Găsiți următorul dvs. carte preferat

Deveniți un membru astăzi și citiți gratuit pentru 30 zile
Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online

Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online

Citiți previzualizarea

Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online

Lungime:
817 pages
11 hours
Lansat:
Apr 18, 2015
ISBN:
9781310822933
Format:
Carte

Descriere

Marketing online poate să facă oricine. La un moment dat , firma ta are sute de opţiuni pentru desfăşurarea unei campanii de marketing. Totul depinde de alegerile făcute.

Poţi să scrii articole pe blog, să atragi clienţi cu anunțuri cu plata-per-clic, să trimiţi buletine de ştiri, şi să te faci cunoscut pe Twitter. În cadrul acestor alegeri, ai mai multe opţiuni. Ce texte şi imagini să alegi pentru reclamele de pe Facebook? Este bine să scrii în cadrul firmei articolele de blog, sau să externalizezi elaborarea acestora de către profesionişti? Cum alegi titlurile emailurilor? Ar trebui să alegi un model de campanie de publicitate cu cost-per-clic, sau cost-per-impresie?

Este dificil de dat un răspuns sigur şi exact. Poţi greşi uşor şi să ai după un timp impresia că te învârţi în jurul cozii. Pe măsură ce întrebi în stânga şi în dreapta, vei întâlni din ce în ce mai mulţi experţi care o să-ţi spună că important e să începi să testezi.

Marketingul este o strategie în sine. Pentru a avea succes, trebuie să te focalizezi foarte mult pe obiectivele propuse. Ai nevoie de un cadru de testare, măsurabil. Nu contează dacă eşti începător sau specialist – strategia este întotdeauna importantă. Dacă lucrezi neplanificat, vei sfârşi prin a pierde două dintre cele mai valoroase bunuri ale companiei tale timpul şi banii.

Lansat:
Apr 18, 2015
ISBN:
9781310822933
Format:
Carte

Despre autor

Experience in the domains of engineering, Quality Assurance, electronics and Internet services (translation, web design, Internet marketing, web business solutions).Owner and manager with MultiMediaDeveloper of MultiMedia NetworkPartner with MultiMedia in several European and national research and development projectsProject Coordinator for European Teleworking Development Romania (ETD)Cofounder of the regional association and president of the Mehedinti Branch of Romanian Association for Electronic Industry and SoftwareInitiator, cofounder and president of Romanian Association for Telework and TeleactivitiesMember of Internet SocietyInitiator, cofounder and president of Romanian Teleworking SocietyCofounder and vice-president of the Mehedinti Branch of the General Association of Engineers in RomaniaPhysicist engineer – Bachelor of Physics, Major Nuclear PhysicsTraining for a doctor degree in telecommunicationsInternal auditor for the Quality Management SystemsSpecialist in industrial Nondestructive TestingAttested for Quality AssuranceHundreds of publications (books, e-books, articles), mainly from the IT domain.Languages: Romanian, French, EnglishContact:Email: nicolae@sfetcu.comTel.: +40-745-526896


Legat de Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online

Citiți mai multe de la Nicolae Sfetcu

Cărți conex

Previzualizare carte

Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online - Nicolae Sfetcu

Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online

Nicolae Sfetcu

Publicat de MultiMedia Publishing

Copyright 2018 Nicolae Sfetcu

Publicat de MultiMedia Publishing, www.telework.ro/ro/editura

ISBN: 978-606-033-032-5

Licență text carte: Creative Commons cu Atribuire - Partajare în Condiții Identice 3.0

DECLINARE DE RESPONSABILITATE

Având în vedere posibilitatea existenței erorii umane sau modificării conceptelor științifice, nici autorul, nici editorul și nicio altă parte implicată în pregătirea sau publicarea lucrării curente nu pot garanta în totalitate că toate aspectele sunt corecte, complete sau actuale, și își declină orice responsabilitate pentru orice eroare ori omisiune sau pentru rezultatele obținute din folosirea informațiilor conținute de această lucrare.

Cu excepția cazurilor specificate în această carte, nici autorul sau editorul, nici alți autori, contribuabili sau alți reprezentanți nu vor fi răspunzători pentru daunele rezultate din sau în legătură cu utilizarea acestei cărți. Aceasta este o declinare cuprinzătoare a răspunderii care se aplică tuturor daunelor de orice fel, incluzând (fără limitare) compensatorii; daune directe, indirecte sau consecvente, inclusiv pentru terțe părți.

Înțelegeți că această carte nu intenționează să înlocuiască consultarea cu un profesionist educațional, juridic sau financiar licențiat. Înainte de a o utiliza în orice mod, vă recomandăm să consultați un profesionist licențiat pentru a vă asigura că faceți ceea ce este mai bine pentru dvs.

Această carte oferă conținut referitor la subiecte educaționale. Utilizarea ei implică acceptarea acestei declinări de responsabilitate.

Marketing

Marketingul este metodologia de comunicare a valorii unui produs sau serviciu pentru clienți, în scopul de a vinde acel produs sau serviciu.

Tehnicile de marketing includ alegerea piețelor țintă printr-o analiză de piață și segmentarea pieței, precum și înțelegerea comportamentului consumatorilor și publicitatea valorii unui produs pentru potenţiali clienţi. Din punct de vedere social, marketingul este legătura dintre cerințele materiale de societății și modelele economice de răspuns. Marketingul satisface aceste nevoi și dorinţe prin procese de schimb şi construcţii de relaţii pe termen lung. Marketingul îmbină arta și știința aplicată (cum ar fi științele comportamentale) și face uz de tehnologia informației.

Orientarea spre client

O firmă în economia de piață supraviețuiește prin producerea de bunuri pe care persoanele sunt dispuse și capabile să le să cumpere. Prin urmare, stabilirea cerinţelor consumatorilor este vitală pentru viabilitatea viitoare a firmei și chiar existența ca o preocupare continuă. Multe companii au astăzi o focalizare pe client (sau orientare de piață). Acest lucru implică faptul că compania se axează pe activitățile și produsele solicitate de consumatori. În general, există trei moduri de a face acest lucru: abordarea dependentă de client, abordarea prin identificarea schimbării pieței, și abordarea prin inovarea produselor.

În abordarea bazată pe consum, nevoile consumatorilor sunt factorii determinanți ai tuturor deciziilor strategice de marketing. Nicio strategie nu este aplicată până când nu trece testul de cercetare a consumatorilor. Fiecare aspect al unei oferte a pieţei, inclusiv natura produsului în sine, este condus de nevoile potențialilor consumatori. Punctul de plecare este întotdeauna consumatorul. Motivul pentru această abordare este că nu există niciun motiv să se cheltuiască pe cercetare și dezvoltare dezvoltând produse pe care oamenii nu le vor cumpăra. Istoria atestă multe produse care au fost eșecuri comerciale, în ciuda faptului că au fost descoperiri tehnologice.

O abordare formală a acestui marketing orientat spre client este cunoscută ca SIVA (Soluţii, Informații, Valoare, Access). Acest sistem este, în principiu, cei 4P redenumit și reformulat pentru a oferi un accent pe client. Modelul SIVA oferă o alternativă de cerere/client-centrică la bine-cunoscutul model 4P de furnizare (produs, preţ, plasare, promovare) al managementului de marketing.

Produs → Soluție

Promovare → Informații

Preț → Valoare

Plasare (Distribuţie) → Acces

Dacă vreunul dintre cei 4P ar fi problematic sau nu ar fi făcut parte din factorul de marketing de afaceri, afacerea ar putea fi în pericol și astfel alte companii pot apărea pe lângă companie, astfel încât cererea consumatorilor pentru produsele sale ar scădea. Cu toate acestea, în ultimii ani, marketingul de servicii şi-a extins aria de aplicare care urmează să fie luate în considerare, contribuind la un total de 7P în marketing. Ceilalţi 3P în marketingul de servicii sunt: proces, protecţia mediului și populaţia.

Unii consideră că există şi un al cincilea P: poziționarea.

Unele calificări sau limitări pentru focalizare client există. Ele nu invalidează sau intră în contradicție cu principiul orientării către client; mai degrabă pur și simplu se adaugă dimensiunilor suplimentare ale conștientizare și prudență.

Activitatea lui Christensen si colegii privind tehnologia perturbatoare a produs un cadru teoretic care explică eșecul firmelor nu pentru că ele erau incapabile tehnologic (de multe ori fiind valabil contrariul), ci pentru că rețelele de valoare în care funcționează profitabil au inclus clienți care s-ar fi putut să nu aprecieze inovația perturbatoare la momentul respectiv și capabilitatea sa și, prin urmare, s[ descurajeze activ firmele în dezvoltarea lor. Învățămintele trase din această lucrare sunt:

Utilizarea orientării către client cu atenţie, tratând-o doar ca un subset al strategiei corporative, mai degrabă decât factorul de conducere unic. Acest lucru înseamnă să se privească dincolo de orientarea actuală către client pentru a anticipa ceea ce clienții vor cere peste câțiva ani în viitor, chiar dacă ei înșiși nu sunt conştienţi de aceasta deocamdată.

Urmărirea piețelor noi (şi astfel noi rețele de valoare), atunci când acestea sunt încă într-o stare incipientă comercial sau neatractive, pur și simplu, pentru că potențialul lor de creștere și intersectarea cu piețele stabilite și rețele de valoare arată mai degrabă ca un pariu. Acest lucru poate implica cumpărarea de acțiuni în firme mai mici, achiziționarea lor direct, sau dezvoltarea de unități mici, distincte financiar de organizație.

Alte limitări ale orientării către client sunt:

Măsura în care ceea ce spun clienţii că îşi doresc nu se potrivește cu deciziile lor de cumpărare. Astfel, sondaje de clienți ar putea pretinde că 70% dintre clienții unui restaurant doresc alegeri mai sănătoase ale meniului, dar numai 10% dintre ei cumpără de fapt noile produse odată ce acestea sunt oferite. Acest lucru ar putea fi acceptabil, cu excepția măsurii în care aceste produse sunt pierdere de bani pentru afacere, o contabilitate roșie. O lecție de acest tip de situație este de a fi inteligent cu privire la adevărata validitate a testelor, cum ar fi anchetele. Un argument corolar este faptul că într-adevăr înțelegerea de către clienți uneori înseamnă a-i înțelege mai bine decât se cunosc ei înşişi. Astfel, s-ar putea argumenta că principiul orientării către client, sau ideea de a fi aproape de clienți, nu este încălcată aici, doar extinsă în mod adecvat.

Măsura în care clienții ignoră în prezent ce s-ar putea argumenta că ar trebui ei să vrea, situaţie riscantă deoarece dacă aceştia vor acţiona sau nu conform depinde de cât de repede vor învăța clienţii, sau dacă vor fi convinşi. Capabilităţile hardware și software IT și caracteristicile automobilelor sunt exemple în acest sens. Clienții care în 1997 au spus că ei cred în capacitatea de navigare pe internet pe un telefon mobil, sau cei 6% care nu credeau într-o eficienţă mai bună a consumului de combustibil a vehiculului lor, ar putea spune ceva diferit astăzi, pentru că valoarea de adevăr a acestor oportunități s-a schimbat.

Orientarea organizaţională

Departamentul de marketing al unei firme este adesea văzut ca de o importanță primordială în nivelul funcțional al unei organizații. Informațiile de la departamentul de marketing al unei organizații ar putea fi folosite pentru a ghida acțiunile altor departamente din cadrul firmei. Ca un exemplu, un departament de marketing ar putea constata (prin cercetare de marketing) că consumatorii doresc un nou tip de produs, sau o nouă utilizare pentru un produs existent. În acest sens, departamentul de marketing va informa departamentul de cercetare și dezvoltare pentru a crea un prototip al unui produs sau serviciu bazat pe noile dorințe ale consumatorilor.

Departamentul de producție va începe apoi fabricaţia, în timp ce departamentul de marketing se va concentra pe promovarea, distribuția, stabilirea prețurilor produsului, etc. În plus, departamentul financiar al unei întreprinderi va fi consultat, în ceea ce privește asigurarea finanțării adecvate pentru dezvoltarea, producția și promovarea produselor. Poate să apară conflicte inter-departamentale, dacă o firmă ar trebui să adere la orientarea de marketing. Producția se pot opune instalării, suportului și întreținerea de noi stocului de capital, care pot fi necesare pentru fabricarea unui produs nou. Finanţele se pot opune cheltuielilor de capital necesar, deoarece ar putea submina un flux de numerar sănătos pentru organizație.

Comportamentul de turmă

Comportamentul de turmă în marketing este utilizat pentru a explica dependențele de comportament mutual ale clienților. The Economist a scris despre o recentă conferință la Roma pe tema simulării comportamentului uman de adaptare. Acesta descrie mecanisme pentru a crește impulsul de cumpărare și a face oameni să cumpere mai mult exploatând instinctul de turmă. Ideea de bază este că oamenii vor cumpăra mai multe din produsele care sunt considerate a fi populare, și sunt menţionate mai multe mecanisme de feedback pentru a face să ajungă la consumatori informații despre popularitatea unui produs, inclusiv prin tehnologia smart card și utilizarea tehnologiei RFID. Un model de roire a turmei a fost introdus de un cercetător de la Institutul de Tehnologie din Florida, care este atractiv pentru supermarketuri pentru că acestea pot crește vânzările fără a fi nevoie să ofere oamenilor reduceri. Alte studii recente privind puterea influenței sociale includ o piață de muzică artificială în care unele 19.000 de subiecţi au descărcat melodii necunoscute anterior (Universitatea Columbia, New York). O companie din Massachusetts exploatează posibilităţile oferite de reţelele sociale pentru a îmbunătăți vânzările, iar comercianții cu amănuntul online, cum ar fi Amazon.com, informează în permanenţă clienţii despre ce produse sunt populare, acţionând cu orientarea spre client.

Alte orientări

Un domeniu în curs de dezvoltare de studiu și practică este cel de marketing intern, sau modul în care angajații sunt instruiți și au reușit să livreze marca într-un mod care are un impact pozitiv asupra achiziţiei și menținerii clienților.

Cercetările de difuzarea novațiilor explorează cum şi de ce adoptă oamenii noi produse, servicii și idei.

Odată cu erodarea atenţiei consumatorilor și dorinței lor de a acorda timp pentru mesajele publicitare, marketingul tinde spre alte forme ale marketingului de permisiune, cum ar fi conținutul de marcă, media personalizată și marketingul realităţii.

Cercetarea în marketing

Cercetarea în marketing implică efectuarea de studii şi analize pentru a sprijini activitățile de marketing, precum și interpretarea statistică a datelor în informații. Aceste informații sunt apoi utilizate de manageri pentru a planifica activitățile de marketing, a evalua natura mediului de marketing al unei firme și a accesa informații de la furnizori. Cercetătorii de marketing folosesc metode statistice, cum ar fi cercetarea cantitativă, cercetarea calitativă, testarea ipotezelor, teste Chi-pătrat, regresia liniară, corelații, distribuții de frecvență, distribuţii Poisson, distribuţii binomiale, etc., pentru a interpreta rezultatele lor și a transforma datele în informații. Procesul de cercetare de marketing se întinde pe un număr de etape, inclusiv definirea unei probleme, elaborarea unui plan de cercetare, colectarea și interpretarea datelor, și diseminarea informațiilor în mod oficial, sub forma unui raport. Sarcina cercetării de marketing este de a oferi un management cu informații relevante, exacte, fiabile, valabile, și curente.

Ar trebui să se facă o distincție între cercetarea de marketing și cercetarea de piață. Cercetarea de piață se referă la cercetarea într-o anumită piață. Ca un exemplu, o întreprindere poate desfășura activități de cercetare pe o piață țintă, după selectarea unui segment de piață adecvat. În schimb, cercetarea de marketing se referă la toate activităţile de cercetare efectuate în cadrul activităţilor de marketing. Astfel, cercetarea de piață este un subset al cercetării de marketing.

Mediul de marketing

Prognoza comportamentului consumatorului este o parte importantă din munca unui marketer. Este important să se înțeleagă mediul de marketing, în scopul de a înțelege comportamentul consumatorilor, motivațiile sale, și pentru a ajusta produsul în funcție de nevoile consumatorilor. Marketerii folosesc procesul de scanare a mediului de marketing, prin care dobândește continuu informații cu privire la evenimentele care au loc în afara organizației pentru a identifica tendințele, oportunitățile și amenințările la adresa unei afaceri. Cele șase elementele cheie ale scanării de marketing sunt resorturile demografice, resorturile socio-culturale, resorturile economice, resorturile de reglementare, resorturile competitive și resorturile tehnologice. Marketerii trebuie să vadă de unde provin amenințările și oportunitățile în lumea din jurul consumatorului pentru a menține o afacere productivă și profitabilă.

Mediul de piață este un termen de marketing și se referă la factori și resorturi care afectează capacitatea unei firme de a construi și menține relații de succes cu clienţii. Există trei niveluri ale mediului: micromediu (intern) - resorturi din interiorul companiei care afectează capacitatea sa de a servi clienții săi, mezomediu - industria în care o companie operează și piața industriei, şi macromediu (național) - resorturi sociale mai mari, care afectează micromediul.

Segmentarea pieţei

Segmentarea pieței se referă la divizarea unei piețe a consumatorilor în persoane cu nevoi și dorinţe similare. De exemplu, o variantă a unui produs va fi comercializat special pentru copii, în timp ce o altă variantă a aceluiaşi produs va avea caracteristici specifice adulţilor. Ambele bunuri reprezintă două produse care sunt comercializate la două grupuri distincte de persoane, cu nevoi , trăsături, și dorinţe similare. Într-un alt exemplu, se poate folosi segmentarea pieței pentru a clasifica clienții în funcție de promptitudinea lor de a adopta noi produse.

Segmentarea pieţei permite o mai bună alocare a resurselor finite ale unei firme. O firmă are doar o anumită cantitate de resurse. Prin urmare, trebuie să facă alegeri (și suportă costurile aferente) în grupări de servire specifice de consumatori. În acest fel, gusturile diversificate ale consumatorilor contemporani pot fi servite mai bine. Odată cu creșterea diversității în gusturile consumatorilor moderni, firmele iau act de beneficiul servirii unei multitudini de noi piețe.

Segmentarea pieţei poate fi privită ca o dinamică cheie în interpretarea și executarea unui plan de marketing strategic în perspectivă logică. Manifestarea acestui proces este considerată de mulți gânditori tradiționali că include următoarele: Segmentarea, Direcționarea, și Poziționarea.

Tipuri de cercetare de piață

Studiile de piaţă, ca un aspect al subsetului activităților de marketing, pot fi împărțite în următoarele tipuri:

Cercetarea primară (de asemenea, cunoscut sub numele de cercetare de teren), care implică efectuarea și elaborarea de cercetare pentru un anumit scop.

Cercetarea secundară (menţionată şi ca cercetare de birou), realizată inițial pentru un singur scop, dar de multe ori folosită pentru a sprijini un alt scop sau obiectiv final.

Prin aceste definiții, un exemplu de cercetare primară ar fi cercetarea de piață efectuate în produsele medicale, care este folosită exclusiv pentru a stabili nevoile/dorinţele pieței-țintă pentru produsele medicale. Cercetarea secundară în acest caz, ar fi cercetare referitoare la produsele medicale, dar folosită de o firmă care dorește să dezvolte un produs independent.

Cercetarea primară este de multe ori costisitoare dea pregătit, colectat și interpretat date pentru informații. Cu toate acestea, în timp ce cercetarea secundară este relativ ieftină, de multe ori poate ajunge să fie depășită și demodată, având în vedere că aceasta este utilizată în alt scop decât cel pentru care a fost scopul propus. Cercetarea primară poate fi, de asemenea, defalcată în cercetare cantitativă și cercetare calitativă, care, așa cum sugerează termenii, se referă la metode și tehnici de cercetare numerice și non-numerice, respectiv. Adecvarea fiecărui mod de cercetare depinde dacă datele pot fi cuantificate (cercetare cantitativă), sau dacă este vorba de concepte subiective, non-numerice sau abstracte, care trebuiesc studiate (cercetare calitativă).

Există, de asemenea, tipuri adiţionale de cercetare de marketing, respectiv:

Cercetarea exploratorie, referitoare la cercetare care investighează o presupunere.

Cercetarea descriptivă, care, după cum sugerează termenul, descrie ceea ce este.

Cercetarea predictivă, cercetarea efectuată pentru a prezice un eveniment viitor.

Cercetarea concluzivă, în scopul de a obține o concluzie printr-un proces de cercetare.

1.5 Teoria consumatorului

Alegere consumatorului

În microeconomie, teoria alegerii consumatorului se referă la preferințe (pentru consumul de bunuri și servicii) și cheltuieli de consum; în cele din urmă, această relație între preferințe și cheltuielile de consum este folosită pentru a raporta preferințele la curbele cererii de consum. Legătura dintre preferințele personale, cele de consum, şi curba cererii, este una dintre cele mai îndeaproape studiate relații în economie. Teoria alegerii consumatorului este un mod de a analiza modul în care consumatorii pot realiza un echilibru între preferințe și cheltuieli prin utilităţi de maximizare ca subiect al unor constrângeri bugetare ale consumatorului.

Preferințe sunt dorințele fiecărui individ pentru consumul de bunuri și servicii care se traduc în alegeri bazate pe venit sau avere pentru achiziții de bunuri și servicii care urmează să fie combinate cu timpul consumatorului pentru a defini activitățile de consum. Consumul este separat de producție, în mod logic, pentru că doi consumatori diferiţi sunt implicaţi. În primul caz este consumul este individual primar; în al doilea caz, un producător ar putea fabrica ceva ce nu ar consuma el însuşi. Prin urmare, diferite motivații și abilități sunt implicate. Modelele care compun teoria consumatorului sunt folosite pentru a reprezenta modele de cerere prospectiv observabile pentru un cumpărător individual pe ipoteza optimizării constrânse. Variabile proeminenți utilizate pentru a explica rata la care este achiziționat bunul (cerut) sunt prețul pe unitate al acelui bun, prețurile bunurilor aferente, precum și posibilităţile financiare ale consumatorului.

Teorema fundamentală a cererii arată că rata de consum scade când prețul bunului crește; aceasta se numește efectul de substituție. În mod evident, în cazul în care o persoană nu are destui bani să plătească prețul, atunci ea nu poate cumpăra nicio unitate din acel produs. Pe măsură ce preţurile cresc, consumatorii vor substitui bunurile și serviciile cu prețuri mai mari, alegând alternative mai puțin costisitoare. Subsecvent, cu creşterea posibilităţilor financiare ale individului cresc, cererea crește, mutând curba cererii mai sus pentru toate ratele de consum; aceasta se numește efectul venitului. Cu cât posibilităţile financiare cresc, consumatorii vor substitui bunurile și serviciile inferioare mai puțin costisitoare, alegând alternative la prețuri mai mari.

Configurarea modelului: problema consumatorului

Problema de bază a teoriei consumatorului ia în considerare următoarele intrări:

Setul de consum C - mulțimea tuturor pachetelor pe care consumatorul le-ar putea consuma teoretic.

O relație de preferință pentru pachetele lui C. Această relaţie de preferință poate fi descrisă ca o funcție de utilitate ordinală, descrie utilitatea pe care consumatorul o are de la fiecare pachet.

Un sistem de prețuri, care este o funcție care atribuie un preț la fiecare pachet.

O dotare inițială, care este un pachet al lui C pe care consumatorul îl deține inițial. Consumatorul poate vinde tot sau doar o parte din pachetul său inițial în prețurile oferite, și poate cumpăra un alt pachet în prețurile oferite. El trebuie să decidă ce pachet să cumpere, în prețurile date și bugetul alocat, în scopul de a maximiza utilitatea lui.

Exemplu: bunuri divizibile omogene

Se ia în considerare o economie cu două tipuri de bunuri divizibile omogene, numite tradițional X și Y.

Setul de consum este R²+, adică mulțimea tuturor perechilor (x,y) unde x ≥ 0 și y ≥ 0. Fiecare pachet conţine o cantitate ne-negativă de bunuri X și o cantitate ne-negativă de bunuri Y.

O relaţie de preferință tipică în acest univers poate fi reprezentat de un set de curbe de indiferență. Fiecare curbă reprezintă un set de pachete care dau consumatorului aceeaşi utilitate. O funcție de utilitate tipică este funcția Cobb-Douglas: u(x,y) = x · y, a căror curbe de indiferență arată ca în figura de mai jos.

Un sistem tipic de preţuri atribuie un preț fiecărui tip de bunuri, astfel încât prețul de pachet (x,y) este xpX + ypY.

O dotare inițială tipică este doar un venit fix, reprezentând o constrângere bugetară. Consumatorul poate alege orice punct de pe sau sub linia de constrângere bugetară BC. Această linie este diagonală, deoarece rezultă din ecuația xpX + ypY ≤ venit. Cu alte cuvinte, suma cheltuită pe ambele bunuri împreună este mai mică sau egală cu venitul consumatorului.

Consumatorul va alege curba de indiferență cu cea mai mare utilitate, care se încadrează în constrângerea bugetului său. Fiecare punct de pe I3 se află în afara constrângerii bugetului său astfel alegerea cea mai bună este singurul punct pe I2 care este tangent constrângerii bugetului său. El va achiziționa x* din bunurile X și y* din bunurile Y.

Analiza curbei de indiferență începe cu funcția de utilitate. Funcția de utilitate este tratată ca un indice de utilitate. Tot ceea ce este necesar este ca indicele de utilitate să se schimbe pe măsură de pachetele mai preferate sunt consumate. Curbele de indiferență sunt de obicei numerotate cu numere crescătoare pe măsură ce pachetele mai preferate sunt consumate. Cu toate acestea, nu este necesar să se folosească numere - orice sistem de indexare ar fi suficient - culori, de exemplu. Avantajul numerelor este faptul că utilizarea lor face matematica mai simplă. Numerele utilizate la curbele de indiferență ale indicelui nu au nicio semnificație cardinală. De exemplu, dacă trei curbe de indiferență sunt etichetate 1, 4, și, respectiv, 16, aceasta nu înseamnă nimic mai mult decât că pachetele pe curba de indiferență 4 sunt mai preferate decât pachetele pe curba de indiferență I. Faptul că numărul de indicelui este un multiplu al altuia nu are nicio semnificație. De exemplu, pachetele de bunuri pe 4 nu înseamnă că sunt de patru ori mai satisfăcătoare decât cele de pe 1. După cum s-a menționat ele pur și simplu înseamnă că sunt mai satisfăcătoare.

Efectul veniturilor și efectul prețului au de a face cu modul în care schimbarea prețului unei mărfi schimbă consumul bunului. Teoria alegerii consumatorului examinează compromisurile și deciziile pe care oamenii le fac în calitate de consumatori când prețurile și veniturile lor se schimbă.

Exemplu: imobiliare

Ca un al doilea exemplu, se ia în considerare o economie care constă dintr-un mare teren imobiliar L.

Setul de consum este P(L), adică un set al tuturor subgrupurilor lui L (toate parcelele).

O relaţie de preferință tipică în acest univers poate fi reprezentată printr-o funcție de utilitate care atribuie, la fiecare parcelă de teren, fertilitate sa totală (cantitatea totală de cereale care poate fi cultivată pe teren).

Un sistem de preţ tipic atribuie un preț pentru fiecare parcelă de teren, pe baza locaţiei sale.

O dotare inițială tipică este fie un venit fix, sau o parcelă inițială pe care consumatorul o poate vinde și cumpăra o altă parcelă.

Comportamentul consumatorilor

Comportamentul consumatorului este o disciplină care se ocupă de studiul indivizilor, grupurilor sau organizațiilor și procesele pe care le folosesc pentru a selecta, securiza, utiliza, și a dispune de produse, servicii, experienţe, sau idei, pentru a-şi satisface nevoile, și impactul pe care aceste procese îl au asupra consumatorului și societății . Aceasta îmbină elemente din psihologie, sociologie, antropologie socială, marketing și economie. Ea încearcă să înțeleagă procesele de luare a deciziilor de către cumpărători, atât individual cât și în grupuri, cum ar fi modul în care emoțiile afectează comportamentul de cumpărare. Se studiază caracteristicile consumatorilor individuali, cum ar fi datele demografice și variabilele comportamentale, într-o încercare de a înțelege nevoile oamenilor. De asemenea, încearcă să evalueze influența asupra consumatorului a grupurilor precum familia, prietenii, sport, grupuri de referință, și societatea în general.

Studiul comportamentului consumatorilor se bazează pe comportamentul de cumpărare al consumatorilor, cu clientul în trei roluri distincte: de utilizator, plătitor și cumpărător. Cercetările au arătat că comportamentul consumatorului este dificil de prezis, chiar și pentru experți în domeniu. Marketingul relaţional este un avantaj pentru analiza comportamentului clienților, deoarece este interesat în mod special în re-descoperirea adevăratului sens al marketingului prin re-afirmarea importanței clientului sau cumpărătorului. O importanță mai mare este, de asemenea, acordată retenției consumatorilor, managementul relațiilor cu clienții, personalizării, marketingului unu-la-unu. Funcțiile sociale pot fi clasificate în funcții de alegere socială și funcții de bunăstare socială.

Fiecare metodă de numărare a voturilor se presupune a fi o funcție socială, dar dacă teorema posibilităţii lui Arrow este folosită pentru o funcție socială, funcția de asistență socială se realizează. Unele specificații ale funcțiilor sociale sunt hotărârea, neutralitatea, anonimatul, monotonia, unanimitatea, omogenitatea și optimalitatea Pareto între slab și puternic. Nicio funcție de alegere socială nu îndeplinește aceste cerințe simultan într-o scară ordinală. Cea mai importantă caracteristică a unei funcții sociale este identificarea efectului interactiv al alternativelor și crearea unei relații logice cu clasările. Marketingul oferă servicii pentru a satisface clienții. Cu aceasta în minte, sistemul productiv este considerat de la început la nivel de producție şi până la sfârșitul ciclului, ca fiind consumatorul (Kioumarsi et al., 2009).y customers.

Modelul cutiei negre

Modelul cutiei negre prezintă interacțiunea de stimuli, caracteristicile consumatorilor, procesul decizional și răspunsurile consumatorilor. Se pot distinge între stimuli interpersonali (între oameni) sau stimuli intrapersonali (în oameni). Modelul cutiei negre este legat de teoria cutiei negre a behaviorismului, unde accentul nu este pus pe procesele din interiorul unui consumator, ci pe relația dintre stimuli și răspunsul consumatorului. Stimulii de marketing sunt planificaţi și prelucraţi de către companii, în timp ce stimulii de mediu sunt daţi de factorii sociali, pe baza circumstanțelor economice, politice și culturale ale unei societăți. Cutia neagră a cumpărătorului conține caracteristicile cumpărătorilor și procesul decizional, care determină răspunsurile cumpărătorului.

Factorii de mediu

Stimulii de marketing: Produs, Preț, Plasament, Promovare

Stimulii de mediu: Economic, Tehnologic, Politic, Cultural, Demografic, Natural

Cutia neagră a cumpărătorului

Caracteristicile cumpărătorului: Atitudini, Motivație, Percepții, Personalitate, Stil de viață, Cunoaștere

Procesul decizional: Recunoașterea problemei, Căutarea informațiilor, Evaluarea alternativă, Decizia de cumpărare, Comportamentul post-cumpărare

Răspunsul cumpărătorului: Alegerea produselor, Alegere mărcilor, Alegerea vânzătorului, Timpul de cumpărare, Cantitatea cumpărată

Modelul cutiei negre consideră răspunsul cumpărătorului ca urmare a unui proces conștient, de decizii raționale, în care se presupune că cumpărătorul a recunoscut problema. Cu toate acestea, în realitate, multe decizii nu sunt făcute la nivelul de conștientizare a unei probleme de către consumator.

Căutarea informațiilor

Odată ce consumatorii au recunoscut o problemă, ei caută informații despre produse și servicii care pot rezolva această problemă. Belch și Belch (2007) explică faptul că consumatorii întreprind atât o căutare internă (memorie), cât și o căutare externă. Sursele de informații includ surse personale și de experiență, precum și surse comerciale și publice.

Procesul psihologic intern relevante asociat cu căutarea de informații este percepția, care poate fi definită ca procesul prin care un individ primește, selectează, organizează, și interpretează informații pentru a crea o imagine semnificativă a lumii. Tendința consumatorilor de a căuta informații despre bunuri și servicii face posibilă pentru cercetători, prognozarea planurilor de cumpărare ale consumatorilor care utilizează scurte descrieri ale produselor de interes.

Procesul de percepție selectivă poate fi împărțit în:

Expunerea selectivă: consumatorii selectează mesajele promoționale pe care vor expune ei înşişi.

Atenția selectivă: consumatorii selectează mesajele promoţionale cărora le vor acorda atenție.

Înțelegere selectivă: consumatorii interpretează mesajele în conformitate cu convingerile lor, atitudini, motive și experiențe.

Retenție selectivă: consumatorii îşi amintesc mesajele care sunt mai semnificative sau importante pentru ei.

Implicațiile acestui proces ajută la dezvoltarea unei strategii de promovare eficientă, şi sugerează care surse de informare sunt mai eficiente pentru marcă.

1.6 Comportamentul consumatorilor

Comportamentul consumatorilor este studiul persoanelor, grupurilor sau organizațiilor și a tuturor activităților asociate cu achiziționarea, utilizarea și eliminarea bunurilor și serviciilor, inclusiv răspunsurile emoționale, mentale și comportamentale ale consumatorului care preced sau urmează aceste activități. Comportamentul consumatorilor a apărut în anii ’40 -’50 ca o subdisciplină distinctă în zona de marketing.

Comportamentul consumatorului este o știință socială interdisciplinară care îmbină elemente din psihologie, sociologie, antropologie socială, antropologie, etnografie, marketing și economie, în special economie comportamentală. Acesta examinează modul în care emoțiile, atitudinile și preferințele afectează comportamentul de cumpărare. Caracteristicile consumatorilor individuali, cum ar fi demografia, stilul de viață al persoanelor și variabilele comportamentale, cum ar fi ratele de utilizare, ocazia de utilizare, loialitatea, advocacy pentru marcă, dorința de a furniza sesizări, în încercarea de a înțelege dorințele și consumul oamenilor, toate sunt cercetate în studiile formale ale comportamentului consumatorului. Studiul comportamentului consumatorului investighează, de asemenea, influențele asupra consumatorului, din grupuri precum familia, prietenii, sporturile, grupurile de referință și societatea în general.

Studiul comportamentului consumatorului este preocupat de toate aspectele comportamentului de cumpărare - de la activitățile de pre-cumpărare până la consumul post-cumpărare, activitățile de evaluare și reciclare. De asemenea, este preocupat de toate persoanele implicate, direct sau indirect, în deciziile de cumpărare și activități de consum, inclusiv influenți ai mărcii și lideri de opinie. Cercetările au arătat că comportamentul consumatorului este greu de prevăzut, chiar și pentru experții în domeniu. Cu toate acestea, noi metode de cercetare precum etnografia și neuroștiința consumatorilor aruncă o nouă lumină asupra modului în care consumatorii iau decizii.

Bazele de date ale managementului relațiilor cu clienții (CRM) au devenit un atu pentru analiza comportamentului clienților. Datele voluminoase produse de aceste baze de date permit examinarea detaliată a factorilor comportamentali care contribuie la intențiile de re-cumpărare ale clienților, păstrarea consumatorilor, loialitatea și alte intenții comportamentale, cum ar fi dorința de a furniza referințe pozitive, de a deveni avocați ai mărcii sau de a se angaja în activități de educare a clienților. Bazele de date ajută, de asemenea, la segmentarea pieței, în special la segmentarea comportamentală, cum ar fi dezvoltarea segmentelor de loialitate, care pot fi utilizate pentru a dezvolta strategii de marketing strâns orientate și personalizate pe o bază unu-la-unu.

Origini ale comportamentului consumatorului

În anii 1940 și 50, marketingul a fost dominat de așa-numitele școli clasice de gândire, care erau extrem de descriptive și se bazau foarte mult pe abordările de studiu de caz, cu utilizarea ocazională a metodelor de interviu. La sfârșitul anilor '50, două rapoarte importante criticau marketingul pentru lipsa de rigurozitate metodologică, în special pentru neadoptarea metodelor de cercetare științifică comportamentală orientate matematic. Etapa a fost stabilită pentru ca marketingul să devină mai interdisciplinar, adoptând o perspectivă consumator-comportamentală.

Începând cu anii 1950, marketingul a început să depindă de economie și de alte discipline, în special științele comportamentale, inclusiv sociologia, antropologia și psihologia clinică. Aceasta a dus la un nou accent pe client ca unitate de analiză. Ca rezultat, noi cunoștințe de fond au fost adăugate disciplinei de marketing - incluzând idei precum leadershipul de opinie, grupurile de referință și loialitatea brandului. De asemenea, a devenit la modă segmentarea pieței, în special segmentarea demografică bazată pe indicele statutului socioeconomic (SES) și ciclul de viață al gospodăriei. Odată cu adăugarea comportamentului consumatorului, disciplina de marketing a prezentat o sofisticare științifică din ce în ce mai mare în ceea ce privește elaborarea teoriei și procedurile de testare.

În primii ani, comportamentul consumatorilor a fost puternic influențat de cercetarea motivației, care a sporit înțelegerea clienților și a fost utilizat pe scară largă de consultanții din industria publicitară și, de asemenea, în cadrul disciplinei psihologiei din anii '20, '30 și '40. În anii 1950, marketingul a început să adopte tehnici utilizate de cercetătorii de motivație, inclusiv interviuri de profunzime, tehnici proiective, teste tematice de apercepție și o serie de metode de cercetare calitativă și cantitativă. Mai recent, savanții au adăugat un set nou de instrumente, inclusiv: etnografie, tehnici de elicitare foto și intervievare fenomenologică. Astăzi, comportamentul consumatorului este considerat o subdisciplină importantă în cadrul marketingului și este inclus ca unitate de studiu în aproape toate programele de marketing universitare.

Definiție și explicație

Comportamentul consumatorului presupune „toate activitățile asociate cu achiziționarea, utilizarea și eliminarea bunurilor și serviciilor, inclusiv răspunsurile emoționale, mentale și comportamentale ale consumatorului care preced sau urmează aceste activități." Termenul de consumator se poate referi și la consumatori individuali în calitate de consumatori organizaționali și, mai precis, „utilizator final, și nu neapărat cumpărător, în lanțul de distribuție al unui bun sau serviciu." Comportamentul consumatorului este preocupat de:

activități de cumpărare: cumpărarea de bunuri sau servicii; modul în care consumatorii achiziționează produse și servicii și toate activitățile care duc la o decizie de cumpărare, inclusiv căutarea informațiilor, evaluarea bunurilor și serviciilor și metodele de plată, inclusiv experiența de cumpărare

activități de utilizare sau consum: se referă la cine, unde, când și cum consumă și experiența de utilizare, inclusiv asociațiile simbolice și modul în care mărfurile sunt distribuite în familii sau unități de consum

activități de dispunere: se referă la modul în care consumatorii dispun de produse și ambalaje; poate include, de asemenea, activități de revânzare cum ar fi pe eBay și piețele second-hand

Răspunsurile consumatorilor pot fi:

răspunsuri emoționale (sau afective): cu referire la emoții precum sentimente sau stări de spirit,

răspunsuri mentale (sau cognitive): se referă la procesele de gândire ale consumatorului, ale lor

răspunsuri comportamentale (sau conative): se referă la răspunsurile observabile ale consumatorului în legătură cu achiziția și dispunerea de bunuri sau servicii.

Ca domeniu de studiu, comportamentul consumatorului este o știință socială aplicată. Analiza comportamentului consumatorilor este „utilizarea principiilor de comportament, obținute de obicei experimental, pentru a interpreta consumul economic uman". Ca disciplină, comportamentul consumatorului se află la intersecția psihologiei economice și a științei marketingului.

Decizia de cumpărare și contextul acesteia

Înțelegerea comportamentului de cumpărare și consum este o provocare-cheie pentru marketeri. Comportamentul consumatorilor, în sensul său cel mai larg, este preocupat să înțeleagă atât modul în care se iau deciziile de cumpărare, cât și modul în care produsele sau serviciile sunt consumate sau experimentate. Consumatorii sunt factorii de decizie activi. Ei decid ce să cumpere, de multe ori pe baza venitului disponibil sau a bugetului lor. Acestea își pot schimba preferințele în funcție de bugetul lor și de o serie de alți factori.

(Modelul deciziei de cumpărare. Sursa: BronHiggs, https://en.wikipedia.org/wiki/File:Purchase_decision_model.jpg, CC Attribution-Share Alike 4.0 International license, Traducere Nicolae Sfetcu)

Unele decizii de cumpărare implică procese lungi și detaliate care includ căutare extinsă de informații pentru a alege între alternative concurente. Alte decizii de cumpărare, cum ar fi cumpărările prin impulsuri de moment sau achizițiile obișnuite, se iau aproape instantaneu cu puțină sau deloc investiție de timp sau efort în căutarea informațiilor.

Unele decizii de achiziție sunt luate de grupuri (cum ar fi familii, gospodării sau întreprinderi), în timp ce altele sunt luate de către persoane fizice. Atunci când o decizie de cumpărare este luată de un grup mic, precum o gospodărie, diferiți membri ai grupului pot deveni implicați în diferite etape ale procesului decizional și pot îndeplini roluri diferite. De exemplu, o persoană poate sugera categoria de achiziție, alta poate căuta informații referitoare la produs, în timp ce alta poate merge fizic la magazin, cumpără produsul și îl poate transporta acasă. Este obișnuit să ne gândim la tipurile de roluri de decizie; precum:

Inițiatorul: persoana care propune o marcă (sau un produs) în considerare

Influențatorul: cineva care recomandă o marcă dată;

Decidentul: persoana care ia decizia de cumpărare finală;

Cumpărătorul: cel care îl comandă sau îl cumpără fizic;

Utilizatorul: persoana care utilizează sau consumă produsul.

Pentru majoritatea deciziilor de cumpărare, fiecare dintre rolurile de decizie trebuie îndeplinite, dar nu întotdeauna de același individ. De exemplu, în cazul în care familia ia o decizie în legătură cu un loc de luat masa, tatăl sau mama pot iniția procesul prin a intui că este prea obositor să gătească, copiii sunt influențatori importanți în decizia generală de cumpărare, dar ambii părinți pot acționa în calitate de decidenți comuni care îndeplinesc un rol de menținere a porțiilor, prin eliminarea alternativelor inacceptabile și încurajarea alternativelor mai acceptabile. Importanța copiilor ca influențatori într-o gamă largă de contexte de achiziție nu trebuie niciodată subestimată, iar fenomenul este cunoscut sub numele de puterea cicălelii.

Pentru a aborda procesele mentale utilizate în deciziile de cumpărare, unii autori folosesc conceptul de cutie neagră, care reprezintă procesele cognitive și afective utilizate de un consumator în timpul unei decizii de cumpărare. Modelul decizional situează caseta neagră într-un mediu mai larg care arată interacțiunea stimulilor externi și interni (de exemplu, caracteristicile consumatorului, factorii situaționali, influențele de marketing și factorii de mediu), precum și răspunsurile consumatorilor. Modelul de

Ați ajuns la sfârșitul acestei previzualizări. Înscrieți-vă pentru a citi mai multe!
Pagina 1 din 1

Recenzii

Ce părere au oamenii despre Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online

0
0 evaluări / 0 Recenzii
Ce părere aveți?
Evaluare: 0 din 5 stele

Recenziile cititorilor