Edward L. Bernays, Cristalizarea opiniei publice ``Nu ntmpltor, Edward L.

Bernays, ntr-una dintre primele abordri sistematice ale domeniului2, nu construiete o definiie propriu-zis a relaiilor publice ci, sub presiunea

Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel n 1920. Termenul a nceput ns s se impun numai dup publicarea crii Crystallizing public opinion, n 1923.

Etapa Perioada Exemple 1. Modelul impresariat/publicitate 18501899 P. T. Aciuni comunicare unidirecional ghidat de un scop Barnum promovare propagandistic, n care adevrul nu deine un Publicitate rol dominant 2. Modelul informrii publice comunicare unidirecional care folosete informaii corecte i complete 19001919 Ivy Lee

de

3. Modelul bidirecional asimetric autoreglare prin feed-back, tiinific

19201960/70 persuadare Edward L. Bernays

Agenii guvernamentale Organizaii nonprofit Business Business Agenii

4. Modelul bidirecional simetric echilibrare prin feed-back, nelegere reciproc

1960/70 prezent Agenii Edward L. Bernays Business i alii

Tabel 2. Evoluia relaiilor publice n viziunea lui Grunig i Hunt

BIOGRAFIE Edward L. Bernays s-a nscut la Viena, n 1891. Un an mai trziu, prinii si aveau s emigreze n Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York n afaceri cu produse agricole. Acest

lucru va marca i evoluia tnrului Bernays care, la insistenele prinilor si, avea s nceap, n 1908, cursurile la Cornell Universitys College of Agriculture. Dup absolvire, n 1913, i pn la nceperea Primului Rzboi Mondial, Bernays va lucra n impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate, unele cu specific agricol, altele cu specific medical. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie ntmpltoare. n timpul vizitelor n Europa, Bernays se apropie de unchiul su Sigmund Freud, care, se pare, va avea o puternic influen asupra sa, stimulndu-i interesul pentru tiinele sociale. La rndul su, Bernays l va ajuta pe Freud n traducerea i publicarea n englez a lucrrilor sale. Primul Rzboi Mondial l gsete pe Edward L. Bernays n incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficiene fizice (vedere slbit, platfus) l mpiedic s se nroleze pe frontul european. Cutnd o modalitate de a contribui la eforturile de rzboi ale Statelor Unite ale Americii, Bernays ajunge n 1918 s lucreze n birourile din New York ale Comitetului Informrii Publice. Fr a ocupa o poziie semnificativ n aceast structur, Edward L. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. n 1919, dup terminarea rzboiului, a fost selectat pentru a face parte din delegaia Comitetului n vederea participrii la Conferina de Pace de la Versailles. Cu acest prilej, i cunoate pe George Creel, directorul Comitetului, i Carl Byoir, adjunctul acestuia. n anii de dup rzboi i vom regsi pe Bernays i Byoir colabornd la mai multe aciuni de relaii publice, prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoatere a Lituaniei ca stat independent. n 1919, odat cu desfiinarea Comitetului Informrii Publice, Edward L. Bernays decide s continue munca desfurat n ultimii ani prin deschiderea propriei firme de relaii publice. n acest demers el este nsoit de Doris E. Fleischman, o tnr jurnalist la New York Tribune. n 1922, cei doi se cstoresc, rmnnd pentru urmtorii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Contribuia lui Edward L. Bernays n dezvoltarea relaiilor publice s-a realizat pe cel puin trei componente. Prima este cea a practicii relaiilor publice. n opinia multor autori, Bernays este exponentul modelului trei al relaiilor publice, caracterizat de o comunicare bidirecional i asimetric, dar i unul dintre cei care au deschis drumul ctre modelul patru, cel al comunicrii bidirecionale i simetrice. El a dus relaiile publice de la stadiul the public be informed, stadiu promovat i practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its needs considered. Practicnd acest tip de relaii publice, Bernays a avut n ntreaga sa carier mai bine de 200 de clieni, printre care Thomas A. Edison, Henry Ford, fraii Horace i John Dodge, Preedintele Herbert C. Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre aciunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele su. A doua component este aceea a activitii didactice. n 1922, Edward L. Bernays a lansat la New York University primul curs de relaii publice. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului, acela al recunoaterii academice, al fundamentrii lui dup criterii specifice,

tiinifice. Ulterior, aceast disciplin a fost inclus n programele mai multor universiti, ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea relaiilor publice. n strns legtur cu activitatea didactic apare a treia component, aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o n 1923 prin publicarea primei cri de relaii publice Crystallizing Public Opinion. Ulterior vor aprea i alte titluri (Propaganda 1928, Public Relations 1948, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays 1965), fiecare n parte constituind un reper n domeniu. Pentru ntreaga sa activitate, n 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays n primii 100 de oameni ai secolului XX. Edward L. Bernays a murit n 1995, la vrsta de 103 ani.

Decesul lui Edward L. Bernays, survenit n 1995, a deschis noi direcii de cercetare. n casa sa din Boston, Bernays deinea cea mai mare arhiv de relaii publice n bun parte, istorie trit. Dup moartea sa, toate aceste documente au devenit publice, trecnd n administrarea Bibliotecii Congresului Statelor Unite ale Americii. Primul care a parcurs ntr-un mod sistematic o parte dintre aceste documente a fost Larry Tye. Munca sa de documentare i analiz, dublat de zeci de interviuri cu apropiai i foti colaboratori ai lui Edward L. Bernays, sa concretizat ntr-un volumul aprut n 1998, The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations, de altfel, primul volum biografic dedicat celui care, timp de aproape 80 de ani, a impus n mare msur direciile de dezvoltare ale relaiilor publice. Volumul atinge obiectivele anunate. n primul rnd, introduce termenul de relaii publice printr-o definiie care ulterior trece proba timpului. De altfel, secolul XX a cunoscut peste 450 de definiii ale domeniului, ns din aceast avalan doar dou sunt considerate repere n istoria relaiilor publice: cea din Cristalizarea opiniei publice i definiia profesorului Rex F. Harlow publicat n 1976 n Public Relations Review, care este o aducere la zi a ceea ce Bernays statua n 1923. Toate celelalte definiii sunt exerciii pe aceeai tem, uneori cu un aer de modernitate, alteori cu o abordare uor original n raport cu perspectiva analizei (Harlow, 1976; Grunig, Hunt, 1984; Cutlip et al., 2000; Wilcox et al., 2000; Seitler, 2001). Al doilea punct important pe care l-a atins volumul a fost trecerea n revist a unui set minim de instrumente utile oricrui domeniu pentru a se dezvolta i pentru a delimita spaiul n care acestea activeaz. Autorul contureaz cmpul de aciune al relaiilor publice ca fiind spaiul actorilor opiniei publice. Instrumentele de cercetare, aciune i evaluare sunt identificate ca fcnd parte din marea familie a tiinelor sociale, ele nsele aflate la acea vreme ntr-un proces de formare.

n plan structural, Cristalizarea opiniei publice se mparte n: elogiu adus de ctre ngrijitorul ediiei americanului de origine evreiasc, prefaa la ediia a doua, cuvnt nainte, patru pri, fiecare mprindu-se n cte trei, apte, trei i dou capitole, respectiv. Se prezint idei contradictorii ale unor personaliti din diferite domenii, pentru ca apoi s intervin mpciuitor autorul, ca un adevrat mediator i s afirme n stilul su consacrat c adevrul se afl undeva la mijloc. Lecturnd, uneori se creeaz impresia c ai n fa o lucrarea de mass-media sau o revist de jurnalism, i nu o carte care a revoluionat concepia despre rolul consilierului de relaii publice i despre relaiile publice, n general.