Sunteți pe pagina 1din 151

De eCOALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

MASTERUL N MANAGEMENT I COMUNICARE N AFACERI

Conf. univ. dr. Dumitru Borun

Responsabilitatea social corporativ

BUCURETI - 2010

CUPRINS
Prefa 1. Introducere: secolul XXI, secolul responsabilitii sociale 1.1. Responsabilitatea social corporativ o mod, o strategie de marketing sau o nou filosofie de business? 1.2. Capitalismul etic o strategie de ieire din criz sau un nou model de societate? 2. Responsabilitatea social corporativ: repere teoretice 2.1. Responsabilitatea ca valoare etic i social; binele comun ca reper etic 2.2. Responsabilitatea social a corporaiilor 3. Coordonate juridice i etice al responsabilitii sociale corporative 3.1. Cadrul juridic; limitele etice ale responsabilitii sociale corporative 3.2. Managementul eticii n corporaii 4. Locul responsabilitii sociale corporative n activitatea organizaiilor 4.1. Relaiile activitii de responsabilitate social cu managementul resurselor umane, cu marketingul i cu relaiile publice ale organizaiei 4.2. Corporaia i comunitatea local 5. Responsabilitate social corporativ i dezvoltarea durabil 5.1. RSC i dezvoltarea durabil exponente ale capitalismului creativ; restaurarea ncrederii n dezvoltarea durabil 5.2. Aspecte specifice ale relaiei dintre responsabilitatea social i dezvoltarea durabil; parteneriatul dintre stat i mediul de afaceri 6. Dezvoltarea durabil a Romniei 6.1. Politica de dezvoltare regional a Romniei; dimensiunea ecologic a dezvoltrii durabile 6.2. Rolul ageniilor de reglementare n promovarea afacerilor sustenabile; educaia pentru dezvoltare durabil 7. Cercetarea tiinific a responsabilitii sociale corporative n Romnia 7.1. Un tablou sinoptic al RSC n Romnia; percepii despre RSC ale managerilor din Romnia. Se poate vorbi despre un altruism corporativ? 7.2. Responsabilitatea social corporativ i site-urile web ale corporaiilor. Opinii despre RSC ale bloggerilor participani la Bilanul responsabilitii sociale pe 2008 7.3. Managementul i problematica responsabilitii sociale; tehnici de data mining utilizate n evaluarea programelor de responsabilitate social corporativ 7.4. Responsabilitatea social corporativ ca strategie pentru ntreprinderile mici i mijlocii. Studii de caz Bibliografie general

Anexa 1: Campanii de responsabilitate social corporativ n Romnia 1. SIVECO Romnia: o nou dimensiune a responsabilitii sociale 2. Editurile, statul i companiile multinaionale. Cine ctig din RSC? 3. Responsabilitatea social corporativ la STX Europe - antierul Naval Brila 4. Coloreaz un zmbet - Praktiker Romnia 5. Nu vindem minori alcoolului! Respect18 - InBev Romnia 6. Responsabilitatea social corporativ ca strategie de PR. Studiu de caz: Petrom 7. Compania Impact i responsabilitatea social. Studiu de caz: programul Speran pentru semeni Anexa 2: Bibliografie recomandat

Prefa

Prezena cursului de Responsabilitate social corportativ n planul de nvmnt al Masterului de Management i Comunicare n Afaceri (MCA) din cadrul SNSPA reflect o realitate foarte actual, mult mai puin virtual dect o percep unii analiti i observatori: preocuparea tot mai intens, continu i sistematic pentru re-definirea rolului social al entitilor economice - n special al marilor entiti economice, care pot concura cu statul din punctul de vedere al capacitii de (auto)organizare; vom denumi aceste entiti cu un termen generic companii , iar atunci cnd va fi cazul vom preciza c ne referim la corporaii. Dup cum se poate vedea din datele de mai jos, anii 2000-2010 pot fi considerai n Romnia - un deceniu al responsabilitii sociale corportative. In ziua de 10 mai 2006, Fundatia Forum for International Communications si

Centrul de Sustenabilitate si Excelenta (CSE) a lansat, site-ul CSR Romania cu adresa de web "www.csr-romania.ro", dedicat Responsabilitatii Sociale Corporative (CSR). CSR Romania isi propune sa pregateasca si sa sprijine companiile, organizatiile si institutiile guvernamentale in efortul lor de a se implica in societate si de a realiza programe durabile pentru comunitate. ncepnd cu 10 octombrie 2006, CSR Romnia realizeaz, n parteneriat cu

Revista 22, rubrica "Etic i comunicare n afaceri". Rubrica apare bilunar, iar scopul ei este de a promova conceptele i teoriile de baz din domeniu: responsabilitate social corporatist (CSR) sau civism corporatist, teoria grupurilor cointeresate (stakeholders), guvernare corporatist. Articolele din cadrul acestei rubrici aduc n atenia publicului probleme sensibile din mediul romnesc de afaceri: bune practici n afaceri, transparena i credibilitatea programelor de CSR, evaluarea, auditul i raportrile sociale, coduri etice ale companiilor, etica n PR i altele.
In vara anului 2007, coala Naional de Studii Politice i Administrative (SNSPA)

particip la o licitaie organizat de Autoritatea Naional pentru Cercetare tiinific (ANCS) i ctig dreptul de a coordona grantul de cercetare Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei, cu durata de patru

ani (2007-2010). Directorul acestuia este conf. univ. dr. Dumitru Borun, membru al Asociaiei

Romne de Relaii Publice (ARRP). Partenerii SNSPA sunt: 1) Academia de Studii Economice din Bucureti, 2) Universitatea Bucureti, 3) Camera de Comer i Industrie a Romniei, 4) Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice, 5) Data Media srl. (a se vedea i
http://www.comunicare.ro/rsc/index.html).

Proiectul Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei (RSC-DDR.2010), finanat de ANCS prin Centrul Naional de Management Programe (CNMP), si propune o analiz exhaustiv a conceptului i practicii RSC, corelate, pentru prima dat la noi, cu trei factori fundamentali: interesul public (IP), competitivitatea companiilor (CC) i dezvoltarea durabil (DD). Ipoteza de lucru este c doar IP, ineles ca rezultant a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentru responsabilitatea social. Prin dezbaterile pe care le-a generat pn acum, proiectul a contribuit la renovarea limbajului managerial si institutional, precum i la promovarea susinerii instituionale i legislative a RSC. El se va finaliza, n decembrie 2010, prin propuneri concrete fcute asociaiilor i instituiilor abilitate, n vederea transformrii politicilor de RSC ntr-o parghie a dezvoltrii durabile a Romniei.

Pe 22 martie 2008, la sediul GDS a avut loc Dezbaterea Transparen i

credibilitate n practicile de responsabilitate social din mediul romnesc de afaceri, care a facut parte din programul CSR-Romnia al fundaiei Forum for International Communications, fiind organizat n parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social (GDS). Analiti economici, reprezentani ai mediului de afaceri, ai ONG-urilor, auditori s-au ntlnit pentru a discuta, pentru prima oar n Romnia, despre cele mai controversate subiecte din domeniul responsabilitii sociale corporatiste: transparena i credibilitatea. Dezbaterea a pornit de la rezultatele unei cercetri realizate de CSR-Romnia n rndul responsabililor de CSR ai unor mari companii. Efectuat n perioada 19 februarie 2 martie, cercetarea acoper domeniile sensibile ale politicilor de CSR: auditul i raportrile sociale, programele de investiii sociale i codurile etice ale companiilor. Pe 1 octombrie 2008, la JW Marriott, a avut loc festivitatea de premiere a celei de-

a sasea editii a Romanian Public Relations Award. Un juriu international prezidat de celebrul Dr. James E. Grunig, Profesor Emerit la Universitatea din Maryland, a acordat 9 premii de aur,

16 premii de argint, 2 premii speciale distribuite pe cele 8 categorii de concurs si 10 premii pentru studentii participanti la Junior PR Award. La categoria "Responsabilitate sociala si dialog cu grupurile cointeresate": - Golden Award for Excellence Vitrina Advertising & Rombat: Atinge Polul Pozitiv in Comunicare - Silver Award for Excellence Rogalski Grigoriu PR & Tuborg Romania & Selenis: "Umbrela Verde" The Practice & Carpatcement Holding: Bucurestiul Respira Henkel Romania: Politia Verde a Copiilor Premii speciale: - Special Award for Communicating the Values of Civil Society Millenium Communications: Gala Societatii Civile - Special Award of the International Jury GMP PR & Apa Nova Bucuresti: De ce iubim Bucurestiul In zilele 20 si 21 octombrie 20008, Saga Business&Community a organizat, cu

sustinerea CSR Europe si Orange Romania, cea de a treia Conferinta Internationala de Responsabilitate Sociala CSR 08. Timp de doua zile, s-au intalnit, la Hotel Marriott, peste 30 de experti, dintre care 20 internationali. Au fost reprezentate 9 tari, intr-un "maraton" de 8 plenare si 4 workshop-uri. Avand ca tema "Living the Green", conferinta a abordat teme de marketing, comunicare, resurse umane, reputatie, mediu si management. Specialisti internationali de renume din Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Grecia, Rusia, Norvegia, Danemarca, Bulgaria, lideri de opinie autohtoni, nume reprezentative din mass media, precum si celebritati au raspuns pozitiv invitatiei de a impartasi din experienta lor. Conferinta a reunit 20 de vorbitori internationali de la organizatii prestigioase si companii multinationale (Orange, ENEL, WWF Rusia, British Airways, Sony Europe, Volkswagen, International Labour Organisation, Acona Ltd., Hellenic Solid Waste Association, The Chartered Institution of Wastes Management, Novo Nordisk, IBM). Printre vorbitorii conferintei s-a numarat si colega noastra, lector univ. drd. Camelia Crisan. CSR'08, echivalentul unei conferinte de marketing si comunicare tratata din perspectiva responsabilitatii sociale, a adus ca noutate aprofundarea unor concepte si practici inovative pentru Romania, cum ar fi: Strategii de marketing prin folosirea de produse verzi, Avantaje competitive printr-un

bun management al reputatiei, Atragerea si retinerea resurselor umane, Cunostintele de CSR - o necesitate pentru un director de top, Loializarea angajatilor, Generare de profit printr-un management responsabil al deseurilor si altele. Conferina CSR 08 a aratt c n Romnia, CSR-ul este privit, n mare parte, din perspectiva protejrii mediului nconjurtor, dei n alte pri ale lumii, acestei dimensiuni i-au fost adugate i altele. Este de dorit o reorientare a aciunilor de CSR, noi modele de aciune, precum i adaptarea teoriilor la spaiul romnesc. Practicienii de relaii publice, experii n comunicare, managerii, toi cei contieni de valoarea i potenialul CSR-ului, ncearc s determine o mai bun nelegere a domeniului. Se vd la orizont tentative de instituionalizare a responsabilitii sociale corporatiste, aa cum s-a ntmplat acum ceva timp n SUA. Acest fenomen va conduce, n cele din urm, la derivarea de noi aplicaii specifice de relaii publice din aceast practic, cu un mare potenial social. n zilele de 30-31 octombrie 2008, La Facultatea de Filosofie din Bucureti s-a

desfurat prima ediie a Conferinei Internaionale Ethical Management, Corporate Strategy and Sustainable Development, organizat de Centrul de Cercetri n Etic Aplicat al Universitii Bucureti unde cel care v vorbete a susinut comunicarea Corporate Social Responsibility - a way of legitimation, a source of social change or a lever to sustainable development?. Conferina a prilejuit i dou workshop-uri: Transparency, Ethical Management & Reporting i CSR or Ethics & Compliance Management?. In noiembrie 2008, Revista Biz are un cover despre CSR. E rezultatul unui efort

deosebit al lui Alexandru Ardelean, care a adunat opiniile a peste 10 profesionisti implicati in fenomenul CSR. n ziua de 10 aprilie 2009, coala Naional de Studii Politice i Administrative

(SNSPA) a organizat Conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea durabil, n cadrul programului de cercetare multianual Studiu privind tranformarea politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei. Au fost prezentate 52 de lucrri, redactate de 85 de autori, care vor putea fi citite n volumul conferinei, aflat n curs de publicare la Editura Tritonic.

n zilele de 9 i 10 decembrie 2009, Fundatia Post Privatizare, impreuna cu

AmCham (Camera de Comert Americana in Romania), Banca Transilvania, editura Curtea Veche, Universitatea Bucuresti si Asociatia Consultantilor in Management din Romania, a organizat Business Ethics 360, prima serie de proiecte si programe destinata eticii in afaceri. Invitatul special al proiectului BE360 a fost Stephen B. Young, Global Executive Director al organizatiei Caux Round Table, organizatie internationala alcatuita din renumiti oameni de afaceri dedicati eticii in afaceri si responsabilitatii sociale. Stephen Young a venit in Romania pentru a lansa traducerea in limba romana a cartii sale din 2003, Moral Capitalism: Reconciling Private Interest With the Public Good, editie ingrijita de editura Curtea Veche si sustinuta de Fundatia Post Privatizare. De asemenea, Stephen Young a participat la conferinta de business Business Ethics 360 - Capitalismul moral sau intoarcerea la valorile unui business responsabil, la care au participat reprezentanti marcani ai mediului de afaceri, preocupai de etica n afaceri i de aspectele care intr sub aceast umbrel.

Referine bibliografice Arjoon, S. (2005). Corporate governance: An ethical perspective. Journal of Business Ethics, 61, 343-352. Baxi, C., V. & Pasad, Aijit (2006). Corporate Social Responsabilities. New York: Excel Books Borun, Dumitru (2005). Relaiile Publice i noua societate. Bucuresti:Tritonic David, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). Corporate social responsabilty practices, corporate identity, and purchase intention: A dual-process model. Jornal of Public Reseach, 17, 291-313. Grunig, James, White, Jon (1992). The Effects of World views on Public Relations Theory and Practice. Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig. Hillsdale, NJ: L. Erlbaum Assoc., Publishers Habermas Jrgen (1998). Sfera public i transformarea ei structural. Bucureti: Editura Univers Hall, M.R. (2006). Corporate philanthropy and corporate community relations: Measuring relationshipbuilding rezults. Journal of Public Relations Reseach, 18, 1-21. Hopkins, Michael (2007). Corporate Social Responsibility and International Development: Is Business the Solution? New York: Earthscan Publications Ltd. Lipovetsky, Gilles (1996). Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice. Bucureti: Editura Babel Oprea, Luminita (2005). Responsabilitate social corporatist. Bucuresti:Tritonic Pricopie, Remus (2005). Relaiile Publice: evoluie i pespective. Bucuresti:Tritonic Rogojinaru, Adela (2005). Relaiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucuresti:Tritonic Steurer, R. (2005). Corporations, stakeholders and sustainable development: A theoretical exploration of business-sociaty relations. Jornal of Business Ethics, 61, 263-281. Young, Stephen B. (2009). Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public. Bucureti: Curtea Veche

1. Introducere: secolul XXI, secolul responsabilitii sociale

1.1. Responsabilitatea social corporativ o mod, o strategie de marketing sau o nou filosofie de business? Dup aproape dou decenii de cnd Zidul Berlinului s-a prbuit a devenit clar c falimentul experimentului comunist nu echivaleaz cu validarea capitalismului cunoscut n istoria de pn acum. Din infirmarea unei ipoteze nu se poate deduce cu necesitate confirmarea ipotezei contrarii: dac am constatat c ipoteza A nu este valid, asta nu ne scutete de verificarea ipotezei anti-A. Altfel spus, faptul c proiectul Fiecruia dup necesiti a euat nu implic legitimarea proiectului Petele mare nghite petele mic. Printre primii care ne-au atras atenia asupra acestui lucru a fost Papa Ioan-Paul al IIlea, care ne spunea n primii ani ai decadei trecute: Este bine c am scpat de comunism, dar asta nu nseamn c trebuie s acceptm consumismul, care este la fel de ru (Mesajul de Pati Urbi et orbi din 15 aprilie 1990, rostit din fereastra de la terza loggia a Palatului Apostolic). Pentru el, termenul consumism era doar unul dintre echivalentele capitalismului n varianta lui contemporan (numit, adesea, societate de consum); alt echivalent, la fel de legitim, este corporatismul. Dealtfel, n cele dou decenii care s-au scurs de la prbuirea sistemelor totalitarcomuniste a devenit tot mai evident faptul c globalizarea este n principal opera corporaiilor multinaionale, c nsi prbuirea acestor sisteme a fost o consecin a preeminenei capitalului internaional asupra statului naional. Concomitent cu aceast nelegere s-a dezvoltat i o literatur anticorporatist, care merge de la noi exigene etice impuse capitalismului, pn la negarea sistemului corporativ sau chiar a capitalismului n ansamblu, cel puin n varianta pe care i-a croit-o coala de la Chicago n frunte cu principalul su reprezentant, Milton Friedman1.

Vezi: Naomi Klein, No Logo, Flamingo, London, 2000; Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz, Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, Mason: South Western, 2006; A. Crane, D. Matten, Business Ethics, Oxford University Press, Oxford, 2007, Olivier Assouly, Le Capitalisme esthtique. Essai sur lindustrialisation du got, CERF, Paris, 2007; Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of Disaster Capitalism, Metropolitan Books, NY, 2007; Jonas Ridderstrle, Kjell Nordstrm, Karaoke Capitalism, Publica, Bucureti, 2007; Stephen B. Young, Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public, Curtea Veche, Bucureti, 2009.
1

* n Romnia, muli manageri cred c Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) nu ar fi altceva dect o noua stratagem a corporaiilor pentru a-i face reclam mascat2. Ali manageri, mai puin cinici, i nchipuie c RSC este rezultatul implicrii etice a unor antreprenori inimoi, filantropi i altruiti, care i-au pus amprenta personalitii lor asupra politicilor propriilor corporaii. Exist chiar i specialisti care cred c politicile de tip RSC au aprut ca urmare a unei idei geniale; acetia ridic osanale autorului anonim al ideii. Datoria cercettorilor este s se imunizeze n faa iluziilor ideologice. Iar atunci cnd se poate, s-i ajute i pe alii s se imunizeze. Fr o astfel de imunizare la iluzii, RSC poate deveni, n Romnia, o alt form fr fond (Titu Maiorescu). Primul pas pe care cercetarea tiinific trebuie s-l fac este s destrame iluziile i confuziile de la nivelul simului comun, care au tendina s patrund n limbajul managerilor i chiar n limbajul cercettorilor. Una dintre cele mai derutante confuzii este cea dintre interesul public si interesul publicului. n mai multe luri de poziie am propus un criteriu pentru stabilirea diferenei conceptuale dintre cei doi termeni i am ncercat s demonstrez ca doar interesul public, neles ca rezultant a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentru responsabilitatea social. Ipoteza noastr este c invocarea ca reper al RSC a celuilalt interes, al publicului, indic o tendin de marketizare a binelui general. In acest caz, RSC rmne doar un pretext pentru publicitate i, n ultim instan, pentru creterea vnzrilor; aadar, este doar o stratagem pentru maximizarea profitului. Dar cercetarea nu este suficient. Ea trebuie s se finalizeze prin dezbateri, publicaii i propuneri fcute asociaiilor interesate i instituiilor abilitate, pentru renovarea limbajului managerial, n scopul reglementrii juridice a RSC din perspectiva interesului public, n vederea transformrii politicii de RSC ntr-o prghie de dezvoltare durabil a Romniei n fond, ntr-o prghie de modernizare a rii. La nivel internaional, RSC a devenit un obiect al cunoaterii tiinifice o dat cu manifestarea tot mai evident a crizei statului bunstrii generale (well-fair-state), adic dup primul oc petrolier (1973-1974). O dat cu secularizarea societilor moderne, Statul preluase tafeta responsabilitii sociale din minile Bisericii, obligat s se retrag din spaiul public. Intrarea societilor occidentale n era post-industriala, unde reeta keynse-ist nu mai funcioneaz, a obligat guvernele s restrng aria proteciei sociale i s-i re-defineasc
2

A se vedea anchetele realizate de Data Media n 2008-2009, n cadrul programului de cercetare RSCDDR.2010, coordonat de SNSPA.

10

filosofia asistenial. Aceasta ni ecologic din care au disprut statele a nceput sa fie umplut de corporaii, care au gsit o bun ocazie de a-i legitima noul statut cel de subiect al istoriei n epoca globalizrii; din punct de vedere economic i financiar, statele-naiune nu le mai pot sta n cale (eventual, corporaiile multinaionale se mai pot impiedica doar de organizaiile trans-naionale ale statelor, cu condiia ca acestea s i funcioneze). Dar la timpul lui, statul-naiune a avut un avantaj greu de nvins chiar i astzi: puterea simbolic. Prin intermediul contiintei naionale i, uneori, cu preul ideologiilor naionaliste, statul-naiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc n acest tablou i un rol n lumea zugravit de el pe scurt, un sens al vieii. Corporaia nu poate prelua de la statul-naiune rolul de subiect al istoriei dac nu-l deposedeaz de aceast putere simbolic, dac nu devine o a doua familie pentru cetenii ei, adic dac nu ncorporeaza ideologic ct mai muli oameni dintre cei care vin n contact cu ea. Pentru aceasta, corporaia nsi trebuie s devin un bun cetean (citizen company). Politicile de RSC nu sunt dect tentative ale corporaiilor contemporane de a ncheia un nou contract social: n locul statului corporaia, iar n locul ceteanului consumatorul! Prea puin din aceste lucruri n literatura internaional dedicat temei! Ct despre literatura noastr, exist o singur lucrare publicat, scris de colega noastr de Asociaie, Luminia Oprea Responsabilitate social corporatist (Tritonic, 2005). Anemia abordrilor academice este compensat de o multitudine de dezbateri, talk-show-uri, conferine naionale i internaionale organizate de ageniile de PR, precum i serialul de mese rotunde dedicate RSC iniiat de curnd de Revista 22 (serial ntreinut de colega noastr din ARRP, Dana Oancea). In Romnia, RSC este tratat fie ca o strategie de Relaii Publice (Public Relations), prin care corporaia i face publicitate mascat, fie ca o activitate economic (n principal, de marketing), cu un substanial curs de revenire. Nu negm c pentru muli ageni economici, RSC reprezint un mijloc de obinere a notorietii pozitive (n special pentru cei ale cror produse i servicii contravin noilor valori dominante, cum sunt producatorii de alcool i de igri sau industriile poluante). Aceasta poveste este real i a nceput n primii ani ai secolului XX, n SUA (Fundaia Rockefeler); momentul este descris minuios n cartea colegului nostru de proiect, Remus Pricopie, Relaiile Publice: evoluie i pespective (Tritonic, 2005). De asemenea, nu eludm nici faptul c o politic de RSC poate s duc la creterea vnzrilor i, implicit, la maximizarea proifitului. Dar a ramne la cele dou extreme (capital simbolic versus capital financiar) ni se pare o simplificare periculoas. Pericolul care ne pndete este s transformm i aceast practic ntr-un articol de import, ntr-o form fr fond.

11

De fapt, RSC reprezint un semn al timpului, ea anun o alt epoc i o alt lume care se contureaz deja n jurul nostru. n lumea de azi, n care marile poveti de legitimare (Francois Lyotard) s-au prbuit, nlocuirea legitimrii de sus n jos cu legitimarea de jos n sus s-a generalizat, depind limitele sistemului politic i debordnd n planul relaiilor internaionale. Altfel spus, in lumea n care am i nceput s trim, legitimitile se construiesc, iar corporaia are toate ansele sa devin, cum s-a mai spus, biserica secolului XXI adic s ofere oamenilor un tablou al lumii, un sens al vieii i o identitate. Studiile ntemeiate filosofic i instrumentate prin intermediul cercetrii sociale empirice sunt absolut necesare societii romneti, care este pe cale s se acomodeze cu tranziia, dar nu are niciun reper al evoluiei pe termen mediu i lung. ntr-o societate n care, prin tradiie, nici Biserica, nici Statul n-au excelat prin acte de responsabilitate social, este util de vzut dac nu cumva RSC poate deveni o surs de schimbare social i o prgie a dezvoltrii durabile. O abordare a problemei fr prejudeci i fr iluzii ar putea s ne scoat n fa o cale pentru accelerarea modernizrii, o scurtatur istorica pe care societatea romneasc ar putea recupera decalajele istorice i handicapul de modernitate.

1.2. Capitalismul etic o strategie de ieire din criz sau un nou model de societate? n ultimele dou decenii se manifest un curent pe care l-am putea numi critica etic a capitalismului, care propune o nou viziune asupra capitalismului contemporan, acuzat c sufoc democraia, c i-a transformat pe ceteni n consumatori i c este incapabil s stvileasc valul de lcomie i egoism n favoarea compasiunii i solidaritii. Este vorba de abordarea capitalismului corporatist de pe poziii etice i punerea n discuie a responsabilitii sale fa de societate att fa de cea prezent, ct i fa de cea viitoare. Este punctul n care problematica responsabilitii sociale a corporaiilor se intersecteaz cu problematica dezvoltrii durabile (sustenibil sau autosuportiv - care se poate susine singur). De cteva decenii se ncearc umanizarea i flexibilzarea sistemului din interior, prin intermediul politicilor de responsabilitate social corporativ (Corporate Social Responsability), care caut s genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile cu celelalte pri implicate n desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii, clienii, comunitile locale .a.), astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc a globalizrii accelerate, s preia o parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune. Acest

12

fenomen, care a luat natere n snul sistemului, confirm o dat n plus nevoia de perfecionare moral a capitalismului. Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi conceput fr o cultur organizaional care s o susin din interior altfel spus, o corporaie nu se poate manifesta ca bun cetean (citizen company) dac angajaii si nu sunt buni ceteni; nu poate fi un membru devotat comunitii dac nu deine un capital uman devotat corporaiei. Acestui curent i corespunde o bogat bibliografie, studiat n colile de afaceri (Business School) din rile dezvoltate3. 1.2.1. O analiz moral a relaiilor contemporane de tip capitalist Cu greu se poate nega faptul c dintre toate marile sisteme economice pe care civilizaia occidental le-a cunoscut, capitalismul s-a dovedit a fi n practic cel mai eficient i mai viabil dintre ele4. n ciuda imperfeciunilor sale, de-a lungul celor aproximativ cinci sute de ani de la apariie i mai cu seam n ultima sut, capitalismul a generat mai mult prosperitate material dect oricare alt sistem economic5. Lund natere n vremea marilor descoperiri geografice i a Reformei religioase (sfritul secolului XV i nceputul secolului XVI), adic n ceea ce putem numi zorii modernitii, capitalismul a aprut iniial n Anglia i n rile de Jos, aceast prim etap fiind cunoscut sub numele de capitalism negustoresc (sau mercantilism). ncepnd cu a doua jumtate a veacului al XVIII-lea, n interdependen cu Revoluia Industrial i cu ascensiunea social-politic a burgheziei debuteaz epoca aa-zisului capitalism industrial, ocazie cu care, ntr-un interval de circa o sut de ani, sistemul capitalist se rspndete n toat Europa de Vest i o bun parte a Europei Centrale, precum i n Statele Unite ale Americii; e perioada
3

A se vedea, de pild, Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause; C. K. Prahalad, Michael E. Porter, Harvard Business Review on Corporate Responsibility (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press, 2002; Adrian Henriques (Editor), Julie Richardson (Editor), The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?: Assessing the Sustainability of Business and CSR, 2002; Luminia Oprea, Responsabilitate Social Corporatist, Tritonic, 2005; C. V. Baxi, Aijit Pasad, Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York, 2006.
4

Drept definiie a termenului capitalism o vom folosi aici pe aceea propus de Michel Albert, n lucrarea Capitalism contra capitalism: capitalismul, adic libera stabilire a preurilor pe pia i libera proprietate asupra mijloacelor de producie (Michel Albert, Capitalism contra capitalism, trad. Bogdan Ghiu, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994, pp. 6-7).
5

De exemplu, ntr-o lucrare din 2001 (The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD), economistul englez Angus Maddison arat c n intervalul de timp 1500-1998, Produsul Intern Brut (Gross Domestic Product) la nivel global a devenit de peste ase ori mai mare, creterile cele mai spectaculoase nregistrndu-se n perioadele de ascensiune ale capitalismului. Cu alte cuvinte, apariia i dezvoltarea capitalismului au determinat mbuntirea nivelului de trai pentru societile care au cunoscut acest sistem (la fel cum crizele sale au determinat nrutirea dramatic a nivelului de trai din aceste societi). (Pentru o diagram a acestui progres economic, vezi pagina de Internet http//en.wikipedia.org/wiki/Image:Gdp_chart.png)

13

capitalismului laissez-faire, n care economica de pia era ferit de intervenia statului. n sfrit, n secolul XX, o dat cu progresul accelerat al tehnologiei, dar i cu falimentul socialismului istoric, capitalismul ajuns ntre timp n faza capitalismului post-industrial depete graniele Occidentului, reuind s cucereasc cea mai mare parte a mapamondului. Astfel c, fr teama de a grei, putem spune c astzi, capitalismul se prezint drept sistemul economic dominant cel mai de succes i cu cea mai larg legitimitate. ntr-o formulare mai plastic, el este campionul sistemelor economice pe care istoria universal le-a cunoscut. Numai c triumful capitalismului pare s nu se datoreze doar eficienei sale strict economice, pe care cu greu o poate contesta cineva, ci i virtuilor morale ale acestuia. O sumar comparaie cu feudalismul ori cu socialismul istoric tinde s ne arate c sistemul capitalist se afl ntr-o mai mare concordan cu drepturile i libertile individuale dect celelalte sisteme economice, c el corespunde cel mai mult idealurilor noastre de libertate i democraie. Dup cum susine o ntreag tradiie de gnditori liberali iniiat de Adam Smith (i continuat mai apoi de unii ca Ludwig von Mises, F.A. Hayek ori Robert Nozick), capitalismul este superior din punct de vedere moral sistemelor economice alternative din trei mari motive: (1) piaa liber (proprie capitalismului) reprezint spaiul n care indivizii ntrein relaii de schimb n mod voluntar, i nu n condiii de coerciie; (2) piaa liber are un caracter mai democratic dect cea dirijat, deoarece fiecare individ are libertatea s aleag de unde s cumpere serviciile de care are nevoie; (3) piaa liber, prin caracterul ei contractualist, i oblig pe indivizi s-i respecte promisiunile6. Cu alte cuvinte, conform gndirii liberale de dreapta, piaa liber spre deosebire de cea dirijat respect i cultiv libertatea de alegere i de asociere a indivizilor, dar i i determin pe acetia s respecte promisiunile pe care le fac unii fa de alii7. Aadar, s-ar prea c piaa liber este diferena specific a capitalismului care face ca acesta s genereze mai mult moralitate dect celelalte sisteme economice. Dar dac acceptm c sistemul capitalist este i din punct de vedere etic cel mai dezirabil sistem economic, nu decurge cu necesitate c acest sistem este imun n faa oricrei critici de natur moral. Faptul de a fi cel mai bun sistem economic dintre cele existente, nu e acelai lucru cu a fi cel mai bun sistem economic posibil. Drept dovad, capitalismul a fost criticat de-a lungul timpului att dinspre Stnga post-liberalist, ct i dinspre Dreapta
6

Probabil c acestea sunt unele dintre principalele motive pentru care capitalismul este i cel mai eficient pe plan economic.
7

S ne amintim c la Kant, respectarea promisiunilor fcute semenilor constituie datoria moral perfect pe care o avem fa de ceilali.

14

conservatoare (i nu numai) pe motiv c produce inegaliti socio-economice i c le adncete pe cele deja existente; a fost identificat cu alienarea uman i cu exploatarea omului de ctre om; i s-a reproat goana slbatic dup profit, lipsit de scrupule i de nobile idealuri; de asemenea, a fost acuzat c promoveaz imperialismul economic i cultural, iar n ultimul timp este considerat rspunztor pentru criza ecologic prin care trece omenirea (vtmrea mediului nconjurtor constituind, implicit, o vtmare adus fiinelor umane). Mai mult chiar, unii au argumentat c sistemul capitalist este n realitate duntor pieei libere, ntruct favorizeaz monopolizarea acesteia de ctre agenii cei mai puternici, mpiedicnd astfel desfurarea unei concurene libere i corecte. Plecnd de la aceste critici, unii au dorit rsturnarea complet a capitalismului, prin revoluie, alii doar reformarea lui, prin aciune democratic (politic sau civic). Primii (partidele comuniste, organizaiile paramilitare de extrem stnga .a.) au euat, fie n ncercarea de a-l rstruna, fie n cea de a-l nlocui cu ceva mai bun. Ceilali (partidele socialdemocrate, grupurile sindicale i alte ONG-uri etc.), mai cu seam n rile occidentale, au avut un mai mare ctig de cauz, reuind treptat, prin mijloace aflate n limitele democraiei, s contribuie la corijarea unora dintre defectele care i se atribuiau i nc i se atribuie, n unele cazuri capitalismului slbatic. Astfel, ncepnd cu finele veacului XIX i pn astzi, economia de pia a nceput s cunoasc intervenii din partea statului, de la capitalismul pur i dur al laissez-faire-ului de secol XIX ajungndu-se n timp la un capitalism aa-zis social, care mbin piaa liber cu piaa dirijat, proprietatea privat asupra mijloacelor de producie cu cea etatist. Drept urmare, n zilele noastre aproape toate economiile naionale sunt economii mixte, care adun att elemente de capitalism, ct i de socialism (cu predominarea celor dinti). Mai concret, aceast umanizare a sistemului a constat i const ntr-o varietate de msuri economice i sociale aplicate de stat, precum garantarea unui venit minim tuturor cetenilor, naionalizarea unor companii cheie pentru economia naional, asigurarea educaiei primare i a asistenei sanitare gratuite ori emiterea unor legi anti-trust care s protejeze libera concuren. De asemenea, n paralel, procesul de reformare a constat n mbuntirea condiiilor de munc pentru angajai (creterea salariilor, micorarea sptmnii de lucru, ridicarea nivelului de protecie a muncii .a.m.d.), ctig incontestabil al micrii sindicale. n plus, de cteva decenii se ncearc umanizarea sistemului i din interior, prin intermediul aa-numitelor politici de responsabilitate social corporativ, care caut s genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile cu celelalte pri implicate n desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii, clienii, comunitile locale .a.), 15

astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc a globalizrii accelerate, s preia o parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune. Acest fenomen care a luat natere n snul sistemului nu face dect s confirme i mai mult nevoia de perfecionare moral a capitalismului. Desigur, muli gnditori liberali de dreapta au calificat drept mituri toate pcatele care sunt puse de regul pe seama capitalismului, artnd c apariia i rspndirea acestor false idei despre capitalism se datoreaz ignoranei oamenilor n materie de economie sau interpretrii greite (ori chiar falsificrii sistematice) a faptelor istorice. De pild, n celebra sa lucrare Anarhie, stat i utopie, Robert Nozick scrie c exploatarea marxian este exploatarea lipsei de nelegere a economiei de ctre oameni8, pentru ca F.A. Hayek s arate n introducerea la volumul Capitalismul i istoricii c
Exist totui un mit suprem care, mai mult dect oricare altul, a servit discreditrii sistemului economic cruia i datorm civilizaia actual (...) Este vorba despre legenda deteriorrii situaiei claselor muncitoare ca urmare a apariiei capitalismului (...) O examinare mai atent a faptelor a condus totui la respingerea total a acestei convingeri9.

Mai mult, aprtorii capitalismului nu ezit s afirme c cele mai multe dintre crizele i perioadele de recesiune pe care le-a cunoscut sistemul capitalist de-a lungul timpului au rezultat n urma interveniilor nesbuite ale statului n economie (printre care s-ar numra i multe dintre msurile sociale i economice ntreprinse de stat i pe care le-am amintit mai devreme), acestea dovedindu-se a fi obstacole n calea bunului mers al pieei i al capitalismului. Cu alte cuvinte, nici mcar marile crize ale capitalismului nu s-au produs din cauza capitalismului. * O dat ajuni n acest punct, trebuie, nainte de orice, s ne punem o ntrebare deosebit de important: la ce ne referim atunci cnd analizm i judecm din punct de vedere etic sistemul capitalist? Altfel spus, ce nelegem prin capitalism atunci cnd i atribuim diverse caliti ori defecte morale? Dar pentru a rspunde la aceast ntrebare trebuie s dm seam de una i mai general: ce anume constituie obiectul unei judeci morale sau, n alte cuvinte, ce anume putem califica drept moral sau imoral? Istoria teoriilor etice a consemnat dou mari rspunsuri la aceast ntrebare: caracterul indivizilor conform filosofiei morale antice i aciunile indivizilor conform filosofiei morale moderne. Dup cum arat James Rachel n a sa Introducere n etic,
8 9

Robert Nozick, Anarhie, stat i utopie, trad. Mircea Dumitru Ed. Humanitas, Bucureti, 1997, p. 317. F.A. Hayek, Capitalismul i istoricii, trad. Drago Aligic, Ed. Humanitas, Bucureti, 1998, p. 15 i 16.

16

filosofii morali ai modernitii au abordat subiectul punnd o ntrebare fundamental diferit de cea pe care i-o puneau anticii. n loc s ntrebe: Ce trsturi de caracter fac ca o persoan s fie bun?, ei ncepeau cu ntrebarea: Ce este corect s facem?10.

Plecnd de aici, putem spune c atunci cnd vorbim de o analiz moral a capitalismului ne referim fie la analiza moral a caracterului capitalistului, fie la analiza moral a aciunilor sale11, ntruct nu putem s evalum moral un sistem sau o stare de fapt, ci doar indivizi; doar ei prin prisma caracterului lor sau a faptelor pe care le svresc pot fi considerai buni sau ri, morali sau imorali. Prin urmare, analiza moral pe care o ntreprindem n cadrul cursului nostru const ntr-o analiz moral a capitalistului, iar opiunea noastr va fi aceea de a evalua nu trsturile de caracter, ci faptele cu ncrctur moral ale acestuia. Iar aceasta deoarece n demersul nostru nu ne va interesa n ce msur este Capitalistul o persoan virtuoas, adic n ce msur este el o persoan sincer, politicoas, loial, tolerant .a.m.d., ci ne va preocupa calitatea moral pe care o prezint deopotriv inteniile i consecinele practicilor cu care se ndeletnicete Capitalistul n cadrul relaiilor pe care le ntreine cu celelalte pri interesate ale procesului economic pe care l desfoar12. Cu alte cuvinte, vom ncerca s stabilim, att dintr-o perspectiv deontologist, ct i dintr-una consecinionist, n ce msur Capitalistul se comport corect din punct de vedere moral fa de angajai, clieni, concuren, comunitatea local etc13. Dar demersul nostru nu se va dori un bilan moral al tuturor practicilor i tiparelor de comportament de care a dat dovad Capitalistul n cele peste cinci secole care au trecut de la apariia sistemului capitalist. Nu vom avea pretenia de exhaustivitate, de a acoperi cu analiza noastr toate tipologiile de Capitalist din istorie, toate felurile n care acesta a acionat de-a lungul timpului fa de ceilali ageni sociali implicai n procesul economic. O asemenea ncercare ar presupune un proiect de proporii considerabil mai mari. Astfel c pornind,
10 11

James Rachel, Introducere n etic, trad. Daniela Angelescu, Ed. Punct, Bucureti, 2000, p. 155.

Prin capitalist neleg aici, n primul rnd, persoan care posed mijloace de producie. n al doilea rnd, termenul nu se refer la un capitalist anume (John D. Rockefeller, Henry Ford, Bill Gates etc.), ci la capitalistul n genere, ca prototip, paradigmatic pentru ntregul sistem, motiv pentru care, de aici nainte, l vom scrie cu majuscul.
12

Vom folosi termenul de practic precum i sinonimi ai acestuia pentru a pune n vedere c intenia noastr nu este s analizm moralitatea unor aciuni particulare, locale ale Capitalistului, ci moralitatea acelor aciuni cel mai frecvent ntlnite, desfurate de Capitalist n mod repetat i sistematic, i.e. acele aciuni care n ultim instan l definesc pe Capitalist i definesc sistemul capitalist n genere. (Desigur, pentru a putea vorbi cu sens i cu folos despre astfel de tipuri de aciuni, vom face apel la instane ale acestora, cci dac vrem s dm seam de general, trebuie s ne ajutm de particular.)
13

Ne vom ocupa noi de corectitudinea moral a aciunilor Capitalistului n raport cu propria persoan? Nu, deoarece suntem partizanii tezei c moralitatea nu este o realitate auto-referenial, ci privete exclusiv relaia cu Cellalt. Nu considerm c un individ n cazul nostru, Capitalistul poate fi moral sau imoral fa de sine nsui; el poate fi astfel numai fa de semenii si.

17

desigur, de la analize descriptive cu autoritate tiinific ne vom rezuma s examinm faza contemporan a relaiilor dintre Capitalist i ceilali ageni sociali, prin faz contemporan nelegnd aici perioada scurs de la sfritul celui de Al Doilea Rzboi Mondial pn n prezent. (Aceast perioad, dei nu poate fi neleas pe deplin dect n lumina celor precedente, este cu riscul de a enuna un truism cea mai relevant pentru lumea noastr de azi i de mine). Mai exact, analiza moral pe care o vom elabora va avea drept obiect relaiile contemporane dintre Capitalist i concuren, dintre Capitalist i angajai, dintre Capitalist i clieni i, n sfrit, dintre Capitalist i comunitatea local. Probabil c acestea patru, crora le vom consacra atenia noastr, nu sunt singurele tipuri de relaii prezente n capitalismul vremurilor noastre, ns sunt cele care suscit cele mai importante probleme de natur moral. Trebuie ns fcut o meniune esenial: ceea ce ne preocup exclusiv este corectitudinea moral a aciunilor ntreprinse de Capitalist n raporturile sale cu agenii sociali cu care interacioneaz, i nu i cea a aciunilor ntreprinse de acetia n raporturile lor cu Capitalistul, ntruct considerm c cele dinti sunt cu adevrat relevante din punct de vedere etic. Cei care au pus n discuie implicaiile morale ale capitalismului fie au criticat capitalismul, fie l-au aprat, ceea ce n termenii notri nseamn c fie l-au criticat pe Capitalist, fie i-au luat aprarea. Conduita salariailor ori a clienilor ori a comunitilor locale nu a fcut dect cu rare excepii, cum ar fi unele critici aduse fenomenului grevist obiectul dezbaterii etice din jurul capitalismului; cine a acuzat muncitorii ori consumatorii de imoralitate n relaiile lor cu Capitalistul?. (Cu toate acestea, majoritatea celor care au fcut apologia moral a capitalismului au dezvoltat adeseori ntr-o strns legtur obiecii de ordin moral la adresa statului, acuzndu-l c ncalc n mod nelegitim drepturile fundamentale ale Capitalistului atunci cnd i expropriaz mijloacele de producie sau chiar i atunci cnd i impune s plteasc impozit pe profit. Pe scurt, statul a fost acuzat c fur de la Capitalist. Desigur, nu puini au fost cei care au pledat n aprarea statului, ncercnd s ofere o justificare moral n sprijinul naionalizrii mijloacelor de producie ori cu precdere, n ultimul timp n sprijinul sistemului de impozite. Totui, n demersul nostru nu vom aborda acest subiect, ntruct relaia dintre stat i Capitalist e de natur politic, exterioar capitalismului neles ca sistem economic.) O dat ajuni aici, se impune, cu riscul de fi redundani, s dm cteva exemple de practici cu care se nedeletnicete Capitalistul vremurilor noastre (unele dintre ele fiind practici general-valabile pentru Capitalistul oricrei epoci): achiziionarea i administrarea mijloacelor de producie, dobndirea de resurse naturale, acumularea de capital, reinvestirea profitului, 18

angajarea i retribuirea forei de munc, garantarea proteciei muncii pentru angajai, distribuirea i promovarea produselor pe pia, colaborarea cu concurena sau dezavantajarea acesteia, ptrunderea pe noi piee de desfacere, protejarea/vtmarea mediului nconjurtor, filantropia. Aceste activiti, dar i altele, vor constitui obiectul analizei noastre morale14. n scopul acestei analize, vom recurge n principiu la dou mari doctrine morale, pe care deja le-am sugerat ceva mai devreme: e vorba despre kantianism i utilitarism. Fiecare corespunde uneia dintre cele dou paradigme care domin eticile aciunii. Kantianismul este o etic de tip deontologic, deoarece susine c valoarea moral a unei aciuni depinde de motivul pentru care a fost svrit acea aciune: dac a fost svrit din datorie15, are valoare moral, ns dac a fost svrit din nclinaie i.e. team, egoism, mil etc. , atunci nu are nici o valoare moral. Utilitarismul este o etic de tip teleologic (sau consecinionist), deoarece judec valoarea moral a unei aciuni n funcie de consecinele pe care le implic acea aciune: dac acestea sunt bune, i.e. dac tind s contribuie la maximizarea fericirii, atunci aciunea este corect, dar dac efectele sunt rele, i.e. dac tind s promoveze nefericirea, atunci aciunea respectiv e greit din punct de vedere moral16. Astfel, folosindu-ne de aceste dou instrumente teoretice, ne vom strdui s analizm valoarea moral a practicilor Capitalistului, att din prisma motivelor aflate la originea acestora, ct i din prisma efectelor pe care le provoac 17. n acest scop, ne vom raporta att la cercetri factuale asupra capitalismului contemporan (dup cum am menionat deja), ct i la ideile unor gnditori care s-au pronunat cu privire la problematica moral din jurul capitalismului.

14

Ni s-ar putea rspunde c, n zilele noastre, multe dintre aceste activiti nu mai sunt derulate de Capitalistul n persoan, ci de cei angajai de el s-i adminstreze afacerea. ns acetia sunt reprezentanii si, astfel c ceea ce ei ntreprind se desfoar sub autoritatea i cu acceptul Capitalistului. Deci, la urma urmei, Capitalistul este responsabil pentru toate practicile care au loc cu oblduirea sa. n termeni hobbesieni, el este autorul acestor aciuni (ceea ce nu nseamn, desigur, c poart vreo rspundere n cazul n care unul dintre angajaii si e gsit vinovat pentru delapidare de fonduri).
15

Prin datorie, Kant nelege necesitatea unei aciuni din respect pentru lege (Immanuel Kant, ntemeierea metafizicii moravurilor, trad. Filotheia Bogoiu, Valentin Murean, Miki Ota, Radu Gabriel Prvu, Ed. Humanitas, Bucureti, 2006, p. 38).
16

John Stuart Mill la a crui versiune de utilitarism vom apela cu precdere definete astfel fericirea i opusul ei: Prin fericire se nelege plcerea i absena durerii; prin nefericire, durerea i privarea de plcere (John Stuart Mill, Utilitarismul, trad. Valentin Murean, n Valentin Murean, Utilitarismul lui John Stuart Mill, Editura Paideia, Bucureti, 2003, p. 274). De adugat c Mill mparte plcerile n plceri intelectuale i plceri trupeti, cele dinti fiind superioare celorlalte, ntruct sunt mai statornice, mai sigure, mai puin costisitoare i, nainte de toate, mai conforme cu demnitatea i respectul de sine al fiinei umane.
17

Nu excludem ca, pe parcursul elaborrii proiectului, s apelm i la alte concepii din filosofia moral, precum etica drepturilor naturale ori etica grijii, sau chiar la metode de reflecie moral caracteristice eticii aplicate, cum ar fi principiismul ori cazuistica.

19

Cu rol de mostr, pentru a ilustra modul n care se va desfura demersul nostru, s lum cazul foarte des ntlnit al Capitalistului care ntreprinde aciuni caritabile caz care ine de relaia dintre Capitalist i comunitatea local i s-l analizm succint nti dintr-o perspectiv kantian (deontologic) i, mai apoi, dintr-una utilitarist (consecinionist). S ne nchipuim c un capitalist oarecare18 decide s contribuie financiar la construirea de case pentru oamenii crora le-au fost distruse gospodriile n urma unor teribile inundaii. Mai departe, s facem o asumpie deloc neplauzibil, i anume c aceast aciune este motivat de dorina capitalistului de a-i mri aria de notorietate i de simpatie n rndurile membrilor comunitii. n aceste condiii, pentru un kantian, o astfel de aciune nu prezint nici o valoare moral, deoarece, dei produce fericire, ea nu este svrit din datorie, mai precis din datoria moral imperfect de a-i sprijini pe ceilali s-i ating fericirea (or, e de presupus c fericirea nu poate fi atins dac nu dispui de cele mai elementare condiii de via, precum cea de a avea asigurat un adpost); ea este svrit din nclinaie, care n cazul de fa const n dorina de a obine recunoaterea semenilor. Altfel spus, capitalistul nostru nu doneaz bani sinistrailor n virtutea maximei morale pe care singur s i-o fi impus-o de a-i ajuta pe oamenii aflai n suferin, indiferent de eventualele beneficii astfel rezultate sau de strile sale de dispoziie; el doneaz bani tocmai pentru c de pe urma acestei aciuni are de ctigat. Astfel, aciunea lui nu se afl dect n conformitate cu datoria, n sensul c nu contravine ei (adic nu e imoral), dar nu este nfptuit din datorie, cci motivul care st la originea actului caritabil este cu totul strin de respectul pentru datorie (deci pentru maxima moral), acest respect fiind singurul tip de motivaie care confer aciunilor de orice fel o valoare moral real 19. n concluzie, ntr-o paradigm kantian, aciunea caritabil a capitalistului este nul din punct de vedere moral, dei efectele ei sunt benefice att pentru sinistrai, ct i pentru capitalist. De cealalt parte, un utilitarist ar afirma exact contrariul: aciunea capitalistului este valoroas din punct de vedere moral, iar aceasta tocmai datorit faptului c efectele ei sunt bune pentru toat lumea; ea contribuie la maximizarea fericirii generale. Pe de-o parte, sinistraii sunt fericii, deoarece sunt ajutai s-i construiasc noile case, att de trebuincioase pentru bunstarea lor, iar pe de alt parte, capitalistul este i el fericit, ntruct obine ce i-a propus, adic plcerea de a fi apreciat de semenii si. Faptul c motivul care a stat la baza aciunii sale a fost unul egoist, poate chiar meschin, nu are nici o relevan pentru utilitarist,
18

Fr ndoial c pe parcursul proiectului nostru, atunci cnd vom dori s ilustrm acele practici ale Capitalistului pe care le vom supune analizei noastre, vom recurge la exemple concrete, nsoite de date reale i temeinic amnunite.
19

Pentru o nelegere mai bun a conceptului de datorie la Kant, vezi Immanuel Kant, op. cit., n special Seciunea I i mai cu seam paragrafele 8-16.

20

atta vreme ct consecinele aciunii respective sunt bune, i nu rele. Problema motivaiei din spatele aciunii este, conform unui utilitarist ca Mill, o chestiune ce ine de arta esteticii, adic de arta caracterului frumos (n alte cuvinte, e o chestiune de stil), i nicidecum de arta moralitii. Aadar, din perspectiv utilitarist, aciunea caritabil a capitalistului este corect din punct de vedere moral. Recapitulnd, scopul pe care i-l propune cursul nostru este, n prim instan, acela de a sugera o analiz moral dintr-o dubl perspectiv kantian i utilitarist asupra practicilor desfurate de Capitalist n relaiile pe care acesta le ntreine, n vremurile noastre, cu concurena, cu salariaii, cu clienii i cu comunitatea local. Dar cele dou abordri ne vor releva aspecte morale diferite, vor ridica probleme diferite. Mai mult, vom constata c analiza kantian va incrimina practici pe care analiza utilitarist le va aprecia; acolo unde cea dinti va detecta o aciune imoral, cealalt va identifica o aciune corect; i vice-versa. Aadar, cele dou abordri vor genera (dei poate c nu de fiecare dat) verdicte i soluii diferite, uneori chiar anatagonice. Astfel c, n aceast faz, rolul nostru va fi acela de a decide care dintre aceste rspunsuri sunt mai potrivite relativ la unele dintre provocrile i dilemele majore cu care se confrunt capitalismul zilelor noastre i societatea contemporan n genere. Mai precis, vom cuta s alegem acele rspunsuri care ne ajut s nelegem i s rezolvm (n termenii eticii aplicate) aceste probleme. Printre altele, va trebui s decidem i dac n cazul capitalistului filantrop, pentru noi e mai important motivul obscur din spatele aciunii sau beneficiile rezultate de pe urma acesteia...

21

2. Responsabilitatea social corporativ: repere teoretice

2.1. Responsabilitatea ca valoare etic i social; binele comun ca reper etic Supoziia c RSC ar fi o nou stratagem a companiilor pentru a-i face reclam mascat se bazeaz pe o realitate incontestabil: aciunile de RSC le aduc acestora dou avantaje dintr-o dat: 1) beneficiaz de o publicitate gratuit, din moment ce ele nu intr la capitolul reclam (advertising); 2) publicitatea este mai eficient, din moment ce autorul discursului publicitar nu mai coincide cu obiectul de referin, ca n cazul reclamei (eu spun despre mine c... este nlocuit cu alii spun despre mine c...). Acest din urm avantaj este confirmat de cercetrile de psihologie cognitiv (n spe, cele de psihologia receptrii). Psihologii comunicrii tiu de mult c o comunicare difuz, indirect i implicit este mai persuasiv i mai convingtoare pe termen lung dect una focusat, direct i explicit; altfel spus, calea cea mai sigur de a-i determina pe oameni s fac ceva este s le vorbeti despre alt-ceva, dar fr s te abai de la scopul comunicrii, n jurul cruia se structureaz mesajul. Alt supoziie, mai puin cinic, afirm c RSC este rezultatul implicrii etice a unor acionari i/sau manageri inimoi, filantropi i altruiti, care i pus amprenta asupra politicilor propriilor corporaii sau ale celor pe care le administreaz. Am vzut chiar i PR-iti care cred c politicile de tip RSC au aprut ca urmare a unei idei geniale i care ridic osanale autorului anonim al ideii. De regul, astfel de oameni sunt ei nii nite suflete frumoase (Hegel), dar cad n eterna capcan a egocentrismului: ei i proiecteaz propriile valori asupra realitii, pe care o lectureaz prin prisma propriului set de valori. Dar egocentritii sunt condamnai la... deziluzii. Sarcina de a evita deziluziile este uoar: pur i simplu, nu-i faci iluzii! Dar a nu-i face iluzii este una dintre cele mai dificile sarcini! n afara unei puteri sufleteti cu totul speciale, necesare pentru a accepta existena rului ca parte inalienabil a lumii, mai ai nevoie de un ndelung ocol cultural, care s-i ofere mijloacele mentale necesare detarii critice fa de imaginea de sine, de viziunea despre lume care intr n ecuaia identitii personale. Datoria noastr, a profesionitilor, este s ne imunizm la iluziile ideologice. Iar atunci cnd se poate, s-i ajutm i pe alii s se imunizeze.

22

2.1.1. Responsabilitatea ca valoare etic Dezbaterea n jurul ideii de responsabilitate este att de veche, nct fr ea nici nu ne putem imagina evoluia filosofiei universale. Socrate a preferat s moar din responsabiltate pentru destinul Cetii, fiind convins c dac ar fi ales varianta evadrii ar fi de-legitimat Legea, Dreptatea i Ordinea - pe care le promovase cu patos pn atunci. Cci pentru el, o cetate ajunge s se prbueasc atunci cnd sentinele date nu mai au nici o putere, ci i pierd autoritatea i efectul prin voina unor persoane private (1, pp. 63-78). De la eticile stoice pn la etica responsabilitii a lui Hans Jonas (1903-1993), aceast idee a fost gndit mpreun cu cea de libertate; c vorbim de etica neotomist sau de cea ortodox, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau de neopozitivism, de personalism sau emotivism, peste tot vom gsi aceeai preocupare obsesiv: cum putem gndi libertatea ca libertate uman? Altfel spus, n ce fel ne putem exercita libertatea pentru a rmne, totui, n interiorul condiiei umane? n mai toate doctrinele etice, rolul de reper fundamental n definirea libertii i-a revenit responsabilitii. n cele mai accesibile dicionare de filosofie i/sau de etic, responsabilitatea i libertatea sunt definite prin raportare una la alta, aproape circular. Astfel, ntr-un dicionar encicolpedic de filosofie publicat recent de Editura ALL (Filosofia de la A la Z, 1999 i 2000), st scris: n fapt, a fi liber nseamn a fi n msur s-i asumi ansamblul actelor tale; a fi responsabil nseamn a putea rspunde de acestea, mai clar, de aceast libertate de care ele dau seama (2). ntr-un plan mai general, responsabilitatea presupune s fii contient i s ii cont de consecinele actelor tale - att de consecinele asupra altora (inclusiv asupra celor pe care nu-i cunoti i n-ai s-i cunoti niciodat), ct i de consecinele pe termen mediu i lung (un orizont de timp care depete prezentul i viitorul imediat). Astfel, responsabilitatea este o form de manifestare a solidaritii umane i presupune, printre altele, capacitatea de a gndi dincolo de spaiul proxim, precum i de acel prezent atemporal (hic et nunc) n care rmn cantonate animalele. Ea este forma suprem de manifestare a sociabilitii fiinei umane. Aadar, responsabilitatea ca valoare etic funcioneaz ca o marc a umanului, ca o born ce delimiteaz umanul de inuman, cultura de natur, civilizaia de barbarie. 2.1.2. Responsabilitatea ca valoare social n calitatea ei de marc a umanului, responsabilitatea a avut ntotdeauna un mare potenial de legitimare. Nu se poate spune acelai lucru despre alte mrci, cum ar fi, de pild,

23

raiunea (homo sapiens) sau activitatea productiv (fomo faber). Spre deosebire de acestea, responsabilitatea legitimeaz n cel mai nalt grad: pentru ca un subiect s fie legitim nu este suficient s fie raional (cte crime nu s-au nfptuit strict raional sau n numele Raiunii?); nu este suficient s fie activ - productiv sau ntreprinztor (cte nenorociri nu au avut drept cauz activitatea sau iniiativa iresponsabil a unora sau altora?). n schimb, a fi responsabil aproape c echivaleaz cu a fi legitim. De aici, imensa valoare social a responsabilitii. A tri n societate nseamn, la urma urmelor, a obine recunoaterea Celuilalt. ncercnd s identifice specificul umanitii n raport cu animalitatea, Hegel arta c o fiin este uman numai atunci cnd umanitatea ei se recunoate, ca ntr-o oglind, n umanitatea altuia. Din pcate, formularea lui Hegel este mult prea abstract: Contiina-de-sine este n sine i pentru sine atunci cnd i pentru aceea c ea este n i pentru sine pentru alt continde-sine; adic ea este doar ca ceva recunoscut (3, B. IV. A, # 148). Recunoaterea este att de legat de socialitate, nct putem pune semnul egalitii ntre progresul n umanizare i evoluia formelor de recunoatere. Pe urmele lui Hegel, filosoful american Francis Fukuyama tocmai asta face: rescrie istoria umanitii prin prisma luptei pentru recunoatere (4). Dar care este forma ce mai nalt a recunoaterii, dac nu legitimitatea? Iat de ce afirmm c potenialul de legitimare pe care l are responsabilitatea i confer acesteia o imens valoare social. Nu credem s mai existe vreo valoare etic la care s ne raportm, fr ezitare, ca la o valoare social. n cazul responsabilitii, valoarea etic se transform n valoare social aproape la scara 1/1. Mai mult ca niciodat, n lumea de azi nevoia de legitimare se manifest ca afirmare a responsabilitii sociale. Este valabil att pentru indivizi, ct i pentru organizaii. De ce legitimitatea nu mai poate fi asigurat pe alte ci? Vom vedea n cele ce urmeaz c legitimarea indirect, prin intermediul marilor ideologii, nu mai funcioneaz. Locul ei este luat de legitimarea direct, de aciunile prin care o persoan sau o organizaie dovedete c este responsabil - altfel spus, c se simte obligat fa de soarta semenilor (a comunitii, a societii), dar i fa de viitor - n cuvintele lui Hans Jonas, c are obligaii i fa de fiine care nc nu exist (Principiul responsabilitate, 1979). Avem de-a face tot cu o ideologie? Desigur! Noutatea fundamental este c aceast ideologie nu mai coboar din cerul tradiiei culturale, cum plastic se exprim Habermas (Probleme de legitimitate n capitalismul trziu); ea este produs de fiecare subiect n parte n cazul nostru, de fiecare organizaie. Etica unei organizaii din lumea noastr (de la filosofia corporativ pn la codurile etice corporative) nu mai este una de tip kantian, care coboar de la universal spre particular; ea va fi, de fiecare dat, un produs local - sau, ca s ne exprimm 24

mai plastic, o specialitate a casei. Sarcina ei cea mai dificil este s urce de la particular la general, adic s promoveze interesele particulare ale unui corp social ca parte a interesului general, iar prin aceasta s le ofere indivizilor ncorporai un Sens al Vieii. 2.1.3. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice Titlul de mai sus nu este dect subtitlul carii lui Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei (6). De ce amurgul datoriei? Lipovetsky vorbete de o etic post-kantian, specific societii contemporane: cultur postmoralist a lrgit gama opiunilor i modurilor de via posibile, a constrns conformismul s dea napoi n faa inveniei individualiste a propriei persoane: nu mai credem n visul de a schimba viaa, nu mai exist dect individul suveran preocupat de gestiunea calitii vieii sale. (...) Faza hiperliberal se apropie de sfrit, ultrarigorismul nu mai are legitimitate; aceasta este noua configuraie cultural a timpului nostru, care mbin exigena autonomiei private cu cea a unui spaiu public curat. Epoca postmoralist nu mai este nici transgresiv, nici puritan, ea este corect. n noul context, strategiile de legitimare se modific radical. n esen este vorba de faptul c nimeni ne se mai poate legitima revendicndu-se de la o mare ideologie; pur i simplu, acestea nu mai ofer criterii de legitimitate: Dei libera ntreprindere devine orizontul de nedepit al economiei, este constrns s-i defineasc, s-i creeze ea nsi criteriile de legitimitate; a trecut epoca n care marea ntreprindere se putea considera ca un agent economic pur; ea nu se mai limiteaz la a-i vinde produsele, ci trebuie s-i gestioneze relaiile cu publicul, s cucereasc i s promoveze propria legitimitate instituional (idem). Ca i Habermas, care vorbete despre competiia orizontal ntre interesele proprietarilor de bunuri, care a invadat, via reclam, spaiul public (5, p. 230 i urm.), Lipovetsky sesizeaz caracterul de construct al noilor etici, care sunt puse n slujba reinventrii identitii corporative: Curentul etic merge mn-n mn cu ascensiunea ntreprinderii care comunic, instituie total de-acum nainte, interesat strategic de a demonstra c are simul responsabilitilor sociale i morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul natural la proprietate i pe mna invizibil a pieii a fost nlocuit cu un sistem de legitimare deschis i produs, problematic i comunicaional. n prezent, legitimitatea ntreprinderii nu mai e dat i nici contestat, ea se construiete i se vinde, trim n epoca marketingului valorilor i a legitimitilor promoionale, stadiu ultim al secularizrii postmoraliste (idem). Aadar, etica noilor timpuri democratice este nedureroas fiindc nu mai presupune cei doi poli kantieni: legea moral din noi i cerul nstelat deasupra noastr (un sistem de

25

valori universaliste, dar i universale). Imperativul categoric este nlocuit de tiina de a comunica, iar legitimarea moral se confund cu arta de a vinde. A vinde, ce? Imagineaunei-organizaii-responsabile. Un vast cmp de aciune pentru specialitii n comunicare! Ce trebuie s fac acetia pentru a rmne morali ntr-o lume a marchetizrii moralei? Care este criteriul dup care putem discrimina ntre moral i imoral? 2.1.4. Binele comun - reperul comunicrii etice Am vzut c astzi, organizaiile de succes i construiesc legitimitatea zilnic, profesionist i de jos n sus, adic plecnd de la obiectivele organizaiei (obiective de afaceri, politice sau civice) i ajungnd la sistemul de valori. A crea i a promova imaginea public a unei organizaii nseamn a scrie o mic poveste de legitimare. Singura problem este s tii s o scrii convingtor i seductor, fr a scpa din vedere scopul comunicrii: transmiterea valorilor organizaiei pe care vrei s le mpteasc i publicurile-int. Adic s rspunzi, la nivelul mijloacelor, nevoilor i ateptrilor publicurilor-int. Scopul i aparine i nu trebuie neaprat declarat; de cele mai multe ori este preferabil s nu-l declari. n societile contemporane, o organizaie nu poate fi legitim dac nu servete, ntr-o form sau alta, interesul public. Cine este perceput c servete interesul public se bucur de o reputaie maxim, adica de legitimitate. Marile organizaii (multinaionalele) nu au departamente de imagine, dar au departamente de Corporate Affairs, Community Relations sau Social Responsabiliy. Adevraii specialiti din Relaii Publice, care nu vd n ele o form mai subtil de Advertising, nu promoveaz nici bunuri, nici servicii; ei construiesc reputaii. Iar cei mai valoroi dintre ei construiesc legitimitatea subiectului de care se ocup (instituie sau persoan public, partid sau organizaie civic, stat sau naiune). Dar interesul public nu nseamn ceea ce se nelege la noi: interes general sau interes naional. Primul nu exist dect a posteriori, dup evaluarea campaniei de comunicare, deci nu poate fi cunoscut a priori, cnd se elaboreaz strategia campaniei; al doilea nu poate fi definit n termeni neutri (orice definiie a lui devine imediat un mr al discordiei, n loc s fie un instrument al consensului). n schimb, interesul public este cuantificabil i msurabili, cci el este o rezultant vectorial a tuturor negocierilor care au loc n sfera public, adic ntre agenii politici, civici i economici. Astzi, orice democraie funcional este o poliarhie (Robert Dahl), n care numeroase centre de putere i negociaz accesul la decizie i la resurse (7).

26

Dup 1989, n Romnia s-a conturat un singur consens care poate fi considerat interes public: integrarea Romniei n structurile paneuropene i euro-atlantice. Cel puin la nivelul obiectivelor declarate, nici un actor civic, economic sau politic nu s-a delimitat de acest obiectiv. Aderarea Romniei la Uniunea European trece drept interes naional. Din fericire i din nefericire! Din fericire, fiindc n absena unui proiect romnesc de societate, Aquis-ul european ine loc de proiect politic. Ce s-ar fi fcut clasa noastr politic fr aderarea la UE? Ce ar fi putut promite ea populaiei? n ce ar mai fi sperat romnii? Ce i-ar mai fi putut mobiliza? Din nefericire, fiindc acest obiectiv escamoteaz adevratul scop. Aderarea la Uniunea European este doar un mijloc; adevratul scop este finalizarea procesului de modernizare a Romniei - proces care a nceput n 1848. Timp de 150 de ani, nici un regim politic nu l-a finalizat (vezi 8). n ultimii 15 ani, nici un partid nu a formulat idealul politic al integrrii europene n termeni explicii: finalizarea modernizrii! Iat care este, n fond, interesul public n Romnia de azi. * Modernitatea s-a nscut o dat cu marile ideologii, percepute de obicei ca alternative la cretinism. Dar cretinismului, ca religie universalist, nu i se putea contrapune dect tot o viziune universalist i exhaustiv. ntr-adevr, ideologiile laice ofereau o alt imagine asupra lumii i a locului omului n ea, dar aveau aceeai pretenie de universalitate; tabloul propus de ele era la fel de exhaustiv i totalizator: el explica originile lumii i ale omului, descria evoluia acestora i prescria reguli de comportament pentru armonizarea omului cu lumea. Iat de ce marile ideologii ale modernitii au fost tot nite eschatologii de aceast dat, laice -, fiind obligate s postuleze un sens al istoriei fr de care nu puteau oferi un sens al vieii. Totodat, ele s-au vrut realizate, iar pentru trecerea lor n realitate au apelat la subieci n format mare, adevrai eroi ai istoriei universale. De aceea, Lyotard le numete mari poveti. Toate aceste povestiri de legitimare [9, pp. 59-68] conin o ontologie, o gnoseologie i o etic; majoritatea conin o sociologie i o politologie, iar unele propun i o pedagogie. Acest caracter exhaustiv le-a fcut s participe la procesul legitimrii n aceeai manier n care o fcuse cretinismul i cum o face tradiia, n societile nchise (10). Aceast manier este numit de Lyotard legitimare narativ. Aa cum nainte participarea la o tradiie era suficient pentru a asigura recunoaterea social, concretizat n sentimentul moral al respectabilitii, marile ideologii au permis continuarea legitimrii de-sus-n-jos. Dac nainte legitimarea presupunea apelul la cerul tradiiei (Habermas), acum se recurge la valorile de finalitate propuse de marile ideologii. Funcia 27

fundamental a marilor poveti este armonizarea dintre tabloul lumii i viaa omului, ele oferind un sens att lumii i istoriei, ct i vieii umane. Prin acesta, marile poveti de legitimare satisfac cteva trebuine fundamentale: de tablou unitar al lumii, de securitate emoional, de devoiune i de sens al vieii. Referindu-se la toate sistemele elaborate, Erich Fromm scria: Oricare ar fi coninutul lor, toate rspund la dubla nevoie a omului de a avea un sistem pe care s-i sprijine gndirea i un obiect de devoiune care s-l asigure cu privire la semnificaia existenei sale i la situaia sa n lume [11, p. 93]. Se poate spune c marile ideologii au funcionat, pn de curnd, ca bolte simbolice pentru societi ntregi. Ele preluaser tafeta de la tradiiile pre-cretine i de la cretinism, devenind sursele recunoaterii i respectabilitii. Astzi, recunoaterea i respectabilitatea au devenit un produs al organizaiilor numit brand, iar pentru managerii acestora sarcinile de branding intr n fia postului. Punctul de fug al acestor sarcini este responsabilitatea social. Cu aceast comcluzie deschidem, ns, un alt capitol al cursului, dedicat eticii afacerilor, despre care n literatura noastr s-a scris puin, dar consistent (vezi 12).

Trimiteri bibliografice

1. Platon, Criton sau Despre datorie, n Dialoguri, Editura IRI, Bucureti, 1996 2. Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 i 2000 3. G.W.F. Hegel, Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, Bucureti, 1965 4. Francis Fukuyama, Sfritul istoriei i ultimul om, Editura Paideia, Bucureti,1997 5. Jurgen Habermas, Probleme de legitimitate n capitalismul trziu, n Cunoatere i
comunicare, Bucureti, Editura Politic, 1983

6. Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, 1996 7. Robert Dahl, Poliarhiile. Participare i opoziie, Institutul European, Iai, 2000 8. Dumitru Borun, Trim intr-un ev mediu ntrziat, n n Ziarul de Duminic,
06.03.2009 vezi http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortuntraim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/

9. Francoise Lyotard, Condiia postmodern, Editura BABEL, Bucureti, 1993 10. Karl Popper, Societatea deschis i dumanii ei, vol. II, Bucureti, Humanitas, 1993 11. Erich Fromm, Societate alienat i societate sntoas, n Texte alese, Editura
Politic, Bucureti, 1993, pp. 45-206

12. Dan Crciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureti, Editura
Paideia, 2005: Afacerile i responsabilitatea moral (pp. 327-394); Globalizare i sustenabilitate (pp. 395-420); Etica afacerlor n perioada postmoralist (pp. 581608)

28

2.2. Responsabilitatea social a corporaiilor CSR (corporate social responsability) sau varianta n limba romn RSC (responsabilitatea social a corporaiilor) cu echivalentul responsabilitate social corporativ a intrat n peisajul academic i de afaceri din Romnia n ultimii zece ani. Cu toate acestea, n Romnia, termenul este de multe ori folosit impropriu. Lipsa consensului asupra unei definiii a RSC se manifest i n strintate, acolo ns avem de-a face cu o explozie a cercetrilor n domeniu, cu autori consacrai care reprezint diverse coli de gndire, ceea ce face ca punctele de vedere s fie uneori ireconciliabile. De aceea, pentru a defini responsabilitatea social a corporaiilor (RSC) trebuie s plecm la drum cu un bagaj bogat de cunotine - drept, filosofie, economie, politologie, sociologie, psihosociologie i geopolitic. Reglementrile legislative se intersecteaz cu concepte din psihologia organizaional, filosofia cu sociologia i economia, iar abundena de informaii este copleitoare. Responsabilitatea social a corporaiilor este mai puin o disciplin de studiu per se, ct mai degrab un domeniu de studiu aflat la intersecia disciplinelor menionate mai sus. Atunci cnd teoriile din domeniu vor ajunge la un grad mai mare de maturitate i vor converge la nivelul limbajului conceptual, am putea fii martori la naterea unei paradigme. n teoriile care abordeaz RSC apar cteva concepte centrale printre care cel de corporaie. Iat o definie a corporaiei, destul de larg acceptat n literatura de specialitate: o creaie a legii ce are o existen legal, independent de proprietari (), are via nelimitat, iar responsabilitate proprietarilor este limitat, ceea ce permite transferul proprietii fr a se perturba structura organizaiei (Colley Jr. et al, 2003, 10). n legtur cu aceast dimensiune a termenului de RSC C corporaie - se accept faptul c putem vorbi despre o corporaie atunci cnd avem de-a face cu o separare a deintorilor (proprietarilor) de cei care administreaz (managerii) i cu un control limitat exercitat de proprietari sau acionari n ceea ce privete activitatea sau deciziile zilnice de afaceri ale unei companii. Pentru partea S social a expresiei, punctele de vedere se nuaneaz pe un continuum care are ca poli:

29

- nu exist o responsabilitate social; responsabilitatea corporaiei trebuie gndit doar fa de proprietari; - companiile au responsabiliti fa de societate ca ntreg, ecosistem i biosfer. n ceea ce privete apariia termenului de responsabilitate social corporativ, Archie Carroll - profesor la Universitatea din Georgia i autorul uneia dintre cele mai larg acceptate definiii a RSC (1999) observ, ntr-un articol, c primele referiri la responsabilitatea social apar n anii 30-40 n lucrrile: Funciile executivului (Chester Barnard, 1938), Controlul social al afacerii (J. M. Clark, 1939) i Msurarea performanei sociale a afacerii (Theodore Krep, 1940). Apoi, n 1946, revista Fortune din SUA realiza un chestionar de opinie, ntrebnd oamenii de afaceri cu privire la responsabilitatea lor social. ns n opinia aceluiai autor perioada anilor 70, este aceea n care aceast tem devine popular n rndurile oamenilor de afaceri i ale mediului academic. Anii 80 marcheaz apariia unor teme alternative, cum ar fi performana social corporativ (PSC) i a dou teorii: cea a stakeholderilor (grupuri/pri interesate) i teoria afacerilor etice, pentru ca n anii 90 s predomine cercetarea unor teme cum ar fi PSC, teoria stakeholderilor, teoria eticii n afaceri i cetenia corporatist. n opinia lui Carroll (1999) era modern a responsabilitii sociale ncepe n anii 50, o dat cu publicarea crii Responsabilitatea social pentru oamenii de afaceri (1953) a lui Howard R. Bowen, supranumit printele CSR-ului, care definete acest domeniu, n astfel: obligaie a omului de afaceri de a urmri politicile, de a lua deciziile i de a urma liniile de aciune dezirabile care sunt n concordan cu valorile i obiectivele societii. (Howard R. Bowen - apud Carroll, 1999, 270). n viziunea sa, responsabilitatea social nu este un panaceu, ci un adevr care trebuie s ghideze afacerile pe viitor. Decada anilor 60 l are n centrul su pe Keith Davis (1970 citat de Carroll, 271), care definete RSC-ul ca reunind deciziile i aciunile oamenilor de afaceri, care depesc motivele i interesele economice i tehnice ale organizaiei; responsabilitatea social este, astfel, pus n contextul managerial, i n relaie cu puterea afacerii (pe termen lung, CSR-ul aduce profitabilitate economic).

30

n opinia lui Carroll, Davis lanseaz faimoasa lege de fier a responsabilitii potrivit creia responsabilitile sociale ale oamenilor de afaceri trebuie s fie comparabile cu puterea lor social. n condiiile n care responsabilitatea social i puterea sunt relativ egale, atunci evitarea responsabilitii sociale duce la o erodare gradual a puterii sociale. Din acest punct, definiiile conceptului se diversific, astfel nct, pentru o mai bun nelegere, ele au fost grupate n funcie de dou criterii folosite concomintent n urmtoarea taxonomie: 1. tema central care caracterizeaz concepia unuia sau mai multor autori; 2. gradul de cuprindere al diferenei specifice n definirea noiunii de social. 2.2.1. Responsabilitatea social a corporaiilor nu exist Milton Friedman ([1970]2007), David Henderson (2001) Milton Friedman ([1970]2007) se ntreab cum poi argumenta c o companie are responsabiliti? Mai mult, ntr-un celebru articol publicat n The New York Times, Friedman ([1970]2007) declar din titlu: Responsabilitatea social a unei afaceri este s-i creasc profitul. n opinia autorului, doar oamenii pot avea responsabiliti. O corporaie este o persoan artificial i n acest spirit putem considera c are responsabiliti artificiale, dar despre mediul de afaceri ca un tot nu se poate spune c are responsabiliti, nici n cel mai vag sens. Primul pas pentru a determina claritatea doctrinei responsabilitii sociale a mediului de afaceri este s ne ntrebm cu precizie ce implic i din partea cui. Indivizii care poart responsabilitatea ntr-o relaie de afaceri sunt proprietarii individuali sau managerii? ntr-un sistem al economiei libere, bazat pe proprietatea privat, un manager este un angajat al proprietarului afacerii. El are responsabiliti legale, clare i stricte fa de cei care lau angajat. Aceste responsabiliti sunt legate de administrarea afacerii n funcie de dorina proprietarilor, iar aceast dorin este n general aceea de a face ct mai muli bani posibil n timp ce se supun regulilor de baz ale societii, ambele fiind reprezentate de lege i principiile etice. n orice caz i oricare ar fi domeniul de activitate al corporaiei, responsabilitatea managerului este n primul rnd fa de proprietari. Poate c n viaa privat, managerul e nclinat spre acte caritabile sau voluntariat, i atta timp ct acestea sunt fcute n timpul su liber i cu proprii si bani, se poate numi c managerul i exercit o responsabilitate social. Dar este o responsabilitate social a individului, nu a companiei. Ce nseamn ns c managerul are o responsabilitate social ce decurge din statutul su de angajat al companiei? Dac aceast propoziie nu este una retoric, aceasta poate s nsemne c el va aciona ntr-o manier care nu este n interesul angajatorului. De exemplu, c urmare a acestei atitudini 31

el se va abine s creasc preul unui produs pentru a contribui la un obiectiv social de prevenire a inflaiei, chiar dac majorarea de pre ar fi n interesul corporaiei. Sau c el va cheltui bani pentru a reduce poluarea, sume care sunt mai mari dect ceea ce nseamn aprarea intereselor companiei sau acelea care sunt cerute de lege pentru a contribui la un obiectiv social de protejare a mediului. Ori, ca pe buzunarul companiei s angajeze omeri care nu au avut un loc de munc de mult timp n loc de angajarea unor oameni mai bine calificai, doar pentru a contribui la obiectivul social de reducere a omajului. n fiecare dintre aceste cazuri managerul ar cheltui banii altcuiva pentru un interes social general. n msura n care, aciunile sale care sunt n acord cu responsabilitatea social, reduc profitul pe care trebuie s-l primeasc acionarii, atunci managerul le cheltuie acestora banii. n msura n care aciunile sale duc la creterea preurilor ctre clieni, el le cheltuie acestora banii, iar n msura n care aciunile sale conduc la scderea salariilor angajailor, el le cheltuie acestora banii. n viziunea lui Friedman ([1970]2007) fiecare dintre aceste trei categorii: acionarii, angajaii sau consumatorii, pot ei nii s cheltuie banii pe ce cauz social doresc. Dac managerul le cheltuie banii n aciuni de responsabilitate social, atunci el nu face altceva dect s le taxeze banii, iar a taxa banii este o activitate care ine exclusiv de stat. Managerul ar juca rolul de parlament, guvern i sistem judiciar. El ar decide pe cine s taxeze, cu ct i pentru ce scop. Singura justificare pentru care managerul este selectat de ctre acionari este c el acioneaz ca un agent n servirea intereselor angajatorului su. ns n momentul n care managerul impune taxe i cheltuie banii pentru scopuri sociale, el devine n fapt un funcionar public, chiar dac rmne cu numele un angajat al unei companii private. Vom vedea n capitolul urmtor c punctul de vedere a lui Friedman se bazeaz pe teoria clasic a ageniei n definirea corporaiei i apoi vom constata cum o schimbare a viziunii i a termenilor relaiei stakeholderi (pri interesate/ actori interesai) shareholderi (acionari) conduce la desuetudinea acestui punct de vedere. Mai mult, Friedman ([1962]2002) precizeaz ntr-o lucrarea anterioar, Capitalism i libertate:
Apare o concepie ce ctig un grad de acceptare din ce n ce mai larg cum c oficialii corporatiti i liderii de sindicat au o responsabilitate social care trece dincolo de servirea intereselor acionarilor respectiv membrilor lor. Aceast concepie arat o greeal n perceperea caracterului i naturii economiei libere. ntr-o astfel de economie exist una i doar o responsabilitate social a mediului de afaceri s utilizeze resursele i s se angajeze n activiti care s creasc profiturile, atta timp ct respect regulile jocului, adic s se angajeze n competiia deschis i liber, fr neltorie i escrocherie.

32

n viziunea lui Henderson (2001, 6) RSC-un, aa ca i la Friedman, nu este dect o doctrin subversiv la adresa pieei libere, care promoveaz un fel de salvaionism global. Cauzele apariiei acestei doctrine sunt: dezvoltrile teoriilor stakeholderilor, globalizarea cu efectele ei reale i uneori presupuse, creterea puterii organizaiilor neguvernamentale i prezentarea cazurilor de abuzuri din partea unor companii multinaionale (CMN), ca de exemplu Nike n Vietnam i Shell n Nigeria, care au ocat opinia public. Ca urmare a acestor presiuni, corporaiile au reacionat unele defensiv i centrate pe afaceri, altele pozitiv i centrate un context mai larg a afacerii. ns scopul acestor reacii de captatio benevolentiae a fost unul de protejare a afacerii. RSC-ul aa cum se dorete el promovat n zilele noastre (pus n legtur cu dezvoltarea durabil i cu obligaii suplimentare pentru corporaii) se concentreaz pe bunstarea societii mai degrab dect pe profitabilitate i interesele proprietarilor companiei ca prim scop al existenei ei, incorporeaz idei care sunt doar parial noi i modul n care acest nou obiectiv poate fi perceput i interpretat, orienteaz organizaia ctre scopuri i i msoar performana nu fa de repere care au ca punct central profitabilitatea, leag noi obiective de afaceri de proceduri i noi forme de guvernare corporativ avnd drept consecin faptul c statutul proprietarilor este diminuat ca importan. n plus RSC-ul se poziioneaz c un model de urmat pentru alte companii. Acest gen de comportament urmrete s treac dincolo de modele acceptate de afaceri cum ar fi: scheme de beneficii pentru angajai, filantropie, sponsorizri centrate pe anumite cauze i strategii de relaii publice. A lua RSC-ul n serios poate conduce la schimbri substaniale pentru companiile implicate, consecinele ridicnd numeroase ngrijorri pentru mediul de afaceri. (Henderson, 2001, 28) n termeni practici ns, RSC-ul nu poate fi pus n aplicare, pentru c managerii nu au competena de a decide dac i ct de mult, pot contribui aciunile individuale ale agenilor economici ntr-o economie de pia, incluznd aciunile particulare ale companiilor comerciale ghidate de acumularea profitului, la realizarea binelui comun. n al doilea rnd este dificil de ales modalitatea prin care oamenii, companiile sau guvernele, pe cont propriu sau mpreun, pot s se asigure c interesele private i publice pot fi delimitate i identificate, i, n special, s se asigure c profitabilitatea companiilor este un indicator pentru o mai mare bunstare social (Henderson, 2001, 3). Gsim la Henderson reluarea unui argument prezentat i de Sternberg (1999, 35) care consider c avem de a face cu o folosire comun ns greit a termenului de responsabilitate social, mai ales atunci cnd se ncearc acreditarea unor responsabiliti nespecificate ale organizaiilor fa de societate. Exist dou erori ale acestui concept: mai nti nu este clar ce nseamn responsabilitatea fa de societate. Dat fiind c aciunile au consecine 33

care afecteaz ali membri ai societii, putem spune despre indivizi i organizaii c au responsabilitatea de a ine cont de aceste consecine. Dar nevoia de a face acest lucru nu poate fi definit ca responsabilitate social, pentru c a lua n seam consecinele i a-i asuma rspunderea pentru ele este o condiie sine qua non a termenului de responsabilitate. Apoi, chiar dac am putea s facem o distincie ntre responsabilitatea social i responsabilitate n general ea nu ar putea fi asumat n mod legitim de ctre instituii sau organizaii. Pentru c, n opinia autoarei, responsabilitatea distinct a organizaiilor sau a indivizilor care sunt parte a lor, este s ating scopurile pentru care acele organizaii au fost create.
Ar fi probabil mai bine pentru societate dac obiectivele specifice ale instituiilor ar fi subordonate unor scopuri sociale mai largi. Dar s faci o asemenea judecat sau s urmezi asemenea scopuri generale nu poate fi parte component a responsabilitii organizaionale, n cadrul unei organizaii, doar obiectivele ce in de existena ei sunt obligatorii (Sternberg, 1999, 36).

Gsim i aici ideea c o corporaie nu are suflet i nici valori morale, iar persoana care se afl la conducerea corporaiei, dei ia decizii de afaceri n funcie de judecata proprie, nu poate face alegeri dect n cadrul unor decizii de afaceri, fiind limitat legal din acest punct de vedere. ns, n calitate de persoan particular, orice persoan poate reflecta valorile n care crede prin aciunile pe care le ntreprinde ele pot include protecia mediului sau bunstarea social. Pe aceeai not n Capitalism i libertate, Friedman ([1962]2002, 216-217), consider c n probleme care preocup societatea n general, aa cum este, de exemplu, poluarea:
diavolul blamat este n general mediul de afaceri, ntreprinderile care produc bunuri i servicii. De fapt, oamenii responsabili de poluare sunt consumatorii i nu productorii. Ei sunt cei care creaz n final o cerere care duce la poluare. Oamenii care folosesc electricitatea sunt responsabili pentru fumul care iese din termocentrale ca urmare a producerii curentului electric. Dac vrem electricitate care s nu produc poluare, vom avea de pltit, direct sau indirect, un cost mai mare pentru a acoperi alte costuri. n cele din urm, costul pentru a avea un aer mai curat, o ap mai curat, i toate celelate trebuie suportat de ctre consumator. Nu exist altcineva care s plteasc pentru aceasta. Mediul de afaceri este doar un intermediar, un mijloc de coordonare al activitilor oamenilor n calitatea lor de consumatori i productori.

n fapt, Friedman i Friedman (1980) consider c nu exist o lips de consisten ntre sistemul economiei libere de pia i urmrirea unor scopuri mai largi, sociale i culturale, sau ajutorarea celor vulnerabili, n condiiile n care compasiunea ia forma activitilor caritabile aa cum s-a ntmplat n secolul al XIX-lea sau aa cum se ntmpl n secolul XX cnd sarcina de a-i asista pe cei care sunt nevoiai este preluat de ctre guvern.
Exist ns toate diferenele posibile ntre dou feluri de asisten guvernamental care par similare la o analiz superficial: prima 90% dintre noi suntem de acord s ni se pun taxe pe veniturile

34

noastre pentru a-i ajuta pe cei 10% care sunt nevoiai, i a doua este ca 80% s voteze impunerea unor taxe asupra celor 10% bogai pentru a-i ajuta pe cei 10% nevoiai. Prima modalitate poate fi neleapt sau nu, eficient sau nu n a-i ajuta pe cei nevoiai ns este n acord cu principiul egalitii de ans i libertii. Cea de a doua modalitate se subsumeaz egalitii veniturilor i este complet lipsit de etic fa de libertate. (Friedman i Friedman, 1980, 140)

Punctul de vedere conform cruia responsabilitatea social a mediului de afaceri fa de societate este una limitat la a satisface nevoi economice i a produce profit a fost mai nunaat la ali autori. Astfel, Zenisek (1979, 360), citndu-l pe Eells (1960), consider c responsabilitatea social este un moment ntr-un continuum al comportamentului real al organizaiei, care se ntinde ntre iresponsabil i responsabil. Plasarea comportamentului specific corporativ sau agregarea comportamentelor de-a lungul unui continuum este determinat de comparaiile dintre comportamentul artat de organizaie i normele societii. Astfel, comportamentele organizaionale care sunt considerate ca social responsabile la momentul T1 pot sau nu pot s fie considerate la fel la momentul T2. La capetele acestui continuum sunt corporaia tradiional i metro-corporaia. Corporaia tradiional nu este altceva dect braul organizaional al acionarilor ca proprietari privai ai companiei. n cadrul acestei teorii, maximizarea profiturilor pentru proprietari este singura funcie a corporaiei. Metro-corporaia sau corporaia tip mam are o gam mai larg de scopuri i obiective, fiind gazd pentru grupuri de interese care se afl sub protecia ei. n aceste corporaii, managerii profesioniti menin un echilibru ntre diversele pri interesate; n plus, ei devin responsabili social pentru bunstarea acestor pri interesate n diverse modaliti. Fitch (1976) consider c o corporaie, pentru a atinge un nivel minim de responsabilitate social va accepta principiul utilitarist pentru a judeca diferenele dintre condiiile de afaceri actuale i ideale i va examina responsabilitatea social direct asumat n legatur cu anumite probleme definite astfel. Principiul utilitarist privete suferina uman i durerea, doar n msura n care acestea au un impact n societate n general. Asta nseamn c acele costuri necesare prevenirii sau eliberarrii de suferin i durere sunt suportate de membrii sntoi ai societii prin taxe mai mari, contribuii pe baza voluntariatului. Suferina uman/individual este considerat o problem social nu datorit vreunui ru intrinsec, ci pentru c victima impune n mod inevitabil costuri persoanelor non-victime. Sub imperiul acestui principiu, corporaia are responsabilitatea de a evita aceste costuri impuse de vecintate, fie c e vorba de organizaii sau indivizi. n acelai timp, corporaiile pot s-i ating responsabilitatea social ncercnd s rezolve problemele sociale n care sunt angrenate n mod

35

intim, atunci cnd exist i posbilitatea de a face profit, ca un stimulent al activitii lor. n opinia lui Fitch (1976) corporaiile sunt probabil cele mai eficiente organizaii capabile s rezolve probleme n societatea modern, iar dac societatea le permite s supravieuiasc, atunci pare c ele vor fi nevoite s preia aceast povar suplimentar de a-i aplica abilitile de rezolvare a problemelor sociale mai largi ale societii n care i desfoar activitatea. Experienele recente sugereaz c atunci cnd aceast responsabilitate nu este acceptat voluntar este posibil s fie impus forat organizaiilor prin reglementri guvernamentale. Pe aceai linie teoretic a ceea ce se va numi n zilele noastre n literatura de specialitate primatul SHAREHOLDER, prima facie adic primatul acionariatului i al proprietarilor unei companii relativ la responsabilitatea pe care o are o corporaie, se nscrie i Mitchell (1986, 200). Acesta sugereaz, citnd studiile lui (Holmes, 1976) i (Parket, 1975) c procesul pe care trebuie s-l parcurg o corporaie este: compania ncearc s fac profit, apoi ea ncear s obin mai mult putere pentru a-i menine profitul. Puterea are nevoie de legitimare aa nct compania se va prezenta ca urmrind binele comunitii ca ntreg, negnd deseori, cel puin verbal, rolul su de a acumula profit. Aa nct politica social a corporaiei este rezultatul unei ideologii a puterii afacerilor, care accentueaz responsabilitatea social ca rspuns la ameninrile adresate legitimitii corporative. Profitul rmne scopul dominant al corporaiei i al oficialilor ei i este criteriul fundamental pentru exercitarea puterii coporative. Motivele sunt: managerii sunt recompensai dac fac profit, profitul este o garanie mpotriva prelurii sau falimentului, profitul conduce spre cretere financiar. Politicile sociale sunt secundare i sunt dependente de obiectivele companiei legate de profit. Aa cum se poate observa, autorii citai mai sus militeaz pentru inexistena sau existena la nivel minim a unei relaii ntre mediul de afaceri i societate, dincolo de perceptele economiei clasice c mediul de afaceri exist pentru a satisface anumite nevoi umane. Aadar, definim RSC-ul n termenii economiei clasice prin lips. RSC nu are nici gen proxim nici diferen specific; ntre mediul de afaceri i societate relaiile trebuie s fie de schimb, servicii sau produse contra bani, problemele sociale nefiind un obiectiv sau de competena managerilor. Rezolvarea problemelor sociale se pun n termenii unui model paternalist de gndire al relaiei dintre bogai i cei mai puin favorizai, iar tipul de intervenie valid n acest sens sunt aciunile filantropice venite de la proproprietari sau manageri ca persoane particulare i nu din partea corporaiei ca persoan juridic. Un alt tip de abordare ar conduce la reconsiderarea nsi a capitalismului, aa cum cu ngrijorare constat Henderson (2001) i aa

36

cum o s vedem n continuare, temerile sale s-au adeverit. Ne oprim pentru moment la a constata c la autorii de mai sus o corporaie nu are contiin, recte nu are responsabilitate. 2.2.2. Perspectiva istoric William Frederick (2006) Frederick (2006) pune n legtur conceptul de RSC cu evoluia istoric a societii americane cu micrile sociale care au avut loc n societatea american i cu modul n care mediul de afaceri s-a schimbat ca rspuns la aceste provocri. n acelai timp, n paralel cu schimbrile de sens ale conceptului, autorul arat i nivelul de ncredere pe care publicul american l-a artat n diversele perioade analizate fa de mediului de afaceri. Aceast paralel este extrem de interesant pentru c este o demonstraie a faptului c cu ct corporaia a evoluat, cu att a sczut nivelul ncrederii populaiei americane n rezultatele generate de mediul de afaceri. Un moment care a marcat faptul c socialul este luat n considerare n definirea RSC, l constituie perioada anilor 50-60, caracterizat mai ales n SUA prin creterea puterii economice i politice a corporaiilor, un mare numr de angajai organizai n sindicate puternice, dorina de limitare a reglementrii i amestecului statului n economia de pia, exercitarea unui individualism luminat de ctre liderii corporaiilor, creterea forei managerilor profesioniti i dorina de a obine o imagine favorabil din partea publicului (Frederick, 2006). Perioada amintit reprezint apariia primei forme de responsabilitate social corporativ (CSR/RSC) CSR1. Scopul corporaiilor era meninerea unor profituri constante, a unor venituri constante pentru angajai i prevenirea intrrii pe pia a unor noi juctori, gradul de ncredere a publicului n marile companii fiind de 66%. Robert Reich (2007) vorbete despre aceast perioad prosper a economiei americane ca anii care n-au fost chiar de aur n condiiile n care de fapt economia avea la baz un sistem de oligipol n marea majoritate a ramurilor industriale (mai ales n industria auto i cea a oelului). Statul american (prin ageniile de reglementare), corporaiile i sindicatele au conlucrat ntr-un mediu economic protecionist, care a permis ca att statul ct i angajaii i corporaiile s beneficieze n aceeai msur de cretere i profit, asigurnd n acelai timp o relativ pace social. Reich (2007) compar acest sistem cu existena economiei planificate din statele comuniste i Uniunea Sovietic n aceeai perioad. n cazul CSR1 responsabilitatea social a corporaiilor companiile au obligaia de a aciona pentru creterea bunstrii sociale. Termenul de obligaie este implicit i acioneaz ca o funcie constant pe parcursul tuturor fazelor - centrale i periferice ale operaiunilor companiei. Obligaia poate fi recunoscut i exercitat de ctre companie n mod voluntar sau

37

poate fi impus coercitiv de ctre guvern. (Frederick, 2006, 37). Aceast definiie comport o serie de limitri din punctul de vedere al autorului ncepnd de la mecanismele guvernamentale care ar obliga o corporaie s acioneze responsabil fa de societate, pn la considerente filozofice referitoare la contribuia aciunii corporative pentru creterea bunstrii sociale, mai ales atunci cnd, o parte a principiilor social-morale sunt n contradicie cu efectele morale ale unor decizii ce in de alte liberti i drepturi ale indivizilor e.g. egalitatea i demnitatea uman, folosirea responsabil a puterii versus protejarea libertii economice sau prezervarea iniiativei individuale. n cazul CSR1 nu este vorba despre nimic altceva dect despre principiul paternalist de relaionare cu angajaii i comunitile, o prelungire a principiului noblesse oblige. Anul 1973 este amintit de Frederik (2006) ca reper al scderii dramatice a ncrederii populaiei americane n corporaii, ceea ce a dus la creterea presiunilor cu privire la rezolvarea unor probleme, care nu se aflau pn atunci n sfera de aciune direct a corporaiilor. Satisfacerea nevoilor de baz n cadrul economiei capitaliste a deschis noi orizonturi de ateptare ale populaiei n privina corporaiilor. Micrile ecologiste, pacifiste, antirasiale, feministe, pentru drepturile consumatorilor i etica muncii au determinat apariia CSR2: responsivitatea social a corporaiilor. Reich (2007) consider c ncepnd cu anii 70, statul se retrage progresiv din economia american, piaa funcioneaz liber, astfel c efectele de-reglementrii s-au fcut resimite mai puternic n urmtoarele decade. Dreptul la libertate trebuie definit innd cont de limitele dincolo de care ar putea conduce la apariia unor daune. Dereglementrile masive au condus la colapsuri de tip domino pe multiplele paliere ale economiei, au permis o concuren mai acerb ntre companii i apariia unui fenomen numit supercapitalism societatea de ceteni s-a transformat n societate de consumatori. Deregelmentarea financiar mai ales, a avut ca efect creterea rolurilor companiilor de investiii i a fondurilor mutuale n cumprarea i vinderea de aciuni cu impact direct asupra modului n care corporaiile au fost guvernate realizarea profitului fiind aproape singura dimensiune care mai conta, n condiiile creterii exponeniale a tranzaciilor bursiere. n viziunea lui Frederick (2006) CSR2 sau responsivitatea social a corporaiilor se refer la capacitatea acestora de a rspunde presiunilor sociale, este doar o reacie a sistemului de afaceri n contrast cu CSR1 unde avem de a face cu o iniiativ venit din interiorul sistemului de guvernare. Este vorba de mecanisme, proceduri, aranjamente i patternuri comportamentale, care, luate mpreun, dau msura modului n care organizaia este capabil sau nu s rspund cerinelor i nevoilor sociale (Frederick, 2006, 40). Aadar, CSR2 caracterizeaz mai degrab managementul organizaiei i relaia dintre conducerea companiei i societate i este un comportament caracteristic anilor 1970, pentru c vine, aa cum am subliniat mai sus ca un 38

rspuns, ca o reacie la revoluiile sociale: micarea populaiei de culoare, micarea ecologic, micrile de emancipare ale femeilor, micrile consumatorilor; demonstraiile anti-rzboi, anti narmare; revolta mpotriva stilului de management autoritarian corporatist. CSR2 pune accentul pe modul n care corporaia rspunde societii, n maniera cea mai productiv, uman sau practic. n acest fel povara moralitii pe care trebuie s o poarte corporaiile se va muta, n viziunea autorului, spre chestiuni mai tangibile, mai uor de msurat i de observat. Ca un punct slab al definiiei CSR2, Frederick (2006, 45) noteaz faptul c nici aici nu s-a putut contura mai concret ce nseamn de fapt creterea bunstrii sociale i nici care este n fapt natura relaiei dintre mediul de afaceri i societate. Faza CSR3 - rectitudinea social a corporaiilor - a aprut n anii 80-90, cnd ncrederea populaiei americane n corporaii a sczut pn la 28% (Frederick, 2006). Astfel, politicile i planurile corporaiilor sufer o transformare. Lipsa reglementrii atinge punctul de apogeu. Managerii organizaiilor aproape c nu-i mai permiteau luxul de a nu produce un anumit nivel al profitului pentru acionari sau investitori. Dac nivelul de amortizare a finanrii nu se situa la cerinele exprimate de managerii fondurilor mutuale, fondurilor de pensii, fondurilor sub-prime, partneriatelor private de aciuni efii companiilor erau schimbai (Reich, 2007, 75). Cazurile Bhopal (India)20, Shell (Nigeria)21, Nike (Vietnam)22 pun corporaiile i practicile lor sub lupa din ce n ce mai critic a societii civile, a cetenilor i organizaiilor neguvernamentale.
20

Un accident din 1984 la fabrica din Bhopal, India a companiei Union Carbide ce a condus la o scurgere de izocianat de metil, cauznd moartea a 2.000 de oameni i rnirea a 200.000. Tragedia pare a fi fost cauzat din vina mprit a companiei i a guvernului indian. Fabrica nu ntrunea standardele de securitate necesare n SUA i nu fusese inspectat de 2 ani, iar guvernul indian a permis cetenilor si s se stabileasc n imediata vecintate a fabricii (Carroll i Buchholtz, 2006, 307).
21

n anul 1995 activistul pentru drepturile omului Ken Saro-Wiwa a fost spnzurat mpreun cu alte 8 persoane, fiind suspectat c a contribuit la atacurile asupra exploatrilor petroliere ale companiei Shell. Aceasta avea un teritoriu n concesiune n Ogoniland, una dintre cele mai mari aglomerri umane ale Nigeriei. Guvernul primea o redeven din exploatarea petrolului ns doar pentru 1,5% din fonduri exista obligativitatea ca ele s se ntoarc n zona de exploatare. Datorit corupiei guvernului federal nigerian aceti bani nu ajungeau la populaia zonei care tria cu aproximativ 300 dolari pe an. n urma protestelor populaiei, datorate srciei i distrugerii mediului natural prin exploatare masiv, Shell a cerut protecie poliiei nigeriene aflate sub comanda generalului Abacha. Poliia a nceput raiduri masive pentru a dezitegra micarea creat de Saro-Wiwa, a atacat peste 30 de aezri, fcnd victime din rndul populaiei civile. n urma executrii lui Saro-Wiwa, mai multe ri i-au retras ambasadorii din Nigeria, iar organizaiile pentru aprarea drepturilor omului au organizat aciuni de boicot fa de produsele Shell. Cu toate acestea, compania a anunat la o sptmn dup tragedie intenia de a lucra mpreun cu guvernul nigerian la construirea unei fabrici de gaz petrol lichefiat (Boatright, 2007, 436).
22

n 1997 o companie subsidiar a lui Ernst and Young ntocmete un raport despre condiiile de munc din fabricile ce produc pentru Nike n Vietnam. Documentul ajunge n posesia unei organizaii neguvernamentale care l d publicitii. Raportul confirma faptul c n respectivul atelier concentraia de toluen era ntre de 6 i 177 de ori mai mare dect standardele acceptate. De asemenea, substanele chimice care se foloseau n prelucrarea nclmintei provocau intoxicri i arsuri ale pielii pentru angajai. Un articol publicat pe aceast tem n New York Times mpreun cu alte cazuri ce aveau ca subiect tot fabrici ale Nike n Indonezia i Pakistan au condus la o criz de relaii publice pentru companie, iar renumele greu ctigat a suferit o grea lovitur. Multe companii i-au anulat comenzile de frica efectului de domino. (Locke i Siteman, 2002).

39

Din teama de a face fa unui nou val de reglementri statale, dificil de realizat oricum n condiiile delocalizrii afacerilor i a globalizrii, dar ngrijorate de aciunile de boicot i de scderea reputaiei, corporaiile au procedat la adoptarea unor coduri de conduit i standarde profesionale voluntare, care reglementau i sancionau comportamentele indezirabile sau la limita legalitii n diverse domenii de activitate. n viziunea lui Frederick (2006, 90-103) CSR3 marcheaz etapa n care politicile i planurile corporaiilor sunt caracterizate de o cultur etic, ce include principiile morale fundamentale ale umanitii; etica devine parte esenial i nu periferic n deciziile manageriale. Compania angajeaz acei manageri care accept i urmresc principiile etice n luarea deciziilor, are metode sofisticate pentru a detecta, anticipa i a se adapta cu realism problemelor etice care apar n exercitarea activitii, n timp ce actualele i viitoarele politici de afaceri sunt aliniate valorilor fundamentale, parte a unei culturi etice. O reacie de tip CSR3 avnd ca marc distinct codurile etice, ofierii de etic i complian s-a datorat i slbirii, diminurii caracterului liderului organizaional (arlatanii cu gulere albe Robber Barons) sau a consiliilor de administraie nefuncionale. Pn n anul 2005 ncrederea publicului american n corporaii fluctueaz cu diferene mici n jurul cifrei de 22%, iar Frederick observ contientizarea pe care ncep s o arate companiile privind distrugerile pe care activitile lor le produc mediului nconjurtor, aa nct, urmnd patternul deja enunat, putem considera apariia lui CSR4 prin faptul c multe companii au susinut i semnat Conferina de la Rio i Protocolul de la Kyoto marcnd trezirea contiinei de mediu a mediului de afaceri. Prbuirea Enron i scandalurile WorldCom, Tyco i HealthSouth l fac pe autor s se ntrebe dac cu toate dezvoltrile academice ale conceptului, de fapt RSC-ul exist. Pentru c aceste cazuri au fost nimic altceva dect o ilustrare a practicilor corupte ale corporaiilor. ntr-o lume unde prile sistemului care ar fi trebuit s se supravegheze unele pe altele (consiliile de administraie, companiile de audit i managerii), ele au lucrat tacit i subversiv nelnd mpreun consumatorii, acionarii i statul (Frederick, 2006, 181). Despre Enron se tie c i-a asumat public diverse documente care, dac ar fi fost puse n aplicare n activitatea zilnic, ar fi fost un exemplu de conducere integr a afacerilor. Din pcate, lipsa total de responsabilitate i apatia att n relaia cu consumatorii ct i cu acionarii a condus la unul dintre cele mai mari scandaluri financiare din istorie (Bansal i Kandola, 2003). Din definiiile lui Frederik, reiese c definiiile responsabilitii sociale corporative cu diversele ei forme coreleaz cu spiritul epocii i nu fac parte dintr-o micare mai ampl a re-poziionrii dintre social i economic. 2.2.3. RSC n relaie cu nevoile sociale Carroll i Buchholtz (2006) 40

n cadrul definiiilor propuse de Archie Carroll (2006) expuse n lucrarea publicat n co-autorat cu Ann Buchholtz (2006) se pleac ab initio de la ideea c mediul de afaceri este parte a mediului social, ca urmare RSC este un rspuns cerut n mod legitim de societate de la companii. n timp, ateptrile sociale fa de companii au evoluat i aceasta se datoreaz n opinia autorilor urmtorilor factori (Carroll i Buchholtz, 2006, 11 -16): bunstarea i educaia se consider c pe msur ce o societate devine mai bogat i mai educat, apar, n mod natural, expectaii mai mari fa de instituiile majore, ca de exemplu corporaiile. Bogia se refer la nivelul de bunstare, veniturile disponibile i standardul de via al societii; creterea contientizrii prin intermediul televiziunii - prin televiziune, cetenii obin o varietate de informaii care contribuie la crearea unui climat critic la adresa lumii afacerilor. tirile de senzaie, programele informative i n general percepia mass media c tirile rele vnd mai bine au dus la nenumrate cazuri n care sunt prezentai oameni de afaceri n roluri negative. Exist i filme de succes n care lumea afacerilor este descris ntr-o lumin nefavorabil, i ca s dm doar cteva exemple Jerry McGuire, The Insider, Wall Street sunt doar cteva producii n care se prezint corupia i practicile murdare de afaceri ale diverselor corporaii; creterea expectaiilor - ca o consecin a agregrii dimensiunilor prezentate mai sus, au aprut i ali factori care au determinat un climat critic la adresa lumii afacerilor. Unul dintre aceti factori este revoluia creterii expectaiilor. Putem defini acest factor ca o atitudine exprimat de generaia prezent de a avea obligatoriu un standard de via mai nalt dect cel al generaiilor anterioare. Acest standard a crescut de asemenea i n ceea ce privete nivelul de ateptri fa de activitatea instituiilor. Mergnd n continuare pe aceeai linie de gndire am putea spune c firmele sunt criticate astzi pentru c expectaiile societii referitoare la performanele lor au depit capacitatea lor de a satisface aceste ateptri; mentalitatea de tipul mi se datoreaz - din revoluia ateptrilor s-a despins o nou dimensiune: mentalitatea de tipul mi se datoreaz. Aceast filosofie este, de fapt, ideea general conform creia cuiva i se datoreaz ceva (de exemplu, un serviciu) doar pentru c el sau ea este membru al societii. i aici apar ca un factor catalizator al RSC micrile sociale legate de revendicarea unor drepturi. Printre primele aciuni, au fost cele prin care s-au cerut drepturi civile n anii 50, mirile feministe, ale minoritilor sexuale ; dar, mai ales n SUA i recent n Europa, s-au nrergistrat i micri pentru drepturile fumtorilor, ale nefumtorilor, ale persoanelor obeze, ale victimelor SIDA. Mediul de afaceri n calitate de parte constituent a societii, a fost lovit de o serie de constrngeri i ateptri referitoare la modul n care oamenii doresc s fie tratai, nu numai n 41

calitatea de angajai dar i ca proprietari, consumatori i membri ai comunitii. Micarea de revendicare a drepturilor urmeaz o mentalitate de tipul mi se datoreaz. Alt factor care a generat apariia RSC, n SUA cel puin, este filozofia victimizrii devenind evident pentru muli observatori n perioada anilor 1990 faptul c n Statele Unite crescuse numrul indivizilor i grupurilor care credeau c sunt victimele societii. Ceea ce este interesant n noua filosofie a victimizrii este msura mare n care este afectat populaia. In conformitate cu Sykes (1991) (citat de Carroll i Buchholtz, 14), mentalitatea de victim se regsete n toate grupurile societii. Autorii au mai observat c dac micrile sociale precedente erau percepute ca revoluia creterii ateptrilor, micarea curent ar putea fi numit revoluia creterii sensibilitii, un cerc vicios n care o revendicare d natere unei noi revendicri. n societatea victimelor, prevaleaz mai degrab sentimentele n faa raiunii, iar oamenii ncep s perceap faptul c au fost rnii pe nedrept de ctre instituiile societii guvern, afaceri i sistem educaional. Noua cultur reflect promptitudinea nu doar de a a-i plnge de mil ci i de a considera resentimentele personale ca arme n obinerea de avantaje sociale i de a privi deficienele ca drepturi ce trebuie respectate de societate. Luate mpreun, aceste noi modaliti de relaionare social pot reprezenta provocri mari pentru manageri n viitor. Argumentele prezentate pn n prezent pot fi sintetizate n Figura 1. ncercnd s integreze toate punctele de vedere exprimate pn n acel moment, Carroll (1979 citat n Carroll i Buchholtz, 2006) reprezint responsabilitatea social pe care o are o corporaie, oferind, dup prerea noast , poate cea mai larg acceptat definiie a RSC, o definiie ilustrativ, ns destul de static. Aadar: Responsabilitile economice ale corporaiei + Responsabilitile legale ale corporaiei + Responsabilitile etice ale corporaiei + Responsabilitile filantropice ale corporaiei = Responsabilitatea Social Corporativ Complet (Figura 2).

42

Performana social: ateptat i real

Ateptrile sociale ca performan a mediului de afaceri

Problem social Problem social


Performana real a mediului de afaceri

1960

Timp

2000

Fig. 1: Ateptrile sociale versus performana social real a mediului de afaceri (Carroll i Buchholtz, 2006, 14)

43

Responsabiliti filantropice Fii un bun cetean corporativ Contribuie cu resurse la viaa comunitii; mbuntete calitatea vieii.

Responsabiliti etice S fii etic Obligaia de a face ceea ce este corect, just i drept. S evii a face ru.

Responsabiliti legale S respeci legea. Legea este modul n care societatea codific binele i rul. Joac n conformitate cu regulile jocului

Responsabiliti economice S fii profitabil Fundaia pe care se cldesc celelalte.

Fig. 2: Piramida responsabilitii sociale corporative (Carroll, 1979, citat n Carroll i Buchholtz, 2006, 39) Mai explicit, RSC nseamn c o companie depete ateptrile economice (societatea ateapt ca o companie s produc bunuri i servicii pe care s le vnd cu un profit), legale (respectarea legii), etice (tipuri de comportamente i norme etice pe care societatea ateapt s fie respectate) i discreionare (activiti voluntare cum ar fi contribuiile filantropice) pe care societatea le are de la organizaii ntr-un anumit moment n timp. Avem de a face cu o definiie format din patru dimensiuni, pe care le-a inclus ntr-un model conceptual al performanei sociale corporatiste. Cercetrile lui Carroll continu n 1983, cnd nlocuiete a patra dimensiune a definiiei date CSR, componenta discreionar, cu voluntariatul/filantropia, astfel nct CSR este compus din patru pri: economic, legal, etic i voluntar sau filantropic. Practic, Carroll stabilete ca model pentru responsabilitatea social o piramid care are la baz categoria economic ca fundaie pentru restul categoriilor (Carroll, 1999), ceea ce pare evident. n msura n care o companie nu produce profit, nu putem discuta de nici una dintre celelalte dimensiuni conexe. Tocmai n aceasta rezid la prima vedere pasivitatea definiie lui Carroll,

44

cele patru dimensiuni nu se ntreptrund, ele doar se condiioneaz ierarhic, aproape la fel ca n piramida nevoilor a lui Abraham Maslow. Tensiunile cele mai importante sunt cele ntre componenta economic i cele legale, etice i filantropice. Viziunile economice clasice despre rolul corporaiei (Friedman, [1970]2007, Henderson, 2001) ar putea vedea aici un conflict ntre grija pentru profit i grija pentru societate. n opinia lui Carroll i Buchholtz (2006) ns, piramida trebuie vzut n ansamblu, ca un tot unitar al modului n care compania i angajeaz deciziile, aciunile, politicile i practicile simultan pentru a rspunde tuturor componentelor mai ales pentru a se asigura sustenabilitatea afacerilor (aa cum se va vedea n tipul urmtor de definiie). Aadar procesele de CSR din piramid nu trebuie interpretate secvenial ci simultan. Cred c definiia lui Carroll este cel mai des citat i acceptat pentru c ofer claritate i detaliu, dintr-o dat RSC-ul trece dincolo de termenii generali ai relaiei dintre mediul de afaceri i societate i se concretizeaz n dimensiunile pe care se pot stabili aceste raporturi precum i msura dincolo de care aceste raporturi intr n sfera responsabilitii. Ceea ce spune Carroll este c nu putem considera o corporaie responsabil social dac aceasta nu produce profit, adic dac nu este eficient economic, ns profitul trebuie fcut n limitele legii i n conformitate cu principiile etice. Pn aici nu am avea nici o diferen ntre Carroll i Friedman, totui Carroll adaug responsabiltile filantropice i acestea nu se refer la manageri sau proprietari ca persoane fizice ci la responsabilitile corporaiei ca persoan juridic, centrnd referirea pe cetenia corporativ. Corporaia, ca structur legal independent de cei care au format-o, are propriile ei obligaii ca cetean. Dezbaterea privind cetenia corporativ va fi detaliat n cadrul capitolului urmtor. 2.2.4. RSC nseamn includerea stakeholderilor Freeman (1984), Freeman, Harrison, Wicks (2007), Philips (2003), Preston (2001) Pornim de la premisa c scopul unei companii este acela de a crea bunstare. Cei care (indivizi sau grupuri) particip, intenionat sau nu n procesul de creare a bunstrii sunt stakeholderii companiei. Contribuiile stakeholderilor pot varia, de la inputuri, creaie, la suportarea unor costuri adiionale, suportarea unor pericole sau a unor prejudicii. Ceea ce nseamn c att ei ct i corporaia au ceva de riscat n procesul realizrii de profit aceste riscuri fiind c pentru stakeholderi beneficiile vor fi mai mici, costurile pe care le pltesc vor fi mai mari, vor suferi consecinele unor pericole neanticipate sau mai mari dect cele asumate (Preston, 2001, http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus.htm).

45

Aadar, considerm a fi stakeholder (parte interesat) orice grup sau individ care poate afecta sau e afectat de atingerea scopului corporaiei (Freeman, Harrison i Wicks, 2007, 6). Vom folosi n continuare sintagma englez stakeholder ntruct termenul romnesc echivalent pri interesate, actori interesai nu este suficient de acoperitor i sugereaz c stakeholderi sunt doar aceia care au un interes direct n activitatea corporaiei i nu i aceia pe care corporaia i afecteaz - ceea ce restrnge mult aria de referire a termenului. Philips (2003) consider c stakeholderii sunt acele grupuri de la care organizaia a acceptat n mod voluntar beneficii i fa de care, ca urmare, apar obligaii morale. Argumentarea lui Philips (2003) pornete, ca la Preston, de la principiul asumrii comune a riscurilor i, ca urmare, a necesitii mpririi beneficiilor produse de corporaie. Acionarii au drept de proprietate doar asupra finanelor reziduale (residual cash flow) produse de corporaie. Ei nu posed implicit mobilierul sau flota de transport a unei companii. Proprietatea asupra aciunilor nu implic proprietatea asupra corporaiei mai mult dect l implic proprietatea asupra oricrui alt instrument financiar legat de corporaie. Corporaia este o entitate independent al crei proprietar nu e nimeni. Similar, nimeni nu discut despre dreptul de proprietate al unei biserici, universiti sau naiuni. Anumii indivizi sunt responsabili pentru administrarea acestor entiti dar nimeni nu se simte obligat s ajung la cei care le dein. De ce ar trebui corporaiile s fie o excepie? Fr conceptul de proprietate, maximizarea beneficiilor acionarilor devine de asemenea o teorie mai puin sustenabil sau argumentabil. Dac o corporaie sau alt organizaie este considerat o entitate capabil ea nsi s dein obligaii legale, atunci este la fel de capabil s dein i obligaii morale. O obligaie moral de acest tip este cea de corectitudine - acceptnd beneficiile unei scheme reciproc avantajoase de cooperare, organizaiile au obligaii fa de cei care contribuie la activitatea lor. O parte dintre obligaii sunt stipulate n lege, ns multe dintre ele nu sunt specificate. Din aceast perspectiv acionarii sunt contributori semnificativi i deci obligaiile fa de ei sunt semnificative. Aceste obligaii iau de obicei forma dividendelor i a creterii valorii de pia a aciunilor n cazul organizaiilor bine conduse. Totui, obligaiile datorate acionarilor sunt diferite doar ca grad fa de obligaiile fa de ali stakeholderi. Obligaiile corporaiei fa de toi stakeholderii sunt bazate de principiul corectitudinii (fairness based). Iar obligaiile fiduciare care exist sunt fa de organizaie ca entitate independent. Managerii sunt indivizii responsabili pentru administrarea afacerilor organizaiei, inclusiv respectarea obligaiilor morale cuprinse n principiul corectitudinii fa de stakeholderi. De aceea managerii trebuie s susin bunstarea stakeholderilor ca reprezentani ai organizaiei (Philips, 2003, 156). Argumente similare o s gsim i la ali autori care 46

legitimeaz RSC-ul bazndu-se pe mprirea riscurilor i, ca urmare, pe diluarea efectelor ce decurg din dreptul de proprietate i a drepturilor conexe. Se ncearc acreditarea ideii c stakeholderii, dei nu dein aciuni ntr-o companie, sau dein aciuni infime ca numr (cum ar fi cazul angajailor care primesc bonusuri n aciuni la compania unde lucreaz), sunt ndreptii s formuleze ateptri fa de activitatea corporaiei n sensul n care aceasta trebuie condus pentru a le lua n seam interesele. Din acest punct de vedere acionarii au un statut de primus inter pares, totui un pares. Responsabilitatea corporaiei este circumscris n acest caz strict n relaie cu cei care o afecteaz sau sunt afectai direct, nu fa de ntreaga societate. Din acest punct de vedere, Philips (2003) i Preston (2001) consider c teoria stakeholderilor este una care ine mai degrab de managementul companiei. n opinia noast, aceasta este o restrngere voit a conceptului, pentru c n fapt, se provoac i se pune sub semnul ntrebrii conceptul de proprietate i dreptul de uzufruct asociat acesteia. Dac ns la autorii citai mai sus gsim o legitimare a RSC fa de grupuri care au legtur cu corporaia, la Bakan (2005) care preia un argument formulat de Noam Chomsky (2000) gsim ideea c date fiind efectele activitii corporative, responsabilitatea ei trebuie gndit n legtur cu societatea ca ntreg. Argumentul adus n suportul acestei teorii este acela al externalitii. Bakan ne ndeamn s ne gndim la o persoan care trece pe lng o companie productoare i care polueaz mediul extern n limitele permise de lege. Acea persoan nu are un interes direct n acea companie, nui cumpr produsele i nu are legturi de munc sau alt tip de relaionare, ea doar trece prin apropierea respectivei companii i poart un tricou alb. Datorit polurii, tricoul alb se murdrete, ceea ce nseamn c persoana respectiv trebuie s consume detergent, ap i timp pentru a remedia efectele activitii corporaiei. Ceea ce face respectiva corporaie se cheam externalizare adic, la nivel general, efectele activitii ei sunt transferate ctre membrii societii, care pot s nu beneficiaze direct nici de produsele i nici de dividende sau alte produse financiare ale acesteia. Chomsky (2000 citat n Bakan, 2005) consider c atunci cnd corporaiile iau decizii de afaceri, ele ignor principiul externalitii, adic persoanele ce pot fi afectate din cauza unei decizii ce urmrete profitul exclusiv al acionarilor. ns tocmai datorit costurilor asociate externalizrii pe care trebuie n final s le plteasc, societatea este ndreptit s le cear corporaiilor s fie responsabile social i s fac din responsabilitatea social o obligaie. De aceea, n opinia noast, teoria stakeholderilor are mai mult de a face cu un mod de a conduce afacerile care s asigure profitabilitatea companiei pe termen lung, aa cum sublinia Preston (2001):
Managememtul stakeholderilor ncearc s ajung la o combinaie eficient de contribuii, riscuri i beneficii, lund n considerare rolurile i ngrijorrile tuturor stakeholderilor. O urmrire neechilibrat a

47

beneficiilor pentru un singur grup de stakeholderi i ncercrile de a primi contribuii i de la celelalte grupuri fr a le asigura beneficii echivalente este un tip de aciune incompatibil cu crearea sustenabil a bunstrii pe termen lung (http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus.htm).

Cum stakeholderii unei companii indiferent de mrimea ei vor fi mai puini ca numr dect ntreaga societate, putem spune c definiia RSC din perspectiva teoriei de mai sus are o arie medie de acoperire. Fa de teoria stakeholderilor care presupune doar un nou mod de a gndi afacerile, Chomsky propune prin RSC o reform din temelii a sistemului capitalist. Pe bun dreptate, el este considerat ca fiind oponentul de drept a lui Milton Friedman, economist ale crei teorii neoliberale le dezavueaz n cartea sa aprut n 1999 Profit Over People. Neoliberalism and Global Order (Profitul mai important dect oamenii. Neoliberalismul i noua ordine). Dac teoria stakeholderilor legitimeaz RSC prin mprirea riscurilor dar aria de cuprindere a conceptului este limitat la o parte a societii, Chomsky legitimeaz RSC prin intermediul principiului externalitii i extinde responsabilitatea pe care o au corporaiile ctre ntreaga societate.

2.2.5. RSC n relaie cu reelele sociale - Wayne Visser (2008) Tot ca rspuns la presiunile sociale i la coagularea comunitilor mi se pare important i original n acelai timp definiia pe care o d Wayne Visser (2008, http://csrinternational.blogspot.com/2008/10/csr-20.html) i care definete RCS-ul n funcie de evoluia internetului i transformarea reelelor sociale, a coninutului comunicrii generat de utilizator i a surselor deschise de informare. Visser (2008) definete prima variant a internetului WEB 1.0 ca una plan n care oamenii abia ncepuser s se conecteze, partea hardware era standardizat, iar accesele de inovaie ale unor furnizori de programe ca Netscape (software din surse deschise) au fost repede nbuite de giganii software ca Microsoft prin promovarea utilizrii pe scar larg a propriilor programe i motoare de cutare. n mod similar CSR 1.0 a fost doar un mijloc pentru ca firmele s-i stabileasc relaii cu comunitile, s-i administreze contribuiile filantropice pentru a-i mbunti imaginea, a avut pionieri sau inovatori ns n cele din urm demersul a fost confiscat de marile companii multinaionale, astfel nct iniiativele au devenit standardizate prin coduri de conduit, rapoarte sau linii directoare. n ceea ce privete WEB 2.0, Visser (2008) consider c internetul s-a transformat n reele de colaborare i utilizare centrat pe participant, instrumentele disponibile includ media social, reelele sociale virtuale, agregarea i crearea cunotinelor;

48

utilizatorii trec dincolo de avansul tehnologic i i adopt o nou filosofie , un mod de a vedea diferit lumea. n concordan cu aceast transformare a spaiului virtual, RSC-ul este definit din ce n ce mai mult de scopuri globale comune, parteneriate inovative i implicarea actorilor interesai. Mecanismele de aplicare are RSC-ului includ diverse paneluri ale actorilor implicai, raportri transparente, un nou val de antreprenoriat social. n acelai timp se constat o descentralizare, o schimbare a unitilor de msur: de la civa i mari (corporaii) la muli i mici (firme locale, IMM-uri) i o schimbare n modul de aplicare al unitilor de msur, de la unul i exclusiv la mai muli i mprtit. Acele companii, subliniaz Visser (2008) care vor practica n continuare CSR 1.0 vor rmne n urm rapid. Reelele nalt contientizante de actori interesai i vor expune pe cei care nu se schimb i le vor retrage gradual licena social de a mai opera pe pia. Prin contrast, companiile care vor asimila i pune n practic CSR 2.0 vor fi acelea care vor putea contribui prin colaborare la rezolvarea problemelor globale i, ca urmare a acestui fapt, piaa le va rsplti eforturile. 2.2.6. RSC i sustenabilitatea Paul Hawken, Amory Lovins i Hunter Lovins (1999), John Elkington (2007), William McDonough i Michael Braungart (2002) i Johnathon Porritt (2007) Poate dintre toate micrile sociale i pentru drepturi, nici una nu a fost att de puternic n a legitima un nou mod de raportare fa de mediul de afaceri ca micarea ecologist. n acest sens, micarea ecologist s-a erijat n purttoarea de cuvnt a celor care nu cuvnt sau care nu se pot reprezenta singuri (e.g. mediul nconjurtor, speciile de animale pe cale de dispariie) i a introdus n relaia mediu de afaceri societate (variabile eseniale ale definiiilor prezentate mai sus) nc una mediul nconjurtor (Figura 3). n acest context, lucrri ca: Gaia: A New Look at Life on Earth (Gaia: O nou fa a vieii pe pmnt) scris de James Lovelock n 1979 sau documentarul An Inconvenient Truth (Un adevr neplcut) al fostului vice-preedinte SUA Al Gore au pus din ce n ce mai ferm pe agenda politic i au contientizat opinia public despre faptul c trim ntr-o lume cu resurse finite:

Societatea uman

49

Economia

Biosfera

Fig. 3: Sistemele sustenabile, adaptat dup Forum for the Future (Forum pentru viitor) (citat de Porritt, 2007, 57)
pe un pmnt finit, creterile de natur fizic trebuie s nceteze la un moment dat... pentru c nici un sistem nu se poate extinde dincolo de capacitatea sistemului total din care face parte (Porritt, 2007, 55).

Introdus pentru prima dat de ctre John Elkington n 1994 (Elkington, 2007, 1) conceptul de triple bottom line TBL (trei componente fundamentale) se refer la realizarea dezvoltrii sustenabile prin integrarea dimensiunilor sociale i economice, concomitent cu progresul n domeniul pstrrii mediului. Termenul de dezvoltare sustenabil nsemnnd acel tip de dezvoltare care va asigura actualele nevoi ale umanitii fr a periclita abilitatea generaiilor viitoare de a-i satisface nevoile, a fost introdus de ctre un raport al Naiunilor Unite (World Commission on Environment and Development, Raportul Brundland, 1987) i se refer mai nainte de toate la o dezvoltare responsabil, avnd n vedere faptul c ne confruntm cu resurse limitate n timp ce nevoile cresc i se diversific. Doppelt (2003, 40) consider c sustenabilitatea are de a face cu protejarea opiunilor noastre. Este nevoie n acest scop de o nou paradigm economic, ce le permite indivizilor s triasc i s munceasc n modaliti care pot fi meninute de-a lungul mai multor decenii, fr a deteriora sau a face ru resurselor noastre de mediu, economice sau sociale. Dac definim dezvoltarea sustenabil (durabil) n spiritul Raportului Brundland, ns mai metaforic, am putea s-l citm pe Mads Ovlisen, fost CEO la Novo Nordisk, o companie farmaceutic danez, care spunea c aceast dezvoltare reprezint modul de a trata planeta ca i cum ar fi un mprumut de la copiii notri, mai degrab dect o motenire de la prini. Hopkins (2007, 37) definete RSC ca tratarea stakeholderilor ntr-o manier etic i responsabil, ca n societile civilizate. Socialul implic att responsabiliti economice ct i de mediu. Stakeholderii exist att n interiorul ct i n exteriorul unei companii. Scopul mai larg al responsabilitii sociale este s creeze standarde mai bune de via n timp ce pstrez compania profitabil, att pentru persoanele din interiorul ct i din exteriorul corporaiei. Autorul se ntreab dac termenul de 50

RSC nu ar trebui, n fapt, nlocuit cu acela de Csu (adic Corporate Sustainability sustenabilitate corporativ), mai ales c n opinia sa exist un mare grad de atracie semantic pentru aceast nlocuire, noiunea de sustenabilitate fiind intens curtat de ctre directorii de top ai corporaiilor, directori ce ncearc s menin sau s creasc valoarea aciunilor i, n acelai timp, s observe i s monitorizeze multitudinea de probleme sociale. Sustenabilitatea la Hopkins are legtur att cu meninerea profitabilitii pe termen lung a corporaiei ct i cu prezervarea mediului, totui considerm c el se ncadreaz doar parial ntre exponenii curentului ecologic. O particularitate a definiiilor RSC n termeni ecologici este aceea c aria de cuprindere a conceptului se lrgete. Dac la McDonough i Braungart (2002, 150-151) vorbim de o reaezare a relaiei dintre economie i ecologie pe principiul c este responsabilitatea unei companii s furnizeze acionarilor valoare i s creasc profiturile i bunstarea dar nu n dauna structurii sociale a lumii naturale, Hawken, Lovins i Lovins (1999) vorbesc despre necesitatea unor schimbri sistemice ale capitalismului. Pornind de la premisa c orice economie are nevoie pentru a funciona de patru tipuri de capital: uman (munc, inteligen, cultur i organizare), finaciar (bani, investiii, instrumente monetare), manufacturier (infrastructur, maini, unelte) i natural (sisteme vii, ecosisteme, resurse), autorii consider c economiile nu pot funciona ca un ghid de ncredere pn cnd capitalul natural nu va aprea n balanele comerciale ale companiilor i statelor lumii. Aa cum arat acum, sistemul capitalist este bazat pe principii contabile care ar conduce spre faliment orice companie. Atunci cnd capitalul natural nu este tratat liber, nelimitat i neimportant ci ca parte integrant i indispensabil a procesului de producie, tot sistemul nostru contabil se va schimba. Preurile, costurile i modul n care vom calcula valoarea se va schimba dramatic (Hawken, Lovins i Lovins, 1999, 61). 2.2.7. RSC o form a ceteniei corporative Andrew Crane, Dirk Matten i Jeremy Moon23 (2008) Autorii consider c istoria organizrii i funcionrii corporaiilor a fost caracterizat de schimbarea punctului de referin dinspre dorina de a le acorda acestora libertatea necesar pentru a putea funciona eficient i, pe de alt parte, frica de puterea pe care o pot acumula i necesitatea de a proteja, n acest scop, interesele publice. Corporaiile au fost implicate prin diverse aciuni filantropice n iniiative care vizau comunitatea n care operau, ncepnd cu
23

Aceti autori fac parte din coala de RSC a Universitii din Nottingham. A. Crane i D. Matten fiind n acelai timp autorii uneia dintre cele mai comprehensive cri de etica afacerilor.

51

Cadbury24 sau cu alte proiecte similare. Cu toate acestea, autorii consider c atunci cnd ne referim la cetenia corporativ, nu nseamn c privim ad literam corporaiile ca ceteni sau c acestea au cetenie. Ci mai degrab ne referim la faptul c identitatea i aciunile acestora pot sau ar trebui nelese ca fiind ntr-un mod semnificativ similare cu acelea al cetenilor. La fel cu termenul de persoan juridic, acela de cetean corporativ este folosit pentru a atrage atenia c corporaiile sunt mai mult dect un nexus de contracte, intermediari ntre cerere i ofert sau simpli productori de profit i pierderi. (Crane, Matten i Moon, 2008, 8). O corporaie este un cetean de facto pentru c beneficiaz de toate drepturile pe care le ofer legea persoanelor: poate ncheia contracte, are dreptul de proprietate, poate angaja muncitori, poate da n judecat i poate fi dat n judecat, pltete taxe. Singurul drept pe care o corporaie nu l are este acela de a vota, aceasta nu nseamn c o corporaie nu poate s influenele legal procesul de luare a deciziilor prin lobby (SUA) sau prin participarea n organisme consultative la nivel central (Consiliile Economico-Sociale n UE). Corporaia este subiect al legii, indiferent de cine sunt proprietarii acesteia. Din nou, indiferent cine lucreaz pentru ea sau cine sunt proprietarii, corporaia are o fa umanizat n sensul c ea poate fi ludat pentru performanele ei sau pus la zidul infamiei, are valori pe care le promoveaz. Mai mult, citndu-l pe French (1979), Crane, Matten i Moon (2008) consider c o corporaie are intenii i drept urmare poate s-i asume responsabiliti morale. Aceasta decurge din abilitatea de a-i evalua inteniile i de a lua decizii raionale precum i de a rspunde evenimentelor i criticilor prin modificarea inteniilor sau aciunilor desfurate pn n acel moment. Admind aadar corporaiile n rolul de ceteni, ajungem n situaia n care acestea i aliniaz interesele individuale ntr-un mod responsabil i controlabil cu interesele societii. Un caz posibil este acela n care companiile se auto-reglementeaz ceea ce le permite s se alinieze cerinelor sociale concomitent cu urmrirea propriilor scopuri i interese. Un contraexemplu pentru a exclude corporaiile din rndul cetenilor ar fi acela c ele posed o mare putere economic, ce poate fi echivalat cu cea a unor state i nu cu cea a unor ceteni. Cu toate acestea, corporaiile nu sunt subiectul unui proces democratic de luare a deciziilor, mai ales lund n considerare numrul enorm de persoane pe care l pot afecta. De aceea corporaiile ar putea mai degrab fi considerate cvasi-ceteni. Cu certitudine ns, n opinia lui Crane, Matten i Moon (2008, 48) teoriile ceteniei sunt noua paradigm n care vor putea fi
24

Cadbury, un important productor de ciocolat din Marea Britanie, care n anii 1879 a creat pentru angajaii si primul company town (ora al companiei) ce includea locuine, serviciu medical, programe educionale, cursuri, toate acestea fiind considerate primele iniiative de filantropie corporativ. Mottoul unei asemenea iniiative fiind acela de afacere de succes ntr-o comunitate de succes. (Handy, [2002]2003)

52

soluionate cu mai mult uurin multe dintre chestiunile divergente care privesc rolul corporaiilor n societate. n opinia mea, privirea corporaiei din perspectiva ceteniei este un pas mare nainte n dezbaterea teoretic asupra RSC pentru c se delimiteaz un perimetru n cadrul cruia relaiile corporaii societate mediu i viitorul planetei sunt aezate pragmatic i pot fi golite de ideologii. Acceptarea termenului de cetean corporativ le permite corporaiilor i reprezentanilor acestora s-i asume public ceea ce pn acum nu puteau face ntre limitele clar definite de teoriile economice. Avem de-a face dup prerea mea, prin teoria ceteniei corporative a lui Crane, Matten i Moon (2008) cu prima teorie cu nivel mediu de generalitate din domeniul responsabilitii sociale corporative. Vom trece n revist n continuare o serie de definiii, marginale sau secundare ca importan n opinia mea, referitoare la RSC. Punctul lor comun este acela c privesc responsabilitatea corporativ ca un tip de activitate pe care organizaiile trebuie s i le asume voluntar n relaia cu stakeholderii sau societatea. n opinia noastr, contientizarea necesitii unei responsabiliti a mediului de afaceri fa de stakeholderi i societate este o obligaie. Voluntar este doar msura n care se pune n practic aceast obligativitate, pentru a menine n acelai timp profitabilitatea afacerii. ntr-un raport din anul 2000 al Consiliului Mondial Corporativ pentru Dezvoltare Durabil - World Business Council for Sustainable Development (citat de Henderson, 2001, 18) s-a agreat o definiie a RSC, dup ndelungi consultri: Responsabilitatea social corporatist este reprezentat de angajamentul companiilor de a contrbui la dezvoltarea durabil, de a conlucra cu angajaii, familiile acestora, comunitatea local i societatea n ansamblul ei pentru a mbunti calitatea vieii. Kotler i Lee (2005, 3) consider c responsabilitatea social corporativ este angajamentul de a mbunti bunstarea unei comuniti prin practici de afaceri discreionare i cu contribuia resurselor corporaiei. Discreionar, care este un termen cheie n aceast definiie, se refer la angajamente voluntare pe care i le asum o companie de a alege i implementa anumite practici sau de a face anumite contribuii. n opinia autorilor, respectivul angajament trebuie demonstrat nainte ca o companie s fie declarat ca responsabil social, prin adoptarea unor practici de afaceri sau realizarea unor contribuii care pot fi att monetare ct i non-monetare. Termenul de bunstare a comunitii include n aceast definiie att dimensiunea uman ct i pe cea de mediu. Comisia European (Commision of the European Communities, 2002) consider c RSC este un concept prin care companiile integreaz voluntar (n.n. adic doar dac doresc) n operaiunile de afaceri i n cele de interaciune cu stakeholderii ngrijorrile privitoare la mediu i cele sociale. 53

Considerm c aceste definiii sunt lacunare pentru c, n opinia noast, asumarea responsabilitii e obligatorie; n viziunea noast exist o contradicie conceptual ntre responsabilitate i voluntariatul n asumarea ei. Poi fi ori responsabil ori iresponsabil, a fi responsabil dar a-i asuma opional aceast responsabilitate nu este un tip de alegere posibil atunci cnd avem de a face cu supravieiurea planetei i cu motenirea pe care o lsm generaiilor viitoare. n urma analizei definiiilor sau ncercrilor de definire a responsabilitii sociale corporative, putem s oferim punctul nostru de vedere asupra acestui termen:

n accepiunea larg, RSC se refer la relaiile dintre mediul de afaceri i societate, din perspectiva realizrii unei dezvoltri durabile; ntr-un sens mai restrns, RSC se refer la modul de conducere a unei companii n cadrul cruia decidenii se oblig ca n realizarea profitului s in cont, n mod echitabil, de interesele tuturor actorilor sociali pe care i afecteaz activitatea companiei. Parafrazndu-i pe Simon Zadek (2005) i Archie Carroll (2006), responsabilitatea social total a corporaiilor exist atunci cnd n cultura organizaional i n cultura personal a angajailor, managerilor i acionarilor, grija pentru binele societii este o valoare central, un imperativ categoric al modului n care se obine profitul; atunci cnd relaionarea responsabil cu societatea este singura opiune care poate fi conceput; atunci cnd nu mai are rost s vorbim despre strategii de RSC pentru c responsabilitatea social este parte integrant a tuturor deciziilor de afaceri.
Trimiteri bibliografice

54

3. Coordonate juridice i etice al responsabilitii sociale corporative

3.1. Cadrul juridic; limitele etice ale responsabilitii sociale corporative 3.1.1. Norma de drept i norma etic Normele de drept (justum), normele de moral (honestum) i de politee (decorum) au fost difereniate nc din secolul XVIII. Deosebirea dintre normele de drept i celelalte categorii de norme sociale o constituia faptul c aplicarea lor este asigurat prin fora de constrngere a statului. Cu toate acestea, nu se poate afirma c celelalte tipuri de norme sociale nu sunt sancionate - spre exemplu, normele de politee sunt sancionate prin oprobriul public, deoarece toate normele care ornduiesc convieuirea social, indiferent de natura lor, implic un anumit fel de constrngere. Deci, n raport de alte categorii de norme sociale sancionate specific, normele juridice au un gen de sanciune fixat i aplicat de organe create de societate n acest scop, urmnd pentru acesta o procedur prestabilit. Dar majoritatea normelor juridice sunt rezultatul unui proces de normare social, care a fost urmat n mod spontan, ducnd la fixarea unor cutume, a unor obiceiuri reglementate de comportamente, care mai trziu au fost legiferate. Geneza i evoluia normelor juridice din categoria mai larg a normelor sociale subliniaz originea etic a normelor juridice. Pentru a distinge ntre aceste dou categorii diferite de norme: normele morale (sociale) i normele juridice se cere definit morala ca fiind totalitatea regulilor de purtare a oamenilor. Dreptul, ca un ansamblu a normelor juridice, este definit, la rndul su, ca fiind totalitatea normelor de conduit social ce sunt aduse la ndeplinire, la nevoie, prin fora de constrngere a statului. Astfel, morala n comparaie cu dreptul este genul proxim al dreptului25. n acest sens, n prezent avem dou categorii de norme: normele juridice cuprinse n actele normative i emise de puterea legiuitoare i normele morale acele norme care nu au fost legiferate, adic acele norme care nu sunt cuprinse n legi (privite n sens larg lato sensu). Normele etice (morale) nu au devenit norme juridice dect dup ce au fost legiferate cuprinse ntr-un text de lege26. Adic o norm moral devine norm de drept din momentul n

25 26

Murean, L.: Elemente de dreptul mediului. Editura Universitii Transilvania din Braov, 2007, p. 26. Djuvara, M., Teoria general a dreptului. Enciclopedia juridic. Editura All, Bucureti. 1995, pp. 41-42.

55

care neglijarea sau nclcarea ei este urmat de aplicarea unei sanciuni, exercitate de stat prin intermediul autoritilor sale judectoreti. Ideea de obligaie se afl la baza tuturor normelor, att a normelor de moral i a normelor juridice. Diferena primordial ntre normele sociale/morale i cele juridice (dei acestea din urm i au, n majoritatea cazurilor, rdcinile n primele) const n faptul c normele juridice sunt recunoscute de o lege, care le i protejeaz. Aadar, normele juridice sunt elaborate, conservate i garantate n aplicarea lor de stat, teama de sanciunile juridice constituind, n multe cazuri, temeiul aplicrii acestui tip de norme27. Astfel, dreptul s-a desprins treptat din normele de moral i din obiceiuri. n acest sens putem afirma c morala/etica a precedat dreptul. Pe verticala istoriei, evoluia dreptului s-a fcut n strns legtur cu cea a moralei28. i n prezent se observ faptul c normele juridice care contrazic principiile eticii sunt injuste. Influena eticii asupra dreptului privete att procesul crerii dreptului, ct i n procesul de aplicare a dreptului. Legea juridic reprezint un important mijloc de educare etic. Specialiti filosofi n etica afacerilor rspund la ntrebarea A fi etic nseamn s respeci legea? prin diferenierea comportamentului etic de respectarea legii. Ei motiveaz acest rspuns prin cteva exemple n sens contrar: dei legea ncorporeaz anumite convingeri morale, pe care le mprtesc numeroi ceteni ai unui stat, legea, ca i sentimentele, se poate abate fa de ceea ce este etic. Sclavia negrilor din America nainte de rzboiul de secesiune, politica de apartheid din Africa de Sud sau discriminarea femeilor n rile fundamentalist islamice ofer exemple de relaii sociale inumane, impuse prin fora unor legi inacceptabile din punct de vedere etic29. Trebuie reinut, ns, realitatea conform creia aceste situaii sunt foarte rare, constituind excepii de la regula direciei etice pe care o urmeaz reglementrile legale. Aceasta este susinut i de etimologia cuvntul drept, care este o metafor i care provine de la cuvntul latin directum - ceea ce este conform regulii, legii. Aa cum am explicat anterior, regulile legale ce formeaz dreptul poart denumirea de norme juridice. Norma juridic este o limitare a posibilitilor de manifestare a voinei, o

27 28 29

Ungureanu, O., Drept civil. Introducere. Editura All Beck, Bucureti. 2000, p. 19. Popa, N., Teoria general a dreptului. Editura Actami, Bucureti. 1994, pp. 51, 135-141. Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., Etica afacerilor. Editura Paideia, Bucureti. 2005, pp. 294-295.

56

obligativitate de comportament30. Ca i alte norme sociale, normele juridice sunt rodul aspiraiei spre instaurarea n societate a spiritului de dreptate (a spiritului etic).31 Astfel, etica s-a ncorporat n lege evolund o dat cu evoluia legilor. n acest sens, doctrina a numit legea, n sens general, ca fiind acea etic ce a fost codificat, n sensul n care legea ncorporeaz noiunile de baz privind o activitate corect desfurat de persoanele fizice i juridice, activitate ce a fost stabilit de creatorii de lege - autoritile publice abilitate32. 3.1.2. Cadrul juridic comunitar al responsabilitii sociale corporative n domeniul strict al responsabilitii sociale a societilor comerciale au fost adoptate, la nivel comunitar, dou acte normative: 1) Rezoluia Consiliului referitoare la Cartea Verde privind responsabilitatea social a societilor comerciale 2002/C 86/03 i 2) Rezoluia Consiliului privind responsabilitatea social a societilor comerciale 2003/C 39/02, din 6 februarie 2003. 1. Rezoluia Consiliului referitoare la Cartea Verde privind responsabilitatea social a societilor comerciale 2002/C 86/0333, dorete s contribuie, n mod constructiv, la implementarea strategiei de la Lisabona de ncurajare a discuiilor privind dezvoltarea responsabilitii sociale a societilor comerciale la nivel naional, european i global. Se dorete implicarea larg a tuturor celor interesai de activitatea societilor comerciale (stakeholderilor) n dezbaterea amnunit a Crii Verzi, privind contribuia comercianilor i comunitii n general, i a partenerilor sociali n particular. n plus, acest act comunitar urmrete integrarea afacerilor n conexiune cu voluntariatul, ca o iniiativ a societilor comerciale, privind integrarea problemele sociale i de mediu (environment) provocate de desfurarea afacerilor n operaiunile comerciale a societilor comerciale i relaia acestor societi comerciale cu cei interesai de activitatea societilor comerciale (stakeholderii). Responsabilitatea social poate contribui nu numai la ncurajarea unui nivel ridicat de coeziune social, protecie a mediului nconjurtor i respect al drepturilor fundamentale, dar i la mbuntirea competitivitii n toate categoriile de afaceri i n toate sectoarele de activitate. Responsabilitatea social a societilor comerciale poate completa i promova aplicarea regulilor i actelor normative n domeniul drepturilor sociale i a standardelor de
30 31 32

Poenaru, E., Drept civil. Teoria general. Persoanele. Editura Dacia Europa Nova, Lugoj. 2001, pp. 3-7. Murean, L., Poincu, C., Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvania din Braov, 2007, pp. 17-18.

Crane, A., Matten, D., Spence, L. J., Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global context. Routledge, Abigdon. 2008, p. 63.
33

Portalul Uniunii Europene - www.europa.eu

57

mediu. Codurile de comportament (codurile etice), n particular, pot promova standarde internaionale de munc i ncuraja o atitudine responsabil pentru cei care le respect. Dei responsabilitatea social este o problem ce apare n cursul desfurrii afacerilor, toi cei interesai de activitatea respectivei societi comerciale (stakeholderii) pot juca un rol decisiv n ncurajarea adoptrii practicilor responsabile social n desfurarea afacerilor. Fiind compatibile i consecvente cu Comunitatea European i regulile internaionale, responsabilitatea social a societilor comerciale trebuie neleas ca o completare a regulilor i legislaiei privind normele sociale i drepturile mediului (environmentale), pe care nu le poate, ns, substitui. 2. Rezoluia Consiliului privind responsabilitatea social a societilor comerciale 2003/C 39/02 (6 februarie 2003)34 stipuleaz strategiile de promovare a responsabilitii sociale a societilor comerciale, ce trebuie s se bazeze pe: a) recunoaterea naturii voluntare a responsabilitii sociale a societilor comerciale; b) nevoia de credibilitate i transparen a practicilor social responsabile a societilor comerciale; c) concentrarea pe activitile unde implicarea comunitar poate aduga valoare; d) echilibrarea i o abordare larg a responsabilitii sociale a societilor comerciale incluznd probleme economice, sociale i de mediu (environmentale) mpreun cu interesele consumatorilor; e) concentrarea ateniei asupra cerinelor i caracteristicilor specifice a societilor comerciale mici i mijlocii; f) ajutorul i compatibilitatea cu acordurile internaionale existente. Rezoluia Consiliului 2003/C 39/02 susine interesul Comisiei, n special, de a-i concentra strategia spre: a) creterea cunoaterii privind impactul pozitiv al responsabilitii sociale a societilor comerciale n afacerile i comunitatea din Europa i strintate, n special n rile n dezvoltare; b) dezvoltarea schimbului de experien i bun practic n domeniul responsabilitii sociale a societilor comerciale; c) promovarea dezvoltrii abilitilor manageriale n responsabilitate social a societilor comerciale; d) facilitarea convergenei i transparenei politicilor i instrumentelor responsabilitii sociale a societilor comerciale;
34

Portalul Uniunii Europene. www.europa.eu

58

e) integrarea responsabilitii sociale a societilor comerciale n politicile comunitare. Rezoluia Consiliului 2003/C 39/02 pretinde Statelor Membre ale Uniunii Europene: a) promovarea responsabilitii sociale a societilor comerciale la nivel naional n paralel cu dezvoltarea unei strategii la nivel comunitar, n special prin contientizarea societilor comerciale de beneficii i evidenierea rezultatelor poteniale ale unei cooperri constructive dintre guverne, afaceri i alte sectoare ale comunitii; b) continuarea promovrii dialogului cu partenerii sociali i a dialogului civil; c) promovarea transparenei practicilor i instrumentelor de responsabilitate social utilizate de societile comerciale; d) schimbul de informaii i experien privind politicile de responsabilitate social a societiilor comerciale; e) integrarea responsabilitii sociale a societilor comerciale n politicile naionale; f) integrarea, atunci cnd este posibil, a responsabilitii sociale a societilor comerciale, n managementul acestora. 3.1.3. Rolul reglementrilor juridice interne n ecuaia responsabilitii sociale a societilor comerciale Bineneles, caracterul voluntar al atitudinii responsabile social nu poate fi impus prin lege, deoarece legea privit n sens larg are un caracter obligatoriu, impunnd o sanciune n caz de nerespectare. Reglementarea legislativ a unei activiti voluntare cum este activitatea responsabil social a societii comerciale ar transform-o ntr-o activitate obligatorie sancionat, n cazul n care a anumit societate comercial nu ar avea o astfel de conduit responsabil social, printr-o sanciune care ar putea consta ntr-o amend ori chiar desfiinarea respectivei societi comerciale. O astfel de ipotez este absurd mai ales c nu se poate delimita clar ce este sau nu este comportament responsabil social al societilor comerciale i nici nu se poate limita legal ansamblul activitilor responsabile social. Chiar raportndu-ne la actele comunitare amintite, nu gsim n textul acestora obligativitatea adoptrii unor legi n domeniul responsabilitii sociale corporatiste. Astfel, responsabilitatea organului legiuitor din Romnia, Parlamentul, nu este implicat prin actele comunitare amintite privind responsabilitatea social corporativ. Bineneles, plecnd de la definiia responsabilitii sociale a societii comerciale: o rspundere moral, voluntar, a respectivei societi comerciale privind interaciunea propriei activiti cu: mediul nconjurtor, consumatorii, proprii angajai; putem concluziona c respectiva societate comercial, pentru a avea un comportament responsabil social, trebuie, n primul rnd, s respecte n mod voluntar 59

legislaia care protejeaz mediul, consumatorii, angajaii deci ansamblul actelor normative n vigoare care stabilesc regulile juridice ale activitii comerciale a respectivei societi comerciale. Legislaia de protecie a mediului, a consumatorului i a angajailor este amplu reglementat n legislaia romneasc, iar actele normative interne sunt armonizate cu legislaia comunitar n aceste domenii. Astfel, n domeniul strict al responsabilitii sociale a societilor comerciale n Romnia nc nu au fost adoptate acte normative, la nivel intern. Caracterul voluntar al atitudinii responsabile social nu poate fi impus prin lege. Implementarea strategiilor comunitare privind promovarea responsabilitii sociale a societilor comerciale la nivel naional a fost realizat prin preocupri n aceast direcie, un exemplu fiind crearea site-ului ResponsabilitateSociala.ro prin care se realizeaz educarea societilor comerciale din Romnia
35

. Acest program i propune s conving societiile comerciale s investeasc n dezvoltarea

societii i a comunitilor n care funcioneaz. El prezint investiia n RSC ca pe un atu competiional semnificativ n economia secolului XXI. Ceea ce ar putea primi reglementare legal ar fi aciunea de educare a societilor comerciale, i nu numai, pentru cunoaterea aciunilor responsabile social, a implicaiilor i beneficiilor acestei atitudini civice pentru respectivele societi comerciale etc. Astfel, ar putea fi implicat puterea executiv, prin organismele publice centrale i locale. Aceast activitate de educare ar putea fi stabilit legal i atribuit unei instituii administrative publice ori ar putea fi capacitat n acest sens o autoritate public existent, ori ar putea fi stabilite legal astfel de activiti de educare n sarcina unor autoriti administrative existente cu atribuii n diverse domenii: protecia mediului, protecia angajaiilor, protecia consumatorilor etc.

3.1.4. Limite etice privind responsabilitatea social corporativ

35

Responsabilitate social. Companii responsabile n Romnia, studii de caz i know-how despre CSR. http://www.responsabilitatesociala.ro/

60

Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX) definete etica drept o disciplin filosofic, care studiaz principiile morale, originea, dezvoltarea i coninutul lor. Conform dicionarului explicativ al limbii romne etica este sinonim cu morala36. Dru i Pop afirm n Marketing. Dicionar explicativ c termenul de etic proiene din grecescul ethos tradus ca moravuri, tiin a principiilor moralei. Aceti profesori consider morale prescripiile admise ntr-o epoc, ntr-o anumit societate; precum i efortul de a se conforma acestor prescripii i de a le urma neabtut37. Astfel, termenul de etic este o reflectare contient a credinelor noastre morale i a propriilor atitudini, prin intermediul unor norme sau principii morale. Etica este o tiin a binelui i a rului. Crciun, Morar i Macoviciuc consider i ei, n Etica afacerilor, c termenul de moral ne parvine de la latini i semnific aproape acelai lucru ca termenul de etic. Termenul de etic provine de la grecescul ethos care nseamn caracter, obinuit, datin. Termenul de etic este privit de cei trei autori ca incluznd acele atitudini, caracteristici, obiceiuri specifice unei culturi, popor sau grup uman38. Josephson consider c etica privete un sistem sau un cod de conduit bazat pe datorii morale i obligaii care reglementeaz o anumit conduit. Etica trateaz abilitatea de a distinge ntre bine i ru i promisiunea de a face bine39. Potrivit lui Kotler, societile comerciale sunt deseori puse n situaia de a alege ntre dou variante opuse din punct de vedere etic: fie s mearg pe calea onorabil i s ia decizia decent, fie s mearg pe calea dezonoarei i s nele ncrederea grupurilor interesate n activitatea acestora (stakeholderilor)40. n acest context, o concepie etic este esenial pentru a atrage suportul i implicarea pozitiv a tuturor participanilor la succesul unei societi comerciale: angajai, clieni, acionari, creditori, furnizori, precum i a comunitii n care respectiva societate comercial i desfoar activitatea. Dac aceti participani au o mare ncredere n societatea comercial, dac ei simt c sunt tratai corect de ctre aceasta i c beneficiaz de pe urma ei, atunci vor contribui cu entuziasm la bunul mers al afacerilor. Muli comerciani tiu instinctiv c a face ceea ce trebuie a deservi clienii, a avea grij de moralul personalului, a fi ateni fa de furnizori, a fi buni vecini i a proteja mediul
36

DEX OnLine. Dicionare ale limbii romne: Definiii pentru etic, etic. http://dexonline.ro/search.php? cuv=etic
37

Dru, M. E., Pop, N. Al.: Etic a marketingului. n Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori): Marketing. Dicionar explicativ. Editura Economic, Bucureti. 2003. p. 238.
38 39

Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V.: Etica afacerilor. Editura Paideia, Bucureti. 2005, p. 7.

Josephson, M.: Ethics and Business Decision Making. in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business Ethics. Readings and Cases in Corporate Morality. McGraw-Hill Inc., 1995, p. 83.
40

Kotler, Ph.: Marketing de la A la Z. Editura Codecs, Bucureti. 2003, p. 48.

61

nseamn bun sim comercial. Activitatea responsabil social privete asigurarea succesului economic al unei societi comerciale prin includerea n activitile acesteia a unor considerente sociale i ecologice41. Principiile etice trebuie aplicate i activitilor de marketing desfurate de diverse societi comerciale. Marketingul poate fi vzut ca proces de schimb economic, dar i ca mod de gestionare a asimetriei informaionale dintre productori i consumatori. n anul 2004, Asociaia American de Marketing a definit marketingul ca o funcie organizaional i o serie de procese destinate crerii, comunicrii i livrrii de valoare ctre consumatori i gestionrii relaiei cu acetia n avantajul societii comerciale, n avantajul acionarilor acesteia. n anul 2007, Asociaia American de Marketing a stabilit o nou definiie a marketingului. Astfel, marketingul este o activitate, un set de instruciuni, precum i procesul de creaie, comunicare, livrare i schimb oferit, care constituie valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i comunitate n ansamblul ei. n prezent, marketingul este privitca o activitate n locul unei funcii. Marketingul este considerat a fi o activitate mai ampl realizat de o societate comercial, nefiind limitat la un departament. Noua definiie transform marketingul ntr-un furnizor de valoare pe termen lung42. Integrat activitii de marketing, responsabilitatea social este considerat ca fiind obligaia ferm a unei societi comerciale, dincolo de obligaiile legale sau de cele impuse de restriciile economice, de a urmri obiective pe termen lung care sunt n folosul societii. Respectiva societate comercial este considerat responsabil nu numai fa de proprietari (acionari), ci i fa de clieni, furnizori, angajai, organisme guvernamentale, creditori, comuniti locale, opinie public. n acest context, obligaiile etice ale unui manager ar fi43: 1. fa de acionari: gestiune corect, loialitate, informare, transparen, confidenialitate; 2. fa de angajai: remunerare echitabil, dezvoltare profesional, respectul vieii personale, respectul dreptului la petiie; 3. fa de clieni: produse/servicii de calitate, garantarea siguranei n utilizare, informare;

41

Comisia European, Direcia General pentru ntreprinderi: Introducere n CSR pentru ntreprinderile mici i mijlocii. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/introduction_ro.pdf, pp. 2-3.
42

American Marketing Association: http://www.marketingpower.com/Community/ sq=marketing+definition


43

AMA Definition of marketing. ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx?

igu, G.: Etica afacerilor n turism. Puncte de vedere, cazuri, teme de reflecie. Editura Uranus, Bucureti. 2005, pp. 23-27.

62

4. fa de comunitate: protejarea mediului, contribuie la soluionarea problemelor sociale, respectarea diversitii culturale. Stakeholderii (grupurile interesate n activitatea societilor comerciale) se mpart n dou mari categorii: a) externi - parteneri de afaceri, furnizori, consumatori, comuniti locale, mediu natural, generaii viitoare; b) interni - angajai, acionari i manageri/proprietari. Pornind de la cele dou categorii de stakeholderi (grupuri interesate n activitatea societilor comerciale), raportat, n acelai timp i la interesul i impactul diferitelor practici de responsabilitate social asupra tuturor categoriilor de stakeholderi, responsabilitatea social a societilor comerciale se divide, la rndul ei n: a) responsabilitate social extern (RSE); b) responsabilitate social intern (RSI)44. n prezent, responsabilitatea social a societilor comerciale trebuie privit dintr-o perspectiv complex, ca fiind ceea ce societatea ateapt din partea unei societi comerciale din punct de vedere ecologic, economic, juridic, etic i filantropic. Astfel, responsabilitatea social include toate aceste tipuri de responsabiliti (responsabilitatea ecologic, responsabilitatea economic, responsabilitatea juridic, responsabilitatea etic i responsabilitatea filantropic). Responsabilitatea etic, component ale conceptului mai larg de responsabilitate social, oblig societile comerciale s ntreprind ceea ce este just, corect i echitabil chiar dac nu sunt silite s procedeze astfel de actele normative existente la un moment dat45. Responsabilitatea etic rezid n ceea ce societatea ateapt din partea societilor comerciale, dincolo de cerinele economice i juridice. n concluzie, elementele de etic sunt integrate responsabilitii sociale, deoarece, n mod evident, o atitudine responsabil social presupune n primul rnd o atitudine ce respect principiile eticii. Dar n desfurarea activitii comerciale au aprut dou controverse n ceea ce privete caracterul etic al anumitor laturi ale responsabilitii sociale. Astfel, aceste limitri etice ale unei activiti responsabile social sunt conexe urmtoarelor ntrebri: 1) Este etic s i faci cunoscute aciunile de responsabilitate social? i 2) Este etic ca proiectele de

44

Racola-Paina, N. D., Mateescu, V. M.: Responsabilitatea social intern i producia de tip lohn. Studiu de caz: o ntreprindere mic, cu capital strin, din industria confeciilor. n Management & Marketing Nr. 3/2006, Editura Economic, Bucureti. pp. 99-100.
45

Murean, L., Poincu, C.: Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvani din Braov, 2007, p. 36

63

responsabilitate social s fie decise i coordonate de manageri, i nu de proprietarii respectivelor societi comerciale?46. La prima ntrebare, problema de etic ce se pune privete caracterul etic al implicrii acestor societi comerciale n viaa comunitii. Unii dintre managerii societilor comerciale consider c este suficient s fac cunoscute proiectele sociale n interiorul companiei i printre partenerii de afaceri. Dar publicitatea fcut activitilor filantropice incluse n strategiile de responsabilitate social poate oferi exemple pentru alte societi comerciale cu acelai obiect de activitate. La a doua ntrebare, problema de etic ce se pune privete caracterul etic al realizrii de gesturi filantropice pe banii altora. Dar, dei managerii utilizeaz banii investii de alte persoane, ei dein o anumit autonomie n organizarea respectivei activiti comerciale, incluzndu-se aici gestionarea resurselor monetare ale societii comerciale, mai ales c responsabilitatea social corporativ reprezint un instrument de marketing, care poate aduce profit. Astfel, dac responsabilitatea social este integrat strategiilor de marketing ale unei societi comerciale astfel nct ntreaga activitate desfurat de respectiva societate comercial, de la atitudinea fa de propriii angajai ori fa de clieni pn la aciunile filantropice, este responsabil social, atunci caracterul etic al activitii comerciale desfurate este indiscutabil.
Referine bibliografice Crane, A., Matten, D., Spence, L. J.: Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global context. Routledge, Abigdon. 2008. Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V.: Etica afacerilor. Paideia, Bucureti. 2005. Djuvara, M.: Teoria general a dreptului. Enciclopedia juridic. All, Bucureti. 1995. Dru, M. E., Pop, N. Al.: Etic a marketingului, n Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori): Marketing. Dicionar explicativ. Editura Economic, Bucureti. 2003. pp. 238-240. Josephson, M.: Ethics and Business Decision Making, in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business Ethics. Readings and Cases in Corporate Morality. McGraw-Hill Inc., 1995, pp. 81-89. Kotler, Ph.: Marketing de la A la Z. Editura Codecs, Bucureti. 2003. Murean, L., Poincu, C.: Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvania, Braov, 2007. Murean, L.: Elemente de dreptul mediului. Editura Universitii Transilvania, Braov, 2007. Oprea, L.: Responsabilitate social corporativ. Editura Tritonic, Bucureti. 2005. Poenaru, E.: Drept civil. Teoria general. Persoanele. Dacia Europa Nova, Lugoj. 2001. Popa, N.: Teoria general a dreptului. Actami, Bucureti. 1994. Portalul Uniunii Europene - www.europa.eu
46

Oprea, L.: Responsabilitate social corporatist. Editura Tritonic, Bucureti. 2005, p. 43.

64

Racola-Paina, N. D., Mateescu, V. M.: Responsabilitatea social intern i producia de tip lohn. Studiu de caz: o ntreprindere mic, cu capital strin, din industria confeciilor, n Management & Marketing Nr. 3/2006, Editura Economic, Bucureti. pp. 99-100. Responsabilitate social. Companii responsabile n Romnia, studii de caz i know-how despre CSR. http://www.responsabilitatesociala.ro/ Rezoluia Consiliului referitoare la Cartea Verde privind responsabilitatea social a societilor comerciale 2002/C 86/03 Rezoluia Consiliului privind responsabilitatea social a societilor comerciale 2003/C 39/02 publicat n Jurnalul Oficial C 39. igu, G.: Etica afacerilor n turism. Puncte de vedere, cazuri, teme de reflecie. Editura Uranus, Bucureti. 2005. Ungureanu, O.: Drept civil. Introducere. All Beck, Bucureti. 2000. * * * American Marketing Association: AMA Definition of marketing. http://www.marketingpower.com/ Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx? sq=marketing+definition * * * Comisia European, Direcia General pentru ntreprinderi: Introducere n CSR pentru ntreprinderile mici i mijlocii. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/introduction_ro.pdf . * * * DEX OnLine. Dicionare ale limbii romne: Definiii pentru etic, etic. http://dexonline.ro/ search.php?cuv=etic

3.2. Managementul eticii n corporaii 3.2.1. Managementul eticii, etica managementului i etica organizaional47 n Romnia postdecembrist, corupia - adic utilizarea n folos propriu a unei funcii publice - a fost una dintre cele mai fierbini teme de disput politic. Pentru a nfrunta acest fenomen, a fost creat Departamentul Naional Anticorupie. Strategia subiacent - dac a existat vreuna pare a se baza pe cel puin urmtoarele dou premise tacite: i) combaterea corupiei e un fenomen exclusiv juridic; ii) activitatea DNA trebuie concentrat exclusiv pe "marea corupie", pe prinderea "petilor mari". Ambele premise mi se par false. n fond, Corupia e un fenomen moral (i numai secundar unul juridic: el a fost codificat juridic pentru c e imoral); n consecin, ar trebui s ne ateptm s existe i forme de lupt mpotriva corupiei care nu sunt bazate pe proceduri i penalizri tipic juridice, ci pe metode strict etice, cum ar fi crearea unei culturi instituionale anti-corupie sau educarea caracterelor. Pe acestea ce departament le administreaz i le pune n oper? Se pare c niciunul.
47

Valentin Murean, Managementul eticii n organizaii, n volumul Resposabilitatea social corporativ: de la relaii publice la dezvoltare durabil, coord. Dumitru Borun, Bucureti, Editura Tritonic, 2010 (n curs de publicare).

65

O asemenea obtuzitate nu e caracteristic doar Romniei:


Oare toate naiunile de pe glob mbrieaz strategii de management etic? Da, dar n primul rnd din perspectiva combaterii corupiei prin legi, reguli i regulamente. Limitele acestei abordri sunt evidente. Ea reduce comportamentul etic la forma sa minimal (nu nclca legea sau regulamentele) i ncurajeaz o abordare ngust, legalist a definirii comportamentului acceptabil48.

Comisia European vede lucrurile n aceeai manier legalist. n raportul de monitorizare a Romniei din anul 2005 se spune: Legislaia existent n domeniul luptei anticorupie trebuie aplicat riguros, iar corupia din structurile de aplicare a legii trebuie atacat ferm. Mai mult, trebuie s existe o implementare total transparent, responsabil i strict a tuturor codurilor etice i deontologice pentru funcionarii publici, nsoit de o aplicare consecvent a pedepselor penale pentru a transmite un mesaj puternic de descurajare a faptelor de corupie. Prin urmare, alturi de legi i tribunale, codurile etice trebuie i ele aruncate n lupta anti-corupie - dar nu fr a fi dublate de msuri juridice (pedepse penale), pentru a face sanciunile mai convingtoare. ntrebarea este: nu exist oare i alte msuri de impunere a codurilor etice n afar de pedepsele juridice? Procedura training-ului etic i a introducerii criteriilor etice n planul strategic al organizaiilor nu au cumva un specific distinct de cel al aplicrii legii? Pentru juriti rspunsul este de dou ori nu; iar acest text a fost scris de juriti. Ca i majoritatea altor specialiti, ei cred c pentru a nelege i a aplica o regul juridic trebuie s te pregteti timp de civa ani ntr-o facultate bine cotat, n timp ce pentru a nelege i aplica o regul moral nu ai nevoie dect, cel mult, de bun sim. De aici desconsiderarea de facto a moralei prin trecerea ei constant n subsidiar - desigur, fr a se recunoate acest lucru. n aceast form de ignoran cu privire la statutul i utilizarea eticii st rdcina rului49. n Japonia, n schimb, conductorii acestei ri par mult mai subtili. Parlamentul a emis n 1999 o Lege cu privire la moralitatea din serviciile publice care a stabilit nfiinarea unui Comitet de etic al administraiei naionale, desemnat de Guvern, a creat supervizori pe probleme de etic n toate ministerele i ageniile, a promulgat un cod etic al funcionarilor publici i a cerut introducerea managementului etic n administraia local. Cu alte cuvinte, japonezii nu numai c au creat coduri etice, dar au luat i msuri specifice de implementare a lor. Comitetul de etic are menirea s pregteasc standardele etice
48 49

D. Menzel, Ethics Management for Public Administrators, Sharpe, London, 2007, p. 166.

Totui, ca s fim obiectivi, trebuie s recunoatem c la nivelul Uniunii Europene exist o preocupare constant, dar plin de lentoare, pentru codurile etice. Iar n Planul romnesc de lupt mpotriva corupiei (20012004) sunt incluse, la msuri preventive, i codurile etice, training-ul etic i informarea opiniei publice. Dar trebuie s distingem mereu planul declaraiilor de intenie de planul faptelor. Or, n fapte nu am observat nimic de acest fel. n schimb, agitaia juridic a fost constant.

66

din instituiile statului, s ia msuri disciplinare mpotriva nclcrii regulilor morale de ctre funcionarii guvernamentali i s pregteasc programe foarte diversificate de training etic i de creare a culturii instituionale pentru toate ministerele. Att codul ct i activitatea comitetelor i supervizorilor sunt concentrate n prezent pe problema acceptrii de favoruri de ctre funcionarii publici problem care, se pare, e i acolo o boal social cronic50. Iat deci c aa-zisa corupie mic nu e combtut doar prin legi i instutuii juridice; iar cazul Japoniei nu e unul singular. Cei mai avansai n materie de management al eticii sunt managerii americani. ntr-un raport de audit etic fcut pentru primria oraului Austin, Texas51, se pleac de la premisa c modul de comportare imoral al funcionarilor este unul dintre cele mai mari riscuri pentru succesul oricrei organizaii. La nivel naional, studiile au artat c n anul 2002 s-au pierdut 4500 de dolari pe angajat ca urmare a fraudelor i abuzurilor comise n timpul exercitrii sarcinilor de serviciu (tipologia acestora e impresionant). Aa nct lupta americanilor mpotriva micii corupii din instituiile statului i din firme a ajuns s fie amplu organizat. The International City/County Management Association i American Society of Public Administration sprijin managementul etic n sectorul public prin publicaii, training i coduri etice. Guvernul SUA, recunoscnd rdcinile instituionale ale conduitelor neetice, a stabilit direcii pentru ncurajarea organizaiilor s adopte programe de managementul conformitii (pe plan etic i juridic), care sunt considerate un bun suport orientativ pentru elaborarea standardelor sale specifice de ctre Institute of Internal Auditors. ICMA a publicat Un pachet de training pentru etica n aciune (studii de caz, exerciii, exemple reale, texte pentru lectur), iar ASPA a publicat nc n 1979 Standardele profesionale i etica: un manual pentru administratorii publici. Aceeai organizaie a creat un cod de etic pentru administratorii publici i editeaz o revist, Public Integrity, precum i o brour periodic Ethics Today. Oraul Austin primete i bani federali pentru programele sale etice. Convingerea general este c un climat etic puternic consolidat la nivelul primriei are un impact financiar i administrativ pozitiv asupra ntregii comuniti ceteni i afaceri. Dar s ne ntoarcem n Romnia, unde asemenea msuri complexe luate pentru asigurarea sntii etice a primriilor ar fi considerate, cu siguran, ... naive. A devenit un loc comun constatarea c lupta cu "marea corupie" s-a dovedit un simplu spectacol politic lipsit de eficien52, fenomenul cel mai rspndit printre romni - mrunta i atotcuprinztoarea corupie - rmnnd complet neabordat. Or, ntr-o ar ca Romnia, unde
50 51

D. Menzel, Op. cit., p. 164. Audit Report: Citywide Ethics Audit, The City of Austin, Texas, nov. 2002.

67

furtul a fost timp de cel puin o jumtate de secol un sport naional (oamenii furau bunuri din ntreprinderi fr s le foloseasc la ceva, doar ca s nu fie mai prejos de ceilali), lupta mpotriva micii corupii ar trebui s aib prioritate, iar instituionalizarea acesteia n vederea crerii a ceea ce se cheam "organizaii integre" ar trebui, n sfrit, nceput. Baza ei instituionalizarea unui "management al eticii" organizaiilor. Despre managementul eticii nu numai c nu se discut la noi, dar pare-se c nici nu s-a auzit de el. Instituionalizarea eticii nu exist i de aceea nu exist nici rezultate pe planul asanrii morale a societii romneti. Acest articol se intituleaz Managementul etic al organizaiilor sau Managementul eticii organizaiilor (ethics management; the management of ethics; managing ethics). E vorba de managementul tuturor activitilor care structureaz viaa moral a unei organizaii, fie ea firm comercial, spital sau universitate - n msura n care viaa moral a unei organizaii este ceva considerat demn de luat n serios. Managementul eticii e ansamblul activitilor i msurilor care urmresc organizarea instituional a eticii i crearea unor organizaii integre. A nu se confunda managementul etic cu etica managementului (ethics of managenent, management ethics), adic studiul i controlul problemelor etice ridicate de diferitele forme de management managementul financiar, managementul personalului, managementul strategic, managementul calitii, managementul social etc. Etica managementului e considerat deseori ca echivalent cu etica afacerilor (business ethics). Managementul eticii e altceva: e o ramur a managementului unei organizaii. De asemenea, el trebuie distins de "etica organizaional" n sens larg, adic de tradiionala analiz a problemelor etice din organizaii cu scopul de a oferi clarificri normative i o orientare moral, utiliznd pentru aceasta diferite teorii etice i instrumente de analiz furnizate de filosofia moral. n aceast din urm categorie sunt incluse etica afacerilor, etica reclamelor sau etica restructurrii companiilor53. Ultimele decenii au impus cu insisten n contiina public importana lurii n considerare a dimensiunii etice a vieii organizaiilor. Codurile etice, comitetele de etic, auditul etic, educaia etic a personalului, tehnicile de creare a unei culturi instituionale de natur moral, cutarea unor cutii cu uneltele de decizie etic toate acestea au ajuns s fie realiti din ce n ce mai rspndite ntre altele, i pentru c au fost impuse politic i, n multe ri, au primit o formalizare i o for juridic. E drept c asimilarea lor n habitudinile
52

Nu sunt sigur c e aa. Odat create, instituiile juridice ale luptei anti-corupie au nevoie de mult timp pentru a deveni eficiente. A le fora mna cerndu-le la termen fix capete de minitri nseamn a le obliga s foloseasc metoda apului ispitor, ceea ce nseamn subminarea justiiei.
53

R. Jeurissen, Moral complexity in organizations, n M. Korthals, R. Bogers (eds.), Ethics for Life Scientists, Springer, 2005, p. 11.

68

oamenilor nu a atins cote spectaculoase, dar procesul e n curs. Instituionalizarea eticii e o realitate nou pentru ntmpinarea creia trebuie s ne pregtim. Dup o epoc romantic n care filosofii moralei ignorau aproape complet aplicaiile iar managerii nu nelegeau care e legtura lor cu etica ori, n cel mai bun caz, erau convini c pentru a controla viaa etic a organizaiilor, dac exist aa ceva, nu au nevoie de o competen profesional special, iat c diferitele coninuturi etice din organizaii au nceput s ne asalteze contiinele i s ne oblige la rafinamente teoretice noi, genernd pur i simplu o nou ramur a managementului managementul eticii.
Managementul eticii, ca una dintre disciplinele managementului, se ocup de elaborarea acelor instrumente de conducere care contribuie la dezvoltarea etic a unei organizaii precum i a acelor metode care pot fi utilizate spre a determina n ce direcie ar trebui s se dezvolte organizaiile. Managementul eticii presupune descrierea i analiza situaiei etice curente [prin auditul etic, adic prin evaluarea strii coninutului etic al organizaiilor], determinarea situaiei dezirabile i decizia asupra msurilor care trebuie luate pentru a o atinge, n perfect concordan cu celelalte forme de management [i.e. dezvoltarea etic a organizaiei]. Managementul eticii e rezultatul impregnrii tot mai vizibile a organizaiilor cu responsabilitate [moralitate], privit ns nu ca un element de decor, ci ca o condiie indispensabil a existenei lor. Iar o organizaie demonstreaz responsabilitate moral atunci cnd i subordoneaz interesele proprii interesului societii54. n opinia lui Ronald Jeurissen, managementul eticii urmrete n ultim instan mbuntirea proceselor decizionale, a procedurilor i structurilor organizaionale, n aa fel nct activitile organizaiei s fie ct mai mult legate de principiile etice. Instrumentele utilizate sunt codurile etice, auditul etic i alte "strategii" de conducere a organizaiei pe calea respectrii moralitii55. Dup Donald Menzel, managementul eticii nu const n controlul i penalizarea comportamentului personalului sau n reflecia asupra eticii locului de munc. El e mai degrab ansamblul aciunilor ntreprinse de manageri pentru a stimula formarea unei contiine morale i a unei sensibiliti etice capabile s impregneze toate aspectele activitii organizaiilor. El e, pe scurt, promovarea i meninerea unei puternice culturi etice la locul de munc56.

ntrebarea care s-ar putea pune acum ar fi: dat fiind c definiiile managementului etic variaz, ce forme poate mbrca acesta? Experiena n materie e de scurt durat (dou-trei decenii), dar au fost propuse mai multe modele ale "progresului etic al organizaiilor". i n acest caz prerile sunt diverse, dei exist suficiente puncte de convergen. Unii autori vorbesc de patru stadii n evoluia managementului etic: stadiul iniial al contientizrii etice, dup care urmeaz stadiul raionrii etice (proceduri i criterii de luare a deciziilor), apoi stadiul aciunii i, n fine, stadiul lidership-ului etic (promovarea unei angajri i culturi etice). Alii neag ideea de evoluie i prefer o abordare comprehensiv, cu strategii diverse care se completeaz reciproc.

54

S. P. Kaptein, Ethics Management. Auditing and Developping the Ethical Content of Organizations, Kluwer, 1998, p. 44.
55 56

R. Jeurissen, Op. cit., p. 11. D. Menzel, Op. cit., p. 10

69

Evoluia i tipologia managementului eticii D. Menzel, de exemplu, consider c pentru a construi "organizaii ale integritii" suntem obligai s ne bazm pe managementul eticii, care poate cunoate patru tipuri de abordare strategic. Prima e strategia bazat pe conformitate (compliance), adic pe formularea i impunerea regulilor etice n organizaie. A doua este strategia includerii n cost, o viziune care trateaz aciunile neetice ca pe un factor de cost ce trebuie redus, minimizat sau eliminat. A treia e strategia nvrii, n care accentul e pus pe procesele de training etic i asimilare de dispoziii etice. n fine, a patra e strategia crerii unei culturi organizaionale de natur moral; aceasta e considerat cea mai promitoare dintre toate, presupunndu-le totodat pe celelalte. Interesant e i lista "instrumentelor aflate la dispoziia managerilor eticii", instrumente cu ajutorul crora s-ar putea construi organizaii ale integritii; prin verificarea pe teren a prezenei elementelor acestei liste n diverse organizaii, autorul realizeaz o analiz a strii de fapt a managementului etic n mai multe organizaii ale administraiei publice din SUA. Aceste instrumente sunt: - un colectiv de conducere exemplar sub aspect moral; - practicarea trainingului etic n organizaie; - codurile etice; - jurmintele profesionale; - auditul etic; - managementul resurselor umane respectnd criteriile etice; - consilierii morali. Concluzia cercetrilor empirice ntreprinse de diveri autori a fost aceea c trainingul etic e considerat metoda cea mai important dintre cele de mai sus i c mijloacele de impunere a moralitii (semnarea unui jurmnt, evaluarea performanelor, penalizrile etc.) au cea mai mic importan n determinarea personalului s respecte regulile etice, contrar punctului de vedere comun c mecanismele de impunere i sancionare sunt cele mai eficiente.57 Aceast concluzie confirm ideea de sorginte kantian c regulile etice nu trebuie impuse, ci autoimpuse n mod autonom. Un alt autor, R. Jeurissen, vorbete de patru abordri posibile ale ideii de management etic. Prima e o abordare bazat pe respectarea regulilor din codurile etice. A doua e una formulat n termeni de valori morale: angajaii sunt ateptai s vin cu noi soluii creative la problemele etice, desigur ntr-un cadru normativ preexistent. A treia abordare e n termeni de dialog cu beneficiarii externi (stakeholders) (i.e. clieni, furnizori i comunitatea) pentru a
57

D. Menzel, Op. cit., cap. 1 i 3.

70

optimiza relaia moral cu acetia. i a patra e strategia dialogului social, favorita autorului, care poate da rspunsuri n cazurile n care oamenii ajung cu dificultate la o nelegere iar te mele etice sunt foarte controversate (e.g. dezbaterile despre energia nuclear, drepturile omului n diferite contexte culturale etc.). n aceast ultim variant, organizaia i beneficiarii ei externi devin mpreun responsabili de rezolvarea adecvat a problemelor, fiind necesar gsirea unor metode de decizie etic apte s antreneze i publicul larg, n mod democratic. Cele patru abordri sunt privite de autor ca fiind complementare, fiecare contribuind la rezultatul final cu un element care celorlalte le lipsete58. Un interesant punct de vedere evoluionist ne prezint G. Rossouw i L. van Vuuren. Acetia pleac de la constatarea fcut de mai muli experi c "organizaiile cunosc un proces de evoluie n sensul sporirii sofisticrii lor n ceea ce privete managementul performanei etice".59 Autorii identific cinci stadii ale acestui proces, cinci stadii ale evoluiei managementului etic, fiecare reprezentnd strategia preferat a unor organizaii de a gndi managementul vieii sale etice, ncepnd cu situaia n care se ignor total aceast dimensiune i mergnd pn la aceea n care ea e integrat total n ansamblul activitilor organizaiei. Voi rezuma n cele ce urmeaz acest punct de vedere. Primul este stadiul imoralitii (immoral), al ignorrii totale a dimensiunii etice a vieii unei organizaii. n acest stadiu, organizaiile se comport de regul imoral i consider c etica e ceva ce nu le privete. n cultura organizaiei domin sloganuri cum ar fi "trim ntr-o lume de lupi" (aluzie la concurena oarb, care nu are timp de considerente morale), "suprevieuiete cel mai adaptat" (concurena nu se face cu mnui morale), "pe bieii cu obraz i gseti la coad" (comportamentul etic e dispreuit), "tot ceea ce conteaz e ratingul (profitul)" (n televiziuni nu conteaz dect ctigul, nu efectele educaionale, morale etc.; acestea nu sunt criterii ale unei bune activiti) etc. Se sugereaz astfel c ceea ce urmrim n afaceri e afacerea, nu etica. Iat o lozinc pe care o auzim deseori repetat, ca filosofie de via profesional, de ctre realizatorii posturilor private de televiziune romneti. Dar nu numai: multe firme comerciale ce beneficiaz de un management "autohton" au adoptat aceeai strategie a capitalismului primitiv. Trebuie s recunoatem c n Romnia ultimului secol problema moralitii a fost total disjuns de viaa ntreprinderilor i instituiilor. Toate aceste organizaii "imorale" se afl la un nivel precar de integrare a valorilor etice. Scopul unei asemenea organizaii e maximizarea prin
58 59

R. Jeurissen, Op. cit., pp. 17 sqq.

G. J. Rossouw, L. J. van Vuuren, "Modes of Managing Morality: A Descriptive Model of Strategies for Managing Ethics", Journal of Business Ethics, 46: 389-402, 2003.

71

orice mijloace a profitului. Punct. Strategia lor de management etic e, eventual, una machiavelic, n sensul c nu consider necesar s lege etica de managementul organizaiei. Sau e una utilitarist primitiv prin care se cere luarea mecanic a unor decizii care sunt n beneficiul ct mai multor oameni (a maximiza binele), indiferent de mijloacele folosite. De pild, n aceast viziune, o cretere general a salariilor ar fi mai moral dect o cretere a lor doar n funcie de performan; sau utilizarea unor mijloace abominabile ar fi justificat moral dac ar duce la rezultate nalt dezirabile60. n aceste organizaii exist o lips manifest de sensibilitate fa de problemele etice i un refuz explicit de a le acorda atenie ("noi nu avem responsabiliti educative, morale" - repet convini managerii posturilor noastre private de televiziune). Ei sunt imuni la ateptrile etice ale beneficiarilor (plngerile publicului privind violena filmelor, calitatea precar i vulgaritatea programelor de divertisment, gustul pentru obscen i morbid, cultivarea scandalului i a subumanului etc.): "folosii telecomanda" - le rspund ei cinici. "Asta se vinde, asta difuzm". n aceste organizaii nu exist, practic, un climat etic, dezbateri etice interne, totul fiind subordonat obsesiei profitului ("publicitatea"). Nu exist nici un fel de element de management etic, nici mcar coduri de etic serios concepute. Un asemenea model rudimentar de pseudomanagement etic i are riscurile sale. Istoria a artat c, la un moment dat, consecinele financiare ale imoralitii pot deveni fatale. Cci odat ce publicul i-a pierdut ncrederea ntrun furnizor de servicii, este practic imposibil s-l mai rectigi. Apoi, poate aprea o ruptur ntre cultura moral a organizaiei i preferinele etice ale unei pri a personalului - ceea ce poate genera migraia acestuia sau rmnerea lui ntr-o stare de insatisfacie mocnit. Dar insatisfacia aceasta latent poate exploda cu prilejul primului scandal public. Dup care urmeaz prbuirea. Riscul de scandal n organizaiile "imorale" e extrem de mare. Relaiile cu beneficiarii nelai pot s se deterioreze i ele treptat pn la un nivel la care sunt neremediabile, provocnd colapsul organizaiei. Experiena arat c ignorarea sistematic a aspectelor etice ale unei organizaii poate duce treptat la dificulti manageriale majore, chiar la falimentul societii, cum a fost cazul Enron. Dar oare tirajele infime ale ziarelor romneti nui au rdcina tot aici? Un stadiu superior al managementului etic este cel reactiv. n acest stadiu, managerii i dau seama c trebuie fcut ceva pentru a evita riscurile unui comportament neetic. Pentru ei, aceste riscuri sunt reale. Dar competena lor etic lipsete total. "Asemenea organizaii au convingerea naiv c o etalare a angajamentului moral (prezena unui set de valori morale) va crea un context adecvat pentru comportamentul etic. Aceste organizaii pretind c sunt etice
60

D. Menzel numete aceasta "capcana utilitarist" i atrage atenia c ea trebuie evitat (Op. cit., p. 53).

72

fr a asigura ns conformitatea managementului lor la setul stabilit de standarde etice". Ele au adoptat formal coduri etice dar nu fac nimic cu ele. Aceasta e, n realitate, o prob de incapacitate de a face management etic i de aceea comportamentele imorale prevaleaz n aceste organizaii. Dar asemenea comportamente rmn de regul nepedepsite pentru c nu exist o cultur a rului reprezentat de ele; e mult mai comod i mai profitabil (n sens egoist) s le treci cu vederea ("de ce s-mi fac dumani?"). Mi se pare c universitile romneti, i n general organizaiile din ara noastr care au adoptat formal coduri etice, se afl n acest stadiu de evoluie managerial. Organizaiile aflate n acest stadiu sunt aparent sensibile la ameninrile venite din partea comportamentelor neetice i i formuleaz, pentru a le para, standarde de comportament, coduri morale. Totui, acestea sunt mai degrab formale i rmn doar o hrtie n sertar. Nu exist nici o tentativ de a dubla standardele etice cu proceduri de aplicare; nici nu sunt dezvoltate forme de management etic propriu-zis - administraia substituindu-se comitetelor etice, care rmn astfel nite structuri nefuncionale. Iat ce se ntmpl n fapt: obligat de autoriti, conducerea firmei comand unei persoane scrierea unui cod etic fr a fi interesat (i fr a ti) s-l aplice i s-l dezvolte. Acea persoan l copiaz, de regul, de la alte organizaii fr a consulta membrii propriei organizaiei sau beneficiarii acesteia. Nefiind antrenai n realizarea codului, angajaii nu sunt la curent cu el sau l privesc drept un corp strin, impus arbitrar de conducere. Tentaia de a-l sfida e de aceea mare. Odat adoptat, codul etic ar trebui s fie dezvoltat n paralel cu acumularea unor experiene noi dar, din pcate, dezvoltarea lui nu se mai face (din lips de interes i de metode), ea fiind, n cel mai bun caz, un eveniment rar, nicidecum un proces continuu, profesionalizat. Neexistnd oameni cu competene etice n firm, nu exist nici specialiti n metode de decizie etic - acele instrumente care ar putea ghida procesul de modificare a codului ori de rezolvare a unor dileme morale ale profesiei respective. Managementul etic n stadiul reactiv avanseaz rareori dincolo de crearea codurilor etice, adoptate formal, el fiind n realitate unul de tipul laissez-faire. Obligate s adopte coduri etice cu care nu tiu ce s fac, foarte multe organizaii din Romnia se afl astzi ntr-un asemenea stadiu incert de evoluie. Organizaiile reactive sunt minate de obicei de existena unei prpastii ntre vorbe i fapte. Aceasta duce treptat la o criz de credibilitate n rndul beneficiarilor. Lipsa siguranei i predictibilitii genereaz aceeai lips de ncredere (vezi atitudinea publicului larg fa de calitatea nvmntului romnesc, n ciuda lozincilor oficiale care exalt succesele i "olimpicii"; vezi dispreul generalizat al romnilor fa de treburile fcute romnete n orice domeniu, adic dispreul nerecunoscut explicit - fa de ei nii). 73

Ca i organizaiile aflate n stadiul imoral, cele aflate n stadiul reactiv sunt foarte sensibile la scandal - uor de declanat atta vreme ct exist o prpastie ntre standardele etice i comportamentul real. Gesturile formale nu conving nici personalul, nici beneficiarii, iar lipsa de ncredere poate astfel avansa pn la niveluri fatale (nu mai cumpr produse romneti; nu mai vreau s fac masterul n Romnia). Deoarece simpla existen a codurilor nu garanteaz comportamentul moral, ceea ce s-ar cere n plus ar fi o atitudine managerial mai pro-activ, o angajare etic efectiv a organizaiilor. Stadiul de conformitate etic satisface aceast cerin. Atingerea acestui al treilea stadiu n evoluia managementului etic nseamn angajarea contient a organizaiilor n monitorizarea i managementul performanei lor etice. "n loc s avem doar un cod de etic n scopul de a-i liniti pe beneficiari, codul devine standardul n raport cu care compania i msoar propriile performane etice". Codul e aplicat prin msuri disciplinare i penalizri care sunt urmrite de administraie. Scopul managerial e aici acela de a preveni comportamentul neetic i a elimina costurile legate de el, adic acele comportamente care afecteaz reputaia organizaiei cum ar fi scandalurile, slaba calitate a serviciilor prestate sau fraudele. Se tie c o bun reputaie etic atrage investitorii, dup cum atrage i consumatorii - care au devenit tot mai ateni la detaliile etice (de pild la etichetarea corect a produselor, cci beneficiarii doresc s fie respectai n calitatea lor de cumprtori) - i i reine n organizaie pe angajaii talentai. n comunism, asemenea rafinamente etice erau total nepracticate ba, mai mult, erau aproape de neconceput, n ciuda faptului c lozinca de baz era aceea a respectului fa de om. Organizaiile aflate n stadiul de conformitate etic se angajeaz explicit, programatic, n reglementarea vieii etice i n eradicarea comportementului neetic. Ele i revizuiesc periodic codul etic pentru a-l adapta la circumstane. Pentru a fi eficace, acest cod trebuie s fie nsoit de nfiinarea unei funcii manageriale care s dirijeze procesul de respectare a lui. Aceasta poate fi asigurat de un "birou etic" sau "birou de conformitate" (compliance office, ethics desk). Procesul managerial poate fi chiar mai complex i s includ auditarea etic i raportarea public periodic a performanei etice a organizaiei. Dezavantajul strategiei de conformitate e c standardele etice ale organizaiei sunt impuse din exterior, ceea ce diminueaz autonomia moral i responsabilitatea personalului. Acest tip de management prezint riscul birocratizrii (nmulirii artificiale a regulilor i obsesia impunerii lor prin penalizri). Aa se face c n asemenea coduri etice gsim un capitol substanial de sanciuni administrative, chiar penale, iar funciile comitetelor etice sunt reduse la una singur: rezolvarea litigiilor (vezi legile romneti care reglementeaz aceast materie). Pasul urmtor ar trebui s depeasc aceast heteronomie. 74

Stadiul integritii etice e acela care asigur tocmai o internalizare a valorilor i standardelor etice. n loc s se urmreasc impunerea lor din afar, se urmrete angajarea subiectiv a personalului n raport cu o mulime de valori care sunt specifice organizaiei i ajung s o defineasc ("integritatea" organizaiei). Odat cu aceasta se intr n domeniul special - care cere o competen managerial aparte - a "formrii valorilor i angajrii valorice" ntr-o organizaie. Scopul acesteia e acum nu numai profitul, ci i ridicarea nivelului performanei etice, dar nu att prin penalizarea comportamentului neetic, ct prin ncurajarea comportamentului etic. Organizaiile se angajeaz pe acest drum atunci cnd realizeaz c "performana etic are o importan strategic i e un factor favorizant n competiie". Strategia managerial specific acestui stadiu este una care "faciliteaz internalizarea standardelor etice n toi membrii organizaiei". O asemenea strategie ncepe cu o diagnoz cuprinztoare a culturii etice a organizaiei; ea promoveaz discutarea aspectelor etice ale vieii organizaiei i consider c modelul pe care-l ofer liderii morali este hotrtor. Formarea de oameni capabili s ia decizii etice n cunotin de cauz (trainingul lor pe "metode de decizie etic") precum i accentul pus pe recompens, nu pe penalizare, sunt de asemenea caracteristici ale organizaiilor aflate n acest stadiu de evoluie. Internalizarea valorilor are ca efect faptul c angajaii au sarcina i capacitatea de a face management etic la locul de munc al fiecruia. n timp, are astfel loc o profund transformare n cultura organizaional - semn a ceea ce autorii numesc un "management transformaional". n fine, stadiul alinierii totale e caracterizat printr-o integrare a eticii n scopul, misiunea i elurile particulare ale organizaiei. "Etica nu mai e privit ca unul dintre aspectele organizaiei care trebuie i el condus, ci ca o parte integrant a organizaiei fr de care aceasta nu-i poate ndeplini scopul i misiunea". Comportementul etic e considerat ca avnd o importan strategic iar comportamentul neetic e privit nu doar ca o ameninare la succesul afacerilor, ci ca o subminare a chiar raiunii de a fi a organizaiei. Scopul managementului etic e de a consolida morala ca parte esenial a culturii i scopului organizaiei. De pild, etica e recunoscut n acest stadiu ca parte esenial a lumii afacerilor. Organizaia i va crea, desigur, i o funcie managerial specific (un director cu probleme de etic), precum i un comitet de etic, dar specificul ei const n aceea c toi managerii organizaiei trebuie s joace un rol n acest proces, adic trebuie s integreze etica n structura propriului lor management. Responsibilitatea managerial pentru etic nu mai e limitat la o funcie etic special (un birou), ci e dispersat n ntreaga organizaie i la toate nivelurile ei manageriale. Comunicarea devine un instrument managerial important att n interior ct i n raport cu beneficiarii externi fa de care organizaia e responsabil. O asemenea organizaie nu se va concentra pe 75

pedepsirea comportamentelor neetice, nici pe recompensarea celor etice, ci pe celebrarea eroilor organizaiei, acele personaliti ale domeniului care ntrupeaz viziunea, scopul i angajamentele morale ale organizaiei. Angajarea etic devine o a doua natur a membrilor ei. Aceast descriere a celor cinci stadii ale evoluiei managementului etic de ctre Rossouw i van Vuuren poate reprezenta un instrument euristic util n efortul de contientizare a diferenelor care exist ntre managementul etic practicat n diverse organizaii, ajutnd la schiarea direciei evoluiei acestuia. n felul acesta ne putem localiza mai uor pe noi nine i putem bnui ntemeiat ce schimbri ne ateapt. Situaia managementului etic n Romnia Este imposibil de conturat o situaie a managementului etic n Romnia din cauza absenei datelor empirice. Cum sintagma management etic sau managementul eticii lipsete practic de pe internet (n timp ce traducerea ei englezeasc apare de mii de ori), am putea bnui c aceast nou ramur a managementului - care integreaz preocuprile privind etica organizaiilor - e mai degrab necunoscut n ara noastr. Am ncercat aplicarea unui chestionar care s testeze starea de fapt a managementul etic n universiti i n firme. Numrul mic de rspunsuri e, pe de o parte, semnificativ pentru starea acestei problematici. Pe de alt parte, el ne mpiedic s tragem concluzii ntemeiate. Totui, vom risca schiarea unei vagi panorame bazndu-ne i pe alte informaii, pe experiena proprie i pe discuii personale. S vedem mai nti sinteza situaiei din universiti (au rspuns 14 universiti). n toate universitile exist un cod etic pentru c toate au rspuns unui ordin al ministrului, imitnd codul etic al SNSPA. Deci crearea de coduri etice s-a fcut nu neaprat pentru a rspunde unei nevoi, ci pentru c s-a cerut acest lucru; dar codurile sunt fcute n majoritatea cazurilor de colegi, nu de persoane specializate. Caracterul lor amator e de multe ori flagrant. ntrebarea imediat este: s-au creat oare i instrumente pentru aplicarea acestor coduri, instrumente n absena crora ele risc s rmn simple buci de hrtie? La aceast ntrebare rspunsul e mai degrab negativ. i iat de ce. Codurile pot fi puse n funciune i dezvoltate de comitetele de etic n care exist experi n metode de decizie etic; comitete exist n toate universitile, dar din pcate majoritatea sunt focalizate exclusiv pe rezolvarea litigiilor, nu pe aplicarea sau dezvoltarea codului etic. De exemplu, trainingul etic (mcar cel de conformitate) e un asemenea mijloc de implementare. Se spune c se face training etic, fapt ndoielnic atta vreme ct din rspunsul la

76

o alt ntrebare aproape nimeni nu a participat personal la o asemenea activitate. Linia telefonic dedicat, menit s asigure feedbackul de la personalul organizaiei, nu exist n marea majoritate a universitilor, dei e dorit. La captul ei ar trebui s existe consultani morali i activiti de consultan, dar ei nu exist i atitudinea fa de utilitatea lor e mai degrab rezervat. Activiti de audit etic nu au fost fcute niciodat. Includerea n planul strategic a unor restricii etice e mai degrab absent, dup cum planul strategic e mai degrab formal. Nu exist i nu sunt ncurajate dezbaterile etice n jurul unor probleme morale ale universitii. Criteriile etice nu fac parte din grila de promovare. Impresia majoritar e c exist o cultur organizaional etic, dar absena trainingurilor etice, a plngerilor pe teme morale, a discuiilor pe probleme etice, a inserrii eticii n managementul universitii fac problematic acest rspuns. Un lucru bun e c se contientizeaz i se accept o pluralitate de viziuni etice, nu doar cea cretin. Pe scurt, exist coduri i comitete etice constituite formal dar mijloacele pentru implementarea normelor morale sunt extrem de fragile, abia n curs de constituire. Pe ce fundal de atitudini fa de importana problematicii morale n universiti se ntmpl toate acestea? Exist oare deschidere fa de profesionalizarea acestor preocupri? S-ar putea spune c problematica moral e considerat ca fiind important pentru universiti deoarece toi cei chestionai cred c respectarea unor standarde etice e n folosul organizaiei i c universitatea are obligaii morale fa de tinerii care apeleaz la ea; mai mult, se folosesc spontan criterii etice la angajare (referine de la firma unde solicitantul fusese angajat anterior); cei chestionai recunosc faptul c exist probleme morale semnificative n universitate (e.g. darea i luarea de mit la examene, hruirea sexual, plagiatul etc.) i c se reclam deseori comportamente de tip imoral, c att profesorii ct i personalul administrativ pot fi nc educai moral. Marea majoritate cred chiar c exist o cultur organizaional favorabil eticii (cu toate c nu exist un exerciiu al dezbaterii problemelor etice n organizaie). Dar la ntrebrile menite s sondeze ct de important e s abordm aceast problematic etic n mod profesionist, nu amator i conjunctural, am nregistrat o reacie care poate fi neltoare. Pe de o parte, exist o tendin de cretere a numrului celor care cred c e nevoie de specialiti pentru administrarea problematicii etice i aceasta pentru c managementul etic ar presupune o competen profesional special; dar, pe de alt parte i oarecum paradoxal, majoritatea universitilor nu au angajat consilieri morali i sunt nencreztoare n existena unor experi dedicai anume managementului etic (putem i noi face asta). Am putea pune acum ntrebarea: n ce stadiu de evoluie a managementului eticii se afl universitile noastre? S reamintim cele 5 stadii: 77

i) Stadiul imoralitii: nu ne intereseaz morala pentru c ne ncurc n activitile curente; ii) Stadiul reactiv: etalarea formal a unui angajament moral prin crearea de coduri i comitete dar sub nivelul conformitii (se adopt coduri dar lipsesc msurile de aplicare a lor). iii) Stadiul conformitii: codul e aplicat prin msuri disciplinare. iv) Stadiul integritii: valorile etice fac parte dintr-o cultur instituional de natur etic, accentul fiind pus pe recompens i pe inserarea criteriilor etice n activitile organizaiei; v) Stadiul alinierii totale: etica devine o parte integrant a managementului organizaiei. Din cele spuse mai sus rezult c universitile romneti par a se afla ntre stadiul reactiv i cel de conformitate. Dezvoltarea gndirii morale critice, autonome, sau asimilarea de metode de decizie etic nu reprezint obiective explicite i nu exist nici exerciiul dezbaterilor morale publice ori al integrrii unor criterii morale n managementul universitii. n concluzie, universitile romneti se afl n cel mai bun caz la nivelul de conformitate, cu variaii de la o universitate la alta. E un stadiu de evoluie etic mai mult declarativ, n care s-a fcut un prim exerciiu de instituire a unui cod etic, avnd n general o funcie educativ, el nefiind obligatoriu. Modelul l-a reprezentat codul etic al SNSPA, de multe ori imitat inadecvat. Politehnica din Bucureti, de exemplu, nu a reinut i partea de reguli morale particulare i de exemple, care e cea mai important, rednd doar prima parte sub forma unui raport de activitate. Dar atitudinea general e favorabil recunoaterii existenei problematicii morale n universiti, a importanei i complexitii ei, ce necesit persoane pricepute, dei exist mari reineri cu privire la acceptarea unor specialiti dedicai acestei problematici sau a unor consilieri morali. Stilul colegial pare a fi preferat i n soluionarea acestei problematici. Iat i cteva exemple de teme etice prioritare pentru universitile romneti, deci pentru trainingul etic ce s-ar putea organiza n ele: darea i luarea de mit la examene; hruire sexual; utilizarea privat sau nsuirea unor bunuri din patrimoniul instituiei; consumul de buturi alcoolice n timpul programului; plagiatul; conflictul de interese; 78

trafic de influen (promovri etc.); agresivitate verbal la unii profesori i la studeni; tratarea arogant a studenilor; nepotism n angajare i n notarea studenilor; misoginism; nclcarea dreptului la confidenialitate; somarea studenilor pentru a oferi avantaje materiale.

Iat acum i rezultatele chestionarului aplicat la firme. Nu am distins, dei ar trebui distinse, firmele strine de cele romneti. Situaia managementului eticii e complet diferit n aceste dou categorii de firme. Luate mpreun, constatm mai nti c exist o timid tendin de creare a unor coduri etice, dei trebuie spus c majoritatea firmelor chestionate nu au cod (firmele care au elemente de management etic n organizarea lor sunt mai ales cele transnaionale sau strine cu sediul n Romnia). Firmele romneti resping, uneori foarte ferm, cu nuane de panic, existena unor elemente de management etic. Nu exist nici alte reglementri cu caracter moral. n aceste condiii ar fi de mirare s existe mijloace de implementare a codului etic. Practic, nu exist comitete etice. Training-ul etic e cunoscut doar de firmele strine; cele pur romneti se feresc de el ca de un pericol. Totui, exist un echilibru ntre cei ce spun c se face/nu se face training etic (probabil pentru c n unele locuri se organizeaz accidental asemenea activiti, ele fiind la mod). Dar la ntrebarea dac au participat personal la un asemenea training, majoritatea rspund negativ. Nu exist linie telefonic dedicat plngerilor etice i nici nu e dorit n majoritatea cazurilor, dei muli recunosc existena unor reclamaii cu coninut moral. Dar nu exist consultani morali i activiti de consultan, dup cum nu exist nici activiti de audit etic. Marea majoritate nu vd nicio legtur ntre criteriile etice i planul strategic, aproape toi fiind fixai pe etica cretin ca unic paradigm de evaluare moral. Care e atitudinea de fundal, creat spontan, n timp, fa de problematica eticii n firm? Majoritatea consider c problematica moral e important pentru o firm deoarece se apreciaz c respectarea regulilor etice sporete profitul i c firma are i obligaii morale fa de clieni (deci sloganul profit cu orice mijloace pierde teren). Marea majoritate cred chiar c exist o cultur organizaional favorabil eticii i confirm faptul c se folosesc spontan criterii etice la angajare (referine de la firma unde solicitantul fusese angajat anterior). E n cretere i numrul celor ce se confrunt cu probleme etice n firm i trebuie s participe la dispute spontane pe teme morale. Dar la ntrebrile menite s sondeze ct de important e s abordm aceast problematic etic n mod profesionist, nu amator i conjunctural, am 79

constatat c exist o tendin de cretere a numrului celor ce cred c e nevoie de specialiti pentru administrarea problematicii etice, i aceasta pentru c managementul etic presupune o competen profesional special. Dar n acelai timp, marea majoritate resping existena unor consilieri morali i a unei linii telefonice dedicate (bnuiala de turntorie), dup cum resping i o administraie etic numit pe criterii profesionale (putem i noi). n ce stadiu de evoluie se afl managementul etic n firmele chestionate? n mod vdit n primul stadiu, cel al imoralitii, cu tendine de a trece spre stadiul reactiv. De altfel, la ntrebarea care testeaz existena ideii i nevoii unei instruiri etice dincolo de conformitate, majortatea rspunsurilor sunt n favoarea conformitii. n prezent, acesta e nivelul maxim de ateptare, mai ales la firmele romneti. Dei n mod declarativ cei chestionai recunosc importana problematicii etice n firmele lor, ei resping totui profesionalizarea managementului eticii (putem face i noi) i resping (uneori foarte ferm) introducerea oricror instrumente de management etic. n Romnia nc nu s-a semnat actul de natere al managementului eticii.

Referine bibliografice Jeurissen, R., Moral complexity in organizations, n M. Korthals, R. Bogers (eds.), Ethics for Life Scientists, Springer, 2005. Kaptein, S. P., Ethics Management. Auditing and Developping the Ethical Content of Organizations, Kluwer, 1998. Menzel, D., Ethics Management for Public Administrators, Sharpe, London, 2007. Rossouw G. J., L. J. van Vuuren, "Modes of Managing Morality: A Descriptive Model of Strategies for Managing Ethics", Journal of Business Ethics, 46: 389-402, 2003. * * * Audit Report: Citywide Ethics Audit, The City of Austin, Texas, nov. 2002.

80

BIBLIOGRAFIE

1. Adobor, H. 2006. Exploring the Role Performance of Corporate Ethics Officers, Journal of Business Ethics, 69:5775. 2. Academia Romn. 2003. Comunicat. http://www.academiaromana.ro/com2003/pag_com03_0304.htm, vizualizat n 20 aprilie 2008. 3. Agenia Naional pentru Ocuparea Forei de Munc. 2007. Evoluia ratei omajului, disponibil la http://www.anofm.ro/statistica/evolutia_ratei_somajului_1991_2004.htm, vizualizat n data de 3 octombrie 2007. 4. Ajzen, I. 1991. The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50: 179-211. 5. Allen, T., S. Saunders i P. Chatterjee. 2007. Barricks Dirty Secrets. Communities Worldwide Respond To Gold Minings Impacts. A CorpWatch Report: Oakland, CA, disponibil la: http://s3.amazonaws.com/corpwatch.org/downloads/Barrick_final_sml.pdf, vizualizat n 20 martie 2008. 6. Argyris, C. 2005. Double Loop Learning in Organisations: A Theory of Action Perspective n Great Minds in Management. The Process of Theory Development (Smith, K.G i M.A. Hitt, eds.). New York: Oxford University Press, pp. 261279. 7. Asociaia pentru Relaii Comunitare Allavida. 2003. Tendine ale comportamentului filantropic n Romnia: donatori individuali i companii. Cluj: Proiect finanat de Charles Stuart Mott Foundation. 8. Badaracco, J. Jr.[2001]2003. We Dont Need Another Hero n Harvard Business Review on Corporate Ethics. Boston: Harvard Business School Publishing, pp: 118. 9. Bakan, J. 2004. The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power. London:Constable. 10. Bansal, P. i S. Kandola. 2004. Corporate Social Responsibility: Why good people behave badly in organizations n Ivey Business Journal, March/April:1-5. 11. Batson, C.D., P.A.M. van Lange, N. Ahmad i D. A. Lisher. 2007. Altruism and Helping Behaviour n The Sage Handbook of Social Psychology (Hogg, M.A. i J. Cooper, eds.). Londra: Sage Publications ltd. pp. 241-258.

81

12. Berle, A.A. [1965]2004. The impact of the Corporation on Classical Economic Theory n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 45-53 13. Berle, A.A. i G.C. Means. [1932]1968. The modern corporation and private property. New York: Harcourt Brace and World. 14. Bishop, M. i M. Green. 2008. Philatrocapitalism. How the Rich Can Save the World and Why We Should Let Them. London: A&C Black. 15. Blair, M.M. [1995]2004. Ownership and Control: Rethinking Corporate Governance for the Twenty-First Century n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 174189 16. Boatright, J.R. 2007. Ethics and the Conduct of Business. Ed a 5a. New Jersey: Prentice Hall. 17. Boehm, A. 2005. The Participation of Businesses in Community Decision Making, Business and Society, 44: 144 177. 18. Bohata, M. 2005. Discovering a New Concept of Authority n Corporate Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner i R. Schmidpeter eds.). Berlin: Springer. pp. 151-166 19. Bonner, B i A. Wiggin. 2006. Empire of Debt. The Rise of an Epic Financial Crisis. New Jersey: John Wiley and Sons. 20. Borun, D. i C. Crian. 2009. Let me be poor!: What it takes for business to get involved in building the welfare for Rroma/Gypsy communities in Romania, lucrare susinut la workshopul Business and Poverty, CRASSH Universitatea Cambridge, 23 mai 2009. 21. Bota, M. 2005. The Impact Of The Accession To The Eu On The Romanian Textile Industry, Studia. 1:113-118. 22. Braovean, I., C. Gheorghe, D. Proc i A. Porumb. 2008. Tendine ale implicrii sociale n Romnia. Cluj: Proiect finanat de Trust for Civil Society in Central and Eastern Europe. 23. Bratton, W., Jr. 1989. The New Economic Theory of the Firm: Critical Perspectives from History, Stanford Law Review, 41(6): 1471-1527. 24. Burton B. K. i M. Goldsby. 2009. Corporate Social Responsibility Orientation, Goals, and Behavior. A Study of Small Business Owners, Business Society, 48: 88-104 25. But, F. 2005. Francezi detaai n Romania cu 110 Euro pe lun, Curierul Naional, 28 Aprilie, specializat, ediia naional.

82

26. Carpinschi, A. 1998. Doctrina social democrat, n Doctrine Politice Concepte universale i realiti romneti, Iai: Polirom, pp: 175 197. 27. Carroll, A.B., 1999. Corporate Social Performance as a Bottom Line for Consumers, Business and Society, 38: 268-295. 28. Carroll, A.B. i A. K. Buchholtz. 2006. Business and Society: Ethics and Stakeholder Management. 6th Ed. Mason: Thompson/South Western. 29. Castles, S. i A. Davidson. 2000. Citizenship and Migration: Globalization and the Politics of Belonging. London: Macmillan Press ltd. 30. Chandler Jr., A.D. [1997]2004. The Managerial Revolution in American Business n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp.34-44 31. Chelcea, S. 1994. Personalitate i societate n tranziie. Bucureti: SC tiin i Tehnic SA. 32. Chiriac, M. i M. Robotin. 2006. Necunoscuii de lng noi: Rezideni, refugiai, solicitani de azil, migrani ilegali n Romnia. Bucureti: Centrul de Resurse pentru Diversitate Etnocultural. 33. Clarke, T.[1998] 2004. The Stakeholder Corporation: A Business Philosophy for the Information Age n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 189203. 34. Colley, Jr. J. L., J. L. Doyle, G.W. Logan i W. Stettinius. 2003. Corporate Governance. New York: McGraw Hill. 35. Collins, D. 2009. Essentials of Business Ethics. Creating an Organization of High Integrity and Superior Performance. New Jersey: John Wiley & Sons. 36. Comisia Naional de Prognoz. 2006. Comerul Exterior n 2006, disponibil la http://www.cnp.ro/user/repository/a5d99226ac313e57379f.pdf, vizualizat pe 3 octombrie 2007. 37. Commission of the European Communities. 2002. Communication From The Commission Concerning Corporate Social Responsibility: A Business Contribution To Sustainable Development, disponibil la: http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2006/february/tradoc_127374.pdf, vizualizat n data de 19.08.2009. 38. Constantinescu, M. 2006. Efecte ale migraiei internaionale asupra dezvoltrii sociale. Cazul Romniei n O nou provocare: dezvoltarea social, (Zamfir, C. i L. Stoica, eds.). Iai: Polirom. pp: 284-299. 39. Craib, I. 1992. Modern Social Theory. From Parsons to Habermas. Ed a 2a. Harlow: Pearson Education.

83

40. Crane, A. i D. Matten. 2007. Business Ethics. Managing Corporate Citizenship and Sustainability In the Age of Globalization. Ediia a 2a. New York: Oxford University Press. 41. Crane, A., D. Matten i J. Moon. 2008. Corporations and Citizenship. Cambridge: University Press 42. Crciun, D., V. Morar i V. Macoviciuc. 2005. Etica afacerilor. Bucureti: Paideia. 43. Crian, C. 2007. Romania ltd. A Study Case for Irresponsible Conduct in the Area of Human Resources, n CSR-Comparative Critiques (Raman, R. i R. Lipschutz, eds.) Londra: Pelgrave Macmillan (n curs de apariie) 44. Crian, C., A. Cojocaru i A. Olaru. 2009. Reglementare pentru dezvoltare durabil. Rolul ageniilor de reglementare n promovarea modelelor de afaceri sustenabile, lucrare susinut la conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea durabil, SNSPA, 10 mai 2009. 45. Crian, C., A. Reveiu i M. Andruenco. 2009. Un tablou sinoptic al RSC n Romnia. Top 100 cele mai mari companii 2009, lucrare susinut la conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea durabil, SNSPA, 10 mai 2009. 46. Dalal-Clayton D.B., S. K. i S. Bass. 2002. Stakeholder Dialogues on Sustainable Development Strategies. Lessons, Opportunities and Developing Country Case Studies Environmental Planning Issues. Londra: International Institute for Environment and Development. 47. Davis, J.H, F.D. Schoorman i L. Donaldson. 1997 2004. Toward a Stewardship Theory of Management n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 118-134 48. Deleuze G. i F. Guattari. 1980. A Thousand Plateaus, disponibil la adresa: http://www.capitalismandschizophrenia.org/index.php/Rhizome, consultat n data de 10.08.2008. 49. Dekoszmovszvky, J. 2009. Long-term and Long Call: SCJ and the BoP Nairobi Toilet, lucrare susinut la workshopul Business and Poverty, CRASSH Universitatea Cambridge, 23 mai 2009. 50. Dennis B. S., A. K. Buchholtz i M. M. Butts. 2009. The Nature of Giving. A Theory of Planned Behavior Examination of Corporate Philanthropy, Business & Society, 48: 360-384. 51. Despre firme. 2008. Statistici, disponibil la http://www.desprefirme.com/statistici.php, 16.06.2009, vizualizat n data de 18 iulie 2009. 52. Dicionar de sociologie Oxford. [1994] 2003. Bucureti: Univers Enciclopedic.

84

53. Dillman, D.A., R.D. Tortora i D. Bowker. 1999. Principles for Constructing Web Surveys, disponibil la adresa: http://isurveys.com.au/resources/ppr.pdf, vizualizat n 21 august 2008. 54. Dobrescu, P. 2007. John Dewey vs. Walter Lippmann: o polemic ntemeietoare pentru studiul comunicrii n Istoria comunicrii (Dobrescu, P., A. Brgoanu i N. Corbu eds.). Bucureti: comunicare.ro, pp. 65-95. 55. Doppelt, B. 2003. Leading Exchange Toward Sustainability. Sheffield: Greenleaf Publishing Ltd 56. Drucker, P. [1963]2003. On The Profession of Management. Boston: Harvard Business School Publishing. 57. Edwards, M. 2008. Just Another Emperor. The Myths and Realities of Philanthrocapitalism. Demos: A Network for Ideas & Action, The Young Foundation. 58. Elkington, J. 2007. Enter the Triple Bottom Line, n The Triple Bottom Line, Does It All Add Up? (Henriques, A. i J. Richardson, eds.). London: Earthscan, pp 1-17. 59. Enache, S. 2007. Bacu China Town cu fustele-n cap, Jurnalul Naional. 29 ianurie 2007, ediia naional. 60. Epilates comenteaz despre Mailul de adio al unui angajat de la Vodafone, 25 septembrie 2007, n Softpedia Forum > Professional Zone > GSM/CDMA & Telecomunicatii > Vodafone. Disponibil la: http://forum.softpedia.com/index.php?showtopic=294632&st=30&start=30, vizualizat n 15 aprilie 2008. 61. Eyres, H. 2007. Romanias minefield. Financial Times, ediia online, disponibil la: http://www.ft.com/cms/s/0/78cc46e8-c92b-11db-9f7b-00b5df10621.html? nclick_check=1 , vizualizat n 30 martie 2008. 62. Fassin, Y. 2009. The Stakeholder Model Refined, Journal of Business Ethics. 84:113135. 63. Fekete, L. 2005. Social Welfare Lagging Behind Economic Growth n Corporate Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner i R. Schmidpeter eds.). Berlin: Springer. pp.141-150. 64. Fields, D.L. 2002. Taking the Measure of Work. A Guide to Validated Scales for Organizational Research and Diagnosis. Thousand Oaks: Sage Publications. 65. Fitch, G. H. 1976. Acheving Corporate Social Responsibility. The Academy of Management Review, 1(1): 38-46

85

66. Fort, T. L. 2007. Business Integrity and Peace. Beyond Geopolitical and Disciplinary Boundaries, Cambridge : Cambridge University Press. 67. Freeman, E.R. 1984. Strategic Management: A stakeholder approach. Boston: Pitman. 68. Freeman, E.R., J.S. Harrison i A.C. Wicks. 2007. Managing for Stakeholders: Survival, Relation and Success. USA: Caravan Books Project. 69. Frederick, W. C. 1995. Values, Nature and Culture in the American Corporation. New York: Oxford University Press. 70. Frederick, W. C. 2006. Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social Responsibility. Indianapolis: Dog Ear Publishing. 71. Friedman, M. [1962] 2002. Capitalism and Freedom. Chicago: The University of Chicago Press. 72. Friedman, M. [1970] 2007. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits n Zimmerli, W., K. Richter i M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate Governance, Berlin: Springer. pp. 173 179. 73. Friedman, M. i R. Friedman. 1980. Free to Choose. A Personal Statement. New York: Harcourt, Brace, Jovanivich. 74. Friedman, T.L. [1999] 2008. Lexus i mslinul. Ediia a 2-a. Iai: Polirom. 75. Gates, W. 2009. Bill Gates on mosquitos, malaria and education (VHS) disponibil la http://www.ted.com/index.php/talks/bill_gates_unplugged.html, accesat la data de 1.09.2009 76. Glodeanu, I. i O. Hoffman. 2006. Paradoxul instituional. IMM i dezvoltarea durabil. Bucureti: Academia Romn, Institutul de Sociologie. 77. Gerencser, S. 2005.The Corporate Person and Democratic Politics, Political Research Quarterly, 58(4): 625-635. 78. Goodpaster, K.E. i J.B. Matthews Jr. 2002. Can a Corporation Have a Conscience? n Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation. 79. Goodpaster, K.E. 2007. Conscience and Corporate Culture. Oxford: Blackwell Publishing. 80. Gasparski, W. 2005. Business Expectations Beyond Profit n Corporate Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner i R. Schmidpeter eds.). Berlin: Springer. pp.167-182

86

81. Gray, R. i M. Milne.2007. Towards Reporting on the Triple Bottom Line: Mirages, Methods and Myths, n The Triple Bottom Line, Does It All Add Up? (Henriques, A. i J. Richardson, eds.). London: Earthscan, pp 70-81. 82. Guillen.M., 2004 Corporate Governance and Globalization: Is There Convergence Across Countries? n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 223-243. 83. Guvernul Romniei. 2006. Hotrrea de guvern nr. 1910 din 22.12.2006 privind stabilirea numrului de permise ce pot fi eliberate strinilor n anul 2007, disponibil la http://legislatie.just.ro/Document.aspx, vizualizat n 4 octombrie 2007. 84. Guvernul Romniei. 2007. Ordonana de urgen nr. 56 din 20 iunie 2007 privind ncadrarea n munc i detasarea strinilor pe teritoriul Romniei, Monitorul Oficial nr. 424 din 26 iunie 2007. 85. Handy, C. [2002]2003. Whats Business For? n Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation. pp.65-82 86. Hawken, P., A. Lovins i H. Lovins. 1999. Natural Capitalism. Creating The Next Industrial Revolution. New York: Little, Brown and Company. 87. Haworth, N. 2002. International labour and its emerging role in global governance: regime fusion, social protection, regional integration and production volatility n Global Governance: Critical Perspectives, (Wilkinson R. i S. Hughes, eds.). London: Routledge pp 172-191. 88. Henderson, D. 2001. Misguided Virtue: False Notions of Corporate Social Responsibility, Wellington: New Zealand Business Roundtable. 89. Hopkins, M. 2007. Corporate Social Responsibility & International Development. Is Business The Solution. London: Earthscan. 90. Idowu, S.O. i B.A. Towler. 2004. A comparative study of the contents of corporate social responsibility reports of UK companies, Management of Environmental Quality: An International Journal, 15 (4): 420-437. 91. Jensen, M.C. i W. Meckling. [1976]2004. Theory of the Firm: Managerial Behaviour, Agency Costs and Ownership Structure n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege pp. 58-63 92. Jonas, H. 1985. The Imperative of Responsibility. In Search of an Ethics for the Technological Age. Chicago: The University of Chicago Press. 93. Kaen, F.R. 2003. A Blueprint for Corporate Governance: strategy, accountability, and the preservation of shareholder value. New York: AMACOM.

87

94. Keim, G. D.1978. Managerial Behavior and the Social Responsibility Debate: Goals Versus Constraints, Academy of Management Journal, 21: 57-68. 95. Kennedy, P. 1993. Preparing for the Twenty-first Century. New York: First Vintage Books. 96. Kooskova, M. 2005. Incubating Radical Political and Economic Change n Corporate Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner i R. Schmidpeter eds.). Berlin: Springer. pp.195-208 97. Kotler, P. i N. Lee. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good forYour Company and Your Cause.New Jersey: John Wiley & Sons. 98. Latour, B. 2007. Reassembling the Social: An Introduction to Actor-NetworkTheory. Oxford: Oxford University Press. 99. Leanca, A. 2007. Rscoala chinezoaicelor, Ziarul de Bacau, 21 ianuarie 2007, disponibil la http://www.ziaruldebacau.ro/index.php?articol=17988, vizualizat n 6 august 2007. 100. Lerner, S. 1998. Eco-Pioneers. Practical Visionaries Solving Todays Environmental Problems. Cambridge, Massachusetts: MIT Press. 101. Little, I.M.D. 2002. Ethics, Economics & Politics. Principles of Public Policy. Oxford: Oxford University Press. 102. Livezeanu, N. 2007. Managerul de la Ernst & Young a muncit pana la epuizare. IML: Raluca Stroescu a murit din cauza slabirii accentuate. Gardianul, ediia online 17 mai 2007, disponibil la http://www.gardianul.ro/2007/05/17/eveniment2/iml_raluca_stroescu_a_murit_di n_cauza_slabirii_accentuate-s94767.html, consultat n data de 11.04.2009 103. Locke, R. M. i A.J. Seitman. 2002. The Promise and Perils of Globalization: The Case of Nike. MIT - Industrial Performance Center - Working Paper Series, 02. 104. Lupoaie, C. 2007. Coifer a adus 100 de indieni n construcii, Ziarul Financiar 25 iulie 2007, ediia naional, disponibil la http://www.zf.ro/articol_134107// coifer_a_adus_100_de_indieni_in_constructii.html, vizualizat n 6 august 2007. 105. Maignan, I, D. A. Ralston. 2002. Corporate Social Responsibility in Europe and the U.S.: Insights from Businesses' Self-Presentations, Journal of International Business Studies, 33:3. pp. 497-514. 106. McDonough, W. i M. Braungart. 2002. Cradle to Cradle. Remaking the Way We Make Things. New York: North Point Press. 107. Mitchell, N. 1986. Corporate Power, Legitimacy, and Social Policy. The Western Political Quarterly, 39(2) : 197-212

88

108. Matten, D. i J. Moon. [2004]2007. Pan-European Approach. A Conceptual Framework for Understanding CSR n Zimmerli, W., K. Richter i M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate Governance. Berlin: Springer. pp. 179201 109. Marx, K. [1848]1969. Manifesto of the Communist Party, disponibil la adresa: http://www.marxists.org/archive/marx/works/1848/communist-manifesto/, consultat n data de 20.08. 2009 110. Marx, K. [1913]1960. Capitalul. Bucureti: Editura Politic. 111. Massey, D. S. i J. E. Taylor. 2004. Back to the future: Immigration Research, Immigration Policy, and Globalization in the Twenty-first Century n International Migration: Prospects and Policies in a Global Market, (Massey, D. S. and J. E. Taylor, eds.). Oxford: Oxford University Press. pp: 373-389. 112. Miliband, R. 1968. Professor Galbraith and the American Capitalism, The Socialist Register, pp. 215-269. 113. Mudrack, P. 2007. Individual Personality Factors That Affect Normative Beliefs About the Rightness of Corporate Social Responsibility, Business & Society, 46: 33-62. 114. Munteanu, O., O. Crciun i S. Dumitrescu. Raluca Stroescu muncea ntr-o zi ct alii ntr-o sptmn. Cotidianul, 27 aprilie 2007, disponibil la http://www.cotidianul.ro/raluca_stroescu_muncea_intr_o_zi_cit_altii_intr_o_sapt amina-25202.html vizualizat n 11 aprilie 2009. 115. Murray, J. 2002. Labour Rights / Corporate Responsibilities: The Role of ILO Labour Standards n Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang, eds.). London: Earthscan Publications Ltd. pp 31-43. 116. Nash, L. [1981]2003. Ethics Without the Sermon n Harvard Business Review on Corporate Ethics. Boston: Harvard Business School Publishing, pp: 19-49. 117. Nedelcu, M. F. 2000. Instrumentalizarea spaiilor virtuale. Noi strategii de reproducere i conversia capitalurilor n situaii migratorii, Sociologie Romneasc, 80:96-2. 118. Observatorul de Bacu. 2006. Cei 1.500 de chinezi sunt doar 150, 14 aprilie 2006, disponibil la http://observatordebacau.ro/2006/04/14/cei-1500-de-chinezisunt-doar-150.html, vizualizat n 21 septembrie 2007. 119. Okolski, M. 2004. The Effects of Political and Economic Transition on International Migration in Central and Eastern Europe n International Migration: Prospects and Policies in a Global Market, (Massey D. S. i J. E. Taylor, eds.). Oxford: Oxford University Press. pp 35-59.

89

120. Organ, D., W., P. M. Podsakoff i S. B. MacKenzie. 2006. Organizational Citizenship Behaviour. Its Nature, Antecedents and Consequences. Thousand Oaks: Sage. 121. Pauliuc, O. 2007. Muncitoarele chinezoaice vor s se ntoarc acas. Evenimentul Zilei, 31 ianuarie 2007, disponibil la http://www.evz.ro/article.php? artid=288964, vizualizat n 6 august 2007. 122. Ppdie, B. 2006. Scandalul chinezoaicelor, Observatorul de Bacu, 28 mai 2006, disponibil la http://www.observatordebacau.ro/2006/05/28/scandalulchinezoaicelor.html, vizualizat n 21 september 2007. 123. Person, R. and G. Seyfang. 2002. Ill tell you what I want...: women workers and codes of conduct n Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang, eds.). London: Earthscan Publications Ltd. pp 43-61. 124. Peterson, R. T i M. Jun. 2009. Perceptions on Social Responsibility. The Entrepreneurial Vision, Business & Society. 48: 385-405 125. Philips, R. 2003. Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco: Berrett-Koehler Publishers. 126. Pop, C. 2006. Muncitoare chinezoaice sigilate la Bacu. Adevarul, 31 august, 2006, disponibil la http://www.adevarul.ro/articole/muncitoarele-chinezoaicesigilate-la-bac-x103-u/196693, vizualizat n 10 august 2007. 127. Poritt, J. 2007. Capitalism As If The World Matters. London: Earthscan. 128. Post, J.E., L.E. Preston i S. Sachs. 20002. Redefining the Corporation. Stakeholder Management and Organizational Wealth. Stanford: Stanford University Press 129. Prahalad, C.K & A. Hammond. [2002]2003. Serving the Worlds Poor, Profitably n Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation, pp. 1-25 130. Prahalad, C.K. 2009. Comoara de la baza piramidei. Eradicarea srciei prin profit. Bucureti: Editura Publica. 131. Preston, L.E. 2001. Consensus Statement on Stakeholder Model of the Corporation, disponibil la http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus. htm. vizualizat n 14 decembrie 2008. 132. Prieto, M., A. Hadjipateras i J. Turner. 2002. The potential of codes as part of women organizations strategies for promoting the rights of women workers: a Central America perspective n Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang, eds.). London: Earthscan Publications Ltd. pp 135-146.

90

133. Radu, C. i C. Radu. 2006. Romnii ctiga bani europeni cu vize la srbi n Locuirea temporar n strinatate. Migraia economic a romnilor:1990-2006, (Sandu D., ed). Bucureti: Fundaia pentru o Societate Deschis. pp: 127-142. 134. Ray, P. i S. R. Anderson. 2000. The Cultural Creatives. New York: Harmony Books. 135. Reich, R.B. 2007. Supercapitalism. The Transformation of Business, Democracy, and Everyday Life. New York: Alfred. A. Knopf, Random House. 136. Rhodes, M. i B. van Apeldoorn. 2004. Capital Unbound? The Transformation of European Corporate Governance Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 243-259 137. Robertson, J. [1978]1998. A Post-Marxist Strategy n Beyond the Dependency Culture: People, Power and Responsibility, Robertson, J. (ed). Wesport: Praeger Publishers, pp. 23 38. 138. Roia Montan Gold Corporation. 2008. Comunitate, disponibil la http://www.rmgc.ro/rosia_montana.php?page=comunitate, consultat n data de 14 mai 2008. 139. Roia Montan Gold Corporation. 2008. Mediu, disponibil la http://www.rmgc.ro/rosia_montana.php?page=comunitate, consultat n data de 14 mai 2008. 140. "Salariul de 110 euro". 2007. Regizat de Lucon S. i N. Agapi, Bucureti, TVR 1. 8 ianuarie
[VHS-Video]. 2007

141. Salvai Roia Montan. 2008, disponibil la http://www.rosiamontana.ro/index_en.shtml, consultat n data de 14 mai 2008. 142. Sandu, D. 1999. Dezvoltare i srcie n satele Romniei, Sociologie Romneasc, 117:138-4. 143. Sandu, D. 2000. Migraia circulatorie ca strategie de via, Sociologie Romneasc, 2:5-29. 144. Sandu, D. 2002. Diferene europene ale toleranei sociale, Sociologie Romneasc, 1-2:1-37. 145. Sandu, D. 2006a. Explorarea Europei prin migraii pentru munc:1990-2006, n Locuirea temporar n strinatate. Migraia economic a romnilor:1990-2006, (Sandu D., ed). Bucureti: Fundaia pentru o Societate Deschis. pp: 17-39. 146. Sandu, D. 2006b. Mentaliti Locuirea temporar n strinatate. Migraia economic a romnilor:1990-2006, (Sandu D., ed). Bucureti: Fundaia pentru o Societate Deschis. pp: 55-65.

91

147. Sava, F. 2004. Analiza datelor n cercetarea psihologic. Metode statistice complementare. ASCR: Cluj-Napoca. 148. Schepers, D. H. 2006. The Impact of NGO Network Conflict on the Corporate Social Responsibility Strategies of Multinational Corporations, Business and Society, 45: 282 - 299. 149. Schwartz, B. 2009. The real crisis? We stopped being wise. Barry Schwartz on TED.com (VHS), disponibil la: http://blog.ted.com/2009/02/the_real_crisis.php, vizulizat n 1.09.2009. 150. Senge, P., C.O. Scharmer, J. Jaworski i B. S. Flowers. 2004. Presence. An Exploration of Profound Change in People, Organizations, and Society. New York: Random House. 151. Senge, P.M. 2006. The Fifth Discipline. The Art & Practice of The Learning Organisation. London: Random House. 152. Sharfman, M. 1994. Changing Institutional Rules: The Evolution of Corporate Philanthropy, 1883-1953. Business Society 33: 236 269. 153. Shaw, L. i A. Hale. 2002. The emperors new clothes: what codes mean for workers in the garment industry n Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang, eds.). London: Earthscan Publications Ltd. pp 101-113. 154. Sison, A. [2003]2007. Enron Pride Comes Before the Fall n Zimmerli, W., K. Richter i M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate Governance, Berlin: Springer. pp. 129-137 155. Sklair, L.2007. A transnational framework for theory and research in the study of globalization, n Frontiers of globalization research: theoretical and methodological approaches, Rossi, I. (ed.). New York: Springer, pp. 93-108. 156. Skousen, M. 2007. The Big Three In Economics: Adam Smith, Karl Marx, and John Maynard Keynes. New York: M.E. Shape. 157. Smith, A. [1776]1999. The Wealth of Nations. London: Penguin Books. 158. Solomon, R.C. 1992. Ethics and Excellence. New York: Oxford University Press. 159. Sternberg, E. 1999. The Stakeholder Concept: A Mistaken Doctrine. Foundation for Business Responsibilities, UK. 160. Stiglitz, E.J. [2006] 2008. Mecanismele globalizrii. Iai: Polirom. 161. Tarde, G. [1898] 2007. Opinia i mulinea. Bucureti: comunicare.ro

92

162. The Environment Centre Northern Territory. Uranium Mining in the Northern Territory / Jabiluka / Overview, disponibil la http://ecnt.org/html/cur_mining_jabiluka.html, vizualizat n 30 martie 2008. 163. The Wall Street Transcript. 2005. Allan Hill Gabriel Resources Ltd. CEO Interview published on 12/26/2005. http://www.twst.com/ceos/ADC610.htm vizualizat n 15 aprilie 2008. 164. Universitatea din Oradea, Departamentul pentru Munc n Strinatate, Oficiul pentru Migraia Forei de Munc (Ministerul Muncii, Solidaritii Sociale i Familiei). 2006. Liberalizarea pieei muncii din Romnia. Oportuniti i riscuri, disponibil la http://www.mmssf.ro/website/ro/rapoarte_studii/301106studiu.pdf, vizualizat n 18 septembrie 2007. 165. Useem, M. 1998/2004. Corporate Leadership in a Globalizing Equity Market n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 206 222. 166. Vasiljevievene, N. i A. Vasiljev. 2005. The Roadmap: From Confrontation to Consensus n Corporate Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner i R. Schmidpeter eds.). Berlin: Springer. pp. 183-194 167. Visser, W. 2008. Comentarii CSR 2.0., 7 Octombrie 2008, n CSR International > Blogspot > 2008 > CSR 2.0 disponibil la: http://csrinternational.blogspot.com/2008/10/csr-20.html, vizualizat n data de 10.12. 2008. 168. Visser, W. 2009. Comentarii CSR Gives Companies a Competitive Edge, 29 Noiembrie 2009, n CSR International > Blogspot > 2009 > CSR Gives Companies a Competitive Edge, disponibil la: http://csrinternational.blogspot.com/2009/11/csr-gives-companies-competitiveedge.html, vizualizat n data de 30. 11.2009 169. Vogel, D. 2005. The Market for Virtue. The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility. Washington, DC: Brookings Institution Press. 170. Waddock, S. 2008. The Difference Makers. How Social and Institutional Entrepreneurs Created the Corporate Responsability Movement. Sheffield: Grean Leaf Publishing. 171. Weber, M. [1958]1978. Economy and Society. Vol 1-2, (Roth, G. i C. Wittich, eds.). Berkley: University of California Press. 172. Wieland, J. 2005. Corporate Governance, Values Management, and Standards: A European Perspective, Business & Society, 44, pp: 74-93. 173. Williams, E.E. i M.C. Findley III. 1984. Corporate Governance: A Problem of Hierarchies and Self Interest, American Journal of Economics and Sociology, 43 (1): 19-36.

93

174. Wiseman, R. 2009. Quirkologia, tiina bizarului. Neobinuita psihologie a vieii cotidiene, Bucureti: Miracol. 175. World Bank. 2007. Labor Markets In Eu8+2: From The Shortage Of Jobs To The Shortage Of Skilled Workers. World Bank EU8+2 Regular Economic Report. PART II: Special Topic, (Rutkowski J., ed.). 176. World Commission on Environment and Development.1987. Our Common Future. Oxfors: Oxford University Press (Raportul Brundland). 177. Zadek, S. [2004]2007. The Path to Corporate Responsibility n Corporate Ethics and Corporate Governance, ( Zimmerli, W.Ch., K. Richter i M. Holzinger eds.), Berlin: Springer, pp. 159 173. 178. Zadek, S. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan. 179. Zenisek, T. J. 1979. Corporate Social Responsibility: A Conceptualization Based on Organizational Literature. The Academy of Management Review, 4 (3): 359-368. 180. Ziarul Financiar. 2007. Coifer va aduce 140 de muncitori indieni n construcii, 30 august 2007, ediia naional, disponibil la http://www.zf.ro/articol_138474/coifer_va_aduce_140_de_muncitori_indieni_in _constructii.html, vizualizat n data de 7 august 2007. 181. Zamfir, C. 2004. O analiz critic a tranziiei. Ce va fi dup. Iai: Polirom.

94

Anexa 1 Campanii de responsabilitate social corporativ n Romnia61

61

Campaniile au fost prezentate la Conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea durabil, organizat coala Naional de Studii Politice i Administrative (SNSPA) n ziua de 10 aprilie 2009, n cadrul programului de cercetare multianual Studiu privind tranformarea politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei. Ele vor putea fi gsite i n volumul conferinei, aflat n curs de publicare la Editura Tritonic.

95

1. SIVECO ROMANIA: O NOU DIMENSIUNE A RESPONSABILITII SOCIALE


ANCA CRAHMALIUC, Marketing&Communication Manager - SIVECO Romania

O societate construit pe baze durabile are nevoie de companii cu mare mobilitate sub aspectul responsabilitii sociale. O astfel de companie este i SIVECO Romania, implicat constant n aciuni cu impact social educaional, n proiecte ce i propun asimilarea i aplicarea initiaivelor globale de dezvoltare a unui mediu transparent i corect de afaceri. Prin implicarea consecvent n domeniul civismului corporatist, prin asumarea responsabilitii sociale din perspectiv strategic, includem componenta de CSR n nsui modelul de afaceri al companiei noastre. Angajamentul SIVECO Romania fa de principiile responsabilitii sociale este unul programatic, strategic i pe termen lung. Compania i onoreaz misiunea de participant responsabil la viaa comunitii, urmrind nu doar dezvoltarea economic, ci i progresul social al societii. Strategia de responsabilitate social a companiei este dat de diferitele formule prin care reuim s ne aliniem valorile, obiectivele de afaceri i comportamentul la ateptrile i nevoile clienilor, investitorilor, angajailor, partenerilor i comunitii. Mai mult dect a obine succesul comercial ntr-o manier etic, responsabilitate social nseamn a integra n activitile comerciale i n obiectivele de dezvoltare acele nevoi sociale i de mediu relevante pentru industria n care operm i crora compania le poate oferi soluii sustenabile1. 1.1. SOLUII CU IMPACT POZITIV PENTRU SOCIETATE Responsabilitatea social a devenit o component intrinsec a dezvoltrii companiei SIVECO Romania. Din acest punct de vedere, un salt calitativ s-a produs odat cu stabilirea unui nou obiectiv corporatist: furnizarea de soluii cu impact pozitiv n societate. Este vorba de ncurajarea iniiativelor educaionale, de susinerea proiectelor civice, dar i de realizarea de produse capabile s completeze procesul educaional modern. Conform strategiei de dezvoltare a companiei, sunt prioritare investiia n cercetare-dezvoltare i transformarea rezultatelor cercetrii i experienei acumulate n produse inovative care rspund cerinelor pieei i care influeneaz n bine viaa beneficiarilor notri. Pentru SIVECO Romania, soluiile de eLearning sunt o component obligatorie n procesul global de dezvoltare a societii. Programele de eLearning asigur tranziia de la sistemul de predare clasic la un mod inovativ de a transmite informaia. Suntem n permanen conectai cu tot ceea ce nseamn inovaie, tehnologie, tendine educaionale n sfera virtual, aplicaiile noastre de eLearning adresndu-se unei piee speciale, cea educaional, cu un impact social deosebit. n acest domeniu al aplicaiilor educaionale alternative avem n vedere alinierea la strategiile comunitare eEurope 2005 i 2010, dar i apropierea de cerinele clienilor i ale potenialilor notri beneficiari, elevii i profesorii din ntreaga lume.
1

IRINA SOCOL, Presedinte i Director General SIVECO Romania

96

De asemenea, SIVECO Romania este unul dintre cei mai importani furnizori i integratori de soluii eBusiness (EAS), eGovernment, eHealth, eAgriculture i eCustoms din Romnia. Investiia n inovaie, programele de cercetare i proiectele educaionale iniiate se nasc din ateptrile clienilor notri. Am reuit s dezvoltm pe termen lung i s extindem la nivel internaional reeaua de clieni i parteneriate, s ne meninem poziia de lider n domeniile Enterprise Resources Planning (ERP), eBusiness, eLearning, eGovernment, eHealth, eAgriculture, eCustoms, s mbuntim performanele sociale i s cultivm principiile dezvoltrii sustenabile. 1.2. BENEFICIILE SOCIALE ALE PRODUSELOR Beneficiile sociale ale produselor noastre pot fi cuantificate, acestea adresndu-se unor largi categorii de oameni care le folosesc zi de zi. 1. Sistemul Educaional Informatizat (SEI), realizat de SIVECO Romania, este un program complex iniiat de Ministerul Educaiei, Cercetrii i Inovrii, al crui obiectiv de baz l reprezint susinerea procesului de predare-nvare n nvmntul preuniversitar, cu tehnologii de ultim or, program implementat printr-un parteneriat public- privat. Numrul beneficiarilor este impresionant: - 130.000 de profesori instruii; - 15.000 de laboratoare informatizate; - 192.000 de calculatoare; - 3.700 de lecii multimedia AeL; - 1.074.000 de candidai repartizai la Bacalaureat (2003-2008); - 130.000 de utilizatori nregistrai pe portal.edu.ro, 2.500.000 de vizitatori, peste 6.000 de articole i 1.000.000 de mesaje postate pe forum; - n total peste 7 milioane de beneficiari - prini, elevi, profesori, instructori. Asociatia Internationala de Project Management (IPMA) a recomandat proiectul SEI Sistemul Educational Informatizat, realizat de SIVECO Romania i Ministerul Educaiei, Cercetrii i Inovrii din Romnia, drept unul dintre cele mai importante realizri mondiale n domeniul managementului de proiecte. Abilitile dezvoltate i capacitatea de a transforma efectiv cunoaterea i informaiile n produse i servicii inovative vor defini succesul economiei bazate pe cunoatere n cadrul unei societi care i-a reconsiderat prioritile strategice. Cunotinele i informaiile au devenit cele mai importante ingrediente pentru productivitate i competitivitate i pot duce la creterea bunstrii i prosperitii. 2. Prin implementarea Sistemului Informatic Unic Integrat al Asigurrilor Sociale de Sntate (SIUI) de ctre SIVECO Romania, la Casa Naional de Asigurri de Sntate, s-a urmrit mbuntirea substanial a sistemului asigurrilor sociale de sntate din Romnia i a calitii serviciilor medicale i farmaceutice. Sistemul Informatic Unic Integrat al Asigurrilor Sociale de Sntate din Romnia colecteaz i gestioneaz informaiile economice i medicale necesare funcionrii eficiente a Sistemului Asigurrilor de Sntate, evidena persoanelor asigurate i a furnizorilor de servicii medicale prin crearea i administrarea Registrului Naional al Persoanelor Asigurate i a Registrului Naional al Furnizorilor de Servicii Medicale, precum i eficientizarea raportrii datelor de ctre furnizorii de servicii medicale. Complexitatea proiectului deriv nu numai din aria larg de acoperire prin care este caracterizat, dar i din integrarea care se realizeaz ntre SIUI - sistemul suport pentru

97

informatizarea serviciilor medicale din cadrul CNAS i sistemul de tip ERP realizat tot de SIVECO Romania. Pe lng managementul mbuntit al activitilor specifice fiecrei Case de Asigurri de Sntate, implementarea omogen a sistemului ERP la nivel naional conduce beneficii majore, respectiv comunicarea facilitat, transmiterea de informaii n timp real i valorificarea acestora, n condiiile unui control sporit n ntreaga organizaie. La aplicaia software se pot conecta pentru a face raportrile necesare, furnizorii de servicii medicale i farmaceutice, respectiv: 11.316 medici de familie, 4.000 de farmacii, 464 de spitale, 2.689 de ambulatorii de specialitate, 48 de staii de ambulan. 3. SIVECO Romania este implicat n dezvoltarea i implementarea de soluii IT destinate sectorului agricol. Una dintre referinele importante ale companiei n acest domeniu o reprezint sistemul integrat de administraie i control (IACS) pentru agricultur, proiect implementat mpreun cu compania ABG Ster-Projekt din Polonia n cadrul Ageniei de Pli i Intervenie n Agricultur (APIA). Sistemul asigur: compatibilitatea ntre schemele naionale de sprijin pentru fermieri i ntre schemele de sprijin ale Uniunii Europene; calcularea i autorizarea plilor pe ferm, inclusiv activitile de control al calitii i de audit; executarea efectiv a plilor ctre fermieri; contabilizarea plilor - proceduri contabile standard pe baza conturilor de venituri i cheltuieli. Graie proiectului de informatizare dezvoltat la Agenia de Pli i Intervenii n Agricultur, s-a reuit evaluarea a 14.640.000 millioane hectare de teren i procesarea a peste 2.000.000 de aplicaii. Un numr de 1.227.103 de fermieri au primit sumele aferente plilor unice pe suprafa i plilor naionale directe complementare, totalizand 8.655.670 ha. Aceste proiecte de mare complexitate au fost create pentru oameni i n sprijinul lor. 1.3. RESPECTUL FA DE MEDIU Dezvoltarea pe termen lung nu este posibil dect ntr-un mod neagresiv fa de mediu i printr-un echilibru ntre cerinele de calitate ale clienilor i ateptrile comunitii. mbuntirea performanele prin controlul activitilor specifice, asigurnd servicii de nalt calitate, n cadrul unor relaii de parteneriat global se pot face fr a prejudicia resursele naturale limitate sau mediul nconjurtor. SIVECO Romania respect sntatea i sigurana mediului nconjurtor incluznd standardele de mediu la nivelul tuturor proceselor specifice activitilor companiei. n tot ceea ce ntreprindem ne conformm legislaiei i standardelor de mediu. Ne asumm responsabilitile fa de mediu i fa de generaiile viitoare, urmrind conservarea resurselor naturale, eliminarea riscurilor de mediu i minimizarea impactului activitilor companiei asupra mediului. Ca lider pe piaa de software, SIVECO Romania nelege s i asume responsabilitile fa de mediu, promovnd bunele practici n problemele de mediu i cultivnd aceste valori prin politicile sale de parteneriate, prin implicarea n programe dezvoltate de organizaii din mediul de afaceri i din domeniul neguvernamental. n anul 2006 am susinut programul Salvai Delta al Asociaiei Salvai Dunrea i Delta - Academia Caavencu. Principalele obiective strategice ale programului urmresc aciuni de tip lobby pentru influenarea politicilor publice n favoarea mediului, parteneriate de mediu cu organizaii neguvernamentale, dezvoltarea unor aciuni favorabile mediului n rndul companiilor, promovarea unei atitudini responsabile fa de mediu la nivelul publicului larg, aciuni de protecie a Deltei Dunrii, educarea i informarea n problemele de mediu din Romnia. 1.4. IMPACTUL SOLUIILOR ECOLOGICE N CIFRE 98

SIVECO Romania s-a impus ca promotor al principiilor Green Economy, propunnd soluii informatice ecologice. Soluiile SIVECO de management al deeurilor, de management al documentelor sau de management al transporturilor permit folosirea raional a resurselor necesare oricrei organizaii, hrtie, carburani, energie etc. Practic, s-a obinut: - reducerea consumului de hrtie la beneficiar, mai ales n cazul aplicaiilor destinate administraiei publice; - reducerea cu 30% a consumului de hrtie ca urmare a circulaiei i stocrii n format electronic a documentelor ntre departamente sau ctre/de la partenerii externi; - reducerea consumului de resurse, ndeosebi energie, prin creterea randamentului muncii, prin creterea calitii muncii, prin eliminarea erorilor de calcul i, astfel, prin utilizarea mai eficient a capitalului uman, a timpului i a celorlalte resurse necesare activitii organizaiilor; - reducerea cu 25% a timpului petrecut pentru nregistrarea i emiterea documentelor contabile, ceea ce aduce o cretere cu 25% eficiena muncii; - reducerea cu 60% a problemelor privind stocurile supradimensionate, cu micare lent sau fr micare; - reducerea cu peste 75% a timpului folosit pentru procesarea penalitilor; - crete cu peste 20% gradul de ncasare a creanelor; - reducerea cu 30% a timpului necesar procesrii informaiilor despre angajai; - reducerea cu 70% a volumului de munc depus pentru calculul salarial, eliminndu-se totodat erorile de calcul. 1.5. PROIECTE DE SUFLET PENTRU ELEVI Proiectele educaionale desfurate de noi atrag mii de elevi an de an, oferindu-le ansa s-i dezvolte abilitile informatice i potenialul pentru obinerea unor viitoare performane. Investind n educaie, crem un capital de cunoatere i de inovaie de care beneficiaz att clienii i utilizatorii produselor noastre, ct i angajaii, studenii, profesorii i instituiile de nvmnt cu care colaborm. Iata cteva exemple: - n timpul implementrii programului informaional educational (SEI ), unul dintre cele mai de succes proiecte educaionale derulate n Romnia, SIVECO Romania a devenit familiar cu nevoile sectorului. Drept rezultat, compania a demarat o serie de activiti cu impact educaional pentru a stimula interesul i creativitatea participanilor la programele de training, n acelai timp oferind burse de studiu elevilor cu nevoi speciale sau premii celor cu rezultate excepionale. - Iniiat la nceputul anului 2003, Centrul Virtual pentru Excelen SIVECO include o serie de iniiative ale companiei n sectorul educaional, destinate a promova creativitatea n eLearning: Cupa SIVECO, .campion, coala de Var SIVECO etc. nc de la nceputul acestor competiii, finalitii au ctigat medalii importante la concursurile naionale i internaionale, demonstrnd trainingul excelent de care au beneficiat, ceea ce a condus la promovarea colii romneti de tiine informatice. - Cupa SIVECO a devenit o competiie de referin pentru nvmntul preuniversitar adresndu-se elevilor cu nclinaii i interes pentru realizarea aplicaiilor informatice cu caracter educaional i profesorilor creatori de mijloace de nvmnt inovatoare; - CAMPION este un program de pregtire de performan n informatic (ce se desfoar online pe site-ul: http://campion.edu.ro/) susinut de profesori de prestigiu i studeni, foti ctigtori ai olimpiadelor internaionale de informatic;

99

- coala de Var SIVECO este un proiect ce ofer training-uri profesionale i seminarii pentru profesorii i tinerii pasionai de sisteme informatice educaionale; - Caravana SEI este un proiect care include peste 30 de concursuri i evenimente, organizate n toate judeele rii. Peste 1500 de elevi i profesori din toat ara afl ce beneficii pot obine de pe urma utilizrii tehnologiei n educaie; - Portalul SEI iniiat de Ministerul Educaiei, Cercetrii i Inovrii, n colaborare cu specialitii de la SIVECO Romania, este locul de ntlnire pentru una dintre cele mai dinamice comuniti virtuale din Romnia. http://www.portal.edu.ro s-a impus deja n mediul online ca o surs esenial pentru obinerea n timp real a informaiilor de interes pentru elevi, prini, cadre didactice i jurnaliti; - Conferina Naional de nvmnt Virtual (2003-2008) a ctigat an de an notorietate, devenind un punct de maxim interes pentru cercettori, specialiti din domeniul eLearning, profesori din nvmntul universitar i preuniversitar, inspectori, consilieri, pedagogi, psihologi, elevi i studeni; - ACADEMIA SIVECO este un program de recrutare si training, care urmareste pregatirea unor grupe de studenti, n domeniile ingineriei software, informaticii economice i vnzrilor de soluii software, n scopul dezvoltrii unei cariere de excepie n cadrul SIVECO Romania. Programul i propune s completeze cunotinele acumulate n facultate cu noiuni i abiliti cerute n industria software, s formeze deprinderi practice, de lucru n echip i s i obinuiasc pe studeni cu rigorile finalizrii proiectelor reale. Prin Academia SIVECO, ncercm s realizm o punte ntre studiu i practic, att de necesar astzi pentru tinerii absolveni. Ne propunem prin acest program ambiios s pregtim viitori angajai pentru toate departamentele din SIVECO Romania, s le dezvoltm abilitile necesare pentru activitatea lor ulterioar, dndu-le n acelai timp posibilitatea s rspund i ndatoririlor de studeni2. 1.6. PARTENERI CU SOCIETATEA CIVIL Implicarea noastr n viaa societii nseamn mai mult dect acte punctuale de donaie, este o implicare constant n promovarea valorii, o contribuie permanent la dezvoltarea societii, fie c vorbim despre educaie, viaa cultural, sistemul de sntate sau economie. Avem o colaborare foarte bun n cadrul proiectelor de CSR (n domenii ca educaie ndeosebi matematic i informatic, civism corporatist, educaie civic, cercetare, protecie social, cultur ) cu asociaii neguvernamentale precum: Asociaia Pro Democraia (Partener al proiectului Parlamentul tinerilor), World Vision Romnia, ARDOR (Partener al proiectului de conferine civice Despre buna folosin a democraiei), Asociaia pentru Relaii Comunitare etc., dar si cu institutii publice, precum Poliia Capitalei (Partener n programul Fii inteligent, nu fi violent!), Ministerul Educatiei, Cercetarii si Inovarii, instituii de nvmnt liceale i universitare, Ministerul Comunicaiilor i Societii Infomaionale. S nvm, s nvm! proiect iniiat de ctre SIVECO Romania, n parteneriat cu World Vision Romnia, promoveaz dezvoltarea i implementarea eLearning-ului i urmrete mbogirea abilitilor n informatic ale profesorilor i elevilor din mediul rural, introducerea cursurilor de IT n rndul comunitilor i facilitarea accesului la informaii pentru membrii comunitii. Profund implicat n dezvoltarea abilitilor democratice ale tinerei generaii, SIVECO Romania este singura companie din domeniul privat care s-a angajat n susinerea proiectului Parlamentul Tinerilor, ce le-a oferit celor mai bine pregtii liceeni, studeni i masteranzi posibilitatea s i exerseze calitile de politician, s discute proiecte de lege i s
2

Radu Jugureanu, Manager Departament AeL eContent, SIVECO Romania

100

voteze acte normative. De asemenea, dorim s contribuim la promovarea valorilor autentice ale societii civile prin susinerea organizrii de conferine civice. Evenimentele organizate n parteneriat cu ARDOR n cadrul proiectului de conferine civice Despre buna folosin a democraiei reprezint o materializare a rolului pe care SIVECO Romania l joac att n sfera educaiei, ct i n cea a societii civile, integrndu-se perfect cu obiectivele companiei referitoare la motivarea tinerilor de a se implica activ n procesul educaional, dar i n ceea ce privete ansa oferit fiecrui tnr de a proba calitile sale civice i spiritul democratic. 1.7. MPOTRIVA CORUPIEI SIVECO Romania a aderat la Parteneriatul pentru Combaterea Corupiei n anul 2006. Partnership Against Corruption Initiative (PACI ) se bazeaz pe un set de principii de civism corporatist definite de Forumul Economic Mondial n colaborare cu Transparency International i Basel Institute of Governance. Companiile care ader la acest pact se oblig s adopte o politic a toleranei zero fa de corupie i s elaboreze un sistem intern pentru implementarea acestei politici i pentru control n domeniul integritii. Pn la mijlocul lunii septembrie 2008, 139 de companii din toate regiunile lumii i din toate domeniile majore de activitate s-au alturat Iniiativei Parteneriatului pentru Combaterea Corupiei. Graie interesului artat acestui proiect de ctre Camera de Comer RomnoAmerican, 20 de companii romneti au aderat la aceast iniiativ. Unul din obiectiele PACI este de a oferi o platform la nivel internaional pentru crearea unor ghiduri de bune practici n companiile multinaionale i pentru dezvoltarea unui sistem care s asigure implementarea principiilor PACI la nivelul politicilor i aciunilor companiilor membre. Conform principiilor PACI, toate companiile trebuie s interzic orice form de corupie. Sunt interzise orice practici care pot fi considerate acte de corupie. Prin corupie se nelege oferirea sau promiterea, precum i solicitarea sau acceptarea de foloase necuvenite, fie direct, fie indirect, ctre sau de la persoane oficiale, partide, politicieni, candidai la alegeri politice sau angajai din sectorul afacerilor private, cu scopul de a obine, de a menine sau de a asigura n mod incorect anumite avantaje n afaceri. Companiile trebuie s implementeze i, ulterior, s aplice un program concret de combatere a corupiei. Pentru a fi eficient, un program de combatere a corupiei trebuie activat la niveluri diferite ntr-o companie, problema corupiei trebuind s fie abordat n codul etic, la nivelul politicilor i procedurilor interne, la nivelul proceselor administrative, n training-uri i seminarii. Scopul unui astfel de program este de a face din politica anticorupie o practic funcional cotidian. 1.8. SPRIJIN PENTRU CULTURA In societatea romneasc de azi, sunt puine iniiativele menite s susin investiia n domeniul artistic i, n general, cultural. Artitii i oamenii de cultur au nevoie de sprijin i de recunoatere din partea societii. In plus, prin performanele lor extraordinare, artitii contribuie la promovarea imaginii Romniei n lume i aduc brand-ului Romania prestigiu i vizibilitate. De aceea, compania SIVECO Romania a decis s le acorde sprijinul necesar pentru ca ei s i poat ndeplini aceast misiune. Proiectul Premiul de simpatie este un eveniment organizat anual n perioada srbtorilor de iarn, de ctre n parteneriat cu UNITER. SIVECO Romania decerneaz n

101

fiecare an un "premiu de simpatie" unui cuplu de mari artiti, ca o recunoatere a valorii i contribuiei la cultura romneasc. Anul trecut, n 2008, premiul a fost atribuit criticului literar Marina Constatinescu i actorului Mircea Rusu. n celelalte editii, premiul de simpatie s-a dus ctre cuplul de artiti Ctlina Musta i Florin Zamfirescu (Teatrul Odeon), Ilinca Tomoroveanu i Traian Stnescu (Teatrul Naional Bucureti), Carmen Stnescu i Damian Crmaru (Teatrul Naional Bucureti (Teatrul Naional Bucureti). O alta iniiativ de tradiie este sprijinirea i acordarea premiilor pentru Jurnalism Educaional n parteneriat cu Comisia pentru UNESCO, iniiativ prin care SIVECO Romania urmrete s ncurajeze i s recompenseze jurnalitii de educaie, o categorie profesional populat de foarte puini jurnaliti care i asum cu modestie i abnegaie o misiune formativ important. Totodat, SIVECO Romania sprijin tinerii artiti romni, oferindu-le ansa de a participa la concursuri i festivaluri internaionale. In octombrie 2005, a facilitat participarea tnrului violonist Cristian Ftu la Festivalul de vioar "Fritz Kreisler" din Viena. Compania a sprijinit de-a lungul timpului numeroase alte proiecte si evenimente culturale: Concertul Jose Carreras la Bucureti (2004), Premiul "Adevrul Literar i Artistic" (2004), concertul de nai "Vasile Voicule" (2005), Premiile Flacra (editia 2003), sprijinirea Muzeului de Art Cotroceni n organizarea, la Ambasada Romna din Viena, a expoziiei de prezentare a palatelor din Romania (2002) etc. 1.9. ALTURI DE OAMENI Cetenia corporatist atribuie companiei calitatea de cetean i, n consecin, i d drepturi dar i responsabiliti. Implicarea n viaa social este un demers important pentru o companie care dorete s ia parte la viaa comunitii, creia i se adreseaz prin produsele pe care le proiecteaz. Oamenii de lng noi au nevoie n clipele dificile de un sprijin dezinteresat i sincer. Organizarea campaniilor pentru victimele inundaiilor n anii 2005 - 2008, efectuarea de donaii sub forma materialelor de constructii, a sistemelor de calcul, sprijinirea proiectulului coala unui nou nceput, tabra pentru copiii sinistrai, oferirea de cadouri de Crciun pentru cminele de btrni, acordarea unor Burse lunare de studiu unor elevi de la Liceul Mihai Eminescu din Petroani, ncepnd din iunie 2002 , sprijinirea organizrii spectacolului de oper Traviata, n beneficial copiilor bolnavi de SIDA, 2002, ncurajarea angajailor de a direciona 2% din profit spre aciuni care corespund propriilor idealuri sunt doar cteva exemple care au demonstrat misiunea de companie cetean pe care SIVECO Romania i-a asumat-o. 1.10. RAPORTUL DE RESPONSABILITATE SOCIAL, UN EXEMPLU DE BEST PRACTICE Un pas important al msurrii implicrii companiei SIVECO Romania n zona de responsabilitate social l constituie publicarea Raportului de responsabilitate social corporatist pe anul 2008, primul de acest fel din industria romneasc de IT. Conceptul, metodologia i realizarea acestuia sunt demersuri inedite n mediul romnesc de afaceri. Raportul CSR evalueaz performana social i de mediu a organizaiei. Pe de o parte, este avut n vedere impactul pozitiv generat de companie la nivelul structurilor de management, la nivelul proceselor de producie i la nivelul relaiilor cu principalii parteneri ai companiei. Pe de alt parte, sunt evaluate provocrile sociale i de mediu, astfel nct managementul s le abordeze proactiv.

102

Raportul CSR se adreseaz publicului larg, utilizatorilor individuali i instituionali de produse informatice, presei i oamenilor de afaceri, crora le propune un set de principii fundamentale de responsabilitate social: transparena, buna guvernare corporatist, sustenabilitate, civism corporatist. Raportul promoveaz un set de teme actuale de CSR: evaluarea i abordarea proactiv a impactului social i de mediu, investiia n cercetare i n inovaie tehnologic, investiia n educaie n scopul incluziunii informaionale, preocuparea pentru calitate. Urmnd s fie elaborat periodic, raportul intenioneaz s propun un set de standarde care s furnizeze comunitii IT i companiilor romneti modele de bune practici3. Raportarea CSR implic un proces de cunoatere a relaiilor sociale pe care le construiete o companie n spaiul n care opereaz: identificarea nevoilor i ateptrilor partenerilor sociali, evaluarea performanei sociale i a impactului de mediu generate n procesul de producie. Acest capital de cunoatere, capatat prin monitorizare i evaluare, permite managementului s ia cele mai bune decizii. Raportul devine un instrument de schimbare n organizaie, un instrument prin care compania comunic grupurilor cointeresate standardele, obiectivele i performana economic i social, preia feed-back-ul acestor grupuri i i redefinete prioritile n acord cu acesta. O confirmare a importanei i valorii acestui document o constituie i obinerea distinciei Ruban dHonneur pentru responsabilitate i bune practici n afaceri n cadrul prestigioasei competiii European Business Awards. Competiia recunoate i promoveaz excelena, bunele practici i inovaia n mediul european de afaceri, avnd n vedere obiectivele UE, precum i standardele celor mai reprezentative companii din statele membre. Prin toate aceste demersuri de referin, SIVECO Romania d o nou dimensiune conceptului de responsabilitate sociala n rndul companiilor din ar. Compania noastr sprijin activ orice iniiativ care creeaz o punte de comunicare ntre romni. Ne place s credem c suntem o roti n ansamblul celor care construiesc viitorul4. BIBLIOGRAFIE Raport anual de responsabilitate social 2008, SIVECO Romania, Consultant asistent universitar dr. Bogdan Diaconu, Project Manager, Responsible management Romnia, Bucureti 2009. Commission of the European Communities (2001), The Concrete Future Objectives of Education System, Brussels. European Commission, Directorate-General for Education and Culture, (2003) ICT in Education and Training. Progress Report, Brussels. Jugureanu, R. (2007) 2nd International Conference in ICT for Development, Education and Training -The Romanian IT Based Educational System a guarantee of a better future, Nairobi, Kenia ISBN: 3-9810562-6-4.

3 4

ANCA CRAHMALIUC, Marketing&Communication Manager SIVECO Romania IRINA SOCOL, Preedinte i Director General SIVECO Romania

103

2. EDITURILE, STATUL I COMPANIILE MULTINAIONALE. CINE CTIG DIN RSC?


Alina Dolea, PR Manager, Curtea Veche Publishing

Conform Comisiei Europene62, Responsabilitatea Social Corporatist este conceptul care definete integrarea preocuprilor companiei fa de societate i mediul nconjurtor n strategia de business i n relaiile cu acionarii, pe baz de voluntariat, plecnd de la contientizarea faptului c un comportament responsabil conduce la un succes consolidat al business-ului pe termen lung. RSC nseamn, n acelai timp, i managerierea schimbrilor la nivelul companiei, ntr-o manier responsabil. Mai concret, scopul unei companii este s creeze valoare prin producerea de bunuri i servicii cerute de societate, genernd astfel profit pentru acionari, precum i beneficii pentru societate, n mod particular prin crearea de locuri de munc. Cu toate acestea, noul context social economic conduce treptat la o schimbare n valorile i modul de a face afaceri a unei companii. n prezent, exist o percepie din ce n ce mai pregnant la nivelul companiilor conform creia nu pot atinge pe termen lung succesul n afaceri numai prin maximizarea profiturilor pe termen lung, ci printr-un comportament orientat ctre pia, dar ntr-un mod responsabil. CSR este adesea corelat cu termenii dezvoltare durabil i competitivitate, criterii luate n considerare din ce n ce mai mult cnd vine vorba de percepia publicului asupra companiei i evaluarea activitii sale. n Romnia, practica arat c multe din companii prefer sponsorizrile i asocierile la unele programe deja existente i nu ntotdeauna iniierea unora noi pentru c acestea din urm necesit bugete mai consistente. Lansrile de programe de responsabilitate social trebuie nsoite neaprat de conferine de pres i evenimente cu media pentru c se dorete o vizibilitate ct mai mare n pres. n unele cazuri, inierea unor astfel de programe este n strns legtur cu existena unui buget necheltuit pe anul n curs care se apropie de final i trebuie epuizat pentru c, altfel, n anul urmtor va fi alocat un buget mai mic. Se pune prea mult accent pe crearea unei identiti vizuale distincte pentru proiect i pe branding, i mai puin pe cauza social n sine care devine secundar. Se rmne la ideea lansrii de programe care s aduc beneficii de imagine i nu se integreaz responsabilitatea n produsele lansate de pia i n practicile de business, precum plata la timp a taxelor i impozitelor i pe etica n afaceri, n general. Astfel, asistm n multe cazuri la asocieri circumstaniale i nu la parteneriate strategice care s aduc o schimbare n problema social respectiv, crendu-se astfel percepia c acestea sunt doar aciuni de imagine i superficiale. Acest aspect este confirmat i de raportul de cercetare Bilanul Responsabilitii Sociale pe 200863 la care au participat 76 de bloggeri. Dintre acetia, 46% au evaluat aciunile de responsabilitate social ale celor mai multe companii ca fiind superficiale, spunnd c: n Romnia, RSC este doar un trend, o form fr fond, aciunile companiilor locale le imit pe
62 63

http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm, 20 martie 2009

http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/raport-de-cercetare-bilantul-responsabilitatii-sociale-pe2008.html, 20 martie 2009

104

cele din strintate, aceste aciuni sunt fcute n special pentru imagine, le lipsete credibilitatea, iar bugetele sunt distribuite n mod iraional. 2.1. Piaa de carte i consumul de carte n Romnia

Editurile din Romnia sunt afaceri n proporie de 90% romneti, unele dintre ele aflate abia la nceput, n etapa de trecere de la afaceri de familie la business-uri autentice care s aib la baz un plan de management complet. Cele mai multe aciuni se reduc mai degrab la o administrare a activitii de zi cu zi a editurii. Iar acest lucru se ntmpl din cel puin cteva motive: existena unei piee editoriale mici ca valoare (Conform datelor UER i AER din martie 2009, piaa de carte i manuale din Romnia este evaluat la aproximativ 150 milioane euro, de dou ori mai puin dect n Ungaria, dei Romnia are o populaie mai numeroas) i experiena redus a editurilor care au doar circa 10-15 ani de la nfiinare. La aceasta se adaug i faptul c n Romnia se aloc pentru carte sub 2-3 euro pe cap de locuitor pe an, ceea ce demonstreaz c interesul pentru lectur al populaiei a sczut continuu. A sczut nu doar numrul celor care achiziioneaz, ci i numrul celor care mprumut cri. Conform Barometrului cultural din 2006, cifrele referitoare la consumul de carte arat c ne situm printre ultimele state din Europa: peste 55% din romnii din mediul urban i 80% din cel rural nu citesc nici mcar un titlu pe an. Numai 15% din romni achiziioneaz mai mult de 5 cri pe an i peste 60% din elevi nu citesc nicio carte n afara manualelor colare. Studiul The Progress in International Reading Literacy Study, ntocmit de Boston College n 2006 pe un eantion de 215.000 de elevi de clasa a IV-a arat c Romnia este pe locul 36, din 45 de ri i regiuni, n ceea ce privete performanele la lectur ale copiilor de 10 ani. Un sfert dintre acetia nu au acas mai mult de 10 cri potrivite pentru vrsta lor. La acestea se adaug i studiul Instruirea cititorilor adolesceni, care ntmpin probleme n domeniul lecturii: Un studiu comparativ al bunelor practici din rile europene, realizat n cadrul proiectului Socrates Adore de Fundaia Filocalia din Iai. Aceasta a ntocmit un chestionar aplicat unui numr de 400 de elevi din opt licee reprezentative din Iai. La una dintre cerine, de a numi o carte care le-a format adolescena i de a scrie cteva rnduri despre modul n care s-a ntmplat asta, autorii studiului au consemnat rspunsuri lipsite de consisten. Cei de la liceele industriale i vocaionale au numit cri din bibliografia obligatorie, greind de multe ori numele autorului. Alte concluzii ale studiului arat c cei mai muli elevi intr ntr-o librrie o dat pe lun, uneori din ntmplare. Atunci cnd ajung s-i cumpere o carte, o fac pentru c o consider interesant, i nu pentru c ar corespunde cerinei profesorilor. Nici bibliotecile nu sunt mai frecventate: 42% dintre cei de la liceele teoretice intr o dat pe lun, la fel - 27% dintre cei de la liceele vocaionale i 20% dintre cei de la gimnaziile vocaionale. Dup ntocmirea studiului la Iai, Fundaia Filocalia a continuat cercetrile n mai multe orae din ar pentru a afla metodele prin care reuesc profesorii s-i determine pe elevi s citeasc. Au fost obinute 35 de astfel de cazuri, pe baza crora va fi intocmit studiul pentru Romnia, rezultatele finale ale acestui proiect urmnd s fie publicate n primvara anului 2009. Cele mai recente cifre sunt oferite de Raportul anual privind Educaia al Comisiei Europene din iulie 2008, care plaseaz Romnia pe ultimul loc ntr-un clasament privind cititul i nelegerea unui text la prima vedere n limba matern de ctre elevii de 15 ani (peste 53,3% dintre elevii de 15 ani au astfel de dificulti, n timp ce media european este de doar 25%).

105

2.2. Editurile beneficiare de RSC Termeni precum marketing cultural, relaii publice, sunt recent asimilate pieei de carte din Romnia. Funciile de director de marketing, responsabil marketing i director sau specialist n relaii publice sunt nou aprute n organigramele editurilor obinuite mai degrab cu distribuia de carte i vnzarea propriu-zis. De aceea sintagma responsabilitatea social corporativ este cu att mai nou i de cele mai multe ori apare n organizaie n strategia de relaii publice, la iniiativa acestui departament care i intuiete potenialul i sper ca, pe termen lung, s fie asimilat i strategiei generale de business. Rezult c editurile sunt, n prezent, mai degrab beneficiare de RSC, dect iniiatoare de astfel de aciuni. Cele care doresc s sprijine editurile sunt companiile multinaionale n special, prin sponsorizarea apariiei unor titluri sau a venirii unor autori n Romnia. Interesant este ns faptul c ceea ce i doresc companiile este ct mai mult branding: sigl i slogan pe coperta a patra, o declaraie a managerului care s fie tot pe aceeai copert sau inserarea siglei pe toate materialele de promovare: spot tv, machete de pres, website, etc. n aceste condiii, se pune ntrebarea dac nu asistm mai degrab la aciuni de advetising ceva mai diferite, cartea devenind un echivalent al clasicelor medii de comunicare macheta, afiul, etc, care ar ajunge la un public int neexploatat pn acum. i dac ne gndim c un titlu, ntr-un tiraj de cteva mii de exemplare, rmne pe pia timp de cinci ani ct prevede, n medie, un contract de drepturi i este distribuit la nivel naional nu doar n reelele tradiionale de librrii, ci i n supermarketuri i malluri, datele problemei se schimb. i astfel cartea aduce pe lng vizibilitate pe termen lung i o asociere valoroas prin faptul c este un produs 100% cultural ce poate ntri mesajul unei organizaii pe linie de eficien sau competen managerial sau prin notorietatea autorului, mai ales dac este un ctigtor de premiu Nobel, de exemplu. De cele mai multe ori vorbim de aciuni de RSC care s aduc sponsorului vizibilitate i expunere media maxim i pe termen scurt, fiind mai degrab aciuni de relaii publice, considerate a fi de responsabilitate social pentru c sprijinul este oferit pentru o problem social sau cultural. Exist rareori programe de RSC autentice care s fie continuate i mai ales dezvoltate pe termen lung de ctre companiile multinaionale. Sunt mai degrab asocieri circumstaniale cu beneficii concrete pentru ambele pri, dar nu parteneriate strategice. Pe de alt parte, exist exemple de bune practici i companii care s-au asociat constant cu unele edituri sau evenimente din industria de carte. Un exemplu n acest sens este susinerea Vodafone Romnia acordat Asociaiei Editorilor din Romnia pentru organzarea trgului anual de carte Bookfest nc de la prima ediie din 2006. Dac n 2006 a fost vorba de o sponsorizare pentru acea ediie n condiiile n care Ministerul Culturii a decis s nu mai susin trgul i acesta nu mai putea fi organizat, n anii urmtori compania a continuat s sprijine acest eveniment, devenind astfel un partener strategic. Un alt exemplu este programul Citete mai mult64 derulat tot de Vodafone Romnia i Grupul Humanitas, prin care toi clienii Vodafone Romnia care cumpar o carte din librriile Humanitas, primesc nc o carte cadou. Programul se desfoar n 14 librarii Humanitas din ar i se adreseaz tuturor clienilor Vodafone, att abonailor, cat i utilizatorilor Cartelei Vodafone. Pentru a beneficia de crile-cadou ale campaniei, clienii Vodafone trebuie s cumpere unul sau mai multe volume din librriile Humanitas i s trimit un SMS gratuit la numrul 2665 (BOOK). Acetia primesc un cod, tot prin SMS, pe care l comunic librarului, iar apoi pot s ii aleag cartea dorit. Prima ediie a programului, lansat n vara anului 2007 sub numele Suplimentul de carte", s-a desfurat pe parcusul a 12 luni, timp n care au fost
64

http://www.citestemaimult.ro/despre-program, 20 martie 2009

106

oferite cadou 15.000 de cri. Vodafone a desfurat atunci i un concurs interactiv n portalul mobil Vodafone live!. Clienii Vodafone erau invitai s participe la concursuri sptmnale cu teme literare. Ctigtorii, desemnai prin tragere la sori, primeau cte o carte dintre cele zece titluri disponibile n cadrul programului. Organizatorii declarau la evenimentul de lansare al programului c doresc s i recompenseze clienii comuni printr-un program non-comercial, nscut din dorina de a ncuraja cititul. Millennium Bank este o alt companie care a decis s investeasc n cultur i, n special, n carte. n urma campaniei de fund raising desfurat de Curtea Veche Publishing n februarie 2008, Millenium Bank a devenit partenerul principal al editurii n evenimentele prilejuite de venirea n Romnia a lui Orhan Pamuk, ctigtorul premiului Nobel pentru Litertur n anul 2006. Cu acest sprijin, editura a reuit realizarea unei ample campanii de comunicare, incluznd i o component de advertising de mare impact. Fr sprijinul Millenium Bank, editura nu ar fi putut s obin att de mult vizibilitate pentru aceast vizit i s adune 1.000 de oameni la Ateneul Romn pentru a-l ntlni pe celebrul scriitor turc. De altfel, campania de comunicare Toat lumea vine la Pamuk a adus Curtea Veche Publishing un Silver Award for Excellence la categoria Comunicare Corporatist a competiiei Romanian PR Award 2008, fiind pentru prima dat cnd o editur din Romnia ctig un premiu de PR. Categoria Comunicare corporatist este adresat campaniilor de PR dezvoltate pentru a sprijini misiunea i viziunea organizaiei, obiectivele strategice, de dezvoltare pe termen lung i de branding. Au fost avute n vedere programele de comunicare menite s sporeasc gradul de notorietate i buna reputaie ale companiilor, precum i cele dedicate relaiilor cu investitorii, intrrilor pe noi piee i fuziunilor. La aceast categorie au fost nscrise 12 campanii, fiind nominalizate n faza final apte dintre ele. Campania de PR a generat 266 materiale de pres incluznd: articole i intervuri n principalele cotidiane i reviste sptmnale i lunare, pe siteuri cu peste 1 milion de vizitatori, tiri la televiziuni n cadrul jurnalelor (TVR 1, TVR 2, Pro TV, Realitatea TV) i la radio, interviu n direct ntr-o ediie special n studioul postului Realitatea TV, reportajul ntregii vizite la TVR Cultural, tiri pe toate fluxurile de pres i pe site-uri ale unor publicaii strine prezente n Romnia, postri pe blogurile cele mai citite. Toate acestea au fcut din venirea lui Orhan Pamuk cea mai mare campanie de PR editorial care s-a fcut n Romnia pn acum. n plus, rezultatele campaniei s-au vzut i n cifrele de vnzri, evenimentul fiind practic o soluie de business pe termen lung pentru editur. ns toate aceste rezultate nu ar fi putut fi obinute dac nu ar fi existat o sponsorizare care s permit dezvoltarea evenimentului. Iar ctigul este unul de termen lung pentru societate dac pe moment a contat promovarea n prime time a unor tiri culturare care au ocupat i, prin consecin, au redus spaiul dominat de tiri al cror coninut era violent, senzaionalist i fr valoare, pe termen lung evenimentele de acest tip se pot dovedi o modalitate de a atrage ct mai mult public spre carte, indiferent de genul acesteia, i de a ncuraja lectura de la vrste ct mai mici, acesta fiind i scopul strategic, de dezvoltare, a industriei de carte. Ali parteneri instituionali care au sprijinit astfel de proiecte au fost chiar Consiliul Naional al Audiovizualului, care a aprobat difuzarea mai multor spoturi cu inserarea de sigle ale sponsorilor i ale partenerilor, prin ncadrarea acestora n anunuri de interes public, i Televiziunea Romn care a acceptat s le difuzeze, dup obinerea n prealabil al acestui acord. Astfel tirea cultural este din ce n ce mai mult adus n prim plan. 2.3. Editurile iniiatoare de RSC

107

n prezent cea mai extins form de sprijinire a comunitii de ctre o editur este donaia de carte. Aceast etap trebuie ns depit. Abordarea unor programe proprii de RSC pentru lectur, care s fie implementate de edituri i de asociaiile de profil ar putea fi rspunsul pe termen lung la dezvoltarea strategic a acestei industrii. Cu siguran n Romnia se citete mult prea puin, prin comparaie i cu alte piee, dar i cu potenialul existent. n plus, actuala criz economic va avea cu siguran efecte asupra pieei de carte care poate scdea sau stagna. Pentru anul 2009, Asociaia Editorilor din Romnia i Uniunea Editorilor din Romnia preconizeaz o scdere cu peste 30-40% a vnzrilor, n condiiile n care n prima lun a acestui an s-a nregistrat o diminuare a acestora cu peste 30% fa de aceeai perioad a anului trecut. Dac actualul context socio-economic n schimbare i competiia din ce n ce mai acerb pe pia nu duc la o abordare de tip RSC care s menin i s consolideze reputaia dobndit de editurile cu tradiie, atunci poate criza i poteniala pierdere a cititorilor s fie motivaia iniierii unor astfel de aciuni. Cum cititul pare s fie din ce n ce mai mult o problem pentru tineri, poate o campanie temeinic n favoarea lecturii ar fi poate o soluie. Dar nu n sensul unor campanii de marketing care s ncurajeze vnzrile prin reduceri de preuri, ci prin evenimente i concursuri inedite prin care tinerii s fie atrai s scrie despre preocuprile lor, despre teme de interes pentru ei i, de ce nu, s compun chiar poveti, n cazul celor mai mici. Se pot gndi i implementa de la ore de citire pn la ore de compunere cu premii n cri sau stagii de pregtire n edituri sau chiar burse. Astfel, mesajul central (importana cititului n dezvoltarea copilului) ajunge la profesori i acas, la familie n general, prima responsabil pentru evoluia ulterioar a copilului i pentru dezvoltarea unei apeten pentru lectur. n plus, aceasta este soluie pe termen lung pentru combaterea unor fenomene de genul violena n coli. n alt ordine de idei, prin profilul su, o editur este un mare consumator de hrtie i copaci, i aduce pe pia zeci de mii de exemplare de carte anual. Se pune ntrebarea ce preocupri de retragere a acestor cantiti de carte exist i unde ajung acestea n final? Dac la nivel corporatist exist pentru marii consumatori de hartie ca urmare a activitii zilnice de birou programul Copacul de hrtie, la nivel de persoan fizic nu exist nici un program care s preia de la populaie crile vechi (mai ales crile legate de coal, care nu mai sunt de actualitate) i teancurile de ziare care altfel ajung la gunoi. i acestea ar putea fi colectate de edituri i transportate la centrele de reciclare, aciune ce ar presupune costuri destul de reduse. Acestea sunt doar cteva dintre aciunile care ar putea fi ntreprinse chiar i de industrii mici, dar dinamice, i care i doresc s se dezvolte pe termen lung. Iar cititul i nivelul de educaie astfel dobndit sunt cu siguran un ctig nu doar pentru edituri, companii multinaionale sau stat, ci pentru ntreaga societate romneasc.

Referine bibliografice 1. Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice - evoluie i perspective, Bucureti, Editura Tritonic 2. Young, Stephen (2003). Moral capitalism. Reconciling private interest with the public good, San Francisco, Berrett-Koehler Publishers, Inc.

Surse internet http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm

108

http://www.responsabilitatesociala.ro http://www.citestemaimult.ro

109

3. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV LA STX EUROPE - ANTIERUL NAVAL BRILA


Asist. univ. Nicoleta Ciacu Facultatea de tiine Administrative i ale Comunicrii Brila Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti

3.1. SCURT PREZENTARE A COMPANIEI STX EUROPE STX RO Europe este una dintre cele mai mare companii constructoare de nave de croazier i offshore din lume, sediul companiei fiind n Oslo, Norvegia. Compania deine 15 antiere navale n Finlanda, Frana, Norvegia, Romnia, Brazilia, i Vietnam, antiere n care lucreaz aproximativ 16 000 de angajai.. n plus, STX Europe mai deine o aciuni la trei antiere navale din Germania i Ucraina. Anterior cunoscut sub numele de Aker Yards, grupul i-a schimbat numele n STX Europe, n luna noiembrie 2008. STX deine, n prezent, n Romnia, antierele navale din Tulcea i Brila. Compania specializat n construcii i reparaii de nave este structurat n trei divizii, i anume nave de croazier i feriboturi, nave specializate i vase comerciale. Furniznd att nave standard ct i nave personalizate, STX Europe lucreaz n strns colaborare cu clienii. Cu numeroase locaii, pe mai multe continente, STX Europe poate furniza combinaia potrivit de caliti, capaciti i apropiere de pia pentru a satisface necesitile diverilor clieni cu soluii competitive din punct de vedere al costurilor. Cele mai mari 15 nave de croazier din lume au fost sau sunt construite n antierele navale ale STX Europe. Compania este de asemenea unul dintre primii trei constructori de feriboturi din Europa. Compania s-a afirmat ca un juctor de vrf pe piaa mondial a navelor construite pentru deservirea platformelor marine. antierele navale din Romnia produc n general corpuri de nave care sunt transportate n Norvegia pentru armare final. 3.2. STRATEGIA DE RESPONSABILITATE SOCIAL A COMPANIEI Responsabilitatea social a devenit o component intrinsec a dezvoltrii companiei STX Europe. STX pornete de la convingerea c oamenii i mediul sunt resurse att de importante nct investete atenie maxim i resurse materiale masive n protejarea lor. Fr oameni sntoi nu putem construi nave, iar fr mediu curat nu putem tri sntos afirma directorul general STX Europe Torstien Dale Sjtveit, n revista companiei On the move nr 1/2009. Strategia de responsabilitate social a companiei este dat, de diferitele formule prin care compania i aliniaz valorile, obiectivele de afaceri i comportamentul la ateptrile i nevoile clienilor, investitorilor, angajailor, partenerilor i comunitii. Mai mult dect a obine succesul comercial ntr-o manier etic, responsabilitatea social nseamn a integra n activitile comerciale i n obiectivele de dezvoltare acele nevoi sociale i de mediu relevante pentru industria n care opereaz compania i crora le poate oferi soluii sustenabile.

110

n aciunile, deciziile i politicile sale, STX Europe se raporteaz i i asum responsabilitile legale pe care le are ca societate comercial, precum i un set de valori, principii etice i standarde de management etic. n politicile i procedurile sale interne, n deciziile i aciunile pe care le ntreprinde, compania STX Europe i asum responsabiliti legale i morale specifice fa de toate grupurile cu care interacioneaz economic i social, fa de toate grupurile care o pot influena sau pe care le poate influena direct sau indirect prin aciunile sale. Principalele grupuri la care se raporteaz compania, grupurile cointeresate strategice, sunt: clienii i utilizatorii produselor companiei, partenerii de afaceri i furnizorii, angajaii, acionarii i comunitatea. Scopul general declarat al companiei este zero incidente nedorite sau care pot face ru oamenilor sau mediului. Un rezultat financiar bun nu poate fi durabil sau acceptabil n cazul n care este realizat n detrimentul oamenilor sau a mediului. Aceasta este concepia pe baza creia a fost contruit programul de responsabilitate social corporativ a companiei STX Europe. Programul se bazeaz pe patru principii directoare: 1. Oamenii: fora de munc competent i motivat, orientat spre atingerea obiectivelor companiei este vital pentru succesul STX. Cu mii de angajai n ntreaga lume, reprezentnd mai multe culturi, religii i grupuri etnice, obiectivul companiei este de a ajuta fiecare angajat s i dezvolte cariera n funcie de potenialul propriu, fr sa-i neglijeze sntatea i n condiii de securitate. Toate eforturile companiei sunt coordonate de angajamentul de a proteja drepturile omului pentru angajaii proprii i colaboratori. 2. Mediul depinde i de companii precum STX pentru o dezvoltare pozitiv. O preocupare permanent a companiei este reducerea impactului negativ asupra mediului prin dezvoltarea continu de tehnologii, practici i oportuniti de afaceri n concordan cu dezvoltarea durabil. 3. Integritatea. Compania STX Europe activeaz ntr-un mediu de afaceri fiabil i previzibil. Prin urmare, se depun eforturi pentru a menine standardele etice la un nivel ridicat. STX a construit o cultur care se bazeaz pe onestitate, integritate i transparen, i ncurajeaz acelai comportament i printre partenerii si. 4. Comunitatea. STX Europe este o companie puternic, ce a devenit un partener important pentru societile n care activeaz, att pe plan local ct i la nivel global. Compania joac un rol important n comunitate, prin investiii n meninerea unui mediu sntos i stabil. Aceste principii orienteaz activitatea companiei pe plan local, la nivel naional i la nivel global, pentru a crea situaii win-win pentru comunitate, n favoarea angajailor societii, acionarilor i altor pri interesate. Direciile urmate n aplicarea programului la Brila a fost subiectul unei declaraii exprese a directorului general, publicat n buletinul intern informativ din luna martie 2009: urmrim atragerea i formarea tinerilor ctre meseria de navalist i ne concentrm pe sntatea salariailor. Toate procesele i produsele noastre urmresc folosirea eficient a materialelor i a energiei, cu minimum de deeuri i pagube pentru mediu. n acelai timp, vrem s ajutm comunitatea local, i derulm proiecte de finanare i sponsorizare n domeniul nvmntului, culturii i sportului. Transparena, integritatea i egalitatea de tratament sunt principiile care guverneaz politica corporatist adoptat de ctre consiliul director al STX Europe. O bun guvernare corporativ implic, construiete i susine ncrederea n companie, impotant pentru acionarii societii, pentru comunitatea de investiii, i alte pri interesate. 3.3. COMPONENTELE STRATEGIEI DE DEZVOLTARE DURABIL

111

Iat de ce, strategia de dezvoltare sustenabil a companiei este definit n jurul a trei obiective centrale urmrite concomitent: - generarea de profit pe termen lung n paralel cu crearea de oportuniti pentru progresul tehnologic i pentru absorbia acestui progres de ctre comuniti; - investiii n cercetare i n educaie, investiii care s se reflecte att n dezvoltarea de produse, sub forma beneficiilor sociale ale produselor, ct i n pregtirea angajailor i a viitorilor specialiti n construcia de nave; - responsabilitatea fa de mediu, obligaie de care se ine seama n ntreg lanul de producie. 3.4. PRINCIPIILE ETICE CARE STAU LA BAZA POLITICII DE MEDIU STX Europe are n vedere minimizarea efectelor negative asupra mediului nc din faza de proiectare de noi nave de pasageri. Vopselele care conin minium de plumb i sunt utilizate pentru a menine partea de jos a navei curat, emisiile n aer sau ap, precum i zgomotul motoarelor, ventilaia i alte funcii zgomotoase, pot deveni factori perturbatori pentru mediu, ns la STX Europe toate aceste elemente sunt meninute la un nivel redus. STX Europe se preocup constant de dezvoltarea unor vase de pasageri atractive i durabile, obiectivul pe termen lung fiind construirea de nave cu zero emisii. Compania i orienteaz eforturile n direcia unei dezvoltri durabile, att n ceea ce privete performanele economico-financiare ct i n ceea ce privete performanele sociale i de mediu. Echipa de management de la STX consider c dezvoltarea pe termen lung nu poate fi bazat dect pe o strategie n care obiectivele financiare i de pia sunt compatibile cu ateptrile principalelor grupuri cointeresate, clieni i parteneri, acionari, angajai i comunitate, precum i cu obligaiile legale i morale de protejare a mediului. De asemenea, o astfel de strategie trebuie s pun n valoare elementele specifice industriei n care opereaz, dar i resursele locale, ndeosebi capitalul uman. n tot ceea ce ntreprinde, STX se conformeaz legislaiei i standardelor de mediu. Compania i asum responsabilitile fa de mediu i fa de generaiile viitoare, urmrind conservarea resurselor naturale, eliminarea riscurilor de mediu i minimizarea impactului activitilor companiei asupra mediului. Prin natura lor, problemele de mediu au un impact global. Exploatarea resurselor naturale i folosirea materiilor prime, utilizarea energiei, reciclarea, colectarea i prelucrarea deeurilor, controlul emisiilor poluante sunt aciuni locale i specifice diferitelor domenii de activitate, dar cu efecte globale. Dezvoltarea pe termen lung nu este posibil dect ntr-un mod neagresiv fa de mediu i printr-un echilibru ntre cerinele de calitate ale clienilor i ateptrile comunitilor. STX Europe respect sntatea i sigurana mediului nconjurtor incluznd standardele de mediu la nivelul tuturor proceselor specifice activitilor companiei. Valorile centrale ale companiei, calitatea, inovaia i sustenabilitatea, sunt i valorile care stau la baza relaiilor cu clienii. 3.5. PRINCIPIILE CARE GUVERNEAZ POLITICA DE CALITATE Principiile care guverneaz politica de calitate a companiei, cum ar fi: responsabilitatea fa de clieni, preocuparea pentru dezvoltarea profesional a angajailor, preocuparea pentru calitatea produselor i serviciilor sunt menionate n broura De la Aker Yards la STX Europe, ntr-un material n care managmentul companiei declar c i propune:

112

- s aplice n organizaie o politic a calitii conform cu standardul SR EN ISO 9001; - s verifice personal eficacitatea acestui sistem; - s asigure toate mijloacele necesare pentru atingerea standardelor de calitate. Politica de calitate se bazeaz pe patru elemente: responsabilitatea fa de clieni, preocuparea pentru dezvoltarea profesional a angajailor, preocuparea pentru calitatea produselor i serviciilor i ndeplinirea obiectivelor financiare ale companiei, lucru necesar pentru a realiza toate celelalte obiective. Politica n domeniul calitii este implementat i ntreinut la toate nivelurile organizaiei prin dialog cu beneficiarii i cu angajaii, prin difuzarea cerinelor de calitate n cadrul companiei, prin controlul de calitate i prin auditarea periodic, n conformitate cu standardele de calitate implementate. Managementul STX Europe revizuiete politica i obiectivele calitii cel puin o dat pe an, n cadrul Adunrii Generale a Acionarilor i oricnd este necesar pentru a asigura n mod continuu adecvarea i eficiena acestora i pentru satisfacerea cerinelor din standardul de calitate de referin ales. Consistena unei strategii de dezvoltare sustenabil este dat de dezvoltarea de parteneriate economice pe termen lung. Sustenabilitatea parteneriatelor este o caracteristic a ntregului lan de producie al companiei. Sistemul de management al STX Europe Cruise & Ferries a fost implementat pentru a ndeplini cerinele standardelor: ISO9001/2000 - standard pentru sistemul de management al calitii, implementat i recertificat periodic i OHSAS 18001/1999. Alte obiective urmrite pentru meninerea standardelor de calitate: - veniturile salariailor sunt corelate cu rezultatele n munc; - tinerii sunt ndrumai i supravegheai la angajare i o vreme dup ce ncep activitatea; - copiii salariailor sunt ncurajai s se angajeze n companie; - o deosebit atenie se acord reducerii pagubelor care pot duna mediului i colectrii materialelor refolosibile; 3.6. DOMENIILE PRIORITARE PENTRU PROGRAMELE DE CSR Domeniile prioritare pentru programele de responsabilitate sociala iniiate de companie la Brila sunt: educaie, civism corporatist, educaie civic, dezvoltare de carier, cercetare, protecie social, cultur. Obiectivele vizate de conducere n aplicarea programului la Brila sunt: - atragerea tinerilor ctre companie; - asigurarea de condiii decente de lucru pentru salariai; - implicarea companiei n ajutorarea comunitii locale; - investiii n aciuni de protecia mediului. 3.7. INVESTIIILE SOCIALE I PARTENERII SOCIALI STRATEGICI n ceea ce privete investiiile sociale realizate de STX pn n prezent, putem enumera: - centru modern de instruire a tinerilor n meseriile de sudor, lctu i tubulator; - vestiare i grupuri sociale renovate 100% pentru toi muncitorii; - birouri cu mobilier ergonomic i aparate de ventilaie i condiionare pentru tot personalul administrativ; - aerisire, iluminat i izolaie pentru toate halele de producie; - echipamente de lucru i protecie noi pentru toi salariaii; - asisten medical continu i control medical periodic pentru toi salariaii; - ncurajarea i sprijinirea activitilor sportive pentru salariai;

113

- managementul deeurilor; - linie modern de sablare-vopsitorie; - retehnologizarea activitii de acoperiri metalice; - instalaii de ventilaie i aer cald la locurile de munc. Partenerii sociali strategici ai STX Europe la Brila sunt grupul colar Anghel Saligny, Facultatea de nave, Universitatea Dunrea de Jos, Galati precum i alte instituii locale pentru diverse colaborri punctuale. n anul 2006, conducerea companiei a nfiinat dou fundaii STX Scholarship Foundation i STX Welfare Foundation, organizaii ce acord burse colare i presteaz servicii de asisten social. Prima fundaie are ca sarcin identificarea i educarea talentelor cheie peste tot n lume, frunizeaz sprijin educaional pentru elevii i studenii talentai i investete n cercetrile legate de construcia de nave i industriile maritime. Fundaia acord de asemenea burse studenilor care studiaz n strintate i sprijin colaborrile n domeniul academic sau industrial. Fundaia STX Welfare sprijin copiii fr prini, persoanele n vrst aflate n dificultate, i victimele dezastrelor naturale, n viitor, fundaia urmnd s se preocupe i de conservarea mediului. Fundaia sprijin iniiativele de dezvoltare la nivelul comunitii locale, cum arfi adoptarea colilor localei a satelor. Compania STX Europe organizeaz sistematic activiti de protecie social prin intermediul fundaiei de asisten social a companiei. STX se implic n cultivarea resurselor umane de calitate n fiecare comunitate local n care activeaz. De asemenea, compania a format grupuri de familii voluntare care efectueaz diverse activiti de asisten social de care beneficiaz persoanele defavorizate din comunitile locale. n Romnia, cele dou fundaii menionate activeaz n mod permanent. Strategia de dezvoltare a STX RO Offshore Brila include i preocuparea pentru formarea noilor generaii de constructori de nave, conducerea companiei consider important implementarea unei politici active de recrutare i de selectare a personalului pentru a se asigura fora de munc care s se ridice la nivelul exigenelor din domeniul construciilor de nave. n colaborare cu Grupul colar Anghel Saligny Brila (fostul liceu naval) s-au pus bazele unei colaborri n vederea instruirii elevilor n principalele meserii necesare antierului: sudor, lctu i tubulator naval. n ultimii 3 ani colari, STX RO Offshore Brila a acordat un numr de 288 burse lunare pentru elevii practicani, astfel: Tabelul nr. 1. Burse acordate elevilor de ctre STX Europe la Brila An colar 2005-2006 Elevi practicani 168 Elevi Bursieri 69 Valoarea bursei lunare (lei) 50 - 125 2006-2007 136 75 50 - 125 2007-2008 84 42 52 - 125

(sursa: Buletinul informativ STX Europe, Brila, decembrie 2008) Din rndurile absolvenilor sunt recrutai pentru angajare numai cei ce corespund cerinelor companiei. Elevii repartizai n vederea efecturii instruirii practice n STX RO Offshore Brila, pentru a se califica n meserii necesare societii, pot solicita obinerea unei burse. Posibili candidai sunt elevii care efecueaz instruirea practic n cadrul companiei n una din meseriile: lctu construcii nave, tubulator naval i sudor electric. Criteriul de selecie este media general din anul precedent care trebuie s fie de minim 6,50. Fiecare elev 114

beneficiaz de o sum calculat n funcie de media obinut n anul colar precedent i de anul de studiu, astfel: Tabelul nr. 2. Cuantumul burselor acordate elevilor Valoarea bursei (RON) Clasa a X a Clasa a XI a 55,00 95,00 70,00 115,00 85,00 130,00

Media 6,50 7,50 7,50 8,50 8,50

(sursa: Buletinul informativ STX Europe, Brila, decembrie 2008) ntre societate i elev se ncheie de regul un contract, prin care elevul se oblig: - s-i nsueasc cunotinele teoretice i practice n meseria pentru care se pregtete, astfel nct s obin o medie general de cel puin 6,50 la ncheierea fiecrui an colar; - s respecte cu strictee Regulamentul Intern al companiei; - s cunoasc i s respecte Normele de Protecia Muncii, P.S.I., specifice locului de instruire practic; - s pstreze i s foloseasc echipamentul de protecie acordat numai pentru efectuarea instruirii practice n companie, cu restituirea acestuia la sfritul perioadei de practic; - s accepte oferta de angajare n cadrul STX RO Offshore Brila dup absolvirea colii i obinerea calificrii pentru o perioad de 3 ani; Societatea se oblig fa de elevul bursier: - s asigure elevului o burs lunar proporional cu timpul de practic efectuat n companie; - s asigure condiii optime de pregtire teoretic i practic a elevului n meseria studiat; - s suporte cheltuielile aferente instruirii practice; - s asigure elevului echipamentul de lucru i protecie specific meseriei respective; - s ofere un contract de angajare elevului dup terminarea studiilor colare n funcie de necesarul de for de munc al companiei de la acea data. O nclcare grav a Regulamentului Intern, absenele repetate (mai mult de 24 de or de practic) atrag anularea bursei i implicit a Contractului de colarizare. Dac dup finalizarea anului de completare a colii de Arte i Meserii - beneficiarul continu studiile de liceu, cursuri zi, refuznd eventuala ofert de angajare din partea Angajatorului, atunci Beneficiarul va restitui 50% din suma total acordat ca burs. n cazul n care elevul nu face progrese la instruirea teoretic i practic, lipsete n mod repetat (motivat sau nemotivat), se comport indisciplinat n companie, contractul poate fi reziliat i suma acordat ca bursa recuperat. STX a implementat n ultimii ani un program de burse de studiu i pentru studenii Facultii de Nave de la Universitatea Dunrea de Jos din Galai, de la specializrile Construcii navale, Instalaii navale i de bord, Construcii de Maini/ Mecanic, Utilajul i Tehnologia Sudrii i Inginerie Mecanic n Industria naval. Programul de Burse pentru anul 2009 conine 15 burse n valoare de 1200 / an.

115

Studenii eligibili pentru obinerea deburse trebuie s i doreasc o carier la STX Brila, s aib o scrisoare de recomandare din partea decanului facultii i adeverin din care s reias ca media n anul universitar anterior este minim 7,5. Conducerea societii numete o comisie alctuit din 3 reprezentani ai companiei, cu specializri diferite, care fac departajarea candidailor pe baz de interviu i/sau testare. n aceast etap se analizeaz situaia financiar a studentului candidat, necesarul de for de munc al societii, precum i eventualitatea susinerii unui ultim interviu organizat naintea lurii deciziei finale. Cunoaterea la nivel mediu a limbii engleze este un avantaj. Bursa acordat reprezint echivalentul n lei a 120 , lunar (10 luni pe an), pentru urmtorii 2-3 ani de studii. ntre societate i student se ncheie un contract, prin care studentul se oblig: - s nainteze un raport ctre societate la finele fiecrui semestru din an cu privire la progresul n nvtur i rezultatele de la examene; - s obin o medie general de cel puin 7,50 pe parcursul anilor de studiu; - s nu beneficieze de burse de la alte societi; - la solicitarea Aker Brila, s accepte oferta de angajare pe o perioad de 2 ani de la ncheierea stagiaturii. Obligaiile companiei sunt: - s efectueze lunar plata bursei; - s ofere studentului posibilitatea de a efectua n cadrul companiei, pe timpul vacanei de var, o perioad de practic de 4 sptmni care va fi remunerat; - s ofere studentului un post de stagiatur pe o perioad determinat de un an dup finalizarea cu succes a anilor de studiu; Bursa poate fi anulat cu un preaviz de 1 lun dac studentul nu face progrese la nvtur sau are un comportament indisciplinat la facultate sau pe perioada de practic efectuat n cadrul societii. Att elevii ct i studenii care doresc s efectueze stagii de practic n cadrul antierului Naval Brila au acces la atelierul coal. nfiinat nc de la nceput, atelierul-coal a fost mereu n centrul ateniei managerilor i a beneficiat n ultimii ani de modernizri succesive. Atelierul coal de la antierul Naval Brila este unul dintre cele mai bine dotate centre de instruire pentru elevi i studeni din ar. antierul Naval Brila a acordat n decursul anilor ajutor material pentru coli i licee din Brila, ajutorul a constat n mobilier, mici cadouri pentru copii, cum ar fi rucsacuri personalizate pixuri sau brelocuri. De cele mai multe ori colile sau liceele alese pentru donaii au fost cele frecventate de copiii angajailor antierului. De asemenea, n 2008 STX Europe a fcut o donaie consistent Centrului de reeducare din comuna Tichileti, judeul Brila, constnd n mobilier i ajutor financiar. Tototdat compania a sprijinit financiar mai multe instituii de nmnt din Brila n organizarea diferitelor aciuni cultural-educative. STX Europe este principalul sponsor al echipei de fotbal coreene 14 K-League i a unui club profesionist de fotbal, FC Gyeongnam din Coreea de Sud. n Romnia, mai precis n Brila, STX Europe finaneaz echipa de handbal feminin HC Dunrea Brila cu 12.000 de euro anual, la aceast sum adugndu-se n funcie de necesitile echipei i posibilitile STX un procent de 10-20% din suma menionat. Cupa navalitilor este o competiie fotbalistic anual organizat de Sindicatul Sanab n colaborare cu managementul STX Europe. n fiecare an, intr n competiie un numr de 22 pn la 25 de echipe formate din angajai. Manifestarea beneficiaz decontribuia a peste 500 de participanti, angajai ai antierului din Brila, iar ctigtorii sunt recompensai cu premii consistente.

116

Competiia este un eveniment important i special pentru salariaii STX i este un bun prilej de a interaciona n afara orelor de program, de a se relaxa i chiar de a se menine n form. De-a lungul anilor, antierul Naval Brila a prijinit financiar Teatrul Maria Filoti din Brila, ajutoarele financiare neavnd ns un caracter periodic. n ultimii ani, conducerea antierului a demarat un proiect de colaborare i cu Teatrul de copii Crbu din Brila, proiect ce se bazeaz pe finanarea necesar organizrii unor spectacole de teatru pentru copiii salariailor, spectacole organizate de regul cu ocazia zilei de 1 iunie i a srbtorile de Crciun. 3.8. CONCLUZII STX Europe este cu siguran un cetean corporatist cu contribuii remarcabile n rile n care i desfoar activitatea. n Romnia, la antierul Naval din Brila mai precis, consider c programul de responsabilitate social corporatist poate fi mbogit prin adugarea de noi domenii pentru investiiile sociale. Protecia muncitorilor la locul de munc a fost i este o prioritate pentru managementul companiei ns aceasta ar trebui completat de cursuri i ntlniri periodice ale directorilor executivi cu angajaii pentru a se atinge obiectivul de zero accidente de munc. O alt direcie n programul de responsabilitate social ce ar putea suporta mbuntiri, n mod special n condiiile crizei pe piaa forei de munc, ar fi majorarea numrului de burse acordate elevilor i studenilor. Compania STX Europe are fora i capacitatea de a se implica n programe sociale de anvergur, un obstacol n realizarea acestui obiectiv fiind cauzat n anumite situaii de comunicarea discontinu a conducerii antierului cu autoritile locale. Benefic pentru comunitatea brilean ar fi de asemenea implementarea unor programe de responsabilitate social dup modelele aplicate de STX Europe n alte zone geografice. BIBLIOGRAFIE 1. Buletin informativ STX Brila, decembrie 2008 2. Buletin informativ STX Brila, martie 2009 3. Broura De la Aker Yards la STX Europe 4. Revista On the move, nr. 2/2007 5. Revista On the move, nr. 1/2009 6. http://www.stxeurope.com

117

4. COLOREAZ UN ZMBET - PRAKTIKER ROMNIA


Dan Todor, Director de Marketing - Praktiker Romnia Tereza Dordia, PR Officer - Praktiker Romnia 4.1. Despre Praktiker Romnia Praktiker Romnia este liderul pieei romneti do-it-yourselfi, avnd cea mai extins reea de magazine specializate din ar. Compania este la ora actual prezent pe pia cu 25 de uniti, situate n 21 de orae din toate regiunile rii: Bucureti (3 magazine), Ploieti, ClujNapoca, Timioara (dou magazine), Braov, Bacu, Oradea, Constana, Craiova, Arad, TrguMure, Satu Mare, Brila, Baia Mare, Galai, Iai (dou uniti), Trgovite, Deva, Piteti, Buzu i Piatra Neam. Praktiker Romnia i-a nceput activitatea n anul 2002, atunci fiind deschis i primul magazin din reea, n localitatea Voluntari Ilfov. Tot aici a fost stabilit i sediul central al companiei. n prezent, Praktiker Romnia are o echip de aproximativ 3.000 de angajai i deine o suprafa total de vnzare ce depete 160.000 mp. Investiiile realizate de la nceputul activitii companiei au depit pragul de 240 milioane Euro. Oferta magazinelor Praktiker este specializat pe produsele destinate proiectelor de amenajare a casei i a grdinii i cuprinde peste 40.000 articole - materiale de construcii, decoraiuni pentru interior i exterior, accesorii sanitare, articole de mobilier, unelte, produse electronice i electrocasnice, articole pentru amenajarea i ntreinerea grdinii. Acestora li se adaug diverse servicii adaptate, la care clienii au acces direct n magazin: comenzi speciale, combinare cromatic pentru vopsele, servicii financiare, transport, garanie retur, debitare lemn, servicii de cusut. 4.2. Filosofia i politica Praktiker de responsabilitate social Praktiker Romnia dorete s-i asume rolul de lider al pieei cu toate responsabilitile ce decurg din ocuparea acestei poziii. Opernd o reea extins la nivelul ntregii ri, compania este o prezen important n comunitate. De aceea, rolul de lider se traduce n viziunea Praktiker printr-o implicare ce depete sfera strict a activitii orientate ctre obinerea de profit. Strategia de dezvoltare a companiei integreaz deopotriv obiectivele ce in de performan, rezultate financiare, dar i pe cele ce definesc profilul unui cetean responsabil autentic. Praktiker urmrete astfel s-i construiasc o atitudine responsabil fa de toi cei ce contribuie, ntr-un fel sau altul, la succesul su angajai, clieni, comunitate, parteneri de afaceri. Avnd aceast abordare, compania este receptiv n egal msur la ateptrile angajailor, ale clienilor i partenerilor de afaceri, precum i la nevoile comunitii. Ca direcii de implicare, Praktiker urmrete domeniile educaie, social i mediu, avnd ca int consolidarea profilului su de lider printr-o conduit raportat la nevoile identificate n aceste zone. Social: prin implicarea de pn acum n acest domeniu, Praktiker Romnia a ncercat s vin cu rspunsuri concrete la cteva nevoi punctuale. S-au concretizat astfel urmtoarele contribuii:

118

2005 - Donaie de materiale de construcii contribuie n cadrul unui program derulat n zona de vest a rii pentru construirea de adposturi destinate copiilor provenii din familii cu risc ridicat de abandon. 2006 - Donaie de materiale de construcii pentru renovarea Centrului de Socioterapie Pantelimon. 2007 - Donaie de materiale de construcii, unelte i echipamente electrice n cadrul programului EuroHabitat, derulat de organizaia Habitat for Humanity. Prin acest program au fost construite n Rdui 27 de case destinate unor familii srace. - Contribuie cu materiale i voluntari pentru renovarea Grdiniei nr. 31 din Timioara (nlocuirea podelelor, renovarea spaiului interior, a faadei, a spaiului de joac) 2008 - Dorina companiei de a da coeren i consisten atitudinii asumate fa de nevoile comunitii a dus la lansarea unui amplu proiect social propriu: Coloreaz un zmbet. Acest program i-a propus s schimbe ambientul n spitalele de copii, folosind proiecte decorative create special pentru aceste spaii. n domeniul educaiei, Praktiker Romnia a dezvoltat ncepnd din 2006 un parteneriat cu Metro Cash&Carry Romnia pentru derularea programului Metro Education. Acest program vizeaz pregtirea tinerilor pentru a lucra n sectorul de retail modern i dezvoltarea unei pepiniere de poteniali angajai pentru acest sector. Metro Education a pornit de la necesitatea dezvoltrii unei direcii de formare a lucrtorilor din comer, n condiiile n care sistemul educaional din Romnia nu asigur la ora actual o astfel de specializare. Programul se adreseaz elevilor care urmeaz cursurile colilor profesionale i tehnice i se deruleaz n colaborare cu Ministerul Educaiei i Cercetrii (absolvenii programului primesc Certificatul European de Lucrtor n Comer, recunoscut de minister). Preocuparea companiei pentru domeniul proteciei mediului este regsit n colaborarea dezvoltat cu asociaiile Recolamp si Rorec, pentru campania de reciclare a deeurilor electronice Ziua Verde. n cadrul acesteia, n magazinele Praktiker au fost instalate Coluri verzi, reprezentnd puncte de colectare de la populaie a deeurilor de echipamente electronice. 4.3 Coloreaz un zmbet - Prezentarea cauzei sociale Campania Coloreaz un zmbet este o aciune al crei argument vine din nevoia unei schimbri a ambientului din spitalele de copii, care s fac aceste spaii ceva mai primitoare, mai prietenoase pentru cei mici. Se tie c interioarele spitalelor din Romnia au o atmosfer rece, impersonal, monoton. Chiar dac vorbim despre cldirile n care au avut loc de curnd lucrri de renovare i amenajare, aceste spaii rmn n continuare inexpresive i apstoare pentru copii. Campania lansat de Praktiker Romnia s-a dorit a fi o ncercare de spargere a acestei monotonii a mediului de spital. Intenia proiectului a fost de a aduce o pat de culoare, de a nviora spaiul prin folosirea unor detalii menite s capteze atenia celor mici, s-i amuze i s le abat mcar puin atenia de la suferina pentru care se afl acolo. Este cunoscut faptul c un copil este extrem de receptiv la toate schimbrile care au loc n jurul lui i observ foarte repede fiecare pat de culoare sau obiect nou plasat n apropierea sa. Campania a mizat aadar pe sensibilitatea copiilor la modificrile din jur i pe curiozitatea lor de a explora i de a interaciona cu obiectele din spaiul nconjurtor. 4.4. Conceptul, coninutul i bugetul proiectului 119

Campania Coloreaz un zmbet i-a propus s construiasc o soluie bazat pe puterea de sugestie a culorilor i a detaliilor decorative adaptate pentru cei mici. n acelai timp, din dorina de a aduce schimbarea n spitale fr a afecta n vreun fel activitatea cadrelor medicale sau confortul micilor pacieni, Praktiker s-a strduit s vin cu o rezolvare practic adecvat. Astfel s-a ajuns la conceperea mai multor proiecte decorative care pot fi realizate n afara spaiului de spital i a cror montare se face n timp foarte scurt, fr a fi nevoie de implicarea multor persoane. Campania a urmrit dou direcii principale: - crearea n spitale a unui mediu prietenos pentru copii, care s-i fac s se simt mai bine, oferindu-le motive s zmbeasc; - implicarea n acest demers a membrilor comunitilor locale clieni Praktiker, ziariti, reprezentani ai autoritilor locale, personaliti publice etc. Pentru rezolvarea primei direcii de aciune, a contat n primul rnd soluia tehnic i artistic de decorare a spaiilor. Cealalt direcie s-a bazat pe componenta de comunicare, pe care s-a mizat pentru un rezultat pe termen lung al campaniei: contientizarea rolului jucat de comunitate n provocarea schimbrii. Campania i-a propus astfel ca prin puterea exemplului s transmit comunitilor locale din cele 17 orae mesajul c oricine poate contribui la schimbarea unei stri de fapt prin gesturi simple i fcnd apel la acele mici detalii care pot face diferena n viaa celor din jur. Pentru fiecare spital, au fost realizate mai multe proiecte artistice i decorative, avnd ca ingrediente jocul i culoarea. n pregtirea fiecrui proiect s-a fcut uz din plin de cele dou elemente pentru a obine o combinaie menit s aduc n spaiul spitalului un crmpei din universul copilriei pe care micii pacieni l-au lsat afar. Toate materialele, uneltele i soluiile folosite n realizarea proiectelor au fost asigurate de Praktiker Romnia. De asemenea, compania a selectat n fiecare ora o echip local de proiect, care s-a ocupat de realizarea proiectelor i de montarea lor n spitale. Praktiker i-a implicat n acelai timp pe angajaii magazinelor n asigurarea ntregului suport tehnic i practic de care au avut nevoie aceste echipe. Bugetul total pe care Praktiker Romnia l-a alocat campaniei s-a ridicat la peste 165.000 Euro. Campania Coloreaz un zmbet s-a bazat pe dou componente: - Panourile murale Arlechinii (pictur dup contur predefinit): a fost conceput un set de 3 panouri murale pictate ilustrnd mai multe personaje din lumea circului. n fiecare ora, realizarea picturii de pe panouri s-a fcut prin implicarea clienilor Praktiker, a angajailor din magazine i a altor membri ai comunitii locale (clieni Praktiker, angajaii magazinelor, reprezentani ai autoritilor, personaliti publice locale etc.) Pentru aceasta, panourile au fost amplasate n magazinul Praktiker din ora pentru 3 zile, timp n care la pictarea lor a putut lua parte orice persoan care intra n magazin (fiecare participant a colorat o poriune din pictur, urmrind conturul trasat pe pnz). Conceptul picturii aparine artistului plastic Adrian Socaciu, cel care a asigurat pe durata proiectului i partea de asisten tehnic pentru pictarea i montarea panourilor.

120

- Ghidul Do-It-Yourself65 produs exclusiv pentru a fi folosit n campanie, ghidul a fost gndit ca un manual de prezentare a modului de realizare a unor proiecte decorative destinate spaiilor folosite de copii: jucrii, piese de mobilier, decoraiuni, abloane, imprimeuri etc. Toate proiectele au fost create special pentru aceast campanie. Conceput pentru a putea fi utilizat de oricine, fr a fi nevoie de experien sau abiliti tehnice sau artistice deosebite, Ghidul DIY a fost structurat sub forma unui set de fie de proiect coninnd paii pentru confecionarea obiectelor, prezentarea materialelor i a uneltelor folosite, precum i a modului lor de utilizare. Fiele pot fi extrase i introduse cu uurin la loc n ghid, astfel c proiectele pot fi executate simultan de mai multe persoane. n fiecare ora, proiectele au fost realizate de echipele locale, formate din profesori de arte plastice, elevi, studeni sau ali membri ai comunitii. Fiecare echip a primit cte un exemplar din ghid. 4.5. Desfurarea campaniei Campania Coloreaz un zmbet a fost lansat la sfritul lunii iulie 2008 i s-a ncheiat n luna noiembrie 2008, fiind organizat sub forma unei caravane, n 17 orae din ntreaga ar. Beneficiarii campaniei au fost 19 spitale din aceste orae: Bucureti Ploieti Braov Cluj Trgu Mure Craiova Bacu Iai Galai Brila Constana Satu Mare Baia Mare Timioara Arad Oradea Trgovite Spitalele Grigore Alexandrescu, IOMC, Marie S. Curie Spitalul de Pediatrie Spitalul Clinic de Copii Clinica Pediatrie III Clinica de Cardiologie Pediatric Spitalul Clinic de Boli Infecioase, Secia Pediatrie Spitalul de Pediatrie Spitalul Clinic de Copii Sf. Maria Spitalul Clinic de Urgen pentru Copii Sf. Ioan Spitalul Judeean de Urgen, Secia Pediatrie Spitalul Judeean, Secia Pediatrie 2 Spitalul Judeean, Secia Chirurgie Infantil Spitalul Judeean de Urgenta, Secia Pediatrie Clinica de Psihiatrie i Neurologie pentru Copii i Adolesceni Clinica de Pediatrie, Secia Pediatrie II Spitalul Clinic Municipal Spitalul Judeean, Secia Pediatrie

65

Concept folosit pentru a desemna proiectele pe care o persoan le poate realiza singur, prin propriile fore, fr s apeleze la ajutorul profesionitilor; conceptul apare n special n contextul activitilor de amenajare a locuinei

121

Pentru fiecare spital, campania a venit cu ambele componente: panourile murale i Ghidul DIY. Startul campaniei n fiecare ora a fost dat prin instalarea celor 3 panouri murale n magazinul Praktiker. Spaiul ales a fost cel din zona intrrii, pentru a asigura vizibilitate ct mai bun att panourilor, ct i elementelor de comunicare vizual a campaniei. n cele 3 zile n care se realiza pictura, persoanele care intrau n magazin luau astfel contact imediat cu zona destinat campaniei Coloreaz un zmbet. n acest mod, oamenilor li s-a dat posibilitatea s se implice n campanie prin colorarea unei poriuni a panourilor. n prima zi, au fost invitai s contribuie la pictur i reprezentani ai presei i ai autoritilor locale. n paralel cu pictarea panourilor n magazin, echipa local desemnat s se ocupe de proiectele din Ghidul DIY a lucrat la confecionarea acestora. nainte de a se apuca de lucru, membrii echipei au venit la magazinul Praktiker pentru aprovizionarea cu materialele i uneltele necesare (cele prezentate n ghid), folosind bonuri valorice puse la dispoziie de companie. Realizarea tuturor proiectelor s-a fcut n afara cldirii spitalului, iar la final, acestea au fost montate mpreun cu panourile pictate n magazin. Pe toat durata campaniei, echipele magazinelor Praktiker din cele 17 orae s-au implicat att n formarea echipelor locale, ct i n confecionarea unora dintre proiecte i montarea lor n spitale. 4.6. Comunicarea proiectului Momentele principale ale campaniei Coloreaz un zmbet au fost comunicate prin evenimente speciale i materiale de pres. Lansarea campaniei, la Bucureti, a fost marcat printr-o conferin de pres, urmat de o sesiune de pictur pentru primele 3 panouri murale, la care au luat parte att jurnalitii, ct i cteva vedete invitate la eveniment: Mihai Sturzu (trupa Hi-Q), Adriana Bahmueanu, Cornel Ilie (Vank). Dup montarea primului set de proiecte, destinate Spitalului Clinic de Urgen Grigore Alexandrescu, a fost organizat un alt evenime nt special pentru pres, jurnalitii fiind invitai s vad rezultatul montrii decoraiunilor i a celor 3 panouri murale n cldirea Seciei Ambulatoriu de Chirurgie. n celelalte orae, campania a fost comunicat prin materiale de pres i ntlniri organizate cu jurnalitii n ziua lansrii. Presa a luat parte la realizarea picturii de pe panourile murale, alturi de clienii Praktiker, avnd astfel posibilitatea s neleag importana dat de campanie implicrii comunitii locale. Coloreaz un zmbet a avut i o component de comunicare intern, pentru angajaii Praktiker din sediul central i cei din magazine. Pentru sediul central a fost organizat un eveniment special n care directorul general al Praktiker Romnia a fcut o prezentare a campaniei i a obiectivelor acesteia. Angajaii au participat la pictarea unui set de 3 panouri murale similare celor din magazine. La final, acestea au fost montate la Centrul de zi HarapAlb din Bucureti. 4.7. Dificulti aprute pe durata campaniei Date fiind conceptul original, ntinderea i complexitatea campaniei, Coloreaz un zmbet a trebuit s ia n calcul foarte multe detalii importante pentru reuita ei, fr a se putea baza ns pe soluii practice deja existente, furnizate i confirmate de o experien anterioar.

122

Ca urmare, pe durata campaniei au aprut cteva dificulti i situaii neprevzute, care au dus la unele schimbri n calendarul campaniei i n coninutul soluiilor de realizare a proiectelor decorative. Una din situaiile aprute a fost legat de lucrrile de renovare i reamenajare n care au intrat spitalele din cteva orae. n unele cazuri, aceste lucrri au ntrziat mai mult dect era stabilit la nceput, astfel c montarea proiectelor decorative nu s-a putut realiza conform programului iniial. A fost aadar nevoie de cteva schimbri n calendarul campaniei, schimbri care nu au afectat, din fericire, rezultatul final. Un alt exemplu este cel al soluiilor tehnice de realizare a proiectelor decorative din ghid. Pe lista materialelor propuse iniial pentru confecionarea lor s-au aflat cteva produse care nu au putut fi folosite n mediul de spital, din cauza unor restricii din punct de vedere sanitar. A fost nevoie ca acestea s fie schimbate, ceea ce a dus la modificarea sau chiar la nlocuirea unor proiecte. Pe de alt parte, cteva decoraiuni din Ghidul DIY nu au putut fi folosite n formatul iniial n toate spitale, din cauza unor dificulti de amplasare n spaiile disponibile. n aceste cazuri, a fost nevoie de gsirea unor rezolvri adecvate n sensul adaptrii proiectelor la spaiile respective. n pofida acestor dificulti, campania a fost dus la bun sfrit. Mai mult, deschiderea cu care Praktiker a abordat comunicarea cu spitalele i disponibilitatea de a gsi soluii alternative n concordan cu cerinele locale au contribuit la consolidarea relaiei dintre companie i aceste instituii. 4.8. Rezultatele proiectului Campania Coloreaz un zmbet a ajuns n 19 spitale din ar, n fiecare dintre acestea fiind montate proiectele decorative din Ghidul DIY i cele 3 panouri murale pictate. Spaiile unde s-au realizat montajele (holuri, cabinete medicale, saloane) au fost alese mpreun cu reprezentanii spitalelor, numrul i tipul proiectelor fiind agreate cu acetia n funcie de specificul fiecrui spaiu. Spitalul Clinic de Urgen Grigore Alexandrescu din Bucureti a fost prima unitate inclus n campanie. Datorit succesului nregistrat aici, directorul spitalului, Prof. Dr. Coriolan Ulmeanu, a sprijinit campania pe toat durata sa, asigurnd comunicarea cu o mare parte din unitile medicale din ar.

n urma aciunilor de comunicare realizate n Bucureti i ar, Coloreaz un zmbet a devenit subiect de pres pentru 58 de articole (35 n presa scris, 5 tiri TV i 18 materiale n presa online). Dintre acestea, 17 materiale au aprut n presa naional, iar 41 n cea regional sau local. Materialele au prezentat pe larg conceptul i obiectivul campaniei. Lansarea campaniei a avut susinere i din partea unor vedete de televiziune, personaliti din lumea muzicii i din sport. Acestui proiect i s-au alturat Adriana Bahmueanu, Mihai Sturzu (trupa Hi-Q), Cornel Ilie (Vank), prezentatoarea postului TV Kanal D Dana Rzboiu i dubla campioan olimpic la Sydney, nottoarea Diana Mocanu.

123

I X 4.9. Cercetare post-campanie La ncheierea campaniei, Praktiker Romnia a fcut un sondaj de opinie n rndul echipelor de conducere din cele 17 magazine, pentru a culege ct mai multe informaii despre derularea campaniei, funcionarea relaiei cu spitalele, performana echipelor locale i impactul produs de campanie n comunitate. Cercetarea a pornit de la faptul c echipele de conducere ale magazinelor au fost direct implicate n campanie la nivel local, putnd astfel s furnizeze o opinie n cunotin de cauz asupra aspectelor legate de derularea ei. Rspunsurile lor au fost deosebit de ncurajatoare, iar i sugestiile de mbuntire constituie un avantaj extrem de valoros pentru pregtirea unor programe de responsabilitate social viitoare.

124

5. NU VINDEM MINORI ALCOOLULUI! RESPECT18 - INBEV ROMNIA


Ileana Dumitru - InBev Romnia

5.1. De ce aveam nevoie de o campanie de responsabilizare a actului comercial Pentru InBev Romnia, consumul responsabil de alcool reprezint o prioritate n comunicarea corporate, aceasta fiind unul dintre cei 4 piloni de comunicare pe care compania sa axat n 2008. Compania a dorit o aciune concertat ce nu putea fi realizat cu rezultate concrete i de impact dect ntr-o arie restrns: Ploietiul a fost ales pentru c reprezint o comunitate relevant pentru InBev Romnia, aici aflndu-se una din cele dou uniti de producie ale iniiatorului campaniei. n acelai timp, s-a urmrit consolidarea relaiei directe ntre companie-retaileri-autoritaile locale. n 2007, un studiu efectuat de Inspectoratul colar Prahova n rndurile liceenilor din jude arta c 92% dintre minori au consumat ocazional alcool, iar ultimul studiu ESPAD la nivel naional arta c 52% dintre adolescenii romni au experimentat starea de ebrietate. Astfel, pentru InBev Romnia a devenit evident necesitatea demarrii unei campanii de contientizare a riscurilor la care sunt expui minorii care consum alcool. 5.2. Obiectivele proiectului Respect18 este prima campanie care lupt mpotriva vnzrii de alcool ctre minori prin responsabilizarea actului comercial realizat de o companie privat din Romnia. Derulat sub sloganul Nu vindem minori alcoolului, programul reprezint o atitudine proactiv i ncearc s determine o schimbare n contiina social cu privire la gradul de accesibilitate al buturilor alcoolice n rndurile minorilor. Obiectivele au fost responsabilizarea comercianilor cu privire la vnzarea de buturi alcoolice minorilor i crearea unei platforme de discuii ntre factori de influen din sectorul public i cel privat care pot face diferena n combaterea acestui fenomen, astfel nct s existe un mediu de comunicare continu i bidirecional. Respect18 a implicat ntreaga comunitate local: sute de locaii comerciale din Prahova au expus materialele cu nsemnele campaniei, iar reprezentanii autoritilor locale, Inspectoratul Judeean de Poliie Prahova, Inspectoratul colar Prahova, Spitalul Judeean de Pediatrie Ploieti au sprijinit campania. Spotul radio al campeniei i testimonialele vedetelor care s-au implicat n campanie (Dan Chiu, Mihai Trisariu, Leonard Doroftei, Iuliana Marciuc) au fost difuzate pe toat durata programului. Au fost realizate comunicri repetate n media local i central, iar site-ul www.respect18.ro a fost special creat i lansat pentru acest campanie. Siteul reunete informaii despre legislaia n vigoare, sfaturi pentru prini i comerciani, un film realizat n rndurile comercianilor, precum i un forum de discuii. 5.3. Scurt descriere a derulrii proiectului Pe parcursul lunilor septembrie - decembrie 2008, platforma de comunicare Respect18 a inclus afiarea de postere, stickere i distribuirea de flyere cu informaii detaliate despre program n locaiile din Ploieti; spotul radio a fost difuzat pe toat durata campaniei la Radio Prahova, unul dintre partenerii media ai programului.

125

O component important a platformei de comunicare a fost informarea i implicarea direct a angajailor pe parcursul desfurrii campaniei: n birourile i n cele dou fabrici de la Ploieti i Blaj au fost afiate postere, au fost mprite stickere Respect18 pentru posesorii de maini, iar angajaii InBev Romnia au fost periodic informai de evoluia campaniei, prin newsletter-e i e-mailuri informative. nceput ca un program la nivel local, cu parteneri locali, Respect18 a devenit o campanie cu ecou naional, obinnd sprijinul presei centrale i susinerea Televiziunii Naionale. De asemenea, personaliti din showbiz s-au alturat campaniei n calitate de comerciani, la rndul lor, afirmnd public, Nu vindem minori alcoolului i asumndu-i rolul de ambasadori Respect18. Iuliana Marciuc, Mihai Tristariu i Dan Chiu au susinut campania prin testimoniale radio n care vorbeau despre experiena lor ca proprietari de baruri, restaurante sau magazine i declarau c i instruiesc personalul s nu vnd alcool minorilor. Leonard Doroftei este prima persoan public ce a susinut campania, n calitate de gazd a evenimentului de lansare Respect18, care a avut loc pe data de 29 septembrie i n calitate de lider de opinie. Liana Stanciu, care s-a implicat voluntar n aceast campanie, a moderat dezbaterea public ce a avut loc pe 3 decembrie la Teatrul Toma Caragiu din Ploieti i care a reprezentat evenimentul de nchidere a campaniei. La dezbatere au participat reprezentani ai tuturor instituiilor partenere, ai comercianilor i ai adolescenilor sub 18 ani. InBev Romnia a desfurat campania cu intenia ca Respect18 i ceea ce reprezint ntreg programul s rmn prioritare pentru toi cei implicai i, bineneles, pentru toi cei care se pot altura acestui demers. Respect18 este i rmne o atitudine, iar Nu vindem minori alcoolului, un motto de urmat. 5.4. Monitorizarea etapelor proiectului InBev Romnia a monitorizat permanent aciunile programului i a evaluat rezultatele sale folosind parametrii pe care i are la dispoziie: vocea comunitii locale, mass media, reaciile angajailor, reaciile i atitudinea comercianilor, precum i reaciile altor companii productoare de buturi alcoolice. Mass media a sprijinit Respect18 printr-un numr impresionant de articole n presa scris, radio, tv, mediu online (n total pste 90 de apariii). De asemenea, reacia n rndurile comercianilor este una vizibil i palpabil; comercianii locali au devenit contieni de importana cunoaterii legislaiei i reglementrilor n domeniu i a aplicrii lor. Faptul c personaliti din showbiz au venit, n calitate de comerciani la rndul lor, s spun Nu vindem minori alcoolului a avut un impact major prin fora exemplului, i a extins ideea campaniei la nivel naional. InBev Romnia a putut monitoriza i reacia adolescentilor sub 18 ani, de fapt beneficiarii programului: dezbaterea organizat la finalul campaniei i moderata de Liana Stanciu a avut ca public reprezentani ai comercianilor locali i ai liceenilor din Ploieti. Elevii au ridicat probleme care i preocup i sunt reprezentative pentru segmentul lor de vrst. Ei au subliniat rolul vital al prinilor n stabilirea unui climat sntos de via i n promovarea valorilor morale i comportamentale, simind nevoia implicrii prinilor n astfel de campanii de responsabilizare. 5.5. Impactul proiectului Campania Respect18 a fost gndit s promoveze o atitudine angajat i responsabil n problema consumului de alcool n rndurile minorilor i s realizeze o interaciune constant i real ntre prile implicate. Campania a reuit ca printr-o serie de aciuni consistente adresate comercianilor i implicit clienilor lor s i determine s devin constieni att de problem n sine ct i de faptul c instituiile publice lucreaz mpreun cu sectorul privat pentru combaterea fenomenului. Aa cum reprezentanii InBev Romnia s-au implicat direct n

126

afiarea i promovarea materialelor informative ale campaniei, tot astfel partenerii campaniei au neles i au sprijinit n mod practic i concret aciunea: de exemplu, Poliia Prahova i jandarmii au mers n echipe prin jude i promovnd mesajul i distribuind materiale cu nsemnele Respect18. Campania a reuit s implice mai multe persoane publice precum Leonard Doroftei, Liana Stanciu, Iuliana Marciuc, Dan Chiu sau Mihai Tristariu care s-au alturat mesajului Noi nu vindem minori alcoolului i au promovat ideea campaniei. InBev Romnia a realizat i un sondaj, n parteneriat cu UNESCO, pentru a arta n ce msura minorii au acces la achiziionarea de buturi alcoolice. Sondajul a artat c 55% dintre comercianii din Prahova au vndut anul trecut cel puin o dat alcool unui minor. Pe lng faptul c ntreaga opinie public a devenit contient de rezultatele alarmante ale sondajului, el poate fi folosit i ca instrument de referin pentru cercetri ulterioare. 5.6. Ce a nvat InBev Romnia din acest proiect InBev Romnia a ctigat n primul rnd valoare i contiina corporativ prin identificarea i promovarea unei cauze importante din dou perspective eseniale: a responsabilizrii actului comercial i a protejrii minorilor. InBev Romnia a acumulat experien n activitile de CSR, i-a afirmat i consolidat poziia de companie implicat n viaa comunitii n care activeaz. Compania a realizat aceast campanie de CSR ca un mix ntre valorile de responsabilitate corporatist care o definesc i soluii funcionale de dialog social. ntreaga campanie a fost gndit n spiritul realizrii unei platforme de dialog ntre sectorul public i cel privat, pentru a gsi soluii reale n combaterea fenomenului consmului de alcool n rndurile minorilor. Proiectul i-a propuns i a reuit s inspire o atitudine autentic i vizibil n rndurile comunitii creia i-a fost destinat i s determine o reacie n rndurile societii civile i al liderilor de opiniei care pot face diferena n aceast problem. Credem cu trie c a i reuit.

127

6. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV CA STRATEGIE DE PR. STUDIU DE CAZ: PETROM

Beju Anabella, Master Relaii Publice Universitatea Babe-Bolyai, Cluj Napoca

Motto: Doing well, by doing good Aceasta lucrare i propune s analizeze responsabilitatea sociala corprativ, nu doar ca simplu instrument de relaii publice, ci i ca strategie n afaceri i soluie sustenabil pentru viitorul planetei. De asemenea, prin intermediul acestui studiu se ofer o baz teoretic pentru noi abordri, n ceea ce privete efortul multinaionalelor prin programele de responsabilitate social. Companiile multinaionale, cu precdere departamentele de comunicare ale acestora, au nceput s manifeste o preocupare, din ce n ce mai puternic pentru problemele sociale, dnd astfel natere la o serie de controverse, cu privire la problematica n discuie. Reprezint responsabilitatea social corporatist o simpl strategie de comunicare? Cte dintre programele de responsabilitate social reprezint o campanie PR i cte un real interes fa de binele comunitii? Reprezint responsabilitatea social corporatist o soluie sustenabil pentru viitorul planetei? Reprezint responsabilitatea social o alegerea ideal ca i strategie de afaceri? Abordarea din punct de vedere metodologic este una calitativ, metodele de cercetare folosite n lucrarea de fa, fiind studiul de caz i analiza de interviuri i materiale publicitare. Importana studiului de caz n domeniul relaiilor publice, const n faptul c evideniaz, att exemple pozitive ct i negative de tactici utilizate. Totodat studiul de caz ca i metod de cercetare, prezint i un aspect negativ, anume acela, c rezultatele sale nu pot fi extrapolate, ele fiind valabile doar pentru cazul aflat n discuie. n absena unei cercetri mai ample concluziile nu pot fi generalizate. 6.1. Contextul i Problematica Pe msura dezvoltarii economiei mondiale, ne confruntm tot mai mult cu problematica resurselor naturale i a degradrii mediului nconjurtor. Prin natura sa, comportamentul economic se bazeaz pe raionalitatea economic , avnd ca focus principal optimizarea i maximizarea ctigurilor cu minimzarea costurilor. Rezultatul acestei abordri se traduce n generarea de externaliti negative i implicit n ineficiena pieei, n lipsa unor msuri riguroase n acest sens. Paradigma optimalitii generez un trade-off ntre creterea economica i echilibrul economic pe termen lung. (Prof Dr. Emil Dinga, online)

128

Conform raportului ntocmit de World Resources Institute (WRI)66 World Resources 2000-2001: People and Ecosystems: The Fraying Web of Life, World Resources Institute, Washington DC , populaia globului a crescut de 5 ori, avnd ca rezultat o cretere de 15 ori a consumului de energie, ca i urmare a intensificrii produciei i consumului. (www.wri.org/wri/wr2000) Conform raportului n 1990, 1.25 mld din populaia globului tria sub limita internaional a srciei extreme de 1$/zi. Cu privire la acest aspect s-a nregistrat un progres notabil, astfel c n 2004 acest numr a sczut la 978 mil., reprezentnd o scdere de 11%. Totui chiar i n regiunile, unde s-a nregistrat un progres referitor la reducerea srciei, alte efecte emergente persist. Conform aceluiai raport al WRI, nici una dintre regiunile defavorizate nu se apropie mcar, de atingerea unuia dintre scopurile de referin ale mileniului, anume reducerea mortalitii infantile. Dezvoltarea rapid a economiei n detrimentul mediului nconjurtor, precum i gestionarea deficitar a resurselor existente, au dus la intensificarea problemelor la nivel global . Dezvoltarea economic ar putea deveni n scurt timp o form fr fond. Aadar marea provocare a mileniului va consta n schimbarea abordrii -n economia internaional, prin identificarea unui compromis ntre satisfacerea nevoilor actuale, fr a afecta ansele generaiilor urmtoare la via. Acest compromis ar putea fi reprezentat de o dezvoltare sustenabil Dezastrele naturale i degradarea mediului nconjurtor au ajuns pe lista de preocupri internaionale, devenind tot mai importante pe msura contientizrii gradului de gravitate a acestora. Problema dezvoltrii economice necontrolate a fost prezentat prima dat n cadrul Clubului Romei67 n anul 1972, devenit faimos pentru raportul intitulat The Limits of Growth68 , care ridica problema epuizrii resurselor naturale i n acelai context limitarea dezvoltrii economice. Dat fiind faptul c trendul economiei mondiale este stabilit n prezent de companiile multinaionale, aa numiii global players, influena acestora asupra realitii prezentate anterior este esenial. Companiile multinaionale i impactul pe care acestea l-ar putea avea n rile unde i desfoar activitatea s-au bucurat i se bucur n continuare de atenia deosebit a organizaiilor la nivel mondial. Att ONU69 ct i OECD 70 au dezvoltat direcii de ghidare a dezvoltrii durabile, definind o conduit responsabil a companiilor multinaionale, n ceea ce privete mediul social i de afaceri internaional. n nici unul dintre cazuri nu este vorba de un cadru legal, neexistnd obligativitate n acest sens. Totui viziunea ONU i OECD este de a crea o suit de valori n economia mondial i un comportament ct mai responsabil al companiilor fa de societate, care sa se supun unor legi nescrise ale contiinei globale. 6.2. Studiu de caz: Petrom Respect pentru Viitor
66

World Resources Institute=Organizaie independent, non-profit cu personal de peste 100 de oamnei de tiin, economiti, experi politici, experi n comunicare i analiti business care dezvolt i comunic politici de protecie a Pmntului i de mbuntire a vieii oamenilor
67 68 69

Clubul de la Roma-Oranizaie care se confrunt cu o varietate de politici internaionale Rom. Limitele dezvoltrii

ONU-Organizaia Naiunilor Unite-engl UN-United Nations=cea mai important organizaie internaional din lume. Fondat n 1945 dup Al Doilea Rzboi Mondial, are 193 de state membre. ONU are misiunea de a asigura pacea mondial, respectarea drepturilor omului, cooperarea internaional i respectarea dreptului internaional. Sediul central al organizaiei este situat n New York
70

OCDE Organizaia pentu Cooperare i Dezvoltare economic- engl. OECD Organisation for Economic Cooperation and Development = organizaie internaional a acelor naiuni dezvoltate care accept principiile democraiei reprezentative i a economiei de pia libere

129

Cu activiti n domeniile explorare i producie, rafinare, marketing i gaze naturale, Petrom, deinut i controlat de grupul austriac OMV, s-a consacrat ca cea mai mare companie din Romnia i totodata principal operator de pe piaa petrolier local. Obiectivul celei mai mari transnaionale romneti este s devin liderul industriei de petrol i gaze din Sud-estul Europei n anul 2010. Compania a nregistrat o evoluie notabil n urma achiziiei de ctre grupul austriac OMV. n pofida contextului macroeconomic nefavorabil, Petrom reuete sa fac fa provocrilor pieei i situaiei actuale. Astfel procesul de modernizare nceput n 2005 va fi continuat i se va axa pe mbuntirea performanei operaionale i dezvoltarea durabil a companiei prin diversificarea resurselor de energie (Raportul Intermiar Petrom , 6 Nov 2008). Compania Petrom, cea mai mare companie romneasc, a neles necesitatea unei abordri susinute, referitoare la strategia de dezvoltare. Un prim pas a fost definirea valorilor, care s constituie cadrul activitilor companiei. Tema central a strategiei de dezvoltare durabil este Respect pentru viitor, sintagm, care sintetizeaz valorile, pe care i le asum compania i totodat implicarea angajailor Petrom. Responsabilitatea social corporatist (CSR) este parte integrant a strategiei Petrom. Obiectivul companiei este acela de a se dezvolta ntr-un mod responsabil fa de mediul nconjurtor i de resursele naturale, n scopul asigurrii unui viitor mai bun pentru societate.n acest sens, Petrom a definit cinci piloni de baz n relaie cu activitatea de responsabiltate social corporatist: Angajaii Petrom, Educaie i Sport, Protecia mediului, Calitate i Comunitile locale (Petrom, Raport Anual 2007, Modernizare i dezvoltare durabil, online). Pe aceti piloni se construiete viziunea Petrom despre viitor, viitorul generaiei prezente ct i generaiei viitoare. Petrom se numr printre puinele companii din Romnia, care a reuit s dea interpretarea corect a conceptului de responsabilitate sociala coropratist i ulterior s o traduc ntr-un set de programe destinate societii. Responsabilitatea social Petrom reprezint o atitudine pentru viitor i este parte integrant a strategiei de dezvoltare durabil a companiei. n acest context se evideniaz dou componente care vor fi supuse analizei: componenta extern i cea interna. Petrom se remarc prin consisten i constana componentei externe i a celei interne. Programele de responsabilitatea social i au nceputul n companie, unde angajaii se implic n programe sociale, dar mai presus de aceasta mprtesc aceleai convingeri i atitudini pe termen lung pentru o lume mai bun . Aciunile lor sunt completate la un nivel mai mare de companie, printr-o serie de programe sustenabile ndreptate ctre societate. 6.3. Comunicare extern n viziunea Petrom, Respect pentru Viitor este o platform complex prin intermediul creia compania rspunde nevoilor societii i mediului nconjurtor. Avnd la baz concepia i valorile prezentate mai sus, Petrom a dezvoltat o serie de programe de responsabilitate social. Parcurile Viitorului, Resurse pentru Viitor, Lupta cu inundaiile 2008, Habitat for Humanity, campanie de contientizare a dezastrelor, campania Centura de siguran, Stufstock 2008 sunt doar cteva exemple de campanii de comunicare desfurate de Petrom, n urma identificrii unor nevoi sau probleme n societate. Campaniile de PR realizate s-au bucurat de un real succes, reprezentnd dovada c responsabilitatea social n Romnia se afl pe un trend ascensiv. Pentru prima dat, o campnaie din Romnia este recunoscut la nivel mondial i european de specialiti n comunicare. Proiectul Parcurile Viitorului s-a bucurat de recunoatere la nivel european, fiind nominalizat la European Excellence Awards71 de la
71

European Excellence Awards este o competiie internaional de comunicare i relaii publice, iniiat de publicaia Comunication Director

130

Berlin, n topul primelor cinci campanii din Sud-Estul Europei. n 2008 Petrom a continuat irul succeselor, aflndu-se din nou n primii cinci nominalizai cu programul Resuse pentru viitor Programului de responsabilitate sociala Parcurile Viitorului a fost iniiat n urma unui raport al Ageniei de Mediu a Municipiului Bucureti72 n iunie 2007, avnd ca scop susinerea - refacerii parcurilor din cinci orae din Romnia. Conform raportului AMB Bucuretiul nu are nici mcar suprafeele minime de parcuri i grdini recomandate de Organizaia Mondial a Sntii73 pentru comunitile locale, suprafaa spaiului verde cu acces nelimitat, care revine unui locuitor al Capitalei, nregistrnd o scadere din 1989 pn n 2002, de la 16,79 m la 9,38 m. De menionat c suprafaa minim stabilit de ctre OMS este 9 m/locuitor. (PRaward, online). Pornind de la datele de mai sus, Petrom a demarat un proiect, care a presupus o investiie de peste 1,5 milioane euro, destinai amenajrii parcurilor publice din 5 orae la standarde europene. Scopul campaniei a fost de a sesiza i implica autoritile locale, n privina reconfigurrii parcurilor i redefinirea spaiilor verzi la standardele actuale. n cadrul acestui proiect s-a urmrit folosirea de resurse de energie alternativ (eolian, solar, cinetic/uman). De asemenea campania a avut ca scop promovarea conceptului de utilizare responsabil a a energiei i a materialelor ecologice/reciclabile, preocupare principal a Petrom. Reprezentativ n acest sens este i proiectul Resurse pentru viitor, probabil unul dintre proiectele de responsabilitate social de cea mai mare anvergur din Romnia. El s-a desfurat pe doua planuri, extern i intern. Prin campania de comunicare Resurse pentru viitor Petrom i-a propus educarea oamenilor i angajailor, cu privire la importana comportamentului fiecrui individ n parte. Responsabilitatea fiecruia ar putea reprezenta cheia unui viitor mai bun pentru generaiile urmtoare. Pe plan extern, pentru desfurarea campaniei au fost folosite ca i canale de comunicare, presa central, televiziunile, mediul online i printuri plasate n benzinriile Petrom. De asemenea s-a organizat un program de educare a tinerilor n spiritul mediului n cinci coli din Bucureti. Spotul campaniei a fost realizat n perfect concordan cu ntreaga campanie, ilustrnd lumea copiilor notri simbolic reprezentai de Andrei. Lumea lui Andrei poate fi lumea generaiei urmtoare, o lume lipsit de culoare, n care resursele sunt limitate. Mesajul spotului este unul puternic, tocmai prin individualizarea lui Andrei i n acelai timp prin folosirea acestuia ca i personaj colectiv-oricare dintre copiii notri poate fi Andrei. Aadar problema e a noastra, a tuturor, la fel cum i soluia e n puterea de responsabilizare a fiecruia. Afiul campaniei a fost realizat n aceeai idee, crendu-se o paralel vizual ntre omul matur i copilul su, avnd sloganul Cu ct tu risipeti mai mult, ei vor avea mai puin. Prin pronumele personal, persoana II - a tu alturat verbului a risipi se subliniaz ntocmai faptul, c fiecare gest i fiecare atitudine conteaz. Spotul TV Andrei a fost premiat cu premiul Silver n cadrul IAA Worldwide Responsibility Award, festival international care premiz cele mai bune campanii de responsbilitate social din lume. Campania Patrom a fost singura premiat din Europa Central i de Est (Business Standard, online, 10 aprilie 2008). n parteneriat cu Inspectoratul General al Poliiei Romne, Petrom i OMV au iniiat campanii, avnd ca obiectiv creterea responsabilitii n trafic a coductorilor auto i asigurarea siguranei n trafic. Centura de Siguran Salveaz Viei este o campanie de educare cu privire la utilizare centurii de siguran, care ar putea determina o scdere a numrului de victime n accidentele rutiere.
72

AMB-Agenia de Mediu a Municipiului Bucureti = Institutie publica finantata de la bugetul de stat, cu personalitate juridica, n subordinea Agentiei Nationale pentru Protectia Mediului.
73

OMS-Organizaia Mondial a Sntii-engl WHO World Health Organisation = Este o organizaie internaional care are rolul de a menine i coordona situaia sntii populaiilor pe glob

131

Conform statisticilor prezentate de Poliia Romn, s-a constatat ca victimele provin din toate categoriile de vrst, dar indicidena este mai crescut n rndul tinerilor. Astfel campania cuprinde doua spoturi publicitare concepute petru dou grupuri int: familitii i oamenii simpli, care recurg la vitez ocazional i, pe de alt parte, tinerii pentru care viteza a devenit un mod de via.(Petrom, online) Prima abordare, care se adreseaz unui public int matur are ca i tem central vina desfurndu-se sub motto-ul Poi tri dar poi tri cu asta. n paralel spotul adresat tinerilor are ca i element central atitudinea greit a tinerilor n trafic, subliniid faptul c principala cauz a dezastrelor rutiere este dorina tierilor de a fi cool. Imaginile folosite n ambele spoturi sunt dure, asemeni mesajelor transmise. Alegerea unor mesaje i imagini dure este potrivit pentru a asigura succesul campaniei, nelegndu-se n acest caz contientizarea tentaiilor vitezei i totodat schimbarea comportamentului i atitudinii de la nepsare la responsabilitate i respect fa de sine i ceilali participani la trafic. 6.4. Comunicare intern: Ce-i mai bun in noi Dup cum am menionat i mai sus comunicarea unei companii cuprinde dou mari componente, comunicarea intern i cea extern. Pentru a conferi unei organizaii sau instituii o imagine puternic, comunicarea intern trebuie sa fie n perfect concordan cu cea intern. Petrom a neles importana dezvoltrii unei platforme de comunicare cu angajaii si i i-a propus transformarea ntr-o companie cu viziuni moderne i valori stabile. La baza programului Ce-i mai bun n noi stau valorile Petrom- Profesionalism, Pionierat, Parteneriat-i Codul de Conduit propus angajailor. Acestea sunt n concordan perfect cu valorile promovate de Petrom n campaniile sale de comunicare extern, mai precis de responsabilitate social. Codul de Conduit Petrom este aliniat cu UN Global Compact74 i reperezint pentru anagajai un ghid de responsabilizare, ndreptndu-i spre o dezvoltare durabil. Sub motto-ul Noi avem puterea s dam tonul Petrom a hotrt s preia iniiativa n realizarea proeictului Resurse pentru viitor. Astfel n cadrul Petrom au fost implementate anumite sisteme i anumite programe, prin care compania s poat adopta un comportament responsabil fa de resurse. Sistemul de co-generare la Suplacu de Bacu implementat n cadrul programelor interne a generat o reducere de consum de energie echivalent cu consumul anual a 20.000 locuine (Petrom, online). n cldirile de birouri Petrom se utilizeaz doar becuri ecologice, care scad consumul de energie cu pn la 60%, iar n cldirile de birouri Petrom din Bucureti i Ploieti, sistemul de rcire/nclzire este redus la minim dup ce angajaii pleac de la birou. n noul sediu Petrom a fost implentat un sistem inovativ ce este prezent n doar 1% din cldirile de afaceri din lume: o central Power Plat cu Petrom city cu o eficiena energetic de 90% (Petrom, online). Acestea sunt doar cteva exemple. Este foarte important faptul c iniiativa de a salva resursele, pornete din interiorul companiei. Astfel anagajaii acesteia vor dezvolta treptat un comportament responsabil i vor aciona ca multiplicatori de imagine, determinnd un comportament responsabil i n rndul

74

UN Global Compact = Acordul global iniiat de ctre Secretarul general al ONU, Kofi Annan, cu ocazia Forumului Economic Mondial de la Davos, din ianuarie 1999. astzi o platform de valori menit s promoveze deprinderile instituionale. Acordul cuprinde nou astfel de principii, preluate din Declaraia Universal a Drepturilor Omului, din Principiile Fundamentale ale Drepturilor la Munc ale Organizaiei Internaionale a Muncii (ILO) i din Principiile de Mediu i Dezvoltare de la Rio. Acordul solicit companiilor s acioneze conform acestor nou principii n domeniile n care activeaz, promovnd astfel bunele practici i nu certificnd efectiv companiile.

132

altora. Mai mult, angajaii vor avea un ataament mai puternic fa de companie i se vor simi mndri de a face parte dintr-o asemenea echipa i comunitate. 6.5. Concluzii La nceputul acestei lucrri am ridicat cteva ntrebri i teme de gndire la care mi-am propus s ofer un rspuns n final. Pentru acurateea lucrrii, reiau temele i ntrebrile de cercetare. Reprezint responsabilitatea social corporatist o simpl strategie de PR? Ct la sut din programele de responsabilitate social reprezint o campanie de imagine i ct un real interes fa de binele comunitii? Reprezint responsabilitatea social corporatist o soluie sustenabil pentru viitorul planetei? Reprezint reponsabilitatea social o alegere ideal ca i strategie de afaceri? Tema responsabilitii sociale este o tem deosebit de controversat la nivel global i implicit n Romania. De-a lungul timpului s-au ridicat o serie de ntrebri i probleme, n ceea ce privete etica responsabilitii sociale i impactul acesteia asupra problemelor globale i sociale. Pornind de la faptul c impactul campaniilor de CSR e deseori greu de cuantificat, au aprut o serie de abordri i atitudini pline de susceptibilitate, referitor la aceast practic. Cu alte cuvinte, ntrebarea de baz, e dac nu cumva se face CSR doar de dragul marketing-ului, PR-ului, imaginii etc, avnd n vedere c nu se face primvar cu o floare. De cnd lucrez n proiecte de responsabilitate am auzit mereu aceeai fraz: Cu o floare nu poi face primvar! Am rspuns ct m-au inut nervii: Ba poi! Dac pui floarea mea lng a ta i a lui, i a ei. (Mona Nicolici, CSR Manager Petrom, online). Mai mult de att responsabilitatea social nu trebuie nici pe departe rezumat la o simpla activitate de relaii publice, ci dimpotriv, trebuie privit ca o activitate complex cu implicaii mult mai adnci, dect o campanie de promovare a imaginii sau ceva similar. n cazul campaniilor de responsabilitate social a invoca efectul bulgrelui de zpad, pentru a arta esena lucrurilor n acest sens. O campanie de CSR reprezint doar oportunitatea de a genera o schimbare, oferind publicului posibilitatea de trece de la dorina teoretic de a schimba ceva, la faza practic de a-i duce la sfrit intenia. CSR reprezint o reacie n lan, de la o schimbare de atitudine la birou, la o schimbare de atitudine acas, la influenarea n schimbarea de atitudine a celor din jur. Tocmai din acest motiv este greu cuantificabil impactul programelor de responsabilitate social, fiindc efectele unui asemenea program pot fi de multe ori foarte greu de cuantificat. Limitarea const n faptul c impactul nu poate fi msurat n totalitate n termen foarte scurt ns rezultatele imediate ( e.g numr copaci plantai, numr locuine pentru sraci, programe de care beneficiaz bolnavi) pot fi msurate la fel ca rezultatele oricrei alte campanii. Rezultatele campaniilor sociale sunt incluse n rapoartele de sustenabilitate sau responsabilitate social, ntocmai pentru a oferi o baz analizei i strategiei unei viitoare camapanii. Iniiativa de responsabilitate social are ntotdeauna o componenta economic, ns nu poate s reprezinte o pur strategie de PR. Campaniile desfurate de Petrom reprezit un exemplu relevant n acest sens. n Petrom s-a dorit o schimbare i o maturizare de mentalitate la nivel corporate, s-a dorit o politic de dezvoltare sustenabil a companiei. Petrom a neles c aceast dezvoltare sustenabil are dou componente majore: cea economic i cea uman. Aadar, a creat platforma de responsabilitate social Respect pentru Viitor, pentru a controla partea economic i pentru a veni n nmpinarea factorului uman. Prin programele desfurate, Petrom a ncercat s rezolve ntr-o oarecare msur anumite probleme sociale, dar mai presus de toate a reuit s genereze atitudini. E important s se neleag c dezvoltarea sustenabil i responsabilitatea nu reprezint doar concepte cu rezonan, ci atitudini i un mod de via echilibrat, care ne nva s plantm un copac n fiecare zi. Prin urmare, responsabilitatea social reperezint deopotriv o alegere strategic n afaceri i o soluie sustenabil pentru viitorul planetei. 133

Bibliografie 1. Balaban, Delia, Comunicare Publicitar, Editura Accent, Cluj Napoca, 2005 Crowe, Roger, Developing Value, The business case for sustainability in emerging markets, SustainAbility, Londra 2002 2. Earle, Richard, The Art of Cause Marketing, McGraw Hill, New York, 2000 3. Heath, L, Robert, Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications, California, 2005 4. Habisch, Andre; Jonker, Jan; Wegner, Martina; Schmidpeter, Rene, Corporate Social Responsibility Across Europe, Springer, Ingolstadt, 2005 5. Kemp, Vicky, To Whose Profit? Building a Business Case for Sustainability, WWFUK, Panda House, Surrey, 2001 6. Kotler, Philip, Principles of Marketing, Ediia a 3 a, Prentice-Hall International, 1986 7. Meadows DH, DL Meadows, J Randers, W Behrens, The Limits to Growth: A Global Challenge: A Report for the Club of Rome Project on the Predicament of Mankind, Universe Books, New York, 1972 8. Malcolm McIntosh , Vision of ethical business, The Global Compact, octombrie, 2000 9. Moi, Ali, Effective Public Relations, Essential Managers, London, 2001 10. Oprea, Luminia, Responsabilitate Social Corporatist, editura Tritonic, Bucureti, 2005 11. * * * The OECD Guidelines for Multinational Enterprises, OECD Publications, Paris, 2000 Surse online www.petrom.com www.praward.ro www.responsabilitatesociala.ro www.maimultverde.ro www.reply.ro www.standard.ro www.wri.org www.oecd.org http://europa.eu http://www.unglobalcompact.org/ www.edinga.ro

7. COMPANIA IMPACT I RESPONSABILITATEA SOCIAL. STUDIU DE CAZ: PROGRAMUL SPERAN PENTRU SEMENI
134

Mihaela Maria Popa

Generozitatea nseamn s dai mai mult dect poi. (Kahlil Gibran) 7.1. De la generozitatea indivizilor la generozitatea companiilor Cercetatorii israelieni au ajuns la concluzia c generozitatea (libertatea pe care i-o ia individul de a drui mai mult dect se asteapt cellat sau de ct are nevoie i care este msurat nu numai n gesturi bnesti ci i n donaii de timp sau materiale chiar n donaii de snge sau organe) se mosteneste. Cercettorii americani au descoperit c este legat de nivelul de oxitocin, hormon care poate declansa schimbri majore n creier. Descoperirile recente ne spun c cei nclinai spre a fi generoi sunt programai s se comporte asa. O echip de cercettori, printre care Dr. Ariel Knafo din Departamentul de Psihologie de la Universitatea Hebrew din Ierusalim, au studiat aceast posibilitate.75 Cercetarea a fost aplicat asupra a dou sute de subieci care au avut o sarcin online ce implic luarea unei decizii n druirea sau nu a unei sume de bani. Cercettorii au descoperit c cei care au ales s dea o parte sau toi banii difer din punct de vedere genetic de cei care au ales s nu dea nicio sum de bani. Fiecare jucator putea alege n a pstra banii care i-au fost alocai, fie s dea numai o parte sau toat suma unui alt juctor anonim. Cei implicai au furnizat mostre de AND care au fost analizate i comparate cu reaciile lor. S-a descoperit c cei care aveau o anumit variant a unei gene au dat cu circa 50% mai muli bani dect cei care nu au prezentat aceast variant. Experimentul a furnizat prima dovad, din cte stiu, despre relaia dintre variaia ADN-ului i altruism, spune Knafo, care a condus studiul alturi de ali cercettori, inclusiv Prof. Gary Bornstein, i Salomon Israel din Departamentul de Psihologie de la Universitatea din Ierusalim. Gena drniciei stimuleaz crearea unui hormon, arginina-vasopresina care acioneaz asupra unei zone din creier asociat cu comportamentul altruist al persoanei. Important este c acest hormon, vasopresina, e implicat n stabilirea legturilor sociale. Acest lucru sugereaz c altruismul are la baz o genealogie dezvoltat i care va duce la apariia unui nou rol de-a lungul evoluiei umane. Altruismul, asa cum este el definit, este acea atitudine moral sau dispoziie sufleteasc a unei persoane care acioneaz dezinteresat n favoarea altora. Doctrina moral care preconizeaz o asemenea atitudine poart acelai nume. Cercettorii americani spun c responsabil pentru accesele de generozitate este i un alt hormon, mult mai cunoscut, oxitocina. Acesta ar fi hormonul care programeaz creierul s aib mil de cei necjii sau npstuii de soart. Cu ct nivelul acestui hormon este mai ridicat, cu att persoana este mai darnic, sustin cercettorii de la Universitatea Claremont din SUA, care, de altfel, spun c i acest hormon are un rol activ n recunoasterea social i relaiile interumane76.
75 76

http://www.medicalnewstoday.com/articles/91071.php Zak PJ, Stanton AA, Ahmadi S., Oxytocin Increases Generosity in Humans, 2007, Georgia State University, United States of America.

135

Paul Zak, neurochimist, mpreun cu ali colegi de-ai si, au examinat un grup de persoane pe care l-au mprit n dou echipe. La o echip au administrat o doz de oxitocin iar la cealalt s-a administrat un placebo. Subiecii au fost pui apoi s ia o decizie foarte rapid, cu privire la mprirea unei sume de bani cu cineva strin. S-a constatat c persoanele care primiser oxitocin au oferit cu 80% mai muli bani dect celelalte. Descoperirea demonstreaz faptul c oamenii sunt de felul lor altruiti ns devin generoi atunci cnd simt empatie fa de un seamn de-al lor. Acelai om de stiin, ntr-un studiu anterior a demonstrat c exist o strns legtur ntre oxitocin i ncredere. Rezultatele studiilor sale l-au ajutat s trag concluzia c aceast substan determin schimbri mari n chimia creierului. Un al studiu efectuat de aceast dat de oamenii de stiin australieni, susine c oxitocina, numit de ei hormonul dragostei sau al prieteniei, i ajut pe oameni s fie mai ncreztori i s-i aminteasc mai mult ntamplrile pozitive din via, ei fiind mai bine dispui i mult mai generoi cu strinii. Cu ct nivelul hormonului e mai ridicat, cu att persoana este mai darnic, susin oamenii de stiin. Cresterea nivelului de oxitocin, s-ar datora unor cauze externe, cum ar fi imaginile impresionante, atingerile sau semnalele de ncredere pe care o persoan le simte din partea celorlali. n etic, altruismul este principiu al comportamentului care impune orientarea spre satisfacerea dezinteresat a unor trebuine sau nevoi ale celorlali. Opus egoismului, altruismul este considerat element principal al solidaritii i colectivismului social. n sociologie, altruismul a fost teoretizat de A. Comte, care l-a considerat principiu al sociabilitii i principalul mijloc de constituire a unei religii a umanitii. Marcel Mauss a studiat altruismul implicat n schimbul de daruri din societile primitive, artnd c acest schimb material nu poate fi redus la dimensiunea sa economic, juridic, religioas sau moral, deoarece el reprezint un fenomen social total, n sensul c prin schimbul de daruri se exprim o societate ca totalitate de instituii sociale. Sociologii americani au analizat altruismul ca relaie de schimb ntre membrii unui grup social, relaie caracterizat prin stimularea rspunsului ateptat din partea celuilalt ca urmare a unui act altruist iniial. n general, altruismul este interpretat de sociologia contemporan ca un mijloc de stimulare, meninere sau redobndire a solidaritii i stabilitii grupului social i societii n ansamblul ei. Altruismul este definit sociologic de A.W. Gouldner ca principiu al reciprocitii, opus principiului absolutismului moral. Acesta din urm ar presupune organizarea sistematic a valorilor, simbolurilor i normelor unei societi, ceea ce face ca elasticitatea comportamentelor particulare s fie limitat de predominarea unei valori sau norme ultime, fundamentale, n consecin, absolutismul moral impune indivizilor s urmeze regula moral prescris chiar dac n felul acesta ar lovi pe cineva care i-a ajutat sau le-a fcut un mare bine. Cum absolutismul moral conduce la instabilitatea grupului, membrii si se comport adesea contrar acestui principiu, aplicnd principiul reciprocitii care le cere s ajute n primul rnd pe cei care i-au ajutat i s nu-i ajute pe cei care s-au abinut de la acordarea ajutorului. Altruismul este deci un schimb social generalizat, bazat pe rspunsul reciproc la ateptrile celuilalt i, prin aceasta, sancionat socialmente premial sau represiv. Toate acestea se regsesc scrise ntr-o form modern i agreabil n Omul generos al zilelor noastre, teza lui Tor Norrentranders77. Aceasta este o carte de psihologie social, o carte mult mai spectaculoas chiar dect reeta pentru a obine sex pe gratis, oricnd. Este o demonstraie riguroas, o argumentare a faptului c a fi generoi e mult mai profitabil pe termen lung dect a fi egoiti i a considera c trim ntr-o lume n care fiecare se gndete doar la el. Evoluia speciilor, selecia natural i sexual, echilibrele Nash, dilema prizonierului sunt prinse toate aici. Ele vin n sprijinul ideii centrale a crii: c e profitabil, pe toate planurile, s fii generos.
77

Tor Norretranders, Omul generos, traducere de Cristina Sasu, editura Publica, Bucuresti, 2008, pp. 296.

136

Aciunile generoase ale companiilor se bazeaz n primul rnd pe iniiativa stakholders-ilor principali, (acionarii, angajaii, parteneri) i presupune existena pe de o parte a unei probleme identificate la care compania poate rspunde cu anumite resurse i pe de alt parte disponibilitatea mobilizrii acestor resurse. Aceste actiuni de generozitate responsabil a companiilor s-au transpus ntr-un termen devenit tot mai comun n zilele noastre, anume CSR (Corporate Social Responsibility), sau Responsabilitate Social a Companiilor (RSC). CSR devine astfel o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne. Alturi de instituiile internaionale, naionale i locale (istoria ne face s cunoastem implicarea preponderent a anumitor instituii n dezvoltarea societilor, de fiecare dat aceast implicare recunoscnd supremaia instituiei respective n epoc, ncepnd cu Biserica care avea un rol educaional i social, i continund cu Statul pentru a culmina acum n epoca modern cu marile corporaii care au ales s impart i ele acest rol) companiile ncep s contribuie la dezvoltarea societilor n care ii desfsoar activitatea. Cu timpul ele ajung s structureze i s planifice aceste implicari astfel nct s existe eficien maxim ntre rezultatele aciunii (msurate n cstigurile ambelor pri, cstigul societii dar i al companiei) i eforturile investite. Aceaste contribuii au fost teoretizate diferit de mai multe curente de gndire. Iniiativele responsabile ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de termeni (acest lucru se datoreaz i evoluiei implicrii companiilor): corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc. Odat cu finalizarea pozitiv a acestor aciuni ale companiilor, statele i instituiile internaionale au nceput s realizeze c adoptarea principiilor de CSR de ctre companii serveste obiectivelor de dezvoltare durabil. Globalizarea i rolul normator al statului i al instituiilor superioare statului au facut posibil apariia nevoii unor standarde internaionale care s defineasc mai bine ce nseamn un comportament corporativ dezirabil. Astfel, Naiunile Unite, Uniunea European i Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic sunt trei dintre cele mai importante instituii care s-au implicat n elaborarea unui cadru care s defineasc CSR i s stabileasc criteriile prin care acesta poate fi evaluat n mod transparent. Acest cadru, a fost nsoit de recomandari i principii care s ghideze statele i autoritaile locale n formularea de politici publice care s promoveze, s asigure transparena i s susin iniiativele de CSR. 7.2. Impact i responsabilitatea social 7.2.1 Descriere companie IMPACT Developer & Contractor S.A. este o societate comercial pe aciuni, cu capital integral privat care activeaz n domeniul dezvoltrilor mixte integrate. - nfiinat n 1991, prin subscripie public; - Din anul 1996 cotat la Bursa Romn de Valori Bucuresti; - n 2006 aciunile companiei au promovat la categoria I a Bursei, devenind primul reprezentant al sectorului de dezvoltare imobiliar i construcii; - n 1995 IMPACT Developer & Contractor S.A. a introdus pe piaa din Romnia conceptul de ansamblu rezidenial odat cu demararea ansamblului ALFA. - Pe parcursul celor 18 ani de existen, compania IMPACT a nregistrat numeroase succese: a) 18 ansambluri rezideniale, peste 2.500 de uniti locative construite la standarde de calitate occidental;

137

b) peste 100 de distincii obinute, extindere la scar naional Bucuresti, Constanta, Oradea, Ploiesti; c) Un centru de afaceri de clasa A cu 8.000 m2 spaii de birouri Principalele categorii de servicii oferite de companie sunt astzi: - dezvoltarea unor proiecte imobiliare complexe: a) ansambluri de locuine b) cldiri de birouri moderne; c) spaii destinate comerului sau platforme logistice; d) soluii financiare proprii i consultan de specialitate pentru contractarea imobilelor din oferta de produse a companiei; e) soluii de locuire n zone rezideniale; 7.2.2. Politica de CSR Impact Developer&Contractor SA este una dintre cele mai mari companii de antreprenoriat, prezenta de 18 ani pe piaa de profil din Romnia. Compania Impact este responsabil de mediul social n care ii desfsoar activitatea i doreste s aib un impact pozitiv asupra acestuia. Scopul Impact este s creeze o atmosfer de ncredere ntre angajai, acionari, clieni i societate. Din perspectiva companiei implicat social, Impact ii concentreaz atenia pe trei mari aspecte: educaie & cultur, societate i dezvoltarea angajailor. 7.2.2.1 Educaie & Cultur. Compania Impact ncurajaz tinerii ambiioi s-i nceap cariera profesional prin organizarea de stagii de practic pentru toti studenii care sunt interesai s dobndeasc experien n domeniul construciilor, marketingului, resurselor umane. n spiritul susinerii dezvoltrii educaionale a tinerilor, Impact a donat calculatoare adolescenilor cu posibiliti materiale limitate, contribuind astfel la dezvoltarea aptitudinilor lor i a deschiderii orizontului lor profesional. Totodat susine activ dezvoltarea tinerilor prin implicarea n programele organizaiilor studenesti, sprijinindu-i i cu servicii i timp. 7.2.2.2 Societate. Compania se implic n dezvoltarea societii romnesti. Domeniul de activitate a permis s doneze materiale de construcii sinistrailor din diferite regiuni ale rii. De asemenea s-au facut importante donaii orfelinatelor i s-a sprijinit mediul social att cu resurse financiare ct i umane. 7.2.2.3. Dezvoltarea angajailor. Compania ofer posibilitatea de dezvoltare profesional i personal tuturor angajatilor ambiioi, creativi, cu dorina de a nva. Compania ii doreste ca angajaii s aib sentimentul siguranei i organizeaza programe de instruire pentru a contribui la dezvoltarea individual a fiecarui angajat. Aceasta ofer angajailor posibilitatea de a veni cu sugestii despre activitile sociale n care compania ar trebui s se implice. 7.2.3. Proiecte i aciuni de CSR ale Impact Compania a nceput s demareze aciuni responsabile nc de la nfiinarea sa, din anul 1991. Acestea se desfurau sub foma unor ajutoare n preajma srbtorilor importante din an,

138

pentru centre de btrni alese de angajai. i astzi angajaii companiei pstreaz aceast tradiie i n preajma srbtorilor de Craciun sau de 1 Iunie aleg s ajute un centru de copii. De-alungul timpului au fost facute donaii i sponsorizari diverse fr a fi integrate unei politici sau unui anumit program. ncepnd cu anul 2005 Impact i-a conturat politica de responsabilitate social i a desfurat mai multe aciuni pentru fiecare din direciile enunae n aceast politic. Implicarea companiei n educaie i cultur a constat pe lng sponsorizri i donaii materiale i n investiii de timp, servicii i transfer de cunostine. Aceasta a luat forma organizrii de stagii de practic i internship (n domeniile de activitate ale companiei precum: construcii, comunicare i marketing, vnzri, resurse umane, proiectare i contabilitate) i implicarea n proiecte demarate de asociaiile studenesti pentru dezvoltarea spiritului antreprenorial i responsabil al tinerilor (proiecte: AIESEC: Employer of Choice, Student In Europe, National Traninig Seminar 2005, One Week University, Sustainability Week, VIP Voluntarii pentru Idei i Proiecte, Academia de Studii Economice Bucuresti: Scoala de Vara 2005, Attitude Camp, susinerea Olimpiadelor Comunicarii alaturi de Selenis). Impact a ncurajat dezvoltarea tinerilor i educaia i n 2008 sponsoriznd Business Summer School, i facilitnd acesul tinerilor la workshopul CEE Real Estate A Developer Aproach inut de reprezentantul companiei , Alex Rusescu, folosindu-se celebra metod de predare dezvoltat de specialitii Harvard Business School, bazat pe studii de caz. Business Summer School (BSS) ca scoal de var internaional reuneste studeni, masteranzi i doctoranzi att din Romnia ct i din strintate pentru a dezbate pe teme economice. Aceasta este organizat de Academia de Studii Economice din Bucuresti, Facultatea de Administrarea Afacerilor (cu predare n limbi strine) n parteneriat cu Universitatea Lucian Blaga din Sibiu i n colaborare cu Harvard Club Romnia-Moldova. Din cadrul sprijinirii educaiei fac parte i donaiile pentru tineri cu posibiliti materiale limitate (proiecte: Academia Speranei, un proiect ASE Bucuresti n colaborare cu SISC, Sindicatul Studenilor din Cibernetic; compania a mai amenajat o sal de studiu pentru tinerii din Centrul de Plasament Sfntul Stefan din Bucuresti, dotat cu calculatoare, mobilier de birou i reea complet, a donat calculatoare i pentru scoli gimnazeale din Bucuresti i din judeele Clrai i Giurgiu.) Acest program mai amplu al companiei, intitulat Un calculator pentru fiecare!", demarat n anul 2005, este un program prin care compania Impact a reuit s doneze scolilor, centrelor de plasament i ONG-urilor peste 100 de calculatoare i mobilier de birou. Scopul acestei aciuni a companiei este acela de a asigura accesul ct mai multor tineri defavorizai la tehnologia modern. Susinerea asociaiilor i ONG-urilor care organizeaz campanii ce sprijin calitatea educaiei (Job Shadow Day alturi de Junior Achevement, sprijinirea fundaiei Light into Europe care se ocup de copii cu deficiene de vedere i de auz, susinerea unor seminarii educative alturi de diverse asociaii studenesti). Concursuri pentru tinerii din liceele de art fcute la demararea fiecrui nou ansamblu Impact. Implicarea n dezvoltarea societii s-a facut n mare parte prin donaii i sponsorizri. Au fost demarate programe precum Speran pentru Semeni, implicare n renovarea unor biserici (participare la renovarea Bisericii din lemn Fundeni, dotarea cu aer condiionat a Bisericii Tarca din Vitan), diverse dotri cu mobilier (Centrul de plasament judeul Giurgiu, Bucsani-Scoala de Arte i Meserii-Giurgiu, Scoala 40 Bucuresti) i reciclarea deseurilor n toate sediile Impact (hartie i plastic). Intern, Impact a demarat pentru angajaii si din orasele Bucuresti, Ploiesti, Constana, Oradea i Cluj programe de training i dezvoltare (team-building -uri, cursuri de comunicare eficient, de dezvoltare abiliti manageriale, de start n vnzri, cursuri de project

139

management) ct i diverse evenimente (campionat de fotbal i campionat de volei, petreceri pentru evenimentele importante, concursuri de pescuit, caravane, diverse excursii). Din 2008, odat cu demararea unui nou proiect ntr-un nou oras, Impact a nceput s se implice i n mediul local din Cluj susinnd aici o serie de aciuni conform politicii sale. A susinut Festivalului Internaional de Film Studenesc 24-30 noiembrie Cluj 2008, n parteneriat cu trei universitati clujene: UBB, Universitatea de Arte i Design, Universitatea Sapientia. Acest festival este destinat tinerilor studeni, realizatori i productori de film de ficiune, animaie, documentar/antropologie vizual i multimedia, avnd ca scop promovarea filmului studenesc de calitate i a schimbului de experien ntre tinerii cineati i publicul doritor de o alternativ cinematografic. Obiectivul implicrii companiei a fost provocarea unei atitudini pozitive i de implicare activ n rndul tinerilor: publicul s devin mai ncreztor, mai receptiv, mai curios, mai interesat de cultur. n jur de 1.000 de studeni de la cele trei universiti organizatoare: UBB, Universitatea de Art i Design i Universitatea Sapientia, profesori universitari implicai i personaliti din domeniu (juriu, organizatori, profesori de la universitile partenere) au format publicul acestui eveniment. Premiile evenimentului au fost sponsorizate de companie: s-a acordat premiul publicului, pe baza unor taloane completate de spectatori, s-au oferit premii celor 40 de participani, viitori cineati, tineri talentai din domeniu, constnd n cri de specialitate, DVDuri i premiul cel mare, un laptop, a fost acordat de ctre preedintele companiei, care a avut i un discurs n cadrul galei de nchidere. n cadrul programului Un calculator pentru fiecare compania a donat anul trecut 15 calculatoare pentru copiii defavorizai din jude. Donaia a ajuns n dou centre comunitare din judeul Cluj, unde ii petrec timpul aproximativ 100 de copii din familii dezavantajate. Donaia a fost fcut Fundatiei Romne pentru Copii, Comunitate i Familie (FRCCF). Calculatoatele au ajuns n cele dou centre comunitare ale FRCCF din Cluj (EveryChild" i Dumbrava Roie"), unde ii petrec timpul aproximativ 100 de copii provenind din familii defavorizate social. Valoarea total a donatiei a fost de 20.000 lei. Calculoarele le sunt de folos copiilor care vin n centrele Fundatiei pentru a-i face temele. Despre noile calculatoare, una din elevele care frecventeaz centrul Every Child" a spus: "M bucur c acum pot s imi fac referatele la calculator, fr s astept pn ii termin colegii treaba. Nu pot s merg la coal cu referatul scris de mn i acas nu am calculator. De multe ori imi trebuie i informatii pe care le gsesc pe internet. Sigur a lua note mici dac nu a putea folosi calculatorul." Un alt eveniment susinut de Impact la Cluj a fost sponsorizarea Trgului de Crciun i a concursului Cea mai frumoas scrisoare pentru Mo Crciun, concurs destinat copiilor cu vrstele cuprinse ntre 3-10 ani. Fiecare scrisoare a primit rspuns i un cadou simbolic de la Mo Crciun iar cele mai bune trei scrisori au fost premiate cu jucrii. 7.3. Studiul de caz - programul: Speran pentru semeni 7.3.1 Programul Speran pentru semeni Programul a avut dou aciuni desfurate n anii 2005 i 2008. n vara anului 2005, 31 de judee din Romnia au fost afectate de inundaii. Compania Impact a venit n sprijinul sinistrailor din judeul Vrancea prin donaii constnd n materiale de construcii, mobilier i obiecte de uz casnic. Anul trecut, tot n var, sase judee din Romnia au fost grav afectate de inundaii (Bacu, Botoani, Iai, Maramure, Neam i Suceava). Dintre 140

acestea, cele mai mari pagube au fost nregistrate n localitatea Rdui din judetul Suceava. Apele au distrus casele a 38 de familii i terenurile agricole ale altor 217. La fel ca proiectul din 2005, iniiativa din 2008 a constat n ajutoarea sinistrailor din Rdui care i-au pierdut casele n urma inundaiilor. Impact a derulat dou tipuri de aciuni: pe de o parte, compania a donat materialele necesare pentru reconstruirea locuinelor, iar pe de alt parte, a organizat o aciune de strngere de fonduri. 7.3.2 Speran pentru semeni 2005 n vara anului 2005, 31 de judee din Romnia au fost afectate de inundaii. Compania Impact a venit n sprijinul sinistrailor din judeul Vrancea prin donaii constnd n materiale de construcii, mobilier i obiecte de uz casnic. 7.3.2.1 Cauza social. Inundaiile din lunile iunie-iulie ale anului 2005 au afectat 31 de judee din Romnia. Cele mai afectate zone au fost: Vrancea, Bacu, Cluj, Galai, Harghita, Mures, Mehedini, Neam i Valcea. Situaia cea mai critic a fost nregistrat n Vrancea. 7.3.2.2 Desfurarea programului. Impact a venit n sprijinul sinistrailor din judeul Vrancea. Compania a donat materiale de construcii. Angajaii din Bucuresti, Oradea, Constana i Ploiesti s-au implicat direct n distribuirea ajutoarelor i au fcut donaii constnd n bani i obiecte de uz casnic. Procesul a durat o sptman. Sapte camioane de 20 de tone fiecare au fost ncrcate cu mobilier i materiale de construcii precum bolari, cherestea, crmid, igl, ui, plas, gard, tabl, cabluri electrice etc. Bunurile donate de ctre angajaii Impact au fost ncrcate n 11 autoturisme ale companiei. Sambt, 6 august 2005, caravana Impact a plecat din Bucuresti spre Vrancea pe un drum ocolitor datorit imposibilittii de a trece peste podul de la Mrcineni. La intrarea n Vrancea, caravana Impact a fost nsoit de un echipaj al politiei pn la Petresti. n staiunea pomicol au fost descrcate i depozitate materialele de construcii donate. Cele sapte camioane au fost descrcate cu ajutorul a 25 de jandarmi i al localnicilor. De ajutoarele oferite de echipa Impact au beneficiat sinistraii din localitile: Focsani, Vulturu, Suraia, Rstoaca, Sasu i Vadu Roca. 7.3.2.3 Rezultatele programului. Compania Impact a donat materiale de construcii n valoare de 2,2 miliarde lei vechi. Articolele de mobilier donate au avut o valoare total de 300 milioane lei vechi. 7.3.2.4 Lecii nvate. Compania Impact este o companie responsabil de mediul n care ii desfsoar activitatea. Ceea ce am fcut pentru oamenii din Vrancea a fost ca o interventie pentru o ran deschis. Societatea romneasc mai are multe de imbuntit pentru ca neplceri precum cele din vara anului 2005 s fie prevenite iar comunitatea de afaceri ii poate aduce contribuia. Mihaela Maria Popa, Responsabil PR Impact Developer&Contractor S.A. 3.3 Speran pentru semeni 2008 Proiectul a constat n ajutoarea sinistrailor din Rdui care i-au pierdut casele n urma inundaiilor din vara anului 2008. Impact a derulat dou tipuri de aciuni: pe de o parte, compania a donat materialele necesare pentru reconstruirea locuinelor, iar pe de alta, a organizat o aciune de strngere de fonduri.

141

7.3.3.1 Cauza social. n vara anului 2008, sase judee din Romnia au fost grav afectate de inundaii (Bacu, Botosani, Iai, Maramures, Neam i Suceava). Dintre acestea, cele mai mari pagube au fost nregistrate n localitatea Rdui din judetul Suceava. Apele au distrus casele a 38 de familii i terenurile agricole ale altor 217. Sinistraii au primit ajutoare din partea Guvernului i a Crucii Roii, dar acestea nu au fost suficiente. Pentru a veni n sprijinul lor, compania Impact a demarat campania "Speran pentru semeni". 7.3.3.2. Desfurarea programului. Campania "Speran pentru semeni" s-a derulat n luna august a anului 2008 i a urmrit ajutorarea familiilor care i-au pierdut casele n inundaii. Pentru acestea, Impact a derulat dou tipuri de aciuni: pe de o parte, a donat materialele necesare pentru reconstruirea locuinelor, iar pe de alta, angajaii Impact au organizat o aciune de strngere de fonduri, care s le vin n ajutor. Pe 11 august, dou camioane Impact au plecat spre Rdui. Ele transportau materiale de construcii, mobilier i obiecte de uz casnic. Totodat, compania a trimis i 15 containere tip cas, folosite n organizarea de santier, pentru a fi folosite ca locuine temporare de sinistrai. Valoarea total a acestor ajutoare a fost evaluat la 140.000 lei. Odat ajunse n Rdui, materialele au fost distribuite de Consiliul Judeean Suceava. Aceast aciune a fost supravegheat de 10 angajai ai Impact din departamentele de marketing, contractare i aprovizionare. n paralel cu aciunea de distribuire a materialelor, n interiorul companiei s-a organizat o aciune de strngere de ajutoare pentru sinistrai. Timp de o sptmn, angajaii din Bucuresti, Oradea, Constana i Ploiesti au fost informai pe mail de situaia locuitorilor din Radaui. Angajaii au donat bani (din care s-a cumparat apa, detergent etc.) i obiecte de uz casnic. 7.3.3.3 Rezultatele programului. Valoarea materialelor de construcii i a containerelor tip folosite pentru organizarea de santier donate de companie s-a ridicat la suma de 140.000 lei. Cinsprezece familii fr adpost au beneficiat de acestea. 7.3.3.4 Lecii nvate. Am nvat c anuminte momente ii cer s fi responsabil fr a mai avea posibilitatea de a alege. Dac esti omul potrivit sau compania potrivit trebuie s acionezi repede atunci cnd momentul o cere pentru a evita traumele pe care le pot lsa aceste situaii neplcute. n general, timpul rapid de reacie poate determina succesul i sustenabilitatea aciunii, astfel nct un astfel de eveniment s devin doar o amintire neplcut i nu o traum pentru cei afectai (Dan Popp, CEO Impact Developer&Contractor S.A.).

142

Bibliografie 1. Giving USA (2006) The Annual Report on Philanthropy for the Year 2006. Giving Institute. 2. Brooks AS, editor. (2005) Gifts of Time and Money: The Role of Charity in America's Communities. Oxford: Rowan & Littlefield. 3. Politica CSR Impact Developer&Contractor SA. 4. Raportul anual Impact Developer&Contractor SA. 5. Hamilton WD (1964) The genetical evolution of social behaviour. J Theor Biol 7: 116. 6. Trivers RL (1971) Evolution of Reciprocal altruism. Q J Bio 46: 3557. 7. Alexander R (1987) The biology of moral systems. Aldine Transaction. 8. Nowak MA, Sigmund K (2005) Evolution of indirect reciprocity. Nature 437: 12911298. 9. Glazer A, Konrad KA (1996) A Signaling Explanation for Charity. Am Ec Rev 86: 10191028. Find this article online 10. Sober E, Wilson DS (1999) Unto others: The evolution and psychology of Unselfish Behavior. Cambridge: Harvard University Press. 11. Panchanathan K, Boyd R (2004) Indirect reciprocity can stabilize cooperation without the second-order free rider problem. Nature 432: 499502. 12. Gintis H (2000) Strong reciprocity and human sociality. J Theor Biol 206: 16979. 13. Sober E (2002) The ABCs of altruism. In: Post SG, Underwood LG, Schloss JP WB, editors. Altruism and Altruistic Love. Oxford: Oxford University Press. 14. Generosity. Dictionary.com Unabridged (v 1.1). http://dictionary.reference.com/browse/empathy . Accesat 2009 Mai 29. 15. Tor Norretranders, Omul generos, traducere de Cristina Sasu, editura Publica, Bucuresti, 2008, pp. 296. 16. Eisenberg N (2004) Empathy and sympathy. In: Lewis M, Haviland-Jones JM, editors. Handbook of Emotion 2nd Edition. New York: Guilford Press. 17. Batson CD (2002) Addressing the altruism question experimentally. In: Post SG, Underwood LG, Schloss JP WB, editors. Altruism and Altruistic Love. Oxford: Oxford University Press. 18. Hume D (177/1912) An Enquiry Concerning The Principles Of Morals. Versiunea on line, http://www.gutenberg.org/etext/4320. 143

19. Zak PJ, Stanton AA, Ahmadi S., Oxytocin Increases Generosity in Humans, 2007, Georgia State University, United States of America.

144

Anexa 2: Bibliografie recomandat

145

BIBLIOGRAFIE RECOMANDAT

1. Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri i structuri, Editura comunicare.ro, 2005. 2. Bernays, Edward, Cristalizarea opiniei publice, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003. 3. Bornstein, David, How to change the world, Social Entrepreneurs and the Power of New Ideas, Oxford University Press, New York, 2004. 4. Borun, Dumitru, Relaiile Publice i noua societate, Bucureti, Editura Tritonic, 2005. 5. Carroll, Archie B., A three-dimensional conceptual model of corporate social performance, Academy of Management Review, 1979. 6. Carroll, Archie B., Buchholtz A. K., Business and Society. Ethics and stakeholder management, 4th edition, Business Horizons, 2005 7. Carroll, Archie B., Buchholtz, K. Ann, Business & Society, Ethics and Stakeholder Management, Sixth Edition South-Western, part of the Thomson Corporation, United States of America, 2006. 8. Chelcea, Septimiu, Iniiere n cercetarea sociologic, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004. 9. Chiciudean Ion, one Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006-2007 10. Clarkson, M., A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance, The Academy of Management Review, Vol. 20, No. 1 (Jan., 1995), pp. 92-117. 11. Crane, Andrew, Matten, Dirk, Business Etics. Managing Corporate Citizenship and sustenability in the age of globalization, Second edition, Oxford University Press, 2007. 12. Drdal, M., Reveiu, A., Sondaje de opinie asistate de calculator, Revista Romn de Statistic, nr. 2, ISSN 1018-046X, Bucureti, 2002, pag 85-95. 13. Doppelt, Bob, Leading change toward sustainability, A Change-Management Guide for Business, Government and Civil Society, UK, Greenleaf Publishing Limited, 2003. 14. Fort, L.Timothy, Business, Integrity, and Peace, Beyond Geopolitical and Disciplinary Boundaries, George Washington University Business School, Cambridge University Press, New York, 2007. 15. Frederick, C. William, Corporation, be good! The Story of Corporate Social Responsibility, Indianapolis, Dog Ear Publising, 2006. 16. Gates, Bill, Capitalismul creativ - Discurs la Forumul Economic Mondial, Davos, 24.01.2008 17. Henriques, Adrian, Richardson, Julie, The Triple Bottom Line: Does it All Add Up? Assessing the Sustainability of Business and CSR , London, Earthscan, 2004. 18. Hopkins, Michael, Corporate Social Responsibility & International Development. Is Business the Solution? Earthscan, London, 2007. 19. Isaic-Maniu, Al., Mitru, C., Voineagu, V. Statistica, Editura Universitar, Bucureti, 2004.

146

20. Kapferer, Jean-Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002. 21. Kotler, Philip, Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerrys, and other leading companies, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2005. 22. Lerner, Steve, Eco-pioneers. Practical Visionaries Solving Todays Environmental Problems (foreword by Jonathan Lash), The MIT Press Cambridge, Massachusetts, London, England, 1997. 23. Middleton, Kent, Trager, Robert, Chamberlin, F. Bill, Legislaia comunicrii publice, Iai, Editura Polirom, 2002. 24. Nicolescu, Luminia, Noiuni Fundamentale de Economie Introducere n Management i Marketing, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureti, 2003-2004. 25. Oancea Dana, Diaconu, Bogdan, Companii si parteneri: repere, in http://www.csrromania.ro/resurse-csr/analize-si-articole/companii-si-parteneri-repere.html - 4/17/2008 26. Oprea Luminia, Responsabilitate Social Corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 45. 27. Pricopie, Remus, Relaiile Publice: evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2005. 28. Rogojinaru, Adela, Relaiile Publice. Fundamente interdisciplinare, Bucurei, Editura Tritonic, 2005. 29. Sandu D., Statistica in tiintele Sociale. Probleme teoretice si aplicaii pentru nvmntul universitar. Universitatea Bucureti, 1992. 30. Sava, Diana, Dumitru, Roxana, Ct e de profitabil s fii altruist, Chief Executive, nr. 06, mai 2006. 31. Savitz, A., The Triple Bottom Line, Jossey-Bass/Wiley, Septembrie 2006. 32. Sora, V., Mihescu, C., Metode cantitative n demografie i statistic social, Editura Oscar Print, Bucureti, 2005. 33. Surcel, T., Mranu, R., Reveiu, A., Pocatiul, P., Alecu, F., Bloga, R., Tehnologii web i baze de date, Ed. Tribuna Economic, 2005, ISBN 973-688-015-X. 34. Tran, Vasile, Stanciugelu, Irina, Teoria comunicarii, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2003, p. 137. 35. Vlsceanu, Mihaela, Sectorul nonprofit, Editura Paideia, Bucureti, 1996, p. 12. 36. Zmon, Pierre, Comunicarea public, Institutul European, 2003. 37. * * * Adevrul, Nr. 5132, din 10 ianuarie 2007. Surse online 38. * * * Account Ability: www.accountability21.net. 39. * * * Amnesty International: www.amnesty.org. 40. * * * Bussines In The Community (BITC): www.bitc.org.uk. 41. * * * Comisia Europeana, RSC: http://ec.europa.eu/employment_social/socdial/csr/index.htm. 42. * * * Confdration Syndicale Internationale: http://www.ituc-csi.org/. 43. * * * Covalence, rating privind comportamentul etic al companiilor: www.covalence.ch. 147

44. * * * CSR Europe: www.csreurope.org. 45. * * * Dow Jones: rating privind dezvoltarea durabila a companiilor http://www.sustainability-indexes.com. 46. * * * EMAS: http://ec.europa.eu/environment/emas/index_en.htm. 47. * * * Global compact: www.globalcompact.org. 48. * * * GRI: www.globalreporting.org. 49. * * * Institute of Business Ethics (IBE): www.ibe.org.uk. 50. * * * ISO: www.iso.org. 51. * * * Mapping Instruments for Corporate Social Responsibility, European Commission Directorate-General for Employment and Social Affairs, aprilie 2003, http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/mapping_final.pdf. 52. * * * MC Kinsey Quarterly: www.mckinseyquarterly.com. 53. * * * Observatoire sur la Responsabilit Sociale des Entreprises: www.orse.org. 54. * * * OHSAS 18001: http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/. 55. * * * Rapoarte RSC: www.sustainability-reports.com. 56. * * * Social Accountability: www.sa-intl.org. 57. * * * UNCTAD/ ISAR: www.unctad.org/isar. 58. http://www.romalimenta.ro/press.php#semn1 - 21.10.2007. 59. http://www.infoeuropa.ro/ieweb/imgupload/Sinteza_16februarie-Leonard_Orban.pdf 29.03.2008. 60. http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_12577/ Politicile-UniuniiEurope-ne.html - 16.03.2008. 61. http://www.euractiv.ro/content/section %7CreadStory/stID_13/pT_stiri/pID_363/Responsabilitatea-sociala-aduce-profit.html 16.03.2008. 62. http://www.europarl.europa.eu/news/public/story_page/066-2303-022-01-04-91120070122STO02302-2007-22-01-2007/default_ro.htm - 5.04.2008. 63. http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/794213/Protejeaza-te-de-epidemia-de-diabet/ 4.03.2008. 64. http://www.ms.ro/pagina.php?id=136 - 31.03.200. 65. http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/794213/Protejeaza-te-de-epidemia-de-diabet/ 4.03.2008. 66. http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/iaa-si-cna-vor-lansa-o-campanie-deinformare-si-educaredespre-stilul-de-viata-sanatos.html - 4.03.2008. 67. http://www.traiestecumasura.ro/index.php?obj=front&action=alcohol - 6.04.2008 68. http://www.easa-alliance.org/ - 30.06.2007. 69. http://www.searo.who.int/en/Section1174/Section2469.htm - 11.04.2008. 70. http://www.ms.ro/comunicate-de-presa.php?com=1306 - 6.04.2008. 71. http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0136:FIN:EN:PDF 13.04.2008.

148

72. http://www.euractiv.ro/uniuneaeuropeana/articles|displayArticle/articleID_11632/ComisiaEuropeana-vrea-sa-faca-din-Europa-un-pol-de-excelenta-in-CSR.html - 28.01.2008. 73. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/mainstreaming/ms_sme_mn_2006_12_19.pdf - 13.04.2008. 74. http://www.csrwire.com/News/9914.html - 16.04.2008. 75. http://www.euractiv.ro/uniuneaeuropeana/articles| displayArticle/articleID_9938/Responsabilitate-sociala.html - 28.01.2008. 76. http://www.csreurope.org/news.php?type=&action=show_news&news_id=1260 16.04.2008. 77. http://www.euractiv.ro/uniunea europeana/articles|displayArticle/articleID_11412/ Responsabilitatea-sociala-va-avea-propriul-standard-ISO.html - 28.01.2008. 78. http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_11485/Cei-maimari-10-donatori-din-Romania-au-dat-peste-7-milioane-de-euro.html - 28.01.2008. 79. http://www.moneyline.ro/articol_10901/mari_companii_din_romania_si_au_dublat_sau_ch iar_si_au_triplat_bugetele_de_csr_in_anul_2007.html - 20.04.2008. 80. http://www.gov.ro/presa/integrare/afis-doc.php?idpresa=228, 28.01.2008. 81. http://www.ccir.ro/ccirweb/resources/menuInfoLeg/uploads/ICC_Code.doc - 5.04.2008. 82. http://www.euroavocatura.ro/dictionar/4290 /Comunicare_comerciala - 5.04.2008. 83. http://www.berariiromaniei.ro/ro/comunicate/comunicat_080705_romana.doc - 5.04.2008. 84. http://www.berariiromaniei.ro/ro/comunicate/Revista%20Berarii%20Romaniei %20screen.pdf - 5.04.2008. 85. http://www.cna.ro/IMG/pdf/DSMA_FInal-3.pdf - 28.04.2008. 86. http://www.cna.ro/-Consiliul-.html - 28.04.2008. 87. http://www.cna.ro/article579,579.html - 28.04.2008. 88. http://www.iaa.ro/Organizatia/Despre-noi/4.html - 28.04.2008. 89. http://www.arrp.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=25 28.04.2008. 90. http://www.olimpiadelecomunicarii.ro/files/prezentari_conferinte_2006/1_Dumitru/ _bortun.ppt#257,2,Olimpiadele Comunicrii - 18.04.2006. 91. www.csrquest.net. 92. www.responsabilitatesociala.ro. 93. http://ec.europa.eu. 94. www.oecd.org. 95. http://isotc.iso.org. 96. www.wbcsd.org. 97. www.petrom.com. 98. www.standard.ro. 99. www.dailybusiness.ro 100. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm. 101. http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm.

149

102. http://www.europarl.europa.eu/news/public/focus_page/048-23395-168-06-25-90820080307FCS23267-16-06-2008-2008/default_p001c004_ro.htm. 103. http://www.csr-romania.ro. 104. http://www.lbg-online.net/index.php/lbg/homepage_content/what_is_the_lbg.

150