Sunteți pe pagina 1din 85

CUPRINS

CREATIVITATEA N PUBLICITATE CONCEPT, ABORDRI, TENDINE .....................................2 1. SPECIFICITATEA PUBLICITII ........................................................................................................2 2. EXPRESIA PUBLICITAR. TITLUL PUBLICITAR............................................................................8 NOTE..............................................................................................................................................................20 PSIHOLOGIA, RETORICA, LIMBAJUL AUDIO-VIZUAL I CREAIA PUBLICITAR ..................35 COPYWRITING. ART-DIRECTING. PRODUSELE CREAIEI PUBLICITARE...................................56

CREATIVITATEA N PUBLICITATE CONCEPT, ABORDRI, TENDINE n domeniul creaiei publicitare nu exist teoria creativitii, ci doar unele principii ce trebuie respectate i cteva metode ce pot fi utilizate. Cei mai muli specialiti consider c n domeniul comunicaiei publicitare, crearea ideilor nu se realizeaz urmnd un proces deductiv ce s-ar putea ncadra n etape bine definite. Are loc mai curnd un proces de inducie ce faciliteaz descoperirea celor mai bune idei, caracteristici, att prin etape foarte active de aciune, ct i prin perioade de inactivitate aparent. Procesul creaiei publicitare se bazeaz mai ales pe ideea c publicitatea este folosit nu pentru a genera plcere sau pentru a crea o oper artistic, ci pentru a comunica un element ce determin cumprarea unui produs/serviciu. Finalitatea acestui proces este condiionat de respectarea urmtoarelor principii: Nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie. Rolul unui anun publicitar nu e de a evidenia un produs sau o marc de produs, ci de a oferi o motivaie pentru cumprarea lui. Un anun publicitar nu trebuie s conin simultan dou mesaje.

Problema specialitilor n creaia publicitar e cum s atrag publicul i cum s comunice un mesaj publicitar, n aceast privin oscilnd ntre dou viziuni opuse: cea artistic i cea comercial: Adepii viziunii artistice au tendina de a comunica mesajul publicitar bazat pe originalitate i creaie artistic pentru a atrage atenia publicului i a face un anumit produs mai solicitat. Adepii viziunii comerciale se orienteaz potrivit opticii vnzrilor axat pe expunerea argumentelor cu privire la produs. Ei caut s stimuleze curiozitatea publicului pentru a atrage atenia i s expun argumentele ce pot face produsul mai dorit.

Metodele moderne de creaie publicitar pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai nti la ideea publicitar i apoi la anunul publicitar. n mod practic, un creator de publicitate i concepe activitatea lund n considerare att nevoile, ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor pentru a deduce anunul ce trebuie creat. Pentru a parcurge acest drum de la abstract la concret, respectiv de la ideea publicitar la anunul publicitar, avem 3 etape: a) alegerea axului psihologic, etap ce corespunde unui proces de reflecie n cadrul cruia, innduse cont de nevoile, motivaiile i atitudinile consumatorilor vizate de campania publicitar, se alege elementul psihologic asupra cruia trebuie acionat astfel nct mecanismul de cumprare s se declaneze b) crearea conceptului de comunicare, faz a imaginaiei creative, ce const n elaborarea unor concepte ce vor ncerca s evoce suficient de puternic satisfaciile aferente motivaiilor alese n etapa anterioar c) formarea unei scheme de transmitere a mesajului publicitar, faz de creaie artistic ce pleac de la conceptul central, creat n etapa anterioar SPECIFICITATEA PUBLICITII Complexitatea publicitii face ca aceasta s poat fi abordat din mai multe perspective.

Astfel, publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze. Destinatarul reclamei ncepe s consume produsul din momentul n care ia contact cu reclama acestuia, i nu din momentul n care l vede. Produsul este i o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care nsumeaz nsuiri fizice. De aceea, nu numai c exist etaje diferite ale consumului unui produs, dar aura de conotaii care nvluie produsul creeaz adevrate instruciuni de folosire pentru produsul respectiv. n faa unui mare hotel bucuretean un brbat vorbea la un telefon celular cu coatele inute pe capot i portiera deschis a automobilului su; reproducea astfel pn la detaliu imaginea unei reclame. Dar aura este destul de ampl pentru a nu impune o folosire linear a obiectului (brbatul din faa hotelului bucuretean se dovedea un elev excesiv de silitor): amploarea aurei respective depinde de factori specifici fiecrui receptor al mesajului publicitar. Pe de alt parte, productorul nsui opereaz modificri n setul de caracteristici ale produsului, n funcie de dinamica pieei, de modificrile ierarhiei de valori ntr-un anumit moment al evoluiei societii etc. Un exemplu: n 1996, Volvo a decis s adauge siguranei, caracteristica tradiional ludat a automobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi de cumprtori (la ora respectiv, deinea doar 1% din piaa american, cu vnzri care n 1995 sczuser cu 22 la sut fa de 1986, an de vrf pe aceast pia). Reclamele au evideniat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a artat un wagon Volvo ntrecnd un sedan BMW ntr-o curs de vitez (S.U.A. permit publicitatea comparativ) (1). Instruciunile de folosire cuprinse n reclame condiioneaz felul cum vor fi privite i ntrebuinate produsele. n mintea destinatarului se creeaz o imagine dominant privind fluxul reprezentrilor produsului, de natur tehnic i cultural. O dat cu standardizarea produciei, respectivul flux tinde s reduc importana reprezentrilor privind aspectul tehnic, material i fizic al produselor. Astfel, Guy Debord consider scderea tendenial a valorii de ntrebuinare a produselor o constant a economiei capitaliste (2). Care sunt elementele definitorii ale specificitii publicitii ? O prim caracteristic este concizia. Explicaia acestei concentrri (n general, o pagin sau dou de revist, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc) ine de contextul de difuzare a reclamelor. Dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor, de lipsa de atenie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra o perioad mai ndelungat asupra unui lucru. Amintind de coala neateniei la care Robert Bresson spunea c-s instruii astzi membrii societii, Brune afirm c publicitatea i conduce la incapacitate mental de a sta locului (3), deci, publicitatea trebuie s se adapteze acestei incapaciti, provocat i de ea nsi. Pe de alt parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de publicitate al firmelor i de limitele de timp sau spaiu disponibil n mass-media (suporturile publicitare). Pentru difuzarea unei reclame la TF1 n timpul filmului de duminic seara, o firm trebuie s plteasc 520.000 de franci francezi (4); n 1995, o pagin color n lExpress costa 145.000 de franci, un sfert de pagin alb-negru n Le Figaro: 101.000 de franci, un spot radiofonic de 30 de secunde la Europe 1 : 45.800 de franci (5). Efectele conciziei: reclamele solicit contribuia activ a destinatarului la reconstituirea i mplinirea sensului lor reclamele i comunic sensul n forme violente, uneori exagerate, n msur s evite orice confuzie de interpretare A doua caracteristic: discursul publicitar combin elemente care in de tipuri diferite de limbaje, verbal i vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale).

Evoluia fiecrui tip de limbaj menionat a condus la cristalizarea unor logici specifice (convenii, seturi de procedee etc.) n msur s se diferenieze de alte logici din alte categorii de limbaje. Exist n reclame un deficit de coeren determinat n bun msur de dificultatea armonizrii tipurilor diferite de logici. (Acest deficit are i o alt explicaie: n fiecare reclam se ntlnesc dou ordini: cea economico-utilitar creia i aparine nsui produsul promovat i cea psiho-socio-etico-estetic n care creatorii de reclame trebuie s introduc produsul atunci cnd i dezvolt aura de conotaii). O reclam pentru Mercedes 190 E 1.8 are drept titlu Nouvelle Mercedes 190 E 1.8 injection. La Mercedes qui vous fait entrer chez Mercedes (Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injecie. Mercedes-ul care v duce la Mercedes.) Textul prezint caracteristicile tehnice, preul automobilului i sprijinul financiar de care poate beneficia cineva pentru cumprarea lui. Imaginea ns alege tema distinciei i rafinamentului: automobilul cu portierele deschise este cuprins ntr-un dreptunghi, contrastul zone ntunecate / zone luminoase mparte diverse segmente ale suprafeei i subliniaz i diversitatea de orientare a liniilor: verticale, orizontale, diagonale. Dreptunghiul respectiv ocup cam un sfert din suprafaa total a reclamei (dou pagini de revist); n rest, suprafaa este alb (sunt interesant dispuse pe ea titlul, textul de mic ntindere i logotipul). Austeritatea compoziiei creeaz un efect de mare rafinament, rafinament care las n plan secund informaia oferit de text. O privire atent asupra mesajelor publicitare relev c strategiile compoziionale funcioneaz la etaje diferite, uor de delimitat: al fiecrei componente a enunului al raporturilor dintre aceste componente A treia caracteristic a discursului publicitar. Fora persuasiv a titlurilor de reclame poate fi probat la toate nivelurile lingvistice: fonetic, semantic, sintactic. La nivelul imaginii se remarc efortul de a organiza compoziia astfel, nct riscurile de a nu-i nelege sensul s fie ct mai reduse. Este posibil elaborarea unei scale de lizibilitate a imaginilor publicitare. Obiectele sunt dispuse de obicei n centru (o reclam pentru Gervais plaseaz felia ptrat de brnz ludat publicului n centrul geometric, pe o felie de pine hexagonal: Frana, hexagonul!) sau pe axa central vertical (reclamele pentru buturi aeaz astfel sticlele). Dintre textele lingvistice publicitare, textele argumentative sunt cele mai frecvente. Textele narative fac din produs fie eroul care ofer oamenilor un anumit beneficiu, fie instrumentul fr de care oamenii nu pot ajunge la beneficiul respectiv. Textele descriptive se confrunt cu problema seleciei nsuirilor de prezentat, selecie determinat de participarea acestora la setul de valori dominante n societate. De cele mai multe ori, textele lingvistice publicitare combin trsturi ale diferitelor tipuri de texte. Marca dispune i ea de resurse expresive. Numele de marc pot fi ordonate n trei categorii, dup semnificaiile pe care le transmit (agresivitate, excelen, plcere extatic). Acestor semnificaii li se adaug acelea cuprinse n sloganurile adoptate de ctre organizaii. Sloganurile transmit crezul firmelor respective, plasat de preferin n afara intereselor comerciale (Connecting people, Apropiind oamenii pentru Nokia, Chosen by the gods, Aleas de zei pentru Greek National Tourist Organization etc.). n al doilea caz, avem de-a face cu un inventar redus de raporturi ntre componentele enunului publicitar: am identificat cinci tipuri, de complexitate diferit, de integrare diferit a respectivelor componente: de cele mai multe ori imaginea prezint ca fiind real, beneficiul promis n titlu imaginea i textul repet ideea exprimat n titlu 4

enunurile publicitare seamn cu spectacolele de revist: o component prezint numrul care va urma, numr interpretat la nivelul altei componente reclamele au semnificaii de mare generalitate sau abstractitate la nivelul unei componente sunt reduse dar specificate la nivelul alteia reclame de coeren ridicat, n care fiecare component adaug semnificaii proprii la mplinirea sensului de comunicat (extrem de puine)

Pentru exemplificare avem dou exemple. We give you more legroom at no extra cost (V oferim mai mult spaiu pentru picioare fr costuri suplimentare) spune titlul unei reclame pentru compania de transport aerian TWA. n locul unui paralelism firesc (mai multe avantaje nseamn mai muli bani de pltit), avem o antonimie atenuat: more... no extra... Imaginea este o hiperbol umoristic: vedem fie un cltor att de... lung, c ocup spaiul corespunztor a cinci hublouri, fie un spaiu att de mare (corespunztor a cinci hublouri), c permite unui cltor s se ntind ct e de lung. Ritmul produs de irul de hublouri dispuse ntr-un paralelogram pe ax orizontal traduce foarte bine hiperbola. Imaginea reia i accentueaz vocabula more din titlu. Textul, plasat i el ntr-un paralelogram dar pe ax vertical, detaliaz titlul (beneficiile propuse aici), artnd cum s-a obinut acest spaiu i adaugnd alte avantaje ale unui zbor cu TWA; procedeul de baz n construcia lui e simpla juxtapunere de argumente. Cele dou paralelograme alctuiesc un T, la alt scar dar de aceeai nclinaie cu T-ul din logotipul TWA; n fine, banda inferioar roie din imagine (paralelogramul orizontal) trimite la linia orizontal a T-ului din TWA, sigl ale crei caractere sunt roii. Se vede, pe de-o parte, c fiecare component comunic beneficiul cu mijloace specifice: antonimie atenuat (titlu), hiperbol prin ritmare (imagine), juxtapunere de argumente (text) i c, pe de alta, beneficiul propus de reclam este repetat la nivelul fiecrei componente, titlu, imagine i text. i din punct de vedere grafic, reclama se bazeaz tot pe repetarea unor forme, culori etc. De observat de asemenea c sensul fiecrei componente este plin, c citirea unei singure componente conduce destinatarul la nelegerea beneficiului propus. Alt exemplu, o reclam pentru Bank Julius Baer. Fiecare component conine o semnificaie fr de care semnificaia ansamblului ar fi tirbit (acest raport de interdependen ntre componentele enunului publicitar se ntlnete foarte rar). Titlul spune: Some only offer umbrellas (Unii ofer doar umbrele). Imaginea prezint un moment dintr-un episod biblic de mare prestigiu cultural: Potopul. Animalele urc perechi-perechi pe arc, sub supravegherea atent a unui Noe sui-generis: ursul (simbolul bncii) consult o list cu toate dobitoacele, bifnd perechile mbarcate. Iat i textul: But Bank Julius Baer offers more especially in these times of uncertainty. Our risk-adjusted approach to investing calls for examining every conceivable scenario and taking the appropriate steps to shield our clients portfolios from the vagaries of turbulent markets. When you work with Bank Julius Baer, you get much more than lip service to client safety. You can rely on our people and our service capacity built up over more than a century of banking and finance. Bank Julius Baer. Where client safety comes first. (Dar Bank Julius Baer ofer mai mult mai ales n aceste vremuri de nesiguran: abordarea noastr, adecvat riscurilor n investiii, reclam evaluarea fiecrui scenariu posibil i adoptarea msurilor potrivite pentru protejarea hrtiilor de valoare ale clienilor contra capriciilor de pe pieele tulburi. Cnd lucrezi cu Bank Julius Baer, capei mult mai mult dect fgduieli formale privind sigurana clienilor. Te poi baza pe oamenii notri i pe capacitatea noastr de a-i servi interesele format de-a lungul a peste o sut de ani de activitate bancar i financiar. Bank Julius Baer. Unde sigurana clientului e pe primul loc.) Titlul i imaginea i mpart soluiile n cazul unei ameninri: umbrela i arca sunt instrumente de protecie mpotriva ploii, dar una este s nu te uzi i alta este s nu te neci. Arca este paradigma siguranei maxime. Titlul i textul i mpart furnizorii acestor instrumente de protecie: some (unii: celelalte instituii bancare i financiare) i Bank Julius Baer (ursul). Textului i revine sarcina s lmureasc ce nseamn maxim siguran. El toarn astfel un coninut n relaia formal de opoziie pe care titlul i imaginea o comunic mpreun. Fr acestea din urm, titlul nu era dect o simpl promisiune de servicii bancare i

financiare; fr text, titlul i imaginea nu spun mai mult dect c exist grade diferite de performan n orice activitate uman. Desigur, absena unei componente impune concentrarea semnificaiilor la nivelul componentelor rmase. Se poate aprecia c semnificaiile unei reclame vor fi cu att mai subliniate, mai ngroate, cu ct ea are mai puine componente din inventarul complet. Caracterul imperios al setei pe care numai berea Adelscott o poate calma se vede ntr-o reclam, construit pe o hiperbol vizual, n care sticla este culcat n faa unui fierstru mecanic: marilor nevoi, marile mijloace! Am avut pn acum n vedere caracteristicile tehnice ale discursului persuasiv publicitar (extrema concizie; combinarea unor limbaje diferite, verbal i vizual; organizarea mesajelor n mai multe etaje). Acestea sunt completate de cele ideologice. Se observ n istoria publicitii, retragerea din reclame a utilitarului, a funcionalului. La nceput, reclamele acordau o atenie preferenial informaiilor obiective despre produse: materii prime din care acestea erau alctuite, diverse utilizri pe care le aveau, locurile unde puteau fi gsite etc. Apoi, reclamele au nceput s dezvolte cu preponderen semnificaii etice, psihice, sociale, estetice, iar atenia s-a mutat asupra aurei de conotaii care nconjoar produsul. n acest moment, s-au separat mai multe direcii. Laudele n-au mai avut drept obiect produsul, ci cumprtorul lui (First man, then machine / nti omul, apoi maina, slogan pentru Honda; titlul unei reclame pentru Ford Escort ne asigur: Va dove ti guida il cuore / Merge acolo unde te conduce inima). Pe de alt parte, produsul nsui s-a vzut transformat n unic garant al rezolvrii fericite a unei tensiuni (Il ny a que deux choses au monde capables de rendre un tre humain pleinement heureux. Voici la deuxime / Nu sunt dect dou lucruri pe lume care s fac un om cu adevrat fericit. Iat-l pe-al doilea, se laud o reclam pentru Volvo 850). De asemenea, conform reclamelor, prsirea universului cotidian pentru universuri mitice, estetice etc. e condiionat de produse. Astfel, atenia creatorilor de publicitate s-a mutat de la produs la marc, n ncercarea de a fideliza consumatorii: mrcilor li se creeaz o individualitate, li se atribuie nsuiri psihocaracteriale menite s fac din ele parteneri n comunicarea interpersonal mereu mai ameninat de conflictele de interese din societate (Mrcile sunt ca persoanele; au un nume, o reprezentare fizic; trebuie, ca i persoanele, s fie identificabile n i prin modul n care comunic. Exist i o caracterologie a mrcilor, care cuprinde personaliti distincte, care se recunosc, atunci cnd se exprim, prin trsturi specifice, printr-un mod anume de a se comporta i de a vorbi. (6)) n toate direciile pomenite, diversitatea de fenomene, procese sau aspecte sociale, psihice, estetice, mitice etc. este pus n slujba i urmeaz logica unui singur domeniu al practicii sociale: acela economic. Probabil c nu se pot enumera multe alte cazuri de supunere a unor fenomene aa de diverse la exigenele i constrngerile unui singur sector al practicii sociale. Exist semne, n primul rnd n clipurile de televiziune, ale unei noi etape. Reclamele spun tot mai des poveti care (aproape c) nu mai au nimic de-a face cu produsul. Numai semntura (numele de marc) permite identificarea ofertantului i, de aici, a scopului imaginilor. Suntem n China: la nceput n Oraul Interzis, apoi de-a lungul ntregii ri pn la Marele Zid, brbai cu steaguri, mbrcai n costume tradiionale, execut dansuri rituale pe ritmuri susinute de o bogat percuie i subliniate de gonguri. Stop cadru pe o panoram care evoc peisaje din gravurile Extremului-Orient. Avec le printemps vient un nouvel lan. Transmettons au loin les sentiments grandioses. (O dat cu primvara vine un nou elan. S transmitem n deprtare sentimentele grandioase) st scris pe acest stop cadru. Ce s nelegem de aici? Filmul urmrete s renvie o atitudine mitic pe cale de a fi uitat? Este expresia unei bucurii gratuite provocate de rennoirea naturii? De fapt, avem de-a face cu invitaia de a fuma: cci pe ultima imagine st scris Marlboro (vrjii de spectacolul dansului, n-am fost poate destul de ateni s observm c n coloana sonor sunt inserate i interpretate la chinoise cteva msuri din clasica tem muzical pentru Marlboro).

De ce acest recul al utilitar-funcionalului, de ce acest efort al lui de a se ascunde n spatele unor mti cu ambiii adesea estetice? Utilitar-funcionalul este perceput dac nu drept singurul, oricum drept cel mai puternic spaiu social al constrngerii. n publicitate, munca n general tinde s-i piard mare parte din valoare; se muncete fie pentru a pstra armonia spaiului privat (detergenii ajut femeile s elimine orice murdrie de pe haine i vase, s menin cminul n puritate), fie pentru a semnala un statut social (se exercit profesiuni legate de progresul tehnic, puternic valorizate social). Iar dac nu e munc, e plcere! Cci n universul publicitar plcerea face legea. Reclamele se strduiesc s creeze fiecrui produs pregnan senzorial, s-l fac plcut oricrei percepii (9); ca s scoat n eviden un aparat de fotografiat de unic folosin (cutia de carton cu o lentil i un film se arunc o dat clieele realizate), imaginea elimin orice vecintate: imaginea produsului apare pe un fond alb, neutru; n cazul unor produse n a cror consumare indivizii sunt mai implicai, pregnana se realizeaz prin tehnici sofisticate, care pot merge pn la aluzii la procedee consacrate de marea art: imaginea dintr-o reclam pentru le foie gras al lui Paul Prdault amintete naturile moarte cu vnat ale picturii academice (10). Rareori ns semnificaia mesajelor publicitare se oprete la plcerea senzorial pe care produsele sunt capabile s-o provoace, rareori mesajele publicitare invit expres la simplul exerciiu al simurilor (e cazul reclamelor pentru anumite categorii de produse: Velout, tu me mets la poulpe la bouche / Velout, mi pui pe limb pulp de fructe, este titlul pentru iaurt Velout cu pulp de piersici i pere, produs de Danone; Pastels la pistache. Le got a son point culminant / Crem cu fistic. Gustul are un punct culminant, titlu pentru Mont Blanc); mai des, plcerile senzoriale capt o coloratur spiritual-cultural. Comit Franais du Parfum evoc rafinate sinestezii ntr-o reclam al crei titlu spune: Sans parfum, la peau est muette (Fr parfum, pielea e mut) i a crei imagine, cu o granulaie... tactil, prezint un brbat i o femeie mbriai. O ntreag ideologie simbolist... Reclamele promit cel mai adesea plceri spiritual-culturale; dac expun i imaginea produsului, o fac pentru a le asocia plcerile senzoriale date de latura material a obiectului, pentru a-l obliga pe destinatar s tie bine de unde i vine plcerea promis, pentru a impune produsul n materialitatea lui drept condiia suficient a unei plceri spiritual-culturale. n mod normal, semnificaiile coaguleaz n jurul unui obiect pe msura familiarizrii senzoriale a posesorului cu el (se tie c nu numai copiii dau trcoale unui obiect recent cumprat i care le place foarte mult); n publicitate, semnificaiile (euforizante) asociate produsului sunt prescrise n chiar momentul cnd potenialilor consumatori li se prezint imaginea produsului respectiv. Reclamele induc utilizatorului semnificaiile asociate produsului nainte ca utilizatorul s intre n contact nemijlocit cu produsul. De aceea, semnificaiile au cel puin teoretic o mare rezisten la posibile modificri, rafinri rezultate din diferitele contacte senzoriale cu produsul. Acesta, o dat stpnit, ar trebui s declaneze actualizarea ansamblurilor pre-formate (deci relativ rigide) de semnificaii. Relaia dintre produs i utilizator nu evolueaz (nici nu trebuie, cci se poate strica; de aceea, una dintre grijile majore ale publicitarilor este s nu lase nimic s se infiltreze n relaia respectiv). Aceast nepenire a relaiei este influenat de (i influeneaz) simplificarea extrem a drumului spre plcere. Tot aceast nepenire risc s banalizeze plcerea; plcerea publicitar are memoria scurt, motiv pentru care imaginea produsului, i apoi produsul, trebuie s fie mereu n preajm, s fie mereu simit() aproape. Un motiv de a repeta mesajele. Ce fel de lume este lumea publicitar? Ca i lumea basmelor, alt lume imaginar, ea mprumut de la lumea real o serie de caracteristici, crete pe aceste caracteristici pe care le completeaz cu altele noi, toate altfel ordonate. Dar lumea publicitar are o stranie materialitate: i vedem determinaiile (caracteristicile), ajungem la ele nu pe calea imaginaiei, ci pe calea simurilor: tim ce avem de cutat. S presupunem c o putem califica drept compensatorie, ct vreme a disprut din ea chiar i cel mai mic inconfort. Coerena lumii publicitare, care deosebete aceast lume de lumea real, este deplin; vine din funcionalismul general i absolut al acestei lumi: aici nu exist nici un scop (i scopul l semnaleaz aura de conotaii a produsului) pentru atingerea cruia s nu existe mijloc, iar acest mijloc nu se afl niciodat n sinea, ci ntotdeauna n afara individului, i la dispoziia lui. Vrei fantezie? Bei Campari,

cci Campari, its fantasy (Campari e fantezie). Cutai s ajungei la straturile ascunse, profunde, ale propriei fiine? Parfumul Quorum de Antonio Puig este pentru cel care se ascunde n dumneavoastr (Pour celui qui se cache en vous). Suntei un adept al noului, al progresului? Philips, cest dj demain (Philips nseamn deja mine). Dorii s avei succes la femei? Vi-l garanteaz parfumul Azzaro, conceput pentru brbaii crora le plac femeile crora le plac brbaii (Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes). Suntei nsetat de perfeciune? V reconforteaz Porsche: Se dpasser, la seule course qui ne finit jamais (A se autodepi, singura curs care nu se termin niciodat). Cui i revine responsabilitatea descrierii acestei lumi? Pentru fiecare individ, determinaiile lumii ideale n care ar fi vrut s triasc erau cndva rezultatul unei competene mai degrab personale, individuale (fiecare individ i crea refugiul dup propriile-i puteri); producerea i armonizarea lor erau o chestiune personal. Acum, indivizii i exercit din ce n ce mai puin imaginaia individual, preiau un imaginar standardizat; astfel de lumi ideale, rezultat al unui proces de elaborare datorat unor instane ce opereaz la nivel social (publicitatea este doar una dintre acestea), sunt propuse unor grupuri considerabil de mari de oameni. Ceea ce am numit strania materialitate a acestor lumi este un factor esenial n convingerea grupurilor de indivizi c lumile respective merit s fie locuite. Permanenta retragere a utilitarului i funcionalului n favoarea plcerii; insistenta prescriere prin intermediul produselor de semnificaii euforizante, prescriere asociat cu distrugerea capacitii individuale de a produce (fie i) reacii compensatorii la constrngerile existenei sociale; grbita instaurare a unui funcionalism general i absolut care face din individ beneficiarul eliberat de orice angajament, de orice responsabilitate al utopiei publicitare: iat principalele caracteristici ale ideologiei coninute n reclame. EXPRESIA PUBLICITAR. TITLUL PUBLICITAR Titlul este un construct lingvistic de mic ntindere menit s atrag atenia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat. Creatorii de reclame se strduiesc s elaboreze titluri care, prin promisiunea fcut i prin structura lor manifest, s agae interesul potenialului consumator i s-l rein ct mai mult. S-a stabilit astfel c titlurile reclamelor ajung s fie de cinci ori mai citite dect textele lingvistice ale acestora (1). Efectele titlului nu se sprijin numai pe funcionarea lui lingvistic; poziia pe care o ocup (n reclamele pentru pres scris) sau momentul n care e rostit (n reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt ele nsele menite s-i sporeasc impactul. n presa scris, titlul beneficiaz de un corp de liter mult mai mare dect acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evideniat i prin plasarea ntr-o zon liber a cmpului vizual. n reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de multe ori citite n final: au adesea, n raport cu imaginile i/sau sunetele pn atunci desfurate / produse, o valoare conclusiv, cu att mai eficace n persuadarea destinatarilor. ntr-una dintre accepiunile cele mai rspndite (n literatur, pictur etc.), titlul este un text al crui coninut este alt text (roman, tablou etc.). Aici, termenul titlu denumete o component a anunului comercial, un text care face parte din textul general al reclamei. Termenul titlu are aceast accepiune special forat de absena unei terminologii publicitare romneti. Chiar i termenii strini folosii n Romnia fie circul cu mai multe accepiuni, fie au o extensiune care depete cmpul publicitar (ambele situaii sunt surse de dificuti): termenul englezesc headline nseamn rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foarte scurt de radio sau televiziune; termenul franuzesc slogan (mprumutat din englez) denumete o formul scurt i pregnant care circul n diverse cmpuri ale aciunii sociale: publicitar, politic, sportiv etc.; n fine, traducerea termenului franuzesc accroche (definit de dicionare ca parte a unui text publicitar conceput s atrag atenia) ridic probleme stilistice (corespondentul romnesc ar fi crlig). ncercnd s clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig (2) pornete de la diferitele niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creeaz titlurile publicitare. Clasificarea propus de 8

cercettoarea francez are mai multe avantaje. Tipurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri stabile ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii n publicitate, utilizare care angajeaz diverse niveluri de complexitate lingvistic. Apoi, folosete criterii deja consacrate: retorica a clasificat figurile artnd c ele sunt localizate i funcioneaz la aceleai niveluri ale limbii. Principalele clase identificate de Blanche Grunig sunt: La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri este rima; n marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri (3): Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu Polo) (Volkswagen) Buy the best. Forget the rest (Cumpr ce-i mai bun. Uit restul) (imprimante Oc) Byzance, trs loin de linnocence (Byzance, foarte departe de inocen) (Rochas, parfum) Blanche Grunig observ c, n cazul unor titluri ca acela pentru Byzance, primul versoid, cum l numete, alctuit numai din denumirea mrcii, confer acesteia, prin nsi concizia lui, un relief specific (4). Mai rare sunt situaiile n care numele de marc se afl la sfritul celui de-al doilea vers, mai lung (e privilegiat de chiar poziia final): Je mexcuse, cest lheure de ma Suze (Scuzai-m, e timpul pentru Suze) (Suze, spirtoase) Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii (5) sau de cuvintele-valiz (create prin imbricarea a dou cuvinte graie unui fragment fonic comun: triste = trist + iste) (6). n primul caz, nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor sau evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n mintea consumatorului, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; mndria de a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct mai des: Les hommes prfrent les femmes au Lee (Brbailor le plac femeile n Lee), unde au Lee se pronun la fel cu au lit, n pat (Lee, blue-jeans) Quand on saime, on sme (Cnd iubeti, nsmnezi) (Crdit agricole) Limperryssable: Perry (campion de tenis care a creat o firm de echipament sportiv) i se substituie lui pri, din imprissable (nepieritor) Adesea, o unitate lexical a cuvntului-valiz este numele produsului /serviciului (semnificaia celeilalte uniti lexicale trebuie s fac parte din aura de conotaii propus de poziionare); astfel se simplific modalitatea de a atrage atenia asupra acestuia (suprapunerea parial de cuvinte din limbi diferite sporete farmecul procedeului): Conforamabilit = Conforama (reea de magazine) + amabilit Mganemaipomenit = Mgane + nemaipomenit (Renault) Repetarea unor secvene sonore, nglobarea lor una ntr-alta, nclecarea lor etc. ofer puncte de sprijin pentru fixarea titlurilor n mintea destinatarilor. Dac ntr-adevr, aa cum afirm un curent important n creaia publicitar, reclamele trebuie n primul rnd s ocheze, atunci o structur fonetic, pus n lumin de simpla citire, fie i n minte, e pe de-a ntregul calificat s o fac. Anvergura persuasiv a titlurilor bazate pe structuri fonetice sporete o dat cu asocierea de fenomene care in de nivelul sintactic (vezi mai jos Le ticket chic, le ticket choc etc.). Nu exist tip important de relaie la nivel semantic-lexical care s nu-i fi aflat reflectarea n publicitate. Antonimiile sunt cele mai frecvente (7); produsul este ntr-un fel sau altul atras n polaritatea semantic, foarte pregnant, a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtori. Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe) (Crdit agricole)

Were big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte) To the host its half empty. To the guest its half full (Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin) (Chivas, whisky) Exemplele prezentate arat c, atunci cnd opoziia semantic e nsoit de o organizare sintactic, efectul persuasiv este amplificat: prs i loin se gsesc la sfritul celor dou secvene n care poate fi descompus titlul; n reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele dou secvene ale titlului ncepe i se ncheie cu termenul unei perechi antonimice (host / guest, empty / full). n Dernier cri, premiers prix (Home salon), este exploatat i polisemia termenilor; dernier, care nseamn ultimul n sens spaial i temporal, intr ntr-o formul fix, dernier cri, ultimul strigt, cea mai recent realizare ntr-un domeniu; premier, pe lng primul n sens spaial i temporal, nseamn, n formula premier prix, i cel mai sczut (pre). Termenii nu sunt antonimici n expresiile utilizate n titlu, dar presiunea exercitat de primele lor sensuri de dicionar este considerabil. Antonimia este cea mai strict form de organizare a axelor semantice; ea joac un rol fundamental n reeaua de semnificaii pe care individul uman le confer realitii. De aceea, a gsi punctul n care un produs se poate articula ntr-o asemenea relaie nseamn a-i oferi produsului respectiv ansa de ntiprire n memoria celor expui la anunul publicitar. Unele titluri publicitare foreaz o gradualitate ntre dou antonime (8): Le plus grand des petits djeuners (Cel mai mare din micile dejunuri) (Kellogs Corn Flakes). Blanche Grunig se amuz s propun titluri construite dup acelai tipar, de exemplu pentru transportul aerian (ea numete scalare astfel de adjective (9): Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi) La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtate) etc. Oximoronul, antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, are n publicitate un considerabil succes. Efectul lui const ntr-o rafinat oscilaie intelectual ntre termeni contradictorii, oscilaie menit s atenueze tensiunea dintre ei. Oximoronul poate cpta diverse coloraturi: umoristice, erotico-exotice sau pompos culturale... (10) La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen) La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir (Dulcea violen a unui parfum brbtesc. Drakkar noir) (Laroche) Polisemia are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale. n La Socit Gnrale a compris votre intrt, polisemia termenilor comprendre (a nelege, a cuprinde) i intrt (interes, dobnd) conduce la dou nelesuri coerente (n cheie etic-intelectual, i n cheie financiar) i armonizate ntr-un joc a crui miz este comunicarea devotamentului i competenei, solidare. Dar realizarea unor structuri aa de complexe este foarte dificil. De obicei, titlul cuprinde un singur termen polisemic, iar ambiguitatea lui e redus la nivelul altei componente a enunului publicitar. Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture i umfltur purulent a esutului celular de sub piele. n reclama cu titlul Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Levis), imaginea o pereche de blue-jeans deasupra creia se afl un nasture al vestitei mrci risipete ambiguitatea (Ca s-i pstrezi adolescena, ajunge un nasture). Sinonimia este foarte rar n titluri. Iat un exemplu: Il est seul parce quil est unique (E singur pentru c este unic), dintr-o reclam pentru Le journal de dimanche, publicaie franuzeasc duminical cunoscut pentru remarcabila sa calitate. n publicitate, atitudinea fa de sinonimie este negativ;

10

sinonimele sunt resimite ca parazitndu-se reciproc, mesajul risc s devin confuz i s-i piard eficacitatea. n schimb, modificarea categoriei gramaticale are loc frecvent (11): Quelque chose en vous est Dior (Ceva n dumneavoastr este Dior) Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!) (Rowenta) Free-shoesez-vous! (nclai Free shoes) Cel mai adesea, numele de marc sunt folosite ca adjective. Ele dobndesc astfel un potenial calificativ cu importante reflexe psihologice i caracteriale Alt direcie de aplicare a procedeului privete transformarea numelor de marc n verbe la forme reflexive (se rowenter), menite s sporeasc implicarea destinatarului reclamei. Folosirea numelor proprii drept adjective n funcia sintactic de nume predicativ i construirea de verbe din nume proprii urmresc, pe de-o parte, s consolideze cumprtorilor senzaia unui produs cu personalitate (inferat din determinaiile pe care numele su, alturi de imagine, text i/sau marc, le poate evoca) i, pe de alta, s condiioneze psihic cumprtorii oferindu-le aceast personalitate drept model de copiat. Preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine i la nivel sintactic, n cazul structurilor binare. Lintelligence a besoin despace, lespace a besoin dintelligence (Inteligena are nevoie de spaiu, spaiul are nevoie de inteligen) (Matra Espace) Il y a de lUrgo dans lair, il y a de lair dans Urgo (E Urgo n aer, e aer n Urgo) sunt construcii n oglind, a cror simetrie relev interdependene ntre caliti ale produsului, ntre produs i utilizator etc. O structur binar mult mai complex este Ct face, il crit; ct pile, il efface (Cu aversul scrie, cu reversul terge) (Cont) Dup Blanche Grunig, suntem incitai s descoperim o structur la nivelul lexemelor din titlu pornind numai de la indicele fonic (a din face, i din crit, i din pile, a din efface) (12). Face i pile sunt aversul i reversul unei monede i corespund celor dou extremiti ale stiloului, una purttoare a peniei, cealalt: a unei radiere speciale, pentru cerneal. Aceeai polaritate se manifest ntre verbe: crire, a scrie i effacer, a terge. Sintactic vorbind, enunul poate fi descompus de mai multe ori (trei) n cte dou componente; rezult, n final, opt elemente: ct i face, il i crit, ct i pile, il i efface. Respectiva divizare la diferite niveluri a enunului n cte dou componente (care relev o arborescen binar invers, primul principiu de organizare expresiv-semnificativ a titlului) creeaz un sentiment de ordine i de satisfacie provocat de ordine. A doua segmentare produce patru uniti: 1) ct face, 2) il crit, 3) ct pile i 4) il efface. Prima i a treia unitate au primul element comun i al doilea diferit; diferena este de fapt opoziie: face / pile. Acelai lucru este valabil i pentru a doua i a patra unitate: il i crit / efface. Se relev astfel al doilea principiu de organizare a titlului: alternana (ct... il... ct... il...), al crei efect e sporit de opoziiile semantice (face / pile, crit / efface) dintre termenii variabili. n fine, organizarea sintactic e subliniat i de inversiunea fonetic a-i / i-a din silaba accentuat a elementelor nerepetate ale titlului: Ct face, il crit / ct pile, il efface a i / i a

11

Este evident c structuri att de stricte sunt foarte, foarte rar ntlnite n publicitate (n cazul discutat, orice adugare sau eliminare de element va distruge structura). Titlul de reclam de mai sus (Ct face, il crit, ct pile, il efface) poate fi considerat ca aflnduse la una dintre extremitile unei posibile scale de organizare expresiv pe care s-ar putea ordona toate celelalte titluri, extremitate spre care tinde marea majoritate a lor; cealalt extremitate a acestei scale poate fi imaginat ca o structur att de neutr, de slab cristalizat, nct devine neobservabil: Standards change (Standardele se schimb) (Audi) A quoi pensent ceux qui gagnent? (La ce se gndesc ctigtorii?) (Tag Heuer) Size does have its advantages (Mrimea are avantajele ei) (Cigna) La croisire samuse (Cltorii se amuz) (Volvo) Cum titlurile rareori ating fora expresiv a celui pentru Cont (e de presupus c un asemenea titlu, foarte vizibil, pur i simplu oblig cititorii s ntrzie asupra lui), publicitarii se consoleaz cu ideea c titlurile cu mai slab identitate expresiv ndreapt mai uor, mai lin atenia destinatarilor spre celelalte componente ale reclamei, c ele faciliteaz interesul destinatarilor pentru ansamblul mesajului. Procedeul semnalat la analiza titlului pentru Cont cunoate diverse variante; titlurile care rezult nu ating ns coerena din exemplul discutat. Una dintre variantele cele mai folosite const n repetarea unei secvene sintactice alctuite din dou elemente de lungime egal, unul fix, cellalt variabil. Le ticket chic, le ticket choc (Biletul ic, biletul oc) (Rgie Autonome de Transport Paris) Multiplicarea secvenelor este mai rar; de asemenea, i modificarea categoriei gramaticale a elementului variabil: Trs chic, trs charme, trs femme (Foarte ic, mult farmec, foarte femeie) (Mausner) Elles sont blanches, elles sont fines, elles sont vingt, elles sont l (Sunt albe, sunt fine, sunt douzeci, sunt aici) (igarete Vogue) Numeroasele posibiliti de organizare sintactic determin o mare diversitate expresiv. Pe lng structurile binare, Blanche Grunig mai consemneaz structuri care fug (avec fuite) Cest facile, cest pas cher, et a peut rapporter gros (E uor, e ieftin i poate aduce ctiguri mari) pentru Loto i structuri n progresie (avec progression) Le tlphone, cest bien quand il sonne, cest mieux quand il rpond (Telefonul e bine cnd sun, e i mai bine cnd rspunde), pentru Philips (13). Fiecare tip de structur este alctuit din trei secvene; n prima structur, primele dou secvene au un numr egal de silabe, a treia: un numr mai mare; n a doua structur, fiecare secven are mai puine silabe dect urmtoarea. Tiparele sunt uor de perceput, ritmul lor poate reine atenia destinatarului. O complexitate ridicat au titlurile care amintesc sublimbaje, precum acela al copiilor sau al micii publiciti (n limba francez, de pild, sublimbajul micii publiciti este caracterizat de eliminarea prepoziiilor, exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.): Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; pas srieuses sabstenir (Sacou rou, 395 de franci, caut tnr elegant; rog seriozitate) (C&A) n fine, Blanche Grunig discut la un nivel pe care l numete al orizontului cultural (14) cteva titluri publicitare care parafrazeaz proverbe, titluri de opere literare, formule etc. celebre; aceste titluri pot fi analizate la unul dintre cele trei niveluri susmenionate, dar cercettoarea le-a pus mpreun pentru a nu lsa s treac neobservat interesul publicitii de a parazita orice fenomen cultural de pe urma cruia poate

12

obine un profit (tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt nlocuirea i adugarea de lexeme). A la recherche du teint perdu (n cutarea tenului pierdut) (Ethnodex) Etre et ne plus tre (A fi i a nu mai fi) (Pompes funbres gnrales) Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumea ntreag, zburai cu Air Canada!) Rhapsodie in Black (Rapsodia neagr) (Revox) I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist) (Newsweek) Este astfel exploatat prestigiul de care se bucur formulele, operele etc. respective; destinatarii sunt pui s stabileasc o complicitate de rafinament care s le confere excelen. Fora retoric a titlurilor publicitare este dat de structura lor etajat, structur care angajeaz diverse niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic). Se nelege c un titlu precum acela pentru Cont, n care recunoatem operaii retorice la fiecare dintre nivelurile menionate, constituie din acest punct de vedere un model. ns chiar i un asemenea titlu-model poate prezenta inconveniente: puternica lui autonomizare retoric are efecte asupra coerenei reclamei; reamintesc c a doua parte a alternativei este reprezentat de titluri cu mai puin relief, al cror efect retoric este mai uor de armonizat cu efectul retoric al celorlalte componente ale reclamei. Inventarul de procedee retorice pe care l-am prezentat poate susine ideea unei ierarhii a lor, ierarhie al crei criteriu este vizibilitatea efectului. De pild, procedeele retorice care se sprijin pe antonimie (opoziie: To the host its half empty. To the guest its half full / Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin, reclam pentru Chivas, whisky) aga mai uor destinatarii dect acelea care se sprijin pe polisemie (antanaclaz: The legendary run of the Marathon runner has survived the long run / Cursa legendar a alergtorului de la Marathon a rezistat trecerii timpului, pentru oficiul naional de turism al Greciei). Problematica titlurilor publicitare nu este epuizat de chestiunea expresivitii lor; rmn destule aspecte la a cror lmurire poate fi de ajutor pragmatica. Este definitiv acceptat ideea conform creia comunicarea verbal depinde, pe de-o parte, de forma gramatical n care este turnat i, pe de alt parte, de contextul n care se efectueaz. Am vzut mai sus c, n vehicularea informaiilor cu scop comercial, un bogat inventar de forme gramaticale grupate la nivelurile fonetic, semantic i sintactic ajut publicitarii s atrag atenia destinatarilor. Acum accentul cade pe elementele contextuale asociate / asociabile formelor gramaticale respective. Nu este vorba dect de o deplasare de accent, ntre retoric i pragmatic sunt puni solide, evideniate de destui cercettori. Jean-Marie Klinkenberg, de pild, distinge trei tipuri de sensuri implicite (sensuri care, cum spune el, nu sunt asociate direct semnificanilor unui mesaj), de mare interes n pragmatic: presupoziii, subnelesuri i sensuri retorice (15). Aadar, ce putem afla din titlurile publicitare despre producerea lor? Se poate mcar intui miza unui rspuns la asemenea ntrebare: deschideri spre cmpuri de mare complexitate ale practicii umane, cmpuri studiate de discipline precum sociologia, psihologia, mitologia, estetica, etologia etc. Desigur, doar unele dintre numeroasele teme ale pragmaticii vor fi atinse de discuia de mai jos. Esenial n perspectiva pragmatic asupra titlurilor este, cred, faptul c n relaia comunicaional publicitar nu se inverseaz nici sensul transferului de semnificaii, nici rolurile (emitor, destinatar); informaia circul de la firmele care vor s-i vnd produsele i ageniile de publicitate care le popularizeaz la categorii de indivizi care ar putea cumpra respectivele produse. Comunicarea publicitar are un caracter unidirecional (ea face parte din comunicarea de marketing, ansamblu cu autoreglare alctuit din diverse circuite comunicaionale ntre firma productoare, instituii ale statului care stabilesc cadrul legal al activitii comerciale, angrositi, cumprtori, asociaii de protecia cumprtorilor etc.; aceast comunicare are un caracter pluridirecional).

13

Emitorului, unidirecionalitatea comunicrii publicitare i produce insecuritate; nu are de unde s tie, n cadrul relaiei comunicaionale publicitare, cum va fi primit mesajul pe care l transmite. Rezult c n mesaje trebuie ct mai bine controlai toi factorii n msur s determine la destinatar naterea unei atitudini pozitive fa de produs i, de aici, cumprarea acestuia. La nivelul titlului, aceasta se realizeaz prin mai multe strategii, dintre care mai important este ascunderea referenilor sub mtile persoanelor gramaticale. Nu e riscant afirmaia c reclamele tind s pre-stabileasc contextele n care pronunarea titlurilor lor ne apare ca valid. n covritoarea majoritate a cazurilor, eu n titlul unei reclame spune utilizatorul produsului recomandat. Dei nu numai persoana nti poate exprima subiectivitatea, pronumele de persoana nti are o particularitate major, anume infailibilitatea personal: atunci cnd se ntrebuineaz persoana nti, nu poate exista o noncoinciden ntre referina intenionat de vorbitor i referina semantic (16). Se poate conchide c subiectivitatea i afl n persoana nti expresia preferat, ceea ce nu poate scpa creatorilor de reclame: Je suis comme je suis (Sunt cum sunt) (Grs, parfumuri) I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist) (Newsweek) Jai os, jai got, jai aim (Am ndrznit, am gustat, am apreciat) (Suze, spirtoase) Toate aceste exemple dezvluie o individualitate activ, foarte aproape de randamentul maxim al activitii sale. Calitatea n chestiune este revendicat fie prin afirmarea unei contiine nu numai ntotdeauna gata s se elibereze de orice factor constrngtor, dar i mbtate de aceast libertate, fie prin parafrazarea unor afirmaii raportnd aciuni care au schimbat mersul lumii, afirmaii reinute de istorie i intrate n minimul tezaur cultural pretins fiecruia (aluzia la Descartes fcut de Newsweek). Parafrazarea unor vorbe celebre solicit compararea contextului n care a fost rostit afirmaia devenit celebr cu contextul n care, deja celebr, e parafrazat. Este de presupus c rezultatul acestei comparri rsfrnge mereu o atitudine binevoitoare fa de noul context, contaminat de prestigiul primului. Infailibilitatea personal nu explic n totalitate interesul publicitarilor pentru pronumele de persoana nti. Alturi de pronumele de persoana a doua, de anumite adverbe de timp i de loc (acum, astzi, aici etc.), acest pronume face parte dintre deictice, termeni crora nu le putem atribui o semnificaie dect dac cunoatem situaia de comunicare n care sunt folosii, cu indivizii angajai n ea i relaiile dintre ei. De pild, referentul lui eu din enunul Eu nu-mi vd dect de treburile mele poate fi un elev cruia profesorul i cere informaii despre un conflict izbucnit n clas, un bibliotecar acuzat de nendeplinirea unor sarcini profesionale pe care el nu le consider de competena sa, un funcionar despre care colegul su se plnge c i bag nasul unde nu-i fierbe oala etc. Pentru o lectur corect a enunului avem deci nevoie de informaii suplimentare, gramaticale i contextuale. Publicitarii au (fie i doar) intuit chestiunea. Cnd construiesc un titlu de mesaj publicitar utiliznd pronumele de persoana nti, ofer destule informaii ca s-i oblige destinatarul s se imagineze ca referent al acestuia, s ia locul personajului care spune eu. Mai mult, imaginea produsului (imagine construit cu ajutorul limbajului verbal, imagine vizual) nsoete adesea imaginea utilizatorului, parte de mare importan a informaiilor contextuale necesare interpretrii corecte a enunului. Imaginea produsului l va conduce pe destinatar s stabileasc dup publicitar, ca un ecou al acestuia, o relaie de cauzalitate ntre produs i starea pozitiv afirmat de locutorul care spune eu att de convins i de convingtor, locutorul n pielea cruia e invitat s intre. Locutorul este prezent i n enunuri n care nu mai este subiect gramatical, n cazul nominativ (pentru a fi mai bine neleas, distribuirea de refereni pronumelor poate fi corelat cu plasarea pronumelor respective n cutare sau cutare cazuri gramaticale: nu este indiferent dac referentul unui pronume apare n nominativ sau n acuzativ). Dei sunt mrci care i indic fr dubii prezena (adjective posesive, de pild), nu locutorul e cel privilegiat, ci o caracteristic fizic sau moral a sa. Ca individualitate indestructibil, referentul lui eu se ndeprteaz puin n percepia destinatarului reclamei,

14

imaginea lui e mai palid, mai estompat. Cu att mai important devine locul pe care destinatarul l va rezerva produsului, n efortul pe care l face de cutare a semnificaiei reclamei: Mes jambes sont devenues interminables puisque personne ne finit de les regarder (Picioarele mele sunt att de lungi pentru c nimeni nu se satur s le priveasc) (Philippe Matignon, ciorapi de dam) Emotion is my only master (Emoia mi-e singurul stpn) (Shisheido, cosmetice) Produsul st deci alturi de locutorul care spune eu, mrturisit (Ill be home for Chivas, Voi fi acas pentru Chivas) sau nemrturisit (Je suis comme je suis, Emotion is my only master). Aceast relaie bilateral poate deveni trilateral atunci cnd celor doi li se altur un personaj apropiat locutorului, un personaj a crui apropiere de locutor este mijlocit de produs: Paris trois. Toi, Charles Heidsieck et moi (Paris n trei. Tu, Charles Heidsieck i eu) (Charles Heidsieck, ampanie) n fine, locutorul poate s-i piard poziia privilegiat n relaia trilateral i s accepte una de inferioritate, de dependen; poziia respectiv se reflect n cazul oblic (dativ) care i este marc: Rosires, Rosires, dis-moi ce que nous allons lui mijoter ce soir! (Rosires, Rosires, spune-mi ce i vom pregti de mncare disear!) (Rosires, electrocasnice) Se ntmpl foarte rar ca referentul lui eu s fie altul dect utilizatorul produsului: fie produsul, fie productorul. Dshabillez-moi! (Dezbrac-m!) (Boursault, brnz) Ce bleu nexiste pas, cest moi qui lai fait! (Acest albastru nu exista, eu lam fcut!) (Lacoste, mbrcminte de sport) O dat ce i se atribuie aceast marc gramatical eu , productorul apare puternic individualizat. Imaginea pe care o inspir publicului mi se pare foarte important pentru rolul de jucat: nu-l pot interpreta concernele multinaionale cu producie uria, concerne care, oricte eforturi fac s-i creeze o individualitate, sunt mereu expuse riscului de a aprea ca sisteme (mai mult sau mai puin integrate). n schimb, ntr-o relaie bilateral (utilizator i produs) e greu de crezut c produsului i va fi atribuit vreodat forma nominativ eu. n cazul citat, bucata de brnz i cere utilizatorului s-o aleag ca obiect al aciunii, se instaleaz n acuzativ. Referina lui eu arat c titlurile de reclame plaseaz utilizatorul produsului ntr-o poziie privilegiat, n cadrul unei relaii stabilite adesea numai cu produsul respectiv dar n care, eventual, poate fi asociat o persoan foarte apropiat, intim. Utilizatorul produsului poate fi de asemenea referent al pronumelui tu. Lui tu i se rezerv un partener de dialog: noi. Dac am citit numai titlul, nu tim cine este noi (cu mrcile gramaticale corespondente, adjectiv posesiv, de pild). Putem ncepe s-l cutm la nivelul titlului nsui: In a changing world, you remain our first priority (ntr-o lume n schimbare, rmi prioritatea noastr) (Lucky-Goldstar) We are there. Today. For all your tomorrows (Suntem aici. Acum. Pentru viitorul tu) (Alcatel) You are in our design (Eti n planurile noastre) (Nissan)

15

Structura noi-tu este foarte solid; ofer oricrei persoane dispuse s o interpreteze posibilitatea de a identifica rapid tipul de relaii care se stabilesc ntre cei doi termeni (chiar dac nu exist o rezervare exclusiv a vreunei funcii gramaticale subiect, complement direct etc. pentru un pronume sau altul); n publicitate, aceast relaie este una de (auto-) instrumentalizare (desigur, structura nu rspunde la ntrebarea: cine sunt referenii?). n plus, pronumele noi are avantajul de a semnala, prin pluralul inclusiv care l caracterizeaz (eu i alii alturi de mine), un acord constituit n jurul devotamentului de care va beneficia tu. Cine este referentul acestui noi att de devotat? La nivelul titlului nsui, ne este imposibil s-o aflm. Trebuie s amnm rspunsul pn la ncheierea cutrilor la nivelul ntregii reclame; semntura (numele de marc, logotipul) este aceea care ne descoper partenerul de dialog al referentului lui tu: organizaia i numele ei de marc. Indicarea aceluiai referent prin eu i tu are o explicaie. Pronumele tu este, precum eu, un termen deictic i am vzut atracia pe care pronumele deictice o pot exercita asupra publicitarilor: ele invit destinatarul reclamei s se imagineze ca referent al lor, unitate a sensului situaiei de comunicare propuse de reclama respectiv. Structura noi-tu cunoate dou categorii de variante, dramatizate i temperate, caracterizate de dou elemente: a) unul formal, prezena ambelor mrci pronominale (tu, noi) sau numai a uneia; b) cellalt de coninut, nuana semantic ce poate colora structura: imperativ, asertiv etc. Am considerat c prezena ambelor mrci i tonul asertiv constituie forma neutr a structurii, aceea n care echilibrul ntre caracterul personalizat al situaiilor de comunicare i caracterul lor informaional este cel mai stabil i se vede cel mai bine. Structurile dramatizate i temperate se gsesc de-o parte i de alta a structurii principale; ele accentueaz fie caracterul personalizat al situaiei de comunicare, fie caracterul ei informaional. Tabloul urmtor grupeaz toate variantele, pe care le discut mai jos: FORM neutr dramatizat temperat MRCI noi noi nume de marc (productor) nume de marc (produs) noi tu tu tu tu TON asertiv-informativ imperativ imperativ asertiv-informativ asertiv-informativ asertiv-informativ

n cazul n care structura noi-tu este dramatizat, enunul asertiv, constatativ este nlocuit de un enun-injonciune: Urmeaz-i setea! (Sprite) Tracez votre chemin vous-mme (Stabilete-i singur drumul!) (Raid Gauloises) Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii ru! Fii, pur i simplu!) (Calvin Klein) Cine produce acest tip de enun? Evaluarea trebuie s se desfoare la dou niveluri, al titlului i al ntregii reclame. La nivelul titlului, singurul indiciu folositor n atribuirea enunului pare s fie valoarea transmis, un element semantic, deci confort biologic, independen, moralitate lipsit de orice constrngere prea puin ns pentru a stabili dac locutorul este un individ angajndu-se strict pe sine n enunare sau un grup doritor s-i consolideze poziia fornd impunerea propriei ideologii. La acest nivel, imprecizia pare deconcertant. Se vede c referenii alocai pronumelor nu pot fi recunoscui dect n alte componente ale enunului publicitar (imagine, text), care furnizeaz contextul enunrii titlului; implicaiile acestui fapt se vor putea estima cu precdere n cercetarea raporturilor ntre componentele enunului publicitar. Fr ndoial c n reacia la injonciune se afl o alternativ: conformarea sau respingerea. Cel care lanseaz injonciunea ar vrea s vad realizat prima opiune: supunerea este o trstur pregnant a omului (17). Respingerea injonciunii are i ea o baz foarte larg, n care opereaz att coduri tari, 16

biologice, ct i coduri de for mai redus, psiho-socio-politice. Dac n practica social indivizii au de ales ntre un destul de larg evantai de comportamente evantai care cuprinde numeroase nuane i n care conformarea deplin i respingerea total reprezint doar repere extreme n practica comercial lucrurile sunt mai simple i, cteodat, mai dramatice. Injociunii de a cumpra nu i se poate rspunde la nivelul aciunii dect fie cumprnd, fie refuznd cumprarea. Alternativa supune injonciunea unui risc considerabil. Pentru a-l evita, n efortul de docilizare a destinatarului publicitarii nu numai c terg la nivelul titlului indiciile de identificare a unui posibil locutor (forma imperativ a enunului nu dezvluie n nici un fel productorul acestuia), dar i concentreaz n acest titlu valori individuale, mai mult sau mai puin colorate cultural, la chemarea crora e greu s reziti. Referentul lui tu are toate motivele s se conformeze apelurilor care i se adreseaz; acionnd cum i se cere ar trebui s ajung s dein un amplu set de exaltri ale propriei excelene, cu satisfaciile pe care le poate extrage de aici. ntr-un fel sau altul, injonciunile respective nu fac altceva dect s coloreze confirmrile n cutarea crora se afl orice instinct de conservare (se poate presupune c, mbtat astfel, referentul lui tu renun s mai afle cine i se adreseaz). De aceea am spus c imprecizia legat de productorul enunului pare deconcertant: destinatarul poate foarte uor s renune s-l caute. Reprezentarea vizual a produsului este un instrument de accentuare a coerenei enunului i de orientare corect a interpretrii sensului acestuia. Cnd i se spune Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii ru! Fii, pur i simplu!), imaginea unui flacon de parfum produs Calvin Klein i semnaleaz c nu att i se subnelege recomandarea de a fi ct mai firesc, ct i se propune cel mai bun mijloc de a fi astfel. Singurul pericol al enunurilor-injonciune este excesul: prea multe confirmri ale instinctului de conservare trezesc suspiciune. Dar firmele productoare i ageniile lor de publicitate au i ele propriul lor instinct de conservare, care le amgete c nu tocmai la ele se va detepta suspiciunea potenialilor consumatori. Varianta dramatizat a structurii noi-tu poate fi nuanat prin adoptarea unui model sintactic interogativ. Interogaia exercit o presiune extraordinar asupra referentului lui tu, care trebuie ori s se supun, ori s mobilizeze energii considerabile i diverse pentru a-i rezista: Quel Waterman tes-vous? (Ce fel de Waterman eti?) (Waterman, stilouri) The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Triete. Dar tu?) (MG, automobile) Primul exemplu nu mai las ntr-un ntreg cmp al practicii umane dect o singur clas (nu poi fi dect un om Waterman). Actorii din cmpul respectiv sunt astfel deposedai de un prim nivel de manifestare a libertii, li se las doar libertatea de a opta ntre subclasele singurei clase postulate. Al doilea exemplu nu este mai puin agresiv: o foarte dur alternativ (viu / mort) ia locul unui set de opiuni n cmpul unuia dintre termenii ei (viu). Modelul sintactic interogativ i asociaz sensul unui antaj, prin nlocuire a unui continu (viu) mai mult sau mai puin nuanabil cu termeni discontinui aflai ntr-o opoziie brutal (viu / mort). Alt variant dramatizat a structurii noi-tu l dilat pe noi pn cnd acesta l nglobeaz pe tu. Enunul i pstreaz caracterul de injonciune. Ne passons pas ct des choses simples (S nu trecem nepstori pe lng lucrurile (Herta, produse alimentare) Faisons fleurir les projets (S facem proiectele s rodeasc!) (Crdit Agricole) Foin de la thorie. Restons pratiques (S lsm teoria, s fim practici!) (Tuborg) simple!)

Recunoatem n aceste enunuri un apel la consolidarea unitii unui grup, a zice la etaneizarea lui. Putem nelege potenialul dramatic al injonciunii dac ne privim pe noi nine ca singurul referent al lui tu de la care mai este de obinut conformarea i de conformarea cruia depinde soarta grupului (desigur, acesta este un caz-limit).

17

Am menionat o rud ndeprtat a structurii noi-tu, o variant n care nuana semantic este prescriptiv i n care mrcile pronominale lipsesc. Aceast variant utilizeaz un verb la mod nepredicativ (infinitiv): Feindre lindiffrence (A mima indiferena) Jeter le trouble dans son esprit (A-i semna n suflet tulburarea) Mettre lpreuve son self-control (A-i pune la ncercare stpnirea) Neutraliser toute concurrence (A neutraliza orice concuren) sunt cteva dintre titlurile unei campanii pentru Aubade, care produce lenjerie de dam. Aceste titluri, alctuind n cheie comic leciile unui ghid practic pentru cucerirea oricrui brbat, sunt nsoite de fotografii alb-negru ale unui corp de femeie n lenjerie produs de Aubade, fotografii ce relev textura nsi a pielii. Iat n continuare la cteva variante temperate ale structurii noi-tu (aceast temperare se refer la reducerea pregnanei personale, n detrimentul pregnanei informaionale a structurii). Prima. Noi poate fi nlocuit n titluri de numele unei firme productoare: Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to do with speed (Lufthansa are acum un mijloc de a-i scurta cltoria care nu are nimic de-a face cu viteza) (Lufthansa) If youre asking for an exciting adventure, Toyotas answer is an off-road family (Dac i doreti o aventur pasionant, rspunsul dat de Toyota este o main de teren pentru ntreaga familie) (Toyota) Strategia e... ntortocheat. Dac marca pronominal tu sau mrcile corespondente (adjective posesive etc.), care indic prezena unui interlocutor, produc o situaie comunicaional cu adres clar (chiar dac destinatarul rmne impersonal), pe de alt parte, dispariia celeilalte mrci pronominale (noi) i apariia n locul ei a numelui unui agent economic favorizeaz mai multe ipoteze. Pare s conduc mai nti la ipoteza unui locutor furniznd interlocutorului respectiv o informaie eventual de luat n seam. Nimic nu semnaleaz ns c un asemenea locutor exist n carne i oase (de pild, ghilimelele atestnd o citare i/sau reprezentarea vizual a locutorului), locutor ale crui raporturi cu firma pe care o laud s le putem imagina sau reconstitui. Alt ipotez ne cere s atribuim enunul unui locutor anonim, mult mai vulnerabil (= contestabil) din punct de vedere existenial, un fel de purttor de cuvnt al unei credine mprtite de un grup mai mare sau mai mic de oameni. Totui, sporul de obiectivitate n folosul firmei astfel ctigat ar face greu de imaginat comunicarea dintre un asemenea locutor difuz i referentul lui tu: acesta din urm nu comunic cu adevrat, este mai degrab expus unui mesaj. De aceea, la ce rmne s ne gndim dac trecem la al doilea nivel de evaluare, acela al ntregii reclame i dac, o dat ce am vzut semntura (deci o dat ce am identificat locutorul care produce enunul), respingem ca nesatisfctoare ipotezele anterioare? Gndul ne zboar la situaiile comice n care vreun personaj alogen vorbete despre sine la persoana a treia n limba culturii n care triete; n anumite filme de aventuri n care exotismului i se rezerva un rol important, o piele-roie putea spune despre sine: Ochi-de-vultur nu crede c vnatul este departe. Cam aa d impresia c vorbete despre sine organizaia care apeleaz la aceast variant. A doua. Enunul prezint o relaie ntre un referent al lui tu (destinatarul reclamei auto-instituit ca referent al pronumelui) i un produs anume, care ia locul n relaie referentului lui noi (firma realizatoare). Marca pronominal tu rmne prezent n enun. Only your time is more precious than this watch (Numai timpul dumneavoastr este mai preios dect ceasul acesta) (Omega) Created at your own image (Creat dup chipul dumneavoastr) (Daewoo) With a Ricoh copier, your business will always look extraordinary on paper (Cu un copiator Ricoh, afacerea dumneavoastr va arta ntotdeauna extraordinar pe hrtie) (Ricoh)

18

Apariia unui produs n locul lui noi n relaia cu tu i afl justificarea nu att n dorina firmei de a arta referentului lui tu c produsul i uureaz adaptarea la mediul n care triete, ct n nevoia comercial de a-i exalta instinctul de conservare deja colorat cultural (acest produs i arat ct eti de grozav). A treia. Enunurile din titlu cuprind numai marca pronominal noi: We dont just work together, we co-operate (Noi nu doar lucrm mpreun, noi cooperm) (Canon) In 160 years, we havent lost a second (n 160 de ani nu am pierdut nici o secund) (Baume & Mercier) Hell has our phone number (Iadul are numrul nostru de telefon) (Digital) Evaluarea sensului enunului: de ce ne spune locutorul ce ne spune (tim c este o firm productoare)? Poate anun c este nsetat de perfeciune i c nu nesocotete nici un efort pentru a se apropia de ea. Sau poate se laud pur i simplu. Sau poate semnaleaz c i pune excelena n serviciul cuiva... Poate toate la un loc... De ajutor este aici contextul cel mai larg al publicitii: el privilegiaz ultima ipotez, aceea a aservirii excelenei (n sensul etimologic al termenului aservire, fr conotaii peiorative); o spun numeroi factori ai activitii publicitare, inclusiv structura de baz noi-tu. Referentul lui tu a nvat s se atepte s fie, chiar dac doar declarat, scopul ultim al acestei excelene. De aceea, disponibilitatea la auto-instrumentalizare a referentului lui noi i va face ntotdeauna plcere. Referentul pronumelui personal de persoana a treia este n general fie produsul recomandat, fie utilizatorul acestuia. i pot fi asociate pronume deictice. De altfel, el nsui poate cpta, pe lng utilizarea anaforic, i una deictic (n publicitate chiar mai frecvent i, oricum, mai interesant). Anaforic, el reia o expresie nominal antecedent, de la care mprumut referina (Am vorbit cu Mihai. El nu crede c lucrurile stau astfel). Miza utilizrii anaforice n publicitate a pronumelui de persoana a treia este ns mic. n: Audi A4 1.9TDi. Elle acclre assez fort pour vous faire croire que vous consommez (Audi A4 1.9TDi. Accelereaz destul de puternic ca s v fac s credei c consum) (Audi) IBM PCs. We freeze em, we heat em, we thump em, we drop em. Then we sell them to you (Ordinatoare IBM. Le congelm, le nclzim, le lovim, le trntim. Apoi vi le vindem) (IBM) The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Triete. Dar tu?) (MG, automobile) nu anaforicul elle, them (em), it e interesant, ci izolarea sintactic a numelui produsului. Pregnana cu care destinatarul i reprezint produsul este astfel mult sporit, atenia lui se concentreaz exclusiv asupra produsului, absena derutant a unei informaii despre acesta l mpinge s-i constituie i s-i mbogeasc o aur de conotaii. Apoi, se succed n enun cteva dintre determinaiile produsului, ale funcionrii sale etc. Utilizarea deictic a pronumelui de persoana a treia este mai interesant fie i pentru c solicit destinatarului evaluarea contextului prin parcurgerea tuturor componentelor reclamei; de altfel, am vzut c deicticele i demonstrativele sunt instrumente care leag ntre ele componentele enunului publicitar. Cabochard. Elle nen fait qu sa tte (Cabochard. Le face pe toate numai dup capul ei) (Grs, parfum) A lot of people put his success down to telepathy (O mulime de oameni i pun succesul pe seama telepatiei) (Time) Il y a longtemps quon est daccord, mais je ne me lasse pas de ses arguments (De mult vreme suntem de acord, dar nu m satur de argumentele ei) (IKEA, mobilier) You can depend on it (Poi s depinzi de el) (Nikon)

19

Adesea, imaginea ofer rspunsuri la o parte din aceste ntrebri o dat cu reprezentarea referentului lui el deictic (de cele mai multe ori reclamele ofer n imagine reprezentarea referentului cutrui sau cutrui pronume). Reprezentarea produsului poate fora n plan vizual subnelegerea unei cauzaliti pn acolo, nct o face obligatorie: doar produsul reprezentat este n msur s aduc beneficiile promise de titlu. n referinele demonstrative (acest etc.), cauzalitatea este chiar declarat. Prin utilizarea mrcilor pronominale, publicitarii urmresc s personalizeze enunul (e de departe procedeul cel mai la ndemn pentru ndeplinirea acestui scop; n comparaie, utilizarea onomasticii, de pild, diminueaz considerabil disponibilitatea destinatarului de a se identifica cu referentul numelui propriu). Cu mici i rare excepii, pronumele personale au refereni rezervai. Lui eu i este distribuit utilizatorul produsului; lui tu: utilizatorul produsului, dar atunci cnd se afl n dialog cu productorul acestuia, de recunoscut n noi; lui el: utilizatorul produsului sau produsul nsui (aceast rezervare a tipurilor de refereni este mult uurat de numrul redus al tipurilor respective: utilizator, productor, produs, individ apropiat utilizatorului). Pronumele deictice au marele avantaj de a accepta o considerabil diversitate de refereni. Fiecare destinatar al reclamei este invitat s umple marca pronominal (dei cine o face nu nseamn neaprat c i cumpr produsul nglobat n situaia de comunicare). Aceast invitaie cuprinde destule aspecte, dincolo de cel psih(analit)ic este un joc n care i din care destinatarul reclamei poate intra i, respectiv, iei dup bunul plac. NOTE (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14) (15) (16) (17) David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71 Blanche Grunig, Les mots de la publicit, Presses du CNRS, Paris, 1991 Iat un exemplu de terin: Un peu de riz, un brin de Maggi, et tout sourit (Un pic de orez, un fir de Maggi i totul zmbete) (Ibidem, p.182) Ibidem, p.180-181 Ibidem, p.204 Ibidem, p.59-66 Ibidem, p.39-42 Ibidem, p.49-54 Ibidem, p.53 Ibidem, p.46-49 Ibidem, p.79-88 Ibidem, p.153 Ibidem, p.191-196 Ibidem, p.134 J.-M.Klinkenberg, Prcis de smiotique gnrale, De Boeck, Bruxelles, 1996, p.245-256 Ibidem, p.322 I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995, p.116-117

20

II.

MARKETINGUL I CREAIA PUBLICITAR. ELEMENTELOR DIN MIXUL DE MARKETING

INTERDEPENDENA

Mixul de marketing. Sintagma mix de marketing este foarte utilizat, ea are, n accepiunea cea mai rspndit, patru componente: produs, pre, distribuie, promovare. Acestor patru elemente le corespund patru strategii sinergice, adic strategii care trebuie s se susin reciproc. Unii autori includ n mixul de marketing i piaa, transformnd cei patru P - product, price, placement, promotion n cei cinci P: product, place, price, placement, promotion. De fapt, termenul de mix de marketing a devenit cunoscut dup publicarea, n 1964, a articolului lui Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix, n care marketing manager-ul este vzut ca un amestecator de ingrediente (mixer of ingredients). n varianta iniial a lui Borden, mixul de marketing includea product planning (planificarea i dezvoltarea produsului), pricing (politica de pre), branding (publicitate), gestiunea canalelor de distribuie, vnzarea direct, advertisingul, promoiile, packaging (ambalajul), display (expunerea la punctul de vnzare), servicing, transportul i mnuirea efectiv, culegerea de informaii cu privire la toate acestea i analiza lor. Mai trziu, un alt autor, E. Jerome McCarthy, a grupat aceste ingrediente n cele patru categorii cunoscute azi drept cei patru P ai marketingului. Produsul n legatur cu el, managerul de marketing are de luat decizii privind: numele, funcionalitatea, desingnul, calitatea, sigurana, ambalajul, service-ul, garania, accesoriile i serviciile. Din punctul de vedere al comunicrii de marketing, un produs este un pachet de beneficii aa cum sunt ele percepute de consumator. n dezvoltarea unei strategii de produs trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: nevoia resimit sau susceptibil a fi resimit de consumator cum se poate satisface aceast nevoie evaluarea capacitii de a o satisface ce efect va avea produsul lansat sau relansat asupra celorlalte produse evaluarea contribuiei sale la imaginea companiei

Beneficiul este promisiunea unei recompense viitoare. El se afl, de fapt, n mintea consumatorului, nu n produs. Caracteristicile unui produs nu constituie beneficii. Beneficiul este o experien viitoare. Este o experien pe care reclama o promite drept recompens consumatorului pentru cumprarea sau utilizarea produsului. Beneficiul este o concluzie formulat de consumator n urma campaniei publicitare.

21

Atunci cnd ne gndim la un beneficiu este foarte important s luam n considerare toate avantajele pe care produsul le poate oferi consumatorului. Produsul poate furniza diverse tipuri de beneficii: practice (economie de bani, sntate), senzoriale (gust delicios), sociale (acordul familiei, recunoatere social) sau egocentrice (mndrie, mulumire de sine). Toate aceste beneficii pot fi obinute n timpul utilizrii produsului, dup utilizarea produsului sau pot fi beneficii secundare care nu se refer la scopul pentru care produsul a fost creat. Prin combinarea acestor elemente se poate realiza o matrice a beneficiilor (aceast matrice este o adaptare a unei matrice similare realizata de John Maloney n lucrarea Effective Marketing, Ed. George L. Baker, Jr., Chicago, 1961). Beneficii poteniale Beneficii poteniale Experiene n timpul utilizrii Experiene dup utilizare Experiene secundare ale utilizrii practice senzoriale sociale egocentrice

Aceast matrice a beneficiilor poate fi particularizat pentru un produs anume, de exemplu, pentru brnza de vaci. Brnza de vaci - beneficii poteniale Beneficii poteniale practice Experiene n timpul utilizrii Experiene dup utilizare Experiene secundare la ndemn, o pot folosi i copii ntrirea oaselor costuri reduse fr complicaii senzoriale un gust nou n alimentaia zilnic te simi mai bine cei din jur cred c art bine varietatea meselor pentru petreceri Beneficiile ce trebuiesc inserate n tabel pot constitui subiectul unor discuii pro i contra. Dar scopul acestei matrice nu este acela de a fi n totalitate corect, ci de a lua n considerare o gam ct mai variat a beneficiilor poteniale pe care le poate obine un consumator i de a sistematiza toate aceste beneficii. Suport. Termenul suport se refer la toate acele elemente utilizate n publicitate pentru a da credibilitate beneficiului promis. De cele mai multe ori pentru a susine o afirmaie se face referire la caracteristicile produsului. Dac merg de la New York la Washington, cu un avion al companiei American Airlines (aciune), m voi simi mai confortabil dect n orice alt avion (beneficiu), pentru c avioanele companiei American Airlines au scaune mai mari, mai mult spaiu pentru bagaje, personalul este mai bine calificat i serviciile oferite sunt de calitate (suport). De cele mai multe ori beneficiul este susinut printr-o demonstraie. Prin demonstraie ne referim am grij de mine sunt o bun gospodin sociale familia va fi recunosctoare egocentrice sunt o mam bun

22

la sensul propriu al acestui termen, dar i la demonstraiile dramatizate. n primul caz, demonstraia trebuie perceput ca real. De exemplu, demonstraia la Poxipol. Demonstraiile dramatizate sunt povestiri imaginare prin care se scoate n eviden o caracteristic a produsului care poate aduce beneficii consumatorului. Datele despre produs i demonstraiile sunt modalitile cele mai des utilizate pentru a verifica i ilustra beneficiile produsului. Faptele susin beneficiul prin argumente raionale, n timp ce demonstraiile susin beneficiile prin prezentarea produsului n aciune. Ele duc la crearea identitii mrcii i ajut consumatorul s ineleag n ce fel utilizarea produsului va duce la mbuntirea condiiilor lui de via. n conceperea unei strategii este foarte important s se identifice acele informaii relevante, care vor susine cel mai bine beneficiul pe care dorim s-l comunicm. n concluzie beneficiul este promisiunea pe care reclama o face consumatorului pentru cumprarea sau utilizarea produsului. Beneficiul nu este o calitate intrinsec produsului, produsele au caracteristici nu beneficii. Beneficiul se afl doar n mintea consumatorului. Beneficiile pot fi practice, senzoriale, sociale sau personale i pot aprea n timpul utilizrii produsului, n urma utilizrii lui sau pot fi beneficii secundare ale utilizrii produsului. Termenul suport se refer la toate acele elemente folosite ntr-o reclam pentru a da credibilitate beneficiului. Beneficiul poate fi susinut prin caracteristicile produsului sau prin demonstraii reale sau dramatizate. Acestea pot fi considerate suportul intern. Beneficiul pe care l promitem consumatorului poate fi ns susinut i prin alte metode, cum a fi promovarea vnzrilor sau relaiile publice. Ele constituie suportul extern. Acest gen de activiti trebuie inclus n strategie i trebuie corelat cu toate celelalte elemente ale ei. PRODUSUL I MARCA (PROMOVAREA) Productorii de detergei au constatat c lansarea unui nou produs in domeniul lor nu este posibil dect dac, n raport cu produsele concurente, exist o inovaie obiectiv sau, cel puin, o ameliorare notabil. Aa cum noteaz Claude Bonnange i Chantal Thomas n cartea lor Don Juan sau Pavlov?, avem de a face, n acest caz cu un marketing-produs al performanei, legat de probarea acestei performane. Bonnange i Thomas disting, n lucrarea amintit, ntre strategia coninutului (produs) i strategia relaiei (marca), n publicitate, care include advertising-ul (vom reveni asupra acestei chestiuni atunci cnd vom vorbi despre branding). Astfel, noteaz ei n continuare, n cazul strategiei privind coninutul-produs, pot aprea dou cazuri: 1) Produsul are un avantaj determinant asupra produselor concurente i acest avantaj poate fi ineles de consumatori. n acest caz, trebuie indicat n strategia privind coninutul ceea ce pare a fi cel mai bun mod de evideniere a avantajului respectiv, cu o asemenea for i originalitate nct concurenii care vor copia avantajul s ntmpine greuti n a-i tirbi n vreun fel anterioritatea i, deci, poziia privilegiat. 2) Produsul nu are nici un avantaj sensibil asupra produselor concurente. n acest caz, observ autorii menionai, ne gsim n faa a dou posibiliti (destul de apropiate, i opinia noastr): 1 a. a face acelai lucru s par diferit, relund argumentele folosite pn acum de competiie i prezentndu-le n mod diferit, oferind un nou punct de vedere asupra produsului. 2 b. mai greu, dar mai eficace, a utiliza un argument care nu a mai fost folosit de produsele concurente, argument inspirat din cunoaterea consumatorului, a intereselor i credinelor sale. n ceea ce privete strategia privind relaia-marc, ea comport, n viziunea celor doi autori, trei

23

aspecte: a) Personalitatea mrcii Cum ne definim marca n raport de mrcile concurente? Care este personalitatea ei, care i sunt trsturile de caracter, care i sunt talentele? Graie crui fapt consumatorul va da atenie mrcii atunci cnd aceasta va lua cuvntul i, n acelai timp, i va aminti c a vorbit cu ea i nu cu o alt marc?, ne intreab retoric Bonnange i Thomas. Apoi tot ei ne sufl: consumatorii au raporturi cu mrcile aa cum au raporturi cu persoanele umane. Este incredibil, n studiile referitoare la imaginea mrcilor, cu ct precizie sunt capabili consumatorii s fac portretul mrcilor pe care le cunosc. Analiznd mesajele mrcilor concurente se poate descoperi, prin comparaii, prin identificarea asemnrilor i diferenelor, personalitatea unei mrci anume. Atunci cnd ne referim la personalitatea uman avem n vedere dou aspecte. n primul rnd, o consecven a anumitor trsturi i, n al doilea rnd, o stabilitate a acestora o perioada mare de timp. Aceste aspecte sunt valabile n mare msura i n ceea ce privete mrcile. Pentru a avea o personalitate puternic, o marc trebuie s aiba o consecven intern. Caracteristicile ei trebuie s se armonizeze. Reclama, ambalajul, preul, aspectul, sunetul, mirosul, mrimea, numele, culoarea i forma unui produs trebuie s urmeze aceeai tem. n plus, aceste caracteristice trebuie meninute o perioad mai mare de timp. b) Personalitatea consumatorului. Consumatorul trebuie s simt din prima c ne adresm lui i nu altcuiva. Este important, de aceea, s cunoatem conveniile, ritualurile, limbajul, interesele consumatorului la care vrem s ajungem. Multe lucruri n acest sens aflm din comunicarea competiiei, dar i mai multe, frecventnd diverse medii, din diverse regiuni, pstrnd contactul cu realitatea vie. c) Nivelul relaiei ntre marc i consumator Schimb simetric sau complementar. Neglijat n majoritatea strategiilor creative, n opinia celor doi, acesta este un element determinant al relaiei: ce relaie vrem s stabilim ntre marca noastr i consumator? Dorim un statut de complicitate, de egalitate, sau dorim s adoptm o poziie de expert fa de consumator? Care sunt relaiile mrcilor concurente cu consumatorii, aa cum aflm cnd analizm mesajele concurente sau, mai ales, cnd relaiile sunt descrise de consumatori? S revenim acum la mixul de marketing. Un alt element important al acestuia este preul. PREUL Care este cel mai potrivit pre pentru un produs? n ultimul timp a devenit absolut necesar cercetarea de piaa pentru a putea estima corect ct sunt dispui consumatorii s plteasc.

vnzri

pre

24

ntre 1945 i 1973, o perioad de avnt economic, n cazul a numeroase categorii de produse, relaia dintre volumul vnzrilor i pre urma o curba n form de clopot, ca n figura de mai sus (dup Bonnange i Thomas). Puini oameni cumprau la preuri mici, puini cumprau la preuri mari, masa cumparatorilor caut preurile medii. Pare oarecum de bun sim i general aplicabil aceast distribuie cvasigausian... Ei bine, din momentul reducerii relative a puterii de cumprare, n timpul recesiunii care a urmat, aceast relaie a fost pur i simplu inversat, pentru multe din categoriile de produse.

vnzri

pre

Consumatorii, mai contieni de mijloacele lor financiare (putere de cumprare), mai contieni i de calitatea relativ a produselor, accept s cumpere la pre sczut produsele cotidiene, dar sunt gata n schimb s plteasc scump produsele cu valoare adugat mare, pe care le consum n momente privilegiate, sau bunurile de folosin ndelungat (potrivit principiului sunt prea srac, ca s-mi iau ceva ieftin). n stabilirea preului sunt, bineneles, avute n vedere i imperativele interne, legate de costuri i rata de profit. Fr a insista, merit s menionm c una din cele mai rspndite metode de stabilire a preului minim acceptabil raportat la volumul minim acceptabil de vnzri, este aa numita break-even analysis. Prin aceast metod, odat ce se cunosc costurile fixe i costurile variabile, se calculeaz, la un pre dat, volumul de vnzri necesar pentru acoperirea cheltuielilor. Politica de preuri (pricing strategy) poate avea obiective cum ar fi: -ctigarea unei cote de pia -prevenirea ctigrii unei cote de pia de ctre un competitor -prevenirea canibalizrii (concurena cu celelalte produse proprii) -stoarcerea unui produs profitabil, aflat n mare vog DISTRIBUIA Distribuia nseamn aducerea produsului de la locul fabricrii sale la locul unde consumatorul l cumpr. Sunt posibile mai multe strategii de distribuie: o strategie selectiv: produsul este disponibil ntr-un numr limitat de locaii o strategie intensiv: produsul este disponibil peste tot o strategie de distribuie direct: produsul merge direct de la productor la consumator o strategie de distribuie indirect: exist intermediari ntre productor i

25

consumator (angrositi, detailiti, reprezentani de vnzri, etc.) Distribuia este un element la fel de important pentru succesul pe o pia dat, ca i oricare dintre celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu, firma Lukoil a investit foarte mult n lansarea uleiurilor sale de motor pe piaa romneasc muli i vor aminti reclama TV cu petrolistul texan. J.R. Ewing, celebrul personaj din nu mai puin celebrul serial Dallas, ca i teaserele cu au mai rmas n zile afiat n locaii privilegiate. Deci, o bun promovare. Preul era competitiv, iar produsul de o calitate foarte bun. Numai c aceia care au vrut sa-l ncerce, convini de publicitate, nu l-au gsit n benzinrii i magazine. Aceast gaf a compromis brandul n ochii multora i pentru mult timp. Dar distribuia poate ajuta i la construirea imaginii, nu numai la stricarea ei. Un exemplu bun n acest sens este brandul Jolidon, care i-a construit o imagine de seriozitate i accesibilitate i prin distribuia intensiv. In general, dac produsul nu se mai gsete o perioad, ori nu se mai gsete n aceleai locuri, sau cnd exist constant fluctuaii n distribuie, fidelitatea fa de brand i vnzrile scad. Tipurile de publicitate corespunztoare ciclului de via al produsului i gradului de maturitate al pieei (dupa Philip Kotler, Managementul Marketingului, Teora, 2002). n elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie s nceap ntotdeauna cu identificarea pieei int i a motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi, ei pot trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci M: care sunt obiectivele publicitii? (mission) ct de muli bani pot fi cheltuii? (money) ce mesaj trebuie lansat? (message) ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (media) cum trebuie evaluate rezultatele? (measure)

Nu i are locul aici o discuie despre bani i msurare, dar vom insista n schimb asupra obiectivelor i mesajului. Obiectivele trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa int, pozitionarea pe pia i mixul de marketing. Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intentia ei, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe pia a unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria asigurrilor din Romnia a trebuit s informeze la nceput consumatorii cu privire la avantajele oferite i alternativele existente. De asemenea, publictatea informativ este folosit la lansarea unui produs original, ntr-o categorie deja existent Zapp, de exemplu, a neglijat ntr-o prim faz aceast regul, cu rezultate catastrofale (nimeni nu a neles prin ce se difereniaz de celelelte servicii de telefonie mobila). Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n faza de maturitate de exemplu reclamele Coca Cola, care nu vor s conving oamenii s cumpere, ci s le reaminteasc s o fac. O forma nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe clienii deja fideli c au fcut o alegere bun. POZIIONAREA. Cum spunea David Ogilvy, verbul a poziiona se afl la mare cinste printre 26

oamenii de marketing, dar nu vei gsi doi care s se pun de acord asupra nelesului lui. Definiia lui Ogilvy este ce face produsul i cui i este destinat. In aceast form concis, definiia este neltoare. S analizm exemplele date chiar de marele copywriter, n Ogilvy on Adverting: Puteam s poziionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru barbaii cu mainile murdare; n schimb, am ales s-l poziionez ca produs de toalet pentru femeile cu pielea uscat. Dup douzeci i cinci de ani, nc mai are efect. n Norvegia, maina SAAB nu avea un profil bine definit. Noi am poziionat-o ca pe o main pentru iarn. Trei ani dup aceea, SAAB a fost aleas cea mai bun main pentru iernile norvegiene. Bill Bernbach a poziionat automobilul Volkswagen ca o form de protest mpotriva vulgaritii mainilor din Detroit din acele vremuri. Astfel, a fcut din Broscua (un automobil care art ca o gheat ortopedic) un cult pentru americanii care evitau alegerea tradiional Astfel, n aceste exemple vedem, c de fapt, nu este vorba despre ce face produsul, adic de caracteristicile produsului, ci despre ce beneficiu alegem s comunicm, iar alegerea se face n funcie de piaa-int. Dar piaa-int o alegem n funcie de numrul finit de beneficii pe care le putem deduce din caracteristicile produsului, raportate la felul n care pot fi nelese i apreciate acestea de publicul-int (cui i este destinat produsul), pe o pia-int, cu o competiie ce variaz n funcie de chiar alegerea pe care o facem. Pare un cerc vicios, o definiie circular, de unde i dificultatea gsirii unui consens. Ieirea este ns foarte simpl. Hidrateaz pielea (beneficiul) nu are nici un sens dac inta sunt brbaii cu minile murdare. Beneficiul a fost ales concomitent, sau n indisolubil interdependen, cu publicul int i cu piaa-int. Schimbarea oricruia dintre elemente antreneaz automat schimbarea celuilalt.

Poziionarea, neleas astfel, este cea mai important decizie n gestiunea unui produs i a unei mrci i astfel, cea mai important legtur ntre marketing i publicitate, precum i explicaia interdependenei dintre elementele mixului de marketing. Este evident c preul, distribuia, promovarea i exprimarea prin publicitate depind de poziionare. Sloganul, de exemplu, are ca funcie fundamental exprimarea poziionrii.

27

Mesajul. USP, ESP, UBP. Termenul de USP (unique selling proposition) este foarte greu de tradus n limba romn, el nseamn n linii mari un beneficiu pe care trebuie s-l comunici consumatorului despre podus. Acest beneficiu trebuie s fie unic, motivant i trebuie s poziioneze distinct produsul n mintea consumatorului. Termenul are ns mult mai multe valene n limba englez i, de aceea, preferm s-l pstrm ca atare i s-l folosim n forma lui prescurtat, care a intrat deja i n limbajul publicitar din Romnia. La baza USP-ului st poziionarea. Dar cum se formuleaz un USP? n formularea unui USP se pleac de la cteva elemente eseniale legate de brand: atribute, beneficii, valori, personalitate, esena brand-ului. Numai dup descoperirea tuturor acestor elemente se poate formula un USP pentru un anumit brand. Atributele se refer la caracteristicile fizice/funcionale ale brand-ului. Ce este brand-ul? Beneficiile vizeaz rezultatele utilizrii brand-ului. Ce face brand-ul? Valorile se refer la relaia dintre consumator i brand. Cum m simt eu, ca i consumator, cum m privesc ceilali. Personalitatea are n vedere rspunsul la ntrebarea: Dac brand-ul ar fi o persoan, cum ar arta? i, n sfrit, esena brand-ului (brand essence) reprezint concluzia tuturor caracteristicilor de mai sus. Atunci cnd vorbim de esena brandului trebuie ns s avem n vedere trei niveluri: descriptiv, distinctiv i motivaional. USP reprezint deci esena mesajului ce urmeaz s fie transmis consumatorului. n general, se consider c n publicitate cu ct este mai clar formulat un USP, cu att vei obine rezultate mai bune. n concluzie, USP nseamn: Unique = reclama care promite consumatorului un beneficiu unic, sau un beneficiu care este propiu numai unei anumite mrci, fiind distinct i/sau superior Selling = semnificativ i relevant pentru consumator, suficient de persuasiv pentru a-l determina pe consumator s acioneze n sensul dorit Proposition = un beneficiu clar i foarte motivant pe care produsul l ofer consumatorului Cteva exemple despre cum se formuleaz un USP. Exemplul 1 Mercedes-Benz Atribute german, de lux, scump, bine-proiectat, calitate superioar, tradiie, masculin Beneficii pe care te poi baza, de ncredere, care i ofer prestigiu Valori sigur, distins, superior, stpn Personalitate matur, solid, conservator, autoritar, teutonic, ca un pumn de fier ntr-o mnu de oel Esena brand-ului excelen n proiectarea i construcia de automobile USP = pentru cei care caut perfeciunea Exemplul 2 amponul Wash&Go Atribute o formul delicat/blnd pentru uz frecvent, testat n saloanele cosmetice Beneficii te speli cu el de cte ori ai nevoie Valori fat/biat de ora Personalitate plin de energie, urban, sociabil, modern, unisex Esena brand-ului ngrijire activ USP = special pentru persoane active

28

La ora actual, n publicitate exist voci care afirm c formularea unui USP nu mai este necesar deoarece, n contextul globalizrii diferenele dintre produse sunt din ce n ce mai mici i nu poi gsi acel beneficiu unic i motivant care s-l determine pe consumator s cumpere produsul. Jim Aitchison, n lucrarea Cutting edge advertising (pg. 42) prezint cteva opinii ale unor mari creativi din industria de publicitate american care susin acest punct de vedere: Teoriile despre USP au aprut pe vremea cnd existau diferene reale ntre produse, iar aceste diferene derivau din caracteristicile fizice ale produselor sau din modul n care erau fabricate. n prezent, studiile arat c firmele de produse electronice au cam aceleai produse i caracteristici. Compania Chrysler a fuzionat cu Mercedes, existnd o tendin a marilor companii de a-i uni forele pentru a crea produse mai economice. Produsele ating standarde calitative foarte mari, iar diferenele dintre ele sunt din ce n ce mai mici. Competiia dintre mrci este att de mare, nct este foarte dificil s gseti un USP (Unique Selling Proposition). Astfel s-a ajuns la ideea conform creia diferenele perceptibile dintre produse ar fi mai degrab de natur emoional i USP-ul (Unique Selling Proposition) a fost inlocuit de ESP (Emotional Selling Proposition). Nu trebuie s ne fie ruine de acest lucru i nici nu trebuie s-l considerm un lucru ru. Ceea ce simte un om fa de un anumit produs este un lucru foarte important. De ce poart un om o cama roie i nu una alb ? Este o simpl diferen de culoare, dar aceast diferen l face s se simt diferit. (Jim Aitchison, n lucrarea Cutting edge advertising, pg. 45) Concepiile despre ESP au dus la schimbarea concepiilor despre specificul unei agenii de publicitate. Conform noii viziuni, o agenie de publicitate nu este o agenie care ofer servicii, ci o agenie care ofer produse, deoarece n prezent diferenele dintre mrci sunt create cu ajutorul reclamelor. Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola? Publiciatea a devenit USP-ul lor. (Jim Aitchison, n lucrarea Cutting edge advertising, pg. 45) Neil French, n lucrarea How To Do Ads (Cum s faci reclame), afirma ca orice reclam trebuie s aib un buton pe care, dac l apei, schimbi ceva n mintea consumatorului. Acest buton poate fi un USP, dar poate fi i altceva, ca de exemplu tonul comunicrii dat de personalitatea mrcii. Uneori mesajul poate fi acelai, dar formulat n mod diferit, astfel nct consumatorul s-l perceap ca fiind altceva. Dac nu poi s fii unic, atunci fi primul care spune un anumit lucru sau care abordeaz lucrurile dintr-o alt perspectiv. Consumatorul va evalua toate celelalte mesaje, raportandu-se la primul mesaj receptat. Rolul publicitii nu este acela de a vinde orice, oricui, ci de a-l determina pe consumator s i doreasc s aib un anumit lucru. De cele mai multe ori nu exist un USP, de aceea este foarte important s creezi o personalitate pentru o anumit marc. Consumatorul nu cumpr un produs, ci o imagine. O concepie nou n problematica USP-ului este cea de UBP (Unique Brand Personality). Conform acestei teorii cel mai important lucru este s construieti o personalitate unic a brand-ului, fr a mai oferi beneficii, nici mcar emoionale. Nu se mai ncearc persuadarea consumatorilor, din ce n ce mai critici i mai lucizi, ci doar stabilirea unei relaii de amiciie, bazat pe afinitate. Produsul devine, dac nu irelevant, cel mult un pretext. E ca i cum omul merge la bar pentru a face conversaie cu barmanul, berea fiind de la sine neleas i, mai mult, cum spuneam, doar un pretext. Evident c aceeai bere se poate bea i n alt local. i chiar dac se schimb barmanul, rmne plcerea familiaritii, a ritualului. Fidelitatea nu mai are nici o rdcin raional. Att teoria ESP-ului ct i cea a UBP-ului nu fac ns altceva dect s accentueze una sau alta dintre caracteristicile brand-ului aa cum sunt formulate ele n cadrul USP-ului. ESP-ul pune accentul pe valorile brand-ului, iar UBP pe personalitatea brand-ului. De aceea USP-ul reprezint un punct important de

29

plecare n realizarea unei reclame. Studiu de caz: Sony PlayStation (dup Disruption World Bank, TBWA Worldwide) Sony PlayStation a fost lansat n 1995, n circumstane aproape imposibile. Categoria jocurilor pe computer era practic mprit ntre dou mrci, Nintendo i Sega, care deineau nu mai puin de 97% din pia! Din punctul de vedere al imaginii, Sony avea o credibilitate sczut pe pia, utilizatorii de jocuri nefiind motivai s caute o nou platform Sega era perceput ca expresie suprem a calitii. Aceast lansare trebuia s aib impact, n condiiile n care Sony avea la dispoziie un buget de 3 ori mai mic dect Nintendo i de 4 ori mai mic dect Sega.

(Campanie PS2. Evident, nu este campania de lansare a PS1, dar reflect poziionarea) Agentie: TBWA\Paris; sursa: www.luerzersarchive.com Rezultate Patru ani mai trziu Sony PlayStation era liderul de necontestat pe piaa jocurilor pe computer. Ce s-a ntmplat? Cum a devenit Sony, peste noapte, cea mai puternic marc? Sony PlayStation a fost obligat s caute o abordare diferit a pieei cei doi competitori aveau n plus jocuri i mascote de o mare notorietate (Sonic i Mario), n timp ce Sony PlayStation nu avea nici un argument de vnzare serios i cunoscut pe pia. Cvasi-monopolul, gradul de penetrare a pieei copiilor i puberilor (kids) de ctre lideri nsemna c rmsese foarte puin loc pentru Sony, deoarece putii erau echipai cu Nintendo sau Sega i nu simeau nevoia de a le schimba ... Prima ruptur a fost n domeniul poziionrii. Piaa fiind saturat, singura ans a Sony PlayStation era s creeze alt pia, ceea ce a i fcut ! n loc s se lupte cu Nintendo i Sega pentru cele 3 procente din copiii amatori de jocuri, Sony, mpreun cu agenia TBWA, au decis s vnd jocuri pe computer adolescenilor i adulilor. 30

Pentru a putea face acest lucru, trebuiau s schimbe un clieu: acela potrivit cruia jocurile pe computer sunt pentru copii timizi i ciudai, neintegrai i fr succes n grup. Aceast sarcin a oferit un rol nou advertisingului, care nu mai avea sarcina de a prezenta valoarea de divertisment a jocurilor pentru copii, ci de a captura intensitatea unei experiene fr limit de vrst, gaming-ul. Semnatura Niciodat s nu subestimezi puterea PlayStation spune totul. Exemplul Sony PlayStation ne arat c, nici chiar n colaborarea cu cel mai competent client, agenia de publicitate i, n special, echipa de creaie nu trebuie s se culce pe o ureche, lsnd deciziile mari, cum ar fi poziionarea, sau gsirea USP-ului, exclusiv n seama clientului.

31

Agenie: TBWA\Paris; sursa: www.luerzersarchive.com BRANDING-UL: PE SCURT DESPRE UN CONCEPT LA MOD n ultima vreme, tot mai muli oameni din domeniul maketingului i publicitii s-au exprimat n favoarea unei simplificri a marketingului, care a devenit, n opinia lor, prea confuz i prea complicat. Aa cum remarca Al Ries si Laura Ries, n cartea lor Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, n cele mai multe companii, marketingul este fcut de diverse grupuri funcionale departamente de advertising, de dezvoltare a produsului, de design de produs, de cercetare a consumatorului, de relaii publice s.a.m.d. coordonarea i integrarea acestor grupuri devenind ea nsi o activitate de mare importan. Soluia? Citm (selectiv) din lucrarea menionat: Care este cel mai important obiectiv al procesului de marketing? Ce element adun laolalt funciile de mare varietate ale procesului de marketing? Noi considerm c acest element este procesul brandingului. Marketingul nseamn construirea unui brand n mintea cumprtorului potenial. Dac poi construi un brand puternic, vei avea un program de marketing puternic. Dac nu poi, atunci nici advertisingul, nici ambalajele creative i nici toate promovrile de vnzri i relaiile publice din lume nu te vor ajuta s-i atingi obiectivele. Marketingul nseamn branding. [...] Dei pare acum ilogic, am putea s vizualizm deja un moment n care conceptul de marketing nsui va deveni depit i va fi nlocuit de acela de branding. Autorii fac apoi o afirmaie aparent paradoxal: cele mai multe produse i servicii de astzi sunt cumprate, nu vndute. Adic? S lum, de exemplu, un supermarket sau o farmacie, cu diferite branduri aliniate pe rafturi. Cumprtorii vor alege dintre brandurile oferite, fcnd astfel un numr de achizitii. Dar unde este procesul de vnzare? Vnzarea este fcut de brand. n aceasta er a multimedia, confirmarea verbal a unui produs, garania lui, sunt reprezentate mai degrab de numele de brand, dect de recomandrile personale ale vnztorului.

32

Cei doi autori aduc i alte exemple n acest sens, dintre care cel mai elocvent ni se pare cel al vnzrilor...pardon! al cumprturilor:) prin Internet. Cumprtorii achiziioneaz maini de pe web, fr mcar s le vad sau s le testeze, observ ei. Ce este, deci, brandingul? S-i lsm tot pe Al i Laura Ries s ne spun: Din punct de vedere al afacerilor, brandingul desfurat pe o pia nu este cu nimic altfel dect cel desfurat ntr-o ferma. Un program de branding ar trebui s fie elaborat pentru ca vacile tale s se diferenieze de celelalte vite din ferm. i asta chiar dac toate vitele din ferm arat aproximativ la fel. Un program de branding de succes se bazeaz pe conceptul singularitii. Acesta creaz n mintea cumprtorului percepia c nici un produs de pe pia nu se aseamn cu produsul tu. Un brand de succes intereseaz pe toat lumea? Nu. Acelai concept al singularitii ne asigur c nu exist nici un brand care sa fie agreat de absolut toat lumea. Cu toate acestea, curentele populare din marketingul de astzi sunt lrgirea pieei pentru care brandul s fie atrgtor, mrirea plajei de cumprtori poteniali i extinderea liniilor de produse. Aceleai fore care ncearc s mreasc cota de pia a companiei sunt i cele care submineaz fora brandului. De ce este att de important brandul, nct ntregul proces de marketing ar trebui s se concentreze numai asupra lui? Autorii dau urmtorul exemplu: Brandul Evian este att de puternic nct, dei avem ap bun de but la robinet, cumprm 1,5 litri de ap cu aproape doi dolari. Astfel, lund n considerare cantitatea n litri, Evian vinde cu 20% mai mult dect Budweiser i cu 80% mai mult dect Coca Cola! Are trecerea de la marketing la branding vreo influen asupra advertisingului? Da. Rolul acestuia se schimb. Advertisngul nu mai poate ajuta, cred autorii, la lansarea unui brand (nu poate ridica un brand, de la pmnt), ci poate, cel mult s contribuie la ntreinerea lui. Anita Roddik a construit The Body Shop i l-a transformat ntr-un brand de prim mn, fr advertisng. n loc de asta, ea a cltorit n toat lumea, cutnd permanent s fac publicitate (s.n.) ideilor sale despre mediul nconjurtor. De fapt, torentele nesfrite de articole din ziare i reviste, plus interviurile radio i TV sunt cele care au construit, literalmente, brandul The Body Shop. [...] n trecut, probabil c un buget gras de advertising era ingredientul cheie pentru obinerea succesului n construirea de branduri. Dar nu este obligatoriu ca tot ce era valabil n trecut s mai funcioneze i astzi. Trim ntr-o societate supracomunicat, n care fiecare dintre noi este bombardat zilnic cu sute de mesaje comerciale. Astzi brandurile nu se fac, se nasc. Un brand nou trebuie s genereze o publicitate favorabil n media sau nu va avea nici o ans pe pia i cum se poate genera publicitatea? Cel mai bun mod pentru a genera publicitate este s fii primul. Cu alte cuvinte, trebuie s fii primul brand dintr-o categorie nou. -Band-Aid, primul bandaj adeziv. -CNN, primul canal de tiri -Compaq, primul computer personal portabil. [...] La o privire mai atent, constatm c opiniile aparent radicale ale celor doi autori nu sunt nici prea originale, n esena lor, nici nu sunt susinute cu fapte incontestabile, ci mai degrab tot cu opinii. Am vzut, atunci cnd am discutat despre interdependena elementelor mixului de marketing, ca i n marketingul tradiional, att preul ct i distribuia se constituie, practic n mesaje ce contribuie la construcia brandului (exemplul Jolidon). Dac preferai s numii asta branding... De asemenea, exemplul Sony PlayStation ne-a artat c un brand poate fi lansat cu un succes incredibil prin advertising. Exerciiu: Alegei o marc, un produs i o campanie care v-au plcut. Descoperii poziionarea mrcii i mesajul de campanie. Identificai competiia i analizai comparativ comunicarea acesteia din aceeai perioad.

33

34

PSIHOLOGIA, RETORICA, LIMBAJUL AUDIO-VIZUAL I CREAIA PUBLICITAR

Bill Brenbach (citat de Ogilvy) spunea, pe la jumatatea anilor 70: Natura uman nu s-a schimbat de milioane de ani. Nu se va schimba nici n urmtorul milion de ani. Doar aspectele superficiale s-au schimbat. Este la mod s discuti despre om ca fiind n schimbare. Un specialist n comunicare trebuie s fie preocupat de omul neschimbtor. Ce imbolduri l ghideaz, ce instincte i domin fiecare activitate, dei limbajul su camufleaz adesea ceea ce l motiveaz cu adevrat. Pentru c, dac nelegi aceste lucruri despre om, l atingi n miezul fiinei lui. Un lucru este sigur mereu. Omul creativ i cu putere de ptrundere a naturii umane, cu talentul de a-i atinge i a-i impresiona pe oameni, va reui. Fr aceste caliti, va eua. Bill Bernbach este nc invocat n sprijin de cei care consider c advertisingul este exclusiv o chestiune de talent, o art pur i simplu. Acetia, ca i Bill, consider c nu este nevoie de cercetare de pia n advertising, de statistici i sociologie/psihologie social, pentru c ei nu vnd niciodat jucrii, de exemplu, unui om cu 1,2 copii, unei abstracii. Unii dintre ei, ca i Bernbach, fac advertising care vinde i rezist n timp. De cealalt parte a baricadei stau adepii lui Resor, fanatici ai cercetrii i manipulrii tiinifice, propagandistice, pavloviene (n sens mecanic). i acetia vnd i construiesc branduri puternice. Cine are dreptate? Andre Sirota (1995) observ c structurile psihice i cele ale organizrii sociale susinndu-se i contracarndu-se reciproc, nu exist schimbare social sau colectiv care s poat fi actualizat fr schimbare individual sau psihic i reciproc. Dac intervine n mod brutal o schimbare a spaiului extern, n loc ca acesta s favorizeze o schimbare psihic, exist un mare risc s provoace o ruptur i s amplifice rezistenele (Lewin, 1947), sau s instaleze o situatie de criz (Barus-Michel, 1996). Indiscutabil, societatea se schimb. i oamenii reacioneaz la schimbare. Pot ei s rmn neschimbai n acest proces? Se poate rspunde afirmativ, dac prin omul neschimbtor al lui Bernbach nelegem aceea parte din om, care rmne neschimbat? Aceast discuie are o relevan direct i o importan practic n creaia publicitar. Trebuie creativul s aib cunotiine de psihologie i psihologie social? Prerea noastr (doar aparent paradoxal) este c, dei Bill Bernbach avea dreptate, cunotiine minimale privind cercetarea de pia, psihologia, psihologia sociala i sociologia sunt absolut necesare unui creativ. Este adevrat, i orientri noi n psihologie, cum ar fi psihologia evoluionist, susin acest punct de vedere, c n ceea ce privete motivaiile profunde, instinctele din spatele fiecrei aciuni, despre care vorbea Bernbach, evoluia omului nu a inut pasul cu evoluia mediului. Din acest punct de vedere, noi suntem adaptai la ceea ce psihologii evoluioniti numesc mediul ancestral. Asta nu nseamn c mrim i artm colii celor de la masa vecin n restaurant cnd ateptm mncarea, dar c, ntr-adevar, creterea agresivitii la scderea glicemiei e o trstur care fixat prin selecie natural, pentru c era util n mediul ancestral. Ea persist n omul de azi, dei nu mai e util, deoarece timpul biologic este mult mai lent dect timpul social. n acelai timp ns, din punct de vedere psihologic, mediul este o chestiune de semnificaie. Adic reaciile omului la ceea ce el consider o ameninare pot rmne aceleai, dar i definiia pe care o d ameninrii se poate schimba. De aceea este necesar cercetarea, att cea de pia ct i cea psihologic/sociologic. Pentru a descoperi noile expresii ale atraciei i repulsiei, pentru a depista asupra cror elemente ale realului semnificant se exercit instinctele cvasi-imuabile, pe care nu le contestm. (Merit aici pomenit opinia unui om la fel de carismatic i persuasiv ca i Bill, anume Confucius, care observa c prin natura lor oamenii sunt foarte asemntori, dar prin aciunile lor ei se deosebesc

35

fantastic.) Revenind: nu se poate face aceast investigaie empiric, nu putem descoperi, fr ajutorul psihologiei sau psihologiei sociale, ci doar stnd n mijlocul lor, prin ce i exprim oamenii statutul, de exemplu? Sau cum reacioneaz la afiarea simbolurilor de statut ale altora? Pe vremea lui Bernbach poate c acest lucru nc mai era, n mare parte, posibil. El i-a cristalizat convingerile n perioada de vrf a societii de mas. Categoriile i grupurile sociale, sau segmentele de pia, dac vrei, indiferent de deosebirile dintre ele, aveau foarte multe n comun. Exist un singur mod de via cvasi-unanim acceptat, un singur set de valori fundamentale - s ne explicm faptul c Bernbach vorbete de deosebiri doar n ce privete aspecte superficiale, cum ar fi limbajul. Iar cnd aprea o schimbare, ea se petrecea, la rndul ei, n mas. Adic ea l includea pe comunicator, care o putea percepe intuitiv. S ne gndim la cea mai notorie isprav a lui Bernbach, poziionarea i campania VW, pe care le-am pomenit cnd am vorbit despre poziionare. Dup cum spunea David Ogilvy, Bill Bernbach a poziionat automobilul Volkswagen ca o form de protest mpotriva vulgaritii mainilor din Detroit din acele vremuri. Astfel, el a fcut din Broscua un cult pentru americanii care evitau alegerea tradiional. S acceptm c automobilul era, mai cu seam pe atunci, un important indicator de statut. S traducem vulgaritate prin opulen sfidtoare pentru cei care nu-i permiteau luxoasele iahturi pe roi de la Detroit. Acum s ne aplecm atenia asupra unei noiuni din psihologia social, i anume compararea social, pe care autori ca Lemaine au pus-o n centrul lucrrilor lor de la mijlocul anilor 60 (potrivit Willem.Doise, Jean-Claude Deschamps, Gabriel Mugny, n Psihologie Social Experimental, Iai, Polirom, 1996). n acest context, n lucrarea citata, autorii menionai discut despre o alt noiune, conex, cea de distan psihologic, aparinnd lui Festinger (mai cunoscut pentru teoria disonanei cognitive). Despre ce este vorba? Citm: <Cnd distana ntre agenii sociali este mic (n termeni de putere i statut; n.n.), i cnd dimensiunile pe care se angajeaz competiia au o importan capital, agentul inferiorizat ar trebui s ncerce s-l depeasc pe cellalt, n loc s se diferenieze. Dac distana este prea mare, agentul inferiorizat poate, ntre altele, s abandoneze competiia, acceptnd situaia i gsindu-i o justificare, devaloriznd miza concurenei sau aducnd inovaii pe care va ncerca s le fac legitime att pentru sine nsui, ct i pentru cellalt.> Recunoatei n rndurile de mai sus mecanismul psihologic intuit de Bernbach? n acelai timp, nu credei c, dac clientul ar fi tiut rezultatele experimentale care i confirmau intuiia, el ar fi acceptat mai uor ideea copywriterului? Cte astfel de intuiii nu au fost irosite pentru c nu au putut fi susinute n faa accountului sau a clientului? n cazul lui Bernbach, reputaia lui a constituit un gir suficient. Dar ci dintre noi avem n ochii colegilor i clienilor o astfel de credibilitate? Pe de alt parte, Bernbach nu a conceput aceast campanie sub presiunea unui deadline att de strns cum sunt cele uzuale n advertisingul romnesc. Cine tie cum ar fi funcionat intuiia lui sub presiune? Ceea ce tii te poate salva cnd intuiia nu funcioneaz din diverse motive. n plus, credem c e intotdeauna bine s tim, pe ct posibil, de ce ne vine s facem ceva pentru a putea pretinde un control contient al actelor noastre i a putea gndi strategic, i nu reactiv, pe termen scurt. n esen, susinem acelai lucru ca i Bernbach, i anume c dac inelegi aceste lucruri despre om, l atingi n miezul fiinei lui. i c omul creativ i cu putere de ptrundere a naturii umane, cu talentul de a-i atinge i a-i impresiona pe oameni, va reui. Nu credem c psihologii pot face advertisng mai bine dect inginerii sau jurnalitii. Este nevoie ntr-adevar de un talent, de o abilitate nnscut sau dobndit de a manipula oamenii, de a tii, instinctiv ce-i mn pe ei n lupt. Dar credem c nelegerea omului poate trece de faza intuitiv, empatic i o poate include pe aceasta ntr-o nelegere

36

mai larg, cu rezultate infinit mai bune. n fond Bernbach era, aa cum l descrie Ogilvy, un domn cu creier, un om educat, nu un biniar abil. * Acest suport de curs nu este un manual de Psihologie pentru Advertisng. Ceea ce urmrim prin demersul nostru este s subliniem importana unor cunotiine de psihologie n creaia publicitar. Aceste cunotiine pot fi dobndite prin studiu individual sau la cursurile de profil. De aceea nu ne vom opri n continuare dect asupra a doua chestiuni. Prima, cea a atenuatorilor de agresivitate, fiindc ni se pare crucial i de imediat aplicabilitate, iar a doua, cea a neodarwinismului sau psihologiei evolutioniste, pentru c i ea, ca i etologia, prezinta o perspectiv relativ nou, mai puin cunoscut la noi asupra omului, i mai ales a omului neschimbtor. Agresivitatea uman i atenuatorii de agresivitate Nu numai c nu subestimez diferena dintre comportamentele animalelor superioare i acele performane umane comandate de raiune i morala rspunderii, dar susin c nimeni nu este n stare s vad mai bine unicitatea acestor performane dect acela care le poate compara cu fundamentul modelelor de aciune i reaciune mult mai primitive pe care omul le are n comun cu animalele superioare (Konrad Lorenz, 1971) De ce discutm despre agresivitate? Ce reacie credei c strnete intreruperea filmului de ctre o reclam? i, n general, ce reacie ne strnete cineva care ne ofer cnd i se nzare, fr s-i cerem noi, informaii, sfaturi, ba chiar ncearc s ne conving s facem ceva, sau s gndim ntr-un anume fel? tim c oamenii tind s recepioneze sceptic mesajul publicitar. Atitudinea critic, agresiv, este fireasc, dac lum n considerare faptul ca ei tiu c ncercm s-i convingem, s-i manipulm. i c sunt efectiv asaltai i stui de mesaje publictare. De aceea este important s atenum aceast agresivitate, pentru ca mesajul nostru s depaeasc cenzura contient, s conving i, mai mult, pentru ca agresivitatea ndreptat asupra mesajului s nu devieze spre marc. Etologii au observat c omul dispune de o serie de semnale de linitire care inhib agresivitatea i activeaz comportamentul de ajutorare (Irenaus Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea Umana, Editura Trei, 1995). Autorul citat menioneaz n aceast categorie plnsul, vitatul, lsarea capului n jos, zmbetul prietenos, precum i alte micri expresive ale disponibilitii de contact. Strategia utilizrii lor, arat Eibl-Eibesfeldt, nu a fost nc suficient cercetat; totui studiul comparativ al culturilor arat c anumite comportamente sunt ntlnite n toate culturile cunoscute n situaii determinate. Citm n continuare din lucrarea mentionat (pag. 124): Pentru a creea o dispoziie pacific sunt utilizate adesea semnalele infantile, care au, n mod originar, o astfel de semnificaie. Astfel, batinaii din Australia se apropie de temuii albi plasnd n faa lor un copil (Basedow, 1906). n multe culturi, inclusiv n cea european, oaspeii sunt salutai prin intermediul copiilor. n cadrul srbtorii palmierului, a indienilor Waika, alturi de rzboinici, care se prezint ntr-o maniera agresiv, danseaz copii care in n mn ramuri de palmier, ca simbol pacific. Televiziunea german cunoate efectul linititor pe care l are schema infantil i o utilizeaz n reclamele sale pentru a creea o dispoziie favorabil. Cercetrile lui Baron (1974) au demonstrat c femeia emite i ea semnale care diminueaz agresivitatea, putnd fi folosit ca apel pacific. Starea sufleteasc dezagreabil a unor barbai enervai n scopuri experimentale s-a ameliorat considerabil dup ce subiecilor li s-au artat nuduri feminine atrgtoare, din revista Playboy. Imagini cu un coninut neutru (peisaje) nu au avut un efect similar. De asemenea, reclama i transmite adesea mesajul prin intermediul imaginilor unor femei atrgtoare din punct de vedere sexual. Pn nu demult consideram c asemenea imagini au doar rolul de a capta privirea. Cercetarile lui Baron i Ball (1974) m-au determinat s accept ideea c astfel de imagini au i o funcie de linitire a agresivitii.

37

Cadourile n general i cadourile alimentare n special au i ele un efect linititor. Hrnirea oaspeilor i schimbul de cadouri pot fi ntlnite n multe culturi ca un gest prietenos; [...] am preferat ipoteza c este vorba de un mecanism comportamental nnscut deoarece chiar i copii foarte mici apeleaz la acest comportament n mod spontan i adecvat situaiei atunci cnd vor s se mprieteneasc cu un strin [...]. Dup lectura acestor rnduri, exemplele ne vin n minte spontan: - schema infantil: Zapp-online, copilul Connex care vorbete cu cmila, Salam Ssesc - femeia atragtoare: Gazeta Sporturilor, fetele de la expoziiile de maini; sau un i mai bun exemplu n care femeia strluceste prin absen, campania Confruntarea a defunctului brand Alo (v amintii de cei doi barbai macho, care se dueleaz cu telefoane mobile?): o cercetare post-campanie a detectat o cvasi unanim nemulumire a publicului inta, care se declar enervat, agasat de agresivitatea spotului TV i deplngea explicit lipsa unei femei n reclam (unii respondeni au fost, n replic, att de agresivi nct i-au acuzat pe eroii spotului c ar fi homosexuali). - cadourile i cadourile alimentare: sampling-urile, promoiile cu oferirea de cadouri n plus fa de atenuatorii pomenii de Eibl-Eibesfeldt, sau ca o extindere a schemei infantile a acestuia, constatm n practic eficiena folosirii drept atenuator de agresivitate a puilor de animale, dar i a animalelor de companie adulte, n special cinii. Explicaia, credem, ar putea-o constitui fie asimilarea instinctiv a acestora, de ctre receptori, cu copiii umani, fie o conotaie copilreasc dobndit prin condiionare cultural - povetile scrise sau animate, cu animale antropomorfe, ce ne-au dominat copilria. Un alt puternic atenuator de agresivitate, foarte folosit n advertising i publicitate n general, este umorul. Citm tot din Eibl-Eibesfeldt: Conexiunea dintre umor i agresivitate a fost sesizat nc de Freud. Aceeai conexiune poate fi documentat i din punct de vedere filogenetic. Conform cercetrilor lui van Hooff (1971), reacia rsului trebuie derivat din comportamentul numit n englez relaxed open mouth display al maimuelor. De asemenea, pentru emisiile sonore ritmice, att de caracteristice pentru rs, exist homologii la maimue. n acest din urm caz, emisiile sonore ritmice, care de cele mai multe ori sunt exteriorizate (contagios; n.n.) de mai muli membri ai grupului, servesc la hituirea unui individ strin de grup. [...] De asemenea, s-a constatat c umorul agresiv i neagresiv reduce enervarea subiecilor experimentului, existnd dovezi c umorul agresiv este mai eficient n aceast privin (Berkwitz, 1970; Dworkin i Efrau, 1967; Singer, 1968). Landy i Mattee (1969) au relatat c privirea unor caricaturi cu coninut agresiv sau nonagresiv diminueaz considerabil intensitatea agresivitii indreptate mpotriva conductorului de experiment, care mai inainte i enervase pe subieci n mod deliberat. Aceasta arat c umorul are un efect catartic. Cercetarile lui Baron i Ball (1974) demonstreaz i ele c umorul neagresiv diminueaz agresivitatea. n asemenea cazuri, autorii nu vorbesc despre descrcare specific. Ei sunt nclinai s derive efectul de schimbare a dispoziiei din faptul c pe aceast cale sunt trezite emoii care se mpotrivesc agresivitii. Autorii mai sus menionai susin c, fiind determinai s rd, subiecii sunt transpui ntr-o dispoziie incompatibil cu atacurile care sunt cerute de la ei (trebuiau s aplice ocuri electrice punitive ntr-un pretins sistem de nvare). Nu este exclus ca schimbarea dispoziiei s se datoreze activrii unor mecanisme (nnscute; n.n.) opuse sistemului agresiv. Am amintit deja n capitolul dedicat controlului agresivitii c agresivitatea poate fi anulat prin intermediul semnalelor pacifice. Totui este greu de stabilit dac experimentele lui Baron i Ball se ncadreaz ntradevr n aceast categorie. ntruct sensul primar al rsului este agresiv, realizarea sa motorie poate conduce la descrcarea agresivitii acumulate [...] (i nu la atenuarea sau linitirea ei; n.n.) Nu credem c mai este nevoie de exemple, dar putem aminti campania Elite Pregtete-te s fii bogat!, campania Loto 6/49, sau campania pentru coniacul Unirea. Prin folosirea tuturor acestor atenuatori, brandurile ncearc s se mprieteneasc, s se apropie

38

de consumatori. Iat i cteva exemple i din publicitatea internaional. Atenuator de agresivitate - copil

Brand: Mitsubishi Titul: Life is 4x4 Viaa este 4x4 Agenie: Neogama\Sao Paulo; sursa: www.luerzersarchive.com Atenuator de agresivitate - femeie

Brand:

Campari

Mixx

Titul:

Mixed

is

cooler. 39

Agenie:

BBDO,

Milano;

sursa:

www.luerzersarchive.com Atenuatori de agresivitate umor i pui de animal

Brand: Schwarzkopf Titul: If youre ugly, go blonde (Daca eti urt, f-te blond) Agenie:Mojo Partners, Auckland; sursa: www.luerzersarchive.com Atenuator de agresivitate - umor

Brand: Durex Titul: 3 arome care dau gust placerii

40

Agentie: Palmares, Bruxelles; sursa: www.luerzersarchive.com PSIHOLOGIA EVOLUIONIST Exist un consens privitor la faptul c psihologia evoluionist datoreaz mult antropologului John Tooby i psihologului Leda Cosmides, care, prin eseul lor Fundamentul Psihologic al Culturii (in The Adapted Mind, Oxford University Press, New York, 1992), au ntreprins un pas important n unificarea tiinei, prin aducerea psihologiei i a tiinelor despre om mai aproape de hard sciences, de tiinele serioase, experimentale, ca fizica, biologia sau chimia. Argumentul lor principal l-a constituit faptul c principiile teoriei evoluiei sunt ignorate, datorit influenei majore a ceea ce ei numesc SSSM (Standard Social Science Model), i c aceste principii ar trebui reexaminate, cu mai mult atenie. Standardul amintit impune premisa potrivit creia oamenii se nasc cu un creier cu potenial i scop general, lipsit de instruciuni nnscute i prezente n nsi structura sa fizic, iar aceste instruciuni trebuie alimentate, introduse, de ctre cei din jur, prin cretere i educare. n viziunea celor doi autori, eecul translatrii evident necesare a descoperirilor i viziunii biologice n psihologie se datoreaz n primul rnd tendinei spre political correctness, care a influenat normele sociale i dinamica societii i culturii n anii 60-70, adic acea fobie, acea ideosincrazie fa de orice ar fi amintit, sau ar fi putut constitui un argument pentru discriminarea pe criterii de gen, ras, specie etc. Iar, pentru a nelege relaia dintre biologie i cultur, spuneau ei, trebuie mai nti s nelegem arhitectura psihologiei noastre rezultate din evoluie, relansnd teoria modular a psihicului, care este una din premisele psihologiei evoluioniste. Ce este psihologia evoluionist? (dup Edward H. Hagen, Institutul de Biologie Teoretic, Berlin, 2002) n cele trei secole i jumtate care s-au scurs de cnd William Harvey a dovedit c scopul inimii este acela de a pompa sngele, fizilogii au descoperit organizarea funcional a organismului n detalii uimitoare. Descoperirile lor demonstreaz dincolo de orice ndoial c structura i funcionarea organismului sunt subordonate obiectivelor supravieuirii i reproducerii. Mai mult, exist un conses oproape unanim ntre biologi c structura funcional este un produs al seleciei naturale. n secolul nostru, psihologii au dezvoltat tehnici puternice care demonstreaz fr apel c i cogniia are o structur. Psihologii evoluioniti susin c structura cognitiv, ca i structur anatomo-fiziologic, a fost proiectat de selecia natural, pentru a servi supravieuirii i reproducerii. Biologii se refer la componentele funcionale ale organismului vz, auz, miros, digestie, respiraie etc.- numindu-le adaptri. Psihologii evoluioniti numesc deseori funciile creierului adaptri psihologice, dei ele nu difer calitativ de alte adaptri. Evoluia prin selecie natural este astzi considerat drept singurul proces prin care organismele pot achiziiona proprieti funcionale noi. Organizarea funcional este o consecin a feedback-ului reproductiv ce caracterizeaz selecia natural: dac ntr-o populaie de organisme o trstur variaz, dac variaiile pot fi transmise urmailor i dac, ca urmare a dobndirii unei asemenea variaii un organism produce mai muli urmai dect organismele care nu posed variaia, atunci, n timp, populaia va ajunge s conste numai n organisme care posed acea caracteristic/variaie ce ofer un avantaj reproductiv. n acest fel, populaiile de organisme vor tinde s acumuleze trsturi ce faciliteaz reproducerea i s piard trsturile care mpiedic reproducerea. Acum, dac mintea uman este organizat ca orice alt sistem al organismului, ea va ndeplini precis chiar acele funcii care faciliteaz reproducerea. Mai exact, fiindc evoluia prin selecie natural este un proces istoric, i pentru c organismul nu poate prezice viitorul, mintea i corpul vor

41

ndeplini funcii care au facilitat reproducerea (remarcai timpul trecut!).Timpul evolutiv, timpul necesar pentru ca mutaile eficiente reproductiv s apar i s se rspndesc ntr-o populaie este considerat a fi ntre1000 i10.000 de generaii; pentru oameni asta nsemn intre 20.000 i 200.000 de ani. n ultimii 200.000 de ani, oamenii au ntlnit constant erpi i paianjeni, creaturi a cror muctur veninoas periclita semnificativ ansele de a se reproduce ale indivizilor ndeajuns de ghinioniti pentru a fi mucai. n ultimii 100 de ani oamenii au ntlnit constant automobile, ntlniri care de asemenea pot stnjeni reproducerea (de exemplu, dac eti clcat de o maina). Deoarece 200.000 de ani este un timp suficient de lung, pentru ca mecanisme de protecie s evolueze n mintea omului, dar 100 de ani nu, putem prezice c oamenii ar putea avea o aversiune nnscut fa de paianjeni i erpi, dar nu fa de automobile dei mult mai muli oameni sunt omori astzi de maini, dect de paianjeni i erpi. O lecie majora a psihologiei evoluioniste este deci, c dac vrem s nelegem mintea i creierul, trebuie s analizm mediul n care au trit strmoii notri prin prisma influenei acestora asupra anselor reproductive. Este ceeea ce n psihologia evoluionist se numete mediul ancestral. Psihologia evoluionist, datorit acestei abordri ecologice, descoper/postuleaz alte abiliti sau funcii cognitive dect psihologia clasica. De exemplu, abilitile cognitive n psihologia tradiional sunt relativ abstracte, de genul: categorizare, detectarea stimulilor, recunoatere, memorie, logic etc. n psihologia evoluionist, este propus un alt set de abiliti i domenii cognitive: detectarea prdtorilor, evitarea toxinelor, evitarea incestului, selectarea perechii, strategii de mperechere, schimb social, detectarea mincinoilor etc. Foarte elocvent n acest sens este postularea unui modul mental teorie-a-minii O adaptare psihologic destinat a permite oamenilor s intuiasc starea mental a altora (acel modul care se defecteaz n cazul autismului, conform psihologilor evoluioniti). Prin mrirea anselor reproductive, aa cum arta William D. Hamilton, n 1964, nu trebuie s nelegem c oamenii vor fi preocupai doar de a avea copii i de a-i proteja proprii copii. Hamilton a propus o revizuire a teoriei evoluiei pe care a numit-o Inclusive fitness theory. El susine c selecia natural este interpretat prea ngust i ca nsuirile care faciliteaz transmiterea genelor de la o generatie la alta sunt favorizate de o selectie de grup, indiferent de faptul dac organismul produce urmai sau nu. Mai simplu spus, nseamn c nu trebuie s produci n mod direct urmai pentru a-i promova linia genetic. Dac ai frai, surori, nepoi i poi ajuta pe acetia s transmit genele la generaia urmtoare, pentru c ei au, chiar i parial, o copie a genelor tale. Mergnd mai departe, putem specula c, avnd n vedere faptul c n mediul ancestral oamenii triau n grupuri relativ nchise, n mare msur consangvinizate, aceast adaptare sesizat de Hamilton s-a extins asupra grupului social din care individul face parte. n acest context, putem nelege mai bine o alt adaptare postulat de psihologia evoluionist, i anume cea a altruismului reciproc: nu exist nici o relaie total dezinteresat ntre oameni, tot ce facem este pentru a ne spori statutul, atractivitatea, ansele de succes, chiar i atunci cnd formam prietenii. Psihologia evoluionist este un domeniu mult mai vast pe care nu putem nici mcar s-l schim n totalitate. Ea nu este o ramura a psihologiei, ci toate domeniile i disciplinele din psihologie pot fi abordate din aceasta perspectiv. Ceea ce trebuie s nelegem din aceast abordare a omului ncet-schimbtor este c toate aciunile sale sunt, aparent, subordonate direct sau indirect maximizrii anselor reproductive. Astfel, cei mai putenici motivatori umani vor fi cei legai de aceast maximizare. nelegem deci, dintr-o perspectiv diferit, atracia oamenilor fa de orice le promite n mod credibil sntate, frumusee, noroc i statut. RETORICA I CREAIA PUBLICITAR

42

Necesitatea nsuirii unor elemente de retorica i teoria argumentaiei de ctre un creativ deriv din faptul c retorica i publicitatea au n esen acelai scop: acela de a persuada. i chiar dac pentru un om de publicitate mijloacele de exprimare s-au mbogit, construirea mesajului i mecanismele psiho-logice care stau la baza realizarii lui nu difer foarte mult de cele utilizate de ctre oratorii greci. Definiia aristotelic a retoricii din lucrarea cu acelai nume ni se pare elocvent n acest sens: Retorica este posibilitatea de a descoperi n fiecare caz ceea ce este susceptibil de a crea convingerea. Rolul unui copywriter este acela de a gsi mijloacele prin care s poat schimba convingerile consumatorului i comportamentul lui de cumprare. Aa cum afirma Gheorghe Mihai n Retorica tradiional i retorici moderne (pg. 174): Discursul retoric organizeaz cele trei structuri: logica, psihologica si stilistica. Prin analogie, discursul publicitar este un discurs care face apel la psihologia consumatorului prin transmiterea unui mesaj structurat dup legile logicii elementare i care mbrac, n funcie de anumii factori, diverse stiluri. De altfel, autorul menionat consider discursul publicitar o forma de discurs retoric, pe care o ncadreaz, din punct de vedere al limbajului utilizat, n categoria discursului retoric cotidian, alturi de discursul jurnalistic. Ca i n argumentarea retoric, n publicitate exist o strategie, care slujete activitii de asumare (Gheorghe Mihai, 1998, pg.26) i care vizeaz anumite aspecte precum: timpul, publicul, contextul, relevana semnificativ. De exemplu, n ceea ce privete timpul, o strategie de comunicare trebuie s in cont de faptul c la anumite produse exist perioade favorabile pentru desfurarea unei campanii. Astfel, o campanie la centrale termice trebuie s se desfoare toamna, cnd consumatorii se ateapt la temperaturi din ce n ce mai sczute i gradul de asimilare cognafectiv a mesajelor pentru aceste produse este foarte ridicat. Exist reguli i principii retorice care au aplicabilitate i n domeniul publicitii: Un public este influenat cu att mai uor cu ct rezistena sa la argumetarea retoric este mai mic. (Gheorghe Mihai, 1998, pg.26) Cu ct rezistena consumatorului la discursul publicitar este mai mic, cu att el poate fi influenat mai uor. n cadrul acestei reguli intervine i gradul de educaie al consumatorilor. Un public slab instruit reacioneaz mai usr la argumente de tip emoional, dect la argumente de tip raional. n cazul unui public cu un grad de instruire mai mare, exist i o posibilitate mai mare de cristalizare a unor opinii, iar mesajul publicitar trebuie astfel construit nct s nu contrazic oiniile deja existente. Persuasiunea nu deriv numai din coninutul mesajului sau numai din forma acestuia, ci este mai degrab o imbinare dintre acestea dou. Acest aspect ni se pare relevant din perspectiva faptului c o reclam care place nu este neaprat persuasiv sau, aa cum se consider de foarte multe ori, introducerea unei glumie, a unei poante n reclam nu i va vinde cu necesitate produsul. Evident, n orice tem, aa cum afirma Protagoras exist posibilitatea de a argmenta i pro i contra. Afirmaiei de mai sus i se pot aduce i argumente contrare: chiar dac reclama nu vinde, ea creaz o dispoziie favorabil fa de brand. Sau un argument i mai puternic: un studiu realizat asupra reclamelor care au ctigat premii pentru creativitate i care foloseau umorul a dus la concluzia c majoritatea dintre acestea au ctigat i premii Effie (premii pentru eficien). Dar tocmai arta alegerii argumentelor specific att retoricii ct i publicitii este problema pe care v-o supunem ateniei. n completarea acestor aspecte vine o alt regul a retoricii: Tradiia cere discursului retoric, pentru a fi eficient, trei caliti: s plac, s instruiasc, s determine asumri. Discursul retoric vizeaz s: a) instaureze, ntreasc, slbeasc sau nlture opinii i atunci este persuasiv; b) formeze, ntreasc, slbeasc sau nlture impresii i atunci este seductiv;

43

c) provoace emoii i atunci este incitativ; (Gheorghe Mihai, 1998, pg.57) Din punct de vedere al psihologiei, cea mai important regul susinut de retoric ni se pare urmtoarea: cu ct se sporeste gradul de satisfacere a unui tip de nevoi, cu att scade fora de persuadare prin argumentele care se adreseaza acestuia i crete fora de persuadare a argumentelor care se adreseaz tipului ierarhic urmtor, pentru un public determinat. (Gheorghe Mihai, 1998, pg.58) Cu alte cuvinte, dac avem n vedere piramida trebuinelor (Maslow) n cazul unui public al cror nevoi de securitate sunt satisfcute, vom face apel la argumente care vizeaz nevoi din nivelul urmtor: nevoi de afiliere. De exemplu, n cazul consumatorilor care prefer McDonalds nu se pune problema satisfacerii unor trebuine de nivelul 1, chiar dac rolul de baz al unui fast-food este acela de a satisface nevoia de foame. De aceea, compania comunic n mesajele publicitare c McDonalds este un loc n care te ntlneti cu prietenii i te simi bine oricnd, deci face apel la nevoia de afiliere. n studiul Figures of Rhetoric in Advertising Language (Figurile retorice n limbajul publicitar), aprut n martie 1996 n Journal of Consumer Research, Edward F. McQuarrie i David Glen Mick demonstreaz c variaiile de stil din limbajul publicitar, realizate n special prin folosirea figurilor retorice, au consecine importante asupra celor care recepioneaz reclama. Sublinem nc o dat c exist o legtur strns ntre retoric i advertisng. Ca i advertisngul, retorica nu privete comunicarea ca pe o abstraciune, ci ca pe un fenomen aflat n relaie strns cu contextul n care se produce. Discursurile i textele sunt determinate de contextul istoric, cultural, temporal. Ansamblul de determinri care condiioneaz modul n care se organizeaz discursul poate fi definit ca situaie retoric. (Silvia Svulescu, Retorica i teoria argumentrii, Bucureti, 2001). Sensul iniial al termenului se referea la ceea ce produce sau inspir comunicarea: un conflict, o ceremonie convenional, o intenie specific. Situaia ideal presupunea a comunica unei anumite audiene un coninut informativ ntr-o form potrivit. Deoarece situaia retoric este strns legat de profilul audienei, termenul audien devine el nsui un concept important n studiul retoricii. Retorica nu privete discursul ca pe o abstraciune, ci ca pe un eveniment comunicativ marcat de o intenie specific, de adecvare situaional i stilistic i adresat unei audiene specifice. (Silvia Svulescu, op.cit.) . n continuare, vom prezenta pe scurt ideile lui Cicero despre retoric, aa cum apar ele n lucrarea mai sus menionat, lsndu-v s descoperii similitudinile dintre orator/copywriter i discurs retoric/discurs publicitar (de exemplu, n dicursul publicitar captarea bunvoinei se face prin introducerea unui atenuator de agresivitate - despre care am dicutat mai naninte). Orator e acela care poate s vorbeasc: a) b) c) d) e) f) cu o bun cunoatere a subiectului pe care i l-a ales cu o ordine metodic n argumente cu o elegan a formei de exprimare a argumentelor ajutat de o memorie bun avnd un nivel de inut, de credibilitate i prestan exterioar cu o adnc cunoatere a publicului, a modurilor n care acesta poate fi micat, prin ce limbaj i n ce sens n privina discursului, el are de urmat cinci pai: a) formularea problemei i gsirea 44 argumentelor pe care s le spun;

b) repartizarea argumentelor pe alternative, cntrirea lor i reinerea celor care vor susine alternativa aleas; c) organizarea argumentelor dup greutatea lor, cognafectiv, firete; d) mpodobirea lor prin mijloace de exprimare, potrivite cu publicul; e) fixarea lor bine n minte, cci va vorbi liber, ca i cum ar fi spontan; f) rostirea discursului cu demnitate i elegan. Rostirea discursului se desfoar n urmtoarea ordine psiho-logic: a) ctigm atenia, interesul i bunvoina publicului; b) expunem faptele; c) stabilim chestiunea care formeaz obiectul dezbaterii (problema argumentativ, soluii alternative la ea); d) dovedim (ntemeiem) ceea ce susinem i respingem ceea ce ni se opune ntr-o organizare a argumentelor dup greutatea lor cognafectiv (n confirmare i respingere); e) n ncheiere, amplificm i dezvoltm ceea ce e n favoarea noastr i slbim sau nimicim tot ce ar folosi adversarului (peroraia). Ct privete argumentele, n adresarea lor ar fi trei reguli de respectat: R1 - Argumnetele s fie potrivite n materia lor cu subiectul tematic, pe care s-l acopere ct mai mult; R2 - Argumentele s se adecveze permeabilitii cognafective a publicului; R3 Argumentele s fie rnduite psiho-logic, adic s rspund exigenelor logicii i legilor psihologiei. (Gheorghe Mihai, 1998, pg.204) LIMBAJUL AUDIO-VIZUAL I CREAIA PUBLICITAR Cuvntul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci i muzica, artele vizuale, teatrul, baletul i, n fapt, toate comportamentele umane. (Shannon i Weaver). Cuvntul comunicare provine din limba latina; communis nseamn a pune de acord, sau a fi n relaie, dei termenul circula n vocabularul anticilor cu sensul de a transmite i celorlali, a mprti ceva celorlai. Aceast mprtire este posibil datorit existenei unor seturi de convenii interpretative modelate cultural: limbaje - sisteme de semne (Saussure), sau coduri, prin care se transmite sensul. Americanul Steven Pinker n lucrarea Instinctul verbal (1994) definete limbajul uman drept o deprindere compexa i specializat care se dezvolt spontan la copil, fr efort contient i n lipsa unei educaii formale, fiind asimilat fr o contientizare a logicii lui interne. Spre deosebire de exprimarea n limbajul uman comun, fie ea scris sau vorbit, discursul cinematografic (i audio-vizual n general) este o scriere n metalimbaj. Realizatorii de film i de reclame TV sunt perfect contieni de logica fiecrei componente a limbajului cinematografic (unghiurile de filmare, micrile de camer, luminile, editarea, sunetul etc.). Limbajul cinematografic i-a creat i dezvoltat propriul set de convenii i simboluri, care s-a extins apoi la ntreaga comunicare audivizual. Fiecare component a limbajului cinematografic comunic auditorului ceva. Claritatea mesajului depinde de articularea corecta a acestui alfabet n cuvinte i propoziii. Cu riscurile inerente oricarei analogii, cuvntul cinematografic este planul, iar propoziia/fraza secvena. Facem aici o parantez. Fie i numai din cele de mai sus reiese destul de clar necesitatea ca un om de creaie din publicitate s aib o cultur audio-vizual solid, s fie familiarizat cu rigorile,

45

conveniile i clieele aceastei forme de comunicare, pe care o folosete. Ceea ce inem neaprat s subliniem este necesitatea actualizrii permanente a acestei cunoateri - la fel cum ncercm s rmnem la curent cu evoluia argoului diverselor grupuri sociale, a vocabularului lor, a felului n care comunic prin alegerea vestimentaiei s.a.m.d. Creatiivii din publicitate trebuie s urmareasc i s cunoasc n ct mai mare detaliu emisiunile i serialele de televiziune pe care le prefer publicul campaniilor publicitare. Ei trebuie s vad filmele noi, cu mare succes la public, filmele vechi care sunt considerate clasice ale genurilor lor, dar i videoclipurile cntreilor i trupelor la mod. Pentru ca apoi s poat vorbi pe nelesul i pe placul publicului al crui sistem de referin n comunicarea audiovizual este format de toate acestea. Snobii, artitii, oamenii care se laud c nu au televizor acas, ori c nu merg la film, ci numai la teatru, nu au ce cuta n publicitate (discuii n aceast privin, ntre oameni de advertising din Romnia, pe forumul de Internet din www.bizcity.ro). Revenind, vom trece succint n revist, n cele de mai jos, elementele limbajului cinematografic, pentru c ele stau la baza limbajului audio-vizual n general. Planul este poriunea de film nregistrat de camer ntre nceputul i sfritul unui cadru; ntr-un film terminat, planul este limitat de ceea ce l leag de planurile precedente i i urmeaz. Componentele planului sunt: durata, unghiul de filmare, micarea de camer, scara (general, ansamblu, mijlociu, american, apropiat, prim plan, detaliu), cadrajul (locul unde st camera, organizarea spaiului i obiectelor filmate n cmp), profunzimea cmpului, situarea planului n ansamblul filmului, parametrii imaginii (color/alb-negru, granulaie, iluminare, compoziie plastic etc.) dup Pascal Bonitzer n Cahiers du cinema, No. 273-275, 1977. Secvena este un ansamblu de planuri ce constituie o unitate narativ definite n funcie de loc i aciune. Tipuri de secvene: n timp real, secvena obinuit (elipse temporale), plan secven (secven ntr-un singur plan), secven alternat (dou sau mai multe aciuni simultane) etc. Unghiurile de filmare Unghiul de filmare este dat de locul unde este aezat camera. Louis Gianetti, n lucrarea nelegerea filmelor (New Jersey, Prentice-Hall, 1996), identifica cinci unghiuri de filmare: 1 the birdeye view (n jargonul cinematografic, camera la pasarel) 2 the high angle (plan plonjat) 3 the eye-level shot 4 the low angle (plan contraplonjat sau impropriu numit aa racourci; o varietate a acestuia filmarea de la sol, cu camera lipit de pmnt, se cheam n jargon camera la broasc.) 5 the oblique angle Imaginea unei persoane filmat dintr-un unghi plonjat are o alt semnificaie dect imaginea aceleiai persoane filmat dintr-un unghi contraplonjat. Giannetti afirm c unghiul plonjat sugereaz oprimare, lips de putere, limitare. Unghiul contraplonjat d greutate personajului i l face s par amenintor. The birds eye view i unghiurile oblice dezorienteaz privitorul, nu au o semnificaie clar i de aceea nu sunt folosite la fel de des ca i celelalte. Un Birds eye view este unghiul filmat de deasupra capetelor personajelor, n jos, perpendicular pe sol. Acest unghi creaz privitorului senzaia de plutire deasupra scenei, ca un Dumnezeu atotvztor. Unghiul oblic este unghiul dat de micarea lateral, de basculare, a camerei (ca atunci cnd aplecm capul ntr-o parte, pe umr). Acest unghi este folosit pentru a sugera perspectiva subiectiv. Unghiurile oblice sugereaz tensiune, schimbare i imposibilitatea personajului de a se mica. Exist i unghi subiectiv, n care spectatorul vede ceea ce vede personajul. Filmele actuale sunt filmate n majoritate de la nivelul privitorului, fcndu-se apel la celelalte unghiuri doar atunci cnd se dorete transmiterea unui anumit mesaj despre personaje sau actiune. Unghiurile de filmare suplinesc comunicarea anumitor mesaje prin intermediul cuvntului.

46

Micrile de camer Micrile de camer depind de tipul de obiectiv folosit. Giannetti consider c un close-up poate exprima la fel de multa micare ca un traveling circular: un close-up n care putem observa lacrimile personajului, prelingndu-se pe obraz este mult mai dinamic dect un traveling vertical n care vedem un parautist srind dintr-un avion. Putem vorbi de dou tipuri de micri n cinematografie: micrile de camer i micrile scenice. Gianetti este de prere c efectul asupra privitorului este acelai n cazul ambelor categorii. Micarea ctre camer, ofer el un exemplu, a personajul negativ poate sugera pericol, deoarece acesta invadeaz spaiul privitorului; dac acelai personaj se indeprteaz, aceast micare creaz senzaia de siguran. n realitate, doar n anumite situaii particulare apare aceasta echivalena. Micarea de camer face din camer un povestitor. Atitudinea acestui povestitor fa de aciunile personajului apare tocmai din viteza, direcia i unghiul de micare. Camera spune ntotdeauna o poveste separat. Editarea Editarea reprezint prelucrarea i alturarea cadrelor filmate pentru a crea o scen. Terry Ramsay, critic de film, definete editarea drept sintaxa filmului, gramatica limbajului cinematografic. Majoritatea camerelor redau micarea cu 24 de frame-uri pe secund. Dar aceast micare poate fi ncetinit, accelerat, inversat sau nghetat. Aceste modificri pot duce la o rsturnare a semnificaiei personajului sau scenei, la montaj. Primele filme realizate erau scurte i se folosea un sigur cadru pe toat durata filmului n care se desfura toat aciunea. La ora actual se folosete o tehnic a editrii denumit cutting to continuity care are n vedere urmtoarele aspecte: 1 meninerea fluiditii evenimentelor 2 pstrarea unei aciuni logice i continue 3 desfurarea majoritii micrilor n aceiai direcie 4 claritatea relailor de tip cauz-efect 5 prezentarea unor cadre menite s orienteze privitorul i s creeze impresia de continuitate n 1920, D.W. Griffith a extins i perfecionat tehnicile de editare, crend ceea ce numim astzi cut-uri tradiionale pe baza urmatoarelor principii (Vanoye, Goliot-Lete, Scurt tratat de analiz filmic, Bucureti, ALL, 1993): 1 - linearizare, prin modul de a lega un plan de cel urmtor: legtura n micare (pe gestul unui personaj sau micarea unui vehicul), legtura pe privire (un personaj ntoarce privirea: noi vedem ce vede el), legtura pe sunet (exist chiar i n filmele mute: un personaj aude ceva imediat noi vedem ce aude el), legtura pe dialog, pe muzica etc. Toate aceste mijloace au rolul de a face spectatorul s uite caracterul discontinuu al semnificativului filmic, alctuit din planuri i secvene lipite unele de altele. 2 - omogenizarea semnificativului vizual (decoruri, lumini etc.) i a semnificativului narativ (relaii, intertitluri/imagini, jocul actorilor, unitatea scenariului, istorie, profil dramatic, tonalitatea ansamblului), apoi a semnificativului audio-vizual (sincronismul imaginii i al sunetelor - cuvinte, zgomote, muzic). Sunetul ntr-un film exist trei categorii de sunete: muzic, efecte sonore i voce. Sunetele pot fi sincronizate cu imaginea sau nesincronizate. Conveniile cinematografice care influeneaz percepia privitorului asupra scenei s-au dezvoltat pornind de la reaciile naturale fa de sunet ale spectatorului. Tonalitatea: sunetele nalte sunt folosite pentru a susine climaxul. Ele sunt folosite adesea n scenele de suspans. Sunetele joase susin tensiunea i sugereaz c se pregtete ceva. Volumul: Sunetele tari sugereaz fora sau ameninarea. Sunetele ncete sugereaz delicatee, serenitate sau slbiciune. Tempo-ul: Cu ct tempoul este mai rapid, cu att crete mai mult tensiunea i ateptarea asculttorului.

47

Sunetele din off extind spaiul aciunii. Filmele de suspans folosesc adesea sunete n lipsa unor imagini care s le susin. Rolul lor este de a induce team (oamenii se tem de ceea ce nu pot vedea). Sunetele sau muzica pot fi folosite ca un lait-motiv pentru un personaj. De fiecare dat cnd personajul intr n scen acesta este acompaniat de un sunet sau o muzic specific. Muzica este folosit pentru a crea sau potena o stare sau pentru a avertiza spectatorul c urmeaza s se ntmple ceva. Mise en scene Punerea n scena se refer la aranjarea tuturor elementelor vizuale ale unei producii teatrale ntrun anumit perimetru al scenei (Giannetti, 1996). Carateristicile unei mise en scene sunt: 1 Dominanta: locul spre care se ntreapt privirea spectatorului 2 Lumina: puternic, slab, contrast puternic sau o combinaie ntre acestea 3 Proxemica: tipuri de cadre, apropierea sau deprtarea fa de camer 4 Unghiurile: unghiurile de camer 5 Culorile: culoarea dominant, simbolistica culorilor 6 Lentile, filtere: efectul acestora asupra peliculei 7 Contraste auxiliare: locul spre care se ntreapt privirea spectatorului dup punctul dominant 8 Densitatea: ct de aglomerat este scena, ct informaie vizual exist n acest spaiu 9 Compoziia: organizarea spaiului bidimensional 10 Forma: deschis (actiunea conduce camera), nchis (camera anticipeaz aciunea) 11 Incadratura: strns (nu este spaiu pentru micrile de camer), sau larg (personajele au spaiu pentru a se mica) 12 Adncimea (profunzimea): comunicarea dintre planuri 13 Aezarea pesonajelor: unde privesc personajele 14 Proxemica personajelor: relaiile spaiale ntre personaje Cinematograful, plasat mai nti sub influena teatrului, cu decupajul sau pe tablouri a trecut, treptat, sub influena romanului (Vanoye, Goliot-Lete, 1993), lucru evideniat de supleea crescnd a punctului de vedere: camera nu se mai mulumete s nregistreze scena din exterior, n locul spectatorului din primele rnduri, ea poate s ocupe locul unui protagonist, sau s fac s alterneze punctele de vedere ale personajelor cu al su nsi, ca povestitor. Interpretarea limbajului cinematografic a devenit mai apoi o operaiune de lectur multimedia, sub influena crescnda a noilor tehnologii i a setului de convenii introduse prin feedback de mijloacele de expresie derivate i noile medii spotul muzical, clipul publicitar, televiziunea, Internetul. Reetele n creaia publicitar, vzute ca forme fixe O analiz asupra reclamelor care au ctigat premii pentru creativitate la Cannes a dus la concluzia c toate urmeaz aceleai scheme, c au la baz aceleai mecanisme. Pe baza lor au fost elaborate cinci metode care, chipurile, pot ajuta echipa de creaie n realizarea conceptului creativ. Acestea sunt: alternativa absurd, inversiunea, consecina extrem, efortul extrem, simbolul. nainte de a le trece n revist, credem c trebuie temperat entuziasmul celor lipsii de talent, sau al celor talentai dar lenei, care cred c acum pot produce la nesfrit numai spoturi ctigtoare la festivaluri. Utilitatea practic a acestor reete este nul, n opinia noastr. Standardizarea pe care o propun poate, cel mult, stnjeni inspiraia. Ele sunt pentru publicitate ceea ce sunt formele fixe pentru poezie. Dac nvtm la coal c sonetul are 14 versuri repartizate n dou catrene cu rim mbriat i dou terine cu rim liber, asta nu ne va transforma n poei. Ce spui n cele patru strofe, i cum o spui, ceea ce torni n aceast form fix, asta conteaz. Le prezentm, de aceea, ca pe un comentariu literar, o analiz post-factum, nu ca pe un ndrumar de creaie. Alternativa absurd

48

Consumatorului i se spune s nu foloseasc produsul, deoarece poate gsi alte modaliti prin care poate dobndi aceleai beneficii, dar alternativa care i se ofer consumatorului n schimbul folosirii produsului este absurd i imposibil de realizat, astfel nct consumatorului nu i mai rmne altceva de fcut dect s aleag produsul. Exemple a) ampon pentru mtrea Beneficiul principal al acestui produs este c produsul combate mtreaa. Alte modaliti, absurde, prin care consumatorul poate scpa de problema mtreei. Crearea unui nou instrument: un pieptn cu aspirator care s curee mtreaa; situaie absurd: un dulap plin cu haine albe, dac pori numai haine albe nu se va vedea c ai mtrea. b) Volvo Despre Volvo s-a spus ntotdeauna c este cea mai sigura main. Acesta este i mesajul unei campanii de pres care are la baz metoda alternativei absurde. Vizualul nfieaz un personaj nfurat ntr-un balot imens de vat. Titlul este simplu: Sau cumpr-i un Volvo. c) Reclama TV - sistem de securitate pentru case ntr-o cas, o btrnic st ntr-un balansoar i tricoteaz linitit. Lng ea toarce o pisic. n aceast atmosfer calm, un ho ncearc s ptrund n cas. Btrnica aude, tresare i ncepe s latre foarte tare. Houl fuge, pisica se zburlete toat, dar btrna continu s tricoteze linitit. Inversiunea Prezentarea unei situaii neplcute n care consumatorul se poate afla dac nu folosete produsul: ct de bine se va simi dac l folosete i ct de ru se va simi n caz contrar. Exemple: a) Machet de pres pentru o companie de iluminat: o benzinarie Shell cu sigla acestei companii, numai c una dintre litere - S - nu este luminat, astfel nct consumatorul citete n loc de sigla firmei, hell (iad). Prin aceast reclam se comunic urmtorul lucru: uite ce i se poate ntmpla dac nu foloseti produsele oferite de noi sau cu noi nu vei fi pus niciodat n aceast situaie neplcut. b) Reclama TV pentru o companie de internet. Dou fete care-i caut prieteni pe Internet stau de vorba la telefon. Una dintre ele i spune celeilalte c tocmai i-a dat ntlnire cu un tip pe care l-a cunoscut pe internet i c acum se uit la poza lui (care se descarc foarte ncet, de sus n jos). Pe msur ce poza se descarc, fata este din ce n ce mai entuziasmat, pentru c biatul din fotografie este foarte frumos. Ea mprtete aceste impresii cu prietena ei: Are ochii lui Kevin Costner! etc. Pentru c se afl n ntrziere, fata nu mai are rbdare ca fotografia s se descarce n ntregime i iese grbit din cas. Fotografia se descarc n continuare. Se poate vedea c, de fapt, biatul pe care fata l vzuse nu era dect un poster i c cel cu care i dduse ntlnire era un grsan urt i respingtor, care sttea lng posterul respectiv. Mesajul este: Alege un Internet mai rapid. Consecina extrem Identificarea beneficiilor utilizrii produsului i mpingerea lor la extrem (aceasta nu trebuie ns s devin motivul pentru care consumatorul cumpr produsul). Se arat o consecin negativ pentru a arta o promisiune pozitiv. Exemple: a) Reclame TV - Axe Conceptul creativ al acestei campanii este c parfumul Axe este pur i simplu irezistibil, trezind dorine sexuale n toi cei care l simt. ntr-un lift, un tnr frumos folosete parfumul Axe. Tnrul coboar i n lift urc un alt tnr slab i urt. Acesta apas pe buton, dar nainte de a porni liftul, urc o fat, gen foto-model, cu o rochie

49

scurt i mulat. Fata se uit la slbnog cu o privire languroas i i muc uor buzele. Uile liftului se nchid, iar cnd acestea se deschid cele dou personaje au hainele rvite. Fata coboar, slbnogul rmne n lift. Final fals: uile ncep s se nchid, un homosexual oprete liftul cu un gest brusc i l privete pe slbnog cu subneles. n imagine, una din execuiile print ale campaniei Efectul Axe.

Agenie: Lowe Lintas\Sao Paulo; sursa: www.luerzersarchive.com Ketchup Tabasaco Mesaj: ketchup-ul Tabasco este foarte iute. Execuie: Un tnr st pe veranda unei case i mnnc pizza cu ketchup Tabasco. n timp ce mnnc, un nar se apropie bzind, se aeaz pe mna tnrului i l ciupete. Tnrul l privete pasiv. narul zboar, tnrul l urmrete cu privirea. Cnd ajunge la doi metri distan de tnr, narul explodeaz. Tnrul zmbete plin de ncntare i continu s-i mnnce linitit pizza. b) Macheta de pres - Wallis O femeie mbrcat superb se afl pe un cmp. Pe lng ea trece un brbat cu un tractor. Brbatul o urmrete cu privirea plin de ncntare, n timp ce trece cu tractorul peste un om care st linitit la soare. Sloganul este Dress to kill (Haine mortale).

50

Efort extrem Crearea unor situaii n care personajele fac orice, depesc orice limite, pentru a obine produsul. Practic, oameni normali fac lucruri ieite din comun. Exemple: a) Machete de pres Cafeaua Columbia: un avion care se ntoarce, sloganul: Capitan, we forgot the Columbia coffee. (Cpitane, am uitat cafeaua Columbia.). Nissan: un garaj cu o fereastr, n faa lui sunt nite cini, aezai unul n spatele celuilalt, pentru a vedea ce este n garaj (noul Nissan). Bere Stella Artois imagini cu diferite obiecte foarte scumpe: msue din sticl, maini de lux, chitare, zgriate ca i cum cineva ar fi deschis sticlele de bere cu ajutorul lor. Ziarul Cape Time Uneori oamenii folosesc ziarele atunci cnd zugrvesc, pentru a nu murdri pe jos, atunci cnd i vopsesc maina, pentru a nu murdri geamurile etc. Campania pentru ziarul Cape Time speculeaz aceste situaii pentru a arta c oamenii fac aceste lucruri cu alte ziare obinuite, dar nu ar folosi niciodat ziarul Cape Time altfel dect pentru a se informa. Campania a fost susinut de o serie de machete de pres care nfieaz: un brbat care i vopsete maina; pe geamurile mainii sunt lipite pagini din revista Playboy, iar lng main se afl neatins ziarul Cape Time un brbat care-i zugrvete casa; pe jos n loc de ziare se afl covoare o femeie ncercnd s omoare un nar cu tastatura de la calculator, n timp ce ziarul Cape Time se afl lng ea, mpturit cu grij. Sloganul acestei campanii este: Nimic nu este mai important dect cunoaterea. Simboluri / metafore Folosirea metaforelor pentru a descrie produsul/marca sau caracteristicile acestora. 51

Ele trebuie folosite cu grij i trebuie s fim absolut siguri ca n mintea consumatorului se va crea o legtur ntre simbolul folosit i produs. Foarte multe campanii care au utilizat aceast metod au euat tocmai pentru nu exista o legatur ntre simbolul utilizat i marc/produs. Exemple: McDonalds hot fries (cartofi prajii picani): vizualul reprezint un cartof prjit nmuiat n ketchup, astfel nct seamn cu un chibrit

52

Brand: Reebok Agenie: Saatchi&Saatchi, Singapore; sursa: www.luerzersarchive.com MASS-MEDIA I CREAIA PUBLICITAR n lumea comunicrii, publicitatea este considerat domeniul cel mai propice de manifestare a creativitii. Cu toate acestea, una dintre componentele de baz ale industriei publicitii, mass-media, a fost n general neglijat de oamenii de publicitate, fiind considerat un teren nefertil pentru exercitarea creativitii. Putem vorbi despre creativitate i n acest spaiu; se pot inventa noi mijloace de comunicare, iar actualele mass-media pot fi utilizate n mod cu totul nou, prin recontextualizare, prin introducerea unei interactiviti necaracteristice mediului etc. Iat cteva exemple n acest sens (sursa imaginilor: Sistematic Inventive Thinking Seminar, Bucharest, 2001). Pe paginile de mijloc ale unei reviste, n dreptul capselor mna sngereaz. Este o reclam la un pansament. Cititorului i se cere s acopere cu mna partea stng a imaginii, pentru a vedea cum vopseaua de pr creia i se face reclam te ajut s ari mai tnr. Aceasta este o reclam celebr a lui Bill Bernbach.

53

54

Reclama urmtoare este un anun care a aprut la rubrica Matrimoniale, unde i fac de obicei reclam saloanele de masaj i prostituatele. Cei care sunau la numrul din anun auzeau urmtorul mesaj nregistrat: Salut, sunt Pamela. Din pcate, nu mai pot s-i ofer serviciile mele, deoarece tocmai am primit rezultatele testului HIV. Deci, dac vrei sex sigur, eu sunt dovada vie c trebuie s foloseti prezervativul. Mulumesc!.

Exerciiu: Alegei o marc, un produs i o campanie care v-au plcut. Descoperii mecanismele persuasive de ordin psihologic (n abordare) i retoric (n exprimare). Analizai din punctul de vedere al limbajului audio-vizual spotul (spoturile) TV; cum contribuie discursul audio-vizual (maniera de filmare, muzica aleasa etc.) la transmiterea mesajului i la efectul final al campaniei?

55

COPYWRITING. ART-DIRECTING. PRODUSELE CREAIEI PUBLICITARE COPYWRITING S ne nchipuim c ni se cere s facem lansarea unui magazin ce se va deschide n Bucureti, cu articole pentru copii precolari i sugari. Clientul, patronul magazinului n curs de amenajare, tie doar c o s fie vesel, colorat, dar nu s-a hotrt asupra unui nume, nici asupra poziionrii, adic nu a luat o decizie asupra publicului int, asupra preurilor pe care le va practica, asupra oportunitii de a avea n magazin un raion cu jucrii scumpe, Tommy Toys, de exemplu. Nu va fi nici foarte ieftin... Bugetul de publicitate este, bineneles, mic. Nici nu poate fi vorba, deci, de o campanie TV sau de panotaj (medii foarte scumpe; vezi mai jos). ntr-un asemenea vid informaional, lsm inspiraia s zburde. Botezm magazinul Duda. De ce? E nostim. Seamn cu Dada, iar targetul, simim noi, sunt femeile tinere i cu ceva bani, care n mod sigur frecventeaz, chiar i ocazional, magazinul de oale cu acest nume, din Piaa Amzei. Folosim indirect notorietatea acestuia n rndul targetului. Dar nu numai att. tim c tinerele mame sunt stresate de schimbarea radical a stilului de via i a prioritilor, trec printr-o criz de identitate. Prin asocierea Dada/Duda le oferim senzaia de continuitate i coeren, promisiunea c viaa lor public nu sa terminat, c sunt i vor fi atrgtoare femei, nu doar mame. Deoarece nu avem bani de media, i fiindc ne intereseaz doar Bucuretiul, hotrm s facem reclama la radiourile FM locale. Spotul anun c s-a deschis magazinul Duda, pe Calea Moilor, comunic preul unui articol i se termin aa: (pe melodia lui Sting) FVO: i du, du, du, i da, da, da, Preul conine T-V-A! KVO: Duda! Hihihihi (FVO nseamn voce feminina, iar KVO, voce de copil) Prin acest spot nu numai c ntrim asocierea de care vorbeam mai sus, dar ne adresm, n primul rnd, unei alte preocupri din mintea consumatoarelor, cheltuielile mari ocazionate de naterea unui copil i din primii ani de via ai acestuia, cnd crete foarte repede i este foarte sensibil. n primul rnd ns, ceea ce am fcut, instinctiv, a fost s poziionm, cum se spune, pe pre. Am simit c aici este loc mai mult i posibilitate de acceptare mai mare n mintea consumatorului. Ne-am ales n acelai timp consumatorul int, prin asocierea mental cu magazinul Dada, respectiv femei tinere cu venituri medii i peste, din Bucureti. Un alt merit al spotului este indiscutabila lui memorabilitate. Rima i melodia familiar, ntorstura amuzant, surprinztoare preul conine TVA, faptul c aceast ntorstur nu este irelevant (tim cu toii ce enervant este calcularea preului final, cnd pe etichete este cel fara TVA), toate acestea ne asigur c este suficient ca spotul s fie auzit chiar i o singur dat pentru a fi reinut, iar numele magazinului apare la inceputul spotului, la mijloc i la sfrit. Principalul mecanism persusaiv, trucul retoric, const n sugestia c preul este, de fapt, mai mic dect ai crede. Vocea i rsul de copil din final funcioneaz nu numai ca atenuatori de agresivitate, ca ncercare de mprietenire prin ocolirea cenzurii contiente, dar sugereaz i mulumirea copilului, faptul c acestuia i va fi mai bine dac mmica lui cumpr de la Duda. S ne oprim aici. Ai nvat s facei publicitate magazinelor pentru copii? Bineneles c nu. Ai nvat cum se scrie un spot radio? Evident c nu. Sau cum s alegei cea mai bun poziionare? V-ai prins?

56

A face reclam i publicitate n general nu este o chestiune care poate fi nvat numai din cri. Oricte exemple am studia, variaia circumstanelor concrete este att de mare, ca i nevoia de originalitate, nct niciodat nu vom putea aplica reguli absolute sau reete. Singura regula a copywritingului de calitate este s fii convingtor. A fi un bun copywriter nseamn s tii cum s-i iei. Este acesta un talent? Da. Este acelai lucru cu talentul artistic? Nu. Sunt oameni incredibil de talentai, artiti adevrai, cum ar fi Mircea Dinescu, poetul, care sunt mediocri atunci cnd ncearc s-i exercite talentul i inspiraia n publicitate. n campania electoral din 2000, Dinescu ar fi vrut s-l comunice pe Stolojan ca depanatorul Romniei, o imagine populist, vulgar chiar, care credea el ar fi avut priz la public i se potrivea cu orientarea de stnga a candidatului. Evident, imaginea nu ar fi avut nimic n comun cu persoana real, produsul. De aceea ar fi fost complet lipsit de credibilitate. Agenia Ogilvy a preferat s confere o statur cvasi-monarhic, impuntoare, candidatului, n ciuda orientrii declarate de stnga. Aceasta fiindc el era candidatul unui partid istoric, era un om educat , bine crescut, rezervat, autoritar i carismatic, dar i fiindc aducea, din punct de vedere fizic cu regele Mihai. Agenia a avut dreptate i, din fericire, i ctig de cauz. Rezultatele de atunci, dar i ultimele sondaje arat acest lucru fr a lsa loc de ndoial. Scrierea de texte n publicitate este ceva care se nva dup, se aaz peste meteugul scrisului n alte stiluri. Presupune dou etape: nti nvei s scrii frumos, atrgtor, cursiv i limpede n stil epistolar, artistic sau jurnalistic, apoi nvei s scrii texte publicitare. Scrisul, n orice stil, este, cum spuneam, un meteug, el se deprinde numai prin practic. La fel ca n pictur, de exemplu, i faci mna imitndu-i pe maetrii. i studiezi. Apoi scrii ceva foarte vizual, cinematografic, n stilul lui Hemingway, sau ceva ermetic n stilul lui Ion Barbu; dac reueti s-i pcleti pe cunoscuii ti c acele texte aparin autorilor menionai, aproape c ai nvat s scrii. Trebuie apoi s-i gseti stilul vocea proprie, original. Iar dup ce ai reuit, dac vrei s ai succes n publictate, trebuie s-l uii! n rest? Trebuie s cunoti n detaliu produsul, marca, piaa, competiia i consumatorul. S te gndeti la ele obsesiv, pn ajungi s le simi, s le visezi, s le vezi oglindite sau simbolizate n tot ce te nconjoar i s te trezeti fcnd analogii surprinztoare chiar i pentru tine. Cnd ajungi s te surprizi, cnd te faci s rzi, sau te nduioezi, sau te cutremuri, atunci eti pe calea cea bun. Lui David Ogilvy nu-i plceau multe din textele lui Bill Bernbach, pentru c nu credea c sunt eficiente. Nu exist reguli n copywriting, nici mcar atunci cnd este vorba de o chestiune general, cum este scrierea unui titlu bun. Celebrul John Caples credea c exist trei feluri de headline-uri bune: 1. cele care se refer la interesul propriu (self interest) al consumatorului Iei la pensie la 55 de ani 2. cele care comunic o tire (news) 3. Descoperire un nou fel de absorbant 4. cele care strnesc curiozitatea 5. Pierdut: 35. 000 de dolari Pare rezonabil. Dar s vedem contra-exemplele lui Caples... IAT O INTREBARE PE CARE NU AR TREBUI S O PUI SOIEI TALE [copy i ilustraie] ABC Life Insurance Company sau

57

ACUM FAR NICI UN MOTIV DOAR O NTREBARE FETIA ACEASTA S-A DUS LA PIA SUFL CALD-SUFL RECE sau APLICAIILE HIGH-BANDWIDTH DE MINE VOR CERE O REEA CARE ZBOAR PUR I SIMPLU Iar acum s privim din nou la dou exemple, considerate a fi unele dintre cele mai bune reclame ale tuturor timpurilor (stg. Bernbach; dr. Ogilvy):

Nici unul dintre headline-uri nu respect regulile lui Caples, ba chiar seamn cu contraexemplele (mai ales titlul lui Bernbach). Far comentarii.

SLOGANUL Dac pentru un art director proba de foc este logo-ul, pentru un copywriter, aceasta este n mod sigur sloganul. Sloganul exprim poziionarea mrcii. Adic trebuie s spun, direct sau indirect, cui i se adreseaz marca i ce anume i promite. Sloganele care nu fac asta sunt sloganuri proaste. Maniera n care se exprim poziionarea trebuie s fie ct mai original, pe ct posibil unic, a fie memorabil, s identifice marca n egal msur cu numele, iar sloganul s devin indisolubil legat de nume n mintea consumatorului. Cerina memorabilitii impune ca sloganul s nu fie prea 58

lung. Swatch Time is what you make of it Swatch The others just watch Pirelli Power is nothing without control Connex Viitorul sun bine Ciuc nc una i m duc Black&Decker Power to the people Douwe Egberts (n Romnia) Deschide bine ochii Pikovit Pentru copii cu prini inteligeni Whiskas (n Romnia) Pisicuele ar cumpra Whiskas Carlsberg Probably the best beer in the world Connex: comunicaii (sunet) de calitate (s ne amintim c Dialog se luda cu acoperirea, cu cantitatea, iar Connex cu calitatea), pentru oameni orientai spre viitor, tineri, dinamici, ambiioi, optimiti, preocupai de statutul lor. Exerciiu: ART DIRECTING Un art director trebuie s aib, ca i copywriter-ul, cunotine de marketing i psihologie, s fie capabil s gseasc un concept creativ mpreun cu partenerul su de echip i s nu fie un simplu executant al ideilor copywriter-ului. Pentru orice art director este elementar s posede cunotine minime de design, compoziie, culoare, lumin, form, simbol, micare, ritm, teoria percepiei vizuale, typography etc. De aceea, majoritatea art directorilor din Romnia au terminat o facultate de arte (pictur, design, etc.) sau arhitectur. Simpla cunoatere a acestor elemente nu este ns suficient. Putem vorbi de o categorie special de art directori, i anume artitii. Ei pot fi foarte uor recunoscui, deoarece realizeaz reclame foarte pretenioase din punct de vedere vizual, dar care nu au absolut nici o legtur cu produsul sau marca i ignor funciile de baz ale unei reclame, care sunt acelea de a persuada, de a convinge consumatorul s aleag un anumit produs i nu altul, s prefere o anumit marc i nu alta. De asemenea, art directorii trebuie s aib o cultur de advertising. n lipsa unor coli de art directing n Romnia, cunotinele generale de advertising i publicitate, studierea reclamelor i a altor produse publicitare realizate de ageniile cu tradiie i renume te pot ajuta mult n realizarea unei machete. Din pcate, dac n Romnia putem vorbi de o cretere vizibil a calitii copywinting-ului, nu acelai lucru putem spune despre artdirecting. n ceea ce privete art directing-ul, trebuie fcut o delimitare clar ntre: art director, grafic designer, ilustrator i DTP-ist. n timp ce art director-ul este responsabil cu gsirea conceptului creativ i realizarea machetei propriu zise, un grafic designer declin pe diferite tipuri de materiale - brouri, postere i alte materiale promoionale - conceptul realizat de art director. Ilustratorul se ocup cu realizarea, la solicitarea art directorului, de vizualuri nonfotografice, desene sau schie. DTP-istul se ocup de pregtirea machetei n forma final, pentru a fi gata de tipar. Exist, de asemenea, i art directori specializai n realizarea de ambalaje (packaging). Acest aspect este foarte important, deoarece pentru o gam mare de produse, n special pentru produsele de larg consum, decizia de cumprare se ia la raft, iar un ambalaj poate fi determinant n alegerea unui produs. n Romnia, aceast specializare nu exist, astfel nct n cele mai multe cazuri un art director realizeaz diferite genuri de produse publicitare, de la etichete, pn la machete de pres. Structura clasic a unei machete este: vizual, titlu, text, logo, slogan. Vizualul joac un rol central Descoperii dup modelul de mai sus poziionarea exprimat de sloganele date ca exemplu

59

n economia machetei. Consumatorii se uit n primul rnd la imagine, apoi citesc titlul reclamei i eventual, dac aceste dou componente le-au trezit interesul, citesc i textul propriu-zis al reclamei. n alegerea imaginilor ageniile apeleaz la companii specializate care furnizeaz fotografii pentru reclame. Ele au de asemenea posibilitatea de a realiza fotografii proprii, apelnd la un fotograf autohton. Calitatea acestora nu este ns ntotdeauna cea mai bun, iar costurile pot fi uneori mai mari dect costurile unei imagini furnizate de o firm specializat. Dar i n cazul acestor firme exist dezavantaje, deoarece creativii nu vor gsi ntotdeauna imaginile pe care i le doresc. Rolul acestor imagini poate fi numai orientativ, pentru a prezenta o machet unui client, urmnd ca dup aprobarea conceptului creativ de ctre client s se realizeze o edin foto pentru obinerea fotografiei finale. Exist ns i o practic destul de des ntlnit n rndul creativilor romni, care nu este benefic pentru industria autohton a publicitii. Acetia iau pur i simplu imagini din bncile de imagini, le ataeaz un titlu i gata! Au realizat macheta cu un minim de efort, pentru un salariu frumuel. Pentru a avea o idee mai clar asupra companiilor care furnizeaz imagini, vizitai siteurile www.gettyone.com, www.corbis.com, www.nonstock.com. Nu vom insista asupra aspectelor legate de componena plastic (linie, culoare, lumin, textur, dimensiuni, spaiu etc.). Aceste lucruri se nva, aa cum am spus, n cadrul unor coli specializate. Menionm numai cteva aspecte de care un art director trebuie s in cont n realizarea unei machete: Macheta trebuie s poarte identitatea mrcii respective, consumatorul s deduc din culoare, font, tipul imaginilor, mesaj, c macheta aparine unei anumite mrci i nu alteia. n orice machet trebuie s existe o linie directoare, un mod de citire a reclamei, care dirijeaz privirea cititorului, astfel nct mesajul s fie foarte clar. De exemplu, ochiul uman tinde s observe mai nti zonele luminoase i apoi cele mai ntunecate, obiectele mai mari i apoi cele mai mici, formele obinuite i apoi formele neobinuite. Astfel elementele trebuie compuse i aezate astfel nct s conduc privirea cititorului de la un element la altul, uurnd decodarea mesajului. S existe un anumit echilibru al elementelor care compun macheta, s nu ai impresia c macheta e gata s se rstoarne sau c este foarte aglomerat. Acest lucru este relevant, deoarece n mod contient sau subcontient, simul echilibrului influeneaz reaciile i deciziile consumatorului. Pstrarea anumitor proporii ntre elementele machetei. Aici trebuie menionat c, de cele mai multe ori, clienii solicit mrirea logo-ului. Se poate ajunge astfel la situaia n care logo-ul devine mai mare dect vizualul. Aceasta nu nseamn ns neaprat un branding mai puternic, ci poate fi perceput drept agresiv de ctre consumator i poate duce la o respingere a mesajului, indiferent ct de pozitiv ar fi acesta. Stabilirea anumitor secvene. n printuri, aceste secvene sunt dictate de spaiu i permit consumatorului, cum spuneam mai sus, s recepioneze mai uor mesajul. Orice ad trebuie s aib o unitate, toate prile machetei s par c aparin aceluiai ntreg. n orice machet trebuie s existe un element pe care s cad accentul din punct de vedere vizual i acesta este dictat de mesajul ce trebuie transmis.

Acestea sunt doar cteva aspecte generale, pe lng ele este necesar i acel bun sim care s-i dicteze art directorului cum trebuie s aeze elementele n machet pentru a genera exact reacia pe care o dorete din partea consumatorului, de a crea o machet care s fie plcut privitorului dar s-l i persuadeze. Toate brandurile mari au manuale corporatate care cuprind informaii foarte detaliate cu privire la folosirea logo-ului, codurile de culoare, fonturile, poziionarea headline-ului, modul de realizare a unui panou sau a unei machete de pres, gestionarea spaiului i chiar tipul de imagini ce trebuie folosite pentru brand-ul respectiv. Din acest punct de vedere, putem vorbi de o anumit standardizare la nivelul 60

artdirecting-ului. Aceste manuale ajut ns la pstrarea identitii brand-ului i la realizarea unei comunicari coerente pentru brand-ul respectiv. Brand-ul devine att de familiar consumatorului, nct acesta ajunge s recunoasc faptul c o machet aparine unui anumit brand, chiar dac nu apare logo-ul n ea. Este necesar, aadar, crearea unei anumite identiti vizuale a brand-ului, chiar dac n timp aceasta se modific n funcie de tendine, schimbarea comportamentului de cumprare etc. Logo-ul este cel mai important element din comunicarea unei mrci, pentru c el este cea mai durabil exprimare a acesteia. Multe companii i-au schimbat de-a lungul timpului, n repetate rnduri, sloganul, dar logo-ul a rmas n esen acelai. Spunem n esen deoarece maniera de realizare a unui logo, s zicem, n anii 70, difer de cea din zilele noastre i de aceea multe mrci au adus mbuntiri logo-ului lor. De exemplu, siglele McDonalds i Volkswagen care erau iniial bidimensionale sunt la ora actual tridimensionale. Testul unui bun art director l constituie realizarea unui logo. Logo-ul exprim esena mrcii, este blazonul ei. CONCEPT DE CREAIE, EXECUII Poziionarea i USP-ul fiind cunoscute, dup comunicarea de ctre client a motivului pentru care se dorete realizarea campaniei, precum i a mesajului ce trebuie comunicat, se trece la realizarea conceptului creativ. De abia acum ncepe propriu-zis, n cele mai multe cazuri, munca echipei de creaie. Un concept creativ este o idee suficient de puternic pentru a putea fi declinat pe toate mediile i pentru a putea fi transpus n mai multe execuii. Execuia reprezint punerea n practic a conceptului de creaie: spotul TV, radio, ad-ul tiparit. n general, se consider c o idee poate fi considerat un concept de creaie, dac ea permite realizarea a cel puin trei execuii. De exemplu, conceptul creativ al campaniei Elite Pregtete-te s fii bogat!, realizat de agenia Leo Burnett este (nu neaprat astfel formulat): Cu Elite tii c ai mari anse s catigi muli bani, aa nct te compori de pe acum ca un om bogat. Execuiile acestui concept sunt spoturile TV n care oameni de o condiie social modest imit cu mijloacele proprii (i cu efect parodic) gesturi ale oamenilor cu bani: ntr-o buctrie modest, soul cere nevestei Meniul ca i cum s-ar afla ntr-un mare restaurant; n faa unui bloc dintr-un cartier obinuit, un brbat coboar dintr-o Dacie veche i arunc cheile unui pensionar care st pe banc, de parc acesta ar fi valetul care parcheaz mainile la un hotel de lux etc. Exemplu de campanie cu 3 execuii

61

62

Brand: Volkswagen Titlu: Noul Polo. Att de extraordinar nct oamenii ar putea crede c i tu eti. Agenie: Saatchi&Saatchi, Singapore; sursa: www.luerzersarchive.com Un concept creativ trebuie s aib trei caracteristici: s fie original, s fie relevant pentru publicul cruia i se adreseaz i s aib impact. Originalitate O idee este considerat creativ dac este nou, neateptat, surprinztoare i neobinuita. Orice idee poate prea creativ, dac nu te-ai gndit niciodat la ea, dar esena unei idei creative este c nimeni nu s-a gndit niciodat la ea. O idee neateptat poate avea ceva contradictoriu, o asociere surprinztoare a doi termeni, ori un titlu care s te atrag. Creativitatea poate deriva din prezentarea neobinuit, dintr-o alt perspectia a unui fapt comun, familiar. La polul opus originalitii se afl publicitatea clieu. Este acel tip de publicitate care nu comunic nimic nou sau surprinztor, care are la baz o idee comun i evident. Din pcate, o idee mare este original numai prima dat cnd apare. Aceasta pentru c ulterior ea este copiat i folosit att de des ict poate deveni un clieu. O astfel de idee este cea n care personajele se izbesc de tot felul de obiecte uitndu-se dup un anumit produs. De obicei, acest tip de idee s-a folosit foarte mult n domeniul automobilelor. Relevan Publicitatea este un domeniu disciplinat, orientat spre atingerea unor obiective, care ncearc s ofere mesajul potrivit, persoanei potrivite, la timpul potrivit. Scopul publicittii este persuasiunea n scopul schimbrii unei atitudini, unor opinii sau unor comportamente. Ideile exprimate n reclame trebuie s aib o anumit importan pentru consumatorul vizat. Cu alte cuvinte, ele trebuie s fie relevante. Publicitatea este un domeniu exigent, n care trebuie s rezolvi probleme imediate, concrete, n care nu-i poi permite luxul de a atepta s-i vin marea idee creativ. Aa cum afirma Gordon White, publicitatea nseamn: creativitate la comand, creativitate n anumii parametri i creativitate

63

condiionat de un deadline. (William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising principles & practice, ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p. 386) Publicitatea trebuie s determine consumatorul s acioneze ntr-un anumit fel. Spre deosebire de realizarea unui tablou, a unei opere de art sau a unei inovaii tehnologice, creativitatea din domeniul publicitii presupune empatie i o bun cunoatere a publicului cruia i te adresezi: cum gndete, ce simte, ce este valoros pentru el i ce le atrage atenia. O idee creativ trebuie s se adreseze publicului potrivit i s aib un mesaj potrivit. Obiectivul principal al unei reclame este acela de a vinde produsul sau serviciul. Indiferent ct de mult ar ndrgi o idee echipa de creaie, account-ul sau clientul, dac ideea respectiv nu se adreseaz publicului vizat de produs, nu comunic mesajul corect sau nu exprim personalitatea mrcii, atunci acea idee nu va avea impact. Pentru cei care lucreaz n domeniul publicitii, a te ndrgosti de o idee nu este suficient. Impact Pentru a fi creativ o idee trebuie, de asemenea, s aib impact. Cele mai multe reclame trec pur i simplu neobservate. O reclam de impact trebuie s treac de bariera de indiferen a consumatorului i s-i atrag atenia asupra mesajului i produsului. O idee de impact i ajut pe oameni s se perceap pe ei sau s perceap lumea dintr-o alt perspectiv. Ideea creativ nu este apanajul exclusiv al copywriter-ului. Ea poate fi realizat de art director, poate fi rezultatul muncii de echip al celor doi, poate veni de la account sau chiar de la client. Paternitatea ideii nu este important, rezultatul procesului de creaie ocup locul principal (...hmmm...). Orice reclam trebuie s aib o idee. Aceasta pare a fi o tautologie, dar o mare parte a publicitii se axeaz foarte mult pe execuie. Aa cum arat Jim Aitchison n lucrarea Cutting Edge Advertising, opiniile asupra acestui subiect sunt mprite. Unii autori consider c execuia nu este o idee, ea este vehiculul de transmitere a ideii, alii consider c execuia n sine este o idee. n sprijinul acestei din urm concepii vine o afirmaie a lui Bill Bernbach care a fost foarte des citat de oamenii din domeniul publicitii Execuia capat continut n lucrarea unui geniu. Execuia joac ntr-adevar un rol foarte important n succesul unei reclame. n Romnia multe reclame sufer foarte mult din cauza execuiilor deficitare (dar dac stm s ne gndim nu ne vine n minte nici o reclam care s fi avut n spate un concept extraordinar de bun i s fi fost executat prost). Aa cum arat autorul mai sus menionat, i n ceea ce privete raportul execuie-idee n realizarea unei reclame prerile sunt foarte diferite. Unii consider c o execuie bun poate substitui o idee, altii sunt de prere c execuia definete tonul comunicrii dar ea nu poate nlocui o idee, dect n cazuri excepionale ct este foarte puternic i original, iar alii consider c raportul dintre acestea este egal. Un argument care vine n sprijinul opiniei conform careia execuia joaca un rol foarte important, este acela c publicitatea se adreseaz unor generaii crescute cu televizor i video. Mintea lor este structurat mai degrab vizual dect verbal i de aceea imaginea ocup un loc privilegiat. n aceast disput considerm c problema care se pune este aceea a obiectivelor pe care vrei s le atingi, dac te intereseaz s obii rezultate pe termen scurt, credem c o execuie bun poate fi uneori suficient, dar dac te intereseaz s construieti un brand este absolut necesar ca n spatele oricarei execuii s existe o idee. PRINCIPALELE PRODUSE ALE CREAIEI PUBLICITARE Panoul Print ad-ul Spotul radio Spotul TV Instrumentele de promoie (mostre, cupoane, concursuri etc.) 64

Catalogul i Direct Mailing-ul Publicitatea pe Internet OUTDOOR

Termenul romnesc pentru acest suport media este panou, iar o campanie realizat pe acest suport se numeste campanie de panotaj. Aceasta nu este o traducere exact a termenului din limba englez, de aceea preferm s folosim n anumite situaii denumirea de outdoor. O alt denumire ntlnit n limbajul de specialitate este aceea de out of home cu prescurtarea OOH. Atunci cnd trebuie realizat o campanie care nu include spot TV, outdoor-ul este elementul de referin de la care se pleac. Aceasta deoarece outdoor-ul este un mediu care nu ii permite s comunici foarte multe informaii, cum este presa scris. Outdoor-ul reprezint o sintez a mesajului publicitar. O machet pentru outdoor cuprinde n general: vizualul de campanie, titlul, subtitlul (dac este cazul), logo-ul + sloganul, adresa companiei sau adresa de Internet. Comunicarea adresei de Internet pe panourile publicitare este o practic din ce n ce mai des ntlnit n publicitate, care sublinieaz nc o daa creterea importanei Internetului, ca mijloc de comunicare n mas. n funcie de vizual, ca i la print ad-uri, putem ntlni mai multe tipuri de panouri: Panourile Typography Sunt panouri n care lipsete vizualul, elementul central fiind un mesaj foarte puternic, eventual scris cu font de diferite mrimi. De exemplu, panourile Orange care au mesaje simple, scrise cu oranj, pe backround negru: alege, descoper, sau un panou pentru compania British Airlines cu mesajul Pentru tine mergem pn la captul lumii i un subtitlul cu diverse destinaii din cele mai ndeprtate pri ale lumii. Panouri n care produsul este elementul central, iar celelalte elemente nu fac altceva dect s pun n eviden produsul sau s-i dea o alt semnificaie. De exemplu, panourile Nescafe n care plicului de cafea i este schiat un mner, astfel nct acesta pare un geamantan, mesajul pe care reclama vrea s-l comunice fiind acela c poi lua oricnd cu tine, chiar dac pleci n vacan i pliculeele de Nescafe. Panouri cu personaje, mise en scene, mini-naraiuni. Panouri cu metafore vizuale, n care nu apare produsul ci este exprimat printr-un simbol, un beneficiu al acestuia. Acestea pot fi: imagini cu obiecte reale sau simboluri vizuale imaginare, create de ctre echipele de creaie. Aa cum spuneam mai sus, deosebirea fa de print ad este c panoul trebuie s fie foarte simplu, cu elemente clare, mari, puine, deoarece atenia consumatorului, n cazul acestui mediu, este mult mai redus i mesajul trebuie descifrat dintr-o privire.

65

Agenie: BBDO, Bruxelles; sursa: www.luerzersarchive.com n Romnia, nu este recomandat realizarea de panouri pe backround alb sau culori deschise, pentru c, din cauza prafului, panourile se murdresc ntr-o sptmn, iar mesajul pe care l transmit consumatorului se nnobileaz cu noi semnificaii: brand vechi, promoia s-a ncheiat dar au uitat s dea jos panourile etc. O alt clasificare se face n funcie de suportul pe care sunt amplasate machetele. Aceste denumiri in mai mult de partea de producie, dar o cunoatere general a lor este util i pentru creativi, deoarece n anumite situaii ele pot constitui limitri de execuie sau pot fi folosite n mod creativ i pot face reclama memorabil (vezi creativitatea media). Astfel n categoria outdoor se ncadreaz: PVC-urile (panouri obinuite), mesh-urile (panourile amplasate de obicei pe faadele cldirilor, i care au dimensiuni foarte mari), tranzitul (mijloacele de transport n comun branduite), city light (casetele luminoase amplasate n staiile de autobuze), panourile din staiile de metrou, cuburile (panouri mariin form de cub care se aplaseaz de obicei n intersecii mari), bannere, backlit-uri (panourile pe care se succed la anumite intervale diferite reclame). PRINT AD-UL Print ad-ul este macheta publicitar, reclama, care apare n ziare i reviste. n limba romna termenul poate fi tradus prin machet de presa, dar n limbajul de specialitate s-a asimilat i se folosete denumirea n limba engleza print ad sau prescurtat print. Structura clasic a unui print ad este: headline (titlu), vizual, bodycopy (partea de text), logo + slogan. Cei mai muli oameni de publicitate din Romnia folosesc aceti termeni din limba engleza. Sunt rare ocaziile n care vei auzi un creativ spunnd titlu n loc de headline sau, pe scurt, head. Facem o mic parantez pentru a spune c n rile cu tradiie n publicitate prescurtarea de la

66

copywriter este writer, n timp ce n Romnia ea este...copy :) Machetei propriu zise, chiar dac este realizat pentru pres, sau pentru outdoor, sau pentru alte medii i se spune layout. ntr-un layout de pres, ordinea elementelor este urmatoarea: head-ul, aa cum i spune i numele, se aeaz, n general, n partea de sus, urmeaz vizualul, apoi bodycopy-ul i n partea dreapt jos logo-ul + sloganul. Ogilvy consider ns c aceast ordine contrazice modalitatea fireasc de citire a unei reclame de ctre consumator: Cititorii se uit mai nti la ilustraie, apoi la titlu i pe urm la text. Aa c e bine s punei aceste elemente n ordine: ilustraia sus, titlul sub ilustraie i textul sub titlu. Aceasta este ordinea fireasc de scanare, de sus n jos. Dac punei titlul deasupra ilustraiei, le cerei oamenilor s scaneze ntr-o ordine care nu le este la ndemn. (Ogilvy despre publicitate, pg.89) Dup head-urile scrise cu litere mici se poate pune punct, dar dac head-ul este scris cu majuscule este preferabil s nu se pun punct. ntr-un layout nu trebuie s existe foarte multe tipuri de fonturi sau dimensiuni de fonturi. Textele scrise cu culoare nchis pe culoare dechis se citesc mai bine dect cele scrise pe negativ. Este bine ca n realizarea unei machete art director-ul s tie de la nceput dimensiunile exacte i formatul pe care aceasta le va avea n ziar. Dac el realizeaz macheta pe un A4, de exemplu, dar ea va aprea n ziar A5, chiar dac macheta se va scala exist riscul ca bodycopy-ul s devin ilizibil i reclama s nu mai aib acelai impact. Pentru a fi lizibil un text nu trebuie s fie mai mic de 9-10 puncte. Exist i texte care pot aprea cu litere mai mici pe anumite materiale. Ele nu fac parte din reclama propriu-zis ci in mai degrab de aspecte legale. De exemplu, legea te oblig s comunici c Oferta este valabil n limita stocului disponibil. De asemenea, dac o machet a fost gndit pe un format portrait dar ea trebuie s apar n ziar n format landscape, uneori poate fi extrem de greu, dac nu imposibil s rearanjezi elemetele ntr-un astfel de format. Despre realizarea unui layout am vorbit i la capitolul despre art directing i de aceea nu vom insista. Am mai aduga doar faptul c muli art directori au mania de a introduce tot felul de efecte i de a transforma macheta n oper de art. Susinem ns n continuare ideea c un layout trebuie s fie clar i simplu de citit de ctre consumator dei nu subscriem ideii KISS - Keep It Stupid Simple!, prefernd mai degrab o simplitate elegant sau, pentru conformitate, LIES -Let It Ellegantly Simple. Headline n realizarea unui headline, ca i n realizarea textului, un copywriter trebuie s in seama de toate aspectele legate de marketing, psihologie i retoric despre care am vorbit pn acum. n strns legtur cu ele menionm cteva elemente pe care le considerm necesare: Un headline nu trebuie s fie foarte lung. Un headline trebuie s spun ceva, s fac trimiterea la produs i s nu fie lipsit total de coninut. Trebuie s atrag consumatorul prin ceva: un beneficiu, o noutate, o promisiune, o informaie util, ceva care s-l intrige, s-l surprind, s-l ncnte, s-i confirme o opinie la care ine foarte mult, ntr-un cuvnt s-l detremine s citeasc reclama n intregime. Evitai jocurile de cuvinte (Pregtete-i din vreme maina pentru vreme rea), sensurile duble i alte caricaturi lingvistice, ele nu fac altceva dect s genereze ambiguiti i s enerveze consumatorii. n Romnia exist o adevrat mod n acest sens. Headline-urile cu rime. Hmmm Ce putem spune? Ele plac cu siguran clienilor, dar, dac sunt bine fcute i adaptate produsului i contextului, pot funciona. Vizual n alegerea unui vizual trebuie s plecm de la premisa c totul poate cpta semnificaia pe care 67

o dorim prin recontextualizare. De exemplu, o fotografie cu Bill Clinton nu este aparent o imagine publicitar, dar dac pe fruntea lui lipeti o fotografie cu Monica Levinsky i spui c pentru orice durere de cap exist un remediu foarte bun, ai fcut din ea o reclam de succes la un medicament mpotriva durerilor de cap.

Brand: Tylenol Agenie: Saatchi&Saatchi, Montevideo; sursa: www.luerzersarchive.com Nu credem aadar c putem vorbi neaprat de fotografie publicitar. n alegerea imaginilor trebuie s inem cont, ca i n cazul head-urilor i textelor de aspectele de care am mai vorbit. Atunci cnd vorbim de vizual trebuie s precizm ns un aspect foarte important: barbaii tind s se uite la reclame n care apar brbai, iar femeile la cele n care apar femei, deoarece cred c acestea se refer la produse care li se adreseaz. De asemenea, aa cum arat John Caples, n cartea Tested advertising Methods, exist anumite imagini care sunt foarte eficiente n atragerea ateniei consumatorilor: imagini cu mirese imagini cu copii imagini cu animale imagini cu oameni celebri imagini cu oameni n costume ciudate imagini cu oameni in situaii ciudate, de exemplu cu un bandaj pe ochi imagini care spun o poveste, cum ar fi o imagine cu o fetia care probeaz pantofii mamei ei, care sunt mult prea mari pentru ea imagini romantice imagini care nfieaza catastrofe 68

imagini cu nouti, cum ar fi lansarea unei rachete n spaiu imagini de sezon, cum ar fi Mo Craciun, de srbtori Bodycopy

n principiu nimeni nu te poate nva cum s scrii textul unei reclame. O reclam nu se nate ns din nimic, ea este rezultatul unei culturi generale, al unei munci prealabile de documetare, al experienelor individuale i bineneles al talentului. Exist o mulime de cri despre copywriting, ele te vor ajuta, dar n nici un caz nu te vor nva cum s scrii i ce s scrii. Rolul acestui manual este de a-i furniza cunotiine de baz pe care trebuie s le ai dac te angajezi ntr-o agenie, pe care de altfel nimeni nu i le va oferi cnd vei ajunge acolo i pe care le-ai nva dup ani de experien. Aadar rolul acestui manual este s te ajute s scuteti timp, este acea experien pe care i-o cer, paradoxal, toi angajatorii, dei eti nc student sau abia ai terminat facultatea. Iat cteva idei despre cum se poate scrie un bodycopy aa cum apar ele n lucrarea Ogilvy despre publicitate: Nu te adresa cititorilor ca i cum ar fi cu toii adunai pe un stadion. Oamenii sunt singuri cnd ii citesc textul. Merit s scrii propoziii i paragrafe scurte i s evii cuvintele dificile. Textul trebuie scris ntr-un limbaj pe care oamenii l folosesc n conversaia de zi cu zi. Nu scrie eseuri. Spune cititorului ce i ofer produsul i f-o ct mai la obiect. Sfatul meu este s evitai comparaiile. Evit superlative ca: Produsul nostru este cel mai bun din lume. Cei mai muli copywriteri cred c reducerile de pre i ofertele speciale sunt plictisitoare, dar consumatorii nu sunt de aceeai prere. ncearc ntotdeauna s incluzi preul produselor n text. Print ad-urile se pot insera n ziarele naionale, n presa local sau n reviste. n general, dac un produs are numai distribuie local este, evident, normal ca inseriile s se fac n presa local. Reclamele din presa local au mai mare impact n aceste zone deoarece aa cum spune i o lege din psihologie, oamenii sunt mai degrab interesai de ceea ce se ntmpl n imediata lor apropiere. n Romnia, presa este citit regulat de cca. 4%-8% din populaie. Selectarea cotidienelor centrale ca instrument de campanie trebuie s se fac numai dac publicul int se ncadreaz n procentele menionate mai sus. Totui ele nu ii ofer o targetare la fel de clar ca aceea pe care i-o ofer revistele specializate: pentru copii, pentru mmici, pentru adolesceni, pentru maniacii de calculator etc. Exist posibilitatea ca macheta s apar pe 2 pagini (este foarte costisitor), pe toat pagina (full page), pe jumtate de pagin, sau pe dimensiuni mai mici care variaz de la caz la caz. De asemenea o reclam se poate insera chiar pe copert, dar cost de asemenea foarte mult. SPOTUL RADIO Realizarea unei reclame radio are anumite particulariti care sunt date de faptul c nimic nu trebuie luat ca de la sine neles, totul, inclusiv produsul, trebuie comunicat n cuvinte. Un studiu realizat de Radio Advertising Bureau arat c oamenii consider radioul ca un mijloc de comunicare mai personal, mai apropiat, mai direct dect televiziunea. Cuvintele atribuite de acetia radioului sunt: practic, onest, cald, n timp ce televiziunea este catalogat drept: strlucitoare, distant, superficial. De aceea, n realizarea unei reclame radio, limbajul folosit trebuie s fie simplu, natural, limbajul pe care l folosesc oamenii n viaa de zi cu zi. Astfel c, atunci cnd se realizeaz o reclam radio la un telefon, iar publicul int sunt tinerii, nu se va spune niciodat telefonul 69

X conceput dup ultima tehnologie ci se va spune un telefon adevrat. Pentru a putea realiza un script radio trebuie s avei un vocabular minim de termeni care va ajuta la redactarea lui. RC30= radio commercial 30 (reclama radio cu durata 30 de secunde) SFX = sound effect (efect sonor) MVO = male voice over (voce masculin) KVO = kinder voice over (voce de copil) FVO = female voice over (voce feminin) Annr.= announcer (prezentator) Jingle = fragment sonor (instrumental sau instrumental + voce) care reprezint semntura sonor a unei mrci, de exemplu Intel sau Bricostore (Brico-Brico, Bricostore) Fade (out) = muzica/replica se estopeaz, scade n volum, se pierde Durata spotului Stabilirea duratei unui spot este un aspect foarte important, deoarece orice secunda n plus presupune costuri suplimentare destul de mari. Depirea fie i numai cu jumatate de secund a unui spot duce la ncadrarea lui ntr-o categorie de costuri superioar. De obicei, spoturile radio au 15, 30 sau 45, aceti timpi fiind stabilii n funcie de costurile media. Exist ns i nite limitri de ordin psihologic. Un spot radio nu trebuie s aib mai mult de 45. Dup aceast durat, atenia ascultatorului scade i, odata cu aceasta, i eficiena reclamei. Lungimea unui spot se calculeaza n funcie de numrul de cuvinte. Ritmul normal al vorbirii presupune, n medie, dou cuvinte pe secund. Astfel, un spot de 30 trebuie s aib 60 de cuvinte, inclusiv prepoziiile i conjunciile. Evident, n funcie de scenariu, un spot de 30 poate avea mai puin sau mai mult de 60 de cuvinte (vezi spoturile X Bank de la finalul capitolului), astfel nct cea mai simpl metod de a stabili durata unui spot este aceea de a citi spotul cu intonaia dorit i de a-l cronometra. n Romnia, clienii doresc s comunice foarte multe informaii ntr-un timp foarte scurt. De aceea, creativii mpreun cu oamenii din studiourile audio sunt nevoii s recurg la mijloace neortodoxe de prelucrare a materialului audio. Exist posibilitatea de scurtare a duratei unui spot printr-un procedeu tehnic cruia i se spune strech (dup denumirea efectului dintr-un program de editare digital). Dar i aici exist nite limite, un material nu poate fi restrns cu mai mult de 1-3 secunde la un spot de 30. Dincolo de aceast durat vocea se denatureaz i efectul este negativ. Asculttorul aude doar ceva n genul unei rpieli de mitralier, din care nu reine absolut nimic (vezi spoturile Carrefour sau Bricostore). Actorii Studiourile furnizeaz ageniilor de publicitate CD-uri cu casting de voci, n care actorii interpreteaz un text n diferite registre (optimist, prezentator de tiri etc.). Copywriter-ul trebuie s aleag vocea care i se pare potrivit pentru interpretarea scenariului. n dreptul replicilor, trebuie scrise n parantez i specificaii privind maniera de interpretare a textului. Indicaii vagi gen voce vesel, nu ajut nici clienii s-i imagineze spotul i fac dificil sarcina account-ului de a-l vinde, i cu att mai puin actorii, care nu vor tii exact cum s-l interpreteze. O indicaie de genul voce de prezentator de circ ii exprim foarte clar maniera n care se dorete s fie citit textul reclamei. Muzica Studiourile pun de asemenea la dispoziia ageniilor biblioteci de muzic. Dar ageniile pot solicita o muzic original, compus de un muzician. O muzic de librrie (de la library) este mai

70

ieftin ns dect o muzica original. De aceea, de obicei se folosesc fragmente din muzicile de librrie. n realizarea unui script radio sunt necesare i cunotine muzicale. Un copywriter trebuie s tie (i s tie s explice) ce fel de muzic dorete pentru scenariul lui (rock anii 70, house etc), iar acest lucru trebuie precizat n script. SFX-ul Acestea sunt sunete care exprim anumite aciuni gen: scrit de u, zgomot de pai, zgomot de strad, sunet de telefon etc. Exist n studiouri bnci de sunete, din care creativii i aleg sunetul care li se pare cel mai aproape de scenariul pe care l-au realizat. Dar ei pot solicita studiourilor s creeze sunete noi (sound design). n realizarea scenariului, un copywriter trebuie s in seama c anumite sunete pe radio nu au nici o semnificaie sau nu pot fi nelese dect prin asociere cu o imagine. De exemplu, zgomotul de rupere a unei hrtii seamn cu multe alte zgomote, inclusiv cu cel al scuipatului i de aceea, de exemplu, dac scenariul cuprinde o ceart dintre doi ndrgostii, i se doreste s se exprime c ea rupe o fotografie cu poza iubitului, s nu vi se par suspect dac ascultatorul va nelege c l-a scuipat n fa. Din aceast cauz, n alegerea efectelor sonore, copywriterul trebuie s aib mare grij ca ele s fie interpretate corect, iar atunci cnd semnificaia lor nu este clar, ele trebuie s nsoeasc aciuni care s fie verbalizate. Tipuri de reclame radio Anun Acest tip de reclam este foarte simpl. Ea comunic propriu-zis informaia, aproape sub forma unei tiri radio. Vino din 27 martie la magazinul X i poi ctiga un Renault 2. Numai la magazinul X. n realizarea acestui tip de reclam trebuie avute n vedere cteva aspecte: precizarea numelui produsului/mrcii/companiei chiar de la nceputul spotului i, n limita timpului, de mai multe ori pe parcursul spotului. Acest lucru este necesar deoarece forma reclamei nu ii permite s captezi atenia asculttorului ca un scenariu de tip naraiune, iar prin intermediul repetiiei reclama va fi memorat mai uor. Reclamele anun au n general 10-15 i se folosesc mai ales pentru comunicarea unor promoii sau pentru anunarea unei deschideri de magazin nou. Rolul lor este preponderent informativ. Se pot realiza i reclame de 30 , un fel de dialog fals, ntre dou personaje, care prezint ascultatorului beneficii ale produsului, dar care n esen ndeplinesc aceeai funcie ca anunul. Naraiune Presupune un scenariu mai elaborat, cu personaje i intrig. n realizarea acestui scenariu trebuie s in cont de faptul c povestea trebuie s convearg spre exprimarea beneficiilor produsului i trebuie s se fac o legatur foarte clar cu produsul. Altfel exist riscul ca ascultatorul s rein povestea sau poanta dar s nu-i aminteasc la ce produs/marc era reclama. Reclama radio trebuie s se termine cu numele produsului i/sau al mrcii, nsoite de slogan. De la aceast regul exist o singur excepie i anume reclamele cu final fals, n care dup numele produsului/denumirea mrcii i slogan intr o replic a unui personaj care ntrete mesajul i sporeste gradul de memorabilitate al reclamei. Script radio exemple 1. RC 30 - Iepuraul MVO (calm): Venica poveste. Trebuie s-i cumperi un cadou.

71

N-ai nici o idee... SFX. sonerie de telefon mobil FVO (la telefon, pe nersuflate): Mi-a luat un iepura! Uau! Adic, m iubete i vrea s facem copii, s ne cstorim! E ne-mai-po-me nit! Am sunat-o pe mama i i-am spus, a i vorbit cu mama lui, care nu tia nimic, nchipuie-i, i cred c tiu cnd o s fie, nu n iunie, c...(fade out). Annr.: Tu n-ai idei. Dar i dai ei. Mai bine i-ai da cardul de cadouri X Bank, adic plcerea de a merge la cumprturi i de a alege singur. Cu Gift Cardul X Bank nu dai gre.

FVO (pisicoas): M mai iubeti? 2. RC 30 - Treningul MVO (calm): Venica poveste. Trebuie s-i cumperi un cadou. N-ai nici o idee... SFX. sonerie de telefon mobil FVO (la telefon, pe nersuflate): Mi-a luat un trening. nchipuie-i! Cnd m-a vzut el pe mine purtnd trening? tie c la aerobic am costum...Nuuu, ii spun eu! Crede c sunt gras, c trebuie s fac mai mult micare. Poate c nu-i d nici el seama, contient, dar asta crede...de-asta i-a venit ideea...ascult-m pe mine...(fade out). Annr.: Tu n-ai idei. Dar i dai ei. Mai bine i-ai da cardul de cadouri X Bank, adic plcerea de a merge la cumprturi i de a alege singur. Cu Gift Cardul X Bank nu dai gre. FVO (pisicoas): M mai iubeti? SPOTUL TV Materialul care se prezint clientului atunci cnd acesta dorete s realizeze o campanie TV este storyboard-ul. Acesta este o ilustrare a spotului ce urmeaz a fi realizat i cuprinde o decupare pe cadre a scenariului, plus indicaii de execuie pe partea de video i audio. n general, storyboard-ul nseamn ilustrarea gen band desenat a povetii din spot. Dar n multe cazuri (n Europa mai ales) un storyboard se apropie foarte mult de un decupaj regizoral (indic unghiuri de filmare, ncadraturi, micri de camer etc.).

72

Decupaj regizoral

Template pentru decupaj regizoral

Storyboard alb-negru

Storyboard color

Stoaryboard-ul alb-negru are avantajul c stimuleaz imaginaia clientului s umple cadrul cu detaliile care lipsesc, n timp ce storyboard-ul colorat impresioneaz clientul prin volumul de munc, evident mai mare, necesar. Dup aprobarea storyboard-ului de ctre client, se ia legtura cu o cas de producie. Urmeaz

73

aa-numitul PPM (Pre Production Metting) n care se stabilesc toate detaliile legate de execuia spotului (alegerea actorilor, viziunea regizorului asupra spotului, locaia, decorul, costumele etc.). Pe baza storyboard-ului regizorul i va realiza propriul lui decupaj pe care l va discuta mpreun cu agenia. Exist ns storyboard-uri att de bine fcute nct regizorul nu numai c nu schimb decupajul, adic mprirea pe cadre aa cum a vzut-o echipa de creaie, dar actorii se aleg astfel nct s semene cu personajele desenate.

n continuare vom prezenta un mic dicionar de termeni utili pentru realizarea unui storyboard: TVC 30 (TV commercial) = reclama TV cu durata de 30 de secunde; durata unui spot video este, n general, de 15, 20, 30 sau 45 MVO = male voice over (voce masculin) KVO = kinder voice over (voce de copil) FVO = female voice over (voce feminin) SFX = sound effect (efect sonor) FX = efect video Super = text care se suprapune pe anumite cadre pentru a ntri mesajul publicitar; de exemplu, n spotul Flanco supere sunt: foarte deschis, foarte multumit etc. Pouring shot = berea turnat n pahar, laptele turnat n ciocolat Demo de produs = cadre n care se arat cum se folosete produsul sau care sunt ingredientele acestuia (apare n toate spoturile care fac reclam la produse alimentare) Pack-shot = cadrul final dintr-un spot, n care apare produsul (ntr-o prezentare atractiv) + sloganul Pack-shot animat = atunci cnd elementele apar n cadru ntr-o anumit ordine, prin anumite micri Bilboard = carton cu logo + slogan Teaser = un spot TV n care nu se dezvluie produsul cruia i se face reclama i nu apare nici logo-ul, avnd rolul de a strni curiozitatea consumatorului; povestea din teasing este apoi reluat n spotul propriu-zis n Romnia, se folosete de multe ori greit acest termen, deoarece spoturile numite astfel comunic i identitatea produsului cruia i se face reclam, stricnd astfel elementul de surpriz. Exist mai multe tipuri de spoturi TV, dintre care menionm: Testimonialele sau mrturiile - sunt spoturi TV n care diferii consumatori i spun opiniile despre un anumit produs. De exemplu, spoturile Dove, care au fost copiate ulterior ca idee i manier de filmare de ctre Pantene. Prin realizarea acestor spoturi Pantene nu a facut ns altceva dect s fac

74

reclam gratuit brand-ului Dove, deorece n mintea consumatorilor ele erau deja asociate cu acest brand i cele 3 de pack-shot de la sfaritul spotului nu erau suficiente pentru a rupe aceasta legatur. O situaie similar este cea a spotului TV Prigat care folosete elemente ce caracterizeaz comunicarea audiovizual Orange norii, muzica, expresia feei personajului. Demostraiile - sunt spoturile n care se ilustreaz moduin care funcioneaz produsul (un beneficiu al acestuia). Sunt folosite n special n reclamele la detergeni. Slice of life (scene de via) - sunt spoturi n care, aa cum spunea Ogilvy n Ogilvy despre publicitate (pg. 105), un actor se ceart cu altul despre meritele unui produs, ntr-un cadru care aproximeaz, n mare, viaa real. n final, crcotaul este convertit. De exemplu, spotul TV la Mr. Proper. Problema i soluia - acest tip de spot prezint consumatorului o problem care este stringent n mintea lui i i ofer drept rezolvare folosirea produsului. Celebrity endorsment - este spotul TV n care succesul unei vedete este explicat prin folosirea produsului, sau n care vedeta susine pur i simplu c folosete produsul. Nu mai insitm asupra acestor clasificri deoarece ele au fost studiate i n cadrul cursului de Publicitate al lui Dan Petre i Mihaela Nicola. De asemenea, despre spoturile bazate pe execuie i spoturile bazate pe idee vom vorbi n capitolul Concept de creaie, idee de advertising, execuii. V vom prezenta numai cteva aspecte care trebuie luate n considerare n realizarea unui spot TV. De multe ori, consumatorul reine povestea dar uit la ce era spotul. De aceea, este nevoie ca orice spot TV s fie brenduit ct mai mult, fie explicit (prin prezentarea produsului, sau prin apariia logo-ului), fie implicit (prin culoare, imagini familiare pe care consumatorul le identific deja cu brandul, maniera de filmare etc.). Un bun exemplu n acest sens este spotul Dare n care, dup cteva difuzri, clientul sau agenia care a realizat spotul i-au dat seama c oamenii nu asociaz brandul cu spotul pentru c branding-ul nu este suficient. Prin urmare au inserat logo-ul pe cadrele n care aciunile personajelor exprimau foarte bine personalitatea i valorile brand-ului. Povestea n sine trebuie s fie foarte clar. De multe ori creativii vd i revd povestea de attea ori i o tiu att de bine nct au senzaia c ea este clar i pentru ceilali. Este de preferat ca actorii s fie actori neprofesioniti pentru a pstra senzaia de naturalee, care d credibilitate povetii. Atunci cnd se folosesc totui actori e bine ca acetia s nu fie foarte cunoscui. Altfel spotul se transform ntr-un fel de struocmil, devnenind un fel de celebrity endorsment care se vrea un spot cu oameni obinuii, pierzndu-i orice credibilitate. Oricum un actor profesionist, fie el cunoscut sau nu, are tendina de a dramatiza, de a teatraliza povestea i spotul va avea de suferit. Muzica i efectele de sunet reprezint jumatate din spot, alegerea lor fiind astfel foarte important. Jingle-ul sau semntura sonor cresc gradul de memorabilitate al reclamei. Este cazul spoturilor Cora n care, dac sloganul (foarte neizbutit) nu ar fi fost cntat, nu credem ca el ar fi fost reinut de ctre consumatori. Mare atenie la greelile de continuitate! De exemplu, ntr-un cadru personajul apare cu o earf la gt, ca n urmtorul cadru s nu o mai aib. Cel care privete reclama va sta s se ntrebe ce s-a ntmplat cu ea i va uita la ce era spotul. Un astfel de exemplu, este spotul Natty n care personajul feminin apare iniial ntr-o rochie mai lung, pentru ca n cadrul urmtor s apar cu aceeai rochie dar scurtat semnificativ. Multe spoturi romneti sufer de greeli grave de montaj i filmare. O s spunei c este greeala regizorului. Noi considerm ns ca ea este deopotriv i greeala creativilor, care aa cum menionam ntr-un capitol anterior trebuie s aib aceste cunotine minime de producie audio-video. De exemplu, n spotul Zapp Vrei s fii n strns legatur cu partenerii ti de afaceri este o sritur peste ax care i d senzaia c oamenii care coboara iniial din main prin partea dreapt, s-au rzgndit i coboar pe partea stng. n spoturile la produsele alimentare este absolut nevoie s ari demo de produs, planuri detaliu,

75

n care vezi, de exemplu, ciocolata care se amestec cu laptele, alunele etc. sau interiorul apetisant al batonului de ciocolat cu alune i caramel. Iniial spoturile la ciocolata Smash nu aveau astfel de cadre i, dei spoturile erau foarte ndrgite de consumatori, produsul nu se vindea bine. Spoturile n care personajele cnt trebuie realizate cu mare atenie, pentru c pot aluneca foarte uor n ridicol. n Romnia, la ora actual nu credem c astfel de spoturi se pot produce cu succes, de aceea e mai bine ca ele s fie evitate. Ne amintim cu toii nefericita adaptare a spotului Colgate Triple Action (Tatl meu are acum un loc de munc mai bun/ El are dinii albi). ncheiem aici cu o indicaie despre pack-shot: acesta trebuie s aib minim 3, altfel el nu va fi reinut de ctre consumatori. Instrumentele de promoie Promoiile sunt considerate cel mai bun mijloc de cretere a vnzrilor ntr-un timp foarte scurt. Muli oameni din industria publicitii consider ns c, dei promoiile ncurajeaz creterea vnzrilor pe termen scurt, ele aduc prejudicii de imagine brand-ului pe termen lung. Se consider n mod greit c promoiile sunt absolut necesare doar pe piaa romneasc, care este o pia orientat spre pre. Credem ns c peste tot n lume locomotiva publicitii o constituie promoiile, deoarece din mixul de marketing preul este singurul element care se poate adapta la o dinamic rapid a pieei. O promoie bun poate aduce aceleai beneficii brand-ului ca i o campanie de imagine, sporind n plus i vnzrile pe termen scurt. De exemplu, premiile oferite n cadrul promoiilor reflect foarte bine personalitatea i valorile brand-ului. Este adevrat c multe dintre promoii stric imaginea brand-ului, dar acelai lucru putem spune i despre multe campanii de advertising. Exist publicitate bun i publicitate proast. Creterea importanei promoiilor se datoreaz urmtorilor factori: Creterea puterii detailitilor; Scderea loialitii fa de brand; Creterea sensibilitii consumatorilor fa de promoii; Numrul tot mai mare de brand-uri; Fragmentarea pieei; Interesul pentru obinerea de rezultate pe termen scurt; Competiia din ce n ce mai puternic ntre brand-uri din ce n ce mai asemntoare.

n funcie de publicul crora li se adreseaz, exist dou categorii mari de promoii: promoii orientate ctre consumatorul final i promoii create pentru a stimula fora de vnzare. 1. PROMOIILE PENTRU CONSUMATORI Promoiile de acest tip au ca obiective: Determinarea consumatorului s ncerce produsul i stimularea recumprrii lui; Creterea vnzrilor pe un anumit brand; Meninerea consumatorilor existeni; Targetarea unui anumit segment de pia; Lrgirea brand equity.

Pricipalele tipuri de promoii orientate ctre consumator sunt: mostrele, cupoanele, concursurile i tombolele cu premii, reducerile de pre, gratuitile, pachetul de oferte, programele de fidelitate, demonstraiile de produs, garania produselor, cross-promotion (promovarea ncruciat).

76

Sampling-ul sau oferirea de mostre Mostrele sunt eantioane dintr-un anumit produs care se ofer gratuit consumatorilor. Ele se distribuie n magazine, se insereaz n reviste targetate pentru brandul respectiv, se distribuie prin pot, se ataeaz altor produse etc. De obicei acest tip de promovare a unui brand se face n faza de lansare sau relansare a acestuia. Avantajul acestui instrument este c determin consumatorul s ncerce produsul i, dac acesta este bun exist mari anse ca el s-l cumpere n continuare. Cu toate acestea mostrele sunt foarte costisitoare. Cupoanele Cupoanele ofer consumatorului posibilitatea de a beneficia de o reducere de pre atunci cnd cumpr un anumit produs. Modalitatea de distribuire a cupoanelor este similar cu cea a mostrelor. Exist dou aspecte importante care trebuie luate n calcul n cazul acestui instrument de promovare: eficiena canalului de difuzare i valoarea reducerii. n lucrarea Managementul marketingului (pg. 851), Philip Koetler afirm c, n America, rata de rscumprare a cupoanelor este de 2% din timp n cazul cupoanelor oferite prin intermediul ziarelor; de 8% n cazul cupoanelor distribuite prin pot i de 17% n cazul cupoanelor anexate la ambalajul produselor. n aceeai lucrare, valoarea optim a reducerilor este considerat ca fiind 15-20%. Concursurile i tombolele cu premii Indiferent de mecanismul unei astfel de promoii, consumatorul trebuie s fac dovada achiziionrii unui produs. Cele mai importante mecanisme de promoie sunt instant win (ctig pe loc) i tragere la sorti. Apreciem c mecanismele de tip instant win, dei sunt considerate ca fiind mai atractive pentru consumatori, pe termen lung slbesc relaia consumatorului cu brand-ul. Ele nu cer nici o implicare din partea consumatorului, nu stabilesc nici o relaie cu acesta, ca n cazul promoiilor prin tragere la sori. S ne gndim numai la milioanele de consumatori loiali care intr de sute de mii de ori n contact cu un mesaj negativ (iritant) - Mai ncearc!, Ai mari anse s ctigi data viitoare!- chiar dac acesta este exprimat ntr-o maniera pozitiv. Dezamgirea, sentimentul increderii nelate, senzaia de a fi nedreptit sunt tot attea efecte secundare ale acestui tip de promoie. Promoiile care au ca mecanism tragerea la sorti presupun o implicare mai mare din partea consumatorului. Simplul fapt de a trimite un plic, deci de a realiza o aciune, duce la posibilitatea ca un consumator sa fie dispus s fac i alte concesii n viitor. Este vorba de cunoscuta tehnic de negociere a piciorului n u. n plus, prin furnizarea datelor personale, care este solicitat n acest tip de promoie, se creaz senzaia unei relaii mai personale, consumatorul se simte mai aproape de brand. Mai mult dect att, se creaz o baz de date la dispoziia clientului, care analizeaz rata de rspuns per tip de produs, per outlet (loc de vnzare) etc. La prima vedere, ar putea prea c dezamgirea este mai mare n cazul promoiilor prin tragere la sori, pentru c i efortul depus este mai mare. Nu este aa din dou motive. 1. S presupunem c avem o baz de 1 milion de clieni loiali. Din acetia 100.000 vor participa la promoia prin tragere la sori. Deci 900.000 nu vor avea motive s se simt nedreptii, n timp ce la promoia instant win, evident, vor avea de ce. 2. Implicarea presupus de completarea talonului, expedierea lui etc. nseamn i o contientizare mai clar i mai raional a anselor de ctig. Consumatorul particip la o loterie, la un eveniment exterior brand-ului, i i afara controlului acestuia. O promoie bine facut poate funciona i ca o campanie de imagine. De aceea, n alegerea

77

premiilor este foarte important ca acestea s exprime personalitatea brandului. De exemplu, dac eti cel mai mare hipermarket nu vei oferi niciodat premii Matiz, ci vei oferi Volkswagen Caravelle sau Multivan, sau n orice caz o main mare, cu un porbagaj mare, o main de familie. Cu ct valoarea premiilor este mai mare, cu ct premiile sunt mai atractive pentru consumator, cu att rata de participare la promoie va fi mai mare. Reducerile de pre i gratuitile Nu vom insista prea mult asupra lor. Evident ele sunt foarte bine primite de ctre consumatori. Dar, dac n privina gratuitilor nu exist nici o constrngere cu privire la valoarea lor - chiar i cel mai mic obiect, dac este gratuit, atrage consumatorii ca un magnet - n privina reducerilor de pre, este necesar s menionm c acestea trebuie s aib o anumit valoare pentru a fi luate n seam de ctre consumatori. n acelai timp, este important i valoarea produsului asupra cruia se aplic reducerea. De exemplu, o reducere de 5% la o main este atractiv, pe cnd o reducere de 5% la un sampon trece aproape neobservat. Pachetele de oferte Acestea se realizeaz, de obicei, de ctre companiile care au mai multe branduri nrudite i constau n oferirea a dou produse diferite sau de acelai fel, la un pre mai mic. Scopul lor este, pe lng creterea vnzrilor, i inducerea unui anumit comportament de consum. De exemplu, oferirea unui pachet care conine detergent i balsam este realizat pentru a determina consumatorul s foloseasc ambele produse la spalarea hainelor. Sau oferirea a doua pachete de Delikat determin gospodinele s foloseasc mai mult din acest produs la preparearea mncrurilor. Koetler n lucrarea mai sus menionat consider c acest gen de promoii sunt foarte eficiente n stimularea vnzrilor pe termen scurt, ntr-o mai mare msur chiar dect cupoanele. (pg.851) Programele de fidelitate La ora actual asistm la o scdere a loialitii consumatorului fa de brand. Aceasta se datoreaz numarului mare de brand-uri existente pe pia, care ofer o posibilitate de alegere mai mare, dar i diferenelor foarte mici ntre produse concurente. De aceea, din ce n ce mai multe companii au nceput s iniieze programe de fidelitate, pentru recompensarea clienilor loiali. Acestea constau n mici premii n produse brenduite, gratuiti, reduceri, bonus-uri etc. a cror valoare variaz n funcie de gradul de fidelitate al consumatorului. Demonstraiile de produs Consumatorului i se ofea posibilitatea de a ncerca gratuit produsul, pentru a-i stimula interesul de a-l achiziiona. n acest scop, companiile realizeaz standuri n care oameni special pregtii invit consumatorul s vad cum funcioneaz produsul i i prezint beneficiile. Garania produselor Reprezint pentru consumator sigurana c produsul are un anumit standard calitativ. n condiiile reducerii diferenelor semnificative dintre produse, garania poate reprezenta un difereniator puternic, care influeneaz n mod clar decizia de cumprare. Garania este i un truc pe care brand-urile mai puin cunoscute l folosesc pentru a atrage un numr mai mare de consumatori. Brand-ul n sine poate reprezenta o garantie. De exemplu, n Romnia firma Mercedes ofer numai 1 an garanie la produsele sale, dar

78

aceasta nu constituie o descurajare pentru cei care vor s achiziioneze acest automobil, marca n sine reprezentnd pentru ei o garanie suficient. Cross-promotion (promovarea ncruciat) Companiile care au public int similar i unesc eforturile financiare pentru a-i promova mai bine produsele. Denumirea se folosete (impropriu) i pentru campaniile de reclam, cum este cea din exemplul de mai jos, Pirelli i Alfa Romeo.

sursa: www.luerzersarchive.com 2. PROMOII PENTRU FORA DE VNZARE Pentru multe produse decizia de cumprare se ia la punctul de vnzare. De aceea, companiile ncearc prin diverse metode s stimuleze vnztorii s le promoveze mai bine produsele. Un vnztor bine motivat nu numai ca i expune mai bine produsul pe raft, dar i i sugereaz consumatorului s-l ncerce. Obiectivele promoiilor orientate ctre fora de vnzare sunt: Obinerea de distribuie i suport pentru produsele noi; 79

Meninerea suportului vnztorilor pentru brandurile deja existente; ncurajarea detailitilor s expun i s promoveze produsele noi.

Exist mai multe tipuri de promoii orientate ctre fora de vnzare: reduceri (la o anumit cantitate de produse vndute, vnztorul beneficiaz de o reducere de x%), concursuri, programe de pregtire etc. Pentru promovarea produselor la punctele de vnzare se realizeaz o serie de materiale publicitare: poster (afis), wobbler (material de dimensiuni mici care se pune pe raft), ceilling hanger (materiale publicitare care se prind de tavan), stickere de u i stickere de podea, display, people stoper (panou care se aeaz pe trotuar, n faa magazinului, pentru a detemina trectorii s intre) etc. n limbajul de specialitate denumirea consacrat pentru aceste materiale este POSM (point of sale materials). Dac magazinele vnd mai multe brand-uri i toate acestea i realizeaz POSM-uri exist riscul ca mesajul tu s se piard printre cele ale concurenei. De aceea companiile, ncearc s realizeze forme inedite ale acestor materiale. n general, orice campanie TV sau outdoor este susinut i prin materiale amplasate la punctele de vnzare. CATALOGUL I DIRECT MAILING-UL Cataloagele n Romnia, n principal supermarket-urile mari (Billa, Metro, XXL), hypermarket-uri (Carrefour, Cora) i marile magazine specializate n bricolaj (Praktiker si Bricostore) i promoveaz produsele prin acest instrument de publicitate. Cataloagele sunt expediate prin pot, de obicei lunar, i sunt realizate pentru a atrage prin produse i oferte un numr ct mai mare de cumprtori. Distribuia lor se face mai ales pentru consumatorii din power zone (zona aflat n imediata apropiere a magazinului) dar, n funcie de obiectivele de marketing, se pot distribui i altor categorii de public. n perioada srbtorilor, cnd vnzrile cresc, se realizeaz un numr mai mare de cataloage care se distribuie n mai multe zone ale oraului. De distribuia propriu-zis se ocup firme specializate n direct-mailing. n ceea ce privete design-ul lor trebuie luate n calcul cteva aspecte: n primul rnd, cel mai important lucru este ca imaginile i hrtia s fie de o calitate foarte bun. Dimensiunea catalogului este, de asemenea, foarte important. Un catalog de dimensiuni mari, cum este catalogul Cora este mai greu de parcurs, dar un catalog de dimensiuni mici, cum este noul catalog Praktiker poate sugera c oferta de produse este mic i poate prea neatractiv pentru consumator. Produsele trebuie s arate foarte bine i s fie foarte atrgtoare pentru consumator, altfel catalogul nu i va atinge scopul: nu va determina consumatorul s vin s cumpere. Aezarea produselor n pagin, ca i gruparea lor pe categorii, trebuie fcut astfel nct catalogul s fie parcurs foarte uor. Alegerea culorilor trebuie s se fac n funcie de categoriile de produse. De exemplu, la produsele alimentare nu se va alege culoarea albastru pentru background deoarece aceasta nu este o culoare alimentar. Proporiile dintre dimensiunile produselor trebuie, n linii mari, pstrate. Preurile trebuie poziionate astfel nct cititorul s tie exact crui produs i aparine un anumit pre. De asemenea, n cazul produselor grupate, trebuie specificat dac preul se refer la bucat sau la pachet. Ofertele i reducerile de pre trebuie comunicate ct mai vizibil. De exemplu, n cataloagele Cora, pe fiecare pagin exist un produs cu un pre special care este prezentat ntr-o manier atractiv i are 80

dimensiuni mai mari dect restul produselor. Cea mai bun ofert poate fi comunicat chiar pe coperta catalogului. n afara cataloagelor de prezentare a produselor i serviciilor exist i cataloage care se realizeaz cu ocazia unor evenimente (cataloage realizate cu ocazia deschiderii unui nou magazin) sau cataloage specializate (de exemplu, catalogul de jucrii Cora). Cataloagele de deschidere a unui nou magazin cuprind, de obicei, un editorial al directorului magazinului nou; o schi a planului magazinului; o scurt prezentare a departamentelor i serviciilor cu valoare adaugat; evenimente, tombole, reduceri sau alte activiti desfurate n ziua deschiderii; o hart a oraului cu locul exact n care este amplasat magazinul. Cataloagele sunt mijloace de promovare foarte eficiente mai ales n cazul detailitilor mari care au o gam variat de produse. Direct mailing-ul Direct mailing-ul se dezvolt din ce n ce mai mult i n Romnia. Succesul acestui mijloc de promovare se datoreaz pe de o parte faptului ca el permite o selectare exact a publicului int i, pe de alt parte, faptului c el nu este deloc costisitor. i n Romnia exist companii de direct mailing specializate care au baze de date foarte bine puse la punct, cum ar fi, de exemplu, Hit Media. Direct mailing-ul se folosete pentru a informa consumatorii cu privire la un anumit produs. Unele companii insereaz n plic, pe lng o scrisoare adresata direct consumatorului, i pliante sau mostre. El se folosete, de asemenea, de ctre companii pentru a informa clienii fideli despre apariia unor noi produse sau servicii, despre reduceri de pre sau pentru a le mulumi cu diverse ocazii. Copywriting-ul pentru direct mailing este un copywriting foarte specializat. n rile cu tradiie n publicitate exist oameni a cror munc const numai n redactarea acestor scrisori. n Romnia, ele sunt concepute de multe ori de ctre copywriter sau, de ce nu, chiar de ctre client. PUBLICITATEA PE INTERNET Web copywriting-ul se refer la scrierea de texte pentru paginile de web (i e-mail-uri). Pe lng acestea mai exist i alte forme de publicitate pe Internet care se apropie mai mult de publicitatea convenional, n sensul c ele mbrac explicit forma unei reclame. Este vorba de pop-up-uri, adic acele ferestre care apar n momentul accesrii unei pagini de Internet i care fac reclam unui anumit produs/serviciu; bannere, reclame care apar chiar pe paginile de web, fcnd ntr-un fel parte din acestea etc. n problematica web copywriting-ului prerile sunt, n general, mprite n dou: unii consider c scrierea de texte pentru Internet este total diferit de scrierea unei reclame pentru presa, radio sau TV i alii consider ca principiile care funcioneaz n cadrul publicitaii ATL se aplic i cazul publicitii pe Internet. n continuare vom prezenta cele dou puncte de vedere, cu argumentele i contraargumentele lor. Cei care consider ca web copywriting-ul difer de copywriting-ul tradiional pleac de la premisa, real de altfel, c paginile de web nu genereaz destui consumatori i, prin urmare, nu realizeaz nici profit i nici vnzri. De aceea, ei consider c este necesar o abordare cu totul nou a copywriting-ului pentru acest mediu. Lumea Internetului este o lume preponderent a cuvntului, a textului i prin urmare, textul este cheia succesului vnzrilor on-line. Bineneles, pentru a crea web site-uri profitabile, singurul i cel mai important ingredient este realizarea de texte care s vnd. Scrierea de texte pentru web care s converteasc prospecii n consumatori este o disciplin n sine, afirm susintorii primei preri. S vedem i alte argumente: Prerea A

81

Web copywritingul este un copywriting foarte specializat care combin elemente de marketing cu o bun cunoatere a culturii Internet, a psihologiei utilizatorilor acestui mediu i a limbajului acestora. Web copywriting-ul este total diferit de copywriting-ul tradiional i, dac acest lucru nu este luat mai repede n considerare, companiile vor continua s piard bani. Dac cineva este un bun copywriter de reclame clasice, aceasta nu nseamn c el este i un bun copywriter de reclame pentru Internet. Cea mai mare greeal pe care o fac companiile este ns aceea de a aplica principiile de marketing folosite pe o pia tradiional la piaa de Internet. Multe dintre principiile care funcioneaz n reclamele tiprite, radio sau direct mailing nu funcioneaz ns i pe Internet. Studiile arat c acest lucru se datoreaz n principal faptului c cei care acceseaz paginile web nu vor s li se vnd nimic, iar atunci cnd sunt dispui s fac acest lucru, vor s fie tratai cu menajamente i nu s fie bombardai cu publicitate ostentativ. Aceste aspecte au dus la o nou abordare n web copywriting care a fost denumit marketing editorial. Ea const n scrierea de texte cu un coninut foarte atractiv pentru consumator care se transform pe nesimite ntr-o pledoarie mascat pentru un produs sau serviciu. Textul trebuie astfel construit nct s-i sugereze consumatorului s cumpere un anumit produs sau serviciu. Dac n publicitatea tradiional consumatorul tie c tu vrei s i vinzi ceva i nici tu, ca i companie, nu ascunzi acest lucru, n publicitatea pe Internet este un fel de joc mascat de-a vnztorul i cumprtorul, pentru c nici unul dintre aceste dou roluri nu este explicit asumat. De aceea, reclama pe Internet nu trebuie s sune ca o reclam, n adevratul sens al cuvntului, ci trebuie s sune mai degrab ca un editorial, un sfat, o mrturie, un studiu de caz etc. n publicitatea tradiional, advertorialul i comunicatele de pres sunt formele de publicitate care se apropie cel mai mult de publicitatea prin Internet. Foarte multe companii privesc Internetul ca un mediu de comunicare publicitar. De aceea, ele creeaz site-uri care nu sunt altceva dect panouri electronice n care i fac reclam la produsele i serviciile lor. Dar n condiiile n care oamenii sunt bombardai zilnic cu sute de mesaje publicitare prin pres, radio, TV, panouri i, practic de pretutindeni, singurul lucru pe care nu mai vor s-l vad pe o pagina web este nc o reclam. Forma de editorial pe care o mbrac o reclama prin Internet d site-ului un aer de credibilitate, iar compania care realizeaz reclama se poziioneaz drept un expert, ctignd astfel ncrederea audienei iar aceasta duce implicit la creterea vnzrilor. Parerea B La polul opus acestei concepii se situeaz concepia conform creia web copywriting-ul nu se difereniaz major de copywriting-ul obinuit. Principiile care se aplic n publicitatea prin Internet sunt aceleai ca i n publicitatea prin pres, radio sau TV. Diferenele dintre cele dou forme de publicitate sunt aproape nesemnificative i ele in, mai degrab, de limitri de ordin tehnic: dimensiunea ecranului, problemele legate de navigarea pe Internet, etc. Dac textele pentru paginile web nu atrag consumatorii aceasta nu se datoreaz faptului c publicitatea prin Internet este fundamental diferit de alte forme de publicitate, ci pur i simplu faptului c ele nu au fost scrise cum trebuie. n general, se poate vorbi de publicitate bun i publicitate proast. n continuare vom prezenta cteva reguli pe care adepii acestei concepii le consider necesare pentru scrierea de texte pentru Internet. 1) Gndii o structur a paginii de web, stabilii mesajul li publicul int. 2) Scriei textului ntr-un limbaj simplu, pe care oamenii l folosesc n conversaiile lor de zi cu zi. 3) Inserai imagini i grafice numai dac ele susin i mbogesc semnificaia textului. Orice imagine care nu vine n sprijinul textului distrage atenia consumatorului de la mesaj. 4) Orice pagina de web trebuie s aib un headline.

82

5) Cel mai important lucru trebuie comunicat n headline. 6) mpingei USP-ul n faa consumatorului. 7) mpachetai mesajul n beneficii, beneficii i iar beneficii. 8) Folosii mult spaiu alb. 9) Spargei textul n fragmente care s poat fi citite cu uurin de ctre consumator. 10) Facei astfel nct consumatorul s v poat contacta de pe orice pagina. 11) Plasai butonul HOME pe fiecare pagin. 12) Scriei textul astfel nct el s nu fie nici mai scurt, nici mai lung dect este nevoie pentru a comunica mesajul. 13) Subliniai punctele cheie. 14) Folosii mrturiile n mod creativ. Nu le afiai pur i simplu pe pagini separate. Cititorii nici nu se vor uita la ele. 15) Spunei cititorilor ce s fac (de exemplu: Comanda acum!). 16) Artai cititorului cum s comande un produs. 17) La etape de comandare a unui produs prezentai nc o dat garania. 18) Dup ce a completat formularul de comand, ntiintai cititorul c formularul a fost primit. Apoi trimitei cititorului un e-mail de mulumire. n acest fel l vei reasigura c a luat decizia corect. 19) Fii profesioniti n tot ceea ce facei! Considerm c prima concepie despre web copywriting propune cteva probleme importante care trebuie luate n considerare de ctre cei care scriu texte pentru Internet, cea de-a doua ns este mai practic, i deriv din experiena unor oameni care chiar au avut succes n acest domeniu. De altfel, ntr-o opinie paralel cu ambele opinii prezentate mai sus, putem afirma c paradoxal (sau nu?) advertisingul prin Internet reactualizeaz regulile de publicitate enuntae de marii creativi la mijlocul secolului trecut. La o privire atent descoperim c sfaturile cu privirile la copywriting, cum ar fi fora persuasiv proporional cu lungimea i cantitatea de informaie a textului se aplic i publicitii prin Internet. O explicaie ar putea-o constitui faptul c atitudinea cititorilor/spectatorilor de azi fa de Internet este similar cu cea a cititorilor/ spectatorilor de la jumtatea secolului fa de mass media vremii (nivele ridicate de atenie, dorina de informare etc.). Dincolo de toate aceste opinii, avantajul principal al publicitii prin Internet rmne faptul c ea este mult mai ieftin dect publicitatea convenional. REGULA CELOR 3 PUBLICURI INT n realitate, o reclam nu are niciodat numai un public int, fie el i lrgit, aa cum se considera n mod tradiional. Orice reclam se adreseaz deopotriv consumatorului, clienilor i comunitii de advertising. nelegerea faptului c aceste trei categorii de public sunt vizate simultan poate constitui diferena dintre succes i insucces. Reclama nu ajunge la consumator, dac nu este convins mai nti de virtuile ei clientul care o pltete. Cnd gndim o campanie nu trebuie s avem n minte numai consumatorul, ci i persoanele cu putere de decizie din tabra clientului i prerea acestora despre consumator. ntr-un fel, intim consumatorul din mintea clientului. De aceea, fiecare marc are advertisingul pe care l merit. Ca s ajungi s faci reclame bune, trebuie s te recomande alte reclame bune. Degeaba eti destept acas, n faa televizorului, comentnd munca altora. Asta n-o s te ajute niciodat s le ari tu lor pe vreunul din conturile respective. Dup ce reueti cu greu s intri n advertising, te gndeti intotdeauna cum vor aprecia colegii i potenialii angajatori munca ta. Asta nu o fac numai copywriterii i art directorii. Fiecare creativ, dar i fiecare agenie, se recomand cu portofoliul lor.

83

De aceea se fac reclame de festival, adic reclame al cror principal scop nu este s vnd, ci s sporeasc renumele creativilor i al ageniei. Nu e o nelciune. Este realism, ntr-o lume n care percepia este realitate. O agenie recunoscut ca fiind creativ atrage mai muli clieni i i convinge apoi mai uor s accepte riscul unor campanii foarte creative, originale, care la rndul lor vor spori renumele ageniei, atrgnd mai muli clieni .a.m.d. O reclama este cu att mai bun cu ct nivelul de atingere a fiecaruia din cele trei publicuri int este mai mare. Dac o agenie, sau un om de creaie, vor face numai reclamele convingtoare, care vnd, dar nu sunt suficient de creative, de spectaculoase, ei vor iei din afaceri, cum se spune, ntr-un timp foarte scurt. Singura soluie n acest caz este ca agenia sau creativul s-i fac PR, adic s-i popularizeze succesele. Din pcate ns, o campanie spectaculoas este un subiect mai atrgtor pentru pres dect o campanie eficient. Aa nct, PR-ul ageniilor creative va fi ntotdeauna mai vizibil. n plus, dac te lauzi cu creativitatea, clienii sunt mai dispui s-i treac cu vederea eecurile. Greeala unei agenii poziionate ca eficient este penalizat mai prompt i mai aspru. De ce? Clientului nu-i plceau oricum reclamele respective, nu le-a susinut moral i nu se simte implicat n eec. Aceste lucruri nu trebuie s ne descurajeze. Atunci cnd fiecare dintre noi am aflat c nu exist Mo Crciun (scuze celor care nu tiau), am neles c trebuie s-i includem pe parinii n target-ul strdaniilor noastre de a demonstra ce cumini am fosti ce bine am nvat! Exerciiu: Alegei o marc, un produs i o campanie care v-au plcut. Descoperii conceptul de creaie. Concepei cte o execuie nou, bazat pe acest concept, pentru print i TV. Pentru asta va trebui probabil sp cputai fotografii pe Internet, dac lucrai pe computer, dar v putei descurca i decupnd cu foarfeca i lipind. Pentru spotul TV ncercai s realizai un storyboard. Artai rezultatul muncii voastre colegilor i prietenilor. ntrebai-i dac, dup parerea lor, execuiile se nscriu n campania respectiv. Bibliografie 1. Aitchison Jim, 1999, Cutting edge advertising, Singapore, Prentice Hall 2. Aristotle, 1980, Rhetoric, New York 3. Bonange C., Thomas C., 1999, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Iai, Trei 4. Bove L. Courtland, Arens F. William, 1986, Contemporary Advertising, Illinois, Irwin Homewood 5. Caples John, 1997, Tested Advertising Methods, New Jersey, Prentice Hall 6. Cosmovici Andrei, 1996, Psihologie general, Iai, Polirom 7. Disruption Word Bank, Manual intern, TBWA/Worldwide 8. Doise Willem, Deschamp Jean-Claude, Mugny Gabriel, 1996, Psihologie social experimental, Iai, Polirom 9. Eibl-Eibesfeldt Irenaus, 1995, Agresivitatea uman, Iai, Editura Trei 10. Ficeac Bogdan, 1996, Tehnici de manipulare, Bucureti, Nemira 11. Fox, S., 1984,The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, New York, William Morrow, Inc.

84

12. Goddard Angela, 2002, Limbajul publicitii, Iai, Polirom 13. Hagen Edward, 2002, The Evolutionary Psychology, Berlin, Institute for Theoretical Biology 14. Hayes Nicky, Orrrell Sue, 1997, Introducerein psihologie, Bucureti, ALL 15. Kotler Philip, 2002, Managementul Marketingului, Bucureti, Teora 16. Kreshel, Peggy G., 1990, The Culture of J. Walter Thompson, 1915- 1925, Engleword Cliffs, New Jersey, Prentice Hall 17. Lebel Pierre, 1990, La crativit en entreprise, Paris, Les ditions dOrganisation 18. Levenson, Bob, 1997, Bill Bernbachs Book A History of the Advertisnig That Changed the History of Advertisnig, New York, Villard Books 19. Levinson J. Conrad, 1994, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru cresterea profiturilor investin din reclama, Bucureti, Business Tech International 20. McQuarrie Edward, Mick David Glen, Figures of Rhetoric in Advertising Language, in Journal of Consumer Research, Martie 1996 21. Mihai Gheorghe, 1998, Retorica tradiional i retorici moderne, Bucureti, ALL 22. Morrison, Deborah K., 1994, The Ad Man and Woman, Applegate Westport, Conn.: Greenwood Press 23. Neculau Adrian, Ferreol Gilles coord., 1998, Psihosociologia schimbrii, Iai, Polirom 24. Nicola Mihaela, Petre Dan, 2001, Publicitate, Bucureti, SNSPA - Facultatea de Comunicare i Relaii Publice 25. OSullivan Tim, Hartley John, 2001, Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i tiinele culturale, Iai, Polirom 26. Ogilvy, David, 2001, Ogilvy despre publicitate, Bucureti, Prion Books ltd. 27. Olins Wally, 1978, The Corporate Personality, Londra, Design Council 28. Planning for R.O.I., Effective Advertising Strategy, DDB Needham 29. Ries Al & Laura, 2003, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucureti, Curier Marketing 30. Rohner Kurt, 1996, Cyber-marketing, Bucureti, ALL 31. Saffir Leonard, 1993, Power Public Relations, Chicago, NTC Business Books 32. Savulescu Silvia, 2001, Retorica si teoria argumentarii, Bucureti, SNSPA Facultatea de comunicare i relaii publice 33. Steel Jon, 1998, Truth, Lies & Advertising, Danvers, John Wiley & Sons, Inc. 34. Tran Vasile, 2001, Teoria comunicarii, Bucureti, SNSPA Facultatea de comunicare i relaii publice 35. Wells William, Burnett John, Moriarty Sandra, 1992, Advertising: Principles & Practice, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall www.luerzersarchive.com www.netmba.com/marketing/mix www.succesfulminds.com/copywriting

85