Figura 12: Obiective strategice ale distributiei din turism

Obiective strategice de distributie Obiective strategice globale ale firmei

Rata de crestere Inovatii Imbunatatirea

Obiective strategice de marketing

Cresterea marjei de profit Scaderea costurilor Accesul la noi piete Cresterea cotei de piata Innoirea produselor

Alegerea unui canal performant pentru fiecare segment Reducerea costurilor

logisticii marfurilor
Asigurarea capacitatii de adaptare la piata Obtinerea controlului sau mentinerea lui Eliminarea conflictelor

imaginii

Sursa: Ristea, A.L.&al., 2002, p. 416

Tipologia strategiilor de distributie turistica Principalele variante strategice ale distributiei se delimiteaza in functie de urmatoarele criterii: In functie de intensitatea si amploarea distributiei (gradul de acoperire a pietei): distributia directa, caz in care prestatorul de servicii vinde produsul in mod nemijlocit clientelei turistice, in conformitate cu solicitarile si pretentiile acesteia, la un pret mult mai accesibil; distributia prin canale scurte, prin intermediul unui singur intermediar, de regula touroperator, patrunzandu-se astfel mult mai usor pe piete inaccesibile prestatorilor de servicii; distributia prin canale lungi, cu cel putin doi intermediari, de natura tour-operatori si, respectiv, agentilor de turism, ceea ce permite o mai buna acoperire a pietei, o simplificare a eforturilor comerciale si promotionale a prestatorilor serviciilor de baza, chiar daca pretul final al produsului turistic este mai mare, recompensand activitateaa fiecarui participant; distributia extensiva, bazata pe un numar mare de intermediari (tour-operatori generalisti sau agentii de turism foarte diverse), fara sa se tina cont de specializarea lor, permite o difuzare larga a produselor turistice. Principalul avantaj al acestei strategii consta in faptul ca produsul turistic este cunoscut foarte bine, insa, in conditiile in care nu sunt coordonate judicios eforturile fiecarui participant, se poate ajunge la situatia neplacuta (mai ales pe timpul sezonului) de a nu mai avea capacitati disponibile; distributia selectiva, realizata printr-un numar relativ redus de intermediari, de regula tour-operatori specializati pe tipuri de produse turistice, pe destinatii, pe clientela etc.;

distributia exclusiva, prin intermediul unui singur intermediar, care asigura o distributie de calitate deosebita, iar produsul este destinat unei clientele selectionate (de exemplu, Clubul Mditerrane din Franta are exclusivitatea comercializarii propriului produs). In functie de gradul de participare al producatorului la activitatile specifice canalului de distributie, variantele pot fi: cu forte proprii; prin inermediari; combinat (cu forte proprii si prin intermediari). In functie de dimensiunile (lungimea) canalului de distributie : distributia directa (fara intermediari); distributia pe canale scurte (cu o singura veriga); distributia pe canale lungi (cu doua sau mai multe verigi). In functie de gradul de comunicare a producatorilor cu membrii canalului: strategia push (de presiune) de impingere a produsului pe piata; strategia pull, pune accent pe comunicare astfel incat sa se activeze cererea. Dupa gradul de control asupra distributiei, distingem: distributie cu control total in cazul unei distributii integrate vertical; distributie fara control; variante intermediare. Dupa adancimea canalului de distributie, se poate opta pentru: retea larga de puncte de vanzare, pozitionate cat mai aproape de clientela, care poate acoperi multiple zone geografice (vanzarea produselor turistice putandu-se realiza chiar prin intermediul corespondentei, mai ales pe baza de catalog sau prin intermediul telefonului); difuzare concentrata. In functie de clientela pot fi aplicate urmatoarele strategii de distributie: strategii de distributie globale, in care toti clientii sunt abordati la fel, pe aceleasi canale, folosite in cazul unei clientele foarte omogene. Este cea mai ieftina, dar si cea mai riscanta strategie, clientela fiind rareori omogena; strategii de distributie concentrate, folosite de firmele axate pe un singur tip de clientela, care vor utiliza canalul cel mai potrivit pentru a accesa aceasta clientela; strategii de distributie diferentiate, care rezerva fiecarui segment de clienti un canal de distributie. Un rol insemnat in alegerea canalului il are durata de viata a produsului turistic. Astfel, pentru produsele efemere se vor folosi canale de distributie ample, capabile sa vanda masiv, iar pentru produsele cu viata indelungata se poate justifica folosirea unei retele de distributie proprii. Firmele din domeniul turismului, de regula, implementeaza nu o singura strategie ci un mix de strategii in functie de caracteristicile produselor, tipul aranjamentelor turistice produse clientilor potentiali si de evolutia pietei turistice. Pentru cresterea eficientei distributiei, prestatorii de servicii turistice utilizeaza de regula trei modalitati: strategii de control, strategii de imputernicire a distribuitorilor si srategii de parteneriat187.

Strategia de control se aplica in cazul in care prestatorul crede ca distribuitorii vor fii mai performanti daca inlocuiesc contractul-cadrul standardizat, cu responsabilitati si atributii cat mai precise. Motivarea si recompensarea intermediarilor se face prin evaluarea mai exacta a rezultatelor si performanelor obtinute. Prestatorul de servicii turistice poate recurge la o astfel de strategie, daca detine o pozitie de piata puternica si in veriga de distributie, iar calitatea prestatie sale este superioara, bine definita pentru consumatori, dispune de un segment fidel de consumatori care manifesta o cerere mare pe piata pentru produsul turistic oferit. Strategiile care acorda mai multe flexibilitati intermediarilor sunt implementate de catre prestatorii din turism, care apreciaza ca distribuitorii devin mai eficienti, daca se vor implica mai puternic in serviciile oferite decat ca simpli raportatorii de tranzactie. In cazul acestor strategii, prestatorul este un nou intrat pe piata sau are o pozitie suficient de solida care ii permite sa implementeze o astfel de strategie. Strategia de acest tip permite distribuitorilor sa utilizeze informatiile, furnizate de prestatorii de turism, obtinute in urma unor studii de piata, anchete de piata realizate de acestia din urma. Strategiile de parteneriat cu distribuitorii sunt strategii, care permit cunoasterea consumatorilor fideli, ceea ce conduce la optimizarea livrarii si faciliteaza o comunicare sincera intre distribuitori si companiile din sectorul turistic. O astfel de strategie se fondeaza pe capacitatile intermediarilor, cat si ale prestatorilor din turism de a comunica, oferind tot odata distribuitorilor posibilitatea de a fi consultati periodic si antrenati in luarea unei decizii. Distributia turistica directa cu evitarea totala a intermediarilor este posibila atunci cand volumul ofertei este indeajuns de mare in raport cu cel al cererii, astfel incat distributia poate fi realizata fara ajutor din afara. Avantajele distributiei turistice directe rezida in operativitatea sa, eliminarea adaosurilor la preturile practicate de intermediari si in posibilitatea cunoasterii nemijlocite a cererii de pe piata turistica. Totusi, trebuie avut in vedere ca distributia turistica directa nu poate fi utilizata in orice conditii. In turism, distributia directa se poate realiza prin: centralele de rezervare ale prestatorilor (hoteluri, restaurante, transportatori etc.), prin birourile de vanzari ale hotelurilor, companiilor aeriene si feroviare, cluburilor; vanzarile prin corespondenta sau prin catalog Succesul acestor formule de distributie turistica este conditionat de calitatea cataloagelor utilizate, de modul in care acestea furnizeaza informatia turistica si incita la cumparare. vanzarile prin telefon si uneori, pentru a le face mai eficiente, firmele din turism pot asigura gratuitatea convorbirilor; vanzarile la domiciliu, care totusi sunt mai putin utilizate de firmele turistice; telematica este o modalitate de distributie directa prin intermediul terminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odata cu intrarea turismului in epoca Internet-ului.

Marketingul de retea (Multi Level Marketing sau Network Marketing)constituie o forma aparte de distributie directa prin intermediul careia nu numai ca se promoveaza si se distribuie anumite produse turistice, dar creeaza posibilitatea de a se recolta noi distribuitori, aplicand diferite tehnici de cointeresare si recompensare a acestora. Distributia turistica indirecta turistica se caracterizeaza prin prezenta unor intermediari, care preiau serviciile partiale oferite de prestatori, le integreaza si le vand sub forma unor produse turistice complete. Intermediarii limiteaza numarul de tranzactii ale fiecarui producator sau prestator, reducand foarte mult eforturile comerciale. Categoriile de intermediari188 care actioneaza pe piata turistica: Tour-operatori In industria turistica tour-operatorii denumiti si producatori de voiaje sau angrosisti sunt intreprinderi de mari dimensiuni,puternic concentrate pe plan national si international, atat pe orizontala, cat si pe verticala189 lantului de distributie ai caror membrii sunt. Tour-operatorul este un organizator de voiaje, care face oficiul de producator pentru industria turistica. Produsul pe care tour-operatorii il ofera este pachetul de servicii format din servicii de transport, cazare in hotel, transfer la si de la aeroport. Pe langa acestea, pachetul poate cuprinde si servicii de divertisment, plimbari, inchirieri masini si altele. Avantajul comercializarii unui pachet de servicii pentru turisti: pretul forfetar, care este mai mic decat suma tarifelor serviciilor cuprinse in pachet, daca cestea ar fi fost cumparate separat; comoditatea achizitionarii unui singur produs de calatorie. In plus, achizitionarea unui produs al unui tour-operator cu reputatie reduce posibilitatea aparitiei riscurilor legate de calitatea produsului. Tour-operatorii isi asuma sarcina de a asambla partile componente ale unui voiaj sau sejur si de a-l oferi clientilor fie direct, fie prin intermediul retailer-ilor din turism. Tour-operatorii pot fii companii cu scop lucrativ sau asociatii (comitete de intreprinderi,sindicate etc.). Specializarea tour-operatorilor in fabricarea voiajelor forfetare ii diferentiaza de agentiile de turism care nu intervin decat in comercializarea produselor turistice. Tour-operatorii au deci statutul juridic de agent de turism, dar si de asociatie care fabrica si vinde forfetar*produsele turistice integrate. Distingem trei categorii principale de tour-operatori190 generalistii, care produc voiaje si sejururi in formule foarte diverse, oferite unei clientele nestructurate; specialistii, care asambleaza doar cateva tipuri de produse turistice (adesea unul singur)de exemplu, produse tematice; organizatorii de voiaje punctuale, care sunt profilati pe servicii turistice la comanda pentru grupuri constituite. In functie de serviciile pe care le asigura clientilor, tour-operatorii pot fi: acompaniatori, care ii insotesc pe turisti pe tot parcursul voiajului; gazde,care intalnesc turistii doar in zonele de destinatie fara a-i insoti pe traseu; integralisti, care nu iau contact cu turistii nici pe traseu, nici la destinatie; unicul lor rol este asamblareaproduselor turistice. Sunt cunoscute doua tipuri de pachete de vacanta (voiaje forfetare):

a) pachetul de vacanta care are ca destinatie un hotel de statiune si care include o serie de servicii; b) tour cu ghid care presupune vizitarea unei zone in circuit, cu prezentarea atractiilor naturale si antropice si care este insotit de un ghid poliglot, comunicativ si capabil sa rezolve o serie de probleme pe parcursul circuitului. Voiajele forfetare pot fi prezentate in forma traditionala, respectiv in formulele totul inclus sau in formule mixte in care se furnizeaza numai o parte dintre prestatiile turistice. I. Formula totul inclus (all inclusive) ofera: sejurul cu pensiune completa (sau demi-pensiune)care include voiajul dus intors si transferuri, cazare si masa; circuite, care constituie combinatie de excursii sau vizite, care pot fi insotite sau nu de cazare in pensiune completa, demi-pensiune sau cu mic dejun. Cel mai adesea, mijlocul de transport uilizat este autocarul sau avionul, mai rar trenul; croazierele, care vizeaza un pachet de servicii de vacanta prestate in cadrul unui hotel plutitor. La randul lor, croazierele pot fi: a) croaziere care ofera un circuit prin mai multe porturi; b) zbor si croaziera fly & cruise introdus in 1980; c) cruise and stay: croazierele de tip fly & cruise pot fi combinate cu cazare la un hotel pe uscat, pentru o perioada de timp; d) croaziera in jurul lumii; e) croaziera cu tematica: croaziera pentru vizitarea unor ruine istorice din estul Mediteranei; croaziere muzicale (pe vapor este invitata o orchestra). II. In formula voiajului forfetar mixt se includ aranjamente de tipul: fly & drive: transport aerian si inchiriere de masini; fly & bed: transport aerian si cupoane (sau vouchere) de cazare ce pot fi utilizate in mai multe localitati; produse turistice asociate cu: practicarea unui sport, o tema culturala etc. In ultima vreme s-au raspandit pachetele de vacanta in care este asigurata doar cazarea, serviciile de masa fiind asigurate de turist si pachetele de vacanta in care transportul se face cu automobilul condus de turist. Motivele pentru care un turist poate apela la un tour-operator pentru achizitionarea unui pachet de vacanta sunt: cazarea: tour-operatorii achizitioneaza un contingent considerabil de camere cu mult timp inainte. Ei garanteaza cazarea turistilor la destinatiile de vacanta cele mai populare, care, astfel, ar putea sa nu fie disponibile la momentul luarii deciziei privind destinatia de vacanta; reducerile: prin negocierile pe care le fac, tour-operatorii obtin reduceri importante pe care le transmit mai departe turistilor. Aceste pachete de vacanta pot fi cu 25% mai ieftine decat alternativa de achizitionare directa a serviciilor turistice ce le compun; accesibilitatea: ca parte a pachetului de vacanta se afla si vizitarea unor atractii populare sau participarea la diverse distractii la care, astfel, turistul ar avea un acces mai dificil; confortul: voiajele forfetare au avantajul efectuarii unei singure plati pentru toate serviciile si facilitatile incluse, ceea ce scuteste turistu de grija achizitionarii fiecarui serviciu si efectuarea fiecarei plati in parte;

varietatea: voiajele forfetare ofera toate serviciile, atractiile si facilitatile disponibile in zona, ceea ce ar fi greu de obtinut de turist pe cont propriu; securitatea financiara: asigurata de legislatia in materie. Agentii en detail de turism In literatura de specialitate si in terminologia Organizatiei Mondiale a Turismului (OMT) se foloseste notiunea de agentie de voiaj, care difere conceptual si terminologic de conceptul romanesc. In tarile cu activitatea turistica intensa, agentia de voiaj este o firma independenta sau o retea de firme avand ca obiect rezervarea si comercializarea biletelor pentru mijloacele de transport si vanzarea produselor turistice fabricate de catre tour-operatori. In practica si legislatia romaneasca se foloseste, mai frecvent, termenul de agentie de turism decat cel de agentie de voiaj. Hotararea Guvernului Romaniei nr. 513/august 1998 defineste agentia de turism ca fiind o unitate specializata care organizeaza, ofera si vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora. Practicienii romani motiveaza neutilizarea termenului voiaj prin aceea ca se creeaza riscul confuziei cu agentiile de voiaj S.N.C.F.R. Distingem doua tipuri de agentii turistice: agentiile distribuitoare (cunoscute sub denumirea mai comuna de agentii de voiaj) si agentiile receptive sau de primire. Agentiile de voiaj indeplinesc pe piata turistica rolul de detailisti sau de revanzatori, ele oferind consumatorilor finali produsele realizate de tour-operatori. Uneori ele se ocupa si cu fabricarea punctuala de voiaje, la cererea unor grupuri deja constituite, de regula, pentru participarea la un eveniment cultural-artistic sau religios. In afara de serviciul de baza constand in efectuarea formalitatilor de vanzare a sejururilor si voiajelor, agentiile asigura si o paleta de servicii suplimentare(asigurare, asistenta si consiliere, schimburi valutare, rent a car, cumpararea de bilete la manifestarile artistice si sportive etc.). Aparitia lor, la jumatatea secolului al XIX- lea, coincide cu expansiunea noilor mijloace de transport, cum au fost transportul pe calea ferata sau transportul maritim, carwe ofereau modalitati mai usoare si mai comode pentru transportul turistilor. Putem distinge trei categorii diferite de agenti turistice distribuitoare191: agentiile independente, avand o structura familiala sau fiind create de cativa tineri asociati, care de regula lucreaza ei insisi la punctul de vanzare; retelele de agentii integrate, unele numarand cateva sute de puncte de vanzare, repartizate pe teritoriile mai multor tari; retelele voluntare, care regrupeaza agentii independente sub aceeasi umbrela (nume de marca sau label ) si/sau agentii, care au in comun un numar de servicii (cel putin o contabilitatea centralizata ). Agentile receptive (de primire) sunt amplasate in zonele de destinatie turistica si asigura, pe baza unor contracte incheiate cu tour-operatori sau cu alte agentii, serviciile pentru turistii ajunsi la destinatie. Ele sunt specializate fie pe tipul de clientela, fie pe piete de origine. Agentiile receptive garanteaza continuitatea serviciilor si asistenta turistilor la destinatie. Uneori ele ofera clientilor o serie de prestatii elementare sau chiar de produse receptive realizate prin asamblarea acestor prestatii (vizite la muzee). Atunci cand sejurul

decurge normal agentia receptiva poate ramane complet necunoscuta pentru turisti, ei apeland la aceasat numai daca par probleme. Alte organizatii cu rol de intermediari care pot interveni pe piata turistica: Transportatorii, care uneori isi organizeaza propriile retele de agentii de voiaj (ca de exemplu SNCFR). De multe ori ele asigura, pe langa transport, si alte servicii cum ar fi cazare, masa, agrement. Un exemplu in acest sens este agentia Frantour, apartinand SNCF din Franta, care comercializeaza sub formula tren+hotel un numar mare de destinatii din toata Europa. Asociatiile de rezervari si tranzactii hoteliere. Unitatile de cazare sau de alimentatie isi reunesc adeseori eforturile organizand servicii comune de distributie. Aici putem include serviciile de rezervari ale lanturilor hoteliere si ale hotelurilor independente, agentiile de rezervari de grup si sistemele de rezervari legate de transporturile aeriene (atunci cand biletele de avion se rezerva simultan cu locurile la hotel ); Retelele comerciale obtinute, care comercializeaza vanzarea produselor turistice prin intermediul hypermarket-urilor, librariilor etc.; Organizatorii de voiaje cu autocarul (denumiti si autocaristi), care sunt: cei care asigura servicii regulate de transport pe toata perioada anului; cei care, posedand vehicule proprii, fie le pun la dispozitia unui tour-operator sau a unei agentii receptive,sau organizeaza propriile lor voiaje; operatori, care desi nu dispun de vechicule proprii, presteaza servicii specializate de organizarea a voiajelor cu autocar, apeland la mijloacele de transport ale altora. Implaturile reprezinta puncte de vanzare amplasate de tour-operatori pe langa sindicate, comitete de intreprindere, cluburi, asociatii etc., urmarind promovarea unui asa-numit turism de afinitate, plecand de la grupuri mai mult sau mai putin formale, constituite deja inainte de plecarea in voiaje. In ultimii ani, tehnologiile avansate ale informatiei si comunicatiei au permis crearea de noi canale de intermediere si distributie intre destinatiile turiostice si furnizorii de servicii, pe de o parte, si agentiile de turism si turistii, pe de alta parte. Aceste noi canale sunt, de fapt, imense baze de date de servicii turistice interactive care informeaza in timp real despre disponibilitatea locurilor si se numesc Centrale de Rezervare sau Sisteme Computerizate de Rezervari( SCR sau CRS Computer Rezervation System ). Cand SCR actioneaza la scara mondiala sunt numite Sisteme Globale de Distributie (GDS sau Global Distribution System). La aceasta tehnologie specifica activitatii turistice se adauga, de asemenea, si autostrazile de informatii, cum este Internetul, care face legatura directa cu consumatorul final sau turistul. Utilizarea pe piata turistica a acestei tehnologii informatice, SICD (System Informatic de Comunicare si Distributie ), poate reprezenta o oportunitate sau o amenintare pentru agentiile de voiaj. Caracteristicile intermediarilor de care trebuie tinut cont in selectarea lor sunt: cantitatile de prestatii sau produse comandate de intermediar; uniformitatea sau neuniformitatea comenzilor in timp; angajarea lor in promovarea vanzarilor; natura si calitatea informatiilor transmise turistilor cu privire la servicii; operativitatea platilor etc.

Caracterul complex al produsului turistic determina ca optiunea de alegere a strategiei de distributie sa se faca in conditii mult mai dificile, decat in cazul unui bun material, motiv pentru care, se fondeaza pe o colaborare mult mai stransa dintre producatorii si distribuitorii din turism, datorita faptului ca, in principal, turistii iau parte direct la activitatea de construire a produsului turistic.