UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR Specializarea Management

Comportamentul consumatorului Recenzie

Managementul marketingului
Philip Kotler

Student: Stoian Andra Anul II Grupa 8303 - Braov, 2012 -

Cuprins

Cuprins ....................................................................................................................................... 2 Despre autor, carte i editur ...................................................................................................... 3 Asigurarea satisfaciei consumatorului prin calitate, servicii i valoare .................................... 4 Valoarea oferit clientului ...................................................................................................... 4 Satisfacia clientului ............................................................................................................... 4 Metode de analiz i de msurare a satisfaciei consumatorilor ............................................. 5 Cheia succesului: marketingul de relaie ................................................................................ 5 Observaii asupra managementului calitii totale.................................................................. 6 Rezumat ...................................................................................................................................... 7 Aprecieri personale .................................................................................................................... 8

Despre autor, carte i editur

Philip Kotler (n. 27 mai 1931 la Chicago) este fondatorul managementului marketingului modern, profesor de marketing internaional la coala Superioar de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universitii din Northwestern, SUA. Este liceniat n economie al Universitii din Chicago i doctor n economie la Institutul de tehnologie din Massachusetts. A fost selecionat de ctre revista Financial Time ca fiind al 4-lea Guru al managementului din toate vremurile, dup Jack Welch, Bill Gates i Peter Drucker, i a fost numit de ctre Centrul European de Management (Management Central Europe) ca fiind cel mai mare expert mondial n practici de strategii de pia. Dr. Philip Kotler a fost premiat de multe asociaii i organisme, primind multe premii i distincii. Printre acestea se numr premiul Paul D. Converse acordat de Asociaia American de Marketing (AMA) pentru contribuii remarcabile aduse tiinei marketingului precum i premiul Stuart Henderson Britt pentru Marketerul anului.1 Cartea Marketing Management a reprezentat, la prima ei ediie n 1967, o adevrat piatr de hotar n gndirea de marketing. n cele trei decenii care s-au scurs de atunci, cartea a fost mereu actualizat prin ediiile publicate succesiv, innd pasul cu cele mai noi cuceriri ale teoriei i practicii de marketing i ajungnd cea mai solicitat lucrare de marketing din lume. 2 Personal consider c aa cum biblia nu poate lipsi din casa unui adevrat cretin, tot aa aceast carte trebuie s fie prezent n biblioteca unui adevrat specialist, fie el unul care abia dezleag tainele marketingului, sau unul care a dobndit consacrarea i, mai departe, ea trebuie s ptrund n inima sa. 2 Cartea Managementul marketingului a aprut la editura Teora n anul 1997, fiind retiprit un an mai trziu. Editura Teora deine toate drepturile asupra versiunii n limba romn.

Wikipedia, Philip Kotler, disponibil la http://ro.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler, publicat la 1 decembrie 2011, accesat la 31.03.2012 2 Prof. univ. dr. Iacob Ctoiu, Decan al Facultii de Comer, A.S.E. Bucureti, 10 ianuarie 1997

Asigurarea satisfaciei consumatorului prin calitate, servicii i valoare

n ultimele decenii, firmele au trebuit s fac fa unei concurene acerbe. Firmele pot face fa acesteia doar dac trec de la o filozofie bazat pe produs i vnzri la una bazat pe client si marketing. n condiiile unei economii slab dezvoltate i ale existenei unor piee de monopol, firmele nu depun eforturi deosebite pentru a satisface nevoile consumatorilor. n rile din estul Europei, milioane de consumatori sunt nevoii s stea la coad ore ntregi pentru a obine diverse produse de cea mai slab calitate. Insatisfacia lor fa de bunurile i serviciile disponibile i intereseaz prea puin pe productori sau pe vnztori. n acest caz ei acord insuficient atenie teoriei i practicii de marketing. Pe de alt parte, pe pieele de vnzri, consumatorii au posibilitatea s aleag dintr-o gam larg de produse i servicii. Vnztorii sunt obligai s ofere produse de calitate, altfel risc s-i arunce rapid clienii n braele concurenei. Mai mult, ceea ce astzi este considerat ca fiind un produs sau serviciu de o calitate acceptabil s-ar putea ca mine s nu mai fie considerat aa. Clientul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai mari. Firmele care vor s aib succes (ca s nu mai vorbim de cele care vor s supravieuiasc) au nevoie de un nou mod de gndire. n final, succesul va aparine celor care vor pune n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare superioar.

Valoarea oferit clientului

Valoarea oferit clientului reprezint diferena dintre valoarea total oferit clientului i costul total la client. Valoarea total oferit clientului este dat de totalitatea beneficiilor pe care acesta le ateapt din partea unui produs sau a unui servicii (valoarea produsului/valoarea serviciilor, valoarea personalului, valoarea imaginii). Costul total la client cuprinde: costul financiar, costul timpului, costul energiei, costul moral. Un cumprtor i formeaz o opinie proprie asupra valorii i acioneaz pe baza ei. Satisfacia sau insatisfacia lui dup cumprare depinde de raportul n care performanele ofertei corespund ateptrilor sale. Trebuie remarcat i neleas ideea conform creia cumprtorii opereaz sub diferite constrngeri i, mai mult, fac alegeri neprevzute, acordnd o importan mai mare avantajelor pe care le-ar obine ei, dect celor de care s-ar bucura firma pe care o reprezint.

Satisfacia clientului
La ntrebarea Cum iau natere ateptrile consumatorilor? rspunsul este: pe baza experienei anterioare de cumprare, a afirmaiilor fcute de diferii prieteni i colegi i a informaiilor i promisiunilor venite din partea firmei vnztoare i a concurenei. n cazul n care o firm ridic ateptrile cumprtorilor la un nivel prea nalt, este foarte posibil ca ei s fie dezamgii n cele din urm. De exemplu, cu civa ani n urm, lanul hotelier Holiday Inn a lansat o campanie de promovare cu deviza Fr surprize neplcute. Dar n momentul cazrii, clinii se confruntau cu numeroase probleme, ceea ce a determinat firma s renune la

campania n cauz. Pe de alt parte, dac nivelul ateptrilor este prea sczut, firma nu va reui s atrag o clientel suficient de numeroas. Dificultatea const n a crea la nivelul firmei o viziune care s-i stimuleze pe toi angajaii acesteia s ofere consumatorului satisfacia maxim.

Metode de analiz i de msurare a satisfaciei consumatorilor

Este foarte important ca firmele s cunoasc nivelul de satisfacie al clienilor pe care i au. n acest mod i pot mbuntii performanele i tiu i ce anume s urmreasc, i fidelizeaz clienii, i mresc profitul etc. Astfel, se poate apela la urmtoarele metode de analiz i de msurare a satisfaciei consumatorilor: Sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilor o firm orientat ctre client trebuie s-i uureze acestuia posibilitatea de a face sugestii i reclamaii. Numeroase restaurante i hoteluri pun la dispoziia clienilor formulare speciale prin completarea crora acetia i fac cunoscute satisfaciile i insatisfaciile. Studierea satisfaciei consumatorului o metod de apreciere direct a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezint sondajul periodic. Jocul de-a cumprtorul o alt modalitate util de obinere a unei imagini asupra satisfaciei clienilor const n a apela la serviciile unor persoane care s joace rolul de cumprtori poteniali, s raporteze apoi rezultatele obinute i s aprecieze care sunt punctele tari i cele slabe ale firmei respective i ale concurenilor ei. Analiza pierderii clienilor se recomand firmelor s ia legtura cu clienii care au ncetat s mai cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor, pentru a afla cauzele care au determinat acest lucru.

Cheia succesului: marketingul de relaie

Comportamentul consumatorului este strns legat de relaia pe care acesta o are cu comercianii cu care intr n contact. Cu alte cuvinte, relaiile pe care firmele le stabilesc cu clienii lor sunt foarte importante pentru acestea, n vederea prosperitii, a prestigiului, a ncrederii cuvenite. Astfel, relaiile cu clienii se pot structura pe cinci niveluri diferite: 1. Elementar: comerciantul vinde produsul fr a mai lua legtura cu clientul. 2. De reacie: comerciantul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s ia legtura cu el dac are neclariti sau nemulumiri. 3. De rspundere: comerciantul telefoneaz clientului la scurt timp dup vnzare pentru a verifica dac produsul corespunde ateptrilor. n plus, el solicit clientului s-i exprime sugestii pentru mbuntirea produsului. 4. Ofensiv: comerciantul telefoneaz periodic clientului oferindu-i sugestii n legtur cu noi modaliti de utilizare a produsului sau informaii despre produsele noi aprute. 5. De cooperare: firma colaboreaz permanent cu clientul pentru a gsi ci de economisire sau de servire mai eficient a acestuia.

Observaii asupra managementului calitii totale

1. Calitatea trebuie s fie perceput de clieni aciunea n domeniul calitii trebuie s nceap cu nevoile cumprtorilor i s se ncheie cu percepia acestora. 2. Calitatea nu se limiteaz numai la produs, ci trebuie s se regseasc n orice activitate a firmei. 3. Calitatea necesit implicarea tuturor angajailor calitatea nu poate fi realizat dect de acele firme ai cror angajai se implic total n acest scop, care sunt pregtii i motivai s creeze valoare. 4. Calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate. 5. Calitatea poate fi ntotdeauna mbuntit cele mai bune firme cred n kaizen: mbuntirea continu a oricrui lucru de ctre oricine. 6. Efortul depus n difercia realizrii calitii nu poate salva un produs slab. de exemplu, Pontiac nu a obinut succesul scontat cu modelul Fieroo, n ciuda efortului indreptat spre calitate, pentru simplul fapt c motorul nu era potrivit pentru o main sport. Efortul depus n direcia mbuntirii calitii nu poate compensa deficienele produsului. 3

Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 70-100

Rezumat
n prezent, consumatorii dispun de o gam din ce n ce mai mare de produse i servicii pe care le pot achiziiona. Alegerea lor se bazeaz pe modul n care ei percep noiunile de calitate, servicii i valoare. Firmele trebuie s cunoasc elementele care determin valoarea i satisfacia din perspectiva acestuia. Valoarea oferit clientului reprezint diferena dintre valoarea total a clientului i costul total al acestuia. De regul, cumprtorul va opta pentru oferta care maximizeaz valoarea oferit. Satisfacia este rezultatul resimit de un cumprtor n urma relaiei sale cu o firm ale crei performane s-au ridicat la nivelul ateptrilor. Cumprtorii sunt satisfcui atunci cnd ateptrile lor sunt mplinite i ncntai atunci cnd acestea sunt depite. Clienii satisfcui rmn fideli mai mult timp, cumpr n cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint altor persoane firma ntr-o lumin favorabil. Pentru a-i satisface clientela, o firm trebuie s-i administreze att propriul lan valoric, ct i ntregul sistem de ofert valoric, n funcie de interesele clienilor si. Principalul obiectiv al unei firme nu este att s atrag clienii, ct mai ales s i-i pstreze. Marketingul bazat pe relaia cu clientul este cheia pstrrii clientelei, el presupunnd oferirea unor avantaje de natur financiar i social, precum i stabilirea unor relaii structurale cu clienii. Fiecare firm trebuie s decid ct de mult urmeaz s investeasc n marketingul de relaie cu fiecare segment de pia, pornind de la nivelul elementar i continund cu cel de reacie de rspundere, ofensiv i de cooperare. Tipul de relaie va fi determinat de valoarea vieii clientului raportat la costurile legate de atragerea i pstrarea sa. Managementul calitii totale este considerat n prezent modalitatea cea mai indicat pentru obinerea satisfaciei clientului i a profitabilitii unei firme. O firm trebuie s cunoasc modul n care consumatorii percep calitatea i ce calitate se ateapt ei s primeasc. n aceste condiii, respectiva firm trebuie s ncerce s ofere mai mult din punct de vedere calitativ dect concurenii si. Acest lucru impune aplicarea unui management total i implicarea personalului firmei, precum i implementarea unor sisteme de evaluare i recompensare. Marketerii joac un rol deosebit de important n evoluia firmei ctre un standard calitativ superior. 4

Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 70-100

Aprecieri personale
Din punctul meu de vedere, aceast lucrare, Managementul marketingului, este de un adevrat succes n materie de management, marketing, tiine economice la nivel general. nglobeaz teorii palpabile, enunate i explicate ntr-o manier uor de cuprins, de neles, teorii, adevruri pure le-a zice, ce ar trebui cunoscute de orice specialist. Cu alte cuvinte, susin prerea domnului prof. univ. dr. Iacob Ctoiu, Decan al Facultii de Comer, A.S.E. Bucureti, care aprecia c aceast carte trebuie s fie prezent n biblioteca unui adevrat specialist, fie el unul care abia dezleag tainele marketingului, sau unul care a dobndit consacrarea. Totui, eu personal, consider ca fiind specialist orice persoan cu o cultur i principii puternice, de la angajat pn la manager. Astfel, sunt de prere c aceast carte nu se adreseaz doar celor din sfera marketingului, ci tuturor celor care vor s aib un mod de gndire sntos, flexibil, modern. Capitolul 2 al acestei cri, Asigurarea satisfaciei consumatorului prin calitate, servicii i valoare, privete activitile economice att din perspectiva consumatorului, ct i din perspectiva firmelor. Philip Kotler stabilete cum i de ce consumatorul este satisfcut prin calitate, servicii i valoare. Astfel, sunt punctate aspecte deosebit de importante n ceea ce privete satisfacia consumatorilor, aspecte precum: definirea satisfaciei clientului, metode de analiz i de msurare a acesteia, relaiile dintre firme i consumatori etc. Dei nu mi erau teorii noi, am apreciat faptul c naturaleea i simplitatea cu care erau definite i explicate au fcut ca informaiile s fie remprosptate i mai bine sedimentate. Cu alte cuvinte sunt perfect de acord cu ceea ce susine autorul privind satisfacia consumatorilor. n primul rnd ideea conform creia n centrul intereselor firmelor se afl clientul, mi se pare principiul cel mai uman, important i totui prea puin luat n seam de ctre firme. Acesta asigur profitul pe termen lung, concept la care aspir multe societi comerciale, dar pe care nu toate l neleg n mod corect. La apariia acestei ediii a crii, n 1998, se scria despre aceast teorie nou, modern i indispensabil firmelor, dar din pcate ea nu a fost implementat nici pn n zilele de astzi, fiind i acum, pentru multe firme, o idee inovatoare i probabil nesigur. Aici mi apare ntrebarea Dac toi care au pus consumatorul pe primul plan au reuit, s-au dezvoltat i prosper, atunci de ce mai exist ndoieli?. Nu gsesc un rspuns prea bine justificat, dar nici nu l caut, deoarece prefer s m ncred n spusele autorului Philip Kotler, pn la proba contrarie. n al doilea rnd, ideea de satisfacere a consumatorului, prin metodele descrise n acest capitol, constituie cel mai simplu drum ctre un succes garantat. Drumul este descris pas cu pas, cu exemple reale i concise, pe un limbaj uzual, fiind astfel un ndrumar pentru toi cei care vor s-i ajute afacerea proprie s se dezvolte, sau vor ca firma pentru care lucreaz s ating cote ridicate ale succesului. n concluzie, att cartea, ct i capitolul prezentat fac parte din conduita ca ar trebui implementat n fiecare cetean ce vrea s contribuie la bunul mers, la buna desfurare a activitii economice pe care o ntreine.