Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr.

Planificarea strategic n marketing management. Nivelurile planificarii strategice

Strategic Planning in Marketing Management. Levels of Strategic Planning

Autor: tefan Claudiu Cescu

Abstract: Conceptul de planificare strategic n marketing management a evoluat la interaciunea dintre marketing management, strategie i planificare. Majoritatea firmelor n special marile corporaii formate din mai multe divizii sau uniti strategice de afaceri au dezvoltat un sistem ierarhic de strategii interdependente. Fiecare strategie este formulat la un nivel diferit n cadrul organizaiei i rspunde unui set diferit de probleme. O astfel de abordare sugereaz faptul c strategiile de marketing nu sunt create separat. De fapt obiectivele de marketing i strategiile pentru o anumit configuraie produs-pia trebuie s fie n deplin corelaie cu direciile i resursele alocate la nivel corporativ sau la nivelul unitii strategice de afaceri. Aadar ar trebui s existe o puternic i consistent corelaie intern ntre diferitele elemente de la cele trei niveluri de planificare strategic. Cuvinte cheie: planificare strategic, nivel corporativ, nivelul unit strategice de ii afaceri, nivel funcional Key words: strategic planning, corporative level, strategic business unit level, functional level

Conceptul de planificare strategic n marketing management a evoluat la interaciunea dintre marketing management, strategie i planificare. Ca o definiie
1

Not: Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184 "Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n domeniul tiinelor economice din Romania")

72

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

termenul se refer la asigurarea managementului unei uniti strategice de afaceri astfel nct s se anticipeze i s se rspund la modificrile care apar n cadrul mediului de marketing astfel nct deciziile care sunt luate astzi s permit unitii strategice s fie pregtit s evite ameninrile i s profite de oportunitile viitoare ( Abbel, 1978). Printre caracteristicile principale ale planificrii strategice n marketing management putem meniona ( Wilson, Solomon, 1978): orientarea managementului dincolo de problemele imediate. Aceast abordare presupune implicarea n probleme diferite de cele cu caracter operaional cu care managementul se confrunt n activitatea de zi cu zi. Astfel putem concluziona c aciunile tactice desfurate n fiecare zi nu fac parte din planificarea strategic; un set de decizii i activiti specifice. Conceptul de planificare strategic n marketing management nu presupune filozofarea n legtur cu viitorul organizaiei, management, marketing sau strategii ci mai degrab presupune desfurarea unor aciuni specifice care trebuie realizate astfel nct s permit realizarea obiectivelor propuse reuindu-se totodat evitarea ameninrilor de pe pia i fructificarea oportunitilor poteniale; implicarea top managementului. n general planificarea strategic de marketing management este o activitate desfurat n principale de ctre nivelurile de top ale managementului de la nivelul corporativ sau de la nivelul untii strategice de afaceri spre deosebire de strategiile i tacticile de marketing care sunt implementate de nivelurile inferioare; perspectiva holistic. Este important ca n cazul planificrii strategice s se realizeze o abordare la nivel corporativ, nu doar pentru asigurarea faptului c nu se va exclude vreun element care mai trziu se va dovedi a fi de maxim importan, ci pentru a asigura o optimizare corelat a tuturor elementelor astfel nct s se asigure succesul n cadrul tuturor unitilor strategice de afaceri (Bendaputi,Robert, 2005); flexibilitatea. Aceast caracteristic i are punctul de plecare n faptul c fiecare organizaie i desfoar activitatea n cadrul unui mediu de marketing, mediu de marketing care se afl n permanent schimbare.Avnd in vedere acest aspect organizaia trebuie s cunoasc n permanen modul n care elementele

73

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

mediului de marketing se vor schimba i direcia ctre care acestea vor evolua. De accea n paralel cu dezvoltarea unor strategii de marketing pentru atingerea obiectivelor prestabilite se vor dezvolta i planuri de rezerv care vor avea n vedere strategii alternative pentru obiective alternative definite n funcie de schimbrile care vor aprea n mediul de marketing; caracterul proactiv. Proactivitatea presupune dezvoltarea viitorului (Drucker,1999). Dezvoltarea viitorului nu presupune luarea deciziilor pentru viitor, pentru c aa cum meniona Drucker deciziile pot fi luate numai n prezent. Aceasra presupune mai degrab ideea de a construi viitorul aa cum i lar dori organizaia. Dac viitorul relevat de schimbrile n mediul de marketing nu sunt pe placul organizaiei atunci marketing managerii ar trebui s fac schimbrile necesare astfel nct acesta s fie ct mai mult posibil n beneficiul organizaiei; Majoritatea firmelor n special marile corporaii formate din mai multe divizii sau uniti strategice de afaceri au dezvoltat un sistem ierarhic de strategii interdependente. Fiecare strategie este formulat la un nivel diferit n cadrul organizaiei i rspunde unui set diferit de probleme. O astfel de abordare sugereaz faptul c strategiile de marketing nu sunt create separat. De fapt obiectivele de marketing i strategiile pentru o anumit configuraie produs-pia trebuie s fie n deplin corelaie cu direciile i resursele alocate la nivel corporativ sau la nivelul unitii strategice de afaceri. Aadar ar trebui s existe o puternic i consistent corelaie intern ntre diferitele elemente de la cele trei niveluri de planificare strategic. Pe de alt parte o bun parte din activitatea managerului de marketing este reprezentat de monitorizarea i analiza nevoilor consumatorilor ct i evoluia i apariia de oportuniti i ameninri generate de micrile competitorilor. Aadar marketerii joac totodat un rol decisiv n asigurarea imputurilor necesare dezvoltrii strategiilor la nivel corporativ i la nivelul unitii strategice de afaceri ( Boyd, Orwille, Larreche, 1995). Relaia existent ntre planificarea strategic la nivel corporativ, la nivelul unitii strategice de afaceri i la nivel funcional este prezentat n continuare:

74

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Figura 1. Nivelurile planificrii strategice

NIVELUL CORPORATIV

NIVELUL UNITII STRATEGICE DE AFACERI

NIVELUL FUNCIONAL

Sursa: Adaptat dup Olteanu V, Marketing financiar-bancar, Ed.Ecomar, Bucureti, 2003 Planificarea la nivelul corporaiei este cel mai larg nivel de planificare strategic ntruct acum sunt definite misiunea companiei, unitile strategice de activitate, alocarea de resurse pe fiecare unitate strategic de afaceri i planificarea noilor activiti. Privit procesual panificarea strategic la nivelul corporaiei se prezint n felul urmtor. Figura 2. Model general de planificare strategic la nivelul corporaiei

Cercetri complexe la nivelul ntregii firme

Planificarea organizaiei orientat spre pia

Programe generale de dezvoltare

Sursa: Olteanu V., Management-marketing, Ed. Ecomar, Bucureti, 2003, pag. 104 La nivelul corporaiei se pot identifica principalele metode,tehnici i instrumente de marketing integrat utilizate.

75

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Tabel 1: Metode,tehnici i instrumente de marketing integrat Denumirea procesului Metode i Tehnici de Instrumente analiz Misiunea companiei Instrumente de definire Instrumente de definire Obiective corporative Obiective SMART Analiza macromediului Analiza PEST Analiza industriei Modelul celor cinci fore ale lui Analiza micromediului Porter Analiza grupurilor strategice Analiza concurenilor Analiza resurselor organizaiei Analiza Performanei. Analiza mediului intern Programul PIMS Analiza lanului valoric Analiza funcional Identificarea punctelor slabe i a punctelor forte Analiza SWOT Identificarea oportunitilor i a ameninrilor Strategiile de marketing generice ale lui Porter Matricea BCG2 Strategia de marketing Analiza poziiei n cadrul industriei Matricea Ansoff Matricea Boston Consulting Group Analiza portofoliului de Matricea General Electric produse Matricea Arthur D. Little

Marketing integrat

Planificarea strategic la nivel corporativ reprezint un proces continuu care conine urmtoarele metode i tehnici: determinarea misiunii corporative cu principalele instrumente de definire; a obiectivelor corporative cu principalele instrumente de definire i obiectivele SMART; i a strategiilor de marketing care are ca principale instrumente strategiile de marketing generice ale lui Porter, matricea BCG2, analiza poziiei n cadrul industriei i analiza funional (Dumitru, 2005); stabilirea obiectivelor i dezvoltarea strategiilor pentru fiecare unitate strategic din cadrul portofoliului de activitate a organizaiei;

76

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

analiza performanie organizaiei i identificarea oportunitilor i ameninrilor viitoare auditul de marketing.Instrumentele de realizare a auditului de marketing sunt: pentru auditul macromediului analiza PEST; pentru auditul micromediului, analiza industriei, modelul celor cinci fore ale lui Porter, analiza grupurilor strategice i analiza concurenilor; pentru auditul intern avem analiza resurselor organizaiei, programul PIMS, analiza lanului valoric i analiza funcional;

implementarea, managementul i ajustarea strategiei astfel nct s permit atingerea obiectivelor corporative; analiza portofoliului de produse din cadrul fiecrei uniti strategice de afaceri care utilizeaz ca principale instrumente analiza Boston Consulting Group, analiza General Electric, analiza Arthur D. Little i analiza Hoffer; Privit la nivelul unitii strategice de activitate planificarea strategic este parte

integrant a unor procese specifice derulate de ctre companie. Aceast etap, poate s fie descompus n faze distincte aflate ns n urmtoarea succesiune: segmentare, intire, poziionare i mix de marketing. n aceast faz, compania va realiza cercetri de marketing avnd la baz obiective definite la nivelul unitii strategice de afaceri. n felul acesta, firma poate identifica principalele segmente de pia i alege dintre acestea acelea care urmeaz a fi intite cu produsele sau serviciile organizaiei. Dup aceast faz, compania va trebui s identifice la nivelul produsului elementul distinctiv al acestuia, n baza cruia s i elaboreze poziionarea pe pia, urmnd ca de aici s i realizeze mixul de marketing . Privit procesual panificarea strategic la nivelul unitii strategice de afaceri se prezint n felul urmtor. Figura 3. Model general de planificare strategic la nivelul USA
Cercetri de marketing la nivelul unitii strategice de afaceri Planificarea strategic de marketing la nivelul USA Programe de dezvoltare la nivelul USA

Sursa: Olteanu V., Management-marketing, Ed. Ecomar, Bucureti, 2003, pag. 104 La nivelul unitii strategice de activitate se pot identifica principalele metode, tehnici i instrumente de marketing strategic utilizate.

77

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Tabel 2: Metode,tehnici i instrumente de marketing integrat Denumirea procesului Metode i Tehnici de Instrumente analiz Segmentarea pieei STP intirea pieei Poziionarea pe pia Dezvoltarea de noi produse Lansarea de noi produse Politica de service i garanie Politica de produs Stabilirea nivelului calitativ al produsului Strategia de marc Strategia de produs Metode de formare a preurilor Preurile de list i discounturile Politica de pre Preul negociat Strategii de pre Canalul de marketing Strategii de tip push i pull Intermediarii Politica de distribuie Analiza relaiilor i conflictelor din cadrul canalelor de marketing Strategii de distribuie Vnzrile personale, managementul vnzrilor Trgurile i expoziiile Politica de promovare Relaiile publice Publicitatea Promovarea vnzrilor

Marketing strategic

Planificarea strategic la nivelul unitii strategice de afaceri presupun urmtoarele metode i tehnici: segmentarea pieei pentru identificarea principalelor categorii de consumatori, testarea segmentelor identificate i stabilirea celor care urmeaz a intite de ctre organizaie cu produsele sale i mai departe stabilirea modului n care aceste segmente vor fi intite activitate care se realizeaz prin construirea strategiei de poziionare (Trout, Ries, 1981); analiza ciclului de via al produselor i stabilirea unor strategii adecvate n funcie de faza specific a ciclului de via n care se afl produsul respectiv care se operaionalizeaz prin utilizarea instrumentului reprezentat de matricea vnzrilor i a profiturilor n timp;

78

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

metode i tehnici de dezvoltare a mixului de marketing sub aspectul componentelor sale politica de produs, de pre, de distribuie i de promovare, utilizndu-se la nivelul fiecreia dintre acestea o serie de instrumente:: la nivelul politicii de produs avnd dezvoltarea de noi produse, lansarea de noi produse, politica de service i garanie stabilirea nivelului calitativ al produsului, strategia de marc i strategia de produs; la nivelul politicii de pre avnd principalele modaliti de formare a preurilor, preurile de list i discounturile, preul negociat i strategia de pre; la nivelul politicii de distribuie avnd canalul de marketing, strategiile de tip push i pull selecia i rolul intermediarilor, analiza relaiilor i conflictelor din cadrul canalelor de marketing i strategia de distribuie; la nivelul politicii de promovare avnd vnzrile personale i managementul vnzrilor, trgurile i expoziiile, relaiile publice, publicitatea i promovarea vnzrilor

Bibliografie
Abbel D. F. (1978). Strategic windows, Journal of Marketing, Vol 42, p.234262 Boyd H. W. Jr., Orwille W. C. Jr., Larreche J. C. (1995). Marketing

Management: a strategic approach with a global orientation , 2nd edition, Richard D. Irwin PH, New York Bendapudi, N., Robert P. L. (2005). Managing Business-to-Business Customer Relationships Following Key Contact Employee Turnover in a Vendor Firm, Journal of Marketing, no.66 Drucker P. F. (1999). Realitile lumii de mine, Ed. Teora, Bucureti Dumitru I. (2004). Marketing Strategic o abordare in perspectiva globalizarii, Editura Uranus, Bucuresti Kotler P. (2005). Marketing Management , Editia a 12a, Editura Prentice Hall, New York Olteanu V. (2003). Marketing financiar-bancar, Ed.Ecomar, Bucureti Olteanu V.(2003). Management-marketing, Ed. Ecomar, Bucureti

79

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Willson R.M.S., Gilligan C. (2005). Strategic marketing management: planning, implementation and control, Heinemann PH, Italy Wilson I. H., George W. R., Solomon P. J (2007). Strategic planning for marketer, Journal of Marketing, Vol 41, 1977, p.124-153 3rd edition, Butterworth-

80