Tema 6: POLITICA DE PRODUS

A. Obiective Dup parcurgerea acestui capitol, cursanii vor fi capabili s: precizeze activitile componente ale politicii de produs; exemplifice componentele produsului n optica de marketing; identifice dimensiunile a diferite game de produse; identifice mrci romneti de produse/servicii analizeze ciclul de via pe diferite exemple de produse; diferenieze i s formuleze strategii de produs B. Concepte cheie: politic de produs, concept de produs, componente corporale ale produsului, componente acorporale ale produsului, gam de produse, linie de produse, dimensiuni ale gamei de produse, ciclu de via al produsului, strategii de produs

C. Teste gril 1. n accepiunea pe care marketingul o d politicii de produs nu este cuprins componenta: a) politica de service i de garanie b) politica sortimental c) politica de pre d) politica de produs n sens strict 2. Dintre urmtoarele elemente nu se regsesc printre componentele politicii de produs n optica de marketing: a) cercetarea produsului b) asigurarea legal a produsului c) atitudinea fa de produsele vechi d) alegerea canalului de distribuie 3. Componenta politicii de produs care are n vedere analiza produselor aflate n fabricaie i n consum, urmrirea produselor pe parcursul ciclului de via, studiul nvechirii economice a produselor este reprezentat de: a) modelarea produsului b) cercetarea produsului c) atitudinea fa de produsele noi d) activitatea de inovare a produsului. 4. Printre activitile derulate n cadrul politicii de produs a firmei se nscriu: a) cercetarea produsului, modelarea produsului, atitudinea fa de produsele vechi b) cercetarea produsului, asigurarea produsului, alegerea zonei de lansare a produsului c) alegerea zonei de lansare a produsului, asigurarea legal a produsului, pregtirea pieei d) modelarea produsului, stabilirea preului de lansare a produsului, alegerea zonei de lansare a produsului.
1

5. Totalitatea operaiunilor care privesc conceperea i realizarea sub form de prototip a tuturor componentelor noului produs, prin care firma confer identitate produsului pe care l creeaz, reprezint: a) modelarea produsului b) alctuirea gamei de produse c) asigurarea legal a produsului d) politica de marc a produsului 6. Pentru magazinul Kaufland 1 din Piteti, corespondentul preocuprilor unui productor de preparate din carne privind alctuirea gamei de produse este reprezentat de: a) politica de produs b) modelarea produsului c) activitatea de inovaie d) politica sortimental 7. Una din facilitile urmtoare nu face parte, de regul, din politica de garanie a unei firme: a) oferirea gratuit a materialelor consumabile destinate funcionrii unui echipament b) schimbarea produsului defect cu altul de acelai tip n stare de funcionare c) nlocuirea unor componente defecte d) dezdunarea cumprtorului 8. Unul din criteriile urmtoare nu st la baza politicii sortimentale n cadrul activitii de marketing a firmei: a) complementaritatea nevoilor crora se adreseaz produsele b) nivelul de pre practicat la produsele comercializate c) analiza circulaiei produselor comercializate d) caracteristicile merceologice ale firmelor 9. Brevetarea noului produs este o activitate specific: a) inovrii de produs b) asigurrii legale a produsului c) cercetrii de produs d) modelrii de produs. 10.Nu reprezint o component acorporal a unui produs : a) preul b) greutatea c) termenul de garanie d) instruciunile de utilizare 11. Instruciunile de utilizare a produsului reprezint: a) o component acorporal a produsului b) un element al imaginii c) o component corporal a produsului d) o component a mediului tehnologic 12. Sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor reprezint: a) comunicaiile privind produsul
2

b) strategia de produs c) cercetarea produsului d) imaginea produsului 13. ntre componentele acorporale ale produsului se menioneaz: a) numele produsului, marca, preul, instruciunile de utilizare b) termenul de garanie, instruciunile de utilizare, preul, ambalajul c) preul, greutatea, termenul de garanie, culoarea d) preul, marca, ambalajul, aspectul exterior 14. Una dintre gruprile urmtoare cuprinde exclusiv componente acorporale ale unui calculator personal: a) imprimanta, garania, service-ul b) preul, marca, instalarea n funciune c) service-ul, ambalajul i preul d) licena de fabricaie, instruciunile de utilizare, imprimanta 15. Lrgimea gamei de produse se refer la: a) numrul de linii de produse care compun gama b) numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse c) suma efectivelor liniilor de produs d) toate cele de mai sus 16. Gradul de asociere n producie, distribuie, consum a diferitelor linii ale gamei de produse reprezint: a) omogenitatea gamei b) profunzimea gamei c) lungimea gamei d) complexitatea gamei 17. Mrirea numrului de linii de produse n cadrul unei anumite game poart numele de : a) diversificare orizontal b) diversificare lateral c) diversificare vertical d) diversificare concentric 18. Diversificarea orizontal a gamei de produse presupune: a) prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse b) dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz c) creterea numrului de produse n cadrul unei linii existente d) creterea numrului de linii de produse n cadrul gamei 19. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produsului i serviciilor nu face parte: a) brevetul de invenie b) licena de export c) dreptul de autor d) mostrele gustative

20. O ntreprindere de panificaie ofer o gam de produse alctuit din trei linii: pine (5 sortimente), produse de patiserie (3 sortimente) i biscuii (7 sortimente). Care este profunzimea gamei de produse a acestei ntreprinderi? a) 3 b) 5; 3; 7 c) 7 d) 5 21. Faza premergtoare declinului n ciclul de via al produsului este: a) lansarea b) maturitatea c) creterea d) analiza ideilor 22. Preul de vnzare al produsului reprezint: a) o component corporal a produsului b) o component acorporal a produsului c) o component a mediului economic d) un element al imaginii produsului 23. Strategia seleciei sortimentale presupune: a) extinderea lrgimii gamei de produse b) restrngerea dimensiunilor gamei de produse c) simplificarea gamei de produse d) creterea complexitii gamei de produse 24. Componenta politicii de produs cu semnificaia unei analize de natur s semnaleze punctele tari sau slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat este reprezentat de: a) atitudinea fa de produsele vechi b) cercetarea produsului c) poziionarea produsului d) modelarea produsului 25. Dup metoda Boston Consulting Group (BCG), un produs care reprezint un succes comercial va trece succesiv prin categoriile: a) pietre de moar, dileme, vaci de muls, vedete b) dileme, vedete, vaci de muls, pietre de moar c) vedete, vaci de muls, dileme, pietre de moar d) vaci de muls, vedete, pietre de moar, dileme 26. Piaa produsului X nregistreaz o rat de cretere de 5%. Volumul vnzrilor produsului X n cadrul firmei A a fost de 100 milioane euro n timp ce liderul a avut un volum al vnzrilor produsului X de 200 milioane euro. Analiznd situaia companiei A cu ajutorul modelului BCG se poate constata c produsul X face parte din categoria: a) vaci de muls b) stele c) pietre de moar d) dileme
4

27. Prelungirea n aval a unei linii de produse reprezint: a) diversificare orizontal b) diversificare vertical c) diversificare lateral d) strategie de selecie 28. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice. n cadrul unei sistematici a acestora, banii i hrtiile de valoare sunt considerate: a) bunuri libere b) bunuri materiale c) servicii d) bunuri nominale 29. Concurena ntre dou automobile Skoda Octavia i Volkwagen Passat vndute de acelai distribuitor autorizat reprezint o form de concuren: a) ntre modelele aceluiai productor b) ntre mrcile unor productori diferii c) ntre mrcile aceluiai productor d) ntre produse destinate acelorai nevoi 30. Acceptarea sau respingerea unui produs nou este rezultatul: a) cumpnirii b) ncercrii c) interesului individual d) promovrii. Precizai dac urmtoarele formulri sunt adevrate sau false, argumentndu-v alegerea fcut: 1. Produsul este cel mai important element al mixului de marketing. Adevrat Fals. 2. Produsele roii sunt cele care se cumpr foarte rar, deoarece sunt scumpe i necesit un timp ndelungat pentru luarea deciziei de cumprare. Adevrat fals. 3. Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o firm comercial n raport cu resursele de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Adevrat Fals. 4. Marca reprezint o component corporal a produsului. Adevrat Fals. 5. Ambalajul unui produs este n optica marketingului o component acorporal a produsului. Adevrat Fals. D. ntrebri i teme de reflecie: 1. Exemplificai componentele unui produs n optica de marketing pe un produs obinut de firma la care suntei angajat/serviciu prestat de organizaia dvs. 2. Precizai elementele componente ale produsului (n optica de marketing), analiznd toate informaiile despre acesta: Produsul: pasta de dini Close-up, disponibil n dou variante: rou i verde Productor: compania Unilever Romnia Prin acest produs, compania a ptruns pe o ni de pia neexploatat pn n 2000 de produsele pentru ngrijirea danturii: tinerii. Pastele de dini promovate pe piaa romneasc
5

se adresau familiei. De data aceasta, inta a fost segmentul de consumatori cu vrste ntre 18 i 35 de ani, un segment dornic de noutate, deschis experienelor inedite. Produsul oferit acestor consumatori poteniali a cutat s ofere calitate la un pre convenabil, avnd n vedere c anumite grupe de vrst nu au putere de cumprare, depinznd de familie. Unilever a optat pentru o strategie de ptrundere rapid pe pia. Nia atacat a fost suficient de mare pentru ca puterea de cumprare s fie profitabil, a avut potenial de cretere i nu a fost vizat de firme concurente. Mesajul promoional transmis prin campania promoional a fost educativ, transmind beneficiile igienei dentare (respiraie proaspt, dini albi i sntoi), a fost emoional, sugernd apropierea de persoana iubit. Personajele campaniei publicitare au fost adolesceni surprini n diferite ipostaze, iar suportul muzical este de maxim importan. Close-up s-a dorit a fi marca tuturor celor cu suflet tnr, Unilever intind ca poteniali consumatori i familiile adolescenilor (astfel se explic publicitatea fcut n revistele pentru femei i la emisiunea Generaia PRO, de la PRO TV). Dei se tie c tinerii nu au putere de cumprare, deciziile lor sunt importante pentru familie i pot impune chiar o schimbare n obiceiurile de consum ale ntregii familii. n prezent, pasta de dini Close-up nu mai figureaz n portofoliul de produse al Unilever Romnia i nu se mai comercializeaz pe piaa romneasc. 3. Considerai c introducerea pe pia a modelului Logan de ctre firma Dacia Renault a determinat modificarea dimensiunilor gamei de produse a acestei firme? Argumentai! 3. Identificai toate produsele care pot ajuta la mplinirea acestor nevoi ale consumatorilor: a) s fie informai despre afacerile curente; b) s-i menin sntatea; c) s mnnce o mas cald la birou d) s cltoreasc de la Bucureti la Piteti. 4. Alegei un nume pentru produsele urmtoare i explicai de ce l-ai ales: a) bomboane de pom; b) un gel de du antistres; c) un vin alb demisec; d) o revist pentru ntreprinztorii tineri romni. 5. Cu toate c suntem familiarizai cu numele unei mrci, nu suntem ntotdeauna la curent cu ntregul complex de produse. Procter & Gamble este cunoscut mai ales pentru scutecele PAMPERS lansate pe piaa american n anii 60, dar firma produce i comercializeaz i alte produse. Menionai cteva dintre produsele firmei Procter&Gamble. Grupai-le n linii de produse corespunztoare. 6. Identificai diferite semne distinctive(nume i prenume, semnturi, desene, figuri, litere i cifre, culori, mesaje muzicale etc.) prin care sunt reprezentate mrcile de produse/servicii. 7. Enumerai mrci de produse romneti existente pe pia i nainte de 1989. Precizai caracteristicile i atuurile acestora comparativ cu alte mrci romneti aprute dup 1989.

E. Comentai din perspectiva marketingului: Asigurarea legal a produsului permite ntreprinderii s se fereasc de potenialele produse pirat de pe pia. Imaginea produsului reprezint cea mai important component a produsului n accepiunea marketingului. Rezultatele analizei portofoliului de produse, pe baza metodei BCG, permit firmei s realizeze un diagnostic corect al gamei sale de produse dar, totui, ele trebuie completate i cu alte metode de analiz. Biscuiii cu crem Eugenia sunt nregistrai la OSIM din 1997 de o firm din constana, dar marca eugenia exist nregistrat din 1995 la OSIM pentru alte clase de produse (mbrcminte, nclminte, cafea, ceai, sucuri, orez). Cererile depuse ulterior la OSIM au fost respinse. (Idei de afaceri nr.3/2001) Produse care au fcut istoria lumii Coca-Cola i ncepe istoria n 1886 la Atlanta, Georgia, cnd un obscur farmacist Pemberton pune la punct un nou sirop pentru primele distribuitoare automate de buturi. El amestec frunze de coca, nuc de cola, cofein, zahr, totul dup o reet infernal care a rmas secret pn astzi. n 1916, C.J. Root Company a creat modelul de recipient ce va deveni o caracteristic - simbol a produsului, silueta Coca-Cola. Pepsi a fost inventat n 1898 n New Bern, Carolina de Nord, tot de un farmacist Caleb Bradham. Iniial, creaia Pepsi Cola se folosea ca remediu mpotriva dispepsiei, ulterior s-a constatat c este o butur gustoas. Pepsi Cola s-a dezvoltat prin sistemul de mbuteliere n regim franchising, succesul comercial aprnd n anii 30 ca urmare a unei decizii de a dubla capacitatea sticlelor fr a se modifica preul acestora. Fermoarul a fost creat n 1890, ideea genial aparinndu-i inginerului american Whitecomb Judson care a nscocit un sistem de nchidere bazat pe ntreptrunderea unor iruri de mici dini metalici, sistem al crui atu era etaneitatea. Folosit mai nti de aviatori i marinari, astzi acesta este indispensabil n marochinrie, industria confeciilor i producerea articolelor sport. Spunul Ivory a fost introdus pe piaa american, n 1879 de firma Procter&Gamble (creat i ea de doi ntreprinztori: W. Procter, productor de lumnri i J. Gamble, productor de spun) i s-a dovedit un act inovator datorit calitii deosebite i campaniei promoionale care pentru prima oar viza direct consumatorul. Pasta de dini Colgate a fost lansat de firma Colgate&Company n 1877, iar sub form de tub, cunoscut i astzi, n 1890. n prezent, firma Colgate-Palmolive cu sediul la New York produce i comercializeaz produsele sale n peste 100 de ri i deine o cot de pia pentru pasta de dini de peste 40%, fiind liderul mondial la acest produs. Gillette a fost creat tot n America de un vnztor de meserie, King C. Gillette, n 1895, care dei purta musta i dorea obrazul neted i i-a consacrat eforturile

pentru a pune la punct un aparat de ras cu lame protejate interschimbabile. Invenia sa a nceput s fie fabricat la scar industrial n 1917, astzi marca fiind una dintre cele mai cunoscute n ntreaga lume. Aspirina a fost brevetat n 1897 de doctorul german Felix Hoffman n contul companiei Bayer, devenind dup primul rzboi mondial obiect de disput ntre mai multe ri care au nceput s produc medicamentul fr a fi autorizate n acest sens. Scotchul a fost creat n anii 20, n America, de ctre vopsitorii de autoturisme bicolore care foloseau pentru a delimita cele dou suprafee diferit colorate o band adeziv pentru caroserii, soluia fiind gsit de tehnicianul Richard Drew de la compania 3M.
(adaptat i selectat dup Capital nr. 31 i 37/1997).

Exemplele pot continua. ncercai s gsii i alte exemple de produse care exist pe pia de muli ani i au fcut istorie. Se observ ns c majoritatea produselor celebre au fost inventate n SUA. Explicaia poate fi gsit n tehnologia avansat folosit de americani, n arta promovrii produselor lor, n dominaia lor cultural i n piaa intern american imens. n condiiile n care consumatorul de astzi i modific uor comportamentul de consum i este supus la o schimbare frecvent a produselor care i satisfac cele mai exigente gusturi, mai este posibil s vorbim de produse care vor exista pe pia i peste cteva decenii ?
DERO ( Numele mrcii provine de la DEtergeni ROmnia i a fost lansat pe pia n anul 1966.)

n iunie 1995, marca Dero (mpreun cu fabrica din Ploieti) a fost achiziionat de grupul anglo-olandez Unilever, care o relanseaz n 1996 printr-un detergent de splare manual. n 1998 se lanseaz varianta pentru splare cu maina automat. n 1999, Dero se relanseaz cuu un nou ambalaj i o nou strategiede comunicare. n 2000 Dero este prima marc din Romnia care lanseaz un produs 2 n 1 (detergent i balsam). n 2001 , marca este relansat cu un nou design de ambalaj sub logo-ul Dero Surf. n spotul de promovare a produsului Dero Surf apare actorul tefan Bnic jr. n ideea c marca avea nevoie de un aer de modernitate pentru a atrage i consumatorii tineri. n 2002 Dero lanseaz pachetul economic pentru variantele de gramaj de 450 grame i 600 grame. n 2004 se relanseaz sub sloganul Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete.
Adaptat i prelucrat dup Ioana Mihai, Tehnici de supravieuire, Business magazin nr. 68/2006

F. Studii de caz 1. Productorul care mizeaz doar pe utilitatea cert i avantajele unui produs nu tie ct de uor poate deveni o marf un eec de marketing. Exist numeroase exemple de asemenea eecuri.
8

Un astfel de exemplu este cel oferit de un produs lansat pe piaa francez n urm cu aproape 20 de ani. Este vorba de un aparat de fcut ghea, prezentat sub forma unui dispozitiv cilindric, prevzut cu un piston pentru introducerea apei i care permitea eliberarea cuburilor de ghea. La vremea respectiv, produsul era concurat pe piaa francez de pungile de plastic, de biluele de plastic umplute cu lichid i de tvia de la frigider, care era cel mai important concurent. Avantajele aparatului de fcut ghea erau: - putea fi aezat n frigider n orice poziie, permind o folosire mai bun a spaiului, - cuburile rezultate erau igienice, aparatul fiind etan - utilizatorul putea elibera succesiv attea cuburi cte avea nevoie Produsul a fost vndut sub marca KUBIROCKS (ghea cubic), denumire care a strnit aversiunea francezilor fa de sonoritile englezeti. Ambalajul produsului a fost obinut din carton, fiind conceput astfel nct s nu nveleasc n ntregime produsul pentru a putea scoate n eviden alveolele, limitnd ns spaiul pentru inscripionare. Culorile alese au fost maro cu alb. Tem: identificai greelile pe care considerai c le-a fcut productorul francez la determinarea condiiilor de realizare i prezentare a aparatului de fcut ghea pe piaa francez?
(prelucrat dup revista Succes din decembrie 1999)

G. Dezbatere de marketing: Ce conteaz mai mult la un produs, forma sau funcia? Controversa ideatic form contra funcie util se aplic n multe domenii de interes, inclusiv n domeniul marketingului. Unii marketeri sunt de prere c performana produsului este singurul lucru care conteaz, n fond i la urma urmei. Ali marketeri susin c aspectul exterior, modul de stimulare a simurilor i alte elemente care in de designul produselor sunt cele care conteaz practic i acestea pot s schimbe opiunea clientului. Adoptai o poziie: 1. Funcionalitatea produsului este cheia succesului mrcii 2. Designul produsului este cheia succesului mrcii.

Bibliografie selectiv 1. Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena economic, Piteti, 2008, p.95 114 2. Haig Matt, Mari eecuri ale unor branduri renumite. Adevrul despre cele mai faimoase 100 de greeli de branding din toate timpurile, Editura Meteor Press, Bucureti, 2008
9

3. Haig Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Editura Meteor Press, Bucureti, 2010 4. Kermally Sultan, Maetrii marketingului, Editura Meteor Press, Bucureti, 2009, pp. 64 82 5. Klein Naomi, No logo: Tirania mrcilor, Comunicare.ro, Bucureti, 2006 6. Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p. 401- 496 7. Kotler Ph., Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0. de la produs la consumator i la spiritul uman, Editura Publica, Bucureti, 2010 8. Lianu Costin, Strategii de branding, Editura Economic, Bucureti, 2010 9. Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana, Manolic adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 113- 146 10. Pringle Hamish, Field peter, Strategii pentru brandingul de succes: notorietatea i longevitatea unei mrci, Editura Polirom, Iai, 2011 11. Prutianu tefan, Munteanu C., Caluschi C., Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai 1998-reed. 2004, p. 116-146 12. Puiu O., Marca n economia contemporan, Editura Paralela 45, Piteti, 2003 13. Ries Al, Ries L., Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003 14. Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing: concepte, instrumente, aciune, Editura Expert, Bucureti, 2010 15. Wally Olins, Despre brand, Editura RAO, Bucureti, 2007 16. www.interbrand.com/ 17. www.smark.ro

10