75 Capitolul 12

PERSONALITATE I IMAGINE DE SINE

Dei plasat ntre factorii explicativi pentru comportamentul individual al consumatorului, personalitatea acestuia constituie totui un aspect mult mai general, afectnd-i practic toate domeniile. Altfel spus, personalitatea trebuie vzut drept conduita prin care trec influenele tuturor celorlalte caracteristici ale individului. Felul n care se oamenii se alimenteaz i se mbrac, felul n care se machiaz, msura n care micarea face parte din viaa lor zilnic, felul n care cunosc i cumpr etc., toate poart amprenta puternic a propriei personaliti.

PERSONALITATEA Definit ca unitatea stabil i individualizat a ansamblului conduitelor1 unui individ, conceptul de personalitate se refer la maniera stabil n care acesta va rspunde mediului n care triete. Personalitatea este o rezultant a trei structuri sintetice de baz temperament, aptitudini i caracter , i este o funcie a doi factori determinarea genetic i condiionarea (nvarea) din partea mediului. n explicarea mecanismului prin care se contureaz trsturile de personalitate sunt deoportiv implicate impulsurile biologice i impactul mediului asupra formrii individului de-a lungul ntregii sale viei, dar n primul rnd pn la atingerea vrstei mature, proces cu desfurare stadial. Pe scurt, se poate deci spune c: Personalitate Genetic Mediu n funcie de accentul pus pe una sau alta dintre aceste dou aspecte de determinare a personalitii, s-au structurat n timp dou curente de abordare: coala comportamental, iniiat de lucrrile lui Skinner2, considernd mediul ca principal responsabil de formarea unei personaliti; coala biogen, iniiat de cercetrile lui H.J. Eysenck3, punnd accent pe rolul zestrei genetice n formarea personalitii individului. Un autor interesant n teoriile asupra personalitii a fost Sigmut Freud, care, n a sa teorie a personalitii ce a fondat psihoanaliza, sugereaz pentru prima dat conceptul de incontient. Astfel, n teoria freudian, personalitatea uman este determinat deopotriv de motive contiente i incontiente. Freud remarc trei diviziuni ale psihicului uman4: id ca sursa de baz a energiei interioare direcionat ctre obinerea unei plceri sau evitarea unei dureri, reprezentnd determinanii incontieni; ego ca mediator contient ntre id i superego, adic ntre dorinele incontiente i impulsive ale id-ului, pe de o parte, i idealurile societale internalizate de superego, pe de alt parte, care-l ajut pe individ s rspund mediului de o manier socialmente acceptabil; superego componenta moral a psihicului, reflectnd normele i idealurile sociale. Teoria trsturilor de personalitate, pe de alt parte, stabilete faptul c, n general, personalitatea este o structur de trsturi i se descrie prin enumerarea acestora. O trstur exprim o caracteristic personal foarte stabil. Cercetrile abund n acest sens, autorii lor propunnd diferite liste. Un inventar al trsturilor de personalitate pune n eviden aspecte cum ar fi: ncredere n sine, spirit dominator, independen, mobilitate de spirit, deferen, aspiraie spre ascensiune, sociabilitate, spiritl defensiv, ataament, agresivitate, stabilitate emoional, dorin de realizare, spirit de ordine, adaptabilitate etc. Literatura de specialitate evideniaz i posibilitatea stabilirii tipologiei personalitii individului pornind de la urmtoarele trsturi: realizare, supunere, ordine, exhibiionism, autonomie, apartenen, analiz, dependen, modestie, sprijin, schimbare, putere de a ndura, heterosexualitate, agresivitate, intensitatea fiecreia dintre aceste trsturi fiind diferit de la un individ la altul. n sintez, tipologia trsturilor de personalitate uman ine de combinaia ntre tipul fizic, emoional, raional i spiritual5. Utilizarea n practic a unor baterii de teste pune n eviden antinomii cum ar fi: sociabil/timid; dominator/supus; activ/reflexiv; amical/ostil; stabil/nervos; serios/frivol; rapid/lent; tolerant/suspicios; dur/sensibil; masculin/feminin. Plecnd de la morfologia indivizilor, Sheldin distinge urmtoarele trei tipuri6: endomorf, cu dezvoltare visceral, extravertii, tolerani, afectuoi;

75

76

mezomorf, cu dezvoltare muscular, activi, dominatori, iubitori de risc i de putere; ectomorf, cu dezvoltare nervoas i cerebral, inhibai, solitari, cutnd intimitatea. Dincolo ns de abordrile particulare, este necesar a avea n vedere faptul c, n funcie de importana deinut n caracterizarea unui anumit tip, trsturile de personalitate se ncadreaz ntr-una din urmtoarele categorii7: centrale, care genereaz comportamentul obinuit al individului; cardinale, determinnd conduita individului n situaii de excepie; secundare, care descriu aspecte colaterale conduitei obinuite.

Aciunea de marketing
Numeroase cercetri i demonstraii experimentale au condus la concluzia c personalitatea constituie o valoroas variabil explicativ pentru comportamentul de cumprare i consum al indivizilor. Se pot astfel identifica legturi ntre tipul de personalitate i preferinele pentru consumul anumitor produse, servicii sau mrci. Ct i cu stilul de cumprare (cognitiv, reflexiv, impulsib etc.). De aceea, n activitatea de marketing, cunoaterea tipului de personalitate a consumatorilor poate fi util drept criteriu de segmentare a pieei, n poziionarea sau repoziionarea produselor, n manevrarea preurilor psihologice, n adoptarea stilului de comunicare etc. n cercetarea corelaiei ntre tipul de personalitate i comportamentele de cumprare i consum, sunt necesare unele nuanri, ntruct se constat c una i aceeai trstur de personalitate se poate manifesta n maniere diferite, chiar opuse, i, invers, un comportament identic poate exprima trsturi de personalitate totui diferite. Astfel, dorina de realizare poate determina un individ s-i cumpere o locuin, pe altul s-i completeze o valoroas bibliotec de specialitate, iar pe altul s ntreprind o excursie ntr-o zon interesant i mai greu accesibil. Invers, preferina pentru un acelai produs un autoturism, spre exemplu , poate fi ntlnit la indivizi cu trsturi de personalitate foarte diferite, cum ar fi independen, ncredere n sine, spirit dominator, agresivitate etc.

IMAGINEA DE SINE n cercetrile de marketing, listele de personalitate sunt fericit completate de cunoaterea imaginii pe care consumatorii o dein despre sine. Astfel, fiecare individ i formeaz o imagine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trsturi de personalitate, deprinderi, abiliti, posesii, relaii i maniera de a se comporta. nelegem prin imagine de sine reprezentarea i evaluarea pe care individul i le face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se afl8. Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evideniaz cteva dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actual felul n care consumatorul se vede de fapt pe sine; imagine de sine ideal felul n care consumatorul i-ar dori s se vad pe sine; imagine de sine ateptat - felul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine ntr-un anumit moment viitor; imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l vd ceilali; imagine de sine social ideal felul n care consumatorul ar dori ca ceilali s-l vad. Dat fiind complexitatea deosebit i perspectiva diferit din care se proiecteaz fiecare din ele, aceste reprezentri nu pot coincide i tocmai acest fapt este valorificat n practica de marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine genereaz aa-numitele cumprri compensatorii, prin care o perdere de imagine resimit de ctre consumator este acoperit prin achiziionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mrci. Faptul este cu att mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ. n literatura de specialitate nu exist ns consens referitor la tipul de imagine, din cele enunate, cu care consumatorul ar dori s se identifice prin cumprrile fcute. Constituie ns o certitudine faptul c produsele i mrcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict funcional, i o valoare simbolic. n consecin, consumatorii ncearc s-i menin sau chiar s-i mbunteasc imaginea de sine selectnd de pe pia acele produse i mrci cu imagine i personalitate pe care o consider compatibil cu propria lor imagine. De asemenea, consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le percep a nu li se potrivi ca imagine. Venind n ntmpinarea unei asemenea tendine, marketerii ncearc s contureze imaginea de sine ctre care consumatorul aspir, pe de o parte, i s demonstreze msura n care produsul propus pieei poate contribui la mbuntirea imaginii sale, pe de alt parte.

76

77

Bibliografie
1 2

Maurice Huteau, Les conceptions cognitives de la personalite, PUF, Paris, 1985, p. 27. B.F. Skinner, The Behavior of Organisma: An Experimental Analysis, Appleton-Century-Crofts, New York, 1966. 3 H.J. Eysenck, Fact and Fiction in Psychology, Penguin Books, London, 1965; H.J. Eysenck, G. Wilson, Know Your Own Personality, Maurice Temple Smith, London, 1976. 4 Sigmund Freud, New Introductory Lectures on Psychoanalysis, Norton, New York, 1949. 5 Malcolm Godwin, Who Are You? 101 Ways of Seeing Yourself, Penguin Books, New York .a., 2000. 6 William Sheldon, The Varieties of Human Physique, Hafner Publishing, New York, 1963. 7 G.W. Allport, Structura i dezvoltarea personalitii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1991, p. 27. 8 Roland Doron, Francois Parot, Dicionar de psihologie, Humanitas, Bucureti, 1999, p. 387.

77