Sunteți pe pagina 1din 171

Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Irina Olimpia Susanu

Management în turism

ISBN 978-606-8216-03-4

Afacerilor Irina Olimpia Susanu Management în turism ISBN 978-606-8216-03-4 Editura EUROPLUS Gala ţ i, 2010

Editura EUROPLUS Galaţi, 2010

management în turism

CUPRINS

Capitolul I CONCEPTUL DE TURISM

1.1.

TURISMUL - CONCEPT, DEFINIŢII, TENDINŢE

5

1.2.

SERVICIILE TURISTICE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI, PARTICULARITĂŢI

7

1.3.

CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE

11

Capitolul II PIAŢA TURISTICĂ – PARTICULARITĂŢI, CONŢINUT, STRUCTURĂ

2.1.

CONCEPTUL DE PIAŢĂ TURISTICĂ

15

2.2.

FACTORII PIEŢEI TURISTICE

17

2.3.

DIMENSIUNILE PIEŢEI TURISTICE

17

2.4.

SEGMENTAREA PIEŢEI TURISTICE

21

2.5.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI TURISTIC

26

2.6.

STRATEGII DE PIAŢĂ ÎN TURISM

30

Capitolul III MANAGEMENTUL ÎN TURISM

3.1.

CONCEPTE DE BAZĂ

33

3.2.

FUNCŢIILE MANAGEMENTULUI ÎN TURISM

37

Capitolul IV MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE ÎN TURISM

4.1.

DOMENIILE MANAGEMENTULUI RESURSELOR UMANE ÎN TURISM

48

4.2.

MANAGEMENTUL PRODUCTIVITĂŢII ÎN TURISM

51

Capitolul V MANAGEMENTUL POLITICII DE PRODUS ÎN TURISM

5.1.

CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE

56

5.2.

DIFERENŢIEREA OFERTEI TURISTICE

60

5.3.

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI TURISTIC

63

5.4.

LANSAREA PE PIAŢĂ A NOILOR PRODUSE TURISTICE

68

Capitolul VI STRATEGII MANAGERIALE ÎN CADRUL ORGANIZAŢIILOR TURISTICE

6

management în turism

6.1.

TIPURI DE STRATEGII

72

6.2.

STRATEGII DE PRODUS ÎN TURISM

85

6.3.

STRATEGII DE PREŢ ÎN TURISM

86

6.4.

STRATEGII DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM

97

6.5.

STRATEGII DE COMUNICARE ÎN TURISM

99

Capitolul VII

MANAGEMENT HOTELIER

7.1.

ACTIVITATEA DE CAZARE

103

7.2.

CRITERII DE CLASIFICARE A OBIECTIVELOR DE CAZARE

105

7.3.

SISTEMUL DE FRANCHISING ÎN INDUSTRIA HOTELIERĂ

108

7.4.

CLASIFICAREA HOTELURILOR

108

7.5.

PROCESUL MANAGERIAL ÎN DOMENIUL HOTELIER

110

7.6.

FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢUL (TARIFUL) DE CAZARE

118

Capitolul VIII

MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII DE ALIMENTAŢIE PUBLICĂ

8.1.

CONCEPTUL DE SERVICIU DE ALIMENTAŢIE PUBLICĂ

123

8.2.

ANALIZA CLIENŢILOR DIN ALIMENTAŢIA PUBLICĂ

124

8.3.

TIPOLOGIA UNITĂŢILOR DE ALIMENTAŢIE PUBLICĂ

127

8.4.

MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢILOR DESFĂŞURATE ÎN CADRUL RESTAURANTELOR

131

8.5.

MANAGEMENTUL SECTORULUI DE SERVIRE

132

8.6.

8.7.

MANAGEMENTUL SECTORULUI DE PRODUCŢIE

MANAGEMENTUL REALIZĂRII UNEI ACTIVITĂŢI DE ALIMENTAŢIE PROFITABILE

139

142

Capitolul IX MANAGEMENTUL AGENŢIEI DE TURISM

9.1.

CONCEPTUL DE AGENŢIE DE TURISM (AGENŢIE DE VOIAJ)

145

9.2.

CONCEPTUL DE TOUR-OPERATOR

147

9.3.

9.4.

PERSONALUL ŞI STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A UNEI AGENŢII DE TURISM

BAZA DE DATE CONSTITUITĂ DE AGENŢIILE DE TURISM

148

150

9.5.

REALIZAREA UNUI TOUR TURISTIC (VOIAJ FORFETAR)

151

9.6.

TENDINŢE PRIVIND DISTRIBUŢIA ÎN TURISM – DISTRIBUŢIA ELECTRONICĂ A PRODUSELOR TURISTICE

153

Capitolul X MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAŢIEI TURISTICE

8.1.

PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI ORGANIZAŢIEI TURISTICE

157

8.2.

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAŢIEI TURISTICE

158

8.3.

HARTA SERVICIULUI INSTRUMENT DETERMINANT AL STRATEGIEI ÎN TURISM

161

8.4.

PLANIFICAREA STRATEGICĂ ÎN MARKETINGUL TURISTIC

163

BIBLIOGRAFIE

168

7

management în turism

Prefaţă

Astăzi economia ţărilor dezvoltate este o economie bazată pe servicii, adică din punctul de vedere al rezultatelor economice şi al utilizării forţei de muncă, serviciile au devenit cel mai important sector al economiei. Dezvoltarea şi diversificarea serviciilor este determinată de necesitatea satisfacerii unor nevoi sociale şi anume nevoia de servicii turistice. Turismul participă la menţinerea echilibrului în repartizarea factorului uman, prin crearea de noi locuri de muncă, prin contribuţia sa la procesul organizării sociale şi al dezvoltării teritoriale echilibrate. La sfârşitul acestui secol turismului reprezintă, pe plan mondial, cel mai dinamic sector de activitate şi în acelaşi timp, cel mai important generator de locuri de muncă. Din punct de vedere economic turismul se constituie şi ca o sursă principală de redresare a economiilor naţionale a acelor ţări care dispun de importante resurse turistice şi sunt conştiente de necesitatea exploatării eficiente a acestora. Turismul, prin acţiunea sa, se manifestă pe o multitudine de planuri, de la stimularea dezvoltării economice la perfecţionarea structurii sociale, de la valorificarea superioară a resurselor la îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă. Fiind considerat la nivel mondial cel mai important sector, turismul este privit adesea ca o soluţie salvatoare, menită să sprijine dezvoltarea economică a unei ţări şi creşterea implicită a nivelului de trai. Din punctul de vedere al specialistului, turismul prezintă elemente distinctive faţă de celelalte domenii de activitate, ce determină o acţiune mult mai amplă şi mai atentă deoarece turismul este un domeniu sensibil, aparte.

8

Autoarea

management în turism

Capitolul I CONCEPTUL DE TURISM

OBIECTIVE:

Capitolul „Conceptul de turism” urmăreşte drept obiective principale:

Furnizarea informaţiilor ce evidenţiază conceptul de turist, turism şi călător.

Înţelegerea particularităţilor serviciilor şi evidenţierea implicaţiilor acestora asupra organizaţiei turistice.

elementelor specifice turismului în contextul fenomenului

Evidenţierea

globalizării.

Analiza şi clasificarea serviciilor turistice şi evidenţierea importanţei acestora.

1.1. TURISMUL - CONCEPT, DEFINIŢII, TENDINŢE

Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte în a doua jumătate a secolului al XIX-lea, perioadă în care au apărut şi primele încercări de definire şi caracterizare. Din punct de vedere etimologic, cuvântul "turism" provine de la "to tour" (a călători, a colinda), având semnificaţia de excursie. Călătoria sau sejurul de agrement erau inseparabile de noţiunea de turism. O primă încercare de definire a turismului ca fenomen social şi economic, aparţine lui E.Guy Teuler şi datează din 1880, el fiind de părere că turismul este: “un fenomen al timpurilor moderne, bazat pe creşterea necesităţii de refacere a sănătăţii şi schimbare a mediului, de cultivare a sentimentului de receptivitate faţă de frumuseţile naturii… rezultat al dezvoltării comerţului, industriei şi perfecţionării mijloacelor de transport.” 1 Mutaţiile majore din practica turismului au favorizat intensificarea cercetărilor cu privire la conţinutul şi trăsăturile definitorii ale acestui domeniu. Astfel, Kalfiotis (1972) definea turismul ca fiind “deplasarea temporară a persoanelor individuale sau în grup, de la domiciliu, către alt loc, pentru simpla plăcere şi satisfacere a unor interese morale ori necesităţi intelectuale, conducând astfel la realizarea unor activităţi economice”, iar Kaspar (1975) se referea la acesta ca la “ansamblul raporturilor şi fenomenelor rezultate din călătoria şi sejurul persoanelor, pentru care locul sejurului nu este nici reşedinţa principală şi durabilă, nici locul obişnuit de muncă. Deplasarea şi sejurul rămân componentele fundamentale, cărora li se adaugă transportul, cazarea şi comerţul.” După părerea lui Michaud (1983), turismul grupează ansamblul activităţii de producţie şi consum, generate de deplasările de o noapte sau mai multe de la domiciliul obişnuit, motivul călătoriei fiind plăcerea, afacerile, sănătatea sau participarea la o reuniune profesională, sportivă sau religioasă. 2 Profesorul elveţian W.Hunziker defineşte turismul ca fiind "ansamblul relaţiilor şi fenomenelor ce rezultă din deplasarea şi sejurul persoanelor în afara locului de reşedinţă, atâta timp cât sejurul şi deplasarea nu sunt motivate de o stabilire permanentă sau o activitate lucrativă oarecare". Această definiţie este una din primele încercări de a surprinde esenţa turismului chiar dacă este prea generală, incluzând deplasări ce nu au scopuri pur turistice (elevi, studenţi) şi excluzând o serie de manifestări care au conţinut turistic, ca de exemplu

1 Cândea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., Potenţialul turistic al României şi amenajarea turistică a spaţiului, Editura Universitară, Bucureşti, 2003, p.13 2 Cândea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., Potenţialul turistic al României şi amenajarea turistică a spaţiului, Editura Universitară, Bucureşti, 2003

9

management în turism

participările la congrese şi reuniuni interne şi internaţionale, deplasările oamenilor de afaceri, manifestări în care serviciile turistice predomină.

turism considerate esenţiale

pentru a distinge vizitatorii (turiştii) de alte categorii de călători sunt:

Principalele elemente definitorii ale activităţii de

deplasarea persoanei în cadrul călătoriei, într-o localitate din afara domiciliului acesteia,

sejurul să aibă durata limitată în timp, maxim douăsprezece luni consecutive, altfel vizitatorul va avea din punct de vedere statistic, statutul de rezident;

motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat, ceea ce exclude migraţia legată de locul de muncă.

sejurul să nu se transforme în reşedinţa definitivă a turistului. Schimbările majore din economia mondială, concretizată în creşteri semnificative ale populaţiei, dar şi în reducerea barierelor politice şi comerciale între ţări, au condus după 1970, la o evoluţie explozivă a numărului călătorilor şi a ţărilor participante la circulaţia turistică, intensificând comunicarea în acest domeniu şi sporind nevoia de informaţii cu caracter turistic. În acelaşi timp, există o serie de fenomene, precum calamităţile naturale, epidemiile sau terorismul, care au o acţiune negativă asupra deplasărilor turistice în zonele afectate. Luând în considerare caracterul global al ameninţării teroriste, care îngrijorează întreaga comunitate internaţională, gestionarea eficientă a acestei problematici este posibilă doar prin conjugarea eforturilor tuturor statelor interesate 3 . Noţiunea de turism trebuie deci adaptată permanent schimbărilor din viaţa economică şi socială, confruntată şi corelată cu activitatea practică, inclusiv cu celelalte domenii ale economiei. În prezent, noţiunea de turism capătă următoarea accepţiune: ansamblul relaţiilor şi fenomenelor ce rezultă din deplasarea şi sejurul persoanelor în afara locului de reşedinţă, atât timp cât acestea nu sunt motivate de o stabilire permanentă sau de o activitate lucrativă oarecare. Conform definiţiei date de Organizaţia Mondială a Turismului (OMT), turismul cuprinde activităţile unei persoane care călătoreşte şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de un an în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte scopuri. Turistul a fost definit în 1937 de către un comitet de experţi statisticieni din subordinea Ligii Naţiunilor. Astfel turistul internaţional este "acea persoană care întreprinde o călătorie pentru cel puţin 24 de ore într-o altă ţară decât cea în care se află reşedinţa sa permanentă". Conferinţa ONU pentru turism şi călătorii internaţionale, Roma, 1963, a recomandat utilizarea termenului de vizitator pentru a desemna "orice persoană care vizitează o ţară, alta decât cea în care se află reşedinţa sa obişnuită, pentru orice alt motiv decât desfăşurarea unei ocupaţii remunerate în interiorul ţării pe care o vizitează". Această definiţie cuprinde două categorii de vizitatori:

turişti - vizitatori temporari ce stau cel puţin 24 de ore în ţara vizitată şi ale căror motive de călătorie pot fi grupate în: loisir (recreere, sănătate, sport, odihnă, studii sau religie) şi afaceri, familie, misiuni, reuniuni

excursionişti – vizitatori temporari ce călătoresc pentru propria plăcere şi stau mai puţin de 24 de ore în ţara vizitată Călătorul (turistul) în tranzit, este considerat a fi orice persoană care traversează o ţară, chiar dacă rămâne mai mult de 24 de ore, cu condiţia ca opririle să fie de scurtă durată (maxim 1 an) sau să aibă alte scopuri decât cele turistice. Dacă durata opririlor este mai mare de 1 an atunci acea persoană va fi considerată rezident sau azilant.

3 Croitoru, G. Economia întreprinderii, o nouă paradigmă, Editura Bibliotheca, Tărgovişte, 2006,

p.179

10

management în turism

Prin călător (traveller) se înţelege orice persoană care se deplasează între două sau mai multe localităţi din ţara sa de reşedinţă sau între ţări diferite.

Literatura de specialitate consideră că există trei categorii de călători: 4

a) “domestic traveller” – o persoană care se deplasează între două sau mai multe locaţii din ţara sa de reşedinţă, indiferent de locul principal al acesteia sau de

mijloacele de transport utilizate (inclusiv mersul pe jos).

b) “internal treveller” – o persoană a cărei reşedinţă principală se află în ţara de reşedinţă unde are loc călătoria şi care se deplasează între două sau mai multe localităţi indiferent de modalitatea şi mijlocul de transport folosite.

c) “călător internaţional” – orice persoană care se deplasează între două sau mai multe ţări, indiferent de modalitatea şi mijloacele de transport folosite. De-a lungul secolelor, turismul a evoluat devenind astăzi un fenomen de masă.

Oamenii nu se mai deplasează doar în scopuri migraţioniste, pentru comerţ sau pelerinaje, ci în principal din plăcere. Dacă la început asemenea activităţi erau rezervate numai anumitor persoane, acum a călători este mai mult decât un privilegiu, este o nevoie.

1.2. SERVICIILE TURISTICE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI, PARTICULARITĂŢI

Serviciile sunt considerate un sistem de utilităţi, prin care consumatorul achiziţionează sau foloseşte o anumită utilitate ce–i asigură avantaje şi satisfacţii, neconcretizate de obicei în bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, atât personale cât şi sociale. Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia Americană de Marketing, “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”. K.J. Blois, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile“. Din punctul de vedere al consumatorului, specialistul american David W. Jackson consideră că “pentru consumator, serviciile reprezintă activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi; activităţi pe care consumatorul nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi “. Leonard Berry consideră că “serviciul este o activitate, un efort, o performanţă”. Potrivit lui Philip Kotler, “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte îl poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.” Ch. Grönroos susţine că “un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator“. Concluzionând putem spune că serviciile sunt activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare, iar activitatea economică este constituită din operaţiuni cu anumite grade de “servicizare“. Serviciile turistice sunt acel domeniu al economiei, alcătuit dintr-o multitudine de activităţi a căror funcţie comună este satisfacerea nevoilor turiştilor şi anume:

locuinţă şi alimentaţie - hoteluri, moteluri, case de oaspeţi, ferme, vase de croazieră, castele, campinguri, restaurante, baruri, cafenele

transport: sectorul comercial reprezentat de linii aeriene, curse navale, căi ferate, autocare, firme de închirieri maşini

4 Bran, F., Marin, D., Simon, T., Economia turismului si mediului înconjurător, Editura Economică, Bucureşti, 1998

11

management în turism

organizatorii de călătorii: agenţii de voiaj şi touroperatori

atracţii-agrement: elemente naturale (forme de relief, grădini, parcuri) şi construite – catedrale, monumente, castele, galerii de artă, teatre, parcuri de distracţie, facilităţi sportive, cazinouri, festivaluri şi evenimente cultural-artistice

organizatorii / administratorii destinaţiilor: oficii de turism naţionale, regionale, locale. Philip Kotler consideră că serviciile sunt definite de patru caracteristici esenţiale: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. Intangibilitatea considerată caracteristica esenţială a serviciilor, exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate, serviciul fiind în esenţă o activitate. Consumatorul potenţial va căuta totuşi acele aspecte tangibile care evidenţiază serviciul şi anume personalul organizaţiei, facilităţile oferite, elementele de comunicare, semnalectica, listele de preţuri etc. elemente ce trebuiersc prezentate şi evidenţiate în cel mai favorabil mod de către organizaţie. Evidenţierea aspectelor vizibile, favorabile prestatorului, pe care acesta doreşte să le scoată în evidenţă şi să le transmită publicului ţintă, constituie elementul central al marketingului turistic. Principalele elemente vizibile, pe care consumatorul potenţial le poate percepe şi cu ajutorul cărora acesta poate fi atras şi influenţat, sunt: ambianţa în care se derulează serviciul turistic, elementele de comunicare şi preţul. Ambianţa reprezintă totalitatea elementelor ce înconjoară un produs turistic cu un rol decisiv în determinarea primei impresii pe care şi-o formează consumatorul. Ambianţa poate avea un efect pozitiv sau negativ asupra consumatorului constituindu- se într–un factor de atracţie sau de respingere pentru acesta. De exemplu, temperatura nepotrivită, zgomotul, fumul de ţigară sunt elemente de respingere, în timp ce arhitectura deosebită, designul mobilei, culorile, luminozitatea plăcută se pot constitui în factori de atracţie a publicului ţintă. Elementele de comunicare specifice turismului au o influenţă deosebită asupra deciziei de cumpărare şi pot veni atât din partea organizaţiei turistice, cât şi din partea altor organizaţii cu care aceasta interacţionează (organizaţii bancare, intermediari, agenţii de turism, turoperatori). Prin publicitate, relaţii publice şi vânzare personală, organizaţia turistică transmite mesaje despre serviciile sale, în aşa fel încât să le evidenţieze punctele forte şi eventual să anunţe îmbunătăţirile acestora. Preţul, poate avea o dublă interpretare, atât pentru organizaţia turistică ca fiind singurul element al mix – ului creator de venit, cât şi pentru consumator ca fiind un indicator de bază al calităţii serviciilor turistice. Într–o altă interpretare, elementele cu rol important în materializarea serviciilor sunt: ambianţa, elementele materiale necesare prestaţiei şi elementele materiale care disting personalul aflat în contact cu clientul. Ambianţa este dată de elementele ce definesc locul unde se prestează serviciul, corelate cu elementele necesare prestaţiei – case de marcat, telefon, calculator, internet, mobilier, aparatură electronică, electrocasnică sau ustensile necesare în restaurant, cabinetul medical sau de cosmetică din dotarea unităţii hoteliere. Elementele care definesc personalul sunt: vestimentaţia sau uniforma, stilul, limbajul, modul de prezentare şi comunicare al acestora, elemente esenţiale în vizualizarea serviciului turistic de multe ori asociat cu persoana care – l realizează. Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing determină:

Probleme în cadrul mixului de marketing

Dificultăţi în prezentarea mostrelor

12

management în turism

Imposibilitatea obţinerii patentelor

Greutăţi în analiza şi estimarea preţului

Dificultăţi în aprecierea calităţii Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmăresc:

Evidenţierea beneficiilor asigurate de serviciul turistic

Creşterea caracterului material al serviciului, prin reprezentări concrete ale acestuia

Introducerea denumirilor de marcă

Folosirea personalităţilor în scopul individualizării serviciului turistic

Crearea unei reputaţii Concluzionând putem afirma că această caracteristică îngreunează testarea unui serviciu turistic, dar consumatorul poate cere anticipat părerile altora privind organizaţia turistică, iar repetarea unei achiziţii se poate baza pe experienţă. Totuşi cumpărarea unui serviciu turistic reprezintă achiziţionarea a ceva intangibil. Inseparabilitatea serviciilor turistice este dată de faptul că prestaţia lor are loc simultan cu consumul, serviciul fiind inexistent în afara prestatorului, situaţie ce leagă calitatea acestuia de cea a prestatorului. Calitatea serviciilor turistice fiind intrinsec legată de factorul uman, organizaţia turistică este obligată să acorde o atenţie deosebită recrutării şi pregătirii acestuia. De asemenea simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor turistice presupune activa participare a consumatorului la prestarea acestuia, de exemplu prin completarea unor formulare de înregistrare la recepţia unităţii de cazare participând efectiv la debutul prestaţiei. Variabilitatea serviciilor turistice exprimă imposibilitatea repetării acestora, în mod identic, de la o prestaţie la alta, deoarece sunt dependente, atât de persoana care le realizează, cât şi de locul şi momentul în care sunt prestate. Obţinerea aceluiaşi nivel al prestaţiei, este greu de realizat, mai ales pentru serviciile de alimentaţie publică sau cele dintr-un centru de înfrumuseţare, aceasta depinzând de starea de spirit a prestatorului, de energia şi puterea sa de concentrare sau chiar de starea de sănătate a acestuia, fapt ce determină strânsa legătură dintre prestator şi calitatea serviciului. Variabilitatea influenţează direct calitatea serviciilor turistice, făcând dificilă garantarea şi standardizarea acestora, fapt ce determină căutarea de noi soluţii, ca tratarea individualizată a clienţilor şi abordarea diferenţiată a acestora, adică personalizarea serviciilor, situaţie întâlnită în practică la unele unităţi hoteliere de renume. Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing determină:

Un standard de calitate dependent de organizaţia turistică prestatoare

Creşterea importanţei locului unde are loc prestarea serviciului

Dificultăţi în asigurarea şi păstrarea calităţii Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmăresc:

Rigurozitate în alegerea, testarea şi instruirea personalului

Stricteţe în respectarea standardelor (privind baza materială, dotările şi clasificarea unităţilor de cazare)

Asigurarea unor pachete turistice modulare

Integrarea unor procese tehnologice care să permită controlul şi evaluarea calităţii

Introducerea serviciilor noi la comandă

Perisabilitatea serviciilor turistice reprezintă imposibilitatea stocării sau a

inventarierii

acestora.

De

aceea

în

acest

sector

sincronizarea

cererii

cu

oferta

 

13

management în turism

reprezintă o necesitate, prestaţiile nefiind înmagazinabile şi folosite în perioadele de vârf, ceea ce determină o pierdere, concludente fiind exemplele în care hotelurile dispun de camere neutilizate în anumite perioade, avionul / autocarul/ trenul pleacă cu locuri neocupate etc.

 

În

cazul serviciilor cererea poate varia astfel 5 :

în

timpul unei zile, pentru serviciile de alimentaţie publică, transport aerian, cale

ferată etc.

în

timpul săptămânii, pentru serviciile culturale, de igienă,

în timpul anului, pentru serviciile turistice sau de transport, de aceea sincronizarea ofertei cu cererea turistică devine un obiectiv esenţial al marketingului. Perisabilitatea prezintă pentru specialistul în marketing probleme atât privind fluctuaţiile cererii, cât şi în ceea ce priveşte imposibilitatea depozitării serviciilor. Pentru a putea face faţă atât perioadelor când cererea este redusă, cât şi celor în care cererea este excesivă, organizaţiile turistice trebuie să ia măsuri ce au în vedere corelarea ofertei cu cererea. Atributele specifice serviciilor constituie cauza diferenţelor în cercetările de marketing şi determină o serie de efecte posibile asupra acestora, prezentate în tabelul

1.

CARACTERISTICILE SERVICIILOR TURISTICE ŞI IMPACTUL LOR ASUPRA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Tabelul 1

CARACTERISTICI

EFECTE ASUPRA CERCETĂRILOR DE MARKETING

 

CARACTERUL

Imposibilitatea testării la domiciliu a produselor. Necesitatea trecerii directe de la faza de testare a conceptului la cea de test de marketing. Dificultăţi privind valabilitatea cercetărilor asupra unor produse turistice cu caracter intangibil exagerat.

INTANGIBIL

IMPOSIBILITATEA

Stimulente minime pentru operaţiunile de cercetare-dezvoltare. Favorizarea produselor turistice copiate. Exagerarea soluţiilor de ameliorare a produselor turistice şi nu de dezvoltare a unora noi. Uşurinţa pătrunderii pe piaţă a concurenţilor afectează viabilitatea noilor concepte.

BREVETĂRII

IMPOSIBILITATEA

Dificultăţi

în

descrierea

precisă

a

conceptului.

Dificultăţi

privind

STANDARDIZĂRII

testarea conceptului.

 

RELAŢIE DIRECTĂ PRESTATOR - CONSUMATOR

Aprecierile privind serviciul turistic sunt influenţate de calitatea prestaţiei şi de implicarea clientului în aceasta.

O altă caracteristică specifică doar serviciilor o constituie absenţa dreptului de

proprietate, consumatorul având doar dreptul de acces sau de folosinţă a unei facilităţi sau a unei amenajări (de ex. camera de hotel), iar plata efectuată este pentru folosirea, accesul sau închirierea articolelor.

5 Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing în turism şi servicii”, Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2004, p.20

14

management în turism

Pentru a transforma acest neajuns într-un atu, specialistul în marketing trebuie să evidenţieze avantajele lipsei dreptului de proprietate, de exemplu:

simplitatea sistemului de plată,

a modalităţii de utilizare şi de achiziţie,

a lipsei problemelor privind stocarea şi inventarierea,

a problemelor legate de păstrarea, întreţinerea şi modernizarea bazei materiale,

a grijilor privind investiţiile necesare unei baze materiale moderne impuse de exigenţele unui public din ce în ce mai sofisticat şi mai atent cu serviciile turistice primite.

1.3. CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE

Datorită diversităţii motivaţiilor turistice turismul se confruntă cu o largă varietate de produse a căror menire este aceea de a satisface cerinţele din ce în ce mai personalizate ale turiştilor. De aceea la momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificări în funcţie de nenumărate criterii. Principalele tipologii ale turismului sunt:

turism intern (domestic tourism): rezidenţii unei ţări care călătoresc numai în interiorul acesteia;

ţara

turism

receptor

(inbound

tourism):

non-rezidenţii

care

călătoresc

în

respectivă;

turism emiţător (outbound tourism): rezidenţii ţării respective care călătoresc în alte ţări. Combinarea acestor trei forme de bază dă naştere la alte trei categorii diferite de turism şi anume:

turism interior, forma care regrupează turismul intern şi turismul receptor;

turism naţional, constituit din turismul intern şi turismul emiţător;

turism internaţional, alcătuit din turismul receptor şi turismul emiţător. Din punctul de vedere al duratei voiajului, putem distinge două tipuri de turism:

turismul de week-end (1-3 zile) şi turismul de vacanţă, vacanţierii fiind cei care realizează o călătorie de cel puţin 4 zile. Din punctul de vedere al perioadei de rezidenţă vizitatorii sunt grupaţi în vizitatori internaţionali şi vizitatori interni, iar fiecare categorie este, la rândul ei, subdivizată în turişti (cei care petrec cel puţin o noapte la locul vizitat) şi excursionişti (vizitatori de o zi). De asemenea, literatura de specialitate recunoaşte cinci mari categorii de produse turistice: entităţile geografice, produsele „staţiune turistică”, produsele turistice tip „eveniment”, produsele turistice particular şi produsele forfetare 6 . Entităţile geografice sunt destul de greu de gestionat, produsul turistic acţionând pe o suprafaţă extinsă, un continent, o regiune, o ţară sau o localitate (Ţările Nordice, America de Sud, Europa de Sud, Ţările Mediteraniene). De asemenea, într-o zonă atât de extinsă este detul de dificil de coordonat acţiunile organizaţiilor implicate:

oficii naţionale de turism, camere de comerţ, asociaţii şi organizaţii turistice. Produsele „staţiune turisticăsunt diferenţiate în staţiuni balneare, climaterice, termale, de litoral, pentru practicarea sporturilor de iarnă şi a celor nautice. Produsele turistice tip „eveniment” au în vedere o serie de evenimente importante din viaţa noastră: sportive, culturale, religioase, folclorice, istorice, artistice

6 Tocquer, G., Zins, M., Marketing du turisme, Gaetan Morin, Montreal, 1987, p.161

15

management în turism

ce manifestă o puternică atracţie turistică, chiar dacă sunt sporadice şi limitate în timp (Carnavalul de la Veneţia, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, Festivalul San Remo, Festivalul de la Pamploma, Serbările Zăpezii, Festivalul de la Sighişoara, Festivalul Cerbul de Aur de la Braşov, Festivalul Eurovision). Produsele turistice particulare au în vedere satisfacerea unor hobby-uri (vânătoare, pescuit, echitaţie, gastronomie, vechi meşteşuguri) sau a unor activităţi deosebite: congrese, seminarii, cursuri (artizanat, pictură, muzică, dans, arte marţiale, limbă străină, sufundări) sportive (parapantă, alpinism, deltaplanorism, river rafting, canotaj). Produsele forfetare reprezintă o combinaţie unitară a produselor turistice de cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare, asistenţă turistică oferite la un preţ global. Avantajele rezultate din utilizarea acestui tip de produs turistic se referă la reducerea obţinută de turist prin achiziţionarea întregului pachet la un preţ mai mic decât suma serviciilor contractate separat şi totodată un avantaj rezultat din faptul că pe perioada sejurului turistul nu mai are nici o grijă privind aranjamentele necesare derulării în bune condiţii a sejurului (mai ales în cazul turismului pentru seminarii şi congrese). Voiajele forfetare se organizează prin formula „totul inclus” şi prin formula mixtă. 7 Formula „totul inclus” (IT „inclusiv tours” sau „all inclusive”) este specifică produselor turistice tip sejur, circuit, croaziere, „a la carte” sau specializate.

Produsele turistice tip sejur se remarcă printr-o ofertă, în cadrul unei unităţi de cazare, cu sau fără servicii complementare de transport, transferuri, servirea mesei sau agrement, care de regulă are un număr prestabilit de zile (7,10,14 sau 18). Acest tip de produs turistic îl întâlnim în staţiunile de pe litoral, de munte sau de tratament unde organizaţiile turistice au un program flexibil în care oferă clientului de obicei cazare şi uneori şi masă, restul activităţilor fiind la alegere.

Produsele turistice tip circuit reprezintă un voiaj, ce include transport, cazare, servirea mesei (doar mic dejun, demipensiune sau pensiune completă) şi agrement, organizat în vederea vizitării unor obiective turistice. Cele mai des întâlnite sunt circuitele culturale sau tematice, organizate în vederea descoperirii unor monumente, vestigii, case memoriale, sau expoziţii, cu valoare istorică, culturală, ştiinţifică sau de divertisment (safari). Tot aici intră aranjamentele package-tour ce reprezintă un circuit turistic organizat prin rezervarea la un preţ forfetar a locurilor de cazare şi masă la diferite unităţi turistice aflate pe circuit şi la anumite perioade şi totuşi flexibil prin faptul că turistul se deplasează cu autoturismul propriu şi îşi poate alege singur traseul.

Croazierele reprezintă aranjamentul turistic prin care se asigură turiştilor transport, cazare, servirea mesei şi agrement, atât la bordul unei nave, cât şi pe uscat în timpul escalelor. Pe piaţa turistică internaţională distingem mai multe tipuri de croaziere: circuit prin mai multe porturi, o combinaţie dintre zbor şi croazieră sau sejur pe uscat şi croazieră, croazieră în jurul lumii sau cu o anumită tematică vizitarea unor oraşe istorice, a unor vestigii sau croaziere muzicale, dansante etc. La noi acest tip de produs turistic se practică pe Dunăre şi are drept obiectiv vizitarea oraşelor dunărene de la Viena, la Bratislava, Budapesta, Belgrad, Drobeta Turnu Severin, Giurgiu, Galaţi, Brăila şi până la Tulcea.

Produsele turistice „a la carte” reprezintă o formă flexibilă de turism, clientul având posibilitatea de a alege dintr-o varietate de propuneri existente în catalogul turoperatorului: transport, transferuri, cazare în diferite hoteluri, pe diferite perioade, cu sau fără pensiune completă, centru SPA, închirieri de maşini, asigurări,

7 Vellas, F., Economie et politique du turisme international, Editura Economica, Paris, 1985

16

management în turism

divertisment obţinând astfel un pachet turistic personalizat nevoilor acestuia. De asemenea, clientul are posibilitatea să aleagă data plecării în voiaj una din zilele incluse în perioada prezentată în catalogul organizaţie turistice, iar întoarcerea poate avea loc în orice zi după depăşirea unui număr minim de zile de sejur.

Produsele turistice specializate reprezintă unul din produsele turistice anterioare (totul inclus, sejur, circuit) dar specializate pe ceva anume: pe produs (o anumită destinaţie sau tematică), pe client (pentru oameni de afaceri, pentru familişti, pentru sportivi, vânători, pescari, tabere de tineret, tratament pentru pensionari). Acest tip de turism este rezultatul aplicării strategiei de specializare a unor organizaţii turistice în vederea perfecţionării şi îmbunătăţirii continue a calităţii serviciilor prestate.

REZUMAT

Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte în a doua jumătate a secolului al XIX-lea, perioadă în care au apărut şi primele încercări de definire şi caracterizare. Din punct de vedere etimologic, cuvântul "turism" provine de la "to tour" (a călători, a colinda), având semnificaţia de excursie. Călătoria sau sejurul de agrement erau inseparabile de noţiunea de turism. Literatura de specialitate abundă în definiţii privind turismul încă din 1880 începând cu E. Guy Teuler, Kalfiotis (1972), Kaspar (1975), Michaud (1983) şi W. Hunziker. Principalele elemente definitorii ale activităţii de turism considerate esenţiale pentru a distinge vizitatorii (turiştii) de alte categorii de călători sunt: deplasarea persoanei în cadrul călătoriei, într-o localitate din afara domiciliului acesteia; sejurul să aibă durata limitată în timp, maxim 12 luni consecutive; motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat, sejurul să nu se transforme în reşedinţa definitivă a turistului. Conform definiţiei date de Organizaţia Mondială a Turismului (OMT), turismul cuprinde activităţile unei persoane care călătoreşte şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de un an în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte scopuri. Philip Kotler consideră caracteristicile serviciilor ca fiind: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. O altă caracteristică specifică serviciilor o constituie absenţa dreptului de proprietate. La momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificări în funcţie de nenumărate criterii. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern, turism receptor, turism emiţător iar alte două criterii importante sunt din punctul de vedere al duratei voiajului şi al perioadei de rezidenţă. De asemenea, literatura de specialitate recunoaşte cinci mari categorii de produse turistice: entităţile geografice, produsele „staţiune turistică”, produsele turistice tip „eveniment”, produsele turistice particulare şi produsele forfetare.

ÎNTREBĂRI

I. Conform definiţiei date de Organizaţia Mondială a Turismului (OMT), turismul cuprinde activităţile unei persoane care călătoreşte

1. şi rezidă pentru o perioadă mai lungă de o săptămână în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte scopuri

2. şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de o săptămână în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte scopuri

3. şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de un an în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte scopuri

II. Literatura de specialitate consideră că există trei categorii de călători:

1. domestic traveller, internal treveller, călător internaţional

2. domesticus traveller, intern treveller, călător internaţional

17

management în turism

3. domesticit traveller, intern treveller, călător internaţional

III. Principalele elemente definitorii ale activităţii de turism sunt:

1. deplasarea persoanei în cadrul călătoriei într-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul să aibă durata nelimitată în timp, motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat, sejurul să nu se transforme în reşedinţa definitivă a turistului

2. deplasarea persoanei în cadrul călătoriei într-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul să aibă durata limitată în timp motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat, sejurul să nu se transforme în reşedinţa definitivă a turistului

3. deplasarea persoanei în cadrul călătoriei într-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul să aibă durata nelimitată în timp, motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat

IV. Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia Americană de

Marketing, “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.

1. adevărat

2. fals

V. Philip Kotler, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care

o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.”

şi al cărei rezultat nu

1. adevărat

2. fals

VI. P. Kotler consideră caracteristicile serviciilor ca fiind:

1. ………………………………………………

2. ……………

3. ………

4. ………………………………………………

VII. Completaţi spaţiile libere: Principalele tipologii ale turismului sunt:

1 ………………………

2 ………………………

3 ………………………

VIII. Literatura de specialitate recunoaşte cinci mari categorii de produse turistice:

1. …………………………………………………

2. ……………

3. ………

4. …………………………………………………

5. …………………………………………………

IX. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern, turism receptor, turism

emiţător iar alte două criterii importante sunt din punctul de vedere al şi al

18

Capitolul II

management în turism

PIAŢA TURISTICĂ – PARTICULARITĂŢI, CONŢINUT, STRUCTURĂ

OBIECTIVE:

Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:

Să aprecieze conceptul de piaţă turistică.

Să aprecieze conţinutul pieţei turistice prin elementele sale, cererea şi oferta.

Să evalueze dimensiunile pieţei turisticei.

Să evidenţieze rolul şi importanţa segmentării pieţei.

Să evidenţieze elementele necesare segmentării pieţei turistice.

Să analizeze comportamentul consumatorului turistic în cele trei faze specifice:

precumpărarea, cumpărarea şi evaluarea.

2.1. CONCEPTUL DE PIAŢĂ TURISTICĂ

Piaţa turistică reprezintă interacţiunea dintre cererea turistică manifestată prin consum şi oferta turistică manifestată prin producţia turistică. Piaţa turistică prezintă un conţinut complex, deoarece cererea şi oferta au în vedere atât serviciile cât şi produsele achiziţionate de turist şi este condiţionată de dezvoltarea acestora impunând la rândul ei o anumită influenţă. Deci caracterul complex al produsului turistic este rezultatul combinării a trei elemente: piaţa turistică, piaţa serviciilor şi cea a bunurilor. De multe ori nevoile de consum ale turistului sunt satisfăcute pe deplin dacă acesta apelează la mai multe organizaţii: de cazare, de alimentaţie, tratament, transport turistic, divertisment etc. Dacă toate aceste produse turistice nu pot fi prestate de o singură organizaţie atunci intervine complementaritatea produselor turistice, element esenţial de diferenţiere a pieţei turistice de piaţa bunurilor materiale. De aceea toate aceste organizaţii care se completează reciproc pentru a oferii turistului un produs turistic global ar trebui să colaboreze între ele, să-şi armonizeze şi coordoneze strategiile pe termen lung. Doar o combinare eficientă a produselor şi serviciilor acestor organizaţii pot oferii satisfacţia consumatorului. Consumul turistic debutează prin achiziţionarea unor bunuri necesare pe perioada sejurului chiar în localitatea de reşedinţă a turistului (alimente, echipament sportiv, haine), continuă pe perioada sejurului (cazare, alimentaţie, tratament, divertisment, combustibil, închirieri auto) şi se finalizează la întoarcerea în localitatea de domiciliu. Deci pentru a putea defini piaţa turistică, trebuie să analizăm cele două elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice şi anume oferta şi cererea turistică. Oferta turistică reprezintă “producţia“ din cadrul pieţei, exprimată ca fiind capacitatea organizatorică a reţelei turistice de a satisface în anumite condiţii nevoile societăţii (infrastructură, baza materială, dotări) combinată cu totalitatea atracţiilor existente în zonă (naturale, culturale, istorice) 8 . Oferta turistică este considerată ofertă potenţială, având un caracter pasiv deoarece elementele de atractivitate sunt potenţiale până în momentul în care sunt puse în valoare de către oferta de servicii, adică până în momentul manifestării efective a cererii, când elementele potenţiale sunt activate şi se transformă în ofertă reală. Deci elementele de atractivitate şi oferta turistică formează oferta reală.

8 Olteanu, V., Cetină, I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureşti, 1994, p.120

19

management în turism

Elementele de atractivitate prezintă un grad ridicat de variabilitate în timp, valoarea lor modificându-se în funcţie de anumiţi factori externi (climă, temperatură, perioada de timp din an, sărbătorile legale) ceea ce determină sezonalitatea ofertei. De asemenea, imposibilitatea deplasării elementelor de atractivitate şi a bazei materiale din dotare determină o anumită rigiditate a ofertei turistice, consumul fiind posibil doar prin deplasarea consumatorului la locul de prestare a pachetului turistic. Irepetabilitatea serviciilor imprimă ofertei un grad ridicat de unicitate, ceea ce

determină o diferenţiere între oferta potenţială şi cea reală, sesizată uneori de client şi care dacă se manifestă în sens negativ duce la o insatisfacţie a clientului. De exemplu

o organizaţie turistică oferă servicii de cazare (oferta globală), iar consumatorul

“consumă“ servicii individuale, într–un anumit hotel, la un anumit etaj, într–o cameră cu o anumită privelişte, ceea ce poate da anumite diferenţe în satisfacţia clientului de la o vizită la alta. Cererea turistică exprimă un ansamblu de nevoi de ordin superior manifestate în

cadrul pieţei. Astfel unele nevoi sunt considerate nevoi primare: de transport turistic, igienă, alimentaţie, având o cerere cu o elasticitate redusă ceea ce imprimă activităţii

de marketing a organizaţiei, acţiuni în sensul cunoaşterii cât mai exacte a modului de manifestare a cererii şi de adaptare la evoluţia ei, deoarece prezintă posibilităţi reduse de influenţare. Nevoile de ordin superior sunt satisfăcute de o serie de servicii sau produse turistice, culturale, de divertisment, care uneori sunt amânate sau chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimată cu un grad ridicat de elasticitate, manifestându-se atât direct, ca urmare a influenţelor datorate factorilor proprii ce determină modificări însemnate, cât şi încrucişat, când cererea turistică se modifică ca urmare a modificării preţurilor produselor turistice. Elasticitatea ridicată a cererii turistice determină uneori amânarea nevoilor turistice ale publicului ţintă accentuând caracterul sezonier al acesteia. În funcţie de natura serviciilor acestea prezintă o anumită variabilitate în timp datorată în principal modificărilor suferite de cerere, nevoia de servicii turistice manifestându-se în anumite perioade ale zilei (servicii de alimentaţie), săptămânii (turismul de week end) sau anului (sezon-extrasezon) ceea ce determină un puternic caracter sezonier al cererii turistice. Din punct de vedere geografic cererea de produse turistice are un puternic caracter local. Deşi teoretic turistul poate parcurge o distanţă nelimitată, datorită costului transportului şi a timpului afectat acestuia, există o anumită zonă geografică din care provin clienţii, mai ales în turismul de sfârşit de săptămână 9 . Datorită necesităţii de a satisface o diversitate de nevoi, publicul ţintă fiind din ce

în ce mai pretenţios şi mai exigent, cererea turistică prezintă un puternic caracter

eterogen. Raportul cerere–ofertă prezintă o evoluţie specifică determinată de particularităţile componentelor sale. Astfel putem avea una din situaţiile următoare:

Oferta > cererea – caracterizată de un grad redus al capacităţilor de servire, adică avem o ofertă “fără cerere“ (extrasezon), în care serviciile turistice abundă, iar piaţa este a cumpărătorului.

Oferta = cererea – situaţie în care gradul de utilizare al capacităţilor de servire este de 100%, adică avem o situaţie de “echilibru“ pe piaţa turistică.

Oferta < cererea – situaţie în care capacitatea de servire este depăşită de cererea exprimată, avem o “penurie“ de produse turistice (sezon), iar prestatorul dictează condiţiile pieţei. Deoarece situaţia de echilibru este destul de rar întâlnită, fiind mai mult teoretică, putem afirma că raportul cerere–ofertă, de pe piaţa turistică, se află într–un permanent

9 Olteanu, V., Cetină, I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureşti, 1994, p.122

20

management în turism

dezechilibru, ceea ce determină tendinţa spre echilibrare, ca obiectiv fundamental al acţiunilor iniţiate de organizaţiile din turism. Noţiunea de piaţă turistică la care se raportează organizaţia turistică nu se rezumă doar la cele două componente prezentate ci include şi noţiuni precum: cerere nesatisfăcută, cerere potenţială, ofertă potenţială, ofertă activă sau pasivă. Organizaţia trebuie să cunoască, să analizeze şi să ţină cont de aceste elemente deşi activitatea practică de marketing vizează