NDICE

Plan de marketing Heineken N.V. Marcas y Publicidad Global

Alumno: Jhony Noel Juan de Dios

1.Descripcin del Negocio 2.Visin 3.Misin 4.Anlisis de la Situacin 4.1.Anlisis Externo - PORTER 4.2. Anlisis Interno 4.2.1. Anlisis de Ventas 4.2.2. Anlisis de Mercado 4.2.3. Foda 5. Objetivos del plan de marketing 6. Segmentacin 7. Posicionamiento 8. Marketing Mix 9. Conclusiones y Recomendaciones

MBA LVIII

Objetivo del caso

El objetivo es lograr una identidad de marca nica a nivel global para Heineken, bajos los resultados de los proyectos COMET y MOSA. Toman como base su posicionamiento una cerveza de primera calidad y tradicin; aprovechando el reconocimiento logrado a nivel mundial como una cerveza ligera, de calidad superior, con una presentacin atractiva para su pblico objetivo el cual debemos definir claramente.

1.-

Descripcin del Negocio

Es un fabricante de cerveza holands establecido en 1864. Con una produccin de 121,8 millones de hectolitros de cerveza al ao, est clasificada como la tercera fbrica de cerveza del mundo detrs de InBev, SABMiller. Heineken figura como una de la cervezas importadas de ms venta en los Estados Unidos. Hacia finales de 2004, Heineken era duea de 130 cerveceras en ms de 65 pases y contaba con 61.732 empleados.

2.-

Visin

Lograr una identidad de marca nica a nivel global para Heineken, tomando como base su posicionamiento como una cerveza de primera calidad y tradicin y aprovechando el reconocimiento logrado a nivel mundial como una cerveza ligera, de calidad superior, con una presentacin atractiva para su pblico objetivo

3.-

Misin

Heineken es un smbolo del mejor sabor y tradicin en todo el mundo. A diferencia de las otras marcas de cerveza, las races de Heineken, el sabor, y el compromiso de elaboracin de la cerveza y el orgullo de una cerveza de alta calidad, que compensa su buen gusto, que rene a los amigos con un espritu ganador.

4.1 Anlisis externo - PORTER

Muy difcil - Es un mercado donde las grandes marca internacionales vienen adquiriendo las nacionales

Entrada de nuevo competidor

Principales productores de insumos de calidad para la elaboracin de la cerveza

Poder de negocio de los proveedores

los principales competidores son: Budweiser, Carlsberg, Corona, Skoll

Intensidad de la Competencia

Personas de todos los NSE, especialmente para ocasiones especiales.

Poder de Negocio de los clientes

Otras bebidas alcohlicas como vino, vodka, ron, whisky, etc.

Entrada de productos Sustitutos

4.2 Anlisis Interno :

4.2.1. Anlisis de Ventas.- Heineken es una cerveza que tiene ventas importantes en los Paises Bajos, Francia y Grecia; pero todavia no en los mercados donde el consumo de cerveza es percapita es mucho mayor como Alemania o Irlanda. Ademas tiene presencia en todos los contientes, siendo en EEUU la principal marca importada de cerveza 4.2.2. Anlisis de Mercado.- Se analiza en base a su evolucin: Europa Oriental - Despegue Amrica del Sur, Asia Sudoriental, Grecia/Portugal Crecimiento Italia/Espaa, Japn Crecimiento Europa Norte/Centro, Australia Madurez Estados Unidos - Madurez.

4.2.3.

F.- Presencia a nivel mundial O.- Aumento de Consumo de cerveza percapita mundial D.- Demora en toma de decisiones, depende de principal A.- Proliferacin del segmento

5.- Objetivo del plan de Marketing:

Estandarizar la imagen de Heineken a nivel mundial analizando la Segmentacin y el posicionamiento de la marca a nivel mundial Corto Plazo.- Frenar la reduccin de las ventas y mejorarlas en 10% en los prximos 03 aos. Largo Plazo.- Ser la N01 en produccin y venta de cervezas a nivel mundial .

6.- Segmentacin

De los cuadro de la lectura segmentaremos geogrficamente y funcin a la evolucin del mercado global

Geogrficamente

frica

Europa Oriental

Asia Sudoriental Amrica del Sur Portugal - Grecia

Italia -Espaa Japn

Europa Norte / Centro Australia

Estados Unidos

Evolucin del Mercado

Embrinico

Embrinico / Despegue

Despegue

Despegue / Crecimiento

Crecimiento

Madurez / Declive

Publico Objetivo
Se realiza el siguiente cuadro para analizar el criterio de compra de las personas con relacin a cervezas de calidad Premium

Quien Compra

Por que compra

Donde Compra
Centros nocturnos, almuerzos, restaurantes Sper Mercados

Cuanto compra

Cuando

alto

La persona que trabaja

Para disfrutar

6 unidades de 335 ml

pequeas celebraciones

medio

Hombre de la casa

Para reuniones familiares

12 unidades de 335 ml

reuniones

bajo

no compra

Conclusiones de la segmentacin
Heineken debe seguir orientada al segmento de alta calidad o Premium de la categora cervezas El segmento objetivo sern hombres y mujeres con poder adquisitivo y mayores de edad; segmentados por zona geogrfica y por la evolucin del mercado en su pais.

7.-Posicionamiento
Debe basarse en los cinco valores principales obtenidos en el Proyecto COMET: Sabor Calidad de primera Tradicin Espritu triunfador Amistad.

Para poder lograr posicionar se en la mente de los consumidores con las siguientes ideas: Una cerveza de calidad que puede disfrutarse incluso sin compaa, debido a la existencia de una relacin entre la persona y la cerveza. Heineken es una cerveza de tradicin, con el mejor sabor y calidad superior

8. - MARKETING MIX

PRODUCTO
El producto continuara siendo el mismo, mantenindose las caractersticas de calidad y normas de produccin en todos los pases donde se encuentre Heineken N.V.

PRECIO
Deber ser diferente teniendo en cuenta los costos de importacin de cada pas y las de produccin en donde se fabrique la cerveza. Siempre teniendo en cuenta que es una cerveza de calidad Premium.

PLAZA - DISTRIBUCIN
Los importadores de cada Pas deben trabajar dentro los normas internacionales para su posterior distribucin a Sper Mercados y restaurantes locales y otros. Con relacin a los pases fabricantes la distribucin ser directa a Super Mercados, tiendas y restaurantes.

PROMOCIN
Debemos de adaptar la comunicacin, manteniendo el posicionamiento global de la marca pero adaptndola a cada mercado local. Seguir la tendencia de usar la televisin como principal medio de promocin. Adicionalmente pero con menos fondos a revistas, carteles publicitarios y otros medios escritos.

9.- Conclusiones y Recomendaciones

La segmentacin se realizo en base a las caractersticas de la evolucin del mercado en los pases. Se clasifico geogrficamente 6 zonas. Se debe de establecer una estrategia local segn caractersticas tpicas del mercado. Teniendo en cuenta las directrices de la marca. El posicionamiento de Heineken es ser la cerveza numero 01 del mercado global teniendo como principal caracterstica Calidad y Tradicin. Asociar a la cerveza a caractersticas como verdadera amistad, tradicin, calidad, confianza, etc. Segn lo recomienda el proyecto MOSA.