UNIVERSIDADE POTIGUAR - UNP CST EM MARKETING

Disciplina: Gesto de Marketing Docente: Jos Padilha

PLANO DE MARKETING ALPARGATAS S.A.

Discentes: Alberth Klinsmann de S. Palhares Arthur Silva da Costa Rafaella Camyla Carvalho de Moura

Natal/RN Outubro/2012

PLANO DE MARKETING ALPARGATAS S.A.

Resumo Executivo
A Alpargatas est buscando o aumento da participao de duas de suas marcas no mercado brasileiro, apesar de possuir grandes marcas, os segmentos esportivo e adventure possuem uma concorrncia muito grande e atravs desse plano veremos estratgias para alcanar um maior reconhecimento das marcas Timberland e Topper.

Anlise da Situao
A Alpargatas S.A. uma empresa do segmento de calados que tem mais de 100 anos de fundao, possui grandes marcas do ramo, uma delas a Timberland que atua no ramo outdoor com calados para pessoas que gostam de aventura, e tambm a Topper que se dedica mais a rea esportiva patrocinando grandes equipes de futebol e a seleo brasileira de rugby. Iremos buscar um alcance e conhecimento maior da marca no Brasil aproveitando fatores como o crescimento dos esportes de aventura no Brasil e a Copa do Mundo de 2014.

1. Resumo do Mercado
O mercado da Alpargatas est constitudo por consumidores individuais, alm tambm de atender empresas e agremiaes esportivas que de alguma forma buscam por produtos que atendam suas necessidades e desejos. Nos segmentos-alvo da Alpargatas esto atletas, empresrios e usurios que queiram apenas utilizar um produto de qualidade no seu dia a dia. Os clientes e consumidores dos produtos Timberland e Topper podem escolher produtos dentre os mais diversificados modelos, tamanhos e cores. A Timberland oferece aos seus clientes um produto de excelente qualidade e que torna a atividade de campo mais prazerosa e confortvel, j a Topper vem cada vez mais ganhando espao no cenrio nacional quando o assunto so esportes coletivos, atualmente fornecedora de grandes equipes de Futebol e oferece um grande arsenal de produtos que vo desde calados ao vesturio.

2. Anlise SWOT
A Alpargatas uma empresa bastante renomada nacionalmente e internacionalmente, possui em seu catlogo marcas reconhecidas mundialmente como o caso da Havaianas. Em consequncia do aumento da preocupao da populao em levar uma vida ativamente saudvel, A Alpargatas S.A. verificou que no atual momento torna-se oportuno a inteno de lanar duas de suas marcas ao mercado com o intuito de alcanar um maior reconhecimento do publico.

a. Foras
Reconhecimento internacional: A Alpargatas S.A. uma das maiores empresas do segmento e tem reconhecimento nacional e internacional.

Qualidade dos produtos: A Timberland, assim como a Topper oferece a seus clientes produtos de excelente qualidade, seus calados so produzidos em alta tecnologia permitindo assim melhor comodidade e conforto aos seus clientes. Mix variado: A Timberland, assim como a Topper Possuem um mix variado de produtos, assim o cliente fica mais a vontade para escolher o produto com a sua cara.

b. Fraquezas
Falta de conscientizao da marca: A Timberland, assim como a Topper, apesar da longa data no mercado Brasileiro, no conta, com sua imagem forte perante os respectivos mercados, a falta de investimento necessrio em publicidade pode ser um dos motivos que resulta em tal resultado indesejvel a empresa

c. Oportunidades
Crescente demanda nos segmentos das marcas: Com o aumento da prtica de atividades na natureza, assim como o fato do Brasil sediar a copa do mundo de futebol em 2014, faz com que a Alpargatas S.A. tenha a possibilidade de aumentar o reconhecimento no cenrio nacional.

d. Ameaas
Maior concorrncia: Com a crescente procura da populao para a prtica de atividades fsicas em ambientes naturais, acarreta em oportunidades para outras empresas investirem neste segmento, tornando assim uma ameaa para a Timberland. J a Topper, sobre com o alto investimento imposto por empresas multinacionais, que se utiliza de vrios veculos de telecomunicao e at mesmo vincula sua imagem a de atletas consagrados mundialmente. Para isso, a Alpargatas S.A ir atravs de um programa de marketing para atingir os principais objetivos, no caso o reconhecimento das marcas. Presso por reduo de preos: Em consequncia do aumento da concorrncia, assim como as estratgias utilizadas pelas mesmas, possvel que a Alpargatas S.A. sofra com reduo de preo impostos pela concorrncia. A Timberland, assim como a Topper so confeccionados com alta tecnologia, resultando assim em produtos de alta qualidade. Neste contexto, a Alpargatas S.A tentar manter seus preos reais para conseguir alcanar seus objetivos.

3. Concorrncia
A crescente procura da populao por uma prtica esportiva regular com a inteno de levar uma vida ativamente saudvel, torna cada vez mais as empresas ligadas ao esporte em investir no segmento de esportes, seja ele praticado em meio natureza, ou mesmo no meio urbano. Neste contexto, nossos principais concorrentes so:

Timberland
Salomon: O grupo Salomon foi fundado em 1947 em Annecy Frana. A Salomon j fez parte do grupo Adidas e atualmente pertence a Amer Sports da Finlndia, a transio ocorreu no ano de 2005 e seu valor foi superior a 450 milhes de euros. A marca produz artigos relacionados a esportes da natureza e comercializado em mais de 40 pases. A Salomon exibe em seu catlogo produtos como: botas, tnis, mochilas, camisetas e etc. Dentre as concorrentes, a Salomon a marca que obtm os preos mais competitivos quando

comparado a Timberland. Bull Terrier: A Bull Terrier uma empresa nacional fundada em 1999. A mesma possue duas fbricas no estado de Minas Gerais onde fabricam calados para a pratica de esportes da natureza e tambm para uso no dia a dia urbano. No mercado sua tabela de preos um pouco inferior quando comparado a Timberland e a Salomon. Os produtos Bull Terrier so comercializados em 18 estados do Brasil e ainda no Distrito Federal. Em breve pesquisa utilizando a internet verificamos que os preos da linha de tnis para esporte possui valor inicial aproximado a R$ 100. Hi-tec: A empresa Hi-tec foi fundada na Inglaterra, precisamente na cidade de Essex no ano de 1974. Foi lanada globalmente no ano de 1982 e possui no catlogo de seus produtos mais de 500 modelos de calados para os mais variados tipos de esporte e tambm de uso cotidiano. No Brasil a Hi-tec comercializa botas especializadas para ecoturismo e esportes de aventura. Inserido no seu catlogo de produtos est a fabricao de calados com tecnologia V-Lite, que segundo informaes tem a capacidade de reduzir o peso do calado em mais de 20%.

Topper
Puma: A Puma uma empresa alem criada em 1948 a partir da separao de dois irmos que eram proprietrios de uma empresa de calados. Um dos irmos criou a Puma e o outro deu incio a marca Adidas. A Puma patrocina equipes de futebol dos mais variados pases, alm das equipes de futebol a Puma tambm patrocina jogadores e tambm equipes de automobilismo e motociclismo. Aps a crise econmica que houve no ano de 2008 a marca se viu obrigada a colocar um novo plano em ao, o que foi denominado Back on the Attack. O plano lanado em 2010 consiste em um projeto de expanso da marca que tem como objetivo alcanar o valor de cinco bilhes de dlares em vendas at o ano de 2015. O foco da empresa est na fabricao dos calados, o que representa aproximadamente 50 % das vendas da marca. Reebok: A Reebok uma empresa originada na Gr-Bretanha que produz acessrios esportivos como camisas, tnis, meias e etc. Atualmente a mesma faz parte do grupo Adidas, a negociao foi realizada com o valor superior a 3,5 bilhes de dlares. Alm da produo de artigos esportivos, a Reebok patrocina equipes de futebol e jogadores. A marca no Brasil gerida pela Vulcabras/Azaleia S.A e atualmente produz mais de 200 modelos de confeces s com o mercado do futebol, sendo distribudo entre o Esporte Club Internacional (Porto Alegre), Cruzeiro Esporte Clube (Minas Gerais) e So Paulo Futebol Clube (So Paulo). No Brasil, 90 % das vendas conseqncia dos modelos desenvolvidos e produzidos atravs da Vulcabras. Penalty: A Penalty uma marca Brasileira pertencente a empresa Cambuci S.A. Foi criada na cidade de So Paulo no ano de 1970. A Penalty fabrica artigos esportivos como Bolas, calados, camisas, meias e luvas. Atualmente patrocina times de futebol de campo, futebol de salo, atletas e tambm confederaes. A empresa brasileira vem expandindo sua atuao e hoje j pode ser encontrada na Argentina, Chile e Espanha. Alm disso, a Penalty especialista na confeco de bolas, o que deu a empresa o reconhecimento positivo diante das grandes federaes e confederaes do mundo.

4. Produto
Timberland
Tecnologia BSFP: Desenho de solado que proporciona uma melhor trao e estabilidade em terrenos irregulares, respondendo aos movimentos naturais dos ps. Tecnologia Waterproof: Trata-se do composto de couro tratados / hidrofugados com costuras seladas, garantindo impermeabilidade completa em qualquer que seja o uso, permitindo a respirao. Tecnologia Vibram: Solado composto de borracha que oferece maior trao, flexibilidade e performance em terrenos acidentados, garantindo tima durabilidade e resistncia. Tecnologia Smartwool: L que garante eficincia, versatilidade e o no odor. inserido nas palmilhas dos calados e no forro do mesmo. Tecnologia Goretex XCR: Membrana Gore tex XCR garante 25% a mais da respirao dos ps. Tecnologia Serdia: Tecnologia adaptada para absorver e neutralizar o odor do calado. Tecnologia Smart Confort: Tecnologia que garante conforto ao longo do dia. Cabedal com costuras elsticas, palmilha de multidensidades e solado que expande e contrai conforme os movimentos dos ps. Tecnologia que garante extraordinria calabilidade. Tecnologia Drilex: Tecido que garante uma eficiente evaporao do suor, no deixando os ps midos. Tecnologia Ortholite: As palmilhas de dupla-densidade confeccionadas com a espuma OrthoLite no avariam ou perdem amortecimento com o tempo. Tecnologia de Controle Climtico: Controle da umidade e respirao destinado a preservar o conforto dos ps em qualquer condio. Tecnologia Agile IQ: Composto de cinco itens, do solado palmilha, que garantem a melhor combinao de amortecimento, estabilidade, agilidade e conforto. Placa que possibilita estabilidade e palmilha de multidensidade anatmica. Tecnologia Conforia: Essa tecnologia foi desenvolvida para os ps femininos, independente do tamanho do salto, une estilo e proporciona conforto adequando os ps no lugar adequado suaviza impactos recebidos ao longo do uso dirio. Tecnologia Goretex: Membrana Impermevel de alta performance desenvolvida para proporcionar mximo conforto em longas aventuras. Independente da intensidade da atividade, permitira que a transpirao passe pela membrana, impedindo a umidade dos ps. Tecnologia Splash Blaster: Tecnologia que garante maior vida til aos calados Kids, isso se deve ao tratamento feito no couro no deixa mancha no couro e repele gua. Tecnologia Precise Fit: Tecnologia que elimina todas as lacunas que possam existir causando desconforto ao p. O diferencial est na palmilha. Possui partes que se encaixam na palmilha principal otimizando ao formato de cada p (altura, largura e comprimento).

Tecnologia Boa: Sistema de amarrao que garante perfeito ajuste dos ps alm de excelente firmeza. Os fios de ao percorrem o p inteiro, desde o peito do p at o tornozelo. Tecnologia Eco Step: Solado de excelente resistncia, sendo que 30% da borracha utilizada de materiais reciclveis. Isso garante uma reduo de lixos e txicos gerados ao meio ambiente.

Topper
Possue em seus tnis um timo amortecimento proporcionando assim conforto e estabilidade tanto na hora do esporte, ou tambm se utilizado no dia a dia. Tecnologia Technosoft: Esta tecnologia est presente nas bolas da Topper, caracterizada por um sistema de amortecimento de impacto que tambm torna a bola mais resistente e macia. Tecnologia Dry Cool: Esta tecnologia permite transportar a umidade do corpo para fora do tecido. Ajuda tambm na secagem rpida e equilibra a temperatura. Tecnologia de fio de Lycra Xtra Life: uma tecnologia muito resistente que tem como sua principal caracterstica a durabilidade do produto, alm disso ajusta-se da melhor forma ao corpo.

5. Distribuio
Os produtos das marcas Timberland e Topper sero distribudos em suas lojas prprias e franquias (Timberland) e nas melhores lojas do segmento esportivo do pas. No mercado online pretendemos distribuir em grandes lojas como a Netshoes alm das lojas virtuais de cada marca.

Estratgia de Marketing
1. Objetivos
Timberland e Topper - Valorizar as marcas Timberland e Topper fazendo com que se tornem referncia no mercado esportivo brasileiro, a Topper focada em esportes como futebol e rugby e a Timberland no segmento adventure. Para isso, investir bastante em publicidade e patrocinar eventos dos segmentos de cada marca fazendo-as mais conhecidas e alcanando diretamente o seu pblico.

2. Mercados-Alvo
Timberland - No mercado consumidor o nosso alvo so homens e mulheres que praticam atividades ao ar livre como trilhas, ecoturismo etc. e necessitam de um calado apropriado e de altssima qualidade. J no mercado organizacional, buscamos empreendedores que tenham identificao com a marca para represent-la atravs de franquia. Topper - No mercado consumidor o alvo da Topper seriam pessoas praticantes de esportes e atividade fsica, atletas ou no. J no mercado organizacional buscamos empresas do segmento esportivo para fazer a revenda dos nossos produtos.

3. Posicionamento

Timberland - Aproveitaremos da fora da marca internacionalmente para agregar valor junto com a variedade e qualidade nos produtos, focando sempre no reconhecimento do pblico. Topper - Utilizaremos o fator Copa do Mundo de 2014 no Brasil para investir mais em equipes de futebol e agregando mais valor a marca junto aos times e atletas que j patrocinamos sem esquecer tambm da seleo de Rugby.

4. Estratgias a. Produto
Timberland - Os produtos da Timberland seguem diversos critrios de sustentabilidade na fabricao, que compreendem o uso de matrias-primas ecologicamente corretas, processos de produo verdes e embalagens reciclveis, o que reduz o impacto ao meio ambiente, alm de ter um mix bem diversificado, preservado assim os valores ambientais da marca. Topper - Os produtos da Topper so mais direcionado aos atletas e ela desenvolveu e lanou a linha Instinct, que composta por trs tipos de chuteiras: Velocity, Clssico e Fuerza, uma para cada estilo de atleta. J as camisas dos times patrocinados possuem o logotipo da empresa no lado direito do peito, dando destaque a marca nos eventos esportivos.

b. Preo
Timberland e Topper - Os preos variam de acordo com os produtos, trabalharemos com preos prximos da concorrncia, sendo o diferencial a qualidade e a marca estampada.

c. Distribuio
Timberland - Os produtos sero vendidos nas lojas exclusivas Timberland e nas franquias espalhadas pelo pas. Fecharemos parcerias com grandes lojas online do segmento alm do site oficial da empresa que tem sua loja prpria. Topper - Os produtos Topper sero vendidos nas principais lojas do segmento esportivo do pas, nossa idia tambm fazer com que produtos diferenciados como a linha de Rugby chegem as maiores lojas online atravs de parcerias.

d. Comunicao de Marketing
Iremos reforar as marcas atravs de da propaganda e de patrocnios, cada uma no seu segmento especfico. Timberland - Iremos patrocinar eventos do ramo adventure, como ecotrilhas, corridas de aventura, escaladas etc. fazendo com que a marca seja fixada por atletas desse segmento. Lanaremos propaganda na televiso e tambm usaremos servios de publicidade on-line como o Google Adwords. Topper - Iremos aumentar o nmero de equipes de futebol para estampar a nossa marca, e promover aes/eventos em conjunto com esses times para o lanamento dos uniformes. Aproveitando a Copa do Mundo que ocorrer em 2014, iremos aumentar a cota de participao no futebol da Rede Globo, que permite veicular o comercial da marca na

transmisso ao vivo dos jogos feita pela emissora.

Controles
1. Implementao
Iremos medir a eficcia do nosso plano atravs de do aumento das vendas e do faturamento de ambas as marcas, aumento do nmero de clientes, aumento do nmero de franqueados e com pesquisas para medir o conhecimento das marcas. Esse acompanhamento se dar trimestralmente.

2. Organizao de Marketing
A equipe responsvel pela conduo deste plano ser composta por: Gerente de Marketing Assistente de Marketing Analista de Planejamento Auxiliar de Marketing Estagirios