Genul, n accepiunea Dicionarului Explicativ al Limbii Romne (DEX), este o categorie gramatical care opereaz distincii dintre fiine

i obiecte, precum i dintre fiinele de sex masculin i feminin. Aceast definiie vizeaz deosebirile biologice dintre brbai i femei, altfel spus sexul, care este nnscut, constant i universal. Gender este un termen mprumutat din literatura tiinific englez pentru a defini genul social, care desemneaz particulariti psihologice, sociale i culturale specifice femeii sau brbatului n situaii de interaciune social. Genul, aadar, este construcia social i cultural ale celor dou categorii distincte sau subsisteme sociale brbai/femei; este un comportament nvat, care se schimb n timp n cadrul aceleai culturi, dar i de la o cultur la alta.

Termenul de stereotip, preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oar introdus n sfera psiho - socialului de ctre Walter Lippmann, n anul 1922, n lucrarea Opinia Public, acesta considerndu-le imagini din minte, indispensabile pentru filtrarea realitii i care contribuie la formarea opiniei publice. 1

Stereotipurile reprezint elemente omniprezente n viaa de zi cu zi, evocnd, prin raport cu trsturile de personalitate, elemente foarte bine asociate, vizuale i distinctive, care faciliteaz activitatea cognitiv. Acestea sunt imagini preconcepute, mituri despre naiuni, meserii, sexe, comportamentul oamenilor n anumite situaii, n familie sau ntr-un grup social.2 Probabilitatea stereotipurilor de a se perpetua se datoreaz faptului c ele furnizeaz premisele pe care ne bazm comportamentele. Stereotipul poate fi perpetuat oral, prin scrieri sau prin reprezentri. Imaginea este mai imperativ dect scrierea, impunnd semnificaia fr o analiz prealabil.

http://74.125.77.132/search?q=cache:q6b0JEA2KB0J:www.nordicom.gu.se/eng_mr/iceland/papers/nine/ISulmane.doc+lippman+1922+stereoty pe&hl=ro&ct=clnk&cd=10&gl=ro&client=firefox-a 2 http://www.sfin.ro/articol_8191/schimbare_de_sex_in_mesajul_publicitar.html

Rolul stereotipurilor n publicitate este de a influena comportamente, n situaia n care acestea sunt acceptate n afara experienei, fiind definite ca scheme simplificatoare, care-i ajut pe consumatori s filtreze informaia. Stereotipurile provoac asocieri spontane, care produc declick-ul n mintea consumatorilor, ce pot nelege mai bine, prin recunoaterea limbajului grupului, cui se adreseaz reclama.3 Spotul publicitar are misiunea s scoat n eviden toate compatibilitile dintre consumatori i s le indice acestora modul n care i pot rezolva nevoile personale. Monitorizarea clipurilor publicitare difuzate de posturile de radio i mai ales de cele de televiziune conduce la desprinderea de categorii de stereotipuri des folosite, percepute ca avnd potenialul sigur de a vinde, prin prisma rezonanei lor n mentalitatea colectiv. Printre cele mai utilizate sunt stereotipurile de gen i de cuplu. Stereotipurile de gen sunt sisteme organizate de credine i opinii n legtur cu caracteristicile femeilor i brbailor, precum i cu presupusele caliti ale masculinitii i feminitii.4 Acestea sunt consensuale, avnd un mare grad de acceptare social. 5 Imaginea tipic a brbatului n spoturile romneti este cea a soului, aflat n postura celui superior, care deine controlul. Dac este cstorit, acesta are grij de familia sa, procurndu-i cele mai bune asigurri de via, de studii sau un credit pentru cas, sau este un om decent, dar agasat de o soie cheltuitoare sau total iraional. De obicei, brbatul vinde produse financiare, automobile, ziare, reviste, evenimente culturale, comunicaii mobile i butur. Femeia apare n cteva ipostaze fixe, de mam, soie, soacr, mtu i gospodin. 6 Imaginea tradiional a femeii este strns legat de produsele de nfrumuseare i igien. Femeia este seductoare dar trebuie s corespund i imperativului cureniei. Ca modalitate de promovare a ideii de societate patriarhal se mai remarc femeile a cror capacitate de a gndi raional este pus la ndoial 7 (femeia la volan, rmas n pan, care confund filtrul de polen cu ppdiile de pe cmp reclama Cosmote, femeia cu pmnt pe
3

http://www.media-awareness.ca/english/special_initiatives/toolkit/stereotypes/what_are_stereotypes.cfm, http://www.sfin.ro/articol_8191/schimbare_de_sex_in_mesajul_publicitar.html 4 http://www.megaessays.com/viewpaper/50008.html 5 http://www.scribd.com/doc/6950821/Stereotipurile-de-gen 6 http://www.clubafaceri.ro/info_stiri/2004/12/02/1551/Stereotipul,+sufletul+reclamei.html 7 http://www.comunicare-relatiipublice.ro/content/view/29/84/

fa i spice de gru n pr, care interpreteaz eronat indicaiile leacurilor bbeti de nfrumuseare - Wash & Go).

Genul se refer la relaiile existente ntre femei i brbai (de subordonare sau bazate pe parteneriat i respect reciproc), la rolurile pe care acetia le pot realiza n viaa privat i cea public, la oportuniti, responsabiliti i bariere dintr-un context social concret, determinat de diveri factori: religie, cultur, etnie, clas social, vrst, perioad istoric. Conceptul de gen presupune abordarea echitabil a celor dou categorii sociale i promoveaz principiul meritocraiei (meritul personal derivat din competena i profesionalismul fiinei umane, indiferent de sex) n aprecierea rolului i statutului femeii i al brbatului. Mass-media nu ofer o imagine echilibrat a brbailor i a femeilor, a implicrii i contribuiilor acestora n viaa public i privat. Produsele mediatice cu referire la femei (presa scris, audio, video i electronic) deseori prezint o imagine degradant i negativ a acestora, ceea ce prejudiciaz imaginea femeilor n societate, cauzeaz repercusiuni grave asupra felului n care acestea se auto- i hetero-evalueaz i n care snt percepute de ctre brbai. Mai mult dect att, produsele media pornografice, violente i umilitoare, de asemenea, afecteaz negativ femeile i particparea lor n societate. 1. Zonele de expertiz ale femeilor snt: educaia, familia, nvmntul, asistena social i sntatea, produsele de ngrijire, vestimentaia. Brbaii dein expertiza absolut n ceea ce privete: sportul, politica, distraciile, tehnica, banii. 2. Verbele folosite n raport cu femeile snt, de regul: spal, ngrijesc, hrnesc, vorbesc, plng, gtesc mncare, cumpr. Iar cele folosite n raport cu brbaii, de cele mai dese ori snt: gndesc, lucreaz, planific, rezolv, recomand, repar. 3. Femeia mediatizat i mediatic vnzabil este, cu precdere: mam, fiic, soie sau amant, ngrijitoare, casnic, sexy, disponibil, dependent, inferioar, isteric. Dac este VIP, atunci este: cntrea, manechin, prezentatoare, soie/ fiic a unui VIP masculin. Brbatul n produsele media este, de cele mai dese ori: politician, bancher, superior, protector, salvator, profesionist, dinamic, puternic, eficient, competent, matur i liber. VIP-urile masculine snt: politicieni, oameni de afaceri, fotbaliti.

Stereotipurile de gen sunt convingerile, ideile, credinele pe care le au oamenii dintr-o societate n privina atributelor i ateptrilor comportamentale ale brbailor i femeilor.

Din momentul n care mass-media nu au mai fost considerate oglinda realitii, ci construcia social a acesteia (Berger & Luckman inter alii), critica feminist a obiectivitii tirilor a pledat fie pentru o relatare neutr, imparial (gender neutral reporting - ideal imposibil de atins), fie pentru echilibru ntre vocile i posturile deinute de femei i cele ale barbailor, fie n sfrit pentru contientizarea masculinitii discursului hegemonic (Ceea ce conteaz drept adevr ntr-o situaie dat este determinat de cei care au puterea de a defini realitatea -S.Allen, 1999: 134). Dimensiunea de gen infrastructureaz deci att polul emisiv (cine produce tirea, emisiunea etc.) ct i cel al mesajului (tiri cu i despre femei) i al receptrii. n ceea ce privete actorul jurnalist, dei se constat feminizarea colilor de jurnalism i comunicare n absolut toate rile lumii i creterea numrului de reportere (40% n presa scris i 50% n televiziune conform ultimei monitorizri globale - 2000), efectul plafonului invizibil (imposibilitatea de a accede la funcii de decizie i control) continu s se menin. Cum putem avea o democraie i o pres liber - se ntreab editorialista Barbara Reynolds- cnd 95% din deciziile luate n mass-media aparin brbailor albi? . Liesbet van Zoonen (1994) identific pe lng clivajul poziie n vrful piramidei deinut de brbai /vs/ poziie la baza ierarhiei ocupat de femei i o discriminare de natur financiar i de raz de aciune. Femeile tind s preia (sau le sunt asignate) arii ale jurnalismului care extind ntr-un fel responsabilitile domestice: educaia, sntatea, cultura, societatea, n timp ce finanele, politica, relaiile internaionale rmn bastionul brbailor. Ca actori ai tirii, surse i experi, femeile sunt sistematc subreprezentate pe de o parte datorit culturii macho i network-ului masculin i pe de alt parte datorit lipsei de reprezentativitate n politic, economie: Femeile din tiri sunt fie exemple anonime ale unui public neinformat, fie casnice, vecine, consumatoare sau mame, surori, soii ale brbailor din tiri, fie n sfrit victime ale unei crime, catastrofe, politici (Holland apud S. Allen, 1999: 141). Pe lng diviziunea sexualizat a practicii jurnalistice (hard news apanajul brbailor i soft news, potrivite pentru femei), se poate remarca i o arhitectur discursiv diferit: concret, contextualizat, empatic (human interest) n cazul jurnalistelor i abstract, raionalizant, universalist n cazul brbailor. Jurnalistele au o percepie diferit asupra evenimentelor: o abordare comunitar a vieii sociale i o mai atent ascultare a celorlali (C. Beauchamp, 1987: 253). Motivaia alegerii profesiei are aceeai conotaie comunitar (a crea o lume mai bun, a-i ajuta pe oameni etc.): Femeile manifest mai mult interes i poate mai mult respect pentru publicul lor. Ele i acord mai mult ncredere. De asemenea ele consider cititorii, asculttorii sau telespectatorii mai puin naivi, creduli dect i cred brbaii. n plus ele ncearc mai puin s influeneze opinia public i mai mult s ofere oamneilor obinuii ansa de a se exprima n mass-media (D.Pritchard & F. Sauvageau, 1999: 253. De fapt statutul de al doilea sex conceptualizat Simone de de Beauvoir n urm cu o jumtate de secol este n continuare activ prin perenitatea stereotipurilor i conseervatorismul lingvisitc. Strategiile de

marginalizare a experienei feminine cu excepia abjectului (mama denaturat, vrjitoarea, femeia adulter etc.) sunt dublate de variate mecanisme discursive de invizibilizare: utilizarea numelor generice i numelor de profesii doar la masculin; nlocuirea identitii profesionale cu cea de gen (judectoarea X, grefiera Y, reluat cu femeia, n timp ce infractorul care a atacat-o este prezentat cu numele complet); strategii de numire indirect, adiacent unei personaliti masculine (soia lui, amanta lui etc.) privilegierea indicilor de aparen fizic i statut marital (tnra blond sau tnra femeie) i ocultarea profesiei.

Femeile n viaa public sunt nu doar mai puin vizibile dect brbaii, ci i tratate dup alte stsandarde (n timp ce pentru brbai conteaz antecedentele i experiena politic, pentru femei esenialul continu s fie situaia familial i aspectul fizic -LImage de la femme dans les mdias, 1997: 16). Dac mass-media occidentale privilegiaz roluri feminine non convenionale att n ficiune (femeia neagr procuror, femeia erif, poliist etc.), ct i ca prezentatoare de tiri, n rile ex- comuniste asistm dup o lung perioad de emancipare forat (femei comisar, femei tractoriste eroine ale muncii socialiste etc.) la revitalizarea femeii obiect sexual, eroin a balurilor, spectacolelor de mod i concursurilor de frumusee (a se vedea explozia pornografiei, a publicitii sexiste i a mass-media comerciale beneficiare ale instrumentalizrii orpului feminin). Dei revistele pentru femei ofer une din puinele forme ale solidaritii feminine prin promovarea unei culturi diferite, focalizate asupra experienelor, proiectelor sau dilemelor femeilor (carier i/sau via de familie; comportament masculin asertiv i/sau sensibilitate, solicitudine feminin), ele se situeaz sub semnul aceleiai constrngeri paradoxale (double bind) care nsoete ntreaga existen feminin. n acest sens concursul anului 2000 lansat de revista internaional Cosmopolitan n varianta romneasc menit s promoveze modele de reuit feminin (femei manager, femei juranliste, cercettoare etc.) a funcionat cu sloganul Actual/Activ/Atractiv, perfect textualizare a trendului autonomiei, dar i a supunerii la mitul frumuseii . Totui aceste reviste nu sunt inutile i nici antifeministe; ele propun alternative la chestiuni i dileme ale existenei femeilor (divor, avort, menopauz, singurtate etc.) cu anse de diseminare la milioane de femei spre deosebire de revistele feministe cu circuit mult mai restrns. Aceste reviste pot deveni un instrument de schimbare social adresat unui public larg (femei de la ar, femei mai puin educate) prin autonimizarea i sporirea stimei femeilor fa de ele nsele. De fapt aceste reviste sunt concepute de editorii lor ca o familie extins sau ca un partid politic: Revista este un club. Funcia ei este s ofere cititoarelor un sim al comuniunii i mndria identitii (de a fi femeie) -N.Wolf, 1997: 44. n ciuda progreselor realizate (contientizarea subreprezentrii i a discriminrii, ctigarea de poziii interesante la toate nivelele de management: director de agenie de tiri, de publicaie, productor de emisiune etc.), exist nc o multitudine de bariere, prejudeci ce trebuie dinamitate. Nu este destul s avem mai multe femei n industria mass-media. E nevoie de mai multe femei cu o nelegere politic a modului n care se reproduce subordonarea femeii i cu dorina de a schimba aceast stare de lucruri (Arthurs apud S. Allen, 1999: 156).

Gen i televiziune

Studiile americane i europene din ultimii 30 de ani au artat c imaginea femeilor n televiziune este tributar stereotipele de gen i practicilor discriminatorii. Se constat c, n general, brbaii apar n programele de televiziune ca avnd profesii superioare celor ale femeilor: ei sunt medici, ele sunt asistente; brbaii sunt avocai, femeile secretare; brbaii lucreaz n firme mari, femeile n magazine. Portretizarea incompetenei (ca apanaj al femininului) se extinde de la denigrare la victimizare i trivializare. Femeile celibatare, care nu se conformeaz modelelor tradiionale de dezvoltare personal, sunt prezentate la televizor ca fiind victime sigure ale agresorilor. Casnicele, femeile mritate sunt valorizate pozitiv deoarece televiziunea prefer s ncurajeze rolurile tradiionale. Astfel, brbaii sunt lideri instrumentali, sunt activi, iau decizii acas i la serviciu, pe cnd femeile sunt lideri emoionali, care rezolva exclusiv problemele gospodriei. Filmulet copii

Reclamele de televiziune sunt construite pe aceleai coordonate sexiste: le arat pe femei ca fiind dependente de brbai, supuse, transformate n obiecte sexuale, nenelegnd cum funcioneaz niste aparate foarte simple, preocupate exclusiv de gospodrie, ateaptnd laudele brbatului venit de la serviciu .a.m.d. Pe lng analiza stereotipurilor de gen promovate de discursul televizat, cercetrile au abordat i modul n care femeile recepteaz diferite produse mediatice. Analizele au n vedere relaia care se stabilete ntre un anumit tip de produs (documentare TV, programe de tiri, talk-show-uri, seriale de tip soap-opera etc.) i publicul creia i este adresat (n cazul nostru, femeile). Cum cele mai multe studii ntreprinse n aceast direcie sunt nord-americane, britanice sau australiene, analiza fenomenului receptrii s-a orientat mai ales spre serialele de televiziune i spre popularele emisiuni concurs (quiz shows). Aceste cercetri (Brown, 1994) au demonstrat c productorii de televiziune privesc femeile n dubla lor calitate: de telespectatoare i de consumatoare. Relaia simbiotic existent ntre consumul de produse de uz casnic (detergeni, cosmetice etc.) i consumul de televiziune genereaz un veritabil cerc vicios: emisiunile TV sunt realizate n aa fel nct s fie urmrite de ctre femei, care, prin puterea lor de cumprare aduc publicitate n programele respective. Cu ct femeile cumpra mai multe bunuri, cu att companiile i permit s plteasc mai muli bani posturilor de televiziune, subvenionnd diferite producii televizate. n Romnia, abia n ultimul deceniu, televiziunea s-a impus ca bun de consum, parte a industriilor culturale i fenomen mediatic supus regulilor liberei exprimri i economiei de pia. La nivelul coninutului programelor de televiziune, din perspectiva problemelor de gen, se remarc imediat o tendin din ce n ce mai pronunat ctre sexism. Se observ c, n rile postcomuniste, dup abolirea tabu-urilor, asistm la reinstalarea vechilor stereotipuri: femeia sex object, promovat de inflaia publicitii i presiunile economiei de pia . (Frumuani, 1995: 17) Studiile asupra audiovizualului sunt nc puine la numr n Romnia. Unul dintre motivele acestei stri de fapt l reprezint costurile materiale ridicate pe care le presupun astfel de cercetri. Pe de alt parte, spaiul mediilor electronice romneti sa dovedit a fi, dup 1989, unul foarte agitat concurena acerb din aceast zon a presei provocnd deseori mutaii majore la nivelul coninuturilor i orientrii programelor difuzate de un post de televiziune sau altul.

Ca agenti ai socializarii, mijloacele de comunicare in masa contribuie la furnizarea de informatii despre modelele sociale de comportament. Insa ceea ce ii preocupa pe cercetatori este daca aceste modele prezentate de mass-media sunt sau nu in concordanta cu regulile morale ale societatii si daca ele sunt apropiate de realitatea ca atare. De retinut ca la astfel de imagini sunt supusi zilnic consumatorii de media, iar repetarea lor continua poate determina efecte puternice asupra comportamentului lor. Intentionat sau accidental, oamenii invata din continuturile mediatice, iar informatiile deprinse pot dezvolta sau modifica modalitatile de interactiune sociala.
Mesajele publicitare reflect i construiesc valorile culturale ale grupurilor dominante i tind s reflecteze i s capitalizeze stereotipurile n general i pe cele de gen n particular. Evoluia modelelor de gen promovate de publicitate este n strns legtur cu evoluiile modelelor de gen din societate. Dac n lume i n special n America, studierea stereotipurilor de gen n media are deja o tradiie, n Romnia studiile axate pe dimensiunea de gen a publicitii sunt destul de reduse. Alina Coman, studiind percepiile asupra stereotipurilor de gen n publicitate ajunge la concluzia c se contureaz un nou tip de patriarhat, cel mediatic, extrem de subversiv pentru condiia femeii din cauza nfirii acesteia intro acceptan deplin, cu zmbetul pe buze, a propriei condiii inferioare. Se remarc faptul c: -se promoveaz preponderent coninuturi pubicitare suprasaturate n stereotipuri; -n mare msur prin publicitate se ntresc i nu se flexibilizeaz stereotipurile i prejudecile de gen; -femininul i masculinul se construiesc mai ales n termeni de diferene i nu de asemnri; -erotismul/sexualitatea feminin sunt supra-uzitate; -exist discordan ntre modelul de feminitate, masculinitate, propus i realitate. Puine femei i brbai reali se regsesc n calapoadele de gen din spoturi; -stereotipurile de gen se combin evident cu cele de vrst, aspect fizic, tip de activiti. Feminitatea promovat echivaleaz, de exemplu, cu tinereea i frumuseea, iar masculinitatea cu maturitatea i reuita n viaa public; Produsele publicizate beneficiaz de actori femei i brbai n proporii apropiate, dar se remarc anumite categorii de produse care sunt promovate cu precdere de ctre femei, iar altele de ctre brbai. Produsele de igien personal sunt promovate de actori femei n procent mai mare dect de ctre brbai, n schimb produsele pentru curenia casei i detergeni beneficiaz de prezene aproximativ egale. Chiar dac apar i brbai n reclamele la produsele pentru curenia casei, acetia beneficiaz de o autoritate superioar, ei sunt cunosctorii (dein competene prin secretul calitii produsului).

Reclamele la buturi cafea i rcoritoare includ mai mult brbaii. Buturile alcoolice sunt promovate de ctre brbai n raport de 5:1. Produsele alimentare sunt promovate mai mult de ctre femei. Rolurile predilecte ale femeilor se ncadreaz n universul familiei: soii/mame/fiice, iar cele ale brbailor se situeaz n afara familiei: prieteni/colegi/vecini. Femeia este frecvent prezentat n sfera casnic (spal, gtete sau i ngijete corpul), n timp ce brbatul este mai des ntlnit n spaii publice unde este activ i nu n ultimul rnd un consumator. Faptul c femeia este prezentat n clipurile publicitare ca vedet este cu att mai ngrijortor cu ct poate i chiar are un impact major asupra celor mai mici dintre telespectatori. Astfel, tot n cadrul publicitii, visul de viitor al fetielor era acela de a fi vedet. Cu toate c femeile apar goale sau mbrcate dar cu accentuarea unor segmente de corp valorizate sexual, totui numrul lor nu este foarte mare, ele reprezentnd procentual 4,41% dintre apariiile feminine. n presa scris frecventarea magazinelor este din nou prezentat ca o preocupare majoritar feminin shopping mania feminin fiind de asemenea un clieu legat de feminitate.

Cum arata stereotipurile de gen.

Le recunosti ca etichete, care iti spun cum sunt barbatii si femeile si cum ar trebui sa fie. Exemple de astfel de etichete:

daca esti barbat, nu ai voie sa plangi daca esti femeie, este nepotrivit sa fumezi pe strada femeile sunt meticuloase si responsabile, dar se pierd in conditii de stres barbatii au capacitatea sa ia decizii rapid si fac fata foarte bine presiunii femeile sunt empatice si preocupate de ceilalti barbatii sunt mai degraba duri si directi femeile sunt in mod natural pricepute la a avea grija de copii, de familie si de casa barbatii sunt mai degraba buni sa dezvolte si sa sustina idei si sa faca politica femeile sunt bune in profesii care implica comunicarea, barbatii in cele tehnice.

Mai mult decat a ne spune cum suntem, stereotipurile ne spun, intr-un mod foarte simplificat, si cum trebuie sa fim, cum trebuie sa fie persoanele de alt sex, cum trebuie sa gandim, cat trebuie sa gandim, cum trebuie sa simtim, cat trebuie sa simtim, ce trebuie sa simtim, la ce trebuie sa fim buni, la ce nu trebuie sa fim buni, ce trebuie sa ne motiveze, cum si in ce domenii trebuie sa avem succes, cat de ambitiosi trebuie sa fim, cum trebuie sa aratam etc. Pe scurt stereotipurile de gen ne conditioneaza sa fim/facem numai lucrurile impamantenite ca fiind specifice genului din care fiecare face parte. Stereotipurile de gen sunt limitari, atat pentru femei, cat si pentru barbati.

Consecinele stereotipurilor de gen asupra vietii tale.

Stereotipurile de gen pot duce, in viata de zi cu zi, la situatii de discriminare.

te pot limita pe tine, ca persoana si iti pot limita dezvoltarea potentialului, iti pot pre-scrie scenariul de viata in ceea ce priveste alegerile si comportamentele din viata personala si profesionala te pot determina sa operezi cu opinii prefabricate, sa ii judeci si sa ti-i explici pe ceilalti prin prisma acestor manuale, netinand cont de diferente individuale si facand erori de judecata si de interpretare te pot pune in situatia de a discrimina sau de a fi discriminat in diverse contexte din viata personala, profesionala sau sociala, cu consecinte si impact negativ pe termen lung.