EM D

E IV I T C RA LE NST O

INTRODUCERE

Publicitatea este un domeniu fascinant i spectaculos al societii moderne, ind, de mult timp, o marc denitorie a acesteia. Din paginile ziarelor i revistelor, pe undele radio sau din ecranele televizoarelor se revars continuu asupra noastr reclame, ntr-un carnaval de sunete i imagini care de care mai ademenitoare, ndemnndu-ne s cumprm cele mai noi i mai bune produse cosmetice sau s mergem n cele mai ncnttoare vacane, pe scurt, s m ct mai la mod i n pas cu timpul. Reclamele creeaz pentru imaginaia noastr lumea n care trim i ne determin astfel stilul de via. Publicitatea este un fenomen evident al lumii contemporane. Ptrunde peste tot, o regsim n cele mai neateptate locuri, de la panourile stradale pn la ambalajele jucriilor celor mici, de la utilajele tehnice pn la coperile crilor. Din acest motiv ea este de mult timp studiat de specialiti, de la cei n marketing i pn la psihologi. Astfel, publicitatea, cu multiplele sale faete, devine un domeniu de activitate extrem de atrgtor pentru foarte muli oameni. Publicitatea nu este doar reclama de la televizor, fotograa lucioas din pagina unei reviste sau panoul de pe marginea oselei. Toate acestea constituie doar vrful aisbergului care este activitatea publicitar. Publicitatea este, nainte de toate, un proces de cercetare i de producie extrem de complex i atractiv, care presupune mult munc i cunoaterea mentalitii oamenilor, a preferinelor i chiar a temerilor lor. Reclamele, aa cum le vedem, sunt doar forma nal a acestui proces. Cursul de Publicitate lansat de Institutul EUROCOR este util celor ce vor s lucreze ntr-o agenie de publicitate sau n departamentul de publicitate al unei rme, tuturor celor care au tangene cu domeniul: specialiti n marketing, specialiti n comunicare sau celor care sunt interesai de aceast sfer de activitate. Cursul de Publicitate se bazeaz pe materiale folosite pentru perfecionarea angajailor din domeniu. Studiind cu seriozitate i nsuindu-v ntreg materialul de curs, vei dobndi deprinderile i competenele unui specialist n publicitate conform celor mai nalte standarde europene. n plus, dup absolvirea acestui curs, putei urma un scurt program de pregtire fa n fa, care v va da posibilitatea, n urma unui examen, s obinei un certicat emis mpreun cu Ministerul Muncii.

lecie demonstrativ

Publicitate

Cursul se compune din 24 de lecii, grupate n 12 caiete de curs, ce pot ndosariate ntr-o map special EUROCOR. Cursul a fost astfel conceput nct s permit dobndirea n modul cel mai facil cu putin a aspectelor practice necesare n activitatea specialistului n publicitate. Fiecare lecie are o structur didactic, care se pstreaz de-a lungul ntregului curs, care ncepe cu o introducere i cuprinde numeroase exemple i exerciii, sublinierea informaiilor importante pentru cunoaterea coninutului, i, pentru o facilitare a nelegerii celor expuse imagini i scheme sugestive. Incheierea cuprinde o recapitulare a cunotinelor prezentate mpreun cu o tem pentru acas, cu o vizibil importan pentru vericarea cunotinelor asimilate n urma parcurgerii leciilor respective. Dicionarul de specialitate cuprinde noiunile noi prezentate n cadrul leciilor. Dup rezolvare, vei trimite aceste teme spre a corectate de ctre profesorul dumneavoastr personal, pe adresa Institutului EUROCOR. Profesorul v va asista pe toat durata cursului cu sfaturi i sugestii pentru a v ajuta s asimilai ct mai uor informaia prezentat n curs. Pentru ca studiul individual s e ct mai uor i ecient, pe marginea leciilor au fost introduse diferite simboluri:

Semnaleaz deniiile i noiunile noi

Exemplul care ilustreaz problema discutat

Exerciiile pe care vi le propunem spre rezolvare vor ncadrate ntr-un chenar special.

4 (33)

Acest semn indic faptul c problema a mai fost tratat i n lecia 4, la pagina 33.

Lecia de fa constituie o lecie demonstrativ, care dorete s v familiarizeze cu materialele de studiu EUROCOR. Pentru a v forma o imagine ct mai clar asupra structurii cursului, am selectat pentru dumneavoastr cteva fragmente din leciile acestui curs, coninnd seciuni teoretice, exemple i exerciii, un model de recapitulare i de tem pentru acas. Din punctul de vedere al numrului de pagini, ea reprezint mai puin de jumtate din coninutul unui caiet de studiu.

Publicitate

lecie demonstrativ

Programa cursului de Publicitate

Lecia 1 Publicitatea n societatea contemporan Deniia i funciile publicitii Participanii la procesul publicitar Publicitate i marketing Publicitatea o component a marketingului Tipurile de publicitate Publicitatea ca modalitate de formare a cererii Studiul consumatorilor Motivaiile i nevoile consumatorilor Psihologia reclamei Psihologia cumprtorului Impactul psihologic al reclamei Agenia de publicitate Tipuri i funcii ale ageniilor de publicitate Organizarea muncii n cadrul ageniei Alegerea ageniei de publicitate Cutarea unei agenii Contractul cu agenia de publicitate Conceperea mesajului publicitar Ideea i elaborarea sa Redactarea reclamei Publicitatea i tehnologia informaiei Instrumentele specialistului n publicitate Tehnici de creare, producere i difuzare a mesajului publicitar Realizarea artistic a reclamei Designul reclamei Ilustraiile i fotograile Designul textului pe computer Programe de machetare a textului Graca pe calculator Legea i etica n domeniul publicitii Codul deontologic al specialitilor n publicitate Reglementrile legale ale activitii publicitare Publicitatea n presa scris Industria mass-media Departamentele de publicitate ale ziarelor i revistelor

Lecia 2

Lecia 3

Lecia 4

Lecia 5

Lecia 6

Lecia 7

Lecia 8

Lecia 9

Lecia 10

Lecia 11

Lecia 12

lecie demonstrativ

Publicitate

Lecia 13

Publicitatea la televiziune i la radio Particularitile publicitii la televiziune i radio Organizarea vnzrii de spaii publicitare n cadrul emisiilor radio i tv Publicitatea pe Internet Publicaii electronice Publicitatea n cadrul paginilor web Crearea publicitii pentru televiziune i radio Clipurile publicitare Scrierea scenariului Producerea clipurilor pentru radio i televiziune Etapele procesului de producie Crearea reclamei Publicitatea tiprit Materialele publicitare de informare Producerea anunurilor publicitare Publicitatea exterioar (outdoor) Publicitatea n ora Publicitatea la locul vnzrii Publicitatea bazat pe contacte directe Publicitatea direct prin pot (Direct Mail) Vnzri personale Publicitatea i promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor Sponsorizarea Imaginea companiei i publicitatea Imaginea pozitiv a rmei Identitatea rmei Relaiile publice i publicitatea Sfera i tipurile de activiti n relaiile publice Expoziiile, trgurile i spectacolele Campania publicitar a rmei Strategia publicitar a organizaiei Bugetul pentru publicitate Anunurile publicitare de ofertare/cerere de joburi Strategia promovrii profesionale Cutarea locului de munc

Lecia 14

Lecia 15

Lecia 16

Lecia 17

Lecia 18

Lecia 19

Lecia 20

Lecia 21

Lecia 22

Lecia 23

Lecia 24

Publicitate

lecie demonstrativ

Fiecare lecie debuteaz cu o introducere, n care sunt prezentate pe scurt temele abordate n cadrul acesteia. Am ales spre exemplicare introducerea leciei 7, care deschide seria leciilor dedicate conceperii mesajului publicitar.

LECIA 7
CONCEPEREA MESAJULUI PUBLICITAR
Abordarea creativ a mesajului publicitar reprezint o ocazie excelent de a prezenta atributele i beneciile unui anumit produs sau serviciu, dar i de a crea un produs publicitar o reclam care s ncurajeze consumatorul s cumpere respectivul produs sau serviciu. Conceperea unui astfel de mesaj constituie n sine un meteug laborios. n aceast lecie vom vorbi despre cum se creeaz un mesaj publicitar ecient. Punei-v pentru o secund n locul unui client i ntrebai-v: Am nevoie de idei originale?. Punei-v dup aceea n locul consumatorului i ntrebai-v: Sunt cumva obligat s u atent la reclame?. Rspunsurile pe care le vei da acestor dou ntrebri sunt mai mult dect evidente. n calitate de client, avei nevoie de idei originale care s v scoat produsele n eviden, iar n calitate de consumator suntei expus la mii de mesaje publicitare zilnic. Trebuie totui s i de acord cu faptul c un consumator nu poate obligat s e atent la toate mesajele publicitare cu care vine n contact, aa c singura modalitate ca un produs s e remarcat prin intermediul comunicrii publicitare este o concepere creativ a reclamei. n primul rnd, trebuie s atragei atenia consumatorului, iar acest lucru nu se face dect printr-o reclam de impact, care s-i ademeneasc privirea i aa ocupat i atacat permanent de alte mesaje publicitare. {i acesta este doar nceputul. n lecia noastr vei nva s v prezentai convingtor ideile creative i s scriei texte de reclam care s atrag atenia consumatorului, s genereze interesul acestuia i dorina de cumprare.

Dup studierea acestei lecii vei putea: s apreciai ct de creativ este un text publicitar; s creai un mesaj publicitar, innd cont de stadiile procesului creativ; s folosii tehnici speciale pentru a atrage atenia consumatorului.

lecie demonstrativ

Publicitate

Cu scopul de a v facilita nelegerea aspectelor teoretice prezentate, leciile conin numeroase exemple i informaii importante. Iat o selecie din leciile 1 i 2, n care, prin intermediul unor astfel de exemple sunt surprinse cteva trsturi ale elementelor componente ale unei reclame eciente.

AIDA
n publicitate este cunoscut de mult timp un sistem de reguli care st la baza oricrei reclame eciente. Acest sistem, denumit AIDA, dup iniialele elementelor sale componente, spune c orice reclam, pentru a ecient, trebuie s trezeasc n publicul receptor Atenie, Interes, Dorin i Aciune. AIDA (din engl. Attention, Interest, Desire, Action) reprezint sistemul care trebuie urmat pentru ca o reclam s-i ating scopul i s provoace comportamentul de cumprare al potenialilor clieni.
atenia

Dac reclama nu atrage atenia potenialilor cumprtori sau clieni, nu este ecient. Capacitatea de a atrage atenia publicului cititor este prima calitate a unei reclame bune, n caz contrar, nimeni nu va observa produsele oferite, oricte caliti ar avea. O reclam poate atrage atenia dac sunt folosite jocuri de culori, refrene muzicale sau efecte-surpriz care s capteze privirea sau auzul. Dac sunt trimise pliante prin pot, potenialul cumprtor trebuie atras nc de la primirea plicului. Se poate folosi un mesaj incitant pe plic sau ceva interesant care se vede prin celofanul acestuia.

interesul

Dup ce reclama a cucerit atenia consumatorului, trebuie s i se transfere interesul ctre produsul oferit. n leciile urmtoare ne vom ocupa mai pe larg de felul n care se pot crea texte publicitare convingtoare i captivante, dar esenialul este ca, dup ce le este captat atenia oamenilor, s li se propun imediat ceva interesant, pentru a nu se pierde atenia obinut.

Publicitate

lecie demonstrativ

Pentru captarea interesului, se pot folosi diferite sloganuri care s transmit o idee pozitiv; de exemplu: Timioreana. Mereu o bere pe cinste, Elite. Bucur-te de via.
dorina

Consumatorului i-a fost atras atenia i i s-a obinut i interesul. Acum trebuie s doreasc s cumpere ceea ce i se ofer. Sloganuri care s provoace dorina potenialului cumprtor de a cumpra respectivul produs sunt, de exemplu, Kandia. Ciocolat cu dragoste, Caroli. i las gura ap.

aciunea

Dac toate cele trei condiii anterioare au fost ndeplinite, nu mai rmne dect ca potenialii cumprtori s cumpere produsul, adic s treac la aciune. Ultima etap a modelului AIDA este aceea de a-i impulsiona i de a-i motiva pe oameni s fac micarea avantajoas pentru productor, cumprnd produsul oferit. Aici trebuie intervenit pentru a se crea o satisfacie pentru cumprare prin acordarea de faciliti de plat, faciliti de livrare, de instalare sau de utilizare. Astfel de faciliti sunt exprimate de obicei prin anunuri de tipul: Cumprai acum i pltii mai trziu!, Livrare gratuit la domiciliu!, Instalare gratuit, cu echip de specialiti!, Garanie 3 ani!.

analiza de marketing a produsului

O organizaie poate vinde produse concrete, palpabile (mrfurile), ori produse impalpabile (serviciile). Un salon de coafur, o policlinic, un birou notarial, o rm de consultan nu vnd produse concrete, ci servicii (cosmetice, de sntate, juridice etc.), spre deosebire de o rm productoare de cosmetice sau o ferm de animale. De obicei, rmele care vnd produse nu ofereau i servicii. n momentul actual se observ c din ce n ce mai muli productori adaug servicii suplimentare pentru a crete atractivitatea produselor lor. Astfel, ceea ce se vinde devine o combinaie ntre caracteristici tangibile i intangibile. Transportul i montarea gratuite la domiciliul clientului a aparatelor electrocasnice (frigidere, maini de splat, aparate de aer condiionat etc.) constituie servicii adugate, care completeaz produsele zice. n mod similar, serviciile sunt mbogite cu trsturi tangibile. Astfel, n pauzele spectacolelor, spectatorii se pot delecta cu diferite produse alimentare care se vnd n locuri special amenajate. innd cont de toate aceste transformri, n momentul actual, marketingul se ocup de studiul detaliat al produselor i serviciilor propuse de organizaii. Acestea sunt studiate pe trei niveluri: esena produsului (produsul de baz); produsul concret (produsul efectiv); valoarea adugat (produsul mbuntit).

lecie demonstrativ

Publicitate

esena produsului sau a serviciului

Consumatorii doresc doar acele produse ori servicii care le satisfac nevoile i dorinele curente. Nu i se poate vinde consumatorului un produs de care nu are nici cea mai mic nevoie. Astfel, companiile nu vnd produse i servicii, ci soluionarea problemelor, satisfacerea nevoilor consumatorului etc. Aceasta reprezint esena produsului. Orice companie de cosmetice este un productor i vnztor de produse de ngrijire, dar, n acelai timp, satisface i dorina celor ce doresc s aib o piele n i catifelat. De fapt, oamenii doresc s se simt bine, nu s-i dea cu crem pe mini, iar acest produs le poate satisface dorina de a se simi i de a arta bine. De altfel, chiar preedintele celebrei rme Revlon remarca la un moment dat c: n fabric producem cosmetice, n magazine vindem speran. Produsele i serviciile oferite de companii satisfac nevoile i dorinele consumatorilor prin caracteristici concrete. De exemplu, un productor de televizoare ofer recreere i relaxare prin urmtoarele elemente: form i design; dimensiuni i design al ambalajului; calitate; marc a produsului; pia de desfacere; informaie despre produs; reputaie a productorului. Produsul concret este ceea ce primete cumprtorul n mod efectiv, contra unui pre. Acest produs are cinci caracteristici: nivel al calitii, o sum de proprieti, un format specic, o denumire individual i un ambalaj. Analiza caracteristicilor produsului este necesar pentru a stabili n ce fel acesta va satisface nevoile consumatorului, prin ce se va deosebi de propunerile concurenei i cum poate ajunge la potenialul consumator informaia despre calitile lui. Iat cum poate descris pasta de dini Colgate mbogit cu plante: conine extrase din plante; este ambalat n tuburi de plastic de 50 i 100 ml, introduse n cutii de carton; tuburile permit eliberarea pastei n cantiti mici; a fost iniiat o linie suplimentar de comunicare pentru ca productorul s primeasc direct informaii despre observaii i propuneri (reclamaii); marca sa este Colgate; poate cumprat n farmacii i magazine; ambalajul dispune de o compoziie cromatic proprie i unic; pe ambalaj sunt oferite informaii despre folosirea pastei, despre componentele ei i numrul de telefon prin care se pot obine informaii suplimentare.

produsul sau serviciul concret

Publicitate

lecie demonstrativ

Exerciiile sunt un instrument util de vericare a cunotinelor teoretice dobndite n cadrul unei lecii, solicitndu-v experiena proprie din viaa cotidian sau provocndu-v imaginaia prin confruntarea cu situaii ipotetice. Un astfel de exerciiu apare n leciile 3 i 7 ale cursului.

Elaborarea ideii
Dup datele unor cercettori, un om obinuit are posibilitatea de a vedea zilnic pn la 1000 de anunuri. Dintre acestea reine ntre 7 i 10. Dumneavoastr cte mesaje publicitare reinei? Cnd v uitai la televizor n compania prietenilor dumneavoastr, ateptai nalul calupului publicitar i apoi rugai-i s scrie urmtoarele: tema ecrei reclame; ideea mesajului publicitar; dac acestea le-au plcut; la ce categorie de produse se fcea reclam; la ce mrci de produse se fcea reclam. n acest fel ai realizat o posttestare a mesajului publicitar, pentru a msura efectele reclamelor imediat dup ce acestea au fost vzute. Ai realizat un test de memorabilitate, care se bazeaz pe ipoteza potrivit creia o reclam este cu att mai eficient cu ct consumatorul i-o aduce aminte mai uor. Cu ct consumatorul i amintete reclama respectiv n cele mai mici detalii, cu att crete probabilitatea ca aceasta s genereze vnzri pentru produsul sau serviciul pe care l promoveaz. Este puin probabil ca prietenii dumneavoastr s in minte exact ce reclame au vzut n timpul respectivului calup publicitar, s reproduc povetile construite n jurul produselor, s reproduc toate mesajele publicitare i la fel de puin probabil s-i aminteasc beneficiile i atributele produselor promovate. Acum vei nelege ct de atent trebuie gndit un mesaj publicitar. Dac o reclam spune pur i simplu: Cele mai mici rate din Romnia la maini de splat!, este puin probabil s obinei efectul scontat. Nu e suficient s dai n ziar un numr de telefon, ncheind cu formula: Serviciile noastre sunt ireproabile!, doar enumernd atributele produsului sau ale serviciilor dumneavoastr. O asemenea reclam, dac va fi citit de un potenial cumprtor, va disprea rapid din mintea lui. Este nevoie de o idee creativ i de o abordare relevant din punctul de vedere al consumatorului. ideile creative Ideea publicitar este considerat creativ dac este: netradiional; nou; neateptat; neobinuit.

10

lecie demonstrativ

Publicitate

Pentru a nelege mai bine ce nseamn o idee creativ, este oportun s discutm i despre ce nseamn creativitatea. Termenul de creativitate a fost introdus n terminologia de specialitate dup anul 1950, ind iniial folosit pentru a desemna o formaiune de personalitate. Concept destul de vag i oarecum imprecis, pentru creativitate noutatea i originalitatea sunt denitorii. Mai practic, n cadrul activitii de advertising, creativitatea presupune o soluie cu valoare comunicaional; nseamn ca dintr-un numr nit de elemente aate la dispoziie (date despre produs, date despre consumator, obiective de comunicare etc.) s reuii s comunicai beneciile produsului sau serviciului respectiv ntr-un mod surprinztor, care nu a mai fost abordat vreodat. Pentru a nelege practic prin ce se deosebete o idee creativ de una de rutin, obinuit, este sucient s ne aducem aminte de reclamele la detergeni. Reclamele la aceast categorie de produse sunt frecvent etichetate ca ind printre cele mai plictisitoare i lipsite de originalitate produse publicitare. Cu att mai mult, n aceast categorie, o reclam care sparge tiparele cu care consumatorul de mesaje publicitare este deja obinuit (scenariu de tip problem-soluie ori scenariu de tip comparativ detergent obinuit detergent cu o formul nou) nu va trece neobservat. Iat un exemplu de idee creativ, realizat pentru a promova detergentul Bona Black. Principalul beneciu pe care trebuia s-l comunice aceast reclam este c Bona Black are grij de hainele negre, obiectiv pe care l ndeplinete cu succes.

Facei un mic experiment care v va da posibilitatea de a observa diferena dintre o soluie creativ i una obinuit. Rugai-i pe prietenii dumneavoastr s rspund la ntrebarea: Ce se poate face cu zece crmizi?

Este foarte posibil ca muli dintre ei s vin cu ideea: s construieti un zid. O asemenea presupunere este evident i ateptat, cu greu poate considerat original. Idei originale pot considerate numai acelea care n principiu se deosebesc de celelalte. Orice idee poate considerat creativ dac nu ai mai avut-o niciodat; important este ca ea s nu mai fost avansat niciodat de nimeni. Atunci cnd facei acest exerciiu, o modalitate ecient de a gndi soluii inovatoare i surprinztoare pentru utilizarea unor obiecte banale, cum sunt crmizile, este s ndeprtai toate ideile care survin imediat dup ce ai nceput s v gndii la aceast problem. Probabilitatea ca i dumneavoastr, dar i prietenii dumneavostr s v gndii la aceleai ntrebuinri pentru crmizi denot faptul c primele lucruri la care ne gndim sunt cele din imediatul nostru sistem de referin i c trebuie s ndeprtm rnd pe rnd aceste prime idei, crora n limbajul de specialitate li se spune idei la prima mn, pentru a face loc unor soluii proaspete i originale.

Publicitate

lecie demonstrativ

11

Cine este consumatorul?

n general, companiile au mai multe tipuri de consumatori care le folosesc produsele sau serviciile: de la consumatorii deli, care au ncredere nelimitat n calitatea produselor, pn la cei poteniali, care nu s-au decis nc s ncerce produsul. Pentru o companie n dezvoltare, obiectivele principale ale comunicrii se refer la lrgirea segmentului de consumatori poteniali i la transformarea lor n consumatori actuali. Piaa unei companii poate imaginat sub forma unei piramide separate pe vertical n trei regiuni. La baza piramidei se a majoritatea consumatorilor, care, din diferite motive, nu au avut acces la informaia despre existena i calitile produsului sau cred c nu au nevoie de respectivul produs. Acetia sunt numii non-consumatori. n partea de mijloc a piramidei se a un numr mai mic de consumatori, numii i consumatori poteniali, care tiu despre existena produselor oferite i au nevoie de ele, dar nu n mod deosebit i poate nu n viitorul apropiat. n sfrit, n partea aflat la vrful piramidei se afl consumatorii care au nevoie chiar acum de produsele oferite; din acest motiv, ei poart numele de consumatori actuali. Precizai dac, n opinia dumneavoastr, campaniile publicitare trebuie s e identice pentru aceste trei grupe de consumatori ori s difere n funcie de aceia dintre ei pe care anuntorul i are n vedere. Fr ndoial, este corect armaia conform creia aciunile publicitare trebuie s e diferite n raport cu ecare segment de consumatori avut n vedere, astfel nct cei dintrun nivel s urce ctre nivelul imediat superior. Pentru aceasta, s vedem ce tipuri de strategii este bine s e adoptate n raport cu ecare segment n parte.
nonconsumatorul
consumatorul actual consumatorul potenial non-consumatorul
Piramida segmentelor de consumatori

Pentru baza piramidei trebuie conceput i implementat o campanie publicitar de informare, ndelungat i desfurat pe mai multe etape. Scopul campaniei este s ofere informaii consumatorilor din segmentul respectiv asupra existenei produsului i s-i conving de beneciile pe care le vor obine prin achiziionarea sa. Cu alte cuvinte, scopul campaniei de la acest nivel este ca non-consumatorii s devin consumatori poteniali.

consumatorul potenial

n ceea ce privete consumatorii aflai n partea de mijloc a piramidei, campania publicitar trebuie s-i conving de faptul c produsele ori serviciile oferite sunt de o calitate superioar celor ale concurenei, c prezint mai multe avantaje dect acestea etc. Concurena este constituit din totalitatea organizaiilor sau a persoanelor zice ce propun pe pia produse ori servicii similare cu cele oferite de o alt organizaie sau persoan.

12

lecie demonstrativ

Publicitate

Este de reinut faptul c acest segment de poteniali consumatori este vizat i de concuren, care, la rndul su, transmite mesaje publicitare cu scopul de a-i ctiga de partea sa. De asemenea, consumatorilor care cunosc deja produsele oferite trebuie s li se transmit, pe lng informaia despre existena produsului, i informaii despre calitile lui. Scopul campaniei publicitare de convingere este, evident, acela de a persuada consumatorul s cumpere produsul oferit. n acest fel, consumatorii poteniali pot deveni consumatori actuali.
consumatorul actual

n al treilea caz, scopul publicitii este acela de a ntreine i stimula comportamentul de cumprare. Prin urmare, reclamele vor astfel concepute nct s ofere informaii clienilor deli despre: produsele i serviciile concrete; elementele concrete ale ofertei (preul produsului, forme de plat etc.); locurile n care pot gsite produsele respective etc. Un anumit procent din aceti consumatori ajung chiar n vrful piramidei, adic la nivelul aciunii, cumprnd produsul oferit. Pentru a ilustra acum n ce fel sunt folosite aciunile publicitare orientate spre diferite segmente de consumatori, vom prezenta programul de publicitate folosit de compania Reebok pentru impunerea pe pia a unui nou tip de panto de sport. Obiectivele concrete ale publicitii urmrite de Reebok n primul an n care au adus pe pia o nou linie de nclminte sport au fost formulate astfel: n primul an se vor distribui informaii despre existena i posibilitatea achiziionrii noilor pantofi de sport Reebok ctre 20% dintre cele 20 de milioane de cumprtori n vrst de 15-49 ani, care cumpr anual nclminte sport i care cheltuie n medie 45$ pe pereche; 50% din segmentul puin informat (non-consumatorii) vor informai despre faptul c nclmintea Reebok este de calitate superioar, se vinde la preuri avantajoase, este confecionat dintr-o piele moale, este produs ntr-o mare gam cromatic i poate gsit n anumite magazine; 50% din segmentul bine informat (consumatorii poteniali) vor fi convini c nclmintea Reebok este comod, modern i i merit banii; 50% din segmentul convins (consumatorii actuali) vor fi stimulai s probeze nclmintea Reebok, iar 50% din segmentul de doritori vor fi motivai s treac efectiv la cumprarea unei perechi de nclminte Reebok din magazinele locale. S presupunem c suntei specialistul n publicitate al unei companii productoare de cereale pentru micul dejun. Precizai care sunt consumatorii acestor produse. Evideniai principalele segmente care ar putea interesate n acest moment de produsele companiei i ncercai s aai cine poate deveni cumprtor potenial sau actual al produselor oferite de aceasta.

Publicitate

lecie demonstrativ

13

Pentru facilitarea nsuirii de noi cunotine leciile cuprind imagini i scheme sugestive. V oferim asemenea fragmente din leciile 1, 3, 4 i 7 ale cursului.

Participanii la procesul publicitar

publicitatea ca mijloc de comunicare

Publicitatea poate fi privit ca o form de comunicare ce ncearc s prezinte calitile produselor i ale serviciilor ntr-un mod ct mai apropiat de nevoile i cererile cumprtorului. Pentru aceasta, este nevoie ca cei care creeaz mesajul publicitar s cunoasc foarte bine tehnicile comunicrii. Comunicarea (din lat. communicatio a face cunoscut, a mprti) este procesul de transmitere i de receptare a informaiei pe diferite canale, cu ajutorul diferitelor mijloace. Ai observat, probabil, c uneori nu reuii s v facei nelei de ctre ceilali, dei poate c ncercai s vorbii ct mai pe nelesul lor. Din moment ce comunicarea ntre persoane care se cunosc poate suferi blocaje, este uor s ne dm seama ct de dicil poate comunicarea ntre organizaii sau ntre organizaii i un public larg. Cu toate acestea, orice organizaie are nevoie s comunice, s-i prezinte ideile sau produsele i s fac schimb de informaii ntr-o form ct mai clar i accesibil. Una dintre aceste forme de comunicare este chiar publicitatea. Formarea contactelor reciproce, ncercarea de a acorda canalele de comunicare ale celui ce produce reclama cu publicul lui constituie chiar esena acestui fapt. Pentru a nelege mai bine aceste lucruri, s pornim de la schema comunicrii:

Schema Shannon-Weaver (The Mathematical Theory of Communication, University of Ilinois Press, 1979)

Dup cum se observ din aceast schem, participanii la comunicare sunt emitorul i receptorul; emitorul transmite mesajul astfel nct receptorul s-l recepioneze i s rspund n modul ateptat de emitor. Pentru aceasta, emitorul trebuie s codeze mesajul i s-l trimit printr-un canal la care receptorul s aib acces pentru a-l putea decoda. n mod ideal, mesajul transmis ar trebui s e identic cu mesajul receptat; n realitate ns, de cele mai multe ori apar diferene, care pot neglijabile sau enorme, ntre felul n care se transmite mesajul i receptarea sa. Vinovat de aceste diferene este de multe ori zgomotul aprut n timpul comunicrii, care poate unul zic (zgomotul

14

lecie demonstrativ

Publicitate

produs de o main care trece i poate face pe doi interlocutori s nu se poat auzi unul pe altul) sau psihic (pe receptor nu-l intereseaz mesajul emitorului sau este prea obosit pentru a-l putea recepta). Pornind de la aceast schem, v va mai uor s nelegei esena procesului publicitar. Astfel, n cazul ei, cei care comand publicitatea i pltesc pe creatorii de publicitate pentru a li se crea o imagine favorabil pentru produsul ori serviciul pe care vor s-l vnd. Productorii de publicitate, n msura propriilor posibiliti i a talentului, creeaz o imagine a produsului, n mod evident favorabil. Mijloacele de informare n mas difuzeaz reclama rezultat, bineneles, tot contra unei sume de bani. n sfrit, destinatarii nali ai procesului sunt consumatorii, care primesc gratuit reclama rezultat, dar de la ei se ateapt s plteasc pentru a achiziiona produsul ori serviciul promovat. Schematiznd acest proces, traiectoria reclamei ca proces de comunicare arat astfel:

Pentru a nelege publicitatea, trebuie s nelegi cine face reclama, pentru cine i n ce scop. (Charles Lescott) metode de convingere Publicitatea face apel la diferite metode de convingere a potenialului cumprtor: 1. Folosirea nevoilor i intereselor oamenilor. Cea mai simpl metod de a convinge publicul este aceea de a demonstra felul n care produsul ori serviciul respectiv satisface nevoile i dorinele consumatorilor.

La baza textului publicitar a fost pus dorina omului de a avea o dantur sntoas i un zmbet cuceritor. 2. Metoda noutii. Fiecare mesaj publicitar trebuie s comunice o informaie nou despre produsul ori serviciul promovat. Aceast metod folosete curiozitatea consumatorului spre a-l convinge s testeze mbuntirile aduse produsului ori serviciului oferit.

Publicitate

lecie demonstrativ

15

Forme seductoare incluse n ofert.

Noul Opel Astra. Crezi ceea ce

Vzut de aproape: asiu dinamic IDS Plus, butonul Sport pentru o manevrare i accelerare mult mai impresionante motoare puternice ECOTEC cu pn la 125 kW (170 cp). Singurul din clasa sa cu sistem de faruri adaptive Adaptive Forward Lighting.

3.

Metoda situaiei problematice. Consumatorului i se adreseaz explicit ntrebarea: cum i propui s rezolvi problema pe care o ai? Rspunsul este oferit tot de reclam: folosind produsul ori serviciul nostru!. Avei mai jos drept exemplu reclama realizat de agenia Gavril & Asociaii pentru produsul ZappSmart.

Facturi prea mari? Ia-i Zapp Smart!

Dai numai 7$/lun, din care primeti napoi 4$ bonus, pe care-i foloseti cum doreti: vorbeti 40 de minute n reea sau 15 minute n afara reelei ori navighezi 100 de minute pe Internet sau trimii 66 de SMS-uri. Sau le combini oricum vrei tu. Indiferent de zi i de or, te bucuri de tarife foarte mici! Gata cu facturile uriae! Intr n orice magazin Zapp i aboneaz-te la facturi minuscule! Zapp Smart. Pentru cele mai mici facturi.

4.

Metoda coparticiprii. Este folosit preponderent n publicitatea televizat, n cadrul programelor de tip teleshopping. Gazda emisiunii le vorbete direct telespectatorilor, ca i cum acetia ar pe platoul de lmare, fcndu-i astfel coparticipani la demonstraia atributelor produsului: Dragi telespectatori, astzi v vom prezenta placa Silverstar, cel mai sigur i ecient mod de curare a obiectelor din argint, aur, cupru i inox!

Poziia social este determinat prin nsumarea unor factori ca tipul de activitate, originea social, studiile, mediul social, precum i sursa i nivelul veniturilor. Fiecare ar are propriile principii de mprire a societii n grupe sociale.

16

lecie demonstrativ

Publicitate

n Anglia, clasele sociale sunt determinate dup tipul activitii profesionale:

Clasa social Peste nivelul mediu Clasa de mijloc Sub medie Muncitorii calicai Muncitorii Nivelul inferior de existen Componen oameni de afaceri importani, lideri puterea executiv superioar, manageri gulerele albe, funcionarii gulerele albastre, muncitorii din ntreprinderi muncitorii cu calicare redus sau necalicai; lucrtorii manuali pensionari fr venituri; invalizi; persoane cu servicii temporare % din numrul total al locuitorilor cca 2,7 % cca 15,2 % cca 24,1 % cca 27,1 % cca 17,8 % cca 13,1 %

Cunoaterea structurii sociale a societii permite nu numai evidenierea anumitor grupe de indivizi ca poteniali cumprtori, dar i gsirea celor mai potrivite suporturi publicitare care permit transmiterea informaiei ctre acetia. n aceast machet de pres realizat pentru banca HVB, blocul de text este scris n aa fel nct s-i fac pe consumatori (prini) s-i imagineze beneciile pe care le presupune un plan de economisire pentru o cas numai a copilului lor. Iat textul: Acum i face singur csua. Dar cine-i va face una adevrat cnd crete mare? Pentru viitorul copilului dumneavoastr putei economisi de pe acum. Prin Contul de Economii HVB putei depune bani lunar sau atunci cnd v convine pn se fac de un avans la Creditul pentru Locuin. Apoi v mprumutm noi restul de bani s luai o csu adevrat pentru copilul dumneavoastr. Descrieri plastice Cercetrile au artat c noi gndim n imagini. Descriei-v propunerea ct mai viu i detaliat. Povestii cumprtorilor ce vor vedea, auzi, simi cnd vor folosi produsul dumneavoastr. Descriei prin cuvinte un tablou clar, pentru ca orice consumator s-i reprezinte totul aievea. Facei-l s intre n rol i s-i dea fru liber simurilor cnd va cumpra ce le propunei dumneavoastr. Secretul unei asemenea abordri const n faptul c cititorul va cunoate n detaliu ce folos va avea n urma achiziiei. Lsai-l s simt pe viu acest folos. Aceast machet de pres folosete nite expresii atractive pentru a nominaliza nite produse banale de care are nevoie un copil mic.

Publicitate

lecie demonstrativ

17

Fiecare lecie conine la nal o recapitulare a cunotinelor prezentate n cadrul su. Am ales pentru exemplicare un fragment din recapitularea leciei 5.

RECAPITULAREA LECIEI 5
5.1 Agenia de publicitate reprezint o organizaie comercial independent, specializat n pregtirea i plasarea serviciilor de publicitate n diverse media prin: desfurarea unor cercetri publicitare; elaborarea planurilor activitii de publicitate; pregtirea mesajelor publicitare; producerea suporturilor publicitare; amplasarea mesajelor publicitare; elaborarea i desfurarea campaniilor publicitare. Agenia de publicitate acioneaz n numele clienilor si, pe cheltuiala lor. Primele agenii de publicitate au aprut la nceputul secolului al XIX-lea. Aveau rol de intermediari la vnzarea spaiului publicitar, amplasnd reclama n ziare pe baz contractual. n timpul nostru, sfera de activitate a ageniei s-a extins sensibil. Pe pia funcioneaz agenii cu o palet complet de servicii i agenii care propun servicii specializate. Agenia ce ofer servicii complete creeaz reclama, planic i obine spaiu i timp n mass-media, se ocup de cercetri ale pieei. Ageniile specializate ndeplinesc e o singur funcie (de creaie sau de cumprare a mijloacelor de transmitere a publicitii), e sunt specializate pe un anumit publicint (tineri) sau domenii (computere). Printre ageniile specializate pot evideniate: ageniile de publicitate profesionist; atelierele de creaie; media buyers; ageniile de creaie; ageniile ce lucreaz cu produse noi; ageniile de promovare a produselor ctre consumator. Structura ageniilor este diferit de la o agenie la alta, n funcie de tipul acestora. De regul, se contureaz cinci subdiviziuni funcionale importante ale unei agenii de publicitate mari, ce ofer servicii complete: departamentul de creaie; departamentul de execuie a comenzilor; departamentul de producie; departamentul de marketing; departamentul nanciar-administrativ.

5.2 5.3

5.4

5.5 5.6

5.7

5.8 5.9

18

lecie demonstrativ

Publicitate

Toate leciile sunt nsoite de o tem pentru acas, cu rolul de a v verica nsuirea cunotinelor. Iat ca exemplu tema leciei 9.

TEMA PENTRU ACAS 9

1. Folosind tehnicile cunoscute de alctuire a unui mesaj publicitar, scriei un text publicitar pentru a completa aceast reclam pentru produsul Bonux. Reclama promite ca beneciu principal al detergentului faptul c rufele au un miros proaspt. Acest mesaj trebuie transmis i prin intermediul textului pe care l scriei.

2.

ntr-o reclam pentru servicii stomatologice vei prezenta: a) un zmbet larg i dini sntoi; b) imaginea unor dini cariai; c) o combinaie a celor dou variante de mai sus. Motivai-v alegerea.

3.

Enumerai elementele care au fost folosite la aranjarea textului urmtorului mesaj publicitar: Cum? N-ai fost nc n salonul de confecii ranate de dam Lady N? V ateapt: Pierre Cardin Gucci Dolce & Gabanna Trebuie s i i mai frumoas, cu ajutorul nostru!

Publicitate

lecie demonstrativ

19

Pentru a v familiariza cu noiunile i termenii specici din domeniu, leciile conin un dicionar de specialitate. Am ales pentru exemplicare dicionarul corespunztor leciei 1 .

DICIONAR DE SPECIALITATE
anuntor (client) brand canal de distribuie (canalul de desfacere) cercetare de marketing ciclu de via al produsului comunicare comunicare de marketing marc a produsului persoan zic sau juridic, aat la originea procesului publicitar; care comand o anumit reclam sau o campanie publicitar unei agenii suma caracteristicilor ce confer produsului sau serviciului o valoare adugat, pe lng calitile lui de baz totalitatea firmelor sau a persoanelor care i asum proprietatea asupra produsului (sau a serviciului) pe drumul lor de la productor la consumator culegere sistematic, nregistrare i analizare a informaiei, cu scopul de a uura luarea de decizii n domeniul marketingului termen de marketing ce reect principalele etape din evoluia produsului, din momentul producerii lui pn la ieirea lui de pe pia procesul de transmitere i de receptare a informaiei n condiiile comunicrii interpersonale i de mas, pe diferite canale, cu ajutorul a diferite mijloace mesaje persuasive de marketing, orientate spre un public-int imagine, nume, semn, simbol sau combinaie a lor, nregistrat ntr-o anumit form artistic, destinat identicrii produsului (a serviciului), pentru a le deosebi de produsele sau serviciile concurente sistem complex de organizare a produciei i a distribuirii produselor sau a serviciilor oferite, bazat pe prognozarea i satisfacerea nevoilor consumatorului canale de comunicare pentru transmiterea publicitii la publicul-int ziarele, revistele, radioul, televiziunea i alte mijloace ce transmit informaii unui public mare grup de oameni cruia i se adreseaz mesajul publicitar ntregul proces prin care informaia despre un produs sau o organizaie ajunge la publicul-int informaie cu caracter persuasiv referitoare la un produs sau serviciu, orientat precis ctre un public-int, clar stabilit activitate planicat de asigurare a interaciunii i a nelegerii reciproce ntre organizaie i publicul su angajat al unei organizaii responsabil cu publicitatea produselor i serviciilor companiei pe pia program de amploare, pe termen lung, orientat spre realizarea obiectivelor publicitare

marketing media mijloace de informare n mas (mass-media) public-int publicitate reclam relaii publice specialist n publicitate strategie publicitar

20

lecie demonstrativ

Publicitate

Temele se rezolv pe formularele speciale din cadrul leciilor de curs.

Cu prezentarea formularului de tem pentru acas se ncheie lecia demonstrativ a acestui curs. n sperana c materialul prezentat v-a convins de accesibilitatea i atractivitatea cursului nostru,

v ateptm s devenii cursant al Institutului Eurocor, nscriindu-v la cursul de Publicitate! 021/33.225.33; www.eurocor.ro