Sunteți pe pagina 1din 4

Importana marcii n marketingul B2B

Rezumat

In zilele noastre, marca este mai mult dect un simbol complex prin care se difereniaz o companie sau o persoan, ea avnd mai multe semnificaii. Prin marc se pot defini caracteristicile produsului, avantajele pe care le ofer deoarece un produs nu este cumprat doar pentru caracteristicile sale, ci i pentru avantajele funcionale sau satisfaciile emoionale pe care acesta le ofer. Alte elemente care pot fi definite prin marc sunt valorile companiei dup care se ghideaz i ele pot insufla siguran, nalta performan, prestigiu; personalitatea (persoana sau obiectul pe care am putea s l punem n locul mrcii) i utilizatorul, marca oferind o idee asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului.

Cuvinte cheie: marca, produs, simbol, branding, consumator

Philip Kotler : "O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, sau o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau seviciilor unui vnzator i la diferenierea lor de cele ale concurenilor". Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice, de cele aparinnd altor persoane. (Legea nr. 84/1998)

Marca este cea care servete la identificarea bunurilor sau serviciilor unei organizaii, difereniindu-le n raport cu cele ale concurenei. ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i intercondiionare Pentru ca un produs s aib o imagine este necesar s poat fi reperat i cunoscut de ctre public, iar marca intervine n acest sens. nainte de toate, produsul trebuie s aib un nume. Specialitii care au preocupri n acest sens urmresc adaptarea numelui mrcii la aspectele eseniale ale obiectului (natura obiectului, calitile i performanele sale, poziionarea dorit), ncercnd s imprime esena produsului pe un suport literal. n plus, atribuind produsului un nume uor de reinut, care sun bine, eventual amuzant, organizaia d dovad de consideraie fa de consumatori. Produsul care are un nume dobndete deja o individualitate; mai mult, dac

denumirea a fost bine aleas, acesta este un prim pas ctre scoaterea produsului din anonimat. Marca reuete astfel s confere produsului identitate i n acelai timp s exprime aceast identitate.

n alegerea numelui de marca trebuie avute n vedere o serie de principii: Sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala; Sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit; Sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta; Sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite; Sa fie familiar, cald, politicos, prietenos si sa placa clientelei vizate de afacere; Sa nu fie obscen sau ofensator; Sa poata fi pronuntat si n alte limbi.

Ca orice bun, numele unei marci trebuie sa fie cu grija gestionat, n asa fel nct valoarea si potentialul ei sa nu se diminueze. Pentru aceasta se impune un efort continuu de cercetare, o promovare bine organizata si o servire exemplara a consumatorului.

Sunt semnificative pentru unii cumprtori obiceiurile de cumprare. Unii cumpr n mod regulat o anumit marc de produs, alii aceeai marc dar la ocazii speciale. Aici este de evideniat i instalarea loialitii fa de o marc indiferent de pre sau fa de oferta concurenei. Alii n schimb sunt sensibili la ofert rspunznd cu uurin la modificrile de pre indiferent de marca oferit. Marca devine garant al satisfaciei n consum, al siguranei, o certitudine. Marca (brand) este un nume, termen, design sau simbol care individualizeaz produsele unui vnztor, deosebindu-le de cele ale altor actori comerciali. Mrcile nregistrate (la organisme specializate, Oficiul de Stat Pentru Invenii i Mrci n Romnia) furnizeaz beneficii att pentru vnztor (bun identificare, penetrare mai uoar a pieei, loialitate, protecie a drepturilor de autor) ct i pentru cumprtor (recunoatere uoar, comparaie, siguran, ncredere, etc). Literatura de specialitate remarc trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor n activitatea de pia: - perioada mrcilor patronimice atunci cnd marca se confunda cu numele patronului (Ford, Honda, Guban); - perioada n care mrcile descriu produsul (spunul Palmolive, obinut din uleiurile de palmier);

- mai recent sunt folosite mrcile simbolice, care sunt capabile s asigure i s determine o coinciden ntre marca de produs utilizat i ateptrile publicului fa de produsul respectiv. Pentru ca o marc s satisfac att obiectivele i interesele productorului, ct i ateptrile consumatorului, ea trebuie s ndeplineasc diferite condiii caliti: - perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii; - omogenitate n raport cu mijloace de comunicare; - distincie, adic un plus de originalitate fa de alte mrci; - putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor i serviciilor ce vor fi promovate; - personalitate; - notorietate, care este condiionat de legtura cu anumite teme, cu situaii frecvente, care pot s sporeasc valoarea mrcii. Toate aceste elemente sunt concepute ntr-o form grafic extrem de divers i sunt purttoare de mesaje izvorte tocmai din evidenierea calitilor produsului.O marc poate fi cedat sau vndut, deseori fiind sensibil mai valoroas dect ntreaga afacere (francizarea).

Specialitii pro B2B branding consider c promisiunea suprem a unei marci (brand) este imortalizat n deja celebrul: Nimeni nu a fost vreodat concediat pentru c a cumprat de la IBM. Brandurile n B2B nu doar c intesc s ocupe acel loc unic n mintea clienilor lor, ci, n era Internetului, trebuie s asigure: conectivitate, performan i inovaie. Conectivitatea are n vedere crearea unei reele de afaceri solide format din specialitii n vnzri ai companiei, clieni, parteneri, furnizori, colaboratori pentru a ctiga un capital de ncredere. Performana produselor este definitorie n B2B, referindu-se att la impactul utilizrii produsului/serviciului asupra clientului, dar i n termeni de pre. n strns legtura cu aceasta se afl inovaia: caracteristicile tehnice de vrf pot s asigure un rol de lider de pia n B2B. Exist cteva reguli importante n B2B branding, urmate de companii de succes ca: Intel, General Electric, Microsoft sau Accenture. Sistematizate, regulile se refer la: transformarea managerului de B2B ntr-un consilier al managerului general, pentru a-l transforma ntr-un excelent ambasador al brandului i a-l ajuta s n vad c o marc puternic scade riscurile companiei de a suferi de pe urma cu o criz. De asemenea, eforturile de comunicare se concentreaz pe un brand umbrel al companiei i nu pe produse individuale, cheltuielile de marketing sunt msurate riguros, coordonarea site-urilor companiei se realizeaz la nivel global pentru a asigura o interfa eficient i unitar cu clientul. n concluzie, de ce este important B2B branding?

1. Paleta de clieni este att de variat nct nu i-am putea atinge pe toi prin fora de vnzri. 2. Se asigur unitate n identitatea vizual, evitndu-se confuziile n mintea clienilor. 3. Se creeaz loialitate fa de brand, scznd riscul migrrii clienilor ctre competitori cu preuri mai joase.