MANAGEMENTUL RELATIILOR CU CLIENTII

Curs optional Facultatea de Marketing Anul III ID Semestrul II/2008

Bibliografie
Manfred Bruhn Orientarea spre clienti: temelia afacerii de

succes, Editura Economica, Bucuresti, 2001 cota ASE: 658.834 BRU Don Peppers, Martha Rogers Managing customer relationships: a strategic framework, Editura Wiley, Hoboken, 2004 cota ASE: 658.834 PEP Reviste economice din Romania: Capital, Business Magazin, Biz, Target, Saptamana financiara, etc. Nota: Schemele si figurile din prezentare sunt preluate din Orientarea spre clienti de M. Bruhn

Evaluare
Examen 50% Seminar 50% din care - Punct din oficiu 10% - Proiect in echipa 25% - Studii de caz+participare activa la seminar 15%

Total 100%

Introducere
Conceptul de CRM nu este nou Focus pe vanzari, achizitii, fuziuni, reglementari, tehnologie Castigarea (achizitia) clientilor nu este egala cu pastrarea

clientilor
Exista factori diferiti care determina achizitia, respectiv,

pastrarea clientilor

Factorii care influenteaza achizita si pastrarea clientilor

Promovarea vanzarilor Segmentarea clientilor Publicitatea

Analiza vanzarilor

Achizitia clientilor

Merchandising

Incredere si Intimitate Calitatea produselor

Sustinere pe tot canalul de distributie

Service-ul

Pastrarea clientilor

Satisfactia clientilor

Definirea CRM
CRM-ul foloseste o serie de tehnici variate ce provin din

marketing, cercetari de marketing, comunicare, service, politici de marketing etc. Permite intreprinderii sa-i inteleaga pe clienti, sa-l izoleze pe cel mai bun client (dorim sa avem o relatie de lunga durata cu el), sa creeze o relatie reciproc avantajoasa pe termen lung cu acestia Aceste lucruri se aplica atat in cazul persoanelor fizice, cat si in cel al persoanelor juridice

Inputuri
Strategie de marketing Baza de date Produsele Reglementari Concurenta Personal Competente

Outputuri
Service imbunatatit Pastrarea clientilor Un procent mai mare din cheltuielile clientului Recomandarea clientilor Previzionarea mai usoara a vanzarilor Profitabilitate crescuta Costuri mai mici

CRM

Marketing ofensiv focus pe castigarea/achizitia de clienti, foarte importante cand afacerea este in crestere

Marketing defensiv focus pe pastrarea clientilor/clientii din baza de date

Despre ce este vorba in CRM?

Imbunatatirea service-ului catre clienti, a vanzarilor si a

strategiei de marketing cu scopul de a mentine relatia cu clientii pe termen lung si de a obtine un procent cat mai mare din cheltuielile acestora

De obicei, este sustinut de un sistem informatic integrat care

este utilizat in planificarea, programarea, efectuarea si controlul activitatilor pre- si post-vanzare

Despre ce este vorba in CRM?(2)

Obiectivul implementarii CRM este crearea si sustinerea

unei culturi orientate spre client

Permite identificarea, construirea unei relatii pe termen lung

si pastrarea celui mai bun client

Suspect poate sa aiba o nevoie Interesat ar putea sa vrea sa cumpere Cumparator a cumparat o data
Client are o relatie pe termen lung dar poate sa fie neutru/negativ in atitudinea fata de intreprindere

Suporter ii place intreprinderea, dar o sustine pasiv Avocat o sustine in mod activ, face marketing pentru intreprindere Partener este in parteneriat total cu intreprinderea

Relatiile cu clientii

au un caracter dinamic in centrul atentiei nu sta initierea si contactul pe termen scurt, ci generarea de relatii pe termen lung au o evolutie ciclica, de la faza de initiere, achizitie, pastrare pana la pierderea/recastigarea clientilor

Avocat Loialitate Satisfactie Tranzactie Incredere Cunoastere

Lantul succesului in CRM

Orientarea spre client

Satisfactia clientilor

Loialitatea clientilor

Succesul economic

Orientarea spre piata vs. Orientarea spre client

Orientarea spre piata trebuie privita intr-un context mai

larg
Pune in centrul actiunilor nevoile si dorintele clientilor

potentiali, dar aceasta reprezinta doar o activitate a intreprinderii in procesul de obtinere a unor avantaje competitive
Ceilalti participanti pe piata (concurenti, furnizori,

intermediari etc) sunt si ei atent observati

 Orientarea spre client se refera strict la relatia

intreprinderii cu clientul
Obiectivul principal este indeplinirea nevoilor si asteptarilor

fiecarui client si nu obtinerea unui avantaj competitiv general

Orientarea spre client este inclusa in orientarea spre piata

In procesul de creare, introducere si control al unui concept de CRM sunt foarte importante doua aspecte:

PRESTATIA si INTERACTIUNEA

Calitatea serviciului

Calitatea produsului

Calitatea proceselor legate de client

PRESTATIE

Consultanta in vanzari

Flexibilitate

Feed-back

Consultanta in vanzari

INTERACTIUNE

Dialog

Personal

Orientarea spre client d.p.d.v. al........

INTREPRINDERII

CLIENTULUI

MANAGEMENTUL CALITATII

Calitatea d.p.d.v al....

Produsului: caracteristicile specifice, obiectiva, masurabila Clientului: modul de percepere a caracteristicilor produsului

si a prestatiei, subiectivitate, modul in care produsul si consumul corespund asteptarilor

Clientul

Cerintele privind calitatea

Compania

Concurenta

 Managementul total al calitatii (TQM) reprezinta baza

strategica in implementarea unui management al calitatii

Prin TQM se intelege o metoda de conducere a

intreprinderii, care pune in centrul actiunilor calitatea, satisfactia clientilor pe termen lung cu scopul de obtine profit

Calitatea devine un mod de gandire

Cultura calitatii

TQM
Management: responsabilitatea si initiativa pentru

imbunatatirea permanenta si constanta a calitatii revine top managementului, stil de conducere: participativcooperativ Total: toti angajatii implicati in obtinerea produselor/serviciilor sunt atrasi in procesul calitatii Calitate: orientare consecventa a tuturor activitatilor intreprinderii dupa cerintele grupurilor de clienti interni si externi

Planificarea calitatii
Planificare strategica: - Analiza SWOT orientata pe calitate - Portofoliul calitatii - Standarde de calitate Planificare operativa: - Metode de masurare a calitatii d.p.d.v al intreprinderii, dar si

al clientului - Cercetari privind opiniile clientului, respectiv, al personalului

ANALIZA SWOT SANSE

PUNCTE TARI Amabilitatea personalului Competenta in consultanta

PUNCTE SLABE Siguranta datelor la on-line banking nu este prea mare

Asteptarile clientilor privind consultanta de specialitate sunt in crestere RISCURI Management al calitatii introdus Clientii sunt loiali Concurenta introduce un management al calitatii nou Concurenta incearca prin metode agresiva sa fure clienti

Deschiderea pentru on-line banking Numarul clientilor de Internet creste permanent Nu exista un management al reclamatiilor

Cerintele clientilor privind reactia la reclamatii cresc Tendinta in crestere de a deschide un al doilea cont

Caracteristica calitatii Timp mediu de asteptare pentru clienti Apeluri preluate intr-un interval de timp Procentul problemelor rezolvate intr-o convorbire Timp pana la raspunsul la cereri venite pe fax sau e-mail

Standard 2 minute 80% 30%

Maximum 12 ore

Instrumente de introducere a calitatii

Instrumente care ii privesc pe angajati (personalul) Instrumente ale culturii organizationale Instrumente ale organizarii intreprinderii

Personalul
Focus pe angajatii care intra in contact direct cu clientul Competentele personalului Dorinta personalului de a obtine o prestatie de calitate

Cultura organizationala
Atmosfera de lucru Norme, valori, mod de gandire orientate spre clienti si

calitate
Bariere culturale Implicarea managementului la toate nivelurile

Organizarea intreprinderii
Institutionalizarea calitatii in intreprindere Departament pentru managementul calitatii Bariere interne, de ex. colaborarea deficitara intre

departamente

Verificarea si controlul calitatii

Instrumente interne: - Observarea angajatilor - Discutii cu angajatii/evaluarea angajatilor - Masurarea (determinarea) interna a calitatii Instrumente externe: - Mystery Shopping - Sondaj in randul clientilor

Instrumentele de atestare in managementul calitatii

Documentatie privind calitatea realizata, obtinuta Manuale de management al calitatii Audit de calitate Certificari

Costurile managementului calitatii

Costurile calitatii: - costuri de evitare a defectelor - costuri de verificare - costurile lipsei de calitate Costurile non-calitatii: exigentele clientilor sunt

complet nesatisfacute sau depasite, si aceste fapt este perceput ca negativ de catre client

Efectele utile ale managementului calitatii

Efecte externe: satisfactia, respectiv, loialitatea clientilor,

comunicare (in special cea orala)

Efecte interne: reducerea costurilor, eficienta, loialitatea

angajatilor

MANAGEMENTUL SERVICIILOR

 serviciile prestate si calitatea ridicata pot aduce o contributie

importanta la orientarea spre clienti

value added services calitatea slaba a serviciilor motiv de migratie a clientilor

Particularitati in managementul serviciilor

Caracter nematerial Capacitatea de prestare a ofertantului Integrarea factorilor externi

Tipologia si domeniile de specializare in managementul serviciilor

Servicii obligatorii pentru profilul prestatorului Servicii pe care prestatorul ar trebui/ar fi bine sa le ofere Servicii pe care prestatorul poate sa le ofere

Tipuri de servicii sanitar-veterinare

Gradul de afinitate ntre serviciul de baza si cele suplimentare Asteptarile clientilor Servicii necesare Afinitate mare Afinitate medie Afinitate mica

Control post - ndepartare tratament, control de profil regulat obligatoriu Farmacie veterinara Hotel pentru animalele de companie Coafura Pet -sitiing

ndepartare de profil Cafenea

Servicii recomandabile

Servicii posibile

Chiosc materiale informative pentru proprietarii animale

cu

Punct vnzare bilete concerte

de

Obiectivele managementului serviciilor

Obiective economice: acoperirea costurilor, cota de piata,

volumul de vanzari - nr. contactelor - nr. de curse efectuate - nr. pasagerilor etc
Obiective de ordin psihologic: imagine, satisfactie,

notorietate

Instrumente ale managementului serviciilor

Politica de produs: Ce servicii putem oferi in viitor? Sunt necesare

schimbari in oferta de servicii?

Politica de distributie: Care este forma de distributie ideala a

serviciilor? Exista restrictii?

Politica de pret: Pretul trebuie diferentiat? Pretul corespunde cu

imaginea (de calitate) a ofertantului?

Politica de comunicare: Cum pot fi cel mai bine evidentiate

serviciile prin actiunile de comunicare?

Politica de personal
-

Dezvoltarea/perfectionarea personalului Training Cursuri de specializare Sisteme de stimulare a personalului Premii (inclusiv sub forma de excursii) Sporuri de salariu Simboluri ale statutului Exprimarea aprecierii sefului Conditii de munca Modificarea continutului muncii (job rotation) Autonomie in decizie, in actiune

MANAGEMENTUL RECLAMATIILOR

Nivelul vanzarilor a scazut in ultimele trei luni cu 10%. Luna trecuta am castigat de 5 ori mai multi clienti decat de obicei. DE CE?

Avocat Loialitate Satisfactie Tranzactie Incredere Cunoastere

 Intensitatea relatiei cu clientii Durata relatiei cu clientii

Clienti satisfacuti

Cumparatori Clienti Simpatizanti Entuziasti

Clienti nestaisfacuti

Client inconstant Emigrant Terorist

RECLAMATIE vs. PLANGERE

Un management al reclamatiilor pentru cresterea satisfactiei clientilor si a fidelizarii acestora

Forme de reactie

Prestatie

Satisfactie

Insatisfactie

Recumparare

Comunicare orala

Inactivitate

Reclamatie

Migratie

Calitatea managementului reclamatiei

Accesibilitate Interactiune: prietenie, politete, amabilitate, intelegere,

dorinta de a ajuta, actiune, initiativa, incredere etc. Viteza de reactie Corectitudine

Obiectivele managementului reclamatiilor

Introducerea unei strategii orientate spre clienti Impiedicarea aparitiei altor forme de reclamatie (reclamatie

direct la intreprindere) Valorificarea si utilizarea informatiilor incluse in reclamatie Reducerea costurilor interne si externe (munca dubla)

Responsabilitatile managementului reclamatiilor

Stimularea reclamatiilor Preluarea/inregistrarea reclamatiilor Prelucrarea si raspunsul la reclamatii

Stimularea reclamatiilor
Drumul reclamatiei - oral, scris, telefonic, multimedia - depinde de bransa, domeniu, structura intreprinderii Informarea clientului privind posibilitatea de a face

reclamatie

Preluarea reclamatiilor
Cine este responsabil in firma pentru preluarea reclamatiilor? Comportamentul in timpul preluarii reclamatiei Informatii necesare la inregistrarea reclamatiilor

Prelucrarea si raspunsul la reclamatii

Prelucrare: masuri interne de rezolvare a reclamatiilor - motivele reclamatiilor - personal implicat - standarde in prelucrare Reactia la reclamatie rezolvare compensatii

Costuri
Stimularea reclamatiilor costuri de comunicare (anunturi,

intenet, brosuri)
Preluarea reclamatiilor costuri de personal (training, pregatire,

info-center)
Prelucrarea reclamatiilor costuri administrative si de personal

(sistemul pentru reclamatii, formulare etc)

Rezolvarea reclamatiilor costuri administrative si de realizare

(compensatii, cadouri, scrisori de raspuns) Controlul reclamatiilor costuri interne (programe de analiza)

Efectele managementului reclamatiilor

Informare Atitudinea clientului Comunicare Fidelizarea clientilor

Marketingul intern

Corelatia dintre marketingul intern si orientarea spre clienti

Sensul marketingului intern

Ansamblul deciziilor intreprinderii sunt orientate spre

satisfacerea nevoilor personalului

Piata interna: se realizeaza o transpunere a mixului de marketing

(produs amenajarea si organizarea locului de munca; pret recompense pentru personal; distributie interna difuzarea si transmiterea informatiilor catre salariati; comunicarea interna reviste interne etc.)
Ansamblu de relatii de schimb interconditionarea satisfactiei

personalului cu cea a clientilor

Definitia marketingului intern

Marketingul intern inseamna optimizarea sistematica a proceselor interne ale intreprinderii cu ajutorul instrumentelor de marketing management si management al resurselor umane pentru a impune marketingul ca un mod de gandire intern, printr-o orientare consecventa atat spre clienti, cat si spre personal, astfel incat sa se realizeze eficient obiectivele de piata ale intreprinderii.

Caracteristici ale marketingului intern

Proces sistematic de planificare si decizie Orientare simultana spre clienti si spre personal Viziunea interna generalizata

Procesul de planificare a marketingului intern

Obiectivele marketingului intern

Exemplu de segmentare a personalului in marketingul intern

Instrumente ale marketingului intern

I. Instrumente de management al marketingului orientate spre

personal (comunicare interna continua si sporadica, comunicare externa)

II. Instrumente de management al resurselor umane orientate

spre marketing (selectia, dezvoltarea personalului, politica de salarizare, controlul personalului etc)
Rezulta: INTEGRARE

Implementarea si controlul marketingului intern

Un concept in patru faze:
Angajarea managementului Comunicarea cu salariatii Transmiterea unui know-how necesar Implicarea personalului

Controlul marketingului intern

MANAGEMENTUL FIDELIZARII CLIENTILOR

 dezvoltare extensiva vs. dezvoltare intensiva diminuarea ratei migrarii clientilor comportamentul consumatorului: revenire pentru

cumparare, cross-buying, recomandarea altora

Fidelizarea clientilor
cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si viitori fata de un ofertant si/sau oferta acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv dezvoltare a relatiilor cu acesti clienti

Managementul fidelizarii clientiilor

analiza, planificarea, realizarea si controlul sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii actuali cu scopul mentinerii si dezvoltarii in viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia

Caracteristici
Orientarea spre clienti Proces de management Viziune pe termen lung Considerarea proceselor componente Orientarea spre viitor

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor

Politica de comunicare
- direct-mail - reviste ale clientilor - carduri de client - cluburi ale clientilor - marketing telefonic - online-marketing - evenimente

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor

Politica de pret
- Rabaturi si bonusuri - Stimulente financiare - Strategii de diferentiere a preturilor

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor

Politica de produs Legarea unei oferte de serviciu personalizat cu o oferta de produs orientata spre client

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor

Politica de distributie reteaua de distributie b) consumatori (Key Account Management, distributie on-line)
a)

IMPLEMENTAREA ORIENTARII SPRE CLIENTI

Obiectivele si fazele implementarii

Initiere Scopul: acceptare si cunoastere

Impunere Scopul: masuri si competente

Transpunere Scopul: adaptari si dezvoltare

Acceptanta si cunoastere
Transmiterea cunostintelor referitoare la orientarea spre clienti si

la proiectul de implementare
Intelegerea conceptului de catre persoanele O disponibilitate de aplicare ridicata la toate nivelurile ierarhice

Impunere
Detalierea conceptelor formulate anterior destul de larg Stabilirea domeniilor concrete importante pentru ameliorarea

orientarii spre clienti

Preocuparea intensa a managementului pentru perfectionarea

intreprinderii

Transpunere
Lucrul in echipa Adaptarea structurii si proceselor intreprinderii Costuri: natura lor si durata

Bariere de implementare a orientarii spre clienti

Structura si sistemele Cultura si stilul Colaborarea Abordarea pietei Cunoasterea pietei Conducerea personala Resursele Motivarea Calificarea Viziunea si strategia

Structuri organizatorice orientate spre clienti

Constituirea unor unitati descentralizate Orientarea mai puternica spre proces Promovarea cooperarii intre departamente Largirea competentelor decizionale

Sisteme de management orientate spre clienti

Sistemul informational Sistemul de control

Cultura intreprinderii nu este orientata spre clienti daca.....

Posturile de conducere sunt ocupate de persoane orientate

exclusiv spre produs De la un anumit nivel de management in sus nu se mai realizeaza nici un contact direct cu clientii Schimbul orizontal si vertical de informatii referitoare la clienti nu functioneaza Se mentin numeroase ierarhii care fac dificile acordurile in intreprindere Birocratia este foarte dezvoltata in intreprindere Prestarile/produsele nu corespund dorintelor clientilor

Implementarea continua
Angajarea managementului Comunicarea cu salariatii Alcatuirea unei echipe de proeict pentru aplicarea

programelor de actiune
Angajamentul salariatilor si trecerea la organizatia care

invata