Comercianii de boli inventate. Buyology - tiina manipulrii consumatorilor. Cu treizeci de ani n urm, prea o glum.

n pragul pensionrii, Henry Gadsden, managerul colosului farmaceutic "Merck", se confesa revistei "Fortune", artndu- i dezamgirea c uriaul potenial de producie al firmei sale este destinat doar bolnavilor. El visa ca "Merck" s devin un fel de "Wrigley" i, dup modelul marelui productor i distribuitor de gum de mestecat, s "vnd la toat lumea". Inclusiv oamenilor sntoi. Trei decenii mai trziu, visul rposatului Gadsden a devenit realitate. Strategiile de marketing ale marilor firme farmaceutice intesc din ce n ce mai agresiv ctre oamenii sntoi. Suiurile i coborurile vieii devin tulburri mentale; slbiciuni sau stri mai proaste, altminteri dintre cele mai obinuite, sunt transformate n afeciuni nfricotoare, i din ce n ce mai muli oameni normali ajung bolnavi peste noapte. ntr-o carte din 2005, "Selling Sickness. How Drug Companies Are Turning Us All Into Patients", Alain Cassels (cercettor n politica medicamentelor, la Universitatea Victoria din Canada) i Ray Moynihan (journalist specializat n sntate) fac o radiografie necrutoare a strategiilor de marketing cinice, atunci cnd nu sunt pur i simplu criminale, ale productorilor de medicamente.Cei doi cercettori dezvluie cum, prin campanii de promovare concertate, industria farmaceutic mondial, cu o cifr de vnzri de circa 500 miliarde dolari anual,exploateaz perfid temerile cele mai profunde ale omului: de moarte, de ubrezire fizic, de boal etc. Pe msur ce, n rile dezvoltate, majoritatea locuitorilor se bucur de o viamai lung, mai sntoas, mai dinamic, cu att campaniile publicitare i transform pe cei grijulii cu sntatea l! or, n panicai pur i simplu. Probleme minore sunt descrise ca tulburri extrem de grave, care necesit ngrijiri grabnice. Astfel, timiditatea se transform n "anxietate social", iar tensiunea premenstrual devine "tulburare disforic premenstrual". Simplul fapt de a fi expus la un risc patologic devine patologie n sine. Epicentrul acestui tip de comer sunt Statele Unite. Americanii reprezint 5% din populaia lumii, dar primesc 50% din medicamentele prescrise pe glob. Cheltuielile populaiei cu sntatea s-au dublat n ultimii ase ani, din cauz c preurile la medicamente cresc dramatic, dar mai ales pentru c doctorii prescriu din ce n ce mai mult.

Aceeai maladie cu alt plrie Americanul Vince Parry este un guru al acestui tip de marketing. ntr-un articol intitulat uluitor "Arta de a cataloga starea de sntate" (The Art of Branding a Condition - n Medical Marketing & Media, Londra, mai 2003), Parry explic metodele prin care firmele sale "favorizeaz crearea" tulburrilor medicale: . reevaluarea strii de sntate; . redefinirea unor boli cunoscute de mult i rebotezarea lor; . crearea unor disfuncii din nimic; (preferatele lui Parry sunt disfuncia erectil, deficitul de atenie la aduli i sindromul disforic premenstrual). Cu o sinceritate dezarmant, Vince Parry descrie modul n care companiile farmaceutice definesc condiiile pentru crearea pieei pentru produse precum Viagra sau Prozac. Sub patronajul firmelor de marketing, experi medicali i guru precum Parry se aaz la aceeai mas pentru a descoperi "idei noi despre boli i stri de sntate". Totul este ca acestea s li se prezinte potenialilor clieni ntr-o manier nou, inedit. Un raport al Business Insights, destinat conductorilor de multinaionale din sectorul farmaceutic este nc i mai clar: Capacitatea de "a crea piee pentru boli noi" se traduce n cifre de vnzare de miliarde de dolari. Una dintre strategiile cele mai performante, potrivit raportului, este de a sch! imba modul n care oamenii privesc afeciunile banale. Ei trebuie "convini" c "probleme acceptate pn acum ca uoare disconforturi" necesit "intervenia medicului". Acelai raport are i o concluzie optimist pentru viitorul industriei farmaceutice: "Anii care vor veni vor fi martorii crerii bolilor nite de firme". Este evident dificil s trasezi o linie ntre omul sntos i omul bolnav. Dar este la fel de evident c, cu ct se extinde aria de definire a unei patologii, cu att ea va atinge mai muli bolnavi poteniali. i cu att mai mult vor crete vnzrile de medicamente. Deseori, afirm Cassels i Moynihan, experii medicali care redacteaz protocoalele de tratament (acestea cuprind suma tehnicilor ce trebuie aplicate n funcie de cazul aflat sub ngrijire) sunt n acelai timp pltii de industria farmaceutic. Iar industria prosper dac protocoalele le favorizeaz vnzrile. Potrivit acestor experi, 90% dintre americani sufer de o tulburare numit... "hipertensiune arterial"; aproape jumtate dintre americance sufer de disfuncia botezat FSD (disfuncie sexual

feminin); iar 40 de milioane de americani ar trebui urmrii atent din cauza nivelului ridicat al colesterolului. Bineneles, toate aceste maladii sunt vindecabile cu medicamente. Iar metodele de prevenie sunt trecute n plan secundar. Racolarea medicilor ageni publicitari Medicul generalist Des Spence povestete n "British Medical Journal" din iulie 2008 cum a fost contactat pentru a participa la o specializare care ar fi trebuit s fac din el un expert ntr-o maladie nscocit de imaginaia industriei. Universitatea la care preda i-a transmis lui Spence oferta unei firme n care scria: " cutm lideri de opinie (...) a cror munc va trebui s influeneze gestionarea i terapia viitoare ale disfunciei sexuale feminine (...) prin dorin hipoactiv." Firmele care au o boal de inventat pentru a crea o pia pentru un anumit medicament racoleaz medici pe care i folosesc ntr-o schem ! de marketing cu scopuri stabilite dinainte i n care slujitorii lui Hipocrate nu au nici un fel de libertate de micare. Totul, evident, n schimbul unor avantaje financiare, dar i al prestigiului, notorietii, pecare o asemenea campanie o aduce. Dar, "partea cea mai neplcut n toat aceast poveste", continu Spencer, "este lipsa oricrei legitimiti medicale a disfunciei sexuale feminine prin dorin hipoactiv. (...) Industria trebuie s transforme aceast disfuncie bnuit, n boal grav. Iar pentru aceasta e important s existe o acoperire mediatic, mrturii ale celebritilor, dar mai ales sacrosanci experi medicali care legitimeaz totul. ,Experii' estimeaz c 40% dintre femei ,sufer' de aceast ,boal'. Iat un exemplu de simplificare numai bun pentru a fi citat peste tot! Uneori aceast ,problem' este prezentat ca un aspect al luptei feministe, cnd, de fapt, e vorba doar de manipulare cinic. Deeurile pe care le produce acest tip de activitate farmaceutic otrvesc viaa prin mesajul pe care-l vehiculeaz:slbiciunea dvs. (tristee, calviie, libido n scdere etc) este automat simptom de boal", conchide medicul din Glasgow . Epidemia de marketing n best-seller-ul "Die Krankheitserfinder" (Inventatorii de boli), Jorg Blech, biochimist german, stabilit n America i corespondent pentru Der Spiegel, New Scientist i The Guardian, explic n ce mod industria farmaceutic n colaborare cu experii de marketing a impus scderea arbitrar a nivelului normal al colesterolului pentru ca indivizi perfect sntoi s devin peste noapte bolnavi; explic de ce de vreo dou decenii femeile la menopauz sunt terorizate cu spectrul

osteoporozei pentru a favoriza vnzrile la medicamentele care ar preveni fracturile; explic tehnicile de manipulare a opiniei publice cu scopul de a crea o pia impresionant a pilulelor care trateaz impotena. ntre 1984 i 1987, "Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorder" (DSM 4), care este biblia psihiatrilor ame! ricani, a introdus 77 de noi boli mentale, scrie Jean-Claude St-Onge n "Reversul pilulei", publicat la Montreal, Ecosocietes, n 2004. Pentru a introduce aceste noi boli a trebuit schimbat definiia bolnavului. Oricine resimte la un moment dat o stare de ru devine automat bolnav. i, bineneles, comenteaz maliios St-Onge, pentru fiecare boal exist un medicament. Iat cteva exemple de "boli noi": . timiditatea este reciclat sub numele de "anxietate social" . naturala regurgitare la bebelui devine "reflux esofagian patologic" . omeneasca senescen se transform n "insuficien circulatorie cerebral" . pn i stresul de la loterie este legat de "traumatismul biletului nectigtor" n aprilie 2004, o anchet extrem de bine documentat i aprofundat, realizat de Lisa Cosgrove, cercettor la University of Masachussets Boston, i publicat n prestigioasa revist "Psycho-Therapy and Psychosomatics", a demonstrat c mai bine de jumtate dintre psihiatrii care au lucrat la redactarea DSM 4 au fost pltii de firmele care fabric exact medicamentele care trateaz aa-zisele boli noi introduse n manual. Impresia de depresie Numrul persoanelor depresive de pe mapamond a crescut de apte ori din 1970 pn n 1996, relev St-Onge. n Statele Unite numrul de consultaii n urma crora sau prescris antidepresive s-a dublat ntre 1980 i 1989. O tendin similar s-a nregistrat n tot Occidentul. Numrul femeilor care iau antidepresive este triplu fa de cel al brbailor, iar milioane de copii americani le iau cu regularitate. Cu toate c antidepresivele nu sunt indicate n tratamentul depresiilor uoare la aduli, ele sunt prescrise masiv. Dou sunt motivele pentru care medicii o fac totui: 1. n 1990, Organizaia Mondial a Sntii a pus la punct un program de formare rapid, cu durata de o jumtate de zi, care s permit medicilor s pun un diagnostic ntr-un timp scurt, pornind de la ghidurile clinice. Permisiunea acordat, astfel, medicilor general! iti de a trata depresia a dus la multiplicarea de cteva ori a vnzrilor de antidepresive. 2. Societile farmaceutice au culpabilizat medicii, acuzndu-i n mod repetat c rata crescnd a sinuciderilor este vina

lor, pentru c nu prescriu suficiente antidepresive. Lobby-tii au lansat chiar ideea c 60-70% dintre sinucideri sunt cauzate de depresiile netratate. Potrivit lui Jean-Claude St-Onge, femeile sunt n mod deosebit vizate de eforturile de "medicalizarea" a vieii. Altdat, ele mergeau la medic cnd erau gravide, acum l consult n chestiuni de contracepie i de menopauz. De altfel, se vorbete deja i de "perimenopauz" (perioada de dinainte de instalare a menopauzei i pn la instalarea ei propriu-zis), o nou afeciune care se ncearc a fi popularizat. Ca urmare, femeile devin mari consumatoare de pastile pe perioade mari de timp. Cherchez la femme malade! Hormonoterapia substitutiv este un un pas uria pentru "medicalizarea" vieii femeii. Cu toate c 75% dintre femei nu manifest nici un simptom deranjant cnd ajung la menopauz, productorii farmaceutici i experii lor de marketing apeleaz la frica de mbtrnire a femeilor pentru a-i vinde produsele. i asta n ciuda deselor efectesecundare ale tratamentului: dureri de cap, greuri, infecii genito-urinare, varice la picioare, sensibilitate mamar etc. Cu att mai mult cu ct comunitatea medical nu aajuns la un consens privind eficiena hormonoterapiei substitutive, muli avertiznd asupra utilizrii iresponsabile a tratamentului. Osteoporoza, procesul normal de scdere a densitii osoase odat cu vrsta, face i el o int de marketing din femeia de vrsta a doua. Dar probabil cel mai sfruntat tertip al firmelor de farmaceutice este deja pomenita disfuncie sexual la femei (DSF). Peste 40% dintre femeile ntre 18 i 59 de ani ar suferi de ea. De unde aceast cifr? St-Onge ne lmurete. Un studiu fcut n Statele Unite cerea unui numr de 1500 de femei s rspund cu da sau nu la 7 ntrebri. Dac! rspundeau cu da fie i numai la una dintre ntrebri, erau catalogate ca suferind de DSF. Printre ele, se numrau cele care declarau c vreme de mai mult de dou luni n ultimul an nu au simit dorin sexual, au simit anxietate fa de propria performan sexual sau au avut probleme de lubrifiere. (Journal of the American Medical Association, 1991) Farmacoterapia fricii Cea mai eficient strategie de marketing pentru "vnzarea"bolilor" este frica.Pentru a vinde femeilor la menopauz hormonul de substituie s-a mizat pe frica de criza cardiac. Pentru a vinde prinilor ideea c cea mai mic depresie necesit un tratament greu i ndelungat s-a mizat pe teama de sinucidere a tinerilor. Pentru a vinde medicamente anticolesterol s-a mizat pe teama morii premature. i asta n pofida faptului c de multe ori medicamentele promovate furibund produc efecte inverse celor scontate. n noul limbaj de marketing se vorbeste deja de "farmacoterapia fricii".

Alturi de "mongering disease", negoul cu boli. "Dac altdat puteam spera s gsim un tratament pentru fiecare boal, negustorii de sntate, astzi, mai mult ca niciodat, par s vrea a gsi o boal pentru fiecare medicament fabricat", constat medicul Martin Winkler n postafaa lucrrii lui Jorg Blech, "Inventatorii de boli". "Manipulnd membrii influeni ai comunitii medicale, lobby-urile industriei farmaceutice au modificat ncet, ncet normele anumitor valori biologice (colesterol, tensiune arterial etc) pentru a obine astfel creterea numrului pacienilor susceptibili a fi tratai". Cci, conchide Winkler, "a-i face pe nite oameni perfect sntoi s cread c trebuie s se ngrijesc pe via, reprezint pentru fabricani o veritabil rent viager"