Sunteți pe pagina 1din 25

M ARKETING STRATEGIC

CAPITOLUL 1 DISTRIBUIA

1.1. INTRODUCERE
Obiectivul principal al activitii de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor prin oferirea de produse atunci cnd ei doresc, unde doresc i la un pre pe care ei l accept. Deci, distribuia este, fr ndoial, o activitate creia trebuie s se acorde o importan deosebit. Indiferent dac distana dintre productor i consumatorul final este de mii de kilometri sau de doar civa metri, funcia principal a distribuiei rmne aceeai: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care l dorete. Orice firm implicat n procesul schimbului, n funcie de unghiul din care privind este: cumprtor de materii prime, materiale, combustibili, energie, echipamente i accesorii (toate necesare desfurrii activitii); furnizor al produselor pe care le realizeaz.

Fiecare firm apare n procesul schimbului att n sfera produciei, ct i n sfera achiziiei. n timpul i spaiul care separ producia de consum se desfoar o multitudine de activiti complexe care sunt incluse n ceea ce marketingul denumete distribuia produselor. Conceptul de distribuie se refer la: itinerarul pe care l parcurg produsele de la productor la consumator; operaiunile care se desfoar n timpul i spaiul care separ producia de consum; baza tehnico-material care realizeaz aceste operaiuni.

Distribuia include circuitul fizic i cel economic al mrfurilor i relaiile care intervin ntre participanii la aceste circuite. Termenul de canal de distribuie sugereaz calea pe care produsele o urmeaz de la productor la consumator. Canalul de distribuie este definit de ctre firmele care de-a lungul traseului parcurs de produs de la productor la consumator, nlesnesc procesul schimbului. Punctul iniial productorul i punctul final - consumatorul trebuie i ei inclui n cadrul canalului de distribuie, deci canalul de distribuie este formai din productor, consumator i din orice intermediar care este situat pe ruta descris de produc n procesul trecerii titlului de proprietate de la productor la consumator. Toate discuiile despre distribuie privesc produsul ajuns n faza final, distribuia neincluznd i procesul de achiziionare a materiilor prime, materialelor, componentelor, echipamentelor (aceste elemente au i ele, privite ca produse distincte, distribuie proprie).
3

DUMITRU L AZ R

Canalul de distribuie pentru un automobil nu include cile prin care materiile prime i componentele sale au ajuns de la furnizor la productorul de automobile (care poate fi privit ca i consumator organizaional, industrial parte a altor canale de distribuie).

Materii prime

Materiale

Componente

Echipamente

Consumator industrial Produs A Engrosist Canal de distribuie A Produs A Consumator final

Detailist

Trebuie tiut c procesul distribuiei este mult mai amplu, mai cuprinztor dect simpla transportare a produselor de la productor la consumator. Prin intermediul canalului de distribuie se realizeaz: transferul titlului de proprietate a produselor; transferul fizic al produselor

Chiar dac, cele dou transferuri se realizeaz n cadrul aceluiai canal de distribuie acest lucru nu este obligatoriu, transferul fizic poate urma o cale ,iar titlul de proprietate o alt cale.

1.2. Ce implic un canal de distribuie ?


Un canal de distribuie include unul sau mai muli intermediari persoane fizice sau persoane juridice specializai n comercializarea de bunuri. n trecut intermediarii erau numii mijlocitori. Trebuie fcut distincie diferitele tipuri de intermediari: comerciani; ageni; mijlocitori.

Unii cum ar fi engrositii i detailitii cumpr, i nsuesc titlul de proprietate al produsului, apoi l revnd. Aceast categorie poart numele de comerciani. Engrositii sunt persoane fizice sau juridice specializate n cumprarea de produse n cantiti foarte mari n scopul revinderii.
4

M ARKETING STRATEGIC

Detailitii sunt persoane fizice sau juridice care realizeaz legtura direct cu consumatorul final. Alii, cum ar fi comisionarii, reprezentanii productorilor i agenii de vnzri caut clieni, putnd negocia n beneficiul productorilor (sau a cui mputernicire o posed) dar fr a-i nsui bunurile care fac obiectul negocierilor i se numesc ageni. Societile de transport, bncile, ageniile de publicitate, particip la procesul de distribuie fr a-i nsui titlul de proprietate al produselor i fr a negocia n vederea achiziionrii sau vnzrii lor. Ei ajut, nlesnesc realizarea tuturor activitilor aferente distribuiei i poart numele de mijlocitori. Cea mai mare parte a intermediarilor sunt firme specializate, dar exist i firme productoare care dein uniti proprii de desfacere a produselor (puncte de vnzare, reprezentane etc.). n domeniul serviciilor, de cele mai multe ori nu exist canale de distribuie datorit faptului c o caracteristic a serviciilor este inseparabilitatea productorului de consumator (alturi de intangibilitate, eterogenitate etc.). Totui, toate activitile cerute pentru buna prestare a serviciului sunt realizate. Chiar dac nu exist intermediari toate funciile pe care acetia trebuie s le ndeplineasc sunt realizate. Cnd sunt prezeni, intermediarii, membri ai unui canal de distribuie, trebuie s formeze o condiie, trebuie s colaboreze, pentru a fructifica toate oportunitile mediului n care i desfoar activitatea. Fiecare membru al canalului de distribuie de la productor la detailist trebuie s ofere sau s foloseasc o oportunitate pentru a-i justifica prezena n cadrul canalului de distribuie. n final, consumatorul,.ca punct final al canalului de distribuie, trebuie perceput ca o recompens a tuturor eforturilor. Distribuitorii sunt vzui ca nite persoane din cauza crora preurile sunt ridicate deoarece consumatorul, atunci cnd cumpr, este n contact direct cu el nu cu productorul. Detailitii primesc bani de la consumatorii finali i chiar dac cea mai mare parte a acestor bani este a angrosistului sau a productorului, detailitii sunt cei care primesc reclamaiile cu privire la calitatea produsului. Trebuie s se neleag c un sistem eficient de distribuie trebuie construit i finanat deoarece, n cele mai multe cazuri, eliminarea intermediarilor nu antreneaz reducerea preurilor produselor; banii care reveneau acestei categorii compensa realizarea activitilor desfurate de acetia activiti specifice distribuiei. Canalul de distribuie convenional are urmtoarea structur:

Productor

Engrosist

Detailist

Consumator

Exist o multitudine de alte tipuri (de exemplu: canalul productor consumator sau canalul productor engrosist consumator). Pentru a sesiza diferena trebuie s tim care este rolul fiecrui tip de intermediar n cadrul canalului de distribuie.
5

DUMITRU L AZ R

Este posibil ca n exemplul de mai jos s nu existe n cadrul canalului de distribuie un engrosist.

Productor

Detailist

Consumator

Un productor poate alege s vnd direct detailitilor, dar activitile realizate, de obicei, de engrosist, nu vor lipsi ci vor fi preluate fie de productor, fie de detailist. Productorul care va prelua o parte din activitile realizate de engrosist va trebuie s angajeze for de vnzare suplimentar pentru a putea face fa comenzilor de valoare i anvergur mic, pentru a se putea realiza un contract permanent cu numeroi detailiti. Productorul care dorete s dezvolte un astfel de canal de distribuie se ateapt la mai multe comenzi i la un mai mare control al activitii de distribuie. Detailistul care va prelua o parte din activiti realizate de engrosist va trebui s dein capacitate de stocare depozitare, mai mare dect de obicei, s dispun de aparate de sortare i ambalare etc. Detailistul care este de acord cu aceast structur a canalului de distribuie se ateapt, dup cum este i firesc, la o recompens, la preuri mai mici ale produselor i ca profitul obinut s fie mai mare. n orice caz, activitile specifice engrosistului nu vor dispare, ele vor fi preluate de un alt membru al canalului de distribuie.

1.3. Funciile intermediarilor


Punctul de plecare n stabilirea structurii canalului de distribuie este determinarea acelor funcii care pot fi ndeplinite cu succes i cine le poate ndeplini. Funciile realizate de intermediar sunt funcii legate de: distribuie fizic a produselor (logistic); comunicarea informaiilor; facilitarea activitilor specifice distribuiei.

1.3.1. Distribuia fizic Distribuia fizic reprezint un complex ale activitii privind deplasarea materiilor prime, materialelor, semifabricatelor i produselor finite, precum i stabilirea unui itinerar optim de transport. n cadrul distribuiei fizice, ntlnim o serie de activiti ntre care cele mai importante sunt: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor, distribuia invers, fluxurile informaionale .s. Unele dintre aceste activiti sunt prezentate n cele de urmeaz.
6

M ARKETING STRATEGIC

Principala activitate desfurat de engrosist este cumprarea n cantiti (partizi) mari a produselor i revinderea acestora n cantiti mai mici. Aceast activitate poart numele de porionare sau divizare cantitativ. Prin cumprarea n cantiti mari i revinderea n cantiti mici, engrosistul poate reduce costurile distribuiei att pentru productor ct i pentru consumator. Consumatorii nu doresc s cumpere n cantiti mari care apoi trebuie depozitate, stocate. Consumatorii nu doresc s-i asume riscul deteriorrii n timp, riscul unui incendiu etc. Productorii care ncredineaz engrositilor sarcina distribuirii produselor ncredineaz i sarcina divizrii cantitative a cantitilor mari (bineneles c ne gndim, n acest caz la produsele care pot fi divizate, nu la automobile). Divizarea cantitativ rezolv ceea ce se numete discrepan economic ntre cantitatea de produse vndut de un productor (foarte mare) i cantitatea de produse dorit de un consumator (mic). Spre exemplu, este foarte greu s cumperi un kilogram de ulei de la fabrica SOLARIS care dac nu posed punct propriu de desfacere a produselor (deci tot un detailist) nu vinde aa cantiti mici. Bineneles c o aa cantitate de ulei nu poate fi achiziionat nici de la engrosisti, ci numai de la detailiti, deci pentru ca marfa s poat fi livrat i cererea consumatorului s poat fi satisfcut este necesar divizarea cantitativ a paleilor de ctre engrositi, apoi divizarea cantitativ a baxurilor de ctre detailiti. n cele mai multe cazuri este sarcina engrosistului s realizeze divizarea cantitativ.

Productor

Intermediar

Cumprtor 1

Cumprtor 2

Cumprtor 3

Cumprtor 4

i tot sarcina engrosistului este s cumpere cantiti mici de la muli productori pentru a realiza o ofert pentru consumatorii care doresc s cumpere o cantitate foarte mare de produse (acest lucru se ntmpl spre exemplu n domeniul produselor agricole gru, porumb, lapte sau n piscicultur). Aceast activitate poart denumirea de asamblare de oferte sau produse. Mici productori de conserve din legume i fructe nu doresc s mearg din poart n poart i s achiziioneze materiile prime n partizi mici 10-15-20 de kilograme, ei pot s angajeze personal care s fac acest lucru, s cumpere sau s nchirieze mijloace de transport pentru desfurarea aceste activiti , ceea ce ar implica costuri foarte mari sau pot, pur i simplu, s cumpere sau s nchirieze mijloace de transport pentru desfurarea aceste activiti, ceea ce ar implica costuri foarte mari sau pot, pur si simplu, s cumpere legumele i fructele necesare de la un engrosist.

DUMITRU L AZ R

Productor 1

Productor 2

Productor 3

Productor 4

Intermediar

Cumprtor

Dup ce cumpr, acumuleaz mari cantiti, engrositii, n special n cazul produselor agricole i n cazul materiilor prime, trebuie s le sorteze. Sortarea implic identificarea diferenelor calitative i mprirea ofertei n categorii din produse. Dorina consumatorilor de a alege dintr-un variat sortiment de produse similare poate fi realizat doar dac se creeaz aceast ofert. Deci, engrositii cumpr, n acest scop produse similare de la productorii diferii, aceast activitate purtnd numele de realizare a diversificrii sortimentale. Pentru a realiza diversificarea sortimental dorit de consumatori, detailitii prefer s cumpere de la un engrosist care are inclus n oferta sa un numr ct mai mare de produse similare, dect s fac drumuri separate ctre diferii engrositi care posed doar dou sau trei produse similare. Crearea de sortimente rezolv discrepana ntre tendina productorului de a produce n cantiti ct mai mari un singur produs sau o linie de produse i dorina consumatorului de a alege dintr-o mare varietate de produse. Engrosistul poate, spre deosebire de productor, s ofere produse similare de la diferii productori lsnd alegerea n seama cumprtorilor. Magazinul METRO are spre exemplu incluse la oferta de brnz topit peste 15 produse Boz; La vache qui rit, Hohland, President etc. Cu diferite ingrediente ciuperci, smntn, mrar, unc, ardei etc. n S.U.A. se tipresc circa 30.000 de reviste. Exist intermediari specializai n sortarea i oferirea anumitor tipuri de reviste economice, profesionale, pentru femei, de mod, pentru copii etc. ctre punctele de vnzare a revistelor. Reducerea numrului de tranzacii este o funcie foarte important realizat de intermediari, de fapt acesta este motivul pentru care intermediarii realizeaz toate funciile amintite nainte. Figurile care urmeaz arat cum apariia intermediarilor n procesul schimbului, deci al distribuiei produselor, reduce numrul tranzaciilor.

M ARKETING STRATEGIC

Productor 1

Productor 2

Productor 3

Productor 4

Productor 5

Detailist 1

Detailist 2

Detailist 3

Detailist 4

Detailist 5

Productor 1

Productor 2

Productor 3

Productor 4

Productor 5

Engrosist

Detailist 1

Detailist 2

Detailist 3

Detailist 4

Detailist 5

Intermediarii n dubla lor calitate de: ageni cumprtori pentru clienii lor; ageni vnztori pentru productori

simplific procesul distribuiei. Intermediarii nu reduc numai numrul tranzaciilor, ci i distana dintre productor i consumator, acesta din urm nu trebuie s mearg pn n Africa dac vrea s cumpere spre exemplu un kilogram de banane. Acestea sunt cteva motive pentru care apariia intermediarilor n procesul distribuiei produselor poate duce la reducerea costurilor totale i nu la creterea acestora. Dac productorii i consumatorii trebuie s realizeze ei aceste funcii, cu siguran c dac nu pentru toate, mcar pentru anumite produse costurile vor crete. Transportul i depozitarea ca funcii ndeplinite tot de intermediari necesit mijloace de transport i spaii specializate pentru aceste activiti. Apa mineral Dorna de exemplu mbuteliat la Vatra Dornei este cutat pe piaa Clujului, dar este practic imposibil ca oricine dorete o sticl de ap mineral s mearg la Vatra Dornei sau s o comande la fabric, deci este absolut firesc ca acest produs s poat fi achiziionat
9

DUMITRU L AZ R

de la intermediari indiferent dac acetia sunt comerciani (angrositi sau detailiti) sau ageni de vnzri. Trebuie s amintim c exist tipuri de intermediari care nu cumpr produsele de la productori ca apoi s le vnd, ci doar nlesnesc realizarea procesului de distribuie a bunurilor. Exist cazuri n care intermediarii nu se ocup nici cu transportul sau stocarea de produse, ci doar coordoneaz aceste activiti, de care se ocup, de exemplu, transportatorii.

1.3.2. Comunicarea informaiilor


Comunicarea informaiilor de ctre intermediari este o funcie care include activitile de vnzare i cumprare de produse. Scopul comunicrii este realizarea legturii ntre verigile canalului i realizarea schimbului de proprietate a produselor. Intermediarii trebuie s fac cunoscute produsele pe care le ofer, s realizeze i activiti specifice celui de-al patrulea element al mixului de marketing promovarea pentru productorul ale cror produse le ofer. Cu alte cuvinte, intermediarii desfoar i o funcie de vnzare pentru productor prin fora de vnzare i instrumente (deci eforturile) de promovare proprii, funcie pe care uneori o poate realiza mai bine dect nsui productorul. Engrositii ndeplinesc funcie de vnzare pentru detailiti, pentru utilizatorii organizaionali sau pentru alii. Contactul unui engrosist cu ali engrositi i permite s evalueze calitatea produselor oferite i s realizeze o gam larg de produse care s poat face fa concurenei. Astfel, detailitii sau ali cumprtori sunt liberi s se specializeze n vnzarea anumitor produse. Mai mult, intermediarii trebuie s informeze potenialii cumprtori i cumprtorii efectivi cum pot fi cumprate produsele, utilizate, reparate sau garantate. Intermediarul trebuie s cunoasc toate informaiile pe care un potenial consumator ar dori s le afle de la el, altfel consumatorul se va ndrepta spre magazinele concurenei. Intermediarii trebuie nu numai s ofere informaii ci i s culeag informaii de la ceilali membrii ai canalului de distribuie i de la clientel, informaii pe care trebuie s le transmit productorilor. Detailitii se confrunt cu plngerile fcute de consumatori, dat fiind faptul c ei sunt ultima verig a canalului de distribuie. Consumatorul nemulumit prefer s se adreseze magazinului de unde a cumprat produsul dect s se adreseze productorului. Detailitii trebuie s informeze productorul despre plngerile existente n legtur cu produsele vndute pentru c dac productorii nu afl despre deficienele produselor proprii, atunci nu le remediaz i deci consumatorii nu vor fi mulumii i n consecin nu vor mai cumpra, i deci, n final, vnzrile detailistului vor fi afectate (de cele mai multe ori i imaginea acestuia n rndul consumatorilor).

1.3.3. Facilitarea realizrii distribuiei


Pn acum am descris funciile de vnzare i de cumprare, de transferare a titlurilor de proprietate i funciile incluse n cadrul distribuiei fizice cum ar fi: sortare, transport i depozitare.
10

M ARKETING STRATEGIC

Transportul i depozitarea ca funcii realizate de intermediari i aduc contribuia cea mai mare la procesul distribuiei. Pe lng funciile descrise anterior intermediarii ndeplinesc i alte funcii, aa numitele funcii de facilitare, nlesnire a desfurrii procesului de distribuie, care nu sunt vizibile pentru cei ce doresc s urmreasc activitile desfurate n cadrul canalului de distribuie. Funciile pe care intermediarii le pot ndeplini pentru facilitarea, nlesnirea desfurrii activitii de distribuie, sunt aa de variate nct este aproape imposibil s realizm o list a lor. Totui putem evidenia trei categorii: servicii speciale; acordare de credit; asumarea riscului.

Serviciile speciale prestate de intermediari antreneaz creterea eficienei canalului de distribuie, a intermediarilor care presteaz astfel de servicii. Pentru multe produse (cum ar fi: bunurile de folosin ndelungat televizoarele, frigiderele, congelatoarele, aspiratoarele etc., aparatura de birotic telefoane, fotocopiatoare, faxuri i pentru multe alte tipuri de produse) existena unui punct de service s asigure ntreinerea i repararea produselor n timpul garaniei, dar i dup expirarea acestei perioade (servicii postgaranie) reprezint o necesitate absolut. Intermediarii care includ n oferta lor bunuri care necesit prestarea serviciilor de ntreinere i reparaii, trebuie s includ n oferta lor i prestarea acestor servicii i de cele mai multe ori trebuie s ofere i piese de schimb, materiale consumabile etc. Pentru produsele oferite. Serviciile necesare n perioada garaniei i serviciile post garanie pot fi prestate i de productori, important este ca intermediarii care ofer aceste produse s informeze cumprtorul despre acest lucru i s garanteze prestarea lor. Persoanele fizice sau juridice care formeaz verigile canalului de distribuie /sunt deci, intermediari) pot s presteze i o serie de servicii specifice managementului: sisteme de gestionare a datelor, de gestiune i planificare a stocurilor, localizare a magazinelor, planificare a vnzrilor, de instruire a personalului etc. Toate aceste servicii prestate pot deveni profitabile pentru intermediari deoarece: atrag consumatorii ctre intermediarul care le presteaz; ajut intermediarii s rmn n afaceri; pot crea avantaje competitive pentru cei care le ofer; pot s obin profit i din aceste activiti.

Intermediarii, prin numele i imaginea favorabil pe care i le pot crea n timp, pot oferi sub marca lor produse realizate de mici productori necunoscui. Acordarea de credit este o funcie pe care n Romnia puin intermediari o presteaz. De obicei, principiul pe care se bazeaz activitatea de distribuie este cash an carry adic d banii i ia marfa (METRO spre exemplu).
11

DUMITRU L AZ R

Exist servicii de creditare a clienilor care nu sunt evidente imediat. De exemplu, acceptarea de cri de credit (o metod de plat foarte utilizat n rile occidentale i pe continentul nord american) este un serviciu de creditare a clientele dat fiind faptul c banii pe produsul vndut nu sunt ncasai imediat. Intermediarii pot oferi servicii de creditare a clientelei n diverse moduri, dar cea mai utilizat metod la noi n ar este acordarea unui termen de 10-15-30-60 zile pentru plata produselor livrate. Acest lucru permite cumprtorului s intre n posesia mrfurilor comandate nainte de a plti pentru ele. Tot n categoria de servicii de creditare intr i vnzarea cu plata n rate metod de vnzare deja uzual pentru cumprarea de mobil, bunuri de folosin ndelungat, autoturisme etc. Asumarea riscului este o funcie pe care toi intermediarii i-o asum atunci cnd ofer diferite produse. Bineneles c riscul asumat de comerciani - engrositi i detailiti este mult mai mare dat fiind faptul c acetia cumpr produsele, deci intr n posesia lor. Incertitudinea evoluiei mediului n care i desfoar activitatea, poate duce la pierderi foarte mari suportate de comercianii care nu au anticipat corect evoluia i au cumprat produse care se demodeaz foarte repede, sunt perisabile sau pur i simplu nu mai au cutare datorit apariiei unor produse noi. i celelalte categorii de intermediari i asum riscuri atunci cnd oferta lor actual nu este n concordan cu evoluia mediului, antrennd o pierdere de timp, costuri i personal. Intermediarii i asum riscuri i atunci cnd ofer credite i prin acceptarea de cri de credit intermediarii i asum riscul neacoperirii plii. Un alt risc asumat este ca marfa vndut s nu corespund cerinelor clientele sau s nu corespund calitativ ofertei fcute. n acest caz, plngerile sunt suportate de intermediarul care a livrat marfa i nu de productorul care a realizat-o. Cnd intermediarii evit s-i asume riscuri, ntregul sistem de distribuie sufer pierderi. n conjunctura economic actual comercianii sunt tentai s se angajeze n vnzri fr acordare de credite bazate pe comenzi de mic anvergur. Aceast tendin este n contradicie cu principiul pe care orice sistem de distribuie este bazat: cumpr n cantiti mari i vinde n cantiti mici. Tabelul urmtor prezint principalele funcii pe care intermediarii le ndeplinesc.

12

M ARKETING STRATEGIC

Ce fac intermediarii pentru clieni i pentru furnizori ?


Funcii de marketing Distribuia fizic - ndeplinite pentru furnizori divizare cantitativ asamblare de oferte sortare transport depozitare promovarea produselor - ndeplinite pentru consumatori - oferirea cantitii dorite - oferirea unei varieti sortimentale - livare (transport) - depozitare - cumprarea vzut pe interpretarea dorinelor consumatorilor - transmiterea informaiilor cerute - obin finanare - servicii de ntreinere i reparaii - asisten managerial

Comunicarea informaiilor

- culegerea de informaii Facilitarea realizrii distribuiei - acordarea de credit - servicii complementare - asumare de riscuri

1.4. Fluxurile distribuiei


Fluxurile la care particip intermediarii n desfurarea activitilor specifice distribuiei sunt (conform lui Ph. Kotler): fluxul informaiilor care presupune culegerea i furnizarea informaiilor legate de mediul n care firma i desfoar activitatea (clienii prezeni i poteniali, de pia, de concuren etc.); fluxul de promovare care presupune crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage ct mai muli clieni fideli; fluxul negocierilor fiind format din toate ncercrile de a ajunge la un acord n ceea ce privete preul, cantitatea, modul de livrare al produselor, modul de transfer al titlului de proprietate; fluxul comenzilor care presupune transmiterea n sens invers, de la membrii canalului de distribuie la productor, a mesajelor n legtur cu inteniile de cumprare, a comenzilor ferme; fluxul riscurilor distribuie; cuprinde riscurile asumate n raport cu activitatea specific de

fluxul plilor care presupune plata fcut de cumprtori vnztorilor pentru mrfurile achiziionate; fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea real i legal a titlurilor de proprietate asupra produselor vndute.

Ordinea n care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea n care ele se desfoar ntre membrii canalului de distribuie.
13

DUMITRU L AZ R

Toate aceste fluxuri pot fi mprite n: fluxuri directe (fluxul fizic al mrfurilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul promovrii); fluxuri indirecte fluxul plilor, fluxul comenzilor); fluxuri reciproce (fluxul informaiilor, fluxul negocierilor, fluxul riscurilor).

Exist circumstane cnd anumite fluxuri directe se pot transforma n fluxuri reciproce sau anumite fluxuri indirecte se pot transforma n fluxuri reciproce. Spre exemplu, fluxul fizic al mrfurilor poate deveni reciproc atunci cnd cumprtorii sunt nemulumii de calitatea produsului achiziionat i l returneaz. Tot n acest caz i fluxul plilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii mrfurilor napoiate vnztorilor.

1.5. Canalul de distribuie sistem de interdependene


Ne ntoarcem acum s prezentm canalele tipice de distribuie utilizate de forme-organizaii, dar nainte de a arta etapele construirii unui canal de distribuie trebuie s nu uitm ca un canal de distribuie este un sistem de interdependene ntre toi membrii lui. Dac toi participanii recunosc interdependena canalului de distribuie, distribuia se va realiza cum se cuvine, eficient i cu profitabilitate maxim. Cnd un productor ncredineaz distribuia produselor proprii unei firme specializate n distribuie, el trebuie s-i ia anumite msuri de control n legtur cu produsele sale (de urmrire a informaiilor oferite, a vnzrilor, a stocurilor etc.). Oricum productorul obine n acest caz reducerea eforturilor pe care ar trebui s le fac pentru organizarea forei proprii de vnzare i se poate concentra spre realizarea n ct mai bune condiii a produciei. Eficiena canalului de distribuie poate i este afectat de interdependena sistemului deoarece, aciunile unui membru al canalului de distribuie pot avea efecte dezastruoase asupra activitii altui membru sau a ntregului sistem de distribuie. Activitatea desfurat de un detailist specializat se afl n primejdie dac principalul furnizor de produse nu respect termenii contractului: data de livrare, condiiile de livrare, mijloacele de transport. Greelile fcute de un intermediar pot avea efecte din cele mai negative chiar faliment asupra productorului. Canalul de distribuie trebuie, aadar, privit ca o comunitate de interese, ca un sistem de interdependene funcionale. 1.5.1. Tipuri de canale de distribuie O verig a canalului de distribuie este reprezentat de orice intermediar care presteaz o activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final. Varietatea de canale de distribuie este n extindere datorit faptului c specialitii n marketing caut necontenit noi mijloace i metode de a realiza distribuia produselor. Intermediarii
14

M ARKETING STRATEGIC

i-au adus i ei contribuia la dezvoltarea modalitilor de distribuie a mrfurilor prin crearea de variaii pe aceeai tem. Toate aceste variaii au avut ca punct de plecare depunerea de efort pentru a realiza ct mai bine distribuia, i, deci, pentru a atrage un numr ct mai mare de clieni fideli. n funcie de prezena intermediarilor n cadrul sistemului de distribuie distingem: canale directe; canale indirecte.

Canalele de distribuie n funcie de produsele distribuite sunt: pentru produse destinate consumului final; pentru produse destinate consumului intermediar (consumatorilor organizaionali).

Canalele de distribuie se clasific dup numrul de intermediari n: canale directe canal fr verig; canale scurte cu o verig; canale lungi cu dou sau mai multe verigi.

Canalele pentru produse destinate consumului final a) Canalele directe sau canalele fr verigi se caracterizeaz prin faptul c productorii vnd direct consumatorilor finali produsele realizate. Principalele modaliti de distribuie direct sunt: distribuia prin intermediul magazinelor deinute de productor (cofetrii, patiserii); distribuia la domiciliul clienilor (lptari); distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul clienilor (produse Amwey, Zepter); distribuia pe baz de comand prin pot (American Shop); distribuia prin telefon televnzare; distribuia prin intermediul prezentrilor de la T.V. vnzare T.V.

Un bun exemplu pentru acest tip de canal este o brutrie care transform fin, ap, sare i alte ingrediente n pine pe care o vinde direct trectorilor. Canalul direct este familiar i distribuiei produselor organizaiilor non-profit cum ar fi vnzri de flori sau prjituri n beneficiul unei categorii defavorizate a populaiei. Productorii care s-sau hotrt s vnd direct consumatorilor au luat aceast decizie dintr-o mulime de motive: ei cred c pot s realizeze activitatea de distribuie mai bine dect cineva care nu a fabricat produsul deci care nu cunoate produsul; au un mai mare control asupra distribuiei produsului, asupra vnzrilor;
15

DUMITRU L AZ R

productorii de mrfuri perisabile, de mrfuri greu de manevrat sau fragile prefer s transporte aceste mrfuri direct la consumatorul final.

Aceste canale sunt utilizate n mod frecvent de ctre productorii care au puin clieni ce achiziioneaz marf n cantiti mari i pentru produsele cu un grad foarte ridicat de complexitate care necesit o instruire privind utilizarea lor. Aceast distribuie este foarte frecvent i n cazul bunurilor de utilizare productiv (utilaje, maini, materii prime). b) Canale cu o singur verig de tipul productor detailist consumator sunt utilizate pentru produsele vndute prin magazine cu o imagine foarte bun n rndul clienilor. Detailitii prefer s cumpere direct de la productori pentru a obine preuri mai bune, condiii de livrare a mrfurilor mai bune sau pentru a face comenzi speciale. Profiturile obinute prin apelarea direct la productori trebuie s fie destul de mari pentru a acoperi dorina detailitilor de a ndeplini i funciile care reveneau n mod normal engrositilor. Aceste canale sunt specifice produselor ca: autoturisme, mbrcminte etc. Este specific i pentru detailitii care dein o suprafa de depozitare mare unde pot desfura activiti specifice engrositilor. c) Canale du dou verigi de tipul productor engrosist detailist consumator sunt cele mai folosite canale de distribuie pentru bunurile de consum curent, aceasta deoarece consumatorii doresc s cumpere aceste bunuri cu un minim consum de energie, cu un efort minim i sunt consumate de marea mas a populaiei. nchipuii-v cum ar reui productorul gumei de mestecat Wrigleys s ncheie contracte cu fiecare magazin, tonet, chioc care ar dori s vnd acest produs. Schema ce urmeaz ilustreaz procesul distribuiei n cazul bunurilor destinate consumului final.
a Productor Consumator

Productor

Detailist

Consumator

Productor

Engrosist

Engrosist

Consumator

Productor

Agent

Engrosist

Detailist

Consumator

Canale de distribuie pentru produse destinate consumului intermediar a) Canalele directe (afacere afacere) sunt cele mai des utilizate pe piaa organizaional sau piaa de afaceri. Valoarea direct este specific echipamentelor, mainilor, motoarelor, turbinelor, elementelor chimice ca uraniu i a multor alte produse care necesit o foarte bun informare cu privire la produs, la caracteristicile lui, la modul de folosire, de ntreinere, la restricii n legtur cu utilizarea lui etc.
16

M ARKETING STRATEGIC

b) Canale indirecte de tipul productor engrosist consumator intermediar sunt cele mai des ntlnite pe acest tip de pia. Dac prin definiie detailistul este o persoan fizic sau juridic ce asigur legtura cu consumatorul final, pentru produsele destinate consumului intermediar acest tip de intermediar nu exist. Dar, n acest tip de pia funciile ndeplinite de engrosist sunt foarte asemntoare cu cele realizate de detailist pe piaa produselor destinate consumului final. Exist cazuri n care apar canale de distribuie de tipul productor engrosist engrosist consumator. Canale care includ ageni Anumii productori, n special cei care nu au un departament specializat de marketing i care nici nu doresc crearea unui aa departament, ncredineaz activitatea de vnzare a produselor proprii unor ageni ai productorului sau ageni comerciali. Aceti ageni nu intr n posesia de proprietate asupra mrfurilor, ci vnd produsele aflate n proprietatea productorului, vnzare pentru care primesc, de cele mai multe ori un comision din valoarea mrfurilor vndute (uneori ei pot primi salariu fix plus un comision). n funcie de diferite circumstane i de produsul pe care l ofer agenii pe piaa produselor destinate consumului final, pot vinde produsele engrositilor sau detailitilor sau chiar, consumatorilor final. i pe piaa consumatorilor organizaionali sunt utilizai ageni de ctre micii productori care vnd doar un produs sau dou pentru mai muli utilizatori. Brokerii , de exemplu, sunt ageni la care firmele se pot adresa n anumite perioade ale anului, ocazional, fr a avea cu ei ncheiat un contract permanent, deci nu necesit pltirea unui salariu permanent. Agenii productorilor pot fi de asemenea folosii pe anumite zone geografice sau pe anumite segmente de pia bine definite, care nu justific crearea unei fore de vnzare de mare anvergur. Figura care urmeaz evideniaz diversitatea canalelor de distribuie care pot fi utilizate pe piaa produselor destinate consumului intermediar.
Productor Intermediar industrial Agent Intermediar industrial Consumator industrial Consumator industrial Consumator industrial Consumator industrial

Productor

Productor

Productor

Agent

17

DUMITRU L AZ R

1.5.2. Structura canalelor de distribuie Sistemul de distribuie al unei firme, canalul su de distribuie se poate caracteriza printr-o dimensiune vertical i printr-o dimensiune orizontal. Numai luate mpreun determin structura canalului de distribuie. Dimensiunea vertical a canalului de distribuie Lungimea canalului de distribuie (aa-numita dimensiune vertical) este dat de numrul de tipuri de participani la distribuie. Dac lum ca exemplu figura unde canalul a) are doar dou tipuri de participani productor i consumator putem spune c acesta este canalul cel mai scurt, n timp ce canalul d) are cinci tipuri de participani la distribuie fiind cel mai lung canal. Numrul de niveluri de intermediari dintre productor i consumator este indicatorul cel mai des utilizat pentru a descrie lungimea unui canal de distribuie. Canalul a) este un canal de nivel 0 deoarece nu arfe intermediari, iar canalul d) este un canal de nivel 3 deoarece are trei tipuri de intermediari: engrosist, detailist i agent. Dimensiunea orizontal a canalului de distribuie Limea (dimensiunea orizontal) canalului de distribuie este dat de numrul de participani de un anumit tip la acelai nivel al canalului. Figura care urmeaz evideniaz un canal de distribuie cu trei detailiti, deci n acest caz, limea canalului de distribuie este 3.

Consumator Engrosist Detailist Consumator Consumator Productor Detailist Engrosist Consumator Consumator Consumator Detailist Consumator

18

M ARKETING STRATEGIC

Adncimea canalului de distribuie exprim apropierea distribuitorului de punctele de consum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de distribuie adnc deoarece aceste produse sunt adesea aproape de consumator (chiar aproape de domiciliul lor). 1.5.3. Construirea unui canal de distribuie Punctul de plecare n construirea unui canal de distribuie l constituie dorinele consumatorilor. n funcie de aceste dorine specialitii n marketing trebuie s se hotrasc asupra formei canalului de distribuie. Figurile prezentate anterior ilustreaz doar cteva din mulimea de alternative pe care le poate utiliza o firm pentru distribuia produselor proprii. n stabilirea sistemului de distribuie specialitii n marketing trebuie s estimeze: nivelul vnzrilor pe care le pot realiza prin utilizarea unui canal; nivelul costurilor efectuate pentru atingerea acestor vnzri.

Aceste estimri trebuie fcute pentru mai multe alternative de distribuie i apoi aleas calea consumabil. De asemenea, trebuie comparate posibilitile controlului asupra produselor distribuite. Factori de influen n construirea unui canal de distribuie Dintre mulimea factorilor care influeneaz construirea unui canal de distribuie enumerm: elementele nivelului de marketing; caracteristicile consumatorului; resursele firmei; obiectivele firmei; mediul.

Mixul de marketing Alegerea canalului de distribuie este doar una dintre deciziile strategice pe care firma le poate lua n lupta ei continu de a face fa concurenei. Preurile i tarifele practicate de firm pot, de asemenea, avea influen n stabilirea canalului de distribuie. n funcie de strategia utilizat (preuri ridicate sau joase) firma poate opta pentru obinerea de profit ca urmare a unei cote ridicate de profit ncorporate n pre sau prin vnzarea unei cantiti mari de produse. Caracteristicile produsului, n special caracteristicile tangibile, au un rol important n stabilirea canalului de distribuie. Chiar dac homarii se gsesc acum n cele mai ndeprtate puncte ale globului, canalele de distribuie prin care acetia ajung acolo sunt alctuite n strns corelaie cu perisabilitatea acestora. Multe produse necesit prestarea unor servicii pe perioada de garanie i n perioada de postgaranie, capacitatea intermediarilor de a oferi aceste servicii trebuie n mod necesar luat n calcul.
19

DUMITRU L AZ R

Dimensiunile i greutatea au o foarte mare influen n stabilirea lungimii canalului, n alegerea mijloacelor de transport, n alegerea locului de depozitare i de stocare a produselor. Alte caracteristici cum ar fi gradul de complexitate, imaginea firmei productoare i imaginea produsului n rndul consumatorilor pot, de asemenea, influena deciziile luate n legtur cu sistemul de distribuie. Consumatorii industriali ntotdeauna prefer s trateze direct cu productorii, excepie fcnd cumprarea micilor accesorii i a consumabilelor. Comportamentul de cumprare, preferinele pentru un anumit magazin, dorina detailitilor de a se aproviziona de la engrositi sunt elemente care trebuie avute n vedere n procesul stabilirii canalului de distribuie. Dorinele consumatorilor, cumprtorilor trebuie avute n vedere pe fiecare nivel al canalului de distribuie. Canalele de distribuie pentru produsele destinate consumului final tind s devin mai lungi, prin folosirea intermediarilor, dat fiind faptul c: masa larg a consumatorilor este dispersat din punct de vedere geografic; cumprtorii achiziioneaz produse n cantiti mici; comportamentul de cumprare i de consum se schimb; clienii prefer s cumpere fr s depun efortul de a cuta productorul; intermediarii care sunt mai apropiai de clieni pot s detecteze mai repede schimbrile intervenite n dorinele clienilor i se pot adapta mai uor.

Resursele firmei Dac firma are resurse limitate este uor de neles de ce dorete s vnd produsele prin intermediul forelor de vnzare aflate n proprietatea unui intermediar sau de ce dorete s vnd direct consumatorului final. Prin utilizarea unuia sau a mai multor intermediari, firmele mici ncredineaz sarcina distribuirii produselor, astfel sunt libere s foloseasc pentru producie. Deinerea de ctre firm a unui canal de distribuie pentru alte produse este o resurs nepreuit, care poate fi uor exploatat, prin negocierea altor contracte cu intermediarii deja cunoscui. Membrii canalului de distribuie tiu deja cum s lucreze unii cu alii. Obiectivele firmei Relaia dintre obiectivele avute n vedere i alctuirea canalului de distribuie este foarte strns. Un anumit tip de canal va construi o firm, care are ca obiectiv distribuirea produselor n toat ara, i un canal de distribuie cu totul diferit va folosi o firm care dorete ca produsele sale s fie distribuite doar pe plan local.

20

M ARKETING STRATEGIC

De asemenea, canalele difer n funcie de consumatorii avui n vedere, consumatori finali sau consumatori intermediari. Mediul Caracteristicile pieei - numrul consumatorilor i volumul cumprturii medii influeneaz lungimea canalului de distribuie. Dac piaa este format din civa cumprtori care achiziioneaz cantiti mari de produse, canalul are tendina s fie scurt, n situaia opus canalul tinde s fie lung. Natura i disponibilitatea intermediarilor - cea mai mare parte a engrositilor i detailitilor sunt specializai n zone geografice bine delimitate. n cazul n care un intermediar vizat va face parte din canalul viitor de distribuie nu are disponibilitatea sau nu dorete s se ocupe cu distribuirea produsului, dat fiind faptul c n zon nu mai exist un altul care s ndeplineasc aceeai funcie trebuie eliminat din canalul de distribuie, i deci, cineva productorul sau detailistul trebuie s realizeze activitile pe care n mod normal le realizeaz engrosistul. Mediul socio-cultural are importan deosebit n stabilirea canalului de distribuie. Tendina tot mai accentuat de a vinde direct are o influen major n comportamentul de cumprare, manifestndu-se tendina cumprtorilor de a evita magazinele, de a folosi canalele directe de distribuie. Factorii de natur legal, politic i etic trebuie luai n considerare, precum i cei de natur economico i tehnologic. n timp de recesiune economic, intermediarii vor evita s fac stocuri mari, s lanseze comenzi pentru cantiti mari de produse, vor evita s lanseze produse noi aparinnd productorilor necunoscui. 1.6. Planificarea distribuiei Planificarea activitii de distribuie este important att pentru productori ct i pentru intermediari. Engrositii trebuie s se decid cu privire la numrul i tipul detailitilor prin care i vor distribui produsele. Dac distribuia direct a fost scoas din calcul, atunci productorul trebuie s aleag intermediarii pe care dorete s i foloseasc n procesul distribuiei. Productorul trebuie s decid: tipul intermediarilor pe care i va folosi; numrul de intermediari din fiecare tip pe care i va folosi; asupra intermediarilor folosii; cum va motiva intermediarii.
21

DUMITRU L AZ R

Determinarea tipului de intermediari utilizai Stabilirea tipului de intermediari folosii n cadrul canalului de distribuie se face innd cont de scopul distribuiei de a satisface dorinele consumatorilor. Productorii trebuie s vnd intermediarilor i trebuie s vnd cu ajutorul lor. Dorinele, comportamentul de cumprare i consum al cumprtorilor influeneaz tipul detailitilor utilizai, iar cerinele detailitilor influeneaz tipul engrositilor utilizai. Orientarea n funcie de dorina clientului va rezolva dorina productorului, engrosistului, detailistului de alctuire a unui canal de distribuie convenabil. Exist productori care folosesc un sistem dual de distribuie, prin utilizarea a dou sau mai multe canale de distribuie cu scopul de a satisface acelai segment de pia sau segmente diferite de pia. Folosirea acestui sistem de distribuie este o cale prin care productorii reduc riscurile ca un canal s nu fie adecvat scopului urmrit de acetia sau riscurile ca membrii unui canal de distribuie s nu i fac treaba aa cum trebuie. Determinarea numrului de intermediari Decizia productorului n legtur cu numrul de intermediari utilizai pentru fiecare nivel al canalului de distribuie determin limea canalului de distribuie. Intensitatea distribuiei are o foarte mare importan n construirea canalului. n funcie de ci intermediari de acelai tip se folosesc pe acelai nivel, distribuia poate fi: distribuie intensiv; distribuie selectiv; distribuie exclusiv.

Distribuia intensiv Este strategia folosit de productorii care doresc ca bunurile lor s fie disponibile n ct mai multe puncte de desfacere, n ct mai multe magazine. Este cazul bunurilor de consum curent. Abilitatea productorului de a realiza o distribuie intensiv depinde de dorina intermediarilor relevani de a distribui produsele. Intermediarii, de obicei, nu doresc s lanseze pe pia produse noi ale productorilor necunoscui. Este greu de construit un sistem al distribuiei intensive cnd nu exist eforturi fcute pentru promovarea produsului, pentru a-l face cunoscut i dorit de ctre consumatorii poteniali.

22

M ARKETING STRATEGIC

Distribuia selectiv Este strategia folosit de productori pentru a restrnge numrul intermediarilor care distribuie un produs ntr-o anumit zon n funcie de criterii de capabilitate, de performane. Intermediarii selectai pentru distribuia produsului trebuie s fie compatibili cu imaginea firmei productoare i cu imaginea produsului n rndul cumprtorilor poteniali i, de asemenea, ei trebuie s fie specializai n distribuirea anumitor produse. Produsele destinate cadourilor, produsele speciale, produsele fcute de mna omului (artizanale) i produsele cu un grad ridicat de complexitate sunt de obicei distribuite prin intermediul canalelor de distribuie selective. Principiul icebergului sau principiul 80/20 este folosit n stabilirea aceste strategii. O firm poate s obin 80 % din volumul vnzrilor pe seama a 20 % din clieni. Este necesar acordarea unei atenii deosebite tuturor clienilor dat fiind faptul c unii au un potenial important de dezvoltare i tocmai la acetia s-ar putea s se renune atunci cnd se aplic principiul. Prin folosirea aceste strategii productorul poate s depun un efort mai mare pentru a construi o colaborare bun cu intermediarii alei, fr a mai cheltui timp, bani i efort cu intermediarii neinteresani. Gradul de control asupra produselor proprii este mul mai mare n acest caz n raport cu strategia anterior menionat strategia intensiv. Distribuia exclusiv Este strategia utilizat pentru produsele de lux ceasuri ROLEX, autoturisme MERCEDES, etc. i este caracterizat prin existena unui singur distribuitor ntr-o zon geografic. tiind c nu au concureni n zon, intermediarii alei i pot concentra toate eforturile pentru promovarea produsului n rndul potenialilor consumatori, i pot concentra o parte mai mare din resurse n prestarea de servicii complementare produsului oferit.

23

DUMITRU L AZ R

INTENSIV Productor Engrosist

SELECTIV Productor Engrosist

EXCLUSIV Productor Engrosist

Detailist

Detailist

Detailist

Detailist

Detailist

Detailist

Detailist

Consumatori Consumatori

Consumatori Consumatori

Consumatori Consumatori

Consumator

Alegerea intermediarilor folosii Dup ce productorul a stabilit tipul intermediarilor pe care i va folosi, dimensiunea vertical a canalului lungimea a fost stabilit: dup determinarea numrului de intermediari utilizai pe fiecare nivel de distribuie, dimensiunea orizontal a canalului limea i adncimea a fost stabilit. Acum este cazul ca eforturile s se focalizeze n direcia alegerii intermediarilor folosii. Productorii sunt liberi s-i aleag intermediarii atta timp ct acetia nu intenioneaz s ocupe o poziie de monopol. Criteriile de selectare includ: experien; stabilitatea financiar; capacitatea managerial; reputaia pe care o are n domeniu; fora de vnzare; capacitatea de a presta servicii complementare produsului; abilitatea de a acorda ajutor consumatorilor.

Exist cazuri cnd nu avem dect un intermediar n aria geografic vizat de consumator i productorul este obligat s l includ n cadrul sistemului de distribuie sau s ndeplineasc el cu fore proprii funciile realizate de acel tip de intermediar.

24

M ARKETING STRATEGIC

Motivarea intermediarilor Productorii obinuiesc s recompenseze fora de vnzare utiliznd i alte instrumente n afara salariului. n cazul n care productorii vnd comercianilor (engrositi sau detailiti), productorii iau ndeplinit o parte din scopul iniial, acum este rndul acestor comerciani s caute cui s vnd marfa. Formele de motivare sunt variate, dar printre cele mai utilizate sunt: acordarea de comisioane din volumul vnzrilor; acordarea de produse.

Chiar dac colarizarea, instruirea personalului n domeniul comercial este o activitate de care beneficiaz i productorul, ea este de cele mai multe ori privit de ctre persoana care a beneficiat cu un factor motivator.

1.7. Integrarea canalului de distribuie


Dimensiunea vertical i dimensiunea orizontal, respectiv lungimea, limea i adncimea canalului de distribuie, determin structura canalului de distribuie. Aceast structur poate fi modificat prin integrare sau prin expansiune intern. Integrarea vertical i expansiunea Integrarea vertical este o aciune de combinare a dou sau mai multe niveluri a canalului de distribuie sub controlul unui participant la distribuie. Un participant cumpr afacerea altui participant. Putem deosebi integrare n amonte i n aval. n primul caz un participant integreaz afacerea participantului care ocup locul dinaintea sa (spre exemplu un detailist cumpr afacerea unui engrosist, sau un engrosist se lanseaz n producie). n cel de-al doilea caz un participant integreaz afacerea celui care vine dup el (engrosistul cumpr magazinul detailistului sau productorul cumpr afacerea engrosistului). Integrarea orizontal Este aciunea prin care activitatea a doi sau mai muli intermediari situai la acelai nivel al canalului de distribuie se unete (este cazul unirii a dou magazine specializate n oferirea de produse alimentare sub aceeai firm).

1.8. Strategii de distribuie


Construirea canalelor de distribuie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de produse, se constituie n decizii de foarte mare importan, care prin implicaiile lor asupra activitii firmei in de domeniul strategiei de distribuie. Centrul de
25

DUMITRU L AZ R

decizie n ceea ce privesc variantele strategice ce pot fi adoptate este ntotdeauna la firma productoare, indiferent de numrul i tipologia intermediarilor. Punctul de plecare n stabilirea strategiei este consumatorul. Strategia de distribuie vizeaz canalele de distribuie, circulaia economic i distribuia fizic (logistica) mrfurilor, activiti care trebuie corelate cu celelalte elemente ale mixului de marketing, cu strategia general (global) a firmei. Variantele strategice pe care o firm le poate adopta pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii. a) n funcie de dimensiunile canalului de distribuie se poate adopta strategia: distribuiei directe (productor consumator); distribuiei prin canale scurte (cu o singur verig); distribuiei prin canale lungi (cu dou sau mai multe verigi);

b) n funcie de intensitatea distribuiei strategiile adoptate pot fi: distribuie intensiv; distribuie selectiv; distribuie exclusiv.

c) n funcie de gradul de participare al firmei productoare la activitile specifice canalului de distribuie, variantele strategice pot fi: cu fore proprii; prin intermediari; combinat (cu forei proprii i intermediari).

d) n funcie de gradul de control asupra distribuiei variantele strategice se difereniaz: distribuie cu control total; distribuie fr control.

n aceste variante exist distribuie cu control ridicat, mediu sau sczut. e) Flexibilitatea (posibilitatea de a se adapta rapid la schimbrile mediului) sistemului de distribuie este un alt element care poate fi luat n consideraie: canale de distribuie cu flexibilitate ridicat; canale de distribuie cu flexibilitate medie; canale de distribuie cu flexibilitate redus.

Aceste variante nu reprezint dect o parte din posibilitile pe care le are o firm atunci cnd i construiete un sistem de distribuie. n funcie de alte criterii pe care specialitii n marketing le pot considera reprezentative pentru produsele proprii se pot face alte clasificri i adopta alte variante strategice.
26

M ARKETING STRATEGIC

1.9. Cooperare i conflict


Dat fiind faptul c aciunea unui membru al canalului de distribuie are o importan major asupra activitii tuturor membrilor, relaiile dintre membrii unui canal de distribuie au o importan deosebit. Activitatea unui detailist este n pericol dac activitatea principalului engrosist de la care se aprovizioneaz trece printr-o criz. Un productor depinde de succesul engrositilor prin care i distribuie mrfurile, fr de care nu poate s ofere produsele, nu poate s realizeze schimbul. Obiectivele a doi membri ai canalului de distribuie un productor i un detailist de exemplu - trebuie s fie n armonie, trebuie s fie compatibile. Amndoi trebuie s-i cunoasc sarcinile pe care le au de ndeplinit, ca membri ai canalului de distribuie i trebuie s colaboreze pentru a reui s fructifice toate oportunitile mediului. Productorul trebuie s ofere produse de bun calitate, la un pre competitiv i atunci cnd trebuie, iar detailistul s realizeze o legtur prompt cu consumatorii poteniali. Conflictele care se pot ivi ntre membrii canalului de distribuie se refer la situaii n care exist nenelegeri cu privire la obiective, cu privire la responsabiliti. Trebuie fcut diferen ntre conflicte verticale, ntre membrii canalului de distribuie (de exemplu ntre productor i engrosist, sau ntre engrosist i detailist) i ntre conflicte orizontale de natur concurenial ntre intermediarii care aparin aceluiai nivel al canalului de distribuie.

27