T 5 TINTELE SI CONSUMATORI PUBLICITARI De la comportamentiti i interacioniti, pn la teoreticienii nvrii sociale, vom gsi descrise diferite modaliti prin care

interaciunea faciliteaz achiziia unor situaii noi. Lucrrile, acum clasice, publicate de Mrgrit Mead, Ruth Benedict, Kardiner sau Linton, rezultnd din cercetri "pe teren", au evideniat cteva idei-for ale acestei direcii de abordare: a) a impus conceptul de pattem care integreaz totalitatea, coerent, a diverselor aspecte ale unei culturi; b) a evideniat importana conduitelor sociale observabile (obiceiuri, habitudini sociale) care pot fi observate, nregistrate i transmise; c) culturile distribuie indivizilor poziii, statusuri prescrise i- i ncurajeaz s joace anumite roluri-, d) contribuia major a "culturalitilor" este acea dup care asupra membrilor unei societi se exercit o aciune cultural care fasoneaz instituiile i modeleaz personalitile. Toate aceste cercetri, de factur antropologic, au fost ncorporate i valorizate n psihologia social prin conceptul de model cultural, asumat i difuzat de o colectivitate. Modelul cultural contextualizeaz mediul social, oferind o referin comun la care membrii se raporteaz curent. Conceptul de identitate, n psihologia social, definete interaciunea psihologicului cu socialul, la nivelul fiecrui individ. Individul se construiete pe sine prin raportare la alii, la societate. El i formeaz o contiin social prin care i articuleaz calitile personale i propria existen la existena celorlali. Prin identitate actualizm, la nivel individual, caracteristicile mediului social. Individul nglobeaz, la nivelul personalitii, influenele i reprezentrile sociale pe care mediul socio-cultural i le ofer, formnd "nodul dur" al gndirii sale, al manierei n care se raporteaz la alii i i evalueaz propria poziie. Identitatea este deci produsul unui proces interactiv dintre individ i cmpul social. Identitatea nu este, deci, nici numai personal, nici numai social. Ea regrupeaz subiectivitatea i obiectivitatea, individualul i socialul. Identitatea psihosociala este rezultatul interseciei socialului (reprezentat de grupuri, instituii, colectiviti) cu individualul, reunind reprezentarea de sine i de alii. Este o sintez ntre esena individual i caracteristicile unei culturi comune, ntre aptitudinile personale i rolurile sociale ale individului! Afirmarea identitii, scrie recent P. Tap (1997) presupune urmtoarele dimensiuni: Continuitatea care d sentimentul stabilitii, integrrii n context i capacitii de a elabora proiecte de via. Unitatea sau coerena intern permite subiectului social s gseasc elemente de liant ntre diversele activiti i evenimente pe care le traverseaz, s dea sens istoriei sale personale. Diversitatea: articularea unor identiti multiple (fizice, etnice, naionale, juridice, culturale), confruntarea acestora pe un "teritoriu" comun. Autonomia i afirmarea. Pentru a se forma, individul se opune adesea presiunii exterioare, se difereniaz, se distinge de alii. Diferenierea cognitiv poate lua forma opoziiei afective. Opusul acestei atitudini este conformarea la ateptrile grupului, asimilarea pasiv. Originalitatea: semnific singularitatea, tendina individului de a-i afirma unitatea. Aciunea este urmarea asumrii responsabilitii . Identitatea se afirm i se consolideaz prin producerea unei "opere", prin creaia individual.

 Valorizarea. Prin aciune i depirea unor situaii dificile, individul se valorizeaz n

ochii altora i n proprii si ochi. El are nevoie i face eforturi s fie recunoscut, iubit, admirat, acceptat, confirmat. Orice om nutrete dorina s se afirme n context social, raportndu-se la persoanele pe care le admir. Dorina de schimbare, efortul pentru progres i are originea n aceeai nevoie de valorizare. Pentru a se valoriza, individul dezvolt o strategie identitar. Aceasta se manifest prin elaborrile individuale i colective ale actorilor i se exprim prin ajustrile operate de acetia, n fiecare zi, n funcie de situaii, de miz i de resursele lor. Pentru a pune n scen procesul de strategie identitar, trei elemente sunt deci necesare: a) actorii (indivizi sau grupuri) cu resursele lor specifice, cu potenialul lor; b) b) situaia n care acetia sunt implicai, tipurile de interaciuni n care sunt angajai i miza pus n joc; c) c) finalitatea urmrete modul n care aceasta permite diferenierea i asimilarea. Strategiile identitare sunt asociate cu conduitele active i contiente sau cu mecanisme de aprare incontiente. Primele sunt pozitive (diferenierea, asimilarea, afirmarea, replierea), celelalte au caracter negativ: respingerea, excluderea, devalorizarea, crdia. Psihosociologul francez C. Camilleri (1990) numete victorie identitar efortul actorului social de a-i afirma identitatea personal prin angajarea unor comportamente (individuale sau colective; adaptate sau neadaptate) n scopul finalizrii unui proiect de schimbare personal. Contextul, fie el imediat, concret, situaional, fie global, ideologic, legat de istoria grupului, influeneaz gndirea, o marcheaz, dar i determin practicile sociale. Contextul are rol "mobilizator", polarizeaz, provoac consemne, poate - de exemplu - determin conformism, gndire stereotip, nate structuri cognitive (scheme cognitive de baz) care pot fi controlate din exterior i manipulate. Aceast manier de a gndi realitatea, aceast form de contiin social a primit numele de reprezentare social. Reprezentrile sociale sunt sisteme de valori i noiuni, o form de gndire social, o elaborare perceptiv i mental, o modalitate practic de a cunoate lumea. Ele au deci o component cognitiv. Dar au i o component social pentru c sunt alimentate de mediul sunt o form de raportare la lume, modaliti de inserie social. n fine, ne apar ca instrumente de organizare a percepiilor i de interpretare, ca aparat evaluator, ca mod de a comunica cu alii. Se prezint ca idee, concepie, schem mental, mod de abordare, dar i ca ghid de aciune (stil de conduit, model acionai). Ele sunt, n acelai timp, prin prelucrri mentale, elaborri cognitive i afective (produs al personalitii individului), dar i credine, opinii, idei produse de context (elaborri ale mediului social). La nivelul structurrii, RS ne apare ca: a. un proces de transformare a unei realiti sociale ntr-un obiect mental, proces presupunnd selecie n funcie de poziia ocupat de individ, de statutul su social; b. un proces relaional pentru c elaborarea mental este dependent de situaia persoanei, grupului, instituiei, categoriei sociale n raport cu alt persoan, grup, categorie social. RS joac acum rol de mediator al comunicrii sociale, este un instrument de schimb; c. ele faciliteaz i procesul de remodelare a realitii, producnd informaii semnificative pentru beneficiari, recrend realitatea, facilitnd interiorizarea modelelor culturale i ideologice; d. transformarea operat prin reprezentri se traduce printr-un efort de naturalizare a

realitii sociale, ne apare ca un inventar al unui ansamblu de evidene, ca o prezentare revizuit i corijat ce ia forma unui model de funcionare mental. La nivelul coninutului, RS se prezint astfel: a. sub raport cognitiv, ca un ansamblu de informaii relative la un obiect social, informaii mai mult sau mai puin variate, mai mult sau mai puin stereotipe sau bogate; b. coninutul RS este marcat de caracterul su semnificativ, de importana ce se acord imaginii; c. n fine, are un caracter simbolic, direct legat de cel precedent. Reprezentarea, din acest punct de vedere, nu se raporteaz la o percepie imediat, la un segment de realitate, ci la o structur imaginar, construit n timp, simboliznd modul de exprimare a realitii, propriu unui individ sau unui grup. Apelul la simboluri, coduri, norme interne va avea drept rezultat ctigarea unei competene sociale. Acest sim al socialului dobndete, prin exerciiu, o anumit cantitate de autonomie. Actorul social i formeaz o gril proprie de lectur a realitii; dar se supune, n acelai timp, unor constrngeri, unor definiii comune tuturor membrilor comunitii creia i aparine. Din aceste dou caracteristici ale RS, Moscovici extrage dou roluri pe care acestea le ndeplinesc: n primul rnd, ele convenionalizeaz obiectele, persoanele i evenimentele cu care ne aflm n contact. Le confer o form precis, le localizeaz ntr-o categorie dat i le impune, gradual, drept model un anumit tip, distinct i mprtit de un grup de persoane. Toate elementele noi ader la modul de fuzionare cu acesta. Orice nou experien se articuleaz vechilor convenii, se conecteaz semnificaiilor predeterminate. Nici o minte, scrie Moscovici, nu e liber de efectele unei condiionri preliminare, impuse de reprezentri, limbaj i cultur. n al doilea rnd, reprezentrile sunt prescriptive, adic ni se impun cu o for irezistibil. Intr aici, deopotriv, structura prezent, dar i tradiia care decreteaz ce ar trebui s gndim. Reprezentrile sunt transmise, inoculate, sunt produsul unei ntregi serii de elaborri, prelucrri i schimbri la care au participat generaii succesive. Memoria colectiv stocheaz i activeaz, clasific imagini i stereotipuri, infiltrndu-le fiecrui nou venit. Semnificaiile difuzate prin mesaj i apropie pe indivizi, le ofer semne de recunoatere. Ei stabilesc legturi, i amintesc, construiesc imagini, spun i fac s se spun, dau sens, rezum n cteva cuvinte (propoziii) un clieu, o etichet (Moscovici, Vignaux 1994). Procesul transformrii trebuie gndit ntr-o perspectiv mai larg, a dinamicii RS. Este clar c reprezentarea social se modific, se transform, i poate schimba starea. Schema a dinamicii sociale ce antreneaz transformarea: A. Modificri ale circumstanelor externe B. Modificri ale practicilor sociale C. Modificri ale prescripiilor condiionale D. Modificri ale prescripiilor absolute. Circumstanele externe reprezint cauzaliti exterioare reprezentrii sociale. Practicile sociale sunt interfaa dintre circumstanele externe i prescripiile interne ale reprezentrii sociale.