Sun Tzu și arta afacerilor

PREFAŢĂ

MULŢUMIRI

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1

CÂȘTIGĂ TOTUL FĂRĂ LUPTĂ

Capturează-ţi piaţa fără să o distrugi

CAPITOLUL 2

EVITĂ PUNCTELE FORTE, ATACĂ PUNCTELE SLABE

Lovește acolo unde se așteaptă cel mai puţin

CAPITOLUL 3

INDUCERE ÎN EROARE ȘI CUNOAȘTERE ANTICIPATĂ

Maximizează putereea informaţiei de pe piaţă

CAPITOLUL 4

VITEZĂ ȘI PREGĂTIRE

Acţionează rapid ca să-ţi depășești competitorii

CAPITOLUL 5

MODELEAZĂ-ţI OPONENTUL

Folosește strategia pentru a-ţi controla concurenţa

CAPITOLUL 6

LEADERSHIP BAZAT PE CARACTER

Cum să asiguri un leadership eficient ĵn vremuri tulburi

CAPITOLUL 7

cum pui ÎN PRACTICĂ ARTA AFACERIlor

LECTURI RECOMANDATE

SUN TZU

Arta războiului

Capitolul I

ESTIMĂRI

Capitolul II

Cum să porţi un război

Capitolul III

Strategia ofensivă

Capitolul IV

DispUNERI

Capitolul V

Energia

Capitolul VI

Puncte slabe și puncte forte

Capitolul VII

Manevre MILITARE

Capitolul VIII

Cele nouă variabile

Capitolul IX

Marșuri

Capitolul X

Terenul

Capitolul XI

Cele nouă tipuri de teren

Capitolul XII

Atacul prin foc

Capitolul XIII

Folosirea agenţilor secreţi

BIBLIOGRAFIE

Mark r. mcneilly

sun tzu

±i arta afacerilor

Mark R. McNeilly este lector universitar la Universitatea statului Carolina de Nord, Chapel Hill, unde predă marketing. A fost invitat la emi­siuni despre strategie de la BBC, C-SPAN, CNBC, Business News Network, Voice of America şi numeroase alte posturi de radio şi televiziune. A apărut ca analist invitat în programul special despre arta războiului a lui Sun Tzu de pe canalul History Channel, în 2009. A susținut prezentări despre Sun Tzu şi strategie la companii precum IBM, Royal Bank of Scotland, Society of Competitive Intelligence Professionals. A fost director de marketing şi a lucrat timp de 30 de ani la IBM şi Lenovo, având experiență în strategie, marketing şi management. A mai publicat Sun Tzu and the Art of Modern Warfare (ediție revăzută, 2014) şi George Washington and the Art of Business: The Leadership Principles of America’s First Commander-in-Chief (2008). Sun Tzu şi arta afacerilor a fost tradusă în cinci limbi.

Sun Tzu and the Art of Business

Six Strategies Principles for Managers

Mark R. McNeilly

Copyright © 2012 Oxford University Press, Inc.

Editura Litera

O.P. 53; C.P. 212, sector 4, București, România

tel.: 021 319 63 90; 031 425 16 19; 0752 548 372

e-mail: comenzi@litera.ro

Ne puteți vizita pe

www.litera.ro

Sun Tzu și arta afacerilor

Șase principii strategice pentru manageri

Mark R. McNeilly

Copyright © 2016 Grup Media Litera

pentru versiunea în limba română

Toate drepturile rezervate

Editor: Vidrașcu și fiii

Redactor: Florentina Nica

Copertă: Flori Zahiu

Tehnoredactare și prepress: Laurenția Carîp

Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României McNeilly, Mark R.

Sun Tzu și arta afacerilor. Șase principii strategice pentru manageri / Mark R. McNeilly / trad.: Cătălina Grosu – București: Litera, 2016

ISBN 978-606-33-0947-2

ISBN EPUB 978-606-33-4463-3

I. McNeilly, Mark R.

II. Grosu, Cătălina (trad.)

331.225-6

PREFAŢĂ

Arta războiului a lui Sun Tzu s-a dovedit a fi o lucrare clasică de stra­tegie, aplicabilă atât situațiilor militare, cât și celor de afaceri. Deși con­ceptele militare au fost relativ ușor de aplicat în război, atât în cele trecute, cât și în cele actuale, conceptele strategice ale lui Sun Tzu s-au dovedit mult mai dificil de tradus în strategii de afaceri de succes. Scopul acestei cărți este acela de a cristaliza conceptele și ideile prezen­tate în Arta războiului în șase principii strategice care pot fi înțelese mai bine și aplicate în lumea afacerilor. Aceste principii sunt ilustrate apoi prin exemple din domeniul afacerilor, ce descriu explicit modul în care pot avea un impact direct asupra strategiilor companiilor reale din lumea întreagă.

Interesul meu inițial, atunci când am scris această carte, a rezultat din combinația de observații intuitive pe care le-am făcut lucrând ca strateg de afaceri pentru IBM, din gândurile stârnite de lecturile mele ca istoric militar amator și din interesul meu pentru filosofia strategică a lui Sun Tzu. Aceste trei forțe m-au influențat atunci când am scris, în 1996, ediția origi­nală a cărții Sun Tzu și arta afacerilor. Șase principii strategice pentru manageri.

De la publicarea primei ediții, am avut ocazia să prezint cele șase principii unor oameni de afaceri și companii din toată lumea; mi-am împărtășit ideile privind filosofia lui Sun Tzu la BBC, CNBC și alte canale media; am apărut și într-un episod special al emisiunii Arta războiului realizată de History Channel. Pe măsură ce am discutat și cu alte persoane pe acest subiect și am văzut cum conceptele din Arta războiului puteau fi utile în tot mai multe situații de afaceri, mi-a devenit tot mai clar faptul că modul neortodox în care Sun Tzu aborda strategia are mult de oferit lumii afacerilor de astăzi. După cum s-a demonstrat în repetate rânduri, gândirea lui a trecut testul timpului și oferă informații profunde asupra modului în care companiile pot obține avantajul competitiv.

Schimbările majore din industrie și tehnologie au impus publicarea unei ediții noi. Răspândirea fenomenului globalizării, prezența inter­netului în fiecare aspect al vieții noastre și ascensiunea Chinei (unde există mulți oameni de afaceri influențați de strategiile lui Sun Tzu), toate acestea au impus actualizarea cărții Sun Tzu și arta afacerilor cu exemple actuale, păstrându-le însă pe cele istorice cu adevărat lămu­ritoare. Aceste exemple noi îi vor oferi cititorului infor­mații supli­mentare asupra cărora să reflecteze, privind utilizarea conceptelor lui Sun Tzu în strategia de afaceri.

O altă temă pe care aș dori să o precizez din capul locului: s-au făcut multe în privința modului în care „coopetiția"¹ și rețelele de afaceri au deplasat accentul de la competiție la alianțe, făcând ca strategiile care se concentrează asupra concurenței să fie mai puțin relevante. Deși este adevărat că firmele creează rețele pentru a adăuga valoare și a câștiga, în final scopul afacerilor individuale este acela de a concura pentru a do­bândi cotă de piață profitabilă. Probabil că Sun Tzu nu ar fi văzut nimic nou aici; el acoperă destul de bine tema alianțelor în Arta războiului. Rega­tele de pe vremea lui Sun Tzu (și țările de astăzi) rivalizau într-un domeniu și colaborau în altul. Deoarece are legătură cu afacerile, vom dezbate această temă mai târziu.

Sper că această nouă ediție a cărții Sun Tzu și arta afacerilor va fi pe placul dumneavoastră, că vă va oferi informații utile și, cel mai impor­tant, că vă va ajuta să aveți succes în afaceri.

Cary, Carolina de Nord M.R.M.

decembrie 2010

MULŢUMIRI

Publicarea noii ediții a fost rezultatul eforturilor lui Terry Vaughn, Timothy Bent și Catherine Rae de la Oxford University Press. Aș dori să le mulțumesc pentru inițiativa și sprijinul lor în ceea ce privește actua­lizarea informațiilor. Aș dori, de asemenea, să-i mulțumesc dom­nului profesor Michael Useem pentru faptul că mi-a împărtășit rezul­tatele muncii sale revoluționare pe simulatoarele de la Wharton, lui Vaughn Cordell pentru informațiile din industria aeronautică, lui David Baeumler, pentru că m-a selectat pentru documentarul special realizat de History Channel despre Sun Tzu și pentru că a făcut o treabă nemaipo­menită, lui Bill Chamberlain pentru ideile privind rețelele de analiză competitivă bazate pe proiectul său IBM HorizonWatch și lui Michael Hom pentru gândurile și comentariile lui pe marginea scrie­rilor lui Sun Tzu. Aș vrea să-i mulțumesc fiicei mele, Kenzie, pentru realizarea desig­nului copertei.

Deși am scris noua ediție cât eram angajat la Lenovo și unele din­tre exemple provin din IT, m-am străduit să fiu obiectiv și să mă bazez pe fapte în analiza mea. Mai mult, nimeni din nici o organizație la care sunt afiliat nu este responsabil pentru punctele de vedere exprimate în noua ediție, iar toate comentariile, interpretările și erorile factuale îmi aparțin.

Ediția originală a fost la rândul ei rezultatul sprijinului acordat de numeroase persoane. Îi sunt profund îndatorat redactorului primei ediții, Herb Addison, pentru observațiile excelente legate de abordarea cărții. Acestea i-au sporit anvergura și calitatea. Trebuie să le mulțumesc, de asemenea, recenzenților James Blandin, decanul departamentului de Studii de Management și Securitate la U.S. Naval Postgraduate School; lui Ming-Jer Chen, profesor asociat de management strategic la Columbia Business School; și lui Weijian Shan, reprezentantul pentru afaceri al Chinei pentru J.P. Morgan la Hong Kong, ale cărui idei au adus plusvaloare acestei lucrări. Joe Pine, autorul cărților Mass Customization, The Experience Economy și Authenticity, mi-a fost un prie­ten foarte bun și un sfătuitor înțelept, ajutându-mă să-mi îmbu­nătă­țesc stilul. Aș dori să le mulțumesc, de asemenea, moștenitorilor lui Samuel B. Griffith, care au permis ca traducerea acestuia să reprezinte o bună parte din această carte.

În sfârșit, aș dori să-i mulțumesc soției mele, Sandy. A citit și a recitit fiecare capitol, mi-a oferit un feedback onest și profund și mi-a asigurat timpul și sprijinul necesare pentru finalizarea cărții. Cel mai important însă, mi-a împărtășit visul.

INTRODUCERE

În jurul anului 400 î.Hr., într-o perioadă cunoscută în China drept Perioada Statelor Combatante, din statul Ch’i s-a remarcat un general care se numea Sun Tzu. Capacitatea lui de a obține victorii pentru căpe­tenia sa i-a adus renume și putere.

Pentru a transmite mai departe înțelepciunea dobândită în anii de luptă, Sun Tzu a scris o carte, Arta războiului, care a devenit în China lu­crarea clasică despre strategie. Cartea lui, ce detaliază o filosofie com­pletă privind modul în care îți poți învinge decisiv opo­nentul, le-a oferit îndrumare teoreticienilor militari și genera­li­lor de-a lungul tim­pului, atât în Orient, cât și în Occident. Arta războiului nu conține doar observațiile lui Sun Tzu, ci și explicații suplimen­tare oferite de anumiți comentatori militari care l-au succedat, precum Li Ch’üan, Tu Mu și alții. În Arta războiului, cititorii care au cunoștințe militare au găsit o abordare holistică a strategiei, comunicată deopotrivă con­vingător și succint – este cu adevărat o capodoperă a strategiei.²

ÎNTREBUINȚĂRILE ARTEI RĂZBOIULUI

În China, primul împărat, Qin Shi Huang, a studiat Arta războiului. Aderând la principiile acesteia, a unit China pentru prima dată în jurul anului 200 î.Hr.³ Douăzeci și unu de secole mai târziu, Mao Zedong a folosit scrierile lui Sun Tzu pentru a-i învinge pe Chiang Kai-shek și pe naționaliști în 1949, reunificând China. Sun Tzu a influențat, de asemenea, scrierile lui Mao privind războiul de gherilă, care, la rândul lor, au furnizat strategia pentru insurgențele comuniste din Asia de Sud-Est până în Africa și Americi.

Scrierile lui Sun Tzu au pătruns în Japonia în jurul anului 760 d.Hr., generalii ei însușindu-și numaidecât învățăturile lor. Cei mai cunoscuți dintre samurai – Oda Nobunaga, Toyotomi Hideyoshi și Tokugawa Ieyasu – stăpâneau cu toții Arta războiului. Cunoștințele le-au permis să transforme Japonia dintr-o multitudine de state feudale într-o sin­gură națiune.

În Occident, Arta războiului și-a făcut apariția pentru prima dată în 1772 în Europa, fiind tradusă în franceză de un misionar iezuit. Este posibil ca Napoleon să fi citit și să fi fost influențat de lucrarea lui Sun Tzu, dat fiind interesul său atât pentru tot ceea ce ținea de lumea mili­tară, cât și pentru literatura chineză.⁴

B.H. Liddell Hart, istoricul militar britanic ale cărui teorii despre războiul blindat au dus la dezvoltarea tehnicii germane cunoscute sub numele de Blitzkrieg, a fost uimit de profunzimea filosofiei și a instruirii militare a lui Sun Tzu. A fost impresionat de modul în care ideile lui Sun Tzu oglindeau teoriile sale militare și era de părere că, dacă Arta războiului ar fi fost citită și acceptată de mai mulți generali în Primul Război Mondial, măcelurile teribile din tranșee ar fi fost în mare măsură evitate.⁵

Principiile discutate în Arta războiului au fost utilizate cu succes de-a lungul timpului în nenumărate bătălii. Viteza a fost un factor esențial în victoriile lui Ginghis Han și ale hoardei sale mongole. Delimitându-și dușmanii prin folosirea cu iscusință a alianțelor, romanii au reușit să-și extindă și să-și mențină imperiul. Secretomania și înșelăciunea au fost folosite în bătălii importante din al Doilea Război Mondial, atât de către japonezi, în atacul lansat asupra Pearl Harbor, cât și de către Aliați, pentru a-i induce pe nemți în eroare cu privire la locația exactă a debar­cării în Franța. Utilizarea informațiilor secrete a fost esențială pentru succesul americanilor în criza rachetelor cubaneze. Viêt-Cong (Frontul Național pentru Eliberarea Vietnamului de Sud) evita rivalii puternici și îi ataca pe cei mai slabi, în timp ce Armata Roșie s-a folosit de acest principiu pentru a gestiona înfrângerea devastatoare a Armatei a Șasea germane la Stalingrad.

În 1991, principiile lui Sun Tzu au fost puse la încercare în opera­țiu­nea „Furtună în Deșert". Prin faptul că a controlat spațiul aerian atât pen­tru a urmări mișcările irakienilor, cât și pentru a distrage atenția de la miș­că­rile propriilor trupe, generalul H. Norman Schwartzkopf l-a indus în eroare pe Saddam Hussein cu privire la locul exact al atacului său. Amenințând cu o operațiune militară amfibie în est, Schwartzkopf a pro­cedat la o tactică de evitare a armatei irakiene în partea de vest, obți­nând astfel o victorie răsunătoare cu pierderi umane minime. Indu­cerea în eroare, viteza și atacarea punctelor slabe ale inamicului – toate inspi­rate de filosofia lui Sun Tzu – au contribuit la acest succes amețitor.⁶

Filosofia lui Sun Tzu a fost din nou folosită în războiul global împo­triva terorismului de către generalul american Tommy Franks. Franks, căruia îi place să citeze din Arta războiului, s-a folosit de filo­sofia lui Sun Tzu pentru a-i înlătura pe talibani de la putere în doar câteva luni, dar și pentru a răsturna mai târziu regimul lui Saddam Hussein în Irak.⁷

ARTA RĂZBOIULUI ÎN AFACERI

Astăzi, succesul lui Sun Tzu s-a extins dincolo de domeniul militar, ajungând și în lumea afacerilor. Deoarece afacerile înseamnă prin defi­­niție, concurență, principiile lui Sun Tzu sunt ideale pentru situațiile competitive de afaceri. În Statele Unite și Europa, Arta războiului a fost citată în numeroase cărți cu trimitere la strategie, organizare și concurență. Multe dintre preceptele mai frapante au constituit punctul de por­nire pentru nenumărate articole de afaceri. Celebrul film Wall Street, o poveste despre fuziuni corporatiste și preluări ostile, s-a folosit de înțe­lepciunea lui Sun Tzu în conflictul dintre Gordon Gekko, personajul negativ al filmului, și tânărul erou Bud Fox. În lumea prosperă a aface­rilor asiatice, principiile strategice ale lui Sun Tzu sunt venerate și au fost folosite de nenumărați directori executivi, în în­cer­carea lor de a-și conduce companiile spre succes.⁸ Deoarece afacerile, ca și războiul, reprezintă o întrecere a voințelor, dinamică și rapidă, bazată atât pe starea de spirit, cât și pe dispozitivele tehnice, implicând uti­lizarea efi­cientă a unor resurse reduse, fiind atât permanentă, cât și în continuă schimbare, mulți oameni de afaceri din lume au găsit valoare în învăță­turile lui Sun Tzu.

Din nefericire, pentru mulți dintre cei care doresc să aprofun­deze filosofia strategică a lui Sun Tzu nu există altă cale decât aceea de a citi Arta războiului și de a aplica direct principiile lui Sun Tzu privind operațiunile militare la problemele de afaceri curente. Nu este ușor. Arta războiului este concepută pe teme militare, nu este ușor să faci legătura între războiul din Antichitate și mediul de afaceri din zilele noastre. Au încercat mulți, dar misiunea li s-a părut dezarmantă. Tocmai pentru a oferi o punte de legătură între lumea afacerilor de astăzi și înțelepciunea străveche a lui Sun Tzu am scris Sun Tzu și arta afacerilor.

Această carte preia scrierile lui Sun Tzu și le organizează pentru a dezvălui mai clar perspectiva sa holistică asupra strategiei competitive, după care le aplică la lumea afacerilor într-o modalitate inteligibilă, utilă și practică. Speranța mea este că cititorii vor folosi principiile din această carte pentru a crea strategii care să le facă firmele mult mai competitive. Acest aspect este important pentru mine din două motive.

În primul rând, competiția mai creativă va conduce la o prosperitate sporită pentru acționarii companiei, dar și la produse și servicii mai bune la prețuri mai mici pentru consumatori. Mai mult, îmbunătățirea strategiei competitive nu va însemna neapărat că o companie va fura din cota de piață a alteia. Folosirea creativă a strategiei va duce mai curând la o cotă de piață mai mare. Când Burger King și-a revizuit strategia, către sfârșitul anului 1993, și-a stimulat competitorii să-și îmbunătă­țească produsele și serviciile. McDonalds a oferit mai multe posibilități, le-a reunit în meniuri cu prețuri mai mici decât produsele individuale și a ridicat nivelul serviciilor. Wendy’s a lansat o campanie de mar­keting care îl avea în centru pe fondatorul David Thomas.⁹ Când Aleve, un analgezic nou produs de Procter & Gamble, a fost scos pe piață, campania de publicitate a acestuia și cea a rivalilor au sporit vânzările de analgezice pentru toți producătorii.¹⁰

Într-adevăr, la nivel global s-a demonstrat că, atunci când competi­ția dintr-o industrie sau dintr-o țară este foarte solicitantă și creativă, companiile de pe acea piață se extind cu succes și pe alte piețe. Cu cât con­curența pe o anumită piață este mai mare, cu atât mai mari sunt șansele ca fir­mele implicate să supraviețuiască și să prospere. În esență, competiția creativă înseamnă un nivel mai bun de trai.¹¹

În al doilea rând, prin folosirea principiilor lui Sun Tzu și printr-o competiție mai creativă, liderii companiilor vor fi capabili să evite nu­­mărul uriaș de victime ale reducerilor de personal cauzate de gândirea strategică mărginită. Așa cum viețile a milioane de soldați din Primul Război Mondial au fost sacrificate din cauza lipsei unei gândiri strate­gice din partea generalilor, o tragedie similară a avut loc în corporații în primul război al con­curenței globale. Deși parțial au fost necesare, redu­cerile masive de personal care au afectat în mod negativ viețile a mili­oane de oameni sunt rezultatul greșelilor comise de liderii companiilor lipsiți de viziune strategică. Consider că întrebuințarea la scară largă a principiilor din această carte de către directorii executivi și manageri va duce pe viitor la evitarea producerii de victime corporatiste.

AFACERILE ȘI MODELUL MILITAR

În această epocă a organizațiilor și echipelor „plate", unii s-ar putea îndoi de faptul că un tratat despre arta războiului s-ar putea aplica mediului de afaceri actual. Un număr destul de mare de articole au susținut că modelul militar nu mai este de actualitate.

De fapt, strategia de afaceri a evoluat din strategia militară, iar cele două domenii sunt relativ similare. Carl von Clausewitz, marele teore­tician militar prusac, declara că „Războiul este o confruntare a unor interese majore [...] În loc să-l comparăm cu arta, mai bine îl comparăm cu comerțul, care este tot un conflict al intereselor și al activități­lor ome­nești"¹². Pe măsură ce citiți, veți vedea cât de bine au implementat stra­tegiile și organizațiile militare din Antichitate și din prezent metode pe care multe companii actuale abia încep să le înțeleagă. Încă de când prima căpetenie chineză a desfășurat în război atât cava­leria, cât și infanteria, armatele au gestionat cu succes problema coor­donării inter­funcționale și a echipelor. De la expediția persană a lui Xenofon, liderii militari au gestionat în mod inteligent echilibrul dintre disciplină și control, pe de o parte, și împuternicire și delegare, pe de altă parte. Din epoca lui Napoleon, când coordonarea mișcării unor armate uriașe făcea ca acestea să ajungă la momentul și locul potrivit în bătălie, generalii au gestionat cu succes trupe enorme, aflate la distanțe geografice mari unele de altele. De la Războiul de Secesiune american, ofițerii militari au lucrat cu sârguință la implementarea unor progrese tehnologice aduse de Revoluția Industrială pentru avantajul competitiv.

Articolele și cărțile scrise de experți în marketing precum Philip Kotler, Al Ries și Jack Trout au explicat aplicabilitatea strategiei militare în domeniul afacerilor.¹³ Articole mai recente, precum „New Ideas from the Army (Really) („Idei noi din armată (serios vorbind)), confirmă această tendință.¹⁴ Succesul cărții Moving Mountains – Lessons in Leadership and Logistics from the Gulf War [Cum să muți munții. Lecții despre leadership și logistică din Războiul din Golf], scrisă de genera­lul-locotenent William Pagonis după gestionarea cu succes a logisticii pentru Războiul din Golf, este un alt indicator al trăiniciei adevăratului model militar.

CELE ȘASE PRINCIPII ȘI PLANUL ACESTEI CĂRȚI

Pentru a face tranziția de la Arta războiului a lui Sun Tzu la Sun Tzu și arta afacerilor, am extras principiile strategice formulate de Sun Tzu pe care le consider cele mai importante și mai pertinente și i-am dedicat fiecăruia câte un capitol. Aceste principii sunt:

1. Câștigă totul fără luptă: capturează-ți piața fără să o distrugi

2. Evită punctele forte, atacă punctele slabe: lovește acolo unde se așteaptă cel mai puțin

3. Inducere în eroare și cunoaștere anticipată: maximizează puterea in­formației de pe piață

4. Viteză și pregătire: acționează rapid ca să-ți depășești competitorii

5. Modelează-ți oponentul: folosește strategia pentru a-ți controla concurența

6. Leadership bazat pe caracter: oferă leadership eficient în perioa­dele tulburi

Fiecare capitol analizează modul în care aceste principii se aplică în lumea reală a afacerilor, oferind totodată exemple de companii care le-au folosit eficient.

Ultimul capitol vă sugerează cum să începeți să puneți în practică aceste principii, oferind soluții sistematice pentru crearea de strategii de succes, pe baza ideilor mereu valabile ale lui Sun Tzu. Cartea este com­pletată cu traducerea Artei războiului. Pe tot parcursul cărții, se face referire la respectivele citate pe baza acestei traduceri.¹⁵

ETICA ȘI ARTA RĂZBOIULUI

Deși mediul de afaceri are foarte multe de învățat din strategiile și exemplele militare, oamenii de afaceri nu ar trebui să urmeze filosofia distrugerii creată de războiul total. Afacerile trebuie realizate în mod etic. Au trecut aproape patru sute de ani de când Compania Britanică a Indiilor de Est și-a folosit propria armată și flotă pentru a captura piețe și resurse în India și în alte regiuni ale Asiei, pentru ca apoi să le guverneze cu propriile sisteme civile.¹⁶ Zilele companiilor imperialiste care cuceresc și exploatează părți mai puțin dezvoltate ale lumii s-au sfârșit; epoca magnaților jefuitori americani din domeniul feroviar, al oțelului și al cherestelei e de mult apusă. Trebuie respectate regulile adecvate ale eticii și conduitei de afaceri pentru ca societatea și mediul de afaceri să funcționeze eficient și prosper. Se impune așadar utilizarea etică a principiilor prezentate aici.

CĂLĂTORIA

Când veți înțelege principiile cărții Sun Tzu și arta afacerilor, modul în care acestea au legătură între ele și cum să le implementați, veți fi pe drumul cel bun spre a deveni un strateg iscusit. Să ne începem acum călătoria cu primul principiu: cum să câștigi bătăliile fără să porți un război.

CAPITOLUL 1

CÂȘTIGĂ TOTUL FĂRĂ LUPTĂ

Capturează-ţi piaţa fără să o distrugi

Războiul este o problemă de importanță vitală pentru stat; tărâ­mul vieții și al morții; drumul către supraviețuire sau ruină. Este obli­ga­toriu să fie studiat cât mai amănunțit. (I.1)

Pe vremea lui Sun Tzu, arta războiului și cea a guvernării reprezentau mij­loacele prin care statele se îmbogățeau și dobândeau putere, nu comerțul. Se purtau bătălii și campanii, se cucereau orașe și se lua pradă. Se creau și se destrămau alianțe în funcție de împrejurări. Războaiele și diplomația erau constante, întrucât statele se luptau să supraviețuiască și rivalizau pentru teritoriu, expansiune și prosperitate. Războiul era cu siguranță o „problemă de importanță vitală pentru stat".

Cu toate acestea, după cum am tot învățat atât în secolul XX, cât și la începutul secolului XXI, războiul poate aduce cu sine nu atât pradă, cât povară, nu bogății, ci datorii. Cele două războaie mon­diale au ucis milioane de oameni în toată lumea, au devastat Europa și o bună parte din Asia și i-au lăsat până și pe mulți dintre învingători mai slabi și mai săraci decât la începutul conflictelor. Mai târziu, de-a lungul celor patru decenii de Război Rece, Statele Unite au fost silite să-și folosească o mare parte din finanțe pentru a opri supremația comu­nismului în lume. În acest scop, s-au cheltuit miliarde de dolari pe arma­ment tri­mis în întreaga lume, îndeosebi în țările în curs de dezvoltare care nu și-l permiteau.

În cele din urmă, la sfârșitul anilor ’80, comunismul și piețele pla­nificate au fost demascate ca fiind fundături, iar puterea mai multor economii s-a dezlănțuit. Deplasarea către piețele libere a fost însoțită de ascensiunea internetului, care a permis unor modele noi de afaceri să înflorească și a intensificat competiția economică globală dintre țări și companii. Pe măsură ce această competiție a devenit din ce în ce mai acerbă, liderii națiunilor și liderii corporațiilor au început să înțeleagă faptul că afacerile „reprezintă o problemă de importanță vitală [...] drumul către supraviețuire sau ruină".

Întocmai ca perioada Statelor Combatante a lui Sun Tzu, lumea afa­cerilor de astăzi este una a conflictelor continue și a alianțelor schimbă­toare dintre companii, în efortul lor susținut de a supraviețui și de a avea succes global. Confruntându-se cu resurse limitate și cu un mediu în con­tinuă schimbare, competitorii caută și cel mai mic avantaj. Între timp, directorii executivi și managerii se străduiesc să facă față avalan­șei de informații care le parvin, atât din interiorul companiei, cât și din partea clienților. La toate acestea se adaugă consultanții care vociferează pentru contracte, încercând să promoveze fie viziuni strategice auten­tice, fie ultima găselniță managerială. Rezultatul este adesea nu claritate, ci confuzie; nu calm, ci consternare. Devine dificil, dacă nu imposibil să construiești o strategie coerentă.

Pentru a depăși această problemă, este esențial să înțelegi o filosofie orientată spre competiție, supraviețuire și succes. O filosofie integrată și holistică – una care a trecut testul timpului. Principiile strategice din Arta războiului reprezintă tocmai această filosofie.

Acest capitol pune în discuție primul principiu al filosofiei lui Sun Tzu și le schițează pe celelalte, arătând cum sunt interconectate.

SCOPUL STRATEGIEI: CÂȘTIGĂ TOTUL FĂRĂ LUPTĂ

Multe orașe-stat, țări și imperii au luat naștere prin valorificarea istoriei, a geografiei și a patrimoniului lor unic pentru a controla mediul. Astfel, au putut să supraviețuiască, să capete stabilitate, să se extindă, să-și do­mine vecinii și în cele din urmă să prospere vreme de sute de ani.

Imperiul Roman s-a extins dintr-o mică regiune din jurul Romei, ajungând până în Anglia, la Marea Neagră, în Egipt și în Gibraltar. A dăi­nuit mai bine de cinci sute de ani. Imperiul Mongol a pornit de la un trib nomadic din Asia Centrală și a ajuns să stăpânească teritorii din China și India până în Europa. Și, desigur, soarele nu a apus peste Imperiul Britanic secole la rând.

Afacerile, aidoma țărilor, au o istorie unică și o serie de bunuri. Dar cum poate cineva judeca dacă o afacere a avut sau nu succes? În viziunea occidentală, o afacere există cu scopul primordial de a le aduce profit acționarilor. La polul opus, viziunea asiatică este aceea că o afacere există, înainte de toate, pentru a le asigura un loc de muncă angajaților. Deși cele două viziuni diferă, există și o constantă: pentru a-și atinge scopul, o afacere trebuie să supraviețuiască și să prospere. Așadar, afa­ce­rile de succes, la fel ca țările de succes, sunt cele care au pornit probabil de jos, dar au ajuns să supraviețuiască și să prospere o perioadă îndelungată.

Dacă scopul unei afaceri este acela de a supraviețui și de a prospera, atunci care este scopul strategiei sale? Sun Tzu ne oferă următorul sfat:

Scopul tău trebuie să fie acela de a prelua tot ce se află sub soare ab­so­lut intact. Astfel, trupele tale nu sunt epuizate, și câștigurile tale vor fi depline. Aceasta e