Anlisis de Caso Saturn Las ventas de Saturn estn abajo, y la cuota de mercado necesita ser incrementada.

Adems, la amplitud en su lnea de productos es demasiado baja. La publicidad actual est dirigida a la poblacin ms joven, pero la edad promedio de un comprador Saturn tiene 43 aos. El enfoque inicial de Saturn en las relaciones de los empleados parece estar desvanecindose como se ha demostrado con el enfrentamiento entre los diseadores de GM en Europa y los EE.UU. en el coche L-Series. Adems, el estilo general de los vehculos necesita ser revisado. El problema real de Saturn es que no tiene los fondos que necesita para mantenerse al da con la evolucin del mercado. Necesita estar respaldada por GM para reconstruir la marca, y Saturn no tiene el dinero para hacer esto por s sola. Si GM no se compromete a ayudar, Saturn nunca tendr xito, ni ser una empresa rentable. Saturn requiere que GM le de el respaldo financiero. Los principales motores del cambio en la industria La tendencia en los vehculos se ha desplazado hacia los grandes sedanes y SUV, y los que estn comprando vehculos ms pequeos estn buscando autos ms deportivos que los modelos que Saturn ofrece. Evaluacin de las fuerzas de la competencia (fortalezas, debilidades y las estrategias primarias de cada competidor) Hyundai emplea una estrategia de costos, la amplitud en su lnea de productos es poca. Kia emplea una estrategia de costos, la amplitud en su lnea de productos es poca. Ferrari emplea una estrategia de diferenciacin, precios muy altos, la amplitud en su lnea de productos es poca. Lamborghini emplea una estrategia de diferenciacin, precios muy altos, la amplitud en su lnea de productos es poca. Mercedes emplea una estrategia de diferenciacin, precios altos, la amplitud en su lnea de productos es moderada. BMW emplea una estrategia de diferenciacin, precios altos, la amplitud en su lnea de productos es moderada. Facturas de mantenimiento elevadas. Toyota centrada en la diferenciacin, precio medio, la amplitud en su lnea de productos es moderada. La compaa es conocida por productos de calidad, y buen estilo.

Ford centrada en la diferenciacin, el precio medio, la amplitud en su lnea de productos es alta. Una de sus fortalezas es su cuota de mercado de los camiones pick, una debilidad es la percepcin de la fiabilidad y el estilo en algunas de sus lneas.

GM centrada en la diferenciacin, el precio medio, la amplitud en su lnea de productos es alta. Una de las ventajas es la cuota de mercado que posee, y una debilidad es el estilo, la fiabilidad y la calidad percibida.

Honda centrada en la diferenciacin, el precio medio,

la amplitud en su lnea de

productos es alta. Sus puntos fuertes son la calidad, fiabilidad, valor total, y el estilo. Nissan centrada en la diferenciacin, el precio medio, la amplitud en su lnea de

productos es alta. Su fortaleza es el estilo de sus lneas y una debilidad es que algunos americanos simplemente no van a comprar un carro que no haya sido hecho en Norte American hizo, obviamente esta debilidad se aplica a todas las importaciones, pero slo aparece una vez.

Las Cinco Fuerzas de Porter: 1. La intensidad de la rivalidad entre los competidores: No hay rivalidad intensa entre la industria del automvil. Hay slo unas pocas empresas en el mundo, y la guerra es para sobrevivir. 2. La amenaza de nuevos competidores: La amenaza de nuevos entrantes es baja debido a que las pocas empresas de automviles que existen hoy en da son gigantes, y se necesitara una gran cantidad de dinero para entrar en la industria. Por no hablar de las economas de escala que las empresas existentes gozan. 3. La amenaza de productos sustitutos: La amenaza es moderada debido a que hay un nmero limitado de competidores, pero al mismo tiempo, hay muchas lneas de productos diferentes para elegir. Tambin esta el transporte pblico, que es cada vez mayor. 4. El poder de negociacin de los clientes: Este es mnimo, debido a los estrechos mrgenes de la industria en su conjunto. Saturn le permite a sus clientes cero poder de negociacin con su poltica de precios, ya que simplemente no va a vender sus carros a un precio menor del que marca.

5. El poder de negociacin de los proveedores: Los proveedores contra un fabricante de automviles como GM no van a tener mucho poder de negociacin debido a los enormes pedidos que GM puede colocar. Por ejemplo, si GM est negociando con Sony los reproductores en sus carros, y que no estn contentos o satisfechos con lo que est haciendo Sony, se puede cambiar simplemente a Pioneer, o uno de los muchos otros fabricantes de reproductores.

Anlisis FODA: Fortalezas: Aun esfuerzos en una empresa conjunta con Toyota en California, quien ayud con cuestiones de gestin de mano de obra, productividad y la calidad. Adems, GM estableci una alianza con el sindicato United Auto Workers los cuales toman las decisiones de gestin por consenso con GM. Adems, el diseo de la planta, el trabajo en equipo y el control de costes son las ventajas de Saturn. Empleados entusiasta, una exitosa campaa publicitaria que dio lugar a una imagen de marca enfocada a Saturn, el trabajo en equipo de la fuerza de ventas y la divisin de las comisiones para evitar la alta presin de las tcnicas de venta, lo que ofrece una sala de exposicin relajada, sin estrs, sin vendedores molestos. En segundo lugar, Saturn tiene una excelente satisfaccin del cliente. Saturn utiliza slo una concesionaria en un rea metropolitana por lo que nicamente compite contra la competencia y evitar la canibalizacin de sus propias ventas. Una poltica de un solo precio de Saturn es una ventaja porque los mrgenes de beneficios reducidos garantizan que todo el mundo obtiene un buen precio. La compaa gener unas ventas enormes en la primera mitad de la dcada de 1990. El padre de la empresa de Saturn, General Motors, tiene grandes cantidades de recursos. Debilidades: La cuota de mercado de GM cay 11 puntos a 33% entre 1985 y 1990, y en 1990, el 42% de todos los compradores de automviles nuevos ni siquiera consideraban la compra de un GM. Saturn tard (2001) en la introduccin de su SUV, que antes no usaban nombres descriptivos debido a la posibilidad de diluir el nombre de Saturn, sin embargo, las adiciones recientes a la lnea de productos de Saturn han utilizado nombres descriptivos de marca, que carece de consistencia y puede debilitar el nombre de Saturn. Estrategia de Saturn era tomar las ventas fuera de las importaciones en su conjunto, pero Saturn era demasiado pequeo para hacer esto (que habra sido mejor centrarse en la toma de las ventas de una de las empresas importadoras ms pequeas, o una pequea empresa local). La compaa tena problemas para cumplir con la

demanda en el primer semestre de 1990, y cuando el presidente presion para una mayor produccin, sufri la calidad. Cuando GM estaba teniendo problemas propios, fueron reacios a invertir ms dinero en Saturn. Adems, GM no lleg a aportar dinero para financiar nuevos modelos ms all de 1995. La disminucin en las ventas de 1995-1998 y una disminucin del 4,1 por ciento en 2001 debido a la debilitada economa. Enfoque de Saturn en los carros pequeos dej vulnerable al cambio en la demanda hacia vehculos ms grandes. Oportunidades: Oportunidades en los grandes mercados emergentes, como China, donde una cantidad impresionante de vehculos sern vendidos durante la prxima dcada. La entrada en el mercado japons. El dlar dbil hace favorable las exportaciones de los vehculos elctricos para el futuro (slo el 23 por ciento de los consumidores considerara la compra de ellos ahora, pero hay una gran posibilidad para el futuro). Amenazas: La desaceleracin de la economa y el aumento de las tasas resultan en menores ventas para la industria automotriz en su conjunto. La percepcin general de la calidad de los carros americanos como inferior en la relacin entre precio, y las empresas que estan importando carros que ofrece un valor global superior a los ojos de muchos. Los carros japoneses han sido una amenaza, pero incluso los carros coreanos son cada vez ms fuertes. En general la disminucin de las ventas en el mercado de subcompactos. La crisis monetaria asitica en 1997, que ayud a que cayeran los precios de los fabricantes de vehculos extranjeros. Otra amenaza es la percepcin de que Saturn es un "Carro de nias".

Estrategia recomendada y Justificacin: GM debera invertir en la marca Saturn. Saturn tiene la capacidad de competir contra los competidores que las marcas de GM no pueden, como Honda, Toyota y Nissan. Si GM apoya financieramente a Saturn en el desarrollo de productos y comercializacin, Saturn puede reconstruir la marca y llegar a ser una empresa muy rentable. Los consumidores valoran la calidad, que es lo sobre lo que el nombre de Saturn esta construido. Tambin valoran el diseo y la innovacin, que es lo que Saturn, recientemente ha estado trabajando. GM necesita comprometerse plenamente con la marca Saturn al darles el apoyo financiero necesario para la innovacin de productos y fuertes campaas de marketing. Si GM tiene que eliminar otra de sus

marcas de hacerlo, que as sea. Pero para ello Saturn tambin debera trabajar en algunas modificaciones de sus estrategias para lo cual se recomienda: 1. Enfocarse en su target de personas entre 40 y 50 aos de edad, porque se trata fundamentalmente de los que estn comprando sus productos. Tambin tendr que ajustar su campaa de publicidad con el nuevo mercado objetivo y seleccionar los medios adecuados para llegar a este segmento del mercado. Saturn haba elegido originalmente el mercado ms joven, porque el precio de la Saturn es relativamente bajo, y luego se proyect a que los propietarios de Saturn que ya posean un vehculo, podran pasar a una lnea superior (como Buick) al tener mas edad y mayores nivel de ingresos. Sin embargo, la realidad es que hoy en da, muchos adolescentes estn conduciendo los carros ms bonitos que los de sus padres debido a que los padres realmente solo ven en su mayora al carro como un medio para llegar de A a B con fiabilidad. 2. Necesitan expandir su lnea de productos y realizar investigaciones de mercado para mejorar el estilo a los ojos de su mercado objetivo. Debe ir para "ms por menos" como estrategia de posicionamiento por mejorar las caractersticas y aumentar la calidad sin aumentar los precios. Podra considerar incluir un poco de estilo deportivo & accesorios interactivos. 3. Un plan a largo plazo, quizs asumir una posicin fuerte a los ojos del consumidor, con un vehculo de combustible alternativo con un gran estilo, que no existe en el mercado actual.