70 Capitolul 11

CARACTERISTICILE PERSONALE ALE CONSUMATORULUI

Demersul pe care l ntreprinde marketerul pornete, ntr-o prim etap, de la cunoaterea aspectului de ansamblu a colectivitii umane creia i se adreseaz. n continuare investigarea coboar apoi la nivelul particular al individului, pe care l analizeaz n detaliu, desprinznd tipologiile corespunztoare, pentru care ofer soluii adaptate. Din aceast perspectiv, principalele aspecte examinate sunt: vrsta, sexul, mrimea menajului (gospodriei), nivelul de instrucie, categoria socio-profesional, venitul i mediul de reziden.

FACTORI DEMO-ECONOMICI

Tabloul demografic
Orientarea oricrei cercetri de marketing ce-i propune cunoaterea comportamentelor de cumprare i consum trebuie s aib n vedere i analiza populaia, att din punctul de vedere al nevoilor de consum, pe de o parte, ct i al puterii de cumprare, pe de alt parte. Un tablou demografic general rezult din stocul populaiei aflate n zona investigat (numrul i structura populaiei pe grupe de vrst), la care se adun sau se scad, dup caz, fluxurile de populaie. Acestea din urm cuprind micarea natural a populaiei (dat de natalitate i mortalitate), ct i micarea migratorie internaional (dat de imigraie i emigraie). Pe lng aceste aspecte de ordin cantitativ, pentru orientarea activitii de marketing sunt cel puin la fel de importante datele de ordin calitativ diferitele tipuri de structuri care exist i evolueaz n snul populaiei globale. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaiei dup principalele criterii ce-i sunt proprii: grupe de vrst, care poate evidenia tipuri de populaii foarte tinere, tinere, medii, mature, mbtrnite sau foarte mbtrnite; sexe, care poate remarca tipuri de populaii cu pronunat reprezentare feminin, masculin, sau echilibrate; starea civil necstorit, cstorit, divorat, vduv; nivelul de instrucie primar, gimnazial, liceal, superior; gradul de participare la activitile utile societii populaie activ, populaie ocupat, populaie aflat n omaj; medii de reziden - populaie urban i rural; zone de relief populaie locuind n zone litorale, de es, de deal, de munte; etnii, antrennd aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc. Dou observaii se impun n legtur cu structurile enumerate. n primul rnd, fiecare tip de structur poate fi detaliat mai analitic, prin combinri ntre celelalte tipuri. Spre exemplu, putem analiza agregat populaia din mediul rural pe grupe de vrst, sex i nivel de instrucie. n al doilea rnd, statisticile naionale dispun de un sistem propriu de definire, evaluare i difereniere, nct ofer structuri i indicatori care pot s difere uneori de la o ar la alta. Fa de populaie n general, populaia ocupat prezint i structuri specifice, difereniate dup nivelul de instrucie, categoria socio-profesional, ramura economiei naionale, nivelul venitului. Cunoaterea acestor aspecte constituie un prim pas n conturarea caracteristicilor segmentului cruia ne adresm prin activitatea de marketing. Pe de alt parte, acestea reflect cadrul general n care evolueaz fiecare consumator i sunt utile n aprecierea unor indicatori moderni ai populaiei i economiei, cum ar fi capacitate de susinere, dezvoltare durabil i stil de dezvoltare1. Exist multe exemple asupra felului n care cunoaterea acestor indicatori structurali au influenat deciziile de marketing. Astfel, repartiia structural a consumului, de natur s confirme Legea lui Engel odat cu creterea venitului se diminueaz partea din buget consacrat cheltuielilor alimentare , a determinat orientarea strategic a productorilor i distribuitorilor din ri dezvoltate ctre spaiul internaional. De asemenea, creterea preocuprilor i, n consecin, a ponderii cheltuielilor pe care oamenii le-au alocat pentru informare, au generat noi oportuniti pentru comunicrile de marketing, care au evoluat de la supori media ca ziare, la radio, televiziune i, n prezent, Internet.

70

71

Vrsta
Parcurgerea de ctre individ a diferitelor etape succesive din ciclul su de via este nsoit de evoluii ale comportamentului de cumprare i consum. Schimbrile de natur biologic (talie, stare de sntate etc.), ca i cele de natur social (nivel de instrucie, stare civil, statut social, etc.) i pun amprenta n mod decisiv asupra tuturor aspectelor de raportare a individului la pia. De aceea, vrsta se constituie ntrun criteriu important al segmentrii pieei. n plus, impactul strategiilor promoionale asupra individului va fi diferit n funcie de etapa din via n care se gsete acesta, fapt ce solocit din partea marketerului conceperea celor mai adecvate mesaje i utilizarea celor mai operante medii pentru transmiterea lor.

Sexul
Orientarea sortimental a produciei i desfacerilor este decisiv determinat de sexul consumatorilor poteniali. Astfel, nu numai c vom produce fuste pentru fetie i pantaloni pentru biei, dar, prin tradiie, acestea vor fi cerute pe pia i ntr-o palet coloristic adecvat. Dincolo de aspectele particulare pe care producia i distribuia mrfurilor le cunosc referitor la sexul cumprtorilor/consumatorilor, un fenomen contemporan important atrage atenia prin implicaiile pe care le are asupra consumului: angrenarea femeii n viaa economic-social. Pe de o parte, aceasta a condus la sporirea veniturilor pe familie i, corespunztor, creterea prii din buget alocate echiprii locuinei, petrecerii timpului liber etc. Pe de alt parte, implicarea femeii n viaa economico-social a determinat creterea intervalului de timp pe care aceasta i-l petrece n afara familiei i restrngerea corespunztoare a celui disponibil pentru familie. Faptul a antrenat, mai departe, proliferarea vnzrilor de produse semipreparate, apelul la servicii de consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc. n sfrit, angrenarea femeii n activiti aflate n afara spaiului tradiional al cminului a determinat i amplificarea obligaiilor legate de prezena ei mai bogat n societate creterea cererii pe piaa mbrcmintei, nclmintei, produselor i serviciilor cosmetice etc. Influena sexului asupra comportamentului de cumprare i consum se poate constata i n ce privete stilul de cumprare. Astfel, cercetrile de marketing au demonstrat faptul c, fa de femei, brbaii fac cumprturi dnd acestei activiti mai puin importan i, de aici, mai puin timp, i planific mai rar achiziiile, acord o atenie mai redus informaiilor disponibile la punctele de vnzare, sunt n mai mic msur preocupai de a face economii cu ocazia cumprrii.

Mrimea menajului
n investigarea comportamentului de cumprare i consum, utilizarea familiei drept unitate de analiz este preferabil, avnd n vedere particularitatea unor produse sau servicii de a fi folosite n comun (locuin, autoturism, echipament electromenajer, servicii turistice, cri, reviste, abonament TV i Internet etc.). Cum, pe de alt parte, conceptul de familie poate avea uneori un neles mai larg, n practic se recomand a opera cu noiunea de menaj (gospodrie). Aceasta desemneaz ansamblul persoanelor legate, n general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc mpreun i au buget comun. Diferitele uniti administrativ-teritoriale, mergnd de la zone ale rii i pn la cartiere ale oraelor, se caracterizeaz prin prezena unor tipuri specifice de menajuri: de mrime mic, medie sau mare, cu structur de vrst preponderent tnr, matur sau mixt etc. Cunoaterea dimensiunii, structurii i etapei din ciclul de via n care se afl familia (problematic ce va fi detaliat n Capitolul 13), ofer indicii valoroase pentru orientarea activitii de marketing. Astfel, studierea panelurilor de gospodrii, investigarea elasticitii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de familie i altele constituie preocupri dintre cele mai frecvente n cercetarea de marketing, mai ales n domeniul bunurilor de consum.

Nivelul de instrucie
n cursul timpului, nivelul general de instrucie i educaie a evoluat n consens cu mutaiile pe care le-au cunoscut tiina i tehnologia, viaa economic i social. n acest context, au evoluat i mijloacele specifice utilizate n procesul instructiv, dintre care computerul i Internetul ocup din ce n ce mai mult o poziie cu totul special. Dei impactul instruciei asupra comportamentului de cumprare i consum este de ordin general, totui, el se resimte cu totul particular n cazul aa-numitelor bunuri culturale (cri i reviste, rechizite,

71

72
echipament audio-video, servicii culturale ca muzee, teatre, concerte etc.), pentru care rata de posesie depinde esenialmente de nivelul studiilor, aspect demonstrat n numeroase studii. n felul acesta, nivelul de instrucie influeneaz direct respectivele piee, iar indirect toate pieele, prin intermediul venitului care, n general, l reflect. n cercetarea de marketing, utilizarea acestui indicator este totui delicat. Exist reineri fireti, legate de necorelarea ce apare adesea ntre nivelul de instrucie al individului, pe de o parte, i comportamentul de cumprare i consum al acestuia, pe de alt parte. Dei criteriu pertinent, dificultatea de msurare scade valoarea operaional a indicatorului nivel de instrucie n segmentarea pieei.

Categoria socio-profesional
Majoritatea organismelor specializate n cercetri de marketing utilizeaz astzi codificri ale categoriilor socio-profesionale, care clasific populaia activ ntr-un anumit numr de grupe, fiecare reprezentnd un anumit grad de omogenitate social. Aceasta se refer la existena ntre membrii unui grup a caracteristicilor economice i culturale apropiate, a relaiilor interpersonale mai numeroase, convergenei de atitudini i opinii, contiinei de apartenen la aceeai categorie etc. Exist o corelaie evident ntre categoria socio-profesional creia individul i aparine i modul lui de via, fapt ce, mai departe, antreneaz comportamente de cumprare i de consum specifice. Acestea din urm sunt mai bine reprezentate pentru o serie de bunuri legate de prezena individului n societate mbrcminte, nclminte, cosmetice, accesorii, automobile , sau de acoperirea nevoilor sale strict profesionale rechizite de birou, unelte specifice, literatur de specialitate etc. Mai mult, cercetrile au artat c nsui gradul de aderen la evoluia modei depinde, printre altele, de categoria socio-profesional. O demarcaie important ce se impune n acest context practicii de marketing privete produsele i serviciile legate de exigenele particulare, specifice programului de activitate profesional sau strns corelate cu acesta, pe de o parte, i produsele derivnd din preocuprile extra-profesionale (activiti casnice i de petrecere a timpului liber)2, pe de alt parte. n plus, studiile au demonstrat c, fa de femeile casnice, femeile angajate merg mai rar n supermagazine i petrec aici mai puin timp, acord o importan mai mic preului, preuind mai mult economia de timp i comoditatea oferite de produse, utilizeaz mai puin ofertele promoionale3. n segmentarea pieelor, practica marketingului direct, conceperea programelor promoionale, alegerea temelor de comunicare si altele, cunoaterea structurii socio-profesionale a clenilor poteniali se constituie ntr-un criteriu de orinetare deosebit de valoros.

Venitul
nelegem prin venit al persoanei mijloacele de trai aflate la dispoziia acesteia sub forma sumelor bneti, a bunurilor sau serviciilor obinute din munc, din proprietate sau din fondurile sociale de consum, pe care le poate utiliza n scopul dorit, fr nici o restricie sau obligaie4. n acest context, se impune precizarea c salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil, pe de o parte, pentru c un salariat poate dispune i de alte venituri pe lng salariu, iar, pe de alt parte, pentru c transferurile pozitive i impozitele pot modifica repartiia iniial5. Intervenia statului asupra veniturilor se exercit mai ales n ce privete nivelul veniturilor primare (fixarea salariului minim garantat) i al veniturilor de transfer, atribuite agenilor economici n vederea prelurii sarcinii unor riscuri determinate. Avem n vedere prestaii sociale privind sntatea accidente de munc, boli; btrneea pensionare; familia alocaii familiale, de maternitate; utilizarea forei de munc asigurarea de omaj. n cadrul unui model al comportamentului de cumprare i consum, analiza venitului nominal n conjuncie cu evoluia preurilor este deosebit de important innd cont de faptul c acesta exprim, de fapt, nivelul de cerere solvabil existent pe piaa n cauz. Asupra puterii de cumprare acioneaz diveri factori cu influen diferit: evoluia general pozitiv a firmei i a economiei n ansamblu, pe de o parte, dar i nivelul inflaiei, omajului i fiscalitii, pe de alt parte. Efectul psihologic al evoluiei veniturilor asupra strii de spirit a individului afecteaz ntotdeauna comportamentul su de cumprare i consum. Astfel, studiile au artat c individul a crui putere de cumprare scade devine mai reflexiv, caut s acumuleze i s evalueze un volum mai mare de informaie naintea lurii deciziei de achiziie pentru un bun, i planific mult mai atent consumurile etc. Dimpotriv, o putere de cumprare n cretere este nsoit de sporirea numrului achiziiilor spontane, de impuls.

72

73
Aa cum venitul absolut al unei persoane sau gospodrii nu are o relevan deosebit n afara observaiilor privind nivelul i evoluia preurilor, la fel informaiile referitoare la bugetul global sunt insuficiente, avnd n vedere faptul c structura intern a acestuia pe grupe de mrfuri este mult mai evocatoare. De aceea, sunt necesare analize de elasticitate, analize ale relaiei ntre nivelul i evoluia venitului, pe de o parte, i ale cererii pentru respectiva categorie de produs, pe de alt parte. Orizontul de timp al analizei este aici decisiv. Cercetrile au demonstrat faptul c, pentru anumite grupe de produse i servicii, elasticitatea pe termen lung se compoat diferit fa de elasticitatea pe termen scurt. Spre exemplu, n faa unei iminente majorri a preului la carburani, unii conductori auto decid s-i auto-impun restricii de circulaie i, deci, de consum. Cu timpul, ns, fora obinuinei se impune i, pe termen lung, se constat o revenire la modelul de cumprare anterior scumpirii. Cauzele pot fi diverse: identificarea unor surse suplimentare de venit, redistribuiri n structura intern a bugetului de familie pe grupe de produse i altele. Situaia este valabil i pentru alte produse din categoria celor ne-necesare, cum ar fi igrile, buturile alcoolice scumpe etc. Prin informaiile pe care le ofer, diversele surse statistice vin n sprijinul cercetrlor de marketing viznd predicia comportamentului de cumprare i consum din perspectiva cererii solvabile. Astfel, Institutul Naional de Statistic i Studii Economice i Institutul de Cercetare a Calitii Vieii n Romnia public periodic date asupra structurii i evoluiei bugetelor de familie, indicatori privind expansiunile i contraciile afacerilor etc6.

Mediul de reziden
Utilizarea variabilei mediu de reziden n investigarea comportamentelor de cumprare i consum i gsete explicaia n diferenierile, deosebit de accentuate uneori, pe care le opereaz n acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi: clima, pentru piaa mbrcmintei, nclmintei, echipamentelor de condiionare a aerului, echipamentelor sportive etc.; geografia, pentru piaa articolelor destinate activitilor economice specifice, infrastructurilor economice, de petrecere a timpului liber, a serviciilor de transport i turistice n general; tradiiile locale alimentaie, vestimentaie, obiceiuri de srbtori sau legate de evenimente de familie speciale etc. Sistenul de habitat desemneaz aezrile omeneti privite n spaiu. La nivelul cel mai general, populaia este repartizat pe dou medii urban i rural , crora le corespund cele dou tipuri de aezri umane caracteristice. Acestea au numeroase particulariti ce le individualizeaz, referitor la mrimea populaiei, densitatea de locuire, echipamentele edilitare, natura ocupaiei locuitorilor, trsturile educaionale i culturale, structura social etc. De asemenea, a fost evideniat un anume caracter diferenial al fenomenelor demografice specifice caracteriznd cele dou tipuri de populaii natalitate, nupialitate, mortalitate. Identificarea modelelor socio-economice i culturale specifice diferitelor zone geografice pornete, n general, de la analiza combinat a unui complex de indicatori, dintre care cei mai importani se refer la7: structura ocupaional a populaiei active; structura gospodriilor numr de membri pe familie, completitudinea familiei, prezena descendenilor necstorii, uni/polinuclearitatea familiei etc.; locuina i caracteristicile ei cas individual sau bloc, numr de camere pe locuin, sistemul de alimentare cu ap, anexe sanitare, tipul de mobil, pardoseala, alte amenajri interioare etc.; dotarea cu echipament electro-menajer aragaz, frigider, main de splat rufe, aspirator etc.; dotarea cu mijloace de comunicare radio, televizor, casetofon, videorecorder, pick-up etc. Listele de mai sus s-au actualizat permanent, n ritmul apariiei de noi produse main de spalat vase, computer, DVD, servicii Internet etc. , i, n consecin, noi comportamente de cumprare i consum Pentru a evalua zona de atracie comercial, n practic se recurge la evidenierea i analiza cardurilor i cecurilor utilizate pentru pli sau a indicativelor de jude nscrise pe plcuele de nregistrare ale autovehiculelor parcate n centrele polarizatoare (comerciale, turistice, sportive etc.).

ACIUNEA DE MARKETING Nici unul dintre factorii detaliai mai sus nu prezint relevan dac este studiat separat. De cele mai multe ori, o asemenea abordare are toate ansele s conduc la concluzii eronate. De aceea, n practica de

73

74
marketing, indicatorii demo-economici se combin ntre ei n diverse modele, fapt de natur s le sporeasc fora sugestiv i capacitatea operaional. Pentru productori i distribuitori prezint ntotdeauna un interes aparte cunoaterea unor aspecte cum ar fi piaa potenial creia se adreseaz, puterea de cumprare (exprimat prin venitul disponibil) i dorina de cumprare (evideniat post-cumprare prin venitul efectiv cheltuit). n Frana, spre exemplu, acest aspect se materializeaz n utilizarea indicatorului Richesse vive, calculat pornind de la numeroase criterii (consum de electricitate, rata de posesie a locuinelor, rata de posesie a autoturismelor etc.). Pentru 8000 dintre cele mai importante comune franceze, Institutul PROSCOP, specializat n statistici demoeconomice, public anual doi indici: P populaia i R Richesse vive. Un indice unitar exprim o putere de cumprare strict proporional cu populaia comunei, un indice subunitar evideniaz o pia puin tentant, n timp ce un indice supraunitar atrage atenia agenilor economici asupra unei piee poteniale interesante, atractive8. Variabilele demo-economice constituie criterii dintre cele mai importante utilizate n segmentarea pieelor i identificarea segmentelor atractive, structurarea magazinelor n funcie de caracteristicile clientelei. De asemenea, fundamentarea deciziilor privind implantarea noilor puncte de desfacere prin evaluarea atractivitii pieei din zon are la baz scorul rezultat dintr-un model specific, care combin n diferite proporii variabilele demo-economice implicate. n sfrit, conceperea strategiilor de comunicare implic estimarea forei de impact asupra publicului vizat, cu toate carcateristicile demo-economice care-i sunt proprii.

Bibliografie
1 2

Vladimir Trebici, Populaia Terrei, Editura {tiinific, Bucureti, 1991. S. Raeev, Model cultural i produs, Profesiile n faa viitorului, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1990. 3 Bernard Dubois, op. cit., p. 332. 4 Ovidiu Dmbean-Crea, Structura, distribuia i dinamica veniturilor populaiei, n: Calitatea vieii, Academia Romn, Institutul de Cercetare a Calitii Vieii, nr. 3-4/1991. 5 G. Bremond, A. Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economiques, vol. II, Hatier, Paris, 1988, p. 87. 6 Vezi detalii n acest sens n: Rodica A. Boier Leonte, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Academice Gh. Zane, Iai, 2001, p. 124-127. 7 Ctlin Zamfir, Ion Rebedeu, Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan, editura Academiei Romne, Bucureti, 1989, p. 35. 8 Bernard Dubois, op. cit., p. 332.

74