Personalitatea mrcii Carlsberg

Ciuhan Vlad-Andrei Grupa:MKT 1

Cuprins
CAPITOLUL 1----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 PREZENTAREA MRCII ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 CAPITOLUL 2----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 TEST DE ASOCIERE --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 CAPITOLUL 3----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 6 METODA PORTRETULUI CHINEZESC ---------------------------------------------------------------------------------------- 6 3.1 CORELAIA MARC/V.I.P ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 6 3.2 CORELAIA MARC/CULOARE ------------------------------------------------------------------------------------------------- 9 3.3 CORELAIA MARC/ANIMAL -------------------------------------------------------------------------------------------------- 10 3.4 CORELAIA MARC/ SPORT --------------------------------------------------------------------------------------------------- 12 3.5 CORELAIA MARC /VEHICUL ------------------------------------------------------------------------------------------------- 13 CAPITOLUL 4---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 15 PERSONALITATEA MRCII CARLSBERG ----------------------------------------------------------------------------------- 15 CONCLUZII ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 15

Capitolul 1 Prezentarea mrcii

Carlsberg Group este o firm danez de bere fondat n 1847 de ctre J. C. Jacobsen i denumit dup fiul su Carl. Sediul companiei se afl n Copenhaga, Danemarca. Produsul principal al companiei este berea Carlsberg,dar aceasta mai produce i branduri consacrate pe pia cum ar fi Tuborg, Holsten ,Skol. Prima bere a fost terminat pe 10 Noiembrie 1847. Exportul berii Carlsberg a inceput in 1868; producerea berii in strintate a nceput n 1968 odat cu deschiderea berriei Carlsberg din Blantyre,Malawi. Printre logourile companiei se numara un elefant (dup care sunt denumite si unele produse) i svastica. Folosirea acesteia a fost oprit in anii1930 deoarece era asociat cu partidele politice din Germania . Vechea berrie din Copenhaga este deschis pentru vizitatori i a avut parte de musafiri celebri precum Winston Churchill i Regina Elizabeta a II-a. Carlsberg a achiziionat berriile Tuborg n 1970 i a fuzionat cu Tetley n 1992.n 2008,mpreun cu Heineken International,Carlsberg a achizioionat Scottish & Newcastle, cel mai mare productor de bere din Regatul Unit al Marii Britanii , pentru suma de 7,8 miliarde GBP(15.3miliarde USD). Celebrul slogan al firmei Carlsberg:Probably the best beer in the world a fost creat n 1973 de ctre Saatchi&Saatchi pentru piaa din Regatul Unit al Marii Britanii. A nceput s apare in reclame pe restul globului din 1980. Vocea original folosit in 1975 a fost a actorului Orson Welles, ulterior cnd acesta a cerut mai muli bani a fost folosit vocea actorului Bill Mitchell. n unele ri sloganul a fost adaptat la:Probaly the best lager in the world. De asemenea Carlsberg a aparut i n filmul Ice Cold in Alex , fiind berea care o beau personajele la sfritul drumului lor prin deert. Replici din film fac referire la una dintre cele mai de succes slogane folosite de ctre companie pe piaa britanica i anume:worth waiting for.
2

Carlsberg este cunoscut ca fiind unul dintre cei mai mari sponsori ai fotbalului european. Compania a fost unul dintre sponsorii campionatului Euro 2008 , Euro 2004, dar i al Cupei Mondiale din 1990. De asemenea Carlsberg a fost sponsorul clubului Liverpool F.C. din 1992 pn n 2010. Din August 2010 Carlsberg a devenit sponsorul oficial al echipei Arsenal F.C. Produse Carlsberg Carlsberg Carlsberg este una dintre cele mai renumite i mai bine vndute beri din lume. Ea face parte din segmentul de pi super premium i are o cot de pia de 35 %. n Romnia a fost lansat in 2001.

Tuborg Tuborg continu s fie liderul berilor internaionale produse sub lice n Romnia, cu o notorietate de 99%.Prima sticl de bere Tuborg "made in Romania" a fost produs la finalul anului 1997.

Skol Lansat n Romnia n anul 1999, marca Skol este prezent in 31 de ri i ocup locul 4 in topul celor mai vndute beri din lume. Holsten Holsten este o bere german premium. Ea este recunoscut n intreaga lume pentru calitile sale: reeta original, gustul unic i puritatea. Holsten a fost lansat pe piaa romneasca in luna mai 2005. De atunci Holsten a dobndit o notorietate de 80.1 %, iar volumul de vnzri a crescut cu 70%.

Capitolul 2 Test de asociere

Testul de asociere este o tehnic prin care li se cere intervievailor s realizeze o asociere verbal cu o noiune introdus: marca Carlsberg. Studenii sunt rugai s fac acest lucru spontan, pentru a se studia imaginea si valoarea mrcii n faa consumatorilor. n urma studierii acestor date pe un numr de 30 de studeni, cu vrste cuprinse ntre 20-22 de ani, rezultatele au fost urmtoarele: Cuvnt Bere Rece Prieteni Fotbal Spum Bere la teras Cea mai bun bere TOTAL Numr de apariii 19 4 2 2 1 1 1 30

n urma acestui test de asociere , rezultatele obinute au demonstrat faptul c peste jumtate din studenii supui la acest test, mai precis 64% asociaz marca Carlsberg cu berea. Acest lucru sugereaz faptul c din cei 30 de consumatori chestionai, 19 din ei tiu ce nseamn Carlsberg, tiu cum se consum el i este clar c l i folosesc. Ei sunt familiarizai cu noiunea de bere Carlsberg, indiferent de linia de produse Carlsberg. Numele de Carlsberg este unul relativ uor de reinut i de aceea n mintea consumatorilor, cuvntul bere a fost primul pe list.

Tabel1-Test de percepie
3% 7% 7% 3% 3% Bere Rece Prieteni Fotbal 13% 64% Spum Bere la teras Cea mai bun bere

Aa cum am specificat i mai sus, cuvntul Carlsberg declaneaz n mintea studenilor o asociere cu ideea de bere, n19 din cazuri. nsumnd un procentaj relativ mic, dar situndu-se imediat dupa cuvntul bere, se afl asocierea cu Rece, n proporie de 13%. Studenii au asociat ideea de bere Carlsberg cu rece, deocarece n viaa de zi cu zi, cel mai adesea acetia consum berea rece.Pe urmatorul loc,cu un procentaj de 7%se situeaza cuvntulprieteni . Acest lucru ne ndic faptul c studenii prefera s consume o bere cu prietenii sau poate faptul ca la o bere putem s ne facem prieteni. Pe locul urmator tot cu un procentaj de 7% se situeaz cuvntul fotbal ceea ce ne sugereaz c studenii cunosc faptul c brandul Carlsberg este asociat cu fotbalul deoarece acesta este unul dintre cei mai mari sponsori ai acestui sport sau poate faptul c la vizionarea unui meci de fotbal acesta este brandul de bere pe care il prefer Pe urmtoarele 3 locuri cu acelai procentaj de 3% se situeaz asocierea cu spum,bere la teras,cea mai bun bere . Asocierea brandului cu spum sugereaz faptul c studenilor le place atunci cnd berea este proaspt turnat n pahar sau poate nu sunt mulumii de faptul acest lucru. Asocierea cu bere la teras indic faptul c modul favorit de servire a consumatorilor este la o teras, iar asocierea cu cea mai bun bere indic faptul c acetia sunt consumatori fideli acesta fiind brandul lor preferat de bere.

Capitolul 3 Metoda portretului chinezesc

Metoda portretului chinezesc este cunoscut ca un joc de intercunoatere sau de cunoatere, n cazul nostru a unei mrci. Prin intermediul su, noi putem analiza felul cum marca Carlsberg este perceput n ochii consumatorilor. Rolul acestui portret i a acestei analize este de a ajuta s vedem ct de mult este cunoscut marca pe pia, cum este perceput, n sens pozitiv sau negativ, i de asemenea de a ne ajuta s-i mbuntim imaginea, s promovm mai bine produsele, s mulumim consumatorii i s atragem noi consumatori.

3.1 Corelaia marc/V.I.P

VIP Gheorghe Hagi Adrian Mutu David Beckam Cristi Chivu Steven Gerrard Miroslav Klose Roger Federer Bnel Nicoli Gigi Becali Cristi Munteanu Ctlin Bordea Smiley Adi Despot Chuck Norris Tom Cruise Zack Galafianakis Nr.apariiilor 5 5 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Tabel2-Test VIP
3% 3% 3% 3% 3% 3% 7% 7% 7% 7% 17% 3% Gheorghe Hagi 3% 3% Adrian Mutu 17% David Beckam Cristi Chivu Steven Gerrard Miroslav Klose Roger Federer Bnel Nicoli 10% Gigi Becali Cristi Munteanu Ctlin Bordea

Rezultatele obinute n urma asocierii unei personalitai cu berea Carlsberg, au fost foarte diverse i din domenii diferite. Printre personalitaile asociate s-au enumerat cele din domeniul : fotbal, tenis, muzic, actorie.

Pe locul 1 , la egalitate, cu un procentaj de 18% se afl Gheorghe Hagi i Adrian Mutu, amndoi personaje marcante ale fotbalului romnesc, Hagi fiind considerat cel mai bun jucator romn al tuturor timpurilor,supranumit Regele i Mutu cel mai bun juctor actual , poreclit Briliantulconsiderat de muli ca fiind urmaul lui Hagi. Dei cei doi nu au aparut in reclame la bere sunt personaje marcante ale fotbalului internaional i astfel se poate crea o asociere cu brandul Calsberg care este celebrul prin faptul c este unul dintre cei mai mari sponsori i susintori ai acestui sport.

Pe locul 2 cu un procentaj de 10% se afl fotbalistul britanic David Beckam . Acesta este considerat unul dintre cei mai bun fotbalisti englezi si de asemenea a fost imaginea multor companii . O asociere a acestuia cu brandul Carlsberg poate rezulta din faptul c aceast bere are un succes enorm in Marea Britanie.
7

Pe locul 3 , la egalitate, cu un procentaj de 7% se afl fotbalitii Cristi Chivu , Steven Gerrard i Miroslav Klose.

Cristi Chivu este unul dintre cei mai buni fotbalisti romni , cpitan al naionalei si de asemenea acesta a fost imaginea Bergenbier fiind protagonistul multor reclame.

Steven Gerrard este unul dintre cei mai buni juctori britani ce fotbal i activnd la clubul Liverpool F.C., club care a fost sponsorizat de ctre Calsberg n perioada 1992-2010. De aici se poate observa aceasta asociere a lui Gerrard cu acest brand.

Miroslav Klose este unul dintre cei mai buni juctori germani, cpitan al naionalei si avnd in vedere puternica legatur a brandului cu fotbalul asocierea este una evident. Urmtoarele 9 locuri, fiecare avnd un procentaj de 3%, sunt personaje din domenii diverse: Tenis: Roger Federer, considerat unul dintre cei mai buni tenismeni Fotbal: Bnel Nicolit, Gigi Becali, Cristi Munteanu sunt persoane de succes ale acestui domeniu . Muzic: Smiley , Adi Despot acetia sunt cntrei de top ai industriei muzicale romneti. Actorie: Ctlin Bordea, Chuck Norris, Tom Cruise , Zack Galafianakis sunt actori foarte ndragii de filme i de stand-up comedy.

3.2 Corelaia marc/culoare

Culoare Verde Galben Maro Total Nr apariii 26 3 1 30

Tabel 3-Test culoare

Verde Galben 3% 10% Maro

87%

Asociererea brandului Carlsberg cu verdele insumeaz un procent de 87% , adic 26 de studeni din 30 au ales aceast culoare . Rezltatul este unul previzibil avnd in vedere c att culoarea predominant a logoului i a brandului in general este verde, dar i cea a sticlei. Acest fapt arat c studenii sunt bun cunosctori ai brandului.

Ascierea brandului cu galbenul este dat de un procent de 10% , adic 3 studeni din 30 au ales aceast culoare. Aceast asociere poate avea ca explicaie faptul c berea este aurie .

3.3 Corelaia marc/animal

Animal Urs Cine Leu Elefant Tigru Cal Lup Maimu Gazel Coco Rs Crocodil Crti Vultur Total Nr apariii 8 5 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 30

10

Tabel 4-Test animal

3% 3% 3% 3% 4% 7% 7% 7% 10% 17% 27% 3% Urs 3% 3% Cine Leu Elefant Tigru Cal Lup Maimu Gazel Coco Rs

Pe locul 1 , cu un procentaj de 27% se afl ursul un animal foarte popular la noi ce inspir putere i inteligen . Astfel se poate deduce c in mintea stundeilor Carlsberg este un brand puternic si inteligent. De asemenea o posibil corelaie poate fi faptul c ursul este imaginea berii romneti Ursus .

Pe locul 2, cu un procentaj de 17% se afl cinele , considerat cel mai bun prieten al omului,este un animal ce inspir incredere , afeciune, siguran . De aici se poate concluziona c stundeii consider brandul ca fiind unul de ncredere , un brand sigur, ce le va satisface nevoile.

Pe locul 3 cu un procentaj de 10% se afl leul , supranumit i regele animalelor,este un animal ce apare ca simbol n heraldica familiilor regale i cavaleriei. Acest lucru denot faptul c studentii consider brandul unul de top .

11

Cu un procentaj de 7% urmeaz elefantul, tigrul i calul. Primul insipir inteligen si grandoare , ceea ce nseamn c stundeii consider brandul unul inteligent si puternic(de asemenea elefantul este unul din simbolurile brandului). Calul si tigrul reprezint frumusee si elegan , astfel putem considera c stundenii apreciaz brandul pentru promovarea sa. Cu un procentaj de 4% se numr: lupul,maimua,gazela,cocoul,rsul, crocodilul, crtia.

3.4 Corelaia marc/ sport

Sport Fotbal Schi Atletism Raliu Hochei Total Nr apariii 25 2 1 1 1 30

Tabel 5-Test Sport

4% 7% Fotbal Schi Atletism Raliu Hochei 83% 3% 3%

12

Pe locul 1 cu un procentaj de 83% se afl fotbalul , supranumit si sportul rege, acesta este cel mai popular sport din lume. Acest sport este asociat cu competiia acerba, putere si lucru in echip. De aceea in viziunea studenilor Carlsberg este un brand puternic, competitor , ns o alt explicaie a asocierii poate fi i faptul c cea mai eficient promovare a brandului a fost fcut prin intermediul fotbalului.

Pe locul 2 cu un procentaj de 7% se afl schiatul, un sport de iarn , un sport antrenant si foarte palpitant. n mintea studenilor brandul este unul antrenant ce le va satisface mereu nevoia de nou. Pe urmatoarele locuri cu 3% se afla atletismul, raliul i hochei. Aceste sporturi sunt antrenante si pline de andrenalina, ceea ce poate sugera ca in viziunea studenilor brandul este unul dinamic, mereu in micare.

3.5 Corelaia marc /vehicul

Vehicul BMW Toyota Nr apariii 9 3

Volskwagen 2 Ferrari Mercedes Opel Biciclet Bugatti Ford Citroen Nissan Audi 2 2 2 2 1 1 1 1 1

13

Dacia Limuzin Autobuz Total

1 1 1 30

Tabel 6-Test Vehicul

3% 3% 3% 4% 7% 7% 7% 7% 7% 10% 3% 3% 3% 3% 30% BMW Toyota Volskwagen Ferrari Mercedes Opel Biciclet Bugatti Ford Citroen Nissan

Pe locul 1, cu un procentaj de 30% se alf BMW, aceast gam de maini esta una de top , ce inspir putere, siguran si in acelai timp si elegan, ceea ce nseamn c studenii vd brandul Carlsberg ca pe unul puternic, de ncredere i in acelai timp unul inovativ.

Pe locul 2, cu un procentaj de 10% se claseaz Toyota,un brand cunoscut prin ingeniozitatea sa si gama variat de automobile. Aceast alegere nu ne poate duce dect cu gandul la faptul c brandul este vzut ca unul ingenios mereu n continu dezvoltare i cu o gam variat de produse.
14

Pe locul 3 , cu un procentaj de 7% se afl brandurile: Mercedes, Ferrari,Volskwagen,Opel, branduri recunoscute pentru calitatea vehiculelor produse. Astfel conluzia poate fi aceea c studenii consider produsele Carlsberg unele de calitate. Pe urmatoarele locuri , cu un procentaj de 3%, se claseaz brandurile : Dacia, Bugatti, Ford, Citroen, Nissan , Audi i limuzina i autobuzul.

Capitolul 4 Personalitatea mrcii Carlsberg Concluzii

Rezultatele testului de asociere i metoda portetului chinezesc sunt elemente definitorii pentru a caracteriza marca Carlsberg prin ochii a 30 de consumatori cu vrste cuprinse ntre 20-22 de ani, cu hobby-uri i preferine diferite. Aceste rezultate pot constitui baza pentru urmtoarele campanii de promovare a produselor Carlsberg i pot ajuta la mbuntirea imaginii brandului. Ele ajut la ntelegerea consumatorului, la descoperirea nevoilor i a preferinelor sale, pentru ca marca Carlsberg s furnizeze produse tuturor tipurilor de consumatori. n cadrul testului de asociere, peste jumtate din cei 30 de studeni chestionai au asociat brandul Carlsberg cu bere. Acest lucru sugereaz c brandul este unul cunoscut pe pia buturilor alcoolice din Romnia. Oamenii sunt familiari cu marca, o cunosc i de cele mai multe ori o consum n diferite circumstane. Scopul brandului Carlsberg privind promovarea i renumele pe piaa de consum s-a realizat, deoarece oamenii o recunosc uor i tiu la ce folosete. n cadrul corelaiei marc/VIP au fost enumerate printre primele locuri persoane din fotbal: Gheorghe Hagi,Adi Mutu, David Beckam,Steven Gerrard. Aceste personaje sunt foarte cunoscute n peisajul monden i sunt apreciate pentru munca depus n carier i pentru succesul lor din toate domeniile. La fel ca i ele, brandul
15

Carlsberg este unul foarte bine cunoascut de consumatori, acetia sunt mulumii de produsele brandului i au ncredere n ele. n cadrul corelatie marc/culoare, verdele ocup un loc frunta cu un procent de 87%. Acest lucru sugereaz faptul c oamenii tiu s recunoasc ambajalul Carlsberg care este in totalitate verde. Aceast culoare este i culoarea predominant a logoului si este culoarea care a consacrat brandul. Pe primul loc n asocierea marc/ animal se afl ursul cunoscut ca si regele padurii. Acest lucru sugereaz faptul c brandul inspir ncredere i sigurant pentru consumatori. De asemenea acest lucru este sugerat i de alegerea cainelui ca a doua opiune si in acelai timp cum pentru cine stpnul este mai important decat acesta , de asemenea pentru Carlsberg clientul este cel mai important. Asocierea marc/sport a pus pe locul 1 fotbalul, un sport in care Carlsberg se implic de foarte mult timp i un sport pe care brandul l susine i il sponsorizeaz. Astfel putem observa c studenii cunosc identitatea brandului foarte bine. n asocierea marc/vehicul, BMW ocup primul loc cu un procent de30%. Asocierea brandului cu o main de top nseamn c acesta este vzut ca unul dintre cele mai bune branduri de bere. n concluzie se poate afirma faptul c brandul Carlsberg are un loc bine cldit pe piaa de consum, un loc pentru care s-a muncit mult nc de la ncepurile companiei. Produsul Carlsberg poate fi uor de recunoscut prin ambalajul su i prin coninutul su, fiind printre produsele cele mai bune de pe piaa buturilor alcoolice. Consumatorii le consum deoarece au ncredere n calitatea pe care o au, pentru c le ofer nu doar o bere de calitate ci i spiritul sportului rege, fotbalul.

16

Anex
Nr ctr 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. Test de percepie Bere Bere Rece Bere Bere Bere Bere Cea mai bun bere Bere Fotbal Bere Fotbal Rece Bere Bere Bere Prieteni Bere Bere Bere Rece Spum Rece Bere la teras Bere Prieteni Bere Bere Bere Bere VIP Smiley Tom Cruise Adi Mutu Adi Muru Cristi Chivu Steven Gerrard David Beckam Gheorghe Hagi David Beckam Chuck Norris Roger Federer Cristi Chivu Adi Mutu Zack Galafianakis Steven Gerrard Cristi Munteanu Gheorghe Hagi Bnel Nicoli Gigi Becali Ctlin Bordea Miroslav Klose Gheorghe Hagi Adi Mutu Gheorghe Hagi Adi Mutu Gheorghe Hagi Miroslav Klose David Beckam Adi Despot Roger Federer Culoare Galben Verde Verde Verde Verde Verde Verde Verde Verde Maro Verde Verde Verde Verde Verde Verde Verde Galben Verde Verde Verde Verde Verde Verde Verde Verde Verde Verde Galben Verde Animal Cal Leu Coco Rs Crti Elefant Cal Gazel Urs Urs Lup Elefant Urs Leu Cine Vultur Urs Tigru Urs Maimu Cine Urs Cine Urs Urs Cine Cine Leu Tigru Crocodil Sport Fotbal Raliu Atletism Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Schi Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Hochei Schi Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Fotbal Vehicul Autobuz Citroen Dacia Audi Nissan Bugatti Ford Limuzin Biciclet Biciclet Toyota Toyota Toyota Mercedes Mercedes Opel Opel Ferrari Ferrari Volkswagen Vollkswagen BMW BMW BMW BMW BMW BMW BMW BMW BMW

17