Sunteți pe pagina 1din 37

STRATEGIA DE RELATII PUBLICE

SUMAR

1. Relatiile publice – despre ce este vorba?


2. Strategia de relatii publice în sfera privata
a. Cercetarea
b. Planificarea – luarea deciziilor
c. Actiunea – implementarea planului de
relatii publice
d. Evaluarea
e. Utilizari strategice ale relatiilor publice

3. Sfera publica – relatiile publice guverna-


mentale
a. Diferente fata de relatiile publice din
sectorul privat
b. Patru abordari strategice fundamen-
tale ale relatiilor publice guvernamen-
tale
c. Etapele strategiei de relatii publice
d. Reguli de baza în dialogul cu media
1. RELATIILE PUBLICE – DESPRE CE
ESTE VORBA?

„Relatiile publice reprezinta o functie principala a


conducerii, bazata pe o activitate continua si sistematica, cu
ajutorul carora institutiile cauta sa obtina întelegerea,
simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii în prezent
sau vor avea în viitor” (International Public Relations
Association).
„Efortul constient, planificat si sustinut de
realizare si mentinere a întelegerii reciproce dintre o
organizatie si oamenii cu care vine în contact” (Institutul
Britanic pentru Opinia Publica).
Harwood L. Childs a introdus, în 1930, o idee care
abia astazi functioneaza ca un imperativ – functia de baza a
relatiilor publice este „sa schimbe sau sa ajusteze, în
interesul publicului, acele aspecte ale personalului nostru
sau ale comportamentelor companiei noastre care au o
semnificatie sociala”.
Aceste definitii nu trebuie sa fie pentru
dumneavoastra un prilej de dezbatere teoretica, ci terenul
unde puteti identifica principiile de baza ale oricarei
activitati de relatii publice, care sa va ghideze în orice
activitate de acest tip. Aceste principii calauzitoare sunt
sintetizate în câteva cuvinte cheie care apar în majoritatea
definitiilor care au fost date domeniului:
6 Strategia de Relatii Publice

?? Efort constient, planificat, sustinut. Totul, în


munca de relatii publice trebuie sa se desfasoare
sistematic, organizat, dupa un plan bine pus la
punct, care sa duca la îndeplinirea obiectivelor de
imagine ale organizatiei. Indiferent daca
strategiile sunt de lunga durata sau pe perioade
limitate, tot ce întreprindeti trebuie planificat.
Altfel, veti fi în situatia organizatiilor care se lasa
surprinse de diverse crize pentru ca se limiteaza
doar sa reactioneze la ceea ce li se întâmpla si nu
înteleg ca, indiferent de profilul activitatii, de
scopul urmarit, capitalul de încredere este
fundamental.
?? Interesul public. Orice activitate de relatii
publice trebuie nu doar sa obtina beneficii pentru
o organizatie, ci sa serveasca, în acelasi timp, si
interesul public. Activitatea de relatii publice
presupune alinierea intereselor proprii ale
organizatiei la interesele si problemele publicului
relevant pentru ea.
?? Încredere. Capitalul de încredere în produsele /
serviciile, personalul si în organizatie în
ansamblul ei se va traduce în capital de simpatie
si sprijin fata de actiunile organizatiei si, pentru
organizatiile profit, în capitalul financiar de care
au atâta nevoie.

În urma activitatii de relatii publice, organizatiile pot


ajunge la un numar din ce în ce mai mare de consumatori
care resping mesajele publicitare. Este vorba, mai ales,
de asa numita „generatie X” de consumatori care, ne
spun cercetatorii, vor sa li se explice, nu sa li se vânda.
Strategia de Relatii Publice 7

?? Functie de conducere. Ca functie a conducerii,


activitatea de relatii publice analizeaza atitudinile
publicului, stabileste programe de comunicare
menite sa câstige întelegerea si acceptarea
publicului.
?? Modalitatea de a face relatii publice într-o /
pentru o organizatie difera destul de mult, în
functie de tipul de organizatie. Într-un fel vor fi
concepute strategiile de relatii publice pentru o
organizatie din sectorul privat (profit sau non-
profit) si în altul pentru o organizatie publica
(institutia guvernamentala, de exemplu).
Diferentele sunt cauzate de interesul si obiectivele
specifice, pe care, prin statutul lor, aceste
organizatii le servesc. Pornind de aici, strategiile
care se adopta sunt si ele diferite.

Din acest motiv, vom structura lucrarea de fata pe


doua sectiuni - strategia de relatii publice în sfera privata (1)
si în cea publica (2) - astfel încât sa avem o imagine cât mai
limpede despre ceea ce însemna strategia de relatii publice.
2. STRATEGIA DE RELATII PUBLICE
ÎN SFERA PRIVATA

Strategia de relatii publice se contureaza ca un


complex de activitati care cuprinde:

1. Cercetarea
a. cercetarea publicului organizatiei si a
mediului acesteia;
b. segmentarea publicului organizatiei.

2. Planificarea – luarea deciziilor


a. stabilirea obiectivelor de comunicare
pentru fiecare dintre aceste categorii de
public si a modalitatilor de evaluare a
atingerii lor;
b. alegerea celor mai potrivite mijloace de
comunicare în masa, pentru a ajunge la
fiecare dintre segmentele de public, si a
actiunilor de relatii publice care vor fi
îndeplinite;
c. stabilirea calendarului de activitati si a
responsabililor pentru realizarea lor;
d. alocarea resurselor disponibile.
Strategia de Relatii Publice 9

3. Actiunea - implementarea planului de relatii


publice

4. Evaluarea
a. evaluarea îndeplinirii actiunilor de relatii
publice si a atingerii obiectivelor de
comunicare;
b. modificarea / adaptarea planului de
comunicare la noua situatie, asa cum s-a
conturat ea în urma evaluarii.

Cercetarea
Pentru o planificare strategica a relatiilor publice
trebuie sa cercetati, mai întâi, urmatoarele probleme:

1. Care sunt cele mai semnificative puncte tari


si puncte slabe (ale firmei/produsului/marcii
dumneavoastra), oportunitati si amenintari
(ale mediului în care se afla) ?

Este ceea ce se numeste analiza SWOT - cercetarea


punctelor tari si a punctelor slabe ale companiei/produsului
în raport cu oportunitatile si amenintarile din mediul extern.
Aceasta analiza a mediului trebuie sa fie realizata în mod
continuu, astfel încât sa va permita sa anticipati si sa va
pregatiti pentru evenimentele care pot sa afecteze în viitor
organizatia.

O modalitate de a realiza continuu aceasta cercetare este


organizarea unei „echipe de anticipare a problemelor”,
formata din angajati din diferite departamente, care sa se
10 Strategia de Relatii Publice

întâlneasca regulat si sa discute ce noi probleme au


aparut în activitatea lor si ce ar putea afecta organizatia.

2. Care sunt cele mai importante categorii de


public ale companiei?

Dupa realizarea analizei SWOT, este foarte


important sa identificati categoriile de public si sa le
clasificati în functie de importanta lor pentru companie.
Primul pas – o clasificare generala: clienti, angajati,
investitori etc.
Al doilea pas – o segmentare dupa comportament.

Exemplu:
?? clienti
o neutilizatori (care nu folosesc ei însisi
produsele/serviciile companiei);
o utilizatori sporadici;
o utilizatori fideli.
?? reporteri
o care fac relatari negative despre organizatie;
o care fac relatari neutre;
o care fac relatari pozitive;
o care nu scriu deloc despre organizatie.
Veti ajunge la formarea unei baze de date de un real
folos pentru viitoarele activitati de relatii publice.
Baza de date poate identifica acea minoritate extrem
de importanta care reprezinta sursa celor mai multe
probleme si a celor mai multe satisfactii ale organizatiei.
Strategia de Relatii Publice 11

Stiati ca…
de obicei:
?? 80% din vânzari provin de la 20% din clienti;
?? 20% dintre jurnalisti asigura 80% din mediatizarea
companiei;
?? 20% dintre actionari detin 80% din companie.

Daca nu puteti realiza o baza de date a


comportamentelor, puteti segmenta publicul dupa criterii
demografice (sex, vârsta, stare civila, educatie, venituri sau
regiune geografica etc.) sau psihografice (opinii, stil de viata
etc.).

Atentie!
Aceste date nu trebuie sa ramâna niste cifre sterile
(care va vor spune, de exemplu, ca un membru obisnuit al
publicului tinta are 2,2 copii), ci trebuie însufletite,
aducându-i la viata pe membrii publicului, descriindu-i în
termeni calitativi.

Stiati ca?
Producatorul american de ceai, Celestial
Seasoning, a dat chiar un nume consumatorului sau tinta?
Se numeste Tracy Jones, este o functionara de 35 de
ani, careia îi place sa se relaxeze seara bând o cana
fierbinte de ceai. În timpul oricarei sedinte, când se ia o
decizie, angajatii se întreaba : „Ce ar spune Tracy
Jones?” sau „I-ar placea asta lui Tracy Jones?”.
N-au avut o idee rea, nu-i asa?
12 Strategia de Relatii Publice

3. Care sunt cele mai importante (stringente)


nevoi ale fiecarui public tinta, carora
compania poate sa le raspunda?

Pentru a identifica aceste nevoi, trebuie sa va puneti


urmatoarele întrebari, jucând, pe rând, rolul:
?? Clientului: De ce sa cumpar de la compania X?
?? Angajatului: De ce sa lucrez pentru compania X?
?? Comunitatii de investitori: De ce ar fi compania X
o buna investitie pe termen lung pentru mine?
?? Comunitatii locale si publicului în general: De ce
ar fi compania X un bun de valoare pentru
comunitatea si pentru tara mea?

Planificarea – luarea deciziilor


Planul de comunicare îl realizati raspunzând la
urmatoarele întrebari:

A. Care sunt obiectivele de comunicare pentru


fiecare dintre categoriile de public tinta
identificate în urma cercetarii?

Obiectivele de comunicare trebuie sa contina 3


elemente:
1. O intentie: ceea ce vreti sa realizati si categoriile
de public pe care le aveti în vedere.

De exemplu:
?? sporirea notorietatii unui produs la o anumita
categorie de public;
?? cresterea duratei de consum la consumatorii fideli;
Strategia de Relatii Publice 13

?? atragerea unei noi generatii de consumatori;


?? transformarea unui dezavantaj într-un avantaj;
?? câstigarea încrederii consumatorilor etc.

2. Un procentaj: trebuie sa exprimati întotdeauna


obiectul în termeni masurabili.
De exemplu:
?? vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la
50% la tinerii cu vârste între 15-25 de ani.

3. Un termen: acesta variaza în functie de obiectiv.

De exemplu:
?? vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la
50% la tinerii cu vârste între 15-25 de ani în
urmatoarele sase luni.

Definirea obiectivelor de comunicare reprezinta o


conditie indispensabila pentru masurarea eficientei
campaniei de relatii publice. Fixarea obiectivelor de
comunicare nu este o sarcina usoara, pentru ca trebuie sa
tina cont de o multime de factori: celelalte elemente ale
mixului de marketing, constrâgerile financiare, actiunile
concurentei, trasaturile pietei etc.

B. Care este „reteaua personala de mijloace de


comunicare în masa” a membrului tipic
dintr-un grup tinta?

Aceasta înseamna dezvoltarea unui „plan de media”


pentru fiecare grup tinta, prin care sa fie atinse obiectivele
de comunicare deja fixate. Cercetarea este cea care joaca un
14 Strategia de Relatii Publice

rol important în identificarea „retelei personale de media” a


membrului celui mai reprezentativ al fiecarui public tinta. În
urma analizelor facute, cercetatorul va putea sti când – în
perioada unui an, luna, saptamâna, zi – si unde ar fi
reprezentantul publicului tinta cel mai receptiv la mesajul
dumneavoastra. Se va sti, astfel, ce combinatie de mijloace
de comunicare în masa poate fi folosita pentru a comunica
cu diversele categorii de public în momentele si în locurile
în care ele va acorda atentie.

Stiati ca…
Oamenii sunt mai receptivi la ofertele de ipoteci
lunea dimineata?

?? Nu fiti comozi!
?? Nu folositi anumite metode doar pentru ca le-ati
mai folosit sau pentru ca „asa se face”. Gândirea
de tip – „aleg segmente media încercate, care au
mers bine în trecut si cu care m-am obisnuit” s-ar
putea sa va coste.
?? Cercetati, mai întâi, daca ele se potrivesc si
publicului dumneavoastra si daca nu exista altele
mai bune sub raport impact – cheltuieli.
?? Analizati-va bine grupurile tinta si selectati
mijloacele de comunicare în masa din perspectiva
lor.
?? Comoditatea se plateste si, câteodata, pretul este
cam usturator. Trebuie sa faceti informatia
disponibila grupurilor tinta într-o maniera priete-
noasa, nu sa le-o bagati pe gât, fara a tine seama
de ceea ce vor ei. Iar asta pentru ca scopul
dumneavoastra este sa mentineti o relatie buna,
Strategia de Relatii Publice 15

constanta si de durata cu ei, nu doar sa transferati


informatii.

C. Care sunt actiunile de relatii publice care vor


avea loc?

Iata, în continuare, o lista a celor mai folosite tactici


în strategiile de relatii publice:

Publicarea de carti Festivaluri


Competitii, concursuri Interviuri
Concursuri radiofonice (cu Linii fierbinti
întrebari despre marca) Mostre
Dineuri Muzee
Demonstratii ale calitatilor Petreceri
produsului Premii
Expozitii Spectacole în aer liber
Fan cluburi Turnee

D. Care sunt resursele disponibile pentru


realizarea întregului program de relatii
publice?

Trebuie sa aveti în vedere resursele materiale si


umane disponibile atât pentru implementarea propriu-zisa a
strategiei, cât si pentru celelalte componente ale sale
(cercetarea, conceperea si evaluarea ei). Când stabiliti
resursele umane, sa va gânditi atât la echipele cu care o sa
lucrati, cât si la alte persoane care vor fi implicate (de
exemplu: lideri de opinie intervievati, participantii la
concursurile organizate, ziaristii invitati la un dineu etc.).
16 Strategia de Relatii Publice

E. Cine sunt responsabilii ?

Stabiliti care sunt acele persoane care vor purta


responsabilitatea realizarii fiecarei sarcini si de care va
depinde, în cele din urma, atingerea obiectivelor fixate si
succesul campaniei de relatii publice. Ele sunt
coordonatoarele echipelor de lucru, iar, în implementarea
strategiei, este bine sa existe câte un responsabil pentru
fiecare actiune de relatii publice.

F. Care este calendarul de activitati?

Fixati termenele în care trebuie sa se încadreze


fiecare dintre actiunile de relatii publice, datele la care vor
avea loc evenimente de relatii publice si stabiliti ordinea
desfasurarii lor.

Retineti!
Ca sa nu aveti probleme, încercati sa tineti cont de
urmatoarele lucruri atunci când planificati evenimentele:

Data:
?? stabiliti un avans de timp suficient;
?? selectati data evenimentelor astfel încât sa fie cât
mai avantajoasa, atât pentru societate, cât si pentru
organizatie;
?? aveti grija sa nu intre în conflict cu alte
evenimente locale;
?? aveti grija ca invitatii importanti sa fie disponibili
la data respectiva;
?? încercati o posibila suprapunere cu evenimente
istorice (Canalul Pro TV si-a ales foarte bine ziua
Strategia de Relatii Publice 17

lansarii - 1 Decembrie, ziua nationala a


României).

Timpul si Locul:
?? stabiliti începutului evenimentului;
?? evitati conflictele datorate traficului sau altor
probleme sociale (o greva pe strazile orasului ar
putea afecta serios un eveniment pe care si
dumneavoastra ati planuit sa-l organizati în strada
–un concert, un concurs, un maraton etc.)

Actiunea
(implementarea planului de relatii publice)
Dupa ce a fost facuta planificarea si toate detaliile au
fost puse la punct, nu va ramâne decât sa va suflecati
mânecile si sa treceti la treaba. Fiecare echipa se va ocupa
de îndeplinirea sarcinilor pentru care a fost formata, iar
coordonatorii lor, responsabilii pentru fiecare actiune de
relatii publice, vor avea grija ca pasii care trebuie urmati sa
fie facuti bine, la datele si în termenele dinainte fixate.
Ca sa aveti o imagine despre ceea ce înseamna
organizarea unei activitati de relatii publice, cel mai bine
este sa ascultam marturiile unui specialist implicat direct în
conceperea si organizarea unui astfel de eveniment.
Este vorba despre evenimentul de lansare pe piata
SUA a unui nou sampon – Agree de la Johnson & Johnson

„Ni s-a spus ca evenimentul nostru de promovare


trebuia sa deschida întreaga campanie de introducere pe
piata a noului produs. Avea loc înaintea depunerii
oricaror eforturi de publicitate si vânzare. Dupa câteva
sedinte de creatie, am început sa elaboram ideea. L-am
18 Strategia de Relatii Publice

întrebat pe coregraful Peter Gennaro daca l-ar interesa


sa creeze un spectacol de dans –bineînteles, ceva care sa
implice parul sau anumite coafuri. Nu doar ca îl interesa,
dar a fost chiar entuziasmat. Ne-a cizelat imediat ideea,
propunând un spectacol numit „60 de ani de par
dansant”. Mai multe perechi urmau sa prezinte dansurile
specifice fiecarei epoci, fiind, bineînteles, costumate si
coafate corespunzator.
Peter a mai sugerat ca evenimentul sa aiba loc la
“New York, New York”, o faimoasa discoteca a anilor
`70, succesoarea vechiului restaurant Toots Shor. Era
spatiu destul pentru multimea de oameni pe care speram
sa-i adunam. Intentionam sa invitam un mare grup de
celebritati de la Hollywood, mai ales pe cei recunoscuti
pentru talentul lor de dansatori, dar si directori de
magazine si lanturi de magazine de renume, în care urma
sa fie vândut Agree. Nu cred ca mai este cazul sa spun ca
speram sa atragem o mare parte a presei scrise, radioului
si televiziunii.
Pregatirile preliminare au mers ca pe apa. A costat
scump, dar coordonatorii nostri de la Johnson ne-au spus
sa nu ne facem probleme în privinta banilor, asa ca nu ne-
am facut, cel putin nu tot timpul. Ginger Rogers a fost de
acord sa fie prezentatoare si, printre dansatorii pe care
am reusit sa punem mâna, se numarau Ruby Keeler, Alice
Faye, Alexis Smith, Virginia Mayo, Gloria Dehaven,
Yvonne De Carlo, Peter Lawford, Bob Fosse si George
Murphy – un grup în genere de vârsta medie, dar cu
siguranta unul de staruri.
Entuziasmul crestea pe masura ce ziua cea mare se
apropia. Nu era vorba doar de un alt eveniment de
promovare al unui nou produs, ci de un adevarat
Strategia de Relatii Publice 19

eveniment monden. Starurile mai în vârsta ale


cinematografiei, pe care le reunisem, participau nu doar
pentru bani, ci pentru ca simteau ca acest spectacol va fi
distractiv.
Le facea placere sa execute acele dansuri vechi si
sa retraiasca amintirile unor zile trecute.
Evenimentul a început la prânz si a durat cinci ore.
Circa 300 de reprezentanti ai mass-media fusesera atrasi
de eveniment si am stiut ca vom avea o mediatizare
incredibila. O simteam în atmosfera.
Cam pe la trei si jumatate, partea formala a
programului a luat sfârsit, dar muzica a continuat sa
cânte si multi dintre invitati au început sa danseze doar
pentru a se distra.
Mediatizarea pe care au facut-o radioul si
televiziunea a fost imensa. Eram bombardati cu telefoane,
scrisori si memorandumuri de la diferiti reprezentanti ai
firmei Johnson în Racine, în care-si exprimau
multumirile”.

Evaluarea
Evaluarea este etapa în care veti culege (sau nu)
roadele. Veti masura acum efectele procesului de
comunicare, la mai multe niveluri:
?? evaluarea nivelului de îndeplinire a obiectivelor
programului;
?? evaluarea procesului de comunicare;
?? evaluarea gradului de integrare si a modului de
functionare a echipelor de relatii publice;
?? evaluarea imaginii reflectate în mass media;
?? evaluarea reprezentarilor publicului tinta.
20 Strategia de Relatii Publice

Dupa cum, probabil, va dati seama, pentru fiecare tip


de evaluare trebuie alese anumite metode. Daca pentru
estimarea impactului mediatic este de ajuns sa monitorizati
presa si sa cuantificati relatarile aparute în ea, pentru
evaluarea modificarilor reprezentarilor publicului despre
produsul/organizatia dumneavoastra, de exemplu, trebuie sa
folositi metode de cercetare mai sofisticate, care cer sa fie
mânuite de catre profesionisti.
De aceea, este recomandabil sa apelati la o firma de
cercetare, care va concepe instrumentele de cercetare cele
mai profesioniste si dispune si de personalul calificat, care
sa le aplice astfel încât rezultatele sa nu fie deformate.
Printre mijloacele de evaluare cele mai des folosite
în activitatea de relatii publice se numara: focus-grupurile si
interviurile de profunzime, ca metode calitative, sondajul
telefonic, sondajul prin posta sau în locuri publice si
chestionarul decupat din ziare, ca metode cantitative.

Utilizari strategice ale relatiilor publice


Pentru a veni în sprijinul nevoii de idei pe care o are
fiecare specialist din acest domeniu, va vom prezenta în
continuare câteva dintre utilizarile strategice ale
activitatilor de relatii publice:

?? Construirea starii de asteptare pe piata înaintea


începerii campaniei publicitare

Este cazul introducerii unui nou produs pe piata.


Multi oameni de afaceri au înteles ca stirile despre un nou
produs trebuie sa preceada aparitia reclamelor. Deci, fiti în
pas cu timpul si înaintea reclamei – când prima reclama
Strategia de Relatii Publice 21

este vazuta de consumatori, produsul deja nu mai este


subiect de stiri pentru mass media.

O nemaipomenita campanie de relatii publice a fost


proiectata pentru a crea un entuziasm foarte mare în
rândul publicului pentru filmul Jurassic Park.
Cu o luna înainte de premiera, mai mult de 1000 de
relatari au aparut în presa scrisa si audiovizuala, facând
din film un eveniment la care trebuia sa participi, apoi,
unul dintre cele mai de succes filme produse vreodata.

?? Atragerea clientilor când nu exista publicitate /


reclame

De multe ori, inserarea de reclame în presa nu este o


metoda eficienta pentru a ajunge la publicul tinta. În aceste
situatii folositii relatiile publice pentru a atrage atentia (si nu
numai) celor pe care i-ati vizat.

Pentru a marca cea de-a 50-a aniversare a


faimosului sau personaj din reclame, Miss Chiquita,
Chiquita Brands nu a facut publicitate, ci a folosit
relatiile publice. Cautarea unei Miss Chiquita 1994 a
culminat cu preselectii publice, în care candidatele au
dansat cu cosuri de fructe pe cap în fata juriilor si a
camerelor de televiziune, trimise de majoritatea
posturilor. Câstigatoarea a facut apoi un turneu în
importante piete ale companiei, unde s-a întâlnit cu presa,
a aparut în magazine si a împartit personal banane.

?? Transformarea reclamei în subiect de stiri


22 Strategia de Relatii Publice

Firme ca Nike, Budweiser sau McDonald’s au


învatat cum sa construiasca starea de asteptare a spotului
publicitar furnizând catre mass media imagini de la filmarea
clipului, interviuri cu purtatorii de cuvânt ai companiei sau
cu celebritatile care apar în reclama.

?? Înviorarea reclamei

Când vi se pare ca publicitatea care va aparea în


presa nu este suficienta pentru ca produsul dumneavoastra
sa aiba impactul pe care-l doriti, adaugati-i putina culoare
printr-o actiune de relatii publice!

KFC a sprijinit lansarea noului produs, Colonel’s


otisserie Gold, „dând drumul” la sute de colonei de toate
formele si marimile pe strazile New York-ului înainte sa
apara reclama. KFC spune ca acest eveniment a generat
mai mult de 300 milioane de relatari aparute în presa
scrisa si audio-vizuala, facând ca multe dintre
restaurantele sale sa-si dubleze profitul.

?? Construirea unei relatii personale cu clientii

Unele companii si-au câstigat reputatia de prieten al


consumatorului si au reusit sa creeze un climat de acceptare
a produselor, reclamelor si actiunilor lor de promovare a
vânzarilor. Sunt companiile care au înteles ca este mult mai
ieftin sa-ti pastrezi un client decât sa câstigi unul nou.

Linia fierbinte Butterball Turkey este principalul


instrument de marketing al acestei marci. În timpul
sarbatorii, Ziua Recunostintei, circa 25.000 de oameni
Strategia de Relatii Publice 23

suna anual sa primeasca sfaturi despre cum sa prepare


traditionalul curcan.

?? Influentarea celor cu influenta

Programele de relatii publice nu au întotdeauna ca


public tinta consumatorii, ele fiind îndreptate de multe ori
catre liderii de opinie. Este vorba de produsele inovatoare, la
care publicul larg este reticent si al carui comportament nu
poate fi modificat în sensul consumului decât prin
intermediul liderilor de opinie, care vor fi imitati. Daca
acestia sunt convinsi sa consume produsul, si ceilalti o vor
face, daca nu, noul produs are toate sansele sa moara în fasa.

?? Comunicarea beneficiilor unui nou produs

Puteti comunica fie noi întrebuintari ale produsului,


fie beneficii care abia au fost descoperite.

În urma cercetarilor finantate de industria


farmaceutica în anii `80, s-a descoperit o legatura între
consumul de aspirina si prevenirea atacurilor de cord si a
cancerului. Consumatorii care înainte luau aspirina doar
pentru dureri de cap si raceli consuma acum zilnic acest
produs ca metoda profilactica pentru bolile amintite.

?? Demonstrarea responsabilitatii sociale si


câstigarea încrederii consumatorului

Porniti de la principiul ca un comportament civic


activ însemna relatii publice de calitate, iar relatiile publice
de calitate însemna afaceri profitabile.
24 Strategia de Relatii Publice

Body Shop a devenit, în trei ani de la lansare, o


afacere de 50 de milioane de dolari în industria
produselor de îngrijire personala datorita încrederii
generate de faima fondatoarei sale, Anita Roddick,
implicata în sustinerea diferitelor cauze sociale si legate
de mediu.

?? Protejarea produselor amenintate

Despre situatiile de criza pe care le avem în vedere


aici, puteti sa va informati pe larg din cursul dedicat acestei
probleme – Gestionarea crizelor de imagine.

?? Actualizarea unei imagini

Când imaginea produsului /marcii/ organizatiei


dumneavoastra s-a prafuit, nu asteptati sa plece clientii –
aduceti-o la zi! Iata cum a facut acest lucru faimoasa
companie Pond`s.

La începutul anilor 1990, imaginea companiei


Pond’s trebuia actualizata. Pentru aceasta, Chesebrough
–Pond’s a creat Institutul Pond’s pentru a aduna
informatii despre îngrijirea faciala si a le distribui catre
media si consumatori.
Pentru mass media nationale, Cairns - agentia de
relatiii publice angajata de Pond’s - a creat Centrul de
Consultanta al Institutului Pond’s (Pond’s Institute
Beauty Advisory), care reunea un grup de experti în
sanatatea si frumusetea femeilor. Rezultatele cercetarilor
acestor experti erau trimise periodic catre mass-media,
Strategia de Relatii Publice 25

sub auspiciile Institutului Pond’s. Cairns a lansat si un


turneu de vânzari în magazine ambulante, care a pus
Institutul Pond’s pe drumuri. Acestea au jucat si rolul de
locuri de întâlnire cu cosmeticieni si experti în îngrijirea
pielii, în care se putea discuta cu consumatorii despre
îngrijirea faciala, acestia putând si sa încerce mostrele –
activitate asociata, de obicei, cu marcile comercializate în
magazinele de lux.

?? Patrunderea pe noi piete

Un exemplu foarte bun în acest sens este oferit de


campania de patrundere a scutecelor Huggies pe piata Marii
Britanii.

Ca lider pe piata SUA, Huggies putea încerca sa


câstige repede atentia si comportamentul de încercare pe
piata scutecelor din UK, de 500 milioane lire.
Ogilvy Adams & Rinehart/Londra au fost numiti
responsabili cu lansarea produsului si câstigarea
mediatizarii. Ogilvy Adams & Rinehart s-a luat de
numarul unu pe piata scutecelor din Marea Britanie,
Pampers, de la Procter & Gamble, demarând „razboiul
scutecelor” în ziarele, televiziunea si radioul nationale si
regionale. Aceasta actiune transmitea competitia directa
cu Pampers si provocarea pe care noul produs o
reprezenta pentru liderul din acel moment al pietei.
Batând moneda pe stirea ca parintii britanici aveau acum
o alternativa în alegerea scutecelor de calitate – si
încrezatori în capacitatea produsului de a face fata cu
bine comparatiei cu liderul pietei – Ogilvy Adams &
Rinehart a aranjat câteva comparatii mediatizate, facute
26 Strategia de Relatii Publice

de consumatori, dupa încercarea si testarea produsului.


Acestea au fost facute independent pentru consumatorii de
ziare, emisiuni TV matinale si reviste pentru parinti. În
cele mai multe cazuri, scutecele Huggies s-au dovedit a fi
competitive în raport cu liderul pietei, pozitionând repede
marca drept scutecele numarul 2 în Marea Britanie.
Pentru a mentine mediatizarea si interesul
consumatorilor pentru marca si dupa lansare, Ogilvy
Adams & Rinehart a organizat o serie de promotii
editoriale în media cele mai relevante pentru specialisti si
consumatori. Pe lânga sporirea gradului de cunoastere a
produsului, aceste actiuni au contribuit la crearea unei
baze de date ieftine, prin posta, pentru Kimberly-Clark.
Pentru a forma o identitate marcii Huggies ca scutece
pentru copii fericiti, Ogilvy Adams & Rinehart l-a
însarcinat pe un faimos psiholog pentru copii sa faca o
cercetare despre psihologia îmbracarii copiilor cu
scutece. Rezultatele cercetarii s-au bucurat de o larga
mediatizare sub forma de stiri, mai ales în ziarele si
radioul locale, atingând publicul tinta al marcii, tinerele
mame de acasa.

?? Asigurarea loialitatii fata de marca

Nu uitati ca pastrarea unui client este întotdeauna


mai ieftina decât câstigarea unuia nou! Comunicarea de tip
relatii publice este strategia cea mai potrivita pentru a
ajunge la consumatorii infideli si a-i fideliza.

Salon Selectives, o marca lider pentru îngrijirea


parului de la Helene Curtis, are ca public tinta femeile
între 13 si 34 ani. Un foarte important segment al acestui
Strategia de Relatii Publice 27

public tinta îl reprezinta adolescentele carora le place sa


aleaga si sa combine produsele pe care le ofera Salon
Selectives. Însa Salon Selectives nu are o reclama
speciala pentru consumatoarele sale adolescente.
Managerii marcii stiu ca produsul si imaginea sa raspund
unui nivel de aspiratii ridicat; reprezinta ceva la care
adolescentele pot aspira, facând astfel produsul mai
atractiv decât produsele destinate adolescentelor. Însa,
adolescentii sunt consumatori instabili, gata sa încerce
orice apare nou în categoria respectiva, asa ca
programele pentru fidelizarea consumatorilor existenti
sunt foarte importante.
Marca, împreuna cu revista Teen, au demarat
concursul Salon Selectives Super Hair Search. Acest
concurs, demarat exclusiv pentru cititoarele revistei Teen,
a fost realizat cu intentia de a genera interes fata de Salon
Selectives si de a întari promisiunea „Salon – un par
frumos”.
Firmei de relatii publice alese de Salon Selectives,
Ogilvy Adams & Rinehart / Chicago i s-a cerut sa extinda
vestea concursului si în afara paginilor revistei.
Prima sarcina a fost sa stârneasca mediatizarea si
sa mareasca gradul de cunoastere a concursului. Cum nu
se punea problema sa se apeleze la revistele
competitoare, Ogilvy si-a ales ca tinta ziarele. Dupa ce s-
au ales semifinalistele, au fost transmise comunicate de
presa si fotografii ale lor catre ziarele locale si au fost
organizate interviuri cu adolescentele „Superhair” pentru
media locale. Dupa opt luni de solicitare a participarii si
de preselectii, au fost alese patru finaliste care sa
petreaca o saptamâna în New York împreuna cu mamele
lor si sa participe la o gala unde urma sa fie anuntata
28 Strategia de Relatii Publice

câstigatoarea concursului Super Hair. Evenimentul, care


a avut loc într-o sala de bal cu vedere asupra Central
Park, a contribuit si el la întarirea imaginii stilate a Salon
Selectives. Au fost invitati reporteri de la alte reviste de
frumusete, precum si reprezentanti ai unor agentii de
modele. Purtatorii de cuvânt ai marcii, patronii din
Manhatan Damiel Miano si Louis Viel, au prezentat a
previziune a evolutiei stilului în aranjarea parului si au
explicat cum fiecare finalista a dobândit look-ul „Super
Hair”.
Dupa evenimentul din New York, Teen a prezentat
fotografii ale câstigatoarelor si finalistelor si a obtinut,
astfel, mediatizarea în publicatiile locale si cele
comerciale. Cercetarile facute înainte si dupa concurs au
aratat ca Super Hair Search a avut succes în impunerea
marcii Salon Selectives în rîndul adolescentelor si
întarirea imaginii de marca „Salon – un par frumos”.
3. SFERA PUBLICA – RELATIILE PUBLICE
GUVERNAMENTALE

Diferente fata de relatiile publice din sectorul


privat

Exista câteva diferente importante între activitatea de


relatii publice din sfera privata (comerciala sau nu) si cea
din sfera publica.

?? Publicul tinta al relatiilor publice guvernamentale


este format din grupuri interne si externe vaste si
diverse: angajati si persoane cu functii de condu-
cere din sfera legislativa, executiva si judiciara;
lideri ai partidelor politice; oameni de afaceri;
grupuri de interes profesionale; jurnalisti;
populatia etc.
?? Stilul personal de comunicare al liderilor politici
îsi lasa puternic amprenta asupra activitatilor de
relatii publice ale guvernului. O schimbare la nivel
ministerial poate avea un impact puternic asupra
felului în care guvernul comunica cu publicurile
sale.
?? O deosebire capitala între sectorul public si cel
privat este aceea ca, daca organizatiile profit au
dreptul si consimtamântul populatiei sa se
promoveze prin reclame si sa îsi faca publicitate
aproape în orice mod doresc, cei care se ocupa de
30 Strategia de Relatii Publice

relatiile publice guvernamentale se confrunta cu


niste constrângeri unice de ordin legal, politic si
cultural.

În noiembrie 1995, ministrul energiei din SUA,


Hazel O`Leary, si-a atras criticile Casei Albe si pe cele
ale Congresului pentru ca departamentul sau de relatii
publice a cheltuit 46.500 de dolari pentru ca angajase o
firma de monitorizare a mass media sa realizeze o analiza
de continut a relatarilor aparute în presa cu referiri la
activitatile ministerului energiei. Firma de monitorizare a
facut o clasificare a acestor relatari în functie de
atitudinea favorabila sau nefavorabila fata de acest
minister. O`Leary a încercat sa-si justifice actiunea
spunând ca nu a fost decât un mijloc de a asculta vocea
populatiei. Ea a ajuns, însa, tinta atât a criticilor presei,
cât si a adversarilor politici. Casa Alba i-a impus sa
restituie cei 46.500 dolari din bugetul alocat biroului pe
care îl ocupa. De fapt, faptul de a plati pentru
monitorizarea presei nu era ilegal. În relatiile publice de
tip comercial, acest lucru este ceva normal, dar în
practica guvernamentala este pur si simplu „incorect din
punct de vedere politic”.

Patru abordari strategice fundamentale


ale relatiilor publice guvernamentale

Practica relatiilor publice guvernamentale într-o


societate democratica se justifica în trei moduri:
?? guvernarea de tip democratic functioneaza cel mai
bine atunci când exista un flux de idei si de
informatii în ambele sensuri, astfel încât atât
Strategia de Relatii Publice 31

cetatenii, cât si cei care îi conduc sa ia decizii în


cunostinta de cauza;
?? guvernarea democratica trebuie sa adopte o
atitudine responsabila fata de cetatenii pe care îi
serveste, informându-i despre si justificându-si
actiunile pe care le întreprinde;
?? cetatenii, în calitatea lor de contribuabili, au
dreptul sa fie informati despre activitatea celor
care îi conduc (cu câteva exceptii: probleme de
securitate nationala, dreptul fiecarui om la
intimitate).

Va prezentam, în continuare, patru strategii în


practica relatiilor publice guvernamentale, în care fluxul
de informatii între cetateni si guvernamânt reprezinta piesa
de rezistenta:

1. Comunicarea politica

Scopul comunicarii politice este sa câstige, atât în


interiorul tarii, cât si în afara ei, acceptarea bugetului,
politicii si reglementarilor existente deja, noi sau abia
propuse ale guvernului.
Cu alte cuvinte, este vorba despre o lupta pentru
câstigarea opiniei publice si a sprijinului public. Doua dintre
cele mai folosite metode de a atinge acest scop sunt un
raspuns la nevoile publicului:
a. liderii politici alesi trebuie sa-si
popularizeze programele;
b. sa fie deschisi la dezbaterea publica a
ideilor, initiativelor si actiunilor lor.
32 Strategia de Relatii Publice

2. Servicii de informare

Scopul urmarit acum este acela de a informa diferite


categorii de public despre informatiile si serviciile
guvernamentale disponibile, astfel încât cetatenii sa le poata
folosi. Acest rol si-l asuma zilnic departamentul de relatii
cu publicul. Acest serviciu ofera informatii si raspunde la
întrebarile puse de catre cetateni sau de catre jurnalisti
despre: învatamânt, drepturi civice, sanatate publica,
siguranta publica, transport public, comert, agricultura etc.

3. Construirea si mentinerea si protejarea


unei imagini institutionale pozitive

Scopul construirii si protejarii unei imagini


institutionale pozitive este acela de a informa si de a
influenta publicul pe termen lung si scurt în sensul sprijinirii
unui minister sau a unui departament ministerial. Deseori,
apar însa controverse si nemultumiri atunci când oficialii
guvernamentali încearca sa „vânda” o astfel de imagine
pozitiva, iar principala acuzatie adusa acestei activitati de
relatii publice este ca ar fi propaganda care cheltuieste banii
contribuabililor.

Daca va confruntati chiar dumneavoastra cu


aceasta acuzatie, adoptati mijlocul de aparare cel mai
folosit de responsabilii politici (prin purtatorul sau de
cuvânt): populatia are dreptul sa stie ce face ministerul,
iar eforturile de relatii publice sunt menite tocmai sa
informeze populatia despre scopurile, activitatile si
angajatii respectivului minister.
Strategia de Relatii Publice 33

4. Generarea feedback-ului din partea


publicului

Specialistii în relatii publice trebuie sa urmareasca sa


obtina un flux de informatii de la public, astfel încât
deciziile politice sa fie luate pe baza informatiilor. Atentie,
nu subestimati importanta acestei sarcini! În hatisul
birocratic care exista în orice administratie, liderii politici
ar putea fi izolati de acei oameni care s-ar putea sa fie cei
mai afectati de deciziile lor politice. Aici intervin specialistii
guvernamentali în relatii publice pentru ca, datorita
contactelor zilnice pe care le au cu categorii de public foarte
diverse (reprezentanti ai mass media, liderii unor
comunitati, reprezentanti ai diferitelor grupuri de interes
etc.), reusesc sa anticipeze cum ar reactiona aceste segmente
ale societatii la o anumita decizie politica.

Aceasta înseamna ca specialistii în relatii publice


trebuie consultati înainte de a se implementa deciziile
politice, iar nu dupa; ei trebuie sa fie prezenti la lansarea
ideii unei anumite initiative politice, nu sa fie chemati
dupa ce aceasta a creat deja disfunctii sau crize.

Pasii strategiei de comunicare


guvernamentala:

Primul pas în promovarea unei politici sau a unui


program este identificarea si concentrarea atentiei asupra
celei mai importante probleme.
Pentru ca este dificil sa atingi prea multe probleme
deodata, cea mai buna este alegerea unei singure probleme
si concentrarea tuturor metodelor si eforturilor de
34 Strategia de Relatii Publice

comunicare asupra acelui subiect înainte de a trece la


urmatorul.

Unii specialisti mass media spun ca, daca un lider


guvernamental încearca sa prezinte mai mult de un
subiect major la stirile televizate de seara, impactul pe
care acestea le au asupra opiniei publice va fi mai mic
decât daca ar fi prezentat o singura problema.

Sa stiti, însa, ca aceasta tactica a „unei singure


probleme” nu este usor de folosit pentru ca vor exista mereu
o multime de subiecte „arzatoare” si alti factori politici
puternici, care vor încerca sa atraga atentia asupra problemei
care îi „arde” pe ei cel mai tare.
Retineti, însa, ca din punctul de vedere al relatiilor
publice, este recomandat sa evitati mesajele amestecate!

Al doilea pas este formularea unui plan coerent de


comunicare. Toti actorii guvernamentali principali trebuie
sa cunoasca si sa fie de acord cu planul. Principalul avantaj
al unui astfel de plan este ca întregul guvern cânta dupa
aceeasi partitura. Planul de comunicare trebuie sa cuprinda
temele care vor fi abordate si tacticile care vor fi folosite,
astfel încât sa se evite acuzatia ca se vorbeste pe mai multe
voci.

Al treilea pas este implementarea planului de


comunicare.

Retineti!
Se observa diferenta fata de relatiile publice din
sfera privata, unde avem, de obicei, un proces format din
Strategia de Relatii Publice 35

patru pasi: (1) cercetarea, (2) planificarea - luarea


deciziilor, (3) comunicarea - actiunea si (4) evaluarea.
În relatiile publice guvernamentale, pasii 1 si 4 –
cercetarea si evaluarea – lipsesc sau sunt slab reprezentati
din cauza contextului politic si birocratic care exercita
anumite constrângeri.
Apoi, în ceea ce priveste evaluarea, la întrebarea
„Cât de eficienta a fost activitatea de relatii publice?” se
considera ca raspunsul final este dat de rezultatul
alegerilor.

Reguli de baza în dialogul cu media

Liderii guvernamentali si purtatorii lor de cuvânt


care duc o activitate de relatii publice de succes respecta
câteva principii în relatia cu reprezentantii mijloacelor de
comunicare în masa.

Iata reteta lor de succes :

1. Este important sa va faceti timp sa va întâlniti


cu oameni de presa în mod regulat, chiar
daca este riscant sa vorbesti cu un reporter.
2. Cunoasterea reporterilor va va permite sa
stiti în care sa aveti încredere si pe care sa-i
evitati.
3. Folositi întâlnirile cu reprezentantii presei
drept ocazie de a-l intervieva chiar
dumneavoastra pe reporter – va fi o buna
oportunitate sa faceti rost de un feedback de
calitate despre situatia prezenta de la oameni
36 Strategia de Relatii Publice

cu experienta si o multime de relatii. Arta


este sa-i faceti sa vorbeasca.
4. Nu uitati dictonul Repetitio mater studiorum
(repetitia este mama întelepciunii)! Asta
înseamna ca trebuie sa va faceti temele
înainte de fiecare interviu. Foarte folositoare
sunt exercitiile în care specialistul în relatii
publice joaca rolul reporterului si va pune
cele mai incomode întrebari, îndepartând
astfel riscul ca reporterul sa va prinda pe
picior gresit.
5. Tacerea este de aur câteodata – adica foarte
rar! Daca dumneavoastra nu vorbiti le dati
posibilitatea adversarilor sa umple golul de
informatie.
6. Mergeti dupa principiul ca este mai bine sa
faceti cunoscute vestile proaste mai devreme
decât mai târziu.
7. Exista situatii în care guvernarea trebuie sa
recunoasca public o greseala si sa treaca apoi
la repararea ei.
8. Niciodata sa nu mintiti presa! Retineti, în
acelasi timp, ca la întrebarile foarte sensibile
nu trebuie sa dati mereu un raspuns complet.
BIBLIOGRAFIE

Stancu, Valentin; Stoica, Marcela; Stoica, Adrian,


Relatiile publice, succes si credibilitate, Editura Concept
Publishing, Bucuresti, 1997

Clarke, Caywood (editor), The Handbook of


Strategic Public Relations & Integrated Communications,
McGraw-Hill, 1997