La Industria Del Mueble en 2016 Escenarios Competitivos: Tendencias e Implicaciones Estratégicas

LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN 2016
Escenarios competitivos: Tendencias e implicaciones estratgicas
Autores: Jess Navarro Campos Director de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Director del Departamento de Anlisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA. Javier Iborra Casanova Francisco Macin Belenguer Vicente Sales Viv Sol Velasco Hernndez Analistas del Departamento de Anlisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA. Colaboraciones: Torsten Lihra. Investigador y Jefe del Grupo del Mueble. Departamento Valor Aadido Grupo Mueble. FPInnovations-Forintek. Qubec (Canad). Albert Schuler. Economista investigador. USDA Forest Service. Princeton (West Virginia, Estados Unidos). Barbara Ozarska. Directora de Programa - High Value Wood Products. CRC Wood Innovations. School of Forest and Ecosystem Science. The University of Melbourne (Australia). Dr. Peter Hayward. Director del Programa de Prospectiva Estratgica. Facultad de Empresa. Swinburne University of Technology. Melbourne (Australia). Analistas Financieros Internacionales (Afi). Future Concept Lab Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Facultad de Economa. Universitat de Valncia. AIDIMA y FPInnovations-Forintek agradecen la participacin de los expertos del panel internacional en la primera ronda CEFFOR sobre escenarios futuros. Diseo y maquetacin: Nextart. Proyectos de Comunicacin. www.nextart.es ISBN: 978-84-95077-32-5 Depsito legal: V-5296-2008 Impreso en Espaa por Industrias Grficas Ecir SL, Paterna (Valencia) Valencia, Noviembre 2008. Quedan prohibidos, dentro de los lmites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legales previstos, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrnico o mecnico, el tratamiento informtico, alquiler o cualquier otra forma de cesin de la obra sin autorizacin previa y por escrito de los titulares del copyright. AIDIMA, 2008. AIDIMA se reserva todos los derechos y, en particular, los de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y de transformacin, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verificados. No obstante, AIDIMA no acepta ninguna responsabilidad por su uso.
NDICE
0. PRESENTACIN 1. INTRODUCCIN
1.1. El Centro de Prospectiva del Mueble (CEFFOR) 1.2. Objetivos 1.3. Estructura de la publicacin 24 28 29
2. LOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIN EN LA INDUSTRIA DEL MUEBLE

2.1. Introduccin 2.2. La globalizacin como tendencia mundial 2.2.1. Hitos y etapas de la globalizacin 2.2.2. Las dimensiones de la globalizacin 2.2.2.1. Dimensin econmica 2.2.2.2. Dimensin tecnolgica 2.2.2.3. Dimensin poltica 2.2.2.4. Dimensin social 2.2.3. La divisin mundial: Altos y bajos costes de produccin 2.2.4. Evolucin prevista 2.3. La globalizacin en el sector del mueble 2.3.1. Desplazamiento de los ncleos de produccin de mueble a nivel mundial. La futura hegemonia de China 2.3.2. El dficit comercial de mobiliario de los pases de alto coste de produccin 2.4. El impacto de la globalizacin en la industria del mueble en los pases con altos costes de produccin 2.4.1. El caso de la industria del mueble en Estados Unidos 2.4.2. El caso de la industria del mueble en Espaa 2.4.3. El caso de la industria del mueble en Canad 2.4.4. El caso de la industria del mueble en Australia 2.4.5. Impacto de la globalizacin en la industria del mueble en otros pases 2.5. Conclusiones: Los efectos de la globalizacin en la industria del mueble en los pases con altos costes de produccin 32 33 35 36 36 40 41 41 42 44 45 45 47 50 50 55 69 76 84 94
3. ESCENARIOS PROSPECTIVOS PARA LA INDUSTRIA DEL MUEBLE

3.1. Introduccin 3.2. Conceptos previos sobre los escenarios 3.2.1. Tipos de escenarios 3.2.2. Horizonte temporal: 2016 3.2.3. Alcance espacial: Los pases con altos costes 3.3. Escenarios socioeconmicos globales en 2016 3.3.1. Las seis dimensiones del contexto global 3.3.2. Evolucin reciente de las dimensiones socioeconmicas globales 3.3.3. Estabilidad y evolucin de las variables globales 3.3.4. Escenarios socioeconmicos globales 3.3.4.1. Escenario tendencial 3.3.4.2. Escenario desfavorable 3.3.4.3. Escenario favorable 3.4. El modelo PREDICS para la definicin de escenarios sectoriales en la industria del mueble 3.4.1. La obtencin del modelo PREDICS 3.4.2. PREDICS como pasarela entre los escenarios socioeconmicos y los escenarios sectoriales 3.5. Escenarios sectoriales de la industria del mueble en 2016 3.5.1. Claves para interpretar los escenarios 3.5.2. Los motores del cambio 3.5.2.1. La evolucin del consumo 3.5.2.2. La concentracin de la estructura de la distribucin 3.5.2.3. La mejora de la eficiencia en los pases emergentes 3.5.2.4. La deslocalizacin selectiva 3.5.3. El escenario Retail Brand 3.5.3.1. Claves del escenario Retail Brand 3.5.3.2. El consumidor en el escenario Retail Brand 3.5.3.3. La demanda de valor en el escenario Retail Brand 3.5.3.4. La distribucin en el escenario Retail Brand 3.5.3.5. El entorno competitivo de la empresa de fabricacin de muebles en el escenario Retail Brand 3.5.3.6. Los actores del escenario Retail Brand 3.5.4. El escenario Low Consumption 3.5.4.1. Claves del escenario Low Consumption 3.5.4.2. El consumidor en el escenario Low Consumption 3.5.4.3. La demanda de valor en el escenario Low Consumption 3.5.4.4. La distribucin en el escenario Low Consumption 3.5.4.5. El entorno competitivo de la empresa de fabricacin de muebles en el escenario Low Consumption 3.5.4.6. Los actores del escenario Low Consumption 3.5.5. El escenario Smart solutions 3.5.5.1. Claves del escenario Smart Solutions 3.5.5.2. El consumidor en el escenario Smart Solutions 3.5.5.3. La demanda de valor en el escenario Smart Solutions 3.5.5.4. La distribucin en el escenario Smart Solutions 3.5.5.5. El entorno competitivo de la empresa de fabricacin de muebles en el escenario Smart Solutions 3.5.5.6. Los actores del escenario Smart Solutions 108 110 110 113 113 114 114 117 134 137 138 142 146 150 151 154 157 157 158 158 159 159 159 164 164 167 172 173 175 176 182 182 185 187 188 190 191 194 194 197 200 202 204 206
4. INDICADORES DE SEGUIMIENTO DE LOS ESCENARIOS 2016

4.1. Indicadores de seguimiento de los escenarios globales 2016 4.2. Indicadores de SITUACIN POLTICA INTERNACIONAL 4.2.1 Inversin extranjera directa espaola de salida 4.2.2 Distancia de los BRIC respecto a Espaa 4.2.3 Importaciones de bienes y servicios procedentes de los BRIC respecto al PIB nacional 4.2.4 Precio de las materias primas 4.2.5 Porcentaje de empresas espaolas que manufacturan una parte de su produccin en el extranjero 4.3 Indicadores de ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIN 4.3.1 Nmero total de centros comerciales abiertos en territorio nacional 4.3.2 Evolucin del consumo privado 4.3.3 Volumen de mercado de mueble a travs de la distribucin concentrada 4.4. Indicadores de EVOLUCIN DE LAS VARIABLES ECONMICAS 4.4.1 Evolucin del consumo de bienes duraderos en mobiliario y equipamiento del hogar 4.4.2 Evolucin de los tipos de inters del BCE 4.4.3 Porcentaje de crecimiento del consumo de mobiliario en Espaa 4.5. Indicadores de EVOLUCIN DE LAS VARIABLES DEMOGRFICAS 4.5.1 Edad media de la poblacin 4.5.2 Porcentaje de consumo de muebles de Pareja II 4.6. Indicadores de NIVEL DE COMPETENCIA INTERNACIONAL 4.6.1 Evolucin ndice competitividad global BRIC 4.6.2 Inversin extranjera directa recibida en China 4.6.3 Exportaciones chinas de maquinaria y equipos de transporte 4.6.4 Porcentaje de compra de materiales de los fabricantes de mobiliario en el extranjero 4.7. Indicadores de ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4.7.1 Proporcin de habitantes entre 20 y 35 aos 4.7.2 Nmero de viviendas construidas 4.7.3 Ratio de crdito al consumo respecto al crdito total 4.7.4 Perodo de renovacin de compra de mueble 4.8. Indicadores de EVOLUCIN DE LAS VARIABLES SOCIALES E IMPLICACIONES EN LA VIVIENDA 4.8.1 Crecimiento del nmero de hogares 4.8.2 Tasa de urbanizacin 4.8.3 Superficie media de la vivienda en metros cuadrados de los compradores de muebles 4.9. Cuadro general de indicadores CEFFOR para el seguimiento del escenario sectorial 2016 210 212 212 212 212 214 214 216 216 216 216 218 218 218 218 220 220 220 221 221 221 222 222 223 223 223 224 224 225 225 225 226 227
5. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA EMPRESA FABRICANTE DE MUEBLES MEDIANTE LOS ESCENARIOS CEFFOR

5.1 Introduccin 5.2 La planificacin estratgica por escenarios 5.3 Mtodo de utilizacin de los escenarios CEFFOR en la definicin de la estrategia en la empresa del sector del mueble 5.3.1 Etapa de evaluacin del actual modelo de negocio 5.3.1.1 Asimilacin de los posibles escenarios competitivos 5.3.1.2 Impacto del escenario sobre el modelo de negocio actual 5.3.1.3 La decisin de cambiar de modelo de negocio 5.3.2 Etapa de definicin del nuevo modelo de negocio sostenible 5.3.2.1 Reflexin sobre el consumidor del nuevo modelo de negocio 5.3.2.2 Reflexin sobre la propuesta de valor a entregar al consumidor 5.3.2.3 Reflexionar sobre el precio a asignar a la propuesta de valor 5.3.2.4 Reflexionar sobre el tipo de relacin con el canal de distribucin 5.3.2.5 Reflexionar sobre el nivel de integracin/ externalizacin de las actividades de creacin de valor 5.3.2.6 Reflexionar sobre las capacidades y competencias clave (core business) 5.3.3 Etapa de conexin con la situacin actual, implementacin y gestin del cambio 5.4 Anexo: Cuestionario de evaluacin 230 232 234 234 235 236 236 237 238 238 239 240 241 241 242 244
GLOSARIO BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS DE INTERS
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PRESENTACIN
Presentacin
Prlogo. Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovacin. Generalitat Valenciana. Espaa.

El sector de la madera y el mueble cuenta en la Comunitat Valenciana con ms de 3.500 empresas y proporciona empleo a cerca de 40.000 personas. La Comunitat Valenciana constituye por ello un referente obligado en el contexto espaol y europeo del sector: El 18% de la produccin y cerca del 25% de las exportaciones espaolas de mueble tienen origen en la Comunitat Valenciana. No obstante, la industria del mueble no es ajena al proceso de globalizacin de la economa mundial. Los cambios en los gustos y modos de consumo, el desarrollo de nuevas formas de distribucin comercial y el aumento del comercio internacional de muebles con participacin creciente de nuevos pases emergentes que cuentan con bajos costes de produccin, plantean retos que es necesario afrontar para asegurar el futuro de la industria del mueble en los pases avanzados. El primer paso es contar con informacin de calidad y con antelacin suficiente acerca de las variables que van a configurar el sector a lo largo de los prximos aos. Esta antelacin es necesaria para que las empresas puedan elaborar estrategias de innovacin a medio plazo, pero tambin para que las asociaciones empresariales, las administraciones pblicas y los centros de investigacin puedan poner en marcha los proyectos, las actuaciones y las lneas de investigacin adecuadas para apoyar eficazmente al sector. Todo ello sobre la base de objetivos establecidos a partir del conocimiento que slo puede proporcionar una informacin fidedigna y compartida por todos los agentes del sector. La Conselleria de Industria, Comercio e Innovacin viene desarrollando una poltica global de impulso y apoyo a la innovacin que abarca aspectos como I+D, diseo, organizacin empresarial, cooperacin o internacionalizacin, y que tiene su concrecin sectorial en instrumentos como la red de Institutos Tecnolgicos o los Planes Sectoriales de Competitividad. Con este apoyo, la Consellera colabora con los agentes econmicos e institucionales de cada sector y, sin duda, la colaboracin con la Federacin Valenciana de Industrias de la Madera y el Mueble (FEVAMA), constituye un ejemplo emblemtico que ha dado frutos como el Instituto Tecnolgico de la Industria del Mueble, Madera, Embalaje y Afines (AIDIMA), punta de lanza en la prestacin de servicios tecnolgicos avanzados en el impulso a la innovacin en el sector. Con el respaldo de FEVAMA y de la Consellera de Industria, Comercio e Innovacin, AIDIMA ha desarrollado, entre otros, proyectos como el Observatorio de Mercado del Mueble y el Sistema de Inteligencia y Vigilancia Competitiva, o iniciativas de cooperacin internacional en el marco del programa del IMPIVA de Alta Especializacin en Tecnologas Industriales. La convergencia de ambas lneas, reforzada mediante eventos como las diez ediciones del Congreso Internacional del Mueble y el Hbitat, COSMU, celebradas en Valencia, han situado a AIDIMA en una posicin de liderazgo para coordinar una red mundial de bsqueda y anlisis de informacin relevante acerca de las tendencias evolutivas en el sector del mueble. Todo ello ha cristalizado en el Centro de Prospectiva del Mueble (CEFFOR, Furniture Foresight Centre, en ingls), que AIDIMA lidera junto a su socio estratgico en Canad FP Innovations Division FORINTEK y la participacin en Australia de CRC-Wood Innovations de la Universidad de Melbourne, pases cuya industria del mueble comparte con la Comunitat Valenciana caractersticas, dificultades y potencialidades similares en relacin con la globalizacin del sector. La presente publicacin, en el mbito de CEFFOR, sobre los escenarios de futuro de la industria del mueble, supone la tangibilizacin del esfuerzo en disponer de informacin anticipadora que permita elaborar una poltica industrial acorde con los criterios de optimizacin y de sostenibilidad. En definitiva, CEFFOR es una apuesta por un futuro sostenible para la industria del mueble en los pases ms avanzados del mundo ante el desafo de la globalizacin. Una respuesta que, igualmente, hay que buscar en un marco de internacionalizacin que permita a las empresas y a las instituciones que las respaldan aprovechar las ventajas de la cooperacin a nivel mundial, para ofrecer al mercado los productos que mejor se adapten a sus caractersticas y hacerlo de la forma ms competitiva posible. Beln Juste Picn Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovacin. Generalitat Valenciana
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La industria del mueble en 2016
Prlogo. Presidente de FEVAMA. (Federacin Empresarial de la Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana). Espaa.
Los fabricantes de muebles, al igual que el resto de sectores manufactureros a nivel europeo, estamos atravesando por una serie de dificultades como consecuencia de factores como la irrupcin de pases con economas emergentes, la ampliacin de la Unin Europea y, en general, la globalizacin. Si echamos la vista atrs, en tan slo unos cuantos aos el mundo ha cambiado de forma sustancial. Los avances tecnolgicos se suceden y las innovaciones pronto se vuelven obsoletas. Lo importante para la empresa ya no es disponer de ventajas competitivas en un perodo determinado, sino su capacidad estratgica para renovarse continuamente. Los empresarios del mueble sabemos que necesitamos un nuevo modelo de negocio, un nuevo modelo competitivo basado en la innovacin y el conocimiento. Tenemos que combatir el hecho de que nuestros costes ya no son competitivos comparados con otros pases, tenemos una verdadera necesidad de innovacin, especializacin y cooperacin. Con la globalizacin nuestro sector tiene que fabricar valor. Estamos inmersos en un nuevo escenario, los Intangibles, en el que la informacin, el conocimiento, la marca, el diseo o las nuevas estrategias de distribucin y comercializacin son los grandes activos que permiten a la empresa ofrecer una ventaja competitiva, un elemento de diferenciacin. Somos conscientes de la importancia de la innovacin y la formacin como elementos de cambio. Ningn trmino resulta tan adecuado como el de la innovacin, una cuestin fundamental para la gestin empresarial y una poderosa palanca con la que mover el mundo. Sabemos que hay que hacer posible que el avance cientfico, que los avances tecnolgicos, tengan una plasmacin productiva. Tenemos que ser capaces de transformar la informacin en conocimiento y el conocimiento en riqueza. Por lo tanto, estamos en un momento clave para reflexionar, tomar impulso y dibujar estrategias y objetivos claros. Por ello, es tan importante la actividad que est desarrollando el Centro de Prospectiva del Mueble, CEFFOR, liderado por los institutos tecnolgicos del mueble y la madera AIDIMA, en Espaa, FPInnovations-Forintek, en Canad, y con la colaboracin de la Universidad de Melbourne, en Australia. Una verdadera alianza estratgica, basada en la cooperacin, que est permitiendo la construccin de todo un sistema de estudio y anlisis a nivel mundial sobre los escenarios competitivos del sector del mueble con un horizonte temporal de 10 aos. Es evidente que frente al futuro no tenemos respuestas ciertas, pero ante la incertidumbre actual, la planificacin por escenarios se convierte en una herramienta poderosa porque los empresarios vamos a poder anticipar los escenarios de futuro de nuestras empresas ante los continuos y rpidos cambios del mundo. En este libro los empresarios vamos a encontrar futuros mltiples y posibles, relatos alternativos de cmo puede evolucionar, en los prximos diez aos, el entorno global. Vamos a encontrar un amplio abanico de acontecimientos posibles, un conjunto de escenarios, que ampliarn nuestro ngulo de visin, que nos ayudarn a evaluar las opciones estratgicas para preparar la toma de decisiones. Tenemos en nuestras manos un libro con una informacin valiosa y novedosa. Quiero agradecer y felicitar a AIDIMA y FPInnovations-Forintek la gran aportacin que supone para los industriales del mueble contar con este libro, porque, en definitiva, nos est empujando a la accin, a la anticipacin, nos proyecta a distintas representaciones de nuestro futuro, estimula nuestro pensamiento sobre lo que est pasando y lo que puede ocurrir, sobre lo que debemos hacer o evitar. Visionar mltiples futuros nos permite decidir lo que hay que hacer en el presente imaginando el maana. El futuro nadie lo puede prever, no est escrito en ninguna parte, es una realidad que est por hacer.
Vicente Folgado Trrega Presidente FEVAMA
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Presentacin
Carta del Presidente de AIDIMA (Instituto Tecnolgico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines). Espaa.
GESTIONAR LA EMPRESA EN TIEMPOS DIFCILES
La creacin del OM (Observatorio de Mercado del Mueble) en el ao 1998, el primer observatorio industrial de mercado en Espaa y que cumple justo ahora su dcimo aniversario al igual que el dcimo Congreso Internacional del Hbitat, COSMU 08, supuso la primera piedra del sistema de Inteligencia Competitiva promovido por AIDIMA. A partir de ese momento se dispona de informacin sobre el pasado reciente y expectativas a muy corto plazo, el sector en el 98 creca al 13% y ahora tiene un crecimiento negativo y la perspectiva a corto plazo es de incertidumbre y turbulencia, euro sobrevalorado, alto precio del petrleo y de alto tipo de inters. En esta situacin coyuntural, ahora ms que nunca, es importante disponer de la mxima y mejor informacin posible para minimizar los riesgos que comporta la gestin en la empresa. Con este objetivo se crea el Centro de Prospectiva Econmico Mundial del Mueble, CEFFOR, que en este caso se consolida como la punta de lanza del sistema de informacin de inteligencia competitiva, convirtiendo de esta forma al sector espaol del mueble en un sector privilegiado por el hecho de poder disponer de uno de los sistemas de informacin punteros en el mundo. La informacin de CEFFOR, elaborada por los mejores especialistas y expertos del mueble a nivel internacional, proporciona a la empresa una til gua a la hora de orientar su estrategia, e identifica con mayor claridad y rigor el entorno competitivo y las amenazas y oportunidades. De esta forma sabemos que la prioridad no slo es producir mucho y bien, sino vender con calidad y valor aadido, sobre todo valor aadido percibido y lo ms fundamental, producir lo que nos van a comprar. Para ello hay que conocer la evolucin de los gustos de los consumidores, y los observatorios como CEFFOR nos pueden ayudar mostrando escenarios probables que nos permitan anticiparnos y conocer realmente la tendencia de consumo. El xito del sector del mueble y la madera ha de adjudicarse a los empresarios que saben valorar la tecnologa, el talento, el conocimiento y la tolerancia. Hablamos de empresarios de hoy que tienen la visin de contar con una mano de obra muy cualificada, formada y orientada hacia la innovacin, la investigacin, el desarrollo sostenible y el diseo. Nuestro sector tiene mucha historia, tanta como el gnero humano sobre la tierra y tiene futuro, tanto como queramos nosotros. Es por tanto el momento de crearnos un nuevo futuro donde la I+D+i sea el factor fundamental que potencie la competitividad de las empresas, las cuales puedan superar su reducida dimensin, utilizando sistemas de gestin y organizacin empresarial modernos, cambiando hacia una mentalidad abierta. Desde AIDIMA animamos a las empresas a utilizar el Centro de Prospectiva, los Observatorios como el del Mercado Espaol del Mueble y el de Tendencias del Hbitat, otras herramientas de alto valor aadido del Sistema de Inteligencia Competitiva que han demostrado su eficacia, para de esta forma, adecuadamente informados, tomar las decisiones que garanticen una mayor estabilidad de nuestras empresas y organizaciones. A su vez, agradecemos el apoyo recibido por las Asociaciones Empresariales y las Administraciones Pblicas, y especialmente la Generalitat Valenciana, en la materializacin de este gran proyecto que es CEFFOR.
Vicent Martnez Sancho Presidente de AIDIMA
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Presentacin de AIDIMA (Instituto Tecnolgico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines). Espaa.
AIDIMA (Instituto Tecnolgico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines) es una asociacin de investigacin, con personalidad jurdica propia, como asociacin de empresas, privada, sin nimo de lucro y mbito nacional e internacional. Constituida en 1984, est reconocida por la Comisin Interministerial de Ciencia y Tecnologa como asociacin de investigacin y como centro de innovacin y tecnologa. El objeto social de AIDIMA es contribuir a incrementar la competitividad del sector espaol del mueble, la madera y las industrias afines, as como del sector del embalaje y transporte de mercancas, fundamentalmente en todos aquellos aspectos relacionados con la calidad, la innovacin tecnolgica, la formacin, la informacin, la seguridad, el medio ambiente y, en general, la mejora de la gestin, especialmente en las reas de diseo, produccin y comercializacin, y el fortalecimiento de la exportacin. AIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT y forma parte de la red OTRI. Asimismo, es miembro de la Junta Directiva de AENOR (Asociacin Espaola de Normalizacin), y participa en varios comits de estandarizacin (UNE, CEN, ISO). En el mbito del Embalaje, AIDIMA es miembro de IAPRI (International Association of Packaging Research Institutes) y de EFPRO (European Fibre and Paper Research Organizations). AIDIMA est reconocida por la Unin Europea como centro de excelencia para los sectores de la madera, mueble, embalaje y afines, y participa habitualmente en proyectos europeos de I+D, formacin y en actividades relacionadas con la difusin de tecnologas innovadoras. En el aspecto institucional, AIDIMA preside actualmente INNOVAWOOD, Asociacin Europea de I+D y Formacin para el Sector Forestal, de la Madera y del Mueble. En el mbito del anlisis de mercados y la gestin estratgica, AIDIMA tiene una trayectoria consolidada en la creacin e implementacin de sistemas de inteligencia competitiva para el sector del mueble y la madera, iniciada con la creacin del Observatorio Espaol del Mercado del Mueble en 1998, as como en la consultora a empresas del sector. AIDIMA ha impulsado la creacin del Centro de Prospectiva del Mueble (CEFFOR) desde sus etapas iniciales en 2005 y en la actualidad lidera el mismo a nivel internacional.
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Presentacin
Prlogo del Presidente de AFMQ (Asociacin de Fabricantes de Muebles de Quebec). Canad.

La Asociacin de Fabricantes de Muebles de Quebec tiene la misin de favorecer la expansin industrial, comercial y econmica de la industria del mueble. Gracias a la accin de la AFMQ, la industria quebequense del mueble posee actualmente herramientas de desarrollo innovadoras que basadas en la investigacin y el desarrollo, as como en la innovacin. Estas herramientas apoyan eficazmente a los fabricantes en sus esfuerzos por mantener su posicin competitiva, tanto aqu como en cualquier lugar, y por responder mejor a las necesidades del mercado y de los consumidores. En este orden de ideas, la AFMQ ha desplegado con los aos muchos esfuerzos para construir nexos que unan a las fuerzas vivas de nuestra industria con los asociados locales e internacionales de todo tipo. Estos esfuerzos, fructferos en muchos aspectos, han favorecido principalmente el establecimiento de vnculos duraderos entre FPInnovations-Forintek, un actor clave para el desarrollo de nuestra industria, y el instituto AIDIMA de Espaa, impulsor y promotor del proyecto CEFFOR. Esta colaboracin permitir a nuestros dirigentes empresariales acceder a informacin estratgica esencial para entender mejor los temas econmicos mundiales que les afectan y ajustar su modelo de negocio en consecuencia. Estarn as mejor armados para tomar decisiones acertadas, elaborar estrategias audaces e imaginar soluciones innovadoras, nicas posibilidades de xito en el contexto de fuerte competencia de los mercados internacionales. Porque la innovacin sigue siendo el punto central, los fabricantes quebequenses deben mejorar constantemente su capacidad de respuesta ante las expectativas y las exigencias de los consumidores. Por todas estas razones, la AFMQ apoya con conviccin las iniciativas de CEFFOR. Jean Franois Michaud Presidente director gerente
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Carta del Vicepresidente de FPInnovatios-Forintek. Canad.

FPInnovations Divisin Forintek se siente orgulloso de trabajar en estrecha colaboracin con la industria quebequense del mueble y contribuir al desarrollo de soluciones innovadoras, las cuales se destinan a mejorar la competividad de este sector neurlgico para varias regiones de Qubec. La globalizacin de la economa plantea grandes retos. Una y otra vez, se ha demostrado que la innovacin es lo nico que puede ayudar a nuestra industria manufacturera a desarrollarse de manera que pueda satisfacer las necesidades de los consumidores, quienes manifiestan cada vez mayor exigencia y apertura al mundo. Consciente de que los pases que no tienen acceso a una mano de obra a bajo coste se enfrentan con problemas semejantes, FPInnovations Divisin Forintek manifiesta gran inters en desarrollar alianzas de colaboracin con otros organismos de investigacin con objeto de consolidar y fortalecer la oferta investigadora a sus miembros integrantes de la industria del mueble. Gracias al liderazgo de AIDIMA, CEFFOR propone una herramienta de prospectiva muy interesante que ayudar a los ejecutivos de empresa del sector del mueble a captar mejor los efectos de las variables clave de nuestra economa mundial, las cuales determinan las apuestas de la industria. La informacin generada, merced a un enfoque de colaboracin entre ms de 200 expertos internacionales que trabajan en cinco reas diferentes, constituye una aportacin a la definicin de la estrategia de las empresas con miras a prever cambios en la configuracin de su propio modelo de negocio. Esta colaboracin internacional permitir mejorar los intercambios de informacin e ideas dentro de un riguroso marco de investigacin y reducir el lapso de realizacin de proyectos, lo cual no podr sino beneficiar a los ejecutivos de empresas. La industria quebequense del mueble se enfrenta a desafos como nunca antes en su historia. La innovacin es la clave de la supervivencia. Solamente el carcter nico de productos, procedimientos o modelos de negocios podrn garantizar su futuro. La colaboracin internacional dentro del marco de CEFFOR desempea un rol fundamental en la generacin de ideas innovadoras, iniciativa a la que FPInnovations Division Forintek se asocia con orgullo. Herv Deschnes Vicepresidente de FPInnovatios-Forintek
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Presentacin
Presentacin de FPInnovations-Forintek Canad.

FPInnovations Divisin Forintek es el instituto de investigacin de productos de la madera en Canad. Es una organizacin sin nimo de lucro, cuya misin es apoyar a la industria de productos derivados de los recursos forestales en la optimizacin de procesos productivos, obtencin de productos de mayor valor a partir de los recursos actuales y satisfacer las expectativas de los clientes sobre funcionalidad, durabilidad y accesibilidad en el mercado. La direccin estratgica se establece a travs de la Mesa de Directores. A partir de las prioridades identificadas por los miembros pertenecientes a la industria forestal y sus rganos de gobierno, FPInnovations - Forintek aporta soluciones tecnolgicas en reas como la gestin maderera, tableros y otros productos con valor aadido derivados de la madera, procesos productivos o atributos como el secado y proteccin, sistemas de construccin, etc. FPInnovations - Forintek tambin realiza estudios econmicos y de mercado, y tiene un papel activo en el desarrollo de cdigos y estndares para la industrias a nivel nacional e internacional. Las dos sedes de FPInnovations - Forintek en Vancouver y Qubec contribuyen a cubrir las necesidades de las empresas, teniendo las mismas funciones. Geogrficamente, Vancouver cubre el oeste de Canad desde la frontera de Manitota-Ontario hasta British Columbia, mientras el laboratorio en Quebec cubre el este del pas. Esta separacin tiene su razn de ser en la maximizacin de la eficiencia en la entrega de soluciones adaptadas a cada regin del pas, as como en la transferencia tecnolgica. De hecho, los miembros de Forintek en cada provincia del pas, as como aquellos en los Estados Unidos, tienen acceso inmediato a todos los recursos de la organizacin en sus dos sedes, sean estos de carcter cientfico- tcnico, de consultora industrial o directivos.
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Equipo de trabajo.
El Centro de Prospectiva del Mueble est formado por un equipo amplio de profesionales con conocimiento y experiencia en distintos mbitos de la empresa y del entorno competitivo del sector del mueble. Asimismo, el carcter internacional del Centro de Prospectiva del Mueble garantiza la participacin de agentes internacionales con visin global sobre el sector, contribuyendo al contraste y validacin de las investigaciones realizadas para la realizacin de esta publicacin.
AIDIMA
Coordinador general CEFFOR Jess Navarro Campos Director de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Director del Departamento de Anlisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.
COMIT INSTITUCIONAL Mariano Prez Campos. Director de AIDIMA. Jose Manuel Boronat Ramn. Subdirector de AIDIMA. Rafael Perez Bonmat. Secretario General de FEVAMA.
Equipo tcnico Analistas del Departamento de Anlisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA. J.Javier Iborra Casanova Francisco Macin Belenguer Cristina Revert Carreres Vicente Sales Viv Beatrix Szirmay Sol Velasco Hernndez
FPINNOVATIONS-FORINTEK
reas de conocimiento Estrategia J. Javier Iborra Casanova. Analista del Dpto. de Anlisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA. I+D Investigacin y Desarrollo Jose Vicente Oliver. Director del rea de I+D Internacional de AIDIMA Materiales Rosa Prez Campos. Directora del Laboratorio de Materiales de AIDIMA. Logstica y Produccin Javier Turgano Gmez. Director del rea de Embalaje y Transporte de Mercancas de AIDIMA. Marketing Vicente Sales Viv. Analista del Dpto. de Anlisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA. Recursos Humanos Maris LLaudes Llaudes. Directora de Formacin y Desarrollo de RRHH de AIDIMA. Tecnologas de la Informacin M Jos Nez Ario. Directora de Tecnologas de la Informacin de AIDIMA.
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Responsable CEFFOR en Norteamrica Gerald Beaulieu Director del Departamento Valor Aadido FPInnovations-Forintek. Coordinadores CEFFOR en Norteamrica Danielle Carle y Maude Baron, encargadas de proyectos. FPInnovations-Forintek Equipo tcnico Torsten Lihra Investigador y Jefe del Grupo del Mueble. Danielle Carle Maude Baron reas de conocimiento Marketing Stphane Deveault, Association des Association des Fabricants de Meubles du Qubec Materiales M. Yves Desssureault, Centre de recherche industrielle du Qubec Logstica y Produccin Mattheus Pinotti. Investigador de For@C, Universit Laval.
Presentacin
Contribuciones externas
La elaboracin de esta publicacin ha contado con la contribucin de los siguientes profesionales y entidades nacionales e internacionales: Redaccin de los casos de estudio sobre los efectos de la globalizacin en la industria del mueble:
Albert Schuler. Economista investigador. USDA Forest Service. Princeton (West Virginia, Estados Unidos). Barbara Ozarska. Directora de Programa - High Value Wood Products. CRC Wood Innovations. School of Forest and Ecosystem Science. The University of Melbourne (Melbourne, Australia).
Anlisis de los escenarios globales macroeconmicos y sociales:

Jos Antonio Herce. Analistas Financieros Internacionales (AFI) (Madrid, Espaa). Francesco Morace. Future Concept Lab (Miln, Italia).
Proyecciones demogrficas en Espaa:

Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados de la Facultad de Economa de la Universitat de Valncia (Valencia, Espaa)
Planificacin estratgica por escenarios:

Dr. Peter Hayward. Director del Programa de Prospectiva Estratgica. Facultad de Empresa. Swinburne University of Technology (Melbourne, Australia)
Aportaciones de entidades sectoriales del mueble:

FEVAMA (Federacin Empresarial de la Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) (Valencia, Espaa) UEA (Union Europenne de lAmeublement) (Bruselas, Blgica) FEDERMOBILI (Miln, Italia) INNOVAWOOD (Dubln, Irlanda) CASA DECOR (Madrid, Espaa) WOOD TECHNOLOGY INSTITUTE (Posnania, Polonia) UNIVERSIT LAVAL (Qubec, Canad) FURNITURE TODAY (High Point, N.C. ,Estados Unidos) THE FURNISHING INDUSTRY ASSOCIATION OF AUSTRALIA (Newington NSW, Australia) AFMQ (Association des Fabricants de Meubles du Qubec)
Panel Internacional de Expertos CEFFOR

AIDIMA y FPInnovations-Forintek agradecen la participacin de los expertos del panel internacional en la primera ronda CEFFOR sobre escenarios futuros.
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INTRODUCCIN
La industria del mueble en 2016. Escenarios competitivos: tendencias e implicaciones estratgicas
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1.1. EL CENTRO DE PROSPECTIVA DEL MUEBLE (CEFFOR)

El Centro de Prospectiva del Mueble (conocido como CEFFOR, acrnimo de su traduccin al ingls: Furniture Foresight Centre) es un centro de generacin de informacin prospectiva de forma permanente, creado por AIDIMA en colaboracin con FPInnovations-FORINTEK (Canad) y la Universidad de Melbourne (Australia), cuya misin es analizar los escenarios competitivos y los modelos de negocio futuros en el sector del mueble mediante un panel de expertos a nivel mundial. CEFFOR es una realidad surgida a partir de la iniciativa de AIDIMA en 2005 de crear un centro internacional que permitiera anticipar la evolucin del sector del mueble en la dcada siguiente. Esta iniciativa nace de una inquietud asociada a una serie de cambios que afectan a la competitividad del sector del mueble en pases como Espaa, y que han transformado las condiciones competitivas y el entorno de mercado del fabricante de muebles. Lejos de tratarse de cambios puntuales, los hechos observados desde la entrada en el nuevo siglo afectan a las condiciones estructurales de la industria del mueble, con elevado impacto en los pases con altos costes de produccin. Entre los acontecimientos que han transformado la estructura de la industria destacan los mencionados en el cuadro de la pgina siguiente (Ver cuadro). Adicionalmente, estos cambios han ido acompaados de otros que han modificado las condiciones econmicas y competitivas a nivel mundial: La aparicin de China como gran actor ha tenido como consecuencia un incremento en los precios de las materias primas, de igual manera que los flujos de inversiones se han dirigido mayoritariamente hacia China y los pases del Sudeste Asitico, contribuyendo a generar una corriente global que ha impulsado a estos pases a ser considerados las fbricas del mundo. Los cambios mencionados han alterado el patrn tradicional de relaciones y comportamientos de los agentes del sector del mueble en los ltimos aos. De manera particular, es evidente la situacin de desventaja en que queda la industria del mueble en pases con altos costes de produccin. El enorme diferencial de costes ya sean laborales, de infraestructuras, administrativos) entre los pases emergentes y Europa o Norteamrica ha conllevado un creciente traspaso de la actividad productiva desde estos ltimos hacia los primeros. En algunos casos, como se puede ver en el caso de Estados Unidos que explicamos en esta publicacin, las consecuencias han sido dramticas con cierre de empresas, fuertes prdidas de empleo y de cuota de mercado incluso en el territorio nacional.
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Introduccin
TRANSFORMACIONES DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN ESPAA

Por el lado de la oferta La creciente apertura comercial de los pases emergentes y la materializacin de su potencial como fbricas del mundo: En 2004 las importaciones de mobiliario en Espaa superaron por vez primera a las exportaciones, y en 2007 las importaciones de muebles en Espaa suponan un 335% de la produccin total nacional de mobiliario. El surgimiento de China, de manera particular, como potencia mundial en la fabricacin de muebles, y su avance en los puestos del ranking internacional de pases productores. La fabricacin de muebles y componentes en China supona el 607% del total mundial en 2003, pero tres aos despus, en 2006, este porcentaje supuso el 1210%, por delante de Italia y Alemania, y slo por detrs de Estados Unidos. La paulatina disminucin de la tasa de crecimiento de la produccin nacional de muebles en Espaa, hasta alcanzar una situacin de estancamiento en 2001. Mientras que las importaciones de muebles han seguido aumentando, la produccin nacional muestra una atona que, en el ao 2002, lleg incluso a cifras negativas. Por otra parte, si las cifras de crecimiento del sector se consideran en trminos reales (descontada la inflacin anual), el panorama es de una continua prdida de dinamismo de la produccin de muebles anual. Por el lado de la demanda La evolucin de los gustos del consumidor, que han variado desde la preferencia por un estilo de corte clsico (madera slida, detalles y ornamentacin artesanal, muebles de una pieza...) hacia el gusto por un mueble contemporneo ms sencillo (basado en tableros de aglomerado melaminizados o rechazados, de lneas rectas y sencillas, por mdulos). En este cambio en los gustos de las nuevas generaciones se nota la influencia de los diseos procedentes de otros pases (diseo escandinavo, principalmente), pero tambin es consecuencia de los cambios sociales experimentados en Espaa en las ltimas dcadas (reformulacin de las formas familiares, viviendas ms pequeas, menor estabilidad de las relaciones familiares, mayor rotacin de hogares, etc.). El paulatino proceso de concentracin de la distribucin de muebles, comenzando por enseas de alcance internacional, que ha posibilitado el incremento de escala, la construccin de plataformas logsticas, y la consecuente posibilidad de incrementar el porcentaje de producto importado que puede ser almacenado por el distribuidor y puesto a la venta directamente para el consumidor (los canales concentrados suponen en 2008 cerca del 70% del total de la distribucin de muebles en Espaa). Esto ha estado favorecido, adems, por el hecho de que el gusto del consumidor se decante por un mueble modular y de lneas rectas, lo que favorece su transporte entre pases.
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En el caso espaol, el sector de fabricacin de muebles se encuentra en una fase de madurez que plantea un serio desafo para los prximos aos (estancamiento de las ventas, cada de la rentabilidad de las empresas, escasa diferenciacin de producto, atomizacin del sector, etc.). Ante esta situacin, cabe preguntarse si ste es el panorama que le espera a la industria del mueble en los pases con altos costes de produccin o si, por el contrario, existen alternativas que devuelvan la competitividad a la industria y le permitan posicionarse para gozar de una buena salud empresarial en los prximos aos. Es esta inquietud la que llev a AIDIMA a poner en marcha un proyecto de la envergadura de CEFFOR, el cual se sustenta en los siguientes principios:
PRINCIPIOS DE CEFFOR
Anticipacin y largo plazo. Foco en el modelo de negocio del fabricante de muebles. Perspectiva de pases con altos costes de produccin. Carcter internacional. Rigurosidad metodolgica y contraste de los resultados. Sostenibilidad. Utilidad y aplicacin.
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Introduccin
- Anticipacin y largo plazo: Se complementa as el sistema de inteligencia competitiva creado por AIDIMA aos atrs con un enfoque de corto y medio plazo (Observatorio Espaol de Mercado del Mueble; Estudio Sistemtico del Consumidor). La adopcin de un enfoque de prospectiva sectorial se hace necesario, pues es la disciplina ms desarrollada y con experiencias previas de aplicacin en otros sectores, posibilitando la definicin de escenarios futuros para el sector del mueble. En este sentido, el impulso definitivo a CEFFOR se produce en 2006, por lo que el horizonte temporal para la definicin de los escenarios se establece a diez aos vista, en 2016. - Foco en el modelo de negocio del fabricante de muebles: Con lo que el objetivo ltimo de CEFFOR es contribuir a la gestin estratgica del fabricante, como agente debilitado y con mayor riesgo de prdida de competitividad a largo plazo. Los escenarios sectoriales deben, por tanto, permitir la reflexin sobre el modelo de negocio del fabricante, aportando informacin de base para el desarrollo de estrategias de diferenciacin. - Perspectiva de pases con altos costes de produccin:
- Rigurosidad metodolgica y contraste de los resultados: A pesar de la dificultad de anticipar el futuro, existen tcnicas y mtodos especficos que permiten una reflexin sobre el futuro desde la seriedad y la responsabilidad. Por ello, en el desarrollo de CEFFOR se ha contado con la colaboracin de los principales centros de investigacin prospectiva del mundo (LIPSOR en Pars, Swinburne University en Melbourne). De igual modo, las conclusiones de CEFFOR han sido obtenidas mediante un panel internacional de expertos que ha aportado su visin y experiencia sobre el sector del mueble y que garantizan la pertinencia de los resultados. - Sostenibilidad: El fabricante de muebles necesita un modelo de negocio que sea sostenible para los prximos aos. Dicha sostenibilidad es entendida en sus tres vertientes, econmica, social y medioambiental, por lo que la reflexin en CEFFOR debe aportar informacin y orientacin bsicas para que las empresas del sector crezcan y desarrollen su actividad en los prximos aos, incorporando elementos diferenciales en la definicin del negocio, de las necesidades de los recursos humanos y de la relacin con el entorno. - Utilidad y aplicacin:
Son las empresas localizadas en pases desarrollados las destinatarias de CEFFOR, especialmente las empresas de la Comunitat Valenciana y Espaa, as como las de los pases socios de CEFFOR (Canad, Australia). - Carcter internacional: Desde sus comienzos, CEFFOR se define como un proyecto de alcance internacional, entendida su dimensin esto en tres vertientes complementarias: 1) Internacional por el nivel de la investigacin, que cubre la situacin del sector del mueble en todo el mundo, aunque se centre en el anlisis de las repercusiones para el sector en los pases desarrollados; 2) Internacional en cuanto a la participacin de expertos sectoriales y generalistas de todo el mundo, los cuales aportan una visin complementaria que permite considerar todas las variables crticas para la evolucin del sector; 3) Internacional, finalmente, por la participacin en CEFFOR de socios internacionales que representan otros pases desarrollados (hasta la fecha, Canad y Australia), donde la situacin del sector del mueble padece los mismos sntomas que en Espaa.
Lejos de limitarse a una reflexin de carcter estratgico, CEFFOR ha sido creado para ser incorporado en la toma de decisiones de los agentes del sector. Por un lado, las empresas deben encontrar en CEFFOR la gua esencial para la definicin de estrategias y la renovacin del modelo de negocio del mueble en el siglo XXI. Por otro, los escenarios futuros del sector permiten orientar las polticas sectoriales propuestas desde la Administracin Pblica, para guiar a las empresas hacia un escenario de competitividad y diferenciacin. En suma, CEFFOR es la iniciativa de AIDIMA para anticiparse a la evolucin del sector del mueble en la prxima dcada. Nace del pensamiento comn de que la anticipacin y la innovacin en la gestin empresarial son fundamentales para la sostenibilidad de las empresas del sector.
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Desde 2005, se han cubierto diversas etapas y alcanzado determinados hitos para el desarrollo de CEFFOR, siendo los principales:
1.2. OBJETIVOS
La misin de CEFFOR es contribuir al desarrollo sostenible, econmico, social y medioambiental del sector del mueble en los pases con altos costes de produccin, mediante el aporte de informacin prospectiva a las empresas para la direccin estratgica y a los agentes sociales que participan en la definicin de la poltica industrial del sector. Bajo esta misin, se enmarcan los siguientes objetivos: Evaluar la evolucin competitiva de la industria del mueble en pases emergentes, valorando el diferencial competitivo existente con respecto a los pases desarrollados. Identificar las variables claves de futuro que garanticen la sostenibilidad econmica, social y medioambiental del sector del mueble en los pases con altos costes de produccin. Definir los escenarios competitivos del sector del mueble en un horizonte temporal de diez aos. Realizar un seguimiento en el presente del grado de ocurrencia de los escenarios competitivos. Formular recomendaciones estratgicas en el mbito sectorial para las empresas y para las asociaciones sectoriales y organismos pblicos responsables de la poltica sectorial. De manera particular, esta publicacin da respuesta a los objetivos de identificacin de las variables clave y la definicin de los escenarios sectoriales para el sector del mueble en 2016.
2005
- Anlisis internacional del caso del sector del mueble en Estados Unidos y los efectos de la globalizacin. - Taller de trabajo internacional en Raleigh (EE.UU.) para la identificacin de las variables crticas que afectan a la evolucin del sector del mueble. - Misin estudio a China.
2006
- Creacin y proteccin internacional de la marca CEFFOR. - Acuerdo de colaboracin con centros de Canad y Australia para participar en CEFFOR. - Realizacin de talleres de trabajo internacionales (Bruselas, Melbourne, Perth) para la identificacin de variables crticas y reflexin sobre la evolucin de los mercados del mueble. - Misin estudio a India. - Primer estudio sobre percepciones de la distribucin de muebles acerca de la calidad del producto importado. - Presentacin de casos internacionales por expertos de CEFFOR en la VIII Edicin de COSMU (Congreso Internacional del Mueble y el Hbitat).
2007
- Puesta en marcha del portal CEFFOR en Internet. - Talleres de trabajo sobre metodologa prospectiva con miembros de LIPSOR. - Definicin de los escenarios macroeconmicos globales para 2016. - Investigacin sociolgica sobre tendencias en consumo y seales dbiles con potencial para desarrollarse en los aos siguientes. - Definicin del modelo PREDICS de anlisis sectorial y factorizacin de las variables crticas en la evolucin de la industria del mueble. - Implementacin de la primera ronda con expertos en entorno competitivo del mueble: Definicin de escenarios sectoriales.
2008
- Misin institucional a Qubec (Canad) para impulsar un comit formado por organismos pblicos y sectoriales en Espaa y Canad que permita la aplicacin de los resultados de CEFFOR a la toma de decisiones sobre poltica industrial. - Misin institucional a Australia y Nueva Zelanda. - Publicacin de los escenarios sectoriales para el mueble.
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Introduccin
1.3. ESTRUCTURA DE LA PUBLICACIN

Las conclusiones presentadas en esta publicacin son el resultado de dos aos de trabajos e investigaciones a nivel internacional, en los que se ha recabado informacin y opiniones sobre la evolucin del sector del mueble, para su posterior organizacin y anlisis con tcnicas prospectivas. Tras la Introduccin, el Captulo 2 est dedicado a la globalizacin y su impacto para los fabricantes de muebles en los pases desarrollados. Por un lado, se plantean cules son las dimensiones y mbitos de la globalizacin, para posteriormente exponer cul ha sido la evolucin de una serie de indicadores del sector del mueble en los ltimos aos como consecuencia de la competencia global. Adicionalmente, se presentan cuatro casos donde se analiza el impacto de la globalizacin sobre la industria del mueble en pases con altos costes de produccin. En primer lugar se presenta el caso de Estados Unidos, donde los efectos de la globalizacin ya se han producido desde hace aos, lo que convierte este caso en un ejemplo de lo que puede suceder en la industria de otros pases avanzados. Los tres casos siguientes corresponden a Espaa, Canad y Australia, donde la globalizacin comienza a dejar sentir su huella en el sector de la fabricacin. Cabe sealar que para la elaboracin de los casos se ha contado con la participacin especial de expertos sectoriales de primer nivel en cada pas. El captulo concluye con una reflexin sobre la situacin del sector ante la globalizacin, aadiendo una serie de opiniones sobre la cuestin de profesionales que representan a distintos organismos sectoriales en el mundo. El Captulo 3 aborda los escenarios de futuro para el sector del mueble en Espaa y Canad. Para ello se explica el modelo de anlisis PREDICS, creado especficamente para la definicin de los escenarios sectoriales del mueble. Asimismo, el modelo permite relacionar los factores macroeconmicos que definen el entorno competitivo global con los factores del entorno sectorial. De esta manera es posible evaluar el impacto de las variables socioeconmicas sobre la industria del mueble en los prximos aos. El captulo introduce el concepto de escenario y explica su utilidad en el contexto de la prospectiva econmica. A continuacin se presentan los escenarios socioeconmicos globales, anticipando la posible evolucin futura de sus variables, as como las diferencias en distintas regiones mundiales. Todo ello como antesala de la parte crucial de esta publicacin: la presentacin de los escenarios sectoriales del mueble para 2016. Se presentan tres escenarios posibles para el sector del mueble: el primero un escenario tendencial llamado Retail Brand, que supone una prolongacin de la situacin actual del sector del mueble; el segundo un escenario de ruptura negativa, llamado Low Consumption, donde se especula con la posibilidad de dirigirnos hacia una situacin de bajo consumo y prdida de competitividad total en el mueble; y el tercero un escenario de ruptura positiva, llamado Smart Solutions, donde las condiciones del mercado y la anticipacin de las empresas permite el desarrollo de modelos de negocio innovadores basados en las necesidades de los consumidores. La descripcin de los escenarios parte de una descripcin general del consumo en 2016, para luego profundizar en las caractersticas del consumidor, de la distribucin y del entorno competitivo en cada escenario, sealando sus diferencias. Como cierre para cada escenario, se presentan cules sern los actores fundamentales del sector del mueble en 2016, lo que contribuye a una mejor comprensin del tipo de estrategias y acciones que las empresas pueden adoptar en cada escenario. La exposicin conceptual de los escenarios tiene una continuacin prctica en el Captulo 4, donde se presenta un sistema de indicadores para la medicin y el seguimiento de las variables que definen los escenarios sectoriales. Para ello, se definen los indicadores tanto generales como sectoriales, se explica la justificacin de esta eleccin, y se caracteriza su evolucin con cifras. De esta manera, es posible pasar de los conceptos expuestos en el Captulo 3 a datos reales que permiten establecer hacia qu escenario se dirige la industria del mueble en los pases con altos costes de produccin. El Captulo 5, por su parte, supone la plasmacin prctica de la investigacin sobre escenarios del mueble. En este captulo se plantea la integracin de la informacin prospectiva en el proceso de planificacin estratgica de las empresas. Los distintos epgrafes del captulo explican la manera en que los escenarios pueden contribuir a la definicin de la estrategia empresarial, incidiendo en las implicaciones sobre el modelo de negocio del fabricante de muebles. Esta reflexin resulta de suma importancia, principalmente si se evala el modelo de negocio desde la ptica de la sostenibilidad, de manera que se garantice la actividad de la empresa en los prximos aos por haber encontrado ventajas diferenciales sostenibles en el tiempo. El captulo concluye con una serie de consideraciones sobre cmo liderar el proceso de cambio requerido para implementar un modelo de negocio adecuado para cada escenario. Finalmente, la publicacin incorpora una sntesis ejecutiva, un glosario de trminos presentados a lo largo de la publicacin y la bibliografa de consulta sobre los temas abordados.
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la industria del mueble en 2016
LOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIN

en la industria del mueble
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2.1. INTRODUCCIN
La globalizacin es un proceso fundamentalmente econmico que consiste en la creciente integracin de las distintas economas nacionales en una nica economa de mercado mundial. El efecto de la globalizacin acta como una fuerza que provoca el cambio estructural y modifica las condiciones de competitividad de los mercados, por lo que afecta a la marcha de los pases en la actualidad. La globalizacin implica la redefinicin de los roles tradicionales y la aparicin de nuevos actores en el escenario mundial, alterando las condiciones polticas, sociales y econmicas de los pases. Comprender qu es la globalizacin, cmo evoluciona y sobre qu pilares se basa su expansin es el objetivo de este captulo. El captulo se adentra en el anlisis de los efectos de la globalizacin en el sector del mueble, especialmente en los pases de alto coste. Tras revisar los principales indicadores de comercio y produccin mundial de mobiliario, se presentan las consecuencias que la globalizacin est teniendo en los pases con altos costes de produccin, mediante la descripcin detallada de cuatro casos de pases (Estados Unidos, Espaa, Canad y Australia). El captulo se cierra con la descripcin de las consecuencias que ha tenido para la industria del mueble el proceso globalizador.
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2 Los efectos de la globalizacin en la industria del mueble
2.2. LA GLOBALIZACIN COMO TENDENCIA MUNDIAL.

Como consecuencia, se ha producido una creciente interdependencia entre las economas del mundo, y se han unificado mercados, sociedades y culturas. As, los modos de produccin y de movimientos de capital se configuran a escala planetaria. En este marco se registra un gran incremento del comercio internacional y las inversiones, debido a la cada de las barreras arancelarias y la interdependencia de las naciones. Los principales efectos se han dejado notar en la mayora de sectores econmicos, afectando de manera especial a los sectores ms tradicionales, tanto a nivel productivo (desarrollo de redes mundiales de subcontratacin, deslocalizacin, etc.) como en la gestin del conocimiento y en una mayor movilidad de los recursos (capital, materias, recursos humanos, etc.). Paralelamente, los gobiernos han perdido atribuciones ante lo que se ha denominado la sociedad en red. Efectivamente, un efecto de este proceso de globalizacin es el cambio realizado entre la autoridad del Estado y el poder de las fuerzas de mercado. El Estado es cada vez ms impotente ante el hecho de la alta movilidad de capital, alterndose el equilibrio entre la toma de decisiones publicas y privadas. Se suele considerar que la globalizacin es un proceso beneficioso para el desarrollo econmico, incluso cuando conlleva inevitables cambios en las estructuras tradicionales. En los pases que han iniciado una apertura internacional el crecimiento econmico es ms rpido y la pobreza disminuye. Por ejemplo, la mayor parte de los pases de Asia Oriental, que se encontraban entre los ms pobres del mundo hace 40 aos, se han convertido en pases dinmicos y prsperos como resultado de la aplicacin de polticas de apertura al exterior. Asimismo, a medida que mejoran las condiciones de vida es posible avanzar en el proceso democrtico y, en el plano social, lograr progresos en cuestiones tales como el medio ambiente y las condiciones de trabajo. Por el contrario, en los aos setenta y ochenta, muchos pases de Amrica Latina y frica aplicaron polticas orientadas hacia el sector interno y su economa se estanc o deterior, la pobreza se agrav y la alta inflacin pas a ser la norma. En muchos casos, sobre todo en frica, los problemas se vieron agravados por factores externos adversos.
Desde que en 1983 el economista Theodore Levitt popularizase el trmino en su artculo The Globalization of Markets, la globalizacin se ha convertido en sinnimo de integracin de las economas de los distintos pases. Sin embargo, se trata de un proceso histrico resultado de la innovacin humana y el progreso tecnolgico que tiene efectos en los mbitos econmicos, financieros, polticos, culturales y ambientales, y cuya intensidad y formas son variables a lo largo del tiempo. Por tanto, se puede afirmar que la globalizacin es un proceso que siempre est en marcha, presentando pocas de mayor dinamismo, especialmente en lo que se refiere al comercio internacional y a los flujos financieros. En aos recientes, lo que realmente aparece como novedad son una serie de cambios que impulsan la ola de globalizacin actual, y que estn vinculados principalmente a la progresiva retirada de barreras comerciales, la desregulacin de los mercados financieros, la revolucin de las tecnologas de la comunicacin y el avance de la sociedad de la informacin. Entre las causas del surgimiento de la actual ola globalizadora destacan: El progreso tcnico y cientfico, y especialmente los avances en el campo de las telecomunicaciones y la comunicacin en general, y el posterior abaratamiento de sus costes. El empleo generalizado del transporte a escala internacional. El fuerte desarrollo de la demanda de bienes y servicios, as como el enriquecimiento de la poblacin y el incremento de la esperanza de vida, que implican un desarrollo de los mercados.
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Por tanto, a pesar de las oportunidades que ofrece, los beneficios de la globalizacin no se reparten de manera uniforme, dado que algunos pases se integran en la economa mundial con mayor rapidez que otros y son capaces de aprovechar las condiciones actuales. Las consecuentes desigualdades forman parte de las contrapartidas de la globalizacin, dado que en algunos casos las distancias entre el desarrollo econmico y social o en las condiciones de competitividad de los pases se agrandan, lo que a menudo es objeto de las principales crticas vertidas sobre el proceso globalizador. Las crisis desencadenadas en los mercados emergentes en los aos noventa mostraron que las oportunidades que ofrece la globalizacin tienen el riesgo de la volatilidad de los flujos de capital y el deterioro de la situacin social, econmica y ambiental.
Existen voces a favor y en contra de la globalizacin. Lejos de ser contradictorias, reflejan las dos caras de una misma moneda. Como se ver ms adelante, para la industria del mueble la globalizacin tiene consecuencias positivas, pero tambin profundas modificaciones que suponen ineludibles retos para las empresas.
LAS CARAS DE LA GLOBALIZACIN

La globalizacin es el gran fenmeno econmico de nuestra era. [...] Ofrece oportunidades sin precedente a miles de millones de personas en todo el mundo. Martin Wolf, Financial times, autor del libro Why globalization Works?. El mundo se est aplanando. No lo comenc yo y t no puedes detenerlo, excepto a costa del desarrollo humano y de tu propio futuro. Pero podemos manejarlo, para bien o para mal. Thomas L. Friedman, autor del libro The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century. Para que la globalizacin sea positiva, ha de serlo para pobres y ricos por igual. Tiene que aportar el mismo grado de derechos que de riquezas. Tiene que suministrar el mismo grado de justicia y equidad social que de prosperidad econmica y de buenas comunicaciones. Kofi Annan, Secretario General de las Naciones Unidas entre 1997 y 2006. Premio Nobel de la Paz en 2001. En realidad, el mundo no est, ni mucho menos, tan unido [] slo una parte de lo que consideramos globalizacin existe en realidad. Si se observa con atencin cmo interactan las empresas, las personas y los estados, se aprecia un mundo que slo est comenzando a darse cuenta del potencial de la verdadera interaccin global. Pankaj Ghemawhat, profesor de Harvard Business Review y de IESE, experto en estrategia global y autor del libro Redefiniendo la globalizacin.
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2.2.1. HITOS Y ETAPAS DE LA GLOBALIZACIN

El proceso globalizador ha existido en distintas pocas, aunque con caractersticas propias en cada momento. Se suelen considerar tres etapas que son antecedentes del proceso de globalizacin actual: La primera etapa de globalizacin abarca de 1870 a 1945 y se caracteriza por una gran movilidad de los capitales y de la mano de obra, junto con un auge comercial basado en una dramtica reduccin de los costos de transporte, ms que por el libre comercio. Esta fase de globalizacin se vio interrumpida por una serie de crisis econmicas, en particular la gran depresin de 1929, y las dos guerras mundiales. Despus de la Segunda Guerra Mundial, se inicia una nueva etapa de integracin global. Entre 1945 y 1969 se produce esta segunda etapa de la globalizacin en la que se realiza un gran esfuerzo por desarrollar instituciones internacionales de cooperacin poltica, financiera y comercial (Naciones Unidas, Fondo Monetario Internacional, Banco Mundial), inicindose un proceso de progresiva liberalizacin de los mercados de mercancas. Destaca la firma del Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT) en 1947, antecesor de la Organizacin Mundial del Comercio, rgano que regula Grfico 2.2.1. Lnea temporal de la globalizacin en el perodo 1864-2008
el comercio mundial en la actualidad. El ao 1973, primera crisis petrolera, supone un punto de inflexin, con cambios macroeconmicos y movilidad de los capitales. Entre 1971 y 1975, se produce una notable expansin del comercio de manufacturas entre pases desarrollados, por lo que existe gran variedad de modelos de organizacin econmica, aunque con limitada movilidad de capitales y de mano de obra. En el ltimo cuarto del siglo XX se consolida una tercera etapa de globalizacin que se extiende hasta la actualidad y cuyas principales caractersticas son: La gradual generalizacin del libre comercio entre pases, la cual afecta a la mayora de sectores productivos. La creciente presencia en el escenario mundial de empresas transnacionales que funcionan como sistemas de produccin integrados. La elevada movilidad de los capitales, debido a la desregularizacin de los mercados financieros. Una notable tendencia a la homogeneizacin de los modelos de desarrollo, pero en la que tambin se observa la persistencia de restricciones al movimiento de mano de obra.
Fuente: Elaboracin propia.
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2.2.2. LAS DIMENSIONES DE LA GLOBALIZACIN

Lejos de tratarse de un fenmeno unidimensional, la globalizacin presenta diversas dimensiones, en la medida en que tiene efectos sobre distintos mbitos de la vida de los pases. Las dimensiones econmica, tecnolgica, poltica y social, que incluyendo los factores que definen cada una, muestran el amplio impacto de la globalizacin.
2.2.2.1. Dimensin econmica. A nivel econmico, la globalizacin ha tenido importantes efectos sobre los sistemas de valor de la mayora de sectores productivos, as como en el comercio de bienes y servicios. Existe una estrecha relacin entre el surgimiento de los sistemas integrados de produccin, el aumento de las corrientes de comercio y de inversin extranjera directa, y el creciente protagonismo de las empresas transnacionales, las cuales se han convertido en actores principales del comercio internacional. Efectivamente, si los organismos mundiales, como la OMC o el FMI, han posibilitado el marco normativo necesario para la globalizacin, son las empresas transnacionales las que han materializado el proceso. En la mayora de sectores productivos se ha producido la internacionalizacin de las cadenas de valor de las empresas. La bsqueda de menores costes de produccin, junto con las posibilidades tecnolgicas que permiten una gestin en tiempo real y la conexin con cualquier parte del mundo, ha provocado una relocalizacin geogrfica de los procesos empresariales, no limitndose a aspectos productivos, sino afectando tambin a procesos de diseo, investigacin, atencin comercial y administracin. En la prctica, estas estrategias presentan tres variantes: La adaptacin a los mercados locales, la agregacin para la obtencin de economas de escala, y el arbitraje o descomposicin de los procesos de la empresa en distintas partes del mundo. Todo ello ha supuesto el autntico motor de la expansin mundial del comercio, implicando un crecimiento del nmero de empresas con presencia internacional (en 2007 la UNCTAD estim un nmero superior a 78.000 empresas transnacionales, con aproximadamente 780.000 filiales en el extranjero).
DIMENSIONES DE LA GLOBALIZACIN
ECONMICA. Liberalizacin del comercio Flujos financieros Inversiones en pases en desarrollo TECNOLGICA. POLTICA. SOCIAL.
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Existen factores que han posibilitado la expansin mundial de las empresas y que caracterizan la dimensin econmica de la globalizacin actual. Entre estos, destacan la liberalizacin del comercio, de los flujos financieros y de las inversiones en los pases en desarrollo, que se han acelerado en las dos ltimas dcadas.
Liberalizacin del comercio: En general, se ha producido un debilitamiento de las polticas proteccionistas, lo que ha favorecido el rpido crecimiento de las exportaciones. An as, es necesario sealar que esta apertura internacional se ha producido en el marco de estrategias de poltica comercial muy variadas entre pases. El crecimiento econmico ha ido acompaado de mecanismos de intervencin estatal en el comercio exterior, el sector financiero y la tecnologa. Destaca la elevada participacin de los pases asiticos en desarrollo en el comercio mundial, en gran medida a costa del peso relativo del comercio entre pases desarrollados, que de todos modos sigue representando ms de la mitad del comercio mundial. El comercio entre pases en desarrollo tambin muestra un constante aumento en Amrica Latina y el Caribe y, en mayor medida, en el bloque asitico. En cambio, el crecimiento de frica y el resto del mundo apenas han experimentado evolucin. Todo ello ha contribuido al establecimiento de grandes rutas de navegacin internacional para el transporte de mercancas. Grfico 2.2.2. Evolucin del comercio mundial de mercancas y el Producto Interior Bruto, 2000-2006 (%).
Fuente: OMC
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Tabla 2.2.1. Variacin interanual del comercio mundial de mercancas y el Producto Interior Bruto, 2000-2006 (%).
Fuente: OMC
Grfico 2.2.3. Volumen del comercio mundial de mercancas, por grandes grupos de productos, 1950-2006. (Miles de millones de $)
Fuente: OMC
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Flujos financieros: La globalizacin financiera se ha producido a mayor velocidad que la comercial y productiva, impulsada por la liberalizacin de las transacciones econmicas internacionales.
Inversiones en pases en desarrollo: El auge de la Inversin Extranjera Directa (IED) es una nota predominante en la globalizacin de la economa reciente. Se han producido los cambios normativos necesarios para facilitar la inversin internacional, mientras que los sistemas de gestin derivados de la revolucin tecnolgica han contribuido a este desarrollo. Las economas desarrolladas continan siendo el principal punto de origen y destino de la IED, aunque estos flujos han aumentado considerablemente en los pases en desarrollo. Los principales pases emergentes receptores de inversin extranjera directa son China, India, Mxico, Brasil y Argentina.
Grfico 2.2.4. Flujo neto de capitales dirigido a pases emergentes como porcentaje del PIB. 1990-2006. (Miles de millones de $)
Grfico 2.2.5. Volumen de los flujos de salida de IED en las economas desarrolladas y en desarrollo en el perodo 20012006. (Miles de millones de $)
Fuente: Elaboracin propia a travs de datos de UNCTAD.
Fuente: Elaboracin propia a travs de datos de UNCTAD.
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2.2.2.2. Dimensin tecnolgica. El siglo XXI comienza inmerso en una autntica revolucin tecnolgica, no slo por el desarrollo de las comunicaciones, sino por la reduccin de sus costes, lo que posibilita la difusin de la tecnologa en las empresas y en el mbito domstico. La disminucin del coste de acceso de la informacin debe ser analizada en combinacin con la evolucin que ha sufrido el transporte, reducindose las distancias a nivel mundial dada la posibilidad de transmitir informacin en tiempo real. Los progresos tecnolgicos han contribuido de manera decisiva en la mejora de la productividad, el crecimiento econmico y el comercio mundial, y han culminado un proceso iniciado en los setenta, cuando la subcontratacin internacional de aquellos procesos ms intensivos en mano de obra se extendi entre las empresas ms grandes. Todo ello ha conllevado una mayor rentabilidad de los procesos productivos, comerciales y de investigacin gestionados a nivel mundial.
Grfico 2.2.6. Gasto en tecnologas de la informacin como porcentaje del PIB. 2005 (%)
Fuente: EITO y AMECO
Grfico 2.2.7. Expansin de las exportaciones mundiales de productos de tecnologas de la informacin y de otras manufacturas 1996-2005 (Miles de millones de $)
Fuente: OMC
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2.2.2.3. Dimensin poltica. Los aspectos polticos de la globalizacin tambin deben ser considerados como parte fundamental del mundo actual, bien por que hayan sido claves en el establecimiento del marco que posibilita el avance de la globalizacin, bien por las implicaciones del mundo global en la poltica de los pases. La evolucin de los organismos polticos internacionales ha sido enorme en la segunda mitad del siglo XX y su importancia es creciente en el orden internacional, sobre todo a partir de la cada del bloque comunista. Los organismos internacionales, como la ONU, principalmente, contribuyen al establecimiento de una poltica global en temas de calado mundial como son los conflictos entre pases o la gestin de crisis internacionales. Salvando diferencias en cuestiones concretas, la gestin poltica a nivel mundial configura el orden actual en el que se desarrolla la globalizacin: Consolidacin de la hegemona estadounidense. Proceso de integracin en Europa, ganando peso en la economa y poltica mundial. Estancamiento de Japn. La aparicin de China e India como potencias emergentes. Incertidumbre sobre la evolucin de Rusia como potencia mundial. Importancia crtica de los pases rabes y la situacin regional en el contexto internacional. Una consecuencia de la globalizacin poltica es la prdida de soberana de los pases en algunas cuestiones, en la medida en que las decisiones de impacto mundial son filtradas o gestionadas directamente por los organismos internacionales. De manera especial, los organismos internacionales hacen esfuerzos por extender el convencimiento de que los sistemas democrticos deben predominar. La divisin de poderes, la pluralidad y la alternancia en el gobierno suponen la base que legtima la poltica nacional frente al resto de pases. A pesar de ello, la implantacin de la democracia en el mundo no est exenta de dificultades y de crisis peridicas en determinados casos.
2.2.2.4. Dimensin social. La globalizacin tambin afecta a los sistemas sociales y culturales de los pases. Se ha producido un acercamiento entre las culturas del planeta, siendo el mestizaje cultural su principal consecuencia. Las sociedades avanzadas aceptan su multiculturalidad, que se refleja en la convivencia entre distintas religiones y razas. No obstante, la globalizacin implica constantes dificultades en cuanto a la regulacin de flujos migratorios entre pases, de manera especial aquellos con destino en los pases avanzados. Existen flujos de emigracin que se producen de manera ilegal y que implican la llegada de mano de obra no cualificada en los pases de destino, mientras que los recursos humanos preparados suelen regularizarse con mayor celeridad. El drama de la emigracin est ntimamente relacionado con las posibilidades de los pases, un aspecto que paulatinamente cala en la conciencia social, lo que ha contribuido en los ltimos aos al desarrollo de polticas de responsabilidad social por parte de las empresas. Otro aspecto fundamental son los problemas medioambientales de alcance global. La preocupacin ecolgica tambin se ha incorporado a la gestin empresarial y las presiones van en aumento acerca de temas tales como la disminucin de la capa de ozono o el calentamiento global derivado de la actividad humana.
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2.2.3. LA DIVISIN MUNDIAL: ALTOS Y BAJOS COSTES DE PRODUCCIN.

Una consecuencia evidente de la globalizacin es la divisin que se ha establecido en el mundo entre pases econmicamente desarrollados y aquellos emergentes o subdesarrollados. De esta manera, la globalizacin de las economas ha permitido establecer una lnea divisoria entre los pases, diferenciando entre economas con altos costes de produccin y economas con bajos costes de produccin. Esta divisin se basa en variables macroeconmicas como son el PIB, la renta per capita, el nivel educativo, el nivel salarial o el nivel de implantacin del estado de bienestar. Tambin se establecen diferencias en el plano cultural, al quedar los pases con altos costes enmarcados en aquellas regiones en donde predomina un estilo de vida occidentalizado influido por la cultura estadounidense y europea, mientras que los pases de bajo coste admiten mayor variedad cultural. El PIB de los pases es un indicador que permite una primera aproximacin a la divisin de los pases, pues permite identificar las principales economas mundiales. An as, en esta primera clasificacin se observa que existen pases emergentes (vase China o Brasil) con elevado PIB nacional. Es por ello, que para comprender mejor la divisin entre economas desarrolladas y emergentes sea necesario observar otros indicadores, como los costes laborales, de infraestructura o administrativos. Tabla 2.2.2. Comparativa de costes entre Estados Unidos y China.
Fuente: Presentacin de Dan Masters en Lake Status Lumber Association (LSLA) Global Competition Conference, Wausau, Wisconsin, February 24, 2004.
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Grfico 2.2.8. Caracterizacin de los pases segn el PIB (nominal). 2005 (Miles de millones de $)
Fuente: FMI
Grfico 2.2.9. Divisin del mundo en pases con altos y bajos costes de produccin.
Fuente: FMI
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2.2.4. EVOLUCIN PREVISTA.

A pesar del evidente impulso sobre el comercio internacional y las inversiones entre pases, la verdadera marca de la etapa de globalizacin actual es su potencial sobre las transacciones intangibles (flujos de informacin y de conocimiento). Los intercambios internacionales intangibles ejercen un papel fundamental en el comercio internacional, dado que gran parte de los servicios comerciales y personales implican una transferencia de tecnologa, informacin y conocimiento. En los prximos aos es previsible que contine la actual tendencia de desregulacin de los mercados, inspirada por la liberalizacin y la apertura de sectores nuevos a la competencia internacional. Ante la experiencia de aos anteriores, el proceso globalizador se enfrentar a una serie de retos que marcarn la evolucin del mundo en los prximos aos y cuyas posibles evoluciones han sido recogidas en la variedad de escenarios sectoriales que analiza CEFFOR. En el plano productivo, es previsible cierta convergencia de los costes de produccin en pases emergentes y aquellos en pases avanzados. Los costes de la mano de obra, las condiciones administrativas y el coste de las infraestructuras tender a igualarse aunque el diferencial existir durante aos, dada la diferencia abismal existente en la actualidad entre unos pases y otros. La internacionalizacin de la economa seguir incentivando la bsqueda de la eficiencia productiva y la optimizacin de los procesos en las empresas, forzando a las empresas a ganar en tamao para alcanzar escalas que permitan operar en el plano internacional. En este sentido, gran parte de los sectores industriales se relocalizarn, como viene ocurriendo, en pases con menores costes, principalmente China y pases del Sudeste Asitico. Al mismo tiempo, las economas avanzadas acentuarn su tercializacin, con lo que profundizarn en formas innovadoras de generacin de valor. No hay duda de que la respuesta a los problemas medioambientales tambin supondr un factor a tener en cuenta en las prximas dcadas. La tendencia es creciente a pesar de la reticencia de algunos pases, y la globalizacin conllevar un uso creciente de tcnicas no agresivas para el medio ambiente y un mayor cuidado en la gestin de los recursos. De manera particular, los sectores energticos iniciarn una etapa de cambios, con proliferacin de energas renovables y sistemas ms eficientes y menos contaminantes que afectarn al transporte de bienes y personas, la salud, la prevencin de las enfermedades, etc. Con todo, el xito de la etapa globalizadora debe pasar por la integracin del mayor nmero posible de agentes y pases en los beneficios del mundo global, siendo ste uno de los desafos ms importantes para los prximos aos, especialmente en cuanto a condiciones bsicas de vida (alimentacin, agua, vivienda y seguridad) en determinadas regiones mundiales, como el frica subsahariana. Todos estos retos se reflejan en una creciente preocupacin por la sostenibilidad, entendida en tres niveles: Econmico, social y ambiental. A medida que la globalizacin avanza se plantean nuevos retos, dependiendo el xito del proceso globalizador de la capacidad que tengan los actores internacionales (empresas, organismos mundiales, gobiernos, etc.) para instrumentar respuestas adecuadas a cada problema.
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2.3. LA GLOBALIZACIN EN EL SECTOR DEL MUEBLE.

Una de las caractersticas ms relevantes de la globalizacin es su capacidad para impregnar todos los sectores productivos, sin excepcin. El panorama descrito anteriormente muestra los principales rasgos desde una perspectiva macro, sin tener en cuenta las particularidades de cada industria. Conviene destacar que, si bien los efectos de la globalizacin en trminos generales suelen ser beneficiosos, (y suele implicar redistribucin de riqueza o crecimiento de los pases en desarrollo), a nivel de la industria del mueble los efectos no siempre son positivos en el corto plazo, afectando a la sostenibilidad de la industria en los pases avanzados. En el caso del sector del mueble, los efectos de la globalizacin son notables, promoviendo cambios profundos en la estructura de relaciones y modelos de negocio de las empresas. A continuacin se describe la situacin actual del sector del mueble desde una perspectiva mundial, y se revisan los principales efectos que sobre la produccin y el comercio internacional ha supuesto la globalizacin.
La futura hegemona de China.

Grfico 2.3.1. Produccin mundial de mobiliario. 2004-2006 (Millones de )
2.3.1. DESPLAZAMIENTO DE LOS NCLEOS DE PRODUCCIN DE MUEBLE A NIVEL MUNDIAL: LA FUTURA HEGEMONA DE CHINA.
La produccin mundial de mobiliario, de forma global, teniendo en cuenta los principales pases productores, ha mostrado una tendencia de crecimiento en los ltimos aos, si bien los ltimos datos disponibles llegan hasta 2006. Probablemente, la crisis mundial iniciada a partir del tercer trimestre de 2007 puede haber provocado un cambio de tendencia en estos dos ltimos aos. La utilidad desde el punto de vista de dimensionar los efectos de la globalizacin recae en observar el volumen de produccin de mobiliario en los distintos bloques geogrficos desde los inicios del siglo XXI. En concreto, en 2006, la produccin mundial de muebles alcanz los 259.503 millones de euros, completando una tasa de crecimiento del 4291% en tres aos (en el perodo 2004-2006). Por el contrario, en los pases de alto coste de produccin, este crecimiento fue de prcticamente la mitad, es decir, 2130% para el perodo sealado, y para los pases emergentes el porcentaje fue del 11352%. Se puede afirmar, por tanto, que el peso de los pases emergentes respecto al total de la produccin mundial de mueble est aumentando de una forma exponencial. Como dato confirmatorio, es destacable que en el perodo 2004-2006 la importancia de estos pases en el conjunto de la industria global pas del 23% al 35%.
Fuente: Eurostat, World Bank.
Grfico 2.3.2. Distribucin porcentual de la produccin mundial de mobiliario en pases desarrollados y pases emergentes (%)
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Por otra parte, indicar que a pesar de esta tendencia, la Unin Europea contina siendo el principal motor mundial en la produccin de mobiliario, con un 36% de la produccin mundial en 2006. La participacin sobre el total de muebles producidos de los pases pertenecientes a la zona NAFTA (Canad, Estados Unidos y Mxico), supone el 259% y el continente asitico, como ya se ha mencionado, se ha convertido en un eje principal de produccin de muebles, contribuyendo con un 31% a la produccin mundial. El restante volumen de produccin se reparte por zonas con menor peso porcentual en el contexto mundial: Latinoamrica, impulsado principalmente por la produccin brasilea, pases pertenecientes al Este de Europa, Oceana y frica, cuya produccin conjunta se sita en el 64% sobre el total de la produccin mundial. Por pases, Estados Unidos fue el mayor productor de mobiliario en 2006 con 55.902 millones de , el 215% de la produccin mundial. China, por otra parte, ha crecido hasta Grfico 2.3.3. Valor de la produccin de muebles por regiones mundiales en 2006. (Millones de )
alcanzar el 174% del total mundial. Italia se sita como el principal pas productor europeo y con un carcter eminentemente exportador, ostenta la tercera posicin, con el 8% de la produccin global. Alemania, por su parte, representaba el 66% del total mundial, con una produccin superior a los 17.000 millones de . Los cuatro pases mencionados superan la mitad de la produccin mundial de mobiliario en 2006, en concreto, un 538%. Si se ampla el nmero de principales pases productores hasta la veintena, entonces el porcentaje asciende hasta el 833% de la produccin. Hay que sealar que entre estos veinte primeros pases la produccin se reparte entre once pases europeos, cuatro americanos, cuatro asiticos y uno de Oceana. Espaa, por su parte, ocupa la sptima posicin en el ranking de produccin mundial de muebles en 2006, con un volumen total de 8.642 millones de euros y Canad la octava posicin con cifras muy similares (8.535 millones de ).
Grfico 2.3.4. Valor de la produccin de muebles por pases. 2006. (Millones de )
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2.3.2. EL DFICIT COMERCIAL DE MOBILIARIO DE LOS PASES DE ALTO COSTE DE PRODUCCIN.

Una vez descrita la produccin mundial de mobiliario y caracterizar los ncleos productivos del sector, uno de los indicadores que describe el estado del proceso de globalizacin en el sector del mueble son los flujos comerciales internacionales en esta categora de producto. En este sentido, el volumen del comercio internacional de mobiliario, es decir, el valor de las exportaciones e importaciones, alcanz un valor de 136.725 millones de euros en 2006, segn el ltimo dato disponible y reflej un crecimiento del 1092% sobre 2005, confirmando un enorme dinamismo en los ltimos aos. Por otra parte, si se mide el proceso de apertura a los mercados exteriores a travs de la tasa de cobertura (exportaciones sobre importaciones), la Unin Europea, ha alcanzado un valor del 110% en 2006, es decir, todava la Unin Europea es netamente exportadora en el sector del mueble. Sin embargo, hay que indicar que esta situacin no se dara si solo se contemplara la Europa de los 15. La incorporacin reciente de los pases del Este a la Unin Europea ha trado como consecuencia que se mantenga el signo positivo en la tasa de cobertura.
Sin embargo, es en el continente asitico donde las exportaciones de mobiliario se han incrementado de manera muy enrgica en los ltimos aos, elevando la tasa de cobertura hasta el 513%. Este hecho est marcando el consumo y la produccin a nivel mundial. Los bajos costes de produccin de los pases asiticos, con China a la cabeza, est provocando un desplazamiento de los ncleos de produccin a nivel mundial hacia estas zonas geogrficas y se ha convertido en uno de los principales origen de las importaciones de muebles al resto del mundo. Este hecho es especialmente relevante para EE.UU. y Canad. Segn muestran los datos la tasa de cobertura apenas supuso el 30% para los pases de la zona NAFTA (Estados Unidos, Canad y Mxico), poniendo de manifiesto el fuerte peso de las importaciones sobre las exportaciones en este rea, especialmente en EE.UU. y Canad. Las famosas empresas maquiladoras establecidas en la regin fronteriza de Mxico con EE.UU., en lugares como Tijuana o Ciudad Juarez, creadas para la importacin de productos a EE.UU. han ido progresivamente siendo sustituidas por empresas ubicadas en China.
Grfico 2.3.5. Valor de las exportaciones e importaciones de muebles por regiones mundiales. 2006. (Millones de )
Fuente: United Nations
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De este modo, si se analizan las exportaciones e importaciones por pases, se observa que China se ha situado como el principal pas exportador de mobiliario del mundo, representando el 19% de las exportaciones mundiales de mobiliario. China ha desbancado en los ltimos aos a Italia su hegemona quedando sta con el 119% de las exportaciones globales segn los ltimos datos disponibles de 2006.
Alemania, Canad y Estados Unidos cierran la lista de cinco pases con mayor volumen de exportaciones de muebles, un grupo que prcticamente alcanza el 50% de las exportaciones mundiales. Del mismo modo, y viendo el anlisis desde la ptica de las importaciones de mobiliario, sealar que con respecto a estas, Estados Unidos encabeza la lista con el 276% del total
Grfico 2.3.6. Valor de las exportaciones e importaciones de muebles por principales pases. 2006. (Millones de )
Grfico 2.3.7. Crecimiento del comercio internacional de muebles y expectativas de crecimiento. 1997-2007. (Millones de $)
Fuente: CSIL
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de importaciones mundiales en 2006. Le siguen Alemania, Francia y Canad, aunque con porcentajes que en ningn caso superan el 10% de las importaciones globales. Como consecuencia de la apertura de los mercados en los ltimos diez aos, el comercio internacional de mobiliario ha crecido ms rpido que la produccin. Para 2007, la previsin de crecimiento del comercio mundial de muebles se situaba en torno a los 93.000 millones de dlares, duplicando prcticamente la cifra de 1999. La apertura del comercio del mueble a nivel internacional ha producido significativos cambios en las estructuras o patrones tradicionales de produccin y compra de mobiliario entre pases. En los pases desarrollados, la principal consecuencia ha sido el creciente dficit de la balanza comercial del sector del mueble. Con la salvedad de Italia, que mantiene el dinamismo de su carcter exportador, la mayora de pases desarrollados ha visto crecer el dficit comercial en el sector del mueble. Slo Alemania ha reducido su dficit
en los ltimos aos, a pesar de la entrada de producto procedente de Europa del Este, principalmente de Polonia. Por otro lado, Canad muestra una reduccin de su tradicional supervit comercial, debido al efecto sustitucin de parte de sus ventas por importaciones procedentes de Asia. Por el contrario, la balanza comercial de los principales pases emergentes productores de mobiliario present supervit de manera generalizada en todos ellos. Destaca el caso de China, que en tan solo diez aos ha conseguido un supervit del 1000%. El impresionante crecimiento del comercio mundial de mobiliario en la ltima dcada no hace si no reflejar el gran dinamismo que la oferta ha mostrado en los ltimos aos. Sin embargo, el crecimiento de la oferta responde a las necesidades de amueblamiento globales, dado que en casi todas las regiones mundiales el consumo de mobiliario ha mostrado tasas de crecimiento positivas en los ltimos aos.
Tabla 2.3.8. Balanza comercial de los principales pases productores de mobiliario. Aos 1996 y 2006. (Millones de )
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2.4. EL IMPACTO DE LA GLOBALIZACIN EN LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN LOS PASES CON ALTOS COSTES DE PRODUCCIN.
El epgrafe siguiente explica los efectos que la globalizacin ha supuesto para distintas regiones de produccin de mobiliario en el mundo. En concreto, el epgrafe se inicia con la descripcin de cuatro casos de la industria del mueble. En concreto, en EE.UU., en Espaa, en Canad y en Australia. En primer lugar, se analiza el caso de EE.UU., ya que es muy til desde el punto de vista del anlisis puesto que los efectos empiezan a vislumbrarse mucho antes que en cualquier otra zona del mundo. Probablemente, las caractersticas de las empresas estadounidenses sujetas a una mayor presin de obtencin de beneficios a corto plazo por parte del accionariado y la escasa preocupacin del gobierno estatal por la industria ha significado acelerar los procesos de reconversin y relocalizacin de las empresas. Los otros tres casos, Espaa, Canad y Australia tienen en comn una problemtica en la industria de mobiliario de caractersticas similares, pero sobre todo se da la circunstancia de que los gobiernos estatales y regionales de estos pases estn preocupados por la sostenibilidad econmica, social y medioambiental del territorio y de las condiciones de los ciudadanos y de las empresas. Expertos de estos cuatro pases exponen la problemtica de la industria de mobiliario a travs de casos con datos y reflexiones. Igualmente, para completar el anlisis se ha incorporado informacin de otros pases que juegan un papel importante en el contexto mundial de mobiliario. Finalmente, a modo de conclusin, se ha realizado una sntesis de los principales efectos de la globalizacin sobre el sector del mueble aglutinando los mismos de cada uno de los pases.
2.4.1. EL CASO DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN ESTADOS UNIDOS.

Por Albert Schuler. Economista investigador. USDA Forest Service. EE.UU. Caracterizacin del sector del mueble en EE.UU. La fabricacin de muebles e industrias conexas (incluyendo armarios de cocina) se concentra, en los EE.UU. actualmente en tres emplazamientos geogrficos: el medio-oeste (Michigan, Indiana, Ohio y Wisconsin), el sur (Carolina del Norte, Mississippi y Virginia), y el suroeste (California, Nuevo Mxico y Texas). El sector del mueble estadounidense empez en el noreste (Nueva York, Pensilvania, y Nueva Inglaterra), despus pas al medio-oeste y finalmente al sur. Cada desplazamiento se produca esencialmente a una regin con costes de fabricacin ms baratos y un amplio suministro de madera de frondosas de buena calidad. Esta especie de migracin de la capacidad de fabricacin se produce en la mayora de los sectores, tanto en Norte Amrica como en otros pases. Hoy en da, los doce mximos estados productores fabrican aproximadamente dos tercios de los muebles y armarios de cocina que se fabrican en EE.UU. Tabla 2.4.1. 2005. Valor de las ventas para NAICS cdigo 337, Muebles y Conexos, Miles de millones de $; 12 mximos Estados productores
Fuente: Ministerio de Comercio de los EE.UU.. Estudio anual de Manufacturas, 2005.
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Previamente al anlisis del sector, una creciente dicotoma se presenta en el Sector del mueble con los fines del presente estudio del caso. Incluimos los armarios de cocina como parte del sector del mueble 1: Se llama el mueble y sectores relacionados NAICS cdigo 337 que incluye armarios de cocina junto con los sectores ms tradicionales del mueble. Lo hacemos as porque el sector del mueble y relacionados est sufriendo la mayor parte del impacto negativo debido a la globalizacin. Se trata de los sectores que consumen fundamentalmente madera, lo que incluye armarios de cocina, muebles de hogar de madera, muebles de oficina de madera y muebles tapizados1. El sector del mueble (excluyendo el sector de armarios de cocina) perdi 108.000 puestos de trabajo, es decir el 21 % de su mano de obra en solo ocho aos entre 1997 y 2005. Slo dos sectores, dentro del sector del mueble de los EE.UU., los armarios de cocina y el mueble de oficina, han mostrado crecimiento en trminos de empleados, salarios y valor de las ventas. Esto contrasta con los sectores del mueble de hogar e institucional que experimentaron slo un ligero crecimiento y un importante declive, respectivamente, durante el mismo perodo. Por ejemplo entre 1997 y 2005, el valor de las ventas para los armarios de cocina super
el doble (un incremento del 111%), las ventas de mueble de oficina aumentaron casi un 50 %, las ventas de mueble tapizado aumentaron un modesto 27%; las ventas de mueble institucional aumentaron un mero 9% mientras que las ventas de mueble no tapizado (por ejemplo los muebles de oficina) en realidad descendieron el 7%. La razn de esta disparidad es que la competencia debida a importaciones baratas ha tenido impacto sobre el sector del mueble de hogar, particularmente sobre el mueble de hogar de madera, que ha sido el ms afectado. Para el sector de muebles de hogar de madera el empleo ha descendido un 24% y los salarios un 4%, a pesar del hecho de que la demanda realmente creci un 27 % en EE.UU. En esencia, el mueble de madera importado de Canad y otros pases, particularmente China, capt la mayor parte del crecimiento en el mercado del mueble de madera durante los ltimos 7 aos. La demanda segua impulsada, en gran parte, por el fenomenal crecimiento en construccin residencial durante este perodo, pero desafortunadamente, las manufacturas nacionales no compartieron los buenos tiempos.
Tabla 2.4.2. Estadsticas de EE.UU. para el sector del mueble e industrias conexas. (NAICS 337) para 2005 y 1997.
Fuente: Censo de los EE.UU.; ASM; Estadsticas de Grupos y Sectores Industriales ( www.census.gov/mcd/asm-as1 )
El sector del Mueble e Industrias conexas, tal como lo ilustra NAICS cdigo 337 incluye armarios de cocina; muebles de hogar, incluyendo tapizados y no tapizados; muebles de oficina y otras categoras ms pequeas, incluyendo sofs cama, colchones, y muebles de televisin y radio.
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El comercio de mobiliario en EE.UU. El comercio del mueble ha tomado un giro desfavorable para los fabricantes estadounidenses, siendo el grupo de la industria de armarios de cocina (no afectado hasta el momento) el que ha experimentado ms recientemente el inicio de un descenso en el crecimiento. Entre 1992 y 2005, las importaciones de todos los productos del mueble (incluyendo mueble de hogar, institucional y de oficina, pero excluyendo armarios de cocina), aument de 4.100 millones de dlares a 23.650 millones de dlares en 2005, un incremento de casi 20.000 millones de dlares, es decir un 477 %. Durante este perodo, las importaciones de China aumentaron de 208 millones de dlares a 10.800 millones, un incremento de casi 11.000 millones, lo que supone un incremento de cinco veces en 13 aos. La participacin del mercado de importacin para los mercados de muebles seleccionados y armarios de cocina se muestra en los cuadros anexos. Las importaciones ahora comprenden el 28% de todo el consumo de muebles, con un ascenso del 9% con respecto a hace 13 aos. En sectores donde la madera es la materia prima predominante, la Grfico 2.4.1. Comercio del mueble: participacin en el mercado de importacin para los mercados clave del mueble (%) perdida de participacin de mercado es igual o, en algunos casos, todava ms importante. El 55% del mueble de hogar de madera, 11% de armarios de cocina, 19% del mercado de tapizados; y el 21% del mercado de muebles de oficina de madera consumido en los EE.UU. en el 2005 estaba compuesto por importaciones. Dado que el sector de muebles de hogar de madera ha sido el ms devastado por las importaciones, los principales orgenes se muestran en los grficos. China es la fuente ms importante: las importaciones chinas han crecido un 525 % desde 1998, lo que representa un incremento de ms de 6 veces en slo 8 aos. Una importante razn de este rpido incremento es que el sector del mueble taiwans, con su experiencia de gestin, capital y conocimiento del mercado estadounidense, y otras especializaciones pertinentes, se relocaliz en el continente chino a principios de la dcada de 1990. Taiwn sola ser un importante fabricante y exportador de muebles de madera a los EE.UU. No obstante, conforme ha ido aumentado su nivel de vida y sus costes de fabricacin de muebles, particularmente el componente de mano de obra ha aumentado
Fuente: Comercio Estadounidense, Ofi. del Censo. Intl. Trade Adm., Wash., DC.
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tambin significativamente, y ya no eran tan competitivos como lo fueron en algn tiempo. As pues, se est produciendo una migracin de la capacidad manufacturera en el este y sureste de Asia, desde Taiwn (y en alguna medida la China continental) a Vietnam. Las exportaciones de muebles de madera a los EE.UU. de Vietnam han aumentado de un milln de dlares a 75 millones en slo 5 aos. De hecho, Vietnam es ahora el tercer exportador ms grande de muebles de hogar de madera a los EE.UU., detrs de China y Canad y probablemente sobrepasarn a Canad en un plazo de cinco aos. El mueble de hogar no es el nico sector de productos de la madera que est teniendo problemas en afrontar la globalizacin y las importaciones. Casi el 11% de los armarios de cocina de madera consumidos en EE.UU. son de importacin, y hay un temor creciente a que los armarios de cocina sea el siguiente sector del mueble que sufra una avalancha de importaciones. Durante la mayor parte de la dcada pasada, el sector de armarios de cocina domsticos ha sido capaz de continuar siendo competitivo a nivel global, manteniendo su participacin en el mercado nacional de aproximadamente un 95%. Esto se podra atribuir al hecho de que el sector de armarios era ms vigilante y proactivo con respecto a la amenaza de las importaciones. Probablemente fue el primero de los sectores del mueble en adoptar el outsourcing
(subcontratacin) como modelo de empresa viable. Durante las dos ltimas dcadas cambiaron al uso de componentes estandarizados, la mayora de las veces fabricados por otra empresa, en su estrategia de fabricacin, y esencialmente se convirtieron en montadores de armarios. El modelo de fabricacin de muebles tradicional es aquel en el que una empresa lo hace todo- compra la madera en bruto, por ejemplo, y fabrica la madera cortada a medida y otros componentes necesarios para elaborar el producto acabado, y entonces monta estos componentes en el producto de mueble acabado. Cuando el sector del armario adopt el modelo outsourcing (de subcontratacin), esto posibilit fabricar armarios personalizados a precios competitivos. El producto de armario personalizado les aislaba de los armarios estndares ms baratos fabricados en el extranjero. La clave aqu, es la atencin al cliente: Su anlisis del mercado les dijo que el cliente quera armarios personalizados por los cuales estaba dispuesto a pagar algo ms, pero el precio todava tena que ser competitivo con respecto a los armarios estndares. El outsourcing (subcontratacin) les permiti personalizar, y a pesar de ello, seguir dando una buena relacin calidad-precio al cliente.
Grfico 2.4.2. Pases origen de importaciones de mueble de Hogar de madera a E.E.U.U. (Miles de millones de $)
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La parte del consumo aportada por fuentes nacionales est reducindose en la mayora de sectores de productos de madera, incluyendo pulpa y papel, paneles estructurales (tableros contrachapados y OSB), madera de frondosas, suelos de madera y productos de moldeo. El denominador comn de la mayora de estos sectores es un enfoque excesivo en la produccin y l que no se le preste suficiente atencin al cliente, es decir, hacia una mentalidad de bienes de consumo. Esa no es una buena estrategia a menos que seas un fabricante de bajo coste o tengas alguna otra ventaja competitiva que sirva para equilibrar la balanza en empresas que tienen una estructura de coste ms alta. Algunos ejemplos incluyen: Un servicio superior; personalizacin a precios competitivos; entrega rpida; mejores condiciones de precios; produccin ajustada y flexible; marketing experto y conocimiento de los clientes-claves y calidad superior.
Conclusiones El sector del mueble en los EE.UU. est atravesando problemas, dado que la globalizacin y las fuerzas relacionadas con ella han expuesto algunos sectores a una intensa competencia. Todava ms vulnerable ha sido el sector de mueble de hogar de madera, dado que las importaciones de Asia, ms recientemente China y ahora Vietnam, se han aadido a la presin de las importaciones de orgenes ms tradicionales como Canad y/o Europa. Las importaciones, ahora, han captado aproximadamente el 60% del mercado del mueble de hogar de madera. Estos problemas ahora se estn extendiendo al mueble de oficina de madera, mueble tapizado y armarios de cocina.
Grfico 2.4.3. Participacin de los mercados nacionales de los productos derivados de la madera aprovisionados con produccin nacional (%)
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2.4.2. EL CASO DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN ESPAA.

Por AIDIMA. Espaa En este apartado se presenta el caso de la industria del mueble en Espaa, a travs de una serie de indicadores que describen la situacin del sector del mueble en los ltimos aos y su problemtica. En la exposicin del caso se presenta el alcance de los efectos de la globalizacin sobre la industria. Estructura de la produccin de mobiliario en Espaa. La evolucin de la produccin de mobiliario en Espaa se caracteriza, por un estancamiento en los ltimos aos que no se recupera desde la crisis coyuntural de 2001. Atrs quedaron aos de fuerte crecimiento de la produccin de mobiliario de finales de los 90, donde los ratios de evolucin alcanzaban los dos dgitos. Si bien, la produccin de mobiliario espaola para el ao 2007 fue valorada en 8.606 millones de euros, (lo que supone aproximadamente el 088% sobre el PIB nacional), el ltimo dato disponible de 2007 present tasas de crecimiento negativas en trminos reales, lo que ha evidenciado problemas estructurales del sector que se suman a la situacin de crisis econmica mundial.
Grfico 2.4.4. Evolucin de la produccin de muebles en Espaa (Miles de millones de ) Tasa de crecimiento en trminos nominales (%). Perodo 1994-2007
Fuente: Observatorio Espaol del Mercado del Mueble. AIDIMA.
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Por otra parte, respecto a la dimensin de las empresas, en Espaa la empresa tipo del sector del mueble es de tamao pequeo. Si bien, segn datos del Instituto Nacional de Estadstica (INE), en 2006 haba en Espaa 12.674 empresas con asalariados en el sector del mueble, se estima que casi el 90% de las empresas del sector en Espaa eran PYMES (Pequeas y Medianas Empresas), con menos de 20 trabajadores en plantilla. Slo algo ms del 10% de las empresas emple ms de 20 trabajadores en 2005.
Progresivamente, y desde hace algunos aos, el nmero total de empresas del sector del mueble est disminuyendo. De este modo, segn los datos del INE en 2006, se contabilizaron 12.674 empresas y se ha observado como este nmero ha ido decreciendo desde el ejercicio 2004. A pesar de la atomizacin del sector caracterizado por un gran nmero de empresas, el grado de concentracin de la fabricacin es muy elevado. En el ao 2006 las empresas con ms de 20 trabajadores suponan el 12% del total de empresas y facturaban el 73% de la produccin del sector.
Grfico 2.4.5. Tamao de las empresas fabricantes de muebles en Espaa segn el nmero de trabajadores en 2006 (%)
Fuente: Elaboracin AIDIMA a partir de datos de INE (Instituto Nacional de Estadstica)
Grfico 2.4.6. Evolucin y nmero de empresas fabricantes de muebles en Espaa. Perodo 2002-2006. Tabla 2.4.3. Estructura del sector de la fabricacin de mueble. Perodo 2003-2006 (%)
Fuente: Elaboracin AIDIMA a partir de datos del INE.
Fuente: Elaboracin AIDIMA a partir de datos de INE (Instituto Nacional de Estadstica)
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El comercio internacional de muebles Con respecto al balance comercial de muebles, se puede afirmar que la evolucin del sector del mueble en Espaa en el contexto del comercio internacional ha variado sustancialmente en los ltimos quince aos. Atrs ha quedado la exportacin directa y espordica como proceso de entrada en los mercados internacionales. Durante aos la exportacin supuso una alternativa a los descensos coyunturales de la demanda de mobiliario del mercado espaol. De esta manera, cuando la situacin econmica nacional mejoraba de nuevo, los fabricantes de muebles espaoles abandonaban los mercados internacionales y los productos se posicionaban nuevamente en el mercado domstico. No exista, por lo tanto, una presencia continuada en los mercados internacionales y la exportacin se consideraba como una accin espordica. Este comportamiento ha cambiado, al menos de forma cualitativa, en los ltimos aos, pues tanto los proveedores de materias primas para muebles lderes como los fabricantes de mobiliario, se han posicionado progresivamente en los mercados internacionales, por lo que han disputado de manera permanente una cuota de mercado en los mismos. La debilidad de la demanda interna de los mercados de destino del mueble espaol (principalmente Francia y Alemania) ha impulsado la estrategia del fabricante nacional de fortalecer el acceso a los mismos.
La forma ms habitual de internacionalizacin de las empresas del sector ha sido la realizacin de acuerdos de distribucin para una presencia continuada en mercados exteriores, aunque incipientemente se observa la implantacin de fbricas propias o la realizacin de joint-ventures con empresas locales en los mercados de destino. La Unin Europea, principal mercado internacional del mobiliario espaol, ha supuesto un marco de estabilidad comercial fundamental para las empresas espaolas, en mayor grado tras la introduccin del euro como moneda nica en los principales pases de destino de las exportaciones de mobiliario espaol. Sin embargo, el actual marco europeo obliga a los fabricantes espaoles a procurarse y mantener ventajas competitivas en los mercados europeos, sobre todo teniendo en cuenta la incorporacin de nuevos pases miembros a la Unin Europea. Este contexto de estabilidad e internacionalizacin progresiva ha propiciado la aparicin de oportunidades, que muchos fabricantes de mobiliario han sabido aprovechar, mejorando las estructuras organizativas y la gestin, profesionalizando progresivamente de esta manera un sector cuyos orgenes han sido, en muchas ocasiones, de carcter familiar. Sin embargo, otras empresas han querido aprovechar estas oportunidades sin una estrategia empresarial internacional acertada, lo que ha supuesto incurrir en elevados riesgos.
Grfico 2.4.7. Volumen de las exportaciones de mobiliario en millones de y tasa de variacin interanual. Perodo 2001-2007.
Fuente: ICEX, elaboracin AIDIMA.
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Por otro lado, destacar que la evolucin de la coyuntura internacional y de la demanda en los mercados exteriores afecta en mayor medida a los fabricantes de mobiliario ms abiertos a los mercados internacionales, siendo stos principalmente empresas dedicadas a la fabricacin de mobiliario de rattan, mobiliario clsico y de diseo de vanguardia. En el lado opuesto existen subsectores productivos del mueble espaol con una presencia reducida en mercados exteriores (por ejemplo, el mobiliario de cocina, el cual centra sus exportaciones en pocos pases como Portugal, Francia, Estados Unidos...). Exportaciones* La exportacin de mobiliario espaol en los ltimos aos ha mostrado un perodo de decrecimiento iniciado en el perodo 2002. Sin embargo, el ltimo ao, podra haber cambiado esta tendencia al mostrar un crecimiento prximo al 16% y en valor nominal en ms de 1626 millones de . Este hecho pone de manifiesto que el fabricante espaol frente a una coyuntura desfavorable, como la nacional, realiza de nuevo esfuerzos por acometer mercados exteriores. Respecto a los destinos de las exportaciones de mobiliario se observa que el principal mercado es la Unin Europea con el 7205% sobre el total.
Tabla 2.4.4. Volumen de las exportaciones de muebles de Espaa por regiones geogrficas mundiales y peso porcentual respecto al total. (Millones de ). Perodo 2005-2007.
Exportaciones de muebles de Espaa.

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* Para el anlisis del comercio exterior (exportaciones e importaciones) de mobiliario espaol se han utilizado las siguientes partidas: Clasificacin de producto: Arancel armonizado TARIC (ICEX - Instituto de Comercio Exterior). Partida genrica TARIC 94: 94.01 Asientos y partes de asientos; 94.03 Muebles y partes de muebles. Ambas partidas engloban los principales productos de los subsectores productivos del mueble considerados en este informe.
Respecto a la diversificacin, sealar que los 15 principales pases destino de las exportaciones nacionales de mobiliario han supuesto durante 2007 cerca del 81,40%, siendo los 5 principales pases miembros de la Unin Europea. Entre estos pases, Francia es el principal pas de destino y ha supuesto un 3033% del total de las ventas al exterior. Portugal supone el segundo mayor mercado destino de las exportaciones nacionales con un porcentaje sobre el total de ventas al extranjero del 1231%, a pesar del decrecimiento sufrido con respecto al ejercicio 2006 del -102%. Reino Unido, Italia y Alemania constituyen el resto de principales pases destino de las exportaciones nacionales pertenecientes a la Unin Europea.
Estados Unidos, principal pas destino de las exportaciones nacionales al continente americano, ha venido reduciendo su participacin en las ventas de mobiliario espaol a lo largo de los ltimos aos. Durante el ejercicio 2007 se ha producido una reduccin de las exportaciones a Estados Unidos del -1120%, situndose la participacin del pas estadounidense en el 295% sobre el total de las ventas al exterior. Se puede por tanto, concluir que el patrn de exportacin de mobiliario de las empresas espaolas se produce de forma concntrica y a los pases limtrofes y enmarcados en una reglamentacin comn.
Tabla 2.4.5. Principales pases de destino de las exportaciones de muebles espaolas, 2002-2007. (Millones de )
PASES FRANCIA PORTUGAL REINO UNIDO ITALIA ALEMANIA RUSIA ESTADOS UNIDOS PAISES BAJOS MXICO BLGICA MARRUECOS ANDORRA SUDFRICA GRECIA IRLANDA Resto Mundo TOTAL
2002 354,20 210,21 81,64 64,54 100,98 45,32 63,47 37,40 28,26 31,19 12,01
2003 407,83 215,63 102,06 74,04 90,96 47,41 62,80 39,83 26,87 34,94 11,42
2004 432,45 206,26 95,24 74,50 73,84 42,25 63,84 40,41 26,08 36,99 20,32
2005 426,43 211,80 92,62 78,41 70,11 46,25 50,779 43,05 33,92 32,96 15,64
2006 364,43 200,85 87,99 85,97 69,55 46,81 53,73 38,43 31,19 35,51 20,96
2007 490,08 198,81 109,33 92,02 72,87 60,64 47,71 45,54 41,23 39,01 37,31
2007 (%) 30,33 12,31 6,77 5,70 4,51 3,75 2,95 2,82 2,55 2,41 2,31 1,41 1,33 1,24 1,00 0 100
EVOLUCIN 07/06 (%) 34,48 -1,02 24,25 7,04 4,77 29,54 -11,20 18,50 32,19 9,86 78,01 4,77 -28,07 4,26 2,41 5,30 15,71
16,26 19,08 16,67 20,97 21,79 22,83 0,85 11,86 1,26 15,62 29,96 21,55 16,87 15,80 18,04 21,59 19,23 20,05 12,66 15,00 14,72 15,34 15,78 16,16 423,55 267,21 242,62 259,35 280,59 280,59 1.499,41 1.422,74 1.408,49 1.434,85 1.402,77 1.615,56
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Grfico 2.4.8. Principales pases destino de las exportaciones espaolas de mobiliario. Volumen sobre el total de las exportaciones, 2007. (Millones de )
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Importaciones Por otra parte, la evolucin de las importaciones de mueble en Espaa mantiene un continuo crecimiento desde 1993, situndose en una banda de fluctuacin de tasas de crecimiento de entre el 4% y el 33%. Durante el perodo 19981999, el crecimiento anual de las importaciones alcanz el 338%, como consecuencia del empuje de la demanda nacional y el buen momento de la actividad en Espaa (bajada de los tipos de inters, incremento del consumo, acceso a la vivienda de la generacin del baby boom...). Posteriormente y en consonancia con la ralentizacin de la actividad econmica, las importaciones de muebles disminuyeron su nivel de crecimiento en los aos 2001 y 2002. Si bien durante los ejercicios 2003-2006 se produjo una desaceleracin en el ritmo de importacin de mobiliario en territorio nacional, ste no ha dejado de parar y el porcentaje de crecimiento del ltimo ao fue muy alto, un 355% respecto al resultado alcanzado durante el ao 2006. El valor nominal de las importaciones se situ en 2806 mill. . La gran cuestin es analizar la procedencia de las importaciones para comprender la prdida de competitividad de la fabricacin nacional. En este sentido, la principal regin geogrfica origen de las importaciones de mobiliario es el continente europeo con el 6527% de las importaciones, representando la Unin Europea ms del 96% de las importaciones procedentes de esta rea geogrfica.
Tabla 2.4.6. Volumen de las importaciones de muebles de Espaa por regiones geogrficas mundiales y peso porcentual respecto al total. Perodo 2005-2007. (Milliones de )
Grfico 2.4.9. Volumen y evolucin de las importaciones de muebles. Perodo 2001-2007. (Milliones de )
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Por otra parte, el continente asitico ha supuesto durante el ejercicio 2007 el 298% del total de las importaciones nacionales, con lo que se sitan las zonas de Lejano Oriente y Sudeste Asitico como las principales reas geogrficas importadoras de mobiliario del continente asitico. sta ha sido una de las claves del proceso globalizador a la hora de valorar sus efectos en Espaa. En cuanto al origen de la importacin por pases, los 15 principales pases importadores de mobiliario han supuesto en 2007 el 86% de la entrada de mobiliario procedente de terceros pases. En este TOP 15, el continente asitico con China, Indonesia y Vietnam, ha supuesto algo menos del 26% del total de las importaciones, mientras que el continente europeo con 10 pases supuso, durante 2007, ms del 50% de la entrada de mobiliario procedente del exterior. A pesar de ser la Unin Europea la principal rea geogrfica origen de las importaciones de mobiliario en Espaa, el principal pas importador de mobiliario es China con un porcentaje sobre el total de las importaciones del 202%. Durante el ejercicio 2007, la entrada de mobiliario procedente del pas asitico se ha incrementado un 33,04% respecto al ejercicio 2006.
Italia y Alemania se han consolidado como los principales pases europeos que han importado mobiliario a Espaa. Italia con un crecimiento respecto a 2006 del 2287%, y ha supuesto el 142% del total de las importaciones nacionales. Alemania, a pesar de haber incrementado las importaciones de mobiliario a Espaa en un 4343%, su porcentaje de participacin sobre el total de las importaciones espaolas se ha situado en el 14,2%. Es importante destacar el incremento de las importaciones procedentes de pases pertenecientes a Europa del Este, donde pases como Polonia y Repblica Checa han crecido con respecto al ejercicio 2006 un 160,20% y un 170,26% respectivamente.
Importaciones de muebles de Espaa.
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Tabla 2.4.7. Principales pases origen de las importaciones de muebles espaolas. Perodo 2002-2007. (Millones de ).
PASES CHINA ITALIA ALEMANIA PORTUGAL FRANCIA POLONIA INDONESIA CHECA VIETNAM BRASIL TURQUA REINO UNIDO AUSTRIA PASES BAJOS ESTADOS UNIDOS RESTO DEL MUNDO TOTAL
2002 66,98 215,95 153,37 88,01 173,15 17,21 63,93 6,64 19,66 4,50 2,93
2003 79,36 203,92 132,67 74,65 152,31 29,17 65,06 8,20 20,77 8,63 3,76
2004 146,90 258,86 173,07 117,62 248,86 24,90 83,80 8,66 23,05 12,61 7,42
2005 205,47 286,55 233,07 154,91 317,44 45,09 83,54 15,49 34,69 26,18 9,04
2006 420,16 320,36 273,87 204,63 171,35 66,64 86,27 22,09 43,60 38,04 26,67
2007 558,97 393,62 392,82 278,14 187,50 173,40 86,57 59,70 52,75 49,41 41,63
2007 (%) 20,2 14,2 14,2 10,1 6,8 6,3 3,1 2,2 1,9 1,8 1,5 1,1 0,9 0,9 0,8 14,0 100,0
EVOLUCIN 07/06 (%) 33,04 22,87 43,43 35,92 9,43 160,20 0,35 170,26 20,99 29,89 55,09 -14,18 30,44 -5,42 -37,56 37,80 33,46
36,97 28,71 34,94 39,78 36,66 31,46 9,14 8,52 12,38 19,07 19,58 25,54 19,54 18,06 17,12 20,68 26,57 25,13 17,34 12,10 12,52 15,15 34,74 21,69 190,14 503,89 517,86 429,17 279,94 385,77 1.085,46 1.349,78 1.700,57 1.935,32 2.071,17 2.764,10
Grfico 2.4.10. Principales pases origen de las importaciones espaolas de mobiliario. Volumen sobre el total de las importaciones, 2007. (Millones de )
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Una vez analizadas las exportaciones e importaciones de mobiliario de forma individual se puede realizar un anlisis conjunto de ambas. Para ello, la tasa de cobertura permite comparar los volmenes de exportaciones e importaciones de un pas, ofreciendo un ratio que facilita la interpretacin de la evolucin conjunta de ambos agregados. Una tasa de cobertura igual al 100% en un ao significa que las importaciones y exportaciones son iguales para dicho perodo. Valores superiores al 100% implican una mayor tendencia a la exportacin que a la importacin, y viceversa. En el caso del comercio exterior de mobiliario en Espaa, la tasa de cobertura en los ltimos 15 aos ha pasado por diferentes etapas:
Entre 1990 y 1992 la tasa de cobertura decreci. Esta situacin se debi a la crisis econmica espaola, ms intensa que en otros pases, una de cuyas consecuencias fue la entrada de mueble forneo en el mercado nacional. No obstante, en el perodo 19931997 la situacin se invirti: Las exportaciones prcticamente se cuadruplicaron, mientras que las importaciones apenas se doblaron. Esta situacin provoc que la tasa de cobertura alcanzara su mayor valor en los ltimos 15 aos, considerando que durante los aos 1996 y 1997 la tasa de cobertura del comercio exterior de muebles en Espaa alcanz el 228% y el 227% respectivamente. Sin embargo, a partir de 1998 la tendencia volvi a invertirse y las importaciones comenzaron a crecer hasta triplicar su valor en 2003 respecto al valor de 1996. Por otro lado, el crecimiento de las exportaciones de muebles espaol fue menor. La situacin fue tal que, desde 1998, la tasa de cobertura del comercio exterior de muebles en Espaa se redujo desde el 215% de 1998 al 108% en el ao 2003. Esta tasa de cobertura no lleg a suponer una mayor presencia de las importaciones aunque fue premonitoria de los resultados de 2004.
Grfico 2.4.11. Evolucin de la balanza comercial de muebles y tasa de cobertura. Perodo 1996-2007. ()
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En 2005 y 2006 la tasa de cobertura continu disminuyendo y se situ en el 74% y en el 68%. Las importaciones frenaron su ascenso imparable seguido anteriormente, mientras que las exportaciones comenzaron un proceso de fortalecimiento. En 2007 la tasa de cobertura se situ en el 58%, debido principalmente al crecimiento imparable de las importaciones, principalmente asiticas. A pesar de mostrar una excelente tendencia exportadora con un incremento durante 2007 del 1592% con respecto a las exportaciones nacionales durante el ejercicio 2006, la buena marcha de las importaciones, con un incremento del 355% no ha hecho sino que reducir la tasa de cobertura y mantener la tendencia descendente de los ltimos ejercicios. En 2007, las importaciones de mobiliario, han superado a las exportaciones tal y como ha ocurrido en ejercicios anteriores. Si contina la tendencia observada, el mercado espaol del mueble se convertir en un mercado netamente importador de mobiliario.
El patrn espaol de importacin de mobiliario procedente de pases emergentes est claramente orientado a pases no europeos. En este sentido, la importacin de mobiliario se est produciendo desde pases del Sudeste Asitico (Vietnam, India, Indonesia) y de China, as como de otros pases como Brasil. En cambio, Espaa apenas adquiere muebles en pases emergentes de la Europa del Este, con la excepcin de Polonia. Por ltimo, se observan tendencias de crecimiento de las ventas internacionales de mobiliario en determinados pases que, en los prximos aos, pueden seguir el ejemplo chino y convertirse en centros mundiales de produccin de mobiliario. Se trata del caso de pases de Europa del Este. Tampoco hay que perder de vista la evolucin de la produccin de mobiliario en las economas asiticas (principalmente Vietnam, India e Indonesia), as como en Brasil o Mxico. El aumento de las importaciones provenientes de pases emergentes permite pensar en un cambio de la estructura productiva en el sector del mueble espaol.
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El rol de la distribucin: La concentracin de la estructura de mercado. En cuanto a la estructura de mercado de la distribucin, se identifica en Espaa un proceso continuado de concentracin de las tiendas de muebles, bien en grupos de compra, en franquicias, en grandes superficies o en cadenas de tiendas, a lo igual que se ha producido en otros pases europeos. A ttulo de ejemplo las tres primeras marcas de distribucin en Espaa (El Corte Ingls, IKEA y Merkamueble) incrementan su cuota de mercado ao a ao. Este proceso de concentracin de la distribucin no slo ha implicado la generacin de economas de escala en la capacidad de compra, sino que adems, ha ido en paralelo a un proceso de integracin vertical hacia detrs, asumiendo los procesos de creacin de producto que tradicionalmente eran realizados por el fabricante. De este modo, las grandes cadenas de distribucin no slo han podido comprar mueble a precios comparativamente mejores a lo que los productores locales/nacionales ofrecen sino que han comprado el producto que ellos han diseado en funcin de sus especificaciones acordes a las necesidades de sus consumidores finales, con lo que se garantiza una oferta nica en sus puntos de distribucin y se posibilita el mantenimiento de mrgenes comerciales altamente atractivos para sus negocios. Grfico 2.4.12. Cuota de mercado de las tres principales enseas de distribucin de muebles en Espaa. Perodo 2003-2006. (Millones de )
Los cambios en los hbitos de consumo. En lo que se refiere al consumidor de muebles espaol, se detecta una serie de cambios en los hbitos de consumo que se estn traduciendo en un consumo ms exigente, en la aparicin de nuevas tendencias de consumo, en mayor uso de nuevos canales y con utilizacin de ms fuentes de informacin, con bsqueda de experiencia de compra y aprendizaje de otros sectores y, en ocasiones, con menos gasto medio por consumidor. Una mayor atencin a las necesidades del consumidor a travs de los valores, mentalidades y estilos de vida ser una de las claves del cambio.
Fuente: Ranking de la distribucin de muebles en Espaa. AIDIMA. 2006
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La cada de la rentabilidad del fabricante de muebles de Espaa. Uno de los efectos de la situacin que atraviesa el sector del mueble es la cada progresiva de la rentabilidad de las empresas fabricantes, lo que conlleva a que paulatinamente sea un sector menos atractivo para realizar inversiones de capital. Fundamentalmente, el capital accionarial se encuentra en manos de ncleos familiares. Se trata de empresas de origen familiar que han ido incorporando sucesivas generaciones a la direccin y al accionariado, con lo que la rentabilidad de la empresa queda de alguna forma en un segundo plano al existir un retorno econmico va salario. Sin embargo, como veremos a continuacin, no se detecta que los beneficios empresariales obtenidos sean reinvertidos en las propias empresas. En este contexto, los resultados de las principales empresas del sector del mueble muestran que la evolucin de la rentabilidad econmica media es perfectamente identificable con una tendencia decreciente en los ltimos aos. Teniendo en cuenta que el ratio de rentabilidad econmica hace referencia a la relacin entre los activos invertidos sobre el beneficio econmico, sin tener en cuenta la financiacin de las empresas, la serie de datos de los ltimos aos nos indica una reduccin del atractivo del negocio de la fabricacin de muebles en Espaa. La menor inversin en activos y una disminucin de los beneficios (como consecuencia del incremento de costes y la prdida de poder de negociacin frente a proveedores y distribuidores), ha llevado a un descenso acumulado de 335 puntos porcentuales en la rentabilidad bruta en un perodo de seis aos, es decir, aquella, que no incorpora en el clculo de los beneficios la estructura de financiacin. Si, adems, se observa el rendimiento del capital invertido en las empresas a travs del capital social y la retencin de beneficios, la situacin presenta igualmente una importante cada en apenas seis aos. De este modo, la rentabilidad financiera del sector del mueble ha experimentado un importante decrecimiento desde el ao 2000, si bien es cierto que este decrecimiento no ha sido constante en el tiempo. Entre los ejercicios 2000 y 2002 la rentabilidad financiera sufri una cada de -1418 en tan solo tres perodos siendo el ltimo ao aqul en el que la cifra desciende considerablemente, un -983. A partir del 2003 se inicia una etapa de ligero crecimiento, a ritmos menos intensos que en el perodo recesivo.
Por otro lado, si se observa la rentabilidad financiera bruta (ratio que no incorpora el impacto de los impuestos en los beneficios), se confirman descensos importantes como pueden verse en el grfico adjunto. En este sentido, el beneficio generado en relacin con la inversin de los accionistas cae considerablemente, lo que hace menos atractivas a las empresas del mueble para invertir por parte de los propietarios o accionistas.
Conclusiones La evolucin de la produccin de la industria de mobiliario en Espaa se caracteriza, por un estancamiento en los ltimos aos que no se recupera desde la crisis coyuntural de 2001. Desde 2004, las importaciones de mobiliario superan ya a las exportaciones de mobiliario espaol y alcanzan en 2007 cerca del 32% de la produccin total (con China a la cabeza con un 20% del total). Por otra parte, la estructura de mercado de la distribucin de mobiliario se encuentra en un proceso continuado de concentracin en menos operadores con mayor tamao y capacidad para abordar compras globales. Estos factores, unidos a una dimensin de empresa reducida (90% de las empresas tienen menos de 20 trabajadores) y cambios en los hbitos de los consumidores ha llevado a una disminucin de los mrgenes y rentabilidad de la empresa de fabricacin de muebles espaol y por tanto, a la necesidad de cambiar su actual modelo de negocio.
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Grfico 2.4.13. Rentabilidad Econmica y Rentabilidad Econmica Bruta. Fabricantes de Muebles (sin subsectores de Colectividades ni Oficina). Espaa. 2000-2006.
Fuente: Ratios econmico-financieros de los fabricantes lderes en la industria del mueble en Espaa. AIDIMA.
Rentabilidad econmica Indica el rendimiento medio que obtiene una empresa como consecuencia de sus inversiones en activos. Se trata de una medida de la rentabilidad del activo. Rentabilidad econmica bruta Nos informa sobre la eficacia de la empresa en la utilizacin de sus inversiones relacionndolo con el resultado econmico bruto. Bsicamente consiste en analizar la rentabilidad del activo independientemente de cmo est financiado el mismo, o dicho de otra forma, sin tener en cuenta la estructura del pasivo.
Grfico 2.4.14. Rentabilidad Financiera y Rentabilidad Financiera Bruta. Fabricantes de Muebles (sin subsectores de Colectividades ni Oficina). Espaa. 2000-2006.
Fuente: Ratios econmico-financieros de los fabricantes lderes en la industria del mueble en Espaa. AIDIMA.
Rentabilidad financiera Nos da informacin referente a la rentabilidad media obtenida por la empresa mediante su actividad, a partir de los fondos propios. Trata de medir la rentabilidad que obtienen los dueos/accionistas de la empresa, es decir, la rentabilidad del capital que han invertido directamente (capital social) y de las reservas, que en definitiva son beneficios retenidos y que por tanto corresponden a los propietarios. El resultado indica la utilidad disponible para los accionistas (utilidad neta financiera) y significa el rendimiento sobre la inversin realizada por los accionistas al inicio del perodo. Rentabilidad financiera bruta La interpretacin de este ratio es igual que la rentabilidad financiera, aunque teniendo en cuenta que el resultado considerado es antes de impuestos. Mide el beneficio bruto generado en relacin con la inversin de los accionistas de la empresa.
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2.4.3. EL CASO DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN CANAD.

Por Torsten Lihra. Responsable del Grupo del Mueble. Dpto. Valor Aadido. FPInnovations-Forintek. Canad. Canad ha estado fabricando mueble residencial desde los tiempos de los primeros colonos. La abundancia de madera se junt con una fuerte demanda nacional que han hecho de este sector una constante presencia en el paisaje manufacturero de Canad. El consumo de mueble canadiense ha ido aumentando de forma continuada durante los ltimos aos hasta alcanzar aproximadamente 10.000 millones en el 2005. Ese ao, el sector del mueble, que incluyendo mueble residencial, mueble de oficina, mueble institucional y mueble de cocina, gener unas ventas de 9.000 millones de dlares USA en volumen. Los datos permiten observar las ventas de muebles por parte del sector industrial desde 1995 al 2003. El mueble de oficina representa el sector del mueble ms importante en Canad, seguido del mueble de hogar, armarios de cocina y mueble institucional (Strategis 2007). Ms del 50% de la produccin se export, y los EE.UU. representa el 96% de los mercados de exportacin, convirtiendo a Canad en el quinto exportador de muebles ms grande del mundo, despus de China, Alemania, Italia y Polonia. (Strategis 2007). Grfico 2.4.15. Consumo de muebles en Canad (Miles de millones de $)
Fuente: Aktrin Furniture Information Center 2005.
Grfico 2.4.16. Ventas de muebles por sector industrial (Miles de millones de de $)
Fuente: Strategis 2007.
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La estructura del sector del mueble en Canad se encuentra altamente concentrada y sus diez fabricantes ms grandes, menos del 1% de todas las empresas, representan el 43% de todas las ventas (segn datos de 2001). El fabricante de mayor dimensin contaba con cuatro veces la facturacin del tercero ms grande y siete veces la del dcimo ms grande. Geogrficamente, el sector del mueble est concentrado en el eje del este de Canad. Ontario representa aproximadamente el 50%, Qubec el 30% y las dems provincias el 20% de la produccin. La proximidad al mercado atrajo a las empresas cerca de la frontera con los EE.UU. en la parte sur de las provincias. El sector del mueble de Ontario se centra en la produccin de mueble de oficina. Casi la mitad de este volumen de ventas de muebles se encuentra en ese sector. El mueble residencial es fuerte en Qubec, sobrepasando ligeramente la produccin de Ontario en ese sector (Strategis 2007). El sector del mueble como tal, es intensivo en mano de obra. Emplea principalmente a trabajadores no especializados y semi-especializados, especialmente inmigrantes. Los salarios estn por debajo de la media del sector de fabricacin de Canad. Existe escasez de especializacin, particularmente en los procesos de produccin (CNC - Computer numeric-controlled /mquinas de control numrico) y en la fabricacin de muebles tapizados de alta calidad. Hay una alta rotacin de personal en los puestos de menor capacitacin. Ms de 100.000 empleados directos trabajan en Grfico 2.4.17. La concentracin geogrfica del sector del mueble de Canad
3.600 plantas de fabricacin. Generalmente, el 85% de los empleados se asignaban a produccin y el 15% a tareas administrativas y otras. A pesar de esa distribucin de la mano de obra, los trabajadores de produccin representaban nicamente el 71% de todos los salarios. El tamao promedio de la empresa en el sector de fabricacin era de 29 empleados y 11 millones de dlares USA de volumen de ventas anual. Las ventas por trabajador de produccin alcanzaban 125.000 dlares USA en el 2003, tras un esfuerzo a 10 aos por mejorar la productividad y una ganancia resultante del 40% (Industry Canada 2005). En el sector del mueble residencial, los costes operativos aumentaron un 137,6% entre1993 y 2002, lo cual resultaba ms bajo que el 156,1% de incremento en las ventas en el mismo perodo. El coste de materiales constitua la contribucin ms grande a este incremento, creciendo un 149,4% durante la dcada. Los costes de materiales y salarios representaban el 98,6% de todos los costes operativos, en los que incurri el sector del mueble residencial, y el resto fue a parar a combustible y electricidad. La ponderacin de los costes de material y salarios sobre los costes operativos fue relativamente constante y los materiales representaron un 66% y el 32.6% de los salarios (Industry Canada 2005). Los gastos de combustible eran muy bajos en todos los sectores, ya que la fabricacin de muebles en general no es una actividad intensiva en cuanto a energa. La madera de frondosas es la materia prima principal para la produccin de mueble residencial. El suministro proviene de los aserraderos locales en Canad y en los estados circundantes de EE.UU.
70
La distribucin y ventas del producto final es tradicional: Los fabricantes trabajan con una red de representantes de ventas. Estos representantes de ventas generalmente trabajan para ms de un fabricante. El producto se vende a detallistas del mueble, que lo venden a su vez a los consumidores. Los fabricantes tienen poca informacin directa sobre las necesidades del consumidor y se basan en la retroalimentacin de informacin procedente de los detallistas. La tabla 1 representa una perspectiva de los canales de distribucin principales de mueble residencial en Norteamrica. El sector del mueble, en general, est comportndose bien en el rea del comercio electrnico, a pesar de que tambin nos informa de haber encontrado altas barreras al uso de comercio electrnico, en relacin con la fabricacin en general, en prcticamente todas las categoras de barreras. La barrera n 1 identificada por este sector es la naturaleza de las mercancas que no se prestan fcilmente a transacciones a travs de Internet. La segunda barrera ms grande al comercio electrnico que se ha identificado es la preferencia a mantener el modelo actual de negocio, mientras que la tercera barrera ms citada era el alto coste de desarrollo y mantenimiento (Industry Canada 2005). Tabla 2.4.8 Ventas de mueble residencial por canal de distribucin en el 2005.
Fuente: Furniture Today, 2006.
71
La globalizacin y el sector del mueble canadiense. La globalizacin empez a tener un impacto significativo directo sobre el sector del mueble de hogar canadiense cuando Canad firm el Acuerdo de Libre Comercio Canad-EE.UU. (EFTA) en 1989. En aquel momento, las exportaciones de muebles de hogar eran bajas (12% total de las ventas) y los fabricantes se centraron en el mercado nacional. Al eliminar los aranceles en la frontera, para el comercio de muebles entre Canad y los EE.UU., los fabricantes locales sufrieron la competencia de los fabricantes de EE.UU. En un primer perodo, de 1989 a 1993, casi el 30% de los fabricantes
de muebles de hogar canadienses cerraron sus fbricas. El Acuerdo de Libre Comercio Americano (NAFTA) fue firmado en 1994, aadiendo Mxico al inicial FTA. Los costes de mano de obra eran significativamente ms bajos que los de EE.UU. o Canad pero, contra toda expectativa, la entrada de Mxico en el Acuerdo de Libre Comercio no tuvo un impacto significativo sobre el sector del mueble. El desarrollo del sector en Mxico era ms lento de lo esperado. Algunos fabricantes canadienses trataron de montar plantas de produccin en Mxico, pero debido a las diferencias culturales, el funcionamiento de las plantas resultaba ser un problema delicado. La mayor parte de los proyectos fracasaron.
Grfico 2.4.18. Balanza comercial del mueble de hogar canadiense. Perodo 1992-2006 (Miles de millones de $)
Grfico 2.4.19. Exportaciones de muebles de hogar a los EE.UU. y evolucin del tipo de cambio $ USA/$ Canadiense. Perodo 1992-2006 (Miles de millones de $)
Fuente: Strategis 2007, Bank of Canada 2007
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Los fabricantes de mueble de hogar en Canad decidieron, en ese momento, convertir la amenaza percibida en una oportunidad. En vez de tratar de proteger y mantener su participacin en el mercado nacional, las empresas empezaron a desarrollarse en el mercado estadounidense. Los EE.UU. representan el mercado del mueble ms grande del mundo y los expertos en desarrollo de mercados de los fabricantes canadienses les compensaron: Entre 1993 y 2000, la balanza comercial de Canad (definida como el total de las exportaciones menos el total de las importaciones) disfrut de siete aos consecutivos de crecimiento. En el mismo perodo, las exportaciones a los EE.UU. se vieron favorecidas
por la debilitacin del valor de la moneda canadiense, lo que converta los productos canadienses en una oportunidad para los minoristas estadounidenses. Hasta el 2001, el impacto de la globalizacin para los fabricantes de muebles canadienses era positivo y limitado a nuevas oportunidades de mercado en los EE.UU., creando riqueza y crecimiento de las empresas. Esto iba a cambiar en los aos siguientes. A principios de 1990, China empez a entrar en el mercado del mueble norteamericano. Se adjunta informacin sobre la evolucin de las exportaciones de mueble de hogar chinas a Canad y EE.UU., los dos principales mercados de los fabricantes canadienses.
Grfico 2.4.20. Importaciones de muebles de hogar desde China y EE.UU a Canad. Perodo 1996-2006 (Miles de millones de $)
Grfico 2.4.21. Exportaciones de muebles de hogar desde Canad y China a los EE.UU. Perodo 19932006 (Miles de millones de $)
Fuente: Administracin Internacional de Comercio 2007
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De 1996 a 2006, China aument sus exportaciones de mueble de hogar a Canad en un 1500% y a los EE.UU. en un 1230%. En el mercado nacional, China se convirti en el pas de origen ms importante de muebles de hogar en el 2002, lo que remiti a los EE.UU. a la segunda posicin. En el 2006, las exportaciones chinas representan ms del 40% del total de importaciones de muebles de hogar. En el 2000, China sustituy a Canad como el exportador de mueble de hogar ms importante a los EE.UU. y representa ms del 50% de todas las importaciones de muebles de hogar en el 2006. El crecimiento de los ndices de exportacin de Canad se detuvo repentinamente y disminuy ligeramente desde entonces. Del 2000 al 2006, la balanza comercial de muebles de hogar baj de 644 millones de dlares USA a 131 millones de dlares USA. Otros pases como por ejemplo Vietnam, Malasia, Brasil y Polonia aprovecharon sus bajos costes de mano de obra y consiguieron fuertes ndices de crecimiento en el mercado estadounidense. Los fabricantes canadienses tuvieron que enfrentarse a la creciente competencia de los pases con costes bajos de mano de obra en sus dos mercados principales.
Durante el mismo perodo de tiempo, un segundo impacto de la globalizacin estaba relacionado con cuestiones de moneda. La ventaja competitiva proporcionada por el descenso en el valor del dlar canadiense, a principios de la dcada de 1990, se volvi en contra de Canad a principios de los aos 2000. Del 2002 al 2006, el tipo de cambio dlar Usa/dlar canadiense aument un 37%, recortando todos los mrgenes de beneficios. Para compensar la diferencia en costes de mano de obra, el yuan chino hubiera tenido que aumentar aproximadamente un 30%, pero la moneda china tena un enlace de tipo de cambio fijo con el dlar estadounidense. La presin internacional, finalmente, condujo al abandono de este enlace de tipo de cambio fijo en el 2005, pero slo ha subido un 3% desde entonces. La razn est anclada en el hecho de que la moneda china todava tiene un enlace de tipo de cambio fijo y no se encuentra en el mercado libre. El enlace de tipo de cambio fijo, ahora, lo tiene con un grupo de monedas, en vez de con el dlar estadounidense.
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La globalizacin ha tenido su impacto en los canales de distribucin del mueble. El sector industrial del mueble de hogar est compuesto principalmente por PYMES. Estas empresas fueron utilizadas para vender a los consumidores a travs de almacenes de muebles independientes. En el 2002, los almacenes de muebles independientes representaban aproximadamente el 50% de las ventas de muebles de hogar en Norteamrica. Esta participacin descendi al 40% en el 2005. La razn principal era una agrupacin de los almacenes o tiendas, y la potencia del tamao cuando de trata de ofrecer los mejores precios. Los almacenes o tiendas independientes son generalmente pequeos y difcilmente se pueden permitir costear los costes de apoyar las importaciones de productos a alto volumen y bajo precio procedentes de China y otros pases. Sin ofrecer al menos algunos productos de bajo precio, las tiendas pequeas se ven limitadas a vender muebles de alta gama. Las cadenas de almacenes y tiendas especializadas y los comercializadores masivos fueron ganando importancia y participacin de mercado. Los pequeos fabricantes de muebles perdieron sus puntos de venta tradicionales y no son capaces de producir el volumen suficiente como para afrontar la competencia con los grandes almacenes. Enfrentadas a esta situacin, las PYMES tienen que encontrar soluciones innovadoras. In-
ternet se disemin rpidamente y lleg la globalizacin a los consumidores. Hoy en da, los consumidores tienen acceso a una informacin que slo los grandes detallistas tenan hace algunos aos. Comparando productos de todo el mundo, la evaluacin de los productos y los comentarios de otros consumidores estn slo a unos cuantos clics de ratn de distancia. Internet es la raz de un cambio del poder que lo aleja de los fabricantes y lo acerca a los consumidores. Esta ganancia de poder permite a los consumidores ser ms selectivos e imponer sus deseos. Conclusiones Los prrafos anteriores indican que la globalizacin tiene un impacto profundo en los fabricantes de muebles de Canad y en todos los agentes de la cadena de valor. Para pases que tienen acceso a una mano de obra barata, la globalizacin ofrece tremendas oportunidades de mercado en el mueble, sector intensivo en mano de obra. Para aquellos pases que no se benefician de unos bajos costes de mano de obra, seguir siendo competitivos es ahora ms difcil que nunca. Se puede afirmar que el sector del mueble canadiense est atravesando los cambios ms grandes que ha podido presenciar en los ltimos 30 aos. Estos cambios profundos del entorno competitivo exigen cambios profundos en el sector mismo para defender su posicin en los mercados mundiales.
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2.4.4. EL CASO DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN AUSTRALIA.

Por Barbara Ozarska. Directora de Programa - High Value Wood Products. CRC Wood Innovations. School of Forest and Ecosystem Science. The University of Melbourne (Australia). El sector de muebles y decoracin de Australia es un importante sector contribuyente a la riqueza econmica de la economa australiana. En el perodo 2004-2005, 3.651 empresas emplearon a 43.673 trabajadores directos en el sector de fabricacin de muebles. La fabricacin directa en el sector de fabricacin de muebles es de casi 6.800 millones de dlares australianos (5). Esto representa el 7,3% del empleo total de la industria australiana, el 5,2% de sueldos y salarios, el 3,5% de facturacin de fabricacin y el 3,8% de valor aadido. La estructura del sector del mueble y decoracin australiano est integrada por los siguientes sectores fundamentales de fabricacin de muebles: Muebles de madera y fabricacin de muebles de asiento tapizados. Mueble de chapa metlica. Fabricacin de colchones. Fabricacin de muebles sin otra especificacin. Sectores de fabricacin de muebles y decoracin asociados. Fabricacin de productos textiles elaborados. Fabricacin de componentes estructurales de madera. Fabricacin de productos de madera n.e.c. Productos metlicos manufacturados. En los informes estadsticos sobre el sector del mueble australiano, se proporcionan datos, principalmente para el sector de fabricacin de muebles fundamental, sin los sectores de fabricacin de muebles y decoracin asociados. Un resumen muy interesante del sector del mueble australiano lo proporciona el informe: An analysis and outlook on the manufacturing sector of the Australian Furniture industry (5) (Un Anlisis y perspectiva del sector de fabricacin de la industria del mueble australiana). El prrafo que a continuacin se cita se ha extrado de dicho documento: Debe tenerse en cuenta que la industria del mueble en Australia es de todo menos homognea. La composicin del sector va desde plantas a pequea escala, casi artesanales, con recursos limitados en un extremo de la escala, hasta empresas grandes bien gestionadas, con recursos de gestin sofisticados, marcas slidas, sistemas de gestin de suministro sofisticados y las ventajas de la produccin a gran escala.
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Como informacin bsica adicional, la combinacin de tamaos de empresa est aproximadamente distribuida de la siguiente forma: <10 empleados = 26% de la facturacin del sector 10-49 empleados = 39% de la facturacin del sector = o > 50 empleados = 35% de la facturacin del sector En el transcurso del perodo quinquenal ms reciente, los sectores comerciales residenciales se han beneficiado de la fortaleza de la economa. Ambos sectores tambin han sufrido el impacto de las crecientes importaciones de China y de otros pases asiticos de origen. La diferencia esencial entre los dos es que la fabricacin de mueble residencial ha resultado ms vulnerable al desgaste que el mueble comercial, debido a las importaciones. Esto resulta principalmente de que una importante parte de la Grfico 2.4.22. Distribucin de empleo del sector del mueble en Australia (2004-2005)
produccin de mueble comercial se hace de acuerdo con especificacin. Los puestos de trabajo en las oficinas, los paneles divisorios, accesorios de tiendas, amueblamiento de hoteles, asientos de teatros y estadios son ejemplos de ello. En contraste, la mayor parte del mueble residencial se vende en las exposiciones y tiendas de muebles. Entre los fabricantes de mueble residencial, los establecimientos de gama media (10 a 49 empleados), con costes de mano de obra relativamente altos e inflexibles, se afirma que han sido los ms afectados por los productos importados, ms que cualesquiera de otros subsectores. Los grficos que se detallan a continuacin resumen los datos estadsticos del sector del mueble australiano (sector de fabricacin del mueble) y sus cambios dinmicos, a lo largo del perodo de tiempo 1998-2005.
Fuente: Asociacin del sector de amueblamiento de Australia, 2006
77
Grfico 2.4.23. Valor Aadido del sector del mueble por sectores. Perodo1998-2005 (Millones de $ australianos)
Grfico 2.4.24. Empleo de la industria del mueble por sector. Perodo 2004-2005.
78
Grfico 2.4.25. Nmero de establecimientos en la industria del mueble por sector (2004-2006)
Grfico 2.4.26. Fabricacin: Industria de la fabricacin de muebles (sectores nucleares) Millones de $ australianos.
Fuente: Asociacin del sector de amueblamiento de Australia, 2006.
Tabla 2.4.9. Nmero promedio de empleados por establecimiento de fabricacin de muebles (2004).
Grfico 2.4.27. Facturacin del mueble: divisin en porcentaje por categora de almacenes.
79
El sector del mueble australiano cuenta con un gran apoyo de la organizacin del sector, la Furniture Industry Association of Australia FIAA (Asociacin del sector del mueble de Australia) que opera en cada uno de los estados. La FIAA ha sufrido diversos cambios, de nivel nacional a nivel estatal, pero siempre ha sido un organismo del sector progresista y dinmico, que cuenta con gran apoyo de los fabricantes de muebles de toda Australia. La Misin de la Furnishing Industry Association of Australia es ser el organismo representativo cumbre para aquellos que estn implicados en el sector de amueblamiento e industrias anexas, para promover el crecimiento rentable, la competitividad, innovacin y disponibilidad de exportacin de los participantes del sector (6). La Asociacin industrial del mueble ha reconocido la urgente necesidad de afrontar el tema de reconformacin del sector del mueble australiano. Lo han hecho para afrontar los problemas con xito, estableciendo una organizacin nueva unida y vibrante. Han creado la agenda 2007 para que se convierta en su plan estratgico. Continuando con los exitosos resultados del proyecto a 3 aos, bajo la Agenda de Accin 1999/2000, el sector se ha transformado, y ha pasado de una industria que secularmente miraba hacia adentro a una que est unida a nivel
nacional, con un enfoque sobre el crecimiento. El sector ahora tiene unos fundamentos slidos para dar los pasos necesarios con objeto de implantar los programas y cambios necesarios para que el sector siga creciendo en el futuro. Los avances realizados por el sector le permiten ahora estar preparado para dar el siguiente paso, de implantar la Agenda 2007, el plan estratgico sectorial. En el compendio de las dinmicas del sector de la ltima dcada, el tema ms crtico ha sido el creciente nmero de productos importados en el sector minorista. El desarrollo empez a surgir en 1990, siguiendo una reduccin progresiva de los aranceles sobre muebles importados, como parte de la poltica del gobierno australiano. La escala arancelaria se fue reduciendo progresivamente, de un nivel del 35% a mediados de los 80, bajando hasta el 5%, donde ha permanecido desde 1996-97. Indudablemente, esta prctica eliminacin de los aranceles fue un factor importante en las crecientes tendencias de importacin. No obstante, en ningn caso ha sido la nica causa de la situacin actual. La causa principal de esta situacin ha sido el rpido crecimiento de las economas asiticas, junto con su estrategia a largo plazo por dominar el sector de la fabricacin en los
Tabla 2.4.10. Principales Puntos Dbiles y Amenazas del sector, Puntos Fuertes y Oportunidades (1)
80
sectores mundiales. Estas economas han tenido un gran xito a travs del apalancamiento (efecto multiplicador) de la doble ventaja de bajos costes de mano de obra y grandes escalas de produccin. Dentro del sector del amueblamiento a nivel local, el ms afectado ha sido la fabricacin de mueble de hogar de empresas australianas, dado que los fabricantes de muebles comerciales australianos comparativamente estn mejor aislados de las influencias externas, debido a que le ponen un mayor nfasis a los productos hechos a medida (personalizados). Australia importa 1.700 millones de dlares australianos de muebles. Para el mueble fabricado nacionalmente, se ha producido un incremento del 220% en las importaciones, desde 1998-99 a 2004-05, con un desequilibrio comercial global de 1.600 millones para el mismo perodo. La gigante economa china ha sido la principal protagonista en el cambio de la dinmica de las importaciones. En slo 7 aos, las importaciones de muebles de China han aumentado 10 veces hasta superar los 600 millones de dlares australianos (valor antes de impuestos).
Grfico 2.4.28. Importaciones de la industria del mueble por sectores. Perodos 1998-2005 (Milliones de $ australianos)
Grfico 2.4.29. Dficit comercial de la industria de fabricacin de muebles. Perodo 1999-2005 (Miles de $ australianos)
81
Los fabricantes australianos cada vez estn ms preocupados por la aceleracin de la gran cantidad de productos chinos que entran en el mercado australiano, a lo que parecen ser precios de dumping (por debajo del coste). La creciente competencia ha hecho que los volmenes de produccin disminuyan como consecuencia de ello, lo cual conduce a una significativa restriccin de los beneficios para todos los fabricantes, tanto si son grandes como pequeos. Indudablemente, China tiene un impacto global sobre el sector australiano y la continua preocupacin sobre barreras no arancelarias y dumping significa que los fabricantes no estn a favor de un convenio de libre comercio Australia-China. No obstante, tambin surgen oportunidades del compromiso de Australia en China, que ahora se contempla como el mercado ms importante en crecimiento fuera de Australia. Estas oportunidades implican crecientes exportaciones a China, haciendo un mayor uso de los ingresos de China en la produccin nacional, vendiendo productos chinos terminados en el mercado nacional y estableciendo plantas de produccin en China. Estas oportunidades de crecimiento, no obstante, se ven restringidas por significativas barreras no arancelarias en el comercio con China, particularmente la falta de proteccin de la propiedad intelectual (PI), que se ha identificado como importante problema.
Muchos fabricantes que han sobrevivido a la intensa competencia se han convertido en ms eficientes y estn mejor situados para prosperar a largo plazo. Los que son menos capaces de adaptarse al cambio ya se han quedado por el camino. La globalizacin y el sector del mueble australiano. Las empresas de mobiliario de pases asiticos que han entrado en Australia, han encontrado el mercado local expuesto a ciclos econmicos muy voltiles, en el que hay muchos pequeos fabricantes que luchan por abastecer la oferta en ciclos pico y con riesgos financieros, debido a un exceso de oferta y una falta de inteligencia creble del mercado, adems de una casi total dependencia de la oferta nacional. Las empresas de fabricacin de mobiliario de pases asiticos han agrupado sus recursos, se han globalizado y han fusionado sus mercados, conforme se han ido reduciendo las barreras al comercio. Se ha producido un significativo aumento en la copia/fusin de diseos y en el uso y promocin del nicho de productos de madera australiana.
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El nivel actual de las importaciones tendr un efecto dramtico a largo plazo en los fabricantes australianos, si continan con el mismo ndice de crecimiento. Como consecuencia, cada vez ms empresas se nacionalizan o se han visto obligadas a trasladarse al extranjero. Las importaciones tambin hacen que la fabricacin local resulte vulnerable a cualquier crisis o recesin importante del mercado en la economa, en sentido amplio, debido a un exceso de oferta junto con una reduccin de la demanda. Obviamente, el sector del mueble australiano se enfrenta a significativos retos y la produccin nacional y las exportaciones muestran una ligera disminucin durante los ltimos cinco aos, mientras que las importaciones han crecido fuertemente. Los fabricantes de muebles encuentran muy difcil competir con fabricantes de bajo coste en China, Malasia, Indonesia y Vietnam. No obstante, Australia tiene el potencial de construir un sector del mueble competitivo internacionalmente en productos de mueble de calidad de alto valor. El sector del mueble australiano tiene varias ventajas inherentes, incluyendo el acceso a una plantacin y replantacin nica gestionada de forma sostenible de maderas de frondosas australianas, as como una mano de obra muy bien formada y tecnolgicamente avanzada, que ofrece oportunidades de planteamientos innovadores con respecto a la produccin y el diseo. Aprovechar y capitalizar estas ventajas es el reto al que se enfrenta el sector del mueble australiano durante la prxima dcada.
Obviamente, slo los fabricantes con altos niveles de productividad global, eficientes cadenas de suministro, disponibilidad de exportacin y orientacin de marketing estarn en situacin de contrarrestar un mercado en recesin, a cualquier nivel de confianza. Los segmentos del mercado en los cuales tienen impacto las importaciones de forma ms significativa son la gama de baja calidad y bajo precio. Para seguir siendo competitivos, la mayor parte de los fabricantes australianos utilizan algn producto importado en la fabricacin de su propio producto. Lo ms probable es que el nivel de componentes importados crezca durante los prximos aos. Si los fabricantes australianos continan compitiendo frontalmente con importadores en la gama ms baja del mercado, y ste se encuentra determinado por el precio, el fabricante australiano perder, ya que no puede competir con los bajos costes laborales de Asia. Es lgico entonces que los fabricantes australianos tengan que reducir los riesgos del mercado cuando existe una competencia directa de importadores en la gama de precios bajos del mercado. Conclusiones La globalizacin del comercio mundial ofrece oportunidades y amenazas. El sector industrial australiano nunca ser capaz de competir con la mano de obra barata de Asia. Por lo tanto, el modelo de empresa del sector no debe centrarse en competir en un rea en la que nunca tendr posibilidades de ganar. El sector necesita entender sus cualidades nicas para encontrar una orientacin adecuada al modelo empresarial.
83
2.4.5. IMPACTO DE LA GLOBALIZACIN EN LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN OTROS PASES.

A continuacin se muestra una serie de fichas-pas que reflejan los efectos de la globalizacin sobre la industria del mueble en distintas economas. Los pases seleccionados ocupan posiciones principales en la produccin mundial de mobiliario, aunque en los casos de Espaa, Canad, Estados Unidos y Australia no se incluye la correspondiente ficha pues estos casos han sido abordados en profundidad en pginas anteriores. Para la elaboracin de las fichas, se han considerado tanto los principales pases con altos costes de produccin como aquellos con bajos costes. Cada ficha muestra la evolucin reciente de la produccin y consumo de muebles en el pas, as como el estado de las exportaciones e importaciones. De la observacin de las fichas, se extraen las siguientes conclusiones acerca de los efectos de la globalizacin sobre la industria del mueble:
Salvo en Italia (por su tradicin exportadora) y Japn (por la crisis econmica de los ltimos aos) la produccin y el consumo de mobiliario crecieron en el perodo 2000-2006. En los pases con altos costes, el volumen de consumo nacional de mobiliario es superior al de la produccin de la industria nacional. La nica excepcin es Italia, claramente orientada a la exportacin. La mayor parte del comercio internacional de mobiliario con origen en pases con altos costes se produce hacia otros pases avanzados. Con la excepcin italiana, los pases avanzados presentan mayores volmenes de importaciones de mobiliario que de exportaciones. Los pases avanzados siguen un patrn doble de importaciones: compran mobiliario procedente tanto del Sudeste Asitico como de Europa del Este. La produccin de mobiliario en los pases emergentes ha experimentado un auge sin precedentes en el perodo 20002006, liderado por el crecimiento de la industria China. La produccin de mobiliario en los pases con bajos costes (China, etc.) se ha beneficiado de las inversiones procedentes de economas avanzadas y del proceso de aprendizaje iniciado, permitiendo la mejora de procesos y productos. La mayor parte del potencial productivo de los pases con bajos costes de produccin est destinada a los mercados exteriores, con crecimientos continuos en los volmenes de exportacin de muebles hacia los pases desarrollados. Conclusiones La tendencia observada indica que la industria del mueble en los pases emergentes ha iniciado un proceso de crecimiento y consolidacin en los ltimos aos. Sus principales mercados son los pases avanzados, por lo que se ha est produciendo un trasvase industrial hacia las economas menos desarrolladas que amenaza la sostenibilidad de la industria del mueble en Europa, Norteamrica y el resto de pases desarrollados.
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FRANCIA
Fuente: Datos revisados por AIDIMA a partir de fuentes oficiales del pas.
Producci n y consumo de mobiliario en Francia. Periodo 2000-2006. Millones de $.

14.000 12.000 10.000 8.000 140% 6.000 4.000 2.000 0 100% 160% 180%
Destino de las exportaciones de muebles 2004 Espaa Alemania Blgica Reino Unido
120%
2005 18,1% 13,2% 10,9% 9,3% 7,6% 6,3% 4,6% 4,3% 3,5% 2,0%
2006 18,6% 12,2% 9,5% 8,5% 7,3% 7,5% 4,4% 4,3% 2,6% 2,4%
15,3% 12,6% 10,6% 11,1% N/D 7,2% 4,3% 2,5% 4,5% 2,8%
Suiza Estados Unidos Italia Portugal Paises Bajos Polonia

Peso porcentual respecto al total.
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Produccin
Consumo
% cons / prod.
Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Francia en el periodo 2000-2006. Millones de $.
Origen de las importaciones de muebles

3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20%
2004 Italia Alemania China Blgica Espaa Polonia Portugal Rumania Indonesia
2005 21,8% 12,1% 7,9% 7,9% 7,5% 6,9% 4,9% 3,0% 2,5%
2006 21,2% 12,4% 8,5% 7,4% 7,7% 7,1% 4,7% 3,0% 2,2%
24,2% 12,6% 4,6% 9,2% 8,4% 5,9% 4,0% 3,3% 2,7%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Exportacin
% var. exp.
Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Francia en el periodo 2000-2006. Millones de $.
7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Importacin
% var. imp.
85
ALEMANIA
Millones de $.
Destino de las exportaciones de muebles 2004 Paises Bajos Suiza Austria Francia Blgica Reino Unido Estados Unidos Espaa Repblica Checa Italia
2005 14,2% 11,5% 10,5% 9,9% 9,2% 7,8% 4,2% 3,9% 3,3% 3,1%
2006 13,2% 10,7% 9,9% 10,7% 6,7% 7,8% 3,9% 4,2% 3,2% 3,6%
15,3% 11,8% 10,2% 10,6% 8,7% 8,0% 4,2% 3,4% 3,3% N/D
Millones de $.
Origen de las importaciones de muebles 2004 Polonia Italia China Dinamarca Austria Repblica Checa Eslovenia Sur frica Paises Bajos Suiza
2005 21,9% 10,7% 7,8% 5,9% 5,9% 5,9% 4,6% 3,7% 3,4% 3,1%
2006 22,2% 9,9% 8,7% 4,9% 7,0% 6,6% 4,3% 3,3% N/D 3,2%
23,4% 11,0% 4,6% 6,0% 5,7% 8,7% 4,0% 4,0% N/D 3,0%
Millones de $.
86
ITALIA
Producci n y consumo de mobiliario en Italia. Periodo 2000-2006. Millones de $.
Destino de las exportaciones de muebles

30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50%
2004 Francia Reino Unido Alemania Estados Unidos Rusia Espaa Suiza Blgica Grecia Paises Bajos
2005 14,6% 13,1% 11,8% 10,8% 6,2% 4,9% 4,1% 3,1% 2,2% 2,1%
2006 14,6% 12,4% 11,2% 8,9% 7,3% 5,0% 4,4% 2,8% 2,4% 2,1%
12,7% 13,7% 12,6% 15,0% 4,1% 3,7% 4,0% 3,0% 1,8% 2,4%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Produccin
Consumo
% cons / prod.
Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Italia en el periodo 2000-2006. Millones de $.
Origen de las importaciones de muebles

120.000 100.000 80.000 60.000 20% 40.000 20.000 10.000 0 10% 0% -10% 50% 40% 30%
2004 China Alemania Austria Rumania Suiza Francia Indonesia Espaa Eslovenia Polonia
2005 15,8% 12,2% 11,9% 8,5% 6,8% 5,3% 4,9% 3,6% 2,8% 2,8%
2006 17,7% 12,5% 10,4% 7,8% 5,5% 4,5% 4,3% 4,1% N/D 4,2%
10,9% 11,1% 11,6% 8,4% 4,7% 5,5% 5,7% 4,7% 3,6% 4,5%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Exportacin
% var. exp.
Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Italia en el periodo 2000-2006. Millones de $.
2.500 50% 40% 30% 1.500 20% 1.000 10% 500 0% -10%
2.000
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Importacin
% var. imp.
87
REINO UNIDO
Producci n y consumo de mobiliario en Reino Unido. Periodo 2000-2006. Millones de $.

18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 100% 120% 160% 180% 200%
2004 Irlanda Estados Unidos Francia Alemania Espaa Paises Bajos Blgica Japn Italia Suecia
2005 32,3% 14,2% 8,7% 6,3% 3,9% 3,8% 3,6% 2,7% 2,2% 1,6%
2006 33,4% 12,5% 8,6% 6,0% 3,0% 3,5% 4,2% 2,2% 2,7% N/D
23,9% 18,8% 8,7% 7,5% 3,6% 4,4% N/D 3,0% 2,3% N/D
140%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Produccin
Consumo
% cons / prod.
Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Reino Unido en el periodo 2000-2006. Millones de $.
16.000 14.000 12.000 1.000 800 600 400 200 0 -10% 0% 10% 20% 30%
Origen de las importaciones de muebles 2004 China Italia Alemania Polonia Malasia Dinamarca Francia Estados Unidos Vietnam Tailandia
2005 21,6% 18,8% 9,1% 3,9% 3,1% 3,1% 3,0% 2,6% 2,3% 2,3%
2006 25,2% 17,0% 8,9% 4,4% 2,9% 2,5% 2,6% 2,9% 2,4% N/D
13,6% 20,8% 8,9% 5,0% 3,8% N/D 3,4% N/D N/D N/D
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Exportacin
% var. exp.
Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Reino Unido en el periodo 2000-2006. Millones de $.
80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 20% 10% 0% -10% 60% 50% 40% 30%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Importacin
% var. imp.
88
JAPN
Producci n y consumo de mobiliario en Jap n. Periodo 2000-2006. Millones de $.

25.000 180%
20.000
2004
160%
2005 31,4% 15,9% 11,0% 6,2% 4,6% 4,5% 3,5% 3,2% 2,5% 2,1%
2006 5,1% 26,7% 12,8% 9,4% 5,0% 3,5% 3,4% N/D 3,1% 2,4%
Estados Unidos China Reino Unido Tailandia Korea Sur Taiwan Sur frica Indonesia Canad Malasia
32,6% 14,0% 10,7% 4,0% 4,7% 4,4% N/D 3,8% N/D 2,4%
15.000 140% 10.000 120%
5.000
100%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Produccin
Consumo
% cons / prod.
Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Jap n en el periodo 2000-2006. Millones de $.
700 600 500 400 300 200 100 0 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20%
Origen de las importaciones de muebles 2004 China Tailandia Taiwan Vietnam Indonesia Malasia Italia Estados Unidos Alemania Austria
2005 44,4% 8,6% 7,5% 5,7% 5,2% 4,7% 4,5% 3,4% 3,3% 2,0%
2006 47,9% 8,2% 7,0% 6,4% 5,1% 4,8% 4,3% 1,7% 3,2% 2,1%
33,8% 9,8% 9,0% 4,4% 6,3% 4,9% 5,4% 7,8% 3,2% N/D
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Exportacin
% var. exp.
Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Jap n en el periodo 2000-2006. Millones de $.
4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 20% 10% 0% -10% 60% 50% 40% 30%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Importacin
% var. imp.
89
CHINA
Millones de $.
Destino de las exportaciones de muebles 2004 Estados Unidos Hong Kong Japn Reino Unido Canad Australia Alemania Paises Bajos Francia Korea del Sur
2005 48,6% 9,6% 8,1% 5,2% 3,2% 2,9% 2,6% 1,7% 1,6% 1,5%
2006 46,1% 7,1% 6,6% 5,7% 3,6% 3,0% 2,6% 1,7% 1,6% 2,2%
51,9% 12,2% 8,5% 4,6% 2,6% 2,5% 2,2% 1,5% 1,1% 1,3%
Millones de $.
Origen de las importaciones de muebles 2004 Alemania Japn Korea del Sur Estados Unidos Italia Francia Polonia Espaa Malasia Austria
2005 21,5% 18,4% 11,3% 8,4% 6,0% 3,1% 2,7% 1,6% 1,4% 1,3%
2006 19,2% 20,5% 12,1% 7,0% 5,4% 2,1% 2,6% N/D N/D N/D
24,4% 12,0% 9,5% 8,6% 7,1% 3,7% 3,1% 1,6% N/D N/D
Millones de $.
90
INDIA
Producci n y consumo de mobiliario en India. Periodo 2000-2006. Millones de $.

9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 110% 4.000 3.000 2.000 1.000 0 70% 90% 130% 150%
2004 Estados Unidos Reino Unido Francia Italia Espaa Paises Bajos Alemania Australia
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
2005 27,9% 16% 9,6% 7,7% 5,4% 4,4% 4,4% 2,6% 2,3% 2,0%
2006 28,9% 11,0% 11,0% 7,9% 6,5% 3,3% 5,2% 2,8% 2,2% 1,9%
27,7% 19,6% 8,2% 5,3% 3,8% 5,3% 6,2% 2,0% 2,8% N/D
Blgica Canad
Produccin
Consumo
% cons / prod.
Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en India en el periodo 2000-2006. Millones de $.
450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 0% 10% 30% 40% 50%
Origen de las importaciones de muebles 2004 Malasia Japn China Italia Singapur Alemania Estados Unidos Sri Lanka Canad Francia
2005 25,6% 15,4% 13,7% 10,0% 5,3% 4,8% 4,5% 3,4% 3,0% 2,0%
2006 23,6% 9,4% 17,3% 9,6% 4,8% 5,0% 5,6% 3,4% N/D N/D
24,3% 18,1% 10,9% 13,7% N/D 4,3% 7,4% 3,5% N/D 3,3%
20%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Exportacin
% var. exp.
Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en India en el periodo 2000-2006. Millones de $.
2.500 50% 40% 30% 1.500 20% 1.000 10% 500 0% -10%
2.000
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Importacin
% var. imp.
91
POLONIA
Producci n y consumo de mobiliario en Polonia. Periodo 2000-2006. Millones de $.

8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0 200% 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%
2004 Alemania Francia Reino Unido Suecia Repblica Checa Paises Bajos Blgica Estados Unidos Eslovaquia Hungra
2005 41,9% 8,4% 5,8% 4,7% 4,5% 4,1% 4,0% 2,8% 2,3% 2,0%
2006 38,7% 8,0% 6,1% 4,6% 5,6% 3,9% 5,6% 2,3% 2,5% 2,1%
43,1% 8,0% 6,3% 4,5% 3,9% 4,7% 4,6% 2,6% 2,4% N/D
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Produccin
Consumo
% cons / prod.
Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Polonia en el periodo 2000-2006. Millones de $.
7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Origen de las importaciones de muebles 2004 Alemania Italia China Francia Repblica Checa Suecia Eslovaquia Austria Dinamarca Hungra
2005 33,8% 10,5% 7,7% 6,4% 6,1% 5,0% 4,1% 3,3% 2,7% 2,1%
2006 31,6% 9,2% 10,3% 8,5% 5,9% 4,5% 3,2% 3,4% N/D 2,4%
29,9% 14,9% 2,9% 12,2% 2,5% 4,1% 3,1% 4,8% 2,5% 3,0%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Exportacin
% var. exp.
Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Polonia en el periodo 2000-2006. Millones de $.
1.000 900 800 700 500 400 300 200 100 0 150% 130% 110% 90% 70% 50% 30% 10% -10% -30%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Importacin
% var. imp.
92
BRASIL
Producci n y consumo de mobiliario en Brasil. Periodo 2000-2006. Millones de $.

6.000 5.000 140% 4.000 3.000 80% 2.000 1.000 20% 0 0% 60% 40% 120% 100% 180% 160%
2004 Estados Unidos Francia Reino Unido Alemania Paises Bajos Argentina Espaa Chile Canad Mjico
2005 41,3% 11,4% 9,9% 4,4% 4,0% 3,6% 3,4% 2,7% 1,6% 1,6%
2006 33,0% 9,8% 9,2% 3,1% 2,9% 7,7% 4,3% 4,3% 1,8% N/D
42,0% 13,9% 9,3% 4,8% 5,0% 2,0% 2,3% 2,2% 1,5% N/D
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Produccin
Consumo
% cons / prod.
Variaci n anual y valor de las importaciones de mobiliario en Brasil en el periodo 2000-2006. Millones de $.
1.200 1.000 800 600 400 200 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20%
Origen de las importaciones de muebles 2004 Alemania Francia Espaa Estados Unidos Italia China Polonia Japn Argentina Uruguay
2005 33,2% 14,2% 10,3% 9,2% 5,5% 4,2% 3,5% 3,5% 2,4% 1,8%
2006 22,6% 11,9% 10,3% 14,5% 7,4% 9,0% 3,3% 5,7% N/D 1,8%
35,0% 13,0% 12,1% 8,8% 9,2% 2,4% N/D 2,9% 4,0% 2,3%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Exportacin
% var. exp.
Variaci n anual y valor de las exportaciones de mobiliario en Brasil en el periodo 2000-2006. Millones de $.
160 140 120 100 80 60 40 20 0 -20% -40% 40% 20% 0% 80% 60%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Importacin
% var. imp.
93
2.5. CONCLUSIONES: LOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIN EN LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN LOS PASES CON ALTOS COSTES DE PRODUCCIN
Los casos de estudio de los pases vistos en este captulo, as como los datos y las tendencias comentadas, ponen de manifiesto el fuerte impacto que la globalizacin est teniendo en la industria del mueble en el mundo. Aunque a corto plazo los efectos puedan parecer positivos, dado que las empresas fabricantes han accedido a fuentes menos costosas de aprovisionamiento en los pases emergentes, cabe preguntarse si a largo plazo las actuales estrategias de deslocalizacin y reduccin de costes garantizan la sostenibilidad de la industria en los pases avanzados en trminos de beneficios y empleo. La competencia en costes y la consecuente mejora de la eficiencia slo suponen ventajas temporales para aquellos fabricantes que encuentran el mejor proveedor mundial hoy, pero dista de ser una ventaja sostenible en el tiempo. Centrar los esfuerzos en reducir costes puede solucionar la parte industrial de la cuestin acerca de la competitividad del fabricante de muebles en los pases avanzados, pero se trata de una opcin altamente arriesgada pues a largo plazo equipara a todos los productores ante el gran mercado mundial, en el cual los pases emergentes seguirn ostentando unos costes muy inferiores en las prximas dcadas. Por tanto, la mejora de la eficiencia debe ir acompaada de medidas de mercado que orienten al fabricante hacia una mejor comprensin de las necesidades y demandas latentes de los usuarios en cada momento. Orientar la empresa hacia el consumidor, entendiendo sus valores y comportamientos, permite una anticipacin continua que supone la verdadera diferenciacin ante competidores con menores costes. Es la combinacin de ambas, eficiencia y diferenciacin, la clave para la competitividad del fabricante de muebles en los pases con altos costes en los prximos aos.
La globalizacin ha modificado el entorno competitivo en el sector del mueble en el marco de las relaciones entre proveedores de materias primas, fabricantes y distribuidores, potenciando el poder de negociacin de los primeros, dada la escasez de materiales y los consecuentes aumentos de precios, y de los ltimos ya que les permite importar producto barato desde pases emergentes y sustituyendo al fabricante nacional de esta manera frente al fabricante. Tabla 2.5.1. Factores clave en las relaciones del fabricante con el resto de actores en el sistema de valor del mueble en un entorno globalizado.
94
La situacin no sera preocupante si la industria situada en los pases con bajos costes no estuviera inmersa en un proceso de mejora productiva, tecnolgica e innovadora, que reduce sistemticamente su retraso en comparacin con los fabricantes en pases avanzados. Efectivamente, la ventaja competitiva en costes de los productores emergentes se ha traducido en importantes mejoras de calidad en la produccin hasta alcanzar niveles completamente equiparables al de los productores europeos y norteamericanos en numerosos casos. Resulta ilustrativo conocer la percepcin que los principales distribuidores de muebles, (y tambin principales importadores de estos productos en Europa y Norteamrica), tienen sobre el mueble producido en los pases emergentes en comparacin con el mueble producido en economas desarrolladas. Los resultados del estudio Evaluacin de la opinin del distribuidor Europeo realizado en 2006 y 2007 por AIDIMA en el mbito europeo mediante entrevistas a los principales distribuidores de Espaa, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia, muestran la valoracin media por atributos de los muebles importados de China frente a los muebles europeos, estableciendo las siguientes conclusiones: China, en opinin de los distribuidores europeos, se ha acercado ms a Europa en cuanto a relacin calidad precio, calidad de acabados, descuentos por volumen, plazos de entrega y adecuacin del producto. La autntica ventaja de los fabricantes de muebles en los pases de alto coste es la calidad en los acabados de sus productos, el reconocimiento de su imagen/marca y la amplitud de estilos y diseos. Estos son los atributos diferenciales que, en opinin de los distribuidores europeos, distinguen al fabricante de muebles europeo. En general, China presenta menor puntuacin en los atributos relativos a la logstica y al marketing/promocin. Destaca el descuento por volumen y el precio como atributo que marca la eleccin en el fabricante de mueble de China. Como factor peor valorado por el distribuidor europeo se encuentra la devolucin del producto daado.
Grfico 2.5.1. Diferencial competitivo entre la produccin de muebles en Europa y en China: Percepcin del distribuidor europeo sobre el producto procedente de China y/o Europa. Resultados 2006.
Fuente: Centro de Prospectiva del Mueble CEFFOR
Grfico 2.5.1. Diferencial competitivo entre la produccin de muebles en Europa y en China: Percepcin del distribuidor europeo sobre el producto procedente de China y/o Europa. Resultados 2007.
Fuente: Centro de Prospectiva del Mueble CEFFOR
95
Similares resultados ofrecen los estudios realizados al respecto por Forintek Canada Corp. en Norteamrica (Buehlmann et al. 2006, Lihra and Graf 2007). Los distribuidores de muebles valoraron, sorprendentemente, otros atributos del mueble procedente de China antes que el precio. Adems, la investigacin refleja que los distribuidores no perciben una ventaja significativa de los fabricantes de muebles en EE.UU. frente a los fabricantes chinos en el mercado canadiense. La tendencia es evidente: La produccin de muebles en los pases emergentes mejora sus niveles de calidad ao tras ao, de manera que los distribuidores europeos, que en 2008 todava valoran por encima de todo el menor precio y los descuentos por volumen en los pases emergentes, estn anticipando una mejora del producto y del servicio para los prximos aos. Si la tendencia contina, se agravar el efecto sustitucin de los distribuidores hacia los pases emergentes, en detrimento de la produccin del fabricante europeo.
La mejora productiva de las economas emergentes es un hecho imparable, pero no sera posible sin la globalizacin de la informacin y el conocimiento, cuyas consecuencias son peligrosas al generar procesos de mejora continua en las industrias con bajos costes. Sus efectos son ms rpidos para aquellos sectores, como el del mueble, intensivos en mano de obra y con barreras de entrada dbiles para los nuevos competidores. Los efectos de la globalizacin se acentan cuando son los mismos fabricantes occidentales en los pases desarrollados quienes han iniciado el proceso y lo aceleran con sus estrategias de deslocalizacin productiva, trasladando su know-how a los productores emergentes con el nimo de aprovechar las ventajas competitivas en costes. Este proceder resulta pernicioso para la sostenibilidad del modelo de negocio del fabricante de muebles, el cual entra en un callejn sin salida al basar su negocio en un producto escasamente diferenciado donde la variable precio domina el proceso de compra del consumidor. Sin pretenderlo, se han alterado las ventajas competitivas que los pases tenan a priori, que estaban basadas en el knowhow de desarrollo de producto y tecnolgicas en el caso de los pases avanzados y basadas en los costes, mano de obra principalmente, en los pases emergentes. La consecuencia es clara: Los pases en desarrollo son unos alumnos aventajados, con capacidad de aprendizaje y necesidad de mejorar sus condiciones econmicas y de vida, lo que conlleva una rpida absorcin del know-how de Occidente y, junto a sus bajos costes, se apoderan de forma paulatina de los mercados occidentales.
96
Las consecuencias de la globalizacin se recrudecen para el fabricante de muebles si se tiene en cuenta adems las estrategias de la distribucin. De manera particular, el proceso de concentracin de las empresas de distribucin de mobiliario genera corporaciones de gran tamao que alcanzan economas de escala que permiten operar a nivel mundial. Tanto por su presencia en diferentes pases con su red de tiendas, como por su aprovisionamiento de producto en el mercado internacional, la concentracin de la distribucin refuerza el potencial productivo de los pases emergentes. Al crecer en tamao, el distribuidor entra en un mercado de grandes volmenes a precios bajos que son almacenados en plataformas logsticas construidas al efecto, disminuyendo su dependencia hacia el fabricante. En casos extremos, el poder del distribuidor tiene como consecuencia un control absoluto del sistema de valor, monitorizando los costes de produccin de sus proveedores y eliminando cualquier direccin estratgica del fabricante que no sea la reduccin de los costes. Otro aspecto clave, tambin consecuencia de la globalizacin, es la homogenizacin de las preferencias y hbitos de los consumidores. El aprendizaje de los consumidores en otros sectores de consumo y un mayor conocimiento de las tendencias mundiales han potenciado la asimilacin de estilos de muebles que pueden ser fabricado en cualquier parte del mundo. Por ejemplo el estilo clsico, el moderno-contemporneo o el colonial son estilos fcilmente reconocibles
por los consumidores de todo el mundo, reducindose las ventajas del efecto origen (mueble clsico espaol, diseo nrdico, etc.). Como consecuencia de todo ello, se evidencia la cada de la rentabilidad del negocio del fabricante de muebles en los ltimos aos, el cual se encuentra inmerso en una competencia extrema en precio y una incapacidad para reorientar un negocio tradicional basado en los valores del mueble como producto hacia un nuevo modelo centrado en la generacin de valor para el consumidor a partir de sus necesidades en el hogar.
97
Entre las soluciones que habitualmente se proponen para la industria en la actualidad se promulga la necesidad de mejorar en diseo, potenciar la relacin con los consumidores, mejorar la eficiencia productiva, adaptar las posibilidades de la produccin a las necesidades de los usuarios, implantar una mejora continua e invertir en la formacin de mano de obra cualificada. Sin embargo, todos estos aspectos estn supeditados a una reflexin estratgica de orden superior. Antes de adoptar cualquier medida operativa, el fabricante de muebles en un pas avanzado debe responder a tres preguntas crticas:
1. Qu identidad debe tener el fabricante de muebles en los prximos aos?

Ante el agotamiento del modelo de negocio tradicional del fabricante de muebles se plantea la necesidad de evolucionar hacia una nueva identidad empresarial. Las opciones son amplias: Fabricantes que se convierten en distribuidores, empresas importadoras-comercializadoras, empresas integradas verticalmente Cualquiera de estas opciones implica un cambio profundo del modelo de negocio actual del fabricante de muebles. Entre las opciones tradicionales (fabricar, vender o importar) surgen modelos hbridos donde predominan el del manutailer (fabricante integrado verticalmente hacia delante, asumiendo procesos del distribuidor como pueda ser la gestin de una cadena de tiendas propia) y el del refacturer (distribuidor integrado verticalmente hacia atrs, asumiendo procesos de diseo, desarrollo de producto e incluso control del proceso productivo).
Grfico 2.5.3. El tringulo de la identidad de la empresa en el sector del mueble.
REFLEXIN ESTRATGICA FRENTE A TRES PREGUNTAS CRITICAS

Qu identidad debe tener el fabricante de muebles en los prximos aos? Cul es la propuesta de valor de la empresa fabricante de muebles? En qu segmento de mercado opera la empresa?
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Fuente: AIDIMA
2. Cul es la propuesta de valor de la empresa fabricante de muebles?

Ante los cambios del sector cabe preguntarse acerca del valor que los consumidores otorgan al mueble como producto, dado que el valor percibido por los consumidores es una variable que evoluciona en el tiempo. El consumidor se configura como eje central de la creacin de ventajas competitivas, por lo que es necesario investigar y comprender los estilos de vida de los consumidores. Se trata de acercarse al consumidor para conocer cmo piensan, cmo viven, cmo sienten y cmo compran. La identificacin de estos aspectos supone una fuente renovable de oportunidades de diferenciacin: Intentando renovar los valores funcionales del mueble, o incorporar aspectos emocionales y sociales que conectan con los estilos de vida, mediante la integracin en la propuesta de valor productos complementarios al mueble... El valor emocional y el valor social son los que presentan mayor potencial de crecimiento en el mercado del mueble, por su capacidad para encontrar vas de diferenciacin (en la actualidad, incluso algunos productores chinos e indios estn potenciando los aspectos intangibles en su comunicacin).
Asimismo, la generacin de valor para el consumidor se puede extender a todo el ciclo de vida de los productos, no limitndolo al momento de la compra. De esta manera, la propuesta del nuevo modelo de negocio puede englobar distintos servicios y productos que aaden valor para el consumidor en momentos distintos del tiempo: En la creacin del mueble, durante el proceso de compra, en el uso, en la renovacin del mueble a lo largo de su vida en el hogar, y en el momento de retirarlo. El valor ofrecido por el fabricante no siempre es percibido, en parte porque no encuentra una distribucin dispuesta a potenciar sus valores. Existe un rea de mejora importante para que el valor entregado por el fabricante aumente, as como su comunicacin, de manera que no haya diferencia entre el valor que la empresa entrega y el que el consumidor percibe.
Grfico 2.5.4. Las dimensiones del valor para el consumidor en la compra del mueble en Espaa.
Grfico 2.5.5. Ciclo de generacin de valor y opciones de mejora de la propuesta de valor del fabricante de muebles.
Fuente: AIDIMA
Fuente: AIDIMA
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3. En qu segmento de mercado opera la empresa?

Las opciones del fabricante son diferentes dependiendo del segmento de precio al que se dirige en el mercado. En el segmento bajo existen ms dificultades dado que la distribucin organizada introduce una elevada presin competitiva mediante producto importado. Por el contrario, en el segmento alto existen una distribucin de menor tamao que necesita de los servicios y propuestas del fabricante para la mejora de la comunicacin del mueble en el punto de venta. Por ello, es necesario que el fabricante se plantee cul es su segmento de referencia en el mercado. Tal y como se ver en captulos posteriores, la estructura del mercado vara dependiendo del escenario futuro del sector. Ante los efectos descritos, resulta necesario asimilar la trascendencia estratgica del momento actual, teniendo en cuenta que la verdadera innovacin empieza en la estrategia de la empresa y que el futuro est en las propias manos. Por ello, es necesario abrir la mente y aceptar el proceso de cambio como natural en organizaciones vivas que crecen y se adaptan constantemente a su entorno, lo que no es ms que el primer paso para que el fabricante de muebles encuentre un nuevo modelo de negocio sostenible para los prximos aos. Tabla 2.5.3. Factores clave del cambio en el sector de fabricacin de muebles en los pases avanzados. Tabla 2.5.2. Variables crticas en cada segmento de mercado.
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LA OPININ DE LOS EXPERTOS EN EL MUNDO
LA OPININ DE LOS EXPERTOS EN EUROPA
Burt de Turck Secretary General EUROPEAN FURNITURE MANUFACTURERS FEDERATION (UEA) Blgica Se piensa que la solucin ser dirigirse al segmento alto del mercado, pero se trata de una solucin falsa, porque obviamente la gama ms alta del mercado estar fabricando un mueble de alta calidad, caro, de alto diseo y la clientela es reducida. Y la probabilidad de que esta parte del mercado crezca sustancialmente no es muy grande. Si estamos hablando de un perodo de diez aos, las importaciones seguirn estando todava en la gama baja y media del mercado y ah es donde est la competencia, entonces salir de ah es una cuestin difcil. Yo creo que las empresas de muebles en el futuro tendrn que evolucionar hacia empresas que tengan una interaccin ms directa con el consumidor. La produccin en serie cada vez va a estar ms sometida a competencia del exterior en una medida que probablemente quiz pueda hasta desaparecer de Europa, lo cual significa que las empresas que sigan existiendo, al menos en Europa, sern aquellas empresas que trabajen con el consumidor de una forma muy personalizada.
Denis McGowan Business manager INNOVAWOOD NETWORK Irlanda Desde luego la tendencia hacia la globalizacin continuar tal como lo vemos hoy, no veo que esto vaya a cambiar en los prximos diez aos. Creo que continuar desarrollndose y yo creo que el enfoque desde el punto de vista de los minoristas continuar y creo que veremos ms consolidacin y veremos cmo hay ms empresas grandes que se consolidan y compran empresas ms pequeas. Desde el punto de vista de los fabricantes, creo que la tendencia va a ser hacia una mayor eficiencia y lean manufacturing (fabricacin ajustada). Es mi impresin, creo que hay todava bastante campo en el sector de la fabricacin para reducir los costes y tambin que esto va a ser un elemento significativo si miramos hacia el futuro. El otro aspecto que pienso que continuar es que en el extremo inferior del mercado es muy difcil ver otra cosa que no sea que las importaciones a Europa del Lejano Oriente van a continuar aumentando durante los prximos diez aos.
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Frances Llopis Consejera Delegada CASA DECOR Espaa Creo que las empresas existentes tienen que direccionar sus operaciones, tienen que ser ms eficaces en costes, tienen que centrarse en lo que les dice el mercado, en lo que les dice el consumidor, lo que quiere el consumidor y cmo lo quiere y cundo lo quiere y qu es lo que obtiene el consumidor una vez que ya ha comprado el artculo.
Mino Politi Managing Director FEDERMOBILI AND WEBMOBILI SRL Italia Europa debera desarrollar ms proyectos de distribucin, ms conceptos de distribucin, capaces de dar ms valor aadido a los proveedores europeos. Fabricamos calidad, pero muchas veces esta calidad no llega, no es percibida por los consumidores. Lo que tenemos que hacer es invertir ms en conceptos de calidad de distribucin y para esto, por supuesto, es importante crear empresas ms grandes, invertir ms, porque estas empresas tienen que desempear un papel mundial.
Ewa Ratajczak Vice-Directora Wood Technology Institute Polonia A largo plazo creo que la solucin, que no es fcil, por supuesto, ser que el tipo de soluciones va a estar en la esfera de la gestin, que va a ser ms sistemtica, principalmente a travs de la necesidad de cambiar la gestin estratgica de las empresas.
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LA OPININ DE LOS EXPERTOS EN AMRICA DE NORTE
Al Schuler Economista investigador USDA FOREST SERVICES West Virginia, EE.UU Un componente clave de la globalizacin es el libre comercio donde la mayora de barreras son eliminadas. Inicialmente, las barreras como las cuotas a la importacin o los aranceles son necesarias para proteger la industria nacional de una competencia desigual procedente del extranjero. Esto da un respiro a la industria nacional para prepararse para la competencia global invirtiendo en tecnologa, formacin e infraestructuras. Desafortunadamente, mucho fabricantes nacionales de muebles en Norte Amrica no aprovecharon la oportunidad, y ahora se enfrentan con problemas a las consecuencias de la competencia mundial. Una ventaja de los fabricantes en EE.UU. es la proximidad al mayor mercado del mueble del mundo. Adems, tienen acceso a materia prima de alta calidad, mano de obra cualificada, tecnologa, y mercados de capitales eficiente. El reto hoy es explotar estas ventajas competitivas. Una parte importante del mueble norteamericano en la actualidad es commodity, donde el precio (y la estructura de costes) es el factor determinante de los beneficios empresariales. EE.UU., un pas con altos costes de mano de obra, tiene dificultades, si es que no es imposible, para competir en precio. De alguna manera la industria nacional necesita desarrollar estrategias de produccin y distribucin que complementen nuestras ventajas competitivas y eso implica que hay que moverse.
Sophie DAmours UNIVERSIT LAVAL FOR@C (DE LA FORT AU CLIENT) Quebec, Canad Creo que el futuro no tiene nada que ver con el pasado (). Las empresas en Canad estn apostando por la inversin en mass customization, entregas rpidas y la creacin de nuevas alianzas para una mayor proximidad a los clientes. Existen iniciativas donde el fabricante implementa ms servicios logsticos como la gestin de inventarios y la distribucin directa al consumidor final. Considero que este tipo de servicios y modelos colaborativos mejorarn la competitividad de las empresas que los adopten.
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Joe Carroll Editor FURNITURE TODAY North Carolina, EE.UU. Progresivamente veremos ms fabricantes abriendo su propia cadena de tiendas. Hoy en da es cada vez ms difcil encontrar nuevas tiendas con un volumen de ventas adecuado, as que algunos fabricantes deciden crear su propia distribucin. Estas tiendas se convierten en los clientes del fabricante. La empresa Ashley Furniture en EE.UU. abri sus tiendas hace 8 10 aos y ahora es el mayor distribuidor en EE.UU. Conviene recordar que Ashley Furniture es un productor cuya facturacin es aproximadamente 3.200 millones de dlares. Ahora tiene ms de 325 tiendas. En 1983 tenan unas ventas de 30 millones de dlares y ahora son el nmero 1 en EE.UU. tanto en produccin como en distribucin. Cada vez ms fabricantes seguirn este camino y abrirn sus tiendas en el futuro.
D. Robert Beauregard Doctor Ingeniero Forestal. UNIVERSIT LAVAL Qubec, Canad Yo no creo que las empresas de los pases ricos puedan continuar fabricando muebles de la manera en que lo han hecho en el pasado y soportar la competencia china. Creo que las empresas del mueble tienen mucho que hacer en cuanto a las mejores prcticas de ingeniera industrial de Lean manufacturing. Creo que es un primer desafo dominar bien estos mtodos y practicarlos de forma excelente. Esto es esencial, pero no suficiente. El segundo elemento es desarrollar relaciones empresariales con los consumidores, en las cuales la informacin proporcionada por el consumidor es importante para el producto. Es necesario que empresas sean capaces de hacer un producto que el consumidor pueda personalizar, bien sea en los aspectos fsicos del producto o en el servicio vinculado al producto, tanto en relacin con el diseo de interiores como con otros servicios, servicios postventa, servicios de modificacin de producto... La tercera clave es el uso de las tecnolgicas ms avanzadas. Las empresas deberan utilizar sistemas de produccin automatizados as como aplicar las tecnologas de la produccin a la gestin logstica, de manera que puedan llegar a ser capaces e entregar los productos en 48 horas al menor coste posible. Yo creo que con estos tres aspectos; eficiencia en produccin con personalizacin de productos y servicios y el uso de tecnologas ms avanzadas de la informacin, las empresas de los pases desarrollados pueden afrontar la competencia de no importa qu origen. Pero hay mucho trabajo que hacer para alcanzar esto.
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LA OPININ DE LOS EXPERTOS EN AUSTRALIA
Ian H. Hearn Director General THE FURNISHING INDUSTRY ASSOCIATION OF AUSTRALIA Western Australia, Australia Estamos sufriendo los efectos de una mano de obra ms barata actualmente en Asia. China ha supuesto un gran impacto para los fabricantes australianos. En los ltimos diez aos, se ha pasado del 5% de importaciones al 50% respecto de las ventas totales de muebles en Australia. La fabricacin de muebles se divide en muebles de bajo coste y de alto coste. Esto ha afectado a nuestra vida. Lo que decimos es que los chinos nos estn quitando segmentos de mercado que quiz nos complicamos demasiado la vida pensando que nos afecta, pero no podemos ir contra el funcionamiento del mercado. Tenemos que replantearnos las cosas y redisear estrategias porque hay un mercado en el que los fabricantes australianos pueden tomar parte.
John Osmelak Director General THE FURNISHING INDUSTRY ASSOCIATION OF AUSTRALIA Victoria, Australia En el mercado nacional del mueble, durante los ltimos diez aos, se ha producido un incremento de las importaciones de un 326%. Los ltimos informes sealan que entre el momento actual y 2010 desaparecern 200 fabricantes nacionales en Australia. La mayor parte de los que compiten ahora en la gama ms baja pensamos que sern los primeros ver el fin. Sin embargo, an hay esperanza para aquellos que compiten en mercados de gama ms alta. Creemos que hay una oportunidad, sobre todo en muebles australianos de calidad, bien diseados, de madera australiana maciza. Creo que el sector tiene un futuro algo doloroso a corto plazo pero hay un futuro para la gama alta del mercado, aunque no para la gama ms baja. Algunos fabricantes de mobiliario han comenzado a trabajar para grandes pedidos de diferentes clientes: hoteles, por ejemplo, residencias geritricas y hospitales. As que habr una combinacin de productos en la oferta, ya que los fabricantes no producirn nicamente mueble de hogar.
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ESCENARIOS PROSPECTIVOS
para la industria del mueble
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3.1. INTRODUCCIN
La investigacin con mtodos prospectivos se inscribe en la tradicin de exploracin de los futuros posibles que gobiernos y grandes corporaciones empresariales practican desde mediados del siglo XX. Nacida en EE.UU. y desarrollada posteriormente en Francia, la investigacin prospectiva se vincula a la planificacin estratgica, siendo su principal objetivo discernir las tendencias relevantes que afectarn a una actividad. A diferencia de otros mtodos, la prospectiva estratgica no pretende prever el futuro (no se trata de adivinar el porvenir), ni realizar proyecciones estadsticas sobre series de datos temporales, sino explorar exhaustivamente las realizaciones posibles de un sistema de variables. La investigacin prospectiva contempla los factores, actores y comportamientos, (as como sus relaciones), que resultarn decisivos en las posibles realizaciones futuras. Esto implica la inclusin en el anlisis de factores no existentes en el pasado, desviaciones imprevistas, o la aparicin de agentes externos con voluntad de cambio. Para ello, la investigacin prospectiva se apoya en una serie de herramientas como son el anlisis estructural de los sistemas de variables, el anlisis del juego de actores o los paneles de expertos, garantizando una visin realista y adecuada del sistema investigado. El resultado de la prospectiva es la definicin de escenarios, entendidos como descripciones verosmiles y pertinentes acerca de la evolucin que pueden adoptar las variables. La principal utilidad de los mtodos prospectivos es la anticipacin al futuro, a sus problemas y a las oportunidades derivadas, y ofrecer informacin clave para la eleccin de las estrategias adecuadas.
La prospectiva estratgica no pretende prever el futuro sino explorar las realizaciones posibles de un sistema de variables.
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3 Escenarios prospectivos para la industria del mueble
AIDIMA ha apostado por la investigacin prospectiva desde 2005, cuando se inici el proceso de creacin del Centro de Prospectiva del Mueble (CEFFOR) de alcance internacional. Los acontecimientos descritos en el captulo anterior, impulsados por la creciente globalidad del mercado del mueble, obligan a un seguimiento de aquellas cuestiones geopolticas, econmicas y sociales que influirn en la evolucin de la industria del mueble a largo plazo. Lejos de tratarse de situaciones transitorias, la globalizacin conlleva cambios estructurales que modifican el actual sistema de valor del mueble, tanto en su vertiente productiva como en la comercial. Para las pequeas y medianas empresas, dominantes en la estructura productiva del sector del mueble, las consideraciones anteriores se aplican con mayor rigor si cabe, debido a que su reducido tamao les hace especialmente vulnerables a los movimientos del mercado mundial como la concentracin de la estructura de mercado de la distribucin, la competencia de los productores de bajo coste, etc. La adaptacin a los nuevos tiempos con un modelo de negocio competitivo en el largo plazo resulta crucial, por lo que una herramienta de anticipacin como CEFFOR debe contribuir al reposicionamiento de la empresa. Por ese motivo es necesario comprender los elementos que configurarn el futuro de la industria en los prximos aos, como paso previo para la definicin de una identidad empresarial adecuada basada en una propuesta de valor actualizada y de xito, y con una gestin de los procesos de la empresa orientada a la entrega de dicha propuesta de la manera ms eficiente y rentable.
El presente captulo ilustra los posibles futuros de la industria del mueble en el horizonte 2016, materializndolos en tres escenarios sectoriales. Como punto de partida, se explica el modelo de anlisis diseado para el sector del mueble, llamado PREDICS, as como una serie de conceptos fundamentales que ayudan a comprender el proceso seguido. La elaboracin de este mtodo ha sido liderada por AIDIMA con el contraste de su socio estratgico canadiense FPInnovations- FORINTEK. En su desarrollo, AIDIMA ha contado con el soporte del prestigioso centro de prospectiva francs LIPSOR, dirigido por Michel Godet, y de la Universidad de Swinburne, en Australia. El captulo se adentra en el contexto socio-econmico global en el cual se desarrollar la actividad de la industria del mueble en los prximos aos. De manera particular, se analiza la influencia de la economa mundial, los movimientos demogrficos y los cambios de valores sobre la industria del mueble. Se establecen unos escenarios globales desde el punto de vista macroeconmico, como paso previo a la definicin de los escenarios para el sector del mueble. Se presentan los tres escenarios sectoriales partiendo de la descripcin de las tendencias de consumo que caracterizarn el mercado en 2016. Para cada escenario se describen las caractersticas del consumidor, la estructura de la distribucin y el entorno competitivo donde acta la empresa de fabricacin de muebles. La exposicin de cada escenario culmina con la reflexin sobre los principales actores que influyen en las estrategias del resto de agentes.
Cuando se piensa en la competitividad futura de la industria del mueble en los pases de alto coste se identifican tantos factores crticos que resulta difcil establecer cul es el verdadero problema. Es una gran caja negra. El objetivo del modelo PREDICS es reducir la complejidad para poder entender el problema y acotarlo, lo cual constituye el primer paso para su solucin. Jess Navarro Campos. Director de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. IX Congreso Internacional del Mueble y el Hbitat. Valencia, Noviembre 2007.
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3.2. CONCEPTOS PREVIOS SOBRE LOS ESCENARIOS

Sin nimo de profundizar en los aspectos metodolgicos, a continuacin se ofrece una serie de nociones que introducen el trabajo realizado para la definicin de los escenarios CEFFOR. Lejos de ser una lectura obligatoria para comprender el resto de esta publicacin, los siguientes epgrafes explican algunos conceptos para quien est interesado en conocer ms sobre el mtodo prospectivo.
3.2.1. TIPOS DE ESCENARIOS

LA COLABORACIN DE EXPERTOS EXTERNOS EN LA DEFINICIN DE LOS ESCENARIOS GLOBALES EN CEFFOR
AIDIMA ha contado con la colaboracin de expertos externos en el proceso de definicin de los escenarios sectoriales del mueble. Como paso previo al anlisis sectorial, se ha reflexionado sobre la evolucin de las variables econmicas y sociales que, desde una perspectiva global, afectarn al sector del mueble en el futuro. La visin de los posibles futuros desde una perspectiva global supone la base slida sobre la que se cimienta la posterior definicin de los escenarios sectoriales. En esta etapa ha sido fundamental la participacin del rea de Economa Aplicada y Territorial de Analistas Financieros Internacionales (AFI, en adelante). La estrecha colaboracin entre AIDIMA y AFI ha permitido definir los escenarios macroeconmicos globales y establecer las relaciones entre stos y los escenarios sectoriales del mueble. As, se ha garantizado una descripcin realista del contexto macroeconmico en el que deben darse las posibles realizaciones de la industria del mueble. Por otro lado, los aspectos sociales vinculados a la evolucin de valores y tendencias en el consumo han sido trabajados en colaboracin con el grupo de socilogos italianos FUTURE CONCEPT LAB. La contribucin, en este caso, ha supuesto la identificacin de seales dbiles en los actuales mercados que definirn valores y comportamientos generalizados en el horizonte 2016. La importancia de esta informacin es elevada, pues permite comprender los aspectos intangibles sobre los que deber organizarse el modelo de negocio del fabricante en los prximos aos.
Un escenario es una combinacin de variables que configura una realidad futura (en el caso de CEFFOR los escenarios parten de las variables clave que definirn la competitividad de la empresa de fabricacin de muebles en los prximos aos). Adems de los valores que adoptan las variables, cada escenario tambin se define por las relaciones que se establecen entre las variables, as como los intereses de los actores que entran en juego.
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El futuro, en este caso del sector del mueble, depende de muchos factores, tantos que, una vez incluidos en el anlisis, el nmero de combinaciones posibles entre estos factores resulta demasiado elevado como para abarcar todos los posibles futuros. Por ello, es necesario centrar la investigacin prospectiva en un nmero manejable de escenarios. Al fin y al cabo, lo que interesa es proponer unos modelos bsicos que nos ayuden a comprender cmo puede ser el futuro del sector del mueble. Algunas combinaciones de variables dan como resultado escenarios poco verosmiles o probables, por lo que han sido eliminadas del anlisis. Por ejemplo, parece descabellado que, en el transcurso de diez aos, las tiendas de muebles desaparezcan por completo y slo se compre muebles por Internet, por lo que cualquier escenario que contemple esta opcin es rechazado. Sin embargo, s es verosmil la posibilidad de que para 2016 parte de la produccin nacional de mobiliario est localizada en el exterior. De esta manera es posible reducir el abanico de escenarios para centrar la investigacin prospectiva.
En cualquier caso, no hay que olvidar que el objetivo es definir modelos de referencia para el futuro en la industria del mueble. Esto quiere decir que la investigacin debe contemplar escenarios que, de manera general, representen diferentes situaciones bsicas a las que puede enfrentarse la industria. Asimismo, es necesario comprender que en cada escenario existe un sistema de relaciones entre las variables, cada una de las cuales puede adoptar un papel facilitador o limitador para otras variables. Por ejemplo en el caso de la industria del mueble, una coyuntura macroeconmica de desaceleracin puede limitar la financiacin de las empresas y, por lo tanto, sus posibilidades de crecimiento. Dependiendo de estas influencias y relaciones se pueden establecer diferentes escenarios a partir de una lgica comprensible: 1) La industria del mueble nacional en el futuro puede seguir estructurndose como en la actualidad, con las consiguientes consecuencias para bien o para mal; 2) La situacin de la industria nacional puede empeorar respecto al presente y perder competitividad; 3) El sector puede mejorar en el futuro y encontrar maneras para ser competitivo y rentable. Adicionalmente, se aplica un segundo criterio: La intensidad de los cambios futuros, ya que puede tratarse de cambios suaves o, por el contrario, drsticos. Segn la intensidad de los cambios podemos encontrar: 1) Futuros de contraste, donde los cambios son suaves y no se producen alteraciones profundas respecto a la situacin actual, y 2) Futuros de ruptura, donde el cambio es profundo, y se incorporan elementos no previstos que pueden modificar las variables y las relaciones entre los actores.
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La combinacin de los criterios de tendencia/cambio y de intensidad genera un abanico bsico de opciones para el futuro. Cada una de estas opciones representa un modelo de escenario fundamental. En el lenguaje prospectivo, y aplicado al sector del mueble, las categoras de los futuros posibles se presentan de la siguiente forma: Escenario tendencial (conocido en ingls como Business as Usual): Aqul que asegura la continuidad de las tendencias observadas hasta el momento en el sector, con apenas variaciones de las variables y los actores. Supone una prolongacin del presente, pero adems incorpora las consecuencias de los comportamientos actuales. En el caso de la industria del mueble, si las empresas slo se centran en la reduccin de costes para competir a escala internacional, en el futuro el sector se puede encontrar en una situacin de prdida total de la competitividad, pues el fabricante nacional nunca podr lograr los niveles de costes de las economas emergentes. Escenario de contraste con cambio favorable: Aqul que implica un cambio moderado y beneficioso para la industria del mueble nacional, pudiendo estar influido por actuaciones voluntarias de los actores. Por ejemplo, podra darse el caso de que los costes de produccin en los pases emergentes crecieran ligeramente en los prximos aos debido a cierta regulacin de los organismos internacionales, con lo que se reduciran en parte las inversiones productivas en estos pases. De esta forma, la industria no sufrira importantes transformaciones respecto al presente, pero se matizara la tendencia actual a la importacin. Escenario de contraste con cambio desfavorable: Aqul que implica un cambio moderado pero perjudicial para la industria del mueble nacional. Puede estar influido por el predominio de los intereses de unos actores frente a otros, o por acontecimientos inesperados. Por ejemplo, la regulacin de las emisiones de CO2 con el objeto de frenar el calentamiento global del planeta supone un coste adicional para el fabricante. Esto no altera la estructura de la industria del mueble, pero s modifica ligeramente las condiciones de produccin.
Escenario de ruptura: Aqul que implica un intenso cambio estructural, con modificaciones drsticas y desfavorables en las variables y los actores. Este tipo de escenarios implica serias transformaciones para la industria del mueble nacional, que ve empeorada su situacin. El escenario de ruptura incorpora elementos no presentes en la actualidad, tales como revoluciones tecnolgicas o la aparicin de nuevos actores que introducen intereses confrontados o prcticas insostenibles. Por ejemplo, dcadas atrs era impensable vaticinar la irrupcin de China en la economa mundial con la fuerza que est demostrando y la consecuente alteracin del comercio mundial de mobiliario y componentes. Escenario normativo: Aqul que implica un intenso cambio estructural de carcter favorable para la industria del mueble nacional. Supone el escenario de cambio ms positivo de entre los posibles, debido al empeo voluntario de los actores. En el caso del sector del mueble, un escenario normativo pasa por el incremento de la competitividad de la empresa de fabricacin de muebles y de sus niveles de rentabilidad, debido a polticas industriales efectivas orientadas a la diferenciacin o a la penetracin de nuevos mercados. Se denomina normativo porque supone una norma a seguir, entendida como objetivo que se pretende alcanzar a largo plazo por la industria. Para facilitar el proceso de investigacin y transferencia de los resultados a las empresas se ha estimado conveniente reducir el anlisis a tres escenarios posibles, desestimando los escenarios de cambio moderado dado que, por su naturaleza, no suponen cambios importantes respecto al escenario tendencial. En este sentido, esta publicacin se concentra en la definicin de los escenarios que ms claramente pueden afectar al fabricante de muebles nacional en los prximos aos: el escenario tendencial, y los dos escenarios de cambio intenso (uno de ellos normativo y el otro de ruptura desfavorable).
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3.2.2. HORIZONTE TEMPORAL: 2016 Una cuestin fundamental de cualquier ejercicio de prospectiva es el horizonte temporal escogido. Los estudios de prospectiva suelen abarcar plazos amplios, con ejercicios de definicin de escenarios a veinte, treinta o incluso cincuenta aos. Para el sector del mueble, en cambio, varias razones han llevado a la conclusin de que el horizonte debe ser menor, establecindose 2016 como el plazo objetivo de la investigacin prospectiva para el mueble: Utilidad para las empresas: El perodo contemplado debe garantizar que los resultados son tiles y aplicables en las empresas del sector del mueble. Es por ello que el horizonte no debe ser excesivamente amplio, pues entonces los escenarios pueden resultar poco realistas, restando credibilidad sobre los mismos. 2016 no es una fecha tan lejana como para que las empresas no contemplen los escenarios descritos en sus planes estratgicos de los prximos aos. Espacio para el cambio: El horizonte prospectivo debe procurar un espacio temporal mnimo como para que puedan tener lugar cambios sustanciales en el sector del mueble. No hay que olvidar que cada variable presenta un ritmo de evolucin propio, algunas con comportamientos cclicos, por lo que un horizonte mnimo es necesario para que las variables y los actores maduren los cambios estructurales que se tengan que producir. 2016 es una fecha lo suficientemente lejana como para que se puedan producir estos cambios, sin perjuicio del realismo de los escenarios definidos. Coherencia con el contexto global: La necesidad de vincular la definicin de escenarios sectoriales del mueble al contexto macroeconmico mundial obliga a reducir el perodo de anlisis, dado que los procesos socio-econmicos se producen lentamente hasta que pueden discernir cambios estructurales. Un horizonte de diez aos parece el mnimo concebible para que se vislumbren transformaciones de calado. Ms all de este perodo, la incertidumbre aumenta rpidamente. As pues, el presente estudio prospectivo de CEFFOR contempla un perodo de diez aos. Teniendo en cuenta que la investigacin prospectiva para la industria del mueble comenz en 2005, el horizonte elegido se situara en 2016, frontera entre lo excesivamente prximo y lo demasiado lejano como para que el ejercicio de prospectiva mantenga su utilidad.
3.2.3. ALCANCE ESPACIAL: LOS PASES CON ALTOS COSTES La definicin de escenarios futuros se enmarca en el mbito territorial de los pases con altos costes de produccin. La razn es tan sencilla como que tanto Espaa como Canad se encuentran en este grupo de pases y, por tanto, los escenarios definidos en CEFFOR deben responder a las necesidades de la industria del mueble nacional. Por ello, la lgica de pensamiento en esta publicacin se corresponde con la situacin a la que se enfrenta el fabricante de muebles en pases con altos costes de produccin. No obstante, la orientacin de la publicacin hacia la empresa de fabricacin de muebles ubicada en pases con altos costes, no implica que se deje de lado el anlisis de aquellas variables propias de otras regiones mundiales que son claves para la competitividad del fabricante nacional. Por ejemplo, una dimensin que no puede ser obviada es la evolucin de la competitividad del fabricante en los pases emergentes. Finalmente, la definicin de escenarios globales tambin contempla diferentes mbitos regionales pues, adems de producirse en un tiempo determinado, los cambios asociados a los distintos escenarios tambin se pueden dar en contextos territoriales diferentes. Esto es especialmente relevante en la investigacin sobre las dimensiones que definen el contexto global en el que opera el fabricante de muebles. Diferencias en trminos demogrficos, en especializacin productiva, en regulaciones o en poltica por ejemplo, marcan la frontera de los escenarios en una regin u otra. A pesar de la creciente globalizacin, el proceso de homogenizacin entre culturas se produce paulatinamente, por lo que se han tenido en cuenta estas consideraciones al definir los escenarios globales.
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3.3. ESCENARIOS SOCIOECONMICOS GLOBALES EN 2016

La definicin de escenarios para la industria del mueble debe realizarse teniendo en cuenta el contexto global en el que opera la empresa de fabricacin de muebles. Esta es la razn por la que, previamente a los escenarios del sector, es necesario plantear qu escenarios mundiales pueden existir en 2016. Al hablar de escenarios globales se hace referencia a aquellos definidos por dimensiones generales no propias del sector del mueble sino que afectan a todos los sectores productivos, tratndose de dimensiones tales como la situacin economa o la demografa mundial. Demografa Es el motor de los cambios a nivel global. La poblacin se expresa a travs de su crecimiento, su circulacin y su composicin por edades, nacionalidades, etnias, etc. Los movimientos de poblacin pueden ser intensos en breves intervalos de tiempo. El curso generacional implica una constante renovacin de los comportamientos dominantes a medida que cada generacin se adapta al ciclo vital de los individuos y los hogares que stos forman. Entre las variables de la dimensin demogrfica, destacan la Poblacin, la Vivienda, y los Valores y Estilos de Vida. En particular, conocer la evolucin de estos aspectos demogrficos, como los grupos de edad, los aspectos generacionales o la vivienda, es esencial para abordar en condiciones la definicin de los escenarios futuros a los que se enfrentar el sector del mueble. Territorio Es una dimensin material que determina las capacidades potenciales de la poblacin en sus diversas manifestaciones. Representa la sede de las instalaciones e infraestructuras necesarias para las actividades productivas o relacionales de la poblacin. Es, adems, la base del sistema de poblamiento. El territorio genera, por congestin o dispersin, las restricciones que las actividades humanas deben tener en cuenta para su propia sostenibilidad. Las variables que contempla la dimensin territorial son la Urbanizacin, las Infraestructuras y el Medioambiente. Aunque de manera ms indirecta, esta dimensin global tambin afecta al sector del mueble, en la medida en que condiciona las posibilidades de crecimiento econmico.
3.3.1. LAS SEIS DIMENSIONES DEL CONTEXTO GLOBAL

Para la construccin de los escenarios globales se ha considerado hasta seis dimensiones que afectan a la actividad econmica en general a escala mundial y al sector del mueble en particular. Cada dimensin global, a su vez, incluye diversas variables globales (hasta un total de veintitrs), lo que ha permitido caracterizar los escenarios socio-econmicos base sobre los que se sustenta el futuro del sector del mueble en Espaa y en otros pases de alto coste. Las seis dimensiones planteadas engloban la complejidad de los asuntos globales, evidenciando la interrelacin existente entre las mismas:
Demografa
Territorio
DEMOGRAFA TERRITORIO AGENTES EQUILIBRIOS MACROECONMICOS EQUILIBRIOS DE MERCADO RELACIONES GLOBALES

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Poblacin, Vivienda, Valores y Estilos de Vida Urbanizacin, Infraestructuras Medioambiente
Agentes Son los colectivos, ms o menos organizados, dotados cierto poder y capacidad de influencia en la sociedad. Cada agente sigue reglas propias de comportamiento, aunque limitadas por los cdigos legales o sociales. Estos cdigos pueden ser ms o menos coercitivos o promover ms o menos eficientemente la convergencia de comportamientos de los que resultan equilibrios globales ms o menos estables o favorables. Entre estos agentes, destaca la importancia de Consumidores, Empresas, Administraciones Pblicas y Organizaciones Internacionales. No todos los agentes afectan por igual al sector del mueble, pero los grandes agentes mundiales pueden influir indirectamente el entorno competitivo del fabricante. Por ejemplo, con mayor liberalizacin o con subsidios a la exportacin de muebles en algunos pases. Equilibrios macroeconmicos La actuacin descentralizada de los agentes determina una serie de resultados macroeconmicos ms o menos estables o favorables. Estos equilibrios se expresan, por lo general, de manera dinmica en forma de oscilaciones alrededor de tendencias de progreso que pueden diferir entre las regiones econmicas o pases. Por lo general, los grandes equilibrios macroeconmicos interactan entre s determinando la eficiencia global de las economas y sus ciclos econmicos. La creciente interdependencia econmica de los pases acenta el riesgo de contagio de situaciones desfavorables y acrecienta el desarrollo de las economas en desarrollo, generando diversos polos de crecimiento en el mundo, por lo que es necesario analizar variables como el Crecimiento, la Inflacin, el Empleo, los Saldos Presupuestarios y el Saldo Exterior en las diferentes regiones mundiales. Las consecuencias de la irrupcin de estos polos son decisivas para el futuro del sector del mueble, tal y como se ha evidenciado en los ltimos aos.
Agentes
Equilibrios macroeconmicos
Consumidores, Empresas, A.A.P.P. y Organizaciones Internacionales
Crecimiento, Inflacin, Empleo, Saldos Presupuestarios y Saldo Exterior
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Equilibrios de mercado Los resultados econmicos agregados son fruto del funcionamiento de los mercados de bienes, servicios y factores tanto en el mbito domstico como en el mbito internacional. Ciertos mercados se encuentran ampliamente globalizados, como es el caso de los mercados de capitales y de parte de los mercados de materias primas, manufacturas y servicios. Sin embargo, ello no quiere decir que su funcionamiento sea completamente libre o que las presiones proteccionistas hayan desaparecido, por lo que la evolucin de estos equilibrios influenciar en el contexto global en el que opera el fabricante de muebles. Entre los equilibrios de mercado que deben ser considerados para la definicin de escenarios se encuentran la Competencia, el Comercio Internacional y los Mercados de Capitales. Relaciones globales Entre la economa y la geopoltica se configuran sistemas de relaciones globales no exentos de problemas de gobernabilidad. Estas relaciones presentan el potencial necesario para condicionar favorable o desfavorablemente los resultados globales del mercado y las economas durante largos periodos de tiempo. La fragilidad de los sistemas globales de gobierno es manifiesta y los riesgos de desencuentro entre los pases y las grandes regiones mundiales son evidentes en los diversos frentes en los que se expresas estas relaciones globales. En este sentido, los escenarios deben contemplar las variables relativas al nivel de Gobernanza, Cooperacin y Desarrollo, orientacin de la Poltica Econmica, evolucin de la Tecnologa y Conocimiento, as como de los Recursos. Si se lleva al sector del mueble, dichas relaciones pueden condicionar mayores o menores amenazas u oportunidades para el fabricante en el mercado internacional.
Equilibrios de mercado
Relaciones globales
Competencia, Comercio Internacional y los Mercados de Capitales
Gobernanza, Cooperacin y Desarrollo, orientacin de la Poltica Econmica, evolucin de la Tecnologa y Conocimiento
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3.3.2. EVOLUCIN RECIENTE DE LAS DIMENSIONES SOCIOECONMICAS GLOBALES

La revisin de la evolucin en los ltimos aos de las variables globales permite establecer las tendencias y los rdenes de magnitud ms relevantes a la hora de considerar su evolucin futura. Asimismo, es necesario evaluar el grado de estabilidad que las variables puedan mostrar en el futuro.
Tabla 3.3.1. Dimensiones globales y variables que definen los escenarios socio-econmicos globales en 2016.
Fuente: Analistas Financieros Internacionales
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DEMOGRAFA Poblacin Hogares Valores y Estilos de vida

Poblacin La poblacin mundial alcanz los 6.600 millones de habitantes en 2007. Esta cifra se ha triplicado prcticamente desde 1950, fecha en la que la poblacin mundial era 2.500 millones de personas. Sin embargo, la tasa de crecimiento interanual de la poblacin ha descendido desde sus niveles mximos superiores al 2% en los aos sesenta hasta niveles por debajo del 1,2% en el momento actual. El perodo 19771987 supuso una interrupcin temporal del ajuste a la baja de la tasa de crecimiento de la poblacin iniciado en los aos sesenta. En 2005, 190 millones de personas (casi un 3% de la poblacin mundial) vivan en un pas diferente de aqul en el que haban nacido, de las cuales 115 millones haban emigrado a pases desarrollados. Las remesas que estos emigrantes enviaron a sus pases de origen ascendieron a 225.000 millones de dlares. Hogares El nmero de hogares en el mundo puede estimarse en unos 1.900 millones, con un tamao medio de 39 personas por hogar. Los hogares del norte de frica y de Asia del sur se sitan en primer lugar por tamao, con 54 personas por hogar, mientras que los hogares japoneses y de Europa occidental apenas cuentan con 2 personas por hogar. El tamao del hogar ha disminuido gradualmente a medida que las tasas de fecundidad han decrecido y las familias extensas han dado paso a familias nucleares (padres e hijos nicamente). En 1990, la tasa sinttica de fecundidad era de 31 hijos por mujer en edad frtil, mientras que en la actualidad esta tasa indica 26 hijos por mujer, situndose por encima del nivel de reemplazo generacional (21). En los pases desarrollados ha tenido lugar un intenso proceso de reestructuracin familiar que afecta al tamao y la composicin de los hogares a medida que el divorcio, segundos matrimonios, las familias monoparentales y uniones de personas del mismo sexo se han generalizado. Como consecuencia del menor tamao de los hogares y el aumento de la poblacin, el nmero de hogares est creciendo ms rpidamente que la poblacin en la mayora de los pases. La creacin de hogares es dinmica en los pases emergentes y en desarrollo, pero tambin en los pases desarrollados se crean hogares como consecuencia de la evolucin de los estilos de vida y de la llegada de inmigrantes. Por otra parte, la construccin de viviendas se muestra dinmica en numerosos pases a fin de corresponder el crecimiento de los hogares. Los ciclos inmobiliarios tienden a estar relativamente sincronizados entre las principales economas, aunque no necesariamente a escala mundial. En la ltima dcada, diversos pases avanzados, entre ellos Espaa, han experimentado activos ciclos inmobiliarios que tocaron techo en 2007.
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DEMOGRAFA Poblacin Hogares Valores y Estilos de vida

Valores y Estilos de vida La evolucin de los estilos de vida y valores se produce de manera lenta, incluso a travs de varias generaciones. Entre los factores que facilitan el cambio pueden citarse los hallazgos tecnolgicos y cientficos, la influencia de los medios de comunicacin, la economa y demografa, los cambios en los valores morales y la evolucin de los sistemas de valores religiosos, nacionales o polticos. Algunos de estos factores, como la innovacin tecnolgica, han cambiado muy rpidamente, pero para la mayora de ellos, las perspectivas son de cambio gradual y continuista. En el caso espaol, los sistemas de valores tradicionales han experimentado un retroceso en las ltimas dcadas, cambio impulsado por la democracia, favoreciendo valores ms cercanos a la libertad individual y las relaciones basadas en afinidades. A medida que avanza el progreso econmico, los individuos son propensos a los viajes y las actividades relacionadas con el ocio, lo que tambin ha influido en un mayor inters por aspectos ms all de lo esencial para vivir. La jubilacin a edades ms tempranas, junto a las mejoras en el estado de
salud de las personas, han contribuido a cambiar drsticamente las actitudes hacia una vida ms activa. Las llegadas internacionales de turistas a Espaa en 1950 eran de 253 millones de personas; en 1975 haban alcanzado los 222 millones; y en 2006 el nmero de llegadas de turistas internacionales ascendi a los 840 millones. Estos datos evidencian la importancia del ocio y la bsqueda de experiencias ldicas a medida que la sociedad se desarrolla, y reflejan un crecimiento paulatino de aquellos estilos de vida basados en valores materialistas y modernos, en detrimento de aquellos ms tradicionales e idealistas.
Grfico 3.3.1. Evolucin de la poblacin mundial. 1955-2030.
Fuente: US Census Bureau
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TERRITORIO Urbanizacin Infraestructuras Medioambiente
Urbanizacin En 2007 la poblacin mundial alcanz la barrera del 50% referida a gente que vive en las ciudades frente a los que viven en reas rurales. An as, el 15% de la poblacin mundial vive en poblados de chabolas, lo que implica que un tercio de la poblacin urbana mundial carece de condiciones dignas de habitabilidad y puede que inferiores a las que se dan en las reas rurales. La evolucin del urbanismo en las ltimas dcadas ha sido veloz ya que en 1975 haba slo tres ncleos urbanos con ms de 10 millones de habitantes en el mundo (un 35% de la poblacin urbana total), mientras que en 2005 ya eran 20 los ncleos urbanos con ms de 10 millones de habitantes (un 93% de una poblacin urbana). La urbanizacin salvaje ha sido la norma en los pases menos desarrollados a medida que la pobreza, las guerras y las catstrofes medioambientales han forzado a la poblacin a salir de las zonas rurales para recalar en ciudades en absoluto preparadas para afrontar movimientos tan repentinos y masivos de poblacin.
Infraestructuras Se estima que en el mundo existen unos 29 millones de kilmetros de carreteras y un milln de kilmetros de vas frreas. El desarrollo de las infraestructuras a menudo es lento e incluso en los pases avanzados es difcil que las infraestructuras (los polgonos industriales, las autopistas, las redes de alcantarillado, los hospitales, las escuelas) vayan por delante de las necesidades del momento. En los pases en desarrollo las condiciones son peores y las infraestructuras existentes estn en mal estado y congestionadas.
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TERRITORIO Urbanizacin Infraestructuras Medioambiente
Medioambiente Alrededor del 30% de la superficie terrestre (no cubierta por el mar) corresponde a bosques. En Japn, esta cifra es del 66%, mientras que en Amrica del Sur y en frica central es del 50% y del 55%, respectivamente. A nivel mundial, la evolucin es decreciente: Casi 13 millones de kilmetros cuadrados de superficie forestal neta se perdieron en el mundo en la dcada de los aos noventa, correspondiendo los mayores retrocesos a continentes donde predominan las economas subdesarrolladas y emergentes: frica (representando un 48% de la prdida de superficie forestal mundial), Sudamrica (31%) y Asia-Pacfico (21%). En las ltimas dcadas el impacto de determinados fenmenos medioambientales ha avivado la conciencia ecolgica de los pases. La lucha contra el calentamiento global o el efecto invernadero son los caballos de batalla de grupos de presin transnacionales que han introducido la preocupacin por la sostenibilidad a nivel mundial. La sostenibilidad siempre hace referencia a la posibilidad de mantenimiento del estatus actual. La huella ecolgica (HE) es una medida de la superficie de tierra necesaria para sostener un determinado
estilo de vida de la poblacin. En su cmputo se incluye la contaminacin, as como el consumo de alimentos, madera, combustibles, fibras y otros recursos naturales. La HE se expresa en Hectreas Globales o Gha (en ingls Global Hectares) por persona. Diversos estudios sugieren que la Gha por habitante debera ser de 145 para que los estilos de vida fuesen sostenibles, pero mientras que para el conjunto del mundo la Gha/persona es de 22, Amrica del Norte tiene una huella ecolgica de 77 Gha/persona y Asia del sur o frica central tienen una huella ecolgica de 07 Gha/persona, lo que evidencia un reparto desigual de la responsabilidad ecolgica de las naciones sobre el planeta.
Grfico 3.3.2. Evolucin de la poblacin mundial. Perodo 1950-2030 (Miles de millones de personas)
Fuente: Food and Agricultural Organization (FAO)
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AGENTES Consumidores Empresas Administraciones Pblicas Organizaciones Internacionales
Consumidores El consumo mundial aumenta regularmente a medida que lo hacen las rentas de los hogares y el nmero de estos, especialmente en los pases emergentes. Desde 1995 el mundo ha experimentado una fase de crecimiento sostenido que se ha acelerado en los ltimos cinco aos hasta niveles sin precedentes desde el final de la Segunda Guerra Mundial. Esto conlleva el crecimiento de las clases medias en los pases menos desarrollados, consolidando su demanda domstica. El consumo privado en el mundo alcanz los 20 billones de dlares en el ao 2000 y la aparicin de una clase global de consumidores es ya un hecho, representando unos 1.700 millones de personas (ms de la cuarta parte de la poblacin mundial). La mitad de esta nueva clase global vive en pases emergentes o en desarrollo y son, a la vez, aquellos en los que mayor potencial tiene la extensin del nmero de consumidores en el mundo.
Empresas En el mundo existen cientos de millones de empresas, una abrumadora mayora de las cuales tienen un tamao muy reducido. Lo relevante, sin embargo, es la manera en que las grandes empresas actan en la arena global. Los mercados domsticos son ms permeables a las empresas multinacionales, que crecen en nmero con la globalizacin. Las fusiones y adquisiciones empresariales se han multiplicado en aos recientes, tras un retroceso significativo entre los aos 2000 y 2003, aunque este tipo de operaciones son sensibles a las condiciones econmicas generales. 2006 totaliz algo ms de 3 billones de dlares en fusiones y adquisiciones mundiales, lo que supone unas 39.000 operaciones con un valor medio cercano a los 80 millones de dlares cada una. Los sectores manufactureros concentran el 28% de estas operaciones, pero esta proporcin disminuye a favor de las realizadas en el sector de los servicios. Las empresas americanas, europeas y japonesas concentran el grueso de las operaciones mundiales, aunque las empresas asiticas y de otras economas emergentes participan crecientemente de esta tendencia global.
Grfico 3.3.3. Evolucin mundial de fusiones y adquisiciones empresariales. 2000-2006.
Fuente: Economic and Finantial Affaire
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AGENTES Consumidores Empresas Administraciones Pblicas Organizaciones Internacionales
Administraciones Pblicas En los ltimos aos se ha producido cierta convergencia en el tamao del sector pblico en los pases avanzados. En la actualidad, funciones no esenciales son externalizadas en compaas privadas, aunque los gobiernos siguen asignando partidas presupuestarias a garantizar su realizacin. La reforma del estado de bienestar en algunos de estos pases se ha diseado tambin con el objetivo de contener el gasto pblico. Los pases emergentes y los menos desarrollados, sin embargo, estn aplicando frmulas originales de colaboracin pblico-privada para la creacin de infraestructura, concentrando los recursos escasos en la satisfaccin de las necesidades corrientes ms perentorias como la educacin o la salud. Estas frmulas comprenden los Project Finance y las Concesiones en las que los agentes privados se implican en la construccin y operacin de los proyectos de infraestructura que, de otro modo, no podran ser acometidos por el gobierno. Los gobiernos regionales y otras instancias subcentrales estn apareciendo en muchos pases bajo el impulso de las nuevas teoras de gestin pblica y corrientes polticas que abogan por la cercana entre los gestores pblicos y los ciudadanos. En los pases en vas de desarrollo, sin embargo, las estructuras de impuestos y transferencias son todava limitadas e ineficientes, por lo que los recursos no llegan a cubrir las necesidades corrientes ni las dotaciones de infraestructuras.
Organizaciones Internacionales El orden econmico internacional que naci de Bretton Woods en 1944 y se consolid tras la Segunda Guerra Mundial ha cambiado relativamente poco en trminos de las instituciones que lo componan. Sin embargo, algunos de sus mecanismos, como el patrn oro-dlar, han quedado en desuso. La economa mundial, sin embargo, ha cambiado enormemente desde entonces, as como los equilibrios en las grandes regiones del mundo. El proceso de globalizacin exige nuevos instrumentos de gobernabilidad internacional, aunque hay pases con escasa presencia en ellos, por lo que cierta renovacin sera necesaria. Si los cambios no se producen pronto, de forma que la participacin de los pases emergentes y en vas de desarrollo sea ms adecuada a su peso mundial, existe el riesgo de que las organizaciones internacionales acaben desacreditadas ante su incapacidad para hacer frente a los problemas globales que no existan hace apenas medio siglo.
Grfico 3.3.4. Distribucin porcentual del gasto gubernamental. Perodo 1995-2005 (%)
Fuente: AFI
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EQUILIBRIOS MACROECONMICOS Crecimiento Inflacin Empleo Saldos presupuestarios Saldo exterior
Crecimiento En los ltimos diez aos la economa mundial ha crecido a una tasa anualizada superior al 4% en trminos reales, lo que supone uno de los perodos ms largos y prsperos de los ltimos sesenta aos. En el pasado lustro, la economa mundial ha crecido al 5% al ao, mientras que los pases emergentes y en desarrollo lo han hecho en tasas comprendidas entre el 7% y el 8%. El crecimiento econmico en China, India y otras economas emergentes ha alimentado el crecimiento mundial de manera continuada, a pesar del desempeo ms modesto de los pases avanzados, particularmente Europa Occidental y Japn. El desacoplamiento de las principales locomotoras econmicas mundiales, algo que es relativamente nuevo, se est viendo facilitado por el fuerte desempeo de las economas emergentes que tienen sus propias fuentes de crecimiento. Ello implica que una eventual recesin de la economa americana o europea no se trasladara por completo a la economa mundial, como ha sido el caso hasta hace no tanto tiempo. Esta situacin conlleva grandes oportunidades para las empresas globales que, al diversificarse en diferentes regiones del mundo, se benefician ampliamente del hecho de que una recesin mundial es, en estas condiciones, menos probable. En cualquier caso, no hay que olvidar que en el sector del mueble la mayora de empresas son micropymes, con limitadas opciones a nivel global.
Inflacin Desde alrededor del ao 2000 la inflacin de precios al consumo ha convergido entre pases en una escala nunca vista anteriormente. En 2005, la inflacin mundial se mantuvo alrededor del 4%, aunque los pases avanzados mantenan tasas del 21% y el resto de pases casi triplicaban esta tasa. La situacin contrasta fuertemente con lo observado a comienzos de los aos noventa, cuando la inflacin en los pases menos desarrollados alcanzaba el 100% mientras que los pases avanzados disfrutaban de tasas del 4%.
Grfico 3.3.5. Crecimiento del PIB en el mundo. Perodo 1990-2007. (%)
Grfico 3.3.6. Evolucin de la inflacin en el mundo. Perodo 1980-2007. (%)
Fuente: IMF
Fuente: World Economic Outlook
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Un factor primordial para el control de la inflacin a escala mundial ha sido el aumento de la competencia internacional sobre la base de manufacturas baratas procedentes de economas emergentes. La liberalizacin de los mercados mundiales y el considerable crecimiento del comercio de bienes y servicios han hecho el resto. Las crisis inflacionarias se producen con cierta frecuencia, pero en los aos recientes los Bancos Centrales han aprendido a controlar la inflacin y coordinar sus polticas monetarias para mantener el crecimiento de los precios bajo control.
Empleo El desempleo contina siendo un problema crnico en las economas menos desarrolladas. Los pases avanzados, por su parte, disfrutan de tasas de desempleo relativamente reducidas desde que acabaron los complicados aos de la larga crisis del petrleo. A principios de los aos noventa, las economas avanzadas haban alcanzado virtualmente el pleno empleo, con tasas de desempleo por debajo del 6%. La aguda recesin de 1991-92 elev esta tasa al 75%, pero la sostenida expansin econmica (dejando aparte la desaceleracin de 2001-2003 debido al estallido de la burbuja de las compaas .com y el impacto de los atentados del 11 de septiembre de 2001), ha hecho que las tasas de paro en estos pases descendieran de nuevo hasta niveles de pleno empleo en los ltimos aos, por debajo del 55%. Esta evolucin indica que, mientras los episodios de desaceleracin o recesivos en los pases avanzados sean de corta duracin, estos pases no registrarn situaciones de desempleo masivo.
Grfico 3.3.7. Tasa de desempleo en las economas avanzadas. Perodo 1990-2007 (%)
Fuente: IMF
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Saldos presupuestarios El dficit pblico es la norma, ms que la excepcin, en casi todos los pases, incluidos los pases avanzados. Medido como porcentaje del PIB, el saldo pblico muestra una fuerte evolucin pro-cclica, mejorando cuando el PIB crece y deteriorndose cuando el crecimiento se desacelera o la economa entra en recesin. Eventualmente, cuando el PIB crece por un perodo largo, el saldo presupuestario se vuelve un supervit aunque lo normal es que exista dficit la mayor parte del tiempo. Esto conlleva la acumulacin de deuda y a fuertes pagos por intereses de la misma que limitan la capacidad de los gobiernos para afrontar otro tipo de gastos corrientes o de capital y, eventualmente, a subir los impuestos. Algunos pases avanzados han mantenido grandes dficits presupuestarios durante largos periodos de tiempo. Este ha sido el caso de Italia, Blgica, Japn o los EE. UU. En algunos de ellos, la deuda pblica ha llegado a alcanzar al PIB.
Este indicador es muy voltil y sensible a las condiciones econmicas generales, por lo que una recesin puede rpidamente convertir la situacin financiera de un gobierno en una situacin comprometida. Por otro lado, cuando se produce un perodo de crecimiento sostenido, la situacin fiscal puede dar la vuelta por completo llevando al pas a una situacin mucho ms saludable en lo que se refiere a sus finanzas pblicas.
Grfico 3.3.8. Saldo presupuestario de las economas avanzadas. Perodo 19902008 (%de PIB)
Fuente: IMF
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Saldo exterior Tradicionalmente, los pases avanzados solan mantener posiciones por cuenta corriente saneadas que, en trminos de saldo exterior corriente sobre el PIB, se traducan en tasas positivas aunque moderadas. Por el contrario, el resto de pases sufra dficits crnicos en sus saldos corrientes con el exterior, con episodios severos de Balanza de Pagos que implicaban problemas cambiarios. El hecho de que los pases en desarrollo estaban especializados en la produccin de materias primas era la principal causa de esta situacin en la que los trminos de intercambio operaban en su contra quedando fuera de su control. Desde mediados de los aos noventa, sin embargo, la situacin ha cambiado drsticamente y los pases emergentes han pasado a tener amplios supervit por cuenta corriente tanto en porcentaje de su PIB como en trminos absolutos, mientras que los pases avanzados sufren con ms frecuencia dficit por cuenta corriente, si bien de tamao moderado. No solamente los trminos
de intercambio de las materias primas se han vuelto ms favorables para los pases exportadores, sino que estos han expandido sus sectores manufactureros hacia la produccin de una gama ms amplia y sofisticada de bienes que son activamente demandados en los mercados mundiales, lo que conlleva importantes reservas de divisas hacia los pases productores. Estos cambios en el patrn global de los saldos exteriores parecen tener visos de permanencia en el tiempo hasta que los pases emergentes se orienten hacia una demanda ms activa de bienes y, especialmente, de servicios producidos en los pases avanzados.
Grfico 3.3.9. Saldo por cuenta corriente en el mundo. Perodo 1990-2007 (% de PIB)
Fuente: IMF
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EQUILIBRIOS DE MERCADO Competencia Comercio internacional Mercados de capitales
Competencia La globalizacin crea mercados mundiales cada vez ms abiertos a todo tipo de empresas y en los que la supervivencia requiere perfiles muy competitivos, sobre todo ante la presin en costes. Las reglas de los mercados internacionales son cada vez ms libres para los bienes, pero tambin para los servicios, incluidos los servicios financieros internacionales y las inversiones. Aunque una vuelta al proteccionismo generalizado debe verse como algo improbable, diferentes tipos de proteccionismo pueden darse en la medida en que los pases favorecen a sus propias empresas y, en el caso de los pases avanzados, tratan de protegerse de la penetracin de los pases de bajo coste en los mercados globales. A pesar de la existencia de un regulador global del comercio (OMC), no puede decirse que exista una autoridad mundial antimonopolio que ataje los problemas causados por el proteccionismo. As que no es concebible que haya un avance rpido hacia reglas de competencia iguales para los pases. A pesar de esto, algunos mercados domsticos son ms competitivos que otros, en especial los pases anglosajones, en general, que son ms abiertos hacia las empresas multinacionales, mientras que los pases europeos continentales son ms propensos a proteger a sus empresas como campeones nacionales de la competencia o las tomas de control por parte de las empresas extranjeras.
Comercio Internacional El comercio mundial es cada vez ms libre a pesar de ciertas dificultades actuales para la liberalizacin del comercio de servicios. Las barreras a las mercancas son en la actualidad reducidas entre los pases gracias a las sucesivas rondas del desaparecido GATT que han reducido los aranceles. An as, otras barreras no arancelarias subsisten todava en forma de normas tcnicas. Los subsidios y otras formas de proteccin tambin permanecen en sectores concretos como la agricultura. No obstante, el comercio mundial ha crecido en los ltimos aos a tasas reales cercanas al 7% al ao y los intercambios comerciales constituyen una de las fuerzas econmicas ms dinmicas de nuestro tiempo.
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EQUILIBRIOS DE MERCADO Competencia Comercio internacional Mercados de capitales
Mercados de capitales Las transacciones financieras internacionales aumentan rpidamente a medida que las nuevas tecnologas de la informacin y la liberalizacin de los mercados hacen posible el arbitraje financiero en tiempo continuo a lo largo de las diferentes zonas horarias. La globalizacin tambin depende del rpido traslado de fondos de un pas a otro (al que a la vez tambin afecta), a fin de instrumentar las decisiones de inversin extranjera directa de las empresas multinacionales. Pero la gran complejidad que estn adquiriendo los mercados internacionales de capital entraa mayores riesgos sistmicos a medida que la integracin de los mercados financieros liga de forma cada vez ms estrecha los productos financieros y las decisiones econmicas de los agentes de todo el mundo. La economa mundial tiene en la actualidad diversos motores no necesariamente acoplados al mismo patrn cclico. Las crisis financieras y el contagio de problemas entre sistemas financieros domsticos afectan
a ms pases simultneamente que en el pasado, creando mayores riesgos para la economa global y haciendo de la coordinacin internacional de las polticas algo cada vez ms necesario. La crisis de las hipotecas de mala calidad iniciada en agosto de 2007 en los EE.UU. se ha convertido en una crisis de crdito que afecta a los pases avanzados y es un buen ejemplo de la creciente complejidad de los mercados. Al mismo tiempo, la integracin financiera de los ltimos aos ha permitido que los hogares y empresas de todo el mundo hayan accedido a servicios financieros ms ventajosos y baratos que ni siquiera existan hace unos aos.
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RELACIONES GLOBALES Gobernanza Cooperacin y desarrollo Poltica econmica Tecnologa y conocimiento Recursos
Gobernanza Es bien sabido que la calidad de las instituciones est estrechamente relacionada con el nivel econmico del los pases, aunque es ms complicado establecer en qu sentido se produce esta causalidad. Las grandes diferencias de renta entre los pases estn relacionadas con fuertes diferencias en materia de gobernanza. Los ndices de gobernanza en el mundo, elaborados por el Banco Mundial, muestran un panorama que refleja fielmente la intuicin anterior. Los avances en materia de calidad de las instituciones y control de la corrupcin son lentos y, si bien globalmente existe cierta tendencia hacia la mejora, a menudo se producen retrocesos locales que impiden una marcha general hacia mejores estndares. Por lo general, es raro observar que pases que hace unos aos tenan un reducido ndice de gobernanza mejoren ostensiblemente en el tiempo, o viceversa, mientras que lo normal es que cada pas permanezca en una misma situacin durante un perodo largo de tiempo hasta que se produce un cambio sustantivo (Kaufmann y Kraay, 2007).
Cooperacin y Desarrollo La cooperacin al desarrollo es una de las principales fuentes de relaciones econmicas entre los pases desarrollados y los pases en vas de desarrollo. En la actualidad, los flujos oficiales superan los cien mil millones de dlares, habiendo registrado un aumento relevante desde los aos noventa. Hay aos en los que las ayudas oficiales al desarrollo son ms importantes que los flujos globales de inversin extranjera directa. El principal donante en trminos absolutos son los EE.UU., con casi la cuarta parte del total de flujos en 2006 (unos 23.000 millones de dlares), aunque en trminos relativos son los pases nrdicos los que mayores porcentajes de su renta nacional dedican a este captulo, alrededor del 1% (por encima del objetivo oficial de las Naciones Unidas del 07%).
Grfico 3.3.10. Nivel de control de la corrupcin en el mundo. 2006.
Grfico 3.3.11. Porcentaje de la renta nacional destinada a ayuda al desarrollo. Perodo 2006 (%)
Fuente: Kaufmann y Kraay
Fuente: OCDE
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La ayuda oficial al desarrollo es una parte de los flujos que efectivamente llegan a los pases ms pobres, pues adems se encuentra la ayuda privada canalizada a travs de organizaciones privadas. Estas ayudas de carcter privado son equivalentes en la actualidad al 10% de las ayudas oficiales y crecen con un ritmo sostenido (a diferencia de las ayudas oficiales que son ms aleatorias). Sin embargo, los avatares geopolticos y las condiciones locales en los pases receptores de las ayudas pueden paralizar durante aos las maquinarias de distribucin y gestin eficiente de la ayuda. Claramente, aunque los conflictos en los pases en vas de desarrollo estimulan la ayuda humanitaria, por otra parte causan un considerable perjuicio a los flujos oficiales de ayuda al desarrollo, lo que empeora la situacin de los pases ms pobres en los momentos de mayor necesidad.
Poltica econmica La coordinacin internacional de las polticas econmicas no es un objetivo fcil de cumplir, aunque en Europa la tendencia es a la homogeneizacin gracias a la consolidacin de la Unin Europea, ya sea mediante una estrecha coordinacin de las polticas o mediante una autoridad comn para algunas reas, como la poltica agrcola y la poltica monetaria de la zona euro. La mayor parte de los casos de coordinacin internacional de polticas estn restringidos a los pases avanzados (G-8, OCDE, etc.), mientras que los pases en desarrollo son ms reticentes a esta coordinacin debido a la inexistencia de instituciones adecuadas o a la falta de mejores oportunidades para participar en las instituciones existentes. La participacin de todos los pases en las instituciones internacionales, en funcin de su peso econmico y estratgico, es determinante para una coordinacin efectiva de las polticas econmicas en el mundo. Pero lo cierto es que los pases avanzados, por ahora, conservan un peso excesivo en las principales instituciones dedicadas a esta tarea. Las instituciones alternativas, creadas a la medida de los pases emergentes y en vas de desarrollo tampoco han funcionado bien y, por lo tanto, se ha producido un cierto bloqueo en esta rea de las relaciones internacionales.
Grfico 3.3.12. Porcentaje de la renta nacional destinada a ayuda al desarrollo. Perodo2006.
Fuente: UNCTAD. Information Technology Report 2006
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RELACIONES GLOBALES Gobernanza Cooperacin y Desarrollo Poltica econmica Tecnologa y conocimiento Recursos
Tecnologa y conocimiento La revolucin de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones caracteriza el episodio de globalizacin actual. Las consecuencias sociales y econmicas de esta revolucin tecnolgica son tales que el uso del trmino sociedad del conocimiento es frecuente. Ello refleja el tipo de recurso que es ms valioso hoy en da y en el que se basa el predominio econmico de los pases avanzados. El riesgo de que los pases en vas de desarrollo se queden rezagados es real, pudindose agudizar los problemas de distribucin norte-sur de la renta. La divisoria tecnolgica es tan relevante como la divisoria econmica. Puede estimarse segn UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development) que ms del 60% de las diferencias de renta entre los pases del frica subsahariana y los pases industrializados se debe a diferencias en la dotacin de tecnologa y conocimiento. Por otra parte, en apenas una dcada, segn las Naciones Unidas, la relacin entre nivel de renta per cpita y densidad de TIC se ha hecho ms interdependiente.
Al mismo tiempo, la flexibilidad y modularidad de las nuevas tecnologas, cuyos servicios son ya una commodity por su carcter accesible y asequible, permiten a los pases menos avanzados quemar etapas tecnolgicas rpidamente sin necesidad de pasar por ciclos tecnolgicos ms convencionales, siendo una ventaja que algunos pases aprovechan admirablemente.
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Recursos La presin por los recursos naturales se ha agudizado considerablemente en los ltimos aos debido al crecimiento sostenido de la economa mundial que se ha intensificado con la irrupcin de los grandes pases emergentes, voraces consumidores de energa y de todo tipo de materias primas. El precio del petrleo refleja la situacin mundial de los mercados de materias primas: su escalada desde que la economa americana super la desaceleracin de 2001-2002 ha sido vertiginosa y su precio, en trminos reales, se situ a finales de 2007 cerca de los niveles alcanzados en la severa crisis petrolfera de principios de los aos 80.
Este movimiento de los precios refleja la escasez relativa de los recursos ante el exceso de demanda. Pero los precios, an pudiendo constituir seales imperfectas de dicha escasez, constituyen un mecanismo de regulacin del mercado por excelencia. Su excesivo nivel raciona la demanda y estimula la oferta y, sobre todo, estimula la oferta de sustitutivos de las materias que se encarecen, siempre que este encarecimiento sea estructural. Ms importante todava es el papel que desempean al estimular el desarrollo de sistemas de eficiencia en el uso de dicho recurso y la aparicin de tecnologas y productos sustitutivos, estimulando, a su vez, la innovacin y el desarrollo de nuevos mercados y empresas. An as, la caresta y las turbulencias en torno a los recursos sern inevitables en los prximos aos, por lo que las polticas de fuerza en el contexto internacional (power politics) caracterizarn los escenarios futuros.
Grfico 3.3.13. Evolucin del precio del barril de crudo. Perodo 1961-2006. ($)
Fuente: BP Statistical Review of World Energy 2007
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3.3.3. ESTABILIDAD Y EVOLUCIN DE LAS VARIABLES GLOBALES

En trminos generales, la evolucin de las variables globales sigue un patrn de desarrollo que carece de rupturas o de retrocesos significativos. Hay que distinguir entre las variables de naturaleza econmica o demogrfica, ms fcilmente cuantificables, y las de naturaleza social o poltica, ms cualitativas. Pero las tendencias que marcan, aunque se pueden observar diferencias por grandes regiones mundiales, muestran una senda de progreso continuado (con mayor o menor ritmo) y salpicadas de periodos de desaceleracin que, como se indica, no llegan a ser muy pronunciados. Las situaciones extremas para las variables analizadas son muy escasas y nunca ocurren espontneamente, sino como consecuencia de polticas extraordinariamente ineptas y/o crueles (como fue el caso de las consecuencias econmicas y demogrficas de la poltica industrial seguida en la China de Mao a finales de los aos 50 o el retroceso de la esperanza de vida en los pases del Este de Europa inmediatamente despus del colapso del rgimen sovitico). Asimismo, la combinacin de condiciones de pobreza y an ms pobres prcticas polticas y administrativas (corrupcin y autoritarismo) pueden desembocar en retrocesos y crisis recurrentes de tipo econmico y humanitario. En general, la demografa y los procesos territoriales (urbanizacin) muestran una notable regularidad en los patrones caractersticos como son el aumento de la esperanza de vida, el descenso de la tasa de fertilidad o el avance de la urbanizacin. Como aspecto comn, el envejecimiento de la poblacin, con aumento del peso de los tramos de edad mayores de 60 aos en las sociedades, ser habitual en Europa, Asia y Norteamrica. En el caso europeo, adems, las proyecciones demogrficas indican una disminucin en la poblacin de entre 15 y 59 aos en las prximas dcadas, aunque esta evolucin depender en parte del xito que alcance la gestin de los flujos migratorios hacia los pases avanzados, aspecto que ser abordado al describir los diferentes escenarios de futuro.
Grfico 3.3.14. Evolucin pasada y proyecciones futuras de la poblacin en Europa, Asia y Norteamrica por grupos de edad. Perodo 1950-2050.
Fuente: UNCTAD. Information Technology Report 2006
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Desde el punto de vista de los acontecimientos econmicos, el episodio recesivo ms agudo se produjo en la primera mitad de los aos ochenta y, aunque se tradujo en una larga crisis econmica especialmente sufrida por los pases avanzados, no constituy en s mismo un retroceso marcado de los estndares de vida de la poblacin ni mucho menos un desbarajuste del orden econmico internacional. Los desarrollos en materia social, como por ejemplo, la evolucin de los estilos de vida, al menos hasta el presente, han estado marcados por un patrn de convergencia cultural hacia los estilos practicados en las sociedades postindustriales. Aunque el auge de los fundamentalismos religiosos reciente puede enturbiar el progreso en esta materia, lo cierto es que la globalizacin econmica acelerar esta convergencia, al menos en lo que se refiere a los comportamientos ligados al consumo. Los acontecimientos polticos que tienen que ver con la organizacin econmica internacional y la gobernanza de los organismos internacionales estn marcados por la defensa de un estatus quo que ya no representa la realidad del creciente peso econmico y poltico de los grandes pases emergentes ni de los pases en vas de desarrollo. Es por ello que las costuras del esquema de cooperacin internacional se ven sometidas a una presin que las har estallar a menos que se remodelen de manera apreciable las instituciones internacionales. Este desarrollo, que hasta ahora ha estado frenado por el casi exclusivo poder que las potencias surgidas tras la segunda guerra mundial han detentado en los organismos internacionales, ser una de las caractersticas de los aos por venir.
La tecnologa mantiene una de sus caractersticas ms relevantes, es decir, el ritmo acelerado al que se diversifica y se integra en todos los mbitos de la vida econmica y social. Esta evolucin no ceder en su ritmo, pero en su trayectoria se acrecienta el riesgo de una fuerte divisoria tecnolgica entre pases ricos y pobres que se concreta especialmente en la llamada brecha digital. En cambio, para aquellos pases en desarrollo que aprovechen las ventajas de la tecnologa ser ms fcil promover una convergencia rpida con los pases avanzados. El medioambiente, por su parte, puede conllevar diferencias apreciables a partir de estos aos recientes en que los problemas de sostenibilidad se han agudizado, a la par que la conciencia medioambiental de la sociedad global se ha extendido. La concrecin ms patente de estos problemas es la pugna por los recursos. No es nueva la caresta de los recursos y las materias primas de los aos recientes y, en esta materia, la volatilidad de los precios ha sido muy marcada en el pasado, con importantes consecuencias locales pero relativamente contenidas consecuencias globales. Lo nuevo es que la caresta tiende a hacerse estructural a medida que la demanda mundial se acrecienta con la emergencia de nuevas potencias econmicas muy pobladas, como China o India, augurando el acceso progresivo de cientos de millones de personas a los estndares de consumo de las sociedades occidentales. En suma, en general, las variables globales seleccionadas para la construccin de los escenarios presentan evoluciones relativamente estables, con oscilaciones cclicas de carcter econmico pero tendencias estructurales progresivas y sin sobresaltos. Muchas de estas variables progresan conjuntamente, siendo muy raros los episodios extremos o diacrnicos.
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3.3.4. Escenarios socioeconmicos globales en 2016

La evolucin de las dimensiones y variables descritas a nivel global determina el escenario socioeconmico al que se enfrentarn las empresas en 2016. Desde el punto de vista de los pases desarrollados, a continuacin se muestran los escenarios globales posibles en los prximos aos. Manteniendo la propuesta metodolgica de CEFFOR se describen tres escenarios: un enfoque tendencial que explora las posibilidades del futuro a partir de la continuidad de la situacin socioeconmica mundial actual; un escenario desfavorable que describe una posible evolucin negativa del contexto mundial y, por ende, un agravamiento del entorno econmico y competitivo de las empresas; y, en tercer lugar, un escenario favorable que recoge las oportunidades generadoras de innovacin en las que se puede basar el futuro prximo. Del mismo modo, cada uno de los escenarios globales se corresponde con un escenario del sector del mueble, tal y como se detalla a lo largo de este captulo.
3.3.4.1 Escenario tendencial El escenario tendencial global describe el marco socioeconmico en 2016 a partir de las tendencias observadas en las variables globales hasta el momento. El contexto global en el escenario tendencial En 2016 el crecimiento de la poblacin mundial contina, con tensiones migratorias dadas las diferencias existentes en el nivel de vida y las desigualdades en la esperanza de vida entre pases. De igual modo, la diversidad de hogares y formas de vida es notable entre las regiones mundiales, presentando grandes diferencias, aunque a medida que las economas crecen el tamao de los hogares tiende a disminuir y el ocio y la movilidad de los individuos ganan importancia en los estilos de vida. La urbanizacin es creciente en el mundo, lo que conlleva problemas de sostenibilidad y una clara brecha entre el mundo urbano y el rural. A medida que las infraestructuras se desarrollan, aparecen problemas de congestin en los ncleos poblacionales, agudizndose los desequilibrios y las tensiones medioambientales. En este sentido, existe una conciencia global sobre el cuidado del medioambiente, pero el compromiso real es dbil a la hora de adoptar acciones, las cuales suelen ser selectivas. La economa mundial se caracteriza por una expansin moderada, siempre bajo unos parmetros cclicos. An as, la convergencia entre pases en desarrollo y avanzados es escasa. El control de la inflacin por los bancos centrales de las principales regiones es una prioridad, especialmente ante los riesgos permanentes de encarecimiento de las materias primas. En trminos generales, el empleo crece moderadamente, aunque con mayor intensidad en los pases emergentes con moderacin salarial. Existe un equilibrio en los principales agregados macroeconmicos: los ratios de deuda se mantienen estables a nivel nacional, con correccin progresiva de la balanza de pagos y una estabilidad cambiaria relativa. Los hogares en el mundo suponen el principal agente econmico, a partir de mayores tasas de endeudamiento y un desarrollo creciente de los sistemas bancarios. Todo ello es posible por los avances continuos y un uso extendido de las tecnologas de la informacin y la comunicacin, aunque algunos niveles de atraso sitan a algunas economas en riesgo de brecha tecnolgica. En consonancia, las Administraciones Pblicas mejoran moderadamente su eficiencia, simplificando los trmites administrativos gracias a la tecnologa.
Tensiones migratorias dadas las diferencias existentes en el nivel de vida y las desigualdades en la esperanza de vida entre pases.
La economa mundial se caracteriza por una expansin moderada.
Los hogares en el mundo suponen el principal agente econmico, a partir de mayores tasas de endeudamiento.
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El contexto global en el escenario tendencial: RETAIL BRAND
A nivel poltico, los organismos internacionales estn dominados por los pases desarrollados, mejorando su funcionamiento e incorporando clusulas medioambientales y polticas, lo que permite mayor capacidad para intervenir en crisis humanitarias. Existe mayor actividad en las relaciones de los organismos internacionales con las grandes empresas. An as, la intervencin a nivel internacional presenta un creciente grado de condicionalidad, segn cada caso. En cuanto a poltica econmica, el perfil de las instancias globales es limitado, por lo que no existen acuerdos significativos a nivel global, aunque la disciplina de los pases es generalizada. En cuanto al comercio internacional, se desbloquean, no sin esfuerzo, las negociaciones en torno a acuerdos comerciales, por lo que el comercio mundial contina su senda de crecimiento sostenido. En este contexto, la deslocalizacin de procesos hacia pases con menores costes es habitual, al tiempo que crece el nmero de empresas multinacionales originarias de pases emergentes. A nivel domstico, existe una tendencia al oligopolio de los principales mercados. Los flujos de capitales son ms selectivos, no asumiendo posiciones de riesgo, lo que promueve la aparicin de polos financieros emergentes. Dado el carcter global de los negocios, la Responsabilidad Social Corporativa est en alza en las empresas, aunque su progreso es moderado.
En general, los niveles de gobernanza son variables, existiendo amenazas permanentes (conflictos internacionales y regionales), lo que ofrece una visin problemtica del mundo a nivel global. La cooperacin para el desarrollo es escasa, aunque mejoran las iniciativas privadas en este sentido. La sostenibilidad de los recursos est en riesgo, en un contexto de sobreexplotacin y escasez que conlleva la bsqueda de alternativas, especialmente en cuanto a eficiencia energtica. En este sentido, los avances son difcilmente trasladables a otras economas, a causa de acuerdos internacionales poco vinculantes.
A nivel poltico, los organismos internacionales estn dominados por los pases desarrollados.
El comercio mundial contina su senda de crecimiento sostenido.
Los niveles de gobernanza de los pases son variables, existiendo conflictos permanentes.
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El contexto de los pases con altos costes en el escenario tendencial En los pases con altos costes de produccin existe un estancamiento poblacional motivado por el envejecimiento de la poblacin, la creciente esperanza de vida y las dificultades de renovacin generacional. Las presiones de la inmigracin incorporan individuos jvenes en las sociedades, pero no siempre de manera ordenada (inmigrantes ilegales). Se desarrollan nuevas formas de hogares, variando sustancialmente las formas familiares tradicionales y disminuyendo el tamao medio de los mismos. La renovacin de los estilos de vida se produce de manera lenta, conviviendo los ms convencionales con otros avanzados que estn basados en aspectos sociales contemporneos como el consumismo, la tecnologa, etc. La congestin urbana es un problema que se soluciona con cierta eficacia, dado el carcter urbano de las sociedades. El mundo rural es una continuacin del urbano, situndose en su rbita de manera armonizada. El crecimiento conlleva la limitacin de las infraestructuras, y se fomenta el uso de alternativas al transporte privado. Los recursos naturales estn cada vez ms valorados, existiendo un efecto global positivo al procurarse mejores aprovisionamientos y de mayor calidad en cuanto a recursos no artificiales. El contexto econmico se caracteriza por un ciclo de saneamiento tras varios aos de dificultades. La inflacin es controlada de manera estricta por los bancos centrales, sobre todo ante las tensiones inflacionistas de las materias primas. El empleo crece de manera moderada y acorde con la expansin econmica, aunque los salarios permanecen en niveles controlados. Por otra parte, los pases desarrollados sufren las primeras consecuencias del envejecimiento poblacional, lo que conlleva mayores niveles de dficit pblico. Los desequilibrios de las balanzas de pagos son corregidos, pero el riesgo de oscilaciones cambiarias persiste.
El contexto econmico se caracteriza por un ciclo de saneamiento tras varios aos de dificultades. Los pases desarrollados sufren las consecuencias del envejecimiento poblacional.
Fuente: FMI
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El contexto de los pases con altos costes en el escenario tendencial
En el contexto internacional, el comercio mundial crece de manera sostenida a pesar de las dificultadas para desatascar ciertas negociaciones. En particular, los pases desarrollados se resisten a rebajar los subsidios agrcolas. La coordinacin monetaria y fiscal es asumida y hay pocos avances institucionales ms all de los acuerdos existentes. Los avances tecnolgicos continan, con cierta desigualdad en su asimilacin. La inversin extranjera se produce de manera selectiva, atendiendo al riesgo y existe una moderada escasez de capitales internacionales. Los consumidores tienden a asumir valores materialistas, con aprecio de productos elitistas pero sin renunciar a nuevos materiales. El endeudamiento de los hogares es creciente y la demanda se orienta hacia servicios y productos relacionados con el ocio (viajes, cine, cultura, informtica, videojuegos).
El mundo empresarial se caracteriza por la creciente concentracin y por la obligatoriedad de los mercados hacia la Responsabilidad Social Corporativa, aunque existen pocos casos ejemplares. La atencin sobre movimientos que atentan a la libre competencia es constante frente a las fusiones y adquisiciones empresariales, que se suceden con frecuencia. Los servicios pblicos se desarrollan de manera eficiente, y se produce un cierto grado de externalizacin de los mismos. La estabilidad de las instituciones es generalizada en los pases avanzados, y en el contexto internacional Estados Unidos ostenta la hegemona. Las frmulas convencionales para ayudar a los pases en desarrollo se agotan, y surgen ms iniciativas privadas.
El endeudamiento de los hogares es creciente.
En el contexto internacional Estados Unidos ostenta la hegemona.
Correspondencia con escenario sectorial Retail Brand:

Por su importancia como contexto para el sector del mueble, el escenario descrito se asocia al escenario tendencial del mueble denominado Retail Brand, el cual es abordado posteriormente en este captulo.
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3.3.4.2 Escenario desfavorable El escenario desfavorable global describe el marco socioeconmico en 2016 a partir de un empeoramiento drstico de las tendencias observadas en las variables globales hasta el momento. El contexto global en el escenario desfavorable En 2016 la poblacin mundial crece de forma descontrolada, creando fuertes desequilibrios. Las enormes desigualdades en la esperanza de vida generan fuertes tensiones migratorias entre pases subdesarrollados y avanzados, con dificultades para su control. Consecuentemente, existe una creciente polarizacin en el tamao y formas de los hogares en el mundo, existiendo claramente situaciones extremas en lo positivo y en lo negativo. Los estilos de vida tienden a divergir cada vez ms, con notables diferencias entre el mundo occidental y otras culturas, acrecentndose la intolerancia hacia lo diferente y dificultando la integracin multirracial. La urbanizacin de las grandes capitales mundiales se ha producido de forma catica, existiendo serios problemas de saturacin. A su vez, el mundo rural presenta dificultades para encontrar un desarrollo equilibrado. El avance de las infraestructuras se realiza a costa del medioambiente, por lo que los problemas ecolgicos se agravan, sin progresos para su solucin y crecientes contradicciones. El crecimiento econmico mundial est en crisis, acentundose las divergencias entre pases. La economa se caracteriza por un retroceso de los mercados, debido a fuertes restricciones financieras, una elevada inflacin y crecientes tasas de desempleo y de la conflictividad laboral. Los hogares lideran la cada del consumo privado ante el empobrecimiento generalizado, y las empresas sufren un retroceso en sus beneficios, lo que conlleva una inestabilidad continua en el accionariado. Por su parte, las Administraciones Pblicas paralizan su modernizacin, retomando ineficiencias pasadas con un creciente peso administrativo. La deuda pblica crece de manera generalizada, as como la presin impositiva. De manera especial, los pases subdesarrollados presentan complicaciones agudas para su gestin, con problemas de corrupcin. Los desequilibrios en las balanzas de pagos son permanentes, as como la inestabilidad de los tipos de cambio entre divisas.
La poblacin mundial crece de forma descontrolada, creando fuertes desequilibrios.
El crecimiento econmico mundial est en crisis, acentundose las divergencias entre pases.
La deuda pblica crece de manera generalizada, as como la presin impositiva.
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El contexto global en el escenario desfavorable: LOW CONSUMPTION
A nivel poltico, la importancia de los organismos internacionales disminuye, aunque la necesidad de coordinacin es creciente. El desprestigio acerca de las actuaciones internacionales crece debido a conflictos entre pases, lo que sita a los organismos mundiales en un punto crtico, dada su incapacidad para resolver la crisis de confianza y el deterioro de las condiciones econmicas. La rivalidad entre pases y bloques mundiales se acrecienta, dificultando la concertacin global de las polticas econmicas. Los avances tecnolgicos se presentan de manera desigual, sin traslacin de unas economas a otras, lo que fomenta la aparicin de monopolios tecnolgicos en los mercados y una definitiva brecha digital entre pases. En cuanto al comercio internacional, no se alcanzan acuerdos a nivel global, fracasando las sucesivas rondas de negociacin, lo que supone un freno a la liberalizacin y un crecimiento selectivo de los mercados. Los pases emergentes mantienen sus ventajas en costes, incentivando la deslocalizacin exacerbada de procesos productivos hacia los pases subdesarrollados, promoviendo una presin competitiva insoportable en costes y disfunciones en los mercados de materias primas. La financiacin internacional es muy selectiva, y los flujos de capitales se dirigen hacia las opciones con menores riesgos, colapsando el desarrollo de polos financieros emergentes.
En general, los niveles de gobernanza de los pases estn cuestionados y se mantienen en una incertidumbre permanente. La cooperacin para el desarrollo es un fracaso y no se han cumplido los objetivos del milenio en contra de la pobreza y las desigualdades globales. La explotacin de los recursos presenta serias tensiones entre la oferta y la demanda, lo que conlleva una elevada volatilidad de los precios. No se buscan alternativas energticas eficientes y proliferan los conflictos entre pases, especialmente por los recursos renovables marinos. Las soluciones medioambientales se producen en el mbito nacional y no se disponen recursos financieros para la mejora de la sostenibilidad en trminos globales.
Los niveles de gobernanza de los pases estn cuestionados y se mantienen en una incertidumbre permanente.
La importancia de los organismos internacionales disminuye, aunque la necesidad de coordinacin es creciente.
En el comercio internacional fracasan las rondas de negociacin.
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El contexto de los pases con altos costes en el escenario desfavorable En los pases con altos costes de produccin el crecimiento de la poblacin est en un estadio de estancamiento, con un claro envejecimiento que en ocasiones est acompaado de problemas de discapacidad y prdida de calidad de vida. Por otro lado, los pases avanzados se enfrentan a serios problemas de inmigracin ilegal, con dificultad para garantizar su control. La precariedad de los hogares aumenta, no existiendo flexibilidad para encontrar nuevas formas de habitabilidad que den respuesta a las necesidades emergentes (ms hogares unipersonales, ms hogares ancianos, etc.). Ante la ausencia de renovacin generacional, perseveran los estilos de vida convencionales basados en valores tradicionales. Los ncleos urbanos presentan frecuentes disfunciones, debido a un desarrollo no planificado y a que las zonas rurales se articulan de manera insostenible (mala gestin de residuos, congestin de infraestructuras, etc.). Existen avances locales en cuanto a proteccin del medioambiente, pero no a nivel global incluso dentro de las naciones.
El contexto econmico se caracteriza por las enormes dificultades de las economas avanzadas por retomar la senda del crecimiento, consecuencia de la severa recesin sufrida a partir de 2008 y que no termina de abandonar el ciclo negativo de la economa. Los niveles de inflacin son elevados a pesar de los esfuerzos de los bancos centrales, y el empleo se estanca. El dficit pblico crece en los pases desarrollados ante la ausencia de consenso acerca de las medidas estructurales a adoptar. Por otra parte, los desequilibrios en la balanza de pagos se estancan y existen fuertes oscilaciones en los tipos de cambio, contribuyendo a la incertidumbre general. Ante este contexto, prolifera el nacionalismo econmico y el proteccionismo de las industrias domsticas. En el contexto internacional, se agrava la crisis de los sectores manufactureros maduros (textil, mueble, calzado, etc.), con recurrentes conflictos antidumping. Los servicios, por su parte, apenas avanzan en el mercado internacional. La inversin extranjera se estrangula y se huye del riesgo, ante las restricciones del crdito y el coste elevado de la financiacin. La importacin de bienes y servicios en los pases desarrollados se limita a productos de menor calidad y precio, potenciando mercados de bajo coste y escasa diferenciacin.
El contexto econmico se caracteriza por las enormes dificultades consecuencia de la severa recesin sufrida a partir de 2008.
Fuente: FMI
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El contexto de los pases con altos costes en el escenario desfavorable
El consumo en los pases desarrollados se produce de manera irresponsable, con mayores tasas de endeudamiento y despreocupacin por el futuro. La creciente movilidad de los individuos (viajes, desplazamientos, etc.) genera problemas de sostenibilidad. Los sectores empresariales sufren las consecuencias de una excesiva concentracin, lo que aumenta las barreras de entrada y reduce el dinamismo de los mercados. Los compromisos de las empresas hacia la sociedad y el medioambiente se estancan, siendo muy limitados los programas de Responsabilidad Social Corporativa. Ante el complicado entorno competitivo, la deslocalizacin de procesos se dirige hacia los pases menos desarrollados y con menores costes. Por su parte, las Administraciones Pblicas presentan un grado de pesadez regulatoria elevado, lo que deteriora el clima para los negocios y la confianza de los agentes, que ven incrementados sus costes indirectos (administracin, licencias, etc.).
Las instituciones internacionales sufren una parlisis que impide solucionar conflictos antiguos que se han enquistado. La Unin Europea no avanza y Estados Unidos se cierra en busca de soluciones internas. Las polticas econmicas estn desconectadas entre las regiones con altos costes de produccin, y se articulan de manera defensiva atendiendo a la evolucin coyuntural de los mercados. La tecnologa, a su vez, se organiza en formas monopolsticas, fomentando una lite de pases tecnolgicos que cada vez se distancia ms del resto. Todo ello contribuye al impedimento de un liderazgo de las economas avanzadas para cumplir con los objetivos sociales y econmicos de los pases pobres.
El consumo en los pases desarrollados se produce de manera irresponsable con mayores tasas de endeudamiento y despreocupacin por el futuro.
Correspondencia con escenario sectorial Low Consumption:
Las instituciones internacionales sufren una parlisis y la Unin Europea no avanza.
Por su importancia como contexto para el sector del mueble, el escenario descrito se asocia al escenario desfavorable del mueble denominado Low Consumption, el cual es abordado posteriormente en este captulo.
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3.3.4.3 Escenario favorable El escenario favorable global describe el marco socioeconmico en 2016 a partir de una evolucin positiva de las variables globales, anticipando un cambio de tendencia drstico hacia la innovacin y la mejora de las condiciones socioeconmicas mundiales. Este escenario implica a menudo la adopcin de posturas voluntaristas que condicionan las acciones de los agentes con el objetivo de procurar un futuro mejor, en ocasiones en contra de las tendencias predominantes hasta el momento. El contexto global en el escenario favorable En 2016, el crecimiento de la poblacin mundial se produce de manera equilibrada, con una creciente esperanza de vida en todas las regiones mundiales, lo que permite suavizar las tensiones migratorias entre pases. Existe una amplia variedad de hogares, adaptados a la realidad de cada pas y que surgen desde la flexibilidad y libertad de los individuos. De igual manera, existen numerosos estilos de vida que conviven sin problemas, en entornos de tolerancia y aceptacin de las diferencias. La urbanizacin se produce de manera controlada y el entorno rural se organiza en consonancia con el crecimiento urbano. De igual manera, el avance progresivo de las infraestructuras en el mundo se produce a partir de criterios racionales y sostenibles, con una articulacin ms eficiente del espacio. Los problemas ecolgicos son abordados desde acuerdos internacionales ambiciosos para los que se disponen mecanismos que funcionan correctamente y que generan beneficios a nivel local. Dentro de una etapa de bonanza continuada, los pases emergentes lideran el potencial de crecimiento global, impulsando la convergencia entre regiones mundiales. La inflacin est controlada gracias a aumentos en la productividad y el avance de las tecnologas energticas alternativas. El empleo crece de manera generalizada, con mejoras salariales. El consumo de los hogares es dinmico, con una situacin financiera general estable y menor presin impositiva. Por su parte, el entorno econmico incentiva el emprendimiento empresarial en busca de nuevos negocios, explotando las oportunidades que los mercados ofrecen. El uso de las tecnologas de la informacin y la comunicacin es intensivo y est extendido. La Responsabilidad Social Corporativa avanza, siendo asumida cada vez por un nmero mayor de empresas. Las Administraciones Pblicas evolucionan hacia mayores grados de descentralizacin, en parte por la expansin de la administracin electrnica, con reducidos niveles de corrupcin. Los grandes equilibrios macroeconmicos ofrecen un panorama estable y favorecedor para las economas: unos ratios de deuda pblica en descenso, correccin en la balanza de pagos y normalidad cambiaria.
El crecimiento de la poblacin mundial se produce de manera equilibrada.
El consumo de los hogares es dinmico, con una situacin financiera general estable y menor presin impositiva.
El entorno econmico incentiva el emprendimiento empresarial en busca de nuevos negocios.
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El contexto global en el escenario favorable: SMART SOLUTIONS
En el comercio internacional, se alcanzan acuerdos globales a partir del xito en las rondas de negociacin.
A nivel poltico, los organismos internacionales estn fuertemente respaldados por los pases miembros, reforzando su eficiencia y su capacidad para intervenir en distintas cuestiones. Las empresas multinacionales crecen, as como las iniciativas privadas voluntaristas que renuevan las frmulas tradicionales de las ONGs. Existe confianza en las instituciones mundiales y reina el optimismo en la capacidad para resolver los conflictos mediante lderes que han ganado su posicin por sus mritos, no por convenios polticos. Existen avances slidos en materia de coordinacin de las polticas econmicas, monetarias y fiscales. Los avances tecnolgicos se suceden y la revolucin tecnolgica contina de una manera beneficiosa para todas las regiones mundiales, distribuyndose sus beneficios lo que genera una convergencia global hacia la economa del conocimiento. Los pases menos desarrollados se incorporan rpidamente a la senda tecnolgica, quemando etapas pasadas con rapidez y situndose, en este sentido, a niveles cercanos a los pases avanzados.
En cuanto al comercio internacional, se alcanzan acuerdos globales a partir del xito en las rondas de negociacin, impulsando una nueva etapa de auge del comercio mundial basado en la equiparacin de las condiciones competitivas, por lo que las diferencias en coste entre pases quedan matizadas. Existe un marco estable para las inversiones y los derechos de propiedad, con un flujo constante de capitales dado el nivel controlado del riesgo y un mayor rango de opciones de inversin en el mundo. Consecuentemente, se desarrollan nuevos polos financieros internacionales. La deslocalizacin se produce de manera equilibrada, buscando la eficiencia pero sin impacto negativo en las industrias de origen, dada la mayor competitividad de los mercados domsticos. Los niveles de gobernanza de los pases convergen hacia posiciones estables y comprometidas con el bienestar de las sociedades, reforzados por acuerdos globales. Los problemas aislados son abordados a travs de la cooperacin para el desarrollo, con mejores prcticas y una aceptacin de la condicionalidad y del derecho de injerencia en los asuntos domsticos. En el mbito medioambiental, la explotacin de los recursos se produce de manera eficiente, controlando los riesgos de escasez, y existe una concertacin global para encontrar soluciones ante los problemas mundiales. El inters por la sostenibilidad se extiende e impregna los estilos de vida de los individuos y las conductas de las organizaciones, racionalizando el uso de los recursos agotables y la creacin de alternativas renovables.
Los organismos internacionales estn fuertemente respaldados por los pases miembros.
Los niveles de gobernanza de los pases convergen hacia posiciones estables y comprometidas con el bienestar.
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El contexto de los pases con altos costes en el escenario favorable Los pases avanzados presentan un dinamismo demogrfico saludable, con un rejuvenecimiento generacional influido por la entrada de inmigrantes de forma organizada. Por otra parte, la esperanza de vida crece de manera armnica con la calidad de vida, reduciendo los problemas por discapacidad de la poblacin anciana. La evolucin de los hogares se ha producido de manera abierta y tolerante, por lo que proliferan diversas formas en cuanto a nmero y naturaleza de la relacin entre sus miembros. La fuerte renovacin generacional trae consigo la adopcin de estilos de vida modernos, con fuertes componentes materialistas, en detrimento de aquellos estilos ms tradicionales. El desarrollo urbano se produce de manera sostenible, acompaado de avances en la calidad de vida en los entornos rurales. Prolifera el policentrismo urbano, de manera que varias ciudades ostentan el liderazgo econmico y social a nivel local. Por su parte, las infraestructuras han sido reconvertidas hacia formatos sostenibles y las tecnologas de la informacin y la comunicacin se han expandido de forma vertiginosa en los pases avanzados. La preocupacin medioambiental es habitual, disponiendo los recursos necesarios para implantar mejoras y potenciando la reutilizacin y el reciclaje de materiales.
El contexto econmico se caracteriza por la reactivacin de las economas desarrolladas, con la recuperacin de los Estados Unidos y la aceleracin del crecimiento en los pases de la Unin Europea. La inflacin permanece en niveles moderados dado el avance de la productividad y las tecnologas energticas. Se alcanzan niveles de pleno empleo, con retraso en la edad de jubilacin y recurso a la inmigracin cualificada. El gasto pblico permanece en niveles aceptables y se adoptan medidas estructurales para paliar los efectos del envejecimiento de las sociedades. Por otra parte, las balanzas de pagos de los pases avanzados se sanean y la estabilidad de los tipos de cambio contribuye a un entorno de mayor confianza.
El contexto econmico se caracteriza por la reactivacin de las economas desarrolladas, recuperacin de Estados Unidos y aceleracin de la Unin Europea.
Fuente: FMI
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El contexto de los pases con altos costes en el escenario favorable
El comercio mundial goza de un fuerte impulso, especialmente los servicios, y el horizonte de crecimiento propicia las inversiones internacionales. De manera particular, los pases desarrollados reducen el proteccionismo de los sectores agrcolas. La solvencia generalizada de las empresas les permite asumir cierto grado de riesgo, por lo que el flujo de capitales entre pases est menos condicionado. La deslocalizacin hacia pases emergentes se produce de manera controlada, con lo que no existen grandes incentivos a procesos radicales dado que los pases desarrollados han logrado imponer criterios de calidad y sostenibilidad a los productores emergentes, por lo que el diferencial en costes se reduce. La suficiencia financiera de los consumidores les permite actuar de manera responsable, estando dispuestos a pagar por un consumo ecolgico y respetable en trminos de sostenibilidad. Consecuentemente, la movilidad de los individuos adopta formas menos contaminantes (transporte pblico, optimizacin de los desplazamientos, etc.).
El mundo empresarial se caracteriza por una concentracin responsable (sin eliminacin de empleo ni explotacin irracional de los recursos) y mejores prcticas competitivas. La imagen de las empresas es una cuestin de obligada atencin, por lo que proliferan los programas de Responsabilidad Social Corporativa, retornando beneficios a la sociedad. La legislacin acerca de fusiones y adquisiciones avanza, asumiendo buenas prcticas antimonopolio. Las oportunidades en los mercados, en general, son abundantes para las empresas. La cooperacin entre las regiones desarrolladas es habitual, asumiendo acuerdos basados en el compromiso, especialmente entre la Unin Europea y los Estados Unidos. Esto repercute de manera especial en cuestiones de poltica econmica, pues los pases estn dispuestos a compartir nuevas instancias de coordinacin monetaria y fiscal. Se acepta el derecho de injerencia en conflictos ajenos con el objetivo de contribuir a la bsqueda de soluciones. Esto es especialmente relevante en cuanto a la cooperacin para el desarrollo, pues los pases avanzados fomentan nuevas formas de ayuda, as como las iniciativas que combinan la accin pblica y la privada. En lo tecnolgico, los pases avanzados ostentan el liderazgo del conocimiento, lo que les permite contribuir al avance del resto de naciones.
El comercio mundial goza de un fuerte impulso, especialmente los servicios.
La cooperacin entre las regiones desarrolladas es habitual, asumiendo acuerdos basados en el compromiso.
Correspondencia con escenario sectorial Smart Solutions:

Por su importancia como contexto para el sector del mueble, el escenario descrito se asocia al escenario favorable del mueble denominado Smart Solutions, el cual es abordado a lo largo de este captulo.
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3.4. El modelo PREDICS para la definicin de los escenarios sectoriales de la industria del mueble
La definicin de los escenarios sectoriales en la industria del mueble debe responder a la cuestin fundamental de CEFFOR: Cules son los aspectos crticos que determinarn la competitividad futura de la empresa fabricante de muebles en los pases con altos costes en 2016? Para dar respuesta a esta pregunta AIDIMA inici un proceso en 2005 mediante el cual expertos (empresas y agentes sectoriales como asociaciones, centros de investigacin, universidades) de distintos pases participaron en una serie de debates de reflexin estratgica sectorial, permitiendo corroborar que los efectos de la globalizacin para el fabricante de muebles son similares en las regiones mundiales con altos costes de produccin. Este proceso se inici en EE.UU. por ser el pas donde los efectos de la globalizacin sobre la industria del mueble se produjeron en primer lugar. El resultado fue una relacin inicial de ms de ochenta variables clave para la competitividad que, lejos de clarificar el alcance del problema, evidenci la complejidad a la que se enfrenta el sector en el resto de pases con altos costes. Por tanto, fue necesario sintetizar las variables crticas para la industria en un modelo fundamental que recogiese la complejidad del problema desde una perspectiva integral, al mismo tiempo que facilitase la comprensin del mismo. Ante la falta de un modelo especfico para la industria del mueble, se gener uno propio denominado PREDICS que cumple las siguientes caractersticas: Un modelo que establezca criterios para seleccionar y clasificar la informacin global y sectorial, estableciendo un lenguaje comn para el sector. Un modelo integral que contemple los factores clave para los escenarios futuros de la industria del mueble, sin perder de vista las cuestiones macroeconmicas y sociales fundamentales. Un modelo interdisciplinar que responda al problema de la competitividad del fabricante de mobiliario desde diversas pticas. Un modelo sencillo, fcil de comprender e intuitivo, que es alcanzado tras un proceso iterativo de reflexin y reduccin de las variables clave en grupos de factores estratgicos para la empresa de fabricacin de muebles.
El modelo PREDICS Utiliza un lenguaje sectorial. Es integral (macroecnomico y sectorial). Un modelo interdisciplinar. Sencillo e intuitivo.
150
3.4.1. LA OBTENCIN DEL MODELO PREDICS

El modelo PREDICS identifica los factores cuya evolucin configurar la competitividad de la industria del mueble en los pases con altos costes de produccin en el horizonte 2016. Cada factor de PREDICS agrupa una serie de variables seleccionadas por su nivel de criticidad para la empresa de fabricacin de muebles, por el reducido control de la empresa sobre las mismas y la fuerte incertidumbre existente sobre su evolucin. De esta manera, el modelo permite acotar la naturaleza del problema para la industria en los prximos aos y describirlo en torno a siete dimensiones. Estas dimensiones estn representadas por una letra procedente del nombre de cada dimensin en ingls, y cuya combinacin configura el acrnimo PREDICS. El acrnimo PREDICS permite recordar fcilmente las dimensiones que definirn los escenarios futuros de la empresa de fabricacin de muebles, siendo stas:
1. Situacin poltica internacional (Political International Situation, en ingls). 2. Estrategias de la distribucin (Strategies of the Retailers, en ingls). 3. Evolucin de las variables econmicas (Evolution of Economic Variables, en ingls). 4. Evolucin de las variables demogrficas (Evolution of Demographic variables, en ingls). 5. Nivel de competencia internacional (Level of International competition, en ingls). 6. Actitudes y comportamiento del consumidor (Attitudes and Behaviour of the Consumer, en ingls). 7. Evolucin de las variables sociales e implicaciones en la vivienda (Evolution of Social variables and House Implications, en ingls).
Grfico 3.4.1. Modelo PREDICS de anlisis sectorial del mueble.
Fuente: AIDIMA
151
152 La industria del mueble en 2016

Evolucin de las variables demogrficas
Flujos de inmigracin (nuevos targets) Tasa de fertilidad Esperanza de vida y tasa de mortalidad Nmero de miembros del hogar Barreras tcnicas para el comercio de muebles en los pases alto coste Nivel de competitividad de los pases en vas de desarrollo Diferencias de coste de produccin entre pases de alto y bajo coste Precio de las materias primas tradicionales Nivel de uso de las materias primas tradicionales
Tabla 3.4.2. Mapa mental de PREDICS.
Conflictos (terrorismo,...)
Condiciones competitivas homogneas entre pases
Situacin poltica internacional
Nivel de competencia internacional
Apoyo gubernamental a la industria del mueble
Estrategias de diversificacin de producto
Diversidad de formatos comerciales
Estrategias de la distribucin
Grado de internalizacin del distribuidor
Polticas de aprovisionamiento distribuidores
Grado de cooperacin fabricante-distribuidor
Impacto de las t. de inters en el consumo de muebles
en los pases de alto coste
Evolucin de las variables econmicas
INDUSTRIA DEL MUEBLE EN PASES DE ALTO COSTE

Actitudes y comportamiento del consumidor
Razones de compra Inicio del proceso de compra Factores influenciadores del proceso de compra Proceso de seleccin del establecimiento Seleccin de producto Valor de compra Grado de interaccin del consumidor en el proceso de desarrollo del producto
Impacto de las t. cambio en el consumo de muebles
en los pases de alto coste
Ingresos familiares disponibles
Evolucin de las variables sociales e implicaciones en la vivienda
Evolucin de la urbanizacin Distribucin del espacio dentro del hogar Tipo de casas (tipos de edificios)
Fuente: AIDIMA
Cada dimensin del modelo incluye una serie de componentes o variables, hasta alcanzar un nmero total de 32 variables clave para el fabricante de muebles en el futuro.
Cada variable del modelo presentar en el futuro una configuracin entre un rango de opciones en cada caso. El anlisis prospectivo se complica en la medida en que deben investigarse todas las configuraciones que puede adoptar una variable, abarcando desde la situacin actual de la variable hasta situaciones alternativas e incluso de ruptura drstica de la misma. La totalidad de las posibles combinaciones de las variables del modelo constituye el llamado espacio morfolgico, es decir, el espacio de todos los posibles futuros de la industria del mueble definido a partir de las posibles evoluciones de cada variable (y en total se han considerado 109 configuraciones). La siguiente etapa consiste en reducir el espacio morfolgico a un conjunto de posibilidades ms manejable, a partir de la asignacin de probabilidades de realizacin de cada configuracin y descartando las combinaciones ilgicas, imposibles o poco probables. Para ello, y siguiendo tcnicas de anlisis prospectivo, se realiz un anlisis morfolgico a nivel de cada dimensin, eliminando inconsistencias y definiendo un nuevo espacio de futuros ms fcil de entender para los usuarios ajenos al proceso de investigacin.
El resultado del proceso (en el que se aplic la tcnica FAR -Field Anomaly Relaxation) fue la generacin de una matriz que refleja las siete dimensiones de PREDICS y las tres realizaciones ms probables de cada una. Esta matriz es la base para un nuevo anlisis morfolgico consistente en las posibles combinaciones de los elementos de la matriz (un total de 2.187, al combinar tres posibilidades cada dimensin: 3x3x3x3x3x3x3). Esta matriz es la base para la posterior definicin de los escenarios sectoriales. La matriz sintetiza los factores clave que influirn sobre la competitividad del fabricante de muebles, se centra en aquellas variables con mayor grado de incertidumbre y menor nivel de control por parte del fabricante, y sintetiza las realizaciones ms probables para los prximos aos, estableciendo el espacio de posibles combinaciones que dar lugar a los escenarios competitivos futuros. A partir de la matriz y de la descripcin de los escenarios macroeconmicos y sociales globales, expertos conocedores del entorno competitivo del sector del mueble en todo el mundo han evaluado la probabilidad de ocurrencia de cada celda de la matriz. El resultado ha sido la definicin de tres escenarios para la industria del mueble en los pases con altos costes de produccin.
Tabla 3.4.1. Matriz de realizaciones posibles para cada dimensin de PREDICS.
153
3.4.2. PREDICS COMO PASARELA ENTRE LOS ESCENARIOS SOCIOECONMICOS Y LOS ESCENARIOS SECTORIALES
Las dimensiones PREDICS permiten analizar la evolucin futura del sector del mueble sin perder de vista los aspectos clave de tipo socioeconmico a nivel global. Por tanto, PREDICS es una pasarela entre los escenarios socioeconmicos globales y los escenarios sectoriales gracias a la cual se evalan los efectos directos del entorno mundial sobre el sector del mueble. Esta relacin o traduccin de efectos entre el nivel global y el sectorial se realiza a partir de dos criterios bsicos empleados por los expertos del panel de CEFFOR para evaluar la probabilidad de ocurrencia de cada configuracin de las dimensiones PREDICS:
En primer lugar, evaluando si cada variable global tiene un posible efecto sobre el sector del mueble o si, por el contrario, dicho impacto es despreciable o nulo. Por ejemplo, si el descrdito generalizado de las organizaciones internacionales tendra algn tipo de impacto en el sector del mueble al no poderse alcanzar acuerdos de regulacin del mercado internacional de componentes. En segundo lugar, decidiendo si una realizacin favorable (o desfavorable) de una variable global en el escenario socioeconmico puede convertirse en un impacto desfavorable (o favorable) en el sector del mueble. Por ejemplo, si un fracaso total de la Ronda de Doha de la Organizacin Mundial del Comercio (un claro componente de un escenario global desfavorable) podra tener un impacto favorable en el sector del mueble, convirtindose por lo tanto en un componente de un escenario sectorial favorable.
Grfico 3.4.3. El modelo PREDICS como pasarela entre los escenarios globales y sectoriales.
154
Con el fin de valorar las relaciones entre las variables globales de los escenarios socioeconmicos y las diferentes dimensiones de PREDICS, se ha diseado una matriz de impactos en donde se evala la intensidad de las relaciones existentes. A mayor intensidad del color de la celda correspondiente ms intensa es la asociacin entre cada par. Adems, se otorga un valor numrico a la intensidad de cada asociacin a fin de obtener conclusiones operativas acerca de cmo los escenarios globales se relacionan con los escenarios sectoriales. Grfico 3.4.4. Relaciones entre las variables globales y las dimensiones PREDICS.
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A partir de los valores numricos es fcilmente observable que las variables que actan en un nivel global determinan el entorno general del sector del mueble. Las dimensiones globales ms influyentes en el sector del mueble son los Equilibrios de mercado y las Relaciones globales, pues afectan a las realizaciones de las dimensiones P e I de PREDICS, es decir, a la Situacin Poltica Internacional (representada por las estrategias de deslocalizacin de las empresas del sector) y a la Competencia internacional (representada por la ventaja comparativa de los pases de alto coste).
Por otra parte, las realizaciones de las dimensiones PREDICS ms afectadas por las variables globales son las P, C y S, es decir, la Situacin poltica internacional, el Comportamiento de los consumidores y las Variables sociales e implicaciones para el hogar. Estos impactos proceden de las variables globales que pertenecen a las dimensiones globales Demografa, Equilibrios de mercado y Relaciones globales. Asimismo, se observa que todas las dimensiones globales son especialmente relevantes para la configuracin C de PREDICS. El ejercicio de evaluacin del impacto de las variables globales sobre las dimensiones del sector del mueble contribuye a una mejor definicin de los escenarios sectoriales del mueble para 2016, ya que permite ofrecer un paisaje coherente entre el entorno de la empresa de fabricacin de muebles y las variables crticas para su competitividad.
156
3.5. ESCENARIOS SECTORIALES DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN 2016 3.5.1. CLAVES PARA INTERPRETAR LOS ESCENARIOS
A continuacin se presentan los tres escenarios posibles en los que deber competir la empresa de fabricacin de muebles en 2016. Cada escenario se ha definido en funcin de sus caractersticas globales y sectoriales particulares, en contraste con el desarrollo del sector en el resto de escenarios. Por tanto, se trata de escenarios excluyentes. Aunque los escenarios puedan compartir algn rasgo (por ejemplo, en todos ellos existir cierto grado de concentracin de la distribucin de muebles), la intensidad y los efectos de los acontecimientos sin duda son distintos en cada uno de ellos. Por otro lado, para una correcta interpretacin de los escenarios es necesario comprender que la descripcin de cada uno se basa en aquellos aspectos predominantes, sin menoscabo de que en todos ellos exista una minora que acta o se comporta de manera diferente a la descrita. En efecto, de manera especial al describir la evolucin de la demanda y de los consumidores, se est indicando la evolucin mayoritaria para cada escenario, pero ello no implica que no existan minoras alternativas en cada escenario. La descripcin de los escenarios a los que posiblemente se enfrentar la empresa de fabricacin de muebles en 2016 sigue una estructura comn que va desde la definicin de la demanda en cada escenario hasta el entorno poltico y econmico sectorial, pasando por las formas que adoptar la distribucin. Cada escenario, por tanto, se presenta a partir de una estructura con el siguiente patrn y que subyace a las dimensiones de PREDICS:
a. Caractersticas de los consumidores. b. Propuesta de valor predominante en el escenario. c. Caractersticas de los canales de distribucin y de las relaciones usuario-empresa. d. Influencia del entorno poltico y econmico en el escenario. e. Actores principales.
En primer lugar, para hablar de la posible evolucin de la industria del mueble es necesario conocer las necesidades y las caractersticas de los hogares y sus habitantes en los prximos aos. De esta manera, el consumo y sus variables asociadas (evolucin de los valores sociales, hbitos de compra, necesidades de uso, etc.) supone la piedra angular sobre la que debe desarrollarse la descripcin de cada escenario. En los prximos aos, crecer la preocupacin hacia el consumidor, lo que provocar importantes cambios en el negocio del fabricante de muebles, el cual se encontrar en un contexto de produccin y de mercado totalmente distinto al que ha existido desde hace dcadas. Por ello la descripcin de cada escenario debe comenzar por la presentacin de las caractersticas de la demanda, los tipos de consumidores que habr en cada escenario y los valores predominantes, ya que todo ello ser el fundamento de la propuesta de valor que deber hacer el fabricante de muebles en cada escenario para satisfacer las necesidades de la demanda. En segundo lugar, es necesario comprender la manera en que la distribucin se organizar y dar forma al mercado del mueble. Igualmente, en cada escenario se establecern una serie de relaciones entre la oferta y la demanda, articuladas segn determinados instrumentos, que es necesario conocer. Posteriormente se describe el entorno sectorial en el que operarn las empresas, para concluir con un anlisis de los actores crticos cuyas estrategias determinarn las relaciones y las acciones de los agentes en el sector del mueble.
157
3.5.2. LOS MOTORES DEL CAMBIO

Los tres escenarios presentados son diferentes entre s, presentando evoluciones distintas de las dimensiones sectoriales. Sin embargo, los resultados de la primera ronda de consultas con expertos de CEFFOR demuestran que existen determinados acontecimientos que seguirn una trayectoria comn en los tres escenarios, constituyendo un nico eje a partir del cual se abren las posibilidades futuras. Este eje de evolucin del sector del mueble est formado por los siguientes aspectos: La evolucin del consumo. La concentracin de la estructura de la distribucin. La mejora de la eficiencia en los pases emergentes. La deslocalizacin selectiva. La evolucin del consumo est recogida en las dimensiones D, C, S y E de PREDICS, abarcando un abanico de posibilidades que va desde unos comportamientos convencionales de compra y uso del mobiliario en el hogar, a otros ms avanzados e incluso innovadores. Todo ello a su vez est relacionado con el dinamismo del mercado del mueble, que puede crecer o mostrar un retroceso en el futuro, a lo que sin duda contribuir la situacin demogrfica que se observe en cada escenario. 3.5.2.1 La evolucin del consumo La evolucin de la demanda ser clave en los prximos aos, pues determinar las opciones de mercado que podrn adoptar los fabricantes. En cada uno de los tres escenarios el consumidor presentar una demanda de valor distinta y se comportar de una manera diferente frente a las empresas, lo que nos lleva a afirmar que en cada escenario existir una demanda de valor predominante por parte de los consumidores. Comprender cul ser la demanda de valor en cada escenario es un aspecto bsico para la posterior adopcin de estrategias empresariales.
Grfico 3.5.1. Tendencias de futuro en el sector del mueble: escenarios y dimensiones PREDICS.
Fuente: Resultados 1 Ronda Expertos CEFFOR. 2007.
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3.5.2.2 La concentracin de la estructura de la distribucin La tendencia a la concentracin de la distribucin de muebles es un hecho observable en los principales pases avanzados. Siguiendo la tendencia de las grandes superficies especializadas en amueblamiento y equipamiento del hogar, las tiendas de muebles tradicionales iniciaron hace aos un proceso de asociacin bajo distintas frmulas, destacando la franquicia, la cadena de tiendas y los grupos de compra. Todo ello est motivado por las indudables economas de escala que la distribucin encuentra al aumentar su tamao, destacando el acceso al mercado mundial de proveedores de muebles y componentes, lo que reduce sus costes. Esta tendencia continuar en cualquiera de los tres escenarios presentados, aunque sus efectos sern distintos, segn la intensidad de la tendencia sea mayor o menor a tenor del comportamiento del resto de variables del sector y principalmente de la evolucin del consumo. En el mejor de los casos, la evolucin de la distribucin incorporar aspectos y elementos de innovacin procedentes de otros sectores de consumo, frente al modelo tradicional de tienda, ms esttico y basado en la interaccin personal entre vendedor y comprador y exclusivamente centrado en la transaccin.
3.5.2.3 La mejora de la eficiencia en los pases emergentes El surgimiento de los pases con bajos costes de produccin, China al frente, es un proceso irreversible. En los prximos aos, segn la opinin generalizada de los expertos del panel internacional de CEFFOR, sea cual sea el escenario del sector del mueble el nivel de competitividad de la industria en los pases emergentes aumentar, lo que acrecentar las condiciones competitivas internacionales para los fabricantes de los pases avanzados. Por tanto, la presin ante la necesidad de obtener menores costes continuar amenazando a la empresa de fabricacin de muebles, y la mejora de la eficiencia ser un caballo de batalla diario. El proceso, adems, se acelerar por la creciente concentracin de los distribuidores, que dinamizarn el mercado mundial de productores de mobiliario. En un mundo en el que siempre existe un competidor ms barato, la eficiencia ser una necesidad, pero no bastar para lograr el xito en los mercados ni para el mantenimiento de la ventaja competitiva. 3.5.2.4 La deslocalizacin selectiva La existencia de pases con condiciones productivas favorables (menores costes salariales, facilidades administrativas, infraestructuras recientes, subsidios estatales a determinadas localizaciones, etc.) inevitablemente conllevar en el futuro un nivel mnimo de deslocalizacin de las actividades productivas hacia estas economas. Sea cual sea el escenario, las empresas van a encontrar incentivos de carcter productivo para implantar parte de sus procesos en pases emergentes, cuando no sustituyan la produccin nacional por compras directas en el extranjero. An as, slo en un escenario de ruptura negativa con descontrol absoluto de las condiciones de mercado mundiales se contempla que se den procesos de deslocalizacin ilimitados. Ms bien la bsqueda de localizaciones productivas en el mundo se seguir produciendo de forma selectiva, siempre teniendo en cuenta las condiciones del pas receptor, y es bastante posible que unos pases sucedan a otros en cuanto a receptores de la inversin extranjera, lo que acrecentar la seleccin continua de nuevas localizaciones.
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Escenarios sectoriales de la industria del mueble 2016
Retail Brand
Escenario sectorial de la industria del mueble 2016
3.5.3. EL ESCENARIO RETAIL BRAND

3.5.3.1 Claves del escenario Retail Brand
Congestin Tensin Endeudamiento controlado Crecimiento cclico Recuperacin lenta Bsqueda de un nuevo orden Dificultades creacin de hogares jvenes Ligero crecimiento del consumo muebles Hogar como refugio Transaccin Marca del distribuidor Presin competitiva en costes Deslocalizacin selectiva
Retail Brand se define por ser una continuacin en 2016 de las caractersticas estructurales de mercado y de entorno competitivo del fabricante de muebles en la actualidad. Se trata, por tanto, de un escenario de carcter tendencial, que recoge las consecuencias e implicaciones de que el sector del mueble en los pases con altos costes evolucione siguiendo la tendencia observable hasta el momento.
164
Escenario Retail Brand
Entre sus caractersticas principales destaca la concentracin de la distribucin de mobiliario en torno a grandes empresas de distribucin con carcter internacional, tanto por sus compras a nivel mundial como por estar presente en numerosos mercados nacionales. Ante esta situacin, la empresa de fabricacin de muebles tiene dificultades para comunicar y llegar con su oferta al consumidor, aspectos que quedan en manos de la gran distribucin (de ah el nombre del escenario: Retail Brand implica que el consumidor slo conoce la marca del distribuidor, no la del fabricante). Dependiendo de la gama de precio en que se centre el fabricante, sus posibilidades en el mercado pasan por ser un proveedor (si trabaja en la gama baja, copada por los grandes distribuidores que encuentran menores precios en pases en desarrollo, donde la industria presenta importantes ventajas en costes) o por colaborar con una distribucin independiente posicionada en la gama media o alta de mercado (contribuyendo a la comunicacin del mueble en los puntos de venta, a la mejora de los catlogos, etc.). En casos minoritarios, el fabricante de gama media y alta se integra hacia delante, controlando su propio sistema de distribucin mediante tiendas propias o franquiciadas, convirtindose en manutailer (fabricante y distribuidor al mismo tiempo).
El escenario contempla la evolucin de las variables globales, que se caracterizan por una evolucin econmica lenta, acorde con el ciclo econmico. Los aspectos sociales se caracterizan principalmente por un crecimiento lento de la poblacin y las dificultades en el control de la inmigracin, acompaado de un envejecimiento de la poblacin.
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Claves del escenario Retail Brand
Tabla 3.5.1. Claves del escenario Retail Brand
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3.5.3.2 El consumidor en el escenario Retail Brand En 2016, el consumidor se enfrenta a una oferta de muebles sin dinamismo e incapaz de generar ilusin, a pesar de que existen necesidades latentes que escasas empresas son capaces de abordar. La oferta de mueble se plantea de una forma genrica, donde apenas se diferencia entre distintos pblicos objetivo, lo que limita enormemente su desarrollo. El fabricante dirige su produccin a grandes segmentos en funcin del precio y del estilo del producto. La especificacin de los consumidores es reducida pues se tiene poco conocimiento sobre los mismos, limitndose a las variables sociodemogrficas (edad del comprador, nmero de personas en el hogar, etc.), mientras que una parte significativa del mercado est en manos de empresas lderes que se dirigen a consumidores segn su estilo de vida: Tradicional (conservacin de los valores pasados y escepticismo ante el avance de la sociedad), integrador (contemporneo, con fuerte componente tecnolgico, de imagen social y modernidad, as como con importancia de la autorrealizacin personal), consumista (que demanda un mueble sencillo, de moda y de precio asequible) y un estilo de vida de carcter bsico (que procura el menor precio posible). Adicionalmente, el mueble no es ajeno a las tendencias predominantes en los diferentes grupos de edades, cuyos valores son asumidos en parte por los fabricantes y la distribucin en la medida en que el momento econmico posibilita pagar mayor precio por ellos. Dado el paulatino envejecimiento de la poblacin, en el escenario Retail Brand los mercados se centran en los segmentos adultos de la poblacin, con especial atencin a la primera generacin femenina en alcanzar una posicin social reconocible por sus mritos profesionales y al pblico masculino demandante de objetos lujosos. Sin embargo, las condiciones econmicas del escenario Retail Brand impide que estos mercados alcancen a ms de la mitad de la poblacin. Tabla 3.5.2. Caractersticas de una compra avanzada de muebles en el escenario Retail Brand en 2016.
El consumidor se enfrenta a una oferta de muebles sin dinamismo e incapaz de generar ilusin.
La primera generacin femenina en alcanzar una posicin social reconocible por sus mritos profesionales.
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El consumidor de mobiliario est influido a su vez por los acontecimientos demogrficos. La poblacin mundial ha alcanzado los 7.300 millones de personas, aunque la tasa de crecimiento se ha reducido en los ltimos aos hasta un 104%, lo que supone 012 puntos porcentuales por debajo del ritmo de crecimiento de los diez aos anteriores. El envejecimiento de la poblacin es claramente perceptible, particularmente en las personas en edad de trabajar y los mayores de 80 aos. Las tensiones migratorias apenas se han apaciguado y el nmero de inmigrantes asciende a 225 millones en todo el mundo, siendo esta cifra 35 millones superior a diez aos atrs. Por tanto, una inmigracin descontrolada y el envejecimiento de la poblacin son los dos aspectos demogrficos con mayor repercusin social en los pases desarrollados. Grfico 3.5.2. Pirmide de poblacin mundial: 2007-2015.
En Espaa se observa gran diversidad en la configuracin de los hogares, desde la familia nuclear convencional a otras formas, como familias ampliadas donde conviven varias generaciones o grupos domsticos extensivos donde se convive con otros parientes, y un importante crecimiento de los hogares unipersonales. Los hogares espaoles han evolucionado hacia modelos europeos, siendo ms sencillos y reducidos. En trminos relativos, han ganado peso en el conjunto de los hogares las parejas sin hijos, los hogares unipersonales y los hogares monoparentales, frente a una disminucin de la familia tradicional. Los hogares con un nico miembro han crecido fuertemente en los ltimos aos, provocado por el nmero de divorcios y separaciones, as como por una concepcin distinta de la pareja. Durante el perodo 1970-2001 los hogares unipersonales experimentaron un crecimiento cercano al 340%, pasando de un reducido 75% del conjunto de los hogares en 1970 a suponer el 203% treinta aos ms tarde.
En 2016, la poblacin mundial ha alcanzado los 7.300 mill. de personas, con una inmigracin descontrolada y el envejecimiento de la poblacin.
Fuente: US Census Bureau
En 2016, en Espaa coexisten gran diversidad de hogares, desde la familia nuclear convencional a familias ampliadas con un importante crecimiento de los hogares unipersonales.
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Retail Brand Scenario

ESPAA
+96 91-95 86-90 81-85 76-80 71-75 66-70 61-65 56-60 51-55 46-50 41-45 36-40 31-35 26-30 21-25 16-20 11-15 6-10 0-5 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5
CANAD
+80 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 <5 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5
Mujeres 2007
Hombres 2007
Mujeres 2015
Hombres 2015
Mujeres 2001
Hombres 2001
E.E.U.U.
+80 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5
+80 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5
WESTERN EUROPE
Mujeres 2005
Hombres 2005
Mujeres 2005
Hombres 2005
CHINA
+80 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5
+80 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 6 4 2 0 2 4 6
INDIA
Mujeres 2005
Hombres 2005
Mujeres 2005
Hombres 2005
BRASIL
+80 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 6 4 2 0 2 4 6
+80 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 6 4 2 0 2 4 6
MXICO
Mujeres 2005
Hombres 2005
Mujeres 2005
Hombres 2005
169
La familia nuclear est formada por pocos miembros (generalmente, padre, madre y un hijo). Los hijos tienen dificultades para abandonar el hogar paterno, aunque finalmente la emancipacin se produce con un esfuerzo econmico superior y a una edad avanzada (cercana a la treintena o superada esa edad). Mientras tanto, conviven con sus padres con un estilo de vida distinto al de los progenitores. Por otro lado, derivado de una mayor esperanza de vida y del envejecimiento de la poblacin, destaca la presencia de hogares unipersonales de edad avanzada del sustentador, lo que genera un segmento de consumidores con necesidades especficas pero que no encuentran una respuesta adecuada en el sector del mueble. Por ltimo, en el caso de los inmigrantes, al tratarse de una inmigracin descontrolada y no planificada el tipo de hogar predominante es el de la familia extendida, que se caracteriza por convivencia de familias con otros familiares o incluso otras personas. En trminos generales, las posibilidades econmicas de los hogares se han ampliado gracias a una financiacin barata, aunque con sntomas de encarecimiento en los ltimos aos. A pesar del endeudamiento de las familias, derivado de su mayor propensin al consumo, la renta disponible posibilita cierto dinamismo puntual de los mercados, aunque en general el consumo de muebles est estancado. En cambio, los hogares han aumentado su movilidad y su orientacin hacia el consumo de ocio conforme los costes de transporte se han reducido. Por tanto, otros sectores ajenos al amueblamiento absorben parte de la renta disponible de las familias (por ejemplo, el flujo de turismo internacional asciende a 1.330 millones en 2016, en comparacin con los 846 millones de 2006, segn UNWTO (United Nations World Tourism Organisation).
Grfico 3.5.3. Evolucin pasada y distribucin de la poblacin por Ciclo de Vida del Hogar en Espaa en 2015 (%)
Fuente: Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Facultad de Economa. Universitat de Valncia.
Destaca la presencia de hogares unipersonales de edad avanzada del sustentador.

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La renta disponible posibilita cierto dinamismo puntual de los mercados, pero el consumo de muebles est estancado.
En cuanto a la vivienda, apenas ha evolucionado en los ltimos aos y, en 2016, sigue aportando los valores convencionales de seguridad, descanso, refugio y espacio para almacenar. Sin embargo, existe una cierta bsqueda de la sostenibilidad desde el punto de vista urbanstico, optimizando los recursos energticos disponibles. Por el contrario, a pesar de los avances tecnolgicos, las viviendas habituales apenas incorporan tecnologa domtica. Adems de las actividades diarias, se ha generalizado la necesidad de que las casas aporten la tranquilidad y el aislamiento adecuados para una relajacin de las personas, por lo que abundan las estancias y los productos destinados al descanso y la recarga de energa personal. Adicionalmente, en 2016 existen formas de vivienda que han evolucionado hacia formas avanzadas, sin llegar a suponer innovaciones sustanciales. Junto a las viviendas convencionales, existen otras construcciones de carcter avanzado que incorporan nuevos conceptos que se traducen en parte en propuestas de mobiliario diferentes.
3.5.3. Caractersticas de la vivienda ms innovadora en el escenario Retail Brand en 2016.
En 2016, la vivienda apenas ha evolucionado sigue aportando los valores convencionales del pasado.
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3.5.3.3 La demanda de valor en el escenario Retail Brand. El mueble es un producto valorado por su diseo, forma y aspecto y por el grado de novedad que aporta al consumidor, segn la moda del momento, y siempre ponderado por su precio. El ncleo de la oferta sigue siendo el producto fsico, aunque con los servicios tradicionales que suelen acompaarlo, como financiacin, transporte, montaje, etc. De manera especial, cobra inters para los compradores el servicio relativo a la definicin del proyecto de amueblamiento o decoracin del hogar. De este modo, el valor que transmite el mueble queda recogido en sus aspectos funcionales (calidad, acabado, etc.), mientras que el estilo (diseo, forma y aspecto) aporta un extra emocional. En cuanto a nuevos valores, los aspectos ecolgicos se han incorporado a la definicin bsica del producto, por lo que los compradores los dan por supuestos. En definitiva, el mueble no es un producto de elevado atractivo para los consumidores en comparacin con otros bienes duraderos (automviles, electrnica de consumo, etc.), por lo que no es una prioridad dentro de las decisiones de gasto de las familias salvo cuando es necesario, con lo que se define como un mercado sin apenas rotacin de producto y con perodos de renovacin amplios. Por gama de precio, una base importante del mercado est copada por producto de bajo precio, mientras que el espacio para mueble diferenciado se reparte entre la gama media y alta de precio.
El ncleo de la oferta sigue siendo el producto fsico, aunque con los servicios tradicionales que suelen acompaarlo, como financiacin, transporte, montaje, etc.
Grfico 3.5.4. Estructura del mercado del mueble por gama de precio. Escenario Retail Brand.
Fuente: CEFFOR
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3.5.3.4 La distribucin en el escenario Retail Brand Aunque el consumidor est acostumbrado a otros sectores de consumo ms dinmicos, sin embargo no encuentra en el mercado del mueble propuestas atrayentes respecto a otros productos en el momento de la compra. Por ello, el consumidor se limita a actuar como un comprador puntual, centrado en cada compra especfica segn le surge la necesidad, pero sin inters en establecer una relacin duradera con el punto de venta. Una vez iniciado el proceso de compra, la participacin del consumidor se centra en la definicin mediante herramientas virtuales del proyecto de decoracin y la seleccin del acabado de los muebles entre un rango de opciones predefinidas. Por lo tanto, los puntos de contacto con el consumidor se limitan al momento de la compra y a las incidencias post-venta que se generan. Como consecuencia de todo ello, el consumidor no suele repetir su compra en la misma tienda. La distribucin de mobiliario se concentra en el canal fsico, siendo el punto de venta el espacio crtico en el contacto con los compradores. Los distribuidores tienen presencia en Internet, pero no es un canal que destaque por sus ventas o por explotar las posibilidades de relacin con el comprador. Se trata ms bien de un canal informativo. Las tiendas de muebles son estticas y estn ms prximas a un enfoque de exposicin que a un enfoque de lugar de relacin con el comprador, salvando las excepciones de los lderes de mercado. Los canales, en trminos generales, son tradicionales, y la mayora de distribuidores ha optado por distintas frmulas de asociacionismo (destacando las franquicias, los grupos de compra y las cadenas de tiendas) que compiten con unas cuantas grandes superficies especializadas en el hogar. En consecuencia, el grado de concentracin de la distribucin es elevado por lo que queda escaso margen para el comercio independiente. Por tanto, el mercado del mueble se caracteriza, por un lado, por el fuerte dominio de grandes grupos de distribucin (cadenas internacionales y grandes superficies especializadas en el segmento de precio bajo y medio, con fuerte posicionamiento de marca en la mente de los consumidores) y, por otro, una parte minoritaria de distribucin fragmentada (comercio convencional de carcter no integrado) que aporta valor aadido en torno a la compra mueble (decoracin de interiores). En este ltimo grupo se encuentran, aunque de manera minoritaria, fabricantes que operan el segmento medio-alto y alto del mercado y que han optado por integrarse hacia delante, controlando su propia cadena de tiendas o mediante un rgimen de franquicias. De esta manera, el fabricante (que carece de reconocimiento de marca por parte del consumidor en el segmento bajo y medio-bajo del mercado) se convierte en un manutailer (fabricante y distribuidor), potenciando su imagen y obteniendo mayor notoriedad de marca.
Los puntos de contacto con el consumidor se limitan al momento de la compra.
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Tabla 3.5.4. Caractersticas del modelo de distribucin predominante en el escenario Retail Brand en 2016. En cuanto al valor aadido por las tiendas de muebles, ste se centra en el cuidado de los ambientes y la presentacin del producto, con cierto desarrollo de los elementos sensoriales y ambientales, pero sin adaptacin a distintos segmentos de compradores con excepcin de los grandes distribuidores. A pesar del uso general de ambientes, la escasa interaccin del comprador con el producto provoca que la venta de muebles siga dependiendo en gran parte de la actuacin de los vendedores y de sus habilidades personales.
El valor aadido de las tiendas de muebles se centra en el cuidado de los ambientes y la presentacin del producto.
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3.5.3.5 El entorno competitivo de la empresa de fabricacin de muebles en el escenario Retail Brand La concentracin de los distribuidores y su creciente dimensin internacional se sustenta en un contexto de crecimiento econmico mundial liderado por China y los pases emergentes y por el fomento del libre comercio entre economas, a pesar de ciertas tensiones proteccionistas. As pues, las empresas multinacionales apuestan por el comercio internacional, aunque prefieren mantener sus sedes en los pases avanzados. Sin embargo, tambin proliferan las empresas multinacionales originarias de pases emergentes, las cuales procuran localizarse en los pases avanzados para acceder a las redes comerciales y al consumidor final. El proceso de deslocalizacin de la industria del mueble desde economas desarrolladas a otras con menor nivel de desarrollo est consolidado y se produce de manera selectiva, deslocalizando en primer lugar aquellos procesos para los que se encuentran menores costes de produccin. De esta manera, los pases emergentes copan la mayor parte de la produccin mundial de mobiliario, sometiendo a la industria en pases desarrollados a una fuerte presin competitiva. La mayor inversin tecnolgica y en conocimiento, unida a la mejora de los procesos, ha dado como resultado una mejora del nivel de eficiencia y de competitividad de la industria del mueble en los pases en desarrollo. Por el contrario, la necesidad de diferenciacin de los fabricantes de mobiliario que mantienen sus plantas en pases desarrollados provoca que incurran en una serie de costes adicionales en comparacin con aqullos de los pases emergentes, dada la no obligatoriedad en el cumplimiento de barreras tcnicas de entrada del mueble. A esta presin competitiva se aade la ejercida por el incremento del coste de los recursos disponibles, especialmente la energa y el incremento en el precio de las materias utilizadas para la fabricacin de mobiliario, cuyo coste aumenta debido a la fuerte demanda mundial y para las que no se han desarrollado suficientes materiales sustitutivos y/o renovables.
En este marco, los organismos internacionales son ineficaces en la labor de equiparar las reglas del mercado entre las economas avanzadas y las emergentes, por lo que las condiciones productivas y comerciales permanecen desiguales en los pases menos desarrollados (de manera particular en lo que se refiere a la no observancia de polticas medioambientales, laborales y legales). A pesar del crecimiento sostenido de las economas menos desarrolladas, no alcanzan una convergencia definitiva con los pases desarrollados. Por todo ello, existen regiones mundiales (especialmente, el Sudeste Asitico) que atraen la inversin extranjera, destacando China e India, que se han convertido en potencias industriales, recibiendo la mayor parte de inversin extranjera de la industria del mueble mundial. El nivel de riesgo entre las economas es similar, lo que motiva que la poltica industrial de las grandes corporaciones sea producir all donde se obtiene el menor coste. A pesar de la realidad del proceso deslocalizador, los gobiernos de los pases desarrollados mantienen cierta actividad orientada a la proteccin de la industria del mueble en su territorio. Por este motivo existe cierto grado de proteccionismo regional derivado de la centralizacin de la poltica en grandes regiones (Unin Europea, NAFTA, etc.), lo que en ocasiones provoca bloqueos y retardos en cuanto a negociaciones internacionales.
Los gobiernos de los pases desarrollados mantienen cierta actividad orientada a la proteccin de la industria del mueble en su territorio.
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3.5.3.6 Los actores del escenario Retail Brand En el escenario Retail Brand los actores en el sector del mueble son principalmente las empresas del sistema de valor, las cuales compiten por ganar poder de negociacin y control de los procesos productivos y de mercado. Las grandes marcas internacionales de venta al por menor dictan el modelo del mercado del mueble (productos, comunicacin y servicios), por lo que los principales actores del escenario van a definirse como respuesta al contexto que impone la gran distribucin. Un actor principal sin duda es la distribucin de mobiliario, en sus diferentes formatos. En el segmento bajo de precio, las grandes superficies especializadas internacionales imponen unas relaciones frreas con el resto de empresas productoras y proveedoras de materias primas, con una clara tendencia a integrarse hacia atrs de manera que asumen funciones como diseo o eleccin de materiales propias de la industria. Por tanto, la gran distribucin constituye un claro modelo de negocio con capacidad de desarrollo de producto y propiedad industrial, as como de subcontratacin sobre la produccin. Este actor es conocido como refacturer, expresin que es una contraccin de las palabras inglesas retailer y manufacturer, y que recoge la idea de la integracin hacia atrs de un distribuidor que asume procesos del fabricante. Los refacturers resultan extremadamente crticos por su enorme capacidad para modificar la estructura de relaciones en el sistema de valor del mueble. En la medida en que los refacturers dominan el mercado del mueble, el rol del fabricante es cada vez menos proactivo y ms dependiente, convirtindose en la prctica en un proveedor ms dentro del mercado mundial y compitiendo con otros fabricantes de pases con bajos costes, por lo que su grado de riesgo al poder ser sustituido fcilmente aumenta hasta niveles crticos.
Otro actor con peso creciente en el escenario es el importailer, expresin que surge de la contraccin de las palabras inglesas importer y retailer. El importailer es un comercio cuya oferta se compone de producto importado. En ocasiones, puede estar organizado de manera que constituya cadenas de tiendas, pero tambin se da el caso de almacenes mayoristas que importan producto de pases con bajos costes y lo introducen de esta manera en el mercado nacional. La contrapartida al refacturer es el manutailer, expresin que surge de la contraccin de los trminos en ingls manufacturer y retailer. Se trata de un fabricante de muebles integrado verticalmente hacia delante, asumiendo funciones que tradicionalmente estaban en manos de la distribucin y llegando incluso a controlar sus propios canales de venta. La importancia de este actor es notable en el segmento alto del mercado, donde la competencia no se produce tanto en costes, sino en la necesidad de ofrecer valor aadido en torno al mueble. El potencial del manutailer para incrementar la propuesta de valor en el punto de venta le convierte en un aliado apetecible por la pequea distribucin de carcter independiente, la cual necesita este tipo de alianzas para dinamizar sus tiendas. Ms all de esta colaboracin, el fabricante puede, en algunos casos, tomar la decisin de crear su propia cadena de tiendas.
Uno de los actores principales es el denominado refacturer que recoge la idea de la integracin hacia atrs de un distribuidor que asume procesos del fabricante.
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La contrapartida al refacturer es el manutailer, se trata de un fabricante de muebles integrado verticalmente hacia delante.
Otros actores secundarios en el escenario son las grandes marcas de otros sectores, con capacidad para imponer tendencias de moda, de estilos de vida o artsticas, tales como Ralph Lauren y Martha Stewart, los cuales explotan la masa crtica de la industria del mueble para expandir el impacto de su propia marca. Para ello, promocionan alternativas a los estilos de vida predominantes en los segmentos medioalto y alto de precio, hasta que sucesivamente son adoptadas por las marcas dominantes.
En cuanto a los consumidores, actan apoyados por dinmicas redes virtuales que son efectivas en el mercado. Con el liderazgo de pas de bajo coste en casi todas las industrias productoras y la presin del uso de recursos, el consumidor tiene a exigir un mejor control de calidad. Mientras que los especialistas medioambientales son prcticos al definir el impacto exacto de la cadena de suministro al mercado, los activistas promocionan de manera incansable prcticas para utilizar materiales ecolgicos al mismo tiempo que procesos y soluciones de reciclaje para el pblico, la industria y las instituciones. Apoyados por organizaciones bien estructuradas o algunas veces enfocados hacia alguna figura carismtica, tanto los grupos de consumidores como los defensores del medioambiente optan por una cooperacin mundial.
Los consumidores, actan apoyados por dinmicas redes virtuales que son efectivas en el mercado.
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Especial atencin merecen los poderes pblicos, los cuales promueven programas de poltica industrial para fomentar la competitividad de los fabricantes, con desigual resultado. En este sentido, existe una conciencia de sector industrial en los pases avanzados, por lo que las instituciones contribuyen al mejor posicionamiento de las empresas. En cuanto a las instituciones financieras, complementan la oferta de productos al facilitar el proceso de compra. Junto a los fabricantes de maquinaria, ellos son los principales enlaces entre todas las entidades partcipes, suministrando capital y sabiendo cmo poner en prctica los conceptos planeados por los comerciantes e influenciados por los activistas a favor del consumidor. El progreso tcnico en el sistema y las empresas de tecnologas de la informacin son la principal fuente de innovacin, ya que las empresas financieras y las que producen la maquinaria estn consolidadas y tienen menos motivacin hacia el cambio.
Los poderes pblicos promueven programas de poltica industrial para fomentar la competitividad de los fabricantes.
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Para los fabricantes de muebles, cada uno de estos intermediarios representa una nueva ola de obligaciones: la fragmentacin en submarcas que marcan tendencias, las obligaciones medioambientales, la competencia en costes, etc. Sin embargo, los intermediarios tambin facilitan oportunidades en los pases de alto coste: Asociacin y promocin con los expertos en marcar tendencias a nivel nacional para diferenciarse a travs de estilos de vida locales y con una red de contactos en la comunidad. Productos certificados de alto nivel adaptados a la cultura local de los que se preocupan por el medio ambiente y/o el comprador exigente. Sistemas innovadores flexibles adaptados o dedicados a operaciones orientadas a segmentos menores del mercado.
En resumen, el escenario Retail Brand implica un esfuerzo del fabricante por mantener su poder de negociacin ante los numerosos intermediarios que existen en el mercado, los cuales tienden a concentrarse y sustituir las fuentes nacionales por productores de muebles de pases emergentes o a aprovechar su posicionamiento en otros sectores para introducirse en el mercado del hogar.
Oportunidades en los pases de alto coste para productos certificados que se preocupan por el medio ambiente.
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Low Consumption
3.5.4. EL ESCENARIO LOW CONSUMPTION

3.5.4.1 Claves del escenario Low Consumption
Insostenibilidad Desequilibrio Desconfianza Presin en costes Estancamiento Desprestigio institucional Deslocalizacin salvaje BRIC Gran distribucin Precio Rigidez de las viviendas Decrecimiento del consumo muebles Envejecimiento de los hogares
Low Consumption es el peor de los escenarios al que se puede enfrentar la empresa de fabricacin de muebles en 2016. Supone un empeoramiento radical de las tensiones y amenazas del entorno competitivo del fabricante en 2008. Se trata, por tanto, de un escenario de ruptura negativa, con alto impacto en el fabricante de los pases avanzados.
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Escenario Low Consumption
Entre las caractersticas principales del escenario, destaca la deslocalizacin avanzada de gran parte de la industria del mueble desde los pases avanzados hacia los emergentes, cuya competitividad en costes ha terminado por imponerse. Este fenmeno est impulsado por la elevada concentracin de la distribucin de mobiliario en grandes empresas multinacionales que presionan el mercado mundial hacia una bajada continua de costes y precios.
La importancia del precio se traslada a los consumidores, para los que el mueble no supone una prioridad ni una necesidad ms all de un amueblamiento bsico, por lo que el consumo de muebles en los pases avanzados est en claro retroceso. Consecuentemente, los procesos de compra y de uso del mobiliario son convencionales, no existiendo elementos dinamizadores para el mercado del mueble. La situacin se acrecienta ante la falta de soluciones para los factores demogrficos, principalmente un envejecimiento radical de las sociedades avanzadas y la incapacidad para renovar las sociedades con una inmigracin cualificada y organizada. Adicionalmente, es destacable el abandono de las instituciones, sectoriales y pblicas, hacia la industria del mueble, dada su incapacidad para cambiar la situacin y devolver al fabricante a una senda de crecimiento.
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Claves del escenario Low Consumption
Tabla 3.5.5. Claves del escenario Low Consumption
Estancamiento poblacional. Envejecimiento de la poblacin. Tensiones en la inmigracin y dificultad de control.
Lenta recuperacin despus de una recesin econmica severa en Norteamrica y la Unin Europea. Elevada inflacin derivada del incremento de los costes de las materias primas y el ineficiente control por parte de los Bancos Centrales. Estancamiento del empleo y los salarios. Dficit publico creciente y falta de consenso en las medidas estructurales. Tipos de inters crecientes que dificultan los incentivos al consumo. Baja rotacin de producto. Descenso del consumo de mobiliario. Endeudamiento de las familias y disminucin de la renta disponible y de la proporcin destinada al amueblamiento. Crecientes disfunciones en las ciudades. Expansin de las infraestructuras convencionales y problemas agudos de congestin. Predominio de la vivienda y forma de vida convencional. Rigidez de los espacios del hogar y dificultad para incorporar elementos sostenibles. Urbanizacin descontrolada y masiva. Valores predominantes: - Simplicidad - Creatividad diaria Viviendas rgidas, sin incorporacin de avances en sostenibilidad o habitabilidad. Perseverancia de estilos de vida convencionales, sin renovacin generacional. Compra de muebles convencional, con decisiones de compra basadas en el menor precio. Consumidor poco exigente en cuanto a calidad o diseo del mobiliario. La interaccin del consumidor con la empresa se limita a la configuracin del mueble a partir de una serie de opciones predefinidas. Dominio del mercado de la distribucin concentrada. Fuerte poder de negociacin de la empresa de distribucin de muebles frente a la empresa fabricante. Aprovisionamiento mundial de la distribucin organizada en busca del menor coste. Puntos de venta estticos y sin avances en canales alternativos de compra. Crecimiento sostenido de los pases emergentes y consolidacin de sus ventajas competitivas en costes. Fuerte presin competitiva de los pases emergentes, liderados por el grupo BRIC (Brasil, Rusia, India, China). Fuertes tensiones entre la oferta y la demanda de recursos convencionales y disminucin de los mismos. Resistencia en los pases avanzados a cambiar estilos de vida intensivos en uso de recursos no renovables. Los pases de bajo coste alcanzan el liderazgo en la produccin mundial de muebles. Estancamiento de la Responsabilidad Social Corporativa y, por tanto, de la sostenibilidad de los modelos de negocio del mueble.
Desencuentro poltico en el mbito global y dificultad para establecer reglas de juegos comerciales comunes a los pases. Desequilibrios permanente de la balanza de pagos. Pesadez regulatoria y mayores costes para los negocios. Polticas desconectadas del contexto global: defensivas y coyunturales. Deslocalizacin salvaje de la industria del mueble en busca de menores costes de produccin.
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3.5.4.2 El consumidor en el escenario Low Consumption En 2016, el mercado del mueble se caracteriza por un comprador predecible y de escasa complejidad, dado que sus decisiones de compra estn basadas en un aspecto que se antepone a todos los dems: el precio. La presin competitiva y un mercado orientado a la bsqueda del menor precio han sido trasladados al consumidor, que acta movido por la necesidad de optimizar su renta disponible y no demanda mayores incentivos al mueble como producto. Ante esto, la segmentacin de los pblicos objetivo es genrica, sin profundizacin en las necesidades de los distintos usuarios, y el fabricante se dirige a grandes segmentos donde el precio acta como filtro. Las variables de segmentacin apenas son utilizadas por las empresas, que en todo caso utilizan la condicin socioeconmica y el momento familiar del comprador para orientar su oferta. En este contexto, apenas crece el mercado para las demandas de grupos particulares, aunque existe una reducida porcin del mercado dirigida a un pblico ms exclusivo y para el cual el precio no supone una variable decisiva. Tabla 3.5.6. Caractersticas de una compra convencional de muebles en 2016. El consumidor est influido por el rpido envejecimiento demogrfico y la dificultad para incorporar bolsas de poblacin joven de manera regular a travs de la inmigracin, lo que contribuye al escaso dinamismo de la demanda. La creacin de nuevos hogares por parte de los jvenes se ralentiza. Los jvenes alargan su estancia en el hogar paterno y se conforma una tipologa de familia o grupo domstico extensivo (formada por los miembros de la familia nuclear y parientes ascendentes, descendientes o colaterales). En situaciones ms extremas, se llega a observar una tipologa de grupo domstico mltiple en los que cohabitan varias familias emparentadas o polinucleares. Las parejas jvenes que conforman los nuevos hogares adquieren un producto bsico, lo imprescindible para poder llevar a cabo las funciones bsicas en el hogar (sentarse, acostarse, guardar, etc.). La coherencia de los productos en el hogar bajo un estilo de vida se pierde y se prioriza el coste del producto. Slo las clases socioeconmicas ms altas se permiten la coherencia de los productos bajo un estilo de vida, pero suponen un porcentaje residual de compradores. De esta manera, los factores demogrficos frenan el desarrollo de una demanda innovadora que fuerce a las empresas a incrementar el valor del mueble ms all del precio y una funcionalidad bsica.
Las decisiones de compra estn basadas en un aspecto que se antepone a todos los dems: el precio.
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Adicionalmente, la negativa situacin econmica estimula la pasividad del consumo de muebles. Las familias, en general, sufren las consecuencias de un contexto econmico y poltico en declive, y se enfrentan a dificultades no vistas desde tiempos anteriores a la Segunda Guerra Mundial. Las condiciones econmicas de las familias y las empresas son mucho peores que hace diez aos conforme los ingresos disponibles se han ido reduciendo y la inflacin se hace mucho ms difcil de controlar a travs de ajustes monetarios. Una crisis econmica mundial ha sorprendido a los agentes econmicos al final de la dcada afectando particularmente a las regiones occidentales y llevando a los pases emergentes a un crecimiento econmico lento insuficiente para compensar el crecimiento de la poblacin. Las diferencias per cpita entre pases han aumentado a nivel mundial. Los trabajadores se empobrecen como consecuencia de las malas condiciones econmicas, reduciendo sus ingresos disponibles y aumentando el desempleo. Este desempleo lleva progresivamente el mueble hacia la consideracin de commodity y el criterio de eleccin del producto se centra en el precio. La renta disponible para compra de productos duraderos (y de muebles en particular) disminuye y pierde peso el gasto de estos productos en el presupuesto familiar, minado en gran parte por el gasto destinado a vivienda y el consumo de otros productos bsicos. Ante esto, los gobiernos incrementan sus gastos para contrarrestar el aumento de la pobreza y la deuda pblica se dispara. Los impagos de deuda son corrientes entre los pases menos desarrollados y algunos pases emergentes. La inestabilidad cambiaria tambin se produce por los contagios financieros y la falta de financiacin internacional se generaliza. En esta situacin, los tipos de inters se elevan y afecta negativamente al acceso a la financiacin de las familias. Las condiciones de crdito se endurecen, limitando el consumo.
Como consecuencia de todo ello, el consumo de muebles desciende. El plazo de renovacin de los muebles se prolonga y nicamente se renueva el mobiliario cuando el estado de deterioro ya no permite postergar ms la decisin. Adems, ante la incertidumbre del entorno predominan los planteamientos conservadores y tradicionales entre los consumidores, limitando el desarrollo de estilos de vida avanzados. En este contexto, es difcil el avance controlado y sostenible de las ciudades. Los procesos de urbanizacin son caticos y las reas rurales estn fuertemente afectadas por prcticas insostenibles. La promocin inmobiliaria reduce valor aadido en sus construcciones de vivienda para que la poblacin pueda acceder a la vivienda. Por tanto, a pesar de los avances tcnicos, la construccin de vivienda en los pases desarrollados se centra en un tipo de casa convencional con instalaciones bsicas y rgidas, unifuncionales, energa convencional, desintegrada del entorno urbano, etc., lo que no justifica el consumo de un mobiliario ms avanzado. Tabla 3.5.7. Caractersticas de la vivienda convencional en el escenario Low Consumption en 2016.
La negativa situacin econmica estimula la pasividad del consumo de muebles.
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3.5.4.3 La demanda de valor en el escenario Low Consumption El amueblamiento en 2016 se produce principalmente para satisfacer las necesidades bsicas (almacenaje, superficies de trabajo y descanso) asociadas a la vivienda convencional, que es el formato predominante, y en donde no existe margen para la innovacin. Dado que la bsqueda del menor precio es la clave del mercado, el mueble como producto es considerado un commodity, es decir, una mercanca sin apenas valor aadido. El comprador espera un mueble de hogar bsico y de reducida durabilidad, pues los aspectos funcionales relativos a la calidad quedan eclipsados por la necesidad del precio ms competitivo. Esto implica que, a su vez, no existan apenas servicios en torno al mueble, y en todo caso existen cuando implican un menor precio para el consumidor, aunque sea a costa de un esfuerzo por su parte (por ejemplo, el transporte y el montaje son asumidos por el consumidor, que deber dedicar tiempo y recursos para estas tareas a cambio de un menor precio de compra). En este contexto, los servicios financieros que facilitan la compra tambin tienen aceptacin.
En cuanto a valores adicionales, la evolucin de la sociedad obliga a considerar ciertos aspectos como la ecologa o la sostenibilidad, pero no se recogen en el mueble ms all de los imperativos legales, dada la escasa disposicin de las empresas a incurrir en gastos adicionales y de los consumidores a pagar un precio superior. El consumidor no cuestiona el origen de los muebles siempre y cuando supongan menores precios de compra y no atenten contra la salud o la seguridad. Obviamente, el grueso del mercado se caracteriza por ser de gama baja de precio, siendo muy residual la gama media y alta de mercado. Grfico 3.5.5. Estructura del mercado del mueble por gama de precio. Escenario Low Consumption.
Fuente: CEFFOR.
El mueble como producto es considerado un commodity, es decir, una mercanca sin apenas valor aadido.
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3.5.4.4 La distribucin en el escenario Low Consumption Se trata de un mercado de productos indiferenciados, donde el mueble no es percibido como un producto innovador. El comprador slo se interesa por el mueble cuando tiene la necesidad y, una vez iniciado el proceso de compra, se centra en la transaccin: La seleccin de la mejor oportunidad, la configuracin del producto en base a unas opciones predefinidas y el pago, no regresando a la misma tienda. Los perodos de renovacin se alargan lo mximo posible y la rotacin es reducida (a menos que se necesite reponer un mueble muy deteriorado) y el mueble no es una prioridad en el gasto familiar, que se destina a otros productos ms atractivos como electrnica, informtica, ocio... La distribucin de mobiliario presenta un grado de concentracin muy elevado y ha absorbido el segmento bajo del mercado. La fuerte competencia en costes provoca la necesidad de agruparse en empresas o alianzas de distribucin cada vez ms grandes, lo que a su vez acrecienta la competencia en costes. Esto conlleva el predominio de grandes distribuidores con escala internacional (global players), presentes en el mercado mediante grandes superficies (big boxes) y venta de producto commodity por Internet, que es un canal habitual para la bsqueda y compra de muebles. El aprovisionamiento de muebles por parte de estos grandes
distribuidores se produce a nivel mundial, siempre buscando menores costes en pases como China, lo que garantiza un volumen de importaciones alto en los pases avanzados. Adems, la ausencia de efecto origen o made in en los consumidores evita reacciones adversas contra el mueble procedente de pases emergentes. Junto con los grandes grupos de distribucin, una parte minoritaria del mercado est copada por una distribucin fragmentada formada por comercios convencionales de carcter no integrado que aporta valor aadido en torno al mueble (decoracin de interiores...).
La distribucin de mobiliario presenta un grado de concentracin muy elevado y ha absorbido el segmento bajo del mercado.
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Tabla 3.5.8. Caractersticas del modelo de distribucin predominante el escenario Low Consumption en 2016: La gran superficie especializada de carcter internacional.
Los puntos de venta carecen de elementos dinamizadores y atrayentes. Las expectativas del consumidor descansan en la posibilidad de encontrar la relacin calidad-precio ms ajustada a su presupuesto, por lo que la atencin personalizada y el trato del personal de ventas deben centrarse en ofrecer el mayor valor por el dinero del consumidor. Ms bien se trata de almacenes de producto que atraen trfico de compradores hacia la periferia de los ncleos urbanos, y en donde predominan los aspectos utilitarios (accesibilidad, facilidad de aparcamiento, servicios de restauracin anexos...) frente a los experienciales (actividades en las tiendas, eventos, presentaciones) y de alto valor aadido. Se compra en pareja o en familia, y el consumidor es un agente receptivo a las propuestas del mercado. La participacin del consumidor en el desarrollo de producto es reducida, limitndose a su eleccin y configuracin. No existen canales alternativos a la tienda convencional para comprar muebles. La concentracin de la distribucin favorece la presencia de diversos formatos comerciales, pero el precio limita su desarrollo.
Las expectativas del consumidor descansan en la posibilidad de encontrar la relacin calidad-precio ms ajustada.
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3.5.4.5 El entorno competitivo de la empresa de fabricacin de muebles en el escenario Low Consumption La presin competitiva para el fabricante de muebles en los pases avanzados es insoportable, por lo que la desaparicin de plantas en territorio occidental es habitual. La industria en los pases con bajos costes, principalmente en el Sudeste Asitico, se consolida como la factora del mundo para el sector del mueble, y la mayora de los procesos de produccin se realizan en pases en desarrollo desde donde se abastece a la gran distribucin organizada. Mayoritariamente, se trata de una produccin de masas. Adicionalmente, la escasa innovacin del mueble supone una continuidad en la utilizacin de las materias primas convencionales, encareciendo su coste y fomentando ms si cabe la localizacin de la produccin hacia pases de bajo coste. Ante la definitiva prdida de competitividad de la industria del mueble en los pases desarrollados, los gobiernos han abandonado su inters por salvaguardar los intereses de las empresas locales. De esta manera, las empresas que todava mantienen algn proceso productivo deben ser competitivas por s mismas sin ayudas oficiales de ningn tipo, pues stas se destinan a otros sectores industriales prioritarios (aeronutica, biotecnologa, farmacia, tecnologas de la informacin, energas renovables...). Al carecer de proteccin, las empresas que compiten en precio terminan por deslocalizarse, completando los efectos demoledores para la industria del mueble en los pases desarrollados que se iniciaron aos atrs. La caracterstica, por tanto, que define la produccin en los pases de alto coste es el bajo nmero de empresas de fabricacin de mobiliario existentes. La presin del mercado ha provocado la salida de los procesos productivos y la aparicin de empresas de gran tamao en los pases con bajos costes. Las pocas empresas que sobreviven en los pases avanzados se caracterizan por unos procesos muy eficientes, con estructuras flexibles que permiten customizar el producto. Otras empresas, que fueron en un pasado reciente fabricantes, salvaguardan la rentabilidad a corto plazo orientando su negocio a la importacin de muebles y productos del hbitat, manteniendo su relacin con los canales de distribucin.
La presin competitiva para el fabricante de muebles en los pases avanzados es insoportable, por lo que la desaparicin de plantas en territorio occidental es habitual.
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3.5.4.6 Los actores del escenario Low Consumption En 2016, en un contexto de dificultades econmicas y estancamiento del mercado, los grandes comercios marcan la trayectoria de la industria del mueble, mientras que las condiciones de negocio para el resto de actores dependen de polticas econmicas nacionales e internacionales que afectan al comercio exterior y a las condiciones de crdito. El poder en la cadena de suministro del mueble est en manos de aquellos actores que se encuentran en condiciones de ofrecer el mejor precio, como son la gran distribucin internacional con economas de escalas en el aprovisionamiento y los fabricantes de los pases con bajos costes. El actor ms eficiente es quien gana poder en el mercado del mueble, por lo que la figura predominante es el refacturer (retailer y manufacturer), que supone la integracin hacia atrs de la gran distribucin de muebles al asumir procesos del fabricante. En este escenario, los refacturers internacionales son los autnticos actores dominantes en el mercado del mueble. Controlan los procesos productivos e imponen sus condiciones de compra a partir de una subasta mundial en busca del proveedor menos costoso, lo que garantiza la pervivencia de los productores en los pases con bajos costes, a costa del fabricante de los pases avanzados. Otro actor con gran capacidad para introducir mueble importado es el importailer, que en el escenario Low Consumption se caracteriza por tratarse de almacenistas procedentes de pases emergentes que abren comercios mayoristas en los pases desarrollados para abastecer al mediano comercio con producto de bajo coste. Ante esta situacin, el resto de actores, entre ellos el fabricante nacional, acta de manera reaccionaria para proteger sus intereses locales. Sin embargo, el margen para implementar estrategias de diferenciacin y salvaguardar la industria en los pases con altos costes es minsculo, por lo que una parte considerable del tejido industrial del mueble en los pases avanzados desaparece. Entre los actores secundarios, los grupos de consumidores exigen que se implementen polticas econmicas para mejorar la posicin de los ciudadanos a travs del control de precios y las ayudas de vivienda y para rentas bajas. Los responsables de los medios de comunicacin que en otros casos juegan un papel inferior, aqu toman protagonismo para defender a los consumidores contra un mal hacer corporativo desde parasos fiscales y empresas internacionales en forma de productos de mala calidad, competencia poco tica, vertido de residuos y explotacin ambiental, etc. Por su parte, las instituciones econmicas regulan la proteccin interna del empleo y el comercio. La importancia de las instituciones financieras es discreta. Los sistemas de crdito y las condiciones para los consumidores y los comercios son ms restrictivos, aunque los fabricantes de maquinaria incrementan sus ventas a los productores de muebles en pases emergentes. Las iniciativas del proveedor de sistemas informticos se centran en reducir gastos apoyado y utilizado por los comercios lderes. En este contexto, la diplomacia nacional intenta asegurar recursos materiales en el mercado internacional y espacios portuarios en los diferentes puertos internacionales para los fabricantes en apuros y en contra las necesidades materiales y de transporte de los pases de bajo coste. Por su parte, los poderes pblicos no tienen apenas peso en el escenario Low Consumption, dada su incapacidad para revertir la situacin a la que ha llegado el mercado, completamente volcado en la competencia a precio, donde los pases en desarrollo ostentan una ventaja competitiva imbatible. En resumen, el negocio del fabricante en el escenario Low Consumption est en manos de los grandes distribuidores internacionales, los cuales procuran proveedores en pases emergentes. Ante esto, el tejido industrial del mueble en los pases desarrollados tiende a disminuir. Slo en el segmento reducido de alto precio el fabricante encuentra una alternativa basada en diferenciacin, pero es demasiado tarde para que este mercado crezca.
El poder en la cadena de suministro del mueble est en manos de aquellos actores que se encuentran en condiciones de ofrecer el mejor precio.
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3.5.5. EL ESCENARIO SMART SOLUTIONS
3.5.5.1 Claves del escenario Smart Solutions
Cooperacin Crecimiento con calidad Convergencia Dinamismo Equilibrio Sostenibilidad Fabricacin nacional Diferenciacin Punto de venta dinmico Experiencia de compra Sofisticacin de la vivienda Crecimiento del consumo Nuevos hogares
Smart Solutions supone una situacin de avance e innovacin en el sector del mueble en 2016. Las amenazas del entorno competitivo del fabricante en 2008 han sido superadas gracias a la equiparacin de las reglas del comercio mundial y a estrategias de diferenciacin y apertura del mercado del mueble hacia la entrega de mayor valor para los consumidores. Se trata, por tanto, de un escenario de ruptura positiva, beneficioso para el fabricante de los pases avanzados.
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Escenario Smart Solutions
Entre las caractersticas principales del escenario, destaca el mantenimiento de gran parte de la industria del mueble en los pases avanzados, con un grado de deslocalizacin en los pases emergentes mnimo y controlado. A pesar de la concentracin de la distribucin, que ocupa el segmento bajo del mercado, el fabricante encuentra amplias oportunidades en el segmento medio y alto, por lo que la contribucin en la generacin de valor para los consumidores es elevada. Las decisiones de compra de mobiliario giran en torno a un conjunto de atributos tangibles (calidad, diseo, etc.) e intangibles (capacidad emocional del mueble, valoracin social, posibilidades de renovacin, etc.). Especial relevancia adquieren los servicios adicionales al mueble, lo que permite hablar de un mercado de servicios, ms que de productos, en donde la capacidad de las empresas para generar valor a lo largo de la vida til del mueble es esencial desde el momento de su concepcin, hasta su venta, y su uso, renovacin y retirada. Adems, el proceso de compra incorpora elementos hedonistas, garantizando experiencias de compra positivas para los consumidores.
Por tanto, estamos ante un mercado de gran dinamismo, con consumidores activos que demandan ms valor a las empresas. Las condiciones del entorno, adems, contribuyen al crecimiento, con una situacin econmica favorable y un rejuvenecimiento demogrfico que adems impulsa la innovacin en las formas de habitar la vivienda y la renovacin de los valores sociales.
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Claves del escenario Smart Solutions

Tabla 3.5.9. Claves del escenario Smart Solutions
Rejuvenecimiento de la poblacin. Incorporacin controlada de inmigrantes a las sociedades avanzadas. Crecimiento de la esperanza de vida acompaado de una calidad de vida elevada.
Sostenibilidad del sistema econmico, con crecimiento de la productividad y confianza en los mercados. Reactivacin en Norte Amrica y aceleracin del crecimiento en la Unin Europea. Inflacin moderada debido al avance de la productividad y los avances en tecnologa energtica. Pleno empleo y retraso de la edad de jubilacin. Recurso masivo a la inmigracin cualificada y controlada. Dficit publico controlado y medidas estructurales contra el envejecimiento. Tipos de inters moderados, suficiencia financiera de las familias y solvencia de las empresas. Mercado del mueble en constante crecimiento.
Poli-centrismo urbano (importancia de las ciudades como ncleos de la vida social, con desarrollo de varias ciudades en una misma regin). Creciente armona urbano-rural. Desarrollo de las reas rurales. Reconversin intensa y reversin de infraestructuras fsicas insostenibles. Uso habitual de las tecnologas de la informacin y la comunicacin. Viviendas flexibles e inteligentes, con espacios multiuso y adaptacin cotidiana a distintas necesidades. Consolidacin de una variada gama de hogares, convivencia entre hogares convencionales y otros avanzados con carcter sostenible. Valores predominantes: Medioambiente Mestizaje cultural Salud y bienestar Tecnologa interactiva Flexibilidad Generalizacin de los estilos de vida avanzados y fuerte renovacin generacional. Eco-consumo generalizado. Movilidad responsable. Demanda de producto basada en nuevos valores (ecologa, seguridad, salud, belleza, conectividad). Consumidores de muebles innovadores, con elevada interaccin con la empresa tanto en la definicin del producto, como durante el proceso de compra y a lo largo de la vida til del mueble. Exigencia de valor aadido en la compra de muebles, principalmente en los aspectos sociales y emocionales. Mix de producto basado en valores y estilos de vida, ofreciendo soluciones integrales del hbitat. Innovacin en el punto de venta, con elementos orientados a la generacin de experiencias de compra positivas y servicios adicionales que aaden valor al consumidor. Proliferacin de canales complementarios (virtuales, vinculados a la venta de viviendas). Concentracin de la distribucin de muebles y coexistencia de los grandes operadores internacionales con el desarrollo de un comercio organizado de menor tamao y con iniciativas del fabricante en distribucin. Equilibrio entre las economas avanzadas y las emergentes, con equiparacin de las condiciones productivas y mejores prcticas competitivas. Reactivacin de las economas desarrolladas, con desaceleracin pronunciada de los pases con bajos costes y un crecimiento orientado al interior. Avances en legislacin de fusiones y adquisiciones y buenas prcticas antitrust (leyes de competencia) generalizadas. Uso racional de los recursos agotables y esfuerzos exitosos para crear alternativas renovables. Generalizacin de materiales alternativos y renovables. Produccin de mobiliario compensada entre los pases avanzados y aquellos con menores costes de produccin. Estabilidad poltica y equiparacin de las reglas del mercado internacional. Reducidos incentivos a la deslocalizacin productiva, afectando a algunos procesos de fabricacin, pero de manera controlada y sin afectar al empleo en los pases avanzados. Estabilidad de las condiciones macroeconmicas mundiales: Coordinacin monetaria y fiscal, estabilidad cambiaria, etc. Apuesta decidida por la descentralizacin, con una Administracin electrnica y eficiente. Consenso y soluciones de los problemas globales relativos al medio ambiente. Reciclado avanzado de materiales y actitudes sostenibles generalizadas.
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3.5.4.2 El consumidor en el escenario Smart Solutions En 2016, el comprador de muebles acta como motor de cambio, forzando la innovacin en los procesos de las empresas. Los consumidores presentan una elevada fragmentacin en sus necesidades y gustos, por lo que el mercado del mueble y productos del hbitat encuentra numerosas formas de realizacin. Lejos de tratarse de un mercado de necesidades genricas, la evolucin de los distintos estilos de vida y, sobre todo, de los valores sociales, genera numerosas oportunidades de segmentacin del mercado, el cual es una suma de muchos segmentos claramente diferenciados. Esto implica una alta especificacin de los pblicos objetivos, dado que su caractersticas deben ser abordadas de manera particular y siendo imprescindible conectar emocionalmente con el comprador, el cual no acepta planteamientos de producto genricos que no tengan en cuenta su situacin particular y la manera en que usa y vive el mueble (por ejemplo, una mesa de comedor ya no puede ser presentada como la solucin nica para todo tipo de consumidores, sino que deber contemplar aspectos especficos segn a quin se dirija, ya sean hogares unipersonales, parejas jvenes, hogares con nios pequeos, ancianos y teniendo en cuenta los usos y momentos particulares que cada usuario requiera del mueble segn su estilo de vida como reuniones de amigos, estudio o trabajo desde casa y sus valores (seguridad, ecologa, salud). Tabla 3.5.5.10. Caractersticas de una compra innovadora de muebles en 2016.
La evolucin de los distintos estilos de vida genera numerosas oportunidades de segmentacin del mercado.
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La forma de abordar la amplia segmentacin de los consumidores se realiza a travs de los valores sociales y las diferentes mentalidades, buscando el vnculo emocional a travs del producto, pero tambin de su comunicacin: Conceptos como la seguridad y la privacidad, el cuidado de la salud y el bienestar personal, la belleza y la bsqueda de una apariencia joven, la conectividad o la movilidad cuajan hasta alcanzar a amplios sectores de la sociedad. La mayora de segmentos de consumo est guiada por estos valores, y los distintos grupos de edades han evolucionado hacia tipologas de consumo predominantes: Nias preadolescentes con comportamientos adultos en cuanto a consumo de moda y de tendencias; adolescentes creativos con fuerte demanda del componente tecnolgico en los productos; mujeres adultas consumidoras de todo aquello que represente su independencia y el poder femenino; hombres cautivados por objetos de lujo; o una nueva tercera edad ms activa y demandadora de experiencias vitales adaptadas a sus posibilidades. En el escenario Smart Solutions, dado el contexto de crecimiento econmico y el rejuvenecimiento de la poblacin, el mercado de productos que tienen en cuenta estas demandas prolifera, destacando el dirigido a los grupos de edad ms jvenes, donde gana peso el componente de moda para el mobiliario juvenil femenino y el tecnolgico para el masculino. Paralelamente, debido al aumento de la esperanza de vida tambin se ha desarrollado un importante mercado de productos adaptados a las necesidades de usuarios ancianos. Junto a estos nuevos consumidores, coexiste una minora que prefiere un producto ms sencillo, donde el diseo prevalezca, aunque no est adaptado al estilo de vida consumidor. De manera mucho ms reducida, un pequeo porcentaje del consumo se corresponde con mueble de bajo precio y calidad, sin diferenciacin alguna.
El consumo innovador de muebles est acompaado de unas condiciones demogrficas favorables, impulsado por el rejuvenecimiento de la sociedad que hace crecer las necesidades de amueblamiento en cantidad y en calidad. Efectivamente, la fuerte expansin de generacin de nuevos hogares, especialmente jvenes, es la caracterstica comn de este perodo. El crecimiento de la poblacin y de las migraciones est bajo control gracias a una rpida transicin demogrfica y a los acuerdos internacionales que regulan los flujos migratorios en un entorno de mejores oportunidades en los pases menos desarrollados y de demanda de trabajo sostenida en los pases ricos y emergentes. En los pases desarrollados se produce una convivencia pacfica entre la poblacin autctona y un cupo de poblacin emigrante controlada y que contribuye al rejuvenecimiento de la sociedad. La inmigracin provoca la creacin de hogares o grupos domsticos extendidos estables (padres e hijos ms familiares ascendientes) que coexisten con familias nucleares autctonas formadas por pocos miembros y de mayor edad. El asentamiento de los inmigrantes eleva la tasa de fertilidad de las sociedades receptoras. De esta manera, se ampla la base de la pirmide poblacional, lo que supone una creciente creacin de hogares y de necesidades de amueblamiento. En el otro extremo de la pirmide poblacional, la esperanza de vida aumenta y la calidad de vida de las personas ancianas es muy buena. El concepto de calidad de vida pasa por la disponibilidad de un hogar sofisticado, flexible y adaptado a las necesidades particulares de cada momento. Crece el inters por los elementos que conforman el hogar y, por tanto, el peso de estos gastos en la renta disponible de las familias.
Crece el inters por los elementos que conforman el hogar y el peso de estos gastos en la renta disponible de las familias.
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Las condiciones econmicas tambin son boyantes y el crecimiento econmico se ha retomado con fuerza en los pases ricos. La creacin de empleo en los pases menos desarrollados es muy fuerte, segn se impongan las condiciones de estabilidad gracias a los esfuerzos de las agencias de cooperacin internacional por intervenir en los conflictos regionales, respaldados por las potencias emergentes. Los mayores ingresos disponibles impulsan un efecto moda que lleva a la renovacin de mobiliario y decoracin. Por otro lado, la reforma profunda del estado del bienestar en los pases avanzados ha impulsado el crecimiento de la productividad y la autoconfianza entre los hogares jvenes. Consecuentemente, se restauran las previsiones presupuestarias a largo plazo, moderando la situacin financiera internacional y devolviendo la confianza a los mercados de capitales. La deuda se controla estrechamente y el mantenimiento de las franjas de edad ancianas se asientan en una base de sostenibilidad. Desde el punto de vista del urbanismo, la articulacin ruralurbana progresa rpidamente a escala global, gracias a una mejor comprensin de la sostenibilidad y el uso de infraestructuras inteligentes para el transporte y las interacciones sociales. Las grandes urbes crecen de forma sostenible alrededor de conceptos integrados de urbanizacin y mediante un crecimiento horizontal. Los hogares evolucionan de un modo sofisticado, ms si cabe en los pases emergentes, a medida que las clases medias se erigen como agentes centrales de los procesos sociales y econmicos.
En 2016, el parque de edificacin residencial se distribuye equitativamente entre la vivienda de valor aadido con la vivienda convencional. En cuanto a la vivienda de valor aadido, en s refleja un estilo de vida, tanto en contenido como en continente, e incluye sistemas integrados de aplicaciones electromecnicas de control y gestin que mejora la calidad de vida de sus habitantes (seguridad, comunicaciones, confort, ahorro energtico, etc.), garantizando entornos flexibles y sencillos, donde el componente tecnolgico no supone un estrs adicional al usuario. Se trata de una parte importante de las nuevas promociones de viviendas. Una vivienda inteligente que integra parte del mobiliario y lo integra con el estilo de vida al que se dirige. Los espacios internos de esta vivienda son flexibles y multiusos, con mobiliario multifuncional. Al mismo tiempo que se produce una mejor cohesin entre la vida familiar y el trabajo. El tiempo invertido en el hogar es superior y la vida en el hogar se hace ms placentera y confortable.
En cuanto a la vivienda de valor aadido, en s refleja un estilo de vida, tanto en contenido como en continente.
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3.5.5.3 La demanda de valor en el escenario Smart Solutions El amueblamiento en 2016 se produce, en su gama ms innovadora, para satisfacer las necesidades de una vivienda que ha evolucionado hacia formas menos rgidas y adaptables a sus habitantes. Por tanto, junto a las viviendas convencionales, existen otras construcciones que potencialmente introducen conceptos innovadores en el hogar, lo que abre las puertas a nuevos desarrollos en el mobiliario. Ante esto, el mueble de funcionalidad nica y multigeneracional (que slo se diferencia en lo esttico) pierde aceptacin entre los consumidores, a favor de la incorporacin del componente tecnolgico capaz de ampliar las soluciones aportadas por el mueble, as como la combinacin de producto y servicios complementarios. Asimismo, el mueble es demandado como parte de una oferta integral de productos para el hbitat en cuya base se encuentra un determinado estilo de vida. El valor social cobra fuerza, de manera que el consumidor busca un mueble que refleje su posicin social y la forma de vida escogida. Un factor clave para la adquisicin de mobiliario es la presencia de metapreferencias, que caracterizan decisiones de compra basadas no en gustos personales, sino en valores, los cuales se orientan hacia valores como la sostenibilidad o el comercio justo y que son incorporados a travs de sus materiales, componentes o funciones. Tabla 3.5.11. Caractersticas de la vivienda sostenible en el escenario Smart Solutions en 2016.
Junto a las viviendas convencionales, existen otras construcciones que potencialmente introducen conceptos innovadores en el hogar.
Proyecto GAIA de vivienda sostenible. Asociacin Nacional para la Vivienda del Futuro (ANAVIF) y Asociacin Nacional para la Arquitectura Sostenible (ANAS).
Un factor clave para la adquisicin de mobiliario es la presencia de metapreferencias, basadas en valores.

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Como respuesta a la demanda predominante, el mueble es entendido desde un concepto amplio que engloba el producto fsico ms los servicios asociados al amueblamiento y el uso del mueble durante toda su vida til (desde su creacin, compra y uso, hasta la renovacin y retirada). Estos servicios amplan el concepto de valor que el fabricante ofrece, y potencian el desarrollo de modelos de negocio que contemplan todo el ciclo de valor inherente al mueble: Asesoramiento en interiorismo y diseo del mueble, servicios de mantenimiento, conservacin, reparacin, renovacin de componentes y acabados, sustitucin... Junto a los servicios, se potencia la multifuncionalidad del mueble y su flexibilidad para adaptarse a distintos usos segn el tipo de vida del usuario (una mesa de comedor para comer que tambin sirva para estudiar, reunirse). Otro aspecto destacable es que el diseo del mueble se coordina con el resto de elementos del hbitat, siendo ms fcil para el consumidor imaginar el estilo global del hogar antes de amueblarlo y decorarlo. Los potenciales beneficios intangibles del mueble, como la proteccin o cuidado de la salud, tienen un peso importante para el comprador, de manera Grfico 3.5.6. Estructura del mercado del mueble por gama de precio. Escenario Smart Solutions.
que el mueble tiende a eliminar todo tipo de riesgos para el usuario, al tiempo que facilitan su uso (por ejemplo, sillas ligeras que reducen el esfuerzo necesario para moverlas por personas ancianas). Parte de estos avances son posibles gracias a la insercin de nuevas tecnologas en el mueble, de manera que chips, sensores y otros dispositivos similares forman parte de la estructura del mueble, pero siempre de manera sencilla y con una sensacin de simplicidad, estableciendo la percepcin general de que el mueble es un producto de claro carcter innovador (igualndolo al de otros sectores: electrnica, automocin, etc.). Los aspectos ecolgicos estn asumidos en el producto y crece el inters del consumidor por conocer el origen y las condiciones de produccin del fabricante, por lo que se potencian los sistemas que permiten hacer un seguimiento de la trazabilidad del mueble, unidos a una comunicacin cuidadosa por parte de las empresas sobre su Responsabilidad Social Corporativa para evitar un efecto made in negativo y ofrecer una imagen alineada con los valores de la sociedad. En este sentido, crece la importancia de las marcas en el sector, como reflejo de la reputacin del fabricante que aporta distincin al comprador (identidad, imagen, exclusividad). Esto se traduce en muebles con fuerte carga simblica, lo que eleva el vnculo emocional del usuario con el mueble (identificacin de un estilo de vida, de una identidad propia, etc.). Por todo ello, el mueble ocupa una posicin destacada dentro de las prioridades de gasto de las familias, por lo que el volumen del mercado de mobiliario aumenta, tanto en unidades vendidas como en precio. Por gama de precio, existe un grueso del mercado en donde son posibles mayores precios dados los intangibles que ofrece el mueble.
Fuente: CEFFOR.
Los potenciales beneficios intangibles del mueble, como la proteccin o cuidado de la salud, tienen un peso importante para el comprador.
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3.5.5.4 La distribucin en el escenario Smart Solutions Ante una propuesta de valor que aborda todo el ciclo de vida del mueble, es lgico que la relacin con el consumidor se ample a su vez en el tiempo. Ms all del inters en cerrar una venta y no saber ms del consumidor, la venta de mobiliario procura establecer una relacin dinmica con el comprador a lo largo de su vida, atendiendo a sus necesidades a medida que su situacin personal o familiar evoluciona. La fidelidad creciente del consumidor mediante herramientas CRM (Customer Relationship Management, o Gestin de Relaciones con el Cliente) facilita la repeticin en la visita y compra en la tienda, siendo habitual contactar con los compradores antes de que inicien un nuevo proceso de compra de muebles, facilitando una alta rotacin de producto y la reduccin del perodo medio de renovacin. El comprador, por su parte, no es un agente pasivo, sino que participa en las distintas fases del desarrollo del mueble, pudiendo actuar como codiseador, controlador de calidad o coproductor en cierta medida. Todo ello es posible debido a la ampliacin de los puntos de contacto con el consumidor, que van ms all de las tiendas y hacen que el mercado del mueble sea un mercado multicanal provisto de tiendas, websites, clubs de compra de marcas por estilo de vida u otros canales como la promocin inmobiliaria, donde el consumidor puede interactuar con el vendedor o el producto de distintas formas. El poder del consumidor aumenta como prescriptor ante otros compradores, influyendo en el proceso de compra de otros. La comunicacin informal crece y los usuarios intercambian informacin comparativa a travs de canales virtuales como Internet. De esta manera, la experiencia pasada y la valoracin individual de los consumidores cobran importancia como fuentes de prescripcin, favoreciendo la informacin perfecta y la transparencia en el mercado del mueble (precios pblicos para todos, conocimiento sobre caractersticas de cada marca, etc.). Ante este tipo de consumidor, la distribucin desarrolla y controla numerosos canales, ya sean propios o conjuntamente con aliados estratgicos (otros distribuidores, otros fabricantes, otros sectores como pueda ser la promocin inmobiliaria, etc.). Los canales no-fsicos se convierten en elementos necesarios para canalizar la relacin y el contacto con los compradores a travs de herramientas online (catlogos electrnicos), clubs de compra, subastas virtuales o redes sociales. Otro canal desarrollado es el inmobiliario, a travs del cual se vende el mueble integrado con la vivienda. En este contexto, prolifera la venta cruzada entre distintos canales a partir de la informacin recogida en cada uno de ellos, lo que permite atender las necesidades integrales de los consumidores.
El comprador, por su parte, no es un agente pasivo, sino que participa en las distintas fases del desarrollo del mueble.
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La multiplicidad de canales y de posibilidades favorece la venta de muebles en tiendas nicho con enfoque multiproducto (por ejemplo, tiendas para estudiantes donde, entre otros productos de consumo, se les facilita un amueblamiento acorde a su situacin). En su presentacin y gestin, todos estos canales se articulan en torno al concepto esencial de la experiencia del comprador, reforzando la propuesta de valor del mueble con eventos y actividades que atraen un trfico de compradores constante. En este contexto, junto a los grandes grupos de distribucin, el mercado del mueble se caracteriza por otros distribuidores organizados y un importante grupo de distribuidores independientes, orientados a ofrecer mayor valor aadido en los segmentos medio-alto y alto del mercado. De manera particular, la colaboracin del fabricante de muebles con la distribucin en los segmentos alto es habitual, siendo el fabricante un aliado esencial para la puesta en escena y la comunicacin del mueble en el punto de venta, aportando valor al distribuidor. En el caso extremo, algunos fabricantes se integran hacia delante y controlan sus propias cadenas de distribucin, controlando las variables de venta y comunicacin y gestionando la relacin con el consumidor.
Tabla 3.5.12. Caractersticas del modelo de distribucin en el segmento alto en el escenario Smart Solutions en 2016: Colaboracin entre fabricante y distribuidor.
La multiplicidad de canales y de posibilidades favorece la venta de muebles en tiendas nicho con enfoque multiproducto.
Junto a los grandes grupos de distribucin, el mercado del mueble se caracteriza por otros distribuidores organizados.
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3.5.5.5 El entorno competitivo de la empresa de fabricacin de muebles en el escenario Smart Solutions En los ltimos aos, los pases menos desarrollados convergen rpidamente en rentas per cpita con las economas avanzadas, a medida que el crecimiento de la productividad tanto en pases ricos como emergentes ha disparado la demanda y la inversin en actividades manufactureras. En 2016, las inversiones directas fluyen libre y cuantiosamente entre pases, con una intervencin muy activa de las economas emergentes tanto hacia los pases avanzados como hacia los menos desarrollados, en medio de un entorno de estabilidad. El comercio internacional continua creciendo, con liberalizacin de los mercados de servicios y las condiciones para las inversiones internacionales. Las manufacturas bsicas se han trasladado a pases menos desarrollados, pero los procesos ms complejos se mantienen en los pases avanzados. La economa mundial se ha desmaterializado considerablemente gracias al uso extensivo de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TIC) y de los servicios avanzados. En 2016, el contexto internacional, liderado por las economas desarrolladas, propicia el libre comercio de mobiliario entre pases. El proceso de deslocalizacin de la industria del mueble desde pases desarrollados a otros con menor nivel de desarrollo est consolidado y se produce de manera selectiva, deslocalizando aquellos procesos para los que se encuentran menores costes de produccin, pero principalmente se produce para abordar los mercados emergentes que ya han alcanzado interesantes oportunidades desde el punto de vista del consumo. Es destacable el inicio de un proceso de reduccin de las diferencias desde el punto de vista social y de consumo entre economas desarrolladas y emergentes. Bajo este marco, la produccin mundial de mobiliario est repartida entre los pases desarrollados y los pases con menores costes de produccin, existiendo cierta convergencia en las condiciones competitivas de ambos bloques. En los pases con menores costes se ha producido una creciente innovacin en gestin, procesos y productos, mejorando la calidad de su oferta. Sin embargo, el diferencial de costes entre pases avanzados y emergentes se ha reducido en los ltimos aos, de manera que la presin competitiva sobre los fabricantes en pases desarrollados se mitiga. Igualmente, el crecimiento del mercado provoca menor presin competitiva.
Las manufacturas bsicas se han trasladado a pases menos desarrollados, pero los procesos ms complejos se mantienen en los pases avanzados.
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En algunos casos, la ventaja en costes de determinados pases como centros de produccin de mobiliario desaparece. Esto es debido, por un lado, al incremento de los costes sociales en los pases menos desarrollados, pero tambin a que la legislacin internacional consigue la obligatoriedad en el cumplimiento de algunas barreras tcnicas de entrada al mueble, lo que equipara las condiciones del mercado en todos los pases. Las tensiones en los precios de las materias tradicionalmente utilizadas para la fabricacin de muebles y componentes se suavizan, debido al uso creciente de materiales alternativos y renovables, pues existen incentivos para una mayor eficiencia energtica y de recursos. Los nuevos centros financieros se consolidan en pases emergentes y esto facilita la integracin financiera a escala mundial, logrando una disponibilidad diligente y eficiente de los capitales. La muy condicionada cooperacin internacional comparte la responsabilidad sobre la mejora de las relaciones internacionales, mejorando las prcticas de gobierno y aplicando, en los conflictos internacionales, clusulas de derecho de injerencia concertadas entre las diferentes potencias establecidas y emergentes del mundo.
A pesar del marco liberalizador, los organismos internacionales han obtenido avances en cuanto a equiparacin de las reglas del mercado entre las distintas economas, por lo que los incentivos a una deslocalizacin de procesos indiscriminada son menores. An con ello, el comercio del mueble a escala internacional mantiene unas tasas de crecimiento considerables, impulsado porque existen regiones mundiales (especialmente, el Sudeste Asitico) que todava atraen la inversin extranjera de la industria del mueble mundial, destacando China e India. El nivel de riesgo entre las economas es similar, por lo que la poltica industrial de las grandes corporaciones sigue siendo producir all donde obtengan el menor coste. Sin embargo, a pesar de la realidad del proceso deslocalizador, los gobiernos de los pases desarrollados mantienen una actividad orientada a la proteccin de la industria del mueble en su territorio, lo que protege los segmentos altos del mercado de una deslocalizacin masiva. Por esta razn existe un grado de proteccionismo regional derivado de la centralizacin de la poltica en grandes regiones (Unin Europea, NAFTA, etc.), lo que en ocasiones provoca bloqueos y retardos en cuanto a negociaciones internacionales.
Los gobiernos de los pases desarrollados mantienen una actividad orientada a la proteccin de la industria del mueble en su territorio.
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3.5.5.6 Los actores del escenario Smart Solutions En el escenario Smart Solutions el consumidor ostenta un rol fundamental en el mercado del mueble. Factores como el mayor nivel de informacin, la capacidad para participar en los procesos de desarrollo de producto o la demanda de valor aadido durante el proceso de compra dinamizan un mercado de diferenciacin en el que las empresas pueden desarrollar propuestas de valor nicas y de xito entre diferentes segmentos de consumo. Bajo el contexto de crecimiento econmico continuado, los consumidores demandan propuestas especficas, y el mueble es entendido como vehculo y modo de expresin de valores y estilos de vida. Adems, los consumidores son proactivos para definir y promover niveles de calidad, procesos y comportamientos ticos a travs de organizaciones a nivel mundial. Las redes sociales se expanden a lo largo y ancho del panorama mundial, retransmitiendo y popularizando productos y modas locales y soluciones para diferentes microsegmentos de consumidores. La distribucin, dada la polarizacin del mercado, presenta actores predominantes en cada segmento de mercado: por un lado, el refacturer y el importailer en el segmento bajo del mercado, que controlan el proceso productivo (en el caso del primero) y que importan producto procedente de pases con bajos costes; por otro lado, un actor crtico es el distribuidor del segmento medio-alto y alto, el cual incrementa el valor ofrecido en los puntos de venta para el consumidor mediante acciones que cuentan con la colaboracin del fabricante para una mejor comunicacin y presentacin de la oferta. Las distintas formas de colaboracin entre las empresas fabricantes y las de distribucin en el segmento alto conforman una categora de actores crtica para el sector, dada su capacidad para renovar y dinamizar el mercado del mueble. Las formas de colaboracin ms habituales van desde las alianzas entre el distribuidor y el fabricante para desarrollar conjuntamente puntos de venta nicos o servicios innovadores, hasta formatos donde el fabricante asume el liderazgo en los procesos de distribucin (en el extremo, el fabricante se integra hacia delante y se convierte en un manutailer).
Los actores predominantes en el segmento bajo del mercado son refacturer y el importailer.
Colaboracin entre las empresas fabricantes y las de distribucin en el segmento alto.
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Especial atencin merecen los actores que participan en el desarrollo del mercado del mueble a travs de mltiples canales (tiendas, compra directa, Internet, telefona mvil, clubs de compra, las promotoras). Entre estos actores, destacan las empresas con iniciativas electrnicas, como puedan ser los clubs de producto comercializado en Internet o las alianzas para venta cruzada de productos de diferentes sectores. De manera especial, destaca el desarrollo de la venta de mobiliario a travs del canal inmobiliario, donde las empresas promotoras incorporan el mueble en una oferta integral de vivienda. En este sentido, las posibilidades del escenario son amplias, apareciendo en escena nuevos actores con potencial innovador: Agencias de alquiler de coches que extienden el negocio al alquiler de muebles, industrias de decoracin de viviendas, proveedores de materiales, procesadores de reciclaje y fabricantes de electrodomsticos que crean nuevos segmentos de negocio y modifican las formas tradicionales del mueble... Una extensa lista de especialistas del conocimiento contribuye al desarrollo de producto por ejemplo en relacin a la salud o la ingeniera del sonido.
Otro actor son los prescriptores de prestigio, personalidades que se unen a diseadores de muebles y a los expertos en tendencias de moda para definir estilos e influenciar el mercado del hbitat. En un segundo plano, otros actores son los desarrolladores de sistemas y los fabricantes de maquinaria que participan con sus soluciones creativas, mientras que las instituciones econmicas y financieras se limitan a un rol facilitador del consumo. En resumen, las empresas productoras de muebles de los pases de alto coste encuentran oportunidades en el segmento alto del mercado, profundizando en las necesidades y demandas de diferentes microsegmentos de consumidores. Consecuentemente, se establece un mercado de diferenciacin donde las ventajas competitivas favorecen a los fabricantes nacionales, planteando barreras de entrada para el mueble fabricado en pases con bajos costes. El comercio minorista a travs de las tiendas mantiene una posicin relevante, pero la proliferacin de modelos de negocio en diversos canales permite a los fabricantes de los pases de alto coste la redefinicin de su papel en trminos de conocimiento del consumidor, propiedad de la marca, know-how especfico, producto y sistemas, as como posicionamiento internacional.
Presencia de actores que participan en el desarrollo del mercado del mueble a travs de mltiples canales.
Otro actor son los prescriptores de prestigio que se unen a diseadores de muebles y a los expertos en tendencias de moda.
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INDICADORES DE SEGUIMIENTO
de los escenarios 2016
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4.1. INDICADORES DE SEGUIMIENTO DE LOS ESCENARIOS GLOBALES 2016

Los escenarios CEFFOR describen la posible evolucin del sector del mueble, y plasman la necesidad de un sistema de seguimiento que permita establecer hacia cul de los escenarios est evolucionando el sector. Con este objetivo, se propone un sistema de indicadores globales y sectoriales que miden el grado de realizacin de los escenarios.
Un indicador es una unidad de anlisis cuantitativo que permite realizar el seguimiento, observacin y control de las variables de las que se pretende obtener una informacin (en este caso, la evolucin del sector hacia uno de los escenarios descritos).
La metodologa propuesta se fundamenta en una seleccin de indicadores cuantitativos que representan el impacto generado, mediante la matriz de impactos, desde el entorno socioeconmico global hacia el entorno sectorial del mueble en los pases avanzados, a travs de una estrecha relacin con las variables PREDICS. Cada una de las dimensiones PREDICS alberga un objetivo especfico, a travs del cual se puede describir la situacin global y sectorial en 2016. Los objetivos a alcanzar en cada una de las dimensiones PREDICS son los siguientes: Tabla 4.1.1. Objetivos de seguimiento de las dimensiones de PREDICS
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4 Indicadores de seguimiento de los escenarios 2016
Cada indicador recoge informacin contrastada acerca del objetivo especfico de la dimensin de PREDICS correspondiente. Para ello, se emplean fuentes peridicas, ya sean primarias o secundarias. Para cada dimensin se utiliza una combinacin de indicadores correspondientes a variables globales y otros de carcter sectorial. Una vez identificados y seleccionados los indicadores cuantitativos globales y sectoriales, se han obtenido los datos representativos de los mismos, realizando para cada uno de ellos una prospeccin cuantitativa para 2016. Para la exploracin de los indicadores se han establecido rangos de variacin de los valores esperados en cada uno de los escenarios globales definidos anteriormente. Estos rangos se han establecido partiendo del valor tendencial del escenario Retail Brand proyectado a 2016, a partir del cual se han determinado las variaciones al alza o a la baja, estimando de esta manera el rango de cada indicador para los escenarios Smart Solutions y Low Consumption.
Los indicadores pueden seguir evoluciones diferentes, incluso opuestas, motivo por el que se contempla ms de un indicador para cada dimensin. De esta manera, la evolucin de un nico indicador no representa la materializacin de un escenario, sino que es la visin de conjunto de los indicadores de cada dimensin la que debe interpretarse para establecer correctamente hacia qu escenario evoluciona el sector del mueble en el horizonte 2016. El sistema de indicadores de CEFFOR es extrapolable a los pases con altos costes de produccin. Las caractersticas que configuran los pases avanzados son similares en cuanto a situaciones de consumo de mobiliario o elementos que influyen en el sector. Para cada pas, por tanto, el seguimiento de los indicadores permitir anticipar la situacin global y sectorial hacia la que se dirige el sector en el horizonte 2016.
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Indicadores de SITUACIN POLTICA INTERNACIONAL
4.2. Indicadores de SITUACIN POLTICA INTERNACIONAL

4.2.1. INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA ESPAOLA DE SALIDA Definicin del indicador: La Inversin Extranjera Directa (IED) es la colocacin de capitales a largo plazo en algn pas extranjero, para la creacin de empresas agrcolas, industriales y de servicios, con el propsito de internacionalizarse. Objetivo del indicador: La Inversin Extranjera Directa espaola de salida forma parte de la dimensin Political International Situation, que mide el grado de intensidad de la deslocalizacin de los fabricantes de mobiliario en el mbito nacional. Dentro de la Inversin Extranjera Directa espaola de salida se encuentra representado, de manera implcita, el porcentaje de empresas nacionales del mueble que han deslocalizado su produccin o una parte de la misma en el extranjero, mostrando as el indicador el objetivo a alcanzar de la dimensin. En trminos generales, la IED espaola de salida ha mostrado un decrecimiento a lo largo de los ltimos aos. La prospeccin muestra para el ejercicio 2016 una situacin tendencial o de Retail Brand en un rango situado entre los 6 y los 12 puntos porcentuales con respecto al PIB nacional. El escenario Smart Solutions para este indicador se situara en un rango por debajo de los 6 puntos porcentuales, mientras que el escenario Low Consumption se situara en un rango por encima de los 12 de participacin de la IED de salida con respecto a la produccin nacional. 4.2.2. DISTANCIA DE LOS BRIC RESPECTO A ESPAA Definicin del indicador: La distancia de los pases BRIC (Brasil, Rusia, India y China) respecto a Espaa constituye la diferencia entre la posicin competitiva de Espaa y la posicin competitiva media medida anualmente de los pases BRIC en el Grow Competitiveness Index (GCI). El Grow Competitiveness Index es un ranking procedente de una detallada encuesta llevada a cabo por el World Economic Forum, que incluye ms de 8.700 lderes de negocio de 104 pases y que analiza la competitividad de todos los pases que conforman el mundo. Objetivo del indicador: El indicador permite observar el incremento de la competitividad de los pases BRIC. El incremento/decrecimiento de la competitividad por parte de los pases emergentes mencionados es un importante factor de anlisis dentro de la dimensin, en la medida en la que puede influir sobre el grado de deslocalizacin de las empresas nacionales de mobiliario. La distancia de los pases BRIC con respecto a Espaa se ha ido reduciendo a lo largo del ltimo lustro, marcada principalmente por un incremento en la competitividad de tales pases. En 2016, la distancia de los pases BRIC con respecto a Espaa en un escenario Retail Brand estara entre la posicin 12 y 22. El escenario Smart Solutions se alcanzara con una distancia superior a 22 posiciones en el ranking fijado por el World Economic Forum, mientras que el escenario Low Consumption se alcanzara en una situacin con una distancia inferior a 12 posiciones en el ranking del GCI. 4.2.3. IMPORTACIONES DE BIENES Y SERVICIOS PROCEDENTES DE LOS BRIC RESPECTO AL PIB NACIONAL Definicin del indicador: Las Importaciones de bienes y servicios procedentes de los pases BRIC respecto al PIB nacional permiten observar la cantidad y la evolucin de dichos pases en el territorio nacional. Objetivo del indicador: Las Importaciones de bienes y servicios procedentes de los denominados pases BRIC, supone una medida de anlisis del crecimiento, la evolucin y la competitividad de dichos pases. La observacin del indicador permitir observar el grado de desarrollo comercial de los BRIC analizado a travs del trnsito comercial de entrada en las fronteras nacionales. La continuidad de la situacin ascendente registrada por las importaciones de bienes y servicios de pases BRIC en Espaa, generara en 2016 el desarrollo de un escenario Low Consumption, al situarse las entradas de bienes y servicios por encima del 6,75% respecto al PIB nacional. El escenario Retail Brand aparecera en una situacin en la que las importaciones de bienes y servicios procedentes de los pases BRIC se situaran entre los 3,75 y los 6,75 puntos porcentuales sobre la produccin nacional. Un porcentaje de las importaciones por debajo del 3,75 dara lugar en 2016 a la generacin de un escenario Smart Solutions.
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Prospeccin del indicador en 2016 INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA ESPAOLA DE SALIDA
Fuente: BDE. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
Prospeccin del indicador en 2016
DISTANCIA DE LOS BRIC RESPECTO A ESPAA
Fuente: World Economic Forum. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
IMPORTACIONES DE BIENES Y SERVICIOS PROCEDENTES DE LOS BRIC RESPECTO AL PIB NACIONAL
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4.2.4. PRECIO DE LAS MATERIAS PRIMAS

Definicin del indicador: El ndice de Precio de las materias primas es un ndice de peso fijo o promedio (ponderado) de precios seleccionados de materias primas, que pueden ser precios actuales o de futuro. Est diseado para ser representativo de la amplia clase de activo en materias primas o un subconjunto especfico de materias primas, como la energa o metales. Objetivo del indicador: El Precio de las materias primas constituye uno de los principales alicientes o barreras al proceso de deslocalizacin de las empresas. El objetivo del indicador estriba en analizar la evolucin de los mercados de materias primas para poder observar si su desarrollo afecta positiva o negativamente al proceso de deslocalizacin de la industria nacional del mueble. El crecimiento de los pases emergentes y las compras que estos realizan de las reservas de materias primas mundiales estn favoreciendo el incremento del precio de las mismas, con una mayor intensidad a lo largo de los ltimos ejercicios. Si la situacin actual se desplazara tendencialmente al ejercicio 2016, escenario Retail Brand, el precio de las materias primas estara situado en un rango comprendido entre los 216 y los 543 dlares. Por debajo de los 216 dlares, el precio de las materias primas se situara en un escenario Smart Solutions, mientras que, si contrariamente el precio de las materias primas se situara por encima de los 543 dlares, el escenario correspondera a Low Consumption.
4.2.5. PORCENTAJE DE EMPRESAS ESPAOLAS FABRICANTES DE MUEBLES QUE MANUFACTURAN UNA PARTE DE SU PRODUCCIN EN EL EXTRANJERO
Definicin del indicador: El porcentaje de empresas espaolas que manufacturan una parte de su produccin en el extranjero, constituye la participacin sobre el total de empresas nacionales del mueble que han decidido acometer la deslocalizacin de algn proceso productivo de la organizacin en un pas diferente al de origen, en este caso Espaa. Objetivo del indicador: El indicador porcentaje de empresas espaolas que manufacturan una parte de su produccin en el extranjero es un indicador sectorial, permitiendo observar el grado de deslocalizacin de las empresas nacionales de mobiliario. La deslocalizacin de alguno de los procesos productivos de las empresas espaolas de mobiliario a terceros pases se ha visto reducida a lo largo de los ltimos ejercicios, motivado principalmente por el incremento del precio de las energas y de las materias primas y la falta de rentabilidad de los proyectos de deslocalizacin. El decrecimiento del porcentaje de este indicador por debajo del 15% en 2016 indicara un escenario Smart Solutions. Con un porcentaje de deslocalizacin de los fabricantes de mobiliario situado entre el 15 y el 20%, el escenario sera Retail Brand. Por encima del 20% de empresas fabricantes de mobiliario nacional con procesos de deslocalizacin, la situacin vendra determinada por un escenario Low Consumption.
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PRECIO DE LAS MATERIAS PRIMAS
PORCENTAJE DE EMPRESAS ESPAOLAS FABRICANTES DE MUEBLES QUE MANUFACTURAN UNA PARTE DE SU PRODUCCIN EN EL EXTRANJERO
Fuente: Observatorio Espaol del Mercado del Mueble. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
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Indicadores de ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIN
4.3. Indicadores de ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIN

4.3.1. NMERO TOTAL DE CENTROS COMERCIALES ABIERTOS EN TERRITORIO NACIONAL
Definicin del indicador: El indicador analiza las aperturas de centros comerciales en Espaa que se realizan anualmente. Objetivo del indicador: El actual modelo de desarrollo de la distribucin concentrada se realiza a travs de la presencia en los nuevos centros comerciales construidos en el territorio nacional. En consonancia con el objetivo de la dimensin R de PREDICS, el anlisis del total de centros comerciales abiertos en territorio nacional permite analizar el grado de concentracin de la distribucin en Espaa. El nmero del total de centros comerciales en Espaa ha mantenido una tendencia creciente a lo largo de los ltimos aos. La continuidad de esta tendencia alcista proyectada en el ejercicio 2016 supondra un escenario Retail Brand con un nmero total de centros comerciales situados entre los 500 y los 650 en el territorio nacional. Por encima de la cifra de 650 centros comerciales en 2016, la situacin vendra determinada por un escenario Low Consumption, mientras que una situacin por debajo de 500 centros comerciales se correspondera con un escenario Smart Solutions.
4.3.2. EVOLUCIN DEL CONSUMO PRIVADO

Definicin del indicador: El indicador Evolucin del Consumo Privado analiza el comportamiento anual, en trminos de crecimiento o decrecimiento, del gasto realizado por las unidades familiares, las empresas privadas y las instituciones privadas sin nimo de lucro. En el clculo se excluyen las compras de tierra y edificios para viviendas, que se contemplan como una forma de inversin en bienes inmuebles. Objetivo del indicador: La Evolucin del Consumo Privado permite observar el consumo que las familias realizan en bienes y servicios. El indicador constituye una medida de anlisis de las ventas realizadas por la distribucin, donde la mayor parte de las mismas son realizadas por una distribucin concentrada. A pesar de la irregularidad en la evolucin del consumo privado en el territorio nacional a lo largo de la serie analizada, el valor del indicador durante el ltimo ejercicio analizado se muestra ligeramente superior al dato de 1996. La situacin del indicador en 2016 mostrara un escenario Smart Solutions en un entorno donde la evolucin del consumo privado se situara por encima del 4,5%. El escenario Retail Brand se hara realidad en una situacin donde la evolucin del consumo privado se situara entre el 2,5 y el 4,5%, mientras que un escenario Low Consumption para el sector se dara con un valor por debajo del 2,5%.
4.3.3. VOLUMEN DE MERCADO DEL MUEBLE A TRAVS DE LA DISTRIBUCIN CONCENTRADA

Definicin del indicador: El indicador resulta de la obtencin del porcentaje que representa la cuota de mercado perteneciente a la distribucin concentrada en el sector nacional de mobiliario sobre el total de las ventas de muebles. Objetivo del indicador: Se trata de un indicador sectorial que identifica el grado de concentracin de la distribucin, objetivo de la dimensin R de PREDICS. A lo largo de los ltimos ejercicios, la cuota de mercado desarrollada por la distribucin concentrada, se ha ido incrementando en el sector del mobiliario, hasta situarse prximo al 60% del total de la distribucin nacional. Un desarrollo tendencial, escenario Retail Brand, supondra para en el ejercicio 2016 que la cuota de mercado de la distribucin concentrada se situara entre el 57 y el 70% sobre el total. Por debajo de un 57% de concentracin de la distribucin, el escenario sera Smart Solutions, mientras que el incremento de la concentracin por encima del 70% correspondera al escenario Low Consumption.
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Indicadores de ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIN
Prospeccin del indicador en 2016 NMERO TOTAL DE CENTROS COMERCIALES ABIERTOS EN TERRITORIO NACIONAL
Fuente: Asociacin Espaola de Centros Comerciales Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
Prospeccin del indicador en 2016 EVOLUCIN DEL CONSUMO PRIVADO
Fuente: La Caixa. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
Prospeccin del indicador en 2016 VOLUMEN DE MERCADO DEL MUEBLE A TRAVS DE LA DISTRIBUCIN CONCENTRADA
Fuente: Estudio del Consumidor y la distribucin del mueble en Espaa. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
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Indicadores de EVOLUCIN DE LAS VARIABLES ECONMICAS
4.4. Indicadores de EVOLUCIN DE LAS VARIABLES ECONMICAS

4.4.1. EVOLUCIN DEL CONSUMO DE BIENES DURADEROS EN MOBILIARIO Y EQUIPAMIENTO DEL HOGAR
Definicin del indicador: El indicador muestra la evolucin interanual del gasto que las familias realizan en productos correspondientes al Grupo 5 (consumo bienes duraderos en mobiliario y equipamiento del hogar) sobre el total de la renta familiar, segn los datos del Instituto Nacional de Estadstica en Espaa. Objetivo del indicador: El objetivo del indicador es observar el consumo de la economa familiar, as como identificar la distribucin de la renta disponible en mobiliario y equipamiento del hogar y determinar su propensin al consumo por parte de las familias. El indicador de Evolucin del consumo de bienes duraderos en mobiliario y equipamiento del hogar ha mostrado, a lo largo de la serie analizada, un ligero decrecimiento en el porcentaje que representa sobre el gasto total de las familias. En 2016, una situacin con un porcentaje de consumo de bienes duraderos en mobiliario superior al 7% supondra un escenario Smart Solutions. En el caso de que las familias en 2016 destinaran entre el 5 y el 7% a la adquisicin de estos productos, se indicara el escenario Retail Brand. Por debajo de un porcentaje del 5%, el escenario desarrollado sera Low Consumption.
4.4.2. EVOLUCIN DE LOS TIPOS DE INTERS DEL BCE

Definicin del indicador: La funcin bsica de los tipos de inters oficiales del Banco Central Europeo es determinar la poltica monetaria del BCE. Los tipos de inters del BCE determinan el tipo interbancario a partir del cual son fijados los tipos de inters utilizados por las entidades financieras para la concesin de hipotecas, crditos, etc. Objetivo del indicador: El crecimiento o decrecimiento de este indicador puede afectar positiva o negativamente a la propensin al consumo de bienes duraderos por parte de los consumidores. El anlisis de la evolucin de este indicador aporta informacin sobre la propensin al consumo de bienes duraderos en los escenarios futuros de 2016. A pesar de la irregularidad seguida por los tipos de inters anual del Banco Central Europeo, en los ltimos ocho aos el indicador no ha hecho sino incrementar su valor. La situacin tendencial, escenario Retail Brand, en 2016 muestra unos valores situados entre el 3,7 y el 5,2%. Alternativamente, por encima de 5,2% se estara en un escenario de Low consumption, mientras que por debajo de 3,7% sera Smart Solutions.
4.4.3. PORCENTAJE DE CRECIMIENTO DEL CONSUMO DE MOBILIARIO EN ESPAA

Definicin del indicador: El indicador muestra el gasto realizado en mobiliario a travs de la distribucin en el territorio nacional anualmente, obteniendo una comparativa con el resultado alcanzado en el ejercicio anterior. Objetivo del indicador: Al tratarse de un indicador sectorial, el objetivo del indicador coincide plenamente con el objetivo de la dimensin E de PREDICS, que mide la propensin al consumo del consumidor nacional. El consumo de mobiliario en el mbito internacional se ha visto mermado a lo largo de los ltimos aos principalmente por la entrada de productos procedentes de pases emergentes con un coste productivo inferior, as como por un cambio en los hbitos de consumo del comprador de mobiliario. La prospeccin realizada a 2016 muestra para este indicador un escenario Retail Brand en aquella situacin en la que el porcentaje de crecimiento del consumo de mobiliario en este periodo est situado entre el 0 y el 10%. Una situacin positiva, escenario Smart Solutions, vendra determinada por un crecimiento del consumo de mobiliario en Espaa superior al 10%, mientras que decrecimiento del indicador por debajo de 0 indicara el escenario Low Consumption.
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Indicadores de EVOLUCIN DE LAS VARIABLES ECONMICAS
Prospeccin del indicador en 2016 EVOLUCIN DEL CONSUMO DE BIENES DURADEROS EN MOBILIARIO Y EQUIPAMIENTO DEL HOGAR
Fuente: INE Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
Prospeccin del indicador en 2016 EVOLUCIN DE LOS TIPOS DE INTERS DEL BCE
Fuente: BDE Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
Prospeccin del indicador en 2016 PORCENTAJE DE CRECIMIENTO DEL CONSUMO DE MOBILIARIO EN ESPAA
Fuente: Estudio del Consumidor y la Distribucin de muebles en Espaa. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
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Indicadores de EVOLUCIN DE LAS VARIABLES DEMOGRFICAS
4.5. Indicadores de EVOLUCIN DE LAS VARIABLES DEMOGRFICAS

4.5.1. EDAD MEDIA DE LA POBLACIN NACIONAL
Definicin del indicador: Muestra la media de edad del conjunto de la poblacin nacional para un perodo determinado. Objetivo del indicador: Observar la evolucin de la edad media de la poblacin nacional, con el fin de determinar el grado de envejecimiento/rejuvenecimiento de la poblacin en los escenarios futuros en 2016. Los datos muestran un ligero crecimiento de la edad media a lo largo de la ltima dcada en Espaa. La proyeccin tendencial del indicador al ejercicio 2016 llevara al escenario Retail Brand, donde la edad media de la poblacin espaola estara situada entre 40,5 y 43,5 aos. Una situacin en la cual la edad media de la poblacin espaola se situara por debajo de los 40,5 aos indicara un escenario Smart Solutions, mientras que en escenario en que el indicador mostrara un dato superior a 43,5 aos sera Low Consumption. Prospeccin del indicador en 2016:
Fuente: INE. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
4.5.2. PORCENTAJE DE COMPRA DE MUEBLES DE PAREJA II

Definicin del indicador: Muestra el consumo de mobiliario del segmento constituido por hogares formados por parejas donde el sustentador principal tiene una edad comprendida entre los 35 y 64 aos. Se trata de uno de los grupos de consumo con mayor proyeccin en el futuro. Objetivo del indicador: Permite identificar la evolucin del consumo de mobiliario de un segmento de compradores en crecimiento para 2016. A pesar de mostrar un ligero crecimiento, la situacin alcanzada en 2007 muestra un retroceso respecto a 2003. Las proyecciones realizadas para 2016 muestran un rango de consumo de mobiliario de Parejas II situado entre el 10 y el 20% para el escenario Retail Brand. Un consumo superior de dichas parejas supondra un escenario Smart Solutions, mientras que un consumo inferior al rango comentado situara el escenario futuro en Low Consumption. Prospeccin del indicador en 2016:
Fuente: Estudio del Consumidor y la Distribucin de muebles en Espaa. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
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Indicadores de NIVEL DE COMPETENCIA INTERNACIONAL
4.6. Indicadores de NIVEL DE COMPETENCIA INTERNACIONAL

4.6.1. EVOLUCIN DEL NDICE DE COMPETITIVIDAD GLOBAL DE LOS BRIC
Definicin del indicador: Muestra el grado de competitividad alcanzado por los pases llamados BRIC (Brasil, Rusia, India y China), segn publica el World Economic Forum anualmente mediante el Growth Competitiveness Index. El ranking procede de una detallada encuesta que incluye a ms de 8.700 lderes de negocio de 104 pases y que analiza la competitividad de los pases del mundo. Objetivo del indicador: El indicador refleja el grado de competitividad de los pases con bajos costes productivos. A pesar del crecimiento mostrado durante 2006 el ndice de competitividad global de los pases BRIC, durante 2007 el indicador ha mostrado un decrecimiento que lo ha situado en valores prximos a los registrados en el ejercicio 2002. La situacin tendencial, Retail Brand, mostrara en 2016 unos resultados comprendidos entre 40 y 50 puntos dentro del Growth Competitiveness Index (GCI). En 2016, una situacin de competitividad medida en valores superiores a 50 puntos indicara el escenario Smart Solutions, mientras que una situacin con valores inferiores a 40 puntos en el GCI indicara el escenario Low Consumption. Prospeccin del indicador en 2016:
4.6.2. INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA RECIBIDA EN CHINA

Definicin del indicador: Volumen de inversiones mundiales que recibe China anualmente. Objetivo del indicador: Analizar la mejora competitiva de China a travs del porcentaje que supone la IED mundial recibida con respecto al PIB chino.A pesar de la estabilidad mostrada por los datos de la IED recibida por China, en 2016 el escenario Retail Brand se desarrollara en una situacin en la que la IED recibida presentara un rango comprendido entre el 1,4 y el 2,9%. El escenario Smart Solutions correspondera con un volumen de IED recibida por China inferior al 1,4%, mientras que en el escenario Low Consumption el volumen de IED sera superior al 2,9%. Prospeccin del indicador en 2016:
Fuente: UNCTAD. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
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Indicadores de NIVEL DE COMPETENCIA INTERNACIONAL
4.6.3. EXPORTACIONES CHINAS DE MAQUINARIA Y EQUIPOS DE TRANSPORTE

Definicin del indicador: Explica el grado del desarrollo competitivo y volumen de exportaciones de China en materias productivas con carga tecnolgica. Objetivo del indicador: Observar la evolucin y el grado de competitividad de la industria China a travs de la identificacin de las exportaciones mundiales chinas de maquinaria y equipos de trasporte. Las exportaciones chinas de maquinaria y equipo de transporte han mostrado a lo largo de la serie analizada una evolucin creciente. En 2016, el escenario Retail Brand se desarrollara en un rango en el cual las exportaciones chinas supusieran con respecto al PIB del propio pas entre el 49 y el 67%. Estas exportaciones en un escenario Smart Solutions supondran menos del 49%, mientras que en un escenario Low Consumption supondran ms del 67%. Prospeccin del indicador en 2016:
Fuente: National Bureau of Stadistics of China. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
4.6.4. PORCENTAJE DE COMPRA DE MATERIALES DE LOS FABRICANTES DE MOBILIARIO EN EL EXTRANJERO

Definicin del indicador: Muestra el porcentaje de materias primas utilizados en la fabricacin de mobiliario en Espaa, obtenidas de proveedores pertenecientes a pases distintos de Espaa. Objetivo del indicador: Analizar la competitividad de aquellos pases proveedores de materias primas para la industria nacional del mueble, pertenecientes a pases emergentes y caracterizados por una estrategia basada en la reduccin de costes productivos. Durante el ejercicio 2007 se produjo un decrecimiento en el porcentaje de materias primas importadas de terceros pases, debido principalmente al incremento de los precios mundiales de las mismas. En 2016 la situacin tendencial, escenario Retail Brand, mostrar un rango situado entre el 25 y el 40% del porcentaje de compra de materias primas frente a las compras totales de los fabricantes de mobiliario. El escenario Smart Solutions se dara en una situacin en la cual las compras de materias primas fueran inferiores al 25%, mientras que en el caso en el que las compras de materias primas superaran el 40% el escenario sera Low Consumption. Prospeccin del indicador en 2016:
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Fuente: Estudio del consumidor y la Distribucin de muebles en Espaa. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
Indicadores de ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.7. Indicadores de ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4.7.1. PROPORCIN DE HABITANTES ENTRE 20 Y 35 AOS EN TERRITORIO NACIONAL
Definicin del indicador: Obtiene la proporcin de la poblacin nacional con edad comprendida entre los 20 y los 35 aos. Objetivo del indicador: Analizar el grado de innovacin en el comportamiento de compra del mobiliario, debido a que el segmento de consumo ms joven es el que introduce nuevos hbitos y comportamientos en el sector del mueble (por ejemplo, a travs de una mayor propensin al uso de nuevas tecnologas en los mercados). A lo largo de la serie analizada, la proporcin de habitantes entre 20 y 35 aos ha sufrido un decrecimiento sobre el total de la poblacin espaola. En 2016, un porcentaje de la poblacin entre 20 y 35 aos situados en el rango entre 21% y 25% determinar un escenario Retail Brand. Por encima del 25%, se dara el escenario Smart Solutions, y por debajo de un 21% el escenario Low Consumption. Prospeccin del indicador en 2016:
4.7.2. NMERO DE VIVIENDAS CONSTRUIDAS EN TERRITORIO NACIONAL

Definicin del indicador: Muestra la cantidad de viviendas construidas en territorio nacional anualmente. Objetivo del indicador: Un nmero mayor de nueva vivienda implica mayores oportunidades para el amueblamiento, dada la mayor superficie pendiente de amueblar, dinamizando el mercado del mueble y ampliando las posibilidades de innovacin en los comportamientos de compra. El desarrollo de la industria de la construccin ha motivado que durante los ltimos ejercicios el nmero de viviendas haya experimentado un enorme crecimiento en Espaa. La prospeccin a 2016 del indicador mostrara un escenario Retail Brand en el rango comprendido entre los 26,7 y los 28,5 millones de viviendas en Espaa. El escenario Smart Solutions se dara en una situacin donde el nmero de viviendas fuera superior a 28,5 millones, mientras que el escenario Low Consumption vendra determinado por una situacin en la que el nmero de viviendas construidas fuera inferior a 26,7 millones. Prospeccin del indicador en 2016:
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Indicadores de ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.7.3. RATIO DE CRDITO AL CONSUMO RESPECTO AL CRDITO TOTAL

Definicin del indicador: Muestra los prstamos destinados a actividades no productivas que no sean la adquisicin o rehabilitacin de vivienda. Objetivo del indicador: Identificar y analizar la propensin al consumo de mobiliario, posibilitando la dinamizacin del mercado. El dbil crecimiento de los crditos al consumo durante los primeros aos del nuevo milenio, se ha visto reducido a lo largo del perodo de aos comprendido entre 2003 y 2007. La situacin tendencial, escenario Retail Brand, en 2016 mostrara un rango en el que el ratio de crdito al consumo sobre el crdito total se establecera entre el 10 y el 14,5%. El escenario Smart Solutions se dara con el indicador situado por encima de los 14,5% sobre el crdito total, mientras que el escenario Low Consumption sera una situacin en la que el indicador estuviera por debajo del 10%. Prospeccin del indicador en 2016:
Fuente: BDE. Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
4.7.4. PERODO MEDIO DE RENOVACIN DEL MUEBLE

Definicin del indicador: Muestra el plazo medio empleado por los hogares en renovar el mobiliario. Objetivo del indicador: Identificar el grado de dinamismo del mercado del mueble a partir de los plazos de renovacin del mismo, identificando posibilidades de innovacin en los comportamientos de compra a partir de plazos ms reducidos. El crecimiento del nmero de hogares ha experimentado un enorme crecimiento a lo largo de la ltima dcada, propiciado principalmente por la generacin siguiente al baby-boom y por el incremento de la inmigracin en Espaa. Las proyecciones realizadas para 2016 muestran en cualquiera de sus escenarios una reduccin en la evolucin del nmero de hogares en el territorio nacional. El escenario Retail Brand se desarrollara en una situacin en la que la evolucin del nmero de hogares estuviera comprendera en un rango entre 1,3 y 2,5%. Prospeccin del indicador en 2016:
Fuente: INE. Elaboracin: Estudio del consumidor y la distribucin en Espaa.
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Indicadores de EVOLUCIN DE LAS VARIABLES SOCIALES E IMPLICACIONES EN LA VIVIENDA
4.8. Indicadores de EVOLUCIN DE LAS VARIABLES SOCIALES E IMPLICACIONES EN LA VIVIENDA

4.8.1. CRECIMIENTO DEL NMERO DE HOGARES NACIONALES
Definicin del indicador: Muestra la evolucin del nmero de hogares creados anualmente en territorio nacional. Objetivo del indicador: Los nuevos hogares creados en territorio nacional se desarrollan en superficies medias de viviendas cada vez ms reducidas, lo que permite analizar el grado de innovacin en la vivienda a partir de un aumento de la flexibilidad de los espacios. El crecimiento del nmero de hogares ha experimentado un enorme crecimiento a lo largo de la ltima dcada, propiciado principalmente por la generacin siguiente al baby-boom y por el incremento de la inmigracin en Espaa. Las proyecciones realizadas para 2016 muestran en cualquiera de sus escenarios una reduccin en la evolucin del nmero de hogares en el territorio nacional. El escenario Retail Brand se desarrollara en una situacin en la que la evolucin del nmero de hogares estuviera comprendera en un rango entre 1,3 y 2,5%. Con resultados superiores se dara el escenario Smart Solutions, mientras que con una situacin donde los resultados sean inferiores se dara un escenario Low Consumption. Prospeccin del indicador en 2016:
4.8.2. TASA DE URBANIZACIN

Definicin del indicador: Muestra el porcentaje de poblacin que vive en ciudades de ms de 50.000 habitantes. Objetivo del indicador: Observar el porcentaje de poblacin que vive en ciudades donde, por espacio y territorialidad, la poltica en el sector de la construccin ha motivado la creacin de viviendas con menores superficies medias, permitiendo analizar el grado de innovacin en la vivienda. A pesar del gran crecimiento producido durante el perodo 2001-2003, durante los siguientes periodos hasta 2007 se ha producido una suave reduccin del indicador. En 2016, un porcentaje sobre la tasa de urbanizacin comprendida entre el 53 y el 55% sobre el total indicar un escenario Retail Brand. El escenario Smart Solutions para el sector vendra determinado por valores superiores al 55% de la tasa de urbanizacin sobre el total de la poblacin, mientras que el escenario Low Consumption vendra indicado por una situacin en la que la tasa de urbanizacin estara situada por debajo del 53% respecto al total. Prospeccin del indicador en 2016:
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Indicadores de EVOLUCIN DE LAS VARIABLES SOCIALES E IMPLICACIONES EN LA VIVIENDA
4.8.3. SUPERFICIE MEDIA DE LA VIVIENDA DE LOS COMPRADORES DE MUEBLES (EN METROS CUADRADOS)
Definicin del indicador: Muestra el nmero de metros cuadrados medios de las viviendas correspondientes a los compradores de mobiliario en territorio nacional. Objetivo del indicador: Analizar la evolucin de la superficie media de la vivienda nacional para, conjuntamente con el resto de indicadores de la dimensin S de PREDICS, identificando el grado de innovacin en la vivienda. La superficie media de la vivienda de los hogares compradores de mobiliario ha sufrido a lo largo de la serie analizada una disminucin de su valor hasta situarse en 2007 en 8994 m2. En los escenarios sectoriales en 2016, una superficie media de la vivienda comprendida entre los 70 y los 80 m2 indicara un escenario Retail Brand. Por debajo de una superficie media de 70 m2, el escenario sera Smart Solutions, mientras que una superficie media de la vivienda superior a 80 m2 indicara el escenario Low Consumption. Prospeccin del indicador en 2016:
Fuente: Estudio del Consumidor y la Distribucin de muebles en Espaa Elaboracin: Centro Prospectivo (CEFFOR)
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4.9. CUADRO GENERAL DE INDICADORES CEFFOR PARA EL SEGUIMIENTO DEL ESCENARIO SECTORIAL 2016
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LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
de la empresa fabricante de muebles mediante los ESCENARIOS CEFFOR
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5.1. INTRODUCCIN
La finalidad de CEFFOR es contribuir a que las pequeas y medianas empresas de la industria del mobiliario implantadas en los pases de alto coste adapten sus modelos de negocio al entorno competitivo futuro, de forma que se contribuya a la sostenibilidad econmica, social y medioambiental de las empresas, personas y territorios. Los escenarios y el sistema de indicadores expuestos en los captulos anteriores son herramientas que permiten a la empresa y al resto de agentes participantes en el sector del mueble definir modelos de negocio sostenibles, al tiempo que aportan informacin esencial para que las instituciones pblicas delimiten polticas sectoriales adecuadas. Tal y como se ha mostrado en los captulos anteriores, los cambios que la globalizacin ha provocado sobre el sector del mueble en los pases de alto coste de produccin son preocupantes y ponen en peligro el actual modelo de negocio de la fabricacin de muebles. Entre las causas de los actuales problemas se encuentra la escasa evolucin de los sistemas de gestin y direccin de las empresas. Los estilos de direccin se han caracterizado hasta el momento por una gestin personalista e intuitiva y no son suficientes para dirigir y gestionar con xito las empresas en aos venideros, en la medida en que la velocidad de los cambios es cada vez mayor. En este sentido, la planificacin estratgica por escenarios se configura como una de las herramientas ms apropiadas para la direccin empresarial, fomentando una gestin analtica basada en informacin de mercado y el anlisis estratgico.
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5 La planificacin estratgica de la empresa fabricante de muebles mediante los escenarios CEFFOR
La estructura del captulo se inicia con una descripcin de los conceptos bsicos de la planificacin estratgica por escenarios, con la finalidad de comprender el rol de los escenarios en el proceso de reflexin estratgica. En la parte central del captulo se describe el mtodo para interpretar los escenarios CEFFOR en coherencia con el modelo de negocio actual de la empresa. Dicho mtodo propone cuatro etapas que abordan desde la evaluacin del actual modelo de negocio hasta la implantacin de un nuevo modelo sostenible adecuado para el escenario sectorial. La lectura de este captulo y la aplicacin del mtodo en la empresa har reflexionar a los dirigentes y propietarios sobre las siguientes preguntas: Ser mi empresa competitiva en el escenario 2016? Dispondr mi empresa de los recursos necesarios para ser competitiva? Ofrecer la empresa una oferta de productos y servicios diferencial respecto a la competencia? El mueble como producto en la actualidad ser demandado por los consumidores del futuro o modificarn sus demandas? Qu nivel de dependencia/cooperacin tendr la empresa respecto al canal de distribucin? De cunto tiempo dispongo para cambiar el modelo de negocio y la estrategia actual? Son los recursos (humanos y materiales) actualmente utilizados los adecuados para garantizar un modelo de negocio sostenible? Qu capacidades de la empresa se deben mantener, reforzar o adquirir en el futuro? Necesitar la empresa aliados estratgicos para implantar un modelo de negocio sostenible? Qu procesos deben retenerse en la empresa y cules se deben externalizar? Cul es el nivel adecuado de diversificacin de los ingresos que debe tener la empresa?...
Los objetivos de este captulo son dos: Por un lado, presentar un mtodo de reflexin estratgica que permita evaluar los aspectos del actual modelo de negocio, con el objeto de decidir cules se deben mantener, potenciar, mejorar o incorporar para alcanzar un nuevo modelo de negocio sostenible, y por otro lado, concienciar a la empresa y a los agentes del sector del mueble acerca de las implicaciones que presenta cada escenario competitivo respecto a los consumidores, el producto/servicio a ofertar, los canales de distribucin y la competencia.
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5.2. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA POR ESCENARIOS.

La planificacin por escenarios es una tcnica de anlisis exploratorio para el diseo de estrategias empresariales y una disciplina con amplia tradicin entre gobiernos y organizaciones privadas multinacionales con departamentos de soporte en direccin estratgica. Su aplicacin al sector de mueble supone una significativa innovacin en la direccin de empresa, siendo una excelente herramienta para hacer frente a los cambios estructurales del sector del mueble. Michel Godet, experto en prospectiva estratgica y autor de De la anticipacin a la accin. Manual de prospectiva y estrategia y Creando futuros. Planificacin por escenarios y herramienta de gestin estratgica explica en sus intervenciones pblicas las distintas posturas que las personas adoptan ante el porvenir. Frente al futuro, y de una manera muy simplista y grfica, pueden identificarse cuatro actitudes tipo en los dirigentes: la del avestruz (pasividad), la del bombero (reactividad), la del asegurador (preactividad) y la del estratega (proactividad). La actitud del avestruz consiste en renunciar a ver el mundo tal como es hasta que los cambios se imponen, a veces con toda su dureza. La del bombero es menos pasiva y consiste en esperar a que se declare el fuego para combatirlo, poltica muy arriesgada. Lo idneo se inclina hacia la vigilancia preactiva del asegurador y proactiva del estratega, es decir, hacia la anticipacin de las amenazas y oportunidades que se anuncian en el horizonte con el fin de corregir la ruta sin por ello abandonar el rumbo.
LA ACTITUD HACIA EL FUTURO

PASIVIDAD REACTIVIDAD PREACTIVIDAD PROACTIVIDAD
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No todos los escenarios requieren la misma estrategia empresarial. La experiencia indica que la implantacin de una nueva estrategia empresarial requiere al menos un perodo de tres aos, con lo que es necesario disponer de varias estrategias alternativas. La ventaja competitiva frente a los competidores del entorno se obtendr si la empresa es capaz de anticipar los acontecimientos y est preparada antes de que ocurran. Estar preparada se traduce en tener una propuesta de valor (producto/servicio) claramente diferenciada frente a los competidores, sostenible en el tiempo y rentable. Se trata, por tanto, de pasar de la reaccin a la anticipacin como planteamiento de gestin y direccin. Con ello, no quiere decirse que la empresa no va a asumir ningn riesgo. Lo que se va a incurrir es en un riesgo calculado, en la medida que el seguimiento de los escenarios permite a la empresa anticipar con cierta probabilidad qu aspectos sern claves, y en base a estos tomar decisiones estratgicas. Se impone entonces un nuevo estilo de gestin analtica y anticipadora que se adelanta a los acontecimientos.
El esquema presentado a continuacin expone secuencialmente las fases de un proceso convencional de reflexin estratgica, sealando dnde se enmarca el conocimiento y la asimilacin de los escenarios por parte de la direccin de la empresa. De este modo, antes de evaluarse las opciones estratgicas deben asimilarse los escenarios. En definitiva, el propsito de esta publicacin es introducir en los procesos de reflexin estratgica la planificacin por escenarios, como una forma de anticiparse a los acontecimientos y contribuir a la generacin de un futuro deseado y sostenible.
Grfico 5.2.1. La integracin de los escenarios en la planificacin estratgica de la empresa.
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5.3. MTODO DE UTILIZACIN DE LOS ESCENARIOS CEFFOR EN LA DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA EN LA EMPRESA DEL SECTOR DEL MUEBLE.
El presente apartado presenta un mtodo de utilizacin de la informacin de escenarios CEFFOR en la reflexin estratgica. Conviene advertir que, dado que todo proceso de reflexin estratgica est orientado a concluir sobre la necesidad de adecuar (mejorar o cambiar) la actual estrategia de la empresa, y esto inevitablemente no es responsabilidad nica de la Alta Direccin, el proceso de reflexin que a continuacin se propone debe implicar a todo el Equipo Directivo de la empresa para alcanzar y potenciar una visin compartida del futuro de la organizacin. El mtodo que se propone a continuacin sigue un esquema de evaluacin-reflexin-accin en tres etapas: 1. Etapa de evaluacin del actual modelo de negocio. 2. Etapa de definicin de un modelo de negocio sostenible. 3. Etapa de conexin con la situacin actual, implementacin y gestin del cambio.
5.3.1 ETAPA DE EVALUACIN DEL ACTUAL MODELO DE NEGOCIO.

Esta etapa tiene por finalidad evaluar el nivel de vulnerabilidad del modelo de negocio actual que la empresa representa en el marco de los escenarios. La evaluacin dar como resultado que el modelo de negocio es slido y, por tanto, rentable en cada escenario o, por el contrario, presenta ciertas debilidades que lo hacen no sostenible, en algn escenario. Tal y como hemos mencionado anteriormente, este ejercicio de auto-evaluacin resulta conveniente realizarlo contando con la participacin activa de todos los integrantes del Equipo Directivo de la empresa. Los diferentes puntos de vista posibilitarn una visin comn y objetiva, sin predominio de la intuicin individual, lo cual favorecer la implicacin de todos ellos en fases posteriores del proceso de cambio. La parte mas crtica de un proceso de cambio estratgico es la toma de conciencia de la necesidad de cambiar y no tener miedo a ser arriesgados o a innovar en los objetivos. El temor y la duda sobre la adopcin de un planteamiento innovador que se aleje de lo mayoritariamente admitido pueden llevar a la empresa a no cambiar realmente y a perpetuar la situacin actual. Para evitar esto, el primer paso implica la reflexin sobre el grado de vulnerabilidad del actual modelo de negocio.
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5.3.1.1 Asimilacin de los posibles escenarios competitivos. La evaluacin del actual modelo de negocio debe hacerse en base a un marco de referencia futuro que permita detectar las fortalezas y debilidades del presente. Para ello, se debe asimilar por la empresa los posibles escenarios. Hay que destacar que la realidad se presenta de forma compleja y difcil de interpretar. Si bien en el proceso de anticipacin de los escenarios competitivos del sector del mueble en 2016 realizado por CEFFOR se ha concretado en tres posibles realizaciones, con seguridad la evolucin del entorno competitivo puede conducir a dos posibles situaciones: 1. Realizacin ntida de uno de los tres escenarios definidos en CEFFOR. En este caso, se trata de entender el escenario y utilizarlo en las siguientes fases de reflexin estratgica.
2. Posible combinacin de situaciones descritas en varios escenarios CEFFOR. Habr que analizar los puntos en comn y las divergencias entre escenarios, fijando la prioridad en la planificacin a los aspectos que definen la demanda de los consumidores (dado que los canales de distribucin y la fabricacin se supeditarn a ella). La experiencia en la utilizacin de este tipo de sistemas de gestin demuestra que las grandes empresas realizan un proceso de planificacin completo para cada uno de los escenarios, estando preparados para cualquier realizacin de los mismos. La dimensin de las empresas del sector del mueble, pequeas y medianas, nos sugiere que, dada la falta de recursos, este planteamiento ptimo no resulta posible y, por lo tanto, la empresa evaluar los factores de riesgo.A tal efecto, y para la toma de decisin, AIDIMA ha adaptado su actual Sistema de Inteligencia Competitiva de tal forma que, mediante la incorporacin de indicadores en los estudios peridicos que realiza, ofrecer a la empresa en el presente y con antelacin suficiente cul es el escenario que se est realizando con mayor probabilidad.
Fuente: Resultados 1 Ronda Expertos CEFFOR. 2007.
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5.3.1.2 Impacto de los escenarios sobre el modelo de negocio actual. Para la evaluacin del impacto que los escenarios tienen sobre el modelo de negocio de la empresa, se propone un proceso de reflexin desde los tres pilares que engloba la sostenibilidad: Econmico, social y medioambiental. Todo ello a partir de los ejes sobre los que se define un modelo de negocio: CONSUMIDOR: Se debe analizar el segmento de consumidores a los que la empresa se dirige, definiendo las variables que permite segmentar el mercado e identificar las necesidades de la demanda. PROPUESTA DE VALOR: Se debe analizar la propuesta de productos y servicios que ofrece la empresa a los consumidores, identificando el valor que esperan los consumidores objetivo y la manera en que la empresa lo entrega en el mercado, siempre de manera acorde con las demandas definidas en cada escenario. CANALES Y RELACIONES: Es necesario definir a travs de qu canales y qu tipo de relaciones se entregar la propuesta de valor a los consumidores objetivo, siempre en coherencia con los escenarios. INFRAESTRUCTURA DE GESTIN: Se debe analizar cmo se organiza actualmente la empresa para generar la propuesta de valor (actividades y recursos), as como los acuerdos de cooperacin. Todo ello debe evaluarse teniendo en cuenta las caractersticas de los escenarios, e identificar las capacidades y conocimientos necesarios para crear el valor esperado por los consumidores en cada escenario. ASPECTOS FINANCIEROS: Se debe analizar la estructura de costes de la empresa y el modelo de ingresos en cada escenario, evaluando la oportunidad de generar nuevas formulas de ingresos y de reduccin de costes. En el Anexo de este captulo se propone una herramienta de evaluacin del actual modelo de negocio en un escenario dado. Se trata de un cuestionario con un conjunto de preguntas cualitativas basadas en los ejes definidos que, adems, estn formuladas desde el punto de vista de la sostenibilidad en su conjunto (econmico, social y medioambiental).
5.3.1.3 La decisin de cambiar de modelo de negocio. La decisin de cambiar el actual modelo de negocio debe basarse en una reflexin profunda sobre la sostenibilidad (econmica, social y medioambiental) que dicho modelo presenta a medio y largo plazo. Si la conclusin es que el cambio de modelo es necesario, se debe continuar el proceso de reflexin hacia la definicin de un nuevo modelo de negocio sostenible. En la herramienta de autodiagnstico del Anexo se ha considerado que un resultado inferior a 180 puntos obliga a la empresa a evaluar su modelo como vulnerable frente a cada escenario, siendo necesaria la definicin de un nuevo modelo de negocio. A continuacin se propone un proceso a seguir para enfocar el nuevo modelo con un enfoque proactivo y anticipador.
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5.3.2 ETAPA DE DEFINICIN DEL NUEVO MODELO DE NEGOCIO SOSTENIBLE.

La finalidad de esta etapa es la obtencin de un nuevo modelo de negocio rentable en el marco del escenario prospectivo. El enfoque de reflexin debe centrarse en lo que resulta ms conveniente para la empresa, al margen de los obstculos y limitaciones que a priori se intuyan. Hay que tener presente que parte del xito del nuevo modelo de negocio residir en el nivel de creatividad/innovacin que la empresa sea capaz de promover. La planificacin estratgica basada en escenarios prospectivos contribuye mediante la orientacin de las propias acciones a generar las situaciones deseadas que harn rentable el modelo de negocio (siempre dependiendo de los recursos disponibles y la capacidad de influencia en el entorno de negocio).
En cierto sentido, el futuro que afecta al negocio est en manos de la empresa. A continuacin se explica cmo generar el futuro, a travs de las reflexiones sobre seis aspectos: El consumidor. La propuesta de valor. El precio. El tipo de relacin con el canal. El nivel de integracin/externalizacin. Las capacidades y competencias clave.
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5.3.2.1 Reflexin sobre el consumidor del nuevo modelo de negocio. La primera reflexin parte del consumidor del nuevo modelo de negocio. Aunque la capacidad para vender el producto impida, por falta de recursos y capacidades, dirigirse al consumidor directamente y se tenga que llevar a cabo a travs de los canales de distribucin, no se debe olvidar que el consumidor es un actor clave en las estrategias de diferenciacin. Por ello, se pretende orientar el nuevo modelo de negocio hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos reales del mximo protagonista y razn de ser del producto, el usuario. Ms adelante, la empresa debe plantearse cul es el rol de los canales de distribucin que utilizar para llegar al consumidor y qu funciones deben cumplir. Con independencia de esta reflexin, las necesidades de los usuarios deben ser tenidas en cuenta en todos los procesos, tanto los de negocio (compra, diseo, produccin, logstica y marketing) como los de soporte (administracin, RR.HH., planificacin y gestin, tecnologas de la informacin e infraestructuras). La empresa deber organizarse para generar el mximo nivel de satisfaccin y fidelidad de los consumidores. La propuesta, por tanto, es, definir en primer lugar, el pblico objetivo al que se dirige la empresa. A partir de esta decisin se debe evaluar qu aspectos son los esenciales y definitorios del consumidor objetivo para la empresa en cada escenario seleccionado y cmo se define el modo de consumo.
5.3.2.2 Reflexin sobre la propuesta de valor a entregar al consumidor. El nuevo modelo de negocio tendr como eje central la entrega de valor para los consumidores a travs de los productos y servicios que ofrezca la empresa. sta debe definir una propuesta de valor acorde con el pblico al que se dirija, teniendo en cuenta qu valora de este consumidor objetivo, as como que la generacin de valor puede darse en el tiempo, aprovechando el ciclo de vida de los hogares y el ciclo de vida del valor de cada producto. En este sentido, hay que resear que el consumidor demanda valor en todas sus etapas de su ciclo de experiencia: Valor en el momento de la creacin del producto (donde el consumidor participa en la definicin), valor en el momento de la compra, valor en el momento de uso en la vivienda, valor en el proceso de renovacin y valor en el proceso de transferencia del producto. Esta reflexin implica decidir qu parte del valor demandado asume el fabricante de muebles y qu parte asume el canal, valorando la decisin en trminos de coste/beneficio, y siendo consciente de que aquel valor demandado que no se cubra ser un foco de insatisfaccin para el consumidor. La decisin sobre la propuesta de valor debe ser coherente con las capacidades de la empresa, evitando generar unas expectativas en el consumidor que posteriormente, por falta de recursos o capacidades, se vean frustradas. Si esto ocurre, los costes de prdida y de notoriedad negativa superarn con creces el potencial beneficio que se hubiera obtenido consecuencia de atraer en primera instancia a ese consumidor. Cada uno de los elementos que configuran la propuesta de valor supondr unos costes, recursos (humanos y materiales) y capacidades que se deben especificar, para en una etapa posterior decidir si resulta rentable su realizacin.
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Durante el proceso de reflexin, conviene tener en cuenta que algunos elementos de la propuesta de valor pertenecen a la dimensin bsica del producto en la actualidad, por lo que son ofrecidos por la mayora de empresas del sector de referencia, lo que no suponen diferenciacin real ante el consumidor. Por otro lado, resulta desaconsejable realizar la propuesta de valor a partir de las capacidades actuales de la empresa. Al tratarse de un momento de creatividad e innovacin en la nueva estrategia resulta conveniente pensar en lo que a priori puede ser ms sostenible a medio y largo plazo, considerando el papel y los objetivos de los actores que interactan en el escenario, tanto la situacin de los canales de distribucin, como los competidores del entorno inmediato (pases de alto coste) como los situados en otras zonas (pases de bajo coste) pero con capacidad de acceder a nuestros mercados directa o indirectamente. 5.3.2.3 Reflexionar sobre el precio a asignar a la propuesta de valor. La tercera reflexin se centra en el precio. Una vez definida la cesta de valores que la empresa quiere entregar en su propuesta de valor a los consumidores, es el momento de cuestionar y debatir sobre el precio adecuado. Con demasiada frecuencia en el actual sector del mueble el precio es la resultante de un proceso de agregacin de costes, al cual se le aade el margen que permite rentabilizar la infraestructura. Se parte, pues, de lo que se tiene, no cuestionndose el hecho de que se est limitando el propio negocio. Por el contrario, en este proceso de reflexin estratgica se propone definir el precio partiendo de lo que se quiere entregar al consumidor, determinando qu costes implica
y decidiendo si lo que se quiere es un ratio valor/precio accesible por una mayora o por una minora. A partir de este anlisis se disear la estructura de la organizacin, ya que afecta al nivel de integracin de los procesos internos de la empresa, de manera que permita alcanzar dicho ratio (modificando los lmites de las posibilidades individuales de la empresa acudiendo a la cooperacin con otras empresas para aquellos procesos donde sea necesario). Cuando lo que define el comportamiento del consumidor son sus valores y estilos de vida, el precio como variable dominante de la decisin de compra pierde importancia. Lo esencial es el ratio entre el valor que la empresa entrega y el sacrificio (monetario y no monetario) que el consumidor entrega a cambio. Una compra inteligente, desde la ptica del consumidor, es aquella que le proporcione mucho valor al menor coste. De este modo, el precio no es la variable clave de segmentacin de los mercados de consumo futuros, sino el concepto de valor. Ejemplos de este planteamiento se encuentra en la actualidad en diferentes sectores: en el textil con el Grupo INDITEX (ZARA), en hostelera con STARBUCKS, etc. En todos ellos, la clave no est en el precio nicamente, sino que se encuentra en otros aspectos de la propuesta de valor, transmitiendo a los consumidores que estn adquiriendo algo ms que un producto a cambio de un precio.
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5.3.2.4 Reflexionar sobre el tipo de relacin con el canal de distribucin. Otro de los aspectos a reflexionar para el nuevo modelo de negocio es la relacin con los canales de distribucin. Esta relacin con la distribucin, sobre todo en pequeas y medianas empresas, es algo crtico para la rentabilidad del modelo de negocio, derivado del tamao y el poder de negociacin. Cualquier decisin futura que afecte a esta relacin debe ser meditada en profundidad. Siguiendo con el razonamiento, y habiendo desgranado el valor esperado por el consumidor en cada escenario, la empresa debe plantearse cules de los valores esperados constituyen hoy en da parte del negocio de la empresa y cuales estn en manos del canal de distribucin (actuales y futuros). Sobre aquellos valores que residen en el canal de distribucin la reflexin pasa por analizar qu nivel de desempeo estn teniendo, y cmo este nivel de desempeo afecta a la rentabilidad actual de la empresa y, ms importante an, cmo limita o facilita la posibilidad de crecimiento futuro de la misma. Comparativamente con la situacin que presentan otros canales de distribucin en otros productos de consumo, la actual distribucin del mueble tiene un potencial a desarrollar importante. Primordialmente con la mejora de la experiencia de compra del consumidor en la tienda, haciendo de este momento un momento de ocio, disfrute y estimulacin del consumo. La cuestin desde el punto de vista del fabricante de muebles es hasta qu punto la actual distribucin permite una cogeneracin (fabricante-distribuidor) de innovaciones en el punto de venta. En la actualidad, la realidad es que las grandes empresas de distribucin de muebles en los pases de alto coste de produccin tienden a asumir la responsabilidad de ofrecer valores intangibles al consumidor, incluso integrndose verticalmente hacia atrs y asumiendo el diseo de productos y la gestin de la produccin en empresas de fabricacin de muebles situadas en los pases de bajo coste, como China, Vietnam, Brasil, India, etc., concediendo a los fabricantes de muebles un rol secundario para productos especficos. Cada empresa, llegado este punto, deber analizar su relacin particular con los canales de distribucin y decidir qu resulta ms conveniente para la sostenibilidad de su modelo de negocio. Asimismo, conviene tener en cuenta la aparicin de nuevos canales y negocios alternativos, los cuales deben ser considerados en la redefinicin del modelo de negocio.
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5.3.2.5 Reflexionar sobre el nivel de integracin/externalizacin de las actividades creacin de valor. En quinto lugar, la empresa deber reflexionar sobre su cadena de valor y las actividades que la componen. El nivel de integracin de las actividades de creacin de valor debe ser coherente con la decisin del ratio valor/precio de la propuesta de valor que se quiere entregar. Para ello, es preciso identificar qu actividades son clave para la realizacin de la propuesta de valor, acudiendo a la cooperacin empresarial en aquellos procesos en que la empresa carece de capacidades o recursos. En este ltimo caso, se debe iniciar un proceso de bsqueda de socios estratgicos. Resulta conveniente, en aras a crear un modelo de negocio con pocas rigideces, externalizar las actividades que no resulten claves. En este punto se proceder a la bsqueda de proveedores que, tras su evaluacin, ofrezcan garantas de calidad, estableciendo relaciones a largo plazo con los mismos. La bsqueda de proveedores en pases de bajo coste ser necesaria cuando la estructura de costes obligue.
5.3.2.6 Reflexionar sobre las capacidades y competencias clave (core business). Por ltimo, la empresa deber definir qu capacidades se deben potenciar, desarrollar o adquirir en la organizacin a partir de las actividades clave que requiere la propuesta de valor. El nuevo modelo de negocio requerir de unas capacidades y competencias distintas a las del anterior modelo. Tradicionalmente, las empresas de fabricacin de muebles han centrado sus capacidades en el desarrollo de producto y en su fabricacin, invirtiendo menos recursos en desarrollar procesos de comercializacin innovadores, implantacin de tcnicas de marketing, gestin y direccin de los recursos humanos, direccin estratgica, tecnologas de la informacin y comunicacin, etc. En la nueva era de la comunicacin, los modelos de negocio requieren capacidades y competencias inexistentes aos atrs, por lo que la empresa deber determinar el plazo necesario para adquirirlas e implantarlas en la organizacin.
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5.3.3 ETAPA DE CONEXIN CON LA SITUACIN ACTUAL, IMPLEMENTACIN Y GESTIN DEL CAMBIO.
Una vez definido el nuevo modelo de negocio, el siguiente paso para la organizacin es planificar la trayectoria del cambio y evaluar los posibles obstculos. El paso inicial es identificar los principales obstculos para la implementacin del nuevo modelo de negocio. Estos obstculos se encuentran a dos niveles: A nivel interno, en la propia organizacin, y a nivel externo, en el resto de empresas, proveedores, clientes, etc. Respecto al interior de la organizacin, la empresa debe de reflexionar sobre la distancia existente entre el conocimiento y recursos actuales de la organizacin y las actividades y competencias clave necesarias para poder llevar a cabo el modelo de negocio futuro. De esta reflexin surgirn fortalezas y debilidades. Ante el proceso de cambio la empresa deber realizar un anlisis sobre el nivel de flexibilidad acerca de todos los procesos actuales, tanto de soporte, como operativos (produccin, recursos humanos, aspectos financieros, etc.). Puede darse el caso de que la organizacin presente rigidez, con lo que se obstaculiza el proceso de cambio, y se debe reducir la incertidumbre o los temores que puedan surgir. Respecto a agentes externos a la organizacin, pueden surgir oposiciones a la implantacin del nuevo modelo. Por ejemplo, la empresa encontrar obstculos si el canal actual interpreta que el proceso de distribucin del nuevo modelo de negocio entra en conflicto con los intereses del propio distribuidor. Algunas empresas de distribucin de muebles han paralizado sus compras a algunos fabricantes al observar que estos abran tiendas propias. La empresa de fabricacin de muebles deber valorar cul deben ser los canales de distribucin en el nuevo modelo de negocio y qu papel tiene el actual canal en el mismo. Finalmente, la empresa deber reflexionar sobre el tiempo y el alcance del cambio. Respecto al tiempo, lo cierto es que las transformaciones estructurales que se estn dando en el sector del mueble dejan poco margen de maniobra, por lo que las decisiones deben tomarse con celeridad. En entornos turbulentos como los actuales en el sector del mueble la disponibilidad de tiempo de cambio se reduce a medida que se retrasa la decisin de implantar estos cambios.
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En entornos ms estables de competitividad los procesos de cambio podran dilatarse en el tiempo, al no existir una necesidad tan acuciante. Adems, experiencias recientes de algunos fabricantes demuestran que se necesita un plazo mnimo de tres aos para la consolidacin de un cambio de modelo. Respecto al alcance del cambio, es posible que una vez tomada la decisin de un cambio de estrategia no sea posible una vuelta atrs en la decisin (la empresa emite al mercado una identidad que no debe ser variable, las relaciones necesitan consolidarse, los procesos requieren una inversin que debe ser productiva, etc.). A partir de los obstculos identificados por la empresa, tanto internos como externos, la empresa deber establecer el horizonte del cambio y el alcance del mismo. De esta forma, la empresa deber contemplar un anlisis sobre la sostenibilidad de la decisin: tanto del perodo de implementacin como de la situacin final. Si la reflexin genera dudas sobre la nueva posicin competitiva, lo coherente sera redefinir el alcance, incluso el tiempo de implantacin.
Finalmente, hay que sealar que durante todo el proceso de implementacin es necesario que la empresa mantenga una vigilancia estrecha de la evolucin de los escenarios a travs de los indicadores publicados por AIDIMA. Si bien no es conveniente cambiar de estrategia una vez tomada la decisin, tampoco se tiene que ser inflexible si los acontecimientos que definieron el nuevo rumbo son radicalmente diferentes y nos va llevando a otro escenario. En el caso de que slo hubiera cambiado alguno de ellos, se modificaran slo los planes operativos.
La gente no cambia cuando les dices que hay una opcin mejor; cambian cuando llegan a la conclusin de que no hay otra opcin. M.Mandelbaum citado en The World is flat. T.L.Friedman (pgina 462, edicin original).
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5.4. ANEXO. CUESTIONARIO DE EVALUACIN.

El presente Anexo incluye un cuestionario de auto-evaluacin de la sostenibilidad del modelo negocio de la empresa frente a cada escenario. La empresa que debe llevarlo a cabo tendr que leer detenidamente las instrucciones e interpretar el resultado en base a la puntuacin que posteriormente se incluye. Cumplimentar el siguiente cuestionario cualitativo con espritu autocrtico. Las puntuaciones estn contempladas en una escala de 1 (que indica la peor situacin) a 5 (que indica la mejor situacin). Cuando finalice todas las preguntas sume todas las puntuaciones individuales, obteniendo con ello un valor. La interpretacin del resultado se encuentra al final del Anexo. En ella encontrar cual es su situacin y que actuacin debe poner en prctica en consecuencia.
INSTRUCCIONES
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SOSTENIBILIDAD ECONMICA
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SOSTENIBILIDAD SOCIAL
SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL
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GLOSARIO
Glosario
Antidumping Barreras para evitar la prctica por la que una empresa vende un producto en el mercado internacional a precio inferior al que se vendera en el mercado domstico. Cadena de valor La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor aadido en una organizacin diferenciado entre actividades primarias basadas en la creacin fsica del producto, las actividades relacionadas con su venta y la asistencia post-venta y las actividades secundarias, relacionadas con la infraestructura de la organizacin, direccin de recursos humanos, desarrollo de tecnologa y abastecimiento. Canal de distribucin Circuito a travs del cual los fabricantes ponen a disposicin de los consumidores los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. Ciclo de experiencia del consumidor Secuencia de etapas en las cuales un consumidor demanda valor de un bien o servicio. La primera etapa recoge el valor demandado en la creacin del producto. La segunda hace referencia al proceso de compra. La tercera etapa se centra en el valor en uso del bien. La cuarta etapa se orienta hacia la renovacin o actualizacin del bien. Finalmente la quinta etapa proporciona valor al consumidor en la sustitucin del bien. CRM Gestin de Relaciones con Clientes (Customer Relationship Management, en ingls). Hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la satisfaccin de los consumidores, pero tambin a los sistemas informticos que dan soporte a esta estrategia. Deslocalizacin Decisin estratgica que realizan algunas empresas al trasladar sus centros de trabajo desde pases avanzados hacia pases con menores costes productivos. Escenario desfavorable Escenario que implica un cambio moderado pero perjudicial para la industria del mueble nacional. Puede estar influido por el predominio de los intereses de unos actores frente a otros o por acontecimientos inesperados. En el sector del mueble, recibe el nombre de Low consumption, y es el peor de los escenarios al que se puede enfrentar la empresa de fabricacin de muebles en 2016. Supone un empeoramiento radical de las tensiones y amenazas del entorno competitivo del fabricante en 2008. Se trata, por tanto, de un escenario de ruptura negativa con alto impacto en el fabricante de los pases avanzados. Escenario favorable Escenario que implica un cambio moderado y beneficioso para la industria del mueble nacional, pudiendo estar influido por actuaciones voluntarias de los actores. En el sector del mueble, el escenario es denominado Smart solutions y supone una situacin de avance e innovacin en el sector del mueble en 2016. Las amenazas del entorno competitivo del fabricante en 2008 han sido superadas gracias a la equiparacin de las reglas del comercio mundial y a estrategias de diferenciacin y apertura del mercado del mueble hacia la entrega de mayor valor para los consumidores. Se trata, por tanto, de un escenario de ruptura positiva, beneficioso para el fabricante de los pases avanzados.
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6 Glosario
Escenario tendencial Escenario que asegura la continuidad de las tendencias observadas hasta el momento en el sector, con apenas variaciones de las variables y los actores. Supone una prolongacin del presente, pero adems incorpora las consecuencias de los comportamientos actuales. En el sector del mueble, este escenario es denominado Retail brand y se define por ser una continuacin en 2016 de las caractersticas estructurales de mercado y de entorno competitivo del fabricante de muebles en la actualidad. Se trata, por tanto, de un escenario de carcter tendencial, que recoge las consecuencias e implicaciones de que el sector del mueble en los pases con altos costes evolucione siguiendo la tendencia observable hasta el momento. Estilo de vida Forma de vivir de las personas expresada a travs de sus valores; actividades, intereses y opiniones as como a travs de los patrones de compra y de consumo, tanto en las actividades diarias como de tiempo libre. Estilo de vida bsico Aquel estilo de vida orientado a la satisfaccin de las necesidades bsicas dadas unas limitaciones de recursos (econmicos, educativos, etc.). Da lugar a un tipo de consumo aspiracional y mayoritariamente materialista. Estilo de vida consumista Aquel estilo de vida en el que prima el materialismo, la superficialidad y la bsqueda de satisfaccin de manera inmediata. Se corresponde con consumidores con elevado grado de impulsividad y comportamientos de compra activos. Estilo de vida integrador Aquel estilo de vida basado en una bsqueda de la realizacin personal, bien mediante una mejora del status personal o mediante la accin social. Da lugar a un consumo de tiempo libre, priorizando la calidad, el componente tecnolgico y los servicios avanzados. Estilo de vida tradicional Aquel estilo de vida donde predomina el conservadurismo, la defensa de los valores tradicionales y la bsqueda de seguridad ante los cambios de la sociedad. Los consumidores tradicionales presentan patrones de compra predecibles, con preferencia por las marcas y valorando la atencin personalizada del comercio tradicional. No suelen ser consumidores de tecnologa. Estrategia Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. En el mbito empresarial se refiere al diseo del plan de accin para el logro de la misin y visin de la entidad. Globalizacin La globalizacin es un proceso fundamentalmente econmico que consiste en la creciente integracin de las distintas economas nacionales en una nica economa de mercado mundial. El efecto de la globalizacin acta como fuerza que provoca el cambio estructural y modifica las condiciones de competitividad de los mercados, siendo su importancia esencial en la marcha de los pases en la actualidad. La globalizacin implica la redefinicin de los roles tradicionales y la aparicin de nuevos actores en el escenario mundial, alterando las condiciones polticas, sociales y econmicas de los pases. Importailer Expresin que surge de la contraccin de las palabras inglesas importer y retailer. El importailer es un distribuidor cuya oferta se compone de producto importado. En ocasiones, puede estar organizado de manera que constituya cadenas de tiendas, pero tambin se da el caso de almacenes mayoristas que importan producto de pases con bajos costes y lo introducen de esta manera en el mercado nacional.
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Manuimporter Expresin procedente de la contraccin de las palabras inglesas manufacturer e importer. Se trata de una empresa cuya actividad es la fabricacin de muebles que evoluciona a la importacin de mobiliario procedente de otros pases, principalmente emergentes. Manutailer Expresin que surge de la contraccin de los trminos en ingls manufacturer y retailer. Se trata de una empresa cuya actividad es la fabricacin de muebles que se integra verticalmente hacia delante, asumiendo funciones que tradicionalmente estaban en manos de la distribucin y controlando incluso sus propios canales de venta. Mass customization Sistemas que combinan los costes de fabricacin en serie con los costes de la flexibilidad de la personalizacin individual. Modelo de negocio Configuracin de procesos empresariales orientados a la entrega de una propuesta de valor demandada por los consumidores bajo una estructura de ingresos y costes. Planificacin estratgica La planificacin estratgica es una herramienta por excelencia de la Gerencia Estratgica, consiste en la bsqueda de una o ms ventajas competitivas de la organizacin y la formulacin y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas, todo esto en funcin de la Misin y de sus objetivos, de la presin competitiva y de los recursos disponibles. Prospectiva Disciplina y conjunto de metodologas orientadas a la previsin del futuro. Bsicamente se trata de imaginar escenarios futuros posibles, denominados futuribles, y en ocasiones de determinar su probabilidad, con el fin ltimo de planificar las acciones necesarias para evitar o acelerar su ocurrencia. Refacturer Expresin que es una contraccin de las palabras inglesas retailer y manufacturer, y que recoge la idea de la integracin hacia atrs de un distribuidor que asume procesos del fabricante. Responsabilidad Social Corporativa Contribucin activa y voluntaria al mejoramiento social, econmico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situacin competitiva y valorativa y su valor aadido. Sostenibilidad Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades. El mbito del desarrollo sostenible puede dividirse conceptualmente en tres partes: ambiental, econmica y social. Se considera el aspecto social por la relacin entre el bienestar social con el medio ambiente y la bonanza econmica. Target (pblico objetivo) Trmino utilizado habitualmente en marketing para designar al destinatario ideal de un determinado producto o servicio, comunicacin y distribucin. Valor del consumidor Valor percibido es la valoracin global que el consumidor hace de la utilidad de un producto basada en las percepciones de lo que se recibe respecto de lo que se entrega. En la prctica, es el conjunto de aspectos tangibles e intangibles (funcionales, emocionales y sociales) demandados por los consumidores en un producto o servicio, y que el consumidor contrapone al precio y otros costes no monetarios para tomar su decisin de compra.
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LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN 2016

Escenarios competitivos: Tendencias e implicaciones estratgicas

2. LOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIN EN LA INDUSTRIA DEL MUEBLE

3. ESCENARIOS PROSPECTIVOS PARA LA INDUSTRIA DEL MUEBLE

4. INDICADORES DE SEGUIMIENTO DE LOS ESCENARIOS 2016

5. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA EMPRESA FABRICANTE DE MUEBLES MEDIANTE LOS ESCENARIOS CEFFOR

GLOSARIO BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS DE INTERS

Prlogo. Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovacin. Generalitat Valenciana. Espaa.

La industria del mueble en 2016

Vicente Folgado Trrega Presidente FEVAMA

Vicent Martnez Sancho Presidente de AIDIMA

La industria del mueble en 2016

Prlogo del Presidente de AFMQ (Asociacin de Fabricantes de Muebles de Quebec). Canad.

La industria del mueble en 2016

Carta del Vicepresidente de FPInnovatios-Forintek. Canad.

Presentacin de FPInnovations-Forintek Canad.

La industria del mueble en 2016

Anlisis de los escenarios globales macroeconmicos y sociales:

Proyecciones demogrficas en Espaa:

Planificacin estratgica por escenarios:

Aportaciones de entidades sectoriales del mueble:

Panel Internacional de Expertos CEFFOR

La industria del mueble en 2016. Escenarios competitivos: tendencias e implicaciones estratgicas

La industria del mueble en 2016

1.1. EL CENTRO DE PROSPECTIVA DEL MUEBLE (CEFFOR)

TRANSFORMACIONES DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE EN ESPAA

La industria del mueble en 2016

La industria del mueble en 2016

1.3. ESTRUCTURA DE LA PUBLICACIN

la industria del mueble en 2016

LOS EFECTOS DE LA GLOBALIZACIN

La industria del mueble en 2016

2 Los efectos de la globalizacin en la industria del mueble

2.2. LA GLOBALIZACIN COMO TENDENCIA MUNDIAL.

La industria del mueble en 2016

LAS CARAS DE LA GLOBALIZACIN

2 Los efectos de la globalizacin en la industria del mueble

2.2.1. HITOS Y ETAPAS DE LA GLOBALIZACIN

Fuente: Elaboracin propia.

La industria del mueble en 2016

2.2.2. LAS DIMENSIONES DE LA GLOBALIZACIN

2 Los efectos de la globalizacin en la industria del mueble

La industria del mueble en 2016

2 Los efectos de la globalizacin en la industria del mueble

Fuente: Elaboracin propia a travs de datos de UNCTAD.

La industria del mueble en 2016

Fuente: EITO y AMECO

2 Los efectos de la globalizacin en la industria del mueble

La industria del mueble en 2016

2.2.3. LA DIVISIN MUNDIAL: ALTOS Y BAJOS COSTES DE PRODUCCIN.

2 Los efectos de la globalizacin en la industria del mueble

La industria del mueble en 2016

2.2.4. EVOLUCIN PREVISTA.

2 Los efectos de la globalizacin en la industria del mueble

2.3. LA GLOBALIZACIN EN EL SECTOR DEL MUEBLE.

La futura hegemona de China.

Fuente: Eurostat, World Bank.

Fuente: Eurostat, World Bank.

La industria del mueble en 2016

Grfico 2.3.4. Valor de la produccin de muebles por pases. 2006. (Millones de )

Fuente: Eurostat, World Bank.

Fuente: Eurostat, World Bank.

2 Los efectos de la globalizacin en la industria del mueble

2.3.2. EL DFICIT COMERCIAL DE MOBILIARIO DE LOS PASES DE ALTO COSTE DE PRODUCCIN.