Curs Cercetari

Curs cercetari de marketing
PARTEA NTIA: PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONINUT, ROL, TIPURI.
1.1 APARIIA I EVOLUIA CERCETRII DE MARKETING
Cercetrile de marketing, n strns corelaie cu marketingul, au aprut i evoluat ca o reacie
la noile cerine ale dezvoltrii activitii de afaceri, ndeosebi dup orientarea tot mai puternic a
acesteia ctre satisfacerea cerinelor consumatorilor.
Se consider [4, p.21] c cercetarea de marketing a avut o evoluie care se poate ncadra n
urmtoarea schem general:
debutul cercetrii de marketing care se situeaz nainte de 1910;
dezvoltarea timpurie, care se manifest n perioada 1910-1920, cnd
cercetrile de marketing ncep s devin o preocupare de sine stttoare a unor
compartimente din cadrul structurii organizatorice a firmelor;
creterea importanei cercetrii de marketing, ce acoper perioada 1920-
1940, cnd se face tranziia de la orientarea ctre producie la orientarea ctre vnzri;
redefinirea coninutului cercetrii de marketing, n intervalul 1940-1960,
odat cu afirmarea noului concept de marketing i cu extinderea domeniului de cercetare
dincolo de aria pieei;
maturizarea cercetrii de marketing, dup 1960, odat cu noile inovaii
metodologice i tehnologice care, n prezent, se concretizeaz n dezvoltarea puternic a
industriei cercetrii de marketing.
niial, n perioada orientrii ctre producie a activitii de afaceri, cercetarea de marketing
se afla ntr-o stare incipient i era ndreptat, cu precdere, ctre identificarea unor noi posibiliti
de dirijare a fluxului de bunuri i servicii ctre consumatori. n aceast perioad, care n S.U.A. se
apreciaz c s-a manifestat pn n 1919, n faza sa iniial deci, cercetrile de marketing erau
realizate aproape n totalitatea lor de ctre firmele productoare de bunuri i servicii. [13, p.18-19]
Ele se axau, ndeosebi, pe analiza evoluiei vnzrilor i a costurilor.
n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale, se accentueaz cerinele productorilor ctre
cunoaterea factorilor care genereaz fluxul i refluxul activitii comerciale. Ca urmare, se dezvolt
agenii independente, specializate n cercetri de marketing, precum i compartimente de cercetri
de marketing n cadrul marilor firme. Activitatea acestora rspundea cerinelor productorilor
privind, pe de o parte, msurarea propriilor lor performane, iar pe de alt parte, stimularea cererii
lor de bunuri i servicii.
Motivul determinant al orientrii productorilor ctre cercetarea de marketing se regsete n
nevoia acestora de a controla i diminua efectele factorilor de incertitudine existeni n mediul
lor nconjurtor i, n primul rnd, n cadrul pieelor pe care acioneaz. Principala problem care se
ridica n faa managerilor era aceea de a cunoate cerinele existente n cadrul pieelor i, mai ales,
de a le anticipa evoluia. Pentru aceasta s-a constituit, n timp, sistemul informaional de
marketing care integreaz datele de marketing ntr-un flux continuu de informaii destinate lurii
deciziilor de marketing. n cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenial.
1
Tehnicile de cercetare n marketing au cunoscut, i cunosc i n prezent, o permanent
evoluie. Dac pn la sfritul primului rzboi mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum
analiza costurilor i a vnzrilor, cercetri i anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat i au
devenit tot mai complexe. Astfel, n perioada interbelic sunt concepute i utilizate noi metode de
investigare a realitilor pieei i noi tehnici de analiz a datelor primare (metoda corelaiei). Se
dezvolt i se perfecioneaz, de asemenea, anchetele bazate pe utilizarea chestionarelor, se pun la
punct noi metode de eantionare (cot - parte) se constituie paneluri etc. n perioada celui de al
doilea rzboi mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de cercetare, legate ndeosebi de
cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup).
Pornind de la realizrile din domeniul psihologiei, sociologiei i statisticii, sunt concepute
diferite modaliti de msurare a influenelor factorilor care se regsesc n rspunsul ce rezult din
eforturile de marketing ntreprinse. n acest sens, spre exemplu, se concep tehnicile de msurare a
efectelor reclamei. Cu toate acestea, n aceast perioad, tehnicile eantionrii aleatoare nu sunt nc
utilizate.
Dup al doilea rzboi mondial mediile academice i practicienii se stimuleaz reciproc n
conceperea modalitilor de desfurare a cercetrilor de marketing. n unele universiti din S.U.A.
ncepe s se predea, dup 1950, noua disciplin denumit cercetri de marketing.
n deceniul al cincilea se dezvolt tehnicile de eantionare probabilist, care se rspndesc n
cercetrile de marketing, dar i n domeniul cercetrii opiunii cetenilor n campaniile electorale.
Sunt realizate panelele de consumatori i panelele de comerciani. Se utilizeaz regresia simpl.
n deceniul al aselea se pun la punct metodele de segmentare a pieelor i se dezvolt
cercetrile legate de motivele i comportamentele de cumprare. Se utilizeaz astfel cercetrile
motivaionale i cercetrile operaionale, regresia i corelaia multipl, proiectrile experimentale i
analiza varianei (ANOVA).
n deceniul urmtor se dezvolt studiile psihografice, studiile de poziionare a produselor,
sunt concepute modelele matematice descriptive i de predicie. Sunt utilizate astfel analiza
factorial i analiza discriminant, analiza statistic bayesian, simulri de marketing.
n deceniul al optulea tehnicile analitice menionate mai sus se folosesc pe scar tot mai
larg, la acestea adugndu-se noi tehnici precum scalarea multidimensional, modelele de atitudini
multiatribut, crearea laboratoarelor pentru analiza reaciilor psihologice ale subiecilor la aciunea
diverilor stimuli.
n deceniul al noulea se asimileaz tehnici noi, precum corelaiile canonice, analiza
cauzalitii, analize ncruciate, intervievarea controlat de calculator.
La sfritul secolului trecut, ca de altfel i n prezent, cercetarea de marketing este puternic
conectat la tehnologia informaiei, regsindu-se n magistrale i comunicaii de marketing, n
multimedia etc.[10, p.13 ]
Astzi, aceste metode i tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scar larg n cercetrile
de marketing i se poate afirma c difuzia acestor tehnici de cercetare este acum virtual complet.
[11, p.28]
n cazul cercetrilor de marketing, pornind de la evoluia menionat mai sus, se poate
afirma c istoria cercetrii de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumulrii
instrumentelor cercetrii. Aceast acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de
conceptualizare a disciplinei cercetri de marketing. Principalele schimbri care se manifest n
prezent n procesul cercetrii de marketing, ndeosebi n statele cu o economie de pia modern,
sunt considerate a fi urmtoarele: [11, p.30-34]
a) deplasarea accentului de la utilizarea n sine a tehnicilor analitice ctre soluionarea
problemelor reale. Se consider c n ultimele decenii, n bun msur, instrumentele analitice au
fost utilizate ca substitute ale unei nelegeri conceptuale mai clare privind modul n care se
comport consumatorii i felul n care mix-ul de marketing influeneaz acest comportament. Astzi,
2
se pune accentul pe identificarea soluiilor de rezolvare a cerinelor i a problemelor cu care se
confrunt agenii economici.
b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive. Dac pn nu
demult cea mai mare parte a cercetrilor de marketing se axau pe msurarea opiniilor, atitudinilor,
percepiilor, preferinelor, personalitii i stilului de via, pentru a explica opiunile
consumatorilor, n prezent se manifest necesitatea de a nelege, msura i prevedea
comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizeaz astfel trecerea de la faza descriptiv la
faza predictiv a evoluiei cercetrii de marketing, ca tiin, ceea ce reprezint un progres
semnificativ sub aspectul maturizrii acestei tiine.
c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple, integrate
sistemului informaional al cercetrii. Spre exemplu, se poate concepe un sistem de cercetare care
s combine tipuri multiple de surse de informaii, cu analiza conjoint, cu harta de percepie i cu
analiza discriminant. Sunt deja sisteme de cercetare care, spre exemplu, au integrat culegerea de
date, analiza i simularea.
d) concentrarea ateniei ctre caracteristicile datelor folosite ca input-uri n abordrile
analitice. Rezultatele analizei depind de calitatea i caracteristicile datelor utilizate; spre exemplu,
de numrul de nivele ale scalelor utilizate n msurarea atributelor cercetate, precum i de
interaciunea dintre caracteristicile datelor i tehnicile analitice folosite.
e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple i sunt, de obicei, ci multiple de a
aborda o problem dat. Diferitele abordri ale aceleiai probleme pot conduce la rezultate diferite
care mpreun pot explica mai bine problema supus investigaiei.
f) se amplific tendina de schimbare a rolului specialitilor n cercetrile de marketing: din
furnizori de informaii ctre manageri, n coparticipani la utilizarea informaiei.
Schimbrile menionate mai sus denot c cercetarea de marketing, ca tiin, a intrat
ntr-o faz de maturitate. Ca tiin, cercetarea de marketing se sprijin pe cei trei piloni [3, p.3-5]
care definesc, n general, orice tiin:
o pe generalizare empiric, adic pe descoperirea unor noi fenomene pornind
de la analiza datelor empirice;
o generalizarea explicrii, interpretrii teoretice;
o proces de extensie, revizie i actualizare.
Cu toate acestea, procesul afirmrii depline a cercetrilor de marketing ca tiin nc nu este
ncheiat.
Din punctul de vedere al impactului pe care l are cercetarea de marketing supra activitii
agenilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelai. Avnd n vedere
numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, n general, c eficiena cercetrilor de
marketing este aceeai n S.U.A., n Uniunea European sau n Japonia.
Se consider c cercetarea de marketing trebuie s fie vocea consumatorului,[8, p.13] c
aceasta este de fapt motivul existenei sale. Dar, modul de interpretare a vocii consumatorului se
poate face n mod diferit i, evident, cu rezultate diferite. Spre exemplu, cercetarea de marketing n
Japonia este orientat n mare msur ctre observarea direct a comportamentului
consumatorului. n schimb, cercetarea de marketing din S.U.A. i din rile dezvoltate ale Europei
pune accent pe informaiile directe oferite de consumatori, ndeosebi n cadrul anchetelor. Se
consider c cercettorii japonezi observ direct comportamentul real al consumatorilor, pe cnd
cercettorii americani sau europeni caut s afle acest comportament pornind, de multe ori, de la
amintirile consumatorilor. Din acest motiv, dar i din altele, se consider de ctre unii autori
americani c cercetarea de marketing fcut de japonezi are capacitatea de a nelege mai bine
consumatorul i, ca atare, are un impact pozitiv mai puternic asupra conducerii firmelor.
3
Este evident c n domeniul cercetrii de marketing nu pot exista reete prefabricate deoarece
orice cercetare de marketing se desfoar ntr-un context economic i socio - cultural dat, i are n
vedere, de fiecare dat, obiective specifice.
Este ns adevrat c realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene i procese
interdependente i evolutive, poate fi neleas i interpretat cu nivele diferite de acuratee. De
aceea, preocuparea de baz a cercettorului trebuie s fie clarificarea conceptual a temei de
cercetat i identificarea modalitilor tiinifice de a obine rezultate ct mai apropiate de
realitate.
Atingerea acestor deziderate necesit conjugarea eforturilor specialitilor din domeniul
marketingului i a cercetrii de marketing, cu cele ale specialitilor din domeniile sociologiei,
psihologiei, statisticii i matematicii, esteticii, antropologiei sociale i culturale etc.
Interdisciplinaritatea cercetrilor de marketing, ca o caracteristic a acestora, provine din
faptul c marketingul nsui este o tiin de sintez, [5, p.13] deoarece consumatorii, organizaiile
i societatea ctre care se orienteaz eforturile de marketing sunt entiti multidimensionale care se
impun a fi analizate din perspectiva mai multor discipline tiinifice.
1.2 ROLUL, CONINUTUL I PROBLEMATICA CERCETRII DE MARKETING
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele
asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor
mediului ambiant i, cu precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile pieelor n care
acioneaz promotorii gndirii de marketing. Ele ofer, totodat, posibilitatea investigrii tuturor
componentelor mixului de marketing al unei organizaii.
Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a
deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al
agenilor economici.
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau
organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i
evoluia mediul de marketing. Aceste informaii sunt absolut necesare conceperii i realizrii
planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena
i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor
de marketing reprezint o necesitate.[9, p.16-17 ]
Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de marketing
este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing
prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i
problemele; se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing; se monitorizeaz
performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces.
Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de
problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea
procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i
implicaiile lor.[1, p.17] De menionat c aceast definiie n dou pri, dat oficial de AMA pentru
prima dat n 1960, se reia tot sub aceast form i n 1988.
Din definiia de mai sus rezult trei aspecte:
a) c cercetarea de marketing ndeplinete funcia de legtur ntre componentele
mediului de marketing i specialistul de marketing;
b) se indic scopul dobndirii informaiilor de marketing;
c) se evideniaz fazele procesului cercetrii de marketing.
4
Plecnd de la definiia menionat mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing
punnd un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaie tiinific [7, p.7]. n acest sens, se
consider c Cercetarea de marketing este demersul tiinific care face legtura ntre specialitii de
marketing i piee prin intermediul informaiilor i studiilor tiinifice. Aceast cercetare se
folosete pentru a explora oportunitile i problemele de marketing, a monitoriza performanele de
marketing, a evalua i perfeciona aciunile de marketing i a nelege mai bine marketingul i
pieele. Acelai autor, ntr-o form sintetic subliniaz c Cercetarea de marketing reprezint
cercetarea pieelor i aciunilor de marketing; orice efort tiinific menit s neleag i s msoare
pieele sau s mbunteasc performanele de marketing.
n esen, cercetarea de marketing reprezint un demers tiinific, sistematic i obiectiv,
generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune culegerea,
investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor,
oamenilor, locurilor i ideilor n cadrul diferitelor piee.
Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n
vedere oricare aspect al multiplelor activitai de marketing i a mediului de marketing. Spre
exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele mixului
de marketing, precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea
concurenei - factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing
mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere.
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele diferitelor
categorii de ageni economici. Din acest punct de vedere, al activitii de afaceri deci, o cercetare de
marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul urmtor:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi
descrii sub aspect demografic, economic i socio cultural ?
cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit?
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest
acest comportament?
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce preuri?
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia?
ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?
Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii ntreprinderii.
n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura
deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de informaiile oferite de cercetare n
raport cu costurile acesteia. [12, p.21]
ntr-o cercetare de marketing se implic trei categorii de parteneri: cel care comand
cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaii; cel care realizeaz cercetarea, de
obicei o agenie specializat ori de cte ori nu exist sau nu sunt suficiente forele proprii; cel care
utilizeaz rezultatele cercetrii, managerul care a comandat cercetarea dar i ali manageri sau
membri ai orgaanizaiei respective.
n prezent, cererea tot mai puternic de informaie de marketing se acoper de ctre un
numr tot mai mare de productori i furnizori de informaie de marketing. Acetia pot fi firme sau
agenii care ofer servicii complete, servicii la comand, servicii standardizate i servicii
sindicalizate, sau pot fi firme sau agenii care ofer servicii specializate cum ar fi desfurarea
activitii de culegere a datelor primare, producerea de eantioane, oferirea de date secundare,
prelucrarea datelor, analiza i interpretarea informaiilor obinute din prelucrarea datelor. La nivel
5
mondial, n anul 2000, cifra de afaceri din industria cercetrii de marketing se ridica la 16.566
milioane Euro.[4, p. 60]
1.3 CLASIFICAREA CERCETRILOR DE MARKETING
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii asfel:
1. Dac lum n considerare direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem
distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri
aplicative.
Cercetrile fundamentale au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la
diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte,
teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi
soluii la anumite probleme concrete.
Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor
i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri
la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii
corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing.
2. Dac vom lua n considerare scopul funcional care se are n vedere ntr-un proces de
decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing:
a) cercetri exploratorii;
b) cercetri descriptive;
c) cercetri cauzale sau explicative
d) cercetri instrumentale
a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele
cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme
vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui
fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de
descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia.
Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor
obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n
cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i
tabelelor de contingen. Pentru nelegerea unor fenomene mai complexe se pot utiliza diferite metode
de cercetare calitativ, unele deosebit de complexe, precum metoda focus-group sau metoda
protocolului verbal.
b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea lor,
de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare.
Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing. Spre
exemplu, dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o
analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al
comportamentului de consum etc.
Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd?
unde? cum? ct? de ce?
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor,
comportamentelor de cumprare i de consum, sau al opiniilor lor.
Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n vedere i
de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. Metodele
principale folosite n cercetrile descriptive sunt: analiza datelor secundare, sondajele ad-hoc, sondajele
6
periodice, observarea de marketing, simularea. n raport cu metodele menionate, dac lum n
considerare factorul timp, putem distinge cercetri transversale, atunci cnd se obin date primare pe
baza unuia sau mai multor eantioane constituite o singur dat, special pentru tema respectiv de
cercetare, i cercetri longitudinale atunci cnd se dorete cunoaterea evoluiei n timp a variabilelor
cercetate, datele provenind n acest caz de la paneluri.
Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane stabilite
probabilist (aleator) n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un
sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint
posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea
descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai
indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur.
c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor
dintre variabile, relaii de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele
responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre exemplu,
cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia
volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii.
Atunci cnd ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetri predictive.
Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite
aleator. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase i complexe de obinere i prelucrare a
datelor primare. Cea mai utilizat metod este metoda experimentului de marketing care se regsete
sub forma diferitelor tipuri de teste de pia.
Cercetrile descriptive i cele cauzale, care i ajut pe manageri s aleag cea mai indicat
cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, cercetri de evaluare sau cercetri
concluzive.
d) Cercetrile instrumentale, dup cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea i
validarea metodelor i instrumentelor de investigare tiinific fr de care cercetarea de marketing
n-ar putea s-i ating obiectivele.
3. Avnd n vedere tipul informaiilor generate de cercetare putem distinge alte dou tipuri
de cercetri, [ 2, p. 237-239] care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri
calitative i cercetri cantitative.
ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n vedere
urmtoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei piee;
identificarea factorilor atitudionali i motivaionali care influeneaz comportamentul
consumatorilor;
ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru
cercetri ulterioare, complexe.
ntrebrile specifice cercetrilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condiii?
n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe cazuri, a
cercetrilor cantitative.
Cercetrile cantitative au rolul de a defini i evalua sub aspectul dimensiunilor lor,
aspectele relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare i
atunci cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i
servicii aflate n diferite faze ale ciclului lor de via, precum i modul n care consumatorii
poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii. ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ?
ct ? cnd ? unde ?
7
Cercetrile calitative i cele cantitative, se deosebesc ntre ele din punctul de vedere al
obiectivelor cercetrii (nelegere calitativ, cuantificarea i extrapolarea datelor), mrimea
eantionului utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de analiz
(nestatistic, statistic), prin cantitatea de informaii furnizate (mare, depinde de tema cercetrii),
prin modul i instrumentele de culegere a datelor (nestructurat, structurat, aparate de nregistrare,
chestionare), prin rezultatul cercetrii (nelegere iniial, recomandarea cilor de aciune) prin tipul
de cercetare la care se apeleaz (exploratorie, descriptiv sau cauzal). Evident, aceste deosebiri nu
trebuie absolutizate datorit corelrii strnse care exist ntre aspectele calitative i cele cantitative
ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de cele mai multe ori, n cadrul cercetrilor
cantitative se obin i informaii de natur calitativ.
4. Unii autori, specialiti [6, p.27] n domeniul cercetarilor de marketig, consider c exist
i un alt tip de cercetare, i anume, cercetarea care realizeaz o sintez logic a cercetrilor
exploratorii i a celor de evaluare, orientat exclusiv ctre sprijinirea procesului decizional.
Structurarea cunotinelor oferite de cele trei tipuri de cercetri (exploratorie, descriptiv i
cauzal) sub o form util fundamentarii procesului decizional se consider c formeaz un sistem
inteligent de fundamentare a deciziei.
Atunci cnd acest sistem are la baz cunotine formalizate matematic i statistic, n special
pe baza rezultatelor cercetrilor descriptive i a celor cauzale, el este denumit sistem inteligent de
fundamentare a deciziei pe baz de modele.
n situaia n care cunotinele cerute n actul de decizie sunt un rezultat al dezvoltrilor
conceptuale, al experienei i al studiilor exploratorii, atunci se poate vorbi de un sistem inteligent
de fundamentare a deciziilor pe baze euristice.
Alegerea de ctre factorii de decizie a unui anumit tip de cercetare se leag de nivelul de
incertitudine existent n legatur cu tema de cercetare avut n vedere. n acest sens, cercetarea
exploratorie se impune n fazele iniiale ale adoptrii deciziei, atunci cnd nu se cunosc motivele
pentru care se manifest un anumit fenomen. Spre exemplu, cnd vnzrile unui produs ncep s
scad i nu se gsesc explicaiile corespunzatoare, problema avnd un caracter ambiguu. Astfel, o
cercetare exploratorie poate indica faptul c o parte a cumprtorilor se orienteaz ctre produsele
oferite de concureni. Cunoscnd aceast explicaie, managerii doresc s cunoasc n profunzime ce
categorie de consumatori cumpr produsele oferite de ntreprinderea lor i cine cumpar produsele
concurenilor. n acest sens, se va efectua o cercetare descriptiv. Descoperindu-se, spre exemplu, c
modul de ambalare nu mai este corespunztor n raport cu ceea ce ofer concurenii, se va pune apoi
problema de a cunoate dac cumprtorii vor cumpra mai mult n cazul conceperii unui nou
ambalaj. n acest fel, problema aprut este clar definit i aceasta va necesita o cercetare cauzal.
Situaia ipotetic avut n vedere mai sus ne arat legturile logice care pot exista ntre
diferitele tipuri de cercetri aplicative. Evident, poate exista i o cercetare care s combine
caracteristicile cercetrii descriptive cu cele ale cercetrii cauzale.
BIBLIOGRAFIE
1. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing
Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.
2. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.
3. Boss M. Frank: The Future of Research in Marketing: Marketing Science. n
Journal of Marketing Research. Febr. 1993.
8
4. Ctoiu Iacob (coordonator), Carmen Blan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe
Orzan, Clin Veghe, Tiberiu Dniu, Diana Vrnceanu : Cercetri de Marketing.
Editura Uranus, Bucureti, 2002.
5. Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA
NOVA, Bucureti, 1996.
6. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches en
marketing. NATHAN, 1993.
7. Gerhold Paul: Defining Marketing (or is it Market ?) Research. n Marketing
Research, vol.5 nr. 4.
8. Hodock L. Calvin: The Decline and Fall of Marketing Research in
Corporate America.In MARKETING RESEARCH, June, 1991.
9. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i practic. Editura Lux
Libris. 1998.
10. Mihi N.V.: Metode cantitative n studiul pieei. Volumul I. Editura Economic
1996.
11. Stewart W. David: From Method and Projects to Systems and Process: The
Evolution of Marketing Research Techniques. In MARKETING RESEARCH,
September 1991.
12. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden
Press, 1994.
13. Wright-Isak Christine, David Prensky: Early Marketing Research: Science and
Application. In Marketing Research Vol. 5, nr.4.
9
CAP. 2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING
2.1 FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE MARKETING
Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice,
puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de
succesiunea lor logic, astfel:
1. descoperirea i definirea temei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3. proiectarea propriu - zis a cercetrii;
4. colectarea datelor;
5. pregtirea i analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetrii.
Fluxul i componentele fazelor cercetrii, aa cum au fost menionate
mai sus, se regsesc n figura 2.1.
Fazele cercetrii Componentele fazelor
1. Descoperirea
i definirea
temei
de cercetat
2.Stabilirea
ipotezelor
i obiectivelor
10
Descoperirea temei
(problemei, oportunitii etc.)
Date
secundare
Anchete
exploratorii
Studii
calitative
Studii de
caz
Definirea temei
Stabilirea ipotezelor i
obiectivelor cercetrii
Ancheta
Experimentul
Alegerea metodelor de baz
ale cercetrii
2
ntrebrile de caracterizare ale
subiecilor:
Date
secundare
3.Proiectarea
cercetrii
4.Culegerea datelor
5.Prelucrare
i analiz
6.Interpretarea
rezultatelor
7. Elaborarea raportului cercetrii
Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing
Sursa: Adaptat dup Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth
Edition. The Dryden Press, 1994, p.55
Se impune a sublinia c, n realitate, o cercetare de marketing nu nseamn abordarea
succesiv i distinct a fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele cercetrii sunt raporturi de
interdependen i ele, de obicei, sunt abordate simultan, avnd n vedere ansamblul procesului de
cercetare. (vezi nota 1)
2.1.1 Descoperirea i definirea temei de cercetat
Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune
activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de
decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee sau a
mediului de marketing.
Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndeparteaz de
la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere avnd n vedere obiectivele sale. Spre
exemplu, manageri din conducerea unei ntreprinderi pot s descopere c n ultimele trei luni
vnzrile produsului marca N nregistreaz o tendin clar de scdere. Se impune o cercetare, o
analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie. Se pot emite ipoteze, presupuneri,
legate de scderea calitii, de nivelul preurilor, de schimbarea raporturilor de concuren etc. fr
ca acestea s nsemne de fapt o definire riguroas a temei unei cercetri de marketing ce se impune.
Descoperirea problemei, n general a unei teme de cercetare, ca faz iniial a cercetrii, aa cum
11
Stabilirea populaiei cercetate,
a eantionului i a metodei de
eantionare
Colectarea datelor
Interpretarea rezultatelor i
formularea concluziilor
Elaborarea raportului
cercetrii
Prelucrarea i
analiza datelor
arat practica, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu sau mai puin precis,
urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat
pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele
cercetrii.
Procesul definirii temei de cercetat, indiferent dac n acest activitate se implic specialiti
din cadrul firmei sau din afara ei, necesit:
a.stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele
procesului decizional;
b. cunoaterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;
c. nelegerea esenei aspectului ce va face obiectul cercetrii;
) Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i-o asum, urmrete s rspund
unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul organizaiei care solicit realizarea
unei cercetri de marketing Acetia, sunt acei manageri care n anumite momente de timp constat
apariia unor evoluii negative care trebuie depite, sau, dimpotriv, ivirea unor situaii favorabile care
trebuie valorificate. Tot ei sunt aceia care pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing au
nevoie de informaii corecte i ct mai complete. n toate situaiile menionate mai sus sunt necesare
informaii de marketing pentru ca factorii de conducere s-i fundamenteze corect deciziile. Misiunea
cercettorilor de marketing este aceea de a obine i a pune la dispoziia factorilor de decizie
informaiile de care acetia au nevoie, evident, pe baza unei strnse colaborri care i transform pe
cercettori, prin soluiile pe care acetia le propun, n coparticipani la actul de decizie.
De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite, sau pentru
a obine anumite informaii de pia, cercettorul ajunge la concluzia c se impune, n prealabil,
realizarea unei cercetri exploratorii.
Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i,
n acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. Ea implic folosirea unor studii
similare existente, a unor date existente, precum i obinerea unor noi informaii prin intermediul
anchetelor exploratorii i a studiilor de factur calitativ.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin
intermediul unui eantion de proporii reduse, mai puin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte
importante pentru adncirea cercetrii.
Studiile calitative, care au n vedere o gam larg de metode i de tehnici de realizare
(interviurile de profunzime, interviurile de grup, grupul nominal, tehnicile proiective etc.) la rndul
lor, ofer informaii primare de ordin calitativ care pot ghida cercetri ulterioare, inclusiv cele ce
urmresc cunoaterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute n vedere.
b) Definirea temei de cercetat necesit i cunoaterea dimensiunii reale a aspectului ce
urmeaz a fi cercetat i, n primul rnd, a laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul
iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a ghearului plutitor ci, n
primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt reprezint cea mai mare parte a acestuia. Deci, prile
cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu
sunt nelese de ctre managerii de marketing.
Un exemplu tipic de eroare privind cunoaterea dimensiunii reale a unei probleme ivite l
reprezint decizia luat cu mai muli ani n urm de ctre firma Coca Cola, i anume, aceea de a
schimba formula pentru tradionala sa marc Coke. Definirea problemei de ctre conducerea firmei
avea n vedere mbuntirea gustului buturii Coke ca rspuns la o campanie publicitar a firmei
Pepsi care sublinia gustul superior al noii buturii Pepsi Challenge.
Aspectul care a fcut obiectul cercetrii a fost acela de a cunoate reacia consumatorului la
noua formul pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem
12
de limitat n msura n care s-a luat n considerare o singur latur a aspectului cercetat, i anume,
numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, n locul formulei tradiionale, a strnit un val
de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma s revin la formula i la marca clasic.
Cauza eecului cercetrii a reprezentat-o incapacitatea cercettorilor de a identifica
ataamentul emoional i loialitatea faa de marc, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte
importante pentru comportamentul de cumprare. La Coke, ca produs, imaginea de marc i
loialitatea consumatorilor au fost mult mai importante dect gustul.
c) nelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat impune acordarea unei mari atenii
departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real
care genereaz fenomenul aprut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauz real este de fapt un simptom al
problemei aprute. Spre exemplu, o situaie n care simptomul a fost confundat cu problema real
este urmtoarea: un productor de telefoane celulare a constatat c distribuitorii se plng c preurile
de vnzare prea ridicate mpiedic sporirea vnzrilor. Definirea temei de cercetat, pornind de la
aceast cauz, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoate cu ct de mult
trebuia s se reduc preul. Problema real, adic aspectul care reprezenta cauza real, i nu un
simptom al acesteia, inea ns de deficienele existente n cadrul managementului vnzrilor:
distribuitorii nu dispuneau de cunotine adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai
perfecionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea i caracteristicile acestuia.
Carenele existente n pregtirea profesional a distribuitorilor i modalitile necorespunztoare de
a comunica informaii despre acest produs de nalt tehnologie au constituit cauza real a evoluiei
necorespunztoare a vnzrilor.
2.1.2 Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care
ncearc s explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebare a
cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate
i care sunt false. n forma sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o presupunere. [5, p.34 ]
Stabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii. Formularea acestora impune o
analiz logic, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente,
informaii recente provenind din diferite surse etc. Cercettorul, pe baza ipotezelor, planific i
concepe, practic, ntreg procesul cercetrii. Ipotezele direcioneaz investigaia i indic ce date
sunt necesare pentru faza de analiz.
Ipotezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima
direciile de baz ale cercetrii - i ca ipoteze statistice. O ipotez statistic reprezint supoziia
care se face cu privire la parametrii unei repartiii sau la legea de repartiie pe care o urmeaz
anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poart numele de test
sau criteriu de semnificaie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H
0
) i ca ipoteze alternative (H
1
).
Ipoteza nul este o afirmaie despre un status quo. n esen ea este acea afirmaie care
comunic ideea c orice schimbare de la ceea ce s-a gndit c este adevrat se va datora n ntregime
erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativ este o afirmaie care reflect opusul ipotezei nule. Scopul formulrii
ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipotez nul se formuleaz n sensul inexistenei unei diferene (a unei
deosebiri) ntre dou sau mai multe grupuri de consumatori avnd n vedere comportamente, opinii,
atitudini, intenii etc., ale acestora. Ipoteza alternativ este aceea care afirm c exist diferene
semnificative ntre grupurile respective n legtur cu aspectul cercetat.
13
Spre exemplu, o cercetare care i-a propus cunoaterea modului de percepere a imaginii
produselor firmei C de ctre segmentul tnr al populaiei zonei B, a avut ca ipoteze generale
urmtoarele:
Produsele marca C sunt omniprezente i se poate afirma c fiecare tnr din zona
B a consumat cel puin o dat un produs marca C.
Produsele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n rndul segmentului tnr
al populaiei din zona B.
Reclama puternic i continu a firmei C influeneaz semnificativ cota sa de
pia, pe piaa categoriei respective de produse din zona B.
C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei respective de produse din zona
B.

Ipotezele statistice, cteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:
- H
0
: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefer produsele marca C n raport cu
mrcile oferite de concureni;
- H
1
: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefer marca C n raport cu mrcile
oferite de concureni;
- H
0
: diferitele nivele de vrst nu exercit o influen semnificativ asupra
consumului produselor C;
- H
1
: diferitele nivele de vrst au o influen semnificativ asupra consumului de
produse C;
- H
0
: peste 30% din tinerii care consum produsele firmei C sunt consumatori
fideli ai acestei mrci;
- H
1
: mai puin de 30% din cei care consum produsele firmei C sunt consumatori
fideli ai acestei mrci;
Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele
din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact
ce anume trebuie s realizeze cercetarea.
Transpunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii reprezint o activitate
esenial pentru realizarea cercetrii.
Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor
cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti:
"divizarea" temei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere cerinele
existente din perspectiva de marketing i de management;
formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz
desprinse anterior;
stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le
pune cercettorul.

S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv
pizza, dorete s adopte un sistem de distribuie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor.
Productorul poate oferi acest produs n trei variante: pentru o persoan ( 23 cm), pentru dou
persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40 cm). Fiecare variant poate avea trei sau patru
ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Braov
se poate face n maximum o jumtate de or, n stare cald. Productorul dorete s cunoasc
atitudinea, structura cererii i inteniile de cumprare ale populaei braovene fa de oferta propus.
14
Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet exploratorie bazat pe
un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de precizie.
Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine i intenii de cumprare ale
populaiei braovene, n cazul produsului pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz
de comand.
Transpunerea acestei teme de cercetare n obiective specifice de cercetare, parcurgnd
etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):
Tabel 2.1. Transpunerea temei de cercetare n obiective ale cercetrii
Aspecte de baz (de
marketing i
management)

ntrebrile
cercettorului

Obiectivele
cercetrii
1. Dac este cunoscut
i agreat vnzarea
produsului la
domiciliu.
1.n ce msur
consumatorii poteniali
cunosc sistemul de
vnzare la domiciliu?
2.Care este atitudinea
consumatorilor fa de
vnzarea produsului
pizza la domiciliu?
1.Determinarea msurii n care consumatorii
cunosc sistemul de vnzare la domiciliu.
2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa de
vnzarea produsului pizza la domiciliu.
3. Identificarea motivelor pentru care
consumatorii sunt dispui s comande livrarea
produsului la domiciliu.
4. Cunoaterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc s fac comand.
2.Structura sub care se
va manifesta cererea
pentru acest produs.
1.Cum reacioneaz
consumatorii la oferta
propus n cele 3x2
variante?
2.Care variante sunt
preferate?
1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare din cele
trei variante de porii (pentru o persoan, dou,
sau trei - patru).
2.Ordonarea preferinelor n raport cu numrul
de ingrediente.
3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare
ingredient n parte.
15
3. Care va fi segmentul
de cumprtori cel mai
important.
1.Ce categorii de
consumatori doresc
livrarea produsului la
domiciliu?
2.Care este frecvena
solicitrilor lor?
1.Identificarea categoriilor de consumatori care
doresc s comande pizza la domiciliu: dup
vrst, sex, profesie, venituri.
2.Msurarea frecvenei de cumprare.
3.Identificarea atitudinilor, motivelor de
cumprare i preferinelor n raport cu nivelul
de vrst, sex, profesie, venituri.
4. Care vor fi inteniile
de cumprare.
1.Care vor fi inteniile de
cumprare n funcie de
pre?
2.Livrarea i consumarea
acestui produs la
domiciliu poate avea i o
semnificaie social?
1.Msurarea inteniilor de cumprare n funcie
de nivelul preurilor propuse.
2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n raport
cu nivelul preurilor propuse.
3.Cunoaterea semnificaiei acordate de
consumatori livrrii produsului la domiciliu.
Pot exista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii extrem de
specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regsi, ca atare, n ntrebrile chestionarului, n
obiectivele activitii de observare, n obiectivele experimentului sau n obiectivele unui proces de
simulare. n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura
obinerea informaiilor de care avem nevoie.
Se consider [2, p.98-99 ] c n faza preliminar a cercetrii, dup ce a fost definit tema
cercetrii, dup ce au fost stabilite ipotezele i obiectivele cercetrii, se impune a realiza i o
estimare a valorii cercetrii. Aceasta va permite s se afle dac valoarea deciziilor bazate pe
rezultatele cercetrii sunt superioare celor care folosesc informaiile curente, dac merit deci s
realizm cercetarea.
n general, pentru a determina valoarea net a unei cercetri, se consider c poate fi
folosit urmtoarea relaie:
V
N
= (V
DC
V
D
) - C
C
unde: V
N
= valoarea net a cercetrii de marketing
V
DC
= valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare
V
D
= valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing
C
C
= costul cercetrii
Estimarea valorii unei cercetri de marketing se poate face folosind diferite metode
statistico-matematice precum:
o estimarea pierderii poteniale asociate unei decizii greite; aceasta are n
vedere obinerea unor informaii de marketing pe baza estimrii probabilitii
nregistrrii unui eec i a probabilitii adoptrii unei decizii incorecte;
o determinarea, n general, a randamentului cercetrii; n acest caz se are n
vedere determinarea eficienei tuturor eforturilor de cercetare n decursul unui an;
16
o analiza bayesian care conduce la stabilirea valorii economice a informaiei
ntr-un anumit context decizional pe baza probabilitilor bayesiene ;
o arborele de decizie; ansamblul variantelor de decizii poteniale sunt
prezentate printr-o diagram n form de arbore ce permite gsirea soluiei, adic
determinarea msurii n care se justific realizarea unei cercetri de marketing;
2.1.3 Proiectarea cercetrii
Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextul studiului precum i
procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare.
Proiectarea cercetrii se face plecnd de la ipotezele i obiectivele cercetrii stabilite
anterior. Ea necesit desfurarea unor activiti specifice, i anume:
alegerea metodei de cercetare;
stabilirea surselor de obinere a datelor primare i secundare;
alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii eantionului;
stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare;
identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare;
determinarea costurilor cercetrii (a bugetului) i a perioadei de desfurare a
acesteia.
Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele i
restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau tehnic de cercetare sau pentru o anumit
combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date secundare.
Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Prin date
primare sau informaii primare nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor
simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine etc.,
obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice,
organizaii etc.).
Ancheta, n cazul unei cercetri descriptive sau explicative, presupune existena unui
chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Componenii
eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc.
n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea unei anchete, atunci
problematica eantionrii devine o faz distinct a cercetrii. Aceasta va presupune, n primul rnd,
stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei de eantionare
din care urmeaz s se aleag unitile eantionului n cazul metodelor probabiliste de eantionare. De
asemenea, se pune i problema stabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie,
firm etc.
O problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului astfel nct
acesta s fie statistic reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Reprezentativitatea eantionului va
depinde deci de modul n care se face selecia elementelor sale constitutive. n acest sens, se pot utiliza
dou tehnici: eantionarea probabilist i eantionarea neprobabilist, fiecare din ele coninnd o serie
de metode care vor fi analizate ulterior. Reprezentativitatea eantionului depinde i de msura n care
structura sa reflect corect structura populaiei cercetate n raport cu variabilele sale de caracterizare.
n mod direct informaiile primare necesare cercetrii se pot obine fcnd apel la diferite
metode utilizate n cercetrile exploratorii, ndeosebi a celor de factur calitativ (interviuri de
profunzime, focus group etc.)
Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere cunoaterea
relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei
17
variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntr-un
context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a
experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren. Experimentele de
laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.
Experimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu.
Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntr-o
modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri.
Simularea implic conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se
urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Intrrile n model vor
exprima evenimente posibile ce pot apare n realitatea simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile
posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a
interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni
preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc.[ 3, p.283]
Observrile ofer posibilitatea obinerii de informaii privind comportamentul
consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora.
Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se urmrete i se
nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre exemplu, cnd cumpr sau consum un anumit
produs sau mai multe produse. Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte
ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate n diferite
containere). Observarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice
(camere video, scanere optice etc.).
Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt constituite din relatri
scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect cele
ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare interne i date secundare externe.
Datele sau informaiile secundare interne cuprind datele disponibile n cadrul organizaiei.
Spre exemplu, ntr-o ntreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea i realizarea
activitilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, desfacere, personal, reflectate n
costuri i profituri, stocate de-a-lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se pune este
aceea de a le aduce ntr-o form care s fie relevant pentru activitatea de cercetare. Se pune deci
problema conversiei datelor, adic problema schimbrii formei lor originale ntr-o form adecvat
atingerii obiectivelor cercetrii.
Datele sau informaiile secundare externe se refer la datele care se gsesc n diverse
lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n
reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.
Proiectarea cercetrii impune, de asemenea, stabilirea variabilelor cercetrii i a modalitilor
lor de msurare.
O variabil a cercetrii este o variabil de marketing. Aceasta reprezint orice construcie
care poate cunoate o variaie exprimat prin diferite valori numerice sau categoriale. O construcie
este expresia unei nsuiri, proprieti, trstur, caracteristic, comun unor persoane, obiecte,
fenomene etc. Fiecare construcie n parte se asociaz unei variabile (notat X, Y, Z etc.) care poate
avea mai multe modaliti de manifestare (notate x
i
, y
i
, z
i
etc.). n cadrul unei cercetri putem
distinge variabile de baz ale cercetrii, cum ar fi spre exemplu: motive, preferine,
atitudini,comportamente de cumprare sau consum, imagine etc. precum i variabile de caracterizare
a populaiei cercetate sau a organizaiilor.
Sub aspectul modului lor de exprimare, variabilele de marketing care sunt n acelai timp
variabile statistice, [1, p.6] pot fi: variabile discrete i variabile continue. (vezi nota 2)
18
n cadrul unei cercetri de marketing fiecare variabil trebuie definit conceptual i
operaional. Definirea conceptual reprezint o explicare verbal sau scris a nelesului
conceptului, o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se
identific principalele trsturi care de fapt difereniaz conceptul respectiv de alte concepte.
Definirea operaional ndic cum anume se msoar variabila n cauz, ce tip de scal este cel mai
adecvat mod de msurare.
ntr-o cercetare care presupune, spre exemplu, o anchet prin sondaj, variabilele cercetrii se
regsesc n ntrebrile care compun chestionarul anchetei i n modul specific n care se msoar
fiecare variabil. Modul de msurare a variabilelor cercetrii este un proces complex i el face
obiectul unui capitol urmtor.
Faza de proiectare a cercetrii necesit i stabilirea metodelor de prelucrare a datelor
obinute. Pentru aceasta se ine seama de numrul variabilelor ce urmeaz a fi analizate simultan, de
numrul eantioanelor i de tipul acestora, de scalele de msur utilizate pentru msurarea fiecrei
variabile, de rezultatele ce urmeaz a fi obinute la nivelul eantionului i la nivelul populaiei
cercetate. Toate aceste aspecte sunt detaliate i luate n considerare cnd se realizeaz efectiv faza de
prelucrare i analiz statistic a datelor obinute n fazele anterioare.
ndiferent dac cercetarea se realizeaz sau nu cu fore proprii, faza de proiectare a cercetrii
necesit i o determinare a costurilor cercetrii sau a bugetului cercetrii.
La stabilirea bugetului cercetrii vor fi luate n calcul toate costurile care apar n toate fazele
cercetrii, precum: cele legate de pregtirea cercetrii, de desfurarea activitii de teren, de
prelucrarea i analiza datelor, de realizarea raportului cercetrii, defalcate pe tipul cercetrii avute n
vedere (calitativ, cantitativ). Costurile oricrei cercetri sunt difereniate pe costuri fixe i costuri
variabile. Costul total al unei cercetri, difer n funcie de cine realizeaz cercetarea, de
complexitatea cercetrii, de metoda de cercetare aleas, de timpul necesar desfurrii cercetrii etc.
Orientativ, n Romnia, n cazul n care se apeleaz pentru realizarea cercetrii la o agenie
specializat, costul celui mai simplu studiu este de 1000 USD, iar n cazul unei cercetri complexe
valoarea acesteia se poate ridica la 30.000 USD. [ 9, p. 12 ]
Programarea n timp a desfurrii cercetrii de marketing presupune folosirea unor metode
de programare precum [ 2, p.127]:
metoda drumului critic; ea are n vedere succesiunea tuturor activitilor pe
care le necesit desfurarea cercetrii i estimarea timpului necesar realizrii fiecrei
activiti; se construiete o diagram tip reea care va evidenia activitile critice a cror
nerealizare va afecta negativ desfurarea ntregii activiti de cercetare;
metoda PERT; asemntoare metodei drumului critic are n vedere o
programare bazat pe probabiliti i ia n considerare incertitudinea respectrii duratei
de realizare a proiectului de cercetare;
metoda GERT; se consider a fi cea mai avansat metod de programare n
timp a activitilor pe care le implic o cercetare. Diagrama de tip reea cuprinde nu
numai probabilitile de realizare a fiecrei activiti, ca n cazul metodei PERT, ci i
costurile acestor activiti.
2.1.4. Culegerea datelor
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de
ctre aparatur electronic.
Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre
exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin
intermediul interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-un
19
magazin se poate face utiliznd camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a
datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz.
2.1.5 Pregtirea i analiza datelor
Dup colectarea datelor, n cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora ntr-o
form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast preocupare
implic o activitate de pregtire sau de editare a datelor, anterioar deci introducerii lor n
calculator. Ea ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea
clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greit a unui
rspuns). n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care
permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora.
Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Ea necesit o prelucrare
statistic a datelor primare obinute pritr-o metod sau alta. Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de
metode analitice, statistice, alese n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul
de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. n aceast etap se
realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i ale diferitelor metode ale statisticii
infereniale. Se obin indicatorii tendinei centrale, se realizeaz compararea diferenelor dintre grupuri,
se evideniaz existena legturilor dintre variabile i se determin intensitatea acestor legturi, se
stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.
2.1.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor
Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie
de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele
cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a
caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o
serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii
deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acestea pot
contribui la rezolvarea problemei.
2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute. [6,
p.72-73] Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i
anume:
sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se menioneaz: problema care a
fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile
mai importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. El se adreseaz
unui numr mai mare de persoane care au tangen cu tema care a fcut obiectul
cercetrii;
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor
menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor
persoane cu funcii de conducere;
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ce
s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing din
ntreprinderea respectiv.
20
Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele
diferite de detaliere.
NOTE LA CAP. 2
1. Trebuie menionat c n diverse lucrri numrul i denumirea fazelor procesului cercetrii
de marketing nu sunt aceleai. Unii autori reunesc dou faze ntr-una i numrul total al fazelor este
mai mic n raport cu opiunea noastr. Spre exemplu, Yves Evrard i colaboratorii si (vezi lucrarea
citat la bibliografie, p.54-55) analizeaz procesul cercetrii de marketing avnd n vedere
urmtoarele faze: definirea temei de cercetat; elaborarea planului cercetrii; culegerea datelor;
analiz; interpretare; recomandri. Mihai Calciu i colaboratorii au n vedere cinci faze: identificarea
problemei; crearea cadrului de cercetare adecvat; colectarea datelor, prelucrarea i analiza datelor;
concluzii. Dimpotriv, ali autori despart o faz n alte dou sau identific noi faze i se ajunge n
final la un numr mai mare de faze ce definesc procesul cercetrii. Spre exemplu, n lucrarea
Cercetri de Marketing elaborat sub coordonarea profesorului Iacob Ctoiu, fazele cercetrii de
marketing sunt grupate astfel:
- n faza preliminar, care cuprinde ca faze specifice: definirea problemei decizionale, stabilirea
scopului cercetrii, identificarea obiectivelor cercetrii, elaborarea ipotezelor, estimarea prealabil a
valorii informaiilor obinute de cercetare;
- n faza de proiectare care are ca faze specifice: alegerea surselor de informaii, selectarea
modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor, stabilirea bugetului i programarea n timp a
cercetrii;
- n faza de realizare care cuprinde ca faze distincte: recoltarea informaiilor, prelucrarea
informaiilor, analiza i interpretarea informaiilor, redactarea raportului de cercetare.
O divizare pe trei faze i cinci etape, la rndul lor mprite pe tipuri principale de activiti,
se realizeaz i de ctre profesorul Somean Cornel.
Considerm c, n oricare din situaiile menionate, prin comparaie, caracterizarea
procesului cercetrii de marketing nu comport deosebiri semnificative.
2. a. Variabilele discrete sunt acelea care au un numr limitat de valori izolate. Ele sunt de
dou tipuri:
variabile discrete nenumerice, exprimate categorial sau prin cuvinte, care reflect
caracteristici calitative i care au dou sau mai multe forme sau modaliti de exprimare. Ele
reprezint un numr finit de valori indexate prin litere i, de regul, sunt expresia unor grupe sau
clase tipice. Spre exemplu, caracteristica sex (variabila X) are dou forme de manifestare: masculin
(x
1
=M) i feminin (x
2
=F) ; caracteristica stare civil (variabila Y) poate avea patru forme de
manifestare: cstorit (y
1
= C), necstorit (y
2
=N), divorat (y
3
=D), vduv (y
4
=V) etc. Variabilele
discrete nenumerice n raport cu numrul modalitilor lor de manifestare pot fi: variabile
dihotomice, binare sau booleene care dispun de dou forme de manifestare cum ar fi spre exemplu
sexul masculin/feminin, opiunea da/nu, existena unui produs ntr-un spaiu comercial
prezent/absent etc. n cazul n care variabilele discrete nenumerice au mai multe modaliti de
manifestare se poate vorbi de o variabil multihotomic. Cazul distribuiei unei populaii pe nivele
de pregtire colar sau pe categorii de manifestare a strii civile.
variabile discrete exprimate numeric, cele care reflect trsturi calitative ce pot fi
exprimate prin cifre, numeric. Spre exemplu, numrul de omeri la diferite nivele (ora/municipiu,
jude, ar) numrul angajailor unei firme, numrul studenilor fumtori, procentul de piese rebut
ntr-un atelier etc.
21
b. Variabilele continue sunt acelea care au un numr infinit de valori posibile sau valori
care sunt cunoscute anticipat ca fcnd parte dintr-un interval de valori posibile. Spre exemplu,
asemenea variabile sunt: volumul vnzrilor, mrimea profitului, vrst, speran medie de via,
cantitatea consumat dintr-un produs etc.
Sunt situaii cnd se poate trece de la o variabil continu la o variabil discret exprimat
calitativ (prin categorii) sau numeric. Spre exemplu, n funcie de intervalul n care se poate situa
profitul obinut de ctre firmele unui anumit domeniu, pot fi distinse patru modaliti: profit mic,
profit mediu, profit mare i profit foarte mare. Dac se va lua n considerare mijlocul intervalului
fiecrei grupe, exprimarea va fi numeric.
c. n funcie de alte criterii, variabilele cercetrii mai pot fi: dac avem n vedere
modalitile (scalele) de msur: variabile nominale, ordinale, interval, proporionale; dac lum n
considerare legtura dintre variabile putem distinge variabile independente i variabile dependente.
Sunt i alte tipuri de variabile care vor fi cunoscute n capitolele ce vor urma. Vezi, n sensul celor
menionate mai sus, lucrrile: Andrei T., Stancu S.: STATISTICA. Teorie i aplicaii. Editura ALL,
1995; Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori): Marketing. Dicionar explicativ.
Editura Economic, 2003.
BIBLIOGRAFIE
1. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie i aplicaii. Editura ALL, Bucureti,
1995.
2. Ctoiu Iacob (coordonator), Carmen Blan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe
Orzan, Clin Veghe, Tiberiu Dniu, Diana Vrnceanu : Cercetri de Marketing.
Editura Uranus, Bucureti, 2002.
3. Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA
NOVA, Bucureti, 1996.
5. Kerlinger Fred N.: Bihavioral Research: A Conceptual Approach. New York.
Holt Rinehart and Winston, 1979.
6. Lehmann R. Donald: Market Research and Analysis. Third Edition, IRWIN,
Boston, 1989
7. Mlcomete P., Florescu C., Pop N. Al. (coordonatori): Marketing. Dicionar
explicativ. Editura Economic, 2003.
8. Somean Cornel: Bazele cercetrii de marketing. Editura Dacia, 2002.
9. Vaschi Maria: Informaiile valoroase sunt costisitoare; n Capital nr. 17 din 26
aprilie 2001
Press, 1994.
22
PARTEA A DOUA: PROIECTAREA CERCETRII N VEDEREA
OBINERII DATELOR PRIMARE
CAP. 3 CERCETRI CALITATIVE
3.1 CONINUTUL I SCOPURILE CERCETRILOR CALITATIVE
Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de complexitate, menit s
identifice, clarifice i s defineasc ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o problem,
oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profund nelegere a conceptelor i esenei
fenomenelor i proceselor avute n vedere.
Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? , ele urmrind
cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor
consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor.
Cercetrile calitative posed trsturi specifice precum:
o cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate;
o sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile
psihologice i sociologice;
o sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece n
cercetarea calitativ reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint importan;
o cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obinerii informaiilor de
natur calitativ, msurate, de obicei, cu scala nominal.
Plecnd de la modul n care este structurat psihicul uman cercetrile calitative au n vedere
anumite niveluri psihologice crora le corespund niveluri specifice de rspuns i tipuri corespunztoare
de limbaj.
Se cunoate din psihologie c psihicul uman este structurat pe trei niveluri psihologice
succesive i pe trei niveluri de rspuns care exprim reacia individului la diferii stimuli externi.[8, p.7-
8]
Asfel, exist un nivel cognitiv, ce implic posibilitatea cunoaterii pe baza informaiilor
provenite din mediu i stocate n memorie, un nivel afectiv, ce exprim ceea ce simte individul n
raport cu elementele mediului nconjurtor (plcerea spre exemplu), i un nivel conativ care arat un
mod de a aciona ce are la baz factori incontieni.
Cele trei niveluri de structur psihologic se regsesc n rspunsul cognitiv, ce reflect
informaiile dobndite ca urmare a manifestrii unui stimul (subiectul afl dintr-o reclam c s-a lansat
o nou marc de produs), n rspunsul afectiv, ce se regsete n apariia i formarea unor sentimente,
preferine, judeci de valoare, i n rspunsul conativ care se manifest prin luarea unei decizii,
precum decizia de a cumpra, spre exemplu.
Fiecruia din cele trei tipuri de rspuns i corespunde i un anumit tip de limbaj. Astfel,
rspunsului cognitiv i corespunde un limbaj raional, care este controlat i influenat de normele
sociale, rspunsului afectiv i corespunde un limbaj imaginar ce implic asocieri, analogii, anumite
23
tehnici de exprimare, iar rspunsului conativ i corespunde un limbaj spontan care se obine cu ajutorul
studiilor de motivaie sau al metodelor proiective.
Pornind de la cele menionate mai sus, trebuie precizat c cercetrile calitative au n vedere
nivelul afectiv i conativ, respectiv rspunsul afectiv i rspunsul conativ crora le corespund
limbajul imaginar i limbajul spontan.
n schimb, cercetrile cantitative vizeaz preponderent nivelul cognitiv, respectiv rspunsul
cognitiv i limbajul raional.
Pentru a cunoate rspunsurile de natur afectiv i conativ trebuie folosite metode i tehnici
psihologice deoarece acestea permit investigaii n profunzimea psihicului indivizilor.
Experiena cercetrii de marketing demonstreaz c subiecii, n general, sunt contieni i
dispui s fac declaraii n cazul nivelului cognitiv, sunt adesea contieni n cazul rspunsului afectiv
dar manifest reineri n legtur cu evalurile lor afective i, n cazul rspunsului conativ, nu pot
exercita nici un control asupra elementelor care n mod incontient le determin comportamentul i, ca
atare, nu pot oferi informaii despre acestea, chiar dac acel comportament reprezint o decizie de
cumprare sau consum. [5, p.196 ]
Metodele calitative de cercetare pot avea n vedere fie o explorare a unui fenomen sau proces
insuficient de bine cunoscut, fie o nelegere profund, detaliat a acestora. n primul caz putem vorbi
de cercetri exploratorii care, de cele mai multe ori, preced cercetri cantitative complexe, de
anvergur.. n al doilea caz, cnd cercetarea de marketing are ca scop nelegerea profund a
fenomenelor, metodele respective de investigaie reflect cercetri calitative de sine stttoare care
au n vedere investigarea atitudinilor, motivelor i comportamentelor oamenilor i organizaiilor.
Rezultatele respective se utilizeaz ca atare n procesul decizional sau se pot folosi n cadrul altor
cercetri calitative sau cantitative.
Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale
ale unei cercetri de marketing:
o descoperirea i definirea temei de cercetat
o stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
o alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea n vedere
individul sau grupul de persoane
o alctuirea eantionului i recrutarea participanilor
o pregtirea condiiilor de realizare a activitii de obinere a informaiilor
primare
o culegerea informaiilor
o prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
o redactarea raportului final.
3.2. CERCETRI CALITATIVE EXPLORATORII

Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:
familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete componentele
pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia;
identificarea problemelor, oportunitilor i altor aspecte n vederea definirii lor
corecte i precise;
identificarea ipotezelor cercetrii;
identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz;
explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor;
clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei
i naturii lor;
24
cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii.
Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare, utiliznd date
secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul cercetrii. De cele mai multe ori
cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine stttoare.In alte
situaii, ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest mod
o faz iniial a cercetrilor complexe.
3.2.1 Metode utilizate n cercetrile exploratorii
Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt:
a) anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;
b) anchetele exploratorii n rndul experilor;
c) utilizarea datelor secundare;
d) studiile de caz;
a) Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali
Sunt situaii cnd unii productori se orienteaz n direcia intoducerii pe pia a unor noi
produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoate reaciile posibile ale consumatorilor poteniali
la noua ofert. n acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii n rndul consumatorilor
poteniali aa dup cum am putut constata n exemplul anterior legat de distribuia produsului pizza la
domiciliul consumatorilor.
Sunt i alte tipuri de anchete exploratorii n rndurile consumatorilor, cum ar fi, spre exemplu,
cele care i propun o diagnosticare a situaiei existente n cadrul pieei unui produs sau serviciu, sau
testarea unui concept de produs sau serviciu nou.
Diagnosticarea situaiei reprezint o analiz a unui context de marketing dat, cu scopul de a
evidenia dimensiunile problemelor i prioritile unui proiect de cercetare viitor, destinat
fundamentrii unor noi aciuni de marketing. Spre exemplu, o firm prestatoare de servicii este
interesat n introducerea i extinderea unui nou serviciu: cel de supraveghere temporar a copiilor
mici la domiciliu, pe perioada absenei prinilor, serviciu numit i baby - sitter. nainte de a se
angaja ntr-o asemenea activitate, firma a iniiat o diagnosticare a situaiei existente pe baza unei
anchete exploratorii, de unde a rezultat c majoritatea familiilor potenial interesate nu au auzit sau
nu cunosc n ce anume const acest tip de serviciu. Rezultatul unei asemenea analize - diagnostic,
pornind de la cunoatera situaiei existente, a condus factorii de decizie la formularea ipotezei c
afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune, iniial, o publicitate adecvat, axat pe
evidenierea beneficiilor pe care le pot obine consumatorii poteniali.
Sunt situaii cnd un context favorabil de pia i poate oferi unui productor mai multe
alternative de aciune. Spre exemplu, pornind de la cazul anterior, ntreprinderea de servicii poate
avea trei alternative de aciune viitoare:
- s dezvolte serviciul baby sitter;
- s creeze una sau mai multe grdinie cu servicii speciale;
- s mearg pe ambele variante menionate mai sus.
n ipoteza n care resursele firmei sunt limitate i nu se poate merge pe scar larg pe ambele
variante, se impune o cercetare exploratorie pentru a testa reacia consumatorilor poteniali ai acestor
25
servicii i, n funcie de rezultate, alegerea uneia sau alteia din primele dou alternative sau, poate, o
combinaie n anumite proporii a acestora.
n activitatea de cercetare exploratorie, un rol extrem de important din perspectiva deciziilor
de marketing revine testrii conceptului sau conceptelor avute n vedere.
Testarea conceptului reprezint o denumire de ordin general care se aplic diferitelor
procedee de cercetare atunci cnd se urmrete un scop bine definit, i anume, cnd consumatorii
poteniali sunt pui n situaia de a-i exprima atitudinea, preferina i intenia de cumprare fa de o
idee de produs nou sau serviciu nou, sau fa de o nou idee de revizuire sau repoziionare a
unui bun sau a unui serviciu.[9, p.129]
Testarea conceptelor este modalitatea prin care se pot evalua ideile noi pornind de la modul
cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor poteniali. n funcie de
rezultatele obinute se adopt decizia de respingere sau de acceptare a ideilor noi. n mod concret,
productorul de servicii la care ne-am referit mai nainte va trebui s testeze att conceptul de baby
- sitter ct i conceptul de gradini particular cu servicii speciale. n acest sens, el va trebui s
cunoasc opiniile, preferinele i atitudinea consumatorilor cu privire la beneficiile i facilitile pe
care le ofer serviciile propuse avnd n vedere variantele de servicii oferite, calitatea i preul lor.
Sunt situaii cnd specialitii n marketing iniiaz cercetri exploratorii cu scopul
identificrii unor noi idei de produse sau servicii. Nevoile consumatorilor, dorinele i
preferinele lor sunt o permanent surs generatoare de idei de produse sau servicii noi sau
mbuntite.
b) Anchetele exploratorii n rndul experilor.

Acest tip de anchet reprezint o tehnic bazat pe chestionarea persoanelor competente,
nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii.
Atunci cnd conducerea ntreprinderii ajunge la concluzia c o idee nou merit a fi luat n
considerare, cercettorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchet bazat pe interviuri
personale directe, neformale, n rndul unor experi, specialiti, sau buni cunosctori ai problemei
avute n vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de ctre directorul de marketing. Ele presupun att
rspunsuri la unele ntrebri complexe, ct i o discuie liber care ofer posibilitatea specialitilor n
cauz de a-i exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de
clarificare conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor
de cercetare.
n practic, n mod frecvent, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor atunci cnd
domeniul de cercetare este nou i complex, cnd informaiile disponibile sunt extrem de puine, n
special datorit pstrrii secretului, sau n absena unei teorii.
Sunt i alte metode de investigare a experilor, unele din ele puternic formalizate, precum
metoda DELPHI.
c) Utilizarea datelor secundare
Utilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i economic de a obine
informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetrii.
Spre deosebire de datele primare, datele secundare, reamintim, reprezint date existente,
stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii, rapoarte,
comunicri stiinifice etc.
In cercetrile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au n vedere
producia i vnzrile de bunuri i servicii, nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i evoluia
26
salariilor, taxelor i impozitelor, nivelul dobnzilor, volumul i evoluia tranzaciilor internaionale,
evoluiile demografice etc.
Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri, costuri, aciunile de
marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. Sursele externe au n vedere
datele secundare furnizate de organizaii, aociaii, instituii etc. O importan special o au datele
standardizate de marketing, adic informaiile obinute de la panelurile constituite din consumatori,
din comerciani sau din ambele categorii. [1, p.98]
d) Studiile de caz
Studiile de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n
profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Una din definiii este
urmtoarea: un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o
situaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri sau alte surse de
informare, realizat cu scopul de a evidenia contextul n care se manifest comportamentul
respectiv. [ 3, p.204]
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea mai multor
activiti specifice precum:
- clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice;
- definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea;
- realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou;
- determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.
Desigur, generalizarea unei anumite experiene nu se poate face n orice condiii.
Cercettorul i managerii trebuie s aprecieze dac sunt sau nu sunt ndeplinite o serie de condiii
care au generat experiena analizat. Evident, sunt numeroase situaiile cnd, analiznd cum
procedeaz un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care in de protejarea
secretului de producie, de distribuie, de conducere i organizare etc.
n domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz ndeosebi cnd sunt
analizate relaii de tipul productori - distribuitori, managementul forelor de vnzare, studiul
performanelor n cadrul mix-ului de marketing etc.
3.3 CERCETRI CALITATIVE DE INVESTIGARE A ATITUDINILOR,
MOTIVELOR I COMPORTAMENTELOR
Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor au la baz
att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i
tehnici indirecte, denumite tehnici proiective.
O privire de ansamblu a acestor modaliti de comunicare cu subiecii i a metodelor
calitative corespunztoare se prezint n schema de mai jos:
27
nestructurate
(nondirective)
discuiile neformale
interviul de profunzime
protocolul verbal
grupul de discuii
Fig. 3.1 Tehnici de comunicare utilizate n cercetrile calitative
Aceste metode calitative de investigare pot fi tehnici individuale, tehnici de grup sau tehnici
asociative. O clasificare a lor din aceast perspectiv se prezint astfel:
28
DIRE
C
semistructurate
(semidirective)
interviul de profunzime
grupul de reflexie
focus group
mini grupul de reflecie
grupul de creativitate
nalt structurate
(directiv)
interviul creion + hrtie
grupul nominal
grupul Delphi
INDIRECT
E
(PROIECTIVE)
structurate
testul de asociere a cuvintelor
metoda completrii propoziiilor
tehnica persoanei a 3-a
testul apercepiei tematice
tehnica benzilor desenate
autoportretul fotografic
nestructurate
tehnica interpretrii unui rol
INTERVIURI
interviu de profunzime nondirectiv
interviu de profunzime semidirectiv
interviu creion i hrtie
Fig. 3.2 Tehnici de realizare a cercetrilor calitative
29
TEHNICI
INDIVIDUALE
OBSERVRI
observare simpl (la punctul de vnz.)
observarea comportamentului
observare verbalizat (protocol verbal)
observare cu aparate (n teren sau lab.)
TEHNICI DE
GRUP
interviu de grup
focus group (grup de reflecie)
grupul nominal
metoda Delphi
TEHNICI
ASOCIATIVE
PROIECTIVE
asocierea de cuvinte
completarea propoziiilor
benzi desenate
autoportret fotografic
lista de cumprturi
inerpretarea unui rol
portretul chinezesc
DE CREATIVITATE
brainstorming
matricea descoperirilor
analiza morfologic
analiz funcional
sinectica
studiu de motivare creativ
3.3.1 Metode calitative bazate pe tehnici individuale
n cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ: discuiile
neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuii, metoda protocolului
verbal. S le analizm prin prisma elementelor lor definitorii, mai importante:

discuiile neformale; acestea presupun obinerea de ctre cercettor sau chiar de ctre
directorul de marketing, a unor informaii utile, din discuii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau
ascultnd, cu diferite ocazii, comentariile sau plngerile consumatorilor.Asemenea informaii, putem
spune de factur cotidian, pot explica sau facilita nelegerea unor fenomene sau procese care fac
obiectul cercetrii respective.

metoda interviului de profunzime; aceast metod, n funcie de nivelul de structurare,
o putem regsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat), interviul de
profunzime semi-directiv (semistructurat) i interviul creion plus hrtie ce presupune un nivel nalt
de structurare [7, p.76]
Metoda interviului de profunzime nondirectiv, reprezint o conversaie, un dialog,
o comunicare nestructurat care presupune formularea de ctre cercettor a unui numr mare de
ntrebri care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu, credinele i simmintele sale n legtur cu
tot ce se leag de tema avut n vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baz ale
comportamentului su. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomand a fi folosit atunci cnd
se dorete examinarea detaliat a comportamentelor de cumprare i consum a unor produse sau
servicii, inclusiv a unora de mare valoare, cnd informaiile ce se doresc a fi obinute sunt legate de
aspecte deosebit de sensibile (investiii personale, boli incurabile, igien personal), cnd se
analizeaz specificul muncii unor specialiti etc.
n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou principii de baz ale comunicrii
non-directive, i anume:
operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maxim fa de subiectul
intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce dorete s
spun i tot ce spune acesta este important;
operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan cu starea emoional i cu
simmintele subiectului, s adopte deci o atitudine empatic.
Pornind de la aceste principii putem enumera cteva reguli de baz, de conduit, n
cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. [6, p.93] n acest sens, se interzice operatorului
sau cercettorului:
de a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda aspecte care nu
au legtur cu tema propus;
de a prefigura rspunsurile;
de a interpreta;
de a-i exprima acordul;
de a face judeci de valoare;
de a-l ntrerupe pe subiect.
Operatorului de interviu i se permite, n schimb, s procedeze astfel:
30
de a interveni numai pentru a uura expunerea i de a aprofunda aspectele legate de
tema dialogului;
de a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului (da, aha, v ascult);
de a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a
relansa discuia;
de a dovedi c-l nelege pe subiect;
de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic;
de a aprofunda un aspect abordat anterior.
Tema abordat se definete ntr-o manier general, sintetic: Despre detergeni, Despre
parfumuri, Despre SIDA, Despre investiiile personale etc. fr a fi comunicat ca atare viitorilor
subieci de interviu. Subiecilor li se comunic un domeniu sau un aspect mai general. n ordinea
menionat mai nainte li se poate comunica teme ca: despre produsele destinate cureniei, despre
produse cosmetice, despre boli, despre afaceri.
n activitatea practic, debutul conversaiei trebuie s porneasc de la aspectele
generale, nedirecionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dac se abordeaz tema detergenilor,
prima ntrebare se poate formula astfel: Putei s-mi vorbii despre detergeni? La o ntrebare
general, ca cea de mai sus, subiecii doresc, de obicei, precizri de genul urmtor: despre
detergeni n general sau despre o anumit marc? Operatorul, continund discuia, va rspunde:
despre tot ce dorii dv; despre tipurile sau mrcile care v vin n minte. n acest fel subiectul va
face o relatare putnd s arate ce tipuri sau mrci de detergeni a folosit, ce marc folosete n
prezent i din ce motive, care sunt inteniile sale viitoare n sensul: voi ncerca o nou marc.
Operatorul poate interveni astfel: dorii s ncercai un nou detergent? n acest fel, mergndu-se n
profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la dou ore deoarece se las subiectului
libertatea total de a aborda i dezvolta ct mai adnc subiectul.
Dialogul purtat se nregisreaz pe band, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul.
Mrimea eantionului poate varia ntre 30-40 subieci alei n funcie de aspectele specifice ale temei
de cercetat .
O variant a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi -
directiv i semi - structurat. Principala deosebire care exist este aceea c discuia se deruleaz pe
baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse n discuie de ctre operator n
cazul n care subiectul nu le abordeaz n cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundeaz. Nu
se impune o anumit ordine de abordare a temelor stabilite n cadrul temei generale. Un
exemplu de ghid de abordare poate fi urmtorul:
relatare amunit a cumprrii unui costum;
relatare a ultimei cumprri a unui palton sau a unui sacou;
evoluia criteriilor de cumprare ale subiectului;
discuie despre rolul mrcii;
percepia, n general, a evoluiei vestimentaiei masculine.
Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o or. Apelarea la
interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv, pentru explorarea n profunzime a
universului unui consumator, presupune alegerea unui eantion de talie redus care, evident, nu
poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie s reflecte, n general,
structura populaiei studiate n raport cu problema abordat.
31
Interviul creion plus hrtie este o form de comunicare puternic structurat ce
presupune existena unei liste cu teme cheie, fiecare tem fiind detaliat sub forma unor ntrebri.
Operatorul parcurge temele i ntrebrile corespunztoare i noteaz rspunsurile subiectului pe
msura derulrii lor. Spre exemplu, un ghid pentru realizarea unui interviu creion plus hrtie pe o
tem de ecologie se prezint sintetic asfel (adaptare dup Giannelloni, 7, p.82 ):
Tema: Atitudini i comportamente privind trierea i depozitarea deeurilor menajere
Ipotez general: se suspecteaz existena unei diferene ntre opiniile declarate i practicile
cotidiene.
Orae pilot: Braov i Fgra
: 1 5
,

Loc i durat: interviuri la domiciliu cu durata cuprins ntre o or o or i jumtate
LISTA TEMELOR PENTRU FIECARE SUBIECT
FAZA INTRODUCTIV:
TEMA DE PLECARE: CONSUMUL I MEDIUL NCONJURTOR
01 Creterea consumului: n opinia dv. care sunt consecinele creterii economice sub aspectul
cantitii i structurii deeurilor?
02 Pericole pentru mediul nconjurtor: Evoluiile menionate pot constitui un pericol pentru mediul
nostru nconjurtor?
03 Alte teme ce pot fi evocate: .......................................................
FAZA I-a : PRACTICA I ATITUDINILE
1 Descrierea preparrii mesei i comportamentele asociate
1.1 Descrierea concret a produselor utilizate pentru prepararea meselor
1.2 Descrierea deeurilor rezultate
2 Individul i deeurile din gospodrie
2.1 Tipuri de deeuri. Clasificare
2.2 Ce se face cu aceste deeuri
32
2.3 Alte teme abordate
3 Ce se poate face?
3.1 Care este soluia ideal?
3.2 Care sunt metodele de eliminare a deeurilor?
3.2 Cine trebuie s se ocupe de eliminarea lor?
3.3 Cum se procedeaz n alte ri?
3.4 Care este situaia n Romnia? Dar n Braov?
3.5 Alte teme abordate.
FAZA a II-a: EVALUAREA UNUI PRIOECT CONCEPUT SUB AUSPICIILE PRIMRIEI DIN
BRAOV
1 Pezentarea proiectului braovean
1.1 Avantaje
1.2 Incoveniente, dificulti
1.3 Ce fac alii?
2 Opiniile subiectului fa de aspectele menionate anterior
PRECIZRI:
Operatorul nregistreaz rspunsurile concomitent cu prezentarea lor
Conversaia se deruleaz ntr-un climat constructiv, fr a impune evaluri sau
rspunsuri la diferite ntrebri puse de respondent
Metoda C + H este indicat pentru conceperea unui chestionar cantitativ, pentru
identificarea coordonatelor unei cercetri etc.
metoda protocolului verbal; un asemenea studiu calitativ, care servete la
fundamentarea deciziilor de marketing, are n vedere cunoaterea procesului de gndire al
consumatorului implicat ntr-un act de cumprare. Practic, cercettorul, i cere cumprtorului s
gndeasc cu voce tare.
Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observrii pe baz de proces
verbal, [4, p.62] este o metod de cercetare direct care combin procedeul observrii cu
procedeul interviului de profunzime. Aceast metod se poate aplica pe teren, la punctele de
vnzare, sau n laborator. Se poate realiza simultan cu desfurarea procesului de cumprare, sau
dup efectuarea procesului de cumprare. n aceast ultim situaie, procesul de cumprare se
nregistreaz video i cumprtorul va reda modul su de gndire pe msura vizionrii propriului su
comportament.
La punctele de vnzare, spre exemplu, n cazul unui protocol simultan, se urmrete
cunoaterea reaciilor cumprtorului avnd n vedere nivelul de pre, reclama, promovarea la locul
vnzrii, etichetarea mrfurilor etc.
Metoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate:
rolul jucat de marc n procesul de decizie;
33
modul cum sunt percepute produsele innd seama de expunerea lor n magazin;
reaciile cumprtorului legate de modul de aranjare a punctelor de vnzare i de
argumentele vnztorului;
comportamentul avnd n vedere reclama;
eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a informaiilor adresate
cumprtorilor, la locul de vnzare;
ce informaii a luat n considerare cumprtorul (cele legate de nivelurile de preuri,
cele existente pe ambalajul produselor etc.);
identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci;
modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de
cumprare.
Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse de consum
curent, echipamente pentru gospodrie, produse electro-menajere, calculatoare personale. Aceast
metod are la baz utilizarea unui eantion de mici dimensiuni, n jur de 30 de cumprtori, i
necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor. Ca principal metod de analiz se poate
utiliza analiza de coninut.
3.3.2 Metode calitative de grup
O imagine de ansamblu a metodelor calitative de grup este urmtoarea:
34
METODE
CALITATIVE
DE GRUP
Grupul de discuii
Interviul de grup
(variant)
Grupul de reflecie sau
Focus Group
Minigrupul de
reflecie (variant)
Grupul de creativitate
(variant)
Grupul nominal
Grupul Delphi
Metoda grupului de discuii, n funcie de principiile teoretice avute n vedere i obiectivele
urmrite, poate fi regsit sub urmtoarele forme i variante: [7, p. 103]
grupul de discuii format din 4-8 membri, ce presupune o investigaie nonstructurat, cu
o intervenie nondirectiv din partea unui moderator. Se are n vedere o expunere a opiniilor i
simmintelor participanilor, a motivelor i factorilor restrictivi, pe marginea unei teme prestabilite.
O variant a acestei metode este interviul de grup care implic nondirectivitatea moderatorului n
condiiile n care sunt avute n vedere mai multe teme. Se utilizeaz pentru formularea de ipoteze
sau pentru cunoaterea unui vocabular ce se va regsi n cadrul chestionarului.
grupul de reflecie are la baz teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. Se
consider c un grup mic reprezint un ansamblu de indivizi interdependeni ntre care exist
interaciuni puternice.
Aceast form de investigare se regsete n metoda discuiei (orientat sau focalizat) de
grup sau, n denumirea ei anglo-saxon, focus group; aceast metod, reprezentativ pentru
tehnicile calitative de grup, presupune o discuie ampl cu un grup, relativ omogen, compus din 6 -
12 persoane. Este o form de investigare semi-structurat ce are n vedere abordarea unei teme
care este familiar membrilor grupului respectiv. n practic aceast metod se utilizeaz pentru:
generarea de idei i de ipoteze;
identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor
consumatorilor;
gsirea unor idei de produse noi;
studierea comportamentelor de cumprare i consum;
testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor;
poziionarea unui produs n cadrul pieei;
pretestarea unui mod de comunicare publicitar;
stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar.
n cadrul discuiei focalizate de grup un rol esenial l joac moderatorul. Misiunea
moderatorului este aceea de a stimula discuiile, de a trezi interesul subiecilor i de a menine o
atmosfer relaxant, propice pentru rspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta i
concentra discuiile asupra unor aspecte de maxim importan pentru tema de cercetare avut n
vedere. Spre exemplu, iniial, membrii grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre un
anume produs i despre modul lui de utilizare; n continuare, membrii grupului sunt orientai ca s
discute despre produsele alternative i despre modul n care ei le apreciaz; n final, discuia se
concentreaz asupra motivelor pentru care se prefer un anumit produs comparativ cu altul. Din cele
menionate mai sus rezult funciile pe care le ndeplinete moderatorul. Acestea sunt:
funcia de prezentare care presupune:
formularea temei ce urmeaz a fi abordat, precizarea situaiei existente, enunarea
ipotezelor;
moderatorul nu face propuneri;
centrarea discuiei pe punctele majore ale ghidului discuiei de grup;
funcia de susinere; aceasta const n:
expunerea regulilor de desfurare a discuiei;
35
prezentarea ordinei de abordare a aspectelor temei;
reformularea punctele neclare;
se pretinde expunerea unor opinii contrare;
relansarea discuiei;
funcia de modulare:
identificarea cauzelor blocrii discuiei;
evitarea apariiei unor tensiuni sau reineri;
controlarea liderilor pentru a evita monopolizarea
discuiei i a-i ncuraja pe cei mai timizi;
meninerea unei atmosfere relaxante;
acceptarea duelurilor verbale dintre membrii grupului.
Discuiile de grup sunt instrumente foarte flexibile i eficiente deoarece membrii grupului se
pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte sinergetice concretizate ntr-o
mare varietate de informaii, aprecieri i idei. Discuiile de grup ofer deci posibilitatea ca subiecii
s - i exprime sentimentele lor reale, nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile lor, cu
propriile lor cuvinte.
Discuia focalizat de grup se poate desfura ntr-un timp scurt, de la dou la patru ore, iar
comparativ cu alte tehnici de obinere a informaiilor primare sunt uor de realizat i relativ
necostisitoare.
Organizarea unui focus group necesit identificarea i recrutarea participanilor n raport cu o
schem teoretic, logic, ce decurge din tema i obiectivele discuiei, stabilirea datei, orei i locului
de desfurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care particip la focus group. n situaii
urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza n mai puin de o sptmn.
Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, discuiile focalizate de grup se
caracterizeaz printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenierea unor aspecte i laturi care, n
alte condiii, nu ar fi posibil. Ele sunt generatoare de noi idei iar rspunsurile la ntrebri sunt
spontane i mai puin convenionale.
Pentru analiz i interpretare, discuiile de grup pot fi observate de persoane calificate care
rein aspectele de baz rezultate din discuii. Discuiile de grup sunt nregistrate audio i video i
apoi sunt analizate n detaliu. Ele se pot desfura n spaii special amenajate de ctre ageniile de
cercetare sau consultan, n hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant.
Grupul de reflecie, alturi de varianta focus group analizat mai sus are i alte variante
precum:
a) mini grupul de reflecie constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternan a fazelor
nonstructurate i structurate, utilizat cu scopul identificrii de idei i soluii, de factori
stimulatori sau restrictivi;
b) grupul de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implic o investigare
nonstructurat cu scopul cercetrii unor idei i soluii.

O alt tehnic calitativ de grup este numit Grupul nominal. Ea are un puternic
caracter structurat reflectat de existena unui chestionar special. Obiectivul ei major este acela de a
produce un numr mare de idei i opinii.
Temele care pot face obiectul investigrii sunt:
36
cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;
cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a cumpra
ceva;
generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;
analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;
Grupul nominal are un caracter puternic structurat i poate fi constituit din 8-10 persoane,
plus moderatorul.
Principiul de baz al metodei este cel al alternrii fazelor de reflecie individual cu
discuiile la nivelul grupului. Membrii grupului abordeaz o singur tem per reuniune, utilizeaz
un chestionar i au la dispoziie o gril de rspunsuri.
Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individual a ideilor;
discuie n grup; evaluri preliminare individuale; discuie n grup; evaluare final.
Activitatea se desfoar ntr-un spaiu amenajat ce dispune de o tabl mare, timp de cca o
or. Metoda grupului nominal este apreciat ca [ 7, p.117 ]o metod mai productiv, mai simpl i
mai eficient dect un focus group. Un exemplu de aplicare a acestei metode este urmtorul:
Tema: Cunoaterea criteriilor care stau la baza cumprrii unui calculator (propietate
personal)
Grupul : 10 absolveni de facultate ncadrai recent n diferite firme cu un salariu de baz
lunar n jur de 6 milioane lei.
Fazele reuniunii grupului nominal:
1. Faza I-a (individual, fr discuii ntre membrii grupului) :Generarea ideilor (5 - 20
minute)
ntrebare: care sunt criteriile de alegere utilizate de dv. atunci cnd urmeaz s decidei
pentru o marc i un model anume?
grila (fia) de rspuns: criterii de alegere utilizate (pentru marca i modelul avut n vedere)
1. 7.
2. 8.
.
. .
2. Faza a II-a (discuie n grup): Punerea n comun a ideilor
37
Unul din participani, ales aleator de ctre moderator, este rugat s expun un criteriu
notat pe fia sa. Moderatorul va da un numr de cod acestuia i-l va scrie pe tabl. n continuare,
fiecare participant va expune cte un criteriu care se trece pe tabl pn se epuizeaz toate
criteriile avute n vedere de participani.
3. Faza a III-a (discuie n grup): Regruparea ideilor
Moderatorul trece din nou n revist criteriile nscrise pe tabl cu scopul de a le elimina pe
cele, care, chiar dac sunt formulate diferit, au aceeai semnificaie cu un anumit criteriu. Pe
tabl va rmne astfel o list cu un numr mai mic de criterii (idei), presupunem, 15 criterii.
4. Faza a IV-a (faz individual): Evaluri preliminare
Moderatorul: suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte . Pe tabl
se afl toate criteriile de alegere care au rezultat la nivelul grupei. Este probabil ca s nu le
utilizai pe toate atunci cnd v decidei s cumprai marca i modelul pentru care ai optat.
Dup o gndire temeinic care vor fi criteriile pe care realmente le vei lua n
considerare? V rog s le indicai n grila urmtoare:
1.
2.
.
.
n funcie de obiectivele studiului acesta se poate opri aici. Se poate calcula pentru
fiecare criteriu o frecven de citare (Fi) astfel:

5. Faza a V-a (discuie n grup): Discutarea rezultatelor
Moderatorul adun listele individuale i calculeaz frecvenele de citare. Rezultatele sunt
trecute pe tabl. Criteriile sau ideile obinute n faza a III-a care nu se mai afl pe nici o list sunt
complet eliminate. Se angajeaz o discuie colectiv n cadrul creia fiecare i exprim opinia cu
privire la scorul obinut de grup.
Moderatorul nu va interveni n sensul afirmrii unui consens ci va lsa pe fiecare s-i
expun liber raiunea alegerii sale. Se ridic problema de a evita introducerea la acest nivel a
38
fenomenului de leader care poate elimina spontaneitatea rspunsurilor iniiale i care astfel poate
introduce o eroare sistematic n rezultatele obinute.
6. Faza a VI-a (faz individual): Evaluare final
Moderatorul cere participanilor s evalueze ideile sau elementele reinute n cadrul
etapei precedente pe baza argumentelor aprute n cadrul discuiei de grup. Participanii sunt
liberi s-i menin i opinia formulat n etapa a IV-a.
Moderatorul: suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte . V rog s
avei acum n vedere toate criteriile de alegere pe care le-a reinut grupul n cadrul discuiei
anterioare. Trecei aceste criterii n grila urmtoare i facei pentru fiecare o apreciere a
importanei pe care o acordai. Se nconjoar o singur cifr pe rnd.
Criterii Nici o importan Importan redus Importan medie
Importan mare Importan
foarte mare
1...... 1 2 3 4 5
2....... 1 2 3 4 5
3....... 1 2 3 4 5
. 1 2 3 4 5
. 1 2 3 4 5
. 1 2 3 4 5
Dup completare, acest gril se remite moderatorului.
Pe baza evalurilor fcute se pot realiza prelucrri cantitative cum ar fi, spre exemplu,
calcularea unor scoruri medii i realizarea, pe baza lor, a unor ierarhizri. [7, p.113-115 ]
Grupul Delphi sau metoda Delphi reunete un grup de 8-10 experi, care, n final,
conduce la un anumit consens avnd n vedere previziuni pe termen mediu sau lung n domeniile
tehnologiei, evoluiei cererii, acceptabilitii produselor noi etc. Investigaia are un caracter foarte
structurat i necesit parcurgerea mai multor etape.
3.3.3 Metode proiective.
Metodele proiective sunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele
sunt mijloace de investigare a personalitii.
Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin
proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul
atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca
39
fiind ale sale. Deci, subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora i, n acest
fel, ei i proiecteaz indirect propriile lor credine i sentimente.
Unele metode proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus (desene,
benzi desenate, fotografii) i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci.
Metodele proiective au la baz tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de
construcie i tehnici de exprimare, pe care le vom analiza n continuare.
Cele mai importante metode proiective care in de tehnicile
menionate mai sus sunt:
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul completrii propoziiilor;
c) testul continurii povestirii;
d) testul apercepiei tematice
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic
g) tehnica persoanei a treia
h) tehnica portretului chinezesc
i) tehnica interpretrii unui rol;
a) testele de asociere (liber) a cuvintelor; subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se
cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Se
utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a pretesta
cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un segment de
cumprtori.
Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marc pentru un nou sortiment de bere, un
productor de bere a testat mai multe nume de marc: Cibin, O.K., Cindrel, Miraj. Folosind tehnica
asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marc Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat,
atrgtor; O.K. ca fiind prea comun, Cindrel, mai puin cunoscut, iar Miraj nepotrivit.
Exist i posibilitatea unei asocieri dirijate a cuvintelor. n acest caz subiectului i se
prezint, separat, o list de cuvinte pe care el trebuie s le asocieze cuvintelor supuse testului.
Aceast tehnic se poate aplica i n cazul testrii unei imagini sau unui obiect anume.
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil; ea trebuie
s fie influenat ct mai puin de interpretrile subiective ale cercettorului.
b) testul completrii propoziiilor. i aceast metod se bazeaz pe principiul asocierii
libere.Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau
propoziiune care i vine n minte. Astfel, pentru a pune n eviden caracteristicile legate de
personalitatea i statutul social al unui posesor de Mercedes se poate concepe un set de afirmaii de
genul urmtor:[7, p.132]
Cea mai mare parte a oamenilor consider c propietarii de automobile Mercedes
sunt ................................
Un Mercedes este ...........................fa de un BMW
Una din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este
Dac a fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes a crede c

.
Rspunsurile care se dau sunt, n general, mai ample comparativ cu cele corespunztoare
testului de asociere a cuvintelor
40
c) testul continurii povestirii; subiectului i se ofer posibilitatea de a continua o
povestire care are un nceput. Spre exemplu, o situaie care se manifest ntr-un anume context, cum
ar fi luarea unei decizii de cumprare a unui bun de folosin ndelungat, de ctre so i soie,
urmnd ca subiecii s contureze care va fi evoluia, ce se poate ntmpla.
O categorie distinct a metodelor proiective are n vedere posibilitatea ca subiectul s
construiasc un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul.
Ca tehnici de construcie, acestea sunt: testul apercepiei tematice, tehnica benzilor
desenate, autoportretul fotografic, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc.
d) testul apercepiei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv care se bazeaz pe
prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru ca acetia s le
descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac
personajele respective. Semnificaia imaginilor este ambigu. n cazul studiilor de pia se urmrete
cunoaterea opiniilor subiecilor privind motivele sau restriciile legate de consumul unor produse
alimentare sau relaia calitate-pre n cazul cumprrii unui produs cosmetic etc. Cercettorul va reda
i apoi va analiza coninutul relatrii subiectului.
e) tehnica benzilor desenate; n acest caz subiectului i se prezint fie un desen, fie un
numr mic de desene (imagini) urmnd ca el s relateze o situaie care se manifest sau se poate
ntmpla. Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc,
comportamente de consum sau utilizare.
f) autoportretul fotografic; este o metod care i pune pe subieci n situaia de a se
autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, exprim o anumit activitate:
odihn, sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere: spunei-mi tot ce v vine n minte
privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se nregistreaz i apoi se realizeaz analiza de coninut.
Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare, pentru o
mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru poziionarea produselor, pentru
descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaluri legate de o campanie publicitar etc.
g) tehnica persoanei a treia reprezint o tehnic proiectiv care presupune ntrebarea
subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan despre un produs sau
serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. n acest fel se consider c subiecii i vor transfera, i
vor proiecta propriile lor opinii, convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre
exemplu, posesorii televizorului color romnesc marca Astra pot fi ntrebai astfel: am discutat cu
mai multe persoane despre noul tip de televizor Astra pe care l-au cumprat. Unele au afirmat
c le place i sunt mulumite de performanele acestui televizor; altele consider c el mai poate fi
mbuntit. V rugm s v gndii la civa prieteni sau vecini de-ai dumneavoastr i s ne
spunei ce prere au ei despre performanele mai puin bune ale acestui televizor.
h) tehnica portretului chinezesc; n acest caz se face apel la imaginaia subiectului
sugernd transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dat, ntr-o alt lume. Spre exemplu, dac se
dorete o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite nfiri iar
subiectul trebuie s indice un rspuns la afirmaia respectiv pentu ca aceasta s fie complet. Pot fi
concepute afirmaii de genul:
dac regia autonom X ar fi un om celebru, acesta ar fi .
dac regia autonom X ar fi un animal acesta ar fi ..
41
dac regia autonom X ar fi o culoare aceasta ar fi
dac regia autonom X ar fi o plant aceasta ar fi..
i) tehnica interpretrii unui rol; face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea
presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei
alte persoane privind o anume situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile reale ale
subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc.
Tehnica interpretrii unui rol se poate practica i n cadrul unui grup. n acest caz este nevoie
de existena unui animator sau conductor de joc, care realizeaz punerea n scen i susine
aciunea, asisteni ai conductorului de joc, subiectul care este personajul central al aciunii i care
este incitat s interpreteze un rol, precum i spectatorii care i ei sunt atrai s participe la joc.
Aceste teste psihodramatice se deruleaz n mai multe faze pe baza unui plan predeterminat.
Rezultatele sunt analizate avnd n vedere imaginaia subiectului, percepiile sale, abordarea
personal a temei, interaciunile de ordin social etc.
3.4 ANALIZA DE CONINUT
Metodele calitative ca cele menionate mai sus, necesit efectuarea unei analize de coninut,
ca o metod specific de analiz.
Analiza de coninut reprezint un ansamblu de tehnici de cercetare a modalitii de
comunicare avute n vedere, care prin procedee sistematice i obiective de descriere a mesajelor
conduce la obinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferena de cunotine
avnd n vedere condiiile de producere - receptare a acestor mesaje. [2, p.43]
Analiza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de analiz: [6, p.112]
analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura sintactic a discursului
( modurile i timpii verbelor);
analiza lexical care exprim natura i bogia vocabularului (frecvena apariiei
cuvintelor, frecvena asocierii cuvintelor, numr mediu de cuvinte per fraz);
analiza tematic ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenelor lor de
apariie, frecvena asocierii temelor etc. Acest tip de analiz se utilizeaz cu precdere n
cercetrile de marketing.
Analiza de coninut utilizat n cadrul cercetrii de marketing, impune parcurgerea
urmtoarelor 7 faze [7, p. 84-90]:
1) transcrierea pe suport de hrtie sau introducerea n memoria calculatorului a
tot ceea ce a relatat subiectul, inclusiv lapsusuri, repetiii, momentele de tcere etc.
2) definirea unitii analizei de coninut: rezult din obiectivele cercetrii.
Aceasta va determina schema de codificare care permite interpretarea discursului i condiioneaz
stabilirea indicilor de cuantificare. Se disting 3 nivele:
o cuvntul, care reprezint unitatea primar de analiz ( se
impune existena unui tabel de echivalen pentru sinonime). Se utilizeaz pentru analiza unei
campanii publicitare, identificarea caracteristicilor unui produs sau unei mrci, construirea unui
chestionar ce necesit un vocabular tehnic. Ca indicatori de cuantificare: timpul i modurile
verbelor.
o fraza: pentru a cunoate legturile sistematice sau relaiile de
dependen ntre dou sau mai multe fraze. Se poate folosi pentru studierea argumentelor i
42
dialogului folosite n procesul vnzrii. Indicatori de msurare: frecvena de apariie a cuvintelor,
frecvena de asociere, numrul mediu de cuvinte per fraz;
o tema: un grup de fraze care se refer la situaii, obiecte,
concepte. Aceste teme se pot diviza succesiv n subteme. Se utilizeaz pentru studierea imaginii
mrcii, pentru cunoaterea modalitii de folosire a produsului. Indicatori de cuantificare: frecvena
apariiei temelor, frecvena asocierilor ntre teme, subteme etc.
3) Construirea grilei generale. Prin tatonare succesiv, pe baza parcurgerii integrale a
discursului se identific categoriile (aspectele sau temele) care sunt cele mai importante i relevante
pentru analiz (categorii exclusive). Acestea sunt plasate pe liniile orizontale ale grilei. Fiecare
categorie poate fi subdivizat n alte subcategorii. Odat cu stabilirea categoriilor grilei, acestora li
se atribuie coduri numerice. O bun codificare trebuie s fie fiabil, adic aceeai gril conceput
de doi codificatori trebuie s conduc la o structur ct mai apropiat. Se poate determina un
coeficient de fiabilitate ca un raport ntre numrul de clasificri concordante i numrul total de
clasificri din gril; acest coeficient trebuie s fie n jur de 90%.
4) Codificarea interviurilor i completarea grilei. Dup stabilirea categoriilor i
codificarea lor numeric se trec n revist interviurile i se acord fiecrei uniti de discurs codul
stabilit. Dup codificarea tuturor interviurilor se va stabili o foaie sau o gril de sintez ce va
cuprinde elementele semnificative ale fiecrui inerviu.
Grila de sintez va cuprinde pe orizontal categoriile de teme i subteme cu codurile lor, iar
pe vertical codul interviului. n fiecare celul vor fi trecute aprecierile sau opiniile fiecrui subiect
de interviu pentru fiecare tem sau subtem. (vezi, ca exemplu, grila de mai jos, cu precizarea c ea
cuprinde celule rezultate din intersecia rndurilor i coloanelor)
5) Analiz (tematic sau lexical). Are dou componente: analiz vertical i analiz
orizontal.
Analiza vertical presupune o abordare n interiorul aceluiai interviu. Permite cunoaterea
modului n care fiecare respondent a abordat categoriile, respectiv temele i subtemele prevzute n
gril.
Analiza orizontal indic cum fiecare categorie, tem sau subtem, este abordat de ctre
toi respondenii. Aceast analiz este important deoarece ea constituie baza raportului de studiu
calitativ.
Gril de analiz privind ..............................................................
Categorii de teme Interviul nr. 1 Interviul nr. 2 Interviul nr. 3 Sintez
orizontal
I-..
1-1.
1-2.
1-3
1-4
1-4

A
n
a
l
i
z
Analiz orizontal
Sintez:
..
..
..
43
II-.

2-1
2-2 ..
3-3..
v
e
r
t
i
c
a
Analiz orizontal
Sintez:
..
.
III-.
3-1
3-2 .
3-3
3-4 .
l

Analiz orizontal
Sintez:
.
Sintez vertical Sintez: interviu
nr. 1
Sintez: interviu nr.
2
Sintez: interviu
nr.3
Sintez:
general
6) Msurarea: determinarea indicilor. Sunt 2 categorii de indici:
indici ai frecvenei de apariie
indici ai frecvanei de asociere
Frecvena de apariie. Reprezint o msurare de baz n analiza de coninut. Pentru fiecare
categorie (cuvinte, fraze, teme), pentru acelai interviu (analiz vertical) sau pentru toate
interviurile (analiz vertical) se face un raport ntre:
numrul de ori de evocare a categoriei
numrul total de evocri

Frecvena de asociere pentru cuvinte, fraze, teme:
se identific toate fragmentele din discurs coninnd acelai cuvnt; ( ex.
de 7 ori)
se identific cuvintele ce exprim caracteristici, atribute, asociate
cuvntului n cauz (ex. 12 asocieri) din care: 5 (41%) se refer spre exemplu, la caracteristici, iar
restul exprim beneficii.
pentru msurarea asocierii se folosesc teste speciale
7. Raportul de sintez: se nainteaz celui care a comandat studiul.
Veridicitatea msurrilor i a concluziilor bazate pe ele, va depinde de gradul de
reprezentativitate al eantionului pentru populaia care a fcut obiectul cercetrii.
BIBLIOGRAFIE
14. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990.
15. Bardin L.: LAnalyse de contenu. Paris, PUF, 1977.
16. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a
proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985.
44
17. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I., Veghe C. : Cercetri de marketing.
Probleme i studii de caz. Editura Uranus, 1997.
18. Ctoiu I., Blan C., Popescu I., Orzan G., Veghe C., Dneiu T., Vrnceanu D.:
Cercetri de marketing. Editura Uranus, 2002.
20. Giannelloni Jean, Vernet ric: tudes de march. Vuibert Gestion.1996
21. Popescu C. Ioana: Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing.Editura
ASE Bucureti 2000
45
CAP. 4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING
4.1 NATURA I OBIECTUL PROCESULUI OBSERVRII N MARKETING
n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de
nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor,
fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele
respective. [6, p.251] n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii,
cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura
evoluiei sale.
Obiectul observrii poate fi:
comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea produselor,
cantitatea cumprat etc.
comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene care
stau la rnd pentru realizarea formalitilor, cuvintele i expresiile utilizate;
comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feei, gestica, poziia corpului
etc.
activiti desfurate de subieci: vizionare tv., ascultare radio, exerciii fizice etc;
raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau
pietonilor; spaiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor n
cadrul unui magazin etc.;
comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt
pentru a fi servit ntr-un restaurant, ct timp se aloc vizionrii unui canal tv. sau ascultrii
unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.
obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume de mrci de
produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare oferit spre reciclare , starea
coperilor crilor i revistelor dintr-o bibliotec public;
nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor, codurile de pre
sub form de bar de pe ambalajele produselor, coninutul comunicatelor de pres ale unor
societi comerciale etc.
Rezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa cum
se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natur
mental precum atitudinile, motivaiile, ateptrile i opiniile oamenilor. Cercetarea bazat pe
observare nu poate da o explicaie a comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde aciunile
preconizate. O alt limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt
durat. Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni, practic,
nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le realiza.
Se impune a meniona c metoda observrii are n vedere comportamente care se manifest
n mediul public i nu n cel privat. Pentru a nu nclca principiile eticii i a nu leza drepturile
individului, aspectele intime ale vieii individului nu pot face obiectul observrii ca metod a
cercetrii de marketing.
Observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ, utilizat concomitent
i ca un complement cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj,
experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz. [3, p.129]
46
4.2 TIPURI DE OBSERVRI
Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene
utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni.
Putem distinge deci observri personale sau umane i observri "mecanice" sau observri bazate pe
echipamente.
Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii sau
comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor.
Observrile bazate pe echipamente, numite deseori observri mecanice, sunt realizate de
diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele video. Acestea
pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive.
Observrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus observrii. n
cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina subiectului sau subiecilor, este evident c ntre
observator i subiect nu exist nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, n loc de a ntreba
cumprtorii ct timp aloc cumprturilor, un observator poate nregistra intervalul de timp scurs
din momentul intrrii i ieirii din magazin (n cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci
dou tipuri de observri:
observri vizibile, nedisimulate, atunci cnd prezena observatorului este evident
pentru cei care sunt observai;
observri ascunse, disimulate, atunci cnd nu se poate remarca prezena
observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general, observrile
ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor.
Observrile, n funcie de coordonata temporal, mai pot fi observri directe i observri
indirecte.
Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se
manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare,
pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea
ambalajelor unor produse aruncate n containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate n
containerele destinate reciclrii hrtiei etc.
Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri
care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, i observri care au loc ntr-
un mediu simulat sau controlat de observator.
Observrile n mediul natural reflec cu acuratee comportamentul, fenomenul sau situaia
cercetat. Totui, cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea fenomenului sau
comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n cauz.
Observarea n mediu simulat necesit realizarea unui test de marketing simulat cu scopul, spre
exemplu, de a evalua eficiena unei reclame fcute pentru o anumit marc. Acest test implic
realizarea unui eantion de mici dimensiuni de cumprtori care sunt supui unor stimuli (prezentarea
mai multor reclame printre care i reclama care face obiectul cercetrii, acordarea de mostre, cerina de
a cumpra produse dintr-un spaiu special amenajat pe baza unei sume alocate), obinerea de informaii
privind comportamentul care s-a manifestat n cadrul acestui test simulat. n general, chiar dac
asemenea teste sunt mai operative i mai puin costisitoare n raport cu observrile din mediul natural,
ele prezint dezavantjul c fenomenele i comportamentele cercetate sunt mai mult sau mai puin
diferite fa de cele care au loc ntr-un mediu real, nesimulat.
47
n fine, mai putem distinge observri structurate, i observri nestructurate. Observrile
structurate se desfoar pe baza unui plan care indic cine este observat, ce se observ, cnd se
observ, unde se desfoar observarea, cum se observ i cum se nregistreaz informaiile.
Observarea structurat se practic ca metod complementar pentru cercetrile concluzive.
Observrile nestructurate sunt acelea care investigheaz i nregistreaz tot ce este relevant
n raport cu o tem sau tot ce se ntmpl, cu toate detaliile de rigoare, aa cum se practic, spre
exemplu, cnd camere video nregistreaz comportamentele dintr-un spaiu comercial. Observrile
nestructurate se impun a fi realizate atunci cnd ne angajm ntr-o cercetaare exploratorie.
Marele avantaj al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele nregistrate
nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau
a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social.
4.3 OBSERVAREA PERSONAL A COMPORTAMENTULUI UMAN

Observarea personal a comportamentului oamenilor implic o nregistrare sistematic,
nonverbal, a reaciei acestora fa de un produs, sau un eveniment, de ctre factorul uman, respectiv
de ctre persoane special pregtite.
Tehnica observrii se aplic, frecvent, n cazul punctelor de vnzare. Unitatea observat
poate fi un copil (singur sau nsoit) un adult sau un distribuitor. Variabilele care fac obiectul
observrii sunt: [4, p.92]
n cazul unui copil nsoit de un printe: durata consumrii, cui aparine iniiativa
cumprrii, numrul de nenelegeri cu printele nsoitor, mrcile cumprate, prezena
unei liste de cumprare, timpul de reflecie n procesul cumprrii, numrul de produse
sau de mrci cercetate, citirea preurilor afiate, cantitatea i varietatea cumprturilor,
ziua i ora cumprrii.
n cazul unor consumatori aduli: prezena unei liste de cumprturi, timpul de cercetare
a produselor, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea informaiilor de pe
ambalaje, citirea i observarea modului de utilizare, citirea preurilor afiate, cantitatea
i varietatea cumprturilor, ziua i ora cumprrii etc.
n cazul distribuitorilor: disponibilitatea numeric a produselor, prezena sau absena
produsului n raionul respectiv, situaia preurilor (promoionale, de baz) etc.
Comportamentul nonverbal, specific procesului observrii, nu exclude ns posibilitatea
unei comunicri realizat sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin
micri ale capului, modul n care se zmbete, micarea sprncenelor, expresiile feei, micri ale
corpului etc.
Observarea modului de comunicare nonverbal reprezint un aspect deosebit de important
pentru cercettorul de marketing.[1, p.169-180] n cazul unor studii sunt ns importante i reaciile
verbale ale celor care fac obiectul observrii.
Rezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna percepere a realitii prin
corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, n cazul unor interviuri de grup, i direct, i prin
intermediul video - camerelor, pot fi observate i nregistrate, i apoi interpretate, aspectele tipice ale
comportamentului nonverbal: mimic, gestic, expresii ale feei etc. Toate acestea pot contribui,
uneori benefic, la cunoaterea situaiilor reale.
Pe calea observrii personale directe se pot nregistra, n detaliu, evenimente n curs de
manifestare, sau ceea ce fac oamenii n realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate
controla sau influena situaia, el numai nregistreaz ceea ce se ntmpl. Pe aceast cale pot fi
48
obinute date foarte precise, comparativ, de pild, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre
exemplu, nregistrarea traficului cumprtorilor precum i orientarea fluxurilor cumprtorilor ntr-
un mare magazin pot servi la optimizarea amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare. Se poate, de
asemenea, msura cu exactitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor, n cadrul
diferitelor raioane.
De asemenea, i alte informaii pot fi obinute prin observare, n mod direct: sexul, categoria
de vrst precum i alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs
dietetic, poate indica, pe baza observrii, persoanele care pot oferi informaii n legtur cu produsul
respectiv.
Prin observare direct apare posibilitatea de a afla timpul necesar lurii unei decizii atunci
cnd cumprtorul se afl n faa, s zicem, a dou alternative. Timpul necesar lurii unei decizii
ntre dou alternative poate fi utilizat ca o msur a puterii de manifestare a preferinei; acest timp
mai poart denumirea de rspuns latent.[7, p.96-101] Se consider c, cu ct dureaz mai mult
luarea deciziei de alegere ntre cele dou alternative, cu att mai apropiate sunt cele dou alternative
sub aspectul preferinei. Ori de cte ori decizia care se adopt necesit un timp mai redus, distana
psihologic dintre cele dou alternative este considerabil.
Metoda observrii personale, directe, chiar dac nu implic raporturi de interaciune cu
subiecii, nu este totui lipsit de erori. Aceste erori provin ndeosebi din modul subiectiv n care cel
care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observrii: vrsta,
statutul economic, nivelul general de pregtire etc.
Msurarea distorsionat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau evenimente,
genereaz erori sistematice de observare. Atunci cnd observatorul nu nregistreaz detaliile care
descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, n situaiile date, acurateea are de suferit. Ca o
regul general se impune ca un observator s nregistreze ct mai multe detalii posibile. Uneori,
evoluia rapid a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul i ali
factori pot limita nregistrarea tuturor detaliilor.
n cadrul observrii directe, o mare atenie trebuie acordat interpretrii aspectelor
observate. Sunt situaii cnd expresia feei sau alte elemente ale comunicrii nonverbale pot avea
mai multe semnificaii. S-ar putea ca un zmbet s nsemne i altceva dect o stare de bucurie.
Cea mai mare parte a observrilor personale directe au loc ntr-un mediu natural dat. Sunt i
situaii cnd un cercettor poate recurge la un artificiu cu scopul de a testa o ipotez. n acest caz se
poate vorbi de o observare "orientat".
O observare personal special este cea denumit cumprtorul misterios. Spre exemplu,
un observator, n calitate de cumprtor, intr ntr-un magazin cu amnuntul i se intereseaz de un
anumit produs; dup plecarea din magazin, observatorul va face o evaluare a activitii
vnztorului. Cumprtorul misterios poate furniza informaii att despre comportamentele i
aciunile personalului propriu ct i cele ale concurenilor. O form special a observrii personale
este i aceea realizat de persoane calificate, aflate ntr-o camer alturat, n cazul cercetrilor tip
focus-group, prin intermediul unei oglinzi unidirecionale amplasat n zona n care se desfoar
activitatea grupului, sau prin intermediul unui sistem de televiziune cu circuit nchis.
Metodele observrii ridic, desigur, o serie de probleme de ordin etic. Observrile ascunse
pot uneori s fie interpretate ca o lezare a vieii particulare. Unii oameni consider c observrile
"orientate" pot reprezenta o curs pentru subiecii observai, o aciune abuziv. Problema care se
pune n realitate este aceea de a gsi o cale de mijloc, de a aprecia dac utilitatea informaiilor merit
utilizarea unor metode neagreate de unii subieci, care i-ar determina s protesteze n msura n care
ar afla despre faptul c au fost observai.
49
4.4 OBSERVAREA OBIECTELOR FIZICE (ANALIZA URMELOR)
Obiectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. Diferitele urme de ordin fizic care
exist pe unele obiecte, care pot fi observate n mod direct, pot evidenia o serie de evoluii sau o
realitate important pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperilor crilor dintr-o
bibliotec public poate indica cte cri sunt citite precum i care cri sunt cele mai citite. Sau, n
cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucur diferitele sale seciuni poate fi msurat i prin
frecvena cu care sunt nlocuite materialele sau covoarele de protecie, datorit deteriorrii lor de
ctre fluxul de vizitatori.
n S.U.A., specialitii unor firme din domeniul cercetrilor de marketing au realizat observri
indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numrarea sau identificarea unor obiecte,
precum ambalajele depozitate n containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la
baz un eantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraul Philadelphia, a avut
drept scop msurarea cantitii de ambalaje, cutii de sup, care au coninut un produs al firmei
Campbell's Soups Company.[8, p.276] Contrar preriilor conducerii firmei care considera c piaa
relevant pentru acest produs o reprezint populaia cu venituri ridicate, pe baza observrii amintite
s-a constatat c segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri
mai modeste, n general din lucrtori.
Ceea ce este interesant este faptul c aceleai informaii, provenite, pe de o parte, dintr-o
anchet pe baz de chestionar i, pe de alt parte, din observarea direct a resturilor menajere, sunt
n majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aa cum se constat n realitate, ambalajele nu mint. Spre
exemplu, o serie de cercetri [5, p.5-6] efectuate de Universitatea din Arizona au indicat c oamenii,
atunci cnd sunt chestionai n legtur cu consumul lor, n mod deliberat subevalueaz cantitatea de
produse pe baz de carne, o supraevalueaz pe cea din fructe i pe cea de ap mineral i, mai ales,
subevalueaz cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumat.
4.5 OBSERVRILE MECANICE (CU ECHIPAMENTE)
n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de observare, sunt
cele realizate de ctre sistemele moderne audio - video de nregistrare. Sunt utilizate, n acest sens,
camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Spre exemplu, cu ajutorul contoarelor de
trafic se poate msura numrul de persoane sau de vehicule care se deplaseaz ntr-o direcie sau
alta i astfel se poate cunoate intensitatea fluxului acestora n funcie de care se pot amplasa apoi
diferite panouri pubicitare pentru ca acestea s aibe un impact mai puternic. Contoarele de trafic
ofer, de asemenea, informaii preioase comercianilor care le folosesc.
Cu ajutorul camerelor video se pot nregistra aspecte exterioare ale comportamentului
individual i de grup, inclusiv emoiile individuale cum ar fi spre exemplu reacia individual la un
spot publicitar msurat cu un microcomputer sau cu un dispozitiv numit analizor perceptiv cnd
reclamele sunt prezentate prin intermediul televiziunii radioului sau presei scrise. Analizorul
perceptiv se poate utiliza i n cazul reuniunilor de grup focalizate, caz n care reacia la un spot
publicitar se exprim sub forma unei curbe ce oglindete reactivitatea medie a grupului, rezultat
vizualizat pe un ecran amplasat ntr-o camer alturat aceleia n care se desfoar activitatea
grupului.[2, p.245 ]
O direcie important a observrii prin intermediul echipamentelor o reprezint audiena
mediilor de informare. n aacest sens, unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetri de marketing
bazat pe observarea pe baz de echipamente ce implic o colectare i o prelucrare computerizat a
datelor este "indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI)" care reprezint un sistem naional (S.U.A.)
de estimare a audienei TV.
50
Indicele de televiziune Nielsen folosete un panel de telespectatori (consumatori) i un
sistem electronic de observare, cu scopul de a obine evaluri ale programelor de televiziune.
Panelul cuprinde 4.000 de gospodrii, selectate tiinific, pentru a fi reprezentative pentru populaia
S.U.A.
n Romnia, observrile pe baz de echipamente, au n vedere, de asemenea, msurarea
audienei i publicitii TV. Societile care realizeaz aceste evaluri utilizeaz sistemul de
msurare electronic a audienei (peoplemeter) folosind paneluri realizate la scar naional.
Asemenea societi sunt: AGB Data Research care dispune de un panel ce acoper toate oraele cu
peste 200.000 locuitori i Centrul pentru Studierea Opiniei i Pieei (CSOP) care dispune de un
panel de 750 gospodrii reprezentativ att pentru mediul urban ct i pentru cel rural. n prezent se
acioneaz n direcia perfecionrii activitii de monitorizare a audienei TV.
O alt modalitate de observare, frecvent utilizat, o reprezint situaia care rezult din
inventarierea, sub aspect fizic, a vnzrilor i stocurilor de produse existente la nivelul angrositilor
sau detailitilor dintr-o zon sau alta sau pe plan naional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute
vnzrile diferitelor mrci de produse, se poate determina cota de pia, fluctuaiile de sezon ale
cererii etc. Spre exemplu, Societatea A.C. Nielsen realizeaz o cercetare a evoluiei vnzrilor cu
amnuntul (retail audit) regsit sub forma A .C. Nielsen Retail Index care ofer informaii privind:
vnzrile ctre consumatori, cumprrile realizate de detailiti, stocurile de mrfuri la nivelul
detailitilor, preul cu amnuntul i profitul brut al detailitilor, oferte promoionale speciale ale
productorilor.
Un rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l joac i scannerele. Datorit
utilizrii lor, o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date secundare despre vnzrile cu
amnuntul pe categorii de produse.
Tehnologia scannerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre evoluia vnzrilor
i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre modalitile de promovare a vnzrilor i
evoluia vnzrilor. Asemenea investigaii sunt posibile datorit constiturii panelurilor mixte de
consumatori i detailiti i datorit utilizrii scannerelor. Aceste paneluri sunt constituite din
gospodrii crora li se pune la dispoziie o cartel cu un cod sub form de bare, care se prezint la
cas n momentul efecturii plii. n felul acesta se face legtura ntre informaiile privind
cumprturile, nregistrate automat de ctre scannerul - laser, i caracteristicile demo- economice ale
gospodriei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obine i
alte informaii, mai ales de natur psihografic, care se pot corela cu informaiile obinute cu ajutorul
scannerului n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de profunzime. Datele furnizate de
scannere pot indica cercettorului, sptmn de sptmn, cum evolueaz vnzrile unui produs
chiar i la nivelul unui magazin i ce influen au asupra acestora reclama i diferitele mijloace de
promovare utilizate.
4.6 MSURAREA REACIILOR DE NATUR FIZIOLOGIC
Cercettorii de marketing pot folosi o serie de mijloace specifice de msurare, de fapt
aparatur electronic sofisticat, cu scopul de a evalua reaciile de ordin fiziologic ale
consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclam, un ambalaj, un slogan etc.
Cercettorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt contieni de reaciile lor
afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul lor de manifestare nu se poate percepe n
mod direct.
Se disting mai multe categorii de echipamente folosite pentru a msura reacii de natur
fiziologic; cele mai importante sunt: [8, p.280-282]
a. monitorul de urmrire a micrii ochilor;
51
b. pupilometru;
c. psihogalvanometru;
d. analizor de frecvene pentru voce;
e. aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului (electroencefalograful)
a. Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz cum anume citete sau privete
subiectul o reclam, ct timp i fixeaz privirea asupra diferitelor componente ale sistemului
respectiv. Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz micrile ochilor n timp ce o
camer video nregistreaz pagina din ziar sau revist pe care o parcurge vizual subiectul. Datele
nregistrate sunt analizate de calculator care stabilete care elemente ale reclamei a reinut vizual
atenia subiectului i care obiecte au fost neglijate. Pentru a urmri micrile ochilor subiecilor care
urmresc publicitatea TV a fost crea un dispozitiv special numit oculometru.
b. n sistemul observrilor bazate pe echipamente, informaii preioase pot fi obinute i
prin utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observ i nregistreaz schimbrile n diametrul
pupilei subiecilor. Subiecii privesc un ecran pe care se proiecteaz o reclam sau un alt stimul.
Condiiile de receptare meninndu-se constante (luminozitatea n ncpere, distana fa de ecran
etc) schimbrile care apar n diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbri ce reflect un proces
cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetai cu privirea. Aceast metod de cercetare se bazeaz pe
presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i interes pentru reclamele
prezentate.
c. Psihogalvanometrul este un alt aparat destinat observrii care are capacitatea de a
msura reacia galvanic a pielii la diferiii stimuli pe care i recepteaz subiectul. Atunci cnd
subiectului i se prezint o reclam, un ambalaj sau un slogan, organismul su are o anumit reacie
emoional i apar schimbri de ordin psihic care se regsesc n modificarea ritmului respiraiei, n
modificarea rezistenei electrice i a temperaturii pielei etc. n urma impactului emoional generat de
un anumit stimul are loc o cretere a transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice a
pielii; acest potenial de electricitate poate fi msurat cu un psihogalvanometru. Se apreciaz c un
asemenea test reprezint un indicator al creterii strii emoionale. Dar, se impune a reine, c sensul
reaciei afective, cel de plcere sau cel de aversiune, nu poate fi nregistrat. Ca urmare, msurrile
mecanice trebuie completate cu un scurt interviu pentru a cunoate nivelul de satisfacie sau
insatisfacie cunoscut. Sau, n paralel, se mai poate utiliza un aparat special care posed un buton
pentru evidenierea satisfaciei i un altul pentru semnalarea insatisfaciei.
d. n cadrul tehnicilor de msurare a reaciilor fiziologice la diferii stimuli, un rol
important revine i instrumentelor capabile s msoare modificrile care intervin n frecvenele
vocii. Frecvene ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovad a unor reacii
emoionale.Aceste schimbri sunt nregistrate cu o aparatur sofisticat. Calculatorul va realiza o
comparare a vocii subiectului, aa cum se manifest ea n condiii normale de conversaie, cu vocea
care reprezint rspunsuri la ntrebri privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce
apar pe ecranul televizorului.
e. o alt modalitate de a cunoate n ce msur un stimul sau altul activeaz diferite zone
ale creierului uman o reprezint nregistrarea de ctre electroencefalograf a undelor electrice ale
creierului. Electroencefalogramele ce se obin indic n ce msur anumii stimuli, spre exemplu
macheta unui nou ambalaj sau o reclam nou, antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral.
De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate i n ce msur este vorba de o
activare cognitiv sau afectiv.

Toate aceste modaliti tehnice de observare i de msurare pleac de la premisa existenei
unei legturi ntre reaciile de ordin fiziologic ale subiecilor i stimulii la care acetia sunt supui.
Se consider c reaciile fiziologice ale subiecilor pot fi interpretate i ca un anumit rspuns
cognitiv. Nu se poate ns demonstra cu claritate dac reaciile fiziologice ale subiecilor pot
52
reprezenta o modalitate valabil de msurare a vnzrilor viitoare sau de modificare a atitudinii. O
problem care trebuie avut n vedere este i aceea a sensibilitii msurtorilor, a nivelelor de
msurare a reaciilor. n general, aceste teste de laborator sunt costisitoare i principala lor limit
este aceea c subiecii sunt plasai ntr-un mediu artificial (privesc la televizor ntr-un laborator i nu
acas) i sunt contieni c fac obiectul unor observri. Din aceste considerente, rezultatele
observrilor mecanice trebuie interpretate i folosite cu mult pruden.
BIBLIOGRAFIE
22. Bonoma V. Thomas, Felder C. Leonard: Nonverbal Communication in
Marketing: Toward a Communicational Analysis. Journal of Marketing Research, May,
1997.
23. Ctoiu I., Blan C., Popescu I., Orzan G., Veghe C., Dneiu T., Vrnceanu D.:
Cercetri de marketing. Editura Uranus, 2002.
26. Rybcznski Witold: We Are What We Throw Away. New York Times Book
Review, July 5, 1992.
27. Selltiz Claire, Wrightsman Lawrence S., Cook Stuart W.: Research Methods in
Social Relations. New York, Holt, Rinehart and Winstonn, 1976.
28. Tyzoon T. Tyebjee: Response Latency: A New Measure for Scalin Brand
Preferences. Journal of Marketing Research, February, 1979.
Press, 1994.
53
CAP. 5 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ
5.1 INFORMAII DE MARKETING CE POT FI OBINUTE PRIN INTERMEDIUL
ANCHETELOR
Procesul obinerii datelor primare are un caracter complex i se desfoar n timp.
Principala metod de obinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare cu
subieci care fac parte dintr-un eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Ancheta
prin sondaj, n forma ei tradiional, reprezint o cercetare, un studiu punctual menit s msoare
sau s cerceteze ceva la cererea unei organizaii.
n general, anchetele urmresc s descrie comportamente de cumprare i de consum, s
cunoasc opinii i atitudini, s identifice motivele care stau la baza unor aciuni de marketing, s afle
valorile mprtite de cumprtori sau consumatori. n acest sens, n cadrul unei anchete, principalele
aspecte pe care le putem avea n vedere i pe care le putem concretiza sub forma informaiilor necesare
procesului decizional sunt urmtoarele:[7, p.111]
a) Cunoaterea comportamentului cumprtorilor i consumatorilor.
Definirea acestuia poate avea n vedere:
cunotinele despre produse i despre mrci pe care le posed cumprtorii
bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie: cantitate-calitate, momentul
cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat;
modalitile de informare: media, expoziii, memorizarea mesajelor;
comportamentul de cumprare: cine a cumprat, cantitate cumprat, mrci,
frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a
cumprat, fidelitatea fa de marc;
modul de consumare sau de utilizare; circumstanele de utilizare: de ctre cine?
cnd? unde?, serviciile post vnzare;
b) Cunoaterea atitudinilor i a motivelor de cumprare. [2, p.114] Aspectele mai
importante care pot fi avute n vedere sunt:
cunoaterea nevoilor i dorinelor;
cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului
respectiv;
aflarea motivelor care stau la baza preferinelor;
identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi;
cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii;
atitudinile existente fa de produs, serviciu, marc etc.
criteriile de alegere: natura criteriului, importana criteriului, evaluarea
produsului pe baza criteriilor respective;
inteniile de cumprare: privind un produs, o marc, un serviciu;
ce mrci se aleg;
cine i ci accept nivelele de preuri propuse;
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: n raport cu atributele
sale, n raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre etc.
54
c) Cunoaterea opiniilor i valorilor mprtite de subieci. Putem avea n vedere:
preferinele manifestate fa de produs sau marc;
satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau
serviciului avut n vedere;
imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm;
modul de implicare n procesul cumprrii: interes pentru produs, plcerea de a
cumpra, simbolismul produsului, importana riscului, eroarea n alegere;
cunoaterea valorilor mprtite de subieci: a valorilor fundamentale, a valorilor
secundare etc.
cunoaterea stilului de via.
d) Cunoatera caracteristicilor consumatorilor. Aceasta presupune:
o cunoaterea caracteristicilor demografice: sex, vrst, naionalitate;
o mediul n care se locuiete;
o cunoaterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;
o categoria socio-profesional: profesie, ocupaie, funcie;
o educaie;
o tipul de gospodrie;
o afiliere la diferite asociaii: culturale, sportive etc.
Anchetele sunt, n general, instrumente ale cercetrii descriptive i au n vedere aspecte
preponderent cantitative; ele pot ns evidenia i aspecte de ordin calitativ i de ordin cauzal i, n
anumite situaii, aa cum am vzut, pot fi utilizate i n scopuri exploratorii.
Anchetele ofer deci posibilitatea obinerii unei game largi de informaii despre o anume
populaie, ntr-un timp relativ scurt, cu cheltuieli relativ reduse i cu o bun acuratee.
5.2 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECII N CAZUL ANCHETELOR

.

,

. ,
.
Realizarea unui sondaj implic mai multe posibiliti de comunicare cu subiecii, cu
persoanele care fac parte din eantion.Principalele metode de comunicare cu subiecii, n funcie
de modul de culegere a datelor, sunt urmtoarele:
ancheta fa n fa;
ancheta prin pot;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta asistat de calculator
ancheta online prin Internet
Primele trei tipuri de anchete fac parte din categoria anchetelor sau sondajelor clasice,
celelalte sunt de factur recent.
55
Desfurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare direct, sub forma
interviurilor fa n fa, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, potei,
televiziunii prin cablu sau Internetului. Interviurile pot fi clasificate avnd n vedere, n primul rnd,
condiiile de mediu n cadrul crora cercettorul comunic cu subiecii i nregistreaz datele. Spre
exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe strad), la locuinele subiecilor, n incintele
magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor,
calculator etc.
5.2.1 Interviuri personale directe
Inteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, flexibile, care implic
un dialog operator - subiect. Aceste interviuri pot avea loc la domiciliul subiecilor care fac parte
dintr-un eantion, la sediul organizaiilor, n incinta marilor uniti comerciale, de obicei la ieirea
cumprtorilor de la casele unde au pltit, la locurile de consumare a unor produse sau servicii sau
pur i simplu pe strad, n special n zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste modaliti prezint
aspecte specifice ndeosebi sub aspectele complexitii chestionarului, a timpului de derulare i a
reprezentativitii datelor culese. Dincolo de aceste aspecte specifice, interviurile personale directe,
n general, prezint o serie de avantaje dar i dezavantaje. Printre care cele mai importante avantaje
putem enumera: [8, p.239-240]
ofer posibilitatea feed-back-ului, adic a convingerii subiecilor de a participa la
interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel, ar rmne fr rspuns;
ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe deoarece
subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag
aspectul avut n vedere. De menionat c toate aceste intervenii din partea operatorului
de interviu trebuie fcute astfel nct s nu induc nici o influen n rspunsul ce
urmeaz a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie s rspund numai aa cum
nelege i cum gndete el.
interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat -mergnd pn
la o or i jumtate sau chiar dou ore n cazul anchetelor la domiciliu - fiind astfel
unica soluie pentru cercetrile complexe, de anvergur;
exist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele la care se refer
unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. Sunt situaii cnd subiecilor li se
cere s consume sau s guste dintru-un produs cu scopul de a cunoate opiniile lor
privind diferite atribute ale produsului respectiv;
asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei aceasta
fiind cuprins ntre 50% i 60%. De menionat c aceast rat este puternic influenat de
climatul general de siguran al persoanelor.
Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine:
caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumit influen
asupra rspunsurilor subiecilor. Pot aprea, n acest sens, surse de erori legate de modul
n care vorbete operatorul, nfiarea lui, mbrcmintea pe care o are etc;
uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le asimila
unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin ajutarea subiectului ca acesta s
rspund, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun,
uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o verificare
de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin recontactarea unor
subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri;
56
n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o
serie de reineri sau s nu rspund corect;
numrul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva
sptmni);
costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de ridicate.
Interviurile personale directe, de obicei, se desfoar fie la domiciliul subiecilor, fie n
zonele comerciale unde exist un flux mare de cumprtori.
5.2.2 Interviurile prin telefon
n forma lor clasic ele presupun contactarea telefonic a celor care fac parte dintr-un
eantion prestabilit i administrarea unui chestionar sub forma obinuit de punere a ntrebrilor i
notare a rspunsurilor.
Interviurile prin telefon au cunoscut o important dezvoltare n unele state avansate (n
special n S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurt de obinere a informaiilor,
costul relativ redus (se estimeaz c el reprezint 1/4 din costul interviurilor la domiciliu), absena
contactului fa n fa cu operatorul de interviu, fapt care stimuleaz subiecii s rspund i la
ntrebri mai dificile, acceptarea ntr-o proporie relativ ridicat a solicitrii de a coopera n
realizarea interviului, mai ales dac acesta are o durat redus (sub 5 minute). n general, interviurile
prin telefon trebuie s dureze 10 -15 minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reine: ntrebrile nu pot fi nsoite de
unele mostre sau nregistrri video; rspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale,
respectiv la scale cu rspunsuri dichotomice sau cu un numr redus de nivele; erori de
reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eantion pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute
unele numere de telefon; nu toate persoanele contactate doresc s rspund; unele persoane nu
rspund deoarece lipsesc de la domiciliu. n general, rata rspunsurilor persoanelor contactate
oscileaz ntre 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele mai ridicate rate
de rspuns se obin, spre exemplu, n rile scandinave.
n rile avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de
personal specializat i la care pot apela cei interesai. De asemenea, s-au pus la punct sisteme de
desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc ntrebrile
n ordinea n care apar pe ecran i introduc rspunsul direct n calculator. n prezent funcioneaz
sisteme ce ofer posibilitatea selectrii aleatoare a numerelor de telefon, n cadrul eantionului
stabilit, i, apoi, a realizrii legturii cu numrul respectiv, imediat, sau, n anumite intervale de
timp, atunci cnd subiectul nu poate rspunde pe loc.
Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct i sisteme bazate pe ntrebri
formulate i prenregistrate, care nu mai necesit prezena operatorului de interviu. Sunt utilizate
chestionare simple, ntrebri scurte care presupun rspunsuri de tipul da/nu, adevrat/fals
etc.Rspunsurile sunt nregistrate automat, pe msur ce se dau de ctre subieci. Dac subiecii nu
rspund la primele dou ntrebri, calculatorul ntrerupe legtura i stabilete automat o alt
legtur. Asemenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul
de a afla prerea subiecilor n legtur cu diferite aspecte ale realitilor socio- economice, politice
etc.
5.2.3 Ancheta prin pot
57
O modalitate rspndit de anchet, n statele dezvoltate, o reprezint ancheta prin pot care
presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor care fac parte dintr-un eantion extras
dintr-o baz de sondaj (lista clienilor unei ntreprinderi, liste cu nume i adrese ale unor societi
care practic marketingul direct, cri cu numerele de telefon, anuare profesionale etc.). n acest caz
subiecii i asum ntrega responsabilitate a citirii i completrii chestionarelor fiind vorba deci, de
o anchet auto - administrat.
Interviurile prin pot, n forma lor clasic de sondaj ad hoc, la rndul lor, prezint o serie de
avantaje precum: subiectul poate rspunde n ritmul lui la ntrebri i se poate documenta
pentru a da unele rspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea rspunsurilor de ctre
operator; cu instruciuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a cror ntindere poate fi
de maximum 6 pagini; este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator; este ideal pentru un
eantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigur un anonimat deplin, fapt
care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri sensibile.
Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul nemaifiind stimulat s
dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i se
acord nici o atenie i este aruncat, mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu este
corespunztoare; tema anchetei precum i statutul socio-economic pot influena pozitiv sau negativ
rata de participare; timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare,
putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata rspunsurilor este redus: n jur de 20%. Se utilizeaz o serie
de modaliti de stimulare a subiecillor ca s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a
plicului timbrat pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete
convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici
atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol etc.); retrimiterea unor
scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de
dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini); menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz
ancheta etc. Toate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel care s depeasc
50%. Cnd ancheta prin pot are n vedere un panel, rata de rspuns este foarte ridicat ea fiind
cuprins ntre 70% i 90%.

,

. , ,

.
5.2.4 Ancheta prin ordinator
n ultima vreme se dezvolt anchetele interactive asistate de calculator. n acest caz,
subiectul ce urmeaz s fac parte dintr-un eantion este invitat de operator ntr-un spaiu amenajat
n cadrul unei zone comerciale n care se afl un calculator. El urmeaz s rspund unor ntrebri
care apar pe monitorul calculatorului, rspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a
unui mouse. Ele sunt reinute n memoria calculatorului.
n situaii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit comunicarea
direct a ntrebrilor ctre subieci i nregistrarea automat a rspunsurilor acestora, aa cum se
practic, spre exemplu, n Frana, n cadrul sistemului Minitel care funcioneaz de la nceputul
anilor 1980. El este folosit astzi n milioane de gospodrii franceze ca agend electronic a ntregii
naiuni, ca instrument de obinere de informaii primare, ca post de carte telefonic naional etc.
58
Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor
prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modaliti (locuri speciale
echipate cu terminale) prezint, de asemenea, avantaje i dezavantaje.
Printre avantaje putem enumera: sunt puin costisitoare; datele sunt culese i prelucrate
extrem de rapid (aspect foarte important n cadrul sondajelor pe teme politice); ntrebrile sunt, de
cele mai multe ori, ntrebri nchise, ceea ce permite operativitatea prelucrrii rspunsurilor; ofer
posibilitatea constituirii unor eantioane secveniale.
Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aprea, putem evidenia:
persoanele care rspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eantion care s nu
fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a ntrebrilor sunt ntrebri
nchise, fapt care poate limita bogia punctelor de vedere sau ideilor.
Progresele nregistrate n domeniul tehnologiilor informaionale ofer astzi posibilitatea de
a conversa online cu clienii, i deci posibilitatea de a realiza un sondaj online pe Web. Se pot obine
astfel date primare pe baza unui chestionar administrat pe Web i a constituirii unui anumit eantion.
Se pot constitui diferite tipuri de eantioane. Astfel, pentru o anumit tem de cercetare se poate
realiza un eantion ad hoc sau un eantion bazat pe un panel. Distribuia chestionarului sondajului
online se poate realiza de pe propriul site Web, aleator ctre cei care viziteaz site-ul, sau prin
intermediul potei electronice. n acest ultim caz chestionarul se ataeaz la un e-mail sau se poate
trimite un mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul int s viziteze site-ul Web unde
pot completa chestionarul.
Anchetele realizate prin Internet prezint o serie de avantaje precum: rapiditatea desfurrii
cercetrii, posibilitatea constituirii unui eantion de mari dimensiuni, costuri reduse, comoditate
pentru respondent, uurina culegerii datelor, uurina prelucrrii datelor. Printre dezavantaje, putem
meniona: rata de rspuns mic, care se aseamn cu cea a sondajului potal clasic, autoselecia
respondenilor care influeneaz negativ reprezentativitatea. Se impune a gsi noi modaliti de
ameliorare a ratei de rspuns. n prezent ponderea sondajelor realizate pe Web n ansamblul
cercetrilor este foarte mic.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, n anumite situaii, cercetrile de marketing
se pot desfura utiliznd o combinaie, un mix al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea
modalitii de desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaiei
ce urmeaz a fi obinut, cost, timpul de culegere a informaiilor, identificarea persoanelor din
eantion, nivelul de nonrspunsuri etc.
5.2.5 Anchetele speciale
n cadrul anchetelor prin sondaj care au la baz folosirea unui eantion, putem distinge o
serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind
populaiile rare, barometre etc.
a) Anchetele bazate pe paneluri.
Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere statistic,
constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz la
anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. Primele paneluri au
fost create n 1929, n SUA, i apoi au aprut i n alte state: n 1950 n Marea Britanie i n 1954 n
Frana.
n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper cca 35 -
40% din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs extrem de important de informaii pentru
productorii de bunuri i servicii.
59
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
paneluri ale consumatorilor;
paneluri ale comercianilor;
paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani.
Pot exista i alte tipuri de paneluri specializate n raport cu diferite alte activiti precum
cele medicale, cultural - artistice etc. Orice panel se creaz de ctre agenii specializate, de ctre
institute de sondare a opiniilor, de ctre media sau de ctre unii mari productori.
Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ri, pot cuprinde de la cteva sute
la cteva zeci de mii de gospodrii sau persoane. Spre exemplu, n S.U.A., un panel al lui Market
Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. n Frana, panelul METASCOPE al
societii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodrii iar societatea SECODIP dispune de dou
paneluri a cte 5.000 i respectiv 4.500 de gospodrii. [3, p.33] Prin informaiile pe care le
genereaz ele ofer posibilitatea studierii evoluiei vnzrilor diferitelor produse sau servicii.
Folosind o exprimare plastic putem spune c dac sondajele ad-hoc reflect simple fotografii, n
schimb, panelurile, pot fi asemuite unui film.
Panelurile permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat,
indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. Membrii panelurilor fac raportri
periodice (sptmnale, decadale, lunare) completnd un chestionar special pe care l expediaz
firmei sau societii care a constituit panelul. Chestionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe de
produse (textile, alimentare etc.)
Cnd panelurile sunt constituite de ctre societi specializate, rezultatele lunare, trimestriale sau
anuale, corespunztoare pieelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contra-cost la dispoziia
ntreprinderilor interesate.
Spre exemplu, [5, p.166-167] societatea SECODIP ofer clienilor si informaii standard
precum: numrul de gospodrii care cumpr pentru fiecare 100 de gospodrii; cantitile cumprate
pentru fiecare 100 de gospodrii; cantiti cumprate per gospodrie care cumpr; sumele cheltuite;
preuri. Aceste informaii sunt defalcate pe forme de vnzare, circuite de distribuie, mrci, variabile
socio - demografice. Pe baza acestor informaii se msoar cererea consumatorilor pe total produse i
pe mrci etc. Clienii societii pot obine, la cerere, i alte tipuri de informaii cum ar fi, spre exemplu,
fidelitatea fa de marc.
Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion statistic permanent de uniti de
vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit.
Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare,
panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor electro
menajere, panelul jucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unitile comerciale cuprinse n
panel reflect toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt
vizitate la anumite intervale de timp de ctre inspectori care fac un raport detaliat al vnzrilor
efectuate.
Unul din cele mai cunoscute paneluri de distribuitori este panelul NIELSEN.[3, p.37] El
este axat pe domenii precum: produse alimentare (510 uniti de vnzare), drogherie, igien, produse
de nfrumuseare i parfumerii. Sunt avute n vederee i alte piee precum cele ale produselor
electromenajere (600-700 uniti de vnzare), foto ( 419 uniti), textile, articole sportive etc. Un
numr important de inspectori (200) viziteaz punctele de vnzare i culeg date legate de stocuri i
evoluia lor, cumprri, oferte promoionale etc. n prezent activitatea acestor inspectori este
nlocuit cu sisteme moderne de transmitere la distan a datelor.
Principalele tipuri de informaii furnizate [5, p.169] de ctre panelurile constituite din
comerciani sunt: vnzri ctre consumatori (cantiti i valori); cumprri ale detailitilor; stocuri la
60
detailiti; preurile de vnzare ctre consumatori; stocurile aflate pe suprafeele de vnzare. Aceste
informaii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comer, pe categorii de aglomerri urbane etc.
Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit zon
geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scannerelor opto - electronice, a vnzrilor i a
cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un document special) care
reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste tipuri de panel au rolul de a msura
efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor (modificri de preuri, promovarea la locul
vnzrii, reclam etc.)
Alturi de cele trei tipuri de paneluri, menionate anterior, exist i alte forme: paneluri
create de ctre mari firme productoare de bunuri i servicii pentru propriile lor cerine, paneluri de
audien create de societi de televiziune etc.
Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre cele mai
importante avantaje putem meniona:
ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului consumatorului; spre
deosebire de panel, eantionul independent, ad hoc, este un eantion punctual, care
ofer numai imaginea existent la un moment dat. Pe baza panelurilor se pot realiza i
studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de cumprare i
recumprare etc. Exist deci posibilitatea realizrii unui numr foarte mare de analize;
panelurile asigur o mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de marketing,
comparativ cu msurarea evoluiei prin intermediul a dou eantioane distincte,
succesive, de aceeai mrime;
teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung period de timp, fapt
care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor;
panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din momentul formrii lor
informaii detaliate privind stilul de via al celor care l compun, precum i o serie de
caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta ofer posibilitatea identificrii a
numeroi factori care explic comportamentul de consum sau permit clasificri i
segmentri mai ample.
Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au n vedere
reprezentativitatea lor i erorile pe care le pot genera.
Reprezentativitatea panelurilor se asigur prin mrimea lor i prin structura lor din punct
de vedere al caracteristicilor economice i socio - demografice. n recrutarea persoanelor care
urmeaz s formeze panelul poate s apar un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza
informaiile cerute. O alt problem care se ridic este aceea de a ti n ce fel comportamentul celor
care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel. Exist
posibilitatea ca aceste comportamente s nu fie identice i atunci se manifest o eroare de selecie.
Reprezentativitatea panelului poate fi afectat i datorit nonrspunsurilor care apar, fie ca
urmare a strii de oboseal ce se poate instala, fie ca urmare a scderii interesului pentru aceast
activitate. Din motivele menionate, n unele ri, cca 20% din membrii panelurilor sunt nlocuii n
fiecare an.
Sunt i situaii cnd, ntre timp, apar modificri i n cadrul populaiei reprezentate de panel.
n acest caz, se pune problema rennoirii sale avnd n vedere noile caracteristici ale populaiei. O
serie de alte neajunsuri se ntlnesc mai ales n cazul panelurilor constituite din reprezentani ai
consumatorilor. Acestea se manifest atunci cnd:
unii consumatori nu-i mai amintesc exact ce au cumprat n cadrul perioadei
de referin avut n vedere;
se fac erori de nregistrare a datelor pentru o serie de articole;
61
se schimb comportamentul panelitilor deoarece, cu timpul, ei devin experi" n
domeniul analizat, i, ca urmare, i modific comportamentul de cumprare (efect de
panel). Erorile care apar datorit efectului de panel se pot restrnge n msura n care
panelitii care au acumulat vechime (i experien) sunt nlocuii.

n multe ri, inclusiv n Romnia, alturi de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele
paneluri speciale ce ofer posibilitatea realizrii unor tipuri diverse de anchete denumite barometre,
[4, p.89] i anchete omnibus.
O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evoluia unor indici legai de
imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc. Eantionul, respectiv
panelul, precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta. Spre exemplu, n Frana, o serie
de societi specializate au realizat:
barometrul de imagine instituional a societilor multinaionale, n rndul liderilor de
opinie din cinci ri;
barometrul imaginii furnizorilor n rndul distribuitorilor;
barometru internaional al obiectelor de lux: s-a avut n vedere notorietatea, penetrarea i
imaginea unor produse de lux n rndul a 400 de brbai i 400 de femei din ase ri;
barometru special: studierea stilului de via n rndul a 3.500 de persoane (din doi n doi
ani);
barometru de audien TV. etc.
barometru de popularitate pentru oameni politici.
O anchet tip omnibus reprezint un studiu periodic (sptmnal, lunar) realizat de o agenie
sau o instituie specializat ce deservete simultan mai muli clieni oferind fiecruia informaia
solicitat. Populaia este aceeai de la un studiu la altul, la fel i eantionul (panelul), dar ntrebrile
puse pot fi diferite. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe ntrebri dup care va
primi rspunsul corespunztor sub forma informaiilor rezultate din prelucrarea datelor primare. Este
un studiu rapid care poate avea la baz sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la
domiciliu. Un exemplu de anchet omnibus se prezint astfel:
Subiectul C: pentru toi din eantion.
C
1
Cunoatei societatea ROMPETROL?
Da (trecei la ntrebarea C
2
)
Nu (trecei la subiectul urmtor)
C
2
Care sunt activitile desfurate de ROMPETROL?
Subiectul D: pentru toi din eantion.
D
1
Avei telefon?
Da
Nu
Subiectul E: numai pentru subiecii din judeele Maramure i Satu Mare.
62
E
1
Avei n zon un post de televiziune ce v ofer posibilitatea recepionrii
programelor TVR 2 ?
Da (trecei la ntrebarea E
2
)
E
2
Care este, de obicei, frecvena vizionrii programelor TVR 2 ?
n fiecare zi
de 5-6 ori pe sptmn
de 3-4 ori pe sptmn
de 1-2 ori pe sptmn
aproape deloc
niciodat
b) Anchetele industriale
Anchetele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni economici i au n
vedere bunuri i servicii industriale.
Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici specifice avnd
n vedere trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i complexitatea circuitului bunurilor
industriale, eterogenitatea pieelor industriale, dimensiunea ntreprinderilor, caracterul complex al
procesului de luare a deciziilor de cumprare etc.
Principalele aspecte pe care le ridic o anchet de sondaj n rndul ntreprinderilor sunt [1, p.
192-193 ]:
alegerea eantionului; pornind de la o list a ntreprinderilor se impune, de obicei, o
eantionare stratificat neproporional, avnd n vedere importana lor, domeniile de
activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dac 20% din clienii ntreprinderii
asigur 80% din cifra ei de afaceri (regula 80/20) se indic un eantion cu dou
straturi: ntreprinderi mari i ntreprinderi mici (fie n raport cu cifra de afaceri, fie n
funcie de numrul de angajai)
alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i atribuii n
procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de competena necesar
pentru a da informaiile cerute de anchet;
alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de tehnicitate al anchetei i n raport
cu competena i calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.
Cercetrile de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare diversitate de
aspecte specifice activiti agenilor economici. Spre exemplu, n cazul societilor comerciale mici
i mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute aspecte precum: [6, p.259]
cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau serviciile oferite;
cunoaterea comportamentului clienilor;
analiza vnzrilor;
situaia canalelor de distribuie;
analiza produselor, serviciilor i mrcilor ce produc profit;
evaluarea preurilor;
promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mrcii de comer;
identificarea produselor noi;
ambalarea produselor;
planificarea de produs;
preferinele vadului comercial.
63
c) Anchetele asupra "populaiilor rare"
Sunt situaii cnd cercettorul de marketing trebuie s realizeze o anchet prin sondaj n
rndurile populaiilor rare, adic a acelor consumatori mai deosebii i, n general, mai puin
numeroi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu,
grupuri etnice, persoane a cror venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. [1,
p.193] Anchetele n rndul acestor persoane sunt mai dificile i mai costisitoare.
Printre metodele de sondaj care pot fi folosite n asemenea situaii enumerm:
utilizarea de paneluri potale. n acest caz, n cadrul unor paneluri existente pot fi
identificai membrii populaiei care ne intereseaz (s presupunem cumprtorii de vase de buctrie
a unei mrci de prestigiu). Se impune a avea a priori o idee a proporiei populaiei care ntr-o
perioad dat (n ultimul an) a cumprat asemenea produse, n totalul populaiei, pentru a vedea dac
subeantionul acesteia n totalul panelului este de mrime suficient;
utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a constitui, din cea
identificat, un eantion reprezentativ;
utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape (bulgre de zpad). Aceast
metod pleac de la principiul c membrii unei populaii rare se cunosc suficient de bine, astfel
nct, unii din ei, pot furniza adresele altora, acetia indic alte adrese .a.m.d. Se constituie un cadru
de sondaj din care se extrage un eantion reprezentativ.
eantionare la locul cumprrii, de unde se pot seleciona numai acele persoane care
cumpr sau doresc s cumpere un anumit produs.
BIBLIOGRAFIE
31. Fournis Yves: Les tudes de Marche. Techniques denqute, sondages,
interpretation des rsultats. 3e dition. DUNOD, Paris, 1995.
32. Giannelloni Jean, Vernet ric: tudes de march. Vuibert Gestion.
33. Helfer J. P., Orsoni J.: Marketing, Vuibert Gestion, 1988.
34. Maricon Gilles, Michel Daniel: Marketing. Mode demploi. Les Edition
dOrganisation, Paris, 1990.
35. Mihi N.V.: Metode cantitative n studiul pieei. Volumul I. Editura Economic
1996.
36. Moscarola J.: Enqutes et analyse de donnes. Vuibert Gestion, Paris, 1990.
Press, 1994.
64
CAP. 6 MSURAREA N CERCETAREA DE MARKETING
6.1 PROCESUL MSURRII
Noiunea de msurare n domeniul marketingului presupune existena unui obiect pe care
l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s-l reprezentm. n general, sistemul simbolic
care se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre, astfel nct putem defini procesul de
msurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat.
Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Msurabilitatea are n
vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu obiectul n sine. Deci, msurm cantitatea vndut
dintr-un produs, preferina unui consumator fa de o marc, atitudinea unui cumprtor fa de un
produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecrei caracteristici. Alegerea de simboluri
numerice nu implic, aa cum vom vedea n continuare, n orice condiii, posibilitatea de a efectua
cu numerele respective operaiunile aritmetice cunoscute.
n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s
rspund cercettorul va fi: ce s msurm? Din definirea problemei de cercetat i a obiectivelor
cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare concept care urmeaz s fac obiectul
msurrii; spre exemplu, atitudinea, preferina, fiecare criteriu avut n vedere n procesul cumprrii,
cantitatea, marca cumprat etc. Fiecare din aceste concepte urmeaz s fac obiectul msurrii.
Msurarea reflect deci reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante pentru problema
cercetat.
Un concept sau o construciecum i se mai spune, reprezint o abstracie mental, o idee
generalizatoare despre o clas de obiecte, atribute, trsturi, procese sau evenimente. n domeniul
marketingului, asemenea concepte sau construcii pot fi: vrst, sex, vnzri, poziionare a
produsului, atitudine, loialitatea fa de marc, preferin, imaginea firmei etc. Unele din aceste
construcii (vrst, sex, vnzri) au proprieti clare, concrete, i nu ridic probleme deosebite sub
aspectul msurrii. Alte caracteristici, ale persoanelor, sau proprieti ale obiectelor, pot fi deosebit
de abstracte sau nu pot fi observate n mod direct (atitudine, preferin, loialitate, imagine etc.) i
pot ridica mari probleme n definire i msurare.
Cercetarea de marketing impune ca o anumit construcie s fie definit precis. Aceasta se
poate face n dou moduri: printr-o definiie specific, conceptual, i printr-o definiie
operaional.
O definiie specific reprezint o explicare verbal sau n scris a nelesului conceptului, o
definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identific principalele
trsturi care de fapt difereniaz construcia avut n vedere de alte construcii. Spre exemplu, o
definire conceptual (specific) dat de Engel loialitii fa de marc este urmtoarea: un rspuns
de atitudine preferenial i comportament, fa de una sau mai multe mrci dintr-o categorie de
produse, afirmat de ctre consumator ntr-un anumit interval de timp. n aceast definiie dat
construciei avut n vedere - loialitatea fa de marc - au fost utilizate i alte construcii (concepte)
precum atitudine preferenial, rspuns comportamental i consumator.
Definirea operaional a construciei are n vedere evidenierea modului n care se poate
msura construcia respectiv. Ea arat ce trebuie s fac cercettorul pentru a msura construcia
supus investigaiei. Avnd n vedere exemplul anterior apare cerina de a indica cum se poate
msura, folosind diferite tipuri de scale, atitudinea preferenial, cum este definit consumatorul i ce
tip de comportament i este caracteristic. Spre exemplu, putem determina procentul pe care l
reprezint cheltuiala fcut cu procurarea unei anumite mrci de produs n totalul cheltuielilor
65
privind produsul respectiv, ntr-un interval de timp; sau putem cunoate numrul de mrci
cumprate din totalitatea mrcilor sub care se regsete produsul respectiv.
Procesul msurrii stabilete deci o coresponden ntre un nivel teoretic, care exprim
definirea conceptual a fenomenului de marketing studiat i un nivel empiric care presupune
stabilirea caracteristicilor care reprezint fenomenul i pe care urmeaz s le msurm. [2, p.267]
Rspunsul la o ntrebare poate fi considerat ca o manifestare observabil sau empiric a unui
concept neobservabil sau teoretic. Trebuie deci s reinem c rezultatul unei msurri nu reprezint
fenomenul n sine, ci este un indicator ce reflect acest fenomen. Misiunea cercettorului este aceea
de a concepe indicatori sau instrumente de msur care s reflecte imaginea ct mai fidel a
fenomenului cercetat.
6.2 TIPURI DE SCALE
Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se
numete scalare.
O scal poate fi definit ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv n limitele unor
valori sau mrimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea construciei investigate. Menirea unei
scale este de a msura, de obicei cantitativ, caracterisica supus cercetrii, n funcie de amplasarea
aprecierii ei n limitele scalei respective. Scalele, se clasific, avnd n vedere posibilitile lor de
realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceeace se msoar. n acest sens, se
disting patru tipuri de scale: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala proporional.
6.2.1 Scala nominal
Scala nominal presupune repartizarea arbitrar a unui numr obiectelor sau evenimentelor
avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor. Nu exist nici o relaie ntre cantitatea
construciei ce trebuie msurat i valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeai
importan, aceeai pondere, i, ca atare, aceast scal exprim de fapt o enumerare a unor
posibiliti obiective existente. Nici o poziie din cadrul scalei nu este superioar sau inferioar altei
poziii.
Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara rspunsurile date n sensul de
asemntor sau diferit. Scala nominal permite astfel clasificarea subiecilor cercetai n dou sau
mai multe grupuri a cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat.
Scala nominal presupune numai relaia de echivalen, adic toi indivizii clasificai ntr-un
grup sunt asemntori ntre ei din punctul de vedere al caracteristicii cercetate; spre exemplu, toi au
aceeai profesie, sau toi au aceeai preferin, sunt toi de acelai sex etc. Aceasta nseamn c
grupurile constituite n urma msurrii se difereniaz, se exclud reciproc n raport cu caracteristica
msurat. Variabilele nominale sunt variabile discrete.
Scalele nominale pot msura aspecte legate de:
a) repartizarea geografic a subiecilor: n ce provincie a rii locuii?
_____ _____________ _________ ___________
Muntenia OlteniaMoldova Transilvania Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4) (5)
b) ocupaia: Care este profesia dv.?
66
_______ ________ ________ ____________
jurist economist inginer alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)
c) alegerea mrcii: Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima
dat?
________ _______ _______ ____________
Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)
d) scal binar: cu rspunsuri da, nu.
Avei televizor color?
_____ DA _____ NU
(1) (2)
n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr (1, 2, 3.... 5) care va
indica deci, de fiecare dat, numai categoria de rspuns aleas i nu importana construciei.
Scala ordinal
Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n
funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de genul: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mrimea
absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o distan; el realizeaz numai o
ordonare sau ne sugereaz c un obiect are mai mult sau mai puin dintr-o anumit caracteristic fa
de alte obiecte, fr a ne spune ct de mult sau ct de puin. n acest fel putem realiza fie o
clasificare a opiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. Exemplu:
V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci avnd n vedere preferina dv.; se
acord cifra 1 mrcii pe care o preferai cel mai mult, cifra 2 mrcii pe care o situai ca
preferin pe un loc secund .a.m.d.
Coca-Cola ____ Fanta _____ 7up ______
Mirinda _____ Pepsi _____
O scal ordinal frecvent utilizat n cercetrile de marketing, n special atunci cnd se are n
vedere msurarea atitudinilor, sau n studiul imaginii de marc, este scala semantic sau
"difereniala semantic" conceput iniial de Osgood.
Subiectului i se cere s-i exprime opiniile despre caracteristica supus investigaiei,
caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele (5 sau 7) aflate ntre dou calificative
de sens opus. Dac sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de
calificative de sens opus, de obicei, la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte ru; ultra
modern - ultra depit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie s indice printr-un semn ("x") sau
printr-o bif nivelul (calificativul) care n opinia lui exprim cel mai bine caracteristica avut in
vedere. Exemplu:
67
V place mierea de albine ?
________ _________ ___________ ________ ________
nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place mi place mi place
absolut nici nu-mi extrem de mult
de loc displace
(1) (2) (3) (4) (5)
(-2) (-1) (0) (+1) (+2)
Modul de notare 2, -1, 0, +1, +2, reprezint o modalitate de codificare a nivelelor scalei.
Codificarea nivelelor de la 1 la 5 se folosete pentru prelucrarea statistic a datelor culese. n acest
sens se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului sau eantionului respectiv, folosind relaia
mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu ne va indica sintetic nivelul intensitii caracteristicii
cercetate. El se poate compara cu scorurile medii realizate de alte grupuri i astfel se ajunge la o
ordonare a grupurilor n funcie de preferina manifestat pentru produsul n cauz.
Sunt situaii cnd aceast scal este reprezentat n cadrul chestionarului numai prin barele
orizontale, indicndu-se semnificaia acestora numai n cazul celor dou extreme. Deci, o scal de
tipul:
___________________ _______ _______ ___________
nu-mi place mi place
absolut de loc extrem de mult
Se impune o precizare: o asemenea scal, n cazul anchetelor autoadministrate, se poate
utiliza numai atunci cnd majoritatea subiecilor cunosc deja, din experiene anterioare, semnificaia
nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre. Cel mai corect este s se indice semnificaia
fiecrui nivel n parte.
Pot exista situaii cnd subiecii trebuie s msoare mai multe caracteristici ale unei
construcii. n acest caz, difereniala semantic poate avea urmtoarea form: [3, p.190]
14. Pentru mine, personal, firma X este :
Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aa cum am procedat mai nainte, mrimi
numerice (scoruri) fie n genul 1, 2, 3, 4, 5, fie n genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercettori
consider c aceste mrimi cifrice au numai proprieti ordinale deoarece ele, de fapt, nu msoar o
Caracteri
stici
Extre
m
(1)
Foarte
(2)
Suficient
(3)
Nici/nici
(4)
Suficient
(5)
Foarte
(6)
Extre
m
(7)
Caracteristici
Cunoscut
Necunoscut
Activ Inactiv
Modern Depit
Corect Incorect
Apropiat
de public
Distant de
public
68
distan ntre nivele. Cu toate acestea sunt i cercettori care consider c este de dorit s se
presupun c scala diferenial poate exprima i proprieti de tip "interval", adic poate indica
distane egale ntre nivelele avute n vedere. n aceste condiii se pot determina scoruri medii. Spre
exemplu, n cazul unui eantion, dup ce fiecare subiect a marcat nivelul (numrul) care exprim
opinia sa n legtur cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetic
ponderat a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia global a
ntregului ention. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale
produsului respectiv, rezultat din opiunile aceluiai eantion, i astfel se poate realiza o ordonare
sau ierarhizare a acestor caracteristici n raport cu criteriul stabilit.
Exist i posibilitatea ca n interiorul eantionului s avem grupuri distincte de subieci
pentru care putem calcula scoruri medii i astfel putem cunoate opinii difereniate ale acestora, care
de altfel pot fi i ordonate, n legtur cu modul n care fiecare apreciaz caracteristica supus
cercetrii.
De asemenea, mai exist posibilitatea ca aceeai caracteristic s fac obiectul exprimrii
opiniilor subiecilor avnd n vedere, simultan, mai multe produse sau mrci de produse. i n acest
caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a produselor
sau mrcilor care ne intereseaz.
Dac avem n vedere scorurile medii pentru caracteristicile mai multor mrci ale aceluiai tip
de produs, n msura n care se face o medie a acestor scoruri medii aferente caracteristicilor
cercetate, pe baza rezultatelor putem realiza n final o ordonare a mrcilor respective.
Atunci cnd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a dou produse, care
astfel se i pot compara, se poate obine, sub form grafic, imaginea de ansamblu a consumatorilor
asupra produsului sau produselor respective.
n acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt nlocuite cu propoziiuni descriptive
care indic caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, n cazul a dou
mrci de bere blond, se poate determina profilul diferenialelor semantice, care exprim modul n
care percep consumatorii principalele atribute ale celor dou mrci de bere. Printre aceste atribute,
ntre care se afl un numr de nivele, putem meniona: are trie alcoolic/nu are trie alcoolic; are
un gust plcut/nu are un gust plcut; are miros atrgtor/nu are miros atrgtor etc.
O alt form de profil semantic comparat, n cazul a dou mrci spre exemplu, se poate
realiza astfel:
Cum apreciai marca X i marca Y prin prisma urmtoarelor caracteristici:

Extrem Extrem
scump 1 3 4 5 7 ieftin
util 2 3 4 6 7 inutil
poluant 1 2 4 5 7 nepoluant
marca X marca Y
69
2
1
3
5
6
6
n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice , exist scala numeric. n
acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre n locul descrierilor verbale. Aceast scal
utilizeaz adjectivele bipolare n aceeai manier ca scala semantic. De exemplu:
Spunei -ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca "Cielo" pe care l-ai cumprat anul
trecut.
extrem de mulumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulumit
Cnd avem n vedere mai multe caracteristici, msurarea se poate realiza concepnd scale
numerice de forma urmtoaare:
11. Pentru mine marca Z este:
Extrem Extrem
scump 1 2 3 4 5 6 7 ieftin
util 1 2 3 4 5 6 7 inutil
poluant 1 2 3 4 5 6 7 nepoluant
O variant a scalei semantice este i scala lui Stapel. Ea msoar, simultan, att direcia ct
i intensitatea unei caracteristici calitative. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate cu
semnul "+" , cealalt jumtate cu semnul "-" dispuse vertical, ntre care se plaseaz caracteristica ce
urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou calificative extreme. O asemenea scal nu are deci
un nivel neutru.
Spre exemplu, o scal Stapel utilizat pentru msurarea unei variabile implicate n definirea
imaginii magazinului unui detailist se prezint astfel:
"ABC" - S.R.L
+ 3
+ 2
+ 1
calitatea serviciilor
oferite
- 1
- 2
- 3
Prin opiunea lor, ncercuind o cifr, subiecii vor evidenia imaginea pozitiv sau negativ
pe care i-au format-o i vor aprecia intensitatea acestei imagini avnd n vedere calitatea serviciilor
oferite.
Pe baza observrilor rezultate din eantion se determin cte un scor mediu pentru fiecare
caracteristic msurat, pe baza crora se poate face o ordonare a acestora. Cnd analizm mai multe
caracteristici, se poate face o medie aritmetic a scorurilor medii rezultate, pentru a avea o situaie
de ansamblu a construciei cercetate (imaginea), care se poate compara cu media aritmetic a
acelorai caracteristici n cazul altor persoane sau organizaii.
Scala lui Likert. Se utilizeaz n special pentru studierea opiniilor. Prin ea se msoar
gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile unui
produs, a unui serviciu etc.; scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se nsumeaz i se
ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:
70
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil
sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaiei;
propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc sau s noteze
cu "x" una din cele cinci gradaii ale scalei de genul:
_______ _______ _________ ______ _____
dezacord dezacord; nici acord acord; acord
total; nici dezacord total
fiecrei afirmaii i se ataeaz valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot
fi:
1 2 3 4 5
cifra 5 reprezentnd acordul cel mai puternic n cazul unei afirmaii pozitive
(i invers), sau:
- 2 - 1 0 +1 +2
, + 2
,
, .
se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a valorilor
numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a setului. Scorul total
realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilali subieci
referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect realizate pentru alte
produse, n acest fel putndu-se realiza o ordonare a preferinelor.
Pe baza datelor obinute de la un eantion mai putem proceda i astfel:
se determin scorurile medii pentru fiecare afirmaie n parte, fie la nivelul
eantionului, fie la nivelul grupurilor care formeaz eantionul. Din compararea lor se
poate face o ordonare i apoi se trag concluziile ce se impun;
dac se face media aritmetic a scorurilor medii, se poate obine o apreciere global a
produsului, mrcii, sau activitii respective.
dac aceleai afirmaii le folosim pentru diferite produse sau mrci de produse, pe
baza scorurilor medii putem face alte ordonri i astfel ajungem la noi concluzii.
Un exemplu de propoziii sau afirmaii care pot face obiectul msurrii descrise anterior
sunt urmtoarele:
1. Noile autoturisme CIELO au un pre accesibil;
_______ _______ _______ ______ ______
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total
2. Nivelul calitativ al autoturismelor CIELO este ridicat;
71
_______ _______ _______ _____ _____
3. Autoturismele CIELO au un design modern.
_______ _______ _______ _____ _____
n practic, exprimarea opiniilor n raport cu un set de afirmaii, se poate realiza i sub forma
urmtoare:
11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifest atunci cnd:
Sunt situaii cnd o cercetare ampl a atitudinilor unor subieci implicai ntr-un proces de
cumprare poate necesita un numr mare de afirmaii care se pot regsi astfel ntr-un chestionar de
sine stttor. De asemenea, n cazul studierii stilului de via unele chestionare pot cuprinde sute de
afirmaii pe care trebuie s le evalueze subiecii din eantionul respectiv.
O alt metod de msurare a atitudinii este modelul Fishbein-Rosenberg. Aceast metod
are n vedere o msurare a atitudinii unui individ fa de un produs sau un serviciu, n general fa
de un stimul, lund n considerare mai multe atribute sau caracteristici pe care le posed stimulul
respectiv. Relaia dup care se determin atitudinea este urmtoarea:

h
1 i
ij ik jk
O W P
unde: P
jk
= atitudinea individului k pentru stimulul j
W
jk
= importana acordat de individul k atributului i ( se consider h atribute sau
caracteristici ca fiind importante pentru formarea atitudinii, suma importanei
ce le este atribuit ca mrime relativ fiind egal cu 1)
O
ij
= msura pe o scal de la 0 la 1, n care stimulul j l satisface pe individ n
privina atributului sau caracteristicii i
Calculul pentru a cunoate atitudinea individului k pentru stimulul j se face pe baza relaiei:
Afirmaii
Acord
total
Nici
acord
Nici
dez.
Dez.
total
a) utilizez detergeni fr fosfai 1 2 3 4 5 6 7
b)sortez i depozitez corect
deeurile menajere provenite din
gospodria mea
1 2 3 4 5 6 7
c)cumpr produse care nu sunt
ambalate n plastic 1 2 3 4 5 6 7
72
g
1 j
h
1 i
ij ik
h
1 i
ij ik
ij
O W
O W
P
unde, n relaia de mai sus, pe lng simbolurile menionate anterior, g reprezint numrul de
produse sau servicii pentru care se determin atitudinea.
Exemplu. S presupunem c se are n vedere determinarea atitudinii unui cumprtor fa
de trei mrci de cuptoare cu microunde notate cu M, N i O, avnd n vedere funciile sau aspectele
de utilitate, designul i preul. Datele aferente sunt urmtoarele:
Atribute W
i
O
iM
O
iN
O
iO
Funcii 0,6 0,7 0,3 0,5
Design 0,1 0,8 0,6 0,7
Pre 0,3 0,4 0,7 0,6

Atitudinea pentru fiecare marc n parte, pe baza relaiei de mai sus va fi:
38 0
62 1
62 0
55 0 45 0 62 0
4 0 3 0 8 0 1 0 7 0 6 0
P
M
,
,
,
, , ,
, , , , , ,

+ +
+ +
28 0
62 1
45 0
55 0 45 0 62 0
7 0 3 0 6 0 1 0 3 0 6 0
P
N
,
,
,
, , ,
, , , , , ,

+ +
+ +
34 0
62 1
55 0
55 0 45 0 62 0
6 0 3 0 7 0 1 0 5 0 6 0
P
O
,
,
,
, , ,
, , , , , ,

+ +
+ +
Din datele de mai sus rezult c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de marca M,
urmat de marca O i apoi marca N.

6.2.2 Scala interval
Scala interval permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. n
aceast scal att semnificaia punctului zero ct i mrimea uniti de msur sunt stabilite de
cercettor. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la msurarea temperaturii: scala
Celsius i scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecreia din aceste scale are o semnificaie diferit. n
cazul fiecrei scale interval punctul "zero" nu indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca
oricare alta dar, diferit de la o scal la alta. Spre exemplu, se poate trece de la scala Celsius la scala
Fahrenheit pe baza relaiei: Tf = 1,8 Tc + 32
Din cele menionate mai sus rezult c o alt caracteristic a scalei interval este aceea care ne
arat c, dac diferena dintre 400 C i 410C este exact aceeai ca diferena dintre 80 i 90, n
schimb, aceasta nu nseamn c dac obiectul A are 400 C
0
iar obiectul B are 200 F
0
, primul ar
poseda de dou ori mai mult proprietatea studiat (cldura) dect al doilea. Deci 2 x 200 400
73
deoarece cele dou obiecte sunt msurate cu scale care au o semnificaie diferit a punctului zero.
Din acest motiv i raportul ntre dou valori absolute situate pe fiecare din cele dou scale, exprim
mrimi diferite, chiar dac mrimile msurate sunt echivalente n cazul celor dou scale.
Atunci cnd o scal interval este folosit pentru a msura atribute de ordin psihologic,
cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor (a distanelor) sau poate s compare
nivelele medii ale diferenelor atributelor msurate, dar nu poate determina mrimea real a
atitudinii fa de un obiect.
Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i anume:
a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivat din scala semantic, dar care
presupune existena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele. O asemenea scal cu
nivele numerice se prezint astfel:
absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult
Distana ntre nivelul 1 i 2 este exact aceeai ca distana ntre nivelul 3 i 4 sau 5 i 6,
dar nivelul 6 nu nseamn 2 nmulit cu 3.
b) n mod similar, exist i o scal de tipul acord - dezacord care presupune existena
unui interval egal ntre fiecare dou nivele.
c) scala continu. Aceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat pe o
dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. O variant a acestei scale este scala "tip
scar" a crei trepte indic o mrime cifric, distana dintre trepte fiind, evident, aceeai. Dac vom
avea n vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scal continu se poate
prezenta astfel:
V rugm s evaluai fiecare atribut, avnd n vedere importana pe care o acordai
fiecruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontal care i corespunde, n acel punct
care reflect cel mai bine opinia dv.
1. confortul scaunelor:
neimportant _____________________ foarte important
2. masa servit n timpul zborului:
3. preul biletului:
Scorul obinut se determin msurnd lungimea, n milimetri, de la captul liniei continui
pn la punctul nsemnat de subiect.
d) scala cu seturi de intervale de mrimi egale.
O asemenea scal se prezint astfel:
__________ __________ ___________ _________ 0 - 4
5 - 9 10 - 14 15 - 19
74
Scala de mai sus nu trebuie confundat cu scala ordinal de genul:
________ ________ ________ ________ ________
nimic 1 - 5 6 - 25 26 - 99 100 +
n msura n care vom utiliza o scal interval cu mai multe nivele pentru msurarea
simultan a mai multor atribute sau trsturi ale unui produs, putem compara rspunsurile
respective, ca nivele medii, folosind o form grafic, pentru a sesiza mai uor importana acordat
acestora de ctre cei chestionai.
6.2.4 Scala proporional
Scala proporional presupune mprirea scalei n intervale egale; fiecrui interval i
corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine,
de unde ncepe msurarea, este zero absolut. Ca urmare, scala proporional permite efectuarea
tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea sau mprirea unui numr de pe
scal cu altul.
n cazul scalei proporionale, zero absolut reprezint un punct pe scal unde atributul
respectiv nu se mai manifest. Spre exemplu, punctul n care nu se mai manifest cldura, acesta
fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezint punctul zero pe
scala de temperatur Kelvin (scal proporional). Exemple evidente de tipuri de scale proporionale
sunt cele care msoar lungimile, greutile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei
proporionale. Cnd spunem vnzri egale cu "zero lei" nseamn c atributul pe care vrem s-l
msurm (vnzrile) nu se manifest.
Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume:
a) scala cu msurare direct. Spre exemplu, o ntrebare de genul: Ce vrst avei?
msoar direct aceast caracteristic demografic.
b) scala cu sum constant. Reprezint o alt modalitate de msur care presupune
repartizarea de ctre subieci a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, ntre mai multe
caracteristici sau alternative avnd n vedere un anumit criteriu (preferina, importana acordat).
Putem avea o ntrebare formulat astfel:
repartizai 100 de puncte pentru fiecare marc n parte, avnd n vedere preferina dv.
pentru acestea:
marca A 60
marca B 30
marca C 10
n acest caz, putem spune c preferina pentru marca A este de dou ori mai puternic dect
preferina pentru marca B i de ase ori mai puternic fa de marca C. Evident, n acest caz, sunt
avute n vedere mrci ale aceleeai categorii de produs (buturi rcoritoare, spre exemplu). O
variant a scalei cu sum constant este i aceea care permite evaluarea importanei mai multor
criterii, pentru care fiecare respondent mparte cele 100 de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de
la evalurile subiecilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind
de la aceste scoruri medii se va realiza i o ierarhizare a importanei criteriilor.
c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte; este o variant a scalei cu sum
constant. Ea presupune repartizarea sumei constante respective ntre perechi de obiecte rezultate
din combinarea acestora.Spre exemplu:
75
repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n conformitate cu
preferinele dv.
marca A 70 marca B 30
marca B 60 marca C 40
marca A 90 marca C 10
Pornind de la aceast comparare a perechilor se poate determina un scor ce va exprima
valori ale scalei proporionale pentru fiecare marc n parte. Pe baza acestor scoruri se poate stabili
i o ierarhie a mrcilor avute n vedere.
d) scala alternativei de referin. O asemenea metod de msurare presupune compararea
unor alternative prin raportare la o alt alternativ. Spre exemplu, compararea a trei mrci prin
raportarea lor la o alt marc creia i se acord un numr de puncte. Subiectului i se cere s compare
o marc, cu marca de referin, avnd n vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu,
preferina. Pentru fiecare marc el poate indica un numr de puncte, mai mic sau mai mare,
(dect 100) n raport cu intensitatea preferinei sale:
marca de referin : X = 100
marca A = 50
marca B = 250
marca C = 200
Pricipalele proprieti ale celor patru tipuri de scale sunt diferite i, ca urmare, vor fi diferite
i posibilitile pe care le ofer acestea pentru procesul de interpretare i analiz.
n tabelul de mai jos sunt evideniate, pe de o parte, caracteristicile pe care le are fiecare tip
de scal n raport cu trsturile sistemului numerelor, iar pe de alt parte, propriile lor caracteristici.
De asemenea, se indic modul n care se realizeaz msurarea pentru o serie de fenomene de
marketing.
Tabel 6.1 Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale
Tipul de Caracteristici pe care le posed Fenomene de
scal n raport cu
sistemul
numeric
permite
clasificri
permite
ordonri
intervale
egale
origine
unic
marketing
Nominal definiie unic
a numerelor
da nu nu nu Clasificri:
-mrci
-tipuri de magazine
-tipuri de utilizatori
Ordinal ordonarea
numerelor
da da nu nu Ierarhizri:
- atitudini
-preferine
- ocupaie
Interval egalitatea
diferenelor (a
distanelor)
7 -3 = 15 - 11

da da

da

nu
Msurri:
- atitudini
-opinii
-cunotine
egalitatea Msurri:
76
Proporional
raporturilor
5o:10=35:7
da da da da - vrst
- vnzri
- venituri
- consum
Pornind de la caracteristicile pe care le posed cele patru tipuri de scale n raport cu sistemul
numeric, se impune a reine:
a) variabilele exprimate de scala nominal sunt variabile de clasificare sau, cum mai sunt
denumite, variabile nominale;
b) variabilele exprimate att de scala nominal ct i de cea ordinal se mai numesc
variabile calitative sau variabile nemetrice; n acelai timp, ele sunt variabile discrete;
c) variabilele exprimate de scala proporional ct i de scala interval se numesc "variabile
cantitative" sau "variabile metrice".
6.3 OPIUNI PRIVIND ALEGEREA TIPULUI DE SCAL
n orice cercetare de marketing bazat pe o anchet se pune problema de a alege o scal care
s fie cea mai indicat pentru fiecare construcie supus cercetrii.
Alegerea tipului de scal va depinde, n primul rnd, de componenta atitudional ce urmeaz
a fi msurat, [6, p.230-231] respectiv de componenta afectiv, componenta cognitiv i
componenta conativ sau intenional.De asemenea, mai trebuie s se ia n considerare modul de
definire a problemei de cercetat, tipurile de metode de analiz cerute, modul de evaluare,
caracteristicile variabilelor avute n vedere, modalitile de desfurare a interviului etc.
Pornind de aici, se consider [8, p.382 ] c aspectele cele mai importante pe care trebuie s le
avem n vedere la stabilirea tipului de scal sunt urmtoarele:
a) opiunea pentru o anumit tehnic de msurare. Spre exemplu, n msurarea atitudinii
putem opta pentru: ordonare, evaluare, clasificare i alegere. Identificarea celei mai corecte tehnici
va fi impus de natura problemei cercetate i, n special, de tipul de analiz statistic dorit. Spre
exemplu, ordonarea impune scale i date ordinale care limiteaz foarte mult analiza statistic.
Evaluarea permite ns o gam mai larg de metode de analiz ea avnd la baz variabile msurate
metric.
b) tipurile de scale ce urmeaz a fi folosite: cele monovalente sau cele de comparaie?
O scal monovalent presupune existena unei singure construcii care face obiectul
msurrii atitudinilor sau a altor fenomene mentale fr a i se indica subiectului un anumit cadru de
referin. n acest fel se realizeaz o msurare "n sine" a nivelului posedat de o caracteristic sau
alta, scala respectiv indicnd intensitatea acestei msurri. Spre exemplu:

Cnd cumprai un televizor color, termenul de garanie este un criteriu:
______ ________________________
foarte important destul de mai puin neimpor
important important important tant
O scal de msurare prin comparaie presupune ca subiectul s fac o apreciere a unei
construcii (o marc) prin comparaie cu o construcie similar (o alt marc concurent) folosit
deci ca termen de referin.
Aceast msurare se poate realiza n trei modaliti: prin compararea direct a dou sau a
mai multor obiecte, atribute sau caracteristici, prin ordonare (clasificare), sau prin evaluare.
77
Exemplu de comparare direct:
Cnd cumprai un autoturism, care din urmtoarele dou caracteristici este cea mai
important pentru dv.?
____ vitez
____ confort
Exemplu de ordonare (clasificare):
Ce importan acordai atributelor de mai jos atunci cnd v hotri s cumprai un
pulover? (pentru locul 1 atribuii cifra 1, pentru locul doi ca importan cifra 2, pentru locul
trei ca importan cifra 3 .a.m.d.)
____calitate
____design
____model
____material
Exemplu de evaluare prin intermediul scalei cu sum constant:
La luarea deciziei de cumprare a urmtoarelor bunuri de folosin ndelungat, care a
fost gradul de influen exercitat de membrii familiei dv.? (Se repartizeaz 100 puncte n
raport cu influena exercitat de fiecare membru n luarea deciziei de cumprare):
So Soie Copii Total
Tv. Color ____ ____ ____ 100
Radio - casetofon ____ ____ ____ 100
Calculator personal ____ ____ ____ 100
Cuptor cu microunde ____ ____ ____ 100
c) denumirile ce pot fi utilizate pentru nivelele scalelor. Aceste nivele pot fi exprimate
utiliznd numai expresii verbale, cifre, linii, diferite figuri (scale iconografice) sau o combinaie a
acestora. Alegerea denumirilor respective este influenat de nivelul de educaie al subiecilor
precum i de opiunea cercettorului legat de tipul de scal dorit.Spre exemplu, o serie de
cercettori utilizeaz difereniala semantic, fr a indica prin expresii verbale nivelele coninute
ntre cele dou calificative de sens opus, cu scopul de a obine date scalate interval.
d) numrul de nivele indicate pentru o scal. Numrul acestora va depinde de capacitatea
subiectului de a face o departajare a construciei. Cu ct aceast capacitate de departajare va fi mai
ampl, cu att mai multe nivele va avea scala. n general, sunt indicate 5- 7 nivele. Pentru analize
mai puin complexe se pot alege 4 nivele iar pentru cele foarte complexe 8 - 10 nivele.
e) scala trebuie s cuprind un numr par sau impar de nivele? n acest caz se are n
vedere msura n care se ia n considerare o stare de incertitudine a subiecilor de genul nici-nici.
Dac dorim s surprindem o asemenea situaie atunci se va opta pentru o scal cu un numr par de
nivele. Dac dorim ca subiecii s se poziioneze ntr-o zon sau alta a scalei, sau atunci cnd avem
informaii c pentru nivelul neutru opiunea este foarte mic, nesemnificativ, atunci eliminm
nivelul neutru i vom avea o scal cu un numr par de nivele.
f) sensul scalei. Aceasta nseamn c poate fi conceput o scal unidirecional sau o scal
bidirecional. Cnd scala este bidirecional ea poate fi o scal simetric (echilibrat) sau o scal
asimetric (dezechilibrat).
78
a) exemplu de scal asimetric sau dezechilibrat:
________ ________ ________ ________ ________
slab satisfctor bun f. bun excelent
b) exemplu de scal simetric sau echilibrat:
________ ________ ________ ________ ________
f. slab slab nici - nici bun f. bun
O scal echilibrat conine deci un numr egal de categorii pozitive i negative cu un punct
neutru la mijlocul scalei;
O scal dezechilibrat va cuprinde un numr inegal de categorii pozitive i negative astfel
nct cea mai mare parte a rspunsurilor se va situa numai ntr-o anumit extremitate a scalei. Aceste
tipuri de scale se mai numesc scale unidirecionale.
g) s fie utilizat o scal cu o alegere impus a categoriilor sau cu o alegere neimpus?
O alegere impus l pune pe subiect n situaia de a alege una din alternativele stabilite. O
alegere neimpus presupune adugarea unei categorii de genul nu tiu, nu cunosc, nu m pot
pronuna pentru care se poate opta atunci cnd subiectul nu se poate orienta ctre variantele
propuse.
Pentru a evalua calitatea unei scale de msurare trebuie s avem n vedere urmtoarele
criterii:
1. modul de facilitare a rspunsurilor; scala trebuie s asigure posibilitatea obinerii de
rspunsuri clare i spontane;
2. capacitatea de difereniere; scala trebuie s permit exprimarea opiniilor ntr-o msur
difereniat. Scalele de msur prin comparaie sunt cele care asigur cel mai bine o asemenea
difereniere;
3. capacitatea de reflectare a complexitii; aceasta ve depinde, n primul rnd, de numrul
categoriilor pe care le cuprinde o scal. Desigur, acest numr nu trebuie s fie exagerat. Se consider
c numrul nivelelor la care se apeleaz cel mai des se afl cuprins ntre 5 i 9 iar numrul optim
este apreciat la 7 nivele.[1, p.407 ]
4. luarea n considerare a ponderii diferite pe care o poate avea rspunsul subiecilor n
rezultatul global al anchetei (n raport cu mrimea absolut i cu dispersia rspunsurilor date la
diferitele ntrebri). Dac se dorete egalizarea acestor ponderi se impune a efectua operaiunile de
"normalizare" i de "standardizare" a datelor. Normalizarea este procesul de extragere a mediei din
seria de date ce reflect rspunsurile subiecilor ( X X X
N
).
Standardizarea datelor este procesul de reducere a mediei seriei de date la valoarea zero i de
obinere a valorii abaterii standard. Relaia dup care obinem date standardizate pentru rspunsurile
subiecilor avnd n vedere variabila X este:
X
S
S
X X
X
unde S
x
reprezint abaterea standard a variabilei X, despre care se va discuta ulterior.
5. posibilitatea aplicrii metodelor statistice de analiz. Metodele de analiz statistic
sunt strict difereniate pe tipuri de scale i pe combinaiile acestora.
79
Avnd n vedere aspectele menionate anterior, rezult c msurarea, spre exemplu, a
atitudinilor i opiniilor poate fi realizat utiliznd diferite tipuri de scale, fiecare n parte avnd
anumite caracteristici operaionale. Cele mai importante sunt: durata de timp n care se d rspunsul,
simplitatea i accesibilitatea construciei, uurina de obinere a rspunsului, modul de acceptare a
scalei de ctre respondeni, capacitatea de adaptare a scalei respective la cerinele obinerii
informaiilor de la diferite categorii de populaie (flexibilitate) [7, p.63 ]
O sintez a problematicii care are n vedere alegerea tipului de scal adecvat, lund n
considerare caracteristicile operaionale a scalelor i innd seama de criteriile de evaluare a unui
proces de msurare (care vor fi abordate n continuare), se prezint astfel: [3, p.193]
Tipuri de scale Fiabilitate Validitate Rapiditate Simplitate
Dichotomic
f. bun slab excelent excelent
Indicarea
rangului
medie medie bun-medie bun-medie
Difereniala
semantic
f. bun bun bun medie-slab
Iconografic bun bun bun bun
Likert bun bun n general bun n general bun
Interval, cu
suport semantic
f. bun f. bun bun bun

Fig. 6.1 Alegerea unei scale de msur
Rezult c sub aspectele fiabilitii i validitii, scalele interval cu suport semantic,
difereniala semantic i ntr-o msur mai mic scala Likert sunt modalitile de msurare cele mai
performante.
Din punct de vedere practic, al simplitii i rapiditii, scalele dichotomice i cele care
indic rangul sunt modaliti de msur simple, rapide i bine acceptate de respondeni. Urmeaz
cele cu suport semantic, scalele iconografice i scala Likert.
Avnd n vedere cele menionate mai sus, se recomannd ca scalele dichotomice sau cele
care presupun o alegere multipl s fie folosite pentru studiile, respectiv variabilele care au n vedere
nregistrarea comportamentelor precum volumul i obiceiurile de consum, activitile depuse etc.
Scalele cu suport semantic se vor folosi pentru studiile, respectiv pentru variabilele, care reflect
atitudini ale consumatorilor precum cele legate de imagine, satisfacii, criteriile de alegere ale unui
produs sau mrci, inteniile de cumprare etc.
6.4 CRITERII DE EVALUARE A MSURRII
Un proces de msurare trebuie s satisfac trei criterii sau cerine: [8, p.356-359]
1. s fie fiabil sau fidel (de ncredere);
2. s fie valid (valabil);
3. s prezinte sensibilitate sau precizie.
80
Fiabilitatea sau fidelitatea unui proces de msurare reflect acea situaie care conduce la
rezultate identice ori de cte ori aceeai construcie se msoar cu acelai instrument. Instrumentul
de msurare este i el fiabil sau fidel ori de cte ori msurrile care se fac cu el, pentru o construcie
dat, genereaz aceleai rezultate. Problemele de fiabilitate sunt legate de erorile aleatoare. Un
instrument de msur este fiabil atunci cnd erorile aleatoare generate sunt minime. n sens larg,
fiabilitatea sau fidelitatea este gradul n care msurrile efectuate nu conin erori
ntmpltoare i astfel sunt obinute aceleai rezultate. Spre exemplu, o msurare prin
intermediul scalei ordinale va fi fidel dac subiecii vor ordona aceleai obiecte de fiecare dat n
acelai fel.
Pot apare imperfeciuni n procesul de msurare, i deci un nivel de fidelitate mai redus, ori
de cte ori unii subieci, spre exemplu, nu neleg corect ntrebarea. Modul de alegere de ctre
subieci a rspunsurilor mai poate fi influenat i de factori de moment, precum starea sufleteasc,
capriciu, nclinaia ctre afirmarea unui alt statut social etc., astfel nct, n realitate, procesul de
msurare nu poate fi lipsit de erori i instabilitate n timp.
Pentru a se asigura o fidelitate ct mai nalt a msurrii se pot utiliza trei tehnici bazate pe
principiul msurrilor multiple. Ele au n vedere o variaie a fiecruia din urmtoarele aspecte, n
modul urmtor:
- momentul msurrii: se recurge la tehnica testrii - retestrii. n acest caz, aceleai
ntrebri se pun acelorai subieci dar n momente diferite de timp ceea ce va permite cunoaterea
diferenelor generate de diferite circumstane precum dispoziie sau schimbarea opiniei. Pentru a
elimina i alte influene pretestarea trebuie fcut la un interval de cca dou sptmni. Pot exista i
situaii cnd instrumentul de msurat nu genereaz aceleai rezultate. n acest caz, evident,
rezultatele nu pot fi fidele ca urmare a erorilor de msurare generate de o scal conceput
necorespunztor;
- subiecii studiai: se aplic tehnica divizrii subiecilor n dou jumti. Se utilizeaz deci
acelai instrument de msur (aceleai ntrebri) n acelai moment dar distinct pentru fiecare din
cele dou subdiviziuni. Apariia unor diferene n rspunsuri la nivelul celor dou subdiviziuni este o
dovad a unei fideliti mai reduse.
- instrumentul de msur: se utilizeaz instrumente diferite, dar care urmeaz a fi
echivalente, ceea ce conduce la tehnica formelor alternative de msurare (scale multiple). n acest
caz, aceeai subieci sunt intervievai n aceeai perioad folosind ns diferite instrumente de
msur. n chestionar se vor introduce mai multe ntrebri formulate diferit i amplasate n locuri
diferite, care au n vedere msurarea aceluiai fenomen. Spre exemplu, dac ne intereseaz trei
caracteristici ale unui produs, pentru fiecare n parte vor fi concepute cinci ntrebri. n total vor fi
15 ntrebri care trebuie dispersate n interiorul chestionarului pentru a evita efectele de interaciune
ntre ntrebri.
Conceptul de fidelitate se bazeaz pe alte dou concepte: repetabilitate i consecven
intern. Deci, o prim problem care se pune este aceea a evalurii repetabilitii. Pentru aceasta se
folosete metoda testrii - retestrii despre care s-a vorbit mai sus. Dac rezultatele vor fi aceleai,
n cele dou momente de timp i n aceleai condiii n care s-a desfurat primul test, atunci se
poate vorbi de repetabilitate i putem spune c se manifest o nalt constan a rezultatelor.
Cea de-a doua dimensiune a fidelitii are n vedere consecvena intern sau omogenitatea
procesului de msurare. Pentru a verifica consecvena intern, cnd procesul msurrii implic un
numr mare de aspecte, se utilizeaz metoda celor dou jumti i metoda celor dou
instrumente diferite de msur, menionate mai sus. O nalt corelare a celor dou rezultate va
reflecta faptul c scalele de msur sunt fidele, procesul de msurare avnd consecven intern sau
omogenitate.
Fidelitatea este o condiie necesar a validitii dar nu i suficient.(vezi nota 1 )

b

81
Validitatea sau valabilitatea msurrii exprim capacitatea unui instrument de msurat (a
unei scale) de a msura corect ceea ce se intenioneaz a se msura. Spre exemplu, o metod de a
msura intenia de cumprare, n opinia unui comerciant, a fost "metoda premiilor". Acesta a cerut
clienilor si s ntocmeasc o list cu un numr de mrci de produse pe care doresc ca s le
primeasc drept premii n ipoteza n care ar fi ctigtori la o loterie cu premii organizat de firma
respectiv. Prin aceasta patronul dorea s cunoasc inteniile de cumprare ale clienilor si. Fa de
aceast procedur se ridic ns o problem de validitate i anume: lista cu obiectele dorite a fi
ctigate, poate constitui o msur valid a inteniilor de cumprare reale, n cadrul pieei? Evident,
o asemenea list nu poate exprima corect cererea cumprtorilor respectivi.
Validitatea ridic deci problema dac o msur conceput de cercettor (spre exemplu
o scal de msurare a atitudinii) msoar cu adevrat ceea ce se dorete a se msura. Pentru un
cercettor sunt trei posibiliti de a asigura validitatea instrumentelor sale de msur. [2, p.284]
Acestea sunt:
a) validitatea evident i validitatea de coninut.
Validitatea evident are la baz un acord de natur profesional care arat c, prin
coninutul su, un instrument de msur conceput n mod logic va reflecta cu acuratee ceea ce se
intenioneaz a se msura.
Atunci cnd experilor le apare evident faptul c un instrument de msur asigur o acoperire
adecvat a conceptului, scala respectiv are o valabilitate la prima vedere sau o valabilitate evident.
O ntrebare clar de genul: Ci copii avei? este acceptat ca avnd validitate evident. Sau, ca un
alt exemplu, se poate argumenta, prin intermediul observrii, c o anumit cantitate de vegetale
consumate de o persoan la masa de prnz, poate reprezenta o msur a felului n care i plac
zarzavaturile. Este vorba deci de o abordare logic i acest mod de msurare poate avea un coninut
valid.
Pentru a avea i o validitate de coninut se consider c o construcie trebuie msurat pe
baza mai multor caracteristici.[4, p.224] Asigurarea validitii de coninut necesit definirea precis
a ceea ce trebuie msurat, identificarea tuturor aspectelor ce urmeaz a fi msurate, capacitatea
msurrii de a fi adecvat domeniului caracteristicii.
b) validitatea mod de construire. Aceasta este evideniat de gradul n care procesul de
msurare confirm legturile dintre ipoteze corelate, determinate pe baza unei teorii. Altfel spus, un
mod de msurare exprim validitatea mod de construire atunci cnd aspectele de ordin empiric,
adic rezultatele analizei statistice sunt n concordan cu o teorie existent i reflect corect
fenomenul cercetat.
Sunt dou modaliti de a verifica validitatea mod de construire: validitatea convergent i
validitatea discriminant. n primul caz se are n vedere capacitatea unui instrument de msur de
a se corela cu alte modaliti asemntoare de msur stabilite pentru aceeai constructie, sau cu
anumite criterii determinate de cercettor. Deci, validitatea de convergen impune o soluie la o
ntrebare ca: Instrumentul meu de msur, se coreleaz cu celelalte modaliti de msur ale
construciei? Spre exemplu, trei modaliti de msurare a atitudinii vor dispune de validitate de
convergen dac se vor afla n raporturi strnse de corelare i dac construcia care este msurat va
fi unidimensional. n cel de al doilea caz, dac presupunem c scalele msoar fenomene diferite,
atunci exist o slab corelare ntre ele deoarece acestea permit discriminarea fenomenelor ntre ele i
se manifest deci validitatea discriminant. Cnd o construcie nu are validitate de convergen
aceasta poate rezulta fie din faptul c instrumentul de msur nu este corespunztor, fie datorit
caracterului multidimensional al construciei.
Trebuie precizat c nu vom reui niciodat s demonstrm validitatea absolut ci,
ntotdeauna, numai nonvaliditatea rezultatelor. (vezi nota 2)

b

82
c) validitatea nomologic sau predictiv. Aceasta se refer la legtura ntre concepte i la
construciile care le operaionalizeaz. Se pune problema de a ti dac relaiile dintre modalitile de
msurare a unui concept i cele de msurare a altor concepte sunt sau nu n conformitate cu
prediciile reieite din teoria fondat pe cercetrile precedente. Validitatea predictiv i validitatea de
coninut sunt n interaciune.
6.4.1. Relaia fidelitate - validitate
Fidelitatea i validitatea unui instrument de msur se pot afla n relaii diferite.[2, p.280]
Din combinarea nivelelor sub care se pot manifesta cele dou concepte rezult patru situaii
aa dup cum se poate observa din figura urmtoare:

: valoarea adevrat : rezultatul msurrii
Fig. 6.2 Ilustrarea fidelitii i validitii
Sursa: Evrard Y., Pras B., Roux E., : MARKET. tudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993, p.280.
a) prima situaie: rezultate precise i corecte deoarece sub aspectul fidelitii rezultatele
msurrilor (spre exemplu 12 msurri) acestea sunt concentrate (+), iar sub aspectul validitii ele
sunt centrate (+) pe valoarea adevrat.
b) a doua situaie: rezultatele msurrii sunt n mod sigur eronate; sub aspectul
fidelitii rezultatele sunt concentrate (+) dar sub aspectul validitii ele sunt plasate departe de
valoarea adevrat (-) ceea ce nseamn c instrumentul de msur nu este pertinent. Rezult c
fidelitatea este necesar pentru validitate dar nu i suficient.

a
b

c
d
83
+
-
v
a
l
i
d
i
t
a
t
e
f i d e l i t a t e
+ -
c) a treia situaie: rezultatele msurrii sunt n general corecte; fidelitatea este redus
(-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea este bun (+) deoarece rezultatele sunt centrate n jurul
valorii adevrate.
d) a patra situaie: rezultatele msurrii sunt total eronate deoarece fidelitatea este
necorespunztoare (-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea nu se poate manifesta ca urmare a
faptului c rezultatele sunt plasate departe de valoarea adevrat.Instrumetul de msur nu poate
reprezenta construcia cercetat.
Sensibilitatea, cel de-al treilea criteriu de evaluare a msurrii, exprim capacitatea
instrumentului de msurare de a reda cu acuratee i finee variaiile care se manifest n rspunsuri.
Un rspuns dichotomic cum ar fi, spre exemplu, acord - dezacord, nu poate reflecta nivele
distincte ale atitudinii subiecilor i, pornind de aici, schimbrile care pot interveni. O modalitate de
msurare sensibil va trebui s conin mai multe categorii, mai multe nivele, cum ar fi, spre
exemplu: acord total, acord, acord parial, indiferent, dezacord parial, dezacord, dezacord total. Un
numr mai mare de nivele va indica deci o scal cu un nivel mai ridicat de sensibilitate.
Trebuie menionat c ntreg procesul de concepere a scalelor de msur, menionat anterior,
ca demers metodologic, este un proces a priori. Pe lng aceast abordare exist i un alt demers
metodologic cunoscut sub numele de paradigma lui Churchill care are n vedere integrarea
cunotinelor privind teoria msurrii cu tehnicile cele mai indicate de msurare. n acest caz se are
n vedere conceperea a posteriori a unor scale multiple de msur plecnd de la datele rezultate din
anchet. Se parcurg trei etape: etapa definirii domeniului conceptual (cunoaterea mai bun a
atitudinilor consumatorilor fa de produsele strine), faza exploratorie la nivelul unui eantion
reprezentativ (interviuri nestructurate) pentru a genera aspecte, termeni privind evaluarea
conceptului cu scopul de a propune scale de msurare, faza de confirmare sau validare care verific
dac scalele construite permit sesizarea bun a conceptului. Se verific aspecte de fiabilitate i de
validitate. Se fac teste de coresponden ntre relaiile teoretice i relaiile empirice.
6.5 MODELUL VALORII ADEVRATE
Modelul valorii adevrate const n descompunerea rezultatului unui proces de msur n
elementele sale componente:
- valoarea adevrat - care, teoretic, este expresia unui proces de msurare perfect;
- eroarea aleatoare;
- eroarea sistematic.
Formula [2, p.278] care red acest model este: M = V + Es + Ea
unde: M = rezultatul msurrii
V = valoarea adevrat
Es = eroarea sistematic
Ea = eroarea aleatoare (ntmpltoare)
Valoarea adevrat este, teoretic, rezultatul ideal al msurrii, acela care reflect o
coresponden perfect a msurrii cu fenomenul studiat sau cu construcia studiat. n practic,
valoarea adevrat nu poate fi atins n mod direct, ea constituind inta msurrii empirice.
Eroarea sistematic reprezint acel tip de eroare care este generat de un instrument de
msurare care introduce sistematic o abatere () fa de fenomenul studiat. Spre exemplu, un cntar
care arat un kilogram n loc de 900 grame, sau invers.
Eroarea aleatoare se manifest atunci cnd construcia msurat cu acelai instrument va
conine abateri () datorate variaiilor n rspunsuri legate de ansele indivizilor unei populaii de a
84
fi inclui n eantion. Evident, n cazul unei anchete prin sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de
reprezentativitate va depinde de mrimea eantionului.
Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar c un instrument de
msurare este fidel atunci cnd utilizarea sa repetat conduce la aceleai rezultate. Un instrument de
msurare este cu att mai fidel cu ct este mai mic eroarea aleatoare.
Problema validitii depinde de ambele tipuri de erori, adic de ecartul existent ntre
rezultatul msurrii i valoarea adevrat care, de fapt, nu este cunoscut. n practic, n cercetrile
de marketing, deseori se folosete "politica struului" nelundu-se n considerare diferena dintre
valoarea adevrat a fenomenului studiat i rezultatul obinut. Dar, aa cum arat de multe ori
practica, aceast diferen nu este de neglijat. n aceste condiii cea mai presant cerin devine
accea de a reduce la minim influenele tuturor factorilor care pot genera erori.
Note la Capitolul 6
1. Pentru a msura fiabilitatea diferitelor ntrebri msurate metric se poate folosi indicele
denumit alpha lui Cronbach care se determin pe baza relaiei:
,
_
,
_
i j i
ij i
i
i
k
k
,
2
2
2
1
1

unde: k : numr de ntrebri

2
i
: variana ntrebrii i (eroare aleatoare)
j i,
: covariana ntre ntrebarea i i ntrebarea j

cnd se apropie de 1 ansamblul scalelor posed o coeren intern bun;
cnd se apropie de zero, nseamn c ntrebrile msoar fenomene diferite i astfel
coerena intern a scalelor este slab. Dac coeficientul rezultat are o valoare mai
mic de 0,6 se consider c se manifest o consecven intern nesatisfctoare.
2. Testarea validitii scalelor sau metodelor de msurare pentru fiecare variabil relevant a
cercetrii se realizeaz prin intermediul unor instrumente sau metode specifice precum
Matricea Multitraits Multimthodes (MTMM) conceput de Campbell i Fiske sau metoda
analizei factoriale (vezi Y. Evrard p. 285-291)
BIBLIOGRAFIE
38. Cox E.P., "The optimal number of reponse alternatives for a scale: a review."
Journal of Marketing Research, nov., vol.17, 1980.
85
41. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis. Third Edition, IRWIN,
1989.
42. Osgood C. E., Suci G. J., Tannenbaum P. H. : The Measurement of Meaning.
University of Illinois Press, 1957
43. Schiffman G. Leon, Kanuk Lazar Leslie: Consumer Bihavior, Fourth Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1991.
44. Vernette E.: Lefficacite des instruments de mesure: evaluation des echelles de
mesure. Recherche et applictions en Marketing, vol. VI, nr.2, 1991
Press, 1994.
86
CAP. 7 CONCEPEREA CHESTIONARULUI
7.1 REPERELE DE BAZ ALE PROCESULUI DE ELABORARE A UNUI
CHESTIONAR
Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice
cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Se afirm c "o anchet nu poate fi mai bun dect
chestionarul su". [7, p.303] De asemenea, se consider c un chestionar de calitate, care rspunde
exigenelor cercetrii, este rezultatul unei combinaii dintre tiin i art el fiind de cele mai multe
ori rezultatul unei munci ndelungate i laborioase.[3, p.37] Aceast munc ndelungat i
laborioas are la baz cunotine tiinifice, experien i, desigur, inspiraie.
Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe ntrebri i
variante de rspunsuri, logic legate ntre ele, prin care se urmrete obinerea informaiilor primare
necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul este modalitatea specific de
atingere a obiectivelor cercetrii i de testare a ipotezelor acesteia. El trebuie s rspund, pe de o
parte, cerinelor managementului i, pe de alt parte, s fie adecvat caracteristicilor respondenilor.
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii trebuie s rspund la o serie de
cerine exprimate astfel:
a. ce trebuie s ntrebm ?
b. cum trebuie s formulm ntrebrile ?
c. care trebuie s fie numrul i ordinea de aranjare a ntrebrilor ?
d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor
cercetrii ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?
Conceperea chestionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a temei de cercetat.
Din tem rezult obiectivele cercetrii i, pe aceast baz, sunt stabilite informaiile care urmeaz a
fi obinute de la respondeni sub forma rspunsurilor date la ntrebrile din chestionar.
Modul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemenea,
conceperea chestionarului. Altfel se prezint un chestionar n cazul unei anchete fa n fa, altfel n
cazul unei anchete prin pot i altfel n situaia unor anchete prin telefon sau sistem telematic.
n conceperea chestionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de analiz statistice
ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor.
Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de acuratee.
[9, p.397] Un chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai datele necesare rezolvrii
temei de marketing avute n vedere. Acurateea chestionarului presupune ca informaia obinut s
fie fidel, valid i precis. Acurateea este o expresie direct a calitii unui chestionar.
Obinerea unor rspunsuri corecte de la subieci depinde de capacitatea cercettorului de a
concepe chestionarul n aa fel nct subiecii s fie interesai i motivai s coopereze n
transmiterea informaiilor.
Schema general de elaborare a unui chestionar se prezint astfel:
87
Definirea temei de cercetat
Curs cercetari de marketing 88
Identificarea informaiilor primare
necesare plecnd de la obiectivele
cercetrii
Transpunerea aspectelor de cercetat
n variabile ce urmeaz a fi msurate
Identificarea modalitii de culegere a
informaiilor primare (anchet direct,
prin telefon, pot, sistem informatic)
Redactarea i structurarea chestionarului
Conceperea (redactarea)
chestionarului:
- tipuri de ntrebri
- formularea ntrebrilor
- tipuri de scale
Structurarea
chestionarului:
- numr de ntrebri
- ordine de plasare a
ntrebrilor n chestionar
- legturi ntre ntrebri
Pretestarea chestionarului
Modificare i redactare final
Fig.7.1 Procesul elaborrii chestionarului
7.2 REDACTAREA CHESTIONARULUI
Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare coninutul,
tipul i modul lor de formulare.
Sub aspectul coninutului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor necesare
pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ntrebrile pot avea n vedere dou mari categorii de
fenomene:
fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini, motive,
preferine, intenii etc. Acestea sunt variabile care necesit o formulare cu maxim atenie a fiecrei
ntrebri i o stabilire corect a scalei de msur pentru ca informaia obinut s reflecte corect
coninutul fiecrei variabile cercetate.
comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i mai economic de
a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. i acestea trebuie s rspund acelorai exigene care
condiioneaz calitatea informaiei primare obinute.
Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite criterii.
n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere subiectului s
rspund, adic a formei utilizate pentru obinerea rspunsului, indic existena ntrebrilor deschise,
a ntrebrilor nchise i a ntrebrilor mixte.
ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin
subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Se consider c exist o
mare varietate de forme de ntrebri deschise.[2, p.318 ] Asemenea tipuri de ntrebri deschise pot fi:
ntrebri de deschidere sau introductive:
Exemple:
La ce v gndii cnd privii aceast reclam?
-----------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------
ntrebri prin care se solicit sugestii sau propuneri:
Ce propuneri putei face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaiei auto n zona central
a Braovului?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------
ntrebri care au n vedere cunoaterea opiniilor:
Care sunt, dup opinia dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via ?
-----------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------
89
sau:
Ce putei spune despre desingul produsului A ?
-----------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------
ntrebri deschise de genul de ce ?
De ce dorii s v petrecei concediul n Grecia ?
------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------
ntrebrile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n cazul unor
cercetri exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetrii i la identificarea
unor idei noi.
ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate deoarece ofer
respondenilor libertatea deplin de a da rspunsuri aa cum gndesc ei. Ele ofer acestora
posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i
poate atrage i stimula s participe la realizarea anchetei. Prin intermediul ntrebrilor deschise
subiecii se simt legai de tema cercetat i au un sentiment mai puternic al importanei contribuiei
lor la realizarea cercetrii. n acelai timp, ntrebrile deschise, pentru unii subieci, prezint i unele
neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, acetia nu doresc s
rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt parte,
existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel de analiz i
interpretare.
Pot exista i situaii de ntrebri deschise precodificate. n acest caz, operatorul pune
ntrebarea deschis i pentru aceasta dispune de o list care cuprinde variante de rspuns posibile,
codificate. Exist i categoria "alte rspunsuri" care presupune notarea variantei de rspuns
neconinut n list. Din raiuni care in de uurarea procesului de prelucrare a datelor primare se
recomand [6, p.74] ca ori de cte ori este posibil, o ntrebare deschis s fie convertit n dou-trei
ntrebri nchise.
ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din
rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi:
a. ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu :
- Avei apartament proprietate personal?
___Da ___Nu
Uneori, la alte tipuri de ntrebri care las i posibilitatea unei a treia alternative, alturi de
cele dou rspunsuri dichotomice se introduce i alternativa nu cunosc, nu tiu sau nu m pot
pronuna, cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este
ridicat.

b. ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr-un set de
alternative propuse:
90
- Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent:
___ Super Cristal
___ Colgate
___ Blend a Med
___ Aqua Forte
___ Alta (specificai) .
c. ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven:
- Ct de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune MTV ?
___ n fiecare zi
___ de 5 6 ori pe sptmn
___ o dat pe sptmn
___ o dat la mai multe saptmni
___ niciodat
d. ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante propuse:
- Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic ?
___ Tribuna economic
___ Capital
___ Economistul
___ Adevrul economic
___ Bursa
___ Ziarul Financiar
___ Altele (specificai) .
ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar
prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate.
ntrebrile mixte, reprezint, evident, o combinare a unei ntrebri nchise cu o ntrebare
deschis. Este cazul exemplului de mai sus (d) i a exemplificrii (b) care conin i varianta de
rspuns altele (specificai) sau alta (specificai) n cazul n care avem o alegere multipl sau o
alegere unic.
O alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr-un chestionar, n funcie de subiectul
de referin avut n vedere, o reprezint ntrebrile directe i ntrebrile indirecte.
ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza c
subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. Atunci cnd exist temerea c o serie
de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente de
prestigiu social, sunt concepute ntrebrile indirecte. Aceste ntrebri au n vedere o alt persoan
sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau
comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat. O ntrebare de acest gen poate
suna astfel n cazul unei anchete n rndul tinerilor liceeni: De ce credei c prietenii dv. doresc s
ncerce s consume droguri uoare?
91
O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. Se pune
deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu ajutat.
ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre
subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul.
ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din partea
respondenilor.
Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau
nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai:
V reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame?
___ D a ___ Nu
Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba:
Pentru ce mrci de produse s-a fcut reclam ?

-------------------------------------------------------------------
Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o
indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul s-ar putea s-i aduc aminte despre
reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul:
V reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe?
___ Da ___ Nu
i apoi,
La care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam?
___ Omo ___ Dero
___ Rex ___ Ariel
___ Dosia ___ Persil
___ Tide ___ Perlan
Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la memoria
subiecilor.
Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete s cunoasc
cercettorul: nivelul maxim al aducerii aminte sau ce s-a reinut n legtur cu un anumit aspect.
7.3 FORMULAREA NTREBRILOR
La formularea ntrebrilor, pentru a se asigura o calitate corespunztoare a acestora, trebuie
s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume: [5, p.199-203; ] [9, p.402-
407]
a. folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre toi subiecii.
n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei
92
categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un
chestionar pentru un eantion format din medici.
b. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: ce vrst
avei ? i nu n genul: pot cunoate vrsta dv.?)
c. formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul suntei un mare
fumtor? este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece cineva se poate
considera un mare fumtor dac fumeaz trei pachete pe zi, pe cnd altcineva se
consider un mare fumtor deoarece consum un pachet pe zi. Formularea precis a
ntrebrii poate fi: fumai mai mult de 40 de igri, n medie, pe zi?
d. evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau jargon (exemplu: considerai c,
n ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul bijniarilor? sau tunarilor, eparilor etc.
sau cum realizai targhetarea pieelor?
e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
f. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de rspuns:
cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau cum altfel?
g. evitarea ntrebrilor ce implic rspunsuri implicite: Suntei de acord cu asfaltarea
cilor de acces din cartierul dv.? Corect ar fi: Suntei de acord cu asfaltarea cilor de
acces din cartierul dv. chiar dac aceasta ar conduce la o cretere a taxelor i
impozitelor ?
h. Evitarea ntrebrii care include i sugereaz o singur variant de rspuns din mai
multe posibile. Exemplu: Intenionai ca anul acesta s v petrecei concediul la mare?
Dac se are n vedere cunoaterea inteniilor subiecilor n funcie de mai multe
posibiliti existente, formularea corect a ntrebrii poaate fi: Unde intenionai s v
petrecei concediul anul acesta? cu indicarea unor variante de rspuns precum: la mare,
la munte, n alt parte (unde anume.....)
i. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au
ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post tv.: suntem fericii s tim c v
plac programele noastre i ne ntristm atunci cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne
ce credei despre programele noastre. Evident, o asemenea ntrebare va conduce, cu
precdere, numai la comentarii favorabile.)
j. nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe
aspecte. Spre exemplu: cum apreciai nivelul preului i nivelul calitii pentru marca X
? Dac se va indica o singur scal, este clar c la o asemenea ntrebare nu se poate
rspunde.
k. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-
un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii.
l. ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte
sau ntrebarea respectiv s nu depeasc un rnd sau un rnd i jumtate.
m. la conceperea nivelelor scalelor de msur a unei frecvene (de cumprare, de
consum, de vizitare, de vizionare etc.) trebuie s se evite folosirea adverbelor. Nivelele
de frecven trebuie exprimate cifric. Deci, nu vom folosi denumiri de nivele precum:
foarte rar, rar, ocazional, frecvent, foarte frecvent, ci, considernd c este vorba de o
frecven de vizionare vom folosi nivele exprimate astfel: mai puin de o or, 1-2 ore, 3-
4 ore, 5-6 ore, peste 6 ore.
n. evitarea formulrii unei ntrebri care conine o negaie sau o dubl negaie: nu
credei c marile centre comerciale nu ofer o ndrumare corespunztoare clienilor
lor?
93
o. evitarea ntrebrilor interogativ negative: nu este aa c n prezent pinea are o
calitate mai bun? Este evident c o asemenea formulare implic deja o anumit
orientare a rspunsului ce se ateapt de la subiect.
7.4 ORDINEA DE PLASARE A NTREBRILOR N CADRUL CHESTIONARULUI
Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important deoarece
ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate
ntrebrile.
Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de msur care
trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor.
Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor joac, din acest punct de vedere, un
rol esenial.
Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n chestionar.
Exist, ns, o serie de recomandri generale pe care le vom analiza n continuare.
Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i atractive,
cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. De obicei aceste ntrebri sunt ntrebri simple,
generale, dichotomice, cu variante de rspuns de genul da, nu; corect, incorect; adevrat, fals etc.
n cazul unor anchete, cnd se dorete separarea unei categorii a populaiei cercetate de o alt
categorie n raport cu o anumit caracteristic (presupunem posesori sau nonposesori de telefoane
celulare) ca prim ntrebare se poate pune o ntrebare filtru care are aceast menire: suntei posesor
al unui telefon celular? Rspunsurile da sau nu realizeaz separarea i ofer posibilitatea
concentrrii atenei ctre o categorie sau alta fr a exclude posibilitatea de a obine anumite
informaii primare i de la cealalt categorie.
ntrebrile dificile, care surprind probleme complexe, unele avnd un rol fundamental
pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici la sfritul
chestionarului. La nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c problematica abordat este
prea complex sau prea grea pentru el, i de aici poate apare refuzul su de a rspunde. Nici plasarea
la sfrit nu este indicat deoarece subiectul poate fi deja obosit i, confruntat cu ntrebri dificile, va
refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai bun este aceea de a
plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mijloc a chestionarului, intercalate ns cu
ntrebri uoare sau de complexitate medie.n partea final a chestionarului vor fi plasate ntrebri de
complexitate medie sau redus, inclusiv ntrebri mai sensibile cum ar fi cele legate de aspecte ale
vieii private a subiecilor sau cele care se refer la opiniile lor politice.
ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sfritul chestionarului. Ele permit
descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice precum: sex, vrst,
profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. n cazul agenilor economici, descrierea poate
avea n vedere: anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal, domeniul preponderent de
activitate etc. Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de identificare a subiecilor,
numele i prenumele, adres, telefon, necesre realizrii controlului activitii de teren a operatorilor.
Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri numai de la o anumit categorie de subieci,
de la cei care sunt consumatorii unei anumite mrci de produs sau serviciu, sau manifest un anumit
comportament de cumprare sau consum. n acest caz, de data aceasta n interiorul chestionarului, se
mai poate pune o ntrebare filtru sau se pot pune chiar mai multe ntrebri filtru pentru a putea obine
de la categoriile respective de subieci informaii primare specifice.
94
n cazul unor cercetri mai ample, chestionarul se poate diviza pe seciuni. Spre exemplu,
dac se are n vedere produsele cosmetice pentru femei, vor fi seciuni care au n vedere produse ca:
rujuri, creme, parfumuri, deodorante, vopsele etc.
Ordinea de plasare a ntrebrilor i ordinea de enumerare a rspunsurilor dintr-un set posibil
poate genera o predilecie, sau o preferin nejustificat pentru prima ntrebare sau pentru primul
rspuns, aspect care poate distorsiona rezultatele anchetei. Sunt situaii cnd, datorit
interaciunilor dintre ntrebri i variantele de rspuns propuse, pot s apar efecte nedorite ce
denatureaz rspunsurile. Printre asemenea efecte se afl "efectul de halo" i "efectul de
contaminare."[4, p.244]
"Efectul de halo" se manifest atunci cnd mai multe ntrebri, asemntoare ca mod de
formulare, au acelai tip de scal pentru msurarea rspunsurilor respective. Ca atare, va apare
tendina ca subiectul s rspund pentru fiecare ntrebare sau aspect n aceeai manier. El
realizeaz, de fapt, rspunsuri pe baza unui nivel mediu de opinie. [1, p.59-77]
Spre exemplu, ntr-un chestionar pot figura urmtoarele trei ntrebri:
1. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele 6 luni, preurile la carne i produse din
carne vor crete, vor scdea sau vor rmne neschimbate?
2. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele 6 luni, preurile la mbrcminte
vor crete, vor scdea sau vor rmne neschimbate?
3. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele 6 luni, preurile la produsele agricole
vegetale vor crete, vor scdea sau vor rmne neschimbate?
n rspunsurile subiecilor, avnd n vedere cele trei posibiliti, nu vor exista rspunsuri
distincte pentru fiecare din ntrebrile menionate, ci, se va manifesta tendina unui rspuns de
acelai tip pentru toate ntrebrile avnd n vedere opinia general a subiectului cu privire la
evoluia preurilor. Aceasta ar putea s nsemne, spre exemplu, opiunea subiectului pentru varianta
de rspuns vor crete.
Efectul de contaminare se manifest atunci cnd o ntrebare influeneaz direct, sub
aspectul rspunsurilor, celelalte ntrebri. Spre exemplu, o anchet pe problematica polurii aerului
poate cuprinde rspunsuri plasate n ordinea urmtoare, pentru o ntrebare de genul:
ncercuii numrul care exprim cel mai bine prerea dv. despre gravitatea fiecreia din
modalitile de poluare a aerului.
modaliti de poluare nici un fel efecte
de efecte foarte
grave
- poluarea aerului de ctre automobile 1 2 3 4 5
- poluarea aerului de ctre incendii deschise 1 2 3 4 5
- poluarea aerului de ctre industrie 1 2 3 4 5
- poluarea aerului de ctre erupii vulcanice 1 2 3 4 5
- poluarea aerului de ctre locuine 1 2 3 4 5
Rspunsurile date pentru fiecare modalitate sunt de obicei identice ceea ce ne arat o
puternic corelare a acestor rspunsuri, faptul c rspunsul la urmtoarele variante sunt influenate
de rspunsul dat la prima variant.
95
Pentru a se evita efectul de halo i efectul de contaminare chestionarele destinate unui
eantion de subieci trebuie s cuprind diferite variante de succesiune a ntrebrilor i a
rspunsurilor la ntrebri. De asemenea, pentru a se evita i alte distorsiuni n rspunsurile
subiecilor este indicat ca ntrebrile de ordin general s fie plasate naintea celor specifice, care,
de obicei, sunt ntrebri de complexitate ridicat. n acest fel, cercettorul poate cunoate sistemul
general de referin al subiectului nainte ca acesta s rspund la o serie de ntrebri specifice,
legate de nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului. Trebuie menionat c dac
ordinea ar fi invers, exist posibilitatea ca rspunsurile la ntrebrile specifice s influeneze
rspunsurile la ntrebrile generale.
7.5. AEZAREA N PAGIN A NTREBRILOR I MRIMEA
CHESTIONARULUI
Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foarte important, iar de
multe ori, extrem de important pentru chestionarele care se trimit prin pot. n acest ultim caz
conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, avnd n vedere calitatea hrtiei,
calitatea scrisului, forme, culori etc.[5, p.210-211]
Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit: trebuie utilizate caractere tipografice care s ofere
o lizibilitate maxim, o varietate a modalitilor de scris (normal, italic, ngroat etc.) bine gndit.
Chestionarul trebuie s fie aerisit. ntrebrile nu trebuie s fie nghesuite, cu variantele de
rspuns pe acelai rnd sau ntr-o form compact.
Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar de dimensiuni rezonabile.
Dimensiunea unui chestionar este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de complexitatea acestora,
de tipurile i complexitatea scalelor folosite. Mrimea chestionarului depinde deci, pe de o parte, de
cantitatea de informaie de care avem nevoie, iar pe de alt parte, de locul unde se desfoar
interviul. n acest sens, un interviu la domiciliu permite utilizarea unui chestionar mai lung i mai
complex comparativ cu un interviu luat pe strad sau n incinta unui magazin. n acelai timp i
metoda de obinere a datelor primare influeneaz mrimea chestionarului. Interviurile prin telefon
presupun un chestionar mai puin lung comparativ cu un chestionar trimis prin pot.
Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile trebuie s poat fi uor i corect
nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, care se pot prezenta n cazul ntrebrilor
nchise sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau n cazul ntrebrilor
deschise sub forma mai multor linii punctate
La conceperea chestionarului, o atenie corespunztoare trebuie acordat denumii sale. n
acest sens titlul chestionarului trebuie conceput cu grij astfel nct el s atrag interesul subiecilor
i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo influen negativ asupra
rspunsurilor la ntrebrile din chestionar. Pe lng titlu, un chestionar mai trebuie s includ,
imediat dup acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c
rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul respondentului. Pe prima pagin
de chestionar, eventual i pe celelalte, se trece instituia sau organizaia sub egida creia se
realizeaz cercetarea precum i un mic spaiu n care se va trece numrul chestionarului.
O atenie deosebit trebuie acordat scrisorii care trebuie s nsoeasc orice chestionar
trimis prin pot. O asemenea scrisoare care se adreseaz nominal persoanei incluse n eantion nu
trebuie s depeasc 3/4 dintr-o pagin. Aceast scrisoare trebuie s cuprind urmtoarele aspecte:
[8, p.376]
1. numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind o form adecvat de adresare
("Stimate domnule", "Drag d-le");
96
2. cerina de a ne face o favoare participnd la desfurarea anchetei;
3. importana cercetrii;
4. importana pe care o acordm respondentului;
5. completarea chestionarului necesit un timp scurt;
6. chestionarul se completeaz uor;
7. rspunsurile vor fi anonime (nu vor fi asociate cu numele su);
8. se asigur confidenialitatea identitii subiectului (chiar dac operatorul cunoate
identitatea, acesta nu se pote comunica altei persoane);
8. cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anchetei dac se dorete acest lucru;
9. rugmintea de a expedia ntr-un termen ct mai scurt chestionarul;
10.numele, prenumele i funcia persoanei care expediaz scrisoarea;
11.descrierea i scopul unei mici atenii care se poate afla n plicul cu chestionarul trimis
spre completare.
Cercettorii trebuie s elaboreze pentru operatorii de interviu i instruciunile
corespunztoare de completare a chestionarului, de respectare a succesiunii ntrebrilor n raport cu
rspunsurile date i de folosire a materialelor ajuttoare. Pentru a facilita nregistrarea, rspunsurile
la ntrebri pot fi codificate.
Dup conceperea chestionarului ntr-o ultim form considerat corespunztoare, se trece la
pretestarea lui. Pretestarea care se realizeaz ntr-un cadru restrns (ntre 12 i 30 de persoane) i
are n vedere verificarea unor aspecte precum: [6, p. 109]
dac cuvintele i ntrebrile formulate sunt nelese n aceeai manier, fr echivoc, de ctre
toi respondenii;
dac ordinea de plasare a ntrebrilor nu genereaz deformri n rspunsuri;
dac forma ntrebrilor permite culegerea corect a datelor i informaiilor;
dac mrimea chestionarului nu este exagerat pentru a provoca iritarea subiecilor sau
refuzul de a rspunde;
dac se pune problema revederii complexitii unor ntrebri;
dac textele de introducere i de legtur ntre ntrebri sunt suficiente i eficace.
Sunt numeroase situaiile cnd chestionarul este revizuit i pretestat de mai multe ori pn n
momentul n care se ajunge la concluzia c informaiile ce urmeaz a fi culese pot fi obinute ntr-o
manier corect, ce va exclude introducerea unor influene pertubatoare.
Alturi de forma tradiional de realizare a chestionarelor, menionat mai sus, pentru
anumite teme i tipuri de cercetri se pot utiliza pachete de softuri ce asigur proiectarea i
administrarea chestionarelor cu ajutorrul calculatoarelor. Spre exemplu, pachetul de programe
SURVEYPRO lansat pe pia de Apian Software, Menlo Park, California.
7.6. REALIZAREA LEGTURILOR NTRE NTREBRI
Sunt frecvente situaiile cnd ntrebrile care urmeaz a fi puse depind de rspunsurile la
ntrebrile anterioare.[4, p.243] n cazul n care chestionarele sunt completate de subieci, indicarea
expres a legturii dintre ntrebri este strict necesar.
n situaiile n care un chestionar conine ntrebri de a cror rspunsuri depind alte ntrebri
se procedeaz astfel:
97
1. se concepe iniial o diagram care indic fluxul legturilor dintre ntrebri i
succesiunea acestora.
2. pe baza diagramei fluxului legturilor dintre nrebri se aeaz n pagin ntrebrile
respective, n ordine numeric cresctoare, i astfel se concepe chestionarul propriu - zis.
Spre exemplu, o cercetare de marketing care ar avea ca obiective cunoaterea gradului de
penetrare a telefoanelor celulare n rndurile studenilor, a motivelor, a opiniilor i a inteniile
acestora n legtur cu opiunile i satisfaciile lor legate de aceast modalitate modern de
comunicare, ntr-o form simplificat, s-ar putea regsi n urmtoarea variant de diagram a
legturilor dintre ntrebri:

98
1: n prezent posedai
telefon mobil?
Da Nu
2: Care sunt motivele
pentru care ai cumprat...
pentru care nu ai cumprat..
3: La ce serviciu suntei
conectat ?
Se menioneaz
serviciul CONNEX
pentru care ai ales
serviciul CONNEX?
5: Pentru ce marc de
telefon ai optat?
6: Avei ceva de reproat n
legtur cu nivelul calitii
serviciilor oferite?
Nu
Da
7: Cum apreciai nivelul
calitii serviciilor oferite?
8: Suntei mulumit de
performanele actualului
telefon mobil ?
Nu
15: Intenionai s v
cumprai un telefon
mobil?
16: La ce serviciu
preferai s fii client?
Da Nu
11: Ce anume
reproai?
12: Intenionai s v
conectai la un alt serviciu?
Nu
Da
13: La ce
serviciu?
Fig.7.2 Diagrama legturilor dintre ntrebri
Pe baza diagramei de mai sus se concepe chestionarul cu amplasarea ntrebrilor n ordinea
lor numeric cresctoare i cu indicarea legturilor dintre acestea.
Spre exemplu, o parte a acestui chestionar se prezint, ntr-o form simplificat, astfel:
1. n prezent posedai telefon mobil?
Da
Nu (se trece la ntrebarea 14)
2. Care sunt motivele pentru care ai cumprat un telefon mobil? (Optai pentru patru
motive pe care le considerai cele mai importante)
mi ofer posibiliti mai largi de comunicare
mi sporete sentimentul de siguran
pot rezolva fr amnare problemele aprute
mi lrgete aria de comunicare pe plan intern i internaional
mi ofer posibiliti de informare foarte ample
mi influeneaz favorabil statutul meu social
alte motive ()
3. La ce serviciu suntei conectat ?
COSMOROM GSM (Se trece la ntrebarea 5)
CONNEX GSM
DIALOG GSM (Se trece la ntrebarea 5)
4. Care sunt principalele motive pentru care ai ales serviciul CONNEX GSM ?
(Rspund numai cei care au menionat serviciul CONNEX GSM)
-----------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------
5. Pentru ce marc de telefon mobil ai optat ?
Motorola
99
Da 9: Intenionai s v
cumprai un alt
telefon?
Nu Da
10: Ce marc?
subiecilor:
17:------
:
22: ------
Nokia
Samsung
Siemens
Sony Ericsson
Alcatel
alta (care anume ------- )
6 .
?
Da (Se trece la ntrebarea 11 )
Nu
7. Cum apreciai nivelul calitii serviciilor oferite ?
calitate foarte ridicat
calitate ridicat
calitate acceptabil
8. Suntei mulumit de performanele actualului telefon mobil ?
Da (Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare)
Nu
9. Intenionai s v cumprai un alt telefon ?
Da
Nu (Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare)
10. ------
n felul acesta, mergnd pe fluxul legturilor dintre ntrebri, aa cum se manifest acesta n
figura 7.2 se continu cu celelalte ntrebri i variante de rspunsuri pn la ncheierea
chestionarului cu ntrebarea nr.22.
Un asemenea chestionar l orienteaz pe operatorul de interviu s completeze rspunsurile la
ntrebri avnd n vedere succesiunea ntrebrilor determinat de legturile care apar ntre ntrebri,
n funcie de rspunsul dat.
n cazul chestionarelor autoadministrate, cum sunt cele trimise prin pot, sunt trecute
indicaii clare privind succesiunea ntrebrilor la care urmeaz s se rspund.
BIBLIOGRAFIE :
1. Aurifeille J. M.: Proposition dune methode de mesure du halo affectif en marketing.
Recherche et Aplications en Marketing, vol 6, nr.4, p. 59-77
2. Ctoiu I., Blan C., Popescu I., Orzan G., Veghe C., Dneiu T., Vrnceanu D.: Cercetri de
marketing. Editura Uranus, 2002.
3. Erdos I. P.: Professional Mail Surveys. Mc. Graw-Hill, New York, 1970, p.37
4. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993.
100
6. Javeau Claude: Lenquete par questionnaire. 4e Edition revue. Edition De LUniversite De
Bruxelles. Edition Dorganisation 1992, Bruxelles p. 74
7. Moser A. C.: Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale. Editura tiinific,
Bucureti, 1967,, p.303
8. Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company, 1986, p. 376
9. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.
101
PARTEA A TREIA: EANTIONAREA I ACTIVITATEA DE TEREN
CAP. 8 EANTIONAREA I ACTIVITATEA DE TEREN
8.1 PROCESUL EANTIONRII
O parte foarte important a cercetrilor de marketing necesit o cercetare selectiv, adic
obinerea informaiilor primare necesare analizei, prin sondaj, fcnd apel la un anumit eantion.
Un eantion se constituie dintr-un numr de uniti care sunt selectate din rndurile acelei
populaii care face obiectul cercetrii, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia. Sensul de
populaie poate fi atribuit oamenilor, n general, cumprtorilor unui anumit produs, familiilor,
agenilor economici de un anumit tip, studenilor, elevilor etc. n cercetarea de marketing unitatea
de eantionare va fi constituit din fiecare element component, simplu sau complex, al populaiei
sau colectivitii cercetate.
Procesul eantionrii implic o serie de activiti specifice i anume:
definirea populaiei care face obiectul cercetrii (a populaiei int);
alegerea cadrului de eantionare;
alegerea metodei de eantionare;
stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului;
stabilirea mmii eantionului;
alegerea unitilor efective ale eantionului;
Toate aceste activiti se afl n legtur iar deciziile care se adopt privind realizarea lor
sunt puternic corelate ntre ele.
8.1.1. Stabilirea populaiei cercetate i a cadrului de eantionare
Stabilirea populaiei cercetate sau a populaiei relevante are n vedere determinarea
ansamblului persoanelor sau organizaiilor ctre care se orienteaz cercetarea i asupra crora se vor
rsfrnge rezultatele cercetrii.
Definirea populaiei trebuie fcut cu mare atenie pentru a evita, fie tendina de a alege o
populaie nejustificat de larg, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de restrns. Spre
exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaia total o poate reprezenta populaia
ntregii ri, inclusiv copii de diferite vrste. Dar, populaia relevant, care va face obiectul
cercetrii, va fi constituit numai din populaia care are peste 18 ani. Nu se poate admite nici o
populaie nejustificat de restrns cum ar fi, spre exemplu, populaia masculin cuprins ntre 25 i
50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a pieei autoturismelor, dar, evident, exclude unele
segmente importante.
Sunt i situaii cnd pentru a determina corect populaia cercetat trebuie s recurgem la un
studiu bazat pe date secundare care s ne ofere informaii privind structura pieei, respectiv a cererii.
Astfel, dac dintr-un asemenea studiu rezult c numai 3% din populaie consum sau utilizeaz un
anumit produs, atunci, evident, la un eantion format din 1.000 de persoane vor fi numai 30 persoane
care ne intereseaz. Un eantion al acestora, de dimensiuni mult mai mari, necesit, desigur, un prim
eantion format din mai multe mii de persoane (cca 10.000 persoane).Dac din studiul documentar
ntreprins mai rezult c partea cea mai mare a consumatorilor produsului avut n vedere se
constituie din persoane care lucreaz n nvmnt, atunci populaia relevant pentru cercetarea
legat de produsul respectiv va fi constituit din toi cei care lucreaz n domeniul nvmntului. n
102
aceast situaie, eantionul, n funcie de parametrii pe care i dorim, va avea o mrime mult mai
mic (frecvent, de ordinul sutelor ). [3, p.37]
n practic, n cazul unei eantionri aleatoare, eantionul va trebui ales dintr-o list a
populaiei, care, deseori, difer ntr-o anumit msur de populaia care face obiectul cercetrii.
Aceast list reprezint cadrul de eantionare sau baza de eantionare deoarece ea cuprinde
elementele din care urmeaz a se constitui eantionul. Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele care
cuprind totalitatea agenilor economici dintr-un municipiu, jude sau pe ansamblul rii, listele
electorale, crile de telefon ale localitilor, listele cu autovehiculele nmatriculate de ctre poliie,
harta unui ora cu toate strzile pe care le are .a. n practic, aceste liste care au rolul de a stabili
populaia care face obiectul cercetrii, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar n multe situaii ele
sunt inaccesibile.Unele persoane de pe o list ntocmit mai de mult nu mai pot fi gsite din diferite
motive (deces, schimbare de domiciliu ); unele firme au dat faliment, crile de telefon nu cuprind
toate numerele existente etc. Sunt i situaii, numeroase, cnd pentru diferite segmente ale
populaiei nu exist nici un fel de list. n acest caz se impune gsirea unui echivalent acceptabil
pentru baza de eantionare. Evident, astfel de situaii vor influena, aa cum vom vedea ulterior,
alegerea modalitilor de eantionare.
Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare.
Unitatea de eantionare este reprezentat de un element distinct sau un grup de elemente
distincte din cadrul populaiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eantionul. Unitatea de
eantionare poate fi o persoan, o familie, o gospodrie, o firm sau o ntreprindere, o localitate etc.
Unitatea de eantionare nu se suprapune ntotdeauna cu unitatea de sondaj i cu unitatea de cercetare
sau de analiz.
Unitatea de sondaj reprezint persoana de la care se culeg datele primare, respectiv
respondentul.
Unitatea de analiz sau de cercetare reprezint persoane, grupul de persoane sau
organizaia despre care se culeg datele primare.
Spre exemplu, n analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eantionare poate fi locuina sau
gospodria, unitatea de sondaj poate fi un membru al locuinei sau gospodriei iar unitatea de
analiz poate fi familia.
8.2 METODE DE EANTIONARE
Se disting dou mari modaliti de eantionare:
1. etionare aleatoare (probabilist);
2. eantionare nealeatoare (empiric, la ntmplare) sau pe baz de
raionament.
Eantionarea aleatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului care presupune
faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a fi inclus n eantion,
probabilitate diferit de zero, care poate fi cunoscut a priori. Practic, aceasta nseamn c fiecare
unitate a populaiei trebuie s aibe aceeai ans ca toate celelalte de a figura n eantion.Aceasta
conduce la constituirea eantionului prin tragere la sori.
Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic a stabilirii eantionului care presupune
necunoaterea probabilitii de includere n eantion a indivizilor colectivitii. Selecia are deci un
caracter arbitrar, subiectiv, i se bazeaz, n primul rnd, pe judecata personal a cercettorului
presupunnd o "alegere rezonabil". n anumite situaii, o asemenea metod poate fi util pentru
scopurile cercetrii.
103
n esen, eantionarea aleatoare i nealeatoare ne ofer urmtoarele posibiliti din
perspectiva caracterizrii populaiei cercetate:
Fig. 8.1 Metode de eantionare i caracterizarea populaiei cercetate
Eantionarea probabilist sau aleatoare
Eantionarea aleatoare prezint urmtoarele avantaje:
a) cunoaterea probabilitii fiecrui individ din cadrul populaiei cercetate de a fi cuprins
n eantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obinute, adic un
calcul al mrimii erorii de eantionare pentru fiecare eantion n parte; se poate astfel cunoate
abaterea valorii parametrilor eantionului de la valoarea parametrilor reali ai populaiei cercetate;
b) selecia probabilist a celor care vor constitui eantionul; n acest fel se asigur
reprezentativitatea eantionului i se ofer utilizatorilor o protecie n raport cu alte modaliti de
selecie care pot cuprinde importante erori de eantionare;
c) posibilitatea inferenei statistice; rezultatele obinute la nivelul eantionului pot fi
extrapolate la nivelul populaiei cercetate cu marja de eroare stabilit.
Dezavantajele metodelor probabiliste de eantionare constau, n primul rnd, n costurile mai
ridicate pe care la implic i n timpul mai ndelungat pe care l necesit.
Eantionarea aleatoare necesit existena unui cadru de eantionare sau a unei baze de
sondaj. Cu toate acestea, aa dup cum vom sesiza ulterior, cele mai multe anchete prin sondaj
aleator nu dispun iniial de o baz de sondaj. Diferite metode probabiliste pe care le vom analiza n
continuare, conin ns modaliti de constituire a unui cadru de eantionare adecvat.
Eantionarea aleatoare se poate realiza pe baza probabilitii egale, atunci cnd fiecare
individ al populaiei are aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion sau pe baza probabilitii
inegale, atunci cnd un individ al unei populaii nu are aceeai probabilitate ca ceilali de a fi inclus
n eantion.
104
Eantiona
re
Aleatoare
Nealeatoare
Inferen statistic Caracterizarea indivizilor
care compun eantionul
Estimarea
parametrilor
populaiei
cercetate cu o
anumit
probabilitate
Verificarea
ipotezelor
cercetrii
prin
intermediul
testelor
Caracterizarea
populaiei cercetate
pe baza
concluziilor
desprinse la nivelul
eantionului
Formularea cu mari
rezerve a unor
concluzii orientative
la nivelul populaiei
cercetate plecnd de
la rezultatele
eantionului
Principalele metode de eantionare aleatoare sunt:
a) eantionarea aleatoare simpl;
b) eantionarea sistematic;
c) eantionarea stratificat;
d) eantionarea de grup;
e) eantionarea n trepte;
f) eantionare zonal multistadial;
g) eantionare n mai multe faze.
a) eantionarea aleatoare simpl.
Eantionarea aleatoare simpl sau sondajul probabilist nerestrictiv este procedeul care
asigur fiecrui element din cadrul populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus n eation.
Aceast metod se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat este omogen sau nu poate fi divizat n
straturi. Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui
eantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de
calculator.
Eantionarea aleatoare simpl, care presupune alegerea pe rnd a unitilor de eantionare
prin extrageri succesive, se poate face n dou modaliti:
a) cu ntoarcere, adic cu reintroducerea de fiecare dat a unitii extrase n populaia cadru
(procedeul bilei revenite). n acest caz, dac populaia cadru este egal cu N, la fiecare extragere,
probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion este aceeai i constant, ea fiind egal cu 1/N.
n aceste condiii o unitate poate fi inclus n eantion de mai multe ori.
b) fr ntoarcere, adic fr reintroducerea unitii de eantionare extrase n baza de
eantionare (procedeul bilei nerevenite). n acest caz, baza de eantionare se modific de la o
extragere la alta iar probabilitatea de includere n eantion a unei uniti nu mai este egal pentru
fiecare unitate n parte. Aceast metod presupune c o unitate de eantionare poate fi inclus n
eantion o singur dat. n cercetrile de marketing aceast metod ofer rezultate mai precise i
asigur mari avantaje din punct de vedere operaional.
Se consider c atunci cnd dimensiunea populaiei cercetate este foarte mare, iar mrimea
eantionului este foarte mic n raport cu aceasta, cele dou metode dau rezultate practic identice. [1,
p.192-193] Din acest motiv, eantionarea aleatoare simpl, fr revenire, este inclus n categoria
sondajelor aleatoare cu probabiliti egale.
n anumite situaii, cnd populaia este foarte eterogen, sau, n cazul unor eantioane de
mici dimensiuni, selecia aleatoare simpl poate conduce la un eantion care s nu poat reprezenta
corect populaia avut n vedere. Spre exemplu, dintr-un cadru de eantionare constituit din studenii
unei faculti, un eantion de 20 studeni, ales aleator, poate s cuprind 18 studeni care fumeaz
(90%). Un asemenea eantion va conduce la concluzii care nu pot fi reale atunci cnd se analizeaz
atitudinea studenilor fa de fumat, cunoscnd faptul c, n realitate, n totalul studenilor acelei
faculti numai 45% din acetia fumeaz.
b) eantionare sistematic
Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care presupune alegerea
aleatoare a unui numr de plecare, de la care, adugnd o mrime fix, predeterminat, va rezulta o
unitate a eantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheam metoda
intervalului egal sau a pasului mecanic. Mrimea acestuia se determin prin mprirea bazei de
eantionare la mrimea stabilit a eantionului. Un eantion de 30 persoane dintr-o populaie de
1200, conduce la o lungime a pasului egal cu 40. Deci, dup ce se alege aleator numrul de start,
din primele 40 de persoane, s zicem 15, se vor alege apoi componentele eantionului la fiecare a
40-a persoan (numerele 55, 95, 95, 135 .a.m.d.).
105
O problem deosebit care poate s apar n anumite situaii, o reprezint aceea cnd
mrimea pasului (intervalului) de eantionare se suprapune cu o evoluie ciclic. Spre exemplu, o
analiz a vnzrilor cu amnuntul a unui magazin, n raport cu intervalul unei sptmni, poate
conduce, utiliznd eantionarea sistematic, la un eantion constituit numai din duminici sau din
zilele de smbt, ceea ce nu poate fi reprezentativ pentru vnzrile respective. n acest caz se
impune a alege de la bun nceput o anumit zi din timpul sptmnii, miercurea spre exemplu.
Pentru a evita apariia ciclicitii n constituirea eantionului, se mai poate recurge i la variantele
eantionrii sistematice care presupun utilizarea pasului mobil.
Cu excepia unor situaii cnd pot exista anumite evoluii ciclice, eantionarea sistematic
este mult mai eficient dect eantionarea simpl aleatoare i, n plus, mai uor de realizat. Cele mai
multe anchete prin pot sau prin telefon au la baz, n statele dezvoltate, un eantion sistematic.
c) eantionare stratificat
n cazul unor cercetri de o complexitate mai mare, populaia cercetat poate fi divizat n
straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici. n aceste condiii, din fiecare strat se vor
extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare simple sau eantionrii sistematice.
Motivul de baz al utilizrii eantionrii stratificate l reprezint obinerea unui eantion cu
un nivel mai nalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiv, n raport, spre exemplu, cu
eantionarea aleatoare simpl.
Caracteristica de baz a eantionrii stratificate este aceea c la nivelul straturilor dispersia
caracteristicii studiate este mai mic dect dispersia aceleiai caracteristici la nivelul eantionului.n
acest caz, va rezulta o eroare standard mult mai mic deoarece grupurile care sunt diferite ntre ele,
din punctul de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat n sistemul eantionrii
stratificate, lucru care nu este posibil n cazul eantionrii aleatoare simple.
Eantionarea stratificat presupune:
identificarea unei variabile (sau a ctorva) ca baz a stratificrii.
Spre exemplu, ntr-o analiz a comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i
mijlocii, o prim variabil de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie,
construcii, comer, servicii. Deci, ntreprinderile mici i mijlocii vor fi mprite pe aceste straturi
distincte, care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate ntre straturi. O a doua
variabil de segmentare, la nivelul fiecrui strat, o reprezint mrimea ntreprinderii n raport cu
un anumit criteriu (numrul de salariai sau cifra de afaceri). S presupunem c avem dou
dimensiuni definite ntr-un anumit mod: ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii. Deci, vom avea
liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora, listele cu
ntreprinderile considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mijlocii.
din fiecare strat se va alege, aleator, un numr de ntreprinderi (un subeantion) care
vor constitui, prin nsumare, eantionul.
Eantionarea stratificat poate fi realizat n mai multe moduri: proporional, care poate fi a
priori (predeterminat) i a posteriori, neproporional i optim.
Atunci cnd componentele eantionului sunt extrase din fiecare strat proporional cu
mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei cercetate, pornind de la listele ce conin
categoriile respective de uniti, se va obine un eantion care are la baz o eantionare stratificat
proporional, a priori sau predeterminat.
Pornind de la exemplul anterior, din fiecare strat, care reflect ntreprinderile mici i cele
mijlocii, se va extrage, aleator, un numr de uniti care, raportat la mrimea eantionului, va fi egal
(proporional) cu ponderea fiecrui strat n totalul populaiei cadru.
Spre exemplu, s presupunem c n judeul "B", la nceputul anului 2002, numrul
societilor comerciale cu rspundere limitat, cu o mrime de pn la 200 de angajai, a fost de
106
12.000. Dimensiunea acestor uniti este mic - mijlocie. S convenim c unitile mici sunt cele
care au ntre 1 - 25 de angajai i cele mijlocii ntre 26 - 200 angajai. Ne intereseaz s analizm
comportamentul de marketing al acestor ageni economici.
Pornim de la ipoteza c acest comportament prezint diferenieri n raport cu domeniul de
activitate i cu mrimea firmei. Ca atare, aceste dou variabile de control vor servi la constituirea
straturilor acestei populaii de uniti mici i mijlocii din sectorul privat. Volumul eantionului
calculat pe baza unei abateri standard necunoscute i a unei erori de reprezentativitate de 5%
reprezint 385 uniti.
Repartizarea proporional a acestui eantion pe straturile constituite n raport cu domeniul
preponderent de activitate i, n final, pe straturile care au n vedere mrimea firmei, se prezint
astfel:
Tabel 8.1. Eantionare stratificat proporional predeterminat

Numr
de firme
Mrimea
firmei
Numr
de firme
Ponderea
n total
( % )
Mrimea
subeantion
ului
Producie mic

1620

13,5 52
(Inclusiv construcii)
2160
mijlocie 540 4,5 17
mic

6765 56,5 218
Comer 7515
mijlocie 750 6,5 25
mic 2210 18,0 69
Servicii 2325
mijlocie 115 1,0 4
T O T A L 12000 12000 100,0 385
Aceasta nseamn c din lista celor 1620 firme mici din producie se aleg aleator 52 de
unitti, din lista celor 540 de firme de mrime mijlocie din producie se aleg aleator 17 uniti
.a.m.d. Metoda aleatoare de eantionare aplicat fiecrui strat, n vederea constituirii
subeantionului, poate fi eantionarea simpl sau eantionarea sistematic.
Acest mod proporional predeterminat de determinare a eantionului are n vedere numai
mrimea fiecrui strat fr a lua n considerare gradul de variabilitate din interiorul fiecrui strat.
Relaia de stabilire a mrimii subeantioanelor este deci:

w
n
w
=
n
i
k
1 = i
i
i
unde: n
i
= mrimea fiecrui subeantion ( n
i
= n)
107
100 =
w
iar 100
N
N
=
w i
k
1 = i
i
i
unde: N
i
= mrimea stratului
N = mrimea populaiei
w
i
= ponderea fiecrui strat n totalul populaiei (n %)
k = numrul de straturi
O eantionare stratificat proporional a posteriori, se poate realiza atunci cnd nu avem
la dispoziie listele complete cu diferitele categorii de uniti de eantionare, corespunztoare
straturilor stabilite, dar, obligatoriu, cunoatem corect numai ponderile straturilor n totalul
populaiei cercetate i dispunem de lista complet a acesteia. n acest caz, plecnd de la exemplul
anterior, se procedeaz astfel:
o se aleg aleator simplu 385 de ntreprinderi din lista ntrepriderilor mici i mijlocii, deci
din cele 12.000 de uniti;
o se contacteaz unitile din eantion i se desfoar ancheta. Pe baza rspunsurilor date
se va realiza structurarea pe straturile stabilite i se va constata existena unor deosebiri mai mari sau
mai mici ale ponderilor unitilor care compun straturile respective comparativ cu ponderile
anticipat cunoscute ale acelorai straturi;
o se vor determina parametrii stabilii la nivelul fiecrui strat n parte (media, procentul,
variana) pentru variabilele avute n vedere; spre exemplu, pentru medie, pentru fiecare strat al
eantionului se determin media x
i
. Media la nivelul eantionului va fi:

i i s
x w X
o se va estima, s lum ca exemplu tot parametrul media, media
i
a populaiei la nivelul
fiecrui strat lund n considerare de data aceasta ponderea cunoscut anticipat a fiecrui strat:
i ai i
x w
La nivelul ntregii populaii cercetate estimarea mediei se va face pe baza relaiei:

i ai
x w
unde: w
i
= ponderea fiecrui strat la nivelul eantionului
w
ai
= ponderea fiecrui strat cunoscut anticipat
i
x = media la nivelul fiecrui strat al eantionului
i = nu mrul stratului (i = 1..k)
Estimrile pentru parametrii populaiei ce rezult din eantionarea stratificat a posteriori
sunt practic asemntoare cu cele care ar rezulta din eantionarea proporional a priori. n cazul
consumatorilor individuali, printre criteriile de stratificare a posteriori se pot afla: sexul, categoria
socio-profesional a efului gospodriei (agricultor sau salariat agricol, patron, profesii liberale,
cadre superioare, cadre medii, funcionari, muncitori, alte categorii active, persoane non active)
numrul de persoane din gospodrie.
Avnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii sau unele consideraii de natur analitic, din
anumite straturi se pot extrage subeantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele
care ar rezulta din eantionarea proporional. n acest caz vom avea o eantionare stratificat
108
neproporional. Spre exemplu, dac vom porni de la ipoteza c n cazul ntreprinderilor mijlocii
comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu ntreprinderile mici, atunci proporia
formrii subeantioanelor corespunztoare straturilor ce cuprind ntreprinderile mijlocii va fi mai
mare dect cea care ar exista n cazul eantionrii proporionale. Invers, n cazul ntreprinderilor
mici.
Sunt i o serie de relaii care se pot folosi pentru optimizarea mrimii subeantioanelor
care corespund diferitelor straturi, a cror nsumare o reprezint eantionul stabilit. n general,
nivelul optim al subeantionului fiecrui strat va depinde att de mrimea stratului ct i de
abaterea standard din interiorul stratului.
Astfel, dac vom nota prin
i
abaterea standard care se manifest n cadrul unitilor care
compun substratul S
i
, atunci, numrul firmelor corespunztor acestui substrat ce urmeaz a forma
subeantionul se determin pe baza relaiei [6, p311 ]:
k
i
i i
i i
i
N
N
n n
1
unde: n
i
= volumul optim al eantionului corespunztor substratului S
i
n = volumul eantionului
N
i
= numrul unitilor populaiei de referin care formeaz
substratul S
i

k
i
i
N N
1
referinta de populatiei marimea

i
= abaterea standard a unitilor din substratul S
i
Din relaia prezentat mai sus rezult c mrimea optim al fiecrui subeantion este direct
proporional cu mrimea stratului i invers proporional cu omogenitatea acestuia.
Aceast modalitate se va utiliza atunci cnd avem informaii despre existena unor dispersii,
mai importante la nivelul unor straturi comparativ cu altele, ceea ce va implica mrimi mai mari ale
acestor straturi comparativ cu mrimile determinate de ponderile straturilor respective n totalul
populaiei. Dac toate straturile ar avea aceeai varian (dispersie), atunci repartizarea optim a
eantionului pe straturi este identic cu repartizarea proporional pe straturi.
Repartizarea optim a eantionului, ca o variant a repartizrii stratificate neproporional,
face ca unitile din populaia avut n vedere s nu mai aibe aceeai probabilitate de a fi incluse n
eantion, ea fiind diferit de la o unitate la alta i, n acelai timp, diferit de zero.
Problema care se ridic este aceea c la nivelul straturilor ce urmeaz a fi stabilite optim ca
mrime nu cunoatem variana sau dispersia populaiei care formeaz aceste straturi. Se impune
deci a face o estimare a acestor dispersii procednd asfel: din fiecare strat cu o mrime determinat
proporional sau neproporional se constituie un eantion de dimensiuni reduse; se determin media
i, desigur, dispersia; dispersia obinut devine o estimare a dispersiei populaiei i pe baza ei se
determin mrimea optim a fiecrui strat.

d) eantionarea de grup
Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem
considera aceste grupuri ca uniti de eantionare distincte din care urmeaz s constituim
eantionul. [1, p.204-205] Eantionul se costituie deci dintr-un numr de grupuri i nu din
uniti elementare extrase una cte una. n schimb, n cadrul grupurilor extrase aleator, la nivelul
ultimei faze, vor fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem
109
avea: cartierele, care sunt grupuri de imobile, imobilele, care sunt grupuri de gospodrii;
gospodriile, care sunt grupuri de indivizi; sau, zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; sau,
totalitatea magazinelor cu amnuntul de un anumit tip de pe raza unui ora, care constituie, de
asemenea, un grup etc.
Eantionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care populaia cercetat se
prezint sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare
reprezentnd un grup; din rndul cartierelor se alege aleator un eantion constituit din cteva
cartiere. Acestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri formate din strzi. Din rndurile acestora se
alege, aleator, un eantion. Fiecare strad din eantion cuprinde un numr de imobile. Din acestea se
constituie un eantion. Eantionul din imobile cuprinde un numr de locuine sau gospodrii. Din
acestea se constituie n final, aleator, un eantion de locuine (gospodrii) care va cuprinde un
anumit numr de persoane. Se chestioneaz apoi toate persoanele care compun locuinele sau
gospodriile respective lund n considerare caracteristicile prestabilite ale acestora (spre exemplu,
cele cu peste 18 ani, ambele sexe).
Metoda eantionrii de grup ofer posibilitatea realizrii unor cercetri a diferitelor bunuri
sau servicii cu condiia ca trsturile i caracteristicile lor s fie aceleai n toate zonele geografice
avute n vedere.
Aceast metod de eantionare este uor de realizat deoarece reduce foarte mult
complexitatea bazei de sondaj. n acest sens, spre exemplu, lista de persoane a oraului, ca baz de
sondaj - practic imposibil de obinut de ctre cercettorii de marketing - se nlocuiete cu o list de
cartiere, de strzi, de imobile i de locuine. Aceast metod conduce ns la estimatori mai puin
precii comparativ cu eantionrile elementare. Cu toate acestea, datorit facilitilor i mai ales
costurilor mai reduse pe care le ofer, ea este utilizat pe scar larg.
Spre deosebire de eantionarea stratificat care presupune existena unor grupuri (straturi)
ct mai omogene, eantionarea de grup este cu att mai eficient cu ct grupurile sunt mai eterogene
i reflect mai bine structura populaiei. n mod ideal un grup trebuie s fie la fel de eterogen
precum populaia total avut n vedere. Apar probleme atunci cnd atitudini i caracteristici ale
indivizilor care formeaz grupul sunt foarte apropiate. Aceasta nseamn c dac indivizii din
interiorul unui grup tind s se asemene, avnd n vedere aspectele cercetate, rezultatele vor fi mai
puin precise comparativ cu un sondaj aleator simplu de aceeai talie. Spre exemplu, unele cartiere
ale oraelor sau zonele lor limitrofe tind s aibe rezideni cu acelai statut socio-economic; sau,
studenii diferitelor universiti tind s mprteasc credine similare; sau, n interiorul unei
gospodrii de cele mai multe ori unele opinii sau comportamente se aseamn (citirea presei, opiuni
pentru petrecerea vacanelor, opiniile politice etc.) Pentru a evita acest neajuns se impune a construi
grupuri care s cuprind elemente ct mai diverse i, n acelai timp, s fie selectate un numr mai
mare de grupuri dar de dimensiuni mai reduse.
e) eantionarea n trepte
Aceast metod presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte i este indicat
pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. ntr-o prim etap se aleg unitile din
primul nivel de agregare. Aceste uniti se numesc uniti primare i ele vor constitui baza de
sondaj pentru unitile din al doilea nivel care se numesc secundare .a.m.d. pn la constituirea
eantionului n mrimea sa prestabilit. n aceast situaie exist o dispunere n cascad a bazelor de
sondaj, deoarece unitile alese ntr-o etap formeaz baza de eantionare pentru nivelul urmtor de
eantionare.
Dac, spre exemplu, o ntreprindere productoare de aparatur audio dorete s cunoasc
atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntrega ar fa de un nou tip de produs ce urmeaz a fi
distribuit, se poate recurge la o eantionare n trepte. Aceast metod presupune stabilirea, iniial, a
unor mari grupuri de uniti de vnzare cu amnuntul care pot vinde acest produs i care au, de
110
obicei, o determinare geografic (jude, municipii). Din rndul acestor grupuri, s presupunem c
sunt municipiile de pe cuprinsul rii, se aleg aleator un numr relativ redus de grupuri-municipii
care vor forma astfel unitile primare. La fel ca n cazul eantionrii de grup, se va avea grij ca
grupele alese (municipiile) s fie ct mai eterogene, ceea ce presupune ca ele s provin din toate
marile zone geografice ale rii i s fie diferite ca numr de locuitori. Din totalitatea magazinelor cu
amnuntul cuprinse de unitile primare vom constitui apoi un eantion de o mrime
predeterminat folosind o metod aleatoare (simpl sau sistematic) de eantionare. Unitile
comerciale selectate vor fi expresia unitilor secundare. n acest caz vom avea un sondaj n dou
trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de dou trepte. Eantionarea n trepte este,
dup cum observm, o combinaie de metode de eantionare: eantionare de grup i o alt metod
aleatoare care poate fi eantionare aleatoare simpl, eantionare sistematic sau eantionare
stratificat ce conduce la constituirea unui eantion n mrime prestabilit.
f) eantionare zonal multistadial
Aceast metod presupune folosirea combinat a dou sau mai multor metode aleatoare de
eantionare. Spre exemplu, iniial, se face o selecie aleatoare a unei zone din cele cteva mari zone
geografice ale rii (provincii). S presupunem c s-a selectat zona Transilvania. Apoi, se face o
selecie aleatoare a unui jude din cele 13 care compun zona Transilvaniei. n interiorul judeului se
face o selecie aleatoare a unui municipiu, iar n cadrul acestuia a unui cartier. La nivelul cartierului
se face o selecie a unor strzi i respectiv a unor imobile. Gospodriile cuprinse n aceste imobile
devin unitile de eantionare. Includerea acestor gospodrii n eantion se poate face simplu aleator,
sistematic, stratificat sau grupat. De obicei, se recurge la o combinare a acestor metode.
g) eantionarea n mai multe faze
Este o variant a eantionrii stratificate care conduce la simplificarea procesului de
eantionare. Eantionarea n mai multe faze presupune identificarea, iniial, a claselor (straturilor)
populaiei. Din acestea, ntr-o prim faz, se aleg aleator un numr de clase (straturi). n faza a doua,
din straturile extrase se aleg unitile de eantionare n acelai mod ca n cazul eantionrii
stratificate. Spre exemplu, dac ne intereseaz s cercetm un anumit aspect legat de viaa familiilor
care locuiesc n municipiile rii, putem pleca de la considerentul c fiecare municipiu reprezint o
grup a populaiei rii.
O prim faz a procesului de eantionare va consta n realizarea unui eantion constituit din
municipiile reedin de jude i un numr care s poat reprezenta celelalte municipii din jude alese
aleator.
O a doua faz presupune ca pe baza eantionului constituit din municipii, s alegem numrul
de familii, proporional cu ponderea populaiei municipiului respectiv n totalul populaiei
municipiilor. Familiile ce revin unui municipiu vor fi stabilite aleator folosind metode prezentate
mai nainte.
n ipoteza n care s-ar realiza o eantionare n trei faze, faza a doua ar consta n alegerea unui
subeantion, din eantionul rezultat din prima faz, incluznd n el un numr mai mic de municipii
reedin de jude i celelalte municipii, reprezentative ns pentru fiecare mare zon geografic a
rii. Faza a treia va avea n vedere stabilirea numrului de familii aferent fiecrui municipiu din
subeantion.
O eantionare n mai multe faze poate fi i o eantionare n trepte. [5, p. 60] Spre exemplu,
dac se dorete realizarea unei anchete n rndul posesorilor de calculatoare personale dintr-un
municipiu, pentru care nu avem o list, se poate proceda astfel: ntr-o prim faz se alege aleator un
numr mare de locuine din cartierele municipiului. Se efectueaz rapid o anchet cu scopul de a
identifica numai locuinele n care se afl i se utilizeaz calculatoare personale; se face o list
111
numai cu aceste locuine. n faza a doua, din lista ntocmit, ca baz de eantionare, se constituie un
eantion de mrime stabilit de la care se va colecta ntreaga cantitate de date necesare realizrii
anchetei. Includerea locuinelor n eantion se poate face prin metoda eantionrii aleatoare
sistematice. O asemenea metod combinat de eantionare se poate folosi i n cazul populaiilor
rare: pentru identificarea acestora i pentru realizarea anchetelor n rndul lor.
8.2.2. Eantionarea nealeatoare
Eantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante
sunt:
a. eantionarea convenional (la ntmplare);
b. eantionare logic;
c. eantionare cot - parte;
d. eantionarea din aproape n aproape;
e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare;
f. eaantionare pe baz de voluntariat;
g. eantionare prin metoda itinerarului.
a) eantionarea convenional (la ntmplare)
O metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional, convenabil
deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai simplu mod posibil: prin
oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate n incinta magazinelor sau pe strad i luarea
unor interviuri, de obicei scurte. Prin aceast metod foarte economic se realizeaz un eantion
care, evident, nu poate fi reprezentativ pentru o anumit populaie sau colectivitate. Concluziile
rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n vedere. Ele exprim opinii
numai ale unor persoane. Cu toate acestea, o asemenea metod este folositoare n cazul unor
cercetri exploratorii., n condiiile n care eantionul este mai mare i ct de ct reprezentativ sub
aspectul structurii populaiei avute n vedere.
b) eantionare logic
n cadrul eantionrii nealeatoare o alt metod o reprezint eantionarea logic. n acest caz,
o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului bazat pe raionamentul su
privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede membrii eantionului. Cercettorii
stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri pe care le urmresc chiar dac ceea ce rezult
nu poate fi un eantion pe deplin reprezentativ. Spre exemplu, n cadrul unui test de pia,
cercettorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraele pe care ei le consider ca fiind cele mai
indicate pentru a testa noul produs.
c) eantionare cot - parte
Aceast metod nealeatoare, foarte rspndit, conduce la obinerea unui eantion n condiii
convenabile sub aspectul timpului i costurilor, care se poate dovedi reprezentativ pentru analiza
unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere. [2, p.178-179]
Stabilirea eantionului cot - parte se face pornind de la dou cerine:
a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;
b) cunoaterea distribuiei acestor caracteristici n cadrul populaiei care face obiectul
cercetrii.
n practic, trebuie realizat selecia acelor componente ale populaiei cercetate care rspund
simultan modului n care se combin caracteristicile avute n vedere pentru fiecare subeantion n
parte.
112
Selecia celor care vor constitui subeantioanele se poate face n zonele mai aglomerate ale
localitilor, n centrul oraelor, n apropierea sau interiorul marilor magazine dar nu i pe strad. Nu
se admite ca operatorul s selecteze persoane pe baza unor liste sau s chestioneze cu precdere
persoane cunoscute din preajma sa. n aceste cazuri nu este posibil o verificare a acurateii alegerii
persoanelor de ctre operator. De aceea, se recomand ca n cadrul fiecrei localiti incluse n
eantion identificarea persoanelor s se fac prin parcurgerea de ctre operator a unui itinerar
stabilit anticipat. Fiecare subeantion trebuie s dispun de acurateea corespunztoare, ca, n final,
ntregul eantion s fie reprezentativ. Cu ct numrul caracteristicilor de control i a variantelor lor
va fi mai mare, cu att mai numeroase vor fi subeatioanele care trebuie stabilite i cu att mai greu
se va realiza selecia n cadrul acestora.
Spre exemplu, s presupunem c se realizeaz un studiu privind determinarea pieei
poteniale pentru noul tip de automobil familial "ARF". Caracteristicile de baz ale populaiei avute
n vedere sunt: brbai 75%, femei 25%; vrste: ntre 20 - 30 ani 20%, ntre 31 - 40 ani 50%, ntre 41
- 50 ani 30%; structura: patroni 10%, cadre superioare i liber profesioniti 50%, cadre cu nivel
mediu de pregtire profesional 40%. Presupunem c se opteaz pentru un eantion de 1.000
persoane care corespunde unui raport de sondaj de 1/500. Conform structurii de mai sus, eantionul
de 1.000 persoane va trebui s cuprind 750 brbai i 250 femei; 200 de persoane ntre 20/30 ani;
500 ntre 31/40 ani i 300 ntre 41/50 ani; 100 de patroni, 500 de cadre superioare i 400 de cadre
medii. Fiecare din aceste subeantioane vor fi ns divizate n alte subeantioane, n raport cu
criteriile avute n vedere. n acest fel, se ajunge la urmtorul plan de sondaj care reflect, de fapt,
structura de baz a eantionului cot - parte.
Tabel 8.2 Structura eantionului cot parte
Ca
tegoria
Vrst (ani)
socio
-profesional
Sex
20/30 31/40 41/50
TOTAL
Patroni Brbai 15 38 22
Femei 5 12 8
100
Persoane cu
studii superioare
i
Brbai 75 187 113
liber profesioniti
Femei 25 63 37
500
Persoane cu nivel Brbai 60 150 90
mediu de
pregtire Femei 20 50 30
400
TOTAL 200 500 300 n = 1000
n exemplul de mai sus eantionul de 1.000 persoane se subdivide n 18 subeantioane avnd
n vedere cele trei criterii i variantele acestora (2x3x3). Stabilirea mrimii unui subeantion se face
nmulind mrimea total a eantionului cu probabilitatea de a face parte din csua care l
desemneaz, n funcie de sex, vrst i ocupaie.
113
Spre exemplu, n cazul patronilor brbai, cu vrsta cuprins ntre 31 - 40 ani, mrimea
subeantionului va fi:
pers. 38 37,5 =
1000
100
1000
500
1000
1000
750
n ipoteza n care ancheta s-ar desfura la nivelul unui jude, va trebui s se cunoasc
structura pe localiti a populaiei cercetate avnd n vedere cele trei criterii: sex, vrst, ocupaie.
Deci, subeantioanele determinate mai nainte se vor concretiza n alte subeantioane, cu o anumit
structur, la nivelul fiecrei localiti incluse n anchet.
Realizarea unui eantion cot parte la nivel naional impune alegerea localitilor folosind un
procedeu de sondaj n dou trepte concomitent cu o eantionare similar celei stratificate:
o n prima treapt se constituie un eantion din localitile rii. n acest sens se pleac de
la provinciile rii, n numr de 8 (Moldova, Muntenia, Oltenia, Transilvania, Banat etc.) n cadrul
acestora se vor identifica categoriile de localiti n raport cu numrul de locuitori: comune sub 2000
de locuitri, orae cu 2001-10.000 locuitori, orae cu 10.001-50. 000 locuitori, orae cu 50.001-
100.000 locuitori i orae cu peste 100.000 locuitori. Din aceste 48 de straturi sunt alese localitile
care vor intra n eantion: toate localitile cu peste 100.000 locuitori i un procent din localitile
fiecrui strat.
o n treapta a doua se va constitui eantionul n mrimea i structura prestabilit prin
raportare la fiecare categorie de localitate, de obicei, proporional cu ponderea populaiei acesteia n
totalul populaiei eantionului de localiti. Operatorii pot proveni din localitile cuprinse n
eantion.
Problema esenial care se pune este aceea a identificrii fiecrei persoane care trebuie s
rspund simultan criteriilor stabilite. Numai astfel eantionul poate fi reprezentativ, iar
reprezentativitatea exist numai n raport cu criteriile avute n vedere. De aceea, o eantionare
cot - parte nu este valabil dect pentru un produs sau o categorie de produse i numai n msura n
care criteriile alese vor fi cu adevrat cele care vor influena rspunsurile subiecilor n raport cu
problema cercetat. Aceast metod este ns folositoare n studiile preliminare ale cercetrii.
Folosirea ei frecvent se explic prin faptul c este mai rapid i mai puin costisitoare dect un
sondaj aleator. Ea nu necesit existena unei baze de sondaj ci numai o serie de informaii statistice
cu privire la populaia anchetat. Nefiind o metod aleatoare, eantionul cot - parte nu permite
determinarea unei marje de eroare asociat rezultatelor obinute.
d) eantionarea din aproape n aproape
O metod mai deosebit de eantionare neprobabilistic este eantionarea din aproape n
aproape ("bulgre de zpad"). Aceast metod const n alegerea, iniial, prin metode aleatoare a
unui numr relativ mic de persoane care vor intra n eantion. Apoi, de la aceste persoane se obin
informaii despre alte persoane care posed aceeai caracteristic supus cercetrii, de la acestea
informaii privind identificarea altor persoane, pn se constituie eantionul n mrimea sa
prestabilit.
e) eantionare la locul de cumprare sau la locul de consumare.
Aceast metod empiric presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de
cumprare a unor bunuri sau servicii: clienii unui centru comercial, clienii unei anumite reele de
restaurante, vizitatorii unei anumite ageni turistice etc. Spre exemplu, n cazul unui complex
comercial, selecia subiecilor se poate face fie la intrrile sau ieirile din complex, fie n interiorul
114
lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate n anumite perioade de timp considerate
omogene n raport cu clientela unitii comerciale respective.
Alturi de eantionarea aleatoare i nealeatoare poate exista i o "eantionare
general".Aceast metod de eantionare este specific consumatorilor industriali. n situaiile n
care numrul ntreprinderilor este mic (30 - 40) eantionul le va cuprinde pe toate, ceea ce este i
logic i de dorit din punct de vedere statistic.
f. eantionare pe baz de voluntariat
n acest caz ancheta are la baz un eantion constituit din persoane care, anticipat, consimt s
rspund la ntrebrile unui chestionar. Spre exemplu, asculttori radio sau telespectatori care
accept s rspund la telefon la cteva ntrebri puse n cursul unei emisiuni. Rezultatele, evident,
trebuie interpretate cu mult precauie, ele neputnd fi extrapolate la ntreaga populaie.
g. eantionare prin metoda itinerarului
Aceast metod are n vedere constituirea unui eantion alegnd unitile respective
(gospodrii ale populaiei) la nivelul unui ora sau cartier parcurgnd un itinerar stabilit anticipat. n
acest sens anchetatorului i se indic un punct de plecare n localitatea avut n vedere i itinerariul ce
trebuie parcurs cu o alegere sistematic a locuinelor unde urmeaz s se efectueze interviurile. Spre
exemplu: primul apartament anchetat se situeaz la primul etaj, primul imobil pe dreapta, prima
strad pe dreapta; al doilea apartament se va situa la al doilea etaj, stnga, al 7-lea imobil de pe
aceeai strad .a.m.d. Pe aceast baz pot fi identificate corect persoanele ce urmeaz a fi incluse n
subeantioanele corespunztoare unui eantion cot-parte.
8.3. UNELE PRECIZRI LEGATE DE ACTIVITATEA DE EANTIONARE
1.n activitatea practic, de cele mai multe ori realizarea anchetelor prin sondaj, mai ales la
nivel naional, impune utilizarea combinat a mai multor metode de eantionare.Cercettorul sau
cercettorii care concep o anchet prin sondaj au posibilitatea de a alege i a combina ntr-un mod
raional acele modaliti de eantionare care corespund exigenelor cercetrii i posibilitilor
practice de realizare a acesteia.
Spre exemplu, o eantionare la nivel naional care s-ar baza pe o anchet la domiciliu, avnd
n vedere persoane sau gospodrii, ar presupune urmtoarele modaliti de eantionare:
a. o eantionare dublu stratificat n raport cu judeele rii i cu mrimea localitilor (sub
2000 locuitori, ntre 2000-50.000 i peste 50.000 locuitori);
b.extragerea din fiecare strat a unui eantion de uniti primare care va conine comune,
orae, municipii i municipii reedin de jude proporional cu ponderea lor n totalul populaiei
rii.Acestea vor reprezenta unitile secundare.
c.alegerea din cadrul unitilor secundare a unui numr anticipat determinat de indivizi sau
gospodrii care va reprezenta eantionul ce va sta la baza cercetrii. Aceast alegere poate utiliza
metode probabiliste adecvate sau metoda de eantionare prin cote-pri.
2.n legtur cu modul de selectare a indivizilor din cadrul gospodriilor se impune a
reine urmtoarele dou posibiliti:
a. pornind de la o baz de sondaj ce cuprinde o list de gospodrii, trebuie realizat o selecie
a persoanei ce va fi chestionat meninnd aceeai probabilitate de a interoga fiecare categorie de
persoane din cadrul fiecrei gospodrii n parte (capul gospodriei,copartenerul acestuia, copii.).
Dac dorim s obinem informaii numai de la persoane adulte i numai de la o singur persoan,
atunci putem folosi metoda de a intervieva acea persoan a crei dat de natere este cea mai
apropiat de ziua n care se desfoar interviul.
115
b.n funcie de mrimea gospodriei realizm o departajare pe numr de persoane:
gospodrii cu o persoan, pn la gospodrii cu ase persoane i peste. n cadrul fiecrei gospodrii
se va acorda un rang pentru fiecare persoan n raport cu vrsta fiecreia. Spre exemplu, persoana cu
vrsta cea mai mare va primi rangul 1 i apoi rangurile 2, 3, 4, 5, i 6 n ordinea descresctoare a
vrstei, ncepnd cu brbaii i continund cu femeile. Includera n eantion se va realiza pe baza
urmtorului algoritm: n cazul gospodriilor cu o singur persoan, evident, va fi interogat
persoana respectiv; n cazul gospodriilor formate din dou persoane, odat va fi interogat
persoana cu rangul 1 iar la gospodria urmtoare persoana cu rangul 2, i astfel, alternativ, se vor
selecta persoanele pentru acest tip de gospodrie; n cazul gospodriilor formate din trei persoane:
pentru prima gospodrie se va interoga persoana cu rangul 1, pentru a doua, persoana cu rangul 2,
pentru a treia persoana cu rangul 3, pentru a patra, persoana cu rangul 2, pentru a cincea rangul 3,
pentru a asea rangul 1, i se va continua astfel prin permanenta permutare a rangurilor.
3.n cazul n care avem un eantion constituit pe baza unei liste de gospodrii, putem ajunge
la un eantion constituit din totalitatea indivizilor aparinnd gospodriilor respective, i apoi analiza
informaiile obinute, n msura n care vom realiza o multiplicare cu cifra 1 a rspunsurilor
indivizilor aparinnd gospodriilor cu o persoan, cu cifra 2 rspunsurile aparinnd gospodriilor
constituite din dou persoane .a.m.d.
8.4. ALEGEREA METODEI DE EANTIONARE ADECVATE
Fiecare metod de eantionare prezint avantaje i dezavantaje. Cercettorul care i propune
s aleag metoda de eantionare cea mai indicat pentru o anumit problem de cercetat va trebui s
identifice un anumit numr de criterii de eantionare a cror importan trebuie evaluat nainte de a
decide asupra metodei care se impune. Cele mai importante criterii care pot fi avute n vedere sunt:
[8, p.462-465]
a) nivelul nivelul de reprezentativitate al eantionului. ntr-o cercetare exploratorie nivelul
de reprezentativitate nu constituie o prioritate de prim ordin; n schimb, pentru cercetrile
descriptive i cauzale eantionul trebuie s fie reprezentativ att din punct de vedere statistic (o
anumit mrime) ct i din punctul de vedere al caracteristicilor populaiei care face obiectul
cercetrii. (o structur similar). ndeplinirea acestor cerine necesit, desigur, timp i bani.
b) resursele financiare care pot fi puse la dispoziia cercetrii. De multe ori, n practic,
mrimea eantionului se determin mprind bugetul disponibil pentru anchet la costul unitar al
unui interviu pe baz de chestionar. O asemenea abordare poate fi suficient atunci cnd precizia
rezultatelor nu este foarte important. Riscul de a obine rezultate neconcludente este ns deosebit
de ridicat. Atunci cnd fondurile disponibile sunt limitate sau restrnse, trebuie utilizate metode de
eantionare mai simple, mai operative, cum sunt cele neprobabiliste.
c) factorul timp. Cnd timpul preseaz se utilizeaz metode de eantionare mai simple, mai
operative. Spre exemplu, se poate recurge la o anchet prin telefon bazat pe un eantion de numere
de telefon alese aleator, care consum un timp incomparabil mai mic comparativ cu o anchet bazat
pe un eantion rezultat dintr-o stratificare neproporional.
d) disponibilitatea informaiilor despre populaie i caracteristicile sale. Inexistena
listelor care s cuprind populaia cercetat avut n vedere elimin din start utilizarea unor metode
de eantionare aleatoare precum cea sistematic sau cea stratificat. Lipsa informaiilor statistice
despre caracteristicile populaiei i a subdiviziunilor sale nu permite nici folosirea metodei cot-
parte. Se poate apela la unele metode pentru a suplini lipsa unor informaii. Spre exemplu, se poate
116
ntreprinde o cercetare prealabil - o anchet scurt prin telefon - pentru a obine o serie de
informaii necesare realizrii unui cadru de eantionare.
e) distribuia spaial, geografic, a populaiei poate influena, de asemenea, alegerea
metodei de eantionare. Cnd populaia este inegal distribuit sub aspect geografic este indicat o
eantionare de grup.
f) cerinele analizei statistice. Este evident c metodele nealeatoare de eantionare nu ofer
posibilitatea utilizrii analizei statistice pentru a extinde rezultatele eantionului la nivelul populaiei
cadru. Aceast posibilitate este oferit numai de ctre metodele de eantionare probabiliste,
aleatoare.
Alegerea unei metode sau alteia de eantionare reprezint o etap n cadrul procesului de
elaborare a unei anchete prin sondaj, strns legat de celelalte etape. Pe de alt parte, calitatea
rezultatelor unei anchete depinde de metoda de eantionare, de mrimea eantionului, de
corectitudinea selectrii unitilor de eantionare. Ea mai depinde de modul n care a fost conceput
chestionarul, de modul lui de utilizare, de problematica nonrspunsurilor etc.
8.5 VALIDAREA EANTIONULUI
n cazul unei anchete prin sondaj, cnd eantionul s-a stabilit folosind o metod probabilist,
dup obinerea datelor primare dar nainte de prelucrarea acestora, se pune problema validrii
eantionului obinut din punctul de vedere al reprezentativitii sale, avnd n vedere datele de
caracterizare ale subiecilor.
Validarea eantionului const n stabilirea msurii n care distribuia fiecrei variabile de
caracterizare a subiecilor cercetai este apropiat de cea a populaiei care face obiectul cercetrii.
Aceasta nseamn c pentru a realiza validarea eantionului va trebui s dispunem de date statistice
certe care s reflecte distribuia populaiei cercetate n raport cu fiecare variabil de caracterizare.
Activitatea de validare a eantionului se realizeaz prin intermediul unui test de comparare
a diferenelor dintre procente. Un asemenea test despre care se va discuta mai pe larg ulterior,
implic ca ipotez nul, pentru variabila luat n considerare, egalitatea procentului n cazul
populaiei cercetate () cu procentul existent la nivelul eantionului (p); invers, n cazul ipotezei
alternative.
Deci, H
0
: = p i H
1
: p
Dac presupunem c la nivelul unei populaii studeneti n mrime total N = 15.000
studeni, ponderea studentelor reprezint 65% iar la nivelul eantionului constituit ea reprezint
58%, n condiiile n care mrimea eantionului n = 900 studeni, se pune problema validrii
eantionului sub aspectul structurii sale pe sexe. Relaia testului de diferen a procentelor este:
( ) ( )
25 , 4
900
58 100 58
58 65
100
n
p p
p
z
calc

Dac probabilitatea cu care garantm rezultatele este P = 95%, valoarea teoretic
corespunztoare coeficientului z din tabelul repartiiei normale standardizate este, n cazul unui test
bilateral 1,96. Constatm c z
calc.
(4,25)

este mai mare dect valoarea sa teoretic (1,96) i, ca
urmare, trebuie s respingem ipoteza nul i s acceptm ipoteza alternativ care statueaz existena
unei diferene semnificative ntre cele dou procente. Ca urmare, eantionul nu poate fi validat
117
datorit faptului c eroarea nu este datorat hazardului ci unor erori de constituire a eantionului n
condiiile unei probabiliti de 95%.
Dac p ar fi fost 62%, atunci z
calc.
ar fi fost 1,85, mai mic deci fa de 1,96 i, ca urmare,
trebuia s acceptm ipoteza nul a inexistenei unei diferene semnificative ntre cele dou procente,
i astfel eantionul putea fi validat.
n situaia n care eantionul nu poate fi validat, pentru a putea realiza cercetarea se impune
efectuarea unei operaii de redresare.
Redresarea eantionului const n modificarea structurii acestuia, astfel nct aceasta s
coincid cu structura populaiei cercetate, avnd n vedere fiecare variabil de caracterizare
relevant pentru cercetarea n cauz. Procedeul de redresare, avnd n vedere situaia ipotetic
anterioar, este urmtorul:
Tabel 8.3 Structura populaiei i eantionului
Populaia cercetat Eantion
studente 65% 58%
studeni 35% 42%
n cazul studentelor au fost chestionate 900x0,58=522 studente n loc de 900x0,65=585
studente. Rezult o diferen de 585-522=63 studente. Redresarea se va face alegnd aleator un
numr de 63 chestionare din cele 522 completate i apoi reproducerea lor astfel nct n total s se
ajung la 585 chestionare.
n cazul studenilor au fost chestionai 900x0,42=378 studeni n loc de 900x0,35=315
studeni. Diferena n plus a fost deci de 378-315=63 studeni. n aceast situaie redresarea se va
face alegnd la ntmplare 63 de chestionare din cele 378 completate i, apoi, excluderea lor din
eantion.
8.6 CONINUTUL ACTIVITII DE TEREN
Avnd n vedere succesiunea logic a fazelor pe care le implic procesul cercetrii de
marketing, dup realizarea activitilor legate eantionare, urmeaz a se desfura activitatea de
culegere a informaiilor primare, care, n cazul sondajelor directe, necesit desfurarea unei
activiti de teren.
La activitatea de culegere a datelor primare particip mai multe categorii de personal de
teren: personalul care, pe baza chestionarelor, obine rspunsuri direct de la purttorii informaiei,
aflai la domiciliu sau n diferite alte locuri; personalul care contacteaz prin telefon subiecii
interviurilor; personalul care promoveaz anchetele prin pot sau prin Internet; personal care
desfsoar activiti de observare, personal care dirijeaz i controleaz aceste activiti. Este
evident c fiecare din aceste categorii desfoar o activitate specific.
Deoarece dintre toate aceste activiti interviurile personale directe, sunt cele mai
rspndite, dar i cele mai complexe, n continuare ne vom concentra asupra lor.
n practic, o cercetare de marketing de anvergur, indiferent de cine este realizat,
presupune o "diviziune a muncii". O parte a echipei de cercetare se ocup cu "proiectarea
cercetrii", o alta cu obinerea datelor primare, o alta cu prelucrarea i analiza datelor etc. Toate
aceste activiti sunt intercondiionate i calitatea lor condiioneaz calitatea cercetrii.
ntreaga experien a cercetrii de marketing evideniaz rolul determinant pe care l are
calitatea activitii de culegere a datelor; aceasta devine determinant pentru calitatea analizei i
interpretrii datelor.
118
Din aceast perspectiv se impune acordarea unei atenii maxime selecionrii, pregtirii i
instruirii personalului de teren, a operatorilor de interviuri.
n rile dezvoltate, o variant tipic a cercetrii de marketing, desfurat pe baze
contractuale, este urmtoarea: ntreprinderea interesat n rezolvarea unei probleme care necesit o
cercetare de marketing, n ipoteza n care nu dispune de fore proprii, se adreseaz unei agenii
specializate n activiti de cercetare de marketing, iar aceasta, cnd nu dispune de personal propriu,
se adreseaz altor agenii care sunt specializate n desfurarea activitii de teren, adic n culegerea
datelor. Normal, sunt i situaii cnd ntreprinderea care dispune de specialiti n domeniul
marketingului, prin intermediul acestora, desfoar cercetri de marketing i face apel la personalul
propriu pentru desfurarea activitilor de teren.
O atenie maxim trebuie acordat operatorilor de teren. Acetia trebuie selecionai,
pregtii i instruii pentru activitatea care urmeaz s o desfoare. Operatorii de interviuri trebuie
s posede, de asemenea, anumite caracteristici: s fie sntoi, s aibe o nfiare atrgtoare , s fie
mbrcai decent, s discute politicos i convingtor; n general, vrsta acestora poate fi ncadrat
ntre 15 i 55 de ani. Principala preocupare a operatorilor de interviu trebuie s fie realizarea unei
cooperri depline cu subiecii.
Pentru reuita activitii de teren, operatorii de interviu sunt pregtii i instruii n cadrul
unor programe speciale astfel nct fiecare operator s cunoasc exact ce are de fcut. n acest fel
culegerea datelor se va face n acelai mod.
Programele de pregtire ale operatorilor au n vedere aspecte de genul urmtor [8, p.511]:
a. cum s se ia legtura cu subiectul de interviu (respondent);
b. cum s se pun ntrebrile cuprinse n chestionar;
c. cum s-l chestioneze pe respondent;
d. cum s nregistreze rspunsurile;
e. cum s termine interviul.
8.6.1 Stabilirea contactului iniial cu subiectul de interviu
Realizarea unei legturi iniiale cu subiectul de interviu presupune ca operatorul, prin cteva
remarci bine gndite, s trezeasc interesul respondentului i apoi s-l conving c prin cooperarea
sa el poate s-i aduc un aport important la rezolvarea problemei care face obiectul cercetrii.
Contactul cu respondentul potenial se realizeaz de ctre operator prin salutul de rigoare
(bun ziua, bun seara etc.) prin indicarea numelui su i apoi prin indicarea instituiei sau
organizaiei care realizeaz cercetarea. Nu se va indica niciodat beneficiarul cercetrii. n
continuare, operatorul va indica denumirea cercetrii i apoi i va exprima dorina i plcerea de a
culege o serie de idei ale respondentului n legtur cu tema abordat. Prin aceasta se sugereaz c
rspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importan pentru cercetare. Cnd operatorul se
autoprezint el trebuie s arate i un document din care rezult instituia pentru care lucreaz i
implicarea sa n cercetare.
Operatorul de interviu trebuie s evite ca n faza iniial a lurii contactului cu un respondent
s cear n mod expres permisiunea pentru desfurarea interviului i permisiunea de a intra n cas,
atunci cnd interviurile se desfoar la locuinele subiecilor. Dac subiecii refuz sau obiecteaz
la luarea interviului, comportamentul operatorului trebuie s fie ct se poate de politicos. Un
"mulumesc pentru timpul pe care vi l-am rpit" va fi un rspuns ct se poate de civilizat. n
situaiile n care subiectul rspunde c momentan este ocupat, atunci operatorul l poate ntreba,
dac, mai trziu, la o anume or, se pot rentlni pentru desfurarea interviului.
Pentru a putea obine rate nalte de rspuns se pot folosi anumite procedee. Spre exemplu,
subiecii, iniial, pot fi rugai s accepte s rspund la un interviu de mici dimensiuni i, ulterior, s
fie convini s accepte un interviu de dimensiuni mai mari.
119
8.6.2 Punerea ntrebrilor
Scopul oricrui interviu este acela de a obine rspunsuri la toate ntrebrile coninute de un
chestionar. Operatorul are menirea de a pune ntrebrile i de a reine i nregistra rspunsurile date
de subieci. A pune ntrebri nu este un lucru simplu. Pe de alt parte, trebuie reinut faptul c
modalitile n care se pot pune ntrebrile influeneaz calitatea rspunsurilor, deoarece unele
greeli fcute de operatorul de interviu pot constitui o considerabil surs de erori n activitatea de
obinere a informaiilor.
Cele mai importante reguli privind modul de punere a ntrebrilor [8, p.513 ] sunt:
a. se pune ntrebarea exact aa cum este ea formulat n chestionar;
b. fiecare ntrebare se citete foarte rar;
c. ntrebrile se pun exact n ordinea n care acestea se afl amplasate n chestionar;
d. se trec n revist toate ntrebrile cuprinse n chestionar;
e. se repet ntrebrile care nu au fost nelese i interpretate corect.
Pentru a se evita erorile care pot fi introduse n procesul culegerii datelor se interzice
categoric scurtarea ntrebrilor sau reformularea lor deoarece chiar i cea mai mic modificare a
ntrebrii fa de forma n care aceasta figureaz n chestionar poate distorsiona nelesul ntrebrii i
poate introduce erori. nsui modul de citire a ntrebrii, prin tonalitatea vocii i accentuarea
anumitor cuvinte, poate influena rspunsul subiecilor. Sunt situaii n care subiecii, nenelegnd
unele ntrebri sau unele cuvinte, cer o serie de clarificri. Nu se permite ca operatorul s dea
lmurilile necesare. Se impune, n astfel de situaii, fie repetarea ntrebrii, fie un rspuns de genul:
"exact aa cum nelegei dv."
Sunt situaii cnd subiecii, fr s-i dea seama, pot da rspuns la o ntrebare care urmeaz
s se pun ulterior. n acest caz, rspunsul dat se va nregistra la ntrebarea respectiv, iar atunci
cnd se va ajunge la ea, aceasta nu va mai fi pus subiectului.
8.6.3 Chestionarea subiecilor
n procesul pregtirii operatorilor de interviu o atenie deosebit trebuie acordat modului n
care acetia urmeaz s procedeze pentru a obine de la respondeni rspunsuri ct mai clare i
complete. Deoarece subiecii, pe lng faptul c nu doresc s rspund la unele ntrebri, la altele
pot da rspunsuri incomplete sau rspunsuri neclare, este de datoria operatorului de a interveni prin
replici verbale, cu scopul de a-l stimula pe subiect s dea un rspuns mai pe larg, s clarifice un
anumit aspect sau s explice un anume rspuns. Operatorul are sarcina de a obine rspunsuri
complete i clare. n acest sens, operatorul l poate ncuraja pe subiect s clarifice un anumit aspect,
s expun mai pe larg sau s dezvolte un anumit rspuns, fr ns a-i sugera subiectului propriile
sale idei sau atitudini.
Intervenia operatorului se mai impune i atunci cnd subiectul face divagaii i se
ndeprteaz de la ntrebare. n astfel de situaii, subiectul trebuie orientat ctre aspectele specifice i
de coninut ale interviului, evitndu-se informaiile inutile i nerelevante.
Principalele tactici ce pot fi adoptate de operator, n funcie de situaie, sunt:
a. repetarea ntrebrii. Atunci cnd subiectul nu reacioneaz la ntrebarea pus, fie c n-a
neles-o din primul moment, fie c se afl n cutarea unui rspuns, simpla repetare a ntrebrii l
poate ncuraja i stimula s rspund.
b. stimulare tacit. Atunci cnd operatorul crede c subiectul poate spune mai mult,
operatorul, printr-o pauz, prin priviri i micri ale capului, l poate stimula pe subiect s continue,
120
s dea un rspuns complet. Desigur, operatorul trebuie s fie atent ca pauza pe care o face s nu
reprezinte o pauz stnjenitoare;
c. repetarea rspunsului respondentului. n acest fel se poate realiza o stimulare a
subiectului ca acesta s spun ceva mai mult, s extind i s completeze rspunsul;
d. comentarii i ntrebri neutre. A pune ntrebri neutre poate s conduc la rspunsuri
mai clare i ample. Atunci cnd operatorul consider c motivele prezentate de subiect trebuie
clarificate, el pune o ntrebare de genul: "de ce credei n acest fel?".
Cele mai importante tipuri de ntrebri menite s-l stimuleze pe subiect s rspund sunt:
"altceva?"; "un alt motiv?"; "altele?"; "ce nelegei prin?"; "mi putei spune mai multe despre
modul n care gndii aceasta?"; "mi putei spune ce v vine n minte?"; "de ce simii n acest
fel?" Se poate constata c unele din aceste ntrebri au un caracter general ("altceva?") iar altele un
caracter specific, menit s clarifice un anume aspect prezentat de subiect. Aceste ntrebri i altele
asemntoare trebuie s fie neutre i nu ntrebri care s orienteze rspunsul.
8.6.4 Consemnarea rspunsurilor
n procesul pregtirii operatorilor, un aspect care la prima vedere poate prea simplu, este cel
al modului de consemnare a rspunsurilor date de subieci. Se pune problema ca fiecare operator s
utilizeze acelai mecanism de consemnare a rspunsurilor. Spre exemplu, rspunsurile s fie
consemnate cu creionul (pentru ca, ulterior, unele cuvinte greu de citit, s fie terse i apoi rescrise
cite), n locurile indicate n chestionar; sau, la ntrebarea filtru, s se nregistreze rspunsul dat. O
problem deosebit o reprezint i aceea a nregistrrii exacte, cuvnt cu cuvnt, a rspunsului la
ntrebarea deschis. Din acest punct de vedere se impune a respecta urmtoarele reguli:
a. nregistrarea rspunsului se face pe msura prezentrii sale;
b. se utilizeaz exact vorbele subiectului;
c. nu se sintetizeaz sau reformuleaz rspunsul subiectului;
d. se nregistreaz tot ce aparine de ntrebarea respectiv;
e. se includ n chestionar ntrebrile neutre, de stimulare, puse de operator (ele se
consemneaz ntre paranteze).
8.6.5 ncheierea interviului
O problem care trebuie avut n vedere de operatorii de interviu este i aceea a modului n
care se termin interviul. n acest sens, trebuie avut n vedere c interviul nu se poate considera
ncheiat atta timp ct nu s-au nregistrat toate rspunsurile i remarcile respondentului. Uneori,
dup ultimul rspuns, respondentul mai poate face unele remarci spontane, interesante, care se
impun a fi reinute. Nu se poate accepta ca imediat dup nregistrarea rspunsului la ultima
ntrebare, operatorul s prseasc n grab apartamentul sau locuina n care a fost primit.
Dimpotriv, el trebuie s rspund la ntrebrile subiecilor legate de natura i scopul cercetrii
ntreprinse, ori de cte ori se ridic asemenea ntrebri. Operatorul l poate ntreba pe subiect despre
posibilitatea unui nou interviu pe viitor. Este extrem de important ca, n final, operatorul s
mulumeasc pentru bunvoina i cooperarea sa.
8.6.6 Sarcinile operatorilor de teren
n cadrul activitilor de teren operatorii de interviu trebuie s respecte cu strictee i fr
excepie o serie de reguli precum:
a. realizarea numrului de interviuri n strict concordan cu planul de eantionare nmnat;
numai n acest fel se poate asigura cantitatea i tipurile de informaii cerute de cercetare.
121
b. respectarea itinerarului stabilit pentru contactarea subiecilor; fiecare itinerar rspunde
unui scop precis. Nerespectarea acestora poate reprezenta un dezastru pentru cercetare.
c. ncadrarea n graficul de timp stabilit;
d. inerea sub control a fiecrui interviu; n derularea fiecrui interviu trebuie avute n
vedere o serie de aspecte precum:
- durata n timp a unui interviu este stabilit ca o durat medie; ca urmare, unele interviuri
pot dura mai mult, altele mai puin;
- trebuie notat tot ceea ce spune subiectul cu propriile sale vorbe, dar fr a accepta
abaterea de la ceea ce se cere prin ntrebrile din chestionar;
- evitarea interveniilor prea numeroase din partea operatorilor.
e. completarea meticuloas a chestionarului; aceasta presupune:
- respectarea exact a instruciunilor din programul special de pregtire i a instruciunilor
care nsoesc chestionarul; aceste instruciuni trebuie cunoscute i nvate anticipat.
- folosirea tuturor materialelor ajuttoare prevzute pentru desfurarea interviului:
scheme, desene, descrieri etc. (cnd i modul n care acestea se vor folosi apare n chestionar).
f. verificarea fiecrui chestionar care a fost completat; dac se constat ceva eronat sau omis
se face corecia corespunztoare. Uneori apare necesitatea recontactrii subiectului pentru rezolvarea
omisiunii aprute.
g. verificarea concordanei dintre numrul chestionarelor completate i mrimea i structura
subeantionului repartizat.
h. clarificarea oricrei probleme aprute, cu responsabilii proiectului de cercetare, fie la
nceput, fie pe parcursul activitii de teren.
Toate aspectele menionate mai sus trebuie abordate cu profesionalism i exigen maxim
deoarece obinerea informaiilor primare cu erori ct mai mici condiioneaz direct calitatea
cercetrii, respectiv calitatea informaiilor de marketing generate de cercetare.
8.7. SURSELE DE ERORI N CADRUL ANCHETELOR PRIN SONDAJ
Principalele tipuri de erori posibile sunt: a) eroarea aleatoare de eantionare, b) eroarea
sistematic.
8.7.1. Eroarea aleatoare de eantionare
Acest tip de eroare reflect o fluctuaie de ordin statistic care apare datorit variaiilor de
anse n selectarea unitilor unui eantion. Asemenea erori sunt de nenlturat atta timp ct nu
se recurge la mrirea eantionului. Eroarea aleatoare de eantionare poate fi estimat.
Realizarea unei estimaii prin intermediul unui eantion nu este acelai lucru ca rezultatul
evideniat de un census (recensmnt). n cazul unui census sunt culese informaii de la absolut toate
unitile populaiei cercetate. n acest context, eroarea aleatoare de eantionare va apare ca o
diferen ntre rezultatele unui eantion i rezultatele unui census.
Unitile unui eantion, chiar n situaia n care sunt alese prin respectarea strict a teoriei
eantionrii, nu pot reprezenta populaia ntr-un mod perfect. Rezultatele obinute pot constitui ns
estimri corecte, de ncredere. Eantioanele constituite corect conduc la estimri corecte pentru
parametrii populaiei. n asemenea situaii poate s apar numai o mic diferen ntre valorile reale
ale parametrilor populaiei i valorile parametrilor eantionului, adic o eroare mic de eantionare.
Eroarea ntmpltoare de eantionare depinde de mrimea eantionului. Cu ct eantionul
va fi mai mare, cu att mai mic va fi eroarea aleatoare de eantionare. Eroarea aleatoare de
122
eantionare se poate estima n funcie de mrimea eantionului i nivelul de ncredere avut n vedere.
Aceste aspecte vor fi dezvoltate n capitolul urmtor.
8.7.2. Eroarea sistematic
Eroarea sistematic rezult din factori care nu sunt legai de mrimea eantionului. Aceti
factori care genereaz eroarea sistematic sunt legai de imperfeciunile procesului de eantionare
cum ar fi, spre exemplu, greeli de selecie a unitilor eantionului, greeli n ntocmirea cadrului de
eantionare, nonrspunsuri, refuzul de a participa la desfurarea anchetei etc. Aceste erori nu se
datoresc deci variabilitii anselor de a face parte din eantion i, ca atare, ele se mai numesc erori
noneantion.
Eroarea sistematic exist atunci cnd rezultatele eantionului evideniaz o tendin
persistent de abatere ntr-o direcie anume de la valoarea parametrilor populaiei.
Eroarea sistematic se leag de noiunea de fidelitate, care, aa cum am vzut, const n
concordana rezultatelor msurrilor practicate de diferii observatori asupra aceleiai construcii.
Dac o eroare datorat, fie operatorului de interviu, fie subiecilor, se manifest de fiecare dat n
acelai sens, atunci aceast distorsiune se numete eroare sistematic. Spre exemplu, dac se
msoar nlimea copiilor de ctre tatl lor i apoi de ctre mama lor, folosind acelai metru,
rezultatele vor fi identice, adic procesul de msurare este fidel. n schimb, dac atunci cnd mama
msoar nlimea copiilor i acetia se vor ridica pe vrful picioarelor, fr ca mama s observe,
rezultatul va fi altul, superior celui msurat de tatl copiilor. Diferena respectiv reprezint o eroare
sistematic. Multiplele surse de erori, care n mod sistematic influeneaz rspunsurile, pot fi
mprite n dou mari categorii: erori datorate subiecilor i erori de administrare a anchetei.
A. Erori datorate subiecilor ntervievai
O prim categorie de erori sunt cele determinate de acei subieci care nu rspund la
ntrebrile din chestionarele pe care le-au primit. Diferena statistic dintre rezultatele unei anchete
care i cuprinde pe cei care au rspuns i rezultatele unei anchete care i-ar cuprinde i pe cei care nu
au rspuns reflect eroarea datorat nonrspunsurilor. Acest tip de eroare este mai frecvent n
anchetele prin pot dar poate exista i n cazul interviurilor prin telefon sau interviurilor directe
(fa n fa).
Persoanele care sunt incluse n eantion i care nu au putut fi contactate, (nefiind la
domiciliu) ct i persoanele care refuz s rspund, se numesc nonrespondeni. Aceste persoane
pot introduce serioase erori n rezultatele anchetei.
Nonrspunsurile pot fi pariale, atunci cnd n cadrul unui interviu, subiectul, din diferite
motive, nu rspunde la unele ntrebri, sau totale, cnd nu pot fi obinute rspunsuri la nici una din
ntrebrile chestionarului.
Problemele pe care le ridic nonrspunsurile pariale sunt mai puin complicate deoarece
rspunsurile la alte ntrebri din chestionar pot evidenia unele posibiliti de explicare.
Problemele generate de nonrspunsurile totale sunt ns deosebit de dificile i se pun
distinct n funcie de tipul de anchet i de metodele de sondaj utilizate. Astfel, n cazul metodelor
empirice, cum ar fi spre exemplu metoda cot - parte, cercettorul nu poate cunoate refuzurile. El
poate avea o evaluare eventual numai din unele consemnri fcute de operator.
n cazul metodelor aleatorii, componentele eantionului sunt precis stabilite. Ca urmare, se
pot cunoate, dup desfurarea anchetei, numrul de nonrspunsuri i cauzele lor.
Trebuie reinut c erorile sistematice datorate rspunsurilor incomplete depind de doi
factori:
- de rata procentual a nonrspunsurilor;
- de diferena de comportament dintre subiecii care au rspuns i cei care nu au rspuns n
legtur cu variabilele studiate. Cu alte cuvinte, rata nonrspunsurilor nu msoar numai eroarea
generat de nonrspunsuri; o rat redus a nonrspunsurilor poate fi foarte duntoare dac cei care
123
au rspuns i cei care nu au rspuns au comportamente foarte diferite n ceea ce privete tema
anchetei. i invers, o rat ridicat de nonrspunsuri nu poate fi foarte grav dac comportamentele
sunt foarte apropiate.
O form de eroare sistematic este i eroarea de auto - selecie. Ea se manifest n cazul
unei anchete autoadministrate, atunci cnd subiecii care se simt atrai de tema anchetei completeaz
chestionarul, spre deosebire de cei care nu sunt atrai de tema respectiv i care nu rspund la
chestionar. Eroarea de auto - selecie distorsioneaz ancheta prin suprareprezentarea unei pri, a
celei interesate n problema respectiv, i nereprezentarea celor indifereni.
Pentru a reduce din dimensiunile acestor erori, cercettorul va trebui s fac o serie de
eforturi pentru a obine date de la subiecii nereprezentai n eantion. Spre exemplu, pentru cei care
nu doresc s rspund la telefon, s se ncerce un interviu personal la domiciliu. Sau, subiecii care
nu sunt gsii acas, s fie cutai de mai multe ori, la alte ore sau n alte zile.
Eroarea sistematic legat de rspuns. O asemenea eroare se manifest atunci cnd
subiecii tind s rspund la ntrebri, deliberat sau nu, ntr-un mod care nu corespunde cu
realitatea. Spre exemplu, o serie de anchete privind consumul unor produse, n rndul unor
segmente de populaie cu venituri mici, au artat c pentru unele produse cum ar fi berea, nu se
indic nici un consum, n schimb, pentru produse cu o conotaie pozitiv, precum laptele, consumul
indicat este exagerat de mare.
Sunt i situaii cnd anumite persoane, n mod deliberat, dau rspunsuri false. Aceste
rspunsuri false apar atunci cnd acele persoane doresc s lase impresia c sunt inteligente, sau cnd
ascund datele personale reale. Spre exemplu, sunt situaii cnd unii subieci i amintesc cu
exactitate suma cheltuit ntr-un magazin cu produse alimentare, dar nu-i amintesc preurile la o
serie de produse pe care pretind c le-au cumprat. Uneori, subiecii dau rspunsuri pe care le
consider c sunt de dorit sau pur i simplu, pentru a-i fi pe plac operatorului.
Explicaia acestor nclinaii poate fi aceea a ipotezei "omului normal" (mediu). O serie de
persoane doresc s fie etichetate ca oameni normali, de condiie medie, i astfel ei distorsioneaz
rspunsurile pe care le dau n funcie de modul n care ei percep omul de condiie medie.
O alt surs de erori legate de subieci se manifest atunci cnd acetia, fr s-i dea seama
de modul n care rspund, introduc o serie de erori. Spre exemplu, o anchet n rndul persoanelor
care cltoresc cu avionul ntr-o anumit direcie, menit s evidenieze preferina lor pentru o
anumit companie, va evidenia ca fiind predominant preferina pentru compania pentru care s-a
optat n momentul respectiv. Dac se zboar spre Paris cu TAROM, cltorii respectivi, n marea lor
majoritate, vor declara c prefer TAROM-ul. Dac se zboar cu AIR FRANCE, cltorii respectivi
vor declara c aceasta este preferina lor.
Sunt situaii cnd subiecii doresc s rspund la ntrebri, dar datorit faptului c unele din
ele sunt formulate foarte ngust, ei sunt pui n situaia de a aproxima rspunsul i astfel sunt
introduse noi erori. Spre exemplu, o ntrebare precum: n ce dat ai fost ultima oar la un concert?
va conduce la tot felul de estimri deoarece muli subieci au uitat data exact cnd au fost la
concert.
Erori pot s apar i atunci cnd unii subieci nu sunt dispui s adnceasc mai bine o
anumit ntrebare. Spre exemplu, n cercetrile privind inteniile de cumprare unii subieci i
exprim intenia de a cumpra chir dac tiu prea puin despre marca respectiv sau nc nu se
gndesc s o cumpere.
Principalele tipuri de erori generate de rspunsul subiecilor sunt urmtoarele:
a) erori de consimmnt; este cazul acelor subieci care tind s rspund la orice prin "da"
i la orice ntrebare. Aceast tendin se manifest n special n cazul anchetelor legate de ideile de
produse noi, care, n general, dobdesc o conotaie pozitiv. Acest tip de eroare se poate manifesta i
n situaia invers, cnd unii subieci se situeaz pe o poziie negativist.
124
b) erori de apreciere superlativ. Se manifest cnd unii subieci folosesc nivelele
extreme atunci cnd rspund la ntrebri sau se menin permanent ntr-o postur neutr.
c) erori introduse de operator. n acest caz prezena operatorului de interviu poate face ca
unii subieci s nu rspund corect. Unii subieci vor da rspunsuri pe care ei le consider c sunt pe
placul operatorului de interviu iar unele rspunsuri vor fi rspunsuri general acceptate sub aspect
social, diferite deci de rspunsul adevrat. Vrsta, sexul, mbrcmintea, vocea, gestica operatorului
de interviu, pot influena rspunsurile subiecilor. Sunt i situaii cnd unii operatori, contrar
indicaiilor, scurteaz sau reformuleaz ntrebrile pentru a reduce din durata interviului. Alii,
dimpotriv, au tendina de trgnare, ceea ce face ca unii subieci s rspund sec i superficial.
Erori de "patronaj". Asemenea erori apar cnd denumirea instituiei care organizeaz
cercetarea are o influen asupra celor care rspund. Spre exemplu, o anchet pe o anumit tem
desfurat n rndul studenilor de ctre o echip de studeni ai unei universiti, va avea alte
rezultate dect o anchet pe aceeai tem realizat de ctre specialitii unei agenii specializate.
Erori de reprezentare social. Aceste erori provin din dorina unor subieci de a crea o
impresie favorabil, de a exprima un anume prestigiu sau un anume rol social.
B. Erori legate de conceperea i realizarea activitilor de cercetare (erori de
administrare)
Asemenea erori apar atunci cnd, din cauza neglijenei, confuziei sau omisiunilor, o serie de
activiti nu se desfoar corect. Principalele tipuri de erori de acest gen sunt:
- erori legate de modul de concepere a procesului de msurare. Sunt situaii n care n
locul unei scale de evaluare prin comparaie se utilizeaz o scal monovalent care, dup cum tim,
presupune msurarea n sine a unei singure construcii. Spre exemplu, o anchet n rndul medicilor
privind utilizarea unui anumit tip de medicament poate s cuprind o ntrebare formulat astfel:
Recomandai folosirea medicamentului marca A, pacienilor care sufer de nevralgie?
____ Da ____ Nu
S presupunem c 75% din medicii chestionai rspund "da". Productorul acestui
medicament poate s considere c 3/4 din pacieni au nevoie de acest medicament? Evident, o
asemeanea estimare poate fi eronat.
ntrebarea corect i modul de msurare corect trebuiau s se prezinte astfel:
Care din urmtoarele mrci le recomandai clienilor dv.n cazul nevralgiilor?
____ marca A
____ marca B
____ marca C
____ alta (specificai) _ _ _ _ _ _ _
Cu siguran c n acest caz modul de msurare va fi corect i, ca urmare, i inferenele
statistice vor fi corecte.
- erori n procesul de pregtire a datelor. Se pot face unele greeli atunci cnd datele sunt
verificate, codificate i introduse n calculator.
- erori n selectarea componentelor eantionului. Este o eroare care const n
nereprezentativitatea eantionului datorit conceperii i realizrii necorespunztoare a procedurii de
eantionare.Astfel de erori apar n urmtoarele situaii:
cnd cercetrile au la baz un eantion cot - parte iar operatorii de interviu nu respect
caracteristicile demo i socio - economice atribuite fiecrei componente ce trebuie inclus n
eantion. Uneori operatorul face o selecie care s reprezinte, pentru el, un efort minim. n aceste
condiii nu se mai respect nivelele de vrst, statutul social, statutul economic etc.; eantionul
poate deveni nereprezentativ;
125
cnd cercetrile au la baz procedee probabiliste de eantionare erorile pot s apar atunci
cnd operatorul evit unele tipuri de gospodrii (cele cu venituri mici) i face o selecie a
respondenilor care sunt mai uor de convins;
de asemenea, un eantion extras din cartea de telefon, sau un eantion constituit din
femeile care cumpr n cursul dimineii n anumite magazine, nu pot fi eantioane reprezentative.
- erori legate de operatorii de interviuri. Sunt situaii cnd acetia pot cenzura
rspunsurile greite sau nu pot nregistra exact rspunsul dat de subiect.
- erori datorate neltoriei. Unii operatori pot falsifica integral sau parial unele
chestionare. Uneori nu sunt trecute n revist ntrebrile sensibile, rspunsurile la acestea fiind date
de operatori dup intuiia lor.
Dac eroarea aleatoare de eantionare se poate determina pe baza intervalelor de ncredere,
cu metode statistice, n schimb eroarea sistematic nu poate fi stabilit cu precizie.
Datorit acumulrii experienei n domeniul cercetrii de marketing s-au putut identifica,
totui, o serie de reguli empirice de estimare a acestor erori. Spre exemplu, n S.U.A., cercettorii
din domeniul bunurilor de consum anchetate au ajuns la concluzia c numai aproximativ jumtate
din cei care afirm c vor cumpra n mod sigur, sau c vor cumpra n perioada urmtoarelor trei
luni, vor cumpra n mod efectiv.Pentru bunurile de folosin ndelungat aceast proporie este
considerabil mai mic, reprezentand numai o treime.
n sintez, o schem a erorilor menionate mai sus, se prezint astfel:
126
Eroare
aleatoare
de eantio
nare
Eroare
sistematic
Erori
datorate
respondeni
lor
Eroare
datorat
nonrspunsurilor
Rspunsuri
eronate
Falsificare
deliberat
Relatare
greit
Erori de
consim
mnt
Erori de
apreciere
superlativ
Erori
introduse
de operator
Erori de
patronaj
Erori de
reprezenta
re social
Erori de
administrare
Erori n
procesul de
pregtire a
datelor
Erori n
selectarea
unitilor
eantionului
Eroare
total
Fig.8.2 Categorii de erori n cazul anchetelor. Componentele erorii totale.
8.8 POSIBILITI DE DIMINUARE A ERORILOR SISTEMATICE DATORATE
NONRSPUNSURILOR
Pot fi utilizate mai multe metode i proceduri [2, p.196-197 ]printre care:
a. Metoda Hansen
Aceast metod este una din cele mai eficiente, dar datorit costului ridicat i dificultii de
realizat este mai puin utilizat. Ea pleac de la premiza mpririi eantionului n dou straturi:
stratul respondenilor i stratul nonrespondenilor. Un eantion de n indivizi va genera n
1
respondeni i n
2
nonrespondeni. Se realizeaz apoi un eantion n'
2
pornind de la cei n
2
nonrespondeni. Se ncearc obinerea de rspunsuri de la cei n'
2
subieci de ctre operatori de
interviu cu mare experien. Prin combinarea celor dou categorii de rspunsuri se poate obine o
estimare fr erori sistematice (presupunnd c subiecii n'
2
accept s rspund).
Includerea efectelor erorii generate de nonrspunsuri n rezultatele eantionului, spre
exemplu, n cazul mediei, se poate face pe baza relaiei [7, p.535]:

( )
x
n x n n x
n

1 1 1 2
unde:
x
- valoarea corect a mediei pentru eantionul planificat (n)
x1
- valoarea mediei n cazul respondenilor
x2
- valoarea necunoscut a mediei n cazul nonrespondenilor
n
1
- respondeni (eantion final)
n - eantion planificat
Estimarea corect a lui
x
presupune fie o estimare a lui x2
la nivelul nonrespondenilor (n
2
),
fie o estimare pe baza unor date secundare.
Se poate admite estimarea lui
x
prin x1
numai n situaia n care putem demonstra c ntre
grupul respondenilor i cel al nonrespondenilor nu exist deosebiri semnificative avnd n vedere
variabila analizat.
b. Metoda relansrii succesive
Este o metod utilizat n sondajele prin pot. Ea presupune retrimiterea chestionarelor,
dup un anumit interval de timp, persoanelor care iniial nu au rspuns. Se pot realiza 2 - 3
retrimiteri succesive.
127
Erori legate de
operatorii de
interviuri
Erori
datorate
neltoriei
Pe baza rezultatelor succesive pot fi obinute, prin extrapolare, estimri ale variabilelor mai
importante ale anchetei. Figura de mai jos red esena acestei metode:
y
0 x
% dup % dup a % dup a 100 %
prima doua treia respondeni
trimitere trimitere trimitere
Fig.8.3 Efectele relansrii succesive: rezultate prin extrapolare
c. Metode de redresare (ameliorare)
Aceste metode ofer posibilitatea reducerii pariale a erorilor generate de nonrspunsuri i
corectarea efectelor acelor deformri care provin fie din suprareprezentarea, fie din subreprezentarea
anumitor clase ale populaiei. Avnd n vedere acest ultim aspect rezult c metoda redresrii se
poate folosi pentru validarea eantionului n cazul acelor variabile pentru care, iniial, nu puteam
valida eantionul rezultat.
Pentru a nelege coninutul acestei metode s pornim de la un exemplu ipotetic. Presupunem
c se realizeaz o anchet n rndul unei populaii de peste 15 ani. Eantionul cuprinde 1000 de
persoane. Rata general a rspunsurilor este de 66,6% dar ea este difereniat n raport cu nivelele de
vrst, astfel:
Tabelul 8.1. Variaia ratei rspunsurilor pe nivele de vrst
Vrsta (ani) Frecvena
relativ (n
cadrul
populaiei)
Rata de
rspunsuri
Numrul respondenilor Proporia
respondenilor
n totalul celor
care au rspuns
15 - 30
31 - 50
peste 50
25%
35%
40%
60%
56%
80%
250 x 60% = 150
350 x 56% = 196
400 x 80% = 320
22,5%
29,4%
48,1%
TOTAL 100% 66,6% 666 100%
128
Procedeul redresrii impune modificarea rspunsurilor subiecilor, pe clase de vrst, cu
coeficientul care rezult din raportul dintre frecvena relativ (procentual) a respondenilor i
proporia respondenilor n totalul celor care au rspuns, pe clase de vrst:
- pentru cl asa 15-30 ani:
25%
22,5%
- pentru cl asa 31-50 ani:
35%
29,4%
- pentru cl asa peste 50 ani:
40%
48,1%
S presupu nemc med iile obser vate pentr u fiecare clas de v rst sunt :
y
Estimarea mediei generale f r ponderare este:
y
1
+ +
111
119
083
30 25 15
150 30 196 25 320 15
666
213
2 3
,
,
,
,
y y
Calcularea mediei generale avnd n vedere redresarea prin ponderare se poate face n dou
modaliti:
a. prin utilizarea coeficienilor de ponderare calculai anterior:
( ) ( ) ( )
y
p
+ +
150 30 111 196 25 119 320 15 0

666
22
, , ,83
,25
b. prin utilizarea relaiei

n
h
h h p
y W y
1
unde:
h
W
mrimea relativ a fiecrei clase n totalul populaiei
p
y
= mrimea estimat a mediei generale cu ponderare (redresare)
h
y
= media corespunztoare fiecrei clase
deci:
p
y = 0,25 30 +0,35 25 +0,40 15 = 22,25
Prin aceste metode, n mod implicit, putem estima pentru fiecare clas comportamentul
respondenilor i cel al nonrespondenilor.
d. Metode de "imputare"
129
Aceste proceduri sunt utilizate n cazul rspunsurilor pariale. Ele au n vedere introducerea
unor rspunsuri previzibile la ntrebrile la care nu s-a rspuns, avnd n vedere rspunsurile
furnizate la ntrebrile respective de indivizi asemntori sau, propriile rspunsuri, date la alte tipuri
de ntrebri.
8.9 DETERMINAREA MRIMII ERORII TOTALE.
O cercetare de marketing rspunde integral exigenelor cercetrii tiinifice n msura n care
face o evaluare corect a mrimii tuturor categoriilor de erori posibile i, global, a erorii totale,
pentru fiecare caracteristic investigat.
n cele ce urmeaz vom prezenta un model de determinare a erorii totale [3, p.138-141]
pornind de la cele trei mari componente ale sale - eroarea de selecie, eroarea datorat
nonrspunsurilor i eroarea rezultat din procesul de desfurare a interviurilor - n cazul unei
anchete prin sondaj, cu referire la o variabil dichotomic.
Pentru calculul erorii totale se va folosi relaia:

t r
t
p
p
a
a
r

unde: t = proporia real n cadrul populaiei, pe care dorim s-o aflm;
r = proporia observat n eantionul efectiv anchetat;
p = proporia adevrat n eantionul prevzut (preconizat);
a = proporia adevrat n eantionul efectiv anchetat.
Fiecare din cele trei rapoarte exprim:
ui esantionul cadrul in adevarata proportia
populatiei cadrul in reala proportia
p
t
ii esantionar datorat eroare
de ul Coeficient 1.

anchetat efectiv esantionul in adevarata proportia
prevazut esantionul in adevarata proportia

a
p
urilor nonraspuns datorat
eroare de ntul 2.Coeficie

anchetat efectiv esantionul in observata proportia
anchetat efectiv esantionul in adevarata proportia

r
a
r subiectilo
lor raspunsuri datorat
eroare de ul Coeficient . 3

Dac fiecare din cei trei coeficieni ar fi egal cu 1, atunci t = r, adic proporia real n cadrul
populaiei nu ar fi diferit de proporia observat n eantionul rezultat (efectiv anchetat), ceea ce
nseamn o msurare perfect a caracteristicii avute n vedere. n realitate, proporia real difer
de proporia observat. Sarcina cercettorului este aceea de a lua n considerare aceast diferen
cu scopul de a realiza o estimare corect a proporiei reale care se manifest la nivelul populaiei
avute n vedere.Se impune deci o evaluare a valorii celor trei coeficieni prin estimarea valorii
130
probabile a fiecruia, pornind de la determinarea unui interval de ncredere n interiorul cruia
aceasta poate varia.
1. Eroarea de eantionare sau de selecie; aceasta, se poate determina avnd n vedere
mrimea eantionului prevzut i nivelul de ncredere stabilit. Spre exemplu, presupunem c n =
1000 persoane, nivelul de ncredere dorit este 95%, iar estimaia procentului celor care spun da,
notat cu p=15%. Determinnd mrimea erorii de selecie pe baza relaiei de stabilire a mrimii
eantionului, va rezulta, 2, 2%.n acest caz, intervalul de ncredere va fi 12,8%--------17,2%.Aceasta
nseamn c proporia real (procentul) n cadrul populaiei, t, se va afla n interiorul acestui
interval. Coeficientul de eroare datorat eantionrii, t/p, va fi cuprins ntre 12,8%/15% = 0,85 i
17,2%/15% = 1,15. Ca urmare, el poate avea valoarea probabil (mijlocul intervalului) = 1.
2. Erori datorate nonrspunsurilor; aceste erori nu le putem calcula, aa cum am procedat
mai sus, dar, n schimb, le putem estima limita maxim i limita minim.S presupunem c din
eantionul prevzut de 1000 persoane au rspuns la ntrebarea legat de caracteristica analizat
numai 850. Mai avem n vedere c 120 din cele 850 persoane care au rspuns posed caracteristica
cercetat (opiune pentru o marc de produs), ceea ce nseamn c proporia observat n eantionul
efectiv anchetat (r) reprezint 14,12 %. De asemenea, ca o prim ipotez, presupunem c toi cei
150 nonrespondeni posed caracteristica cercetat. Ca urmare, procentul real, maxim, n eantion, a
celor care ar poseda marca respectiv ar fi:
% =
+
27 100
1000
150 120
O alt ipotez de cercetare, mai apropiat realitii, ar fi aceea care ne conduce la

presupunerea c din cei 150 de nonrespondeni, proporia celor care posed caracteristica cercetat
este aceeai ca n cazul celor care au rspuns. n aceast situaie procentul celor care posed
caracteristica avut n vedere va fi:
% =
+
12 , 14 100
1000
850
120
150 120
n cealalt situaie extrem putem considera c nici unul din cei 150 nonrespondeni nu
posed marca cercetat. Ca urmare, proporia real n eantion va fi de data aceasta:
% =
+
12 100
1000
0 120
Deci, procentul datorat nonrspunsurilor se va situa ntre 12 % i 14,12 %. Pe baza

determinrilor de mai sus, acceptnd ipoteza realist, intervalul de ncredere n care se va plasa
coeficientul de eroare datorat nonrspunsurilor va avea limitele cuprinse ntre 12%/14,12% = 0,85 i
14,14%/14,12% = 1,00. Vom lua ca valoare probabil a acestui coeficient, jumtatea intervalului ,
care n cazul nostru este 0,925.
3.Erori datorate rspunsurilor eronate ale subiecilor si greelilor intervenite n
procesul pregtirii datelor; dup cum cunoatem, cauzele acestor erori sunt numeroase.Aceste
erori trebuie s le estimm innd seama de cauzele care le genereaz. Spre exemplu, poate s apar
o transcriere eronat a datelor care modific n sensul majorrii variabila avut n vedere. S
estimm c aceast majorare reprezint 5 %. n acest caz, limita superioar a acestui tip de eroare va
fi 15 +15 x 5 % = 15,75 %. Mai putem presupune c un numr de subieci au rspuns da (c posed
bunul respectiv) n loc s rspund cu nu.S considerm c 20% din rspunsuri sunt de acest gen.
Aceasta nseamn o eroare de 20%x15 = 3%.Ca urmare, procentul de 15% se poate situa la 15 - 3 =
131
12 %. Intervalul de ncredere va fi cuprins ntre 12 % i 15,75 %.Coeficientul de eroare datorat
rspunsurilor eronate va fi cuprins ntre 12%/14,12%= 0,85 i 15,75%/14,12%= 1,11. Mijlocul
intervalului 0,85-------1,11 este 0,98, el exprimnd valoarea probabil a acestui coeficient.
Proporia real (procentul) n cadrul populaiei va fi:
% = % =
r
a
a
p
p
t
r = t 6,09 98 , 0 925 , 0 1 14,12
Amplitudinea intervalului de ncredere corespunztor acestei proporii, se determin astfel:

% 6,09
2
98 , 0
26 , 0
2
925 , 0
15 , 0
2
1
0,3
% 14,12 = Interval
,
_
+
,
_
+
,
_
n relaia de mai sus, la numrtorul fraciilor, figureaz amplitudinea intervalului de

ncredere pentru coeficienii fiecrui tip de eroare, iar la numitor, valoarea probabil a acestor
coeficieni.Astfel:
eroarea de selecie: 0,85 ---------1,15 = 0,3
eroarea din nonrspunsuri: 0,85----------1,00 = 0,925
erori din rspunsuri: 0,85----------1,11 = 0,98
Intervalul de 6,09% se distribuie simetric 3,045%, fapt care ne conduce la concluzia c sunt
95 de anse din 100 ca proporia adevrat n cadrul populaiei de referin s fie cuprins ntre:
12,80% + 3,045% = 15,845% i
12,80% - 3,045% = 9,755%
Valorile extreme ale intervalului de ncredere le mai putem determina, pe baza amplitudinii
calculate a acestui interval, plecnd de la ipoteza c valoarea estimat a proporiei populaiei o
reprezint media geometric ntre cele dou valori extreme.
Valorile extreme le putem defini ca:

6,1 + x
x
Ca urmare, vom avea ecuaia:

( )
( )
11,4% = x pozitiva radacina rezulta unde de
2
4 , 199 4
2
6,1 6,1
x
0 4 , 199 6,1x
2
x
adic, 4 , 199 x x + 6,1
deci,
x%
14,12%
14,12%
x% 6,1%
+ t
+
132
Cele dou extremiti ale intervalului de ncredere vor fi deci:
11,4% i 6,1% + 11,4% = 17,5%

Concluzia final pe care o putem trage este urmtoarea: datorit influenelor generate de
diferitele tipuri de erori, valoarea real, probabil, a proporiei n cadrul populaiei de referin nu
poate reprezenta dect cu totul ntmpltor 14,12% aa cum se putea estima ea pe baza
rezultatului din eantionul final. n realitate, ea va fi cuprins ntre 11,4% i 17,5%, cu un nivel de
ncredere de 95%
Se impune deci o mare precauie n procesul de interpretare a rezultatelor deoarece eroarea
nu rezult numai din eroarea de selecie ci i din eroarea datorat nonrspunsurilor i din eroarea
provenit din modul n care subiecii comunic rspunsurile la ntrebri.
BIBLIOGRAFIE:
1. Andrei T., Stanciu S.: Statistica. Teorie i aplicaii.Editura ALL, 1995
2. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tude et recherches en markeeting.
Edition Nathan, 1993.
3. Fournis Yves: Les tudes de March. Techniques danqute sondages, interprtation de
rsultats. 3e dition. DUNOD, Paris, 1995.
4. Kinnear C. Thomas, Taylor R. James: Marketing Research. An Applied Approach. Grow
Mc. Hill, Inc., 1979.
5. Javeau Claude: Lenquete par questionnaire. 4e Edition revue. Edition De LUniversite De
Bruxelles. Edition Dorganisation 1992, Bruxelles.
6. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis. Third Edition, IRWIN, 1989.
7. Parasuraman A.: Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Company, 1986.
8. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. Dryden Press, 1994.
133
CAP. 9 DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI
9.1 PARAMETRII POPULAIEI I STATISTICA EANTIONULUI
Populaia care face obiectul unei cercetri de marketing constituie o entitate bine definit, la
un moment dat sau ntr-un interval de timp, constituit dintr-o mulime dat de uniti simple sau
complexe (cumprtori, gospodrii, firme, localiti ). n practic, atunci cnd se studiaz, spre
exemplu, indivizii dintr-o populaie finit, se are n vedere o serie de atribute pe care acetia le
posed. Asemenea atribute sau caracteristici sunt: sexul, vrsta, nivelul de pregtire,
naionalitatea, locul de domiciliu etc.
n orice cercetare de marketing este extrem de important s alegem caracteristicile cele mai
pertinente n raport cu problema studiat i cele care sunt purttoare de informaie primar.[6, p.18]
Caracteristicile unei populaii pot fi msurate prin intermediul parametrilor populaiei
precum modul, media, dispersia, procentul sau proporia etc. Pentru a clasifica indivizii, a-i
compara sau a stabili relaii ntre caracteristicile lor, apare cerina ca acestor carcteristici s le
asociem variabile. n funcie de scopul urmrit, unei anumite caracteristici i putem asocia una sau
mai multe variabile, n funcie de cerinele analizei pe care o ntreprindem. n funcie de tipul de
scal utilizat n procesul msurrii, aa cum cunoatem deja, variabilele pot fi nominale, ordinale,
interval i proporionale.
Scopul cercetrilor de marketing care necesit un sondaj ce implic utilizarea unui eantion,
este acela de a culege suficient de mult informaie de la componenii eantionului pentru a face
inferene (extrapolri) privind caracteristicile cercetate, la nivelul ntregii populaii.
La nivelul eantionului vorbim de statistica eantionului atunci cnd determinm diferii
parametrii pentru variabilele cercetate. Ea are menirea de a estima parametrii populaiei. Deci,
determinnd media eantionului, procentul eantionului, abaterea standard etc., pentru o anumit
variabil, putem estima valoarea parametrilor populaiei precum medie, procent, abatere standard
etc. pentru variabila n cauz.
Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi numerice
sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile necunoscute pentru
parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la rezultatele unuia sau mai multor
eantioane extrase din populaia de referin. Estimarea este expresia procesului de inferen sau
inducie statistic. Ea se reflect ntr-unul sau mai muli estimatori crora ntotdeauna li se asociaz
un nivel de probabilitate ce reflect ncrederea pe care o putem avea n acetia.
Pentru a diferenia parametrii populaiei de parametrii eantionului, pentru unele i aceleai
caracteristici, se folosesc notaii diferite: pentru parametrii populaiei, litere greceti, iar pentru
parametrii eantionului, litere latine: [5, p.193]
Tabelul 9.1. Simboluri aferente parametrilor
Parametrii Litere greceti ca
simboluri pt.parametrii
populaiei
Litere latine ca simboluri
pt.parametrii eantionului
media
dispersia
abaterea standard
proporia rspunsurilor "da"
proporia rspunsurilor "nu"
mrimea populaiei

2

(1 - )
N

x
s
2
s
p
(1 - p)
-
134
mrimea eantionului - n
Pentru a putea nelege modul n care prin intermediul unui eantion putem cunoate cu
anumite limite de eroare nivelele parametrilor populaiei cercetate, vom dezvolta n continuare o
analiz pornind de la un exemplu ipotetic.
9.1.1. Examinarea unei populaii - determinarea parametrilor
Presupunem c studenii unei secii de specializare care trec n anul terminal, n numr de 50,
pot opta pentru anumite discipline de specialitate printre care i disciplina MKI. Dorim s
cunoatem proporia celor care opteaz pentru aceast disciplin de specialitate. Mai presupunem c
ne intereseaz s aflm i nivelul mediu al cheltuielilor lor anuale pentru cumprarea unor lucrri de
specialitate: cri, manuale, reviste, ziare. Din informaiile culese de la cei 50 de studeni, care
reprezint populaia supus cercetrii (n cazul nostru ipotetic, evident, extrem de mic) s-au obinut
urmtoarele date:
Tabelul 9.2. Cheltuieli anuale pentru cumprarea lucrrilor de specialitate i opiunea pentru
disciplina MKI (marketing industrial)
Numrul de nregistrare al
studenilor
Cheltuieli anuale pentru
cumprarea lucrrilor de
specialitate (mii lei)
(x
i
)
Opiunea pentru disciplina
MKI
1 = "da" 0 = "nu"
(y
i
)
1
2
3
4
.
.

50
3.500
3.700
3.900
4.100
.
.

1.800
1
0
1
1
.
.

0
x
i
= 168.500
"da" = 17
Determinarea parametrilor populaiei:
a) calcularea parametrilor continui:
- tendina central: media
lei mii 370 . 3
50
500 . 168
1

N
x
N
i
i
- dispersia (variana):
2
135

( )
980 . 168
1
2
2
N
x
N
i
i
mii lei
- abaterea standard (abaterea medie ptratic):

2

lei mii 411 980 . 168
b) calcularea parametrilor dichotomici (exprimai prin proporii sau procente)
- proporia celor care au ales MKI:
( )
34 , 0
50
17
50
1 ...... 1 0 1
1

+ + +

N
y
N
i
i
iar (1 - ) = (1 - 0,34) = 0,66
- dispersia (variana) :
2
( )
N
y
N
i
i
1
2
2
sau
2
= (1 - )
2
= 0,340,66 = 0,2244
- abaterea standard (abaterea medie ptratic) :
( ) 474 , 0 2244 , 0 1
9.1.2 Determinarea statisticii eantionului
S presupunem c din rndul populaiei cercetate se constituie un eantion format din 5
uniti alese simplu aleator. Cei cinci studeni inclui n eantion au numerele de nregistrare 32, 17,
5, 37 i 41. Variabilele corespunztoare acestora se prezint astfel:
Tabelul 9.3. Cheltuieli anuale pentru cumprarea lucrrilor de specialitate i opiunea pentru
disciplina MKI
Numrul de nregistrare Cheltuieli pentru cumprarea
lucrrilor de specialitate (x
i
)
(mii lei)
Opiunea
pentru disciplina MKI (y
i
)
1 = "da" 0 = "nu"
32 3.200 1
136
17 3.600 1
05 3.500 0
37 3.100 0
41 2.900 0
x
i
= 16.300
"da" =2
Determinarea statisticii eantionului
a) calcularea variabilelor continui:
- media eantionului:
x
lei mii 260 . 3
5
300 . 16
1

n
x
x
n
i
i
- dispersia eantionului: s
2
( )
000 . 83
1 5
000 . 332
1
1
2
2
n
x x
s
n
i
i
mii lei
n calculul dispersiei eantionului numitorul fraciei (n - 1) este expresia "gradelor de
libertate" (df) luate n considerare, despre care vom discuta ulterior.
- abaterea standard: s
lei mii 288 83.000 s
2
s s
b) calcularea variabilei dichotomice:
- proporia celor care au ales MKI: p
4 , 0
5
0 0 0 1 1
1
+ + + +

n
y
p
n
i
i
iar q = (1 - p) = (1 - 0,4) = 0,6
- dispersia :s
2
( )
( ) ( ) ( )
3 , 0
4
2 , 1
1 5
4 , 0 0 ...... 4 , 0 1 4 , 0 1
1
2 2 2
1
2
2

+ + +
n
p y
s
n
i
i
137
sau: 3 , 0
4
5
6 , 0 4 , 0 s
1
2 2
,
_
,
_

n
n
q p s
- abaterea standard:s
2
s s
55 , 0 3 , 0 s
Din calculele efectuate rezult existena unor deosebiri ntre "statistica eantionului" i
valorile parametrilor populaiei att n cazul variabilei continui ct i a celei dichotomice. Spre
exemplu, media populaiei cercetate este = 3.370 mii lei, iar media eantionului x = 3.260 mii lei;
dispersia populaiei este
2
=168.980 mii lei iar dispersia eantionului s
2
=83.000 mii lei; abaterea
standard n cazul populaiei este = 411 mii lei iar n cazul eantionului s=288 mii lei. n mod
similar n cazul variabilelor dichotomice.
Este evident c rezultatele eantionului reflect situaia corespunztoare numai a unui singur
eantion posibil de extras din populaia cercetat. Dar, numrul eantioanelor care se pot forma, n
cazul nostru din combinarea a cinci componente din populaia de 50 studeni va fi:
( )
esantioane 760 . 118 . 2
1 2 3 4 5
46 47 48 49 50
! 45 ! 5
! 50
! !
!
n N n
N
C
n
N

Se pot deci calcula medii, dispersii i abateri standard pentru fiecare din cele 2.118.760
eantioane posibile! Dac ne vom referi numai la mediile rezultate, acestea vor forma o distribuie
numit "distribuia mediilor eantioanelor", sau "distribuia eantioanelor".
Forma distribuiei mediilor eantioanelor se modific odat cu creterea mrimii
eantionului, tinznd ctre o distribuie normal, indiferent de forma de distribuie a populaiei. n
acelai timp, mediile eantioanelor variaz n jurul mediei populaiei cu o abatere standard egal cu
n
, unde este abaterea standard a populaiei pentru variabila cercetat.

Analiza distribuiei mediilor eantioanelor este extrem de important pentru cercetarea de
marketing deoarece ne ofer urmtoarele informaii furnizate de statistica distribuiei mediilor de
eantionare: [5, p.204]
a) dac distribuia populaiei avnd n vedere o anumit variabil este o distribuie normal,
atunci distribuia mediilor eantioanelor va fi normal indiferent de mrimea eantionului;
b) dac populaia are o distribuie care nu este normal pentru o anumit variabil, atunci
distribuia mediilor eantioanelor se apropie de o distribuie normal, dac va crete mrimea
eantionului (cnd n>30);
c) media mediilor eantioanelor (indiferent de mrimea "n" a eantionului) este media
populaiei. n situaia n care rezultatul statisticii eantionului, spre exemplu media unei
variabile continui, coincide cu nivelul care definete media populaiei, atunci determinarea
statistic respectiv nu conine erori de reprezentativitate.
d) eroarea de reprezentativitate se msoar prin intermediul abaterii standard fa de
medie, notat
x
. Ea reprezint abaterea standard a distribuiei mediilor eantioanelor.
138
Abaterea standard fa de media mediilor eantioanelor (egal cu media populaiei) se
determin ca un raport ntre abaterea standard a populaiei () mprit la rdcina ptrat a mrimii
eantionului (n). Deci,
n
x
sau
n
2
x
Rezult c eroarea medie de selecie este direct proporional cu dispersia i invers

proporional cu volumul eantionului.
n practic, n cazul unei populaii foarte mari, nu se cunoate media real a populaiei () i
nici abaterea standard a populaiei (). n aceste condiii, aceti parametrii ai populaiei i vom
estima avnd n vedere media eantionului (
x
) i abaterea standard a eantionului (s) aa cum
rezult, pentru variabilele avute n vedere, din statistica eantionului. n acest caz:
n
s
n
s
S
2
x x

x
S sau
O form extrem de util a unei curbe normale, este curba standardizat a distribuiei
normale. Ea are urmtoarele caracteristici mai importante: este simetric n raport cu media ei, are
media egal cu zero i abaterea standard egal cu 1.
Se tie c o curb ce reflect o distribuie normal standardizat a mediilor de eantionare
a unei variabile continui, conine arii sau zone aflate sub curb cu nivele diferite de abateri standard
de la medie, crora le corespund anumite nivele de probabilitate: 68,26% pentru 1 abatere standard
de la medie, 95,44% pentru 2 abateri standard de la medie, 99,72% pentru 3 abateri standard de
la medie.
n procesul cercetrii de marketing, respectiv a prelucrrii datelor primare, se impune
schimbarea sau conversia repartiiei unei populaii cercetate definit printr-o lege normal, la legea
normal centrat redus. [1, p.169] Deci, n cazul unei populaii cercetate, diferite variabile (X) cu
distribuie normal de medie i abatere standard le putem exprima prin intermediul
valorii standardizate z.
Modalitatea de schimbare a oricrei variabile normale ntr-o variabil normal standardizat
(z) se realizeaz pe baza relaiei:
X
z
unde: = media variabilei X la nivelul populaiei (media distribuiei);

X = valoarea variabilei (valoarea unei observri sau msurri) ce urmeaz a fi
transformat n uniti de abatere standard (z);
= abaterea standard a variabilei X pentru populaia cercetat.

Pe baza relaiei de mai sus, valoarea z va reflecta diferena (distana) dintre o valoare
observat i media populaiei, exprimat n uniti de abatere standard.
Tabelele cu valorile distribuiei z ne ofer posibilitatea de a afla nivelele de probabilitate de
sub curba normal a distribuiei, adic expresia n procente a ariei cuprins ntre medie i valoarea
139
lui X exprimat n abateri standard. Invers, putem afla valorile z pornind de la nivelele de
probabilitate dorite.
Exemplu: venitul lunar al unui grup de mici ntreprinztori are o distribuie normal cu o
medie = 15 milioane lei i o abatere standard = 1,5 milioane lei. Care este valoarea z pentru un
venit X = 18 milioane lei? Dar pentru unul de 13 milioane? n aceste cazuri, pentru X= 18 milioane
2
5 1
15 18
X
z
,
iar pentru X= 13 milioane
33 1
5 1
15 13
X
z ,
,

Aceasta nseamn c valoarea variabilei X, n primul caz, a fost transformat n 2 uniti de

abatere standard. Acesteia i corespunde o probabilitate de 47,72 % a ariei aflat n dreapta mediei 0
care corespunde curbei normal standardizate. n al doilea caz, valoarea standardizat z reprezint
1,33 creia i corespunde o probabilitate de 40,82% aflat n stnga mediei 0 a valorilor
standardizate.
9.2. ESTIMAREA PARAMETRILOR POPULAIEI
9.2.1 Estimarea mediilor
Prin intermediul statisticii eantionului putem realiza o estimare a parametrilor populaiei n
dou modaliti: ca estimare punctual i ca estimare prin intervalul de ncredere. [4, p.125; 177]
Estimarea punctual.
n cazul estimrii punctuale media eantionului (
x
) este un estimator pentru parametrul
media populaiei () iar procentul eantionului (p) este un estimator al parametrului procentul
populaiei ().
Dac media eantionului nu conine eroare sistematic, atunci,
E { x } = ; variana (dispersia) acestui estimator va fi egal cu
V { x } =
n
2
n cazul unei eantionri independente (cu revenire) i

V { x } =
1
2
N
n N
n
n cazul unui eantion exhaustiv (fr revenire)

La mrimi egale ale eantioanelor, media unui eantion exhaustiv este un estimator mai
eficace a mediei populaiei comparativ cu un eantion independent.
Orice valoare particular luat de estimator - pentru un eantion dat - se numete estimaie
a parametrului. Valorile reale corespunztoare acestor parametrii se numesc estimaii punctuale.
Media unui eantion (
x
) reprezint o estimaie punctual a parametrului , iar procentul unui
eantion (p) o estimaie punctual a procentului .[4, p.125;127]
Principalele criterii ale caracterizrii sau alegerii unui estimator anume [3, p.253] sunt
urmtoarele:
o criteriul consistenei: atunci cnd media unui eantion coincide cu media populaiei se
afirm c acel estimator este un estimator consistent. El nu conine erori sistematice (bias).
140
o criteriul eficacitii: se aplic cnd doi estimatori, spre exemplu o medie i o median,
satisfac criteriul consistenei. n acest caz, eroarea medie ptratic (abaterea standard) reprezint un
criteriu de apreciere a eficacitii estimatorului care nu conine eroare sistematic. Pentru estimatorii
care conin eroare sistematic, cum ar fi spre exemplu eroarea datorat nonrspunsurilor pariale sau
totale, eroarea medie ptratic nu mai este un criteriu relevant de apreciere a eficacitii
estimatorului.
o criteriul preciziei: un estimator care are o varian mic (care poate cuprinde i o eroare
sistematic) este un estimator precis;
o criteriul exactitii: un estimator care are o eroare medie ptratic redus este un
estimator exact.
Se consider c un parametru al unui eantion este un estimator bun pentru parametrul
respectiv al populaiei numai n situaia n care aceasta este distribuit normal.
n cazul unei cercetri riguroase nu se utilizeaz estimrile punctuale, deoarece, acestea, de
la un eantion la altul au valori diferite, iar abaterea (eroarea) acestor valori de la media real a
populaiei, n general, nu poate fi cunoscut.
n aceste condiii, se poate utiliza o alt metod de a estima un parametru, i anume, metoda
estimrii prin intervalul de estimare. Acesta ofer posibilitatea evidenierii apartenenei valorii
parametrului la intervalul respectiv, cu un nivel de ncredere dorit, stabilit anticipat.
Intervalul de estimare asociat unui nivel de ncredere fixat (90%, 95% etc.) poart
numele de interval de ncredere pentru parametrul estimat. n acest sens, intervalul de ncredere
pentru parametrul este:

x x
z x z x +
2 2
unde: x = estimaia pentru
2
z
= valoarea din tabelul repartiiei normale (distribuia z) corespunztoare
nivelului de ncredere stabilit (90%, 95%, 99% etc.)
x
= abaterea standard de la medie

x
z x
2
reprezint limita inferioar a intervalului iar
x
z x +
2
reprezint limita superioar.
Nivelul de ncredere exprim ansele ca valoarea parametrului s se afle n intervalul
estimat. Diferena dintre 100% i nivelul de ncredere exprimat n procente, reprezint, n schimb,
"neansa" ca intervalul de estimare s nu conin parametrul estimat. Dac vom nota cu
probabilitatea acestei erori, atunci = 1 - gradul de ncredere exprimat ca numr ntre 0 i 1.
Cele mai des folosite nivele de ncredere sunt: 90%, 95% i 99%. De menionat c, n
domeniul economic, inclusiv n cercetrile de marketing, nivelul de ncredere cel mai des folosit este
cel de 95%.
Pentru a determina valoarea lui z se procedeaz astfel: presupunem c adoptm un nivel de
ncredere de 95% care nseamn, n acelai timp, o eroare de 5%, adic o neans de 5% de a avea o
medie de eantion care s nu se ncadreze n intervalul de ncredere stabilit. Dac vom exprima
141
nivelul de ncredere de 95% ca un numr cuprins ntre 0 i 1, atunci el va fi 0,95. n acest caz,
eroarea pe care o notm cu va fi: = 1 - 0,95 = 0,05
Avnd n vedere cele dou extremiti ale intervalului de ncredere rezult c probabilitatea
ca media eantionului s nu se afle n intervalul de ncredere (s fie la una din extremiti) va fi
0,025 =
2
, iar probabilitatea ca s se afle n interval va fi 1-0,025 = 0,975.

n general, un interval de ncredere se poate determina astfel:
x
z x t
2
Cnd nu cunoatem abaterea standard de la media populaiei, putem realiza estimarea ei prin
abaterea standard de la media eantionului. n acest caz intervalul de ncredere se determin astfel:
x
S z x t
2
n tabelul urmtor vom prezenta valorile pe care le are z n condiiile n care se ia n
considerare aria de sub curba normal exprimat prin /2. (vezi tabelul B din anex). Pe baza lor
sunt determinate i intervalele de ncredere corespunztoare:
Tabelul 9.4. Valorile z i intervalele de ncredere corespunztoare
Gradul de ncredere Valoarea z
/ 2
Intervalul de ncredere
90% (0,9) 1,64
x x
x x + 64 , 1 64 , 1

95% (0,95)

1,96

x x
x x + 96 , 1 96 , 1

99% (0,99)

2,58

x x
x x + 58 , 2 58 , 2
Revenind la exemplul ipotetic anterior, ne propunem s estimm media populaiei .
Avnd n vedere dimensiunea mic a eantionului (n = 5), necunoscnd , dar tiind c populaia are
o repartiie normal, n acest caz, intervalul de ncredere se va calcula astfel:
x df x df
t x t x
; ;
+
unde t
;df
este o valoare care se afl n tabelul "distribuiei t" despre care vom discuta
ulterior, iar abaterea standard de la medie este estimat.
n cazul nostru, avnd n vedere exemplul anterior, cunoatem c
x
= 3.260 mii lei.
Estimarea abaterii standard a populaiei ( ) o realizm prin s. Abaterea standard a populaiei de la
medie
x
o estimm prin abaterea standard a eantionului de la medie (

x
S
):
142
lei mii 129
5
288

n
s
S
x x
Valoarea lui t
0,05;4
cnd avem n vedere un grad de ncredere de 95% (=0,05) este, n raport
cu cele 4 grade de libertate, 2,78. Deci, intervalul de ncredere va fi:
3.260 - 2,78 129 3.260 + 2,78 129
adic un interval cu limitele cuprinse ntre 2.901 i 3.619 mii lei.
Aceasta nseamn c nivelul mediu al cheltuielilor pentru cumprarea lucrrilor de
specialitate se va situa ntre 2.901 mii lei i 3.619 mii lei, cu un nivel de ncredere de 95%.
Reamintim c media real a cheltuielilor populaiei, pe care am determinat-o anterior este = 3.370
mii lei. Acest nivel se ncadreaz deci n intervalul 2.901 -- 3.619 mii lei.
Pn n acest punct am constatat c intervalul de ncredere se poate determina avnd n
vedere dou tipuri de distribuie care pot interveni n calculul mrimii abaterilor (erorilor) de la
media eantionului. Vom face, n continuare, precizrile necesare.
n situaiile n care mrimea eantionului este n 30 iar abaterea standard a populaiei nu
este cunoscut se utilizeaz distribuia t (sau distribuia Student).
Distribuia t, este o distribuie asemntoare cu distribuia normal standardizat, avnd
media zero i uniti de abateri standard. Forma curbei distribuiei t este influenat de numrul
gradelor de libertate.
Prin numrul de grade de libertate se nelege numrul observrilor minus numrul
constrngerilor sau mrimii impuse, necesare calculrii unui parametru statistic. Aceasta nseamn
c o observare ( valoarea unui atribut) este liber dac valoarea ei nu este nc determinat. Spre
exemplu, suma a 4 numere este 20. Pentru a obine aceast sum putem opta pentru trei numere, dar
al patrulea va fi impus.
Deci, 7 + 4 + 1 + = 20
Rezult c prin impunerea lui 8 un grad de libertate s-a pierdut dar, n schimb, celelalte trei
numere sunt libere s varieze. n acest caz numrul gradelor de libertate d.f.= n 1, unde n
reprezint numrul valorilor observate.
Calcularea valorii standardizate t este asemntoare cu determinarea valorii standardizate z:
s
X
t
X
t
sau
avnd ns n vedere n - 1 grade de libertate.
Pentru a cunoate care din cele dou distribuii, z sau t, este cea mai indicat pentru
determinarea intervalului de ncredere, sau, aa cum vom sesiza ulterior, pentru realizarea unui test
de semnificaie statistic, avem dou repere:
a) dac abaterea standard a populaiei este cunoscut, se utilizeaz distribuia z
indiferent de mrimea eantionului;
b) dac abaterea standard a populaiei este necunoscut -cazul cel mai frecvent n
studiile de marketing- atunci, n funcie de mrimea eantionului putem alege:
- distribuia t dac n 30;
143
8
- distribuia z dac n > 30.
Cu ct mrimea eantionului sporete, cu att mai mult distribuia t se apropie de distribuia
z.
Revenind la exemplul nostru ipotetic, n cazul n care am extinde analiza la toi studenii
economiti din ar, pe baza unui eation de 800 studeni, din care rezult o medie
x
= 3.600 mii lei
i o abatere standard (s) de 850 mii lei, fr a cunoate ns abaterea standard a populaiei,
avnd n vedere un grad de ncredere de 95%, atunci relaia de calcul a intervalului de ncredere va
fi:
x x
z x z x +
2 2
Determinm lei mii 30
800
850

X
S
Din tabelul valorilor standardizate z, rezult, z
/ 2
= 1,96.
Deci: 3.600 - 1,96 30 3.600 + 1,96 30
adic, un interval cu limitele 3.541 _____________ 3.659 lei.
Rezult c, pe baza unui nivel de ncredere de 95% ( = 0,05) fiecare student economist
cheltuiete lunar, n medie, o sum cuprins ntre 3.541 i 3.659 mii lei pentru cumprarea lucrrilor
de specialitate.
O alt situaie posibil pentru estimarea parametrului media populaiei este aceea cnd se
cunoate sau se poate aproxima abaterea standard a populaiei, mrimea eantionului n > 30 iar
populaia este sau nu este normal repartizat, sau repartiia ei este necunoscut. n acest caz, se va
calcula abaterea standard de la medie plecnd de la abaterea standard a populaiei (cunoscut sau
aproximat) i apoi, pe baza metodologiei anterioare, se va stabili intervalul de ncredere avnd n
vedere nivelul de ncredere stabilit.
Din determinrile anterioare rezult c, cu ct "n" va fi mai mare sau cu ct abaterile
standard vor fi mai mici, atunci intervalul dintre cele dou limite ale sale va fi mai mic, ceea ce
denot o precizie mai mare a estimrii.
n exemplul anterior, intervalul de ncredere era cuprins ntre 3.541 i 3.659 mii lei, abaterea
de la medie fiind de 30 mii lei la un nivel de ncredere de 95%. n schimb, n situaia iniial cnd n
= 5, la o abatere standard a eantionului egal cu 129 mii lei i la acelai nivel de ncredere (95%),
intervalul de ncredere era cuprins ntre 2.901 i 3.619 mii lei iar abaterea standard de la medie era
359 mii lei.
9.2.2. Estimarea procentului
A doua variabil care ne intereseaz o reprezint opiunea studenilor economiti pentru
cursul MKI. n acest caz avem n vedere legea binomial care este o lege de distribuie discontinu.
Cazul cel mai simplu este dat de o variabil, n cazul nostru variabila Y, care poate lua numai dou
valori, 0 i 1 cu probabilitile p i q unde q= 1- p.
De obicei, se consider c aproximarea legii binomiale prin legea normal este
acceptabil atunci cnd npq > 9.
144
Plecnd de la exemplul anterior, se pune deci problema de a face o estimare pentru
parametrul procent n cazul studenilor care au optat pentru acest curs. Relaia 50,40,6 = 1,2 nu
ne permite aproximarea prin legea normal. Ca atare, se impune folosirea distribuiei t n conceperea
intervalului de ncredere, care va fi:
p p
t p t p +
p
este o estimaie a abaterii standard
p
a populaiei. Ea se determin:

1 - N
n - N
.
1 - n
p) - p(100
=
p
(a)
dac avem n vedere o populaie finit i N 20n . Prin populaie finit denumim acea populaie
care are o limit superioar cunoscut.
Relaia
1
N
n N
se numete coeficient de corecie a erorilor n cazul folosirii procedeului de
eantionare a bilei nerevenite.
Dac populaia este infinit i N>20n estimarea abaterii standard a procentului se determin
astfel:

1 - n
p) - p(100
=
p
(b)
Exemplul nostru, iniial, corespunde relaiei (a) deoarece populaia cercetat este N=50
studeni iar eantionul n = 5 studeni. Pe baza calculelor anterioare i a relaiei de mai sus (a) vom
obine:
Dac presupunem un nivel de ncredere de 95% cruia i corespunde t=2,776, atunci
intervalul de ncredere pentru va fi:
40 2,776 22,5 40 + 2,776 22,5
deci: 40 62,46 40 + 62,46
adic un interval cu limite de ncredere maxime 0 -- 100% , datorat mrimii foarte reduse a
eantionului.
n ipoteza n care am avea n vedere totalul studenilor economiti din ar cu specializarea
marketing, ca populaie cercetat, presupunem 10.000 studeni, iar eantionul ar reprezenta 800 de
studeni, atunci la un p = 40% i la un nivel de ncredere egal cu 95%.
,5% 2 = 0,9 24,5 =
1 - 50
5 - 50
.
1 - 5
40) - 40(100
=
p
2 2
145
% =
1 -
60 40
=
p
73 , 1
800
n acest caz, (nu mai lum n calcul coeficientul de corecie de 0,92 deoarece N > 20n ),
intervalul de ncredere va fi:
40 - 1,96 1,73 40 + 1,96 2,45
40 3,39 40 + 3,39 deci, un interval cu limitele:
36,61 % ------ 43,39 %
Deci, cu o probabilitate de 95% , procentul al studenilor care au optat pentru MKI se va
situa, rotunjim, ntre 37 % i 43%.
Dac dorim s realizm i estimarea unui efectiv, n cazul nostru s cunoatem numrul
total al studenilor care au optat pentru MKI, relaia folosit este cea a intervalului de ncredere de
genul:
N p
1
N
MKI
N p
2

unde p
1
i p
2
sunt limitele intervalului de ncredere determinate mai sus. Deci,
37% 10.000 N
MKI
43% 10.000 adic,
3.700 N
MKI
4.300
Putem deci garanta cu o probabilitate de 95% c numrul total al studenilor care au optat
pentru cursul MKI a fost cuprins ntre 3.700 i 4.300.
n practic, abaterea standard de la media mediei procentelor

n
) - (100
=
p
se estimeaz prin
p
sau S
p
astfel:
n
q p
=
n
p) - p(100
=
S
=
p p
9.3. DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI

9.3.1. Mrimea eantionului n cazul estimrii unei medii
Pentru a determina mrimea unui eantion se impun a fi luai n considerare trei factori [7,
p,493]:
a. dispersia sau variana, care ne arat nivelul de omogenitate al populaiei;
b. eroarea acceptat;
146
c. nivelul de ncredere.
a. variana sau dispersia populaiei din punctul de vedere al caracteristicii analizate.
Aa cum deja am stabilit, modalitatea statistic de evideniere a gradului de omogenitate a populaiei
n raport cu o anumit caracteristic, o reprezint abaterea standard. O abatere standard mic indic
un nivel ridicat de omogenitate. Un nivel ridicat de omogenitate necesit un eantion de dimensiuni
mici i invers.
b. mrimea erorii admise (E), pe baza creia determinm intervalul de ncredere, ne arat
nivelul de precizie al estimrii. Nivelul de precizie este deosebit de important n luarea unor decizii
de mare importan cum ar fi,spre exemplu, construirea unei noi capaciti pentru un nou produs. n
acest caz, un test de pia de acceptabilitate a noului produs se impune a avea o mare precizie, deci o
eroare admis mic. Desigur, pot fi i situaii cnd eroarea admis nu se pretinde a fi foarte mic.
Spre exemplu, ntr-un studiu de segmentare a pieei n raport cu nivelul mediu al venitului anual pe o
familie se poate accepta o eroare E = 500.000 lei n loc de E = 100.000 lei.
c. nivelul de ncredere, care de cele mai multe ori este stabilit la 95%, ne indic, dup cum
tim, probabilitatea ca valorile parametrilor populaiei cercetate s se gseasc n intervalul de
ncredere stabilit.
Pornind de la relaia de calcul pentru intervalul de ncredere, putem determina mrimea
eantionului avnd n vedere un nivel de ncredere dorit i o eroare impus de nivelul de precizie al
cercetrii.
Intervalul de ncredere este
n
z x t .
Ca mrime absolut ,
n
z nu reprezint altceva dect abaterea () sau eroarea

admis () fa de media populaiei.
Dac vom nota cu E eroarea admis, avnd n vedere o populaie de dimensiuni foarte mari,
pentru care dorim s estimm media unui parametru, atunci:
n
z = E de unde vom deduce mrimea sau volumul unui eantion

independent (extragere cu ntoarcere):
E
z
= n
2
2
2
sau
2
,
_
E
z
= n
unde:
z = valoarea rezultat din tabelul distribuiei z, n funcie de nivelul de
ncredere avut n vedere;
= abaterea standard a populaiei exprimat ca mrime absolut;
E = eroarea admis, exprimat ca mrime absolut ( E = |
x
- |= z
/ 2
x
).
Atunci cnd cunoatem dimensiunile populaiei cercetate, n cazul unei selecii ntmpltoare
nerepetate (a procedeului extragerii fr ntoarcere), mrimea eantionului se determin pe baza
relaiei urmtoare:
147
N
z
E
z
n
2 2
2
2 2
unde N reprezint mrimea populaiei cercetate iar celelalte simboluri au semnificaiile menionate
anterior. Trebuie ns menionat c atunci cnd N este mare, rezultatele eantionrii sunt identice
pentru cele dou tipuri de eantionare. [1, p.234].
Dac dorim ca eroarea s o exprimm n valori relative, respectiv n procente, atunci va
trebui s stabilim procentul k% din media populaiei . Aceasta nseamn c E= k. Ca urmare,
mrimea eantionului va fi:
2 2
2 2
k
z
n
Avnd n vedere c raportul dintre abaterea standard i media populaiei (sau estimarea
acesteia prin media eantionului) reprezint coeficientul de variaie
1
, notat CV, rezult c putem
determina mrimea eantionului pentru a putea aprecia media unei variabile cu o eroare dorit i cu
un nivel de probabilitate stabilit, plecnd de la mrimea coeficientului de variaie cunoscut, pe baza
relaiei [3, p.274] :
( )
2
2
2
CV
k
z
n
Principala problem care se pune n legtur cu determinarea mrimii eantionului este aceea
a estimrii mediei populaiei ct i a abaterii standard a populaiei. Situaia ideal este aceea
cnd, pe baza unor studii similare, anterioare, putem avea o baz de estimare a mediei i a abaterii
standard sau se cunoate coeficientul de variaie. n practic, atunci cnd nu exist aceast
posibilitate, se recurge la o anchet pilot pentru a estima parametrii populaiei avnd la baz un
eantion de dimensiuni mai mici. Se determin astfel x ct i s care vor reprezenta estimatori
pentru media populaiei i pentru abaterea ei standard n cazul variabilei cercetate. Pe baza lor putem
determina mrimea eantionului de care avem nevoie n cercetarea pe care urmeaz s o realizm,
avnd n vedere variabila stabilit:
2 2
2 2
x k
s z
n
O alt metod, des folosit pentru a estima numai mrimea abaterii standard a populaiei,
este aceea de a calcula ct reprezint 1/6 din diferena care exist ntre valorile extreme ale
caracteristicii studiate. Deci, dac x
M
reprezint valoarea maxim iar x
m
valoarea minim, n
condiiile unei repartiii normale a valorilor lui x, atunci:
148
6
m M
x x
s
S presupunem c dorim s estimm media cheltuielilor pentru lucrri de specialitate fcute

de studenii economiti din ntreaga ar cu o eroare de 100.000 lei i un nivel de ncredere de
95%. Cunoatem c cea mai mic sum cheltuit reprezint 102.000 lei iar cea mai mare 10.200.000
lei. n acest caz:
lei 683 . 1
6
000 . 102 000 . 200 . 10
= = s
.
Mrimea eantionului de care avem nevoie (calculul se face n mii lei) va fi:
2
2 2
E
s z
= n

( ) ( )
( )
studenti 1088
100
683 . 1 96 , 1
2
2 2
n
Dac dorim s calculm mrimea eantionului plecnd de la exprimarea erorii n procente,
spre exemplu o eroare de 2% n raport cu media populaiei, se impune a estima aceast medie
plecnd de la media eantionului pilot care reprezint, aa cum rezult din calcule, 5.000.000 lei. n
acest caz,
( ) ( )
( ) ( )
studenti 1088
000 . 5 02 , 0
683 . 1 96 , 1
2 2
2 2
n
Dac cunoatem coeficientul de variaie pentru cheltuielile fcute cu procurarea lucrrilor de
specialitate, presupunem c CV = 0,35 i optm pentru o eroare de 3% i un nivel de probabilitate de
0,95, atunci mrimea eantionului va fi:
( )
( )
( ) studenti 523
0009 , 0
4706 , 0
35 , 0
03 , 0
96 , 1
2
2
2
n
n ipoteza n care am opta pentru o eroare absolut mai mare, s presupunem de 200.000
lei, atunci:
( ) ( )
( )
studenti 272
200
683 . 1 96 , 1
2
2 2
n
Deci, admind o eroare de 2 ori mai mare (200.000 lei n loc de 100.000 lei) mrimea
eantionului va fi de 4 ori mai mic (de la 1088 la 272). Sau, invers, dac dorim o precizie mai mare
a estimrii, adic o eroare mai mic, trebuie s acceptm un eantion mai mare. n cazul nostru, o
cretere a preciziei de 2 ori (deci o reducere de 2 ori a mrimii absolute a erorii admise) va nsemna
acceptarea unui eation de 4 ori mai mare.
149
n situaiile n care mrimea populaiei cercetate este relativ mic, iar eantionul calculat
reprezint peste 5%, iar dup unii autori peste 10% din populaia cercetat, atunci se poate opera o
corecie a mrimii eantionului cu
scopul ca acesta s nu fie supradimensionat. Factorul de corecie, amintit deja, pe care l-am folosit
la stabilirea intervalelor de ncredere, este
1 - N
n - N
i se aplic atunci cnd calculm eroarea
standard, fie n cazul mediilor (a), fie n cazul procentelor (b):
a)
1 - N
n - N
.
n
x
i
1 - N
n - N
.
n
s
=
Sx
b)
1 - N
n - N
.
n
) - (1
=
p
i
1 - N
n - N
.
n
q p
=
S
p
unde: N = mrimea populaiei

n = mrimea eantionului
Cu ct N este mai mare fa de n, factorul de corecie tinde ctre 1 i se va ajunge astfel la o
mrime a eantionului fr corecie. Cnd N = n factorul de corecie este zero. ntr-o asemenea
situaie nseamn c exist un census (recensmnt) pentru care nu se mai poate calcula eroarea.
Eroarea standard are deci semnificaie numai pentru eantioanele stabilite aleator.
n cazul n care n s-a calculat fr factorul de corecie i se constat c el reprezint peste 5%
din populaia avut n vedere, se poate determina o mrime corectat a lui n, pe care o notm cu n',
pe baza relaiei:
n N
n N
n
n N
N
n = n
+
,
_
+
te simplifica ei formei a sau
1
9.3.2. Mrimea eantionului n cazul estimrii unui procent
Sunt numeroase situaiile n care cercettorii trebuie s determine mrimea eantionului
pentru acele caracteristici ale populaiei care sunt exprimate prin intermediul proporiilor sau
procentelor. i n acest caz punctul de plecare l reprezint cunoaterea intervalului de ncredere
determinat pe baza procentelor. Acest interval, dup cum cunoatem, se determin:
( )

- 100
z p sau
n

z p
p
t t
Deoarece n practic abaterea standard n cazul procentului pentru populaia cercetat,
p
, nu
o cunoatem, va trebui s obinem o estimare a acesteia. Estimarea se va face realiznd un eantion
150
de mici dimensiuni i calculnd valoarea p (n cazul subiecilor care spun da) i valoarea q (n cazul
subiecilor care spun nu). Deci q = (1- p). n aceste condiii, intervalul de ncredere va fi:
p zS
p
sau
n
p) - p(
z. p
100
t
Dac vom nota eroarea fa de p, cu E, atunci:
n
p) - p(
z. = E
100
de unde rezult:
E
q p
z
= n
2
2

unde: z
2
= ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere avut n vedere;
p = estimarea procentelor n caz de succes sau a celor care spun "DA";
q = (1 - p), estimarea procentelor n caz de insucces sau a celor care spun "NU";
E
2
= ptratul erorii admise exprimat ca procente ( E = zS
p
)
De reamintit c pentru un nivel de probabilitate 1- , condiia pentru a considera un eantion
suficient de mare astfel nct aproximarea normal s fie posibil este ca produsul npq > 9. [3,
p.276 ]
n vederea determinrii mrimii eantionului o anumit caracteristic a populaiei (opiunea,
preferina) o putem exprima ca proporie sub forma unui coeficient cuprins ntre 0 i 1, sau n
procente aa cum am procedat mai sus.
S determinm, n continuare, mrimea unui eantion plecnd de la o situaie ipotetic.
Presupunem, pe baza unor determinri anterioare, c studenii economiti n proporie de 35%
prefer s cumpere revista "C". Pentru a estima corect cererea studenilor economiti fa de aceast
revist, redacia are n vedere o eroare de 3% la un nivel de ncredere de 95%.
Mrimea eantionului care va oferi baza necesar stabilirii cererii se determin astfel:
( )
studenti 971
65 35 96 , 1
2
=
3
= n
2

Dac se va accepta o eroare de 5%, atunci:
( )
studenti 4
65 35 96 , 1
2
9 3 =
5
= n
2

.
n ipoteza n care nu avem nici o informaie despre p, atunci se adopt nivelul maxim pe care
l poate atinge S
p
care este 50%, el rezultnd din valoarea maxim pe care o poate avea produsul pq.
n acest caz, dac se dorete eroarea de 5%, mrimea n va fi:
( )
studenti 1067
3
96 , 1
2
2
=
50 50
= n

Dac se va merge pe varianta exprimrii opiunii sub forma unui coeficient cu nivelul
maxim de 0,5 i aceeai eroare de 3%, atunci
151

( )
studenti 1067
3
05 , 0 96 , 1
2
=
0,0
0,5
= n
2

Atunci cnd optm pentru un nivel de ncredere de 95% i pentru o eroare de 2%, mrimea
eantionului o putem stabili folosind o relaie simplificat (deoarece pe 1,96 l rotunjim la 2), de
genul urmtor:
2500
02 , 0 02 , 0
1
n
Cu titlu de exemplu, n tabelul urmtor avem intervalele de ncredere determinate pe baza
unui nivel de ncredere de 95%, ce corespund unor mrimi diferite ale eantionului, n condiiile n
care proporia indivizilor care sunt de acord cu un anumit proiect reprezint 50%.
Tabelul 9.5 Intervale de ncredere cu p = 50%, n funcie de
mrimea eantionului
n Interval de ncredere
250
500
1000
2000
10000
50% 6,2%
50% 4,4%
50% 3,1%
50% 2,2%
50% 1%
n condiiile n care p = 50% , cu ct eantionul va fi mai mare, cu att mai mic va fi eroarea
i cu att "mai restrns" va fi intervalul de ncredere. Sau, la un anumit nivel al erorii admise se
impune o anumit mrime a eantionului, n condiiile n care acceptm nivelul maxim al lui S
p
=
50%.
n practic sunt frecvente situaiile cnd, din motive financiare i organizatorice, cercetarea
nu se poate desfura pe baza mrimii determinate a eantionului avnd n vedere un nivel de
ncredere i o mrime dorit a erorii. Reducerea volumului eantionului la nivelul posibilitilor
poate antrena:
a) reducerea gradului de ncredere cu meninerea nivelului iniial al erorii de
reprezentativitate;
b) reducerea nivelului de precizie, adic acceptarea unei erori mai mari cu meninerea
gradului de ncredere;
c) reducerea, n acelai timp, i a gradului de ncredere i a nivelului de precizie. n acest
ultim caz se poate, spre exemplu, accepta un grad minim de ncredere de 90% i apoi, pe
aceast baz, putem determina nivelul mai mare al erorii care va rezulta din volumul mai mic
al eantionului posibil de realizat.
Note la capitolul 9
152
Coeficientul de variaie ofer o caracterizare sintetic a varianei i permite compararea
mediei i abaterii standard pentru dou serii de date pentru care aceti parametrii au uniti de
msur diferit (n lei sau dolari, n uniti fizice sau valorice etc.)
Coeficientul de variaie se determin prin raportarea abaterii standard la media aceleiai
populaii:

x
CV
De regul CV se exprim procentual i poate lua valori ntre 0-100%. Dac CV = 0 nseamn
c nu exist variaie, valorile caracterisicii cercetate fiind egale ntre ele i egale cu media. Dac
CV 0 nseamn c variana caracteristicii este mic, colectivitateacercetat fiind omogen iar
media este reprezentativ pentru aceasta. Se consider c populaia are un grad ridicat de
omogenitate dac CV < 25-35%. Dac CV > 70-75% variana este foarte mare iar media nu mai
poate fi semnificativ pentru colectivitatea cercetat .[2, p.76-77]
BIBLIOGRAFIE
1995.
47. Baron T., Anghelache C., ian E.: Statistic. Editura Economic, 1996.
48. Grais Bernard: Methodes statistique, Troisieme edition, Dunod, Paris, 1992.
49. Kauffmann Pascal: Statistique. Information, Estimation, Tests. Economie
Module, 1994.
50. Kinnear Thomas C., Taylor James R.: Marketing Research. An Applied
Approach. Mc. Graw Hill Inc., 1979.
51. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor n marketing.
Editura ALL, Bucureti, 1994.
Press, 1994.
153
PARTEA A PATRA: ANALIZA DATELOR DE MARKETING
CAP. 10 PREPARAREA I ANALIZA PRELIMINAR A DATELOR
Dup activitatea de culegere a datelor primare - avem n primul rnd n vedere o anchet pe
baz de chestionar - urmeaz o faz de preparare a datelor, premergtoare procesului analizei
propriu - zise.
Prepararea datelor presupune desfurarea activitilor de pregtire a datelor i de
codificare a ntrebrilor i rspunsurilor.
10.1 PREGTIREA DATELOR
Activitatea de pregtire a datelor const n verificarea, completarea, asigurarea
coerenei i lizibilitii datelor, ca activiti finale, necesare codificrii, stocrii i prezentrii
lor.Calitatea analizei ce urmeaz a se efectua va depinde de calitatea "materiei prime", adic de
calitatea datelor brute care vor constitui fiierul. [2, p. 304-305] Asigurarea calitii datelor necesit,
ca o prim activitate specific pregtirii datelor, verificarea lor.
Verificarea datelor se realizeaz n dou faze succesive: o verificare n teren, realizat de
un controlor de teren, i o verificare realizat la sediul instituiei sau organizaiei care realizeaz
cercetarea, de ctre persoane anume desemnate.
Verificarea n teren este o activitate preliminar de pregtire a datelor. Ea presupune ca n
aceeai zi n care s-au desfurat interviurile:
a. s se identifice omisiunile din motive tehnice cum ar fi, spre exemplu, o pagin alb de
chestionar, neimprimat sau prost imprimat;
b. s se verifice dac scrisul de mn poate fi citit, dac este lizibil;
c. s se clarifice rspunsurile care sunt inconsistente din punct de vedere logic.
Dac activitatea de verificare se realizeaz la sfritul fiecrei zile, atunci controlorul sau
responsabilul cu activitatea de control va putea, prin ntrebrile care pot fi adresate operatorului de
interviu, s corecteze o serie de aspecte legate de nonrspunsurile la unele ntrebri sau rspunsurile
incomplete. Exist i posibilitatea recontactrii, n aceeai zi, a unor respondeni pentru a clarifica
unele omisiuni. Controlorul de teren poate interveni i n sensul verificrii modului n care
operatorul de interviu acioneaz pentru a stimula respondenii, ca acetia s dea la ntrebrile
deschise rspunsurile pe care le cred ei de cuviin, ntr-o form ct mai complet i clar.
Controlorul de teren poate constata dac operatorul procedeaz corect. Dac operatorul nu depune
efortul necesar, el este reinstruit sau, dup caz, nlocuit.
Verificarea la sediul echipei de cercetare are loc ori de cte ori verificrile n teren, pe
parcursul desfurrii anchetei, nu sunt posibile. Este cazul, spre exemplu, sondajelor prin pot.
Chestionarele sau alte tipuri de nregistrri sunt trimise prin pot la sediul echipei de cercetare. Aici
se desfoar activitatea de verificare a materialelor primite: dac data de expediere corespunde
datei limit fixat, dac scrisul poate fi citit, dac sunt omsiuni. Spre exemplu, dac unii subieci au
omis s rspund la ntrebri privind vrsta sau sexul, ei pot fi contactaii telefonic pentru a putea
completa rspunsurile respective.
Principalele activiti pe care le necesit pregtirea datelor sunt:
a. verificarea lizibilitii scrisului; o asemenea problem se pune n special n cazul
ntrebrilor deschise, ndeosebi pentru chestionarele autoadministrate. Fr nelegerea scrisului nu
va fi posibil activitatea de codificare a rspunsurilor.
154
b. completarea datelor lips; o asemenea cerin apare numai n cazul unor omisiuni
realizate din neatenia operatorului sau respondentului. Nu s-au nregistrat date privind sexul, vrsta
etc. Spre exemplu, pot fi ntrebri constituite din dou pri, logic legate ntre ele, dar subiectul a
rspuns numai la una din pri. La o ntrebare ca:
facultatea dv. dispune de laboratoare de informatic?
___ da ___ nu
dac "da", de cte? .....................
Este posibil ca subiectul sau operatorul s fi notat rspunsul pentru partea a doua a ntrebrii,
s zicem 3 laboratoare. Este logic ca controlorul s noteze (cu o alt culoare, de obicei albastru sau
verde) rspunsul "da" din prima parte a ntrebrii pentru ca acest rspuns s fie luat n considerare n
activitatea de prelucrare a datelor.
Evident, sunt situaii cnd respondentul, n mod deliberat, nu dorete s rspund i efectiv
nu rspunde la unele ntrebri sensibile cum sunt cele legate de venit, nivelul pregtirii etc. n aceste
situaii, dup cum tim, vorbim de nonrspunsuri. n aceste condiii nu se poate face nimic i
aceste nonrspunsuri sunt considerate ca "valori omise" sau "rspunsuri necomplete" ("n alb") i
urmeaz a fi codificate ca atare.
n anumite situaii, cnd legtura dintre dou ntrebri este foarte important (cum ar fi cea
dintre cumprtorii i cititorii de reviste i nivelul pregtirii lor) i exist nonrspunsuri, apare
necesitatea din partea operatorului de a identifica o "valoare de substituire". Aceasta presupune
gsirea unei "valori medii" sau unei "valori neutre" care s substituie rspunsul omis. Sau, de
exemplu, n cazul unei ntrebri cu rspunsuri de da sau nu, necompletate, se poate merge alternativ:
la un chestionar da, la urmtorul nu .a.m.d. n alte situaii, se poate realiza selectarea aleatoare a
unei variabile de rspuns din cele indicate necorespunztor. Dac un subiect a indicat, spre exemplu,
ca prim preferin, marca de bere Budweiser i, n acelai timp, tot ca prim preferin, marca
Heineken i marca Ursus atunci, aleator, una din ultimele dou mrci va fi trecut pe locul doi iar
cealalt pe locul trei.
Controlorul, n funcie de numrul ntrebrilor la care nu s-a rspuns, i n funcie de
rspunsurile pariale, va decide dac chestionarul va fi sau nu va fi exclus din eantion. De obicei,
cnd sunt multe omisiuni i rspunsuri incomplete chestionarul n cauz nu se ia n considerare.
c. asigurarea coerenei i consistenei rspunsurilor. Se ridic problema de a corecta
acele rspunsuri care nu sunt n concordan cu cerinele anchetei sau cu logica legturii dintre
ntrebri i care au la baz, evident, greeli involuntare. Spre exemplu, o persoan de profesie doctor
care figureaz ca avnd un nivel de pregtire primar. Cerinele preparrii datelor n forma lor final
reclam o verificare a legturii logice care trebuie s existe ntre rspunsuri. n acest fel se pot
descoperi o serie de erori care trebuie corectate. Spre exemplu, o persoan poate rspunde c nu
posed automobil, dar, pe de alt parte, rspunde c au fost fcute cheltuieli pentru asigurare auto.
d. aranjarea corect a rspunsurilor date la ntrebrile deschise. Sunt situaii cnd unii
subieci, n rspunsul pe care l dau la o ntrebare, s rspund, n acelai timp, i la o ntrebare
deschis care urmeaz a fi pus ulterior. n acest caz operatorul nu va mai pune ntrebarea la care s-a
rspuns, dar controlorul va transfera rspunsul dat anterior, la ntrebarea n cauz.
e. uurarea procesului de codificare. Sunt situaii cnd rspunsul dat, n cazul unei scale
numerice, indic ncercuirea, din grab sau neatenie, simultan, a dou cifre; sau, dac se face
semnul "x" deasupra numerelor indicate, acesta este plasat ntre dou cifre. Controlorul, pe baza
unei analize logice, va trebui s fac corecia care se impune.
155
De asemenea, controlorul va trebui s decid dac informaia care lipsete poate fi
considerat ca fiind "nu tiu " sau "nu m pot pronuna". Deciziile de acest fel au la baz nu numai
gndirea logic a controlorului, dar i o serie de reguli fixate de la bun nceput.
n legtur cu rspunsurile de genul "nu tiu" trebuie s avem n vedere o serie de situaii
reale care ne pot orienta n luarea unor decizii corecte.[4, p. 541]
n mod normal, logic, atunci cnd unii respondeni opteaz pentru "nu tiu", o pot face din
mai multe motive:
- fie c, ntr-adevr, nu cunosc produsul, marca sau situaia avut n vedere;
- fie c nu sunt siguri i nu pot formula o opinie clar;
- fie c nu vor s rspund la ntrebarea respectiv, aa cum se ntmpl n cazul unor
ntrebri "sensibile", sau cnd se dorete ntreruperea interviului.
Pentru controlor se va pune problema de a face o separaie ntre aceste categorii de "nu tiu".
Adic, se pune problema de a face o distincie ntre un "nu tiu" real, care de fapt nseamn "fr
opinie", i un "nu tiu" care de fapt ascunde o opinie. Controlorul va trebui s identifice aceste
semnificaii ale rspunsului "nu tiu" pornind de la modul n care s-a rspuns la celelalte ntrebri
din chestionar. Spre exemplu, dac un "nu tiu" are n vedere preul, adic evaluarea n bani a
locuinei posedate - un apartament cu trei camere ntr-un bloc situat ntr-o anumit zon - atunci se
poate face o evaluare medie, avnd n vedere preurile indicate de subiecii aceleeai zone pentru un
apartament similar.
Introducerea n analiz n cadrul tabelelor a rspunsului "nu tiu" ridic mai multe probleme
n faa cercettorului. Sunt mai multe alternative. O prim alternativ este aceea de a nregistra toate
tipurile de rspunsuri "nu tiu" ca o categorie unic, separat. Aceasta poate reflecta o categorie
real de rspunsuri, dar poate determina o serie de complicaii n calculele n care intervin
procentele. O a doua alternativ este aceea de a elimina rspunsurile "nu tiu" din baza de calcul a
procentelor. Sunt numeroase situaiile cnd grupul celor care "nu tiu" este realmente un grup
omogen i, ca atare, rspunsurile respective trebuie menionate distinct.
n procesul pretestrii chestionarelor se impune a avea n vedere i aspectele legate,
ulterior, de pregtirea datelor. Spre exemplu, este posibil ca spaiul alocat rspunsului la ntrebrile
deschise s nu fie suficient, fapt care l oblig pe cel care face nregistrarea s scrie nghesuit, cu
prescurtri greu de citit etc. Alocarea unui spaiu mai mare simplific activitatea de pregtire a
datelor i, n plus, ofer posibilitatea unui rspuns complet. Prepararea datelor nu se poate realiza
dect de ctre persoane bine pregtite, inteligente, cu experien i cu "simul" obiectivitii. Aceste
persoane trebuie s evalueze chestionarele pe baza unei proceduri, stabilite de cercettor, prin care
se definesc reguli de luare a deciziilor.
10.2 CODIFICAREA DATELOR
10.2.1 Noiunea de codificare
Prin codificarea datelor (sau a rspunsurilor date) se nelege procesul de identificare i de
atribuire a unor simboluri numerice sau a altor simboluri, datelor care anterior au fost aduse n
forma lor final.n procesul codificrii, fiecrei modaliti de rspuns i se asociaz, de obicei, un
simbol numeric, adic o cifr, fcnd astfel posibil identificarea i clasificarea rspunsului
respectiv i, n acelai timp, transferul datelor din chestionare n memoria calculatoarelor.
Procesul codificrii se bazeaz pe utilizarea codurilor. Codurile, definite n sens larg,
reprezint regulile pentru interpretarea, clasificarea i nregistrarea datelor n procesul codificrii. n
general, codurile sunt simboluri numerice. Pe baza lor se asigur prelucrarea datelor.
Cnd o ntrebare este nchis, ea dispune de un numr prestablit de categorii de rspunsuri
care urmeaz a fi codificate. Printre variantele de rspunsuri pot figura i categoriile: "nu tiu" i
156
"fr rspuns". Spre exemplu, categoriile de rspuns i codificarea lor la o ntrebare nchis se poate
prezenta astfel:
[12]. Aderarea Romniei la Uniunea European va avea efecte benefice pentru toate
domeniile de activitate.
1___ acord total
2____acord
3.____dezacord
4.____dezacord total
8. ____nu tiu
9.____fr rspuns
La ntrebarea de mai sus, codificat [12], pe lng codificarea numeric a fiecrei variante
de rspuns (1, 2, 3, 4) convenional a fost stabilit codul 8 pentru varianta "nu tiu" i codul 9 pentru
situaia n care subiectul nu a rspuns la aceast ntrebare. n cazul unor rspunsuri poate exista i
varianta nu m pot pronuna. Ea poate fi codificat, dup caz, fie cu 0, fie cu 7. Cele trei
posibiliti menionate sunt considerate de calculator drept valori discrete omise. Mai trebuie
menionat c unele calculatoare au programe care recunosc spaiile albe ca fiind varianta fr
rspuns.
Pentru stabilirea codurilor trebuie respectate dou reguli de baz i anume [4, p.543]:
a. codificarea trebuie s fie exhaustiv; ea trebuie s cuprind toate aspectele i variantele
posibile de rspuns. Atunci cnd sunt incluse cele mai importante categorii de rspunsuri, dar, n
afara acestora, pot exista i altele, se recurge la categoria "altele". Sau, spre exemplu, mrimea
apartamentelor o putem exprima prin apartamente cu 1, 2, 3 sau 4 camere, i, n loc de categoria alt
mrime, putem opta pentru 5 i peste cinci camere.
b. codificarea categoriilor este mutual exclusiv i independent; aceasta nseamn c nu
trebuie s existe categorii care s se suprapun. Un anumit rspuns nu se poate asocia dect unei
anumite categorii de rspuns.
Cnd chestionarele sunt puternic structurate categoriile pot fi precodificate de la bun
nceput, nainte deci de a culege datele. Aceasta nseamn c n chestionar, variantele de rspuns ale
fiecrei ntrebri au primit deja codurile numerice, au fost numerotate. Exemplu:
34. V rugm s bifai intervalul de venituri n care se afl suma tuturor veniturilor lunare
nete ale familiei dv. (venituri din salarii, pensii, dividente, comisioane etc.)
1. ________ mai puin de 1.000.000 lei
2. ________ 1.000.000 2.000.000
3. ________ 2.000.001 3.000.000
4. ________ 3.000.001 5.000.000
5. ________ 5.000.001 7.000.000
6. ________ 7.000.001 - 10 milioane
7. ________ 10 milioane 20 milioane
8. ________ peste 20 milioane
n situaia de mai sus, cnd unii subieci nu rspund, codul corespunztor nonrspunsurilor
devine 99.
157
La o ntrebare care presupune utilizarea unei scale cu mai multe nivele pentru fiecare aspect
avut n vedere, se stabilesc numere de cod pentru fiecare nivel i numere de cod pentru fiecare
aspect care trebuie evaluat.n acest sens, spre exemplu, pentru ntrebarea nr.7 putem avea
urmtoarea codificare:
7. Avnd n vedere ceea ce tii dv. despre banca "B.N.ROM.", pornind de la reputaia ei i
de la propria dv.experien, v rugm s evaluai fiecare din urmtoarele ei atribute:
Peste
nivelu
l
mediu
Nivel
medi
u
Sub
nivelul
mediu
Nu
ti
u
Cod
Cod 1 2 3 8
-solid sub aspect financiar 12
-cunoscut pe plan naional 13
-dispune de personal competent 14
-satisface prompt i corect
cerinele clienilor
15
-ofert avantajoas a serviciilor
bancare
16
Atributele de mai sus reprezint de fapt variabile, i, ca urmare, ele trebuie s primeasc un
cod.
n cazul n care n chestionar sunt ntrebri cu multiple variante de rspuns, codificarea va
avea un caracter specific, n sensul c fiecare variant propus va fi codificat, iar fiecrei variante i
se vor stabili coduri pentru nivelele posibile. Spre exemplu, modul de codificare a unei ntrebri cu
mai multe variante de rspuns se poate prezenta astfel:
6. Care din urmtoarele ri vest-europene le-ai vizitat n ultimii doi ani:
DA NU COD
COD 1 2
Germania 10
Frana 11
Italia 12
Belgia 13
Olanda 14
Pot exista i alte modaliti de codificare. Spre exemplu, n ordinea punerii ntrebrilor,
fiecare variant de rspuns, ncepnd cu prima de la prima ntrebare (01), primete un numr de
ordine cresctor, pn la ultima variant de rspuns a ultimei ntrebri (s presupunem 162). Acest
sistem se folosete n cazul acelor calculatoare care dispun de programe de conversie a acestor
coduri n categoriile de rspuns aferente fiecrei ntrebri.
n cazurile n care chestionarele cuprind ntrebri deschise este evident c acestea nu pot fi
codificate anticipat. Codificarea se va realiza dup culegerea datelor. n continuare vom aborda
acest aspect.
158
10.2.2 Codificarea ntrebrilor deschise
Scopul codificrii acestor ntrebri este acela de a reduce pe ct posibil numrul foarte mare
de variante de rspunsuri. Se urmrete obinerea ctorva categorii generale de rspunsuri care
astfel pot fi codificate. Se impune a utiliza o analiz de coninut pentru a putea repartiza
rspunsurile similare obinute, n categorii de rspunsuri. i n acest caz se pune problema ca
variantele de rspuns stabilite s acopere toate cazurile posibile.
Spre exemplu, subiecii care sunt ntrebai de ce nu cumpr un cuptor cu microunde pot da
rspunsuri ca [4, p.547]:
- nu cumpr produse congelate;
- mi place s pregtesc mncarea din alimente proaspete;
- produsele congelate nu au acelai gust ca cele proaspete;
- nu-mi place gustul produselor ngheate.
Toate aceste tipuri de rspunsuri pot fi cuprinse ntr-o singur categorie: "nu-mi plac
alimentele congelate" creia putem s-i atribuim codul 1. O alt categorie de runsuri ar fi cea legat
de nivelul preului creia i putem atribui codul 2, condiiile de plat codul 3, .a.m.d.
Principalul obiectiv al procesului de stabilire a codurilor pentru ntrebrile deschise este
acela de a realiza un transfer precis a semnificaiei rspunsurilor date n scris, n coduri numerice.
Ideea de baz a acestei operaiuni este c acest transfer pleac de la nelegerea gndurilor
subiecilor exprimate prin cuvintele lor scrise.
Rezultatul final al codificrii ntrebrilor deschise va fi o list care va cuprinde ntr-o form
sintetizat opiniile i gndurile exprimate n rspunsurile la ntrebrile deschise.n procesul
codificrii ntrebrilor deschise, practic, principalele categorii de rspunsuri care vor fi codificate
vor fi determinate pe baza a cca 20% din totalul rspunsurilor date la acest tip de ntrebri.
Procedura de codificare a ntrebrilor deschise are n vedere urmtoarele:
- opiniile respondenilor sunt mprite n categorii de gnduri, de afirmaii distincte, mutual
exclusive; aceste afirmaii distincte se pot exprima printr-un cuvnt, o propoziie sau o fraz; dar,
fiecare exprim un singur gnd care se va codifica;
- este necesar a se citi ntregul rspuns nainte ca acesta s fie divizat n afirmaii care redau
gnduri;
- pentru anumite produse (alimente n special) o serie de caracterizri exprimate prin
adjective sau adverbe pot reflecta mai multe nelesuri care, n mod distinct, trebuie luate n
considerare.
n final se concepe o list care cuprinde variantele de rspuns sub forma unor gnduri
distincte, codate. Aceast list, care iniial cuprinde un numr mare de categorii, poate fi
restructurat, ulterior, ntr-un numr mai redus de categorii.
n prezent, studiile bazate pe eantioane de orice dimensiuni presupun procesarea datelor
prin intermediul calculatoarelor.Introducerea datelor n memoria calculatorului se realizeaz
instantaneu n cazul interviurilor prin telefon asistate de calculator. Sunt sisteme, cele bazate pe
microcalculatoare i pe echipamente ce permit introducerea direct a datelor i obinerea
automat a tabelelor, care reduc extrem de mult volumul de munc necesar culegerii, pregtirii i
prelucrrii iniiale a datelor.n situaiile n care datele nu se introduc direct n calculator n momentul
n care sunt culese, procesul de prelucrare va ncepe cu introducerea datelor, dup ce acestea au
fost pregtite i codificate. Acest proces de introducere a datelor trebuie realizat cu o maxim atenie
pentru a se evita erorile. n mod obligatoriu se impune verificarea datelor introduse de ctre un
operator, de ctre un alt operator. Orice eroare descoperit va fi imediat corectat.n cazul unor
159
chestionare puternic structurate pot fi folosite scannere optice pentru a se citi direct semnele de
marcare a rspunsurilor din chestionare. Chestionarele respective sunt imprimate pe o hrtie
special iar nsemnarea variantelor de rspuns se realizeaz ntr-un mic spaiu (ptrat sau cerc) care,
pe pagina respectiv de chestionar, are o poziionare dat.
Ultima activitate ce se impune a fi realizat n procesul codificrii este cea de control i
verificare pentru a fi siguri c stabilirea codurilor este corect. Pe baza programului calculatorului
se trec n revist datele de intrare cu scopul de a vedea dac nu sunt coduri pentru valori care nu se
ncadreaz n variantele de rspuns stabilite. Spre exemplu, dac sexul este codat cu 1 pentru
masculin i 2 pentru feminin i se gsete trecut i codul 3, atunci este clar c exist o greeal care
trebuie eliminat.
Erorile existente mai pot fi detectate i atunci cnd se realizeaz tabelele care reflect
rspunsurile pentru fiecare ntrebare n parte.Realizarea acestor tabele ne ofer posibilitatea de a
cunoate:
- situaia nonrspunsurilor: ct la sut reprezint ele pentru fiecare ntrebare;
- detectarea unor incoerene n msura n care realizm tabele ncruciate cu variabile pe care
le considerm c sunt legate ntre ele. Se pot observa "date cu valori extreme"(observri extreme),
adic nivele foarte diferite de altele. Este foarte important de a cunoate dac aceste valori extreme
corespund cu adevrat unei variaii posibile a fenomenului studiat, sau, dimpotriv, reflect o
eroare sistematic rezultat dintr-o activitate de teren necorespunztoare sau provenit din fals.
Descoperirea acestor observaii extreme este foarte important pentru activitatea de analiz deoarece
ele pot modifica substanial rezultatele. Dac observrile extreme provin din greeli ele trebuie
eliminate. Dac nu se poate cunoate acest aspect se consider c este mai bine s se elimine o
observare extrem "adevrat" dect s se includ una care poate fi fals.
- reconsiderarea numrului categoriilor de rspuns n cazul unor variabile. Aa cum vom
analiza ulterior, exist posibilitatea (impus de derularea cercetrii) regruprii unor categorii de
rspunsuri cu scopul de a realiza o echilibrare a numrului de observaii pentru o categorie a
aceleiai variabile. Spre exemplu, rspunsurile date pentru 10 categorii de vrst se pot regrupa n 4
- 5 categorii de vrst. Desigur, aceasta va impune o recodificare a categoriilor rezultate din
regrupare. Exist i posibilitatea realizrii unor regrupri de variabile prin regruparea observaiilor
corespunztoare acestora. Spre exemplu, ntrebri precum: Posedai sau nu un aparat tv.i Posedai
sau nu un aparat video pot fi regrupate ntr-o unic ntrebare: Echipament tv cu trei categorii de
rspuns: numai tv, tv + aparat video, nici unul nici altul. Este evident c noua variabil aprut
din regruparea celor dou anterioare, necesit o recodificare a rspunsurilor.
10.3. TRANSFORMAREA DATELOR DE MARKETING
n faza iniial a procesului de analiz a datelor cercettorul poate desfura o activitate de
transformare sau de conversie a datelor de marketing [4, p.572] . Acest proces const n
modificarea datelor iniiale cu scopul de a servi analizei, n vederea atingerii obiectivelor cercetrii.
Procesul de transformare a datelor poate avea n vedere urmtoarele aspecte:
a. transformarea unor date culese iniial ntr-o anumit form, n date cerute de analiza
ntreprins. Spre exemplu, cnd din raiuni legate de reducerea unor posibile erori subiecilor li se
cere s indice anul naterii; n acest caz, printr-o simpl operaiune de scdere se poate afla vrsta
subiecilor.
b. prin combinarea unor nivele (categorii) prin care se msoar o anumit variabil, pentru
a reduce numrul acestora i a prezenta mai clar o serie de aspecte ale problemei analizate. Spre
exemplu, din cinci nivele prin care msurm o variabil, s obinem numai trei. "Acord total" i
"acord" pot forma o categorie i la fel "dezacord total" i "dezacord". Categoria neutr "nici acord
160
nici dezacord" rmne neschimbat. Sau, cnd din trei variante de rspuns de genul "mai puin de
jumtate", cca jumtate i "peste jumtate", n final se opteaz pentru o variant mai general,
numai cu dou nivele de rspuns: "mai puin de jumtate" i "peste jumtate."
c. crearea unor noi variabile pornind de la variabilele existente. Spre exemplu, atunci cnd se
utilizeaz scala lui Likert, avem cte un scor pentru fiecare afirmaie (propoziie) n parte. Se poate
ajunge la o nou variabil din nsumarea scorurilor corespunztoare, presupunem, a trei variabile
(afirmaii).
Scorul cumulat = Scorul pentru variabila 1+ Scorul pentru variabila 2 + Scorul pentru
varibila 3
d. realizarea unei ordonri, ca o nou variabil, pornind de la variabilele observate n funcie
de un anumit criteriu.
10.4 ANALIZA PRELIMINAR A DATELOR DE MARKETING
10.4.1 Criteriile alegerii metodelor de analiz a datelor de marketing

.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor etape
succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific adecvat.
Alegerea corect a metodelor de analiz a datelor primare impune luarea n considerare,
simultan, a patru criterii, i anume:
a. a numrului de variabile care trebuie analizate simultan: atunci cnd se are n vedere o
singur variabil vor fi utilizate metode specifice analizei univariate, cnd sunt dou variabile se
va face apel la metodele analizei bivariate, iar atunci cnd sunt mai multe variabile vor fi utilizate
metodele analizei multivariate.
Analiza univariat const n examinarea distribuiei modalitilor de rspuns a unei variabile
i ofer posibilitatea descrierii unui eantion.
Analiza bivariat studiaz relaiile dintre dou variabile, luate dou cte dou, precum i
intensitatea acestor legturi.
Analiza multivariat are n vedere studierea ntr-o manier sintetic a relaiilor pe grupe de
variabile, dintre mai multe variabile, (metodele descriptive) ct i a relaiilor dintre grupuri de
variabile (metodele explicative) [2, 317-318];
b. a ceea ce se dorete ca tip de analiz, adic fie o analiz la nivelul eantionului avut n
vedere, fie o caracterizare a populaiei care a fcut obiectul cercetrii. n prima situaie se va realiza
o descriere a eantionului prin intermediul statisticii descriptive, iar n a doua situaie se vor utiliza
metodele statisticii infereniale;
c. a tipurilor de scale utilizate n msurarea variabilelor cercetrii. Variabilele calitative i,
respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare n parte, anumite metode statistice de prelucrare a
datelor primare.
d. a numrului i tipurilor de eantioane; datele primare pot proveni de la un singur
eantion sau de la dou sau mai multe eantioane.Cnd provin de la dou sau mai multe eantioane
161
acestea pot fi eantioane independente sau dependente. Eantioanele sunt independente cnd
grupurile sau populaiile din care provin sunt diferite. Eantioanele sunt dependente sau perechi
cnd datele observate provin de la membrii aceluiai grup n momente diferite de timp, ca n cazul
experimentelor de marketing: nainte de realizarea experimentului i dup realizarea acestuia.
10.4.2 Statistica descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur eantion
ntr-o prim faz a analizei, datele primare rezultate din eantion sunt transformate n
forme menite s permit nelegerea i interpretarea lor. Aceast activitate care definete statistica
descriptiv este, ns, difereniat n raport cu tipul de scal utilizat n msurarea variabilelor
cercetate.
Fiecare tip de scal impune o anumit metod de descriere a unei singure variabile, sau,
dup cum vom analiza ulterior, a legturii dintre dou sau mai multe variabile.
Avnd n vedere modalitile de msurare, principalele metode de descriere a unei variabile,
inclusiv cele ale statisticii infereniale, sunt:
Tabelul 10.1 Tipuri de scale i metode de analiz univariat
Tipuri de scale Descrierea unei singure variabile
(statistica descriptiv)
Statistica
inferenial
1. Nominal - frecvene absolute i relative
pe categorii
- modulul
- test binomial
- testul
2
(hi ptrat)
2. Ordinal - ordonarea categoriilor
- mediana
- testul Kolmogorov-
Smirnov
3. Interval - media aritmetic
- abaterea standard
- testul mediei
4. Proporional - indicii numerelor
- media geometric
- media armonic
- testul mediei
Este important de reinut c o scal mai evoluat (cea mai evoluat fiind scala proporional)
permite utilizarea statisticii descriptive specifice scalelor anterioare.
Vom trece n revist, n continuare, modalitile de descriere a unei variabile n funcie de
tipul de scal utilizat n msurarea rspunsurilor.
1.Descrierea unei singure variabile pe baza datelor rezultate din utilizarea scalei nominale
se poate face apelnd la urmtoarele modaliti:
a) realizarea unui tabel de distribuie a frecvenelor absolute, pornind de la rspunsurile
date de subieci la o ntrebare dichotomic:
ntrebare: Suntei cstorit()?
Tabelul 10.2 Repartiia frecvenelor absolute
162
Rspuns Frecvena abs.
DA
NU
453
247
TOTAL 700
b) realizarea unui tabel cu o exprimare a observrilor pe categorii, prin intermediul
frecvenelor absolute, relative i procentuale.
Spre exemplu, rspunsurile la o ntrebare de genul:
Estimai care este, n prezent, partea din venitul lunar net al familiei dv.
alocat hranei.
Tabel.10.3 Repartiia frecvenelor relative i a procentelor
Rspunsuri Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Procente (%)
1. mai puin de jumtate 60 0,12 12,0
2. cca jumtate 95 0,19 19,0
3. cea mai mare parte 330 0,66 66,0
4. fr rspuns 15 0,03 3,0
TOTAL 500 1,00 100,0
Interpretarea datelor din tabelul de mai sus i concluziile care pot fi desprinse nu ridic
probleme. Astfel, sub aspectul frecvenelor absolute, din cei 500 subieci, cei mai muli, 330, au
optat pentru varianta trei de rspuns, adic, consider c cea mai mare parte din venitul familiei lor
se aloc pentru hran. Procentual, ei reprezint 66% din totalul subiecilor sau 2/3 (0,66) din acetia.
Un numr mai mic de subieci, reprezentnd 19% din totalul lor, consider c cca jumtate din
veniturile lor lunare nete sunt destinate asigurrii hranei. Avnd n vedere cele dou aspecte de mai
sus, mai putem spune c 85% din subieci consider c familiile lor cheltuiesc lunar pentru hran
mai mult de jumtate din veniturile lunare. Numai 12% din familii cheltuiesc mai puin de jumtate
din venituri. Se observ c 3% din subieci nu au rspuns la ntrebarea pus.
Din punctul de vedere al semnificaiei statistice, ca tendin central, aspectele rezultate
din datele anterioare pot fi exprimate prin modul.
Modulul exprim rspunsul cu frecvena sau cu ponderea cea mai mare, sau valoarea
cea mai frecvent care se manifest ntr-un grup de date. n exemplul nostru, modulul l reprezint
rspunsul nr.3, adic categoria "cea mai mare parte", pentru care au optat 330 de subieci, adic
66%.
Statistica inferenial avnd n vedere variabilele nominale, presupune, n primul rnd,
utilizarea testului
2
care const n compararea valorilor observate cu valorile corespunztoare
unei distribuii prestabilite, aferente, spre exemplu, unui obiectiv ce trebuie atins, unei teorii, sau
163
unui rezultat obinut n cadrul unei cercetri anterioare. Testul
2
l vom analiza ns ntr-un cadru
mai general, cel al analizei bivariate.
2. Pentru datele scalate ordinal, analiza descriptiv presupune realizarea unei ierarhizri
sau ordonri, ntr-un sens sau altul, pe baza aprecierii fcute de subieci n raport cu un anumit
criteriu. n privina evidenierii tendinei centrale, aceasta se exprim prin intermediul medianei.
Mediana reflect valoarea componentei care se plaseaz n mijlocul seriei de date, dispuse dup
mrime, n ordine cresctoare sau descresctoare.
Spre exemplu, dac avem o serie simpl de valori (unde frecvenele sunt egale cu 1) i am
realizat dispunerea lor cresctoare sub forma 3, 5, 8, 14, 20, 25, 29, 34, 40 n cazul n care exist
un numr impar de date, mediana va indica valoarea care se afl la mijlocul seriei de date; n
exemplul nostru ea fiind 20. Dac exist un numr par de date, mediana va reflecta media celor
dou date care se afl la mijlocul seriei de date.
n cazul n care valorilor observate le corespund frecvene, mediana va indica acea valoare
care se manifest cnd se realizeaz o egalitate a frecvenelor cumulate cresctor i a frecvenelor
cumulate descresctor.
Spre exemplu, aprecierea dimensiunii medii a micro ntreprinderilor productoare de bunuri,
dintr-o anumit zon, avnd n vedere numrul de angajai i frecvena de manifestare a acestuia se
face stabilind frecvenele cumulate cresctor i descresctor, dup cum se prezint n urmtorul
exemplu ipotetic:
Tabel 10.4 Numr de ntreprinderi i numrul angajailor
Numr de
angajai x
i
Numr de
ntreprinderi n
i
Frecvene cumulate
cresctor C(x
i
)
Frecvene cumulate
descresctor D(x
i
)
1 115 115 1048
2 165 280 933
3 170 450 768
4 143 593 598
5 123 716 455
6 110 826 332
7 91 917 222
8 53 970 131
9 42 1012 78
10 36 1048 36
Total 1048
n exemplul de mai sus mediana va exprima acea valoare a variabilei cercetate, care se
manifest atunci cnd exist o egalitate ntre frecvenele cumulate cresctor i cele cumulate
necresctor. Dac nu exist o asemenea egalitate, aa cum indic datele din tabelul de mai sus, se va
proceda astfel: se determin valoarea care reprezint jumtate din totalul frecvenelor
(ntreprinderilor), 1048 : 2 = 524, i se intercaleaz frecvenelor cumulate cresctor. Se constat c
450 < 524 < 593; n acest caz mediana se va stabili lund n considerare valoarea superioar a
frecvenelor cumulate cresctor, respectiv 593, creia i corespunde ca valoare median a mrimii
microntrepriderilor valoarea de 4 angajai. n situaia n care valoarea care indic jumtate din
164
totalul frecvenelor este egal cu o valoare a frecvenelor cumulate cresctor (x
i
), mediana se va
determina pe baza relaiei:

2
1 +
+
i i
m
x x
x
n cazul n care vom avea n vedere rspunsuri exprimate prin intervale, vom determina
intervalul median aa cum se prezint mai jos. Spre exemplu, s lum n considerare ntreprinderile
mici i mijlocii din localitatea "B" a cror mrime o exprimm prin intervale de angajai.
Tabel 10.5 Mrimea ntreprinderilor
Nr.
interv.
Numr de
angajai
Numr de
ntreprinderi
Frecvene
cumulate
cresctor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1 - 10
11 - 20
21 - 30
31 - 40
41 - 50
51 i peste
150
200
300
350
150
50
150
350
650
1000
1150
1200
T O T A L 1200
Dimensiunea medie a acestor ntreprinderi o putem evidenia pe baza intervalului median.
Acesta se poate afla astfel:
a) se determin frecvenele cumulate cresctor i se afl jumtatea totalului frecvenelor
observate: 1200 : 2 = 600;
b) se constat c 600 se situeaz n raport cu frecvenele cumulate cresctor, ntre intervalul
2 i intervalul 3, adic 350 < 600 < 650.
Din cele de mai sus, rezult c valoarea medianei va fi mai mare dect limita inferioar a
intervalului 3 i mai mic dect limita superioar a acestuia.
Deci, intervalul median este intervalul 3 care cuprinde ntre 21 i 30 de angajai.
Dispersia, n cazul variabilei ordinale se poate exprima:- prin fractile, adic prin mprirea
populaiei n dou jumti, aa cum am procedat mai nainte cnd am determinat valoarea median
sau intervalul median (n cadrul cruia se poate determina i valoarea median);- prin cuartile, care
necesit mprirea populaiei n patru pri egale;- prin decile, care nseamn mprirea populaiei
n 10 pri egale.Valorile corespunztoare cuartilelor i decilelor se determin pe baza acelorai
principii dup care se afl valoarea median.
i n cazul variabilei ordinale putem realiza o statistic inferenial care const n
compararea repartiiei rspunsurilor obinute cu o repartiie definit a priori. Pentru aceasta se
utilizeaz testul Kolmogorov - Smirnov pe care, de asemenea, l vom trata ulterior.
3. Descrirea unei variabile date, msurate cu scala interval, se poate realiza prin intermediul
mediei aritmetice, simple sau ponderate, precum i prin intermediul abaterii standard de la
medie. Condiia care se pune pentru ca media s reflecte corect tendina central este aceea ca cea
mai mare parte a rspunsurilor s fie dispuse n jurul mediei. O dispersie a rspunsurilor ctre cele
dou extremiti ale irului de date, sau numai ctre una din acestea, fac ca media s devin
irelevant pentru caracterizarea variabilei respective.
165
Abaterea standard (s) sau cum se mai numete abaterea medie ptratic are menirea de a
exprima, sintetic, abaterile valorilor individuale de la medie. Cu ct este mai mic abaterea standard,
cu att sunt mai apropiate, fa de medie, rspunsurile individuale. O abatere standard mai mare
poate s indice i concentrri ale rspunsurilor la extremitile valorilor variabilei. Modalitile prin
care se calculeaz media (
x
) i abaterea standard (s) le-am analizat ns anterior.
Dup cum tim, media (
x
) i abaterea standard (s) au aceeai unitate de msur. Dar, o
problem deosebit poate apare atunci cnd n cadrul unei analize dorim s comparm aceti
parametrii corespunztori pentru dou serii de date care au la baz uniti diferite de msur. Spre
exemplu, pentru acelai produs (sau chiar pentru produse diferite) volumul vnzrilor n cadrul unor
piee (sau aceiai piee) se poate exprima fie n uniti fizice, fie n uniti bneti. n aceste condiii,
comparaia va fi posibil numai dac vom determina, i ntr-un caz i n cellalt, ceea ce se numete
"coeficientul de variaie". Acesta se calculeaz, dup cum tim, fcnd raportul dintre abaterea
standard a eantionului i media acestuia. Deci,

x
s
= v
Cum acest coeficient se exprim, de regul, procentual, vom avea:

v
s
x
%
100
Coeficientul de variaie ia valori cuprinse ntre 0 - 100%. Dac v = 0 nseamn c nu exist
variaie, toate valorile caracteristicii fiind egale ntre ele i egale, n acelai timp, cu media. Dac v
este diferit de 0 nseamn c variaia caracteristicii este mic, c populaia respectiv este omogen
iar media are semnificaie. Se consider, reamintim, c populaia avut n vedere este omogen dac
v < 35%. n situaia n care v > 70 - 75%, variaia este considerat ca fiind foarte mare iar media nu
mai este semnificativ ea acunznd o structur eterogen a colectivitii.[1, p. 76]
4.Descrierea unei variabile msurat cu scala proporional se face utiliznd aceleai
modaliti ca pentru scala interval, aa cum am procedat mai sus. n plus, se poate determina media
geometric i media armonic.
10.4.3 Metode grafice de prezentare a rezultatelor prelucrrii datelor
Pentru a sesiza mai uor rezultatele obinute n cazul acestei analize preliminarii, ca statistic
a eantionului, pot fi utilizate reprezentrile grafice. Acestea sunt adecvate tipurilor de analiz i
se obin cel mai lesnicios de ctre calculator, ca de altfel i prelucrarea statistic menionat anterior.
Reprezentrile grafice ale rezultatelor prelucrrii datelor au rolul de a uura modul de
comunicare i percepere a semnificaiei datelor.
Un grafic reprezint o imagine spaial, care prin diferite mijloace plastice red ceea ce este
caracteristic i semnificativ pentru diferite rezultate ale procesului de prelucrare a datelor de
marketing.
O reprezentare grafic are urmtoarele componente: titlul, reeaua, scara de reprezentare,
legenda, graficul propriu-zis, sursa datelor i notele explicative.
Fr a analiza aceste componente cunoscute de la cursul de statistic sau din alte lucrri vom
trece n revist pricipalele tipuri de grafice. n acest sens, una din cele mai uzuale reprezentri grafice
o reprezint sectoarele circulare sau diagrama de structur; ariile acestor sectoare circulare sunt
proproionale cu procentele sau frecvenele corespunztoare fiecrei modaliti a unei caracteristici.
Se recomand ca numrul sectoarelor s fie maximum ase.
166
n ipoteza n care avem n vedere o evoluie n timp a unei anumite structuri - s zicem cifra
de afaceri a ntreprinderilor mici i mijlocii pe domenii de activitate - atunci, prezentarea pentru
dou perioade de timp a structurii acesteia sub forma sectoarelor circulare va impune dou suprafee
circulare diferite, una fiind mai mare ca cealalt, proporional cu creterea (sau descreterea) cifrei
de afaceri totale.
Sunt situaii cnd evoluia unei anumite variabile, a unei serii continui, se poate prezenta
grafic sub forma unei linii, sau a unor linii dac avem n vedere mai multe modaliti.Asemenea
grafice se utilizeaz, n special, n cazurile n care se urmrete prezentarea evoluiei n timp a uneia
sau mai multor variabile.
Unele din cele mai utilizate grafice sunt cele care se prezint sub forma unei bare (coloane)
verticale sau orizontale (bar chart). Ele au bazele egale iar nlimile (sau lungimile) sunt
proporionale cu valorile pe care le reprezint (frecvene absolute, relative, procente). Aceste
diagrame prin coloane pot fi simple, multiple i subdivizate.
Reprezentrille grafice, mai ales cele realizate de ctre calculatoare, se pot prezenta sub
forme extrem de variate.Spre exemplu, o exprimare simultan a unor indicatori care reflect
rezultate de baz ale activitii de marketing pe mai muli ani ale unei societi comerciale (cerere,
producie, export, import etc) se poate prezenta sub forma unor suprafee (poligoane).
Calculatoarele mai permit conceperea unor grafice figurative sub forma unor hri, la nivel
naional, judeean, municipal sau local, care pot oferi o imagine sugestiv a unor fenomene i
procese de marketing rezultate din cercetrile ntreprinse.Se pot astfel "localiza" dimensiunile cererii
pentru anumite produse, amplasarea diferitelor categorii de vnztori, segmentele de consumatori,
caracteristicile demografice ale consumatorilor etc.
Sunt rspndite i situaiile n care calculatoarele pot exprima grafic tendina central,
percentilele, abaterea standard i forma distribuiei frecvenelor.
n prezent sunt folosite de specialiti o serie de programe de prelucrare a datelor de
marketing ce acoper practic toate metodele de analiz statistic a datelor de marketing.n acest
sens, unul din cele mai performante pachete de programe este SPSS sub diferitele sale variante: de la
SPSS 7.5 la SPSS 12 for Windows, SPSSX etc.
Alte pachete de programe mai sunt: NCSS-2000, SAS, SYSTAT, MINITAB, EDUSTAT,
STATPAK.Sunt i o serie de programe de genul Spreadsheet Pakages precum LOTUS 1-2-3,
QUATTRO PRO sau EXCEL (97 sau 2000) care sunt utile managementului bazelor de date i care
au ncorporate unele programe pentru analiza descriptiv, analiza pe baz de grafice i o analiz
statistic limitat.Deosebit de important este faptul c programul SPSS, spre exemplu, poate prelua
i apoi prelucra datele introduse n programele EXCEL.
BIBLIOGRAFIE
1. Baron T., Anghelache C., ian E.: Statistic. Editura Economic, 1966.
2. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tude et recherches en markeeting.
Edition Nathan, 1993.
3. Haigan D., Marinescu I.: Grafice i elemente de calcul grafic. Editura tiinific, Bucureti,
1968
4. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.
167
CAP. 11 CONCEPEREA SI TESTAREA IPOTEZELOR STATISTICE ALE
CERCETARII DE MARKETING
11.1 TESTELE STATISTICE
Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate. Aceast
cunoatere necesit realizarea inferenei sau extrapolrii rezultatelor obinute n cadrul statisticii
descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul.
Statistica inferenial permite deci estimarea parametrilor populaiei cu o anumit eroare i
cu un anumit nivel de ncredere sau probabilitate. De asemenea, ea permite testarea ipotezelor
statistice ale cercetrii, msurarea intensitii legturii dintre variabile, compararea diferenelor
existente ntre parametrii provenii de la diferite grupuri sau populaii. Logica inferenei statistice se
sprijin pe testele statistice.
Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii.[1,
p.312-313] Cele mai importante trei criterii sunt:
criteriul parametric i neparametric. El are n vedere dac variabilele cercetate au o
distribuie normal sau un alt tip de distribuie, cunoscut sau necunoscut precum i modul de
msurare i mrimea eantionului.
Un test este parametric dac observrile provin de la populaii distribuite normal n raport cu un
parametru sau altul, dac populaiile avute n vedere au aceeai varian, dac datele sunt
msurate metric (interval sau proporional) i dac eantionul este suficient de mare (n>30).
Un test este neparametric dac distribuia populaiei este alta dect cea normal sau nu poate fi
cunoscut, dac variabilele sunt msurate cu orice tip de scal i dac eantionul are o mrime
mic (n<30);
criteriul numrului de eantioane. Se pune deci problema dac datele care fac obiectul
analizei provin de la un singur eantion sau de la mai multe eantioane. Atunci cnd provin de la
dou sau mai multe eantioane trebuie cunoscut dac eantioanele respective sunt independente
sau dependente (sau perechi).

criteriul unilateral sau bilateral. n cazul unui test unilateral ipoteza nul are n vedere o
inegalitate a crui sens se anticipeaz. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se caut
s se afle dac o valoare care msoar un parametru al populaiei este mai mare dect o alt
valoare prag predeterminat, plasat la una din extremitile curbei de distribuie. n acest sens,
va fi un test unilateral stnga sau un test unilateral dreapta. n cazul unui test bilateral ipoteza
nul are n vedere dou regiuni de respingere, adic se urmreste s se cunoasc dac o valoare
observat este mai mic sau mai mare comparativ cu o valoare ce definete dou praguri de
acceptare - respingere plasate la cele dou extremiti ale curbei de distribuie.
11.2 PROCESUL TESTRII IPOTEZELOR
Testarea ipotezelor are n vedere identificarea ipotezei corecte dintre cele dou ipoteze.
Activitatea de testare a ipotezelor presupune parcurgerea urmtoarelor etape [2, p. 711]:
168
a. stabilirea ipotezelor statistice, adic formularea ipotezei nule i a
ipotezei alternative.
Ipotezele se concep n faza iniial a activitii de cercetare nainte de a stabili procedura
de eantionare i eantionul. Rezultatele statisticii eantionului pot s resping sau s admit
ipotezele stabilite.
Formularea ipotezei nule necesit stabilirea de la bun nceput a mrimii valorii medii a
parametrului populaiei care ne intereseaz: H
0
: =
0
unde
0
reprezint mrimea medie a
parametrului conform ipotezei nule.
Din eantionul ales poate rezulta, pentru parametrul avut n vedere, o alt mrime (
x
) care
va infirma ipoteza nul i care va corespunde ipotezei alternative ce poate mbrca trei forme de
manifestare:
H
1
:
0
numit ipotez bilateral; n acest caz se are n vedere un test bilateral;
H
1
: >
0
numit ipotez unilateral dreapta; n acest caz se are n vedere un test
unilateral dreapta i,
H
1
: <
0
numit ipotez unilateral stnga; testul va fi un test unilateral stnga.
O ipotez alternativ bilateral se formuleaz astfel nct valorile testului statistic care
conduc la respingerea ipotezei nule se afl fie la una fie la alta din cele dou extremiti ale curbei
distribuiei eantioanelor. n acest caz, nivelul de semnificaie () stabilit pentru testare, va trebui
repartizat egal pentru cele dou extremiti ale distribuiei mediilor eantioanelor ( / 2). Aceasta
nseamn c ipoteza nul va fi respins n dou situaii: fie cnd media conform ipotezei nule (
0
) va
fi mai mic dect valoarea critic
1
x
, fie cnd ea va fi mai mare dect valoarea critic
2
x
.
Ipoteza bilateral se formuleaz atunci cnd prin natura problemei cercetate nu avem un
motiv special de a ne orienta numai ntr-o singur direcie. Spre exemplu: durata medie de via a
produsului "A", aa cum este perceput ea de ctre consumatori, poate fi diferit, ntr-un sens sau
altul, fa de cea presupus n cazul ipotezei nule H
0
:
0
= 10 ani. Ipoteza alternativ H
1
:
0
10 ani
poate indica o durat medie fie sub 10 ani, fie peste 10 ani.
Un test unilateral se stabilete n funcie de aspectul pe care l cercetm, ori de cte ori
interesul cercettorului se orienteaz numai ntr-o singur direcie. Exemple: procentul
consumatorilor care prefer produsul nostru, n raport cu cel oferit de concureni, este mai mare de
30% ? (test unilateral dreapta). Sau: mai puin de 10% din numrul consumatorilor prefer marca A
comparativ cu marca B.(test unilateral stnga). Sau: cheltuielile medii pe student pe lun pentru
cumprarea cursurilor i lucrrilor de specialitate nu depesc 120.000 lei (test unilateral stnga).
b. alegerea nivelului de semnificaie al testului.
Pentru a nelege ce reprezint noiunea nivel de semnificaie vom folosi simbolurile
0
pentru media parametrului n ipoteza nul i
x
media unui eantion aleator care, dup cum
cunoatem, reprezint un estimator al parametrului populaiei supus cercetrii. Deoarece pentru
diverse eantioane
x
este diferit, el fiind dispus ntr-o parte sau alta a mediei mediilor
eantioanelor, este puin probabil ca estimaia mediei parametrului populaiei (prin intermediul lui
x
) s coincid cu mrimea
0
. Obinearea unei mrimi
x
n imediata apropiere a lui
0
ne
poate conduce la concluzia c ipoteza H
0
este adevrat. Problema care se ridic este aceea de a
cunoate mrimea abaterii lui
x
de la
0
sub care ipoteza nul este acceptat i peste care
ipoteza nul este respins. Sau, pentru a simplifica lucrurile, putem s ne propunem s determinm
o diferen semnificativ din punct de vedere statistic, suficient de mare, care va reflecta deci o
diferen real i nu ntmpltoare ca baz de respingere a ipotezei nule. Aceste determinri,
169
obligatoriu, trebuie s le facem nainte de a stabili eantionul. Pentru aceasta se impune a stabili un
prag, sub care, diferena s fie considerat nesemnificativ, rezultat din pur ntmplare, i, peste
care, aceast diferen s fie considerat semnificativ, adic suficient de mare pentru a o
considera ca diferen real.
Deci, cnd
x 2
-
0
> r , unde r reprezint mrimea pragului care separ diferena
nesemnificativ de cea semnificativ, atunci diferena respectiv va fi semnificativ. Vom nota prin
, nivelul de semnificaie, care indic ansele de manifestare ale relaiei menionate. Cu alte
cuvinte, un nivel de semnificaie este nivelul critic al probabilitii de a alege ntre ipoteza nul
i ipotezele alternative. [4, p. 599] Deci, un nivel de semnificaie, spre exemplu, de 0,05 sau 0,01
va fi considerat ca un nivel de probabilitate prea mic pentru a opta pentru ipoteza nul. Ca urmare,
atunci cnd vom testa dac ipoteza nul este adevrat, dac probabilitatea de manifestare a datelor
observate este mai mic dect nivelul de semnificaie, atunci aceste date ne indic c ipoteza nul
trebuie respins i c trebuie s acceptm ipoteza alternativ.
Nivelul de semnificaie corespunde procentului anselor de a respinge ipoteza nul
atunci cnd n realitate ea este adevrat. Se comite astfel o eroare de tipul I. Alegerea nivelului
de semnificaie este legat de nivelul de risc acceptat de utilizator, nivelele cele mai folosite fiind 1%
sau 5%. Complementul su (1- ) se numete nivel de ncredere i el corespunde procentului de
acceptare a ipotezei nule atunci cnd n realitate aceasta este adevrat. Deci un nivel de ncredere
poate fi privit ca un set de ipoteze acceptate.
n practic, deoarece probabilitatea de apariie a unor diferene din ce n ce mai mari este din
ce n ce mai mic, iar diferenele mari conduc la respingerea ipotezei nule, nivelul de semnificaie
se alege mic, fiind acceptate valori ca 0,05 (5%) sau 0,01 (1%).
Se consider c un nivel de semnificaie de 0,05 se poate folosi pentru cercetri care au n
vedere consumul diferitelor bunuri sau servicii, 0,01 pentru calitatea asigurrii iar 0,10 pentru
sondaje politice. [3, p.260]
c. determinarea formei repartiiei pentru testarea ipotezei. n aceast faz se face o
evaluare a modului de distribuie a rspunsurilor care vor sta la baza mediei ce va rezulta din
eantion, dac ipoteza stabilit va reprezenta o afirmaie adevrat cu privire la parametrul
populaiei avut n vedere. Determinarea repartiiei pe care se bazeaz testul statistic se face avnd
strict n vedere problema concret investigat. n acest sens, pot fi identificate mai multe tipuri de
repartiii precum repartiia normal (distribuia z), distribuia t, distribuia
2
, distribuia F
etc.
d. efectuarea calculelor menite s evidenieze regiunea de respingere i regiunea de
acceptare. Utiliznd metoda intervalului de ncredere sau metoda raportului critic se determin
valoarea observat sau calculat a parametrului n cauz (medie, procent etc.) pentru variabila
cercetat. Pe de alt parte, se determin valoarea teoretic a mrimii standardizate corespundtoare
tipului de repartiie (distribuie) avut n vedere.
e. stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul. Din compararea valorii observate
pentru mrimea standardizat a tipului de distribuie avut n vedere cu valoarea ei critic sau
teoretic, n funcie de situaia existent se adopt o decizie privind acceptarea sau respingerea
ipotezei nule. Aceste aspecte vor fi prezentate n cele ce urmeaz.
11.3TESTAREA IPOTEZELOR CERCETRII N CONDIIILE UNEI REPARTIII
NORMALE
170
11.3.1 Testarea ipotezelor n cazul unei medii
Sunt dou modaliti de testare a ipotezei nule:
- prin utilizarea intervalului de ncredere;
- prin determinarea raportului critic.
A. Utilizarea intervalului de ncredere.
n cazul unui test bilateral, dac avem n vedere parametrul media, ipotezele sunt:
H
0
: =
0

H
1
:
0
Dac se are n vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:
H
0
: =
0
H
1
: >
0
n cazul testului unilateral dreapta sau
H
1
: <
0
n cazul unui test unilateral stnga
unde reprezint media real a populaiei pentru variabila avut n vedere, iar
0
reprezint
media populaiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o.
n cazul n care se va accepta un nivel de semnificaie = 0,05, iar n > 30, valoarea z n
cazul unui test bilateral, aa cum se identific ea din tabelul distribuiei normale (distribuia z) va fi
1,96. Considernd cunoscut abaterea standard a populaiei, , se determin abaterea standard de
la medie, adic
n
x

. Ca urmare, intervalul de ncredere va fi:
x x
+ 96 , 1 96 , 1
0 0
n aceste condiii, dac media rezultat din eantion se afl n interiorul celor dou valori
care definesc limita inferioar i limita superioar a intervalului de ncredere, inclusiv acestea, atunci
ipoteza nul se accept. Dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita superioar sau
mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se respinge i, ca atare, se accept ipoteza
alternativ.
n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac media rezultat din
eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. Dac ea este mai mare atunci
ipoteza nul se respinge. n cazul unui test unilateral stnga ipoteza nul se accept dac media
rezultat din eantion este mai mare dect limita inferioar a intervalului de ncredere; dac va fi mai
mic ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. De precizat c n cazul testelor
unilaterale valoarea lui z este 1,64, ceea ce evident, va genera alte valori pentru cele dou limite
ale intervalului, comparativ cu cele ale unui test bilateral.
De cele mai multe ori nu se cunoate abaterea standard a populaiei pentru parametrul i
variabila avute n vedere. Ca atare se va estima prin abaterea standard a eantionului, s. n aceast
situaie abaterea standard de la medie a populaiei se va estima prin abaterea standard de la medie a
eantionului. Deci,
171

n
s
S
x x

Aceasta nseamn c intervalul de ncredere, n cazul distribuiei z, se va determina astfel:
x 0 x 0
S 96 1 S 96 1 + . ,
B. Determinarea raportului critic. Presupunem c avem n vedere un test bilateral, unde:
H
0
: =
0

H
1
:
0
Valoarea raportului critic n cazul distribuiei z dar i a distribuiei t, n condiiile n care se
are n vedere o estimare a abaterii standard de la medie a populaiei
,
se va stabili astfel:
x
obs
S
x
z
0
.

iar
x
obs
S
x
t
0
.

n cazul n care se accept = 0,05, regula de decizie se va formula astfel n cazul testului
bilateral:
Dac z
obs
z
/2
, unde z
/2
reprezint valoarea lui z din tabelul distribuiei normale n funcie
de nivelul de semnificaie ales, atunci se accept ipoteza nul.
Dac z
obs
> z
/2
ipoteza nul se va respinge. Aceasta nseamn c la nivelul de semnificaie
stabilit, = 0,05, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac z
obs
va fi mai mic sau
egal cu 1,96 i se va respinge dac va fi mai mare dect 1,96.
Dac z
obs
va avea valoare negativ, atunci ipoteza nul se va accepta dac aceasta va fi mai
mare dect 1,96 i se va respinge dac va fi mai mic dect 1,96. Cu alte cuvinte, ipoteza nul se
va accepta dac z
obs
se va situa ntre 1,96 i +1,96, inclusiv, i se va respinge dac se va situa n
afara acestor valori.
n cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza nul va fi:
n cazul unui test unilateral dreapta se accept ipoteza nul dac z
obs
este mai mic dect
1,96 i se respinge dac este mai mare;
n cazul unui test unilateral stnga, ipoteza nul se accept dac z
obs
este mai mare dect
1,96 i se respinge dac este mai mic.
Se impune a meniona c metoda raportului critic se utilizeaz frecvent pentru realizarea de
comparaii ntre media eantionului i media cunoscut sau estimat a unei populaii de referin.
Metodologia este identic cu cea menionat mai sus.
Test bilateral cu necunoscut
n aceast situaie, des ntlnit, cnd abaterea standard a populaiei nu este cunoscut, se
recurge la o estimare a acesteia prin abaterea standard a eantionului (s). n acest context vom realiza
o estimare a lui
x
prin
x
sau
S
x
. Vom avea n vedere dou situaii: cnd n > 30 i cnd n
< 30, iar populaia este repartizat normal (media eantioanelor urmeaz o repartiie normal).
Exemplele care vor reflecta aceast situaie sunt:
172
a. S presupunem c patronul unui mare magazin apreciaz c n perioada ultimului an
numrul mediu zilnic al celor care au cumprat n rate produsul A a fost de 30. El vrea s cunoasc
dac aceast evaluare este corect. Pentru a rspunde la aceast ntrebare, un cercettor va proceda
astfel: va alege un interval de timp, s presupunem 40 de zile, i va extrage din evidena primar
vnzrile fiecrei zile. Va calcula o medie a acestora precum i abaterea standard. Presupunem c
media zilnic a fost
27 = x
cumprtori iar abaterea standard s = 8. Ipotezele cercetrii vor fi:
H
0
:
0
= 30
H
1
:
0
30.
Se accept un nivel de ncredere de 95% cruia i corespunde un nivel de semnificaie / 2 =
0,025. Ca urmare, z
/ 2
va fi 1,96.
Se determin estimarea abaterii standard de la medie:

1,26 =
40
8
=
x
Se calculeaz raportul critic:
-2,3 =
1,26
30 - 27
=
- x
=
z
x
0
obs
Rezult c valoarea raportului critic (z

obs
= -2,3) nu se situeaz n intervalul [-1,96 , + 1,96].
Ca urmare, respingem ipoteza nul deoarece -2,3 este semnificativ mai mic dect -1,96 , respectiv,
media eantionului 27, este semnificativ mai mic dect valoarea corespunztoare ipotezei nule
0
=
30. Respingerea ipotezei nule nseamn c evaluarea fcut de patronul respectiv nu a fost corect.
Ipoteza nul s-ar fi respins i n situaia n care raportul critic (z
obs
) ar fi condus la o valoarea mai
mare dect 1,96. n acest caz, media eantionului ar fi fost semnificativ mai mare comparativ cu
valoarea corespunztoare ipotezei nule.
b) n anul universitar precedent, o cercetare de marketing a indicat c studenii facultii de
tiine Economice au cheltuit n medie pentru cumprarea lucrrilor de specialitate, suma de 56.000
lei pe lun. Cercettorul se ntreab dac n actualul an universitar studenii respectivi cheltuiesc, n
medie pe lun, aceiai sum. Pentru aceasta se recurge la un eantion de mici dimensiuni n = 20.
Rezult o medie de 56.600 lei i o abatere standard de 800 lei. Ipotezele cercetrii:
H
0
:
0
= 56.000 lei
H
1
:
0
56.000 lei
Deoarece n < 30 vom utiliza testul t presupunnd c populaia este repartizat normal, avnd
n vedere caracteristica cercetat. Numrul gradelor de libertate va fi n - 1 adic 20 - 1 = 19. Din
tabelul distribuiei t rezult:
2,093 =
t0,025;19
Se determin abaterea standard de la medie:
179 =
20
800
=
x
173
Se calculeaz raportul critic:
3,35 =
179
56.000 - 56.600
=
- x
=
t
x
0
obs
Rezult c t
obs
= 3,35 nu se ncadreaz n intervalul [-2,093 , + 2,093] fiind mai mare
comparativ cu nivelul critic de 2,093. Deci, ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ
care presupune c n acest an studenii cheltuiesc mai mult pentru lucrri de specialitate, comparativ
cu anul trecut. Ipoteza nul se putea respinge i n cazul n care t observat ar fi fost mai mic dect
-2,093.
c. nainte de prelucrarea final a unui reper din oel, lungimea acestuia trebuie s fie de 220
mm, iar diametrul de 45 mm. Factorii aleatori care acioneaz n aceast faz a procesului de
producie pot influena cele dou dimensiuni n sensul unor abateri n plus sau n minus. Pentru
controlul dimensional al reperului n cauz sunt selectate, aleator, sistematic, 50 de repere.
Rezultatele msurtorilor au fost urmtoarele:
- pentru lungime, media rezultat a fost 222 mm, iar variana pieselor din eantion a fost
de s
2
= 14,50 mm;
- pentru diametru, media rezultat a fost de 44,5 mm, iar variana s
2
= 10,5 mm;

.
:
definim ipotezele testului:
- pentru lungime: H
0
:
0
= 220 mm (proces de producie n limite normale)
H
1
:
0
220 mm (dereglri n procesul de producie)
- pentru diametru: H
0
:
0
= 45 mm; H
1
:
0
45 mm.
realizm statistica testului pe baza urmtoarelor relaii:
- estimm variana populaiei i a abaterii standard pentru variabila lungime
85 3 79 14 79 14 50 14
49
50
s
1 n
n
2 2
, , iar , ,
- estimm variana populaiei i a abaterii standard pentru variabila diametru

27 3 71 10 71 10 5 10
49
50
s
1 n
n
2 2
, , iar , ,
- determinm raportul critic n cazul lungimii:

68 3
50
85 3
222 220
z
calc
,
,
.

- determinm raportul critic n cazul diametrului:

174
08 1
50
27 3
5 44 45
z
calc
,
,
,
.
alegem nivelul de semnificaie al testului, = 0,05 pentru care, n cazul unui test
bilateral, valoarea critic z
/2
= 1,96
se adopt decizia statistic:
- pentru lungime: deoarece z
clc.
= - 3,68 este mai mic dect z
/2
= - 1,96, trebuie s
respingem ipoteza nul i s acceptm ipoteza alternativ care indic faptul c pentru
aceast operaiune procesul tehnologic este dereglat;
- pentru diametru: deoarece z
calc.
= 1,08 este mai mic dect z
/2
= 1,96, trebuie s acceptm
ipoteza nul i deci s considerm c procesul tehnologic utilizat pentru realizarea
diametrului stabilit al reperului n cauz este corect.
Teste unilaterale
Pornind de la precizrile anterioare putem evidenia ce trebuie s nelegem printr- un test
unilateral. Atunci cnd H
0
: =
0
, putem avea dou alternative:
H
1
: >
0
, ceea ce reprezint un test unilateral la dreapta
H
1
: <
0
, ceea ce reprezint un test unilateral la stnga
n cazul unei repartiii normale, pentru testul unilateral la dreapta, regiunea critic se
situeaz n ntregime la dreapta pragului r, cruia i corespunde limita superioar a intervalului de
ncredere (
x
r
). Ipoteza nul va fi respins atunci cnd valoarea mediei eantionului (
x
) va fi
semnificativ mai mare comparativ cu valoarea presupus n H
0
, adic cnd media eantionului va fi
mai mare dect media care desemneaz pragul de acceptare/respingere a ipotezei nule (
x
> x
r
).
Evident, situaia se va prezenta invers n cazul unui test unilateral la stnga.
S ne referim la o situaie posibil ce are n vedere o abatere standard cunoscut.
Presupunem c patronul unui magazin a nregistrat n cursul anului trecut o medie a
vnzrilor zilnice egal cu 60.000.000 lei. Dintr-o cercetare anterioar el cunoate c abaterea
standard n cazul acestor vnzri reprezint = 10.500.000 lei. Dup realizarea unor aciuni de
modernizare a magazinului el face o analiz a vnzrilor din ultimele 50 de zile i constat c media
zilnic a vnzrilor s-a ridicat la 65.000.000 lei. El vrea s cunoasc dac n acest an vnzrile sale
medii vor fi mai mari comparativ cu cele din anul trecut, avnd n vedere un nivel de ncredere de
95%. Pentru aceasta se pleac de la formularea ipotezelor:
H
0
:
0
= 60.000.000
H
1
:
0
> 60.000.000
Se fac apoi urmtoarele determinri:
175
227 414 1 =
50
.500.000 0 1
=
n
x
. .
53 3 =
227 414 1
.000.000 0 6 - 00.000 0 5 6
= R.C ,
. .
.
Valoarea lui z pentru = 0,05 este 1,64 (avem un test unilateral!). Deoarece valoarea
raportului critic R.C, respectiv valoarea z
obs
= 2,35 este mai mare dect z
, ipoteza nul se respinge i

se accept ipoteza alternativ a posibilitii realizrii unor vnzri medii mai mari dect 60.000.000
lei.
n cazul n care, aa cum se manifest de obicei n realitate, nu cunoatem abaterea
standard , dar mrimea eantionului este mai mare dect 30, pentru un test unilateral vom folosi
repartiia z iar abaterea standard a populaiei o vom estima cu abaterea standard a eantionului s.
S trecem n revist un exemplu ipotetic:
a) Din unele calcule pe care i le-a fcut, un productor a ajuns la concluzia c dac va vinde
n medie, cel puin 500 produse pe zi, el va putea s obin un profit cu 20% mai mare comparativ cu
situaia existent. El vrea s tie dac aceast posibilitate este real. Pentru aceasta el poate proceda
astfel: va nregistra vnzrile zilnice care au fost realizate ntr-o perioad de 45 zile (n > 30), va face
o medie a vnzrilor zillnice, va afla abaterea standard i va stabili nivelul de semnificaie. S
presupunem c
475 = x
, s=55, iar = 0,05.
Ipoteza nul i alternativ se prezint astfel:
H
0
:
0
= 500
H
1
:
0
< 500
Avem n vedere un test unilateral la stnga. Estimarea abaterii standard de la medie va fi:
8,2 =
45
55
=
x
La un nivel de semnificaie de 0,05, valoarea lui z
este -1,64. Se va determina raportul

critic:
-3,05 =
8,2
500 - 475
=
zobs
Deoarece valoarea raportului critic este mai mic dect -1,64, ipoteza nul va trebui respins,
adic productorul nu va avea posibilitatea de a atinge un volum zilnic al vnzrilor de 500 produse.
11.3.2 Folosirea "repartiiei t" pentru testarea ipotezelor
n situaiile n care dorim s testm ipoteze privind media parametrului unei populaii, pe
baza unui eantion de dimensiune mic (sub 30) i cu o abatere standard a populaiei
necunoscut, se utilizeaz distribuia t. Distribuia t, aa cum s-a artat n capitolul 9, este
apropiat de distribuia normal z, forma ei fiind influenat de numrul gradelor de libertate.
176
Testarea ipotezei nule prin intermediul distribuiei t urmeaz procedura utilizat n cazul
distribuiei z:
a. iniial, se stabilete ipoteza nul i ipoteza altenativ:
H
0
: =
0
H
1
:
0
b. se determin, pe baza eantionului,
x
, s i apoi eroarea standard de la medie:
n
s
=
Sx
c. determinm valoarea lui t n raport cu numrul gradelor de libertate (df) i n raport cu
nivelul de semnificaie stabilit (c.l.). Dac nivelul de ncredere dorit este de 95%, atunci nivelul de
semnificaie va fi 0,05. Pe baza acestui nivel i a numrului gradelor de libertate se identific din
tabelul distribuiei t, valoarea corespunztoare.
d. se formuleaz regula de decizie pornind de la calculul valorilor critice care definesc
regiunea de respingere.
- limita inferioar a valorii critice:
0
- t
c.l
Sx
- limita superioar a valorii critice:
0
+ t
c.l
Sx
Pe aceast baz se adopt decizia de ordin statistic, stabilind dac media calculat a
eantionului
x
se afl sau nu ntre cele dou limite critice. Media
x
se poate afla n interiorul celor
dou limite i atunci ipoteza nul nu este respins. Dac
x
se va afla n regiunea de respingere,
atunci ipoteza nul va fi respins.
Ca i n cazul testului z, exist i o alt alternativ de a testa ipoteza pe baza distribuiei t, cea
a raportului critic. n acest sens, se poate utiliza relaia:
S
- x
=
t
x
0
obs
cnd: t
obs
t
c.l. d f
(din tabelul distribuiei t) ipoteza nul se accept;
dac: t
obs
> t
c.l . d f
atunci ipoteza nul se respinge.
b. Dac vom porni tot de la exemplul de mai sus, dar presupunem c eantionul se reduce
numai la 20 de observri, n acest caz vom folosi distribuia t. Valoarea lui t cu un nivel de
semnificaie de 0,05 pentru un test unilateral la stnga i cu n - 1 grade de libertate, adic 20 - 1 = 19
este -1,73. S presupunem c
465 = x
iar s = 65.
H
0
:
0
= 500 H
1
:
0
< 500
Abaterea standard de la medie, pe care o estimm, va fi:
14,5 =
20
65
=
x
Raportul critic, va fi:
177
-2,4 =
14,5
500 - 465
=
t obs
t
obs
(-2,4) este mai mic dect -1,73, fapt care ne conduce la respingerea ipotezei nule.Deci,
productorul nu poate atinge un volum zilnic al vnzrilor de cel puin 500 produse pe zi.
Testarea ipotezelor n cazul procentului
Dac parametrul cercetat este un procent, metodologia testrii este identic ca cea
prezentat mai sus.n esen se parcurg urmtoarele etape:
Se formuleaz ipotezele:
H
0
: =
0
H
1
:
0
n cazul unui test bilateral sau
H
1
: >
0
n cazul unui test unilateral dreapta sau
H
1
: <
0
n cazul unui test unilateral stnga
Intervalul de ncredere ce poate fi utilizat pentru testare n situaia cea mai frecvent cnd se
opteaz pentru = 0,05 i pentru un test bilateral, va fi:
p
p
+ 96 , 1 96 . 1
0 0
Deoarece abaterea standard a populaiei n cazul procentelor
p
practic nu poate fi
cunoscut, se opteaz pentru o estimaie a acesteia, S
P
, care se determin astfel:

( )
n

S
p
0 0
100
Deci, n relaia intervalului de ncredere de mai sus, valoarea

p
va fi nlocuit cu valoarea
S
p
.
Regula de decizie privind ipoteza nul, n contextul menionat mai sus, va fi: dac procentul
rezultat din eantion, notat cu p, se va situa ntre 1,96 i +1,96, inclusiv, se accept ipoteza nul.
Dac p va fi mai mare dect +1,96 sau mai mic dect 1.96, atunci se respinge ipoteza nul i se
accept ipoteza alternativ. n mod similar, ca n cazul parametrului medie, se va lua o decizie cu
privire la ipoteza alternativ, n cazul testelor unilaterale ca i n cazul distribuiei t.
Metoda cea mai lesnicioas de testare a ipotezelor, ca i n cazul mediei, este determinarea
raportului critic. n cazul procentelor, n situaia distribuiei z sau t, raportul critic se determin
astfel:
P
obs
S
p
z
0

p
obs
S
p
t
0
unde:
p = procentul din eantion
0
= procentul presupus din cadrul populaiei
178
S
p
= estimarea abaterii standard a procentelor
Deciziile privind ipoteza nul sunt identice cu cele stabilite n cazul mediilor. Astfel, dac
testul este bilateral, n cazul distribuiei z, ipoteza nul se va accepta dac valoarea z
obs
va fi mai
mic dect valoarea lui z din cadrul tabelului distribuiei normale standardizate avnd n vedere
nivelul de semnificaie ales. Se va respinge ipoteza nul i se va accepta ipoteza alternativ dac
dac z
obs
va fi mai mare dect valoarea lui z din tabelul distribuiei z. Se va proceda corespunztor n
cazul testelor unilaterale sau n situaia distribuiei t.
S trecem n revist cteva exemple:
a) n cadrul unui simpozion, un student a afirmat c cea mai citit revist de ctre studeni
este revista C, aceasta fiind citit de cca 30% din studenii facultii respective. Un redactor de la
aceast revist vrea s se conving de adevrul acestei afirmaii. Pentru aceasta se iniiaz o anchet
pe un eantion aleator compus din 100 de studeni ai facultii respective. S-a constatat c din acetia
25% au afirmat c citesc revista respectiv. Avnd n vedere un nivel de semnificaie de 0,05 testm
corectitudinea afirmaiei studentului.
Ipotezele sunt: H
0
:
0
= 30%
H
1
:
0
30%.
Testul este bilateral i pentru = 0,05, valoarea lui z
/ 2
este 1,96.
Calculm estimaia abaterii standard:
4,58 =
100
30) - 30(100
=
n
) - (100
=
0 0
p

Calculm raportul critic:

-1,09 =
4,58
30 - 25
=
- p
=
z
p
0
obs
Rezult c z
obs
= -1,09 se situeaz ntre -1,96 i 1,96, ceea ce ne conduce la acceptarea
ipotezei nule. Aceasta nseamn c afirmaia studentului a fost corect.
b) Un manager consider c cel puin 80% din cumprtorii produsului A oferit de firma sa
se declar foarte mulumii de calitatea produsului. Directorul de marketing apreciaz c o asemenea
afirmaie este exagerat. El ntreprinde n acest scop o cercetare pe baza unui eantion aleator
constituit din 300 cumprtori ai produsului respectiv i constat c 60% din cei chestionai
consider c sunt foarte mulumii de calitatea produsului. Ipotezele cercetrii sunt:
H
0
:
0
= 80% ; H
1
:
0
< 80%.
Se are deci n vedere un test unilateral la stnga iar nivelul de semnificaie este = 0,05
pentru care valoarea z
este -1,64.
Se determin estimarea abaterii standard:
2,3 =
300
80) - 80(100
=
p
Calculul raportului critic conduce la urmtorul rezultat:
179
-8,7 =
2,3
80 - 60
=
- p
=
z
x
0
obs

Rezult c z
obs
= -8,7 este mai mic dect valoarea z = -1,64. Ca urmare, se respinge ipoteza
nul i se accept ipoteza alternativ. Rezult c aprecierea managerului nu este conform cu
realitatea.
c) Un administrator al unei cantine susine c numai 20% din studenii instituiei respective
doresc s serveasc masa la cantin. O cercetare ntreprins pe un eantion aleator de 100 studeni
arat c 30 studeni i-au exprimat dorina de a servi masa la cantin (30%). Se ridic ntrebarea
dac administratorul are sau nu dreptate. n acest caz avem un test unilateral dreapta cu ipotezele:
H
0
:
0
= 20%
H
1
:
0
> 20%
Se accept un nivel de semnificaie = 0,05. Ca urmare, valoarea teoretic a lui z
= 1,64.
Se impune estimarea mrimii abaterii standard:
4 =
100
20) - 20(100
=
p
Se determin raportul critic:
2,5 =
4
20 - 30
=
- p
=
z
p
0
obs
Rezult c z
obs
= 2,5 se afl dincolo de punctul probabilitii critice z
= 1,64. Ca urmare,
ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. Aceasta nseamn c aprecierea
administratorului este eronat.
11.3.4 Utilizarea distribuiei F ca test statistic
Distribuia F (distribuia Fisher) are caracteristici proprii i anume [3, p.320 ]:
o se manifest sub forma unor familii de distribuie F. Fiecare membru al
familiei este determinat de doi parametrii: numrul gradelor de libertate de la numrtor
i numrul gradelor de libertate de la numitor. Forma curbei se schimb n raport cu
numrul gradelor de libertate;
o valoarea F nu poate fi negativ iar distribuia acestor valori este continu;
o curba ce reprezint distribuia F este pozitiv asimetric;
o valorile lui F sunt cuprinse ntre 0 i infinit.
Distribuia F se poate utiliza ca test statistic pentru:
compararea varianelor a dou populaii independente distribuite normal; testul F se
utilizeaz astfel pentru testarea ipotezei egalitii a dou variane n cazul unor populaii
independente distribuite normal. n analiza bivariat, n cazul comparrii diferenelor dintre medii
sau procente, provenite de la populaii independente distribuite normal, una din condiiile necesare
realizrii testului este aceea a existenei aceleeai variane la nivelul celor dou populaii. Deci,
logic, testul de comparare a mediilor sau procentelor trebuie precedat de testul de comparare a
varianelor.
validarea afirmaiilor n cazul unor teste statistice;
180
analiza varianei (ANOVA)
Deoarece ultimul aspect va fi abordat ntr-o tem ulterioar, n continuare vom trece n revist,
pornind de la dou exemple, modul n care se poate folosi distribuia F pentru compararea
varianelor a dou populaii independente distribuite normal.
Exemplul 1: O firm de transport din Braov poate folosi dou rute pentru a transporta pasageri
n oraul C. Patronul dorete o analiz a celor dou posibiliti i compararea rezultatelor pornind
de la urmtoarele date:
Tabel 11.1 Rutele de transport i caracteristicile lor
Ruta Media timpului de
transport (minute)
Abaterea standard
(minute)
Mrimea eantionului
R
1
65 14 (s
1
) 8 (n
1
)
R
2
69 6 (s
2
) 9 (n
2
)
Nivelul de semnificaie acceptat este = 0,10. Se opteaz pentru un test bilateral, astfel nct
nivelul de semnificaie va fi / 2 adic 0,05.
ntre cele dou medii ale timpului de transport se constat o diferen mic, dar, n schimb, se
poate observa o mare diferen sub aspectul celor dou variane ale timpului de transport. Aceasta
se poate explica prin numrul mai mare de stopuri n cazul rutei 1 i prin lungimea ceva mai mare
a rutei 2. nainte de a efectua testul de comparare a mediilor timpului de transport se impune a
cunoate dac cu adevrat exist o diferen semnificativ ntre cele dou variane. Metodologia
de realizare a testului F este urmtoarea:
Se formuleaz ipotezele cercetrii:
2
2
2
1 1
2
2
2
1 0
H H : :
n acest caz testul este bilateral deoarece se are n vedere cele dou rute i se dorete a se afla
dac exist o diferen n varianele celor dou rute. Nu ncercm prin modul n care am stabilit
cele dou ipoteze s aflm c o rut are o varian mai mare ca cealalt rut.
Se afl numrul de grade de libertate la numrtor i numitor;
n
1
1 = 8 1 = 7 (df la numrtor)
n
2
1 = 9 1 = 8 ( df la numitor)
Deoarece nu cunoatem abaterile standard n cazul celor dou populaii, se va realiza
estimarea acestora prin abaterile standard obinute la nivelul celor dou eantioane. Variana cea
mai mare dintre cele dou variane ale eantioanelor se plaseaz ntotdeauna la numrtorul
raportului ce conduce la aflarea valorii F
calc.
Testul implic aflarea raportului:
44 5
6
14
F
s
s
F
2
2
calc 2
2
2
1
calc
, deci,
. .

Valoarea critic a lui F din tabelul distribuiei F, avnd n vedere nivelul de semnificaie i
numrul gradelor de libertate de la numrtor i numitor este 3,50.
181
Deoarece F
calc.
> F
; df1; df2.
H
0
se respinge i se accept ipoteza alternativ. Aceasta nseamn
c exist o diferen semnificativ ntre cele dou rute sub aspectul varianelor timpului de
conducere.
Ca o consecin, un test de comparare a mediilor timpului de transport pe cele dou rute nu
se poate aplica.
Testul se poate concepe i ca un test unilateral. Vom proceda astfel dac dorim s artm c
variana timpului de transport pe ruta 1 este mai mare dect cel de pe ruta 2. n condiiile n care
notm cu
2
1
variana pe ruta 1 i cu
2
2
variana de pe ruta 2, ipotezele vor fi formulate astfel :
2
2
2
1 1
2
2
2
1 0
H H > : iar :
Exemplul 2: O cercetare care a avut n vedere asculttorii posturilor de radio din municipiul
B, i-a propus printre altele s cunoasc dac exist deosebiri ntre brbai i femei sub aspectul
timpului mediu zilnic de audien radio. Din anchet a rezultat c brbaii din eantion, n numr de
121, (n
1
) aloc n medie pe zi 35 de minute iar femeile din eantion, n numr tot de 121 (n
2
) aloc
55 de minute pe zi. Abaterea standard n cazul eantionului brbailor este de 12 minute pe zi (
1
) iar
n cazul femeilor de 13,5 minute pe zi (
2
). Pentru un nivel de semnificaie de 0,05, n cazul unui
test unilateral, se poate afirma c exist o diferen ntre brbai i femei sub aspectul varianei
timpului de audien radio? Testul F implic:
o formularea ipotezelor:
2
: iar :
1
2
2 1
2
2
2
1 0
H H >
o stabilirea gradelor de libertate: la numrtor 121-1= 120; la numitor, 121-1 =
120;
o stabilirea lui 26 1
12
5 13
s
s
F
2
2
2
1
2
2
calc
,
,
.

o Identificarea valorii critice a lui F avnd n vedere nivelul de semnificaie de
0,05, cu 120 de grade de libertate la numrtor i 120 la numitor.Aceast valoare este
1,35;
o regula de decizie va fi: deoarece valoarea Fcalculat (1,26) este mai mic dect valoarea
critic din tabel (1,35) ipoteza nul trebuie acceptat. Aceasta nseamn c ntre cele dou
populaii nu sunt diferene semnificative sub aspectul varianei timpului de audien radio. Deci, se
poate realiza testul de comparare a mediilor timpului de audien pentru cele dou populaii.
11.4 Tipuri de erori n testarea ipotezelor
Testarea ipotezelor se bazeaz pe teoria probabilitilor. Deoarece nu putem "judeca" un
eantion cu o certitudine deplin, exist ansa de a grei, de a apare o eroare. Exist riscul comiterii
a dou tipuri de erori.
Tipul I de eroare se manifest atunci cnd se respinge ipoteza nul care n realitate este
adevrat.Probabilitatea comiterii unei asemenea erori reprezint riscul de genul nti, notat cu ,
adic nivelul de semnificaie pe care l-am stabilit.
Tipul II de eroare se manifest atunci cnd ipoteza alternativ este adevrat i, deci,
ipoteza nul este fals i se cosider c ipoteza nul nu poate fi respins. Probabilitatea de a lua
acest decizie incorect se numete risc de genul al doilea i se noteaz cu beta (). Nu se va
manifesta nici o eroare dac ipoteza nul este adevrat i vom lua decizia de a o accepta.Decizia va
fi corect i dac ipoteza nul este fals i se adopt o decizie de respingere a acesteia. n sintez,
cele afirmate mai sus se prezint astfel:
182
Tabel 11.2 Erori de tipul I i II n testarea ipotezelor
Situaia ipotezei Decizia
nule n realitate H
0
este acceptat H
0
este respins
H
0
este adevrat - decizie corect
- nu sunt erori
nivel de ncredere = (1- )
- decizie incorect
- tipul I de eroare ()
nivel de semnificaie =
H
0
este fals - decizie incorect
- tipul II de eroare
()
- decizie corect
- nu sunt erori
- puterea testului = 1-
Cercettorul, n realitate, dac nu recurge la mrirea eantionului, nu poate reduce simultan
eroarea de tipul I i eroarea de tipul II deoarece ntre ele exist o legtur invers.
n cadrul problematicii de marketing tipul I de eroare este, n general, mult mai grav dect
tipul II, i, din acest motiv, trebuie s se acorde o atenie mult mai mare stabilirii nivelului de
semnificaie de tip .
Puterea unui test (1 ) exprim probabilitatea de a respinge ipoteza nul atunci cnd
aceasta este fals. Puterea unui test este legat de natura testului statistic.
n acest sens:
testele neparametrice sunt mai puin puternice dect testele parametrice la aceeai
mrime a eantionului;
utilizarea datelor ordinale este mai puternic dect utilizarea datelor nominale;
utilizarea datelor interval sau proporionale este mai puternic dect datele ordinale.
De asemenea, puterea unui test se leag, n general, i de mrimea eantionului. Un eantion
mai mare ofer o putere mai mare.
BIBLIOGRAFIE:
54. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): MARKETING. Dicionar
Explicativ. Editura Economic, Bucureti, 2003
55. Lind A. D., Mason D. R.: Basic Statistics for Business and Economics. Second
Edition, Irwin/McGraw-Hill, 1996
Press, 1994.
183

1 2 .

12.1 ANALIZA BIVARIAT. ANALIZA LEGTURII DINTRE DOU

VARIABILE
Analiza bivariat const n studierea datelor i n testarea ipotezelor cnd cercetarea are n
vedere investigarea simultan a relaiilor dintre dou variabile. Aceste relaii pot fi simetrice sau
asimetrice. n primul caz, se cerceteaz legtura dintre dou variabile i intensitatea acesteia. Pentru
inferen se face apel la testele statistice corespunztoare. n al doilea caz, cercetarea legturii are n
vedere explicarea variaiilor unei variabile, numit variabil dependent, prin variaiile altei
variabile numit independent. [2, p.327]
Analiza are n vedere cercetarea legturii dintre dou variabile ce pot fi msurate cu aceleai
scale sau, fiecare, cu scale diferite, precum i analiza deosebirilor care pot exista ntre dou grupuri
sau populaii avnd n vedere o anumit variabil. Pentru a cunoate dac aceste diferene (de
atitudini, comportament, caracteristici etc.) sunt sau nu semnificative din punct de vedere statistic se
folosesc diferite teste.
Analiza bivariat poate fi considerat ca un al doilea nivel de aprofundare a investigaiei
datelor primare de marketing. Aceast analiz a legturii dintre dou variabile se poate face
avnd n vedere dou situaii, i anume:
- o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil, respectiv o ntrebare, i o
alt variabil, respectiv o alt ntrebare, alta dect o variabil de caracterizare a
subiecilor;
- o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil a cercetrii i o variabil de
caracterizare a subiecilor (sex, educaie, venituri, profesie, stare civil etc.)
Cea mai simpl metod de analiz a legturii dintre dou variabile, amndou msurate
nominal, o reprezint tabelarea ncruciat. Tabelarea ncruciat const n dispunerea ntr-un tabel
a datelor observate, distinct, pe grupuri, categorii sau clase, cu scopul de a face comparaii. Metoda
tabelrii ncruciate se concretizeaz n tabelele de contingen, unde, att pentru rnduri ct i
pentru coloane sunt trecute totalul valorilor observate fa de care se determin, de cele mai multe
ori n procente, valorile observate pentru categoriile sau nivelele variabilelor avute n vedere.[3,
p.248]
Pentru exemplificare, s pornim de la un exemplu ipotetic. Presupunem c ne intereseaz s
cunoatem legtura dintre dou variabile msurate nominal i anume: dintre trei nivele de consum
lunar pentru produsul "P" i amplasarea geografic a consumatorilor n trei mari zone ale rii: A,
B, C. Legtura dintre consumatorii fiecrei zone i nivelurile de consum, n condiiile unui eantion
format din 2.000 subieci, se prezint sub forma tabelrii ncruciate astfel:
Tabel 12.1 Tabel de contingen avnd n vedere dou variabile : cantitatea cumprat
din produsul P i locuitorii celor trei zone
ale rii
Zona Cantitatea cumprat ( kg / lun) TOTAL
mic ( sub 2
kg)
moderat
(2 - 4 kg.)
mare ( peste
4 kg)
184
A
B
C
400
120
280
280
160
360
120
120
160
800
400
800
TOTAL 800 800 400 2.000
Datele cuprinse n tabelul de mai sus ne arat existena unor diferene n privina nivelului
consumului n cele trei zone ale rii. Putem remarca, spre exemplu, c numrul consumatorilor care
cumpr n cantitate mare (peste 4 kg.) produsul P este mai mare n zona C dect n zona A. sau B.
Sau, n zona A, cei mai numeroi consumatori sunt cei care consum n cantitate mic (sub 2 kg.),
pe cnd n zona C, cei mai numeroi sunt cei care consum moderat (ntre 2 - 4 kg).
Pentru a reliefa mai bine legturile dintre cele dou variabile se recurge la metoda
contingentrii sau a tabelrii ncruciate pe baz de procente care presupune calcularea pentru
fiecare zon a structurii consumatorilor pe fiecare nivel de consum pornind de la aprecierea logic
c modul de repartizare a consumatorilor pe zone determin o structur diferit a nivelului de
consum.
Tabel 12.2 Tabel de contingen a locuitorilor zonelor rii n
raport cu cantitile cumprate
Zona Cantitatea cumprat ( kg) TOTAL
sub 2 2 - 4 peste 4
A 50% 35% 15% 100%
B 30% 40% 30% 100%
C 35% 45% 20% 100%
TOTAL 40% 40% 20% 100%
Din datele de mai sus rezult c pe total zone, 40% din cumprtori cumpr sub 2 kg., 40%
cumpr ntre 2 i 4 kg. i numai 20% cumpr peste 4 kg. n schimb, aceast structur este diferit
de la o zon la alta i ea ne indic ce nivel de cumprare predomin n fiecare zon. Spre
exemplu, n zona A, jumtate din cumprtori cumpr o cantitate mic: sub 2 kg. n zona B i C
sunt mai numeroi consumatorii care cumpr moderat, ntre 2 i 4 kg.
Dac vom avea n vedere a doua variant de manifestare a legturii dintre cele dou
variabile, adic repartiia pe niveluri de consum a zonelor n care se locuiete, atunci vom recurge
la un al doilea tabel de contingen ce ne ofer posibilitatea de a cunoate structura pe zone a
fiecrui nivel de consum.
Tabel 12.3 Tabel de contingen a nivelurilor de consum n raport cu locuitorii
celor trei zone
Zona Cantitatea cumprat (kg) TOTAL
mic moderat mare
A 50% 35% 30% 40%
185
B 15% 20% 30% 20%
C 35% 45% 40% 40%
TOTAL 100% 100% 100% 100%
Pe baza datelor de mai sus putem vedea cum sunt "localizai" cumprtorii fiecrui nivel de
consum avut n vedere. Pe ansamblu, se observ c, n totalul consumatorilor, 40% sunt localizai, la
egalitate, n zonele A i C i 20% n zona B. Pe nivele de consum localizarea este diferit. Se
observ c n categoria celor care consum peste 4 kg. ( "mari consumatori"), din totalul acestora,
cei mai numeroi sunt n zona C (40%). n categoria consumatorilor mijlocii (2 - 4 kg.) cei mai
numeroi sunt tot n zona C (45%). n fine, n categoria micilor consumatorilor (sub 2 kg.) cei mai
numeroi sunt n zona A (50%).
Analiza pe care o ntreprindem prin intermediul tabelelor de contingen trebuie fcut cu
atenie deoarece nu n toate cazurile un tabel de contingen cu dou variabile ne poate evidenia
numai relaia dintre cele dou variabile. Sunt situaii n care legtura care se manifest ntre dou
variabile se explic prin existena unei a treia variabile care trebuie i ea inclus n tabel. Spre
exemplu, n cazul analizat mai sus, diferenele n nivelurile de consum pe zone pot fi determinate
ntr-o bun msur i de mrimea diferit a veniturilor cumprtorilor din zonele respective.
O alt metod de evideniere a legturii dintre dou variabile, de data aceasta msurate
metric, este ceea ce se numete harta evalurilor sau analiza prin cadrane [6, p.571]. n acest caz
se realizeaz evaluarea caracteristicilor cercetate sub forma mediilor, n cazul fiecrei variabile n
parte, i apoi se face amplasarea acestora ntr-unul din cele patru cadrane pe care le are acest
instrument de msur care, pe vertical i pe orizontal, indic nivelele scalelor de msur.
Amplasarea unei caracteristici ntr-un punct desemnat de cele dou medii calculate pentru fiecare
variabil n parte, n interiorul unui cadran, ofer informaii despre modul de evaluare a acesteia de
ctre subieci.
12.2 TIPURI DE TESTE PRIVIND DIFERENELE DINTRE DOU GRUPURI
(POPULAII)
Ne situm n domeniul analizei bivariate atunci cnd se analizeaz diferenele dintre dou
grupuri sau dou populaii, privind comportamente, atitudini, opinii etc. n acest caz avem date care
provin de la dou eantioane, pe baza crora calculm un parametru sau altul i dorim s aflm dac
cele dou grupuri se difereniaz sau nu n cazul fiecrui parametru calculat. Pentru a cunoate
semnificaia diferenei respective se recurge la teste statistice.
De asemenea, analiza bivariat are n vedere, aa dup cum am constatat deja, investigarea
datelor, dar i testarea ipotezelor cnd se cerceteaz simultan legtura dintre dou variabile n cazul
unei populaii, respectiv a unui eantion [6, p.620]
Testul unei diferene reprezint o cercetare a ipotezei care arat c dou sau mai multe
grupuri difer sub aspectul mrimii unei variabile exprimat ca medie sau ca procent.
Tipurile de teste privind diferenele dintre dou grupuri se difereniaz n raport cu
modalitile de msurare a variabilei cercetate i n raport cu tipul grupurilor (independente sau
perechi). Ele se difereniaz i n cazul n care avem n vedere trei sau mai multe grupuri
independente. Aceste teste pot fi parametrice i neparametrice.
O imagine de ansamblu a testelor utilizate pentru cunoaterea semnificaiei statistice a
diferenelor dintre dou grupuri o avem n tabelul de mai jos:
Tabel 12.4 Tipuri de teste privind diferenele dintre dou grupuri (populaii)
186

12.3 TESTE PARAMETRICE DE COMPARARE A DIFERENELOR

12.3.1 Teste de comparare a dou medii
a) Testul z i testul t de comparare a mediilor provenite de la dou eantioane
independente.
Se are n vedere cunoaterea semnificaiei statistice a diferenei existente ntre cele dou
medii, n cazul unei variabile msurate metric. Eantioanele la nivelul crora se calculeaz cele
dou medii pot fi de dimensiuni mari (>30), situaie n care lum n considerare distribuia z, sau de
dimensiuni mici ( 30) cnd trebuie s apelm la distribuia t.
S analizm prima situaie cnd cele dou eantioane sunt de dimensiuni mari, respectiv n
1
i n
2
> 30 iar varianele populaiilor sunt cunoscute i nu difer semnificativ ntre ele.
Se formuleaz ipoteza nul i se opteaz pentru una din cele trei forme ale ipotezei
alternative. Ipoteza nul arat c ntre cele dou medii provenite de la cele dou populaii
independente nu exist nici o diferen; deci, populaiile sunt identice din punct de vedere statistic
avnd n vedere parametrul medie pentru variabila cercetat:
H
0
:
1
=
2
H
1
:
1

2
H
1
:
1
>
2
H
1
:
1
<
2
Se determin raportul critic:
Tipul variabilei Diferene ntre dou
grupuri independente
Diferene ntre dou
grupuri dependente
Diferene ntre trei sau
mai multe grupuri
independente
nominal - testul z pentru dou
procente
- testul
2
- testul z sau
testul t
- testul
2
ordinal - testul Wilcoxon
Smirnov
- testul Mann -
Whitney (testul U)
- testul Kruskal -
Wallis
-testul Wilcoxon
-testul Kruskal-Wallis
interval sau
proporional
- test de comparare a
mediilor (testul z sau
testul t)
-testul F (ANOVA)
- testul F (ANOVA)
- testul z sau testul t
de comparare a
mediilor
- testul F (ANOVA)
187
( ) ( )
2 1 2 1
2 1 2 1 2 1
.
x x x x
x x x x
C R

deoarece
1
-
2
= 0 cnd H
0
este adevrat. n relaia de mai sus
2 1
i x x reprezint valorile
medii ale primului i ale celui de al doilea eantion iar
2 1
x x
este abaterea standard comun a

diferenelor mediilor.
Dac abaterile standard
1
i
2
sunt cunoscute iar n
1
i n
2
arat mrimea celor dou
eantioane, ambele mai mari ca 30, atunci:
2
2
2
1
2
1
2 1
n n
x x

+
Dac abaterile standard nu sunt cunoscute, atunci abaterea standard a diferenelor mediilor se
aproximeaz prin:
1 n
s
1 n
s
2
2
2
1
2
1
2
x
1
x
unde s
1
i s
2
sunt abaterile standard calculate pe baza primului i respectiv, celui de al doilea
eantion; sau dispersiile (varianele) celor dou eantioane, aa cum figureaz ele sub radicalul de
mai sus.
Dac optm pentru un nivel de semnificaie = 0,05 i pentru un test bilateral, atunci
valorile z care vor delimita regiunea de acceptare-respingere a ipotezei nule vor fi 1,96 i +1,96.
Regula de decizie va fi:
- se accept H
0
dac valoarea raportului critic se va situa ntre 1,96 i +1,96 inclusiv;
- se repige H
0
dac RC < -1,96 sau dac RC > 1,96.
n situaia n care cele dou eantioane independente sunt de dimensiuni reduse (n
1
30 , n
2
30) se va folosi distribuia t n ipoteza c cele dou eantioane provin de la populaii repartizate
normal i n ipoteza c varianele celor dou populaii sunt egale. n acest caz, raportul critic va fi:
2 1
2 1
x x
obs
x x
t

Deoarece este puin probabil s fie cunoscut abaterea standard comun a diferenelor
mediilor, se va realiza estimarea acesteia pe baza relaiilor de mai jos:
2 1
1 1
2 1
n n
Sc
x x
+
unde
188
( ) ( )
2
1 1
2 1
2
2
2 1
2
1
+
+
n n
n s n s
Sc
n acest caz variabila definit mai sus urmeaz o repartiie Student cu un numr de grade de
libertate d.f.= n
1
+ n
2
- 2
- se respinge ipoteza nul dac t
obs
> t
; df
din tabelul distribuiei t;
- se accept ipoteza nul dac t
obs
t
; df

Dac cele dou populaii au variane diferite iar cele dou eantioane sunt mai mici dect
30, raportul critic se va determina pe baza relaiei cunoscute. n acest caz abaterea standard a
diferenelor mediilor se va aproxima [1, p.239-240]:
2
2
2
1
2
1
2
x
1
x
n
s
n
s
+
De asemenea, n aceast situaie, numrul gradelor de libertate se va determina astfel:

d.f.=
1
1
1
1
]
1
+
1 n
r 1
1 n
r
1
2
2
1
2
iar
2
2
2
1
2
1
1
2
1
n
s
n
s
n
s
r
+
(12.1)
S exemplificm prezentrile teoretice de mai sus prin urmtoarea situaie: n rndul
studenilor anilor IV din cadrul seciei de marketing i a studenilor seciei de sociologie din cadrul
universitii T, se face un sondaj cu scopul de a constata la care din ei este mai puternic preferina
pentru desfurarea unei activiti, ca ntreprinztor, dup terminarea facultii. Preferina se
msoar prin intermediul unei scale interval cu cinci nivele. Scorurile medii obinute sunt:
x
1
= 3,5 (marketing) iar n
1
= 18;
x
2
= 2,75 (sociologie) iar n
2
= 14
Presupunem c cele dou eantioane provin de la populaii repartizate normal, care au
variane egale, pe care ns nu le cunoatem. Necunoscnd varianele celor dou populaii, le vom
estima pe baza celor dou eantioane. Din calcule rezult:
s
1
= 0,8 iar s
2
= 0,6
Nivelul de semnificaie este = 0,05 iar numrul gradelor de libertate se determin pe baza
relaiei df = n
1
+ n
2
- k unde n
1
i n
2
reprezint mrimea celor dou eantioane iar k numrul
de grupuri. Deci df = 18 + 14 - 2 = 30
Ipoteza nul: H
0
:
1
=
2
H
1
:
1

2
189
Testul fiind bilateral, valoarea t
0,05 ; 30
din tabelul distribuiei t este 2,04.
Pe baza relaiilor de mai sus se va determina raportul critic.
0,72 = 0,518 =
30
13 (0,6) + 17 (0,8)
=
S
2 2
c

0,256 =
14
1
+
18
1
0,72 =
x
-
x
2 1
2,93 =
0,256
2,75 - 3,5
= R.C
Rezult c R.C > 2,04 ceea ce ne conduce la respingerea ipotezei nule i acceptarea ipotezei
alternative.
Putem astfel afirma c studenii de la secia de marketing se difereniaz de studenii de la
secia de sociologie din punctul de vedere al preferinei lor pentru desfurarea unei activiti
practice, ca ntreprinztori, dup terminarea facultii.
Pornind de la exemplul anterior, s lum ca ipotez de cercetare faptul c cele dou
populaii nu au variane egale. Datele sunt aceleai ca cele menionate mai sus. n acest caz
raportul critic se va calcula:
04 3
14
36 0
18
64 0
75 2 5 3
n
s
n
s
x x
t
2
2
2
1
2
1
2 1
obs
,
, ,
, ,
n aceast situaie vom determina numrul gradelor de libertate folosind relaiile (12.1 ):
57 0
061 0
035 0
14
36 0
18
64 0
18
64 0
r ,
,
,
, ,
,

+
( ) ( )
14
1 14
57 0 1
1 18
57 0
1
f d
2 2
, ,
. .
La un nivel de semnificaie de 0,05, n cazul unui test bilateral, cu 14 grade de libertate,
valoarea teoretic din tabel este 2,145. Rezult c t
obs.
=3,04 este mai mare dect valoarea sa
teoretic, t
0,05;14
= 2,145, situaie care conduce la respingerea ipotezei nule i acceptarea ipotezei
190
alternative a existenei unei diferene semnificative ntre cele dou grupuri n raport cu aspectul
cercetat.
Pornind tot de la exemplul anterior, s presupunem ca analiza are n vedere toi studenii
seciilor de marketing i de sociologie din ar. Presupunem c n
1
= 180 i n
2
= 140, c
x
1
= 3,5
(marketing) i 2,75 =
x
2
(sociologie), c s
1
= 0,8 i
s
2
= 0,6. Presupunem c cele dou populaii au variane egale pe care ns nu le cunoatem. Nivelul
de semnificaie pe care l stabilim este = 0,05.
Ipoteza nul: H
0
:
1
=
2
Ipoteza alternativ: H
1
:
1

2
Testul fiind bilateral, folosim repartiia normal i gsim valoarea lui z
/ 2
=1,96.
Determinm:
1
n
s
+
1
n
s
=
2
2
2
1
2
1
x
2
-
x
1

9 0,07 =
39 1
(0,6)
+
79 1
(0,8)
=
2 2
x
2
-
x
1
Calculm raportul critic, adic z

obs
:
49 9, =
9 0,07
2,75 - 3,5
=
zobs
Rezult c z
obs
= 9,49 este mai mare dect z
/ 2
= 1,96. Ca urmare, vom respinge ipoteza nul
i vom accepta ipoteza alternativ care atest existena unei diferene semnificative ntre preferinele
celor dou grupuri de studeni privind desfurarea unei activiti de ntreprinztor.
Vom folosi n continuare, prelucrarea datelor cu programul SPSS pornind de la urmtorul
exemplu: din dou grupe de studeni ai aceleeai specializri s-au constituit dou eantioane reduse
(n
1
= 6 i n
2
= 7) studenii respectivi indicnd n ore ct timp aloc fiecare n parte pentru studiul
individual ntr-o sptmn normal de coal (nu n preajma sau n timpul sesiunii). Se dorete a se
cunoate dac ntre studenii celor dou grupe se manifest diferene semnificative n privina
variabilei cercetate.
Evident, ipoteza nul va fi aceea c media timpului alocat studiului individual de ctre
studenii primei grupe este egal cu cea a studenilor din a doua grup. Ipoteza alternativ va
consemna c cele dou medii nu sunt egale.Nivelul de semnificaie este de 0,05.
Datele primare obinute sunt urmtoarele (n ore):
grupa 1 : 7; 9; 6; 11; 5; 8.
grupa 2 : 10; 8; 7; 6; 9; 12; 9.
Rezultatele prelucrrii SPSS sunt:
191
Tabel 12.5 Medii i abateri la nivelul grupelor
Group Statistics
grupa N Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
ore
alocate
grupa 1 6 7.6667 2.16025 .88192
grupa 2 7 8.7143 1.97605 .74688
Se constat c media sptmnal a timpului individual de studiu este 7,7 ore la prima grup i
8,7 ore la a doua grup. Valoarea calculat a lui t se afl n tabelul urmtor:
Tabel 12.6 Rezultate ale testului t
Independent Samples Test

Levene's Test
for Equality
of Variances
t-test for Equality of Means

F

Sig.

t

df

Sig.
(2-
tailed)

Mean
Differen
ce

Std.
Error
Differenc
e

95% Confidence
Interval of the
Difference

Lower Upper
ore
aloc
ate

Equal
variance
s
assume
d
.092 .767 -.913 11 .381 -1.04762 1.14709 -
3.57234
1.47710
Equal
variance
s not
assume
d
-.906 10.320 .385 -1.04762 1.15568 -
3.61185
1.51661

Datele de mai sus, prin intermediul testului F, ne indic faptul c varianele la nivelul celor
dou grupe sunt egale deoarece nivelul de semnificaie indicat (0,767) este mai mare dect nivelul
de semnificaie avut n vedere (0,05) i, ca urmare, trebuie s acceptm ipoteza nul a varianelor
egale. n acest context testul t va avea valabilitate.
Datele ne mai indic c valorile t calculat sunt: 0,913 n condiiile n care se presupune
existena varianelor egale i 0,906 n condiiile n care se presupune inegalitatea varianelor.
Valoarea critic a lui t la nivelul de semnificaie de 0,05 i la 11 grade de libertate este
2,201.
192
Rezult c t calculat (- 0,913 sau 0,906) este mai mare dect valoarea sa critic ( 2,201)
i, ca atare, trebuie s acceptm ipoteza nul.
Aceeai concluzie privind ipoteza nul o obinem i din datele tabelului n condiiile n care
comparm nivelul de semnificaie indicat pentru valoarea calculat a lui t cu nivelul de semnificaie
al testului pe care l-am stabilit. Dac nivelul de semnificaie indicat (rezultat), n cazul nostru 0,381,
este mai mare dect nivelul de semificaie = 0,05, atunci se accept ipoteza nul. Dac este mai
mic, ipoteza nul se respinge.
Acceptarea ipotezei nule, n exemplul de mai sus, ne indic faptul c ntre studenii celor
dou grupe nu se manifest deosebiri semnificative sub aspectul timpului mediu alocat sptmnal
pentru studiul individual.
12.3.2 Testarea diferenelor dintre medii n cazul eantioanelor perechi.
n acest caz exist observri realizate n dou momente diferite de timp, provenite de la
membrii aceluiai grup. Spre exemplu, performanele sub forma unui scor mediu, pentru un grup de
persoane care au urmat o form de perfecionare, realizate nainte i dup parcurgerea acesteia.
Realizarea testului presupune:
- formularea ipotezei nule care arat inexistena unei diferene ntre performanele atinse
nainte de parcurgerea pregtirii respective i cele obinute dup : H
0
:
1
=
2
iar H
1
:
1

2
;
- stabilirea diferenei d
i
dintre cele dou scoruri corespunztoare fiecrui cuplu de
observri din cele n existente;
- calculul mediei i a dispersiei diferenelor:
n
d
d
n
i
i
1

( )
1
1
2
2
n
d d
s
n
i
i
d
- determinarea abaterii standard a diferenelor, s
d
, ca radical din dispersie;
- calculul raportului critic pe baza relaiei:
( )
n
s
d
n
s
d
RC
d d
2 1

- stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul:
o se accept ipoteza nul dac valoarea raportului critic determinat n
contextul distribuiei z sau t este mai mic dect valoarea teoretic din tabelul
distribuiei respective;
o se respinge ipoteza nul dac valoarea RC este mai mare.
S exemplificm.
193
Presupunem c n cadrul unei mari societi comerciale se organizeaz un curs de
perfecionare pe problematica marketingului pentru un numr de 16 persoane. Persoanele respective
sunt supuse unui test, nainte i dup terminarea cursului, a crui rezultate sub forma unui scor
mediu pentru fiecare se prezint astfel:
Tabel 12.7 Rezultatele nainte i dup curs
Rezultate Diferene
(d
i
-
d
)
2
Persoana nainte de curs dup curs (d
i
)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
90
80
95
75
85
93
87
75
94
88
73
68
93
91
87
89
95
82
93
85
85
90
95
70
98
89
75
70
98
91
86
93
- 5
- 2
2
-10
0
3
- 8
5
- 4
- 1
- 2
- 2
- 5
0
1
- 4
9
0
16
64
4
25
36
49
4
1
0
0
9
4
9
4
1
= 85,2
2
=87,2 d
i
= - 32
(d
i
-
d
)
2
= 234
Pe baza acestor rezultate, directorul de marketing al societii dorete s cunoasc dac
pregtirea respectiv a avut sau nu un impact pozitiv asupra cursanilor avnd n vedere un nivel de
semnificaie = 0,05.
Ipoteza nul H
0
:
1
=
2
adic nu exist diferene ntre situaia existent nainte i dup
parcugerea cursului. Ipoteza alternativ: H
1
:
1

2
. n cazul nostru,
1
i
2
reprezint
scorurile medii obinute de cursanii respectivi, nainte i dup parcurgerea pregtirii respective.

Deoarece volumul eantionului este redus, n = 16, vom folosi repartiia t cu 15 grade de
libertate (n-1), cu un nivel de semnificaie = 0,05. Valoarea lui t din tabelul repartiiei t este
2,131.
Pentru a determina raportul critic vom calcula n prealabil:
2
16
32
1

n
d
d
n
i
i
194
15,6 =
15
234
=
1 - n
) d -
d
(
=
s
i
2
n
1 = i 2
d
iar 3,95 = 15,6 =

s
d
Considernd c d
i
sunt observaii dintr-o populaie normal, atunci
-2,025 =
16
3,95
2 -
=
n
s
d
= RC
d
Regula de decizie : se accept H
0
dac RC -2,131; se accept ca fiind adevrat H
1
dac RC < -2,131.
Deoarece valoarea raportului critic pe care am calculat-o ( -2,025) este mai mare dect
valoarea sa teoretic, acceptm ipoteza nul i respingem ipoteza alternativ. Rezult c pregtirea
care s-a efectuat nu a avut o influen pozitiv, semnificativ, asupra cursanilor, diferena mic
dintre scorurile medii fiind ntmpltoare.
Exact aceleai rezultate le obinem dac facem prelucrarea datelor primare cu programul
SPSS. Se obin, desigur, i alte informaii dup cum rezult din coninutul tabelelor de mai jos:
Tabel 12.8 Medii i abateri n cazul eantionului dependent
Paired Samples Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 1 scorante
85.1875 16 8.40808 2.10202
scordupa
87.1875 16 9.04226 2.26057
Tabelul de mai sus ne indic mediile scorurilor nainte i dup parcurgerea programului de
perfecionare precum i abaterile standard i abaterile standard de la medie.
Valoarea lui t calculat i celelalte date necesare adoptrii regulii de decizie privind ipoteza
nul se afl n tabelul urmtor:
Tabel 12.10 Rezultate ale testului t n cazul diferenelor perechi
Paired Samples Test

Paired Differences
t df
Sig. (2-
tailed) Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
195
Pair
1
scorante -
scordupa -2.0000 3.9496 .9874 -4.1046 .1046 -2.02 15 .061
Pentru t calculat (- 2,02) nivelul de semnificaie indicat este 0,061, mai mare deci dect
nivelul de semnificaie ales de 0,05, fapt ce ne conduce la acceptarea ipotezei nule.
Testarea diferenelor dintre dou procente
De la dou populaii independente, deci de la dou eantioane, pot rezulta dou procente a
celor care opteaz pentru ceva. Se pune problema de a cunoate dac ntre cele dou populaii se
manifest diferene semnificative n cazul variabilei studiate.
Testul necesit urmtoarele determinri:
a)stabilirea ipotezei nule i a uneia din ipotezele alternative posibile:
H
0
:
1
=
2
H
1
:
1

2
H
1
:
1
>
2
H
1
:
1
<
2
b) determinarea raportului critic:
( ) ( )
2 1 2 1
2 1 2 1 2 1
p p p p
p p p p
RC

deoarece :
1

2
= 0 cnd H
0
este adevrat
unde: p
1
= procentul din eantionul grupului 1
p
2
= procentul din eantionul grupului 2
1
-
2
= procentul presupus al populaiei 1 minus procentul presupus al populaiei 2
2 1
p p
= abaterea standard a diferenelor dintre procente

Deoarece practic nu avem cum s cunoatem abaterea standard a diferenelor dintre procente,
raportul critic se va stabili pe baza estimrii acesteia pornind de la datele din eantioane, folosind
relaia:
,
_
+

2 1
2 1 2 1
1 1
n n
q p S
p p p p
unde:
p
= estimarea comun a procentului de succes la nivelul celor dou eantioane
( ) p q 100 arat estimarea comun a procentului de insucces la nivelul celor dou
eantioane
n
1
, n
2
, = mrimea eantionului pentru grupul 1 i pentru grupul 2
196
Pentru a calcula estimatorul comun
p
se folosete relaia:
2 1
2 2 1 1
n n
p n p n
p
+
+
Regula de decizie privind ipoteza nul se adopt n funcie de nivelul de semnificaie ales, n
funcie de tipul distribuiei (z sau t) i tipul ipotezei alternative, dup regulile menionate deja.
Astfel, dac se merge pe un test bilateral, n condiiile distribuiei z, ipoteza nul se va
accepta dac valoarea raportului critic se va ncadra ntre limita pozitiv i cea negativ a valorilor
teoretice ale lui z n funcie de nivelul de semnificaie ales. Ipoteza nul se va respinge dac valoarea
raportului critic va fi mai mic dect limita negativ sau mai mare dect limita pozitiv a valorilor
critice z.
S exemplificm. Presupunem c n judeul Braov 35% din vnzrile angrositilor sunt
orientate ctre detailiti iar n judeul Ialomia 45%. Aceste rezultate au fost obinute folosind dou
eantioane a cte 60 de angrositi. Se testeaz ipoteza c ntre cele dou categorii de angrositi ar
exista cu adevrat o diferen. Ipoteza nul, evident, va fi aceea care afirm c ntre cele dou
populaii n-ar fi nici o diferen.
H
0
:
1
=
2
i H
1
:
1

2
Iniial, vom calcula estimarea comun a abaterii standard a diferenei ntre cele dou
procente pornind de la p i q pe care i determinm astfel:
40 =
120
4800
=
60 + 60
45 60 + 35 60
=
n
+
n
p
n
+ p
n
= p
2 1
2
2
1
1

60 = 40) - (100 = ) p - (100 = q
= )
n
1
+
n
1
( q p =
S
2 1
p p
2 1
8,9 = )
60
1
+
60
1
60( 40
Pentru aflarea abaterii standard putem folosi i relaia:
1 -
n
) p - (100 p
+
1 -
n
) p - (100 p
=
2
2 2
1
1 1
2
p
1
p
Se va determina apoi raportul critic:

-1,12 =
8,9
45 - 35
=
S
p - p
=
Z
p
2
- p
1
2 1
obs
197
Valoarea lui z la un nivel de semnificaie de 0,05 n cazul unui test bilateral este 1,96. Ca
urmare, vom accepta ipoteza nul deoarece -1,12 cade n intervalul de acceptare a ipotezei nule.
Deci, nu exist nici o diferen semnificativ ntre comportamentul angrositilor din cele dou
judee.
TESTE DE COMPARARE A DIFERENELOR N CAZUL A DOU
VARIABILE
n cercetarea de marketing sunt frecvente situaiile cnd trebuie s analizm legtura dintre
dou variabile care, evident, pot fi msurate cu acelai tip de scal sau, fiecare, cu un alt tip de scal.
n aceast situaie, practic, ne propunem s analizm legtura dintre dou ntrebri.
Dorim, efectiv, s aflm dac rspunsurile date de subieci la o ntrebare, se coreleaz, sau se
asociaz cu rspunsurile date la o alt ntrebare. Spre exemplu, dac apartenena consumatorilor la
anumite zone are sau nu o legtur cu nivelurile de consum ale unui anumit produs. Sau, dorina de a
consuma un anumit produs are o legtur cu genul consumatorilor (brbai sau femei).
Cunoaterea legturii dintre dou variabile necesit folosirea unor teste care pot fi
parametrice sau neparametrice.
Cele mai importante sunt:
12.4.1 Testul
2
( hi ptrat)
Testul
2
face parte din categoria testelor neparametrice sau a testelor cu distribuie liber
cum mai sunt ele denumite.
Distribuia
2
are urmtoarele caracteristici [5, p. 419]:
o valoarea calculat a lui hi ptrat este ntotdeauna pozitiv deoarece diferena
dintre frecvenele observate i cele ateptate se ridic la ptrat;
o exist o familie de distribuii hi ptrat, membrii acesteia fiind difereniai n
funcie de numrul gradelor de libertate;
o forma curbei
2
nu depinde de mrimea eantionului ci de numrul gradelor
de libertate;
o distribuia hi ptrat este pozitiv asimetric. Cu ct numrul gradelor de
libertate este mai mare cu att mai mult curba disribuiei hi ptrat se apropie de curba
distribuiei normale; spre exemplu, deja la 10 grade de libertate curba hi ptrat are forma
unei curbe normale mai aplatisate.

Testul
2
se folosete pentru testarea semnificaiei statistice a distribuiei frecvenelor, ca
mrimi absolute sau procentuale, provenite de la dou variabile msurate cu scala nominal, avnd
un numr dat de modaliti, n cazul unui eantion de mrime predeterminat.
De asemenea, testul hi ptrat se poate folosi i pentru msurarea diferenelor dintre dou sau
mai multe grupuri independente atunci cnd se are n vedere o anumit variabil (vezi precizarea
nr.1).Rspunsurile date de subieci trebuie s se afle ntr-un tabel de contingen.
Testarea ipotezei nule presupune compararea frecvenelor observate, aa cum rezult ele
din rspunsurile date de subieci, cu frecvenele ateptate, adic cu frecvenele care au la baz o
teorie despre distribuia populaiei, sau anumite proporii pe care le presupunem conform ipotezei
nule.
Testul
2
impune parcurgerea urmtoarelor etape:
198
formularea ipotezei nule i a ipotezei alternative; ipoteza nul presupune c ntre
frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative. Ipoteza
alternativ afirm c exist diferene semnificative ntre frecvenele respective; H
0
: O
ij
=
E
ij
; H
1
: O
ij
E
ij .
stabilirea nivelului de semnificaie ;
dispunerea ntr-un tabel de contingen a frecvenelor observate;
calcularea frecvenelor teoretice ateptate presupunnd c ipoteza nul ar fi
adevrat.Frecvenele ateptate, notate cu E
ij,
se determin pornind de la frecvenele
observate astfel:
( ) ( )
general total
j coloana total i linia total
ij
E
determinarea valorii
2
calc.
( )
r
i
c
j
ij
ij ij
calc
E
E O
1 1
2
2
unde: O
ij
= frecvena observat n celula ij
E
ij
= frecvena ateptat n celula ij
stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul. Aceasta presupune
compararea valorii
2
calc.
cu valoarea teoretic
2
; df

din tabelul repartiiei
2
avnd n
vedere nivelul de semnificaie ales i numrul gradelor de libertate calculat astfel: (r-1)
(c-1) unde r reprezint numrul de rnduri iar c numrul de coloane. Regula de decizie
va fi:
- se accept H
0
dac
2
calc.

2
; df
se respinge H
0
i se accept H
1
dac
2
calc.
>
2
; df
Pentru a exemplifica, vom reveni la datele din tabelul de contingen (12.1) care red
legtura dintre gruparea consumatorilor pe zone i nivelurile de consum ale produsului P. Se ridic
urmtoarea ntrebare: nivelul de consum depinde sau nu depinde de localizarea pe zone a
consumatorilor?
Din punct de vedere statistic se pune problema dac cele dou variabile avute n vedere sunt
sau nu independente.
Ipotezele pot fi formulate astfel:
H
0
: nivelurile de consum pentru produsul P nu depind de zona n care se afl consumatorii;
H
1
: nivelurile de consum depind de zona n care se afl consumatorii.
Pornind de la frecvenele rezultate (observate) din eantion, se determin frecvenele
teoretice pe baza relaiei:
general total
) j coloana (total ) i linia (total
=
Eij
320 =
2000
800 800
=
E11
199
320 =
2000
800 800
=
E12
160 =
2000
400 800
=
E13
.a.m.d.
Valorile observate mpreun cu valorile teoretice ateptate, aflate ntre paranteze, sunt
urmtoarele:
Tabel 12.11 Valorile observate i cele ateptate
Zona Cantitatea cumprat TOTAL
mic moderat mare
A
B
C
400 (320)
120 (160)
280 (320)
280 (320)
160 (160)
360 (320)
120 (160)
120 (80)
160 (160)
800
400
800
800 800 400 2000
75 =
160
160) - (160
... +
320
320) - (280
+
320
320) - (400
=
E
)
E
-
O
(
=
2 2 2
ij
2
ij ij
c
=1 j
r
=1 i
2
calc

Presupunem c alegem un nivel de semnificaie de 0,05. Numrul gradelor de libertate este
(3 - 1)(3 - 1) = 4.
n tabelul repartiiei
2
4 0,05;
vom gsi valoarea 9,49.
Deoarece >
2
4 ; 0,05
2
calc
adic 75 > 9,49 ipoteza nul va fi respins i acceptm ca
adevrat ipoteza alternativ privind existena unei relaii de dependen ntre nivelurile de
cumprare (consum) i zona de localizare a consumatorilor.
Precizri:
1. Testul
2
se poate folosi i n varianta univariabil, adic atunci cnd avem n vedere o
singur ntrebare care poate fi msurat nominal, ordinal sau metric, i dorim s cunoatem dac
diferite categorii de subieci (dou sau mai mult de dou categorii) se difereniaz ntre ele prin
prisma rspunsurilor date. Spre exemplu, dac o anumit categorie de subieci prefer sau nu o
anumit marc a unui produs. Dorim s aflm dac cei care prefer se difereniaz semnificativ de
situaia n care raportul dintre cei care prefer i cei care nu prefer ar fi egal cu unu (sau, n
procente, 50% prefer, 50% nu prefer). n acest caz, exprimat prin procentele din parantez, avem
n vedere o anumit ipotez sau o distribuie teoretic (ateptat) predeterminat. Metodologia de
testare este similar cu cea menionat mai nainte.
2. Testul
2
are anumite limite de aplicare i anume:
200
dac n tabelul de contingen sunt numai dou celule, n ambele frecvenele ateptate
trebuie s fie 5 sau mai mare dect 5 pentru ca testul s fie posibil i corect;
pentru mai mult de dou celule testul hi ptrat nu se poate aplica dac mai mult de 20%
din celulele care conin frecvenele ateptate au frecvene mai mici dect valoarea 5.
S exemplificm precizrile de mai sus, avnd n vedere trei categorii de subieci, pornind de
la urmtoarea situaie: La disciplina MK studenii anului II, din cele trei grupe, au susinut un
examen ce a presupus evaluarea lor pe patru mari calificative: f. bine, bine, suficient, insuficient.
Profesorul respectiv dorete s afle dac ntre cele trei grupe exist deosebiri semnificative sub
aspectul nivelului de pregtire al studenilor.
Frecvenele observate i cele ateptate necesare determinrii valorii
2
se afl n urmtorul
tabel de contingen generat de programul SPSS:
Tabel 12.12 Distribuia calificativelor pe membrii grupelor
numar * calificativ Crosstabulation

calificativ
Total
foarte
bine bine satisfacat. insufic.
numar grupa 1 Count 3 6 7 6 22
Expected
Count
4.2 5.1 6.2 6.5 22.0
grupa 2 Count 6 6 7 6 25
Expected
Count
4.7 5.7 7.1 7.4 25.0
grupa 3 Count 5 5 7 10 27
Expected
Count
5.1 6.2 7.7 8.0 27.0
Total Count 14 17 21 22 74
Expected
Count
14.0 17.0 21.0 22.0 74.0
1 2

5 . ,

:
Tabel 12.13 Rezultate ale testului hi ptrat
Chi-Square Tests
Value df
Asymp. Sig.
(2-sided)
Pearson Chi-
Square
2.046(a) 6 .915
201
Likelihood Ratio 2.044 6 .916
Linear-by-Linear
Association
.111 1 .739
N of Valid Cases
74
a. 2 cells (16.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4.16.

.
2 , 0 4 6
0 , 9 1 5 ,
2 , 1 6 , 7 5 %
5 .
.
,
0 , 0 5 6
1 2 , 5 9 .

. ,
0 , 9 1 5
0 , 0 5
. ,

. .

,

:
Tabel 12.14 Distribuia calificativelor n raport cu cele dou categorii
sex * calificativ Crosstabulation

calificativ
Total f. bine bine satisfacat. insufic.
sex student Count 3 4 10 11 28
Expected
Count
5.3 6.4 7.9 8.3 28.0
studenta Count 11 13 11 11 46
Expected
Count
8.7 10.6 13.1 13.7 46.0
Total Count 14 17 21 22 74
Expected
Count
14.0 17.0 21.0 22.0 74.0
Tabel 12.15 Rezultate ale testului hi ptrat
Chi-Square Tests
Value df Asymp.
Sig. (2-
202
sided)
Pearson Chi-
Square
5.320(a) 3 .150
Likelihood Ratio 5.502 3 .139
Linear-by-Linear
Association
4.494 1 .034
N of Valid Cases
74
a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5.30.

5 .
5 , 3 2 0 .
0 , 0 5 3
7 , 8 1 .

2
.

0 , 1 5 0 , 0 , 0 5 ,

.
12.4.2 Testul Wilcoxon ( testul semnului i al rangului)
Testul Wilcoxon se folosete pentru compararea mrimii diferenelor dintre dou ordonri
care pot proveni de la dou eantioane dependente. Se testeaz dac dou ordonri sau dou
variabile care se pot afla ntr-o legtur au aceeai distribuie. Nu exist nici o informaie cu privire
la forma distribuiei celor dou variabile i, ca atare, testul face parte din categoria testelor
neparametrice.
Testul statistic este bazat pe rangurile pe care le primesc valorile absolute ale diferenelor
dintre cele dou variabile. Testul Wilcoxon se poate manifesta att ca test bilateral ct i unilateral.
Aplicarea testului o vom exemplifica lund n considerare un experiment care presupune
dou eantioane dependente, adic un grup de persoane, relativ mic, (n<30) de la care se obin date
nainte i dup experiment. Datele sunt msurate fie cu o scal ordinal ce conduce la scoruri
numerice, fie cu o scal interval care poate reda direct scorurile obinute de fiecare persoan, nainte
i dup realizarea experimentului.
Exemplificare:
S presupunem c un director de liceu dorete s cunoasc dac un program special de
pregtire a unui grup de elevi a avut un rezultat semnificativ pentru ca acetia s poat participa la o
olimpiad internaional.
n tabelul urmtor sunt prezentate evalurile asupra nivelului pregtirii celor 11 elevi,
nainte i dup programul special de pregtire.
Tabel 12.16 Evaluarea pregtirii elevilor
Elev Scorul Scorul Semnul Diferen
a
Ordinea
Semnul ordonrii
203
"nainte" "dup" diferenei absolut diferenelor Pozitiv Negativ
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
66
58
74
69
60
45
86
65
82
80
71
76
62
72
76
58
41
92
73
77
80
80
+
+
-
+
-
-
+
+
-
-
+
10
4
2
7
2
4
6
8
5
0
9
10
3,5
1,5
7
1,5
3,5
6
8
5
-
9
10
3,5
7
6
8
-
9
1,5
1,5
3,5
5
-
-
1
x

=
68,7
2
x

=
71,5
T
p
= 43,5 T
n
= 11,5
Ipoteza nul: H
0
:
2 1
x x adic programul de pregtire nu a avut nici un impact asupra
elevilor.
Ipoteza alternativ: H
1
:
2 2
x x adic programul de pregtire a avut un impact pozitiv.
Pornind de la scorurile realizate "nainte" i "dup" se calculeaz semnele i diferenele
absolute dintre fiecare pereche de observri. Dac dou evaluri sunt identice, ele se exclud din
analiz (elevul nr. 10)
Se face apoi o ordonare a diferenelor n funcie de mrimea lor absolut. Dac sunt dou sau
mai multe perechi cu valori absolute egale ale diferenelor, (elevii 3 i 5) se determin un nivel
mediu al scorului care exprim ordinea (locul 1 + locul 2 = 3 : 2 = 1,5). La fel se procedeaz i n
cazul elevilor 2 i 6.
n final, n funcie de semnul + sau - al diferenei se face repartizarea scorului ordonrii
(rangului obinut) i apoi se realizeaz totalul corespunztor valorilor pozitive i celor negative. T
p
simbolizeaz suma pozitiv iar T
n
suma negativ.
Valoarea T
obs.
va fi dat de cea mai mic valoare care poate fi, fie cea a lui T
p
fie cea a lui
T
n
. n exemplul nostru, valoarea cea mai mic, 11,5, este cea a lui T
n
. Deci, valoarea calculat sau
observat a lui T este 11,5 (ca valoare negativ).
Regula de decizie: n testul Wilcoxon ipoteza nul este respins dac valoarea calculat a
lui T este egal sau mai mic dect valoarea critic a lui T care se gsete ntr-un tabel special
(valorile critice ale lui T n testul bilateral Wilcoxon avnd n vedere n, numrul de perechi, i
diferite nivele de semnificaie). Deci:
dac T
obs.
T
; n
H
0
se respinge
T
obs.
> T
; n
H
0
se accept
n cazul nostru, cnd avem n =10 i admitem un nivel de semnificaie de 0,05, T din tabel
reprezint valoarea 8. Deoarece T
obs.
= 11,5 > T
tabel
= 8, nu putem respinge ipoteza nul. Se accept
ipoteza nul a inexistenei unor diferene semnificative, adic pregtirea realizat nu a avut un
impact semnificativ asupra grupului de elevi propui a merge la olimpiad.
O prelucrare a datelor anterioare cu programul SPSS conduce la urmtoarele rezultate:
204
Tabel 12.17 Statistica descriptiv: medii i abateri standard
Descriptive Statistics
N Mean
Std.
Deviation Minimum Maximum
scorante
11 68.73 11.875 45 86
scordup
11 71.55 13.567 41 92

, ,
, .
,
.
Tabel 12.18 Situaia rangurilor
Ranks
N
Mean
Rank
Sum of
Ranks
scordup -
scorante
Negative Ranks 4(a) 2.88 11.50
Positive Ranks 6(b) 7.25 43.50
Ties 1(c)
Total 11
a scordup < scorante
b scordup > scorante
c scordup = scorante
n tabelul de mai jos se prezint rezultatul testului statistic avnd n vedere valoarea calculat
a mrimii z.
Tabel 12.19 Rezultatele testului Wilcoxon
Test Statistics(b)

scordup -
scorante
Z -1.633(a)
Asymp. Sig. (2-
tailed)
.102
a Based on negative ranks.
b Wilcoxon Signed Ranks Test

, ,
,
, 1 , 6 3 3 .
0 , 0 5
1 , 9 6 .
205
Deoarece z calculat (-1,633) este mai mare dect valoarea sa critc (-1,96), respectiv nivelul
de semnificaie indicat (0,102) este mai mare dect 0,05, ipoteza nul se accept. Rezult c
programul special de pregtire nu a generat diferene semnificative sub aspectul pregtirii grupului
de elevi propui a merge la o olimpiad.
12.4.3 Testul Mann Whitney (testul U)
Acesta este un test neparametric ce permite compararea diferenelor n situaia n care
populaiile respective nu sunt distribuite normal i nu sunt egale sub aspectul varianelor.
Specificul testului Mann Whitney este acela c valorilor cantitative (iniial msurate metric),
corespunztoare celor dou grupuri independente, li se asociaz ranguri i se ajunge astfel la
studierea distribuiei rangurilor ntre cele dou eantioane. La fel se procedeaz cnd avem
nregistrate scoruri la nivelul a dou eantioane independente de aceeai mrime.
Spre exemplu, se urmrete compararea vnzrilor realizate de dou grupuri independente de
vnztoare care desfac aceleai produse ntr-un mare magazin universal. Unul din aceste grupuri se
deosebete de cellalt prin faptul c a urmat un curs special de pregtire. Se dorete a se afla dac
volumul vnzrilor realizate ntr-un anumit interval de timp de acest grup se difereniaz
semnificativ de vnzrile celuilalt grup.
Ipoteza nul H
0
va fi: ntre mediile vnzrilor celor dou grupuri de vnztori nu exist nici o
diferen. Ipoteza alternativ va afirma contrariul. Nivelul de semnificaie ales este = 0,05.
Volumul cumulat al vnzrilor dintr-o lun pentru componenii celor dou eantioane se
prezint astfel:
Tabel 12.20 Volumul vnzrilor pe grupuri
Grupul Vnzri (mil. lei) Media
Grupul A (n
1
) 370, 480, 530, 700, 800, 830, 880 gr A = 665,7
Grupul B (n
2
) 420, 410, 450, 600, 650, 660, 710, 750 gr B = 581,2

Pe baza acestor date se realizeaz o ordonare a vnzrilor n sensul mrimii lor absolute
cresctoare i li se atribuie un numr de ordine aa cum se observ n tabelul urmtor:
Tabel 12.21 Volumul vnzrilor n ordine cresctoare
Volumul
vnzrilor (mii lei)
Grupul Ordinea
370 A 1
206
410 B 2
420 B 3
450 B 4
480 A 5
530 A 6
600 B 7
650 B 8
660 B 9
700 A 10
710 B 11
750 B 12
800 A 13
830 A 14
880 A 15
Grupul A deine urmtoarele locuri de ordine: 1, 5, 6, 10, 13, 14,15 iar grupul B:2, 3, 4, 7, 8,
9, 11, 12.
Pe aceast baz se realizeaz o sum a locurilor de ordine pentru ambele grupuri: R
1
,
respectiv R
2
.
R
1
= 1 + 5 + 6 + 10 + 13 + 14 + 15 = 64
R
2
= 2 + 3 + 4 + 7 + 8 + 9 + 11 + 12 = 56
Se determin cantitile U
1
, respectiv U
2
.
R
-
2
1) +
n
(
n
+
n n
=
U 1
1 1
2 1 1
R
-
2
1) +
n
(
n
+
n n
=
U
2
2 2
2 1
1 2
unde n
1
i n
2
reprezint volumul celor dou eantioane (n = n
1
+ n
2
).
20 = 64 -
2
1) + 7(7
+ 8 7 =
U1
207
36 = 56 -
2
1) + 8(8
+ 8 7 =
U
2
Cantitatea U care va fi testat, U

obs
, va reprezenta cantitatea minim dintre cele dou
cantiti determinate:
U
obs
= min (U
1
, U
2
)
n cazul nostru, U
obs
= U
1
= 20
Testul U se difereniaz n raport cu mrimea fiecruia din cele dou eantioane n parte.
Vom lua n considerare trei situaii posibile:
a. cnd n
1
i n
2
< 9;
b. cnd n
1
este cuprins ntre 1 - 20 iar n
2
9
c. cnd n
1
i n
2
sunt suficieni de mari pentru ca valorile U s fie distribuite normal.
Prima situaie menionat corespunde exemplului nostru anterior pentru care am fcut
determinrile necesare. Astfel, din tabelele speciale ale distribuiei U, cu n
2
= 8, cnd n
1
i n
2
< 9,
identificm probabilitatea realizrii valorii U = 20 cnd n
1
= 7 i n
2
= 8. Aceasta este U
20 ,7,8
= 0,198.
n acest prim caz specific testului U, regula de decizie este urmtoarea:
- dac probabilitatea p din tabel, a crei mrime o nmulim cu 2 ( o dublm) este egal sau
mai mic comparativ cu nivelul de semnificaie pe care l-am ales, atunci respingem ipoteza
nul;
- dac probabilitatea p, dublat, este mai mare dect nivelul de semnificaie, atunci acceptm
ipoteza nul.
Pentru exemplul nostru: p 2 = 0,198 2 = 0,396 ne conduce la concluzia c 0,396 > 0,05 i
deci trebuie s acceptm ipoteza nul care nseamn c vnzrile realizate de cele dou grupuri nu
sunt semnificativ diferite.
Obinerea valorii U
obs.
se poate facce apelnd la prelucrarea SPSS. Rezultatul este urmtorul:
Tabel 12.22 Media i suma rangurilor
Ranks
grup N
Mean
Rank
Sum of
Ranks
vanzari Grup A 7 9.14 64.00
Grup B 8 7.00 56.00
Total 15
Se observ media rangurilor i suma rangurilor difereniate pe cele dou grupuri. Rezultatul testului
se prezint astfel:
208
Tabel 12.23 Rezultate ale testului U
Test Statistics(b)
vanzari
Mann-Whitney U 20.000
Wilcoxon W 56.000
Z -.926
Asymp. Sig. (2-
tailed)
.355
Exact Sig. [2*(1-
tailed Sig.)]
.397(a)
a Not corrected for ties.
b Grouping Variable: grup
Din tabelul de mai sus se constat mrimea valorii observate U = 20 care, conform
procedurii menionate mai sus, va conduce la acceptarea ipotezei nule. n plus, tabelul mai conine i
rezultatele altor tipuri de teste ce se pot aplica datelor primare folosite i, anume, testul Wilcoxon i
varianta testului Mann-Whitney bazat pe distribuia z. n ambele situaii ipoteza nul se accept.
n ipoteza n care n
1
este cuprins ntre 1 - 20 i n
2
9, (max. 20) tabelele pentru testul U a lui
Mann - Whitney vor indica valori critice ale lui U avnd n vedere diferitele nivele de semnificaie
care corespund unui test unilateral sau bilateral.
Spre exemplu, dac presupunem c avem n
1
= 10 i n
2
= 14 iar R
1
= 85 i R
2
= 125, atunci
vom proceda astfel:
- determinm valorile U
1
i U
2
i stabilim mrimea lui Uobs.
110 = 85 -
2
1) + 10(10
+ 14 10 =
U
1
120 = 125 -
2
1) + 14(14
+ 14 10 =
U
2
U
obs
= U
min
= min (U
1
, U
2
) = 110
U
din tabelul valorilor critice ale lui U n cazul unui test bilateral pentru = 0,05
reprezint 36.
Deoarece U
obs
= 110 > U
0,05
= 36 rezult c nu putem respinge ipoteza nul. Acceptnd
ipoteza nul acceptm c ntre cele dou grupuri nu exist diferene semnificative n raport cu
variabila avut n vedere.
n ipoteza n care valorile U sunt distribuite normal (cnd n
1
i n
2
sunt suficieni de mari) se
va utiliza distribuia z i se va calcula raportul critic avnd n vedere U
obs
(U
minim
), media de
eantionare i abaterea standard de la aceasta.Vom analiza, n continuare, aceast modalitate de
calcul pornind de la urmtorul exemplu:
209
S considerm c dintr-o cercetare rezult urmtoarele scoruri nregistrate de un eantion
subdivizat, n mod egal, n brbai i femei (cte 34 observaii) precum i clasamentul reunit al celor
dou subeantioane (cu ordonare de la 1 la 64):
Tabel 12.24 Scoruri realizate i rangurile corespunztoare
Scoruri realizate Repartizarea rangurilor
A (brbai) B (femei) A B
83
125
41
96
72
.
.
.
.
30
81
79
101
67
64
92
112
87
32
.
.
.
.
78
69
103
95
44
19
1
42
12
22
.
.
.
.
54
21
27
8
38
36
15
3
17
51
.
.
.
.
26
40
6
13
45
R1 = 945 R2 = 1401
Pentru a-l afla pe U
obs
vom calcula pentru fiecare subeantion valorile R
1
i R
2
i apoi
"cantitile" U
1
i U
2
.
Din tabelul 12.24 rezult c R
1
= 945 i R
2
= 1401.
806 = 945 -
2
35 34
+ 34 34 =
R
-
2
1) +
n
(
n
+
n n
=
U 1
1 1
2 1 1
350 = 1401 -
2
35 34
+ 34 34 =
R
-
2
1) +
n
(
n
+
n n
=
U 2
2 2
2 1
2
Cantitatea observat pe care o vom testa va fi U

obs
= min (U
1
, U
2
), respectiv U
obs
= U
2
= 350.
Utilizarea distribuiei z presupune luarea n considerare a mediei corespunztoare distribuiei
normale U i a abaterii standard de la aceasta n vederea determinrii raportului critic.
- media distribuiei U o vom nota cu
U
i se determin:
2
U
+
U
=
2 1
U
sau
2
n n
=
2 1
U
deci
578 =
2
34 34
=
U
- estimarea abaterii standard U o determinm pe baza relaiei:

210
12
1) +
n
+
n
(
n n
=
2 1 2 1
U
81,5 =
12
1) + 34 + 34(34 34
=
Raportul critic va fi:

-2,8 =
81,5
578 - 350
=
-
U
=
Z
U
U
obs
U
Dac vom accepta un nivel de semnificaie de 0,05, ipoteza nul a egalitii celor dou medii
va fi respins fie dac Z
U
> 1,96 fie dac Z
U
< -1,96.
Din calcule rezult c Z
U
= -2,8 < -1,96 i deci respingem ipoteza nul. Cu alte cuvinte,
ntre ordonrile celor dou grupuri sunt diferene semnificative.
12.4.4 Testul Kolmogorov Smirnov
Testul Kolmogorov-Smirnov este un test neparametric care se utilizeaz n cazul
eantioanelor independente cnd avem n vedere variabile ordinale ce au puine modaliti [2,
p.322 ]. El se aplic fie cu scopul comparrii rspunsurilor provenite de la dou eantioane
independente de mrimi diferite, fie cu scopul comparrii repartiiei rspunsurilor observate cu o
repartiie definit a priori, n cazul a dou eantioane independente de aceeai mrime.
Dac vom lua n considerare eantioane independete de mrimi diferite, pentru acestea se
calculeaz frecvenele relative cumulate F
1
(k) i F
2
(k) unde k reprezint o modalitate a variabilei
ordinale. Notm cu n
1
i n
2
mrimile celor dou eantioane. Prin intermediul testului se urmrete s
se verifice statistic dac exist diferene ntre repartiiile celor dou eantioane. Ipotezele se enun
astfel:
H
0
: diferena maxim ntre cele dou frecvene cumulate este zero;
H
1
: diferena maxim ntre cele dou frecvene cumulate este diferit de zero
Testul presupune identificarea unei diferene calculate, notat D
calc.
, ca diferen maxim,
adic mrimea absolut cea mai mare dintre diferenele frecvenelor cumulate, aferente fiecrui
nivel al variabilei ordinale cercetate. Deci,
D
calc
= max F
1
(k) F
2
(k)
k
Valorile D
calc
, pentru un test bilateral,

se compar cu valoarea teoretic cupris n tabelul
repartiiei Kolmogorov Smirnov, avnd n vedere un nivel de semnificaie i mrimea celor dou
eantioane .De reinut c n cazul unui test unilateral intervine repartiia
2
.
Valorile teoretice pentru D n cazul a dou eantioane independente de mrimi diferite i
pentru = 0,05, se determin pe baza relaiei:
2 1
2 1
n n
n n
36 1 D
+
,
211
- se accept H
0
dac D
calc
D
critic
- se respinge H
0
i se accept H
1
dac D
calc
> D
critic
Pentru exemplificare vom folosi urmtoarele situaii ipotetice:
a.Un grup de studeni a realizat o cercetare de marketing privind calitatea serviciilor oferite
de Biblioteca Central. Ei au vrut s cunoasc dac exist deosebiri de apreciere ntre studeni i
studente. Cele dou eantioane au curpins 150 studente i 100 studeni. Scala ordinal are 5 valori
iar nivelul de semnificaie ales este de 0,05.
Tabel 12.25 Frecvenele relative privind aprecierile studenilor
Aprecierea Studeni Studente Diferena
Necumulat Cumulat Necumulat Cumulat (F
1
- F
2
)
1 2 3 4 5 6
- extrem de mulumit
- mulumit
- nici / nici
- nemulumit
- extrem de
nemulumit
0,185
0,330
0,185
0,155
0,145
0,185
0,515
0,700
0,855
1,000
0,175
0,310
0,195
0,165
0,155
0,175
0,485
0,680
0,845
1,000
0,010
0,030
0,020
0,010
0,000
Ipotezele cercetrii:
H
0
: diferena maxim dintre frecvenele relative, cumulate, pentru studeni (F
1
) i pentru
studente (F
2
) este zero.
H
1
: diferena maxim dintre frecvenele cumulate studeni - studente este diferit de zero.
Pentru nivelul de semnificaie ales = 0,05 (test bilateral) valoarea teoretic a lui D, n cazul
a dou eantioane independente de mrimi diferite (n
1
i n
2
> 35) se calculeaz, pornind de la
valorile critice D pentru testul Kolmogorov - Smirnov, pe baza relaiei menionate mai sus.
n cazul nostru vom avea:
0,175 =
100 150
100 + 150
1,36 = D
Din calcule rezult c diferena maxim dintre frecvenele relative cumulate ale celor dou
populaii este de 0,030. Deoarece diferena maxim calculat D
calc.
= 0,030 este mai mic dect
212
valoarea teoretic, D
= 0,175, nu putem respinge ipoteza nul. Acceptnd ipoteza nul rezult c

ntre aprecierile studenilor i cele ale studentelor, referitoare la calitatea serviciilor oferite de
bibliotec, nu exist diferene semnificative.
Datele rezultate din anchet, respectiv cele dou ordonri, se pot prezenta i sub form
procentual .Evident, n acest caz, diferena F
1
- F
2
se va exprima n procente. n aceste condiii
valoarea teoretic D se va stabili astfel: pentru un nivel de semnificaie egal cu 0,10, cu 0,05 sau
cu 0,01 radicalul din relaia utilizat mai sus se va nmuli cu 122, cu 136, respectiv cu 163.
Modalitile de determinare i de acceptare sau respingere a ipotezei nule sunt aceleai ca mai sus.
b. Testul Kolmogorov - Smirnov l putem folosi i n cazul n care avem o scal ordinal cu
o structur a rspunsurilor predeterminat i dorim s aflm, pe baza observaiilor provenite de la un
eantion, n ce msur structura acestora se difereniaz sau nu, semnificativ, de structura
predeterminat. Metodologia de determinare a lui D
calc
este aceeai ca cea anterioar. n privina
valorilor critice, acestea se afl ntr-un tabel special unde n funcie de nivelul de semnificaie i de
mrimea eantionului se indic sau se pot calcula aceste valori. Calculul se face numai atunci cnd
mrimea eantionului depete 35.
S pornim de la exemplul anterior i s considerm c n anul precedent, 250 de studeni i-
au exprimat opinia aa cum se prezint ea n coloana a doua a tabelului 12.25, iar n acest an un nou
eantion de 250 de studeni au dat rspunsuri aa cum se prezint ele n coloana 4. Se pune problema
de a testa dac n aprecierile studenilor au intervenit sau nu schimbri. Ipoteza nul i alternativ se
prezint astfel:
H
0
: diferena maxim ntre cele dou frecvene relative, cumulate, este zero;
H
1
: diferena maxim ntre cele dou frecvene relative, cumulate, este diferit de zero.
La un nivel de semnificaie = 0,05 (test bilateral) n tabelul repartiiei Kolmogorov
Smirnov, pentru n > 35, rezult valoarea teoretic ce trebuie determinat pe baza relaiei:
n
1,36
= D
n cazul nostru, D
va fi:
0,086 =
250
1,36
= D
Deoarece diferena maxim calculat D

calc.
= 0,030 este mai mic dect nivelul teoretic D
=
0,086 trebuie s acceptm ipoteza nul. Deci, fa de anul anterior, nu au intervenit modificri
semnificative n opiniile studenilor cu privire la calitatea serviciilor oferite de bibliotec.
12.4.5 Testul Kruskal - Wallis
Chiar dac acest capitol are n vedere teste privind diferenele dintre dou grupuri
independente, teste parametrice sau neparametrice, ne propunem, n continuare, s prezentm un test
indicat pentru compararea diferenelor dintre trei grupuri independente.
n ipoteza n care se urmrete compararea a trei sau a mai multor grupuri ale populaiei,
unde datele sunt msurate ordinal, atunci pentru semnificaia statistic a diferenelor se folosete
testul KRUSKAL - WALLIS. Acest test poate fi considerat ca un echivalent neparametric al analizei
varianei pe care o vom aborda n continuare.
Ca n cazul oricrui test neparametric, trebuie avute n vedere o serie de restricii precum:
constatarea c populaiile avute n vedere nu sunt distribuite normal i c varianele din cadrul
grupurilor nu sunt egale.
213
S presupunem c avem n vedere trei grupuri de dimensiuni reduse. n acest caz ipoteza
nul va exprima egalitatea dintre cele trei grupuri. Testul Kruskal - Wallis i propune s stabileasc
dac cele trei populaii au aceeai form a distribuiei i aceeai dispersie. Testul cere ca datele s fie
ordonate de la nivelul cel mai redus la nivelul cel mai ridicat sau ca datele originale s fie astfel
convertite nct s asigure o ordonare numeric pentru fiecare observaie. Dac dou observaii sunt
ordonate n acelai fel, spre exemplu, ele urmnd s acopere locurile 3 i 4, se va face o medie a
acestora: 3 + 4 = 7 : 2 = 3,5.
S trecem n revist dou exemple pentru a determina indicatorul statistic H, corespunztor
testului Kruskal - Wallis.
Exemplul 1.S considerm c un angrosist poate cumpra produsul "A" (cartofi) de la trei
productori agricoli. El poate face o evaluare a calitii acestui produs pe 15 nivele. Dorete s afle
dac ntre cei trei productori exist diferene semnificative din punctul de vedere al nivelului
calitii produsului. Pentru aceasta, angrosistul cumpr de la fiecare productor, ntr-un anumit
interval de timp, 5 trane cantitative pentru care le stabilete nivelul de calitate, notnd cu 1 nivelul
cel mai nalt i cu 15 nivelul cel mai redus. Mrimea eantionului pentru fiecare grup este aceeai n
i
= 5. Structura aprecierii nivelului de calitate pe cei trei productori se prezint astfel:
Tabel 12.26 Structura nivelului calitii
Productorul
nr.1
Productorul
nr.2
Productorul
nr.3
1
3,5
9
12
15
3,5
2
11
10
5,5
13
5,5
7
14
8
R
1
= 40,5 R
2
= 32,0 R
3
= 47,5

Relaia de calcul a lui H este:
1) + -3(n ]
n
R
[
1) + n(n
12
=
H
i
2
i
calc.
unde: R
i
= suma locurilor de ordine n grupul i
n
i
= mrimea eantionului n grupul i
n = suma eantioanelor grupurilor
deci:
= 1) + -3(15 ]
5
(47,5)
+
5
(32)
+
5
40,5)
[
1) + 15(15
12
=
H
2 2 2
calc.

240
12
(328,05 + 204,8 + 451,25) - 48 = 49,205 - 48 = 1,205
Cnd mrimea eantionului (n
i
) fiecrui grup al populaiei depete 4 observaii, atunci H
este aproximativ acelai ca
2
cu un numr de grade de libertate egal cu k-1, unde k reprezint
numrul grupurilor. n cazul nostru, df = k - 1 adic 3 - 1 = 2. Din tabelul distribuiei
2
, valoarea
acestuia la un nivel de semnificaie egal cu 0,05 i la dou grade de libertate este 5,991.
214
n cazul testului Kruskal - Wallis regula de decizie este:
- se accept ipoteza nul cnd valoarea calculat a lui H este mai mic dect valoarea
2
.
- se respinge H
0
i se accept H
1
cnd valoarea calculat a lui H este mai mare dect
2
.
Deoarece valoarea calculat a lui H este 1,205 , mai mic dect 5,991 =
2
0,05;2
, ipoteza
nul se accept. Aceasta nseamn c ntre cele trei grupe nu exist diferene semnificative din
punctul de vedere al calitii produsului avut n vedere.
Exemplul 2. Se analizeaz atractivitatea unei reclame n raport cu nivelul de educaie.
Atractivitatea este msurat ordinal pe o scal cu 5 nivele. Rezultatele msurrii sunt:
Tabel 12.27 Nivel de educaie\Nivel de atractivitate
Nivel de
educaie
Nivelul de atractivitate pentru care s-a optat
gimnazial 1 3 4 2 3 4 5 3 4 5
liceal 2 1 2 3 2 4 3 2 4 5
superior 1 2 3 1 2 3 4 2 3 4
O prelucrare a datelor primare de mai sus folosind programul SPSS conduce la urmtoarele
rezultate:
Tabel 12.28 Media rangurilor
Ranks
studii N Mean Rank
ATRACTIV

gimnaziale 10 19.05
liceale 10 14.65
superioare 10 12.80
Total 30

.
:
Tabel 15.29 Rezultatele testului Kruskal-Wallis
Test Statistics (a, b)
ATRACTIV
Chi-Square 2.809
df 2
Asymp. Sig. .246
a Kruskal Wallis Test
b Grouping Variable: studii
Valoarea calculat hi ptrat este 2,809. O comparm cu valoarea critic din tabel, 5,99,
avnd n vedere nivelul de semnificaie de 0,05 i cele dou grade de libertate.
215
Deoarece valoarea calculat este mai mic dect valoarea critic, sau nivelul de semnificaie
indicat este mai mare dect cel stabilit, se impune a accepta ipoteza nul. n concluzie nu se poate
afirma c exist diferene semnificative sub aspectul perceperii atractivitii unei reclame de ctre
cele trei grupuri care au nivele diferite de educaie.
BIBLIOGRAFIE:
1995.
60. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis. Third Edition, IRWIN,
1989.
61. Lind A. D., Mason D. R.: Basic Statistics for Business and Economics. Second
Edition, Irwin\McGraw Hill 1997
62. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. Dryden
Press, 1994.
216
CAP.13 MASURAREA ASOCIERII DINTRE VARIABILE
13.1 ANALIZA BIVARIAT. MSURAREA ASOCIERII DINTRE VARIABILE
Sunt numeroase situaiile cnd ntre dou variabile de marketing pot exista relaii de
asociere, adic o legtur mai mult sau mai puin puternic, de acelai sens sau de sens contrar.
Msurarea i testarea gradului de asociere dintre variabile se realizeaz prin intermediul unor
metode statistice, fiecare dintre acestea avnd n vedere modalitile de msurare a variabilelor,
natura eantioanelor i numrul acestora.
Studierea asocierii dintre dou variabile are n vedere:
de a pune n eviden printr-un test, existena unei asocieri, adic a unei legturi mai
mult sau mai puin puternice;
de a msura intensitatea legturii;
de a cunoate direcia de evoluie a variabilelor respective (variaii n acelai sens sau
n sens contrar).
Faptul c dou variabile se afl n relaii de asociere nu nseamn c ntre ele exist o relaie
de cauzalitate. Exist posibilitatea ca simultaneitatea variaiei a dou variabile s rezulte din
asocierea lor comun cu o a treia variabil, care, de fapt, nu face obiectul analizei. n acest caz se
impune a identifica care este cea de-a treia variabil.
Trebuie menionat faptul c majoritatea testelor de comparare a diferenelor dintre
dou variabile, pe care le-am trecut n revist mai nainte, ne indic i existena sau inexistena
unei legturi ntre variabilele respective.
n acest capitol vom trece n revist, cu precdere, metodele de msurare a nivelului
(intensitii) i sensului de asociere dintre dou variabile. n acest sens, prezentm n tabelul
urmtor o imagine de ansamblu a metodelor principale de msurare a asocierii dintre dou variabile
precum i testele corespunztoare, avnd n vedere modalitile de msurare a variabilelor i
numrul eantioanelor independente i dependente.
Tabel 13.1 Metode principale de msurare i teste privind asocierea dintre dou variabile
n cazul eantioanelor independente i dependente (perechi)
Modaliti de msur
pentru variabile
Numr de eantioane independente Numr de eantioane
dependente (perechi)
217
prima
variabil
a doua
variabil
dou mai multe* dou mai multe
nominal nominal -coeficientul
- coeficientul
Q (Yule)
-coeficientul de
contingen (C)
-coeficientul lui
Ciuprov (T)
-coeficientul lui
Cramer (V)
- testul lui
Mc.Nemar
-testul Q al
lui Cochran
nominal ordinal -testul
medianei
-testul medianei
nominal metric -analiza varianei
(2) (ANOVA)
ordinal ordinal Coeficientul
de corelare a
rangurilor:
-Rho
(Spearman)
-Tau
(Kendall)
-testul
semnului
-testul lui
Friedman

metric metric -coeficientul
de corelaie a
lui Pearson
(1)
-regresia
simpl (2)
-extensia
testului t
-extensia
testului t
* sensul de mai multe variabile independente se atribuie i situaiei n care cele dou
variabile posed fiecare n parte mai multe modaliti.
(1) metodele scrise n italic sunt folosite pentru msurarea asocierii dintre dou variabile; n
acest caz nu putem vorbi despre variabile explicative (independente) i variabile explicate
(dependente)
(2) metodele scrise normal sunt metode explicative; ele presupun relaii de cauzalitate dintre
variabile independente i variabile dependente
13.1.1 Msurarea asocierii dintre variabile nominale:
n analiza rezultatelor unei anchete sunt numeroase situaiile cnd dou variabile msurate
folosind scala nominal au fost puse n legtur. Relaiile dintre asemenea dou variabile sunt
prezentate ntr-un tabel de contingen. Semnificaia statistic a legturii dintre ele, i deci dac
variabilele respective sunt sau nu sunt asociate, se determin pe baza testului neparametric
2

despre care am discutat deja. Reamintim c prin intermediul acestui test putem constata dac o
anumit variabil - consumul unui produs - este sau nu dependent de o alt variabil - regiunea n
care se afl consumatorii, aa cum deja am vzut, sau depinde i de o alt variabil, cum ar fi, spre
exemplu, sexul consumatorilor sau veniturile acestora. Testul
2
nu ne indic ns gradul de
asociere sau intensitatea legturii dintre cele dou variabile.
218
Pentru msurarea asocierii dintre variabile nominale se pot utiliza i alte tehnici
neparametrice printre care mai des folosite sunt: coeficientul de contingen C, coeficientul T al lui
Ciuprov, coeficientul V a lui Cramer [1, p.341]
a. Coeficientul de contingen C. Se determin pe baza relaiei:
n
C
+
2
2
unde:
C = coeficientul de contingen
2
= valoarea calculat a lui
2
n cazul celor dou variabile nominale
n = mrimea eantionului sau numrul total de observaii.
Cu ct C este mai mare, cu att mai puternic este legtura dintre variabile. Cnd C = 0 se
manifest o situaie de independen, variabilele nefiind legate ntre ele (n acest caz
2
= 0 ).
Mrimea coeficientului de contingen este o funcie a numrului de celule din tabelul de
contingen i acesta niciodat nu poate atinge valoarea maxim egal cu 1, chiar dac ntre
variabile ar fi o asociere perfect. Valoarea limit a lui
2
este egal cu n(k-1), unde k reprezint
numrul de modaliti sub care se manifest variabila independent. Valoarea maxim a lui C va fi
deci,
C
max
=
k
k 1
Spre exemplu, valoarea maxim a lui C va fi 0,707 pentru un tabel 2x2, 0,816 pentru un
tabel 3x3, 0,866 pentru un tabel 4x4 etc. Pentru a aprecia gradul de intensitate a legturii, valoarea
calculat a lui C se va compara cu nivelul su maxim ce poate fi atins.
Revenind la exemplul ipotetic al testului
2
(vezi tabelul 12.1), din calcule a rezultat c
valoarea lui
2
c a l c
= 75 n condiiile n care n=2000 i tabelul cu dubl intrare era de mrimea 3 x 3.
Pe baza acestor date, aplicnd relaia de mai sus rezult c:
0,19 =
2000 + 75
75
= C
Deoarece avem un tabel 3 x 3, adic cu trei modaliti de manifestare a variabilei nominale
(cea considerat a fi independent) valoarea maxim pe care o poate atinge C este 0,816.
Coeficientul 0,19, comparativ cu 0,816, indic un nivel de asociere relativ slab ntre nivelurile de
consum ale produsului "P" i zonele geografice de localizare ale consumatorilor. Aceasta nseamn
c sunt i alte variabile care influeneaz aceast legtur pe care ns nu le-am luat n considerare.
b. Coeficientul T al lui Ciuprov.
Acest coeficient are n vedere numrul de grade de libertate existente ntr-un tabel de
contingen. Astfel, pentru un tabel cu r linii i c coloane, numrul gradelor de libertate va fi df = (r-
1)(c-1). El se determin astfel:
219
df n
T
2
Acest coeficient nu poate atinge valoarea 1 dect pentru tabelele care au un numr egal de
rnduri i coloane. El este comparabil numai pentru tabele de aceeai talie.
n cazul exemplului anterior, coeficientul T va fi:
0,137 =
4 2000
75
= T
Cum coeficientul T exprim valori ntre 0 i 1, nivelul determinat, egal cu 0,137, indic o legtur
slab ntre cele dou variabile.
c. Coeficientul V al lui Cramer.
Dac se va nota cu t = min [(r-1), (c-1)], atunci,
nt
V
2
Acest coeficient poate atinge valoarea 1 n funcie de dimensiunile tabelului.

n cazul exemplului nostru, coeficientul V va avea urmtoarea valoare:
0,137 =
2 2000
75
= V
Aceast valoare a lui V indic, de asemenea, o legtur slab ntre cele dou variabile.
13.1.2 Msurarea asocierii dintre variabile nominale binare.
n acest caz se are n vedere dou variabile nominale dichotomice (binare) dispuse n cadrul
unui tabel 2 x 2 de forma:
x
y a b
c d
Gradul de asociere dintre aceste variabile se poate determina prin intermediul coeficientului
(phi) sau prin intermediul coeficientului Q a lui Yule.
Coeficientul este indicat, ndeosebi, pentru tabele de mici dimensiuni, tip 2x2 sau cnd
una din dimensiuni este 2. Relaia de calcul este:
220
( ) ( ) ( ) ( ) c a d b d c b a
bc ad
+ + + +

Acest coeficient poate avea valori cuprinse ntre 1 i +1.Valoarea 1 va exista numai atunci
cnd una din diagonale va fi nul, adic a = d = 0 sau b = c = 0. Valorile apropiate de 1 sau +1
indic o asociere puternic sau foarte puternic ntre cele dou variabile, n timp ce valorile
apropiate de zero arat inexistena legturii dintre variabile. Semnificaia statistic a coeficientului
se determin folosind repartiia
2
, pe baza relaiei:
2
= n
2
.
Coeficientul Q a lui Yule. Relaia de calcul este:
bc ad
bc ad
Q
+
Acest coeficient ia valori cuprinse ntre 1 i +1

Se impune a preciza c cei doi coeficieni prezentai mai sus reprezint metode
neparametrice de msurare a intensitii legturii dintre variabile ce exprim aspecte de ordin
calitativ.
13.1.3 Asocierea dintre o variabil nominal i variabile ordinale sau metrice
Sunt situaii "mixte" cnd o variabil nominal se poate asocia unei variabile msurate
ordinal sau metric. n cazul n care avem o variabil msurat nominal i una msurat ordinal,
forma lor de manifestare fiind cea binar, se pot utiliza mai multe tipuri de teste n cazul a dou
eantioane independente, printre care: testul U al lui Mann Whitney, testul Kolmogorov
Smirnov, testul diferenei dintre dou medii, despre care am discutat deja n cap.12, precum i testul
medianei pe care l vom prezenta n continuare.
a. Testul medianei
Vom exemplifica acest test pornind de la urmtoarele date care semnific obinerea
unor scoruri pentru o anumit activitate depus de ctre un grup de brbai i un grup de femei,
ambele de aceleai dimensiuni:
Tabel 13.2 Legtura dintre o variabil nominal i o variabil ordinal
78 41 6 16
90 75 2 7
87 84 3 4
79 46 5 15
40 34 17 19
95 54 1 12
221
71 51 8 13
65 31 9 21
58 26 10 23
30 22 22 24
56 20 11 25
32 14 20 28
18 15 26 27
47 35 14 18
R
1
= 154 R
2
=252
Datele de mai sus se refer deci la dou eantioane independente (variabila nominal:
brbai, femei), la scorurile corespunztoare fiecrei observri i la rangurile stabilite descresctor
pentru aceste scoruri, avnd n vedere ansamblul celor dou grupuri (28 persoane), dar repartizate
distinct pe cele dou grupuri (brbai, femei)[1, p.343] .
Testul medianei presupune:
a. identificarea nivelului medianei, avnd n vedere dispunerea sub form cresctoare sau
descresctoare a scorurilor reunite ale celor dou subeantioane. n cazul nostru ea are valoarea 46,5;
b. numrarea, n cadrul celor dou categorii ale variabilei nominale, a numrului de
observaii care se situeaz deasupra i sub mediana scorurilor reunite ale celor dou subeantioane;
c. pe baza identificrii scorurilor plasate peste sau sub nivelul medianei se realizeaz un tabel
de genul:
Tabel 13.3 Plasarea observaiilor n raport cu mediana
Situarea observaiilor Grupe Total
A B
Numr de observaii situate deasupra medianei 10 4 14
Numr de observaii situate sub median 4 10 14
Total 14 14 28

Testul const n analiza acestui tabel. Conform ipotezei nule, ntre cele dou grupe nu exist
nici o diferen.
Dup cum putem sesiza, pe baza observaiilor, ntre cele dou grupe exist ns diferene.
Problema care se pune este de a ti dac aceste diferene sunt sau nu sunt semnificative, adic de a
ti dac ntre cele dou variabile exist sau nu vreo legtur.
d. dac totalul general al observrilor este mai mare dect 20, se aplic testul
2
; dac
totalul este mai mic sau egal cu 20 se va utiliza testul F al lui Fisher. n exemplul nostru, totalul
general al observrilor este 28, mai mare dect 20.
Vom testa legtura dintre cele dou grupuri recurgnd la testul
2
.
Putem calcula, dar n cazul nostru putem uor s ne dm seama c valorile teoretice ale lui
2
sunt aceleai pentru fiecare celul (sunt trecute n parantez):
222
10 (7) 4 (7) 14
4 (7) 10 (7) 14
14 14 28
Din calcul rezult c
2
c a l c
= 5,14. Dac vom accepta un nivel de semnificaie de 0,05 i
vom avea n vedere (2 - 1)(2 - 1) = 1 grad de libertate, atunci
2
0,05 , 1
= 3,84.
Deoarece
2
c a l c
= 5,14 > 3,84 trebuie s respingem ipoteza nul i s acceptm c ntre cele
dou grupuri exist o diferen semnificativ. n continuare, pentru determinarea intensitii legturii
dintre rezultatele celor dou grupuri se poate cacula coeficientul de contingen C.
13.1.4 Asocierea dintre variabile ordinale
n acest caz se pune problema de a determina dac ntre dou grupuri independente care fac
o ordonare a unor obiecte avnd n vedere un anumit criteriu (preferina spre exemplu), exist o
asociere. Pentru aceasta se pot utiliza doi coeficieni: coeficientul de corelaie a rangurilor a lui
Spearman (r
s
) i coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Kendall, (tau) care i ei sunt modaliti
neparametrice de msurare a asocierii.
Coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Spearman se determin astfel [4,
p.676]:
n n
d
r
n
i
i
s
3
1
2
6
1

unde: d
i
= diferena rangurilor observate ntre cele dou ordonri
n = numrul de elemente de clasificat.
Coeficientul de corelaie a rangurilor variaz ntre 1 i +1. Atunci cnd exist o asociere
pozitiv perfect, el este +1; cnd asocierea este negativ, perfect, el este 1; cnd este zero ntre
cele dou ordonri nu exist nici o relaie.
S concretizm printr-un exemplu ipotetic. Astfel, presupunem c n cadrul unei expoziii n
care se prezint 5 modele de autoturisme de ora de ctre o firm renumit, organizatorii realizeaz
o anchet n rndul a dou categorii de persoane: ingineri specialiti n domeniul autovehiculelor
rutiere i, n general, publicul vizitator.
Ancheta are ca obiectiv realizarea unei ordonri a celor 5 modele de autoturisme n funcie
de preferin, prin prisma raportului pre - calitate, nivelul 5 indicnd preferina maxim.
Organizatorii mai doresc s afle dac ntre cele dou modaliti de ierarhizare exist vreo legtur.
Datele obinute sunt urmtoarele:
Tabel 13.4 Ordonarea mrcilor de autoturisme
Model Ordonare fcut Ordonare fcut Diferene
223
de
ing. A.R. (x)
de
public (y)
d
i
= x - y d
i
2
A
B
C
D
E
2
5
3
4
1
4
3
1
5
2
-2
2
2
-1
-1
4
4
4
1
1
d
i
= 0 d
i
2
= 14
Rezult c:
0,3 = 0,7 - 1 =
5 -
14 6
- 1 =
n -
5 n
d
6
- 1 =
r
3 3
2
i
n
1 = i
s
Coeficientul r
s
= 0,3 indic o legtur relativ slab ntre cele dou ordonri, ceea ce ne poate
sugera existena unor deosebiri n modul de abordare a raportului pre - calitate ntre specialiti i
nespecialiti.
O testare a semnificaiei statistice a coeficientului r
s
cnd n < 30 se poate face pe baza
relaiei:
2
1
2
r
n r
r
s
s

care reprezint o distribuie Student (t) cu n - 2 grade de libertate. H
0
presupune c
s
r
= 0 iar H
1
c
acesta este diferit de 0. Se accept ipoteza nul dac
s
r t
; df
i se respinge dac va fi mai mare.
n cazul nostru,
0,55 =
0,95
0,52
=
(0,3) - 1
2 - 5 0,3
=
r
2
s
n situaia n care vom avea n vedere un test bilateral cu un nivel de semnificaie de 0,05 i n
- 2 grade de libertate, adic (5 - 2) = 3 grade de libertate, valoarea lui t
0,05 ; 3
= 3,182. Ipoteza nul H
0
presupune c r
s
/
= 0.
Deoarece r'
s
= 0,55 < 3,182 rezult c suntem nevoii s acceptm ipoteza nul, adic s
lum n considerare faptul c nu exist o legtur semnificativ ntre aprecierile realizate de
specialiti i nespecialiti. Ca urmare, nu putem accepta nici existena legturii ntre cele dou
modaliti de apreciere, adic ntre cele dou ordonri nu exist nici o relaie.
n cazul n care n 30 se utilizeaz statistica aferent unui raport critic pe baza distribuiei z:
1
1
1

n r
n
r r
r
s
s
r
s
s
s

224
Se pleac de la H
0
: r
s
= 0 i H
1
: r
s
0, de la un nivel de semnificaie ales, i de la tipul

respectiv de test (bilateral sau unilateral). Regula de decizie n cazul unui test bilateral va fi: se
accept ipoteza nul dac
s
r
z
sau dac
s
r
- z
.
Coeficientul de corelaie al lui Spearman se recomand a fi utilizat numai n cazul n care se
constat o legtur liniar ntre cele dou variabile. Diferenele dintre rangurile celor dou
variabile trebuie s aibe ntotdeauna un neles i o explicaie logic.
Coeficientul (tau) de corelare a rangurilor a lui Kendall
n esen, construirea coeficientului de corelare se bazeaz pe aflarea numrului de puncte
discordante i a celor concordante dintre perechile de observri.
Dou observri sunt concordante dac x
i
< x
j
i, n acelai timp, dac y
i
< y
j
. Ele sunt
discordante dac x
i
< x
j
, dar n schimb, y
i
> y
j
. Dac vom nota:
d
ij
= 1 cnd i i j sunt concordante i
d
ij
= -1 cnd i i j sunt discordante, atunci:
n
i
n
j
ij
d Q
1 1
Relaia pe baza creia se calculeaz coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Kendall este:
( ) 1
2
n n
Q
Acest coeficient poate avea valori ntre 1 i +1.

Exemplu: Cei 12 participani la un curs de perfecionare pe problematica gestiunii
ntreprinderilor, printre alte probe, au susinut probe complexe la modulul marketing i la modulul
management strategic.
Pe baza mediilor obinute, evaluatorul realizeaz o clasificare, o ordonare a cursanilor n
felul urmtor:
Tabel 13.5 Ordonarea performanelor cursanilor
Cursani
Disciplina
A B C D E F G H I J K L
Marketing ( MK ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Management strategic
( MNS )
2 3 1 4 7 8 5 6 12 11 9 10
n esen, construirea coeficientului de corelare se bazeaz pe aflarea numrului de puncte
discordante i a celor concordante dintre perechile de observri.
225
Tabel 13.6 Calcularea scorurilor concordante i discordante
Ord.
MK
Ord
MN
S
d
i j
d j i
n
=1 i
i R
i
j=1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 2 . +1 -1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 9
2 3 . -1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 8
3 1 . +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 9
4 4 . +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 8
5 7 . +1 -1 -1 +1 +1 +1 +1 3
6 8 . -1 -1 +1 +1 +1 +1 2
7 5 . +1 +1 +1 +1 +1 5
8 6 . +1 +1 +1 +1 4
9 12 . -1 -1 -1 -3
10 11 . -1 -1 -2
11 9 . +1 +1
12 10 . 44
Avnd n vedere relaia pe baza creia se calculeaz coeficientul de corelaie a rangurilor
(tau) a lui Kendall, vom obine:
0,667 =
132
88
=
1) - 12(12
44 2
=
Coeficientul
= 0,667 indic o corelaie puternic ntre cele dou ordonri avnd n vedere
c el poate avea valori ntre -1 i +1. Se pune, desigur, i problema testrii acestui coeficient.
n ipoteza n care cele dou variabile sunt independente, iar
urmeaz aproximativ o
distribuie normal de medie zero i cu abaterea standard:
1) + 9n(n
5) + 2(2n
=
putem stabili un interval de ncredere pentru a afla dac coeficientul de corelaie a rangurilor se
plaseaz sau nu n interiorul acestuia. Formularea ipotezei nule va fi H
0
: ntre cele dou variabile nu
exist corelaie.
Pentru un nivel de semnificaie = 0,05 valorile critice ale lui z
vor fi:
226
]
1) + 9n(n
5) + 2(2n
z

1) + 9n(n
5) + 2(2n
z
[-

;
Dac se va situa ntre cele dou valori critice se accept H
0
care indic c ntre cele dou
variabile nu exist corelaie.
n cazul nostru, pentru un nivel de semnificaie = 0,05, pentru un test bilateral, z
0,05
= 1,96
rezult urmtoarele extremiti ale intervalului:
]
1) + 12(12 9
5) + 12 2(2
1,96 [
t
adic: [-0,40 , +0,40 ]
Deoarece calculat = 0,667 nu este cuprins n acest interval, vom respinge H
0
i vom accepta
ipoteza alternativ c ntre cele dou ordonri exist o dependen semnificativ. Calcularea
acestui coeficient pentru testarea independenei a dou variabile este deosebit de util atunci cnd
eantioanele sunt mici.

13.1.5 Msurarea asocierii dintre variabile metrice
Msurarea intensitii dependenei liniare dintre dou variabile cantitative se poate realiza
prin intermediul coeficientului de corelaie a lui Karl Pearson, denumit frecvent, coeficient de
corelaie. El exprim covariaia dintre dou variabile msurate metric i are valori cuprise ntre 1 i
+1. Relaia de calcul este urmtoarea:
( )( )
( ) ( )

n
i
n
i
i i
n
i
i i
y y x x
y y x x
r
1 1
2 2
1
unde: r = coeficientul de corelaie
x, y = cele dou variabile
y , x = mediile eantionului de valori ale lui x, respectiv ale lui y
Valoarea absolut a coeficientului de corelaie exprim fora sau intensitatea asocierii liniare
dintre variabila x i variabila y. Semnul coeficientului reflect sensul de corelare: valorile pozitive
corespund variaiilor de acelai sens, valorile negative indic variaii de sens contrar.
n practic, n funcie de nivelul atins de coeficientul de corelaie, intesitatea legturii dintre
cele dou variabile se apreciaz astfel:
0 r < 0,2 nu exist o legtur semnificativ;
0,2 r < 0,5 exist o legtur slab;
0,5 r < 0,75 exist o legtur de intensitate medie;
0,75 r < 0,95 exist o legtur puternic;
227
0,95 r < 1,00 exist o legtur perfect (funcional).
Coeficientul de corelaie se mai poate calcula prin intermediul covarianei dintre x i y i a
abaterilor standard ale datelor observate ale lui x
i
i y
i
.
n acest sens, relaia de calcul care va estima valoarea lui r va fi:
S S
S
=
r
y x
xy
y x,
unde: S
x y
= covariana ntre x i y care se determin pe baza relaiei:
1 - n
) y - y )( x -
x
(
=
S
i
i
n
1 = i
xy
S
x
, S
y
= abaterile standard calculate pentru datele observate x
i
i respectiv y
i
care exprim:
1 - n
) x -
x
(
=
S
i
2
x

1 - n
) y - y (
=
S
i
2
y
S determinm i s testm coeficientul de corelaie pornind de la urmtoarele nregistrri

ipotetice privind veniturile anuale obinute de 10 familii i cheltuielile fcute pentru procurarea
bunurilor de folosin ndelungat.
Tabel 13.7 Venituri anuale i cumprrile de bunuri de folosin
ndelungat
Familia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Venituri anuale
(mil. lei)
20 40 70 50 110 60 30 180 80 160
Cumprri de
bunuri de folosin
ndelungat (mil.
lei)
1 4 9 7 20 6 3 50 10 30
Pentru a calcula coeficientul de corelaie, facem urmtoarele determinri:
Tabel 13.8 Determinri pentru calculul coeficientului de corelaie
x
i
(venituri)
y
i
(cump
rri)
x
i
-
x y
i
- y
(x
i
-
x
)
2
(y
i
- y )
2
(x
i
-
x
)(y
i
- y )
20 1 -60 -13 3600 169 780
40 4 -40 -10 1600 100 400
228
70 9 -10 -5 100 25 50
50 7 -30 -7 900 49 210
110 20 30 6 900 36 180
60 6 -20 -8 400 64 160
30 3 -50 -11 2500 121 550
180 50 100 36 10000 1296 3600
80 10 0 -4 0 16 0
160 30 80 16 6400 256 1280
0 =
xi
8 14 =
y
i
= 26400 =2132 = 7210
Pornind de la rezultatele de mai sus, calculm r:
96
2 , 7502
7210
26400
7210
0, = =
2132
= r
Mrimea obinut mai sus, r = 0,96, indic o corelare foarte puternic a celor dou variabile:
venituri i cheltuieli pentru bunuri de uz ndelungat.
Pe baza coeficientului de corelaie se poate stabili coeficientul de determinaie care este de
fapt ptratul coeficientului de corelaie.
n cazul exemplului nostru anterior, r
2
= 0,960,96 = 0,9216. Se poate spune deci, c 92,16 %
din variaia variabilei dependente y se explic prin variaia variabilei independente x.
O prelucrare a datelor din exemplul de mai sus folosind programul SPSS ne indic:
229
Grafic 13.1 Evoluia veniturilor i cheltuielilor pentru bunuri durabile
Din graficul de mai sus se poate observa o corelare liniar aproape perfect. Rezultatul
prelucrrii datelor de mai sus se prezint astfel:
Tabel 13.9 Corelaiile dintre cele dou variabile metrice
Correlations
Veniturianuale Cumpararibunurifi
Veniturianuale

Pearson
Correlation
1 .961(**)
Sig. (2-tailed) . .000
N 10 10
Cumpararibunurifi

Pearson
Correlation
.961(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .
N 10 10
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Din rezultatul prelucrrii se poate constata c valoarea coeficientului de corelaie este 0,961,
n cazul unui test bilateral la un nivel de semnificaie de 0,01, aceeai cu valoarea calculat anterior
cu mijloace tradiionale.
B. Testul pentru coeficientul de corelaie.
Corelarea veniturilor cu ch. pt. bunuri durabile
(anul 2002)
Chelt. pt. bunuri durabile (mil.lei )
60 50 40 30 20 10
0
V
e
n
i
t
u
r
i

a
n
u
a
l
e

(

m
i
l
.

l
e
i

)
200
100
0
230
Testul de semnificaie pentru coeficientul de corelaie i propune s afle dac la nivelul
populaiei din care a provenit eantionul poate exista o corelaie zero.
n ipoteza n care cele dou variabile sunt distribuite normal i ipoteza nul va fi deci, H
0
: r
= 0, adic lipsa legturii, iar H
1
: 0, adic corelaia la nivelul populaiei este diferit de zero,
atunci:
r
- 1
2 - n r
=
t
2
r
Acest indice reprezint legea lui Student cnd sunt (n - 2) grade de libertate i ipoteza nul
este adevrat. Dac numrul de observaii este mai mic dect 30 se va utiliza distribuia t. Dac
sunt peste 30 de observaii, distribuia t reprezint o distribuie normal i vom utiliza valorile
distribuiei z.Deoarece, n cazul exemplului nostru, numrul de observaii este mai mic dect 30,
vom folosi distribuia t pentru a verifica semnificaia statistic a coeficientului de corelaie calculat:
68 , 9
28
71
96
96
=
0,
2,
=
) (0, - 1
2 - 10 0,
=
t
2
r
Pentru un test bilateral cu un nivel de semnificaie = 0,05 i pentru (n - 2) adic 10 - 2 = 8
grade de libertate valoarea lui t
0,05 ; 8
= 2,306.
Deoarece t
r
= 9,68 > 2,306 trebuie s respingem ipoteza nul ce statua lipsa de corelare.
n cazul n care numrul de observaii este mai mare dect 30, vom utiliza valorile
distribuiei z.
Exist i posibilitatea testrii "directe" a coeficientului de corelaie obinut, prin compararea
lui cu nivelele critice ale distribuiei coeficienilor de corelaie r avnd n vedere un test bilateral, cu
un nivel de semnificaie de 0,05 i n - 1 grade de libertate. n exemplul nostru, din asemenea tabele
speciale [3, p.586] pentru = 0,05 i pentru 9 grade de libertate rezult valorile 0,602.
Regula de decizie va fi: se respinge H
0
dac r > 0,602 sau r < -0,602. n cazul nostru
mrimea determinat a lui r = 0,96 ne conduce, evident, la respingerea ipotezei nule.
n legtur cu determinarea i cu semnificaia coeficientului de corelaie se mai impun cteva
precizri:
a. ambele variabile (x, y) trebuie s fie msurate cu o scal metric (interval sau
proporional) ;
b. relaia dintre variabile s fie liniar;
c. corelaia dintre cele dou variabile nu implic automat relaii de cauz - efect. Sunt situaii
cnd cele dou variabile se pot modifica datorit influenei exercitate de o a treia
variabil. n acest caz, relaia dintre cele dou variabile este numai aparent.
d. un coeficient foarte slab sau nesemnificativ de corelaie nu presupune n
mod necesar lipsa oricrei asocieri. ntre cele dou variabile se poate manifesta o
asociere nonliniar, caz n care , desigur, r este zero.
BIBLIOGRAFIE
1. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette, : Market. Etudes et recherches en marketing.
Fondements, Methodes. Edition Nathan, 1993.
2. Siegel S., Castellan N.J.Jr.: Nonparametric Statistics for the Behavioral Sciences, New York,
Mc Graw - Hill, 1988.
231
3. Weiss Neil : Introductory Statistics, Addison - Wesley, Reading, Reading, Massachusetts,
1982.
4. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. Dryden Press, 1994.
232
ANALIZA DE CONINUT
Metod specific de analiz a rezultatelor cercetrilor calitative:
a interviurilor individuale
a interviurilor de grup
codificarea ntrebrilor deschise
compararea mesajelor publicitare
Tipuri de analiz de coninut:
analiza tip sintax
analiza lexical
analiza tematic
Etape ale unei analize de coninut:
1. transcrierea interviului
2. definirea unitii de analiz (cuvnt, fraz, tem)
3. construcia grilei generale
4. completarea grilei
5. analiza tematic sau lexical
6. msurare
7. raport de sintez
1) transcrierea pe suport de hrtie sau introducerea n memoria
calculatorului a tot ceea ce a relatat subiectul, inclusiv lapsusuri, repetiii, momentele de
tcere etc.
2) definirea unitii analizei de coninut: rezult din obiectivele cercetrii.
Aceasta va determina schema de codificare care permite interpretarea discursului i
condiioneaz stabilirea indicilor de cuantificare. Se disting 3 nivele:
cuvntul, care reprezint unitatea primar de analiz ( se impune
existena unui tabel de echivalen pentru sinonime). Se utilizeaz pentru analiza
unei campanii publicitare, identificarea caracteristicilor unui produs sau unei
mrci, construirea unui chestionar ce necesit un vocabular tehnic. Ca indicatori de
cuantificare: timpul i modurile verbelor.
fraza: pentru a cunoate legturile sistematice sau relaiile de
dependen ntre dou sau mai multe fraze. Se poate folosi pentru studierea
233
argumentelor i dialogului folosite n procesul vnzrii. Indicatori de msurare:
frecvena de apariie a cuvintelor, frecvena de asociere, numrul mediu de cuvinte
per fraz;
tema: un grup de fraze care se refer la situaii, obiecte, concepte.
Aceste teme se pot diviza succesiv n subteme. Se utilizeaz pentru studierea
imaginii mrcii, pentru cunoaterea modalitii de folosire a produsului. Indicatori
de cuantificare: frecvena apariiei temelor, frecvena asocierilor ntre teme,
subteme etc.
3) Construirea grilei generale. Prin tatonare succesiv, pe baza parcurgerii
integrale a discursului se identific categoriile care sunt cele mai importante pentru
analiz (categorii exclusive)
Exemple de categorii (studiu de conduit n rndurile viitorilor stomatologi;
identificarea relaiilor existente ntre pacieni i practicieni)
2. coala
1.1 Activitate practic nainte de toate
1.2 A-l asculta pe pacient (n cabinet)
3. Tipologia clienilor
2-1 tipul de client influeneaz relaia stomatolog-client
2-2 tipologia este n funcie de criterii afective ( simpatic-antipatic)
2-3 tipologia este funcie de team
4. Durerea
3-1 Este obiectiv i subiectiv
3-2 Element de disimetrie pacient-stomatolog
3-3 Necesitatea empatiei din partea stomatologului
Odat cu stabilirea categoriilor grilei, acestora li se atribuie coduri numerice.
O bun codificare trebuie s fie fiabil, adic aceeai gril conceput de doi
codificatori trebuie s conduc la o structur ct mai apropiat. Se poate determina un
234
coeficient de fiabilitate ca un raport ntre numrul de clasificri concordante i numrul total
de clasificri din gril; acest coeficient trebuie s fie n jur de 90%.
4) Codificarea interviurilor i completarea grilei
Dup stabilirea categoriilor i codificarea lor numeric se trec n revist interviurile i se
acord fiecrei uniti de discurs codul stabilit. Dup codificarea tuturor interviurilor se va stabili o
foaie de sintez ce va cuprinde elementele semnificative ale fiecrui inerviu.
Exemplu: se are n vedere ateptrile oamenilor de afaceri fa de serviciile oferite de o
companie aerian.
Gril de sintez privind ateptrile oamenilor de afaceri n raport cu serviciile oferite de o
companie de transport aerian
Categorii de teme Interviul nr. 1 Interviul nr. 2 Interviul nr. 3
I-Inainte de zbor
1-1 Rezervarea
rapid i sigur
foarte amabil prin telefon
1-2 Ateptarea n
aeroport
impersonal, lung trebuie gsit un col linitit
1-3 Inregistrarea ca ntr-un arc de oi
durat foarte mare
ct timp i trebuie nainte
de zbor?
1.3 mbarcarea
II-n timpul zborului
2-1 Primirea zmbete plcute superb impersonal
2-2 Serviciile resturi la dispoziia
dv.
nu m-au impresionat
3-3 Confort odihnitor bine conceput scaune spaioase,
ambian plcut
III-Dup sosire
3-1 Exactitudine fr ntrziere punctualitate
nici o problem cu
ntlnirea stabilit
3-2 Recuperarea
bagajelor
bazar imens
3-3 Transport terminal imens autobuzul Companiei
3-4 Servicii
complementare
rezervare taxi, hotel
5. Analiz (tematic sau lexical)
Are dou componente: analiz vertical i analz orizontal
Analiza vertical presupune o abordare n interiorul aceluiai interviu. Permite
cunoaterea modului n care fiecare respondent a abordat categoriile prevzute n gril.
235
Analiza orizontal indic cum fiecare categorie este abordat de ctre toi respondenii.
Aceast analiz este important deoarece ea constituie baza raportului de studiu calitativ.
Categorii de teme Interviul nr. 1 Innterviul nr. 2 Interviul nr. 3 Sintez
orizontal
I-Inainte de zbor
1-1 Rezervarea
1-2 Ateptarea n
aeroport
1-3 Inregistrarea
1.4 mbarcarea
A
n
a
l
i
z
Analiz orizontal
Sintez:
nainte de zbor
II-n timpul
zborului
2-1 Primirea
2-2 Serviciile
3-3 Confort
v
e
r
t
i
c
Analiz orizontal Sintez:
n timpul
zborului
III-Dup sosire
3-1 Exactitudine
3-2 Recuperarea
bagajelor
3-3 Transport
3-4 Servicii
complementare
a
l
Analiz orizontal
Sintez:
dup
zbor
Sintez vertical
Sintez: interviu
nr. 1
Sintez: interviu nr.
2
Sintez: interviu
nr.3
Sintez:
general
6. Msurarea: determinarea indicilor. Sunt 2 categorii de indici:
indici ai frecvenei de apariie
indici ai frecvanei de asociere
236
Frecvena de apariie. Reprezint o msurare de baz n A.C. Pentru fiecare
categorie (cuvinte, fraze, teme), pentru acelai interviu (analiz vertical) sau
pentru toate interviurile (analiz vertical) se face un raport ntre:
numrul de ori de evocare a categoriei
numrul total de evocri

Exemplu de analiz a frecvenei de apariie:
Categorii de teme Interviul nr. 1 Innterviul nr. 2 Interviul nr. 3 Frecvene cumulate
absolute relative
I-Inainte de zbor
1-1 Rezervarea
3 0
3 6 17%
1-2 Ateptarea n
aeroport
2 0 1 3 8,5%
1-3 Inregistrarea 2 0 1 3 8,5%
1.5 mbarcarea 0
50% (2)
0
0%
0
33%
0
12
0%
34%
237
II-n timpul
zborului
2-1 Primirea 1 1
1 3 8,5%
2-2 Serviciile
0 2 3 5 14%
3-3 Confort 1
14%
1
66%
3
47%
5
13
14%
37%
III-Dup sosire
3-1 Exactitudine
2 2 1 5 14%
3-2 Recuperarea
bagajelor
1 0 0 1 3%
3-3 Transport 1 0 2 3 8,5%
3-4 Servicii
complementare
1
36%
0
33%
0
33%
1
10
3%
29%
TOTAL
14
100%
6
100%
15
100%
35

100%
Frecvena de asociere pentru cuvinte, fraze, teme:
se identific toate fragmentele din discurs coninnd cuvntul confort
(7 ori)
se identific cuvintele ce exprim caracteristici, atribute, asociate
cuvntului confort (12 asocieri) din care: 5 (41%) se refer la caracteristicile unui
automobil confortabil; restul exprim beneficii generate de confort (conducere
agreabil, plcerea de a conduce, absena oboselii)
pentru msurarea asocierii se folosesc teste speciale
7. Raportul de sintez: se nainteaz celui care a comandat studiul
Ancheta omnibus
238
O anchet tip omnibus reprezint un studiu periodic (sptmnal, lunar) realizat de o agenie
sau o instituie specializat ce deservete simultan mai muli clieni oferind fiecruia
informaia solicitat. Caracteristici:

populaia este aceeai de la un studiu la altul, la fel i eantionul (panelul);
ntrebrile puse pot fi diferite; fiecare client are dreptul de a pune una sau mai
multe ntrebri dup care va primi rspunsul corespunztor sub forma
informaiilor rezultate din prelucrarea datelor primar;
este un studiu rapid care poate avea la baz sondaj telematic, sondaj prin telefon
sau interviuri directe la domiciliu.
Un exemplu de anchet omnibus se prezint astfel:
Subiectul C: pentru toi din eantion.
C
1
Cunoatei societatea ROMPETROL?
Da (trecei la ntrebarea C
2
)
C
2
Care sunt activitile desfurate de ROMPETROL?
Subiectul D: pentru toi din eantion.
D
1
Avei telefon?
Da
Nu
Subiectul E: numai pentru subiecii din judeele Maramure i Satu Mare.
E
1
Avei n zon un post de televiziune ce v ofer posibilitatea recepionrii
programelor TVR 2 ?
Da (trecei la ntrebarea E
2
)
E
2
Ct timp acordai, de obicei, vizionrii programelor TVR 2 ?
n fiecare zi
de 5-6 ori pe sptmn
de 3-4 ori pe sptmn
de 1-2 ori pe sptmn
aproape deloc
niciodat
239
UTILIZAREA ANCHETELOR EXPLORATORII N RNDURILE CONSUMATORILOR
POTENIALI:
introducerea pe pia a unor noi produse sau servicii
diagnosticarea situaiei din cadrul pieei
alegerea alternativelor de asimilare a unor produse sau servicii noi
testarea conceptului de produs sau serviciu nou
identificarea de idei noi de produs sau de serviciu
poziionarea produselor sau serviciilor
240
METODA DISCUIEI ORIENTAT DE GRUP / FOCUS GROUP
Caracteristici de baz:
discuie ampl cu un grup compus din 6 - 12 persoane (se recomand 7 10
persoane)
grup relativ omogen n raport cu interesul manifestat pentru categoria respectiv
de produs sau serviciu, dar eterogen sub aspectul vrstei, veniturilor etc.
form de investigare semi-structurat bazat pe un ghid i pe prestaia unui
moderator
durat: o jumtate de zi sau 3 4 ore
spaiu special amenajat cu circuite audio video
participarea, de regul, a unui observator
n practic aceast metod se utilizeaz pentru:
generarea de idei i de ipoteze;
definirea precis a unei probleme sau a aspectelor diagnosticrii unui context de
pia;
identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor
consumatorilor;
testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor;
pretestarea unui mod de comunicare publicitar;
stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar.
Derulare:
grupul este amplasat n jurul mesei i izolat de restul lumii
iniial, membrii grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre un anume
produs i despre modul lui de utilizare
n continuare, membrii grupului sunt orientai ca s discute despre produsele alternative
i despre modul n care ei le apreciaz
n final, discuia se concentreaz asupra motivelor pentru care se prefer un anumit
produs comparativ cu altul.
Funciile moderatorului:
de prezentare:
formularea temei ce urmeaz a fi abordat, precizarea situaiei existente,
enunarea ipotezelor;
nu face propuneri;
centreaz discuia pe punctele majore ale ghidului discuiei de grup;
de susinere:
241
expune regulile de desfurare a discuiei;
prezint ordinea de abordare a aspectelor temei;
reformuleaz punctele neclare;
pretinde expunerea unor opinii contrare;
relanseaz discuia;
de modulare:
identific cauzele blocrii discuiei;
evit apariia unor tensiuni sau reineri;
controleaz liderii pentru a evita monopolizarea
discuiei i-i ncurajeaz pe cei mai timizi;
menine o atmosfer relaxant;
accept duelurile dintre membrii grupului.
Rezultate:
discuiile de grup sunt instrumente foarte flexibile i eficiente deoarece membrii
grupului se pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte
sinergetice concretizate ntr-o mare varietate de informaii, aprecieri i idei
discuiile de grup ofer deci posibilitatea ca subiecii s - i exprime sentimentele lor
reale, nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile lor, cu propriile lor
cuvinte
analiza i interpretarea rezultatelor unui focus group se realizeaz folosind metoda
analizei de coninut.
Fia simplificat care st la baza analizei de coninut a unui grup se prezint asfel:
242
METODA PROTOCOLULUI VERBAL
scop: cunoaterea procesului de gndire al consumatorului implicat ntr-un act de
cumprare; practic, cercettorul, i cere cumprtorului s gndeasc cu voce
tare
caracteristici:
combin procedeul observrii cu procedeul interviului de profunzime
se poate aplica pe teren, la punctele de vnzare, sau n laborator
o se poate realiza simultan cu desfurarea procesului de cumprare, sau dup
efectuarea procesului de cumprare
metoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate:
rolul jucat de marc n procesul de decizie;
modul cum sunt percepute produsele innd seama de expunerea lor n magazin;
reaciile cumprtorului legate de modul de aranjare a punctelor de vnzare i de
argumentele vnztorului;
comportamentul avnd n vedere reclama;
eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a informaiilor adresate
cumprtorilor, la locul de vnzare;
ce informaii a luat n considerare cumprtorul (cele legate de nivelurile de
preuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.);
TEME
GRUPUL NR. I GRUPUL NR. II
Persoana
1
Persoana
2
Persoana
3
Sintez Persoana
1
Persoana
2
Persoana
3
Sintez
Tema
nr. 1
Tema
nr. 2
Tema
nr. 3
Tema
nr. 4
Tema
nr. 5
243
identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci;
modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de
cumprare.
Metoda protocolului verbal:
se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse de consum curent,
echipamente pentru gospodrie, produse electro-menajere
are la baz un eantion de mici dimensiuni, n jur de 30 de cumprtori
necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor;
ca principal metod de analiz se poate utiliza analiza de coninut
este o metod greu de realizat i costisitoare.
244
METODE DE ANALIZ BIVARIAT. MSURAREA ASOCIERII I TESTE DE ASOCIERE
PENTRU EANTIOANE INDEPENDENTE

NOMINALE

, ( )

:

( )
( )
( )
ORDINALE
T e s t u l m e d i a n e i Coeficienii
de
corelare a
rangurilor:
(Rho)
Spearman
(Tau)
Kendall
(Gama)
Goodman
i Kruskal
Testul U al
lui Mann
Whitney
Testul Kolmogorov Smirnov
METRICE
Testul diferenelor
mediilor
Analiza varianei
(ANOVA)
Coeficientul
de corelaie
Pearson
Regresia
simpl
Variabile
explicate

Vari
abile
explicative
Binare
dou
eantioane
independente
Multimodale
mai mult de
dou
eantioane
independente

N O M I N A L E O R D I N
A L E
METRICE
Obs. Metodele scrise n italic msoar asocierea ntre variabile; n acest caz nu se poate vorbi de
variabile explicate i explicative.
245
Testul
2
TIPUL
GRUPULUI PRINCIPII TEORETICE APLICARE I
OBIECTIVE
MRIME -
DURAT
Grupul de
discuii
Variant
Nondirectivitatea
moderatorului
Proiecii ale individului
Investigaie nonstructurat
Motive i piedici
Terapie de grup
4 8 membri
3 4 ore
Interviul de grup
Nondirectivitatea
moderatorului
Mai multe teme abordate
Formularea de ipoteze
Alegerea unui vocabular
necesar unui chestionar
4 8 membri
3 4 ore
Grupul de
reflecie sau
Focus Group
Variant
Variant
Dinamica grupurilor mici
Investigaie semi structurat
O singur tem abordat
Grupul este familiar cu tema
propus
Culegerea de informaii
primare legate de imagine
Identificarea aspectelor de
baz ale unei teme
Alegerea uni vocabular
necesar unui chestionar
6 12 membri
2 4 ore
Mini grupul de reflecie
Alternana fazelor
Structurat i nestructurat
Grupul este familiar cu tema
propus
Identificare de idei i soluii
Motive i piedici
3 4 membri
o jumtate de zi
Grupul de creativitate
Experi recunoscui n
domeniu
Investigare non structurat
Cercetarea ideilor i soluiilor 5 10 membri
1 2 zile
Grupul nominal
Dinamica grupurilor mici
Restrngerea dominaiei
individului
Investigaie foarte structurat
Faze la nivelul grupului i la
nivel individual
O singur tem familiar
grupului
Generarea criteriilor de
alegere a unui produs
Culegerea de informaii
privind imaginea
Cercetarea ideilor
8 12 membri
1 2 ore
Grupul Delphi
Previziuni ale experilor
Cercetare pe baz de
consens
Grup constituit din experi
Investigaie foarte structurat
Previziuni pe termen mediu
i lung
(tehnologie, economie)
Evaluarea imaginii de marc
i criterii de alegere
8 12 membri
3 luni de zile n
mai multe etape
246
Vedere de ansamblu aupra metodelor de analiz a datelor de marketing
Nr. de variabile
explicative
(independente)
Nr. de
variabile explicate
(dependente)

1

2 i peste
Tipul de scal Tipul de scal
Nominal Ordinal Metric Nominal Ordinal Metric
0
S
c
a
l
a
Nominal
Tabel cu
frecvene.
Modulul
A N A L I Z A
U N I V A R I A T A
Analiza
corespondenei.
Analiza
tipologic
A N A L I Z A
MULTIVARIAT
DESCRIPTIV
Ordinal Mediana
Quartile.
Analiza
nonmetric a
similaritii
Metric Media
Dispersia
Analiza
factorial
Analiza
tipologic
(metric)
1
S
c
a
l
a
Nominal
Tabelare
ncruciat
Testul
2
Coeficienii
, V
A N A L I Z A
B I V A R I A T
Segmentare
Modele log
liniare
Regresia
Logit i
Probit
Analiza
discrimin
rii
Ordinal
Corelarea
rangurilor
(r
s
, )
A N A L I Z A
MULTIVARIAT
EXPLICATIV
Metric
Corelaie
liniar
Regresia
simpl
Analiza
varianei
Segmentare
Regresie
multipl
2+
S
c
a
l
a
Nominal
Analiza claselor
latente
A N A L I Z
STRUCTURAL
CONFIRMATORIE
Ordinal
Analiza de
similaritate
confirmator.
Metric Analiza
varianei
multivariate
Analiza
canonic
Analize
structurale
.
247
METODE PRINCIPALE DE EANTIONARE
Eantionarea probabilistic sau aleatoare:
h) eantionarea aleatoare simpl;
i) eantionarea sistematic;
j) eantionarea stratificat;
k) eantionarea de grup;
l) eantionarea n trepte.
Eantionarea nealeatoare sau neprobabilistic:
- eantionarea convenional (la ntmplare);
- eantionare logic;
- eantionare cot - parte;
- eantionarea din aproape n aproape;
e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare;
248
Pretestarea chestionarului:
se realizeaz ntr-un cadru restrns (ntre 12 i 30 de persoane)
are n vedere verificarea unor aspecte precum:
dac cuvintele i ntrebrile formulate sunt nelese n aceeai manier, fr
echivoc, de ctre toi respondenii;
dac ordinea de plasare a ntrebrilor nu genereaz deformri n rspunsuri;
dac forma ntrebrilor permite culegerea corect a datelor i informaiilor;
dac mrimea chestionarului nu este exagerat pentru a provoca iritarea
subiecilor sau refuzul de a rspunde;
dac se pune problema revederii complexitii unor ntrebri;
dac textele de introducere i de legtur ntre ntrebri sunt suficiente i
eficace.
249
Realizarea legturilor dintre ntrebri
3. Scala interval
250
2
ntrebrile de
caracterizare ale
Da Da
2
ntrebrile de caracterizare
ale subiecilor:
2
ale subiecilor:
2
ale subiecilor:
2
ntrebrile de
caracterizare ale
2
ntrebrile de
caracterizare ale
2
ale subiecilor:
2
ale subiecilor:
2
2
2
subiecilor:
2
subiecilor:
17:------
2
ntreb
2
ntr
2
ntrebrile de
caracterizare ale
subiecilor:
2 2
2
ntrebrile de
2
ntrebrile de
caracterizare ale
2
ntrebrile de
caracterizare ale
2 2
2
subiecilor:
17:------
:
2
ntrebrile de
caracterizare ale
2
ale subiecilor:
2
2
2
ntrebrile de
caracterizare ale
a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivat din scala semantic, dar care
presupune existena aceleiai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele.
V plac preparatele din pete?
nu-mi plac mi plac
absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult
b) n mod similar, exist i o scal de tipul acord - dezacord care presupune existena
unui interval egal ntre fiecare dou nivele.
c) scala continu.
V rugm s evaluai fiecare atribut, avnd n vedere importana pe care o
acordai fiecruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontal care i corespunde,
n acel punct care reflect cel mai bine opinia dv.
1. confortul scaunelor:
2. masa servit n timpul zborului:
3. preul biletului:
d) scala cu seturi de intervale de mrimi egale.
n zilele dv. libere, cte ore alocai vizionrii diferitelor emisiuni TV.?
__________ __________ ___________ _________ 0 - 4
5 - 9 10 - 14 15 - 19

Precizare: scala de mai sus nu trebuie confundat cu scala nominal de genul:
n ziua n care citii presa, cte minute acordai acestei activiti?
________ ________ ________ ________ _______
5 -10 11 - 30 31 - 60 61 100 peste 100
251
1. Scala nominal
a) repartizarea geografic a subiecilor: n ce provincie a rii locuii?
_____ _____________ _________ ___________
Muntenia OlteniaMoldova Transilvania Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4) (5)
b) ocupaia: Care este ocupaia dv.?
_______ ________ ________ ____________
jurist economist inginer alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)
c) alegerea mrcii: Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima dat?
________ _______ _______ ____________
Coca-Cola 7-up Pepsi Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)
d) scal binar: cu rspunsuri da, nu.
Avei televizor color?
_____ DA _____ NU
(1) (2)
Precizare: n vederea msurrii, fiecrei variante de rspuns i se poate atribui un numr (1,
2, 3.... 5) care va indica de fiecare dat numai categoria sau varianta de rspuns aleas i nicidecum
vreo dimensiune cantitativ sau calitativ coninut de aceasta.
252
Scala ordinal
1. Realizarea unei ordonri pe baza unui criteriu:

. ; 1
, 2
. . . .
Coca-Cola____ Fanta _____ 7up ______
Mirinda _____ Pepsi _____
2. Scala semantic sau "difereniala semantic" (ndeosebi pentru msurarea opiniilor i
atitudinilor)
a) Varianta clasic: V place mierea de albine ?
________ _________ ___________ ________ ________
nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place mi place mi place
absolut nici nu-mi extrem de mult
de loc displace
(1) (2) (3) (4) (5)
(-2) (-1) (0) (+1) (+2)
b) Variant simplificat:
___________________ _______ _______ ___________
absolut de loc extrem de mult
c) Variant pentru mai multe caracteristici:
Pentru mine, personal, firma X este :
Caracteristici Extrem
(1)
Foarte
(2)
Suficient
(3)
Nici/nici
(4)
Suficient
(5)
Foarte
(6)
Extrem
(7)
Caracteristici
Cunoscut Necunoscut
Activ Inactiv
Modern Depit
Corect Incorect
Apropiat
de public
Distant de
public
d) Profil semantic comparat ( cazul a dou mrci )
253

Extrem Extrem
scump 1 3 4 5 7 ieftin
util 2 3 4 6 7 inutil
poluant 1 2 4 5 7 nepoluant
marca X marca Y
e) Variant a diferenialei semantice: scala numeric.
Spunei -ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca "Cielo" pe care l-ai
cumprat anul trecut.
extrem de mulumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulumit
f) Scala numeric avnd n vedere mai multe caracteristici:
Pentru mine marca Z este:
Extrem Extrem
scump 1 2 3 4 5 6 7 ieftin
util 1 2 3 4 5 6 7 inutil
poluant 1 2 3 4 5 6 7 nepoluant
g) Variant a scalei semantice: scala lui Stapel.
"ABC" - S.R.L
+ 3
+ 2
+ 1
calitatea serviciilor
oferite
254
2
1
3
5
6
6
- 1
- 2
- 3
3. Scala lui Likert.

a) Set de afirmaii:
Noile autoturisme CIELO au un pre accesibil;
_______ _______ _______ ______ ______
(-2) (-1) (0 ) (+1) (+2)
Nivelul calitativ al autoturismelor CIELO este ridicat;
_______ _______ _______ _____ _____
Autoturismele CIELO au un design modern.
_______ _______ _______ _____ _____
b) Variant de exprimare a opiniilor n raport cu un set de afirmaii:
Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifest atunci cnd:
Afirmaii
Acord
total
Nici
acord
Nici
dez.
Dez.
total
a) utilizez detergeni fr fosfai 1 2 3 4 5 6 7
b)sortez i depozitez corect
deeurile menajere provenite din
gospodria mea
1 2 3 4 5 6 7
c)cumpr produse care nu sunt
ambalate n plastic 1 2 3 4 5 6 7
255
4. Scala proporional
a) scala cu msurare direct.
Ce vrst avei? ..ani
b) scala cu sum constant.
Repartizai 100 de puncte pentru fiecare marc n parte, avnd n vedere
preferina dv. pentru acestea:
marca A 60
marca B 30
marca C 10
Variant:
n msura n care ai folosit cele trei mrci de detergeni menionate mai jos, cum
evaluai caracteristicile acestora?
Caracteristici Marca X Marca Y Marca Z Total puncte
Putere de curare 100
Putere de nlbire 100
Miros plcut 100
c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte;
repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n conformitate
cu preferinele dv.
marca A 70 marca B 30
marca B 60 marca C 40
marca A 90 marca C 10
d) scala alternativei de referin.
marca de referin : X = 100
marca A = 50
marca B = 250
marca C = 200
256
Schema general a evoluiei cercetrilor de marketing
debutul cercetrii de marketing: se situeaz nainte de 1910;
dezvoltarea timpurie: se manifest n perioada 1910-1920, cnd cercetrile de marketing
ncep s devin o preocupare a unor compartimente din structura organizatoric a firmelor;
creterea importanei cercetrii de marketing: acoper perioada 1920-1940, cnd se face
tranziia de la orientarea ctre producie la orientarea ctre vnzri;
redefinirea coninutului cercetrii de marketing: intervalul 1940-1960, odat cu
afirmarea noului concept de marketing i cu extinderea domeniului de cercetare dincolo de
aria pieei;
maturizarea cercetrii de marketing: dup 1960, odat cu noile inovaii metodologice i
tehnologice care, n prezent, se concretizeaz n dezvoltarea puternic a industriei cercetrii
de marketing
257
STUDIILE DE CAZ
Coninut:
Un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaie
managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri sau alte surse de informare,
realizat cu scopul de a evidenia contextul n care se manifest comportamentul respectiv.
[ Bonoma Thomas, 1985, p.204]
Activiti specifice:
clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice
definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea
realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou
determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.
Utilizare:
analiza relaiilor de tipul productori distribuitori
analiza managementului forelor de vnzare
studiul performanelor n cadrul mix-ului de marketing
258
Tabel de contingen avnd n vedere dou variabile : cantitatea cump rat din
produsul P i locuitorii celor trei zone ale rii
Zona
Cantitatea cump rat ( kg / lun )
TOTAL
mic ( sub 2
kg)
moderat
(2 - 4 kg.)
mare
( peste 4 kg)
A
B
C
400
120
280
280
160
360
120
120
160
800
400
800
TOTAL 800 800 400 2.000
Tabel de contingen a locuitorilor zonelor rii n raport cu cantit ile cump rate
Zona
Cantitatea cump rat ( kg)
TOTAL
sub 2 2 - 4 peste 4
A 50% 35% 15% 100%
B 30% 40% 30% 100%
C 35% 45% 20% 100%
TOTAL 40% 40% 20% 100%
Tabel de contingen a nivelurilor de consum n raport cu locuitorii celor trei zone
Zona
Cantitatea cump rat (kg)
TOTAL
sub 2 2 - 4 peste 4
A 50% 35% 30% 40%
B 15% 20% 30% 20%
C 35% 45% 40% 40%
TOTAL 100% 100% 100% 100%
259
TEHNICA GRUPULUI NOMINAL (TGN)
Caracteristici:
caracter puternic structurat
are la baz un chestionar special
grupul se constituie din 8 10 persoane + un moderator
se parcurg mai multe faze legate logic ntre ele
se abordeaz o singur tem per reuniune
sal amenajat, dotat cu o tabl mare
metod mai productiv, mai simpl i mai eficient ca un focus group
Durat: 30 60 minute
Obiectvul major: producerea unui numr ct mai mare de idei i opinii
Aspecte de marketing supuse investigaiei:
cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse
cunoaterea informaiilor de care are nevoie un consumator naite de a cumpra ceva
generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu
analiza gradului de dotare cu produse sau servicii
Principii de baz ale metodei:
alternarea fazelor de reflecie individual cu discuiile de grup
utilizarea de ctre fiecare membru al grupului a unui chestionar i a unei grile (fie) de
rspunsuri
Exemplificare:
Tema: Cunoaterea criteriilor care stau la baza cumprrii unui automobil propietate personal
Grupul : proaspei absolveni de facultate ncadrai n diferite firme cu un salariu de baz lunar
n jur de 5 milioane lei.
Fazele reuniunii grupului nominal:
1. Faza I-a (individual, fr discuii ntre membrii grupei) : Generarea ideilor (5 20 minute)
ntrebare: care sunt criteriile de alegere utilizate de dv. atunci cnd urmeaz s decidei
pentru o marc i un model anume?
grila (fia) de rspuns: criterii de alegere utilizate (pentru marca i modelul avut n
vedere)
260
1. 7.
2. 8.
.
. .
. .
Stop: nu citii i nu trecei la faza urmtoare pn cnd nu v indic moderatorul
2. Faza a II-a (discuie n grup): Punerea n comun a ideilor
Unul din participani, ales aleator de ctre moderator, este rugat s expun un criteriu notat pe
fia sa. Moderatorul va da un numr de cod acestuia i-l va scrie pe tabl. n continuare fiecare
participant va expune cte un criteriu care se trece pe tabl pn se epuizeaz toate criteriile
avute n vedere de participani.
3. Faza a III-a (discuie n grup): Regruparea ideilor
Moderatorul trece din nou n revist criteriile nscrise pe tabl cu scopul de a le elimina pe
cele care chiar dac sunt formulate diferit au aceeai semnificaie cu un anumit criteriu. Pe tabl
va rmne astfel o list cu un numr mai mic de criterii (idei), presupunem, ntre 15 i 30.
4. Faza a IV-a (faz individual): Evaluri preliminare
Moderatorul: suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte . Pe tabl se afl
toate criteriile de alegere care au rezultat la nivelul grupei. Este probabil ca s
nu le utilizai pe toate atunci cnd v decidei s cumprai marca i modelul
pentru care ai optat.
Dup o gndire temeinic care vor fi criteriile pe care realmente le vei lua n considerare?
V rog s le indicai n grila urmtoare:
1.
2.
.
.
.
Stop: nu citii i nu trecei la faza urmtoare pn cnd nu v indic moderatorul
n funcie de obiectivele studiului acesta se poate opri aici. Se poate calcula pentru fiecare
criteriu o frecven de citare (F
i
) astfel:
grupului membrilor .
grupului membrii de t selectiona fost a i elementul ori cate de Nr.
Nr
F
i
5. Faza a V-a (discuie n grup): Discutarea rezultatelor

261
Moderatorul adun listele individuale i calculeaz frecvenele de citare. Rezultatele sunt trecute
pe tabl. Criteriile sau ideile obinute n faza a III-a care nu se mai afl pe nici o list sunt
complet eliminate. Se angajeaz o discuie colectiv n cadrul creia fiecare i exprim opinia cu
privire la scorul obinut de grup. Moderatorul nu va interveni n sensul afirmrii unui consens ci
va lsa pe fiecare s-i expun liber raiunea alegerii sale. Se ridic problema de a evita
introducerea la acest nivel a fenomenului de leader care poate elimina spontaneitatea
rspunsurilor iniiale i care astfel poate introduce o eroare sistematic n rezultatele obinute.
6. Faza a VI-a (faz individual): Evaluare final
Moderatorul cere participanilor s evalueze ideile sau elementele reinute n cadrul etapei
precedente pe baza argumentelor aprute n cadrul discuiei de grup. Participanii sunt liberi s-
i menin i opinia formulat n etapa a IV-a.
Moderatorul: suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte . V rog s avei
acum n vedere toate criteriile de alegere pe care le-a reinut grupul n cadrul
discuiei anterioare. Trecei aceste criterii n grila urmtoare i facei pentru
fiecare o apreciere a importanei pe care o acordai. Se nconjoar o singur
cifr pe rnd.
Criterii Nici o
importan
Importan
redus
Importan
medie
Importan
mare
Importan
foarte mare
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Dup completare, acest gril se remite moderatorului.
Pe baza evalurilor fcute se pot realiza prelucrri cantitative cum ar fi, spre exemplu,
calcularea unor scoruri medii i realizarea, pe baza lor, a unor ierarhizri.
Nume ................................................... Prenume ....................................
Vrst ............... Sex ................ Ultima coal absolvit .....................
262
TEHNICI DE REALIZARE A CERCETRILOR CALITATIVE
263
TEHNICI
INDIVIDUALE
INTERVIURI
interviu de profunzime nondirectiv
interviu de profunzime semidirectiv
interviu creion i hrtie
OBSERVRI
observare simpl (la punctul de vnz.)
observarea comportamentului
observare verbalizat (protocol verbal)
observare cu aparate (n teren sau lab.)
TEHNICI DE
GRUP
interviu de grup
focus group (grup de reflecie)
grupul nominal
metoda Delphi
TEHNICI
ASOCIATIVE
PROIECTIVE
asocierea de cuvinte
completarea propoziiilor
benzi desenate
autoportret fotografic
lista de cumprturi
inerpretarea unui rol
portretul chinezesc
DE
CREATIVITATE
brainstorming
matricea descoperirilor
analiza morfologic
analiz funcional
sinectica
studiu de motivare creativ
Testarea diferenelor ntre medii n cazul eantioanelor perechi.
- datele observate reprezint performane sub forma unor scoruri medii realizate nainte i
dup parcurgerea unei forme de perfecionare de ctre un grup de persoane;
- formularea ipotezei nule care arat inexistena unei diferene ntre performanele atinse
nainte de parcurgerea pregtirii respective i cele obinute dup :

H
0
:
1
=
2
iar H
1
:
1

2
;
- stabilirea diferenei d
i
dintre cele dou scoruri corespunztoare fiecrui cuplu de
observri din cele n existente;
- calculul mediei i a dispersiei diferenelor:
n
d
d
n
i
i
1

( )
1
1
2
2
n
d d
s
n
i
i
d
- determinarea abaterii standard a diferenelor, s
d
, ca radical din dispersie;
- calculul raportului critic pe baza relaiei:
( )
n
s
d
n
s
d
RC
d d
2 1

- stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul:
o se accept H
0
dac RC < z sau t din tabel
o se respinge H
0
dac valoarea RC este mai mare.
Tabel 1 Rezultatele nainte i dup curs
Rezultate Diferene
264
(d
i
-
d
)
2
Persoana nainte de curs dup curs (d
i
)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
90
80
95
75
85
93
87
75
94
88
73
68
93
91
87
89
95
82
93
85
85
90
95
70
98
89
75
70
98
91
86
93
- 5
- 2
2
-10
0
3
- 8
5
- 4
- 1
- 2
- 2
- 5
0
1
- 4
9
0
16
64
4
25
36
49
4
1
0
0
9
4
9
4
1
= 85,2
2
=87,2 d
i
= - 32
(d
i
-
d
)
2
= 234
= 0,05.
n = 16, vom folosi repartiia t cu 15 grade de libertate (n-1) Valoarea lui t din tabelul
repartiiei t va fi 2,131.
15,6 =
15
234
=
1 - n
) d -
d
(
=
s
i
2
n
1 = i 2
d
iar
3,95 = 15,6 =
s
d
Considernd c d
i
sunt observaii dintr-o populaie normal , atunci
2,0 - =
16
32 -
=
n
d
= d
i
n
1 = i
265
-2,025 =
16
3,95
2 -
=
n
s
d
= RC
d
Regula de decizie : se accept H
0
dac RC -2,131; se accept ca fiind adev rat H
1
dac
RC < -2,131.
Deoarece valoarea RC ( -2,025) este mai mare dect valoarea sa teoretic , se accept
ipoteza nul i se respinge ipoteza alternativ .
Aceleai rezultate le obinem dac facem prelucrarea datelor primare cu programul
SPSS. Se obin, desigur, i alte informaii dup cum rezult din coninutul tabelelor de mai
jos:
P a i r e d S a m p l e s T e s t
- 2 .0 0 0 0 3 .9 4 9 7 .9 8 7 4 - 4 .1 0 4 6 .1 0 4 6 - 2 .0 2 5 1 5 .0 6 1
S C O R A N T E -
S C O R D U P A
P a i r
1
M e a n S td . D e v i a ti o n
S td . E r r o r
M e a n L o w e r U p p e r
9 5 % C o n f i d e n c e
In te r v a l o f th e
D i f f e r e n c e
P a i r e d D i f f e r e n c e s
t d f S i g . ( 2 - ta i l e d )
266
Metode principale de msurare i teste privind asocierea dintre dou variabile n cazul
eantioanelor independente i dependente (perechi)
Modaliti de msur
pentru variabile
Numr de eantioane independente Numr de eantioane
dependente (perechi)
prima
variabil
a doua
variabil
dou mai multe dou mai multe
nominal nominal
-coeficientul
- coeficientul Q
(Yule)
-testul
2
-coeficientul de
contingen (C)
-coeficientul lui
Ciuprov (T)
-coeficientul lui
Cramer (V)
-testul
2
- testul lui
Mc.Nemar
-testul Q al
lui Cochran
nominal ordinal -testul medianei
nominal metric -analiza varianei
(1) (ANOVA)
ordinal ordinal Coeficientul de
corelare a
rangurilor:
-Rho
(Spearman)
-Tau (Kendall)
-testul
semnului
-testul lui
Friedman

metric metric -coeficientul de
corelaie a lui
Pearson (1)
-regresia simpl
-extensia
testului t
-extensia
testului t
(1) teste parametrice
267
Tipuri de teste privind diferenele dintre dou grupuri (populaii)
Tipul primei
variabile
Tipul celei de-a
doua variabile
Diferene ntre dou
grupuri independente
Diferene ntre dou
grupuri dependente
nominal nominal - testul z pentru dou
procente
- testul
2
nominal ordinal - testul Mann -
Whitney (testul U)
Smirnov
- testul Kruskal -
Wallis
nominal cantitativ
(metric)
mediilor (t - test sau z -
test)
-testul F (ANOVA)
- testul F (ANOVA)
- testul de
comparare a
mediilor
ordinal ordinal testul Wilcoxon testul Wilcoxon
cantitativ
(metric)
cantitativ
(metric)
mediilor
-testul t de
comparare a
mediilor
268
Testul Mann-Whitney (testul U)
Volumul vnzrilor pe grupuri
Grupul Vnzri (mil. lei) Medii
Grupul A (n
1
) 370, 480, 530, 700, 800, 830, 880 665,7
Grupul B (n
2
) 420, 410, 450, 600, 650, 660, 710, 750 581,2
Volumul vnzrilor n ordine cresctoare
Volumul
vnzrilor
(mil. lei)
Grupul Ordinea
370 A 1
410 B 2
420 B 3
450 B 4
480 A 5
530 A 6
600 B 7
650 B 8
660 B 9
700 A 10
710 B 11
750 B 12
800 A 13
830 A 14
880 A 15
Se determin valorile:
R
1
= 1 + 5 + 6 + 10 + 13 + 14 + 15 = 64
R
2
= 2 + 3 + 4 + 7 + 8 + 9 + 11 + 12 = 56
269
Se determin cantitile U
1
, respectiv U
2
.
R
-
2
1) +
n
(
n
+
n n
=
U 1
1 1
2 1 1
R
-
2
1) +
n
(
n
+
n n
=
U 2
2 2
2 1 2
unde n
1
i n
2
reprezint volumul celor dou eantioane (n = n
1
+ n
2
).
Cantitatea U care va fi testat, U
obs
:
U
obs
= min (U
1
, U
2
)
Testul U se difereniaz n raport cu mrimea fiecruia din cele dou eantioane n
parte. Vom lua n considerare trei situaii posibile:
a. cnd n
1
i n
2
< 9;
b. cnd n
1
este cuprins ntre 1 - 20 iar n
2
> 9 < 20
c. cnd n
1
i n
2
sunt suficieni de mari pentru ca valorile U s fie distribuite normal.
a. Prima situaie menionat corespunde exemplului anterior. n acest prim caz specific
testului U, regula de decizie este urmtoarea:
- dac probabilitatea p din tabel, a crei mrime o nmulim cu 2 este egal sau mai
mic comparativ cu nivelul de semnificaie pe care l-am ales, atunci respingem ipoteza
nul;
- dac probabilitatea p, dublat este mai mare dect nivelul de semnificaie, atunci
acceptm ipoteza nul.
b. n ipoteza n care n
1
este cuprins ntre 1 - 20 i n
2
> 9, (max. 20) tabelele pentru testul
U a lui Mann - Whitney vor indica valori critice ale lui U avnd n vedere diferitele nivele de
semnificaie care corespund unui un test unilateral sau bilateral.
Se determin valorile R
1
i R
2
, U
1
i U
2
.
U
obs
= U
min
= min (U
1
, U
2
)
Se identific U
din tabelul valorilor critice ale lui U n cazul unui test bilateral pentru
=0,05.

Dac U
obs
> U
0,05
se accept ipoteza nul, i invers.
c. n ipoteza n care valorile U sunt distribuite normal (cnd n
1
i n
2
sunt suficieni de
mari) se va utiliza distribuia z i se va calcula raportul critic avnd n vedere U
obs
(U
minim
),
media de eantionare i abaterea standard de la aceasta.
Exemlplificare:
270
Legtura dintre o variabil ordinal i o variabil nominal
83
125
41
96
72
.
.
.
.
30
81
79
101
67
64
92
112
87
32
.
.
.
.
78
69
103
95
44
19
1
42
12
22
.
.
.
.
54
21
27
8
38
36
15
3
17
51
.
.
.
.
26
40
6
13
45
R
1
= 945 R
2
= 1401
Se determin, conform relaiilor anterioare, pentru fiecare subeantion valorile R
1
i R
2
i apoi cantitile U
1
i U
2
.
U
obs
= min (U
1
, U
2
)
Utilizarea distribuiei z n vederea determinrii raportului critic presupune luarea n
considerare a mediei corespunztoare distribuiei normale U i a abaterii standard de la
aceasta.
- media distribuiei U o vom nota cu
U
i se determin:
2
U
+
U
=
2 1
U
sau
2
n n
=
2 1
U
- estimarea abaterii standard U se determin pe baza relaiei:

12
1) +
n
+
n
(
n n
=
2 1 2 1
U
Raportul critic va fi:

271
-
U
=
Z
U
U
obs
U
La un nivel de semnificaie de 0,05, ipoteza nul a egalitii celor dou medii va fi respins fie
dac Z
U
> 1,96 fie dac Z
U
< -1,96. H
0
se va accepta dac Z
U
< 1,96 sau Z
U
> -1,96
272
Testul Wilcoxon (testul semnului i al rangului)
Eantioane perechi: Evaluarea competenei managerilor
Manage
r
Scorul Scorul Semnul Diferen
a
Rangul
Semnul ordonrii
"nainte" "dup" diferenei absolut
diferenelor Pozitiv Negativ

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
56
46
74
66
59
45
85
63
67
79
70
71
49
73
72
55
40
87
67
64
79
78
+
+
-
+
-
-
+
+
-
-
+
15
3
1
6
4
5
2
4
3
0
8
10
3,5
1
8
5,5
7
2
5,5
3,5
-
9
10
3,5
8
2
5,5
-
9
1
5,5
7
3,5
-
-
T
p
= 38 T
n
= 17
T
obs.
= min. [ T
P
, T
n
]
Sursa: Zikmund G. W.: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994,
p.644.
273
TESTUL DE ASOCIERE A CUVINTELOR
subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte
un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list
Se utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite
produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui
produs de ctre un segment de cumprtori
exemplul 1:
pentru a testa imaginea numelui de marc pentru un nou sortiment de bere, un
productor de bere a testat mai multe nume de marc: Cibin, O.K., Ultra,
Master
folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marc Cibin a fost
apreciat ca fiind natural, curat, atrgtor; O.K. ca fiind prea comun, Ultra prea
modern iar Master insuficient de atrgtor
exemplul 2:
scop: pentru a afla criteriile folosite de femeile din Braov cu vrsta cuprins
ntre 18 i 25 de ani pentru cumprarea parfumurilor
6 0
5 1 0

fiecare respondent elimin de pe list marca sau mrcile pe care nu le cunoate
indic n scris, spontan, pentru fiecare marc rmas, caracteristica care i vine
n minte n ipoteza n care s-ar
afla n magazinul respectiv i ar trebui s decid alegerea final n vederea
cumprrii
rezultatele sunt analizate folosind metoda analizei de coninut
se poate realiza i o prelucrare mai simpl a informaiilor obinute, stabilind
descresctor frecvenele fiecrui atribut menionat i reinndu-le drept criterii reale pe
cele pentru care au optat 50% din respondeni
rezultat ipotetic: au fost identificate 8 criterii din care s-au reinut 5 n
ordinea urmtoare (din total femei):
o miros: 94%
o personalitate: 92%
o statut social: 90%
o pre: 52%
o reputaia mrcii 50%
o caracter misterios: 46%
274
Precizare: interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil;
ea nu trebuie s fie influenat de interpretrile subiective ale cercettorului.
Testul
2
: valorile observate i valorile ateptate

Zona Cantitatea cumprat TOTAL
mic (sub 2
Kg)
medie (2 - 4
Kg.)
mare (peste 4
Kg)
A
B
C
400 (320)
120 (160)
280 (320)
280 (320)
160 (160)
360 (320)
120 (160)
120 (80)
160 (160)
800
400
800
TOTAL 800 800 400 2000
frecvene observate O
ij
:400; 120; 280; ..
frecvene ateptate E
ij
: cele din parantez (320), (160), (320), ..
( ) ( )
general total
j coloana tolal i linia total
ij
E
( )
2
1 1
2
r
i
c
j
ij
ij ij
E
E O
275
Testul
2
( hi ptrat)
Testul
2
face parte din categoria testelor neparametrice;

Distribuia
2
are urmtoarele caracteristici:
o valoarea calculat a lui hi ptrat este ntotdeauna pozitiv deoarece
diferena dintre frecvenele observate i cele ateptate se ridic la ptrat;
o exist o familie de distribuii hi ptrat, membri acesteia fiind difereniai
n funcie de numrul gradelor de libertate; forma curbei
2
nu depinde de mrimea
eantionului ci de numrul gradelor de libertate;
o distribuia hi ptrat este pozitiv asimetric. Cu ct numrul gradelor de
libertate este mai mare cu att mai mult curba disribuiei hi ptrat se apropie de
curba distribuiei normale; spre exemplu, deja la 10 grade de libertate curba hi
ptrat are forma unei curbe normale mai aplatisate.
Testul
2
se folosete pentru testarea semnificaiei statistice a distribuiei frecvenelor,
ca mrimi absolute sau procentuale, provenite de la una sau dou variabile msurate cu scala
nominal, avnd un numr dat de modaliti, n cazul unui eantion de mrime
predeterminat. Rspunsurile date de subieci trebuie s se afle ntr-un tabel de contingen.
Testarea ipotezei nule presupune compararea frecvenelor observate, aa cum rezult
ele din rspunsurile date de subieci, cu frecvenele ateptate, adic cu frecvenele care au la
baz o teorie despre distribuia populaiei, sau anumite proporii pe care le presupunem
conform ipotezei nule.
Testul
2
are anumite limite de aplicare cea mai important fiind:
pentru mai mult de dou celule, testul hi ptrat nu se poate aplica dac mai mult de
20% din celulele care conin frecvenele ateptate au frecvene mai mici dect
valoarea 5.
Exemplificare: La disciplina MK studenii anului II, din cele trei grupe, au susinut un
examen ce a presupus evaluarea lor pe patru mari calificative: f. bine, bine, suficient,
insuficient. Profesorul respectiv dorete s afle dac dac ntre cele trei grupe exist deosebiri
semnificative sub aspectul nivelului de pregtire al studenilor.
Frecvenele observate i cele ateptate necesare determinrii valorii
2
se afl n
urmtorul tabel de contingen generat de programul SPSS:
numar * calificativ Crosstabulation
276

calificati
v
Total

fbine

bine

satisf

insufic
numar grupa1 Count 3 6 7 6 22

Expected Count
% within numar
4.2
13.6%
5.1
27.3%
6.2
31.8%
6.5
27.3%
22.0
100.0%
% within calificativ 21.4% 35.3% 33.3% 27.3% 29.7%
% of Total 4.1% 8.1% 9.5% 8.1% 29.7%
grupa2 Count 6 6 7 6 25
Expected Count 4.7 5.7 7.1 7.4 25.0
% within numar 24.0% 24.0% 28.0% 24.0% 100.0%
% of Total 8.1% 8.1% 9.5% 8.1% 33.8%
grupa3 Count 5 5 7 10 27
Expected Count 5.1 6.2 7.7 8.0 27.0
% within numar 18.5% 18.5% 25.9% 37.0% 100.0%
% of Total 6.8% 6.8% 9.5% 13.5% 36.5%
Total Count 14 17 21 22 74
Expected Count 14.0 17.0 21.0 22.0 74.0
% within numar 18.9% 23.0% 28.4% 29.7% 100.0%
% of Total 18.9% 23.0% 28.4% 29.7% 100.0%

Se poate constata c din cele 12 celule ce conin frecvene ateptate numai dou au valori
mai mici dect 5. De altfel, acest aspect este precizat n urmtoarea situaie care red valoarea
calculat a lui hi ptrat:
Chi-Square Tests
2.046
a
6 .915
2.044 6 .916
.111 1 .739
74
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases
Value df
Asymp. Sig.
(2-sided)
2 cells (16.7%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is 4.16.
a.
277
o Valoarea calculat F
calc.
= 2,046 la un nivel de probabilitate de 0,085, s-a real-
izat n condiiile n care numai 2 celule, adic 16,75% au coninut valori ateptate mai mici
dect 5.
o Valoarea critic a lui hi ptrat din tabel, avnd n vedere un nivel de semnifi-
caie de 0,05 i 6 grade de libertate este 12,59.
o Deoarece valoarea calculat este mai mic dect valoarea critic se impune a
accepta ipoteza nul, adic concluzia c performanele celor trei grupe de studeni obinute
la examenul MK. nu difer ntre ele.
o Dac dorim s adncim analiza i s vedem dac aceste performane se difer-
eniaz n raport cu genul studenilor, se va pleca de la urmtorul tabel de contingen pe
baza cruia se va determina F
calc.
:
sex * calificativ Crosstabulation
Count
3 4 10 11 28
11 13 11 11 46
14 17 21 22 74
student
studenta
sex
Total
fbine bine satisf insufic
calificativ
Total
Chi-Square Tests
5.320
a
3 .150
5.502 3 .139
74
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
N of Valid Cases
Value df
Asymp. Sig.
(2-sided)
0 cells (.0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is 5.30.
a.
n acest caz nici o celul nu a coninut valori ateptate mai mici dect 5.
Valoarea calculat a lui hi ptrat este 5,320. Valoarea critic din tabel la un nivel de
semnificaie de 0,05 i 3 grade de libertate este 7,81.
Deoarece valoarea
2
calc.
este mai mic dect valoarea sa critic trebuie s acceptm ipoteza nul
i s considerm c nu sunt diferene semnificative ntre performanele studenilor i cele ale
studentelor din cele trei grupe.
278
Testul Kolmogorov - Smirnov
Frecvenele relative privind aprecierile studenilor
Aprecierea Studeni Studente Diferena
Necumul
at
Cumulat
(F
1
)
Necumul
at
Cumulat
(F
2
)
(F
1
- F
2
)
1 2 3 4 5 6
- extrem de mulumit
- mulumit
- nici / nici
- nemulumit
- extrem de nemulumit
0,185
0,330
0,185
0,155
0,145
0,185
0,515
0,700
0,855
1,000
0,175
0,310
0,195
0,165
0,155
0,175
0,485
0,680
0,845
1,000
0,010
0,030
0,020
0,010
0,000
Ipotezele cercetrii:
H
0
: diferena maxim dintre frecvenele relative, cumulate, pentru studeni (F
1
) i
pentru studente (F
2
) este zero.
H
1
: diferena maxim dintre frecvenele cumulate studeni - studente este diferit de
zero.
D
obs
= max [ F
1
F
2
]
Pentru nivelul de semnificaie ales = 0,05 (test bilateral) valoarea teoretic a lui D, n
cazul a dou eantioane independente de mrimi diferite (n
1
i n
2
> 35) se calculeaz, pornind
de la valorile critice D pentru testul Kolmogorov - Smirnov, pe baza relaiei:
n n
n
+
n
1,36 = D
2 1
2 1
Dac D
obs
> D
ipoteza nul se respinge, i invers.

Precizare: pentru testul unilateral se va utiliza distribuia hi ptrat.
279
Tipuri de ntrebri
1. ntrebrile deschise.
La ce v gndii cnd privii aceast
reclam? .....................................................................................................................................
...............................................................................................................
Care sunt, dup opinia dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via ?
....................................................................................................................................................
..................................................................................................
Ce putei spune despre desingul produsului A ?
....................................................................................................................................................
..................................................................................................
2. ntrebri nchise.
e. ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu :
Avei apartament proprietate personal?

___Da ___Nu

f. ntrebri care presupun o alegere unic dintr-un set de alternative propuse:
Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent:
___ Super Cristal
___ Colgate
___ Blend a Med
___ Aqua Forte
___ Alta (specificai) .
g. ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven:
Ct de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune MTV ?
___ n fiecare zi
___ o dat pe sptmn
___ o dat la mai multe saptmni
___ niciodat
280
h. ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante propuse:
Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic ?
___ Tribuna economic
___ Capital
___ Economistul
___ Adevrul economic
___ Bursa
___ Ziarul Financiar
___ Altele (specificai) .
3. ntrebri directe i ntrebri indirecte.
4. ntrebri ajuttoare i ntrebri neajuttoare.
Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau
nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai:
a. ntrebri neajuttoare:
V reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame?
____DA _____NU
Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba:
Pentru ce mrci de produse s-a fcut reclam ?
...............................................................................................................
b. ntrebri ajuttoare:
V reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe?
___ Da ___ Nu
i apoi,
La care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam?
___ Omo
___ Ariel
___ Tomi Plus
___ Sole
___ Dero
TRANSFORMAREA VALORILOR VARIABILEI X , N CAZUL UNEI POPULAII
DISTRIBUITE NORMAL, N UNITI Z DE ABATERE STANDARD
281
Modalitatea de schimbare a oricrei variabile normale ntr-o variabil normal standardizat
(z) se realizeaz pe baza relaiei:
X
z
unde: = valoarea ipotetic sau ateptat a mediei variabilei X (la nivelul populaiei)
X = valoarea variabilei ce urmeaz a fi transformat (valoarea unei observri
sau msurri)
= abaterea standard a variabilei X pentru populaia cercetat
Exemplu: venitul lunar al unui grup de mici ntreprinztori are o distribuie normal
cu o medie = 15 milioane lei i o abatere standard = 1,5 milioane lei. Care este valoarea z
pentru un venit mediu X = 18 milioane lei? Dar pentru unul de 12 milioane? n aceste cazuri,
pentru X= 18 milioane
2
5 1
15 18
X
z
,
iar pentru X= 12 milioane,
33 1
5 1
15 13
X
z ,
,

valoarea variabilei X, n primul caz, a fost transformat n 2 uniti de

abatere standard creia i corespunde o probabilitate de 47,72 % a ariei aflat n dreapta
mediei 0 a curbei normal standardizate.
valoarea standardizat z reprezint 1,33 creia i corespunde o
probabilitate de 40,82% aflat n stnga mediei 0 a valorilor standardizate.
282

Curs Cercetari

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Cercetari

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs cercetari de marketing

PARTEA NTIA: PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

Dac a fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes a crede c

unde: k : numr de ntrebri

: covariana ntre ntrebarea i i ntrebarea j

150 30 111 196 25 119 320 15 0

O alt ipotez de cercetare, mai apropiat realitii, ar fi aceea care ne conduce la

Deci, procentul datorat nonrspunsurilor se va situa ntre 12 % i 14,12 %. Pe baza

n relaia de mai sus, la numrtorul fraciilor, figureaz amplitudinea intervalului de

, unde este abaterea standard a populaiei pentru variabila cercetat.

Rezult c eroarea medie de selecie este direct proporional cu dispersia i invers

unde: = media variabilei X la nivelul populaiei (media distribuiei);

= abaterea standard a variabilei X pentru populaia cercetat.

Aceasta nseamn c valoarea variabilei X, n primul caz, a fost transformat n 2 uniti de

n cazul unei eantionri independente (cu revenire) i

n cazul unui eantion exhaustiv (fr revenire)

= abaterea standard de la medie

, iar probabilitatea ca s se afle n interval va fi 1-0,025 = 0,975.

o estimm prin abaterea standard a eantionului de la medie (

9.3. DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI

z nu reprezint altceva dect abaterea () sau eroarea

z = E de unde vom deduce mrimea sau volumul unui eantion

S presupunem c dorim s estimm media cheltuielilor pentru lucrri de specialitate fcute

unde: N = mrimea populaiei

Rezult c valoarea raportului critic (z

- estimm variana populaiei i a abaterii standard pentru variabila diametru

- determinm raportul critic n cazul lungimii:

- determinm raportul critic n cazul diametrului:

, ipoteza nul se respinge i

este -1,64. Se va determina raportul

Deci, n relaia intervalului de ncredere de mai sus, valoarea

Calculm raportul critic:

12.1 ANALIZA BIVARIAT. ANALIZA LEGTURII DINTRE DOU

este abaterea standard comun a

De asemenea, n aceast situaie, numrul gradelor de libertate se va determina astfel:

Calculm raportul critic, adic z

iar 3,95 = 15,6 =

= abaterea standard a diferenelor dintre procente

Se va determina apoi raportul critic:

Cantitatea U care va fi testat, U

Cantitatea observat pe care o vom testa va fi U

- estimarea abaterii standard U o determinm pe baza relaiei:

Raportul critic va fi:

= 0,175, nu putem respinge ipoteza nul. Acceptnd ipoteza nul rezult c

Deoarece diferena maxim calculat D

Acest coeficient poate atinge valoarea 1 n funcie de dimensiunile tabelului.

Acest coeficient ia valori cuprinse ntre 1 i +1

0, de la un nivel de semnificaie ales, i de la tipul

Acest coeficient poate avea valori ntre 1 i +1.

S determinm i s testm coeficientul de corelaie pornind de la urmtoarele nregistrri

5. Faza a V-a (discuie n grup): Discutarea rezultatelor

- estimarea abaterii standard U se determin pe baza relaiei:

Raportul critic va fi:

diferenelor Pozitiv Negativ

: valorile observate i valorile ateptate

face parte din categoria testelor neparametrice;

ipoteza nul se respinge, i invers.

valoarea variabilei X, n primul caz, a fost transformat n 2 uniti de

S-ar putea să vă placă și