CUVNT NAINTE

Un potenial cititor al acestei cri i poate pune urmtoarea ntrebare: nc o carte de marketing? ntr-adevr, gsim n prezent multe publicaii n acest domeniu. i este bine s fie aa! Dar aceast carte reprezint viziunea autorului despre elementele fundamentale ale marketingului pe care este nevoie s le dobndeasc (n special) un student economist. Structura crii are la baz principiul de la general la specific; prima parte trateaz cadrul general al activitii economice tangenial cu marketingul, iar a doua parte conine elementele concrete (mixul de marketing) prin care tiina marketingului devine un mod de gndire, de conducere i de aciune practic. Sunt convins c formula acestei cri va suporta modificri impuse de evoluia activitii economice, de progresele obinute pe plan mondial n teoria i practica marketingului i, nu n ultimul rnd, de nevoia de informaie de marketing pe care o sesizez la studeni, ei fiind principalii mei colaboratori i, deopotriv, criticii activitii mele. Este o mndrie pentru mine s amintesc c Facultatea de tiine Economice din Constana, dei cu o existen de numai zece ani, a pregtit specialiti de marketing bine apreciai n instituiile unde i desfoar activitatea. Realizrile din activitatea mea didactic se datoreaz dasclilor profesori de renume n marketingul romnesc care m-au format i pentru care voi avea ntotdeauna cele mai alese consideraii. Autorul

PARTEA I CADRUL GENERAL AL ACTIVITII DE MARKETING

CAPITOLUL 1 CONCEPTUL DE MARKETING

Din ce n ce tot mai mult i n cele mai diverse situaii se vorbete despre marketing. Ne convingem de acest aspect dac urmrim diverse emisiuni economice la radio i televiziune, dac rsfoim diverse publicaii: ziare, reviste, cri, dac observm schimbarea de concepie a unor manageri care au inclus n organigrama societii lor un nou compartiment pentru care caut specialiti n marketing i exemplele ar putea continua. Concluzia este clar: marketingul este ceva nou, interesant, la mod i care merit interes. Dar de ce atta interes? Rspunsul la aceast ntrebare ncercm s-l aflm prin parcurgerea aspectelor cuprinse n aceast carte. Majoritatea oamenilor cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup specialitii de marketing. Acesta a devenit sinonim cu metodele utilizate de organizaii pentru atragerea clienilor i convingerea lor s le cumpere produsele. S-ar prea c principala funcie a marketingului ar fi prezentarea firmei i produselor sale potenialilor clieni. Dar aceasta nu este dect o percepie ngust. Marketingul este o filosofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand utilizarea practicilor manageriale care ajut n identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor (Hill, E.; OSullivan, T. - Marketing). Fiecare lucrare de marketing ncepe cu definirea marketingului. Un specialist afirma c exist attea definiii date marketingului, cte cri s-au scris. Termenul de marketing (asimilat de multe limbi naionale) a dobndit mai multe accepiuni: un domeniu al tiinei, o disciplin universitar, un nou mod de orientare i conducere a firmei, o activitate practic concret, o nou profesiune .a. 1.1. Definiiile marketingului Dat fiind multitudinea lor, s ncercm o selecie astfel nct s putem, cu ajutorul definiiilor, s evideniem evoluia teoriei i practicii de marketing. 1. Se cuvine s ncepem irul definiiilor marketingului cu cea aparinnd Asociaiei Americane de Marketing (poate cea mai prestigioas asociaie), care consider c prin marketing se nelege realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator (n Florescu, C. (coordonator) Marketing, Grup Academic Marketer, Bucureti, 1992), iar n 1985 o reformuleaz astfel: Marketingul reprezint procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei. 2. Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n vederea distribuirii i vnzrii pentru a obine un anumit profit (E.F.L. Brech, The Principles of Management). 3. Profesorul american W.J. Stanton afirm c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali (n Florescu, C. coord. op. citate). 4. Marketingul nu este numai un concept mai cuprinztor dect vnzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializat. El cuprinde ntreaga afacere. Reprezint afacerea n ansamblul ei, privit prin prisma rezultatului final, adic din punctul de vedere al consumatorului. Prin urmare, n toate sferele de activitate ale ntreprinderii trebuie s existe preocupare i rspundere fa de marketing (n Baker, J.M. - Marketing).

5. Marketingul este funcia unic, distinctiv, a unei anumite ntreprinderi (Peter F. Drucker, Principles of Management). 6. Marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-i satisface nevoile de consum, creeaz sisteme de distribuie alctuite din participani care, interacionnd fr constrngeri tehnice (economice) i etice (sociale), nfptuiesc tranzaciile i fluxurile care determin mprirea pieei, ducnd la schimburi i consum (Robert Bartels, Teoria general a marketingului). 7. Marketingul reprezint att un ansamblu de activiti ndeplinite de organizaii, ct i un proces social. Cu alte cuvinte, marketingul exist att la nivel macro, ct i la nivel micro. Micromarketingul reprezint ndeplinirea activitilor care au drept scop atingerea obiectivelor unei organizaii, prin anticiparea nevoilor clientului i prin direcionarea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, destinate satisfacerii acestuia din urm. Macromarketingul este un proces social prin care se dirijeaz un flux economic de bunuri i servicii de la productori la consumatori, astfel nct oferta s acopere efectiv cererea i s ndeplineasc obiectivele societii (E. Jerome, Mc Carthy i William D. Perreault Jr., Basic Marketing - Marketingul elementar). 8. Referindu-se la nivelul macroeconomic, E. Kelley considera marketingul un instrument social graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si (aceast transmitere realizndu-se prin intermediul schimbului, al relaiilor de pia). La nivel microeconomic, marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de care dispun ntreprinderile n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii pieelor lor (n Florescu, C. - coordonator) Marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului (The Chartere Institute of Marketing, U.K.). Marketingul reprezint procesele de planificare i executare a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i organizaiilor (American Marketing Association, 1985). Cu aceste ultime dou definiii ne putem face o imagine asupra rolului marketingului ntr-o organizaie. Conform lor, specialitii de marketing pot fi considerai ca nite ageni care orienteaz clienii s-i satisfac nevoile, iar firmele s-i ating scopurile. Referindu-se tot la nivelul microeconomic, specialistul A. Denner afirm c marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim (Denner, A. - Principes et Practique du Marketing). Aceast definiie poate fi prezentat mai simplu, sub forma unei ecuaii: marketingul = satisfacerea cererii + obinerea de profit n acest mod: (1) se pune n eviden dubla finalitate economic i social a marketingului; (2) legtura ce exist ntre obiectivul ntreprinderii (obinerea de profit - finalitatea economic) i mijlocul folosit pentru atingerea acestuia (satisfacerea nevoilor consumatorilor - finalitatea social). Continund aceeai idee, prof. Stanton afirm conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale: (1) Toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre consumator. (2) Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului. (3) Toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate (n Florescu, C. - coordonator - Marketing). 9. Un aport deosebit n definirea marketingului l are prof. american Ph. Kotler, a crui contribuie la dezvoltarea teoriei i practicii de marketing se afl concretizat ntr-un numr remarcabil de publicaii prezente n aproape toate rile lumii.

Marketingul este ansamblul de activiti destinate facilitrii i efecturii schimburilor (Kotler, Ph. - Marketing-Management) Marketingul este funcia comercial care identific nevoile i cererile curente nesatisfcute, definete i apreciaz dimensiunea acestora, hotrte care piee ar putea fi deservite cel mai bine de organizaie i decide asupra produselor, serviciilor i programelor utile aprovizionrii acestora. Cu alte cuvinte, marketingul reprezint legtura dintre nevoile societii i structura rspunsului industrial al acesteia (Kotler, Ph. Marketing-Management) Marketingul este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului (Kotler, Ph. - Principles of Marketing, Third Edition) Marketingul se refer la activitatea uman care are loc n legtur cu pieele (Kotler, Ph. - Principles of Marketing, Third Edition) Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare (Kotler, Ph. - Managementul marketingului, ed. a 8-a) Marketingul este procesul prin care o organizaie se racordeaz la pia ntr-un mod creativ, productiv i profitabil (Kotler, Ph. - Managementul marketingului, ed. a 8-a) Marketingul este arta de a crea i satisface cererea ntr-un mod profitabil (Kotler, Managementul marketingului, ed. a 8-a) Marketingul const n a oferi bunurile i serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul i n locurile potrivite, la preul adecvat, nsoite de activiti de comunicare i promovare adecvate (Kotler, Ph. - Managementul marketingului, ed. a 8-a) Marketingul este un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - Principiile marketingului). Definiiile date marketingului pot fi grupate, n funcie de complexitatea coninutului lor, n: a) definiii aparinnd vechiului concept de marketing, formulate n prima jumtate a secolului nostru i care puneau accentul pe faptul c marketingul era doar un mijloc de vnzare i de promovare. Se producea independent de cerinele pieei, iar eforturile de marketing se axau pe gsirea posibilitilor de vnzare a mrfurilor realizate; b) definiiile aparinnd noului concept de marketing, care pun accentul pe nevoile consumatorilor i apoi orientarea ntregii activiti pentru o ct mai bun satisfacere a lor. n felul acesta, aria de cuprindere a marketingului devine mult mai larg (vezi def. 6, 7, 8, 9). De asemenea, definiiile date marketingului pot fi grupate n jurul a trei elemente pe care le accentueaz: a) Definiii care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul de marketing ce leag compania productoare de piaa aferent, cum ar fi: funcia managerial primar, care organizeaz i dirijeaz ansamblul de activiti comerciale implicate n convertirea puterii de cumprare a consumatorului ntr-o cerere pentru un anumit produs/serviciu i n transferul produsului/serviciului ctre utilizatorul final, astfel nct compania s obin un anumit profit sau s-i ating alte obiective (L.W. Rodger, Marketing in a Competitive Economy - ed. a 3-a). b) Definiii care consider marketingul ca pe un concept sau o filosofie comercial ideea c marketingul este un proces de schimb social ce implic existena unor consumatori i productori binevoitori, de exemplu: vnzarea se ocup cu nevoia vnztorului de a transforma produsul su n bani ghea; marketingul se ocup cu ideea

de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului i al ntregului ansamblu de aspecte asociate cu producia, livrarea i, n final, consumul (T. Levitt - Miopia marketingului). c) Definiii care privesc marketingul ca pe o orientare prezent ntr-o anume msur att la consumator, ct i la productor. ncheiem irul selectiv al prezentrii definiiilor cu cea care ar putea fi considerat definiia actual a marketingului i pe care o prelum din lucrarea Marketing - Grup Academic de Marketing i Management Marketer, aprut sub semntura unui prestigios colectiv de profesori romni de marketing: V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, iar coordonator este prof. C. Florescu. Se apreciaz c marketingul ar trebui s includ urmtoarele elemente: o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. Aceast definiie evideniaz trei elemente: a) Marketingul este n prezent o nou optic, o nou concepie n ceea ce privete organizarea i desfurarea activitii economice, axat tocmai pe ceea ce am amintit mai nainte c reprezint noul concept de marketing. Astfel, punctul de plecare n desfurarea unei activiti economice trebuie s-l constituie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora, toate activitile concrete, care alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor - ncepnd cu conceperea i crearea (producerea) acestora i terminnd cu comercializarea lor pe pia - vor fi raportate la aceste nevoi, asigurndu-se o ct mai complet i eficient satisfacere a lor: n plus, finalizarea activitii ntreprinderilor nu se limiteaz la vnzarea produselor i serviciilor, ci include i urmrirea comportrii lor n consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost concepute (Florescu, C. - idem). Aceast nou viziune impune i un nou comportament din partea firmei. Aceasta trebuie s neleag c nu poate aciona izolat, independent, ci ea face parte dintr-un mediu ambiant pe care este necesar s-l cunoasc cu scopul de a-i asigura ncadrarea ct mai bun, s asigure raportarea activitii sale la cerinele mediului i atunci cnd este necesar chiar s-l influeneze, n funcie de obiectivele urmrite. tiut fiind caracterul dinamic al mediului, firma va urmri s cunoasc permanent mutaiile cantitativ i structural-calitative ale acestuia, s se adapteze la ele sau chiar s le anticipeze. Adaptarea la evoluia mediului nu trebuie s ne conduc la concluzia greit c firma ar avea doar un comportament defensiv. Sunt tot mai frecvente situaiile care evideniaz comportamentul activ - ofensiv al firmei, concretizat n aciunile prin care ea ncearc s influeneze i s direcioneze evoluia mediului, folosind n acest scop preocuprile legate de cunoaterea legilor economice (i implicit ale pieei), cunoaterea cerinelor efective i poteniale de consum, a motivaiei acestora, a comportamentului de cumprare i consum .a. b) Marketingul implic un set de activiti practice cu ajutorul crora se concretizeaz noua orientare a firmei. Aa cum am vzut i din unele definiii (n special, definiiile 3, 6-9), n prezent marketingul i-a lrgit foarte mult sfera activitilor (producia, vnzarea, publicitatea, studiul pieei, studiul comportamentului de cumprare i consum etc.), cu scopul evident de a asigura, n condiii ct mai bune, dubla sa finalitate economic i social. Realizarea acestor activiti necesit mobilizarea unor importante resurse (umane, materiale i financiare) din partea firmei, asigurarea unei sinergii corespunztoare, crearea i dezvoltarea unor compartimente specializate i, nu n ultimul rnd, implementarea unui nou mod de conducere, capabil s asigure o coordonare eficient a multitudinii acestor activiti, aparent izolate, ctre realizarea scopului propus.

c) Desfurarea activitilor practice, pentru realizarea noii viziuni de marketing implic utilizarea unui instrumentar de marketing adecvat, capabil s asigure o fundamentare tiinific a deciziilor de marketing i realizrii lor eficiente n practic. Fiind o tiin mai nou aprut, marketingul are avantajul posibilitii prelurii instrumentarului folosit de alte discipline, cum ar fi: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia .a., iar mai nou asistm la o ptrundere semnificativ a tehnicii moderne de calcul. Recurgerea la acest evantai de instrumente este impus de dimensiunea actual a activitii de marketing, n care aspectele ce in de intuiie i empirism sunt nlocuite cu procedee i tehnici tiinifice capabile s concretizeze caracterul tiinific al marketingului. 1.2. Conceptul de marketing Se constat, din partea unor autori americani, tendina de a admite existena simultan a noiunii de marketing i a conceptului de marketing, n sensul c marketingul este un proces sau o aciune practic, iar conceptul de marketing semnific o atitudine, o filosofie sau un mod de gndire. Conceptul de marketing susine c soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient i operativ dect concurena (Ph. Kotler, Managementul marketingului). T. Levitt a delimitat conceptul de vnzare de cel de marketing: Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului; marketingul - pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia (Levitt, T. - Marketing Myopia). Profesorul Kotler consider c sunt patru elemente pe care se bazeaz conceptul de marketing: (1) piaa-int; (2) nevoile consumatorului; (3) marketingul coordonat i (4) rentabilitatea. Corelarea dintre acestea i opoziia cu elementele conceptului de vnzare sunt cuprinse n figura nr. 1. Conceptul de vnzare se bazeaz pe o viziune de la interior ctre exterior: plecnd de la fabric, se concentreaz asupra produselor firmei i apeleaz la activitatea de promovare i vnzare n vederea obinerii profitului. Conceptul de marketing produce o rsturnare a viziunii anterioare, concepia este acum de la exterior spre interior; se pornete de la o pia bine definit, atenia se concentreaz asupra nevoilor consumatorilor, se coreleaz toate activitile ce vor avea o influen asupra acestora i urmrete obinerea unui profit prin satisfacia oferit cumprtorilor. Profesorul american Johan Arndt, un remarcabil teoretician, a afirmat (ntr-un articol Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n reelele interorganizaionale - Proceeding International Research Seminar on Industrial Marketing, Academia de tiine Economice din Stockholm) c dup cel de-al doilea rzboi mondial, noiunea de marketing poate fi mprit n trei perioade principale: conceptul de marketing, conceptul lrgit de marketing i noul concept instituional.

(a) Conceptul de marketing se concentreaz asupra clienilor i necesitilor acestora, acionnd pentru analiza integrat, planificarea i controlul tuturor elementelor marketingului: cei 4P (Produs, Pre, Promovare i Plasare). Deci, principala cale de obinere a profitului trece prin dezvoltarea, producia i distribuia produselor destinate satisfacerii nevoilor clientului. (b) Conceptul lrgit de marketing (aprut dup a doua jumtate a anilor 60) subliniaz aspectul c tehnicile de marketing au fost i trebuie folosite de toate organizaiile ce au nevoie de un rspuns favorabil de la grupurile interne care influeneaz politica economic (Arndt, J.). Lrgirea conceptului de marketing reprezint mai mult o extindere a aplicrii dect a conceptelor acestuia, transplantnd teoria existent n modele vii. (c) Noul concept instituional cuprinde trei aspecte distrincte: marketingul ca proces de schimb, abordarea din punct de vedere economic a costurilor de tranzacie i conceptul economiei politice. 1.3. Rolul i funciile marketingului Se consider c rolul marketingului este acela de a asigura continua cretere a economiilor i a nivelului de trai al indivizilor. Kotler a identificat opt roluri posibile ale marketingului, n funcie de diferite situaii ale cererii (vezi figura nr. 2).

Rolul marketingului este de a transforma nevoile societii n posibile afaceri profitabile. Marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntr-un mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz (Ray Corey). Marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie separat. El reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin prisma clientului... Succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client (Peter Drucker). Obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale... i s se vnd singur (Peter Drucker). n literatura de specialitate exist mai multe viziuni despre clasificarea funciilor marketingului. Ch.F. Phillips i D.J. Duncan grupeaz funciile marketingului astfel: (1) funcii implicnd transferul titlului de proprietate (vnzarea i cumprarea); (2) funcii implicnd distribuia fizic (transportul, depozitarea, stocare); (3) funcii ce faciliteaz realizarea primelor funcii (standardizarea i dozarea, finanarea, asumarea riscului, informaii asupra pieei). Dup nivelul la care se aplic, L. Kelley a grupat funciile macromarketingului n funcii tradiionale i sociale. Prima grup cuprinde funciile schimbului (vnzareacumprarea), funciile distribuiei fizice (transportul, depozitarea) i funciile de sprijinire (finanarea, asumarea riscului, informaia de marketing). n grupa a doua, funciile sociale, marketingul este privit ca instrument social pentru transmiterea produselor i culturii unei societi ctre membrii si. La nivel microeconomic, L. Kelley consider c sunt patru funcii: estimarea potenialului firmei, planning-ul i programul efortului de marketing, organizarea i conducerea activitilor de marketing, evaluarea i adaptarea efortului de marketing. n lucrarea Economia afacerii, autorii Bates i Parkinson disting urmtoarele funcii (tot la nivel microeconomic): analiza i prognoza, adic prospectarea pieei; proiectarea i dezvoltarea produciei; influenarea cererii; servicii de distribuie, post-vnzare etc.

Profesorul M.C. Demetrescu consider c la nivelul ntreprinderii sunt dou funcii ale marketingului: (a) atragerea cererii i (b) satisfacerea cererii. Prima funcie are n vedere produsul, preul i comunicaiile promoionale, iar a doua funcie - canalele de distribuie i logistica. Exist ns i activiti incluse n ambele funcii - este cazul cercetrii de marketing, activitilor financiar-contabile, activitilor financiare ale ntreprinderii. n lucrarea Marketing, coordonat de prof. C. Florescu, funciile marketingului sunt grupate astfel: (1) Funcia de investigare a pieei, a nevoilor de consum. Activitatea de marketing implic, prin natura sa, cercetarea pieei, a nevoilor de consum n vederea realizrii finalitii economice i sociale a activitii firmei. Aceast funcie contribuie la obinerea multitudinii de informaii despre pieele prezente i viitoare, efective i poteniale, nevoile de consum (solvabile i nesolvabile), elementele ce compun i explic comportamentul de achiziie/cumprare i consum. Prin investigarea pieei se are n vedere cercetarea tuturor componentelor mediului n care acioneaz firma. innd seama de importana ei, aceast funcie are un caracter permanent, a crei realizare a dus la crearea unor compartimente specializate n cadrul firmei (sub form de direcii, servicii, birouri) sau a unor organisme specializate (agenii i institute de cercetri). (2) Funcia de conectare dinamic a firmei la mediul economico-social este legat de noua viziune a marketingului, potrivit creia firma trebuie s-i raporteze activitatea la cerinele mediului din care face parte. Concretizarea acestei funcii implic cunoaterea permanent a condiiilor, mereu n schimbare, ale mediului, pentru a-i asigura firmei capacitatea de a se adapta operativ la acestea, valorificarea oportunitilor i chiar posibilitatea influenrii mediului prin contracararea sau stimularea unor anumite tendine ale acestuia. Pentru realizarea acestei funcii este necesar mobilizarea resurselor firmei (umane, materiale i financiare) n vederea promovrii spiritului novator n toat activitatea firmei (iau n calcul aici posibilitile de nnoire i diversificare a ofertei de bunuri i servicii, perfecionarea formelor de distribuie i gsirea unora noi, lrgirea gamei aciunilor promoionale .a.). (3) Funcia de satisfacere n condiii superioare a nevoilor de consum se refer la realizarea finalitii sociale a activitii de marketing i exprim punctul de plecare pentru orientarea ntregii activiti, corespunztor noului concept de marketing. Aceast funcie cuprinde acele msuri ce vizeaz producerea acelor bunuri economice care se cer pe piaa, n volumul i structura corespunztoare nevoilor consumatorilor, distribuirea lor n cantitile dorite, la locul i momentul potrivit pentru a asigura largi posibiliti de alegere, corespunztoare multitudinii de gusturi i preferine, posibiliti de dezvoltare a gamei serviciilor comerciale, precum i aciuni viznd informarea i educarea gusturilor consumatorilor. (4) Funcia de maximizare a eficienei economice vizeaz finalitatea economic a marketingului - maximizarea profitului. Realizarea ei implic o serie de preocupri referitoare la: alocarea corespunztoare a resurselor firmei; optimizarea structurilor produciei; desfurarea n cele mai bune condiii ale tuturor activitilor economice (producie, transport, depozitare, stocare, comercializare, publicitate .a.) care compun fluxul economic complet producie - consum al bunurilor economice. Desigur, realizarea rolului general al marketingului implic abordarea interdependent a celor patru funcii. Astfel, investigarea pieei, a nevoilor de consum este considerat o funcie-premis, punctul de plecare pentru orientarea activitii firmei (n general) i a activitii de marketing (n special). Apoi, conectarea dinamic la mediul

extern reprezint funcia-mijloc, care asigur legtura dintre potenialul firmei i cerinele mediului; n felul acesta ea contribuie la realizarea celor dou funcii-obiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum i maximizarea profitului. Unitatea acestor patru funcii se regsete n funcia de marketing care se altur celorlalte funcii ale ntreprinderii: de personal (resurse umane), cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil. Funcia de marketing se interfereaz cu celelalte funcii ale ntreprinderii, ceea ce i evideniaz rolul su integrator, contribuind la realizarea obiectivelor firmei. 1.4. Marketingul: art sau tiin? Am mai artat n acest capitol c marketingul a mprumutat mult de la disciplinele economice legate de sfera afacerilor (economie, drept), de la tiinele sociale i comportamentale, precum i de la cele metodologice (matematic, statistic), iar aceste mprumuturi includ date, concepte, metode i tehnici. Concomitent cu extinderea activitilor practice de marketing se realizeaz i un proces de concretizare teoretic a acestei activiti, respectiv procesul de formare a teoriei de marketing. Fr ndoial, teoria marketingului se sprijin pe teoria economic. Pentru a ne convinge de aceasta s amintim c Paul Samuelson (n lucrarea Economics - an Introduction Analysis - ed. a 13-a, Mc Graw-Hill, 1989) a enunat trei probleme fundamentale ale teoriei economice: (1) Ce mrfuri trebuie produse i n ce cantitate? (respectiv, ct i care bunuri i servicii trebuie s produc?); (2) Cum trebuie produse mrfurile? (adic, de ctre cine, cu ce resurse i prin ce procedeu tehnologic?); (3) Pentru cine se produc aceste bunuri? (concret: cine va beneficia de ele, cum se vor distribui ntre diverii consumatori?). Dar, aceste probleme stau i la baza teoriei de marketing! Prin examinarea mai atent a acestor trei probleme vom ajunge la esena activitii de marketing: obinerea de satisfacii maxime (att pentru productor: profit maxim, ct i pentru consumator: satisfacerea nevoilor). Specialitii de marketing consider c rspunsul la ntrebrile de mai sus poate fi formulat astfel: Dac economiile sunt compuse din oameni, iar noi ne strduim s alocm un minim de resurse pentru a produce un grad maxim de satisfacie, atunci nseamn c ne propunem drept obiectiv satisfacerea populaiei. Aa stnd lucrurile, este esenial s determinm mai nti care sunt indivizii care au nevoie de aceste resurse i apoi s le alocm n mod corespunztor. Cu alte cuvinte, trebuie s determinm natura i mrimea cererii, pentru ca mai apoi s crem oferte de bunuri i servicii care s o satisfac (Baker, M.J. - op. citate). Continund analiza asupra modului n care se pot rezolva aceste probleme, vom constata c sunt dou posibiliti: (1) la nivel macro, care nseamn s recunoatem economiile naionale ca fiind unitatea de baz, iar marketingul ca o parte din ntreg; (2) la nivel micro, care privete marketingul din punct de vedere al organizrii firmelor i al funcionrii acestora n cadrul economiei. Chiar dac se fac afirmaii de genul: marketingul este tiin experimental, o tiin aplicativ, o nou tiin a vnzrii, nu este numai o tiin, ci i o art, nu este tiin, ci o art (n Florescu C. - op. citate), cred c trebuie s admitem c marketingul este n prezent o tiin tnr, din familia tiinelor economice, cu un pronunat caracter interdisciplinar i aflat ntr-un plin proces de dezvoltare. Marketingul reprezint o expresie strlucit a procesului contemporan de ncorporare a tiinei n practica economic, de transformare a tiinei economice, alturi

de alte ramuri ale tiinei, n for nemijlocit de producie (Florescu C., coordonator - op. citate).

CAPITOLUL 2 CONDIIILE APARIIEI I DEZVOLTRII MARKETINGULUI

Dei am afirmat n capitolul anterior c marketingul este o tiin nou, exist mai multe preri formulate n legtur cu momentul apariiei ei. Cei mai muli specialiti admit c marketingul a aprut, ca tiin, la nceputul secolului nostru, n S.U.A., c n prima jumtate a secolului nostru, propagarea lui s-a fcut destul de lent la nceput, dar ncepnd cu anii 50-60 se remarc o dezvoltare deosebit, concretizat prin prezena marketingului n tot mai multe ri, cu niveluri de dezvoltare i structuri economice diferite. Exist i specialiti care afirm c elemente de marketing au aprut cu mult timp nainte, chiar odat cu apariia schimbului, ns nu erau contientizate ca preocupri de marketing (s amintim aici chiar i numai preocuprile vnztorilor de a-i aranja marfa i a striga n pia pentru a-i face cunoscut oferta n vederea atragerii clienilor). 2.1. Condiiile apariiei marketingului n lucrarea Marketing, coordonator prof. C. Florescu, autorii afirm c sunt dou ipoteze cu privire la condiiile apariiei marketingului: (1) Pornind de la realitatea c marketingul a aprut i s-a dezvoltat, mai nti, n rile cu economie dezvoltat, s-ar putea admite c problemele acestor economii n ceea ce privete oferta abundent de bunuri economice i limitarea posibilitilor de vnzare a lor (probleme specifice aa-numitei societi de consum) ar putea constitui cauza apariiei marketingului. Aceast ipotez implic discutarea mai multor aspecte: Dezvoltarea industriei meteugreti, diviziunea muncii i revoluia industrial aspecte cu care economiile unor ri (S.U.A., Anglia .a.) se confruntaser - au avut drept consecine: creterea produciei, dezvoltarea specializrii n producerea de bunuri specifice, creterea calificrii, creterea productivitii, reducerea preului mrfii, dezvoltarea reelelor de distribuie pentru a face produsul disponibil acelora care au nevoie de el, gsirea de noi piee .a. Piaa, att naional, ct i cea internaional, s-a modificat foarte mult, n sensul c dei cererea crete, productivitatea mrit a dus la creterea accelerat a ofertei de bunuri economice. Consumatorul are la dispoziie o gam mai larg de produse, ceea ce face ca vnzarea s nu mai reprezinte un rezultat automat al produciei. Datorit acestui fapt un numr mai mare de productori se concureaz pentru a ctiga clienii i a-i vinde, n felul acesta, produsele. n aceast situaie, oferta este direct condiionat de cerere, ceea ce reprezint opusul celei n care cererea se confrunta cu o ofert insuficient i tot ce se producea se vindea. Acum marketingul trebuie s nlocuiasc conceptul limitat de vnzare, cu cel de distribuie a produciei. n situaia nou aprut consumatorul dicteaz ce se va produce. Toate acestea au dus la nlocuirea situaiei de pia a productorului cu cea caracteristic pieei cumprtorului. Firmele ncep s neleag c nu mai pot produce independent de cerinele reale ale consumatorilor (ale pieei) i apoi s fac fa unor eforturi (materiale i financiare) pentru a-i vinde marfa. Riscul nerealizrii produselor devine tot mai mare, ceea ce va atrage schimbarea atitudinii lor: s produc ceea ce se cere, pentru a-i asigura succesul activitii.

 Pentru a stabili dac exist o abunden de produse pe pia, trebuie s avem n vedere raportul dintre cerere i ofert corelat cu raportul venit-pre. Dimensiunile cererii sunt stabilite n funcie de raportul venit-pre, ceea ce face ca aceeai ofert, raportat la dimensiuni variabile ale cererii, s fie uneori insuficient i alteori abundent. Din scurta istorie a existenei marketingului se poate observa c el se manifest att n condiii de abunden de produse, dar i n situaii de penurie, ceea ce ne face s credem c o asemenea ipotez despre apariia marketingului nu este suficient. (2) A doua ipotez a apariiei marketingului se fundamenteaz pe dinamismul social-economic caracteristic epocii noastre i mai ales perioadei postbelice. Dinamismul este pus n eviden de dezvoltarea accelerat a forelor de producie, de adncirea diviziunii muncii i a specializrii produciei, de explozia demografic i modificarea condiiilor de munc i de via .a. la care se mai adaug dezvoltarea semnificativ a relaiilor economice internaionale, internaionalizarea pieelor, asprirea concurenei. Marketingul ar putea reprezenta, n condiiile dinamismului economico-social, o posibilitate pentru firme de a corela cererea cu oferta n vederea eliminrii riscurilor (ce decurg din manifestarea dinamismului economico-social) i desfurrii unei activiti eficiente. 2.2. Dezvoltarea marketingului n diferite lucrri de marketing ntlnim preri privind modul n care s-a dezvoltat marketingul. (1) Se apreciaz c marketingul a cunoscut o dezvoltare extensiv, concretizat n creterea numrului firmelor, domeniilor i rilor care au aderat la optica lui; apoi o dezvoltare intensiv, nsemnnd consolidarea marketingului la nivelurile unde a fost ncorporat, perfecionarea i maturizarea lui (Florescu, C. - coordonator - op. citate). (2) Acceptnd c marketingul a aprut la nceputul acestui secol, Robert Bartels realizeaz urmtoarea etapizare a dezvoltrii lui: primul deceniu este reprezentat de descoperirea marketingului; n urmtorul se realizeaz conceptualizarea lui; n deceniul al treilea are loc integrarea marketingului la nivelul ntreprinderilor; deceniul al patrulea marcheaz dezvoltarea lui; n deceniul al cincilea se ncearc reevaluarea marketingului n noile condiii postbelice; deceniul al aselea aduce reconceptualizarea marketingului (Robert Barles, Development of Marketing Thought: A Brief History, n vol. Science in Marketing). (3) David Gilbert i Nick Bailey propun urmtoarea etapizare n dezvoltarea marketingului: - era produciei: creterea ofertei/reducerea preurilor; - era vnzrilor: vnzarea a ceea ce putem produce; - era marketingului: producerea a ceea ce putem vinde. Tot ei afirm c nu a existat o atare orientare a vnzrilor n timpul (sau naintea) erei produciei, ci ea a aprut ca rezultat al faptului c oferta a depit cererea. Practica marketingului nu s-a dezvoltat pn cnd nu a devenit evident c mpingerea bunurilor pe pia nu era att de eficient ca focalizarea pe obiectivul obinerii satisfaciei. De asemenea, se afirm c: - nici vnzrile, nici politicile de marketing nu au fost aplicate n ntregime n cadrul activitilor comerciale pn la sfritul erei produciei (care n rile dezvoltate s-a ncadrat ntre 1870-1930); - politicile de marketing specializate n-au fost ncorporate n cadrul operaiunilor comerciale pn n 1950;

- n timpul erei produciei a existat puin (sau chiar deloc) competiie, iar cererea era mai mare dect oferta; - firmele ddeau atenie redus marketingului nainte i n timpul erei produciei. Este bine s privim cu o doz de relativitate ncercrile de etapizare n dezvoltarea marketingului i s recunoatem c acest proces continu. (4) n ultimul timp, specialitii se ntreab dac marketingul este un concept adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor naturale, creterea exploziv a populaiei, srcia i foametea, neglijarea serviciilor sociale. Noul concept de marketing trebuie s evite conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor, interesele acestora i prosperitatea social pe termen lung. S-au propus mai multe denumiri ale acestui concept, cum ar fi: conceptul uman, conceptul consumului inteligent, conceptul imperativelor ecologice, dar mai larg acceptat a fost conceptul de marketing social sau marketing societal. Marketingul societal susine satisfacerea nevoilor clienilor n concordan cu nevoile organizaiei, dar i cu nevoile societii n ansamblu. Conceptul de marketing social susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntrun mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii (Ph. Kotler - Managementul marketingului, ed. a 8-a). Se poate observa c acest nou concept presupune c atunci cnd se elaboreaz o politic de pia, trebuie s se aib n vedere urmtoarele considerente: (1) profiturile firmei, (2) satisfacia consumatorilor i (3) interesul public. n trecut, deciziile de marketing se axau pe maximizarea profitului firmei pe termen scurt. Apoi, firmele au nceput s neleag mai bine ct importan are, pe termen lung, satisfacerea clienilor. Astfel, n prezent, n luarea deciziilor ncepe s se acorde o mai mare atenie i intereselor societii. Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obinut realizri semnificative n ceea ce privete volumul vnzrilor i al profitului. 2.3. Dimensiunile actuale ale dezvoltrii marketingului Procesul de dezvoltare a marketingului continu. Dou aspecte rein atenia: (1) universalitatea i (2) specializarea marketingului. (1) Universalitatea se refer la faptul c marketingul este prezent n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare i cu diferite forme de organizare. (2) Specializarea marketingului, respectiv o difereniere a lui n funcie de domeniul economic, cadrul teritorial i nivelul de organizare a activitii economice. Schematic, specializarea marketingului poate fi prezentat astfel:

O trstur a marketingului contemporan este larga lui ptrundere att n sfera activitilor lucrative, ct i n sfera activitilor nelucrative. (1) Dezvoltarea, aproape generalizarea marketingului n activitile lucrative se bazeaz, ntr-o mare msur, pe capacitatea acestuia de a contribui la mbuntirea performanelor firmei. (2) Marketingul devine tot mai atractiv i pentru organizaiile nelucrative (coli, spitale, instituii artistice i culturale .a.). Acest aspect este mult mai evident la nivelul rilor dezvoltate. Organizaiile nelucrative se confrunt i ele cu problemele de pia. Cei care coordoneaz aceste organizaii trebuie ca prin activitatea pe care o desfoar, s asigure supravieuirea lor, n contextul unor schimbri imprevizibile n atitudinea consumatorilor i al reducerii resurselor financiare. Astfel, ei se vd obligai s apeleze la marketing, ceea ce poate explica apariia directorilor i a compartimentelor de marketing la nivelul unor organizaii cum ar fi: pota, spitalele, colile, armata, agenii guvernamentale sau organizaii neguvernamentale. (3) O prezen inedit o reprezint marketingul n domeniul relaiilor internaionale. Companiile multinaionale aloc resurse importante pentru perfecionarea aptitudinilor lor de marketing la nivel global. Realitatea practic a dovedit c unele companii multinaionale din Europa i Japonia (Nestl, Benetton, Unilever, Toyota, Sony) au dovedit n multe mprejurri c au neles mai bine dect concurenii lor americani coninutul conceptului de marketing. Aceste companii au contribuit la extinderea metodelor de marketing n toat lumea. Mai mult, pentru a face fa concurenei impuse de acestea, n multe ri, firmele autohtone au fost nevoite s acorde o atenie tot mai mare activitii de marketing. ncorporarea viziunii de marketing poate fi considerat drept o cale de reuit, pentru rile foste socialiste n efortul lor de a trece la modelul economiei de pia. Creterea importanei marketingului (reflectat prin numrul tot mai mare de organizaii, din diferite domenii de activitate care au adoptat conceptul de marketing) poate fi pus pe seama schimbrilor petrecute n mediul social, de afaceri i n economie n ansamblu. Se consider c sunt cinci factori care au contribuit la dezvoltarea marketingului:

- Consumatori din ce n ce mai sofisticai. Fiecare individ (dup aprecierile lui A. Maslow) este motivat de o serie de nevoi care variaz de la cele fundamentale, ale tuturor, pn la cele specifice fiecrui individ. Ideea de baz este deci, c, dac este uor s anticipezi, s identifici i s satisfaci nevoile de baz (primare), este foarte greu de realizat acelai lucru cu nevoile umane complexe. O orientare ctre pia din partea firmei, care pune n centrul afacerii sale consumatorul i face eforturi pentru a afla ce-i dorete el, este cea mai potrivit abordare n vederea reuirii mplinirii acestor nevoi ale consumatorului. - Concurena din ce n ce mai dur datorit: (a) concurenei internaionale. Pe msura mbuntirii sistemelor de comunicaie, posibilitile pentru o organizaie de a satisface consumatorii din zone ndeprtate cresc dramatic. Acest aspect aduce pe de-o parte oportuniti, iar, pe de alt parte, ameninri; (b) noile tehnologii. Este inevitabil ca din cnd n cnd s apar noi tehnologii care schimb sau chiar anihileaz vechile industrii. Pe msur ce schimbrile tehnologice devin din ce n ce mai rapide, firmele trebuie s se adapteze pentru a supravieui i s recunoasc faptul c, cu ct vor nelege mai bine nevoile consumatorilor, cu att vor putea anticipa mai corect schimbrile i pot evita falimentul; (c) imitatorii. Dei legislaiile internaionale ofer protecie productorilor originali (prin diferite modaliti), imediat ce o firm lanseaz un nou produs i ctig piaa, concurena va ncerca imediat s acapareze i ea o parte din aceast pia, ncercnd s produc i s lanseze produse similare. O orientare de marketing poate reprezenta o bun metod de aprare. Cu ct o organizaie inovatoare nelege motivaiile i obinuinele potenialilor consumatori, cu att va fi mai pregtit s ia msuri mai eficiente de aprare mpotriva acestei forme de concuren. - Separarea produciei de consum. Producia de mas (caracteristic perioadei actuale) elimin contactul direct dintre productor i consumator. Dac firmele nu fac eforturi contiente, coordonate i permanente de a identifica nevoile n permanent schimbare ale clienilor lor poteniali pot ajunge la pericolul de a nu sesiza semnalele vitale ale pieei care ar fi fost mult mai evidente dac ar fi existat un contact direct n timpul procesului de luare a deciziilor. Orientarea de marketing ncurajeaz contactul cu potenialii clieni, mai ales cu ocazia i prin intermediul cercetrilor de pia. - Organizaii din ce n ce mai complexe. Pe msur ce firmele cresc n dimensiuni, angajaii acestora devin din ce n ce mai ndeprtai de utilizatorul final al produsului. Apar astfel dou probleme importante: (a) cereri conflictuale. n toate firmele, cu excepia celor mici, angajaii sunt predispui s devin mai responsabili fa de clienii interni (nelegnd prin aceasta efii lor direci sau alte departamente ale firmei crora trebuie s li se presteze un serviciu) dect fa de cumprtorii produsului sau serviciului oferit de firm; (b) separarea proprietii i controlului. Angajaii tind s fie mai puin orientai spre profit dect proprietarii. Dac nu se realizeaz o corelaie ntre servirea clienilor, profit i salarizarea angajailor, se poate ajunge la situaia n care acetia vor primi bani indiferent dac clienii firmei sunt sau nu satisfcui. Pentru a se depi o astfel de situaie, firmele cu orientare de marketing au nceput s-i adapteze structurile organizatorice, sistemele de operare i comunicare, sistemele de salarizare i activitile de training astfel nct s motiveze angajaii s satisfac nevoile clienilor (Hill, E.; OSullivan, T. - op. citate). - Schimbrile rapide ale mediului. Lumea se schimb ntr-un ritm nemaintlnit: noile tehnologii aduc vechile industrii n stadiu de faliment; apar schimbri sociale pe msur ce oamenii sunt din ce n ce mai mult educai i solicit produse din ce n ce mai bune; micrile ecologice au o influen tot mai mare asupra practicilor economice .a. Firmele care nu reuesc s se integreze i s rspund nevoilor n continu schimbare ale consumatorilor sunt n pericol de a fi lsate n urm sau chiar s dispar.

CAPITOLUL 3 MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Orice firm exist i funcioneaz ntr-un mediu extern, de oportuniti i primejdii, ceea ce semnific faptul c rezultatele activitii sale vor depinde att de gradul de cunoatere a fizionomiei i mecanismelor de funcionare ale mediului, ct i de capacitatea i potenialul firmei de a valorifica oportunitile i a contracara primejdiile mediului. Mediul extern cuprinde un ansamblu complex de factori eterogeni (de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc.) care influeneaz direct sau indirect activitatea firmei. ntre firm i mediul extern se stabilete un sistem de relaii ce poate fi abordat cu ajutorul teoriei generale a sistemelor. Astfel, prof. C. Florescu consider firma ca un sistem evoluionist, deschis, capabil de perfecionare printr-un proces de adaptare continu. Orice firm trebuie s urmreasc principalele elemente ale macromediului i ale

micromediului (clieni, concureni, furnizori, canale de distribuie .a.) cu influen asupra activitii sale, asupra capacitii sale de a realiza profit brut. Pentru aceasta, firma va avea n vedere s creeze un sistem de informaii de marketing, care s urmreasc principalele tendine i evoluii ale mediului, iar pentru fiecare dintre acestea conducerea va ncerca s evidenieze ocaziile i ameninrile ce apar. Ocazia de pia reprezint un segment de pia caracterizat printr-o anumit nevoie, pentru care firma poate desfura o activitate profitabil. Pentru o firm, anumite evoluii ale mediului extern constituie adevrate ameninri la adresa sa. Ameninarea este o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau a unei evoluii nefavorabile a mediului care, n absena unei aciuni de pia defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului. Elementele componente ale mediului se gsesc n anumite raporturi, la un moment dat, alctuiesc o anumit structur ce poate reflecta natura societii, stadiul de dezvoltare atins. n funcie de modificarea acestor componente i a raporturilor dintre ele, mediul extern poate avea urmtoarele forme:

- mediul stabil, caracteristic acelor perioade considerate calme, n care evoluia fenomenelor este lent i previzibil, ceea ce nseamn c nu va crea probleme deosebite pentru activitatea firmei. Acest tip de mediu este rar ntlnit. - mediul instabil pune n eviden modificri frecvente i la nivelul tuturor componentelor sale. Este situaia cea mai des ntlnit, care implic din partea firmei eforturi pentru o atitudine prospectiv n vederea cunoaterii (i chiar anticiprii) evoluiei schimbrilor cu scopul creterii capacitii de adaptare la aceste schimbri. - mediul turbulent, caracterizat prin modificri ample, brute, greu de anticipat, ridic firmei probleme dificile n ceea ce privete desfurarea activitii i chiar existena ei (Florescu, C - coordonator - op. citate). 3.1. Micromediul firmei Acele componente ale mediului extern cu care firma are legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectivelor sale, constituie micromediul firmei. Dintre acestea cele mai importante sunt: furnizorii de mrfuri, furnizorii de for de munc, prestatorii de servicii, clienii, concurenii, organismele publice. Orice firm, ca sistem evoluionist deschis, n desfurarea activitii sale acioneaz concomitent pe dou piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor. Pe piaa intrrilor, firma apare n calitate de cumprtor i stabilete legturi, n special, cu furnizorii de mrfuri, de for de munc i prestatorii de servicii. Pe piaa ieirilor, firma are calitatea de vnztor, i valorific deci produsele/serviciile realizate i stabilete legturi n principal cu clienii. Trebuie s mai amintim i de informaii, pe care le ntlnim att pe piaa intrrilor, ct i pe piaa ieirilor. 1. Firma. Atunci cnd elaboreaz planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar trebui s in seama i de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea superioar, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie i contabilitate. Toate aceste grupuri ntre care exist o relaie direct formeaz mediul intern al unei firme. Conducerea superioar stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i politica acesteia. Managerii de marketing trebuie s adopte decizii n concordan cu proiectele conducerii superioare, planurile de marketing trebuind s fie aprobate de aceasta nainte de a fi puse n practic. De asemenea, este nevoie ca managerii de marketing s conlucreze cu celelalte compartimente ale firme. Personalul financiar este preocupat cu problema gsirii i utilizrii de fonduri necesare ndeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetare-dezvoltare se concentreaz asupra proiectrii unor produse sigure i atractive pentru consumatori. Cei de la aprovizionare se confrunt cu problema gsirii materiilor prime i materialelor necesare, iar personalul productiv este rspunztor pentru fabricarea bunurilor n condiiile de calitate i cantitate cerute. Contabilitatea trebuie s evalueze veniturile i costurile n aa fel nct cei din compartimentul de marketing s tie n ce msur realizeaz obiectivele propuse. n concluzie, se poate observa c toate aceste compartimente influeneaz planurile i aciunile de marketing, precum i capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil a nevoilor consumatorilor. (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - Principiile marketingului). 2. Furnizorii de mrfuri pot fi diverse persoane fizice i juridice de la care se pot procura: materii prime, materiale, maini, utilaje, instalaii, echipamente .a. ntre firm i furnizorii de mrfuri se stabilesc relaii de vnzare-cumprare. Ceea ce intereseaz firma, legat de furnizorii de mrfuri, sunt: informaiile despre dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, sistemul de vnzare i de decontare

utilizat, facilitile acordate, localizarea lor geografic, climatul intern, precum i orice alt aspect ce ar putea influena buna aprovizionare la un moment dat. 3. Furnizorii de for de munc sunt reprezentai de unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, persoane aflate n cutarea unui loc de munc .a. Factorul munc este cel mai important factor de producie pentru orice firm. n rile cu economie de pia exist i funcioneaz piaa muncii, bazat pe ntlnirea i confruntarea dintre cele dou elemente: cererea i oferta de for de munc. 4. Intermediarii sunt firme care ajut firma s-i promoveze, vnd i distribuie produsele ctre consumatori. n aceast categorie putem include: comercianii, firmele de distribuie fizic, prestatorii de servicii de marketing i intermediarii financiari. (a) Comercianii sunt distribuitori care ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i comercializeze produsele. Acetia sunt reprezentai de angrositi i detailiti, care cumpr i revnd mrfurile. De reinut c alegerea comercianilor i colaborarea cu ei ridic numeroase probleme. Aceasta deoarece, n prezent, productorii nu mai au posibilitatea de a alege dintr-un numr mare de comerciani mici i independeni. Tot mai mult, organizaiile comerciale sunt suficient de mari i de puternice pentru a-i impune propriile condiii i chiar pentru a-i elimina pe productori de pe anumite piee. (b) Firmele de distribuie fizic sunt cele care asigur stocarea i transferul (transportul) mrfurilor din punctele de origine la destinaie. Astfel, depozitele realizeaz operaiuni de stocare i protejare a mrfurilor, naintea transferrii lor la urmtoarea destinaie, iar firmele de transport sunt specializate n deplasarea mrfurilor dintr-un loc n altul cu ajutorul diferitelor mijloace de transport (autovehicule, vapoare, mijloace pe ci ferate, avioane .a.). Firma va fi interesat s identifice cele mai bune modaliti de transport i depozitare a mrfurilor, avnd n vedere elemente cum ar fi: costul, precizia, viteza i sigurana acestora. (c) Prestatorii serviciilor de marketing sunt reprezentai de firme de cercetare, agenii de publicitate, firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea s aleag i s promoveze produsele potrivite, pentru fiecare pia n parte. Firma care apeleaz la unul din aceti prestatori va trebui s in cont de faptul c ei difer din punct de vedere al creativitii, calitii, servirii i preului pe care l ofer. Motiv pentru care este nevoie de o evaluare a performanelor acestora, pentru a se renuna la prestatorii care nu desfoar o activitate eficient. (d) Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societi de asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia mpotriva riscurilor pe care le implic achiziionarea i vnzarea mrfurilor. 5. Clienii constituie o component important a micromediului firmei deoarece este vorba de multitudinea de persoane fizice i juridice crora le sunt destinate produsele/serviciile (deci oferta) firmei. Aceasta este, sau ar trebui s fie preocupat de cunoaterea nevoilor consumatorilor, a mecanismului de transformare a lor n cerere, de comportamentul de cumprare i de consum, de dimensiunea i perspectiva clienilor efectivi i poteniali. Relaiile firm-clieni sunt relaii de vnzare-cumprare, dar sunt totui relaii mult mai complexe. Firma trebuie s-i studieze cu atenie clientela. Se poate considera c exist ase categorii de clieni. (1) Consumatorii sunt persoane particulare i gospodrii care cumpr produse i servicii pentru consumul propriu; (2) Utilizatorii industriali achiziioneaz bunuri i servicii pentru a le prelucra/utiliza n procesul de producie; (3) Comercianii care cumpr mrfuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mare; (4) Instituiile reprezentate de coli, spitale i alte organizaii care asigur bunurile i serviciile necesare persoanelor de care se ocup; (5) Pieele guvernamentale formate din agenii de stat care

achiziioneaz bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele; (6) Pieele internaionale formate din cumprtori din alte ri, acetia putnd fi la rndul lor consumatori individuali, productori, comerciani sau agenii guvernamentale. De reinut c fiecare categorie de clieni prezint caracteristici distincte, care trebuie analizate cu atenie de ctre fiecare ofertant pentru a desfura o activitate eficient. 6. Concurenii constituie un element al micromediului specific economiei de pia. Ei sunt reprezentai de persoane fizice i juridice, private sau publice, care i disput aceiai clieni, aceleai resurse de aprovizionare, furnizori, piee de desfacere, urmresc satisfacerea acelorai nevoi sau unor nevoi asemntoare. n viziunea de marketing, pentru a avea succes, o firm va trebui s urmreasc satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorului mai bine dect concurenii si. n acest sens, specialitii de marketing nu trebuie s se limiteze, n aciunile lor, la simpla adaptare n funcie de nevoile consumatorilor vizai, ci este necesar ca ei s-i creeze un avantaj strategic, poziionndu-i ofertele n aa fel nct ele s se diferenieze net (n atenia consumatorilor) de ofertele concurenilor. S precizm c nu exist o strategie competitiv care s se potriveasc tuturor firmelor. Fiecare va trebui s in seama de mrimea i poziia sa n cadrul pieei, comparativ cu mrimea i poziia concurenilor si. Firmele mari, cu poziii dominante ntrun anumit domeniu, pot utiliza o serie de strategii pe care firmele mici nu-i pot permite s le aplice. Dar nu este suficient ca o firm s fie mare; sunt strategii pe care marile companii le pot folosi cu succes, exist altele care pot duce la eec. n acelai timp, firmele mici au posibilitatea de a-i crea strategii mai eficiente dect cele utilizate de firmele mari. 7. Categorii de public. Prin categorie de public nelegem o grupare care manifest un interes efectiv sau potenial, ori influeneaz asupra capacitii unei organizaii de a-i atinge obiectivele (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - Principiile marketingului). Se consider c exist apte categorii de public. (a) Organismele financiare - acestea influeneaz capacitatea firmei de a obine fondurile necesare i sunt reprezentate de: bnci, societi de investiii i acionari. (b) Mijloacele de informare n mas - sunt organisme care transmit informaii, prin intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio i televiziune. (c) Organele de stat - reprezentate de organele vamale, financiare, de justiie .a. fa de care firma are obligaii legale. (d) Organizaii ceteneti care includ: organizaii ale consumatorilor, organizaii ecologiste, asociaii profesionale, grupri ale minoritilor .a. (e) Organismele publice locale. Orice firm ntreine legturi cu organismele publice locale, cum ar fi rezidenii din vecintatea sa i organizaiile obteti. De cele mai multe ori, marile companii ncredineaz sarcina meninerii legturilor cu comunitatea, participrii la ntruniri, informrii i sprijinirii cauzelor nobile unui funcionar, special desemnat n acest sens. (f) Marele public. O firm trebuie s fie permanent preocupat de atitudinea marelui public fa de produsele i activitile sale. Imaginea public a firmei influeneaz volumul desfacerilor sale, motiv pentru care numeroase corporaii investesc masiv n promovarea i consolidarea unei imagini proprii sntoase. (g) Personalul propriu reprezentat de toate categoriile de salariai, asociai i consiliul de conducere al firmei. Marile companii i informeaz i motiveaz personalul propriu prin intermediul buletinelor informative i al altor mijloace de aceai natur. Dac angajaii sunt mulumii de situaia lor n cadrul firmei, aceast atitudine pozitiv se transmite i publicului din afara organizaiei.

3.2. Macromediul firmei Firmele, pentru a-i asigura succesul, adopt o viziune asupra activitii lor orientat din exterior ctre interior. Prin aceasta, firmele neleg c, n mediul n care activeaz, apar mereu noi ocazii favorabile i ameninri, care trebuie valorificate sau evitate. De aici rezult importana deosebit pe care firmele o acord cunoaterii permanente i adaptrii continue la schimbrile mediului. De cele mai multe ori, la nivelul unei firme, rspunderea identificrii schimbrilor semnificative ale mediului revine specialitilor de marketing. Ei sunt chemai s urmreasc tendinele mediului i s identifice ocaziile favorabile. Aceasta pentru c ei sunt cei care beneficiaz de dou aptitudini deosebite: dispun de metode bine conturate n vederea obinerii de informaii referitoare la mediul de marketing (sistemele informaionale, cercetrile de marketing), dar i petrec i o mare parte din timp n preajma clienilor i a concurenilor. Prin supravegherea sistematic a mediului, ei au posibilitatea de a reformula i adapta strategii de marketing prin care firma s fie capabil s fac fa dificultilor aprute i s valorifice ocaziile de pia. Asupra firmei acioneaz un sistem de fore i tendine, considerate de specialiti elemente necontrolabile pe care firma trebuie s le urmreasc i crora trebuie s le rspund. Ansamblul acestor fore i tendine pe care ntreprinderea nu le poate influena,

dar care acioneaz asupra ei i asupra celorlali ageni economici cu care ea se afl n contact nemijlocit, formeaz macromediul ntreprinderii. Cele mai importante elemente ale macromediului sunt: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic i cultural. 1. Mediul demografic are o importan deosebit, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele, dar i oferta de for de munc. Ceea ce intereseaz din punct de vedere al marketingului sunt aspecte legate de dimensiunea i ritmul de cretere pe grupe de vrst, pe niveluri de pregtire, pe tipuri de familii, pe medii .a. (a) Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial reprezint o preocupare pentru diferite guverne i organisme din lumea ntreag. Cele dou motivaii ale acestei preocupri sunt: (1) caracterul limitat al resurselor planetei; (2) faptul c rata cea mai ridicat de cretere a populaiei se nregistreaz n rile cele mai srace. Creterea exploziv a populaiei lumii are implicaii semnificative asupra sferei afacerilor. Ea atrage creterea nevoilor umane, fr a nsemna i creterea pieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczut. n cazul n care creterea populaiei va exercita presiuni prea mari asupra resurselor alimentare i naturale, costurile vor crete foarte mult, iar marjele de profit vor scdea drastic. Cunoaterea tendinelor de cretere a populaiei este important i pentru c permite specialitilor de marketing s aprecieze cererea pentru anumite bunuri i servicii. De exemplu, o explozie demografic indic o cretere pe termen scurt i mediu a cererii de alimente pentru sugari, produse pentru ngrijirea copiilor, servicii de maternitate, mbrcminte i jucrii pentru bebelui etc., iar pe termen lung o cretere de locuine pentru familiile cu copii, maini mai mari, coli i servicii de nvmnt. (b) Structura populaiei pe grupe de vrst determin nevoile de consum. Profesorul Kotler consider c populaia poate fi mprit n ase grupe de vrst: precolari, copii de vrst colar, adolesceni, aduli tineri (ntre 25-40 de ani), aduli cu vrst medie (40-65 de ani) i aduli vrstnici (peste 65 de ani). Fiecare grup se caracterizeaz printr-un set de nevoi de produse i servicii, preferine legate de tehnicile de comercialziare i mijloacele promoionale, elemente necesare specialitilor de marketing pentru adaptarea ofertei lor. Un fenomen semnificativ ntlnit n Europa, SUA i rile asiatice dezvoltate l constituie modificarea structurii populaiei pe grupe de vrst. n aceste zone populaia mbtrnete, estimndu-se o nrutire a situaiei pentru urmtorii cincizeci de ani. Se apreciaz c sunt dou cauze care stau la originea acestui fenomen: (1) scderea pe termen lung a ratei natalitii, media de vrst a populaiei crescnd ca urmare a numrului tot mai redus de persoane tinere; (2) creterea speranei de via, ceea ce duce la creterea numrului de persoane vrstnice. Aceste aspecte prezint importan deosebit pentru specialitii de marketing n orientarea activitii lor. (c) Grupurile educaionale. Populaia unei ri se poate grupa n cinci categorii educaionale: analfabei, persoane cu studii elementare, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare i persoane cu studii post-universitare. Se poate constata c bunstarea unei naiuni nu depinde n primul rnd de resursele sale naturale, ci de resursele sale umane. rile care aspir la dezvoltare trebuie s investeasc n special n educaie pentru a le oferi cetenilor un sistem educaional i de pregtire profesional la nivel mondial. (d) Structura familiei. Se consider c familia tradiional se compune din so, soie, copii, uneori i bunici. n prezent, n multe ri dezvoltate structura tradiional a familiei a devenit perimat. n prezent familiile sunt formate din persoane necstorite, care locuiesc

singure, familii cu un singur printe, cupluri cstorite fr copii, aduli care locuiesc singuri .a. De asemenea, s-a observat (pe plan mondial) c oamenii se cstoresc mai trziu i au tot mai puini copii. Se manifest o tendin general de scdere a numrului de familii cu copii, dar i o cretere a numrului de mame active. Ofertanii de bunuri i servicii, ncepnd de la maini, polie de asigurare, excursii i pn la servicii financiare, i orienteaz tot mai mult activitile de publicitate spre femeile active. Ca urmare a schimbrii valorilor i rolurilor tradiionale ale soului i soiei n cadrul unei familii, brbatul efectund n prezent mai multe activiti casnice, cum ar fi mersul la cumprturi i ngrijirea copiilor, ofertanii de produse alimentare i aparate electrocasnice i ndreapt tot mai mult atenia asupra acestei categorii de consumatori. Fiecare are un set distinct de nevoi i deprinderi de cumprare. Specialitii de marketing trebuie s acorde atenie att nevoilor familiilor tradiionale, dar i celor netradiionale, tocmai pentru faptul c numrul lor tinde s creasc mai repede dect al primei categorii. (e) Numrul tot mai mare de persoane instruite. Pe msura dezvoltrii rilor din Europa de Est i Asia, se sper ca investiiile fcute n sistemul de nvmnt s creasc. Proporia persoanelor care beneficiaz de pregtire n coli va crete, aspect ce va determina creterea cererii pentru produse de calitate superioar, cri, reviste i excursii. (f) Deplasrile geografice ale populaiei. Se observ c populaia migreaz din zonele rurale ctre cele urbane i apoi spre cele suburbane. Localizarea populaiei influeneaz preferinele sale pentru anumite produse i servicii. (g) Trecerea de la pieele de mas la micropiee. Efectul cumulat al acestor schimbri l constituie fragmentarea pieei de mas n numeroase micropiee, difereniate prin vrst, sex, educaie, repartizarea populaiei, stil de via .a. De remarcat c fiecare categorie de consumatori are preferine i caracteristici de consum proprii. Firmele au nceput s renune la abordarea care viza clientela medie, tradiional, elabornd programe de marketing i realiznd produse n funcie de specificul micropieelor. De asemenea, este necesar ca firmele s identifice principalele tendine demografice, s analizeze i s anticipeze impactul lor i s stabileasc direciile de aciune corespunztoare. 2. Mediul economic cuprinde ansamblul elementelor care alctuiesc spaiul n care acioneaz firma. Se are n vedere aici: structura pe ramuri i subramuri a economiei, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar .a. Aceste aspecte se reflect, direct sau indirect, n situaia pieei; ele determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. ntr-o economie, puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor i a posibilitilor de creditare n vederea cumprrii. Specialitii de marketing au n vedere tendinele majore ale repartiiei venitului i modificarea puterii de cumprare, precum i structura cheltuielilor de consum ale populaiei. (a) Repartiia venitului i modificarea puterii de cumprare. Mutaiile care se produc n ceea ce privete bunstarea i nivelul de trai al popoarelor are o deosebit importan pentru firmele care opereaz pe piaa internaional. Acestea trebuie s determine modul n care veniturile tot mai mari ale populaiei se transform ntr-o putere de cumprare mai crescut. Se ateapt ca acei consumatori care au cea mai mare putere de cumprare s aparin categoriilor socio-economice superioare, structura cheltuielilor acestora fiind mai puin supus influenelor economice negative dect cea a categoriilor cu venituri

inferioare. Din acest motiv, operatorii de marketing trebuie s stabileasc forma repartiiei venitului pe categorii de populaie. Ptura economic superioar a unei societi este format din consumatorii produselor de lux, ptura de mijloc cuprinde consumatorii care i cheltuiesc veniturile ntr-un mod mai chibzuit, dar care i pot permite s achiziioneze din cnd n cnd mrfuri de lux, n timp ce consumatorii din ptura inferioar i pot satisface numai nevoile de baz: hran, mbrcminte i adpost. n unele ri, exist o aa-numit clas a defavorizailor, reprezentat de persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. Cnd puterea de cumprare a consumatorilor se reduce (aa cum se ntmpl n perioadele de criz economic), principalul criteriu de achiziionare a produselor devine valoarea acestora. Spre deosebire de perioadele de avnt economic, n care oamenii sunt cuprini de febra consumului, n perioadele mai grele operatorii de marketing trebuie s aib n vedere un marketing orientat spre valoare, pentru a-i atrage i a-i pstra n calitate de clieni pe consumatorii sensibili la pre. n loc s ofere bunuri de calitate superioar la un pre ridicat, sau s renune la calitate pentru a oferi produse ieftine, ei vor trebui s caute o modalitate de a oferi mrfuri de valoare superioar unor consumatori mai ateni cu banii pe care i cheltuiesc. Concret, ei vor trebui s gseasc cea mai bun combinaie ntre calitatea produselor i servirea corespunztoare la un pre acceptabil (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). (b) Modificarea structurii cheltuielilor consumatorilor. Operatorii de marketing urmresc s identifice modul n care difer cheltuielile pe care consumatorii le fac n vedere achiziionrii diferitelor produse, modul n care variaz structura cheltuielilor consumatorilor pentru diferite niveluri ale venitului. Corelaia dintre mrimea veniturilor i consum este surprins n legea lui Ernst Engel, care arat c pe msur ce crete venitul unei familii, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu nclzirea locuinei, energia electric i alte servicii publice, care scad), iar ponderea cheltuielilor cu alt destinaie i a economiilor crete. Schimbrile survenite de principalele variabile ale activitii economice (cum ar fi: venitul, costul vieii, ratele dobnzilor, structura economiilor i a creditelor contractate) au o mare influen asupra conjuncturii pieei. Printr-o supraveghere atent a mediului economic, firmele vor putea profita de pe urma schimbrilor aprute n cadrul acestuia. Distribuia veniturilor depinde de profilul industrial al unui stat, precum i de sistemul politic al acestuia. Piaa se stratific, n funcie de distribuia veniturilor, pe dou niveluri: unul format din persoane bogate, care cumpr produse scumpe; altul format din clasa muncitoare, care cheltuiete cu mult grij i face cumprturi din magazinele cu preuri reduse. Detailitii care ofer mrfuri la preuri medii sunt cei mai vulnerabili n faa acestor schimbri. Specialitii de marketing trebuie s fie preocupai de cunoaterea evoluiei unor elemente ca: veniturile, costul vieii, rata dobnzilor, nivelul economiilor, structura i mrimea creditelor acordate, elemente cu un impact deosebit asupra firmelor ale cror produse se adreseaz persoanelor cu venituri mari i celor sensibile la pre. 3. Mediul natural. Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitilor de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing formeaz mediul natural. Degradarea calitii mediului natural reprezint, n prezent, o problem major cu care se confrunt firmele i consumatorii. Pentru specialitii de marketing se pune problema cunoaterii dificultilor i posibilitilor corespunztoare celor patru tendine majore ale mediului natural: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare i rolul guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.

(a) Criza materiilor prime include mai multe aspecte. Chiar dac aerul i apa sunt considerate resurse inepuizabile, unii specialiti consider c, pe termen lung, exist pericolul ca ele s se epuizeze. Resursele regenerabile, cum ar fi pdurile i resursele de hran trebuie i ele exploatate raional. Folosirea resurselor neregenerabile, cum ar fi petrolul, crbunele i alte resurse minerale, reprezint una din cele mai grave probleme cu care se confrunt omenirea. (b) Creterea costului energiei. O problem deosebit de serioas n procesul dezvoltrii economice este cea a petrolului. Economiile industriale ale lumii depind n mare msur de aceast resurs neregenerabil i, pn vor fi gsii nlocuitori mai ieftini ai petrolului, el va continua s domine scena politic i economic internaional. (c) Creterea polurii. Tot mai mult se nvinuiete industria de scderea calitii mediului natural. Micarea ecologist atrage atenia asupra modalitilor de degradare a mediului (depozitarea deeurilor chimice i nucleare, coninutul mare de mercur al apei oceanelor, coninutul n poluani chimici al alimentelor i solului, aruncarea necontrolat a materialelor care nu sunt biodegradabile .a.). Multe firme, mai ales din industriile cele mai poluante, obiecteaz deseori costul ridicat pe care l implic ndeplinirea obligaiilor ce decurg din reglementrile de curare a mediului sau elaborarea unor tehnologii nepoluante. Pe de alt parte, unii manageri au reacionat prompt la preocuprile oamenilor n legtur cu calitatea mediului nconjurtor, aspect ce a determinat apariia unor ocazii favorabile pentru respectivele firme. Att interesul manifestat de organismele de protecie a mediului, ct i reglementrile cele mai recente adoptate n aceast privin au obligat multe firme s caute noi metode de producie a unor bunuri nepoluante i a unor ambalaje reciclabile sau biodegradabile, de control mai eficient al polurii i de operare cu un consum mai mic de energie. n sectoare dintre cele mai variate, cum ar fi: producia de cosmetice, articole de toalet, detergeni, automobile, au aprut segmente de pia specializate, formate din consumatori dispui s suporte un pre mai mare pentru procurarea de produse ecologice. La nivel mondial se constat c majoritatea consumatorilor prefer un compromis ntre avantajele pe care le ofer produsele ecologice, pe de o parte, i calitatea i performanele acestora, pe de alt parte. (d) Intervenia statului (guvernelor) n gestionarea resurselor naturale. n majoritatea rilor, se pare c firmele au fost mai mult obligate dect convinse s adopte practici ecologiste. Legislaia privind protecia mediului s-a accentuat n ultimii ani, aspect ce urmeaz s se manifeste i n viitorul apropiat. Dar criza cu care se confrunt economiile dezvoltate ale lumii nc de la nceputul anilor 90 a obligat guvernele statelor respective s ncerce s ajung la un acord comun cu firmele din anumite ramuri industriale. Ideea este ca statul s ajute firmele s respecte standardele ecologice n condiii de eficien. Specialitii de marketing vor trebui s dea dovad de inteligen, continund s acioneze cu promptitudine n vederea gsirii unor noi soluii, ecologice, la dilema resurselor naturale i a proteciei mediului nconjurtor. Mediul natural are o pondere semnificativ n proiectarea i desfurarea activitilor economice. S amintim c modul de localizare i distribuie n spaiu a activitilor economice sunt influenate de condiiile naturale (relief, clim, resurse). Mai mult, pentru unitile economice din turism, agricultur .a. condiiile naturale intr nemijlocit n chiar obiectul de activitate. 4. Mediul tehnologic cuprinde componentele care explic cum se obin produsele/serviciile societii (Florescu C. - op. citate). Mediul tehnologic reprezint poate cel mai puternic factor care influeneaz destinul actual al umanitii. Tehnologia este cea care a adus omenirii adevrate minuni (penicilina, transplantul de organe, agenda electronic .a.) dar i orori (bomba atomic, arme bacteriologice). Tot ea a adus i

anumite binefaceri contestate ns de unii oameni, cum ar fi automobilul, televiziunea i crile de credit. Atitudinea noastr fa de mediul tehnologic depinde de acceptarea preponderent a elementelor pozitive sau negative ale acestuia. Orice tehnologie nou nlocuiete o alta mai veche, de exemplu xerografierea a nlocuit copierea la indigo, televiziunea a influenat negativ industria cinematografic. Atunci cnd firmele din ramurile industriale tradiionale au respins sau ignorat noile tehnologii, ele au avut mult de suferit. Tehnologiile noi creeaz piee i ocazii noi. Specialitii de marketing trebuie s fie ateni la tendinele care se manifest n mediul tehnologic. (a) Ritmul nalt al progresului tehnic. Se poate observa c multe din produsele obinuite de astzi nu existau cu zeci de ani n urm: televizorul, frigiderul, maina automat de splat rufe/vase, calculatorul electronic, calculatorul personal, compactdiscul, videocasetofonul, faxul, telefonul mobil .a. Firmele care nu reuesc s anticipeze i s in pasul cu progresul tehnic vor ajunge s constate c produsele lor se demodeaz foarte repede. Progresul tehnic a devenit o provocare creia firmele ncearc s-i fac fa ntr-o msur ct mai mare. Durata ciclului de via a diferitelor tehnologii se scurteaz din ce n ce mai mult (de exemplu, durata medie de via a unor programe de calculator este n prezent mai mic de un an). n consecin, firmele trebuie s urmreasc evoluia mediului tehnologic i s stabileasc dac acesta va afecta sau nu capacitatea produselor proprii de a satisface n continuare nevoile consumatorilor. n acelai timp, ansele unei firme de a reui pe pia pot fi influenate de apariia unor tehnologii noi n ramurile de activitate neconexe. Se impune ca firmele s urmreasc continuu situaia existent n mediul tehnologic, n aa fel nct s nu rateze lansarea unor produse noi i valorificarea unor ocazii de pia favorabile. (b) Creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Crearea unor tehnologii i produse noi implic i investiii importante n activitatea de cercetare-dezvoltare. Se apreciaz c cele mai mari investiii n cercetare-dezvoltare se fac n industria medicamentelor, industria constructoare de automobile, comunicaii, industria calculatoarelor, industria aerospaial, construcii de maini, industria articolelor de divertisment i cea a bunurilor electronice de uz casnic. n ultimii ani, colaborarea dintre guvernele i firmele occidentale n domeniul cercetrii tiinifice a nregistrat o cretere deosebit. n Europa, aceasta s-a concretizat n elaborarea i aplicarea unor programe subvenionate (cum ar fi Esprit, Eureka i Jessi). Programele respective au urmrit s ajute firmele s fac fa la dou ameninri: (1) costul ridicat al activitilor de cercetare-dezvoltare i dificultatea nsuirii, chiar de marile companii, a unei game att de vaste de tehnologii; (2) concurena internaional tot mai mare n industria electronic i n domeniile conexe, mai ales din partea firmelor japoneze. (c) Creterea numrului de produse cu mbuntiri minore. Creterea costurilor de creare i introducerea unor tehnologii noi a fcut ca multe firme s amelioreze produsele, adic s le aduc unele mbuntiri nesemnificative, n loc s ofere produse complet noi. Pe lng costurile mari, mai exist i o alt cauz a atitudinii precaute a firmelor n ceea ce privete investiiile n cercetare-dezvoltare, respectiv riscul semnificativ al comercializrii noilor produse. Multe firme se limiteaz s investeasc n copierea produselor concurenilor, n realizarea unor mbuntiri minore ale caracteristicilor acestora sau n crearea unor variante ale modelelor deja existente pe pia. Aceast situaie ngrijoreaz prin faptul c activitatea de cercetare ar putea s capete un caracter mai mult defensiv dect ofensiv. (d) nsprirea reglementrilor. Concomitent cu creterea complexitii produselor, oamenii simt nevoia de a se ti n siguran. Astfel, organismele guvernamentale interzic

comercializarea produselor ce prezint un risc potenial pentru consumatori. nsprirea reglementrilor a dus la sporirea costurilor de cercetare i creterea duratei dintre apariia ideii de produs i lansarea acestuia pe pia. De aceea, este necesar ca specialitii de marketing s cunoasc aceste reglementri atunci cnd caut i creaz produse noi. De asemenea, ei trebuie s cunoasc evoluia mediului tehnologic, precum i modul n care noile tehnologii pot fi valorificate n folosul clienilor/oamenilor, s colaboreze mai mult cu cercettorii, determinndu-i s-i orienteze ntr-o mai mare msur activitatea ctre pia. Nu trebuie s se omit potenialele aspecte negative ale oricrei inovaii, care ar putea afecta integritatea utilizatorilor. 5. Mediul politico-instituional. Asupra deciziilor de marketing, o mare influen are mediul politic, care cuprinde ansamblul de legi, organisme guvernamentale i grupuri de presiune cu influen asupra aciunii diferitelor organizaii i membrii ai societii. Se constat creterea, pe de o parte, a numrului reglementrilor din sfera afacerilor, iar, pe de alt parte, creterea numrului grupurilor de interes public. (a) Legislaia comercial. Se apreciaz c economia de pia funcioneaz n condii optime dac exist un anumit grad de reglementare a relaiilor de pia. O legislaie bine conceput poate duce la stimularea concurenei i la oferirea pe pia a unor bunuri i servicii corespunztoare. Astfel, statul aplic o politic public de reglementare a comerului, bazat pe un ansamblu de legi i reguli care limiteaz libertatea de aciune a firmelor spre folosul societii. Aproape toate activitile de pia sunt supuse n prezent unei legislaii extrem de complexe. nelegerea implicaiilor pe care le are politica public asupra anumitor activiti de marketing este un aspect destul de complicat, n special din dou motive: (1) existena unui numr mare de legi adoptate la diferite niveluri (de exemplu: n cadrul UE specialitii de marketing se supun reglementrilor Comisiei Europene, rilor membre n care i desfoar activitatea i anumitor organisme locale); (2) permanenta schimbare a reglementrilor. La nivelul pieei europene unice, se ateapt ca procesul de reglementare i armonizare a legislaiei s fie de durat, ceea ce va duce la o stare de instabilitate, care i pune n dificultate i creeaz confuzie n rndul operatorilor interni i internaionali. Din acest motiv, ei trebuie s depun eforturi susinute pentru a ine pasul cu schimbrile care intervin n formularea i interpretarea reglementrilor respective. Un alt aspect evident este c n multe ri dezvoltate s-a nregistrat de-a lungul anilor o cretere a numrului legilor comerciale. Adoptarea acestora a fost impus din mai multe considerente: (1) s-a urmrit protejarea firmelor unele fa de altele. Chiar dac managerii firmelor apreciaz concurena, ei ncearc uneori s o neutralizeze, mai ales n situaiile n care aceasta constituie o ameninare la adresa propriilor firme. Din acest motiv, legile au rolul de a defini i preveni concurena neloial, aplicarea lor fiind asigurat de organismele antitrust i comisiile care se ocup de monopoluri i fuziuni; (2) prin adoptarea legislaiei naionale s-a urmrit s se asigure protecia consumatorilor mpotriva practicilor neloiale. Lsate s acioneze nestingherit, unele firme ofer pe pia produse de slab calitate, fac afirmaii mincinoase n reclamele lor i neal consumatorii cu ajutorul ambalajelor i al preurilor practicate. Practicile de afaceri neloiale au fost definite i se afl n atenia diferitelor organisme; (3) n acelai timp, legislaiile naionale au avut n vedere aprarea intereselor societii mpotriva comportamentului lipsit de reinere al firmelor. Nu ntotdeauna activitile economice rentabile contribuie la creterea calitii vieii. De aceea, reglementrile au rolul de a garanta faptul c firmele i asum rspunderea pentru costurile sociale ale produselor sau activitii de producie pe care o desfoar. Procesul de adoptare i aplicare a unor legi noi va continua ntr-un ritm mai lent sau mai rapid. Cnd firmele i planific lansarea produselor i derularea programelor de marketing, conducerile firmelor trebuie s in seama de acest proces. Operatorii de

marketing vor trebui s cunoasc cele mai importante legi destinate protejrii concurenei, consumatorilor i societii. Mai mult, operatorii de pe piaa internaional vor trebui s in seama de legile aplicate la nivel regional, naional sau local, care vor influena activitile proprii de marketing. (b) Creterea numrului gruprilor de interes public. n ultimile dou decenii, numrul i influena gruprilor de interes public au crescut foarte mult. Sute de grupri de interes public, private sau de stat, acioneaz la toate nivelurile: regional, naional, zonal sau local. Specialitii/operatorii de marketing trebuie s in seama de asociaiile consumatorilor, grupurile care ncearc s protejeze mediul, care susin drepturile diferitelor categorii de persoane, cum ar fi: copiii, minoritile etnice, pensionarii, handicapaii .a. (c) Creterea importanei acordate eticii i responsabilitii sociale. Legile scrise nu pot oferi ntreaga sfer a abuzurilor pe care le-ar putea comite firmele, iar aplicarea legilor actuale se dovedete a fi de multe ori dificil. Dincolo de aceste legi, lumea afacerilor este guvernat i de anumite coduri sociale i reguli de etic profesional. Managerii firmelor care practic un marketing uman sunt ncurajai s priveasc dincolo de graniele sistemului legislativ i s fac ceea ce trebuie. Aceste firme caut permanent soluii la problema protejrii pe termen lung a intereselor consumatorilor i a mediului nconjurtor. Trebuie s mai amintim c mediul politic cuprinde i structurile societii, clasele sociale, i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. Toate acestea se pot transforma n factori stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia (Ph. Kotler - op. citate). 6. Mediul cultural cuprinde acele elemente care privesc sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i norme care guverneaz statutul oamenilor n societate. n cercetarea de marketing, aceste elemente trebuiesc avute n vedere pentru c intervin n formarea comportamentului de cumprare i de consum, n segmentarea pieei i n conturarea anumitor tipologii de consumatori. Mediul cultural intervine n conturarea unei anumite exigene a pieei, ceea ce, mai departe, condiioneaz att felul produselor i modul lor de distribuie, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa. Mediul cultural se caracterizeaz prin tendinele pe termen lung orientate spre autorealizare, automulumire i accentuarea laicizrii societii, aspecte de care specialitii de marketing vor trebui s in cont pentru orientarea activitii firmelor. 3.3 Relaiile firmei cu mediul extern Am mai artat, pe parcursul acestui capitol, c orice firm i desfoar activitatea ntr-un mediu extern, stabilind relaii directe cu elementele de micromediu i relaii indirecte cu elementele macromediului. De asemenea, ponderea relaiilor pe care le stabilete firma cu celelalte componente ale mediului sunt relaiile de vnzare-cumprare, alturi de care mai ntlnim relaii de colaborare, de informare i relaii de concuren. 1. Relaiile de pia ale firmei Acestea sunt cele mai ample i mai complexe i au ca obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumut de capital i angajarea forei de munc. Deci aceste relaii vizeaz toate componentele pieei: - piaa mrfurilor i a serviciilor, n care firma este prezent n calitate fie de vnztor, fie de cumprator;

- piaa monetar, n care firma apare n calitate de solicitant de credite sau ofertant de disponibiliti bneti; - piaa capitalurilor, unde firma poate aprea n calitate de vnztor sau cumprtor de titluri de valoare; - piaa muncii sau a forei de munc, n care firma apare de regul n calitate de purttor al cererii, de cumprtor de for de munc necesar, ca volum i structur, pentru desfurarea activitii sale. Dimensiunile i fizionomia relaiilor firmei cu piaa sunt influenate de o multitudine de factori: generali i specifici, obiectivi i subiectivi, interni sau externi firmei. Din multitudinea acestora, o importan deosebit au cadrul economico-social, specificul pieei i caracteristicile firmei. Cadrul economico-social general determin condiiile de ansamblu n care se desfoar relaiile de pia la un moment dat. Acesta poate aciona n direcia stimulrii sau frnrii anumitor relaii - poate s creeze o conjunctur favorabil sau nefavorabil firmei. Specificul pieei n care acioneaz firma poate determina tipul, formele i instrumentele utilizate n raporturile cu ceilali ageni de pia. De reinut aici deosebirile ce apar n ceea ce privete profilul, amploarea i tipologia relaiilor firmei ce acioneaz pe piaa intern sau extern, pe piaa mrfurilor sau a serviciilor, pe piaa de gros sau pe piaa en detail .a. Caracteristicile firmei: profilul, dimensiunea, amploarea, dotarea .a. influeneaz intensitatea i diversitatea relaiilor cu piaa. Relaiile firmei cu piaa sunt de o mare diversitate, se manifest ntr-un numr mare de forme i presupun diverse instrumente utilizate pentru desfurarea lor. Se poate face o clasificare a lor utiliznd patru criterii: (a) obiectul relaiilor; (b) profilul agenilor de pia; (c) frecvena relaiilor i (d) gradul de concentrare a lor. (a) Dup obiectul relaiilor de pia distingem: - relaii de vnzare-cumprare avnd cea mai mare pondere. Acestea pot lua urmtoarele forme: livrare de mrfuri, achiziionare de mrfuri, contractare de mrfuri/servicii, prestare de servicii, nchiriere, mprumut, intermediere .a. Principalele forme pe care le mbrac succesiv relaiile de vnzare-cumprare sunt: relaii precontractuale, contractuale i postcontractuale. Aceste forme presupun i folosirea unor instrumente specifice pentru organizarea i derularea activitilor de pia. Pentru relaiile precontractuale se utilizeaz, ca instrumente: negocierea, comanda, cererea de ofert i oferta ferm. Relaiile contractuale au ca instrument principal contractul, alturi de care mai ntlnim i o serie de activiti legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepia i decontarea. Relaiile postcontractuale apar n perioada de garanie i postgaranie, avnd ca instrumente reclamaiile i arbitrajul. - relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii pot avea, la rndul lor, forme specifice. Astfel, unele apar n contextul desfurrii relaiilor de vnzarecumprare, urmrind susinerea i concretizarea lor. Altele urmresc crearea atitudinii favorabile firmei i produselor sale, ca o condiie a desfurrii unei activiti eficiente. Ca instrumente folosite se pot aminti: publicitatea, marca, relaiile publice, promovarea vnzrilor, manifestrile expoziionale. (b) Dup profilul agenilor de pia, exist urmtoarele tipuri de relaii: - relaii cu furnizorii de mrfuri; (relaii de cumprare) - relaii cu prestatorii de servicii; - relaii cu furnizorii de for de munc; - relaii cu instituiile financiar-bancare; (relaii de mprumut)

- relaii cu beneficiarii; (relaii de vnzare) - relaii cu instituiile i organismele de stat. (c) Dup frecvena lor, relaiile cu piaa pot fi: - permanente; - periodice; - ocazionale. (d) Dup gradul de concentrare, relaiile de pia pot fi: - concentrate, sub aspect dimensional, spaial, temporal; - dispersate. 2. Relaiile de concuren O trstur a economiei de pia este existena i manifestarea concurenei. Pentru c orice firm apare pe pia n dubl calitate, de vnztor i de cumprtor, concurena se desfoar pe dou direcii. Pe piaa intrrilor, firma i disput cu alte firme furnizorii, prestatorii de servicii, furnizorii de for de munc, iar pe piaa ieirilor i disput clienii. Cu unii dintre agenii economici firma poate intra n concuren n calitate de cumprtori, cu alii n calitate de vnztori, iar cu alii n ambele situaii. Concurena propriu-zis se desfoar ntre firme n calitatea lor de ofertani i are ca obiectiv cucerirea pieei. Pentru aceasta, fiecare concurent urmrete satisfacerea nevoilor clienilor n condiii mai bune dect ale celorlali ofertani. Mijloacele i instrumentele utilizate n lupta de concuren se grupeaz n jurul celor patru elemente ale mixului de marketing: produs, pre, distribuie i promovare. n ceea ce privete produsele, diferenierile dintre concureni se axeaz pe elementele corporale i acorporale: caracteristicile de calitate, modul de ambalare, marca, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imagine. Diferenierea acestor elemente se reflect n nivelul preurilor, astfel nct chiar preul poate aciona ca element de concuren. Alegerea unui anumit canal de distribuie sau combinarea diferitelor tipuri de canale de distribuie n funcie de segmentele de pia vizate poate fi un alt element al luptei de concuren. n ceea ce privete promovarea, aceasta este utilizat tot mai mult i de ctre un numr mare de firme n cadrul concurenei. Tipologia concurenilor Concurenii sunt (de cele mai multe ori) firme care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Firma nu identific cu uurin concurenii, care pot fi de mai multe tipuri (vezi figura 6).

 Concurenii direci sunt cel mai uor de identificat i sunt reprezentai de firme care ofer acelai tip de produse sau servicii destinate satisfacerii aceleiai nevoi. Deseori se ntmpl ca aceste produse s fie vndute la preuri asemntoare i chiar prin aceleai magazine (de exemplu: Coca-Cola i Pepsi, Persil i Ariel .a.). Datorit asemnrii caracteristicilor fizice ale produselor, concurenii direci fac eforturi remarcabile prin care ncearc s se diferenieze de ceilali. Astfel, ei cheltuiesc sume mari pentru reclam axat, n principal, pe sublinierea beneficiilor pe care le-ar obine cumprtorul dac ar alege produsul lor i nu pe al concurenilor. Uneori se utilizeaz i preul n ncercri agresive de a atrage clienii concurenei. Concurena direct este foarte costisitoare, motiv pentru care pe termen lung supravieuiesc doar concurenii foarte puternici, care dispun de suficiente mijloace financiare. Cei care intenioneaz s intre n lupt cu concurenii direci ar trebui s vad, mai nti, dac nu exist cumva un segment de pia care poate fi atras n mod profitabil, fr a intra n concuren cu alte firme. Dac nu exist o astfel de oportunitate, atunci reacia concurenei va determina dac se poate sau nu ptrunde pe acea pia. Concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs/serviciu asemntor, dar cu alte caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi. De exemplu, Kwik Save i Marks and Spencer activeaz ambele n industria alimentar, dar se adreseaz unor grupuri socio-economice diferite. Dei concurenii indireci sunt mai puin amenintori dect concurenii direci, ei au totui capacitatea de a ataca i o alt pia dac doresc. Acest aspect a devenit evident odat cu creterea marketingului internaional. Firmele care se limitau la anumite piee au ncercat s creasc cererea pentru produsele/serviciile lor, fornd intrarea pe alte piee care aparineau furnizorilor locali. Unii dintre acetia nu au privit cu seriozitate ameninrile din partea nou-veniilor, ignorndu-i i refuznd s se apere de nite rivali pe care nu-i luaser n serios. De reinut c, indiferent dac sunt direci sau indireci, concurenii care produc acelai produs aparin aceleiai industrii. Specialitii de marketing trebuie s fie ateni ns i la cei care vin din afara industriei, productori de nlocuitori sau nou-venii. nlocuitorii sunt concurenii care ofer nlocuitori - produse foarte diferite ca form, dar care satisfac aceeai nevoie. De exemplu: dac cineva dorete s-i amenajeze locuina poate folosi diferite vopseluri sau tapet. Deci cele dou produse aparin unor

industrii diferite, dar se concureaz. nlocuitorii pot provoca uneori surprize deosebite. Dezvoltarea tehnologic poate crea produse care mbuntesc modul n care este satisfcut consumatorul. Nou-veniii se pot grupa, la rndul lor, n dou tipuri principale: (a) firme care deja vnd unui anumit segment de consumatori i decid s-i extind gama de produse pe care le ofer; (b) firme din amontele sau avalul unei industrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o surs de aprovizionare, fie o reea de distribuie. ansele apariiei unui nou venit pe o pia depind de capacitatea firmelor existente de a impune barier la intrare. Specialitii de marketing au posibilitatea de a pune dou bariere la intrare: diferenierea produsului i fidelitatea clienilor. Mai nti, realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale consumatorilor limiteaz posibilitatea gsirii unei pori de intrare pentru nou-venii. Apoi, cu ct este mai satisfcut un consumator de un produs/serviciu, cu att va fi mai puin dispus s l schimbe, chiar n condiiile apariiei unei oferte noi. Formele concurenei Concurena direct este cea care se desfoar ntre firme care se adreseaz acelorai nevoi, cu produse asemntoare, identice sau prea puin difereniate. n aceast situaie, diferenierea dintre concureni se realizeaz pe imaginea de marc (deci concurena dintre mrci) pe care fiecare urmrete s o confere produselor proprii, utiliznd o diversitate de mijloace i tehnici. Cnd firmele se concureaz prin oferirea de produse similare, dar care satisfac n proporii diferite aceeai nevoie, competiia se bazeaz pe diferenierea calitativ a produselor. Concurena indirect se refer la concurena dintre firmele care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse diferite. Concurena perfect are doar o existen teoretic, deoarece n practic este imposibil de reunit toate condiiile ei: (1) atomicitatea cererii i a ofertei (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori i cu o putere apropiat i mic, aa nct nici unul dintre ei nu va putea influena piaa/preul); (2) fluiditatea cererii i a ofertei (adaptarea rapid a cererii la ofert i invers); (3) transparena pieei (cunoaterea precis de ctre vnztori i cumprtori a tuturor elementelor pieei); (4) omogenitatea produselor (existena pe pia de produse identice, echivalente); Cumprtorul nu are nici o motivaie s prefere produsul unui vnztor, altuia. Aceast condiie nu este ndeplinit atunci cnd publicitatea, politica de marc deosebesc n mod artificial produsele; (5) intrarea i ieirea liber pe pia (prin care se nelege situaia de determinare a eficienei productorului exclusiv prin mijloace economice de pia); (6) perfecta mobilitate a factorilor de producie (ceea ce presupune ca toi ntreprinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care au nevoie la un moment dat). Concurena imperfect, cea care exist n realitate i care poate avea urmtoarele forme: concuren monopolistic, concuren de oligopol, concurena de monopol, concuren de tip monopsonic. Concurena dintre ofertani se manifest, de cele mai multe ori, sub urmtoarele forme: - concurena pur, ce are ca elemente: existena unui numr mare de ofertani, acionnd pe piaa bunurilor de mas; diferenele nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenilor la acelai nivel de preuri, bazat pe raportul cantitativ dintre cerere i ofert; - concurena monopolistic are ca elemente: prezena mai multor ofertani, acionnd n cadrul pieei unor produse care pot fi difereniate ntr-o anumit msur datorit unor caracteristici ale lor (calitate, form, model, culoare, performane etc.).

Situaia concurenial duce la o anumit aliniere a preurilor, dar i o anumit distanare a lor impus de diferenele dintre produse; - concurena oligopolistic presupune existena unui numr mic de ofertani, ceea ce intensific competiia datorit posibilitilor de cunoatere a poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei. Cnd numrul ofertanilor scade mai mult, pot aprea cartelurile, situaie n care, de regul, concurenii principali fixeaz mpreun preurile i condiiile de vnzare; - concurena monopsonic se manifest atunci cnd pe pia ofertanii se confrunt cu un numr foarte mic sau chiar cu un singur cumprtor. n aceast situaie obinerea comenzilor, vnzarea-cumprarea se realizeaz, de cele mai multe ori, prin organizarea de licitaii, care semnific tot un gen de concuren; - monopol bilateral, este situaia mai rar ntlnit cnd exist un singur vnztor i un singur cumprtor. Concurena loial se refer la competiia desfurat n cadru legal, urmrind perfecionarea propriei activiti. Concurena neloial este cea care se bazeaz pe folosirea unor mijloace necinstite, prejudiciind n mod contient activitatea concurenilor. n majoritatea rilor, aceste practici sunt sancionate juridic. Cele mai des utilizate practici de concuren neloial sunt: - denigrarea concurenilor prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte despre activitatea lor; - concurena parazitar prin obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate aprea ntre activitatea proprie i cea a concurenilor; - concurena ilicit, fraud fiscal, respectiv nclcarea legilor, mai ales a celor fiscale i obinerea pe aceast baz a unor costuri mai mici i, mai departe, practicarea unor preuri joase; - dumping-ul - practicarea unor preuri mici cu sacrificarea profilului. Ca o concluzie, trebuie s amintim c n economia de pia concurena este o necesitate obiectiv, pentru c: (1) funcionarea ei stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitativ a ofertei de mrfuri i servicii, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor; (2) mecanismul concurenei aeaz preurile la cote reale, favorizeaz raionalitatea costurilor ca mijloc de cretere a profitului; (3) existena ei duce la o selectare a agenilor economici pe criterii de eficien economic (Florescu, C. coord. op. citate). Cunoaterea concurenei are un rol deosebit n planificarea de marketing. O firm trebuie s-i compare n mod constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenei. Firmele trebuie s cunoasc urmtoarele aspecte despre concureni: (1) cine sunt ei? (2) care sunt strategiile lor? (3) care sunt obiectivele lor? (4) care sunt punctele forte i cele slabe? (5) cum reacioneaz la provocrile pieei? Firma trebuie s cunoasc strategiile concurenilor pentru a ti care sunt adversarii si direci i pentru a lua msurile corespunztoare. Este necesar ca ea s le cunoasc obiectivele pentru a anticipa micrile i reaciile lor viitoare. Cunoaterea punctelor tari i slabe ale concurenilor permite firmei s-i perfecioneze strategia, n aa fel nct s profite de neputinele acestora i s evite lupta acolo unde concurenii sunt mai puternici. Cunoaterea modului de reacie a concurenilor ajut firma s stabileasc momentul oportun pentru micrile cele mai potrivite. Informaiile despre concuren trebuie culese, interpretate i transmise n mod continuu. Compartimentul de marketing al unei firme trebuie s fie capabil s obin informaii complete i reale despre orice concurent.

Orict de important este orientarea spre concuren, ea nu trebuie exagerat. Activitatea unei firme poate fi afectat mai degrab de o schimbare a nevoilor consumatorilor i de concurena potenial dect de concurenii ei direci. Firmele care realizeaz un echilibru ntre orientare spre consumator i cea spre concuren, practic o adevrat orientare spre pia.

CAPITOLUL 4 PIAA NTREPRINDERII

Locul pieei n care se adunau fructele i legumele, unde altdat tronau scamatorii, unde un povestitor cuta nc s capteze atenia celor gur-casc, astfel apare piaa n imaginaie (Bremond, J.; Geledan, A. - Dicionar economic i social, traducere). n sens curent, piaa este un loc delimitat n care are loc, la intervale mai mult sau mai puin regulate, reuniunea cumprtorilor i a vnztorilor care schimb mrfuri. Saloane, trguri, expoziii, hale cu mrfuri corespund ntru totul acestei noiuni de pia, caracterizat prin unitatea de loc, timp i obiect. Dar acest sens nu acoper totalitatea pieelor de astzi i economitii vorbesc de pia de cupru, de bani, cu toate c ofertanii/vztorii nu-i ntlnesc fizic pe cumprtori/solicitani; mrfurile pot fi vndute chiar nainte de a fi produse (cafeaua din recolta viitoare se vinde la termen). Unitatea fizic de timp i de loc nu este necesar pentru ca s existe piaa n sens economic. Piaa este locul de ntlnire (eventual abstract) unde ofertele vnztorilor se ntlnesc cu cererile cumprtorilor, care se ajusteaz la un anumit pre.

Piaa este, deci, un mod de confruntare a ofertei cu cererea pentru realizarea unui schimb de servicii, produse sau capital (Bremond, J.; Geledan, A. - Dicionar economic i social). 4.1. Coninutul pieei Este firesc ca abordarea de marketing s se fundamenteze pe teoria economic a pieei. Piaa este sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare (Florescu, C. - Strategii n conducerea activitii ntreprinderii). Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea aceleiai nevoi sau dorine (Kotler, Ph. - op. citate). Dei la origine, termenul de pia semnifica locul n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri, n prezent acest termen este folosit de economiti pentru a desemna un grup de cumprtori i de vnztori care efectueaz

tranzacii cu un anumit produs/serviciu sau cu o clas de produse (piaa imobiliar, piaa cerealelor, piaa petrolului, piaa cauciucului etc.). Specialitii de marketing au ns o alt prere; ei privesc vnztorii ca alctuind industria, iar cumprtorii ca formnd piaa.

S mai amintim c agenii economici utilizeaz frecvent termenul de pia atunci cnd se refer la diverse grupuri de clieni. Ei au n vedere anumite piee de nevoi (piaa persoanelor care au nevoie de alimentaie dietetic), piee de produse (piaa produselor cosmetice), piee demografice (piaa nou-nscuilor) sau piee geografice (piaa litoralului). Sunt i situaii n care, prin extensie, noiunea se refer i asupra unor grupuri care nu cuprind numai clientela, aa cum ar fi piaa celor cu drept de vot (n marketingul politic), piaa forei de munc .a. Legat de noiunea de pia apar i alte concepte, al cror coninut va trebui clarificat, din punct de vedere al teoriei de marketing. Nevoi i dorine. Aa cum este cunoscut, oamenii au nevoie de hran, mbrcminte, ap, aer, adpost .a. Dar ei doresc s-i petreac diferit timpul liber, s se pregteasc profesional etc., avnd preferine bine definite pentru anumite produse/servicii, mrci. Nevoile nu sunt sinonime cu dorinele. O nevoie uman reprezint o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare. Nevoile (de hran, adpost, mbrcminte, siguran, de apartenen la un grup, de apreciere) nu sunt create de specialitii de marketing sau de societate; ele in de anatomia, existena i condiia omului. Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri (produse/servicii) care pot satisface aceste nevoi. De remarcat c, nevoile sunt puine, n timp ce dorinele sunt foarte numeroase, ele fiind n permanen modelate de fore i instituii sociale (cum ar fi: coala, familia), dar i de productori. Pentru a exemplifica, s ncercm s lum urmtorul exemplu: nevoia de a ne mbrca poate fi satisfcut cu un anumit obiect de mbrcminte (cmaa), dar intervin o multitudine de dorine n ceea ce privete modelul, culoarea, materialul, marca .a. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare. Productorii trebuie s cunoasc nu numai ci oameni le doresc produsele, ct mai ales ci sunt dispui i au posibilitatea s le cumpere. Clarificarea acestor concepte (nevoi, dorine, cereri) urmrete i eliminarea criticilor aduse marketingului, considerndu-se (eronat) c marketingul i specialitii de

marketing creeaz nevoi i i fac pe oameni s cumpere produse pe care acetia nu i le doresc. Nevoile nu sunt create nici de marketing, nici de specialitii de marketing; cu unele nevoi omul se nate, pe altele le dobndete n cursul existenei sale. Marketingul i specialitii de marketing urmresc s influeneze nevoile, dorinele, cererea, oferind consumatorilor vizai produse/servicii adecvate. Produsele/serviciile. Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu ajutorul produselor i serviciilor, care desemneaz orice lucru care poate fi oferit, capabil s satisfac o nevoie sau o dorin. n prezent, importana bunurilor materiale nu st numai n simpla lor posesie, ci mai ales n serviciile pe care le ofer (nimeni nu cumpr un ruj de buze pentru a se uita la el, ci pentru serviciul de nfrumuseare pe care l aduce). Sunt destul de dese situaiile n care productorii greesc acordnd mai mult atenie bunurilor materiale, dect serviciilor oferite de acestea. Se consider c un bun material este, de fapt, un ambalaj al unui serviciu. Preocuprile specialitilor de marketing nu se limiteaz la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci trebuie s se extind pn la a vinde avantajele sau serviciile pe care acest produs le confer (Kotler, Ph. op. citate). Clienii pot alege dintr-o multitudine de produse (set de produse disponibile) pe cele care pot satisface o nevoie. Fiecare produs are o anumit capacitate specific de a satisface o anumit nevoie, deci orice consumator va trebui s decid care din produsele oferite i va oferi maximum de satisfacie. Criteriul de alegere este valoarea atribuit de cumprtor, adic aprecierea consumatorului asupra capacitii totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi. Schimbul i tranzaciile. Am artat c oamenii au nevoi i dorine i c pot aprecia valoarea unui produs, dar nu avem nc o abordare complet din punct de vedere a teoriei de marketing. Trebuie s adugm c oamenii i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului. Schimbul este procesul de obinere a produsului dorit, oferind altceva n locul su. Profesorul Ph. Kotler consider c pentru a avea loc, schimbul trebuie s ndeplineasc cinci condiii: (1) S existe cel puin dou pri. (2) Fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte. (3) Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul. (4) Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta. (5) Fiecare parte s considere c este de dorit s trateze cu cealalt parte. n situaia n care aceste condiii sunt ndeplinite, schimbul poate fi realizat. Efectuarea lui depinde de felul n care prile convin asupra condiiilor schimbului, ceea ce nseamn c ambele vor fi avantajate prin realizarea lui. Schimbul trebuie privit ca un proces, nu ca un simplu act. Se consider c dou pri sunt angajate ntr-un schimb atunci cnd ele negociaz i se ndreapt ctre un acord. n momentul n care acordul s-a realizat, se poate spune c tranzacia a avut loc. Tranzacia constituie un schimb de valori ntre dou pri. Tranzacia clasic este cea monetar, dar exist i tranzacii produs-produs (troc sau barter) sau produs-serviciu. O tranzacie implic cteva elemente: existena a cel puin dou lucruri cu o anumit valoare, a unor condiii acceptate de ambele pri, o perioad i un loc al acordului dintre acestea. Acordul se ncheie ntr-un cadru legal, care s confere obligativitatea respectrii angajamentelor asumate de ctre pri. Firmele nregistreaz toate tranzaciile pe care le efectueaz, grupndu-le pe articole, preuri, clieni, locul efecturii lor .a. Studiul vnzrilor este procesul de analiz a vnzrilor unei firme pe produse, clieni, zone administrative etc. Tranzacia nu este sinonim cu transferul; acesta din urm presupune ca o parte s transfere celeilalte pri ceva, fr a primi nimic tangibil la schimb. De cele mai multe ori,

cel care face transferul se ateapt la anumite aspecte (recunotin, o schimbare a reaciei comportamentale etc.). Pentru reuita unui schimb, specialitii de marketing trebuie s analizeze ceea ce ateapt s dea i s primeasc fiecare dintre pri. Procesul prin care se ncearc s se ajung la condiii acceptabile pentru rezultate, fie se convine asupra condiiilor acceptabile pentru ambele pri se numete negociere. Negocierile pot conduce la dou rezultate: fie se convine asupra condiiilor acceptate de ambele pri, fie nu se realizeaz tranzacia. Dezvoltnd toate aceste aspecte conturm noiunea de marketing de relaie. Agenii economici trebuie s stabileasc relaii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienii, distribuitorii i furnizorii valoroi. Acest deziderat se poate realiza oferind partenerilor bunuri de calitate superioar, servicii corespunztoare i preuri avantajoase, ceea ce va duce la stabilirea unor legturi strnse de ordin economic, tehnic i social. Marketingul de relaie reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor, contribuie la constituirea n timp a unei resurse de tip special, numit reea de marketing. Aceasta este format din firma n cauz i toi distribuitorii, furnizorii i clienii cu care a stabilit legturi strnse de interdependen. n prezent, marketingul vizeaz tot mai mult extinderea relaiilor reciproc avantajoase cu ceilali parteneri, n locul maximizrii profitului obinut de pe urma fiecrei tranzacii n parte. 4.2. Tipologia pieelor n teoria i practica de marketing se utilizeaz mai multe tipuri de piee, n funcie de natura i caracteristicile acestora. 1. Piaa liber caracterizeaz situaia n care actele de vnzare-cumprare se desfoar liber, nedirijat, n cadrul unor limite impuse indirect, de cele mai multe ori prin prghiile economiei de pia (cost, pre, dobnd, profit, politica de credite, politica fiscal .a.). Acest tip de pia este caracteristic economiei de pia, care presupune: exercitarea liberei iniiative i a libertii de aciune a agenilor economici, manifestarea concurenei, formarea liber a preurilor/tarifelor pe baza raportului cerere-ofert, orientarea activitii (ca volum i structur) pe baza raportului cerere-ofert, micarea liber a capitalurilor i a forei de munc etc. Pentru manifestarea acestora sunt necesare s fie ndeplinite condiiile economiei de pia: pluralismul formelor de proprietate i n care s predomine proprietatea privat, autonomia (independena) total i real a agenilor economici, diviziunea muncii, descentralizarea conducerii vieii economico-sociale. 2. Piaa controlat (planificat) caracteristic modelului de economie de tip socialist sau planificat. n acest caz, ntreaga activitate economic era condus centralizat, rigid, prin plan. Pe o astfel de pia, actele de vnzare-cumprare sunt dirijate, necorelate cu cerinele reale, iar acest lucru se realiza prin utilizarea prghiilor specifice economiei socialiste: plan, repartiii, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor, a formelor i mijloacelor de transport .a. Necorelarea activitii de pia cu cerinele reale ale consumatorilor s-a reflectat ntr-o eficien economic sczut a acestui model de organizare a economiei. 3. Piaa efectiv reflect dimensiunile reale ale pieei, dimensiunile atinse la un moment dat, exprimate prin tranzaciile de pia efectiv desfurate. Piaa efectiv oglindete msura n care a avut loc confruntarea dintre cerere i ofert, precum i concretizarea acestei confruntri n acte de vnzare-cumprare. 4. Piaa potenial se refer la dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. Piaa potenial se realizeaz cu o anumit probabilitate, condiionat fiind de raportul n care se vor afla

factorii formativi la momentul respectiv. Aceast categorie de pia include, pe lng cererea i oferta reale, i alte elemente, cum ar fi: cererea nesatisfcut, cererea n formare, cererea potenial, oferta pasiv .a. (Florescu, C. coord. op. citate). 5. Piaa deschis caracterizeaz situaia n care pe pia nu domin nici o marc i toate au aceeai ans. Totui, unele pot iei n eviden, dar nu ajung la o poziie dominant. 6. Piaa nchis definete situaia n care cteva mrci domin piaa, ceea ce face aproape imposibil ptrunderea pe pia a altora. 7. Piaa latent este format din persoane care mprtesc aceeai nevoie sau dorin pentru un produs/serviciu care nu exist nc. 8. Piaa de afaceri const n totalitatea organizaiilor care achiziioneaz bunuri i servicii n vederea producerii altor bunuri i servicii, care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate altora. Principalele ramuri de activitate care alctuiesc piaa de afaceri sunt: agricultura, industria forestier, mineritul, industria de prelucrare, construciile, transporturile, comunicaiile, serviciile publice, domeniile bancar, financiar i al asigurrilor, comerul i serviciile. Piaa de afaceri se caracterizeaz printr-un volum i valoare mare a mrfurilor vndute i cumprate n comparaie cu piaa bunurilor de larg consum. 9. Piaa de mas este compus din mai multe micropiee, fiecare dintre ele caracterizndu-se prin propriile dorine, percepii, preferine i criterii de cumprare. 10. Piaa-int. Nici o firm nu poate s acioneze pe toate pieele i s satisfac toate cerinele. Uneori, ea nu poate face fa nici mcar unei singure piee, dac aceasta este foarte mare. Firmele opereaz cu succes atunci cnd i definesc cu atenie piaa int. Piaa-int reprezint partea din piaa disponibil asupra creia firma decide s-i concentreze atenia. 11. Piaa organizaiilor nelucrative este alctuit din coli, spitale, cmine i alte instituii care trebuie s ofere bunuri i servicii pentru anumite categorii de persoane. Piaa organizaiilor nelucrative i a celor guvernamentale are n mare msur aceleai caracteristici ca i pieele de afaceri, dar prezint i caracteristici proprii. Cumprtorii nu urmresc n primul rnd obinerea unui profit atunci cnd achiziioneaz produsele/serviciile necesare unor categorii de persoane. Organizaiile guvernamentale solicit ntocmirea unei documentaii serioase, organiznd de regul licitaii deschise i favorizndu-i pe furnizori autohtoni. De aceea, multe firme care au statut de furnizori guvernamentali manifest o preocupare redus fa de marketing. Cu toate acestea, unele firme i-au creat compartimente de marketing specializate, a cror activitate vizeaz piaa guvernamental. Ele anticipeaz nevoile i proiectele pe care urmrete s le realizeze un guvern, particip la stabilirea caracteristicilor tehnice ale produsului, culeg informaii, elaboreaz cu atenie ofertele i pun accent pe tehnicile de comunicare, menite s prezinte n mod favorabil imaginea firmei. 12. Piaa de nevoi, piee geografice, piee demografice (vezi 4.1) (Kotler, Ph. - op. citate). 13. Piaa ntreprinderii definete gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum/utilizare a produselor/serviciilor unei firme specializate n producerea sau comercializarea lor. Abordat ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie (care poate fi alctuit din unul sau mai multe produse/servicii) i cererea pentru acestea. 14. Piaa produsului exprim gradul de ptrundere a acestuia n consum/utilizare sau gradul de solicitare de ctre consumatori, avnd n vedere posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui (Florescu, C. - coordonator, op. citate).

15. Piaa total, aferent unui anumit teritoriu, este alctuit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului se stabilesc anumite legturi. Astfel, la nivelul firmei, piaa acesteia se identific cu piaa produsului su (n situaia cnd oferta se compune dintr-un singur produs). Cnd ns oferta firmei este alctuit din mai multe produse, piaa fiecrui produs apare ca parte component a pieei ntreprinderii. La nivelul pieei totale, raporturile apar ntr-o anumit msur inversate, respectiv ntreprinderea (firma), prin profitul su, se nscrie n piaa unuia sau a mai multor produse (vezi figura nr. 9).

Se pot identifica urmtoarele situaii: (1) Piaa ntreprinderii coincide cu piaa produsului i n acest caz ntreprinderea deine o poziie de monopol n producerea sau desfacerea unui anumit produs/serviciu. n cadrul pieei totale, cele dou piee dein aceeai poziie. (2) Piaa ntreprinderii cuprinde pieele mai multor produse, ceea ce nseamn c firma deine monopolul producerii/desfacerii mai multor produse/servicii. n aceast situaie, piaa fiecrui produs deine o anumit parte din piaa ntreprinderii, iar n cadrul pieei totale, fiecare produs are o pondere mai mic dect ntreprinderea. (3) Piaa produsului este alctuit din pieele mai multor ntreprinderi. n acest caz, mai multe ntreprinderi produc/desfac acelai produs. (4) Pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor i fiecare dintre ele deine o cot parte din cealalt. Cunoaterea acestor raporturi prezint importan pentru orientarea activitii firmei, pentru elaborarea i promovarea politicii de marketing, avnd n vedere c firma nu vizeaz piaa n general, ci anumite segmente de pia. 4.3. Dimensiunile pieei ntreprinderii

Analiznd dimensiunile pieei ntreprinderii este necesar s se aib n vedere elemente cum ar fi: structura pieei, volumul tranzaciilor, dispunerea n spaiu i timp a acestora, tendinele pieei .a. Structura pieei Pentru a explica structura pieei, trebuie s plecm de la structura pieei totale (globale), n cadrul creia piaa ntreprinderii ocup un anumit loc. Piaa total are un caracter complex, datorit diversitii mrfurilor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare, natura diferit a partenerilor prezeni n relaiile de pia, condiiile particulare n care se manifest i se confrunt cererea cu oferta .a. Structura pieei globale poate fi redat astfel:

Pentru un ofertant, piaa este format din totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs/serviciu. O pia este alctuit din ansamblul cumprtorilor existeni, pentru o anumit ofert. Cumprtorii poteniali se pot caracteriza dup urmtoarele criterii: interes, venit i acces. Piaa potenial a unui ofertant este format din ansamblul consumatorilor care manifest un oarecare interes pentru un anumit produs/serviciu al acestuia. Piaa disponibil este format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente i au acces la un anumit produs/serviciu. Piaa disponibil calificat este reprezentat de totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente, au acces i sunt pregtii pentru achiziionarea i utilizarea unui anumit produs/serviciu. Piaa deservit este acea parte a

pieei disponibile calificate creia firma se decide s i se adreseze cu oferta proprie. Piaa penetrat este format din totalitatea utilizatorilor care au cumprat deja produsul firmei. Toate aceste concepte pot constitui un instrument util pentru planificarea activitii de marketing. Dac firma A este nemulumit, s presupunem, de volumul actual al vnzrilor, ea poate lua diferite msuri: (a) s-i extind activitatea pe alte piee disponibile (din alte ri, s zicem); (b) s reduc preurile cu scopul de a-i mri piaa potenial; (c) ncercarea de a crete proporia cumprtorilor de pe piaa deservit prin creterea eforturilor de promovare sau distribuie ctre utilizatorii vizai n prezent; (d) firma ar putea s ncerce s extind piaa potenial prin intensificarea activitilor de publicitate, n vederea transformrii consumatorilor neinteresai n consumatori interesai. Schematic, piaa potenial ar putea fi reprezentat astfel:

Dup obiectul tranzaciilor, piaa se structureaz n piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor, fiecare dintre ele avnd particulariti i tendine specifice. Apoi, n funcie de destinaie, productiv sau neproductiv, a bunurilor i serviciilor, piaa bunurilor materiale se subdivide n piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum, iar piaa serviciilor se subdivide n piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum. Piaa mijloacelor de producie se caracterizeaz printr-un grad ridicat de concentrare (datorit numrului limitat de ageni economici participani - cumprtorii sunt, de regul, firmele), predomin mobilurile raionale n manifestarea cererii, exist o legtur strns ntre cerere i ofert. Piaa bunurilor de consum este mult mai larg ca dimensiuni ale actelor de vnzare-cumprare, ca numr i natur a vnztorilor i cumprtorilor, dar i ca natur a produselor prezente pe aceast pia. Pe aceast pia cumprtori pot fi i firme, dar i

persoane fizice (consumatori finali), iar comportamentul de cumprare i consum al acestora din urm este mult mai complex dect al firmelor. Aceleai subdiviziuni sunt i n cadrul pieei serviciilor. Dup destinaia acestora, se ntlnete piaa serviciilor de producie (unde se includ activiti de reparaii, ntreinere, asisten tehnic .a.) i piaa serviciilor de consum, adresate populaiei (servicii personale, confecii, reparaii obiecte casnice, servicii turistice .a.). Mai departe, fiecare din cele patru subdiviziuni ale pieei are o structur complex, fiind alctuit dintr-un anumit numr de piee particulare, specifice piecrui produs sau serviciu n parte. Piaa fiecrui produs sau serviciu se structureaz apoi pe segmente de pia. Fracionarea pieei n segmente se bazeaz pe particularitile n formarea i manifestarea cererii cumprtorilor, n frecvena cererii, n nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei. Segmentele de pia sunt grupuri mari identificabile n cadrul pieei. Nia de pia este un grup mai restrns aflat n cutarea unei combinaii speciale de avantaje. Pe msur ce vnztorii mpart tot mai mult piaa n funcie de noile caracteristici aprute, segmentele tind s se transforme n grupuri de nie. Segmentele de pia atrag, de regul, mai muli concureni, n timp ce niele numai unul sau foarte puini concureni. Cei care acioneaz pe niele de pia cunosc nevoile consumatorilor att de bine nct acetia sunt dispui s plteasc un pre mai mare. O ni atractiv se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: consumatorii au un set de nevoi distincte i relativ complex, sunt dispui s plteasc un pre mai mare acelei firme care le va satisface cel mai bine nevoile, firmele trebuie s-i specializeze operaiunile pentru a avea succes, liderul niei neputnd fi atacat uor de ceilali concureni. Segmentarea pieei evideniaz, totodat, i posibilitile de care dispune o firm pentru a satisface diferite categorii de consumatori. Ea trebuie s evalueze aceste diferite segmente i s decid asupra ctor i cror segmente s-i orienteze eforturile. De regul, la evaluarea diferitelor segmente de pia, firma trebuie s ia n considerare trei factori: mrimea i creterea segmentului, atractivitatea structurii segmentului, obiectivele i resursele firmei. Segmentarea pieei se realizeaz n funcie de mai multe criterii (vezi Jugnaru, M. - Teorie i practic n cercetarea de marketing) i ofer posibilitatea nelegerii modului n care firma modern urmeaz s-i adapteze activitatea la cerinele pieei. Specialistul de marketing urmrete s identifice, s dimensioneze i s descrie segmentele de pia i, totodat, s iniieze msuri pentru satisfacerea cerinelor diferitelor segmente. Segmentele de pia trebuie privite ca pri interdependente ale unui tot unitar, care este piaa. Structura pieei are un caracter dinamic; au loc permanent schimbri ale acesteia, ceea ce atrage schimbri cantitative ntre componentele pieei, substituiri i redistribuiri ntre componente, chiar i adncirea nsi a structurii pieei. Aria sau localizarea pieei Piaa privit n corelaie cu spaiul (locul de ntlnire i confruntare dintre cerere i ofert), cunoate diferite forme de localizare, densiti geografice diferite, particulariti teritoriale n coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint importan deosebit att pentru firmele productoare, ct i pentru cele comerciale, deoarece aspecte cum ar fi: structura ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor .a. sunt direct legate de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz s se ntlneasc cererea i oferta. Avnd n vedere acestea, piaa poate fi:

- piaa intern este piaa fiecrei ri, cu anumite particulariti n ceea ce privete modul de formare i de manifestare a cererii i a ofertei, modul de finalizare a actelor de pia, modul de manifestare a concurenei etc; - piaa extern, respectiv piaa altei ri, cu anumite particulariti; - piaa internaional este suma pieelor externe; - piaa mondial constituie suma actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale. Att piaa intern, ct i cea extern, pot fi examinate n structurile lor teritoriale i putem distinge: - piaa local, cu trsturi specifice n structura i amploarea proceselor de circulaie a mrfurilor. Astfel, piaa mijloacelor de producie va avea o concentraie mai mare n zonele cu dezvoltare industrial accentuat; piaa litoralului se caracterizeaz printr-o sezonalitate accentuat; pe piaa zonelor agricole predomin vnzrile de produse nealimentare .a.; - piaa urban; - piaa rural. Unele piee nregistreaz un flux de cerere din alte zone, iar alte piee rein numai o parte din cererea local. Activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare teritorial, n jurul anumitor zone sau centre comerciale. Cererea de mrfuri se satisface doar ntr-o anumit proporie n locurile unde se formeaz, o alt proporie se deplaseaz n ntmpinarea cererii, respectiv migreaz ctre zone sau centre cu intens activitate de pia. De regul, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mai mici spre localitile mai mari. Oraul constituie principalul pol de atracie comercial. Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate se numete gravitaie comercial (vezi gravitaia comercial n Jugnaru, M. - Teorie i practic n cercetarea de marketing). Locul de ntlnire a cererii cu oferta de mrfuri se afl situat n spaiul dintre productor i consumator, apropiindu-se mai mult de unul sau de cellalt. Dar sunt situaii cnd densitatea cea mai mare a activitii de pia se ntlnete n zone situate la intersecia fluxurilor de mrfuri i a fluxurilor de consumatori, la ncruciarea unor cunoscute drumuri comerciale, a unor trasee de legtur (Florescu, C. - op. citate). n comerul internaional, anumite zone geografice i centre urbane au un renume mondial ca puncte de ntlnire pentru comerul cu anumite mrfuri, dezvoltndu-se reeaua de trguri internaionale, se desfoar o activitate intens de burs i s-a dezvoltat clasa intermediarilor. Capacitatea pieei. Capacitatea pieei este o form cantitativ de exprimare i constituie un element de referin pentru dimensionarea activitii firmei. Capacitatea pieei poate fi exprimat cu ajutorul unor indicatori fizici sau valorici: - volumul ofertei este un indicator utilizat mai ales atunci cnd cererea este mai mare dect oferta, numrul furnizorilor acionnd n cadrul pieei este mic i publicaiile ofer informaii obinute din surse de date statistice. Acesta este un indicator des folosit n comerul internaional; - volumul cererii exprim capacitatea efectiv a pieei i este utilizat n cazul n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea (aceasta fiind mai mare dect oferta). Exprimarea capacitii pieei cu acest indicator poate fi impus de necesitatea identificrii gradului n care oferta acoper dimensiunile cererii, stabilirea pe acest baz a decalajului existent i a modalitilor de acoperire a lui; - volumul tranzaciilor de pia (sau volumul vnzrilor) este cel mai utilizat indicator pentru exprimarea capacitii pieei efective, deoarece exprim rezultatul confruntrii

cererii cu oferta. Dezavantajul acestui indicator este c nu arat n ce msur a rmas cerere neacoperit cu mrfuri sau ofert fr desfacere; - cota de pia reprezint ponderea pe care o deine o firm sau un produs n cadrul pieei de referin (este un raport parte supra ntreg); - numrul de consumatori (utilizatori ai produsului); - numrul de clieni ai firmei. Capacitatea pieei poate fi abordat prin dezvoltarea celor dou componente ale pieei: cerere i ofert. O definiie a cererii am formulat deja n cadrul acestui capitol. Economitii au tendina de a fi preocupai numai de ceea ce ei numesc cerere efectiv, care se definete ca cerere susinut de puterea de cumprare. Dar specialitii de marketing trebuie s aib n vedere i alte dou tipuri de cerere: potenial i latent. * Cererea latent este cererea pe care consumatorul nu o poate satisface deoarece i lipsete puterea de cumprare. Cererea latent poate fi considerat i ca o dorin vag, n sensul c, clientul simte nevoia ca un produs/serviciu s satisfac o anumit funcie, dar este incapabil s gseasc ceva convenabil. n felul acesta cererea latent are o nsemntate deosebit n organizarea activitii de marketing. Dac ea este o urmare a lipsei puterii de cumprare, productorul poate modifica preferina consumatorului cu ajutorul activitilor de marketing. Dac venitul disponibil are tendina s creasc, atunci productorul poate anticipa modul n care creterea puterii de cumprare va permite cumprtorilor s-i transforme cererea latent ntr-una efectiv. Efectund acest prognoz, el va putea anticipa i programa dezvoltarea produciei, a distribuiei i a vnzrilor, pentru a le corela cu veniturile disponibile. Dac cererea este latent pe motiv c utilizatorul/consumatorul nu tie de existena produsului/serviciului care s-i satisfac dorina, atunci, evident, n cazul n care productorul va produce un articol despre care crede c va satisface nevoia respectiv, va dori s-l promoveze n rndul celor care resimt o cerere latent pentru el. Dar dac productorul nu produce acel articol care s satisfac o cerere latent cunoscut, contient fiind de caracteristicile acelui produs/serviciu, atunci aceast cerere va deveni o oportunitate de pia pe care productorul o poate valorifica. * Cererea potenial este atunci cnd consumatorul are putere de cumprare, dar nu cumpr n mod curent. Astfel, n cazul n care productorul/vnztorul a identificat o cerere latent i a realizat un produs capabil s o satisfac, cererea potenial este reprezentat de toi aceia care i pot susine cererea latent prin puterea lor de cumprare. ntr-un alt context, cererea potenial poate fi considerat ca o parte a pieei totale, sau a cererii efective pentru un produs existent, pe care firma o poate crea prin introducerea unui nou produs competitiv. De asemenea, n literatura de specialitate se mai utilizeaz i alte concepte legate de cerere, cum ar fi: * Cerere negativ. O pia se caracterizeaz prin cerere negativ n situaia n care cea mai mare parte a consumatorilor nu agreeaz produsul sau este chiar dispus s plteasc un anumit pre pentru a-l evita. De exemplu, unii oameni manifest o cerere negativ pentru vaccinri, dureri dentare .a., sau cei care fac angajri au o cerere negativ pentru persoanele cu cazier sau pentru alcoolici. Preocuparea specialistului de marketing este de a analiza motivele pentru care piaa nu agreeaz produsul, de a vedea dac un program de marketing constnd dintr-o reproiectare a produsului, practicarea unor preuri mai mici i o publicitate adecvat ar putea schimba atitudinea i prerile consumatorilor. * Lipsa cererii. Consumatorii vizai pot manifesta indiferen fa de produs (de exemplu, studenii se pot arta dezinteresai fa de un anumit curs). Specialistul de

marketing va fi preocupat de identificarea modalitilor prin care s se evidenieze avantajele produsului respectiv i corelarea lui cu nevoile i interesele consumatorului. * Cerere n scdere. Fiecare firm se confrunt la un moment dat cu scderea cererii pentru unul sau mai multe din produsele ce formeaz oferta sa. Specialistul de marketing, n acest caz, trebuie s analizeze cauzele care au dus la declinul pieei i s stabileasc dac cererea poate fi restimulat prin gsirea de noi piee, prin modificarea produsului sau prin ci mai eficiente de comunicare cu piaa. * Cerere fluctuant. Anumite firme se confrunt cu o cerere care variaz de la un anotimp la altul, de la o perioad la alta, de la o zi la alta, ceea ce duce fie la slaba exploatare a capacitilor de producie, fie la suprasolicitarea lor. n aceast situaie se apeleaz la aa-numitul sincromarketing, care const n gsirea unor modaliti de modificare a structurii cererii prin preuri flexibile, publicitate i alte stimulente. * Cerere complet. Acest tip de cerere apare n cazul organizaiilor care sunt mulumite de volumul afacerilor pe care le realizeaz. Preocuparea specialistului de marketing este de a menine cererea la acelai nivel, n condiiile diversificrii preferinelor consumatorilor i a concurenei tot mai crescute. Firma trebuie s menin sau chiar s ridice nivelul calitativ al produselor sale i s evalueze permanent gradul de satisfacie al clientului. * Supracerere. Sunt firme care se confrunt cu o cerere mai mare dect capacitatea de producie sau dorina lor de a satisface. Soluia n acest caz este demarketingul i const n gsirea mijloacelor de a reduce temporar sau permanent cererea. * Demarketingul caut s descurajeze cererea n totalitatea ei, prin msuri cum ar fi: creterea preurilor, restrngerea publicitii i a serviciilor prestate de aceste firme. Demarketingul selectiv const n ncercarea de a reduce nivelul cererii la segmentele de pia care sunt mai puin profitabile sau pentru consumatorii ale cror necesiti pentru produsul respectiv sunt mai sczute. Scopul demarketingului nu este s anihileze cererea, ci numai s o reduc temporar sau permanent. * Cererea pentru produse contraindicate. Produsele duntoare sntii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea consumului lor. Preocuparea compartimentului de marketing este de a-i face pe oameni s renune la astfel de produse prin intermediul unor instrumente cum ar fi: prezentarea efectelor duntoare, preuri foarte mari sau chiar reducerea disponibilitii produsului respectiv (Kotler, Ph. - op. citate). Cea de-a doua component important a pieei este oferta. Oferta nseamn cantitatea de bunuri i servicii pe care vnztorii sunt gata s le vnd la un anumit pre (Bremond, J., Geledan, A - Dicionar economic i social) (despre ofert - vezi cap. 5.5 n Teorie i practic n cercetarea de marketing, Jugnaru, M.). 4.4. Dinamica pieei firmei n permanen se modific dimensiunile, structurile i fizionomia pieei, cu alte cuvinte se poate afirma c piaa firmei este dinamic. (1) Aceast caracteristic este imprimat n primul rnd de raporturile de pia. Am artat c piaa ntreprinderii se nscrie n cadrul pieei unuia sau mai multor produse, aa nct dinamica pieei va trebui explicat prin tendinele manifestate pe piaa produsului/serviciului (sau produselor/serviciilor) care intr n obiectul su de activitate. Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de referin a acesteia afecteaz (dar n proporii diferite) piaa tuturor firmelor care produc/comercializeaz produsul/serviciul respectiv. Mai mult, piaa produsului nu are o existen izolat; ea este o component organic a pieei unui sector, a unei ramuri de produse sau a pieei globale. Astfel,

apartenena ei la o sfer economic implic existena anumitor raporturi dinamice i interdependente. - Raporturile dintre piaa produsului i piaa global sunt raporturi ca de la parte la ntreg. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp, reflectnd tocmai caracterul dinamic al pieei. Modificarea este generat att de factori generali, care influeneaz evoluia de ansamblu a pieei, ct i de factori specifici, care modific doar dimensiunile pieei produsului. - Raporturile dintre piaa produsului i pieele celorlalte produse. La rndul lor, acestea pot fi: (a) raporturi de asociere, atunci cnd modificrile pieei unui produs atrag modificri n aceeai direcie ale pieei altui produs. Raporturi de acest tip se stabilesc frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a serviciilor i sunt determinate de asocierea produselor n satisfacerea anumitor nevoi; (b) raporturi de concuren se stabilesc atunci cnd pieele unor produse i disput aceiai consumatori, urmrind satisfacerea acelorai nevoi de consum. Ca exemplu de astfel de raporturi putem aminti de raportul dintre piaa produselor naturale i piaa produselor din amestec (din nlocuitori sintetici .a.), sau raporturile dintre pieele unor produse de mrci diferite. De cele mai multe ori, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci produc doar redistribuiri ntre componentele acesteia; (c) raporturi de indiferen se stabilesc atunci cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs. (2) n al doilea rnd, dinamica este determinat de factorii pieei produsului. Se poate ca piaa produsului (sau piaa ntreprinderii) s fie influenat de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respectiv (alturi de alte produse i servicii) sau poate s manifeste i tendine particulare (diferite, contradictorii cu cele generale) n funcie de natura i destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale cu alte produse. Dintre factorii pieei produsului se pot aminti: - Categoria de nevoi pe care o satisface produsul. Atunci cnd este vorba de o nevoie de baz (hran, mbrcminte), produsul va avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia cu un numr mare de puncte de desfacere, repartizate n toate localitile. Dac produsele vizeaz satisfacerea unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n masa larg a consumatorilor, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i chiar mai elastic. - Gradul de accesibilitate al produsului influeneaz numrul de cumprtori i intensitatea consumului, deoarece acesta depinde de nivelul preului, raporturile venit-pre, pre-calitate, preul produsului respectiv i preul produselor care l pot substitui ca i preul celorlalte mrfuri. - Vrsta produselor. Se apreciaz c exist produse considerate fr vrst, tradiionale, ale cror caracteristici, ambalaj, form de prezentare .a. rmn neschimbate perioade mai lungi de timp. Dar, tot mai multe produse sunt caracterizate printr-un anumit ciclu de via. n felul acesta, dimensiunile pieei la un moment dat vor depinde de acest factor i de faza ciclului de via n care se gsete. - Calitatea activitii de desfacere, aciunile de marketing ale firmei. De cele mai multe ori, produsele noi au nevoie s-i fac loc pe piaa produselor deja existente, s atrag cumprtorii i s-i formeze o pia proprie. Toate acestea se pot realiza n cadrul unui program de marketing organizat i realizat de firmele productoare i cele comerciale. Atunci cnd este vorba de produse destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing urmresc s accentueze, n special, crearea acestor nevoi n rndul consumatorilor. Opiunile legate de meninerea sau extinderea dimensiunilor pieei presupun o folosire raional a cilor i formelor de distribuire a produselor ctre consumatori, un program publicitar susinut, o anumit politic de preuri .a. Declinul i

retragerea inevitabil de pe pia a produselor nvechite, depite, trebuie nu numai anticipat, dar i pregtite alte produse pentru ocuparea locului lsat de acestea. - Raportul resurse-nevoi influeneaz n mod direct raportul dintre cerere i ofert pe pia. Astfel, piaa firmelor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va marca tendinele de scdere, n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va nregistra tendine de cretere. - Politica economic a statului exercitat prin anumite instrumente specifice: impozite, taxe, autorizaii de funcionare, licene de fabricaie .a., poate influena mai mult sau mai puin piaa unor produse (Florescu, C. coord. op. citate). Dimensiunile pieei produsului sunt influenate i de elasticitatea cererii n funcie de pre. Specialitii de marketing trebuie s cunoasc msura n care modificarea preului determin o schimbare a volumului cererii pentru un produs. Pentru calculul elasticitii cererii n funcie de pre se poate utiliza formula: % Modificarea cantitii cerute pe pia Ec/p = ---------------------------------------------------------% Modificarea preului

Dac creterea nivelului preului contribuie la o scdere nesemnificativ a cererii se spune c cererea este inelastic, dar dac la aceeai modificare a preului, cererea se modific ntr-o msur mai mare, atunci cererea va fi elastic (vezi figura nr. 12). Dac vnztorul crete preul cu 2% i cererea scade cu 10%, elasticitatea cererii n funcie de pre va fi -5 (semnul negativ indic existena unei legturi inverse ntre pre i cerere). n cazul n care preul crete cu 2%, iar cererea scade tot cu 2%, elasticitatea este de -1, ceea ce indic aspectul c veniturile totale ale vnztorului rmn neschimbate (dei vinde mai puine produse, preul acestora a crescut, permind meninerea constant a venitului total obinut).

n situaia n care preul a crescut cu 2%, determinnd o scdere de 1% a cererii, elasticitatea este de -0,5. Cu ct cererea este mai inelastic, cu att vnztorul/productorul va urmri s creasc preul de vnzare a produsului respectiv. Inelasticitatea cererii este cu att mai pronunat cu ct: (1) numrul de produse nlocuitoare sau concurente pentru produsul respectiv este mai mic sau chiar nul; (2) cumprtorii nu sesizeaz cu promptitudine creterea preului; (3) cumprtorii i schimb destul de greu propriile deprinderi de cumprare pentru a cuta produse cu preuri mai mici; (4) cumprtorii cred c mbuntirea calitii, inflaia sau alte cauze au determinat creterea preurilor anumitor produse. Dac cererea tinde s fie elastic, vnztorii/productorii au n vedere reducerea preurilor, ceea ce va conduce la obinerea unui venit total mai mare. Aceast strategie aduce rezultatele scontate atta timp ct costurile de producie i cele de vnzare ale unui numr mare de uniti de produse cresc n acelai ritm. Putem meniona c asupra elasticitii cererii n funcie de pre pentru diferite produse s-au fcut numeroase studii. Astfel, se consider c pentru automobile ea are valoarea cuprins ntre -1 i -2,2; pentru cafea este de -5,3; pentru iaurt -1,2, iar pentru dulciuri -26. Totui, aceste cifre nu sunt ntotdeauna exacte. Elasticitatea n funcie de pre este influenat i de sensul schimbrii previzionate a produsului, putnd nregistra valori neglijabile n care aceast modificare este substanial. De asemenea, ea se poate modifica diferit dac preul scade, n comparaie cu situaia unei creteri a acestuia. n ceea ce privete elasticitatea cererii n funcie de pre pe termen lung, aceasta poate nregistra valori diferite de cele ale elasticitii pe termen scurt. (a) Este posibil ca dup o cretere a preului, cumprtorii s continue s achiziioneze produsele firmei fie datorit faptului c nu au sesizat creterea, fie datorit unei creteri neimportante, sau a convingerii c le va lua prea mult timp pentru a-i alege alt furnizor. (b) Dar exist i posibilitatea de a-i schimba vnztorii, caz n care cererea va fi mult mai elastic pe termen lung dect pe termen scurt. (c) Se poate ntmpla ca aceiai cumprtori s renune momentan la un furnizor (atunci cnd el i-a modificat preul produselor), dar s revin mai trziu la el. Deosebirea ntre elasticitatea pe termen scurt i cea pe termen lung const n faptul c vnztorii nu vor cunoate care poate fi efectul total al schimbrii preului dect dup ce trece o anumit perioad de timp (Kotler, Ph. op. citate). Fiecare pre pe care firma l poate practica determin un anumit nivel al cererii i deci are o influen deosebit asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. De regul, ntre cerere i pre exist un raport invers proporional, ceea ce nseamn c, cu ct va crete preul, cu att va scdea cererea (i invers). Dar chiar i acest aspect trebuie analizat separat, pe categorii de produse. n cazul bunurilor de lux (de prestigiu), curba cererii poate avea uneori o pant pozitiv. De exemplu, o fim productoare de parfumuri a constatat acest aspect n momentul n care, crescnd preul produselor sale, vnzrile au crescut i ele, n mod surprinztor. Motivaia a fost c unii consumatori au asimilat creterea preului cu o mbuntire a calitii parfumului. Dar sunt i situaii n care, dac preul crete peste un anumit nivel, cererea ncepe s scad. Din analiza curbei cererii putem deduce nivelul achiziiilor pe pia (dimensiunile pieei produsului) n condiiile existenei unor preuri variabile. Acest nivel este influenat de numeroi cumprtori, care manifest o sensibilitate diferit fa de pre. Se consider c cel mai important aspect pe care trebuie s-l cunoasc orice firm se refer la factorii care influeneaz sensibilitatea cumprtorilor fa de pre. Thomas T. Nagle consider c sunt nou factori: (1) Valoarea de unicat a produsului. Cumprtorii sunt cu att mai sensibili la pre, cu ct produsul este mai rar. (2) Existena unui nlocuitor. Cumprtorii sunt cu att mai sensibili fa de pre, cu ct tiu mai puin de existena unor nlocuitori. (3) Dificultatea

comparaiei. Cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre n momentul n care le este greu s aprecieze calitatea unui produs n comparaie cu cea a altui produs substituent. (4) Mrimea cheltuielilor totale. Cu ct ponderea cheltuielilor de achiziie a produsului n cadrul veniturilor bneti ale cumprtorilor este mai mic, cu att ei sunt mai puin influenai de nivelul preului. (5) Avantajele finale. Cu ct cheltuielile de achiziie sunt mai mici n raport cu costul final al produsului, cu att cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre. (6) Participarea la cheltuieli. Dac costul aferent produsului va fi parial suportat de o ter parte, cumprtorii se vor arta mai puin interesai de pre. (7) Asocierea n utilizare. Cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre n cazul n care produsul urmeaz a fi utilizat mpreun cu bunurile achiziionate anterior. (8) Imaginea produsului. Dac produsul pare s beneficieze de o calitate i un renume deosebite, cumprtorii vor fi mai puin interesai de pre. (9) Posibilitatea de stocare. Cumprtorii sunt mai sensibili la pre dac nu pot stoca produsul achiziionat. (Kotler, Ph. - op. citate). Multe firme sunt interesate s cunoasc evoluia cererii pentru produsele lor (deci piaa produsului/produselor lor) i n acest scop trebuie s se bazeze pe o serie de elemente legate i de comportamentul concurenei. Se poate ntmpla: (1) ca preurile concurenei s rmn neschimbate, indiferent de preul practicat de firma n discuie; (2) preurile concurenei s se modifice n acelai timp cu cele ale firmei respective. Pentru a determina piaa produsului, specialitii de marketing trebuie s aib n vedere i influena pe care o pot avea i ali factori asupra cererii. Astfel, dac o firm crete cheltuielile de promovare concomitent cu o reducere a preului produselor sale, nu se va putea ti ct din sporul nregistrat de cerere se datoreaz intensificrii aciunilor publicitare. (3) n al treilea rnd, dimensiunile pieei ntreprinderii depind de cile de dezvoltare ale acesteia. Orice firm urmrete s-i consolideze poziia pe pia, s creasc volumul vnzrilor i cota de pia. Atenia ei se ndreapt, n special, spre spaiul dintre piaa efectiv i piaa potenial i va putea utiliza calea extensiv sau calea intensiv pentru dezvoltarea activitii de pia. Calea extensiv urmrete atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei din categoria nonconsumatorilor relativi sau din rndul clienilor unor firme concurente. La nivelul pieei interne, calea extensiv const mai ales n atragerea de noi segmente de consumatori, iar pe piaa extern se concretizeaz n abordarea de noi zone geografice, de noi piee externe. Calea intensiv urmrete creterea cantitilor medii cumprate/consumate de o unitate de consum (individ, familie, firm .a.). Aceast cale are o serie de limite, legate de natura produselor care fac obiectul actului de vnzare-cumprare. Pentru produsele alimentare, de exemplu, calea intensiv duce la o cretere a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice; n timp ce pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru servicii prestate populaiei, limitele sunt greu de stabilit, astfel nct posibilitile de cretere ale pieei sunt mai mari. i n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea intensiv poate fi mai mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce va avea ca efect creterea uzurii morale, scoaterea din uz a produselor depite i nlocuirea lor. De menionat c cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei pot fi utilizate n proporii diferite, de la un produs la altul. Pot fi situaii n care la unele produse una din cele dou ci s fie epuizat i deci se va utiliza doar cealalt cale, sau pot exista produse la care consumul a atins nivelul maxim, deci piaa este saturat i deci posibilitile de extindere sunt epuizate.

4.5. Profilul pieei ntreprinderii Este cunoscut c fiecare firm/ntreprindere apare pe pia n dubl ipostaz: de vnztor i de cumprtor. De multe ori, noiunea de pia a ntreprinderii se refer doar la situaia sa de ofertant/vnztor. Se consider c (vezi Florescu, C. - coordonator, op. citate) exist trei tipuri de baz n ceea ce privete profilul pieei ntreprinderii: piaa ntreprinderii productoare, a ntreprinderii prestatoare de servicii i a ntreprinderii distribuitoare. * Piaa ntreprinderii productoare se caracterizeaz printr-o arie geografic practic nelimitat, produsele ei putnd fi prezente n consum n orice zon a rii i chiar n alte ri. Uneori, limitarea ariei geografice a ntreprinderii productoare ar putea fi impus de caracterul local i restrns al cererii, sau n cazul unor produse cu caracteristici asemntoare, limitarea ine de considerente de ordin economic bazate pe necesitatea reducerii cheltuielilor de transport de la locul de producere la cel de consum. Avnd o arie teritorial ntins, piaa ntreprinderii productoare poate prezenta o concentrare n anumite componente structurale ale pieei globale. Acest aspect se coreleaz cu profilul ntreprinderilor productoare, reflectnd, de multe ori, un grad ridicat de specializare. Cnd am abordat structura pieei ntreprinderii am precizat c prin obiectul su de activitate piaa ntreprinderii productoare se nscrie n piaa unui anumit produs sau n pieele unui anumit numr de produse. n analiza raportului cantitativ dintre piaa ntreprinderii i piaa produsului se vor avea n vedere dou aspecte: (1) msura n care ntreprinderea acoper gama sortimental a produsului respectiv. n funcie de posibilitile tehnice de care dispune, precum i de strategia adoptat, firma poate opta pentru producerea i comercializarea pe pia a tuturor produselor ce compun o gam de produse, sau poate opta pentru o specializare adncit, concentrndu-se pe producia i desfacerea ctorva sortimente; (2) raportul dintre piaa ntreprinderii i piaa produsului este influenat i de numrul firmelor productoare specializate ntr-un anumit produs, deci de numrul (dar i fora) concurenilor. * Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii. nc de la nceput trebuie s amintim de particularitile ei legate, pe de o parte, de obiectul tranzaciilor, adic serviciul, cu numeroasele sale forme i variante, iar pe de alt parte, aceste firme cumuleaz prestarea cu vnzarea serviciilor. n felul acesta, ntreprinderea prestatoare de servicii i delimiteaz geografic piaa prin chiar modul de amplasare a unitilor din subordine. Fac excepie de la aceast regul firmele de turism, care i amplaseaz unitile n funcie nu de locul unde se manifest cererea, ci de condiiile naturale, istorice, culturale .a., adic de elementele de baz ale ofertei turistice. Aceast ofert, rigid prin lipsa de mobilitate n spaiu, se constituie n factor de atracie pentru cererea turistic. Dar, firma turistic se adreseaz cu serviciile sale att clienilor provenii din alte zone, ct i populaiei domiciliate n zona de amplasare a acestor uniti, mai ales cu unele prestaii proprii de alimentaie public, agrement, precum i alte prestaii: vnzarea locurilor de odihn i tratament aparinnd firmelor turistice situate n alte zone, organizarea de excursii .a. ce se adreseaz n exclusivitate acestei populaii. Se poate remarca ca o trstur a pieei ntreprinderii turistice faptul c, din punct de vedere geografic, are dou componente: una local, n cadrul creia are loc confruntarea unei pri a ofertei cu cererea din perimetrul n care este amplasat firma i o alta naional i internaional, n cadrul creia se confrunt oferta de servicii cu cererea provenit din alte zone. Raportul cantitativ dintre aceste componente determin caracterul de emitoare sau receptoare de fluxuri turistice. * Piaa ntreprinderii distribuitoare (sau comerciale) reprezint un tip aparte datorit poziiei acesteia de intermediar ntre productor i consumator. n felul acesta, n structura

pieei globale, piaa ntreprinderii comerciale nu apare n concuren cu pieele ntreprinderilor productoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Totui, pot fi anumite situaii de excepie avnd n vedere c tendina mai multor firme este de a-i diversifica activitatea, ajungnd s mbine activitatea de producie cu cea de comercializare. n general, firmele comerciale (distribuitoare) acionnd n cadrul pieei interne, are ca trstur o relativ limitare geografic a sferei de activitate. ntre ele pot aprea deosebiri n funcie de obiectul activitii, respectiv ntre cele profilate n distribuirea bunurilor de utilizare productiv i cele care comercializeaz bunuri de consum. n ceea ce privete piaa ntreprinderilor de comer exterior se poate meniona c acesta are o arie geografic foarte ntins, oferta i cererea de mrfuri fiind separate n spaiu, iar confruntarea lor are loc dincolo de graniele naionale. Acest aspect evideniaz legtura strns dintre piaa intern i piaa extern, completarea lor reciproc. Diferenele legate de obiectul de activitate sunt mai nesemnificative pe aceast piaa. Mecanismul confruntrii cererii cu oferta, al tranzaciilor depind mai ales de structura ofertei. Vnzareacumprarea se refer att la partizi mari, ct i la produse unicat. Aceste trei tipuri de piee constituie fiecare o subdiviziune a pieei totale. Privite n ansamblu, pieele diferitelor ntreprinderi ocup poziii diferite, se afl n anumite raporturi cantitative unele fa de altele. Privite n mod statistic, aceste raporturi reflect modul n care ntreprinderile de acelai fel i specializate n aceleai categorii de produse/servicii i mpart piaa, la un moment dat, n funcie de mrimea ofertei cu care particip n confruntarea cu cererea, de gradul de competitivitate .a. Privite n mod dinamic, aceste raporturi se modific, determinnd permanente redistribuiri n ceea ce privete cota de pia a ntreprinderilor. O situaie considerat special o prezint raporturile dintre pieele unor ntreprinderi aflate pe fluxul spre ultimul beneficiar al acelorai produse; concret este vorba despre raporturile dintre piaa ntreprinderii productoare i piaa ntreprinderii distribuitoare. Aceast situaie este explicat n lucrarea Marketing, coordonator prof. C. Florescu, astfel: cele dou tipuri de ntreprinderi acioneaz pe o pia comun, ndeplinind doar roluri diferite. Evoluia pieei produselor respective va marca deci deopotriv pieele specifice ale celor dou tipuri de ntreprinderi; nu poate fi vorba de extinderea pieei productorului pe seama distribuitorului, sau invers. Se consider c raporturile dintre aceste tipuri de ntreprinderi sunt determinate de continuitatea unor procese economice. n practic, n funcie de msura n care se suprapun ariile celor dou tipuri de piee, se pot ntlni urmtoarele situaii: (a), piaa ntreprinderii productoare se identific cu piaa ntreprinderii distribuitoare/comerciale. n acest caz, att ntreprinderea productoare, ct i cea comercial dein monopolul producerii i desfacerii unui anumit produs, i deci piaa ntreprinderii se suprapune cu piaa produsului respectiv; (b) piaa ntreprinderii distribuitoare cuprinde pieele mai multor ntreprinderi productoare, deci monopolul desfacerii este deinut de o singur ntreprindere; (c) piaa ntreprinderii productoare se regsete ca fraciuni n pieele mai multor ntreprinderi distribuitoare. Deci n aceast situaie o singur ntreprindere productoare are o poziie de monopol n producerea mrfii pentru o anumit pia, iar desfacerea se realizeaz de mai multe ntreprinderi distribuitoare; (d) pieele ntreprinderilor productoare se interfereaz cu pieele ntreprinderilor distribuitoare i formeaz mpreun piaa total a produsului (Florescu, C. coord. op. citate).

CAPITOLUL 5 CONJUNCTURA PIEEI

Mediul economico-social al ntreprinderii, privit n mod static, pare s sugereze o stare de echilibru. Dar, avnd n vedere, pe de o parte, c mediul economico-social este dinamic (n timp), iar pe de alt parte, multiplele i permanentele legturi ale firmei cu mediul, se poate spune c aceasta percepe imediat modificrile mediului tocmai datorit influenelor pe care le exercit asupra pieei n cadrul creia acioneaz firma. Cunoaterea modificrilor mediului i a modului n care acestea influeneaz activitatea de pia a ntreprinderii se poate realiza prin evaluarea conjuncturii pieei. 5.1. Coninutul conjuncturii pieei Starea economiei ntr-o anumit perioad, privit n ansamblu, ca efect al interaciunii dintre elementele constitutive, formeaz conjunctura economic (Florescu, C. - coordonator, op. citate). Aceast stare poate s nsemne cretere, stagnare sau reducere a activitii economice. Fiecare situaie va imprima o anumit evoluie a raportului cerere-ofert. Deci, modificrile nregistrate de cerere i ofert ntr-un interval de timp, tendinele de ansamblu rezultatele din raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz, reprezint conjunctura pieei. Pentru a avea o imagine corect asupra conjuncturii economice (dar i asupra conjuncturii pieei) trebuie s se cunoasc concomitent aspecte ce in de producie, investiii, fora de munc, salariile, cererea i oferta, consumul, preul, moneda, inflaia i alte dezechilibre macroeconomice, comerul, balana comercial i balana de pli .a. Urmrirea raportului dintre aceste componente, identificarea i anticiparea modificrilor ce pot surveni, constituie elementul central al studiilor de conjunctur. O anumit conjunctur poate avea o influen favorabil pentru unii ageni economici sau o influen negativ pentru alii. Dup caz, agenii economici vor urmri fructificarea oportunitilor oferite de conjunctur sau contracararea efectelor unei conjuncturi nefavorabile. 5.2. Factorii conjuncturii pieei S-a menionat deja c asupra conjuncturii acioneaz un numr important de factori de influen. n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp, factorii ce determin conjunctura pieei se pot grupa n: factori ntmpltori, factori sezonieri, factori ciclici i factori de durat. Factorii ntmpltori sau accidentali determin o modificare temporar a pieei de la o anumit tendin. Aceti factori (aa cum arat i denumirea lor) apar imprevizibil i produc o modificare a conjuncturii. Ca exemple de factori ntmpltori amintim: conflictele dintre state, unele msuri de natur politic ale statelor, calamitile naturale, grevele .a. Factorii sezonieri genereaz oscilaii periodice, de cele mai multe ori anuale, ale principalilor indicatori ce caracterizeaz conjunctura pieei. n mare parte acetia sunt factori naturali, se manifest cu intensiti diferite de la o perioad la alta a fiecrui sezon, ceea ce face ca i strile conjuncturii s fie diferite. Factorii sezonieri afecteaz producia i consumul unor produse/servicii sezoniere (unele materii prime, produse agricole, activitatea turistic a litoralului romnesc .a.). Factorii ciclici apar, se reiau la intervale neregulate de timp (spre deosebire de cei sezonieri care apar la intervale egale, regulate de timp) i sunt consecina modului de

evoluie a economiei, caracterizat prin alternarea fazelor ciclului economic: nviorare, expansiune, depresiune i criz. Aceast alternan constituie momente importante n schimbarea conjuncturii economice i a conjuncturii pieei. Factorii de durat acioneaz pe termen lung i foarte lung, determinnd evoluia de ansamblu a pieei. De regul, acetia au o aciune permanent, mbinndu-se n anumite perioade cu aciunea celorlali factori. Caracteristic acestor factori este c aciunea lor contribuie la modificri previzibile ale pieei. Ignorarea lor i neadaptarea firmei la tendinele exprimate de ei duce la creterea continu a decalajelor firm-mediu i la plasarea treptat a acesteia ntr-o conjunctur nefavorabil. Din aceast grup de factori se pot aminti: progresul tehnic, resursele naturale, unele msuri de politic economic adoptate de state .a. Analiza conjuncturii implic luarea n considerare a aciunii conjugate a factorilor (ntr-o anumit perioad), efectul lor depinznd de intensitatea i direcia n care acioneaz fiecare, de legturile ce se stabilesc, la un moment dat, ntre ei. De asemenea, n prezent, conjunctura economic dintr-o ar trebuie analizat i prin prisma interdependenelor cu economiile altor ri, aflate pe diferite trepte de dezvoltare. 5.3. Indicatorii folosii n analiza conjuncturii pieei n studiile de analiz a conjuncturii pieei, se poate folosi un numr mare i variat de indicatori, att generali (caracteristici conjuncturii economiei mondiale i a diferitelor ri), ct i specifici (caracteristici unor piee particulare). Pentru alegerea celor mai potrivii indicatori se vor avea n vedere: domeniul supus analizei, obiectivele studiului de conjunctur, sursele de informaii utilizate, motodele de studiere folosite .a. * Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone i ri sunt folosii pentru a exprima multitudinea fenomenelor care au loc n economie la un moment dat, interdependenele dintre ele, precum i modul n care se reflect n fizionomia pieei. Dintre cei mai reprezentativi indicatori ai acestei grupe se pot aminti: - Produsul naional brut (P.I.B.) exprim tendina de ansamblu a conjuncturii i permite evaluri asupra efectului cumulat al proceselor din economie. - Producia industrial explic evoluia P.I.B., evideniind aspectele importante ale pieei. Cu ajutorul unor indicatori specifici: volumul produciei industriale, productivitatea muncii, indicele produciei etc. se pot surprinde procesele de nviorare, stagnare sau ncetinire a creterii economice. De asemenea, evoluia acestor indicatori n diferite ramuri industriale poate reflecta mutaiile produse n structura economiei. - Gradul de utilizare a capacitii de producie sintetizeaz fazele din cadrul ciclului economic n care se afl la un moment dat economia unei ri (de exemplu, o ncetinire a acestuia reflect o ncetinire a ritmurilor de cretere economic). - Rata omajului are o semnificaie apropiat de cea a ultimului indicator; o scdere a ratei omajului ns evideniaz o faz de redresare a economiei. - Investiiile fixe de capital reflect tendinele din structura economiei. Apreciind raportul dintre investiiile social-culturale i cele industriale, raportul dintre sursele de finanare a investiiilor i orientarea lor pe ramuri economice, se pot anticipa mutaiile din structura ofertei i implicaiile acestora asupra cererii. - Consumul constituie unul dintre principalii factori ai creterii economice. Atunci cnd se analizeaz consumul se are n vedere: volumul i structura lui; consumul productiv i neproductiv; veniturile; rata inflaiei. - Comerul interior evideniaz principalele aspecte care au loc n cadrul pieei bunurilor de consum, este o reflectare a strii produciei, n ansamblu i n cadrul diferitelor sectoare de activitate. Ca indicatori specifici se pot utiliza: volumul realizrilor (deverul) i stocurile.

- Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei mondiale, principalele schimbri i tendine ce au loc ntre diferite ri n ceea ce privete poziia ocupat de acestea n cadrul comerului internaional. n acest scop sunt analizate aspecte referitoare la import, export, balana comercial, balana de pli, preurile practicate pe piaa internaional. - Indicatorii activitii financiar-monetare sunt considerai indicatori de consecin. Din aceast grup putem aminti: nivelul dobnzilor, taxa de scont, situaia rezervelor valutare, cursul de schimb .a. Acetia pot fi utilizai pentru explicarea strilor conjuncturii. * Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri evideniaz consecinele conjuncturii economice asupra pieei. Din aceast grup fac parte: - Producia i oferta - intereseaz prin volum i structur ntr-o anumit perioad de timp. Pentru aceasta se analizeaz principalii furnizori, poziia lor geografic, posibilitile de ofert, situaia stocurilor .a. - Consumul i cererea sunt evaluate cu ajutorul modificrilor intervenite n ceea ce privete volumul i structura, localizarea i modul de manifestare. - Importul i exportul reflect posibilitile de cretere/restrngere a ofertei de pe pia. Pentru analiza lor se urmrete raportul stabilit fa de producie i consum, structura i orientarea geografic, raportul de schimb, balana comercial i de pli. - Preurile se consider c exprim esena strii conjuncturii unei anumite piee. Analizarea acestora se face cu ajutorul raportului cerere-ofert, urmrindu-se msura n care ele reflect corect acest raport, abaterile i cauzele care le determin, tendinele i durabilitatea lor. * Indicatorii conjuncturii pieei monetar-financiare sunt utilizai pentru a surprinde fluctuaiile specifice ale cererii i ofertei de capital, tendinele manifestate de raporturile dintre ele i efectele pe care le genereaz, att n cadrul economiei, ct i n cadrul pieei mrfurilor. Aceti indicatori reflect cererea i oferta de capital, nivelul dobnzilor, volumul creditelor externe i evoluia achitrii lor, situaia balanei de pli, deficitul bugetar naional, evoluia cursului de schimb, puterea monedei naionale, restricii monetare practicate, tendinele de economisire .a. * Indicatorii conjuncturii pieei transporturilor maritime se refer la un sector important al activitii economice, cu o importan deosebit n desfurarea acesteia. O categorie aparte o reprezint indicatorii care se refer la piaa transporturilor maritime internaionale. Evoluia acesteia este marcat de conjunctura economic de ansamblu, dar are i o tendin proprie datorat unor factori specifici. Pentru aceasta se vor utiliza urmtorii indicatori specifici: volumul cererii i ofertei de capaciti de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate, ieirile din flot, poziia geografic a ofertanilor i beneficiarilor. n consecin, cunoaterea mediului i adaptarea firmei la dinamica acestuia implic att selectarea componentelor cu care aceasta are legturi, evidenierea interdependenelor care apar, ct i dimensionarea i descrierea pieei n cadrul creia acioneaz i surprinderea conjuncturii ce caracterizeaz relaiile de pia la un moment dat. n felul acesta se asigur condiii pentru o raportare realist a firmei la fizionomia i cerinele mediului extern, ale pieei i la o valorificare corespunztoare a potenialului ei.

PARTEA a II-a MIXUL DE MARKETING

CAPITOLUL 6 POLITICA DE PRODUS

6.1. Coninutul politicii de produs Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni (Florescu, C., coordonator - op. citate, p. 292). Unul dintre principiile fundamentale ale marketingului ne arat c firmele ar trebui s ncerce s stabileasc natura multidimensional a cererii consumatorilor, i apoi s foloseasc resursele pentru a crea produse care s satisfac aceste cereri. Acceptarea acestui principiu recunoate c succesul final al firmei (estimat prin profitul total, recuperarea investiiei .a.) depinde n mare msur de politica de produs. Se consider c politica de produs, adoptat de o firm, este fundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor. Cele mai multe firme se ocup cu fabricarea unui produs sau a unui grup de produse specifice, n funcie de care vor stabili pe ce piee s acioneze, precum i natura i dimensiunea resurselor, metodelor i tehnicile care vor fi angajate. Trebuie s amintim c, de multe ori, aceti factori sunt trecui cu vederea, deoarece firmele (acionnd ntr-un anumit domeniu al industriei) sunt legate n mod inevitabil de liniile de producie specifice acestora. De asemenea, de multe ori se face presupunerea greit c firmele sunt angajate n mod irevocabil n producerea anumitor bunuri, ignorndu-se faptul c, n afar de un anumit echipament de producie, cea mai mare parte a resurselor poate fi utilizat i n alte scopuri. Aceast ultim presupunere vizeaz aspectul c firmele hotrsc rareori o schimbare radical n ceea ce privete politica de produs, chiar i atunci cnd modificrile mediului semnaleaz faptul c aceasta ar fi oportun. n lucrarea Marketing Myopia, Theodore Levitt susine c firmele studiaz mult prea puin piaa n care opereaz, deoarece ele gndesc/acioneaz mai mult n termenii ofertelor lor de produse, i nu n termenii nevoilor fundamentale pe care aceste produse s le satisfac. Este necesar ca obiectivele politicii de produs s urmreasc atingerea scopului activitii economice a firmei i, totodat, s vizeze i modul concret de alocare a resurselor n vederea dimensionrii corespunztoare a structurii de fabricaie sau a mrfurilor comercializate. Component a politicii de produs, strategiile de produs cuprind principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze ntregul ei potenial (uman, material i financiar) n vederea realizrii indicatorilor economico-financiari pe care i i-a propus, dar i pentru a asigura o ct mai bun satisfacere a nevoilor consumatorilor. Modalitile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alctuiesc tacticile sau tehnicile de marketing. Acestea pot include modificri de ordin tehnologic, viznd substana material a produsului sau a ambalajului, schimbri n dimensiunile unei linii de produse, modificri n structura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare, restrngeri/lrgiri ale gamei de preuri, la care se comercializeaz componentele unui articol sau subgrupe de mrfuri. Politica de produs este un ansamblu de strategii i tactici, un produs economic complex prin care firma se raporteaz permanent la cerinele pieei, prin modelarea componentelor ofertei n raport de dorinele consumatorilor.

Activitile ce compun politica de produs sunt: (a) cercetarea produsului; (b) activitatea de inovaie; (c) modelarea produsului; (d) asigurarea legal a produsului; (e) atitudinea fa de produsele vechi. a. Cercetarea produsului include analiza calitii produselor din fabricaie, precum i din vnzare, studiul nvechirii economice a acestora (cu ajutorul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n utilizare/consum, poziionarea produselor n raport cu produsele concurente (Florescu, C. - coordonator, op. citate). b. Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensiv a politicii de produs. Ea vizeaz att produsul, ct i descoperirea de noi materii prime, perfecionarea tehnologiilor de fabricaie, dezvoltarea service-ului, stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie i realizarea, n acest fel, a unui climat novator n toate compartimentele firmei. c. Modelarea produsului reprezint suma operaiunilor prin care firma productoare creaz identitatea bunurilor pe care le realizeaz. Ca element component al politicii de produs, modelarea are mai mult o semnificaie de raportare a produsului la cerinele consumatorilor, dect o interpretare tehnologic. De asemenea, modelarea include att elemente tangibile (materia prim, tehnologia de fabricaie), ct i elementele intangibile ale produsului (funcionalitatea, economicitatea, estetica). De fapt, modelarea urmrete realizarea i sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce definesc un nou produs. d. Asigurarea legal a produsului cuprinde ansamblul de aciuni juridice cu ajutorul crora acesta este protejat contrafacerilor. Principalele instrumente de asigurare a proteciei legale a produselor/serviciilor sunt: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, modele de utilitate, desenele industriale, mostre gustative, dreptul de autor .a. La noi n ar asigurarea legal a produselor se face la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM). De menionat c asigurarea legal a produsului implic o responsabilitate permanent a productorului de a menine nemodificat (n raport cu etalonul) a parametrilor calitativi ai produsului, pe tot parcursul duratei sale de via. e. Atitudinea fa de produsele vechi reflect preocuparea ntreprinderilor fa de soarta mrfurilor cu un grad ridicat de uzur moral i nivel redus de rentabilitate, n funcie de locul ocupat n producia i/sau desfacerea firmei. Este important de tiut nivelul rentabilitii fiecrui produs i contribuia adus la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestora cu informaii de pia referitoare la vitalitatea sa, exprimat prin indicele desfacerilor, ajut firma s-i formuleze o poziie clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie (Florescu, C. - coordonator, op. citate). Prin reunirea deciziilor strategice i tactice n ceea ce privete produsul se asigur, de fapt, alctuirea gamei de produse la nivelul firmei productoare. Aceast component de sintez a politicii de produs asigur mbinarea efectelor multitudinii de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n fabricaie. n alctuirea gamei de produse va trebui s se in seama att de rentabilitatea fiecrei componente, ct i de exigenele pieei, de necesitatea adaptrii la solicitrile mediului economico-social. O mobilitate ridicat semnific capacitatea firmei de a interveni asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie, dup, caz, prin restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea nomenclatorului su de mrfuri. Corespondentul acestor preocupri, dar la nivelul ntreprinderii comerciale constituie politica sortimental. Aceasta include deciziile referitoare la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o firm comercial n funcie de potenialul de care dispune dar i de cerinele pieei creia i se adreseaz. Particularitile activitii din sfera circulaiei influeneaz asupra coninutului politicii sortimentale; astfel, n alctuirea sortimentului i difuzrii lui n reeaua de desfacere se

vor corela criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de manifestare ale cererii, ultimele fiind din ce n ce mai importante. Criteriile de asociere a produselor n cadrul gamei sortimentale se bazeaz pe cunoaterea relaiilor dintre acestea n cadrul procesului de vnzare i de consum (amintim aici de relaiile de indiferen, de complementaritate sau de substituire), dar i pe cuantificarea factorilor ce influeneaz cererea. Politica sortimental reprezint att instrumentul de acordare a structurii fondului de marf la evoluia cererii, ct i posibilitatea culegerii de informaii foarte diverse emise de pia. Ea are n vedere alctuirea sortimentului de mrfuri, pe de o parte, la nivelul ntreprinderii comerciale, iar pe de alt parte la nivelul magazinului, astfel nct s se obin cele mai bune rezultate. 6.2. Conceptul de produs Produsul, ca rezultat al activitii oricrei firme, poate fi definit n mai multe moduri. Produsul reprezint ...o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil (Stanton, W.J. - Fundamentals of marketing). Aceast definiie nu reprezint dect o abordare limitat despre ceea ce nseamn produsul n prezent, n viziunea marketingului. Pentru c produsul constituie elementul de legtur dintre firm i pia, se poate admite c ...un produs este orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii i consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate, p. 653). Tot mai mult se accept conceptul de produs total ca fiind sistemul ce include att elemente materiale, ct i elemente acorporale care confer ambiana specific fiecrui produs. n mod evident, autoturismul este mai mult dect un simplu produs atunci cnd este vorba de un autoturism marca Mercedes.

Pentru a clarifica acest aspect este nevoie s analizm produsul pe trei niveluri (vezi figura 13): (a) Primul nivel este reprezentat de produsul de baz, care rspunde la ntrebarea: Ce anume se cumpr? Produsul de baz este alctuit din serviciile sau avantajele principale pe care le caut consumatorii atunci cnd achiziioneaz produsul. Acesta formeaz miezul produsului total. Cnd proiecteaz produsele, specialitii trebuie, mai nti, s defineasc avantajele de baz pe care produsul le va furniza cumprtorilor. (b) Produsul efectiv este cel din jurul produsului de baz; se consider c acesta poate avea cinci trsturi: calitate, caracteristici, stil, marc i ambalaj. Toate trebuie bine alese i combinate pentru a furniza avantajul de baz. (c) Produsul mbuntit este ultimul nivel i cuprinde oferirea de servicii i avantaje suplimentare. Pentru consumator, aceste elemente devin o parte tot mai important a produsului total i cu o influen mare n decizia de cumprare. Pentru consumatori, produsul reprezint un pachet de avantaje ce le satisface nevoile. De aceea, cnd concep un produs, firmele/specialitii trebuie s identifice mai nti nevoile de baz pe care produsul le va satisface, apoi s proiecteze produsul efectiv iar, n final, s gseasc modaliti de mbuntire pentru a crea pachetul de avantaje capabil s-l satisfac ct mai bine pe cumprtor. n prezent, concurena se dezvolt mai ales la nivelul produsului mbuntit. S mai avem n vedere c orice mbuntire cost, iar firma trebuie s tie dac cumprtorii sunt pregtii s accepte diferena de pre. Firmele concurente se vor orienta spre gsirea acelor caracteristici i avantaje care s le disting oferta proprie. Creterea importanei produsului efectiv i a produsului mbuntit se poate explica i n corelaie cu procesul de multiplicare i diversificare a nevoilor de consum, pe de o parte, dar i modificrile cumprtorilor n actul de cumprare i de consum, pe de alt parte. Decizia/actul de cumprare este tot mai mult influenat de elemente de natur psihologic, ceea ce accentueaz latura subiectiv a cererii de consum. De asemenea, s mai avem n vedere c intensitatea variabilelor psihologice i sociologice implicate n

declanarea cererii se coreleaz cu natura produselor i categoria de nevoi pe care o satisfac. Extinderea posibilitilor de alegere din partea consumatorilor (odat cu mrirea i diversificarea ofertei) determin creterea acestor variabile n luarea deciziei de cumprare. Nu putem ncheia prezentarea succint a conceptului de produs fr s amintim de produsul total, aa cum ntlnim n diferite lucrri de specialitate. Produsul total nglobeaz cele trei accepiuni ale produsului: (1) cea integral - produsul este alctuit dintr-o mulime de elemente corporale i acorporale; (2) cea funcional - produsul este o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe pia ca atare (Petrescu, P.; Gherasim, T. - Elemente de analiza valorii, p. 29); (3) cea privind statutul su pe pia - produsul, n optica de marketing, este un element foarte dinamic i se afl la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile purttorilor cererii (Florescu, C. - coordonator - op. citate). 6.2.1. Componentele produsului Se poate considera c produsul, abordat n viziunea de marketing (privit ca sistem), include: elemente corporale, elemente acorporale, comunicaiile cu privire la produs i imaginea produsului. A. Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, determinate, la rndul lor, de substana material i utilitatea lor funcional. n aceast grup se ncadreaz dimensiunile calitative ale produsului, ce in de form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere instalat i rezisten la aciunea factorilor de mediu .a. * Calitatea produsului reprezint capacitatea acestuia de a-i ndeplini funciile. n aceast noiune se includ: durabilitatea, sigurana, precizia, uurina n funcionare i reparare, precum i alte atribute. Chiar dac unele atribute pot fi msurate n mod obiectiv, din punct de vedere al opticii de marketing, calitatea se impune a fi msurat prin prisma percepiei cumprtorilor. Calitatea poate fi privit sub dou aspecte: nivel i consecven. Cnd creeaz un produs, operatorul de marketing va avea n vedere alegerea unui nivel de calitate care s susin poziia produsului pe piaa-int. De cele mai multe ori, firmele aleg un nivel de calitate care s corespund nevoilor pieei-int i nivelurilor de calitate ale produselor concurente. Indiferent de nivelul de calitate vizat, toate firmele ar trebui s-i ndrepte eforturile pentru atingerea unor niveluri nalte de consecven a calitii. Aceasta se datoreaz faptului c, pe lng nivelul corespunztor, o calitate nalt implic i un efort consecvent de furnizare a nivelului calitativ ales de ctre consumatorii vizai. n acest context, calitatea nseamn absena defectelor sau a variaiei. n perioada ultimilor zece ani s-a conturat o nou viziune a calitii. Firmele japoneze aplic de mult ceea ce se numete managementul calitii totale (MCT), ceea ce constituie un efort consecvent de mbuntire a calitii produselor i proceselor. MCT implic o angajare a personalului firmei n efortul de mbuntire continu a calitii. Orientarea spre calitate ncepe de la conducerea firmei. Angajaii de pe toate nivelurile organizaiei trebuie instruii i motivai s acorde importan calitii. MCT nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora, prin mbuntirea procesului de proiectare i de producie. Pe lng reducerea numrului de defecte, scopul principal al calitii totale este mbuntirea valorii oferite consumatorului. Calitatea total se constituie ntr-o arm puternic folosit pentru obinerea satisfaciei totale a clientului.

Pentru multe firme, calitatea a devenit un element strategic. Calitatea strategic presupune obinerea unui avantaj n faa concurenilor prin oferirea n mod constant de produse/servicii care satisfac mai bine nevoile i preferinele legate de calitate ale consumatorilor. Un specialist afirma: Calitatea nu este o problem ce trebuie rezolvat, este o ans ce trebuie valorificat. Calitatea constituie n prezent o necesitate impus de concuren, deoarece numai firmele care ofer produse de cea mai bun calitate vor supravieui (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). * Caracteristicile produsului constituie un instrument eficient de difereniere a acestuia n raport cu produsele concurente. Un produs poate avea o varietate de caracteristici. Pentru a identifica noi caracteristici i a decide care dintre ele trebuie adugate produsului, o firm va trebui s realizeze periodic anchete prin care s afle prerea cumprtorilor despre produs, cu ajutorul unor ntrebri cum ar fi: V place produsul? Ce caracteristici ale produsului v satisfac cel mai mult? Ce alte caracteristici ar trebui adugate pentru a mbunti produsul? Ct de mult suntei dispus s pltii pentru fiecare caracteristic? Rspunsurile la astfel de ntrebri pot reprezenta pentru firm surse de idei, fiecare dintre ele urmnd a fi evaluat pe baza valorii pentru cumprtor i a costurilor pentru firm. Se vor alege acele variante care valoreaz cel mai mult pentru cumprtori n raport cu costurile pe care trebuie s le suporte firme i care vor mbunti n mod real poziia concurenial a produsului. * Performanele produsului se refer la caracteristicile iniiale ale produsului. Se consider c majoritatea produselor se situeaz pe unul din urmtoarele patru niveluri de performan: sczut, mediu, ridicat i superior. Se pune ntrebarea: performanelor mai mari ale produsului le corespunde o rentabilitate mai mare? S-a studiat impactul calitii relative mai ridicate a produsului i s-a ajuns la evidenierea unei corelaii directe ntre calitatea relativ a produsului i eficiena investiiei. Institutul de Planificare Strategic din SUA a efectuat un studiu pe un eantion de 525 firme de mrime mijlocie; firmele ale cror produse aveau o calitate relativ sczut nregistrau o eficien de 17%, cele ale cror produse aveau o calitate medie nregistrau o eficien de 20%, iar cele ale cror produse erau de calitate superioar aveau o eficien de 27%. Se poate observa c acestea din urm ctig mai mult deoarece calitatea superioar le permite s practice un pre mai mare, beneficiaz de achiziii repetate din partea consumatorilor, de fidelitatea cumprtorilor, de comunicaii pozitive n legtur cu produsul, iar costurile corespunztoare creterii calitii sunt mai mici dect n cazul firmelor care produc bunuri de calitate inferioar. Totodat, trebuie s se aib n vedere c nu orice firm trebuie s realizeze produse la cel mai nalt nivel calitativ cu putin. Performanele excesiv de ridicate determin reducerea veniturilor pentru c tot mai puini cumprtori vor fi dispui s plteasc un pre mai mare. Productorul trebuie s realizeze un produs cu un nivel de performan corespunztor att pieei-int, ct i concurenilor si. * Durabilitatea este un indicator al duratei de operare ateptat a produsului. Cumprtorii sunt dispui s plteasc mai mult pentru un produs cu o durabilitate mai mare. Dar i acest comportament se manifest n anumite condiii. Diferena de pre nu trebuie s fie exagerat de mare, iar produsul nu trebuie s fie afectat de mod i de uzur moral, deoarece este posibil ca oamenii s nu mai achiziioneze produse cu via prelungit. * Fiabilitatea reprezint probabilitatea ca un produs s nu funcioneze necorespunztor sau s se defecteze ntr-o anumit perioad de timp. Cumprtorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru produse cu o fiabilitate mai mare, pentru a evita astfel durata i cheltuielile mari de remediere a defeciunilor.

* Mentenabilitatea reflect uurin reparrii unui produs care funcioneaz necorespunztor sau se defecteaz. Ideal ar fi ca utilizatorii s-i poat repara singuri produsele fr nici o cheltuial sau cu costuri minime i ntr-un timp ct mai scurt, ei trebuind doar s nlocuiasc piesa defect cu una nou. Ofertele unor productori includ i servicii de diagnosticare, care permit personalului de ntreinere s remedieze defeciunile prin telefon, dndu-i explicaiile cuvenite utilizatorului. n felul acesta clientul poate economisi timp i bani. * Designul produselor este una din cele mai puternice arme concureniale din arsenalul de marketing al unei firme. Designul reprezint un concept mai cuprinztor dect stilul. Acesta din urm reflect aspectul produsului i sentimentul pe care l transmite cumprtorului. Stilul ofer avantajele diferenierii produselor n aa fel nct acestea s fie greu de copiat. Un stil original poate atrage atenia, dar nu duce obligatoriu i la mbuntirea performanelor produsului respectiv. n anumite cazuri, el poate duce chiar i la rezultate mai slabe. Spre deosebire de stil, un design bun contribuie la creterea utilitii produsului i nu implic doar aspectul acestuia. Un designer priceput are n vedere felul cum arat produsul, dar va creea un produs care s fie i uor, sigur, ieftin de utilizat i reparat, simplu, economic de realizat i distribuit. Un design reuit atrage atenia, mbuntete performanele produsului, reduce costurile i ofer produsului un puternic avantaj concurenial pe piaa vizat. (Jugnaru, M. - Designul ambalajelor) B. Componentele acorporale includ: numele si marca, instruciunile de folosire/utilizare, protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice serviciu acordat pentru produs (transport la domiciliu, instalare/montare, punere n funciune, termenul de garanie .a.). * Marca. Consumatorii consider marca ca un element important care difereniaz produsul unei firme de cele ale concurenilor. O marc de succes adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adugate nu sunt de obicei atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determin ncrederea consumatorilor n produsul de marc, considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia. Adoptarea unei mrci a devenit o problem important a strategiei de produs. Pe de o parte, crearea unui produs de marc necesit investiii masive pe termen lung, n special n publicitate, promovare i ambalare, motiv pentru care unii productori consider c este mai convenabil i mai ieftin s realizeze produsul i s-i lase pe alii s se ocupe de adoptarea mrcilor (productorii taiwanezi sunt un exemplu de acest fel: ei produc mbrcminte, aparate electrocasnice, calculatoare care sunt comercializate pe piaa internaional sub mrci netaiwaneze). Pe de alt parte, majoritatea productorilor au nvat c puterea st, n cele din urm, n minile companiilor care controleaz mrcile. Mrcile de renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient de mare de consumatori aleg aceste mrci i refuz produse de acelai gen, chiar dac acestea sunt oferite la preuri mai mici. Se poate concluziona c este foarte important pentru ca un furnizor s investeasc masiv pentru a atrage recunoaterea i preferinele cumprtorilor pentru marca sa. Cnd cumprtorii percep marca respectiv ca fiind superioar, atunci ei o prefer i sunt dispui s plteasc mai mult pentru ea (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate) (despre marc vezi Jugnaru, M. Designul ambalajelor).

* Serviciile. Pe lng produs, firma poate oferi diferite servicii care l nsoesc. Cnd produsul nu poate fi uor difereniat, cheia succesului st, de multe ori, n creterea volumului de servicii prestate i n mbuntirea calitii acestora. * Livrarea se refer la modul n care produsul este furnizat cumprtorului, respectiv la viteza, promptitudinea i grija cu care se desfoar acest proces. * Instalarea cuprinde acele aciuni prin care produsul este fcut operaional la locul utilizrii sale. * Instruirea cumprtorului vizeaz pregtirea angajailor acestuia n vederea utilizrii adecvate i eficiente a echipamentului vnztorului. * Serviciul de consultan se refer la datele, sistemele informaionale i serviciile de asisten pe care vnztorul le ofer gratuit sau contra cost cumprtorului. * Repararea vizeaz calitatea serviciilor de reparaii la care pot apela cumprtorii produsului unei firme. * Diferite servicii. Firmele pot gsi multe alte posibiliti de cretere a valorii ofertei prin extinderea serviciilor prestate clienilor i mbuntirea calitii lor. Astfel, ele pot oferi pentru produsele proprii garanii mai bune sau contracte de ntreinere mai avantajoase dect cele cuprinse n oferta concurenilor lor. C. Comunicaiile privitoare la produs cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor/distribuitor cumprtorului potenial prin diferite mijloace/aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloace de comunicare n mas .a. cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntri latura emoional sau raional ce st la baza deciziei de cumprare. Pe lng aceste posibiliti (care vor fi studiate pe larg la mixul promoional) se utilizeaz tot mai mult transmiterea informaiilor prin intermediul ambalajului. Mesajul informaional se constituie chiar n eticheta informaional inclus pe ambalaj i care cuprinde informaii diverse n funcie de natura produsului. De exemplu, pentru mrfurile alimentare, informaiile vor face referire la compoziia chimic, coninutul n diferite substane nutritive, valoarea caloric, modul de preparare i de pstrare, precum i alte meniuni (cum ar fi: produsul de 100% natural; produsul nu conine conservani; produs ecologic; produs dietetic .a.). De fapt, la produsele alimentare aceste informaii alctuiesc eticheta nutriional. Pentru alte grupe de produse (cosmetice, detergeni, mbrcminte), mesajul informaional cuprinde date, mai ample sau mai sumare, despre compoziie chimic, mod de folosire/ntrebuinare, mod de pstrare/ntreinere .a. (Jugnaru M. - Ambalarea i etichetarea mrfurilor). D. Imaginea produsului este o component motivaional de natur subiectiv, rezultat al modului de percepere al unui produs sau mrci de ctre consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare calitativ (Florescu, C. coordonator - op. citate, p. 298). Personalitatea unei mrci de succes nu se formeaz de la sine. Ea este rezultatul aplicrii unui program de creare a identitii, instrumentele folosite n acest scop fiind: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele. Trebuie, ns s facem deosebire ntre identitate i imagine. Identitatea se refer la modalitile prin care o firm urmrete s se identifice pe sine n faa clienilor si, iar imaginea reprezint modul n care publicul consumator percepe firma respectiv. Firma i creeaz propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare persoan n parte de o serie de factori. Fiecare caut anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, care s sugereze principala calitate i poziia produsului pe pia. Mesajul

trebuie transmis ntr-un mod distinct pentru a nu fi confundat cu mesaje similare ale concurenilor. Imaginea trebuie s aib suficient for emoional pentru a strni dorinele i curiozitatea cumprtorilor. Crearea unei imagini solide implic crativitate i mult munc. Imaginea trebuie transmis prin simboluri, pres i mijloace audio-vizuale, prin atmosfer i evenimente. Simbolurile. O imagine puternic se bazeaz pe unul sau mai multe simboluri care au ca scop recunoaterea de ctre consumatori a firmei sau a mrcii. Ca simboluri se pot folosi: embleme (acestea trebuie s ajute la recunoaterea instantanee a firmei; se pot alege oameni, animale sau obiecte), culori (cum este albastru pentru IBM) i, uneori, un anumit sunet sau o pies muzical. Presa scris i mijloacele audio-vizuale. Simbolurile alese trebuie introduse n reclame care transmit personalitatea firmei sau a mrcii respective. Reclamele trebuie s transmit o intrig, o stare sufleteasc, o performan - adic ceva deosebit. Articolele de papetrie i crile de vizit ale firmei trebuie s reflecte aceeai imagine pe care aceasta dorete s o transmit. Atmosfera. Spaiul n care firma produce/desface produsele sau presteaz serviciile devine un element puternic generator al imaginii acesteia. Aa, de exemplu, bncile care doresc s-i formeze o imagine favorabil trebuie s aleag cldirea, interiorul, culorile, materialul i mobila cele mai potrivite. Evenimentele. O companie i poate crea propria identitate asociind-o cu anumite evenimente pe care le sprijin financiar (sponsorizarea unor evenimente culturale i sportive). 6.3. Gama de produse Orice produs face parte dintr-o anumit gam de produse, nelegnd prin aceasta o mulime de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristici asemntoare n ceea ce privete materia prim din care sunt obinute i tehnologia de fabricaie utilizat. Pentru sfera distribuiei exist gama sortimental, care reunete mrfurile i modul lor de asociere, folosind un reper comun (de exemplu: gama produselor de papetrie, gama produselor de birotic, gama produselor de marochinrie .a.). Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt influenate de o multitudine de factori care vizeaz profilul activitii desfurate, resursele (umane, materiale i financiare) disponibile i modul lor de combinare n procesul de producie, natura i specificul pieelor crora se adreseaz firma prin oferta sa de produse. (Florescu, C. - coordonator, op. citate). O gam de produse conine mai multe linii de produse. O linie desemneaz un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. O linie de produse se mai poate defini ca fiind un grup de articole aflate ntr-o strns legtur prin faptul c ndeplinesc funcii similare, sunt destinate acelorai categorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleai canale sau intr n aceeai categorie de pre. Plecnd de la realitatea c exist multe feluri de produse, c unele produse au legtur cu alte produse pentru a satisface nevoi i dorine foarte diversificate, profesorul Kotler ierarhizeaz produsele pe apte niveluri: 1. Familia de nevoi: nevoia primar, de exemplu, satisfcut de familia de produse. 2. Familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primar, n condiiile unei eficiene acceptabile. 3. Clasa de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de produse care au o anumit legtur funcional.

4. Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse, aflate n strns legtur ca urmare a funcionrii lor similare, a comercializrii ctre aceleai categorii de consumatori, prin acelai tip de uniti de desfacere sau la preuri asemntoare. 5. Tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse, avnd una din multiplele forme posibile ale acestora. 6. Marca: numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse, folosit pentru identificarea sursei sau naturii articolului sau a articolelor respective. 7. Articolul: o unitate distinct, din cadrul unei mrci sau ale unei linii de produse, identificabil prin mrime, pre, aspect sau alte caracteristici. Articolul poart numele de unitate stocabil sau variant de produs. De asemenea, profesorul Kotler nlocuiete conceptul de gam de produse cu cel de mix de produs, denumit i sortiment de produse, care ...este ansamblul articolelor i al liniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor (Kotler, Ph. - op. citate, pg. 545). Desigur, este vorba de produse fabricate i oferite spre vnzare. 6.3.1. Dimensiunile gamei de produse Gama de produse sau mixul de produs al unei firme se caracterizeaz prin patru elemente: lrgime, lungime, profunzime i omogenitate. Lrgimea mixului de produs se refer la numrul liniilor de produse pe care firma le realizeaz. Lungimea mixului de produs este dat de numrul de articole pe care acesta l cuprinde. Profunzimea mixului de produs este dat de numrul variantelor fiecrui produs al unei linii. Omogenitatea mixului de produs se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final, n procesul de producie, n procesul de distribuie etc. Aceste patru dimensiuni ale gamei de produse sunt importante pentru orientarea strategiei de produs a unei firme. Aceasta i poate extinde activitatea pe patru ci: mrind numrul liniilor de produse, deci extinznd mixul; lungind fiecare linie de produse; realiznd mai multe variante de produse, mrind n felul acesta profunzimea mixului; mrind sau reducnd omogenitatea liniilor, n funcie de obiectivele sale - ctigarea unei puternice poziii ntr-un singur domeniu sau participarea n mai multe domenii de activitate. Nu se poate spune care strategie este cea mai potrivit. Strategia trebuie corelat cu obiectivele generale ale firmei, dar i cu potenialul su. Dezvoltarea unui mix larg de produse ofer firmei posibilitatea de a acoperi o suprafa mare de pia, s cunoasc mai bine segmentele de consumatori crora li se adreseaz, precum i o elasticitate sporit n utilizarea resurselor de care dispune. n acelai timp, pot aprea ca dezavantaje dispersarea mare a efortului uman, material i financiar, o cunoatere mai limitat a caracteristicilor fiecrui produs n parte, ceea ce semnific o mprtiere a eforturilor firmei pe un numr mare de produse i, n final, complicarea activitii de producie i de comercializare. n situaia invers, cnd firma opteaz pentru un mix de produs ngust i puin profund, are avantajul unui control riguros asupra produselor, i poate concentra mai bine eforturile i organiza mai eficient service-ul, asigurnd astfel o mai bun ptrundere a produselor pe pia. Dar apare ca dezavantaj limitarea capacitii de readaptare a structurii produciei n situaia modificrii rapide a condiiilor de pia. 6.3.2. Poziionarea produselor n cadrul gamei

Cnd analizm poziia produselor n cadrul gamei trebuie s facem distincie ntre poziionarea realizat de firm i poziionarea realizat de cumprtori/consumatori. Pentru o firm, poziionarea corect a produselor se bazeaz pe trei parametri: aportul n totalul beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota de pia pe care o deine. n funcie de acetia, produsele se pot clasifica n patru grupe. Prima grup cuprinde produse cu nivel ridicat de rentabilitate, cot de pia i volum al vnzrilor n cretere. Sunt considerate ca favorite ale gamei i trebuie s beneficieze de cea mai mare atenie n cadrul programelor de producie/comercializare. A doua grup include produsele cu un nivel nc ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar nregistreaz o ncetinire a ritmului de vnzare, ceea ce arat c au intrat n faza de maturitate a ciclului de via. Pentru creterea competitivitii lor, firmele vor trebui s aib n vedere realizarea unor modificri semnificative asupra elementelor corporale i acorporale. n a treia grup sunt produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor, dar cu o cot de pia nc redus. Se apreciaz c acestea pot avea perspective dac procesul de fabricaie i de comercializare se adapteaz la cerinele principalelor segmente de pia. A patra grup include produsele ce nregistreaz la toi parametrii valori n scdere, ceea ce implic decizia scoaterii lor din gam (Florescu, C. coord. op. citate). Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei constituie pentru firm o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii politici de produs. Scopul cercetrilor referitoare la poziionarea produselor l reprezint att stabilirea rolului deinut de fiecare component a gamei de mrfuri a unei firme n realizrile sale economico-financiare, ct i stabilirea raportului dintre produsele proprii i cele ale concurenilor. De asemenea, trebuie avut n vedere c definirea poziiei produselor proprii n raport cu cele ale concurenei devine o cerin strategic pentru firmele care se adreseaz unei piee difereniate, n condiiile unei oferte foarte difereniate i cnd elementele de difereniere sunt tot mai greu identificate de ctre consumatori (Florescu, C. - coordonator - op. citate). Pentru consumatori, poziia unui produs reprezint modul n care acesta este definit pe baza atribuiilor importante; altfel spus, locul pe care produsul l ocup n concepia cumprtorilor, n raport cu produsele concurenilor. Avantajul concurenial al firmei poate fi diferit de poziia produsului su. Avantajul concurenial reprezint punctul forte al firmei, n timp ce poziia produsului reflect modul n care este perceput produsul respectiv. Avantajul concurenial, precum i costurile reduse i calitatea deosebit pot influena poziia unui produs, dar nu n mod esenial. n condiiile n care oferta este tot mai abundent i mai diversificat, pentru simplificarea lurii deciziei de cumprare, cumprtorii recurg la poziionarea produselor, serviciilor i firmelor. Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu cele ale concurenilor. Consumatorii poziioneaz produsele cu sau fr ajutorul operatorilor de marketing. Este important ca operatorii de marketing s nu lase nesupravegheat acest lucru i s aleag acea poziie care s ofere produselor proprii cel mai mare avantaj pe pieele selectate i s elaboreze mixuri de marketing care s creeze poziia aleas. Conceptul de poziionare a fost dezvoltat de directorii de publicitate Al Ries i Jack Frout, considerndu-l ca un exerciiu de creaie fcut cu un produs existent. Poziionarea ncepe cu un produs, un serviciu, o companie, o instituie sau chiar o persoan... Dar poziionarea nu se refer la ceea ce faci cu produsul. Prin poziionare trebuie s influenezi atitudinea potenialilor cumprtori fa de acest produs. Aceasta nseamn s poziioneze produsele n mintea clientului potenial (Kotler, Ph. - op. citate). Ries i Frout s-au ocupat i de psihologia poziionrii/repoziionrii unei anumite mrci n mintea consumatorilor. Ei au ajuns la concluzia c strategia de poziionare poate

impune schimbri n ceea ce privete numele, preul i ambalajul produsului, dar acestea sunt doar schimbri cosmetice, realizate cu scopul asigurrii unei bune poziionri n concepia cumprtorului potenial. Ali specialiti acord o mai mare importan poziionrii reale, concepnd minuios fiecare aspect tangibil al unui produs nou pentru a cuceri un loc pe pia. Poziionarea psihologic este bine s fie nsoit i de o poziionare real. Cunoscnd aceste aspecte, operatorii de marketing pot aplica mai multe strategii de poziionare, care de fapt se bazeaz pe asocieri pentru a modifica percepia produsului de ctre utilizator. Ca mijloace de poziionare se pot aminti: Atributele produsului contribuie la poziionarea multor produse tehnice. Poziionarea telefonului mobil marca Ericsson EH237 se axeaz pe greutatea mic pe care o are. Avantajele pe care le ofer produsele sau nevoile pe care le satisfac produsele. Astfel, pasta de dini Crest reduce cariile, batoanele Mars potolesc foamea. Ocaziile n care se utilizeaz produsele. De exemplu: bomboanele de ment KitKat sunt consumate cnd iei o pauz, iar bomboanele de ment After Eight sunt consumate seara, dup cin. Utilizatorii reprezint un alt sprijin real n poziionarea produsului. Adesea produsele sunt poziionate prin asocierea lor cu clasa din care fac parte utilizatorii. Nescaf a reuit s-i creasc rapid vnzrile la marca de cafea Gold Blend dup ce a prezentat o serie de reclame cu tineri n jurul vrstei de 30 de ani. Activitile. Grupul elveian SMH i-a poziionat ceasurile folosindu-se de manifestrile sportive. Personalitile contribuie i ele la poziionare. Firma Nike a ajuns s dein locul nti pe piaa nclmintei sportive (nainte avnd locul trei, dup Reebok i Adidas) prin asocierea produselor sale cu vedeta baschetului mondial, Michael Jordan i cu alte personaliti din lumea sportului. Originea unui produs ajut la poziionarea lui prin asocierea acestuia cu locul de fabricaie (de exemplu, ciocolata Milka). Concurenii ofer dou variante de poziionare. Un produs poate fi poziionat atacnd un concurent (cum este exemplul dintre Pepsi-Cola i Coca-Cola) sau prin deosebirea de concureni (7UP a ajuns pe poziia a treia n clasamentul buturilor rcoritoare, ca o butur deosebit de cele pe baz de cola). Apartenena la o clas de produse constituie un ultim mijloc de poziionare. Spunul de toalet Camay este poziionat n categoria uleiurilor de baie i nu n cea a spunurilor. n practic, operatorii de marketing utilizeaz adesea combinaii ale acestor strategii de poziionare. O firm nu trebuie doar s-i elaboreze o strategie de poziionare foarte clar, ci s o i comunice n mod eficient. Dac o firm alege strategia calitii superioare, atunci calitatea se comunic prin semne i indicii fizice la care oamenii apeleaz n mod obinuit pentru a aprecia aceast caracteristic. Calitatea este comunicat i cu ajutorul unor elemente de marketing. Un pre ridicat indic, de obicei, un produs de calitate superioar. Imaginea asupra calitii produsului este influenat i de modalitile de ambalare, distribuie i promovare. Astfel, comunicarea calitii, ambalrii, distribuiei, promovrii trebuie s devin un tot unitar i s susin imaginea mrcii. Cercetarea poziionrii produselor Tehnicile de cercetare privind poziionarea produsului au evoluat odat cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de cumprare. Dei domeniu distinct al cercetrilor de produs, poziionarea se interfereaz cu investigaiile comportamentale, utiliznd destul de mult tehnici de preluare a informaiilor specifice acestora. Msurarea datelor obinute din astfel de studii folosete scale metrice (cum ar fi:

difereniala semantic, scala cu sum constant, scala Fishbein-Rosenberg), iar pentru analiza informaiilor se utilizeaz scalarea multidimensional sau analiza factorial. Scalarea multidimensional permite asocierea atributelor fizice i psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumprrii sale de prob i de cea a recuperrii de ctre acelai consumator. Localizarea unui produs nou prin poziionare se face att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul ideal. Se consider c distana dintre noul produs i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale de cumprare. Studiile referitoare la componentele unei grupe de mrfuri existente la un moment dat pe pia pot evidenia asemnrile i preferinele exprimate de cumprtorii poteniali fa de caracteristicile calitative ale tuturor produselor din respectiva categorie. Cercetarea se deruleaz n dou etape: n prima se identific i se ierarhizeaz caracteristicile de poziionare dup importana atribuit de subiecii cercetai; iar n a doua etap se cere acelorai subieci s evalueze, pe o scal de tip interval, fiecare din caracteristicile produselor analizate. Se poate nlocui n urmtorul tablou: C1 C2 . . Ci . . Cr P1 e11 e21 . . ei1 . . er1 P2 e12 e22 . . ei2 . . er2 P3 e13 e23 . . ei3 . . er3 Pj e1j e2j . . eij . . erj Pn e1n e2n . . ein . . ern

unde: P1,P2,...,Pn = produsele/mrcile cercetate C1,C2,...,Cn = atributele produselor supuse cercetrii e11,e12,...,eij,ern = notele obinute de produse/mrci la atributele cercetate Figura nr. 14 Matrice pentru poziionarea unui produs Sursa: Florescu, C. - coordonator - op. citate Rezultatele pot fi transpuse grafic pe dou sau mai multe axe de coordonate, fiecare dintre acestea msurnd o anumit caracteristic, obinndu-se n final o hart de poziionare a produselor/mrcilor cercetare. Hrile percepiei reprezint un ajutor important n poziionarea unui produs. Aceste hri utilizeaz scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor, care nfieaz distana psihologic dintre produse i segmente, pe baza mai multor dimensiuni. Cel mai important aspect al ntocmirii hrilor percepiei este reprezentat de culegerea datelor ntr-un mod adecvat. Cnd realizeaz o hart a percepiei, cercettorii se afl n faa mai multor variante. Programul PREFMAP poate combina identificarea hrii poziiei produsului cu dimensiunile de baz. Acest program va cere celor chestionai s ierarhizeze produsul, de exemplu: buturile rcoritoare, n funcie de fiecare dimensiune, cum ar fi plcerea sau caracterul natural, urmnd apoi ca rezultatele s fie agregate prin ntocmirea unei hri. Hrile depind de abordarea folosit, ntruct fiecare abordare cuprinde anumite tehnici de culegere a datelor i metode specifice utilizate pentru optimizarea rezultatelor. 6.4. Crearea, testarea i lansarea noilor produse

6.4.1. Inovarea i crearea de noi produse Specialitii consider c procesul inovaional are dou laturi, aflate n strns interdependen: inovaia de produs i inovaia de proces. La rndul lor, acestea cunosc trei forme distincte: (a) inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul creia produsele sau procesele capt caracteristici noi, mai ales prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin; (b) inovaia sintetic, bazat pe combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente; (c) inovaia discontinu, care presupune dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii reprezentnd un salt fa de cele existente (Florescu, C. coordonator, op. citate). Opiunea pentru a dezvolta produse noi sau tehnologii noi trebuie argumentat n funcie de ramura de activitate din care face parte firma, cu perspectivele i potenialul creativ de care dispune. Este cunoscut faptul c o tehnologie nou declaneaz un efect multiplicator comparativ cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. Totodat, pentru firm este mai uor s creasc rentabilitatea procesului de producie prin asimilarea de noi produse dect prin nnoirea tehnologiilor de fabricaie. Sistemul economiei de pia implic o mai mare preocupare din partea firmelor pentru producerea de noi tehnologii. De asemenea, chiar pe pia internaional noile tehnologii dein o pondere mai important dect noile produse bazate pe acestea. Explicaia ar putea s o reprezinte efectele crizei economice mondiale, ceea ce a dus la reconsiderarea procesului de valorificare a resurselor (Florescu, C. - coordonator, op. citate). Diversificarea continu a nevoilor consumatorilor, modernizarea tehnologiei i creterea concurenei au determinat ca inovaia sau crearea de noi produse s devin vital pentru orice companie. Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului lor de via, de la creare pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi care satisfac mai bine nevoile cumprtorilor. Orice firm va avea n vedere s creeze produse noi. nlocuirea produselor are ca obiectiv meninerea sau creterea volumului vnzrilor viitoare i a rentabilitii. Firma poate spera s-i menin performanele numai printr-o continu activitate de inovare. Inovarea produselor acoper o multitudine de activiti: mbuntirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite. Inovaia nu trebuie confundat cu invenia, aceasta reprezentnd o nou tehnologie care poate s aduc sau nu avantaje clienilor. Inovaia este definit ca o idee, un produs, sau o tehnologie dezvoltat i lansat pe pia, perceput ca o noutate. Perioada ultimelor decenii a marcat schimbri semnificative; se constat ample mutaii petrecute n planul politicilor economice (prin renunarea la o protecie vamal excesiv); ncetinirea creterii economice mondiale; maturizarea multor produse; segmentarea pieelor (ceea ce nseamn apariia unor noi tipuri de comportamente de consum i implic abordarea unor strategii de pia diferite, care s se adreseze unor segmente de pia diferite); maturizarea tehnologic i difuzarea rapid a noilor tehnologii; reducerea ciclului de via al produselor (care oblig firma la crearea de noi produse, superioare calitativ); internaionalizarea pieelor .a. Toate acestea au condus la intensificarea luptei firmelor pentru supravieuire, iar rezultatul obinut a fost condiionat decisiv de modul cum au reuit s-i foloseasc capacitile inovaionale. Conducerea inovaional a reprezentat cheia succesului pentru multe firme sau economii naionale (Jugnaru, M. - Teza de doctorat). Prin produse noi nelegem produse originale, mbuntite, modificate i mrci noi, pe care firma le realizeaz prin eforturile compartimentului propriu de cercetaredezvoltare. Este necesat s facem deosebirea ntre obinerea de noi produse prin achiziie (prin cumprarea unei companii, a unei licene) i prin crearea de noi produse n propriul

compartiment de cercetare-dezvoltare. Deoarece costul crerii i introducerii de noi produse a crescut, multe firme (chiar mari) au decis s achiziioneze mrci sau produse existente, nu s creeze altele noi. Alte companii au economisit bani copiind mrcile concurenilor sau reproiectnd mrci mai vechi. Multe produse noi eueaz. Motivele ar putea fi urmtoarele: dei o idee poate s fie bun, mrimea pieei poate fi subestimat; ori s-a realizat un produs relativ similar cu cele care exist pe pia; sau poate a fost incorect poziionat pe pia; s-a stabilit un pre prea mare i s-a promovat prea puin. Uneori costurile de creare a produsului sunt mai mari dect cele estimate, alteori concurena atac mai puternic dect se estimase. n aceste condiii, firmele devin foarte interesate s cunoasc ansele de succes pentru noile produse. Un studiu recent, realizat n SUA, fcut asupra lansrii a 200 de produse noi, de tehnologie medie i nalt, a ncercat s gseasc factorii comuni produselor de succes. (1) Principalul factor l reprezint un produs superior unic, adic unul cu o calitate superioar, cu o valoare mai mare n utilizare i alte asemenea atribute. Produsele care ofer avantaje ridicate reuesc n 98% din cazuri, n timp ce produsele cu avantaje moderate n proporie de 58%, iar cele cu avantaje minime numai n 18%. (2) Un alt factor l reprezint existena unui concept de produs bine definit nainte de creare, prin care compania s defineasc i s evalueze piaa-int, performanele pe care trebuie s le aib produsul i avantajele pe care trebuie s le ofere acesta. Produsele noi care satisfac nevoile pieei mai bine dect produsele existente, reuesc. (3) Alt factor de succes este sinergia tehnologic i de marketing, calitatea execuiei n toate etapele i atractivitatea pieei. Deci, pentru a crea produse noi de succes, o companie trebuie s cunoasc consumatorii, pieele i concurena i s dezvolte produse care ofer clienilor o valoare superioar. Crearea de produse noi de succes poate fi chiar mai dificil n viitor, deoarece concurena aspr a dus la o mai puternic divizare a pieei, firmele fiind nevoite s se orienteze acum spre segmente mai mici, ceea ce nseamn vnzri i profituri mai mici pentru fiecare produs. Produsele noi trebuie s se adapteze la constrngerile sociale i guvernamentale din ce n ce mai mari, cum ar fi: protecia consumatorului sau standardele ecologice. Costurile identificrii, crerii i lansrii produselor noi vor crete rapid, datorit costurilor n cretere ale produciei, distribuiei i promovrii. Multe firme nu-i pot permite s creasc fondurile pentru realizarea de noi produse. n aceast situaie, ele vor pune accentul pe modificarea produsului i pe imitare, mai mult dect pe inovare real. Chiar i atunci cnd un produs nou are succes, concurenii l preiau att de repede, nct noul produs are o via foart scurt. Se poate concluziona c firmele se confrunt cu o dilem: ele trebuie s realizeze produse noi, dar cele vechi cntresc greu n balana succesului. Soluia o constituie planificarea riguroas a procesului de creaie a noilor produse. De foarte mare importan pentru succesul noilor produse sunt: conducerea firmei, stabilirea unui buget corespunztor alocat pentru crearea de noi produse i constituirea unor structuri organizatorice eficiente (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). 6.4.2. Procesul de creare a noilor produse Kotler consider c procesul de creare de noi produse cuprinde nou etape principale (vezi figura 15).

1. Strategia de produse noi - la nivel de firm este determinant pentru o inovare eficient. Se consider c strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentreaz efortul la nivelul echipei, realizeaz integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, joac rolul unui instrument de delegare, lsnd membrii echipei s lucreze independent i eficient, rmnnd n acelai timp n echip; actul de concepere i implicare a conducerii n realizarea strategiei necesit un management bazat pe iniiativ, i nu pe reacie, care s sporeasc posibilitatea gsirii oportunitilor de inovare. Fr o strategie clar, programului de realizare de noi produse i va lipsi direcia; fr o direcie precis membrii echipei de creare a noului produs nu pot lucra eficient i nu pot atinge scopurile propuse. Companiile de succes n domeniul inovaiei, care gndesc i acioneaz strategic, pun accent pe formularea unei carte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la strategia firmei n acest sens. Aceasta atrage atenia managerilor asupra motivelor cutrii oportunitilor de inovare referitoare la produs, pia i tehnologie care trebuie avute n vedere, asupra scopurilor i obiectivelor (cot de pia, rentabilitate .a.) ca i a liniilor directoare care privesc natura sau gradul de noutate care trebuie atinse. 2. Generarea ideilor. Cota inovaiei direcioneaz cutarea ideilor de produse noi. O firm trebuie s genereze multe idei pentru a gsi cteva bune. Principalele surse de idei pot fi: sursele interne, cumprtorii, concurenii, distribuitorii, furnizorii etc. * Sursele interne. Studiile au artat c aproape jumtate din ideile de produse noi provin din inteirorul firmei. Aceasta poate obine idei noi din cercetare-dezvoltare, de la specialitii si (ingineri, economiti, designeri), dar i de la agenii de vnzare ai firmei, care sunt n permanent contact cu clienii. Ideea de produs nou apare n procesul de creaie industrial. Creativitatea fiind rezultat att al imaginaiei, ct i al metodelor i tehnicilor de cutare sistematic de idei noi, ea presupune imaginaie, iniiativ, perseveren .a. Dintre cele mai des utilizate metode de creativitate se pot aminti: listarea atributelor, tehnica relaiilor impuse, analiza morfologic, brainstormingul, creativitatea operaional (Florescu, C. - coord. - op. citate). * Cumprtorii. Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clieni. Firmele pot realiza anchete pentru a afla nevoile i dorinele clienilor poteniali. De asemenea, nemulumirile i reclamaiile clienilor trebuie analizate pentru a gsi noi produse care s rezolve mai bine problemele lor. * Concurenii. Circa 30% dintre ideile de produse noi rezult din analiza produselor concurente. Firma poate urmri reclamele concurenilor sau alte aciuni promoionale ale acestora, le cumpr produsele pentru a afla elementele lor deosebite, le analizeaz vnzrile i decid dac trebuie s introduc i ele un produs nou.

* Distribuitorii, furnizorii i alii care vin n contact cu piaa pot furniza informaii despre problemele cumprtorilor i posibilitatea lansrii unor produse noi. Furnizorii pot informa firma despre noile concepte, tehnici i materiale care pot fi folosite pentru a crea produse noi. Alte surse de idei pot fi: revistele, expoziiile i seminariile de specialitate, ageniile guvernamentale, consultanii n problema produselor noi, ageniile de publicitate, firmele care realizeaz studii de pia, universiti etc. 3. Selectarea ideilor. Dup gsirea unui numr ct mai mare de idei, n etapele urmtoare se urmrete reducerea acestora la cteva, considerate ca cele mai bune. Selectarea ideilor are ca scop departajarea n idei bune i idei nesemnificative. Deoarece costurile de creare a produsului cresc foarte mult n ultimele etape, este important pentru firm s mearg mai departe numai cu acele idei care se vor transforma n produse eficiente din punct de vedere economic. n etapa de selectare, ideile de produse noi vor fi confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, financiar i material al firmei, de cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Stabilirea listei criteriilor de selecie trebuie fcut avnd n vedere natura noului produs i specificul nevoii creia i se adreseaz. Culegerea informaiilor necesare evalurii ideilor, n concordan cu fiecare criteriu, este o activitate complicat i costisitoare. De asemenea, este necesat i o ordonare n funcie de importana lor relativ n evaluarea global a unui produs nou (vezi tabelul 1)

Tabelul nr. 1 CRITERII TEHNICE

Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse 1. Performanele noului produs rspund cerinelor: - funcionale - de durabilitate - de mentenabilitate - de uurin n ntreinere - ergonomice - estetice - materiile prime - materialele accesorii - posibiliti tehnologice de fabricaie - utilajul necesar - necesarul de for de munc - consumurile specifice de materii prime i materiale admise - nivelul de rentabilitate al firmei - timpii de munc normai - cerinele ecologice - elaborrii unor noi tehnologii - achiziionrii de noi utilaje - ncadrrii suplimentare de for de munc - ctigarea unei poziii mai bune pe pia - creterea capacitii competitive - pstrarea sau mbuntirea imaginii firmei n randul consumatorilor - nivelul de noutate - accesibilitatea preului - diferenierea fa de oferta existent - estimarea duratei sale de via - ctigarea de noi segmente de cumprtori - realizarea unei rentabiliti a acestuia pe un termen prestabilit

ateptate?

2. Resursele disponibile satisfac cerinele impuse de noul produs privind: 1. Noul produs se ncadreaz n:

CRITERII ECONOMICOFINANCIARE

? solicitate de noul produs?

2. Dispune firma de resursele financiare necesare: CRITERII DE MARKETING 1. Nou produs rspunde obiectivelor strategiei de pia a firmei privind: 2. Cerinele consumatorilor privind: 3. Condiiile pieei creia se adreseaz produsul permit:

? pot fi satisfcute?

Sursa: Florescu, C. - coord. - op. citate Se vor reine acele variante care cumuleaz cel mai mare coeficient de acceptare. n etapa de selecie a ideilor, un instrument valoros de lucru este analiza valorii, ceea ce reprezint procesul de raionalizare a funciilor ce trebuie ndeplinite de un produs, proces sau serviciu, cu scopul de a obine o utilizare maxim n condiiile unor costuri minime. 4. Crearea i testarea conceptului. Ideile atractive trebuie dezvoltate n concepte de produs. Este important s se fac distincie ntre ideea de produs, conceptul i imaginea acestuia. Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care firma l vede ca posibil de oferit pe pia. Conceptul de produs reprezint o versiune detaliat a ideii,

exprimat n termeni clari pentru consumator. Imaginea produsului reprezint modul n care consumatorii percep un produs actual sau potenial. Specialistul de marketing are obligaia de a transforma ideea (pentru c nu se cumpr ideea) n cteva concepte alternative de produs, evalund atractivitatea fiecruia pentru consumatori i alegndu-l pe cel mai bun. Procesul de creaie are n vedere att produsul, ct i ambalajul su. n ceea ce privete ambalajul, acesta va fi astfel conceput nct s ndeplineasc cele dou funcii ale sale: (1) Funcia de condiionare: s asigure protecia produsului mpotriva agenilor din mediul ambiant, pstrarea integritii formei i coninutului n timpul transportului, manipulrii i depozitrii, s permit o manevrare uoar i o utilizare adecvat a spaiilor de depozitare la productor i n reeaua comercial. (2) Funcia promoional, a crei importan este n continu cretere. Se tie c ambalajul rmne n contact cu consumatorul i dup actul de cumprare, respectiv n perioada utilizrii produsului. Din acest motiv, se apreciaz c efectul promoional al ambalajului este de durat, iar acest aspect trebuie foarte bine valorificat de creatorul industrial. Crearea conceptului de produs trebuie s includ i realizarea elementelor acorporale ale acestuia: numele i marca, mesajul informaional (compoziia, modul de utilizare, de pstrare), termenul de garanie, preul i, dup caz, serviciile aferente produsului. Testarea conceptului presupune testarea pe un grup de consumatori vizai. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor n mod simbolic sau fizic. Testarea conceptului ofer o estimare a vnzrilor poteniale, dar managerii trebuie s ia n calcul aceste cifre cu precauie, deoarece nu ntotdeauna urmeaz inteniile exprimate iniial. 5. Elaborarea strategiei de marketing. Dup alegerea unui anumit concept de produs se trece la expunerea strategiei de marketing, care conine trei pri. (a) Prima parte se refer la piaa-int, poziia planificat i vnzrile, cota de pia i profiturile pentru primii ani. (b) Partea a doua cuprinde preul, distribuia i bugetul de marketing pentru primul an. (c) Partea a treia se refer la vnzrile, profiturile planificate i mixul de marketing pe termen lung. 6. Analiza economic. Dup ce firma a hotrt ce form va avea conceptul de produs i a stabilit strategia de marketing, se poate trece la o evaluare a atractivitii din punct de vedere economic a viitoarei oferte. Analiza economic presupune o reevaluare a vnzrilor, costurilor, profiturilor corespunztoare unui produs nou pentru a afla dac acesta satisface obiectivele companiei, iar dac rspunsul este afirmativ, se va trece n etapa crerii efective a produsului. Pentru a estima vnzrile firma trebuie s analizeze evoluia vnzrilor unor produse similare i s organizeze anchete de pia. Dup previziunea vnzrilor, conducerea poate estima costurile i profiturile acceptate, inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezvoltare, producie, contabilitate i financiare. Apoi sunt comparate vnzrile cu costurile pentru a se evalua atractivitatea financiar a produsului. 7. Crearea produsului. Este etapa n care conceptul de produs este transformat n produs fizic i care implic investiii importante. Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau mai multe variante ale conceptului de produs, pentru a crea un prototip care s satisfac i s atrag cumprtorii i care s poat fi produs repede, ncadrnduse n cheltuielile planificate. Crearea prototipului poate s dureze o perioad mai lung sau mai scurt de timp. Prototipul va trebui s aib caracteristicile funcionale necesare i pe cele psihologice intenionate. n ultimul timp, multe firme au adoptat o viziune nou asupra crerii produsului, numit proiectare pentru uurarea produciei i a asamblrii (PUPA). n felul acesta,

firmele creeaz produse care satisfac dorinele consumatorilor i sunt, n acelai timp, i uor de realizat. Aceasta semnific o calitate mai ridicat, dar i costuri mai sczute. Dup ce prototipul este gata, urmeaz testarea, care se poate realiza n condiii de laborator i de teren. Se realizeaz teste i cu potenialii cumprtori. Exist prerea c sub raportul parametrilor calitativi i cantitativi supui observrii, al modalitilor de efectuare i al cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente succesive: a) testarea tehnic i b) testarea de acceptabilitate (Florescu, C. - coord. - op. citate). (a) Testarea tehnic urmrete respectarea parametrilor tehnico-funcionali, a compoziiei materiei prime, a tipodimensiunilor etc. i se realizeaz n laboratoare de cercetri, bancuri de prob, piste de ncercri. (b) Testarea de acceptabilitate are ca scop verificarea caracteristicilor noului produs de ctre cumprtorii poteniali. Succesul acesteia depinde de ordonarea logic a caracteristicilor n cadrul instrumentelor de testare. Produsul se cere diferit: n termenii caracteristicilor structurale (form, compoziie, coninut n substane active, miros, culoare, gust .a.), n termeni funcionali (destinaie n utilizare, randament, uurin n funcionare, fiabilitate, mentenabilitate), n termeni economici (nivel de pre, cheltuieli de reparaii, de ntreinere etc.) i n termeni psiho-sociologici (grad de satisfacie oferit consumatorului, segment de cumprtori/consumatori crora le este destinat cu predilecie .a.). Dispunerea incomplet i ntmpltoare a caracteristicilor n cadrul instrumentelor de preluare a informaiilor poate avea repercursiuni negative asupra testrii de acceptabilitate. Testarea de acceptabilitate poate fi realizat la locul consumului potenial (n gospodriile populaiei, la firmele beneficiare, sau ntr-un spaiu special pregtit laboratoare, uniti comerciale, standuri specializate la trguri i expoziii naionale i internaionale). Subiecii supui testrii vor trebui alei cu grij, s constituie un eantion reprezentativ pentru cumprtorii/consumatorii poteniali. Testarea de acceptabilitate se poate efectua n prezena produsului, dar i n absena acestuia (caz n care subiecilor cercetai li se ofer doar imagini ale produselor testate. De asemenea, obiectul testului l poate reprezenta un singur produs sau un grup de produse. n prima situaie, subiecii nu pot face comparaii, apar dificulti n exprimarea opiniilor i n interpretarea rezultatelor. Cea de-a doua variant se poate realiza prin expunerea simultan a tuturor variantelor supuse testrii, cerndu-se subiecilor s realizeze o comparaie fa n fa, sau produsele pot fi prezentate unul dup altul. Ambele variante prezint i anumite inconveniente. Astfel, la testele comparative exist pericolul ca subiecii s-i concentreze atenia numai asupra diferenelor dintre variantele expuse, pierzndu-se din vedere evaluarea corect a celorlalte caracteristici (ce sunt, poate, la fel de importante pentru aprecierea global i corect a produsului); iar la testarea succesiv exist inconvenientul ca rezultatul s depind n mare msur de ordinea de testare a variantelor de produs, aprnd efectul de polarizare a rspunsurilor. Pentru a se nltura astfel de neajunsuri, variantele de produse supuse testrii trebuie expuse, permutndu-se continuu. De asemenea, testarea de acceptabilitate poate fi global (subiecilor li se cere o evaluare global a caracteristicilor produsului) sau parial (se supun testrii unul sau cteva caracteristici ale produsului: numele, marca, preul, ambalajul, dozajul, culoarea, mirosul .a.). Acest aspect va fi luat n considerare la conceperea instrumentelor de preluare a informaiilor. Pentru testarea parial se pot folosi testele psihometrice, de tipul testelor oarbe de recunoatere sau de ncadrare; n cazul testelor comparative, se pot folosi: metoda comparaiilor perechi (cnd se testeaz un numr mai mic de produse, maximum 5-6) sau metoda ordonrii rangurilor, cnd numrul de produse este mai mare (10-12 produse) i se urmrete ordonarea evalurilor acestora de ctre subieci (vezi Jugnaru, M. - Teorie i practic n cercetarea de marketing, cap. 3.3).

De reinut c testarea tehnic i testarea de acceptabilitate sunt considerate operaiuni complementare, realizarea legturii dintre ele fiind de mare importan pentru reuita ntregului program de introducere pe pia. 8. Testul de pia. Aceast etap presupune ca produsul i programul de marketing s fie introduse n situaii de pia mai concrete. Testul de pia permite firmei s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac este nevoie de mai multe informaii nainte de a trece la producerea pe scar mare. Scopul testului de pia l constituie testarea produsului n situaii concrete de pia. Totodat, el permite firmei s-i testeze ntregul program de marketing pentru produsul respectiv: strategia de poziionare, publicitate, distribuie, pre, adoptarea mrcii, ambalare i buget. Firma poate utiliza testul de pia pentru a afla cum reacioneaz cumprtorii i distribuitorii la manipularea, utilizarea i reachiziionarea produsului. Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimri mai apropiate despre vnzri i profituri. Amploarea testului de pia depinde de natura produsului. Unele teste pot antrena costuri mari i perioade mai lungi de timp pentru realizarea lor. n situaiile n care s-au realizat doar nite modificri minore ale produselor existente sau imitarea produselor de succes ale concurenilor, testele de pia nu sunt necesare. Dar dac introducerea noului produs presupune investiii mari sau dac directorii nu sunt convini de succesele produsului sau al programului de marketing, atunci firma trebuie s efectueze multe teste de pia. Se poate ntmpla ca unele produse sau programe de marketing s fie testate, retrase, modificate sau retestate de mai multe ori, pe o perioad de civa ani, nainte de a fi introduse pe pia. Costurile acestor teste sunt ridicate, dar sunt totui minore comparativ cu costurile unui eec. Metodele de testare a pieei difer de la un produs la altul i de la o pia la alta, fiecare metod avnd avantajele i dezavantajele ei. Firma poate opta pentru urmtoarele variante: testul-standard, testul controlat sau simularea. * Testul-standard. Acest tip de test analizeaz noul produs n situaii asemntoare celor cu care s-ar confrunta n cazul unei lansri pe scar larg. Astfel, firma: alege un numr de orae reprezentative, unde fora de vnzare ncearc s conving vnztorii s impun i s promoveze produsul pe pia; apoi realizeaz o ampl campanie publicitar pe aceste piee i utilizeaz anchetele pentru cumprtori i distribuitori, dar i alte metode pentru evaluarea performanelor produsului. Rezultatele obinute pot folosi pentru a estima vnzrile i profiturile. Testele-standard au ns i anumite neajunsuri: (a) necesit timp ndelungat (uneori 1-3 ani), ceea ce nseamn c firma pierde luni, n care ar fi putut s vnd i s obin profit; (b) sunt foarte costisitoare; (c) ofer concurenilor o imagine a noului produs, nainte ca acesta s fie introdus pe scar larg. Muli concureni ar putea analiza produsul i rezultatele testului de pia, ar pregti strategii defensive i ar realiza un produs mai bun dect cel ce urmeaz a fi lansat pe pia. * Testul controlat. Cteva firme specializate n studii de pia in sub observaie un panel de magazine care ofer produse noi n schimbul unei taxe. Firma care testeaz noul produs trebuie s indice numrul de magazine i zonele unde dorete s fac testarea, iar firma specializat livreaz produsul magazinelor respective i controleaz localizarea acestora n spaiul de desfacere, aciunile de promovare a vnzrilor i preurile practicate, n condordan cu programele elaborate. Se analizeaz apoi rezultatele pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii. Testele controlate necesit mai puin timp dect testele standard i, de obicei, sunt mai ieftine. Se consider c dezavantajul acestui test este numrul limitat de orae i de cumprtori utilizai, testul putnd s nu fie reprezentativ, iar concurena s afle despre noul produs nainte ca acesta s fie introdus pe scar larg.

* Simularea. Firmele pot testa produsele i ntr-un mediu simulat. Compania sau firma specializat n studierea pieei prezint unui eantion de cumprtori reclame pentru o serie de produse, printre care i noul produs testat. Cumprtorilor li se d o sum de bani i sunt invitai s achiziioneze produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea evideniaz eficiena reclamei noului produs comparativ cu cea a produselor concurente. Specialitii chestioneaz apoi cumprtorii n legtur cu motivele alegerii lor. Cteva sptmni mai trziu, ei interogheaz cumprtorii la telefon pentru a afla atitudinea fa de produs, utilizarea, satisfacia lor i inteniile de achiziie. Utiliznd i metode computerizate mai complicate, specialitii pot estima volumul vnzrilor, extrapolnd rezultatele testului. Simulrile elimin unele dintre dezavantajele testelor ulterioare. Ele implic costuri mai mici, sunt mai rapide i feresc produsele de ochii concurenilor. Ca dezavantaj, se consider c, din cauza eantionului mic i a mediului simulat, informaiile nu pot fi de prea mare ncredere. 9. Comercializarea sau lansarea produselor noi. Testele de pia ofer conducerii informaiile necesare pentru a lua o decizie n legtur cu lansarea noului produs. Comercializarea, concret introducerea noului produs pe pia, presupune costuri ridicate. O firm care lanseaz un produs nou trebuie s ia patru decizii. * Cnd? Se refer la momentul lansrii, care trebuie corelat cu natura produsului i specificul su de consum (curent, sezonier sau strict sezonier). Pentru produsele sezoniere, momentul lansrii este perioada premergtoare sezonului. Unele evenimente social-culturale i sportive, manifestrile expoziionale, pot fi valorificate pentru introducerea unor produse noi pe pia. * Unde? Firma trebuie s decid dac dorete s lanseze noul produs ntr-o singur zon, n mai multe zone, pe piaa naional sau internaional. Sunt puine firmele care au ncrederea, capitalul i capacitatea de a lansa noi produse pe plan naional i internaional. De cele mai multe ori, firmele mici aleg un ora atractiv i realizeaz o puternic campanie de publicitate pentru a intra pe pia. Apoi, ele pot ataca i alte orae. Firmele mai mari pot introduce produsul pe o regiune ntreag, continund cu alta .a.m.d. Companiile cu reele naionale de distribuie lanseaz, de obicei, noile produse pe piaa naional, n vreme ce companiile cu sisteme internaionale de distribuie introduc din ce n ce mai mult produsele la scar internaional. * Cui? Firma trebuie s orienteze distribuia i promovarea ctre categoriile de consumatori care reprezint cei mai buni clieni poteniali. Acetia vor trebui identificai de firm nc din primele etape ale studierii i testrii pieei. Firma i va concentra eforturile n special asupra celor care au adoptat produsul de curnd, celor care l utilizeaz frecvent i asupra liderilor de opinie; acetia sunt foarte importani deoarece au o influen deosebit asupra celorlali cumprtori. * Cum? Este necesar ca firma s aib i un plan de aciune pentru lansarea noului produs pe pieele selectate. Se vor alege canalele de distribuie, care se refer la opiunea pentru circuitul lung (productor-angrosist-detailist) sau la circuitul scurt (productordetailist), n funcie de natura produsului i nivelul condiionrii lui, de timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuie i de costul acesteia. Pregtirea pieei are ca scop crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare fa de noul produs n rndul cumprtorilor poteniali. Principalul instrument de aciune este publicitatea, alturi de care se mai pot folosi: demonstraiile practice cu public, expoziiile cu vnzare, parada modei, mese rotunde cu specialiti din domeniul crora li se adreseaz noul produs, coninutul dezbaterilor fiind transmis prin mass-media. Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare are o mare importan n programul de marketing al lansrii noului produs. Se va avea n vedere

alegerea magazinelor n care va fi introdus produsul nou, pregtirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui, organizarea aciunilor promoionale la nivelul magazinului i n afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitii comerciale i stabilirea ritmului de aprovizionare. Specialitii din cadrul firmelor mpart procesul de creare a noilor produse n mai multe etape, ncepnd cu generarea ideilor i ncheind cu comercializarea. n cadrul acestei creri secveniale a produsului, un compartiment lucreaz individual pentru a realiza partea ce i revine din ntregul proces nainte de a transmite noul produs compartimentului urmtor. Acest proces pe etape ajut la meninerea controlului asupra proiectelor complexe i riscante dar dezavantajul este c procesul poate fi foarte lent. Pe pieele permanent n schimbare i puternic concureniale, o astfel de creare lent, dar sigur a unui nou produs poate afecta vnzrile i profiturile poteniale ale firmei. n prezent, pentru a introduce produsele pe pia mai repede, multe firme au adoptat o metod mai flexibil de creare simultan a produsului. Compartimentele unei firme lucreaz mpreun pentru a ctiga timp i a crete eficiena. De foarte mare importan este modul de organizare a activitii de inovare, care poate influena timpul necesar pentru a duce la bun sfrit un proiect de produs nou. Echipele multidisciplinare i o abordare concurenial a activitilor de creare a noului produs reprezint baza pentru o inovare rapid i eficient. Dar succesul inovaiei presupune, pe lng existena unei structuri organizatorice speciale, i o conducere care s acorde prioritate noilor produse. Viziunea sa despre inovare trebuie clar comunicat, iar de valoarea sa trebuie s fie contient personalul de la toate nivelurile organizaiei. Conducerea firmei trebuie s aloce i resurse necesare inovaiei, considerat ca miloc de creare a valorii pentru cumprtor i, deci, de asigurare a supravieuirii firmei pe pia. Organizaia inovatoare va trebui s fie permanent atent la personalul su, investind continuu pentru pregtirea lui. Canalele de comunicare trebuie meninute deschise pentru a asigura fluxul de informaii. Informaiile sunt considerate cheia succesului unei firme orientate spre inovare. Deoarece inovarea presupune riscuri, firma trebuie s realizeze un climat propice iniiativei individuale cu sisteme de planificare, control i recompensare care s determine asumarea riscului i nu evitarea lui. n concluzie, ca activitatea de inovare s fie eficient, firmele trebuie s se transforme n organizaii orientate spre consumatori, integrate din punct de vedere funcional i direcionate strategic. 10. Controlul lansrii noilor produse. Chiar dac n figura nr. 15, prof. Kotler a propus nou etape ale crerii noilor produse, se mai pot accepta nc dou etape, mai ales dac avem n vedere i viziunea modern a marketingului. Obiectivul controlului lansrii noilor produse este obinerea de informaii cantitative i calitative despre modul de acceptare a noilor produse de ctre pia. Astfel, se vor avea n vedere: analiza eficacitii noilor produse lansate pe pia; gradul de satisfacere a nevoilor crora le sunt adresate, precum i totalitatea dimensiunilor bunurilor respective: studierea efectelor de substituire i complementaritate, determinate de introducerea noilor produse pe pia. Informaiile calitative sunt necesare pentru a evalua trei indicatori: (1) gradul de rspndire a noilor produse pe pia; (2) gradul de ptrundere a lor n consum i (3) viteza de difuzare/de rspndire pe pia, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniiali la restul cumprtorilor poteniali. Realizarea unei evidene operative, care s ofere posibilitatea cunoaterii n orice moment a nivelului vnzrilor, stocurilor, cheltuielilor pe sortimente este o activitate costisitoare, dar rentabil sub aspectul bogiei informaiilor de pia furnizate. Utilizarea sistemelor moderne de codificare a mrfurilor (codul cu bare aplicat pe ambalajul produsului) i dotarea reelei comerciale cu amnuntul

cu case de marcat cu dispozitiv scanner ofer posibilitatea nregistrrii, n structur analitic, a evoluiei vnzrilor pe fiecare articol i deducerea, la sfritul zilei, a stocurilor din magazin. Se asigur astfel condiiile tehnice pentru controlul cererii satisfcute manifestate pentru produsele noi. Legat de introducerea n fabricaie i lansarea pe pia a unui nou produs, o preocupare important este reducerea la minimum a duratei i costului ntregului proces. n aces scop, se poate folosi metoda drumului critic, iar dac se are n vedere optimizarea duratei programului, este indicat metoda P.E.R.T. (Program Evaluation and Review Technique). Prin folosirea instrumentelor de programare n reea se asigur identificarea activitilor de baz (cele critice), de care depinde durata ntregului program, asigurnduse, sub raport temporal, succesul lansrii pe pia a noului produs. 11. Urmrirea comportrii produselor n consum/utilizare intereseaz n aceeai msur pe productori i pe distribuitori, deoarece furnizeaz informaii despre: modul cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat; msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsului; modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori; cauzele insatisfaciilor n utilizare; aria de rspndire a produsului pe pia; noile ntrebuinri date produsului n procesul consumului/utilizrii; idei de produse noi. Toate aceste informaii pot reprezenta surse valoroase de idei pentru continuitatea activitii de cercetare-dezvoltare, implicndu-l astfel tot mai mult pe utilizatorul produsului n activitatea de inovaie. Ca modaliti de cercetare, n cazul urmririi comportrii noilor produse n consum, se pot aminti: analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe ntreaga durat a ciclului de via, cercetri selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii/consumatorii produselor. O importan deosebit are studiul evoluiei imaginii produselor n rndul consumatorilor. Se consider c de la o imagine neclar i insuficient difereniat, produsul evolueaz spre o imagine din ce n ce mai clar i mai puternic difereniat. O astfel de imagine personalizeaz produsul n oferta total. Urmrirea comportrii produsului n consum permite i determinarea gradului de nvechire economic, a uzurii lui morale. n funcie de acestea, firma va adopta o anumit atitudine/strategie fa de produse vechi aflate n fabricaie i/sau n comercializare. Trebuie s se rein c scoaterea unui produs vechi din fabricaie/distribuie implic o serie de probleme referitoare la: amortizarea complet a liniei de fabricaie; posibilitatea alocrii capacitilor de producie ce rmn disponibile pentru producerea altor mrfuri; evaluarea posibilitilor de perfecionare a produselor vechi i de relansare comercial a lor etc. Firma va trebui s analizeze atent toate aceste aspecte pentru a putea lua decizii corespunztoare n activitatea sa de marketing. 6.4.3. Procesul de adoptare a produsului Procesul de adoptare n consum a produselor ncepe acolo unde se oprete procesul de inovare al firmei (Kotler, Ph. - op. citate). Acest proces ne ofer o imagine despre felul n care cumprtorii poteniali afl despre noile produse, le ncearc i le adopt sau le resping. Conducerea firmei trebuie s cunoasc acest proces pentru a elabora o strategie eficient de ptrundere rapid pe pia. Procesul adoptrii produsului continu cu procesul crerii fidelitii consumatorului, asupra cruia se concentreaz efortul fiecrui productor. Cu mai muli ani n urm, firmele alegeau, pentru lansarea noilor produse, strategia de mas; respectiv produsul era distribuit peste tot, promovat pentru toat lumea, n ideea c cei mai muli sunt poteniali cumprtori. Aceast strategie prezint dou avantaje: (1) necesit cheltuieli mari de marketing i (2) implic trimiterea unor mesaje de publicitate inutile ctre persoane care nu sunt consumatori poteniali ai produsului. Avantajul acestei

strategii este doar faptul c utilizatorii permaneni sunt uor identificabili i adopt rapid produsul. Dar i consumatorii care fac parte din aceast categorie difer n ceea ce privete interesul lor pentru produsele/mrcile noi; muli dintre ei fiind fideli mrcilor existente. n prezent, tot mai muli specialiti de marketing creeaz noile produse pentru a-i atrage pe acei cumprtori care le vor adopta rapid n consum. Teoria adoptrii rapide are urmtoarele principii: * Persoanele care formeaz piaa-int difer n ceea ce privete timpul scurs ntre momentul aflrii existenei noului produs i momentul ncercrii lui. * Cei care adopt rapid produsul au unele trsturi comune care i difereniaz de cei care adopt mai greu produsul. * Exist mijloace de informare eficiente pentru atragerea celor care adopt rapid produsul. * Cei care adopt rapid produsul tind s fie lideri de opinie, contribuind la promovarea acestuia n rndul altor cumprtori poteniali. Am artat n cadrul acestui capitol c orice bun material, serviciu sau idee perceput de o persoan ca fiind nou reprezint o inovaie. Ideea poate fi mai veche, dar ea este o inovaie pentru persoana care o consider nou. Rspndirea inovaiilor n cadrul sistemului social necesit timp. E.M. Rogers a definit procesul de difuzare ca fiind rspndirea acelor idei noi de la sursa de invenie sau creaie, la utilizatorii finali (Rogers M. Everett - Diffusion of Innovations). Pe de alt parte, adoptarea se refer, mai ales, la procesul mental prin care un individ trece de la aflarea existenei inovaiei la adoptarea ei final. Adoptarea este decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs. Procesul de adoptare a unui nou produs cuprinde urmtoarele etape: (a) constatarea - consumatorul afl despre noul produs dar nu dispune de informaii despre el; (b) interesul - consumatorul este stimulat s caute informaii despre inovaie; (c) evaluarea - consumatorul cumpnete dac s ncerce sau nu inovaia; (d) ncercarea consumatorul ncearc inovaia pentru a-i mbunti aprecierile referitoare la acesta; (e) adoptarea - consumatorul se decide s utilizeze noul produs. Cunoaterea acestor etape sugereaz faptul c productorii ar trebui s acioneze n sensul nlesnirii trecerii consumatorului de la o etap la alta. Oamenii difer n mare msur n ceea ce privete dorina lor de a ncerca noile produse. Tot Rogers a definit receptivitatea fa de noutate a unei persoane ca fiind msura n care aceasta este mai prompt n adoptarea ideilor noi dect ali membri ai sistemului ei social. Consumatorii pot fi mprii pe categorii de acceptare n: inovatori, acceptanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie, codai (sau acceptani trzii) (vezi figura 16).

Cele cinci categorii difer n ceea ce privete orientarea lor referitoare la valoare. Inovatorii sunt ndrznei, extravagani, independeni financiar i social, ei accept s ncerce produsul, cu anumite riscuri. Acceptanii timpurii dau dovad de respect, ndeplinesc rolul de lider de opinie n comunitatea lor i adopt ideile noi rapid, dar cu grij. Majoritatea timpurie este circumspect; ea adopt ideile noi naintea persoanelor obinuite, dei rareori ea ndeplinete rolul liderului de opinie. Din aceast cauz, decizia lor de acceptare are efect de legitimizare a noilor produse pe pia. Majoritatea trzie este nencreztoare; ea adopt inovaia numai dup ce majoritatea persoanelor au ncercat-o. Chiar dac sunt convini de utilitatea noilor produse, nu se hotrsc imediat s le cumpere. Acceptanii trzii sunt legai de tradiie; ei sunt suspicioi la schimbare i adopt inovaia numai dup ce aceasta devine un etalon al tradiiei nsi. Analiza acestei clasificri impune firmei productoare de noi produse s studieze caracteristicile demografice, psihografice i de comunicare specifice inovatorilor i acceptanilor timpurii, direcionnd comunicarea ctre acetia. Identificarea acceptanilor timpurii nu este deloc uoar. Nimeni nu a demonstrat existena unei trsturi generale a personalitii numit receptivitate la nou. Oamenii pot fi inovatori n unele domenii i acceptani trzii n altele. De aceea, operatorii de marketing trebuie s identifice acele caracteristici care aparin unor posibili acceptani timpurii ai unui anumit produs (de exemplu, persoanele mai bine pregtite par a fi mai receptive la nou dect cele mai puin pregtite). Acceptanii relativ timpurii sunt n general tineri, au un statut social mai ridicat, o poziie financiar favorabil, sunt specialiti n meseriile lor i au o alt capacitate intelectual n comparaie cu acceptanii trzii. Primii utilizeaz surse de informaii mai impersonale, mai cosmopolite i mai apropiate de originea ideii. Acceptanii timpurii apeleaz la un numr mai mare i mai variat de surse de informare dect acceptanii trzii. Relaiile sociale ale primilor au un caracter mai cosmopolit, ei avnd n general ntietatea de opinii. (Everett, M.R. - op. citate) * Influena personal joac un rol important n adoptarea noilor produse. Influena personal reprezint efectul generat de afirmaiile unei persoane n legtur cu un produs asupra atitudinii altei persoane sau a probabilitii achiziiei bunului respectiv de ctre aceasta. Dei influena personal este un factor important, semnificaia sa este mai mare n unele situaii i pentru unele persoane dect pentru altele. Ea este mai important n etapa evalurii dect n etape ale procesului de adoptare, este mai semnificativ pentru acceptanii trzii ai produsului dect pentru acceptanii timpurii, fiind mai important n situaii riscante dect n cele sigure.

* Influena caracteristicilor produsului asupra adoptrii. Caracteristicile inovaiei influeneaz nivelul adoptrii. Unele produse sunt acceptate imediat de consumatori, altele sunt acceptate mai greu. Nivelul adaptrii unei inovaii este determinat de cinci elemente: (a) Avantajul relativ al inovaiei - msura n care ea apare consumatorilor ca fiind superioar produselor existente. (b) Compatibilitatea inovaiei - msura n care inovaia corespunde valorilor i cunotinelor membrilor comunitii. (c) Complexitatea inovaiei - msura n care inovaia este relativ dificil de neles sau utilizat. (d) Divizibilitatea inovaiei - msura n care noul produs poate fi ncercat pe o baz limitat. (e) Caracterul comunicativ al inovaiei - msura n care rezultatele utilizrii sale sunt perceptibile i posibil de descris. * Influena caracteristicilor organizaiilor asupra nivelului adoptrii. Organizaiile difer i ele n ceea ce privete promptitudinea n adoptarea unei inovaii. Adoptarea este influenat de variabilele existente n mediul organizaiei (nivel de instruire al comunitii, venitul comunitii), de organizaia respectiv n sine (prin mrime, profituri, necesitatea schimbrilor) i de administratorii acesteia (prin nivel de pregtire, vrst). Odat ce sunt determinai indicatorii utili, ei pot fi utilizai n vederea identificrii celor mai potrivite organizaii-int. 6.4.4. Realizarea produselor Specialitii de marketing consider c produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie (Kotler, Ph. - op. citate). n procesul de realizare a unui nou produs, operatorii de marketing trebuie s parcurg cinci etape: * Prima, i poate cea mai important etap, este cea a crerii avantajului de baz, respectiv a serviciului sau avantajului principal pe care l achiziioneaz n realitate consumatorul. n cazul unei perechi de pantofi, utilizatorul cumpr de fapt comoditatea i protecia pentru picioare, iar n cazul unui burghiu, utilizatorul achiziioneaz gurile pe care alesta le face. Din acest motiv, este nevoie ca operatorii de marketing s se considere ei nii furnizori de avantaje. * n a doua etap, operatorul de marketing urmrete s transforme avantajul de baz n produs generic, adic ntr-un model de baz al produsului. * n a treia etap, se creeaz produsul ateptat, respectiv un set de caracteristici n condiii pe care, n mod normal, consumatorii le ateapt i le accept n momentul achiziionrii produsului. Cei care iau masa la un restaurant se ateapt s gseasc o mas curat, preparate culinare diverse i bine realizate, o ambian plcut, discreie .a. Cnd majoritatea restaurantelor satisfac n mod normal aceste cerine minime, clientul nu va avea nici o preferin i va alege unitatea care i se va prea mai convenabil. * n a patra etap, operatorul de marketing creaz produsul mbuntit, concret un produs care include avantaje i servicii suplimentare care difereniaz oferta firmei de ofertele concurenilor. De exemplu, un restaurant i poate mbunti produsul prin asigurarea unei serviri rapide i de nalt inut, includerea unui preparat ca specialitatea casei sau vinul casei, servirea de preparate culinare la domiciliul clientului. Un specialist n marketing, Elmer Wheeler, remarca la un moment dat: Nu se vinde friptura, ci sfritul ei pe grtar.

Concurena se desfoar, la ora actual, la nivelul etapei de mbuntire a produsului; dar n rile mai puin dezvoltate, concurena se concentreaz mai ales la nivelul produsului ateptat. Specific acestei etape este c operatorul de marketing trebuie s analizeze sistemul de consum al cumprtorului, adic modul n care consumatorul unui produs reuete s-i satisfac o anumit nevoie prin folosirea acestuia. Pentru acest motiv, operatorul de marketing va urmri s identifice ct mai multe posibiliti de mbuntire a ofertei proprii ntr-un mod competitiv. n acest sens, un alt specialist, T. Levitt, arat c Noua concuren nu se desfoar ntre ceea ce produc firmele n fabricile lor, ci ntre ceea ce ele adaug la produsul rezultat sub forma ambalrii, serviciilor, publicitii, consultanei, finanrii, condiiilor de livrare, depozitrii i a altor lucruri asemntoare apreciate de consumatori (Levitt, Theodore - The Marketing Mode). n ceea ce privete strategia de mbuntire a produsului se ridic cteva aspecte. n primul rnd, orice mbuntire cost bani, iar operatorul de marketing trebuie s tie dac cei care cumpr vor fi dispui s plteasc un pre suplimentar. n al doilea rnd, avantajele oferite de un produs mbuntit vor deveni repede avantaje ateptate. n al treilea rnd, deoarece firmele cresc preurile produselor mbuntite, unii concureni pot reveni la o ofert mai simplificat, practicnd preuri mai mici. * A cincea etap vizeaz realizarea produsului potenial, care reunete toate mbuntirile i transformrile viitoare ale acestuia. Dac produsul mbuntit reprezint stadiul actual al unui bun, produsul potenial evideniaz posibila sa direcie de evoluie. n acest stadiu, firmele caut cu perseveren noi modaliti de satisfacere a consumatorilor i de difereniere a ofertei proprii. Unele firme, cu un potenial deosebit, ofer o serie de avantaje care nu numai c satisfac consumatorul, dar ajung efectiv s-l ncnte. Ele reuesc s fac acest lucru oferind n plus cteva surprize plcute. De exemplu, clientul unui restaurant poate gsi la masa unde este aezat un buchet de flori, i se poate oferi o butur sau o gustare din partea casei. Aceasta nseamn c restaurantul respectiv dorete s-i trateze clienii n mod special.

6.4.4.1. Realizarea ambalajului Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesit mai multe operaiuni. Se ncepe cu stabilirea conceptului de ambalaj.

Acesta desemneaz ce ar trebui s fie sau s fac ambalajul pentru produs: s protejeze produsul, s introduc o nou metod de reciclare, s comunice anumite caliti ale produsului sau ale companiei .a. Trebuie apoi luate decizii referitoare la designul ambalajului, decizii care s vizeze elementele specifice ale acestuia, cum ar fi: mrimea, forma, materialele, culoarea, textul i marcarea. Aceste elemente trebuie s susin poziia produsului i strategia de marketing. Ambalajul trebuie s fie n concordan cu reclama, preul i distribuia produsului. Firmele realizeaz mai multe variante de ambalare pentru un produs nou. Pentru a-l selecta pe cel mai bun, se testeaz diferite ambalaje pentru a-l gsi pe cel care se potrivete cel mai bine n condiii normale de utilizare, care este cel mai uor de manipulat i care este cel mai preferat de consumatori. Dup ce a selectat i introdus ambalajul, firma trebuie s l verifice n mod regulat, n raport cu modificrile aprute n preferinele consumatorilor i cu progresul tehnologic. n trecut, un ambalaj rezista chiar i 15 ani, fr a necesita vreo modificare, iar astzi, cele mai multe firme reanalizeaz ambalajul la doi-trei ani. Continua adaptare a unui ambalaj se bazeaz pe schimbri minore, dar regulate, schimbri att de subtile, nct pot trece neobservate de cumprtori. Sunt i modificri ale ambalajului care presupun decizii complexe, costuri i riscuri mari. Specialitii trebuie s evalueze costurile de ambalare n raport cu riscurile, pe de o parte, i cu modul n care consumatorii percep valoarea adugat i rolul ambalajelor n atingerea obiectivelor de marketing, pe de alt parte. Ambalarea original poate oferi firmei un avantaj asupra concurenilor si. Rolul crescnd al ambalajelor trebuie neles ca o consecin a revoluiei tehnicotiinifice, a modificrilor intervenite n domeniul produciei i comerului, a schimbrilor comportamentului de cumprare i de consum al oamenilor. Se consider c ambalajul s-a impus, n mod special, odat cu extinderea autoservirii - form de comercializare n care produsul trebuie s se vnd singur. ntr-un supermagazin de mrime medie, care stocheaz aproximativ 15000 de articole, clientul trece pe lng aproape 300, ntr-un minut. Deoarece circa 53% din totalul achiziiilor se fac pe baza impulsului de moment, un ambalaj eficient acioneaz asemenea unei reclame de cinci secunde. Ambalajul trebuie s ndeplineasc multe din obiectivele activitii de comercializare, adic s atrag atenia, s prezinte caracteristicile produsului, s creeze ncredere consumatorului i o impresie favorabil. Firmele sunt tot mai contiente de creterea rolului de instrument de marketing al ambalrii. Se apreciaz c ambalajele bine proiectate ajut la recunoaterea rapid a produselor firmei sau a mrcilor lor. Tot mai muli cumprtori sunt dispui s suporte costul ceva mai mare al unor ambalaje mai uor de manipulat, mai aspectuoase. Ambalajul, activitatea de creare i producere a ambalajelor trebuie analizat cu ajutorul legturilor pe care le implic: (1) este legat de producie, deci concepia ambalajului nu poate fi desprit de cea a produsului; (2) este legat de stocare, expediere i transport; (3) este legat de activitatea de comercializare i de publicitate. Ambalajul ndeplinete dou mari categorii de funcii: 1. funcii tehnice: - facilitarea produsului. Ambalajul trebuie s protejeze produsul mpotriva tuturor formelor de agresiune exterioar (ocuri, umiditate, contaminare, furturi .a.); - facilitarea transportului i manipulrii produselor. 2. funcia comercial i de comunicaie. Aceasta a devenit deosebit de important i este legat de dezvoltarea vnzrii prin autoservire. n acest caz, actul de cumprare se bazeaz pe trei elemente: (a) ambalajul; (b) decizia de cumprare creat prin comunicaie; (c) preul i promovarea.

Ambalajul are, nainte de toate, o funcie comercial. Ambalajul/ambalarea este un act de comunicare, care face apel la imaginaie pentru a atrage atenia i a seduce. El conduce consumatorul direct spre produs pentru c, de cele mai multe ori, culoarea, grafica, .a., acestuia confer sentimentul c este cel mai bun. Un ambalaj nu este citit, ci recunoscut. Toate semnele care formeaz mesajul se completeaz dup o ordine precis. (1) Perceperea culorii (ochiul umane distinge aprox. 2400 nuane); (2) Perceperea formelor grafice; (3) Perceperea numelui. Funcia comercial de promovare urmrete s informeze consumatorul prin elementele ce alctuiesc textul, expresivitatea, personalitatea mrcii, toate avnd ca efect identificarea produsului i garantarea calitii acestuia, nlesnirea autoservirii, accelerarea vnzrii. n ultimii doi ani s-a constatat un schimb ntre funciile ambalajului, n sensul creterii valorii de marketing, ceea ce se realizeaz n momentul vnzrii produsului. A avut loc i o schimbare a opticii privind ambalajul, care se transform dintr-un auxiliar al produsului, ntr-un produs individual, ce reprezint un tot unitar de elemente interdependente, un set organizat de cunotine i concepii, un mod ordonat de aciune viznd, n ansamblu, realizarea optim a unor obiective economice specifice. Problema ambalajelor nu mai este exclusiv o problem de cercetare, de producie tiinific, de dezvoltare a tehnicilor i procedeelor de fabricaie. Ea devine din ce n ce mai mult o problem complex n care intr psihologia social, dorinele consumatorilor, relaiile cu publicul, publicitatea i design-ul. Crearea unui ambalaj eficient poate costa cteva sute de mii de dolari S.U.A. (inclusiv cheltuielile directe: proiectare, design, materiale, manoper, utilaje ct i cheltuieli indirecte: transport, manipulare, depozitare), aceast operaiune putnd dura de la cteva luni pn la un an. Aceste costuri se regsesc n preul de vnzare al produsului. Astfel, n rile dezvoltate, se apreciaz c ponderea costului ambalajului n preul produselor variaz de la 1% pn la 90%. Pe plan internaional, au aprut preocupri n scopul reducerii acestor cheltuieli prin reproiectarea ambalajelor, prin utilizarea unor materiale mai ieftine, substituibile i reciclabile fr ns a afecta funciile de baz pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajele. Scderea ponderii ambalajului n valoarea produsului preambalat se urmrete att prin selectarea materialului de ambalaj (n funcie de necesitatea economisirii de resurse), ct i prin reducerea masei de resurse pe unitatea de suprafa sau de mas a materialului de ambalaj, dar cu meninerea proprietilor acestuia. Preocuparea pentru a realiza noi ambalaje reprezint o cale de nnoire i diversificare a produselor. Cumprtorii decid s cumpere un anumit produs lund n considerare o varietate de motive. Decizia de cumprare sau de respingere a unui produs se bazeaz, de multe ori, pe calitate i pre. Bineneles c o influen deloc neglijabil o au i ali factori: ambalajul, publicitatea, obiceiurile, tradiiile .a. n literatura de specialitate se consider c decizia de cumprare este influenat de dou mari categorii de factori: (1) factor pre; (2) factori non-pre, ce includ i ambalajul, sistemul de ambalare. Dac dou produse similare din punct de vedere calitativ se afl pe pia la diferite preuri, teoria economic demonstreaz c un cumprtor raional va alege produsul mai ieftin; n mod similar, la acelai nivel de calitate, cumprtorul va alege produsul cu ambalaj mai atractiv. Impresionanta dezvoltare a produciei de ambalaje, creterea considerabil a rolului ambalajelor a condus la confruntarea cumprtorilor, dar i a specialitilor cu noi aspecte

cum ar fi: etichetele sau ambalajele falsificate care pot nela cumprtorul; problema confuziei ambalajelor sub raportul mrimii i formei lor .a. Nu n ultimul rnd trebuie amintit aspectul legat de scderea ngrijortoare a unor resurse utilizate pentru confecionarea de ambalaje, precum i cantiti tot mai mari de deeuri provenite din ambalaje, ceea ce necesit consumuri nsemnate de munc i energie. Adoptarea unei legislaii viznd reglementarea gestionrii i reciclrii ambalajelor, la sfritul vieii lor, este unul dintre subiectele care stau n centrul ateniei legislaiilor din lumea ntreag. Soluiile propuse n diferite ri sunt multiple i adesea foarte diferite unele fa de altele, n ceea ce privete principiile i modalitile de aplicare. Specialitii implicai n conceperea ambalajelor vor trebui s acorde o mare importan aspectelor viznd simplificarea i ameliorarea calitii ambalajelor (determinate de criza de materii prime, criza de energie, implicaiile ecologice i exigenele consumatorilor) i s gseasc soluii pentru realizarea unor ambalaje corespunztoare, economice i ecologice. Dei n literatura internaional, specialitii de marketing abordeaz ambalarea ca pe un element component al politicii de produs, prof. Ph. Kotler afirm (n lucrarea Managementul Marketingului) c muli marketeri o consider ca fiind a cincea component a mixului de marketing, alturi de pre, produs, distribuie i promovare. Poate, prin dezvoltarea n continuare a teoriei i practicii de marketing, vom afla dac mixul de marketing va adopta a cincea component: ambalarea (Jugnaru, M. Revista de Marketing-Management nr. 3-4/1997). 6.4.4.2. Decizii referitoare la marca produsului Un element distinctiv al activitii operatorilor de marketing este abilitatea lor de a crea, menine, proteja i mbunti o marc. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combinaie a acestora, care se utilizeaz pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Cu alte cuvinte, marca permite identificarea productorului sau furnizorului unui produs. Adoptarea mrcilor nu este o activitate nou, dar n ultima sut de ani ea s-a dezvoltat foarte mult. Sistemele juridice recunosc c mrcile sunt o proprietate n adevratul sens al cuvntului. n peste 160 de ri exist legi care garanteaz proprietatea asupra mrcilor prin nregistrarea lor. Comparativ cu alte forme de proprietate intelectual (patente, brevete, drepturi de autor), mrcile prezint ca particularitate distinct faptul c nu au termen de expirare, iar proprietarii lor au drepturi exclusive de utilizare pe o perioad nelimitat de timp. O marc constituie o sum de atribute, avantaje i servicii oferite consumatorilor. Cea mai bun marc certific valoarea, calitatea i satisfacia procurat de produs. O marc poate fi definit ca avnd patru componente: (1) Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe dintre aceste atribute n reclama pe care o face produsului. (2) Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje, motiv pentru care atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice. (3) Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. Un specialist de marketing trebuie s identifice grupurile specifice de cumprtori ai unui anumit produs, ale crui valori coincid cu pachetul de avantaje oferite. (4) Personalitate. O marc poate contura i o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o analiz motivaional, se poate pune urmtoarea ntrebare: dac marca ar fi o

persoan, ce fel de persoan ar fi ea? Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii. Aceste elemente demonstreaz c marca este un simbol complex. Dac o firm trateaz marca numai ca un nume, va pierde esena ntregului proces de adoptare a mrcilor. Provocara const n a dezvolta mesajele, nelesurile pe care le transmite o marc. Bazndu-se pe cele patru componente ale unei mrci, o firm va trebui s aleag componenta care va constitui identitatea mrcii. Este o greeal s se promoveze doar atributele produsului. Cumprtorii sunt foarte interesai, mai ales, de avantajele produsului, dect de atributele lui i s nu uitm c atributele produsului pot fi copiate de concureni. De asemenea, promovarea unei mrci pe baza unuia sau mai multor avantaje poate fi riscant. Cele mai durabile componente ale unei mrci sunt valorile i personalitatea, ele definind esena mrcii. Firma va urmri s-i construiasc strategia de marc n jurul crerii i protejrii acestei personaliti. 6.4.4.3. Decizii privind serviciile de susinere a produsului n procesul de creare a unui nou produs se au n vedere i serviciile aferente produsului. Serviciile de susinere a unui produs sunt serviciile care adaug valoare produsului. Tot mai multe firme utilizeaz serviciile ca un instrument vital pentru obinerea unor avantaje concureniale. Firmele care ofer servicii de calitate ridicat obin, de regul, rezultate mai bune dect concurenii lor mai puin orientai spre servicii. O firm va urmri s ofere acele produse i servicii care s satisfac nevoile consumatorilor vizai. De aceea, n prima etap a operaiunii de stabilire a gamei de servicii se determin serviciile apreciate de consumatori i importana relativ a acestora. Consumatorii difer n ceea ce privete valoarea atribuit diferitelor servicii. Unii doresc servicii de creditare i finanare, livrare rapid sau instalare rapid. Alii apreciaz mai mult furnizarea de informaii, asisten tehnic, asisten n utilizarea produsului sau serviciile de ntreinere i reparaii. Determinarea acestor nevoi presupune mai mult dect o simpl analiz a reclamaiilor primite. Firma trebuie s realizeze periodic anchete pentru a obine de la clieni aprecieri privind calitatea serviciilor curente, dar i idei pentru unele produse noi. Produsele pot fi concepute uneori astfel nct s reduc o parte din cantitatea de servicii necesare. De aceea, firmele vor coordona deciziile referitoare la conceperea produsului i gama de servicii. O problem important este i alegerea modului n care se vor presta serviciile respective pentru consumatori. Cele mai multe firme ncep prin a presta singure serviciile respective, avnd astfel posibilitatea de a afla toate problemele care apar n legtur cu produsele lor. Cu timpul, productorii pot autoriza distribuitorii s presteze serviciile de ntreinere i reparaii. Acetia sunt mai aproape de consumatori, au mai mult spaiu i pot oferi servicii mai rapide i chiar mai bune. Pot aprea ns i firme independente de servicii. Ele opereaz cu costuri mai sczute sau presteaz servicii mai rapid dect productorul sau distribuitorul. Avnd n vedere importana serviciilor ca instrument de marketing, multe firme au creat departamente puternice care presteaz servicii pentru clieni, care se ocup de rezolvarea reclamaiilor, a solicitrilor de servicii, de prestare de servicii tehnice i de oferirea de informaii pentru clieni. Alte firme au nfiinat linii telefonice fierbini pentru a furniza asemenea informaii. Departamentul de servicii ofer sugestii privind modificarea produselor, calitatea sa, vnzarea efectuat sub presiune .a.m.d. Un departament activ

de servicii coordoneaz toate serviciile firmei, contribuie la satisfacerea i creterea fidelitii consumatorilor i ajut firma s se diferenieze de concureni (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). 6.4.4.4. Decizii cu privire la celelalte elemente ale noului produs Numele produsului se alege innd cont de uurina n citire, pronunare i memorizarea sa, de universul pe care l evoc, precum i de aspectele juridice legate de autenticitatea i admisibilitatea lui pe pia. Preocuparea pentru alegerea unui nume adecvat trebuie s se coreleze cu natura i locul produsului pe pia, cu importana sa pentru firm. Preul produsului este, fr ndoial, un element acorporal foarte important, care se va corela cu preurile produselor existente n gama sortimental n care se va ncadra noutatea. Se pot stabili mai multe variante de pre, urmnd a fi supuse testrii n vederea alegerii nivelului corespunztor (Florescu, C. - coord. - op. citate). 6.4.5. Ciclul de via a produselor Ciclul de via a produsului (CVP) este un concept de marketing important, ce reflect evoluia unui produs n raport cu celelalte produse concurente. Ciclul de via a produsului nseamn c: produsul are o via limitat; vnzarea produsului trece prin diferite faxe, fiecare indicnd anumite probleme vnztorului; profiturile sunt mai mari sau mai mici n anumite etape ale ciclului de via a produsului; el necesit aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producie, de achiziie i de personal diferite, n funcie de fiecare etap a ciclului su de via. CVP se compune din cinci etape distincte (vezi figura 18)

1. Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs nou. n aceast etap vnzrile sunt zero, iar costurile de investiie ale firmei sunt ridicate. 2. Introducerea produsului este perioada n care vnzrile nregistreaz o uoar cretere, pe msur ce produsul este lansat pe pia. Profitul nu se nregistreaz n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. Este nevoie de investiii mari pentru a atrage distribuitorii, a informa consumatorii despre noul produs i a-i determina s-l ncerce. Deoarece n aceast faz piaa nu este

pregtit pentru mbuntirea produsului, firma i concurenii ofer versiuni de baz ale produsului. Vnzrile sunt concentrate mai ales la nivelul cumprtorilor cu venituri mari sau pentru unele produse (cum sunt cele care ncorporeaz un nivel ridicat de tehnologie), asupra utilizatorilor profesionali i industriali. O firm poate adopta una din mai multe strategii de marketing pentru a introduce un produs nou pe pia, combinnd nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing: pre, promovare, distribuie, calitatea produsului. 3. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profitului n cretere. Cei ce au adoptat produsul nc de la nceput vor continua s-l cumpere, ceilali vor ncepe s-i urmeze pe liderii de opinie. n aceast etap: (a) pe pia pot aprea noi concureni atrai de posibilitatea de a-i spori profiturile. Acetia urmresc s introduc pe pia versiuni mbuntite ale produsului firmei-pionier; (b) creterea numrului concurenilor duce la creterea punctelor de distribuie; (c) preurile pot s rmn constante sau s scad uor; (d) firmele menin sau cresc uor cheltuielile de promovare deoarece informarea pieei rmne un scop, dar firma trebuie s se confrunte i cu concurena; (e) profiturile cresc pentru c scad att costurile de promovare prin distribuirea lor asupra unui volum mai mare de produse, ct i costurile unitare de producie; (f) n alegerea unei strategii adecvate firma poate avea n vedere mbuntirea calitii produsului, realizarea de noi modele ale acestuia, atragerea de noi segmente de pia, utilizarea unor noi canale de distribuie i uneori poate reduce preurile la momentul potrivit pentru a atrage mai muli cumprtori. 4. Maturitatea este etapa de ncetinire a ritmului vnzrilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profitului tinde s scad datorit creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurena. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se datoreaz existenei unui numr mare de productori care ofer un volum mare de produse spre vnzare. Se accentueaz, n felul acesta, concurena i din acest motiv se poate recurge la reducerea preurilor, creterea bugetelor pentru publicitate, ceea ce conduce la scderea profitului. Operatorii de marketing pot opta pentru dezvoltarea pieei, dezvoltarea produsului sau inovarea activitii de marketing. Dezvoltarea pieei presupune ca firma s ncerce s creasc consumul produsului actual fie prin atragerea de noi segmente de consumatori, fie prin repoziionarea mrcii pentru a convinge alte categorii de consumatori mai mari i n cretere. Dezvoltarea produsului are n vedere schimbarea caracteristicilor produsului (n special calitate i stil) pentru a atrage noi consumatori sau pentru a stimula utilizarea lui. Strategia mbuntirii calitii urmrete creterea performanelor produsului i poate fi folosit atunci cnd consumatorii contientizeaz i doresc aceast mbuntire, iar strategia mbuntirii stilului are ca scop creterea atractivitii produsului. Inovarea activitii de marketing reflect preocuparea firmei de a crete vnzrile prin schimbarea unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing. 5. Declinul este etapa cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. Vnzrile pot s scad din mai multe motive, printre care: progresul tehnic, schimbarea preferinelor consumatorilor sau creterea concurenei par a fi cele mai frecvente. Scderea vnzrilor i a profitului are anumite consecine: unele firme ies de pe pia, iar altele i vor reduce oferta. Este important ca firma s analizeze cu mai mult atenie produsele proprii, s identifice acele produse aflate n faza de declin, urmrind n mod regulat evoluia vnzrilor, cotelor de pia, costurilor i profitului. Apoi conducerea va trebui s decid dac menine sau renun la aceste produse.

Nu toate produsele au aceeai form a curbei ciclului de via (vezi Jugnaru, M. Teorie i practic n cercetarea de marketing, pg. 181 - tipuri de cicluri de via). Unele produse sunt introduse i cad rapid; altele staioneaz n fazele de maturitate foarte mult. Unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare sau repoziionare. Conceptul de ciclu de via a produsului se poate referi la o clas de produse, un tip de produs sau o marc de produs. Conceptul se aplic diferit n fiecare caz. Vnzrile multor clase de produse rmn n faza de maturitate vreme ndelungat. Tipurile de produse, n schimb, tind s aib un CVP standard. Tipurile de produse (cum ar fi deodorantele solide, telefonul cu disc) trec prin fazele de introducere, cretere rapid, maturitate i declin. CVP al unei anumite mrci se poate schimba rapid datorit atacurilor i rspunsurilor concurenilor. De exemplu, dei produsele de curat dinii (clasa de produse) i pasta de dini (tipul de produs) au nregistrat cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice au fost n general mult mai scurte. Conceptul de CVP poate fi folosit ca un cadru util pentru descrierea modului n care evolueaz produsele i pieele. Utilizarea conceptului de CVP pentru estimarea performanelor produsului sau elaborarea strategiilor de marketing prezint, ns, unele probleme. De exemplu, managerilor le este greu s identifice etapa din CVP n care se afl produsul, cea n care va intra i factorii care influeneaz micarea produsului prin diverse faze. n practic, este dificil de estimat nivelul vnzrilor n fiecare etap din cadrul CVP, lungimea i forma curbei CVP. Analiza CVP din punct de vedere al marketingului se bazeaz pe teoria difuzrii i adoptrii inovaiei. Cnd este lansat un nou produs, firma va trebui s stimuleze cunoaterea lui de ctre consumatori, interesul lor pentru produs, dorina de a-l ncerca i cumpra. Acest lucru cere timp, iar n faza de lansare numai cteva persoane (inovatorii) vor cumpra produsul. Dac produsul este satisfctor, un numr tot mai mare de cumprtori (acceptanii timpurii) l vor achiziiona. Intrarea concurenilor pe pia accelereaz procesul de adoptare prin creterea cunoaterii produsului de ctre pia prin scderea preurilor. Pe msur ce produsul este recunoscut, tot mai muli consumatori l cumpr (majoritatea timpurie). n final, ritmul creterii scade pe msur ce numrul noilor cumprtori poteniali se apropie de zero. Vnzrile se stabilizeaz la nivelul achiziiilor de nlocuire. n cele din urm, vnzrile scad pe msur ce apar noi clase, categorii i mrci de produse, iar interesul cumprtorilor se mparte ntre produsele existente. Astfel, CVP este influenat de difuzarea i adoptarea noilor produse. 6.4.6. Strategii ale politicii de produs n lucrarea Marketing elaborat de profesorii Catedrei de Marketing ASE Bucureti, coordonator C. Florescu, se afirm c Opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs (Florescu, C. - coord. op. citate). Alegerea strategiei de produs presupune corelarea adecvat a resurselor (umane, materiale i financiare) disponibile ale firmei cu obiectivele urmrite (consolidarea, poziie de pia actual, creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs i a gradului de rspndire pe pia prin cucerirea de noi segmente de consumatori sau de noi piee, diferenierea fa de produsele concurenilor .a.), dar i cu natura bunurilor ce constituie oferta acesteia. Sunt trei elemente de baz care trebuie avute n vedere la constituirea variantelor strategiei de produs: gradul de nnoire a produselor; nivelul calitativ al produselor i dimensiunile i structurile gamei de produse.

* Strategia nnoirii sortimentale este considerat cea mai complex i dinamic strategie. Ea implic un efort (uman, material i financiar) nsemnat, orientat spre realizarea de noi linii de produse n cadrul gamei existente (vezi 6.4.1. Inovarea i crearea de noi produse). O astfel de strategie poate fi avut n vedere mai ales n faza de maturitate a produselor deoarece urmrete s aduc produse calitativ superioare celor mbtrnite. Se creaz totodat i posibilitatea ca noul produs s preia consumatorii produsului eliminat. Aceast strategie se poate concretiza n: asimilarea de noi produse, perfecionarea produselor existente i meninerea gradului de noutate. n sectorul distribuiei mrfurilor aceast strategie se poate concretiza n organizarea magazinelor de tip novator, unde sortimentul comercial este compus numai din nouti dintr-un anumit domeniu (mbrcminte-nclminte, electrocasnice i electronice, decoraiuni interioare, materiale de construcii .a.). Desigur c astfel de magazine atrag un anumit segment de consumatori (de regul cu venituri ridicate), care manifest i un nivel ridicat de fidelitate fa de acest tip de reea comercial. * Strategia diferenierii calitative a produselor/serviciilor are ca scop realizarea unei oferte situate la cote diverse n ceea ce privete calitatea, potrivit specificului diferitelor segmente de pia. Astfel, aceast strategie se poate concretiza n: adaptare calitativ, difereniere calitativ i stabilitate calitativ. Elementele pe care se bazeaz strategia diferenierii calitative pot fi mbuntirea funcionalitii, extinderea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor sau designului produsului/ambalajului .a. De remarcat c diferenierea calitativ a produsului poate aduce uneori o cretere calitativ, iar alteori diferenierea este doar de natur psihologic. De asemenea, aceast strategie se poate corela cu o flexibilitate mai mare a preului de vnzare. * Strategia bazat pe dimensiunile i structura gamei de produse se poate concretiza n strategia de diversificare sortimental, strategia de adaptare sortimental i strategia de selecie sortimental. * Strategia de diversificare contribuie la creterea dimensiunilor gamei, are ca scop adaptarea ct mai bun a produsului la nevoile i gusturile consumatorilor asigurnd astfel dezvoltarea pieei pe care acioneaz deja ntreprinderea i cucerirea altor nevoi. Cile concrete de aciune pot fi: multiplicarea (diversificarea) modelelor, a nuanelor coloristice, a formei, a elementelor acorporale ale produselor, a ambalajelor; specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau de utilizare .a. Diversificarea poate avea trei forme: orizontal, vertical i lateral. Diversificarea orizontal presupune mrirea numrului liniilor de produse n cadrul gamei. Lungimea liniei de produse este influenat bineneles de obiectivele firmei. Cele care urmresc s dein o cot de pia ridicat au, de obicei, linii mai lungi. Acestea sunt mai puin interesate de profitul pe termen scurt. Firmele care vizeaz un profit imediat au n general linii mai scurte, compuse din cteva articole bine selecionate. Exist la nivelul firmelor tentaia de a aduga noi produse la linie i aceasta din diferite motive: pentru a folosi i o capacitate neutilizat, pentru c forele de vnzare i distribuitorii cer o linie complet n vederea satisfacerii clienilor sau pentru c firma urmrete s creasc volumul vnzrilor i profitul. Dar trebuie s se tie c pe msur ce se adaug articole noi, cresc i costurile legate de proiectare, producie, transport, promovare .a. Firmele nu trebuie s exagereze aplicnd aceast strategie deoarece ea poate crea confuzii n rndul consumatorilor. Din acest motiv, firma se va asigura c noile articole sunt suficient de diferite de cele deja existente. Diversificarea vertical se poate realiza prin extinderea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul su de fabricaie fie unele produse care erau

anterior achiziionate ca materii prime, fie altele care folosesc actualele produse ale firmei ca drept componente constructive. Mai putem aminti i diversificarea lateral, care presupune dezvoltarea unei game de produse n direcii conexe structurii de baz. * Strategia de adaptare a structurii gamei poate fi adoptat atunci cnd se urmrete ca firma s rspund exigenelor specifice ale unei piee sau categori de cumprtori. Din acest motiv, aceast strategie se poate practica atunci cnd produsele firmei urmeaz s fie oferite pe piee externe cu particulariti evidente, dar i n cazul n care oferta firmei este constituit din produse aflate sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic sau ale modei. Strategia adaptrii produsului se poate concretiza n: (a) produse de comand special, cu elemente tehnico-constructive, funcionale, economice sau estetice adaptate unui anumit consumator/utilizator; (b) modificri ale semnificaiei produsului n funcie de cerinele consumatorului/utilizatorului; (c) oferta-pachet care presupune o combinaie de produse i servicii independente, dar care mpreun urmresc s satisfac superior o cerere complex. * Strategia de selecie n cadrul gamei poate fi practicat n situaia n care firma se adreseaz unei piee segmentate i se poate realiza prin eliminarea unor produse (respectiv, cele cu grad relativ ridicat de uzur moral sau a acelora care prezint o cerere sczut) sau simplificarea gamei prin micorarea lrgimii (reducerea numrului de linii din cadrul gamei) ori a profunzimii acesteia (reducerea numrului de articole din fiecare linie). Exist prerea c o astfel de strategie poate fi adoptat ca urmare a unei diversificri anterioare exagerate, sau atunci cnd indicatorii eficienei unor produse din gam au atins niveluri inacceptabile. Pentru o firm productoare, strategia seleciei prin simplificarea gamei poate permite o concentrare a potenialului firmei spre ptrunderea i consolidarea poziiei unei firme pe o anumit pia, n funcie de specificul acesteia i de nivelul concurenei, precum i posibilitatea identificrii de anumite nie n cadrul ei. n sfera distribuiei, aceast strategie duce la o specializare mai pronunat a reelei comerciale prin revitalizarea unor uniti de dimensiuni mai mici care pot s rspund mai bine exigenelor unor segmente de cumprtori. Aceste uniti desfac o gam sortimental cu un numr mai mic de linii de produse, dar de o profunzime mai mare. n concluzie, fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite; din acest motiv firma va trebui s-i delimiteze opiunea strategic cu foarte mult atenie, astfel nct s corespund cel mai bine obiectivelor, potenialului i condiiilor pieei.

CAPITOLUL 7 POLITICA DE PRE

Orice organizaie lucrativ sau non-profit trebuie s-i stabileasc preurile/tarifele pentru produsele/serviciile sale. Din punct de vedere economic, preul este suma de bani cerut pentru un produs/serviciu, iar ntr-o accepiune mai larg preul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofer n schimbul avantajului de a avea sau utiliza produsul/serviciul. Preul poate avea diferite denumiri: comision, dobnd, cotizaie, tax, onorariu, salariu, impozit pe venit, mit, chirie .a. Pentru abordarea de marketing, preul prezint o importan deosebit datorit urmtoarelor aspecte: (a) este prezent n fluxul de mesaje (n ambele sensuri) dintre firm i mediul extern; (b) este instrument de msur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor exterioare; (c) este mijloc de recuperare a cheltuielilor efectuate i de obinere a profitului; (d) este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale produsului; (e) este o component a mixului de marketing. Preul nsoete permanent produsul putnd fi sau nu o reflectare exclusiv a lui. Din acest motiv, preul poate fi considerat c a fost cel mai important factor care a influenat alegerile/deciziile cumprtorului. Acest aspect mai este nc valabil n cazul rilor srace, pentru persoanele cu venituri mici sau cnd se au n vedere bunurile de strict necesitate. Se constat ns c factorii non-pre tind s dein o importan tot mai mare n comportamentul de cumprare al consumatorilor n ultimele decenii. Preul este mecanismul de echilibrare a cererii cu oferta de bunuri economice. Cu alte cuvinte, dac cererea este mai mare dect oferta, atunci preurile vor crete pn la nivelul la care suma banilor disponibili pentru cei care doresc s cumpere este egal cu preul total al produselor aflate pe pia. Dimpotriv, n situaia n care oferta este mai mare dect cererea, atunci preurile vor scdea pn cnd suficient de muli cumprtori vor intra pe pia pentru a asigura consumul ofertei disponibile. n felul acesta, mecanismul preurilor este cel care stabilete dac firmele vor dori s ptrund sau s prseasc o anumit pia, n funcie de veniturile pe care le-ar putea ctiga, pornind de la o anumit investiie. (Baker, J.M. - op. citate) Modul cum se stabilesc preurile s-a schimbat. Astfel, n trecut, preurile erau stabilite, de cele mai multe ori, prin negociere direct ntre cumprtori i vnztori. Cumprtorii ofereau mai puin dect erau dispui s plteasc, iar vnztorii cereau un pre mai mare dect se ateptau s obin. Prin negociere se ajungea la un pre acceptabil. Cumprtorii individuali plteau preuri diferite pentru aceleai produse, n funcie de nevoile i capacitatea lor de negociere. Dar i astzi, acelai produs poate avea preuri diferite n funcie de locul i momentul vnzrii, cantitatea tranzacionat, modalitatea de plat .a. n prezent, prof. Kotler afirm c majoritatea vnztorilor stabilesc un pre pentru toi cumprtorii, iar la aceast situaie s-a ajuns la sfritul secolului al XIX-lea, cnd a luat amploare comerul cu amnuntul (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. op. citate). n aceeai lucrare se afirm c preul este singurul element de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezint costuri. Desigur s aceast afirmaie este destul de pretenioas i poate genera ample dezbateri, n funcie de viziunea fiecrui specialist asupra elementelor mixului de marketing. De asemenea, se consider c preul este unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului, deoarece poate fi modificat rapid n comparaie cu produsul i canalele distribuie. Mai trebuie remarcat c preul i concurena

prin preuri reprezint problema principal cu care se confrunt muli specialiti n marketing. Multe companii nu tiu cum s elaboreze o politic de pre corect. Cele mai frecvente greeli care se fac ar fi: preurile sunt orientate spre costuri, nu sunt recalculate destul de des, astfel nct s reflecte schimbrile intervenite pe pia, nu iau n considerare celelalte elemente ale mixului de marketing sau nu difer suficient de mult de la un produs, un segment de pia sau o ocazie de cumprare la alta. 7.1. Preul - component a mixului de marketing Tendina de a produce mai mult dect se consum este evident. Ea a dus la redescoperirea conceptului de marketing, la apariia diferenierii produselor, sprijinit de eforturile promoionale, vzute ca o form principal de strategie competitiv. Din aceste motive, dei preul ocup un loc central n teoria economic, n marketing el are tendina de a fi subordonat, de a ocupa o poziie secundar, acordndu-se mai mult atenie altor elemente ale strategiei competitive i ale mixului de marketing. (Baker, J.M. - op. citate) Preul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firm le folosete pentru a-i atinge obiectivele, iar deciziile referitoare la pre influeneaz i sunt influenate de cele privind produsul, distribuia i promovarea. Deciziile legate de pre trebuie atent coordonate cu celelalte ale mixului de marketing atunci cnd se realizeaz programul de marketing. (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate) Se apreciaz c importana preului n structura mixului de marketing difer, n funcie de mprejurri, de la o situaie n care poate deine un rol decisiv pentru atingerea obiectivelor firmei, pn la situaia n care poate avea o contribuie modic sau chiar nesemnificativ. Aceast poziie oscilant se poate explica prin faptul c preul este o component a mixului mai puin flexibil, iar posibilitile firmei de a-l manevra sunt, uneori, mai limitate. Studierea rolului preului ca element al mixului de marketing preocup pe muli specialiti. n anul 1990, Cath Byrn, de la Strathelyde University, a realizat o analiz ntr-o serie de ri europene, n care respondenilor li se cerea s identifice criteriile-cheie n funcie de care i fceau cumprturile. Rezultatele nregistrate se prezint astfel: Factori-cheie: Factori foarte importani: Factori importani: Factori destul de importani: Factori lipsii de importan: Sursa: Baker, J.M. - op. citate Indiferent de domeniul activitii de marketing, accentul pus de furnizori pe dezvoltarea produselor noi i pe diferenierea acestora confirm nc o dat mpotrivirea lor la o competiie bazat pe pre. n acelai timp, nici un vnztor nu poate ignora importana preului pentru comportamentul consumatorilor; acetia se vor axa mai mult pe compatibilitatea produselor cu trebuinele lor. Cu ct produsele sunt mai asemntoare, cu att preul se va dovedi un factor mai important n determinarea alegerii finale; numai n cazul n care preurile i produsele sunt cu adevrat asemntoare, asocierea subiectiv creat prin promovare poate avea o influen semnificativ asupra deciziei de cumprare. atribute tehnice, calitate flexibilitate, durabilitate, schema de livrare, faciliti n efectuarea comenzii pre, contact personal, service reputaie, inovaie, servicii ulterioare vnzrii, contacte anterioare imagine, locaie, termene de plat, vnzri

Se poate observa c paradoxul situaiei const n aceea c, dei preul nu poate fi elementul cel mai important al mixului de marketing (i pentru strategia competitiv), el nu poate lipsi din cadrul acestuia. Altfel spus, un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru un succes de marketing. Mai mult chiar, pe intervale scurte de timp, preul poate reprezenta arma tactic cea mai eficace. Rezultatele anchetei Importana practic a teoriei preurilor de Hanna Said, ntreprins n timpul unei perioade de criz, a furnizat date ce contrazic rezultatele altor studii. Din punctul de vedere al autoarei, ...aceste diferene pot fi atribuite inflaiei actuale, care poate face ca o firm s considere c preul este cel mai important element strategic. Acest aspect mai poate fi explicat i prin aceea c studiul de fa se preocup n special de politica de stabilire a preurilor i c respondenii notri sunt probabil aceia care gndesc c aceast politic este relevant, considernd-o astfel drept sfera cea mai important. (Baker, J.M. - op. citate) Un alt studiu (efectuat n 1986 de Henry Simon) ajunge aproximativ la aceleai concluzii. El sugereaz o serie de motive pentru care importana preului a crescut n ultimii ani, cum ar fi: 1. Ratele mari ale inflaiei duc la preuri mari. 2. Stagnarea sau declinul veniturilor reale i face pe consumatori s-i ndrepte preferinele ctre produse mai ieftine. 3. Presiunea sporit a concurenei (ca i dificultatea de a pstra avantajul prin difereniere) ntrete rolul preului, n special pe pieele industriale. 4. Agresivitatea preurilor constituie una din principalele arme competitive pe pieele pe care firmele caut s le menin. 5. Concurenii noi folosesc strategia preurilor agresive pentru a ptrunde pe piee i a-i asigura o poziie favorabil. 6. Micarea consumatorilor (consumatorismul) i legislaia n ceea ce privete competiia au dus la o mai mare transparen a pieei i a preurilor, ncurajnd cumprtorii s compare preurile i calitatea ntr-un mod mai sistematic. Analiznd preul n comparaie cu celelalte elemente ale mixului de marketing, se poate observa c acesta nu este nici o variabil pur endogen, nici o variabil pur exogen a firmei; concret, preul nu este un element total controlabil de firm, dar nici un element asupra cruia firma nu poate avea influen. ntre aceste limite extreme, preul ocup o serie de poziii intermediare, fiind mai mult sau mai puin controlat de firm, aspect care depinde de tipul de economie, de particularitile diferitelor piee, de forma de concuren existent n diferite sectoare de activitate .a. n literatura occidental de marketing ntlnim categoria de preuri administrate (de firm) i de preuri determinate (de pia sau de ali factori exterior). Aceast clasificare nu are un caracter strict, n sensul c preurile de ofert, de vnzare, cele negociate pot fi considerate preuri administrate, dar, n acelai timp, le putem cataloga i ca preuri determinate deoarece sunt condiionate n mare msur de factori exteriori. Din ultima categorie putem aminti ca exemple tipice: preul (cotaia) de burs, preul de licitaie .a. (Florescu, C. - coord. - op. citate) Ca un aspect particular se poate analiza importana elementului pre n mixul de marketing pentru firmele din ara noastr. Dac avem n vedere c pn n 1990 modelul economiei planificate practica preuri fixe, stabilite n mod centralizat, rolul lor era aproape nul. Odat cu trecerea la modelul economiei de pia, preurile au fost liberalizate, adic sa intenionat formarea n mod liber a preurilor prin negocieri ntre furnizori i beneficiari, pe baza raportului ofert-cerere la pia. Dar liberalizarea preurilor a reprezentat un proces complex, evideniind multe aspecte mai mult sau mai puin ateptate, cunoscute,

cum ar fi: capacitatea redus a unor firme de a se adapta modelului economiei de pia, oferta redus, lipsa concurenei sau concurena slab n multe domenii de activitate. n felul acesta liberalizarea preurilor pe fondul dezvoltrii inflaiei s-a concretizat n creterea continu i difereniat a nivelului preurilor, ceea ce a condus la dereglri n raporturile dintre preurile/tarifele diferitelor sectoare de activitate i ale diferitelor produse/servicii. Pe msur ce principiile economiei de pia se contureaz mai clar, se constat c i firmele romneti acord o mai mare importan preului ca element al mixului de marketing, nu doar printr-o atitudine declarativ, ci prin preocupri efective. 7.2. Factorii care influeneaz preul Deciziile privitoare la pre sunt influenate de dou categorii de factori: interni i externi (vezi figura 19)

7.2.1. Factorii interni Obiectivele de marketing. naintea stabilirii preului, firma trebuie s elaboreze strategia de produs. Totodat, firma i poate propune s ating diferite obiective: supravieuirea, maximizarea profitului, creterea cotei de pia, dominaia pieei prin calitatea produsului .a. Cu ct o firm i definete mai clar obiectivele, cu att i este mai uor s stabileasc i preul. n cazul n care urmrete supravieuirea, firma poate practica un pre mai mic, spernd astfel ca cererea s creasc; tot un pre mai mic poate utiliza i prentru creterea cotei de pia; dar atunci cnd firma i propune s obin dominaia pe pia prin calitatea produsului su, poate practica un pre ridicat, care s reflecte calitatea produsului i s acopere costurile mari de cercetare-dezvoltare. De asemenea, firma poate stabili preuri joase pentru a prentmpina intrarea pe pia a concurenilor sau poate stabili preurile la nivelul concurenei pentru a stabiliza piaa. Preurile pot fi stabilite astfel nct s menin fidelitatea i sprijinul detailitilor; pot fi temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai muli clieni la un magazin; sau preul unui anumit produs poate influena favorabil vnzrile altor produse ale aceleiai firme. Strategia de marketing. Preul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firm le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele. Deciziile referitoare la pre trebuie corelate cu deciziile ce vizeaz produsul, distribuia i promovarea pentru a elabora un program de marketing corespunztor. Unele firme iau nti decizii referitoare la pre i apoi adopt celelalte decizii de marketing, n funcie de preurile pe care le stabilesc. n acest caz, preul este un factor crucial pentru poziionarea produsului; n funcie de pre se stabilesc caracteristicile produsului ce va fi oferit spre vnzare i mrimea costurilor de producie. Asemenea strategie de poziionare prin pre se bazeaz pe tehnica numit calculaia invers a

costului, o arm strategic foarte puternic, ce presupune inversarea procesului obinuit care const n proiectarea produsului, determinarea costului su i apoi aflarea rspunsului la ntrebarea dac produsul se poate vinde la acel pre. Alte firme nu acord o importan aa de mare preului, utiliznd alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-i crea poziii nebazate prin pre. Deseori, cea mai bun strategie nu const n practicarea celui mai mic pre, ci n diferenierea ofertei astfel nct s merite banii pe care i va da cumprtorul. Ca o concluzie, operatorii de marketing trebuie s ia n considerare ntregul mix de marketing atunci cnd stabilesc preul. Atunci cnd produsul este poziionat pe baza unor factori ce nu au legtur cu preul, deciziile referitoare la calitate, promovare i distribuie vor influena n mare msur preul. Dar dac preul este factor esenial al poziionrii, atunci acesta va influena deciziile referitoare la celelalte elemente ale mixului de marketing. Costurile. Costurile reprezint elementul de baz al preului pe care o firm l cere pentru un produs. Firma urmrete s stabileasc un pre care, pe de o parte, s acopere toate costurile de producie, distribuie i vnzare, iar pe de alt parte, s aduc un profit pe msura efortului i riscurilor asumate. Costurile pot fi un element important al strategiei de stabilite a preului. Multe firme sunt preocupate pentru reducerea la minimum a costurilor, tiut fiind c atunci cnd opereaz cu costuri reduse pot practica preuri mai joase, care s aduc vnzri i profituri mai mari. Costurile sunt de dou feluri: fixe i variabile. (a) Costurile fixe sunt cele care nu se modific n funcie de nivelul produciei i al vnzrilor. (b) Costurile variabile se modific direct proporional cu nivelul produciei. Suma costurilor fixe i variabile (corespunztoare unui anumit nivel al produciei) formeaza costul total. Firma urmrete s practice un pre care s acopere cel puin costurile totale. n acelai timp, firma trebuie s urmreasc foarte atent costurile cu care opereaz. Dac producerea i vnzarea produsului o cost mai mult comparativ cu concurenii, ea va trebui s practice un pre mai mare sau s se mulumeasc cu profituri mai mici, avnd oricum de fcut fa unui dezavantaj concurenial. Organizarea activitii de stabilire a preurilor. Conducerea firmei trebuie s stabileasc cine anume din cadrul organizaiei se va ocupa de stabilirea preurilor. Pot exista diferite moduri de rezolvare a acestui aspect. n firmele mici, preurile sunt de cele mai multe ori stabilite de conducere i nu de compartimentul de marketing sau de desfacere. La firmele mari, preurile sunt stabilite de manageri de divizie sau de produs. Pe pieele industriale, agenilor de vnzri li se poate permite s negocieze cu clienii ntre anumite limite de pre. Dar i n acest caz, conducerea este cea care stabilete obiectivele i politicile de pre, aprobnd preurile propuse de managerii de la nivelurile inferioare sau de agenii de vnzri. n domeniile n care preul reprezint un factor-cheie, firmele au un compartiment specializat pentru calculul preului. n stabilirea preului sunt implicai directorii comerciali, directorii de producie, directorii economici .a. 7.2.2. Factorii externi Piaa i cererea. n timp ce costurile reprezint limita inferioar a preurilor, piaa i cererea stabilesc limita superioar. Att consumatorii, ct i utilizatorii industriali raporteaz preul/tariful unui produs/serviciu la beneficiile aduse de utilizarea sa. De aceea, nainte de a stabili preurile, firma trebuie s neleag relaia dintre pre i cererea pentru produsul respectiv. - Stabilirea preului n funcie de tipul de concuren Posibilitatea ofertantului de a practica un anumit pre difer de la o pia la alta, n funcie de tipul de concuren.

Piaa cu concuren perfect se compune din muli ofertani i cumprtori, produsele sunt omogene, nici un vnztor/cumprtor nu poate influena n mod decisiv preul pieei. Pe o pia pur concurenial, cercetrile de marketing, dezvoltarea produsului, stabilirea preului, publicitatea i promovarea vnzrilor joac un rol nensemnat. Din acest motiv, ofertanii de pe aceste piee nu acord o importan prea mare strategiei de marketing. Piaa cu concuren monopolistic cuprinde mai muli cumprtori i vnztori care practic preuri diferite pentru produsele lor. Preurile diferite reflect posibilitatea diferenierii produsului fizic, prin calitate, dotri, servicii auxiliare. Cumprtorii percep diferenele existente ntre produsele oferite i vor plti preuri diferite pentru acestea. Vnztorii ncearc s creeze oferte difereniate pentru segmente diferite de cumprtori i, pe lng pre, utilizeaz mrcile, publicitatea i vnzarea personal pentru a atinge acest obiectiv. Deoarece concurena nu este prea mare, poziia unei firme este mai puin influenat de strategiile de marketing ale concurenilor dect pe pieele cu o concuren oligopolistic. Piaa cu concuren oligopolistic cuprinde un numr mic de ofertani, foarte sensibili la strategiile de marketing i de pre pe care le practic fiecare dintre ei. Piaa cu structur de monopol se caracterizeaz prin existena unui singur ofertant. Acesta poate fi un monopol de stat, un monopol privat controlat sau un monopol privat necontrolat. Politica de stabilire a preurilor difer de la caz la caz. Un monopol de stat poate urmri mai multe obiective legate de pre. El poate practica un pre sub costuri, dac produsul este important pentru cumprtori, care nu-i pot permite s plteasc preul ntreg al acestuia. Preul poate fi stabilit astfel nct s acopere costurile sau chiar s se obin un mic profit. Preul poate fi stabilit chiar la un nivel foarte ridicat, pentru a reduce consumul. n cazul unui monopol controlat, statul permite companiei respective s practice preuri care s-i aduc un venit rezonabil, dac este necesar, s-i extind activitatea. Monopolurile necontrolate sunt libere s stabileasc preul n funcie de conjunctura pieei. - Modul n care consumatorii percep preul i valoarea Consumatorii sunt cei care, n final, decid dac preul produsului este corect. Cnd stabilesc preurile, firmele trebuie s aib n vedere modul n care consumatorii percep aceste preuri i de influena pe care o exercit percepiile respective asupra comportamentului de cumprare. Deciziile legate de pre, ca i alte decizii referitoare la mixul de marketing, trebuie s fie orientate spre consumator. Cnd consumatorii cumpr un produs, ei schimb o valoare (banii) pe alt valoare (avantajele pe care le obin posednd sau utiliznd produsul). Stabilirea unor preuri orientate spre cumprtor presupune cunoaterea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor obinute de pe urma produsului. Preul stabilit trebuie s corespund acestei valori. Avantajele obinute pot fi de natur material sau perceptual. Adesea este greu de apreciat ce valoare acord cumprtorii produselor unei firme. Dac ei consider c preul este mai mare dect valoarea produsului, nu vor cumpra respectivul produs. Dac ns consider preul sub valoarea produsului, atunci l vor cumpra. De aceea, specialitii de marketing trebuie s ncerce s cunoasc motivele pentru care se cumpr un produs i s-i stabileasc preul n funcie de modul n care cumprtorii percep valoarea produsului. - Analiza relaiei pre-cerere Preul practicat de o firm influeneaz nivelul cererii. n mod normal, cererea i preul sunt invers proporionale: cu ct preul este mai mare, cu att cererea este mai mic. O firm va vinde mai puin dac va crete preul; cumprtorii cu bugete limitate vor cumpra mai puin dac preul produsului respectiv va fi prea ridicat.

Cele mai multe firme ncearc s determine evoluia cererii estimnd mrimea acesteia n condiiile practicrii unor preuri diferite. n acest caz, importan prezint i tipul pieei. Dac este vorba de monopol, curba cererii reflect mrimea total a acesteia, corespunztoare diferitelor niveluri ale preului. Dac firma se confrunt cu o concuren puternic, cererea corespunztoare diferitelor niveluri de pre depinde de evoluia preurilor concurenilor (dac acestea rmn neschimbate sau se modific o dat cu celelalte). Atunci cnd se msoar intensitatea relaiei dintre pre i cerere, specialistul de marketing trebuie s aib n vedere ca ceilali factori care influeneaz cererea s rmn nemodificai. Dac o firm reduce preul produselor sale concomitent cu intensificarea activitii de publicitate, nu va putea ti n ce msur creterea cererii s-a datorat reducerii preurilor sau intensificrii publicitii. Aceeai problem apare i n situaiile n care reducerea preurilor se face la sfrit de sptmn, sau n perioadele de srbtori. Modificarea cererii n funcie de pre se numete elasticitate i se poate calcula cu formula: Variaia procentual a cererii Elasticitatea cererii n funcie de pre = -------------------------------------------Variaia procentual a preului n funcie de pre, cererea poate fi elastic, de elasticitate unitar sau inelastic (vezi 4.4. - Dinamica pieei firmei). Elasticitatea msoar gradul n care cererea rspunde la modificrile de pre sau, altfel spus, este o msur a sensibilitii preurilor. Astfel, dac o schimbare a preului de 1% duce la o modificare a cererii cu mai mult de 1%, cererea se numete elastic; dac modificarea cererii este mai mic de 1%, atunci ea este inelastic, iar o schimbare direct proporional semnific o elasticitate unitar. Elasticitatea cererii este condiionat de importana pe care produsul o ocup, n ierarhia preferinelor consumatorului, de venitul disponibil, de existena nlocuitorilor, precum i de o serie de factori mai puin importani. Concurena. Un factor extern care influeneaz deciziile refetoare la pre l reprezint costurile i preurile concurenilor, precum i posibilele reacii ale acestora la modificarea preurilor. n plus, strategia de pre a companiei poate influena natura concurenei cu care se confrunt. Ali factori externi Condiiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiei de stabilire a preurilor. Factori economici, precum starea economiei (recesiune sau boom), inflaia sau rata dobnzii, influeneaz deciziile de pre prin aceea c ei produc efecte asupra mrimii costurilor de producie i a modului n care consumatorii percep valoarea i preul produsului. Firma va trebui, totodat, s ia n considerare i impactul pe care preurile sale l vor avea asupra altor componente ale mediului. Spre exemplu, firma trebuie s stabileasc preurile astfel nct i comercianii s obin un profit suficient de mare i s fie motivai s colaboreze i s vnd produsul ntr-un mod eficient. Statul reprezint un alt factor extern important care influeneaz deciziile privitoare la pre. Este necesar s se aib n vedere i aspectele sociale. Atunci cnd se stabilesc preurile, obiectivele imediate referitoare la volumul desfacerilor, cota de pia i mrimea profitului trebuie s in seama de contextul social general. 7.3. Percepia preurilor

Se tie c preul este un element foarte important al comportamentului de cumprare. Machel J. Baker propune un model compozit al comportamentului cumprrii, care ncearc s combine att factorii economici, ct i cei comportamentali, urmrind, de asemenea, s surprind n esen natura secvenial a deciziilor de cumprare. Modelul este exprimat astfel: P = f {SP (PC, ES, IS, PF, CB, BR)}, unde: f = o funcie (nespecificat) de: SP = achiziie (purchase); PC = circumstane declanatoare (precipitating circumstances); EC = condiii facilitante (enabling conditions); IS = cutarea informaiilor (information search); PF = randament (performance factors); CB = cost/performan (cost-benefit); BR = rspunsul comportamental (behavioral response). De asemenea, acest model pune accentul ndeosebi pe influena mediatoare a percepiei selective asupra determinrii nu numai a indiciilor sau stimulilor crora li se acord o atenie contient, ci i a interpretrii acestui gen de informaii. Tocmai fenomenul percepiei selective este acela care modific explicaia strict economic a modului n care cererea va reaciona la ofert la diferite niveluri de preuri, astfel c se poate afirma c el contrazice conceptul raionalismului economic. Potrivit acestui concept, cumprtorii vor alege ntotdeauna furnizorul care ofer preul cel mai sczut; ns, n realitate, piaa multor bunuri i servicii va conine o diversitate de preuri difereniate pentru oferte aparent asemntoate. Explicaia const, desigur, n faptul c i n situaia n care ofertele sunt n mod obiectiv, unele pentru altele, substituibile perfect, cumprtorii le pot percepe, n mod subiectiv, ca fiind diferite. Cea mai mare parte a eforturilor ntreprinse de firmele concurente vizeaz tocmai obinerea acestei diferenieri, prin crearea unei reputaii, a unei loialiti de marc i a dezvoltrii produsului n sine. H. Simon, n lucrarea Price Management trateaz ntr-un capitol subiectul Managementul i psihologia preurilor, oferindu-ne o sintez cuprinztoare a variabilelor care influeneaz perceperea i evaluarea preurilor. Tabelul nr. 2 Variabilele care influeneaz perceperea i evaluarea preurilor Variabile cognitive - capacitatea de a compara calitatea - capacitatea de a compara preurile - experien - ncredere n furnizor - ncredere n sine - aplicarea regulilor simplificate de decizie (loialitatea fa de marc) Variabile situaionale - mod de a afia preul (form i calitate etc.) - mod de plat - presiunea timpului - produse i preuri competitive - complexitatea sarcinii de achiziie - variabilitatea preurilor - etichete - utilitatea produsului - situaia financiar a cumprtorului - imaginea magazinului din punct de vedere al preului

Variabile motivaionale - implicare personal - lupt pentru: - recunoatere social - calitate - logic cognitiv - facilitarea achiziiei - economii

Sursa: Simon, H. op. citate

Din acest tabel rezult c o multitudine de factori influeneaz felul n care cumprtorii i utilizatorii industriali percep preul. Mai mult, influena acestora se poate modifica de la o decizie de achiziie la alta, ca o consecin a schimbrilor survenite n statutul cumprtorului i/sau circumstanelor sau contextului n care a fost luat decizia. De aceea, dei mare parte a cercetrilor sugereaz c cei ce cumpr (mai ales cumprtorii individuali) nu iau n considerare preul, ar fi eronat s se afirme c acest lucru reflect o insensibilitate la pre. Exist i unele studii care arat c atunci cnd un cumprtor ia o decizie de achiziie, el cunoate foarte bine ceea ce se gsete pe pia n acel moment, astfel c decizia este raional n funcie de ceea ce cumprtorul caut s optimizeze la un moment dat i n acel context specific. De un interes particular n ceea ce privete psihologia fixrii preurilor este cazul n care preul nsui capt o importan major n influenarea modului n care cumprtorul potenial percepe calitatea ofertei. Acelai specialist, H. Simon, formuleaz o sintez a argumentelor conform crora preul este utilizat ca un indicator al calitii, contrazicndu-l pe un alt specialist (Zeitman) care afirm c, n mare parte, acest indicator este contradictoriu. Astfel, H. Simon propune urmtoarele 16 situaii n care calitatea va fi dedus din pre: 1. Numele mrcii sau al fabricantului nu joac un rol important. 2. Consumatorii au puin (sau deloc) experien: - pentru c produsul este nou; - pentru c intervalul de achiziie este lung; - pentru c oamenii nu obinuiesc s-i mprteasc experiena legat de acel produs. 3. Este dificil de evaluat calitatea n mod obiectiv: - din cauza complexitii tehnice; - din cauza importanei anumitor atribute, cum ar fi: durabilitate, flexibilitate .a. 4. Se percep diferene de calitate considerabile. 5. Preul n sine este un atribut important al produsului: - produse de prestigiu; - utilizarea sau afiarea produsului sunt asociate cu riscul social (vinul, buturi alcoolice tari, cosmeticele .a.) 6. Preul absolut nu este prea ridicat. Pentru produsele foarte scumpe, cutarea unor informaii obiective legate de calitate se poate dovedi foarte util. n ceea ce privete condiiile situaionale, rolul preurilor ca indicator al calitii este cu att mai mare, cu ct: 7. Presiunea timpului asupra actului cumprrii este mai mare. 8. Achiziia este mai complex. 9. Transparena preurilor este mai sczut (mai ales n ceea ce privete variaia preurilor pentru acelai produs). 10. Este mai mare ncrederea pe care cumprtorul o are n informaiile elgate de pre oferite de furnizor. n ceea ce privete caracteristicile personale, evaluarea calitii n funcie de pre ar trebui s fie cu att mai important cu ct: 11. Cumprtorul este mai puin ncreztor n sine. 12. Cumprtorul este mai puin econom. 13. Cu ct este mai mare dorina de a face o achiziie rapid i confortabil. 14. Cu ct este mai mare dorina de a evita disonana cognitiv. 15. Este mai bun situaia economic a gospodriilor. 16. Cumprtorul este mai puin informat asupra produsului.

Sursa: Simon, H. - Price Management Dac acestea sunt curentele de opinie cele mai acceptate, atunci se consider c ele vor influena semnificativ modul n care firmele i vor stabili preurile. Altfel spus, dac aceste ipoteze reflect corect felul n care percepe situaia cel ce ia decizia de stabilire a preului, atunci ele vor guverna respectiva decizie. Analog, n condiiile propuse de H. Simon, pentru cumprtor pare raional s foloseasc preul ca un indicator al calitii n cazul n care costul necesar obinerii unei informaii mai ample este foarte ridicat sau exist riscul de a lua o decizie greit. Ca atare, dei echipamentul IBM este deseori cu 25% mai scump dect celelalte produse competitive, exist un puternic curent de opinie conform cruia Nimeni nu s-a pclit vreodat cumprnd de la IBM. 7.4. Metode de calcul al preurilor Preul pe care l va practica o firm nu va trebuie s fie nici prea mic, pentru a se obine un profit, dar nu va fi nici prea mare, pentru a atrage cumprtorii (vezi figura 20).

Costurile de producie reprezint limita minim a preului, iar valoarea produsului, aa cum este ea perceput de consumator, reprezint limita maxim. Pentru a determina preul optim, firma ar trebui s in cont i de preurile concurenilor, precum i de ali factori externi i interni. Se consider c firmele i stabilesc preurile utiliznd o metod general de determinare a acestora, care include cel puin unul din urmtorii trei factori: costurile, percepiile consumatorilor i preurile concurenilor. Astfel, putem distinge trei principale metode de calculare a preurilor: (1) metode bazare pe costuri; (2) metode care au ca punct de plecare consumatorul; (3) metode care au ca punct de plecare concurena. S analizm pe rnd aceste metode: (1) Metodele bazate pe costuri includ: - stabilirea preului, prin aplicarea unei cote marginale; - analiza pragului de rentabilitate i stabilirea preului n funcie de profitul planificat. Stabilirea preului prin aplicarea unei cote marginale se consider a fi cea mai simpl metod i const n practicarea unui adaos la costul produsului. De exemplu, productorul bunului A nregistreaz: - cost variabil 10 u.m. - cost fix 500.000 u.m. - vnzri estimate 100.000 buc. Cost = unitar Cost fix 500.000 u.m. + ------------------------- = 10 u.m. + ------------------ = 15 u.m./buc. variabil Volum desfaceri 100.000 buc. Cost

Dac productorul dorete s obin o rat a profitului de 25%, preul produsului se va calcula astfel: Cost unitar 15 Pre = --------------------- = ------------- = 20.000 u.m. 100% Profit 1-0,25 Deci productorul va obine cte 5 u.m. profit la fiecare bucat vndut. Mai departe, distribuitorul calculeaz cu ce pre s vnd produsul astfel nct lui s-i rmn 50% din preul de vnzare. 20 Pre = -------- = 40.000 u.m./buc. sau 1-0,5 20 + 50% x 20 = 40 u.m.

Acest pre este echivalent cu un adaos la cost de 100%. Aceast metod poate fi aplicat cu bune rezultate numai dac preul genereaz efectiv vnzrile ateptate. Orice metod de calcul care ignor cererea i preurile concurenilor nu poate duce la un pre optim. Dac productorul cere 20 u.m., dar vinde numai 50.000 buc., atunci costul unitar va fi mai mare, deoarece costurile fixe se repartizeaz asupra unui numr mai mic de produse. n acelai timp, scade rata profitului realizat din desfacere. Cu toate acestea, metoda este destul de des utilizat din diferite motive: (a) vnztorii sunt mai siguri n privina mrimii costurilor, dect a cererii. Legnd preul de costuri, vnztorii simplific procesul de stabilire a preului, ei nemaifiind nevoii s-l ajusteze de fiecare dac cnd se modific cererea; (b) dac toate firmele dintr-un anumit domeniu utilizeaz aceast metod, preurile tind s fie asemntoare, iar concurena prin preuri este minimizat; (c) oamenii consider acest metod ca fiind cea mai corect, att pentru vnztori, ct i pentru cumprtori. Vnztorii obin un profit rezonabil, dar nu trag foloase de pe urma cumprtorilor, cnd cererea acestora devine mai mare. Stabilirea preului prin analiza pragului de rentabilitate i n funcie de profitul planificat Aceast metod se folosete atunci cnd firma ncearc s determine preul corespunztor pragului de rentabilitate sau cel la care se va obine profitul scontat. O firm productoare a bunului B nregistreaz: - cost variabil 10 u.m. - cost fix 300.000 u.m. - vnzri estimate 50.000 buc. - pre de vnzare 20 u.m./buc. Aceast metod utilzeaz conceptul de grafic al pragului de rentabilitate. Aceasta prezint costul total i venitul total estimat n funcie de volumul vnzrilor. Costurile variabile se adaug celor fixe, formnd costurile totale, care cresc odat cu volumul produciei. Curba venitului total are originea n punctul 0 i crete cu fiecare unitate de produs vndut. Panta curbei venitului total reflect preul de 20 u.m./buc. Curbele venitului total i costului total se intersecteaz n punctul corespunztor cantitii de30.000 buc. Acesta este volumul de echilibru (vezi figura 21)

La un pre unitar de 20 u.m. firma trebuie s vnd cel puin 30.000 buc. pentru a atinge pragul de rentabilitate, respectiv situaia n care venitul total acoper costurile totale. Volumul de echilibru poate fi calculat cu urmtoarea formul: Volum de echilibru Cost fix 300.000 u.m. = ----------------------------- = ----------------------- = 30.000 buc. Pre Cost variabil 20 u.m.-10.u.m.

Dac firma dorete s obin un anumit profit, trebuie s vnd mai mult de 30.000 buc. la preul de 20 u.m. Dac am presupune c firma ar fi investit 1.000.000 u.m. i dorete s practice un pre astfel nct s obin un profit de 20% (adic 200.000 u.m.), atunci trebuie s se vnd cel puin 50.000 buc. la preul de 20 u.m./buc. Dac se va practica un pre mai mare, firma nu trebuie s mai vnd acelai volum de produse, dar sar putea ca la acest nivel de pre piaa s nu cumpere cantitatea planificat. Aceasta depinde foarte mult de elasticitatea cererii i de preurile concurenilor. Productorul poate calcula mai multe preuri, estimnd pentru fiecare volum al desfacerilor graficul corespunztor al pragului de rentabilitate, cererea potenial i profitul (vezi tabelul nr. 3) Tabel nr. 3 Volumul de echilibru i profitul pentru preuri diferite Preul u.m. 1 14 16 18 20 22 Cererea necesar pentru a se putea atinge pragul de rentabilitate 2 75.000 50.000 37.500 30.000 25.000 Cererea estimat pentru un anumit pre 3 71.000 67.000 60.000 42.000 23.000 Venituri totale 4=(1x3) 994.000 1.072.000 1.080.000 840.000 506.000 Costuri totale u.m. 5 1.100.000 970.000 900.000 720.000 530.000 Profituri

6=(4-5) -32.000 102.000 180.000 120.000 -24.000

Sursa: Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate

Se observ c volumul de echilibru scade pe msur ce preul crete. Totodat, pe msur ce crete preul, cererea scade. Chiar dac un pre sczut atrage mai muli cumprtori, cererea scade sub punctul critic i productorul nregistreaz pierderi. La cealalt extrem, cu un pre unitar mare (22 u.m.), productorul obine la 12 u.m./buc. i trebuie s vnd numai 25.000 buc. pentru a atinge pragul de rentabilitate. Dar la acest pre ridicat se cumpr mai puine produse, iar profiturile sunt negative. Din tabel rezult c preul de 18 u.m. aduce cele mai mari profituri. n acelai timp, nici unul dintre preuri nu aduce profitul planificat de 200.000 u.m. Pentru a realiza acest profit, productorul va trebui s caute mijloace de a-i reduce costurile fixe sau variabile, scznd astfel volumul de echilibru. (2) Metode bazate pe valoare Unele firme i stabilesc preurile pe baza modului n care este perceput valoarea produselor lor. Stabilirea preului pe baza valorii produsului pornete de la modul n care cumprtorii percep aceast valoare, i nu de la costul producerii bunului. Aceast metod nu trebuie s duc la concluzia c se creeaz mai nti produsul i programul de marketing, i apoi se stabilete preul. Din contr, preul va fi stabilit mpreun cu alte variabile ale mixului de marketing nainte de realizarea programului de marketing. Putem compara operaiunea de fixare a preului pe baza costurilor cu cea de fixare a preului pe baza valorii (vezi figura 22)

Preul bazat pe costuri este orientat spre produs. Firma realizeaz ceea ce ea consider a fi un produs bun, evalueaz costul de fabricaie i stabilete un pre care s acopere costurile i s aduc un profit. Specialitii de marketing vor avea grij s-i conving pe cumprtori c valoarea produsului raportat la pre justific achiziia. Dac preul se dovedete a fi prea ridicat, firma trebuie s stabileasc fie vnzri mai mici, fie reducerea preului, ambele ducnd la profituri mai mici dect cele estimate iniial. Stabilirea preului pe baza valorii inverseaz acest proces: firma stabilete preul pe baza modului n care cumprtorii percep valoarea produsului. Valoarea i preul propus influeneaz apoi deciziile referitoare la conceperea produsului i costurile ce urmeaz a fi suportate. Drept rezultat, stabilirea preului ncepe cu analiza nevoilor i a modului de percepere a valorii de ctre consumatori, iar preul va fi astfel stabilit nct s corespund acestei valori.

O firm care stabilete preul produsului su pe baza valorii trebuie s afle ce valoare are acesta pentru cumprtori, iar acest lucru nu este deloc uor de realizat. Uneori, cumprtorii sunt ntrebai ct ar plti pentru un produs de baz i pentru fiecare avantaj oferit n plus de acesta. Se mai pot realiza i experimente pentru a determina valoarea corespunztoare a mai multor produse. Dac ofertantul practic un pre mai mare dect valoarea pe care cumprtorul i-o d produsului, vnzrile vor fi mai mici. Cnd firma i supraevalueaz produsele, cantitile vndute scad, cnd firmele i subevalueaz produsele, acestea se vor vinde bine, dar aduc un venit mai mic dect dac preul lor s-ar ridica la nivelul valorii pe care le-o d cumprtorul. (3) Metode care au ca punct de plecare concurena Cumprtorii apreciaz valoarea unui produs pe baza preului pe care l au produsele asemntoare. Metodele de calcul a preului prin comparaie cu concurena includ: stabilirea preului n funcie de preul pieei i stabilirea preurilor prin metoda ofertei sigilate. Stabilirea preului n funcie de preul pieei Utiliznd aceast metod, firma ine seama mai mult de preurile pe care le practic concurenii, dect de propriile costuri sau de cerere. Ea poate practica un pre identic, mai mare sau mai mic cu cel al concurenilor. Metoda stabilirii preului n funcie de pia este foarte des folosit. Cnd elasticitatea cererii este greu de evaluat, firmele consider s preul pieei este cel care le va aduce un profit rezonabil. Stabilirea preurilor prin metoda ofertei sigilate Preul se stabiliete n funcie de concuren i atunci cnd firma liciteaz pentru obinerea unor proiecte. n aceast situaie, firma ine mai mult seama de preurile pe care crede c le vor oferi concurenii i nu de cererea sau costurile proprii. Firma dorete s ctige un contract i de aceea poate oferi un pre mai mic dect cel practicat de alte firme. Dar nu se poate oferi un pre sub un anumit nivel (sub nivelul costurilor) pentru c ar fi afectat situaia financiar. n acelai timp, cu ct preul este mai mare, cu att ansele de a ctiga contractul scad. 7.5. Preul n conjunctura economic actual Analiznd preul ca element al mixului de marketing trebuie s precizm i cteva particulariti ale acestuia n conjunctura economic romneasc actual. Dinamica preurilor Odat cu liberalizarea preurilor dup 1990, acestea au cunoscut o cretere continu, n unele perioade nregistrnd creteri spectaculoase, iar n alte perioade creteri mai lente. De asemenea, creterile sunt inegale pe domenii de activitate. Aceast tendin se interfereaz cu creterea preurilor manifestat la nivel mondial. Astfel, firmele romneti (deja destul de firav adaptate economiei de pia) se confrunt cu mari dificulti n desfurarea activitii lor. Din acest motiv ele trebuie s cunoasc tendinele n micarea preurilor care direct sau indirect pot s-i influeneze activitatea; atunci cnd se impune, firmele vor reconsidera tehnologiile, pot modifica structura produciei sau chiar obiectul de activitate pentru a asigura eficiena activitii. Adaptarea la inflaie O constant a economiei romneti dup 1990 este inflaia, care i ea a fost n cretere neuniform n toat aceast perioad. Aceast caracteristic atrage alte dificulti n desfurarea activitii firmei. Adaptarea la inflaie implic din partea firmei un efort mai amplu care s includ: ...evitarea efectelor negative ale acesteia asupra activitii pe care o desfoar..., chiar

fructificarea unor situaii speciale care apar n umbra inflaiei; decizii corecte cu privire la ...problemele care definesc politica de investiii, de dezvoltare a produciei i de perfecionare a produselor, de stocuri .a.; stabilirea unor legturi adecvate cu mediul extern, respectiv o atent alegere a locului i formelor de comercializare, a partenerilor, a preurilor, a modalitilor i termenelor de plat. (Florescu, C. - coord. - op. citate, pg. 344) Aceste elemente dobndesc o importan mai mare atunci cnd se refer la tranzaciile firmei pe pieele externe. Efectele inflaiei se prelungesc pn la nivelul comportamentului consumatorului individual, producnd abateri de la nite legi economice i chiar psihologice ale consumatorului raional. Aceste informaii trebuie cunoscute de firme pentru fundamentarea deciziilor de orientare eficient a activitii. Preul i concurena Este evident c producia n anumite domenii a crescut, ceea ce se concretizeaz n creterea i diversificarea ofertei. Consumatorii au posibilitatea s aleag produsele n funcie de mai multe criterii (privite izolat sau luate mpreun): calitate, pre, nivelul veniturilor, gusturi, preferine, obiceiuri etc. Studii efectuate asupra comportamentului consumatorului evideniaz c acetia sunt atrai de calitate i sunt dispui s plteasc mai mult pentru un nivel mai ridicat de calitate, dar la calitate egal consumatorul raional va alege produsul cu preul cel mai mic. Acest aspect tinde s preocupe i pe unii ageni economici romni, care pe lng grijile legate de performanele produsului ncearc s foloseasc i preul ca element de atragere a consumatorului, deci n aciunile sale concureniale. Totodat, se consider c noua viziune va dezvolta preocuprile firmelor de modernizare tehnologic, de gsire a cilor de reducere a costurilor de producie n scopul meninerii sau chiar a reducerii preului produsului, dar cu pstrarea sau ameliorarea calitii acestuia. La nivelul pieei externe trebuie avut n vedere c dimensiunile concurenei sunt mai extinse, iar variabila pre tinde s creasc ca importan. 7.6. Strategii de preuri Dup o succint abordare parial a preului (ca element al mixului de marketing, ca instrument de eficientizare a activitii, ca variabil ce influeneaz comportamentul de cumprare .a.) se cuvine s ncercm i o abordare global a preului cu ajutorul strategiilor. Strategia de preuri este o component a politicii globale de marketing i se consider a fi rezultatul combinrii factorilor interni i externi firmei. Se poate concluziona c strategia de preuri este interferena dintre ceea ce dorete sau urmrete firma i condiiile impuse de mediul extern. O firm nu va stabili un singur pre, ci este mai indicat s abordeze o structur a stabilirii preurilor care s acopere produsele ce alctuiesc oferta sa. Aceast structur se modific de-a lungul timpului, pe msur ce produsele parcurg diferite etape ale ciclului lor de via. Firma adapteaz preurile produselor sale pentru a reflecta aceste schimbri n costuri i cerere, precum i pentru a lua n calcul variaiile cumprtorilor i diverselor situaii. De asemenea, pe msur ce mediul concurenial se schimb, firma va stabili momentul n care va iniia schimbri de preuri, precum i momentul n care va rspunde la aceste schimbri. Tipologia strategiilor de pre Practica demonstreaz c exist o mare varietate a strategiilor de pre. Chiar n literatura de specialitate ntlnim abordri diferite n acest sector, dar reinem dou dintre

ele: una aparinnd colectivului Catedrei de Marketing din ASE Bucureti, iar cealalt aparinnd profesorului Ph. Kotler. (1) Prima abordare consider c sunt trei criterii principale utilizate n diferenierea strategiilor: nivelul, diversitatea i stabilitatea (sau mobilitatea) preurilor (vezi tabelul 4). a) Nivelul preurilor are o importan deosebit deoarece de el depinde accesibilitatea produsului la consumator. Atunci cnd piaa este segmentat dup nivelul veniturilor consumatorilor, firma poate opta ntre o strategie a preurilor joase, medii sau ridicate. Este posibil ca o firm s aleag pentru acelai produs oricare din aceste strategii n funcie de piaa creia i se adreseaz i de obiectivele pe care le vizeaz (ptrunderea pe o nou pia, lichidarea stocurilor, valorificarea avantajului conferit de noutatea produsului .a.). De regul, la stabilirea nivelului de pre firma se va orienta dup costuri, dup cerere sau dup concuren, fr a se realiza o orientare categoric. Orientarea dup costuri se bazeaz pe teoria economic conform creia preul trebuie s includ (i s acopere total) costurile i un anumit profit. Aceast metod de calcul a preului trebuie corelat cu un anumit volum minim al vnzrilor; sub acest nivel al vnzrilor preul ar fi neacoperitor, iar peste acesta se poate ajunge la situaia reducerii preului iniial al produsului, ceea ce ar avea ca rezultat o stimulare a vnzrilor. Specialitii recomand ca pe lng calculul preului unitar s se mai aib n vedere i calculul costului marginal, a pragului de rentabilitate, pentru a se reduce limitele acestei metode. Orientarea dup cerere se poate aplica n condiiile n care pe o anumit pia concurena este redus, iar preul poate fi folosit ca instrument de echilibrare a raportului cerere-ofert. Firma poate stabili mai multe combinaii cantitate-pre i o va alege pe aceea care i asigur maximizarea profitului. Alegerea unei astfel de strategii se bazeaz pe elasticitatea cererii n funcie de pre, pe substituirea n consum a produselor, iar principiul de stabilire al preului este att ct suport piaa. Orientarea dup concuren pare a fi o strategie mai des utilizat de firmele care funcioneaz n economiile de pia dezvoltate. n stabilirea strategiei o firm va avea n vedere concurenii, poziia lor pe pia, iar acestea se vor corela cu poziia i fora sa. Astfel, o firm puternic va urmri prin politica sa de preuri s influeneze piaa i activitatea celorlali concureni, pe cnd o firm mai slab ca urmri s-i alinieze preurile la concuren pentru a fi eficient. n cea de-a doua situaie, firmele pot adopta o strategie de imitare a preurilor sau o strategie de difereniere a preurilor. Alegerea trebuie fcut cu mult atenie, n funcie de consecinele ce pot s apar. b) Gradul de diversificare a preurilor corelat cu gradul de diversificare sortimental a produselor poate conduce la strategii concentrate n mai multe sau mai puine niveluri de pre. Practicarea unei strategii cu mai puine niveluri de pre poate fi avut n vedere de o firm pentru care diferenele dintre costurile unor sortimente de produse (articole) sunt de mic importan. Mai mult, ea se poate concretiza ntr-o trstur particular a firmei respective (exemplul firmei Coca-Cola, care vinde produsele sale la acelai nivel de pre). Alegerea unei strategii cu mai multe niveluri de pre poate justifica tendina firmei de a adnci segmentarea pieei, chiar dac diferenierile de preuri depesc uneori diferenele reale dintre sortimentele produsului. Alegerea variantei strategice trebuie s asigure eficiena firmei respective. c) Gradul de mobilitate sau stabilitate a preului presupune ca firmele s aleag ntre strategii ce vizeaz modificarea mai mult sau mai puin a preului, datorit unor condiii interne sau restricii externe. n practic se poate observa c sunt tot mai des ntlnite strategiile de modificare a preului n funcie de etapa din ciclul de via n care se

afl produsul la un moment dat, de oscilaiile sezoniere, de gradul de noutate al produsului, de modificarea condiiilor pieei .a. De asemenea, strategia orientat pe mobilitatea preurilor poate lua diferite forme particulare, n sensul c modificrile de pre pot fi modice sau substaniale, se pot realiza ntr-un numr mai mare sau mai mic de etape .a. Strategia de mobilitate a preurilor poate rspunde anumitor obiective vizate de firm: corelat cu politica de produs poate influena ciclul de via al produsului, fie n sensul prelungirii, fie n sensul reducerii lui; corelat cu politica promoional, ea poate favoriza ptrunderea produsului pe noi segmente de pia, creterea utilizrilor n consum, intensificarea consumului .a. (Florescu, C. - coord. - op. citate). Tabelul nr. 4 Tipologia strategiilor de pre Tipuri de strategii - Strategia preurilor joase - Strategia preurilor medii - Strategia preurilor ridicate - Strategii cu mai puine niveluri de pre - Strategii cu mai multe niveluri de pre - Strategia unei modificri modice sau substaniale a preului - Strategia modificrii preului ntr-un numr mai mic/mare de etape

Criterii de segmentare a. Nivelul preurilor - dup costuri - dup cerere - dup concuren b. Gradul de diversificare c. Gradul de mobilitate

(2) Profesorul american Ph. Kotler propune o alt clasificare a strategiilor: strategii de stabilire a preurilor noilor produse, strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse, strategii de ajustare a preurilor i strategii de iniiere i rspuns la schimbrile de pre. (a) Strategii de stabilire a preurilor noilor produse - se bazeaz pe aspectul c preul se modific pe msur ce produsul parcurge ciclul su de via. Pentru a lansa pe pia un produs asemntor cu alte produse existente pe pia, firma poate opta pentru mai multe strategii bazate pe corelaia calitate-pre (vezi tabelul 5). Tabelul nr. 5 CALITATE RIDICAT SCZUT MARE Strategia preului de excepie Strategia suprapreului Patru strategii de poziionare prin pre PRE MIC Strategia bazat pe valoarea produsului Strategia preurilor minime

Sursa: Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate, pg. 776 Firma poate alege o strategie a preurilor de excepie, realiznd un produs de calitate deosebit i stabilind pentru acesta cel mai ridicat pre; iar la cealalt extrem, poate alege o strategie de stabilire a preurilor minime, fabricnd un produs de calitate sczut, pentru care pretinde preuri minime. Aceste strategii se pot ntlni pe aceeai pia, cu condiia s existe cel puin dou segmente de consumatori: unul care prefer calitatea, iar altul care acord mai mult atenie preurilor. Strategia bazat pe valoarea produsului constituie o replic n a ataca preurile unei oferte de calitate superioar.

n strategia de utilizare a suprapreurilor, firma stabilete un pre exagerat pentru un produs n comparaie cu calitatea oferit. Pe termen lung, acest strategie poate crea consumatorului senzaia c a fost pclit, deci ar fi de dorit s se evite aceast strategie. Atunci cnd firma lanseaz pe pia produse inovatoare, protejate prin brevete, poate s aleag una din urmtoarele strategii: - strategia preurilor pentru fructificarea avantajului de pia se concretizeaz n practicarea nc de la nceput a unui pre mare pentru a realiza ncasri maxime pe seama diverselor segmente ale pieei. Aceast strategie se poate alege numai n anumite condiii: calitatea i imaginea produsului trebuie s se ridice la nlimea ateptrilor astfel nct s justifice preurile ridicate, iar numeroi cumprtori trebuie s doreasc produsul respectiv la acele preuri; costurile de producie ale unui volum mic de produse nu pot fi att de nalte nct s anuleze avantajele perceperii unor preuri ridicate; concurenii s nu-i permit s intre uor pe pia i s nu poat pretinde preuri mai mici. - strategia preurilor de ptrundere pe pia are n vedere practicarea unui pre iniial mic, pentru a ptrunde mai bine pe pia, atrgnd rapid un numr mare de cumprtori. Volumul mare de vnzri poate duce la reducerea costurilor, dnd astfel firmei posibilitatea de a micora n continuare preurile. (b) Strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse Strategia de fixare a preului unui produs se poate modifica deseori atunci cnd acesta face parte dintr-un ansamblu de produse. n aceste condiii, firma va urmri s fixeze preurile astfel nct s maximizeze profiturile ansamblului de produse. Stabilirea preurilor este dificil ntruct produse variate au o anumit cerere i anumite costuri n strns legtur cu fiecare i se confrunt cu grade diferite de concuren. Principalele tipuri de strategii ce pot fi avute n vedere de firme sunt: Tabelul nr. 6 Stabilirea preurilor n cazul unei linii de produse Stabilirea intervalelor de pre n care se situeaz articolele componente ale unei linii de produse Strategii de stabilire a preurilor unui ansamblu de produs Stabilirea preurilor produselor opionale Stabilirea preurilor produselor opionale sau auxiliare vndute mpreun cu produsul principal Stabilirea preurilor produselor captive Stabilirea preurilor produselor care trebuie s fie utilizate mpreun cu produsul principal Stabilirea preurilor produselor derivate Stabilirea preurilor produselor secundare, care au o valoare de ntrebuinare sczut Stabilirea preurilor ofertei pachet Stabilirea preurilor produselor ce urmeaz a fi vndute mpreun

Sursa: Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate (c) Strategii de ajustare a preurilor Firmele i ajusteaz, de obicei, preurile de baz, pentru a ine cont de diferenele existente ntre consumatori i condiiile schimbtoare ale pieei. Aceste strategii cuprind: acordarea de rabaturi i bonificaii, strategia preurilor difereniate, strategia preurilor psihologice, strategia preurilor promoionale, strategia preurilor orientate spre valoare, strategia preurilor stabilite pe criterii geografice i strategia preurilor internaionale (vezi tabelul 7)

Tabelul nr. 7
Acordarea de rabaturi i bonificaii Practicarea unor preuri reduse pentru a-i rsplti pe clienii care au un anumit comportament (pltesc la timp, fac reclam produsului)

Strategii de ajustare a preurilor

Strategia preurilor difereniate Ajustarea preurilor pe baza diferenelor existente ntre cumprtori produse i amplasamente Strategia preurilor psihologice Ajustarea preurilor n vederea obinerii unui efect psihologic Strategia preurilor promoionale Ajustarea preurilor astfel nct s se ofere combinaia cea mai bun de calitate i servire la un pre corespunztor Strategia preurilor orientate spre valoare Reducerea temporar a preurilor n vederea creterii desfacerilor pe termen scurt Strategia preurilor stabilite pe criterii geografice Ajustarea preurilor n funcie de poziia din teritoriu a cumprtorilor Strategia preurilor internaionale Ajustarea preurilor practicate pe pieele internaionale

Sursa: Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate (d) Strategii de iniiere i rspuns la schimbrile pieei n unele situaii, firma consider oportun iniierea unei reduceri sau a unei creteri de pre. n ambele cazuri, ea va trebui s anticipeze posibilele reacii ale cumprtorilor i concurenilor si. Reaciile cumprtorilor depind de semnificaia pe care acetia o acord msurii respective. Reaciile concurenilor sunt rezultatul politicii standard de rspuns pe care o practic acetia sau al analizei fiecrei situaii n parte. Firma care intenioneaz s modifice preul trebuie s anticipeze i reaciile probabile ale furnizorilor, intermediarilor i autoritilor statului. Firma care se confrunt cu modificarea preului iniiat de un concurent trebuie s ncerce s afle inteniile acestuia, durata i impactul probabil al acestui demers. Atunci cnd este oportun o reacie rapid, firma ar trebui s-i pregteasc dinainte rspunsul la diferite aciuni ntreprinse de concuren n domeniul preurilor. Atunci cnd un concurent recurge la modificarea preurilor produselor sale, firma poate s rspund prin reducerea preurilor produselor sale, prin mbuntirea percepiei calitii de ctre cumprtor, prin creterea concomitent i a calitii i a preului produsului sau prin lansarea pe pia a unui produs mai ietfin. La finele acestui capitol, dup ce am ncercat s analizm preul ca element al mixului de marketing (studenii economiti vor mai studia despre pre i la alte discipline incluse n planul de nvmnt, bineneles, ntr-o alt abordare, specific fiecrei discipline n parte) se poate concluziona c politica de pre i are importana ei n cadrul politicii generale de marketing a unei firme moderne, c strategia de pre se poate alege ca o variant sau o combinaie de variante dintr-o multitudine de variante, astfel nct s rspund cel mai bine obiectivelor urmrite de firm.

CAPITOLUL 8 POLITICA DE DISTRIBUIE

Se consider c marketingul i datoreaz existena cercetrilor efectuate de economitii de la sfritul secolului asupra naturii procesului de distribuie. Chiar dac interesul s-a manifestat att de timpuriu, numai n ultimii ani, firmele i-au ndreptat atenia ctre rolul pe care distribuia trebuie s-l joace, ca element al strategiei competitive. ntr-o analiz a poziiei distribuiei, realizat n anii 60, dr. Donald Bowerson considera c exist dou motive ce ar fi cauzat ntrzierea dezvoltrii acestui domeniu al marketingului: (1) lipsa computerelor i (2) absena unei motivaii adecvate. Desigur c ultimul motiv a fost considerat mai important, iar doi factori principali au furnizat motivaia necesar - inovaia tehnologic i creterea competiiei. Tot cam n aceeai perioad (1962) Peter Druker caracteriza ntr-un articol distribuia ca pe continentul negru al economiei i observa c, dei costul distribuiei fizice reprezenta aproape jumtate din costul total al bunurilor finite, acest aspect nu s-a bucurat de atenia cuvenit, n comparaie cu eforturile din alte sfere (Baker, J.M. - op. citate). Ca replic dup publicarea acestui articol, s-a putut remarca o dezvoltare deosebit a literaturii privitoare la distribuia fizic, ns este semnificativ c ea acord puin spaiu implicaiilor strategice ale politicii canalului de distribuie. Cum remarca i Donald Bowersox, conceptele existente presupun integrarea vertical sau, dimpotriv, ele adopt punctul de vedere conform cruia operaiile i responsabilitile distribuiei fizice nceteaz n momentul n care are loc transferul de proprietate. Ultimul punct de vedere nu ia n considerare faptul c muli productori vnd o parte a produciei lor prin intermediari, sugernd c ei nu ar mai fi ulterior implicai n procesul de vnzare, odat ce producia lor a intrat n posesia unui angrosist. Analog, integrarea vertical este atipic structurilor actuale de distribuie. 8.1. Distribuia - component a mixului de marketing Deciziile i procesele ce vizeaz canalele de distribuie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor influena msura n care clienii alei vor avea acces la produsele i serviciile firmei i vor evidenia ct de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distribuie pentru organizaia avut n vedere. Deciziile firmei cu privire la canalul de distribuie influeneaz direct, mai mult sau mai puin toate celelalte decizii de marketing. Preurile practicate de firm vor depinde de magazinele n care se vor comercializa produsele (magazine generale sau specializate, de nalt calitate). Deciziile ce vizeaz activitatea de vnzare i publicitatea depind de convingerea, pregtirea i motivaia distribuitorilor autorizai ai firmei. Producerea sau obinerea unor produse noi este strns legat de modul n care aceste produse se potrivesc abilitilor pe care le posed participanii din cadrul canalului de distribuie. Firmele nu acord, de multe ori, suficient atenie canalelor de distribuie. Specialitii, managerii care consider funcia acestor canale ca fiind legat doar de transportul fizic al mrfurilor, de depozitare i de distribuie a produselor finite ctre utilizatorul final nu vor reui s utilizeze canalele de distribuie ca un instrument competitiv. Deciziile legate de canalele de distribuie presupune deseori angajamente pe termen lung fa de alte firme. De exemplu, firmele pot s-i schimbe rapid reclamele, preurile sau programele de promovare. Ele pot renuna la produsele vechi i pot introduce n fabricaie altele noi, corespunztoare cerinelor pieei. Cnd nfiineaz canale de

distribuie prin contracte de franciz (distribuitori independeni sau detailiti puternici) firmele nu pot renuna rapid la aceste canale n favoarea propriilor magazine, atunci cnd condiiile de distribuie se modific. n felul acesta, conducerea firmei trebuie s conceap cu mult atenie sistemul de distribuie, acordnd o mare atenie schimbrilor previzibile din mediul de afaceri. Msurile ce vizeaz crearea pieei unice n Uniunea European au determinat multe firme s-i revizuiasc ntreaga strategie de distribuie. Utilizarea unor distribuitori specializai n locul activitii de distribuie realizat cu fore proprii de ctre firme n sectorul de vnzri cu amnuntul al mrfurilor alimentare, de exemplu, a lut o amploare din ce n ce mai mare n ultimul deceniu al acestui secol. Operatorii europeni sunt n cutarea unor noi modaliti de difereniere a propriilor servicii, avnd n vedere aceast tendin. Distribuitorii specializai devin din ce n ce mai solicitai, pe msur ce firmele caut s-i reduc costurile (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). Specialitii consider c preocuprile (multiple i eterogene) ce vizeaz distribuia se pot concentra n dou domenii principale: (a) stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; (b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv procesele operative prin care mrfurile trec succesiv pn a ajunge la consumatori. 8.1.1. Conceptul de distribuie n literatura de specialitate se utilizeaz termeni ca: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor al cror coninut se pare c nu difer prea mult. Totui, tendina care se manifest este de a utiliza conceptul de distribuie considerat de specialiti mai cuprinztor, integrndu-le pe toate celelalte. Potrivit acestei accepiuni, conceptul de distribuie reunete: (a) drumul pe care l parcurg mrfurile pe pia, precum i participanii la acest traseu: productori, intermediari i consumatori, ceea ce compun canalul de distribuie; (b) ansamblul operaiunilor de vnzare-cumprare, concesiune, consignaie, leasing .a. care semnaleaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor final n sfera consumului; (c) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n acest drum spre consumator, respectiv distribuia fizic sau logistica mrfurilor; (d) aparatul tehnic, reprezentat de reeaua de uiniti, dotri i personal care particip la realizarea acestor procese i operaiuni (Florescu, C. - coord. - op. citate). Distribuia reunete circuitul fizic i cel economic al mrfurilor, sistemul de relaiilor care intervin ntre agenii de pia i activitatea unui numr mare i eterogen de uniti, aparinnd mai multor profile economice i cu roluri diferite. Obiectul activitii de distribuie nu este doar unul simplu: deplasarea mrfurilor de la productor la consumator. Dirijarea acestora, micarea lor fizic spre consumator este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri, nu lipsite de importan, care leag ntre ei pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei i anume: fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor) de pia; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare a produsului; fluxul informaional referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor (evidene, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitilor de distribuie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promoional, cuprinznd mesajele i informaiile adresate pieei, cumprtorului potenial, care preced sau nsoesc fluxul produsului, pregtind realizarea lui. Dac acestor fluxuri li se mai adaug fluxurile, n ambele sensuri, ale finanrii riscului i fluxurile de la consumator la productor ale comenzilor i plilor

(decontrilor), se contureaz ansamblul i configuraia relaiilor n care intr agenii de pia n procesul distribuiei (Florescu, C. - coord. - op. citate, pg. 355) 8.1.2. Rolul distribuiei Prin activitatea i poziia de intermediar ntre producie i consum, se consider c distribuia ndeplinete un dublu rol: economic i social. Rolul economic const n faptul c prin intermediul distribuiei firma i finalizeaz activitatea economic i se ncheie ciclul economic al produselor. Aceasta nseamn c firma, prin ncasarea preului, recupereaz cheltuielile de producie i obine un profit, iar rolul social semnific posibilitatea consumatorului de a intra n posesia bunurilor necesare. Tot mai mult, evoluia economiei actuale evideniaz accentuarea separrii dintre momentul produciei i cel al consumului. n aceste condiii prezena distribuiei devine mai important pentru a realiza legtura spaial i temporal dintre producie i consum. Spaial, distribuia realizeaz legtura dintre centrele de producie i cele de consum (distanele dintre ele fiind uneori mari i foarte mari, cum este n cazul comerului internaional) i poate contribui la influenarea i informarea productorului i/sau a consumatorului, ceea ce duce la creterea reuitei vnzrii produselor i ale satisfacerii cerinelor consumatorilor. Prin legtura sub aspect temporal, distribuia realizeaz o echilibrare ntre producie i consum, atenund efectele nesincronizrii lor.(Florescu, C. coord. - op. citate) Modificrile intervenite la nivelul economiei mondiale cu determinat o cretere accentuat a rolului distribuiei, aspect ce se poate evidenia prin civa indicatori: (a) proporia n care aceast activitate antreneaz resursele umane i materiale i (b) ponderea pe care o deine n preul final al produsului. Aceste ponderi sunt diferite n funcie de nivelul de dezvoltare a economiei, de structura ei - ramuri i subramuri, de particularitile grupelor de mrfuri. Astfel, aceste ponderi au cele mai mari valori la nivelul rilor dezvoltate, unde se apreciaz c distibuia cumuleaz aproape jumtate din populaia activ a societii i dein mai mult de o treime din preul final al produsului. Rolul distribuiei va crete pe msura dezvoltrii produciei i consumului de bunuri economice, dar i datorit aciunii unor factori sociali care determin necesitatea reducerii tipului alocat achiziionrii mrfurilor, creterea gradului de satisfacere n procesul cumprrii prin realizarea unor posibiliti largi de alegere a unui produs dintr-o ofert diversificat, corespunztor gusturilor diferitelor segmente de cumprtori. 8.2. Canalele de distribuie Canalul de distribuie asigur trecerea produsului prin intermediul mai multor organizaii, de la locul de producie, la locul de consum. Componentele obligatorii ale unui canal de distribuie sunt deci cele dou extreme: productorul i consumatorul, la care se mai poate aduga unul sau mai muli intermediari. Ar prea normal s ne ntrebm de ce productorii apeleaz la intermediari. Pentru c s-a constatat c n felul acesta, productorii renun la un control legat de modul n care sunt vndute produsele lor i se pot concentra mai bine asupra activitii lor de baz - producia. Pe de alt parte, folosirea intermediarilor este necesar datorit eficienei mai mari pe care acetia o au n furnizarea mrfurilor ctre pieele-int i datorit costurilor mai reduse cu care ajung produsele la consumatori. Din punct de vedere economic, rolul intermediarilor pe pia este de a asigura legtura ntre produsele realizare de productori i produsele solicitate de consumatori. Productorii realizeaz o gam restrns de produse n cantiti mari, n timp de consumatorii doresc o gam mare de produse, n cantiti mici. Prin canalele de distribuie

intermediarii cumpr cantiti mari de produse variate i ofer clienilor posibilitatea de a cumpra cantiti mici din produsele dorite. Se poate spune c astfel intermediarii au un rol important n corelarea cererii cu oferta de mrfuri. 8.2.1. Funciile canalului de distribuie Am artat c principala funcie a canalului de distribuie este de a realiza legtura dintre producie i consum. Unitile implicate n structura unui canal de distribuie fac legtura spaial, temporal i de posesiune cu cei care vor utiliza bunurile, pentru c un canal de distribuie include i trecerea proprietii asupra produsului de la productori la consumator. Concomitent cu funcia principal, unitile (elementele) componente ale unui canal ndeplinesc urmtoarele funcii: - informarea - culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia, n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse; - promovarea - elaborarea i difuzarea unor mesaje ct mai convingtoare legate de o anumit ofert; - contactarea - cunoaterea i comunicarea cu clienii; - corelarea - asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorului (realizarea de activiti de porionare, divizare, asamblare, ambalare .a.); - negocierea - ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei, astfel nct s se poat transfera proprietatea produsului; - distribuia fizic - transportul i depozitarea mrfurilor; - finanarea - obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului; - asumarea riscului - asumarea riscului de a realiza activitatea n cadrul canalului de distribuie. Pentru firme este important de tiut c ndeplinirea acestor funcii sunt necesare resurse mai mari sau mai mici i c cele mai bune rezultate se obin prin specializare. n cazul n care productorul opteaz pentru a realiza el aceste funcii, costurile vor fi mai mari, concomitent i preurile. Atunci cnd o parte din aceste funcii sunt ndeplinite de intermediari, costurile i preurile productorilor pot fi mai mici, dar intermediarii pot pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activiti. n separarea activitilor dintr-un canal de distribuie, funciile trebuie repartizare acelor membrii ai canalului care le pot ndeplini cel mai eficient i care pot asigura satisfacia cea mai mare clienilor crora li se adreseaz produsele. 8.2.2. Tipuri de canale Canalele de distribuie se deosebesc n funcie de numrul de niveluri intermediare pe care le conin. Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitate prin care un produs este adus la consumatorul final constituie un nivel al canalului. (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). Dup numrul de niveluri de intermediari, canalele pot fi (vezi figura 23, 24): - canale directe - care nu au intermediari; productorul i vinde direct marfa cumprtorilor; - canale indirecte - care conin: - un intermediar - detailist; - doi intermediari - un angrosist i un detailist; - trei intermediari - ntre intermediarul angrosist i cel detailist se mai poate plasa un intermediar de dimensiuni mai mici. Acesta cumpr de la angrositi i vinde

produsele detailitilor mai mici care nu sunt servii de angrositi. Acest tip de canal este mai rar ntlnit.

Din punct de vedere al productorului, un numr mai mare de niveluri intermediare conduce la un control mai mic i la o complexitate sporit a canalului. Din figurile nr. 23 i 24 se poate observa c instituiile care intervin pe un canal de distribuie au un rol important n oferirea produselor i serviciilor ctre clieni. ntre aceste instituii se asigur transferul ctorva elemente: produsul fizic, proprietatea, plata, informaiile i promovarea. n felul acesta conceptul de distribuie (aa cum am mai artat) nu se limiteaz doar la distribuia mrfurilor. 8.2.3. Structura i funcionarea canalului de distribuie Canalele de distribuie nu sunt doar o nsumare de firme legate prin intermediul unor fluxuri variate; ele reprezint mai mult - sunt sisteme, cu un comportament complex, n care oamenii i firmele interacioneaz pentru a realiza obiectivele individuale sau ale canalului. Unele sisteme cuprind numai o interaciune informal ntre firme, organizate destul de simplu, alte sisteme conin interaciuni formale axate pe structuri organizatorice puternice. De remarcat c aceste sisteme nu stagneaz, ele se modific odat cu apariia unor noi intermediari i prin evoluiile care au loc n interiorul lor. Firmele care compun un canal de distribuie sunt diferite ca mrime, sau ca obiect de activitate, i interacioneaz ntre ele pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali membri i fiecare are un rol distinct n

cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. Canalul de distribuie poate deveni mai eficient pe msur ce fiecare membru primete sarcina pe care o poate executa cel mai bine. Teoretic i ideal ar fi ca toate firmele care opereaz n cadrul unui canal de distribuie s coopereze pentru obinerea i meninerea unui profit corespunztor i a unui nivel performant de vnzri, tiindu-se c succesul fiecrui membru depinde de succesul general al canalului. n practic, membrii canalului in cont mai puin de aceste elemente. Ei sunt, de obicei, mult mai interesai de obiectivele personale i de afacerile pe care le desfoar cu firmele cele mai apropiate din cadrul canalului. Colaborarea pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului presupune uneori compromiterea obiectivelor individuale. Dei membrii canalului sunt dependeni unii de alii, ei acioneaz de multe ori n interes propriu pentru a obine avantaje ct mai mari pe termen scurt. Nemulumirile membrilor canalului pot s apar din neconcordana dintre ceea ce trebuie ele s fac i rsplata pe care o primesc pentru rolurile lor. Nenelegerile asupra obiectivelor i rolurilor genereaz conflicte n interiorul canalului. Conflictul se poate manifesta la dou niveluri: (a) conflictul orizontal se manifest ntre firme situate la acelai nivel n cadrul canalului; (b) conflictul vertical - se refer la conflictele dintre diferitele niveluri ale aceluiai canal i se manifest mai des dect conflictul orizontal. Uneori, anumite conflicte din cadrul canalului pot dezvolta competiii serioase, cu aspecte pozitive pentru c determin membrii canalului s-i mbunteasc activitatea. Pentru a asigura eficiena activitii unui canal de distribuie este necesar ca rolul fiecrui membru s fie clar specificat, conflictele trebuie inute sub control i s se recurg chiar o firm, o agenie sau un mecanism care s aib puterea de a-i asuma aceast conducere. 8.2.4. Organizarea canalului de distribuie Este evident schimbarea ce a intervenit n organizarea canalului de distribuie. Dac la nceput canalele de distribuie erau organizate din firme ntre care se stabileau mai mult legturi informale, n care fiecare dovedea un interes mai sczut pentru performana general a canalului, se caracterizau prin lipsa unui lider, conflicte dese i performane sczute, n ultimii ani se poate constata apariia unor noi structuri de organizare a acestora. O tendin semnificativ este reprezentat de dezvoltarea sistemelor de marketing verticale, ceea ce ar fi o provocare fa de canalele convenionale de marketing. Ce nseamn un canal de distribuie convenional? Este un canal alctuit din unul sau mai muli productori i detailiti, fiecare reprezint o afacere separat prin care caut s-i maximizeze profitul chiar n detrimentul profitului ntregului sistem. Nici un membru al canalului nu are un control ridicat asupra celorlali membri i nu exist nici o modalitate formal de atribuire a rolurilor i de rezolvare a conflictelor ce apar n interiorul canalului. Sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori, angrositi i detailiti care acioneaz n cadrul unui sistem unificat. Un membru al canalului deine un drept de proprietate asupra celorlali membri, are contracte ferme cu acetia sau posed suficient putere pentru a impune o cooperare corespunztoare n cadrul canalului. Trsturile SMV sunt: poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist; permite un control al comportamentului canalului i al conflictelor care apar n interiorul su; ofer posibilitatea obinerii de economii prin mrime, putere i eliminarea serviciilor dublate. SMV pot fi de mai multe tipuri (vezi figura 25)

Sistemul de marketing orizontal (SMO) se caracterizeaz prin faptul c dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o oportunitate de pia. Firmele i pot uni forele cu firmele concurente sau neconcurente. Acest sistem s-a dezvoltat rapid n ultimii ani. Firmele trebuie s prezinte flexibilitate i un management deschis fa de nouti pentru a beneficia de oportunitile prezentate de marketingul acestor sisteme ale canalelor de distribuie. Sistem de marketing hibrid (SMH). Dac n trecut firmele utilizau un singur canal pentru a-i vinde mrfurile ctre o singur pia sau un singur segment de pia, n prezent tot mai multe firme opteaz pentru sisteme de distribuie prin canale multiple, cunoscute sub numele de SMH. Acest tip de sistem se ntlnete n situaiile n care o firm nfiineaz dou sau mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfurile ctre unul sau mai multe segmente de pia (vezi figura 26).

8.2.5. Conceperea i administrarea unui sistem de distribuie

Deciziile ce vizeaz canalul de distribuie cu care se confrunt productorii pot fi foarte variate. Se ncearc s se realizeze o combinare ct mai reuit ntre ceea ce este ideal cu ceea ce este practic pentru productor. Este posibil ca o firm nou s nceap s-i desfac produsele pe o pia restrns, cu mai puini ageni de vnzri, cu un numr mai redus de angrositi, detailiti, firme de transport i depozite. n aceast situaie, s-ar prea c alegerea celui mai bun canal nu ar fi o problem prea dificil; mai complicat este cum ar putea s se conving un numr redus de intermediari s aib o conduit avantajoas fa de firm. n situaia n care aceast firm nou va obine succese este posibil s-i ndrepte atenia i spre alte piee. n acest caz, productorul poate opta pentru mai multe alternative: s lucreze cu intermediarii existeni; s vnd direct prin detailiti pe piee mai mici; s vnd prin distribuitori pe piee mai mari; ntr-o anumit zon s ncheie un contract de franciz n exclusivitate cu o alt firm sau ntr-o alt zon, firma s-i vnd mrfurile prin toate centrele dispuse s fac acest lucru. Dat fiind marea diversitate de situaii i pentru a asigura o eficien ct mai mare, n proiectarea unui canal de distribuie trebuie s se aib n vedere urmtoarele elemente: - Analiza nevoilor de servire a consumatorilor; - Definirea obiectivelor i strategiei distribuiei; - Identificarea principalelor variante ale distribuiei; - Evaluarea acestor variante. Analiza nevoilor de servire a consumatorilor Ca ntreaga activitate de marketing i proiectarea canalului de distribuie ncepe cu clienii, cu nevoile acestora. Prof. Ph. Kotler afirm canalele de marketing pot fi vzute ca sisteme de furnizare a valorii ctre client, n care fiecare membru al canalului adaug o valoare, care ulterior va fi oferit clientului. (Ph. Kotler - op. citate) Trebuie s fie bine neles c succesul unei firme este influenat nu numai de propriile aciuni, ct i de modul n care componentele ntregului canal de distribuie va concura cu canalele altor firme. Putem ajunge astfel la concluzia c, de regul, concurena se manifest nu ntre firme, ci ntre sisteme ale canalelor de distribuie sau ntre lanuri de furnizare a anumitor mrfuri. n conceperea unui canal de distribuie se ncepe cu identificarea corect a valorii pe care clienii aparinnd diferitelor segmente de pia o ateapt de la respectivul canal. De fapt, clienii urmresc ca sistemele de distribuie ale furnizorilor s rspund la una sau mai multe din urmtoarele condiii: varietatea i disponibilitatea produsului, furnizare rapid i sigur, acces uor la unitile de distribuie, service n timpul i dup vnzare .a. Aceste elemente privite n interaciunea lor, pot contribui la facilitarea sau ngreunarea accesului la un anumit produs. De asemenea, aceste elemente trebuie atent folosite n concurena dintre firme. Cu ct un canal de distribuie va fi mai descentralizat, cu att mai rapid va fi livrarea, iar varietatea oferit va crete. Mai mult, cu ct un produs va fi nsoit de mai multe servicii, cu att mai mare va fi volumul de servicii prestate de acel canal. n practic, s-a observat c o livrare rapid cu produse adecvate gusturilor clienilor, nsoit de servicii corespunztoare, nu este ntotdeauna posibil de realizat. De asemenea, un nivel ridicat al serviciilor implic nu numai costuri mari pentru firm, dar i preuri mai mari pentru clieni. Din acest motiv este necesar ca firma s analizeze nevoile de servicii ale consumatorilor i gradul lor de fezabilitate, costurile necesare satisfacerii acestor nevoi, precum i preferinele de pre ale cumprtorilor. Pentru unele produse (de exemplu produsele alimentare) clienii compar calitatea serviciului cu preul. Succesul nregistrat de anumii detailiti pe pieele unor ri vesteuropene demonstreaz c, de multe ori, clienii accept servicii mai reduse dac pot achiziiona mrfurile la preuri mai mici.

 Definirea obiectivelor i a strategiei distribuiei Se consider c obiectivele canalului de distribuie trebuie alese n funcie de nivelul de servicii pe care l dorete segmentul de consumatori vizat. Este posibil ca o firm s identifice cteva segmente de consumatori care ateapt niveluri diferite de servicii oferite de canalul de distribuie. n aceast situaie, firma poate s aleag ce segmente trebuie servite i care sunt cele mai adecvate canale de distribuie. Pe fiecare canal, firma va urmri s minimizeze costul total legat de activitatea de furnizare a mrfurilor dar fr s neglijeze serviciile pe care acetia le ateapt. La stabilirea obiectivelor canalului de distribuie al unei firme, influen au urmtoarele elemente: - natura produsului - n funcie de caracteristicile produsului se proiecteaz canalul de distribuie. Pentru produse perisabile se practic un marketing direct cu scopul de a evita ntrzierile n livrare i un numr mare de manipulri, ceea ce ar contribui la degradarea lor. Alte produse, cum ar fi materialele de construcie sau buturile rcoritoare, necesit canale prin care s se minimizeze distana de expediere i manipularea exagerat; - caracteristicile firmei (mrimea, situaia ei financiar) i politicile promovate de acestea au, de asemenea, un rol important n proiectarea canalului de distribuie; - caracteristicile intermediarilor influeneaz conceperea canalului. Firma va trebui s gseasc intermediarii care sunt dispui i capabili s ndeplineasc sarcinile solicitate; - canalele concurenilor trebuie avute n vedere atunci cnd i proiecteaz propriul canal de distribuie. Este posibil ca firma s decid s concureze n apropiere de centrele n care i desfac produsele concurenii, iar n alte cazuri firma urmrete tocmai s evite canalele utilizate de concureni; - factorii de mediu, cum ar fi condiiile economice i reglementrile juridice pot influena conceperea canalului de distribuie. Atunci cnd, de exemplu, o economie este n faza de depresiune, productorii ncearc s-i distribuie produsele prin canale scurte, reducnd serviciile care nu sunt strict necesare i care pot contribui la reducerea preului final de vnzare. Se poate concluziona c strategia unui canal poate fi adaptat n funcie de segmentele de pia vizate i de avantajele pe care firma trebuie s le evidenieze tocmai pentru a putea concura cu succes pe aceste segmente. Identificarea principalelor variante de distribuie Un aspect important pentru procesul de concepere a unui canal de distribuie este stabilirea tipului i numrului de intermediari cu care va colabora, precum i precizarea responsabilitilor fiecrui membru al canalului. n ceea ce privete tipurile de intermediari, o firm are posibilitatea s opteze pentru diferite variante. Atunci cnd se decide pentru utilizarea unor metode directe de marketing, ea va putea opta pentru vnzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare n presa scris, la radio i televiziune, sau pentru vnzarea prin intermediul potei, al cataloagelor sau al telefoanelor. Firma poate hotr s utilizeze propria for de vnzare pentru a vinde direct clienilor sau s utilizeze fora de vnzare a altei firme. Numrul intermediarilor determin lungimea canalului de distribuie. Deciziile luate n acest sens au n vedere ct de mare trebuie s fie acoperirea pieei i care s fie numrul de membri ai canalului utilizai la fiecare nivel. n funcie de aceste elemente exist trei strategii: distribuie intensiv, distribuie exclusiv i distribuie selectiv. Distribuia intensiv este utilizat mai mult de productorii de bunuri de larg consum i de materii prime, deoarece prin aceast strategie se pot stoca produsele n ct mai multe centre, mrfurile devenind disponibile n orice moment au clienii nevoie de ele.

Distribuia n exclusivitate urmrete s limiteze n mod contient numrul intermediarilor prin care trec produsele lor. Astfel, productorul stabilete un numr limitat de distribuitori crora le acord dreptul exclusiv de a distribui produsele sale ntr-un anumit teritoriu. Aceast strategie este practicat de anumii productori de mbrcminte, maini sau alte articole din categoria celor deosebite sau de lux. Se consider c prin acordarea dreptului de distribuie exclusiv, productorul ajunge s obin un sprijin de vnzare mai puternic din partea distribuitorului, un control mai bun asupra preurilor pe care acesta le practic, a activitii de promovare, a modului de acordare a creditelor pentru achiziionarea produselor i a serviciilor oferite clienilor. Distribuia exclusiv, prin particularitile ei, contribuie ntr-o msur important la formarea i pstrarea unei imagini pozitive a mrcii comerciale i permite stabilirea unor preuri mai mari ale produselor. Distribuia selectiv este o opiune de mijloc ntre cele dou deja prezentate. Aceasta presupune utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numr mai redus n raport cu cei care i exprim dorina de a vinde produsele firmei. Utilizarea acestei strategii ofer posibilitatea ca productorii s nu-i concentreze eforturile asupra unui numr mare de centre de desfacere; n acelai timp, ei pot s-i dezvolte relaii bune cu un numr limitat de membri ai canalului de distribuie de la care se ateapt s depun un efort peste medie pentru vnzarea produselor. Prin distribuia selectiv productorul are posibilitatea de a acoperi n mod corespunztor piaa, beneficiind de un control mai mare i de costuri mai mici dect n cazul distribuiei intensive. Responsabilitile membrilor canalului. Este necesar ca productorii s stabileasc condiiile i responsabilitile ce revin fiecrui membru al canalului pentru a asigura o bun desfurare a distribuiei. Astfel, se vor preciza politicile legate de preuri, condiiile de vnzare, teritoriul pe care se vor comercializa mrfurile .a. Selectarea membrilor canalului. Productorii au capaciti diferite de a atrage intermediari de marketing calificai. Anumii productori nu au probleme n gsirea unor membri adecvai pentru canalul lor de distribuie (de exemplu compania Toyota); n timp ce alii fac eforturi mari pentru a gsi intermediari calificai pentru canalul lor de distribuie. Cnd selecteaz intermediarii, productorul trebuie s stabileasc ce caracteristici i difereniaz. Se cer analizate urmtoarele elemente: experiena intermediarului, produsele distribuite, evoluiile pe plan economic, modul n care coopereaz i reputaia de care se bucur. Evaluarea principalelor variante de distribuie Orice firm care a identificat mai multe alternative de distribuie trebuie s analizeze i s aleag acea alternativ care va contribui cel mai bine la realizarea obiectivelor sale pe termen lung. Pentru aceasta poate utiliza mai multe criterii: - criterii economice. Fiecare variant de distribuie va conduce la un anumit nivel al vnzrilor i al costurilor. - criterii de control i motivare. Sunt diferene n ceea ce privete controlul i motivarea atunci cnd distribuia se realizeaz de exemplu prin reprezentani ai forelor de vnzare, sau atunci cnd se realizeaz printr-o agenie de vnzri. Dup ce au fost selecionai, membrii canalului trebuie s fie motivai continuu s obin cele mai bune rezultate. Firma nu trebuie s vnd numai prin intermediari, ci ctre intermediari. Muli productori interpreteaz aceasta ca o modalitate de a ctiga cooperarea intermediarului. Cele mai puternice firme ncearc s ncheie un parteneriat pe termen lung cu distribuitorii lor. Acest parteneriat implic o construire planificat i o conducere profesional a unui sistem vertical de marketing, care s satisfac att nevoile productorului, ct i pe cele ale distribuitorului (Jacknis, M.; Kratz, S. - The channel

empowerment solution). Pentru a oferi o valoare superioar consumatorilor finali, este necesar ca productorii i distribuitorii s conlucreze, respectiv s stabileasc n consum obiectivele i strategiile, nivelul stocurilor i programele de promovare. - criterii de adaptare. Fiecare canal implic angajamente pe termen lung i o anumit pierdere a flexibilitii. n consecin, productorul trebuie s estimeze nivelul de risc aferent selectrii unui canal. Elementul esenial pentru o conducere profitabil a unui canal de distribuie const n crearea unei situaii avantajoase pentru toi membrii canalului, o relaie de simbioz i nu una coercitiv sau de confruntare, care conduce ntotdeauna la obinerea performanelor scontate (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). 8.2.6. Distribuia fizic (logistica mrfurilor) Coninutul i rolul distribuiei fizice Distribuia fizic sau logistica marketingului implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de origine i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit corespunztor (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul de fabricaie i a urmrit s gseasc soluii care s ofere costuri reduse pentru expedierea acestor mrfuri ctre clieni. n prezent, operatorii de pia prefer logistica pieei, care ncepe cu analizarea pieei i parcurge, n sens invers, fluxul unui produs pn la nivelul fabricii n care a fost realizat. Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client, ci i fluxul produselor i al materialelor de la furnizori ctre productori. Acest nou concept implic conducerea ntregului lan de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii de furnizor i utilizatorii finali (vezi figura nr. 27).

n felul acesta, sarcina conductorilor activitii logistice este de a coordona ntregul sistem de distribuie fizic al canalului, respectiv: activitatea furnizorilor, a agenilor de aprovizionare, a operatorilor de pia, a membrilor canalului i a clienilor. Aceste activiti includ: prognoza, achiziia, planurile de producie, nregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea i planificarea transporturilor (Christopher Martin - Logistics and Supply Management: Strategies for reducing costs and improving services). Importana deosebit pe care firmele o atribuie n prezent logisticii se bazeaz pe cteva motive: 1. Satisfacia i serviciile oferite clienilor au devenit punctul central al strategiei de marketing a mai multor firme. Distribuia este un element important n servirea clienilor. Tot mai mult, o logistic eficient constituie cheia pentru atragerea i pstrarea clienilor. Firmele au constatat c pot atrage mai muli clieni oferindu-le servicii mai bune sau preuri mai reduse prin intermediul unui sistem mbuntit de distribuie fizic. n acelai timp, firmele pierd clieni atunci cnd nu reuesc s furnizeze la timp produsele corespunztoare nevoilor acestora.

2. Logistica este o component a costului. O distribuie fizic neadecvat, incorect conduce la costuri ridicate. S-a observat c multe firme nu acord nc suficient atenie acestui aspect; utilizeaz prea puin instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea nivelului stocurilor, a modalitilor de transport, a distanei parcurse de produse ntre locul de fabricaie, cel de depozitare i de comercializare. Perfecionrile n sistemul distribuiei fizice pot conduce la importante reduceri de costuri, att pentru firm, ct i pentru clienii si. 3. Creterea exploziv a varietii produselor a impus nevoia unei conduceri mbuntite a activitii logistice. Comandarea transportului, depozitarea i controlul unei mari varieti de produse implic numeroase probleme pentru activitatea logistic. 4. Evoluiile recente din tehnologia informaticii au creat posibiliti pentru mbuntirea eficienei activitii de distribuie. Utilizarea frecvent a calculatoarelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de vnzare, a codurilor cu bare pentru produse, a schimburilor electronice de date (SED) i a transferurilor electronice de fonduri (TEF) au permis firmelor s-i creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul i dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor i a rutelor ce vor fi urmate. De avantajele ultimelor soluii tehnologice beneficiaz att productorii, ct i ceilali membri situai la fiecare nivel al canalului de distribuie. De exemplu, sistemul SED faciliteaz creterea rapiditii cu care sunt transmise documentele de afaceri: comenzile i facturile. n acest mod, un detailist conectat la furnizorii si poate s se asigure c timpul dintre primirea comenzii i expedierea ei este redus la minimum posibil. Productorii i furnizorii vor dispune de informaii exacte legate de nivelul stocurilor detailitilor, de nevoile acestora i pot rspunde mai rapid dect n situaia utilizrii metodelor tradiionale. Clienii sunt avantajai i ei deoarece vor putea cumpra ceea ce doresc la timpul potrivit i n cantitatea corespunztoare. Unitile comerciale cu amnuntul interpreteaz deja conectarea la SED ca o condiie esenial a derulrii unei activiti eficiente. Obiectivele sistemului logistic Fiind o activitate de marketing, punctul de plecare n proiectarea unui sistem logistic l reprezint studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clienii pot solicita anumite servicii de distribuie din partea furnizorilor, procesarea rapid i eficient a comenzilor, livrare rapid i flexibil, sortarea i etichetarea mrfii, informaii legate de stadiul n care se afl ndeplinirea comenzii, posibilitatea de a refuza sau de a li se nlocui mrfurile defecte. Anumite firme consider c principalul obiectiv al activitii de logistic este de a oferi un maximum de servicii clienilor cu costuri ct mai reduse. Dar, n realitate, nici un sistem logistic nu poate s maximizeze serviciile oferite clienilor concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie. Maximizarea serviciilor oferite clienilor presupune o livrare rapid, stocuri mari, o larg varietate a produselor, precum i alte servicii care cumulate vor duce la creterea costurilor de distribuie. n contrast, minimizarea costurilor distribuiei presupune o livrare mai nceat, stocuri mai mici, cantiti mai mari de produse pentru un transport i alte aspecte care ar contribui la oferirea unor servicii mai reduse clienilor. Din prezentarea acestor aspecte rezult c obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s-l reprezinte asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. Este necesar ca managerul firmei s analizeze importana diverselor servicii de distribuie pentru clienii firmei i apoi s stabileasc nivelul corespunztor de servicii care va fi oferit de concurenii si. Obiectivul urmrit trebuie s fie maximizarea profitului i nu a vnzrilor. Ca atare, firma va trebui s analizeze cu mult atenie avantajele oferirii unor servicii. Opiunile pot fi diferite: anumite firme decid s ofere mai puine servicii dect cele

ale concurenilor, practicnd un pre mai redus, iar alte firme ofer servicii mai multe la preuri sporite pentru a-i acoperi costurile ridicate. Structura i funciile sistemului logistic Specialitii consider c sistemul logistic include: preluarea comenzilor, depozitarea, stocarea i gestionarea stocurilor, activitatea de transport. 1. Preluarea comenzilor Activitatea de distribuie a mrfurilor ncepe cu primirea comenzii din partea clientului. Comenzile pot fi transmise prin mai multe modaliti: prin pot, telefon, fax, prin ageni de vnzri, prin intermediul calculatorului i al schimburilor electronice de date (SED). n anumite situaii, chiar furnizorii sunt cei care pot transmite comenzile pentru clienii lor. Centrele de distribuie i pot delega pe furnizori s le gestioneze activitatea de rennoire a stocurilor. Aceste centre va trebui s transmit zilnic furnizorilor date legate de vnzarea produselor, iar furnizorii vor analiza informaiile, vor ntocmi o comand pe care o vor transmite distribuitorilor prin sistemul SED. Succesul unui astfel de sistem de nregistrare se bazeaz pe ncrederea c furnizorul va ntocmi o comand care s corespund cel mai bine nevoilor de stocare a produselor. Odat primite, comenzile trebuie prelucrate rapid i corect. Sistemul de procesare a comenzii pregtete facturile i trimite informaii referitoare la comand ctre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instruciuni legate de ambalarea i expedierea mrfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Mrfurile expediate sunt nsoite de documente de transport i de facturi, iar copii ale acestor documente vor fi trimise i altor departamente ale firmei (financiar-contabilitate). Utilizarea sistemelor computerizate de nregistrare a comenzilor accelereaz procesul de primire a comenzilor, expedierea mrfurilor i ntocmirea documentelor, contribuind n acest fel la reducerea cheltuielilor de distribuie, mbuntirea activitilor pe care le presteaz i creterea nivelului serviciilor oferite clienilor. 2. Depozitarea Fiecare firm trebuie s-i depoziteze produsele n ateptarea vnzrii lor. Depozitarea este necesar deoarece ciclurile de producie i de consum se desfoar n mod diferit. Depozitarea permite depirea dezechilibrelor care apar n legtur cu cantitile solicitate i cu perioada de timp necesar pentru satisfacerea comenzii. Legat de activitatea de depozitare, firma va trebui s stabileasc numrul i tipurile de depozite de care are nevoie, ct i locul unde vor fi amplasate. Cu ct firma va avea mai multe depozite, cu att mrfurile vor fi livrate mai repede ctre clieni. Dar, mai multe depozite nseamn i costuri sporite de depozitare. Este deci necesar ca firma s realizeze un echilibru ntre nivelul de servicii oferite clienilor i costurile de distribuie. Depozitele se pot afla n interiorul sau n apropierea unitii productoare, dar i la distane mult mai mari, n localiti din ntreaga ar. O firm poate depozita mrfurile n spaii proprii, n spaii nchiriate sau poate apela concomitent la ambele soluii. Fiecare variant prezint avantaje i dezavantaje. Firmele au un control mai mare asupra propriilor depozite, dar aceast situaie implic investiii suplimentare de capital i o flexibilitate mai mic atunci cnd se dorete schimbarea locului de amplasament al depozitului. n cazul nchiderii unui depozit, firma va plti o chirie, dar vor exista i alte cheltuieli pentru o serie de servicii prestate de acest depozit. Supravegherea mrfurilor, ambalarea, expedierea i facturarea lor. De asemenea, prin nchirierea unui depozit, firma poate avea mai multe alternative n ceea ce privete alegerea localitii n care sunt amplasate depozitele i a tipului de depozit. Depozitele pot fi: depozite clasice i centre de distribuie. Depozitele clasice asigur depozitarea mrfurilor pe perioade medii sau lungi.

Centrele de distribuie sunt proiectate pentru expedierea rapid a mrfurilor, motiv pentru care acestea se caracterizeaz prin dimensiuni mari i un nalt grad de automatizare. Aici se primesc mrfuri de la numeroi productori, se preiau comenzile i se satisfac ct mai repede posibil, prin expedierea mrfurilor ctre clieni. n prezent, tendina este ca depozitul s fie cu un singur nivel, dotat cu sisteme avansate de manipulare a materialelor, sisteme care lucreaz sub controlul unui calculator central. Se poate vorbi de depozite automatizate. Acestea funcioneaz cu un numr redus de angajai. Calculatoarele nregistreaz comenzile, ndrum motostivuitoarele, macaralele electrice sau roboii s sorteze marfa i s o transporte ctre platformele de ncrcare. Tot calculatorul elibereaz i facturile. Depozitul modern - cu tehnologie de vrf, cu importante spaii de depozitare pe vertical, dotat cu motostivuitoare care se pot deplasa n spaiile mici dintre rnduri i cu macarale suspendate sprijinite de sisteme de prindere i sortare a mrfurilor pe mai multe nivele - reprezint un element din ce n ce mai folosit n activitatea de distribuie din Europa. Productorii nu trebuie s fac investiii importante pentru a beneficia de un astfel de sistem de depozitare, dotat cu o nalt tehnologie; tot mai mult aceast tehnologie este asigurat de firme specialitate n activitatea de distribuie, care preia o pondere important a funciilor de distribuie i a activitii de depozitare la nivelul unei firme. 3. Stocarea i gestiunea stocurilor Stocarea presupune staionarea mrfurilor pentru o perioad mai scurt de timp, fr a fi nsoit i de realizarea altor activiti ca n cazul depozitrii. Nivelul stocurilor influeneaz satisfacia clientului. Preocuparea principal const n gsirea unei ci de mijloc; altfel spus, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile mari determin costuri ridicate de depozitare i contribuie la uzura moral a unor produse aflate n stoc. Stocurile mai mici dect cele necesare conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgen pentru expedierea sau producerea mrfurilor, ca i la nemulumiri din partea clienilor. La luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie s compare costurile necesare meninerii unor stocuri mari cu vnzrile i profitul ce vor rezulta din aceste stocuri. Deciziile legate de stocuri presupun cunoaterea momentului n care se va face comanda i a cantitii care va fi comandat. n ceea ce privete momentul lansrii comenzii, firma va analiza riscul de a nu mai dispune de produsele necesare, n paralel cu costurile implicate de existena unor stocuri prea mari. Legat de cantitatea comandat, conducerea va compara costurile implicate de nregistrarea i executarea unei comenzi cu costurile pentru meninerea stocurilor. Cantitai mai mari comandate implic comenzi mai puine, costuri reduse legate de comandarea mrfii, dar i costuri sporite de stocuri mai mari. Experiena practic demonstreaz c n ultima perioad, multe firme i-au redus semnificativ stocurile i, implicit, cheltuielile legate de stocuri, apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT). Prin acest sistem, productorii i detailitii i asigur stocuri mici de produse, care le ajung pentru cteva zile de operare. Noile cantiti de produse vor sosi exact atunci cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea lor pentru perioade mai lungi de timp. Sistemul JIT cere o prognozare ct mai corect a activitii firmei, n paralel cu o livrare rapid, frecvent i flexibil, astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele. Aceste sisteme contribuie la realizarea unor importante economii de cheltuieli legate de stocarea i manipularea produselor. 4. Transportul Transportul este un alt element important al logisticii. Deciziile legate de alegerea mijloacelor i rutelor de transport vor influena preul produselor, performanele de livrare i condiiile n care se prezint mrfurile atunci cnd ajung la destinaie; toate aceste

elemente putnd imprima un rol pozitiv sau negativ asupra nivelului de satisfacere a clienilor. Pentru expedierea mrfurilor ctre depozite, firmele pot alege dintre urmtoarele cinci modaliti de transport: pe osea, pe calea ferat, pe ap, prin conducte sau pe calea aerului. Transportul rutier a cunoscut o dezvoltare semnificativ ca urmare a extinderii reelei de autostrzi n numeroase ri. n Uniunea European, cea mai mare cantitate a mrfurilor este transportat cu vehicule rutiere. Potrivit ultimelor statistici, volumul de mrfuri transportate n Uniunea European a crescut cu mai mult de 50% n ultimii 20 de ani. Contribuia cea mai mare la aceast cretere o au transporturile rutiere, care obin o pondere de 74% n transportul european de mrfuri (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). Transportul rutier presupune folosirea camioanelor. Acestea sunt foarte flexibile n ceea ce privete rutele pe care circul i orarul de realizare al transportului. Ele pot transporta marfa de la poarta unei firme, la poarta celeilalte, permind expeditorului s renune la transferarea mrfurilor din camioane n vagoane i apoi iar n camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport i a riscurilor legate de furtul sau deteriorarea produselor. Camioanele sunt eficiente pentru transportul unor cantiti reduse de produse care au o valoare mare. n multe cazuri, preurile percepute pentru astfel de transporturi sunt competitive cu preurile transportului pe calea ferat, cu precizarea c respectivele camioane pot s realizeze serviciul mai rapid. Transportul pe calea ferat. Calea ferat reprezint unul din cele mai economice mijloace (din punct de vedere al costurilor) pentru expedierea unor cantiti mari dintr-un anumit produs (de exemplu: crbune, nisip, minerale, produse agricole, forestiere .a.) pe distane mari. n Europa, transportul pe calea ferat are o pondere de 17% din totalul transporturilor de mrfuri. Evoluiile recente, cum ar fi construcia tunelului care leag Marea Britanie de Frana, mpreun cu eforturile U.E. de a impulsiona dezvoltarea transporturilor feroviare, ca i a transporturilor combinate (rutiere/feroviare) n ntreaga Europ, reprezint aspecte importante care aduc n centrul ateniei transportul feroviar n cadrul activitii de distribuie. n plus, introducerea noilor echipamente pentru manipularea categoriilor speciale de mrfuri, utilizarea vagoanelor-platform pentru transportarea trailerelor pe calea ferat, serviciile de tranzit (cum ar fi devierea mrfurilor expediate ctre alte destinaii aflate pe ruta respectiv sau preluarea mrfurilor pe ruta parcurs) sunt avantaje ale transportului feroviar care vin n sprijinul servirii mai eficiente a productorilor i furnizorilor. Transportul pe ap. n rile sau regiunile care dispun de ci maritime i fluviale de transport, o cantitate important de mrfuri poate fi expediat cu ajutorul vaselor i barjelor. Acest tip de transport este ieftin i avantajos din punct de vedere ecologic, dar este cel mai lent mijloc de transport, fiind influenat uneori i de vremea nefavorabil. n Uniunea European ponderea transportului pe ap n traficul de mrfuri a sczut de la 13,5% n 1970, la 8% n anii 90. Transportul prin conducte. Conductele reprezint un mijloc specializat de transport al materiilor prime (de exemplu: petrol, gaze naturale, produse chimice) de la sursa de extracie ctre pieele n care se folosete. Transportul aerian. Avionul este cel mai costisitor mijloc de transport, motiv pentru care este utilizat atunci cnd mrfurile trebuie s ajung rapid sau cnd destinatarul se afl la o distan foarte mare. Produsele transportate cel mai frecvent pe calea aerului sunt produsele perisabile, cele cu valoare ridicat i produsele care au un volum redus.

Alegerea modalitilor de transport. Pentru alegerea unei anumite modaliti de transport, firma (expeditorul) poate avea n vedere cinci criterii: viteza (timpul de livrare), sigurana (respectarea datei livrrii), eficiena (posibilitatea de a se transporta diverse produse), disponibilitatea (numr de puncte deservite), costul. Managementul integrat al logisticii Se utilizeaz tot mai mult de ctre conducerile firmelor moderne conceptul de management integrat al logisticii. Acest concept accentueaz faptul c pentru asigurarea unor servicii mai bune clienilor i pentru reducerea costurilor este necesar lucrul n echip, att n interiorul firmei, ct i ntre toate organizaiile care compun canalul de distribuie. (a) n interiorul firmei, diferite compartimente trebuie s conlucreze n strns legtur pentru a maximiza performanele n domeniul distribuiei firmei. De asemenea, firma trebuie s-i integreze propriul sistem logistic cu cel al furnizorilor i clienilor pentru a maximiza performana ntregului sistem logistic. n situaia n care anumite funcii logistice nu pot fi ndeplinite competent de propria firm, este mai indicat ca acestea s fie ncredinate altor firme, capabile de a realiza o eficien mai ridicat. n cele mai multe firme, responsabilitatea pentru diferite activiti logistice revine unui numr mare de uniti funcionale, departamente de marketing, vnzare, finanare, producie i aprovizionare. Adesea, fiecare departament caut s-i optimizeze propriile performane logistice, fr a se interesa i de activitatea celorlalte departamente. Activiti cum ar fi: transportul, constituirea stocurilor, depozitarea i executarea comenzilor interacioneaz de multe ori n sens invers. De exemplu, stocurile mai mari reduc cheltuielile de depozitare, dar ele pot s reduc i nivelul serviciilor oferite clienilor i s creasc cheltuielile legate de lipsa produselor din stoc, de comenzi repetate, de impunerea unui ritm suplimentar de producie i de expedierea rapid a loturilor de produse. Deoarecea activitile de distribuie presupun relaii de interdependen, deciziile diferitelor funcii trebuie s fie coordonate pentru obinerea unor performane logistice superioare. Se poate spune c obiectivul conducerii integrate a logisticii l constituie armonizarea tuturor deciziilor de distribuie ale firmei. Relaiile de strns colaborare ntre diferite funcii ale firmei pot fi obinute n mai multe moduri. Unele firme au creat comitete de logistic, cu o activitate permanent, constituite din directori responsabili cu diferite activiti de distribuie fizic. Aceste comitete stabilesc politicile care trebuie urmate pentru mbuntirea performanelor generale ale activitii de logistic. n alte firme s-au creat posturi de conducere care s coordoneze activitatea logistic a diferitelor departamente. Astfel, se poate ntlni postul de director responsabil cu furnizrile, care conduce lanul de furnizare parcurs de un anumit produs; postul de responsabil cu activitatea logistic, care are autoritatea asupra coordonrii activitii logistice de ansamblu a firmei. Dispunerea funciilor logistice n interiorul firmei este o preocupare secundar. Elementul important este c firma i coordoneaz activitile logistice i de marketing pentru a oferi pieei o satisfacie mai mare la costuri rezonabile. (b) n cadrul unui canal de distribuie, membrii acestuia sunt conectai foarte strns: n oferirea valorii i n crearea satisfaciei clientului. Succesul fiecrui membru al canalului depinde de performana ntregului lan de distribuie. De aceea, firmele trebuie s fac mai mult dect s-i mbunteasc propria activitate logistic. Ele trebuie s conlucreze cu ali membrii ai canalului - pentru a perfeciona distribuia pe ntregul canal. Aceast perfecionare va permite tuturor celor implicai n activitatea de distribuie s ofere o satisfacie ct mai mare clienilor.

n prezent, firmele de succes i coordoneaz strategiile de logistic, realiznd puternice relaii de parteneriat cu furnizorii i clienii pentru a mbunti serviciile oferite clienilor i a reduce cheltuielile legate de canalele de distribuie. Parteneriatul n cadrul canalului de distribuie poate lua mai multe forme: (a) unele firme au creat echipe funcionale comune, cuprinznd specialiti din mai multe departamente ale firmei; (b) altele au realizat proiecte comune; (c) parteneriatul poate fi ntlnit i sub forma schimbului de informaii ntre firme i al sistemelor de continu remprosptare a stocurilor. Firmele pot s conduc propriile lanuri de furnizare numai prin intermediul informaiilor. Furnizorii sunt legai de clieni prin sistemul de schimburi electronice de date (SED) prin care i coordoneaz deciziile logistice i i transmit unii altora informaii de interes comun. Pentru viitor se ateapt ca parteneriatul n activitatea de logistic s creasc ca importan. Scopul ncheierii alianelor cu partenerii externi n domeniul logisticii l constituie mbuntirea serviciilor oferite clienilor i creterea satisfaciei acestora.

CAPITOLUL 9 POLITICA DE PROMOVARE

Realizarea unei activiti de marketing moderne include nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai, dar i un sistem de comunicaie cu clienii. O firm modern dispune de un sistem de comunicaii de marketing complex (vezi figura 28). Firma comunic cu intermediarii, consumatorii i diferite organisme publice. Intermediarii comunic cu consumatorii i organismele publice. Consumatorii comunic ntre ei, dar i cu organismele publice. Totodat, fiecare grup se afl n conexiune invers cu toate celelalte grupuri.

9.1. Promovarea - component a mixului de marketing Programul comunicaiilor de marketing al unei firme se numete mix promoional i reprezint o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). Specialitii consider c mixul promoional este alctuit din patru elemente principale: 1. Publicitatea - definit ca orice form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, contra cost, de ctre un anumit susintor (sponsor). 2. Vnzarea personal constituie prezentarea oral fcut ntr-o conversaie cu unul sau cu mai muli cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs. 3. Promovarea vnzrilor cuprinde acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs/serviciu. 4. Relaiile publice constau n stabilirea de relaii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei reuite imagini despre sine i prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor, tirilor sau evenimentelor nefavorabile. La randul ei, publicitatea include publicitatea prin tiprituri, publicitatea prin radio si televiziune, publicitatea exterioar .a.; vnzarea personal cuprinde prezentri

comerciale, trguri i expoziii comerciale, programe stimulative; promovarea vnzrii presupune i acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri i organizarea de demonstraii .a. irul instrumentelor promoionale nu se limiteaz ns la cele prezentate mai sus. Comunicarea se poate realiza i prin designul produsului, preul su, forma i culoarea ambalajului, precum i prin magazinele care pun n vnzare produsul, deoarece toate acestea comunic ceva cumprtorilor. n felul acesta putem aprecia c preocuparea pentru a realiza un impact maxim al comunicrii vizeaz nu numai o corelare a elementelor mixului comunicrii, ci mai mult, corelarea lor cu celelalte elemente ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie). Sunt specialiti (Dehoziere Wayne - The Marketing Communication Process, McGraw-Hill, 1976) care afirm c toate variabilele mixului de marketing, mpreun cu activitile companiei, pot fi considerate ca variabile ale comunicrii de marketing. Contrar acestei preri, ali autori (McCarthy E.J., Perreault D.W.Jr. - Basic Marketing, ed. a 8-a) ofer o interpretare mai limitat i consider comunicarea de marketing ca fiind activitatea promoional, legat de vnzarea personal i n mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele i promovarea vnzrilor. 9.2. Realizarea unei comunicri eficiente Punctul de plecare n organizarea mixului promoional l reprezint realizarea unei comunicri eficiente. Comunicarea este un proces de stabilire a unitii sau multiplicrii ideilor ntre emitor i receptor (Schramm Wilbur - The Process and Effects of Mass Communications). Pentru un operator de marketing este necesar s cunoasc i s neleag modul n care se desfoar comunicarea. Se consider c aceasta cuprinde nou elemente eseniale (vezi figura 29):

- dou componente principale: emitorul i receptorul; - dou instrumente eseniale: mesajul i mijlocul de transmisie; - patru funcii primare de comunicri: codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers; 2

- ultimul element l constituie zgomotul din sistem (bruiajul). Emitorul este partea care trimite un mesaj unei alte pri (o firm, de exemplu). Codificarea reprezint operaiunea de aranjare a mesajului sau a ideii ce urmeaz a fi transmis ntr-o form simbolic. Mesajul este constituit din ansamblul de cuvinte, imagini i simboluri transmise de emitor. Mijlocul de transmitere - canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitor la receptor. Decodificarea este operaiunea prin care receptorul atribuie un neles simbolurilor codificate de emitor. Receptorul este cel care primete mesajul (de regul, consumatorul). Rspunsul - reaciile pe care le are receptorul dup expunerea lui la mesaj. Reacia invers constituie acea parte a rspunsului dat de receptor emitorului. Zgomotul este reprezentat de interferena sau distorsiunea neplanificat survenit n timpul comunicrii, care face ca receptorul s primeasc un mesaj diferit de cel transmis de emitor. Analiza componentelor acestui model evideniaz factorii principali ai unei comunicri eficiente. Emitorul trebuie s tie cui dorete s se adreseze i ce rspuns intenioneaz s primeasc. Este necesar ca el s tie s codifice mesajele, innd cont de modul n care destinatarii vizai le decodific sau le interpreteaz. El va urmri s transmit mesajul printr-un mijloc recepionat de destinatarii vizai i s creeze canalele de reacie invers care s-i permit s evalueze rspunsul dat de acest mesaj. Altfel spus, cel care se ocup de comunicaia de marketing trebuie s realizeze urmtoarele: s identifice destinatarii vizai, s tie ce rspuns caut, s selecioneze mesajul, s aleag mijlocul prin care va transmite mesajul, s elaboreze bugetul promoional, s aleag mixul promoional, s recepioneze reacia invers pentru a putea msura rezultatele promovrii i s coordoneze ansamblul procesului comunicrii de marketing. S le analizm mai explicit. 1. Identificarea destinatarilor vizai De la nceput, specialistul n comunicarea de marketing trebuie s aibe n minte o imagine clar asupra destinatarilor vizai. Acetia pot fi cumprtorii poteniali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cumprare sau cei care o influeneaz. Destinatarii pot fi reprezentai de persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul n general. Ei vor influena ntr-o mare msur deciziile specialistului cu privire la ce se va spune, cum se va spune, cnd se va spune, unde se va spune i cine va spune. 2. Determinarea rspunsului dorit Rspunsul final l constituie achiziionarea produsului. Dar se ajunge la acest lucru n urma unui proces lung de adaptare a deciziei de ctre consumator. Acesta parcurge, n mod normal, ase etape pn la achiziionarea unui produs: informarea, cunoaterea, plcerea, preferina, convingerea i achiziionarea (vezi Jugnaru M. - Teorie i practic n cercetarea de marketing, cap. 6 - Studierea consumului). Comunicarea are ca obiectiv trecerea consumatorului prin toate aceste etape, n scopul de a ajunge la achiziionarea produsului (vezi figura 30).

Procesul de pregtire a consumatorului trece prin trei tipuri de situaii: (a) cea cognitiv (contientizarea, cunoaterea), (b) cea afectiv (plcerea, preferina, convingerea) i (c) cea comportamental (achiziionarea). Ordinea nva-simteacioneaz corespunde situaiei n care cumprtorii sunt profund implicai n procesul de achiziionare a unui produs dintr-o anumit categorie, percepnd mari diferene ntre mrci. Fa de aceast regul, pot exista i situaii inverse, ordinea acioneaz-simtenva este specific produselor care necesit pentru achiziionare o mare implicare din partea consumatorului, iar diferenele dintre mrci sunt mici; ordinea nva-acioneazsimte o ntlnim n situaia n care consumatorii se implic puin n procesul de achiziie, percepnd mici deosebiri ntre diferite mrci de produse. 3. Alegerea mesajului Mesajul trebuie astfel conceput nct s capteze Atenia, s menin treaz Interesul, s suscite Dorina i s determine Aciunea (de aici i denumirea modelului AIDA). n crearea mesajului, specialistul trebuie s aib n vedere urmtoarele elemente: ce s spun (coninutul mesajului), cum s spun n mod logic (structura mesajului) i cum s o pun n mod simbolic (forma mesajului). Coninutul mesajului - trebuie s conin un element de atracie sau o tem care s duc la obinerea rspunsului dorit. Sunt trei tipuri principale de elemente de atracie: raionale, emoionale i morale. (a) Elementele de atracie raionale vizeaz propriul interes al auditoriului i ele au capacitatea de a demonstra c produsul va aduce avantajele ateptate. Din aceast grup fac parte mesajele care se refer la calitatea, economicitatea, valoarea sau performanele unui produs/marc. Mesajul raional este potrivit mai ales n cazul atragerii clienilor industriali i achiziionrii de produse de larg consum, de folosin ndelungat. (b) Elementele de atracie emoional urmresc s strneasc sentimente pozitive sau negative care s poat motiva achiziia. n categoria acestor sentimente intr frica, vinovia i ruinea, ceea ce i determin pe oameni s fac ceea ce ar trebui (s se spele pe dini, s-i pun centura de siguran, s-i cumpere anvelope noi .a.) sau s nu fac ceea ce nu ar trebui (s nu fumeze, s nu bea alcool n exces .a.). (c) Elementele morale de atracie pun accentul pe sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este corect i bine. Ele sunt folosite adesea pentru a-i determina pe oameni s sprijine diferite cauze sociale: grija pentru calitatea mediului natural, relaii interrasiale mai bune, ajutorarea handicapailor i a altor categorii defavorizate .a. Structura mesajului implic din partea specialistului n comunicaii decizii cu privire la ce urmeaz a se spune i cum se va spune. Este recomandabil ca mesajul s conin ntrebri prin care s se stimuleze implicarea i motivarea consumaotirlor de a lua n considerare marca/produsul respectiv, lsndu-i s trag singuri concluziile de rigoare. Forma mesajului trebuie s fie ct mai convingtoare i depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. n cazul unei reclame tiprite, specialistul trebuie s stabileasc 4

titlul, textul, imaginile i culorile acestuia. Toate acestea se cer combinate ntr-un mod creator, original, n aa fel nct efectul produs de reclam s fie maxim. Dac mesajul urmeaz a fi transmis prin radio, atenia specialistului se va ndrepta spre alegerea cuvintelor, tonurilor i vocilor. n situaia n care mesajul va fi trimis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci acestor elemente li se adaug i cele legate de minica, gesturile, mbrcmintea, coafura celui care prezint mesajul. Dei obiectul principal al firmelor care fac publicitate este s-i impun reclamele n atenia publicului, totui ele trebuie s cunoasc i s respecte codul deontologiei impus n acest domeniu. Astfel, mesajele trebuie n aa fel concepute nct efectul produs de ele s fie maxim, dar, totodat, s nu jigneasc, s supere sau s induc n eroare opinia public. Alegerea sursei. Studiile efectuate demonstreaz c eficienta sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirii mrcii, purttorului de cuvnt sau actorului care apare n reclam, depinde de credibilitatea i atractivitatea sa. Mesajele provenite din surse care se bucur de o mare credibilitate sunt mai convingtoare. Credibilitatea reprezint masura n care auditoriul percepe sursa ca fiind expert n ceea ce privete produsul respectiv i imparial n privina afirmaiilor fcute n ceea ce-l privete. Acesta este motivul pentru care firmele productoare de produse farmaceutice apeleaz la declaraii ale medicilor privitoare la avantajele produselor; firmele productoare de produse alimentare urmresc atragerea n mesajele lor promoionale a medicilor, stomatologilor, nutriionitilor .a. cu scopul de a-i stimula pe consumatori s achiziioneze anumite produse. Atractivitatea mesajului corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau atraciei fizice i personale pe care o execut sursa. Cu ct sursa este mai atractiv, cu att va fi mai agreat de auditoriu. Acesta este motivul pentru care multe firme apeleaz pentru publicitate la vedete de cinema, manechine i personaliti din lumea sportului (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate) 4. Alegerea mijlocului de comunicare n aceasta etap specialistul n comunicaii va trebui s selecteze canalele de comunicaie. Exist dou tipuri principale de canale: personale i impersonale. (a) Canalele de comunicare personale presupun ca doi sau mai muli oameni s poat comunica direct ntre ei. Comunicarea personal se poate face fa-n fa, prin telefon, prin pot sau cu calculatoarele electronice. Utilizarea acestui tip de canale este eficient deoarece permit transmiterea personal a mesajului i rspunsul la acesta. (b) Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele fr a folosi contactul personal. n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i evenimentele. Mijloacele de comunicare cuprind tipriturile (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin pot), radioul, televiziunea, mijloacele de expunere exterioara (panouri, sigle, afise). Atmosfera este un mediu special creat pentru a determina sau stimula tendina unui cumprtor de achiziionare a unui anumit produs. Birourile avocailor, cabinetele medicale, bncile .a. sunt proiectate astfel nct s transmit ncredere clienilor, ncredere n achiziionarea produselor/serviciilor lor. Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. Comunicarea impersonal i influeneaz n mod direct pe cumprtori; totodat utilizarea mijloacelor de informare n mas are i o influen indirect asupra 5

cumprtorilor prin faptul c provoac intensificarea comunicrii personale. Comunicaiile de mas acioneaz asupra atitudinilor i comportamentului, ca urmare a derulrii unui proces de comunicare n dou faze. n prima faz, mesajele sunt lansate de mass-media spre liderii de opinie, iar n a doua faz mesajul este transmis de la acetia spre segmente de consumatori. Existena acestor dou fluxuri informaionale demonstreaz c, uneori, efectul produs de mass-media nu este chiar att de direct, de puternic i automat, aa cum s-ar prea. De multe ori, legtura dintre mass-media i public se realizeaz prin intermediul liderilor de opinie. Acetia sunt mai expui la mijloacele de informare n mas i transmit mesajele unor persoane mai puin expuse la aceste mijloace (vezi Jugnaru M. - Teorie i practic n cercetarea de marketing, 5.12 - Principalele categorii de participani la activitatea de pia, pg. 143-144). De exemplu, unele reclame la medicamente i vizeaz n primul rnd pe medici, reclamele de materiale de construcii i vizeaz mai ales pe constructori i arhiteci. Dac acetia (medicii, arhitecii, constructorii) vor fi convini de calitatea produselor, vor determina mai departe acceptarea noilor produse i de alte persoane (cumprtorii, consumatorii). Se poate observa c liderii de opinie influeneaz mass-media, pot modifica mesajul sau chiar pot opri transmiterea lui, acionnd n calitate de filtru. 5. Stabilirea bugetului promoional O decizie important pentru conducerea firmei o reprezint stabilirea mrimii cheltuielilor de promovare. Exist patru metode care pot fi avute n vedere pentru stabilirea bugetului promoional: metoda posibilitilor, metoda procentajului din vnzri, metoda paritii competitive i metoda obiectivelor i sarcinilor (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). (a) Metoda posibilitilor este o metod mai empiric, care are ca principiu stabilirea bugetului promoional la nivelul pe care i-l poate permite firma. Aceast metod nu ine deloc cont de efectul promovrii asupra bugetului vnzrilor. Folosind aceast metod se poate poate stabili un buget promoional anual incert, necorelat cu ceea ce ar fi necesar. (b) Metoda procentajului din vnzri presupune ca bugetul promoional s fie stabilit la un anumit procent din valoarea vnzrilor efective sau planificate ori din preul de vnzare. Avantajele acestei metode sunt: cheltuielile cu promovarea variaz n funcie de posibilitile firmei; conducerea acesteia poate analiza relaia dintre cheltuielile cu promovarea, preul de vnzare i profilul unitar; aplicarea acestei metode creaz stabilitate la nivelul concurenei, deoarece firmele tind s aloce promovrii aproximativ acelai procent in vnzrile lor. Totui, aplicarea metodei prezint i anumite dezavantaje: vnzrile sunt considerate eronat drept cauz a aciunilor promoionale i nu rezultatul acestora; bugetul se bazeaz pe disponibilitatea fondurilor i nu pe oportuniti. El poate deveni o piedic n calea creterii cheltuielilor necesare nviorrii vnzrilor aflate n scdere; nu se ine seama de posibilitatea ca reducerea sau creterea cheltuielilor de promovare s duc la creterea profitului; deoarece mrimea bugetului variaz de la an la an, n funcie de volumul desfacerilor, metoda nu permite o planificare pe termen lung. (c) Metoda paritii competitive urmrete stabilirea bugetului promoional n funcie de cheltuielile de promovare fcute de concurenii lor. S-ar prea c aceast metod prezint dou avantaje: bugetele concurenilor reprezint garantarea succesului obinut i, n al doilea rnd, cheltuind la fel de mult ca firmele concurente se poate prentmpina izbucnirea unui rzboi promoional. n practic, se pare totui c aceste argumente sunt invalidate. (d) Metoda obiectivelor i sarcinilor pare a fi cea mai raional metod deoarece ea ofer avantajul ca firma s-i stabileasc bugetul promoional n funcie de ceea ce dorete s realizeze prin activitatea de promovare. Astfel, este necesar ca operatorii de 6

marketing s stabileasc obiectivele specifice, s stabileasc sarcinile ce trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective i s estimeze costurile ndeplinirii sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formeaz bugetul promoional. Aceast metod determin conducerea firmei s analizeze ipotezele referitoare la relaia dintre suma cheltuit i rezultatele activitii de promovare. Aplicarea metodei obiectivelor i sarcinilor este cea mai dificil. Principalul avantaj al acestei metode const n faptul c managerii sunt obligai s defineasc obiectivele activitii de comunicare, s stabileasc msura n care fiecare obiectiv poate fi realizat, folosindu-se instrumentele promoionale alese i s determine implicaiile financiare ale programelor de comunicare. 6. Stabilirea mixului promoional Firma urmrete s aloce bugetul promoional pe principalele instrumente de promovare: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice. Acestea trebuie combinate pentru a se constitui un mix promoional capabil s permit atingerea obiectivelor de marketing. Structura mixului promoional poate fi foarte diferit. Firmele caut permanent soluii de mbuntire a activitii promoionale, nlocuind un instrument promoional cu altul care va face acelai lucru, dar mult mai eficient. n alegerea instrumentelor promoionale se va ine cont de influena a numeroi factori. (a) Caracteristicile fiecrui instrument promoional. Fiecare instrument promoional (publicitatea, vnzarea persoanl, promovarea vnzrilor i relaiile publice) au caracteristici proprii (vezi 9.1.), iar utilizarea lor presupune efectuarea anumitor cheltuieli. (b) Factorii de influen ai componenei mixului promoional. Cnd firma elaboreaz mixul promoional este necesar s in cont de urmtorii factori: tipul produsului sau al pieei, aplicarea unei strategii de mpingere sau de atragere, stadiul de pregtire al cumprtorului i etapa din ciclul de via al produsului. Tipul produsului sau al pieei influeneaz importana diferitelor instrumente promoionale (vezi figura 31).

Strategia de mpingere sau de atragere. Strategia de mpingere presupune mpingerea produsului de-a lungul canalelor de distribuie ctre consumatorii finali. Utiliznd mai ales vnzarea personal i promovarea comercial, productorul i vizeaz pe membrii canalului de distribuie, cu scopul de a-i determina s pun n vnzare 7

produsul i s-i fac publicitate n rndul consumatorilor finali. Strategia de atragere (bazat n special pe publicitate i promovare orientat ctre consumator) i vizeaz direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina s cumpere produsul. (vezi figura 32)

Firmele vor cuta s gseasc cea mai bun combinaie a celor dou strategii pentru crearea unei clientele fidele i satisfcute. Stadiul de pregtire a cumprtorului. Se considerc n primele etape ale procesului decizional, publicitatea i relaiile publice sunt mijloace promoionale mai eficiente, n timp ce vnzarea personal trebuie s intervin mai mult n ultimele etape ale acestui proces. Etapa din ciclul de via a produsului. Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale sunt condiionate i de etapa prin care trece produsul n cadrul ciclului su de via. (vezi figura 33)

7. Recepionarea reaciei inverse (feedback) 8

Dup transmiterea mesajului promoional, este necesar ca specialistul n comunicare s analizeze efectul produs de acesta asupra clienilor vizai. Aceasta presupune ca oamenii s fie ntrebai dac i mai amintesc mesajul, de cte ori l-au observat, ce elemente ale acestuia mai rein, ce au simit cnd l-au recepionat i care este atitudinea lor trecut i prezent fa de produs i de firma care l realizeaz. 8. Organizarea i coordonarea activitii de comunicare Multitudinea instrumentelor promoionale i a obiectivelor comunicrii presupune o just coordonare a acestora pentru ca impactul lor s fie maxim. Tot mai multe firme adopt conceptul de comunicaii de marketing integrate. Potrivit coninutului acestui concept, firma stabilete rolul pe care urmeaz s-l joace fiecare instrument promoional i msura n care el urmeaz a fi folosit. Ea coordoneaz cu atenie activitile de promovare i stabilete programul derulrii principalelor campanii promoionale. Firma ine evidena cheltuielilor de promovare de produse, instrumentele promoionale, etape din ciclul de via a produsului i tipuri de reacii cu scopul de a mbunti utilizarea viitoare a elementelor mixului promoional. Pentru a aplica corect strategia de marketing integrat, conducerea firmei numete un director responsabil cu comunicaiile de marketing, care are rspunderea pentru activitatea de comunicare desfurat de firma respectiv. 9.3. Publicitatea Publicitatea este definit ca fiind orice form de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate) sau orice alt form non-personal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat (Asociaia American de Marketing). Publicitatea este folosit de firm pentru a transmite mesaje despre activitatea i oferta de bunuri i/sau servicii cu scopul de a obine un rspuns din partea unui anumit public. Rspunsul poate fi: (a) de natur perceptual consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc; (b) de natur comportamental - consumatorul cumpr produsul sau crete cantitatea cumprat. Publicitatea este o bun metod pentru a informa i convinge. De aceea, este folosit nu numai de firme, ci i de organizaii cu scop nelucrativ i instituii sociale (cum ar fi de exemplu: muzee, teatre, organizaii religioase). O firm poate opta s organizeze activitatea de publicitate prin dou moduri. (1) Se poate nfiina un compartiment specializat, care s aib ca atribuii stabilirea bugetului promoional, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni publicitare. Dac firma este mai mic, problemele publicitii se pot atribui compartimentului de marketing sau celui comercial. (2) Se poate apela la o agenie specializat. Aceast modalitate are avantajele i dezavantajele ei. Ca avantaje, amintim: specialiti bine calificai, experien n domeniu, un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, va ncerca s-l mulumeasc ct mai bine pe client pentru a-l determina s mai apeleze la ea. Dezavantajele sunt reprezentate de urmtoarele aspecte: pierderea controlului total asupra activitii respective, reducerea flexibilitii publicitii, apariia unor eventuale divergene n situaia n care agenia i impune metodele de lucru i incapacitatea clientului de a exercita un control mai mare asupra publicitii .a. Cu toate aceste inconveniente, s-a constatat c majoritatea firmelor consider c serviciile ageniilor specializate le avantajeaz. Organizarea activitii de publicitate 9

Publicitatea este o activitate complex ce presupune stabilirea obiectivelor, stabilirea bugetului de publicitate, elaborarea mesajului, alegerea mijlocului de comunicare a publicitii, evaluarea campaniei de publicitate (vezi figura 34).

(1) Stabilirea obiectivelor Prin obiectiv de publicitate nelegem o sarcin specific de comunicare ce urmeaz a fi ndeplinit fa de un anumit public int, ntr-o anumit perioad de timp. Obiectivele trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionarea mrcii i mixul de marketing. Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scopul urmrit astfel: a informa, a convinge sau a reaminti. n felul acesta putem vorbi despre: - publicitatea de informare, folosit mai ales atunci cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse i se urmrete crearea unei cereri primare; - publicitatea de convingere, practicat atunci cnd concurena se intensific, iar firma urmrete s creeze o cerere selectiv; - publicitatea comparativ, prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Utilizarea acestui tip de publicitate nu este prea agreat, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa concurenilor. Publicitatea comparativ este admis n SUA i Marea Britanie, n vreme ce n majoritatea arior europene este interzis, considerndu-se c este o form de concuren neloial. Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la nivelul U.E. n privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Deocamdat, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte legislaia i codurile naionale. Sunt ns specialiti care consider c publicitatea are ea nsi un caracter comparativ, deoarece scopul celui care i face publicitate este de a convinge consumatorul s prefere oferta sa i nu a altora (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate).; - publicitatea de reamintire prezint importan mai ales pentru produsele ajunse n etapa de maturitate pentru a menine interesul consumatorilor fa de produs. 10

n alegerea obiectivului publicitii trebuie s se porneasc de la o bun cunoatere a conjuncturii actuale a pieei. (2) Stabilirea bugetului promoional Dup ce au fost clasificate obiectivele publicitii, firma va stabili bugetul de publicitate pentru fiecare produs n parte. Prin publicitate se urmrete crearea unei cereri pentru un anumit produs; firma va avea n vedere s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. Cteva metode principale de stabilire a bugetului promoional au fost prezentate la nceputul capitolului, trebuie doar s mai prezentm civa factori specifici, care vor fi luai n considerare la elaborarea bugetului, i anume: - etapa din ciclul de viaa a produsului - s-a observat c produsele noi necesit un buget de publicitate mai mare, tocmai pentru a-i informa i determina pe consumatori s le achiziioneze, n vreme ce produsele mature necesit bugete mai mici: calculate ca procent din valoarea vnzrilor; - cota de pia - mrcile cu cote de pia superioare implic cheltuileli mai mari cu publicitatea dect cele cu cote inferioare. Crearea pieei sau creterea cotei de pia presupune cheltuieli mai mari dect situaia meninerii cotei actuale; - concurena - intensificarea concurenei presupune creterea cheltuielilor cu publicitatea; - frecvena aciunilor de publicitate este direct proporional cu bugetul de publicitate; - diferenierea produsului - o marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas de produse (de exemplu: buturi rcoritoare, bere, detergeni .a.) necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea, pentru a realiza diferenierea ei de celelalte mrci. Stabilirea bugetului de publicitate constituie o sarcin foarte complicat. Dei n arile dezvoltate s-au realizat pn n prezent multe studii, msurarea rezultatelor activitaii de publicitate rmne totui un aspect insuficient neles. O concluzie este clar: publicitatea determin totui creterea vnzrilor pe termen lung. (3) Elaborarea mesajului S-a dovedit c un buget de publicitate consistent nu reprezint garania reuitei ntr-o campanie de publicitate. Firme diferite pot cheltui aceeai sum i s obin rezultate diferite. Motivul l constituie faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Specialitii n publicitate au n vedere s conceap mesaje care s capteze i s menin atenia audienei, dar i s o determine s rspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate se cere a fi clar, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. Realizarea acestor criterii implic imaginaie i spirit novator, iar strategia creativ se apreciaz c va juca un rol din ce n ce mai important n asigurarea succesului publicitii. Elaborarea strategiei creatoare cuprinde trei etape: (a) generarea mesajului. Mesajul constiuie ideea care st la baza comunicrii. La conceperea mesajului, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat (cruia i este adresat mesajul) i de formele publicitii. Firmele pot alege una din urmtoarele strategii creative: mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii (Un desert delicios: iaurtul Danone cu fructe); mesajul atrage atenia asupra unei motivaii a consumatorului individual: un avantaj funcional (Ia-i partea leului, ia-i Ziarul Financiar), o plcere (Elite - cafeaua bunului gust, Poiana pe gustul tu), o imagine (Gillette - pentru brbai puternici, B.U. - este secretul meu), admiraia (Calculatoarele Ager fcute s stea n frunte) .a.; ideea ar fi valorificat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului - consumatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie influenai s-l cumpere; mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concurenilor (de exemplu: Danone 100% natural). 11

Specialitii n publicitate, n ncercarea lor de a gsi mesajul care s atrag cel mai mult atenia publicului vizat pot s discute cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii sau pot ncerca s-i nchipuie consumatorul utiliznd respectivul produs, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui. (b) evaluarea i alegerea mesajului. Mesajul trebuie s ndeplineasc trei caracteristici majore: (1) s aib un neles, evideniind avantajele care fac produsul mai interesant pentru consumatori; (2) s fie distinct, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul respectiv; (3) s fie credibil. Aceast caracteristic se poate realiza destul de greu deoarece, conform unui studiu, s-a constatat c o treime din numrul total al consumatorilor apreciaz mesajele publicitare ca fiind nedemne de ncredere (Corsteyns Judith, Strategic Advertising: A practitioners handbook, Oxford, Heinemann Professional Publishing, 1990). (c) execuia mesajului - trebuie s avem n vedere c impactul produs de mesaj depinde nu numai de ce se spune, ci i de cum se spune. De aceea, specialitii n publicitate trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de execuie, cum ar fi: - fragmente, scene de via: reclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real (de exemplu reclama de la margarina Rama); - mod de via: reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via (de exemplu reclama de la cafeaua Elite, care prezint un grup de prieteni servind cafeaua ntr-o ncpere aranjat modern); - fantezie: reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale (de exemplu, reclama pentru ampania Angeli); - dispoziie sufleteasc sau imagine: reclama creeaz o anumit dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. Despre produs nu se face nici o afirmaie, se face doar o aluzie la acesta (de exemplu, reclama pentru amponul Timotei, crema de fa LOralle Plnitude); - muzic: partea principal a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la acestea sunt asociate cu produsul respectiv (de exemplu: reclamele la buturile rcoritoare Coca-Cola, apa mineral Dorna); - personaj-simbol: produsul este prezentat n reclam de un personaj care poate fi animat (de exemplu ursul polar pentru Coca-Cola, Alb ca Zapada i cei apte pitici pentru lichidul de curat geamuri Axion, vulpia din reclama pentru detergentul Rex) sau real (Gic Hagi pentru prezentarea uleiului de maini Texaco, maistrul Aurel pentru produsul Calgon); - experien tehnic: reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului (de exemplu reclama pentru berea Stella Artois); - dovezi tiinifice: reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat n locul altei mrci (de exemplu: reclama pentru pasta de dini Colgate, unde se prezint rezultatele obinute prin folosirea acesteia; reclama pentru scutecele absorbante Pampers care evideniaz capacitatea ridicat a acestora de a reine lichidul, pstrnd pielea copilului uscat i catifelat); - mrturii: reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care vin n sprijinul produsului respectiv (de exemplu reclama la amponul Head & Shoulders, realizat cu sportiva Laura Badea). Creatorul reclamei trebuie s mai aib n vedere pentru reuita mesajului i urmtoarele elemente:

12

- tonul mesajului: s-a observat c mesajele pozitive, care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu ton negativ; - cuvintele utilizate s fie memorabile i atrgtoare. De exemplu: n loc s se spun Stella Artois este o bere scump, de calitate superioar, mesajul s-a redus la Stella Artois - linititor de scump sau LOreal pentru c merii n loc de folosii crema LOreal pentru c este o crem deosebit care ajut la nfrumuseare. - formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia, ct i costul ei. O singur schimbare a reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului ei. Pentru publicitatea prin pres ilustraia este primul lucru pe care l observ cititorul i de aceea trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Titlul trebuie s-l determine efectiv pe cititor s citeasc reclama. Textul, partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu i convingtor. Toate aceste elemente se cer combinate ntr-un mod eficient. Se apreciaz c o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de aproximativ 50% din totalul persoanelor expuse la ea, din care aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare partea a textului. Reclamele care nu se remarc prin ceva deosebit nu vor reui nici mcar procentele prezentate mai sus. 4. Alegerea mijlocului de comunicare a publicitii Sponsorul trebuie s decid n ceea ce privete mijlocul prin care se va transmite mesajul publicitar. Acest proces implic parcurgerea mai multor etape: stabilirea destinaiei, frecvenei i impactului reclamei; alegerea tipurilor de mijloace publicitare; selectarea instrumentelor de informare specifice; planificarea difuzrii reclamelor. (a) Stabilirea destinaiei, frecvenei i impactului reclamei Destinaia este reprezentat de ponderea persoanelor care formeaz piaa-int i care sunt expuse la campania de publicitate ntr-o anumit perioad de timp. Frecvena reprezint numrul de ocazii n care o persoan obinuit este expus la un mesaj. Impactul mijlocului publicitar se refer la valoarea calitativ a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare (de exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un impact mai mare dect cele transmise la radio, deoarece televiziunea combin sunetul cu imaginea i micarea). (b) Alegerea principalelor tipuri de mesaje publicitare Este tiut c fiecare tip de mijloc publicitar are caracteristici specifice n ceea ce privete destinaia, frecvena i impactul lor. Sponsorii trebuie s aleag mijlocul de publicitate dintr-o gam foarte variat - publicitate prin pres, radio, televiziune, cinematograf, tiprituri .a. Presa cotidian (ziare) i cea periodic (reviste, reviste de specialitate i cele tehnice) reprezint un mediu principal de transmitere a mesajelor publicitare. Trebuie s se aib n vedere elemente cum ar fi: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale de cititori, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii .a. Eficiena anunului publicitar depinde de mai muli factori: tipul de pres, marimea anunului, amplasarea n pagin i de frecvena apariiei. Radioul este un mijloc de publicitate des utilizat ca urmare a avantajelor pe care le ofer: selectivitate (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de aria de difuzare a postului de radio, de programul difuzat, de ora de difuzare), costuri moderate, flexibilitate i mobilitate. Principalul dezavantaj este c mesajul poate fi transmis doar sonor, motiv pentru care asculttorul nu-i poate face dect o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. 13

Televiziunea are ca trstur combinarea sunetului, imaginii i micrii, ceea ce asigur impresia de contact direct cu destinatarul mesajului, mrind astfel impactul asupra acestuia. Televiziunea ofer posiblitatea difuzrii repetate a mesajului la ore de maxim audien, asigur o oarecare flexibilitate i selectivitate sczut. Principalul dezavantaj este costul ridicat de realizare i difuzare a programelor publicitare. Reelele de televiziune prin satelit i prin cablu au cunoscut o extindere foarte mare, accelernd utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea internaional. Cinematograful ocup, n prezent, un loc modest n ansamblul tehnicilor publicitare. Prezint aproximativ aceleai caracteristici cu cele ale televiziunii. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor. n rile n curs de dezvoltare, cinematograful rmne un mijloc de comunicare important. Publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase) i cea expus pe mijloacele de transport este tot mai mult utilizat. Aceste suporturi prezint avantajul de a comunica idei simple i concise, ce urmresc s stimuleze vnzarea unor produse/servicii, s menin interesul publicului pentru o anumit marc sau firm. n multe ari aceast form de publicitate se prefer ca alternativ atunci cnd nu se poate face reclam la televiziune (de exemplu pentru igri, buturi alcoolice). Publicitatea exterioar este eficient n aglomerrile urbane sau n zonele de mare interes turistic. Publicitatea prin tiprituri include cataloagele, pliantele, prospectele, brourile, agendele i calendarele. Catalogul este un instrument de prezentare a activitii unei firme, a unei zone comerciale, a unei zone sau staiuni turistice. Catalogul poate avea format i dimensiuni variabile, coninut general sau special i se poate realiza n trei variante: de prospectare (prezint oferta firmei i este pus la dispoziia consumatorilor sau a agenilor economici utilizatori); de lucru (cuprinde o prezentare mai detaliat a ofertei, fiind utilizat n aciunile de contractare a fondului de marf, a bazei materiale n turism, n comerul internaional); catalogul de prestigiu (urmrete s atrag atenia prin modul su de prezentare i s sugereze prestigiu i poziia firmei care l-a editat; este destinat unei clientele seleconate i folosit pentru a ntreine activitatea de relaii publice). Pliantul, prospectul i broura sunt mult utilizate de firmele moderne cu scopul clar de a-l determina pe cititor n efectuarea actului de cumprare. Agendele i calendarele au semnificaia de cadouri publicitare. Publicitatea direct se refer la aciunea de comunicare avnd ca scop informarea i atragerea clientului potenial spre un anumit produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediu sau la domiciliu clientului a unor brouri i prospecte, stabilirea de contacte telefonice .a. Caracteristic aceste tehnici este faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client sau la o categorie restrns de clieni. Se utilizeaz mai mult n relaiile dintre firmele productoare, ntre acestea i firmele comerciale, n comerul prin coresponden i n cel internaional (Florescu, C. - coord. - op. citate). Publicitatea n locurile frecventate de consumatori. Aceast form de publicitate a cunoscut o extindere la scar mondial, firmele utiliznd-o tot mai mult pentru a se adresa consumatorilor vizai, indiferent de locul n care acetia se afl: la locul de munc, la sala de sport, la magazin, n aeroport etc. Sponsorizarea. Aceast form de publicitate a aprut la nceputul anilor 70 n domeniul sportului, iar apoi s-a extins i n activiti sociale, culturale i politice. Sponsorizarea presupune susinerea financiar a unor manifestri publice cu scopul de ai face cunoscute firma (sponsorul) i mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia.

14

Dup 1990 sponsorizarea a aprut i n ara noastr, susinut fiind i de reglementri legislative (Legea nr. 32/1994 privind sponsorizarea, modificat prin Ordonana nr. 36/30 ianuarie 1998). Datorit acestei forme de publicitate i cu ajutorul unor sponsori binevoitori am putut publica cteva materiale didactice necesare studenior de la Facultatea de tiine Economice, Universitatea Ovidius Constana. Publicitatea prin marc. Despre marc am menionat c este o component a produsului, dar marca este totodat un element prezent n aproape toate formele de publicitate prezentate mai sus. n literatura de specialitate se manifest totui tendina de conturare a unei forme distincte: publicitatea prin marc. Aceasta, poate pentru c rolul mrcii, ca mijloc de identificare i de comunicare, n prezent a crescut foarte mult. Publicitatea prin marc vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i seriviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia, n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete (Florescu, C. - coord. - op. citate). Tendine moderne n evoluia formelor de publicitate n ultimul timp se vorbete i se utilizeaz tot mai mult marketingul direct ca fiind deopotriv un mijloc de comunicare, dar i un mijloc de vnzare. Marketingul direct utilizeaz diferite instrumente mass-media pentru a interaciona direct cu segmentele de clieni atent alese, de la care se ateapt un rspuns direct. Dac la nceput marketingul direct se realiza numai prin servicii potale directe i pe comenzile fcute dup consultarea cataloagelor, n ultimii ani a mbrcat forme mult mai interesante, cum ar fi: telemarketingul, marketingul direct prin radio, publicitatea n reviste sau la televiziune i marketingul prin intermediul serviciilor computerizate. Marketingul direct este foarte dezvoltat n SUA, iar n ultimii ani a nregistrat evoluii semnificative i n Europa, situaia fiind totui diferit de la o ar la alta (de exemplu: marketingul prin pot este foarte dezvoltate n Marea Britanie i Spania i mai puin dezvoltat n Italia; telemarketingul este intens utilizat n cteva ri, dar este ilegal n Germania). Se consider c toate tipurile de organizaii utilizeaz marketingul direct: productorii, detalitii, firmele prestatoare de servicii, comercianii, organizaiile non-profit .a. La dezvoltarea marketingului direct au contribuit mai muli factori. Astfel, numrul crescut al femeilor care au locuri de munc permanente a dus la micorarea timpului pe care l dedic cumprturilor. Costul ridicat al deplasrilor cu automobilul, aglomerrile din trafic i lipsa parcrilor, cozile de la casele magazinelor au promovat comerul la domiciliu. Extinderea dotrii gospodriilor cu telefon, progresele din domeniul calculatoarelor i a tehnologiei comunicaiei a permis operatorilor de marketing s construiasc baze de date ale clienilor i canale de telecomunicaii prin care s comunice mai eficient cu clienii interesai de produsele oferite. Marketingul direct poate fi programat s ofere mesajul ctre client chiar n momentul potrivit. n plus, pentru c se adreseaz unor clieni interesai de produsul respectiv, materialele trimise prin marketingul direct la momentul oportun sunt citite mai atent i primesc rspunsuri cu o frecven mai mare dect n alte forme de marketing. De asemenea, marketingul direct permite o testare mai uoar a mesajelor i mijloacelor de mass-media specifice. Marketingul prin pot Aceast form presupune expedierea de ctre vnztor a unor scrisori, reclame, mostre cumprtorilor poteniali aflai n atenia lor. Marketingul prin pot permite comunicarea direct i o nalt selectivitate a pieei, poate fi personalizat, este flexibil i asigur o msurare facil a rezultatelor. Marketingul prin intermediul catalogului 15

Cataloagele sunt expediate prin pot unei liste de clieni selecionai sau se afl n magazine. Tot mai multe firme care caut s realizeze un contact direct cu clienii apeleaz la cataloage, fie c este vorba de o simpl brour, o carte, o videocaset sau o dischet pentru calculator. Telemarketingul Telemarketingul utilizeaz telefonul pentru a informa i vinde produsele direct ctre clieni. Telefonul poate fi utilizat i pentru activitatea de cercetare, testare, constituirea bazei de date, pentru stabilirea unei ntlniri cu clientul, ca o continuare a unei aciuni anterioare, ca parte a unei aciuni de motivare sau a unui program de protejare a clientului. Operatorii de marketing folosesc numere de telefon la care convorbirea nu se taxeaz n contul clientului. Aceste convorbiri apar ca rspuns la o anumit reclam aprut n presa scris, la radio i la televiziune, la scrisorile primite prin pot, la cataloagele expediate pentru a atrage atenia clientului asupra unei anumite oferte. Cnd este proiectat i pus n aplicare corespunztor, telemarketingul asigur numeroase avantaje, o mai bun informare n legtur cu un produs/serviciu i faciliti de achiziie. Marketingul prin televiziune Marketingul prin televiziune mbrac dou forme principale. (1) Publicitatea cu rspuns direct se bazeaz pe prezentarea unor spoturi televizate, de cteva minute, prin care se descrie convingtor o ofert, iar clienii pot suna la un numr de telefon la care apelurile sunt gratuite. (2) Programele de informaii comerciale sunt emisiuni difuzate pe programele TV din Europa, transmise prin satelit, cum ar fi NBC Super Channel i Eurosport. Canalele pentru achiziii la domiciliu sunt o alt form de marketing direct prin televiziune care au ca scop vnzarea mrfurilor/serviciilor i se bucur de o mare audien mai ales n SUA. Marketingul cu ajutorul calculatoarelor Promovarea i achiziiile prin intermediul calculatoarelor se desfoar cu ajutorul serviciilor computerizate interactive, care leag consumatorii de vnztori prin mijloace electronice. Aceste servicii permit crearea unor cataloage computerizate ale produselor i serviciilor care pot fi oferite de productori, detailiti, bnci, agenii de turism .a. Clientul trebuie s utilizeze un calculator pentru a se conecta la sistem prin intermediul liniilor telefonice sau a cablurilor. Aceste servicii computerizate se gsesc totui n stadiul de nceput, fiind ntlnite mai ales n SUA. Tehnologiile electronice de achiziie vor oferi un important avantaj competitiv firmelor care le utilizeaz, punnd la dispoziie adevrai asisteni electronici care vor intra n reelele de date n cutarea informaiilor sau a produselor solicitate de clieni. Muli detailiti vd aceste evoluii ca o posibilitate de a ptrunde i a experimenta o nou lume a achiziiilor virtuale. Prin intermediul achiziiilor computerizate orice punct al lumii va putea deveni tot att de apropiat ca i magazinul din colul strzii. Reuita operaiunilor de marketing direct depinde de existena unei baze corespunztoare de date ale clienilor. Bazele de date folosite n marketingul direct reprezint un set organizat de date referitoare la clienii prezeni sau poteniali, inclusiv date geografice, demografice, psihografice i legate de comportamentul de achiziie. Bazele de date pot fi utilizate pentru a localiza clienii poteniali, a stabili o concordan ntre produse/servicii i nevoile lor, pentru meninerea pe termen lung a unor relaii cu acetia. Constituirea unei baze de date de marketing presupune timp, costuri mari, dar dac este folosit eficient, justific orice investiie fcut pentru obinerea ei.

16

Alegerea trebuie s se bazeze pe urmtorii factori: obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare; natura produselor; tipul de mesaj; costul. Este recomandabil ca impactul i costul utilizrii mijloacelor de informare s fie reexaminate periodic. n prezent, pentru c au crescut cheltuielile cu publicitatea prin televiziune n condiiile n care audiena a sczut vertiginos, specialitii de marketing se orienteaz spre alte mijloace: televiziunea prin cablu i publicitatea exterioar. (c) Selectarea instrumentelor de informare specifice Se recomand ca specialistul de marketing s aleag acel mijloc publicitar care s-i permit obinerea celor mai bune rezultate n ceea ce privete captarea ateniei consumatorilor vizai, al frecvenei i al impactului, innd seama i de cheltuielile corespunztoare. (d) Planificarea difuzrii reclamelor O firm poate oscila intensitatea aciunilor publicitare n concordan cu sezonalitatea activitii comerciale, n contratimp cu acestea sau poate desfura o activitate de publicitate cu intensitate constant pe parcursul ntregului an. Majoritatea firmelor opteaz pentru publicitate sezonier. Continuitatea n activitatea de publicitate presupune programarea difuzrii reclamelor cu aceeai intensitate pe toat perioada stabilit. Intermitena presupune difuzarea reclamelor n mod regulat pe parcursul unei perioade determinate.Ideea este s se fac publicitate masiv ntr-o perioad de timp scurt astfel nct atenia publicului s fie meninut treaz pn la nceputul urmtoarei perioade de publicitate. Firmele care prefer publicitatea intermitent consider c aceasta poate fi utilizat n aa fel nct s duc la obinerea aceluiai impact ca i n cazul publicitii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici. 5. Evaluarea campaniei publicitare Este normal ca n cadrul programului de publicitate s se procedeze la evaluarea cu regularitate att a efectelor comunicrii, ct i a efectelor publicitii asupra desfacerilor. Msurarea efectelor asupra comunicrii sau testarea reclamei evideniaz dac aceasta este comunicat n mod corespunztor i se poate efectua nainte sau dup tiprirea sau difuzarea reclamei. Pretestarea publicitii se poate realiza prin trei metode: - metoda evalurii directe presupune ca specialistul de marketing s expun unui panel de consumatori mai multe reclame, solicitndu-le s aprecieze fiecare reclam n parte. Evalurile directe indic msura n care publicitatea capteaz atenia i i influeneaz pe consumatori; - metoda testelor de portofoliu const n faptul c se prezint consumatorilor un portofoliul de reclame i apoi li se cere s-i aminteasc toate reclamele, precum i coninutul lor, cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei reclame, n aa fel nct mesajul transmis de ea sa fie neles i reamintit; - metoda testelor de laborator implic folosirea unor aparate speciale de msurare a reaciilor psihologice ale consumatorilor la vizionarea unei reclame (se pot msura pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor, gradul de transpiraie). Cu ajutorul acestor teste se determin potenialul de captare a ateniei n cazul unei reclame, dar se pot afla puine elemente despre impactul general produs de campania de publicitate asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor i preferinelor consumatorilor. Posttestarea se poate realiza prin dou metode: - testele de reamintire presupun ca specialistul s solicite persoanelor care su fost expuse la reclamele din reviste sau programele TVA s-i reaminteasc totul n legtur cu firmele i produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indic potenialul de observare i reinere a reclamei; 17

- testele de recunoatere se bazeaz pe faptul c cercettorul solicit cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, s spun ceea ce li se pare c au mai vzut nainte. Rezultatele obinute pot ajuta la aprecierea impactului unei reclame asupra diferitelor segmente ale pieei i la compararea acesteia cu reclamele concurenilor. Msurarea efectului pe care o campanie publicitar l produce asupra vnzrilor este o operaiune destul de dificil deoarece vnzrile sunt influenate, pe lng publicitate, i de muli ali factori, cum ar fi: caracteristicile, preul i disponibilitatea produsului. Una din modalitile de msurare a efectului publicitii asupra vnzrilor const n compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. Caracteristicile publicitii la scar mondial Chiar dac publicitatea este considerat principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existena unei mrci i de meninere a valorii mrcii respective, problemele cu care se confrunt publicitatea internaional sunt mai complexe dect cele ntmpinate pe piaa intern. Publicitatea internaional este activitatea de promovare a unei cauze sau a unei organizaii i a punerii n vnzare a produselor sau serviciilor acesteia n cel puin dou ari din diferite pri ale lumii (Marieke De Mooiy, Advertising Worldwide, ed. a 2-a). Sunt dou aspecte eseniale ce caracterizeaz publicitatea internaional. (1) Standardizarea sau diferenierea Standardizarea se refer la gradul de adaptare a publicitii la caracteristicile diferitelor piee naionale. Reuita unei aciuni de publicitate standardizat depinde de legtura dintre produsul/serviciul respectiv i cultura rii respective, de comportamentul de cumprare i de consum, de concuren i de legislaia naional. Standardizarea prezint mari avantaje: costul publicitii este mic, se realizeaz o mai bun coordonare a eforturilor publicitare la scar global i se creeaz o imagine a firmei sau a produsului mai consistent la nivel mondial. Ca principal dezavantaj se poate aminti faptul c standardizarea ignor marile diferene de ordin cultural, demografic i economic existente ntre pieele naionale pe diferite continente sau chiar n cadrul UE. Se apreciaz c cei mai muli specialiti n publicitate internaional trebuie s aib o viziune global, dar s acioneze la nivel local. Ei elaboreaz strategii de publicitate globale care eficientizez i susin activitile publicitare ale firmelor proprii la scar mondial. Apoi, ei adapteaz programele de publicitate n conformitate cu nevoile i ateptrile consumatorilor de pe pieele locale. Publicitatea standardizat se pare c are mai multe anse de reuit n cazul bunurilor de producie sau al marketingului firm-catre-firm, deoarece cumprtorii au nevoi mai omogene i achiziioneaz produsul pentru aceleai motive. Pentru firme este dificil s stabileasc care abordare corespunde cel mai bine mrcilor proprii: standardizarea sau diferenierea. De aceea, ele trebuie s determine att deosebirile, ct i asemnrile existente ntre consumatorii vizai pe diferite piee naionale sau regionale, precum i posibilitile realizrii standardizrii sau diferenierii (Lev Michael, Advertisers seek global messages). (2) Centralizarea sau descentralizarea Corelat cu prima tendin se manifest n publicitatea internaional i necesitatea centralizrii sau descentralizrii procesului de adoptare i aplicare a deciziilor cu privire la aceast activitate. Centralizarea sau descentralizarea responsabilitii adoptrii i aplicrii deciziilor cu privire la publicitatea internaional este determinat de aciunea a cinci factori: (1) obiectivele generale i de marketing ale firmei; (2) uniformitatea produsului; (3) atracia produsului; (4) sensibilitatea cultural; (5) constrngerile de ordin legislativ. Modalitile de abordare difer de la o firm la alta. Unele opteaz pentru un control strict de la centru, modificarea execuiei publicitii n funcie de cultura i condiiile 18

locale fiind urmrite ndeaproape (este cazul firmei Unilever); altele, cum ar fi Nestl dau conducerilor locale o oarecare libertate de creaie a reclamelor impunnd ns de la centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea ageniilor i a mijloacelor de informare; iar o alt categorie (firma Heinz, de exemplu) nclin s acorde conducerilor locale autonomie total n privina elaborrii strategiei, ct i n cea a implementrii strategiilor de produs i publicitate pe plan local (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate) Publicitatea internaional se poate realiza prin: ziare; reviste; reviste de specialitate i cele tehnice; cinematograf; televiziune; publicitate exterioar (afie, panouri) i cea expus pe mijloacele de transport; comunicaii interactive; radio; publicitate n locurile frecventate de consumatori; trguri i expoziii comerciale; sponsorizri; alte mijloace publicitare. Chiar dac firmele i pot crea strategii globale destinate coordonrii tuturor activitilor de publicitate pe care le desfoar, este necesar ca ele s elaboreze programe publicitare specifice, adaptate culturilor i obiceiurilor locale, caracteristicilor mass media i reglementrilor n domeniu existente n fiecare ar. 9.4. Promovarea vnzrilor Un instrument de comunicare a crui importan a crescut tot mai mult este promovarea vnzrilor. Promovarea vnzrilor reprezint toat gama de aciuni ce constau n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea acestuia (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). Institutul de promovare a vnzrilor din Marea Britanie consider c promovarea vnzrilor reprezint un aspect al marketingului care confer, de regul temporar, o valoare suplimentar unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final s achiziioneze marca respectiv (Baker, J.M. - op. citate). Ea cuprinde o mare varietate de instrumente promoionale destinate stimulrii unui rspuns imediat sau puternic din partea pieei. Chiar dac promovarea vnzrilor (mai ales n Europa) a fost mereu n umbra publicitii, creterea importanei ei a fost determinat de o serie de factori. Utilizarea pe scar larg a tehnicilor de promovare a vnzrilor a fost determinat, n special, de: - creterea interesului vnztorului pentru promovarea vnzrilor ca instrument de vnzare eficient, de susinere a mrcii, de combinare a avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulentele pe termen scurt oferite consumatorilor; - creterea interesului consumatorilor de a obine avantaje tot mai mari; - creterea concurenei ntre formele de promoare, scderea eficienei publicitii i creterea costurilor unei campanii de publicitate TV; - detailitii solicit productorilor acordarea de avantaje sporite; - progresele din tehnologia informaiei, reducerea costurilor de stocaree i utilizare a datelor, precum i creterea complexitii tehnicilor de selecie au uurat derularea aciunilor de promovare i au permis msurarea rezultatelor i controlul mai eficient al acestora; - pentru agenii, promovarea vnzrilor reprezint noi posibiliti de manifestare a creativitii i de cretere a veniturilor. Dac publicitatea ofer motivele necesare cumprrii unui produs/serviciu, promovarea vnzrilor le ofer pe cele care stau la baza vnzrii imediate a acestuia. inta aciunilor de promovare a vnzrilor sunt consumatorii, comercianii sau detailitii i 19

forele de vnzare ale firmei. Cu fiecare categorie n parte promovarea vnzrilor practic aciuni distincte.Promovarea orientat spre consumator cuprinde n special reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri, vnzri grupate, merchandising; promovarea comercial include rabaturi, gratuiti, prime de fidelitate; promovarea orientat spre fora de vnzare cuprinde prime, comisioane, cadouri, concursuri .a. (vezi tabelul 8) Tabelul nr. 8 Destinaia Consumatorul Principalele instrumente de promovare a vnzrilor Mijloace utilizate - Demonstraii - Evenimente speciale - Concursuri - Club pentru clieni - Loterii fideli - Premii - Returnarea banilor - oferite cu produsul - Promovarea - specificate pe combinat ambalaj - Oferirea de produse - trimise prin pot complementare cu - Premii solicitate caracter de donaie - Credit/credit - Concursuri prelungit - Mostre gratuite - Servicii gratuite - Rabaturi pentru - Instruire cantiti mari - Cluburi pentru - Rabaturi pentru plata clienii speciali timpurie - Cupoane - Chitane - Comisionae - Concursuri profesionale - Mostre gratuite/cadouri - Prime - Ambalaj cu pre redus - Ambalaj cu valoare cuplimentar - Bonuri cu valoare nominal - Ambalaj colectiv - Colecii - Posibilitatea schimbrii mrfurilor vechi cu altele noi - Posibilitatea returnrii mrfii - Prime de fidelitate - Prime speciale - Achiziie reciproc - Sistem de punctaj + catalog gratuit - Cluburi pentru cei cu rezultate deosebite

Comerciantul sau detailistul

Fora de vnzare

Sursa: adaptare dup Philp Kotler - op. citate Instrumentele de promovare a vnzrilor difer n funcie nu numai de destinatari, dar i n funcie de obiectivele urmrite. Spre exemplu, o mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, iar un serviciu gratuit de asisten managerial consolideaz relaiile pe termen lung cu un detailist. Comercianii utilizeaz promovarea vnzrilor cu scopul de a atrage noi consumatori care s ncerce produsele, de a-i rsplti pe clienii fideli i de a crete rata reachiziiei pentru cumprtorii ocazionali. Consumatorii care ncearc pentru prima dat un produs se pot clasifica n trei tipuri: consumatori care folosesc produse dintr-o anumit categorie, utilizatori fideli ai altei mrci i utilizatori care schimb frecvent mrcile. Acetia din urm sunt inta principal a promovrii vnzrilor deoarece ei sunt atrai de preuri mici sau de valoarea produselor. Este puin probabil ca aciunile de promovare s-i transforme n utilizatori fideli. Pe pieele n care mrcile sunt foarte asemntoare aciunile de promovare duc, de regul, la creterea vnzrilor pe termen scurt, ns creterea de cot de pia obinut este nesemnificativ i de scurt durat. Pe pieele n care mrcile sunt foarte diferite, aceste aciuni pot influena cotele de pia pe termen lung.

20

Acestea sunt, poate, motivele pentru care muli comerciani consider c promovarea vnzrilor este un instrument de distrugere a fidelitii fa de o marc, iar publicitatea unul de creare a fidelitii. De aceea, managerii de marketing trebuie s tie cum s-i mpart bugetul ntre cele dou instrumente. Dac n urm cu un deceniu, ei ar fi stabilit la nceput bugetul necesar pentru publicitate, restul de bani fiind alocai promovrii vnzrilor, n prezent, tot mai muli manageri de marketing stabilesc nti ct trebuie alocat promovrii comerciale, apoi ct se va cheltui cu promovarea orientat spre consumator, iar ceea ce rmne este destinat publicitii. Trebuie avut ns n vedere c trecerea publicitii pe locul al doilea, dup promovarea vnzrilor, este o strategie periculoas deoarece reducerea cheltuielilor cu publicitatea poate determina i o scdere a fidelitii consumatorilor fa de marc. De asemenea, dac o firm apeleaz mai mult la promovarea prin pre a unei mrci, consumatorii ncep s cread c aceasta este o marc de calitate inferioar. Muli specialiti sunt de prere c activitile de promovare a vnzrilor nu contribuie la crearea preferinelor i fidelitii consumatorilor pe termen lung, aa cum face publicitatea. Concurenii de dimensiuni mici consider c este avantajos s apeleze la promovarea vnzrilor pentru c nu-i permit s opereze cu bugete de publicitate la dimensiunea liderilor pieei. Ei nu pot obine nici un spaiu de expunere pe rafturile magazinelor dac nu ofer bonificaii detailitilor i nici s-i determine pe consumatori s ncerce produsele, dac nu le ofer unele stimulente. Astfel, se apeleaz adesea, pentru mrcile mici, la concurena prin pre, n ncercarea de a le crete cota de pia, tactic mai puin eficient pentru un lider de pia a crui cretere se bazeaz pe extinderea ntregii categorii de produse (Mitchel F. Kent - Advertising/promotion budgets: how did got here, and what do we do now?). Multe firme productoare de bunuri de larg consum preambalate recurg la promovarea vnzrilor mai mult dect ar dori. n ultima perioad, lideri de pia (precum Kraft, Procter & Gamble .a.) au anunat c vor pune accent mai mare pe promovarea orientat spre consumator i-i vor mri bugetele de publicitate. Ei afirm c utilizarea masiv a promovrii vnzrilor a dus la scderea fidelitii fa de marc, la creterea sensibilitii consumatorului fa de pre, la concentrarea planificrii asupra activitilor de marketing pe termen scurt i la erodarea imaginii mrcilor. Specialitii de marketing ai altor firme consider c promovarea vnzrilor ofer numeroase avantaje att productorilor, ct i consumatorilor. Ea permite productorilor s practice preuri de catalog mai mari, cu scopul de a afla ct de mare poate fi un pre mare, adic de a stabili preul maxim acceptat de pia. Prin promovarea vnzrilor, consumatorii sunt ncurajai s ncerce noi produse, n loc sa utilizeze mereu aceleai bunuri. Ea duce la apariia unor forme noi de comer cu amnuntul, cum ar fi magazinele cu preuri mici oferite zilnic i magazinele cu preuri promoionale. Totodat, promovarea vnzrilor duce la o mai bun cunoatere a preurilor din partea consumatorilor, acetia avnd satisfacia de a se afla n postura cumprtorilor inteligeni atunci cnd profit de preuri speciale. De cele mai multe ori, promovarea vnzrilor trebuie utilizat n combinaie cu publicitatea sau vnzarea personal. n mod normal, aciunile de promovare orientate ctre consumatori fac obiectul unor campanii de publicitate, contribuind n felul acesta i la creterea puterii reclamelor. Organizarea activitii de promovare a vnzrilor Utilizarea promovrii vnzrilor presupune decizii cu privire la stabilirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor promoionale adecvate, elaborarea programului optim, testarea prealabil i aplicarea acestuia, precum i evaluarea rezultatelor. 21

(1) Stabilirea obiectivelor Obiectivul ce st la baza tuturor activitilor de promovare este creterea vnzrilor. De cele mai multe ori, aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s fie orientate spre atragerea preferinelor consumatorilor, motiv pentru care ele vor comunica poziia ocupat de produs n cadrul pieei i vor conine un mesaj care s ndemne la achiziionarea lui. Totui, obiectivele promovrii vnzrilor pot fi distincte n funcie de destinatar (vezi tabelul nr. 9) Tabel nr. 9 Obiectivele promovrii vnzrilor Destinatar Consumatorul Obiectivele promovrii vnzrilor - s creasc vnzrile pe termen scurt; - s ctige o poziie stabil pe pia; - s-i determine s ncerce un nou produs; - s-i ndeprteze de produsele concurenilor - s-i ncurajeze s achiziioneze un produs ajuns la maturitate; - s-i pstreze i s-i recompenseze pe clienii fideli. - oferirea unor motivaii pentru detailiti de a pune n vnzare noi articole i de a opera cu stocuri mai mari; - stimularea acestora pentru promovarea produsului i s-i ofere un spaiu mai mare pe rafturile magazinelor; - convingerea lor de a cumpra i n viitor. - stimularea sprijinului acordat de acesta produselor noi sau actuale; - ncurajarea atragerii de noi clieni.

Comerciantul

Fora de vnzare

Obiectivele promovrii vnzrilor trebuie s fie realiste i msurabile. Se va specifica clar: nivelul creterii, cine sunt consumatorii vizai, dac aceast cretere va fi rezultatul atragerii de noi utilizatori sau convingerii consumatorilor actuali de a cumpra mai mult. (2) Stabilirea instrumentelor de promovare a vnzrilor Pentru atingerea obiectivelor stabilite se pot utiliza mai multe instrumente specifice. Alegerea lor se face n funcie de tipul pieei, obiectivele activitii de promovare a vnzrilor, concuren, costurile i eficiena utilizrii fiecrui instrument. Instrumentele promovrii orientate spre consumator sunt: reducerile de pre, ofertapachet (sau vnzrile grupate); mostre; cupoane; oferte compensate; premiile; cadourile promoionale; premiile de fidelitate; aciunile de promovare la locul vnzrii; concursuri, tombole, loterii i jocuri. Reducerile de pre/tarif se pot practica n diferite situaii: pentru a crete gradul de acces la anumite produse pentru anumite segmente de consumatori pentru care preul era considerat prea ridicat; scderea sau lichidarea stocurilor la sfrit de sezon sau a stocurilor de mrfuri greu vandabile; meninerea volumului vnzrilor la un nivel normal de eficien n anumite perioade cnd se simte o scdere a cererii; contracararea aciunilor concurenei; valorificarea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Reducerea preurilor/tarifelor are i un efect psihologic, fiind interpretat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei. Aceast tehnic trebuie folosit cu atenie pentru a nu compromite imaginea i prestigiul firmei n rndul clienilor. Oferta-pachet sau vnzrile grupate ofer consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre mai mic dect cel obinuit. Oferta-pachet se poate concretiza prin oferirea unor pachete unice puse n vnzare la un pre mai mic (de 22

exemplu, dou produse la preul unuia singur) sau a unor pachete duble, care s conin dou produse nrudite. Oferta-pachet este foarte eficient n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt. Oferta-pachet se poate practica i n domeniul turismului prin oferirea unui pachet de servicii la un pre inferior celui la care acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte. Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre ncercare. Unele mostre pot fi oferite gratuit, iar altele sunt oferite la un pre mai mic pentru ca firma s-i acopere costurile. Mostra poate fi livrat la domiciliul clientului sau la sediul firmei cumprtoare/utilizatoare, trimis prin pot, procurat din magazin, ataat la un alt produs .a. Oferirea de mostre este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de lansare pe pia a unui nou produs. Cupoanele sunt bunuri care ofer cumprtorilor posibilitatea de a plti mai puin n momentul achiziionrii anumitor produse. Cupoanele pot fi expediate prin pot, sau incluse n ambalajul altor produse. Ele faciliteaz stimularea vnzrilor produselor mature sau promovarea testrii timpurii a unei mrci noi. Ofertele compensate se aseamn cu cupoanele, dar deosebirea const n faptul c reducerea de pre se acord nu la magazin, ci dup achiziionarea produsului. Consumatorul trimite productorului dovada de cumprare, acesta restituindu-i ulterior, prin pot, o parte din suma pltit pentru achiziionarea bunului. Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un pre mai mic, ca stimulent pentru cumprarea unui produs. Premiul poate fi prezentat n interiorul ambalajului produsului sau n afara acestuia. Cadourile-promoionale sunt articole utile, inscripionate cu numele firmei, care le ofer gratuit consumatorilor. Aceste articole pot fi: pixuri, stilouri, calendare, brichete, scrumiere, epci, umbrele, tricouri, brelocuri, cni de cafea .a. Aceste cadouripromoionale pot fi foarte eficiente. Premii de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaz frecvent produsele sau serviciile unei firme. Aciunile de promovare la locul vnzrii (P.L.V.) includ prezentri i demonstraii efectuate n punctul de achiziie sau de desfacere a mrfii. P.L.V. se refer i la ansamblul tehnicilor de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd mijloace auditive (sonore) pentru a anuna o ofert promoional sau pentru a readuce n memoria consumatorilor poteniali o marc sau un produs (Florescu, C. - coord. - op. citate). Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a ctiga ceva (bani, excursii, bunuri) prin tragerea la sori sau depunerea unui efort suplimentar. Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitori sau fora de vnzare a firmei s-i intensifice eforturile, oferindu-le premii celor ce obin cele mai bune rezultate. Promovarea vnzrilor este foarte dezvoltat n SUA. n Europa, situaia este diferit de la ar la ar. Cea mai larg aplicare se ntlnete n Marea Britanie. Aici, activitile de promovare a vnzrilor nu sunt ngrdite de restricii legislative prea stricte. n plus, sectorul comerului cu amnuntul este dominat de cteva lanuri mari de supermagazine, iar deciziile referitoare la acceptarea activitilor de promovare a vnzrilor, desfurate de productori se iau n mod centralizat. Restricii mai mari n promovarea vnzrilor se ntlnesc n Germania i Benelux. Mai trebuie totui amintit c deosebirile de ordin cultural influeneaz i ele acceptarea de ctre consumatori a diferitelor tehnici de promovare a vnzrilor.

23

La noi n ar, aceste tehnici de promovare a vnzrilor au nceput s fie practicate dup 1990, odat cu trecerea la modelul economiei de pia. Bineneles c diversitatea tehnicilor folosite, precum i dimensiunile promovrii vnzrilor sunt departe de ceea ce se ntlnete n alte ri. Instrumentele promovrii comerciale Aciunile de promovare comercial pot contribui la convingerea detailitilor sau angrositilor de a achiziiona un produs, de a-l expune, de a-i face reclam i de a-l oferi consumatorilor. Deoarece spaiul de expunere tinde s devin mai mic n prezent, productorii sunt deseori obligai s ofere comercianilor rabaturi, bonificaii, garanii de returnare a mrfii sau gratuiti pentru a obine acest spaiu i, odat obinut, pentru a-l pstra. Productorii pot utiliza ca instrumente de promovare comercial multe dintre cele orientate spre consumator (concursurile, acordarea de premii, P.L.V., cadouri promoionale). n plus, productorii pot acorda rabaturi la preul de catalog pentru achiziiile efectuate ntr-o anumit perioad de timp. Aceste oferte i stimuleaz pe distribuitori s achiziioneze o cantitate mai mare de marf sau un produs nou. Totodat, distribuitorii se pot folosi de rabaturi pentru a obine un profit imediat, pentru publicitate sau pentru a acorda reduceri de pre propriilor clieni. Productorii pot oferi: bonificaii (n schimbul acordului detailistului de a prezenta produsele sale ntr-un anumit mod) i gratuiti (constnd n cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor care achiziioneaza un anumit volum de produse). Un instrument de promovare orientat i spre consumator i spre comerciant este merchandisingul. Practica comercial din arile cu economie de pia aduce n atenia specialitilor conceptul de merchandising ca fiind acele tehnici de prezentare a produselor la locul de vnzare fcnd apel la tot ce poate fi mai atractiv: condiionarea i prezentarea, fracionarea, ambalajul, expunerea i etalarea mrfurilor (Dayan, A.; Troadec, L.; Le merchandising). Se consider c apariia i extinderea merchandisingului ca tehnic promoional a fost condiionat de schimbrile intervenite n structura metodelor de vnzare i a aparatului de distribuie; de amintit aici: extinderea autoservirii ca form modern i rapid de vnzare, creterea numrului i tipurilor de magazine ce practic aceast form de vnzare, creterea suprafeelor de vnzare .a. Succesele nregistrate de merchandising nu se datoreaz numai modificrilor intervenite n structura aparatului de distribuie i a formelor de vnzare, ci i creterii considerabile a numrului de produse oferite, modificrilor aprute n comportamentul de achiziionare a cumprtorilor. Toate acestea au determinat productorii i distribuitorii s gseasc noi tehnici de promovare. Produsul se gsete singur pe raft, fa n fa cu alte produse i n concuren cu alte produse. n aceste condiii, trebuie s se ofere elemente care s-l ajute s se impun. Noilor tehnici de punere n valoare a produsului la locul de vnzare le revine sarcina de a substitui vnztorul tradiional. Astfel, amplasarea n magazin, dispunerea produselor n raioane, pe rafturi au, acum, o importan deosebit (Jugnaru, M. Merchandising o nou tehnic promoional). Tehnicile de merchandising se refer n principal la trei aspecte: (a) modaliti optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare; (b) acordarea unei importane deosebite factorului vizual n procesul de vnzare; (c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare (Florescu, C. - coord. - op. citate). Aceste aspecte nu prezint aceeai importan pentru productor i pentru distribuitor.

24

Merchandisingul productorului cuprinde toate activitile ce au ca obiect promovarea produsului. n sens larg, merchandisingul ncepe cu designul de produs (estetica fiind un factor deloc neglijabil n atragerea ateniei i n stimulareaa vnzrii) i se termin cu aciunile de prezentare la locul vnzrii. Merchandisingul distribuitorului cuprinde toate tehnicile ce au ca scop asigurarea unei gestiuni optime n procesul de vnzare. De reinut sunt cteva principii importante ale merchandisingului. Se numete linear, suprafaa de stocare i de expunere a produselor la locul de vnzare. Gondolele, pe care se prezint produsele, au, n general, o nlime de 1,8m i sunt alctuite din aproximativ cinci etaje/rafturi, care pot avea nlimi egale sau diferite. Etajele de sus i cele de jos sunt cele mai dificile, cele de la mjloc ofer cea mai bun vizibilitate i accesibilitate pentru consumator. Se poate observa ce importan are, pentru un productor, obinerea unui amplasament pe etajele cele mai bune i, de aici, influena exercitat asupra distribuitorului n aranjarea produselor,. Etajele de jos sunt destinate produselor uor de manipulat sau celor clasice i uor identificabile de ctre cumprtori. Aranjarea produselor n gondol relev un alt principiu al merchandisingului: tot ceea ce se vede, se vinde; tot ceea ce se ia, se cumpr. Capetele gondolelor, adic extremitile situate n apropierea culoarelor de circulaie din interiorul magazinului, sunt adesea rezervate pentru produsele care fac obiectul unor promovri specifice. Al treilea principiu al merchandisingului relev, n mod egal, importana factorului vizual n actul vnzrii - cantitatea determin vnzarea. Prezentarea n cantitate mare atrage atenia cumprtorului, suscit un sentiment de abunden i plcerea de a cumpra. Prezentarea n cantitate mare se poate face i n afara gondolelor. Pe gondole, se poate face o prezentare a cantitii de produse pe orizontal, rezervnd toat lungimea unui etaj aceluiai produs sau unei familii de produse. Prezentarea poate fi i vertical, caz n care produsele sunt expuse pe mai multe nivele. Alturi de gondole, se pot creea grmezi de produse, care, situate n puncte nevralgice ale circulaiei cumprtorilor, i oblig, practic, pe acetia s se mpiedice de produse i deci, s le vad. Denumirea care se d acestui mod de prezentare - opritori caracterizeaz destul de bine rolul exercitat. Acest mod de prezentare poate servi att la promovarea produselor, ct i la orientarea mulimii cumprtorilor. Al patrulea principiu este facingul produselor (lungimea linearului) i a modului lor de expunere pe gondole aa cum este perceput de consumatori. Distribuitorul are, firete, interesul s realizez acest facing pentru produsele care se vnd cel mai repede sau care sunt cele mai rentabile. Se ntmpl, uneori, ca interesele productorilor i cele ale distribuitorilor s fie divergente. Productorii ncearc, bineneles, s obin cel mai mare facing posibil. Pe de alt parte, produsele cele mai rentabile pentru el, nu sunt cele mai performante pentru distribuitor. Acesta din urm poate ezita s ofere o ans important noilor produse. Dac succesul nu apare imediat, este fireasc tendina de a prefere linearitatea consacrat de produsele mai vechi, dar care se vnd bine. Dac se diminueaz facingul produselor noi, acesta poate s le compromit succesul. Practicile care constau n expunerea produselor n funcie direct de vnzrile realizate, tind s amplifice succesul produselor i n mod particular al produselor noi. Al cincilea principiu al merchandisingului rezult din constatarea conform creia produsele se pot ajuta ntre ele. Este necesar s se alterneze produsele/sortimentele forte cu cele slabe, pentru ca achiziionarea unuia s antreneze achiziionarea celuilalt. 25

Plecnd de la aceast constatare, se pot aranja produsele cu o rotaie mai ridicat , alternnd cu cele care se vnd mai puin bine. Aceast prezentare este preferabil celei ce const n a regrupa toate produsele vandabile i a izola toate produsele care se vnd mai greu. n aceast ordine de idei, se ntlnesc frecvent regrupri de produse a cror utilizare este complementar. Productorii nu pot ignora toate aceste tehnici. Amploarea i punerea n valoare a produselor lor la locurile de vnzare determin, n mare msur, succesul sau eecul lor, iar acest aspect devine mai adevrat cu ct distribuia spre consumator se face tot mai mult prin magazinele cu autoservire. Merchandisingul nu este un vnztor. Rolul su este, nainte de toate, de a promova vnzrile, ceea ce nseamn c el urmrete s mbunteasc amplasarea i prezentarea produselor, s dispun de materiale pentru P.L.V., s impulsioneze vnzrile prin demonstraii, degustri .a. (Jugnaru, M. Merchandising o nou tehnic promoional). Tehnicile de merchandising pot fi folosite cu succes i n organizarea unor manifestri expoziionale: trguri, expoziii sau saloane interne i internaionale. De asemenea, practicarea tehnicilor de merchandising a dus i la apariia unei profesii distincte, cea de merchandiser. Acesta urmrete s promoveze vnzrile prin gsirea celor mai bune idei privind prezentareaa i amplasarea produselor (Florescu, C. - coord. op. citate) Instrumente ale promovrii de afaceri Firmele au n vedere desfurarea de aciuni promoionale de atragere a clienilor industriali cu scopul de a genera comenzi, de a stimula achiziiile i de a-i recompensa pe clieni. Pe lng tehnicile amintite, promovarea de afaceri se realizeaz mai ales prin reuniuni i expoziii comerciale, pe de o parte, i concursurile profesionale, pe de alt parte. Reuniunile i expoziiile comerciale sunt utilizate de multe firme a cror ofert este destinat mai ales anumitor ramuri ale industriei. Aceast tehnic ofer numeroase avantaje, cum ar fi: posibilitatea de a identifica noi ocazii de afaceri, de a-i contacta pe clieni, de a prezenta noi produse, de a ntlni clieni noi, de a vinde mai mult clienilor actuali i de a-i informa pe acetia, oferindu-le publicaii i materiale audio-vizuale i nu n ultimul rnd de a cunoate oferta concurenilor. Este indicat ca firmele s stabileasc la ce expoziii comerciale urmeaz s participe, ct s cheltuiasc pentru fiecare dintre acestea, cum s organizeze standuri care s atrag atenia vizitatorilor i cum s valorifice n mod eficient ocaziile de afaceri ce apar n cursul acestora. Concursurile profesionale sunt concursuri la care particip personalul de vnzare sau distribuitorii autorizai ai unei firme, cu scopul de a-i motiva pe acetia s-i mbunteasc performanele ntr-o anumit perioad de timp. Denumite programe stimulative, aceste concursuri contribuie la motivarea i recunoaterea valorii celor cu cele mai bune performane, care pot fi rspltii cu premii constnd n excursii, bani sau alte cadouri. Concursurile profesionale sunt eficiente cnd au legtur cu obiectivele msurabile i realizabile ale firmei (cum ar fi: gsirea de noi clieni, restabilirea legturilor cu vechii clieni sau creterea profitabilitii activitii acestora) i cnd angajaii cred c au anse egale de a ctiga. (Patty C. Robert; Hite Robert: Managing Sales People) (3) Elaborarea programului de promovare a vnzrilor Specialistul de marketing trebuie s stabileasc n ce const ideea i mecanismul promovrii vnzrilor. Gsirea ideii presupune adugarea unei valori la produsul iniial. De multe ori este ns greu s se gseasc o idee nou, capabil s diferenieze o campanie de promovare a vnzrilor. n acelai timp, concurenii pot uor s imite aceste aciuni. 26

Specialistul de marketing urmrete s se asigure c aciunea promoional furnizeaz ntr-un mod original valoare suplimentar i stimulente destinatarilor acesteia, c nu i induce n eroare pe cei vizai i c firma va fi capabil s fac fa retururilor. De asemenea, specialistul de marketing va urmri s realizeze un echilibru ntre costul promovrii vnzrilor i mrimea stimulentului, n aa fel nct stimulentul s fie suficient de substanial pentru a-i determina pe consumatori s ncerce produsul i s-l cumpere. Se mai pot stabili i anumite condiii de participare, stimulentele putnd fi oferite oricrei persoane sau numai anumitor grupuri. Un alt element ce trebuie stabilit este modul n care va promova i va distribui programul de promovare. Un cupon de achiziie la pre redus poate fi introdus n ambalajul produsului oferite la magazin, expediat prin pot sau tiprit ntr-o reclam. Utilizarea fiecrei metode de distribuie implic atragerea unui anumit numr de consumatori i efectuarea anumitor cheltuieli. Tendina actual este de a combina tot mai mult diverse mijloace promoionale ntr-un concept de campanie total. De asemenea, este important durata aciunii promoionale. Dac perioada de desfurare este prea scurt, este posibil ca muli clieni poteniali s o rateze; dac este prea mare, i va pierde din fora care i determin pe consumatori s acioneze imediat. Operatorul de marketing va stabili i mecanismul de rspuns, adic modul de onorare a promisiunilor fcute consumatorilor care au participat la aciunea promoional. Cu ct acestora le este mai uor s rspund la o ofert, cu att este mai mare rata rspunsurilor. Dac obinerea stimulentului presupune realizarea unei aciuni suplimentare din partea consumatorului (efectuarea unei achiziii noi, colecionarea unui anumit numr de elemente simbolice introduse n ambalajele promoionale i expedierea lor prin pot n vederea obinerii unui cadou) rata de acceptare a ofertei poate fi mai mic. n ultimul rnd, operatorul de marketing va determina bugetul promovrii vnzrilor. Acest lucru se poate face prin dou moduri: (1) alegerea aciunilor promoionale dorite i calcularea ulterioar a costului total; (2) se aloc un anumit procent din bugetul total. (4) Testarea prealabil i aplicarea programului Specialitii recomand ca instrumentele de promovare a vnzrilor s fie testate prealabil, pentru a vedea dac corespund i dac stimulentul are mrimea potrivit. Aciunile promoionale ctre consumatori ofer avantajul de a putea fi testate rapid cu cheltuieli mici. Firmele vor elabora i planuri pentru fiecare aciune promoional n care s se specifice timpul necesar pregtirii (perioada de elaborare a programului, nainte de punerea lui n practic) i timpul necesar aplicrii (adic timpul din momentul lansrii programului i pn n momentul ncheierii aciunii promoionale). (5) Evaluarea rezultatelor Evaluarea rezultatelor constituie o operaiune foarte important. Unele firme nu reuesc s-i evalueze rezultatele, iar altele le evalueaz cu superficialitate. Chiar dac productorii au la dispoziie mai multe metode, cea mai des utilizat este cea care const n compararea vnzrilor nainte, n timpul i dup o aciune promoional. 9.5. Relaiile publice Relaiile publice constituie acea tehnic promoional ce presupune stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice, prin obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm corespunztoare i prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor sau a tirilor nefavorabile. n trecut, pentru relaiile publice de marketing se folosea denumirea de reclam, ea cuprinznd toate activitile de promovare

27

a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de tiri cu privire la acestea n mijloacele de informare, fr ca firma respectiv s plteasc pentru promovare. Conceptul de relaii publice este mult mai larg, incluznd att reclama, ct i alte activiti. Ca instrumente specifice, relaiile publice (RP) folosesc: - relaiile cu presa - difuzarea de informaii prin mijlocele de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu; - reclama produselor - promovarea anumitor produse; - comunicaiile firmei - realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv; - lobby-ul - stabilirea unor legturi cu legiuitorii i cu funcionarii de stat, n vederea promovrii sau anulrii legislaiei i reglementrilor; - consultana - recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii, atitudinea i imaginea firmei. (Cutlip M. Scott, Center H. Allen, Brown M. Glen, Effective Public Relations, ed. a 6-a) Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitilor, organizaiilor sau chiar a rilor. Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care costul specific este mai dect al publicitii. Firma nu pltete pentru spaiul sau timpul care Ii se acord n mijloacele de informare. Firma pltete pe cineva care s creeze informaii, s le transmit i s organizeze anumite manifestri (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate) Relaiile publice reprezint instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind n acelai timp i certe caliti promoionale. Activitatea de relaii publice urmrete s cultive n rndul unei pri tot mai mari a publicului a unui sentiment de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor segmente de consumatori i utilizatori. Mijloacele concrete utilizate n activitatea de relaii publice sunt de o mare diversitate: editarea de brouri i jurnale, organizarea de manifestri (congrese, colocvii, seminarii), acordarea de interviuri, crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diferitelor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public .a. (Florescu, C. - coord. - op. citate) Se consider c activitatea de R.P. are n vedere dou categorii de public: publicul intern i publicul extern, iar tehnicile folosite n funcie de categoria de public vizat. Publicul intern este reprezentat de toate categoriile de personal ale firmei. Fa de publicul intern se promoveaz aciuni de R.P. ce urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri ntre conducere i angajai pentru desfurarea unei activiti performante i profitabile. Prin activitile de R.P. conducerea firmei poate afla opiniile i sugestiile salariailor, a cror valorificare ar putea conduce la perfecionarea activitii, la creterea imaginii i prestigiului firmei. Publicul extern cuprinde consumatorii, agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei, instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, mass-media .a., respectiv acele segmente spre care firma i ndreapt oferta sa. Deoarece publicul extern este foarte divers i tehnicile utilizate sunt diferite. Tehnicile de primire se refer la organizarea i desfurarea de congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri .a. pentru a evoca, transmite i difuza informaii despre firm, oferta sa de produse i servicii, stabilirea de contacte cu specialitii din producie i comer cu mass-media.

28

Tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media se refer la modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas n vederea crerii unui climat favorabil firmei i ofertei sale. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale urmresc s intensifice pe multiple planuri contactele umane. Evenimentele speciale pot fi naturale (aniversarea nfiinrii firmei, inaugurarea unui nou obiectiv economic .a.) sau create de firm cu scopul de a-i promova imaginea i prestigiul su. Organizarea activitii de relaii publice Conducerea firmei va trebui s stabileasc obiectivele specifice R.P., s aleag mesajele i mijloacele corespunztoare, s aplice planul de R.P. i s evalueze rezultatele aplicrii lui. Stabilirea obiectivelor R.P. se face innd seama de tipul tirilor ce urmeaz a fi comunicate, de scopurile pe care comunicarea trebuie s le ating (cum ar fi: informarea cu privire la existena produsului, transmiterea de informaii referitoare la produs, difuzarea unei reclame specifice pentru grupurile vizate) i de publicul vizat. Alegerea mesajelor i a mijloacelor specifice. Firma trebuie s aleag cteva tiri interesante, legate de produsul oferit care urmeaz s fie adus la cunotina publicului. tirile alese trebuie s reflecte imaginea pe care firma ncearc s i-o creeze. Dac numrul tirilor este insuficient, firma poate organiza manifestri importante, cum ar fi: gzduirea unor reuniuni importante, invitarea unor celebriti i susinerea unor conferine de pres. Fiecare eveniment produce mai multe tiri pentru diferite categorii de public. Organizarea unor manifestri speciale este important mai ales pentru promovarea iniiativelor de strngere a fondurilor de ctre organizaiile non-profit. Acestea au la dispoziie o varietate de aciuni speciale, cum ar fi: expoziii de art, licitaii, serate de binefacere, vnzri de cri, concursuri, baluri, dineuri, trguri, prezentri de mod .a. Aplicarea planului de R.P. trebuie s se fac cu mare atenie. Evaluarea rezultatelor aplicrii planului R.P. este o operaiune dificil, deoarece acestea sunt utilizate mpreun cu alte instrumente promoionale, iar influena lor este deseori indirect. Dac R.P. sunt folosite naintea altor instrumente, atunci contribuia lor este mai uor de evaluat. Un indicator des folosit este modificarea gradului de informare a consumatorilor cu privire la existena produsului, a gradului de cunoatere i a atitudinii acestora, ca urmare a derulrii campaniei de reclam. 9.6. Forele de vnzare Cu toat importana pe care o au publicitatea i promovarea vnzrilor n rspndirea informaiilor i n stimularea interesului pentru produse i servicii, exist numeroase situaii care impun contactul personal pentru efectuarea unei vnzri. Funcia vnzrii personale este aceea de a oferi motivaii specifice pe care alte forme de promovare nu le pot oferi la nivel individual. Publicitatea i vnzarea personal sunt considerate ca activiti complementare iar importana lor relativ poate varia n funcie de natura produsului i de comportamentul de cumprare asociat cu acesta (Baker, J.M. - op. citate). Robert Louis Stevenson a remarcat cndva c fiecare triete vnznd ceva. Forele de vnzare exist att n organizaiile lucrative, ct i n cele cu scop nelucrativ. Cei care se ocup de vnzri poart diferite denumiri: ageni de vnzri, reprezentani comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, ingineri de vnzri, reprezentani n teritoriu, manageri districtuali, reprezentani de marketing etc.

29

Profesia de vnztor este una dintre cele mai vechi. Cnd spunem vnztor ne putem gndi la: (1) persoana care livreaz produsul; (2) persoana care preia comanda; (3) persoana care atrage clienii sau i instruiete pe cumprtori; (4) persoana care acord consultan tehnic pentru clieni. (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate) Unii specialiti consider c termenul de vnztor se aplic n mod egal tuturor persoanelor de la toate nivelurile de vnzare, ncepnd cu funcionarul de la vnzarea endetail pn la cel ce negociaz contracte. (Baker, J.M. - op. citate) Rolul vnztorului poate fi diferit; n anumite situaii el poate avea un rol pasiv, limitndu-se la ncasarea banilor i la efectuarea livrrii. Cu totul este alta importana lui atunci cnd potenialul cumprtor nu are o experien anterioar a produsului i caut insistent informaii sau n cazul n care consumatorul are o cerere latent sau slab definit pentru un anumit produs. n aceast situaie vnztorul devine un factor determinant al comenzii, cu rol activ n decizia de cumprare. Rolul vnztorului poate fi considerat ca fiind activitatea n care faptele i argumentele sunt folosite pentru a justifica alegerea unui produs, pentru a satisface o nevoie specific. Abilitatea vnztorului const n capacitatea lui de a percepe atributele pe care clientul le consider importante i de a-i structura prezentarea astfel nct armonizarea produsului su cu aceste dimensiuni s fie exprimat ct mai bine n faa clientului potenial. Principiul las pe client s-i spun ce dorete i apoi vinde-i exprim tocmai situaia n care, cu toat abundena de informaii ce se pot oferi unui client, este necesar ca vnztorul s se concentreze asupra punctelor de maxim interes. Tot mai mult n literatura de specialitate se utilizeaz conceptul de for de vnzare, ca fiind acea tehnic promoional care asigur legtura personal ntre firm i clienii si. Organizarea i conducerea forei de vnzare Principalele decizii care privesc conducerea forei de vnzare sunt: stabilirea obiectivelor; determinarea strategiei, structurii, mrimii i modului de retribuire; recrutarea i selecionarea personalului de vnzri; instruirea activitii personalului de vnzri; supravegherea activitii personalului de vnzri; evaluarea activitii personalului de vnzri. Stabilirea obiectivelor Obiectivele pe care forele de vnzare trebuie s le ating sunt foarte diferite i se refer n principal la: - prospectare: gsirea de noi clieni; - comunicare: transmiterea de informaii cu privire la produsele i serviciile firmei; - vnzarea: prezentarea produsului astfel nct s-l conving pe client s-l cumpere; - servicii: forele de vnzare pot presta servicii pentru clieni, cum ar fi sprijin n rezolvarea problemelor, asisten tehnic, sprijin financiar; - culegerea de informaii: forele de vnzare efectueaz studii de pia cu privire la dimensiunea cererii, modul n care clienii sunt satisfcui de oferta proprie, tendinele n evoluia cererii .a. Determinarea strategiei, structurii, mrimii i modului de retribuire a forei de vnzare Strategia forei de vnzare. Orice firm se concureaz cu alte firme pentru a obine comenzi de la clieni. Din acest motiv, strategia sa trebuie s se bazeze pe o bun cunoatere a comportamentului de cumprare al acestora. O firm poate opta pentru: 30

- tehnica vnzrii prin intermediul conferinelor, situaie n care un agent comercial aranjeaz ca mai muli specialiti din cadrul firmei s se ntlneasc cu unul sau mai muli cumprtori pentru a discuta problemele i ocaziile favorabile aprute; - tehnica vnzrii prin intermediul seminariilor, situaie n care o echip a firmei vnztoare organizeaz pentru personalul tehnic al firmei-client un seminar educativ avnd ca tem ultimele progrese obinute n domeniu. - tehnica vnzrii directe sau vnzarea din u n u. Aceast form a aprut cu cteva secole n urm, odat cu micii negustori de mruniuri. S-a dezvoltat, ajungnd s dein n prezent o pondere important n activitatea detailitilor. Firmele i vnd produsele la domiciliul cumprtorilor, la locul de munc al acestora sau prin prezentrile la domiciliu, la care particip mai muli invitai ai gazdei interesai de produs. Aceast tehnic este utilizat cu succes de firme precum: Electrolux - productoare de aspiratoare, Avon Cosmetics, Oriflame Cosmetics, Zepter International .a. n felul acesta, agentul de vnzri acioneaz ca un manager pentru relaia cu clientul, stabilind contracte ntre agenii firmelor cumprtoare i cei ai firmelor vnztoare. Vnzarea impune ns o munc n echip, personalul de vnzri trebuind s fie ajutat de ali angajai ai firmei (manageri de rang superior, atunci cnd este vorba de tranzacii importante; personal tehnic, care s ofere clienilor informaii de specialitate; personalul prestator de servicii pentru clieni, care s ofere servicii de instalare, ntreinere, precum i alte categorii de personal). Dup ce a stabilit metoda de vnzare pe care o va folosi, firma va decide dac apeleaz la: - fora de vnzare proprie, format din angajai ai firmei, sau la - fora de vnzare constituit pe baz de contract, format din reprezentani ai productorilor, ageni comerciali sau intermediari. Structura forei de vnzare depinde de strategia aleas. Dac firma vinde un singur gen de articole unor clieni situai n mai multe locuri va organiza o for de vnzare structurat teritorial. Dac vinde mai multe produse unor clieni diferii, va alege fie o for de vnzare structurat pe produse, fie o for de vnzare structurat pe clieni. Mrimea forei de vnzare condiioneaz att volumul vnzrilor, ct i pe cel al costurilor. De cele mai multe ori, firmele stabilesc mrimea forei de vnzare pe baza volumului de munc evaluat; respectiv, o firm grupeaz clienii dup mrime i apoi stabilete ci ageni de vnzri sunt necesari, n aa fel nct clienii s fie vizitai de cte ori se dorete. Modul de retribuire trebuie s fie ct mai atractiv pentru a-i determina pe agenii de vnzri s lucreze pentru ea, cu cele mai bune rezultate. Retribuia este format din mai multe elemente: o sum fix, o sum variabil, cheltuieli i avantaje suplimentare. Suma fix - salariul ofer angajatului posibilitatea obinerii unui venit stabil. Suma variabil (un comision sau prim n funcie de vnzrile realizare) rspltete activitatea suplimentar desfurat de agentul de vnzri. Indemnizaiile acoper cheltuielile de serviciu efectuate de agentul respectiv, permit acestuia s-i desfoare activitatea ntr-un mod corespunztor. Avantajele suplimentare (concedii pltite, ajutoare n caz de boal sau accidente, pensiile) dau angajatului sentimentul siguranei i satisfaciei n munc. Conducerea firmei va alege combinaia cea mai potrivit ntre aceste elemente, pentru fiecare agent de vnzri n parte. Recrutarea i selecionarea personalului de vnzri Fr ndoial c succesul forei de vnzare este condiionat de alegerea unor ageni pricepui. Alegerea personalului de vnzri este o problem important, iar conducerea firmei ar trebui s nceap prin a ti ce trsturi s urmreasc n momentul angajrii. 31

Studiile efectuate pe aceast tem au ajuns la concluzii diferite. Astfel, se consider c agenii performani se caracterizeaz prin: mult entuziasm, struin, iniiativ, ncredere n sine i angajare n munca pe care o desfoar, au o accentuat orientare ctre client. Un alt studiu a ajuns la concluzia c agentul de vnzri trebuie s fie un prieten al clientului, o persoan struitoare, entuziast, atent i onest. Recrutarea presupune ca firma s aleag dintre mai muli solicitani pe cei considerai cei mai corespunztori acestui post. Instruirea activitii personalului de vnzri n prezent, majoritatea firmelor asigur o perioad de pregtire pentru noii angajai. Perioadele de pregtire (cuprinse ntre cteva sptmni i cteva luni) au mai multe obiective. Astfel, agenilor de vnzri trebuie s li se prezinte firma, oferta ei, cum sunt fabricate produsele i cum funcioneaz acestea, s cunoasc clienii firmei, dar i concurenii ei, insistndu-se asupra trsturilor i nevoilor diferitelor categorii de clieni, motivele i obiceiurile lor de cumprare. O component important a programului de pregtire este nvarea efecturii unor prezentri ct mai reuite. Supravegherea activitii personalului de vnzri Fiecare firm este implicat, n msur diferit ns, n aspecte viznd: asigurarea unui anumit nivel de pregtire a forelor de vnzare, stabilirea obiectivelor i a normelor de lucru, utilizarea eficient a timpului de lucru, motivarea personalului de vnzri. Toate aceste preocupri urmresc creterea performanelor forei de vnzare, dar implicit i a firmei. Evaluarea activitii personalului de vnzri Bineneles c firma va proceda la evaluarea activitii personalului de vnzri, ceea ce se poate realiza n mai multe moduri. Sursa de informare cea mai important o constituie rapoartele referitoare la activitatea de desfacere. Informaii suplimentare se pot obine din observrile personale, din scrisorile i reclamaiile clienilor, din anchete i din discuiile cu ali ageni de vnzri. Se poate spune c evaluarea performanelor personalului de vnzri se poate face n termeni cantitativi (volumul vnzrilor, numrul de comenzi efectuate, contribuia la profit), dar i n termeni calitativi (gradul de cunoatere a produsului, calitatea prezentrii vnzrilor, evaluarea trsturilor de personalitate, relaia cu clienii .a.) 9.7. Strategii promoionale n acest capitol am prezentat necesitatea i importana comunicrii pentru activitatea unei firme, dar i principalele instrumente promoionale pe care aceasa le poate utiliza. n funcie de o serie de elemente (mrimea firmei, obiectivele urmrite, natura i suportul mesajului, segmentele de pia vizate, durata de aciune a promovrii, bugetul alocat .a.) firma va urmri realizarea celei mai reuite combinaii a instrumentelor promoionale, care s duc la cele mai bune performane economice. Elaborarea strategiei promoionale reprezint un proces complex i cu implicaii deosebite. Pentru asigurarea reuitei n elaborarea strategiei promoionale se vor avea n vedere mai multe elemente: cunoaterea detaliat a mediului economico-social, a mediului concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentului de consum al diferitelor segmente de pia .a. n lucrarea Marketing editat de Grup Academic Marketer, coordonator prof.dr. C. Florescu, specialitii Catedrei de Marketing de la ASE Bucureti consider c exist mai multe criterii n funcie de care pot fi difereniate variantele strategice ale unei firme. (a) n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale, distingem: - strategia promovrii imaginii globale a firmei; 32

- strategia promovrii exclusive a produsului; - strategia de extindere a imaginii firmei. (b) Dup modul de desfurare n timp, exist: - strategia activitii promoionale permanente; - strategia activitii promoionale intermitente. (c) Dup rolul activitii promoionale: - strategie ofensiv; - strategie defensiv. (d) Dup poziia fa de structurile pieei: - strategie concentrat; - strategie difereniat. (e) Dup sediul activitii promoionale: - strategie cu fore proprii; - strategie prin instituii specializate. Experiena practic a multor firme arat c elaborarea strategiei promoionale constituie o combinaie de aciuni i mijloace corelate cu strategia de produs, pre, distribuie i subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei, astfel nct s contribuie la realizarea lor.

33

CAPITOLUL 10 ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

Modificarea pieei de la cea a productorului/vnztorului la cea a cumprtorului (petrecut n rile dezvoltate n anii 50) a impulsionat un val de literatur care promitea salvarea managerial privind adoptarea conceptului de marketing. Aproape cu disperare, firmele, indiferent de domeniul de activitate, s-au prins de acest fir de pai, i astfel numrul personalului implicat n marketing a crescut. Dar profiturile ateptate nu au aprut, iar marketingul a devenit apul ispitor. Susintorii marketingului au ripostat, artnd c respectivul concept de marketing necesit o reorientare complet a activitilor firmei i nu numai o simpl rebotezare a funciilor de vnzare. Se poate deduce astfel c structura organizatoric a unei firme este esenial pentru succesul de marketing. Firmele au nevoie de concepte noi referitoare la modul n care trebuie s-i organizeze activitatea n general i cea de marketing n special, pentru a se putea adapta cu succes la schimbrile semnificative ce au loc, n ultimul timp, n mediul de afaceri. Progresele nregistrate n domeniul calculatoarelor i al telecomunicaiilor, globalizarea concurenei, creterea continu a exigenelor cumprtorului n ceea ce privete operativitatea i satisfacerea nevoilor sale, importana crescnd a activitii de service .a. impun firmelor s reconsidere modul n care i organizeaz propriile activiti. Stabilirea unor noi structuri organizatorice, care s rspund la necesitatea ncorporrii marketingului n practica economic, urmrete rezolvarea succesiv a ctorva probleme: stabilirea locului activitii de marketing n sistemul organizatoric al firmei (reformularea diagramei societii respective); delimitarea atribuiilor i a sistemului de relaii cu celelalte componente ale structurii organizatorice; organizarea intern a direciei (servicii, birou, compartiment) de marketing; ncadrarea cu personal de specialitate; stabilirea criteriilor de performan a activitii desfurate. 10.1. Evoluia activitii de marketing n structura organizatoric a firmei n timp, marketingul a evoluat de la o simpl funcie legat de activitatea de desfacere, pn la un grup complex de activiti care nu sunt totdeauna bine integrate nici ntre ele i nici cu celelalte activitI ale firmei. S mai amintim c trecerea de la o form organizatoric la alta nu s-a produs concomitent i n aceeai ordine pentru toate firmele. De aceea, putem ntlni n practic, n aceeai perioad de timp, moduri diferite de organizare a activitii de marketing, determinate de particularitile fiecrei forme, de efectul cumulat al unui complex de factori (endogeni i exogeni, obiectivi i subiectivi, de durata sau conjuncturali). Principalele modalitI de organizare a activitii de marketing sunt: (1) Desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale. Toate firmele i ncep activitatea, organizate fiind pe cinci funcii: funcia de producie, funcia financiar, funcia contabil, funcia de personal i funcia de vnzri. Elemente ale activitii de marketing sunt incluse n funcia de producie (fabricaia, planificarea i dezvoltarea produciei, programarea produciei, gestiunea stocurilor, distribuia fizic) i n funcia de vnzri (vnzri, promovarea vnzrilor, cercetare de marketing, analiza i controlul vnzrilor, previziunea vnzrilor, servicii de marketing). O astfel de organizare, n care marketingul este considerat ca o activitate adiacent, este specific perioadei de nceput a marketingului i poate fi ntlnit la firme

34

de mici dimensiuni, ce acioneaz ntr-un mediu mai slab concurenial sau a cror ofert se adreseaz unor nevoi uor de anticipat, deci fr probleme de pia deosebite. (2) Desfurarea activitii de marketing ntr-unul din compartimentele tradiionale. Pe msur ce firma se extinde i servete noi tipuri de clieni sau i desfoar activitatea n noi zone geografice, apare necesitatea ca ea s-i intensifice preocuprile de marketing. Acesta este al doilea stadiu de dezvoltare n care activitile de marketing se grupeaz ntr-un singur compartiment tradiional, de regul cel al vnzrilor sau desfacerilor. (3) Constituirea unui compartiment specializat de marketing. Dezvoltarea continu a firmei duce la creterea potenialului productiv al investiiilor fcute n vederea realizrii unor alte activitI de marketing - studii de marketing, crearea de noi produse, reclam i promovare a vnzrilor, servicii oferite clienilor. Este momentul ca firma s grupeze toate activitile de marketing i s organizeze un compartiment distinct - compartimentul de marketing - subordonat direct conducerii. n felul acesta marketingul devine o funcie a firmei, iar importana lui este recunoscut, ceea ce imprim o viziune modern n orientarea activitii firmei (vezi figura 35).

Aceast modalitate de organizare a activitii de marketing este recomandat firmelor n care volumul i complexitatea activitii justific folosirea unui personal care, prin numr i structur, se poate constitui ntr-un nucleu coresponzator normelor moderne de organizare a activitii economice. (4) Crearea de direcii de marketing este un stadiu modern la care a ajuns activitatea de marketing n cadrul firmelor dezvoltate. Direciei de marketing i revin responsabiliti n domenii de mare importan pentru activitatea firmei: elaborarea i fundamentarea obiectivelor i strategiei globale de dezvoltare, a celei de pia, ca i a celor specifice componentelor mixului de marketing; cercetarea de marketing i fundamentarea deciziilor strategice i tactice; fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de activitate; conceperea i exploatarea sistemelor informaionale de marketing .a. (vezi figura 36 i figura 37). (5) Firma organizat dup principiile marketingului modern. O firm poate avea un compartiment de marketing modern, dar poate s nu funcioneze ca o firm bazat pe

35

marketingul modern. Aceasta depinde de felul n care managerii ei concep funcia de marketing. Dac acetia consider c marketingul se refer n principal la funcia de vnzare, atunci se neal Dac, vorbind despre compartimentul de marketing, ei zic aici se aplic marketingul, atunci se neal din nou.

Toate compartimentele firmei trebuie s lucreze pentru client. Toi angajaii firmei sunt implicai n activiti de marketing. Marketingul nu este doar un compartiment, ci o ntreag filosofie de afaceri. Numai acceptnd acest lucru, firma poate deveni o firm organizat dup principiile marketingului modern (Kotler, Ph. - Managementul marketingului). Marketingul i celelalte funcii ale firmei Prerile sunt diferite n a aprecia funcia de marketing. Pentru unele firme, marketingul este o funcie la fel ca i celelalte. Operatorii de marketing susin c marketingul este principala funcie a unei firme. Ei se bazeaz pe afirmaia lui P. Druker obiectivul firmei este acela de a-i satisface clienii. Acetia susin c sarcina compartimentului de marketing este s stabileasc misiunea, produsele i pieele pe care acioneaz firma i s dirijeze celelalte funcii spre satisfacerea clienilor ei. Unii operatori de marketing consider s poziioneze clientul n centrul activitilor firmei. Ei susin c firma nu poate reui pe pia fr clienii si, astfel nct obiectivul principal al acesteia l constituie atragerea i pstrarea lor. Clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere. Marketingul definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei. Dar pentru c satisfacia real a consumatorului este influenat i de activitatea altor compartimente, toate funciile trebuie s contribuie la cunoaterea, servirea i satisfacerea

36

nevoilor clienilor. Marketingul are un rol esenial, de integrare a tuturor funciilor, asigurnd colaborarea ntre compartimente n vederea satisfacerii clientului. Fiecare compartiment are o concepie diferit n ceea ce privete cele mai importante categorii de public i activiti. Producia se concentreaz asupra furnizorilor i a procesului tehnologic, compartimentul financiar asupra acionarilor i investiiilor rentabile, marketingul asupra consumatorilor, produselor, stabilirii preurilor, promovrii i distribuiei. Ar fi ideal ca toate funciile s se combine n aa fel nct s se ajung la satisfacerea consumatorului. n realitate, ns, relaiile dintre compartimente sunt dominate de conflicte i nenelegeri. Compartimentul de marketing i nsuete punctul de vedere al consumatorului, iar atunci cnd ncearc s-l satisfac pe client, el mpiedic adeseori alte compartimente s-i fac datoria din punctul lor de vedere. Aciunile compartimentului de marketing pot duce la creterea preului de cumprare, la nerespectarea planurilor de producie, la supradimensionarea stocurilor i la apariia unor probleme bugetare. n felul acesta, este posibil ca celelalte compartimente s se opun dirijrii eforturilor proprii n direcia dorit de compartimentul de marketing. Cu toate aceste opoziii, operatorii de marketing trebuie s influeneze celelalte compartimente s gndeasc la fel ca un consumator i s-l aeze pe acesta n centrul activitii firmei. Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea acesteia n vederea crerii i furnizrii unei valori superioare pentru consumatorii vizai. 10.2. Organizarea compartimentului de marketing Fiecare firm n funcie de mai muli factori (cum ar fi mrimea ei, complexitatea activitii desfurate, caracteristicile mediului n care acioneaz, numrul i calificarea specialitilor de marketing .a.) urmeaz s stabileasc o anumit structur a compartimentului de marketing, capabil s contribuie la realizarea n cele mai bune condiii a obiectivelor ei. n practic se pot ntlni mai multe situaii. n cazul unei firme mici, o singur persoan ar putea face toat munca de marketing, constnd n cercetare, vnzare, publicitate, servirea clienilor i alte activiti. Pe msur ce firma se dezvolt, apar compartimente care se ocup de planificarea i desfurarea acestor activiti. n cadrul marilor companii exist mai muli specialiti: manageri de marc, manageri ai forei de vnzare, directori comerciali, cercettori de marketing, experi n publicitate etc. Activitile de marketing moderne cunosc mai multe forme de organizare. Cea mai ntlnit este organizarea funcional, n cadrul creia fiecrui specialist i revine responsabilitatea pentru anumite activiti de marketing - director comercial, manager de publicitate, manager de cercetare, manager de servire a clienilor, manager pentru produsele noi. O firm care opereaz la nivel naional sau internaional apeleaz de multe ori la o organizare geografic, personalul de marketing sau cel de desfacere fiind repartizat pe ri, regiuni sau judee. Organizarea geografic permite forei de vnzare s se stabileasc ntr-un teritoriu, s-i cunoasc pe clieni i s lucreze folosind minimum de timp i cheltuieli de deplasare. Principalul avantaj al organizrii activitii de marketing pe criterii funcionale const n simpla administrare a acestui mod. Dar aceast form de organizare i pierde eficiena pe msur ce crete numrul de produse ale firmei i piaa acesteia se extinde. Firmele care comercializeaz mai multe produse sau mrci diferite au, adeseori, o organizare managerial orientat ctre produs sau ctre marc. Conform acestei structuri 37

de organizare, managerul elaboreaz i implementeaz o strategie i un program de marketing complet pentru un anumit produs sau marc de produs. n prezent, unele firme practic o variant a acestui mod de organizare introducnd specialiti zonali n problemele pieei. Acetia au rolul de a susine efortul de vnzri i vor aciona ca element de legtur ntre specialitii de marketing care i desfoar activitatea la sediul central al firmei i fora de vnzare ce acioneaz pe plan local. Organizarea pe produs nu nlocuiete organizarea pe criterii funcionale, ci este folosit ca un alt nivel de management. Instituirea formei de organizare pe produse este rezonabil dac produsele sunt destul de diferite ntre ele sau dac numrul total de produse fabricate de firm depete capacitatea de cuprindere a unui compartiment de marketing organizat dup criterii funcionale. Organizarea pe produse prezint cteva avantaje: managerul de produs se poate concentra asupra elaborrii unui mix de marketing eficient din punct de vedere economic pentru produsul respectiv; managerul de produs poate reaciona mai repede dect o comisie de specialiti la problemele care apar pe pia; mrcile mai mici sunt mai puin neglijate, deoarece ele au acum un susintor; managementul de produs constituie o adevrat coal de instruire pentru tinerii directori, deoarece el i implic n aproape toate domeniile de activitate ale firmei. Exist ns i dezavantaje ale acestui mod de organizare; managementul de produs creeaz unele conflicte, frustrri, duce la o specializare ngust, se dovedete a fi mai costisitor. Recentele schimbri care s-au petrecut la nivelul mediului de marketing au determinat conducerile multor firme s regndeasc rolul ndeplinit de managerul de produs. Consumatorii din ziua de azi au posibilitatea de a alege ntre tot mai multe mrci de produse, fiind mai mult tentai s fac o tranzacie avantajoas dect s aleag o anumit marc. Prin urmare firmele renun la publicitatea la scar naional n schimbul practicrii unor preuri ct mai accesibile i al derulrii altor aciuni de promovare la locul vnzrii. Managerii de marc se concentreaz, de regul, asupra strategiilor de dezvoltare a mrcilor pe termen lung, care vizeaz un public larg, ns conjunctura actual a pieei implic utilizarea unor strategii de cretere a vnzrilor pe termen mai scurt, concepute special pentru pieele locale. Un al doilea factor important care influeneaz managementul axat pe marc este puterea tot mai mare a detailitilor. Detailiti tot mai mari, mai puternici i mai bine informai solicit i obin numeroase faciliti de promovare n schimbul unui mic spaiu de expunere a mrfii n rafturile lor. Creterea cheltuielilor de promovare comercial contribuie la reducerea bugetului destinat publicitii naionale, principalul instrument de marketing al managerului de marc. Pentru a face fa unei astfel de situaii, n structura organizatoric a numitor firme a fost creat postul de director comercial de marc, care combin atribuiile managerului de produs i ale directorului comercial, de gestionare a mrcilor n teritoriu, colaborare cu vnztorii i proiectare a unor strategii de marc innd seama de condiiile locale. Directorul respectiv acord mai mult timp colaborrii cu personalul de vnzare din teren, informrii legate de ceea ce se petrece n magazine i apropierii de clieni. Alte firme (printre care i Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Kraft & Lever Bros) au adoptat un sistem de management pe categorii de produse, n cadrul cruia managerii de marc sunt subordonai unui manager de categorie ce poart rspunderea pentru o ntreag linie de produse. n cazul companiei Procter & Gamble, de pild, managerul mrcii de detergent lichid pentru splat vase Dawn este subordonat unui manager care rspunde de mrcile Dawn, Ivory, Joy i alte mrci de detergeni lichizi. Acesta din urm este i el subordonat unui manager care rspunde de toate mrcile de detergeni produse 38

de P&G, cuprinznd detergeni pentru splat vase, detergeni lichizi i detergeni solizi pentru rufe. Aceast organizare prezint multe avantaje. n primul rnd, managerii de categorie au perspective mai vaste de planificare dect managerii de marc. n loc s se concentreze asupra anumitor mrci, ei se ocup de o ntreag categorie de produse oferite de firma respectiv. n al doilea rnd, o asemenea organizare corespunde ntr-o mai mare msur nevoilor de aprovizionare ale detailitilor. n ultima vreme, acetia au ncredinat agenilor proprii de achiziii sarcina de a colabora cu toi furnizorii lor de produse dintr-o anumit categorie. Sistemul de management axat pe categorie i gsete astfel un corespondent pe msur n acest nou sistem de aprovizionare pe categorii utilizat de detailiti. Unele firme (de exemplu Nabisco) au nceput s combine managementul pe categorii de produse cu o alt idee: echipa de marc sau echipa de categorie. n loc s dispun de mai muli manageri de marc, firma Nabisco are trei echipe organizate care se ocup de fiecare categorie de biscuii: biscuiii destinai adulilor, cei nutritivi i cei destinai copiilor. Avnd n frunte un manager de categorie, fiecare echip este format din mai muli specialiti n marketing, un specialist n planificarea desfacerilor i unul n informaii de marketing, care se ocup de strategia de marc, publicitate i promovarea vnzrilor. Echipa cuprinde i specialiti din alte compartimente ale firmei: financiar, cercetaredezvoltare, producie, proiectare i distribuie. Astfel, managerii de categorie au n subordine o mic organizaie, purtnd ntreaga rspundere pentru performanele obinute de aceasta i dispunnd de un personal cu multiple specializri care i ajut la planificarea i implementarea strategiilor de marketing destinate categoriilor respective. Pentru firmele care ofer o singur linie de produse pe mai multe tipuri de piee, caracterizate prin nevoi i preferine diferite, ar fi mai potrivit o organizare managerial orientat ctre pia. Multe firme i-au organizat activitile pe categorii de piee (linii de piee), o astfel de organizare fiind asemntoare cu cea de management pe produs. Managerii de pia sunt rspunztori de elaborarea planurilor anuale i pe termen lung, privitoare la desfacerile i profiturile obinute pe pieele respective. Principalul avantaj al acestui sistem l reprezint organizarea firmei dup nevoile anumitor categorii de consumatori. n 1992, divizia de produse de ngrijire personal a firmei Unilever, numit Elida Gibbs a renunat att la postul de manager de marc, ct i la cel de director comercial. Divizia producea multe mrci binecunoscute, cum ar fi Pears, Faberge Brut, Signal i Timotei, dar dorea s-i mbunteasc serviciile oferite detailitilor i s acorde o mai mare atenie dezvoltrii mrcilor sale. Pentru a-i atinge obiectivele propuse, n structura diviziei au fost create dou posturi noi: cel de manager de dezvoltare a mrcii i cel de manager de relaii cu clienii. Managerii de relaii cu clienii colaboreaz foarte mult cu clientela, prelund multe alte sarcini care anterior reveneau managerilor de marc. Aceasta ofer posibilitatea unei mai bune coordonri a desfacerilor, tranzaciilor i campaniilor de marketing, permind managerilor de dezvoltare a mrcii s se ocupe mai mult de inovaia i dezvoltarea strategic a mrcilor. Acetia din urm au sarcina de a combina resursele tehnice i manageriale n aa fel nct proiectele elaborate s fie aduse la ndeplinire (Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. - op. citate). Organizarea dup criteriul pieelor. Multe firme i vnd produsele pe diverse piee. Atunci cnd consumatorii pot fi mprii n grupe distincte de utilizatori, cu comportamente de cumprare i preferine distincte, este posibil s se treac la organizarea pe criteriul pieelor. Managerii de pia sunt considerai personal de conducere, nu de specialitate i au ndatoriri asemntoare cu cele ale managerilor de produs. Ei elaboreaz planuri de activitate pe pieele lor, analizeaz ce tendine se manifest pe piaa lor i ce produse 39

trebuie s ofere firma pe aceast pia. Activitatea lor este evaluat mai mult n funcie de contribuia lor la creterea cotei de pia dect n funcie de rentabilitatea curent ce se nregistreaz pe piaa respectiv. Avantajul principal al acestui mod de organizare este c activitatea de marketing este organizat n aa fel nct s satisfac mai bine nevoile unor grupuri distincte de clieni. Organizarea pe baza unor criterii mixte de produs i de pia. Firmele care fabric mai multe produse i le comercializeaz pe mai multe piee oscileaz n a alege un sistem bazat pe managementul de produs sau unul bazat pe managementul de pia. Organizarea matricial reprezint tocmai o mbinare ntre acestea dou (vezi figura 38). Acest sistem este costisitor i genereaz conflicte privind atribuirea responsabilitilor i autoritilor.

Procesul de dezvoltare a formelor de organizare a activitii de marketing va continua i va fi determinat de schimbri intervenite n interiorul firmelor, ct i de schimbrile mediului economico-social n care i desfoar activitatea. Personalul compartimentului de marketing Nu exist o prere unanim acceptat n ceea ce privete profesia celor ce vor lucra n compartimentul de marketing. Un aspect este totui clar: personalul trebuie s dovedeasc c are cunotine temeinice n domeniul marketingului, precum i anumite caracteristici, corespunztor profesiogramei specialistului de marketing. Practica a ademonstrat c soluia cea mai potrivit ar fi includerea n compartimentul de marketing a mai multor profesii: economiti, informaticieni, designeri, ingineri, sociologi .a. n felul acesta s-ar putea crea o mai bun nelegere i comunicare ntre specialitii din toate compartimentele, ceea ce ar duce la creterea performanelor economice ale firmei. n funcie de modul de organizare a compartimentului de marketing, este necesar s se stabileasc clar pentru fiecare post cerinele, atribuiile, responsabilitile, criteriile cantitative i calitative de evaluare i msurare a performanelor fiecruia, recompensele i sanciunile corespunztoare rezultatelor obinute. Toate acestea pot fi diferite de la o firm la alta i de la o perioad la alta. Elaborarea mixului de marketing Organizarea activitii de marketing include i elaborarea mixului de marketing. 40

Mixul de marketing reprezint ansamblul de instrumente, tactici de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El cuprinde toate elementele pe care o firm le poate folosi pentru a influena cererea pentru oferta sa (vezi figura 39).

O activitatea de marketing eficient combin elementele mixului de marketing ntrun program coerent care s asigure atingerea obiectivelor de marketing ale firmei. Totodat, firma trebuie s fie contient s realizarea lor 4P este condiionat de realizarea lor 4C. 4P 4C Produs Cumprtorul cu nevoile i dorinele sale Pre Costul suportat de cumprtor Plasament Comoditatea achiziiei Promovare Comunicare Firmele care realizeaz cele mai mari succese economice sunt cele care tiu s satisfac nevoile clienilor n mod economic i convenabil, realiznd totodat i o comunicare eficient. Controlul activitii de marketing Controlul activitii de marketing este procesul de msurare i evaluare a rezultatelor aplicrii planurilor i strategiilor de marketing i de adoptare a msurilor corective care s asigure atingerea obiectivelor de marketing. Acest proces presupune parcurgerea celor patru etape prezentate n figura 40. n primul rnd, conducerea trebuie s stabileasc anumite obiective de marketing. Apoi, ea msoar performanele obinute de firm pe pia i determin cauzele care au stat la baza diferenelor dintre performanele ateptate i cele reale. n cele din urm, conducerea adopt msurile corective necesare anulrii decalajului dintre obiectivele i performanele firmei, ceea ce ar putea impune modificarea programelor de aciune sau chiar a obiectivelor.

41

Controlul operaional presupune compararea din mers a performanelor cu obiectivele din planul anual i adoptarea, dac este cazul, a msurilor corective. Astfel, se urmrete asigurarea realizrii desfacerilor, profiturilor i a altor obiective propuse prin planul anual. De asemenea, controlul operaional implic determinarea eficienei diferitelor produse, teritorii de desfacere, piee i canale de distribuie. Controlul strategic presupune urmrirea compatibilitii strategiilor de baz ale firmei cu ocaziile favorabile i atuurile acesteia. Strategiile i programele de marketing se pot nvechi rapid i, de aceea, fiecare firm ar trebui s-i revizuiasc periodic ntreaga modalitate de abordare a pieei.

42

LISTA TABELELOR
Tabelul nr. 1 Tabelul nr. 2 Tabelul nr. 3 Tabelul nr. 4 Tabelul nr. 5 Tabelul nr. 6 Tabelul nr. 7 Tabelul nr. 8 Tabelul nr. 9 Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse Variabilele care influeneaz perceperea i evaluarea preurilor Volumul de echilibru i profitul pentru preuri diferite Tipologia strategiilor de pre Patru strategii de poziionare prin pre Strategii de stabilire a preurilor unui ansamblu de produs Strategii de ajustare a preurilor Principalele instrumente de promovare a vnzrilor Obiectivele promovrii vnzrilor

43

LISTA FIGURILOR
Figura nr. 1 Figura nr. 2 Figura nr. 3 Figura nr. 4 Figura nr. 5 Figura nr. 6 Figura nr. 7 Figura nr. 8 Figura nr. 9 Figura nr. 10 Figura nr. 11 Figura nr. 12 Figura nr. 13 Figura nr. 14 Figura nr. 15 Figura nr. 16 Figura nr. 17 Figura nr. 18 Figura nr. 19 Figura nr. 20 Figura nr. 21 Figura nr. 22 Figura nr. 23 Figura nr. 24 Figura nr. 25 Figura nr. 26 Figura nr. 27 Figura nr. 28 Figura nr. 29 Figura nr. 30 Figura nr. 31 Figura nr. 32 Figura nr. 33 Figura nr. 34 Figura nr. 35 Figura nr. 36 Figura nr. 37 Figura nr. 38 Figura nr. 39 Figura nr. 40 Elementele componente ale conceptului de vnzare i ale conceptului de marketing Rolurile marketingului Specializarea marketingului Relaia firm-mediu Structura micromediului firmei i principalele tipuri de relaii Tipologia concurenilor Definirea pieei Coninutul pieei Raporturile dintre piaa produsului i piaa ntreprinderilor n cadrul pieei totale Structura pieei Structura pieei poteniale Elasticitatea cererii Cele trei niveluri ale produsului Matrice pentru poziionarea unui produs Etapele crerii unui produs nou Clasificarea acceptanilor pe baza duratei relative a adoptrii inovaiilor Etapele de creare a unui produs Evoluia vnzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui produs, de la concepere la dispariie Factorii ce influeneaz deciziile de stabilire a preului Criteriile de calcul al preului Graficul pragului de rentabilitate folosit pentru determinarea preului dorit Modul de stabilire a preurilor pe baza costurilor i pe baza valorii Tipuri de canale de distribuie a bunurilor de consum Tipuri de canale de distribuie a bunurilor industriale Principalele tipuri de sisteme de marketing verticale Sistem de marketing hibrid Lanul de furnizori i fluxurile creatoare de valoare de la furnizori la utilizatorul final Sistemul comunicaiilor de marketing Componentele procesului comunicrii Etapele pregtirii consumatorului Importana relativ a utilizrii instrumentelor promoionale pe piaa bunurilor de consum i pe piaa bunurilor industriale Strategiile promoionale de mpingere i de atragere Corelaia dintre etapele ciclului de via i structura mixului promoional Principalele decizii privind publicitatea Organizarea activitii n compartimentul de marketing Organizarea unei direcii de marketing funcionale Organizarea unei direcii de marketing operaionale Sistemul bazat pe produs i pe pia Structura mixului de marketing Procesul de control

44

BIBIOGRAFIE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Baker, J.M. Bartels, R. Barles, R. Becume, M. Bremond, J.; Geledan, A. Brech, E.F.L. Cutlip, M.S.; Center, H.A.; Brown, M.G. Dayan, A.; Troadec, L. Demetrescu, M.C. De Mooiy, M. Denver, A. Dragan, J.C.; Demetrescu, M.C. Druker, P.F. Dubois, P.L.; Jolibert, A. Fehr, F. Florescu, C. (coord.) Hill, E.; OSullivan, T. Jerome, E.; Perreault, W.D.Jr. Jugnaru, M. Jugnaru, M. Jugnaru, M. Jugnaru, M. Jugnaru, M. Kotler, Ph. Kotler, Ph. Kotler, Ph. Kotler, Ph. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Marketing, Societatea tiinific i Tehnic SA, Bucureti, 1997 Teoria general a marketingului, Journal of Marketing, XXXII, ianuarie 1968 Development of Marketing Thought: A Brief of History Marketing Suvoir et Savoir-faire, Paris, 1987 Dicionar economic i social (traducere), Ed. Expert, Bucureti, 1995 The Principles of Management, Longmans, 1953 Effective Public Relations, ed. a 6-a, Prentice Hall, 1985 Le merchandising, Press Universitaires, Frances, 1990 Marketing, Ed. Europa Nova, Lugoj, 1991 Advertising Worldwide, ed. a 2-a, New York, Prentice Hall, 1994 Principes et Practique du Marketing, Editions J. Delmas, Paris, 1971 Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing, Ed. Europa Nova, Lugoj, 1991 Principles of Management, Harper and Row, 1954 Marketing. Teorie i practic traducere Dican, D.; Funar, S.; Ed. Academiei de tiine Agricole Cluj-Napoca, 1992 Le nouveau produit, conception et lancement, Entreprise Moderne dEdition, Paris, 1977 Marketing, Grup Academic Marketer, Bucureti, 1992 Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997 Basic Marketing Marketing elementar, ed. a 8-a, Richard D. Irwin Inc., 1984 Teorie i practic n cercetarea de marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1998 Designul ambalajelor, Ed. Europolis, Constana, 1996 Ambalarea i etichetarea mrfurilor, Tipografia Universitii "Ovidius" Constana, 1996 Construirea mixului de marketing, n Revista MarketingManagement nr. 3-4/1997 Tehnici promoionale merchandising, Tipografia Universitii "Ovidius" Constana, 1996 Marketing Management, ed. a 2-a, Prentice Hall, 1972 Marketing Management, ed. a 5-a, Prentice Hall, 1984 Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986 Managementul marketingului, ed. a 8-a, Ed. Teora, Bucureti, 1997 Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998

45

29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42

Saunders, J.; Wong, V. Kent, F.M. Levitt, T. Levitt, T. Martin, Ch. Moldoveanu, M.; Ioan Franc, V. Patty, C.R.; Hite, R. Petrescu, P.; Gherasim, T. Rodger, L.W. Rogers, E.M. Samuelson, P. Simon, H. Stanton, W.J. Wayne, D. Wilbur, S.

Advertising/promotion budgets: how did got here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985 Miopia marketingului, Harvard Business Revview, 1960 The Marketing Mode, New York, McGraw Hill, 1969 Logistics and Supply Management: Strategikes for reducing costs and improving services, Londra Pitman, 1992 Marketing i cultur, Ed. Expert, Bucureti, 1996 Managing Sales People, ed. a 3-a, Preentice Hall, 1988 Elemente de analiza valorii, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1984 Marketing in a Competitive Economy, ed. a 3-a, 1971 Diffusions of Innovations, New York, Free Press, ed. a 3-a, 1983 Economics an Introduction Analysis, ed. a 13-a, McGraw Hill, 1989 Price Management, Elsevier Sciences Publishers, BV, Amsterdam, 1989 Fundamentals of marketing, Third Edition, McGraw Hill, New York, 1971 The Marketing Communication Process, McGraw Hill, 1976 The Process and Effects of Mass Communications, University of Illinois Press, 1995

46

CUPRINS
PARTEA I: CADRUL GENERAL AL ACTIVITII DE MARKETING CAPITOLUL 1: CONCEPTUL DE MARKETING 1.1. Definiiile marketingului 1.2. Conceptul de marketing 1.3. Rolul i funciile marketingului 1.4. Marketingul: art sau tiin? CAPITOLUL 2: CONDIIILE APARIIEI I DEZVOLTRII MARKETINGULUI 2.1. Condiiile apariiei marketingului 2.2. Dezvoltarea marketingului 2.3. Dimensiunile actuale ale dezvoltrii marketingului CAPITOLUL 3: MEDIUL EXTERN AL FIRMEI 3.1. Micromediul firmei 3.2. Macromediul firmei 3.3 Relaiile firmei cu mediul extern CAPITOLUL 4: PIAA NTREPRINDERII 4.1. Coninutul pieei 4.2. Tipologia pieelor 4.3. Dimensiunile pieei ntreprinderii 4.4. Dinamica pieei firmei 4.5. Profilul pieei ntreprinderii CAPITOLUL 5: CONJUNCTURA PIEEI 5.1. Coninutul conjuncturii pieei 5.2. Factorii conjuncturii pieei 5.3. Indicatorii folosii n analiza conjuncturii pieei PARTEA a II-a: MIXUL DE MARKETING CAPITOLUL 6: POLITICA DE PRODUS 6.1. Coninutul politicii de produs 6.2. Conceptul de produs 6.3. Gama de produse 6.4. Crearea, testarea i lansarea noilor produse CAPITOLUL 7: POLITICA DE PRE 7.1. Preul - component a mixului de marketing 7.2. Factorii care influeneaz preul 7.3. Percepia preurilor 7.4. Metode de calcul al preurilor 7.5. Preul n conjunctura economic actual 7.6. Strategii de preuri 59 61 67 72 97 99 103 105 109 110 3 3 7 8 11 13 14 15 19 22 29 36 39 42 47 52 55 55 56

47

CAPITOLUL 8: POLITICA DE DISTRIBUIE 8.1. Distribuia - component a mixului de marketing 8.2. Canalele de distribuie CAPITOLUL 9: POLITICA DE PROMOVARE 9.1. Promovarea - component a mixului de marketing 9.2. Realizarea unei comunicri eficiente 9.3. Publicitatea 9.4. Promovarea vnzrilor 9.5. Relaiile publice 9.6. Forele de vnzare 9.7. Strategii promoionale CAPITOLUL 10: ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING 10.1. Evoluia activitii de marketing n structura organizatoric a firmei 10.2. Organizarea compartimentului de marketing

115 117 132 133 140 150 158 160 163

165 168

48