Branding de oraș - Studiu de caz: București

INTRODUCERE

Lucrarea vizează o temă de actualitate – brandul de oraș, oferind un cadru teoretic al acestui nou concept de marketing, completat de o parte aplicativă diversă, care și-a propus să identifice și să completeze eforturile autorităților locale în această direcție. Demersul doctoral contribuie la o cunoaștere aprofundată a domeniului și aduce în dezbatere publică „brandul Bucureștiului".

Importanța lucrării derivă și din faptul că dezvoltă un subiect cu implicații majore pentru diverse grupuri și organizații: locuitori, autorități locale, firme, operatori de turism, lanțuri hoteliere, birouri de informații publice, reprezentanți ai organizațiilor publice (Guvern, Ministerul Finanțelor Publice, Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului, Ministerul Culturii și Cultelor, Ministerul Economiei etc.) și ai organizațiilor non-guvernamentale.

Teza vine în completarea preocupărilor autorului în domeniul brandului de oraș, concretizate între altele și prin înființarea asociației „Destinația București". Această organizație își propune creșterea notorietății și prestigiului Capitalei în țară și în străinătate, elaborarea strategiei de brand a Bucureștiului, promovarea turistică la nivel internațional, sporirea cunoașterii și participării civice, asigurarea unui mediu optim pentru promovarea acțiunilor și ideilor cultural-științifice românești, precum și asigurarea unui climat propice organizării unor evenimente cu caracter științific, cultural, umanitar, turistic sau sportiv.

Tema aleasă pentru proiectul de cercetare științifică este complexă. Lucrarea și-a propus să analizeze metodele și instrumentele de cercetare în brandingul de oraș și utilitatea acestora pentru fundamentarea strategiei de marketing , strategie absolut necesară pentru îmbunătățirea imaginii orașului București.

Obiectivul principal al tezei este acela de a realiza un model de analiză a intervenției autorităților locale în procesul de management strategic al brandului de oraș pentru a îmbunătăți procesul de branding de oraș.

Obiectivele secundare, care au dus la atingerea obiectivului principal, au fost:

• O1. Identificarea nivelului cunoașterii în domeniul studiat;

• O2. Identificarea de studii relevante referitoare la imaginea orașelor și de bune practici în domeniul brandului de oraș și, pe baza acestora, construirea unui cadru de analiză integrator referitor la criteriile care stau la baza analizei imaginii orașelor europene;

• O3. Analiza poziționării orașului București la nivel european;

• O4. Realizarea unei cercetări calitative în vederea identificării opiniei respondenților cu privire la stadiul și evoluția brandingului de oraș în mai multe orașe din Statele Unite ale Americii și determinarea imaginii pe care o are Bucureștiul și România în opinia respondenților. În acest scop, au fost intervievați oameni care au jucat sau joacă un rol cheie în brandingul de oraș sau în activități conexe (consilieri locali, primari de mari orașe, directori în cadrul administrației locale și în organizații non-guvernamentale) din mai multe orașe nord-americane: Washington DC, New York, Cleveland, Seattle, Billings (Parcul Național Yellowstone), Miami și Ocean City;

• O5. Realizarea unor cercetări cantitative în vederea identificării direcției de dezvoltare și a elementelor de branding ale municipiului București, care vor sta la baza elaborării strategiei de branding a orașului, din perspectiva următoarelor grupuri țintă: locuitorii Bucureștiului, consilierii generali din Primăria Municipiului București și directorii din Primăria Municipiului București;

• O6. Analiza impactului organizării unor mari evenimente culturale și sportive asupra imaginii orașului București.

Lucrarea este structurată în patru capitole, primul, având un caracter teoretic, tratează stadiul actual al cunoașterii, următoarele două prezintă aspecte practice, rodul unor cercetări cantitative și calitative, iar ultimul capitol validează un model de analiză a intervenției autorităților locale în procesul de management strategic al brandului de oraș.

Primul capitol, „Cadrul conceptual actual privind brandul și brandul de oraș" este conturat în jurul a trei noțiuni definitorii pentru tema aleasă, și anume: conceptul de brand, managementul capitalului de brand și brandul de oraș.

Cel de-al doilea capitol, „Studii și cercetări privind brandul de oraș" debutează cu prezentarea pe larg a unor studii relevante privind percepția locuitorilor și a organizațiilor referitoare la orașe, oferind o perspectivă asupra criteriilor care stau la baza analizei imaginii orașelor europene și a poziționării orașului București la nivel european. În cea de-a doua parte a capitolului sunt prezentate o serie de cercetări cantitative privind identificarea direcției otpime de dezvoltare a Bucureștiului, dar și o cercetare calitativă asupra brandingului de oraș din mai multe centre urbane din America de Nord și asupra imaginii pe care o are Bucureștiul și România în opinia respondenților din SUA.

Al treilea capitol, „Analiza impactului organizării unor mari evenimente culturale și sportive asupra brandului de oraș: Studiu de caz orașul București" evidențiază beneficiile organizării în București a două evenimente importante: Festivalului Internațional George Enescu și Finala UEFA Europa League 2012.

Al patrulea capitol, „Model de analiză a intervenției autorităților locale în procesul de management strategic al brandului de oraș" urmărește, plecând de la o serie de recomandări rezultate în urma derulării proiectului ,,Conceptul Strategic București 2035" completate și dezvoltate de autor, să propună și să valideze un model util pentru autoritățile locale în procesul realizării și dezvoltării unui brand de oraș.

Lucrarea se dorește a fi un ajutor și un imbold adresat nu numai administrației Capitalei, dar și altor orașe din România, pentru a utiliza metode și tehnici de marketing urban și branding de oraș.

Menționare

Această lucrare a fost cofinanțată din Fondul Social European, prin Programul Operațional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013, proiect numărul POSDRU/107/1.5/S/77213 „Doctorat pentru o carieră în cercetarea economică interdisciplinară la nivel european".

CAPITOLUL 1

Cadrul conceptual actual privind brandul și brandul de oraș

Primul capitol scoate în evidență în prima parte complexitatea conceptului de brand. Branding-ul reprezintă conceptul care conferă unei persoane sau unui grup posibilitatea de a atribui o imagine și un fond specific unei idei. Chernatony și McDonald (1992) au identificat opt funcții diferite pe care un brand le poate îndeplini și anume: un simbol al proprietății; un element de diferențiere; un simbol al unei funcții sau capacități; un element care le permite cumpărătorilor să exprime ceva despre ei înșiși; reducerea riscurilor; un instrument de comunicare succintă; un instrument legal; un instrument strategic.

Poziționarea brandului presupune identificarea motivului pentru care consumatorul alege un anumit brand în defavoarea celorlalte. Astfel, toate activitățile de brand au un scop comun: toate sunt ghidate, coordonate și implementate având în minte beneficiile brandului și motivele pentru care este cumpărat (Management Study Guide, 2008-2013). Prin modul de poziționare a brandului, o organizație poate face portretul clienților săi, poate stabili ce vrea să obțină pentru ei și ce vrea să însemne pentru aceștia.

Pentru a crea un loc special pe piață, trebuie aleasă cu atenție nișa (pe care brandul se lansează) iar în mintea consumatorilor trebuie creat avantajul care face diferența. Prin modul de poziționare a brandului, o organizație poate face portretul clienților săi, poate stabili ce vrea să obțină pentru ei și ce vrea să însemne pentru aceștia.

Managementul de brand presupune gestionarea caracteristicilor tangibile și intangibile ale brandului. În cazul brandurilor de produs, caracteristicile tangibile includ produsul în sine, prețul, ambalajul etc., în vreme ce pentru brandurile de servicii, caracteristicile tangibile includ experiențele clientului. Caracteristicile intangibile includ legătura emoțională cu produsul sau serviciul respectiv.

1.1. Conceptul de brand

1.1.1. Evoluția brandului

Conceptul de brand are o istorie îndelungată și controversată care ne duce către simbolurile folosite de fabricanții de cărămizi din Egiptul Antic pentru a-și identifica produsele sau la eforturile orașelor grecești de a-și însuși anumite atribute, pornind adesea de la imaginea divinității protectoare. În unele momente, se poate chiar identifica programul pe care l-au urmărit autoritățile politice pentru construirea imaginii orașului. Un exemplu grăitor este epoca de aur a Atenei, când sub conducerea lui Pericles s-a inițiat un amplu program de reconstrucție urbană și de construcție ideologică, având în centru imaginea Athenei, divinitatea poliadă, cu atributele sale de războinică, dar și de protectoare a artelor și meșteșugurilor. Astfel, în acest simbol omniprezent (statuia colosală a Athenei Promachos era vizibilă din orice punct al orașului, iar efigia zeiței apărea pe orice monedă bătută în atelierele ateniene), se regăseau valorile cardinale ale orașului, care se vedea pe sine atât ca centru al educației și artelor („Școala Greciei", după cum s-a exprimat Pericles într-un discurs consemnat de Tucidide, în Istoria Războiului Peloponesiac, 2.34-2.46), cât și ca putere imperială. Cu timpul, unele orașe au izbutit să devină faimoase prin anumite produse: Corintul prin ceramică, Chios și Falernum prin vin, Hymmetos prin miere, orașele din bazinul Mării Negre prin pește și așa mai departe. Pentru a identifica mai ușor sursa produselor, amforele – echivalentul antic al cutiilor de carton în care transportăm astăzi majoritatea produselor – erau marcate cu o ștampilă purtând numele orașului de producție.

Eforturi similare se pot observa în cazul breslelor din Europa Evului Mediu (Batey, 2008) sau în Italia începutului de secol XIV, unde numele anumitor familii au devenit simboluri de avuție, încredere și integritate: Buonsignori din Siena – prima bancă internațională importantă - apoi Frescobaldi din Florența, Ricciardi din Lucca, și mai târziu, familiile Bardi, Peruzzi și Acciaiuoli, construind imperii de afaceri, cu angajați de ordinul sutelor, în birourile filialelor lor din Europa, Orientul Mijlociu și Africa de Nord (Anholt, 2005; Sapori, 1946)

Originea cuvântul „brand are, de asemenea, rădăcini adânci în istorie. Pentru unii specialiști, ea provine din derivarea cuvântului „brandr care înseamnă „foc în scandinava veche, limba vorbită până în jurul anului 1300 de triburile germanice din Scandinavia (Ritson, 2006), iar pentru alții ea provine din engleza veche, însemnând la bază „o bucată de lemn care este arsă în cuptor (Oxford English Dictionary, 1936). Tot același dicționar definește brandul pentru începutul secolului al XIX-lea ca „o marcă de comerț, realizată prin ardere sau în alt mod, aplicată pe butoaie de vinuri sau băuturi spirtoase, pe lemn, metal sau orice fel de bun" (Oxford English Dictionary, 1936:1055).

Unii autori consideră că primele branduri pe care le putem recunoaște și astăzi ca atare apar în Italia secolului al XVI-lea, pe 3 octombrie 1526 Berreta prelua prima comandă oficială (Anholt, 2005), devenind la scurtă vreme după aceea primul brand pan-european de bunuri de consum. Cu toate acestea, cei mai mulți autori consideră că evoluția brandului ca practică modernă de comerț a început în Statele Unite ale Americii la sfârșitul anilor 1800 (Ashworth, 2010) cu branduri ca Gillette, Coca-Cola, Colgate și Heinz, iar în Marea Britanie cu Rolls Royce și Cadbury. În prezent, s-a ajuns ca, de exemplu, numai Procter & Gamble să aibă în portofoliu 23 de branduri care generează vânzări de peste 1 miliard de dolari în fiecare an, așa cum arată Raportul Anual Procter & Gamble 2009 (Chasser, 2010).

Concluzionând, brandurile s-au schimbat odată cu lumea în care trăim. Remarcabilă, în acest context, este afirmația lui Jim Cantalupo, președinte și director executiv McDonald’s despre unul din cele mai puternice branduri din toate timpurile: „Lumea s-a schimbat. Clienții noștri s-au schimbat. Trebuie să ne schimbăm și noi." (The Economist, 2003)

Evoluția brandurilor este tot mai complexă și mai importantă pentru organizațiile din întreaga lume, în contextul actual al globalizării, dar și al creșterii cerințelor clienților care sunt tot mai informați și mai conștienți de produsele și serviciile oferite pe piață.

1.1.2. Definiții ale conceptului de brand

De Chernatony și Dall’Olmo Riley (1998, 418-424), pornind de la o analiză complexă și un studiu bibliografic amănunțit al definițiilor conceptul de brand, au identificat douăsprezece elemente definitorii asociate cu noțiunea de brand în literatura de specialitate:

1. un instrument legal;

2. un logo;

3. o firmă;

4. o prescurtare;

5. un factor de reducere a riscului;

6. un sistem de creare a identității;

7. o imagine în mintea consumatorilor;

8. un sistem de valori;

9. personalitate;

10. o relație;

11. valoare adăugată;

12. o entitate în evoluție.

În identificarea celor douăsprezece elemente definitorii ale noțiunii de brand au fost avute în vedere atât perspectiva firmei, cât și percepția clienților.

În urma cercetării bibliografice au fost identificate o serie de definiții referitoare la conceptul de brand. Cele mai importante abordări sunt prezentate în Tabelul 1.1.

Tabel 1.1 Definiții ale conceptului de brand

Dintre aceste definiții, se remarcă cea formulată de Asociația Americană de Marketing, ea fiind reprezentativă pentru școala de marketing americană. Aceasta furnizează o descriere cuprinzătoare a elementelor funcționale și tangibile ale brandului, chiar dacă dezvoltarea din ultimii ani a conceptului pune accent pe latura senzorială a acestuia. Astfel, se poate spune că viitorul brandului va însemna trecerea de la abordarea bisenzorială la abordarea multisenzorială și răspândirea conceptului brand de tip holistic (Lindstrom, 2009).

Școala românească de marketing vorbește de conceptul de marcă și chiar dacă definirea sau încercarea de definire a conceptului în literatura autohtonă de specialitate este foarte bogată, se remarcă definiția formulată de Ioana Cecilia Popescu – „marca este cea care servește la identificarea bunurilor sau serviciilor unei organizații, diferențiindu-le în raport cu cele ale concurenței. Între produs, marcă și imagine se stabilește o relație de interdependență și intercondiționare" (Popescu, 2003). Astfel, în Figura 1.1 este reprezentată poziționarea mărcii în relația sa cu produsul și imaginea acestuia.

Figura 1.1 Relația dintre produs, marcă și imagine (Popescu, 2003)

1.1.3. Rolul și beneficiile brandului

Plecând de la definițiile conceptului de brand enunțate atât de Asociația Americană de Marketing, cât și de școala românească de marketing, se poate observa că accentul se pune pe diferențierea organizației ca prim rol al brandului.

Rolul brandului este unul benefic, atât pentru consumator, cât și pentru producător. Dacă pentru consumator este calea pentru a identifica produsul dorit și calitatea dorită, pentru producător, pe lângă fidelitatea clienților și influențarea comportamentului consumatorilor, putem vorbi atât de eficientizarea proceselor logistice, cât și de partea de protejare a dreptului de proprietate intelectuală (Kotler, 2008). Revenind la istoria brandului, acest rol era menționat, în corespondența și jurnalele lor, de comercianții italieni din Evul mediu, scoțând în evidență importanța creării unui nume bun pentru a fi recunoscuți la nivel larg ca cetățeni de onoare, pentru aceasta încercând să joace un rol important în viața socială și civilă, oferind sprijin culturii și susținând cauze nobile. Este foarte interesant cum acest aspect al reputației corporative a reapărut în atenția marilor companii, în ultimele decenii, relansată și redenumită „responsabilitate socială corporativă – CSR" (Anholt, 2010).

Revenind la diferențierea generată de