CAPITOLUL 1

CONCEPTUL I FUNC IILE AGROMARKETINGULUI

Obiective n elegerea importan ei economice i sociale a agromarketingului; definirea conceptului i a sistemului de agromarketing; eviden ierea particularit ilor agromarketingului; cunoaterea raporturilor dintre utilit ile unui produs alimentar i marketing; abordarea macro i micro a agromarketingului; n elegerea esen ei func iilor agromarketingului.

1.1. Importan a agromarketingului

Nevoia de a n elege, prezice i satisface cererea de produse agroalimentare a consumatorului este att de important nct eforturile de satisfacere a ei au dat natere unei activit i speciale numite agromarketing sau marketing agroalimentar. Agromarke-tingul ca specializare sau ramur a marketingului trebuie vzut ca o component integrant a agribusinessului, incluznd toate activit ile care contribuie la coordonarea produc iei, distribu iei i promovrii produselor agroalimentare n concordan cu cererea consumatorilor. n sens larg, agribusinessul cuprinde att activit ile care ofer agriculturii resursele necesare, situate n amonte fa de agricultor, ct i pe cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribu ia i comercializarea produselor
1

agricole. n cadrul economiilor de pia dezvoltate, n multe din aceste activit i sunt implicate mari companii, multe din ele opernd i n afara grani elor na ionale1. Agribusinessul este eficient numai n msura n care consumatorilor le sunt oferite alimente n cantit i suficiente, ntr-o varietate corespunztoare i la pre uri rezonabile. Fundamentarea i desfurarea tuturor activit ilor i proceselor economice ce compun agribusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de a asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o tiin a ra ionalizrii i optimizrii. Cu ct ntreprinztorii agricoli devin mai specializa i n activitatea lor economic, cu att intr n contact cu al i agen i economici pentru a se aproviziona cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru a vinde cel pu in o parte din produc ia ob inut. Pentru o perioad de timp, cumprtorii i vnztorii rmn n contact apropiat i fiecare parte este capabil s stabileasc ce i ct are nevoie s cumpere sau, dup caz, ce i ct dorete s vnd cealalt parte. Cu ct economiile agroalimentare se dezvolt, i numrul fermelor comerciale i volumul schimburilor de produse se mrete, se creeaz o nevoie concomitent tot mai crescnd de servicii de marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condi ionarea, ambalarea i transportul produselor, oferirea de informa ii de marketing etc. Aceste servicii de marketing sunt prestate de intermediari specializa i n astfel de activit i. n aceste condi ii, contactele directe ntre productori i consumatorii finali sunt tot mai reduse, mrfurile i informa iile fiind schimbate prin sisteme de marketing tot mai complexe.

Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997 2

n multe ri (teoretic n toate rile aflate n curs de dezvoltare), agricultura reprezint partea cea mai important a economiei. Aceast ramur le asigur cea mai important surs de materii prime pentru industria prelucrtoare i cea mai mare parte a locurilor de munc pentru popula ia activ. n aceste ri, pentru hran se cheltuiesc peste 50% din veniturile medii ale unei familii. n contrast cu aceast situa ie, americanii cheltuiesc numai 12%, iar vest-europenii ntre 16-19% din venitul mediu familial. Dac n rile dezvoltate numrul sracilor este redus i este uor s se realizeze programe speciale de distribuire a alimentelor de care au nevoie, n multe din rile n curs de dezvoltare popula ia nfometat este majoritar, i ca urmare este necesar adoptarea unor sisteme de marketing adecvate i eficiente pentru asigurarea hranei tuturor locuitorilor. nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de marketing agricol mai sofisticate i mai eficiente. Pe msur ce experien a economic a rilor crete, rata de urbanizare tinde s sporeasc substan ial. Unii economiti, referinduse la acest lucru, consider, c, dac sporul popula iei ntr-o ar dezvoltat este de 3%, popula ia oraelor acelei ri va spori cu 4%2. n esen , aceasta nseamn c numrul popula iei urbane ce trebuie hrnit de popula ia rural se va dubla n urmtorii 16 ani. Acest fenomen are implica ii majore asupra sistemelor de agromarketing i asupra produc iei de alimente, fiind necesar ca produsele s fie direc ionate ctre centrele de consum. n aceste condi ii, ponderea fermelor de subzisten se va diminua, crescnd numrul i dimensiunea fermelor comerciale, agricultura nsi devenind mai pu in bazat pe for a de munc uman i animal n favoarea muncii mecanizate.
2

Crawford, I.M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997 3

n perioada actual, pie ele agricole i alimentare au devenit spa iul economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesa i n ob inerea celui mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit n realizarea acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode i tehnici de studiere i de anticipare a schimbrilor pie ei, de servicii logistice, de tehnici i metode promo ionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu pia a, puse la ndemna factorilor interesa i, agromarketingul poate deveni o adevrat institu ie menit s orienteze produc ia agricol i alimentar n func ie de necesitate, dar i s gseasc momentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia n cele mai bune condi ii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct i pentru consumatori. n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea ntreprinderilor agricole i alimentare din ara noastr este limitat de o serie de factori, dintre care mai importan i sunt: Existen a unei infrastructuri a distribu iei fizice a mrfurilor agricole i

alimentare inadecvate practicrii marketingului modern, i anume: re eaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permite efectuarea de transporturi rapide, fr pierderi i cu costuri reduse; lipsa lan ului de frig la cvasitotalitatea produselor; insuficien a i echiparea necorespunztoare a depozi-telor i halelor n care se condi ioneaz, stocheaz, depoziteaz i ambaleaz produsele agricole;
3

Zahiu, Leti ia Agricultura mondial i mecanismele pie ei, Editura Arta grafic, Bucureti, 1992 4

existen a unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul produselor agricole i alimentare cu uzur fizic i moral ridicat i cu un grad redus de specializare;

Pozi ia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de produs, mai ales n raport cu procesatorii sau integratorii; Nivelul slab de organizare institu ional a pie elor agricole i alimentare datorit insuficien ei legilor, regulamentelor de func ionare i de reglare a acestora; Existen a unor sisteme informa ionale ale agromarketingului - pe produse inadecvate ca modalitate de organizare i aproape total insuficiente ca volum i calitate a informa iilor oferite factorilor interesa i (agen ilor de pia ), mai ales productorilor agricoli4. n prezent, politicile de agromarketing la nivel na ional sunt ndreptate spre ncadrarea produc iei i a ofertei de produse agricole i alimentare n restric iile impuse de integrarea treptat a sectorului agroalimentar din Romnia n marea economie agroalimentar a Uniunii Europene. Cele mai importante dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel na ional sunt urmtoarele5:
4 5

stimularea creterii produc iei agroalimentare i continua adaptare a acesteia la modificarea cererii de consum a popula iei i a exportului; creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare romneti; mbunt irea distribu iei inputurilor agricole i neagricole ctre productori;

Cucui, I., Agromarketing. Strategii i programe, Editura Macarie, Trgovite, 1996 Bidileanu, V., Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna Economic, nr. 8/1997 5

perfec ionarea i creterea eficien ei structurilor de agromar-keting, mai ales a celor privind distribu ia produselor agricole i alimentare, precum i modernizarea infrastructu-rii acesteia;

protec ia consumatorilor fa de producerea i comerciali-zarea unor produse necorespunztoare din punct de vedere calitativ, care afecteaz sntatea i chiar securitatea acestora.

1.2. Conceptul i sistemul de agromarketing O defini ie simpl complet i unanim acceptat a agromarketingului este imposibil, deoarece n concep ia unui mare numr de specialiti acesta nu poate fi considerat n mod exclusiv o tiin , un demers practic sau o art. Comentarii de acest gen au fost fcute i la Bazele marketingului, aa c nu mai are rost s le relum. Agromarketingul are un obiect mult mai larg dect vnzarea produselor agricole i alimentare, el incluznd i opera iunile de procesare, precum i pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la distribu ie, cele legate de stabilirea pre urilor i promovarea produselor. n plus, se mai ocup i de studiul pie ei i al artei de a ac iona asupra ei, al concuren ei i al activit ii de supraveghere i reglementare a pie ei de ctre puterile publice. El intereseaz deopotriv ntreprinderile, consumatorii i puterile publice, care sunt cele trei mari componente ale pie ei. Schimbul de produse agroalimentare este strvechi. De cnd au aprut oraele, a fost necesar ca o parte din ce n ce mai mare din produsele agricole ob inute n mediul rural s fie dirijat pe mesele celor care nu le cultiv sau nu le
6

cresc. Atunci au aprut i primele elemente de marketing, evident ca ac iuni practice. Marketingul i face prezen a imediat ce este necesar s se ofere un produs, de ctre cineva, pentru a satisface cererea altora. n condi iile n care productorul consum ntreaga produc ie agricol pe care o ob ine, nu se poate vorbi de marketing. n rile dezvoltate, n via a de toate zilele, sistemul de marketing

agroalimentar func ioneaz ntr-un mod uluitor de complex i de reglementat, pentru satisfacerea imediat a cererii n cantitatea, calitatea i varietatea de produse dorite de consu-matori6. Consumatorul a ajuns s-i satisfac necesit ile, dorin ele i preferin ele alimentare fr s-i mai fac probleme. Aceasta se datoreaz faptului c productorii agricoli, procesatorii i distribuitorii planific i rezolv n permanen problema delicat a ajustrii ofertei lor la schimbrile cererii, pe care le anticipeaz cel pu in cu cteva luni nainte. Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie s suporte mai multe transformri, dintre care patru sunt principale7: o transformare fizic (laptele n brnz, de exemplu); o transformare de dimensiune (carcasa unei vaci n frac iuni de 250 grame de carne mpachetat sub vid, de exemplu); o transformare n timp (grul recoltat n iulie poate deveni chifl oferit la vnzare tot anul, de exemplu) i

6 7

Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979 Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996 7

o transformare n spa iu (fasolea verde, recoltat la Feteti este disponibil n pungi de 1 kg, congelat, n re eaua METRO, tot timpul anului, de exemplu). Transformarea fizic nu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus, de

domeniul studiului de marketing. Totui, cercetarea i punerea la punct a produselor agricole i alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei viziuni de marketing. La fel i caracteristicile produselor i metodele de distribu ie fizic (logistic) a acestora, care constituie argumentele de baz pentru negociere i vnzare. n fine, costul de produc ie ce trebuie s fac fa permanent negocierilor de pre , uneori chiar foarte dure, este un element determinant n succesul marketingului. i celelalte trei transformri, managementul opera iunilor care st la baza lor i scopurile ce le sunt atribuite, fac parte din domeniul marketingului. Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul n care ele sunt complementare unele altora, depind de strategia de marketing a firmei. n cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt n general mai simple dect n domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt determinante. Strategiile de marketing agroalimentar sunt fundamentate pe satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se manifest ca necesit i primare, vitale pentru to i oamenii. n consecin , pentru a asigura consumul, nu este necesar s se fac eforturi publicitare pentru toate produsele alimentare. De altfel, ncepnd cu anii '90, bugetele marilor firme din sectorul agroalimentar ce fac reclam sunt n continu reducere, fr ns a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce sunt promovate foarte puternic sunt, de regul, produse alimentare noi, cu pre uri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse de lux. Ele
8

sunt relativ mai pu in numeroase dect produsele alimentare de consum curent i reac ioneaz puternic la concuren a realizat prin eforturi promo ionale. Una din activit ile specifice marketingului este analiza utilit ii produselor. Aceasta constituie din ce n ce mai mult un element fundamental al strategiei de marketing. Literatura de marketing eviden iaz patru utilit i ale produsului: de form, de loc, de timp i de posesie. Utilitatea de form deriv din necesitatea de a avea produsul n forma potrivit pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii crora le place carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi consumat la fast-food-ul din col , ar avea o mic utilitate o carcas de vac ntreag, disponibil la un moment dat. Cei care se ocup de marketingul acestor produse cunosc dorin ele consumatorilor i transform carnea de vac n hamburger, prin procesare. Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de consumator. Continund exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii n hamburger rezolv numai par ial problema n cauz, presupunnd, de exemplu, c produc ia se desfoar la Piteti iar consumatorii viza i se afl n Bucureti. Astfel, produsul trebuie transportat la consumatori, pentru a-i satisface. Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l dorete consumatorul. Dac consumatorul dorete hamburgerul la prnz, iar maina frigorific ajunge doar dup amiaz, satisfac ia acestuia este nul. Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger i plata banilor de ctre consumator, ncheindu-se astfel circuitul de distribu ie al produsului respectiv.
9

Cele patru utilit i de marketing ale produsului agroalimentar sunt: Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorul Locul - a avea produsul unde-l dorete consumatorul Timpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului

Avnd n vedere cele patru utilit i, putem spune c agromarketingul ndeplinete un rol critic, de ndreptar al activi-t ii firmelor din sistemul

agroalimentar. El le orienteaz n a produce mrfurile care se cer pe pia , n a vinde la locul potrivit i la momentul potrivit i n asigurarea unui transfer ct mai rapid al posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii i comercian ii i pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfac iei consumatorilor. Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o defini ie, atunci agromarketingul ar putea reprezenta ansamblul de activit i, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n func ie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii consu-matorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercian ilor. Agromarketingul agricol poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al fermierului, al procesatorului, al intermediarului i al consumatorului final (cet eanul de rnd). De asemenea, n func ie de nivelul de la care l privim poate fi abordat sub aspect macro i microeconomic8. Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei mainrii complexe i foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare cantitate de hran
8

Constantin, M., Marketingul produc iei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997 10

pentru to i locuitorii din ara respectiv i pentru export. Aceast abordare presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al produselor agricole i alimentare. n mod normal, se poate defini macroagromarketingul ca fiind desfurarea tuturor activit ilor de afaceri implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli ctre consumatori n condi ii de eficien i respectiv de satisfac ie maxim pentru acetia.
Linia produsului

Figura 1.1. Fazele fluxului de marketing pentru o marf agricol tipic

Figura 1.1. prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de marketing pentru o marf agricol tipic. Marfa este concen-trat n cantit i mari i la un numr redus de firme n drumul ei de la productor la comerciantul en gros, apoi n cantit i mai mici n cazul detailitilor i cu att mai mici n cazul consumatorilor. n fiecare faz, dup ce pleac din ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De exemplu, un pachet de carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare dect n faza n care se afl n depozitul engrosistului i cu att mai mare dect n cel al procesatorului. Pentru consumator ns, acest pachet are pe lng valoarea sa pecuniar (pre ul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai pu in valoare pentru
11

consumator, pentru c acesta nu poate utiliza produsul n astfel de forme i cantit i. Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere institu ional, func ional i comportamental asupra acestuia. Aprecierea institu ional, n sens de diagnoz, are n ve-dere participan ii i rolul pe care acetia l au n sistemul de agromarketing. Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la con i-nutul, designul, ambalajul sau merchandisingul, sunt adesea cruciale pentru modul n care un anumit aliment se vinde. Tot aici se are n vedere i rolul agen iilor guvernamentale care ofer servicii publice cum ar fi informa iile despre pia i mrfuri, precum i alte informa ii referitoare la normele directoare pentru diferitele activit i de marketing agroalimentar. Aceste norme acoper o arie larg de activit i ce vizeaz n principal protec ia consumatorului. Aprecierea func ional, abordat de asemenea n sens de diagnoz, are menirea de a ra ionaliza, simplifica i eficientiza procesele de marketing prin comasarea i/sau eliminarea unor activit i i chiar func ii, prin redistribuirea participan ilor la acti-vitatea de marketing pe func iile rmase etc. Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin aprecierile anterioare, se concentreaz pe diagnoza legturilor, interdependen ei i coordonrii partici-pan ilor i a tuturor func iilor sistemului de agromarketing. Abordarea micro a agromarketingului este o caracte-ristic esen ial a agribusinessului modern. Microagromarke-tingul este definit ca performan a activit ii de afaceri care direc ioneaz bunurile i serviciile ctre clien i i ndeplinete obiectivele managementului firmei.

12

Deci pentru microagromarketing scopul central este acela de a ndeplini obiectivele firmei. Firmele caut s direc ioneze n mod optim i s controleze fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor. Ele consider controlul ca fiind esen ial pentru realizarea obiectivelor proprii. Ob inerea unui profit ct mai substan ial este asumat ca obiectiv principal, dei aceast nevoie nu mpiedic preocuprile pentru creterea volumului de vnzri sau pentru adoptarea unor strategii sntoase de pia . Un aspect deosebit de pozitiv al defini iei microagromarketingului l constituie accentuarea rolului activ al managementului firmei. n lumea de astzi a avea un produs bun nu mai este suficient. Foarte pu ini consumatori vor cunoate cel mai bun produs dac acesta nu este vndut eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult dect un pre satisfctor sau o reclam adecvat, el incluznd multe alte condi ii. n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu dect n firmele de procesare i de distribu ie a produselor agricole i alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic frustrrile marii majorit i a fermierilor fa de marketing. n rile mai sus men ionate sunt, totui, fermieri, este drept foarte pu ini la numr, care i ntocmesc programe de marketing. Al i fermieri ns, ncearc s se ncadreze n programe de grup (asocia ii, cooperative . a.) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai eficient. Microagromarketingul este relevant la fermierii care caut s direc ioneze fluxul de produse ob inute n fermele lor prin utilizarea unor modalit i de valorificare care le servesc cel mai bine obiectivele. Concep ia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n organizarea i func ionarea ntregului sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un
13

complex de componente sau subsisteme intercorelate care au un scop comun bine definit. Astfel sistemul de agromarketing este compus din patru subsisteme: produc ia, distribu ia, consumul i componenta de reglare (figura 1.2.). Factorii cheie n lan ul de activit i care compun sistemul de agromarketing sunt: fermierii i al i productori agricoli, procesatorii, intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o viziune proprie asupra sistemului de marketing, determinat de interesele proprii. n figura 1.3. eviden iem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului de agromarketing. n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului de agromarketing exist conflicte de interese. ntr-o lume economic ideal, ntre acetia ar trebui s existe un parteneriat strategic, avantajos pentru to i. n lumea real, ns, o asemenea n elegere se ntlnete foarte rar. Agen iile (consiliile, n unele ri sau oficiile n altele) de marketing agricol sunt n majoritatea rilor organiza ii guverna-mentale menite s ordoneze (regleze) i s eficientizeze activitatea de marketing agroalimentar. O situa ie mai pu in frecvent este aceea n care astfel de agen ii sunt organizate de productorii agricoli (fermieri); ele se nasc mai mult din politica guvernului dect din consensul productorilor. O alt caracteristic a activit ii lor este concentrarea cu predilec ie asupra produselor agricole de baz, stabilite de guvernul fiecrei ri, care, de regul, nu sunt mai multe de cinci (denumite i produse controlate).

14

Subsistemul (guvernamental) de reglare: la nivel central, regional i local (agen ii de marketing)

Subsistemul de produc ie (fermierii, procesatorii)

Subsistemul de consum (consumatorii)

Subsistemul de distribuie (vnztorii en gros i en detail, comercian ii)

Figura 1.2. Componen a sistemului de agromarketing Principalele obiective ale agen iilor de marketing agroali-mentar sunt: reglementarea activit ii de marketing; reducerea capacit ii intermediarilor de a monopoliza desfacerea produselor i de a manipula profiturile produc-torilor agricoli i ale procesatorilor; crearea condi iilor pentru creterea gradului de concentrare a produc iei agricole; organizarea productorilor agricoli; stabilirea pre urilor la produsele controlate; crearea unui cadru concuren ial ct mai corect;
15

supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe care le-a stabilit;

Factori cheie Fermierii (productorii agricoli) Procesatorii Comercian ii (angrositii i detailitii) Consumatorii

Interese Pre uri de vnzare maxime, vnzarea ntregii recolte Pre uri de cumprare mici, calitate nalt Pre uri de cumprare mici, calitate nalt Pre uri de cumprare mici, calitate nalt

Figura 1.3. Interesele principalilor actori ai sistemului de agromarketing

realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoas a produc iei agricole i a altor activit i din sistemul de agromarketing; asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de informa ii de marketing, efectuarea unor studii de pia . a. ; efectuarea de opera iuni de cumprare, condi ionare, stocare i revnzare a surplusului de produc ie la produsele contro-late etc. 1.3. Particularit ile produc iei agroalimentare care au generat apari ia agromarketingului

Agromarketingul, care se pred astzi n cele mai renumite Business schools de specialitate din lume s-a desprins din marketingul general din cauza a cel pu in urmtoarelor motive principale9: Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n stare impecabil. Dac produsul este denumit ultraproaspt, proaspt sau
9

Yon B. , Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996 16

neperisabil el trebuie s fie completat (prevzut) cu o dat de prescriere (termenul pn la care poate fi consumat). Tendin a este n favoarea produselor ultraproaspete i proaspete. Caracterul urgent al tran-sformrii i al distribu iei acestor produse d agromarke-tingului dimensiunea de

promptitudine, aceasta fiind o caracteristic proprie a sa. Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o produc ie sezonier, caracteristic imprimat n mare parte i consumului de produse vegetale al popula iei. La produsele de origine animal, ns, sezonalitatea produc iei (ofertei) i implicit a consumului este mult mai pu in sim it. Atenuarea sezonalit ii consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele vegetale i printr-o mai bun corelare a reproduc iei (implicit a produc iei) animalelor cu curba cererii manifestate pe pia , la produsele animale. Tot aici men ionm i necesitatea reducerii la minimum a pierderilor i returnrilor de produse n cazul ntreprinderilor care desfac pe pia produse proaspete i ultraproaspete, printr-o rota ie ct mai rapid a stocurilor de la punctele de vnzare. Arta marketingului const n a ti s planifici i s organizezi activit ile astfel nct oferta i consumul de produse s fie relativ echilibrate, cel pu in la produsele alimentare de baz. Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim pentru industria alimentar. Pentru a fi puse la dispozi ie mari cantit i de materii prime agricole n loturi omogene, cu specifica iile de calitate cerute, este necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria alimentar nsi pune la punct un numr tot mai impresionant de noi produse cu caracteristici foarte diferite. Ca urmare, distribu ia poate oferi consumatorilor un sortiment tot mai larg.
17

De exemplu, re eaua de distribu ie a companiei multina ionale Carrefour avea, acum c iva ani, peste 40.000 de referin e de articole alimentare. n consecin , agromarketingul este multiform. n general, produc ia agricol vegetal are volum mare i valoare mic, fapt ce face ca transportul acesteia s fie foarte costisitor i neeficient. Cum este localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea s fie procesat la locurile de produc ie, dect la cele de consum. Datorit particularit ii mai sus men ionate, transportul de ine o pondere foarte ridicat n pre urile produselor alimentare rezultate din procesarea produselor vegetale, la unele ajungnd chiar pn la 20% din pre ul cu ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie s fie o component important a strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare, inclus n activit ile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de marketing, ce trebuie optimizat. De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimen-tar, n final, sunt foarte diferite. tiin a agromarketingului const n a face n aa fel nct, fr prea mari dificult i, primul s fie transformat n cellalt. Dei aceast misiune este deosebit de complex, ea este ndeplinit n permanen cu ajutorul mecanismelor intransigente ale pie ei. n materie de agromarketing, nu exist service post vnzare. Dac un produs alimentar nu convine gustului consumatorului, acesta nu-i poate schimba cumprtura sa. Dac ns nu este corespunztor, se ncepe imediat urmrirea judiciar mpotriva celui care l-a pus pe pia . Deci consumatorul nu scuz nici deficien ele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. n consecin , marjele de libertate ale ntreprinderii agroali-mentare sunt
18

limitate

calitatea

produselor

este

esen ial

pentru

satisfacerea

consumatorului. Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la brutrie, carnea de la abator, legumele i fructele de pe pia , laptele i untul de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua din Columbia sau Coasta de Filde . a. pn la masa consumatorului este un subiect vast, compus dintr-o re ea de legturi i interdependen e extrem de dens i complex, care, de fapt, constituie cmpul de lucru i scopul agromarketingului.

1.4. Func iile agromarketingului

Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una din acestea o reprezint ntreprinderile, organiza iile i institu iile care particip la activitatea de pia i a doua este dat de func iile pe care aceti participan i le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing. n opinia unei mari pr i a specialitilor n marketing agroalimentar, acesta are 9 (nou) func ii, grupate astfel:

A. Func ii de schimb B. Func ii fizice

C. Func ii de facilitare (de ajutor sau sprijin)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Cumprarea Vnzarea Depozitarea Transportul Procesarea Standardizarea Finan area

19

8. Suportarea riscului 9. Culegerea i prelucrarea informa iilor de marketing (studii de marketing)

A. Func iile schimbului Cumprarea. Conceptul de marketing sus ine c nevoile clientului sunt de o importan esen ial. Se poate spune c un productor (fermier) a adoptat o orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat produc ia n concordan cu cerin ele specifice ale pie ei. Astfel, un fermier ce cultiv o plant al crui produs va fi prelucrat ulterior de ctre un procesator va cumpra numai semin e de foarte bun calitate. El va evita orice inputuri ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea produsului respectiv. Motiva ia acestuia este de a-i men ine sau de a-i spori profiturile i nu, n mod necesar, de a asigura o calitate ct mai bun produsului. Profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el. mbunt irea calit ii va conduce, inevitabil, la sporirea costurilor. n multe situa ii pia a este insensibil la mbunt irea calit ii peste anumite niveluri deoarece nu se ob ine venit suplimentar. n aceste circumstan e, cel care insist i produce un produs mai bun sub aspect calitativ nu se poate spune c este orientat ctre pia , deoarece a ignorat nevoile reale ale consumatorului, cererea solvabil. Vnzarea. Din cele nou func ii men ionate, aceasta este probabil cea pe care oamenii o vd cea mai asociat agromarke-tingului. De altfel, referindu-se la acest lucru, Kotler subliniaz: Multe firme practic conceptul de vnzare cnd
20

dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrab s vnd tot ce produc, dect s produc ce pot vinde. Nu negm faptul c se practic presiunea ridicat a vnzrilor, unde interesele consu-matorului sunt departe de interesele vnztorului. Acesta nu este marketing. ntreprinderile adopt filozofia de marketing ca rezultat al contientizrii faptului c interesele lor pe termen lung pot fi realizate numai prin satisfacerea nevoilor clien ilor. De aici putem concluziona c, dac vnzarea poate crea un consumator ntmpltor, marketingul poate crea un client stabil. Diferen a const deci n stabilirea unei rela ii pe termen lung cu clien ii.

B. Func iile fizice Depozitarea. O caracteristic inerent a produc iei agricole vegetale este caracterul su sezonier, pe cnd cererea este continu pe ntregul an. De aici rezult nevoia de a stoca produsele, pentru a se putea crea un flux nentrerupt al acestora ctre pia . ntruct agricultura se ocup de produse care nu se bucur de aceeai flexibilitate ca i produsele industriale n ceea ce privete adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare s sugerm fermierilor s opreasc sau s porneasc produc ia n func ie de evolu ia cererii. Un procesator are ns propriile constrngeri, dar poate alege ntre mai multe posibilit i dect un productor agricol. El poate lucra tot anul dac are materie prim, poate lucra mai pu in sau suplimentar, n func ie de evolu ia cererii. n agricultur, n special n rile n curs de dezvoltare, oferta depete de regul cererea n perioada imediat dup recoltare. Excesul de ofert reduce pre urile de vnzare i astfel procesatorii o achizi ioneaz la pre uri mici. n perioada premergtoare urmtoarei recolte,
21

acetia cresc pre urile, deoarece crete i cererea. Urmare a acestui fapt, procesatorii i comercian ii ob in profituri suplimentare. Transportul. Func ia de transport este cea care face ca produsele s fie acolo unde sunt solicitate. Aceast func ie presupune o abordare comparativ a diferitelor tipuri i rute de transport, n scopul asigurrii fluxului mrfurilor de la productori la consumatori ntr-un timp ct mai scurt i cu costuri minime. Managementul transportului este esen ial n ob inerea unui marketing eficient. Func ia de transport trebuie s fie condus cu aten ie prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazioneaz, operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte, monitorizarea consumului de combustibili, programarea repara- iilor curente i capitale ale mijloacelor de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie s pun n balan avantajele i dezavantajele transportului cu mijloace proprii, nchiriate sau de inute n sistem de leasing i s aleag care din ele sau care combina ie a lor este mai eficient. Procesarea. Majoritatea produselor din agricultur nu se preteaz livrrii directe ctre consumatori imediat dup ce au fost recoltate. Acestea pot fi folosite numai dup una sau mai multe prelucrri. Kohls (1990) remarc: Prelucrarea este cteodat neinclus n lista func iilor de marketing pentru c ea este n esen o activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de schimbare a formei adaug valoare produselor. Schimbnd, de exemplu, boabele de cafea verde n boabe prjite sau grul n fin, noile produse sunt mai utile pentru cumprtori, nu pentru c i-au majorat valoarea, ci pentru c numai n aceast stare se pot utiliza cafeaua i respectiv grul. Alegerea formei de schimbare a unui produs este o decizie de marketing, iar procesa-rea nu este singurul mod de a aduga valoare
22

produsului. Depozitarea produselor pn cnd acestea sunt cerute pe pia adaug i ea valoare, la fel ca i transportul mrfurilor la locurile de cumprare cele mai favorabile consumatorilor.

C. Func iile ajuttoare Standardizarea. Are ca obiect stabilirea i pstrarea uniform a msurtorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea costurilor activit ii de agromarketing i d posibilitatea cumprtorilor de a specifica exact ceea ce doresc i furnizorilor de a comunica ceea ce sunt capabili i vor s livreze sub aspect calitativ i cantitativ. Fr standarde, comer ul ar fi fost oricum mult mai scump dac nu chiar imposibil de realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizrii produselor agricole i alimentare sunt: posibilitatea efecturii de cota ii de pre uri la mrfurile care se vnd la burs; vnzarea unor mrfuri pe baz de mostre sau de descriere; colectarea produc iei de la micii productori pentru consti-tuirea de mari loturi de marf omogen sub aspectul calit ii; posibilitatea cumprtorului de a alege produsul pe care i-l dorete dintr-o gam larg de produse diferen iate calitativ. Finan area. n aproape toate sistemele de marketing agricol sunt necorelri temporale ntre cheltuielile fcute cu pro-duc ia (oferta) i primirea pl ii din vnzarea produselor. Aceasta este o problem comun tuturor rilor n curs de dezvoltare, n care nivelul redus al veniturilor face ca cererea de produse alimentare s fie inut la un nivel sczut. Pentru a evita consecin ele necorelrii mai sus men ionate, dac nu gsesc alte solu ii, ntreprinderile fac apel la credite.
23

n condi iile existen ei unor garan ii suficiente, creditele pot fi luate fie de la o banc comercial, fie de la o cooperativ de credite. Dac nici aceasta nu este o alternativ viabil, solu ia poate fi constituirea de joint-ventures. n cazul echipamentelor agricole, se pot organiza scheme de vnzare n care cumprtorul face plata acestora n mod regulat i intr n posesia produsului abia dup plata ultimei rate. Ca alternativ la aceast modalitate de procurare a echipamentelor se poate adopta sistemul de cumprare n leasing, care este mult mai eficient. Pentru asigurarea veniturilor necesare finan rii produc iei, n situa ia cnd un produs alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste, se poate reduce pre ul unitar al produsului prin reducerea dimensiunilor acestuia; prin punerea pe pia a unor frac iuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru acesta. O alt cale ar fi i aceea a ieftinirii produselor prin folosirea de ingrediente mai pu in costisitoare. Suportarea riscului. Att n produc ia, ct i n comer-cializarea produselor agroalimentare posibilitatea apari iei pierderilor este tot timpul prezent. Riscul fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea produselor datorit focului, temperaturilor ridicate sau sczute, duntorilor, inunda iilor i cutremurelor. Riscurile pie ei sunt cele ale diverselor schimbri a valorii produselor ntre procesul de produc ie i consum. Analiza riscului este cel mai adesea o problem de agromarketing pu in n eleas. De exemplu, cnd se fac ra ionamente cu privire la corectitudinea unui pre , punctul de referin l constituie de regul costurile furnizorului sau ale productorului, fr s fie luate n considerare riscurile generate de: importurile mai ieftine, cderea unor pie e, stocurile de produse depreciate . a.
24

Culegerea i prelucrarea informa iilor de agromarke-ting. Pe ct posibil, deciziile de marketing trebuie s se bazeze pe informa ii corecte. Procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informa iilor necesare deciziilor zilnice de marketing, dar i de diseminare a unor informa ii de marketing n rndul agen ilor economici i pe pia reprezint obiectul acestei func ii. Prin intermediul acestei func ii, vnztorul afl ce dorete clientul, putnd chiar s-i influen eze dorin ele i preferin ele. Studiile de marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia , canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor, pre ul acestora . a.

Concepte cheie Agromarketing. Ansamblu de activit i, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n func ie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercian ilor. Pie e agricole i alimentare. Spa iu economic n care produ-ctorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesa i n ob inerea celui mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin produs. Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale sau colective.
25

 Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs. Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.

CAPITOLUL 2

EVOLU IA AGROMARKETINGULUI

Obiective prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul; relevarea unor tendin e viitoare ale agromarketingului; cunoaterea diferen ierilor dintre produsele alimentare de marc (de fabricant i de distribuitor) i produsele comune.

2.1. Scurt istoric

Agromarketingul a nceput s se afirme ca tiin i ca instrument de ra ionalizare i optimizare a fenomenelor i proceselor economice din sfera agribusinessului mai ales dup anii '60. Astfel, dac n acei ani principala menire a agromarketingului era de a convinge consumatorii c produsele industriei alimentare erau mai ieftine i mai bune (de exemplu firma Danone a reuit s inverseze imaginea negativ a produselor sale ntr-una pozitiv), n anii '70 arta c aceste produse, pe lng calit ile men ionate mai sus, erau deosebit de comode n
26

utilizare. n anii '80, agromarketingul aduga la aceste calit i ale produselor alimentare faptul c ele erau echilibrate nutritiv, justificndu-le astfel frecven a zilnic n consum. Anii '90 se caracterizeaz prin descoperirea legturilor dintre distribuitori i furnizori, aprnd aa zisul trade marketing. n ciuda rela iei antagoniste inerent negocierilor comerciale, ntre ei se pot stabili legturi durabile generatoare de facilit i, economii i alte avantaje economice. Logistica, gestiunea n flux continuu ntre antrepozitul fabricantului i supermarket, televnzarea, gestiunea comenzilor distribuitorului fa de fabricant prin sistemul de schimb de date informative sau punerea n concordan a eforturilor de produc ie ale fabricantului cu ale efului de raion sunt tot attea puncte de convergen ce pot aduce economii de costuri i implicit creterea eficien ei. n ultimul timp, agromarketingul evolueaz rapid n practica cotidian. i acesta nu reprezint nimic ciudat, deoarece transformarea la scar industrial a produselor agricole n produse alimentare este relativ recent. Altdat, adic nainte de primul rzboi mondial, cvasitotalitatea produselor agricole ale solului erau vndute fr a fi procesate, sau dac erau procesate aceasta se fcea sumar n ferme sau n mici unit i apropiate de ferme (mori, brutrii, covrigrii, usctorii de fructe etc.). Untul i brnza moale, de exemplu, nu sunt produse n lptrie dect dup al doilea rzboi mondial. Conservele de legume i fructe, dulce urile etc. erau apanajul menajelor, i doar n foarte pu ine cazuri al fabricrii nainte de a fi lansat produc ia alimentar industrial. Mezelurile, produsele conservate prin srare au cunoscut o dezvoltare industrial nc de la nceputul secolului. n Fran a, a fost construit o fabric de produse conservate prin srare la Levallois, n 1897. Au fost ingineri ingenioi ca Liebel n Germania, Nestl n Elve ia sau Joseph Carusso n Spania (J.Carusso a vrut s imortalizeze prenumele primului su biat Daniel, prin crearea mrcii DANONE DAN ONE, adic Dan I), care au construit primele mici unit i industriale, ce au devenit apoi recunoscute pe multe pie e alimentare din lume. n toat Europa, cooperativele, ajutate de puterile publice i adesea chiar organizate de acestea, au venit s ntreasc aceast tendin de introducere a fabricii de alimente ntre productorul agricol i consumator.

27

PA Produc ia agricol

ntreprind eri de colectare i procesare

P Al Distribu ia

PA PI

PC

Produse alimentare intermediare (P.A.I.)

Consumatori

Unde: PA = Pie e agricole (na ionale i interna ionale) PAl = Pie e alimentare PI = Pie e industriale PC = Pie e de consum Fig.2.1. Fluxul produselor pe pie ele agroalimentare

28

Marketingul produselor numite de mare consum, adoptat n Europa n urma Statelor Unite la sfritul anilor 60, pentru vnzarea produselor de igien, a fost extins i la produsele alimentare ob inute la scar industrial. Pentru a-l n elege este necesar s urmrim figura 2.1. Figura 2.1. permite distingerea a trei tipuri de pie e cu metode de marketing foarte diferite: a) Pie ele agricole, care se situeaz ntre exploata iile agri-cole i ntreprinderile de colectare (cooperativ sau comerciant) i industria de prelucrare. Aceste pie e sunt specifice produselor obinuite i perisabile care au nevoie de condi ionri efectuate foarte rapid, pentru a le pstra ntr-o stare ct mai satisfctoare. Dup aceast condi ionare de pornire (lansare), produsul agricol devine vandabil pe pia a agricol, care este o pia a pre ului i a volumului. Aceast pia este deseori interna ional, supus dispozi iilor marilor acorduri interna ionale ca cele ale Uniunii Europene sau ale Organiza iei Mondiale a Comer ului. n scopul atenurii fluctua iilor de pre inerente n func ionarea acestor pie e, a fost pus la punct sistemul de pia la termen. Pentru a efectua ntr-un mod convenabil opera iunile de marketing pe pie ele agricole, trebuie s dispunem de informa ii cu privire la pia , negocierea pre ului, la opera iunile pe pia a la termen etc. b) Pie ele industriale, care se situeaz ntre industria de prelucrare a produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de consum (industria primei prelucrri i respectiv cea a celei de-a doua prelucrri). Produsele intermediare sunt din ce n ce mai numeroase: fructe pentru aromatizarea iaurturilor, proteine din lapte pentru mezeluri, aditivi, gelifian i, drojdii, amidon etc. De aceste produse beneficiaz i industria alimentar care realizeaz cea de-a doua prelucrare, destinat produselor alimentare de larg consum. Activit ile de marketing desfurate n scopul vnzrii acestor produse sunt cele specifice marketingului industrial. Ele au un important con inut tehnic i se adreseaz utilizatorilor, cumprtorilor profesioniti: responsabilii cu aprovizionarea, cu controlul calit ii etc. c) Pie ele alimentare i de consum, care se situeaz n aval de industria alimentar i care, n prezent, includ angrositii i detailitii (marea distribu ie). Trebuie subliniat c, clientul industriei este marea distribu ie, care este distinct de consuma-torul final. Atunci cnd

29

procesatorii ce compun industria alimentar se intereseaz despre produsele lor la consumatori, ei trebuie, n mod necesar, s se intereseze, n aceeai msur, i de distribu ia lor.

2.2. Produsele nediferen iate

Produsul agricol aflat la poarta exploata iei este obinuit: animale vii, tancuri de lapte, saci de gru, psri etc. Produsele unei ferme nu se deosebesc de produsele similare ale fermei vecine, ele fiind produse de mas, i din punct de vedere tehnic nu exist nici un secret pe care unul sau altul dintre fermieri s-l de in pentru a le produce. De asemenea, ntreprinderile de colectare i de transport pot transfera produsul agricol dintr-un punct de produc ie ntr-unul de consum, fr nici o modificare. Cpunile i cireele de iunie, de exemplu, sunt livrate fr nici o modificare, aa cum sunt culese. ntreprinderile de prelucrare pot, de asemenea, s transforme produsul agricol banal ntr-un produs alimentar banal. n cadrul ofertei totale de alimente, aceste produse sunt majoritare: untul, laptele pasteurizat, iaurtul, mazrea conservat sau congelat etc. Exist, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar aceste nume nu au statutul economic de marc. Criteriile care ajut la definirea unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat ntr-un produs alimentar sunt urmtoarele: produsul este - din punct de vedere fizic - nediferen iat de la o ferm (ntreprindere) la alta; produsul se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia ; din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabrica ie sau de produc ie nu protejeaz produsul. Aceasta nu nseamn c marketingul nu se poate aplica i produselor agroalimentare comune (banale). Tehnicile i metodele vor fi ns diferen iate de cele utilizate n cazul marketingului produselor de marc.

30

2.3. Produsele de marc (diferen iate)

Un produs este diferen iat atunci cnd nu este direct substituibil cu un alt produs de acelai fel pus pe pia de un alt competitor. n viziunea sa, consumatorul i ataeaz acestuia o utilitate superioar. Diferen ierea produselor agroalimentare poate fi fizic, avnd la baz diferen ierea unor calit i organoleptice ale acestora. Marca protejeaz produsul i oarecum consacr diferen ierea sa. Ea se concretizeaz n cuvntul care exprim ntr-un mod sintetic ceea ce productorul (marca fabricantului) sau distribuitorul (marca distribuitorului) a adus n plus produsului su n slujba consumatorului. n materie de marketing al produselor diferen iate, studiile de specialitate intesc n principal produsele de larg consum. Acestea arat c trebuie evitat procesul de asimilare a unei mrci cu un simplu nume sau cu un simplu termen. ntre produsul obinuit (nediferen iat) i produsul de marc (diferen iat) nu exist o limit precis. Exist mai degrab un amestec ntre aceste dou stri, produsul putnd trece de la una la alta cu uurin , parcurgnd unele etape intermediare. Pentru a se adapta la marea distribu ie, produsul obinuit trebuie s fie condi ionat. S oferi un produs condi ionat ntr-un ambalaj neinscrip ionat a devenit imposibil; el trebuie s poarte un nume, o etichet. Acest nume oarecare nu reprezint o marc pentru consumator. El nu este dect un element de reper. Dac acest nume de reper este cunoscut pentru a desemna un produs determinat, precum Danone sau Brenac n cazul laptelui, nu nseamn c el este o marc n sensul adevrat al cuvntului, ci un termen generic, util distribuitorului i consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest nume, orict de bine cunoscut ar fi, nu este o marc n sensul economic al termenului. Atunci cnd consumatorul d o utilitate particular produsului pe care l recunoate dup numele su, se poate spune c acesta are o marc. Marca desemneaz, deci, la consumator, o diferen care genereaz preferin a n timpul alegerii i fidelitatea alegerii n timpul cumprrilor succesive. n domeniul agroalimentar, mrcile veritabile nu sunt la fel de frecvente pe ct par. De exemplu, Nescaf este o marc, dar Danone pentru iaurtul natural a fost o marc ce s-a retras
31

spre zona n care numele ntrete termenul generic, acest produs devenind un aliment banal. Chiar produsele de marc, pu in cte pu in, pot deveni banale dac cele trei condi ii principale enun ate mai sus sunt reunite. Nu se poate trece, deci, dect n mod progresiv, de la un produs banal la un produs de marc. Aceast ultim pozi ie este instabil. Un produs de marc poate s decad, i n mod progresiv s se banalizeze. Astfel, numai pozi ia produsului banalizat este stabil. Trebuie supravegheat ntotdeauna aceast problem, deoarece exist multe exemple cnd ntreprinderile investesc n politici de marc costisitoare, fr a lua n considerare faptul c marca poate deveni banalitate ntr-un termen foarte scurt. Ar fi fost preferabil de investit n alte instrumente de marketing cum ar fi: calitatea produselor, ntrirea legturilor cu distribuitorii, stimularea vnzrilor prin promovare etc. n toate cazurile marketingul tinde s atenueze efectele concuren ei prin pre , punnd n aplicare alte mijloace de concuren dect cele bazate pe pre . Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice evolu ii n ultimii ani n materie de marc. Dou sunt tipurile de marc mai frecvent utilizate: marca fabricantului i marca distribuitorului. Marca fabricantului, atu clasic pentru a dejuca concuren a prin pre , semnaleaz consumatorului o diferen . Aceast diferen , adesea de natur fizic, este consolidat prin publicitate, care i confer un con inut psihologic. Se ntmpl, deseori, ca eforturile de comunicare publicitar n direc ia consumatorului - asupra produselor care nu au ca baz o calitate distinctiv - s fie fcute n van. n rile dezvoltate, numrul ntreprinderilor care aplic politici de marc n favoarea produselor lor a devenit foarte important. n plus, sunt multe ntreprinderi care au dorit s sus in mai multe mrci n acelai domeniu. n aceste condi ii, publicitatea, care devenise foarte abundent n ansamblul mijloacelor media, i-a pierdut eficacitatea. n ciuda creterii procentajelor din cifra de afaceri consacrate publicit ii (procentajele cele mai mari au fost la sfritul anilor 80, de circa 17% din cifra de afaceri), eficacitatea acesteia a devenit tot mai redus. Se manifesta chiar o psihoz: to i concuren ii fceau o puternic publicitate i primul care vroia s scad nivelul acesteia se teama s nu fie exclus de pe pia .
32

Pe fondul acestei evolu ii, marea distribu ie a continuat s cear scderi ale pre ului la furnizorii si. La nceputul anilor 90, trebuiau prevzute, n urma negocierilor, scderi ale pre ului de ordinul a 1-1,5%. Aceasta a condus n final la scderea bugetelor lor publicitare i la regruparea mrcilor. De exemplu, n Fran a, mrcile Alsacienne i Gnrale Biscuits au fost abandonate i basculate n marca Belin; grupul B.S.N. Gervais Danone se numete, ncepnd din 1994, Danone, permi nd semnarea tuturor produselor de marc cu numele acesta, simplificat. Aceste economii nu sunt fcute numai pentru a asigura succesul negocierilor cu marea distribu ie (angrositii), crora le aduce avantaje prin pre ; ele sunt fcute i pentru a orienta eforturile comune ale marketingului. ntr-adevr, dup cum am vzut, o marc nseamn o diferen pentru consumator, dar dup revizuirile din 90, o marc este un atu eficace i pentru marea distribu ie. Economiile de cheltuieli cu comunica ia provocate de ra ionalizarea mrcilor i a publicit ii sunt investite n ameliora-rea distribu iei. Marca distribuitorului. i ntre distribuitori exist concuren , n sensul c fiecare din ei spune clien ilor c produsele lui sunt cele mai ieftine de pe pia . Dar cu ajutorul acestor spuse, n-a mai fost posibil s se in un discurs credibil: ntr-adevr, care firm oferea realmente

produsele cele mai ieftine la toate categoriile de clien i? n aceste condi ii un nou discurs a devenit necesar: acela al celui mai bun raport calitate-pre . O firm ofer, de la nceput, sub marca sa, un ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui mai bun pre pentru nivelul de calitate respectiv. Argumentul este mai subtil i mult mai dificil de demontat ca precedentul. Pentru ca acesta s fie aproximativ uor de n eles de consumator, trebuie ca distribuitorul s pun n locul mrcii productorului o marc proprie. Marca distribuitorului este exclusiv fa de toate celelalte mrci. De fapt, o singur marc poate fi aplicat pe produs, cu riscul unei enorme confuzii. Fabricantul care are o marc proprie puternic, n care a avut grij s investeasc de mul i ani sume importante, se gsete totdeauna ntr-o dilem delicat atunci cnd rspunde la cererea distribuitorilor de a le furniza produsele cu marca lor.

33

Distribuitorul dorete, n general, s cumpere produsele cu marca sa, care sunt cu aproximativ 10 - 12% mai ieftine dect cele cu marca fabricantului. Aceast reducere de pre este posibil pentru fabricant, deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare i de publicitate. Acesta regret ns adesea c furnizeaz astfel produsele sale, ntruct pierde o parte din marja de profit i recunoaterea consumatorului. Devine deci mai vulnerabil, dei compenseaz pierderea de profit prin creterea volumului de vnzri. Este clar c fabricantul care refuz s fabrice produse cu marca distribuitorului are toate ansele s fie nlocuit de un alt furnizor dispus s fabrice produsul cerut de distribu ie. Acesta e cu att mai mult posibil cu ct fabricantul produsului de marc proprie face i cheltuieli cu publicitatea, lsnd altui fabricant, care nu are marc proprie i deci nici cheltuieli de publicitate, o mai mare uurin pentru a se ncadra n pre . Anii 90 au fost boga i n discu ii despre marca fabricantu-lui i marca distribuitorului. Din ele a rezultat necesitatea ca marile mrci na ionale s fie foarte atente la a nu lsa prea mult spa iu n pre ul lor, pentru ca fabrican ii anonimi s nu poat introduce mrci de distribu ie. Se pare c acesta este unul din motivele care au determinat multe firme, printre care i Danone, s efectueze reduceri de pre uri la produsele lor de marc. Produse la primele pre uri. n timpul anilor de criz, popula ia s-a confruntat cu probleme alimentare tot mai greu de rezolvat. n zilele noastre, pentru a nu se mai repeta acest fenomen, mul i distribuitori au deschis magazine cu mari reduceri de pre uri, care au cunoscut un mare succes. Primele firme care au fcut astfel de reduceri hard discount au fost nem eti: Lidl i mai ales Aldi. Dup ele au luat exemplu i alte mari firme: Dia n Portugalia, Spania sau n sudul Fran ei. Ideea este c, reducnd cu aproximativ 8% pre ul la aceste produse fa de marca distribuitorului, ele devin mrfuri fr marc sau produse albe (aceasta nu nseamn c ele nu au nume), care se adreseaz unei clientele modeste ce cumpr alimente ieftine. Fabricantul de produse la marca distribuitorului nu poate nc tia din marja sa de profit pentru a oferi aceste produse. Acestea sunt probabil alimente specifice care includ materii prime mai ieftine i mai

34

economice ca cele ale produselor standard: de exemplu se nlocuiete untul cu materia gras vegetal (margarina), zahrul cu edulcoran i etc. Se gsesc fabrican i excelen i care se intereseaz de pro-duse alimentare de primul pre , pe care reuesc s le fabrice la costuri mai reduse. Aceast nou tendin din anii 90 este nso it de un efort specific de legare a produc iei cu marea distribu ie, capabil s in produsele alimentare la primele pre uri, evitndu-se astfel marile reduceri de pre uri.

Concepte cheie Economie de pia . Tip de economie n care pia a i concuren a hotrsc ce bunuri i servicii trebuie produse, precum i principiul de prioritate care determin producerea bunurilor i serviciilor, pia a reglnd ntreaga activitate economic a societ ii. Pie e agricole. Se situeaz ntre exploata iile agricole i ntreprinderile de colectare (cooperativ sau comerciant) i industria de prelucrare. Pie e industriale. Se situeaz ntre industria de prelucrare a produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de consum (industria primei prelucrri i respectiv cea a celei de a doua prelucrri). Pie e alimentare i de consum. Se situeaz n aval de industria alimentar i includ angrositii i detailitii (marea distribu ie). Marc. Element sau combina ie de elemente, semn distinctiv i notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuia sau mai multor articole ale liniei sale de produs sau serviciilor oferite spre vnzare pe pia , prin care acestea se identific i se diferen iaz fa de produsele concuren ei. Diferen iere. Tehnic constnd n atribuirea unor trsturi specifice produselor firmei, astfel nct acestea s dobndeasc o imagine distinct, care s le deosebeasc de produsele concuren ei i care s-i atrag pe consumatori.

CAPITOLUL 3
35

CEREREA FINAL DE PRODUSE AGROALIMENTARE

Obiective eviden ierea motiva iei pentru care este necesar studierea cererii finale; n elegerea esen ei conceptului i a metodelor de studiere a cererii finale; cunoaterea modalit ilor de determinare a elasticit ii cererii de produse

alimentare, precum i a tendin elor pe termen scurt i lung ale acesteia.

3.1. Cererea final: concept i msurare

Ra iunea nsi a existen ei unui sistem de marketing este de a satisface consumatorul final. Ob inerea satisfac iei este sensul efortului depus de la produc ia agricol pn la comercializarea alimentelor n magazine. Actul de cumprare recompenseaz ntr-un fel sau altul to i participan ii la realizarea acestei satisfac ii. Ceea ce este foarte important, ns, este alegerea consumatorului, din care decurg o serie de consecin e pentru ntregul sistem agroalimentar. Cunoaterea cererii finale este obiectiv necesar din cel pu in urmtoarele motive: permite productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze produc ia sub aspect structural, cantitativ i calitativ, i n consecin s-i fondeze comportamentele privind condi iile de vnzare pe care le anticipeaz n viitor; orienteaz distribuitorii n alegerea structurii sortimentale a produselor pe care le vor cumpra pentru a revinde consumatorilor, n cantitatea, calitatea, momentele i locurile dorite de acetia; trebuie subliniat c anticiprile productorilor agricoli i procesatorilor nu corespund dect n mic msur celor fcute de distribuitori; de regul cele ale distribuitorilor (ndeosebi ale detailitilor) sunt mult mai corecte, mai apropiate de adevr, deoarece au contactul cu consumatorii n mod direct, cunoscnd mai bine nevoile acestora;
36

 ajut sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de anticipare men ionate; uneori, consecin ele acestor erori neajustate pe parcurs pot aduce grave prejudicii firmelor implicate: este ns mult mai pu in costisitor s corectezi erorile pe parcurs dect atunci cnd este prea trziu pentru a face acest lucru.

Conceptul de cerere final Potrivit dic ionarului de marketing10, cererea reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt dispui s o cumpere, la un moment dat, de pe pia , pentru satisfacerea nevoilor de consum. Cumprtorii pot fi utilizatori, n cazul consumului productiv i consumatorii individuali, n cazul consumului final. Cererea pentru utilizatori este mult mai uor de stabilit dect n cazul consumului final, deoarece consumatorii individuali formeaz o mas anonim extrem de complex i de mare. De aceea ne vom ndrepta aten ia mai mult asupra cererii finale. Pentru studiul acesteia teoria economic ia consumatorul individual drept o unitate de consum. Fiecare consumator, ns, este confruntat cu problema de a alege. El dorete anumite bunuri (hran, mbrcminte, locuin .a.), ns nu dispune dect de un venit limitat pentru a i le procura. n consecin , el va alege mai nti lucrurile strict necesare, apoi pe cele necesare, continund cu cele mai pu in necesare .a.m.d. pn cnd epuizeaz venitul disponibil. n teoria economic se spune c el va maximiza func ia de utilitate a produselor sub constrngerea veniturilor sale disponibile. n al i termeni, un produs nu este numit util dect dac corespunde unei cereri, adic unei necesit i sau dorin e a consumatorului i se poate, efectiv, ncadra n bugetul disponibil. Aceasta este o problem foarte important deoarece sunt numeroase produse care pot fi dorite de consumator dar cumprarea lor nu se poate ncadra n bugetul su disponibil. n teoria economic ele nu sunt considerate utile ci doar utilizabile. n situa ia n care consumatorul are un venit constant, acesta nu va accepta s cumpere o cantitate mai mare dintr-un bun dat, dect dac pre ul su scade. Este deci o rela ie invers ntre

10

Frone, F., Dic ionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999. 37

pre i cantitatea cerut: n msura n care pre ul scade, cantitatea cerut de consumator va fi mai mare i invers, nefiind ns o simetrie ntre cretere i scdere. Cererea individual. Func ia cererii unui consumator este definit ca fiind cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpra, la niveluri de pre uri diferite, n condi iile n care veniturile i to i ceilal i factori care influen eaz cererea lor rmn neschimbate. Varia ia cantit ii de aliment ce se poate cumpra n func ie de pre poate fi urmrit n tabelul 3.1. ntocmit pe baza unor date ipotetice.

Tabelul 3.1. Varianta cererii unui aliment n func ie de pre Cantitate (kg) 2 Pre (mii lei) 10 1,8 15 1,2 20 1,0 25 0,9 30 0,7 35 0,6 40 0,5 45

n alimenta ia cea de toate zilele a popula iei, din cauza lipsei de pe pia a unor produse sau a creterii pre urilor acestora, alimentele respective pot fi nlocuite cu altele crora le-au sczut pre urile i care se gsesc pe pia . Acesta este efectul de substituire. Curba teoretic a cererii (figura 3.1.) are o pant negativ, confirmnd cele prezentate mai sus. Efectul de substituire are loc atunci cnd scade pre ul unui produs, ceea ce antreneaz consumatorul s-l cumpere n defavoarea altui produs pe care-l cumpra anterior n mod regulat, dar al crui pre a rmas constant. Deci substituirea este rezultatul (efectul) modificrii pre ului. Dou produse sunt substituibile unul altuia atunci cnd consumatorul le consider ca fiind concurente n utilizarea pe care le-o poate da; el va consacra resursele bugetului su alimentar fie unuia, fie altui produs, dar nu celor dou produse n acelai timp. Avnd n vedere aceast substituire avantajoas pentru el, consumatorul, cu acelai venit total, va putea cumpra o mai mare cantitate sau o mai mare varietate de bunuri alimentare, dup dorin a sa. Puterea de cumprare a consumatorului crete n timp ce venitul su rmne, totui, acelai. Substituirea de care am vorbit are un efect comparabil cu cea care rezult din creterea venitului consumatorului n condi iile n care, de aceast dat, pre urile ar rmne constante. O cretere a pre ului sau o
38

diminuare a venitului ac ioneaz n acelai sens i fac s scad cantitatea de alimente cerut. Pre ul i cantitatea evolueaz n sens invers, de altfel ca i evolu ia venitului i a cantit ii. Rela iile dintre acestea dau o curb a cererii n func ie de pre i respectiv o curb a cererii n func ie de venit. Fa de aceste rela ii putem concluziona c, cererea de alimente este o func ie de cel pu in dou variabile: pre ul i venitul.

Pre (P)

P1

Curba cererii P2

Cantitate(Q) Q1 Q2

Fig.3.1. Corela ia dintre cererea fa de un aliment pre ul acestuia

Cererea pie ei. n acest caz, cererea este definit prin raportarea la numrul de indivizi existent ntr-un spa iu geografic dat: ora, jude , regiune, ar, grupe de ri, continent etc. Cererea pie ei sau cererea total pentru un produs alimentar, ntr-un spa iu geografic dat este egal cu suma cererilor individuale. Conceptele expuse pentru cererea individual sunt valabile i la cererea pie ei. Adesea ns, se trece foarte repede de la concepte la cifre, la interpretarea lor, fr s fie pus n ecua ie timpul la care se refer acestea, respectiv modalitatea de sondare a cererii, care poate fi:
39

- n sec iune transversal (instantaneu), datele viznd cererea doar a unui moment din evolu ia pie ei; - n sec iune longitudinal (n timp), cnd se au n vedere mai multe momente, aflate la distan e egale de timp (de regul de dou ori pe an), pentru a se estima tendin a cererii. Luarea n considerare a modalit ii de studiere a cererii este absolut necesar atunci cnd se studiaz elasticitatea (simpl sau ncruciat) a acesteia. Studierea cererii n sec iune transversal. Metodele cele mai frecvente pentru culegerea acestui gen de date sunt panelul i ancheta periodic. Un panel reprezint un eantion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau de distribuitori) de la care se ob in anumite informa ii de pia privind cererea la anumite intervale de referin (de exemplu lunar), folosindu-se de regul acelai chestionar i aceeai tehnic de investigare. Informa iile privind cererea unui produs sau grupe de produse alimentare pot fi prezentate detaliat sau n mod agregat. De exemplu, o ntreprindere de produc ie sau de comercializare a produselor lactate este abonat la informa iile pe care i le ofer periodic o firm de marketing care are ca obiect studierea pie ei laptelui pe baza unui panel de consumatori. Rezultatele cercetrii pot fi date pe mrci (interesante pentru cunoaterea concuren ei), pe categorii sociale, pe urban i rural etc. Un panel poate fi mai specializat. De exemplu, un panel format din tineri sub 16 ani, utilizat pentru studierea consumului de Coca-Cola sau sucuri naturale. Aceast cercetare se poate face n scopul stabilirii intei publicitare sau promo ionale. De asemenea, se poate constitui un panel pe o anumit colectivitate, pe baza cruia s se studieze, de exemplu, consumul de carne congelat n raport cu consumul de carne proaspt. Ancheta periodic se face la intervale regulate de timp, cnd operatorii de interviu merg s interogheze persoanele ce constituie un eantion reprezentativ al popula iei. Rezultatele anchetei vor fi comunicate cu clasificrile i detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul, n ancheta periodic interviurile sunt diferite de fiecare dat. Acest lucru reprezint un avantaj, deoarece nu se risc, ca n cazul panelului, s se dea rspunsuri de rutin pe termen lung.

40

n ultimul timp, cele dou metode de ob inere a informa iilor de pia au pierdut teren, deoarece au devenit tot mai costisitoare pentru firmele interesate n ob inerea unor noi informa ii despre pia a pe care activeaz, pentru realizarea unor previziuni de pia . S considerm o ntreprindere procesatoare de alimente care ar dori s aib o estimare a rela iilor importante care afecteaz pia a i o estimare a func iei cererii. Pentru aceasta trebuie s urmreasc varia iile concomitente ale cererii. Legtura dintre cele dou varia ii se exprim grafic printr-o curb, i este rezumat printr-o func ie algebric a cererii. Nu se poate spune, de exemplu, c ntre dou perioade (dou luni s zicem) de sondare a cererii pe baz de panel de consumatori, pre ul sau / i venitul se pot schimba n mod sensibil. i dac da, nu este aceasta o ntmplare? Astfel, cu numai dou observa ii ale cererii este greit s-i stabileti curba i s fondezi previziuni. Studierea cererii n sec iune longitudinal Aceast metod rezid dintr-o observare ndelungat a fenomenelor de pia din care s-a desprins faptul c, pe msur ce trece timpul, ntre anumite eforturi comerciale ale ntreprinderii i cererea pie ei se creeaz o legtur tot mai puternic. Cel mai tipic exemplu sub acest aspect este legtura dintre cheltuielile publicitare i creterea vnzrilor (figura 3.2).

Cheltuieli cu publicitatea (Q)

Curba cheltuielilor publicitare Q= f(V)

Curba cererii V=f (Q)

Figura 3.2. Legtura dintre cerere i cheltuielile publicitare

41

Vnzri(V)

Aa cum rezult din figura 3.2., din ajustarea cheltuielilor publicitare pe o perioad mai ndelungat rezult, de regul, o dreapt, deoarece n cele mai multe firme publicitatea reprezint un procentaj constant din valoarea vnzrilor. Men ionm o excep ie: atunci cnd se lanseaz un produs nou, publicitatea este o investi ie care reprezint un procentaj mai ridicat, deoarece vnzrile sunt aproape nule. Curba cererii n func ie de publicitate indic faptul c, pe msur ce cheltuielile cu publicitatea cresc, i vnzrile cresc, dar din ce n ce mai slab; deci creterea marginal a cheltuielilor nu are corespondent ntr-o cretere marginal a vnzrilor, aceasta fiind din ce n ce mai mic pn ajunge s fie egal cu zero (pe grafic, acest punct se afl la intersec ia dreptei cheltuielilor cu curba cererii). Pentru a interpreta cererea n termeni de marketing trebuie avute n vedere urmtoarele: func ia cererii stabilit n raport cu pre ul, ob inut din analiza i prelucrarea informa iilor rezultate din sondarea pie ei att n sec iune transversal, ct i longitudinal se exprim printr-o curb cu panta negativ; n aceeai manier se exprim i func ia cererii n raport cu venitul, panta ns fiind pozitiv; aici trebuie fcut o precizare: pozi ia i evolu ia n timp a veniturilor au o puternic influen asupra schemelor actuale de consum; func ia cererii n raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprim n acelai mod ca i func iile amintite mai sus, panta fiind ns pozitiv i descresctoare; n plus, publicitatea anterioar ac ioneaz i asupra cererii de azi; n multe situa ii, cererea este o func ie de pre i de publicitate fcut n luna (perioada) n care se face aprecierea cererii dar i n lunile (perioadele) precedente; dac se scurteaz perioadele de timp dintre dou observri ale pie ei, rela iile dintre pia (cerere) i factorii si de influen devin tot mai pu in evidente, iar dac perioada de timp pentru care se face estimarea se lungete dificultatea poate proveni din numrul mare de variabile ce trebuie incluse pentru a interpreta ct mai corect schimbrile cererii i cauzele care le-au provocat;
42

 informa iile culese trebuie s vizeze perioade de timp egale, pentru a nu provoca erori. 3.2. Elasticitatea cererii

Cererea fa de un produs alimentar se afl sub influen a a numeroi factori socioeconomici: pre ul produsului, venitul familial, pre ul produselor substituibile, modul de via , obiceiurile de consum, mediul de via etc. Dup cum am vzut mai sus, varia iile cele mai sensibile ale cererii alimentare sunt determinate de modificarea pre ului produsului i a venitului familial. Studierea varia iei cererii sub influen a modificrii unuia din factorii si se realizeaz cu ajutorul elasticit ii. Aceasta este redat sub forma unui raport ce exprim rela ia dintre varia ia relativ a celor dou mrimi economice: cererea, ca factor dependent i pre ul sau venitul familial, ca factor independent. Sub influen a modificrii factorului, cererea poate fi mai mult sau mai pu in elastic (deci se modific) sau inelastic (nu se modific). n mod concret, elasticitatea cererii fa de un produs se exprim sub forma unor coeficien i de elasticitate).

a.

Elasticitatea simpl a cererii n raport cu pre ul

Pentru un produs alimentar dat, coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu pre ul (ep) este egal cu raportul dintre varia ia relativ a cantit ii cerute i varia ia relativ a pre ului:
ep = Q / Q P / P

unde: Q/Q = varia ia relativ (n procente) a cantit ii de produs cerut; P/P = varia ia relativ (n procente) a pre ului n analiza elasticit ii simple a cererii n raport cu pre ul trebuie avute n vedere dac P > 0 atunci Q < 0 dac P < 0 atunci Q > 0

urmtoarele dou corela ii: -

43

n ambele cazuri coeficientul de elasticitate (ep) este negativ, deoarece diminuarea pre ului antreneaz creterea cererii, i invers, creterea pre ului duce la diminuarea cererii. n general, cnd coeficientul de elasticitate a cererii pentru un produs alimentar n func ie de pre este cuprins ntre 0 i 1, atunci cererea fa de produsul respectiv este rigid sau inelastic, adic varia ia pre ului nu atrage dup sine o varia ie sensibil a cererii; dac acesta este ns mai mic dect 1, cererea pentru produsul respectiv este elastic, elasticitatea sa crescnd pe msur ce valoarea negativ a coeficientului se deprteaz de 1. Exemplu: Coeficientul de elasticitate a cererii unui produs (ep), n condi iile n care pre ul scade cu 2%, iar cantitatea cerut crete cu 4% va fi egal cu 2. + 4% = - 2 ; deci cererea este elastic. 2%

ep =

Elasticitatea ncruciat Aceasta permite punerea n eviden a rela iilor de concu-ren sau de complementaritate existente ntre unele produse. Coeficientul de elasticitate ncruciat (epc) rezult din raportul dintre varia ia relativ a cantit ii cerute din produsul A i varia ia relativ a pre ului produsului B, n condi iile n care pre ul produsului A rmne neschimbat:

epc =

QA / QA PB / PB

n condi iile n care produsele A i B sunt concurente sau substituibile (untul cu margarina, vinul cu berea etc.) coeficientul de elasticitate (ncruciat) este pozitiv (epc>0). n acest caz, la produsul A, unde pre ul rmne stabil, cererea crete, iar la produsul B, al crui pre crete, cererea scade. Exemplu: o cretere cu 20% a pre ului vinului provoac o cretere cu 5% a cererii de bere. n aceste condi ii, coeficientul de elasticitate ncruciat a cererii la bere, n raport cu pre ul vinului, va fi: epc = + 5% = + 0,25 + 20%
44

Exemplul poate fi reprezentat i grafic prin deplasarea curbei cererii de bere (figura 3.3.), unde: Po = pre ul berii; Qo = cantitatea de bere cerut n condi iile pre ului ini ial al vinului (PV0); Q1 = Qo + 5% = cantitatea de bere cerut n condi iile n care pre ul vinului a fost PV0 + 20% Do = curba cererii de bere pentru Pvo; D1 = curba cererii de bere pentru Pvo + 20%.

Po

D1

D0 Qo Q1 Q

Figura 3.3. Deplasarea curbei cererii la bere ca urmare a creterii pre ului la vin

n cazul produselor complementare A i B (zahrul cu cafeaua sau vinul cu brnzeturile, cum este la francezi, de exemplu) coeficientul elasticit ii ncruciate este negativ (epc< 0). n aceast situa ie, de exemplu, la produsul A unde pre ul rmne stabil, cererea scade cu 2%, iar la produsul B, unde pre ul crete cu 10%, cererea de asemenea scade. Drept urmare, coeficientul de elasticitate ncruciat va fi:
45

epc =

2% = - 0,2 + 10%

Ilustrarea grafic a acestui exemplu se afl n figura 3.4., unde: Po = pre ul zahrului; Qo = cantitatea de zahr cerut nainte de modificarea pre ului cafelei (PC0); Q1 = Qo 2% = cantitatea de zahr cerut n condi iile n care pre ul cafelei s-a mrit cu 10% (PCo+10%); Do = curba cererii de zahr pentru Pco; Do = curba cererii de zahr pentru PCo+10%.

Po Do D1 Q1 Qo Q

Figura 3.4. Deplasarea curbei cererii de zahr ca urmare a creterii pre ului la cafea Efectul King sau inelasticitatea cererii unor produse agricole n raport cu pre ul. King, economist englez care a trit n secolul XVII, a observat c, dup o anumit cantitate (Q1), creterea ofertei de produse agricole aduse pe pia antreneaz o scdere a sumei totale cuvenite productorilor. Aceast scdere este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de efectul King. El este consecin a inelasticit ii cererii pentru numeroase produse agricole (ep > 1), determinat de faptul c reduce-rea relativ a pre urilor este mult mai mare dect creterea relativ a cererii de asemenea produse. S presupune c vindem Q1 = 200 unit i dintr-un produs agricol, al crui pre (P1) este de 2.000 lei pe unitate. n aceste condi ii suma ncasat va fi de 200 x 2.000 = 400.000 lei. Dac ns Q2 = 220 unit i, iar pre ul (P2) de 1600 lei pe unitate, atunci veniturile vor fi de 220 x 1.600 = 352.000 lei.
46

Deci, la o cretere a ofertei cu 10% i o diminuare a pre ului cu 20%, veniturile ncasate sau diminuat cu 48 mii lei. ep = + 10% = - 0,5, superior lui 1. 20%

Pentru a atenua, a elimina sau a prentmpina efectul King, puterile publice din diferite

ri, n special cele din Uniunea European adopt politici de limitare i control a cantit ilor de
produse agricole puse pe pia (ca exemple pot fi date: stabilirea de cote de produc ie, retragerea de pe pia a unei pr i din cantit ile de produse oferite . a.). Aceste ajustri sunt cu att mai necesare pentru productorii agricoli care nu beneficiaz de pre uri garantate i/sau de subven ii. Pe pia a unde pre ul stagneaz sau scade, fiecare produc-tor caut s-i amelioreze veniturile prin creterea cantit ii de produse oferite. Acest demers individual este ns n contradic ie cu ansamblu productorilor. Ca urmare, n plan colectiv, productorii trebuie: - s fac presiune asupra puterii politice, pentru a beneficia de sus inerea pre urilor fr limitarea cantit ilor de produse; - s ajusteze nivelul produc iei la cerere, pentru ca pre ul s rmn relativ stabil. Realizarea acestor deziderate este limitat de interesul consumatorilor i al responsabililor politici de a ob ine pre uri ct mai mici ale alimentelor, ceea ce contravine interesului productorilor agricoli.

b.

Elasticitatea cererii n raport cu venitul menajelor

Puterea de cumprare a unui menaj este determinat de venitul su, desigur n condi iile n care pre urile rmn constante. Varia ia puterii de cumprare a unui menaj antreneaz modificarea structurii cheltuielilor. Acest fenomen a fost studiat pentru prima dat, n secolul XIX, de ctre Ernest Engel (1921-1896), economist prusac. Plecnd de la analiza bugetelor unui eantion de familii belgiene, Engel a stabilit trei reguli cunoscute n literatur sub denumirea de Legile lui Engel. n esen , Engel arat c, atunci cnd venitul unei familii crete:

47

- cheltuielile alimentare cresc i ele, dar ntr-o propor ie mai redus dect creterea venitului; - cheltuielile cu mbrcmintea, ncl mintea i locuin a cresc n aceeai msur cu creterea venitului; - celelalte cheltuieli (cele cu men inerea snt ii, cu sportul, cu recreerea, cu cultura etc.) cresc ntr-o propor ie mai mare dect creterea venitului. Odat cu utilizarea statisticii n economie, Engel a introdus i no iunea de elasticitate n studiul consumului. Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul (ev) este egal cu raportul dintre varia ia relativ (exprimat n procente) a cantit ii de produs cerute i varia ia relativ a venitului: ev = Q / Q V / V

unde: Q/Q = varia ia relativ a cantit ii; V/V = varia ia relativ a venitului pe familie Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul este n general pozitiv, cci: - dac V crete, atunci V > 0 i Q crete, atunci Q > 0; - dac V scade, atunci V< 0 i Q se diminueaz, atunci Q< 0. n Fran a, de exemplu, acest coeficient calculat pe termen lung (1984-1988) a fost de 0,46 pentru ntregul consum alimentar. La unele produse, cum ar fi cartofii, pinea, buturile alcoolice, zahrul . a., el poate fi negativ, deoarece, odat cu cre-terea veniturilor, cantit ile cerute pe pia sunt n scdere. Uneori, elasticitatea cererii n func ie de venit se poate exprima i prin rela ia: ep = CH / CH V / V

unde: CH = varia ia cheltuielilor cu consumul Aceast metod de determinare a elasticit ii cererii a suscitat discu ii, deoarece varia ia valoric a consumului poate fi indus de doi factori: cantitate i pre . La rndul ei, varia ia pre u48

lui poate fi provocat de infla ie sau de modificarea calitativ a produsului (produse de mai bun calitate), ceea ce creeaz dificult i n ce privete compara iile de pre n timp i determinarea elasticit ii cererii. Se pare c, astzi, consumatorul cheltuiete avnd n vedere nu valoarea actual a banilor, ci mai mult pe cea pe care o vor avea n viitor. Astfel, cheltuielile actuale sunt legate mai mult de anticiparea puterii de cumprare n viitor dect de puterea de cumprare actual. Elasticitatea cererii poate fi studiat att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Dac coeficien ii de elasticitate a cererii sunt calcula i pentru o perioad lung de timp, practicienii marketingului trebuie s n eleag c ei rezum tendin ele evolu iei consumului pentru o perioad de cel pu in cinci ani. De fapt, consumul nu se adapteaz instantaneu la modificarea variabilelor ce-l determin. Pentru consumator, exist un anume decalaj ntre percep ia venitului su modificat i utilizarea acestuia. De asemenea, exist i un efect de remanen , i anume obinuin ele consumului, care nu se transform dect lent, n timp. Studierea elasticit ii pe termen scurt are n vedere sensibilitatea consumului fa de fluctua iile conjuncturale ale venitului sau ale pre urilor. Cercetrile au scos la iveal faptul c, consumul alimentar este mai pu in sensibil la varia iile conjuncturale ale venitului dect varia ia sa pe termen lung. Tabelul 3.2., ob inut pe baza ajustrii datelor privind cererea principalelor produse alimentare n Uniunea European, pentru o perioad de peste dou decenii, pune n eviden aceast particularitate. n Romnia, cercetri privind elasticitatea cererii la produsele alimentare n raport cu veniturile au fost fcute de Institutul de Economie Agrar al Academiei11. Cercetrile au vizat dou intervale de timp: 1991-1994 i 1995-1998. Investigarea cererii de alimente din perioada 1995-1998 este mai important, deoarece n acest interval de timp, subven ionarea consumului a fost practic eliminat, cu excep ia a dou produse: pinea i laptele, ale cror subven ii au fost eliminate la nceputul anului 1997. Pentru determinarea coeficien ilor de elasticitate au fost folosite veniturile nete ale popula iei, deflate prin indicele de cretere a pre urilor la alimente n perioada respectiv.
11

Gavrilescu, D., Giurc, Daniela, Economie agroalimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000

49

Pentru ajustarea datelor, formele cele mai adecvate de func ii au fost cea semilogaritmic i cea dublu logaritmic invers, iar pentru analiza semnifica iei legturi dintre variabile a fost folosit testul F.

Tabelul 3.2. Intensitatea efectului factorilor de influen asupra elasticit ii cererii alimentare pe categorii de produse

Produsul sau grupa de produse Ansamblul alimenta iei, din care: - produse ob inute din cereale (pine .a.) - fructe - carne, psri, ou, pete - legume - lapte i brnzeturi - grsimi - produse alimentare diverse - buturi Servitul mesei n hoteluri, restaurante, cafenele, cantine

Influen a venitului disponibil Termen scurt lung x x x

Influen a pre ului

Termen scurt lung x xx x

xx x x x xx xx x xx

xx xx x x xx xx x xxx

x x x x xx

x xx x x xxx

Rezultatele cercetrii, eviden iate n tabelul 3.3., indic valori ridicate pentru coeficien ii de elasticitate a cererii la produsele de origine animal, fructe, buturi rcoritoare (nealcoolice), brnz, ou i cafea. Cererea la grupa produse din cereale, care include pinea, fina, mlaiul

i orezul, este relativ rigid. i la grupa grsimi total, unde sunt incluse uleiul, grsimea,
50

untul i margarina, coeficien ii de elasticitate indic tot o cerere relativ rigid. Fasolea, care are un coeficient de elasticitate a cererii n raport cu venitul negativ, a fost perceput ca un aliment inferior. Cartoful, dei este un produs alimentar important n consumul popula iei, nu este trecut pe list din cauza nivelului foarte redus al coeficientului de corela ie (r2), care exprim o legtur foarte slab ntre variabila dependent (volumul consumului) i cea independent (nivelul venitului). Tabelul 3.3. Elasticitatea cererii la principalele produse alimentare, n perioada 1995 1998, n Romnia Nr. crt 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Produsul Produse din cereale Carne proaspt Produse din carne Grsimi (total) Lapte Brnz Ou Zahr Fasole Legume Fructe Buturi alcoolice Buturi nealcoolice Cafea Coef. mediu de elasticitate 0,310 0,928 0,871 0,455 0,697 0,961 0,924 0,457 -0,334 0,873 1,118 0,665 1,363 1,102 Coeficient de corela ie (r2) 0,710 0,889 0,840 0,730 0,730 0,800 0,747 0,773 0,828 0,729 0,857 0,873 0,867 0,867

Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie agroalimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000

Concepte cheie
Cerere. Cantitatea de bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt dispui s o cumpere, la un moment dat, de pe pia , pentru satisfacerea nevoilor de consum. Cerere i ofert. Instrumente economice ale economiei de pia prin care concuren a stabilete ce produs sau serviciu oferit pe pia este acceptat sau nu de ctre aceasta, fenomen care regleaz ntreaga activitate economic a societ ii.
51

 Curba cererii. Curb reprezentativ care oglindete varia iile cererii de mrfuri n func ie de un factor determinant: pre , venit. Elasticitate. Raport care exprim o rela ie ntre varia ia relativ a dou mrimi economice (cerere-pre ; ofert-pre , cheltuieli-venituri). Grad de satisfacere a cererii. Raport ntre volumul desfacerii unui produs sau serviciu

i volumul cererii efective.

Anchet. Realizare de ctre cercettori a unor interviuri exploratorii cu diferite categorii de consumatori, pentru a le analiza motiva ia, atitudinea i comportamentul privind anumite produse. Panel. Eantion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau de distribuitori) de la care se ob in anumite informa ii de pia privind cererea la anumite intervale de referin (de exemplu lunar), folosindu-se de regul acelai chestionar i aceeai tehnic de investigare.

CAPITOLUL

CONSUMUL FAMILIAL I CUMPRAREA DE PRODUSE ALIMENTARE

Obiective
alimentare; ierarhizarea atitudinilor cumprtorilor fa de un produs i a resorturilor care stau n elegerea fundamentelor care stau la baza deciziei de cumprare i consum a

produselor alimentare; eviden ierea factorilor de influen are a deciziei de cumprare a produselor

la baza acestora.

52

4.1. Fundamentele consumului familial

De regul, alimentele necesare unui menaj sunt cumprate de o singur persoan, dar sunt consumate de to i membrii familiei respective. Consumul nu este direct propor ional cu numrul persoanelor ce compun familia, deoarece nu to i membrii acesteia au aceleai nevoi de hran; un copil, de exemplu, consum mai pu in dect un adult i are o alt structur a consumului dect cea a adultului. Pentru a estompa influen a acestor diferen ieri, n calculele privind cererea de alimente la nivelul diferitelor colectivit i, specialitii n domeniu au stabilit i utilizat diferite scri de echivalen a consumului. Cea mai utilizat este scara Oxford, n cadrul creia pentru consumul efului gospodriei se acord unitatea etalon (o unitate de consum: 1 u.c.), iar pentru consumul celorlal i membri ai familiei frac iuni din acest etalon, n func ie de segmentul de vrst n care se afl: de exemplu, 0,7 u.c. pentru fiecare din ceilal i adul i, 0,5 u.c. pentru un copil sub 15 ani etc. Veniturile oricrei gospodrii sunt frac ionate pentru a satisface diferitele necesit i ale sale. Mai nti sunt avute n vedere necesit ile primare: hrana, mbrcmintea i locuin a, pentru a se asigura ntre inerea func iilor vitale, protec ie i adpost pentru to i membrii acesteia. Este clar c prima cheltuial pe care o face orice menaj este cea cu alimentele, hrana fiind prima prioritate condi ia sine qua non n asigurarea existen ei omului. Din momentul n care venitul familial trece peste un anumit prag, cheltuielile alimentare devin relativ stabile, fiind foarte pu in legate de puterea de cumprare a menajului. Acest fenomen este de fapt ceea ce exprim legea lui Engel: pe msur ce venitul unei gospodrii crete, partea din el consacrat cheltuielilor alimentare rmne relativ stabil din punct de vedere absolut, dar sub aspect relativ prezint o tendin de scdere. Nivelul total al cheltuielilor gospodriei depinde de volumul veniturilor ob inute. n Romnia, n ultimii ani, veniturile reale ale popula iei au fost n continu scdere (tabelul 4.1.).

53

Tabelul 4.1. Dinamica veniturilor reale ale popula iei n Romnia, n perioada 1991-1997 (1990 = 100) Specificare 1991 1992 Salariu mediu 81,2 70,9 Pensia medie 77,5 63,7 Veniturile rnimii provenite din munca 91,6 71,3 n agricultur Sursa: Anuarul Statistic al Romniei 1993 59,0 65,5 1994 59,1 55,3 1995 66,1 61,2 1996 72,2 62,8 1997 56,2 49,7 -

n aceste condi ii, veniturile menajelor au fost folosite aproape n totalitate pentru acoperirea nevoilor zilnice cu preponderen a celor alimentare i a pl ilor obligatorii (impozite, taxe etc.), fr ca acestea s poat face economii semnificative, cu excep ia familiilor de patroni. De exemplu, n anul 1998, structura cheltuielilor de consum ale unui menaj mediu indic o pondere a cheltuielilor alimentare n totalul cheltuielilor de consum de 57,2% pe total menaje, cu varia ii cuprinse ntre 46,7% i 63,2% pe cele cinci categorii de menaje luate n studiu: salaria i, patroni, rani, omeri i pensionari (figura 4.1.).

% 80706050403020100 Total Salaria i Patroni rani omeri Pensionari

54

57,2

54,8 46,7

58,7

63,2

58,8

Figura 4.1. Ponderea cheltuielilor alimentare n totalul cheltuielilor de consum n anul 1998
Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie alimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000

Pe medii de reziden , cheltuielile alimentare reprezint, n totalul cheltuielilor de consum, 56% n urban i 58% n rural. Datele de mai sus relev faptul c, n ara noastr, nici familiile cu veniturile cele mai mari nu au o structur a cheltuielilor de consum comparabil cu cea a rilor vest-europene, unde cheltuielile alimentare nu depesc 20% din cheltuielile totale ale menajului. O alt remarc este aceea c ponderea cheltuielilor cu alimentele consumate n restaurant de o familie din Romnia n totalul cheltuielilor alimentare a fost de circa 2%, n anul 1998, cu tendin de scdere n ultimii ani. Pentru compara ie, eviden iem faptul c, n SUA, acelai indicator se cifreaz la circa 50%. Dup acoperirea necesit ilor primare, restul veniturilor familiale este destinat altor bunuri

i servicii de consum, precum i realizrii de economii, ordinea priorit ilor fiind determinat de
urgen a necesit ilor de satisfcut. Dar, contrar a ceea ce se crede la prima vedere este faptul c veniturile ntreprinderilor agricole i alimentare care produc pentru satisfacerea cererii alimentare nu sunt direct propor ionale cu importan a acesteia. Astfel, pe msur ce veniturile gospodriilor cresc, fenomen generat de expansiunea general a economiei i de mbunt irea eficien ei economice a acesteia, partea, n expresie relativ, ce revine ntreprinderilor men ionate din vnzarea produselor alimentare prezint o tendin de reducere. n aceste condi ii, rata dezvoltrii sectorului agroalimentar este inferioar ratei globale de dezvoltare a economiei. Pentru ca ntreprinderile agroalimentare s poat adapta n permanen produsele lor la exigen ele pie ei (creterea gradului de satisfac ie i de plcere, comoditate n utilizare, mbunt irea calit ilor nutri ionale ale produselor . a.), aceast tendin poate fi temperat numai prin politici agricole i alimentare adecvate. n revan, ntreprinderile agroalimentare, n perioadele de criz, nu sunt supuse acelorai amenin ri de reducere dramatic a cifrei de afaceri ca ntreprinderile care produc i furnizeaz pe pia bunuri i servicii de interes secundar, primele avnd o stabilitate mult mai bun.

55

Directorul de marketing al unei ntreprinderi de transformare a unui produs agricol n produs alimentar sau al unei ntre-prinderi de comercializare a acestuia nu poate exercita nici o influen asupra venitului gospodriei. El tie ns ce importan are nivelul venitului gospodriei asupra pie ei produselor sale. Legea lui Engel ac ioneaz independent de dorin ele i de eforturile sale. De aceea se poate considera c venitul gospodriei este o variabil de mediu, sau n termeni economici o variabil exogen pentru ntreprindere. Importante pentru firm i responsabilii de marketing ai acesteia sunt variabilele de marketing pe care le-ar putea manipula, respectiv: produsul (mai precis nivelul calit ii acestuia), pre ul, canalele de distribu ie i promovarea. Combinarea optim a acestor patru variabile constituie ceea ce literatura de specialitate numete marketing-mix. n domeniul agroalimentar, realizarea unor combina ii optime a celor patru variabile este limitat deoarece: produsele sunt procesate i clasificate dup destina ia lor de pia ; pre ul este negociat anticipat cu distribuitorii; distribu ia cvasitotalit ii produselor alimentare se face cu ajutorul intermediarilor. Numai efortul de promovare a produselor rmne integral la dispozi ia echipei de marketing a firmei. Toate acestea vor fi examinate n capitolele urmtoare. Gospodria, ce-i mparte venitul n scopul satisfacerii necesit ilor sale, n decizia sa de alocare nu acord nici un fel de aten ie elementelor ce in de marketingul individual al firmei. Ea

tie, de exemplu, c, n prezent, n Romnia, ar trebui cheltuit o anumit sum pe lun pentru a
hrni cei 2,8 membri care o compun (n medie). Aceast sum este determinat de necesit ile i obinuin ele alimentare ale gospodriei, n raport cu nivelul pre urilor i cu alegerea canalelor de aprovizionare cele mai convenabile. Nici variabilele marketingului-mix, pe care practicianul trebuie s-l optimizeze, nu au influen imediat i notorie n decizia global a gospodriei de utilizare a venitului destinat consumului alimentar. Chiar dac ntreprinderea ar face mai mult publicitate produselor sale, efortul nu i-ar atinge scopul, deoarece gospodria ar cheltui mai mult pentru alimenta ia membrilor si.

56

Sunt i opinii opuse celor prezentate, cum ar fi cele referitoare la influen a intensit ii publi-promovrii alimentelor asupra alocrii resurselor pentru hran a gospodriei. Critica riguroas a societ ii de consum rspunde la ipoteza, care este foarte dificil de verificat, c gospodria nu mai este complet liber n alegerile sale, fiind influen at de ac iunile de marketing ale firmelor. Ca urmare, ra iunea alegerii alimentare a gospodriei ar fi manipulat de practicienii marketingului i c aceast influen are ar constitui o variabil intern a marketingului firmei. Fa de aceste opinii, se poate aduce urmtorul contraargument: peste un anumit venit, considerat minim, cheltuielile alimentare ale menajelor sunt relativ apropiate n valoare

absolut. Acest fenomen demonstreaz c ra ionalitatea gospodriei n materie de cheltuieli alimentare este fundamentat pe criterii ce-i sunt proprii, i c marketingul agroalimentar nu se bazeaz pe particularit ile alimentare ale societ ii de consum. Practica a demonstrat c alegerea gospodriei n materie de alimenta ie se bazeaz pe patru exigen e:

a. Cantitatea. Cu bugetul disponibil, menajul trebuie s cumpere o anumit cantitate de

bunuri alimentare. Eforturile de marketing ale firmelor agroalimentare n vederea depirii acestei cantit i au anse reduse de reuit. O eventual cretere se ob ine doar prin schimbarea propor iilor cantitative ntre diferitele produse ce fac obiectul cumprrii.

b. Echilibrul n alegerea diverselor produse. Pentru a-i satisface nevoile i preferin ele
alimentare, fiecare gospodrie va cumpra cantit i de alimente - apar innd marilor clase de produse alimentare - ntr-o anumit structur, relativ stabil. S-a constatat c evolu ia cererii alimentare prezint o tendin de stabilitate, de echilibru general la nivelul cererii globale agregate pe termen scurt i mediu. Se poate ntmpla ca distribu ia gospodriilor s se modifice ntr-un anumit sens, n timp ce fiecare gospodrie s-i men in obiceiurile proprii de consum. Acest fenomen induce modificarea cererii globale de alimente. Totui, influen ele cele mai mari asupra cererii alimentare globale agregate o au tinerii, care au obiceiuri de consum diferite fa de cele ale vrstnicilor. Fenomenul este ns mult mai complex i l vom examina n cele ce urmeaz.
57

Gospodriile mai vechi reduc cererea lor cantitativ, deoarece copiii prsesc familia, nfiin nd propriile lor gospodrii. Reducerea n timp, pn la anulare, a cererii alimentare a vechilor gospodrii poate conduce la modificarea cererii globale agregate. Aceasta cu att mai mult cu ct avem n vedere faptul c tinerele familii debuteaz cu obinuin e de consum ce au o mare probabilitate de a fi diferite de cele ale prin ilor lor. Cererea acestor gospodrii va fi n cretere cantitativ, pe msura creterii dimensiunii lor, ca urmare a naterii i creterii copiilor. Dubla evolu ie sub aspect statistic a gospodriilor d cererii alimentare globale o tendin relativ stabil pe termen mediu i scurt, ns pe termen lung aceasta nregistreaz, cel pu in sub aspect structural, modificri.

c. Calitatea. Gospodria caut s maximizeze raportul calitate / pre al alimentelor pe care

le cumpr. Dac bugetul su este foarte limitat, va face concesii la calitate pentru un pre mai bun (mai mic), fapt ilustrat de tot mai marea frecven de operare pe pie ele alimentare din lume a distribuitorilor n hard discount. Raportul calitate / pre este perceput diferen iat de cumprtorii afla i n diferite grupe de gospodrii, stabilite dup nivelul veniturilor. De altfel, punerea n rela ie a gospodriilor ce au aceleai exigen e de pre i de calitate cu produsele corespunztoare reprezint chintesen a segmentrii pie ei alimentare. Nici un procesator sau comerciant nu poate atrage cumprtori pentru produsele sale dac raportul calitate / pre nu este atractiv pentru acetia: astfel, n unele cazuri, calitatea este necorespunztoare pre ului solicitat, iar n altele este normal, dar pre ul este necorespunztor, adic ridicat (produsul este prea scump pentru calitatea pe care o are). Pentru procesatori, realizarea unor sortimente de produse alimentare care s respecte echilibrul calitate / pre i s fie acceptate de diversele grupe de cumprtori este o munc foarte precis, greu de realizat n toate cazurile. Pentru gospodrii, rela ia calitate / pre este o rela ie foarte puternic i complex. De fapt, nu sunt dect anumite categorii de calitate pe care cumprtorul le percepe a fi bune pentru gospodria sa, ceea ce corespunde, n mod univoc, anumitor niveluri de pre acceptabile; de exemplu, a ntlni calitatea produselor de distribuitor la pre ul mrcii de fabricant nu este acceptabil pentru cumprtor.
58

n prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de menaje sunt trei, i anume: produsele de marc de fabricant; produsele de marc de distribuitor, ale cror pre uri sunt cu 10-12% mai reduse fa de pre urile acelorai produse cu marc de fabricant; produsele de prim pre (produse albe), ale cror pre uri sunt cu circa 8% mai reduse dect produsele de marc de distribuitor.

d.. Timpul de cumprare i de preparare a alimentelor. mbunt irile (inova iile) aduse
de-a lungul timpului produselor alimentare n ceea ce privete comoditatea de consum au fcut din aceast caracteristic criteriu de alegere a lor de ctre gospodrii. n contextul vie ii actuale, cnd timpul devine o resurs tot mai pre ioas a existen ei umane, economia de timp capt o importan deosebit att pentru agen ii economici, ct i pentru consumatori. Nu este nevoie s insistm asupra economiei de timp, deoarece acest argument este prea evident n evolu ia vie ii moderne. Se cuvine ns s eviden iem faptul c economia de timp are un sens deosebit pentru gospodina care cumpr produsele alimentare pe care, de regul, le prepar pentru a fi consumate, n timp ce ceilal i membrii ai familiei nu sunt aten i dect la calitatea mncrii, gata de a fi consumat. Aceast ultim exigen se aplic, aproape n mod exclusiv, la o singur persoan, gospodina, i nu la ntregul menaj. Studiile de pia , ns, au demonstrat c gospodina nu accept s cumpere un produs alimentar comod din punctul de vedere al utilizrii (semipreparat, de regul) dect dac acest produs este bine acceptat i de ceilal i membri ai familiei. Dac gustul semipreparatului este modificat n raport cu produsul original sau dac, combina iile de asemenea produse care alctuiesc platoul complet al alimentelor au un gust neobinuit, va trebui s ne ateptm la reticen e notabile. De altfel, foarte pu ine asemenea platouri de semipreparate au reuit s se impun pe pia . Motivul esen ial l-a constituit gustul produselor respective, care nu a fost acceptat de gospodine. n momentul cumprrii, gospodina gndete astfel: produsul este prea scump pentru calitatea care o are, adic raportul pre / calitate nu este, n final, avantajos.

59

4.2. Cumprarea

Persoana care efectueaz cumprrile de alimente este investit cu rolul de a aproviziona gospodria, care este compus, n multe cazuri, i din membrii care, din diferite cauze, nu ajung n magazinul cu amnuntul pentru a-i manifesta gusturile i preferin ele. n trecut, n aproape toate familiile, cumprtorul era de regul femeia, cea denumit, n mod curent, gospodina. Astzi, ns, aceleai cumprturi sunt efectuate de oricare dintre membrii adul i din gospodrie. Acest fapt este foarte important, mai ales c, cumprturile fcute n avans, periodic, de regul de ctre eful familiei mpreun cu so ia, nu reprezint dect circa 40%. Restul cumprturilor rmn n apanajul necesit ilor sim ite de cumprtor pe parcursul trecerii prin fa a raioanelor. Acestea pot fi considerate cumprri de necesitate, neprogramate i cumprri impulsive (aprute sub influen a unor impulsuri). Cumprturile din ultima categorie depind enorm de individ i relativ pu in de gospodrie. n cele mai multe cazuri, n sectorul agroalimentar, clientul procesatorilor este altul dect consumatorul final. Deci legtura fabricant consumator nu este direct, ea fiind mijlocit de distribu ie. Totui, mobilurile cumprrii consumatorului sunt determinante pentru procesatori, fapt pentru care trebuie foarte bine cunoscute de ctre acetia.

4.2.1. Factorii care influen eaz decizia de cumprare

Asupra deciziei de cumprare i pun amprenta n mod direct dou categorii de variabile: variabile de marketing i variabile de mediu. A. Variabilele de marketing Variabilele de marketing sunt cele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea sa), pre ul, canalul de distribu ie i publi-promovarea. Arta marketingului este de a face acest mix optim pentru gospodrie, concretizndu-se n aprovizionarea acesteia cu produse

alimentare care s asigure o hrnire echilibrat din punct de vedere calitativ i cantitativ pentru

60

to i membrii care o compun, n condi iile unor cheltuieli care s se ncadreze n bugetul alimentar

i obiceiurile de consum ale familiei.

Astzi, n sectorul agroalimentar, specialistul n marketing din firme nu poate manipula toate componentele mixului pentru a-i asigura o stare optim. Cel pu in dou componente sunt n aceast situa ie: distribu ia i pre ul. Alegerea canalului de distribu ie nu mai este posibil, deoarece marea distribu ie reprezint o verig de trecere obligatorie pentru aproape toate ntreprinderile, iar pre ul nu mai reprezint nici el o variabil pe care ntreprinderea ar putea s o manipuleze cu discre ie, ntruct acesta este negociat cu distribuitorul, pre ul ini ial prevzut de fabricant servind doar ca baz de negociere. n schimb, exist al i doi factori ce au valoare de variabil de marketing fa de clientul distribuitor: logistica i informa iile ce fac obiectul schimbului dintre ei. n permanen , practican ii marketingului sunt preocupa i de a produce ceea ce se vinde. Productorul agricol i fabricantul de alimente se preocup, nainte de toate, s ofere consumatorului un produs vandabil prin calit ile sale, prezentare, pre etc. Apoi fabricantul va consacra nc o parte din eforturile sale pentru a face cunoscut produsul n public i a-l face s circule n canalele de distribu ie, astfel nct s fie disponibil n hyper i supermarketuri i alte magazine. Aceleai activit i sunt desfurate i de concuren i, fiecare din ei ncercnd s se instaleze ct mai profund n contiin a publicului consumator i n fluxul obinuit de bunuri care sunt distribuite n punctele de vnzare. Concuren a devine din ce n ce mai puternic, i cel ce nu face eforturi suficiente va fi repede eliminat de concuren i care i vor lua locul. Lupta concuren ial pretinde fiecrui participant pe pia un nalt nivel de calificare n marketing. n decursul timpului, formele concuren iale pot evolua, dar totdeauna n favoarea celui ce ofer produse mai bune consumatorului, la pre uri negociate i n final acceptate de marea distribu ie. Un fapt important este acela c o mare parte din cunoaterea produsului de ctre cumprtor provine din ac iunea contient a fabricantului, chiar i n cazul n care produsul este vndut sub marca distribuitorului. n marea lor majoritate, cumprtorii sunt orienta i ctre fabrican i care ofer produse de calitate i le face larg cunoscute distribuitorilor i marelui public.
61

1. Pre ul. Aceast variabil de marketing nu poate fi manipulat la discre ie dect n cazul
produselor cu adevrat noi. n schimb, n cazul curent al produselor cunoscute i cu vnzare constant, pre ul este determinat n urma unei negocieri foarte dure ntre fabricant i distribuitor. ntr-unul din capitolele urmtoare vom vedea cum se desfoar o asemenea negociere. n economia de pia pre ul ndeplinete dou roluri: de regulator al pie elor agroalimentare; de indicator de calitate a produselor agroalimentare

1.a. Rolul de regulator al pie ei. Pie ele agroalimentare sunt pie e concuren iale. Pe aceste
pie e, primul rol al pre ului este de a ajusta oferta la cerere. La un pre dat, de exemplu pe o pia de legume i fructe sau pe o pia a produselor de pescuit, toat oferta are cerere. n condi iile n care oferta crete, dac ofertan ii vor s men in pre ul la un nivel superior trebuie s fac stocuri sau s distrug o parte din produc ia lor (mecanisme bine cunoscute n economiile agroalimentare occidentale). Pre ul, considerat ca fiind factor de ajustare a ofertei la cerere, joac acest rol n principal la nivelul pie elor en gros, aflate n vecintatea agriculturii. Dac fluctua iile de pre de pe aceste pie e sunt puternic resim ite de productori, ele sunt pu in percepute sau chiar deloc de ctre consumatori. Rolul de regulator al pre ului este jucat n principal la intrarea mrfurilor n canalul de distribu ie. Cumprtorul en gros (marea distribu ie) cunoate precis cantit ile pe care va fi capabil s le deruleze i va fixa nivelul cererii sale pe o perioad lung de timp. Practic, pe angrosist nu-l intereseaz varia iile de pre pe termen lung, dar pe perioade foarte scurte este tentat s beneficieze de ele. La intrarea n canalul de distribu ie, aceti comercian i sunt gata s cumpere o cantitate de marf bine determinat, la un pre stabilit prin negociere cu furnizorii acesteia. n contextul celor prezentate, subliniem i faptul c elasticitatea cererii en gros de produse agroalimentare este inferioar celei ce se observ la nivel de detail (de vnzare cu amnuntul).

62

O Po

O1

P1 Qo Q1 Q

Figura 4.2. Rela ia ofert-pre pe pie ele agroalimentare de gros

Atunci cnd oferta en gros depete substan ial cererea, asistm la reduceri de pre puternice, fapt ilustrat n figura 4.2. De regul, la creterea cantitativ a ofertei pe o pia de gros, cererea nu reac ioneaz n aceeai msur, dar antreneaz reduceri foarte puternice de pre , uneori chiar dramatice. n figura 4.2., cantitatea oferit Q0 este vndut la pre ul P0. Dac oferta crete pn la Q1, cererea nu o urmeaz la acelai pre , P0. Pentru a se vinde, productorii vor trebui s scad pre urile pn la P1, determinnd un punct A prin care va trece noua curb de ofert, O1. n plus, atunci cnd curba cererii O are o pant puternic ce va indica o elasticitate aproape de zero, pia a va absorbi cantitatea suplimentar de ofert (Q0Q1), cu condi ia ca scderea de pre (P0P1) s fie mai mult dect propor ional cu sporirea ofertei. Din cele prezentate rezult c o varia ie relativ redus a cantit ii oferite pe pia antreneaz varia ii de pre foarte mari, deoarece marea distribu ie nu poate absorbi dect o anumit cantitate (limitat) de marf. Extrapolnd acest fenomen, putem spune c devine contraproductiv, neeficient i chiar periculos pentru agricultori i procesatori s produc i s ofere pe pia mrfuri peste aceast cantitate. De aceea, stpnirea ofertei este una din problemele esen iale ale pie elor agroalimentare. ns, atta timp ct industria alimentar va avea

63

capacit i de produc ie excedentare sau va fi supraproduc ie agricol, acest lucru va fi greu de realizat. Stpnirea ofertei mai nseamn i stabilirea unor rela ii foarte strnse, chiar rigide, ntre produc ia agricol, industria alimentar i comercian i. Aceast necesitate este pus n eviden mai ales n domeniul produselor proaspete, unde produc ia trebuie s se caracterizeze prin suple e, pentru a acoperi toate varia iile cererii.

1.b. Rolul de indicator de calitate a produselor

La nivelul vnzrii cu amnuntul, adic la consumator, pre ul produsului alimentar are o influen asupra cumprrii diferit de cea eviden iat mai sus. n principiu, la acest nivel nu exist excedent de oferte. Deci, la nivelul vnzrii cu amnuntul nu se formeaz o pant veritabil, n adevratul sens al cuvntului, care s permit ajustarea ofertei la cerere prin intermediul varia iei pre ului. Pe aceast pia , cumprtorul (gospodina) vizeaz cu predilec ie informa ii privind abunden a sau raritatea produselor. n schimb, mecanismul scderii pre urilor este utilizat n promovarea produselor, semnalizndu-se o afacere bun pentru consumatori. Niciodat reducerile de pre uri nu sunt fundamentate pe abunden a produselor. Scderile de pre i creterea cantit ilor de produse oferite spre vnzare sunt stabilite i programate de distribuitor n urma unor serioase negocieri cu fabrican ii, neconstituind un mecanism de ajustare a pie ei. n ultimul timp, distribuitorii au venit cu conceptul de promovare permanent, ceea ce, n esen , reprezint o ofert de produs la un pre foarte bun (sczut), menit s estompeze concuren a magazinelor de maxidiscont. n aceste condi ii, cum-prtorul este incitat s cumpere, deoarece el gndete, n mod legitim, c poate cumpra un produs de aceeai calitate la un pre temporar inferior. Aceast modalitate este mai atrgtoare dect dac produsul este vndut sub o marc cunoscut. Desigur, aceast manipulare a pre ului d roade numai n condi iile cnd cumprtorii au o ndelungat experien de consum legat de produsul respectiv. Rolul pre ului ca indicator de calitate al produselor a fost pus n eviden n cadrul unor experien e de marketing, care s-au fcut pe produse alimentare despre care consumatorii
64

antrena i n experiment nu aveau cunotin e anterioare. De exemplu, s-a luat un lot de produs omogen i nediferen iat i a fost divizat n dou pr i. Apoi pe produsele din primul sublot s-a pus o etichet cu un pre , iar pe cele din al doilea sublot un pre cu 10% mai mare dect n cazul primului lot. Expuse vnzrii, s-a constatat c produsele din cel de al doilea lot s-au epuizat rapid. n aceste condi ii, pre ul nu ac ioneaz ca un regulator de cantitate pe termen scurt, ci mai degrab ca un indicator de calitate, deoarece cumprtorul consider c a cumpra ce este mai scump nseamn a cumpra ce este mai bun. Neputnd judeca obiectiv calit ile unui produs, cumprtorul se orienteaz dup pre pentru a ghida alegerea sa. n zilele noastre, problema pre ului ca indicator al calit ii capt o importan tot mai mare. Astfel, fabrican ii ce vnd pro-duse de mrci puternice i recunoscute pe pia se opun reducerii pre urilor, deoarece nu doresc ca produsele lor s fie depreciate n stadiul vnzrii cu amnuntul. n spiritul cumprtorului, aceasta ar nsemna o imagine de calitate slab a produselor pe care i le ofer. Distribuitorii cu amnuntul ns, fiecare sub eticheta de magazin cunoscut i respectat, vor s aib o imagine a pre ului mai bun (pre mai redus) dect a concuren ilor, n special fa de maxidiscont. La produsele care sunt cunoscute de consumatori, to i distribuitorii vor s ofere pre uri de vnzare cu amnuntul ct mai reduse posibil. Acest fenomen este totui tranzitoriu, deoarece scderea puternic i permanent a pre ului cu amnuntul nseamn practic o reducere a imaginii de calitate a produselor respective la consumator. Fabrican ii au deci motive ntemeiate s se opun, att ct pot, la scderi, uneori inopinate, de pre cu amnuntul. Ei sunt adep ii unor variabile de marketing menite s stimuleze vnzarea, altele dect pre ul.

2. Calitatea. Un prim indiciu asupra calit ii produselor alimentare l d aspectul exterior

al acestora. Desigur, acest lucru este valabil numai pentru produsele neambalate i cele cu ambalaj transparent. La unele produse, cum ar fi, de exemplu, legumele i fructele, analiza aspectului exterior adic a culorii, a formei, a mrimii, a diferitelor pete, a unor mici incizii n pulp etc. poate oferi cumprtorului argumente foarte serioase asupra calit ii lor.

65

Pentru alte produse, precum carnea, aspectul exterior are importan dar nu-i este suficient cumprtorului pentru a-i face o imagine de ansamblu asupra calit ii acestora. De aceea, n raioanele de vnzare a unor astfel de alimente este necesar prezen a unor puncte de degustare, precum i a unor agen i specializa i n prezentarea produselor i a transmiterii de informa ii n legtur cu acestea celor interesa i. La fel de importante ca i aspectul exterior n judec ile cumprtorului asupra calit ii alimentelor sunt data de fabrica ie i data de expirare, nscrise pe ambalajul produsului. Consumatorii sunt foarte sensibili n ce privete prospe imea produsului, evitnd s-l consume dac este expirat, chiar i pentru o singur zi. De aceea trebuie create i oferite pe pia numai produse alimentare ce se preteaz judec ii de calitate a consumatorului. Judec ile asupra calit ii fcute pe baza aspectului exterior al produsului trebuie confirmate de calit ile intrinseci ale acestuia, n timpul consumului. n acelai scop, este necesar o cercetare permanent a calit ii produselor, att n cazul

productorilor de materii prime agricole, ct i a procesatorilor acestor produse, pentru a se prentmpina orice varia ie a calit ii. Pentru a te men ine pe pia nu este suficient s tii s produci un produs de calitate, ci s-l produci n mod regulat la o asemenea calitate. Po i atrage i fideliza cumprtorul numai atunci cnd calitatea produselor tale este foarte bun i neschimbat (constant). Responsabili pentru acest lucru n fabricile de alimente sunt inginerii i conductorii liniilor de fabrica ie a produselor.

3. Publicitatea, promovarea i animarea. Practicianul marketingului are la ndemn

dou mijloace pentru a prezenta mesajul su cumprtorului: fie ncercnd s-l conving c produsul su este preferabil altora (avnd n acest sens argumente solide), i aceasta o face publicitatea, fie cutnd s ofere condi ii favorabile la cumprare i aceasta este promovarea. La aceste dou mijloace tradi ionale se adaug un al treilea, care este cel al anima iei n magazin. Aceasta se aseamn cu reclama n strad ca n vechile blciuri romneti: vorbind direct despre produs trectorilor, fcndu-le o ofert ce pare a fi excep ional. De exemplu, n urma unui program de anima ie privind vnzrile de batoane de ciocolat (pachete de patru batoane) fcut ntr-un lan de supermagazine din Fran a, n anul 1995, n fiecare smbt
66

diminea a, timp de 4 ore, pe parcursul unui trimestru, s-au fcut 3000 de cumprturi n medie, pe zi, ceea ce a nsemnat c circa 30% din cumprtorii poten iali care au intrat n magazinele respective au cumprat asemenea batoane. Eficacitatea anima iei este recunoscut. Problema care se pune ns n urma efecturii anima iei este aceea a repetrii cumprrii produsului n cauz. Publicitatea, la originile sale, a fost destinat s furnizeze cumprtorului poten ial o informa ie prealabil asupra produsului i care va orienta alegerea sa ctre cumprarea efectiv. Cumprtorul pare sensibil, chiar i n zilele noastre, la o publicitate care-i vorbete succint i cu pertinen despre produsul n cauz. Pentru a fi eficient, produsul trebuie s aib un nume de marc, de care cumprtorul i aduce aminte atunci cnd va efectua cumprrile sale ulterioare. Pe scurt, o marc semnalizeaz cumprtorului o diferen . Publicitatea se va face asupra numelui de marc, punnd n valoare, binen eles, produsul. Promovarea produselor poate mbrca mai multe forme, dintre care mai importante i mai practicate sunt: reducerile de pre ; creterea cantit ii de produs pentru acelai pre pltit; reducerea pre ului la urmtoarea cumprare; oferirea de cadouri ce fac plcere consumatorului: mici obiecte ce se gsesc n pachete, bilete de tombol, bilete la concursuri cu ctiguri foarte mari etc.; prezentarea de ctre cumprtor de colec ii de dovezi de cumprare a produsului din acelai magazin, n scopul ob inerii unui premiu, n obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu) etc. n general, cumprtorul este sensibil la rabatul temporar de pre atunci cnd vrea s cumpere produsul pe care-l cunoate, aducndu-i aminte de pre ul su obinuit. De asemenea, el este sensibil la prezentri ce dau aspect de abunden , la o mic prim, la concursuri etc. Dar ceea ce stimuleaz cel mai mult consumul unei mrci este prospectul editat de distribuitor, finan at pe jumtate de fabricant i distribuit n cutiile potale ale cumprtorilor

67

poten iali. Att n cazul publicit ii, ct i n cel al promovrii, stimularea consumului este temporar. n esen a sa, promovarea presupune atragerea de noi cumprtori, care, n condi iile n care acetia judec produsul ca fiind bun, vor deveni cumprtori constan i, dac nu fideli.

4. Distribu ia. n zilele noastre, pe pie ele din rile dezvoltate, cea mai mare parte a
produselor alimentare se vinde n raioanele cu autoservire din cadrul supermarketurilor sau hipermarketurilor, ce apar in marii distribu ii. n ultimul timp, acestora li s-au adugat magazinele de tip maxidiscont. Cu cteva mici excep ii, fabricantul de alimente nu are de ales n ceea ce privete distribu ia (canalul de distribu ie). El trebuie deci s prevad fabricarea unui produs destinat a fi cumprat de consumator ntr-un raion dintr-un magazin foarte mare. Produsul trebuie aezat n raft n aa fel nct s fie bine vzut de poten ialul cumprtor i s plac la prima vedere. Dup unele calcule fcute de specialitii n domeniu, timpul necesar cumpr-torului pentru a vedea, alege i a pune n co o brio dintr-un raion specializat n produse de panifica ie i de patiserie de marc este de circa 10 secunde. Pentru compara ie, timpul necesar pentru a alege i pune n co o sticl de vin de marc este de circa 4 minute, n medie. Desigur, cumprtorul regret timpul cnd exista cineva pentru a-l servi, dar el gsete destule avantaje cumprnd din supermarket. Alturi de economia de timp, un alt avantaj incontestabil al cumprrii de alimente din supermarket este pre ul. Dar mai economice dect super sau hipermarketurile sunt micile magazine de maxi-discont. Pentru a rspunde acestora

i a conserva clientela, hipermarketurile au introdus primele pre uri i au mrit promovrile,

ajungnd la promovarea permanent, care nu este altceva dect un prim pre . n aceste condi ii, concuren a sistemelor de distribu ie prin pre devine acerb. Exist i canale de distribu ie specifice anumitor produse, cum ar fi cele pentru desfacerea vinului vrsat, a mezelurilor, a produselor dietetice sau complementelor nutri ionale, vnzarea acestor produse fcndu-se n mici magazine specializate. Acestea ns sunt n restrngere, deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de soi i calitate, de exemplu, au introdus trgurile de vin unde sunt prezentate toate soiurile de vin, cumprarea fcndu-se pe baz de
68

degustare. Asemenea modalit i de contracarare a micilor magazine sunt realizate i la produsele dietetice i la cele de tip complement nutri ional . a. B. Variabilele de mediu

1. Locul de reziden a cumprtorului, ce-l face s frecventeze un magazin mai mult

dect un altul. Fabricantul ce nu poate fi prezent ntr-un lan mare de distribu ie nregistreaz, n mod indubitabil, vnzri mai reduse deoarece mul i consumatori care ar dori s cumpere produsele sale nu le gsesc n magazinele pe care le frecventeaz de obicei.

2. nclina ia consumatorului de a fi fidel furnizorului. Exist, de fapt, cumprtori care

pun un accent deosebit pe laturile calitative de sntate i securitate a alimentelor pe care le consu-m, cumprnd numai mrcile pe care le cunosc, i sunt cumprtori care, din contr, sunt atrai de pre urile cele mai sczute, caracterul de noutate sau numai de dorin a de schimbare permanent a produselor.

4.2.2. Informa ii cu privire la produs

n elegerea actului cumprrii reprezint identificarea i ierarhizarea atitudinilor cumprtorului fa de produs, ce preced cumprarea (figura 4.3.). Schema ne sugereaz c, nainte de a lua hotrrea de a cumpra sau nu alimente, trebuie s treci prin mai multe stadii, dintre care esen iale sunt cunoaterea i apoi compararea cu alte alimente de acelai fel, produse de firme diferite. Primul element care st la baza deciziei de a cumpra sau nu produsul este informa ia, al doilea judecata i ac iunea. Schema eviden iat este valabil chiar i n cazul aa-zisei cumprri impulsive, impulsul fcnd s se treac aproape instantaneu de la cunoatere la ra iune, i apoi la preferin i ac iune.

Dimensiuni de comportament

Atitudine
Sensibilizare

Cognitiv (domeniul trecutului)

69

Cunoatere Apreciere Afectiv (domeniul sentimentului) Performan Determinare Conativ (domeniul motiva iilor) Act de cumprare

Fig.4.3. Ierarhizarea atitudinilor ce preced cumprarea

Sursa: Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

n comer ul modern, marca joac un rol deosebit n comunicarea dintre fabricantul de alimente i consumatorul final. ntreprinderile trebuie s cunoasc foarte bine cum func ioneaz o marc pentru a-i putea crea mrci proprii, menite s le asigure o mai bun vnzare a produselor pe care le realizeaz. Ca urmare, ele au nevoie de foarte mult informa ie. Putem spune, n acest context, c marca reprezint o concentrare de informa ie.

Imaginea de marc a produsului. ntre consumator i produs este imaginea sa de marc.

n spiritul cumprtorului, imaginea de marc a produsului poate fi, uneori, foarte slab, neproducndu-i nici o preferin . Aceasta se ntmpl n cazul produselor banalizate, la care imaginea de marc se bazeaz pe elemente pe care consumatorul nu le distinge sau le distinge foarte pu in de la o marc la alta. Marca, care, n fond, la aceste produse, nu reprezint dect un nume, este util? Desigur, deoarece ajut la alegerea produsului de ctre consumator, mai ales n cazul autoservirilor, unde cumprrile se fac foarte rapid. Imaginea de marc veritabil este fundamentat pe o distinc ie calitativ proprie produsului

i pe percep ii ale acesteia sus inute de comunicarea publicitar. La produsele alimentare, acest
lucru fundamenteaz, n mod esen ial, preferin a consumatorului i repetabilitatea cumprrii pn la fidelizarea acestuia. Se n elege c publicitatea i orice alt form de comunica ie cu caracter promo ional sau de anima ie n magazin trebuie s vehiculeze elemente de imagine pe
70

care cumprtorul s le perceap distinct i apoi s le confirme n perioada de consum. De exemplu, s considerm c un produs nou pentru pia a alimentar ar fi un corn tras n ciocolat. Tragerea n ciocolat constituie un element de imagine clar i foarte distinct pentru consumator. Pentru a-l ncerca, consumatorul cumpr produsul. n timpul consumului acestuia, el trebuie s constate c produsul este bine tras n ciocolat, aa cum i-l dorete. Dac, din nefericire, maina de tras a rebutat cteva arje, productorul trebuie s se atepte la unele reclama ii din partea consumatorilor care constat o diferen ntre ceea ce ei au perceput nainte de a cumpra i ceea ce au descoperit n timpul consumului. Dac la repetarea cumprturii, i evident a consumului, constat acelai lucru, ei renun la cumprarea produsului respectiv.

Marca sprijin al fidelit ii consumatorului. Este foarte dificil s determinm

modalitatea n care imaginea mrcii unui produs determin preferin a consumatorului pentru acel produs. Pentru produsele de lux sau de larg consum, altele dect cele alimentare, literatura de specialitate abund n demonstra ii conform crora fiecare individ are o idee clar a ceea ce reprezint pentru el o marc sau alta. ns, la produsele alimentare (exceptnd pe cele de lux), imaginea de marc este perceput mai greu de consumatori. n general, la aceste produse, perceperea imaginii de marc se realizeaz pe dou ci. Prima cale este cea a inova iei, cum ar fi de exemplu, n cazul cafelei liofilizate Nescafe, pus pe pia sub denumirea proprie a ntreprinderii de comercializare. Aceast marc protejeaz inova ia n spiritul consumatorului ntr-un mod distinct de brevetul de inven ie. Gra ie acestei protec ii, produsul se vinde pe pia ca unicat, permi nd ntreprinderii ce-l fabric s-l poat comercializa n regim de concuren monopolist. n timp, gra ie mrcii, produsul s-a putut distinge foarte uor fa de alte produse de acelai fel. n acest caz, obiectivul mrcii a fost de a semnala consumatorului diferen ieri de natur a ntre ine preten ia sa: con inutul ridicat de cofein, durata mare de pstrare, gustul . a. A doua cale este aceea n care ntreprinderea introduce o diferen iere de calitate i regularitatea n a o men ine la un produs generic, comparativ cu ceilal i competitori. De exemplu, firma Danone, sucursala din Romnia, produce n mod constant iaurtul cu fructe de foarte bun calitate, ce are o imagine de marc n rndul cumprtorilor. De fapt, acest produs
71

este generic, deoarece fabricarea sa nu este diferit n mod fundamental de cea a altor ntreprinderi concurente ce ob in calit i comparabile, dac nu identice ale iaurtului. n aceste condi ii, marca devine un factor motor n vinderea produsului, n timp ce avansul su calitativ fa de concuren este nensemnat. Este ns sigur c, la un moment dat, marca nu s-a putut nate i crete dect printr-o superioritate a produsului fa de concuren . Atunci cnd avansul calitativ devine, n mod tranzitoriu, slab sau nul, marca nu mai poate produce fidelitatea consumatorilor, tinznd ctre banalizarea produsului. n asemenea situa ie, marca nu mai poate proteja produsul, fiind necesar fie apelarea la un marketing orientat spre distribu ie (trade marketing), fie apelarea la noi eforturi de revitalizare a mrcii. Alturi de informa iile concentrate pe marc, pentru a-i fundamenta decizia de cumprare a produsului alimentar, cumprtorul solicit i informa ii privind utilizarea produsului. De aici importan a crescnd a men iunilor fcute pe ambalaj. Aceste informa ii, chiar i cele mai de amnunt, sunt citite n mod curent, contribuind adesea la fundamentarea judec ii consumatorului asupra oportunit ii de a cumpra din nou produsul. Cumprtorul are ntotdeauna o atitudine pozitiv fa de produs, atunci cnd constat c acesta nu con ine dect ingrediente naturale. De asemenea, aditivii existen i n produs n numr mare i propor ii ridicate l nelinitesc. Chiar dac termenii natural, produs biologic , i fr aditivi sunt bine percepu i, ei nu sunt suficien i pentru a determina cumprarea dac produsul nu concord cu op iunile

cumprtorului n materie de pre i de raport calitate / pre . Adesea, cumprtorul spune una i face alta. Astfel, n cazul unor studii de pia privind preferin ele consumatorilor fa de vitaminele naturale i vitaminele de sintez, acetia sunt constant n favoarea celor naturale, n ciuda diferen elor de pre . Cu toate acestea, vitaminele de sintez se vnd mult mai bine (ca volum al vnzrilor) dect cele naturale. Acest lucru este posibil cumprare, criteriul pre are aproape totdeauna un rol primordial. deoarece, n decizia de

Concepte cheie

72

 Consum. Sfer a reproduc iei sociale care exprim raporturi cu privire la satisfacerea necesit ilor societ ii n ansamblu, ale ntreprinderilor i institu iilor, precum i ale fiecrui individ n parte. Menaj (Gospodrie). Ansamblu de persoane care mpart aceeai reedin , indiferent de legturile de rudenie existente ntre ele. n cadrul menajului exist o persoan foarte apreciat i cutat n publicitate, pentru rolul su de gestionar al acestuia, gospodina. Variabile de marketing. Cele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea sa), pre ul, canalul de distribu ie i publi-promovarea. Fidelitate. Loialitate a clien ilor care achizi ioneaz n permanen numai marca unui productor, sau cumpr mereu din acelai magazin. Profil al consumatorilor. O situa ie privind vrsta, clasa social i alte caracteristici ale consumatorilor unui produs anume.

CAPITOLUL 5 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I SEGMENTAREA PIE EI ALIMENTARE

Obiective:
eviden ierea factorilor interni i externi care conduc la formarea comportamentului consumatorului, ct i al cumprtorului, n ansamblul lor; identificarea diferitelor etape ale procesului de cumprare; reliefarea rolului pe care l are n elegerea comportamentului consumatorului n segmentarea pie ei i n fundamentarea activit ii de marketing.

5.1. No iuni generale privind comportamentul consumatorului

73

Defini ie: comportamentul consumatorului reprezint un sistem de activit i i

procese decizionale implicate n alegerea, procurarea i utilizarea produselor sau serviciilor. Se sugereaz uneori c acest comportament al consumatorului este doar n interesul marketerilor, deoarece ei doresc s l influen eze i s l schimbe. O asemenea afirma ie mrete invariabil controversa n ceea ce privete ntrebarea dac marke-tingul este o profesie etic. Intuitiv, este greit ca orice organiza ie s caute s manipuleze comportamentul oamenilor. Adevrul este c marketingul poate promova un produs sau un serviciu, dar numai dac oamenii viza i percep acel produs sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci cnd ei nu lau ncercat niciodat. n plus, ei vor mai ncerca a doua oar produsul sau serviciul, dac prima ncercare fost pozitiv. Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a prentmpina mai bine cerin ele acestuia. Numai procednd astfel marketingul ntreprinderii va fi continuu i consecvent n ntmpinarea propriilor nevoi. ntotdeauna aprecierea utilit ii unui produs are un caracter strict subiectiv i individual i depinde de o multitudine de factori de natur foarte complex care exprim obiceiurile, gusturile

i preferin ele fiecruia. Fa de produse sau servicii, consumatorul poate adopta urmtoarele
stri comportamentale: nemul umit, fiind mereu n cutare de noi produse; instabil, fiind ntr-o permanent schimbare a furnizorilor; exigent, fiind posesorul unei capacit i ridicate de evaluare a produselor; curios, chiar i atunci cnd nu are inten ia de a cumpra; deschis colaborrii, dornic de a se implica n actul vnzrii-cumprrii; introvertit i re inut n aprecieri, uneori avnd dorin e pe care nu i le poate exprima.

Cercetrile recente arat c mul i consumatori i schimb preferin ele pentru anumite produse i din cauza calit ii lor sczute, datorit pre ului sau din alte motive. De regul, consumatorul este dispus s plteasc n plus pentru a beneficia de o calitate bun.
74

5.2. Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este produsul a dou mari categorii de influen e: ale factorilor endogeni (cei interni individului) i ale factorilor exogeni (cei externi individului).

5.2.1.Factorii consumatorului

exogeni

de

influen

asupra

comportamentului

Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substan ial asupra comportamentului consumatorului sunt de natur social i cultural. Acetia includ: cultura, statutul sau clasa social, grupul de referin i rela iile de familie.

Cultura Cultura prezint cea mai important influen extern asupra

comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de consum. Cultura poate fi definit ca fiind un complex de valori, idei i alte simboluri semnificative, create n timp de societate, ce conduc la un anumit comportament uman i care sunt transmise de la o genera ie la alta. Trei aspecte cheie sunt cuprinse n aceast defini ie. Primul aspect se refer la faptul c, cultura este creat de om. Modelele comportamentale, ideile, activit ile economice i sociale i op iunile oamenilor formeaz cultura de astzi. Al doilea aspect l constituie faptul c aceast cultur este de durat. Ea se dezvolt n timp, dar e stabil pe termen scurt i mediu. n realitate ns ea trece aproape neschimbat de la o genera ie la alta. n particular, valorile societ ii au tendin a de a fi permanente. Al treilea aspect relev faptul c influen ele culturale au att rezultate tangibile ct i intangibile. De exemplu, limba i morfologia sunt produse
75

ale culturii i sunt observabile. Convingerile fundamentale i valorile sunt de asemenea rezultate ale mediului cultural n care un individ triete. Cultura este mecanismul prin care fiecare societate i dezvolt modelele comportamentale i valorile i le transmit genera iilor viitoare. Fr no iuni, cunotin e despre cultura din care un produs face parte, greelile n vnzare pot fi interpretate ca fiind oportunit i ratate. Lansarea de ctre firma Nestle la nceputul deceniului a produsului Nescafe instant coffee este un exemplu. Normele culturale ale zilei erau diferite. Evalurile predominante dictau c o bun cafea necesit timp pentru a fi preparat i acest demers de a scurta timpul acordat preparrii hranei i a buturii reflecta lenea n ceea ce privete folosirea neglijent a bugetului familiei, ntruct hrana uor de preparat cost mai mult dect hrana natural. Cu o mai bun n elegere a culturii zilei a fost posibil ca Nestle s evite respingerea ini ial a produsului printr-o just segmentare a pie ei int. Marketerii creativi, care au luat cunotin despre normele culturale i au tiut s fac evaluarea comportamentului au profitat prin alinierea beneficiilor i caracteristicilor produselor la anumite standarde sociale. Astfel, de exemplu, de peste dou decenii oamenii din Europa de Vest i America de Nord au devenit preocupa i n legtur cu cantitatea de grsime din dieta lor i efectele negative asupra snt ii lor rezultate din creterea nivelului colesterolului n snge. Mesajul de a reduce grsimea din diet a fost unanim acceptat. Actualmente nu mai exist nici o cultur care s accepte men inerea unei diete bogate n grsimi. Doctorul de familie o dezaprob, persoanele care in la sntatea lor o resping, mamele nu permit copiilor lor s consume alimente bogate n grsimi dect n cantit i modeste. Prietenii, vecinii, co-legii unei persoane i orice alt cunotin sunt gata
76

oricnd s-i comunice dezaprobarea, ntr-un fel sau altul, dac acel individ este consumator de grsimi. Aceasta a creat o oportunitate de marke-ting pentru productorii de alimente srace n grsimi. Sistemele oficiale de clasare a alimentelor din Europa de Vest i America de Nord sanc ioneaz financiar produsele cu un con inut bogat n grsimi, iar alimentele srace n grsimi aduc o prim la pre n magazinele cu amnuntul. Aceste schimbri culturale au deschis de asemenea oportunit i pentru cresctorii de stru i din Australia, Namibia, Africa de Sud, Elve ia, Zimbabwe . a. Carnea de stru nu are aproape deloc grsime, dndule astfel posibilitatea, celor crora le place, s consume n continuare carne fr s le creasc nivelul colesterolului. O asemenea cretere a cererii pentru acest tip de carne a fcut ca fermele de stru i din SUA, care nainte abia erau cunoscute iar n Anglia nici nu erau cunoscute, s se dezvolte rapid. n orice societate, cultura na ional cuprinde un anumit numr de subculturi. Acestea sunt specifice diverselor grupuri rasiale, etnice i religioase. Fiecare va avea, ntr-o oarecare msur, credin e i valori diferite. Subculturile nu sunt mai pu in interesante pentru marketeri, ntruct sunt o variabil util n segmentarea pie ei. Statutul social Clasa social sau statutul social este un instrument important n segmentarea pie elor. Cercetrile empirice sugereaz c oamenii din acelai grup social nclin s aib oportunit i similare, triesc n acelai tip de case, n acelai areal, cumpr produse alimentare similare de la acelai tip de magazin i, n general, au acelai stil de via . n acelai timp, pe cnd oamenii din aceeai categorie social dovedesc similitudini apropiate de la unul la altul, exist diferen e considerabile n
77

comportamentul de consum ntre diferitele grupuri sociale. Variabilele utilizate n stratificarea popula iei n clase sociale sau grupuri includ, n mod normal: venitul, ocupa ia, educa ia i stilul de via . Importan a statutului social pentru marketeri nu se limiteaz la poten ialul lui, ca baz n segmentarea pie ei, deoarece fiecare statut presupune un set de componente proprii, specificate prin reguli definite cultural. Un grup influen eaz membrii si n primul rnd prin reguli i norme comportamentale care sunt ateptate de la ei. Astfel, comportamentul unui individ, cu o ocazie dat, va avea legtur cu rolul social pe care-l are. Astfel, oamenii din mediul rural, cteodat, se supun celui care are cel mai mult teren din inut i, astfel, atribuie un rol de lider acelei persoane. Acest moier va ac iona i se va purta n concordan cu statutul de lider al comunit ii cnd situa ia o va impune. Cu alt ocazie, acelai individ i va urmri propriile interese i se va purta ca atare. Oricum, fiecare rol asumat va fi jucat n concordan cu normele stabilite de ctre grupul care i confer i i sus ine oficial pozi ia de lider. Astfel, moierul i va modela comportamentul pentru a corespunde ateptrilor comunit ii locale. Marketerul trebuie s tie ce rol joac o persoan cu un anumit statut social i ce ateapt de la acel individ grupul ce i-a conferit statutul respectiv. Nen elegerea unor asemenea influen e a afectat semnificativ strategia de marketing a unor firme. Se poate evoca n acest sens experien a cu folosirea erbicidelor n Nigeria, unde, printr-o strategie de marketing neadecvat s-a ncercat s se ncurajeze fermierii din aceast ar s adopte

erbicidele, dar nu a avut succes dect atunci cnd au fost incluse eforturile promo ionale ce vizau liderii de grupuri. Acest proiect a apelat la rolul paternal al liderului, de la care se atept s ia deciziile cele mai bune n interesul oamenilor
78

lui. Materialul promo ional a amintit rolul paternalist al liderului i a fcut subtil legtura ntre acesta i beneficiile aduse de aplicarea erbicidelor. Nu s-a ncercat s se apeleze la lider, care era indicat fiind proprietarul unei suprafe e de teren considerabile, de vreme ce obiectivul era mai degrab rspndirea aplicrii erbicidelor dect exploatarea oportunit ilor de profit care rezultau din penetrarea cu succes a acestei bogate nie de pia .

Grupul de referin Oamenii sunt fiin e sociale care au tendin a de a locui n grupuri. Grupul exercit o influen asupra comportamentului, prerilor, atitudinilor membrilor si prin comunicarea normelor i ateptrilor n legtur cu rolul pe care ei trebuie s i-l asume. Grupul de referin asigur un standard de compara ie n func ie de care un individ i judec propriile atitudini, credin e i comportamentul. Au fost identificate trei grupuri de referin distincte: grupul din care face parte individul; grupul la care individul aspir; grupul la care individul are perspective de a fi adoptat. De exemplu, un mic morar se va identifica cu al i morari, ale cror activit i sunt similare ca dimensiune i tehnologie i va sim i c apar ine acelui grup. El poate are ambi ii de a deveni un mare morar folosind tehnologii sofisticate de morrit i astfel s aspire s fie membrul unui grup recunoscut de morari industriali. n acelai timp, micul morar poate adopta preri i opinii ale asocia iei comercian ilor de grne, de vreme ce el crede c, atunci cnd acest grup exprim o opinie despre tendin e sau propune schimbri n comer ul cu grne, argumentele lui
79

sunt bine articulate, puternice i, n mod normal, orientate att spre interesul micilor morari ct i al comercian ilor. Factorul comun al acestor trei grupuri este c fiecare asigur un reper de referin pentru individ. Pornind de la exemplul cu micul morar, un individ poate avea mai multe grupuri de referin . Grupurile de referin pot avea o influen semnificativ asupra modului de utilizare a produselor i consumului. n China, practica de a cumpra pete viu este att de mpmntenit nct comercializarea petelui congelat a prins teren foarte greu. Anumite norme i valori sunt att de nrdcinate, nct, de obicei este contraproductiv s le schimbi. n alt ordine de idei, grupurile de referin au doar o influen minor asupra comportamentului de cumprare. Diferen a cheie este reprezentat de influen ele ce le genereaz utilizarea sau consumul produsului ntrun mod public.

Familiile ca grupuri de referin Familia este un alt grup care influen eaz comportamentul indivizilor, inclusiv pe cel de cumprare. Pot fi distinse dou tipuri de familie: familia de tip nucleu i familia extins. Familia de tip nucleu este unitatea familial de baz, alctuit din prin i i copii. Familia extins include toate rudele n via , pe lng prin i i copiii lor bunici, mtui, veriori, unchi, rude vitrege i gineri. Familia formeaz adesea o Unitate Decizional de Marketing (UDM), n care innd cont de bugetul afectat cumprturilor, fiecare membru are un rol diferit. De exemplu, copiii pot ini ia procesul de cumprare prin cererea la micul dejun a fulgilor de porumb cu lapte. Capul de familie, n func ie de buget, poate decide dac o anumit categorie de
80

produse poate fi cumprat, cum ar fi cerealele la micul dejun, iar gospodina poate contribui la decizia de cumprare a acestora, prin stabilirea mrcii i a magazinului de unde le cumpr. Cnd familia extins se implic n decizia de cumprare, UDM devine mai larg i rolurile membrilor familiei mai diverse. Cnd marketingul se adreseaz familiei, este esen ial de tiut care membri ai ei joac un rol n adoptarea anumitor decizii i ce rol joac fiecare membru. Astfel, de exemplu, productorii de cereale pot viza o publicitate anume prin mas media adresndu-se copiilor, pentru c ei urmresc mrfurile, pe cnd n magazine promovarea este destinat s atrag gospodinele, deoarece ele aleg marca.

5.2.2. Factorii endogeni de influen asupra comportamentului de cumprare

Influen ele endogene sunt cele interne individului. Ele sunt de natur psihologic i includ: nevoi i motive, percep ii, procese de nv are, atitudini, tipuri de personalit i i imaginea de sine.

Nevoile si motivele Termenii nevoi i motiva ii sunt interarjabili. Cnd un individ recunoate c are o nevoie, acest act declaneaz stabilirea motiva iilor. Recunoaterea nevoii se manifest atunci cnd individul devine contient de discrepan a dintre starea sa actual i starea dorit. Ca exemplu, poate fi luat gospodina care cumpr orez superior rafinat (stare actual). Contient de caren ele n vitamine ale acestui produs i preocupat - ca so ie i mam - de sntatea familiei (stare de dorit), ea este motivat s cumpere orez simplu rafinat. Mai mult formal, o nevoie este o
81

diferen perceptibil ntre starea actual i starea dorit, care este suficient de important astfel nct s stimuleze reac ia de cumprare. Figura 5.1. eviden iaz noi exemple de diferen e ntre o stare actual i una ideal, care ar motiva comportamentul.

un printe grijuliu care e capabil s discearn nevoile copiilor lui i poate s le acopere o persoan respectat de partenerii si i ale crei sfaturi sunt frecvent cerute

un printe grijuliu care e capabil s discearn nevoile copiilor lui dar nu poate s le ndeplineasc din cauza veniturilor inadecvate o persoan tratat cu dispre de partenerii si din cauza pozi iei sociale inferioare pe care i-o confer familia n care s-a nscut

STARE DORIT

STARE ACTUAL

NEVOIA / RECUNOATEREA PROBLEMEI

82

Figura 5.1. Diferen ieri ntre starea actual i starea dorit care motiveaz comportamentul de cumprare

Din figur rezult c un numr de factori pot fi responsabili de activarea contientizrii nevoilor. Aceti factori pot fi de natur emo ional, psihologic sau social. Odat ce nevoia a fost recunoscut, individul preocupat va cuta un motiv. Un motiv poate fi definit ca un impuls ce ac ioneaz asupra individului pentru a-i ndeplini nevoia. S luam, de exemplu, produsul Marmite i s vedem cum a fost rspndit n ntreaga lume. Cunoscutul bacteriolog Louis Pasteur a identificat extractul de drojdie ca o surs bogat n vitamina B, la mijlocul secolului al XIX-lea. Extractul de drojdie este un balast al industriei berii, ce are un mare rol ca supliment ieftin i hrnitor n dieta uman. Dei a fost descoperit n Fran a, Marmite, (varianta francez a cuvntului oal sub presiune), nu a fost nicieri acceptat n ara de origine i n nici o alt ar din Europa Central i de Vest. De fapt, un ntreprinztor englez a descoperit pia a pentru Marmite. n Anglia, valoarea nutritiv a produsului a fost promovat n coli i spitale, care au constituit principalele pie e int. Productorii de Marmite, ns, au profitat de statutul colonial al Angliei pentru a deschide oportunit i pentru marke-tingul de export. Multe ambarca iuni cu Marmite au plecat spre coloniile britanice n Africa, Estul ndeprtat i alte zone, unde au servit la combaterea malnutri iei. Lumea s-a schimbat mult de cnd a fost introdus pentru prima data pe pia Marmite, n anul 1902, dar produsul a rmas nc popular. Marmite miroase a
83

carne i are o arom puternic, dar n realitate, este n ntregime un produs vegetal i nu con ine aditivi artificiali. n aprecierea produselor, valoarea nutritiv ocup locul I n rile n curs de dezvoltare, dar locul II n rile dezvoltate, gustul, aroma natural i fr aditivi au devenind principalele atribute ale produsului promovate consuma-torilor din aceste ri. Pie ele int ale produsului Marmite s-au schimbat de-a lungul anilor. Pie ele institu ionale i alte pie e organiza ionale nu-i mai concentreaz eforturile n direc ia strategiei de marketing. Campaniile promo ionale sunt orientate acum cu succes spre micii consumatori. n fiecare an, peste 18 milioane de cutii cu Marmite au fost vndute n toat lumea. Marmite este un exemplu impresionant al puterii marketingului creativ de a prelua un produs refulat de pia i de a-l transforma ntr-un produs acceptat peste tot, oglindind nevoile, motivele, atitudinile i propria imagine a consumatorilor.
Percep iile
innd seama c motiva ia este un stimul ce declaneaz ac iunea, felul cum un individ percepe situa ii, produse, mesaje promo ionale, i chiar surse pentru asemenea mesaje determin modul lui de a ac iona. O defini ie de baz a percep iei ar fi aceea cum vd oamenii lucrurile. Percep ia poate fi definit, n mod formal, ca fiind procesul prin care un individ selecteaz, organi-zeaz i interpreteaz informa iile primite pentru a-i crea o sugestiv imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta diferit aceeai situa ie. To i indivizii umani recep ioneaz informa iile prin cele 5 sim uri, ns msura n care fiecare acord aten ie unei pr i din informa ie, modul cum ei organizeaz acea informa ie i felul cum informa ia e interpretat sunt diferite. Acestea difer deoarece percep iile depind de 3 variabile:

stimulii fizici (produsul i serviciile); rela ia dintre stimuli i mediul n care triete individul (o cretere gradual a

venitului, de exemplu);

psihologia individului (dorin a de a fi vzut ca o persoan care s-a ridicat prin

propriile for e de la o situa ie material modest la una ndestultoare, de exemplu).

84

n plus, indivizii pot avea percep ii diferite sau interpretri diferite pentru aceiai stimuli, potrivit celor trei procese de per-cep ie: aten ia selectiv, deformarea selectiv i re inerea selec-tiv.
Aten ia selectiv. To i oamenii sunt bombarda i zilnic de stimuli comerciali sau necomerciali. Oamenii pur i simplu nu pot fi aten i la toate aceste mesaje i de aceea ei au descoperit modalit i de a reduce cantitatea de informa ii pe care ei de fapt o prelucreaz. Oamenii sunt aten i la stimulii care vizeaz nevoile lor imediate. Astfel, un fermier n a crui regiune s-a constatat c psrile de curte sufer de o boal ce face ravagii, va fi atent n special la mesajele referitoare la prevenirea acesteia. Deformarea selectiv. Informa ia asupra venitului este adesea distorsionat pentru a se potrivi cu prerile, opiniile i ateptrile existente. Astfel, un cunosctor de vinuri occidental va crede cu uurin c un productor din Fran a poate ob ine un Chardonnay de nalt calitate, ns i va veni greu s cread c i productorii romni din podgoria Murfatlar pot ob ine un Chardonnay comparabil cu cel fran uzesc. Asemenea preri se bazeaz mai mult pe percep ii dect pe experien e. Re inerea selectiv. Oamenii uit totul prea uor. Informa ia re inut este, n general, aceea care servete la luarea deciziei bazate pe atitudini i preri. Astfel, un consumator care este n totalitate loial unei anumite mrci de iaurt, i va aminti cu uurin de afirma iile fcute n campaniile publicitare pentru acest produs, dar va uita sigur afirma iile fcute n legtur cu un produs concurent.

nv area
Marea majoritate a comportamentului uman este nv at. Dovada nv rii const n schimbarea comportamentului unei persoane dup ce aceasta a cptat experien . Teoria sugereaz c nv area este produsul interac iunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabilit i i sus inere. De exemplu, un fermier depune eforturi pentru creterea productivit ii sale. Efortul este un puternic stimul intern ce impulsioneaz ac iunea. Fermierul poate vedea n folosirea unui
85

tractor cu dubla remorc, recent disponibil, o posibil cale de a-i mri productivitatea. Rspunsul fermierului la ideea de a cumpra un tractor cu dubl remorc este influen at de aluziile celor din imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic care poate determina dac un individ rspunde i cum rspunde. ncurajarea vecinului fermierului i poate chiar a primarului, perceperea succesului fermei din vecintate care a folosit acelai tip de tractor, primirea vizitelor vnztorilor direc i i citirea literaturii de specialitate, toate sunt aluzii care pot influen a fermierul s investeasc n tractorul cu dubl remorc. Dac fermierul cumpr tractorul cu dubl remorc i dac el ajunge la concluzia c func ioneaz bine i c i-a mbunt it productivitatea la nivelul propus, atunci nv area este accentuat n sens pozitiv. Daca experien a cumprtorului nu se ridic la nivelul ateptrilor, atunci este foarte posibil ca el s sufere o disonan cognitiv.

Teoriile privind disonan a cognitiv se sprijin pe faptul c indivizii se strduiesc s men in un set consistent de atitudini i preri. Cnd atitudinile i prerile despre un produs sau serviciu s-au schimbat din pricina performan elor lui sczute n compara ie cu ateptrile, atunci cumprtorul va deveni motivat s redreseze balan a dintre ateptri i experien .

86

Ateptarea de la marca de ciocolat Extaz Experien a mrcii de ciocolat Extaz Un produs de bun calitate, arom i textur deosebite. Un produs pe care l po i servi cu ncredere la ocazii

O textur suprancrcat i o arom de parafin

Figura 5.2. Disonan a cognitiv

Referitor la exemplul ipotetic cu ciocolata marca Extaz din figura 5.2., valoarea nu este important n privin a costului cumprturii, dar poate fi considerat important din perspectiva cumprtorului dac el a perceput rolul pe care poate l avea la o ocazie special. Pia a orienteaz organiza iile care se ocup i iau pozi ie fa de disonan a cognitiv, cutnd s rezolve insatisfac iile cum-prtorilor. Nu conteaz ct aten ie atribuie o organiza ie producerii sau distribu iei produselor ei, dar e imposibil s nu existe niciodat un defect ct de mic. n consecin , unii cumprtori vor fi nesatisfcu i la un moment dat. Faptul c acest lucru se ntmpl este mai pu in important dect modul cum companiile rezolv aceste insatisfac ii.
87

Multe companii promoveaz politici cum ar fi: posibilitatea cumprtorilor de a alege, returnarea contravalorii mrfii sau acceptarea nlocuirii produsului. Companiile nu urmresc direct fiecare caz de returnare a produsului, dar promoveaz politica cumprtorul are ntotdeauna dreptate. Unele organiza ii nu sunt de acord cu asemenea politici deoarece ele cred ca s-ar putea abuza de ele i ar rezulta un mare numr de retururi, ceea ce implic costuri mari pentru ntreprindere. Alt motiv este acela c sarcina marketingului este de a crea un consumator, nu de a vinde un produs. Ele sunt dispuse s suporte costurile plngerilor din partea consumatorilor avnd n vedere faptul c profitabilitatea pe termen lung vine din stabilitatea pe termen lung a rela iilor cu cumprtorii.

Atitudinile Atitudinile sunt o predispozi ie nv at de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil n ceea ce privete un anumit produs. Aceast defini ie atrage aten ia asupra caracteristicilor fundamentale ale atitudinilor. Prima sugereaz c atitudinile sunt de durat. Ele se pot schimba de-a lungul timpului dar au tendin a de a fi rezonabil stabilite pe termen scurt i mediu. A doua caracteristic vizeaz faptul c atitudinile sunt nv ate din propria experien i/sau din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la al ii. A treia caracteristic arat c atitudinile preced i influen eaz comportamentul. A patra eviden iaz c atitudinile sunt o generalizare, i de aceea un individ trebuie s treac printr-un proces de evaluare pentru fiecare produs n parte. De exemplu, un consumator poate fi ntr-o predispozi ie nefavorabil privind produsele lactate fabricate local din cauza unei insatisfac ii din trecut privind
88

calitatea unui tip specific de brnz. Experien a negativ a cumprtorului, care se refer la un anumit gen de produse, e rapid transferat i altor produse lactate fabricate sub aceeai marc. O tactic comun de marketing a ntreprinderilor este de a promova anumite produse ca fiind produse pentru export, asupra lor aplicndu-se controlul calit ii mult mai responsabil dect cel aplicat produselor destinate pie ei locale. Marketerii trebuie s lucreze din greu la crearea unei atitudini pozitive privind organiza iile, produsele sau serviciile lor. Schimbarea atitudinii negative cere i mai mult efort. n deceniul IX, de exemplu, productorii de struguri de mas din Dobrogea se bucurau de o reputa ie deosebit n privin a satisfacerii cererii clien ilor. Mai trziu aceast reputa ie a fost distrus, deoarece pentru a vinde ct mai mult, muncitorii puneau la fundul ambalajelor struguri de calitate redus. Nici pn n prezent nu s-a recuperat n totalitate reputa ia producerii unor struguri de mas de calitate. n general este mult mai greu i mai costisitor s schimbi o atitudine negativ dect s cultivi o atitudine pozitiv. Desigur, este mult mai productiv s faci schimbri privind caracteristicile produsului i / sau imaginea, s consolidezi atitudinile existente ale cumprtorului dect s cau i s schimbi atitudini preconcepute.

Personalitatea Indivizii tind s perceap al i indivizi ca fiind tipuri de persoane. Exist, de exemplu, oameni ncadra i n categoria celor nervoi, celor ambi ioi, ncreztorilor n sine, introverti ilor, extroverti ilor, timizilor, tupeitilor, celor care se subapreciaz etc. Acestea sunt personalit i caracteristice. Asemenea
89

atitudinilor, caracteristicile personalit ii servesc la aducerea consecven ei n comportamentul unui individ n ceea ce privete mediul su. Astfel, o persoan caracterizat printr-un grad mare de ncredere de sine va avea indiscutabil respect fa de propriile preri privind idei, produse, practici i procese noi. Oriunde exist un element de risc n adoptarea unui produs inovator, personalit ile ncreztoare n sine vor fi mai degrab printre cele care i vor asuma riscuri dect printre cele care nu i le vor asuma. Dei teoreticienii i-au exprimat speran a de a fi posibil o egalitate ntre modelele de cumprare i consum i tipurile de personalitate, aceasta nc nu a devenit realitate. n practica managementul firmei, marketingul studiaz conceptul imaginii proprii. Imaginea de sine a unui individ este modul cum se vede el. Imaginea proprie este o fuziune ntre modul cum o persoana ar dori s fie, felul n care crede c al ii o vd i cum este ea de fapt. n concluzie, imaginea proprie poate fi n ntregime inexact. Oamenii au tendin a s exagereze ntr-o oarecare msur cnd e vorba de idealul propriu i s se subestimeze ntr-o oarecare msur cnd e vorba de slbiciunile din caracterul lor, iar adevrata lor personalitate poate fi diferit i de una i de cealalt.

5.3. Procesul deciziei de cumprare a produselor alimentare

Deciziile de cumprare pot fi luate de indivizi sau grupuri de indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-o organiza ie comercial sau industrial. Cnd este implicat un grup, este frecvent folosit termenul de Unitate Decizional de
90

Marketing (UDM). Marketerii sunt interesa i n identificarea tuturor pr ilor implicate n procesul de luare a deciziilor i sunt aten i s disting ntre cumprtori i utilizatori. Un fermier poate lua decizia final dac s cumpere o anumit pies dintr-un echipament agricol, dar decizia lui poate fi influen at de prerile, atitudinile muncitorului care va utiliza maina. n plus, experien a ulterioar a muncitorului va juca un rol major n determinarea unei viitoare cumprri. n mod similar, ntr-o familie mama poate fi cea care ia decizii n privin a cumprturilor din gospodrie, dar copiii pot avea o influen major asupra cumprturilor de alimente pe care ei le vor consuma. Comportamentitii au folosit eviden e empirice pentru a descoperi modele ale procesului de cumprare. Aceste modele descriu, n general, decizia de cumprare ca avnd cteva etape distincte: recunoaterea problemei; cutarea informa iei; evaluarea alternativelor; decizia de cumprare; comportamentul postcumprare. Asemenea modele subliniaz c, de fapt, decizia de a cumpra este un eveniment singular ntr-un proces care ncepe undeva nainte i continu dup ce am cumprat produsul. Marketerul este ncurajat s reflecteze mai degrab asupra influen rii procesului de cumprare dect asupra deciziei de cumprare.

91

Recunoaterea problemei Cutarea informa iei Evaluarea alternativelor Decizia de cumprare Comportamentul postcumprare

Figura 5.3. Etapele procesului decizional de cumprare

Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea nevoii unui individ sau unei organiza ii. Exemple: fermierul recunoate c se apropie sezonul unei noi culturi i solicit semin e; o companie care comercializeaz cereale realizeaz c stocurile sunt epuizate, dar cererea este n cretere, i de aceea trebuie s procure gru, porumb i orez; o familie din mediul rural ateapt un oaspete important i n cinstea lui taie i pregtete o capr sau o oaie, etc. Problemele i nevoile pot fi de-clanate de stimuli interni i externi. Revenind la ultimul exemplu din enumerarea anterioar, o familie modest de rani poate cumpra o capr fie deoarece ei au o ospitalitate nnscut (stimul intern), fie deoarece conven ia social dicteaz c unui vizitator special trebuie s i se ofere astfel de preparate (stimul extern), dei abia i pot permite acest lucru. Cercetrile de marketing trebuie s identifice stimulii care declaneaz recunoaterea unor probleme sau unor nevoi particulare. Cercetrile ar trebui
92

ndreptate spre stabilirea nevoi-lor / problemelor care se ivesc, cum au luat acestea natere i cum au ajuns cumprtorii la decizia c un anumit produs a fost mai potrivit s le acopere nevoia sau s le rezolve problema. Astfel, marketerii pot proiecta produse / servicii capabile s acopere nevoile / problemele i s descopere strategii de marketing care pot declana interesul consumatorilor privind acele produse sau servicii. Cutarea informa iilor. Strngerea informa iilor poate fi pasiv sau activ. Strngerea pasiv a informa iilor are loc cnd un individ sau un simplu grup devine din ce n ce mai interesat s accepte o solu ie pentru o anumit nevoie. Astfel, el d dovad de o aten ie sporit. Cumprtorul poten ial devine mult mai atent la avertismente sau alte mesaje privind produsul respectiv. Un comerciant care va gsi poten ial ntr-un nou produs alimentar, va cuta informa ii privind produsul, eventualele stocuri, pre urile i regulamentele de import. Este posibil ca el s contacteze al i comercian i, s cear documenta ie de la poten ialii furnizori etc. Marketerii vor fi interesa i s stabileasc ce surse de informa ii sunt mai des cutate. Kotler stabilete c sursele de informa ii sunt grupate n patru categorii: - Surse personale (familie, prieteni, colegi de munc, vecini, cunotin e) - Surse comerciale (materiale promo ionale, relatri de pres, jurnale tehnice sau magazine, distribuitori etc.) - Surse publice (mas media) - Experien e (utilizarea, mnuirea produsului) Kotler sugereaz c, n cazul consumatorilor, aceste surse de informa ii joac un rol diferit. n general, se consider c ntre sursele comerciale i celelalte surse comunicarea asigur informa- ie. Sursele personale ns, cum ar fi familia i
93

prietenii, ajut la evaluarea unui produs sau n luarea unei decizii - n cazul n care se pune problema alegerii ntre mai multe variante posibile. De vreme ce informarea clientului este precar, este posibil ca el s nu tie de existen a mai multor produse / mrci, care n acel moment sunt disponibile pe pia . Aceasta se ntmpl din diferite motive. Clientul poate fi angajat ntr-o strngere de informa ii limitat, deoarece unele produse / mrci se poate s nu fi fost promovate n canalele de distribu ie la care clientul are acces. Astfel, clientul este rareori n pozi ia de a alege un produs / marc din oferta total. Mai degrab, clientul are acces la o parte din ofert dect la oferta total. Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor difer de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite, n concordan cu situa ia dat. E posibil ca, atunci cnd consumatorii iau decizii, s se concentreze asupra atributelor i caracteristicilor acelui produs care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor la un moment dat. S considerm, de exemplu, un productor de paste finoase n cutare de gru brut. Productorul poate avea criteriile sale n func ie de care s decid dac stocul de cereale corespunde sau nu propriilor cerin e, de exemplu, umiditate maxim 14%, corpuri strine maxim 1,5% si minim 78 kg greutate hectolitric. Mai pot fi folosite i alte criterii n alegerea anumitor produse i stocuri, ca de exemplu: perioada de livrare; abilitatea furnizorului de a livra ntreaga comand n trane periodice; reputa ia furnizorului etc. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, poten ialul client ajunge la o concluzie n legtur cu preferin ele sale i i formeaz inten ia de a cumpra. ntre inten ie i decizia de a cumpra pot interveni doi factori:
94

- atitudinea celorlal i; - evenimentele neprevzute. Dac atitudinea celorlal i indivizi sau organiza ii care au influen asupra poten ialului client este puternic negativ, atunci inten ia nu se poate transforma ntr-o decizie ferm de cumprare. Evenimentele neprevzute pot, de asemenea, interveni ntre inten ie i ac iune. De cte ori indivizii formuleaz judec i sau caut s ia decizii ei fac, invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai degrab implicite dect explicite. Un fermier i poate declara inten ia de a cumpra o combin de recoltat cereale n urmtoarele 12 luni, dar cnd presupunerea lui implicit de a avea o recolt bun nu s-a adeverit din cauza secetei, cumprarea mainii este amnat. Comportamentul postcumprare. Rolul marketingului nu s-a ncheiat cnd produsul s-a vndut, el continu i n perioada postcumprare. Scopul marketingului nu este numai de a vinde ci i de a crea, pe termen lung, rela ii cu clien ii. Organiza iile i men in profitabilitatea i starea de dezvoltare prin cumprrile repetate ale produselor i serviciilor lor de ctre clien ii fideli.

95

Atitudinea celorlal i: - familie - cunotin e - grup de referin

Evaluarea alternativelor

Inten ia de a cumpra Evenimentele neprevzute: - venituri mai mici dect cele prevzute - cheltuieli ocazionate de secet, nghe , boli, duntori etc.

Figura 6.4. Factorii care intervin ntre inten ia i ac iunea de a cumpra

Odat cumprat produsul, clientul va avea experien a satisfac iei sau insatisfac iei pe care i-a conferit-o acesta. Nivelul satisfac iei sau insatisfac iei depinde de ateptrile cumprtorului i de perceperea performan ei acelui produs. Ateptrile cumprtorului sunt, de obicei, bazate pe mesajele promo ionale de la furnizorul produsului respectiv i informa iile primite de la familie, prieteni, colegi de munc i poate de la sftuitori profesioniti. n plus, propriile percep ii ale cumprtorului i influen eaz ateptrile. Dac performan ele produsului sunt egale cu / sau depesc performan ele ateptate, atunci e posibil ca, cumprtorul s fie pe deplin satisfcut. Este n interesul organiza iilor comerciale s nu i supraliciteze produsele. De altfel, preten iile asupra produselor ar trebui s reflecte
96

performan ele lor actuale. Chiar i atunci, aceasta nu mpiedic pe unii cumprtori s-i formuleze ateptrile fr motiv n legtur cu produsul respectiv. Un alt aspect al comportamentului postcumprare, care intereseaz pe marketeri este cum folosete cumprtorul produsul. Este normal s existe situa ii n care cumprtorii folosesc un produs n scopuri diferite celui care a fost proiectat sau destinat. Asemenea devia ii pot oferi probleme sau oportunit i furnizorilor produselor respective. De exemplu, mlaiul este folosit n primul rnd pentru gtit, dar cumprtorii au descoperit c poate fi folosit i pentru cur irea hainelor din blan, pantofilor din piele ntoars care sunt pta i etc. Aceast nou ntrebuin are poate reprezenta o oportunitate de marketing pentru o repozi ionare a produsului. Cumprtorii nu trec neaprat prin toate cele cinci etape descrise. n cazul unor produse mai pu in scumpe i/sau frecvent cumprate, probabil c nu se va mai apela la strngerea de informa ii. Dac poten ialul client este fidel unei mrci anume, atunci evaluarea alternativelor nu va mai avea loc. Faptul c unele din cele cinci etape pot lipsi n anumite circumstan e, nu infirm modelul. Acest model arat succesiunea complet a posibilelor evenimente din procesul de cumprare. El poate fi ns modificat pentru a se adapta anumitor circumstan e ce influen eaz o anumit decizie de cumprare. 5.4. Comportamentul consumatorului i segmentarea pie ei alimentare Una din principalele aplica ii ale teoriei comportamentului consumatorului n marketing este segmentarea pie ei. Clientul poate fi un consumator individual, o organiza ie comercial sau industrial; fiecare entitate are nevoi, motiva ii i comportamente de cumprare diferite. n acelai timp, dac o ntreprindere
97

ncearc s vnd un produs standardizat, doar o parte din grupul de consumatori viza i e posibil s fie satisfcu i, restul suferind diferite grade de insatisfac ie i cutnd alternative. De aici rezult necesitatea segmentrii pie ei. Tehnica segmentrii pie ei ajut ntreprinderea s decid ct de departe s mearg cu adaptarea produselor i serviciilor sale la nevoile diferitelor grupuri de consumatori. Segmentarea pie ei poate fi definit ca fiind procesul de identificare i apoi separare a pie ei totale n pr i, astfel nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru fiecare n parte. Aceasta implic strngerea informa iilor despre diferite segmente pe care ntreprinderea le-a identificat. Variabilele folosite n segmentarea pie ei pot fi: - demografice (exemplu: vrst, sex, pozi ie geografic, ocupa- ie, educa ie, ras) - psihografice (exemplu: activit i, interese, opinii, personalitate, stil de via ) - comportamentale (exemplu: gradul de folosire a produselor, msura n care individul e fidel mrcii, ocazia cu care utilizeaz produsul) Potrivit lui Engel, obiectivul segmentrii pie ei este s identifice grupurile de pe pia n ansamblul ei, care sunt suficient de similare n caracteristici i rspunsuri la tratamente separate. Astfel, ntr-un segment de pia definit, consumatorii ar trebui s fie foarte asemntori unii cu al ii, pe cnd n segmente de pia distincte, grupurile de consumatori ar trebui s fie diferite unul de celalalt. Dup cum sugereaz defini ia segmentrii pie ei, fiecare segment de pia necesit un mix de marketing diferit.

98

Odat ce pia a a fost segmentat, ntreprinderea trebuie s decid care din aceste segmente poate asigura profitabilitatea. Principalele ci strategice care pot fi adoptate n aceast privin sunt: I. Marketing ntreprinderea se concentreaz pe un singur segment de pia . n literatura de specialitate acesta e cunoscut i sub denumirea de ni de marketing. Strategia de marketing adecvat acestuia este considerat ca avnd un nalt grad de risc, deoarece organiza ia este vulnerabil fr un anumit grad de diversificare, cci nia de marketing poate disprea rapid. II. Marketing n acest caz, organiza ia alege s serveasc dou sau mai multe segmente de pia identificate. Este nevoie de un mix de marketing distinct pentru fiecare segment de pia pe care organiza ia caut s-l penetreze. III. Marketing nediferen iat Aceasta este n antitez cu segmentarea pie ei, n care ntreprinderea caut s atrag mai mul i cumprtori posibili cu un singur mix de marketing. Unele organiza ii au avut mare succes cu aceast formul simpl, dar s-au confruntat cu dificult i din ce n ce mai mari n sus inerea pozi iei lor pe pia , n timp ce concuren a a devenit tot mai puternic.

concentrat

diferen iat

99

Segmente de marketing: - variabile demografice - variabile psihografice - variabile comportamentale Proiectarea mixului de marketing - marketing concentrat - marketing diferen iat

Selectarea segmentelor de pia pe baza: - profitabilit ii - disponibilit ii de resurse

Figura 5.5. Procesul selectrii segmentelor de pia

Pie ele pot fi segmentate a priori, atunci cnd bazele segmentrii sunt alese n avans i post priori, cnd segmentele sunt formate dup ce produsul a fost descoperit sau chiar dup ce a fost lansat, pe baza rspunsului consumatorului n legtur cu produsul. Cnd compania Danone a lansat iaurtul su pe pia a romneasc, a decis a priori c se va adresa segmentului de consumatori cuprins ntre 4 i 10 ani. Intuitiv, managementul a sim it c acest segment a reprezentat o oportunitate de marketing. Mrimea cutiei (250 ml), designul cutiei (culori fosforescente i personaje din desene animate) i aromele (ciocolat, cpuni s. a.) au fost proiectate s atrag aceast categorie de vrst. Compania ar fi putut la fel de bine s adopte o cale post priori de segmentare a pie ei prin lansarea mostrelor i apoi, prin interviuri aleatorii, s determine cine folosete produsul, cu ce ocazii, cum a fost utilizat i cu ce rezultate (le-a plcut / nu le-a plcut), i pe aceast baz s se fi realizat segmentarea.
100

Procesul segmentrii unei pie e este posibil s produc un numr diferit de consumatori. ntreprinderea trebuie apoi s evalueze atractivitatea relativ a

segmentului de pia identificat i s selecteze grupurile int. Desigur, unele segmente de pia pot fi atractive n sensul profitabilit ii i ntreprinderea va putea s le serveasc dac resursele sale se potrivesc cu nevoile acelor segmente. Astfel, de exemplu, marketingul unei mici companii de fungicide poate avea o mare oportunitate n servirea unor comercian i de grne, dar s nu aib numrul necesar de vnztori pentru a servi acest segment. Concepte cheie Marketeri. Specialiti ai firmelor, care se ocup de marketing. Ateptare. Termen folosit frecvent de ctre economiti, prin care se desemneaz opiniile publicului referitoare la perioada urmtoare. Atitudine. Ansamblu de convingeri i atitudini care i pun amprenta asupra comportamentului consumatorului. Imagine. Idei, sentimente, semnifica ii cu care se asociaz o anumit marc. Lider de opinie. Persoan care influen eaz comportamentul grupului din care face parte. Percep ie. Proces de receptare, selectare i interpretare a informa iei. Disonan cognitiv. Concept opera ional care studiaz i interpreteaz comportamentul consumatorilor fa de oferta pie ei. Segmentare a pie ei. Procesul de identificare i apoi separare a pie ei totale n pr i, astfel nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru fiecare n parte.
101

CAPITOLUL 7 PRODUSUL AGROALIMENTAR, CONDI IONAREA I AMBALAREA

Obiective
efectuarea unor delimitri conceptuale i clasificri privind produsele

agroalimentare; eviden ierea constrngerilor privind prospe imea produselor agroalimentare; prezentarea unor modalit i de gestiune a produselor ultraproaspete; cunoaterea practicilor manageriale privind deciziile de adoptare a unei mrci i a

men inerii loialit ii fa de aceasta; previzionarea tendin ei cumprtorilor de a trece de la o marc la alta; prezentarea experien ei pozitive n ce privete produsele de marc n industria

laptelui din Romnia; n elegerea esen ei i rolului condi ionrii i ambalrii produselor agroalimentare.

7.1. Delimitri conceptuale i clasificri privind produsele agroalimentare

Prima component a termenului agroalimentar eviden iaz c sursa de provenien a produsului este produc ia agricol n sensul c provine din sol sau dintr-o transformare (asimilare) biologic, respectiv: din recolte: gru, porumb, legume, fructe etc.; de la animale: lapte, ou, carne etc.

102

A doua component indic destina ia alimentar a acestor produse, semin e i materii prime agricole. Desigur, din sol i de la animale provin mult mai multe produse dect cele a cror destina ie este consumul alimentar al oamenilor, i putem eviden ia aici lemnul i fructele de pdure, plantele textile, florile, furajele naturale i cultivate etc., dar aten iei noastre vor fi supuse numai alimentele destinate consumului uman. Men ionm c nici produsele de pescuit i de acvacultur i nici proteinele de origine mineral nu vor intra n spectrul abordrilor noastre. Produsele agricole, provenite din sol sau din transformrile biologice ale animalelor sunt: fie neconsumabile n starea n care sunt; fie au o durat de conservare foarte scurt. Pentru a fi utile alimenta iei, este deci necesar interven ia industriilor de transformare (industrii agricole i alimentare). Pentru anumi i specialiti se utilizeaz no iunea de prima i a doua transformare. Al ii ignor i refuz aceast distinc ie, deoarece adesea ntr-una i aceeai ntreprindere sunt reunite toate stadiile de transformare, pn cnd se ajunge la alimentul destinat consumului final al popula iei. n principiu, industriile de prim transformare primesc produsele agricole, le transform i le livreaz, cu titlu de materii prime, industriilor de transformare secundar, acestea producnd i livrnd distribu iei produse consumabile. Acest principiu poate fi ilustrat de exemplul tipic al grului, unde prin industria morritului se realizeaz o prim transformare i apoi prin industria panifica iei cea de-a doua transformare. Aceast schem ns nu este valabil pentru toate produsele agricole. n cazul cartofului, de exemplu, produc ia poate avea patru destina ii, n func ie de soi: pentru consumul popula iei; pentru hrana animalelor; pentru smn ; pentru industrializare, de unde se pot ob ine fulgi i chipsuri sau amidon (n diferite sortimente) destinat industriilor de transformare secundar (alimentar, textil, papetrie, chimie etc.).
103

Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole ndeplinesc cel pu in trei func ii: de a prelungi durata de via a produselor care, n marea lor majoritate, sunt perisabile, permi ndu-le s fie transportate la distan e mari i stocate, n scopul desezonalizrii consumului (refrigerarea legumelor, congelarea crnii, depozitarea n atmosfer controlat a legumelor i fructelor etc.); de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast calitate, cum ar fi, de exemplu, grul; de notat c grul i fina stocate se pot conserva pe o perioad ndelungat de timp, n timp ce pinea i produsele de patiserie, bogate n ap, vor avea o perioad de valabilitate limitat n timp; de a combina (compune) produsele pentru a ob ine calitate i alte avantaje suplimentare, precum i pentru a realiza inova ii.

Conceptul de aliment. Dup Lagrange12, pentru ca un produs (agroalimentar) s devin

aliment trebuie s ndeplineasc trei condi ii: s con in elemente de nutri ie (proteine, glucide, lipide . a.); s satisfac apetitul (s fie apetisant); s fie acceptat de ctre societatea la care se raporteaz. Unul i acelai aliment, ntr-o anumit societate poate fi acceptat, iar n alta nu. Un exemplu clasic n aceast privin este cel al puilor de balt (broatelor), care la italieni i francezi sunt recunoscute ca aliment, dar la englezi sau romni nu; la fel i n cazul crnii de porc, care n rile musulmane nu este acceptat. n acelai context amintim i condi iile de cretere i de tiere a animalelor, care pentru unii consumatori sunt criterii de consum, iar pentru al ii refuz de consum; aceast atitudine este semnificativ n rile musulmane, Israel, Marea Britanie, rile de Jos . a. Deci, n anumite societ i, pe lng ndeplinirea condi iei esen iale de a fi bun de mncat, alimentul trebuie s aib i alte calit i (virtu i), unele dintre ele fiind ira ionale.

12

Lagrange, L., La commercialisation des produites agricoles et alimentaires, Editura TEC, Paris, 1995. 104

Rolul alimenta iei corecte asupra snt ii, ncetinirii mbtrnirii i prevenirii unor boli incurabile este de n eles ca fiind din ce n ce mai important pentru consumatori, fapt ce antreneaz tot mai mult dezvoltarea cercetrilor tiin ifice n domeniul nutri iei umane, n vederea crerii unor produse alimentare care s satisfac astfel de necesit i. n ultimii ani, n literatura de specialitate au proliferat numeroi termeni pentru denumirea diverselor categorii de alimente create i puse pe pia n beneficiul snt ii consumatorilor. Astfel, se ntlnesc denumirile de alimente func ionale (functional foods), nutraceutice (nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods), alimente proiectate (designer foods), alimente vitale (vita foods), alimente medicale (medical foods), suplimente dietetice (dictatory supplements), produse botanice (botanicols/herbal products). Unele componente alimentare, derivate din ingrediente naturale, care pot asigura beneficii suplimentare pentru sntate fa de nutrien ii implica i n activitatea metabolic normal, sunt cunoscute sub denumirea genetic de fitochimicale. n prezent, pe pie ele alimentare din ntreaga lume, alimentele func ionale cunosc un adevrat boom. Specialitii utilizeaz denumirea de alimente func ionale pentru a defini produsele alimentare cu nutrien ii modifica i sau suplimenta i cu scopul ob inerii unor efecte benefice asupra snt ii, performan elor fizice i strii psihice ale consumatorilor. Alimentele func ionale au rol deosebit n prevenirea i tratamentul unor boli, precum i n reglarea unor procese din organism (figura 7.1.). Comisia European a tiin ei Alimentelor Func ionale consider c un nou aliment poate fi apreciat ca func ional dac se demonstreaz c are o influen benefic asupra uneia sau mai multor func ii int ale organismului uman, pe lng efectele nutri ionale normale. Aceast categorie de produse trebuie s rmn i n viitor sub forma actual de alimente, i nu sub form de pastile, pulberi sau capsule (cum este n cazul nutraceuticelor*) i s-i demonstreze efectele n cantitatea care se consum n mod normal n dieta alimentar.

Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru sntate, comercializate sub form de pastile, capsule sau pulberi. 105

ALIMENTE FUNC IONALE

Aprarea organismului

Prevenirea mbolnvirilor

Controlul unor func ii ale organismului

Reducerea duratei de convalescen

Reducerea efectelor mbtrnirii

Reducerea alergiilor

Activarea sistemului imunitar

Sistemul

Apetitul

Absorb ia

nervos

Controlul producerii peroxizilor din grsimi

Prevenirea hipertensiunii arteriale

Prevenirea diabetului

Prevenirea dezechilibrelor metabolice congenitale

Antitumorale

Prevenirea colesterolului

Prevenirea trombozelor

Reglarea compozi iei sngelui

Figura 7.1. Rolul alimentelor func ionale n reglarea unor procese din organism
Sursa: G.M.Costin i Rodica Segal, n Alimente func ionale. Alimentele i sntatea, Editura Academica, 1999

Alimentul func ional poate fi un: aliment natural; aliment n care s-a adugat o component; aliment din care s-a eliminat o component; aliment n care natura uneia sau mai multor componente a fost modificat; aliment n care putem gsi orice combina ie a celorlalte posibilit i. Att pentru produc ia, ct i pentru comer ul cu aceste noi produse este necesar s se stabileasc norme de eviden iere i de control al con inutului i calit ilor, precum i metode de
106

stabilire a eficien ei acestora asupra snt ii popula iei. Astfel, este obligatoriu ca pe ambalajul produsului s fie trecute: lista ingredientelor ce fac obiectul compozi iei produsului, n ordinea descresctoare a cantit ii acestora, informa ii privind con inutul n nutrien i (de regul se d pe bucat sau pe suta de grame), concentra ia nutrientului (cum ar fi, de exemplu low fat, cholesterol free, high fibre, energy-reduced, 25% less fat, light etc.) i alte informa ii utile consumatorului pentru a-i justifica decizia de cumprare i consum a produsului. Un aliment poate fi func ional pentru to i indivizii sau numai pentru unul sau mai multe grupuri de popula ie, definite prin vrst, constitu ie fizic, categorie profesional etc. Aceasta a fost o abordare nutri ionist a alimentului. n demersul nostru tiin ific mai important este abordarea comercial (de marketing). Potrivit acesteia, conceptul de aliment nglobeaz pe lng con inutul fizic al produsului (vin, pine, brnz) i ambalajul, pre ul, eticheta, marca, locul de vnzare .a. Toate aceste componente dau i comunic valoarea produsului alimentar. n concep ia de marketing, alimentul este un poten ial de satisfac ie ce trebuie n eles de eventualii cumprtori. Acest poten ial se transform n realitate, atunci cnd consumatorul cumpr i utilizeaz produsul. Dac produsul alimentar d satisfac ie cumprtorului (de exemplu prin ilor) i utilizatorilor (prin ilor i copiilor), el trebuie s dea n egal msur satisfac ie distribuitorului (marj ridicat de profit) i productorului care l-a realizat (rentabilitate, imagine favorabil). Produsul alimentar trebuie s satisfac ateptrile ra iona-le i ira ionale att ale cumprtorilor, ct i ale consumatorilor. n func ie de tipul de cumprtur i locul de cumprare, raportul dintre cele dou categorii de ateptare este diferit. Pn la nceputul anilor 80, se distingeau trei tipuri de produse alimentare: de elit (sau festive), pentru care pre ul conta mai pu in, important fiind plcerea pe care o genera consumul lor; de consum (sau uzuale), pentru care pre ul era foarte important; intermediare, care se afl ntre primele dou, att ca pre , ct i din punctul de vedere al calit ii.
107

Astzi segmentarea pie ei europene sub acest aspect este binar, rmnnd numai alimentele festive i cele uzuale. Alimentele intermediare au disprut datorit pozi ionrii lor dificile pe pia . Dei clasificarea alimentelor se poate face dup o multitudine de criterii, suscit interes doar clasificrile care le mpart dihotomic n alimente uzuale i alimente festive, n alimente comune i alimente de calitate superioar, n alimente de baz i alimente de tip segment de pia , n alimente servite i alimente neservite s. a. Alimentele uzuale. Alimenta iei zilnice trebuie s i se furnizeze alimente uzuale care s corespund n mod esen ial ateptrilor ra ionale ale consumatorilor, aceste produse permi nd: economie de bani (pre uri mici i raport calitate / pre bun); s asigure men inerea snt ii; s permit mai mult timp liber, prin facilitarea opera iunilor menajere (s se ofere alimente gata de utilizare); s fie comode n manipulare i stocare. Alimentele festive. n cea mai mare parte consumul lor are o component ira ional; ele corespund, n mod esen ial, ateptrilor ira ionale ale consumatorilor. Ele servesc pentru a face plcere (sub form de cadouri), pentru a satisface gusturile (n materie de alimente) unor persoane sau sunt folosite n scopul afirmrii (promovrii) lor prin standardele calitative ridicate pe care le au. De exemplu, cumprrile de ampanie, n cea mai mare parte, sunt fcute pentru a fi oferi produsul drept cadou. n general produsele festive sunt scumpe i trebuie s aib calit i organoleptice identificabile. Aspectul nutri ional e mai pu in important, cci este vorba de un consum ocazional. Ele pot s fie mai bogate n materii grase, zahr, alcool sau n alte elemente al cror consum regulat poate fi periculos. Produsele festive au adesea un consum strict sezonier: curcan de Crciun n Fran a sau de Ziua Recunotin ei n America, miel de Pate n Romnia i alte ri ortodoxe etc. Alimentele de calitate. n planul marketingului, alimentul de calitate (n sensul de calitate superioar) poate ngloba mai multe categorii de alimente:
108

alimente biologice. Motivele cumprrii lor pot fi gustul natural, absen a

elementelor chimice de sintez, perioad ndelungat de men inere a calit ilor organoleptice

. a.
alimente dietetice. Motivul esen ial al cumprrii i consumrii lor este asigurarea

unei alimenta ii echilibrate, care permite men inerea organismului n bun stare de sntate timp ndelungat. a oferi. Toate aceste categorii de alimente sunt, n unele cazuri, protejate de semne de calitate, pe care le vom aborda n capitolul afectat calit ii produselor. Produsele de baz (pine, lapte normalizat etc.) sunt consumate n cantit i mari i de ctre toate categoriile de consu-matori. Produsele tip segment de pia (brnz sau cacaval din lapte de capr, brnz topit, crna i de Plecoi, ananas ntreg etc.) sunt destinate unui numr restrns de consumatori, formnd, de regul, o ni sau n cel mai bun caz un segment de pia . Alimentele servite sunt cele care se consum n restaurante, iar alimentele neservite sunt cele consumate la domiciliu. produsele festive. Motiva iile cumprrii sunt plcerea gastronomic, plcerea de

7.2. Constrngeri privind prospe imea produselor alimentare

7.2.1. Durata de via a produsului

Orice aliment rezultat din procesare trebuie s aib nscrise pe ambalajul lui dou men iuni: data de fabrica ie i data de expirare. Timpul scurs de la data fabrica iei pn la data de expirare reprezint durata de via a produsului. De exemplu, un produs fabricat la 2 decembrie 2000, cu o durat de via de 15 zile trebuie consumat nainte de 17 decembrie 2000. Este clar c orice produs care a depit aceast dat devine o piatr de moar pentru firm, fiind practic
109

impropriu pentru vnzare. Nu este o bun practica de a lsa produsele s ajung n aceast situa ie. Data de expirare. Dei consumatorul ezit s consume un produs expirat, termenul de folosire nu constituie o limit de consum de netrecut; mai trec cteva zile, chiar o sptmn, nainte ca produsul s fie cu adevrat impropriu consumului. Dac un cozonac, de exemplu, este garantat pentru o durat de 15 zile de la data fabrica iei, el mai poate fi consumat i cteva zile dup data de expirare, ns calit ile sale de savoare i de moliciune sunt destul de alterate. Avnd n vedere acest lucru, subliniem necesitatea ca firmele s fie n permanen preocupate de a oferi consumatorului produse n cea mai bun stare de prospe ime, pentru satisfac ia sa. Faptul c termenul limit de consum nu este de nedepit este exprimat de anumi i fabrican i, utiliznd o expresie supl de tipul: a se consuma de preferin nainte de, lsnd deci consumatorului posibilitatea de a stabili el nsui unde vrea s fixeze limita de consum a produsului. Acest mod de eviden iere a garan iei de consum a produsului alimentar nu inspir ns ncredere consumatorului. El este totdeauna tentat s ia data de expirare a folosirii produsului drept un termen imperativ, neplcndu-i indica iile ce nu-i sunt clare. De fapt, data limit de consum este o dat de expirare. Consumatorul apreciaz c aceasta trebuie eviden iat cu claritate pe o etichet aplicat pe ambalajul produsului sau marcat direct pe acesta cu ajutorul echipamentelor de ambalat. n ultimul timp, tot mai mul i cumprtori i-au exprimat dorin a ca pe ambalaj s fie trecut att data de expirare a produsului ct i data fabrica iei sale, i nu o alt dat, cum ar fi cea a expedi iei produsului de ctre fabric, care nu are nici o semnifica ie pentru ei.

7.2.2. Gestiunea prospe imii produsului

Aplicarea datelor de fabrica ie i de expirare a produselor este o activitate ce ine de sistemul de gestionare a prospe imii alimentelor. Tot de acest sistem ine i stocarea dinamic
110

a produc iei, potrivit creia produsul cel mai vechi va fi primul expediat, dup formula primul intrat - primul ieit (FIFO: First In, First Out). Acelai principiu trebuie respectat i n sfera distribu iei, att la angrositi ct i la detailiti. Adesea, la detailiti, n gestiunea raionului din magazin nu se respect principiul FIFO, deoarece responsabilului de raion i este totdeauna mai uor s reaprovizioneze raionul punnd produsele nou sosite n fa i lsnd pe cele mai vechi n spate, pe etajerele raionului. Din pcate, n practic a devenit aproape normal ceea ce trebuie de fapt combtut n scopul asigurrii unei gestionri corecte a prospe imii produselor alimentare. Este simplu de a n elege c se vrea, din contr, ca produsele nou sosite s fie plasate n fundul etajerelor, n timp ce produsele care devin din ce n ce mai pu in proaspete s fie reamplasate n fa , pentru a fi primele cumprate. Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este mai dificil de realizat, cum vom vedea n sec iunea urmtoare. Necesitatea gestiunii datelor de prospe ime a alimentelor la punctele de vnzare este un lucru uor de n eles, dar aproape imposibil de realizat de ctre efii de raion fr a-i ajuta i asista intens. Ajutorul i asisten a sunt date de nsui fabricantul produselor, prin intermediul persoanelor ce in de for ele de vnzare existente n teren i al echipelor de merchandiseri ce le sunt ataate. Merchandiserul este persoana care se folosete de un complex de tehnici i instrumente n scopul punerii optime n contact a produsului cu poten ialul cumprtor la punctul de vnzare. Gestiunea datelor privind prospe imea produselor trebuie inut la zi, pentru a se asigura un flux continuu al acestora, prin refacerea periodic n func ie de dinamica vnzrilor a fondului de marf aflat n raioane. Pentru produsele neperisabile, conserve, buturi n sticle i butelii, produse deshidratate etc. este acceptabil de a reface raionul numai o dat pe sptmn i a-l rencrca zilnic. Datele de expirare fiind lungi (de circa ase luni la unele produse), prospe imea nu este afectat n cteva zile. La produsele ultraproaspete ns, prospe imea expir de la o zi la alta, ceea ce determin rencrcarea i refacerea raionului, zilnic.

111

Greeli de gestiune ce trebuie evitate. De regul, eful de raion este prudent i nu comand dect cantit i de produse stabilite cu foarte mult pruden , neriscnd s depeasc cererea ce este adresat raionului su. ns, neavnd niciodat mai mult dect trebuie el risc de a avea foarte pu in. n aceste condi ii, determinat de creterea subit i neanticipat a cererii, apare ruptura n aprovizionarea magazinului cu produsul n cauz. Ruptura eviden iaz faptul c raionul este gol n timp ce magazinul este deschis. Dac, de exemplu, un magazin alimentar este deschis 60 de ore pe sptmn i timpul de ruptur este de 20 ore, raionul de vnzare a produsului respectiv va fi gol n propor ie de 33% din timpul n care magazinul este deschis. n aceste condi ii, pentru ce s faci investi ie, cheltuieli cu personalul i cheltuieli cu ntre inerea raionului dac acesta func ioneaz n gol? Evitarea rupturilor n aprovizionare este n interesul cumprtorului, distribuitorului i fabricantului. Acestea reprezint o eroare foarte grav n organizarea distribu iei cu amnuntul, care dac se propag la multe produse pe o durat mai lung de timp poate crea impresia de penurie n rndul consumatorilor. Sunt situa ii inverse, i anume cnd eful de raion comand cantit i de produs mai mari dect cererea. Excedentul, mai ales cnd face obiectul unor produse al cror termen de garan ie se apropie de sfrit, reprezint pierdere pentru magazin. Distribuitorii, contien i de aceast pierdere poten ial, solicit fabrican ilor s le preia produsele nevndute i s le restituie, dac nu ntreaga lor valoare cel pu in o parte substan ial din aceasta. Desigur, fabricantul de produse alimentare, n ciuda reticen ei sale de a primi napoi produse nevndute, va trebui adesea s fac acest lucru. Nu exist o practic curent de a reprimi produsele nevndute, ci aceea de a lsa distribuitorul nsui s gseasc o eventual utilizare a acestor produse n scopuri caritabile, cum ar fi donarea lor unor cantine ale sracilor, armatei, unor organiza ii caritabile etc. Dac sunt exportate, n multe cazuri sunt administrate n consumul animalelor (aa cum a fost utilizat, de exemplu, n anul 1990, untul expirat donat Romniei de ctre UE) sau sunt aruncate la gunoi i arse. Pentru toat lumea mai pu in organiza iile de caritate nu este bine nici de a tolera rupturi n aprovizionare i nici de a administra consecin ele economice ale acestora. Trebuie deci
112

ca n gestiunea datelor privind prospe imea alimentelor s fie zero greeli, pentru a evita rupturile n aprovizionare, att a magazine-lor, ct i a raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin: fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea raionului, innd cont de

marfa din raion i de rezerva magazinului; autorizarea efului de raion de a modifica n plus sau n minus comanda sa de

aprovizionare, cu condi ia unei reac ii foarte rapide din partea furnizorului; solu ia ar fi de a se accepta ca eful de raion, la nchiderea magazinului, s mai poat modifica comanda livrabil n diminea a urmtoare, naintea deschiderii magazinului; stricta aplicare a fluxului continuu a mrfii i gestionarea acesteia n raioanele

magazinului dup principiul FIFO.

7.2.3. Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete

Prin ultraproaspt se desemneaz un aliment care este fabricat i vndut ntr-un termen foarte scurt. Acest produs este de cea mai bun calitate pentru consumator, deoarece nu con ine nici conservan i nici aditivi substan e menite s prelungeasc durata de via (de garan ie) a produsului. Sandvichul pe care cltorul l cumpr n tren sau pe strad este fabricat n aceeai zi a consumului su. Dac n ziua respectiv rmn produse nevndute, ele, pur i simplu, sunt retrase de la vnzare. Dei nu exist o defini ie strict a no iunii de ultraproaspt, marketerii consider c alimentul are aceast calitate pn la circa 12 ore de la data de fabrica ie sau recoltare (lapte, de exemplu). Ajungerea alimentelor ultraproaspete la consumator n timp util a impus fabrican ilor i distribuitorilor eforturi logistice deosebite. De fapt, ralierea fr greeal i cu maximum de promptitudine a fabrica iei la transport i la vnzare constituie o munc de mare precizie. Pn la implantarea marilor magazine cu autoservire, sistemul de distribu ie a produselor ultraproaspete se baza pe abilitatea oferilor care transportau i vindeau marfa. Dup ce, foarte matinal, acetia ncrcau camionul frigorific cu marf, cum ar fi de exemplu produse lactate,
113

mergeau la punctele de vnzare, n epoca aceea magazine specializate n lactate, i vindeau direct din camion cantit ile solicitate de detailiti, ncasnd sumele corespunztoare. Dac stabilirea traseelor pe care le parcurgeau zilnic aceti oferi era bine fcut, cursele lor se terminau cu vnzarea ntregii mrfi. Fr a avea un pre negociat, aceti oferi-furnizori erau totodat i vnztori cer i, responsabili de logistic i administratori ai vnzrilor. Atunci cnd produc ia era insuficient pentru acoperirea cererii, acetia trebuiau s efectueze o reparti ie a ofertei propor ional cu cantit ile solicitate de clien ii lor, pentru a nu i pierde. Sistemul modern de fabrica ie i distribu ie a alimentelor ultraproaspete, aflat tot mai vizibil sub inciden a globalizrii, se confrunt cu dou dificult i majore: distan ele tot mai mari de transport (mai ales pentru produsele de marc fabricate de firme transna ionale, cum ar fi Danone) i trecerea la platforme de distribu ie (de fapt mari depozite en gros) care ntrzie produsele n canalele de distribu ie. Pentru eliminarea lor s-a trecut la fabrica ia descentralizat -

i eviden iem aici tot produsele Danone care se fabric n multe ri -, ce permite extinderea
produselor ultraproaspete n flux continuu, chiar dac produsele sunt livrate mai nti platformelor de distribu ie. n aceste condi ii, sistemul de fabrica ie i distribu ie a produselor ultraproaspete este un sistem cu stoc nul, preconizat de toate organiza iile de produc ie i de logistic ca fiind mai sigur i mai economic. Utiliznd astfel de produse, consumatorul pierde pu in din comoditatea de folosire a alimentelor deoarece trebuie s le consume foarte rapid. Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o problem ce ine de logistic. Optimizarea activit ii logistice a fabricantului i distribuitorului presupune: repartizarea geografic a fabrica iei n unit i de produc ie de talie mic i eficiente, n scopul accelerrii vnzrilor i al reducerii cheltuielilor de transport; compactizarea sistemului de fabrica ie, astfel nct, de la materia prim pn la ob inerea produsului finit, s nu se nregistreze nici o ruptur sau stoc intermediar; ra ionalizarea transporturilor i planificarea cantit ilor dispo-nibile pentru a satisface cererea la timp.

114

7.3. Managementul produsului

Analiza produsului agroalimentar poate pune n eviden trei niveluri ale acestuia: nivelul de baz, produsul tangibil i produsul mbunt it (figura 7.2.). Nivelul de baz al produsului reprezint avantajul (beneficiul) central, care n esen este ceea ce cumpr clientul. Astfel, o mam care cumpr bomboane pentru copii demonstreaz de fapt dragostea pentru ei, fermierul care cumpr ngrminte cumpr de fapt mai multe cereale n hambar. Avantajul (beneficiul) de baz este convertit ntr-un produs tangibil. Pateurile cu brnz sau cu carne, ciocolat, pinea sub form de franzele etc. sunt toate produse tangibile. Dup Ph. Kotler13, produsele tangibile prezint cinci caracteristici: nivel de calitate, stil, caracteristici specifice, un nume de marc i ambalaj.

13

Kotler, Ph., Management marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 115

Servicii postvnzare

Nume de marc Ambalare Esen a produsului Calitate

Reclam

Stil

Caracteristici specifice

Facilit i n livrare, finan are, depozitare

Produs mbunt it

Produs tangibil

Produs de baz

Figura 7.2. Nivelurile de abordare a produsului

Produsul mbunt it nseamn a aduga produsului tangibil o serie de servicii post vnzare, reclam, facilitri n livrare, finan are .a., care n cvasitotalitatea lor in de marketing. Majoritatea firmelor nu fabric un singur produs, ci una sau mai multe clase (familii) de produse, fiecare reprezentnd o gam distinct (spre exemplu, produse de panifica ie, lactate, preparate din carne . a.). Numrul i diferen ierea gamelor de produse ale firmei reprezint gradul de diversificare a ofertei (figura 7.3.).
116

Fiecare gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai mic de linii de produse apropiate (spre exemplu lapte de consum, cacaval, nghe at), alctuite, la rndul lor din unul sau mai multe articole individuale, a cror dezvoltare a pornit de la un produs de baz, foarte atractiv (produs de apel) sau de nalt tehnologie (produs fanion). i acestea pot avea mai multe variante sau modele (diferite ambalaje, forme, dimensiuni, greut i, culori).

5 4 3 2 1

Profunzimea liniei (nr.de articole ale unei linii)

A B C D E F Gama 1 Lrgimea gamei (nr.de linii) A, B, C, D, E, F: linii de produs 1, 2, 3, 4, 5: modele/variante

Figura 7.3. Gama sortimental de produse

Sursa: Frone, F.D., Dic ionar de marketing, Editura Oscar Print, 2000

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni: lrgime: dat de numrul de linii de produse; lungime: dat de numrul de articole ale tuturor liniilor; profunzime: dat de numrul de modele ale fiecrui articol, nsumate; omogenitate: dat de gradul de asociere a diferitelor linii de produse: produsele

firmei pot fi distribuite prin intermediul acelorai canale de distribu ie, satisfac aceleai nevoi

i nu nevoi diferite etc.

n cazul unei game pot exista mai multe genuri de produse:
117

liderul gamei este produsul care de ine cea mai mare pondere n cifra de afaceri; produsul dilem este produsul care de ine o cifr de afaceri sczut, dar cu

perspective certe de cretere i de nlocuire a liderului actual; este un produs de viitor; produs regulator este produsul care genereaz o cifr de afaceri constant ce

permite acoperirea costurilor fixe i corectarea varia iilor sezoniere ale ncasrilor realizate de celelalte produse. Mixul produsului este o combina ie de tipuri de produse i de linii de produc ie. De exemplu, o companie de produse lactate poate oferi o linie de produse din lapte gras, una din lapte mediu i una cu lapte slab. Aceeai companie poate avea iaurturi cu arom de vanilie i iaurturi cu fructe. Figura 7.4. ilustreaz diferen a dintre o linie de produs i mixul produsului. L imea mixului de produs se refer la numrul liniilor de produs din firm. Adncimea liniei de produs indic numrul de articole al liniei. Extinderea liniilor de produse. Problema extinderii unei linii de produse este una strategic. Exist cteva motive care sunt luate n considera ie atunci cnd firmele pun problema mririi liniilor de produse sau a mixului de produs. Prin mrirea gamei de produse oferite, o companie poate intra pe unul sau mai multe segmente de pia noi.

Linia produsului Mixul produsului

Adncimea Tipuri de lapte Tipuri de iaurt Tipuri de unt Simplu Gras Simplu Semigras Cu vanilie Fr sare Cu usturoi Slab Cu fructe

Figura 7.4. Linia de produs i mixul de produs

118

Pentru aceasta, poate fi necesar atragerea distribuitorilor interesa i n vnzarea produselor liniei complete sau, dac ntreprinderea are capacitatea de produc ie par ial folosit i dorete s micoreze costurile fixe pe unitatea de produs, prin creterea gradului de utilizare a capacit ii existente. Ca o alt variant, firma poate dori s produc pentru a sprijini alte linii de produc ie sau poate prefera s completeze gama produselor oferite pe pia . Indiferent de motivele liniei sau mixului de produs, trebuie s recunoatem c oferirea mai multor produse cost mai pu in, dar asigur i mai multe oportunit i. n aceste condi ii inventariile ntreprinderii dar i cele ale distribuitorilor vor crete. Va fi nevoie de un volum mai mare de materii prime iar stocurile vor crete. De multe ori, n loc de a crete segmentul de pia ocupat de firm, introducerea de noi produse duce la creterea concuren ei dintre ele n cadrul firmei. Mixul de produs trebuie ntrebuin at cu grij. n orice moment, managementul firmei trebuie s tie exact, pentru fiecare produs pus pe pia , care este volumul vnzrilor i profitul. De asemenea, trebuie s cunoasc foarte bine produsele de acelai gen puse pe pia a de concuren . Aceasta este o condi ie excelent pentru dezvoltarea unei strategii de marketing eficiente. O abordare simpl dar folositoare este de a pune ntr-un tabel bidimensional atributele cheie ale produselor. Pentru fiecare tip, produselor companiei le sunt opuse cele ale concuren ei. Tabelul prezentat posibilitatea managerului s vizualizeze intensitatea concuren ei n fiecare segment de pia i probabil s identifice noi oportunit i de marketing n segmentele n care nu exist concuren sau este foarte slab (figura 7.5.). Adugarea de noi produse la portofoliul companiei este o ac iune pozitiv i creatoare, pe care mul i manageri o gsesc mai uoar dect nlturarea produselor n declin. Sunt multe motive, dar cel mai important este faptul c de la aceste produse se ob ine totui profit, chiar dac este foarte modest. n final, aceti cai bolnavi sau copii problem vor afecta resursele firmei. Fr o fundamentare corespunztoare, extinderea liniei de produse poarte genera o serie de efecte negative pentru firm, ca: sporirea complexit ii produc iei i a logisticii de distribu ie; fragmentarea efortului de marketing al firmei i diluarea imaginii de marc;
119

 apari ia de erori n previzionarea cererii; creterea stocurilor de produse nevandabile; costuri sporite de livrare datorate accelerrii comenzilor i incapacit ii de a cumpra materiile prime cele mai economice; diluarea activit ii de cercetare-dezvoltare n vederea crerii de noi produse. n cazul n care unele produse ce compun linia i pierd din importan pe termen lung, fie c sunt scoase din produc ie fie se diversific gama. Tehnici ca Matricea Boston sau Curba Lorentz pot s ajute la identificarea produselor ce trebuie s fie nlturate din linia de produse.

T I P U R I D E I A U R T

Iaurt pe baz de cultur de bacterii Iaurt pasteurizat

Firma concurent A Firma concurent B Produs propriu Firma concurent A Firma concurent B Firma concurent C Firma concurent D Firma concurent E Firma concurent F Firma concurent G Firma concurent H Produs propriu Firma concurent B Firma concurent C Firma concurent E Firma concurent G Cu arome de fructe Produs propriu

Firma concurent A Firma concurent C Firma concurent F Firma concurent G

Firma concurent A Firma concurent H

Iaurt cu via lung

Produs propriu Firma concurent A Firma concurent C Firma concurent D Firma concurent F Cu fructe conservate

Cu fructe proaspete

Figura 7.5. Intensitatea concuren ei pe segmentele de pia

Sursa: Crowford, I.M., Agricultural and food marketing management, FAO, Roma, 1997

7.3.1. Alegerea mrcii produselor

Se ridic unele ntrebri referitoare la necesitatea alegerii unei mrci, la beneficiile unei astfel de op iuni i n legtur cu etapele implicate de aceasta. O companie cu adevrat orientat spre consumatori va fi preocupat n special de modul n care alegerea mrcii va fi de un real
120

folos consumatorilor. Numele de marc i comunic consumatorului informa ii referitoare la caracteristicile produsului i l asigur de faptul c dac l va recumpra va beneficia de aceleai calit i. Atunci cnd numrul produselor aflate n competi ie crete, alegerea mrcii poate fi o solu ie de diferen iere a acestora. Numele de marc atrage aten ia consumatorilor asupra noilor produse care le pot satisface nevoile. Productorii i comercian ii pot, de asemenea, beneficia de alegerea unei mrci pentru produsele lor, deoarece aceasta va uura activitatea lor de adaptare a ofertei la nevoile pe care ei trebuie s le satisfac. De exemplu, un procesator de cafea realizeaz trei arome distincte de cafea instant prin combinarea boabelor de cafea materie prim robusta

i arabica n diferite propor ii: a) 50% robusta i 50% arabica; b) 80% robusta i 20% arabica i c) 25% robusta i 75% arabica. Fiecare din aceste trei combina ii va purta un nume, fapt ce va
uura identificarea naturii produsului respectiv i alegerea acestuia de ctre cumprtor. La urma urmei, un produs se dovedete profitabil doar dac un procent nsemnat din cumprtori poate fi convins s-l cumpere n mod repetat. Alegerea mrcii asigur, de asemenea, o baz pentru promovarea acestuia, sco ndu-l din categoria mrfurilor comune. Nu n ultimul rnd, aceasta asigur i o segmentare mai eficient a pie ei produsului respectiv. Sunt ns i dezavantaje legate de utilizarea mrcii, ca: pre uri mari, datorate pe de o parte costurilor de produc ie i de marketing mai

mari, iar pe de alt parte beneficiilor care se adaug costurilor precum i caracteristicilor unice ale produselor; proliferarea mrcii. n timp ce consumatorul dorete s aib posibilitatea de a

alege ntre mai multe produse, politica de marc impune constrngeri n alegere, ajungnduse chiar la un singur produs, la proliferarea mrcii respective. Pericolul proliferrii unei mrci este perceput doar cnd diferen ele dintre mrci sunt minore sau nu sunt percepute de ctre consumatori. Dezavantajele posibile ale unui produs de marc pentru productori sau furnizori sunt: costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de mbunt ire a calit ii, ceea ce

impune un control al acesteia deosebit de exigent;

121

publicitate contrar. Rela ia dintre produs i imaginea ntreprinderii care-l

produce sau comercializeaz este mai nti de toate vizibil atunci cnd produsul are marc. Mrcile care nregistreaz un eec pe pia influen eaz negativ imaginea ntreprinderii care le-a produs, ceea ce duce la o nencredere a consumatorilor n legtur cu produsele pe care aceasta le pune ulterior pe pia .

7.3.2. Deciziile de adoptare a unei mrci

Aceast categorie de decizii vizeaz:

a)

proprietatea mrcii. Produsul poate purta numele mrcii ntreprinderii

productoare sau pe cel al comerciantului su. Competi ia dintre marca productorului i cea a intermediarului poate fi acerb; b)calitatea mrcii. Cnd se creeaz o marc, productorul trebuie s aleag un nivel de calitate care s sprijine pozi ia mrcii pe pia . Unele pie e sunt mai sensibile la calitate dect altele, unii consumatori prefernd produse de calitate foarte ridicat iar al ii produse economice mai ieftine i cu un raport pre / calitate foarte bun; c)alegerea numelui de marc. Posibilit ile de alegere includ: nume de marc individual: Coca Cola, Nescafe, Johnny Walker, Black Label . a.; un nume care s acopere ntreaga familiei de produse: Heinz, Bayer .a.; nume de companii, de fapt nume de comer combinate cu numele produselor individuale: Nestle, Crold, Grain, NesleRicek Krispies, Nesl Raisin Brau .a. Dac o companie de ine produse distructive cu o cerere real sau poten ial mare, este probabil cel mai bine s dezvolte o identitate separat a mrcii pentru fiecare astfel de produs. Cnd o companie produce o gam de produse relativ asemntoare se poate folosi un singur nume pentru toate produsele ce o compun; d)pozi ionarea i repozi ionarea mrcii. Pozi ia unui produs pe pia are natur multidimensional. De exemplu, un productor de lactate ar putea s dezvolte o butur pe baz de lapte mbog it cu vitamine. Produsul poate fi pozi ionat pe una din mai multe pie e. El poate
122

fi promovat ca aliment pentru copii, ca aliment sntos sau ca unul destinat sportivilor. Indiferent de pia a selectat, produsul poate avea un pre ridicat, mediu sau sczut i va putea fi vndut sub form de lapte praf, proaspt, gras, semigras i slab; e)oportunitatea extinderii mrcii. Strategia extinderi mrcii se aplic unde exist deja produse de marc. De exemplu, firma american Mars s-a bucurat de un succes de durat cu batoanele Mars. Mai recent ea a lansat pe pia un lapte cu arom de batoane Mars. Sau marca Jaffa, care a folosit pentru suc la nceput doar portocale din Israel, extinzndu-se mai trziu i la grapefruit, a creat o nou arom, care este o combina ie ntre gustul de portocale i cel de grapefruit, cunoscut sub denumirea de JaffaSweetie; f)multimrcile. O strategie multimarc este aceea n care productorul dezvolt dou sau mai multe mrci n aceeai categorie de produse. Aceasta este folositoare n segmentele de pia unde sunt o mul ime de mrci. Strategia multimarc creaz o concuren sntoas ntre managerii mrcilor din cadrul ntreprinderii, fiecare marc putnd fi dezvoltat n direc ia prezentrii unor atribute diferite de celelalte mrci, n scopul ocuprii unui loc ct mai bun pe pia . Totui exist pericolul concuren ei interne ntre mrci. Orict de bine ar fi pozi ionat o marc pe pia , este necesar s se repozi ioneze la anumite perioade de timp. De exemplu, o marc de biscui i poate s fie pozi ionat ca hran pentru ntreaga familie i s fie apoi repozi ionat ca hran foarte nutritiv pentru copii n cretere. Normal este s se repozi ioneze produsele existente, nainte de a se lansa altele pe pia . Caracteristicile unui nume de marc, dorite de consumatori, sunt: s sugereze ceva despre beneficiile (avantajele) i calit ile produsului; s fie uor de pronun at, de memorat i de recunoscut; s nu se confunde cu produsele concurente; s se traduc uor n limbi strine, mai ales n cazul cnd produsul este exportat.

7.3.3. Modele de loialitate pentru o marc

123

n condi iile n care notm mrcile cu literele din alfabet (A, B, C, D, E, F.), diferitele secven e de cumprare a acestora pun n eviden gradul (nivelul) de loialitate al cumprtorului fa de marc, dup cum urmeaz: loial mrcii: A-A-A-A-A-A-A. loialitate divizat: A-B-A-B-A-B loialitate instabil: A-A-A-B-B-B. neloial: A-B-C-D-E-F

Presupunnd c o familie a cumprat mrcile A,B,C dintr-un produs n urmtoarea ordine: A-B-A-A-B-A-A-C-A, ntrebarea care se pune este Cum va fi modelat aceast cumprare?, n scopul deducerii comportamentului de cumprare viitor al familiei respective. Pentru a realiza o astfel de estimare este necesar un punct de pornire. Acest punct de pornire poate fi denumit modalitate de cumprare. Aceasta poate fi definit n mai multe feluri. De exemplu, poate fi definit ca o cumprare a mrcii A sau ca o cumprare pereche: A i B (AB) sau A i C (AC) etc. De regul, rela iile de loialitate fa de o marc a unui produs se exprim prin probabilit i. S presupunem c o familie, ntr-o anumit perioad de timp, a efectuat urmtoarele cumprri: AA-B-A-A-B-A-C-B-A. Dat fiind acest comportament de cumprare se poate stabili probabilitatea de cumprare a celor trei mrci ale produsului n viitor. Din cele 10 cumprri marca A a fost cumprat de 6 ori, marca B de 3 ori iar marca C o dat, de unde rezult o probabilitate de 0,6, de 0,3 i respectiv de 0,1.

7.3.4. Utilizarea lan urilor Markov n previzionarea tendin ei cumprtorilor de a trece de la o marc la alta

S considerm 100 de cumprtori care achizi ioneaz pe oricare din mrcile A, B i C ale unui produs. S presupunem c n perioada dat 50 de cumprtori au achizi ionat marca A, 25 marca B i 25 marca C. S presupunem c n perioada t+1, din cei 50 de cumprtori care ai mrcii A din perioada t, numai 25 au cumprat din nou marca A, 5 au trecut la B i restul de 20 la marca C. Similar, din cei 25 cumprtori ini iali ai mrcii, 5 au trecut la marca 1 i 5 la marca
124

C. La fel i n cazul mrcii C, la care din cei 25 de cumprtori ini iali, n perioada t+1 au rmas numai 10, 5 trecnd la marca A i 10 la marca B. n tabelul 7.1. este prezentat matricea distribu iei cumprtorilor pe mrci ale produsului, pe coloana cu totalul fiind numrul de cumprtori din perioada t, iar pe linia cu totalul cei din t+1. Pe coloana fiecrei mrci, n parantez este trecut numrul cumprtorilor care n perioada t+1 au rmas loiali mrcii, iar numerele fr paranteze arat cumprtorii care au renun at la celelalte mrci. Tabelul 7.1. Matricea distribu iei cumprtorilor pe mrci ale produsului

Marca cumprat n perioada t A B C Total cumprtori n t+1

Total cumprtori 50 25 25 50

Numrul de cumprtori ai mrcii n perioada t+1 A B C (25) 5 20 5 (15) 5 5 10 (10) 35 30 35

Pe baza datelor din tabelul 7.1. au fost calculate probabilit ile de trecere a cumprtorilor de la o marc la alta i a celor de loialitate (cele din paranteze), prezentate n tabelul 7.2. Din nmul irea coloanei cumprtorilor din perioada t cu fiecare coloan a probabilit ilor din tabelul 7.2., rezult numrul de cumprtori, pe mrci, n perioada urmtoare, t+1 (eviden iat, de altfel, pe linia cu totalul din tabelul 7.1.): cumprtorii mrcii A din perioada t+1 50 x 0,5 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35 cumprtorii mrcii B din perioada t+1 50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30 cumprtorii mrcii C din perioada t+1 50 x 0,4 + 25 x 0,2 0 25 x 0,1 = 35 Tabelul 7.2. Matricea probabilit ilor de trecere de la o marc la alta
125

Marca cumprat n perioada t A B C Total cumprtori

Total cumprtori 50 25 25 100

Probabilit ile cumprare A B (0,5) 0,1 0,2 (0,6) 0,2 0,4 50 25

de C 0,4 0,2 (0,4) 25

Dac se consider c probabilit ile de trecere a cumprtorilor de la o marc la alta sunt constante, n perioada t+2 situa ia va fi urmtoarea (tabelul 7.3.). Tabelul 7.3. Matricea distribu iei vnzrilor pe mrci n perioada t+2 Probabilit ile de Numrul de cumprare cumprtori n t+1 A B C A 35 (0,5) 0,1 0,4 B 30 0,2 (0,6) 0,2 C 35 0,2 0,4 (0,4) Total cumprtori n t+2 100 30,5 35,5 34 Continund calculele, se va observa o stabilizare a vnzrilor pe mrci. Marca

7.3.5. Mrcile n industria laptelui din Romnia

Dac n trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau sub numele productorului, dup 1990 pe ambalajele acestora au nceput s apar nume de mrci. Un impuls deosebit n promovarea mrcilor n industria lactatelor din Romnia l-au avut investitorii strini din aceast ramur care, de la nceput, au lansat noi mrci pe pia . Un studiu de marketing condus de firma Land OLakes, n decembrie 1999, arat c, n ceea ce privete notorietatea mrcilor de produse lactate, lider este Danone, 45% din responden ii sondajului fcut n acest scop men innd-o spontan, urmnd apoi Dorna i Brenac cu 30% i respectiv 25% din responden i. Hochland i Parmalat au ob inut cte 18%, Napolact 10%, Prim i Delaco cte 5%, iar Tigris 3%.

126

Mrcile de produse lactate poart fie numele productorului, fie denumiri apropiate de acestea (de exemplu, laptele cu marca La Dorna este fabricat de SC Dorna Lactate), fie au nume complet diferite, cum este n cazul firmei Parametru SRL care a lansat mrcile Brenac i Prim. n cazul celui de al doilea exemplu un rol deosebit n fundamentarea deciziei l-au avut studiile de pia realizate n prealabil, care au indicat diferen e semnificative ntre pre urile de cumprare a consumatorilor afla i n areale geografice diferite. Astfel, marca Brenac se adreseaz consumatorilor din orae cu o popula ie de peste 150 mii locuitori, venituri situate peste nivelul mediu din economie i cu vrste ntre 30 i 60 de ani, n timp ce marca Prim se adreseaz unui alt segment de consumatori, de aceeai vrst, dar care au venituri aproximativ egale cu venitul mediu pe economie, i care locuiesc n orae mai mici. Brenac cuprinde 23 de articole diferite, acoperind toate categoriile de produse lactate, iar Prim numr doar 5 articole, acoperind numai 4 categorii de produse: lapte, iaurt, brnz i unt (lipsete categoria cacaval). Caracteristicile produselor din gama Brenac, ca i a celor din gama Prim, au fost proiectate special pentru a satisface nevoile segmentelor int. Produsele Brenac au o valoare nutritiv ridicat, sunt lipsite de conservan i i aditivi, sunt proaspete i au un con inut bogat de microorganisme necesare reglrii organismului uman. Ambalajele lor (cutii de carton i de plastic) sunt de foarte bun calitate, iar designul este modern i atractiv. De cealalt parte, produsele Prim au ambalaje mai pu in preten ioase, cu design mai simplu i au o valoare nutritiv mai sczut dect cele din gama Brenac (grsimi i vitamine), i binen eles un pre mai mic. La unele articole din gama Brenac firma utilizeaz i nume de produs, pentru a le diferen ia de concuren i ntre ele. De exemplu, la iaurt avem: iaurt Royal, iaurt Special i iaurt Baron, cu arom de fructe. La laptele Brenac, doar cel cu cacao are un nume diferit, Ole!, pentru a avea sonoritate mai atractiv pentru copii. Culoarea dominant pe ambalajele Brenac este albastru, care d impresia de rcoare, prospe ime i are un impact vizual puternic n eviden ierea lactatelor de acest gen aflate n raft.

127

Vectorii de promovare a acestei mrci sunt: presa, radioul, sponsorizrile de competi ii sportive sau activit i culturale, pliantele, publicitatea n reviste . a.

7.4. Condi ionarea i ambalarea produselor alimentare

Este foarte greu de abordat n mod distinct cei doi termeni, deoarece semnifica iile lor se ntreptrund. Numai profesionitii i ntreprinderile au capacitatea de a acorda condi ionrii o semnifica ie distinct fa de cea a ambalrii. Semnifica ia proprie marketingului dat no iunii de condi ionare nglobeaz metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i prezentarea produsului oferit consumatorului. De altfel, n dic ionarul de marketing, condi ionrii i se atribuie rolul de suport a imaginii de marc a produselor (ndeosebi la cele de lux), ea reprezentnd ansamblul de procedee tehnice de conservare i de protec ie a unui produs. n nomenclatorul vamal este recunoscut semnifica ia dat condi ionrii, ntruct n el sunt distinse produsele condi ionate pentru vnzarea cu amnuntul de cele ce nu sunt condi ionate. n ce privete no iunea de ambalare, sensul ei este mai restrictiv dect condi ionarea, deoarece ea desemneaz o opera ie, un procedeu sau o metod prin care se asigur protec ia temporar a produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii i consumului, precum i nlesnirea acestor opera iuni. Modul de ambalare a produselor, materialele din care sunt realizate ambalajele, modul lor de nchidere sau deschidere, designul etc. influen eaz uneori decisiv succesul comercial al mrcii. Ambalajul modern nu se limiteaz, deci, doar la protejarea fizic a produsului, ci el constituie un mijloc important de comunica ie ntre produsproductor i consumator, cu att mai mult n condi iile sistemului de vnzare prin autoservire. La unele produse alimentare, cum ar fi de exemplu fructele, condi ionarea se confund foarte des cu ambalajul. n acest caz, ambalajul va fi platoul din lemn, plastic sau carton gros,
128

care este paletizabil i condi ionarea tot ceea ce protejeaz (hrtie gofrat, folie de plastic gurit etc.) i ceea ce orneaz (hrtii ornamentale, bande publicitare viu colorate etc.) fructele. Doar pentru fructele precondi ionate, prezentate n mici alveole de polistiren pentru a fi vndute n autoservire, demarca ia este clar ntruct alveolele sunt ambalaje menite s elimine pierderile pe timpul transportului.

7.4.1. Condi ionarea

Luat n sens strict, condi ionarea produselor alimentare ndeplinete o serie de func ii, dintre care mai importante sunt: protejeaz produsul contra efectelor mecanice (rupere de exemplu) i atacurilor microbiene (alterare); faciliteaz desfacerea produsului ctre consumator la punctele de vnzare (mai ales n autoserviri) i aezarea lui uoar i n condi ii de igien n sacoele cumprtorilor; face comod utilizarea produsului n consum; face produsul atrgtor, atunci cnd se afl n raft; reprezint un suport de comunicare i de promovare eficient. Pentru a fi folositoare i eficient, condi ionarea produselor alimentare trebuie s ndeplineasc dou condi ii esen iale, i anume: materialele folosite n acest scop s fie reciclabile, biodegradabile sau incinerabile (fr emana ii nocive); s fie ct se poate de pu in costisitoare pentru a nu afecta pre urile de vnzare a produselor, i implicit puterea de cumprare a popula iei. Vom examina, n continuare, func iile condi ionrii prezentate mai sus. a) Protec ia produsului. n zilele noastre, cumprtorul este foarte atent la buna protejare a produsului pe care-l cumpr. Un lucru este paradoxal: n anchetele de sondare a dorin elor consumatorului vis--vis de alimente, acesta i manifest dorin a de a vedea produsul, ceea ce-l face s aprecieze foliile translucide n care se afl, dar n acelai timp consider c
129

materialele opace protejeaz mai bine produsele fa de efectele luminii. Ca urmare, la alegerea materialelor pentru condi ionarea produsului, cele dou op iuni ale consumatorului a vedea i a proteja pot deveni contrarii. Dac produsul este fragil, trebuie protejat prin condi ionare, cum este n cazul brnzeturilor moi ce sunt prezenta-te n cutii rigide din carton sau placaj. Sunt produse i mai dificile, ca de exemplu croisanturile, ce trebuie prezentate n pungi de polietilen i manipulate cu aten ie pentru a nu se rupe sau deforma. Trebuie fcut i o protec ie preventiv mpotriva atacurilor microbiene. Laptele sterilizat sau pasteurizat trebuie condi ionat, de exemplu, n containere sterile, perfect impermeabile contaminrilor, iar carnea i salamurile trebuie precondi ionate n folii de polietilen, plasate n vid dup introducerea produsului. Acest ultime protec ii trebuie conjugate cu durata de via a produselor i datele de prospe ime a lor. n multe cazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticl, conservelor din tabl, cartoanelor tetra-pak sau sticlelor din plastic, sterilizarea complet nu este util, fiind preferabil a se dirija fluxul produsului n ultraproaspt. b) Service acordat distribuitorului Este imposibil s concepem astzi vnzarea unui lichid fr recipientul su ori a unei conserve fr cutia sa. Acum patruzeci de ani, produsele de bcnie uscate erau livrate distribuitorilor n saci de 50 sau de 100 kg, detalierea acestora fcndu-se n func ie de

solicitarea consumatorului. n ce privete uleiul comestibil bcanul l trgea cu o pomp pentru a umple sticlele goale ale clien ilor si. La fel se vindeau laptele i vinul (n bidoane sau sticle). n prezent aproape orice produs alimentar i butur sunt precondi ionate, consumatorii putnd ei nii s le ia din amplasamentele care le sunt destinate n raioanele de vnzare. Distribuitorul este i el rspltit de astfel de produse, deoarece condi ionarea lor poate conduce la reducerea substan ial a numrului de vnztori. Pentru a readuce atmosfera de altdat existent n magazinele alimentare,

supermarketurile i-au creat raioane de brnzeturi, de mezeluri i de pescrie cu metoda de servire prin tierea la vedere a cantit ii pe care i-o dorete consumatorul. Avantajul pentru
130

consumator este acela c vede marfa nainte de a o cumpra, fiind servit de un vnztor competent i amabil. n cazul produselor precondi ionate, cumprtorul nu are posibilitatea de a alege cantitatea ce o compar. De exemplu, i n cazul vinului sticla este de 75 cl., dar aceasta nu creeaz probleme. ns n cazul unor mici cornuri oferite spre vnzare la pachet, problema se pune altfel. ntreprinderea ar putea fabrica produsele n mai multe dimensiuni de condi ionare: 5, 10, 15 sau 20 de buc i la pachet, dar n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri la punct prea frecvente a mainilor de ambalaj i stocuri diferen iate, ceea ce ngreuneaz activitatea. n cazul n care se poate, este preferabil de a limita la una sau dou dimensiunile de condi ionare, fr a fi afectate vnzrile. Preferabil ar fi pachetul de 10 buc i, reprezentnd o norm ce pare a conveni consumatorului. Aici totul este simplificat, de la ambalaj, pn la raft. Nu mai trebuie dect un singur stoc i o singur linie de referin . Simplificndu-i alegerea i reducndu-i timpul de cumprare, aceast reducere a numrului de dimensiuni de condi ionare reprezint un adevrat service pentru distribuitor. c) Comoditate n utilizare pentru consumator. Prin forma sa ra ional, prin facilitatea sa de a deschide ambalajul dup utilizri repetate, condi ionarea permite o bun stocare a produsului la consumator, cu efecte benefice pentru acetia: ctigare de loc i de timp ca urmare a reducerii frecven ei de efectuare a cumprturii. Dup cum am vzut, comoditatea de utilizare a produsului alimentar este un criteriu decisiv n alegerea fcut de comprtor. Condi ionarea contribuie mult la aceasta. Sunt foarte numeroase ideile de condi ionare ce confer produsului o utilizare mai uoar, fapt ce aduce o mare satisfac ie consumatorului. n plus, condi ionrile moderne permit crearea de produse noi mai comode de utilizat dect cele de alt dat: cine visa la buturi rcoritoare n sticle de plastic ce se deschid printr-o simpl micare de deurubare a capacului sau la nghe ate pe b ? d) Atragerea cumprtorului la punctul de vnzare Scopul condi ionrii este de a crea cumprtorului o opinie favorabil asupra produsului alimentar destinat vnzrii. Condi ionarea produsului special explic ceea ce cumprtorul vrea s tie despre el. Exteriorul produsului este vnztorul silen ios, prin excelen . Explica ia
131

este simpl: cumprtorul recunoate foarte repede produsul pe care-l prefer, i-l ia din raft pentru a-l pune n co (n circa 10 secunde). Dac produsul (ambalajul su) nu are elemente (propriet i) de semnalizare, cumprtorul l recunoate cu greu i vnzrile lui scad. Etichetele sau men iunile fcute pe produs sunt componente importante ale condi ionrii. Pentru a fi eficiente, ele trebuie s ndeplineasc dou cerin e: s fie simple i explicite; s permit construirea unui raft atractiv, ce poate fi remarcat i de la mare

distan , precum i armonizarea culorilor n ansamblul raionului de vnzare. Abordnd problemele condi ionrii, trebuie s ne referim i la ntrebarea: trebuie s fie lsat produsul din interiorul ambalajului s se vad sau nu? La conservele de carne, de pete, de legume i fructe . a. rspunsul este categoric nu. La acestea, banda sub form de etichet ce se lipete pe cutie trebuie s con in o fotografie a produsului n culori ct mai reale i atrgtoare. Este adevrat c vederea produsului poate fi un factor de stimulare a vnzrilor. Dar, n cazul conservelor de carne prezentate n borcane de sticl, acest lucru este ndoielnic, deoarece aspectul produsului de gros i neclar este mai mult respingtor dect atractiv. Este bine ca produsele congelate s fie ascunse vederii cumprtorului, deoarece este mai seductor de a vedea n patru culori produsul aa cum va fi scos, dect a-l vedea printr-o fereastr de condi ionare, ireal i cu promoroac. De exemplu, pateurile congelate trebuie prezentate pe un ambalaj de carton n starea de gata de consum. Alte produse, ns, au o atrac ie superioar la vedere, cum este n cazul dulce urilor, gemurilor i compoturilor. La crnurile i salamurile precondi ionate i refrigerate, vizualizarea produsu-lui este general i total. Pentru produsele de bcnie uscate, uzan ele sunt diferite de la un produs la altul. Se consider, de exemplu, c orezul nu este atractiv i ca urmare nu este artat. Dar pentru legumele uscate se las o fereastr transparent n ambalaj, dei acestea nu arat foarte bine. La ciocolat, produsul care nu are nici o atrac ie vizual, este ascuns, punndu-se ns pe ambalaj, imagini colorate cu animale i puni alpine, fructe . a. care solicit imagina ia consumatorului etc.
132

Pe pie ele alimentare, sunt produse a cror condi ionare reprezint referin pentru pie ele respective. O ntreprindere care devine lider pe o pia trebuie s aib o condi ionare de referin pe pia a produsului respectiv. Aceasta este de fapt func ia de atrac ie vizual a produsului, pe care nimic n-o poate nlocui: nici protec ia produsului, nici comoditatea de utilizare i nici suportul de comunica ie. Pentru proiectarea condi ionrii produselor lor, de regul, firmele apeleaz la agen ii specializate n design de condi ionri. c) Suport de comunicare i de promovare eficient. nainte de toate, condi ionarea reprezint suportul mrcii. Ea trebuie s pun n eviden dac nu pe toate cel pu in pe cele ini iale dintre elementele care concureaz n a da marca produsului. Pe una din fe ele ambalajului considerat fa a principal a condi ionrii este redat, de regul, imaginea (fotografia) produsului, care este nso it, ca o semntur amplasat deasupra imaginii, de numele mrcii: Danone, Brenac, Evian etc., nso it, la rndul lui, de un atribut esen ial al produsului, ca de exemplu: Danone, crem natural sau Evian, ap de la surs etc. n func ie de gradul de notorietate al mrcii, acestei men iuni i se poate da o importan mai mare sau mai mic. n cazul mrcii Evian, toat lumea tie c este ap mineral. Ct despre Danone, lumea tie c sub umbrela acestei mrci se ascund multe produse diferite. Condi ionarea produsului mai presupune i trecerea pe eticheta aflat tot pe fa a principal a ambalajului a unor men iuni privind utilizarea produsului, cum ar fi, de exemplu, n cazul apei minerale X: ap mineral natural; izvorul nr.5, sta iunea Z; ap medicinal pentru vindecarea arteritei i artritei; foarte bogat n silicat de sodiu (0,15 gr/l); clasificat de profesorul Curie printre cele mai radioactive din Europa; declarat de interes public prin HG din etc.

Analiznd con inutul acestei etichete, trebuie s facem trei observa ii: informa iile nu sunt trecute ntr-o ordine fireasc i sunt complicate;
133

 Snt ii;

revendicarea medicamentoas a apei nu poate fi admis fr avizul Ministerului

radioactivitatea nu mai constituie un argument de vnzare.

Ne aflm n fa a unei condi ionri nvechite a produsului. Trebuie deci s se refac n mod regulat condi ionrile i s le adaptm la gusturile i reglementrile la zi. n plus, trebuie s se introduc men iuni promo ionale pentru consumator, fr ns a dezechilibra ansamblul condi ionrii. Celelalte fa ete ale ambalajului pot purta men iuni necesare informrii complete a consumatorului, cum ar fi compozi ia chimic a produsului i valoarea sa nutri ional. Dei aceste men iuni au fcut obiectul unor importante dezbateri n media interna ional n anii 70 i 80, mai ales n ce privete prezen a aditivilor, astzi au rmas doar amintire. S-ar putea crede c publicul a regsit ncrederea n capacitatea industriei de a furniza pe pia produse bune.

7.4.2. Ambalarea

Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate comercializrii pe pia trebuie s fie ambalate i etichetate. Sunt ns unele produse care nu necesit obligatoriu acest lucru, cum sunt fructele i legumele, dei unii comercian i le ambaleaz n tvile acoperite cu celofan i pungi de plastic, pentru a le face mai atractive. Din punctul de vedere al marketingului, ambalarea poate avea o importan minor (exemplu: produsele din carne) sau una major (berea, vinul, ciocolata, lactatele . a.). Unele ambalaje, cum sunt de exemplu sticla Coca-Cola, sunt renumite n ntreaga lume i au o component de marketing care se manifest la nivel global. Mul i economiti consider ambalarea ca pe un element important al politicii de marketing al companiilor. Cea mai frecvent defini ie a acestui proces arat c el este activitatea de proiectare i de fabricare a containerelor sau a materialelor protectoare pentru diferitele produse, iar containerul sau materialul protector poart numele de ambalaj. Acesta poate fi alctuit din unu pn la trei straturi de material. Spre exemplu buturile fine, cum este whiskeyul, se

134

prezint sub forma unei sticle (ambalaj primar), introdus ntr-o cutie de carton (ambalaj secundar), mai multe astfel de cutii fiind introduse n cutii mai mari (ambalaje de transport). Standadizarea i paletizarea. Dimensiunile ambalajului (lungimea, l imea i nl imea) sunt de regul frac iuni exacte ale pale ilor cu care sunt manipulate sau transportate produsele alimentare. Pale ii fac obiectul standardizrii i permit ca lan ul de stocare, depozitare, transport etc., s se realizeze n cadrul unor norme invariabile. Europale ii, cu dimensiuni: 120 x 80, reprezint un standard general admis de ntreaga Europ. ntr-un camion mare se pot ncrca 11 rnduri a cte trei pale i pe rnd. n total el poate transporta 33 pale i. Ambalajele trebuie s aib dimensiuni i forme care s asigure un plan de paletizare a produselor alimentare ra ional i eficient. Paletul ncrcat trebuie s fie acoperit cu folie de polietilen i s permit realizarea unui transport fr deformarea produselor, spargeri i alte pierderi.

Materiale pentru condi ionarea i ambalarea produselor agroalimentare Cea mai mare parte din ambalajele produse n Europa circa 40% din total este destinat produselor agroalimentare. Principalele materiale cu care se realizeaz condi ionarea produselor i din care se confec ioneaz ambalajele sunt: a) Cartonul i hrtia, care sunt pe primul loc. Chiar dac partea lor n totalul produc iei de ambalaje este n scdere, valoarea absolut este n continu cretere. Desigur, aici este vorba numai de ambalajele utilizate n produc ia agroalimentar din rile europene. Cartonul acoper o bun parte a precondi ionrilor (cutii de zahr, de orez, de lapte etc.) i de ine o pondere nsemnat n cazul ambalajelor de regrupare a produselor. De notat c acest material este reciclabil. La nivelul hipermaketurilor i supermarketurilor se estimeaz c circa 80% din carton este reciclat. n prezent, pre ul pe pia a european a cartonului este greu de negociat, deoarece exist o n elegere interna ional, fcut la Bruxelles, n ce privete pasta de hrtie, ce nu permite exercitarea unei concuren e libere i sntoase la acest produs. Implicit, i cartonul se afl sub inciden a acestei n elegeri.
135

b) Metalul: fierul i aluminiul. Pe pia a ambalajelor, exist n prezent o concuren acerb ntre fierul alb (tabla) i aluminiu, ambele materiale fiind utilizate pentru confec ionarea cutiilor n care se ambaleaz buturile. Pentru a reduce ecartul dintre costul cutiei de tabl (mai mare) i cel al cutiei de aluminiu, a trebuit ca greutatea medie a cutiei de fier s se reduc cu circa 20%, fapt ce s-a realizat ntr-un interval de 10 ani. n afara problemei pre ului de cumprare a cutiei, avantajul aluminiului este c se poate imprima nscrisul direct pe corpul cutiei, n timp ce tabla necesit o lcuire pentru a permite imprimarea. Acest lucru explic faptul c, cutia din aluminiu cu o pondere de 85% n totalul celor 160 miliarde de cutii vndute (anul 1994) rmne ca lider al pie ei mondiale a buturilor ce se preteaz la o asemenea ambalare. Pia a european a acelorai buturi este ns mai bine mpr it: din totalul celor 26 miliarde de unit i vndute, circa 56% au fost de aluminiu. c) Sticla. Din cauza generalizrii buteliilor de plastic i a cutiilor din aluminiu, sticla, ca material de ambalare, a suferit un recul foarte puternic. Ca o tendin pozitiv a evolu iei ambalajului de sticl subliniem njumt irea greut ii sale (de la 700 gr. pe sticla de un litru la 350 gr.) n ultimii 30 de ani i creterea rezisten ei acesteia la ocuri. n acelai timp, fabrican ii au mrit rezisten a lui la cldur, ceea ce i permite utilizarea n industria dulce urilor, gemurilor, compoturilor i a conservelor, dndu-se astfel o mai bun imagine produselor. Sticla fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a regsit n ultimul timp un numr tot mai mare de adep i, att n rndul fabrican ilor i distribuitorilor, ct i al consumatorilor. n prezent, sticla reprezenta materialul de condi ionare cel mai bine perceput de consumatori. Cine i poate imagina, de exemplu, un vin vechi i de foarte bun calitate ntr-un alt ambalaj dect sticla? d) Plasticele. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoas a cunoscut-o plasticul. Practic, nu se poate vorbi de un debueu de ambalaje fr s fie prezent plasticul, fie singur, fie n asociere cu alte materiale pentru pelicule i cutii. n aceast categorie de ambalaje intr: Peliculele celulozice, ce au avantajul de a fi biodegradabile. De fapt ele sunt cele

mai vechi i cele mai utilizabile dintre plastice. Principalele lor atuuri sunt transparen a i
136

aptitudinea de a primi un decor prin imprimare. Sunt larg utilizate n condi ionarea fructelor n stare proaspt, produsele de bcnie uscate (paste finoase, biscui i, pesmet etc.) i alte produse. Celuloza sau pasta de hrtie. Aceasta se folosete n principal la producerea

ambalajelor pentru ou. Polistirenul. Cea mai notabil utilizare o are pentru ambalarea produselor lactate

proaspete. Polistirenul espandat are capacitatea de a se mula pe produs, permi nd astfel confec ionarea de cutii pentru pstrarea i transportul oulor, iar n asociere cu o pelicul celulozic la producerea alveolelor pentru condi ionarea fructelor etc. Fiind ns un material scump, acesta este rezervat produselor de calitate superioar (cu valoare ridicat). Poliuretanul. Se folosete cu predilec ie pentru precondi ionarea crnii i a

mezelurilor. PVC (policlorura de vinil). Din ea se confec ioneaz buteliile de mic folosin de

ap, o et, vin, ulei etc. Deeurile acestor ambalaje trebuie incinerate deoarece nu sunt reciclabile. Ele se nscriu n categoria deeurilor poluante, deoarece n timpul incinerrii emit mari cantit i de cloruri. n ultimii ani, PVC-ul ca material de ambalare a cunoscut un puternic recul, fiind nlocuit de PET (polietilen), din care se confec ioneaz, de exemplu, sticlele de Coca Cola, acesta nefiind un material poluant. e) Lemnul. n fa a invaziei altor materiale de ambalare a produselor alimentare, utilizarea lemnului a regresat. Se utilizeaz cu prioritate la producerea de ambalaje pentru legume i fructe, brnzeturi moi, paste finoase, macaroane .a., dar i n aceste domenii se lovete de concuren a cartonului.

a)

Alte materiale. n aceast categorie intr: saci de iut, utiliza i pentru cereale, cartofi, fasole .a.; saci de polipropilen pentru orez; bombe aerosoli pentru fric, creme etc.;

137

 materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barier (din aluminiu i alte materiale) pentru ambalarea n vid a alimentelor perisabile (carne, mezeluri, pete, brnzeturi, a alimentelor care degaj arome: cafea, cacao, condimente etc.) Cercetrile n materie de inova ie a ambalajelor pentru produsele alimentare, ce au loc pe plan mondial, vizeaz trei obiective: ambalaje ct mai ieftine; ambalaje inofensive pentru mediu; ambalaje cu atrac ie vizual pentru cumprtor i comoditate de utilizare a

produsului pentru consumator. Marketingul actual acord o aten ie deosebit condi ionrii i ambalrii produselor alimentare. Pentru a conduce eficient aceste dou activit i, specialitii n marketing trebuie s cunoasc ceea ce gndesc i ceea ce spun beneficiarii produselor (ntr-un cuvnt care sunt atitudinile lor) despre condi ionare i ambalaje. Atitudinile consumatorului. De la bun nceput, consuma-torul tie c ambalajul pe care-l pltete odat cu cumprarea produsului va fi aruncat. El tie, de asemenea, c tratarea, reciclarea sau distrugerea deeurilor menajere cost foarte scump i c, n final, ei suport acest cost. Asocia iile consumatorilor au protestat ori de cte ori a fost cazul mpotriva abuzurilor n materie de condi ionare i ambalare i au fost atrai de ceea ce este calitativ, ieftin i d un bun aspect produsului. n plus, ei nu vor s renun e la avantajele condi ionrii i ambalrii moderne: reducerea greut ii ambalajului i implicit a produsului, facilitate de stocare i transport, prezentare atractiv, conservarea i protec ia produsului. Ei sunt obinui i dar i exigen i cu condi ionrile actuale. n prezent, aproape to i consumatorii sunt contien i c protec ia mediului trece prin reciclarea sau reutilizarea ambalajelor. Ca urmare, n cazul buteliilor de sticl golite ei sunt favorabili returnrii lor magazinelor de unde le-au cumprat cu reduceri de pre sau chiar gratuit. n general, ei consider c sticla este prin excelen , un ambalaj nobil, care protejeaz cel mai bine produsul i igiena acestora, dar este din pcate nc greu i fragil.

138

n practica cotidian cartonul i hrtia au i ele o bun imagine n rndul consumatorilor. Cartonul uor decorat are o imagine mai bun dect plasticul n condi ionare, iar cartonul greu se utilizeaz ca ambalaj. Tabla ns nu are valoare estetic, dar este considerat a fi mai igienic dect plasticele. Butelia (cutia) de aluminiu este considerat a fi modern, dar de o calitate mai slab pentru condi ionare, n timp ce folia de aluminiu, singur sau compus n pelicul cu alt material, are o imagine excelent. n general, n opinia consumatorilor plasticul este considerat un tip de ambalaj fr prestigiu. n concluzie, consumatorul este favorabil materialelor de ambalat reciclabile. Totui, sunt nc multe categorii de ambalaje unde reciclarea, posibil n principiu, este foarte pu in dezvoltat sau chiar inexistent, mai ales n Romnia. Cu titlu de exemplu, n 1994, cutiile de buturi confec ionate din aluminiu erau reciclate n propor ie de 90% n Suedia, 83% n Elve ia, 65% n Austria, 35% n Germania, 25% n Marea Britanie, 12% n Fran a etc., nregistrndu-se o medie european de 30%, n timp ce n America de Nord procentul de reciclare era de 63%*. Atitudinile distribuitorilor. Distribuitorul dorete o asemenea condi ionare i ambalare a produsului, astfel nct acesta s se prezinte ct mai bine i atrgtor att n raftul pe care este aezat n raion, ct i pe parcursul opera iunilor promo ionale. El dorete, de asemenea, ca produsul s nu prezinte nici un fel de degradare nainte de a fi cumprat. Distribuitorii de brioe

i croissanturi, de exemplu, consider c scule ii de polietilen ce condi ioneaz aceste produse

nu sunt prea eficien i deoarece nu protejeaz aceste produse mpotriva turtirii. Pentru o mai bun protec ie, s-a ncercat i o alt condi ionare, i anume n scule i din folii foarte sub iri de aluminiu n compunere cu un alt material, termolipite, dar consumatorii au gsit acest mod de prezentare nu prea atractiv i pu in comod. Atitudinile fabrican ilor. Pentru crearea de ambalaje i realizarea de condi ionri ct mai eficiente, fabrican ii trebuie s cunoasc att opiniile i atitudinile fa de acestea ale consumatorilor, ct i pe cele ale distribuitorilor.

139

Crearea unui ambalaj presupune elaborarea i fundamentarea unei suite de decizii. Prima din ele se refer la formularea conceptului de ambalare pentru produsul n cauz. Acesta definete ceea ce trebuie s fie sau s fac ambalajul pentru produsul respectiv. Se pune problema func iei principale pe care acesta trebuie s o ndeplineasc: s ofere protec ie superioar, o mai bun conservare a alimentului, s introduc o nou tehnic de distribu ie, s sugereze sau s eviden ieze anumite caracteristici ale produsului? A doua vizeaz luarea unor hotrri privind mrimea, forma materialelor din care este confec ionat i culoarea ambalajului, precum i textul i designul mrcii ce vor fi trecute pe el. A treia decizie se refer la sistemul de nchidere (sigilare) a ambalajului, astfel nct s se asigure protec ia i integritatea produsului. A patra privete armonizarea componentelor ambalajului (mrime, form, material, culoare etc.) ntre ele, pe de o parte, i armonizarea acestui ansamblu de elemente cu pre ul (materiale mai ieftine, de exemplu, pentru un produs popular sau mai scumpe, pentru un produs de lux) cu activitatea de publicitate i celelalte componente ale politicii de marketing, pe de alt parte. A cincea vizeaz testarea ambalajului. Dup ce ambalajul a fost proiectat, se creeaz prototipul acestuia, care trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri: sau nu. Dat fiind rolul pe care l joac n atragerea i n satisfacerea consumatorilor, ambalarea trebuie s se bucure de o aten ie corespunztoare iar productorii trebuie s aib ncredere i problemele tot mai numeroase legate de calitatea mediului nconjurtor i de siguran a ambalajelor. n ultimul timp ambalarea a devenit un instrument de marketing tot mai eficient. La acest fenomen au avut o contribu ie esen ial urmtorii factori: func ionale menite s certifice rezisten a ambalajului n condi ii normale; vizuale menite s verifice lizibilitatea textului i armoniza-rea culorilor; de distribu ie menite s verifice dac intermediarii consider ambalajul ca

atrgtor i uor de distribuit: de comercializare pentru a constata dac reac ia consu-matorului este favorabil

140

Autoservirea. Un numr tot mai mare de produse alimentare sunt comercializate

prin sistemul de autoservire n mari magazine i supermagazine (n Romnia fiind mai multe re ele de magazine de acest gen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi, Gourmet . a.). Cercetrile au stabilit c circa 50% din totalul cumprturilor n astfel de magazine se fac pe baza unor impulsuri provocate de ambalaje (se apreciaz c un ambalaj eficient echivaleaz, ca efect, cu o reclam TV de cteva secunde). Confortul consumatorilor. Acetia sunt dispui s suporte costul suplimentar al

ambalajelor mai uor de manipulat, mai aspectuoase, mai atractive i care le trezesc ncrederea (exemplu: cererea la berea la cutie a depit-o pe cea a berii la sticl, dei ambalajul la prima este cu 20% mai scump). Imaginea firmei i a mrcii. Ambalajele bine proiectate pot avea o contribu ie

important i rapid la recunoaterea firmelor sau a mrcilor, contribuind la creterea prestigiului acestora. Posibilitatea de nnoire. n anumite situa ii, schimbarea ambalajului unui produs

deja cunoscut pe pia poate contribui la creterea vnzrilor. De exemplu, n Romnia, dup 1990, s-a nregistrat o puternic vnzare a buturilor rcoritoare ca urmare a mbutelierii lor n PET (plastic).

Concepte cheie Aliment. Produs n stare natural sau prelucrat, nutritiv, care servete drept hran pentru

ntre inerea activit ii vitale a organismului Produs alimentar ultraproaspt. Aliment fabricat i vndut ntr-un termen foarte scurt. Durat de via a produsului. Timpul scurs de la data fabrica iei pn la data de expirare. Gam de produse. Grup de mrfuri ce se nrudesc prin destina ia lor comun i prin

caracteristicile esen iale similare privitoare la materia prim folosit pentru ob inerea lor i/sau tehnologia de fabrica ie. Condi ionare. Metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i
141

prezentarea produsului oferit consumatorului.

Ambalare. Opera ie, procedeu sau metod prin care se asigur protec ia temporar a

produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii i consumului, precum i nlesnirea acestor opera iuni. Etalare. Expunere a unui produs pentru a putea fi vzut i apreciat de ctre cei interesa i

n achizi ionarea lui.

Merchandiser. Persoana care se folosete de un complex de tehnici i instrumente n scopul

punerii optime n contact a produsului cu poten ialul cumprtor la punctul de vnzare.

CAPITOLUL 8

CALITATEA I STANDARDIZAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Obiective prezentarea conceptelor de calitate i standardizare a produselor agroalimentare;

eviden ierea diferen ierilor calitative ale produselor alimentare i a modalit ilor de percepere a acestora de ctre diferite categorii de participan i de pe filiera de produs; n elegerea necesit ii i a modalit ilor concrete de etichetare i codificare a produselor alimentare; eviden ierea metodelor de cuantificare i analiz a mrfurilor agroalimentare.

8.1. Conceptul de calitate

Indiferent de ce activit i desfoar, orice agent economic trebuie s aib n vedere ca ceea ce ofer spre vnzare trebuie s fie de bun calitate. Dac ofer spre vnzare un produs sau un serviciu care nu satisface consumatorul, atunci acesta se va vinde foarte greu, iar agentul economic, mai devreme sau mai trziu, va ajunge la faliment.

142

Potrivit defini iei date de Organiza ia Interna ional de Standardizare (prin standardul I.S.O. 8402 din 1994), calitatea reprezint ansamblul de propriet i i caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface cerin ele exprimate sau implicite ale clientului. n raport cu natura i efectul pe care l au n procesul de utilizare, caracteristicile de calitate pot fi grupate astfel: caracteristici tehnice, care se refer la nsuirile legate de valoarea de ntrebuin are a produsului, conferindu-i acestuia poten ialul de a satisface anumite nevoi ale consumatorului. Acestea se concretizeaz printr-o sum de propriet i fizice, chimice, biologice etc. intrinseci structurii materiale a produsului. n general, caracteristicile tehnice sunt msurabile cu ajutorul unor mijloace tehnice specifice; caracteristici psiho-senzoriale, ce se refer la efectele de ordin estetic, organoleptic i ergonomic pe care le au produsele asupra consumato-rilor, prin forma, culoarea, gradul de confort etc. ale acestora. Pentru a le integra eficient n utilitatea produselor, productorii trebuie s aib n vedere faptul c aceste caracteristici prezint o mare variabilitate n spa iu i timp, iar aprecierea lor se afl sub inciden a unor factori de natur subiectiv; caracteristici de disponibilitate, ce reflect aptitudinea produselor de a-i realiza func iile utile de-a lungul duratei lor de via ; caracteristici economice i tehnico economice, exprimate printr-o serie de indicatori, cum sunt: costul de produc ie, pre ul, randamentul, cheltuielile de transport etc.; caracteristici de ordin social, ce au n vedere efectele sistemelor tehnologice de realizare a produselor, precum i ale utilizrii produselor respective asupra mediului natural, asupra siguran ei i snt ii fizice i psihice a oamenilor. n raport cu importan a pe care o au n asigurarea utilit ii produselor, caracteristicile de calitate se pot grupa n dou mari categorii: caracteristici de baz (principale), absolut necesare;

143

 caracteristici secundare, care pot s lipseasc sau s fie realizate la niveluri inferioare, reducndu-se astfel costurile inutile, fr ca gradul de utilitate al produselor s fie semnificativ afectat. n esen , calitatea unui produs este aptitudinea acestuia de a satisface nevoile consumatorilor sau utilizatorilor si, dar, n aceeai msur, ea reprezint ansamblul elementelor corporale i acorporale ale produsului, ce declaneaz actul de cumprare a sa. Abordat deci ntr-o concep ie sistemic, specific opticii de marketing, calitatea nglobeaz alturi de caracteristicile intrinseci ale produsului i ambian a ce-l nconjoar: ambalajul, instruc iunile de utilizare, data de expirare etc. Calitatea este mijlocul prin care agentul economic se poate diferen ia de concuren ii si, n aceeai msur ca i inova ia, noutatea sau gama sortimental a produselor. Diferen ierea prin calitate const n a pune la dispozi ia distribuitorilor, consumatorilor i utilizatorilor produse cu caracteristici intrinseci superioare fa de cele ale concuren ei, crendu-se pe aceast baz importante avantaje concuren iale pe pia . Deoarece diferi i cumprtori ai produselor o apreciaz n func ie de propriile judec i i criterii, calitatea nu poate fi, esen ialmente, dect o no iune relativ. n acest context, subliniem c nu trebuie confundat grila de apreciere a calit ii cu gama sortimental a unui produs, calitatea viznd n aceeai msur toate categoriile de produse: de baz, tangibile i de lux (cele din vrful gamei). Mult timp, calitatea a fost implementat n activitatea agen ilor economici numai sub aspectul controlului tehnic al produselor, concreti-zndu-se n verificarea ulterioar a acestora, pentru a vedea n ce msur corespund standardelor, normelor i reglementrilor n vigoare. n prezent, ntreprinderile mari i puternice au trecut de la o abordare empiric i par ial a problemelor calit ii la una global, bazat pe optica de marketing, printr-un demers de asigurare a calit ii concretizat n conceptul de calitate total i prin proiectarea i implementarea de sisteme moderne de management al calit ii.

Sistemul calit ii, definit de I.S.O., reprezint ansamblul de structuri organizatorice,

responsabilit i, proceduri, procedee i resurse, avnd ca scop aplicarea politicii calit ii. Acest
144

sistem are rolul de a corela n mod unitar problemele de coordonare, concep ie, execu ie, evaluare, atestare i urmrire a modului de comportare n consum a calit ii n toate etapele ciclului de via al produselor. Calitatea oricrui produs este pus n eviden de urmtoarea ecua ie: Q = satisfac ia adus de produs / satisfac ia dorit de client Potrivit acestui raport, calitatea unui produs poate mbrca urmtoarele forme: - subcalitate (produs slab), cnd Q < 1; - supracalitate (produs foarte bun), cnd Q > 1; - calitate normal (produs bun), cnd Q = 1.

8.2. Diferen ierile calitative ale produselor alimentare

Fa de no iunea de calitate a produselor n general, calitatea produselor alimentare prezint anumite particularit i, rezultate din specificitatea produselor alimentare, i anume: caracterul lor instabil i alterabil, ac iunea lor asupra snt ii, plcerea de a le consuma (determinat de calit ile lor organoleptice). Din punctul de vedere al consumatorului, calitatea unui aliment reprezint sinteza aa ziselor calit i par iale ale acestuia: calitatea igienic (sau sanitar) este dat de faptul c un aliment nu trebuie s fie nociv, respectiv prin absen a toxicit ii chimice i bacteriolo-gice (absen a microorganismelor periculoase). Pentru a asigura un nalt nivel de protec ie a consumatorilor, este necesar ca regulile de igien s priveasc toate verigile lan ului alimentar: locurile de produc ie (de

preparare, de stocare, de refrigerare i congelare etc.), locurile de vnzare (pie e, trguri, rulote, distribuire automat, restaurante etc.), mijloacele de transport i echipamentele necesare, igiena vnztorilor etc.; calitatea nutri ional i dietetic reprezint acea aptitudine a unui aliment de a satisface nevoile fiziologice necesare existen ei oamenilor. Msurat prin con inutul n proteine, glucide, lipide, vitamine, sruri minerale, ea prezint o dimensiune cantitativ i una calitativ. Aspectul
145

cantitativ este valoarea energetic exprimat n kilocalorii sau n kilojouli; aspectul calitativ este dat de compozi ia alimentelor, i n special de echilibrul dintre proteine, lipide, glucide i de originea lor (animal, vegetal, biologic); calitatea organoleptic este aptitudinea alimentului de a produce plcere celor care-l consum. Aceasta rezult din senza iile vizuale, tactile, gustative i olfactive care variaz de la un individ la altul n func ie de obiceiurile alimentare. Esen iale pentru produsele care fac obiectul unor mese festive, ele sunt importante n egal msur pentru toate celelalte produse; calitatea de folosire este dat de comoditatea n utilizare a alimentului, uurin a de preparare i de conservare. Ea este foarte important pentru alimentele service, specifice restaurantelor de tip fast food i cateringului; calitatea reglementat este dat de obliga ia produsului alimentar de a respecta normele n vigoare, impuse de statul romn sau de rile importatoare, n materie de igien, de pre , de ambalare, de etichetare etc. Cei 4 S (Sntate, Securitate, Service, Satisfac ie) (figura 8.1.) pe care trebuie s-i satisfac orice aliment consumat exprim n mod sintetic plurivalen a calitativ a produsului alimentar: Sul privind securitatea, corespunde calit ii igienice, cel privind service-ul calit ilor de folosire, S-ul privind sntatea calit ilor nutri ionale iar cel privind satisfac ia calit ilor organoleptice ale produsului. Calitatea reglementat este mai greu de pozi ionat n aceast schem, ea viznd n mod special S-ul snt ii; calitatea comercial este dat de capacitatea produsului de a se vinde. Trebuie fcut distinc ie ntre calitatea comercial a produselor agricole destinate prelucrrii i calitatea comercial a produselor alimentare. Pentru calitatea comercial a produselor agricole destinate prelucrrii de ctre industria alimentar este esen ial o aptitudine a acestora, i anume calitatea tehnologic. Aceasta este dat de valoarea de panifica ie a grului, de con inutul n ulei al florii
soarelui, sau n zahr al sfeclei de zahr etc.

Calitatea comercial a unui produs alimentar trebuie s fie apreciat n raport cu ateptrile (dorin ele) distribuitorilor i consumatorilor.

146

SECURITATE Satisfacerea celor 5 sim uri: gust, atingere, vedere, miros, auz. Fr riscuri sau riscuri reduse privind toxinele, anumite reziduuri trichineloza etc.

A X A

SATISFAC IE AXA I N V I Z I B I L VIZIBIL SERVICE

Atuuri n plus: vitamine, naturalitate

Uurin n manipulare, ambalaj, informa ii (universul de marketing)

SNTATE

Figura 8.1. Condi iile de calitate a alimentelor

Cercetarea produsului alimentar (n sens de diagnoz) n ceea ce privete calitatea sa comercial, de ctre distribuitori, vizeaz: - respectarea normelor reglementate sau a prevederilor din caietele de sarcini; - atractivitatea produsului expus vnzrii; - uurin a manipulrii i stocrii; - mrimea profitului pe care-l pot realiza prin vnzarea sa. n func ie de tipul de consumatori (utilizatori) i categoria de distribuitori (angrositi sau detailiti) crora li se adreseaz produsul, calitatea comercial a acestuia este perceput n mod diferen iat.

147

ntr-o filier alimentar distribuitorii cunosc cel mai bine ateptrile (cererea) consumatorilor, ei avnd un rol important n determinarea calit ii comerciale cerute de diferitele segmente ale pie ei produselor alimentare. Aceasta le d o greutate considerabil n filier, chiar dac adesea sunt contesta i de productorii agricoli i de procesatori, deoarece acetia sunt obliga i s se adapteze ntr-un mod ct mai fluent exigen elor distribu iei.

Calitatea i pre ul produselor agricole i alimentare

Un produs agricol sau alimentar de o calitate mai bun are, n general, un pre mai mare. Agricultorul trebuie s tie, ns, dac avantajul pre ului de vnzare superior nu este anulat cumva de cheltuielile suplimentare pentru majorarea calit ii sau, n anumite cazuri, de randamentul inferior ob inut. O adevrat politic a calit ii nu permite totdeauna productorilor agricoli s creasc pre urile de vnzare ale produselor lor, ea asigurnd n general o securitate a desfacerii i o fluctua ie redus a pre urilor de vnzare. Introducerea sistemelor moderne de calitate i a celor de distribu ie n ntreprinderile agroalimentare va duce la ameliorarea competitivit ii lor pe pia , fie prin reducerea costurilor, fie prin ameliorarea caracteristicilor intrinseci i acorporale ale produselor, care le permite diferen ierea fa de concuren ii lor. De regul, ns, creterea calit ii unui produs este nso it de creterea costului de fabrica ie a acestuia i, implicit, a pre ului de vnzare. Costurile noncalit ii produselor alimentare sunt legate de produsele declasate, de stocurile nevandabile, de rupturile n aprovizionare, de litigiile dintre clien i, de opririle n fabrica ie etc.

Un produs alimentar de o calitate mai bun este vndut mai scump consumatorilor, ntruct necesit costuri de produc ie i de transformare superioare. Politica mbunt irii calit ii trebuie gndit n func ie de costurile suplimentare pe care le genereaz i de pre ul suplimentar pe care consumatorul ar fi dispus s-l plteasc pentru calitatea superioar. Consumatorii sunt dispui s plteasc mai scump un produs de calitate, dar ei trebuie s tie:
- n ce const calitatea?
148

- care i c i sunt consumatorii produsului respectiv? - pn la ce pre s accepte cumprarea lui? Consumatorii vor s tie n ce msur calitatea i pre ul produsului sunt n echilibru, sau, altfel spus, dac diferen ierea pre ului unui produs corespunde diferen ierii calitative a acestuia. n acest sens, redm mai jos, preluat din literatura francez, raportul dintre pre ul laptelui i calitatea acestuia practicat de o ntreprindere de industrializare a laptelui. Pre ul de baz corespunde unui lapte de calitate A (n func ie de con inutul bacteriologic laptele se mparte n trei clase de calitate: A, B i C): 32 grame proteine pe litru, fr inhibitori. Se practic majorri de pre diferen iate pentru: fiecare gram de grsime n plus fa de 38 grame i fiecare gram de proteine n plus fa de 32 grame; se practic diminuri de pre pentru: fiecare gram de grsime n minus fa de 38 grame; fiecare gram de proteine n minus fa de 32 grame. 8.3. Perceperea calit ii produselor alimentare de ctre consumatorii europeni Consumatorii francezi au fost clasifica i n 4 grupe, dup atitudinea lor fa de garan iile de calitate ale produselor alimentare: - o prim grup (12% din consumatori) consider c pre ul este principalul reper al calit ii; - a doua grup (41% din consumatori) acord cea mai mare importan aspectului exterior al produsului; - a treia grup (14% din consumatori) percepe nivelul calit ii produselor alimentare n func ie de: etichete, AOC - produsele cu origine controlat, provenien a geografic i marca; - a patra grup (33% din consumatori) fondeaz garan ia de calitate pe ncrederea n detailiti i mrci. Pentru consumatorii germani, garan iile de calitate sunt date, n mod esen ial, de igien, de certificarea produselor sau a ntreprinderilor i de pre uri; ei acord o mare importan naturalului i ecologicului. Chiar dac au pu in ncredere n produsele importate, imaginea

149

calitativ a produselor italiene este mai curnd legat de tradi ie, iar a celor franceze este mai degrab aceea a calit ii industriale. Pentru britanici, garan iile calit ii sunt puse pe seama igienei produselor, a mrcilor, distribuitorilor i a pre urilor.

8.4. Calitatea pe filiera de produs

Calitatea produselor alimentare implic toat filiera, ea fiind o func ie a produc iei agricole (alegerea soiurilor, raselor, metodelor de cretere a animalelor etc.) dar, n aceeai msur, i a procesrii, a condi ionrii i distribu iei lor (transport i stocare) precum i a consumatorilor (prin fierbere, coacere, frigere, conservare etc.). Ea este rezultanta implicrii tuturor actorilor afla i pe filier, de la productorul agricol pn la consumator. Exist o coresponsabilitate a tuturor acestor actori pentru a face respectat lan ul calit ii produsului. La nivelul filierei, calitatea apare ca o problem foarte complex, care are semnifica ii diferite i uneori contradictorii n optica operatorilor filierei produsului alimentar, dup cum se poate observa mai jos, pe exemplul crnii de bovine. Calitate de mijloc nu exist. Fiecare operator al filierei are de ales ntre reducerea variabilit ii n scopul elaborrii unui produs standard i utilizarea variabilit ii pentru a identifica calit i diferen iate, susceptibile de a satisface ateptrile diferitelor categorii de clien i (segmentelor de pia ).
Operatorii Cresctorii de animale Criterii de calitate - rasa - greutate vie - conforma ia i starea de ngrare - randamentul la tiere - greutatea carcasei - conforma ia i stadiul de ngrare al carcasei - rasa i vrsta - randamentul la carnea comercializat - culoarea crnii - frgezimea crnii - grsimea crnii

Comerciantul (angrosistul) de animale

Mcelarul Consumatorul

150

n produc ia industrial, optica cunoscut este de a realiza, cu prioritate, produse standard. Optica actual este de a se produce loturi omogene calitativ, corespunztoare satisfacerii diferitelor segmente de cumprtori. n teoria economic contemporan, calitatea produselor agricole i alimentare este studiat n aa zisul cadru economic al conven iilor i contractelor. n acest context, ea apare ca o conven ie, adic o regul (n elegere) constituit i admis de ctre actorii economici (productori agricoli, procesatori, distribuitori, consumatori colectivi i individuali etc.) i politici (Uniunea European, statul, organiza iile interprofesionale, sindicatele i asocia iile consumatorilor); ea rezult din raportul de for e dintre aceste puteri i exprim consensul care exist ntre ele la un moment dat. Odat cu modificarea raportului de for e, se modific i regulile calit ii, aceasta fiind considerat, n primul rnd, o construc ie social, chiar dac se traduce n diferitele obiective ale politicii de produs.

Cum se distinge un produs de calitate? A aprecia calitatea unui produs alimentar,

nseamn a face o judecat asupra valorii sale comerciale, gustative, nutritive etc. Produsul poate fi bun, fad, de calitate, iar pentru a evalua calitatea trebuie s se dispun de criterii de apreciere obiective. Pentru aprecierea calit ii produselor, puterile publice na ionale i comunitare au elaborat

i pus n aplicare norme (standarde) i semne de calitate. Prin acestea se concretizeaz voin a
puterilor publice respective de a pune la dispozi ia productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i consumatorilor criterii comune obiective pentru aprecierea calit ii produse-lor i serviciilor. Alturi de reglementarea calit ii de ctre puterile publice exist i semne de calitate elaborate de ctre ntreprinderi.

8. 5. Standardizarea (normalizarea) produselor alimentare

Defini ie. Dup Organiza ia Interna ional de Standardizare (I.S.O.), un standard (norm) este o specificare tehnic sau alt document accesibil publicului, stabilit cu cooperarea, consensul sau aprobarea general a tuturor pr ilor interesate, fondat pe rezultatele conjugate
151

ale tiin ei, tehnologiei i experien ei, viznd avantajul op ional al comunit ii n ansamblul su,

i aprobat de ctre un organism calificat pe plan na ional, regional sau interna ional.
Standardele definesc un nivel minim de calitate i permit alegerea obiectivelor i transparen a produselor; sunt standarde obligatorii (cele mai numeroase) dar i facultative. Potrivit standardelor interna ionale, de exemplu, fructele sunt clasate pe categorii n func ie de forma, calibrul i culoarea lor, dar i dup prezen a unor defecte exterioare minore pe care le au. n Fran a, culoarea etichetei de pe ambalajul fructelor atest categoria lor de ncadrare: rou pentru categoria Extra, verde pentru categoria I-a, galben pentru categoria a II-a i gri pentru categoria a III-a. Carcasele de bovine, porcine i ovine sunt ncadrate pe clase de calitate imediat dup tiere, pe baza grilei EUROP, folosit n toate rile U.E., dup conforma ia carcaselor i starea lor de ngrare. Pentru laptele de consum, n Fran a exist un cod de culori stabilit n func ie de con inutul n grsime al acestuia: rou pentru lapte integral, bleu pentru lapte semidegresat i verde pentru lapte degresat. Pentru vinuri, exist o clasificare european: vinuri de mas: - vin de mas fr indicarea geografic; - vin de mas cu indicarea geografic (vinuri de ar); vinuri de calitate produse n regiuni determinate: - vinuri de calitate superioar din regiuni delimitate; - vinuri cu denumiri de origine controlat.

Clasificarea standardelor. n Comunitatea European sistemele de asigurare a calit ii

disting 4 tipuri de standarde (norme) pentru produsele alimentare: standarde de specificare, ce definesc compozi ia i caracteristicile organice, fizicochimice i bacteriologice ale produselor, terminologia i regulile de fabrica ie; standarde privind mediul produselor, care definesc modalit ile de etichetare, de ambalare, de stocare i de transport ale produselor;
152

 standarde privind metodele de analiz i ncercare a produselor, care definesc metodele de eantionare i de executare a diverselor analize, inclusiv a celor senzoriale; standarde cu rol de directiv, care definesc cerin ele practice privind igiena fabricrii produselor i recomandri n materie de procedee de fabrica ie, de stocare i de distribu ie. Rspunznd criteriilor subiective (culoare, conforma ie, stadiu de ngrare etc.) i/sau obiective (greutate, calibru, ras, zon de produc ie, con inut n zahr etc.) de apreciere a calit ii, standardizarea permite distingerea i trierea loturilor de produse eterogene, asigurndu-se pe aceast baz diminuarea incertitudinii n vnzarea acestora, precum i o mai bun transparen a pie ei.

Standardele permit:
- consumatorului s aleag i s aib siguran n alimenta ie; - vnztorului s stabileasc eficien a vnzrilor (cost, pre , profit), pe grupe de clien i i pe diferitele categorii de produse comercializate; - cumprtorului s-i analizeze cumprturile pe categorii de produse i pe furnizori (pre uri, cheltuieli de aprovizionare, timp etc.); - cumprtorilor, vnztorilor i puterilor publice s aib acelai limbaj pentru definirea produselor i practicarea unei politici contractuale pe pia . De asemenea, standardele contribuie la promovarea vnzrilor, deoarece furnizeaz vnztorilor argumente comerciale i cumprtorilor garan ii. n lipsa standardelor sau alturi de ele, pentru precizarea caracteristicilor produselor ce fac obiectul unor viitoare tranzac ii se folosesc caietele de sarcini. De regul, nso esc contractele comerciale dintre angrositi i marile firme productoare de alimente. Alturi de standardele impuse de stat, al cror obiectiv este de a asigura o calitate i o securitate minim a alimentelor, pot exista i standarde elaborate la ini iativa operatorilor de pe filierele de produs, organiza i n asocia ii interprofesionale, n scopul facilitrii tranzac iilor comerciale. De exemplu, n Fran a, n domeniul legumelor i fructelor, Asocia ia Interprofesional de Fructe i Legume Proaspete (INTERFEL) a avut un rol esen ial n definitivarea acordurilor interprofesionale privind criteriile de calitate i regulile de condi ionare.
153

De standardizarea interna ional n domeniul produselor alimentare se ocup Organiza ia Interna ional de Standardizare (I.S.O.) i Comisia Codex Alimentarius (organism comun al OMS i FAO). Aceste organisme au ca obiect de activitate elaborarea de standarde i norme unitare asupra alimentelor, care s faciliteze comer ul interna ional i s protejeze sntatea consumatorilor. I.S.O. a elaborat seria de standarde TC-34 pentru produsele agricole i alimentare: cereale

i leguminoase, fructe i legume proaspete i deshidra-tate, grsimi animale i vegetale,

condimente, ceai, cacao, cafea, lapte i produse lactate, carne i produse derivate etc. n cadrul activit ii de standardizare, I.S.O. acord o aten ie deosebit elaborrii metodelor de testare a aptitudinilor de utilizare a acestor produse. Standardele Comisiei Codex Alimentarius au urmtoarea structur: defini ia standardului; importan a domeniului; descrierea alimentului; componen a alimentului (compozi ia chimic); substan ele de adaus (aditivi, ingrediente); agen ii de poluare posibili; condi iile de igien; greutatea i dimensiunile unit ilor de vnzare; marcarea; metodele de preluare a probelor i de efectuare a analizelor. n func ie de specificul standardului, structura poate fi completat i cu alte elemente, ca de exemplu: metode de fabrica ie, principalele caracteristici organoleptice, fizico-chimice i de alt natur, condi ionare, ambalare, etichetare etc. n componen a Comisiei Codex Alimentarius func ioneaz 19 comitete cu rol de elaborare a normelor pentru diferitele domenii de activitate, dintre care - avnd n vedere impactul pe carel au standardele asupra calit ii produselor alimentare - mai importante sunt Comitetele Codex pentru: aditivi alimentari; reziduuri de pesticide; igiena alimentelor; etichetarea bunurilor alimentare; produse dietetice. Comitetul Codex pentru aditivi alimentari a elaborat o serie de documente cu rol major n perfec ionarea standardelor produselor alimentare n viitor, ca: Procedeele de cercetare a efectelor aditivilor alimentari asupra snt ii, Aprecieri asupra pericolului de cancer pe care-l au aditivii alimentari, Aprecierea efectului toxicologic al substan elor aromatizante i edulcoran ilor, Stabilirea efectului toxicologic al conservan ilor i autooxidan ilor.

154

i Organiza ia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (O.E.C.D.) desfoar o

important activitate de standardizare, dar numai n domeniul legumelor i fructelor proaspete. Standardele elaborate de acest organism au o structur diferit de cele elaborate de Comisia Codex Alimentarius i I.S.O., cu care se afl n rela ii de complementaritate: denumirea produsului; caracteristicile de calitate; con inutul minim n suc n raport cu greutatea total a fructului; culoarea; condi iile de ncadrare pe clase de calitate; calibrarea; ambalarea i prezentarea (condi ionare, omogenitate); marcarea (elementele de identificare). Dac standardele interna ionale au caracter de recomandare i sunt destinate armonizrii i unificrii standardelor na ionale, n msura n care sunt acceptate de guverne, standardele Uniunii Europene au caracter obligatoriu pentru rile membre i negociabil pentru rile asociate. Avnd n vedere diferen ierile semnelor de calitate din rile care o compun, Uniunea European (U.E.) a definit 4 semne de calitate: - agricultura biologic (A.B.) - indicarea numelui geografic protejat (I.G.P.) - apelarea la o origine protejat (A.O.P.) - atestatul de specificitate (A.S.)

Semnul de calitate A.B. se aplic produselor agricole rezultate n urma practicrii unor
tehnologii care: nu utilizeaz produse chimice de sintez; protejeaz mediul i animalele; respect caietele de sarcini omologate; s-au aplicat n condi ii de produc ie controlate. Pentru ca asupra lor s se fac men iunea agricultura biologic - sistem de control C.E.E., produsele vegetale trebuie s aib n structura lor componen i biologici n propor ie de minimum 95%.

Semnul I.G.P. protejeaz numele unei localit i sau al unei regiuni, care servete la
denumirea unui produs alimentar. n aceste condi ii, produsul trebuie:
155

 s fie originar din acea localitate sau regiune; s aib o calitate determinat sau o reputa ie legat de acea localitate sau regiune; s fie produs sau prelucrat ntr-o arie geografic limitat. n Romnia, un asemenea semn de calitate ar putea avea crna ii de Plecoi, uica de Tur etc.

Apelarea la originea protejat (A.O.P.) se utilizeaz pentru produsele ale cror legturi cu
teritoriul din care provin sunt foarte strnse, ncepnd cu materia prim din care se produc i terminnd cu comercializarea lor. Ca urmare, produsul trebuie: s fie ob inut sau prelucrat pe o arie geografic delimitat; s aib calitate sau caracteristici legate exclusiv de mediul geografic respectiv, precum i de existen a unei experien e ndelungate n ob inerea lui. n Romnia, un asemenea atestat ar putea primi brnza de coule (n coaj de brad), produs n zona cuprins ntre Rucr i Bran.

Atestatul de specificare (A.S.) se acord pentru produsele care se disting prin calitatea lor
de celelalte produse similare. Specificitatea acestora nu este dat de mediul geografic sau provincia din care provin, ci de compozi ia lor, de modul de produc ie sau de prelucrare bazat pe tehnologii tradi ionale. La noi, acest atestat l-ar putea avea: covrigii de Buzu, plcinta dobrogean, uica de Piteti . a. Accesul la semnele de calitate pentru produsele alimentare n cadrul U.E. presupune respectarea unor cerin e ca: cererile trebuie s fie formulate de ctre grupuri de productori sau procesatori; produsele trebuie s fie definite prin caietele de sarcini; produsele trebuie s aib deja o notorietate; cererile transmise Comisiei de Specialitate a U.E. trebuie s fie studiate i aprobate la nivel na ional; controlul asupra ob inerii produselor trebuie s se fac de ctre serviciile de specialitate de stat sau de ctre alte organisme agreate de stat;
156

Semnele de calitate definite de ctre ntreprinderi sunt marca comercial i asigurarea calit ii.

Marca comercial se poate exprima prin: numele ntreprinderii, un termen, o sigl, un

simbol, un desen sau o combinare a acestor elemente. Ea servete la identificarea unui produs sau a unei ntreprinderi, pentru a o diferen ia de concuren i. n practica economic a rilor dezvoltate, alturi de mrcile de ntreprinderi se ntlnesc i mrci colective, simple sau reglementate, precum i aa - zisele comitete de calitate. Marca colectiv simpl este proprietatea mai multor ntreprinderi. Marca colectiv reglementat corespunde unei n elegeri dintre mai multe organiza ii economice, atestat de semnturi colective. Ea este controlat de un organism de specialitate exterior ntreprinderilor beneficiare. Comitetele de calitate sunt specifice ntreprinderilor specializate n produse de lux, care se asociaz n vederea realizrii unor activit i cu caracter promo ional i de mbunt ire a imaginii lor pe pia .

Asigurarea calit ii presupune un ansamblu de ac iuni planificate i sistematice ale

ntreprinderilor interesate, menit s dea ncrederea corespunztoare clien ilor c produsele sau serviciile vor satisface cerin ele de calitate specifice. Pentru a beneficia de o asemenea certificare, potrivit normei I.S.O. 9000, ntreprinderea trebuie s fac dovada c a implementat un sistem de asigurare a calit ii.

8.6. Etichetarea i codificarea produselor alimentare

Una din caracteristicile esen iale ale modernizrii produc iei i comer ului cu produse alimentare este ambalarea, etichetarea i codificarea acestor mrfuri. Pe plan interna ional, etichetarea alimentelor constituie obiectul unor preocupri asidue, de recomandri i reglementri speciale, foarte apropiate ca exigen de produsele farmaceutice, cel pu in din punctul de vedere al con inutului i al modului de pstrare i de utilizare. Cele mai importante reglementri interna ionale privind etichetarea alimentelor, dei au caracter de recomandare, au fost elaborate de Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare
157

din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, organism ce-i desfoar activitatea sub egida F.A.O.

i O.M.S. Potrivit acestora, eticheta pentru mrfurile alimentare rezultate din procesare trebuie s
con in urmtoarele men iuni: - denumirea produsului; - lista ingredientelor (materii prime i auxiliare, inclusiv aditivii); - con inutul net; - elementele de identificare a lotului i data fabrica iei; - valoarea nutritiv a alimentului (mai ales la produsele dietetice i cele destinate copiilor); - termenul limit de consum; - numele i adresa productorului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului; - ara de origine. Fa de aceste men iuni de pe etichetele ce nso esc produsele, Centrul Interna ional Comercial C.N.U.CED / GATT face recomandri suplimen-tare: descrierea produsului (eventual nso it de o ilustra ie); clasa de calitate sau de calibrare, dup caz; instruc iuni de manipulare, pstrare i utilizare. Mult mai cuprinztoare, mai detaliate i mai precise sunt recomandrile adoptate de Pia a Comun European prin Directiva Consiliului C.E.E. din 18 decembrie 1978 (actualizat n 1989) referitoare la apropierea legisla iei statelor membre privind etichetarea i prezentarea produselor alimentare destinate consumului final, precum i la publicitatea respectiv. Directiva extinde n elesul termenului de etichetare la men iunile, indica iile, mrcile de fabric sau comerciale, imaginile sau simbolurile referitoare la produs, care figureaz pe orice ambalaj, document, afi, etichet, inel sau banderol ce nso ete alimentul sau se refer la el. De asemenea, precizeaz interdic ii sau limitri ale etichetrii n scopul evitrii inducerii n eroare a cumprtorului n privin a identit ii, naturii, calit ii, conservrii, originii sau provenien ei produselor, a fabricrii sau a ob inerii acestora, a atribuirii unor propriet i sau nsuiri terapeutice pe care nu le posed. n anul 1993, C.E.E. a introdus ecoeticheta, n scopul ncurajrii agricultorilor i procesatorilor de a realiza produse alimentare ct mai naturale i cu impact ecologic ct mai
158

redus, cu efecte benefice asupra snt ii i securit ii consumatorilor. Ecoeticheta are menirea de a oferi consumatorilor informa ii ct mai complete privind superioritatea calitativ a acestor produse. Pe plan mondial, n prezent, exist mai multe metodologii de proiectare i executare a etichetelor pentru mrfurile alimentare care, n esen , presupun utilizarea unor tehnici speciale de punere n eviden a caracteristicilor frapante ale produselor, n vederea captrii aten iei consumatorilor i declanrii cererii de cumprare a acestora.

Codificarea mrfurilor alimentare. n condi iile existen ei unei mari diversit i de

produse alimentare i sisteme de clasificare a lor, s-a impus necesitatea gsirii unor solu ii de armonizare a acestora, pe plan interna ional. O prim realizare n acest sens a fost Codul

universal al produselor (U.P.C.), introdus n S.U.A. n anul 1973. Codul con ine 12 caractere:
prima cifr este o cheie proprie U.P.C., urmtoarele cinci cifre indic productorul, apoi alte cinci cifre indic marfa i ultima este cifra de control. Pentru rile europene, n acelai an, s-a introdus Codul european al articolelor

(E.A.N.), cu 13 caractere: primele dou cifre indic ara de origine sau regiunea geografic,
urmtoarele cinci - furnizorul, urmeaz alte cinci care indic produsul, iar ultima este cifra de control. Coordonarea aplicrii acestui sistem de codificare este realizat de Asocia ia European a Codificrii Articolelor, cu sediul la Bruxelles, care urmrete respectarea unor principii de baz n vederea asigurrii compatibilit ii sistemelor na ionale de codificare cu sistemul european i cel universal. Pentru produsele care apar pe pia sub marca de comer , cele cinci cifre ale codului european pentru identificarea furnizorului se schimb n cifre de identificare a distribuitorului. Din calcule rezult c n codificarea E.A.N. pot fi cuprinse nu mai pu in de 10 miliarde produse. n condi iile modernizrii rapide a echipamentelor electronice, codul bazat pe cifre a fost nlocuit cu un cod de bare. Codul de bare asigur simbolizarea caracterelor numerice prin alternarea unor bare de culoare neagr cu spa ii (bare) albe, combina iile de asemenea bare, albnegru, reprezentnd cifrele codului.

159

Ca o replic la codul cu bare, japonezii au pus la punct aa-numitul Cod CALRA cu o capacitate mai mare de cuprindere, bazat pe iruri de ptrate i optic descifrabil. Decodificarea sau citirea simbolurilor (codurile cu bare) imprimate pe etichetele produselor (sau direct pe ambalaje) se face cu ajutorul echipamentelor de tip scanner. Scannerul este un terminal electronic cu ajutorul cruia se lectureaz i prelucreaz informa iile cuprinse n coduri. Scannerul poate fi fix, ncorporat n masa terminalului (casa de marcat) sub forma unei ferestre de lectur (dispozitiv de citire optic), sau mobil, instalat n creionul de lectur pe care casierul l mic de-a lungul codului cu bare. El sesizeaz informa iile, le decodeaz i le nregistreaz n memoria la care este conectat. Cu ajutorul scannerului, codul citit este transmis calculatorului electronic, care preia din fiierul nomenclator aflat n memoria acestuia denumirea produsului i pre ul, pe care le transmite imprimantei casei de marcat ce emite bonul de cas, care se nmneaz cumprtorului. Utilizarea acestui sistem de culegere, stocare i prelucrare a datelor privind vnzrile n magazine asigur: - informa ii referitoare la vnzri i dinamica lor, necesare studierii cererii, efecturii unor previziuni a vnzrilor, optimizrii stocurilor, fundamentrii deciziilor de marketing; - informa ii referitoare la structura stocurilor de mrfuri, pe baza crora se pot fundamenta deciziile de reaprovizionare sau de distribuire n cazul unor mrfuri alimentare cu vnzare lent sau fr vnzare; - informa ii privind cererea nesatisfcut, pe baza crora sunt luate msurile de completare a sortimentului cu articolele intens solicitate de consumatori i de dinamizare a aprovizionrii. Pentru aprecierea calit ii unui produs alimentar, consumatorul dispune de mai multe informa ii aflate pe eticheta care-l nso ete. De exemplu, pentru vin dispune de: numele soiului, anul recoltrii, originea geografic, marca comercial etc.; sau n cazul produsului brnz de: con inutul n grsime i materie uscat, denumirea de origine controlat, marca comercial etc. Aceast multitudine de informa ii poate complica alegerea de ctre un consumator neavizat. n aceste condi ii, nu trebuie diminuat numrul de informa ii de pe etichet, ci se impune o mai atent selectare a lor. De asemenea, prin activit i, metode i tehnici promo ionale specifice, consumatorii trebuie antrena i n n elegerea esen ei informa iilor de pe etichet.
160

8.7. Metodele de analiz i de cuantificare a calit ii mrfurilor alimentare

Metodele de analiz a calit ii produselor alimentare se clasific n dou mari grupe:

organoleptice i de laborator.

Metodele organoleptice se bazeaz pe utilizarea unor organe senzoriale ale omului, cum ar
fi cel olfactiv, tactil, gustativ etc. n aprecierea calit ii. Rezultatele analizei privind calitatea produselor luate n studiu pot fi mai mult sau mai pu in subiective, deoarece ele pot fi influen ate de experien a, contiinciozitatea i starea psihic n care se afl specialistul n momentul efecturii analizei. Asemenea metode se folosesc mai ales pentru aprecierea calit ii legumelor i fructelor, crora li se cerceteaz caracteristici precum: mrimea, forma, culoarea, consisten a, starea de cur enie, luciul, mirosul, prospe imea, gustul, suculen a, caracteristicile pulpei, autenticitatea soiului, starea de sntate, gradul de atacare de ctre boli i duntori etc.

Metodele de laborator pot fi:

metode fizice, folosite pentru determinarea unor indicatori calitativi ai materiilor prime agricole ca: umiditatea i greutatea hectolitric la cereale i leguminoase boabe, structura masei

i omogenitatea produselor, microstructura acestora etc.;

metode chimice, utilizate pentru cunoaterea compozi iei aminoacide a albuminelor, a vitaminelor i a altor compui ai produselor. Aceste metode sunt utilizate cu predilec ie pentru determinarea calit ii produselor de origine animal: carne, lapte, ou, miere etc.; metode fizico-chimice, ce permit determinarea unor caracteristici ale alimentelor, cum ar fi: vscozitatea, capacitatea de absorb ie a apei etc., sau a con inutului n substan e uscate, zahr, substan e minerale i a acidit ii legumelor i fructelor, con inutul n amidon al cartofilor etc.; metode tehnologice. De regul, acestea presupun, mai nti, prelucrarea produselor a cror calitate urmeaz a se determina. n urma prelucrrii se fac aprecieri i comensurri cu privire la nsuirile calitative globale ale produselor i asupra con inutului n substan e utile al acestora. Se folosesc mai ales n cazul materiilor prime agricole;
161

 metode biologice. Se practic pentru determinarea energiei i a facult ii germinative a semin elor, pentru stabilirea compozi iei microflorei i eviden ierea micozelor i bacteriozelor diferitelor loturi de produse etc. Metodele de laborator, datorit caracterului lor tiin ific, ofer rezultate reale, riguroase i comparabile, indiferent de locul i timpul n care se efectueaz analizele. n multe situa ii ns, mai ales cnd se analizeaz mirosul, gustul, culoarea . a., ele trebuie combinate cu cele senzoriale.

Cuantificarea calit ii produselor alimentare se poate face prin: - metoda punctajului. Se bazeaz pe acordarea unui numr de puncte pentru fiecare
nsuire calitativ a produsului. Punctajul se acord n baza unor grile prestabilite. Mrimea grilei variaz de la o nsuire calitativ la alta, n func ie de importan a acesteia. Prin nsumarea punctelor acordate pentru fiecare din caracteristicile ce definesc (potrivit standardelor) calitatea produsului respectiv, rezult un punctaj total, pe baza cruia - folosindu-se tot o gril prestabilit - se determin categoria de ncadrare calitativ a acestuia. Metoda se folosete n mod predilect la cuantificarea calit ii fructelor i legumelor.

- coeficientul mediu de calitate. Se calculeaz ca medie aritmetic, ponderndu-se

coeficien ii corespunztori fiecrei categorii de calitate cu cantit ile de produse aferente:

c=

c q q
i i

Fiecrei categorii de calitate i se atribuie un coeficient (conven ional) corespunztor; de exemplu, n cazul tomatelor 3 pentru Extra, 2 pentru calitatea a I-a i 1 pentru calitatea a II-a. Dac valoarea coeficientului mediu rezultat din calcul tinde ctre 3, nseamn c predomin produsele de calitate superioar i, invers, dac tinde spre coeficientul 1, predomin cele de calitate inferioar.

- pre ul mediu al produsului. Se calculeaz prin raportarea valorii produc iei la cantitatea
total a produselor de diferite calit i:

p=

pq q
i i

162

- coeficientul de calitate mediu generalizat. Se ob ine ca medie a coeficien ilor medii de

calitate pondera i cu valoarea produselor respective:

cg

c p q = pq
i i i i

Cei trei indicatori pot fi utiliza i numai n cazul unor loturi de produse eterogene din punct de vedere calitativ.

Concepte cheie Calitate. Ansamblu de propriet i i caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer
acestuia aptitudinea de a satisface cerin ele exprimate sau implicite ale clientului. Calitate func ional. Calitate a unui produs care vizeaz aspectul tehnic i tehnologic i care trebuie s corespund scopului pentru care a fost produs. Calitate a mrfii. Calitate ce corespunde propriet ilor fizico-chimice i biologice determinate pe baza analizelor de laborator i a prevederilor standardelor. Verificrile se fac pe lot de marf, analizndu-se calitatea ambalajului, marcarea i recoltrile de probe pentru analiz. Standard. Document stabilit prin consens i aprobat de un organism recunoscut, care stabilete, pentru utilizri comune i repetate, reguli, prescrip ii sau caracteristici pentru activit i sau rezultatele lor, n scopul ob inerii unui grad optim de ordine ntr-un context dat.

CAPITOLUL 9 DISTRIBU IA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Obiective prezentarea conceptului i a func iilor distribu iei produselor agroalimentare;
163

eviden ierea avantajelor distribu iei specializate la produsele agroalimentare; cunoaterea principalelor tipuri de circuite de distribu ie a produselor agroalimentare; prezentarea principalelor forme de comercializare a produselor agroalimentare i a tipologiei pie elor agricole i alimentare; n elegerea con inutului, func iilor i formelor comer ului de gros i de detail cu produse agroalimentare; prezentarea principalelor elemente privind reforma sistemului de distribu ie a produselor agroalimentare n Romnia.

9.1.Con inutul complex al distribu iei n rile n care sistemul agroalimentar func ioneaz pe principiile economiei de pia , filiera de produs ncepe de la poarta fermierului (productorului agricol) i se ncheie la consumator, cnd produsul, prelucrat sau nu, ajunge pe masa acestuia. Pe tot acest parcurs produsele agricole sunt transportate, transformate, condi ionate, retransportate, pstrate i prezentate consumatorilor. Toate aceste activit i in de sfera distribu iei produselor agricole i alimentare, care se confrunt cu multe dificult i i este mult mai complex dect sferele distribu iei pro-duselor industriale. Dificult ile cu care se confrunt distribu ia produselor agricole i alimentare sunt legate de caracteristicile produc iei acestor produse i ale cererii fa de ele. Astfel: produc ia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizat neregulat n spa iu i

timp i foarte dispersat; produsele sunt n marea lor majoritate sezoniere i perisabile; cererea de produse alimentare este, n general, foarte pu in elastic sau chiar

inelastic, n timp ce cererea de produse industrial poate fi speculativ (elastic), ateptndu-se creterea stocurilor cu influen e directe asupra scderii pre urilor. Caracteristicile eviden iate genereaz o serie de dificult i legate de: colectarea produselor, care este anevoioas i costisitoare datorit dispersrii produc iei agricole; pstrarea i conserva164

rea produc iei agricole i a alimentelor, care necesit investi ii costisitoare att n transport, stocare, ambalare . a., ct i n dotrile tehnice. n sens larg deci, distribu ia produselor agricole i alimentare cuprinde toate activit ile prin care se realizeaz trecerea acestor categorii de mrfuri de la agen ii economici productori la consumatorii finali sau la utilizatori. Legnd produc ia de consum, n spa iu i timp, distribu ia are, n esen , rolul: de a regulariza fluxurile de mrfuri agroalimentare de la productori (exploata ii

agricole sau procesatori) ctre consumatori, n scopul de a atenua, atunci cnd este cazul, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pie ei; de a oferi productorilor informa ii privind nevoile, dorin ele i preferin ele

clientelei, n scopul adoptrii ofertei la dinamica acestora; de a pune la dispozi ia clientelei servicii logistice ct mai complete, diversificate i

ieftine etc. Distribu ia, care apar ine sectorului ter iar, joac un rol foarte important n filierele agroalimentare prin crearea de servicii, de noi locuri de munc i de valoare adugat. Punerea produselor la dispozi ia prestatorilor, intermediarilor i consumatorilor finali trebuie s se fac la momentul, n forma, calitatea i cantitatea pe care acetia o doresc. n cadrul filierelor micarea produselor agroalimentare de la un operator la altul, n urma tranzac iilor sau schimburilor de pia , presupune transferul titlului de proprietate precum i o serie de alte fluxuri care fac posibil trecerea lor din faza de produc ie n faza de consum (figura 9.1.). n sens particular, la nivelul ntreprinderii agroalimentare, distribu ia cuprinde o serie de activit i speciale de marketing viznd transferul bunurilor pe care acesta le produce, menite s rspund, n principal, la urmtoarele ntrebri: Cui, unde i cum se vnd produsele ntreprinderii? Care sunt canalele de distribu ie adecvate? De ce structuri de marketing i de vnzare are nevoie? Ce metode i mijloace de transport, depozitare, condi ionare, stocare etc. trebuie s utilizeze?
165

Abordarea distribu iei din aceast perspectiv trebuie s aib la baz rela iile de intercondi ionare dintre aceasta i celelalte componente ale mixului de marketing (produsul, pre ul i promovarea), element central al strategiei de marketing, care integreaz ansamblul tehnicilor, metodelor i mijloacelor de care ntreprinderea agroalimentar dispune pentru a influen a pia a int. ntruct distribu ia poate fi influen at de exemplu de tipul de produs, nivelul pre ului i formele de promovare ale produsului, toate cele patru elemente ale mixului trebuie s se sus in unul pe altul. Scopul este de a se crea o sinergie ct mai ridicat a acestora att n procesul de distribu ie, ct i n cel de vnzare.

Starea de produc ie
Productori agricoli/Produse agricole

Procesatori artizanali, industriali/Produse alimentare

Activit i de

Consumatori individuali

Consumatori colectivi(restaurante, cantine)

Starea de utilizare

166

Figura 9.1. Fluxurile generate de distribu ia produselor agroalimentare

9.2. Func iile i costurile distribu iei produselor agroalimentare

n accep iune macroeconomic, printr-o maxim generali-zare, distribu ia are trei func ii:

Func ia de disponibilizare, respectiv crearea utilit ilor de timp, de spa iu i de

posesie, care presupune aducerea produsului n proximitatea consumatorului, n locuri accesibile, n momentul i modalitatea n care acesta dorete s intre n posesia lui;

Func ia de informare, care se realizeaz prin fluxul de informa ii n dublu sens:

de la ntreprindere ctre pia (consumatori) i de la pia ctre ntreprindere;

Func ia de creare de cerere, concretizat printr-o servire ct mai bun a

clien ilor, prin atragerea de noi clien i i prin diversificarea gamei de servicii oferite acestora. La nivelul ntreprinderii agroalimentare sun considerate a fi func ii ale distribu iei urmtoarele activit i: Transportul produselor, care permite ca acestea s ajung n locurile din care consumatorii sau / i utilizatorii doresc s le cumpere; Alctuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor livrate n cantit i mici i neomogene de ctre productori, adaptate mijloacelor de transport specializate sau universale. De exemplu, productorii de gru dintr-o zon livreaz, n medie, unui angrosist, cte 50 tone de gru. Pentru ca acesta s fac export trebuie s ncarce un tren (aproximativ 1000 tone) sau un vapor (25-50 mii tone); Trierea sau calibrarea produselor, pentru a le ncadra pe clase de greutate, calitate etc.; Stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a produ-selor, majoritatea acestora fiind sezoniere. Calitatea anumitor produse se mbunt ete (se nnobileaz) odat cu trecerea timpului de pstrare: brnzeturile, cacavalul, vinurile, coniacul, salamurile uscate
167

etc. Stocarea produselor agricole i alimentare genereaz ns costuri legate de investi iile n depozite i de func ionarea acestora, de banii mobiliza i n produsele stocate i de riscurile de pierderi prin deprecierea acestora sau scderea pre urilor de vnzare; Condi ionarea i ambalarea produselor, care uureaz transportul i manipularea lor i care permit, de asemenea, atragerea i informarea clien ilor; Frac ionarea, prin care se pun la dispozi ia clien ilor cantit ile pe care acetia le doresc. Abatorul livreaz mcelriei carcase de porc de 60-75 kg, n timp ce clientul cumpr 2501000 grame carne fr grsime i oase, sau, n cazul mixului, un client vrea s cumpere numai 50 grame, altul 100 grame, altul 200 grame etc. Din ce n ce mai frecvent, mai ales produsele alimentare sunt vndute sub forma aa-zisei unitate de vnzare consumator (U.V.C.), care, de regul, corespunde numrului de membri ai menajului (familiei); Asortarea, care d posibilitatea de a oferi, n cadrul aceluiai loc de vnzare, un evantai larg de produse. Astfel, cumprtorul are posibilitatea unei mai bune alegeri i a efecturii mai multor cumprturi, fcnd o substan ial economie de timp i de cheltuieli de transport; Informarea cumprtorilor, prin publicitate, reclam la locul de vnzare, sfaturi n momentul vnzrii etc.; Informarea productorilor (de produse agricole i alimentare), prin punerea la dispozi ia acestora a unor informa ii ct mai cuprinztoare despre pia (cerere, oferte, pre uri, concuren etc.). Aceste func ii sunt exercitate de exploata iile agricole, de ntreprinderile de prelucrare i de firmele specializate n distribu ie (grositi i detailiti). Dei diferite, func iile distribu iei produselor agroalimentare se pot grupa n dou mari categorii:

Func ii fizice (logistice), n care intr: transportul, stocarea, lotizarea,

condi ionarea, ambalarea, trierea i calibrarea produselor, i

Func ii comerciale, care cuprind: frac ionarea, asortarea i informarea clien ilor i productorilor.
168

Pentru distribu ia produselor lor, productorii pot alege ntre: vnzarea direct, vnzarea prin intermediari i vnzarea dual sau mixt, care presupune combinarea primelor dou forme de vnzare. Dac n rile cu economie de pia consolidat cea mai practicat form este vnzarea prin intermediari (ntreprinderi specializate n comercializare), n Romnia aproape to i micii productori au adoptat vnzarea direct a produselor pe pia . Spre deosebire de acetia, mari productori practic vnzarea prin intermediari sau vnzarea dual. Dac consumatorii consider uneori c pre urile produselor alimentare sunt prea ridicate, comercian ii nu pot fi acuza i a priori ca fiind singurii responsabili. Acest fapt poate s fie datorat, n aceeai msur, productorilor agricoli i procesatorilor. Pre ul pltit de consumator poate fi descompus n 3 costuri principale:

costul materiilor prime utilizate (agricole i neagricole); costul procesrii; costul distribu iei.
Costurile de distribu ie sunt compuse din costurile diferitelor activit i ce fac obiectul func iilor distribu iei (transport, sortare, condi ionare, stocare etc.) dar i din costurile de tranzac ie (concretizate n cheltuielile ocazionate de prospecta-rea pie ei, negociere, elaborarea caietelor de sarcini i a contracte-lor, de facturarea i controlul calit ii mrfurilor . a.). Integrarea agroalimentar n cadrul filierelor de produs, rela iile contractuale i acordurile comerciale pot permite limitarea costurilor tranzac iilor. nainte de a denun a costurile ridicate ale distribu iei trebuie fcut o diagnoz a sistemului de distribu ie adoptat de ctre firma n cauz, menit s pun n eviden punctele slabe i punctele forte ale distribu iei, s analizeze toate activit ile i func iile acesteia prin prisma oportunit ii lor i s evalueze care sunt operatorii care le pot efectua cu cel mai redus cost: productorul agricol, procesatorul sau distribuitorul. Distribu ia necesit o analiz de cost periodic. Studierea costurilor comparative de-a lungul canalului de distribu ie relev canalele profitabile i este important n aprecierea modalit ilor n care poate fi mbunt it profitabilitatea.

169

Analizele privind costurile distribu iei pot avea grad de detaliere diferit, de la analize simple pn la studii cu grad pronun at de detaliere. Gradul de detaliere este determinat de scopul pentru care se face analiza, pentru aprecierea general a canalului, vor fi necesare detalii pu ine, dar pentru compararea activit ii de distribu ie pe diferite canale, este necesar culegerea de informa ii suplimentare.

9. 3. Avantajele distribu iei specializate

Pentru a n elege avantajele pe care le are distribu ia specializat (distribuitori grositi sau detailiti) fa de distribu ia direct (nespecializat) a produselor agricole i alimentare este necesar s urmrim figurile 9.2. i 9.3.. n figura 9.2. este prezentat un exemplu de distribu ie nespecializat. Patru productori agricoli (un productor de struguri, un productor de fructe, un productor de legume i un productor de vinuri) livreaz produsele lor aceleiai clientele formate din patru consumatori. Livrarea presupune 16 tranzac ii, ceea ce nseamn 16 deplasri ale productorilor sau ale consuma-torilor, 16 facturri i 16 ncasri.

Productori

p1

p2

p3

p4

4 x 4 =16

170

Consumatori

c1

c2

c3

c4

Figura 9.2. Distribu ie direct (nespecializat)

n mod contrar, n figura 9.3., cei patru productori livreaz mrfurile lor aceluiai comerciant, de la care se aprovizioneaz cei patru clien i. Aceast modalitate de distribu ie presupune numai 8 tranzac ii, adic 8 deplasri, 8 facturri, 8 ncasri. Dac am considera 20 de productori i de 20 de consumatori, n cazul unei vnzri directe s-ar nregistra 400 de tranzac ii (20x20), fa de numai 40 de tranzac ii (20+20) atunci cnd intervine un intermediar.

Productori

p1

p2
CM

p3

p4

Comerciant (angrosist sau detailist)

4+4=8

Consumatori

c1

c2

c3

c4

Figura 9.3. Distribu ie specializat Din compararea celor dou modalit i de distribu ie rezult c existen a ntreprinderilor (operatorilor de pia ) specializate pe o astfel de activitate, care concentreaz oferta mai multor
171

productori i o regrupeaz pentru a rspunde la cererea mai multor consumatori, diminueaz numrul tranzac iilor i al fluxurilor fizice i monetare. Totodat, ele pot asigura minimizarea costurilor legate de: organizarea vnzrilor, depozitare, finan area stocurilor, pierderile prin nvechirea stocurilor etc. Toate acestea conduc la reducerea cheltuielilor, cu efecte benefice pentru consumatori. La acest avantaj esen ial se mai adaug faptul c o ntreprindere specializat n distribu ie poate: s ob in o competen comercial (cunoaterea pie elor, a tehnicilor moderne de

vnzare i promovare a mrfurilor . a.); s rentabilizeze folosirea echipamentului (instala iilor) i a serviciilor comerciale etc.

Uneori, productorii agricoli i procesatorii substituie distribuitorii specializa i pentru a aproviziona menajele i consumatorii colectivi (cantine, restaurante, grdini e etc.). Motivele pot fi urmtoarele: - recuperarea marjei de profit pe care i-o nsuete distribuitorul fr ns a scdea pre urile produselor, pentru a rentabiliza depozitele sau pentru a plti for a de munc disponibilizat de procesatori; - activitatea de distribu ie este mult mai rentabil dect produc ia materiilor prime agricole sau procesarea acestora; - suprimarea ecranului (netransparen ei) existent ntre productori (agricoli i procesatori)

i comercian i;
- punerea n valoare a localizrii favorabile pe care o au unele ntreprinderi agricole i de industrie alimentar (amplasarea lor ntr-o zon turistic sau n proxima vecintate a unui mare ora sau zon puternic urbanizat), prin deschiderea unor puncte de vnzare sau chiar a unei re ele de magazine proprii, aa cum au fcut-o multe din actualele societ i comerciale cu profil agroalimentar provenite din fostele I.A.S.-uri.

9. 4. Circuitele de distribu ie

172

Circuitul de distribu ie reprezint ansamblul drumurilor parcurse de ctre un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Caracteristicile circuitului de distribu ie sunt: numrul canalelor circuitului; un canal de distribu ie este alctuit din intermediarii ce au aceeai natur i specializare i particip la fluxul unei mrfi de la productor la consumator; mrimea circuitului de distribu ie, care este dat de numrul intermediarilor ce intervin n circuitul de distribu ie; n func ie de numrul acestora, circuitul de distribu ie poate fi: direct, scurt i lung.

9.4.1. Tipuri de circuite a. Circuitul direct (ultrascurt)

Acest tip de circuit este specific situa iilor cnd productorii agricoli sau procesatorii vnd direct (fr intermediari) produsele lor consumatorilor (figura 9.4.)

Productori agricoli /

Consumatori

Figura 9.4. Circuitul direct

b. Circuitul integrat
Acest tip de circuit vizeaz integrarea vertical a procesrii cu distribu ia. Integrarea poate s aib la origine o ntreprindere agroalimentar sau un distribuitor (angrosist sau detailist). n circuitul integrat exist un singur intermediar ntre productorii agricoli i consumatori (figura 9.5.)

173

Produc tori

Procesat ori i

Consumatori

Figura 9.5. Circuitul integrat

c. Circuitul scurt sau semiintegrat

n acest tip de circuit exist doi intermediari ntre productorii agricoli i procesatori. El este rezultatul integrrii func iei de gros, fie prin intermediul procesatorilor care livreaz produsele lor direct detailitilor, fie prin intermediul ntreprinderilor de distribu ie (centrale de cumprare i detailiti integra i) care se aprovizioneaz direct de la ntreprinderile de procesare a materiilor prime agricole (figura 9.6.).

ntreprin Prod usau

deri de procesar

Detaili ti

Cons u-

Productori agricoli

ntreprind eri de

Centra le de cump Cons

Figura 9.6. Circuitul scurt sau semiintegrat Acest tip de circuit cunoate o puternic extindere n rile cu economie de pia consolidat i agricultur dezvoltat.

d. Circuitul lung

174

n acest circuit exist cel pu in trei intermediari ntre productorii agricoli i consumatori, cum este cazul distribu iei legumelor i fructelor.
Grositi la locul de produc i
Grositi la locul de consum

Produc -tori agricoli

Deta i-liti

Consu -

Figura 9.7. Circuitul de distribu ie (lung) al legumelor i fructelor ce se consum n stare proaspt

Productori agricoli

ntreprinde ri de proce-

Grositi

Deta iliti

Consu -

Figura 9.8. Circuitul de distribu ie (lung) al legumelor i fructelor ce se consum sub form de conserve

Aa cum am artat, circuitul de distribu ie nu este acelai lucru cu canalul de distribu ie. Un canal de distribu ie reprezint un tip de clientel (un tip de debueu) pentru o ntreprindere: mari magazine sau magazine medii, grositi, detailiti etc. n schema de mai jos este redat, ca exemplu, posibilitatea pe care o au productorii agricoli francezi de a alege ntre ase canale de distribu ie pentru a vinde mrfurile pe care le produc: ntreprinderi de industrie alimentar; grositi; mici detailiti; menaje; centrale de cumprare; consumatori colectivi (figura 9.9.).

175

Astfel, productorii pot s aleag ntre ase canale de distribu ie: menaje, ntreprinderi de industrie alimentar, centrale de cumprare i consumatori colectivi; ntreprinderile de procesare ntre 5 canale: grositi, detailiti independen i, menaje, centrale de cumprare i consumatori colectivi; grositii ntre 3 canale: detailiti independen i, centrale de cumprare ntre 2: menajele (prin intermediul detailitilor integra i) i consumatori colectivi, iar detailitii independen i au un singur canal de distribu ie: menajele.

Productori agricoli

ntreprinderi de industrie alimentar

Grositi

Centrale de cumprare*

Detailiti independen i

Forme moderne de distribu ie (detailiti integra i)

Menaje

Consumatori colectivi

Figura 9.9. Circuitele de distribu ie a produselor agricole

i alimentare n Fran a
176

(* Dispun de mari depozite sau platforme i numeroase puncte de vnzare (detailiti integra i)

2.4.2. Alegerea canalelor de distribu ie

Deciziile privind canalele de distribu ie sunt influen ate de mai mul i factori ce ac ioneaz n mediul ntreprinderii agroalimentare: pozi ionarea produsului. Dac produsul alimentar induce anumite beneficii

consumatorului, cum ar fi prospe imea, atunci canalul de distribu ie trebuie ales astfel nct s asigure punerea n valoare a acestui beneficiu; costurile de transport influen eaz tipul de canal ales de productor. Nu numai distan a, ci

i condi iile speciale de transport (refrigerarea sau nghe area alimentelor) determin creterea
costurilor; concuren a cu al i furnizori. Cunoaterea pre urilor i caracteristicilor produselor livrate de concuren i reprezint un avantaj pentru productor, care poate selecta metode i canale alternative de distribu ie, de exemplu livrarea produselor agricole mai timpuriu sau mai rapid; legisla ia privind cerin ele de transportare a produselor agroalimentare, de igien i de securitate alimentar pot influen a alegerea canalului de distribu ie. Dac reglementrile juridice au efect creterea costurilor de distribu ie i dac aceste costuri nu pot fi trecute asupra agen ilor economici afla i la finalul canalului, atunci productorul trebuie s ia n considerare canale de distribu ie alternative. n concluzie, canalele de distribu ie trebuie alese astfel nct s aduc clientului un nivel de satisfac ie maxim, prin cumprarea unor produse sigure i de calitate i s asigure productorului un profit ct mai mare.

9.4.3. Sistemul i canalele de distribu ie a produselor agroalimentare n rile dezvoltate

177

n rile dezvoltate, sistemul agroalimentar modern asigur distribu ia produselor agricole

i alimentare prin canale specifice, care formeaz un sistem de distribu ie ce acoper ntreaga
ar, produsele fiind transportate de la un capt la altul al rii n cutarea unei pie e profitabile.

Figura 9.10. Sistemul de distribu ie a produselor agroalimentare n rile dezvoltate

178

Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT International GmbH, Management & Engeneering.

Prin acest sistem de distribu ie se asigur un flux stabil de produse de la nivelul fermei, pn la consumatorul final. Acest flux este format din mai multe niveluri: nivelul de colectare, nivelul de prelucrare, nivelul vnzrilor engros. Nivelul de colectare a produselor. Cantit i mici de produse sunt transportate n vrac de ctre ntreprinderile care lucreaz la nivelul de colectare. Acestea depoziteaz produsele sau le livreaz n continuare angrositilor, detailitilor sau ntreprinderilor de prelucrare. Nivelul de prelucrare a produselor. Majoritatea produselor agricole necesit o schimbare a formei nainte de a ajunge la consumatorul final. Din acest punct de vedere, produsele agricole se mpart n: produse care nu necesit nici un fel de schimbare de form, cum ar fi oule, i care ajung imediat la consumator, iar influen a productorilor agricoli asupra pre ului este mare; produse care nu necesit nici un fel de schimbri de form, sau necesit pu ine schimbri, dar au nevoie de condi ionare nainte de a fi transportate sau depozitate (de exemplu, legumele i fructele proaspete, laptele etc.). Legumele i fructele au nevoie de cur are, sortare, ambalare corespunztoare i transportare rapid cu mijloace de transport prevzute cu sistem de rcire, datorit caracterului perisabil al acestor produse. Pentru colectare i distribu ie inter-regional este nevoie de institu ii specializate, cum ar fi vnztorii angro sau pie e de gros. Laptele necesit pasteurizare, mbuteliere, prelucrare pentru ob inerea brnzei, untului etc. Colectarea i prelucrarea laptelui este organizat, de regul, de ctre ntreprinderile de ntreprinderile de prelucrare, iar pre urile sunt negociate conform criteriilor de calitate. Distribu ia intra- i inter-regional este efectuat de ntreprinderea de
179

prelucrare. Nivelul vnzrilor angro. La acest nivel, produsele agricole i alimentare sunt divizate n unit i care satisfac nevoile zilnice de hran ale consumatorilor finali. n rile dezvoltate, nivelul angro este dominat de 6-12 organiza ii mari care dispun de baze logistice (parc de mijloace de transport, depozite, puncte de colectare i vnzare etc.) n ntreaga ar.

9. 5. Lansarea (punerea) pe pia a produselor agricole

Exceptnd legumele i fructele care se consum n stare proaspt i celelalte care sunt vndute direct consumatorilor de ctre agricultori, cea mai mare parte a produc iei agricole este supus unor procese de transformare n produse alimentare. Se estimeaz c circa 80% din produsele alimentare de origine agricol ce fac obiectul alimenta iei oamenilor tranziteaz ntreprinderile de industrie alimentar.

9.5.1. Formele de lansare pe pia utilizate de agricultori

Lansarea pe pia a produselor agricole de ctre agricultorii din rile cu economii dezvoltate se face, n principal, prin urmtoarele forme (figura 9.11.): vnzarea ctre ntreprinderi de industrie alimentar private; vnzarea ctre ntreprinderi de tip cooperatist; cu profil de comercializare sau de procesare; vnzarea ctre comercian i (negustori); vnzarea ctre grupuri de productori.

180

Comercian i (negustori) ntreprinderi private de industrie alimentar

Agricultori

ntreprinderi cooperatiste de industrie alimentar

Cooperative de comercializare

Grupuri de productori

Figura 9.11. Formele de lansare (punere) pe pia a produselor agricole

Remarca 1: Produc ia cumprat de ctre comercian i sau cea preluat de la cooperativele

de comercializare sau grupurile de productori de la agricultori poate fi vndut nu numai ntreprinderilor de procesare, ci i altor operatori de pia , cum ar fi detailitii, consumatorii colectivi etc.

Remarca 2: n Romnia lipsesc operatori de pia de tipul cooperativelor de

comercializare, grupurilor de productori (specifice sistemului agroalimentar din Fran a) i cooperativelor de industrializare.

181

9.5.1.1.

Vnzarea ctre comercian i

Dac, de exemplu, vnzarea ar face obiectul cerealelor, negocierea comercial dintre negustori i agricultori ar viza: pre ul unitar; caracteristicile produsului (soiul sau hibridul, calitatea: umiditatea, con inutul n

corpuri strine, greutatea hectolitric etc.); condi iile de intrare n posesia mrfii: livrarea de ctre agricultor sau colectarea de

ctre comerciant, data de livrare; termenele i modalit ile de plat.

n cazul acestor forme de punere pe pia a produselor foarte rar se ajunge la redactarea unui contract de vnzare scris. Elementele definite n timpul negocierii constituie un contract de vnzare verbal, bazat pe onestitatea celor doi parteneri.

9.5.1.2. Vnzarea ctre cooperativele de comercializare (de gros i/sau detail) sau de procesare

Cooperativele sunt mijlocul care permite agricultorilor s controleze, n mod colectiv, comercializarea i prelucrarea produselor lor i s-i sus in interesele n fa a celorlalte categorii de pia existente pe filierele de produs precum i n fa a puterilor publice. Principalele forme juridice de organizare a coopera iei n agricultur sunt: cooperativele de comercializare sau de prelucrare a produselor agricole; cooperativele de prestri de servicii pentru agricultur; uniunile de cooperative; societ ile de interes agricol colectiv (S.I.CA., n Fran a). n organizarea i func ionarea lor, cooperativele trebuie s respecte urmtoarele principii fundamentale:

1. Dubla calitate a cooperativelor : de asocia i i de clien i (furnizori);

182

2. Libertatea de intrare (principiul por ilor deschise); 3. Personalizarea. Cooperativele sunt societ i de persoane i nu de capitaluri. Fr excep ie,
aceste persoane trebuie s fie agricultori care au un contract comercial cu cooperativa.

4. Exclusivismul. Cu extrem de rare excep ii, cooperativa nu poate s comercializeze (sau s

proceseze) dect produsele agricole ale membrilor si.

5. Noncapitalizarea. Pr ile sociale pe care le-au vrsat cooperatorii constituie capitolul social
al cooperativei. Ele nu pot fi remunerate dect ntr-o msur extrem de limitat, definit prin lege; nu intri n cooperativ pentru a primi dividende sau plusvaloare n urma vnzrii pr ilor sociale pe care le de ii. De fapt, cooperatorii care decid s nu-i comercializeze produsele prin intermediul cooperativei nu pot valorifica ac iunile pe care le de in prin vnzarea lor pe pia a de capital. ns, cnd ies la pensie, ei primesc de la cooperativ o sum de bani reprezentnd valoarea ac iunilor pe care le de in, fr s fie actualizat. Excedentul exerci iului financiar care a rmas dup constituirea rezervei se mparte cooperatorilor n func ie de aportul fiecruia la desfurarea activit ii cooperativei.

6. Gestiunea democratic. Adunarea general a cooperativelor este suveran i to i membrii au

drepturi egale. Fr excep ie, toate hotrrile de fond privind mersul cooperativei se iau pe baza principiului un om un vot. ntre adunrile generale, conducerea cooperativei este asigurat de mai mul i administratori. Func ia de administrator nu este remunerat, dar ea d dreptul la anumite indemniza ii (cheltuieli de deplasare, angajarea unor salaria i temporari etc.) care sunt aprobate de adunarea general. Cooperarea n domeniul distribu iei asigur o serie de avantaje pentru agricultori, dintre care mai importante sunt: o mai bun valorificare a produselor (pre uri superioare) i o mult mai mare siguran a vnzrii produselor ob inute; concentreaz oferta, fapt ce limiteaz dominarea agriculturii de ctre operatorii de pia din avalul agriculturii; favorizeaz modernizarea i integrarea agriculturii n sistemul agroalimentar; creeaz posibilitatea productorilor agricoli de a cunoate ceea ce se ntmpl pe ntreaga
183

filier de produs, ntre produc ia agricol i consum: exigen e, marje (valoare adugate, profit), problemele cu care se confrunt procesatorii i distribuitorii, concuren a etc. contribuie la crearea i men inerea unor ntreprinderi (cooperative) de comercializare i prelucrare a produselor agricole n zone (uitate sau abandonate) lipsite de interes pentru ntreprinderile private cu acelai profil; ca urmare, n multe ri cu agricultur dezvoltat, cooperativele sunt un instrument privilegiat al politicii agricole. Alturi de avantajele enumerate, cooperativele organizate n domeniul distribu iei mrfurilor agroalimentare prezint ns i anumite limite, cum ar fi: modul greoi n adoptarea deciziilor, i imposibilitatea crerii unor ntreprinderi de comercializare sau de prelucrare mari, de importan na ional, datorit dificult ilor n mobilizarea capitalurilor.

Experien ele privind cooperarea n domeniul distribu iei mrfurilor agroalimentare. n

lume, cooperarea n acest domeniu este mai mult sau mai pu in dezvoltat, n func ie de ar. De exemplu, n Fran a este foarte dezvoltat, n Danemarca i Olanda dezvoltat sau n Marea Britanie, cu excep ia Sco iei, foarte pu in dezvoltat. n rile aflate n tranzi ie spre economia de pia ns, se nregistreaz o reticen , dac nu chiar o aversiune pentru organizarea unor astfel de cooperative. Deseori criticat n epoca socialist, deoarece era perceput ca o organizare a productorilor agricoli prea liberal, astzi, n concep ia multora, cooperarea este de esen colectivist. Dup estimrile fcute la nivel na ional, n Fran a, n anul 1991, cooperarea n domeniul distribu iei (Tabelul 1) era foarte dezvoltat n stocarea i comer ul cu cereale (70% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de comercializare a cerealelor), n colectarea laptelui (49% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de comercializare a laptelui), n comercializarea porcilor (75% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de comercializare) a legumelor i fructelor (40% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de comercializare) i a psrilor (41% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de comercializare).

184

Statistica Federa iei Na ionale a Cooperativelor Agricole din Fran a eviden iaz c, n acelai an, cooperativele de procesare a produselor agricole controlau circa 16% din suma cifrei de afaceri a ntreprinderilor de industrie alimentar cu mai mult de 10 salaria i (Tabelul 9.2.).

Tabelul nr. 9.1.

Indicatori privind cooperarea n domeniul comercializrii produselor agricole (1991)

N r cr t Specificare

Numr de cooperat ive

Milioane franci

Efecti v

Cifra de afacer i

Investi i i (n afara aportul ui)

de salaria i

1 Stocarea i comercializarea cerealelor 2 Comer de gros cu animale vii pentru carne 3 Comer de gros cu legume i fructe

219

91599

1659

17021

81

31156

199

5263

91

9300

286

4653

185

4 Comer de gros cu produse lactate 5 Comer de gros cu alte produse 6 Aprovizionarea TOTAL COMER

47

11988

61

2543

36

7330

45

1093

120 594

63237 18761 0

443 2693

9503 40076

Sursa: Lagrange, L., La Comercialisation des produits agricoles et alimentaires, Paris, 1995
Tabelul nr. 9.2.

Principalii indicatori privind activitatea de cooperare n domeniul prelucrrii produselor agricole n Fran a (1991)

Numr

Milioane franci

Efecti v

N r cr t

Specificare

de coo-

Cifra de

Investi i i (n afara aportul ui)

de salaria i

perativ afacer e i

1 2

Prelucrarea crnii Prelucrarea laptelui

64 105

22326 55343

268 1261

9212 19188

186

Conserve de legume i fructe

37

6617

319

6251

Prelucrarea cerealelor

88

12280

466

4386

Produse alimentare diverse

4200

406

2042

6 7

Buturi, alcool Vinifica ie

37 115 454

3650 5687 11010 3

200 321 3241

1553 2735 45367

TOTAL PRELUCRARE

Sursa: Lagrange, L., La Comercialisation des produits agricoles et alimentaires, Paris, 1995

Cooperarea n acest domeniu este cel mai bine reprezentat n industria laptelui (37% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de acest gen din Fran a), industria crnii (15% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de acest gen din Fran a), industria de conserve de legume i fructe (14% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de acest gen din Fran a) etc. Cele mai mari ntreprinderi de prelucrare de tip cooperativ sunt SODIAAL (produse lactate), SOCOPA (carne), Limagrain (semin e), Sucre-Union (sfecl de zahr), etc.

Rela iile comerciale n cooperare. Pr ile sociale pe care le de in cooperatorii sunt

propor ionale cu volumul de vnzri efectuate de ctre fiecare cooperator prin intermediul cooperativei. n cazul produc iei vegetale, numrul pr ilor sociale poate fi stabilit a priori n func ie de numrul de hectare de care dispune cooperatorul, la lapte n func ie de cantitatea de lapte comercializat n anul precedent sau de efectivul de vaci de lapte pe care-l de ine. La cooperativele care comercializeaz animale, capitalul social poate fi prelevat sub forma unor
187

re ineri, stabilite de adunarea general sub form procentual, din vnzrile cresctorilor de animale din cooperativ. n general, pre ul pltit agricultorului de ctre cooperativa de comercializare din care face parte pentru produsele livrate include: - un avans, care reprezint partea esen ial din pre , ce este achitat n termen de 15-30 de zile de la livrarea mrfii ctre cooperativ, dar nu numai, i - un complement de pre , care reprezint o mic parte din pre ul definitiv. El este determinat i virat agricultorului dup ce a revndut sau procesat produsele livrate de cooperatori. Complementul de pre (Cp) este egal cu pre ul de revnzare a produselor (Pv) din care se scad avansul (Avp) i marja necesar pentru acoperirea cheltuielilor proprii (Mc): Cp = Pv ( Avp + Mc ) Alturi de drepturile cooperatorilor i cooperativei, n statutul cooperativei sunt prevzute

i o serie de obliga ii reciproce, dintre care mai importante sunt:

livrarea de ctre cooperator a ntregii produc ii pentru care s-a angajat; primirea de ctre cooperativ a ntregii produc ii realizate de cooperator, sub rezerva

respectrii condi iilor de calitate; cooperativa nu poate s aib membri n afara zonei n care se afl i nu poate s

comercializeze dect produsele prevzute n statut. n Fran a, S.I.C.A. (Societ ile de interes agricol colectiv) au o libertate mai mare, n sensul c se pot aproviziona i de la al i agricultori dect cei cuprini n cooperativ (pn la 50% din cifra ei de afaceri). Dac din punct de vedere comercial rela iile de cooperare aduc numeroase avantaje agricultorilor, din punct de vedere juridic nu putem spune acelai lucru. Comparnd vnzarea produselor agricultorului ctre un comerciant oarecare cu vnzarea ctre cooperativ din punctul de vedere al transferului de proprietate, acesta se face n momentul livrrii produselor, neexistnd ambiguitate juridic, pe cnd n cellalt caz, cel al vnzrii ctre cooperativ, transferul de proprietate este ambiguu: se vorbete despre un mandat de transfer al propriet ii
188

colective, dar gratuit. Aceast ambiguitate ridic foarte multe probleme, mai ales cnd e vorba de unele produse naturale ca: vin, coniac, cacaval . a. ce sunt supuse procesului de nvechire natural. ntrebarea care se pune n aceast situa ie este urmtoarea: Cine este proprietarul stocurilor de produse ale cooperativei nepltite agricultorilor, cooperativa sau agricultorii? Din punct de vedere economic, n alegerea formelor de punere pe pia a produselor, agricultorul poate s compare pre urile ob inute n fiecare caz, dar trebuie s in seama i de alte elemente: securitatea desfacerii, termenul de plat, sprijin tehnic, transparen a pie ei, dorin a de a men ine dou canale de comercializare concurente sau cea de cretere a influen ei sale n aval etc.

9.5.1.3. Vnzarea ctre grupurile de productori

Grupurile de productori sunt organisme de comercializare a produselor agricole, de tip asociativ, ntemeiate de agricultorii care au acceptat s se supun unei discipline de produc ie i de comercializare impuse de stat. Fiind specifice sistemului agroalimentar francez, ele au fost create de ctre stat la cererea sindicalismului agricol, care dorea creterea puterii de negociere colectiv a agricultorilor cu operatorii de pia din amontele i mai ales, avalul agriculturii. n cadrul pie ei agricole concuren iale grupurile de productori nu reprezint doar o n elegere ntre mai mul i fermieri, ci se organizeaz ca o ntreprindere independent. n practic, n majoritatea cazurilor, sunt cooperative. Se mai pot organiza ns i sub form de asocia ii, sindicate sau S.I.C.A. n general, tinerii agricultori i fermierii cu exploata ii de dimensiuni mari ader la aceste grupuri. n activitatea pe care o desfoar, grupurile de productori urmresc dou mari obiective:

a. sprijinirea productorilor agricoli din punct de vedere tehnic, n scopul reducerii

costurilor de produc ie, creterii productivit ii muncii i a calit ii produselor, o mai bun orientare a produc iei n func ie de nevoile pie ei, pentru ca, pe aceast baz, produsele lor s devin mai competitive;

189

b. creterea eficien ei comercializrii produselor agricole, ca urmare a concentrrii ofertei

de mrfuri agricole, a descoperirii de noi debuee, a negocierii colective etc. Uneori grupurile realizeaz i activit i de aprovizionare cu resurse de produc ie pentru fermierii aderen i. Indiferent c este vorba de produse sau animale, grupurile de productori trebuie s respecte o disciplin de produc ie i una de comercializare. De exemplu, n cazul creterii animalelor, respectarea disciplinei de produc ie presupune: identificarea animalelor; inventarierea periodic a eptelului; sprijinirea aderen ilor de a produce mai mult i la costuri mai reduse. Disciplina de comercializare se refer la respectarea de ctre productorii agricoli a angajamentului de aducere pe pia a totalit ii produselor pentru care s-au angajat, pe o durat de minim 3 ani. Grupurile de productori au sarcina de a controla dac livrrile sunt conforme cu situa ia real din fiecare exploata ie agricol i de a negocia pre urile. n momentul predrii mrfurilor, fermierii nu cunosc dect ntr-o foarte mic msur pre urile pe care le vor ob ine, livrarea fcndu-se pe ncredere. n nfruntarea, organizarea i func ionarea grupurilor de productori se respect toate principiile cooperatiste, pentru c acestea sunt ntreprinderi de tip cooperatist. n plus, la grupurile de productori se pune accent pe respectarea strict a aportului total, prevzut n angajament, al fiecrui aderent. Agricultorul aderent la un grup de productori poate beneficia de o serie de avantaje ca: securitatea debueelor, pentru c grupul nu poate refuza comercializarea produselor pentru care s-a angajat; nu poart grija negocierii comerciale; sprijin tehnic; posibilitatea de a beneficia de anumite msuri de sus inere a pie ei de ctre organismele publice, rezervate productorilor agricoli organiza i n astfel de grupuri: prime sau complemente de pre ; finan area cantit ilor de legume i de fructe distruse cnd pe pia se manifest o criz economic;
190

 girarea productorilor agricoli de ctre grupurile de care apar in pentru anumite mprumuturi fcute de bnci etc. n general, cooperativele sunt interesate s se transforme n grupuri de productori deoarece acestea: asigur mai uor sprijin tehnic pentru membrii si, ele beneficiind n acest scop de subven ii de la stat; planific mai bine comercializarea, planurile de comercializare n cazul grupurilor fiind obligatorii; ofer membrilor lor posibilitatea de a beneficia de primele rezervate produc iei agricole organizate; beneficiaz de subven ii pentru a efectua anumite investi ii, ac iuni de audit i de comunicare etc. Ajutoarele (subven iile) acordate fermierilor, de ctre stat, prin grupurile de productori, au menirea de a ncuraja exploata iile mai competitive (sprijin tehnic) dar i de a orienta mai bine oferta agricol. Creterea gradului de concentrare a ofertei agricole duce la diminuarea numrului de comercian i, fenomen favorabil ntreprinderilor de industrie alimentar i societ ilor de distribu ie deoarece le faciliteaz aprovizionarea i pot negocia direct cu grupurile de productor. Asigurnd o mai bun comercializare a produselor i n plan tehnic dect cooperativele de acelai profil, grupurile de productori au cunoscut o mare extindere n Fran a. Astfel, la nivelul ntregii ri, n anul 1994, func ionau 1122 de grupuri, din care: 312 de legume i fructe, 128 n avicultur, 468 de cretere a animalelor, 126 n viticultur. La nivelul unei zone agricole, grupurile de productori se pot asocia ntre ele i forma un comitet economic agricol (CEA), n scopul unei mai bune coordonri, pentru acelai produs, a activit ii grupurilor de productori din regiunea respectiv. CEA nu efectueaz acte comerciale. Pentru a-i ndeplini misiunea, comitetele economice agricole trebuie s fie afiliate la Ministerul Agriculturii. n principal activitatea comitetelor economice agricole vizeaz:
191

 stabilirea regulilor de comercializare a produselor: pre de vnzare minim, pre de vnzare ctre procesatori, indemniza iile pentru produsele rmase nevndute, sortarea produselor i altele; favorizarea schimburilor de informa ii dintre grupuri; efectuarea de studii de pia i realizarea de ac iuni promo ionale etc. n anul 1994, n Fran a i desfurau activitatea 39 CEA, din care: 19 n domeniul legumelor i fructelor, 8 n avicultur, 2 n viticultur. Comitetele economice agricole se pot regrupa la nivel na ional, cum este cazul legumelor

i fructelor: AFCOFEL (Asocia ia Francez a Comitetelor Economice Agricole de Legume i

Fructe). Aceast asocia ie are menirea de a se armoniza cu ac iunile comitetelor economice de profil pentru: a deveni mai eficiente n dialogul cu puterile publice; a cuta pie ele pentru export etc.

9.5.1.4. Vnzarea ctre ntreprinderile de industrie alimentar, pe baz de contract

n cazul rela iilor contractuale dintre productorii agricoli i ntreprinderile de procesare se disting dou categorii de contracte: a.

contracte de furnizare (livrare), prin care agricultorii se angajeaz s livreze

clien ilor lor o cantitate determinat dintr-un produs, potrivit condi iilor precizate n contract. b.

contract de integrare, pe baza cruia productorii agricoli sunt lega i de

ntreprinderea de prelucrare (integratoare), i care prevede o serie de obliga ii reciproce pentru pr ile contractante. Din punct de vedere juridic, contractele de integrare sunt documente scrise i nu se pot ncheia dect ntre agricultori i ntreprinderi private (FNC-uri, abatoare, fabrici de mezeluri i de conserve, fabrici de zahr etc.). Contractele de aport ntre o cooperativ sau grupurile de productori i aderen ii lor pot fi considerate contracte de integrare numai n msura n care
192

prevd obliga ii reciproce ntre pr i. De controlul i de omologarea acestor contracte ar trebui s se ocupe Ministerul Agriculturii i Alimenta iei. Obliga iile prevzute n contractul de integrare pentru firma de procesare pot merge pn la furnizarea de ctre acetia productorului agricol a unei pr i importante din mijloacele de produc ie de care are acesta nevoie pentru desfurarea produc iei precum i acordarea unei retribu ii lunare fixe. Dac am lua ca exemplu un contract de integrare dintre un abator i cresctorii de taurine pentru carne, obliga iile reciproce ar putea fi:

Obliga iile cresctorului:

- punerea la dispozi ie a cldirilor de produc ie i a instala iilor de ap i electricitate; - furnizarea muncii; - respectarea tehnologiei de cretere prevzute n contract (tratamente sanitare, igien, tip de alimenta ie etc.); - respectarea datelor de livrare . a.

Obliga iile integratorului (abatorului):

- s furnizeze vi ei destina i ngrrii precum i furajele i medicamentele necesare; - s asigure sprijin tehnic; - s preia i s comercializeze animalele ngrate; - s remunereze cresctorul cu o sum forfetar fix pe vi elul ngrat, ce poate fi majorat sau diminuat dup caz n func ie de o serie de indicatori tehnico-economici preciza i n contract, ca: rata mortalit ii, consumul specific de furaje etc. Suma primit de cresctor trebuie s-i remunereze munca i capitalul investit. Avantajele i limitele contractului de integrare:

A.

Pentru productorii agricoli

1. Avantaje
asigur securitatea debueelor, ceea ce elimin riscul comercial; se pot aproviziona cu resursele necesare fr ca s efectueze o activitate

comercial n acest scop;

193

primesc asisten tehnic, fapt care permite s devin mai performan i ntr-o

perioad scurt de timp etc.

2. Limite
riscul de dominare a agricultorilor integra i de ctre firmele integratoare (putere

de negociere din ce n ce mai redus); divergen ele care pot apare ntre logica de filier (interesul firmelor integratoare

de a dezvolta o anumit ramur) i logica de intermediere (opozi ia agricultorilor fa de dezvoltarea ramurii respective);

reduce pn la eliminare func ia comercial a productorului agricol.

B.

Pentru firmele integratoare 1. Avantaje:

o planificare mai sigur a aprovizionrilor i vnzrilor, ceea ce reduce substan ial

incertitudinea n gestiune; reducerea costurilor tranzac iilor comerciale.

2. Limite:
reduce marja de oc a pie ei libere, care, uneori, constituie o supap de

securitate pentru ntreprinderi.

9.5.2. ntreprinderile private de comercializare a produselor agricole

Punerea produselor agricole pe pia este realizat de dou categorii de ntreprinderi de comer : a. ntreprinderi de tip cooperatist: cooperative de comercializare i grupuri de

productori; b. ntreprinderi private: expeditori de legume i fructe, comercian i de animale,

comercian i de cereale . a. n timp ce n majoritatea rilor europene cu o agricultur dezvoltat ntreprinderile comerciale de tip cooperatist de in preponderen a n comer ul cu produse agricole, n Romnia, ca i n celelalte ri ce fac tranzi ia spre economia de pia , preponderen a o de in ntreprinderile
194

private. n aceste ntreprinderi, indiferent dac sunt cooperatiste sau private, func iile distribu iei sunt reprezentate n principal de: transportul produselor (colectare i livrare), lotizarea sau gruparea, trierea sau calibrarea lor. Uneori, acestea i asum i func iile de stocare, condi ionare, ambalare, asortare i informare a productorilor. Ne vom concentra aten ia pentru detaliere asupra celor mai cunoscute tipuri de ntreprinderi de comer privat: ntreprinderile de legume i fructe (cunoscute i sub denumirea de expeditori de legume i fructe) i comercian ii de animale vii.

9.5.2.1. ntreprinderile (expeditorii) de legume i fructe Aceste ntreprinderi cumpr produsele de la agricultori pentru a le revinde. Ele dispun de depozite, de camioane i de alte mijloace de transport specializate, de instala ii de stocare i de echipamente pentru condi ionarea produselor, de instrumente cum ar fi: telefonul, faxul, telexul

i copiatorul-absolut indispensabile. n general au ntre 10-20 salaria i.

Expeditorii de legume i fructe au urmtoarele surse de aprovizionare (figura 9.12): cumprrile directe de la productorii agricoli, fr ca marfa s treac prin pia sau depozit; cumprrile de pe pie ele de produc ie sau de licita ie; cumprrile de la cooperativele de comercializare i grupurile de productori. Pentru vnzarea mrfii colectate, expeditorii au dou tipuri de debuee: pia a intern, care de ine preponderen a n vnzri i unde principalii clien i sunt grositii din zonele de consum i platformele de distribu ie ale comer ului integrat; exportul.

195

Producto ri
Pie e de produc ie

Productori organiza i

Pie e de licita ie

Cooperative de comercializare i grupuri de productori

Expeditori

Figura 9.12. Rela iile comerciale ale expeditorilor n aducerea pe pia a legumelor i fructelor

Expeditorii utilizeaz dou modalit i de vnzare: vnzarea cu comision (stabilit procentual din volumul vnz-rilor); expeditorul trimite marfa angrosistului, ns fr s-i stabileasc pre ul i fr s i-o treac n proprietate. Cu ct pre ul este mai mare, aceast modalitate de vnzare este n scdere, deoarece permite introducerea de produse de slab calitate pe pia ; vnzarea la ferm; negocierea pre ului are loc prin telefon cu confirmarea prin telex; dup expediere, marfa trece n proprie-tatea angrosistului. Aceast form de vnzare cunoate o continu extindere.

9.5.2.2. Comercian ii de animale vii

Comercian ii de animale sunt operatori de pia care cumpr animale vii, fie de la cresctorii de animale independen i, fie de la al i comercian i de animale, pe care apoi le revinde.
196

Ei pot desfura o serie de activit i specifice ca: transportul, trierea, lotizarea i reexpedierea animalelor i chiar valorificarea prin tiere, carnea ob inut fiind vndut en detail. Forma juridic. n general sunt ntreprinderi familiale i, rareori, se pot constitui i sub form de societ i. Comerciantul de animale trebuie s dispun de spa ii pentru adpostirea animalelor i suprafa furajer care s asigure hrana animalelor pe perioada stocrii lor. De asemenea, trebuie s dispun de mijloace de transport specializate n transportul diferitelor specii i categorii de animale, de instala ii pentru trierea i stocarea animalelor, de un automobil, telefon, fax i telex. Cei mai mul i dintre comercian ii de animale vii sunt ntlni i n comer ul cu bovine, animalele fiind destinate: mcelriilor (animale reformate), ngrrii i reproduc iei. De regul, ei sunt specializa i pe specii de animale: bovine, ovine i cabaline. n comer ul cu porcine interven ia lor este tot mai rar. Comercian ii de animale vii au dou surse de aprovizionare (figura 9.13.): direct de la cresctori; pie ele de animale vii.

Cumprrile de animale vii de la cresctorii se fac pe baz de negociere, fr contract comercial. Pre urile stabilite sunt ferme iar plata animalelor cumprate se face n momentul n care cumprtorul intr n posesia lor.

Cresctori de animale independen i

Cresctori de animale organiza i Pie e de animale vii Grupuri de productori

Abatoare Comercian ii de animale vii

197

Figura 9.13. Rela iile comerciale ale comerciantului de animale vii

n anumite ri (Fran a, Olanda, Danemarca . a.) se ntlnesc cazuri n care comercian ii de animale asigur un serviciu complet cresctorilor de vaci de lapte: le cumpr vacile reformate i le nlocuiesc cu juninci aduse din alt parte. n plan financiar, reglementarea se face sub forma unui sold (diferen de valoare) pe care cresctorul de animale l pltete comerciantului. n aceste condi ii, cresctorul de animale alege comerciantul n func ie de posibilitatea acestuia de a-i furniza juninci de calitate. Desfurat n mod corect, aceast rela ie conduce la crearea unei ncrederi statornice a cresctorului n comerciant. Debueele sunt dou: pia a intern i exportul. Pe pia a intern, clien ii comercian ilor de animale vii sunt abatoarele i alte pie e de animale vii. La export mai ales n cazul bovinelor slabe (solicitate ndeosebi de italieni) clien ii se aprovizioneaz din pie e sau din centrele de lotizare ale comercian ilor. Pre urile de vnzare sunt fixate de comun acord ntre comerciant i clientul su. Cnd negocierea se face telefonic, se face confirmarea pre ului prin fax sau telex. Cnd, potrivit unor contracte ncheiate n prealabil, livrrile de animale se fac n timp, pre ul este renegociat la fiecare livrare. n activitatea de achizi io-nare a animalelor de la cresctorii sau de pe pie e, comercian ii de animale vii pot apela i la comisionari, acetia fiind remunera i printr-un comision ce poate ajunge pn la 2% din pre ul animalului.

9.6.

Pie ele produselor agricole i alimentare

Pie ele nu trebuie percepute ca operatori sau intermediari, ci ca pe o structur pus la dispozi ia agen ilor economici n scopul facilitrii negocierilor i activit ilor logistice pe care le desfoar. Pie ele care permit schimbul de produse sunt considerate pie e fizice; cum este cazul
198

pie elor de gros, de detail, pie elor de animale etc., unde toate mrfurile sunt expuse, ceea ce d posibilitatea cumprtorilor s aleag n func ie de aprecierea lor senzorial. n ultimul timp ns, alegerea mrfurilor se face tot mai mult pe baza unui eantion sau pe baza descrierii produselor, cum este cazul pie elor de licita ie. n bursele de mrfuri agricole, operatorii nu schimb mrfuri, ci contracte.

9.6.1. Rolul economic i social al pie elor agricole

Considerate ca locurile unde se schimb mrfuri i informa ii economice dar i de ntlnire pentru oameni, pie ele agricole au jucat de-a lungul vremurilor un rol esen ial n apari ia i dezvoltarea oraelor, ele avnd att o func ie social, ct i una economic. Rolul economic al pie elor agricole l constituie faptul c ele reprezint: locuri special amenajate unde au loc schimburile fizice de mrfuri ntre vnztori i cumprtori. Odat cu schimbul, vnztorii transmit altor operatori de pia i riscul de depreciere a produselor: perisabilit i, depreciere fizic, scdere a pre ului i posibilitatea necomercializrii. un sistem de referin cuprinztor al rela iilor dintre ofert i cerere, dintre cumprtori i vnztori. Pie ele constituie locuri relativ transparente i centralizate pentru observarea i n elegerea schimburilor economice de ctre agen ii economici: cantit ile de marf, calitatea i varietatea produselor oferite, pre urile practicate, ateptrile cumprtorilor i inten iile vnztorilor etc. Cota iile bursiere i standardizarea produselor agroalimentare au menirea de a facilita n mod substan ial rela iile dintre ofertan i i cumprtori. un mijloc de reglare a schimburilor dintre operatorii filierelor i pe ansamblul sistemului agroalimentar. Pie ele sunt un factor de fluidizare a ofertei la cerere i de regularizare a raportului dintre ele, deoarece sporesc substan ial posibilitatea ca vnztorii s-i gseasc clien i pentru mrfurile lor i, viceversa, cumprtorii s-i gseasc ofertan i. n acelai timp ele permit marilor societ i
199

de distribu ie sau de industrie alimentar realizarea aprovizionrilor la timp i n cantitatea i calitatea dorite. De asemenea, pie ele agroalimentare constituie un semnalizator menit s opreasc derapajul agen ilor economici ce aduc pe pia mrfuri necompetitive sau care practic pre uri stabilite n mod birocratic sau monopolist. ntr-un cuvnt, ele au menirea de a releva economia real. un factor de dezvoltare economic pentru localit ile unde sunt amplasate. nfiin area pie elor i amplificarea activit ii lor duce la crearea de locuri de munc, direct dar i indirect, prin dezvoltarea infrastructurii i a unor ntreprinderi de servicii conexe pie ei: depozite, restaurante, bnci, transporturi etc.

9.6.2. Tipologia pie elor agricole

Tipul de pia agricol este n concordan i este dat de veriga circuitului de distribu ie n care se afl produsul. Ca urmare se deosebesc: Pie e de produc ie. Pe aceste pie e vnztorii sunt productorii agricoli iar cumprtorii sunt distribuitorii de gros sau detailitii care au integrat i func ia de gros. To i aceti operatori particip la aducerea produselor agricole pe pia . Exemple de pie e de produc ie: pie ele de animale vii, pie ele de produc ie de fructe i legume, pie ele de licita ie etc. Pie ele de gros. Pe aceste pie e produsele trec din starea distributiv de gros n starea distributiv de detail. Vnztorii sunt angrositi iar cumprtorii sunt detailiti i colectivit ile (restaurante, cantine etc.). Exemple: pia a de gros de legume i fructe din Bucureti. Pie e de detail, pe care produsele trec din starea distributiv de detail n consum, vnztori fiind detailitii i agricultorii iar cumprtori consumatorii. Exemple: pie ele

rneti din orae i localit i rurale turistice. Acestea se bucur de o imagine bun n
rndul consumatorilor datorit calit ii i prospe imii produselor pe care le ofer. Dei au de inut o pondere redus n comer ul cu produse agroalimentare, aceste pie e au rezistat n perioada economiei de comand.
200

9.6.3. Pie ele de produc ie

9.6.3.1. Pie ele de animale vii

Aceste pie e vizeaz n mod preponderent animalele mari: bovine i cabaline, i n mai mic msur animalele mici: ovine, caprine i porcine. De regul, ele sunt nfiin ate la ini iativa primriilor comunale sau oreneti i sunt gestionate de ntreprinderi specializate n astfel de activit i. Fiecare ofer un ansamblu de cldiri, de dotri, de instala ii i de servicii specifice ca: spa ii acoperite, parcri, spa ii administrative (birouri pentru operatori, bnci, servicii veterinare), centrale telefonice, sta ii pentru dezinsec ia i cur enia pie ei, eviden a intrrilor de animale pentru a cunoate oferta, supravegherea tranzac iilor, servicii de cota ie etc. Accesul pe pia presupune pltirea unor taxe (variabile de la o pia la alta) att pentru animalele aduse, ct i pentru vehiculele care le transport. Operatorii de pe pie ele de animale vii sunt:

A.

La vnzare

cresctorii individuali sau organiza i; comercian ii de animale vii; comisionarii, care pot vinde n contul cresctorilor sau comercian ilor. Dei ponderea celor trei categorii de ofertan i n total vnzri variaz de la o pia la alta, comercian ii de animale sunt n continu ofensiv.

B.

La cumprare

abatoare, mai ales private; comercian i de animale vii; mcelrii; cresctorii, care achizi ioneaz animale pentru reproduc ie sau pentru ngrare. Pe lng faptul c sunt un excelent cadru de gsire uoar a clien ilor pentru vnztori i o platform logistic de primire, triere, lotizare i mbarcare rapid a unor efective mari de
201

animale, aceste pie e joac un rol deosebit n schimburile interregionale de animale iar unele din ele servesc ca referin pentru nivelul pre urilor i tendin elor pie ei de animale.

9.6.3.2. Pie ele de produc ie de legume i fructe

Sunt amplasate n cadrul sau vecintatea zonelor de produc ie. Ofertan ii sunt productori individuali sau organiza i iar cumprtorii sunt expeditorii de legume i fructe situa i n zona de aprovizionare a pie ei, angrositii din alte zone care se aprovizioneaz direct de la productori i centralele de cumprare. Cantit ile de marf tranzitate prin pie ele de produc ie de legume i fructe cunosc o tendin de scdere continu n rile din Europa de Vest. Acest fenomen este datorat pie elor de licita ie i pie elor mixte (de produc ie i de gros) care au cunoscut o puternic dezvoltare n ultimul timp.

9.6.3.3. Pie ele de licita ie

Pie ele de licita ie pentru comercializarea produselor agricole au aprut la sfritul secolului trecut, n rile de Jos, extinzndu-se apoi n Belgia, Fran a, Noua Zeeland etc. De regul, ele au fost create la ini iativa agricultorilor organiza i (cooperative), sindicatelor agricole, asocia iilor profesionale, camerelor agricole etc. Astzi, aceste pie e constituie locul de vnzare a unor mari cantit i de mrfuri. De exemplu, prin astfel de pie e, n anul 1989, n Olanda a fost vndut circa 60% din produc ia agricol a Olandei sau, n 1992, circa 75% din produc ia de ln a Noii Zeelande. Pe astfel de pie e licita iile pot fi degresive, cum este cazul pie elor de legume i fructe sau progresive, cum este cazul anumitor pie e de animale.

Pie ele de licita ie de legume i fructe. O astfel de pia cuprinde o sal de vnzri, birouri,
parcri, i un depozit pentru a prezenta produsele ce fac obiectul vnzrii. Cumprtorii sunt grupa i n sala de vnzri, aeza i n fa a unor pupitre care dispun de linii telefonice i butoane pe
202

care le pot activa n situa ia cnd doresc s opreasc, la un anumit pre , indicatorul de pe afiajul electronic, i s cumpere lotul sau loturile de marf puse n vnzare. Responsabilul de vnzri anun caracteristicile fiecrui lot scos la vnzare (cantitate, indici calitativi, zon de provenien i numele productorului) i lanseaz ceasul indicator al pre ului. Pre ul variaz ntre P0 (pre ul stabilit ini ial) i P1 (pre ul de retragere). Primul client care apas pe buton, n timp ce acul ceasului se mic de la P0 la P1, devine posesorul lotului. Productorii de legume i fructe pot alege ntre: Vnzarea individual. Aceasta poate fi nso it sau nu de prezentarea fizic a mrfii

pe pia ; n ultimul caz, productorul anun prin telefon: produsele, cantit ile i calitatea lor, precum i orele de livrare a acestora n sta iile de condi ionare ale poten ialilor cumprtori (expeditori de legume i fructe); Vnzarea colectiv a mrfurilor condi ionate. n acest caz productorii livreaz

produsele n sta iile de condi ionare ale ntreprinderii de tip asociativ (cooperativ, grup de productori, SICA etc.) de care apar in. Dup condi ionare, ele sunt vndute pe pia a de licita ie n numele ntreprinderii respective, numele productorilor nefiind cunoscute. Cantit ile de legume i fructe care nu sunt vndute beneficiaz de un aa zis pre de retragere, i sunt dirijate ctre fabricile de conserve sau, dac prezint un anumit grad de depreciere, sunt distruse.

Pia a de licita ie de bovine. Cresctorii anun vnzarea animalelor lor prin telefon sau
printr-un bon de nscriere la pia a de licita ie. n ziua licita iei, fiecare animal este trecut prin ringul slii de vnzare, fiind nso it de o tbli pe care sunt nscrise numrul de ordine, greutatea

i pre ul de pornire. Numele vnztorului (cresctorului) i ale cumprtorului se fac cunoscute

dup vnzare. Avnd ca baz pre ul de pornire, licita ia este cresctoare cu o marj fix care este diferit de la o pia la alta. Ofertantul poate s aleag ntre a vinde animalul sau kilogramul de carne. n anumite situa ii, el poate refuza vnzarea, fr s plteasc penalit i. Cresctorul este pltit n numerar, dup un anumit interval de timp de la vnzare, de societatea care administreaz pia a, din banii primi i de la cumprtor. Cheltuielile de func ionare sunt facturate, de aceeai

203

societate, att cumprtorului, ct i vnztorului, reprezentnd o cot procentual (de 1-2%) din pre ul de vnzare. Pe pie ele de licita ie din rile membre ale UE, animalele vndute sunt clasate dup grila EUROP iar pre urile lor de vnzare sunt nregistrate n vederea stabilirii cota iilor de pia . Pie ele de licita ie prezint o serie de avantaje att pentru cumprtori, ct i pentru ofertan i.

A.

Pentru productori

rapiditate n efectuarea tranzac iilor; grad ridicat de concentrare i omogenitate a ofertei; servicii logistice de calitate superioar; comodit i (parcri, grupuri sanitare, telefoane, fax etc.) grad ridicat de transparen a pie ei

B.

Pentru ofertan i

selec ia cumprtorilor n func ie de solvabilitate (agrearea cumprtorilor i

vnztorilor la licita ii se face pe baza vrsrii unor garan ii bancare); centralizarea pl ilor; loialitatea i transparen a tranzac iilor (pre i cantitate, calitate); creterea puterii colective a productorilor n cadrul filierelor.

Avantajele enumerate sunt argumentele care au stat la baza dezvoltrii pie ei de licita ie n lume i rolul lor de referin n cea ce privete pre urile i tendin ele care se manifest n distribu ia produselor agricole. n acest context, trebuie s subliniem c pie ele de licita ie au avut i au un rol antrenant n dezvoltarea produc iei i organizarea economic a agricultorilor. Fa de aceste pie e, ns, sunt i reac ii negative. De exemplu, n Olanda, sunt criticate de ctre procesatori i detailiti deoarece li consider a fi prea avantajoase pentru productorii agricoli (uneori, pe ele se creeaz creterea pre urilor) i c nu permit regularizarea pre urilor.

Pie ele de licita ie telematic. n viitor, introducerea pe scarp larg a telematicii (telefon,
telex, fax) va modifica modul de func ionare a acestor pie e, deoarece att vnztorii, ct i cumprtorii nu vor mai fi obliga i s vin la pia . De exemplu, n cazul animalelor, ofertele pot
204

fi fcute pe loturi prin intermediul unui calculator, legat la o re ea la care se poate conecta orice agent economic interesat. De asemenea ele pot fi prezentate n cataloage minitel pe care orice cumprtor le poate consulta. Aceasta presupune ns o descriere amnun it a fiecrui produs. Dup ce pia a a fost deschis, loturile de animale defileaz pe un ecran i sunt descrise n direct de ctre eful de vnzri. Cumprtorii conecta i la pia liciteaz i animalele sunt vndute celor care ofer mai mult pe ele. Transportul animalelor, ca i plata cresctorilor sunt asigurate de firma care gestioneaz pia a. Garan ia pl ilor se realizeaz prin intermediul sumelor depuse att de vnztori, ct i de cumprtori. Acest tip de pia asigur reducerea costurilor de tranzac ii (mrfurile nu mai sunt transportate la pia ) i favorizeaz concuren a (crete numrul de vnztori dar i de cumprtori). Astfel de pie e func ioneaz din anul 1983 n Canada (pentru cereale i animale), n Fran a (din anul 1988) pentru animale, n Sco ia etc.

9.6.4. Pie ele de gros

Pie ele de gros sunt locul n care se confrunt grositii cu detailitii. Ele sunt denumite i pie e de consum, datorit faptului c sunt situate de regul n mari orae (mari centre de consum). Pie ele de gros pot fi polivalente (legume i fructe, pete, carne, vnat, produse lactate, vinuri, flori etc.) sau specializate (de exemplu pie ele de carne din apropierea abatoarelor). Cele mai mari pie e de gros din lume Aalsmer (Olanda) pentru flori, Tokyo i Barcelona pentru pete, Rungis (Fran a) pia polivalent. Pia a Rungis este considerat a fi cea mai mare pia de gros din Europa. Ea a fost deschis n anul 1969, prin mutarea pie ei de gros situate n centrul Parisului (Halele Parisului) i este considerat a fi o pia de interes na ional. Pia a se ntinde pe o suprafa de 600 ha. n anul 1990 a nregistrat o cifr de afaceri de 62 miliarde franci i a oferit 17000 de locuri de munc. n acelai an, pe aceast pia au operat 1497 grositi (din care 243 grositi de legume i fructe) i 23000 cumprtori (detailiti) iar activitatea de desfacere s-a concretizat n: 1280000 tone de
205

legume i fructe, 108000 produse de mare, 332 tone carne proaspt i congelat, 94000 tone psri i vnat, 184000 tone lactate etc. Avnd n vedere importan a economic i social pe care o au o serie de pie e din Fran a, ncepnd cu anul 1960, au fost considerate pie e de interes na ional. Aceste pie e au un dublu obiectiv: concentrarea ofertei de produse agricole la locurile de produc ie sau apropierea marilor centre de consum, precum i punerea la dispozi ia operatorilor de pia a unor instala ii moderne menite s contribuie la ameliorarea eficien ei distribu iei. n prezent, n aceast ar func ioneaz 19 pie e de interes na ional, din care 4 sunt pie e de produc ie, 10 pie e de consum i 5 pie e mixte.

9.6.5. Bursele de mrfuri agricole

Bursele de mrfuri agricole fac parte din categoria pie elor speciale. Produsele agricole comercializate prin burse sunt, de regul, produse brute (gru, orez, porumb, cartofi, cafea etc.) sau transformate (cacao, zahr etc.), dar n nici un caz produse alimentare finite. Aceste produse trebuie s fie standardizate (normalizate) i stabilizate. Tranzac iile se pot face n numerar, cnd au ca obiect produse fizice sau cu plata la termen, cnd ele se poart asupra unor contracte. Cea de a doua categorie de tranzac ii se fac prin aazisa pia la termen fizic. Tranzac iile se desfoar fr ca marfa s fie trecut prin burs. Ele dau natere la contracte comerciale scrise, n care sunt trecute termenele de livrare a mrfii de ctre vnztori i termenele de plat, pe baza pre ului stabilit, pentru cumprtori. Astfel, cantit ile vndute i pre urile pot fi stabilite cu mult timp nainte de ob inerea produc iei. Astfel de contracte pot fi utilizate de productorii de furaje combinate, de procesatorii din industria alimentar i angrositi deoarece le permite planificarea cumprturilor i deci securitatea aprovizionrii lor. La rndul lor, aceste contracte se pot schimba fr s fie trecute prin burs. n cazul tranzac iilor prin burs, operatorii schimb ntre ei contracte standardizate. n general, aceste contracte pot fi revndute sau rscumprate nainte de a se ajunge la termenele de vnzare i, respectiv de plat a mrfii. Cele dou pr i trateaz prin intermediul unui comisionar
206

agreat. Cumprtorul se angajeaz s plteasc, semnnd o recunoatere a datoriei la organul de compensare (a pl ilor) i vars o garan ie. Vnztorul primete o crean , dar i el trebuie s depun o garan ie. Astfel, dei nu se cunosc, cei doi parteneri sunt proteja i, riscul fiind aproape nul. Ca exemplu comparativ pentru astfel de tranzac ii poate fi luat un productor agricol de gru care vinde produc ia sa pe pia a fizic dar apare, n paralel, i pe pia a bursier (figura 9.14.):

Pia a fizic Venituri scontate 100t x 1,2 mil lei/t =120 mil lei Pre ul n decembrie =?

Luna Iulie

Burs Vinde 10 contracte a 10t cu 1,2 mil. lei/t = 120mil. lei Scaden a n decembrie

Vinde 100t x 1 mil.lei/t = Decem Cumpr 10 contracte de 100mil. lei Pierderi = 20 mil. lei brie 10t cu 1000 lei/t = 10 mil lei Ctig = 20 mil. lei

se anuleaz

Figura 9. 14. Exemplu comparativ de tranzac ii

Productorul de gru dorete s garanteze venitul pe care sper s-l ob in din vnzarea unui produs naintea recoltrii. El estimeaz recolta sa la 100t i pre ul de vnzare necesar pentru

207

a-i acoperi cheltuielile i a ob ine i un profit de 1,2 mil lei/t, ceea ce i va asigura un venit de 120 de milioane lei. n iulie, el constat c, pe pia a la termen, cursul la scaden (luna decembrie) este tot de 1,2 mil lei/t. Atunci el vinde pe aceast pia 10 contracte a cte 10t fiecare (cu scaden a n decembrie). n decembrie, productorul vinde efectiv recolta sa pe pia a fizic unui comerciant cu numai 1 mil. lei/t, deci mai pu in cu 200 mii lei fa de pre ul scontat. Ca urmare el va ncasa numai 100 mil. lei, fa de 120 mil. lei venituri scontate. Dar cursul a sczut i pe pia a la termen, situndu-se tot la 1 mil. lei/t. n aceste condi ii, el va rscumpra cele 10 contracte a cte 10 t cu pre ul de 1 mil. lei/t, pentru a-i onora angajamentul pe pia a la termen. Aceast opera ie i va asigura realizarea unui profit de 20 mil. lei, fapt ce-i va permite s anuleze, prin compensare, pierderea de 20 mil. lei care a nregistrat-o pe pia a fizic. Bursele de mrfuri sunt considerate att un instrument speculativ, ct i antispeculativ, aflat la ndemna agen ilor economici. Sunt un instrument speculativ pentru cei care sper n ctiguri mari i rapide, asumndu-i n aceeai msur i riscul pierderii. La origine, ns, ele au fost create ca un instrument antispeculativ de ctre sindicatele i organismele profesionale ale productorilor agricoli, procesatorilor i comercian ilor, pentru a se proteja de varia ia pre urilor. Avantajele bursei ca instrument antispeculativ sunt: A. Pentru productorii agricoli, bursa poate fi un mijloc de: fixare a pre urilor la unele produse n avans, nainte de recoltare i chiar de nsmn are, ceea ce limiteaz riscurile; predeterminare a sumei ce se poate ctiga sau pierde prin stocarea produselor, comparativ cu vnzarea direct a acestora, ceea ce, de asemenea, limiteaz riscul. B. Pentru consumatori, bursa poate fi un mijloc de fixare n avans a pre urilor materiilor prime agricole pentru o perioad dat. Acest lucru le permite previzionarea costurilor unitare i a pre urilor de vnzare ale produselor ob inute din prelucrare (care nu se mai revizuiesc n func ie de fluctua iile cursului).
208

Tranzac iile bursiere sunt rezervate operatorilor de pia care vnd sau cumpr contracte n sume foarte mari de bani. n opera iunile bursiere se folosesc doi termeni specifici: unitatea de contractare i unitatea de cota ie. Unitatea de contractare reprezint cantitatea minim ce poate face obiectul unui contract tranzac ionat prin burs. Ea variaz de la un produs la altul; de exemplu, la zahr alb sau cafea Robusta este de 50t, la cacao boabe de 10t etc. Unitatea de cota ie reprezint cantitatea de produs pentru care se face cota ia (se stabilete pre ul); la zahrul alb cota ia se face pentru o ton, iar la cafeaua Robusta i cacao boabe pentru 100kg etc. Cota iile la burs trebuie s reflecte ct mai exact posibilitatea schimburilor ce se pot efectua pe aceste pie e. Ele sunt utilizate pentru a observa tendin ele pre urilor i pentru a se lua msuri de sus inere a acestora n situa ia cnd ele coboar sub o anumit limit. Ele servesc, de asemenea, ca referin pentru negocierea pre urilor n comer ul interna ional de produse agricole. Exemple: bursele din Chicago (SUA) pentru cereale i bursa din Courtrai (Belgia) pentru cartofi. Pe pie ele bursiere care servesc drept referin comisii de cota ie formate din operatori, gestionari ai pie ei i reprezentan i ai puterii publice (de regul din Ministerul Agriculturii). Pentru fiecare produs, cota ia are n vedere: etc.; cantitatea; cursurile. caracteristicile precise ale produsului: specia, varietatea, calibru, calitatea, ambalajul

Analiza cursurilor bursiere indic: - varia ia lor n raport cu cota iile precedente; - cursurile extreme (cele mai sczute i cele mai nalte); - cursurile medii, care sunt cele mai practicate. Cele mai mari burse comerciale de mrfuri agricole din lume sunt n SUA: Chicago Board of Trade, Chicago Mercantille Exchange i New York Sugar, Coffee and Cacao Exchange.
209

Pentru a n elege amploarea tranzac iilor bursiere trebuie re inut c, n fiecare an, prin primele dou burse (specializate n cereale) se revinde de peste 20 de ori echivalentul recoltei americane de cereale. Bursele europene de mrfuri agricole (Londra, Paris, Havre, Lille . a.) au o activitate modest n raport cu cele americane, dei au cunoscut o dezvoltare substan ial n ultimul timp.

9.7.

Distribu ia de gros (cu ridicata) i de detail (cu amnuntul) alimentare

a produselor

n figura 9.15. este prezentat schema simplificat a distribu iei produselor alimentare (opera ii i func iile acestora).

Operatorii distribu iei

ntreprinderi de

Func iile operatorilor

Procesare

industrie alimentar Transport Angrositi Centrale de cumprare Comer gros de

i platforme

Transport

Detailiti independen i

Detailiti integra i

Comer detail

de

Menaje consumatori

Transport

210

colectivi

Consum

Figura 9.15. Func iile operatorilor

9.7.1. Comer ul de gros cu produse alimentare

9.7.1.1. Func iile comer ului de gros

Comer ul de gros cu produse alimentare ndeplinete 4 func ii: cumprarea (n cantit i mari); asortarea (varietate de articole); stocare (disponibilitate n orice moment); revnzare. Pentru exercitarea func iilor specifice comer ului de gros, de ctre un operator de pia , sunt necesare urmtoarele condi ii: s de in mari depozite (suprafe e de stocare); s dispun de mijloace logistice corespunztoare (pentru apro-vizionare, livrri i gestiunea stocurilor); s fie implantat n centrul zonelor de gravita ie comercial a clien ilor; s dispun de un serviciu comercial dezvoltat i de specialiti n marketing.

9.7.1.2. Serviciile prestate de angrositi

Angrositii asigur o serie de servicii operatorilor de pia cu care fac tranzac ii:

A. Servicii prestate detailitilor:

reducerea numrului de furnizori i ca urmare a acestui fapt, economie de timp i de cheltuieli privind aprovizionarea;

211

Regrupnd mrfurile cumprate de la numeroase ntreprin-deri de industrie alimentar, ei ofer un asortiment larg i pot efectua i frac ionarea produselor (unde este cazul); astfel ei pot asigura chiar un singur punct de aprovizionare pentru unii detailiti, ceea ce este foarte practic i avantajos, mai ales n cazul mrfurilor provenite din import. reducerea i chiar eliminarea stocrii produselor; Acest lucru este posibil deoarece detailitii se pot aproviziona n orice moment i cu cota iile de mrfuri dorite de la angrositi; ca urmare, imobilizrile financiare i celelalte

cheltuieli legate de stocare (chirii, paz, energie, salarii etc.) sunt suportate indirect de ctre angrositi disponibilitatea permanent a articolelor solicitate de detailiti; consiliere comercial privind: alegerea articolelor, gestionarea magazinelor.

B. Servicii oferite procesatorilor

prospectarea (gratuit) a pie ei pentru cunoaterea volumului i structurii cererii (sortimentele de alimente cele mai cutate) i ofertei, a pre urilor i a altor informa ii despre pia . Angrositii, spre deosebire de detailiti i de ntreprinderile de industrie alimentar, au posibilit i marketing preluarea unei substan iale pr i din cheltuielile comerciale i logistice ale procesatorilor prin reducerea numrului de tranzac ii (facturri, livrri, pl i etc.) i, respectiv, reducerea sau eliminarea stocrii, transportului etc. Angrositii trebuie percepu i ca alia i ai detailitilor i ai ntreprinderilor de prelucrare, dar de multe ori ei sunt recepta i ca un paravan impenetrabil ntre acetia. financiare dar i interes sporit pentru efectuarea unei asemenea cercetri de

9.7.1.3. Tipurile de angrositi

n comer ul cu alimente, func iile grosistului pot fi asumate de: grositii specializa i; societ i de distribu ie care posed centrale de cumprare i platforme de distribu ie;
212

ntreprinderile de industrie alimentar.

Angrositii specializa i. Specializarea se face, de regul, pe o familie de produse:

lapte, lactate, brnzeturi i cacaval; carne i preparate din carne; fructe i legume (vezi pia a de gros din Bucureti); vinuri. n comer ul mondial, n prezent, acest gen de angrositi suport o puternic i dubl constrngere (amenin are): din partea procesatorilor i a detailitilor. Pentru a rezista sau dezvolta acetia trebuie s ac ioneze n spiritul opticii de marketing, n urmtoarele direc ii: diversificarea gamei de produse i servicii (condi ionare, ambalare, livrare etc.); diversificarea surselor de aprovizionare; trecerea la ncheierea de contracte ferme cu furnizorii i clien ii; nfiin area propriilor puncte de vnzare cu amnuntul; asocierea cu al i angrositi (cooperative de aprovizionare) pentru a aproviziona de la procesatori i din import n condi ii mai avantajoase. Pentru a atrage i clientel formate de mici cumprtori i a-i diminua cheltuielile de func ionare, numeroi grositi au creat mari depozite n care clien ii lor vii i se aprovizioneaz direct prin autoservire: este ceea ce francezii numesc autoservire de gros (le libre-service de gros sau, n englez, cash and carry). Liderul european al acestei forme de vnzare de gros este societatea german METRO, care are deschise dou astfel de magazine i n Bucureti. Acest gen de depozite cu autoservire a proliferat foarte mult n lume. n Fran a, de exemplu, sunt Promodes sau Promocash etc.

Societ ile de distribu ie care posed centrale de cumprare i platforme de distribu ie

Centralele de cumprare sunt entit i (birouri de cumprri) create de societ i de distribu ie i colectivit i pentru a se aproviziona direct i mai avantajos de la furnizorii na ionali (procesatorii) i strini.

213

n exemplul din figura 9.16. centrala de cumprare servete pentru dou societ i de distribu ie (A i B), fiecare din ele posednd platforme (depozite) i cte o re ea de puncte de vnzare cu amnuntul.
Platforme de distribu ie Import Centrale Puncte de vnzare A

de ntreprind eri cumpr

Platforme de distribu ie Puncte de vnzare B

Figura 9.16. Locul de cumprare n distribu ia de gros i de detail a produselor alimentare Livrarea produselor, facturarea i plata lor sunt fcute direct ntre ntreprinderile de prelucrare i societ ile de distribu ie (sau punctele de vnzare acestora), fr s treac prin centrale de cumprare. Avantajele comer ului integrat (de gros i de detail) cu produse alimentare n condi iile organizrii centralelor de cumprare: putere de negociere ridicat asupra condi iilor de livrare a mrfurilor i nivelului de pre ; posibilitatea practicrii unei politici de firm i de marketing comune de ctre societ ile de distribu ie care au nfiin at centrala (de exemplu, toate punctele de vnzare chiar dac apar in unor societ i de distribu ie diferite i pot pune aceeai firm); prestarea unor servicii ctre membrii si, ca: nfiin area unor noi puncte de vnzare i reamenajarea unora din cele existente, trainingul personalului . a.;

Platformele de distribu ie sunt mari depozite create de societ ile de distribu ie care se
aprovizioneaz prin intermediul centralelor de cumprare n scopul unei mai bune stpniri a activit ilor logistice ce vizeaz deplasarea mrfurilor alimentare la punctele de vnzare. Dup primirea mrfurilor, aici sunt fcute o serie de opera iuni, cum ar fi regruparea, condi ionarea i frac ionarea lor, dup care sunt livrate ctre punctele de vnzare. Asemenea activitate necesit
214

un volum mare de cheltuieli cu mna de lucru (pn la 70% din total cheltuieli, n afara celor logistice), fapt ce explic efortul pe care-l fac operatorii de pia n spe pentru automatizarea platformelor. gestionarea eficient a platformelor de distribu ie impune minimizarea stocurilor dar i evitarea inputurilor de aprovizionare. Ea presupune, de asemenea, ra ionalizarea (scurtarea) timpilor care se scurg de la primirea comenzilor la livrrile de mrfuri. Gestionarea eficient presupune realizarea rota iei (nnoirii) stocurilor n func ie de viteza de depreciere a produse-lor. Astfel, la produsele foarte perisabile (cpuni, zmeur, pete etc.) nnoirea stocurilor se face la mai pu in de 24 ore, la produsele lactate la 2 zile, la produsele de bcnie i cele congelate la 20 de zile etc. Avnd n vedere omogenitatea fondului de marf pe care-l vizeaz, centralele de cumprare se pot grupa n: specializate i nespecializate. Fran a este una din rile cu cele mai multe centrale de cumprare. Ca central specializat

i nespecializat, din aceast ar, putem exemplifica pe TRIPODE pentru horticultur (care
reunete un mare numr de societ i de distribu ie de legume i fructe) i, respectiv, ARCI (care regrupeaz societ ile Carrefour, Promodis, Auchan). Centralele de cumprare sunt organizate i la scar european (se vorbete despre aazisele alian e europene sau supercentrale). Ca exemple pot fi date: - AMS (Associated Marketing Services), care grupeaz societ i de distribu ie din mai multe ri i are sediul n Elve ia; - ERA (European Retail Alliance), care asociaz 3 grupuri: Ahold (Olanda), Argyll (Anglia) i Casino (Fran a) etc.

9.7.2. Comer ul de detail cu produse alimentare

Comer ul cu amnuntul este realizat de totalitatea ntreprinderilor care au activitate de detailist. Plasa i ntre angrositi sau platforme de distribu ie i consumatori, detailitii alctuiesc veriga de distribu ie cea mai din aval.

215

De regul, detailitii cumpr produse pentru a le revinde consumatorilor n cantit i mici

i n starea n care le-au cumprat.

Principalele func ii ale comer ului de alimente cu amnuntul sunt: formarea asortimentului, pentru a oferi consumatorului o gam ct mai larg de produse; frac ionarea, pentru a oferi produsul (ambala) n cantit i ct mai diferite, n concordan cu cererea

9.7.2.1. Modalit i de vnzare Se cunosc 4 modalit i de vnzare a alimentelor cu amnuntul: vnzarea tradi ional; vnzarea cu autoservire; vnzarea la domiciliu; vnzarea prin distribuitori autoriza i.

Vnzarea tradi ional. Este cea mai veche form de vnzare. Ea presupune prezentarea
mrfii i a unor informa ii legate de utilizarea ei clientului, precum i servirea acestuia de ctre vnztor.

Vnzarea cu autoservire. Se caracterizeaz prin:

expunerea mrfii, de obicei ambalate i cu pre ul pe ea; accesul liber al clientului la marf; libera alegere a articolelor de ctre client, fr interven ia vnztorului; existen a unuia sau mai multor posturi de ncasare (case de marcat) special echipate, amplasate la ieirea din magazin, i care permit efectuarea centralizat a pl ii n cazul cumprrii mai multor produse diferite; punerea la dispozi ia clientului a unui co sau crucior pentru a transporta mrfurile pn la cas sau pn n fa a magazinului.

Vnzarea la domiciliu. Se poate realiza prin:

Vnztori ambulan i. Ea este folosit pentru numeroase produse alimentare, dar mai ales
216

pentru produsele congelate. Livrarea la domiciliu poate fi interesant pentru persoanele n vrst sa u cele care locuiesc n mediul rural; Vnzarea prin coresponden i la distan . n acest caz comenzile se fac prin pot, telefon sau fax. Se practic mai ales pentru alimente deosebite: vinuri vechi i alese, pate de gsc, cacavalului etc.

Vnzarea prin distribuitori autoriza i. Aceast form de vnzare se practic, n special,

pentru distribuirea buturilor (cafea, bere, coca-cola, pepsi etc.), dar i a unor produse de patiserie, a dulciurilor i sandviurilor. Este o modalitate de vnzare a produselor alimentare n cretere, mai ales n rile cu standard de trai ridicat: Germania, Japonia, SUA, Fran a . a.

9.7.2.2. Forme de organizare a comer ului de detail cu produse alimentare

Se cunosc trei mari forme de organizare a comer ului cu amnuntul:

comer ul integrat; comer ul independent asociat; comer ul independent izolat.

Comer ul integrat se regsete ntr-o tipologie de ntreprinderi destul de eterogen:

societ ile comerciale cu sucursale multiple; lan uri de mari magazine i magazine populare; societ i de distribu ie pe mari suprafe e; cooperativele consumatorilor . a.

Societ ile comerciale cu sucursale multiple au mai multe magazine de vnzare cu

amnuntul, prin care se distribuie produsele cumprate en gros sau cele fabricate de ea. Func ia de gros este asigurat de o central proprie sau de una la care este afiliat; n cazul n care ntreprinderea desface propria produc ie func ia de gros este integrat la nivelul produc iei. Func ia de detail este realizat de magazinele (sucursalele) pe care le are societatea respectiv, al crei sortiment este format, n principal, din produse alimentare; sortimentul este completat, de regul, cu produse nealimentare cu cerere curent: articole de menaj i de ntre inere a acestora, tricotaje, mercerie etc.

217

Activitatea specific ntreprinderilor cu sucursale multiple se asigur prin structuri de organizare i compartimente specifice, ca:

Direc ia general, al crei principal obiectiv este imple-mentarea politicii

comerciale adoptate de ntreprindere. Aceasta se realizeaz prin: elaborarea de strategii de pia i de planuri de dezvoltare pe termen mediu i lung, coordonarea sucursalelor, formarea continu a personalului, ac iuni promo ionale (publicitate, promovarea vnzrilor . a.), stabilirea formelor de vnzare, extinderea re elei de magazine, moderni-zarea spa iilor de vnzare etc.;

Direc ia comercial, al crei personal este antrenat n desfurarea unor activit i

de marketing (studierea pie ei, elaborarea de prognoze i planuri de marketing, alegerea furnizorilor . a.), de primire, stocare, expediere i de gestionare a mrfurilor etc.;

Depozitul central, unde se primesc se grupeaz i se stocheaz alimentele

destinate aprovizionrii magazinelor (sucursalelor); Magazinele. Acestea i desfoar activitatea sub firma societ ii comerciale din

care face parte sau sub sigla centrului de cumprarea la care sunt afiliate aceste societ i. Punctele de vnzare (magazinele) sunt ncredin ate unor giran i, remunera i printr-un comision (stabilit sub forma unui procent din cifra de afaceri pe care o realizeaz). Pentru garantarea stocurilor de mrfuri care le-au fost ncredin ate, acetia trebuie s depun cau iune. Societ ile cu sucursale multiple sunt ntreprinderi care exploateaz un numr mare de puncte de vnzare (n cele mai multe cazuri peste 1 000), de mrimi diferite (hiperpie e, superpie e). Exemple de astfel de ntreprinderi pot fi firmele Casino (care, n anul 1993, avea 3321 puncte de vnzare), n Fran a sau, la o scar mult mai mic, Mega Image, n Romnia.

Lan urile de mari magazine sau magazinele populare sunt organizate sub forma
societ ilor comerciale pe ac iuni sau gen holding, cu raz de activitate regional sau na ional. Caracteristica principal a unui lan de magazine este integrarea activit ii comer ului cu

amnuntul cu activitatea comer ului de gros. Pentru func ia de gros lan ul de mari magazine i

218

poate constitui o central proprie de cumprare. n Fran a, exemple de astfel de magazine sunt: Printemps, Monoprix, Prixunic .a. Ca exemple de societ i de distribu ie (specializate) pe mari suprafe e pot fi date: Carrefour, Cora i Auchan, toate fiind n Fran a. Societ ile de distribu ie cu amnuntul tip Cooperative ale consumatorilor sunt foarte apropiate, ca organizare i func ionare, de ntreprinderile cu sucursale multiple, dar filosofia lor este diferit, cci fiecare consumator poate deveni i cooperator. Ca exemple de astfel de societ i de distribu ie pot fi date Migras i Coop, ambele n Elve ia, care de in cote importante n comer ul cu alimente din aceast ar.

Comer ul independent asociat. Este realizat de ctre ntreprinderi care nu integreaz, n

mod individual func iile de gros i de detail. Totui, o cooperare ntre ntreprinderile de comer de gros i cele de comer cu amnuntul exist, sub forma lan urilor voluntare i a grupurilor de cumprtori, pentru a face fa concuren ei comer ului integrat.

Lan urile voluntare se constituie din ini iativa grositilor. Mai mul i grositi, numi i cap
de lan se grupeaz ntre ei i asociaz n jurul lor detailitii. Ei realizeaz, astfel, coordonarea func iilor de gros i de detail, fiecare comerciant aderent men inndu-i independen a juridic i financiar. Detailitii garanteaz fidelitate angrositilor, mrindu-le puterea de cumprare i de negociere a condi iilor de livrarea a mrfurilor cu furnizorii acestora. n acest scop, grositii aderen i la lan ul voluntar creeaz o central de cumprare. Prin intermediul centralei de cumprare, angrositii asigur detailitilor o serie de avantaje i servicii, dintre care mai importante sunt: pre uri diminuate; gruparea comenzilor; ajutor n gestiune (formarea profesional a personalului i consultan ); promovarea vnzrilor prin publicitate la locul de vnzare, campanii publicitare regionale i na ionale etc.; conceperea, amplasare i amenajarea magazinelor; informa ii despre pia (rezultate din studiile de pia care sunt efectuate n mod
219

periodic); acordarea de mrci de distribu ie.

Grupurile de cumprare ale detailitilor sunt asocia ii organizate dup statutul coopera iei
de consum. De re inut c detailitii asocia i i conserv independen a juridic i financiar. Principalele atribu ii ale grupurilor de cumprarea sunt: realizeaz cumprturi grupate, grupul ndeplinind func iile grositilor; stocheaz mrfurile cumprate n propriile depozite i le livreaz detailitilor n func ie de necesit ile lor imediate; rezerv exclusivitate fiecrui detailist asociat pentru o zon de vnzare determinat, pentru a se evita concuren a ntre membrii grupului; asigur aderen ilor libertatea cumprturilor etc.; realizeaz schimburi de experien ntre detailiti, ac iuni de promovare a vnzrilor, modernizarea i amenajarea magazinelor etc. n condi iile apartenen ei la un grup de cumprare, detailitii se simt mai pu in izola i i capt mai mult for n negocierile cu furnizorii. De exemplu, mcelriile i brutriile care fac comer n grupuri de cumprare, aa cum se poate ntlni n Fran a i multe alte ri dezvoltate.

Comer ul independent izolat. Este vorba de un comer specializat, cu ntreprinderi de

mic dimensiune (familiale) care, de regul, posed un singur punct de vnzare. Dac n rile vest-europene este n regresiune acest tip de comer , n Romnia este n cretere, att ca pondere n total mrfuri alimentare comercializate, ct i ca numr de ntreprinderi. n categoria ntreprinderilor ce constituie comer ul cu produse alimentare independent izolat intr: pescriile, brutriile, mcelriile, birturile, magazinele de legume i fructe, pivni ele, lptriile etc. Unele dintre aceste mici ntreprinderi familiale, cum ar fi pescriile sau magazinele de legume i fructe au doar o func ie comercial (cumpr pentru a revinde). Altele, ns, pe lng aceast func ie realizeaz i o activitate artizanal (de procesare) a unei pr i din produsele pe care le vnd; cum este cazul brutriilor, mcelriilor, birturilor etc. 9.7.2.3. Tipuri de magazine de vnzare a mrfurilor alimentare
220

A. Tipuri de magazine cu autoservire Hipermagazinul. Acest tip de magazin cu autoservire a fost deschis pentru prima dat n
Fran a, n anul 1963, de ctre compania CARREFOUR. Principalele elemente de identificare a acestui tip de magazin sunt: suprafa a de vnzare de peste 2500mp; mrimea asortimentului de mrfuri: ntre 25-50 mii de referen i din care circa

4 000 articole alimentare; alimentele reprezint 50-60% din cifra de afaceri; prezen a unor raioane n care se practic vnzarea prin vnztori (carne,

mezeluri, brnzeturi, legume i fructe) n fluxul de autoservire; existen a unui sector de alimenta ie public cu trei sli de consuma ie:

restaurant, snack-bar i braserie cu autoservire; o cas de marcat (amplasat la ieirea din fluxul de autoservire) pentru 200mp

suprafa de vnzare; construc ia magazinului este pe un singur nivel; este amplasat, de regul, la periferia oraului; existen a unui parcri cu 1200 locuri.

Supermagazinul. Este o unitate comercial de vnzare cu amnuntul, cu autoservire, a

unei game largi de produse alimentare, la care se adaug i produse nealimentare, ntr-o propor ie de 10-15% din totalul vnzrilor. Elementele de identificare: de afaceri; o cas de marcat la 100mp suprafa de vnzare; amplasarea, de regul, n noile cartiere.
221

suprafa a de vnzare: 400-2 500mp; comercializeaz 3 5 mii articole; produsele alimentare ocup 2/3 din suprafa a de vnzare i peste 90% din cifra

Ca replic a tendin ei de dezvoltare a unor forme de comer orientate spre practicarea unei politici de reducere a pre urilor, n SUA a aprut supermagazinul de tip discount, gen antrepozit, care se poate identifica prin: suprafa a de vnzare de peste 400mp; mrimea asortimentului de mrfuri: peste 16 000 articole, incluznd o mare

varietate de produse proaspete, preparate i semipreparate; amplasarea la periferia oraelor.

Supereta. Acest tip de magazin prezint urmtoarele caracteristice:

suprafa de vnzare: 120-140mp; mrfurile comercializate (de la 250-1 000 referin e) sunt n propor ie de 90%

de natur alimentar; numr de salaria i: circa 20 de persoane.

Miniautoservirea. n aceast categorie de magazine, produsele vndute sunt aproape n

exclusivitate de natur alimentar. Caracteristici: suprafa de vnzare: pn la 120mp; numrul de salaria i nu depete 5 persoane; amplasarea: n imediata apropiere a unor ntreprinderi de prestri de servicii,

benzinrii etc.

Magazinul popular. Este o unitate comercial destinat satisfacerii nevoilor curente ale
cumprtorilor, incluznd mrfuri de rota ie rapid (aa-zisele articole populare), vndute prin autoservire. Are un sector alimentar foarte dezvoltat. Caracteristici: suprafa de vnzare ntre 600-2 500mp; asortiment limitat la articolele cu mare vnzare (7-10 mii referin e); o gam de pre uri joase i de servicii redus.

n rile din Europa de Vest, n special n Fran a, numrul magazinelor populare este n recul, multe din acestea fiind nchise sau transformate n supermagazine.
222

n SUA, declinul acestui tip de magazin a avut loc n favoarea magazinelor tip discount, bazate pe: pre uri joase i o rapid rota ie a stocurilor; localizarea la periferia oraelor; ambian modest a magazinului; absen a service-ului; autoservire. Dup 1960, inuta acestor magazine s-a mbunt it sim itor, promovndu-se magazinele discount-promo ionale, care practic i anumite servicii.

B. Alte tipuri de magazine (puncte de vnzare) Marea suprafa specializat (sau magazinul specializat). Este un punct de vnzare de
dimensiune relativ mare: circa 500mp, specializat ntr-o familie de produse: legume i fructe sau carne sau produse congelate etc. (Exemplu: mcelriile Bernard, n Fran a). Ea poate fi cu autoservire sau cu plat la vnztor.

Mica suprafa specializat (sau micul magazin specializat), cum ar fi: lptriile,
brutriile, patiseriile, pescriile, mcelriile, pivni ele (prvliile specializate n distribuirea vinurilor) etc. Acestea practic modul de vnzare tradi ional i apar in unor comercian i independen i de talie mic.

Hala (pia a acoperit). Acest tip de punct de vnzare, rspndit n toat Europa, este tot
mai amenin at, fie c nu este modern, fie c a fost uitat sau drmat prin planurile de sistematizare a oraelor. El permite comercian ilor i agricultorilor s-i vnd direct produsele.

Centrul comercial, care este format dintr-un grup de magazine formnd un ansamblu
integral, conceput i realizat ca o unitate apar innd unei singure firme; prin profilul magazinelor se asigur o ofert de mrfuri similar celei existente ntr-un magazin universal. Avnd n vedere mrimea lor, centrele comerciale pot fi: regionale, situate la periferia marilor orae sau la ncruciarea unor strzi, avnd o suprafa de vnzare de circa 30 000mp; intercomunale, cu o suprafa de vnzare de 5000-30 000 mp i cu 30-50 puncte
223

de vnzare; pot atinge ntre 50 000-150 000 persoane; galeriile comerciale, care, de regul, se dezvolt n zone reziden iale, prin amenajarea unor pasaje. Au o suprafa de 3 000-8 000 mp i regrupeaz 20-50 de mici magazine. Crearea acestora a avut ca obiectiv atragerea unei mari diversit i de comercian i, n spe de alimente, pentru a exercita o puternic atrac ie comercial.

Magazinul restaurant. Acesta permite consumul pe loc sau cumprarea pentru acas a
alimentelor (produse de patiserie, conserve, buturi rcoritoare i alcoolice etc.). Adesea, agricultorii le asociaz, ca modalitate de vnzare, cu vnzarea la ferm sau ferm-han.

Autoservirile agricole. Sunt puncte de vnzare cu autoservire specializate n vnzare de

produse ca: ngrminte, furaje, rsaduri, bulbi etc. i a uneltelor de lucru i utilajelor necesare agricultorilor. Aceste magazine specializate se pot ntlni n zonele rurale din toate rile din Europa de Vest. Relativ recent, astfel de puncte de vnzare s-au organizat i n Romnia. n rile cu economie de pia se nregistreaz o tendin de cretere a complexit ii distribu iei mrfurilor agricole i alimentare, precum i a aportului acesteia la produsul intern brut. n acelai timp, comer ul cu alimente a cunoscut transformri semnificative, prin extinderea foarte rapid a formelor de comer asociativ i integrat. Aa, de exemplu, n foarte multe ri din Comunitatea European comer ul cu amnuntul de produse alimentare se realizeaz n propor ii covritoare prin cooperative, lan uri de mari magazine, supermagazine, hipermagazine, lan uri voluntare i grupuri de cumprtori. Principalele tendin e nregistrate n evolu ia distribu iei mrfurilor alimentare n ultimele trei decenii sunt: concentrarea distribu iei: constituirea de mari grupuri de distribuitori care se asociaz ntre ele pentru a nfrunta centrele de cumprare i a crea platforme moderne de distribuire; interna ionalizarea societ ilor de distribu ie; creterea suprafe elor de vnzare a magazinelor; restrngerea specializrii punctelor de vnzare;
224

extinderea magazinelor de tip hard-discount; ra ionalizarea metodelor de gestiune n comer ul cu alimente; reducerea numrului de comercian i; pregtirea de ctre centralele de cumprarea de negociatori specializa i (Keyaccount); nlocuirea negocierii conflictuale cu un parteneriat (Trade-marketing) ntre distribuitori i ntreprinderile de industrie alimentar pentru. un partaj echitabil al profitului ntre cele dou pr i; adaptarea ambalajului, a formelor i metodelor de vnzare i a logisticii la schimbrile pie ei etc.; creterea cheltuielilor de comunicare; amplificarea interven iei puterii publice n reglementarea amplasrii punctelor de vnzare, a concuren ei . a. Tabelul 9.3.

Ponderea diferitelor forme de comer cu amnuntul de mrfuri alimentare n total vnzri n unele ri europene (1987)(%)

Num Mari ara r coop erativ e Belgia Danem arca Spania Fran a 3 15 30 38 47 21 mag azine

Magazine cu raioane

Come r

Comercia ni independen i

multiple (inclusiv asocia hiper i supermagazine) t

30 37

18 4

5 -

1 25
225

80 -

4 42

Italia Olanda Portuga lia German ia

13 1 1

10 50 10

22 24 -

55 86

25 3

11

24

59

Sursa: Constantin Tudose, 1997

Lan urile voluntare i independen ii afilia i la grupuri de cumprare

9.8. Reforma sistemului de distribu ie a produselor agroalimentare n Romnia

Descentralizarea

demonopolizarea

sistemului

de

distribu ie

produselor

agroalimentare din Romnia nu a fost nso it de gsirea celor mai adecvate i eficiente forme de derulare a mrfurilor de la productori la consumatori (utilizatori) i nici de crearea cadrului institu ional care s favorizeze i s faciliteze cooperarea ntre agen ii economici afla i pe filierele de produs, n special dintre grositi i partenerii lor de afaceri: productorii (n amonte)

i detailitii (n aval). Veriga cea mai deficitar n distribu ia produselor agroalimentare este cea
a comer ului de gros. Cei mai mul i agen i economici care ac ioneaz n acest domeniu au un profil de activitate eterogen, incluznd i opera ii de intermediere, care nu rspund n marea majoritate a cazurilor, func iilor comer ului de gros i, mai ales, nu presteaz servicii specifice grosistului, att clien ilor, ct i furnizorilor si. Avnd n vedere experien a dobndit de rile cu economie de pia i agricultur dezvoltat, este necesar ca n reorganizarea distribu iei produselor agroalimentare s se promoveze, n func ie de particularit ile zonale ale consumului i condi iile concrete ale pie ei romneti, acele circuite i canale de distribu ie care favorizeaz i faciliteaz crearea structurilor
226

asociative i integrative ntre diferi ii parteneri afla i pe filierele de produs i care asigur cele mai mari avantaje. Astfel, dac am avea n vedere cele mai importante produse agroalimentare, pentru

cereale (figura 9.17.) se apreciaz necesitatea reconsiderrii ( inndu-se seama de experien a

interbelic) circuitelor 7, 8 i 9.

La legume, fructe, struguri i cartofi (figura 9.18.) preponderente trebuie s fie circuitele
5, 6, 7 i 8, deoarece ele asigur condi iile materiale (lan urile de frig i mijloace de condi ionare sortare) necesare valorificrii eficiente i fr pierderi a acestei categorii de produse cu game largi de diversificare, perisabile, sezoniere i dispersate teritorial. Valorificnd i n acest caz experien a occidental, pentru crearea celor patru circuite este necesar nfiin area unor verigi de distribu ie specifice, ca:

Asocia ii ale productorilor, care vor scpa de grija comercializrii individuale a produselor, ndreptndu-i aten ia spre reducerea costurilor unitare ale produselor. Grositii expeditori, specializa i n colectarea unor mari cantit i de produse din zonele cu poten ial i excedente de produc ie ridicate i revnzarea lor grositilor (destinatari) din zonele deficitare.

Pie e de gros de legume i fructe.

P R O D U C T O R I
ASICIA II DE PRODUCTORI GROSITI GROSITI EXPEDITORI BRUTRII ASOCIA II DE PRODUCTORI ASOCIA II DE PRODUCTORI

PIE E DE GROS ASOCIA II DE PRODUCTORI GROSITI DESTINATARI

BURSA DE CEREALE

GROSITI

GROSITI

227
PIE E RNETI PIE E RNETI, MAGAZINE, AGEN II EC., INDUSTRIALIZARE MAGAZINE PIE E RNETI, MAGAZINE, AGEN II EC., INDUSTRIALIZARE

C O N S U M A T O R I

12-

34-

56-

78-

9-

Figura 9.17. Circuite de distribu ie a cerealelor

Sursa: Constantin Tudose, 1997

P R O D U C T O R I

GROSITI EXPEDITORI

ASOCIA II DE PRODUCTORI

ASOCIA II DE PRODUCTORI

ASOCIA II DE PRODUCTORI

GROSITI DESTINATARI

PIE E DE GROS

MICI GROSITI PIE E RNETI MAGAZINE

MAGAZINE C O N S U M A T O R I

12-

34-

56228

78-

Figura 9.18. Circuite de distribu ie la legume, fructe, struguri i cartofi

Sursa: Constantin Tudose, 1997

n condi iile nregistrrii de stocuri la produsele sezoniere, ultimele dou verigi pot asigura loturi pentru export sau le pot livra, dup caz, ntreprinderilor de industrializare.

La lapte (figura 9.19.) vor fi preponderente circuitele 3, 4 i 5, care dispun de o logistic

corespunztoare standardelor de conservare i pstrare a laptelui i produselor care rezult din prelucrarea lui.

P R O D U C T O R I

ASOCIA II DE PRODUCTORI

ASOCIA II DE PRODUCTORI

FABRICI DE LAPTE

GROSITI

MAGAZINE
PIE E RNETI

C O N S U M A T O R I
1234Figura 9.19. Circuite de distribu ie a laptelui 5-

Sursa: Constantin Tudose, 1997

229

La carne (figura 9.20.) circuitele de distribu ie cu cele mai mari avantaje sunt 3 i 4, cu
condi ia crerii unor societ i specializate n prestarea de servicii logistice (SPSL), care s preia tot circuitul viu al crnii. Aceste societ i pot fi constituite, unde mai este cazul, prin restructurarea actualelor societ i comerciale de industrializare a crnii cu capital de stat. Ele pot asigura lan ul de frig necesar i pot stimula asocierea cresctorilor de animale. Circuitele 4, 5 i 6, reprezentnd comer ul cu carne asociat i integrat necesit nzestrarea abatoarelor cu instala ii i utilaje moderne de prelucrarea a crnii i de ambalare a produselor rezultate, de por ionare i de asigurare a lan ului de frig. n acelai timp, magazinele i raioanele specializate n desfacerea crnii i preparatelor din carne trebuie nzestrate cu echipamentele i dotrile tehnice necesare men inerii strii de prospe ime a produselor i a igienei.

P R O D U C T O R I

NEGUSTORI DE ANIMALE VII

NEGUSTORI DE ANIMALE VII LAN URI DE MAGAZINE PROPRII CENTRAL DE CUMPRARE

ABATOR

AGEN I INTERMEDIARI

SPLS

MAGAZINE MAGAZINE ABATOR PIE E DE GROS MAGAZINE

PIE E RNETI

MAGAZINE

C O N S U M A T 230 R I O

12-

34-

56-

Figura 9.20. Circuitele de distribu ie la carne (bovine, n special)

Sursa: Constantin Tudose, 1997

n Romnia, sistemul de distribu ie modern specific rilor dezvoltate (prezentat n capitolul 9.4.2. Sistemul i canalele de distribu ie a produselor agroalimentare n rile dezvoltate) este nc la nceput, abia dac exist un nivel de colectare a produselor unde productorii agricoli i pot vinde, mai mult sau mai pu in, toate produsele. Numai pentru produsele ce necesit schimbri substan iale de form exist sisteme de prelucrare descentralizate (pentru cereale: Cerealcom i Comcereal ca agen i locali i companii interna ionale, ca agen i externi; pentru ln: agen i locali ai cumprtorilor turci, pentru exportul de ln). Centre de colectare viabile mai pot fi ntlnite n sfera de ac iune a procesatorilor de lapte. Cel mai dezvoltat nivel pare a fi cel al prelucrrii, dar i aici exist probleme n ceea ce privete aprovizionarea cu produse agricole ca materie prim. Nivelul vnzrilor angro nu exist, cu excep ia oraului Bucureti, n locul acestuia existnd o multitudine de pie e de desfacere angro mici, individuale. n concluzie, acest sistem de distribu ie nu poate face fa unor cantit i mari de produse, ntr-o perioad de timp dat, nu poate stabili rela ii comerciale profitabile i nici nu poate oferi servicii substan iale cum ar fi condi ionarea, sortarea, ambalarea sau furnizarea de produse de calitate. Acesta este unul din motivele pentru care vnztorii angro i detailitii prefer s cumpere produse agroalimentare importate.14

14

***, Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Adviser of ANCA, AHT International GmbH, Management&Engeneering, 231

Pentru abordarea acestor situa ii problem, ntreprinderile agroalimentare i productorii agricoli adopt pozi ii diferite, potrivit urmtoarelor concep ii: Conceptul de produc ie. Acesta este conceptul dup care se ghideaz majoritatea productorilor agricoli. Acetia produc ceea ce au produs ntotdeauna i/sau ceea ce cred c produc cel mai bine. Scopul produc iei agricole este, n mare parte, autoconsumul. Pentru produsele furnizate, productorii primesc un pre stabilit de agen ii economici din aval, pre pe care nu l pot negocia. Acest sistem aduce cel mai mic profit i trebuie abandonat. Conceptul de vnzare. Productorul agricol este orientat tot ctre produc ie, dar ncearc s ob in pre uri mai bune, prin consultarea mai multor cumprtori, inclusiv angrositi i/sau consumatori finali. n cazul cerealelor, de exemplu, productorii agricoli ar putea ncerca s vnd produc ia direct unei mori sau unei brutrii, la un pre mai mic dect pre ul de achizi ionare a cerealelor de ctre brutrie sau moar de la Comcereal sau Cerealcom, dar mai mare dect pre ul pe care l-ar ob ine n prezent prin sistemul monopolist. Consultarea condi iilor de vnzare att ale brutriilor i morilor, ct i ale sistemului monopolist reprezint un prim pas ctre o agricultur profitabil. Conceptul de marketing. n ambele cazuri prezentate anterior, productorul agricol produce ceea ce a produs ntotdeauna, fr a ine seama de cerin ele pie ei, de alternativele de comercializare i de profitabilitate. Cnd aplic conceptul de marketing, productorul agricol trebuie s stabileasc ce produse poate produce i vinde n mod profitabil, s realizeze o planificare a activit ii agricole i de vnzare i s ia decizii n ceea cu privire la ce, cnd i ct s produc.

Concepte cheie
Distribu ie. Func ie fundamental a activit ii de marketing; procesul prin intermediul cruia produsele ajung la consumatori. Distribu ie a produselor agricole i alimentare (n sens larg). Toate activit ile prin care se realizeaz trecerea acestor categorii de mrfuri de la agen ii economici productori la consumatorii finali sau la utilizatori. Distribu ie a produselor agricole i alimentare(n sens particular, la nivelul
232

ntreprinderii agroalimentare). Activit i speciale de marketing viznd transferul bunurilor pe care acesta le produce. Canal de distribu ie. Drum parcurs de un produs de la surs la destinatarul final. Circuit de distribu ie. Ansamblul drumurilor parcurse de ctre un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Detailist. Comerciantul care vinde mrfurile n cantit i mici, direct consumatorului final. Angrosist. Persoan fizic sau juridic ce cumpr mrfuri n mod continuu i n cantit i mari de la productori sau impor-tatori, pe care le stocheaz n scopul aprovizionrii la cerere a utilizatorilor profesioniti. Gros. Termen german care desemneaz o cantitate, un volum mare; marf n cantitate mare. Pie e de gros. Locul n care se confrunt grositii cu detailitii; ele sunt denumite i pie e de consum, datorit faptului c sunt situate de regul n mari orae (mari centre de consum). Licita ie. Procedur de vnzare cu caracter public a unui bun, care este atribuit persoanei care ofer cel mai mare pre dintre to i licitan ii. Burs de mrfuri. Organism cu putere de autoreglementare organizat de ctre comercian i n scopul facilit ii comer ului pentru vnzri sau achizi ionrii de mrfuri (produse agricole sau materii prime destinate procesrii), vnzrii sau achizi ionrii la termen de titluri de mrfuri.

C A P I T O L U L 10 STABILIREA PRE ULUI

Obiective cunoaterea tehnicilor de stabilire a pre urilor produselor agroalimentare;

eviden ierea principalelor strategii de pre uri utilizate de ctre ntreprinderile agroalimentare; n elegerea modului de calcul al pre ului produselor agroalimentare.
233

10.1. Considera ii generale

Pre ul reprezint o variabil complex de marketing, cu ajutorul creia se pot concretiza obiectivele strategice ale firmei. Vom surprinde, pe parcursul acestui capitol, principalele tehnici de stabilire a pre urilor, tipurile de strategii pe care le adopt firmele n ceea ce privete variabila pre , modalit i concrete de calcul ale pre urilor produselor agroalimentare etc. Pre ul poate fi definit, n sens larg, ca o remunerare a eforturilor ntreprinderii. Dintre elementele mixului de marketing, pre ul este singurul care se concretizeaz n realizarea de venituri; toate celelalte elemente (produsul, distribu ia, promovarea) comport efectuarea unor cheltuieli. Prin intermediul pre ului, ntreprinderile agroalimentare urmresc realizarea unor obiective, ntre care mai importante sunt: ob inerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe care acestea doresc s le ating; cucerirea unui anumit segment al pie ei; rentabilizarea activit ii desfurate; o mai bun pozi ionare a unui produs sau serviciu. n realitate ns putem ntlni i cazuri n care diferitele obiective realizabile prin practicarea unui anumit nivel al pre ului sunt divergente i dificil de conciliat. Pre urile de vnzare ale produselor agroalimentare reprezint prghii de importan strategic nu doar pentru ntreprinderi, ci i pentru societate n ansamblul su, drept pentru care puterea public intervine, n forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al societ ii, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creterii economice (n favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau priva i). Astfel, puterea public intervine n vederea:

234

a)

protec iei consumatorilor priva i i publici, oblignd ntreprinderile: s publice

pre urile de vnzare ale produselor / serviciilor ce fac obiectul publicit ii i s marcheze pre urile produselor oferite la vnzare. b) protec iei concuren ei, prin interzicerea practicrii unor pre uri sub costuri.

Hotrrea Guvernului Romniei nr. 947/13 octombrie 2000 privind modalitatea de indicare a pre urilor produselor oferite consumatorilor spre vnzare reglementeaz modalitatea de indicare a pre ului de vnzare(pre ul final pentru o unitate sau o cantitate determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare) i a pre ului pe unitatea de msur (pre ul final, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd este utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse) la produsele existente n suprafe ele de vnzare, oferite de agen ii economici consumatorilor, n scopul informrii complete, corecte i precise a acestora i pentru a le permite compararea cu uurin a pre urilor. Responsabilitatea indicrii pre ului de vnzare i a pre ului pe unitatea de msur revine vnztorului; ambele categorii de pre uri se exprim n lei, ntr-o form clar, lizibil i uor de identificat; indicarea pre urilor se face astfel nct consumatorul aflat n suprafa a de vnzare s le poat vedea n locurile de prezentare fr a ntreba vnztorul. La produsele preambalate se indic pre ul pe unitatea de msur i pre ul de vnzare corespunztor cantit ii ambalate. Se excepteaz de la indicarea pre ului pe unitatea de msur alimentele care fac obiectul consumului pe loc n: unit i de alimenta ie public, structuri de primire turistice, cinematografe, teatre, institu ii de nv mnt, spitale, cmine etc precum i produsele preambalate n cantit i mai mici de 50 grame sau mililitri, precum i cele mai mari de 10 kilograme sau litri; de asemenea produsele preambalate vndute de vnztorii itineran i prin intermediul crucioarelor, rulotelor, al tuturor tipurilor de mijloace de transport; produsele vndute prin distribuitor automat precum i n cazul n care informa ia asupra pre ului pe unitatea de msur nu ar folosi consumatorului sau ar crea confuzii.

235

10.2. Tehnici de stabilire a pre ului produselor agroalimentare

Stabilirea pre ului produsului se realizeaz, n viziunea lui Kotler ntr-un numr de ase etape, i anume: 1. fixarea obiectivelor int ale firmei (supravie uire, maximi-zarea profitului anual,

maximizarea venitului actual, maximi-zarea creterii vnzrilor, fructificarea la maximum a avantajului de pia sau realizarea unui produs de calitate superioar); 2. 3. analiza structurii cererii; determinarea corela iei ntre nivelul costurilor i cel al produc iei, respectiv

experien ei productive; 4. 5. 6. studierea pre urilor concuren ei; alegerea metodei de determinare a pre ului; stabilirea nivelului final al pre ului.

n sfera agroalimentar, pre ul de vnzare al unui produs sau serviciu poate fi stabilit pornind de la studierea (fig. 10.1.) : costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului; cererii existente i poten iale; caracteristicilor i practicilor concuren ei.

Stabilirea pre ului

Studierea costurilor

Studierea cererii

Studierea concuren ei

Fig. 10.1. Stabilirea pre ului produselor agroalimentare

Costurile reprezint un element esen ial n procesul de stabilire a pre ului. Un produs sau
un serviciu care va fi vndut la un pre ce nu acoper costurile ocazionate de realizarea sa va
236

conduce nregistrarea unor pierderi n cadrul firmei. Cunoaterea costurilor este indispensabil n legtur cu aceasta, iar o analiz mai de detaliu reclam utilizarea unor informa ii referitoare la pia . n practic, ntreprinderile pot reac iona la creterea costurilor sau a cererii fr a recurge la creterea pre urilor. Principalele metode utilizate n acest scop sunt urmtoarele (Kotler Ph., Managementul marketingului): a) b) c) d) e) reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii pre ului; nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine; reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea scderii costului; renun area sau reducerea numrului serviciilor asociate produsului; utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje

de dimensiuni mai mari cu scopul de a men ine costurile de ambalare la un nivel sczut; f) g) reducerea numrului de modele i mrimi oferite; crearea unor mrci noi, economice.

Stabilirea pre ului produselor agroalimentare pornind de la studierea cererii se concretizeaz, de fapt, n analiza atent a conjuncturii pie ei, la un moment dat. Se ridic, n acest sens, o serie de ntrebri: ce sum este dispus consumatorul s plteasc pentru achizi ionarea unui produs / serviciu; care este sensibilitatea cererii n raport cu evolu ia pre ului etc.? Determinarea elasticit ii cererii n func ie de pre este un element important al acestui demers. Elasticitatea msoar sensibilitatea consumatorului la varia ia pre ului i se calculeaz cu ajutorul urmtoarei rela ii: Ep = Varia ia cererii(%) / Varia ia pre ului(%) Cunoaterea valorii elasticit ii pentru un produs sau clas de produse contribuie la determinarea dimensiunii modificrii cererii n condi iile n care asistm la o anumit modificare a pre ului. Atunci cnd elasticitatea are valori apropiate de zero, cererea este pu in sensibil la pre ; cnd elasticitatea este subunitar i negativ cererea este foarte sensibil la pre etc. n acest context prezint importan determinarea, respectiv analiza fidelit ii clien ilor fa de un anumit nivel al pre ului. Pentru bunurile de consum, preferin ele sunt asociate cu profilul
237

socio-demografic al acestora. De exemplu, dac ne referim la deschiderea unui nou punct de vnzare, pre urile practicate de ctre acesta vor trebui s corespund profilului clientelei din zona de implantare: pre uri mari pentru cartierele reziden iale cu preten ii; pre uri mici n cazul cartierelor populare. Studiile realizate au demonstrat existen a unei rela ii extrem de strnse ntre nivelul pre ului i calitatea produsului / serviciului oferit. n condi iile n care cumprtorul nu dispune de informa ii suficiente pentru a definitiva alegerea unui produs, poate fi practicat un pre ridicat, sugernd prin acesta un nivel de calitate corespunztor pentru produsul n cauz.

Determinarea pre ului psihologic n general, pre ul nu poate fi stabilit innd seama doar de criterii contabile. Firmele ncearc, n permanen , optimizarea vnzrilor proprii, respectiv gsirea celui mai bun pre de vnzare pentru produsele oferite. n cazul produselor noi, pentru stabilirea pre ului cel mai acceptat de clien i, se utilizeaz o serie de instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul de concept, de produs i de pre . Testul privind pre ul noului produs se realizeaz prin utilizarea a dou ntrebri, i anume: care este pre ul maxim pe care sunte i dispus s-l plti i pentru achizi ionarea acestui produs, respectiv care este pre ul minim sub care nu a i cumpra produsul, avnd ndoieli n legtur cu calitatea acestuia? Vom prezenta n continuare un exemplu de determinare a pre ului psihologic. Eantionul considerat numr 200 de persoane, iar rspunsurile pe care acestea le-au dat la cele dou ntrebri sunt centralizate n tabelul 10.1. Tabelul 10.1. Rezultatele anchetei privind pre ul noului produs
Pre ul Pre minim(u.m.) Numr persoane % A B 44 100 38 22 50 19 238 Pre maxim(u.m.) Numr persoane % C D 0 4 16

500 600 700

0 2 8

800 900 1000 1100 1200

12 6 0 0 0

6 3 0 0 0

20 4 44 70 10

1300 1400 Total

0 0 200

0 0 100

2 0 200

10 17 22 35 5 1 0 100

Calculele care se fac pentru determinarea pre ului acceptat de ctre cel mai mare numr de consumatori (pre ul psihologic) sunt prezentate n tabelul 10.2. Tabelul 10.2. Calcularea pre ului psihologic
Pre - u.m. Procentul cumulat de cumprtori pentru pre ul minim m 22 72 91 97 100 100 100 100 100 100 Procentul cumulat de noncumprtori pentru pre ul maxim M 0 2 10 20 37 59 94 99 100 100 Procentul de cumprtori C = (m M)

500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400

22 70 81 77 63 41 6 1 0 0

Rezult un pre psihologic de 700 u.m. Pentru acest nivel al pre ului, firma nregistreaz cel mai mare numr de cumprtori, respectiv 81% din total.
Metoda de determinare a pre ului psihologic prezint ns i o serie de dezavantaje, cum ar fi: rezultatul anchetei este valabil doar la data realizrii ei i nu d dect o indica ie relativ privind situa ia cumprrilor efective; dac
239

circumstan ele

se

schimb,

aprecierile

consumatorilor se schimb; pre ul psihologic asigur maximum de vnzri, dar nu i de rentabilitate; metoda nu este utilizabil dect pentru un numr restrns de produse / servicii, pentru care rela ia pre / calitate joac un rol important(incluznd n aceast categorie i produsele agroalimentare curente de larg consum). Atunci cnd produsele comercializate apar in unei clase de produse aflat n faza de maturitate, se observ existen a unui pre de pia la care firmele se aliniaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Stabilirea pre ului la un nivel apropiat de cel al pie ei reprezint o solu ie adecvat pentru urmtoarele situa ii: - determinarea precis a costurilor este dificil, iar pre ul pie ei asigur firmei o rentabilitate acceptabil; - utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pie ei ar conduce la refuzul achizi ionrii produsului respectiv. Stabilirea pre ului pornind de la studierea concuren ei necesit utilizarea, de ctre firm, a unor instrumente concrete care s-i permit ob inerea de informa ii referitoare la pre urile practicate de ctre aceasta (concuren ). ntre aceste instrumente putem include: intervievarea clien ilor; analiza surselor secundare de informa ii (de tipul anchetelor profesionale); studierea tarifelor i a ofertelor de pre ale concuren ei; observarea realizat n punctele de vnzare unde sunt prezentate produsele concuren ei etc.

10.3. Strategii de pre uri ale firmelor agroalimentare

Strategiile de pre uri ale ntreprinderilor agroalimentare

se diferen iaz n func ie de

profilul acestora, precum i de caracteristicile clientelei vizate. De asemenea, stabilirea pre ului nu se poate realiza ntr-o total libertate deoarece firmele trebuie s in seama de o serie de restric ii: de ordin administrativ, politic, economic, juridic, natural etc. Un rol extrem de important n stabilirea pre ului produselor agricole i alimentare este jucat de raportul de for e existent la un moment dat pe o pia . n func ie de conjunctura concret a pie ei, firmele ncearc s ob in avantaje maxime prin stabilirea, practicarea sau alinierea la un anumit tip de pre .

240

Deciziile strategice ale ntreprinderii agroalimentare referitoare la stabilirea pre ului de vnzare pentru produsele sale se diferen iaz n func ie de gradul de noutate al produsului, de caracteristicile cererii i de modalitatea concret de manifestare a concuren ei. n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente strategii de pre uri abordate sunt: strategia pre ului nalt, acceptat pe o anumit pia , care permite ob inerea unui profit suficient i asigurarea, pe aceast baz, a finan rii investi iilor necesare ptrunderii i cuceririi ulterioare a altor pie e sau segmente ale acelorai pie e; strategia ptrunderii pe pia , utilizat mai ales n situa iile n care nu este posibil practicarea unei strategii a pre ului nalt. O astfel de strategie se poate utiliza atunci cnd: elasticitatea cererii n func ie de pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma dispune de o capacitate financiar suficient; se dorete o reac ie rapid la ac iunea concuren ei etc. Pentru produsele agroalimentare deja cunoscute, ntreprinderea ncearc s ob in un avantaj competitiv; n acest caz, stabilirea pre ului de vnzare se va face pornind de la studierea atent a pre urilor practicate de concuren . Analiznd raporturile dintre calitatea produselor, politica promo ional, respectiv pre urile produselor agroalimentare, au fost formulate (Farris P. i colab.) urmtoarele concluzii: - mrcile corespunztoare unei calit i medii, dar cu bugete promo ionale ridicate pot suporta un pre ridicat. n aparen , consumatorii sunt mai dispui s plteasc pre uri mai mari pentru produse cunoscute dect pentru produse necunoscute; - mrcile corespunztoare unei calit i superioare i cu un buget promo ional ridicat suport cele mai mari pre uri. Dimpotriv, mrcile asociate unei calit i slabe i unui buget promo ional mic suport cele mai mici pre uri; - raportul pozitiv dintre pre urile mari i bugetele promo ionale ridicate se consolideaz n mai mare msur n ultimele etape ale ciclului de via al produsului, n cazul liderilor pie ei i al produselor ce necesit costuri mici.

10.4. Calcularea pre urilor produselor agroalimentare

241

Pre urile produselor agricole i alimentare se diferen iaz n func ie de specificul produselor respective: produse perisabile sau neperisabile, rare sau comune, solicitate sau mai pu in solicitate de ctre consumatori, produse pentru consum n stare proaspt sau pentru industrializare etc.; nivelul pre urilor este puternic influen at i de dimensiunea ofertei de produse. De asemenea, pre urile produselor agroalimentare exercit o puternic influen asupra dimensiunii cererii popula iei pentru produse nealimentare, i, evident, determin nivelurile veniturilor ob inute de ctre productorii agricoli. Din nefericire, cea mai mare parte a valorii adugate pe filiera agroalimentar se distribuie n favoarea verigilor superioare ale acesteia, productorii agricoli fiind, i de aceast dat, defavoriza i. Stabilirea unui anumit nivel al pre ului trebuie s in seama de: nivelul costurilor; raportul existent la un moment dat ntre cererea i oferta de produse agroalimentare; nivelul pre urilor produselor nealimentare(ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul agroalimentar); pre urile produselor concurente; restric iile legislative etc. Vom prezenta n continuare un model de calculare a pre ului cerealelor (pe exemplul porumbului), n func ie de indicii de calitate specifici acestora. Astfel, considerm c la o burs de cereale, porumbul cu urmtorii indici de calitate (corespunztori STAS-ului): greutate hectolitric: 75 kg; umiditate: 14%; corpuri strine: 2%; sprturi: 3% este cotat la 120 $/t. n aceste condi ii, firmele exportatoare vor stabili pre ul minim de export pornind de la cota ia practicat la un moment dat i lund n considerare diferen ele ce se stabilesc ntre calitatea produsului comercializat i calitatea STAS. Pentru exemplificare, n cazul cnd o firm ofer spre vnzare porumb cu urmtorii indici de calitate: greutate hectolitric: 78 kg; umiditate: 16%; corpuri strine: 5%; sprturi: 2%, determinarea pre ului pe care aceasta l va primi se va face utiliznd urmtoarea schem de calcul:
Indici de calitate Umiditate Corpuri strine 14 2 16 5 -2 -3

Indici STAS Indici efectivi Diferen e calitative, exprimate procentual

Greutate hectolitric 75 78 +3

Sprturi 3 2 +1

n urma nsumrii diferen elor de calitate, exprimate procentual, rezult c porumbul comercializat este inferior STAS-ului cu un procent. Cu aceast valoare se corecteaz cota ia practicat de bursa respectiv:
242

 cota ia bursei: 120 $/t diminuare corespunztoare diferen ei de calitate: 120 $/t (- 1%) = - 1,20 $/t cota ia porumbului comercializat efectiv: 118,80 $/t. Cota iile bursiere sunt instrumente utilizate frecvent n stabilirea pre urilor de vnzare ale diferitelor materii prime de natur agricol comercializate prin intermediul acestor categorii de pie e.

10.5. Indicii pre urilor. Indici interna ionali de pre uri

Indicele pre urilor exprim evolu ia pre urilor i se calculeaz prin compararea nivelurilor pre urilor n dou perioade distincte. n mod curent, este utilizat urmtoarea rela ie de calcul: Ip = p1 / p0 , n care: Ip reprezint indicele pre ului p1 reprezint pre ul n perioada curent p0 reprezint pre ul n perioada de baz Din punctul de vedere al modalit ii concrete de calcul, putem deosebi indici cu baz fix

i indici cu baz n lan . Indiferent de modul de calcul, este extrem de important perioada de
referin aleas. Se consider c intervalele mari de timp pot afecta rezultatele analizelor. Pe plan mondial se utilizeaz frecvent o gam larg de indici interna ionali de pre uri. Aceti indici se diferen iaz n func ie de tipul pre urilor pe baza crora au fost determina i; numrul produselor incluse ntr-o aceeai grup; perioada pentru care s-au calculat etc. Pentru materii prime, cei mai utiliza i indici interna ionali de pre uri sunt: Reuter, Moody

i Volkwirt, iar pentru produsele finite sunt caracteristici indicii na ionali, elabora i de ctre rile dezvoltate.
Indicele Reuter se calculeaz nc din anul 1933, n Anglia. De-a lungul timpului a suferit o serie de modificri, mai ales n ceea ce privete structura mrfurilor pe baza crora este construit.
243

Indicele Moody are la baz cota iile principalelor burse de mrfuri din SUA, oglindind ntr-o anumit msur structura importului, respectiv exportului de materii prime ale acestei ri. Vrsta indicelui Moody este comparabil cu cea a indicelui Reuter, el lund ca baz anul 1931. Calculat pentru un numr de 78 de mrfuri, n Germania, indicele Volkwirt se determin pentru importul i exportul de materii prime i alte mrfuri, avnd n vedere pie ele reprezentative pentru diverse produse. Baza acestui indice este anul 1936. Un alt important indice interna ional de pre uri este indicele ONU pentru materii prime, publicat n cadrul statisticilor ONU i care se calculeaz pentru 40 de mrfuri, lund n considerare mai mult de 250 de serii de pre uri utilizate n principalele ri-importatoare i exportatoare. Baza de calcul pentru acest indice a fost, ini ial, anul 1950, dup care au intervenit o serie de modificri, baza devenind 1953, 1958, respectiv 1963. Indicii na ionali utiliza i n cazul produselor finite sunt numeroi, ntre acetia mai cunoscu i fiind cei elabora i n Germania, respectiv Anglia. nc din anul 1962, n Germania este calculat i publicat un indice al pre urilor de vnzare pentru 1088 mrfuri, cu 1656 serii de pre uri. n Anglia sunt determina i indici lunari ai pre urilor de export, avnd ca baz anul 1955, iar ncepnd cu anul 1963 indicele respectiv se calculeaz pentru 550 de pozi ii din nomenclatorul de export al acestei ri. ncepnd din anul 1964, Organiza ia Na iunilor Unite public indicele pre urilor de export, bazat pe indici calcula i n Anglia, Belgia, Canada, Elve ia, Fran a, Germania, Italia, Japonia, Olanda i SUA.

Concepte cheie

Pre de vnzare. Pre ul final pentru o unitate sau o cantitate determinat de

produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare.

Pre pe unitatea de msur. Pre ul final, incluznd taxa pe valoarea adugat i

toate taxele suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd este utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse.

244

 fixate.

Pre al pie ei. Pre ul negociat / acceptat de partenerii unei tranzac ii concrete, n

condi ii de loc i de timp date.

Politic de pre . Op iunea clar exprimat, la un moment dat de o firm, n

domeniul pre urilor produselor / serviciilor proprii, avnd n vedere obiectivele strategice

Strategie de pre . Sistem de decizii majore n domeniul pre urilor, luate la

nivelul de vrf al managementului unei firme, avnd ca scop optimizarea activit ii ei ntr-o anumit perioad de timp.

Elasticitate a cererii n func ie de pre . Exprim influen a pre ului asupra

modificrii cererii de mrfuri manifestat pe pia .

Elasticitate a ofertei n func ie de pre . Subliniaz modificarea ofertei de

mrfuri ca urmare a factorului de influen pre .

C A P I T O L U L 11 NEGOCIEREA

Obiective eviden ierea fundamentelor negocierii;

cunoaterea elementelor de baz ale negocierii; n elegerea modului de desfurare a negocierii propriu-zise; relevarea importan ei comunicrii n activitatea de negociere.

11.1. Elemente de baz

Negocierea reprezint o activitate comercial ce precede actul de vnzare-cumprare de produse, n cadrul creia pr ile implicate ajung, de comun acord, la o variant a tranzac iei acceptat de ambele pr i. Negocierea const ntr-o confruntare care conduce, n cazul unui succes, la un acord ntre partenerii interesa i. Obiectul negocierii poate fi reprezentat de: pre , calitate, cantitate, moment al livrrii, modalit i de promovare, finan are a stocurilor i a riscurilor etc.
245

n sens larg (Prutianu), negocierea apare ca o form concentrat i interactiv de comunicare interuman, n care dou sau mai multe pr i aflate n dezacord urmresc s ajung la o n elegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. Prin negociere n elegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe pr i cu interese i pozi ii contradictorii, dar complementare, urmresc s ajung la un aranjament reciproc avantajos ai crui termeni nu sunt cunoscu i de la nceput. Desfurarea concret a negocierii presupune urmtoarele (Rubin): sunt implicate cel pu in dou pr i; pr ile au un conflict de interese cu privire la una sau mai multe chestiuni; pr ile sunt, cel pu in temporar, legate n cadrul unei forme speciale de rela ie voluntar; activitatea n cadrul acestei rela ii privete mpr irea sau schimbul uneia sau mai multor resurse specifice sau solu ionarea uneia sau mai multor chestiuni intangibile aprute ntre pr i sau ntre cei pe care ele i reprezint; activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau propuneri de ctre una dintre pr i i evaluarea acestora de ctre cealalt parte, dup care urmeaz concesii i contrapropuneri. La nceputul unei negocieri, pozi iile unei pr i nu sunt cunoscute n ntregime de ctre partea advers. Confruntarea pozi iilor de plecare ale celor doi parteneri implica i ntr-o negociere are drept scop esen ial cunoaterea, de ctre fiecare dintre acetia, a tuturor elementelor i amnuntelor necesare desfurrii negocierii i ncheierii, n final, a tranzac iei propriu-zise. Prima faz a unei negocieri const n clarificarea pozi iilor celor dou pr i, iar odat cunoscute aceste pozi ii, poate fi abordat o manier corespunztoare de negociere. Pentru a fi ncheiat, o tranzac ie presupune cunoaterea, n primul rnd, a condi iilor de desfurare a actului de vnzare-cumprare i a pre ului / pre urilor practicate. n acelai timp ns, interven ia factorului uman este esen ial n acest proces i se realizeaz prin intermediul negocierii propriu-zise. Negocierile au n vedere aspecte de natur economic, ns o studiere atent a comportamentului uman este absolut necesar. Unii specialiti (Lamar) consider c negocierea poate fi utilizat n scopul realizrii efective a actului de vnzare-cumprare n condi iile n care: a) exist o mul ime de factori care au legtur nu numai cu pre ul dar i cu calitatea

sau cu serviciile oferite; b) riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate cu precizie;

246

c) d)

pentru producerea articolelor achizi ionate este necesar o lung perioad de timp; activitatea de produc ie este ntrerupt n mod frecvent, datorit numeroaselor

comenzi ce solicit schimbri. Analiza oricrui tip de negociere presupune existen a i delimitarea a trei elemente de baz (figura 11.1.), i anume: pregtirea negocierii; actorii negocierii i mediul n care se desfoar negocierea. Mediul cuprinde, n principal, aspecte referitoare la spa iul, locul, timpul n care se desfoar negocierea, precum i la raporturile de for e care iau natere ntre diverii actori implica i.

Pregtirea negocierii

Actorii negocierii

Me diul

Figura 11.1. Elementele de baz ale negocierii

11.1.1. Pregtirea negocierii

Negocierile se deruleaz de regul n perioada curent, stabilind condi iile n care se vor desfura o serie de opera iuni i de activit i ntr-o perioad viitoare. nainte de a se prezenta la negociere, actorii implica i realizeaz pregtirea acestei activit i. Pregtirea unei negocieri se concretizeaz, n majoritatea cazurilor, sub forma unui dosar de pregtire a negocierii. Fiecare organiza ie i definete o metodologie proprie n acest scop, dar exist o serie de puncte comune pe care un astfel de dosar ar trebui s le con in. Aceste elemente comune sunt urmtoarele: a) analiza situa iei concrete existente la un moment dat Se consider c principalele aspecte care intereseaz ntr-o negociere se refer la: descrierea succint a productorului i a produsului pe care acesta l propune spre vnzare;
247

analiza pie ei prin prisma consumului; analiza concuren ei i pozi ia de inut de marca produsului ce face obiectul negocierii. n legtur cu descrierea productorului, este bine s se insiste asupra experien ei acestuia

i a cotei de pia de inute; se va face, de asemenea, i o analiz a perioadei anterioare din

punctul de vedere al produselor care au fcut obiectul principalelor tranzac ii n domeniul analizat. n ceea ce privete descrierea produsului, se recomand elaborarea unei fie a produsului . O fi a produsului cuprinde, pe lng descrierea produsului pentru distribuitor i o serie de recomandri referitoare la modul de expunere n magazin a produsului, modul de ambalare a acestuia, cantitatea minim comandat precum i argumentele care sus in aceste recomandri. Analiza pie ei presupune, ntre altele, i o prezentare a rezultatelor ob inute de diferi ii agen i economici implica i n activitatea care face obiectul negocierii (de exemplu, se pot prezenta principalele magazine dintr-o anumit zon sau re ea i cifra de afaceri nregistrat, lunar, de ctre acestea). Prin intermediul cifrelor se poate realiza i o analiz comparativ a evolu iei indicatorilor relevan i. Aceste cerin e pornesc de la faptul c distribuitorii nu dispun de statistici la fel de complete i de exacte ca cele ale productorilor. Analiza concuren ei urmrete determinarea cotelor de pia de inute de ctre fiecare productor sau produs, modul n care acest indicator evolueaz, precum i perspectivele. n mod curent sunt analizate punctele slabe ale concuren ilor, ns o astfel de abordare nu este recomandat pentru c, n final, va produce pagube de ambele pr i ale baricadei. Pozi ia de inut de marca produsului ce face obiectul negocierii este analizat prin prisma strategiilor n cadrul crora va evolua aceasta; de asemenea, n contextul universului concuren ial n care marca respectiv este prezent; b) obiectivele

n procesul de pregtire a unei negocieri, precizarea obiectivelor aferente perioadei urmtoare este absolut necesar. De obicei, obiectivele sunt concretizate sub forma unor indicatori cum ar fi cifra de afaceri sau numrul de produse i evolu ia acestuia. Presupunnd c o firm i-a stabilit drept obiectiv men inerea aceleiai cifre de afaceri pe termen scurt i creterea acesteia pe termen mediu i lung n condi iile unor modificri ale ponderilor de inute de marca proprie, respectiv de marca distribuitorului n total cifr de afaceri, modalit ile concrete de ac iune ar putea fi urmtoarele: elaborarea unei strategii clare a mrcii; implicarea ntr-o
248

msur mai mare a for ei de vnzare; alegerea punctelor de vnzare mai receptive la schimbarea respectiv; conceperea unui plan de ac iune adecvat pentru perioada urmtoare. Se recomand ca obiectivele s nu fie prezentate i comunicate n totalitate pe parcursul unei negocieri. Prezentarea care se face va trebui s con in, n primul rnd, obiectivele ce pot fi acceptate de ctre partener ca fcnd parte din propria sa strategie; c) stabilirea condi iilor generale de vnzare Este important ca o negociere s respecte urmtoarele principii: rabatul comercial s fie acelai pentru to i partenerii; promovarea care se face produselor s stimuleze vnzrile; eventualele facilit i acordate partenerilor s fie n concordan cu obiectivele proprii. Un alt element extrem de important care nso ete orice negociere este dosarul de prezentare ce este oferit clientului. Acest dosar cuprinde, n general, urmtoarele elemente: realizrile firmei n perioada anterioar; analiza diferen elor existente ntre diferite puncte de vnzare; prezentarea produsului i a gamei de produse; precizarea condi iilor concrete de prezentare a produsului n suprafa a de vnzare; eforturile de marketing; condi iile generale de vnzare.

11.1.2. Actorii negocierii

Cumprtorul
Responsabilitatea cumprtorului se poate manifesta n stabilirea condi iilor n care se va desfura vnzarea-cumprarea, precum i n precizarea unor cerin e fa de produsul ce va face obiectul tranzac iei (atunci cnd furnizorul este nou, produsul propus spre vnzare va fi analizat cu o aten ie sporit). Pornind de la acest considerent, n sfera agroalimentar, vnztorii acuz de multe ori cumprtorii de faptul c nu sunt interesa i dect de pre i c nu in seama ndeajuns de elemente cum ar fi calitatea produselor sau serviciile oferite. Cumprtorul, indiferent din ce verig a filierei agroalimentare face parte, va trebui s in seama n permanen de cerin ele impuse de operatorul care realizeaz distribu ia cu amnuntul a produsului respectiv; n acelai timp, pentru ca negocierea s aib succes, nu va fi omis aanumitul trecut al produsului. Astfel vor putea fi depite eventualele probleme aprute n perioada anterioar i, pe aceast baz, vor fi eficientizate tranzac iile viitoare. Pentru a rspunde acestor cerin e, este necesar ca negocierea s debuteze cu un scurt bilan al activit ii trecute i o trecere n revist a problemelor care au aprut. n acest context, dac vnztorul nu a avut probleme, el se va afla ntr-o pozi ie favorabil la masa negocierilor. Este cunoscut faptul c sunt necesari zece ani pentru a construi o reputa ie i doar zece sptmni pentru a o distruge:
249

un productor care se bucur de o bun reputa ie n rndul distribuitorilor si va avea de suferit dac va comite, la un moment dat, o greeal. Cumprtorul este supus presiunilor care vin din partea distribuitorilor, fie c este vorba de distribu ia en gros, fie de cea cu amnuntul. Dac documentul final al negocierii nu este foarte clar i las loc unor posibile interpretri, distribuitorii vor ncerca s ob in toate avantajele posibile din aceast situa ie. Sunt sanc ionate dur ntrzierile nregistrate la livrarea produselor. De asemenea, cumprtorul trebuie s fac fa cerin elor formulate de serviciile administrative, de gestiune, contabile i logistice ale diferitelor re ele de distribu ie. Distribuitorii au un buget pe care, evident, ncearc s-l gestioneze cu maxim eficien i orice imprecizie n derularea activit ii lor va mpiedica atingerea obiectivelor pe care i le-au propus. Pe de alt parte, cumprtorul va trebui s rspund n fa a conducerii organiza iei din care face parte. El i va motiva strategiile concrete pe care le-a utilizat pe parcursul negocierilor, eventualele compromisuri la care a apelat, va rspunde(ntr-o msur mai mare sau mai mic) pentru eecul anumitor negocieri, iar n cazul ncheierii cu succes a acestora va fi recompensat pe msur. Sistemul de motivare al cumprtorilor este strns legat de dimensiunea reducerilor de pre pe care le pot ob ine de la furnizorii cu care negociaz; pornind de la acest fapt, cumprtorii exercit presiuni nsemnate asupra furnizorilor. nainte de demararea propriu-zis a negocierii, vnztorii ncearc s-i cunoasc pe cumprtori, s se informeze asupra pozi iei pe care acetia o de in n organiza ia din care fac parte, ce negocieri au mai realizat etc. Vnztorul Pentru a negocia condi iile generale de vnzare, alturi de cumprtor, la masa negocierilor este obligatorie prezen a vnztorului. n cazul n care obiectul negocierii este reprezentat de un acord important (de exemplu la scar na ional), delegarea vnztorului se va face cu mare aten ie pentru c de rezultatele ob inute depinde ntreaga soart a firmei respective; de obicei exist o echip de negociatori pentru c sarcina este destul de complex pentru o singur persoan. Indiferent de modul de organizare a negocierii, n practic exist sistemul formrii unei echipe alctuit din dou persoane: pilotul i copilotul.
250

Pilotul are drept sarcin prezentarea elementelor dosarului su; el comunic cu interlocutorii si i conduce discu ia. ntrebrile vor fi formulate respectnd regulile diploma iei. De asemenea, oportunitatea este extrem de important n procesul de negociere: trebuie alese cu grij momentele cnd se formuleaz ntrebri, momentele de relaxare, momentele de tatonare etc. Copilotul poate fi definit ca un observator al crui scop este acela de a descifra pozi iile interlocutorilor, mai ales atunci cnd acestea nu sunt extrem de clare i de precise. n realitate, copilotul nu va lsa s se n eleag acest lucru, ci va ncerca s fie destul de activ, s-l ajute pe pilot, va ncerca s detensioneze anumite situa ii. La masa negocierilor se poate aeza, alturi de pilot i de copilot o a treia persoan (persoana sau actorul ascuns), de obicei nsrcinat cu func ii administrative n firma din care acetia fac parte: poate fi vorba de un asistent comercial, de un responsabil de produs sau de o alt persoan. n aceste condi ii, dosarul de negociere este validat de: directorul comercial, pilot, copilot i aa numita persoan ascuns. n cadrul procesului de negociere, determinarea pre ului este o opera iune extrem de important, complex i delicat n acelai timp. Succesul acestei ac iuni depinde de mai mul i factori, ntre care cei mai importan i sunt: pregtirea atent a condi iilor negocierii, n strns concordan cu bugetele de care dispun firmele interesate i analiza pie ei, respectiv a condi iilor concrete de manifestare a concuren ei. 11.1.3. Mediul negocierii Aa cum am precizat anterior, mediul negocierii sau mediul n care se desfoar negocierea, cuprinde, n principal, aspecte referitoare la spa iul, locul, timpul n care se desfoar negocierea, precum i la raporturile de for e care iau natere ntre diverii actori implica i. Spa iul de negociere se poate defini ca un univers limitat, n cadrul cruia se desfoar jocul numit negociere. Specialitii (Souni Hasan) consider c spa iul negocierii este alctuit din dou tipuri de zone, i anume: zone de convergen i zone de divergen . Zonele de convergen sunt reprezentate de punctele de acord ale actorilor implica i, iar zonele de divergen se refer, evident, la punctele de dezacord(total sau par ial, actual sau de viitor) dintre
251

participan i. Obiectivul pe care i-l propun pr ile implicate n negociere este acela de a crete dimensiunile zonei de convergen , n paralel cu reducerea zonelor de divergen . De asemenea, ntlnim i aa numitele zone interzise, care se recomand a fi ocolite, pe ct posibil. Zonele interzise sunt descrise printr-o serie de norme, reguli, canoane extrem de precise i de rigide, care pot fi modificate destul de greu i de lent. Locul de desfurare al unei negocieri este extrem de important i i poate pune amprenta asupra rezultatelor finale ale acesteia. Similar ntlnirilor sportive, este preferabil terenul propriu. n practic, negocierile se pot desfura fie la sediul vnztorului, fie la cel al cumprtorului, fie pe un teren neutru. Recomandrile care se fac n legtur cu locul de desfurare al unei negocieri se refer, n principal, la ambian a necesar: aceasta trebuie s fie ct mai relaxant i destins, s stimuleze discu iile i comunicarea ntre pr ile implicate. Timpul afectat unei negocieri trebuie gestionat cu maximum de eficien i transformat ntr-un adevrat prieten / aliat al negociatorului. n general, timpul necesar desfurrii unei negocieri variaz n func ie de mai mul i factori, ntre care putem enumera: dimensiunile, importan a i complexitatea tranzac iei care face obiectul negocierii; particularit ile i temperamentele specifice ale vnztorului , respectiv ale cumprtorului; cadrul socio-economic n care se desfoar negocierea etc. Raportul de for e dintre actorii negocierii este un alt element extrem de important al acestei activit i. Negociatorii cu experien tiu c raportul de for e este dinamic, putndu-se modifica rapid, de la o faz la alta, n func ie de evolu ia diferi ilor factori care-i pun amprenta asupra negocierii. Raportul de for e poate fi definit prin urmtoarea ecua ie1: RF = (XA XB ) + (YB YA ) n care: RF reprezint raportul de for e XA reprezint punctele forte ale negociatorului A XB reprezint punctele forte ale negociatorului B YB reprezint punctele slabe ale negociatorului B YA reprezint punctele slabe ale negociatorului A
252

n situa ia n care R este pozitiv, negociatorul A de ine o pozi ie dominant i invers. n prezent asistm la o extindere i dezvoltare fr precedent a comer ului cu produse agricole i alimentare, att n plan na ional ct i interna ional. Acest fapt, se datoreaz, ntre altele, i: exploziei demografice; creterii veniturilor popula iei; creterii ofertei de produse agricole i alimentare, ca urmare a perfec ionrii tehnologiilor de produc ie i de fabrica ie i a creterii productivit ii; dezvoltrii sus inute a infrastructurii de transport, depozitare, condi ionare etc. a produselor agricole i alimentare. n mod evident, odat cu creterea importan ei i dimensiunii comer ului cu produse agricole i alimentare, se amplific i importan a acordat, n acest sector de activitate, activit ii de negociere. Negocierile ce au ca obiect produsele agricole i alimentare prezint o serie de particularit i, ca urmare a specificului produselor respective. Astfel, fiind vorba de desfurarea unor tranzac ii cu produse - ntr-o msur nsemnat-perisabile, cerin a fa de activitatea de negociere este ca aceasta s se desfoare cu promptitudine i rapiditate, s fie respectate cu stricte e termenele convenite; de asemenea, condi iile naturale i pot pune amprenta, ntr-un fel sau altul asupra derulrii negocierilor. n func ie de condi iile climatice care s-au manifestat ntrun anumit an, produc ia agricol poate depi, din punct de vedere cantitativ, ateptrile, sau dimpotriv, se poate nregistra subproduc ie. Cerin a care se impune este aceea c negocierile ar trebui s se desfoare periodic, la intervale scurte, i ntotdeauna nainte de recoltare. Perisabilitatea produselor agroalimentare necesit i asigurarea unor condi ii de depozitare corespunztoare pentru aceste produse, precum i o previziune a riscurilor poten iale. Partajarea riscului trebuie s fie neaprat inclus n negocierile privind produsele agroalimentare.

11.2. Negocierea propriu-zis

Vnztorii i cumprtorii se ntlnesc la momentul i n locul prestabilit de comun acord. Negocierea const ntr-un dialog ntre cele dou pr i, dar nu sunt pu ine cazurile cnd negocierea este comparat cu o lupt. n prezent, a negocia nseamn: s vorbeti cu claritate i

253

fermitate, s nu ncerci s te impui n mod artificial, s tii s conduci discu ia astfel nct s ajungi la punctul dorit, s cunoti foarte bine dosarul negocierii. Exist numeroase cercetri care au ncercat s defineasc i s evalueze metodele de negociere. Domeniul este ns extrem de vast, de complex i ntr-o continu evolu ie. Vom prezenta n continuare cteva dintre aceste metode, preciznd faptul c nu exist o re et universal valabil, care s asigure succesul oricrei negocieri. Una dintre metodele de negociere recomandat att de teoreticieni ct i de practicieni este

metoda AIDA (aten ie, interes, dorin , acord), care presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
trezirea aten iei interlocutorului, declanarea interesului acestuia, naterea dorin ei i, n final, ob inerea acordului. De-a lungul timpului, aceast metod a evoluat i s-a perfec ionat, transformndu-se ntr-un algoritm alctuit dintr-un numr de ase pai sau etape: definirea nevoilor, identificarea acestora, prezentarea probelor favorabile produsu-lui / serviciului propus, acceptarea de ctre client a probelor respective, dorin a de a derula tranzac ia i vnzarea propriu zis. O alt metod de negociere, asemntoare cu cea precedent, se bazeaz pe principiul

succesului n vnzri. Realizarea concret a acestei metode presupune urmtoarele etape:

identificarea problemei; cutarea unor solu ii care s convin ambelor pr i; gsirea de rspunsuri la eventualele ntrebri ce pot apare; descoperirea celor mai adecvate solu ii (din aplicarea crora s aib de ctigat ambele pr i); definirea modalit ilor concrete de aplicare n practic a solu iilor respective i, n final, reevaluarea n termeni de rentabilitate a solu iei re inute. Prezentm n cele ce urmeaz i o alt metod de negociere, axat pe procesul de negociere propriu-zis, lsnd pe planul secund produsul ce face obiectul negocierii. Aceast metod este cunoscut sub denumirea de negociere de tip tiin ific i are n vedere o serie de principii, att generale ct i particulare, specifice. Principiile generale pe care se fundamenteaz o negociere de tip tiin ific sunt urmtoarele: - abordarea separat a elementelor legate de vnzare i a celor legate de factorul uman implicat n negociere;
254

- concentrarea dialogului n jurul obiectivului negocierii; - gsirea unor solu ii care s contribuie la ob inerea de ctiguri de ambele pr i; - rezultatul final s se bazeze pe luarea n calcul a unor criterii obiective, nu a unora de natur afectiv. Alturi de principiile generale, negociatorii trebuie s aib n vedere, aa cum am precizat, i o serie de principii particulare, ntre care mai importante sunt: - abordarea tuturor aspectelor ntr-o manier pozitiv; - argumentarea s fie bazat pe adevr i respectul partenerilor; - neadoptarea unor pozi ii de lupt; - respectarea tuturor condi iilor negociate / stabilite anterior. Specialitii n domeniul negocierilor propun, de asemenea, o serie de abordri utile pentru cazurile considerate dificile i, n acelai timp, diverse modalit i de abordare a unor negociatori dificili. Astfel, pentru a depi eventualele situa ii de criz, negociatorul poate apela la una din urmtoarele modalit i concrete de ac iune: evitarea unor reac ii dure, nepotrivite sau neconstructive; dezarmarea prin argumente obiective a celeilalte pr i; schimbarea, acolo unde este posibil, a regulilor jocului; suprimarea obstacolelor ce se ridic n jurul unui acord; transformarea adversarului n partener i altele. De asemenea, o bun pregtire a negocierii este indispensabil i n acest caz. Negocierea este o activitate complex, a crei realizare concret presupune elaborarea unui set de strategii i de tactici adecvate fiecrei situa ii concrete. Cum aceste situa ii concrete sunt extrem de diverse, se pot contura o multitudine de tactici de negociere. Dintre tacticile de negociere considerate standard, enumerm n continuare cteva, considerate mai importante: comportamentul exaltat: da i-v n spectacol (juca i teatru), demonstrnd, n mod vizibil, implicarea emo ional n pozi ia adoptat. Acest comportament duce la creterea credibilit ii dumneavoastr i poate oferi adversarului o justificare pentru a ncheia acordul n condi iile stabilite de dumneavoastr; miza mare: lsa i-v mari rezerve pentru a negocia. Emite i preten ii mari la

nceput. Chiar dup ce ve i face concesii, tot ve i ob ine o plat mai mare dect cea pe care a i fi ob inut-o dac ncepea i negocierile cu preten ii prea mici; apela i la un aliat prestigios: aliatul poate fi o persoan sau un proiect care se

bucur de prestigiu. ncerca i s-l face i pe adversar s accepte condi ii mai pu in favorabile, dat fiind c persoana sau entitatea cu care el va colabora n cadrul afacerii ce se negociaz se bucur de prestigiu;
255

pu ul a secat: pune i piciorul n prag i spune i-i adversarului c nu-i mai pute i

face nici o concesie; competen a limitat: negocia i cu oponentul n mod loial i, cnd sunte i gata s

semna i documentele afacerii, spune i: trebuie s m consult cu eful meu!; cnd doi se bat, al treilea ctig: lsa i mai multe firme concurente s afle c

negocia i cu ele n acelai timp. Programa i-v la aceeai or ntlnirile cu reprezentan ii firmelor concurente i lsa i-i pe to i s atepte ntlnirea cu dumneavoastr; dezbin i cucerete: dac negocia i cu o echip a firmei cu care sunte i n

tratative, convinge i pe unul din membrii echipei respective de avantajele propunerilor dumneavoastr. Aceasta v va ajuta s-i convinge i i pe ceilal i membri ai echipei; dispre i / lipsi i pentru un timp: prsi i complet nego-cierile pentru un timp.

Reveni i atunci cnd condi iile se mbunt esc i ncerca i s renegocia i atunci. Perioada de timp poate fi lung sau scurt; aborda i naivitatea: nu rspunde i adversarului nici verbal, nici emo ional. Nu

reac iona i la for rile sau la presiunile fcute de el. Face i pe prostul; fi i rbdtor: dac v pute i permite s atepta i mai mult dect adversarul ve i

avea probabil mai mult de ctigat; de pierdut; tehnica titlului: lsa i s se afle decizia dumneavoastr prin intermediul unei s facem un compromis: cel care sugereaz primul acest lucru are cel mai pu in

aa-numite surse de ncredere, nainte de a lua, de fapt, decizia. Acest lucru v permite s testa i reac iile la decizia dumneavoastr; surprize: men ine i adversarul ntr-o permanent nesiguran prin schimbri

drastice, spectaculoase i brute survenite n tacticile dumneavoastr. Nu fi i niciodat previzibil; evita i ca adversarul s v anticipeze mutrile (profesorul Donald Hendon de la Universitatea Alabama de Nord abordeaz pe larg aceast problematic n seminarul Cum s negociezi i s ctigi, ).

256

11.3. Importan a comunicrii n negocieri

Comunicarea reprezint un instrument valoros pentru orice firm, care poten eaz eficacitatea tuturor celorlalte activit i . Asistm n prezent la o cretere continu a timpului afectat comunicrii de ctre managerii din toate domeniile de activitate. Comunicarea contribuie, n interiorul oricrei firme, la reducerea timpului necesar desfurrii diverselor activit i, altfel spus la creterea rentabilit ii activit ilor respective. Introducerea n produc ie a unor noi tehnologii, a unor metode moderne de cultur, necesit un volum important de creativitate i o adaptare permanent la condi iile impuse de lucrul n comun. De asemenea, o gestiune adecvat a problematicii comunicrii poate conduce la reducerea riscurilor aferente lurii deciziilor n condi ii de incertitudine, condi ii frecvent ntlnite n domeniul agricol. Se poate aprecia c o bun comunicare este un instrument indispensabil att pentru a informa persoanele i grupurile cu care lucrm, ct i pentru a fi bine informa i. Succesul sau insuccesul unei reuniuni (edin e, ntlniri) depind, n majoritatea cazurilor, de calitatea persoanelor care o organizeaz, particip sau o conduc. Pentru persoana care vorbete n cadrul unei reuniuni, sunt necesare o serie de aptitudini oratorice, ntre care putem include: claritatea, rigoarea, utilizarea unui limbaj simplu etc. n afar de abilitatea derulrii propriului discurs, oratorul va trebui s capaciteze audien a. De asemenea, persoana care conduce o reuniune trebuie s aib grij s nu plictiseasc grupul cruia se adreseaz. Specialitii n comunicare au stabilit o serie de obiective precise ce trebuie urmate n scopul eficientizrii comunicrii, i anume: 1. Ctigarea interesului. Captarea aten iei celor care ne urmresc poate fi realizat

printr-o serie de mijloace, cum ar fi: semnalarea i sublinierea importan ei problemei n cauz; adresarea, n mod egal, ctre toate zonele audien ei; modestia celui care expune etc.; 2. Men inerea interesului. Acest obiectiv poate fi transpus n practic prin

naturale ea discursului; prin prezentarea punctelor forte i a celor slabe n aceast ordine; prin indicarea precis a motivelor pentru care se apeleaz la elementul nou;

257

3.

Asigurarea c toat lumea n elege mesajul propus. O bun n elegere a

discursului necesit utilizarea unor termeni simpli i concre i; de asemenea abordarea unei atitudini pozitive: se vor aborda problemele ce urmeaz a fi parcurse i nu acelea pe care le vom evita; 4. Reamintirea chestiunilor cheie. Se consider c repeti ia este necesar mai ales

atunci cnd se insist asupra unor elemente.

Rmnnd n aceeai sfer de abordare, propunem n continuare un ghid al unei expuneri eficiente. Acest ghid poate fi sintetizat sub forma unor sugestii pentru cel care urmeaz s comunice un anumit mesaj:
1. 2. Preciza i cu claritate elementul principal pe care dori i s-l transmite i; Identifica i audien a din punctul de vedere al intereselor acesteia, al experien elor

, pregtirii sale specifice etc.; 3. ncerca i s anticipa i eventualele ntrebri ce vor fi formulate de publicul

cruia v adresa i; 4. cheie; Ordona i cu aten ie discursul dumneavoastr i insista i asupra elementelor

5.

Utiliza i instrumente vizuale ajuttoare. Acestea pot fi extrem de sugestive i n

acelai timp atractive. Experien a a demonstrat c cele mai eficiente sunt: obiectele reale, machetele sau modelele, desenele, fotografiile, diapozitivele, casetele video etc. S-a demonstrat, n urma cercetrilor ntreprinse n diverse medii, c re inem 20% din ceea ce

auzim, 30% din ceea ce vedem, 50% din ceea ce vedem i auzim, 70% din ceea ce spunem noi nine i 90% din ceea ce realizm prin proprie experien . Comunicarea scris
Exist i n cazul acestui tip de comunicare o serie de reguli recomandate de ctre specialiti. Vom prezenta cteva dintre acestea, a cror utilizare poate contribui la eficientizarea mesajului scris: 1. Fi i calm! Orice tip de tensiune transmis prin intermediul unui text va influen a

negativ perceperea acestuia de ctre cei interesa i; textul respectiv va fi urmrit cu dificultate;
258

2.

Concepe i un nceput clar! Este recomandabil ca textul s nceap cu ceea ce

dori i s spune i i nu cu ipoteze sau reflexii generale; 3. Fi i simplu! Cuvintele prin care v exprima i mesajul trebuie s fie ct mai simple

iar frazele scurte; 4. Rezuma i-v la strictul necesar! Altfel spus, nu spune i tot ce ti i ci doar ceea ce

intereseaz publicul cruia v adresa i; 5. 6. 7. Alege i cu grij compara iile, analogiile, eventualele glume! Fi i scurt! Calitatea expunerii este mai important dect cantitatea acesteia; Fi i precis! ncerca i s nu confunda i numele, verifica i cifrele pe care le

prezenta i n expunerea dumneavoastr; Pregtirea persoanelor care lucreaz n domeniul comunicrii este complex i interdisciplinar. Pentru evaluarea componen ilor organiza iei care pot face fa cu succes unei astfel de activit i vom prezenta, pe scurt, un model de evaluare propus de William Hodge, n revista american Factory Management and Maintenance. Acest model con ine un numr de douzeci de elemente, fiecare dintre acestea putnd fi evaluate cu unul din urmtoarele calificative: excelent, bun, mediu, obinuit i nesatisfctor. Elementele componente ale modelului sunt urmtoarele: gradul de cunoatere a activit ii desfurate de ctre membrii organiza iei analizate; experien a i cunotin ele practice ale celui evaluat; gradul de cunoatere a culturii organiza iei (norme, reguli, comportament etc.); entuziasmul fa de sarcinile ce urmeaz a fi rezolvate; aspectul i modul de prezentare; caracterul persoanei n cauz; mentalitatea i capacitatea intelectual; sociabilitatea, capacitatea de ac iune; cooperarea; modul n care sunt acceptate responsabilit ile; judecata; ini iativa; modalitatea de exprimare; precizia; modul concret de utilizare a resurselor; organizarea propriului loc de munc; capacitatea de a delega responsabilit i; viziunea.

Rela iile interumane n domeniul rela iilor interumane, succesul comunicrii ar putea fi sintetizat prin
urmtoarele ingrediente:

259

1.

Lsa i interlocutorul s se exprime i manifesta i interes pentru ceea ce v spune!

Nu v grbi i! 2. Surde i! Atunci cnd suntem ncrunta i punem n micare 72 de muchi iar atunci

cnd rdem doar 14! 3. Adresa i-v fiecrei persoane utilizndu-i numele! Se spune c cea mai plcut

muzic este cea produs de pronun area propriului nume. 4. 5. Fi i amabil! Pstra i-v prietenii! Manifesta i cordialitate! Ac iona i astfel nct s-i convinge i pe ceilal i c v face

ntr-adevr plcere ceea ce face i! 6. 7. 8. Fi i sincer i interesa i-v de problemele cu care se confrunt ceilal i! Fi i ntotdeauna generos cu laudele i msurat n ceea ce privete criticile! Nu subestima i opiniile altora! n general, orice problem se poate rezolva

abordnd urmtoarele puncte de vedere: al su, al celorlal i i cel corect. 9. Fi i ntotdeauna gata s-i ajuta i pe al ii! Cele mai importante lucruri sunt acelea

pe care le facem pentru al ii. Aceste ingrediente ale comunicrii ar putea fi sintetizate n urmtoarea formul: zmbete, fii amabil i vei triumfa ntotdeauna.

Concepte cheie

Acord comercial. n elegere ntre dou sau mai multe state cu privire la

ncheierea unui act juridic.

Negociere. Activitate comercial ce precede actul de vnzare-cumprare de

produse, n cadrul creia pr ile implicate ajung, de comun acord, la o variant a tranzac iei acceptat de ambele pr i. titluri etc.

Catalog. Registru n care sunt nscrise liste de pre uri, obiecte, produse, mrfuri,

Eantion. Prob sau mostr a unui produs care eviden iaz caracteristicile fizice

ale acestuia.

260

Cod comercial. Act normativ care stabilete regulile de conduit n rela iile

comerciale.

Contract comercial. Contract ce se refer la fapte

de comer , respectiv la

schimburile de mrfuri i de produse prin vnzare-cumprare

Zon de convergen . Este reprezentat de punctele de acord ale actorilor

implica i ntr-o negociere.

Zon de divergen . Se refer la punctele de dezacord (total sau par ial, actual

sau de viitor) dintre actorii negocierii.

C A P I T O L U L 12 STUDIUL DE PIA
Studiul de pia (prospectarea pie ei sau studiul de marketing) este o cale prin care cunotin ele, nevoile, dorin ele, preocuprile, ndoielile i planurile comunit ii - i chiar comportamentul su pot fi estimate. Prin intermediul unui studiu de pia sunt evaluate caracteristicile pie elor: dimensiunile acestora, forma i natura lor. Studiul de pia reprezint un instrument indispensabil n materializarea diferitelor proiecte ale unei ntreprinderi. Cunoaterea nevoilor clien ilor i a caracteristicilor pie ei sunt dou dintre principalele obiective ale oricrui studiu de pia . Orice studiu de pia trebuie s includ urmtoarele elemente: - analiza pie ei: dimensiuni, evolu ii, comportamente specifice; - analiza concuren ei: caracteristici, posibilit i, limite; - analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc. Studiul de pia reprezint observarea, colectarea, analiza i sinteza ocazional sau

permanent - att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ a elementelor constitutive ale pie ei, pentru a permite responsabililor ntreprinderii s defineasc oportunit ile, obiectivele,
261

strategiile i s evalueze ac iunile deja ntreprinse. ntreaga culegere de informa ii despre o

anumit pia reprezint un studiu de pia . Scopul realizrii studiilor de pia este furnizarea de rspunsuri la numeroasele ntrebri pe care i le pun att responsabilii din domeniul comercial, ct i managerii ntreprinderii agroalimentare: Cine cumpr produsele firmei?; Cnd ?; Unde ?; De ce ?; Cum ?; Care sunt motivele de cumprare sau de non-cumprare ?; C i consumatori exist ?; Cine sunt acetia ?; Care este nivelul consumului ? etc. Rspunsurile se regsesc n studiile de pia pe care le realizeaz sau la care face apel ntreprinderea, la un moment dat. Elementele constitutive ale pie ei, care fac obiectul studiului de pia pot fi: consumatorii, cumprtorii, canalele de distribu ie, concuren a etc. Toate acestea definesc mediul concuren ial al ntreprinderii agroalimentare. ntr-un sens mai larg, studiul pie ei se definete printr-un demers prospectiv (sau strategic), ale crui componente sunt15: economice (paneluri, sondaje); tehnologice (trguri i expozi ii, congrese, saloane, brevete); sociale, culturale, politice, institu ionale.

Studiul de pia este un element indispensabil care ajut la adoptarea deciziilor, att n domeniul comercial, ct i n toate celelalte domenii de activitate ale ntreprinderii agroalimentare, el contribuind la reducerea incertitudinii. Se recomand, de asemenea, ca studiul de pia s nu fie considerat ca o activitate neproductiv pentru ntreprindere. Studiul de pia poate fi realizat fie de serviciile comerciale / de marketing ale firmei, fie de un organism extern specializat. ntr-un studiu de pia distingem urmtoarele etape: elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu; culegerea datelor; analiza i interpretarea datelor, formularea concluziilor.

1. Elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu. Aceast prim etap nu trebuie

neglijat: calitatea studiului va depinde n mod hotrtor de corectitudinea proiectului adoptat. La acest nivel se stabilete metodologia realizrii studiului; de asemenea se precizeaz atribu iile

15

Antoine, J., O nou provocare pentru oamenii de marketing: demersul prospectiv i aplica iile sale strategice. 262

celor dou pr i implicate: ntreprinderea agroalimentar i realizatorul studiului. Se impune, la acest nivel, o minim cunoatere a pie ei care va face obiectul studiului. Proiectul studiului de pia va avea n vedere urmtoarele elemente: obiectivul studiului. Avnd n vedere faptul c studiul de pia se concretizeaz n adoptarea unor decizii, definirea obiectivelor trebuie s fie extrem de clar i de precis. De exemplu, obiectivele ar putea fi: definirea segmentelor de pia aferente produsului n cauz; precizarea imaginii produsului n rndul consumatorilor; stabilirea nivelului de pre acceptat de consumatori etc.; informa iile care urmeaz a fi culese. Culegerea informa iilor va ine seama de ncadrarea acestora n cele dou mari categorii: informa ii cantitative (de exemplu: numrul consumatorilor) i informa ii calitative (de exemplu: atitudinea consumatorilor fa de produs); instrumentele utilizate n culegerea informa iilor. Alegerea acestora trebuie s fie caracterizat prin suple e, astfel nct s poat fi adaptate sau modificate pe parcursul elaborrii studiului. Rezultatele finale depind n mod hotrtor de adecvarea instrumentelor la obiectivele urmrite de ntreprinderea agroalimentar; detaliile i costurile studiului. Calitatea studiului de pia este determinat, indiscutabil, de bugetul disponibil. n aceste condi ii, se impune o evaluare premergtoare a tuturor aspectelor, activit ilor i instrumentelor care vor fi abordate, analizate i utilizate n studierea pie ei; decizia de efectuare sau de renun are la studiul de pia .

2. Culegerea datelor. n cadrul acestei etape, o prim activitate const n culegerea datelor
disponibile (sub diverse forme i pe diverse suporturi), ceea ce n teorie dar i n practic este cunoscut sub numele de studiu documentar (sau studiu cantitativ). n continuare, dac este necesar, se trece la o a doua activitate, respectiv la culegerea datelor nondisponibile, fcnd apel la anchete, n principal la anchete de tip calitativ (studiu calitativ).

3. Analiza i interpretarea datelor. Formularea concluziilor. Studiul de pia nu se

limiteaz la culegerea datelor. Acestea vor fi utilizate ca suport pentru adoptarea deciziilor n ntreprindere.
263

Sursele de informa ii interne

a) Studiile i documentele existente. Este convenabil s fie analizate studiile anterioare, rapoartele de activitate, drile de seam ale adunrii generale a ac ionarilor sau asocia ilor, materialele care prezint ntreprinderea. De asemenea, se recomand studierea cataloagelor, a materialelor promo ionale i a documentelor care con in informa ii despre concuren . b) Statisticile de vnzri. Se analizeaz att nivelul vnzrilor efective ct i nivelurile previzionate, aferente perioadelor viitoare. Putem considera urmtoarele exemple: cifra de afaceri total a ntreprinderii, cifra de afaceri pe tipuri de clien i, cifra de afaceri pe regiune, cifra de afaceri pe ar, periodicitatea comenzilor, fluctua ia vnzrilor, etc. De asemenea, analiza reclama iilor tehnice sau comerciale este extrem de interesant. c) Intervievarea responsabililor ntreprinderii. Responsabilii din domeniile tehnic, comercial, financiar posed un volum nsemnat de informa ii, dintre care o bun parte se refer la pia .

Sursele de informa ii externe

Sursele de informa ii externe sunt foarte numeroase i le putem ob ine de la organisme publice sau profesionale, de la societ i specializate, etc. a) Organismele publice sau profesionale. n aceast categorie includem diverse tipuri de posibile surse de culegere a informa iilor, ntre care: organismele interna ionale: FAO (Organiza ia pentru Agricultur i Alimenta ie a

Na iunilor Unite); OCDE (Organiza ia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic); etc.; organismele publice: INSSE (Institutul Na ional de Statistic Social i

Economic). Acest institut dispune de o re ea na ional, cu unit i n fiecare jude al rii, unde pot fi consultate rezultatele recensmintelor demografice, statisticile referitoare la consumul alimentar al popula iei, etc.; MAAP (Ministerul Agriculturii, Alimenta iei i Pdurilor); IEA (Institutul de Economie Agrar); ANCA (Agen ia Na ional de Consultan Agricol); DGV (Direc ia General a Vmilor);
264

organisme profesionale, cum ar fi sindicatele, diverse asocia ii sau federa ii, etc.

b) Societ ile private. Putem includem n aceast categorie urmtoarele surse: societ ile care au ca obiect de activitate studierea pie ei. De exemplu, reviste i diverse publica ii; societ ile de consiliere n marketing.

Studiile de pia calitative. Aceste studii de pia mai sunt cunoscute i sub denumirea de
studii motiva ionale. 1. Obiective i utilizare

Studiile de pia calitative permit: - n elegerea actului de cumprare, altfel spus a motiva iilor, respectiv frnelor (constrngerilor), atitudinilor care influen eaz actul de vnzare - cumprare. E. Dichter, unul dintre specialitii care s-a aflat la originea unor astfel de studii spunea: Consumatorul ignor o parte a adevrului, care poate s fie cea mai important, adic partea pe care nu o contientizeaz. Pentru cealalt parte el nu formuleaz, n mod necesar, rspunsul bun. Rezult astfel necesitatea separrii motiva iilor pe care consumatorii le contientizeaz de cele pe care ei le trec mai rapid cu vederea, de care nu sunt contien i i n aceeai msur motiva iile neexprimate; conturarea imaginii ntreprinderii i a produselor sale; inovarea (cutarea de idei de noi produse i mbunt iri); pregtirea unui studiu de pia cantitativ care s eviden ieze pistele ce trebuie

aprofundate, ipotezele de verificat, ceea ce uureaz elaborarea chestionarului de anchet. 2. Principalele caracteristici Eantionul interogat este de mic dimensiune (20-50 persoane); Reprezentativitatea eantionului n raport cu inta nu este ntotdeauna posibil i

nu este indispensabil. Se caut mai degrab analizarea fiecrui mare tip de consumatori; Chestionarul este pu in formalizat. Persoana interogat este lsat s se exprime

liber n legtur cu ideea sau ntrebarea formulat de anchetator;

265

Interviurile trebuie s fie realizate de persoane care stpnesc tehnicile de

conducere a unei discu ii (atitudinea celui care intervieveaz, reformularea ntrebrilor etc.); Exploatarea rspunsurilor poate s fie dificil (analiza con inutului pornind de la

cuvintele cheie sau de la expresii semnificative) i numai uneori contradictorie; Nu este necesar s efectum o analiz statistic a rspunsurilor; se caut mai

curnd formularea unor ipoteze. 3. Metode de anchet Discu ia (conversa ia) individual Se realizeaz la domiciliul intervievatului. Se ntlnete, n practic, sub forma discu iei libere, respectiv a discu iei semidirective. Discu ia liber mai este denumit i nondirectiv sau n profunzime. Alegerea temei se face dintr-un domeniu larg, fr un cadru de referin . Anchetatorul se mul umete s precizeze tema

i s recentreze discu ia, care este de obicei lung, putnd avea o durat cuprins ntre 45 i 90 de
minute. Discu ia semidirectiv. Anchetatorul dispune de un ghid de discu ie stabilit anticipat, pe care l utilizeaz pentru a conduce intervievatul la exprimarea exhaustiv asupra temei propuse. La nceputul discu iei, o serie de ntrebri filtru pot s permit anchetatorului selec ionarea persoanelor care vor fi anchetate. Toate ntrebrile sunt deschise i ghidul de discu ie poate s con in indica ii care s-i permit anchetatorului relansarea discu iei n puncte precise. Discu ia (reuniunea) de grup Se reunesc aproximativ 10 persoane pentru a schimba preri/idei asupra unei teme date, ntr-o ambian decontractat. Durata unei astfel de reuniuni este de 2-4 ore; este, n general, nregistrat, ceea ce faciliteaz analiza sa ulterioar. Discu ia este condus de un animator, al crui rol este foarte important. El trebuie: - s favorizeze participarea tuturor membrilor grupului i s evite apari ia unui lider; - s aprofundeze tema i s favorizeze interac iunile ntre participan i pentru a facilita creativitatea grupului.

266

Participan ii sunt stimula i s produc un maximum de idei (brainstorming), prin asociere liber i analogie. Ideile respective se refer la produs (crearea unui produs nou sau modificarea unuia existent pe pia ), la marc, etc. Pentru a fi creativ, grupul trebuie s respecte urmtoarele reguli de func ionare: - toate criticile, toate judec ile asupra ideilor altora trebuie s fie evitate, fiecare participant trebuie s formuleze ideile care-i trec prin minte, fr a se gndi la valoarea ideii respective; - fiecare participant trebuie s caute s emit maximum de idei, sprijinindu-se pe cele care au fost deja emise. Ideile produse sunt triate ulterior, urmnd a fi utilizate de ctre ntreprindere.

Studiile de pia cantitative

Studiile de pia cantitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de sondaj. Ele permit estimarea unui poten ial de vnzare: Cine cumpr? Cnd? Unde? Ce informa ii trebuie s culegem (despre ansamblul pie ei sau despre un eantion reprezentativ al acesteia) ? n cazul n care studiul se rezum la un eantion, trebuie aleas cu grij metoda de eantionare.

1. Eantionarea
Un ansamblu de indivizi extras dintr-o popula ie nu constituie, n mod obligatoriu, un eantion reprezentativ al acelei popula ii. Determinarea eantionului este o activitate esen ial, care condi ioneaz calitatea rezultatelor unui sondaj. 1.1. Defini ia unor termeni Popula ia de studiat. Trebuie s definim cu precizie popula ia pentru care dorim ca eantionul s fie reprezentativ. n general, nu ne intereseaz ansamblul popula iei, ci consumatorii unui anumit produs, care reprezint inta comercial. Popula ia desemnat de anchet este denumit popula ie mam, ea corespunde intei. Delimitarea de popula ia mam este indispensabil nainte de a alege metoda de eantionare. Baza de sondaj este reprezentat de lista tuturor indivizilor care formeaz popula ia ce urmeaz a fi studiat.
267

Metoda de eantionare este procedura de selectare a indivizilor, utilizat pentru a extrage un eantion din popula ia mam. Eantionul este partea reprezentativ a unei popula ii mam asupra creia se efectueaz studiul de pia . To i membrii popula iei mam considerate trebuie s aib aceeai ans de a fi alei, sau o ans cunoscut. Pornind de la eantion, se determin caracteristicile care ne informeaz n legtur cu popula ia mam. Unitate statistic. Este elementul de baz al eantionului, de exemplu: menaj, individ, punct de vnzare, etc. 1.2. Metode de eantionare 1.2.1. Metode probabiliste (eantion aleatoriu) Eantionul este extras din popula ia mam ntr-o manier aleatorie. Fiecare element al popula iei are o probabilitate cunoscut i diferit de zero de a fi tras la sor i. Metodele probabiliste permit evaluarea preciziei sondajului, altfel spus calcularea marjelor de eroare asupra rezultatelor. Aceste calcule se efectueaz innd seama de o serie de legi statistice; legea lui Gauss, legea Student, etc. Sondajul aleatoriu Orice element al popula iei mam trebuie s aib aceeai ans de a fi inclus n eantion. Este deci necesar s dispunem de o list a tuturor indivizilor , altfel spus de o baz de sondaj i s recurgem la o tragere la sor i. Se ob ine astfel un eantion aleatoriu simplu. Dac baza de sondaj este important (spre exemplu 10.000 de indivizi N - ) i dac trebuie s utilizm un eantion de 500 de indivizi ( - n -), se va alege un individ la fiecare N / n, adic la fiecare 20 de indivizi, dup ce a fost ales la ntmplare primul. Pentru primul individ se trage la sor i un numr mai mic dect 20 pentru a stabili punctul de plecare. S-a realizat n acest fel un eantion sistematic. Sondajul stratificat Dac popula ia ce urmeaz a fi studiat este foarte eterogen, o putem diviza n straturi mai omogene i aplica o rat de sondaj diferit pentru fiecare strat. De exemplu, presupunem c ne intereseaz distribu ia unui produs vndut de 500 de mici detailiti i de 30 de mari
268

suprafe e. Exist pu ine anse ca un eantion de 100 de puncte de vnzare s con in mai mult de 5 sau 6 mari suprafe e i va fi deci dificil s ob inem rezultate semnificative pentru aceast categorie de magazine. n aceste condi ii, popula ia mam se poate diviza n 2 straturi, cele 30 de mari suprafe e i cei 500 de detailiti i s aplicm o rat de sondaj ridicat pentru prima categorie (sau chiar s realizm ancheta n toate marile suprafe e) i o rat mai sczut pentru celelalte tipuri de magazine. Astfel s-a realizat un eantion stratificat. Va fi suficient, pentru a extrapola rezultatele sondajului la popula ia total, s inem cont de diferen ele ntre ratele de sondaj. Sondajul n ciorchine Un imobil constituie un ciorchine de locuin e, un menaj un ciorchine de indivizi, etc. Se procedeaz la o tragere la sor i la nivelul ciorchinilor i to i indivizii care apar in ciorchinilor ob inu i sunt interoga i. Este de dorit ca ciorchinii s fie de talie echivalent pentru ca fiecare individ s aib cel pu in aceeai ans de a figura n eantion. Avantajul acestei metode este binen eles concentrarea geografic a anchetelor ce urmeaz a fi efectuate, dar i evitarea stabilirii listei tuturor indivizilor, o list a ciorchinilor fiind suficient. Totui, indivizii care constituie un ciorchine risc s se asemene mai mult unii cu al ii dect indivizii extrai la ntmplare din popula ia studiat; n aceste condi ii, informa ia culeas poate fi mai pu in diversificat i nereprezentativ pentru popula ia mam. Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade) Ca i pn acum, indivizii pe care dorim s-i interogm sunt regrupa i n ansambluri. Mai importante, pentru care este mai uor de ob inut o list: de exemplu lista strzilor dintr-un ora, lista comunelor dintr-un jude etc. Tragerea la sor i se efectueaz la dou niveluri. n cazul n care se dorete interogarea comercian ilor dintr-o regiune dat, se efectueaz mai nti o tragere la sor i aleatoare, la nivelul oraelor din regiunea respectiv, apoi se re ine lista comercian ilor susceptibili de a fi interoga i n fiecare ora, urmnd a se efectua o tragere la sor i a acestora. Ansamblurile ce fac obiectul primei trageri la sor i trebuie de asemenea s fie echivalent, n scopul ca fiecare individ s aib aceeai ans de a face parte din eantion.
269

1.2.2. Metode empirice (eantionul ra ional) Selec ia eantionului se bazeaz aici pe o alegere ra ionat. Este vorba de a reproduce, la talie redus, popula ia mam pornind de la cteva caracteristici: vrst, sex, profesie, etc. acesta fiind cazul metodei cotelor, sau de a stimula o alegere aleatoare la nivelul traseului efectuat de anchetator metoda itinerariilor. Metoda cotelor Se pleac de la caracteristici cunoscute ale popula iei mam, cum ar fi reparti ia pe categorii de vrst, pe sexe, profesiunii, medii de reedin etc. pentru consumatori; cifr de afaceri, ramur de activitate, regiune, statut juridic, etc. pentru ntreprinderi. Se construiete apoi un eantion respectnd aceste caracteristici, n valoare relativ. Alegerea persoanelor ce urmeaz a fi integrate este lsat la latitudinea anchetatorului care va respecta cotele. Aceast metod este se aplic simplu i este fiabil. Pe de alt parte, ea nu necesit constituirea unei baze de sondaj. Pornind de la aceste considerente, este metoda cel mai frecvent utilizat n realizarea studiilor de pia . Metoda itinerariilor Se ncearc reconstituirea hazardului pornind de la consemne precise date anchetatorului, pentru a evita ca acesta s fie tentat s aleag persoana pe care o va interoga. De exemplu, pornind de la un punct de plecare fixat, anchetatorul va trebui s urmeze o strad i s interogheze indivizi la fiecare al cincilea apartament, apoi s se ntoarc la dreapta, la captul strzii, etc. Acest procedeu nu permite evaluarea statistic a preciziei rezultatelor, dar evit constituirea unei baze de sondaj i concentreaz anchetele ce urmeaz a fi efectuate. Este de dorit s verificm reprezentativitatea eantionului pornind de la caracteristici cunoscute ale popula iei mam, cum ar fi de exemplu caracteristicile socio-economice ale familiilor. 1.3. Precizia unui sondaj i mrimea eantionului O valoare calculat ntr-un sondaj, de exemplu procentul consumatorilor unui produs, nu poate fi niciodat considerat ca sigur atunci cnd se dorete extrapolarea la popula ia mam. Trebuie s acceptm o marj de eroare care determin precizia sondajului.
270

Teoria sondajelor permite msurarea preciziei unui rezultat ob inut printr-un sondaj aleator utiliznd un prag de ncredere i un interval de ncredere. Se consider o anchet realizat pe un eantion aleator de 250 de persoane, care arat c procentajul consumatorilor unui produs este de 44%. Se poate spune, utiliznd metodele de interpretare a datelor, c procentajul consumatorilor produsului n popula ia mam are 95% anse s fie cuprins ntre 38 i 50%, adic 44-6 i 44+6. n exemplul considerat anterior, pragul de ncredere este de 95%, iar intervalul de ncredere +/-6. Pentru un prag de ncredere dat, se calculeaz un interval de ncredere. Pragul de ncredere general acceptat este de 95%. Mrimea eantionului Mrimea eantionului variaz mai ales n func ie de pragul de ncredere i de intervalul de ncredere (sau eroarea acceptat). n practic, dac pragul de ncredere re inut este de 95%, mrimea eantionului n func ie de eroarea acceptat va fi de: n 100 400 1000 2000 10000 Eroare acceptat +/- 10 % +/- 5 % +/- 3,2 % +/- 2,2 % +/- 1 %

2. Diferite metode de administrare a chestionarului Ancheta la domiciliu Are marele avantaj de a pune n contact anchetatorul cu intervievatul. Acest fapt permite, atunci cnd este necesar, s se precizeze obiectivul chestionarului, ca i con inutul ntrebrilor. Dimpotriv, personalitatea anchetatorului poate influen a ntr-o anumit msur calitatea rspunsurilor. Principalele avantaje ale acestei metode sunt urmtoarele: - spontaneitatea rspunsurilor; - suple ea chestionarului;
271

- certitudinea asupra identit ii intervievatului; - observarea reac iilor intervievatului. Principalul inconvenient este costul su ridicat, datorat numrului de anchetatori i timpului necesar pentru discu ii. Ancheta prin coresponden Aceast metod este foarte frecvent utilizat; prezint o serie de avantaje certe, dar i cteva inconveniente grave. Avantajele metodei sunt: - absen a influen ei celui care intervieveaz; - numrul mare de contacte posibile i dispersia lor geografic; - posibilitatea de a trimite chestionare lungi i detaliate, cernd mai mult de la cel anchetat, pentru c acesta dispune de timp pentru a rspunde. Inconvenientele metodei privesc: - necesitatea de a avea un fiier de adrese; - absen a spontaneit ii rspunsurilor; - diferen a uneori important ntre chestionarele trimise i cele care revin i pot fi exploatate, ceea ce pune problema reprezentativit ii rspunsurilor ob inute. Rata de rspuns este deseori mai mic de 10%. Ancheta prin telefon Avnd un cost relativ sczut, fiind supl i rapid, ea pare a fi avantajoas a priori; totui, inconvenientul const n aceea c eantionul ales din listele telefonice nu este ntotdeauna reprezentativ pentru popula ia total. n cazul intervievrii unui grup de ntreprinderi, solu ia poate fi interesant. n toate cazurile, discu ia trebuie s fie scurt, sub cinci minute. Ancheta pe strad Const n intervievarea unui anumit numr de trectori (dup ce s-au selec ionat strzile unui ora). Acest procedeu, care presupune un chestionar scurt, cunoscut de anchetator, este foarte rapid. Calitatea eantionului depinde de multe elemente subiective i tendin a natural este de a contacta persoane asemntoare.
272

3.

Construirea chestionarului

3.1. Sfaturi utile La redactarea unui chestionar trebuie s avem n vedere urmtoarele elemente: ntrebrile s fie precise i uor de n eles, pentru ca rspunsurile s nu fie

ambigui. Care sunt cumprturile de citrice pe care le-a i fcut n ultima vreme? este un exemplu de ntrebare incorect formulat. Ar fi preferabil s descompunem aceast ntrebare

i s precizm cuvntul citrice. Presupunnd c ancheta se realizeaz la ieirea dintr-un

magazin, ntrebrile corecte sunt urmtoarele: A i cumprat citrice? i Ce fel de citrice i n ce cantit i?, dac rspunsul la prima ntrebare a fost afirmativ; evitarea ntrebrilor jenante (cum ar fi cele referitoare la nivelul venitului) la

nceputul chestionarului. Acestea sunt formulate la finalul chestionarului; formularea ntrebrilor s nu sugereze rspunsul; prevederea, uneori, a unor ntrebri filtru la nceputul chestionarului, pentru a tria

persoanele care vor fi anchetate, sau n cursul chestionarului pentru a realiza verificri i a testa sinceritatea rspunsurilor. 3.2. ntrebri deschise i ntrebri nchise ntrebrile nchise sunt cele care cer intervievatului s aleag ntre diferite posibilit i. Le ntlnim exclusiv n chestionarele studiului de pia cantitativ. Contrar acestora, ntrebrile deschise ofer deplin libertate intervievatului pentru a-i formula rspunsul. Ele sunt utilizate pentru studiile de motiva ie, dar i n sondaje, ca prim ntrebare pentru a introduce tema i a facilita comunicarea, sau n cursul chestionarului pentru a ntre ine interesul, dnd intervievatului impresia c se poate exprima mai liber. Pentru consumator, este deseori mai uor s spun ce produs nu prefer dect ce produs prefer. Principalele ntrebri nchise ntrebri la care se rspunde prin da sau nu. De exemplu: Ave i un frigider?. n anumite cazuri se introduce i o a treia posibilitate de rspuns: nu tiu. Se estimeaz c atunci cnd rata de rspuns la varianta nu tiu este mai mare de 10%, ntrebarea nu a fost bine formulat.
273

ntrebri la care rspunsul este cifrat. De exemplu: Ce cantitate de lapte consuma i n medie, pe sptmn? ntrebri la care rspunsul este ales, prestabilit de ctre anchetator. Se poate simplifica sarcina intervievatului, dndu-i acestuia posibilitatea s aleag rspunsul dorit dintr-o list de rspunsuri. De exemplu: Ce cantitate de lapte cumpra i, n medie, pe sptmn? Variantele de rspuns ar putea fi: sub 1 litru; ntre 1 i 3 litri; peste 3 litri; nu tiu. ntrebri care presupun o clasificare a rspunsurilor. n acest caz se propun rspunsuri posibile la ntrebri i se cere s se dea o ordine de preferin , de exemplu prin numerotare. Am putea da urmtorul exemplu: Numerota i, ncepnd cu cele care vi se par cele mai importante, calit ile (culoarea, forma, savoarea) unui fruct. 4. Analiza i prezentarea rezultatelor Analiza informatic este din ce n ce mai utilizat i sunt disponibile pe pia programe mai mult sau mai pu in sofisticate ce pot fi utilizate n acest scop. 4.1. Variabile cantitative i calitative Fiecare ntrebare pus constituie cel pu in o variabil. Aceasta este cantitativ sau calitativ. Variabilele cantitative sunt acelea pentru care intervievatul rspunde ntotdeauna printr-un numr. Pentru fiecare valoare a variabilei se calculeaz, n general: efectivul (n), adic numrul de indivizi care au dat acelai rspuns; media aritmetic ponderat a valorilor posibile (Xm); varian a (S 2) sau ecartul tip (S) care permit msurarea dispersiei rezultatelor n

raport cu media; coeficientul de varia ie (CV= S/ Xm).

Variabilele calitative sunt acelea pentru care rspunsul nu este un numr. Pot fi formulate, n acest caz, mai multe variante de rspuns. De exemplu: Cunoate i acest produs? Variantele de rspuns pot fi: da, nu, nu tiu. Se poate calcula efectivul rspunsurilor pe fiecare variant i apoi se determin ponderea fiecrei variante n total.

274

O variabil cantitativ poate s fie analizat ca o variabil calitativ, dar nu i invers. Variabila rmne cantitativ, dar se repartizeaz ansamblul datelor ob inute n clasele de valori n scopul simplificrii analizei din punct de vedere matematic. De exemplu, n loc s analizm ntrebarea Ce vrst ave i? fcnd media rspunsurilor, se pot analiza clasele de vrst sub 20 de ani, 20-39 ani, 40-60 ani, peste 60 ani. 4.2. Tabloul datelor Prezentarea datelor Prima activitate ce urmeaz a fi efectuat const n reportarea rezultatelor fiecrei anchete ntr-un tablou cu dubl intrare, de forma celui prezentat n continuare: Lista celor ancheta i

Studiul de pia poate oferi o imagine de ansamblu asupra poten ialului pie ei respective; n acelai timp se afl la baza ntocmirii planurilor de marketing i strategiilor de pia la nivelul agen ilor economici; de asemenea faciliteaz accesul la informa ii al diverilor actori ce ac ioneaz pe pia . Studiul de pia se constituie ntr-un mijloc eficient de satisfacere a cererii crescnde de informa ii.

C A P I T O L U L 13

DIFEREN IEREA PRODUSELOR: MARCA

Obiective
agroalimentare 275 Sublinierea necesit ii practicrii unui management al diferen ierii produselor

Diferen ierea conceptelor de gam de produse i linie de produse Eviden ierea legturilor dintre gama, linia i marca produselor agroalimentare Reliefarea importan ei economice a utilizrii mrcilor

Agromarketingul este eficient atunci cnd reuete s distribuie o cantitate mare de produse agroalimentare printr-un sistem de distribu ie rapid i, pe ct posibil, n flux continuu. Consumatorul prefer produsele care i satisfac cel mai bine trebuin ele, el alegnd produsele care se diferen iaz de cele similare existente pe pia i pe care terminologia economic le denumete plus produse sau produse care aduc consumatorului o utilitate superioar (vezi capitolul 2.3. Produsele de marc). Plus produsul cruia consumatorul i ataeaz o utilitate superioar va fi diferen iat
n practica economic pot fi ntlnite cel pu in dou situa ii:
fie pia a nu este segmentat (situa ie des ntlnit n cazul produselor

agroalimentare) i ntreprinderea trebuie s furnizeze pie ei un produs de calitate definit, considerat plus produs i care influen eaz preferin ele consumatorilor;
fie pia a este segmentat, situa ie n care ntreprinderea are de ales ntre a furniza

produse distincte pentru fiecare segment, ncercnd s le acopere pe toate, fie se concentreaz pe un segment dat cu un plus produs specific, care constituie o ni pe pia a global. Oricare ar fi pozi ia ntreprinderii pe pia , pentru a genera diferen ierea, este necesar pozi ia plus produsului. Pentru a eviden ia aspectele precizate anterior, considerm urmtoarele exemple: iaurtul este mai mult dect un produs alimentar de baz atunci cnd este vndut sub marca Danone, cacavalul este mai mult dect un produs pentru micul dejun atunci cnd
276

este vndut sub marca Rucr, iar ciocolata este mai mult dect un produs pentru desert atunci cnd este vndut sub marca Poiana. Danone, Rucr i Poiana sunt doar cteva exemple, lista poate continua, lsnd-o deschis pentru a fi completat de imagina ia i de preferin ele cititorului. Danone, Rucr si Poiana sunt deja nume consacrate pe care consumatorul le recunoate i le diferen iaz din marea mas de produse agroalimentare. Recunoaterea mrcii confer consumatorului siguran n alegerea produselor, siguran ce creeaz confort psihic, iar de aici i pn la satisfacerea dorin elor consumatorului mai este doar un pas. Consumatorii consider marca o parte important a produsului, care l diferen iaz de cele ale concuren ei. O marc de succes adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor. Este important ca un productor s investeasc masiv ntr-o marc deoarece aceasta asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor, care vor refuza produsele de acelai gen, chiar dac sunt oferite la pre uri mai mici. n aceasta const importan a economic a utilizrii mrcilor, fidelitatea cumprtorilor ac ionnd ca o prghie ce amortizeaz, n timp, investi ia fcut de productor pentru o marc.

14.1. Game i linii de produse

Ansamblul de produse pe care le fabric i le vinde ntreprinderea trebuie s corespund unei logici riguroase de marketing. Aceast logic trebuie s fie prezent n alegerea politicii de produs i a politicii de diferen iere de care este indisolubil legat. Practica economic demonstreaz c este foarte tentant pentru o ntreprindere s fie antrenat ntr-o diversificare i nmul ire a produselor care ncarc nomenclatorul de produse i a cror gestionare devine dificil. Solu ia acestei probleme o reprezint o organizare ferm i riguroas. Aceast ac iune reprezint prima etap a managementului n politica de produs i de diferen iere.

14.1.1. Linia de produse

277

Deciziile aferente politicii de produs nu se refer la un singur produs, ci la un ansamblu de produse, care alctuiesc o linie de produse. O linie de produse se distinge prin utilitatea particular pe care i-o asociaz consumatorul. De exemplu, brioa este unul din produsele principale consumate n Fran a la micul dejun, utilitatea acordat de consumator fiind urmtoarea: a consuma ceva bun, comod i nu foarte scump la micul dejun. Brioa nu este, ns, consumat n afara casei deoarece nu este adaptat acestui tip de consum. Rezult astfel ideea de a conferi o nou utilitate produsului, fabricnd brioe umplute, ambalate individual, care pot fi transportate cu uurin n ghiozdanul unui colar, n rucsacul de sport sau n sacoa de plaj. Apar, astfel, dou linii de produse, care constituie primul cadru de organizare a managementului diferen ierii.16
Exist numeroase utilit i care pot fi satisfcute de produsele noi. De asemenea, pot fi identificate noi categorii de consumatori, cum ar fi pensionarii, care au nevoi alimentare particulare. Principala surs de creare a noilor linii de produse o constituie observarea stilului de via , respectiv a consumului efectiv Exist anumite sectoare de activitate n care nu toate ntreprinderile i pot diferen ia ofertele, acest demers fiind foarte greu de realizat. Specialitii de la Boston Consulting Group mpart aceste sectoare n patru domenii: domenii de volum unde exist foarte pu ine avantaje importante care pot fi valorificate (exemplu: liniile

aeriene). O firm se poate diferen ia pe aceast pia prin costuri reduse i prin bunuri i/sau servicii de calitate; domenii n impas produc mrfuri care ofer un numr redus avantaje poten iale, iar acolo unde exist

aceste avantaje ele sunt minore (exemplu: siderurgia i unele ramuri ale industriei chimice); domenii fragmentate ofer multiple posibilit i de diferen iere, dar fiecare dintre acestea se refer la o

arie restrns (exemplu: serviciile). n sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este ntotdeauna legat de mrimea afacerii. Timp de mai mul i ani, lan ul de restaurante Pizza Hut nu a adus profituri, n timp ce patronii de restaurante mai mici intrau rapid n categoria milionarilor; n acelai timp, ns, anual, multe mici restaurante ddeau faliment;

16

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996. 278

domenii specializate ofer numeroase posibilit i de diferen iere, iar ctigurile

17

corespunztoare

valorificrii fiecruia sunt mari (exemplu: industria farmaceutic).

Aceste patru domenii pot fi ncadrate ntr-o reparti ie a avantajelor similar celei prezentate n figura 14.1.

NUMRUL DE AVANTAJE

MARE MIC

FRAGMENTATE
N IMPAS MIC

SPECIALIZATE DE VOLUM MARE

MRIMEA AVANTAJULUI

Figura 14.1. Reparti ia avantajelor pe domenii de specializare Sursa: Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, 1999

Avantajele diferen iate sunt temporare, deoarece sunt copiate de concuren i, fiind, prin urmare, foarte perisabile. O solu ie la aceast problem ar fi aceea de a identifica noi avantaje i a le introduce ct mai rapid pe pia . Managementul diferen ierii, prin linia de produse, se fundamenteaz pe criterii logice de segmentare a pie ei, logica de fond fiind de natur economic, i anume utilitatea distinctiv pentru consumatorul final. Aceast utilitate poate fi determinat de stilul de via , de modul de consum, de vrst sau de alte criterii care justific constituirea unei noi linii de produse utile consumatorului. Pentru a stabili o structur sortimental optim, ntreprinderea agroalimentar trebuie s-i elaboreze strategia de produs n func ie de anumite variabile ce vizeaz, pe de o parte, domeniul produc iei iar pe de alt parte, domeniul comercializrii. Variabilele ce vizeaz domeniul produc iei:
17

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. 279

o necesitatea rota iei culturilor/produselor; o resursele materiale i umane de care dispune ntreprinderea; o valorificarea condi iilor naturale; o specializarea cerut de productivitatea muncii; o diversificarea cerut de reducerea riscului. Variabilele ce vizeaz domeniul comercializrii: o riscul de pia (scderea brusc a pre ului, creterea costului transportului etc.); o riscul aferent ciclului de via al produsului i varia iilor ce au loc din ce n ce mai des n cererea consumatorului; o diversificarea produselor pentru a satisface ct mai bine preferin ele consumatorului. Legtura dintre linia de produse i marc ntre linia de produse i marc exist legturi de la parte la ntreg sau de la ntreg la parte, n practic putnd exista urmtoarele situa ii: linia de produse cuprinde mai multe mrci. Cnd ntreprinderea este dominant pe pia , ea tinde s mpart aceast pia ntre diferite mrci. Compania Danone mparte linia de produse iaurt n mai multe mrci: Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc. Dar, n condi ii de concuren , este dificil conservarea i promovarea corect a mai multor mrci ntr-o singur linie de produse; linia de produse corespunde unei mrci. O linie de produs corespunde unei utilit i a consumatorului i, n general, este desemnat prin mrci diferite, pentru utilit i diferite : croissant 7 days i croissant Magic;

280

 marca cuprinde mai multe linii de produse. n scopul concentrrii eforturilor comunicrii, este posibil s ntlnim linii de produse diferite sub acelai nume de marc. De exemplu, firma Parametru comercializeaz mai multe linii de produse (laptele, iaurtul i smntna) sub aceeai marc Brenac. Nu exist nici o confuzie ntre cele trei linii de produse, ele permi nd comercializarea sub aceeai marc. Scopul este acela de a economisi cheltuielile de promovare. Legtura dintre linia de produse i politica de marketing O linie de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele, deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemntoare, sunt vndute acelorai categorii de clien i, sunt promovate asemntor, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribu ie i se situeaz ntre aceleai limite de pre . Cei patru piloni ai marketingului sprijin linia de produse i men ine liantul ntre produse (figura 14.2.) fiind asemntoare din punct de vedere constructiv, se poate folosi aceeai linie tehnologic pentru ob inerea lor, poate cu mici modificri, fapt ce nseamn economie (prin suprimarea investi iilor n noi linii tehnologice); variind ntre aceleai limite de pre , politica de pre va fi relativ uor de conceput i aplicat; fiind distribuite prin acelai tip de canale, se realizeaz o economie n ceea ce privete logistica de distribu ie: acelai tip de depozite, acelai tip de mijloace de transport, ambalaje relativ asemntoare;

281

 fiind promovate n mod asemntor, deoarece se adreseaz unei anumite categorii de clientel, nseamn, din nou, economie, deoarece ntreaga linie de produse poate s apar n acelai mesaj publicitar, sau pe acelai afi, pe un calendar sau o agend. Avem deja imaginea unei agende de birou cu toat gama de produse Kraft Foods: bomboane, ciocolat, prjituri etc., comercializate sub diverse mrci: Suchardine, Poiana, Carpa i, Africana, Silvana etc. Linia de produse
Acelai tip de

produse

Aceleai limite de

Aceleai canale de

Aceleai tehnici de

pre

distribu ie

promovare

Figura 14.2. Legtura dintre linia de produse i mixul de marketing Decizii de modernizare a liniei de produse Modernizarea liniei de produse este o decizie necesar atunci cnd acestea au devenit depite n compara ie cu produsele competitorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza prin dou metode: revizuirea liniei de produse dintr-odat sau modernizarea treptat a liniei de produse. Fiecare din aceste metode prezint att avantaje, ct i dezavantaje. Prima metod prezint avantajul c ntreprinderea va lansa pe pia produse noi nainte ca ntreprinderile concurente s aib timp si modernizeze liniile de produse. Dezavantajele acestei metode constau n efortul financiar ridicat implicat de modernizarea rapid a liniei de produse i n imposibilitatea evalurii treptate a reac iilor dealerilor i clien ilor n legtur cu noile produse. Cea de-a dou metod, modernizarea articol cu articol, permite
282

ntreprinderii s msoare aceste reac ii, efortul financiar este mai redus, dar concuren ii vor avea suficient timp s copieze produsele modernizate. 14.1.2. Gama de produse

Gama de produse reunete mai multe linii, alctuite, la rndul lor, din mai multe articole care se repartizeaz, n continuare, pe variante sau modele. Propunem spre exemplificare o gam de produse lactate:

Gama Linia Iaurt

Articolul Marca 1

Modelul 500 g 125 g..

Marca 2

500 g 125 g..

....... Produse lactate ....... Smntn Marca 1 x % grsime y % grsime...

Unt

Marca 1 ....... .

100 g

Brnzeturi

Marca 1

x % grsime

.......
283

Lista poate continua, divizarea gamei putnd lua propor ii neateptate. Articolele, diferen iate prin utilitatea superioar pe care o aduc consumatorului, sunt individualizate pe mrci. De exemplu, linia iaurturi, din cadrul gamei de produse lactate Danone, este divizat pe urmtoarele articole: Activia, Delicios, Magic, Vitalinea, Natural, Cremoso etc., articole care, printr-o promovare corespunztoare, devin mrci. Divizarea gamei poate fi imaginat ca o structur arborescent n care ramifica iile se desprind de trunchi i totui sunt dependente de acesta. Scopul divizrii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de varietate care, n final, va contribui la creterea cererii globale. Exist o limit fireasc de divizare a gamelor, n func ie de costurile de crea ie, de cercetare-dezvoltare, de adaptare a liniei tehnologice, de pregtire a personalului i de promovare pentru cunoaterea noilor produse pe pia , produse care, prin vnzare, trebuie s recupereze toate aceste cheltuieli.18
n cazul produselor agroalimentare, gamele sunt, n general, scurte. Prea multe produse n game prea lungi i prea complexe determin creterea costurilor de distribu ie; n plus, reglarea mainilor i schimbrile ce intervin n fabrica ie sunt dificile: cer timp i fonduri financiare, genereaz pierderi de fabrica ie etc. Exist exemple de mici ntreprinderi care administreaz foarte multe produse: o fabric de mezeluri poate s de in un nomenclator de peste 1000 de referin e de produse, iar o ntreprindere de vinifica ie peste 600 de referin e.

14.1.3. Ciclul de via al produselor

Constatarea c liniile i gamele de produse se nvechesc a fost fcut de cercettorii n marketing n urm cu mul i ani i a condus la formularea ipotezei ciclului de via al produsului (figura 14.3.).

Teoretic, prima faz a ciclului de via corespunde lansrii produsului pe pia , fiind faza cea mai riscant, n care investi iile ating cote importante i rezultatele sunt nesigure.
18

Yon, B., op.citat 284

Dac produsul reuete, aceast faz este urmat de o dezvoltare excep ional, iar urmtoarea faz ar corespunde unei inflexiuni n care cifra de afaceri nu mai crete la fel de rapid ca n faza precedent. Este o faz profitabil pentru c investi iile sunt men inute constante atta timp ct vnzrile cresc i ating cel mai nalt nivel. Mai devreme sau mai trziu, trebuie s ne ateptm la un declin, cu o prim reducere a cifrei de afaceri, care va determina retragerea produsului; aceasta este, de fapt, cea de-a patra faz a ciclului de via (declinul).
Vnzri Faza 1 Faza 2 Faza 3 Maturitate Faza 4 Declin

Lansare Dezvoltare

Timp

Figura 14.3. Ciclului de via al produsului

Afirma iile anterioare reprezint doar ipoteze, deoarece pot exista produse care nu cunosc nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind exemplul cel mai des citat n acest sens. Aceasta nu nseamn c promovarea i condi ionarea produsului nu ar trebui revzute i nnoite anual pentru a salva o marc amenin at de pericolul nvechirii. De altfel, exist o strns legtur ntre etapele ciclului de via al produsului i instrumentele de comunicare utilizate: n faza de lansare se recomand utilizarea publicit ii, rela iilor publice i for ei de vnzare; n faza de cretere se recomand publicitatea la consumator; n faza de maturitate ac iunile de promovare se ndreapt spre distribuitor; n faza de declin publicitatea are rol secundar de sus inere (publicitatea de reamintire). Rolul principal este

preluat de promovarea vnzrilor prin reducerea pre urilor, cadouri, concursuri etc. n raport cu aceast evolu ie a vie ii produsului, deciziile de marketing se diferen iaz la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.

285

Nu toate produsele urmeaz aceast form clasic a curbei ciclului de via : unele produse sunt lansate i ies rapid de pe pia , altele sta ioneaz n faza de maturitate foarte mult timp etc.; unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o sus inut campanie de promovare i repozi ionare etc. O ntreprindere trebuie s controleze ciclul de via al produsului pentru a-i aduce mbun irile necesare, fie pentru a relansa produsele aflate n declin aducndu-le modificri, fie nlocuind vechile produse cu altele noi. Exist pu ine produse alimentare care cunosc ntradevr un declin. Multe astfel de produse necesit relansri puternice pentru a terge marca timpului care face s se confunde nvechirea produselor cu ciclul de via . Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o gam de produse (produse lactate), la o linie de produs (iaurt) sau la o marc de produs i se aplic diferit de la un caz la altul.

Tabelul nr. 14.1.

Decizii privind mixul de marketing

Faza ciclului de via

Lansare

Dezvoltare

Maturitate

Declin

Elementele mixului de marketing Nici schimbare major a produsului Produs n timpul acestei faze o Fr schimbri Cteva modificri nore ale Fr mi- schimbri pro- costisitoare

dusului pentru a-i ntri pozi ia fa de concuren ; mbunt irea calit ii; Lrgirea gamei; Pregtirea de noi produse
286

laboratoarele de cercetare

Alegerea unei strategii de pre nalt sau Pre de penetrare pe o pia cu pre sczut.

Fr schimbri

Ripost

Ac iuni

de

concuren ei prin promovare pre prin pre sau diminuare foarte sensibil i

permanent a pre ului Introducerea Distribu ie produsului pe pia . Lrgirea cmpului de distribu ie a produsului Condi ii speciale Atribuirea asigurate distribuitorilor ctorva puncte de

pentru a frna vnzare intrarea produselor concuren ei

Cheltuieli importante

Efortul publicitar

important Eventual a ac iuni de

diminuare cheltuielilor publicitare; Publicitate ntre inere; Promovarea vnzrilor

287

pentru a face rmne cunoscut Comunicare produsul i important

promovare n vederea de revitalizrii produsului

pentru a spori vnzrile prin distribuitori

14.1.4. Managementul diferen ierii

O ntreprindere care dezvolt linii de produse puternic diferen iate, cu articole de tip industrial n interiorul fiecrei linii, trebuie s exercite un management care s urmreasc evolu ia acestor produse n timp; n acest sens, Boston Consulting Group a propus, cu succes, o apropiere de rela ii n portofoliul de produse. n situa ia n care produsele intr n declin, ntreprinderea se confrunt cu urmtoarea dilem: fie nu introduce nimic n fabrica ie i rmne cu produsele actuale care nregistreaz un declin (ntreprinderea trebuie s-i asume riscul nvechirii produselor sale fa de cele ale concuren ei); fie risc i introduce n fabrica ie produse noi care s le nlocuiasc pe cele vechi (i asum riscul lansrii de produse noi).
n domeniul agroalimentar, gusturile consumatorilor evolueaz, de regul, lent, fapt care coincide cu o durat lung, aproape infinit, de via a produselor. De exemplu, n prezent, produsele Coca Cola sunt fabricate prin mijloace total diferite de cele de altdat: selec ia ingredientelor i re eta s-au schimbat n decursul timpului; marca este consacrat datorit efortului sus inut n promovarea acesteia etc. Philip Kotler, n Principiile marketingului aduce n discu ie un caz izbitor de ocant, i totui real: Provocare pe pia a buturilor rcoritoare Cola la micul dejun. Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de creterea consumului de buturi rcoritoare n timpul dimine ii. n anul 1987 compania a pornit o campanie promo ional sub deviza: Coke diminea a!, pe tot cuprinsul Statelor Unite. Campania nu ataca n mod direct consumul de cafea, care avea o pondere de 47% pe pia a buturilor consumate diminea a.
La nceput, Pepsi-Cola, ca i celelalte firme productoare de buturi rcoritoare, a ateptat s vad rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola. Pepsi a adoptat apoi o strategie i mai agresiv dect a companiei Coca-Cola. n primul rnd, compania a lansat o nou marc, Pepsi A.M., special conceput pentru consumul de diminea , disponibil att sub form dietetic, ct i sub form obinuit. Reclamele atacau din plin cafeaua. De exemplu, o reclama nf ia mai multe ceti de cafea i o cutie de Pepsi A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se putea citi: O pauz reconfortant ntr-o zi dificil. 288

Att Coca-Cola, cu referiri mai subtile, ct i Pepsi-Cola, prin campania sa agresiv, au avut de nfruntat anumite obstacole n inten ia lor de a-i extinde buturile rcoritoare pe segmentul consumatorilor matinali. Butorii de cafea sunt loiali. n plus, ambele companii au trebuit s depeasc efectul de ciud enie. Cele dou companii trebuie s ctige btlia cu tradi ia pentru a ob ine un loc pentru buturile rcoritoare la masa de diminea i pentru a pune capt suprema iei cafelei. Vor reui aceste buturi rcoritoare s sparg tradi iile i s nlocuiasc cafeaua, ceaiul sau laptele de la micul dejun? Se poate afirma c o firm nu vinde un produs ci, mai curnd, c ea furnizeaz consumatorului satisfac ie (Kotler consider c produsul este doar vehiculul unui serviciu, de exemplu, n imagina ia consumatorilor, Mc Donalds nu vinde hamburgeri, ci vinde fast-food). Din aceast constatare decurge linia directoare a managementului diferen ierii la nivelul produsului. Constant, trebuie s stabilim care este plus produsul i s ne asigurm c acesta corespunde dorin elor consumatorului. Specialitii consider c ntre costul lansrii produselor noi pentru nlocuirea celor aflate n declin i costul ntre inerii produselor existente care evit declinul trebuie aleas a doua variant, deoarece este mai pu in costisitoare i mai pu in riscant. Ce va decide managerul ntr-o astfel de situa ie? Calculele economice nu sunt suficiente pentru fundamentarea deciziei sale, fiind nevoie i de curaj pentru a risca. Rezult astfel c profilul profesional al managerului cere calit i deosebite necesare adoptrii unor decizii n condi ii de risc i incertitudine. De asemenea, n ntreprinderea n care se exercit un management al diferen ierii produselor, exist loc i pentru inovare. Inovarea este destinat noilor segmente de pia i/sau deschiderii de noi linii de produse.

14.2. Marca semnalul unei diferen e

14.2.1. Conceptul de marc

Marca este semnul care transform un produs simplu ntr-un produs ce confer o anumit imagine n rndul consumatorilor i induce posesorului un plus de profit n momentul vnzrii. Acesta este, succint, con inutul unei mrci.

Tipuri de mrci. n practica economic se face distinc ie ntre numele de marc i simbolul mrcii. Numele de marc reprezint expresia verbal a mrcii, ce permite numirea unui produs. Simbolul mrcii emblema permite recunoaterea mrcii fr a fi necesar pronun area ei verbal. Pornind de la aceast diferen iere i adugnd o serie de alte elemente,
289

specialitii n marketing clasific mrcile, n func ie de forma de prezentare, n urmtoarele categorii:

acronime mrci pronun ate ca un cuvnt obinuit; logotipuri reprezentarea grafic a unei mrci; marca semntur cu rol de umbrel, ce acoper i produsul; pictograme desene care exprim o idee sau un cuvnt; sigiliile considerate strmoul mrcilor, sunt folosite pentru a semna sau a marca un produs. Mergnd mai departe cu clasificarea mrcilor, n func ie de apartenen , au fost identificate mrci ale productorilor i mrci ale distribuitorilor (vezi capitolul 2.3. Produsele de marc). Prima categorie este destinat promovrii produselor, iar a doua categorie reprezint magazinul care le vinde. Exist, deci, o diferen fundamental ntre aceste dou tipuri de mrci, un produs neputnd fi comercializat dect printr-una din cele dou categorii, i nu prin amndou n acelai timp.

Marca i comunicarea de marketing. Printre multe alte func ii ale sale, marca are rolul de a contura imaginea produsului prin comunicarea unor emo ii. Chiar i atunci cnd ofertele concuren ilor sunt asemntoare, cumprtorii pot percepe o diferen n func ie de imaginea unei anumite ntreprinderi sau mrci comerciale. ntreprinderile ncearc s impun n rndurile consumatorilor o imagine care s le diferen ieze de ceilal i concuren i.
Imaginea unei ntreprinderi sau a unei mrci comerciale trebuie s transmit un mesaj unic, distinct, care s comunice principalele avantaje i pozi ia ocupat de produs pe pia . Crearea unei imagini consistente i distincte cere creativitate i o munc intens. O ntreprindere nu-i poate impune propria imagine n mintea publicului dintrodat, peste noapte, apelnd doar la cteva reclame. 19 ntreprinderile agroalimentare utilizeaz semne i sigle care s asigure o recunoatere instantanee; ele se asociaz cu obiecte, animale, personalit i, culori: iepuraul Nessquick, vaca de culoare mov pentru ciocolata Milka, porcul albastru pentru pateul Antefrig, ursule ul Tedi pentru nectarul de fructe pentru copii. Simbolurile alese trebuie comunicate prin reclame care s transmit personalitatea companiei sau a mrcii. Reclamele ncearc s nf ieze o anumit poveste, un mod de a fi, un nivel de performan ceva legat de companie sau de marca comercial.

19

Kotler, Ph., op.citat 290

Spre deosebire de produsele alimentare, produsele agricole, de regul, nu sunt produse de marc. Pentru a individualiza, ns, oferta, productorii agricoli sau distribuitorii acestor produse asociaz anumite avantaje i/sau servicii produselor, dar nu apeleaz la publicitate, deoarece produsele nu sunt individualizate prin mrci. Exist posibilitatea ca una i aceeai marc s fie utilizat de dou sau mai multe ntreprinderi agroalimentare. Aceast situa ie poate fi ntlnit n cazul n care agricultorii sau ntreprinderile alimentare se asociaz pentru a vinde produsele sub o marc comun. Utilizarea mrcii comune presupune ca produsele asocia ilor s fie uniforme din punctul de vedere al caracteristicilor calitative, mai cu seam din punctul de vedere al atributului / atributelor care le diferen iaz de oferta total. De cele mai multe ori, mrcile comune se stabilesc pe criteriul geografic al originii produsului, concretizndu-se n semne de calitate. Putem cita, de exemplu, brnza de oi n co de brad: pentru a comercializa acest produs sub o denumire comun (branz n co de brad) trebuie ca to i productorii din zona de origine s prezinte produse omogene din punct de vedere calitativ, care s respecte anumite tehnologii de fabrica ie i de conservare ce diferen iaz acest produs de altele similare ob inute n alte regiuni geografice.

14.2.2. Decizii privind numele mrcii

n literatura de marketing exist numeroase aprecieri asupra importan ei alegerii numelui mrcii. Pentru a releva aceast importan , cercettorii au testat dou categorii de smntn despre care eantionul de consumatori au apreciat c sunt la fel de gustoase. A fost repetat cercetarea, de data aceasta numindu-se cele dou produse: prima smntn se numea Miori a, iar cea de-a doua se numea Balcani. Votul a fost de 80% n favoarea Miori ei, al crei nume este foarte sugestiv i specific pentru produsele lactate. Iat, deci, c numele creeaz o diferen . Numele de marc trebuie s ndeplineasc anumite condi ii: s sugereze calit ile produsului carnea de pasre Ferma natural; s sugereze calit ile produsului printr-o ac iune sau culoare iaurtul Activia, berea Aramia; s fie uor de pronun at, de recunoscut i de amintit (numele scurte ajut) Mars, Twist; s fie uor traductibil n alte limbi Fiesta, evitnd sensurile nedorite ale unor cuvinte n alte limbi; s construiasc, n timp, asocieri pozitive n rndul consumatorilor. cuvntului Mc Donalds urmtoarele expresii: arcade aurii clovn copii
20 20

De exemplu, oamenii asociaz

Big Mac Happy Meal calitate

caritate distrac ie risip de hrtie

multe calorii litera M

Kotler, Ph., op.citat 291

n exemplu dat, trebuie separate aprecierile pozitive (pentru a le accentua) de cele negative (pentru a le ndeprta). Aprecierile sunt: distrac ie, calitate, caritate, ele trebuie ntrite; exist ns i aprecieri negative: multe calorii i risip de hrtie, asupra acestora, Mc Donalds trebuind s ac ioneze printr-o politic de produs adecvat, oferind hamburgeri cu carne slab sau o salat i folosind mai pu in hrtie termoizolant. Un alt exemplu care poate fi citat este acela al mrcii Untdelemn de la Bunica pe care consumatorii l asociaz cu preparatele gustoase ale bunicii, cu familia i cu calitatea.

14.2.3. Importan a economic a utilizrii mrcilor

Dac produsul apar ine categoriei elit (plus produs), acest lucru trebuie semnalat consumatorului printr-o marc. Consumatorul care consider c produsul i furnizeaz o utilitate superioar, este influen at de imaginea mrcii. Con inutul imaginii de marc trebuie s corespund exact cu ceea ce productorul dorete pentru produsul su. Astfel, n pofida ecranului pe care l ridic distribuitorul ntre productor i consumator, exist o nou legtur care se formeaz ntre ei, datorit mrcii, conform schemei alturate (figura 14.4.). Aceast legtur va fi ntrit de comunicarea publicitar. Punctul de vedere pe care l-am adoptat pe parcursul acestei lucrri este acela c marca semnaleaz o diferen obiectiv. Atunci cnd nu exist o diferen obiectiv n favoarea produsului, este posibil s-i atam acestuia o marc pentru a-i conferi, astfel, o diferen de natur psihologic. Experien a demonstreaz c efortul de a debanaliza un produs doar cu ajutorul unei mrci este un efort sortit eecului; altfel spus, marca fie semnaleaz o diferen obiectiv, fie nu semnaleaz nimic.

Ecran Cererea consumatorului

292

PROCESATORI

DISTRIBUITORI

CONSUMATORI

Comunicare prin marc

Figura 14.4. Marca legtura dintre productor i consumator

Sursa: preluat dup Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

Func ia scop a marketingului este creterea profitului. O axiom a marketingului spune c acesta nu este constructiv dect dac deplaseaz mrfurile, dar, dac n timpul acestei deplasri nu se ctig profit, demersul nu are finalitate.21 Unele ntreprinderi reduc foarte mult pre ul produselor astfel nct atrag o mul ime de cumprtori, dar nu i profituri nsemnate; alte ntreprinderi cheltuiesc mult pentru a face reclam n locuri i la momente nepotrivite, n primul rnd datorit lipsei de rspunsuri la urmrirea postvnzare i fac imposibil ob inerea profitului, chiar dac vnzrile cresc. Pentru a ob ine n mod consecvent profituri mari, este nevoie de o strategie de marketing n care ntreprinderea s planifice profituri de pe urma fiecrei vnzri; fr un plan bine definit, marketingul nu ofer rezultatele scontate (vezi Capitolul 19 Strategia i planul de marketing). Din strategia ntreprinderii nu trebuie s lipseasc strategia de produs, ca parte component a planului de marketing, ac iunile referitoare la marc fiind cuprinse n strategia de produs.

Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996. 293

21

Din punct de vedere economic, utilizarea mrcilor conduce la ob inerea multor beneficii pentru to i agen ii economici participan i la schimb, astfel: mrcile economisesc timpul i efortul clientului; consumatorii au ncredere n numele mrcii atunci cnd evalueaz i compar produsele; un simplu cuvnt sau un simbol determin multiple asocieri; marca reprezint un mijloc de comunicare convenabil ntreprinderilor; mrcile determin pozi ionarea ntreprinderii pe pia . Diferen ierea produselor, acceptat i recunoscut de consumator, genereaz profit, rolul acestuia fiind de a recupera investi iile fcute pentru crearea produselor noi. Dar, chiar n structura cash-flow ului, profitul provenit din

vnzarea mrcilor actuale servete, mai curnd, la finan area activit ilor de cercetare-dezvoltare curente care vor produce inova iile viitoare. Exist, deci, o rela ie circular ntre profitul care determin apari ia de mrci puternice, capacitatea ntreprinderii de a finan a eforturile de cercetare-dezvoltare i inova ie (ea nsi responsabil de noile linii de produse i de mrcile puternice ce vor apare n viitor). 22
Diferen ierea produselor creeaz noi produse de marc pentru noi segmente de pia . Se consider, deseori, c doar prin construirea de noi pie e este posibil creterea economic. Astfel, putem afirma c diferen ierea este responsabil de capacitatea de cretere a ntreprinderii, cretere care nu se poate realiza pe termen lung dect prin adugarea / apari ia de noi linii de produse. Marca face parte din patrimoniul unei ntreprinderi. n legtur cu aceast problem se poate formula urmtoarea ntrebare: Care este valoarea unei mrci? La aceast ntrebare pot s rspund contabilii. n practic, o marc aduce profit, iar cercetrile ntreprinse de specialiti au ajuns la urmtoarele rezultate: profitul poate varia de

22

Yon, B., op.citat 294

la cteva procente n cifra de afaceri, pn la 30, chiar 50% din cifra de afaceri. n domeniul agroalimentar, innd cont de costurile specifice ale mrcii, profitul net va reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri. Aceste cifre nu ofer flexibilitatea necesar analizei unei mrci i nu iau n calcul durabilitatea i credibilitatea construite, n timp, n jurul unei mrci. Se afirm c valoarea unei mrci crete odat cu trecerea timpului.

14.3. Inova ia

14.3.1. Importan a inova iei n activitatea de marketing a ntreprinderii agroalimentare

Pentru a rennoi produsele aflate n faza de declin a ciclului de via , sau pentru a cuceri noi pie e cu un avantaj competitiv, ntreprinderea agroalimentar recurge la inova ii. A inova nseamn: a ob ine un produs nou i a nregistra succes pe pia (inova ie-produs); a fabrica la costuri mai mici dect ale concuren ei, gra ie noilor procedee tehnologice, succesul economic fcnd parte din inova ie (inova ie tehnologic). Inova ia nu trebuie confundat cu inven ia. Astfel noutatea care nu aduce succes economic pe pia este o inven ie, i nu o inova ie. Inova ia este doar fa eta vizibil a activit ii de inovare, deoarece, n spatele ei se afl un numr nsemnat de cercettori, ce desfoar activit i specifice. n aceste condi ii, se impune o anumit organizare a activit ii de inovare, care pornete de la urmtoarele premise: Care sunt resursele disponibile? Care sunt activit ile necesare?
295

 Care va fi structura organizatoric necesar activit ii de inovare? Resursele disponibile Resursele umane sunt desigur, cele mai importante, deoarece condi ioneaz direct rezultatele cercetrii. Echipele de cercettori cele mai eficiente sunt interdisciplinare, fiind alctuite din persoane ce-i desfoar activitatea n domenii diferite. Aceste echipe trebuie s aib o organizare flexibil pentru a nu limita creativitatea individual, dar s se bazeze, totui, pe o anumit rigoare care s confere eficien procesului muncii. Libertatea de exprimare este asigurat de suple ea regulamentului interior, stabilit n cadrul programului de activitate, de comun acord cu managerul de produs sau cu persoana direct responsabil de produsul ce face obiectul inovrii. Resursele financiare, dei secundare n raport cu cele umane, rmn, totui, determinante, putnd deveni un factor restrictiv. Activit ile de laborator se nscriu n programul de cercetare, care este actualizat periodic. eful de laborator, asistat, eventual, de un comitet tiin ific, mparte acest program n activit i unitare pe criteriul specialit ii. Organizarea unui centru de cercetare presupune mpr irea personalului pe echipe, tot pe criteriul specialit ii, acestea devenind centre de venituri i cheltuieli. Centrele de venituri i cheltuieli pot fi regrupate, formnd o sec iune specializat n cadrul laboratorului. Aceast structur intern este mbunt it de

multidisciplinaritatea cerut de extinderea tehnicii de management pe baz de proiect. Aceast form de repartizare a activit ii presupune ca fiecare proiect s fie divizat ntre diferite sec iuni ale unui laborator de cercetare. Astfel, fiecare sec iune

296

a laboratorului lucreaz la mai multe proiecte n acelai timp, n coordonare cu celelalte sec ii ale laboratorului. Marketerii se adap din izvorul creativit ii pentru c n acest izvor se afl poten ialele profituri pentru ntreprindere. J.C.Levinson consider c trebuie parcurse patru etape ctre creativitate:23 descoperirea acelui ceva care s impresioneze profund. Acest ceva poate fi uimitor, fascinant, poate chiar extraordinar. Marketerul tie aceste lucruri i le consider de la sine n eles, deoarece reprezint o parte din via a de zi cu zi. Dar acest ceva trebuie cunoscut de poten ialii clien i care, dac ar afla despre el, ar cumpra; alegerea elementului competitiv; dup descoperirea acelui ceva care impresioneaz profund, marketerul trebuie s observe cum l poate transforma n avantaje, deoarece oamenii nu cumpr caracteristici, ci avantaje; cldirea credibilit ii, folosind cuvinte simple, scurte, uor de n eles. Prin aceasta se ncearc drmarea barierelor publicit ii prin care oamenii iau reclama drept ceea ce este; specificarea ac iunii urmtoare; publicitatea trebuie s specifice ntotdeauna exact ce trebuie s fac oamenii n continuare: s dea un telefon, s viziteze un magazin, s taie un cupon, s caute un anumit ambalaj n supermarket, ceva care s creasc vnzarea. Majoritatea oamenilor nu vor pierde timpul pentru a-i imagina ce trebuie s fac mai departe i, dac li se d ansa s nu cumpere, nu o

23

Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996. 297

vor face. ntreprinderea nu trebuie s dea aceast ans ci trebuie s le influen eze modul de a gndi ctre urmtorul pas, cel al cumprrii.

14.3.2. Lansarea produselor agroalimentare noi

Premisele i factorii care determin dezvoltarea produselor agroalimentare noi Perioada prezentrii produsului este unic n via a acestuia, fiind cheia ctre succes sau ctre eec. n general, aproximativ 50% din bugetul promo ional anual este dedicat prezentrii noilor produse, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti clien ilor de existen a produselor deja lansate (publicitatea de reamintire). Este nevoie de un start bun pentru a ocupa pozi ia de lider fa de produsele concurente. Ca i n cazul formrii unei prime impresii, nu exist dect o singur ans de a prezenta un produs nou i aceasta va influen a opiniile multor oameni, pentru mult vreme. De aceea, este foarte important ca ntreprinderea s depun toate eforturile pentru ca aceast prezentare s fac impresia potrivit oamenilor potrivi i. Pe pia a int exist persoane care sunt captivate de tot ceea ce este nou; ele cumpr anumite produse doar pentru c sunt noi. Dar tot pe aceast pia exist persoane refractare la nou; ele nu cumpr anumite produse doar pentru c sunt noi. Prima categorie de persoane este uor de convins, aa c ntreprinderea nu trebuie s investeasc bani pentru a-i convinge. Eforturile de marketing ar trebui ndreptate ctre a doua categorie, dar, n acest caz, sunt antrenate foarte multe resurse financiare i, deseori, eforturile nu se justific. Din fericire, exist i o a
298

treia categorie de persoane cele care, poate, vor accepta noul, i care, de altfel, sunt majoritare.24 Ac iunile marketingului trebuie ndreptate, cu prioritate, ctre aceast categorie (figura nr.14.5.). De regul, publicul dorete s tie mai mult dect faptul c produsul este nou. Oamenii vor s afle de ce este bun i sunt receptivi la motivele pentru care ar trebui s cumpere produsul respectiv; ei vor acorda o aten ie deosebit informa iilor oferite de marketing.
Persoane receptive la nou - sunt uor de convins, - investi ia este minim Persoane care, poate, accept noul - pot fi convini - poten iali clien i - investi ia este necesar Persoane refractare la nou - sunt greu de convins - investi ia este ineficient

MARKETING

Figura nr.14.5. Alegerea pie ei int

Textul reclamelor, tiprite sau verbale, vnztorii, marketingul n general, trebuie s comunice emo ia. Entuziasmul d roade tot timpul, i este cu att mai potrivit la lansarea produsului, atunci cnd este cel mai mult nevoie de el. J.C. Levinson consider c intervine, ns, un inamic greu de nvins timpul. Noul este perceput ca atare timp de cteva luni, dup care este necesar o schimbare, pentru a men ine treaz dorin a clientului de a cumpra. n alte cazuri,

24

Levinson, J.C., op.citat pagina 21 299

ns, timpul este considerat un aliat al inova iei. Specialitii sus in c exist o regul empiric dup care: 2% din popula ie accept inova iile pe loc; 12% accept inova iile dup un an; 22% accept inova iile dup 2 ani. Desigur, aceste procente variaz n func ie de tipul produsului lansat. Exist i produse alimentare care necesit o perioad ndelungat de acomodare (produsele din soia au ptruns n consum ntr-o perioad de c iva ani, i nc nu putem spune c pia a este saturat i c to i poten ialii clien i au fost convini s consume soia). innd seama de procentele prezentate anterior, ntreprinderea agroalimentar care inoveaz trebuie s dispun de fondurile necesare pentru a rezista timp ndelungat. Chiar dup doi ani de la inovare, 64% din popula ie nc mai ateapt s vad ce se ntmpl. Dei nu fac obiectul de studiu al disciplinei de agromarketing, s ne amintim c la fel s-a ntmplat i n cazul unor produse ca: faxurile, CD-urile, antenele pentru satelit etc. Pentru saltelele gen Relaxa au fost necesari 20 de ani pentru ca publicul s treac de la saltelele obinuite la cele Relaxa. Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de ac iunea urmtorilor factori:25 progresul tehnico-tiin ific; modificarea preferin elor consumatorilor; concuren a dintre ntreprinderi; caracterul limitat al resurselor tradi ionale de materii prime agricole.
300

Progresul tehnico-tiin ific contribuie la apari ia produselor agroalimentare noi, astfel putem aminti: tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare radia iilor (iradierea sau ionizarea) i prin surgelare; biotehnologiile, care revolu ioneaz att procedeele de ob inere a alimentelor, ct i tehnologiile din domeniile: agricultur, chimie i farmacie. Dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare din ara noastr prin intermediul

reprezint principalul obstacol n calea ptrunderii progresului tehnico-tiin ific, acestea neputnd finan a activitatea de cercetare-dezvoltare sau achizi ionarea unor brevete de inven ie.
Biotehnologia, sau abilitatea de a manipula structura genetic a organismelor vii pentru a mbunt i anumite caracteristici ale acestora, ofer oportunit i majore pentru viitor. Se poate mbunt i, astfel, productivitatea culturilor, prin creterea rezisten ei plantelor la boli i duntori i prin creterea valorii nutritive a alimentelor.

Modificarea preferin elor consumatorilor Cercetrile de marketing trebuie s surprind preferin ele, n continu schimbare, ale consumatorilor, nregistrnd: atitudinea consumatorului fa de produsele ntreprinderii agroalimentare; motivele cumprrii i destina ia final a produselor alimentare achizi ionate; preferin ele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile anumitor produse: culoare, gust, arom, ambalaj etc.; ocazia cu care cumprtorul achizi ioneaz produsul alimentar: n ocazii speciale (onomastici, srbtori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele, pinea) sau periodic (n perioada posturilor religioase crete consumul de soia i de produse de panifica ie).
25

Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 301

Tabelul nr.14.2. Biotehnologiile i produc ia alimentar

Inova ii de expansiune Inova ii pe produs Fermenta ii Tratamente enzimatice Fermenta ii Fermenta ii Fermenta ii

Domenii Industria crnii Industria laptelui

Conserve Produse pe baz de fin Produse amidonoase Furaje pentru animale Producerea berii

Inova ii de productivitate Inova ii prin Inova ii prin ameliorare substitu ii Tratamente Aditivi enzimatice Fermenta ii, Tratamente tratamente enzimatice enzimatice Aditivi Fermenta ii Tratamente enzimatice, fermenta ii

Fermenta ii Fermenta ii, tratamente enzimatice Tratamente enzimatice Fermenta ii, tratamente enzimatice Fermenta ii, tratamente enzimatice Tratamente enzimatice, fermenta ii

Producerea uleiurilor grsimilor Producerea zahrului

Producerea Fermenta ii, buturilor alcoolice aditivi Sursa: Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, n Les strategies agroindustrielles, Cahiers de L'ISMEA. Progres et Agriculture, AG nr.20, 1990.

Orice modificri intervenite n aceste patru variabile urmrite n cercetrile de marketing, constituie tot attea oportunit i pentru ntreprindere de a crea un produs nou. Avntul nregistrat pe pia a agroalimentar de preparatele din soia s-a datorat descoperirii unei nie de pia , a crei cerere pentru soia se repet, periodic, n timpul posturilor religioase. Creterea cererii n aceste perioade a determinat nu
302

numai creterea cantitativ a volumului vnzrilor, dar i diversificarea sortimental a acestor preparate, aprnd produse noi, pentru necesit i noi. Concuren a dintre ntreprinderi n spatele imaginii de pia a produsului agroalimentar nou stau cheltuieli nsemnate antrenate de activitatea de cercetare i lansare pe pia . Cheltuielile determin, n continuare, creterea pre urilor. Odat declanat rzboiul pre urilor ntre concuren i, competi ia pentru ctigarea unei cote de pia ct mai mari nu mai are cale de ntoarcere. Fiecare concurent caut s lanseze produse noi, s diversifice gama sortimental, atta vreme ct, prin intermediul pre urilor (care nu se mai pot reduce, dect dac se renun la calitate) ntreprinderea nu mai ctig clien i noi. Din dorin a de a avea succes, ntreprinderea exploateaz orice micro diferen iere a produsului su, pentru care acesta va fi preferat de consumator fa de produsele concuren ilor. Caracterul limitat al resurselor tradi ionale de materii prime agricole Din punct de vedere cantitativ, produc ia agricol vegetal este restric ionat de caracterul limitat al terenurilor agricole i, la rndul ei, devine factor restrictiv pentru produc ia agricol zootehnic. A crea aceeai cantitate de produse agroalimentare cu cantit i din ce n ce mai reduse de materii prime este o problem global a omenirii. Dac la aceast situa ie se adaug previziunea malthusian pesimist de cretere exponen ial a popula iei (de la 2,5 miliarde locuitori n 1950 la 6 miliarde n prezent i la 8 miliarde n 2025) avem deja imaginea de ansamblu a rarit ii resurselor alimentare n raport cu necesit ile crescnde de consum.

303

Utilizarea unor resurse neconven ionale (problem larg disputat de ctre exper ii n nutri ie i sntate) devine o solu ie a problemei prezentate. Astfel de resurse pot fi: zara, zerul, oasele, sngele, tr ele, germenii de cereale, resursele de sintez etc. Alturi de acestea, cercetarea tiin ific propune i o alt solu ie: organismele modificate genetic. Pentru a informa consumatorul despre con inutul alimentelor i despre prezen a organismelor modificate genetic (genetically modified organisms GMOs), exist reglementri speciale privind etichetarea. Produsele care sunt sau care con in organisme modificate genetic trebuie s aib specificat pe etichet acest lucru. Aceast reglementare este obligatorie i pentru produsele care deriv din organisme modificate genetic n cazul n care caracteristicile alimentelor sau ingredientele acestora sunt diferite n compara ie cu alimentele i ingredientele conven ionale. Strategii de nnoire a produselor agroalimentare Specialitii n marketing consider c strategiile de nnoire a ofertei de produse la nivelul ntreprinderii sunt urmtoarele:26 strategia inova iei, strategia diferen ierii, strategia adaptrii, strategia imitrii, strategia diversificrii. Adaptate ntreprinderii agroalimentare, aceste strategii sunt sus inute de argumente specifice. Strategia inova iei este rar ntlnit ntr-o ntreprindere agroalimentar, aceasta neavnd suportul financiar necesar sus inerii unei inova ii. Produsele agroalimentare noi sunt fie succese ce aduc profituri mari ntreprinderii care le lanseaz, fie produse cu o rat a mortalit ii ridicat (eecuri). Riscul inova iei fiind att de mare, ntreprinderea agroalimentar prefer alte strategii, lsnd inova ia pe un plan secund, ca pe o situa ie ideal, dar greu de realizat.
26

Balaure i colaboratori, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 304

Strategia diferen ierii este utilizat de ntreprinderea agroalimentar care dorete detaarea produselor sale de cele similare ale concuren ilor. Pentru aceasta, ea eviden iaz acele caracteristici ale produselor sale care le diferen iaz de cele concurente. Odat eviden iate aceste caracteristici, ele trebuie anun ate publicului printr-o promovare care va sublinia motivele pentru care produsele agroalimentare ale ntreprinderii n cauz sunt altfel dect cele ale concuren ilor. Pentru produsele alimentare, propriet ile psihosenzoriale reprezint

numeroase posibilit i de diferen iere. n plus, diferen ierea se poate face nu numai n plan tehnic, ci i n plan psihologic. n acest caz, promovarea n rndul consumatorilor a ideii de nou poate ac iona, psihologic, pentru a-i convinge s cumpere. Strategia adaptrii este, de fapt, o repozi ionare a produsului pe pia , pentru a rspunde unei modificri nregistrate n preferin ele consumatorilor. Altfel spus, ntreprinderea agroalimentar i adapteaz oferta de produse la cererea pie ei. n cazul produselor agroalimentare de baz (pine, lapte, unt, zahr, fructe i legume) modificrile sunt insesizabile, adaptarea referindu-se doar la aspecte privind modul de ambalare, de distribu ie sau de servire a acestora. Pentru restul produselor agroalimentare (produse zaharoase, buturi rcoritoare i alcoolice), considerate produse alimentare de ocazie sau de impuls, adaptarea ofertei la cerere este mult mai evident, datorit modificrii preferin elor consumatorilor. Strategia imitrii este specific fazei de cretere a ciclului de via al produsului, atunci cnd, pentru ntreprindere apare oportunitatea de a crea un alt produs, prin imitare. Condi ia este ca noul produs s nu fie o copie perfect a celui
305

pe care l imit, ci trebuie s fie un produs ameliorat. De exemplu, lansarea pe pia a iaurtului cu fructe de pdure este urmat, la o anumit perioad de timp, cnd pia a este nc n cretere, de lansarea iaurtului cu fructe exotice. ntreprinderea care lanseaz produse agroalimentare noi nu poate opri accesul pe pia al imitatorilor, care ptrund i rmn pentru o perioad lung de timp pe o pia n expansiune, fr s depun, aparent, nici un efort n acest sens. Strategia diversificrii presupune creterea numrului de produse

agroalimentare prezente n nomenclatorul de fabrica ie al ntreprinderii. Diversificarea poate fi: orizontal, care const n creterea numrului de linii n cadrul gamei; vertical, care const n includerea n nomenclatorul de fabrica ie a unor produse care, anterior, erau cumprate ca materii prime sau care utilizau produsele ntreprinderii ca materii prime; lateral, const n creterea numrului de produse prin includerea n nomenclatorul de fabrica ie a unor produse care, aparent, nu au legtur cu activitatea de baz. ntreprinderea agroalimentar poate adopta aceste strategii de nnoire a produselor n diferite moduri, utiliznd urmtoarele tehnici: modificarea produselor existente, lansarea pe pia a unui produs diferen iat de cele asemntoare prin marc de comer sau prin alt semn distinctiv sau lansarea pe pia a unui produs cu totul nou.27 Modificarea produselor existente este o tehnic la care poate apela orice ntreprindere agroalimentar individual care fabric produse destinate consumului
27

Caldentey,P.i colab., Marketing Agrario, Ed.Mundi-Presa, Madrid, 1994. 306

de mas (de exemplu, pentru produse de baz, cum ar fi laptele, schimbarea ambalajului tip pung de plastic cu cel tetra-pac este o ac iune ce se nscrie n aceast tehnic). Lansarea pe pia a unui produs diferen iat de cele asemntoare prin marc de comer sau prin alt semn distinctiv. Diferen a dintre produsul nou i produsele concurente, eviden iat, de regul, prin marc, va fi semnalul unei nnoiri atta timp ct produsul aduce elemente de noutate percepute ca atare de consumatori. n cele din urm, pia a decide noutatea unui produs, prin varia ia, fie i insesizabil de mic, a utilit ii consumatorului. n cazul utilizrii acestei tehnici, n cadrul mixului de marketing, este evident aportul adus de pre i de promovare. Lansarea pe pia a unui produs cu totul nou. Rezultat al activit ii de cercetare i inovare, produsul nou rspunde nu doar unei utilit i noi, ci i unor tehnologii de fabrica ie diferite de cele ale produselor concurente. Este vorba fie de o idee genial, fie de o modificare biologic a produsului agroalimentar. ntre produsele agricole, considerate cazuri tipice de produse noi rezultate n urma activit ii de cercetare tiin ific, putem cita soia. Aceast oleaginoas, originar din China, s-a transformat ntr-un produs comercial care ocup un loc important n alimenta ia oamenilor i a animalelor, n comer ul interna ional i n economia agricol mondial. De asemenea, cazul produsului kiwi poate fi considerat drept o lec ie de marketing n domeniul agriculturii. Acest produs, care n prezent are un impact considerabil asupra pie ei agricole mondiale, se cultiva n cantit i mici n Noua Zeeland. Cercetrile tiin ifice n domeniul tehnologiei de produc ie, ale cror rezultate au ameliorat sim itor calitatea acestor produse, alturi de cercetrile n
307

domeniul tehnicilor de marketing pentru cucerirea pie ei mondiale, au transformat kiwi ntr-un produs comercial cultivat pe scar larg, care aduce beneficii importante agricultorilor i care se cultiv, n prezent, pe suprafe e ntinse n toate zonele n care condi iile de mediu permit acest lucru. Nici un alt produs exotic asemntor (mango, fructul pasiunii, papaya etc.) nu a nregistrat o lansare de asemenea propor ii i o acaparare a unei pr i importante din pia a mondial, pe termen lung.

14.3.3. Riscul inovrii

Activitatea de inovare este nso it de risc. Acesta este prezent n dou etape ale procesului de inovare: n cercetare i n gestionarea inova iei. Protec ia fa de aceste riscuri este aproape imposibil. Imediat dup lansarea pe pia , noile produse vor fi rapid imitate de concuren i i se va dilua imaginea noului produs. Riscul este concurat de informa ie, de cunotin ele acumulate n timp, la diverse niveluri i pe diferite paliere ale pie ei. Creativitatea nseamn cunotin e; cu ct o persoan tie mai mult, cu att este mai creatoare. Creativitatea i are originea n combinarea componentelor aparent fr nici o legtur ntre ele, ale cunotin elor disponibile. Mul i specialiti consider cunotin ele drept capitalul intelectual al ntreprinderii. Succesul unei firme depinde mai mult de de inerea de cunotin e i de informa ii, dect de de inerea celorlalte resurse. Produsele, tehnologiile i reclamele pot fi copiate de concuren i, dar informa ia i cunotin ele nu pot fi reproduse.

308

Riscul cercetrii Riscul cercetrii const n imposibilitatea gsirii solu iei dorite pentru rezolvarea unei anumite probleme. Acest tip de risc se amplific n prezen a a doi factori, i anume: ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare pentru a ajunge la un rezultat care s apar in domeniului ei de activitate. Se poate ntmpla, ns, ca ntreprinderea ob in rezultate care, dei pozitive, nu pot fi aplicate n domeniul ei de activitate; ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare n scopul gsirii unor solu ii la problemele cu care se confrunt, dar nu are cunotin ele tiin ifice necesare. Un rezultat al cercetrii, chiar dac este pozitiv, se poate dovedi dificil de aplicat. Or, aplicarea este condi ia esen ial a succesului economic. Specialitii sus in c activitatea de cercetare antreneaz o serie de costuri fixe, n raport cu obiectul de activitate i cu zonele geografice de aplicare: o ntreprindere mare, prezent n toate domeniile n care s-ar putea aplica cercetarea sa (agroalimentar, farmaceutic, cosmetic etc.) i prezent n lumea ntreag, nu nregistreaz costuri superioare celor nregistrate ntr-o ntreprindere de dimensiuni reduse. O cercetare a firmei Nestle, efectuat asupra enzimelor lipolitice i ale crei rezultate au fost aplicate n noile tehnologii i produse, n alimenta ia bebeluilor, n produsele de ntre inere a lentilelor de contact, n industria amponului etc. vine s confirme afirma iile precedente. Rezultatele sunt deopotriv interesante i

309

pentru Europa i pentru Statele Unite ale Americii, Canada, Sud-Estul Asiei i ntr-o mai mic msur pentru America Latin. Cnd Danone a ntreprins o cercetare similar, au fost antrenate aceleai sume de bani, dar rentabilitatea a fost vizibil mai sczut: din punct de vedere geografic, compania Danone nu era la fel de prezent n teritoriu ca Nestle, iar din punct de vedere al domeniilor de activitate, nu poseda un sector farmaceutic, nici unul de cosmetic. De aceea, Danone prefer s recurg la cercetri externe; din contr, Nestle recurge la cercetri interne i particip la activitatea unor societ i de biotehnologie, pentru a profita de rezultatele acestora. n general, n scopul de a repartiza riscul financiar, social i de marketing, ntreprinderile agroalimentare prefer s segmenteze gestiunea activit ilor, formnd filiale. n cazul n care o filial nu reuete, firma mam nu este lovit direct n structura managerial, de marketing, social i financiar. Este mai pu in dificil s nchid o filial, dect s nchid un compartiment.28 Acest tip de strategie are, ns, un inconvenient: costurile fiscale sunt mai mari dect n cazul crerii unui compartiment, care ar fi fost contabilizat ca parte integrant a ntreprinderii.

Riscul gestionrii inova iei Selectarea programelor de cercetare se face pe criteriul oportunit ii de pia , pornind de la informa ii tiin ifice i tehnologice disponibile: informa iile tiin ifice sunt numeroase i uor accesibile, chiar dac nu au toate o valoare economic

28

Yon, B., op.citat 310

demn de luat n considerare, iar informa iile tehnologice sunt mult mai fragmentate i mai pu in disponibile. Punnd de acord cunotin ele tiin ifice cu tehnologia pe care o utilizeaz, ntreprinderea agroalimentar demareaz o anumit cercetare. Odat stabilit obiectul cercetrii, el trebuie gestionat ct mai eficient cu putin , deoarece riscul nu s-a terminat. Managerul de proiect trebuie s identifice i s gestioneze urmtoarele elemente: durata cercetrii; avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele concuren ei; valoarea tehnologiei. Durata cercetrii. Specialitii consider c activitatea de cercetare i de aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durat cuprins ntre trei i cinci ani. Pentru a scurta aceast perioad de timp, se recomand ca proiectul s fie divizat, astfel nct anumite pr i s fie transmise spre cercetare universit ilor i institutelor de cercetare, cu riscul de a pierde o parte din confiden ialitate. Alte cercetri pot avea o durat redus, de cteva luni, pn la maxim doi ani. Este cazul proiectelor relativ uoare, de importan redus. Dac durata unui proiect este subevaluat, consecin ele negative sunt concretizate fie n cheltuieli suplimentare, fie n pierderea unor oportunit i de pia . De exemplu, Danone de inea patentul pentru fabricarea iaurtului cu Bifidus activ nainte ca alt concurent s lanseze marca de iaurt Bifidus activ. Danone renun ase la aceste produse deoarece ptrunderea lor pe pia prea c necesit o perioad lung i, n consecin , erau prea riscante. Ulterior, din cauza
311

concuren ei, aceast idee a fost pus n aplicare i putem consuma iaurturile marca Activia pe pia a romneasc. Avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele concuren ei. Exist riscul ca ntreprinderea s nu ajung prima pe pia i s nu reueasc ob inerea unui avans fa de concuren . Este vorba despre ceea ce americanii numesc First Mover Advantage (Avantajul primului venit). De aceea, pentru a beneficia de avantajul strategic al primului venit, ntreprinderea trebuie s intre prima pe pia , sau cel pu in a doua. Situa ia de First Mover Advantage va antrena un profit care va permite recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare. Cnd produsul se va banaliza, concuren a pre urilor va fi foarte puternic i profitul va fi, desigur, mult mai mic. nainte de a lansa un program de cercetare n scopul inovrii, ntreprinderea trebuie s anticipeze micrile concuren ei, pentru a nu risca aruncarea n umbr a propriei cercetri de ctre un program concurent mai puternic. Valoarea tehnologiei. n cazul n care cercetarea s-a finalizat cu succes i produsul a fost pus la punct, exist riscul ca noua tehnologie s nu fie pe deplin stpnit. Dac aceasta poate fi comparat cu tehnologiile existente, rezultatele vor fi inferioare celor ateptate. Este vorba despre ceea ce se cunoate n literatura de specialitate sub denumirea de ruptur tehnologic. Abia dup mai mul i ani se poate confirma superioritatea unei tehnologii inovatoare. Este nevoie, deci, de mai mul i ani pentru ca productivitatea noii linii de produc ie s ajung din urm productivitatea liniilor clasice. Evaluarea economic a unei tehnologii este aproape imposibil de comensurat apriori. Managerul trebuie s evalueze ct mai precis posibil:
312

 poten ialul noii tehnologii i ameliorarea performan ei care se ateapt a se ob ine n urma eforturilor de cercetare; avantajul strategic determinat de reducerea costurilor i/sau creterea valorii utilit ii pentru consumator. n primul caz, se estimeaz o cretere a profitului, iar n cel de-al doilea caz o cretere a cotei de pia . n procesul de stabilire a valorii tehnologiei se ine seama, deci, att de cheltuielile de cercetare, ct i de avantajele de cost i de pia nregistrate de ntreprindere. Cele trei riscuri de durat, de avans fa de concuren i de valoare a tehnologiei trebuie gestionate minu ios la nivelul ntreprinderii. Managementul prin proiecte este metoda de gestiune cea mai indicat, managerul de proiect avnd un rol fundamental. Acesta trebuie s aib, alturi de o pregtire tiin ific solid, spirit organizatoric i anumite calit i umane pentru a anima o echip. A conduce o activitate de inovare nseamn a face s munceasc, n armonie, pentru acelai proiect tiin ific persoane de diferite specializri. Calit ile de planificare i de coordonare a muncii fiecruia sunt esen iale pentru reuita proiectului. n aceasta const esen a activit ii desfurate de managerul de proiect.

Concluzii Managementul diferen ierii produselor se fundamenteaz pe no iunea de utilitate a consumatorului. Productorul este cel care trebuie s aduc n aten ia consumatorului diferen ierea, iar pentru aceasta este necesar o marc, ce reprezint baza ntregii comunicri de marketing.

313

Aceste afirma ii sunt binecunoscute, mai ales n cazul produselor de larg consum crora le sunt asimilate produsele agroalimentare, principiile respective nu se pot aplica, ins, fr a ine seama de serviciile aduse de distribuitor. Astfel, se poate afirma c managementul diferen ierii recurge la urmtoarea strategie (pentru o mai bun valorificare a produselor i pentru a convinge cumprtorul s le achizi ioneze): linii de produse foarte variate n func ie de utilitatea consumatorului i game foarte scurte. Trebuie respectat un echilibru dinamic ntre imperativele industriale, cele de fabrica ie i imperativele marketingului de teren. La nivel macroeconomic, nu exist antonimie ntre fabrica ie i marketing. Din contr, marketingul se gsete n prelungirea fabrica iei: un marketing competitiv poate genera eficien n fabrica ie care, la rndul ei, sus ine concuren a acerb pe care distribu ia o impune fabrica iei.

Inova ia este foarte util ntreprinderii. Ea aduce pe pia noi produse, fie prin nlocuirea celor vechi, fie prin ptrunderea pe noi pie e i noi procedee tehnologice pentru a reduce costurile de produc ie ale produselor existente, pentru a fabrica produse noi sau pentru industrializarea produselor alimentare fabricate anterior prin procedee tradi ionale. Inova ia presupune instaurarea unui sistem de management din care nu lipsesc ideile inovatoare. Trebuie subliniat faptul c activitatea de inovare nu poate reui dac managementul nu organizeaz ra ional aceast activitate. Discursurile prospective animate n jurul cercetrii i inovrii n ntreprindere rmn nevalorificate atta timp ct nu exist oameni care s le pun n aplicare. n schimb, ntreprinderile care au adoptat metode de management adecvate, pot derula proiecte cu succes i pot ob ine finalitatea dorit. Acest demers ce duce la inova ie rmne o problem de timp factorul a crui gestiune se dovedete extrem de dificil.

Concepte cheie

Plus produsele reprezint produse care aduc consumatorului o utilitate superioar.

314

Linia de produse reunete un grup de produse strns legate ntre ele, fiind fabricate cu

aceeai tehnologie, promovate asemntor, distribuite prin acelai tip de canale i care variaz ntre aceleai limite de pre .

Gama de produse cuprinde un ansamblu de linii de produse. Marca reprezint semnul care transform un produs simplu ntr-un produs ce d natere
n

unei anumite imagini n rndul consumatorilor i induce posesorului un plus de profit momentul vnzrii.

A inova nseamn a ob ine un produs nou i a nregistra succes pe pia , sau a fabrica

produse la costuri mai mici dect ale concuren ei, gra ie noilor procedee tehnologice.

Inven ia este noutatea care nu determin ob inerea unui succes economic pe pia . Biotehnologia reprezint abilitatea de a manipula structura genetic a organismelor vii

pentru a mbunt i anumite caracteristici ale acestora.

Riscul cercetrii const n imposibilitatea gsirii solu iei dorite pentru rezolvarea unei

anumite probleme.

First Mover Advantage reprezint acea situa ie n care ntreprinderea ajunge prima pe

pia cu un produs nou, ob innd un avans fa de concuren , ceea ce va antrena nregistrarea unui profit care va permite recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare.

C A P I T O L U L 14

COMUNICA IILE DE AGROMARKETING Obiective

n elegerea mecanismului comunicrii ntreprinderii cu mediul su ambiant Deprinderea utilizrii diferitelor instrumente de comunicare Cunoaterea mijloacelor de comunicare n mas, a avantajelor i dezavantajelor fiecruia Organizarea spa iului de vnzare a produselor agroalimentare Combinarea tehnicilor i metodelor de merchandising
315

15.1. Elemente generale privind comunicarea cu consumatorul

n condi iile desfurrii activit ii ntr-un mediu instabil i turbulent, caracterizat prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin concuren acerb, ntreprinderea nu poate supravie ui fr comunicare. Spunem c ntreprinderea comunic atunci cnd schimb informa ii cu mediul su. Strategia de comunicare a ntreprinderii este o component important a planului de marketing, locul ei fiind alturi de celelalte componente ale mixului de marketing: produsul, pre ul, plasarea i promovarea. Nu de pu ine ori, no iunea de comunicare se identific cu cea de promovare. Specialitii de marketing au opinii diferite n legtur cu raportul care exist ntre cele dou no iuni. Astfel: unii specialiti consider c cele dou no iuni sunt sinonime; al i autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii; al i specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul comunica iilor de marketing. Scopul acestui capitol este acela de a clarifica aceast problem i de a prezenta instrumentele prin care ntreprinderea comunic celorlal i actori ai pie ei informa ii despre produsele sale, ncercnd s construiasc o imagine a acestora i/sau a firmei.
Punctul de vedere al abordrii no iunilor de comunicare i de promovare va fi acela al

managementului func iei de marketing i nu al competen elor specifice agen iilor de

publicitate i societ ilor care lucreaz n acest domeniu. Este adevrat c acestea din urm sunt
316

indispensabile pentru a realiza publicitatea i promovarea eficient a produselor agroalimentare, dar ele trebuie ntotdeauna supuse obiectivelor strategice pe care i le-a propus ntreprinderea productoare/distribuitoare. Mai precis, acest capitol abordeaz problema ac iunii publicitare i promo ionale din punctul de vedere al managementului strategic. n acest sens, considerm necesar s clarificm, nc de la nceput, no iunea de comunicare i mecanismul ei de func ionare.

De ndat ce productorul a ataat produsului su o anumit marc, devine necesar comunicarea acestei ac iuni consumatorului. Schema general a comunicrii este prezentat n figura 15.1.

Cererea consumatorului

PROCESATORI

DISTRIBUITORI

CONSUMATORI

Sursa mesajului
Mesajul comunicat

Recep ia mesajului

Figura 15.1. Schema general a comunicrii cu consumatorul

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Paris, 1996

Acest tablou adaug mecanismului de adoptare a unei mrci prezentat n capitolul precedent (vezi Capitolul 14.2.) urmtoarele elemente:
317

marca este promovat cu ajutorul unui mesaj publicitar; mesajul va fi difuzat prin mijloace media pentru a realiza un contact cu ct mai mul i

cumprtori poten iali; mesajul prezentat trebuie s fie ct mai atrgtor i mai credibil pentru public; mesajul primit de cumprtorul poten ial trebuie s fie convingtor, astfel nct dorin a s

se transforme n cerere efectiv. n acest mecanism, relativ complex, trebuie procedat astfel nct aten ia cumprtorilor s fie atras asupra elementelor care constituie plus produsul. Pentru a stpni corect aceast succesiune de fenomene este necesar ca agentul de publicitate s fie un bun cunosctor al

elementelor de natur psihologic ce influen eaz comportamentul de cumprare. 29

Alturi de mecanismul complex al comunicrii publicitare, produsul poate fi pus n valoare prin argumente suplimentare: rabat de pre , prime, concursuri asociate cumprrii produselor etc. Este ceea ce numim promovarea vnzrilor. Publicitatea, ca de altfel i alte tehnici de promovare, are, n general, pu ine posibilit i de aplicare la nivelul ntreprinderii agroalimentare urmare a inexisten ei, n prima faz de comercializare, a mrcilor comerciale, pe de o parte i, pe de alt parte, a costului ridicat al publicit ii. Acest cost nu poate fi acoperit de pre uri mari, produsele agricole fiind produse de baz, iar strategia de pre ce le caracterizeaz este cea a pre urilor sczute. Exist i excep ii de la aceast regul n cazul produselor agroalimentare prelucrate, care permit diferen ierea produsului din oferta produselor asemntoare. Concluzionnd, specialitii n marketing consider c exist dou aspecte fundamentale care determin apropierea consumatorilor de produs: fie prin comunicare i convingere (metoda subtil), fie prin adugarea unor avantaje produsului care ar putea determina cel pu in o cumprare de ncercare (cumprarea unui produs nou pentru a-l ncerca). n timp, superioritatea produsului va fi aceea care va determina fidelitatea consumatorului. Revenind la analiza figurii 15.1., n care este prezentat schema general a comunicrii cu consumatorului, este necesar s eviden iem cele patru elemente ale comunicrii publicitare.

318

sursa mesajului mesajul mijloacele de comunicare n mas grupul int

15.1.1. Sursa mesajului

De regul, ntreprinderea agroalimentar dorete s transmit ceva adevrat i valoros n legtur cu produsul su: produs foarte proaspt, preparat din materii prime naturale, dup re ete care respect modul de preparare tradi ional sau regional, cu echilibru perfect ntre substan ele nutritive, nelipsit din regimul zilnic al unei anumite categorii de consumatori. Vom prezenta, n continuare, cteva dintre elementele cel mai des ntlnite n mesajele publicitare ale produselor agroalimentare.

Sursa mesajului trebuie s fie ct mai credibil. Aceast condi ie este ndeplinit atunci
cnd mesajul provine de la o firm de renume: Nestle, Danone, Kraft Foods etc., iar calitatea acestor produse nu a fost niciodat dezmin it. Alegerea sursei mesajului este o decizie de management foarte important. Mesajele provenite din surse care se bucur de o mare credibilitate sunt mai convingtoare. Ac iunile de marketing au drept scop, alturi de men inerea clientelei pe termen lung, convingerea consumatorului de a achizi iona produsul. Multe ntreprinderi din industria alimentar i orienteaz ac iunile promo ionale ctre medici sau al i specialiti n ocrotirea snt ii, cu scopul de a-i stimula s recomande pacien ilor produsele respective. n cutarea unei surse credibile, ntreprinderile recurg, deseori, i la utilizarea unor

celebrit i n mesajul publicitar. De exemplu vedetele Britney Spears i Shakira au aprut n

reclamele companiei Pepsi. Folosirea celebrit ilor este eficient atunci cnd acestea personific o anumit caracteristic a produsului. Cu ct sursa este mai atractiv, cu att va fi agreat mai mult de
29

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996. 319

public. De aceea, multe ntreprinderi apeleaz pentru publicitate la vedete de cinema sau la personalit i din domeniul sportului. ns, pot exista reac ii negative atunci cnd celebrit ile apar n reclame lipsite de gust, periclitndu-i astfel credibilitatea i stima de care se bucur din partea auditoriului. Specialitii sunt de acord cu faptul c exist o linie de demarca ie extrem de sub ire ntre atragerea i iritarea consumatorilor.30 O alt surs ce garanteaz succesul este familia. Introducerea n cadrul cald al atmosferei familiale este un factor psihologic determinant n convingerea consumatorilor. Astfel de mesaje se ntlnesc la ciocolata Poiana: Poiana la to i, bunici i nepo i, la brnza topit Hochland: Ispita gustului, la margarina Delma: Margarina care ne convine i altele. Folosirea copiilor n mesajul publicitar reprezint o surs garantat de succes. Consumatorii se vor lsa convini de drglenia i inocen a copiilor din reclame (Sugus, Tedi, Knorr Puiu , Pudding etc.).

15.1.2. Mesajul. Codificarea i decodificarea mesajului

Mesajul ceea ce dorete ntreprinderea s comunice trebuie definit n primul rnd de ctre aceasta. Este inutil s mai precizm c nu agen ia de publicitate este cea care fixeaz con inutul mesajului, ci managerul de produs al ntreprinderii (sau componen ii

compartimentului de marketing al acesteia), deoarece cunoate cel mai bine plus produsul i tie ce caracteristici trebuie s eviden ieze pentru a atrage consumatorii. Dar, la fel de important este s recunoatem c ntreprinderea nu este specializat n comunicare i c modul de a transmite mesajele este apanajul unui specialist, poate chiar artist; aceasta este sarcina agen iei. n plus, ceea ce se dorete a fi spus trebuie prezentat ntr-un context care s corespund valorilor epocii. Tipuri de mesaje Mesajele sunt concepute diferit n func ie de mijlocul de comunicare ce urmeaz a fi folosit. Astfel, exist anun uri publicitare, anun uri radio, pagini de publicitate n pres sau n
30

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. 320

reviste, spoturi la televizor, afie etc. Toate acestea anun un context, prezint un decor, evoc motiva iile care nso esc prezentarea mrcii. Anumite ntreprinderi pot cunoate multe lucruri despre aceste elemente, dar agen ia de publicitate are reputa ia unui maestru n comunicare i ea va fi, n cele din urm, cea care va da forma final a mesajului. Crearea unui mesaj Agen ia de publicitate trebuie s rspund, n general, la dou cerin e: mesajul s fie perceptibil i s atrag aten ia; con inutul mesajului s corespund cu ceea ce dorete ntreprinderea s transmit sau

perceperea mesajului s corespund cu ceea ce s-a dorit a fi transmis. Vis-a-vis de aceast apreciere, specialitii n marketing relev faptul c, deseori, responsabilii de produs din firm, fiind obinui i s descrie foarte exact plus produsul, sunt decep iona i de modul aproximativ i stngaci prin care agen iile de publicitate redacteaz i exprim, prin imagini, mesajele. Ascultnd comentariile lor, mesajele par neltoare prin limbajul excesiv, simbolic sau prea mult emfaz. 31 n practica economic, pentru crearea unui mesaj eficient, se utilizeaz modelul A.I.D.A.. Modelul A.I.D.A. desemneaz mesajul ideal care: capteaz aten ia men ine treaz interesul suscit dorin a

i determin ac iunea.
n realitate, pu ine mesaje l determin pe consumator s parcurg ntregul proces, de la

contientizare la achizi ie. Profesorul Kotler consider c la crearea mesajului, specialistul n marketing trebuie s

tie:

31

ce s spun (con inutul mesajului) cum s spun n mod logic (structura mesajului) cum s spun n mod simbolic (forma mesajului)

Yon, B., op. citat. 321

Con inutul mesajului

Pentru a realiza un mesaj cu un con inut logic, specialistul n marketing trebuie s identifice un element de atrac ie care s duc la ob inerea rspunsului dorit. Exist trei tipuri de elemente de atrac ie: ra ionale, emo ionale i morale. Elementele de atrac ie ra ionale demonstreaz faptul c produsul va aduce avantajele

ateptate. Exemplele includ mesaje care se refer la calitatea, economicitatea, valoarea sau performan ele unui produs. Astfel de mesaje sunt cuprinse n reclamele la ap mineral, iaurt, cereale pentru micul dejun etc. Mesajele ra ionale eviden iaz avantajele func ionale pe care le ofer produsele agroalimentare: performan e mbunt ite, calitate superioar, con inut ridicat n vitamine i minerale etc. Elementele de atrac ie emo ional ncearc s strneasc sentimente pozitive sau negative,

care s poat motiva achizi ia: frica, vinov ia, ruinea care-i determin pe oameni s fac ceea ce ar trebui (s mnnce ra ional, s acopere ntregul complex de vitamine i minerale necesare zilnic) sau s nu fac ceea ce nu ar trebui (s nu fumeze, s nu bea n exces, s nu mnnce prea mult). Un exemplu ce cuprinde un astfel de mesaj este cel transmis prin reclama la iaurtul Vitalinea pentru o siluet de invidiat. Elementele morale de atrac ie vizeaz ceea ce este corect i bine. Ele sunt folosite pentru

a-i determina pe oameni s sprijine cauzele sociale (de exemplu, crearea unui mediu mai curat). Astfel de mesaje apar ca urmare a promovrii unor programe educa ionale.

Structura mesajului
n primul rnd, se pune ntrebarea cine va avea de spus ultimul cuvnt: specialistul sau publicul? Conform unui studiu recent efectuat, n situa ia n care publicul vizat manifest interes fa de produs, ar fi mai bine ca mesajul s con in ntrebri prin care s se stimuleze implicarea

i motivarea consumatorilor de a lua n considerare marca respectiv, lsndu-i s formuleze

singuri concluziile de rigoare. n al doilea rnd, se atrage aten ia asupra importan ei titlului (n cazul mesajelor scrise). Oamenii vor hotr dac s citeasc sau s ignore anun ul publicat ntr-un ziar sau ntr-o revist n func ie de titlul acestuia. Titlul trebuie:
322

s transmit o idee; s fie adresat unui singur cititor, chiar dac anun ul va fi citit de mii de oameni; s utilizeze cuvinte precum anun , nou, urgent etc.; s con in o dat calendaristic i pre ul produsului; s nceap cu cuvintele Cum s?, De ce ?, Cine?, Tu; s ofere o informa ie de valoare; s anun e cititorului un test etc. Titlurile plictisitoare i indirecte marginalizeaz textul scris bine i grafica strlucit. Pot

exista cazuri n care oferte ispititoare s nu fie cunoscute i acceptate de publicul dispus s o fac, deoarece titlul nu a atras aten ia acestuia. 32 n al treilea rnd, trebuie s se stabileasc ordinea prezentrii argumentelor celor mai solide: la nceput sau la sfrit. Dac sunt prezentate la nceput, se va reui captarea aten iei destinatarilor viza i, dar s-ar putea ajunge la un final nevaforabil. Dac sunt prezentate la sfrit, mesajul nu atrage aten ia i crete tenta ia de a schimba canalul TV sau postul de radio. Forma mesajului

Mesajul conceput trebuie s aib i o form convingtoare. Conform tabelului urmtor, aceasta depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat.
Tabelul nr.15.1.

Forma mesajului publicitar

- caracteristici urmrite Mijlocul de comunicare Caraceristicile urmrite Reclam Imagini i titluri care atrag aten ia, format original, tiprit mrimea i pozi ia mesajului, culoarea i forma Radio Cuvintele, tonurile i vocile Televiziune Cuvintele, tonurile, vocile, mimica, gesturile, sau personal mbrcmintea, pozi ia corpului i chiar coafura Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului Editura Teora,1999

323

Culoarea joac un rol deosebit de important n privin a preferin elor pentru anumite produse alimentare. Aceast afirma ie este ntrit de rezultatul unui studiu interesant n care consumatorilor li s-a cerut s guste din patru ceti de cafea aezate lng patru cutii colorate n maron, albastru, rou i galben. Cafeaua din ceti era aceeai, ns consumatorii nu tiau acest lucru. Rezultatul testului a fost urmtorul: consumatorii au apreciat cafeaua din dreptul cutiei de culoare maro ca fiind cea mai tare, pe cea din dreptul cutiei de culoare albastr ca fiind moderat, pe cea din dreptul cutiei de culoare roie ca fiind cea mai aromat, iar pe cea din dreptul cutiei de culoare galben ca fiind slab. Astfel, dac o firm productoare de cafea dorete s comunice faptul c produsul su este aromat, ar trebui s foloseasc drept ambalaj o cutie de culoare roie, i aa mai departe. Codificarea i decodificarea mesajului Managerul de marketing trebuie s acorde o aten ie special codificrii i decodificrii mesajului publicitar. Importan a acestor ac iuni rezult din riscul de a nu fi n eles mesajul pe care ntreprinderea agroalimentar dorete s-l comunice. Un exemplu de mesaj eronat este acela n care o banc a utilizat ntr-o campanie publicitar sloganul: Sincer, banii votri ne intereseaz!, slogan care a provocat rezisten n rndul publicului care se temea c banca nu le va restitui banii. Un alt exemplu de decodificare defectuoas este acela al mesajului O prejudecat care v cost scump! folosit de firma Unilever la lansarea unei margarine, pentru a ataca consumul de unt i care a provocat repulsie unei categorii de public care nu considera ca fiind prejudecat preferin a pentru unt. O decodificare corect este aceea care permite consumatorului s tie de ce l intereseaz produsul care este prezentat n mesajul publicitar.

15.1.3. Mijloacele de comunicare n mas

Cunoatem cu to ii care sunt mijloacele de comunicare n mas, dar trebuie s notm c, mai presus de toate, televizorul se adreseaz fiecruia. Este suficient s privim, chiar pasiv, un
32

Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori, 324

mesaj publicitar pentru a-l re ine. n acest caz, costul publicit ii este cumprarea spa iului de publicitate. Din punctul de vedere al costului, poate fi preferat utilizarea afielor, a presei sau a radioului local. Un mijloc de comunicare eficient este acela care permite, efectiv, contactarea publicului int la un cost rezonabil. De fapt, costul difuzrii unui mesaj este dificil de proiectat, de aceea este bine s se ntocmeasc, n prealabil, un buget global. innd cont de negocierile foarte dificile pe care le au de realizat cu distribuitorii, procesatorii au tendin a de a diminua costurile publicit ii, pentru a face reduceri de pre uri sau pentru a mbunt i condi iile generale de vnzare. n realitate, marea distribu ie ar trebui s negocieze chiar i bugetul de publicitate pe care productorii l consacr mrcilor. n viziunea profesorului Kotler, exist dou tipuri de canale de comunicare: canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai mul i oameni pot

comunica direct unii cu al ii. Comunicarea se poate face fa n fa , o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot; canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care transmit mesaje fr a

folosi contactul direct sau reac ia invers personal. n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin pot), posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioar (panouri, sigle, afie). Atmosfera este special creat pentru a determina sau stimula tendin a cumprtorului de a cumpra un produs. Magazinele alimentare trebuie s fie foarte curate, iar personalul s poarte o uniform adecvat, astfel nct s transmit clien ilor ncredere. Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu, compartimentele de rela ii publice ale ntreprinderilor organizeaz, pentru a comunica cu un anumit public, conferin e de pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente. Jay Conrad Levinson33 mparte mijloacele de comunicare n mas n mijloace directe i mijloace indirecte. Subliniind importan a marketingului direct, autorul enumer mijloacele prin
Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996. 325

care acesta comunic mesajele ctre un auditoriu: coresponden direct, cr i potale, telemarketing, trguri i expozi ii, buletine informative distribuite pe baz de abonament, cataloage, emisiuni destinate vnzrii la domiciliu etc. Toate acestea func ioneaz mai bine atunci cnd sunt combinate cu publicitatea (marketing indirect), iar publicitatea func ioneaz bine atunci cnd este combinat cu marketingul direct. Fr marketing direct publicitatea face mult zgomot, iar zgomotul nu genereaz profit consider J.C. Levinson. Relund o idee lansat anterior, subliniem, n continuare, c televiziunea este cel mai mare i de necontestat furnizor de audien mass-media. Dar, odat cu implementarea sistemului video-on-demand (video-la-cerere), prin intermediul cruia se poate solicita, prin telefon, orice film sau emisiune TV pe care o dorete telespectatorul, sistem care, treptat, ia amploare, n special n Statele Unite ale Americii, schema de programe TV cu ore de maxim audien va cdea n desuetudine. Videorecorderele au creat deja obiceiul consumatorului de a schimba programul conform gusturilor i disponibilit ii n timp a celor ce privesc, nu a programatorilor. Aceast primejdie ar putea fi nlturat de posibilitatea, n viitor, de a transmite reclame specifice direct n casele oamenilor. Precizia televiziunii prin cablu i listele abona ilor la compania de televiziune prin cablu vor face posibil acest lucru. n continuare, vom prezenta succint, cteva caracteristici, avantaje i dezavantaje ale diferitelor mijloacelor de comunicare n mas. Presa scris Anun urile tiprite trebuie s aib un punct focalizator, de interes vizual. n majoritatea cazurilor acesta este titlul, dar poate fi i o imagine sau o grafic neobinuit. Grafica vizualizeaz avantajele, d via cuvintelor, i implic pe poten ialii clien i i este ntotdeauna privit ca mijloc de atingere a unui scop. n opinia lui J.C.Levinson, la redactarea unui anun urmtoarele reguli: publicitar trebuie respectate

33

Levinson, J.C.,Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996. 326

 citite.

Verbele activeaz anun urile publicitare. Se recomand utilizarea diatezei active. Folosirea adjectivelor clarific, informeaz, emo ioneaz, dar nu trebuie s exagereze

(trebuie folosite cu modera ie). Adverbele de timp, de loc i de mod dinamizeaz: acum!, aici!, ct ai bate din

palme!. Atitudinea trebuie s fie ntotdeauna pozitiv, pentru a evita asocierea produsului cu o

abordare negativist. Fiecare propozi ie trebuie s conduc la propozi ia urmtoare. Acest lucru ofer fluen

textului i face s fie citit pn la sfrit. Textul trebuie s fie legat de titlu i de ideea principal. Pot fi folosite rime, jocuri de cuvinte, deoarece sunt distractive pentru cel care le citete. Cuvintele magice au o for nebnuit: gratuit, nou, economisete, uor, garantat,

avantajos, succes, profit, sntos, bun, valoare etc. Cuvintele tragice pot strica un text bun, deci pot afecta vnzarea: cumpr, obliga ie, ru,

pierdere, greit, comand, cost, eec etc. Anumite cuvinte sunt destinate auzului i sunt foarte potrivite pentru radio, n vreme ce

altele sunt destinate vzului i nu sun bine cnd sunt auzite, dar arat excelent atunci cnd sunt

Textul lung nu este recomandabil pentru anun urile publicitare, dar dac acest lucru i

ajut pe poten ialii clien i s ia o decizie de cumprare, este permis un text mai lung. Dei interesul cititorului scade dramatic dup primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc dup 450 de cuvinte. Poten ialii clien i depind de fiecare cuvnt, dac sunt, ntr-adevr, interesa i i dac rezolv una din problemele lor. Rndurile de ncheiere reiau principalul avantaj i ndeamn la ac iune, spunnd cititorului ce s fac.

Radioul
Principalul avantaj al utilizrii acestui mijloc de comunicare n mas este acela c segmenteaz pia a de o manier foarte pronun at. Astfel, n func ie de specificul postului de radio (de asculttorii acestuia), se transmit mesaje potrivite. Pia a asculttorilor de radio poate fi
327

segmentat astfel: adolescen i, btrni, femei, popula ie rural, amatori de glume, microbiti, pasiona i de tiri, credincioi, grupuri etnice etc. Marketingul poate interveni cu strategii diferite pentru fiecare dintre aceste categorii. Dei studiile arat c spoturile radio au cel mai mic impact comparativ cu toate celelalte mijloace de comunicare n mas, ele sunt considerate mult mai apropiate, deoarece ptrund cu mare uurin n gndul asculttorilor. Asculttorul fie se afl la volanul unei maini, fie are ceva de fcut prin cas n timp ce radioul func ioneaz, acesta crend o anumit ambian deoarece, de cele mai multe ori, spre deosebire de televiziune sau de presa scris, este ascultat doar ca fundal muzical. Asculttorii vor nchide mintal reclama dac muzica nu este cea potrivit. Muzica trebuie s scoat n eviden mesajul, nu s interfereze cu acesta. 34 Televiziunea Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea, fa de celelalte mijloace de comunicare n mas, este acela c permite demonstrarea a ceea ce afirm. Se pot mbina att cuvintele, sunetele

i muzica, ct i imaginile, pentru a da via avantajului competitiv. Televiziunea faciliteaz

apelurile la logic i, totodat, emo ioneaz; spotul TV este un moment unic, care poate atrage 100% din aten ia unei persoane sau poate pierde acea persoan definitiv; n plus, televiziunea permite prezentarea produsului n ac iune. Deoarece ac iunea nu este specific produselor agroalimentare, acestea pot fi ataate unor ac iuni complementare, cum ar fi gtitul: exist emisiuni care prezint modalit i de realizare a unor mncruri i fac publicitate unui anumit produs (untdelemnul Bunica n emisiunea Acas la bunica, sau margarina Rama n emisiunea Europa, pur i simplu delicioas). Dezavantajul acestui mijloc de comunicare este acela c majoritatea oamenilor, datorit unor idei preconcepute, nu acord aten ie reclamelor, apsnd butonul telecomandei pentru a schimba canalul la apari ia publicit ii. Deci, efortul este cu att mai mare cu ct trebuie depit aceast iner ie negativ. J.C. Levinson consider c secretul unei reclame TV este urmtorul:

34

Levinson, J.C., op.citat pag.14 328

ncepe cu o idee puternic (pentru a atrage aten ia nc de la nceput i a rezista tenta iei de

a schimba canalul); evolueaz ctre o exprimare vizual a acestei idei; se combin cu un slogan sau un sunet convingtor; devine, apoi, din ce n ce mai puternic, fiind nso it de un text i o demonstra ie; se sfrete cu o chemare la ac iune, spunndu-le telespectatorilor ceea ce ar trebui s fac

pentru a cumpra produsul.

Afiele la punctul de vnzare

Afiele amplasate la punctul de vnzare pot genera reac ii impulsive care, din fericire, conduc la cumprturi impulsive. Un afi trebuie s fie clar, pentru a nu induce n eroare i trebuie s aib legtur cu restul publicit ii. Scopurile afielor la punctul de vnzare sunt de a-i ndruma pe clien i: fie ctre produsele pe care au venit s le cumpere; fie ctre produsele aflate n stoc i pe care nu inten ionau s le cumpere. Afiele contribuie la creterea numrului i dimensiunilor multor tranzac ii. Ele se amplaseaz n vitrine, la intrarea n magazin, la casele de marcat, ntre rafturi etc.

Paginile aurii
Persoanele care consult ghidul Pagini aurii sunt poten ialii clien i interesa i, ntr-adevr, s cumpere. Se recomand ntreprinderilor cumprarea unui spa iu publicitar mare ntr-un astfel de ghid. Aceast ac iune va mri costurile, dar i rezultatele ob inute. Textul utilizat pentru mesajul transmis trebuie s ndeplineasc aproximativ aceleai condi ii expuse n cazul presei scrise. n plus, el trebuie alctuit din fraze proiectile. Persoanele care urmresc anun urile le scaneaz, nu le parcurg n ntregime, de aceea, proiectilele le vor atrage aten ia.

15.1.4. Grupul int

329

n momentul n care ntreprinderea agroalimentar dorete s ntocmeasc o strategie a comunicrii, este necesar s stabileasc cui va adresa mesajul comunicat. Grupul int reprezent un ansamblu de persoane cu care ntreprinderea dorete s comunice: clien ii poten iali sau cumprtorii fideli actuali. Defini ia grupului int se face respectnd criteriile segmentrii. Totui, grupul int al comunicrii este mai pu in sigur n practic atta timp ct no iunile de cumprtor poten ial i de cumprtor fidel sunt abstracte i ascunse n cotidian. Se ntmpl deseori s observm c determinarea grupului int este artificial, netiind niciodat crui grup i se adreseaz, ntradevr, mesajul: este cazul produselor agroalimentare a cror pia nu este clar segmentat, grupurile int fiind greu de definit din cauza eterogenit ii lor. Sursa mesajului, mesajul nsui, mijloacele de comunicare n mas i grupul int al comunicrii sunt cele patru elemente care contribuie, n mod decisiv, la realizarea unei campanii de comunicare.

15.2. Mixul comunicrii

Mixul de marketing poate fi definit ca reprezentnd un instrument

de

realizare a politicii de marketing a ntreprinderii, rezultat al unei combina ii unitare a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre , distribu ie i promovare. No iunea de mix provine de la cuvntul mixture care, n limba englez are semnifica ia de amestec, mbinare, combinare i a fost folosit prima dat n marketing de ctre profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard din Statele Unite ale Americii.

330

Dintre cele patru variabile tradi ionale ale mixului de marketing: produsul, pre ul, distribu ia i promovarea, cea de-a patra variabil promovarea prezint un interes deosebit din perspectiva subiectelor dezbtute n acest capitol. Mixul comunicrii poate fi prezentat sintetic conform tabelului nr.15.2.
Tabelul nr. 15.2.

Mixul comunicrii
Instrumentul comunicrii

Grup ul int

Mesajul transmis (care determin vnzarea)

Foarte larg Foarte pu in pertinent Larg Pu in pertinent Centrat pe Pertinent cumprtor D. Contact direct: Centrat exact pe fiecare Foarte pertinent - for a de vnzare cumprtor - animarea la locul vnzrii Sursa: prelucrare dup Ph. Kotler Principiile marketingului Editura Teora,1999

A. Rela ii publice, mecenat B. Publicitate, sponsorizare C. Promovarea vnzrilor

Cele patru elemente ale tabelului: rela iile publice, publicitatea, promovarea vnzrilor i for a de vnzare sunt plasate ntr-o ordine progresiv: etajele superioare trebuie astfel concepute nct etajele inferioare s fie ct mai eficiente. Acest aspect, pur teoretic, trebuie transpus n practic i trebuie adaptat la realitate. Este important ca n activitatea practic s se utilizeze toate componentele unui mix de comunicare. De asemenea, este posibil ca, n anumite condi ii, s se nregistreze economii importante dac se utilizeaz mai mult unul sau altul din elementele mixului. A gsi propor iile optime n care trebuie combinate elementele comunicrii: publicitatea, promovarea vnzrilor, rela iile publice, for a de vnzare, animarea la locul vnzrii, n cadrul mixului de comunicare, este o decizie de management al func iei de marketing (vezi Capitolul 19, figura nr. 19.6., care prezint curbele de izovnzri ce rezult n urma unor combina ii diferite ntre cheltuielile cu publicitatea i cheltuielile cu promovarea vnzrilor).
331

Managerul trebuie s compare costurile fiecrui element al comunicrii cu avantajele induse de folosirea sa. De exemplu, costul unui spot publicitar de 30 de secunde difuzat la o or de vrf (ntre orele 19-21, mai ales n timpul emisiunilor de tiri) la diferite posturi de televiziune variaz ntre 4500 i 5000 de dolari. S presupunem c spotul este repetat de 10 ori n decurs de o sptmn. Pentru a justifica din punct de vedere economic aceast decizie, trebuie ca vnzrile sptmnale s creasc cu o sum cuprins ntre 45000 i 50000 de dolari (costuri adi ionale de publicitate). Acest ra ionament este pur teoretic, deoarece n pactic intensitatea cumprrii nu crete n aceeai propor ie cu frecven a de apari ie a spoturilor publicitare. Putem asista la ncercri timide de a cumpra produsul la nceputul campaniei publicitare pentru ca, la sfritul acesteia, ele s creasc vertiginos. De asemenea, intensitatea maxim a vnzrilor se poate situa la mijlocul campaniei publicitare. Proiectarea mixului promo ional depinde de : natura produsului; etapa ciclului de via n care se gsete produsul; segmentul sau segmentele de pia vizate. Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aadar nici unul nu trebuie ignorat; n func ie de mprejurri, importan a unuia sau a altuia poate crete pentru o anumit perioad de timp, deoarece fiecare instrument are att avantaje, ct i dezavantaje. Alctuirea mixului promo ional presupune considerarea diverselor activit i promo ionale, prin alocarea acestora pe obiective de promovare, o singur activitate neputnd satisface toate obiectivele. Publicitatea, prin acoperirea de mas pe care o asigur, trebuie gndit pentru a fi eficient n atragerea aten iei, ns i poate pierde componenta de convingere pe msura trecerii timpului, deoarece poate aprea efectul de saturare: practic, se modific profilul ncrcturii afective (conota ia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenernd n limbaj de lemn. Vnzrile personale de in o rat de contact mult mai redus, dar sunt foarte eficiente n crearea dorin elor i generarea ac iunii, n timp ce promovarea vnzrilor are o mare eficien n

332

atragerea consumatorului i finalizarea actelor de vnzare - cumprare, impactul fiind maxim la punctele de vnzare. Rela iile publice i reclama tiprit sunt de mare ajutor n atragerea aten iei i identificarea existen ei pe pia a unei solu ii la o problem dat, cumprtorii fiind mult mai receptivi la unele instrumente de promovare comparativ cu altele . Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie s se bazeze pe situarea, respectiv contientizarea pozi iei ntreprinderii pe pia . De exemplu, o pia dispersat necesit un numr mare de contacte vizuale sau auditive, publicitatea fiind cea mai potrivit, n timp ce o pia concentrat geografic necesit o abordare prin vnzri personale. Natura produsului determin, de asemenea, metodele utilizate n promovarea lui, iar valoarea unitar ridicat a unui produs va pune accentul pe vnzarea personal. Metodele de promovare pot fi influen ate, de asemenea, i de ciclul de via al produsului. La lansarea pe pia a unui produs nou, mixul de comunicare trebuie s furnizeze informa ia i trebuie s asigure contientizarea existen ei produsului. n aceast etap, publicitatea este cea mai important, iar produsul trebuie expus i lansat ctre canalul de distribu ie cu ajutorul vnzrilor personale, expozi iilor, trgurilor etc. Pe msur ce produsul intr n etapa de maturitate, mixul de comunicare i deplaseaz centrul de greutate spre promovarea vnzrilor . Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dinti fiind, n final, abandonate. n aceast etap, sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare: tombola, jocurile cu premii, concursurile, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ i apoi eliminate complet.

15.3. Promovarea vnzrilor

Vnzrile promo ionale, cunoscute n practica economic i sub simpla denumire de promo ionale, reprezentnd:
333

reprezint un instrument al politicii de promovare i sunt definite ca

AVANTAJUL

CARE

NSO ETE

Scopul utilizrii acestui instrument este acela de a crete vnzrile. Prin intermediul ofertelor promo ionale, ntreprinderea agroalimentar este cunoscut de ctre publicul atras de oportunit i, ocazii favorabile de cumprare, deoarece la baza vnzrilor promo ionale se afl oportunitatea cumprtorului de a economisi bani, de a face o afacere bun. Dei aceast oportunitate este oarecum ascuns pre redus, dou obiecte la pre ul unuia singur, rabat de pre etc., ea rmne, totui, o ofert de economisire a banilor. Importan a ac iunilor promo ionale crete odat cu apari ia i dezvoltarea magazinelor cu autoservire, supermagazine, magazine de tip mall i magazine cu mrfuri la pre redus de dimensiuni foarte mari. Perioada n care produsul era recomandat de un vnztor a trecut, acesta fiind nlocuit de un cod de bare i un scanner computerizat. Produsul trebuie s se recomande singur, cu ajutorul ambalajelor, siglelor i imaginii de marc vnztorii mu i ai produsului. Clien ii sunt motiva i s cumpere pentru a profita de ofertele speciale i de cele care, pe lng produs, ofer n plus ceva de valoare, cum ar fi o reducere de pre , un produs gratuit, un cadou. Ei sunt convini s cumpere prin intermediul afielor aflate la punctele de vnzare, amplasrii produsului n magazin, lichidrilor de stocuri, vnzrilor de produse alimentare al cror termen de expirare se apropie i orice alt posibilitate de a economisi bani. ntreprinderea trebuie s-i planifice activit ile promo ionale atunci cnd ntocmete planul de marketing, astfel nct acestea s fie compatibile cu celelalte instrumente ale comunicrii: publicitatea, rela iile publice, sponsorizarea i for a de vnzare. Dintre toate aceste instrumente, activit ile promo ionale au cele mai strnse legturi cu for a de vnzare, care utilizeaz materiale promo ionale pentru a promova produsele i care trebuie instruit n scopul cunoaterii riguroase a activit ilor promo ionale. Instrumentele de realizare a promovrii sunt: mostrele, cupoanele, rabaturile, vnzrile grupate, vnzrile de lichidare, recompensele, concursurile cu premii, ncercrile gratuite i animarea la locul vnzrii. Dintre materialele promo ionale cele mai utilizate, tiprite sau serigrafiate cu numele firmei i/sau al produsului i pe care le vedem peste tot n jurul nostru,
334

amintim: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, stegule ele, bloc-notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele, cnile, brelocurile, ceasurile, insignele, epcile, umbrelele, tricourile, sacoele, suporturile de pahare etc. Aceste materiale promo ionale, fie sunt amplasate la loc vizibil, stradal sau n interiorul magazinului/ntreprinderii, fie sunt oferite cadou. ntr-o cercetare de marketing s-a constatat c 40% dintre oamenii care primesc obiecte gratuite i amintesc numele firmei i dup 6 luni. Calendarele, agendele i pixurile sunt cele mai populare materiale promo ionale oferite cadou. ntr-o alt cercetare de marketing s-a ajuns la concluzia c brourile i pliantele n culori sunt mult mai eficiente dect cele alb-negru. Culoarea face s creasc numrul de cititori cu 41%

i crete nclina ia oamenilor de a cumpra cu 26%. 35

Activit ile promo ionale pot fi utilizate att de productor, ct i de distribuitor. Astfel, putem diferen ia: promovarea realizat de distribuitor la nivel de magazin; promovarea realizat direct de productor i reglat, eventual, de distribuitor printr-o

opera iune de Trade Marketing. Promovarea efectuat de ctre distribuitor Pentru aceast variant se pot utiliza reducerile de pre , publicitatea la locul vnzrii sau micile anun uri publicitare rspndite n afara magazinului. Aceste opera ii creeaz cerere suplimentar, dar sunt dorite n primul rnd de magazin, care urmrete s-i mbunt easc imaginea ntr-un mod relativ ieftin i foarte animat. Experien a a demonstrat c promovarea vnzrilor prin intermediul distribuitorului nu aduce avantaje reale productorului. Se nregistreaz, ntradevr, o cerere suplimentar, dar la un pre mai mic, iar cumprtorii doresc s profite de orice promovare pentru a beneficia la maxim de avantajele de pre care le sunt oferite. Productorul care acord promo ii distribuitorului nu are multe avantaje atta timp ct consumatorul, convins azi de promo ia zilei, este pierdut mine n favoarea promo iei concuren ei.
35

Levinson, J.C., op.citat pag.10 335

Se vorbete tot mai mult despre aa numitele produse de promovare permanent. Distribuitorii doresc s promoveze acele produse care sunt foarte cunoscute i apreciate de consumatori: produsele lider sau produsele cu pre uri foarte reduse care ofer o imagine de discounter magazinului. Aceste produse devin astfel victimele propriului succes deoarece distribuitorii caut s le vnd la pre urile cele mai mici astfel nct vor ajunge s se concureze ntre ele. Promovarea efectuat de ctre productor Cea de-a doua variant promovarea realizat direct de ctre productor reprezint un avantaj pentru consumator, care este stimulat s cumpere fie un produs nou, pentru a-l ncerca, fie un produs cumprat i n trecut, pentru a deveni fidel mrcii. Este vorba despre o comunicare direct n ceea ce privete produsul pentru care se dorete o cretere a vnzrilor. Promovarea vnzrilor, alturi de publicitate, are drept scop accelerarea creterii cererii i nu reducerea pre urilor (dei una dintre principalele ac iuni promo ionale se refer la reducerea pre urilor). Cu alte cuvinte, publicitatea i promovarea vnzrilor trebuie s cucereasc consumatorii poten iali care s devin fideli plus produsului. Promovarea vnzrilor este un instrument interesant, dar dificil de manevrat n realitate.

15.4. Publicitatea
Una dintre cele mai simple defini ii ale publicit ii este aceea dat de Luis Bassat36, care consider c publicitatea este arta de a convinge consumatorul. Al i autori37 definesc publicitatea ca fiind o rela ie comercial prin care o firm pltete pentru prezentarea unui mesaj promo ional transmis prin radio, televiziune, pres sau alte mijloace de comunicare. Completm aceast defini ie cu toate materialele promo ionale prezentate n subcapitolul anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea. I. Tipuri de publicitate

36 37

Bassat, L., El Libro Rojo de la Publicidad, Barcelona, 1993. Chiran, A. i colab., Marketing Agroalimentar teorie i practic, Editura Orizonturi, Bucureti, 2002. 336

Pentru o mai bun n elegere a acestui instrument al comunica iilor de marketing, trebuie s precizm c n practica economic se diferen iaz dou tipuri de publicitate: ATL i BTL.

Publicitatea ATL (Above The Line deasupra liniei), numit i publicitate

conven ional, este acel tip de publicitate care utilizeaz mijloacele de comunicare n mas pentru transmiterea unui mesaj publicitar: presa, radioul, televiziunea.

Publicitatea BTL (Bellow The Line sub linie), numit i publicitate neconven ional,
folosete ca instrumente de promovare materialele promo ionale enumerate n capitolul anterior: banerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, stegule ele, bloc-notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele etc. Aceasta reprezint, de fapt, o grupare fcut n scopul clarificrii conceptului de publicitate care, dup cum se observ, nu se limiteaz doar la televiziune, radio sau pres scris. n literatura de specialitate exist i alte criterii de diferen iere a formelor de publicitate, pe care le vom prezenta n continuare: dup modul de efectuare, publicitatea poate fi direct (vizeaz un anumit segment de

consumatori) sau indirect (se adreseaz tuturor consumatorilor poten iali); dup obiectul publicit ii, aceasta poate fi publicitate de produs, publicitate de marc sau n viziunea profesorului Ph. Kotler38, publicitatea de produs, la rndul ei, mbrac urmtoarele forme: publicitatea de informare, utilizat atunci cnd se lanseaz pe pia un nou produs.

publicitate institu ional.

Consumatorul este "invitat s cumpere produsul respectiv pentru a-l ncerca; publicitatea de convingere, care devine tot mai important pe msur ce concuren a se

intensific. Acest tip de publicitate s-a transformat n publicitate comparativ: o ntreprindere agroalimentar i compar produsul cu unul sau mai multe produse ale altor ntreprinderi concurente. n unele ri, acest tip de publicitate este interzis, fiind considerat o form de concuren neloial. De exemplu, n unele ri europene a fost interzis reclama nso it de

337

sloganul Carlsberg - cea mai bun bere din lume, deoarece folosete modul superlativ de compara ie. Ulterior, sloganul a fost schimbat n Carlsberg probabil cea mai bun bere din lume; publicitatea de reamintire, important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate,

pentru a men ine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existen a sa, nu doar de a-i informa sau convinge. Un alt criteriu de diferen iere a publicit ii este locul de amplasare a materialelor publicitare sau de desfurare a ac iunilor publicitare. n func ie de acest criteriu, publicitatea poate fi stradal sau de interior. Publicitatea stradal poate fi realizat fcnd apel la urmtoarele suporturi:39 panoul de etalare amplasat n fa a magazinelor. Multe restaurante sau fast-food-uri

amplaseaz astfel de panouri pe care scriu meniul zilei i pre urile aferente; dipticul sau tripticul este un panou de etalare, con innd 2, respectiv 3 fe e, care permite

prezentarea produsului n 2-3 ipostaze; banner-ul este amplasat perpendicular deasupra strzii, de la un stlp la cellalt. Pe el se

nscriu: numele productorului/magazinului, adresa magazinului sau numrul de telefon al ntreprinderii, pre ul produselor, marca etc.; panoul luminos i firma luminoas suporturi costisitoare, dar eficiente; panouri publicitare de-a lungul strzilor (cu excep ia cazului n care sunt foarte dese i nu

acord timp suficient pentru vizualizare); factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia; indicatoarele stradale ce con in numele unui magazin (Carrefour, Metro) sau a unui

restaurant sau fast-food (Mc Donald's) i distan a pn la acesta; autocolante lipite pe maini etc.

38 39

Kotler, Ph., op.citat. Chiran, A. i colab., op.citat. 338

Publicitatea n interiorul magazinului, la locul vnzrii, are rolul de a informa i de a ghida clien ii din magazin ctre anumite produse. Acest tip de publicitate se poate realiza prin: afie; standuri interioare reprezentate printr-un mobilier special ce permite realizarea unor

demonstra ii sau degustri i sunt amplasate n vecintatea raionului n care este comercializat produsul la care se face reclam; frigidere personalizate (Coca-Cola, Pepsi, Frutti-Fresh, Danone, Brenac); couri promo ionale personalizate, n care se gsesc oferte avantajoase de genul vnzrilor

grupate sau produselor cu pre redus; indicatoare (sge i) amplasate n magazin, ce ndrum cumprtorii ctre un anumit

produs; anun uri prin sta ia de emisie cu circuit nchis a magazinului, care orienteaz consumatorii

ctre ofertele promo ionale; reclame pe crucioare; banderole care faciliteaz reamintirea numelui mrcii sau prezint o ofert avantajoas; un element de noutate l reprezint imprimeurile cu sigla firmei sau marca produsului pe

pardoseala magazinului.

II. Legturile dintre publicitate i celelate componente ale mixului comunica ional Grani a care separ publicitatea de celelalte componente ale mixului comunica ional este foarte vag, mai ales dac este vorba despre rela iile publice i despre sponsorizare. n opinia anumitor specialiti, nu exist nici o diferen ntre a ajuta financiar un grup de studen i s-i desfoare antrenamentele, ac iune clasat n domeniul rela iilor publice i a sponsoriza ntrecerile sportive. Multe ntreprinderi agroalimentare prefer s rmn n domeniul comunicrii mai curnd prin sponsorizare dect prin publicitate. n acest scop se utilizeaz, de cele mai multe ori, sportul ca mijloc al comunicrii, concentrndu-se aten ia asupra modului n care se modific vnzrile dup ce publicul a vizionat evenimentul sportiv.
339

Realizarea unei compara ii ntre publicitate i promovarea vnzrilor eviden iaz faptul c, n cazul publicit ii, datorit mesajelor transmise, consumatorul este mpins ctre produs, n timp ce, n cazul promovrii vnzrilor, produsul este mpins ctre consumator; n ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a determina creterea vnzrilor . Principalele componente ale publicit ii (prezentate la nceputul acestui capitol) trebuie combinate pentru a atrage aten ia asupra urmtoarelor probleme: realizarea de studii prealabile pentru a fundamenta comunicarea publicitar; func ionarea publicit ii i mecanismele specifice acesteia; alegerea agen iei de publicitate; verificarea campaniilor de publicitate nainte de a fi lansate, mai ales pentru a se asigura

c persoanele ce formeaz grupul int decodific mesajul corect.

III. Studiile prealabile privind comunicarea

Diferite de studiile de pia , studiile privind comunicarea se utilizeaz pentru a fundamenta analizele psihologice destinate punerii n eviden a temelor frapante, care permit o mai bun ilustrare a superiorit ii plus produsului. De fapt, publicitatea nu poate s-i exprime singur mesajul, fr un decor care s reflecte exact epoca i temele specifice ce atrag aten ia. Coca Cola, care i-a actualizat mereu politica de comunicare pentru a evita declinul produsului, i-a fondat comunicarea pe studii aprofundate efectuate asupra tinerilor. Rezultatele numeroaselor mese rotunde pe care le-a avut cu tinerii ntre 15 i 25 de ani exprim tendin ele, modul de via i centrele de interes ale acestor tineri, n modul urmtor:40 aceti tineri i-au trit adolescen a prea devreme i intr n vrsta adult prea trziu

maturizarea ca i consumator prea precoce/ maturizarea ca persoan responsabil prea trzie; n fa a unei responsabilit i din ce n ce mai mari, contien i i foarte informa i n ceea ce

privete problemele societ ii (SIDA, omaj, familii dezorganizate) aceti tineri se refugiaz n copilrie; le este team de instabilitate;
340

reprezint genera ia imaginii; au o putere de cumprare redus, sunt contien i de acest lucru i se resemneaz; preocuprile lor sunt moda i sportul; punctele cheie sunt familia (regsirea siguran ei), copilria (refugiul) i prietenii

(reconstruc ia); apari ia unor locuri noi de ntlnire: culoarele marilor magazine, restaurantele fast-food,

internet-caf etc; preferin a pentru consumul imediat mai curnd 10 lucruri de 20.000 lei dect unul de

200.000 lei; sunt consumatori gurmanzi, crora le plac dulciurile; preferin ele muzicale: ntoarcerea la cuvinte, la mesajul cntecelor; lectura preferat: sunt mari consumatori de pres, dorind s fie permanent informa i

asupra nout ilor; jocurile preferate: cutarea interactivit ii, gen karaoke. Dup ce a fost analizat riguros aceast clas de vrst, concluziile, pe ansamblu, sunt urmtoarele: genera ia cu vrsta cuprins ntre 15 i 25 de ani este foarte dificil de conturat, fiind

ra ional, informat i responsabil, dar, n acelai timp, caut s-i prelungeasc copilria; sunt consumatori de produse care i privesc n mod direct i pe care le adopt ntr-un mod

afectiv; un produs trebuie s fie senzitiv, emo ional, s atrag aten ia; mesajul publicitar trebuie s fie credibil; pentru a veni n ntmpinarea dorin elor i ateptrilor lor, este foarte important s

cunoatem i s n elegem modul n care tinerii cu vrsta cuprins ntre 15-25 de ani simt via a, ce anume i face s vibreze, valorile pe care ei le caut i limbajul pe care l folosesc pentru a prentmpina o reac ie de respingere din partea lor;
40

Yon, B., op.citat. 341

este, de asemenea, important s n elegem maniera n care ei abordeaz societatea de

consum de bunuri i servicii, ce produse posed, ce produse mnnc i beau, mrcile pe care le prefer; n sfrit, este important s se msoare atitudinile i comportamentele lor fa de mas-

media, pe care tinerii o abordeaz ntr-o manier diferit de cea a adul ilor. Iat, deci, un posibil decor pentru tineri ca grup int al comunicrii. Una din cele mai importante sarcini ale agen iei de publicitate este aceea de a combina plusul produsului cu temele mobilizatoare ale tinerilor, cu realit ile societ ii contemporane, cu valorile ei culturale.

IV. Rela iile cu agen ia de publicitate Punctul de plecare pentru o reclam nu este nici titlul, nici grafica, nici un efect special, nici un fond muzical. n loc de toate acestea este o idee. Atunci cnd reclama transmite o idee puternic, aceste elemente anexe ale sale devin uor de creat. Companii de mare calibru, cu buget promo ional mare, cum sunt Mc Donald's sau Coca-Cola, cheltuiesc foarte mult pentru reclame. Ele lanseaz mari campanii publicitare la intervale scurte de timp deoarece sunt n msur s satureze pia a cu ideile lor. Reclama companiei Mc Donald's Meri i o pauz astzi comunic o idee clar i o prezint ntr-un mod apetisant. Reclama firmei Coca-Cola pentru marca Sprite Urmeaz- i setea! comunic n mod simplu i clar scopul acestei buturi: potolirea setei. Pentru crearea unui mesaj publicitar cu reale calit i de comunicare, astfel de companii apeleaz la o agen ie de publicitate. Alegerea unei agen ii specializate care s desfoare activit i aferente campaniei publicitare se realizeaz n func ie de: experien a n domeniu a agen iei i aprecierile clien ilor despre activitatea acesteia; costurile aferente colaborrii ntre ntreprinderea agroalimentar i agen ie; competen a profesional a personalului agen iei; disponibilitatea logistic a agen iei de a oferi anumite servicii.

342

De asemenea, specialitii n marketing consider c n alegerea agen iei de publicitate trebuie respectate urmtoarele principii: renumele i capacitatea agen iei constau, n primul rnd, n calitatea crea iilor sale; mrimea bugetului publicitar trebuie s fie n raport cu dimensiunea agen iei; odat aleas, agen ia trebuie s fie clar informat asupra strategiei de comunicare pe care

o urmrete ntreprinderea; activitatea agen iei trebuie s fie ct mai independent; acceptarea unui mesaj publicitar trebuie s se fac dup cteva reguli simple, care nu

trebuie s deranjeze munca agentului (aceste reguli trebuie anun ate nc de la nceput pentru a se evita reamintirea lor la sfritul lucrrii). Din analiza principiilor prezentate anterior, rezult urmtoarele aprecieri: un creator este cea mai potrivit persoan care indic imaginea i excep ionalul, dar el

trebuie, de asemenea, s fie contient c lucrarea sa nu este aceea a unui artist; ea trebuie s se nscrie ntr-un context i ntr-o epoc i, totodat, s se nscrie pe traiectoria principal a strategiei firmei. Acest angajament nu nseamn subordonare i nu trebuie s constrng munca de crea ie; orice agen ie mare va fi interesat s lucreze cu bugete mari, neglijnd bugetele reduse. n

consecin , o ntreprindere care nu dispune de resurse financiare importante nu prezint interes pentru o astfel de agen ie. Reciproc, un buget mare poate distruge o agen ie mic. n momentul validrii anun ului, este bine ca ntreprinderea s verifice dac: produsul promovat se afl n centrul aten iei campaniei publicitare; anun ul nu este plictisitor; publicitatea nu este n contradic ie cu opiniile publicului; reprezentarea i cuvintele nu ocheaz i nu atac valorile general admise. Sub pretextul atragerii aten iei publicului, ultimele dou recomandri sunt, deseori, nclcate, ceea ce nsemn o pierdere mare pentru ntreprinderea agroalimentar respectiv.

15.5. Rela iile publice

343

Rela iile publice - instrument al comunica iilor de marketing

Unul din obiectivele ntreprinderii este acela de a fi cunoscut i acceptat de ctre public, iar pentru aceasta, ea apeleaz la rela ii publice care s-i confere o imagine de institu ie solid n mediul economic n care i desfoar activitatea. Rela iile publice reprezint o alt tehnic de promovare a produselor i constau n stabilirea unor bune rela ii cu diferitele organisme publice pentru ob inerea unei publicit i favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm i prentmpinarea sau dezmin irea zvonurilor i a tirilor nefavorabile. David Wragg n Manualul Rela iilor Publice, identific patru categorii de public, dup cum urmeaz: publicul func ional - permite organiza iei s func ioneze, fiind format din clien i, furnizori

i angaja i;
publicul care mputernicete - permite organiza iei s func ioneze n cadrul structurilor

sociale, fiind alctuit din organisme regulatorii, lideri ai comunit ii i ac ionari; publicul normativ - se refer la asocia iile de comer , profesionale etc., dar i la partidele

politice; publicul larg - se refer la media, grupurile de presiune i popula ia local. Importan a rela iilor publice. Prin rela iile publice se ctig credibilitate, spunnd lucrurile potrivite, oamenilor potrivi i, la timpul potrivit. Pentru a reui n domeniul rela iilor publice, ntreprinderea are nevoie de contacte publicitare apropiate, mai ales cu mass-media. Dac nu le are, poate dobndi accesul la ele prin intermediul specialitilor n rela ii publice. Alturi de rela iile publice, pot contribui la creterea credibilit ii firmei: participarea la trguri i expozi ii, demonstra iile, consulta iile sau mostrele gratuite.

Principiile, instrumentele i mecanismele de func ionare a rela iilor publice

Principiile de func ionare a rela iilor publice Rela iile publice au aprut ca instrument de marketing n Statele Unite ale Americii dup primul rzboi mondial sub denumirea de public relations (PR), principiul func ionrii fiind cel al mobilizrii liderilor de opinie. La acel moment vedetele (mai ales cele de cinema) exercitau o
344

influen puternic asupra publicului, prin felul lor de a fi, de a se mbrca, de a se exprima, de a se distra, de a consuma, toate acestea reprezentnd un ghid pentru al ii. Pentru ntreprinderea agroalimentar care se intereseaz de clien ii si, devine comod i eficient s-i apropie aceti lideri i s le ob in cooperarea, multe persoane urmndu-le exemplul, avnd n vedere faptul c se manifest i n zilele noastre o anumit fascina ie pentru vedete. n general, ntreprinderile doresc s ob in o prere favorabil a liderilor de opinie pentru a avea o imagine pozitiv n rndul consumatorilor. n domeniul agroalimentar, aplicarea acestui principiu nseamn stabilirea de legturi cu: medicii nutri ioniti; ziaritii i redactorii de televiziune, radio i de reviste, n special reviste pentru femei sau

despre sntate, alimenta ie; marii sportivi; personaje de renume, cum ar fi politicienii, scriitorii etc. n perioada actual, liderii de opinie dirijeaz ntr-o mai mic msur comportamentul altora, ceea ce a determinat ca managerul de marketing s se intereseze mai mult de pulsul vie ii cotidiene obinuite. Un bun exemplu n domeniul agroalimentar ar putea fi campania mpreun pentru copii a companiei Kraft, prin care sume de bani au fost ndreptate spre ajutorarea copiilor, mbunt irea condi iilor din spitalele pentru copii etc. n general, ntreprinderile doresc s arate c reprezint un bun cet ean i ntre in aceast imagine. Rela iile publice au, n acelai timp, avantajul de a se ocupa de contextul social n care i desfoar activitatea ntreprinderea i n care aceasta se ntlnete cu consumatorul. Mecanismul complex de func ionare a rela iilor publice nu este pe deplin teoretizat, acesta utiliznd diferite instrumente. n lucrarea Principiile marketingului, Ph.Kotler a identificat urmtoarele instrumente specifice rela iilor publice: rela iile cu presa - difuzarea de informa ii importante prin mijloacele de comunicare, cu

scopul de a atrage aten ia ctre o persoan, un produs sau un serviciu; reclama produselor;
345

comunica iile ntreprinderii - realizarea unor comunica ii interne i externe cu scopul de a

face cunoscut ntreprinderea sau institu ia respectiv; lobby-ul - stabilirea unor legturi cu factorii decizionali importan i, n vederea promovrii

sau anulrii anumitor acte legislative i reglementri; consultan a - recomandrile conducerii n legtur cu problemele societ ii, atitudinea i

imaginea firmei etc. n ultimii ani, gesturile umanitare au invadat cmpul de ac iune al rela iilor publice, ns ntreprinderile agroalimentare nu s-au aventurat foarte mult. Pe de alt parte, gesturile umanitare sunt controversate atunci cnd urmresc scopuri publicitare i/sau politice (Cum se justific, din punct de vedere moral, faptul c un sac cu orez adus de un anumit lider de opinie pentru copiii din Etiopia cntrete mai pu in dect camera video care filmeaz evenimentul difuzat n aceeai zi la jurnalele de televiziune?). n scopul ntririi rela iilor publice i utilizrii lor eficiente i durabile n timp, ntreprinderile agroalimentare i regrupeaz eforturile pentru a forma institu ii care s le reprezinte mai bine interesele, fr a le acorda un rol direct promo ional. Este interesant de remarcat faptul c aceste intitu ii pot s reuneasc mai multe ntreprinderi neconcurente i complementare. Ele constituie o intersec ie ntre to i cei care au un interes comun n probleme de alimenta ie i de consum: medici nutri ioniti, dieticieni, jurnaliti specializa i, tehnologi etc. Bernard Yon n lucrarea Marketing agro-alimentaire dezbate subiectul rela iilor publice prin exemplul Institutului Danone i al Institutului pentru micul dejun al firmei Nestle. Acestea sunt instrumente interesante ale rela iilor publice, deoarece ele dezvolt o tem util tuturor i ntresc sensul nutri ional promovat prin produsele acestor dou mari firme. Prin ac iunea micul dejun, Nestle nu aduce pe pia doar un produs, ci, mai curnd, un nou concept. Ac iunea micul dejun este rezultatul unei politici strategice care dorete difuzarea unui mesaj: mic dejun hrnitor, con innd toate elementele nutritive necesare ntregii zile. A fost creat un Observator al micului dejun, ajutat de un grup de exper i independen i i recunoscu i n domeniu, misiunea acestuia fiind de a informa publicul asupra propriet ilor nutri ionale ale

346

unui mic dejun complet i bine echilibrat. Informa ia a fost difuzat prin mijloacele de informare n mas i prin intermediul institu iilor. O alt modalitate de ntrire a imaginii pozitive a ntreprinderii agroalimentare este reprezentat de rezultatele bune nregistrate la Burs. Obliga ia de a comunica rezultatele financiare la burs poate fi o constrngere sau poate fi un mijloc convingtor de stabilire a unor rela ii publice pozitive dac firma anun , periodic, rezultate bune.

Avantajele i dezavantajele utilizrii rela iilor publice

Referitor la eficien a utilizrii acestui tip de instrument de comunicare, se poate spune c, pentru ob inerea aceluiai efect, el are un cost specific mult mai mic dect cel al publicit ii. ntreprinderea agroalimentar nu pltete pentru spa iul sau timpul care i se acord n mijloacele de informare. De fapt, ea pltete o persoan (sau mai multe) care s creeze informa ii, s le transmit i s organizeze anumite manifestri. Dac ntreprinderea dezvolt o poveste interesant, aceasta ar putea fi preluat de mai multe mijloace de informare, efectul difuzrii ei fiind la fel de mare ca n cazul publicit ii, care ar fi costat ns mult mai mult. n plus, povestea respectiv s-ar bucura de o mai mare credibilitate dect publicitatea. Kotler consider rela iile publice drept un copil vitreg al marketingului, din cauza utilizrii lor limitate i izolate. Specialitii compartimentului PR sunt att de preocupa i de rela iile cu diferite persoane i institu ii publice, nct programele de marketing pot fi ignorate. Nu de pu ine ori, specialitii n PR i managerii de marketing se afl n contradic ie. n timp ce managerii de marketing sunt interesa i de modul n care rela iile publice influen eaz vnzrile i profiturile ntreprinderii, specialitii n PR consider c sarcina lor se limiteaz la comunicare. Tendin a este, ns, ca specialitii n PR s se ocupe de toate activit ile specifice, activit i ce au ca scop promovarea pe pia a imaginii ntreprinderii i, n consecin , mbunt irea rezultatului final.

15.6. Sponsorizarea

347

Scurt istoric al activit ii de sponsorizare

Sponsorizarea este o activitate cunoscut nc din antichitate, sub denumirea de mecenat. Mecenatul, conform DEX, reprezint o activitate de protejare a literaturii, artelor i tiin elor. Etimologic, termenul de mecenat vine de la Mecena, om politic roman n timpul mpratului Augustus, care sprijinea financiar operele de art i literare ale artitilor vremii: Virgiliu, Hora iu. n cadrul mixului de comunica ii al ntreprinderii, sponsorizarea ac ioneaz mai mult ca o form de publicitate, completnd cu succes instrumentele utilizate de aceasta din urm: panouri publicitare prezente la desfurarea evenimentelor sportive, tricouri personalizate cu numele sponsorului sau multe alte obiecte gratuite personalizate, oferite drept sponsorizare. Formele sponsorizrii n prezent, termenul de mecenat se refer la o ntreprindere care se intereseaz de lucrri i ac iuni care nu au nici o legtur direct cu activitatea sa. Se distinge un mecenat tiin ific destinat s ajute cercetarea (din care, o parte important are un scop medical) i un mecenat cultural destinat ajutorului umanitar care marcheaz solidaritatea cu grupurile aflate n dificultate. Exist i un alt n eles al termenului mecenat de care sunt interesate ntreprinderile, acela ndreptat ctre studen i. Practicarea acestui tip de mecenat nseamn participarea ntreprinderilor la multiple manifestri i evenimente studen eti, acordarea de burse i de premii (exemplul premiilor oferite la sesiunile de comunicri tiin ifice fiind elocvent). Sponsorizarea sportiv, cu care cititorul este familiarizat, completeaz acest tablou. Sponsorizarea n domeniul sportului const n asocierea unui nume de firm sau de produs unei echipe sportive: de exemplu, berea Bergenbier- sponsorul oficial al echipei na ionale de fotbal a Romniei. Comunicarea determin creterea vnzrilor. Acesta este obiectivul comun al tuturor instrumentelor mixului comunica ional, inclusiv al sponsorizrii. Relansarea sponsorizrilor i alte ac iuni promo ionale sunt cele care determin accelerarea vnzrilor. Altfel spus, singur, sponsorizarea nu este suficient.
348

Relansarea sponsorizrilor i alte ac iuni promo ionale se refer la: sponsorizarea unui club sportiv prin afie cu marca produsului pe toate terenurile clubului; televizarea ntrecerilor sportive, prezen a n emisiunile sportive i pe panourile publicitare; prezen a presei specializate n domeniul sportului la toate evenimentele sportive ale

clubului; cadouri promo ionale la loterii; ac iuni n magazine animarea vnzrilor i degustarea produselor etc.;

Sponsorizarea principii de eficien Dintre toate instrumentele comunica ionale, sponsorizarea pare a fi cea mai apreciat din punctul de vedere al eficien ei. Publicitatea, de exemplu, este considerat o form de comunicare foarte scump care atrage cheltuieli ce trebuiesc reluate periodic pentru a men ine o cunoatere activ a produsului i a mrcii respective n rndul publicului. De aceea, o ntreprindere poate prefera sponsorizarea sportiv. Ideea pare simpl: marca produsului este vizualizat n acelai timp cu sportul pe care l sponsorizeaz. Dar aceast problem ridic i un numr mare de ntrebri: 41 ce sport trebuie ales pentru nceperea unei ac iuni de sponsorizare? pentru ct timp? ce rela ii se vor stabili n spiritul publicului ntre sport i produs? va ctiga clubul sportiv pentru c marca respectiv are de ctigat? Din punctul de vedere al marketingului,

se creeaz o identitate ntre marca produsului i echipa sportiv sponsorizat

n practic, ns, s-a remarcat c aceast identitate nu se regsete n motiva iile publicului. Imaginile mrcii i ale echipei sportive nu se suprapun, ci exist doar o coresponden repetitiv.

41

Yon, B., op.citat. 349

De asemenea, tot n practic, este relativ dificil de msurat eficien a activit ii de sponsorizare. Un club sportiv care ctig reprezint, cu siguran , un aspect pozitiv pentru marca produsului care l sponsorizeaz, dect un club care pierde. Adevrata problem este aceea de a gsi un club care are rezultate bune i se afl n turnee mari pentru a avea o acoperire televizat important. Pierderea unor competi ii n timpul acestor manifestri sportive nu este foarte important, dar eecurile prea numeroase sfresc prin a declasa clubul i vizibilitatea sa va fi n scdere. Sponsorizarea sportiv este, ntr-un fel, o via n doi pe termen lung, iar dac alegerea clubului este bun, sponsorizarea sportiv este un excelent mijloc de comunicare cu publicul int.

15.7. For a de vnzare

15.7.1. For a de vnzare - instrument al comunica iilor de marketing

Locul for ei de vnzare n activitatea de marketing a ntreprinderii For a de vnzare este un termen controversat, deoarece substantivizeaz ac iunea de vnzare la modul superlativ, ntruchipnd for a, puterea de convingere; n spatele acestui termen nu se afl nici o for , ci specialiti avnd atribu ii n domeniul marketingului, i mai pu in al vnzrii, n sensul sugerat de termenul for a de vnzare. n paragrafele urmtoare vom ncerca s prezentm activitatea acestora, tacticile de vnzare utilizate i atribu iile aferente muncii lor. Ei se nscriu n compartimentul de marketing (i nu n cel de vnzare n care suntem tenta i s-i ncadrm) i contribuie la promovarea imaginii ntreprinderii sau a produsului, n scopul creterii vnzrilor. Ealonul superior al for ei de vnzare este implicat n negocierea condi iilor generale de vnzare, care determin cadrul general n care trebuie s se nscrie toate vnzrile anuale. Dar, condi iile generale de vnzare i obiectivele acesteia nu reprezint nc o cifr de afaceri. Pentru a trece de la teorie la practic trebuie s existe vnzare efectiv. Acesta este momentul n care intervine, pe teren, for a de vnzare activ.
350

Trebuie subliniat importan a activit ii for ei de vnzare, care transform n bani toate eforturile anterioare ale ntreprinderii. Pentru a avea o imagine de ansamblu a acestei activit i, capitolul de fa trateaz vnzarea efectiv pe teren, deoarece tot ceea ce a fost prezentat pn acum nu a fcut dect s pregteasc vnzarea propriu-zis, trecerea de la calculele de pe hrtie la livrarea produselor i ncasarea banilor. Cu ct munca de pregtire a fost mai bine realizat, cu att procesul de vnzare se va desfura mai eficient.42 Pentru a rspunde criteriilor de eficien , produc ia nu poate fi separat de marketing. Procesul de vnzare-cumprare este cel care rspltete efortul productorului i satisface nevoile cumprtorului. Teoria economic consider c productorul are un comportament ra ional atunci cnd maximizeaz profitul, iar consumatorul atunci cnd maximizeaz utilitatea. For a de vnzare, cunosctoare att a cererii, ct i a ofertei, va fi cea care mijlocete procesul de vnzare-cumprare la parametri optimi. Legtura for ei de vnzare cu celelalte componente ale mixului comunica ional este mai pu in evident, cu excep ia componentei vnzri promo ionale inclus n arsenalul for ei de vnzare n ac iunile practice, de teren. O compara ie ntre
eficien a publicit ii i cea a for ei de vnzare relev urmtoarele rezultate:

Specificare Comunica ia Mesajul Procesul comunicare

Feed-back

Tabelul nr. 15.3. For a de vnzare i publicitatea For a de vnzare Publicitatea Personal, se adapteaz la De mas, se i adreseaz,cu acelai nevoile, dorin ele reac iile clientului mesaj, publicului larg Este destinat strict clien- Este pu in selectiv tului cruia i se adreseaz de Este urmrit pn la Se oprete la primele vnzarea final (continu, stadii: atrage aten ia, uneori, i cu urmrirea informeaz i creeaz produselor n consum) o preferin Culege informa ii referitoare la: cerin ele, exigen ele i evolu ia pie ei; atitudinile, reac iile i dorin ele clien ilor; produsele concuren ilor i pre u351

42

Yon, B., op.citat

rile practicate de acetia.

Profilul profesional al vnztorului

Vnzarea modern este coerent i riguros organizat. Ea presupune adresarea cu tact i cldur, de aceea trebuie privite cu re inere vechile formule: vnztor agresiv, deschiztor de ui, plin de idei, dinamic, personalitate extrovertit etc. n prezent, intereseaz mai mult calificativele de vnztor precis, riguros, cu tact, respectuos, supus, onest, loial, capabil s vad esen ialul n toate detaliile, s tie s-i asculte interlocutorii, s nu recurg la agresivitate, s nu se descurajeze, s aib spirit de ini iativ, s-i asume responsabilit i, s se exprime clar etc. Specialitii n psihologie recomand ca la angajarea vnztorilor s fie observate

atitudinile candida ilor, i nu aptitudinile acestora, deoarece atitudinea nu se mai poate educa,
dar aptitudinile se mai pot nv a. Prezentm n continuare o posibil profesiogram a agentului de vnzare (figura 15.2.). Vnztorul i desfoar cea mai mare parte a muncii sale ntr-un loc strin, nu n ntreprinderea sa, ci n cea a clientului, deoarece vnzrile se fac pe teren, n magazine. Acest lucru l diferen iaz de to i ceilal i membri ai ntreprinderii. De asemenea, el se afl n situa ia de a reprezenta ntreprinderea n exterior, de aceea trebuie s fie foarte atent la exprimarea i atitudinea sa, mai ales c nu are alturi colegi care s-l sus in n caz de dificultate. Vnztorul se distan eaz, treptat, de ntreprinderea sa, lucrnd mai mult n magazinele de mrfuri alimentare, care urmeaz un circuit logistic organizat pentru distribu ia acestora. Devine necesar redefinirea activit ii for ei de vnzare prin studierea n amnunt a acesteia, analiznd, n final, productivitatea ei. Responsabilit ile for ei de vnzare sunt studiate din punctul de vedere al managementului, urmnd a fi adaptate principiilor marketingului.
CRITERII Spirit de observa ie Spirit de analiz Spirit de sintez Gndire abstract Gndire concret Vedere n spa iu 352 NIVELUL

Aptitudini

Intui ie Bun sim Gust Imagina ie creatoare Memorie Vizual Auditiv Metoda Aten ia Tenacitatea, perseveren a Rbdarea Calit i de Exactitudinea Mobilitatea de spirit eficien Ini iativa ncrederea n sine Pruden a Spiritul de cooperare (1 Nesatisfctor, 2 Satisfctor, 3 Bun, 4 Foarte bun, 5 Excep ional) intelectuale Fig. 15.2. Profesiograma agentului de vnzri Sursa: prel.dup Balaure i colab. Marketing

For a de vnzare poate fi abordat din dou puncte de vedere: - din punct de vedere practic, ntreprinderile agroalimentare au nevoie de vnztori buni, profilul unui astfel de vnztor fiind prezentat n paragrafele anterioare; - din punct de vedere teoretic, nv mntul economic ar trebui s instruiasc tinerii absolven i n exercitarea profesiei de vnztor. nv mntul n domeniul marketingului men ioneaz pu ine lucruri despre vnzare, motivnd c vnzarea nu se nva , ci se practic. Acestor puncte de vedere li se poate aduga faptul c, dei exist o bogat literatur de specialitate referitoare la vnzri, aceasta devine informa ie perisabil n timp, deoarece fundamentele acestei profesii se afl ntr-o evolu ie permanent. Vnzarea este o meserie n care se cere profesionalism, este o meserie cu exigen e precise n care nu sunt admise aproximrile.

15.7.2.Definirea for ei de vnzare

353

Pentru o bun n elegere a termenului de for de vnzare i a activit ii acesteia, este necesar o grupare a componen ilor for ei de vnzare, pe care i vom numi n continuare vnztori. n opinia profesorului Aurel Chiran,43 n organizarea modern a activit ii comerciale se ntlnesc urmtoarele tipuri de vnztori: vnztorii propriu-zii sau reprezentan ii de vnzri, care prospecteaz zona de activitate, argumenteaz, conving i ncheie ac iuni de vnzare cu clien ii; eful de vnzri, care fixeaz obiectivele vnztorilor, coordoneaz i controleaz activitatea acestora; inspectorul de vnzri, care supervizeaz activitatea de vnzare i se afl sub autoritatea

efului de vnzri;
promotorii-comercian i, care animeaz punctele de vnzare, au contribu ii legate de merchandising (prezentarea produselor la locul vnzrii); inginerul de afaceri, care trebuie s aib pregtire economico-financiar i comercial, s cunoasc pia a, concuren a, s negocieze condi iile generale de vnzare etc. n domeniul agroalimentar, vnztorii i desfoar activitatea, de regul, n: mari suprafe e de vnzare cu amnuntul (supermarketuri, hipermarketuri etc); restaurante (inclusiv fast-food); comer ul specializat; service-ul la domiciliu . n cazul marilor suprafe e de vnzare cu amnuntul, ntlnim urmtoarele categorii de vnztori: promotorul de vnzri n magazine; animatorul de vnzri, care poate lucra, de asemenea, n afara magazinelor, la manifestri comerciale exterioare;

43

Chiran, A., op.citat 354

 tehnicianul comercial, care asist raioanele specializate: patiserie, mcelrie, brutrie, lactate etc.; vnztorul propriu-zis. n practica economic, componen ii for ei de vnzare se regsesc i ntr-o alt organizare structural, sub alte denumiri i avnd alte atribu ii: reprezentantul de vnzri, cu atribu ii n ceea ce privete promovarea produselor pe teren; agentul de vnzri, care argumenteaz, convinge, ncheie contracte i, eventual, ncaseaz contravaloarea facturilor, dac acestea nu se achit cu ordin de plat sau printrun alt instrument financiar; eful de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabilete obiectivele de vnzare ntr-o zon comercial; directorul de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabilete obiectivele de vnzare pentru toate zonele comerciale. Alturi de aceti componen i, managerul de produs are atribu ii, competen e i responsabilit i aparte n domeniul comunica iilor de marketing. Asupra acestui personaj cheie ne vom opri ntr-un subcapitol special, 16.4., Managerul de produs. Activitatea vnztorului depinde de legtura care exist ntre productor i distribuitor. Figura 15.3. prezint, schematic, dou situa ii care influen eaz definirea misiunilor comerciale.

Logistica productorului
Productor Depozitul productorului

Logistica producstand torului

Magazin

Logistica distribuitorului torului

Platforma distribuitorului

Logistica
Magazin distribuistand

355

Figura 15.3. Legtura productor-distribuitor Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

n primul caz, cel n care logistica apar ine ntreprinderii agroalimentare productoare, for a de vnzare va lucra pe o filier direct, n care produsele vin direct de la productor. n schimb, n al doilea caz, for a de vnzare va fi n rela ie cu produsele care au tranzitat o logistic ce nu apar ine productorului, ci distribuitorului. Comparnd cele dou situa ii, se consider c prima este mai convenabil, deoarece o parte nsemnat a profitului va reveni ntreprinderii productoare, n detrimentul distribuitorului sau al altui intermediar mandatat de ctre acesta. Figura 15.4. completeaz legtura productor-distribuitor din punctul de vedere al organizrii ierarhice, prezentnd adaptarea structurii organizatorice comerciale a productorului la cea a distribuitorului i existen a unei nln uiri de activit i ntre treptele ierarhice.

Productor
Director comercial

Distribuitor
Director regional

ef de vnzri

Platform

Comerciant de teren

Magazin

Figura 15.4. Schema de rela ii productor-distribuitor Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

15.7.3. Atribu iile i responsabilit ile for ei de vnzare

n literatura de marketing for a de vnzare a fost inclus, ini ial, ntre componentele distribu iei. n ultima vreme, ns, tot mai mul i specialiti recunosc rolul promo ional al
356

activit ii for ei de vnzare, plasnd-o ntre componentele politicii de promovare. Motivul a fost acela c echipa for ei de vnzare ntre ine un dialog permanent cu clien ii ntreprinderii agroalimentare, costituind cel mai adnc canal de comunicare. Dei la prima vedere preocuparea agen ilor for ei de vnzare o constituie actul de vnzare propriu-zis, n realitate atribu iile acestora sunt mult mai largi:44 prospectarea pie ei; identificarea clien ilor poten iali; definirea profilului clien ilor; consultan tehnico-comercial acordat clien ilor; negocierea ofertei i ncheierea contractelor; culegerea informa iilor despre clien i (n timpul vizitelor ntreprinse la punctele de vnzare, agen ii de vnzare urmresc pozi ionarea produselor concurente, pre urile acestora etc.). Atribu iile de prospectare i comunica ionale ntresc plasarea for ei de vnzare n aria de ac iune a promovrii. Alturi de elementele enumerate anterior, reprezentan ii for ei de vnzare personific o serie de atribute purttoare ale imaginii ntreprinderii, pe care o reprezint pe lng clien ii si, ntrind sentimentul de ncredere n calitatea i utilitatea produselor agroalimentare oferite. Responsabilit ile for ei de vnzare se subscriu continuit ii procesului de produc ie i de vnzare i capacit ii logistice a firmei. Principalele responsabilit i ale acesteia sunt: organizarea spa iului n magazin; gestiunea fluxului de mrfuri de la productor pn la vnzarea lor n magazin; animarea vnzrilor. For a de vnzare nu este singura implicat n asumarea primelor dou reponsabilit i, dar este o verig important, indispensabil, ntre productor i distribuitor att prin faptele i deciziile sale, ct i prin observa iile i informa iile pe care le vehiculeaz.

44

Balaure i colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000. 357

Responsabilitatea organizrii spa iului n magazin revine merchandiserului, cu specifica ia c, n organigrama unor ntreprinderi, acesta poate figura sub alt denumire, sau func ia lui poate fi preluat de agentul de vnzare. Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii. Merchandisingul se ocup de gsirea solu iilor pentru urmtoarele probleme: modalitatea de prezentare utilizat (standuri, etajere, rafturi); alegerea locului n care va fi amplasat produsul; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare; suprafa a de vnzare ce va fi atribuit unui produs; modul de aranjare a produselor n rafturi; Modalitatea de prezentare utilizat. Spa iul destinat vnzrii este organizat n standuri, formate din rafturi ce se afl la nl imi diferite. Aceste nl imi influen eaz vnzarea produselor, aa cum rezult din figura 15.5.
Schimbarea locului produsului de la un nivel de etalare la altul (superior sau inferior) determin modificarea relativ a vnzrilor, aa cum rezult din figura 15.6. % din vnzri Marginea STAND raftului 35% la nivelul ochilor 30% la nivelul minii 20%

15%

Figura 15.5. Vnzrile relative n func ie de nl imea raftului Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

+60%

+78% 358

+31%

-20%

-32%

-40%

Figura 15.6. Modificrile relative ale vnzrilor, prin trecerea unui produs de la un nivel de etalare la altul Sursa: Balaure i colab.Marketing, 2000

Alegerea locului n care va fi amplasat produsul. Cumprtorii parcurg un anumit traseu n magazin i de aceea, la captul traseului, se amplaseaz mrfurile cu cea mai puternic atractivitate (produse populare, mrci notorii, produse foarte uzuale, de consum zilnic pine, lapte), astfel nct, pe traseu, s fie parcurse, totui, i standurile mai pu in atrgtoare. La capetele standului se amplaseaz ofertele promo ionale.
De asemenea, cel mai popular produs trebuie amplasat n col ul opus al casei de marcat, astfel nct consumatorul s fie obligat s parcurg ntreg magazinul pentru a ajunge la el.

Cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare. Fiecare produs prezentat n fa a consumatorului este plasat ntr-o unitate numit facing. Aezarea produselor pe rafturi este determinat de nivelul etajerei i de numrul de facing-uri. Cum nu toate produsele pot beneficia de cea mai bun etalare, se admite ca solu ie o aezare vertical a acestora. De exemplu, diferitele produse ale aceleiai mrci completeaz etajele standului de la partea de sus ctre baz. Pe culoarele mai largi se pot amplasa sge i indicatoare, care exercit o putere de atrac ie nsemnat asupra cumprtorilor.

Numrul de facing-uri pe care le poate ob ine un produs se calculeaz n func ie de

vnzrile prevzute. De exemplu, raionul de vinuri poate fi completat n fiecare zi sau refcut de dou ori n aceeai zi. innd seama de profunzimea etajerelor, numrul de facing-uri ale unui produs se calculeaz astfel nct s acopere vnzrile corespunztoare unei zile lucrtoare, la care se adaug o jumtate de zi de vineri i/sau smbt.
Numr buc i vndute/zi 359

Numrul de facing-uri =_________________________ Profunzimea raftului Stocul de marf necesar a fi aprovizionat zilnic se poate calcula n func ie de perisabilitatea produselor, de restric iile legate de vnzarea lor ntr-o anumit perioad de garan ie i de cerere (cumprtura medie/zi * numrul de cumprtori).

Suprafa a de vnzare ce va fi atribuit produsului. O alt problem pe care trebuie s o rezolve for a de vnzare este cea a determinrii ponderii diferitelor produse aezate n raft n totalul produselor, cutnd cea mai bun aezare a acestora, numrul de facing-uri etc. Evaluarea corect a vnzrilor n func ie de aezarea produselor n rafturi (care, prin nl imea la care sunt dispuse, influen eaz vnzrile), ntr-un magazin, determin nu doar creterea vnzrilor, ci ajut

i la fundamentarea previziunilor care vor servi la programarea produc iei. Dac nu se ine seama
de aceste principii, previziunile vor fi greit fundamentate, conducnd ntreprinderea ntr-o direc ie greit. For a de vnzare, ajutat uneori de modele de gestionare a spa iului de cumprare, trebuie s gseasc cea mai bun etalare posibil. Regula de optimizare este aceea care urmrete ob inerea, n final, a celei mai bune performan e a vnzrilor produselor. Este indicat ca merchandiserul sau agentul de vnzare s verifice prezen a produselor concurente din punctul de vedere al aezrii lor (nl imea fiind, aa cum am artat, un factor care influen eaz vnzrile) i ponderii lor n totalul produselor din stand. Se eviden iaz astfel no iunea de

segment de stand, ce reflect ponderea produselor care apar in unei anumite ntreprinderi n totalul produselor aflate n stand. Evaluarea produselor concuren ei trebuie s se realizeze
dup ce s-a organizat spa iul destinat propriilor produse. Uneori, ntreprinderile agroalimentare se intereseaz cu prioritate asupra concuren ei, n timp ce produsele proprii sunt lsate pe o pozi ie secundar. Modul de aranjare a produselor n rafturi. innd seama de dimensiunile raftului,

merchandiserul sau agentul de vnzare trebuie s propun o aezare optim care, prin negociere, s fie adoptat de ctre eful de raion. Produsele agroalimentare se etaleaz n rafturi n func ie de tipul lor, iar n cadrul acestuia, n func ie de mrci i de mrimea ambalajelor. Un element esen ial al pozi ionrii produselor este aezarea lor conform principiului primul pe raft primul
360

vndut (primul intrat primul ieit) astfel nct produsele care expir mai repede s fie plasate n fa , iar n rndurile din spate s fie plasate produse care expir mai trziu. Prezentm, n continuare, modalit i de aezare a diferitelor mrfuri agroalimentare n standuri.

Standul de produsele lactate

Produsele lactate sunt aezate pe rafturi, n vitrinele frigorifice sau n frigiderele personalizate pe mrci. n cadrul raftului se va urmri o coeren a mrimii ambalajului (produsele de volum mare, de exemplu iaurt n cutii de 1 kg, s fie amplasate jos, apoi, ascendent, se pozi ioneaz cutiile de volum mai mic 500g, pn la 50g).
Standul de buturi n cazul buturilor, aezarea n stand se face conform figurii 15.7. Buturi rcoritoare (60%) F1 F2 F3......... Fn Bere (30%) F1 F2 ........Fm Vin (10%) F1....Fp

Figura 15.7. Gruparea buturilor pe tipuri i pe furnizori Sursa: prelucrare dup Chiran i colaboratori Marketing agroalimentar teorie i practic, 2002

F furnizor n numrul de furnizori de buturi rcoritoare m - numrul de furnizori de bere p numrul de furnizori de vin Din simpla vizualizare a figurii 15.7. se poate observa c pe orizontal se urmrete criteriul tipul produsului butur rcoritoare, bere sau vin iar n cadrul acestuia

furnizorul. Pe vertical se urmrete criteriul: volum mare baza standului / volum mic partea superioar a standului. De precizat c, pentru impulsionarea vnzrilor, mrcile mai pu in cunoscute trebuie ncadrate ntre cele consacrate deoarece, altfel, ar fi trecute cu vederea. Standul de legume i fructe Legumele i fructele nu sunt individualizate pe mrci. Ele vor fi dispuse astfel nct criteriul esen ial n alegerea lor va fi calitatea, exprimat de diferi i parametri: form, culoare, mrime, fr defecte ale cojii etc. Aezarea lor n ldi e sau n grmezi sub form de piramid reprezint cel mai frecvent mod de prezentare a fructelor i legumelor.
361

Standul de produse din carne Ca i n cazul legumelor i fructelor, carnea, nefiind individualizat pe mrci, va fi aleas n func ie de calitatea acesteia. Produsele din carne, ns, sunt individualizate pe furnizori i pe mrci. Ele se aeaz n rafturi astfel nct, pe orizontal se urmrete criteriul furnizor, iar pe vertical tipul de produs (marca acestuia) figura 15.8. (aranjare mai frecvent ntlnit), sau pe vertical furnizorul i pe orizontal tipul de produs figura 15.9.
Furnizor 1 - produs 1 - produs 2 ................. Furnizor 2 - produs 1 - produs 2 ................... Furnizor 3 - produs 1 - produs 2 .................. Furnizor 4 - produs 1 - produs 2 ..................

Figura 15.8. Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul furnizor

Produsul 1 - Parizer - furnizor 1 - furnizor 2 ..................

Produsul 2 - Salam - furnizor 1 - furnizor 2 ..................

Produsul 3 Salam uscat - furnizor 1 - furnizor 2 ..................

Produsul 4 - Crna i - furnizor 1 - furnizor 2 ..................

Figura 15.9. Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul tipul de produs

Standul de dulciuri

Dulciurile se amplaseaz pe rafturile superioare, pentru a fi uor observate de ctre consumatori. Ciocolata, nghe ata i bomboanele sunt produse de impuls, de aceea trebuie amplasate la capt de raft sau lng case, la ieirea din magazin. Una din principalele misiuni ale merchandiserului i/sau ale agentului de vnzare va fi s verifice periodic, n timpul vizitelor sale la magazin, dac aezarea ini ial negociat este respectat.

Gestiunea fluxului de mrfuri. Aceast responsabilitate este ndeplinit de agentul de vnzare, fiind posibil ca n organigrama unor ntreprinderi agroalimentare, acesta s figureze sub alt denumire. Pentru agentul de vnzare, fluxul de mrfuri prezint trei elemente principale:
362

 primul element se refer la nregistrarea comenzii magazinului pentru livrarea de a doua zi, pentru mrfurile livrate n flux continuu; al doilea element vizeaz prentmpinarea rupturii de stoc, precum i cazul contrar, al

stocurilor supranormative, n aceast situa ie fiind necesare msuri de reducere imediat

a comenzilor urmtoare. For a de vnzare urmrete fluxul de mrfuri astfel nct s nu existe rupturi de stoc sau returnri. n practic, exist anumite situa ii care nu au solu ionare: de exemplu, un client comand marf, n timpul unui an, la o valoare determinat, ns, din diverse motive se poate ntmpla s returneze o parte din comand. For a de vnzare a fost retribuit la cifra de vnzri ini ial, iar odat cu returnarea mrfii, ar trebui ca agentul de vnzare s returneze i el partea de comision aferent mrfii returnate, ns, n practic, acest fapt nu se ntmpl. Situa ia prezentat demonstreaz c for a de vnzare ar trebui retribuit nu n func ie de comenzile realizate, ci n func ie de ncasrile aferente acestora; al treilea element presupune cunoaterea exact a modului n care func ioneaz rela ia logistic ntre productor i standul magazinului, ndeosebi n cazurile n care ntreprinderea agroalimentar lucreaz n flux continuu.

Dinamizarea vnzrilor. Aceast responsabilitate apar ine reprezentantului de vnzri, existnd i cazuri n care, n organigrama unor ntreprinderi, acesta s figureze sub alt denumire, sau atribu iile lui s fie ndeplinite de ctre agentul de vnzare. Reprezentantul de vnzri se implic n via a magazinului, ac iunile sale desfurndu-se pe urmtoarele coordonate: negocierea partizilor de mrfuri care fac parte din promo ie; utilizarea cu discernmnt a avantajelor pe care le ofer magazinul n ceea ce privete expunerea mrfurilor la nl imi diferite i/sau la capt de stand; negocierea sumelor pltite pentru nchirierea spa iului n stand, existnd sume diferite pentru nl imi diferite;

363

 oferirea de cadouri promo ionale: fie produse ale ntreprinderii, fie materiale publicitare calendare, pixuri, agende etc., personalizate cu numele firmei sau al produsului.

15.7.4. Planul de vizite

Activitatea for ei de vnzare se bazeaz, n principal, pe vizitele n magazine. Acestea, n func ie de scopul urmrit, implic o cercetare a standurilor, o ntlnire cu eful de raion i o eventual ntlnire cu directorul magazinului. n timpul vizitei sale n magazin, principalele sarcini ale agentului de vnzare sunt: urmrirea aezrii produselor n stand; preluarea comenzii magazinului; ncasarea banilor; programarea pentru o vizit urmtoare. Toate vizitele n magazine trebuie s nceap cu o trecere n revist a standurilor, pentru a urmri fluxul de vnzare a mrfurilor. ntlnirea cu eful de raion trebuie s fie programat i pregtit de vnztor, mpreun cu eful su. Frecven a vizitelor poate fi modificat, n timp, planul de vizite nefiind constant. n ntreprinderile mari, aceste planuri sunt programate extrem de minu ios, ntocmindu-se grafice de activitate care stau la baza determinrii productivit ii for ei de vnzare. Planul de vizite este alctuit prin nsumarea obiectivelor ce trebuie realizate de ctre fiecare agent. Obiectivele pot fi stabilite n unit i fizice, ca numr sau cantitate de produse, sau n unit i valorice, ca cifr de vnzri lunar pe care trebuie s o ating un agent. Se ridic, n mod firesc, un semn de ntrebare n ceea ce privete rezultatele firmelor care nu au o procedur exact de programare a planurilor de vizite i care las for a de vnzare fr un cadrul de negociere prestabilit.

15.7.5. Planul de vnzare i integrarea lui n planul de marketing

364

Premisele elaborrii planului de vnzare a produselor agroalimentare. Premisele de la care se pornete n elaborarea unui plan de vnzare sunt urmtoarele: vnzrile trebuie s se situeze la nivelul optim, permi nd o reglare a volumului

produc iei. Aceast condi ie este cu att mai necesar, cu ct ntreprinderile din domeniul agroalimentar lucreaz n flux continuu, cu produse ultra-proaspete, pe stoc zero; desfurarea opera iunilor ntr-un numr mare de puncte de vnzare i cu numeroase mrci, necesit o coordonare complex. Planul de vnzare rezolv aceste probleme, cu condi ia men inerii flexibilit ii n activitatea desfurat de vnztori. Principiile de care trebuie s se in seama la elaborarea planului de vnzare a produselor agroalimentare sunt urmtoarele: cu ct deciziile comerciale sunt mai descentralizate la nivelul fiecrui vnztor, cu att mai mult informa iile trebuie centralizate la nivel de ntreprindere; Planurile de vnzare din diferite zone comerciale sunt centralizate pe regiuni, apoi la nivel na ional, pentru a realiza o coordonare ntre obiectivele fiecruia. Acest instrument creeaz un cadru larg de ac iune, dei delimiteaz clar cmpul de libertate i ini iativ al fiecrui vnztor. planul de vnzare, alturi de condi iile generale de vnzare, trebuie s furnizeze informa iile necesare alctuirii cadrului general de ac iune a for ei de vnzare; planul de vnzare are rolul de a trasa o adevrat cronologie comercial a activit ii fiecrui vnztor, indicnd: - portofoliul de clien i; - organizarea logisticii conform principiilor i particularit ilor fiecrui client; - evaluarea ponderii mrfurilor n stand i redactarea unui proiect de negociere a spa iilor n stand; - planul zilnic de vnzare; - folosirea brourilor promo ionale; - lansarea comenzilor etc.

365

Aceast cronologie comercial permite vnztorului s devin un adevrat tactician de teren, ale crui ac iuni sunt programate cu grij n planul de vnzare. Se creeaz astfel un cadru larg de ac iune, dei libertatea i ini iativa fiecrui vnztor sunt clar delimitate. Con inutul planului de vnzare a produselor agroalimentare. Un plan de vnzare trebuie s cuprind: ac iuni de animare a consumatorului. Pentru produsele deja existente aceasta presupune atragerea de noi consumatori i/sau fidelizarea celor existen i, iar pentru produsele noi, lansarea acestora prin elaborarea unui program de marketing pentru promovarea lor;
planul de ac iune comercial;

ac iuni de animare a distribuitorului, folosind brouri, vnzri promo ionale cu reduceri de pre i/sau cu vnzri grupate etc. Succesul atragerii de noi clien i i fidelizrii celor actuali nu depinde de cunotin ele tehnice ale vnztorilor. n fiecare zi cumprm tehnologie sofisticat de la persoane care tiu mai pu in dect noi despre aceasta. Nu depinde nici de o munc grea, nici de inteligen nativ. Dar exist un vast rezervor de posibilit i care ateapt s fie eliberate n vie ile noastre personale i profesionale. Vnztorii tiu c oamenii nu cumpr caracteristici i avantaje. Ei cumpr solu ii la probleme. Adesea, acest principiu se ncalc deoarece vnztorii se concentreaz asupra caracteristicilor produselor. Ei vorbesc despre produsul lor, despre cum se compar cu produsele similare ale concuren ei, dar nu ce anume va face pentru poten ialii clien i. Concret, planul de ac iune comercial are n vedere organizarea ac iunilor comerciale n magazin. Lunar, se decide asupra produselor care vor fi promovate n func ie de mai multe criterii: profitul unitar, obiectivele strategice trasate de directorul general la nivel central, perioada propice consumului etc.

Concluzii
Comunicarea este o tem inepuizabil. Considerat pn n prezent ca fiind un panaceu, un remediu universal, ea a fost plasat n prim planul ac iunii marketingului.
366

Considerat de unii autori drept un instrument aflat n serviciul intereselor mercantile ale firmelor, n prezent este subliniat problema moralit ii i a legitimit ii practicrii ei. De asemenea, nu trebuie trecute cu vederea performan ele nregistrate n domeniul tehnologiei de comunicare, care induce schimbri profunde n metodele logistice ale vnzrii produselor agroalimentare. n prezent, toate responsabilit ile for ei de vnzare prezentate n sec iunea precedent pot fi administrate prompt datorit tehnicii moderne. Calculatorul portabil poate nso i vnztorul oriunde pe teren deoarece are o greutate redus, autonomie de func ionare, re ea telefonic pentru transmiterea informa iilor, baze de date pentru actualizarea comenzilor etc. Avantajul unui astfel de aparat electronic este foarte clar vnztorii i desfoar activitatea n limitele sarcinilor care le sunt atribuite i pe care le pot cunoate n orice moment, consultnd memoria calculatorului i noile mesaje transmise prin re eaua Internet; comenzile sunt actualizate zilnic, sau chiar mai des; informa iile con inute n bazele de date servesc la adoptarea deciziilor (mai ales pentru prelurile de comenzi) i sunt apoi transmise serviciului logistic care va livra cantitatea de marf comandat; utilizatorul poate fi informat asupra necesit ilor zilnice ale fiecrui magazin i asupra stocurilor. La sfritul zilei de lucru, vnztorul conecteaz computerul la re ea i poate comunica, astfel, cu sistemul general, inclusiv cu centrala ntreprinderii. Pe scurt, cu ajutorul computerului, se pot urmri: comenzile zilnice i stocurile, dosarul complet al fiecrui client care trebuie vizitat, planul de vizite zilnice ale vnztorului, gestionarea cheltuielilor de deplasare, evaluarea ponderii mrfurilor n stand prin metode specifice, aranjarea optim a mrfurilor n stand, ntocmirea unui plan de vnzare, alctuirea unei baze de date care s cuprind informa ii despre concuren i care s fie permanent actualizat, sinteze pe zone comerciale i compara ii pe tipuri de mrci la toate nivelurile de organizare a for ei de vnzare. n prezent, este foarte important ca produsele i mrcile s fie aduse n aten ia publicului, comunicarea reprezentnd un pilon important al societ ii moderne.

Concepte cheie

367

 Mixul de marketing const ntr-o

combina ie unitar a diferitelor variabile de

marketing, n patru domenii distincte: produs, pre , distribu ie i promovare. Promovarea vnzrilor reprezint un instrument al comunica iilor de marketing i sunt definite ca fiind avantajul ce nso ete produsul, la vnzarea acestuia. Publicitatea este arta de a convinge consumatorul. Rela iile publice reprezint un instrument de promovare a produselor care const n stabilirea unor rela ii bune cu diferitele organisme publice pentru ob inerea unei publicit i favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm i prentmpinarea sau dezmin irea zvonurilor i a tirilor nefavorabile. Lobby-ul reprezint un instrument de implementare a rela iilor publice i const n stabilirea unor legturi cu factorii decizionali importan i, n vederea promovrii sau anulrii anumitor acte legislative i reglementri. Sponsorizarea sportiv const n asocierea unui nume de firm sau de produs unei echipe sportive. Mecenatul reprezint o protejare a literaturii, artelor i tiin elor. For a de vnzare reprezint un instrument al comunica iilor de marketing ce const n ac iunea unei echipe de specialiti n domeniul marketingului, ac iune ndreptat ctre promovarea imaginii firmei sau a produsului, n scopul creterii vnzrilor. Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea

i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.

Facing-ul reprezint o por iune dintr-un raft destinat vnzrii unui singur produs.

Segmentul de stand reprezint ponderea produselor care apartin unei anumite firme n totalul
produselor aflate n stand.

C A P I T O L U L 15

368

ORGANIZAREA FUNC IEI DE MARKETING A NTREPRINDERII AGROALIMENTARE

Obiective
n elegerea agroalimentare Delimitarea diferitelor tipuri de organizare a activit ii de marketing Cunoaterea obiectivelor func iei de marketing i adaptarea acestora la specificul activit ii ntreprinderilor agroalimentare importan ei activit ii de marketing n activitatea ntreprinderii

16.1. Locul activit ii de marketing n activitatea economic a ntreprinderii agroalimentare

Teoria economic a identificat cinci func iuni ale ntreprinderii: cercetare-dezvoltare, produc ie, comercial, financiar-contabil i de personal. Func iunea comercial cuprinde, de regul, activit i de aprovizionare, marketing i desfacere. Aa cum s-a precizat i n cursul de Bazele marketingului, marketingul nu poate fi echivalent cu vnzarea (o confuzie des ntlnit n rndul publicului), deoarece el are o arie de cuprindere mult mai larg. Sarcina marketingului este de a descoperi existen a, n sfera pie ei, a unor oportunit i favorabile pentru ntreprindere, a unor nevoi satisfcute par ial sau nesatisfcute ale consumatorilor etc. i de a cuta solu ii de rezolvare a acestora. Procesul de vnzare are loc dup ce au fost fabricate produsele, iar activit ile i procesele specifice marketingului continu i dup ce s-a ncheiat procesul de vnzare, prin urmrirea produselor n consum. n viziunea autorului J.C.Levinson, urmrirea postvnzare consecvent arat respect fa de client i men ine o rela ie armonioas cu acesta. Urmrirea postvnzare poate fi fcut prin mai multe metode:
369

 o not de mul umire n timp de 48 de ore dup efectuarea cumprrii; un chestionar trimis prin pot la aproximativ 3 luni dup primul contract cu cumprtorul; felicitri cu ocazia zilei de natere sau srbtorilor; o ofert de marketing prin telefon; un buletin informativ, trimis lunar, bilunar sau trimestrial; un concurs pentru clien i; o cerere de referin e; un catalog cu ofertele firmei; o ofert special fcut la aniversarea datei exacte la care clientul a fcut prima cumprtur importat; Dac ntreprinderea nu pstreaz contactul cu clientul su, altcineva va fura aceast persoan rar. Este mult mai ieftin a gsi un abonat care s rennoiasc abonamentul, dect a atrage un nou abonat ncheie J.C.Levinson pledoaria asupra aten iei ce trebuie acordat urmririi clien ilor.45 Practica economic, prin organizarea intern a ntreprinderilor, grupeaz comercialul, implicit marketingul, ntr-un compartiment distinct, care este denumit n mod diferit de la o ntreprindere la alta: Aprovizionare - Desfacere, Aprovizionare Desfacere - Transport, Comercial, Marketing etc. Pentru desfurarea unei activit i performante a ntreprinderii, marketingul este esen ial. Mediul concuren ial turbulent i instabil, o multitudine de produse care se lupt pentru ctigarea aceluiai client, instabilitatea monetar i blocajul financiar etc., toate acestea inhib dezvoltarea unor rela ii economice armonioase ale ntreprinderii cu partenerii si. De aceea, specialitii, att teoreticieni ct i practicieni sunt n unanimitate de acord cu faptul c ntreaga

Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996 370

45

activitate a ntreprinderii trebuie desfurat n conformitate cu principiile marketingului, i anume:46 principiul libert ii consumatorului i productorului; principiul evitrii efectelor nocive; principiul satisfacerii nevoilor de baz; principiul eficien ei economice; principiul inova iei; principiul educrii i informrii consumatorului; principiul protec iei consumatorului. ntreprinderea agroalimentar i desfoar activitatea ntr-un mediu extrem de complex, la care trebuie s se adapteze n permanen , una din condi iile esen iale fiind cunoaterea acestui mediu, a concuren ilor, clien ilor, furnizorilor, de intorilor de interese etc., care influen eaz activitatea sa. n acest context, compartimentului de marketing i revine sarcina de a colecta ct mai multe informa ii referitoare la pia (cerere, ofert, pre uri, intermediari, oportunit i, amenin ri etc.).

16.2. Tipuri de organizare a activit ii de marketing la nivelul ntreprinderii agroalimentare

Structura unei organiza ii reflect definirea responsabilit ilor, obiectivelor i activit ilor realizate n cadrul acesteia. n anumite situa ii, organizarea este sinonim cu structura. Dar, nainte de a preciza structur, trebuie s se stabileasc clar cine, ce face i n ce activitate (domeniu). Odat stabilite aceste repere, ntreprinderea le va nscrie ntr-o structur sub forma unei organigrame care se prezint sub forma unei scheme a legturilor ierarhice i a rela iilor ierarhice care le sunt ataate. n mod concret, se va schi a structura organizatoric aferent func iei de marketing, modelul putnd fi adaptat la situa iile specifice fiecrei ntreprinderi agroalimentare.
46

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999 371

ntreprinderea agroalimentar poate adopta una din urmtoarele forme organizatorice: desfurarea activit ii de marketing n cadrul compartimentelor tradi ionale, de regul

prin amplificarea func iei comerciale; constituirea, n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui compartiment

distinct de marketing. Aceste dou solu ii reprezint puncte de vedere diferite n abordarea marketingului de ctre specialiti. Astfel, n lucrrile de management, activitatea de marketing este plasat n cadrul func iei comerciale, alturi de aprovizionare i desfacere. n opozi ie cu acest punct de vedere, specialitii n marketing recomand constituirea unui compartiment specializat, strict separat de celelalte compartimente. Acest punct de vedere este sus inut de urmtoarele argumente: prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune n practic o ntreag filozofie; ntreprinderea i dinamizeaz activitatea, ncorpornd concep ia de marketing n organizarea i desfurarea proceselor economice. Potrivit abordrii de marketing, specialitii n acest domeniu apreciaz c exist o convergen ntre optica de marketing i diverse curente n ceea ce privete organizarea. Astfel, n cadrul compartimentului de marketing, odat constituit, activitatea acestuia se organizeaz n diferite forme: organizarea solar, organizarea de tip birocratic i organizarea de tip marketing.47 Organizarea solar este cel mai vechi sistem de organizare n care ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central (managerul) care le conduce i coordoneaz interesele. Acest tip de organizare se regsete la ntreprinderile de dimensiuni mici, n cele mari devenind imposibil coordonarea i conducerea ntregii activit i de ctre un singur individ. Organizarea birocratic este centrat pe sarcini, unul din principiile de baz fiind diviziunea muncii, aceasta manifestndu-se att pe orizontal, ct i pe vertical. Limita acestui tip de organizare este rigiditatea.

47

Manole, V. i colaboratori, Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000 372

Organizarea de tip marketing este rezultatul cercetrilor de management cuprinse n teoria modern a organizrii. Acest tip de organizare se gsete la confluen a teoriei rela iilor umane cu teoria sistemelor. O alt clasificare a tipurilor de organizare a activit ii de marketing este cea care delimiteaz organizarea de tip func ional, organizarea geografic, organizarea orientat pe produs i organizarea orientat spre pie e.48 Organizarea de tip func ional presupune ca specialitii n marketing s rspund pentru diferite activit i specifice marketingului (figura 16.1.)

Director de marketing

Vnzri

Publicitate

Cercetare

Produse noi

Rela ii publice

Figura 16.1. Organizarea de tip func ional Organizarea geografic a activit ii de marketing ia n considerare sectorul, zona i regiunea n care se desfoar activitatea (figura 16.2.)

Director de marketing

ef vnzri zona 1

ef vnzri zona 2

ef vnzri zona 3

ef vnzri zona 4

Figura 16.2. Organizarea geografic

48

Manole, V. op.citat 373

Organizarea orientat pe produs. Activit ile de marketing sunt grupate n func ie de tipul de produs, pe game i linii distincte (figura 16.3.)

Director de marketing

Manager produs 1

Manager produs 2

Manager produs 3

Manager produs 4

Figura 16.3. Organizarea orientat pe produs

Organizarea orientat spre pie e. Activit ile de marketing sunt grupate n func ie de tipul de client (figura 16.4.)

Director de marketing

ef vnzri client 1

ef vnzri client 2

ef vnzri client 3

ef vnzri client 4

Figura 16.4. Organizarea orientat spre pie e n viziunea altor autori49, explicarea func iilor comerciale de teren utilizeaz urmtoarele criterii:

49

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996 374

 criteriul geografic (sector, zon, regiune). Aceast mpr ire nu exclude gruparea for ei de vnzare utiliznd criteriul tipul de clientel, deseori ntlnit n practic; o delimitare mixt, pe tipuri de clientel i pe regiuni geografice, este de asemenea posibil, n msura n care nu creeaz conflicte de atribu ii i costuri inutile; reparti ia comercial pe linie de produs este mai pu in ntlnit. n practica comercial predomin organizarea clasic pe zone geografice i/sau pe zone geografice i pe linie de produs; cu manageri i gestionari la fiecare nivel. Nu de pu ine ori apar conflicte de atribu ii i responsabilit i cu for a de vnzare, n ciuda definirii cu grij a responsabilit ilor fiecruia. Orice ntreprindere depune eforturi pentru a-i organiza func ia de marketing de o manier armonioas i riguroas. Se cuvine s adugm i faptul c mecanismele de delegare ce permit func ionarea n re ea sunt foarte puternice, ele putnd absorbi noi responsabilit i i noi ac iuni de coordonare i sintez.

16.3. Obiectivele func iei de marketing a ntrepriderii agroalimentare

La nivelul ntreprinderii agroalimentare, pentru func ia de marketing pot fi definite cel pu in urmtoarele obiective: vnzarea pe teren i promovarea vnzrilor n magazine; formarea echipei de teren, care ac ioneaz, n general, pe trei nivele: regiune, zon, sector. eful de vnzri rspunde de o anumit zon comercial format din mai multe sectoare, iar directorul comercial rspunde de o anumit regiune care regrupreaz mai multe zone; alegerea managerului de produs, acesta fiind pivotul marketingului, observatorul i coordonatorul a tot ceea ce are legtur cu produsul; administrarea vnzrilor, care nso ete aspectele comerciale zilnice i fluxurile fizice de mrfuri n asociere cu logistica.
375

16.3.1. Organizarea comercial i opera ional a func iei de agromarketing Organizarea activit ii comerciale Responsabilit ile principale aferente func iei de organizare a activit ii comerciale sunt urmtoarele: organizarea portofoliului de clien i pentru fiecare agent comercial, fixarea planului de vizite i ntocmirea calendarului de comenzi; pregtirea, mpreun cu for a de vnzare, a vizitelor, n mod schematic, pe ansamblul portofoliului de clien i i mult mai aprofundat pentru vizitele importante din perioadele de negociere; formarea profesional a for ei de vnzare; efectuarea unui control, la finalul ac iunilor comerciale. Din enumerarea acestor responsabilit i rezult importan a organizrii, n general, i a marketingului, n special, pentru nregistrarea unor bune rezultate n domeniul vnzrii. Organizarea este responsabil de pregtirea vizitelor for ei de vnzare i de negocierea condi iilor generale de vnzare. Pentru a avea o imagine complet a ceea ce trebuie s cuprind organizarea func iei de marketing, pot fi studiate diferitele niveluri de ncadrare: sector, zon, regiune, pentru a ajunge, n final, la o direc ie comercial unic. De asemenea, se va ine cont de faptul c ierarhiile scurte (aplatizate) sunt, cu siguran , cele mai eficiente, atta timp ct ele utilizeaz la maxim efectele pozitive ale descentralizrii. Reprezentantul de vnzri i agentul de vnzri Distinc ia dintre reprezentantul de vnzri (cunoscut n practic i sub titulatura de promotor de vnzri) i agentul de vnzri (identificat n practic i sub denumirile de agent comercial sau vnztor de teren) const n aceea c primul desfoar activit i care au ca scop fidelizarea cumprtorilor, iar ac iunile celui de-al doilea au ca scop creterea vnzrilor. Sarcinile reprezentantului de vnzri sunt asumate, deseori, direct de vnztor, n magazin.

376

Dei termenii difer, totui responsabilit ile reprezentantului i ale agentului de vnzri delimiteaz acelai domeniu de competen e, i anume spa iul de vnzare. Activit ile ce trebuie ndeplinite pe teren sunt urmtoarele: urmrirea fluxului de mrfuri n scopul reaprovizionrii continue i evitrii rupturii de stoc i/sau a stocurilor supranormative; promovarea noilor produse; aplicarea n practic a planului de vnzare; aplicarea n practic a condi iilor generale de vnzare; administrarea ra ional i optimizarea spa iului din magazin, n standuri i n afara acestora; formarea profesional a efului de raion pentru gestionarea spa iului afectat standului, nici o ac iune neputnd fi condus doar de reprezentantul de vnzri sau de agentul de vnzri, ci numai n colaborare cu eful de raion; n cazul n care exist un vnztor ce are drept sarcin promovarea i animarea vnzrilor, se impune coordonarea ac iunilor sale cu cele ale distribuitorului, ac iune cunoscut sub denumirea de trade marketing. Acestor activit i principale li se pot aduga i activit i secundare, de culegere a informa iilor privind aezarea n stand i de observare a activit ii concuren ei pe teren. Organizarea unei for e de vnzare productive este o preocupare a tuturor ntreprinderilor. Msurarea productivit ii for ei de vnzare este, ns, un demers extrem de dificil. Cnd o ntreprindere constat c activitatea for ei de vnzare este scump, ea controleaz cheltuielile, mai ales pe cele de deplasare. n practic, productivitatea poate fi evaluat cu ajutorul urmtoarelor elemente: ponderea produselor ntreprinderii n totalul produselor existente pe rafturile magazinului. Acest element se compar cu structura vnzrilor zilnice; gradul de executare a planului de vizite; cheltuielile specifice, n special a celor de deplasare: consumul de carburant, ntre inerea autovehiculelor (repara ii, amenzi) etc.
377

Pentru a reduce cheltuielile de deplasare a for ei de vnzare, o modalitate eficient sa dovedit a fi introducerea unei prime a crei acordare are la baz reducerea numrului de kilometri parcuri. Vnztorii i reorganizeaz mai eficient rutele i reduc vizitele inutile n magazine. Rezultatul final va fi reducerea cheltuielilor de deplasare.

16.3.2. Managerul de produs

Managerul de produs are sarcina de a supraveghea, n permanen , coeren a tuturor opera iunilor care au legtur cu produsul pe care l administreaz, astfel nct s fie capabil n orice moment s ia msuri de mbunt ire a procesului de vnzare. n lucrarea Marketing agroalimentar, autorul Bernard Yon mparte

responsabilit ile managerului de produs n mai multe categorii, conform tabelului nr.16.1.

Tabel nr.16.1.

Responsabilit ile managerului de produs

Elaborarea politicii de produs ntocmirea planului de marketing Participarea la elaborarea bugetului promo ional Coordonarea activit ilor care ac ioneaz asupra produselor sale Asistarea for ei de vnzare Conducerea cercetrilor de marketing Pregtirea coordonatelor publicit ii Alegerea produselor ce vor fi promovate Aprobarea deciziilor privind condi ionarea produselor Sugerarea unor idei inovatoare Propunerea de investi ii Stabilirea condi iilor generale de vnzare

Responsabilit ile generale ale managerului de produs Responsabilit ile specifice managerului de produs Responsabilit ile secundare ale managerului de produs

378

Activit ile generale ale managerului de produs Managerul de produs are urmtoarele sarcini principale: Elaborarea politicii de produs. Managerul de produs animeaz, creeaz i supervizeaz

executarea politicii de produs n curs i controleaz modificrile acesteia, aferente perioadei imediat urmtoare. Prima opera iune animarea este o ac iune pe termen scurt. Managerii de produs trebuie s se asigure c diversele componente ale politicii de produs sunt integrate coerent n politica de marketing a firmei i sunt urmate ntocmai de ctre to i cei care contribuie la executarea lor. Cea de-a doua opera iune crearea pregtete politica de produs pentru perioada urmtoare. Crea ia scoate n eviden imagina ia, ns managerul trebuie s dispun de informa ii corespunztoare pentru trasarea unui contur ct mai exact al politicii de produs. ntocmirea planului de marketing al produsului. Aceast ac iune const n colectarea

tuturor informa iilor prevzute, pentru a cunoate situa ia curent i a verifica dac este respectat traiectoria trasat n plan. Pot fi definite, n acest sens, anumite criterii de evaluare: re eta produsului, procesul tehnologic, condi ionarea, ambalajul, costul de produc ie, standardul de calitate, pia a de desfacere, gama de produse, merchandising-ul, analiza vnzrilor, comunicare/sponsorizare.

379

Managerul trebuie s cear subordona ilor comentarii precise i amnun ite pentru fiecare din aceste criterii. Participarea la elaborarea bugetului promo ional. Planul de marketing este ntotdeauna

nso it de un buget provizoriu, care trebuie s fie analizat din punct de vedere al cifrei de afaceri

i al profitului. Acesta nu se refer doar la simplele cheltuieli de marketing i la ndeplinirea

obiectivelor for ei de vnzare, ci reprezint expresia cifric a mijloacelor necesare atingerii obiectivelor stabilite n condi iile generale de vnzare i n planul de vnzri. Bugetul confer coeren obiectivelor perioadei urmtoare. Sistemul contabil trebuie astfel conceput nct s permit s se fac direct raportrile analitice necesare pentru a permite executarea bugetului. Coordonarea activit ilor care ac ioneaz asupra produselor sale. Coordonarea este sarcina

esen ial a managerului de produs i principalul motiv al crerii acestui post. Coordonarea este o activitate complex, ntruct cerin ele managerului trebuie n elese i urmate de un numr important de operatori care interac ioneaz ntre ei. Coordonarea ansamblului de servicii i de func ii care ac ioneaz asupra produsului necesit, din partea managerului de produs, desfurarea urmtoarelor activit i: - ntre inerea unor rela ii bune cu interlocutorii si; - cunoaterea exact a obiectivelor, pentru formularea, ntr-un limbaj simplu i clar, a ordinelor pe care urmeaz s le traseze. Asistarea for ei de vnzare. Managerul de produs explic for ei de vnzare evolu ia pe

care dorete s o aib produsul pe pia i ajut for a de vnzare prin contribu ia proprie la elaborarea planului de vnzare. Conducerea cercetrilor de marketing. Managerul de produs are nevoie de foarte multe

informa ii. El formuleaz ntrebri i ridic probleme pertinente crora cercetarea de marketing va trebui s le dea rspuns. El este cel care ini iaz munca de cercetare n scopul ameliorrii performan elor tehnice ale produselor, ameliorrii rentabilit ii acestora etc. n urma cercetrilor de marketing se culeg informa ii cu ajutorul crora se creioneaz profilul consumatorului preferin e, mediu de via , ocupa ie, educa ie, vrst, sex, nivel de venit etc. Pe baza acestui profil se stabilesc caracteristicile viitoarelor produse.
380

Activit ile specifice managerului de produs

Cele mai frecvente activit i specifice ale managerului de produs sunt: Pregtirea coordonatelor publicit ii i dezvoltarea acestora mpreun cu agen ia de

publicitate. Unele firme productoare sau distribuitoare de bunuri de larg consum care angajeaz manageri de produs nu dispun de un departament de marketing n organigram. Dac totui acesta exist, el nu are dect un caracter general, fr a se distinge o unitate specific pentru definirea, de exemplu, a planning-ului media sau pentru coordonarea nchirierilor spa iilor publicitare. Managerul de produs este, n general, persoana care pstreaz legtura cu agentul de publicitate, deoarece cunoate cel mai bine caracteristicile produsului. Comunicarea este activitatea prin care se face cunoscut consumatorului con inutul imaginii mrcii respective. Managerul de produs alege acest con inut i identific coordonatele publicit ii, care ntrete aceast alegere i care a fost desemnat prin termenul de plus produs. Imaginea mrcii dureaz atta timp ct exist pe pia acel produs. Chiar de la nceputul activit ii sale n ntreprindere, managerului de produs i se atribuie gestiunea unui produs, cu toate elementele sale, inclusiv imaginea mrcii deja dobndit. ns, el are libertatea de a alege con inutul mesajelor urmtoare, iar pentru o alegere eficient trebuie ca managerul de produs, mpreun cu agen ia de publicitate, s adapteze mesajul la realit ile prezente, la valorile societ ii i s sesizeze tendin ele i muta iile ce au loc n consumul alimentar. Coordonatele publicit ii trebuie astfel alese nct s aduc un plus de calitate, de fine e, de bucurie i chiar de umor n gestiunea unui produs. Alegerea produselor ce vor fi promovate. Promovrile dau via vnzrilor i sunt

create, n mod particular, pentru a determina consumatorul s achizi ioneze produsul. n practic, se recomand utilizarea unor ac iuni promo ionale cu caracter mai pu in spectaculos, dar mai durabile: de exemplu, colectarea de puncte pentru participarea la un concurs sau la o tragere la sor i; cadouri acordate pentru achizi ionarea unei anumite cantit i; cadouri care s fie n rela ie cu produsul (prin cumprarea unei anumite cantit i de fulgi de cereale pentru micul dejun, se primete cadou un castron pentru consumul cerealelor).

381

Vnzrile promo ionale trebuie s fie atractive pentru consumator, durabile, att ct este posibil i s aduc beneficii imediate. Aprobarea deciziilor privind condi ionarea produselor. Importan a condi ionrii pentru

produsele de larg consum, implicit pentru produsele agroalimentare, este covritoare. Condi ionarea: individualizeaz i conserv produsul; prezint marca; confer comoditate n utilizarea produsului; frac ioneaz produsul. Managerul de produs este cel care decide condi ionarea produselor, n func ie de condi iile concrete existente pe pia , iar, n cazul lansrii unor produse noi, este necesar s se recurg la serviciile unei agen ii specializate. Responsabilitatea esen ial a managerului de produs este aceea de a determina oportunitatea condi ionrii. Dac publicitatea preced gusturile consumatorilor i fixeaz coordonatele mesajului asupra liderilor de opinie, condi ionarea trebuie s atrag un numr ct mai mare de clien i. Activit ile secundare ale managerului de produs Sugerarea unor idei inovatoare. Managerul de produs particip la procesul de cercetare-

dezvoltare a produselor noi. Inova ia este rezultatul muncii unei echipe interdisciplinare, iar pozi ia managerului de produs n aceast echip este legat de pia , deoarece el sugereaz ideile care consider c sunt adaptate pie ei i solicit testarea acestora. Propunerea de investi ii. Managerul de produs este astfel plasat, nct poate formula

op iuni referitoare la investi iile ce urmeaz a fi realizate n scopul extinderii pie ei. Decizia final apar ine ns managerului general, care posed autoritatea n acest domeniu. Stabilirea condi iilor generale de vnzare. Managerul de produs cunoate att pia a

(implicit cunoate pre urile) ct i costurile produselor sale. Din analiza acestor indicatori el recomand limite ale pre urilor de vnzare, care vor constitui baza dosarului condi iilor generale de vnzare. Binen eles, ac iunile sale se vor desfura n cooperare cu celelalte compartimente.
382

Managerul de produs asigur o informare precis n ceea ce privete numeroasele reglementri care guverneaz pia a, fr a neglija reglementrile care privesc publicitatea i distribu ia produselor. El este, de asemenea, atent la toate modificrile macromediului, nu numai n ceea ce privete factorii juridici i economici, altfel spus este n msur s stabileasc condi iile generale de vnzare. Concluzionnd, func ia managerului de produs este extrem de complex; el este considerat, practic, sufletul marketingului, competen a sa fiind prima condi ie a succesului.

16.3.3. Administrarea vnzrilor produselor agroalimentare

Pentru a eficientiza activitatea de vnzare, trebuie stabilit o legtur ntre ac iunile de teren ale for ei de vnzare i activitatea de birou a administrrii vnzrilor, cunoscut i sub denumirea de gestiune comercial. Aceast legtur este relativ uor de stabilit dac for a de vnzare utilizeaz un sistem baze de date, care poate fi actualizat zilnic i care poate oferi, n orice moment, informa ii despre comenzile, livrrile i ncasrile efectuate. Cunoscnd planul zilnic de vizite i de comenzi, func ia de administrare a vnzrilor are ca responsabilit i urmtoarele activit i: pregtirea ntlnirilor mai importante; participarea la negocierea condi iilor generale de vnzare la toate nivelurile: central, regional, zonal;

organizarea ntlnirilor cu directorii de supermagazine; eviden a comenzilor, ncasrilor i a livrrilor. Din punctul de vedere al structurii organizatorice, administrarea vnzrilor poate fi

repartizat la nivelul fiecrei zone comerciale i condus de un ef de vnzri. Fr a avea preten ia de a fi considerat unicul exemplu, tabelul urmtor propune o variant de organizare comercial a unei regiuni.

383

Tabelul nr. 16.2. Organizarea comercial a unei regiuni Personal afectat Criterii de apreciere Zona Ag R. Ad To Apeluri Nr.cli- Nr.factu comer- V. V. V. -tal telefonic en i ri cial e Nord 1 1 1 3 167 60 170 Sud 1 1 3 90 47 166 Centru 2 1 1 4 274 97 277 Est 1 1 1 3 146 73 202 Vest 1 1 3 62 56 172 Ag.V. agent de vnzri R.V. reprezentant vnzri sau promotor de vnzri Ad.V. administrator de vnzri Nr.chitan e 822 811 1700 840 1100

Se observ c zona de centru necesit munca a doi agen i pentru for a de vnzare, plus un reprezentant de vnzri i un administrator separat al vnzrilor. Folosirea tehnicii electronice de calcul permite prelucrarea eficient a datelor, ceea ce face necesar un singur administrator de vnzri pentru dou zone (n cazul zonelor nord+sud i est+vest). De asemenea, o astfel de situa ie, dac este completat i cu alte costuri, de exemplu consumul de carburant i cu cifra de afaceri nregistrat n fiecare zon, permite calcularea unor indicatori de eficien , i, deci, analiza productivit ii for ei de vnzare.

Concluzii n organizarea func iei de marketing a ntreprinderii agroalimentare, un rol important revine managerului de produs, deoarece el coordoneaz toate activit ile legate de produs i reprezint liantul ntre produc ie i pia . El este furnizorul de idei i de analize concrete, elabornd politica de produs a firmei. Organizarea for ei de vnzare este descentralizat, fapt ce impune obligativitatea unei informri rapide i unor raportri centralizate la nivel de ntreprindere. n aceste condi ii, informatizarea devine un element indispensabil pentru buna desfurare a proceselor de munc. Se poate dota for a de vnzare cu calculatoare portabile i cu pad-uri electronice care s
384

nregistreze imediat comenzile, livrrile i ncasrile, astfel nct aceste informa ii s fie disponibile n orice moment, la orice alt terminal al re elei, inclusiv la sediul central al ntreprinderii, unde se administreaz vnzrile i unde se gsesc factorii de decizie.
Marketingul n domeniul agroalimentar trebuie organizat astfel nct s pun n practic un sistem de distribu ie n flux continuu i cu stocuri zero.

Concepte cheie

Structura unei organiza ii reflect definirea responsabilit ilor, obiectivelor i

activit ilor realizate n cadrul acesteia.

Organizarea solar este acel tip de organizare a activit ii de marketing n care

ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central (manager) care le conduce i coordoneaz interesele.

Managerul de produs este acea persoan care supravegheaz n permanen coeren a

tuturor opera iunilor care au legtur cu produsul pe care l administreaz.

Trade marketing reprezint o tehnic de coordonare a ac iunilor logistice i de marketing ale

productorului cu cele ale distribuitorului.

385