Sunteți pe pagina 1din 16

Universitatea Babe-Bolyai Facultatea de Istorie i Filosofie Departamentul de Filosofie Sistematic

Rezumatul tezei de doctorat

Sens i semn n comunicare


O abordare semiotic a comunicrii

Profesor coordonator: Prof. Univ. Dr. Aurel Codoban

Doctorand: Porcar Codrua-Mariana

2011

CUPRINS INTRODUCERE.4 CAPITOLUL I. SEMIOTIC I COMUNICARE11


I. 1. TEORII, PARADIGME I DELIMITRI CONCEPTUALE ................11 I. 2. PERSPECTIVE ALE COMUNICRII ASUPRA SEMIOTICII .........39 I. 3. PERSPECTIVE NCRUCIATE: DE LA SEMIOTIC LA COMUNICARE................................................................................................................44 I. 4. DESCHIDERI SEMIOPRAGMATICE CTRE COMUNICARE ................................50

CAPITOLUL II. PARADIGMA SEMNALULUI SAU FUNCIA TELEGRAFIC N COMUNICARE.60


II. 1. COMUNICAREA CA TRANSMITERE DE INFORMAII ........................................61 II. 2. INFORMAIE, REDUNDAN, ZGOMOT ..............................................................70 II. 3. SCHEMA CANONIC REVIZUIT ...........................................................................79

CAPITOLUL III. PARADIGMA SISTEMULUI SAU FUNCIA ORCHESTRAL N COMUNICARE93


III. 1. DIMENSIUNEA INTERACTIV A COMUNICRII. PRAGMATICA COLII DE LA PALO ALTO......94 III. 2. COMPORTAMENT COMUNICATIV I COMPORTAMENT SEMNIFICANT .....109
2

III. 3. AVANTAJE I DEZAVANTAJE: PROBLEMA SENSULUI ...................................118 III. 4. SEMNIFICAIE I MEDIOLOGIE ........................................................................... 129

CAPITOLUL IV. SEMIOTIC I COMUNICARE PUBLICITAR...141


IV. 1. SEMIOTICA PUBLICITAR. UN CADRU APARTE DE COMUNICARE .....142 IV. 2. DESCHIDERI SEMIOTICE CTRE PUBLICITATE .............................................152 IV. 3. FUNCIA DE FIGURARE A LOGO-ULUI .............................................................159

CONSIDERAII FINALE. REPERE PENTRU CERCETRI ULTERIOARE....165

GLOSAR...171

RESURSE BIBLIOGRAFICE:..182

Cuvinte cheie: comunicare, semiotic, sens, semn, semnificaie. Subiectul prezentei teze de doctorat const n cercetarea relaiilor dintre semiotic i comunicare n ncercarea de a nelege universurile de sens pe care se bazeaz lumea noastr, adesea att de golit de sens. Premisa de la care pornete lucrarea de fa este legat de omniprezena comunicrii n cadrul societii contemporane i de faptul c aceasta invadeaz cu repeziciune toate locurile n care se organizeaz viaa social. Ca urmare, odat cu intenia de sistematizare a socialului, luarea n considerare a practicilor de comunicare devine un fapt necesar. n ciuda numeroaselor discipline care se ocup cu studiul comunicrii i al efectelor acesteia, progresele de necontestat nregistrate, complic n fond, abordarea paradigmatic a comunicrii. Avnd n vedere aceast reconfigurare praxiologic, conceptul de semn devine unul central. Opiunea noastr pentru tema cercetat este justificat prin credina c abordarea printr-o gril semiotic, privitoare la toate sistemele de semne, poate constitui o modalitate pertinent de analiz a comunicrii, ntruct aceasta rezid n corelarea mai multor sisteme semnificante lingvistic, iconic, simbolic. Ca atare, teza noastr de doctorat are n vedere raportul care se instituie ntre semiotic i comunicare, dou concepte care trimit fiecare n parte la un complex de teorii i de practici att de vaste, nct aciunea de combinare a acestora las loc unui apreciabil spaiu de manevr semantic. n consecin, nu putem dect s fim de-acord cu poziia lui Jean-Marie Floch, unul dintre colaboratorii i discipolii fideli lui Algirdas Julien Greimas, conform cruia nu se poate vorbi despre dou realiti att de diferite dect cu condiia abordrii lor dintr-un singur punct de vedere i anume prin raportarea lor la problematica sensului i a semnificaiei1. Dnd curs invitaiei lansate de J-M. Floch, ne propunem s artm, pe de o parte, c semiotica este cea care articuleaz i gestioneaz sensul n cadrul schimbului permanent pe scena social i pe de alt parte, c o reluare i o rennoire a analizei sensului i a sensurilor nu este posibil dect printr-o definire pe baza mizelor, formelor i contextelor
1

Floch, Jean-Marie (2003), Smiotique, Marketing et Communication. Sous les signes, les stratgies, Paris, Presses universitaires de France, p. 1

comunicrii. Caracteristic proiectului semiotic este interesul pentru modalitile de producere ale semnificaiei, care dac avem n vedere i cazul comunicrii, nu are loc doar la surs, n intenia emitorului, ci relev o ntreag funcie de structurare i de negociere a sensului ntre participanii la actul de comunicare. Pornind n sens invers, dinspre comunicare i de la exemplele vieii cotidiene, nelegem s ajungem tot la sens, adic la ceea ce formeaz, n linii generale, miezul semioticii. Una dintre ipotezele de lucru centrale ale demersului nostru crediteaz ideea c n cadrul teoriei comunicrii se poate constata o centralitate a semioticului i a elementului pragmatic n sensul de corelare a semnificaiei cu aciunea, ns aceast cotitur (celebra the pragmatic turn ce marcheaz ntoarcerea n for a celei de a treia dimensiuni a semioticii, pragmatica, pe la nceputul anilor 80) poate fi privit ca o repliere de la abordarea ce are centrul de greutate n filosofia tehnologiei i informaiei i cibernetic, nspre o abordare semiotic, interesat de aspectele semiotice (de textualitate, intertextualiate i context) n comunicare. Ca atare, se pot contura dou mari paradigme n abordarea comunicrii. Prima, pe care John Fiske o denumete coala proces2 se inspir din tiinele sociale, psihologie i sociologie i echivaleaz comunicarea cu procesul transmiterii de mesaje. Aceast perspectiv este interesat de eficiena i acurateea procesului de comunicare, adic de modul n care emitorii i receptorii codific i decodific mesajele, de felul n care transmitorii utilizeaz mijloacele de comunicare n mas. Comunicarea desemneaz n aceast perspectiv procesul prin care o persoan influeneaz comportamentul sau starea mental a alteia, iar mesajul const n ceea ce este transmis n cadrul procesului de comunicare, determinat fiind de intenia declarat sau nu a emitorului. n aceast accepiune, dac finalitatea comunicrii este diferit de ceea ce s-a intenionat, se poate vorbi despre eecul comunicrii i ca atare se poate trece la analiza etapelor procesului de comunicare pentru a vedea unde anume a intervenit eecul. n schimb, abordarea semiotic, ce face cu precdere obiectul de interes al prezentei cercetri, nelege comunicarea ca pe o producie i un schimb de semnificaii. n
2

Fiske, John (1990), Introduction to communication studies, 2nd edition, London-New York, Routledge

acest caz, interesul este de a preciza modalitatea n care mesajele sau textele interacioneaz cu oamenii n scopul producerii de semnificaii. Ca atare, diversele abordri semiotice vor fi interesate de problematica semnificaiei i de rolul textelor n cultura occidental. Din aceast perspectiv nenelegerile nu ar fi neaprat dovezi ale eecului comunicrii, ele putnd fi i rezultatul diferenelor culturale. Altfel spus, dintr-o perspectiv semiotic, studiul comunicrii nseamn studiul textelor i al culturii, printr-o tiin a semnelor i a semnificaiilor. Aflate n strns legtur cu lingvistica, diversele perspective semiotice vor aborda mesajul n comunicare ca pe o construcie de semne, care prin intermediul interaciunii produce nelesuri. Din aceast perspectiv nu se poate vorbi despre eec n comunicare, emitorul avnd, spre exemplu, un rol mai puin important n comparaie cu textul sau lectura textului, privit ca o negociere de semnificaii n raport cu o experien cultural ce poate juca i rol de referenial. Demersul nostru se vrea a fi unul interactiv cu aplicaii punctuale i discuii comparative i cere a fi neles ntr-un dublu sens: la nivelul background-ului conceptual, prin integrarea sistematic a achiziiilor recente ale cercetrii semiotice i la nivelul analizei concrete prefernd s prelungim i s aprofundm gestul lui R. Barthes din Mitologii, care const n a lua n serios cotidianul, prin observarea diverselor activiti de semnificare i comunicare. n ciuda dificultilor metodologice, asupra crora insistm punctual n cadrul lucrrii, precum i a absenei consensului ntre diferitele perspective, atenia noastr se ndreapt constant asupra efortului i capacitii semioticii de a prolifera n arii diverse. n intenia de a delimita spaiul investigaiei noastre precizm c structura lucrrii este organizat n patru capitole dup cum urmeaz: Semiotic i comunicare, Paradigma semnalului sau funcia telegrafic n comunicare, Paradigma sistemului sau funcia orchestral n comunicare, Semiotic i comunicare publicitar. Semiotic i comunicare, primul capitol al tezei noastre de doctorat se dorete a fi o sintez i o ilustrare a propunerilor teoretice formulate n legtur cu semiotica i cu
6

comunicarea, pornind de la ideea c imperiul semnelor dubleaz lumea noastr natural, determinnd n acelai timp, o regndire a modului n care s-au putut construi i consolida relaiile teoretice n jurul conceptelor de semn i semnificaie, pe tot parcursul modelelor i al generaiilor aa-numite semiotice. ntr-un anume fel semiotica ne apare ca o disciplin paradoxal, n sensul c o gsim peste tot i nicieri. Ea i propune s ocupe un loc spre care converg mai multe discipline: psihologia, sociologia, antropologia i dintr-o perspectiv mai larg, tiinele cognitive, filosofia i n mod special epistemologia, lingvistica i disciplinele comunicrii. Mai mult dect att, semiotica pretinde s fie aplicat unor obiecte att de diferite nct enumerarea lor ar semna cu un colaj suprarealist. ntr-adevr, observ i U. Eco, proiectul unei discipline care are ca i obiect de cercetare, studiul n ansamblu al culturii, dizolvnd n semne o imens varietate de obiecte i de evenimente, poate lsa impresia unui imperialism semiotic arogant. Cnd o disciplin i definete propriul obiect ca fiind orice lucru i deci i rezerv dreptul s defineasc prin categoriile sale ntregul univers, riscul este fr ndoial foarte mare3. S-ar putea spune c ncercnd s cuprind att de multe, semiotica ar ajunge desigur, s rein foarte puin. Aceasta ar fi ns, o nelegere eronat a semioticii, cci ea nu pretinde s se substituie nici uneia dintre disciplinele enumerate mai sus. Intervenia ei ar fi mult mai modest ntruct semiotica sper s declaneze un dialog al diferitelor perspective i abordri, s constituie o interfa a lor. n acest sens, semiotica are de-a face cu orice lucru care poate fi considerat drept semn. Dac spre exemplu, antropologia pretinde c atribuie un sens conduitelor i ritualurilor n societate, semiotica i va fixa ca obiectiv explorarea semnificaiei i a modalitilor acesteia de funcionare, precum i raportul pe care aceasta l stabilete cu aciunea i cunoaterea. Semiotica i propune deci s exploreze ceea ce pentru ceilali este un postulat, pentru a relua o expresie bine cunoscut a lui Jean-Marie Klinkenberg, o misiune destul de ambiioas dac stm s ne gndim, cci ndeplinind-o, semiotica ar deveni n fond un metalimbaj, un metatext sau o metateorie, o teorie a teoriilor.
3

Eco, Umberto (1982), Tratat de semiotic general, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, p. 17

Divergenele care apar ntre diferitele abordri prezentate ale semioticii sunt rezultatul mai multor factori i se leag de locul i importana pe care le poate obine semiotica n raport cu fiecare dintre disciplinele cu care stabilete legturi. Cercetarea noastr se intereseaz n cadrul acestui prim capitol, de diversele mecanisme de generare i utilizare a semnelor i utilizeaz n special instrumentele de lucru i metodele specifice filosofiei, dar le ia n considerare i pe cele ale lingvisticii. Analiza noastr se plaseaz n cadrul teoretic furnizat de modelul peircian al semnului i al semiozei, lsnd n acelai timp deschis i posibilitatea utilizrii termenului de semiologie ca un tribut adus liniei inaugurate de ctre lingvistul Ferdinand de Saussure. Este vorba n primul rnd de cercettorii L. Hjelmslev (coala glosematic de la Copenhaga) dar i de A. J. Greimas, semiotician structuralist continuator al proiectului iniiat de Hjelmslev i fondator al colii de la Paris, alturi de ali reprezentani Roland Barthes, Jacques Fontanille, Joseph Courts, Christian Metz, Jean-Marie Floch, Julia Kristeva, Tzvetan Todorov. Necesitatea semioticii ca disciplin aparte cu un obiect i cu metode proprii, sau ca domeniu de investigaie a unor diverse preocupri, se afl n strns legtur cu transformrile ce caracterizeaz societatea contemporan cum ar fi spre exemplu contientizarea i acceptarea diferenelor culturale, a multiplelor limbaje, imagini i coduri lucru ce nu ar fi posibil n afara unei viziuni simbolice asupra semnelor. Dar ceea ce este caracteristic discursului semiotic este interesul fa de condiiile de posibilitate ale sensului, aa nct, nu semnele vor constitui obiectul semioticii, ele fiind doar uniti de suprafa din a cror combinare se poate descoperi jocul semnificaiilor subiacente, sau invariana n variaii4 n termenii lui Jakobson. Semnele nu-i dobndesc valoarea dect printr-un context i n acest punct esenial putem s-l citm pe L. Hjelmslev, ale crui lucrri reiau i aprofundeaz proiectul saussurian: Semnificaiile zise lexicale ale anumitor semne nu sunt niciodat dect semnificaii contextuale, izolate sau parafrazate n mod artificial. Luat izolat nici un semn nu are semnificaie. Orice semnificaie a unui semn se nate dintr-un context5. Vom nelege deci, de ce lingvitii i semioticienii se arat mai
4 5

Jakobson, Roman (1984), Une vie dans le language, Paris, Ed. de Minuit, p. 155 Hjelmslev Louis (1971), Prolgomnes une theorie du language, Paris, Ed. de Minuit, p. 62

mult dect sceptici n faa unor metodologii de cercetare i modele care iau n considerare cuvintele, izolate de contextele n care apar. n acest sens, proiectul semiotic al lui Greimas s-a nscut dintr-o critic a semnului ca i unitate pertinent pentru analiza formelor semnificante i a sistemelor de semnificaie. Conform propriei mrturisiri, a vzut c, dup o munc de cinci sau ase ani n domeniul lexicologiei, aceasta nu duce nicieri, c lexemele sau semnele nu duc la nici o analiz i c nu permit structurarea i nelegerea global a unui fenomen. Concluzia la care ajunge Greimas este c semiotica este evident studiul semnelor cu condiia de a depi aceste semne i a vedea ce se petrece sub semne. Acest gen de postulat sau de intervenie a trebuit s-l triesc pentru a adera cu adevrat la el6. Sugestiv i enigmatic rmne n acest sens, afirmaia lui Greimas, Hors du texte point de salut (Nu exist salvare n afara textului)7 care, nu n mod ntmpltor, constituie titlul primului capitol al lucrrii lui J-M. Floch. Travaliu minuios cu textul, interesat de formele i practicile de semnificare, demersul semiotic se afl n legtur i cu nevoia practicienilor de a-i defini conceptele i metodele de lucru. Aa se explic, dup cum arat i Thomas Sebeok, faptul c, numeroase arii de cercetare pot fi astzi considerate ca tot attea aspecte ale domeniului semiotic, fie c se refer la procesele naturale, fie c privesc fenomenele mai complexe ale culturii. n paralel cu diversele semiotici particulare, tiinele informrii i comunicrii se constituie ca disciplin n urma refleciei dintr-o perspectiv antropologic asupra redefinirii culturii, parcurgnd pai importani n direcia nelegerii unor ample procese, n care problemele de imagine, de identitate i de relaie zdruncin ceea ce am putea numi iluziile primei vrste semiotice: puterea absolut a codului, a sistemului i a arbitrariului. Aflat sub imperiul acestor prime iluzii, semiologia, centrat fiind pe schimburile i formalizrile lingvistice prin cercetrile structuraliste ale lui Lvi-Strauss, Barthes sau Jakobson, s-a orientat mai nti ctre seducia formal i bogia conceptual oferite de
6

Greimas, A.J. abordeaz aceast problematic n cadrul colocviului de la Cerisy ; actele colocviului sunt reunite n lucrarea La smiotique en jeu, partir et autour de luvre dA. J. Greimas (1987), Paris/Amsterdam, Editions Hads-Benjamins, (M. Arriv et J.-Cl. Coquet d.), pp. 302-303 7 Greimas, A.J., apud J-M. Floch, (2003), p. 3

lingvistic. Dar n momentul n care comunicarea i edific fundamentele dincolo de postulatele structuraliste asupra limbajului, apare ntrebarea dac nu cumva semiologia rmne captiv propriilor opiuni, vznd peste tot semne niciodat independente de modelul structural al limbajului. Este nendoielnic faptul c perspectiva structuralist influeneaz de la nceput relaiile ce se stabilesc ntre semiotic i comunicare, dar nu se rezum la ideea c aceste relaii au rmas fixate la nivelul ctorva postulate lingvistice. Confruntarea dintre sistemele de baz, n primul rnd lingvistice i anumite tehnici discursive enuniative i pragmatice, constituie deja un prim pas semiolingvistic, sau i mai exact, sociosemiotic, n direcia comunicrii. n mod progresiv, efectele de cadru, de context i de relaie, de strategii discursive confer o imagine pragmatic la ceea ce putea fi perceput pn acum, sub forma unor sisteme de semne total arbitrare i imanente. Dnd curs acestei perspective susinem ideea potrivit creia semiotica nu s-a desprit de comunicare, ci c ea s-a izolat mai nti la graniele sistemelor de limbaj recunoscute n toate sistemele de semne. Modalitatea de raportare la diferitele abordri ale semioticii, abordri ce sunt puse n relaie cu comunicarea, se leag de imaginea unei semiotici cognitive i pragmatice. Prezena termenului de cogniie se justific prin dorina de a depi anumite dificulti generate de o concepie asupra semioticii potrivit creia descrierea limbilor se poate mulumi cu coerena sa intern pentru a fi adecvat obiectului. Aceast poziie epistemologic, considerm c nu este criticabil n sine, cci ea const n ideea de a nu te lsa sedus de iluzia c un obiect, de oricare natur ar fi el, constituie o dovad a ceea ce se spune despre el. Dar aceast perspectiv a condus uneori anumii semioticieni la eliminarea total a chestiunii punctului de intersecie dintre semne i lume. Desigur, n acest mod se atinge un nalt grad de rigurozitate n ceea ce privete descrierea teoretic a semnificaiei, dar care implic o concepie asupra semnului care tinde spre autonomizare. Cea de-a doua abordare a semioticii din cadrul lucrrii noastre de doctorat, este interesat de dimensiunea pragmatic a semnului ce implic ideea conform creia semnul este n acelai timp i instrumentul de aciune asupra lumii dar i asupra celorlali. ntruct procesul comunicrii nu reprezint o operaie neutr i decontextualizat, ci se construiete
10

ca aciune i interaciune ntr-un context, considerm c demersul semiotic se contureaz prin intersectarea continu a celor trei componente: sintaxa, semantica i pragmatica. Dintre acestea cel mai mult pragmatica teoria speech-acts dezvoltat de J. L. Austin i de J. Searle sau semanaliza Juliei Kristeva subliniaz faptul c limbajul este o aciune, o practic discursiv ce ine de o instituie, de un anumit loc, de anumite poziii, roluri, condiii i reguli care aparin unor contexte comunicative diferite. Paradigma semnalului sau funcia telegrafic n comunicare, cel de-al doilea capitol al lucrrii noastre, se preocup de analiza procesului de comunicare, prezentat sub forma schemei urmtoare: un emitor transmite unui destinatar, prin intermediul unui canal, un mesaj despre ceva, mesaj alctuit cu ajutorul unui cod dat. Aceast schem, foarte clasic i de altfel criticabil, a fost utilizat n scopul descrierii comunicrii lingvistice, fiind ns valabil, cel puin ca punct de pornire, pentru toate tipurile de comunicare i n toate studiile asupra comunicrii.8 Pe parcursul acestui capitol, fiecare dintre termenii acestei scheme face obiectul unei serii de observaii. Paradigma semnalului rezum ideea c ntr-un proces care are loc ntre dou maini, semnalul nu are nici o putere de a semnifica, el putnd doar determina destinatarul, sau altfel spus, n acest caz nu exist semnificare, dar exist informaie. n situaia n care destinatarul mesajului este o fiin uman nu este necesar ca emitorul s fie i el o fiin uman, dar s emit semnalul dup regulile cunoscute destinatarului uman, ne aflm n prezena unui proces de semnificare. Potrivit lui U. Eco, semnalul nu se limiteaz s funcioneze ca un simplu stimul, ci va solicita i un rspuns interpretativ de la destinatar. n plus, procesul de semnificare solicit prezena i a unui cod. Ca urmare, un proces de semnificare este considerat a fi un construct semiotic autonom, nzestrat cu modaliti de existen cu totul abstracte, iar un proces de comunicare presupune un sistem de semnificare ca proprie condiie necesar. De aceea, n cadrul cercetrii noastre, disociem ntre o semiotic a semnificrii i o semiotic a comunicrii, cele dou abordri urmnd linii metodologie diferite. Dac prima dintre ele
8

Lemaire, P-M. (1989), Communication et culture, Presses de lUniversit Laval, p. 45

11

poate fi studiat independent de a doua, o semiotic a comunicrii se dovedete imposibil de edificat n lipsa unei semiotici a semnificrii, cele dou perspective fiind n cadrul proceselor culturale strns mpletite. Pornind de la ansamblul teoriilor asupra semnului i sensului, suntem interesai de a chestiona posibilitatea constituirii unei scheme care s dea seama de situaiile de comunicare. Ca atare, vom reine aici trei astfel de exemple: o prim perspectiv asupra comunicrii provine din lucrrile de teoria informaiei i cibernetic, fiind inspirat de cercetrile lui Shannon i Weaver. Aceast schem este ulterior preluat i analizat de R. Jakobson. O a treia schem a comunicrii, cea propus de U. Eco, integreaz n cadrul demersului su analizele anterioare, ns spre deosebire de acestea semioticianul italian i propune s mearg mult mai departe n analiza sensului, deschiznd astfel drumul ctre teoriile receptrii. Obiectivul nostru nu este acela de a alege una dintre aceste trei concepii, ci de a arta punctele n care acestea sunt incompatibile, care sunt ipotezele interpretative explicite sau implicite pe care aceste trei teorii se construiesc i n fine, care sunt implicaiile fiecreia dintre ele pentru procesul comunicrii. Paradigma sistemului sau funcia orchestral n comunicare urmrete critica adus teoriei matematice a informaiei care descompune comunicarea ntr-un proces material n care este luat n calcul doar aspectul fizic al fenomenului. Acest model modelul bilei de biliard, influenat de schema comunicrii elaborat de Jakobson, informeaz i genereaz o mare diversitate de variaii, dar n toate cazurile ocurente asigur dominaia teoriei reprezentative. Mesajul l reprezint pe emitor pe lng receptor, prin intermediari localizai, care sunt ei nii ageni. Procesul se ofer ntr-o vizibilitate aproape total i menine distana dintre polii activi i pasivi ai comunicrii. Acesta este nsui principiul reprezentrii, care decurge aici din metafora mainii. Ca urmare a criticilor i revizuirilor aduse, se contureaz linii de deschidere n care se profileaz axele eseniale ale transformrii: nu comunicm ca de la un atom distinct la un alt atom distinct, printr-un canal izolat, ci prin pri care sunt egale cu ntregul, ntregul fiind el nsui egal cu prile. Avem de-a face n acest caz cu o abordare ce a fost calificat
12

drept organicist i n care comunicarea este studiat i neleas ca un proces dinamic, unde primeaz relaiile dintre elemente. Includerea reciproc nlocuiete discursivul i reprezentarea cedeaz locul exprimrii. Punctul de referin se situeaz astfel dincolo de prile mecanice ale unui ntreg deja pregtit pentru a fi demontat i remontat. n aceast perspectiv asupra comunicrii, noiunea de interaciune ntre parteneri i ntre coduri devine una capital. Semiotica intersecteaz aici discipline precum analiza conversaional sau etnografia comunicrii. Ca urmare, se contureaz din ce n ce mai mult preocuparea fa de cotidian, fa de locul comun i sunt revalorizate practicile orale, n care puritatea limbii cedeaz n faa quiproquo-urilor, a efectelor sonore, a cuvintelor deformate: Aici se afl locul adevratului artificiu, al corpului n pasiune, al semnului n seducie, al ambivalenei n gesturi, al elipsei n limbaj, al mtii pe chip, al trsturilor care altereaz sensul 9. Primii care sunt supui analizei sunt subiecii comunicani obinuii, ce au fost iniial exclui din teoriile lingvistice nepragmatice, ntruct nu-i aveau locul dect n vorbire. Fundamentarea unei teorii interacioniste a comunicrii este asigurat de membrii Colegiului Invizibil10 sau aa numita coal de la Palo Alto, avnd ca principali reprezentani pe G. Bateson, Birdwhistell, Hall, Goffman, Watzlawick, Jackson etc. Contribuia cea mai important a acestora la studiul comunicrii rmne, fr ndoial, modelul axiomatic al comunicrii. mprumutnd concepte i modele din demersul sistemic, dar i din lingvistic i din logic, cercettorii de la Palo Alto ncearc s explice o situaie global de interaciune i nu doar s studieze cteva variabile luate n mod izolat. n concepia lor, pragmatica are ca i obiect studiul efectelor comunicrii asupra comportamentului, doi termeni care de altfel, sunt tratai ca fiind sinonimi. Ca atare, comunicarea beneficiaz de o definiie foarte vast, n care sunt incluse relaiile, att verbale ct i non-verbale, ntre un emitor i un receptor. Aici const i diferena fa de schema canonic a comunicrii, ntruct, palo altitii privilegiaz raporturile care se stabilesc, prin intermediul mesajelor, ntre participanii la actul de comunicare.
9

Baudrillard, J. (1988), Le xrox et linfini, Paris, Revue Traverses, nr. 44-45, Machines virtuelles Revue du Centre de Cration Industrielle, Centre Georges Pompidou, p. 18 10 Formul introdus de Winkin, Y. (1981), La nouvelle communication, Paris, ditions du Seuil, p. 21

13

n ultima parte a capitolului atenia se orienteaz ctre uzanele sau efectele simbolice ale unei logici ale mijloacelor de comunicare n mas (lsnd la o parte o istorie a lor) cci n acest mod se ajunge firesc la tot ceea ce ine de sfera social i interpersonal. Semiotic i comunicare publicitar. Dei analiza noastr se nscrie n cadrele unei semiotici generale, ca domeniu al specificitii semnelor i semiozei, n cadrul ultimului capitol al cercetrii noastre, se va interesa de un domeniu aparte al semioticii aplicate, cum este cel al publicitii, constituindu-se totodat ntr-un demers abductiv ntre ipotezele generale i exemplele corespunztoare care vin s le valideze sau infirme calitatea. Momentul inaugural al relaiilor dintre semiotic i publicitate a fost marcat prin apariia articolului La rhtorique de limage al lui R. Barthes n numrul 4 al revistei Communications11, unde pe de o parte, se stabilete cadrul fundamental al elementelor de semiologie, iar pe de alt parte, are loc o lrgire a terenului de aplicaie prin conturarea unui model ancorat n retorica imaginii, pornind de la anunul publicitar pentru pastele finoase Panzani. Articolul marcheaz, n acelai timp, o cotitur semiotic i o disociere fa de modelele de influen: dac pn atunci epistema publicitar s-a edificat utiliznd diverse tehnici de manipulare i de persuasiune n construcia mesajului, aceast perspectiv este reconsiderat odat cu semiologia, n cadrul unui univers de semnificaie ideologic i cultural. Ca urmare, demersul semiotic, analiza formelor semnificante i ale proceselor de semnificaie se deschid mai mult ca niciodat ancorrii sensului n social, determinnd astfel o trecere de la discursul publicitar la un metadiscurs semiotic despre publicitate. Alturi de contribuia lui Barthes este amintit abordarea lui U. Eco, cercetrile lui Pninou, Porcher i mai ales demersului lui J-M. Floch din domeniul semioticii aplicate, a crui originalitate const n grefarea pe publicitate a unei teorii a semnificaiei generative inspirat de linia supoziiilor semiotice a lui Greimas. Ultima parte este rezervat funciei de figurare a logo-ului, o reprezentare grafic oficial a unei
11

Barthes, Roland (1964), Rhtorique de limage, Communications 4, Paris, ditions du Seuil, pp. 40-51

14

organizaii sau a unei mrci, deci, o form semnificant12, a crei principal menire este aceea de a asigura recunoaterea celui care emite comunicarea.

Consideraii finale. Avnd n vedere autonomia diverselor perspective n ceea ce privete comunicarea i n extremis, chiar o revendicare a dreptului la supremaie, pe care fiecare dintre aceste teorii i abordri ar dori s l dein, analiza noastr ne-a condus la o prim constatare potrivit creia se poate nc vorbi de o lips de convergen asupra obiectului, noiunilor fundamentale, problematicilor i metodologiilor de lucru i c accentuarea caracterului multidisciplinar eludeaz adeseori aceast constatare. ns, n paralel cu aceast viziune dup care comunicarea ar trebui s fac obiectul unor problematici i discipline diferite, am constatat n plus, conturarea unei perspective ce se preocup de existena unor demersuri i tematici comune susceptibile de a fi luate n considerare prin abordri specifice. Rezultatele analizelor efectuate infirm ns mitul comunicrii totale i transparente, posibil datorit virtuilor democratizrii i interveniei tehnicii. n ciuda dezvoltrii incontestabile a comunicrii, aceasta nu va putea fi niciodat total neutr sau neproblematic. Principalele argumente care stau la baza unei asemenea afirmaii pornesc n general de la: constatarea potrivit creia comunicarea se dovedete adesea asimetric sau n sens unic, dificultatea formulrii unor mesaje clare i explicite i mizele sociale implicite care afecteaz schimburile interumane. O analiz cronologic a relaiei dintre semiotic i comunicare ne-a permis s sesizm efortul semioticii de a deschide perspective pragmatice asupra discursului i o ncercare de depire a tendinei de a acorda o atenie prioritar mesajului n cadrul comunicrii, n detrimentul condiiilor de negociere ale mesajelor i de cutare a unor efecte de sens. Ca atare, dincolo de mesaje, problema este aceea a unor uzaje comune, dincolo de semne, este vorba de sesizarea sensului. Consecina este dubl: pe de o parte

12

Semprini, A. (1996), Analyser la communication. Comment analyser les images, les mdia, la publicit, Paris, LHarmattan, p. 24

15

sesizm o trecere de la subiectul social la subiectul enunrii, care are libertatea de a se edifica de-a lungul unor procese ample de comunicare, iar pe de alt parte, acest subiect al enunrii provine dintr-o lume n care efectele de sens sunt nu mai puin complexe. Dup cum am putut observa, abordrile de la teorie la practic sunt numeroase i dezbaterea este nc deschis. Perspectiva aleas n parcurgerea unui cmp semiotic, cum este cel al publicitii, din ultimul capitol al lucrrii noastre, s-a dorit a fi una pragmatic n sensul de corelare a semnificaiei cu aciunea, urmrind n acelai timp i efectul asupra resorturilor aciunii, cci pragmatica studiaz tocmai felul n care condiiile concrete ale comunicrii se repercuteaz att asupra producerii, ct i asupra receptrii enunurilor. Opiunea pentru analiza publicitii ca i paradigm dominant a cercetrii semiotice n domeniul comunicrii se justific i prin argumentul oferit de J-M Floch potrivit cruia semiotica, mergnd pe teren, este interesat de a dobndi mai mult competen i de a nelege mai bine condiiile generale de producere i de captare a sensului i pentru a putea da socoteal mai bine de diversele forme de semnificaie13. n final, dorim s precizm c cercetarea punctelor de intersecie dintre semiotic i comunicare credem c va fi amplificat, iar acest lucru poate fi ilustrat la nivel metodologic prin provocarea semioticii de a studia obiectele sociale, la nivel epistemologic prin articularea dintre teorie i mizele comunicrii sociale i la nivel practic sau operatoriu, n domeniul aplicaiilor practice.

13

Floch, J-M. (2003), p.16

16