Sunteți pe pagina 1din 41

INTRODUCERE

Organizaiile din domeniul sntii acioneaz pe o pia cu particulariti specifice, determinate de dificultatea stabilirii cu exactitate a cererii, de accesul inegal la informaii al participanilor, de mecanismul reglementat de stabilire a preurilor i tarifelor i intervenia terului pltitor, de rolul ridicat al statului pentru asigurarea accesului echitabil al populaiei la serviciile de baz, precum i de aspectele etice i morale pe care le implic prestarea serviciilor de sntate1 ndustria sntii este diferit de celelalte, n primul rnd, n ceea ce privete consumatorul i decizia de cumprare, care, de multe ori nu i apar ine n totalitate. Serviciul de sntate este achiziionat de nevoie, nu poate fi testat nainte i, de cele mai multe ori, nici nu poate fi apreciat imediat. Pe o pia competitiv, pentru c prezena unei piee implic automat competitivitatea furnizorilor pentru resursele cumprtorului i faptul c aceast competitivitate determin preurile serviciilor oferite2, procesul de creare, promovare i livrare a serviciilor de sntate poate fi unul anevoios i dificil. Imaginea pe care un furnizor o creeaz pentru organizaia i serviciile sale poate fi definitorie pentru succesul organizaional i pentru atingerea obiectivelor asumate. Din aceste motive, furnizorii de sntate trebuie s depun eforturi considerabile pentru realizarea strategiilor de marketing, pentru crearea imaginii si pentru identificarea nevoii consumatorului, mai ales a celui potenial. Obiectivele lucrrii i metodologie Piaa ploietean a serviciilor private de sntate a fost n plin dezvoltare n ultimii ani, astfel c astzi concurena este foarte ridicat, fa de anii 90, cnd piaa era monopolizat. Policlinica cu plat Ploieti are o istorie de peste 20 de ani ca policlinic de stat, pentru ca apoi s fie privatizat, n baza OUG 124/2004 i organizat sub form de societate civil medical. n
Adscliei, Virgil, Introducere n Rdulescu, Violeta, Marketingul serviciilor de sntate, Editura Uranus, Bucureti, 2008, p. 7
1 2

Thomas, Richard K., Health Services Marketing, A Practitioners Guide, Springer Science+Business Media, LLC, 2008, p. 4

urm cu doi ani, a fost demarat un amplu proces de modernizare i, n acelai timp, o serie de tactici menite a schimba imaginea pe care organizaia o avea n mintea potenialilor consumatori de servicii private de sntate ai oraului. Dei policlinica este n cretere n ceea ce privete vnzrile i notorietatea la nivelul judeului Prahova, atingerea obiectivelor sale este, totui, ameninaat de concuren, iar promovarea sa n rndul cadrelor medicale este foarte sczut. Unul dintre principalele publicuri crora trebuie s se adreseze este cel format din medicii de familie per ansamblu, i cel format din medici specialiti pe anumite segmente de servicii, cum ar fi laboratorul de analize medicale i serviciul de fizioterapie. n ultima perioada, clinica s-a adresat n cea mai mare msur consumatorilor cu venituri medii i organiza iilor, n ceea ce privete serviciile de medicin ocupa ional, neglijndu-se alte categorii de poteniali consumatori. De altfel, ncercrile de a schimba percepia populaiei judeului despre imaginea policlinicii nu au avut un mare succes, cei mai muli dintre locuitorii Prahovei considernd c a rmas aceeai policlinic din perioada comunist, care ofer servicii de slab calitate. Din aceste considerente, aceast lucrare este o ncercare de proiectare a unei campanii de promovare a Policlinicii cu plat, ce va avea ca scop modificarea imaginii acesteia i a percepiei asupra serviciilor oferite. Prezentarea lucrrii

CAP. I SERVICII DE SNTATE PRIVATE I PROMOVAREA LOR????? 1.1. Serviciile de sntate Conform Organizaiei Mondiale a Sntii, sntatea este starea de complet bunstare fizic, mental i social, care nu se reduce la absena bolii sau infirmitii. Deinerea celei mai bune stri de sntate de care este capabil o persoan este unul din drepturile fundamentale ale omului. ntr-o astfel de perspectiv, sntatea este neleas att ca o stare individual, ct i ca o strare colectiv, att ca trebuin , ct i ca un drept, att ca scop ce trebuie atins de ctre individ, ct i ca obiectiv politic ce trebuie realizat de ctre stat, sntatea fiind o component indispensabil a dezvoltrii sociale. 3 n opinia lui Chrisopher Lovelock, serviciul este o aciune sau o prestaie oferit de o parte alteia; procesul poate fi legat de un produs fizic, prestaia este tranzitorie, adesea intangibil prin natur i nu rezult n mod normal posesiunea unui factor de produc ie. Un serviciu este o activitate economic care creeaz valoare i furnizeaz avantaje consumatorilor la un moment i un loc dat, n care se efectueaz schimbul dorit, n favoarea beneficiarului serviciului4 Reies din aceasta o serie de caracteristici ale serviciului, definitorii pentru acesta:
1. Intangibilitate nu pot fi testate sau apreciate nainte de utilizare; 2. Utilitate pentru consumator percepia consumatorului de servicii de sntate este

interesat i simte beneficiul pe care l are prin achizi ionarea serviciilor respective;
3. Interaciunea pe toat perioada schimbului dintre prestator i consumator pe tot

parcursul utilizrii serviciului, spre deosebire de alte tipuri de servicii, ntre furnizor i consumator exist o legtur i o condi ionare reciproc. n serviciile de sntate, ntre prestator i consumator/beneficiar/pacient are loc un schimb ce presupune mai mult dect o simpl activitate economic, pentru c utilitatea serviciului medical se transefer asupra ambilor ageni, dincolo de sfera material: consumatorul
3

http://www.aspbihor.ro/Asigurarea%20sanatatii/Promovsan.html, 08.06.2011

Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen, Lapert, Denis, Marketing des services, ediia a 5a, Pearson Education France, Paris, 2004, p. 9, apud. Rdulescu, V., op. citat, p. 16
4

obine satisfacia bunstrii fizice i psihice, iar prestatorul pe aceea de creator al acestei bunstri. n funcie de gradul de satisfacie, se poate consolida o relaie de fidelitate a beneficiarului fa de furnizor, bazat pe ncredere i un anume sentiment de apartenen. Urmnd linia acestor idei, putem afirma c serviciile de sntate reprezint utilitatea obinut de consumator n urma unor activiti intercondiionate ce au la baz relaiile prestator client i care se concretizeaz ntr-o bunstare fizic, psihic i solid.5 Finalitatea ideal a unui astfel de schimb, o reprezint asigurarea unui echilibru fizic i emo ional al consumatorului. Astfel, serviciile de sntate ndeplinesc urmtoarele funcii: 1. Funcia de promovare a sntii Promovarea sntii reprezint:6

un concept unificator pentru cei care recunosc nevoia fundamental de schimbare att a stilului de via ct i a condiiilor de via; o strategie de mediere ntre indivizi i mediu, combinnd alegerea personal cu responsabilitatea social n scopul de a asigura un viitor mai sntos; o strategie nou n domeniul sntii i al serviciilor sociale care poate fi privit, pe de o parte, ca o politic pentru c vizeaz linia de aciune a guvernului n domeniul sntii iar, pe de alt parte, ca o abordare care favorizeaz sntatea pentru c este orientat ctre stilurile de via.

2. Funcia de prevenire a mbolnvirilor verificare periodica a strii de sntate, consiliere

n vederea prevenirii bolilor i imunizare;


3. Funcia curativ vindecare; 4. Funcia de reabilitare a sntii recuperare.

Rdulescu, V., op. citat p. 17 http://www.aspbihor.ro/Asigurarea%20sanatatii/Promovsan.html, 08.06.2011

Clasificarea serviciilor de sntate7 Criteriul de clasificare Nivelul ngrijirilor Tipurile de sevicii Asisten primar Caracteristici Furnizarea unor servicii de baz Oferite de cabinete individuale, de ambulatorii, Asisten secundar de centre de urgen ale spitalelor Grad ridicat de specializare Tehnologii mai performante Trateaz cazuri deosebite intervenii i proceduri complexe Oferite de asisten primar; Controale, analize, imunizri etc. Implic rutin; Prestate n unitile de asisten primar Prestate de asistena primar sau teriar; Se efectueaz pe baz de trimitere Necesit trimitere i dovada pl ii asigurrii de

Asisten teriar Gradul de dificultate Servcii de rutin

ce

presupun

Servicii urgente

Servicii cronice

Durata

petrecut

n Servicii ce presupun internare Servicii ce nu

cadrul unitii sanitare internare Servicii obligatorii

sntate presupun Consumatorii se prezint, de multe ori, din proprie iniiativ Necesare pentru mbuntirea strii de sntate Recomandate de medici i acoperit de

Necesitatea serviciului

Servicii facultative

asigurrile de sntate Depind de dorina consumatorului Nu sunt acoperite de asigurrile de sntate Se adreseaz grupurilor Servicii de promovare i prevenire a snt ii Urmresc prevenirea, tratarea i recuperarea strii de sntate la nivel individual

Consumatorul

Servicii de sntate public

Servicii individuale

Rdulescu, V., op. citat, pp. 20 - 21

Contribuia pltitor

terului Servicii finanate Servicii nefinanate

Asigur asistena de baz Servicii auxiliare celor de baz

Comentarii particulariotatile serviciilor de sanatate si eventual ce impact au aceste caracteristici asupra strategiei de marketing

1.2.

Serviciile de sntate n Romnia - Sistem public vs. sistem privat Accesul tuturor persoanelor la serviciile de sntate este garantat prin Carta drepturilor

fundamentale ale Uniunii Europene, n articolul 33: oricine are dreptul la serviciile medicale preventive i dreptul de a beneficia de tratament medical. 8 Printre obiectivele de sistemele sanitare se numr libertatea de opiune pentru furnizori i beneficiari, utilizarea eficient a resurselor disponibile, accesul echitabil la serviciile de sntate, ns nu pot fi atinse toate obiectivele la nivel maximal; maximizarea unui obiectiv duce la descreterea atingerii altuia.9 n Romnia, pn n 1997, sistemul sanitar era puternic centralizat, finanat de la bugetul de stat i coordonat de Ministerul Snt ii. Subfinan area sistemului a dus, ns, la scderea calitii serviciilor medicale, a dotrilor tehnice, o parte dintre costuri fiind, astfel, transferate, asupra beneficiarului. Din aceste motive, asistena primar era mereu neglijat. Toate acestea impuneau o reformare i o descentralizare a sistemului medical, care au fost iniiate n 1998 i definitivate prin Legea nr. 95/2006 privind reforma n domeniul sntii i Legea nr. 195/2006, Legea cadru a descentralizrii. ncepnd cu ani 1993 1994, putem vorbi despre servicii medicale private n Romnia, o data cu aparitia primelor laboratoare si cabinete stomatologice private. Perioada 1995-1996 a reprezentat momentul apariiei primelor clinici private din Romnia: MedLife, Centrul Medical Unirea i Medicover. Evolu ia acestora a fost una fireasca, respectiv de extindere sub forma

Health and Care in an Enlarged Europe, European Foundation for the Improvement of Living and Working Conditions, 2003, p. 1, apud. Rdulescu, V., op. cit. p. 180 Dobo, Cristina, Dificulti de acces la serviciile publice de sntate din Romnia, n Revista Calitatea Vieii, XVII, nr. 1-2, 2006, p. 1
9

unor lanuri de clinici pentru care abonamentele de servicii medicale au servit ca surs de finanare pentru dezvoltarea de servicii medicale.10 Printre avantajele pe care clinicile private le ofer pacienilor se numr calitatea serviciilor, accesul mai facil la un profesionist de marc, n condiii de conform, siguran, discreie, punctualitate, atenie i responsabilitate sporite, amabilitate, precum i o gesiune mai corect a mijloacelor i fondurilor11, iar printre dezavantaje, specialitii n domeniu enumer neacoperirea tuturor segmentelor i pre ul serviciilor, care este nc inaccesibil pentru anumite categorii de persoane. Pe fondul atragerii de investiii strine, dar i a desfiinrii n ultimii ani, inclusiv n 2011, a numeroase spitale i centre medicale de stat, competiia crescnd pe piaa serviciilor medicale private atrage dup sine o serie de avantaje pentru consumator: scderea preurilor serviciilor i paleta larg de furnizori. Un studiu efectuat de MedLife anul acesta, arat c 20% dintre locuitorii mediului urban aleg serviciile medicale private, acetia considernd c au mai multe avantaje apelnd la serviciile private dect la cele de stat.12 Piaa serviciilor medicale private este estimat la aproximativ 400 de milioane de euro la nivelul ntregi ri, iar cei mai mari juctori pe pia sunt Medicover, MedLif e, Euromedic, CMU, Medcenter, Gral Medical, Romar i Medsana13, ns n toat Romnia se numr cateva sute de clinici private. Ar fi util de aratat raportul dintre cleinti si cei care ofera servicii medicale (de exemplu unii au mai mare incredere in serviciile private...) trebuie in permanenta sa arati relevanta subiectului pe care il analizezi in CONTEXTUL temei tale

1.3.
10

Marketingul i promovarea serviciilor de sntate

http://www.pharma-business.ro/oportunitati/sistemul-sanitar-privat-in-ascensiune.html, 10.06.2011 Idem http://medlive.hotnews.ro/un-roman-din-cinci-alege-clinicile-private-in-locul-spitalelor-de-stat.html, http://www.zf.ro/companii/topul-clinicilor-medicale-private-din-romania-5359303/

11

12

13

n concepia Asociaiei Americane de Marketing, marketingul este procesul de plnuire i execu ie a conceptului, pre ului, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor, n vederea crerii schimburilor pentru satisfacerea obiectivelor individuale i organiza ionale. Marketingul n sntate extinde aceast definiie asupra domeniului. n ansamblu, marketingul n sntate implic orice activitate care contribuie la dezvoltarea, distribuia, valorificarea i prezentarea serviciilor de sntate i nglobeaz toate mecanismele de promovare a acestora.14 Marketing nu nseamn reclam, relaii publice sau politic de pre, ci toate tehnicile de acest gen fac parte din procesul de marketing. Conceptul de marketing n practica medical are n vedere realizarea unei armonii ntre oportunitile, posibilitile de practic medical i ateptrile pacientului pentru a satisface att furnizorul de servicii medicale, ct i consumatorul. Marketingul este privit ca o afacere profitabil pentru medic i consumator, care se dezvolt n economia de pia a sistemului de sntate.15 Din punct de vedere al procesului de marketing, serviciile medicale prezint o serie de caracteristici: DE MOTIDIFCAT AM MAI SPUS 1. Intangibilitate nu pot fi vzute sau apreciate nainte de cumprare; 2. Inseparabilitate ngrijirile medicale sunt produse i utilizate n acelai moment;
3. Variabilitate sunt variate ca tehnic i rezultate, n func ie de anumi i factori(ex:

experiena medicului, dotare tehnic, momentul aplicrii, aspecte legate de vrst i stadiul bolilor); 4. Perisabilitate nu pot fi stocate. Marketingul poate fi intern i extern: SURSA
1. Marketingul intern se aplic la nivelul cabinetului/clinicii pentru a menine

pacienii. Pentru pstrarea pacienilor sunt necesare trei elemente: nelegerea problemelor acestora, cunoaterea solu iilor de ctre medic i demonstrarea unei

14

Thomas, Richard K., Health Services Marketing, A Practitioners Guide, Springer Science+Business Media, LLC, 2008, p. 1
15

Ursoniu, Sorin, Management sanitar, Editura de Vest, 2000, p. 159

preocuprari afective fa de starea pacienilor.16 Pe lng fidelizarea clienilor, o bun strategie de marketing intern poate atrage noi clieni prin intermediul celor deja existeni. 2. Marketingul extern implic identificarea i atragerea de noi clien i prin promovare.

De comentat fiecare aspect in contextul marketingului medical

Scepticism n domeniul sntii nc exist n ceea ce privete marketingul. Pe de o parte din cauza problemelor de etic ce se pot ridica, a dificultii de msurare a raportului costbeneficiu, iar pe de alt parte, intervine o anume deficien pentru oamenii de marketing, pe care n alte industrii nu o ntlnesc, datorat caracteristicilor unice ale domeniului. n lucrarea sa Health Services Marketing. A Practitioneers Guide, Richard Thomas d exemple de astfel de lacune:
1. Tehnicile standard de marketing nu pot fi aplicate n snttate precum n celelalte

domenii, iar din cauza noutii marketingului n industria sntii, nu s-a putut crea o rutin;
2. Informaii specifice sistemului n aproape toate celelalte domenii, entiti diferite

colaboreaz ntre ele prin schimb de informaii, lucru ce nu poate fi aplicat n sntate; acest lucru este cauzat de fragmentarea sistemului, de natura serviciilor i de restriciile asupra utilizrii datelor pacienilor;
3. Definirea clar a produselor neobinuin a specialitilor din sntate de a gndi n

termeni de produs, pune oamenii de marketing n dificultatea de a redefini serviciile n scopuri promoionale;
4. Accesul la resurse resursele la care oamenii de marketing au nevoie de acces (bugete de

promovare, fonduri, personal de suport etc.) nu sunt plasate tipic celorlalte industrii; 5. Profilul consumatorului greu de definit, dat fiind faptul c accesul la informaii este limitat de termenele de confidenialitate;
6. Msurarea rezultatelor nu pot fi aplicate instrumete de msurare standard.
16

Ursunoiu, p. 160

Acelai autor subliniaz c sntatea este o industrie dinamic, ce necesit creativitate i pasiune din partea specialitilor n marketing. Marketingul serviciilor de sntate este nc n stadiul su incipient i ntr-o continu schimbare, nu numai pentru c noi produse i servicii sunt permanent introduse, dar faptul c exist puine proceduri de marketing stabilite i inconstana domeniului, fac din el unul al oportunitilor neprevzute pe piaa marketingului. Fiecare organizaie de sntate trebuie s utilizeze strategii de marketing ntr-un fel sau altul, dat fiind competitivitatea actual. chiar i organiza iile ce de in monopol pe un anumit segment trebuie s utilizeze marketingul pentru a-i men ine consumatorul satisfcut.17 De asemenea, fiecare persoan din organizaie trebuie s participe la procesul de marketing, pentru o mai sigur atingere a obiectivelor propuse. Promovarea unul dintre cei 4P ai marketingului Promovarea este un fenomen complex, care include numeroase strategii, tehnici i instrumente aflate ntr-un proces continuu de transformare. Strategia de promovare adoptat de o organizaie este vital pentru succesul comercial al acesteia [] Pentru a maximiza efectele strategiei promoionale trebuie ca aceasta s fie perfect integrat n strategia de marketing a respectivei organizaii, s susin celelalte componente ale mixului de marketing i s fie potenat de acestea.18 Aadar, promovarea este un proces complex i hotrtor asupra atingerilor obiectivelor oricrei organizaii, prin care acestea i ambaleaz produsul/serviciul i se prezint pe ele nsele mpreun cu acest produs sau serviciu ntr-o lumin pozitiv n fata consumatorilor, publicurilor pe care le vizeaza, a celor pe care nu le vizeaz n mod special, dar intr ntr-un oarecare contact cu ele, concurenei, stakeholder-ilor etc. Promovarea reprezint componenta cea mai vizibil a demersurilor de marketing ale organizaiilor din domeniul sntii19 nainte de anii 90, activitile de comunicare ale
17

Thomas, Richard K., Health Services Marketing, A Practitioners Guide, Springer Science+Business Media, LLC, 2008, p. 4 Zbuchea, Alexandra, Pnzaru, Florentina, Galale, Cristina, Ghid esenial de promovare, Editura Tritonic, Bucureti, 2009
18 19

Rdulescu, V., op. citat, p. 170

organizaiilor de sntate se adresau cu precdere personalului medical i se rezumau la relaiile publice i organizarea de evenimente, pentru ca abia apoi s se ndrepte i spre consumator. promovarea face, practic, legtura ntre activitile organizaiei, reflectate de produs, pre i distribuie i consumatorii si efectivi sau poteniali.20 n acest sens, atingerea obiectivelor organizaionale depind n foarte mare msur de realizarea obiectivelor de comunicare: Fig. Nr. 1 TITLU Obiectivele politicii globale Maximizarea gradului de satisfacere a cerinelor consumatorilor Maximizarea profitlui Favorizarea pe termen lung a intereselor organizaiei Obiectivele de marketing creterea volumului vnzrilor Meninerea/creterea cotei de pia Atragerea unor noi segmente de consumatori

Obiectivele comunicaionale Crearea/dezvoltarea notorietii produsului/organizaiei Construirea/consolidarea imaginii produsului/organizaiei Stimularea comportamentului dorit n raport cu

produsul/organizaiei Sursa: Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 48 Caracteristicile serviciilor, cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i

inseparabilitatea i pun amprenta asupra modului de realizare a activit ii de promovare, n special prin utilizarea unor tehnici promoionale noi, dar i adaptarea i mbogirea celor clasice.21

20

Olteanu, Valeric, Management marketing, Editura Ecomar, Bucureti, 2007, p. 245 Radulescu, V., op. citat, p. 172

21

La baza promovrii serviciilor de sntate st valorificarea unor elemente ale sistemului de creare i livrare a serviciilor. De aceea, importante sunt i pozi ia georgafic, arhitectura, ambiana, personalul, marca i simbolurile. Promovarea n sntate se bucur de o mare varietate de mijloace de comunicare. Pe lng suporturile tradiionale, sunt utilizate ca mijloace promoionale i resursele umane, elementele fizice ale sistemului de prestaie22 i consumatorul, precum i pozi ia georgafic, arhitectura, ambiana, marca i simbolurile Acestea, conform autoarei Violeta Rdulescu, pot fi grupate n dou canale de comunicare: comunicaii media i comunicaii interpersonale: Mijloace de comunicare media

Afie, panouri, pliante, ambian mijloace interne Publicitate, simboluri, arhitectura, logo, site, blog mijloace externe

Publicitatea este un subiect mai controversat n domeniul sntii, fiind considerat faptul c din ea se desprind aspecte neetice. Din acest considerent, cele mai ntlnite forme de publicitate sunt publicitatea instituional, ce urmrete instaurarea unei atitudini favorabile i de ataament fa de organiza ie, i publicitatea pofesional, care vizeaz specialitii. (p. 17) n mare parte, organizaiile de servicii medicale promoveaz idei sau concepte intangibile ce au ca scop transferarea unei percepii n mintea consumatorului. Imaginea organizaiei este o idee care poate fi transferat prin strategii specifice consumatorului. De asemenea, calitatea ngrijirii medicale, profesionalismul, valoarea i alte astfel de atribute subiective sunt concepte pe care organizaiile le promoveaz, cu intenia de a plasa organizaia n topul preferinelor consumatorilor, sub presupunerea c familiarizarea cu organizaia genereaz utilizarea.23 Cnd organizaiile de sntate au nceput s utilizeze publicitatea ca form de promovare, atenia se ndrepta cu precdere spre promovarea ideilor, n special a imaginii organizaiei. Cu timpul, tendina s-a ndreptat spre promovarea prin publicitate a serviciilor, ns promovarea ideilor a rmas o constant n marketingul serviciilor de sntate24
22

Idem, p. 173

23

Thomas, Richard K., Health Services Marketing, A Practitioners Guide, Springer Science+Business Media, LLC, 2008, p 15

Utilizarea publicitii ca mijloc de promovare, are o serie de avantaje i dezavantaje pentru industria sntii: Avantaje:

Acoperire foarte larga din punct de vedere teritorial, dar si al aspectelor demografice; Impact prin combinaia de imagine, culoare i audio; Flexibilitate foarte mare; Varietate poate fi n televiziune, pe suport scris (ziare, reviste de specialitate, brouri, bannere), prin radio sau pe internet.

Dezavantaje:

Reticena cu care este privit de ctre public oamenii nu au ncredere n publicitate, considernd-o un mijloc de manipulare;

Este impersonal, iar n sntate, contactul cu oamenii, afectivitatea i simpatia sunt impetuos necesare pentru stabilirea unei relaii cu consumatorul bazate pe ncredere;

Costuri foarte ridicate; Dificultatea de a monitoriza efectele. Promovarea online reprezint acea parte a comunicrii pe internet care urmrete

dezvoltarea imaginii i atragerea publicului online de ctre organiza ie. 25Comunicarea online este utilizat de absolut toi furnizorii de servicii medicale din Romnia, att sub form de siteuri i bloguri personale, ct i prin articole n publica ii online de specialitate i chiar comunit i pe internet: forumuri, facebook. Mijloace de comunicare interpersonal

24

Suporturile umane personalul de contact, clienii mijloace interne

Thomas, Richard K., Health Services Marketing, A Practitioners Guide, Springer Science+Business Media, LLC, 2008, p 15
25

Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galale, C., op. cit., p. 37

personalul organizaiei care vine n contact direct cu consumatorii i cu mijloacele de informare n mas, n cadrul unor aciuni speciale26: relaii publice, fore de vnzare, word of mouth, marketing direct, sponsorizare, expoziii mijloace externe Rolul forelor de vnzare este n cretere, deoarece interac iunea dintre medicul luat

individual i consumator este nlocuit de interac iunea dintre grupuri de furnizori i grupuri de cumprtori.27 n funcie de produsele/serviciile oferite, vnzrile personale pot avea o serie de beneficii din punct de vedere comercial, dar i pentru promovarea imaginii. De exemplu, organizaia poate introduce un serviciu de carduri de sntate pentru companii, prin care s asigure pachete de servicii pentru angajaii companiilor. Dei sunt componente ale promovrii care ajut la mbuntirea imaginii organizaionale si sunt privite cu ncredere, att sponsorizarea, ct i participarea la trguri de profil, sunt aplicat ntr-o mai mic msur de organizaiile private de sntate din ara noastr. Comunicarea word of mouth are un foarte mare impact asupra promovrii serviciilor medicale, fiind unul dintre domeniile n care consumatorul atrage consumatorul. Marele dezavantaj, ns, l reprezint gradul extrem de sczut de control, iar receptarea eronat a mesajului poate afecta toate celelalte mijloace promoionale. Relaiile publice i promoiile sunt printre cele mai utilizate instrumente de promovare n rndul furnizorilor de sntate din Romnia. Nu este prea sistematic analizat instrumentarul promotional specific pentru serv. De sanatate... Componentele mixului de marketing nu pot fi eficiente una fr cealalt. Cea mai strns coleraie este, ns, ntre produs i promovare, deoarece produsul este elementul principal la care se raporteaz mesajul promoional. Prin intermediul politicii de produs, organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorului.28 De asemenea, politica de pre, mpreun cu cea de produs, ajut la

26

Idem, p. 174 Thomas, R., Marketing Health Services, Health Administration Press, Chicago, 2005, p. 279 Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galale, C., op. cit., p. 32

27

28

crearea unui produs potrivit din punct de vedere al preului pentru consumatorii vizai. Toate acestea se fac cunoscute prin promovare.
1.4.

Consumator. Cumprtor. Client. Pacient. Elementul central n adoptarea oricror decizii l reprezint consumatorul cu nevoile,

preferinele, comportamentul de cumprare i consum29, comportament atipic fa de consumatorul de orice alte bunuri i servicii, pentru c, spre deosebire de acesta din urm, consumatorul de servicii medicale are o capacitate limitat de luare a deciziilor, bazat pe lipsa de informaii cu privire la domeniu i la atributele serviciului, pe afectivitate i inabilitatea de a aprecia n mod obiectiv calitatea serviciului. Pentru a schia o prim radiografie a consumatorilor pe o anumit pia, este necesar abordarea a patru mari categorii de factori care influeneaz decizia de cumprare: factori personali, sociali, culturali i psihologici:30
1. Factori personali: vrst, gen, stil de via, personalitate, venit etc.

n ceea ce privete serviciile de sntate, cei mai influen i factori personali sunt vrsta, genul, ocupaia, venitul i proximitatea. Dup o anumit vrst, nevoia de servicii medicale specializate crete; la fel, dac o persoan lucreaz ntr-un mediu nociv i cu riscuri ridicate de mbolnvire (de exemplu, n mine, n laboratoare chimire, n rafinrii). De asemenea, o parte din serviciile medicale sunt difereniate pe sexe (ginecologia se adreseaz exclusiv femeilor, urologia este apelat mai mult de brbai dect de femei), precum sunt i bolile asociate brbailor i femeilor: afeciunile prostatei, cancerul de col uterin, iar bolile tiroidiene, enteritele, colitele, diabetul sunt n mai mare msur specifice femeilor, pe cnd reumatismele i bolile cardiovasculare sunt mai frecvente n rndul brbailor. Pentru muli dintre consumatori, n special pentru vrstnici, care reprezint, de altfel, i o mare parte a consumatorilor de servicii de sntate, foarte importante n alegerea acestor servicii sunt proximitatea i venitul. Prefer furnizorii care sunt aproape de domiciliul lor, dar pre ul are un mai mare impact, avnd n vedere venituriile medii i mici ale vrstnicilor din Romnia.
29

Rdulescu, Violeta, Marketingul serviciilor de sntate, Editura Uranus, Bucureti, 2008, p. 11 Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galale, C., op. cit., p. 47

30

2. Factori culturali: valori, percepii, modele de comportament, ras, etnie. O persoan care apreciaz foarte mult calitatea produselor i serviciilor, n detrimentul costurilor, va alege o clinic medical de lux i e cel mai pu in probabul c va merge la un spital de stat. La fel, percepia pe care o are despre anumii furnizori i va influna alegerea cnd va veni vorba de achiziionarea unui serviciu de sntate. 3. Factori sociali: grupuri de referin, familie, statut social etc. Grupurile de referin sunt cele care au o influen direct sau indirect asupra atitudinii i comportamentului unei persoane.31 Dintre toate grupurile de referin, familia este cel mai influent dintre ele, ns n cazul serviciilor de sntate, specialitii n domeniu au cea mai mare credibilitate (de exemplu, recomandrile medicului de familie). 4. Factori psihologici: motivaie (trebuinele), nvarea, concepiile etc. Motivaia este constituit de starea de sntate, dar percepia i, mai ales, nvarea contribuie la procesul de fidelizare. Modul cum este perceput organizaia, prin intermediul ambientului, a paletei coloristice, a personalului i comportamentelor acestuia, contribuie deciziv la decizia de cumprare, dar i la cea de re-utilizare. Prin reutilizare, adic prin repetarea actului comportamental, se ajunge la nvare. De aici, pn la fidelizare nu mai este dect un singur pas. Comportamentul cel mai uzual al consumatorului de servicii de sntate este cel orientat spre reducerea disonanei. Acesta este nevoit s consume serviciile respective, nu o face din proprie iniiativ, ci pentru a nltura o stare de ru, o bloal, pentru a-i recupera sau ameliora sntatea. Deciziile sunt luate, de cele mai multe ori, pe baz de recomandri sau trimiteri, n funcie de urgen, venit, proximitate sau trebuine. Deoarece n domeniul sntii, n multe dintre cazuri, cumprtorul nu este acelai cu consumatorul sau pacientul, Richard K. Thomas a clasificat utilizatorii de servicii de sntate n patru categorii:32

31

Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galale, C., op. cit., p. 49 Thomas, R., Marketing Health Services, Health Administration Press, Chicago, 2005, p. 171

32

1. Consumatori se refer la orice individ sau organizaie care este un potenial utilizator de servicii de sntate. Teoretic, spune Thomas, orice persoan este un potenial consumator, dar nu orice consumator este neaprat i cumprtor; 2. Cumprtori sunt cei care achiziioneaz efectiv serviciile i nu sunt, n toate cazurile, i consumatorii finali. Acetia pot fi medici, membri ai familiei sau chiar consumatori; 3. Clieni sunt consumatori efectivi care au relaii de reciprocitate cu furnizorul de servicii de sntate i nu au o dependen mare fa de acesta, fiind i mai informat dect un pacient, de exemplu; 4. Pacienii sunt indivizii care au fost declarai de ctre un medic (de exemplu, un consumator de servicii de sntate, s spunem o persoan care vine s i efectueze un control de rutin poate fi diagnosticat ca fiind sntos atunci el nu devine pacient). Pe lng atragerea de noi consumatori/clieni, furnizorii de servicii medicale private sunt preocupai, sau ar trebui s fie, de fidelizare. Pentru c nevoia de servicii medicale apare involuntar, cel mai probabil este ca individul s aleag achiziionarea unui serviciu cu care este deja familiarizat. De altfel, acest lucru face parte din comportamentul efectiv al consumatorilor de servicii de sntate: persoanele se ataeaz de un anumit medic, pe care il frecventeaz la nevoie i pe care l i recomand mai departe. Dei volumul consumului nu poate fi ajustat n cazul consumatorilor de servicii medicale, comportamentul de cumprare poate fi modelat; la fel, i educarea publicurilor cu referire la monitorizarea strii de sntate, care este indicat a se efectua de cel puin dou ori pe an. n acest sens, un furnizor de servicii de sntate poate recompensa consumatorii. O metod utilizat de multe clinici private este cardul de fidelitate sau abonamentele: CMU, de exemplu, ofer abonamente n care sunt incluse pachete de servicii cu reducere. O alt strategie de fidelizare a clientelei poate fi comportamentul personalului personalul de contact i medicii, n special consumatorii de servicii de sntate, precum i pacienii, simt o nevoie incontient ca personalul medical s fie simpatetic i s dezvolte o relaie de apropiere i atenie sporit pentru problemele sale; de aceea, comportamentul celor din organizaie poate atrage sau respinge.

CAP II PROMOVAREA SERVICIILOR MEDICALE PRIVATE Studiu privind oraul Ploieti DE MODIF

2.1 Servicii medicale private n Ploieti Piaa ploietean a furnizorilor de servicii de sntate este foarte populat, ns n lucrarea noastr am ales clinci medicale de dimensiuni i vrste apropiate i care ofer o gam comun de servicii medicale. De asemenea cele nou clinci medicale acoper cea mai mare parte din publicul consumator de servicii private de sntate din judeul Prahova. Medsana este filiala local a grupului elen Athens Medical Center, nfiinat n 1983 i care deine mai multe clinici specializate i spitale n Europa i SUA. Medsana a intrat pe pia a de servicii medicale din Romnia n anul 1997. Pe piaa ploietean, activeaz din anul 2008 i numr aproximativ treizeci de servicii medicale oferite. Misiunea clincii este de a se dedica excelenei n serviciile medicale complete i n promovarea standardelor nalte de practic medial.33 Gral Medical este o firm privat cu capital integral romnesc, nfiinat n anul 2000. Aceasta deine o reea de aptespezece centre medicale n Romnia, unul dintre ele aflndu-se n Ploieti. Clinica ploietean ofer peste 31 de specialit i, cifra de afaceri Gral Mediacal 2010 450 mil lei, din care 15.75 mil profit brut. Alomed Health este o clinic de mici dimensiuni, care are dezavantajul lipsei unui laborator propriu de analize medicale, fiind mai activ pe sectorul de medicina muncii, dect pe servicii individuale de sntate. Centrul medical Al Medica Berlin, nfiinat n anul 2000, este o societate cu capital german, care presteaz aproximativ douzeci i dou de specialit i medicale i servicii. Alfa Medical Center funcioneaz din anul 2009 n localitatea Ploieti i este, probabil, clinica cu cele mai mari investiii n aparatur i localitate, numrnd aproximativ treizeci de servicii medicale
33

http://www.medsana.ro/medsana-romania/, 11.06.2011

Cu o experien de aptesprezece ani pe piaa serviciilor de sntate, Centrul Medical Mediurg ofer, pe lng servciile comune clinicilor private, i pe acela de ambulan i urgen e. Clinica Munmedica fiineaz din anul 2002, avnd ca obiectiv iniial de activitate medicina ocupaional; de-a lungul anilor i-a extins serviciile. Dei afieaz aproximativ douzeci i cinci de specialit i medicale, clinica ofer mult mai pu in e, n realitate, activitatea princial fiind, n continuare, medicina muncii. Centrul Medical Panaceea Ploieti este societate integral privat, cu o ofert numeroas n materie de servicii medicale (aproximativ treizeci i cinci). Grupul de firme Romar este o instituie de asisten medical primar i specializat, nfiinat n 2000. Asistena medical n Centrele Medicale Romar acoper peste 20 de specialiti medicale, 15 explorri funcionale/investigaii paraclinice i peste 300 de tipuri de analize de laborator.34 Ar fi relevant ca in cazul fiecarei clinici sa se arate prin ce se diferentiaza de celelalte, care sunt atuurile, caror clienti se adreseaza, daca este ceva specific, sa se vorbeasca cu alte cuvinte de branding si pozitionare..

2.2. Strategii de promovare utilizate de clinicile private din Ploieti n perioada 9 20 mai 2011, am analizatstrategiilor de promovare ale celor nou clinci medicale prezentate. n cercetarea cu privire la strategiile de promovare adoptate de furnizorii de servicii de sntate analizai am utilizat observarea direct structurat i datele secundare. De asemenea, n mai iunie, am monitorizat site-urile clinicilor pentru a observa frecvena operrii pe acestea i calitatea informa iilor. De prezentat mai clar metodologia: obiective, insrtumente, public, limite etc.

Medsana
34

http://www.romar.ro/view_article.php?codarticol=4

n mesajul promoional, Medsana are o abordare predominant moral, sloganul su fiin respect pentru via, iar logo-ul o inima roie cu o cruce alb. Culorile utilizate, alb i rou, sunt culori specifice asociate cu serviciile de sntate i cu sntatea, n general; combina ia de culori duce consumatorul la ideea de putere, energie, dar i calmitate i cur enie. 35 Strategii de promovare:
1. Strategia de mpingere a ofertei prin promovarea vnzrilor.

O tehnica utilizat este reducerea temporar de preuri pe anumite segmente de produse, utiliznd publicitatea la locul vnzrii. Spre exemplu, n prezent, clinica ofer un pachet de servicii pe cardiologie, compus din electrocardiograma, consult i ecografie pe cord, cu 25% reducere fa de preul iniial. O alt tactic promoional a fost campania de vaccinare antigripal, pe care a derulat-o n perioada ianuarie februarie 2011 i pe care a promovat-o prin distribuirea de pliante la nivelul localitii. Medsana informa cetenii cu privire la campania de vaccinare gratuita, astfel c acelora care mergeau cu respectivul pliant la clinic ntr-un anumit interval oral, li se efectua gratuit un vaccin antigripal. Parteneriatul, ca o form de relaii publice, este o alt tactic pe care clinica Medsana a adoptat-o. n martie 2011, Medsana a ncheiat un parteneriat cu banca RBS i a lansat o alt ofert promoional; utilizatorii cardurilor RBS Bank primeau un discount de 10% la toate serviciile medicale.
2. Strategie nedifereniat

Clinica nu a creat, n general, campanii de promovare adaptate fiecrui segment de public n parte, ci se raporteaz la ntreaga pia. Singura excepie o face promoia pentru utilizatorii cardurilor RBS Bank.
3. Strategia media

35

Batey, Mark, Brand Meaning, Routledge, Taylor and Francis Group, New York, p. 56)

Nu a utilizat anul acesta publicitate outdoor, iar n prioada de observare, nu a avut apariii media de nici un fel; ultima apariie n presa scris a clincii Medsana a avut loc pe data de 8 martie 2011, cnd a informat asupra promoiei pentru clienii RBS. Promovarea online este foarte dinamic, site-ul oferind accesibilitate n accesarea informaiilor, care sunt structurate logic. Pagina nu este ncrcat de imagini sau animaii. Medsana Romnia utilizeaz i re eaua de socializare Facebook ca form de promovare online, unde informeaz asupra activitii centrelor sale i public articole de sntate. Medsana a primit n decembrie 2007 o distincie de superbrand, mrpreun cu alte 43 de companii din Romnia care ntrunesc criteriile de cifre de afaceri, renume i imagine pentru a se constitui ca superbranduri. Juriul care a acordat distinciile a fost nominalizat de ctre compania Superbrands din Marea Britanie Gral Medical Nu utilizeaz slogan, ns se folosete de motto-uri, de genul "Cine ofer din datorie nu va nelege niciodat mesajul iubirii" R.C.36 Reiese de aici c Gral prefer o abordare mai degrab emoional i moral a mesajului promoional, dect una raional. Culorile folosite n construcia logo-ului i a mesajelor sunt portocaliu, care sugereaz siguran 37 i albastru, care induce relaxare, stabilitate.38 Strategii de promovare 1. Principalele strategii pe care se axeaz Gral sunt promovarea ofertei i strategia difereniat. Cea mai ampl campanie de promovare a acestui an desfurat de Gral Medical, s-a axat pe promovarea aparaturii de oncologie. Promovnd oferta pe un anumit serviciu i produs, Gral s-a adresat unei categorii restrnse de consumatori: bolnavilor de cancer, oncologilor i centrelor de tratare a cancerului.
36

http://gralmedical.ro/p-178-gral_medical_ploiesti.html, 15.06.2011

37

Bottomley, Paul A., Doyle, John R., The interactive effects of colors and products on perception of brand logo appropriateness, http://mtq.sagepub.com, 2006, p. 65
38

Batey, Mark, op. cit., p. 56

2. Strategie de promovare a vnzrilor Anul precedent a desfurat foarte multe promo ii, sub forma reducerilor, a cardurilor de fidelizare i a pachetelor de servicii. n 2011, ns, a avut o singur campanie, n perioada martie aprilie, pentru serviciul de cardiologie, sub numele Fr ea nu putem iubi(Anexa....), mesaj promoional ce merge pe aceeai linie de percepie emoional. 3. Promovare online Site-ul este foarte uor de utilizat i are informa iile bine structurate , dar are foarte puin culoare, ceea ce l face banal. La fel ca i Medsana, Gral se promoveaz prin intermediul Facebook-ului. 4. Marketing direct La nceputul anului, Gral Medical a efectuat o campanie de marketing direct pe serviciul de medicin ocupaional, n toate saloanele de cosmetic din localitate. Serviciile de medicina muncii pentru prestatorii de servicii de coafor i cosmetic fiind printre cele mai costisitoare, Gral a venit cu o ofert la preuri mult mai accesibil, contractnd multe dintre saloanele de nfrumuseare din Ploieti. ntlnim aici, din nou, strategia difereniat pe segment de publicint. Al Medica Berlin Al Medica Berlin nu utilizeaz slogan, iar mesajul promoional este mai mult raional punnd accent pe lipsa de durere n tratamente i pe educarea pacientului n tratarea afeciunilor.39 Culorile folosite sunt aceleai ca Medsana, alb i rou. Strategii de promovare 1. Stragie concentrat Clinica a utilizat strategii nedifereniate o perioad, ns foarte mult a pus accentul n ultimele luni pe un anumit segment de public, i anume pensionarii, scop n care a ncheiat un
39

http://www.almedicaberlin.ro/, 11.06.2011

parteneriat cu asociaiile de pensionari din Prahova, oferind faciliti pentru acetia i promovnd servicii i tactici promo ionale specifice: promo ii prin reduceri de pre uri pentr pensionari.
2. Strategia media

Folosete publicitate outdoor, afie, bannere, i spoturi publicitare la posturile locale de radio, n presa local i de specialitate(de exemplu, n Viaa Medical) i n pubica ii online(http://www.phonline.ro/). Promovare online Siteul este uor de navigat, ns este foarte neprimitor, din cauza culorilor, a caracterelor utilizate. nformaia estre structurat logic, dar formulrile sunt greoaie i prea bogate n expresii. Al Medica Berlin nu se promoveaz n alte mijloace online, cum sunt reelele de socializare. Alfa Medical Center Nu are un slogan, iar mesajul este, ca i n alte cazuri, mai mult ra ional, miznd pe dotare i complexitatea ngrijirii bolnavului. nc o dat ntlnim culorile specifice, alb i rou, i un logo care conine o cruce alb. Alfa Medical se promoveaz pozitiv i prin arhitectur i ambian cldirea n care se afl este monument istoric, iar muzica din interior i culorile de galben pal, confer o stare de bine i relaxare. Pere ii sunt acoperi i de tablouri de mari dimensiuni, n culori calde, care ntregesc ambiana plcut a spaiului. Strategii de promovare
1. Promovarea vnzrilor pe segmente difereniate de public

Alfa Medical practic o varietate de promoii prin: a)Reduceri de preuri pe anumite segmente de servicii i de public: reducere 10% la orice serviciu pentru pensionari, reduceri pe pachete de servicii medicale. b)Carduri pentru plata serviciilor medicale n rate;40
40

http://www.alfamedicalcenter.ro/noutati, 15.06.2011

2. Strategia ofensiv nc de la ptrunderea pe piaa prahovean a serviciilor private de sntate, Alfa Medical i-a propus s devin lider de pia la nivel de jude , astfel c a demarat o campanie destul de ampl de promovare. 3. Strategia media Organizaia utilizeaz mare parte din canalele media: spoturi TV i la radio, publicitate outdoor: reclam n reviste i ziare, distribu ie de pliante, bannere i reclam pe autobuzele din ora, publicitate online. 4. Promovare online Site-ul este foarte bine construit, informaiile sunt bine structurate i bogate, imaginile n proporia potrivit, iar frazele coerente. Pagina web fer o gam destul de larg de accesibiliti, de la informare, pn la programare online. Pagina de Facebook ofer, de asemenea, informaii utile, dar nu este foarte accesata. Marketing viral site-ul ofer opiune abonrii la newsletter. 5. Marketing direct Marketingul direct este utilizat exclusiv pentru serviciul de medicin ocupaional. Mediurg Utilizeaz drept slogan Sntate, ncredere i speran, iar culorile sunt alb, rou i albastru; logo-ul conine o trus medical cu o cruce roie. Mesajul este predominant emoional, prin utilizarea cuvintelor ncredere i speran . Strategii de promovare 1. Strategia defensiv De-a lungul celor 15 ani de experien, Mediurg a devenit un brand local, fiind poziionat pe primul loc pe anumite servicii, cum este cel de urgen. n contextul

competitivitii crescute, Mediurg ncearc s se menin pe poziia pe care o deine, fiind sprijinit de experiena vast i de serviciul de urgene i ambulan pe care l ofer. 2. Strategia media i rela iile publice Mediurg are apariii la televiziunea local i n presa de specialitate, dar folosete i publicitate outdoor: pliante, reclam pe ambulane i mainile organizaiei, agende, iar n primvara acestui an, a instalat mai multe corturi n ora, unde oferea testri de glicemie, monitorizarea tensiunii etc. 3. Promovare online Site-ul este simplu ca structur, ns nu mi se pare foarte estetic, din punct de vedere al animaiilor i aranjamentului. Un plus l aduce faptul c poate fi accesat i n limba englez. O alt form de promovare online este reclama n publicaiile online. Munmedica Mesajul promoional este, i de aceast dat, unul predominant raional, punnd accent pe profesionalism i pregtirea medical a cadrelor. Sloganul este inexistent, iar logo-ul este format dintr-o cruce alb cu rou. Strategii de promovare 1. Strategia de promovare este, n princial, nedifereniat i predominant este cea media Munmedica utilizeaz reclame online i publicitate outdoor: distribuire de pliante. 2. Marketingul direct Se adreseaz companiilor i se refer exclusiv la serviciile de medicina muncii, acestea reprezentnd componenta cea mai puternic pe care se bazeaz clinica. Promovarea online Site-ul este foarte simplu, nu conine prea mult informaie i este singura metod de promovare online a clinicii.

Panaceea Promoveaz un mesaj promoional raional, bazat pe complexitatea serviciilor oferite. Din nou, lipsete sloganul, iar culorile sunt aceleai alb i rou. Logo-ul este format din .... i cinci stele galbene, care sugereaz calitatea nalt a serviciilor. Strategii de promovare 1. Organizaia utilizeaz o strategie nedifereniat, adresndu-se tuturor categoriilor de consumatori. 2. Strategia media este foarte limitat, Panaceea utiliznd doar ditribuirea de pliante n ultima jumtate de an. 3. Promovare online Site-ul este foarte ncrcat, conine foarte multe imagini, ceea ce l face obositor, iar informaia greu de accesat. Mare parte din informaia oferit se refer la distincii primite de clinic i la serviciile i produsele oferite. Singurul avantaj al paginii web este muzica simfonic de pe fundal. Panaceea nu activeaz pe reele de socializare i nu utilizeaz dect foarte rar publicitatea online. Romar Romar Medical activeaz sub sloganul Ai sntate.Ai poftt de via. Culorile folosite sunt rou i verde, culoare ce simbolozeaz tinere ea, fertilitatea41. Mesajul promoional este unul foarte coerent, existnd o legtur strns ntre culori, slogan i logo, care reprezint un mr verde. Mesajul transmis de organizaie n expunerea misiunii sale pune mare accent pe calitatea actului medical.42 Strategii de promovare 1. Strategie defereniat i promovarea ofertei organizaiei
41

Batey, Mark, op. cit., p. 56 http://www.romar.ro/view_article.php?codarticol=10, 15.06.2011

42

Romar aplic diferite campanii pentru diferitele segmente de public. De exemplu, viitoarele mmici beneficiaz de cursur de lamaze i gimnastic pre i post natal. De asemenea, femeile sunt vizate de ctre o campanie de monitorizare a strii de sntate prin consulturi bianuale la ginecologie. Pe de alt parte, brbailor le sunt promovate serviciile de urologie. 2. Promovare media Romar a avut mai multe apariii media n anul 2011, la televiziunile locale, n cadrul unor emisiuni de sntate, n emisiuni radio i n reviste de specialitate. Publicitatea outdoor este constant, prin intermediul bannerelor din ora i a brourilor distribuite.
3. Promovare online

Site-ul Romar este foarte aerisit, organizat i coerent. Culorile vii atrag, iar pozele sunt cu persoane vesele, pline de via, n concordan cu mesajul promovat. Cel mai mare avantaj dintre toate site-urile prezentate este acela c ofer posibilitatea crerii unui cont, unde poi accesa servicii personalizate rezultatele analizelor. Concluzii Frecvena culorilor alb i rou i a crucii n logo denot faptul c furnizorii doresc ca potenialul consumator s le identifice cu uurin att pe ele, ca organiza ii, ct i tipul de servicii pe care le presteaz. Pe de alt parte, acest lucru poate fi interpretat i ca o lips de originalitate n ceea ce privete construirea mesajelor promo ionale i a imaginii i identit ii organizaiei. Lipsa sloganurilor la majoritatea clinicilor analizate demonstreaz faptul c nu se pune mare accent pe mesajul promoional. De altfel, lipsa unor strategii bine definite la o mare parte dintre organizaii creeaz impresia c la nivelul localitii Ploieti, furnizorii de servicii medicale private nu aleg promovarea ca o metod de poziionare n mintea consumatorului, de construire a unei imagini sau de stimulare a vnzrilor. Cea mai des ntlnit form de promovare este cea online, fiind i cea mai pu in costisitoare i mai facil de implementat, ns marte parte a consumatorilor din Ploieti nu au acces la astfel de informaie(persoane vrstince, persoane cu venituri mici).

Mai mult de att, la nivelul oraului, nu se face o diferen iere clar a consumatorilor de servicii private de sntate, acesta fiind unul dintre motivele pentru care anumite servicii sunt nepopulare. Tehnicile de relaii publice sunt foarte limitate, nu se obinuiete a se organiza conferine de pres, trguri expoziionale sau evenimente, iar cel mai des abordare tactici de promovare sunt cele de publicitate convenional. n urma celor punctate, se poate concluziona c cei mai muli dintre furnizorii analizai nu se axeaz pe nevoile consumatorilor n construirea strategiilor de marketing, dat fiind faptul c n urma tehnicilor de promovare utilizate reiese faptul c nu i-au segmentat publicurile, i c un mare dezavantaj al pieei este lipsa promovrii intense. Din acest motiv, publicul necunosctor al informaiilor i ofertelor clinicilor medicale, nu poate lua o decizie univoc n alegerea furnizorului de servicii de sntate. Limitele cercetrii Accesul limitat la informaii, precum i inaccesibilitatea la datele interne nu mi-au permis o cercetare amnunit a strategiilor de marketing i promovare i au fcut imposibil o analiz a marketingului intern, component important a marketingului. Tot din aceste motive, o evaluare a strategiilor de promovare ale celor mai importante clinici ploietene nu a fost posibil. n acelai timp, apartenen a mea la una dintre clinicile medicale locale mi-a mpiedicat accesul personal ntr-unele din firmele concurente.
2.3 Pacientul institu iilor private de sntate din Ploieti

Piaa ploietean a serviciilor medicale private este n plin dezvoltare, din dou motive: desfiinarea unor spitale i centre medicale rurale de stat din judeul Prahova (exemplu, spitalul din Bleti) i reducerea numrului de analize i investigaii de pe lista celor susinute din fondurile de la casele de sntate. Tipuri de consumatori: 1. Persoane vrstnice i cu venituri medii i mici

CAP III Campanii de promovare la Policlinica cu plata 3.1 Prezentarea Pcp Societatea Civil Medical Policlinica cu plat Ploieti este o societate cu capital integral privat, deinut de ctre trei acionari, doi majoritari (fiecare cu pachete de cte 40%) i unul minoritar, cu un pachet de 20% din aciuni. Policlinica are o istorie de 26 de ani, ns a fost achiziionat de ctre cei trei deintori n urm cu patru ani. niial instituie de stat, societatea este foarte cunoscut pe piaa ploietean a serviciilor medicale, ns pn n urm cu trei ani era aproape de pragul falimentului. Amplasat n centrul oraului, policlinica deine o proprietate cu dou cldiri istorice i curte interioar. Clinica numr patruzeci i cinci de angaja i i ofer accesibilitate facil i o gam larg de servicii medicale:

Optsprezece specialiti medicale; Laborator de analize medicale, certificat ISO 2007 i dotat cu aparatur performant; Imagistic medical: radiodiagnostic, ultrasonografie general i de organ,

ultrasonografie doppler, ecografie de pri moi; Cabinete de medicin dentar dotate cu laborator propriu de tehnic dentar; Medicin de familie; Probe funcionale i ventilatorii; Medicin ocupaional.

Policlinica este condus de ctre Directorul General, ns forul decizional este reprezentat de Consiliul de Administraie, format din cei trei acionari, mpreun cu ali doi directori. Funcia de previziune este asumat de ctre cei doi acionari majoritari, unul dintre ei fiind Directorul General. Acesta este responsabil i cu organizarea, func ie pe care o deleag, ns, de cele mai multe ori, asistentului de director. Departamentul financiar-contabil se afl n subordinea directorului comercial (acionarul minoritar), la fel ca i departamentul de medicina muncii, unde este responsabil cu negocierea i ncheierea contractelor de medicin ocupaional. Serviciul de resurse umane este externalizat, ns se urmrete integrarea acestuia n cadrul societii, prin crearea unui departament de resurse umane i angajarea personalului necesar, n special n contextul inteniei de dezvoltare a activitii n urmtorii doi ani. Activitatea instituiei se desfoar de luni pn vineri, ntre orele 7:30 i 19:30.

3.2 Analiza strategiei de promovare Tactici actuale: Arhitectur, ambian, personal Afie, pliante, bannere, carte de vizit Publicitate online i n publica ii de specialitate Marketing direct Promovare online http://www.ploiesteanca.ro/sanatate
Blue signifies stability, dependability and conservatism (Mark batey Brand meaning, Routledge, Taylor and Francis Group, NY, p. 57)

3.3 Campania de promovare Pe o pia aflat n dezvoltare, o organizaie trebuie s fie dinamic n promovarea imaginii i a ofertei sale i s se adapteze continuu cerin elor consumatorului. Mai ales n condiiile n care comportamentul de consum este unul greu de definit i modelat. n acest context, principala problem pentru Policlinica cu plat este lipsa, pe o perioad ndelungat, a aciunilor de promovare, precum i imaginea pe care a avut-o pn n urm cu doi ani, cnd s-au adoptat primele strategii concrete de promovare. Istoria sa de policlinic de stat din perioada comunist a plasat-o n mintea multora dintre consumatori ca o organizaie ce furnizeaz servicii ieftine i de proast calitate. Pe de alt parte, nsui numele reprezint o problema, n acest sens, pentru organizaia noastr, ns starea actual a policlinicii nu este una propice pentru o rebranduire. Dei au fost dezvoltate stategii de promovare, acestea se adreseaz anumitor segmente de public, dar neglijeaz aproape total altele, precum i oportunit i ce pot fi exploatate n beneficiul ei. n acest sens, se dorete crearea unei campanii de promovare pentru anumite categorii de public, neglijate pn n prezent, i pentru anumite categorii de servicii medicale. Mediul extern cu impact asupra Policlinicii cu plat 1. Concurena Piaa serviciilor medicale private ploietene este n cretere, aa cum am artat, iar furnizorii de astfel de servicii sunt ntr-o continu competiie pentru creterea vnzrilor i poziionarea n mintea publicurilor. n analiza celor mai mari clinci medicale, am expus principalele strategii de promovare pe care acestea le dezvolt, precum i lipsa unor tehnici i instrumente ce s-ar fi putut dovedi benefice pentru unele dintre ele. Activitatea intens a promoiilor n rndul concurenei poate avea un impact negativ asupra organizaiei noastre, dat

fiind faptul c preul reprezint unul dintre factorii importani n decizia consumrii unui serviciu medical sau altul. 2. Stakeholderi ONG-uri i asocia ii cu profil social sau medical nu sunt ntr-un numr mare n localitatea Ploieti, iar activitatea n acest domeniu nu este vast, cel mai mult referindu-se la strngerile de fonduri pentru copii bolnavi. Din aceste considerente, este de dorit o antrenare a acestora n cadrul unor activiti cu profil social i educativ. Insituiile locale(Primrie, Consiliu Judean, Regii Autonome etc.), pe lng statutul de pri interesate, de decideni n anumite situaii i contexte a activitilor furnizorilor de servicii medicali, sunt i clien i(pe segmentul de medicina muncii). Media local este activ referitor la domeniul medical, att cea TV, cea pe suport de hrtie, ct i cea pe suport electronic. Posturile locale de televiziune i presa difuzeaz emisiuni i articole de sntate, n cadrul crora se comenteaz i serviciile medicale private din localitate. n cadrul publicaiilor online, exist seciuni dedicate sntii (exemplu, http://www.ploiesteanca.ro/sanatate ). Diagnosticarea organiza iei Imaginea organizaiei este pozitiv n rndul consumatorilor, aspect dovedit de faptul c cei mai muli dintre clieni au revenit pentru cel puin nc un serviciu medical n afar de cel consumat iniial. Un alt exemplu n acest sens este categoria de consumatori de pe serviciile de fie pentru permis i oferi profesioniti: instructorii sunt clien i fideli, oferii profesioniti recomand clinica. Cu toate acestea, imaginea policlinicii i serviciile sale nu sunt promovate pe toate segmentele posibile de public. Consumatori actuali 1. Persoane cu venituri medii Prin politica de pre, Policlinica cu plat s-a adresat constant persoanelor cu venituri medii, preurile fiind accesibile.

2. Persoane vrstnice

Pe lng accesibilitatea preurilor, n rndul persoanelor vrstnice, organizaia mai are avantajul de a fi cunoscut de peste 20 de ani de ctre acetia. 3. Companii i institu ii de stat Companii, firme private i insitu iile de stat sunt clien i pe sectorul de medicin ocupaional, relaii reglementate de contracte. 4. Uniti medicale Alte uniti medicale (Ex: Clinica Alomed Health, Clinica Munmedica, CMI Dr. Schnelbach Simona) sunt clieni pe segmente pe care ei nu le desfoar: laborator de analize medicale, fie medicale pentru permis i oferi profesioniti. 5. Instructori auto i oferi profesioniti Acetia sunt un segment fidelizat, avnd beneficiul pre ului i al timpului de efectuare fa de ali furnizori, dar i al relaiilor amiabile cu personalul organizaiei. 6. Serviciul de asigurri medicale private Medical Ocupational Societatea SC Medical Ocupational S.R.L acorda asistenta medicala de specialitate pacientilor in sistem ambulatoriu. Functioneaza in sistem privat asigurand servicii de asistenta medicala preventiva si curativa angajatilor companiilor nationale si internationale, persoanelor individuale si familiilor acestora.43 Practic, Medical Ocupaional este o firm de asigurri private pentru companii, care ncheie contracte de prestri de servicii medicale la nivelul fiecrei localiti pentru clienii si. Analiza SWOT a Policlinicii cu plat Ploieti Puncte tari: 1. Experiena mare pe pia 2. Investiiile n tehnic i dotri
43

http://www.medoc.com.ro/despre.php

3. Experiena medicilor 4. Gama diversificat de servicii oferite 5. Contract cu CNAS Prahova pentru analize de laborator Puncte slabe:
1. Lipsa imaginea n rndul anumitor sergmente de public

Oportunit i 1. Inaugurarea noului serviciu de fizioterapie 2. Sectoare de servicii medicale i segmente de public insuficient exploatate sau dezvoltate 3. Tendina de fidelizare a bolnavilor fa de medic Amenin ri 1. Competiia foarte ridicat 2. Comportamentul greu de controlat al consumatorului

Evaluarea resurselor organiza iei


1. Resursele financiare organizaia are un profit n cretere, fiind foarte puternic pe

anumite segmente de servicii medicale. 2. Resursele umane 45 angajai disponibili pentru implicarea n activitile promoionale; dou echipe angajate pentru activiti de distribuire a materialelor i pentru marketing direct; 3. Resursele materiale

acces la o tipografie; acces la spaii de desfurare a evenimentelor (sala teatrului i sala Casei Sindicatelor).

Obiective Obiective principale:


1. Consolidarea unei imagini pozitive n mintea medicilor de familie i a medicilor

specialiti care de in cabinete individuale n localitatea Ploieti; 2. Atragerea i fidelizarea bolnavilor cronici; 3. Fidelizarea consumatorilor actuali; 4. Dezvoltarea pe segmentul de medicin ocupaional; 5. Construirea unei imagini n mintea tinerilor. Obiective specifice: 1. Promovarea n interiorul cabinetelor individuale; 2. ncheierea de parteneriate cu cel puin 30% dintre medicinii de familie; 3. ncheierea de parteneriate pe anumite segmente de servicii cu cel puin 20% dintre medicii specialiti; 4. Informarea bolnavilor cronici cu privire la serviciile destinate lor; 5. Stabilirea unor relaii cu actualii consumatori 6. Creterea profitului cu 25% pe segmentul de medicin ocupa ional n urmtorul an. Segmentarea publicului int 1. Medici de familie i medici specialiti

La nivelul judeului exist peste 140 de cabinete medicale individuale.44 O campanie de promovare ndreptat spre acestea poate atrage ca rezultate o cretere major n rndul clien ilor Policlinicii cu plat, deoarece, aa cum am men ionat ntr-un capitol anterior, n multe dintre cazuri decidenii actului de cumprare a serviciilor medicale nu sunt consumatorii finali, ci medicii. 2. Bolnavii cronici Numrul aproximativ al bolnavilor cronici din jude se va stabili cu ajutorul Sistemului Informatic Unic Integrat, al CNAS Prahova i consultnd Asocia ia Organiza iilor Pacien ilor cu Afeciuni Cronice Din Romnia (COPAC). 3. Adolesceni i tineri din licee i facuti; Orice persoan peste 15 ani reprezint un potenial consumator, aflndu-se la o vrst la care au capacitate de decizie i putere de influen are a deciziilor prin ilor. De asemenea, o promovare nu numai a serviciilor organizaiei, dar i a sntii, n general, care s se adreseze acestora, este de dorit. 4. Consumatorii actuali Orice client care a consumat cel puin un serviciu al Policlinicii cu plat.
5. Companii i firme private din Prahova.

Mesaj promo ional Mesajul promoional nu se va modifica, sloganul va rmne acelai, Sntate pentru toi, campania de promovare, de altfel, vine n spirjinul acestuia, fiind una care dorete s exploreze categorii de public diverse. De asemenea, logo-ul, culorile se vor pstra, iar valorile vor fi transmise prin intermediul materialelor informative. Strategii 1. Strategie difereniat pe fiecare segment de public int

44

Sursa: http://www.romedic.ro/cabinete-medicale/Prahova/

2. Strategie ofensiv pentru dezvoltarea imaginii i atragerea de noi clien i 3. Promovarea anumitor categorii de produse pentru segmente specifice de consumatori
4. Strategie media pe toate canalalele de distribuie media

Tactici i instrumente Obiectivul 1


1. Organizarea unui congres cu tema Starea de sntate la nivelul judeului Prahova, n

cadrul cruia vor fi prezentate studii i cercetri cu privire la tema propus. Vor primi invitaii prin e-mail i telefon toi medicii de familie i cei specialiti care activeaz n cabinete individuale de medicin. Congresul se va desfura pe parcursul a dou zile, la Casa de Cultur a Sindicatelor, n holul creia vor fi standuri cu prezentare de ofert i servicii medicale ale Policlinicii cu plat. 2. Discuii cu toi aceti medici n vederea ncheierii unor parteneriate de promovare reciproc Obiectivul 2
1. Distribuirea a 5000 de pliante informative n cabinetele medicilor de familie i n

cele ale specialitilor cu care se vor ncheia parteneriate 2. Marketing viral Expediere de pliante, mailuri i sms-uri pacien ilor din lista bolnavilor cronici pentru informarea cu privire la serviciile adresate acestora i la pachetele de servicii promo ionale specifice bolilor de care sufer. Exemplu: pachet de servicii destinat bolnavilor de hepatit cronic: probe hepatice lunare + 1 consultaie de specialitate pe lun, la jumtate de pre. Obiectivul 3 1. Lansarea cardului de fidelitate

Cardul de fidelitate poate fi solicitat de clienii mai vechi de ase luni i ofer acestora reduceri de 10% la fiecare consutaie i de 20% la analizele de laborator, precum i un bonus anual, n funcie de afeciunile de care sufer. Acestea au o valabilitate de doi ani, perioad dup care poate fi solicitat prelungirea acestuia. Deintorii de carduri vor primi sms-uri la zilele de natere i de srbtori. n acest sens, se va ncheia un parteneriat cu principalele bnci din localitate. 2. Marketing viral Tuturor clienilor le vor fi solicitate adresa de e-mail i numrul de telefonul i li se vor expedia sms-uri i/sau newsletter cu privire la nout ile serviciilor medicale ale Policlinicii cu plat. Obiectivul 4 1. Marketing direct Dou echipe de marketing, compuse din cte dou persoane, vor merge la toate companiile i firmele private din jude ul Prahova pentru a promova oferta clincii pentru serviciilor de medicina muncii i pentru a negocia noi contracte pe acest sector de activitate. Obiectivul 5 Activiti educaionale: pe perioada primului semestru al anului viitor colar (septembrie - februarie) vor fi derulate cursuri de prim-ajutor n cadrul liceelor i facultilor din Ploieti.

Aciuni promovat e realiz area mater ialelo r desfura re congres discuii de marketing activiti partene direct marketing educaional riat companii viral e

Realizare n timp mai iunie iulie

responsabili Tipografie Directori+ asisteni manageri

Asisteni manageri Echipe mk+ as. august manageri + asisteni Echipe mk+ as. septembrie Manageri+ asisteni Echipe mk+ as. octombrie Manageri+asisteni As. noiembrie Manageri+asisteni As. decembrie Manageri+asisteni ian.12 Asisteni feb.12 Asisteni

05 - 07 iulie

Buget Activitate Realizare 5000 pliante Realizare 500 brouri pentru congres Realizare 3 bannere pentru congres 1000 mape de prezentare ofert Echipe marketing Cost estimativ 500 Lei 650 Lei 450 Lei 3750 Lei 200 Lei/h = 2h/zi, 3 zile/sptmn, timp de 3 luni = 72 h X 200 Lei = 14.400 Lei Echipamente prim ajutor 1500 Lei

Organizare congres

nchiriere sal Amenajri buturi i gustri Hostess

7000 lei + 10.000 Lei

1000 Lei

Metode de control i evaluare a rezultatelor

CONCLUZII Anexe cartea de vizita Banner Pliante Tipizate Poze din site ??