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DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

I. INTRODUCCIN La investigacin de mercados es provee informacin til que permite la toma de decisiones. Para llevar a cabo un proceso de investigacin se requiere el desarrollo de varias etapas. Sin embargo, la etapa ms crucial durante el proceso de investigacin es el planteamiento del problema. Este documento describir las etapas del proceso de definicin del problema de investigacin de mercados as como el contexto del mismo con el objetivo de proveer las herramientas necesarias para el planteamiento del mismo. Antes de iniciar con la discusin, se deben responder algunas preguntas: Qu es un problema de investigacin? Cul es la importancia del planteamiento del problema de investigacin? Cul es el enfoque que se le da a los trminos problema y oportunidad dentro del proceso de investigacin de mercados? El problema se define como un asunto del que se espera una rpida y efectiva solucin. Es aplicable a muchas reas entre las que se encuentra la investigacin cientfica,1 lo que nos lleva a explicar que el problema desde el punto de vista de la investigacin cientfica, el cual es parte de la primera etapa de un proyecto de investigacin. El primer paso del proyecto de investigacin incluye: a) la delimitacin de la investigacin, b) la definicin de los objetivos de investigacin, c) la justificacin de la investigacin. Plantear un problema es afinar y estructurar formalmente la idea inicial de la investigacin2. En resumen, el problema de investigacin es una situacin que surge y que por lo tanto se le debe dar una respuesta inmediata. Es importante definir el problema de forma clara y concreta. Se debe delimitar el problema para que ste se defina de forma clara y concreta. Desde el punto de vista de la investigacin de mercados, la definicin del problema es enunciar el problema general de la investigacin de mercado e identificar sus componentes especficos. De aqu se desprende su importancia, solo se puede disear y realizar convenientemente una investigacin de mercados si el problema de investigacin de mercados est definido con claridad. 3 El problema de investigacin condiciona todo el proceso de investigacin, el cual est orientado a resolver dicho problema. Si lo que se pretende es resolver un problema, en todos los casos de investigacin de mercados existe una situacin negativa que afecta el desempeo de una organizacin? Probablemente la investigacin de mercado est orientada a estudiar la conveniencia de aprovechar una oportunidad que se presente. Pero si es as, entonces Por qu se define como problema de investigacin? La palabra problema conlleva a una connotacin de dificultad; algo est mal y requiere atencin. Oportunidad es la presencia de una situacin donde el desempeo puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.4 Es correcto decir que un problema es una dificultad, generalmente en las organizaciones se presentan situaciones que ponen en riesgo el futuro de la misma, y por lo tanto necesita aprovechar las oportunidades que se presenten para resolverlo. Es aqu donde entra la investigacin de mercados para proveer de informacin para la toma de decisiones.

Recuperado el 13 de Junio de 2009 de http://es.wikipedia.org/wiki/Problema ZACARAS, E, (1999), As se Investiga: pasos para hacer una investigacin, El Salvador, Editorial Clsicos Roxsil, pp. 155. 3 MALHOTRA, N, (2004), Investigacin de Mercados: un enfoque aplicado, Mxico, Editorial, Cuarta Edicin, Pearson Prentice Hall, pp. 713 4 KINNEAR, T, y James R. Taylor, (2005), Investigacin de Mercado: un enfoque aplicado, Editorial McGraw Hill, Quinta Edicin, Colombia, pp. 873.
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Sin embargo, para efectos de definicin del problema es necesario aclarar que no solamente se refiere a encontrar una dificultad, implica otros factores como sntomas, causas, oportunidades y alternativas de solucin que deben ser puestas a prueba. Dentro del proceso de investigacin de mercados los trminos problemas y oportunidades se utilizan indistintamente.5 Un problema de investigacin bien puede ser responder a la pregunta: como mejorar la participacin de mercado de mi compaa? Es conveniente lanzar al mercado este producto? La primera pregunta se origina para resolver una dificultad, un problema, en cambio la segunda trata de identificar si se puede aprovechar una oportunidad de previamente identificada. Ahora que se ha explicado que el problema de investigacin comprende tanto una dificultad como una oportunidad, se est en disposicin de abordar los componentes que forman parte del proceso de definicin del problema de investigacin. II. PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE Los pasos para plantear el problema de investigacin de mercados comprende: 1) Tareas implicadas: Este es un paso muy importante, porque comprende una serie de acciones orientadas a la definicin del problema. 2) Contexto del Problema: para entender los antecedentes del problema de investigacin es necesario entender no slo a la empresa sino el comportamiento de los clientes de la misma. 3) Definicin del problema: se debe identificar primero el problema de decisin gerencial y luego el problema de investigacin de mercados. 4) Enfoque o componentes metodolgicos. Bsicamente esta etapa comprende el diseo del enfoque que tendr la investigacin, que va desde la redaccin de un marco terico, preguntas a investigar y la hiptesis que se pretende poner a prueba. Una vez identificado el problema, el siguiente paso es disear la investigacin, pero este tema no es objeto de la discusin que se ha planteado. 1. Tareas Implicadas Discusin con los tomadores de decisiones: Para identificar el problema, el investigador debe tener una gran capacidad para interactuar con quienes toman las decisiones. Aunque sea difcil que el investigador pueda interactuar con los tomadores de decisiones sea por sus ocupaciones o porque hay varios responsables, se debe hacer una auditora de problemas, que ofrece un marco de referencia til para interactuar con los responsables de la toma de decisiones e identificar las causas del problema. La auditora del problema comprende: 1) La historia del problema: por ejemplo McDonalds en el ao 2001 y 2002 perdi participacin en el mercado ante la competencia de Burger King, Wendys y Subway. El

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MALHOTRA, N, (2004), Investigacin de Mercados: un enfoque aplicado, Mxico, Editorial, Cuarta Edicin, Pearson Prentice Hall, pp. 713 Informacin resumida de: MALHOTRA, N, (2004), Investigacin de Mercados: un enfoque aplicado, Mxico, Editorial, Cuarta Edicin, Pearson Prentice Hall, pp. 713.
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problema se agudiz cuando estas empresas lanzaron nuevos productos y campaas enrgicas, al tiempo en que las compaas de McDonalds no tenan xito. Alternativas de accin de los responsables de toma de decisiones. Es posible que en esta etapa no estn todas las opciones y que se necesite una investigacin cualitativa para identificar las posibilidades ms innovadoras. Las alternativas que tena la direccin de McDonalds incluan: introduccin de sndwiches y nuevos platillos en el men, reduccin de precios, apertura de ms restaurantes, lanzamiento de promociones especiales y aumento de la publicidad. Criterios para evaluar los cursos alternativos de accin. Por ejemplo las ofertas de productos nuevos sern evaluadas por sus ventas, participacin de mercado, rentabilidad, rendimiento sobre la inversin. McDonalds evaluar con base a su contribucin a la participacin en el mercado y en las utilidades. Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de investigacin. En el caso de McDonalds los resultados indicarn una respuesta estratgica de marketing. Informacin necesaria para responder a las preguntas de quienes tomaran las decisiones. Comprende una comparacin de McDonalds con sus principales competidores en todos los elementos de la mezcla de marketing con el fin de determinar sus fortalezas y debilidades. Forma en que los administradores aprovechan los elementos de la informacin para la toma de decisiones. Los principales responsables de McDonalds disearn una estrategia basada en los resultados de investigacin, as como su intuicin y juicio. Relacin de la cultura comparativa con la toma de decisiones. En algunas empresas, el proceso de toma de decisiones es dominante, en otras, la personalidad de los directivos es ms importante. Tener presente la cultura corporativa puede ser uno de los factores ms importantes que distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estratgicas de marketing de los que no influyen. En la cultura corporativa de McDonalds se renen comisiones en las que los principales responsables toman las decisiones cruciales.

Actividad de aplicacin 2.1 para segundo avance del trabajo final: Aprovechando oportunidades de mercado Usted es estudiante que ha decidido aprovechar una oportunidad de mercado, ofreciendo un producto con potencial de demanda, de acuerdo a datos suministrados por las estadsticas gubernamentales y otros estudios. Cmo tomador de decisiones, realice la auditora del problema con el objetivo de definir el problema de decisin e investigacin, importante: el problema definido en esta etapa es una propuesta que ser ajustado a medida que contine las siguientes etapas. Resolviendo problemas de mercado Usted es estudiante que ha decidido aportar al xito de las PYMES en Nicaragua. Para poder identificar qu problemas de mercado tienen dichas PYMES, complemente la propuesta de cuestionario hecha en el primer avance del trabajo final realizando preguntas orientadas a implementar la auditora del problema con el gerente de la PYME.

Entrevista con expertos del sector: Los expertos se encuentran fuera y dentro de la empresa. El propsito de entrevistarlos consiste en ayudar a definir el problema de investigacin de mercados, no a encontrar una solucin al problema. Sin embargo resulta difcil encontrar expertos dentro de la organizacin y si los hay no son competentes. En 2003 Coca Cola tena un descenso en las ventas de Diet Cherry Coke. Los expertos recalcaron que la imagen de la marca es una influencia clave en las ventas de refrescos y Diet Cherry Coke proyectaba una imagen convencional y anticuada, que no corresponda con el refresco. Las desventajas de las entrevistas con expertos son las siguientes: 1- Algunos individuos que afirman ser conocedores y estn dispuestos a participar, en realidad quiz no cuenten con la pericia necesaria

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2- Puede ser difcil localizar y obtener ayuda de expertos que estn fuera de la organizacin del cliente. Por las desventajas anteriores, las entrevistas con expertos son ms tiles al realizar investigacin de mercados para empresas industriales y para productos de naturaleza tcnica, donde es relativamente sencillo identificar y acercarse a los expertos. As mismo para productos radicalmente nuevos es aconsejable buscar expertos. Las fuentes para encontrar expertos puede hacerse a travs de sitios de internet visitando los sitios del sector y los grupos de noticias (por ejemplo, groups.google.com). seguimiento de mensajes en la red para preguntas frecuentes.
Actividad de aplicacin 2.2 para el segundo avance del trabajo final Aprovechando oportunidades de mercado/resolviendo problemas de mercado Visite www.groups.google.com e inspeccione los anuncios sobre grupos de noticias para el sector/mercado en el que desea ingresar como empresa nueva, o sector en el que la empresa que analiza se encuentra, para identificar un experto en el rea. Entreviste a ese experto para averiguar informacin que le ayude a definir mejor su problema. Localice expertos en su ciudad en el sector, en caso de no encontrar respuesta rpida dentro de los grupos. Quines sugiere? Plantee una propuesta de entrevistas para los expertos.

Anlisis de datos secundario: Son los que se recopilan con algn propsito que no es el problema en referencia. Van Inc. es una compaa de calzado con sede en California. Mediante los datos secundarios observ que los patinadores tenan problemas con las autoridades al patinar en las calles. La compaa recopil ms informacin secundaria encontrando que no haba sitios seguros para este deporte. Entonces el gerente se pregunt si deba operar pistas de patinaje cerca de centros comerciales para que los chicos tuvieran un lugar seguro donde patinar. El problema de marketing consista en evaluar las preferencias de los consumidores y la demanda de pistas grandes cerca de dichos centros.
Actividad de aplicacin 2.3 para el segundo avance del trabajo final 1- Qu pginas gubernamentales sugiere para buscar datos secundarios? 2- Visite las pginas gubernamentales propuestas para encontrar informacin secundaria que le ayude a entender mejor el problema de investigacin 3- Considera que la informacin es suficiente? Por qu s y por qu no? 4- En caso de no encontrar informacin, consulte la biblioteca de la UCA y otros trabajos monogrficos hechos en Nicaragua que les puedan brindar informacin secundaria, publicaciones en revista, entre otras. 5- Presente un breve informe de dos prrafos sobre las conclusiones de su investigacin documental.

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Investigacin Cualitativa:

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La informacin obtenida de los directivos, los expertos del ramo y los datos secundarios no siempre son suficientes para definir el problema de investigacin. A veces es necesario emprender una investigacin cualitativa para comprender el problema y sus factores bsicos. La investigacin cualitativa no est estructurada, es exploratoria, se basa en muestras pequeas y aplica tcnicas conocidas como por ejemplo los grupos focales (entrevistas de grupo), asociacin de palabras (pedirle a los entrevistados su primera respuesta a palabras de estmulo) y entrevistas de profundidad (entrevistas personales en las que se sondean los pensamientos de los entrevistados) Los aspectos reunidos en la investigacin cualitativa, adems de los comentarios con quienes toman las decisiones, las entrevistas con expertos y los datos secundarios sirven para que el investigador entienda el contexto del problema.
Actividad de aplicacin 2.4 para el segundo avance del trabajo final Para esta actividad es preciso que haga una pequea investigacin cualitativa con los clientes de la empresa/ los clientes potenciales para su producto. 1- Defina los objetivos de la entrevista 2- Plantee preguntas de investigacin no estructuradas para cada objetivo planteado 3- Defina el plan de muestreo: poblacin objetivo (elemento, unidad, extensin, tiempo), marco muestral, tamao de la muestra y tcnica de muestreo. 4- Presente un informe de seis prrafos sobre los hallazgos de la investigacin que sean tiles para definir el problema.

2. Contexto del Problema Para comprender los antecedentes de un problema de investigacin de mercados, el investigador debe entender la empresa y el sector del cliente. En particular debe analizar los siguientes factores que repercuten en la definicin del problema: Informacin histrica y pronsticos: relacionados con las tendencias de ventas, participacin de mercado, rentabilidad, tecnologa, poblacin, demografa y estilo de vida ayudan al investigador a comprender el problema bsico de investigacin de mercados. Por ejemplo si las ventas de la empresa han descendido y por el contrario las ventas del sector han aumentado, se comprende que el problema sea de la compaa. Si se descubre un cambio en los hbitos alimenticios de una poblacin entonces los restaurantes tienen que hacer cambio en sus servicios para poder satisfacer a sus clientes basado en ese nuevo hbito de consumo. Recursos y restricciones: muchas veces no es posible emprender un proyecto de investigacin costoso porque el presupuesto de la compaa no lo cubre. Pero es necesario dejar claro que es necesario realizar una investigacin aunque no sea formal. Objetivos: el proyecto de investigacin debe satisfacer tanto los objetivos de la organizacin como de las personas que toman las decisiones. Conducta de compra. Comprender las razones de la conducta de compra puede arrojar apreciaciones valiosas sobre un problema. Por ejemplo: entre 1980 y 1990 las ventas de leche haban disminuido. Producto de una investigacin a travs de observacin de grupos focales en domicilios y encuestas telefnicas se descubri que las personas no beban leche pura, sino combinada con alimentos, cereales, pasteles, pastas, etc. En base a este estudio una agencia de publicidad lanz una campaa en torno a la conducta de consumo de leche conocida como el bigote de leche con el tema: tienes leche? El resultado fue que las ventas aumentaron. Entorno legal: polticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones.

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Entorno econmico: est formado por ingresos, precios, ahorros, crditos y condiciones econmicas generales. El ambiente econmico tiene implicaciones significativas para los problemas de investigacin de mercados. Capacidades mercadolgicas y tecnolgicas: por ejemplo en los supermercados se cuenta con lectores pticos que permite conocer el comportamiento de las ventas para cada producto y as tomar decisiones. Actividad de aplicacin 2.6 para el segundo avance del trabajo final 1- Obtenga datos de fuentes secundarias sobre las ventas del sector en el que la empresa opera, o el mercado que desea operar para su nuevo producto en el ao anterior y el pronstico de ventas para los prximos aos (si es que hay) 2- Identifique los recursos de los que dispone para realizar esta investigacin 3- Plantee sus objetivos como emprendedor u objetivos de la PYME elegida para este proyecto de investigacin, de esta manera definir problemas de decisin e investigacin que sean coherentes con esos objetivos. 4- Consulte datos secundarios para encontrar informacin sobre la conducta de compra de los clientes potenciales para su nueva empresa, o clientes de la PYME que est analizando. 5- Identifique las variables legales y econmicas del pas que pueden tener impacto en el problema de mercado que est analizando (para la PYME), o el mercado al que desea ingresar como emprendedor. 6- Analice las capacidades mercadolgicas y tecnolgicas de la PYME para responder al mercado al que est ofreciendo su producto. importante, para el caso de nuevos productos no es posible identificar capacidades tecnolgicas y mercadolgicas porque la empresa aun no existe.

3. El problema de decisin gerencial y el problema de investigacin de mercados Tabla 1. Problema de Decisin gerencial y problema de investigacin de mercados Problema de decisin gerencial Problema de Investigacin de mercados Quien decide pregunta que tiene que Pregunta que informacin se necesita y como se debe satisfacer hacer Se inclina a la informacin Tiende a la accin Se centra en las causas Se enfoca en los sntomas

La tabla 1 muestra las diferencias que existen entre un problema de decisin gerencial y un problema de investigacin de mercados. La siguiente tabla ilustra la diferencia entre el problema de decisin gerencial y el de investigacin de mercados: Problema de decisin gerencial Se debe introducir productos nuevos? Problema de Investigacin de mercados Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos propuestos. Se debe cambiar la campaa Determinar la eficacia de la campaa publicitaria actual publicitaria? Se debe aumentar el precio de la Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades de marca? diferentes cambios de este.

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Proyecto de Tienda Departamental TD: Hemos visto una reduccin en la clientela de nuestra tienda I: Cmo lo sabe? TD: Bueno se refleja en nuestras ventas y nuestra participacin en el mercado I: Por qu cree que se haya reducido la clientela? TD: Me gustara saberlo I: Cmo est la competencia? TD: Me parece que somos mejores que la competencia en algunos factores y peores en otros I: Qu impresin tienen los clientes de la tienda? TD: Creo que la mayora la ven con buenos ojos, aunque tenemos una o dos reas flojas Despus de varias sesiones de conversacin con quien toma las decisiones y otros gerentes principales, el anlisis de los datos secundarios y una investigacin cualitativa, el problema se define de manera siguiente: Problema de Decisin Gerencial: Qu debe hacerse para acrecentar la clientela de Sears? Problema de Investigacin de Mercados: Determinar las ventajas y desventajas de Sears, comparadas con los principales competidores y respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. Definicin del Problema de Investigacin de Mercados La regla general para definir un problema de investigacin de mercados es que tal definicin debe: 1) permitir al investigador obtener toda la informacin que se necesita para abordar el problema de decisin gerencial; 2) guiar al investigador durante el curso del proyecto. Cuando se define el problema de investigacin de mercados se cometen dos errores comunes:
El

problema de investigacin se define en trminos demasiados amplios. Ejemplo: elaborar una estrategia de marketing para la marca. problema de investigacin de mercados tiene una definicin demasiado estrecha. En un proyecto realizado para una empresa grande de productos de consumo, el problema de investigacin era: Cmo responder a la reduccin de precios hecha por la competencia? El personal de investigacin de la compaa identific las siguientes acciones: 1) reducir el precio de la marca de la empresa para que correspondiera con la rebaja de la competencia; 2) mantener el precio pero aumentar probablemente la publicidad; 3) bajar un poco el precio, sin que correspondiera al precio de la competencia, en incrementar en algo la publicidad. ninguna de esas alternativas pareca prometer nada. Cuando contrataron expertos investigadores de mercado externos a la compaa, volvieron a definir el problema en trminos de mejorar la participacin en el mercado y la rentabilidad de la lnea de producto. En la investigacin cualitativa se indic que en las pruebas encubiertas a los consumidores no distinguan los productos ofrecidos por las marcas distintas, ms an tomaron el precio como indicador de la calidad de producto. Estos resultados llevaron a una alternativa creativa: aumentar el precio de la marca actual e introducir dos marcas nuevas, una con el precio de la competencia y otro de un precio ms bajo. Esta estrategia se puso en marcha y trajo un aumento de participacin de mercado y en la rentabilidad.

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Para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores en la definicin del problema, se enuncia el problema en trminos generales y amplios y se identifican sus elementos principales. El enunciado general ofrece una panormica del problema y funge como salvaguarda para no cometer el segundo error. Los componentes especficos se centran en los aspectos fundamentales del problema y ofrecen lineamientos claros sobre como proceder en lo sucesivo, con lo que es menos probable que se incurra en el primer error.

Ejemplo. La revista Tennis, una publicacin de New York Times, Co., quera informacin sobre sus lectores. Aunque slo tena 700000 suscriptores, sus lectores sumaron 1.6 millones en 2003. Contrataron a Signet Research, Inc., compaa investigadora independiente de Cliffside Park, Nueva Jersey, para que efectuara un estudio de mercado. Problema de decisin administrativa: Qu cambios debera hacer la revista Tennis para ser ms atractiva a sus lectores? Problema General de Investigacin de Mercados: recopilar informacin sobre los sucriptores de Tennis. Componentes especficos: 1. Datos demogrficos: Quines son los hombres y las mujeres que se suscriben a la revista? 2. Caractersticas psicolgicas y estilos de vida: en que invierten los suscriptores su dinero y su tiempo libre? Los indicadores de estilo de vida eran condicin fsica, viajes, renta de autos, atuendo, electrodomsticos, tarjetas de crdito e investigaciones financieras. 3. Actividades tensticas, Dnde y con qu frecuencia juegan tenis los suscriptores? Qu nivel de juego tienen? 4. Relaciones con la revista Tennis. Cunto tiempo dedican los suscriptores a los nmeros de la revista? Cunto tiempo los conservan? Comparten la vida con otros tenistas? Como las preguntas se definieron tan bien, la investigacin que arroj esta investigacin sirvi para que la administracin diseara secciones especiales sobre la enseanza, equipos, tenistas famosos y lugares para jugar que satisficiera necesidades concretas de los lectores. Entre los cambios que siguieron se cont con la llegada, en marzo de 2001, de Chris Evert como editora, la cual es una de las personas ms influyentes en el deporte con 18 ttulos del Grand Slam ganados. Como editora escribe una columna mensual acerca de los diversos temas tensticos y participa en actividades publicitarias. Con estos cambios, Tennis se volvi ms atractiva para sus lectores.

Proyecto de una tienda departamental Definicin del problema En el proyecto de una tienda departamental, el problema de investigacin

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de mercados es determinar las ventajas y desventajas de Sears, comparadas con los principales competidores y respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. En concreto, la investigacin debe arrojar informacin sobre las preguntas siguientes: 1) Qu criterios siguen las familias cuando eligen una tienda departamental? 2) Cmo evalan las familias a Sears y las tiendas de la competencia con los criterios de evaluacin delineados en la pregunta 1? 3) Qu tiendas se prefieren para comprar ciertas categoras de producto? 4) Cul es la participacin de mercado de Sears y de la competencia en ciertas categoras de productos? 5) Cul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de Sears? Difiere del perfil de los clientes de las tiendas de la competencia? 6) La clientela y la preferencia puede explicarse en trminos de evaluaciones de la tienda y caractersticas de los clientes? Actividad de aplicacin 2.7 para el segundo avance del TF Con base a la informacin recabada en las tareas necesarias y contexto del problema, identifique nuevamente 1- El problema de decisin 2- El problema de investigacin 3- Plantee el problema de decisin administrativa en forma de pregunta 4- Plantee el problema de investigacin de mercados 5- Plantee los componentes especficos del problema de investigacin de mercados

4. Componentes Metodolgicos En el proceso de elaboracin de un enfoque adecuado no debemos perder de vista los objetivos. Los resultados de este proceso de elaboracin son el marco terico objetivo, los modelos analticos, las preguntas de investigacin, la hiptesis y la especificacin de la informacin que se necesita. Marco Terico Objetivo En general la investigacin debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teora. La teora es el esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados axiomas, que se dan por verdaderos. La teora es muy importante porque gua al investigador en su proceso de investigacin, define las variables que se van a estudiar.
Las

pruebas objetivas (pruebas sin sesgo y que se respalda por resultados empricos) se obtienen mediante la recopilacin de los resultados pertinentes de las fuentes secundarias. posible que la teora no especifique de manera adecuada cmo se materializan las construcciones abstractas (las variables) en un fenmeno real. Por lo tanto se deben identificar y examinar otras variables que no pertenezcan a la teora.

Es

El proyecto de patrocinio de una tienda departamental ilustra como se puede utilizar una teora para elaborar un enfoque. Si se revisa la bibliografa relacionada con las ventas al detalle, se

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apreciar que los modelos de tiendas elaborados en trminos de criterios de seleccin han recibido apoyo favorable. Modelo Analtico Un modelo analtico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto representar, en todo o parte, algn sistema o proceso real. Los modelos pueden ser verbales, grficos y matemticos. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se explican por escrito. Los modelos grficos son visuales. Los modelos matemticos especifican de manera explcita las relaciones entre las variables, por lo regular en la forma de una ecuacin.

Proyecto de una tienda departamental Elaboracin del modelo Modelo Verbal: Un consumidor se da cuenta por primera vez de la existencia de la tienda. Luego conoce la tienda y la evala en trminos de los criterios de seleccin. De acuerdo con su evaluacin, el consumidor adquiere algn grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es bastante intensa, se convierte en cliente de la tienda. Modelo Grfico Conciencia Conocimiento: evaluacin Preferencia Cliente Modelo Matemtico y = a0 + ai xi
i=1 n

En la que y=grado de preferencia; ao, ai=parmetros del modelo para estimacin estadstica, xi=factores del cliente constituidos por los criterios de seleccin.

Preguntas de Investigacin Las preguntas de investigacin son enunciados perfeccionados de los componentes especficos del problema. Si la investigacin da respuesta a las preguntas, la informacin ser de utilidad para quien toma las decisiones. Las preguntas de investigacin se formulan no slo con la definicin del problema, sino tambin con el marco terico y los modelos analticos adoptados. Proyecto de una tienda departamental Preguntas de Investigacin El quinto componente del problema de investigacin era el perfil psicolgico de los clientes de Sears. En el contexto de las caractersticas psicolgicas, se formularon varias preguntas de investigacin sobre los clientes de Sears. Muestran lealtad a la tienda?

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Recurren mucho al crdito? Estn ms conscientes de la apariencia de los clientes de la competencia? Combinan las compras con la comida fuera? Para afinar an ms las preguntas de investigacin, se definieron precisamente las variables y se determin cmo haba que hacerlas operativas. Para ilustrarlo, Cmo debe medirse el uso del crdito de Sears? Puede medirse de las formas siguientes: 1) Si el cliente posee tarjeta de crdito de Sears 2) Si el cliente usa la tarjeta de crdito de Sears 3) Las veces que el cliente ha usado la tarjeta de crdito de Sears en un perodo especificado 4) La cantidad en dlares cargada a la tarjeta de crdito de Sears en un perodo especificado

Hiptesis Una hiptesis es un enunciado o proposicin que no se ha probado acerca de un factor o fenmeno que interesa al investigador. Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de investigacin. Una funcin importante de una hiptesis es sealar variables para incluir en el diseo de investigacin. Proyecto de una tienda departamental Hiptesis Se formularon las hiptesis siguientes en relacin con la pregunta de investigacin sobre la lealtad a la tienda. H1: Los clientes que son leales a la tienda estn menos familiarizados con el ambiente de compra. H2: Los clientes leales a la tienda corren menos riesgos que los que no son clientes. Especificacin de la informacin necesaria Al enfocarse en cada componente del problema y en el marco y los modelos analticos, las preguntas de investigacin y las hiptesis, el investigador puede determinar que informacin debe obtener de un proyecto de investigacin de mercados. Proyecto de una tienda departamental Especificacin de la informacin necesaria Componente 1: Este componente abarca los criterios que siguen las familias para elegir una tienda departamental. Segn el proceso planeado, el investigador identifica los criterios de eleccin siguientes: calidad de la mercanca, variedad, surtido, polticas de devolucin y cambio, atencin del personal de la tienda, precios, conveniencia de la ubicacin, disposicin de la tienda, polticas de crdito y facturacin. Se pide a los entrevistados que califiquen la influencia de cada factor en su eleccin de una tienda. Componente 2: Este componente atae a la competencia. En conversaciones con la

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administracin, el investigador identific nueve tiendas departamentales rivales de Sears. Hay que pedir a los entrevistados que evalen a Sears y las y las otras nueve tiendas segn la eleccin de los ocho criterios de seleccin. Componente 3: La parte ms importante de este componente son categoras especficas de productos. Se eligieron 16 categoras de productos, entre ellos vestidos de dama, ropa deportiva para dama, lencera y moda, mercanca infantil, atuendo masculino, cosmticos, joyera, zapatos, blancos, mobiliario y cortinas. Hay que preguntar a los entrevistados si compran en las 10 tiendas las 16 categoras de productos. Componente 4. No hace falta ms informacin de los entrevistados Componente 5: Debe obtenerse informacin sobre las caractersticas demogrficas bsicas de los entrevistados. De acuerdo con el proceso antes mencionado, el investigador identific como pertinentes las caractersticas psicogrficas siguientes: lealtad a la tienda, manejo de crdito, conciencia del aspecto y combinacin de compras y comida. La informacin relacionada con estas variables tambin debe obtenerse de los entrevistados. Componente 6: No hace falta informacin de los entrevistados. Sobre el tercer avance: El tercer avance del trabajo final comprende: 1- Marco terico 2- Preguntas de investigacin 3- Hiptesis 4- Especificacin de informacin necesaria 5- Diseo de la investigacin Dicho avance deber ser entregado hasta que se haya dado el visto bueno al segundo avance. III. Conclusiones Definir el problema comprende analizar una serie de aspectos. Primero, es importante realizar una investigacin exploratoria entrevistndose con las personas que toman las decisiones dentro de la organizacin, conversar con expertos, realizar anlisis de datos secundarios y una investigacin cualitativa. Esta etapa proveer al investigador de los datos necesarios para comprender el problema, tanto los sntomas, las causas como las posibles soluciones al mismo. Una segunda etapa consiste en comprender el problema en su contexto, se debe consultar la informacin histrica no slo relacionada con el desempeo de la compaa, sino tambin con las tendencias de los consumidores para poder adaptarse a esos cambios. A veces no se cuenta con recursos necesarios para realizar un proyecto de investigacin, pero siempre hay una salida como realizar una investigacin cualitativa, se debe comprender la conducta del consumidor as como la de los tomadores de decisiones. Los segundos tienen sus propios objetivos, los resultados del proyecto debe satisfacer no solo los objetivos de la empresa, el de los tomadores de decisiones para que stos se convenzan de la importancia de un proyecto. El problema de decisin gerencial est orientado en buscar la respuesta de qu hacer ante cierta situacin, y el problema de investigacin de mercados responde sobre la informacin que se necesita. Se puede caer en el error de enunciar un problema de investigacin muy amplio o muy limitado, para resolver esto se enuncia el problema de forma general y luego sus componentes especficos.

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DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

En una tercera etapa se disea el marco terico objetivo importante para comprender la informacin que se necesita para responder al problema. El modelo analtico explica las variables y sus relaciones. Se redactan las preguntas de investigacin que se desprenden de los componentes especficos del problema de investigacin de mercados. Posteriormente se realiza una hiptesis para cada una de las preguntas de investigacin para ser incluida en el diseo de investigacin. Una vez identificada la hiptesis se detalla la informacin necesaria para cada componente, que en parte se alimenta con el resultado obtenido en el proceso de redaccin de las preguntas de investigacin. Como puede observarse la definicin del problema es determinante, porque sirve para especificar el camino que va a tomar la investigacin de mercados, proporciona una visin general sobre la misma. IV. Referencias Bibliogrficas KINNEAR, T, y James R. Taylor, (2005), Investigacin de Mercado: un enfoque aplicado, Editorial McGraw Hill, Quinta Edicin, Colombia, pp. 873. http://es.wikipdia.org/ Recuperado el 13 de Junio de 2009 de http://es.wikipedia.org/wiki/Problema MALHOTRA, N, (2004), Investigacin de Mercados: un enfoque aplicado, Mxico, Editorial, Cuarta Edicin, Pearson Prentice Hall, pp. 713 ZACARAS, E, (1999), As se Investiga: pasos para hacer una investigacin, El Salvador, Editorial Clsicos Roxsil, pp. 155.

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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes