CURS COMUNICARE COMERCIALA

ASPECTE GENERALE ALE PROCESELOR DE VNZARE I DE CUMPRARE (II) 2. Teorii despre procesul de cumprare Explicarea procesului de vnzare merge n tandem cu nelegerea celeilalte faete, a cumprrii. Specialitii n marketing i vnzri au ncercat s-i explice motivele pentru care oamenii i organizaiile ajung la decizia de a cumpra. ntr-o abordare tradiional, motivele se grupeaz n dou categorii: raionale i emoionale. Economitii pornesc de la premisa c homo economicus adopt un comportament strict raional. Aplicat la cumprare, aceasta ar nsemna c decizia este rezultatul judecii asupra raportului dintre avantajele aduse de produs i costurile pe care le incumb achiziionarea. Totui, oamenii din lumea real nu iau decizii strict raionale iar cumprarea este determinat i de numeroi ali factori, muli dintre acetia fiind de natur emoional. n cadrul motivaiei ce st la baza cumprrii se plaseaz adesea sentimente care determin clientul s cumpere. Din perspectiva actual, specialitii n marketing accentueaz ideea c oamenii sau organizaiile nu cumpr produse, ci soluii la problemele pe care le ntmpin. Astfel fiecare dorete s aib un aspect ngrijit i de aceea cumpr produse cosmetice, oamenii de afaceri sunt preocupai de eficien i profitabilitate i de aceea achiziioneaz echipamente noi de producie. Implicaia pentru comunicarea vnztorului este necesitatea unui efort de a clarifica nevoile i problemele partenerului naintea prezentrii produsului i a ncercrii de a ncheia tranzacia. Procesul de cumprare nu se reduce doar la instana lurii deciziei, ci include mai multe etape ce preced i urmeaz acestui moment. Specialitii identific urmtoarele etape ale procesului global de cumprare: Identificarea nevoilor. Individul sau organizaia pornete de la contientizarea unei nevoi care trebuie satisfcute. Aceasta poate fi declanat fie de stimuli interiori (nevoi individuale fundamentale, probleme, oportuniti), fie indus din exterior (de factorii de mediu, de persoane de influen, de stimuli promoionali). Urmeaz ca individul s decid s i acopere aceast nevoie cu ajutorul unui bun sau serviciu. Colectarea de informaii. Din momentul deciziei anterioare, urmeaz colectarea informaiilor despre produs i pia. Acestea pot fi absorbite n mod pasiv (din mesajele din mass-media, de la cunotine i prieteni), fie cutnd-o n mod activ (din publicaii de specialitate, prin discuii cu experi, vizitnd magazinele, solicitnd oferte). Evaluarea. Informaiile sunt prelucrate i cumprtorul i contureaz unele criterii de cumprare, reflectnd preferinele sale, ierarhizate n funcie de importan. Acestea l ajut s fac comparaii ntre mrci i produse concurente, influennd decizia de a cumpra. Demersul de elaborare a criteriilor poate fi tratat mai superficial, fr rigoare, aa cum este cazul mai ales la cumprtorii individuali sau pentru achiziiile de mic valoare i fr risc. Alteori implic o activitate bine structurat i complex de identificare i descriere a nevoii sau problemei, finalizat prin elaborarea unor specificaii ct mai precise ale produsului sau serviciului dorit. Este o abordare practicat cel mai adesea de cumprtorii organizaionali, interesai ca furnizorii s le cunoasc cerinele, de care s in seama n formularea propunerii lor de vnzare. Cumprarea propriu-zis. Se poate realiza prin procesul de vnzare-cumprare sau, atunci cnd este necesar, prin negociere. Utilizarea produsului.

3. Rolul agenilor de vnzare n prezent, rolul agentului de vnzare, ca principal actor n activitatea comercial, devine mult mai complex fa de perioadele anterioare. Acesta ndeplinete mai multe roluri pe lng cel tradiional de a convinge, astfel: Rol informaional, prin culegerea de informaii despre clieni poteniali, prin transmiterea de informaii despre soluiile pe care le ofer firma sa pentru rezolvarea problemelor cumprtorilor; Rol de a convinge c problema cumprtorului a fost bine identificat, c alegerea firmei i a produsului oferit sunt soluia cea mai bun pentru rezolvarea ei. Rol de creare i consolidare a relaiei, cu accent pe edificarea condiiilor cele mai favorabile dezvoltrii acesteia pe termen lung. Activitile concrete desfurate de agenii de vnzare depind n mare msur de tipul de vnzare n care sunt angajai (Tabelul 1).
Tabelul 1: Activitile agentului de vnzare n funcie de tipurile de vnzare