Procesul decizional de cumparare

In viziunea specialistilor, procesul decizional de cumparare este impartit in mai multe faze specifice, si anume: 1. 2. 3. 4. 5. Aparitia unei nevoi nesastisfacute; Cautarea de informatii si identificarea alternativelor; Evaluarea mentala a alternativelor; Rezultanta evaluarii; Evaluarea post-cumparare;

Prima faza a procesului decizional de cumparare, si anume aparitia unei nevoi nesatisfacute, se face cunoscuta in momentul in care consumatorul observa o diferenta destul de mare intre modul in care o nevoie ii este satisfacuta si ar putea fi satisfacuta, dar, cel mai frecvent aparitia unei nevoi are la baza anumiti stimuli, ca de exemplu: Epuizarea stocului de produse Obtinerea informatiilor despre produse noi Schimbarea statutului economic Aparitia unor tehnologii noi pentru anumite produse sau servicii Cumpararea unui produs nou, care la randul sau poate genera noi nevoi (ex: Cumparam un telefon nou, iar pentru a-l proteja avem nevoie de o carcasa noua) Aparitia unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in consum

Cea mai frecventa situatie de aparitie a unei nevoi pe piata, este cea de epuizare a stocului de produse, aceasta situatie conducand la aparitia de nevoi satisfacute pentru aceleasi produse, sau pentru produse noi. O alta situatie importanta o reprezinta si obtinerea informatiilor despre produse noi, acest lucru generand unele nemultumiri fata de produsele si serviciile de care beneficiaza in momentul de fata, aparand nevoi pentru noile produse sau servicii. Totodata, nevoile unui consumator se pot schimba in timp si pot cunoaste noi forme de manifestare, dar in general, pe masura cresterii venitului consumatorului, disponibil pentru achizitionarea de bunuri si servicii, cercul nevoilor se mareste si acestea cunosc forme noi de manifestare.

Odata recunoscuta existenta unei nevoi nesatisfacute, apare a doua componenta a procesului decizional de cumparare, care este reprezentata de cautarea de informatii si identificarea alternativelor.

In ceea ce priveste cautarea de informatii, acestea sunt necesare pentru identificarea alternativelor, pentru aflarea atributelor, avantajele si dezavantajele diferitelor alternative, posibilitatile de obtinere a acestora, etc.

Cu cat produsul sau serviciul are un pret mai mare si o frecventa mai redusa de cumparare, cu atat procesul de cautare al informatiilor si de identificare al alternativelor este mai lung si mai atent facut, informatia

avand un volum mai mare iar sursele acesteia sunt mai diverse. In acest sens, consumatorul pe poate angaja: Intr-un proces de cautare interna, reprezentand un proces mental de amintire a vechilor informatii retinute intamplator sau intentionat, in urma unui proces anterior de cautare. Intr-un proces de cautare externa, bazandu-se pe mai multe surse si anume: experienta consumatorului, surse personale ale acestuia, surse de marketing, etc.

Dupa ce procesul de cautare a informatiilor si de identificare a alternativelor, urmatoarea faza prin care trece consumatorul este evaluarea mentala a alternativelor considerate, aceasta faza fiind baza deciziei de cumparare. In acest punct, consumatorul filtreaza informatiile primite in cea de-a doua faza, reactiile fiind diferite in functie de consumator, amploarea procesului de evaluare fiind influentat de mai multi factori, cum ar fi: Experienta consumatorului Importanta produsului sau serviciului Costul luarii unei decizii incorecte Complexitatea alternativelor evaluate Urgenta cu care trebuie luata decizia

Pentru luarea deciziei propriu-zise, consumatorul recurge la anumite reguli de decizie. Cea mai simpla regula de decizie este aceea in care consumatorul cumpara anumite bunuri sau servicii neexaminand atributele specifice fiecarei variante, ci pur si simplu, apeleaza la evaluarile facute in trecut, alegand varianta care a obtinut cea mai buna evaluare. O alta regula de decizie are la baza un model liniar compensator. Dupa aceasta regula, consumatorul alege varianta cea mai buna, dupa ce toate variantele au fost evaluate. Totodata exista si anumite reguli care au la baza un model neliniar de tip necompensator, cum ar fi regula conjunctiva care presupune ca orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea setului alternativelor evocate, dar si regula disjunctiva care presupune stabilirea unor standarde minime doar pentru cateva atribute dominante, celelalte atribute avand o mai mica importanta. O alta regula de tip necompensator este regula lexicografica, atributele fiind ordonate dupa importanta lor.

O alta faza importanta a procesului decizional de cumparare este rezultanta evaluarii, in care fazele descrise anterior se concretizeaza.

In aceasta faza, consumatorul se poate decide asupra comportamentului sau in procesul decizional de cumparare si anume: Decide sa cumpere produsul sau serviciul Decide sa nu cumpere produsul sau serviciul Decide sa amane cumpararea Decide sa inlocuiasca, la cumparare, produsul sau serviciul initial cu un altul

Procesul decizional de cumparare nu se incheie cu rezultanta evaluarii ci cuprinde inca o faza odata cu cumpararea produsului/serviciului si anume evaluarea post-cumparare. Evaluarea post-cumparare cuprinde parerea consumatorului dupa ce decizia de cumparare a fost luata, daca performantele produsului se ridica la asteptarile sale, consumatorul va retine informatiile folosite si le va utiliza intr-un viitor proces decizional. Consumatorul poate avea si unele motive de insatisfactie, aparand o stare de neliniste, cunoscuta sub numele de disonanta cognitiva, aceasta stare fiind aproape inevitabila din cauza alternativelor respinse care poseda unele plusuri fata de produsul ales. In acest sens, politica promotionala de marketing se poate dovedi foarte utila pentru reducerea disonantei cognitive a consumatorului si cresterea gradului sau de satisfactie.