1.Caracteristicile serviciilor.

Intangibilitatea Serviciul - imaterial, abstract ; - nu exist mostre Modaliti de subliniere a aspectelor concrete:a) Ambiana - factorii estetici (arhitecturali, design, colorit) b) Personalul firmei - activ, numr suficient de mare;c) Comunicaiile - publicitate, relaii publice, marca sigla d) Preul - indicator al calitii serviciilor Inseparabilitatea Consumul serviciilor - inseparabil de mijloacele de producie . Serviciile - prestate, vndute i consumate n acelai timp. Consumatorul particip la prestarea serviciului Servducia - producia de servicii Variabilitatea (eterogenitatea)Servicile depind de cine, unde i cnd le presteaz Controlul calitii prestaiilor a) selecia i pregtirea personalului;b) acordarea de stimulente personalului c) standardizarea procesului de servire ; d) evaluarea regulat a satisfaciei consumatorilor e) imbuntirea performanelor angajailor Perisabilitatea serviciilor nu pot fi stocate pentru un consum ulterior Perceperea unui risc mai mareCauza: intangibilitatea, perisabilitatea, natura variat a serviciilor Soluia: creterea reputaiei, imaginii firmei n rndul potenialilor clieni ;istoricul firmei; garaniile oferite ; explicaiile asupra avantajelor oferite . Grad nalt de anxietate n faza post cumprare Lipsa proprietii influena negativ asupra serviciului prestat Soluii - mprosptarea identitii mrcii; - relaiile cu consumatorii ; - oferirea de stimulente consumatorilor (programe ale cltorilor fideli); - organizarea unor cluburi ale membrilor (club voiaj).

2.Sincronizarea ofertei cu cererea de servicii.

n cazul cererii:a) practicarea unor preuri difereniate (sezon - extrasezon); b) stimularea cererii n perioadele de minim; c) prestarea unor servicii complementare n perioadele de vrf. n cazul ofertei:a) folosirea angajailor sezonieri n perioadele de vrf;b) folosirea n comun a unui echipament; c) antrenarea consumatorilor n prestarea serviciului; d)creterea randamentului activit. n perioadele de vrf.

3.Componenetele marketingului serviciilor.

Marketing extern - fixarea tarifelor, distribuirea i promovarea serviciilui Marketing intern - pregtire, motivare i antrenare a personalului n scopul de a presta servicii de calitate Marketing interactiv - contactul dintre personalul care presteaz serviciile i client

4.Delimitari dintre mk serviciilor si mk bunurilor materiale.

Bunurile materiale sunt produse in general inaintea vanzarii, iar serviciile sunt, de cele mai mult ori vandute, inainte de a fi produse Marketingul are o influenta mai restransa asupra deciziei de cumparare a serviciilor decat a bunurilor materiale Datorita intangibilitatii,perceperea riscurilor de catre consumatorii de servicii, este mai ridicata Prestatorii de servicii cu care consumatorii intra in contact indeplinesc rolul de personal de vanzare, iar decizia consumatorului de a mai apela la serviciile companiei resp, depinde de comportamentul acestora In cazul bunurilor materiale, accentul se pune pe redarea tangibilului in imagini abstracte, iar in sectorul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului Pentru promovarea bunurilor materiale se subliniaza marca produsului, iar pentru promovarea serviciilor, se insista pe marca companiei In cazul bunurilor materiale, vanzarea este non-personala, iar la servicii, se tinde spre personalizarea acestora, pe particularizarea pe client In cazul bunurilor materiale,bunurile sunt impinse spre comercializare, fiind vandute de personal specializat si consumatorii atrasi prin publicitate, pentru servicii, managerii promoveaza serviciul prestatorilor, pentru ca acestia sa-l vanda consumatorilor fideli.

5.Modelul servuctie.
Modelul Servucie Termenul provine de la cuvintele serviciu i producie si explic producia de servicii ca fiind un rezultat al interaciunii clienilor cu trei fore: Organizaia invizibil Organizaia vizibil, care este constituit din oameni (mediul activ) i condiii fizice (mediul inactiv), care mediaz serviciile Ceilali clieni Client Ceilalti Clienti Experienta in domeniul serviciilor
Organizatia vizibila (Mediul inactiv) -dcor mobila aparatura Mediul activ -angajati,ajutoare Organizatia invizibila -sisteme, procese,politica de angajari

Audit extern: 1.Mediul economic si de afaceri:Economic; Politic/Fiscal/Legal; Social/Cultural; Tehnologic; in interiorul companiei 2. Piata: Tendinte, Piata totala/valoare/volum; Caracteristicile de dezvoltare ale pietei; Canale de distributie; Consumatori/client/cumparatori; Comunicare; practicile industriei resp 3. Competita: Competitori majori; cota parte din piata/acoperire; pozitia pe piata/reputatie; capacitati de productie; politicile de distributie; metodele de marketing; extinderea diversificarii; probleme de personal; legaturi internationale; profitabilitate; puncte forte; puncte slabe. Audit intern: Variabile operationale de marketing: -proprietate asupra firmei;-vanzari totale:pe distributie teritoriala, client, produse; -cota parte din piata; -profit marginal/costuri; -Proceduri de marketing;-organizarea marketingului; -cercetarea in marketing,informatii -marketing mix:produs, prt, distributie, promovare Auditul de management Audit productie Materii prime si materiale Productie

Audit financiar, Audit de personal

Auditul distributie

Distributie en gros Distributie en detaile Audit de marketing Utilizator final Servicii post cumparare

6.Mixul de mk largit.
Aceste diferene dintre marketingul serviciilor i cel al bunurilor nsemn c putem s adugm ali 3P la cei 4P de baz n marketing: Producie (ce se ofer), Pre (ct cost), Poziionare (ct de uor este s obii un anumit produs) i Promovare (cum auzim despre acel produs). Cei care se ocup cu marketingul serviciilor pot s manevreze elemente ca: Persoane, Procese, Caliti fizice (Physical skills) Persoanele: investiia n cursuri de specializare i delegarea autoritii de luare a decizilor la personalul, care se ocup direct cu clienii, sunt moduri n care calitatea aspectului personal al serviciilor poate s creasc. Procese: definirea de sistemelor care au la baz clientul sunt eseniale pentru a realiza cu succes livrarea serviciilor. Caliti fizice: ingineria unui mediu fizic potrivit pentru livrarea serviciilor este o modalitate de a compensa natura lor intangibil.

7.Deosebiri in conceptualizarea calitatii serviciilor si bunurilor materiale.

Calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat decat calitatea bunurilor materiale - intangibilitatea Evaluarea calitatii serviciilor presupune, atat aprecierea rezultatului final, cat si a procesului propriu-zis de prestare a serviciului calitatea serviciului nu poate fi separata de prestare rezultatul prestarii reprezinta numai o parte a calitatii, cealalta fiind determinata de impresiile acumulate de consumator in timpul pocesului de prestare Se definesc doua categorii: Calitatea tehnica rezultatul prestarii Calitatea functionala modul in care este prestat serviciul Calitatea serviciilor este rezultatul compararii asteptarilor consumatorului cu experienta pe care acesta o are in timpul prestarii . Calitatea este definita de consumatori Calitatea nu poate fi un scop in sine, ci trebuie sa se bazeze pe dorintele si necesitatile consumatorilor.

8.Elementele definitorii ale calitatii serviciilor.

Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparatiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la compania repectiva si ceea ce a primit, sau masura in care serviciul prestat corespunde asteptarilor consumatorului. Aceasta definitie poate fi completata: In majoritatea cazurilor, un serviciu este prestat in conditii de rutina. Prestarea unui serviciu de buna calitate presupune atat capacitatea de a avea controlul activitatii in orice moment, cat si abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot aparea. In situatiile de exceptie, interactiunea dintre consumator si compania prestatoare se amplifica

9.Caracteristicile ofertei de servicii.

Dependena de capacitatea operaional a firmei (personal, suport fizic, relaii cu consumatorii) de a satisface n anumite condiii de compoziie a prestaiei, calitate, la anumite termene, ore, etc., cerinele consumatorilor. Rigididatea ofertei (relativ) dat, n principal, de elementele suportului fizic; personalul este componenta care flexibilizeaz oferta n funcie de cerinele i necesitile consumatorilor. Omogenitatea ofertei firmei, proprie, n special, firmelor care ofer un singur serviciu de baz i mai multe servicii auxiliare.

10.Caracteristicile cererii de servicii.

Exprim nevoia solvabil a consumatorilor n cadrul pieei. Serviciile satisfac toate tipurile de nevoi ale consumatorilor. Cererea poate fi:inelastic sau rigid (serviciile care satisfac nevoi primare) sau puternic elastic (servicii de ordin superior - culturale, nvmnt superior, turism, etc.). Elasticitatea se poate manifesta i indirect, n funcie de modificarea preului altor bunuri sau servicii, cu care un serviciu se poate afla n relaie de substituie sau complementaritate. Variabilitatea n timp i spaiu a cererii Rezult din:Sezonalitatea serviciilor (turistice, transporturi, sportive, medicale - de ex., boli specifice sezonului rece, etc.), variaia la nivelul zilei, sptmnii, lunii. Variabilitatea mrimii i localizarii bazinului cererii fa de cel al ofertei de servicii. Atenuarea efectelor variabilitii: dimensionarea corespunztoare a capacitilor productive,aciuni n favoarea stimulrii cererii,atragerea unor noi segmente de consumatori n extrasezon. Caracterul fluctuant al cererii de servicii poate fi atenuat prin: faciliti de preuri difereniate, acordate n anumite perioade ale anului, zilei, sptmnii, etc. gratuiti pentru unele servicii; implicarea consumatorului n prestaie; aplicarea sistemului de rezervare.

11.Procesele elementare si dimensiunile comportam. consumatorului de servicii.

Procesele elementare si dimensiunile comportamentului consumatorului de servicii Perceptia in servicii are la baza elementele specifice ale acestora, care determina perceperea unui risc mai mare si mai intens, consecinta a acceptarii mult mai dificile a inovatiilor. Procesul de informare/invatare - Intangibilitatea serviciilor si imposibilitatea prefigurarii lor cat mai fidele si cat mai exacte confera informatiilor obtinute din surse nepersonale un caracter incomplet si necredibil. In consecinta, in servicii, consumatorii acorda importanta si incredere mai mare informatiilor provenind din surse personale. Experienta joaca un rol mult mai important in procesul de invatare, deoarece informatiile sunt retinute mult mai puternic si un timp mai indelungat. Procesul de formare: manifestare a atitudinilor - caracterizat prin dimensiuni afective, cognitive si native si bazat, in esenta, pe experienta dobandita in urma consumului - mai mare fidelitate fata de marca si rezistenta mai ridicata la schimbarea acesteia. Procesul comportamentului efectiv reprezentand rezultanta proceselor elementare mentionate anterior se regaseste in decizia adoptata de cumparator referitoare la achizitionarea serviciului.

12.Dimensiunile comportam. Consumatorului.

Reprezentate de:Motivele de cumparare (necumparare);Preferintele cumparatorilor ;Intentiile de cumparare; Deprinderile de cumparare; Obiceiurile de consum;Atitudinile ;Imaginea. Deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum se formeaza si se manifesta impreuna constituie forme de manifestare a comportamentului care au dobandit caracter de repetabilitate Fiind rodul unei experiente trecute, reprezinta un mijloc de fidelizare a clientelei Imaginea: reprezentare a semnificatiei serviciului in mintea consumatorului Detine locul cel mai important intre celelalte dimensiuni element de particularizare a comportamentului comsumatorului de servicii Formarea unei imagini clare si pozitive constituie un obiectiv important al politicii promotionale.
4

13.Stadiile procesului de cumparare a serviciilor.

Intrri stimuli Aparitia nevoii nesatisfcute Cutarea de informatii si identificarea alternativelor Evaluarea mental a alternativelor Intentia de cumprare Cumprare Necumprare Aparitia nevoii nesatisfacute este expresia unor situatii specifice in care se gasesc elementele supuse procesarii in servicii: oamenii, bunurile si informatiile. Oamenii constientizeaza nevoi de servicii legate de existenta lor in societate Bunurile achizitionate genereaza nevoi de servicii impuse de intretinere, reparare etc. Informatiile devin tot mai indispensabile in luarea deciziilor, iar culegerea, prelucrarea si analiza lor este tot mai dificila si mai specializata Cautarea de informatii si identificarea variantelor se particularizeaza prin cantitatea si natura informatiilor avute in vedere. Intangibilitatea serviciilor impune apelarea la un numar mai mare de informatii si de o calitate mai inalta - continutul diferit al si caracterul mai elaborat activitatilor promotionale Rolul mai ridicat al marcii - In procesul cautarii interne, reamintirea joaca un rol important. Evaluarea mentala a variantelor considerate este de mai mare amploare in servicii datorita modului diferit de perceptie a informatiilor care stau la baza acesteia, iar setul posibilitatilor evocate este mai restrans, ca o consecinta a inseparabilitatii serviciilor si mai ales a rigiditatii ofertei - se include si satisfacerea nevoilor prin desfasurarea activitatilor de catre consumatorii insisi (autoconsum).

14.Regulile de decizie.
Sunt aplicate, in mod diferentiat, in functie de categoria de servicii la care apeleaza consumatorul. In evaluare, consumatorii folosesc pretul si facilitatile fizice ca atribute importante ale calitatii. Modele decizionale: Decizia luata pe baza experientei indelungate si a memoriei - pentru servicii cu frecventa ridicata si repetabilitate in consum ori cu risc ridicat (prestatii curente, sanatate etc.). Modelul liniar compensator - alegerea ia in considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai putin satisfacatoare ale altora - pentru servicii cu activitati multiple, desfasurate in timp mai indelungat (turism, educatie etc.). Modelul neliniar de tip necompensator, decizia ia in cinsiderare un nivel minim al unor atribute - pentru majoritatea serviciilor. De regula, astfel de atribute sunt cele ale calitatii serviciilor: curatenie, promptitudine, nivel de executie etc. Regula lexico-grafica - elgerea se realizeaza prin luarea in considerare a nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, in anumite conditii de pret - in turism (in special balnear), sanatate, cultura, sport etc. Achizitionarea si consumul serviciului reprezinta o rezultanta a evaluarii si exprima atitudinea consumatorului fata de acesta. serviciul livrat depinde hotarator de performanata participantilor (actori si spectatori) si de calitatea scenariului. Evaluarea postcumparare are drept rezultanta o anumita disonanta cognitiva exprimata de nelinistile consumatorului generate de motivele de insatisfactie. In servicii, disonanta cognitiva are la baza diferentele dintre nivelul asteptat al serviciului si cel perceput in urma prestatiei. Ea este mai mare decat in cazul bunurilor si este generata de dificultatea tangibilizarii serviciului si de gradul diferit de percepere a serviciului oferit.
5

15.Factorii de influenta a comportam. Consumatorului.

Influente direct observabile: Factorii specifici de marketing - alcatuiti dintr-o serie de stimuli continuti de componentele mixului. Importanta mai mare a mixului Factorii situationali - alcatuiti din elemente specifice momentului si locului in care se manifesta comportamentul consumatorului. Ei stau la baza aparitiei nevoii si deciziei de cumparare. Influentele de natura endogena determina in mai mare masura comportamentul consumatorului sunt de natura psihologica si alcatuiesc continutul concret al comportamentului: perceptia, informatia/invatarea/personalitatea, motivatia si atitudinea. utilizarea principiului contiguitatii in tangibilizarea serviciului prin realizarea unor asociatii intre serviciul oferit si situatiile placute pentru consumator - serviciile sunt sugerate prin prezetarea cat mai exacta a altor componente ale produsului: ambianta, personalul in contact, echipamentele. Influentele de natura exogena apar ca surse nonpersonale de informatii - detin un loc important in cadrul factorilor formativi ai comportamentului de cumparare. se detaseaza variabilele: familia, grupurile de apartenenta si grupurile de referinta.

16.Ce presupune activitatea de elaborare a strategiilor de mk in servicii?

Conceperea unei strategii de marketing in servicii presupune gasirea raspunsurilor la trei intrebari: ce atribute ale serviciului sunt considerate a fi cele mai importante pentru segmentul tinta? La care dintre aceste atribute sunt mai slabe serviciile concurentei? Care este capacitatea prezenta si viitoare a companiei?

17. Fundamentarea strateg. De mk in servicii

Fundamentarea strategiilor companiei de servicii are drept punct de plecare analiza SWOT: Analiza potentialului companiei Analiza componentelor de mediu. Elaborarea strategiilor impune luarea in considerare, simultan, a urmatorilor factori: Compania insasi resurse si pozitii deja obtinute, care indica evolutii certe, invalidand alte orientari posibile Concurenta ale carei pozitii permit, prin comparare, evidentierea atuurilor si factorilor de reusita Piata careia trebuie sa i se aprecieze tendinta de evolutie Lantul tehnologic si logistic propriu fioecarei prestatii Politica de credite promovata de banci si organismele financiare si resursele umane posibile de utilizat. Strategia companiei trebuie sa dea raspuns la urmatoarele intrebari, pentru eficienta: Care sunt capacitatile reale ale companiei cunostintele si aptitudinile personalului? Care sunt capacitatile companiei dpdv al cunoasterii si priceperii personalului? Care sunt resursele unde compania exceleaza si care sunt cele la care este deficitara? Cum se comporta compania dpdv tehnologic, financiar, uman si al facilitatilor oferite consumatorilor, comparativ cu concurenta? Care este reputatia/imaginea companiei? Care este esenta culturii organizationale a companiei? Care este strategia prezenta a companiei? Care este ratiunea ei de a exista pe piata?

18.Componentele planului de mk.

Cuprinsul planului managerial;Obiectivele ;Caracteristicile produsului ;Strategiile de marketing Previziunea vnzrilor i rezultatelor ; Programul de marketing; Controlul i evaluarea;Bugetul de marketing; Aspectele operaionale ; Anexele ; Analiza situaiei SWOT i de marketing.
6