Management

Studiu statistic al pieei detergenilor

ercetarea pieei detergenilor este realizat printr-un sondaj empiric, cu tema Caracterizarea pieei detergenilor din Bucureti, realizat cu scopul identificrii poziiei pe pia a firmelor productoare de detergeni, n opinia populaiei din Bucureti; un alt scop const n identificarea celor mai bune metode de mbuntire a imaginii pe care o au n opinia potenialilor asigurai, pe de o parte, i determinarea celor mai cerui detergeni n acest moment pe piaa din Bucureti. Este un studiu pilot n urma cruia se va putea realiza o segmentare a pieei detergenilor n Municipiul Bucureti. OBIECTIVUL STUDIULUI: determinarea existenei unui comportament de consum al detergenilor pe piaa din Bucureti; caracterizarea comportamentului de consum al consumatorului tipic din Bucureti; descrierea consumatorului tipic: obinerea portretului consumatorului n vederea stabilirii segmentului int de populaie nevizat, nc, de firmele de detergent pentru lansarea unui nou produs; identificarea preferinelor consumatorilor fa de detergeni i produsele complementare, ca, de exemplu, nlbitori; stabilirea mrcilor i tipurilor de detergeni preferate. IPOTEZELE STUDIULUI majoritatea persoanelor care utilizeaz detergent sunt de sex feminin; detergenii preferai sunt cei sub forma de praf; piaa detergenilor este n plin avnt i dezvoltare; exist posibiliti mari de cretere a cererii pentru detergeni; dezvoltarea pieei este mpiedicat de factori conjuncturali, subiectivi, ca necunoaterea tuturor tipurilor de detergeni, pe de o parte, i de factori macroeconomici obiectivi, ca instabilitatea financiar a potenialilor utilizatori, pe de alt parte; lrgirea cererii de detergeni este influenat de nivelul de trai i de nivelul de educaie a populaiei; consumatorii prefer detergenii ieftini, datorit nivelului de trai i veniturilor reduse; consumatorii prefer s spele manual, cu scopul de a economisi detergent scump pentru maini automate i pentru a reduce consumul electric al gospodriei. POPULAIA STUDIAT Populaia de consumatori a fost din Bucureti i a fost intervievat n trei zone: zona central, zona median i zona periferic, iar eantionul intervievat a cuprins 75 de persoane i are aceeai structur ca populaia din Bucureti,

dup numrul persoanelor dintr-o gospodrie i venitul mediu net lunar al gospodriei din care fac parte cei intervievai. Cunoaterea empiric impune pe piaa detergenilor, ca, de altfel, n orice domeniu de activitate, s se porneasc de la analiza datelor individuale, pentru a se desprinde din ansamblul lor ceea ce este esenial i tipic pentru fenomenul analizat. Necesitatea obinerii a ct mai multor informaii ce trebuie nregistrate cu maxim operativitate i corectitudine, a condus la o extindere a utilizrii metodei sondajului statistic ca form a observrii pariale. n unele situaii, realitatea economico-social impune utilizarea sondajului ca singura metod de investigare statistic, deoarece cercetarea exhaustiv, fie este distructiv (n special n cazul controlului distructiv al produselor fie este neeconomic, antrennd consumuri prea mari de resurse sau costuri nejustificate. Principala problem care apare n cazul unei cercetri prin sondaj este asigurarea reprezentativitii eantionului. Deci, putem spune c toate concluziile nu pot fi interpretate ca fiind de tip determinist, ele avnd caracterul unor afirmaii de tip statistic, deci, cu un anumit nivel de ncredere corespunztor probabilitii de garantare a rezultatelor. S-a demonstrat teoretic i practic c numai sondajul bazat pe o schem probabilistic poate asigura un grad mare de reprezentativitate a eantionului, permind interpretarea rezultatelor pe baza teoriei probabilitilor. ORGANIZAREA CULEGERII DATELOR Marfa analizat este detergentul, privit ca bun de consum, destinat consumului populaiei, i nu agenilor economici. Culegerea datelor s-a realizat prin interviuri directe, cu rspunsuri nregistrate de operatorul de interviu, pe baza unui chestionar (vezi Anexa 1). Chestionarul a cuprins, dup coninut, ntrebri clasificate astfel: ntrebri factuale, referitoare la fapte: utilizarea detergenilor, posesia unei maini de splat, marca de detergent achiziionat, tehnica de splare folosit; ntrebri de opinie: preferina i atitudinea pentru o anumit marc de detergent; ntrebri de clasificare: venit, vrst, sex, numr de membri din gospodria persoanei intervievate.

Economia

2/2004

55

Management
Etapele pe care le-am avut n vedere pentru dezvoltarea chestionarului, ca suport al culegerii datelor primare de sondaj pentru evaluarea pieei detergenilor din Bucureti, au fost: stabilirea coninutului ntrebrilor, prin stabilirea listei variabilelor ce urmeaz a fi nregistrate, conform cu ipotezele cercetrii; alegerea celor mai potrivite tipuri de ntrebri, avnd n vedere completarea prin interviu direct a chestionarelor; elaborarea unor formulri simple pentru ntrebri, pe nelesul tuturor; stabilirea succesiunii gradate a ntrebrilor, ncepnd cu cele introductive n problema detergenilor, continund cu cele ce aveau ca scop caracterizarea cererii poteniale i terminnd cu cele demografice, de identificare i clasificare. Pentru stabilirea coninutului ntrebrilor am urmrit criterii de eficien a chestionarului pentru a asigura realizarea unui bun chestionar care s permit nregistrarea de maximum de informaii cu minimum de resurse: necesitatea nregistrrii anumitor variabile; utilitatea ntrebrilor pentru realizarea scopului propus; posibilitatea verificrii ipotezelor cercetrii prin ntrebrile alese; gradul de acuratee i concretitudine ale ntrebrii; necesitatea adugrii unor ntrebri legale, ajuttoare sau de control al rspunsurilor; claritate i simplicitatea ntrebrilor. n consecin, am stabilit naintea formulrii ntrebrilor lista variabilelor ce urmeaz a fi nregistrate pentru caracterizarea pieei detergenilor, list cuprinznd persoane din Bucureti. Aceasta conine att variabile factuale ce se refer la fapte, evenimente, situaii petrecute, ct i ntrebri de opinie, de atitudine de msurare, a preferinelor i nevoilor populaiei. De asemenea, unele variabile sunt numerice, se pot nregistra printr-un numr, alte variabile, cum sunt cele de opinie, sunt calitative, dar ordonabile pe o scal de msurare i alte variabile sunt pur nonnumerice i nu pot fi ordonate pe o scala, deci sunt nonscalabile (vezi Anexa 1). ANALIZA REZULTATELOR SONDAJULUI DE PIA Chestionarul a nceput cu ntrebarea Folosii detergent?, ce a avut ca scop determinarea procentului de utilizatori frecveni ai detergenilor. Cei ce nu folosesc de obicei, detergent au utilizat mcar o dat un detergent, dup cum a rezultat din interviurile i discuiile avute cu persoanele intervievate. Oricum, detergentul este un produs cunoscut pe larg de toate persoanele intervievate. La ntrebarea Avei main de splat rufe?, ntrebare ce a avut ca scop determinarea cotei poteniale de pia pentru detergenii destinai splrii cu maina de splat, a rezultat c 95% din cei intervievai posed main de splat, iar, n ceea ce privete tipul de main de splat, dup tehnologia de splare, s-a obinut distribuia prezentat n figura 1:
Posesie main splat

Figura 1 Distribuia persoanelor dup tipul de main posedat Tip main splat Automat Cuv Bule Storctor Total Numr persoane 41 6 14 14 75

Astfel, peste jumtate din eantion (55%) posed main de splat automat de unde rezult necesitatea vinderii preponderente a detergenilor cu spumare redus. Detergenii cei mai moderni, destinai mainilor cu bule de aer, nu pot deine dect maxim 19% din vnzrile actuale destinate consumului populaiei. Acest tip de detergeni este mai utilizat de curtorii, hoteluri, restaurante, caz n care detergentul este considerat bun industrial, i nu face obiectul studiului de fa (vezi figura 2). Structura eantionului dup tipul mainii de splat posedate

Automat Cuv Bule Storctor

Figura 2

Ierarhia mrcilor reprezint ierarhia preferinelor consumatorilor pentru mrcile de detergeni. Consumatorii

56

Economia

2/2004

Management
prefer, n mod clar, marca Ariel urmat de Persil i Tide. Situaia poate fi explicat att prin calitatea produselor Ariel, dar i prin campania agresiv de publicitate i vnzrile promoionale de maini de splat Whirlpool, partener al produsului Ariel (vezi figura 3). n ceea ce privete splrile manuale, cei ce prefer s spele manual sunt persoane cu venituri mai reduse, care nu posed main de splat, care doresc s fac o economie la detergent sau la electricitate, sau persoane care spal manual rufele fine. De aceea, prefer s spele i manual. n ierarhia detergenilor pentru splri manuale, pe primul loc se afl Bona, preferat de persoanele cu venituri modeste, urmat de OMO, preferat de persoanele cu venituri mari, care spal manual rufele fine.
Ierarhia mrcilor de detergent utilizate pentru maina automat
30 25 20 15 10

5
0

ARIEL

PERSIL

TIDE

OMO

BONA

Figura 3 Datorit reclamelor foarte frecvente la televiziune Bona reprezint detergentul ncercat, folosit ocazional de o treime din persoanele intervievate. Calitatea mai redus a acestuia fa de Ariel a fcut ca acest detergent s nu se afle n topul primilor trei detergeni pentru splri automate, dar preul accesibil a determinat situarea mrci, Bona pe primul loc pentru splri manuale. Detergenii pentru rufe sunt produse utilizate i la alte activiti gospodreti pentru care exist produse dedicate. Consumatorul tipic din Bucureti nu achiziioneaz n mod special aceste produse, datorit veniturilor relativ sczute i preurilor relativ mari, comparativ cu preurile detergenilor pentru rufe, pe care, oricum, i achiziioneaz, neavnd cu ce s i substituie (vezi figura 4).
Ierarhia altor activiti, n afara splatului rufelor, pentru care se utilizeaz detergent

dezvoltrii pieei pentru aceti ageni economici. Principalul consumator de detergeni l constituie populaia. Nivelul de trai sczut explic, de asemenea, nedezvoltarea serviciilor de curtorie, oamenii prefernd s depun munca casnic, dect s plteasc un serviciu pentru splarea rufelor. n ceea ce privete tehnica splrii, peste jumtate din persoanele intervievate obinuiesc s nmoaie rufele i 40% folosesc produse de splat complementare detergentului produsele de nlbire. Balsamurile sunt produse utilizate de foarte puini consumatori, n ciuda reclamelor agresive din mass-media romneasc. Frecvena utilizrii nlbitorilor arat utilizarea acestora doar pentru rufe albe, n pofida apariiei nlbitorilor ce protejeaz culorile. Consumatorul romn este un utilizator conservator de produse de splat, ce prefer n primul rnd, marca Vanish, urmat la distan remarcabil, de marca Domestos i ACE. Dei este cel mai ieftin, ar ocupa doar locul trei n ierarhia preferinelor pentru nlbitori. Pentru produsele de nlbire, consumatorii prefer s aleag n funcie de calitate, i nu n funcie de pre. Preferina de consum al detergenilor este verificat prin precizarea detergentului utilizat n prezent. Pe primul loc se situeaz, de asemenea, marca Ariel, urmat de Persil i Bona, deci se verific ierarhia mrcilor utilizate cel mai des, ceea ce nseamn c populaia din Bucureti are un comportament constant (vezi figura 5). Detergenii preferai

Ariel Persil Tide Omo Bona

Figura 5 Cantitatea medie ce este achiziionat este de 2,2 kg, deci consumatorii prefer pachetele de 2 kg, cutiilor mici de carton ce conin cantiti sub un kg. Dei este mai eficient i mai ieftin s se achiziioneze cantiti mai mari de 5 kg., consumatorii prefer s nu stocheze banii n pachete foarte mari de detergent. Principalul factor de influen a deciziei de cumprare este combinaia dintre pre calitate i cantitatea achiziionat. Consumatorii nu ar cumpra un detergent doar pentru c este ieftin. Datorit preurilor mai sczute, consumatorii de detergeni prefer s cumpere acest produs din marile magazine en-gros, ca, de exemplu Metro sau hipermarket-uri de tip Carrefour, Cora, preferin urmat de achiziia din piee. Cumprarea detergentului se face o dat cu cumprarea altor produse gospodreti i a alimentelor. Dei am vzut anterior preferina consumatorilor pentru achiziia pungilor de 2 kg., neglijena sau neacordarea importanei deosebite acestui produs poate

50 40 30 20 10 0 Curenie Altele Vesel

Figura 4 Un procent nesemnificativ de utilizatori apeleaz la serviciile curtoriilor, ceea ce va limita posibilitatea

Economia

2/2004

57

Management
determina achiziia ocazional a cte unei cutii, pn la data programat de a face cumprturi din centrele en-gros sau de a merge la pia.
Structura eantionului dup comportamentul de consum
Folosirea doar a unei mrci Folosirea n paralel a mai multor mrci Folosirea ocazional a diferitelor mrci Folosirea diversificat a mrcilor

Figura 6 Totodat, marea majoritate a persoanelor ce folosesc detergeni pentru splarea rufelor sunt femei, iar venitul mediu net pe gospodrie este de 6,71 milioane lei pe lun. Majoritatea persoanelor intervievate au statutul de salariat. n final, eantionul este reprezentativ dup vrsta persoanelor cuprinse n eantion, numrul de membri pe gospodrie i venitul mediu net pe gospodrie, mediile calculate pentru eantion nu difer semnificativ de mediile naionale i caracterizeaz capitala. CONCLUZII Piaa detergenilor este o pia cu potenial de dezvoltare mai ales pentru detergenii moderni, lichizi i pentru produsele complementare detergenilor (ca, de exemplu, balsamuri). Scderea veniturilor reale ale romnilor, mai ales n primele luni ale acestui an, a avut ca efect limitarea opiunilor de consum ale acestora. Puterea de cumprare s-a diminuat pn la un punct de la care s-a meninut,

oarecum, constant. n aceste condiii, cheltuielile de consum au fost structurate predominant pe produse alimentare. n 2004, au nceput s scad i vnzrile de detergeni, dar productorii au rmas aceiai, i pe aceleai poziii: Procter & Gamble i Unilever sunt aproape la egalitate, urmate de Henkel, Uzinele Sodice Govora i Benckiser. S-a constatat, aadar, c, n timp ce persoanele care ctiga sub 3,2 milioane lei lunar achiziioneaz exclusiv produse vrac i de calitate foarte slab, cele cu venituri superioare acestui nivel se orienteaz ctre mrci cunoscute, n care se investete mult pentru reclam, chiar dac, uneori, combin produsele vrac cu cele de marc. Desigur, puterea de cumprare a romnilor cu venituri medii spre mari difer, motiv pentru care, n ceea ce privete consumul, apar cteva deosebiri absolut normale n interiorul acestei clase. Lector univ. dr. Silvia Elena CRISTACHE

Bibliografie 1. ARONSON, E. Handbook of Social Psychology, vol.2, London, Griffin, 1968, Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000 Social Statistics, 2 nd ed. NY, Mc. Graw Hill, 1979 Unabriged statistics, NY, Hartcourt Brace Colledge, 1992 Statistica pentru managementul afacerilor, Bucureti, Editura Economic, 1995

2. BALAURE, V., (COORDONATOR) 3. BLALOCK, H. M. 4. BOONE, P., KURTZE, R. 5. IASIC-MANIU, AL., MITRU C., VOINEAGU, V.,

58

Economia

2/2004

Management
ANEXA 1 CHESTIONAR PIAA DETERGENILOR 1. Folosii detergent? a) Da... b) Nu 2. Avei main de splat? a) Da b) Nu 3. Ce fel de main de splat avei? a) automat b) cu cuv c) cu bule d) cu storctor e) alt tip 4. Care sunt mrcile de detergent pe care le-ai utilizat cel mai des pn acum? a) pentru maina automat b) pentru splat manual 5. Care sunt celelalte mrci pe care le-ai utilizat ocazional sau despre care ai auzit? (alegei pe baz de cartonae / list) :... 6. Pentru ce alte activiti gospodreti folosii detergent? a) pentru vesel b) pentru curenie c) pentru alt activitate 7. De cte ori pe sptmn splai rufe? a) mai puin de o dat b) o dat c) de 2 ori d) de 3 ori e) de 4 ori f) de 5 ori g) de 6 ori h) de mai mult de 6 ori 8. Ce tip de detergent folosii? a) detergent praf b) spun de cas c) spun de rufe d) detergent lichid 9. Care dintre aceste tipuri de detergeni l folosii cel mai des? a) spun de cas b) detergent praf c) spun de rufe d) detergent lichid 10. Unde splai, de regul, rufele? a) acas b) la curtorie c) le duc la rufe 11. Cel mai des obinuii s splai? a) o dat b) de 2 ori c) de 3 ori d) de mai puin de o dat e) de 4 ori f) mai mult de 4 ori g) niciodat 12. De cte ori pe sptmna splai manual? a) mai puin de o dat b) o dat c) de 2 ori d) de 3 ori e) de 4 ori f) mai mult de 4 ori g) niciodat 13. Obinuii s...? a) nmuiai rufele b) presplai rufele c) nlbii rufele nainte de splare d) nlbii rufele dup splare 14. Ct de des folosii nlbitor pentru rufe? a) la fiecare splare b) numai la albituri c) la albituri i la rufe colorate d) niciodat. Din ce motiv ? 15. Ce marc de nlbitor utilizai? (pot exista mai multe variante de rspuns) a)ACE b) AJAX COLOR c) RIVEX d) DOMESTOS e) CLOROX f) HIPOCLORIT g) SNOW WHITE h) alta. Precizai care...

Economia

2/2004

59

Management
16. Ce marc de detergent avei acum n cas? ..................................................... 17. Care sunt mrcile de detergent pe care dorii sa le cumprai mai des? (alege pe baza de cartonae / list) 18. Ce cantitate de detergent are cutia pe care o cumprai n mod regulat? a) 150gr b) 450gr c) 500gr d) 600gr e) 650gr f) 800gr g) 850gr h) 900gr i) 1.2kg j) 1.5kg k)1.8kg l) 2kg m) 2.1kg n) 2.4kg o) 3kg p) 5kg 19. Atunci cnd vrei s cumprai un detergent de ce anume inei cont? a) de pre b) de calitate c) de cantitate d) mai puin de pre e) de pre i calitate f) de primele trei motive 20. De unde cumprai, n mod regulat, detergent? a) pia / tarab b) magazine specializate c) magazine cu autoservire d) magazine cu servire la tejghea e) supermarket f) centru en-gros g) alt parte Precizai care 21. Ct de des cumprai o pung / cutie cu detergent? a) mai rar de o dat pe lun b) o dat pe lun c) de 2 ori pe lun d) de 3 ori pe lun e) sptmnal 22. V rugm s precizai cror mrci de detergent li se potrivesc afirmaiile; Ariel Cur bine Spal albituri Protejeaz culorile Scoate bine petele Protejeaz esturile Protejeaz pielea 23. Care din afirmaiile urmtoare vi se potrivesc cel mai bine? a) folosesc o singur marc b) folosesc mai multe mrci n acelai timp c) ocazional cumpr o marc diferit d) mi place s ncerc mrci noi 24. V rog s precizai urmtorii detergeni, n funcie de calitile prezentate! Ariel albastru Cur bine i repede Spal albituri Scoate uor petele Protejeaz culorile Protejeaz esuturile i pstreaz mai mult timp mirosul Preul Marca de detergent Ariel verde Perlan Bonux Tide Tide Lemon Persil Omo Inteligent Bona Prima Bona Tide Omo Dero Persil Rex Toate Nici una

60

Economia

2/2004

Management
n vederea efecturii de grupri statistice, v rugm s avei amabilitatea de a ne da cteva informaii personale: Sex: M F Vrsta: a) 18-25 ani b) 26-30 ani c) 31-35 ani d) 36-40 ani e) 41-55 ani f) 56-60 ani g) 60 ani i peste Ocupaie: a) salariat b) lucrtor pe cont propriu c) patron d) omer f) elevstudentmilitar Venit mediu lunar net al gospodriei (n milioane): a) <2 b) 2-5 c) 5-10 d) 10-15 e) >15 Numrul membrilor n gospodriedintre care, copii sub 16 ani Academia de Studii Economice din Bucureti v mulumete pentru colaborare i v asigur c acest chestionar este anonim i datele sunt confideniale i vor fi utilizate doar n scop didactic. SEMNTUR PERSOAN SEMNATUR OPERATOR CHESTIONAR

Lista cu mrci de detergent: ABC Ariel albastru Ariel verde Ariel verde automat Bona Prima Bona cu oxygen active Bingo Atic Blitz Dero active Dero Surf Dero Sept Dosia Dosia bioactive Dosia color Fax universal Omo color Omo inteligent Omo automat Perlan Bonux Persil albastru Persil verde Rex manual Rex universal Sole Tide Tide Lemon Tomi

Economia

2/2004

61