Diploma - WWW - Tocilar

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Prezentarea politicii de promovare a unei societati
INTRODUCERE Lucrarea prezint, n partea teoretic, conceptul general de marketing, marketingul ca o component de baz a mediului economic, ce nseamn i presupune activitatea de marketing, rolul acestei activiti n condiiile unei societi dinamice, cum este cea a secolului XXI, importana dezvoltrii unui mix de marketing la nivelul oricrei ntreprinderi indiferent de dimensiunile sale. Partea practic a lucrrii descrie produsele i serviciile oferite de firm, mediul tehnologic al firmei, cheltuieli de promovare, background ul firmei, programe i strategii promoionale la nivelul firmei, situaia pe pia, obiectivele de marketing fa de produsele, pastele firmei LOULIS . Scopul principal al acestei lucrri a fost de a scoate n eviden importana promovrii n condiiile societii contemporane, deoarece pastele finoase,produsele LOULIS s-au bucurat de o apreciere deosebit i de recunoaterepe plan internaional, fiind de muli ani pe plan internaional una dintre cele mai cunoscute firme dar i pe piaa din Romnia. Produsele de panificaie ale firmei s-au bazat foarte mult pe tradiie , promovarea intensiv a lipsit la nceput, consumatorii au fost atrai ctre mrci mult mai bine promovate,au aprut pe piaa romneasc , i treptat cu ajutorul i munca depus de angajaii Loulis, produsele Loulis au fost acceptate i recunoscute prin calitatea lor, prin cheltuielile de promovare efectuate de firm, i situaia sa pe pia i locul ocupat vis-- vis de concuren sa modificat, precum i atitudinea consumatorilor de paste finoase fa de marca LOULIS. Lucrarea de fa prezint punctele slabe ale promovrii mrcii LOULIS i aduce propuneri de concepere a unei politici agresive de promovare a acestei mrci, n vederea obinerii, din nou, a poziiei de lider pe piaa intern precum i a unei recunoateri mai largi a mrcii din partea unui numr ct mai mare de consumatori, de toate categoriile de vrst,sex i profesie.
Pagina 1 din 86
CAPITOLUL 1 MARKETINGUL COMPONENT A MEDIULUI ECONOMIC 1.1. Marketingul contemporan concept i coninut Termen de origine anglo-saxon, to market nseamn a desfura tranzacii pe pia, a cumpra i a vinde. Marketingul a nceput s fie n centrul ateniei ncepnd cu anul 1950, la definirea lui aducndu-i contribuia o serie de economiti de mare valoare. Cel mai important pas n definirea conceptului de marketing a fost delimitarea acestuia, de conceptul de vnzare, aceast delimitare datorndu-se economistului Theodore Levitt: Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnzatorului, marketingului pe cele ale cumpartorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia. . Asociaia American de Marketing, cea mai renumit asociaie din domeniu a definit marketingul astfel : Marketingul este procesul de planificare i de concepere a unor idei, bunuri i servicii; de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuie a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale cerinelor. Aceast definiie a continuat s fie mbuntit de un mare specialist american, W.J.Stanton, care a afirmat despre marketing c : este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.21 Filosofia de marketing se bazeaz, n principal, pe nevoile i dorinele consumatorilor, care se materializeaz n cerere de bunuri i servicii, pentru c tocmai aceste nevoi sunt cele care orienteaz o firm n producia sa de bunuri sau servicii. Nevoia presupune lipsa unei satisfacii elementare, iar dorina reprezint aspiraia individului ctre anumite lucruri. Aceste dorine i nevoi sunt foarte numeroase i diverse i cel mai important este faptul c pot fi modelate.
21
Stanton , W.J., Fundaments of Marketing.Sixth Edition,Editura McGraw-Hill, New York, 1981, pag.4
Pagina 2 din 86
Aici intervine marketingul, al crui rol este, pe de o parte s adapteze oferta firmelor productoare la aceste nevoi i, pe de alt parte, sa modeleze dorinele consumatorilor n funcie de produsele oferite pe pia de productori. Marketingul transform nevoile societii n afaceri profitabile prin proiectarea unei idei de produse i servicii, punerea acesteia n practic, stabilirea preului acestora care s atrag i consumatorii, dar s aduc i profit firmei, a unei distribuii eficiente i a unei promovri care s influeneze i s motiveze pozitiv consumatorii.Iar pentr a fi complet, marketingul susine c acest proces trebuie fcut mai eficient i mai operativ dect concurena. Produsele i serviciile constituie oferta producatorilor, adic orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie, o dorin a indivizilor . Valoarea ofertei nu este reprezentat att de existena propriu-zis a bunurilor i serviciilor, ci mai mult de utilitatea i de satisfacia pe care o aduce consumatorilor. Astfel, marketingul nu se oprete doar la prezentarea caracteristicilor unui produs, ci merge pn la a vinde i avantajele pe care acest produs le nglobeaz. Cererea i oferta se ntlnesc ntr-un loc special, adic piaa, care n prezent se caracterizeaz printr-o mare diversitate : piaa materiilor prime, piaa productorilor, care transform materiile prime n produse, piaa intermediarilor , care vnd aceste produse i o alt mare pia este cea a consumatorilor, care i vnd fora de munc , constituind o alt pia , cea a forei de munc , n schimbul acesteia primesc bani cu care cumpr bunurile i serviciile pe care i le doresc.Toate aceste piee se afl ntr-o strns interdependen, iar un alt rol al marketingului este de a mbunti i eficientiza relaiile care se desfoar ntre ele. In cadrul interaciunii cererii i ofertei pe pia apare schimbul, ca mijlocul prin care produsul ajunge la consumator pentru a-i satisface nevoia.Aceasta este un proces prin care pentru a obine produsul dorit, se ofer altceva n locul lui, fiind caracterizat de o complexitate de relaii care apar n cadrul su.Aceste relaii au menirea de a personaliza ntlnirea productorului cu clienii si, cu furnizorii i distribuitorii si i cu ct sunt mai bune, cu att vor duce la scderea timpului i costurilor aferente tranzaciilor, ceea ce duce la o maximizare a profitului. Rolul i sfera de aciune a marketingului este foarte larg incluznd: Prospectarea pieei n vederea identificrii cererii, a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a preferinelor acestora , precum si a cauzelor care le determin. n funcie de rezultatele prospectrii are loc proiectarea i producerea bunurilor i
Pagina 3 din 86
serviciilor, care se adreseaz unei cereri cunoscute. Stabilirea preurilor pentru aceste produse, inclusiv modificri ale preurilor n funcie de ciclul de via al produselor. Pregtirea pieei pentru lansarea produselor, precum i meninerea ateniei consumatorilor asupra produselor sau serviciilor respective. Stabilirea canalelor de distribuie, a metodelor i formelor de vnzare astfel nct consumatorul s le gseasc la locul i la timpul dorit de el, n cantitile i la preuri corespunztoare puterii lor de cumprare. O dat puse n vnzare pe pia, produsele i serviciile oferite trebuiesc susinute cu organizarea unor servicii de post-vnzare, n vederea satisfacerii superioare i complete a nevoilor. n vederea obinerii unei eficiene sporite mai este necesar s se urmreasc evoluia produselor i serviciilor pe pia, gradul de satisfacere a nevoilor, comportamentul consumatorilor fa de produse i servicii i stabilirea posibilitilor de mbuntire a acestora sau, dac este cazul, nlocuirea lor. n prezent, marketingul cunoate o accentuat orientare spre client. Este ceea ce se numete noua viziune de marketing, care presupune o orientare modern asupra organizrii i desfurrii activitii economice. Aa cum a spus i Philip Kotler despre marketing c : trece n prezent printr-un proces de reevaluare n raport cu noile cerine globale tehnologice economice i sociale cu care se confrunt firmele. Orice activitate economic are ca scop satisfacerea cerinelor consumatorilor, n condiii de maxim eficien. n acest context, o firm trebuie s plece de la motivaia central de a cerceta nevoile i apoi de a stabili ciclul de producie, astfel ca bunurile i serviciile produse s fie n conformitate cu nevoile existente pe pia. Astfel, pe lng activiti tradiionale, devine tot mai necesar n cadrul unei ntreprinderi organizarea unor activiti de marketing. Pentru a colecta, a prelucra, a interpreta i apoi a transmite informaii este necesar utilizarea unor tehnici complexe din cadrul mai multor tiine cum sunt: matematica, statistica, psihologia, sociologia i altele. Pentru ca aceste informaii s fie corecte i concrete este necesar existena unor tehnologii i tehnici moderne de calcul.
Pagina 4 din 86
Conform celor prezentate mai sus, se poate concluziona c noul marketing este att un concept, o atitudine economic orientat spre client, ct si un proces format din mai multe decizii strategice despre modalitile optime de satisfacere a clienilor. Esena marketingului n sine poate fi regsit n dictonul lui Adam Smith: consumul reprezint unica finalitate i unicul scop al produciei. .ntreprinderile sunt nevoite n prezent s abordeze aceast orientare spre client, dac doresc s aib succes pe pia, iar n cadrul ntreprinderii, acest concept s fie promovat la toate nivelurile, pentru a fi cu adevrat eficient. Rolul marketingului este acela de a face n aa fel nct ntreaga activitate a ntreprinderii s fie privit din perspectiva clientului deoarece: clientul este acela care hotrte ce i cum trebuie s fac o firm.Ceea ce crede firma c produce are mai puin importan. Decisiv rmne ceea ce crede clientul c poate s cumpere de la firma respectiv, ceea ce consider el c are valoare. Dimpotriv este greu de satisfcut nevoi din ce n ce mai complexe, uneori ciudate mergnd pn la absurd,din ce n ce mai diverse, n condiiile n care concurena este tot mai mare iar piaa cunoate o expansiune deosebit. ns este tocmai dinamica acestor nevoi, a pieei i a concurenei care motiveaz cel mai puternic ntreprinderea s trateze clientul cu cea mai mare atenie. A cunoate i a anticipa nevoile i dorinele consumatorilor este un proces complex i anevoios, care necesit timp i cheltuieli destul de mari, avnd n vedere faptul c cererea consumatorilor depinde de mult mai muli factori dect nevoile i dorinele acestora. Trebuie luai n calcul factori ca timpul, veniturile de care dispun, obiceiuri, tradiii, religie, vrst i muli alii. n aceste condiii, marketingul nu mai este doar o opiune pentru firme, el devine o necesitate i o condiie esenial a succesului acestora pe pia. Privit n aceast complexitate a sa, marketingul poate fi definit ca organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i activitatea de service i postvnzare, pornind de la cunoaterea dorinelor consumatorilor, n scopul satisfacerii superioare a acestora. Aceast viziune se numete marketing modern i presupune o serie de trsturi ale activitii de marketing la nivelul firmei : receptivitate fa de exigenele pieei, ceea ce presupune orientarea activitilor ctre cerinele pieei, ctre nevoile i dorinele umane; cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea i anticiparea lor,utiliznd n acest sens un instrumentar adecvat; adaptare rapid i eficient la evoluia cerinelor de consum la dinamica pieei;
Pagina 5 din 86
inventivitate i spirit creator n vederea nnoirii, modernizrii i diversificrii gamei de produse i servicii, a formelor de distribuie , a cilor de comunicaie i promovare, precum i a relaiilor cu piaa n ansamblu; maximizarea profitului n urma orientrii activitii economice ctre nevoile reale de consum ale populaiei. Marketingul pornete de la anticiparea nevoilor, apoi continu cu determinarea produselor i serviciilor ce vor fi realizate, incluznd decizii despre design-ul i ambalajul acestuia, preul, politica de transport i stocare, cnd i unde s fie fcut reclama, de asemenea, cnd i unde s fie vndute, iar dup vnzare, garania i service-ul. Linia de activiti nu se oprete, departamentul de marketing continu s urmreasc produsul, s ia decizii de mbuntire, dezvoltare sau retragere de pe pia, n funcie de ciclul su de via. n condiiile societii economice contemporane extrem de dinamice, marketingul este una dintre tiinele care ine pasul cu schimbrile.El nu este o opiune facultativ, ci o condiie esenial a succesului n afaceri i a rezultatelor profitabile. n zilele de azi, marketingul ncorporeaz tot ceea ce se poate folosi la iniierea i promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei i pn n momentul n care produsul ajunge la ultimul consumator care are nevoie de el.
1.2.Evoluia marketingului
n studierea evoluiei marketingului, un reprezentant al colii britanice de marketing, M. Baker, a evideniat un paradox foarte interesant : Enigma marketingului const n faptul c el este una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice. De-a lungul timpului, printre evenimentele care au marcat n mod deosebit evoluia marketingului se numr apariia monedelor, care a nlocuit trocul, produsele fiind vndute pe bani, ceea ce a dus la necesitatea ca negustorii s-i adapteze produsele n funcie de clieni, Revoluia ndustrial de la nceputul secolului al XVIII-lea, care a fcut trecerea de la producia manual la cea mecanizat. Impactul a fost deosebit, a nceput producerea n mas a bunurilor, la preuri mai accesibile pentru cumprtori, diviziunea muncii devenea tot mai evident, iar acestea au dus la amplificarea procesului de producie.
Pagina 6 din 86
Dup aceast perioad, marketingul ncepe s se contureze din ce n ce mai bine ca activitate necesar n cadrul economiei ntreprinderilor. Au existat o serie de economiti care s-au preocupat n mod deosebit de studierea evoluiei marketingului i au structurat aceast evoluie pe diferite etape:
Robert L. King propune urmtoarele etape : Etapa orientrii spre producie ntre anii 1900 i 1930 ; Etapa orientrii spre vnzri ntre 1930 i 1950 ; Etapa de marketing propriu-zis ncepnd din 1950 i pn n prezent . 22 Un alt economist propune o structurare a evoluiei marketingului mai ampl i mai axat pe marketing ca tiin : Primul deceniu al secolului XX, n care are loc descoperirea marketingului ca tiin ; Al doilea deceniu, n care se conceptualizeaz noiunea de marketing ; Al treilea deceniu, cnd marketingul ncepe s se integreze n cadrul ntreprinderilor ; Al patrulea deceniu de dezvoltare a marketingului ; Al cincilea deceniu, n care are loc o reevaluare a acestuia ; Deceniile urmtoare de reconceptualizare a marketingului;23 De la nceputul secolului XX i pn la jumtatea acestuia, marketingul a avut o evoluie destul de lent, mai dezvoltat n S.U.A. dect n rile dezvoltate europene. ncepnd ns cu anul 1950, S.U.A. a fost ara care s-a orientat spre o dezvoltare rapid a marketingului. Dinamismul economic i social pe care l-a cunoscut marketingul n aceast perioad n S.U.A. a fost deosebit i a avut parte de cea mai bun i cea mai rapid promovare de pe tot Globul. O dovad a acestui fapt este i n prezent instituia cu cea mai mare influen n ceea ce privete evoluia i dezvoltarea marketingului. Dup 1960 are loc cea mai ampl dezvoltare a marketingului, ncepnd cu dezvoltarea aa -numitei societi de consum, care se caracteriza prin abundena de bunuri i prin bunstarea populaiei, n aceste condiii fiind tot mai necesar diferenierea produselor. ncep s se elaboreze i s se dezvolte conceptele de cercetare de pia, de studiere a
22 23
King, R.,The Marketing Concept, n volumul Science in Marketing,editor G.Schwartz . Bartels,R.,development of marketing:a brief History.n volumul "science in marketing,editor,G.Schwartz,
citat extras din V. Balaure( coordonator) op.cit.
Pagina 7 din 86
comportamentului consumatorului, conceptul de marc, de cot de pia, de campanie publicitar i multe altele. Pn n prezent, evoluia marketingului a fost marcat i de alte evenimente, care au produs schimbri majore att din punct de vedere economic, ct i din punct de vedere economic,ct i din punct de vedere social. Printre acestea s-au numrat criza energetic din 1973, criza cafelei din 1976, criza materiilor prime industriale de la nceputul deceniului al 8-lea, precum i catastrofa nuclear de la Cernobl i alte dezastre ecologice care au avut loc ulterior. n privina acestor dezastre au existat multe dezbateri, fiind probleme care afecteaz grav Pmntul. O consecin a dezbaterilor a fost apariia marketingului ecologic , care se preocup de conservarea mediului nconjurtor i de sigurana consumatorilor, prin promovarea la nivel mondial a unor activiti de protejare a mediului i prin aciuni de prevenire i combatere a distrugerii mediului nconjurtor. Revoluia informatic i tehnologic din ultimul deceniu i-a pus i aceasta amprenta asupra evoluiei marketingului, care i-a mbogit instrumentarul cu noi tehnici i metode performante, care permit prelucrarea, analiza i transmiterea informaiilor la un nivel mult mai avansat i ct mai exact. La o analiz mai ampl a fenomenelor se observ c evoluia marketingului dup 1960 s-a caracterizat printr-un dinamism deosebit i printr-o dezvoltare remarcabil a componentelor sale. Apar i se dezvolt noi concepte, aducnd cu ele noi soluii att la problemele ntreprinderii, ct i la cele ale economiei per ansamblu.Direciile de evoluie au fost urmtoarele: Extinderea funciilor de marketing n interiorul firmei, avnd n vedere faptul c dup 1960 se ajunsese la o egalitate relativ a cererii cu oferta, deci se cumpra ceea ce se producea. n aceast perioad, marketingul avea rolul de a vinde produsele si serviciile firmei i tot acum apar noi domenii ale marketingului:marketingul strategic, care nglobeaz funciile strategice ale acestuia, adic studiul pieei,alegerea pieelor int, conceperea de bunuri i servicii performante, capabile s satisfac superior nevoile consumatorilor, fixarea preurilor alegerea celor mai eficiente canale de distribuie i de comunicaie cu piaa; marketingul operaional, alctuit din funciile de distribuie i promovare ale marketingului ; precum i marketingul direct, care are ca obiectiv principal obinerea unei reacii imediate din partea consumatorilor i a marketingului relaional, prin intermediul cruia se stabilesc relaiile cu piaa .
Pagina 8 din 86
Adaptarea marketingului la crizele economice i la transformrile politice i sociale care au avut loc n aceast perioad. Astfel de evenimente au dus la schimbri majore n cadrul economiei mondiale, necesitnd adaptri la nivelul tuturor tiinelor economice. Marketingul a trecut de la o atitudine defensiv la una ofensiv, uneori chiar agresiv, adaptnd variabilele mixului de marketing ( produs, pre, distribuie i promovare ) la cerinele consumatorilor, crora marketingul nu li se mai adreseaz n mas, ci pe grupuri de consumatori sau, n unele cazuri, pe fiecare consumator n parte. De asemenea, au crescut exigenele n ceea ce privete rentabilitatea n gestionarea bugetelor de marketing i se definete un nou concept, cel de marketing social, care are ca scop satisfacerea eficient a nevoilor consumatorilor n aa fel nct s fie protejat att consumatorul ct i mediul ambiant. Dezvoltarea marketingului internaional, care se refer la activitile societilor transnaionale i la cele ale firmelor de export-import, dezvoltare determinat de fenomenul de globalizare , de internaionalizarea tot mai rapid a firmelor. Extinderea marketingului n tot mai multe sectoare de activitate, datorit creterii numrului i diversitii firmelor, precum i dezvoltarea i consolidarea marketingului n domeniile n care este deja inclus. Apar noi ramuri ale tiinei marketingului, mai ales n domeniul serviciilor : marketing cultural, marketing financiar, marketing bancar, marketing educaional, etc. Dezvoltarea metodelor i tehnicilor de marketing prin adoptarea unor procedee i metode din alte tiine, precum i crearea i dezvoltarea unor metode i tehnici proprii, prin ncorporarea informaticii i a tehnologiei de ultim or tot mai mult n instrumentarul marketingului. n Romnia, marketingul a aprut ca tiin n 1960, dar a fost abordat i dezvoltat destul de puin n perioada socialist. Ulterior, marketingul s-a impus ca tiin i a fost adoptat att de teoria, ct i de practica economic. Contribuii deosebite la dezvoltarea i promovarea marketingului n Romnia au avut profesorii J.C.Drgan, M.C.Demetrescu, C-tin Florescu,D.Patriche, P.Mlcomete i muli alii. n 1971 ia fiin Asociaia Romn de Marketing, AROMAR, care n acelai an devine membr a Federaiei Internaionale de Marketing. Dup anul 1989, o dat cu prbuirea regimului comunist, marketingul are o dezvoltare tot mai ampl, precum i libertatea de a aplica toate conceptele sale la nivelul economiei romneti. n acest sens este necesar pregtirea unor specialiti n domeniu, existnd mai multe universiti care se ocup de formarea acestora.
Pagina 9 din 86
1.3.Universalitatea marketingului
Produsele care se cumpr,magazinele de unde se cumpr, vnztorii cu care intr n contact cumprtorii, reclamele existente, toate sunt elemente de marketing.Ziarele, revistele, programele de radio i televiziune sunt pltite, n cea mai mare parte, din reclame, care sunt alt component a marketingului.Chiar i slujba pe care o are o persoan face parte din campania de marketing de cumprare de for de munc a unui patron sau angajator.i asta este doar la nivel microeconomic. La nivel macroeconomic, extinderea marketingului ntr-o serie de domenii a dus la o profund specializare a acestuia, datorit particularitilor existente n cadrul fiecrui domeniu n parte.n cea ce privete specializarea marketingului, aceasta s-a produs n funcie de trei factori principali i anume: profilul activitii economice, aria de desfurare a activitii i nivelul de organizare al acesteia. Astfel, n funcie de profilul activitii economice exist: Marketingul bunurilor de consum, care se refer la totalitatea activitilor de marketing specializate i adaptate pentru gama de produse de larg consum i care au ca int ntreaga populaie. Marketingul bunurilor de utilizare industrial sau marketingul industrial, al crui specific este adaptarea activitilor la produse cu caracteristici diferite de bunurile de larg consum, n sensul c acestea sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, timpul de cumprare este mai ndelungat, partizile de mrfuri sunt mai mari, relaiile dintre cumprtori i vnztori sunt mai strnse. Marketingul serviciilor , care reprezint un ansamblu de metode i tehnici specifice marketingului, adaptate corespunztor succesiunii de etape care descriu procesul care are loc ntre prestator i consumator24 Lund n considerare criteriul ariei teritoriale n care se desfoar activitatea economic, care este de fapt piaa n ansamblul ei, marketingul s-a specializat pe activitatea de import i de export, existnd astfel un marketing al importurilor i un marketing al ex porturilor, dar un domeniu aflat n prezent ntr-o expansiune deosebit este marketingul multinaional, specific firmelor transnaionale, a cror activitate i probleme sunt specifice. Avnd n vedere c firma are relaii att cu piaa, ct i cu membrii organizaiei sale, marketingul s-a specializat pemarketing extern, respectiv marketingul intern
24
firmei.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus , Bucurei, 2000 , pag.11

Pagina 10 din 86
Nivelul de organizare economic mparte, la rndul su, marketingul n micromarketing, care se refer la activitile de marketing specifice la nivelul ntreprinderilor i macromarketing care se utilizeaz la nivelul global al fiecrei economii naionale. Marketingul, ca tiin demonstreaz a mare flexibilitate, dovada fiind faptul c a reuit s se adapteze la attea domenii, faptul c a ptruns n economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare i c aceste economii nu numai c se afl pe diferite trepte de dezvoltare , ci mai ales c aparin unor ri cu specific deosebit de variat.Religiile,tradiiile i obiceiurile de consum sunt doar civa factori care influeneaz considerabil cererea consumatorilor din aceste ri.Marketingul s-a adaptat cu destul succes acestor preferine i a rspuns la multe dintre problemele generate de aceti factori.Grija pentru clieni a fost din nou cel mai de pre instrument, cutnd s rspund fiecrei cerine. Pn n prezent marketingul a ptruns n toate domeniile economice i se extinde i la sfera activitilor noneconomice.Astfel se contureaz prezena marketingului n cultur, n sport, n nvmnt, n politic, precum i n alte domenii, existnd marketing social, marketing ecologic, marketing electoral i alte forme aflate n plin dezvoltare.
Rolul marketingului n dezvoltarea economic Deoarece este ramura cea mai dimanic a unei economii, marketingul este considerat cheia dezvoltrii economice a rilor srace i a rilor aflate n curs de dezvoltare, determinnd o mai bun i mai eficient utilizare a resurselor proprii.Un expert al tiinei managementului, Peter Drucker spunea c marketingul mobilizeaz energiile latente ale economiei. El poate contribui la creterea i diversificarea nevoilor, iar fr un sistem de macromarketing, naiunile mai puin dezvoltate se vor nvrti ntr-un cerc vicios al srciei,deoarece oamenii nu vor putea produce pentru pia, pentru c nu vor exista cumprtori pentru bunurile produse i fiecare va produce pentru propriile lor nevoi. Cum poate fi spart acest cerc vicios al srciei ? Prin nlocuirea sistemului nvechit de micro i macromarketing al rilor mai puin dezvoltate25 Ineficiena acestor sisteme de marketing din statele mai puin dezvoltate rezult din preurile foarte mari la produsele alimentare i creterea rapid a populaiei n centrele urbane.
25
Druker, P.,Management : Tasks, Practices, Responsabilities, Editura Heinmann, 1971, pag. 97
Pagina 11 din 86
Majoritatea populaiei din aceste centre urbane cheltuiete dou treimi sau chiar mai mult din venit pe hran, n comparaie cu numai 20% din venitul locuitorilor din rile dezvoltate. Acest fapt descurajeaz producia produselor alimentare. De asemenea, preurile nalte reduc cererea pentru produsele alimentare, determinnd i reducerea produciei. O revoluie n marketing poate stimula rile n curs de dezvoltare s desfac acest cerc i s porneasc pe calea dezvoltrii economice. La nivelul organizaiilor, cele care vor adapta cu succes o orientare ctre client i care vor avea capacitatea de a anticipa i satisface nevoile clienilor, vor fi cele care vor obine profit din activitatea desfurat. Internaionalizarea firmelor este principala schimbare a mediului economic de afaceri, ea presupunnd oportuniti de pia foarte mari, dar i riscuri pe msur. Pieele naionale se vor transforma n piee globale, iar companiile care nu vor avea o activitate la nivel global vor deine poziii inferioare pe pia sau chiar vor fi marginalizate, devenind inte pentru marile corporaii transnaionale.n aceste condiii, caracteristica principal a firmei trebuie s fie flexibilitatea, pentru a se putea adapta permanent schimbrilor, precum i dorinelor i cerinelor consumatorilor.
1.5. Importana marketingului n firmele contemporane
Evoluia i dezvoltarea marketingului, precum i ptrunderea acestuia n toate domeniile economice, precum i n cele noneconomice relev importana sa ca tiin i rolul deosebit pe care l are n condiiile actuale de pia. Verig de legtur ntre cele dou componente principale ale pieei producia i consumul sau oferta i cererea marketingul ndreapt activitatea de producie ctre satisfacerea nevoilor consumatorilor, asigurnd n acelai timp informaiile necesare i relaiile pozitive pe care firma trebuie s le aib cu mediul su. Argumentele aduse de Philip Kotler evideniaz i mai bine rolul esenial al marketingului n economia contemporan : Marketingul aduce ca idee central n producie concentrarea asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori ; Identific ocaziile atractive de pe pia i analizeaz posibilitile firmei de a le fructifica ;
Pagina 12 din 86
Elaboreaz strategiile necesare firmei n atingerea obiectivelor sale.26 Rolul marketingului este evideniat cel mai bine de funciile pe care le ndeplineste i care demonstreaz necesitatea promovrii acestei tiine.Pentru a cuprinde ct mai bine acest rol, au fost elaborate mai multe teorii cu privire la funciile marketingului.Una dintre ele aparine economistului E.Kelley. care consider c sunt diferite la nivelul micromarketingului i macromarketingului. Astfel macromarketingul are urmtoarele funcii : Tradiionale, cuprinznd funciile schimbului ( vnzarea i cumprarea ), funciile distribuiei fizice (transportul i depozitarea ) i funciile de sprijinire a activitii economice ( finanarea, informaia de marketing , asumarea riscului ); Sociale ,fiind utilizat ca mijloc de transmitere a bunurilor materiale i culturale ale unei societi ctre membri si. Funciile micromarketingului sunt cele care se ndeplinesc la nivelul firmelor i cuprind : Estimarea potenilului firmei; Planning-ul i programul de marketing ; Organizarea i conducerea activitilor de marketing; Evaluarea i adaptarea efortului de marketing la cerinele firmei i ale consumatorilor .27 Aceast abordare sintetizeaz funciile marketingului, prezentndu-le ntr-un mod general, ns pentru o mai bun cunoatere a acestora este necesar studierea acestor funcii n profunzimea lor, datorit faptului c marketingul se afl ntr-o continu expansiune i c sfera sa de aplicabilitate s-a lrgit considerabil. Funciile marketingului la nivelul firmei pot fi luate n considerare din mai multe puncte de vedere.n primul rnd, marketingul are o funcie de premis de la care pornete ntreaga activitate a firmei, orientarea acesteia.Marketingul are i mai departe un rol important prin funcia-mijloc pe care o ndeplinete, deoarece el furnizeaz mijloacele necesare prin care firma i atinge obiectivele propuse, precum i mijloacele de a intra n contact cu piaa, cu mediul n care i desfoar activitatea i mai departe consolidarea i perfecionarea relaiilor stabilite.Nu n ultimul rnd, marketingul are rolul de a stabili obiectivele firmei de a satisface consumatorii la un nivel superior i n condiii de rentabilitate pentru firm, aceasta fiind denumit i funcie-obiectiv.
26
Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti , 1997, pag.106 Kelley,E., Marketing : Strategie et fonctions,Editura Dunod , Paris, 1968, pag.24
27
Pagina 13 din 86
Prin intermediul marketingului i al funciilor pe care el le ndeplinete, o firm trebuie s realizeze urmtoarele: S cerceteze permanent piaa, nevoile i dorinele consumatorilor, aceasta fiind baza oricrei activiti economice care dorete s fie de succes ; S fie n legtur cu mediul n care se afl, s dezvolte relaii optime cu acesta, s stimuleze cererea, s profite de oportunitile care se ivesc i s se adapteze ct mai repede i mai bine la schimbrile care intevin mereu n cadrul pieei.n acest sens sunt necesare fonduri pe care firma trebuie s le aloce i s le utilizeze pentru acest activitate, dar o astfel de investiie aduce i rezultate, deoarece flexibilitatea trebuie s fie una dintre caracteristicile de baz ale unei firme n economia actual ; S pun pe prim plan satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor la un nivel superior sau chiar s creeze noi nevoi care s le satisfac. O firm poate s creeze nevoi, le poate stimula pe cele latente, poate s influeneze consumatorii n direcia produselor i a serviciilor sale sau poate s educe piaa pentru ca aceasta s rspund ct mai bine la produsele existente i toate acestea cu ajutorul marketingului. S orienteze toate aceste activiti n aa fel nct firma s lucreze n condiii de profit, s tind spre o maximizare a acestuia precum i spre o maximizare a productivitii resurselor utilizate. n condiiile actuale ale pieei, firma folosete o anumit strategie, politic, tactic bazate pe aceste funcii pentru a avea succes pe pia.Exist un numr foarte mare de consumatori ale cror dorine i nevoi devin tot mai complexe i mai sofisticate, iar marketingul orienteaz firma spre aceste nevoi, spre satisfacerea lor n condiii ct mai bune, aceasta fiind calea spre profit, iar interesul crescnd pentru marketing are loc tocmai pe msur ce tot mai multe organizaii neleg modul n care acesta contribuie la mbuntirea performanelor. Astfel, calea firmei spre succes o reprezint n principal satisfacerea clienilor, deoarece un client satisfcut : Cumpr mai mult i rmne fidel mai mult timp ; Cumpr produsele noi sau cele mbuntite ale firmei ; Face o reclam pozitiv firmei, produselor i serviciilor sale ; Acord mai puin atenie produselor i reclamei concurenei i este mai puin influenat de factorul pre ; Ofer firmei idei de produse sau servicii noi.
Pagina 14 din 86
1.6. Marketingul : prezent i viitor Principalele fenomene care au aprut n aceast perioad sunt : globalizarea i internaionalizarea afacerilor, emanciparea consumatorilor, maturitatea la care au ajuns mai multe piee, comprimarea timpului n relaiile cu mediul extern, precum i altele. Globalizarea este fenomenul secolului XXI,att cumprtorii, ct i furnizorii adopt o poziie din cen ce mai global, adic marile firme sunt prezente aproape pe toate pieele, fuziunile i achiziiile ntregigani sunt tot mai frecvente, iar pieele au ncetat s mai fieseparate din punct de vedere naional.Acestea au devenit tot mai mari i mai diversificate, de aceea este necesar o restructurare a activitilor de marketing la nivel naional, dar i la nivelul firmelor care din diverse motive nu pot adopta o poziie global pe pia.Aceast restructurare trebuie s se adapteze la schimbrile care s-au produs n cadrul pieei. Un alt fenomen care se manifest n perioada contemporan i se extinde i n viitor este emanciparea consumatorilor, n sensul c nevoile sunt din ce n ce mai sofisticate, iar preteniile n ceea ce privete calitatea produselor i serviciilor, fiabilitatea i durabilitatea lor se afl ntr-o continu cretere.Controlul asupra pieei nu mai aparine productorilor, iar n aceste condiii departamentele de marketing ale ntreprinderilor trebuie s gseasc soluii pentru a se apropia de clieni, s elaboreze programe eficiente de marketing pentru a face fa problemelor. Mai exist i piee care, ajunse n faza de maturitate, ncep s se confrunte cu faza de recesiune n care acestea intr. De aceea este necesar prezena marketingului pentru a gsi soluii prin care firmele s i pstreze clientela, s gseasc noi clieni sau s creeze i s stimuleze o nou cerere de pia prin exploatarea unor nevoi latente ale consumatorilor. Relaiile firmei cu mediul exterior n care i desfoar activitatea,dar i relaiile n cadrul firmei cresc ca importan, n condiiile n care ritmul schimbrilor se accelereaz, la fel i viteza de livrare a produselor, iar perioada de realizare a schimburilor se comprim tot mai mult. Marketingul trebuie s evolueze o dat cu piaa i n sensul n care au loc schimbrile n cadrul ei.Schimbrile care se produc n cadrul marketingului sunt de ordin strategic, operaional i funcional. Modificrile de ordin strategic se refer n primul rnd la structura tradiional a ierarhiei n cadrul firmei, care mpiedic apariia inovaiilor, a ideilor noi i restrnge capacitatea firmei de a rspunde la schimbrile pieei, datorit caracterului rigid i birocratic.
Pagina 15 din 86
Noua structur trebuie s fie mai flexibil i mai deschis.Tot la nivel de management al firmei s-a demonstrat o eficien crescut n cazul descentralizrii conducerii operaiunilor i colaborarea intens ntre departamentele firmei. Modificrile de natur operaional i funcional se refer la creterea profesionalismului firmei.Aceasta se realizeaz prin instruirea i calificarea superioar a personalului, ndeosebi cel angajat n marketing, precum i creterea cheltuielilor pentru cercetarea i planificarea de marketing.Este necesar evaluarea pieei nu doar ntmpltor, ci la perioade bine determinate de timp sau chiar o analiz permanent a pieei, pentru a putea reaciona prompt i eficient la schimbri care au loc n cadrul acesteia. n ceea ce privete viitorul marketingului se observ anumite tendine care caracterizeaz evoluia viitoare a acestui domeniu.Pentru firme , motto-ul devine orientarea spre client i toate activitile de marketing ulterioare au la baz acest scop.Implementarea acestui motto nu este ns tocmai uor de realizat.Ea trebuie s plece mai nti de la nivelul conducerii, care are datoria de a promova aceast mentalitate, iar apoi s fie adoptat de toi angajaii.De asemenea, aceast orientare presupune schimbri majore n toate departamentele firmei, de aceea este necesar consolidarea interdependenei acestora , creterea cooperrii ntre ele, toate servind unui acelai scop : satisfacerea consumatorilor n condiii optime pentru firm. Restructurarea nu este ns suficient.Este necesar adncirea cercetrilor de marketing i a activitilor specifice n vederea elaborrii unor strategii ct mai apropiate de consumatori.n acest sens, firma trebuie s consolideze relaiile cu clienii si i chiar cu clienii clienilor. Tendinele majore care se nregistreaz n domeniul marketingului sunt n conformitate cu piaa i se refer n primul rnd la concentrarea efortului de marketing de culegere, analiz, prelucrare i transmitere a informaiilor de pe pia ntr-un mod superior cantitativ i calitativ.Acest fapt devine din ce n ce mai uor datorit apariiei att a noi surse de informaie , ct i a unor noi metode i tehnici de prelucrare performante . O a doua tendin se refer la evaluarea i supravegherea performanelor, proces a crui importan devine tot mai mare i care se afl n plin dezvoltare.Sunt necesare evaluri ale nivelului de satisfacie al clienilor, iar informaiile provenite de la vnztorii i personalul aflat n contact direct cu consumatorii devin mai importante dect informaiile provenite din aceasta fiind cea de-a treia tendin major care se nregistreaz n evoluia viitoare a marketingului.Un personal calificat, cu aptitudini i cunotine la cel mai nalt nivel va
Pagina 16 din 86
asigura informaii decalitate superioar firmei i va crea o relaie pozitiv cu clienii, asigurnd o promovare mult mai bun a imaginii firmei.
Pagina 17 din 86
CAPITOLUL 2 LOCUL POLITICII PROMOIONALE N CADRUL MIXULUI DE MARKETING 2.1. Conceptul de mix de marketing Mixul de marketing este un concept creat de profesorul Neil H. Borden, reprezentant al colii Americane de Marketing, n anul 1964 i care presupune o combinare a unor factori i resurse ale unei firme n vederea realizrii obiectivelor sale. Printele acestui concept a luat, la nceput, n considerare 12 elemente care alctuiesc mixul de marketing i anume: Produsul, care reprezint un sistem format din coninutul fizic al acestuia i mai ales din utilitatea pe care el o ofer, ambiana i imaginea care o are; Preul ca modalitate de exprimare a valorii produsului, prin intermediul banilor; Marca, ea reprezentnd un mijloc de individualizare i personalizare a produselor i serviciilor firmei protejat de lege; Distribuia ca totalitate a proceselor i a mijloacelor privind organizarea i dirijarea fluxurilor de produse i servicii de la productori la consumatori; Vnzarea personal o form de comunicare direct cu potenialii clieni, cu scopul de a-i determina pe acetia s cumpere; Advertising-ul sau publicitatea pltit sau totalitatea mijloacelor utilizate de firm pentru a face cunoscute i apreciate produsele sale de ctre o mas ct mai mare de consumatori; Promovarea vnzrilor sau totalitatea activitilor care vizeaz captarea ateniei consumatorilor i atragerea clienilor poteniali ctre punctele de vnzare, aceasta incluznd toate formele de promovare: reclam, publicitate, vnzare personal, etc. Ambalarea, care presupune activitatea de realizare a ambalajului produsului n aa fel nct s aib o form atractiv, rezistent, uoar, s plac i s fie ct mai individual la ntlnirea cu consumatorii; Merchandising-ul, activitate care se ocup n mod deosebit de vnzarea produselor, avnd ca scop prezentarea i promovarea ct mai bun a produselor la locul de vnzare;
Pagina 18 din 86
Serviciile postvnzare oferite de o firm tot ca form de promovare, de atragere a consumatorilor i care cuprinde activiti de service, garanie, reduceri la achiziii ulterioare de produse ale firmei i altele; Manipularea sau logistica, adic totalitatea instrumentelor de marketing pe care le utilizeaz firma; Cercetarea de marketing, printre cele mai importante activiti de marketing ale unei firme i care presupune un ansamblu de activiti de culegere, prelucrare i analiz a informaiilor de pe pia, necesare elaborrii unor decizii cu privire la produsele existente sau conceperea unora noi. Considerat a fi prea complex, acest model a fost simplificat de ctre un alt mare economist, reducnd elementele componentela cei 4P cunoscui i astzi: Produs, Pre, Plasament i Promovarea. Produsul reprezint un ansamblu de elemente materiale i de avantaje aduse consumatorului i constituite n final n ofert. Elementele care sunt cuprinse n produs sunt: numele i marca, ambalajul i eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, garaniile, service-ul, condiiile de livrare i transport, imaginea public i altele. n cadrul mixului de marketing exist o politic de produs, care ncepe o dat cu conceperea produsului i se termin atunci cnd se decide retragerea acestuia de pe pia. Preul, o variabil economic cu ajutorul creia se exprim valoarea produselor i a serviciilor de pe pia. Acesta presupune mai multe strategii care ajut la stabilirea nivelului preurilor, a variaiei acestora n funcie de timp, zone geografice, de ciclul de via al produselor, precum i la stabilirea facilitilor i reducerilor de pre care pot fi acordate, condiiile i termenele de plat. Plasamentul sau distribuia reprezint totalitatea canalelor i a reelelor prin intermediul crora produsele i serviciile ajung de la productori la consumatori. Strategiile utilizate se refer la circuitul fizic al mrfurilor, la alegerea canalelor de distribuie cele mai potrivite, la relaiile stabilite cu intermediarii i n cadrul acestora se stabilesc condiiile de manipulare, depozitare, stocare, conservare i sortare a mrfurilor. Promovarea definit ca totalitatea mesajelor transmise consumatorilor prin intermediul unei reele bogate de comunicaii n vederea influenrii pozitive a acestora fa de produsele i serviciile firmei. Promovarea presupune o gam larg de mijloace de publicitate i reclam, relaii cu publicul, vnzri directe i personale, merchandising,
Pagina 19 din 86
negociere, precum i analiza comportamentului consumatorilor prin culegerea de informaii referitoare la acesta, la testarea impactului campaniilor promoionale. Astfel, mixul de marketing reprezint o combinare a tuturor resurselor unei firme n programe complexe de marketing n vederea obiectivelor firmei i este alctuit din ansamblul politicii de produs, pre, distribuie i promovare.
2.1.1. Politica de produs Produsul reprezint orice lucru care poate fi oferit pe pia pentru a satisface o nevoie sau o dorin, avnd o existen tangibil, iar serviciul este acelai lucru, doar c este intangibil, neavnd o existen fizic. El poate fi definit ca fiind: setul de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client i care satisface nevoile sau dorinele acestuia.13 Politica de produs sau mixul produsului include activiti de dezvoltare a produselor unei firme, de concepere a altora noi, de eliminare a celor nvechite sau al cror ciclu de via nu mai poate fi prelungit, de stabilire a caracteristicilor fizice i a celor de imagine ale produsului, precum i serviciile care-l nsoesc, toate acestea n funcie de pia i de concuren. n stabilirea politicii de produs a firmei trebuie s ia n considerare ciclul de via al produselor i care este format din mai multe faze i anume: Faza de lansare, n care produsul este introdus pe pia; Faza de cretere, n care produsul este acceptat pe pia i se perfecioneaz; Faza de maturitate, n care ritmul creterii vnzrilor ncepe s scad;
13
Lusch, R.F., Principles of Marketing, Editura Kent Publishing, New York, 1987,
pag. 145 Faza de declin, n care vnzrile scad. n aceast faz se decide dac produsul trebuie scos de pe pia sau dac este mbuntit i se pregtete o campanie de relansare. Pentru a concepe i lansa un produs de succes pe pia, acesta trebuie s fie foarte bine gndit i conceput n aa fel nct s corespund nevoilor i dorinelor consumatorilor, s fie realizat prin prisma faptului c resursele sunt limitate, deci cu o productivitate ct mai mare a resurselor folosite, iar costurile s permit lansarea unui pre care s aduc firmei i un
Pagina 20 din 86
profit, care pe parcurs s creasc, s tind spre maximizare. n acest sens este necesar cunoaterea celor cinci niveluri ale produsului definite de Philip Kotler: Nivelul fundamental, care stabilete funcia principal a produsului; Produsul generic reprezentat de categoria de produse care ndeplinesc aceast funcie; Produsul ateptat, adic caracteristicile pe care i le doresc consumatorii la un produs; Produsul amplificat, acesta fiind nivelul real al produsului i elementele care-l difereniaz de restul produselor din aceeai gam; Produsul potenial, adic produsul care ar putea fi n urma adugrii unor caracteristici ulterioare.14 Caracteristicile fizice ale produsului nu sunt suficiente ns pentru a crea un produs. Acesta trebuie s fie individualizat i personalizat pentru a putea fi recunoscut n gama de produse similare de pe pia. El trebuie s aibe, n primul rnd, un nume i o marc distinctiv, uor de reinut i care s atrag atenia printr-un anumit element consumatorilor. De asemenea, exist multe alte elemente care fac parte din produs sau din nveliul su care pot determina consumatorii s cumpere produsul respectiv. Ambalajul, eticheta, culoarea, stilul, masa, performanele i serviciile care-l nsoesc sunt elemente definitorii n decizia de cumprare a unui consumator. De multe ori un ambalaj deosebit sau o culoare care s atrag pot fi caracteristici decisive pentru un consumator cnd va hotr s cumpere sau nu un produs. La fel, garania acordat poate fi un element care ofer consumatorilor informaii valoroase despre acel produs, determinndu-l s-l achiziioneze. Firma elaboreaz diverse strategii asupra produselor i decide dac introduce produse noi, dac retrage anumite produse sau dac le mbuntete i le modernizeaz pe cele existente. Aceste strategii sunt cuprinse n politica de produs a firmei i presupun o sum de tehnici i metode de marketing care privesc schimbrile de natur tehnic asupra produselor sau ambalajelor, variaiilor de pre, modificri n cadrul canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare a produselor sau realizarea unei noi imagini pentru produsele existente. Scopul acestor strategii este de a menine i a modela produsele i serviciile unei firme n concordan cu cerinele pieei, cu nevoile i dorinele consumatorilor. Activitatea de marketing este necesar pentru a supraveghea fiecare component a produsului, n toate fazele ciclului su de via pentru a reui s dezvolte un produs de succes pe pia, n condiii de resurse limitate i de maximizare a profitului.
Pagina 21 din 86
14
Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 543
2.1.2. Politica de pre
Preul reprezint expresia valorii pe care o atribuie consumatorul produsului sau serviciului n cadrul schimbului, care se realizeaz prin intermediul banilor. De asemenea, preul reprezint un instrument de plat pentru a obine un bun sau un serviciu, fiind rezultat al confruntrii dintre cerere i ofert. Preul influeneaz ntr-o msur destul de mare cererea pentru un produs, fiind de fapt un element de formare al acesteia, de determinare al volumului desfacerilor unei firme i de determinare a veniturilor pe care acesta le obine n urma vnzrilor. De aici rezult c rolul preului este unul important ntr-o ntreprindere i de aceea n ecesit o atenie deosebit, n strns legtur cu celelalte strategii utilizate de firm. Asupra preurilor s-au fcut o serie de cercetri pentru a evidenia mai bine rolul lor i modalitatea n care influeneaz cererea, fiind divizat n mai multe concepte care l alctuiesc i anume: Preul absolut, adic valoarea intrinsec a bunului sau serviciului; Preul relativ obinut prin compararea bunurilor i serviciilor; Preul instrument ca modalitate de plat, de salarizare; Preul sistemic, adic un sistem complex care acioneaz asupra activitii economice; Preul administrat, care se calculeaz pe baza costurilor, taxelor i a marjelor de profit.15 Datorit multitudinii de preuri care au fost definite n cadrul activitii economice este necesar o clasificare a acestora dup mai multe criterii. Astfel, n funcie de poziia pe pia a participanilor la procesul de schimb exist: Preuri impuse (total sau parial), care apar o dat cu intervenia statului cu anumite msuri asupra preurilor, acesta avnd o poziie dominant; Preuri concureniale existente atunci cnd poziia dominant o au agenii economici, iar preul se formeaz doar pe baza concurenei dintre acetia;
15
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 355
Preuri libere existente n cazul n care statul nu intervine prin nici o msur n formarea preurilor pe pia;
Pagina 22 din 86
Preuri echilibrate existente atunci cnd sunt satisfcute n msur aproximativ egal att interesele productorilor, ct i cele ale consumatorilor din punct de vedere al preurilor. Un alt criteriu important de clasificare al preurilor are n vedere nivelul costurilor utilizate la stabilirea lor, n funcie de care acestea sunt: Preuri ce se stabilesc pornind de la costurile marginale; Preuri ce se stabilesc pornind de la costurile medii. La fel de important este i criteriul de clasificare al preurilor care se refer la stadiile schimbului, existnd astfel urmtoarele categorii de preuri: Preuri cu ridicata, utilizate n cadrul comerului cu ridicata, la formarea acestor preuri contribuind preul productorilor i adaosul comercial al comercianilor cu ridicata; Preuri cu amnuntul, utilizate n cadrul comerului cu amnuntul, care are o sfer mai larg de cuprindere, iar la formarea acestor preuri contribuie mai muli factori. Preurile mai pot fi clasificate i n funcie de modul de organizare al vnzrilor, n cadrul acestora agenii economici negociaz preurile care iau una din urmtoarele forme: Preuri de burs, care se formeaz n cadrul burselor i sunt utilizate ndeosebi n cadrul mrfurilor fungibile; Preuri de licitaie, care se formeaz direct prin confruntarea cererii i ofertei n cadrul licitaiilor organizate i se utilizeaz pentru diverse categorii de bunuri; Preuri de tranzacie, utilizate de agenii economici tot pentru diverse tipuri de produse i sunt rezultate ale unor negocieri ntre pri; Preuri de nelegere, acestea fiind rezultate ale unor nelegeri ntre firmele concurente de a practica preuri apropiate, n vederea obinerii unor avantaje pentru fiecare dintre ele.16
16
Niculescu, E. (coordonator), Marketing Modern, Editura Polirom, Iai, 2000
Toate aceste forme ale preurilor trebuie s ndeplineasc nite condiii pentru ca rolul lor n cadrul activitii economice s fie realizat aa cum trebuie. n primul rnd, preul, ca i banii, au funcia de mijlocitor al schimburilor, de aceea preul trebuie s permit realizarea schimbului ntre productori i consumatori. n al doilea rnd, preurile trebuie s acopere cheltuielile de producere a unui bun sau serviciu, de distribuie i promovare a acestora fcute de productori i nu n ultimul rnd, s ndeplineasc condiia de eficien, care presupune ca pe lng acoperirea cheltuielilor, preul s permit i obinerea unui profit care s menin i s stimuleze activitatea productorilor.
Pagina 23 din 86
Din punct de vedere al activitii de marketing, preurile bunurilor i serviciilor ndeplinesc nite funcii bine determinate, acestea fiind: stimularea ofertanilor; asigurarea consumului final al bunurilor i serviciilor, deoarece preurile determin consumatorii s achiziioneze bunurile i serviciile pentru a le consuma; msurarea activitii economice, prin interrmediul preurilor determinndu-se cheltuieli i rezultate obinute de o firm; realizarea unei nelegeri i satisfacii reciproce pentru participanii la schimb, preul stabilit fiind avantajos i pentru productori i pentru consumatori; protejarea resurselor limitate, prin includerea costurilor acestor resurse n preul de achiziie al bunurilor i serviciilor respective. n vederea stabilirii unor preuri care s respecte aceste condiii, firma elaboreaz o politic a preurilor n concordan cu celelalte strategii pe care le mai utilizeaz. Aceast politic de pre ia n considerare fiecare produs sau serviciu al firmei i stabilete preurile acestora n funcie de o serie de factori care le influeneaz, precum i nivelurile maxime i minime ntre care se pot situa aceste preuri. Printre factorii care exercit o influen mai mare asupra formrii preurilor se numr nivelul costurilor, resursele limitate disponibile, cerinele consumatorilor de pe pia, produse similare existente aparinnd firmelor concurente, realizarea unui profit, precum i obinerea unei poziii bune pe pia i formarea unui renume.
Pentru ca o politic de pre s fie bine realizat este necesar ca n conceperea sa s se parcurg urmtoarele etape: formarea obiectivelor n ceea ce privet volumul produciei, cel al desfacerilor, n ce msur vor fi satisfcute cerinele consumatorilor i poziia pe care firma dorete s o aib pe pia; informarea asupra legislaiei existente n stabilirea preurilor, asupra produciei, asupra resurselor limitate, a restriciilor i facilitilor existente; calcularea tuturor preurilor posibile pn la alegerea celui optim; calcularea efectelor care le vor avea preurile stabilite, reacia concurenei i efectele pe care le vor avea asupra produselor sau serviciilor din gama respectiv; lundu-se n calcul toi aceti factori, ultima etap este alegerea i stabilirea preului ca sum a factorilor.
Pagina 24 din 86
Dup parcurgerea acestor etape, firma va stabili politica de pre care o va adopta, iar o dat cu politica, va stabili i strategiile pe care le utilizeaz n vederea atingerii obiectivelor propuse. Aceste strategii sunt aciuni pe care firma le face asupra preurilor, n funcie de factorii de influen. Principalul criteriu n stabilirea lor este nivelul preurilor, adic stabilirea unui tip de pre de care depinde ulterior accesibilitatea produselor i serviciilor pe pia, categoria de consumatori creia i se va adresa. Exist trei tipuri principale de preuri i n funcie de acestea, trei strategii de pre pe care firma le poate utiliza: strategia preurilor nalte, prin care produsele i serviciile oferite au un pre ridicat, dar va trebui oferit i o calitate pe msur, categoria de consumatori creia i se adreseaz va fi una restrns, cu venituri mari care s-i poat permite aceste produse, s fie dispui s plteasc mai mult pentru un bun sau un serviciu; strategia preurilor moderate, una dintre cele mai utilizate strategii, care presupune existena unui echilibru ntre cerere i ofert, n sensul c preul stabilit este convenabil pentru ambele pri, el reflect calitatea produselor i serviciilor, fiind utiliyat n momentul n care cantitatea de bunuri i servicii care poate fi vndut pe pia este cea mai mare. Aceast strategie se adreseay segmentului de consumatori cu venituri medii. Strategia preurilor mici este o strategie utilizat preponderent cnd se dorete ptrunderea rapid pe pia a unei firme i atragerea unui numr ct mai mare de clieni sau ctigarea unei importante poziii pe pia. Aceast strategie mai poate fi utilizat pentru a vinde stocurile de mrfuri care sunt greu vandabile sau pentru a stimula consumatorii s cumpere i alte produse sau servicii ale aceleiai firme. Un alt factor care determin stabilirea strategiilor este costul producerii, distribuiei i promovrii produselor i serviciilor, deoarece n primul rnd preul trebuie s acopere aceste costuri ale firmei i s permit obinerea unui profit. Concurena este un alt criteriu important n funcie de care se stabilesc strategiile de pre, fiind necesar pentru orice firm s ia n considerare preurile practicate de firmele concurente. n acest sens firma poate adopta preuri similare, preuri difereniate n funcie de mrimea sau de poziia firmei sau poate face o nelegere cu firmele concurente, n cazul n care acestea sunt puine, stabilind aceleai preuri pentru produse i servicii. Nu n ultimul rnd trebuie s se in cont i de cerere n alegerea strategiilor de pre ale unei firme, calculndu-se n acest caz lasticitatea cererii n funcie de pre i gradul de substituibilitate a produselor i serviciilor oferite. Principala caracteristic pe care firma trebuie s o aib n alegerea strategiilor de pre este flexibilitatea, deoarece preurile pe pia sunt foarte dinamice i trebuie s se adapteze
Pagina 25 din 86
ritmului acestora. Astfel reevaluarea periodic a strategiei nsi, a corespondenei sale cu condiiile, n continu schimbare, ale pieei, se impune cu necesitate, nscriindu-se drept trsturi ale unei politici de marketing n domeniul preurilor.17
17
Florescu, C-tin (coordonator), Marketing, Editura Independena Economic, 1997,
pag. 253 2.1.3. Politica de distribuie
Mixul distribuiei include stabilirea canalelor de distribuie, a zonelor de distribuie, felul i amplasarea unitilor comerciale n care se vnd produsele sau serviciile, mijloacele de transport, depozitarea, sortarea sau ambalare a acestora, n ansamblu, o serie de activiti i operaiuni prin care produsele i serviciile ajung de la productor la consumator. Distribuia mai presupune, pe lng circuitul fizic al bunurilor i serviciilor i relaiile care se stabilesc ntre agenii economici implicai n distribuia mrfurilor. Din punct de vedere al marketingului, distribuia poate fi structurat astfel: Traseul pe care-l parcurge marfa de la productori la consumatori; Totalitatea activitilor care nsoesc acest traseu, printre acestea numrndu-se vnzarea i cumprarea, transportul, depozitarea, etc; Procesele la care sunt supuse mrfurile de-a lungul drumului lor ctre consumatori; Reeaua de uniti, personalul, precum i dotrile tehnologice. Complexul de activiti care compune procesul de distribuie trebuiesc structurate i analizate ca o succesiune de fluxuri i anume: Fluxul produselor, care are n vedere micarea efectiv a mrfurilor de la productori la consumatori; Fluxul negocierilor sau al tranzaciilor, care stabilete cadrul desfurrii efective a distribuiei; Fluxul titlului de proprietate, care este transferat la fiecare operaiune de vnzarecumprare; Fluxul informaional, adic informaiile care se obin cu privire la vnzri, stocuri, despre percepia consumatorilor asupra produselor i serviciilor distribuite, sar i alte informaii pe care le solicit productorii sau agenii din canalele de distribuie cele mai apropiate de productori;
Pagina 26 din 86
Fluxul activitilor promoionale, alctuit din activiti de promovare prin intermediul canalelor de distribuie utilizate pentru produsele i serviciile distribuite.18 Rolul distribuiei n cadrul mixului de marketing este unul evident i important, deoarece prin intermediul acesteia se valorific mrfurile, se pun la dispoziia consumatorilor la momentul i la locul dorit de ctre ei. Din punct de vedere al unei firme, distribuia ajut la realizarea unui echilibru relativ ntre cererea i oferta anumitor produse i servicii n diferite momente ale anului, n diferite zone geografice acionnd prin stimularea sau restrngerea ofertei. De asemenea, prin intermediul acesteia se stabilete momentul optim de livrare a unei mrfi pe pia i ajut la calcularea nivelului optim al costurilor totale, prin intermediul costurilor de distribuie. La nivelul unei economii naionale, distribuia are urmtoarele funcii: Asigur o legtur permanent ntre producie i consum; Conserv proprietile produselor prin transportul, depozitarea i manipularea lor pn n momentul n care acestea ajung la consumatori; Crearea unor noi locuri de munc, stimulnd astfel cererea de for de munc i numrul populaiei ocupate. Stabilirea politicilor i a strategiilor de distribuie au n vedere, n principal, alegerea canalelor de distribuie, circuitele prin care produsele i serviciile ajung de la productori la consumatori i distribuia fizic sau logistica mrfurilor care este alctuit din mai multe procese de transport, depozitare i alte procese de manipulare a acestora. Canalul de distribuie reprezint un traseu al deplasrii mrfurilor i totalitatea transferurilor de proprietate asupra acestora care au loc pe parcursul traseului. Principalele caracteristici ale unui canal de distribuie sunt: Lungimea, adic numrul de verigi intermediare, n funcie de care exist urmtoarele tipuri de canale: Canale directe n cadrul crora mrfurile circul direct de la productori la consumatori, fr a exista ali intermediari;
18
Rosenbloom, B., Marketing Channels: A Management View, Fourth Edition,
Editura The Dryden Press, Chicago, 1984, pag. 271 Canale scurte, care sunt i cele mai des ntlnite i care sunt caracterizate de existena unui intermediar ntre productori i consumatori, care de obicei este un detailist;
Pagina 27 din 86
Canale indirecte, care presupun existena mai multor intermediari ntre productori i consumatori; doi: un angrosist i un detailist sau mai muli. n general, cu ct numrul de intermediari este mai mare, cu att procesul de distribuie devine mai greu de controlat. Limea, care se refer la numrul de uniti existente care comercializeaz acelai produs; Adncimea, care este dat de apropierea distribuitorului de locurile efective de consum a produselor i serviciilor distribuite. Canalele de distribuie se mai clasific i n funcie de nivelul de dezvoltare al economiei i de particularitile demografice i naturale ale fiecrei ri. Pe aceast pia exist urmtoarele tipuri de canale: Productor consumator, utilizat ndeosebi pentru bunurile necesare produciei; Productor intermediar consumator, care poate fi utilizat att pentru mrfurile necesare produciei, ct i cele destinate consumului larg; Productor intermediar (angrosist) intermediar (detailist) consumator, utilizat pentru bunurile de larg consum. Distribuia pe piaa extern este influenat de dimensiunile tranzaciilor, de teritoriul pe care are loc procesul de distribuie, de reglementrile i tarifele rii respective, precum i ali factori. Tipurile de canale care se utilizeaz pe pieele externe sunt: Canale fr intermediari, adic direct de la productori la consumatori, utilizate ndeosebi pentru maini, instalaii i materii prime; Canale scurte, cu un singur intermediar existent ntre productori i consumatori, acesta fiind o societate de export-import; Canale lungi, cu doi sau mai muli intermediari, care se utilizeaz, de obiecei, pentru bunurile de larg consum. Alegerea canalului de distribuie potrivit este un proces important i destul de dificil, avnd ca principal scop optimizarea procesului prin care mrfurile ajung de la productori la consumatori. Exist mai muli facori care influeneaz alegerea canalului de distribuie, printre care caracteristicile consumatorilor crora le sunt adresate produsele i serviciile, de modul de manifestare al cererii, de obiceiurile de cumprare ale consumatorilor i modul n care acetia apreciaz marfa i, nu n ultimul rnd, de caracteristicile intermediarilor. n funcie de aceti factori se stabilesc strategiile de distribuie ale unei firme, concentrate n trei strategii principale i generale la care poate apel o firm:
Pagina 28 din 86
Distribuia intensiv, care presupune ca productorul s apeleze la un numr foarte mare de intermediari care s comercializeze produsele i serviciile sale, aceast strategie fiind utilizat ndeosebi pentru bunurile de larg consum i pentru materiile prime; Distribuia extensiv presupune un numr restrns de intermediari care comercializeaz marfa i care are drept de exclusivitate. n acest caz, firma urmrete s dein control ct mai mare asupra distribuiei produselor i serviciilor sale. Distribuia selectiv, care reprezint o mbinare a celorlalte dou variante, existnd mai mult de un intermediar care s comercializeze produsele firmei, dar mai puini intermediari dect totalitatea celor care ar putea s vnd marfa firmei.
2.1.4. Formarea mixului de marketing
Mixul de marketing presupune mbinarea tuturor resurselor de care dispune firma umane, materiale, financiare i informaionale pentru a atinge obiectivele firmei. Acest proces este unul dificil i care necesit mult munc, timp i resurse, dar o combinare optim a acestora va duce la realizarea unui mix optim de marketing i care, la rndul su, va realiza scopurile firmei cu resurse limitate i n condiii de maximizare a profitului. Realizarea mixului se face n funcie de anumii factori interni, care depind de firm i externi, care se refer la mediul extern n care i desfoar activitatea. Principalii factori sunt: Cererea de pe pia i localizarea consumatorilor, poteniali clieni; Puterea economic a firmei; Alte modele de distribuie similare condiiilor firmei; Mediul competitiv n care i desfoar activitatea firma; Existena mai multor firme cu producie similar; Gama sortimental i parametrii calitativi ai produselor i serviciilor; Mijloacele promoionale folosite; Poziia fiecrei firme pe pia; Cadrul legislativ n care i desfoar activitatea.19 Pe lng aceti factori de influen, firma trebuie s in cont n realizarea mixului de mareting i de variabilele care definesc produsul, la cele referitoare la resursele firmei, precum i la pre.
Pagina 29 din 86
Dup analizarea factorilor de influen se trece la elaborarea propriu-zis a mixului, care conine dou etape principale: Identificarea i alegerea variabilelor de marketing; Combinarea optim a variabilelor alese, care nseamn, de fapt, procesul de elaborare propriu-zis al mixului de marketing. Variabilele pot fi combinate n diverse moduri, inndu-se cont de condiiile pieei pe care i desfoar activitatea i creia i se adreseaz ca ofertant, ncercnd s gseasc combinaia optim i n funcie de resurse, de distribuitori, de cadrul legislativ, etc. Firma poate modifica mixul de marketing elaborat n funcie de schimbrile car apar pe pia, n interiorul firmei sau alte schimbri care apar la factorii principali de influen. Cea mai important variabil a mixului rmne, ns, produsul sau serviciul oferit, care reprezint legtura dintre firm i clien i asupra cruia se concentreaz activitatea i n jurul cruia se desfoar celelalte activiti ale firmei. Prioritile se pot modifica dup o variabil sau alta, firma putnd utiliza tehnici i strategii diferite, conforme situaiei. i n acest caz, o caracteristic foarte important de care trebuie s dea dovad firma este flexibilitatea, capacitatea de adaptare rapid la schimbrile i dinamica pieei. Mixului de marketing i revine i rolul de a optimiza eforturile de marketing ale firmei, cutnd s aleag ntotdeauna varianta cea mai potrivit de combinare a componentelor mixului de marketing, care nu pot lipsi pentru o activitate care se dorete de succes, pentru a atinge obiectivele firmei. Acest obiectiv poate fi sintetizat n expresia eficien economic optim, adic maximizarea profiturilor firmei n condiii de resurse limitate, utilizate ct mai productiv.
19 Niculescu, E., Mareting Modern, Editura Polirom, Iai, 2000 2.2. Rolul i locul activitii promoionale n cadrul mixului de marketing
2.2.1. Conceptul de promovare
Promovarea reprezint o serie de activiti prin intermediul crora firma comunic cu piaa i ncearc s o influeneze n direcia obiectivelor sale, adic activiti de convingere, de impulsionare a achiziionrii de ctre consumatori a produselor i serviciilor firmei. Ea
Pagina 30 din 86
presupune un mesaj ctre consumatori, alctuit pe baza unor calcule i informaii reale, n urma cruia s creasc vnzrile produselor i serviciile firmei, imaginea acesteia s devin puternic, iar cererea s creasc i ea. Trebuie neles faptul c promovarea nu este un mijloc de constrngere al consumatorilor, ci o metod de convingere i de influenare asupra acestora n favoarea productorului care o face. Diversitatea tipurilor de consumatori, a obiceiurilor acestora de cumprare, a personalitii fiecruia fac dificil procesul de influenare. De asemenea, exist n fiecare ar anumite legi i reglementri care limiteaz raza de aciune a promovrii i metodele prin care aceasta poate fi realizat. Acestea se bazeaz pe criterii obiective referitoare la felurile n care poate fi fcut promovarea, avndu-se n vedere publicitatea comparativ, deoarece o firm nu poate s-i promoveze imaginea ponegrind o alt firm concurent, precum i promovarea unor produse cum sunt buturile alcoolice, igrile, medicamentele i alte produse care se refer la sigurana consumatorilor. Promovarea dispune de un instrument foarte variat i de o gam de componente divers, fiind adesea confundat cu acestea. Pentru mult lume, promovarea nseamn publicitatea de la televizor, din pres, reclamele afiate, vnzrile n contact direct cu consumatorii. Acestea sunt o parte din componentele promovrii. Ea reprezint un ansamblu mult mai complex de activiti, care totodat este i foarte costisitor. Motiv pentru care destul de multe firme se rezum la forme restrnse de promovare. Costurile mesajului promoional sunt justificate i devin o investiie de succes, dac acest mesaj este bine gndit, calculat i realizat, dac are calitatea necesar ca cei care-l recepioneaz s-l neleag i s acioneze ca atare. Principalele caracterisitic ale unui mesaj promoional, pe lng o calitate desvrit, trebuie s fie obiectivitatea, adic s prezinte real caracteristicile produselor sau serviciilor promovate. Un consumator poate fi pclit o singur dat de o reclam bun, dar dac ea nu corespunde cu realitatea, acel consumator nu va mai achiziiona a doua oar produsul sau serviciul. De asemenea, mesajul promoional trebuie s fie onest, dac dorete s aduc firmei ale cror produse sau servicii sunt promovate, o imagine bun pe pia. Realizarea mesajului promoional este un proces complex, care trebuie s aib n vedere, n primul rnd, categoria de consumatori creia i se adreseaz i nivelul la care trebuie perceput mesajul. Exist trei nivele la care consumatorul percepe mesajul promoional i la care apeleaz departamentul de marketing al unei firme n realizarea mesajului:
Pagina 31 din 86
Nivelul cognitiv, de cunoatere; aici mesajul promoional este informativ, aducnd informaii consumatorilor despre produsul sau serviciul promovat: caracterisitic tehnice, estetice, pre, alte avantaje ale acestuia; Nivelul afectiv la care mesajul promoional apeleaz pentru a schimba atitudinea consumatorilor n favoarea produsului sau serviciului promovat; Nivelul superior, acesta fiind cel mai complex, iar mesajul promoional are un rol mai dificil, deoarece cumprtorii au deja format un comportament, pe baza cruia iau deciziile de cumprare. Astfel, mesajul promoional trebuie s schimbe acest comportament n favoarea produsului sau serviciului promovat, la acest nivel fiind mai greu de a influena consumatorii i este necesar prezentarea unui avantaj deosebit al produsului care s-i stimuleze. Promovarea devine tot mai important n condiiile actuale ale pieei, pe care se manifest o concuren deosebit, ea fiind mijlocul prin care o firm sau alta i poate atrage de partea sa mai muli clieni.
2.2.2. Coninutul i rolul activitii promoionale
Promovarea este una din cele patru componente ale mixului de marketing necesar oricrei firme care dorete s aib succes pe pia. Necesitatea sa rezult din dinamica cererii, care se schimb i evolueaz permanent ca dorine i nevoi, dar i din dinamica ofertei, care crete, existnd tot mai multe firme care apar i devin concureni pe pia. Un rol major al promovrii este de a finaliza activitatea economic desfurat de firm pn n acel moment, ndeosebi producia, ea fiind cea care face cunoscute produsele pe pia, stimuleaz cererea pentru ele i influeneaz consumatorii n direcia lor. Bunurile i serviciile se afl ntr-o continu diversificare pe pia, la fel i nevoile i dorinele consumatorilor, iar fenomenul de internaionalizare i globalizare a afacerilor este din ce n ce mai prezent. De aceea problemele comunicrii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate.20 Comunicarea devine o necesitate acut, iar promovarea este cea care realizeaz procesul de comunicare. n acest scop, firmele utilizeaz forme diverse de informare i stimulare a consumatorilor, urmrind o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre
Pagina 32 din 86
activitatea, produsele i serviciile lor dar, n acelai timp, urmrind i modul n care acestea au fost recepionate i reacia care au declanat-o n rndul consumatorilor. Rolul promovrii const n urmtoarele activiti necesare pentru orice firm care dorete s obin o poziie ct mai bun pe pia: Furnizarea de informaii att pentru consumatori, care afl despre noile produse i servicii, ct i pentru productori, care prin intermediul promovrii i pot informa clienii despre produsele i serviciile lor i le pot face cunoscute celorlali consumatori, poteniali clieni; Stimularea cererii, una dintre cele mai importante funcii, ncercnd s influeneze consumatorii pentru a cumpra produsele i serviciile promovate de firm; Diferenierea sau personalizarea produselor i serviciilor promovate, deoarece prin
20
Florescu, C-tin. (coordonator), Marketing, Editura Independena Economic, 1997,
pag. 381 intermediul promovrii se identific i se transmit caracteristicile care difereniaz produsele promovate de cele concurente. Pentru majoritatea consumatorilor produsele similare nu pot fi difereniate vizibil, de aceea promovarea are rolul de a personaliza produsele firmei n aa fel nct s poat fi identificate pe pia de ctre clieni i pentru a realiza o marc recunoscut; Evidenierea avantajelor produselor i reamintirea periodic a acestora pentru a determina clienii s nu renune la ele n favoarea concurenei. Acest rol al promovrii intervine ndeosebi cnd firma rennoiete produsele existente pe pia sau cnd concurena face acelai lucru; Obinerea unei supremaii asupra concurenei, promovarea fiind mijlocul prin care produsele sau serviciile firmei promovate sunt susinute ca fiind cele mai bune sau cele mai avantajoase; ndeprtarea unor informaii nefavorabile despre firm sau despre produsele i serviciile sale ajunse la consumatori prin zvonuri sau alte surse, precum i contracararea efectelor negative pe care acestea le au; Influenarea cererii i ndeosebi a fluctuaiilor acesteia de sezon sau n funcie de ali factori care o influeneaz, promovarea intervenind pentru a stimula cererea sau de a restrnge i de a o modela conform acestor fluctuaii;
Pagina 33 din 86
Promovarea mai are un alt rol important n influenarea comportamentului public prin organizarea unor campanii contra drogurilor, a fumatului, de ntrajutorare sau pentru a forma un model de comportament n societate. Activitatea promoional nu trebuie desfurat doar pentru consumatori, ci ea trebuie s se manifeste n toate relaiile firmei cu piaa, cu furnizorii, cu distribuitorii, cu bncile i alte instituii financiare, dar i cu mediile publice i instituionale ale statului. Coninutul activitii promoionale este alctuit din urmtoarele elemente: Emitorul mesajului, care poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj ctre consumatori. n transmiterea mesajului, emitorul trebuie s in cont de auditoriul la care trebuie s ajung i caracteristicile acestuia, modul n care este conceput mesajul pentru a atrage atenia consumatorilor i care este imaginea firmei n mintea celor care recepioneaz mesajul.
Emitorul unui mesaj trebuie s tie: Ce s spun. El trebuie s gseasc un motiv, o idee, o tem sau un element de atracie care s motiveze consumatorii s acioneze n direcia dorit de el. Printre elementele principale de atracie se numr: Elementele de atracie raional, care se refer la caracteristicile de calitate ale produsului, la performanele acestuia, prezentate n mesaj; Elemente de atracie emoional, sentimente ca frica, pasiunea, dorina sunt utilizate pentru a atinge consumatorii, a-i influena n scopul dorit; - Elemente de atracie etic, referitoare la percepia consumatorilor n ceea ce privete binele, rul sau bunele maniere. b).Cum s spun, mesajul fiind necesar s fie conceput ntr-o form convingtoare,utiliznd elemente noi, atractive i care s atrag atenia.21 2. Codificarea mesajului reprezint aranjarea mesajului promoional ntr-o form simbolic, adic prin utilizarea unor imagini, simboluri, explicit, care la decodificare s i ating scopul de influenare pozitiv a consumatorilor care l-au receptat. Realizarea acestei operaiuni este dificil, deoarece mesajul nu trebuie s fie nici prea explicit, pentru a lsa loc de descifrare, nici prea complicat, pentru a nu putea fi decodificat. Un mesaj trebuie s capteze atenia, s menin treaz interesul, s stimuleze dorina i s determine aciunea din
Pagina 34 din 86
partea consumatorilor. Mesajul trebuie s determine consumatorii s-i doreasc produsul sau serviciul promovat sau mcar s vrea s-l ncerce. 3 Mijlocul de transmitere, existnd n principal dou tipuri de canale de comunicare a mesajului promoional transmis de firm: a. Canale de comunicare personal, care permit un contact direct cu clienii, un contact care poate fi individualizat pentru fiecare consumator n parte acestea sunt: - Canale comerciale, alctuite din reprezentani ai firmei promotoare, aflai la dispoziia consumatorilor pentru a le oferi informaii i pentru a-i influena n luarea unei decizii orientate ctre produsele i serviciile firmei; - Canale de experi, formate din consultani de specialitate care se bucur de credibilitate mare n rndul consumatorilor, datorit pregtirii i experienei lor profesionale;
21
Niculescu, E., Marketing Modern, Editura Polirom, Iai, 2000, pag 290-291
- Canale sociale alctuite din familie, prieteni, vecini sau colegi ai consumatorilor care au o influen suficient de mare asupra comportamentelor de consum ale acestora. B).Canale impersonale alctuite din orice mediu de influen al consumatorilor, dar care nu presupune un contact direct cu acesta. Aceste canale sunt reprezentate de: - Mass-media, adic televiziunea, radioul, ziarele i revistele, alte materiale tiprite sau mijloace de expunere exterioar, cum sunt panourile, siglele, afiele i altele; - Evenimete organizate, cum sunt inaugurrile oficiale, conferinele de pres sau alte manifestri organizate cu scopul de a transmite mesaje consumatorilor vizai. 4 Receptorul reprezint destinaia final a mesajului i poate fi, la rndul su, o persoan, un grup sau o organizaie. El recepioneaz mesajul i l decodific, l transform n idee i rspunde n funcie de acestea pozitiv sau negativ pentru firm. Dac mesajul firmei a fost bine realizat, firma va obine un rspuns pozitiv din partea consumatorilor, n caz contrar, reacia consumatorilor care recepioneaz mesajul va fi una nefavorabil firmei.Mesajul decodificat trebuie s aib acelai neles care l-a conceput firma, adic receptorul su s neleag exact ceea ce firma a dorit atunci cnd l-a realizat. Dac rezultatul este modificat, nseamn c n difuzarea mesajului au aprut defecte care au afectat calitatea recepiei corecte a sa. Un prim pas n conceperea unui mesaj promoional trebuie s fie determinarea precis a segmentului de pia cruia i se adreseaz i caracteristicile consumatorilor care fac parte din acest segment.
Pagina 35 din 86
Urmeaz alegerea metodelor de transmitere a mesajului i evaluarea efectelor sale. Dac reacia consumatorilor va fi de a achiziiona produsul sau serviciul promovat nseamn c mesajul i-a atins scopul, iar mijloacele utilizate au fost cele mai potrivite. Selecionarea segmentului de pia cruia i se adreseaz mesajul promoional trebuie s se fac n funcie de caracteristicile produsului, calitate i pre i trebuie s in cont de etapele pe care le parcurge un consumator aparinnd acestui segment cnd decide s cumpere sau produsul sau serviciul promovat. n general aceste etape sunt: Informarea i cunoaterea, etap n care cel care realizeaz mesajul folosete metode simple de a face cunoscut consumatorilor existena produselor sau serviciilor; Plcerea, ca o cauz care influeneaz comportamentul consumatorilor; Preferina, o percepie superioar plcerii deoarece unui consumator poate s-i plac produsul sau serviciul respectiv, dar nu s-l i prefere; el trebuie din acest motiv stimulat prin promovarea calitii produsului sau serviciului i a altor avantaje care l pot determina s-l i prefere; Convingerea, care la rndul ei, din punct de vedere al mesajului promoional este superioar preferinei deoarece chiar dac un consumator prefer produsul sau serviciul promovat, el poate s nu fie pe deplin convins s-l cumpere. Mesajul promoional intervine la acest nivel pentru a-l convinge s cumpere produsul; Achiziionarea produsului pentru care consumatorii ateapt ocazii favorabile de a cumpra dei sunt deja convini c doresc s-l achiziioneze. La acest nivel promovarea are rolul de a stabili reduceri de pre acordate pentru produsul sau serviciul promovat, precum i alte faciliti care s-i determine pe consumatori s ia decizia de cumprare. Rolul promovrii nu se oprete dup ce produsul a fost cumprat, este necesar urmrirea reaciei cumprtorilor, operaiune numit feed-back i n funcie de aceste reacii se stabilesc ce aciuni ulterioare vor fi fcute pentru a menine atractivitatea produsului dac reacia a fost pozitiv sau de mbuntire a acestuia dac reacia a fost negativ. Exist situaii n care reacia consumatorilor care au achiziionat produsul sau serviciul promovat este una de respingere total i n acest caz produsul trebuie scos de pe pia. Promovarea are un rol evident n contextul dinamicii economiei actuale fiind necesar pentru ca o firm nu numai s aib succes, ci chiar s se menin ntr-un cadru concurenial deosebit.
Pagina 36 din 86
CAPITOLUL 3 STRUCTURA MODERNE ACTIVITII PROMOIONALE N CADRUL FIRMEI
3.1. Publicitatea, component esenial n cadrul activitii promoionale
Pentru muli dintre oamenii de rnd, marketingul nseamn publicitate, ceea ce este greit. Publicitatea este o component a mixului promoional, care la rndul su face parte din activitatea de marketing a firmei. ntr-adevr, publicitatea este o component esenial i cea mai cunoscut form de comunicare a unei firme cu mediul su nconjurtor, cu consumatorii. Publicitatea este definit ca fiind: orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat.22 Este cel mai utilizat i mai important instrument de promovare, dar nu are rezultatele ateptate dac nu este realizat mpreun cu alte activiti de promovare. Publicitatea ca form principal de comunicare a firmei cu piaa este un mesaj pe care o firm l transmite pieei pe care i desfoar activitatea. Ea nu se adreseaz numai clienilor sau potenialilor clieni, ci i furnizorilor, distribuitorilor, precum i altor participani. n primul rnd ns publicitatea vizeaz clienii unei firme, consumatorii produselor sau serviciilor sale i ali consumatori, poteniali clieni care, prin intermediul publicitii, pot fi determinai s le achiziioneze, s se transforme n clieni. Publicitatea ncearc s creeze un lan n rndul consumatorilor: un consumator, potenial client, s achiziioneze produsele firmei i s se transforme n client, iar pe cei care sunt deja clieni ai firmie, s-i fidelizeze, s-i transforme n clieni fideli sau chiar suporteri.
22
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 756
Aceast form de promovare nu se refer doar la produsele sau serviciile unei firme, ci chiar la nsi firma, avnd ca scop realizarea unei imagini pozitive a acesteia i creterea cotei sale de pia.
Pagina 37 din 86
De asemenea, o aciune publicitar poate avea ca scop i educarea i modelarea comportamentului consumatorilor. n principal, publicitatea este utilizat pentru a susine procesul de vnzare al produselor i serviciilor firmei, pentru lansarea unor noi produse, pentru a spori durata de via a unui produs sau serviciu, pentru introducerea unui pre nou sau a unei mrci noi, ptrunderea pe o nou pia sau atragerea unui nou segment de consumatori pentru educarea societii. Unele dintre acestea pot fi realizate pe termen scurt, cum ar fi atragerea ateniei asupra unui produs sau o marc nou sau pe termen lung, n cazul n care se dorete modelarea comportamentului de consum sau pstrarea i fidelizarea clienilor existeni. n practic s-a demonstrat c publicitatea pe termen lung poate transforma consumatorii unui anumit produs sau serviciu n clieni ai firmei care-l comercializeaz i n favoarea creia se face publicitatea. Efectele pe scar larg ale publicitii se datoreaz faptului c ea se adreseaz unei mase de oameni, nu unui individ anume sau unui grup restrns de indivizi. Ea vizeaz un grup mai mare de consumatori, iar mijloacele prin intermediul crora ajunge la acetia sunt canale de comunicaie de mas: presa. Radioul, televiziunea, publicaii de larg audien, panouri publicitare expuse n zone strategice de trafic intens etc. Se observ astfel diversitatea formelor n care se manifest publicitatea, aceste forme clasificndu-se dup mai multe criterii: n funcie de obiect: Publicitatea de produs sau serviciu, care este i cea mai utilizat form de publicitate. Scopul su este de a stimula cererea pentru produsele sau serviciile la care se refer i este condiionat de ciclul de via al produsului. Astfel n stadiul de apariie al produsului se utilizeaz publicitatea de informare, prin intermediul creia se aduce la cunotin consumatorilor existena i apariia unui nou produs pe pia. n perioada de cretere i de maturitate sunt utilizate publicitatea de condiionare, care prezint caliti i aspecte ale produsului care-l personalizeaz i-l fac mai uor de identificat n rndul produselor similare de pe pia, precum i publicitatea comparativ, o form mai sensibil a publicitii, supus controverselor, dar i legilor n multe ri i care prezint produsul promovat n comparaie cu cele ale concurenei. Publicitatea de reamintire este o form utilizat n faza de declin a produsului, avnd ca scop meninerea interesului consumatorilor pentru produsul respectiv. Publicitatea de marc aflat ntr-o continu expansiune i cretere a importanei acordate se refer la evidenierea mrcii sub care este prezentat produsul sau serviciul. De ce
Pagina 38 din 86
are o importan tot mai mare aceast form? Pentru c tot mai muli consumatori recunosc mai uor un nume, un brand i l in minte mai repede i mai mult timp dect un slogan sau o imagine. De foarte multe ori se cumpr un produs doar pentru c are marca renumit sau preferat sau pentru c marca respectiv are o imagine foarte bun, dar confer i celui care o achiziioneaz o imagine diferit n societate. Expresia des utilizat de muli consumatori: cumpr acest lucru pentru c e de marc, subliniaz cel mai bine motivul pentru care mrcile au o importan din ce n ce mai mare i implicit este necesar ca o firm s acorde i publicitii de marc importana cuvenit. Publicitatea instituional prin intermediul creia n prim planul mesajului publicitar apare firma, ntreprinderea productoare sau prestatoare de servicii, scopul acestei forme de publicitate fiind, n general, de a crea o atitudine i o imagine pozitiv a acesteia n rndul consumatorilor, n cadrul mediului de afaceri i n societate, per ansamblu. Dup aria geografic, publicitatea poate fi: Local; Regional; Naional; Internaional; n funcie de efectul pe care-l are publicitatea poate fi: Cu efect imediat, determinndu-se cu ajutorul su o reacie rapid sau o aciune imediat din partea consumatorilor; Cu efect ntrziat, reacia consumatorilor producndu-se dup mai mult timp. Pentru a-i face publicitate o firm opteaz pentru unul sau mai multe instrumente de realizare a acesteia: reclame difuzate la radio sau la televiziune, reclame tiprite n pres i n alte publicaii, panouri publicitare, brouri, pliante, afie expuse la locul vnzrii sau chiar interiorul i exteriorul ambalajului unui produs pot avea un mesaj publicitar, o form de stimulare a achiziiei. Dintre acestea, presa este cel mai utilizat mijloc de realizare al publicitii. Mesajul transmis ofer rezultate eficiente doar n cazul n care sunt respectate anumite condiii cum sunt: mrimea anunului publicitar, amplasarea acestuia n pagin i frecvena de apariie a acestuia n publicaie. De asemenea, pentru a avea eficien i a oferi rezultatele ateptate, trebuiesc luate n considerare i caracteristicile ziarelor i publicaiilor n care este tiprit reclama. Astfel momentul i frecvena de apariie, aria de rspndire teritorial a difuzrilor, tirajul, categoriilor socio-economico-profesionale crora li se adreseaz, calitatea hrtiei utilizate i a imprimantei sunt cei mai importani factori care trebuiesc luai n considerare n
Pagina 39 din 86
momentul n care se decide realizarea i difuzarea unui mesaj publicitar n pres. Nu n ultimul rnd trebuie avut n vedere i preul de achiziie al spaiului pentru publicitate, care difer de la o publicaie la alta. Utilizarea presei ca instrument de publicitate are avantaje i dezavantaje. Printre avantaje se numr aria lag de difuzare i deci de acoperire a consumatorilor, crdibilitatea i renumele de care beneficiaz anumite publicaii, atingerea segmentului vizat de consumatori n funcie de profitul ziarului sau al revistei i accesul uor la consumatori. Exist ns i dezavantaje cum ar fi calitatea mediocr a unor ziare, a hrtiei utilizate i a tipriturii mesajului publicitar, precum i durata scurt de difuzare a acestuia. Un alt mijloc de difuzare a mesajului publicitar este radioul. Acesta este un instrument de comunicare n mas i astfel publicitatea pentru un produs sau serviciu ajunge la un numr mare de consumatori. Prin intermediul radioului pot fi selectate i grupuri de consumatori vizate n mod deosebit de firma n favoara creia se face publicitatea, n funcie de profitul emisiunii difuzate. Astfel se tie c emisiunile de tiri sunt ascultate de o mare categorie de consumatori, emisiunile sportive sunt ascultate mai mult de brbai, cele culturale sau politice de o anumit categorie de oameni, putndu-se selecta astfel un grup int la care firma dorete s ajung. Dezavantajul publicitii prin intermediul radioului l reprezint, printre altele, faptul c asculttorii nu-i pot forma o imagine vizual despre produsul promovat, iar efectele pe care le poate produce o imagine vizual, o asociere a mai multor tehnici vizuale sunt recunoscute ca fiind importante n domeniul publicitii. Televiziunea este mijlocul cel mai complex care poate fi utilizat de o firm pentru a-i face publicitate. Un spot publicitar difuzat la televizor ofer i prezentarea vizual a obiectului mesajului publicitar i poate fi combinat cu elemente audio pentru a eficientiza acest mesaj. Un alt avantaj al publicitii TV este faptul c mesajele publicitare se pot difuza n funcie de orele de maxim audien, tiindu-se astfel c vor ajunge la un numr mare de consumatori, poteniali clieni i clieni. Ca i la radio, selectarea unor grupuri int de consumatori se poate realiza n funcie de profilul emisiunii n timpul creia se aleg a fi difuzat clipul publicitar. Pentru toat acestea sunt necesare ns resurse financiare foarte mari, publicitatea TV fiind foarte costisitoare. Un rol la fel de important l au mijloacele de publicitate exterioar, adic panouri publicitare care trebuiesc expuse ntr-o zon strategic, cu un trafic mare de populaie i care trebuie s conin elemente care s atrag atenia trectorilor sau tiprituri de genul cataloagelor de prezentare, brouri i pliante specifice firmei promovatoare care sunt
Pagina 40 din 86
distribuite fie la locul de vnzare, n diverse publicaii, la trguri sau expoziii, fie prin coresponden. Mai sunt utilizate agendele, calendarele, pixuri sau alte obiecte uzuale personalizate pentru o firm ca mijloc publicitar, ele fiind mai mult de forma unui cadou publicitar 23 pentru clieni, furnizori sau alte persoane fizice sau juridice cu care firma are relaii pe pia. Exist i o alt form important de publicitate aa-numita publicitate gratuit, care apare cu ocazia unor interviuri sau tiri, conferine de pres realizate de o firm i difuzate din iniiativa mass-mediei. Este gratuit deoarece nu firma este cea care cere difuzarea acestor tiri i informaii, deci nu pltete mijloacele media s le difuzeze. Importana acestei forme de publicitate rezult din faptul c informaiile oferite sunt considerate obiective i impariale, fiind prezentate din iniiativ proprie i nu la cerere pentru a influena publicul. n afar de aceast form gratuit de publicitate, orice realizare i difuzare a unui spot sau slogan publicitar necesit costuri mai mult sau mai puin mari pentru orice firm care dorete s-i fac publicitate. Astfel, n funcie de fondurile bneti i de necesitatea car se impune, firmele aloc un buget pentru publicitate. Cea mai bun metod de stabilire a unui astfel de buget este determinarea sa ca procent din cifra de afaceri a firmei. Un rol important n stabilirea sa l au i efectele pe care se apreciaz c le va avea publicitatea, urmrindu-se n principal de ctre orice firm creterea cererii pentru produsele sau serviciile sale.
23
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 440
Deoarece publicitatea cost mult, un buget alocat acesteia trebuie s aib n vedere maximizarea efectelor pozitive i diminuarea celor negative, pentru ca banii cheltuii pe publicitate s reprezinte n final o investiie reuit. Exist i ali factori importani de care trebuie s se in cont n elaborarea unui buget pentru publicitate cum sunt: Etapele din ciclul de via al produsului, deoarece produsele noi lansate necesit cheltuieli mai mari de publicitate, iar cele aflate n faza de maturitate, fiind deja cunoscute, necesit cheltuieli mai mici; Cote de pia, care presupune cheltuieli direct proporionale cu mrimea sa; Concurena deoarece o concuren mare pe pia impune realizarea unor aciuni publicitare frecvente i deosebite pentru a atrage o parte ct mai mare a consumatorilor.
Pagina 41 din 86
Dup ce o firm alege forma sau formele de publicitate pe care vrea s le utilizeze i stabilete bugetul alocat pentru transmiterea mesajului publicitar trebuie s mai ia n calcul anumite caracteristici pe care un mesaj trebuie s le conin. El trebuie s trezeasc o motivaie n rndul consumatorilor de a reaciona ntr-un anumit fel, n cel dorit de firma promovatoare, trebuie s fie explicit i s prezinte real avantajele i calitile produsului sau serviciului promovat, s conin elemente de atractivitate i de unicitate, care s-l deosebeasc de cele ale concurenilor i s fie ct mai credibil. ntr-o formul consacrat i des utilizat n domeniu, un mesaj publicitar trebuie s urmeze modelul AIDA: atenie, interes, dorin i achiziionare, adic s atrag atenia, s trezeasc interes, s provoace dorin i n final s duc la achiziionarea obiectului mesajului publicitar. Dup elaborarea mesajului publicitar urmeaz transmiterea sa prin intermediul mijlocului publicitar ales: pres, radio, TV etc. n transmiterea mesajului se poate opta pentru varianta unei reclame raionale, care s prezinte produsul sau serviciul din punct de vedere al avantajelor tehnice, al unor performane sau alte aspecte care se adreseaz raiunii sau pentru varianta unei reclame emoionale care apeleaz la diverse stri psihice, emotive sau sentimentale pentru a influena consumatorii. n acest sens se utilizeaz prezentarea unor scene de familie, o fantezie, un vis sau utilizarea unui personaj cunoscut, a unei vedete, a unei persoane public simbol. n cazul n care reclama face apel la raiune ea va utiliza dovezi tiinifice, va prezenta caracteristicile tehnice, foarte des utilizate n reclamele pentru autoturisme sau mrturii ale unor persoane avizate sau specializate n domeniul caracteristic produsului sau serviciului promovat. Oricare va fi forma de prezentare, mesajul publicitar trebuie s dea dovad de originalitate. Ultima faz a unei activiti de publicitate complete i eficiente este msurarea efectelor pe care mesajul le are, evaluarea eficienei formelor de publicitate utilizate, precum i a tuturor elementelor ce o compun, n parte. De asemenea, trebuie evaluat i msura n care publicitatea a dus la creterea vnzrilor, nu a avut nici un efect sau dimpotriv a dus la scderea lor (asta n cazul n care mesajul publicitar a fost deficitar din anumite puncte de vedere), dac a contribuit la crearea unei imagini favorabile asupra obiectului mesajului publicitar i n ce msur i dac mesajul transmis a fost decodificat aa cum s-a dorit de ctre firma pentru care a fost realizat publicitatea.
3.2. Promovarea vnzrilor
Pagina 42 din 86
Promovarea vnzrilor este o metod aparinnd politicii de promovare a firmelor aflat ntr-o continu cretere, n ultimul timp. Acest instrument de promovare const ntr-o serie de tehnici i metode pe care o firm le utilizeaz pentru a stimula cumprarea imediat a produselor i serviciilor ei. Importana tot mai mare care se acord acestei forme de promovare se datoreaz apariiei multor produse noi, a creterii numrului mrcilor i faptului c acestea beneficieaz de o apreciere similar pe pia, datorit creterii preteniilor i dorinelor consumatorilor, ei nu mai sunt simplii cumprtori, ei privesc actul de cumprare ca pe o afacere pe care vor s o ncheie ct mai favorabil pentru ei. De asemenea, faptul c firmele concurente utilizeaz frecvent aceast metod reprezint un alt motiv serios pentru a acorda o importan mare promovrii vnzrilor. Fa de publicitate, promovarea vnzrilor este considerat a fi metod mai rapid de obinere a unor efecte deoarece sunt mult mai bine stimulai consumatorii. Ce presupune promovarea vnzrilor? Promovarea vnzrilor este alctuit din aciuni de stimulare a clienilor i chiar a celorlalte instituii cu care firma promovatoare are relaii de pia dar i aciuni de atragere a unor noi clieni pentru produsele sau serviciile promovate. n cadrul acestor tehnici sunt cuprinse reducerile de pre, publicitatea la locul vnzrii, merchandisingul, acordarea de premii cu ocazia a diferite concursuri sau tombole, realizarea unor demonstraii i folosirea mostrelor, vnzrile grupate, oferte de returnare a banilor n cazul n care consumatorii nu sunt mulumii de produsele sau serviciile cumprate, premii de fidelitate pentru clienii vechi care achiziioneaz produsul sau serviciul firmei promovatoare cu regularitate .a.m.d. Una dintre cele mai importante forme de promovare a produselor este reducerea preurilor, datorit efectului mare pe care l are asupra consumatorilor. Un pre mai mic al produsului sau serviciului dorit atrage ntotdeauna. Un client care deja cumpr produsele respective le va cumpra n cantitate mai mare, n cazul unui potenial client care este nehotrt, o reducere a preurilor va nclina balana ctre decizia de a cumpra, iar cei care nu cunosc produsul sau serviciul sau nu sunt onteresai de acesta, o reducere de pre le va trezi interesul. De asemenea, reducerea preului este o metod bun i eficient n cazul n care exist produse n stoc cu posibilitate de vnzare mai redus sau chiar foarte mic, n cazul n care cererea este fluctuant sau sezonier i se dorete atenuarea efectelor negative pe care le au aceste fluctuaii. Ctigarea unei poziii mai bune fa de concuren sau uneori alinierea la preurile concurenei sunt motive la fel de ntemeiate pentru a reduce preurile. Totui o reducere de preuri trebuie calculat foarte bine deoarece poate avea efecte i negative, uneori irecuperabile pentru o firm care folosete aceast tehnic de promovare. Ea poate afecta
Pagina 43 din 86
imaginea calitii produselor sau poate fi interpretat ca o situaie dificil a firmei, ceea ce scade credibilitatea i imaginea ei pe ntreaga pia. Publicitatea la locul vnzrii este o alt metod des utilizat prin care firmele ncearc s trag consumatorii spre produsele sale n unitile comerciale de desfacere cu amnuntul. Prin diverse metode consumatorii sunt direcionai ctre anumite sectoare din magazine, ndeosebi n cele mari cum sunt supermaketurile, unde sunt produsele firmei promovate prin afiarea unor oferte promoionale. Aceast metod presupune pe lng efortul promoional al firmei i instruirea personalului de vnzare asupra ofertei firmei. Vnzrile grupate sau ofertele-pachet sunt un alt mijloc care au impact deosebit asupra consumatorilor. Aceste oferte conin de obicei dou produse grupate care se vnd la un pre mai redus sau unul care revine gratuit la cumprarea celuilalt. Aceast metod este utilizat att pentru sporirea vnzrilor, ct i pentru promovarea unui produs mai puin cunoscut sau care nu se vinde bine, pentru a-i crete imaginea. Acelai lucru se ntmpl i n cazul asocierii unor mrci sau a unor firme care doresc s-i mbunteasc imaginea. i din punct de vedere al consumatorilor aceast tehnic este avantajoas fiindc i permite economisirea unor fonduri bneti. O alt metod de promovare a vnzrilor este merchandisingul, care se ocup de amplasarea produselor la punctele de vnzare ntr-o form atractiv i stimulativ. Se fac astfel asocieri de produse complementare, astfel nct cumprarea unuia s determine i cumprarea celuilalt. i mostrele au o importan deosebit, deoarece permit testarea gratuit a produsului de ctre consumatori nainte de a-l cumpra, la fel ca i demonstraiile care ofer o imagine consumatorilor asupra calitilor i performanelor produsului promovat. Concursurile i tombolele au i acestea un efect promoional deosebit, oferirea de premii pentru achiziionarea unui produs sau serviciu fiind de multe ori foarte stimulativ pentru consumatori. O alt metod care poate stimula vnzrile unei firme este oferta de returnare a banilor, n cazul n care consumatorul produsului promovat nu este mulumit de el. Aceast metod mai are i un alt avantaj i anume faptul c aduce credibilitate i ncredere din partea consumatorilor fa de produsul, marca sau firma promovat, deoarece consumatorii tiu c o firm nu este dispus s piard, iar faptul c ar returna banii unui client nemulumit ar fi o garanie a calitii produsului.
Pagina 44 din 86
Toate aceste forme, precum i altele de promovare a vnzrilor au specificul lor de utilizare n funcie de domeniul de activitate i de specificul fiecrei firme n parte. Ele sprijin celelalte forme de promovare, dar n ansamblu cu dou mari avantaje: Genereaz interes i emoie deoarece sunt evenimente deosebite, ieite din comun i de aceea au un potenial mare de atragere al consumatorilor; Permit accesul la pia, n cazul n care, din diferite motive, nu pot fi utilizate alte forme de promovare.24 3.3. Relaiile publice Relaiile cu publicul sau PR, cum sunt utilizate mai des ca termen economic, sunt programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei.25 Relaiile publice sunt un domeniu relativ recent dezvoltat ca subdomeniu al marketingului i mai ales al politicii de promovare, fiind ncadrat pn nu demult n categoria altor forme de promovare, cel mai frecvent erau incluse n categoria reclamelor. n prezent ns s-a constatat c este necesar dezvoltarea unui departament special n cadrul firmelor care s se ocupe de imaginea firmei, a produselor i serviciilor ei, de relaiile acesteia cu mediul exterior n care i desfoar activitatea, cu mass-media etc. n cadrul relaiilor cu mediul su extern firma intr n contact n primul rnd cu clienii si i ali consumatori, cu furnizorii, distribuitorii i ali intermediari, cu diferite instituii financiare i bancare, cu instituii publice i guvernamentale, cu manageri ai altor firme, cu mass-media, cu diferite persoane influente sau lideri de opinie. Rolul unui departament de relaii publice este s stabileasc cu fiecare dintre acetia n parte o relaie ct mai bun, de ncredere reciproc i de imagine ct mai bun a firmei n viziunea lor, dar i invers. n primul rnd sunt vizai clienii, deoarece ei reprezint cel mai important segment pentru o firm care prin intermediul relaiilor publice trebuie s le inspire acestora ncredere, seriozitate, durabilitate i capacitatea de a le satisface dorinele i nevoile aa cum i doresc ei. Ce presupun de fapt relaiile publice? Acestea presupun o serie de activiti specifice dintre care cele mai importamte sunt: editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor, seminariilor acordarea de interviuri i publicarea de articole, crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii,
Pagina 45 din 86
iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, lansarea de tiri, organizarea unor conferine de pres etc.26 Prin realizarea acestor activiti de relaii publice se urmrete sprijinirea lansrii unor
24 25
Prutianu, t., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, pag. 187 Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 7
produse noi sau repoziionarea unora mai vechi, consolidarea poziiei ocupate pe pia sau creterea acesteia, precum i ctigarea unui nou segment al pieei. Ele sprijin i consolideaz celelalte forme de promovare ale firmei. De multe ori impresioneaz o campanie de ntrajutorarea unor spitale sau a unor orfelinate, a unor oameni care au avut de suferit de pe urma unor calamiti naturale. O firm care realizeaz astfel de aciuni ctig mult ca imagine. De asemenea, un lider de opinie care vorbete pozitiv despre un produs, o marc sau o firm va influena cu siguran o mas destul de semnificativ a cons Sprijinirea unor campanii de interes public, cum ar fi o campanie mpotriva drogurilor sau a violenei aduc din nou o imagine pozitiv unei firme care se implic ntr-o astfel de campanie. n general, departamentele de relaii publice ale unei firme au urmtoarele activiti: Relaiile cu presa, al cror scop este de a plasa, n cadrul mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau firme. Publicitatea produsului const n diversele eforturi de a face publicitate produsului. Comunicaoo corporative care cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public. Activitatea de lobby presupune ducerea de tratative cu organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri. Consultana presupune sftuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la imaginea acesteia.27 O form a relaiilor publice se aplic nu numai n mediul exterior firmei, ci i n mediul intern firmei, unde trebuie s existe un climat pozitiv, favorabil muncii, o relaie pozitiv i calm ntre angajai i mai ales ntre angajai i patroni pentru e desfurare a activitii n condiii foarte bune ceea ce duce la o productivitate cresctoare a muncii. Relaiile publice vin ca o aciune de spijinire i complementare a celorlalte activiti promoionale, msurarea efectelor sale fiind mai dificil, ns aceste efecte sunt
Pagina 46 din 86
incontestabile, iar activitatea de PR obligatorie pentru orice firm care dorete s aib succes i s aib o poziie ct mai bun pe pia.
26
Balaure, V., Popescu, I. C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 890
Bucureti, 1994, pag. 100

27
3.4. Forele de vnzare Toate formele de promovare la nivelul unei firme se completeaz ntre ele, avnd ca scop principal creterea vnzrilor i a poziiei firmei pe pia. Segmentul de promovare care se ocup cel mai direct de acest lucru sunt forele de vnzare, un grup de persoane specializate tocmai pe vnzarea direct a produselor i serviciilor unei firme, avnd un dublu rol de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice, de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei -28 Un agent de vnzare se ocup cu identificarea i contactarea potenialilor clieni, pe care va ncerca s-i determine s cumpere produsele sau serviciile firmei pe care o reprezint, dar nu numai acesta este rolul su. De multe ori un potenial client identific firma cu agentul care o reprezint, el este imaginea care se creaz n mintea consumatorului despre firma respectiv. De aceea, agentul de vnzare devine un instrument promoional, fiind un mijloc de promovare a imaginii firmei. Acesta este i motivul pentru care, din punct de vedere al teoriei de marketing, forele de vnzare fac parte din politica promoional i nu din cea de distribuie, cum au fost iniial incluse. Prin activitile de baz ale unui agent comercial se numr: Identificarea pieelor poteniale; Identificarea potenialilor clieni i localizarea lor teritorial; Asigurarea consultanei tehnice i comerciale pentru produsele sau serviciile vndute att utilizatorilor finali, ct i intermediarilor; Negocierea i ncheierea de contracte; Obinerea unor informaii foarte importante despre pia, despre clieni, dar i despre concuren.
28
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 452
Pagina 47 din 86
Utilizarea forelor de vnzare are o serie de avantaje, printre care cel mai important este contactul direct pe care agentul de vnzare l stabilete cu fiecare client n parte. El poate astfel s adapteze oferta sa la fiecare dintre clieni, poate personaliza produsul, poate comunica mesajul promoional aa cum consider c l-ar recepta mai bine fiecare client separat, n funcie de nevoile i dorinele sale. Aceast comunicare se realizeaz apoi i n sens invers deoarece agentul de vnzare comunic firmei informaiile obinute de la clieni i n funcie de aceste informaii firma poate aduce mbuntiri produsului sau serviciului vndut sau mesajului publicitar care-l utilizeaz. De asemenea, agentul de vnzare este cel care urmrete vnzarea produsului sau serviciului pn la destinaia sa final, obinnd astfel mai multe informaii, de la mai multe verigi ale lanului de distribuie. ntr-o firm, agentul de vnzare ndeplinete urmtoarele sarcini: Prospectare gsirea unor clieni i stabilirea de relaii cu fiecare dintre ei; Comunicare informarea clienilor i a potenialilor clieni despre produsele i serviciile firmei ntr-o form profesional; Vnzare a vinde este o art pe care agenii de vnzare trebuie s o cunoasc foarte bine; Oferirea de servicii consultan tehnic la diversele probleme care pot aprea la produsele sau serviciile vndute clienilor, la instalare sau la utilizarea efectiv a acestora; Culegerea de informaii cercetarea pieei, a clienilor, a unor segmente neexploatate, a concurenilor, informaii care ulterior sunt prezentate n rapoartele pe care agenii le fac.29 Forele de vnzare sunt caracterizate de obiective, mrime, grad de instruire, motivare i recompensare, etc.
29
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 874
Obiectivele forei de vnzare sunt cele enumerate mai sus, fiind mprite n: Cantitative, de exemplu creterea cifrei de afaceri, segmentele de pia deinute; Calitative, de exemplu mbuntirea imaginii produsului, serviciului, mrcii sau chiar a firmei, n ansamblu. Mrimea forei de vnzare depinde tocmai de obiectivele pe care le stabilete firma, dar i de resursele de care dispune. Indiferent de numrul agenilor de vnzare pe care i are o
Pagina 48 din 86
firm, aceasta trebuie s se asigure de eficiena acestora, de multe ori existnd ageni care singuri realizeaz un procent mai mare de vnzri dect alii la un loc. Este evident c numrul mai mare de ageni de vnzare presupune i o cifr a vnzrilor mai ridicat, dar i costuri mai mari pentru firm. Astfel una dintre cele mai utilizate strategii de stabilire a mrimii forei de vnzare a unei firme este 2metoda volumului de munc necesar. 30, adic se stabilete numrul clienilor care vor fi contactai i n funcie de acest numr se va stabili ci ageni de vnzare sunt necesari pentru a stabili contacte cu acetia. Se mai stabilete frecvena de vizitare, adic numrul de vizite fcute n decursul unui an unui client, numrul mediu de vizite pe care l poate face ntr-un an un agent de vnzri. Matematic se obine numrul de ageni de vnzare prin mprirea numrului annual de vizite necesare la numrul mediu annual de vizite pe care le poate face un agent. Una dintre cele mai importante caracteristici ce trebuiesc avute n vedere n legtur cu fora de vnzare a unei firme este remunerarea i motivarea acesteia. O echip de vnzri bine motivat poate aduce rezultate foarte bune. de asemenea, remunerarea trebuie s fie ntrun punct n care ea satisface agentul de vnzri, dar l i motiveaz s dea un randament mai bun. Cele mai utilizate forme de remunerare a agenilor de vnzare este un salariu fix plus un comision din valoarea vnzrilor realizate, care este o form ce ndeplinete condiia amintit mai sus. Salariul fix asigur un venit stabil, pe care orice angajat l dorete, iar comisionul pe care-l obine l motiveaz s fac vnzri ct mai mari. Se mai pot acorda diverse beneficii materiale: premii, bonuri, asigurri de via, vacane pltite de firm etc. mai exist i cazuri n care agenii de vnzri sunt pltii doar cu salariu fix sau doar pe baz de comision. Evaluarea permanent a activitii agenilor de vnzare este necesar pentru a vedea eficiena acestora, a stabili agenii care aduc vnzri sau cei care nu sunt eficieni, pentru a vedea dac s-au atins obiectivele stabilite i modul n care s-a realizat acest lucru. Aceast evaluare se face periodic, fiind utilizate n acest
30
Kotler, Ph., Managementul Maretingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 880
scop mai multe criterii ca de exemplu numrul de clieni contactai, relaiile care s-au stabilit cu acetia, capacitatea fiecrui agent de a atrage noi clieni etc. O modalitate des utilizat de ctre firme pentru a evalua agenii de vnzare sunt rapoartele de vnzri pe care acetia le ntocmesc i n care sunt trecute viitele efectuate clienilor, numrul acestora, volumul vnzrilor realizate, procentul realizat din obiectivele
Pagina 49 din 86
propuse, cheltuielile efectuate de ctre ageni pentru fiecare vizit, numrul de clieni noi i altele. O alt surs de obinere a informaiilor despre agenii de vnzare a unei firme sunt direct de la clienii, prin scrisori, reclamaii sau alte observaii pe care acetia le fac asupra agenilor de vnzri care i-au contactat. Deoarece est o modalitate destul de costisitoare pentru orice firm de a-i vinde produsele sau serviciile i de a le promova, forele de vnzare trebuiesc selecionate cu atenie i instruite astfel nct s dea randamentul ateptat. Ei trebuie s cunoasc firma i s se considere parte din ea, s cunoasc foarte bine produsele i serviciile pe care aceasta le ofer, modul de fabricare i de utilizare al acestora, s cunoasc, de asemenea, i concurenii firmei i caracteristicile produselor i serviciilor acestora. Informaiile asupra clienilor i caracteristicilor lor sunt vitale pentru a desfura o activitate eficient de vnzare. Toate acestea nu sunt suficiente dac agenii nu tiu s fac prezentri comerciale eficiente, fiind necesar s cunoasc principiile care stau la baza vnzrilor, modul n care se desfoar munca de teren, faptul c fiecare client trebuie personalizat i tratat n mod diferit de restul, ceea ce presupune i un minim de cunotine de psihologie. Totodat, agenii de vnzare trebuie s se adapteze la cerinele i mai ales la dinamica pieei actuale. Schimbrile au loc rapid i agenii trebuie s rspund prompt la acestea. Apariia unor sisteme de comunicaii foarte moderne: telfonia mobil de cea mai nou generaie, calculatoarele foarte performante i accesul rapid, prin diverse mijloace la Internet, transmiterea informaiilor prin intermediul faxului a revoluionat modul n care oamenii comunic. ntlnirea fizic nu mai este neaprat necesar, discuiile putnd avea loc prin intermediul acestor mijloace moderne de comunicaie. Astfel pentru a face fa avalanei de tenologii aprute pe pia, personalul de vnzare trebuie s le stpneasc i s le foloseasc n administrarea mai bun a vnzrilor.31
3.5. Strategii promoionale utilizate la nivelul firmei moderne Fiecare firm i stabilete formele de promovare pe care le utilizeaz, i calculeaz bugetul pe care-l poate aloca pentru publicitate i diverse alte aciuni promoionale, i coordoneaz activitatea de control i evaluare a efectelor acestor aciuni etc. Toate acestea se ntrunesc n strategii promoionale pe care firma le utilizeaz. Ele pot fi diferite n funcie de momentul n care sunt utilizate, de evoluia la un moment dat al pieei, precum i ali factori care pot influena formele de promovare ale unei firme, la un moment dat pe pia.
Pagina 50 din 86
Multitudinea de instrumente promoionale care stau astzi la dispoziia unei firme d posibilitatea de alegere n funcie de nevoi i de buget, n primul rnd. Totui trebuie luat n seam impactul pe care-l are fiecare form n parte, precum i segmentul de pia care este vizat. Astfel, se pot face o serie de combinaii i aciuni promoionale adaptate pe fiecare firm care dorete s-i promoveze imaginea sau produsele. n general, o firm productoare trebuie s aduc la cunotin publicului larg existena produsului su, iar acest lucru se realizeaz prin intermediul mijloacelor mass-media, care au acces la majoritatea populaiei. O alt metod eficient de a face cunoscut un produs sunt manifestrile promoionale la care poate participa firma productoare: trguri, expoziii sau sponsorizri. Acestea au un impact deosebit asupra publicului i reprezint cadrul n care ntreprinderile pun n micare variate aciuni promoionale, ntre care: difuzarea de materiale purttoare de mesaje publicitare; organizarea de demonstraii; aciuni de relaii publice; crearea i susinerea imaginii de marc .a.32 O firm care dorete dimpotriv, s prelungeasc ciclul de via al unui produs, va apela la reduceri de preuri, la oferte promoionale, la concursuri etc. Care s reaminteasc consumatorilor existena produsului i s stimuleze din nou achiziionarea sa. Toate acestea sunt cuprinse n strategii promoionale pe care firma le stabilete precis, dar problema cea mai dificil este alegerea i dozarea corespunztoare a fiecrei metode promoionale n parte, astfel nct s aib raportul cheltuieli / beneficii n urma acestora s fie unul optim. Pentru a face alegerea i dozarea optim este necesar o analiz exact a unor indicatori precum: natura mesajului, audiena i credibilitatea n rndul publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor.
Astfel, strategiile promoionale utilizate de o firm se pot grupa dup anumite criterii: n funcie de obiectivele urmrite n desfurarea activitii promoionale exist: Strategia de atragere, orientat spre cerere i care urmrete prin intermediul unor aciuni puternice de publicitate i promovare a vnzrilor crearea cererii sau creterea ei. Scopul acestei strategii este de a declana la consumatorii poteniali interesul i dorina de cumprare i implicit, cumprarea produsului promovat. Strategia de mpingere ndreptat ctre vnztori i ali angajai ai firmei care pot influena consumatorii s achiziioneze produsul promovat. Dei majoritatea firmelor utilizeaz o combinaie a celor dou strategii, cea de mpingere ctig n ultimul timp tot
Pagina 51 din 86
mai mult teren datorit creterii costului publicitii mpreun cu scderea eficienei acesteia, mediul economic nefavorabil i destul de instabil, precum i creterea puterii pe care detilitii o au pe pia, prin accesul mare la informaii privind desfacerile i profiturile firmelor productoare i fiind cei care doresc s mping produsele spre consumatori deoarece aa i vor crete i ei profiturile. n funcie de rolul activitii promoionale exist dou tipuri de strategii: Strategia defensiv, prin care firma ncearc s-i apere i s-i menin poziia pe pia, utiliznd n acest caz publicitatea sau promovarea vnzrilor; Strategia ofensiv pentru a obine o cot de pia ridicat, dar pentru care este necesar i un buget destul de mare. Dup modul de desfurare n timp sunt delimitate urmtoarele strategii: Strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei sau a mrcii, cucerirea unor noi segmente de pia sau creterea cotei de pia deinute; Strategia pe termen mediu, ale crei obiective sunt ctigarea doar a unui segment de clieni, pstrarea i fidelizarea clienilor actuali, creterea prestigiului firmei; Strategia pe termen scurt, care are ca scop creterea rapid a vnzrilor, ndeosebi cele sezoniere.
31
Costea, C., Patriche, E., Administrarea afacerilor comerciale, Editura Uranus, Balaure, V. (coordonator), Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 1999,
Bucureti, 2002 pag. 30

32
pag. 180 5. n funcie de gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia, strategiile adoptate pot fi: Strategia difereniat, care conine alternative i metode specifice fiecrei piee n parte sau fiecrui segment de pia n parte; Strategia nedifereniat, care utilizeaz aceleai instrumente promoionale indiferent de piaa sau segmentul de pia creia i se adreseaz. n funcie de gradul de implicare al firmei n activitile promoionale exist: Strategia implicrii exclusive, atunci cnd firma utilizeaz resursele proprii financiare, umane i materiale, pentru a-i organiza i desfura activitatea promoional;
Pagina 52 din 86
Strategia neimplicrii, opusul primei, utilizat n cazul n care firma nu utilizeaz nici o resurs proprie, ci apeleaz la o instituie specializat care, pe baza unui contract, va realiza ntreaga aciune promoional a firmei; Strategia implicrii pariale, atunci cnd firma poate aduce sugestii unei instituii specializate sau poate realiza o echip format din oamenii si i angajaii unei firme specializate pentru a realiza activitatea promoional dorit. Exist i alte criterii care trebuiesc luate n considerare la alegerea unei strategii promoionale printre care etapa din ciclul de via al produsului, gradul de pregtire al consumatorilor, din care punct de vedere trebuie s se tie c plcerea i preferina de cumprare a consumatorilor este mai mult influenat de vnzarea personal mpreun cu publicitatea, dar relaiile publice mpreun cu publicitatea formeaz imaginea care se va implementa n mintea consumatorilor i care le aduce acestora la cunotin informaii care vor forma atitudinea decisiv a consumatorilor n raport cu produsul sau serviciul promovat. n funcie de etapa din ciclul de via al produsului, n etapa de lansare publicitatea i relaiile publice au rolul de a informa publicul de existena produsului, iar forele de vnzare au rolul de a convinge comercianii s-l vnd. n etapa creterii publicitatea i relaiile publice au un rol mai mare, fiind cele care au rolul s impulsioneze ct mai mult vnzrile, iar n etapa de maturitate i continund n cea de declin, publicitatea este cea care trebuie s reaminteasc consumatorilor de calitile produsului i s se utilizeze diferite forme de promovare a vnzrilor pentru a stimula consumatorii s achiziioneze din nou produsul i implicit, pentru a stimula vnzrile. Orice firm care i face promovare i puine sunt cele care pot rezista pe pia fr aceast activitate, nu va alege una din strategiile enumerate mai sus, ci va cuta s realizeze o combinaie optim, n funcie de specificul ei, de bugetul pe care i poate aloca pentru astfel de aciuni. Epoca contemporan este una dinamic, n care schi,brile au loc foarte rapid, iar firma modern trebuie s se adapteze i s rspund prompt acestor schimbri. Este o epoc a televiziunii, a computerului i a Internetului, de aceea o firm modern trebuie s speculeze i s se orienteze n aceeai direcie. Publicitatea TV este cea mai costisitoare, dar este prezentat unui numr foarte mare de consumatori, iar Internetul este un avantaj, ea avnd posibilitatea s se prezinte, s-i prezinte oferta, s comunice direct i rapid cu poteniali clieni i poteniali parteneri de afaceri, poate chiar s-i fac publicitate pe intermediul Internetului, avnd n vedere c numrul utilizatorilor de Internet este ntr-o continu expansiune.
Pagina 53 din 86
Astfel, realizarea unui site al firmei este una dintre cele mai noi metode de promovare a firmei, dar unul foarte important care poate atrage clieni i poate conecta firma la cele mai noi i mai importante informaii. Mai exist i alte metode cu impact mare asupra potenialilor clieni, dar i asupra potenialilor parteneri de afaceri i anume sponsorizrile i respectiv, trgurile i expoziiile. Sponsorizrile au un efect foarte mare asupra populaiei. Cele culturale, sportive, de caritate etc. Muli consumatori prefer o anumit butur pentru c aceasta sponsorizeaz echipa favorit sau consum un produs pentru c sponsorizeaz concertul formaiei preferate. De asemenea, manifestrile expoziionale aduc n faa publicului noile produse, cu prezentarea calitilor i performanelor acestuia, se pot organiza demonstraii practice pentru a convinge att pe cei care vor s cumpere, ct i poteniali parteneri de afaceri pentru firm. Orice firm trebuie s descopere noi modaliti de a-i atrage clienii, originale i deosebite de cele ale concurenei. Publicitatea de succes este nde multe ori copiat de concuren, ceea ce nu aduce niciodat succesul iniial al firmei promovate, de aceea originalitatea n promovare este necesar pentru a personaliza ceea ce se promoveaz, pentru a fi recunoscut de consumatori ca unic, deosebit i aparinnd produsului i firmei pentru care a fost fcut. Lumea secolului XXI este una care cunoate multe, este bine informat, publicitatea trebuie s fie subtil, oamenii nu mai pot fi pclii cu imagini i descrieri care nu sunt conforme cu realitatea: ei pot cumpra o dat, dar dac nu primesc ceea ce li s-a promis ntrun material promoional, cu siguran nu vor mai cumpra a doua oar. De asemenea lumea este n micare continu, mereu ocupat, fiind necesare lucruri ieite din comun n materialele promoionale pentru ca acestea s aib succes, pentru a atrage i a rmne ntiprite n mintea consumatorilor i nu numai, ci i pentru a le forma o atitudinepozitiv vis--vis de produsul, marca sau firma promovat sau chiar a-i determina s cumpere ceea ce se promoveaz. n prezent tendina care se manifest n rndul consumatorilor este de a achiziiona mai mult marca sau o imagine dect produsul n sine, de aceea publicitatea i celelalte forme de promovare se axeaz tot mai mult pe aceste componente, iar firmele ncearc s i creeze mrci proprii, s le fac ct mai cunoscute i mai personalizate. Cheia succesului n publicitate a unei firme moderne va fi crearea unei imagini i mrci proprii, originale i deosebite care s fie bine promovate, s fie aduse la cunotina publicului larg i s-l atrag tocmai datorit a unor elemente de originalitate i unicitate. Succesul apare atunci cnd consumatorii identific oricnd produsul sau marca promovat i l sau asociaz cu o imagine plcut, amuzant, potrivit care s-l determine s i cumpere.
Pagina 54 din 86
CAPITOLUL 4. POLITICA DE PROMOVARE A SOCIETII LOULIS S.A.
4.1. Scurt istoric Ce este Grupul LOULIS ? aceasta este una dintre ntrebrile cel mai des ntlnite cnd vine vorba de aceast companie, acest nume, dei nu este foarte cunoscut nc, n Romnia, dar este plin de semnificaie de sute de ani. Compania Loulis, din care face parte i SC. Moara Loulis SA. amplasat n comuna Cernica de lng Bucureti, i-a nceput activitatea n nordul Greciei n anul 1782. Preedintele companiei Loulis, este la a VII a generaie de morari . Rdcinile familiei Loulis se regsesc n Balcani. ncepnd din secolul al aptesprezecelea puteau fi ntlnii membri ai familiei Loulis la Iai, n Filipoupuli sau n Moshopoli, unde au dezvoltat o activitate comercial si negustoreasc intens. n 1782, Zoe Loulis se instaleaz la Ioannina i construiete o mic moar cu pietre la Aetorahi. Urmaii si, oameni activi i muncitori, au ntemeiat la Ioannina cea mai mare banc din regiune. n perioada retragerii turceti din 1912, averea familiei Loulis este distrus complet i moara este ars . n 1912, n urma distrugerii Morii, patru dintre cei nou fii ai lui Temistocle Loulis se decid s se instaleze n Volos. Intuiia lor i-a fcut s realizeze precum c, pentru a se dezvolta n sectorul de morrit i panificaie, trebuia s se instaleze ntr-o regiune care s se gseasc n centrul Greciei, aproape de regiunile care produceau gru i aproape de port, pentru a uura transportul mrfurilor. n 1914, cumpr n Volos o parte din Moara I. Xidi N. Haginikou, ( producie de 60 tone/24 de ore). Din 1917, moara aceasta trece n proprietatea deplin a frailor Loulis, ce se dezvolt n cea mai mare moar a timpului su n Thessalia . n 1917, producia era de 75 tone /24 de ore. n 1926, un mare incendiu distruge n ntregime Moara Loulis.Cteva luni mai trziu, n aceeai locaie, ncepe construcia unei mori noi. 1927 reprezint anul n care Moara Loulis se transform n Societate Comercial Anonim. n 1928, i ncepe funcionarea noua Moar cu tehnologie elveian BUHLER i cu o capacitate de 100 tone n 24 de ore . n deceniul anilor 1940, n timpul anilor grei de rzboi, familia Loulis, ca s poat s pstreze n funciune moara i s poat rspunde onorabil obligaiilor pe care le avea asumate, este forat s vnd multe dintre elementele din activul Morii. De-a lungul perioadei de
Pagina 55 din 86
conflict din rzboiul greco-italian, cea mai mare parte a produciei zilnice aproviziona armata Grecesc care lupta pe frontul din Albania. Cnd frontul a cedat, conducerea firmei este forat s ntrerup funcionarea morii, dup ce iniial toate rezervele de gru ale morii au fost mprite personalului. n perioada dominaiei germane, compania a fost confiscat i a lucrat pentru Crucea Roie. Dup eliberarea din 1945, moara ncepe din nou s funcioneze. n 1950, compania a fost onorat i decorat pentru contribuia ei n perioada dificil din timpul rzboiului. La 24 Octombrie 1951, Compania MORILE CU CILINDRI LOULIS este introdus la Bursa de Valori din Atena prin Subscripie Public ( a 28-a n ordinea vechimii la Bursa de Valori din Atena). n 1952, compania nfiineaz prima staie de producie de fini superioare din Grecia, crend o adevrat revoluie n sectorul producerii de paste finoase, datorit faptului c nfiinarea staiei creeaz posibilitatea producerii primelor paste fainoase n Grecia. n 1953, compania construiete un siloz de beton cu o capacitate de 5.000 de tone . Compania achiziioneaz in 1959, primul su imobil n Atena, pe strada Iera Odos 131 Sfnta Ana, un teren cu suprafaa de 5.300 metri ptrai i cu spaii de depozitare cu o suprafa de 2.500 metri ptrai. n 1969, ncepe s funcioneze filiala companiei n Attica. Se realizeaz reeaua de desfacere n Grecia Central i de Est. n 1977, se ncepe construcia noii mori, n regiunea Industrial din Volos (capacitate de 180 tone /24 de ore ) aplicnd i utiliznd cea mai modern tehnologie a epocii. n deceniul care urmeaz ( 1978-1988 ), dup o munc sistematic i grea, Moara ncet ncet ncepe s se modernizeze, crescnd n 1982 producia zilnic la 450 de tone i n 1985 la 700 de tone. Compania ncepe s realizeze importante desfaceri la export n cooperare cu biroul Dafni Thomaidi n Vietnam, China, Egipt, Siria, Rusia, Irak, Yemen, Algeria, etc. n 1982 sunt construite noi silozuri metalice pentru fin, care mresc capacitatea de depozitare a Morii de la 10.000 de tone la peste 40.000 de tone. n 1983, se achiziioneaz noi utilaje tehnologice precum i silozurile Morilor Kapournioti Pandi n Volos. n 1985, parcul de camioane siloz ale Morii numr 7 autovehicule i vnzrile de produse vrsate reprezint 41%
din producia total. n 1987, Constantin Loulis mrete procentul su de participare la aciunile Morii, i care ajunge la 99,9% din numrul total de aciuni. Cantitatea total
Pagina 56 din 86
mcinat de ctre Morile Loulis au situat compania pe locul al doilea n industria greac de morrit i panificaie n 1988 de pe locul al doisprezecelea n 1978. n deceniul anilor 1990, compania noastr realizeaz pai importani i decisivi, astfel nct schimbarea de mileniu s o gseasc pregtit de a se conforma i a adapta la nevoile epocii. n 1990, se majoreaz capitalul social cu 2,6 miliarde de drahme. n 1991 compania achiziioneaz un teren n vecintatea mrii, cu o suprafa total de 100.000 de metri ptrai n Golful Pagasitikos i ncepe procedurile pentru obinerea permisului de construcie a unei mori cu port privat. Deceniul anilor 1990 a jucat un rol decisiv n dezvoltarea dinamic a vnzrilor companiei Morilor Loulis n ntreaga Grecie, cu 114,5% , n 1989 : 1,299,000 saci iar n 1999 : 2,786,000 saci . n 1993 se nfiineaz filiala Macedonia cu sediul la Salonic. n 1995 se achiziioneaz Moara Simitzi (100 tone /24 de ore). Moara din Cavala intr n funciune pentru a acoperi nevoile Greciei de Nord. 1996 Construirea Filialei ALBANIAN FLOUR MILLS 1997 achiziionarea unui teren cu suprafaa de 45.000 metri ptrai la Tirana n Albania. 1997 Constituirea Filialei ROMANIAN FLOUR MILLS i achiziionarea unui teren cu suprafaa de 100.000 metri ptrai la Bucureti, n Romnia . A fost prima MOAR, care ..... n 1978, care instaleaz mixerul n 1979, n care realizeaz transportul produselor vrsate cu camioane siloz. n 1989, n care instaleaz echipamente de separare a proteinelor cu o tehnologie de vrf . n 1996, n care a obinut certificatul de calitate ISO 9001 n 1997, se majoreaz capitalul social n valoare de 1,6 miliarde de drahme. Moara deine primul loc n industria greac de morrit i panificaie, cu o capacitate de producie de mcinare total care se situeaz la 187.000 de tone de gru . n 1999, Morile Loulis achiziioneaz un procent de 52% din societatea Morile Sfntul Gheorghe, Mori care au o vast istorie de asemenea, datnd ca baza celei mai mari mori din Grecia.Compania Morile Sfntul Gheorghe S.C. este introdus la Bursa de Valori din Atena la data de 16 Mai 1951( se regsete pe locul al 27lea n ordinea vechimii existenei la Bursa de Valori din Atena).n 1965 compania Morile Sfntu Gheorghe se decide s cucereasc o
Pagina 57 din 86
nou pia.Achiziioneaz maini de ambalare automat i ncepe vnzrile de fin n ambalaje mici, n pachete de un kilogram i de o jumtate de kilogram . Instalaiile portuare private ale companiei MORILE Sfntul Gheorghe au oferit n cadrul societii un avantaj enorm n faa celorlalte mori existente pe pia, att n comerul intern ct i n sectorul de exporturi. n anii 1990, dup renovri succesive, producia Morii cu trei linii de producie modernizate tehnologic, complet, atingea 800 tone n 24 de ore. Dup aceea, tehnologia pe care a oferit-o cea mai mare moar Francez Grands Moulins de Paris companiei MORILE Sfntul Gheorghe a deschis noi drumuri i noi orizonturi . POZA FIN ANEXA NR.1 ( PACHETELE DE FIN ) Aplicnd ultimele descoperiri tehnologice i urmrind ndeaproape nevoile pieei, compania producea 60 de tipuri de fini pentru satisfacerea nevoilor a peste 5.000 de clieni, brutari ....etc. De 40 de ani finile au cucerit o poziie de lider pe piaa greceasc, provizionnd 7.000 de magazine de alimentaie public n ntreaga Grecie. Compania nfiineaz compania ST. GEORGE MILLS COMMERCIAL, avnd ca scop extinderea activitilor sale pe piee externe. Se majoreaz capitalul social la valoarea de 14,2 miliarde de drahme .( 1 euro= 337 GDR) . n martie 1999, compania MORILE LOULIS achiziioneaz prin intermediul Bursei de Valori din Atena , un procent de 52% din aciunile companiei MORILE Sfntul Gheorghe. n iulie 1999, achiziioneaz un procent de 49% din aciunile firmei ST. GEORGE .MILLS. COMMERCIAL. Prin intermediul firmei Capitaluri Comerciale S.A. , pe care o redenumete .L.I.F.E.( Compania Internaional de Produse de Alimentaie Loulis S.A.). n ianuarie 2000, realizeaz o majorare de capital social n valoare de 10,8 miliarde de drahme .
De acum Grupul LOULIS, are o vast arie de acoperire n toat lumea, ajungnd de asemenea i la achiziia firmei TITAN cu sediul n Bucureti , Romnia . Cu o reea de desfacere i vnzri perfect organizat, cu 30 de camioane proprietate a firmei i cu 21 de reprezentane n marile orae ale Romniei, produsele TITAN, circul n ntreaga ar n 5.000 de puncte de desfacere . Cota de pia pe care o deine firma TITAN n ntreaga Romnie este de 13% i n Bucureti revine la procentul de 22% .
Pagina 58 din 86
Instalaiile firmei Mopan dein o capacitate de producie de 200 de tone n 24 de ore, n timp ce fabrica are o capacitate de producie de 120 de tone n 24 de ore la Trgu Mure n Transilvania, n regiunea central a Romniei . n iunie 2000, compania TITAN, a achiziionat n regiunea Craiovei ( Bileti ) cel mai mare siloz de beton de depozitare a grului din sudul Romniei, cu o capacitate de 70.000 de tone. n septembrie 1999, este decis contopirea firmei TITAN S.A. cu firma MOARA LOULIS S.A. i reinstalarea sa n regiunea Cernica n cadrul noilor instalaii ale morii LOULIS la Bucureti . n octombrie 1997, compania fiic a firmei Morile Sfntu Gheorghe ( care aparine grupului Loulis), St. George. Mills. Commercial Ltd. achiziioneaz pachetul majoritar de aciuni ale firmei TITAN, la Bucureti i a firmei MOPAN n Transilvania, Romnia. Complexul de cldiri TITAN constituind cea mai mare i mai modern moar din Romnia. Capacitatea iniial de 130 de tone n 24 de ore, actual deine o capacitate de producie de 420 de tone n 24 de ore n timp ce fabrica sa avea o capacitate de producie de 150 de tone n 24 de ore, se situeaz ntr-o zon locuit a oraului pe o suprafa de 35.000 metri ptrai . Firma Mopan, a fost constituit n 1950. Instalaiile firmei Mopan, se situeaz pe terenuri cu o suprafa total de 70.000 de metri ptrai. Dup toate aceste demersuri, primul pas fcut spre extinderea companiei Loulis n afara Greciei a fost n Albania. Din aceast ar nvecinat, care prezint cel mai mare consum de pine pe cap de locuitor n Europa, i trage rdcinile familia Loulis. Din anul 1995, anul n care s-au nceput desfacerile la export ctre piaa Albaniei, de abia n 1999 a fost finalizat prima faz a planurilor de investiii n Albania. La data de 6 noiembrie 1999, a fost inaugurat noua unitate de la Tirana Albania . Printr-o munc nentrerupt, grupul de companii " LOULIS "a ajuns pe primul loc din Balcani, cu un procent de pia de 20% n domeniul morritului i panificaiei .28
4.2. Prezentarea firmei Loulis Group, liderul pe piaa produselor de morrit al Balcanilor,cu un procent de pia de 20% n domeniul morritului i panificaiei, este constituit cu capital integral grecesc, a nceput s opereze pe piaa romneasc n anul 1996 prin demararea construciei i investiiei n moara i fabrica de pine din comuna Cernica, apoi prin preluarea i contopirea ,
28
Surs: Istoricul Grupului de Companii Loulis, editat limitat n 2000 , informaii adunate cu acordul firmei
Pagina 59 din 86
fuziunea fabricilor Titan Bucureti i Mopan Tg. Mure din industria de morrit i panificaie cu Moara Loulis - Cernica, formeaz astzi unul din cele mai moderne grupuri industriale din Romnia. Opernd n 5 ri i cu o cifr de afaceri anual de peste 150 milioane EURO, iar n anul 2002 grupul Loulis realiznd o cifr de afaceri de 1010 milioane euro, Loulis Group este liderul de profil n Europa Central i de est . Pachetul majoritar al grupului n Romnia este deinut de Loulis Internaional Food Entreprises Ltd., urmat ca i procente ,de fondul de investiii Global Finance. Principalele activiti ale companiei sunt n industriile de panificaie i morrit. Loulis fiind una dintre principalele companii romneti din domeniul produciei i distribuiei de pine, specialiti, biscuii i produse de morrit . n ianuarie 2002 s-a nceput activitatea de morrit n noul amplasament, care s-a completat cu fabricaia de produse de panificaie (diferite sortimente de pine, cozonac, etc) i din luna iulie 2002 cu cea de paste . A fost adoptat o politic de dezvoltare alert ce a fcut ca investiia s se ridice la 50 milioane dolari la nceperea amenajrilor i s ajung la 70 milioane dolari, la ncheierea definitiv a tuturor amenajrilor din cele dou mori i din ntreaga fabric. Munca a fost nceput cu 450 de lucrtori i s-a ajuns la 600 lucrtori. Grupul LOULIS deine i propria reea de magazine cunoscut sub numele Family Shop ( 30 magazine ), care realizeaz circa 30 % din totalul vnzarilor pe Bucureti. n prima jumtate a anului 2002, cifra de afaceri a societii Moara LOULIS se ridica la 14 milioane EURO, realizndu-se dublarea acesteia pn la sfritul anului. Estimarile pentru anul 2003 sunt mult mai ridicate, i cu o cifr de afaceri de 35 milioane EURO n anul 2002 . Faima produselor fabricate de gupul elen i a calitii acestora este foarte cunoscut n Balcani. Firma i produsele fabricate avnd o capacitate distinctiv ce const n faptul c compania este primul productor naional ce fabric paste finoase din gru dur, ceilali concureni naionali producnd paste finoase din fin normal. Aprovizionarea cu gru se face de la productorii romni, ca i ambalajele care sunt achiziionate tot din Romnia de la productori privai . 4.3. Mediul tehnologic
Pagina 60 din 86
ntreaga tehnologie de producie este de ultim or, producie automatizat i computerizat, noua unitate industrial din comuna Cernica reprezint unul din cele mai moderne complexe industriale n domeniul morritului i panificaiei din sud estul Europei. Se lucreaz n morrit pe mori Buhler i n panificaie pe linii de fabricaie Werner, importate din Germania . Tehnologia companiei elveiene BUHLER i utilaje de nalt performan i tehnologie de ultim generaie se regsesc n toate morile grupului Loulis. Dispunnd de o tehnologie nou complet superioar, n cadrul unui mediu de lucru exemplar de curat, sunt realizate produsele firmei. ntreaga activitate este supus unui riguros control de calitate, efectuat n laboratorul propriu dotat cu aparate performante . Toate utilajele de ultim tehnologie achiziionate : ca cilindri, planzistoare, curtorii de gru, (exemplu : curtoria BUHLER), linii de producere a produselor de panificaie, linii de producie a biscuiilor, sisteme de transport aerian, fabrici de producere de faini superioare, mori de porumb, maini de ambalat pachete, cuptoarele cu tehnologie italian ale fabricilor asigur succesul garantat al produselor companiei. n cadrul laboratorului chimic care este echipat cu echipament tehnologic Brabender se efectueaz controlul tuturor produselor companiei. Panificaia produce n jur de 100 tone/ zi, fabrica dispune de ase linii de producie avnd capaciti de producie cuprinse ntre 25 35tone / zi, cu producie de sortimente de pine feliat alb graham, dieta i cozonaci. Din iulie 2002, producia de paste, 10 sortimente de paste din gru dur i moale. Fabrica dispune de ase linii de producie avnd capaciti de producie cuprinse ntre 25 35tone / zi. Capacitatea de producie a celor dou mori ale firmei Loulis ating 500 tone\ 24 ore, una dintre ele mcinnd i gru dur. Odat cu preluarea Mopan Tg. Mure, Loulis Group a alocat un buget destinat exclusiv retehnologizrii i reorganizrii firmei pentru a atinge standardele europene n domeniu. Implementarea noului sistem de management al calitii totale a necesitat o investiie de peste 5 milioane euro pentru achiziionarea unei mori ultra performante de provenien italian, pentru retehnologizarea linei de fabricaie a biscuiilor i pentru integrarea unui sistem logistic. Laboratoarele chimice, perfect echipate cu instalaii tehnologice, centre de cercetare ale fabricii, garanteaz o calitate perfect i stabil a produselor companiei. Ca management anticipativ, liniile de produse dezvoltate au fost adaptate n permanen la cerinele pieei, urmrindu-se satisfacerea consumatorului final i anticiparea
Pagina 61 din 86
nevoilor de consum viitoare. n scurt timp Mopan Tg. Mure a devenit centru logistic regional, existnd n continuare posibiliti de dezvoltare care vor fi cu siguran exploatate.
4.4.POTENIALUL UMAN
Personalul a beneficiat de training n cadrul grupului, la Centrul de Pregtire de la Atena, i de programe de formare profesional continu ntruct, cel mai important capital al Grupului Loulis este potenialul uman. Dezvoltarea regional ca baz de viitor, este pus pe seama puterii economice a regiunii n care opereaz, i de aceea compania mbuntete n permanen condiiile de lucru pentru angajaii si, se implic n programe de dezvoltare regional, de protecie a mediului i de integrare profesional . Aceast filosofie, mpreun cu tradiia grupului, contribuie la succesul companiei i se explic de ce produsele firmei sunt cele mai bine vndute n plan naional i internaional .
4.5. Prezentarea produselor i serviciilor oferite de firm MOARA: Trebuie menionat faptul c se face o selecie a finurilor n funcie de beneficiarul final al acestora.Astfel, o parte a finii este destinat uzului industrial, fiind livrat marilor consumatori n saci de hrtie de 50 de kilograme sau la vrac, transportarea acesteia ctre locul de ncrcare realizndu-se cu ajutorul unor benzi rulante, urmnd ca serviciul de livrri al firmei s desfac marfa beneficiarilor. O alt parte este destinat micilor consumatori, aceasta fiind prin urmare ambalat n pungi de hrtie de 1 kg i 2 kg n secia de ambalare din cadrul firmei, urmnd s fie livrat fie lanurilor de hypermarketuri sau magazinelor en detail, fie comercializat n propriul lan de magazine, reeaua Family Shop. O alt parte a finii urmeaz a fi folosit pentru producia proprie a companiei, adic este direcionat ctre fabricile de pine i de paste. i n final cteva date statistice n ceea ce privete producia de fin: Total producie fin: 2500-3000 tone/lun Total fin pentru producia proprie : 1200-1300 tone/lun, din care:
Pagina 62 din 86
280 tone/lun pentru pachetele mici fin 720-800 tone/lun pentru fabrica de pine 35 tone. Lun stoc tampon (de rezerv) 160 tone/ lun pentru fabrica de paste Biscuii scorisoar, Biscotini scorioar ( Corn Flakes Fortza (gramaj: 0.150kg) Corn Flakes Gold (gramaj: 0.250 kg ) Biscuii cacao ,Biscotini cacao Biscuii lmie , Biscotini bani cacao Fin TIP 650 ( 1 kg) , 480 (1,2,3 kg) ( Fin OLA ( gramaj : 1 kg ) Fina FARIN AP (gramaj: 0.5 ,1 kg) Pesmet ( gramaj : 0.500 kg ) Gri ( gramaj : 0.500 kg ) Mlai extra ( gramaj : 1 kg ) FABRICA DE PINE : O investiie important a grupului Loulis n cadrul complexului industrial de la Cernica o reprezint fabrica de pine.Aceasta , dotat cu instalaii automatizate, computerizate poate fi considerat ca fiind una dintre cele mai moderne fabrici de pine din Estul Europei. Fabrica dispune de ase linii de producie avnd capaciti de producie cuprinse ntre 25-35 tone/zi.Acestea sunt specializate pe producerea unor sortimente diferite de pine, Moara Loulis fabric produse care deriveaz i rezult din gru. Din gru rezult fin, i nu numai, moara Loulis comercializeaz o mare diversitate de produse. Dintre care : I .produse proaspete ( Pine alb ( gramaj : 0.300 kg ) ( Pine alb ( gramaj : 0.300 kg ) ( Pine alb fr sare ( gramaj : 0.300 kg ) ( Pine bun ( gramaj : 0.300 kg ) ( Franzel ( gramaj : 0.300 kg ) ( Franzela super ( gramaj : 0.600 kg )
Pagina 63 din 86
( Pine rneasc ( gramaj : 0.500 kg ) ( Pine minidiet ( gramaj : 0.240 kg ) ( Pine de cas ( gramaj : 0.350 kg ) ( Specialitate fibropan ( gramaj : 0.200 kg ) II. Produse Long life : ( Specialitate dieta ( gramaj : 0.400 kg ) ( Specialitate fortina ( gramaj : 0.400 kg ) ( Graham proteinizat ( gramaj : 0.400 kg ) ( Pine toast alb ( gramaj : 0.650 kg ) ( Pine toast alb ( gramaj : 0.320 kg ) ( Pine toast secar ( gramaj : 0.650 kg ) ( Pine toast secar ( gramaj : 0.320 kg ) ( Cozonac cacao i rahat ( gramaj:0.250 kg) ( Cozonac de post ( gramaj : 0.300 kg ) ( Cozonac extra ( gramaj : 0.300) n continuare cteva date statistice n ceea ce privete producia total i producia per linie de producie: Total producie pine proaspt: 5.000-5.200 tone/lun Producie pine per linie de producie: L 1 :25 TONE / 24 H L2 : 35 TONE /24 H L3 : 25 TONE / 24 H L4 : 30 TONE / 24 H L5 : 35 TONE / 24 H L6 : 35 TONE / 24 H
FABRICA DE PASTE : Unitatea industrial de la Cernica include i o fabric de paste, utilat de asemenea cu instalaii automatizate de producie. Trebuie menionat faptul c fabrica dispune de patru linii de producie, fiecare dintre acestea specializat pe producerea anumitor tipuri de paste.
Pagina 64 din 86
Pastele se clasific n trei mari categorii, acestea incluznd la rndul lor mai multe sortimente, dup cum urmeaz: 1.PASTE LUNGI: ( Paste Macaroane Gold, Clasic ( gramaj : 0.500kg ) Paste Spaghetti Gold, Clasic ( gramaj: 0.500 kg ) 2.PASTE MEDII : ( Paste Tagliatele Gold, Clasic ( gramaj :0.250kg ) ( Paste Fidea Gold, Clasic ( gramaj : 0.250kg ) 3.PASTE SCURTE ( Paste Fusili Gold, Clasic ( gramaj :0.400 kg) ( Paste Conchiglie Gold, Clasic ( gramaj :0.400kg ) ( Paste Cornetti Gold, Clasic ( gramaj : 0.400kg ) ( Paste Alfabet Gold, Clasic ( gramaj :0.400kg ) Paste Penne Rigatte Gold, Clasic (gramaj :0.400kg ) ( Paste Stellini Gold, Clasic ( gramaj: 0.400kg )
4.6. BACKGROUND - GRUPUL LOULIS a investit ntr-o unitate superautomat de producie de paste finoase, cu patru maini independente, fabricate n Italia, cu o capacitate total de 60 de tone n 24 de ore . Capacitatea distinctiv const n faptul c compania este primul productor naional care produce paste finoase din gru dur, ceilali concureni naionali producnd paste finoase din fin normal. Direciile viitoare care vor fi urmate sunt : Atragerea unui nou segment : piaa Bulgariei i a Turciei ; Atragerea de cote de pia de la principalii concureni naionali prin : - politica de comunicare ATL i BTL ; sistem de distribuie la nivel naional. 4.6.1. Studiul pieei de paste finoase din Romnia
Pagina 65 din 86
Piaa pastelor finoase poate fi segmentat n funcie de 2 criterii : n funcie de coninut, segmentarea este urmtoarea : piaa pastelor finoase cu ou n coninut ; piaa pastelor finoase fr ou n coninut ; piaa altor paste finoase ( uscate etc. ). n funcie de forma pastelor, segmentele de pia sunt : piaa pastelor finoase lungi ( spaghete, fidea, tieei ) ; piaa pastelor finoase scurte ( diferite forme ). n ceea ce privete prima segmentare, cea mai mare cot de pia aparine pastelor fr ou n coninut care n anul 2002 au atins o cot de 86 % din totalul vnzrilor, n timp ce cota de pia a pastelor finoase cu ou n coninut a fost de 13 % iar cota de pia a altor paste a fost de numai 1 %. 4.6.2 PRODUCIA PROPRIE VERSUS IMPORT : Cota parte a importului n consumul intern difer pe piaa pastelor finoase cu ou n coninut de cea de pe piaa altor paste finoase. Astfel, cota parte a importului de paste finoase cu ou n continut a sczut de la 17 % n anul 1998, la 2 % n anul 2000, de unde se trage concluzia c a crescut cererea intern pentru pastele finoase cu ou n coninut, din producia naional. O situaie diferit se ntlnete pe piaa altor paste finoase unde importul deine o cot parte extrem de ridicat n consumul intern. Cu toate acestea, n perioada 1999-2000, a sczut importul, n timp ce producia naional a crescut.
Din punct de vedere al cererii pe piaa pastelor finoase lungi i scurte, situaia este urmtoarea : pentru spaghete, fidea i tieei, se manifest cea mai mare cerere, ntr-o proporie de 50% ;
Pagina 66 din 86
cererea pentru formele scurte Penne Rigate i macaroane este de 20% din totalul cererii pentru paste finoase ; cererea pentru alte forme scurte atinge o pondere de 10%. 4.6.3. Situaia pieei interne i consumul intern Per total, n ultimii 3 ani (2000, 2001, 2002), consumul intern a sczut cu 18 %, ns o analiz a pieei pe cele 3 segmente piaa pastelor finoase cu ou n coninut, piaa pastelor fr ou n coninut i piaa altor paste arat c situatia difer de la un segment la altul. n perioada 2000 2002, a crescut cererea pentru pastele finoase cu ou n coninut cu 70 %. Aceast cretere a fost determinat de creterea cu 82 % a cererii pentru producia intern de paste finoase cu ou, n timp ce cererea pentru paste finoase importate a sczut cu 41 %.
CONSUMUL INTERN DE PASTE FINOASE An Import - toneProducie Intern - tone 2002 2003 Ian-Oct 298 158 103 1632 2048 4879 Consum Intern - tone 1859 2181 4865 Ritm de Cetere (t+1 / t) Pondere import n consum intern 16 % 7% 2%
+17 % +123 %
2004 Sursa informaiilor : Institutul Naional de Statistic i Studii Economice Piaa altor paste finoase a sczut n medie cu 148 % in 2002- 2004, tendina de scdere fiind determinat n principal, de scderea cu circa 188 % a importurilor, dei a crescut cu 90 % cererea pentru producia interna. CONSUMUL INTERN AL ALTOR PASTE An Import Producia Consum Ritm de
Pagina 67 din 86
- tone 2002 2003 Ian Oct 308 406 107
Intern tone 10 79 96
Intern - tone 281 480 113
Cretere (t+1/t) +171 % - 76 %
2004 Sursa informaiilor : Institutul Naional de Statistic i Studii Economice Pe piaa pastelor finoase fr ou n coninut s-a nregistrat o scdere cu 11,5 % n cererea pentru aceast categorie de paste, cu toate c, aa cum am artat la nceput, acest sortiment de paste a deinut cea mai nalt cot de pia pe parcursul celor trei ani.
n tabelul care urmeaz se poate observa faptul c consumul intern pe cap de locuitor a scazut uor pe perioada 2002 - 2004 : CONSUMUL INTERN PE CAP DE LOCUITOR An Consum intern - tone Populaie - milioane Consum intern / Cap locuitor
- kg 2002 43113 22.50 1,9 2003 41319 22.47 1,8 2004 36582 22.45 1,6 Sursa informaiilor : Institutul Naional de Statistic i Studii Economice Pe cele trei segmente de pia, consumul intern pe cap de locuitor a nregistrat urmtoarele schimbari : SCHIMBRI PE PIA N FUNCIE DE CONINUTUL PASTELOR An Piaa pastelor finoase 2002 2003 Ian oct 2004 fr ou 2 kg 2 kg 2 kg Piaa pastelor finoase cu ou 0,08 kg 0,09 kg 0,2 kg 0,01 kg 0,02 kg 0,005 kg Piaa altor paste
Pagina 68 din 86
4.6.4.Situaia pieei externe i publicul int : Principala pia extern pe care activeaz majoritatea productorilor de paste i ndeosebi grupul Loulis este piaa european, o pia cu caracteristici deosebite, cu diverse obiceiuri de consum i destul de reticent la produsele provenite din Estul Europei. Consumatori : femei 20 55 ani ; brbai 30 55 ani ; persoane cu venituri medii.` Recent a nceput s se manifeste un nou comportament al consumatorilor, i anume, preferina acestora pentru consumul de paste finoase din gru dur. Comerciani : Managerii lanurilor de magazine i supermarkete ; En grositii ; Detail-itii. 4.7. Concurenii de pia i concluzii : ROUMANIAN FLOOR MILLS LOULIS S.A. are ca principali concureni pe piaa intern Dobrogea Constana , care n Bucureti deine peste 42% din fabrica Lujerul ,Vel Pitar Rmnicu Vlcea cu fabrica Berceni, Bneasa i Spicul Bucureti29 i ca productor intern mai sunt: Propast ; Pambac ; Bega Pam ; Pangram ; Prodpan ; Pan Group.
29
Informaiile privind liderul de pia au fost furnizate de agenii zonali n urma uor cercetri de pia.
Pagina 69 din 86
Observaie : Nici un productor naional de paste finoase nu fabric paste din gru dur. Diversitatea sortimental a principalilor concureni este ampl. Dintre concurenii mai sus menionai, liderul de pia1 difer n funcie de judee i n funcie de sortimentul de paste. De exemplu, n zona 2, la paste scurte, liderul de pia este Dobrogea, dup care urmeaz cam la acelai nivel, Bnesa i Propast. La paste lungi, pe primul loc se afl tot Dobrogea, urmat de Propast, Pambac i Oltenia. Spaghetele Oltenia sunt cele mai scumpe spaghete produse de un poductor naional. n zona 5, liderul de pia este tot Propast, urmat de Pambac i Bneasa care lupt pentru locul 2 n preferinele consumatorilor. n zona 7, se ntlnete o alt situaie : Bneasa nregistreaz cele mai mari vnzri, succedat de Pambac care este apreciat n special pentru spaghete, Pangram Reita ocup locul trei iar Dobrogea este al patrulea productor de paste. Din aceast prezentare a pieei pastelor finoase din Romnia, se trag urmtoarele concluzii : piaa, n totalul su, s-a nscris pe o curb descendent n perioada 2002-2004 ; cea mai mare cot de piaa este deinut de segmentul paste finoase fr ou n coninut(86%; segmentul paste finoase cu ou n coninut deine o cot de pia de 13 % iar procentul de 1 % reprezint cota de pia la alte paste; piaa pastelor finoase fr ou a nregistrat un trend descendent, consumul intern scznd cu 11,5 % n perioada analizat; piaa pastelor finoase cu ou n coninut a crescut cu 70 %; piaa altor paste finoase a sczut drastic, cu 148 %, dei cererea pentru produsele naionale a cresut cu 90 %. Trendul pe aceast pia a fost determinat de involuia importurilor care au cea mai mare pondere n consumul intern de alte paste. pe pia se remarc o nou tendin n comportamentul consumatorilor, i anume, preferina pentru paste finoase din gru dur.
4.8. Programe i strategii promoionale la nivelul firmei

1
Pagina 70 din 86
4.8.1. Preferinele consumatorilor de paste
Fiind deja o marc recunoscut la nivel naional i internaional nu au fost necesare cheltuieli de informare a publiculi despre existena acestei mrci de paste, ns o dat cu apariia a tot mai muli concureni, piaa s-a divizat, la fel i consumatorii au migrat de la o marc la alta sau au cumprat n funcie de diverse criterii. ncepnd din anul 2002 i pn n prezent se observ o agresivitate crescnd n domeniul promovrii pastelor i produselor finoase. De asemenea se mrete numrul mrcilor- apar multe noi, dar exist i unele care dispar de pe pia. Numai n primele 10 luni ale anului 2004 bugetul cheltuit pe TV depete de 2,5 ori pe cel cheltuit n ntreg anul 2001 pe aceleai canale de media i de peste 25 de ori pe cel cheltuit n 2002 pe toate canalele media. Conform unei cercetri de marketing efectuate pe un eantion reprezentativ cu o eroare de 3% s-au constatat urmtoarele : 70,4% din totalul eantionului sunt consumatori de paste; dintre cei chestionai 44,5 % prefer pastele fabricate din gru dur i nu din fin, pe care le consum fie n funcie de obinuin sau n funcie de pre; acetia achiziioneaz pastele zilnic sau cu prilejul cumprtorilor sptmnale, de la supermarketuri, magazinele apropiate de locuin sau de la magazinele de tip en-gros sau de la magazinele proprii ale firmei;
4.8.2.. Analiza SWOT pentru produsele firmei Loulis Marca de produse Loulis este o marc popular, iar popularitatea mrcii se datoreaz tradiiei- produsele Loulis fiind fabricate i ambalate i comercializate de mai bine de 220 ani i datorit calitilor lor recunoscute la nivel naional i mondial. Un alt factor care a contribuit la aceast popularitate este calitatea deosebit meninut constant, la aceeai parametri, de-a lungul timpului. O analiz SWOT dezvluie cel mai bine punctele tari i punctele slabe ale mrcii:
Pagina 71 din 86
Punctele tari Notorietatea mrcii
Punctele slabe Potenial nevalorificat n privina promovrii
Oportuniti Fidelitatea cumprtorilor de vrst naintat Mediatizarea faptului c pastele concurenei sunt fabricate din fin i nu din gru dur Cantitate mare de produse aflate pe pia Reducerea cu 80% a taxelor vamale la produsele industriale importate din UE i CEFTA. Asigurarea tehnologiei de ultim or asigur un plus de siguran pentru succesul calitii pastelor
Ameninri Cerere instabil i sezonier Concurena neloial practicat de unii productori
Calitatea recunoscut a produselor de panificaie
Nu sunt mulumitoare aspectele privitoare la ambalarea i etichetarea produsului
Capacitatea mare de producie Certificarea de ctre organismul independent TV a sistemului calitii Dotarea cu tehnologie de ultim or, avnd o eficien ridicat n utilizare
Promovarea agresiv susinut de unii concureni cu impact mare asupra populaiei
4.8.3. Analiza SWOT fa de alte firme Avnd n vedere faptul c preferinele consumatorilor finali se ndreapt ctre consumul de paste fabricate din gru dur, punctul forte al firmei noastre const tocmai in capacitatea distinctiv de a produce astfel de paste. n matricea de mai jos este analizat poziia celor mai importani concureni fa de factorii cheie de succes : ANALIZA CELOR MAI IMPORTANI CONCURENI FA DE FACTORII CHEIE DE SUCCES
Pagina 72 din 86
Factorii cheie de succes Produsul Preul Servicii Imagine Scorul total
Greutatea Factorilor 20 10 50 20 100
BNEASA 9 x 20% = 1,8 8 x 10%= 0,8 9 x 50% = 4,5 10 x 20% = 2 9,1
PROPAST 9 x 20% = 1,8 9 x 10% = 0,9 9 x 50% = 4,5 8 x 20% = 1,6 8,8
DOBROGEA 8 x 20% = 1,6 9 x 10% = 0,9 9 x 50% = 4,5 7 x 20% = 1,4 8,4
Din aceast matrice rezult c Bneasa are cea mai bun poziie fa de cei patru factori cheie mai sus menionai. Cum calitatea produsului fabricat de firma noastr va fi net superioar calitii pastelor Bneasa, se trage concluzia c va trebui s se acorde foarte mult atenie : imaginii ; serviciilor pachetul de servicii oferit clienilor ( frecvena livrrilor, livrri urgente atunci cnd se cer, corectitudinea facturilor etc. ).
4.8.4. Segmente de pia crora li se adreseaz produsele de panificaie (pastele finoase n mod special) LOULIS Cunoscnd faptul c produsul este unul de larg consum cu rspndire naional i internaional liber de orice restricii de vrst, sex sau categorie social, segmentul principal cruia i se adreseaz mesajul promoional pentru pastele finoase Loulis este reprezentat de femei i brbai, cuprini ntre 25 i 45 ani, cu venituri medii i ridicate, localizai n mediul urban, iar segmentul secundar luat n considerare l reprezint tinerii, fete i biei, ntre 18 i 24 de ani, care nu cunosc marca i popularitatea ei dinainte de 2000 i care , urmrind tendinele educaionale, vor trece la consumul pastelor finoase de la consumul de mncruri cu un coninut ridicat de E-uri, compui chimici, colorani i alte componente artificiale i duntoare sntii, la pastele fabricate din gru dur, printre care sunt i produsele LOULIS.
4.8.4.1. Comportamentul femeilor vis-a vis de pastele finoase Cnd? Consumatoarele de paste finoase cumpr pentru a avea n cas i n buctrie, fiind vorba deci de un consum curent.Achiziiile sunt zilnice sau sptmnale.
Pagina 73 din 86
De unde? Cumprarea se face n locurile i condiiile aprovizionrii curente pentru gospodrie : supermarketuri, magazine de cartier i chiocuri, magazinele firmei, lanurile de magazine Family Shop. Ce marc ? Factorii importani n alegerea unei mrci de paste sunt: fie cu ou n compoziie, fie fr, renumele, tradiia, i preul de vnzare. Ca i consideraii generale asupra acestei pri din segmentul principal cruia i se adreseaz pastele fainoase Loulis trebuie menionat c femeile sunt mai atente la ceea ce ine de sntatea lor i a membrilor familiei i apreciaz n mod deosebit produsele de o calitate deosebit n alimentaie.Sunt mai receptive la nouti n general, ns au o prere favorabil fa de elementele tradiionale n alimentaie.Din acest considerent, femeile sunt mai susceptibile de fidelitate fa de o marc i de a influena n acest sens decizia de cumprare.
4.8.4.2. Comportamentul brbailor vis-a vis de pastele finoase Cnd ? Cumpr mai rar dect femeile, dar n cantiti mai mari. De unde? Locul de achiziie este important pentru economiile familiei, n cazul cumprrii unor cantiti mai mari de produse : majoritatea prefer super-magazinele i depozitele en-gross.Acest fapt subliniaz importana preului, comparativ cu produsele concurente i a distribuiei n locurile respective. Ce marc? Dac preferinele zilnice pot fi dirijate n funcie de femei, la ocaziile deosebite( petreceri, cockteiluri,evenimente ce presupun invitai i nu numai), conteaz foarte mult ce se pune pe mas.Din acest motiv , brbaii aleg marca de paste finoase n funcie de ambalaj, nume, aspect general, i nu n ultimul rnd de pre. Avnd n vedere aceste aspecte se poate concluziona c decizia de cumprare le revine brbailor ntr-o msur mai mic i poate fi influenat de soie sau mam.Ei sunt mai puin sensibili la problemele de sntate sau diet, dei sunt de acord n principiu c produsele sunt bune pentru ntreaga familie.Dei sunt mai rigizi ca femeile pentru c nu vor s rite o achiziie greit , brbaii sunt totui mai susceptibili de infidelitate fa de o marc datorit elementelor crora le acord prea mult importan : ambalaj i pre.
4.8.4.3. Analiza concurenei :
Pagina 74 din 86
n graficul care urmeaz, se poate vizualiza poziia concurenei n funcie de pre 1 i de calitatea produselor :
Pre ( lei )30 33.900 30.000 28.900 2 8.700 25.700 24.700 proast Calitate medie bun foarte bun
Pamba c Propast Bneas a Melissa
Melissa
PREUL CU AMNUNTUL LA SPAGHETE Pre (lei) 33.300 30.900

Pamba c Primo Gusto
28.700 27.900
1
Bneas a
Propast
30
Preul cu amnuntul la paste finoase scurte.
Pagina 75 din 86
proast medie bun foarte bun Calitate n perioada precedent Srbtorilor de Pati, Bneasa a adoptat o nou politic de comunicare : aciuni promoionale n supermarkete care constau n acordarea unui pachet de spaghete gratuit la cumprarea unei pungi de paste scurte Bneasa.
4.8.5. Obiectivele de marketing ale Loulis S.A.
Lund n considerare elementele prezentate mai sus, Romanian Flour Mills Loulis S.A., are urmtoarele obiective de marketing: a. n urmtorul an, va atingerea unui volum de vnzri de 25.000 tone de paste finoase fr ou n coninut ; n urmtorul an, atingerea unui volum de vnzri de 55.000 tone de paste finoase fr ou n coninut ; Extinderea exportului pe piee noi , n special pe pieele Turciei i Bulgariei Penetrarea adnc pe piaa intern. Asigurarea unei caliti superioare i constante n timp , pentru atingerea acestui obiectiv s-a constituit laboratorul de ncercri i teste din cadrul societii, aciune ce a fost realizat prin recunoaterea de ctre TUV-CERT Germania a sistemului managementului calitii n cadrul seciei, conform standardului internaional ISO 9001. f. Atragerea unei pri din clientela concurenei ; Vnzarea noului produs pe segmentele existente de clieni ; Informarea i educarea publicului privind noul produs ; Crearea imaginii pentru marc.
4.8.5.1. Principalele obiective de publicitate i promovare i strategii de atingere ale acestora
Pagina 76 din 86
Pornind de la obiectivele demarketing este necesar crearea unei strategii de comunicare care s urmreasc : Crearea unei imagini a pastelor finoase Loulis care s o delimiteze clar de concuren. Informarea consumatorilor despre tradiia i calitile deosebite ale pastelor finoase Loulis. mbuntirea i consolidarea imaginii de marc n zonele fr tradiie pentru Loulis. Generarea ncercrii produsului de ctre consumatori i crearea unei preferine pentru marc. Ctigarea fidelitii consumatorilor pentru acest marc, mai ales n defavoarea competiiei. Informarea consumatorilor i ctigarea preferinelor lor pentru noile produse. Pentru realizarea acestor obiective se utilizeaz urmtoarele strategii de marketing : 4.8.6. Strategii de marketing Penetrarea pieei cu o puternic politic de comunicare : Strategia de publicitate i Politic ATL : -- above the line include televiziunea, radioul i presa. La TV este cel mai eficace mediu din punct de vedere al raportului cheltuieli de publicitate/ impact la consumator.Construiete imaginea unei mrci- awarness- rapid i permite cel mai bine sugerarea calitilor produsului.Rspndirea mesajului se face la nivel naional i datorit monitorizrii acestui mediu, se pot optimiza ulterior campaniile. Alegerea celui mai bun canal de televiziune se va face n funcie de datele despre audien i de segmentul selectat - target . Campaniile pentru pastele finoase Loulis vor avea ca scop : informarea consumatorilor despre tradiia i calitile produsului, construirea i ntrirea imaginii n cel mai scurt timp, precum i mbuntirea imaginii de marc n zonele fr tradiie pentru Loulis. Este favorabil i pentru a transmite mesajul direct consumatorilor finali ( inclusiv consumatori actuali de paste finoase fabricate de concuren ), i anume : paste finoase din gru dur de calitate superioar, produse n Romnia la un pre competitiv. Consumatorii trebuie s neleag beneficiul pe care l ofer produsul : pastele nu se lipesc i nu se sfarm dup ce se fierb.
Pagina 77 din 86
Radioul , asigur creterea rapid a imaginii i este potrivit pentru atingerea unor zone geografice bine definite.Permite o frecven mai mare a mesajului i este foarte convenabil datorit costurilor relativ reduse de producie i difuzare, n comparaie cu televiziunea. Mesajul poate fi schimbat mai repede n funcie de campaniile promoionale organizate.Se aleg posturil radio cu cea mai mare audien local.Pentru marca Loulis se vor urmri ca scopuri principale : sugerarea calitilor produsului, meninerea campaniei de imagine pe tot parcursul verii, mbuntirea imaginii de marc n zonele geografice fr tradiie pentru Loulis i susinerea campaniei TV i a promoiilor n zone geografice bine delimitate. n paralel sunt indicate i aciuni de comunicare ATL n presa scris de specialitate care s vizeze segmentul comercianilor : prezentri ale produsului, interviuri, spaii publicitare. Presa utilizat este reprezentat de ziare i reviste lunare sau sptmnale. Ziarele sunt potrivite pentru construirea unei imagini i atingerea unei zone mai mari de interes pentru societate. De asemenea mesajul poate fi modificat rapid. Marca Loulis va fi promovat n mai multe cotidiane i va avea ca scop : informarea consumatorilor despre tradiia i calitile produselor, mbuntirea imaginii de marc n zonele fr tradiie pentru Loulis i susinerea TV-ului i a campaniilor promoionale. Revistele lunare i sptmnale ajut la construirea i mbuntirea imaginii ntr-un timp mai ndelungat datorit perioadei de valabilitate prelungite. Fiecare exemplar este citit de mai multe persoane ceea ce mrete numrul de consumatori atini, iar n funcie de profilul publicaiei se poate atinge un segment vizat. Un alt avantaj este rspndirea acestor publicaii la nivel naional, precum i calitatea foarte bun a tiparului. Pentru marca Loulis vor avea ca scop: informarea consumatorilor despre tradiia i calitile produsului, poziionarea corect a produsului, ntrirea imaginii i meninerea campaniei de imagine pe perioada necesar.
Politica BTL de comunicare, se poate adresa ambelor segmente int ( att de consumatori, ct i de comerciani ) i poate consta n : - pentru segmentul de consumatori aciuni promoionale n supermarkete i lanturi de magazine i n Centrele proprii
Pagina 78 din 86
durata aciunii : octombrie noiembrie 2002 ; - coninutul aciunii : ofert special format din o pung de paste finoase i un alt produs LOULIS (Titan), (de exemplu, un chec marmorat), la doar preul unei pungi de paste finoase sau ofert special format din 2 pungi de paste, la preul uneia singure. pentru segmentul de comerciani durata aciunii : octombrie noiembrie 2002 acordarea unui bax de Specialitate Fortina, de exemplu, la cumprarea a 4 baxuri de paste finoase. Distribuia canalele de distribuie sunt urmtoarele :
PRODUCTOR
Agent zonal Agenii de vnzri
Centre proprii
En gros
En gros
En detail
1. 2. 3. 4. CONSUMATOR FINAL
En detail
En detail
Politica de pre : adoptarea politicii de pre de penetrare n prima lun de zile. Stabilirea unui pre competitiv preului la pastele Propast, Dobrogea i Bneasa, ceea ce nseamn un pre cu amnuntul cu TVA inclus, de 18.500 18.900 lei. Efectele principale ale acestei politici : accesul la produs al unui numr mare de clieni care vor avea posibilitatea de a cunoate produsu : ctigarea unei cote mari de pia. PLANUL DE VNZRI PENTRU PRIMUL AN : Cantitatea total estimat a fi vndut n octombrie 2004 octombrie 2005 este de 25.000 to, adic atingerea unei cote de pia de aproximativ 56%.
Pagina 79 din 86
Segment de clieni Clieni externi C12 Supermarkete i lanuri de magazine C3 Centre Clieni de produse proaspete C1 Ali detailiti C4 Distribuitori zonali autorizai C8 Cash & Carry C5 Angrositi C7 Alimentaie public C6 Clieni care ridic produse proaspete de la depozite ale grupului LOULIS C2
Cantitatea 9210 to 7600 to 1200 to 1140 to 800 to 800 to 720 to 720 to 830to 460 to
Pondere n vnzri 40% 20% 10% 8% 7% 7% 4% 4% 3% 2%
CONCLUZII : Produsul avnd n vedere faptul c n ultimii trei ani, cea mai mare cot de pia este cea a pastelor fr ou n coninut, se recomand fabricarea de paste fr ou ; - din cele 8000 de tone produse n primul an, repartiia produciei pe tipuri de paste este urmtoarea : spaghetele, fideaua i tieei 60% din producie, ceea ce nseamn 4800 to ; penne rigate i alte forme scurte de paste finoase 40% din producie, ceea ce nseamn 3200 to. 2. Preul cu amnuntul 8500 8900 lei pentru toate formele de paste finoase scurte ; - 8000 8500 lei pentru spaghete.
Tip paste Spaghete Paste finoase
Pre cu ridicata 5846 - 6211 6211 - 6503
Ad. Com. 15 % 877 931 931 975
TVA 19 % 1277 1358 1358 1422
Pre cu amnuntul 8000 8500 - 8900
scurte 3. Promovare politica de comunicare se adreseaz att segmentului de consumatori, ct i celui de comerciani ;
Pagina 80 din 86
- politica de comunicare direct const n aciuni promoionale la punctele de vnzare ; - politica de comunicare indirect presupune campanii publicitare la TV, precum i apariii n presa de specialitate (de exemplu, Magazinul Progresiv, sau Revista Industriei Alimentare Romneti Food Globus). 4.Distribuie plasarea produsului la consumatorul final se realizeaz prin urmtoarele canale de distribuie : Direct, pin centrele proprii ; Prin agenii de vnzri din Bucureti ; Prin intermediul agenilor zonali ; Prin intermediul clienilor angrositi .
4.7. CONCLUZII i PROPUNERI
Roumanian Flour Mills Loulis S.A. a achiziionat cea mai bun amplasare i una dintre cele mai valoroase fabrici din Bucureti, a dezvoltat i a modernizat procesul i tehnologia de fabricaie, ns nu a anticipat boomul care l-a avut piaa pastelor finoase n Romnia i multitudinea de mrci aprute pe pia, mai ales dup 1999. Astfel tradiia i recunoaterea de care se bucur pastele Loulis nu a mai fost suficient pentru a se menine pe unul dintre primele locuri pe piaa pastelor finoase deoarece nu a fost susinut de o promovare pe msur. Un motiv al promovrii mai reduse este faptul c s-au investit sume foarte mari n achiziionarea noului sediu, procesul de modernizare al noului sediu, al fabricii de la Cernica, iar o campanie promoional mai agresiv, aa cum fac alte mrci de paste necesit fonduri importante.Totui informarea publicului care nu cunoate tradiia i calitile sale ,ncercarea de atragere a unui numr ct mai mare de consumatori i fidelizarea acestora ar duce la o sporire a vnzrilor i implicit, la recuperarea mai rapid a investiiilor. Produsele Loulis nu au utilizat campanii promoionale agresive i de succes, nu au utilizat vedete care s fie asociate mrcii, aa cum au fcut-o alte firme concurente.
Pagina 81 din 86
De aceea publicitatea existent pn acum nu i-a atins scopul propus; Efectiv ,n sintez, publicitatea s-a efectuat prin : Cataloage cu prezentarea produselor existente pe pia Toate mainile firmei sunt inscripionate cu sigla firmei, prezint de asemenea i imagini pe autocolantele de pe maini cu produsele firmei Pancardele publicitare de la Euromedia n Bucureti, publicitate alternativ pe o perioad de timp bine stabilit Publicitate efectuat prin contracte cu RATB-ul, n special pe tramvaie, lipirea de autocolante cu produsele firmei, de asemenea stabilit pe o perioada determinata de timp. ncepnd cu anul 2000 a nceput s se dezvolte mai intens pe piaa din Romnia conceptul de marketing, de promovare, de publicitate, iar consumatorii au devenit i ei mai receptivi la acest fenomen.Dac pn atunci , romnii nu urmreau reclamele, acum exist reclame care plac, care enerveaz sau care sunt prea banale pentru a fi bgate n seam. Pe piaa pastelor finoase au ctigat cei care au tiut s speculeze acest moment i s iniieze campanii promoionale deosebite i agresive.Un argument puternic al faptului c publicitatea a nceput s funcioneze doar de curnd i mai ales n domeniul pastelor finoase . n acest moment, piaa publicitar n Romnia este n plin avnt i dezvoltare, iar efectul promovrii n rndul consumatorilor ncepe s se fac resimit, dei exist un alt factor care influeneaz n mod deosebit piaa romneasc, n general i pe cea a pastelor finoase, n particular i care trebuie luat mult n considerare preul. Aceasta deoarece, nivelul de trai n Romnia este n continuare unul sczut, clasa de mijloc , creia i se adreseaz i pastele Loulis , este destul de nesemnificativ, muli romni fiind n pragul srciei.Totui faptul c publicitatea ncepe s aib un impact mai mare asupra consumatorilor este un aspect care trebuie luat n seam i utilizat n favoarea mrcii pentru a atinge scopul dorit.
Propuneri de mbuntire a politicii de promovare pentru pastele finoase Loulis
Pagina 82 din 86
Ca prim component i a mixului promoional, publicitatea trebuie s fie printre primele mijloace de promovare pe care Romanian Flour Mills Loulis S.A. trebuie s se axeze pentru a-i rectiga locul pe piaa romneasc. Avnd n vedere succesul nregistrat de concureni prin asocierea mrcii lor de paste finoase cu imaginea unei vedete, o publicitate fcut de o personalitate a vieii publice din Romnia ar fi benefic. Trebuie selectat o persoan public recomandabil, care s asigure prin imaginea sa c pastele Loulis sunt cele mai bune de pe pia. Clipurile publicitare trebuie s exprime ct mai bine faptul c pastele finoase sunt deosebite, c este 100% de o calitate deosebit i c se bucur de o tradiie i apreciere ndelungat. Pe lng publicitatea TV i restul mass-media din ar, marca Loulis ar putea fi sponsor al mai multor evenimente publice importante, i nu numai , aciuni de caritate, de ntr-ajutorare a orfelinatelor , cminelor de btrni, spitalelor, etc., evenimente care s se bucure i de o mediatizare corespunztoare pentru a face cunoscute aceste aciuni consumatorilor. De asemenea grupul Loulis , ar putea extinde zona de consumatori printr-o campanie agresiv de publicitate din diferite zone ale rii, adaptat la tradiiile culinare existente n zona respectiv, s dezvolte imaginea pastelor bazndu-se pe avantajul unicitii fabricrii numai din gru dur a pastelor. De asemenea pot mbunti imaginea pe care consumatorii i-o formeaz despre pastele finoase prin faptul c n momentul trecerii pe lng standul de paste finoase, consumatorul s ntlneasc o ofert de degustare de paste delicioase care i poate oferi ocazia s deguste pastele fr a fi nevoit s le cumpere i s nu le cunoasc calitile i proprietile,cu aceast ocazie s-i ntreasc imaginea despre pastele Loulis i s conving chiar i necunosctorii de nalta calitate a acestora . Pot face i o mbuntire asupra ambalajului care s prezinte pe lng design-ul modern pe care l are, pe spatele ambalajului grupul Loulis poate face referiri la reete, s recomande moduri de preparare fie reete culinare internaionale fie reete culinare din zona Greciei, zon ce este cunoscut pentru renumele ctigat n domeniul culinar,i care este prea puin cunoscut de consumatorii din Romnia. O component important a mixului de promovare i care este destul de neglijat de grupul Loulis este activitatea de merchandising. Produsele marca Loulis nu beneficiaz de o evideniere deosebit pe rafturile magazinelor, nu sunt organizate oferte promoionale, nici campanii promoionale intense care s atrag consumatorii dintr-un magazin spre aceste
Pagina 83 din 86
produse fie prin agresivitatea campaniei fie prin premiile pe care aceasta le poate oferi, nu exist postere promoionale expuse n magazine care s evidenieze beneficiile consumrii pastelor finoase Loulis sau exist n prea puine magazine. Astfel , Loulis Group trebuie s gseasc mechandiseri care s se ocupe de aceste lipsuri, s ncerce s evidenieze marca Loulis pe rafturile magazinelor, ndeosebi n supermarketurile principale, acolo unde i fac cumprturile muli consumatori. Desfacerea n reelele de en-gross nu este foarte dezvoltat i nu este susinut de contracte i promoii foarte intense, s-ar putea efectua campanii ritmice promoionale care s aib sloganuri interesante i atractive, ce pot garanta atragerea ateniei i a interesului consumatorului n cteva secunde, sloganuri ce ar putea fi alturate imaginii i ideii c aceste paste din gru durNU NGRAdatorit modului n care sunt fabricate i din cauz c sunt singurele paste fabricate DIN GRU DUR. De asemenea , intrarea mrcii Loulis n sistemul de restaurante, hoteluri, etc.campanie ce ar trebui susinut mult mai agresiv, ctigarea unor astfel de parteneri de afaceri ar duce la o cretere att a veniturilor din vnzri, ct i la o cunoatere mai bun a mrcii, mai ales de ctre tineretul care nu cunoate tradiia ndelungat a mrcii Loulis , avnd n vedere c acesta este i unul dintre obiectivele de marketing ale firmei. Nu n ultimul rnd, Loulis Group trebuie s in pasul cu schimbrile i dinamica pieei actuale , motiv pentru care noua ramur a politicii sale de marketing trebuie s fie marketingul pe internet, organizarea i promovarea produselor marca Loulis pe un site romnesc propriu, precum i bannere publicitare prezentate pe principalele site-uri accesate de utilizatorii de Internet din Internet din Romnia.
Pot de asemenea s fac o intens promovare a produselor i concomitent a grupului elen, printr-o promovare profesional oferit o promovare pe portalul W.W.W.MADE IN ROMANIA.RO ,i de asemenea pot face o intens promovare i n anuarul MADE IN ROMANIA-BUSINESS DIRECTORY , n care s pun accentul pe calitatea produselor precum i pe pieele internaionale pe care nu au ptruns nc i i pot deschide noi pori de desfacere, de asemenea i tatonarea terenurilor de pe pieele internaionale unde este cunoscut produsul cu accente pe cele unde doresc s-i extind piaa. Toate aceste metode promoionale necesit o sprijinire eficient i din partea forelor de vnzare, care pot orienta foarte bine preferinele clienilor si, mai ales la nivelul magazinelor de cartier, acolo unde i fac consumatorii cumprturile zilnice.
Pagina 84 din 86
Marca Loulis poate deveni i mai popular prin organizarea unor campanii promoionale originale, prin organizarea de concursuri cu premii stimulative pentru consumatorii romni, care sunt foarte receptivi la aceast metod de promovare ,sau prin oferte pachet deosebite. Loulis Group trebuie s gseasc metodele promoionale cele mai eficiente, n funcie i de un buget alocat pentru aceast activitate, prin care s aduc marca Loulis ntr-o poziie mai bun pe piaa pastelor finoase i s se bucure de aceeai recunoatere ca i concurena care ocup primele locuri n aceste momente pe piaa romneasc.
Plan de publicitate pentru PASTE FINOASE Obiectivul publicitii :Crearea de notorietate pentru produs Timing 1octombrie8octombrie 2005 Informare despre calitatea superioar a produsului Descriere Programe 28 de spoturi publicitare a cte 30 1 Vrei s fii miliardar? 2 Copii spun lucruri trsnite 3 Focus 4 Camera de rs 5Cronica crcotailor 6Filmele sptmnii (luni duminic ) 1 octombrie- 30 octombrie 2005 Pagina.de.evenime-nte, bani i afaceri (1/4pag) 1 octombrie 22 ctombrie 2005 Pagina de afaceri (1\4pag) EURO 26.920 EURO 1800 EURO 1000 Intervalul orar 17:00-24:00
Media aleas
Costul estimati EURO 24.120
V:PRIMA
iare:
iarul financiar
Magazinul
rogresiv
hidul Pro TV
otal Cost
stimativ
Pagina 85 din 86
Pagina 86 din 86

Diploma - WWW - Tocilar

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Diploma - WWW - Tocilar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Prezentarea politicii de promovare a unei societati

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

citat extras din V. Balaure( coordonator) op.cit.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus , Bucurei, 2000 , pag.11

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Druker, P.,Management : Tasks, Practices, Responsabilities, Editura Heinmann, 1971, pag. 97

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.5. Importana marketingului n firmele contemporane

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.1.2. Politica de pre

Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 355

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Niculescu, E. (coordonator), Marketing Modern, Editura Polirom, Iai, 2000

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Florescu, C-tin (coordonator), Marketing, Editura Independena Economic, 1997,

pag. 253 2.1.3. Politica de distribuie

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Rosenbloom, B., Marketing Channels: A Management View, Fourth Edition,

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.1.4. Formarea mixului de marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.2.1. Conceptul de promovare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.2.2. Coninutul i rolul activitii promoionale

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Florescu, C-tin. (coordonator), Marketing, Editura Independena Economic, 1997,

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

CAPITOLUL 3 STRUCTURA MODERNE ACTIVITII PROMOIONALE N CADRUL FIRMEI

3.1. Publicitatea, component esenial n cadrul activitii promoionale

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 440

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3.2. Promovarea vnzrilor

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.