Sunteți pe pagina 1din 10

CAPITOLUL V NNOIREA GAMEI SORTIMENTALE DE PRODUSE I SERVICII Trebuinele oamenilor reprezint punctul de plecare la cercetarea pieei, n stabilirea cantitii

i calitii cerute de consumatori. Pentru ca produsele i serviciile s asigure satisfacerea cerinelor populaiei, trebuie avute n vedere cele trei funcii de baz ale calitii: funcia tehnic, economic i social. Ele au ponderi diferite pe pia i sunt influenate cantitativ de veniturile populaiei, de pregtirea profesional a acesteia, de aptitudinile i preocuprile cumprtorilor etc. De exemplu, televizoarele fac parte din grupa mrfurilor electronice. Exist multe sortimente de televizoare, unele mai complexe, altele mai simple. Fiecare client va cumpra ns televizorul care va corespunde cel mai bine posibilitilor i aspiraiilor sale. Sunt i situaii n care gama sortimental a unei grupe de mrfuri, trebuie s se dezvolte n strns corelaie cu gama produselor din alte grupe. De exemplu, dac se mobileaz o ncpere cu mobil modern, este necesar ca amenajarea ncperii s fie fcut corespunztor, deci n linia modei. Deoarece nevoile umane se modific mereu n timp, deci sunt n dinamic, este necesar ca ele s se studieze mereu, pentru ca i gama sortimental s corespund cerinelor. Pe de alt parte, odat cu apariia de noi produse i cu eventuala extindere a producerii lor pe arii geografice, se remarc i o cretere economic a zonelor respective, prin valorificarea materiilor prime locale, a forei de munc etc. 1. Principalele ci de nnoire a produselor nnoirea produselor trebuie fcut n concordan cu cerinele mediului de pia n care acioneaz firma productoare. Numai astfel nnoirea va avea efect pozitiv asupra indicatorilor economico-financiari ai ntreprinderii i asupra capacitii de adaptare a acesteia la dinamica social-economic. n procesul de nnoire a produselor se disting dou strategii de baz: nlocuirea ritmic a unei pri mai mari sau mai mici din sortimentele unei ntreprinderi, cu altele noi; adugarea unor sortimente noi, la cele existente.

nlocuirea ritmic se face prin perfecionri care se aduc n special caracteristicilor funcionale, specifice, creterii caracterului multifuncional al produsului, educrii gustului estetic al consumatorilor. nnoirea trebuie fcut att asupra elementelor corporale (caracteristicile calitative), ct i asupra caracteristicilor acorporale care subneleg relaiile de substituie n care intr noile produse cu articole similare existente pe pia (prelucrarea unor materii prime superioare, creterea durabilitii, a termenelor de garanie, service aferent produsului, etc.). ntre nnoire calitate eficien trebuie s existe o strns interdependen. Astfel, produsele noi proiectate trebuie s dispun de un nivel calitativ superior produselor similare nvechite, la cel puin una dintre caracteristici. Aceast cretere calitativ trebuie fcut ns n condiiile de eficien economic att la furnizor (prin reduceri de consum, energie), ct i la consumator (consum redus de energie electric, cheltuieli de ntreinere redus). Procesul de nnoire a produselor comport dou laturi, inovaia de produs i inovaia de proces, fiecare cu trei forme distincte: a) inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc noi caracteristici, n principal prin extensia performanelor nregistrate de mainile utilizate, de gradul de prelucrare al materiilor prime; b) inovaia sintetic, care const n combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente (de exemplu, aplicaii ale tehnologiilor de telecomunicaii n vnzarea mrfurilor, prin telefon); c) inovaia discontinu, care antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii, ceea ce semnific un salt fa de cele existente (de exemplu, trecerea de la motorul cu abur, la motorul Diesel). n procesul de nnoire, problema prioritii n dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune difereniat n raport cu ramura de activitate, cu perspectivele firmei i cu potenialul creativ de care aceasta dispune. Oricare ar fi criteriile de difereniere, trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: tehnologie nou declaneaz o activitate mult mai intens dect dezvoltarea noului produs;

n condiiile trecerii la sistemul economiei de pia, ntreprinderile productoare trebuie s se preocupe continuu de obinerea unor noi produse prin folosirea pe ct posibil a tehnologiilor existente i prin utilizarea unor fonduri minime; pe piaa internaional se cer tehnologii noi. Dar trebuie ca acestea s fie competitive, iar pentru exportatori s fie mai rentabile dect obinerea i comercializarea unor produse noi. Introducerea n fabricaie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit, o concepie clar asupra etapelor care trebuie parcurse. Creativitatea produselor noi este rezultatul imaginaiei, a metodelor i tehnicilor de cutare a unor idei noi. Ideile rezultate din creativitate se supun unor procese succesive de selecie, n scopul eliminrii variantelor care nu ntrunesc cerinele unui produs nou. Ele vor fi n acest sens confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, material i financiar al firmei, de cerinele pieei, de asigurarea rentabilitii. Corespunztor acestor restricii, criteriile de selecie ale ideilor sunt difereniate i anume: criterii tehnice, cnd se analizeaz dac performanele noului produs corespund cerinelor funcionale, de mentenabilitate, ergonomice, estetice ale produsului, sau dac cerinele impuse de nou produs pot fi satisfcute de materiile prime existente, de posibilitile tehnologice, de fora de munc existent; criterii economico-financiare, cnd se urmrete dac noul produs se ncadreaz consumurilor specifice admise, nivelul de rentabilitate al firmei, cerinelor ecologice, dar i dac firma dispune de resursele financiare necesare pentru elaborarea de noi tehnologii, de achiziionri de noi utilaje, de for de munc suplimentar; criterii de marketing, cnd se analizeaz dac noul produs rspunde obiectivelor firmei de cretere a competitivitii pe pia, ctigrii unei poziii mai bune pe pia, dar i cerinelor consumatorilor privind accesibilitatea preului, nivelul de noutate, oferta existent. Dup ce se analizeaz criteriile artate, se aleg variantele cele mai eficiente, iar n acest sens se apeleaz i la analiza tehnic a valorii care raionalizeaz cele mai eficiente funcii (caracteristici) pe care trebuie s le ndeplineasc un produs sau serviciu, n vederea obinerii unei utilizri maxime, cu preuri minime.

Optimizarea calitii noilor produse nnoirea permanent a produselor presupune parcurgerea mai multor etape, care urmresc meninerea unei strnse corelaii ntre nnoire, calitate i eficien. Aceste etape, sunt: analiza produselor din fabricaia curent; alegerea variantelor optime de produs, din punct de vedere calitativ i eficient. Prima etap se face n scopul stabilirii ordinei de scoatere din fabricaie a produselor care nu mai corespund la un moment dat cerinelor consumatorilor. Pentru stabilirea unei concordane ntre nevoi, structura sortimental i calitate, este necesar diagnosticarea calitii produselor, analiza rentabilitii i stabilirea locului produsului n ciclul su de via. Diagnosticarea calitii presupune analiza comparativ a indicilor principalelor caracteristici ale produselor din fabricaia curent, fa de cei similari realizai n alte ntreprinderi din ar sau din strintate. La aceast analiz se au n vedere nivelurile difereniate ale produselor din aceeai clas de calitate, pentru a se putea constata diferenele fa de prescripiile standardelor de fabricaie, interne sau internaionale. Este necesar aceast analiz, deoarece declinul vnzrilor unui produs pe pia se datoreaz n primul rnd, abaterilor de la nivelul calitativ. Diagnosticarea calitii trebuie s se fac permanent la nivelul ntreprinderii, pentru a se preveni eventualele refuzuri ale loturilor de marf de ctre beneficiari, ceea ce ar atrage micorarea ncrederii consumatorului n calitatea produselor livrate, paralel cu scderea prestigiului mrcii de fabric. Analiza rentabilitii presupune o analiz economic a fiecrui produs, care s scoat la iveal efectul noncalitii la un moment dat, efect care duce implicit la scderea vnzrilor, deci i la declinul produsului pe curba lui de via. A doua etap, de analiz a variantelor de produse noi, se face ntruct nevoile populaiei sunt ntr-o continu dinamic, ceea ce face implicit ca i produsele s se mbunteasc calitativ. n scopul realizrii acestei analize, se utilizeaz mai multe metode:

a) metoda Brainstorning. (furtuna ideilor) Principiul acestei metode se bazeaz pe creativitatea individual i de grup, prin eliminarea complet a judecilor critice. Se aleg 1520 de subieci pentru care se stabilesc ntrebri, apoi ei rspund, iar n final, organizatorul dezbaterii evalueaz i triaz ideile cele mai bune i eficiente. Se obine astfel un numr mare de idei, din care realizabile sunt n jur de 6%, celelalte idei sunt de obicei slabe sau neeficiente. b) metoda "Tehnica Delphi". Principiul metodei const n consultarea prin etape succesive a unor specialiti crora li s-a dat un chestionar cu variante posibile de produse noi. Organizarea dezbaterii este mai complicat. n prima etap se trimit chestionare unor specialiti. n a doua etap se repet chestionarele, dar completate cu toate rspunsurile date n prima etap, fr a nominaliza autorii lor. n a treia etap, se selecioneaz cele mai valoroase rspunsuri, pe baza consultrilor cu unul sau mai muli specialiti buni. c) metoda morfologic. Principiul metodei const n combinarea multipl a unor caracteristici de calitate ale produselor, pentru a gsi variante noi. n acest scop, un numr restrns de specialiti descompun fiecare caracteristic n variante posibile i apoi, prin combinarea variantelor caracteristicilor, propun produsul pe care-l consider cel mai bun. Pentru a se obine un rezultat ct mai corect, aceast metod folosete o matrice care se construiete astfel nct s cuprind toate variantele de analizat i s permit combinarea acestora 2 cte 2. n matrice, rspunsurile se noteaz cu simboluri. d) analiza tehnic a valorii, cerceteaz corelaia ntre funcia pe care trebuie s-o ndeplineasc produsul i costurile necesare realizrii acestei funcii. Scopul metodei este de a descoperii i elimina costurile inutile care ocup o pondere mare n totalul preului de cost. Deci, obiectivul acestei metode nu const n preocuparea de a se obine cel mai ieftin produs, ci n a gsi cel mai raional mod de a se obine funcia produsului. Mai corect, analiza tehnic a valorii const n descompunerea i analiza pe funciile pariale ale produsului (corespunztoare fiecrei pri din produs), constatarea oportunitii acestor funcii, ierarhizarea funciilor i stabilirea unor raporturi optime ntre costurile i

funciile produsului respectiv. Deci, analiza tehnic a valorii include att cercetarea valorii, ct i a valorii de ntrebuinare. Etapele analizei tehnice a valorii sunt: definirea clar a necesitilor pe care urmeaz a le satisface produsul analizat; estimarea msurii n care produsul prin serviciul pe care l va aduce, va satisface necesitile respective; diferenierea i calcularea costurilor unor pri i subansamble, pe funciile pariale ndeplinite de prile produselor; ponderea fiecrei funcii n raport cu importana pe care o are funcia n aprecierea calitii; analiza efectiv a fiecrei pri rezultate prin descompunere. n procesul de analiz tehnic a valorii, pot apare urmtoarele raporturi ntre valoarea de ntrebuinare i costuri: valoare de ntrebuinare n cretere, costuri n scdere; valoare de ntrebuinare n cretere, costuri constante; valoare de ntrebuinare n cretere, costuri n cretere, n proporie inferioar valorii de ntrebuinare; valoare de ntrebuinare constant, costuri n scdere; valoare de ntrebuinare constant, costuri constante; valoare de ntrebuinare n scdere, costuri n scdere, n proporie mai mare dect valoarea de ntrebuinare. Corelaia ntre funcii i costuri se evideniaz sintetic cu indicatorii de cost ai funciilor, mrimi relative exprimate prin procente. Exemplu de corelaie ntre funcii i costuri, la anvelope, la costul materialelor / km rulaj, la un motor electric costul materialelor / Kw. Pentru activitatea comercial, analiza tehnic a valorii este de cea mai mare utilitate n lansarea pe pia a unor produse noi, precum i n diversificarea sortimentelor de mrfuri. 2. Diversificarea produselor Diversificarea produselor const n lrgirea gamei sortimentale a produselor, prin introducerea n fabricaie a unor produse noi, care s satisfac nevoi sociale noi.

Caracteristicile diversificrii produselor: a) reprezint un salt calitativ n dezvoltarea sortimental; b) permite coexistena produselor vechi cu cele noi, o perioad de timp; c) diversificarea permanent i relativ rapid, nu se poate aplica tuturor grupelor de mrfuri, deoarece pentru cele mai complexe este necesar timp pentru verificarea rezultatelor cercetrilor tiinifice, pentru aprobarea brevetelor de invenii, etc. d) diversificarea trebuie privit ca un proces social-economic de creare a unor valori de ntrebuinare care s satisfac necesitile de consum pe un plan mai larg dect produsele existente. Factorii principali de pornire la realizarea diversificrii produselor, sunt materiile prime (superioare celor vechi sau clasice), precum i utilizarea de tehnologii noi care s permit o funcionalitate i o durabilitate mai mare, un aspect exterior mai plcut. Diferena esenial ntre diversificarea produselor i nnoirea lor, rezult din faptul c diversificarea urmrete de fapt satisfacerea unor noi nevoi, pe cnd nnoirea produselor urmrete satisfacerea nevoilor existente deja, dar n condiii superioare i n competitivitate cu produse similare existente pe pia. Din aceste motive se consider c diversificarea reprezint un salt calitativ n structura sortimentelor, contribuie la dezvoltarea economic, la promovarea vnzrilor, la utilizarea ct mai bun a resurselor tehnico-materiale, la creterea competitivitii pe pia. Direcii de diversificare a produselor: a) diversificare pe orizontal. Aceasta presupune lrgirea sortimentului de produse, fr aducerea unor elemente noi, remarcabile, privind performanele, compoziia chimic, principiul de funcionare al produsului. De exemplu, fabricarea iniial de pantofi din piele, apoi din materiale textile sau din ali nlocuitori. Aceasta este de fapt, de cele mai multe ori, o nnoire de sortimente, nu o diversificare propriu zis. b) diversificare pe vertical. Aduce pe pia produse de alt calitate, cu alte valori de ntrebuinare. Se realizeaz de obicei la intervale mai mari de timp. c) diversificare lateral. Aceasta pornete de la valorificarea unor resurse materiale i umane care rmn disponibile n urma fabricrii unor produse de baz din sortimentul curent

(deeuri, reziduuri industriale). De exemplu, covoare realizate din materiale recuperabile; sau PFL din fibrele rmase la debitarea cherestelei. d) diversificarea trebuie privit ca un proces social-economic de creare a unor valori de ntrebuinare care s satisfac necesitile de consum pe un plan mai larg dect produsele existente. 3. Generaii de produse i game de produse Generaii de produse Ca urmare a revoluiei tehnico-tiinifice foarte rapide, termenul de diversificare a produselor primete un sens nou, respectiv, nu este considerat doar "aparen" sau "uor sensibil", ci este de mai mare amploare, n scurte intervale de timp ajungndu-se la obinerea unor produse noi, a unor produse cu performane superioare celor existente. Aceste aspecte au determinat i apariia unor termeni noi, ca "generaii de produse", "game de produse", etc. Termenul de "generaii de produse" se aplic de regula de produse noi care tind s se disting de cele vechi prin compoziie chimic, performane tehnice i calitative referitoare la capaciti, viteze, puteri. Deci, generaiile de produse sunt legate n special de noile cuceriri ale tiinei i tehnicii, de creaia uman, ceea ce determin apariia unor produse performante, diversificate, adaptate la comanda social. Pe plan geografic, apariia de noi generaii de produse este difereniat, dei coexist: unele sunt considerate generaii noi n SUA, altele n Europa, altele n Africa. Generaiile de produse se disting calitativ dup criterii care pot fi: materiale, principii de funcionare, sisteme de fabricaie, viteze de comunicare, mod, etc. Au aprut astfel, generaii de produse complexe (roboi industriali, computere, reactoare) i generaii de bunuri de larg consum de folosin ndelungat. Exemple de generaii de produse: generaii de computere PC: XT, 286, 385, 486, 586; generaii de roboi industriali: primii roboi efectuau operaiuni dificile simple (sudur, tiere, lefuire, etc.), au urmat roboii cu senzori pentru recunoaterea optic i tactil a

condiiilor de mediu, roboi cu telecomand care opereaz n medii nocive (cu radiaii) sau subacvatic; generaii de produse care se disting dup creterea vitezei de comunicare a comenzii sau mesajului: avioane, rachete, avioane supersonice care sunt apte s parcurg distana New York Tokio n 3 ore; generaii de produse n telematic pe baza utilizrii vitezei de transmisie a luminii laserului prin fibrele optice, n reele telefonice, satelii; generaii de bunuri de larg consum, care apar mai rapid, n special datorit uzurii morale. De exemplu: TV cu lmpi, cu tranzistori, cu circuite integrate; telefoane cu taste, cu memorie, cu ecran, portabile, fax. Gamele de produse Produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii, nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse n care produsele se nrudesc prin destinaia lor comun n consum, prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, prin tehnologia de fabricaie, domeniu de utilizare. n sfera distribuiei se utilizeaz termenul de gam sortimental, definit prin ansamblul mrfurilor i a modului lor de asociere, folosindu-se un reper comun de sistematizare. De exemplu, gama de produse Sharp, gama de produse cosmetice Fa, gama de produse electrice Philips, etc. Mrimea i gradul de omogenitate al gamei de produse sunt determinate de un complex de factori care in de profilul activitii desfurate, de resursele umane i materiale disponibile, de natura i specificul pieelor cror se adreseaz ntreprinderea, prin produsele sale. n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau a tehnologiei de fabricaie. Dimensiunile gamei de produse se definesc prin urmtoarele coordonate: lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produse care o compun; profunzimea gamei, dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie; lungimea gamei. Aceast dimensiune semnific suprafaa pe care o "acoper" o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre firme care fabric aceleai produse i servesc totodat ca punct de reper pentru formarea strategiilor de produs. Nu exist reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaz firma, de obiectivele pe care i le propune, corespunztor cu potenialul su. Dezvoltarea unei gamei largi de produse, permite firmei s acopere o suprafa mare din pia i s delimiteze mai clar, n cadrul acesteia, principalele segmente de consumatori crora se adreseaz. Aceasta asigur o elasticitate sporit n utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor "capete de linie" n cadrul gamei, cu rol de "vrf de atac" n penetraia sa pe pia. n acelai timp, apar ns i o serie de dezavantaje legate de efortul material, uman i financiar pe de o parte i cunoaterea mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs pe de alt parte. Astfel se pulverizeaz eforturile firmei asupra unui numr prea mare de produse, ceea ce determin ngreunarea activitii de producie i de comercializare. Dac dimpotriv, se opereaz pe pia cu o gam ngust i puin profund de produse, firma are avantajul c poate concentra eforturile, poate urmri mai uor produsele n timpul utilizrii, sau la consumator. O gam ct mai larg de produse nseamn un sortiment ct mai bogat, ceea ce permite firmei acoperirea unor segment mari de pia i satisfacerea unui numr ct mai mare de consumatori.