PARTEA I-a.

Introducere Capitolul 1 Cercetarea de marketing o abordare conceptual Capitolul 2 Cercetri de marketing pentru decizii manageriale

Capitolul 3 Sistemul informaional de marketing i cercetarea de marketing Capitolul 4 Taxonomia cercetrilor de marketing Capitolul 5 Procesul cercetrii de marketing

Fig.5.1. Procesul cercetrii de marketing

3 Capitolul 1

Cercetarea de marketing o abordare conceptual

Orientarea organizaiei moderne spre pia
Una dintre cele mai importante caracteristici ale oricrei organizaii se refer la numrul enorm al deciziilor cu care zilnic se confrunt. Prin natur, amploare, dificultate i impact, ele pot fi extrem de variate pentru organizaie. Se iau astfel decizii ce in de activitatea departamentului de cercetare-dezvoltare, a celui de marketing, producie, financiar, resurse umane etc. Se iau decizii strategice de amploare i impact pe termen lung , sau decizii tactice mai restrnse ca orizont de timp i complexitate. n acest complex angrenaj al deciziilor, cele care privesc marketingul atrag n mod particular atenia, dat fiind legtura lor cu ceea ce Peter Drucker numea ca fiind prima funcie a oricrei firme aceea de a produce clieni. Trebuie adugat faptul c, prin filosofia ce-i este proprie, marketingul vizeaz nu doar simpla atragere a clienilor, ci i abia aici ncepe dificultatea conceperii i practicrii lui , asigurarea satisfaciei acestora n urma consumului. ntr-o formul conceptual recent revizuit1, Marketingul este o funcie a organizaiei i un set de procese prin care se creeaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma crora s beneficieze organizaia i acionarii ei. 2 Ce constituie ns valoare pentru clieni? i, nainte de toate, cine sunt acetia, care le este profilul demo-socio-economic, psihografic i cultural? Care le sunt nevoile, dorinele, gusturile i preferinele? Cum se informeaz despre oferta de pia? Care le sunt atitudinile fa de produse i mrci? Ce, ct, cu ce frecven, de unde i cum cumpr? De ce cumpr ceea ce cumpr i, mai ales, de ce nu cumpr ceea ce nu cumpr? Cum percep ei ofertele concurente? Care este nivelul de satisfacie al clienilor? Iat listate doar cele mai frecvente ntrebri, crora marketerul trebuie s le gseasc rspunsurile pertinente. Reading-ul din finalul acestui capitol comenteaz pe larg nevoia de cercetare de marketing, aa cum deriv ea din noua definiie a marketingului. Soluionarea de o manier tiinific, modern, a problemelor dificile cu care firma se confrunt n implementarea spiritului de marketing se realizeaz n baza unui set complex de informaii, care permit firmei s se orienteze corect pe pia i s ia deciziile ce-i sunt optime. Dispunnd de informaii valoroase, managerii iau decizii de marketing grevate de cea mai mic doz de risc posibil n condiiile date. Investigaiile de pia ofer deci tocmai acele informaii necesare organizaiei pentru a practica n afacerile sale conceptul modern de marketing.

Conceptul Cercetare de marketing

n cea mai sintetic definire, prin cercetare de marketing nelegem procesul sistematic de culegere, procesare, analiz i interpretare a datelor de marketing, care s sprijine managerii n fundamentarea deciziilor (Fig. 1.1). Trei aspecte atrag atenia n aceast definire: procesul cercetrii de marketing se constituie ntr-un demers sistematic, n sensul c el trebuie s dispun de o coeren intern, s fie executat cu metod, organizat, i de o manier continu; procesul cercetrii de marketing implic activiti complexe de culegere, sortare, stocare, analiz, interpretare i distribuire a informaiilor; ca scop final, informaiile obinute prin cercetrile de marketing sprijin managerul n fundamentarea deciziilor de natur strategic, tactic sau operaional. n 1987, Asociaia American de Marketing elaboreaz o definiie mai ampl, mai cuprinztoare, n general considerat a fi astzi de referin.3 n aceast viziune, cercetarea de marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de marketer prin intermediul informaiilor informaii utilizate n: identificarea i definirea oportunitilor i problemelor de marketing; conceperea, selecia i evaluarea aciunilor de marketing; monitorizarea performanei de marketing; i mbuntirea nelegerii marketingului ca proces. Cercetarea de marketing:

4
specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte, concepe metoda de culegere a informaiilor, gestioneaz i implementeaz procesul de culegere a informaiilor, analizeaz i comunic rezultatele i implicaiile posibile ale acestora. Fcnd o sintez a diferitelor puncte de vedere pe care specialitii le-au enunat n timp, Iacob Ctoiu ajunge la concluzia c cercetarea de marketing poate fi definit drept activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.4 Termenul cercetare de marketing capt n practic accepiuni i semnificaii dintre cele mai diferite, cel mai adesea, n funcie de experiena pe care o deine cel ce ncearc a nelege sintagma. Spre exemplu: cantitatea de date culeas, decurgnd de obicei din complexitatea analizei, poate fi diferit de la o simpl cifr dintr-un document contabil, pn la un numr cu adevrat impresionant, cum ar fi cazul msurrii traficului anual al clienilor unui mall, structurat pe sezoane, luni, sptmni, zile i ore; un volum imens de informaii, despre aspecte dintre cele mai diverse ale marketingului5, este cules din surse foarte diferite, fapt ce ridic organizaiilor mari probleme de management al acestui proces, pentru a reui n final cea mai eficace i eficient diseminare ctre cei interesai;

Fig. 1.1. Rolul cercetrii de marketing

complexitatea analizei poate s difere, de la rspunsul cutat la o ntrebare simpl, de forma Care a fost nivelul nregistrat astzi pentru vnzrile de cosmetice la raionul specializat al

5
magazinului universal ...?, pn la situaii mult mai dificile, cum ar fi gsirea informaiilor referitoare la cauzele ce au generat acest nivel al vnzrilor; cunoscutul principiu al icebergului aplicat n cercetarea de marketing demonstreaz c marea majoritate a informaiilor o reprezint cele referitoare la aspecte invizibile6; focalizarea cercetrii poate merge de la acoperirea unei arii foarte restrnse (spre exemplu, Ce impact ar avea asupra ncasrilor reducerea cu 20% a preului de vnzare al produsului X?), pn la arii foarte extinse (spre exemplu, Care sunt motivele de cumprare pentru ultimul model de iPod lansat?); caracterul formal cu care cercetarea n cauz este abordat poate s nsemne, de asemenea, parcurgerea unui proces strict, rigid chiar, n care fiecare pas este foarte clar delimitat ca sarcin de realizat, software utilizat pentru analiza datelor, termen, buget etc. sau, dimpotriv, poate s fie mult mai flexibil, bazat pe obinerea de date prin discuii libere cu clienii intervievai.

Principiile cercetrii de marketing

Trebuie fcut precizarea c, dincolo de metodele i tehnicile de culegere i stocare a informaiei, cercetrile de marketing implic principii care, prin importana lor, devin cel mai adesea cruciale n activitatea practic. Astfel: cercetrile de marketing trebuie s aib loc pe ntreg parcursul procesului de marketing, de la primul i pn la ultimul su pas, nu numai secvenial sau, i mai grav, n final, rezumndu-se doar la simpla msurare a nivelul de satisfacie al clienilor; dei procesul cercetrii de marketing presupune, n formula lui standard, parcurgerea unei succesiuni de pai, la modul cel mai concret, nu orice proiect de cercetare implic automat traversarea tuturor acestor etape, aa dup cum i, invers, uneori este necesar un numr mai mare sau mai mic de reiterri, mai mult sau mai puin profunde; definirea obiectivelor cercetrii trebuie fcut cu toat atenia, s fie clar i cuprinztoare; factorul timp este crucial n cercetrile de marketing. Pierderea din vedere a acestor aspecte poate conduce la decizii neadecvate. Concentrndu-se mai mult asupra mijloacelor i tehnicilor concrete prin care au fost obinute informaiile, decidenii ignor uneori, din nefericire, luarea n considerare a principiilor ce guverneaz cercetrile de marketing.

Date i informaii de marketing

O problem frecvent ntlnit n practica cercetrii de marketing vizeaz raportul ntre date i informaii de marketing. O dat poate fi un fapt, o noutate, un aspect etc., care nu au fost organizate ntr-o anumit manier. Pe de alt parte, esena unui ansamblu de date structurate n jurul unei idei sau unui subiect anume reprezint o informaie. O butad cunoscut spune c dac afli dintr-o edin de bilan a poliiei c numrul spargerilor de maini a crescut fa de anul precedent cu %, aceasta este o informaie. Dac, ns, te uii pe geam i observi c cineva i fur din main, aceasta este o dat. Cu alte cuvinte, informaiile sunt date care au fost transformate astfel nct s poat rspunde problemelor specifice ale decidenilor. Dac datele reprezint materia prim pentru cercettor, n schimb, activitatea crucial a cercetrilor de marketing o constituie totui analiza i interpretarea lor. Datele n sine nu pot fi utile procesului decizional de marketing, ci ele i capt adevrata valoare doar n urma unei analize i interpretri corecte. Concentrndu-se n special asupra culegerii i nregistrrii datelor, unele cercetri acord o mai restrns importan fazei de analiz i interpretare a acestora, deci de obinere a informaiilor, privnd astfel procesul decizional de adevratul suport informaional. n mod obinuit, managerii primesc permanent o gam foarte divers de date, de la evoluiile vnzrilor, spre exemplu, pn la rapoarte privind preurile practicate de ctre concureni7. Problema este ns aceea c managerii nu au nevoie de date, ci de informaiile eseniale care s le sprijine procesul decizional. Aceasta i explic poate accentul pe care specialitii se simt datori s-l marcheze cel mai adesea n abordrile semantice ale conceptului cercetri de marketing. Lehman, Gupta i Steckel, spre exemplu, au preferat chiar s includ aceast precizare n coninutul definiiei pe care o propun: Cercetarea de marketing reprezint culegerea, procesarea i analiza informaiilor asupra unor teme

6
relevante pentru marketing. Ea ncepe cu definirea problemei i se ncheie cu un raport i recomandri de aciune.8 Cercetrile de marketing trebuie s ofere managerilor informaii relevante pentru fundamentarea deciziilor, prezentate de preferin ntr-o form grafic, de natur a permite o percepie ct mai uoar i rapid. Percepia pgubitoare asupra cercetrilor de marketing ca reducndu-se doar la simpla colectare de date, prin ignorarea celui mai important aspect al lor analiza, interpretarea informaiilor i elaborarea de recomandri , este, din nefericire, destul de rspndit i n practic.

Capitolul 2

Cercetri de marketing pentru decizii manageriale

Informaiile i planificarea de marketing
n organizaia modern, confruntat cu un context concurenial deosebit de complex ca stare, dinamic i sofisticat ca aciune, conducerea activitii de marketing exclusiv pe baz de experien sau intuiie nu mai poate cunoate succes dect prin excepie. Managementul modern nseamn nainte de toate planificare strategic, pentru care informaiile provenind din cercetrile de marketing constituie ingredientul esenial9. Astfel, conceperea strategiilor de marketing segmentare, intire i poziionare , dezvoltarea programelor de marketing decizii privind produsele noi, distribuia i preurile practicate, comunicrile cu mediul de afaceri 10, toate solicit informaii care s permit firmei a se orienta pe pia. Procesul managerial este esenialmente unul al lurii deciziilor care, n prealabil, sunt pregtite, fapt ce presupune fundamentarea lor printr-o analiz atent, mai mult sau mai puin complex. Strategia de marketing a unei organizaii trebuie astfel conceput nct s genereze pentru aceasta competen distinctiv prin crearea i exploatarea avantajelor unice de care dispune i corectarea sau evitarea slbiciunilor ce-i sunt proprii , concomitent cu valorificarea oportunitilor i ocolirea ameninrilor pe care mediul de marketing le conine la un moment dat i/sau prefigureaz ntr-o perspectiv previzibil. Planificarea strategic de marketing reprezint procesul prin care organizaia i caut produsele sau afacerile optime ei prin concordana cea mai bun pe care o poate realiza ntre starea mediului extern de marketing, pe de o parte, i starea mediului intern de marketing, pe de alt parte. n sintez, contribuia cercetrii de marketing la fundamentarea deciziilor manageriale privete trei componente eseniale: stabilirea obiectivelor, dezvoltarea i implementarea planurilor de marketing i evaluarea performanei i eventualele corecii necesare. Privit n detaliile lui, procesul planificrii de marketing implic parcurgerea unui traseu formal, ai crui principali pai succesivi sunt (Fig. 2.1): analiza situaiei; stabilirea obiectivelor; conceperea strategiilor de marketing; dezvoltarea programelor de marketing; implementarea planului de marketing; monitorizarea aplicrii planului de marketing, evaluarea performanei, stabilirea coreciilor necesare. Cu particulariti specifice, informaiile provenind din cercetri de marketing sunt prezente de-a lungul acestui ntreg traseu11. Analiza situaiei Evalund situaia strategic, marketerul i pune ntrebarea Cine suntem ca organizaie i unde ne aflm? Dat fiind nivelul incertitudinii ce o caracterizeaz, se poate spune c analiza situaiei reprezint probabil etapa cea mai complex i dificil a procesului de planificare. Ea urmrete s stabileasc realitatea n care se vor ancora strategiile alese, reperele luate n considerare la formularea i implementarea lor, i cere analiza corelativ a unui complex de factori care, direct sau indirect, mai profund sau mai superficial, de o manier evident sau mai subtil, afecteaz situaia strategic a firmei. Ca oportuniti latente sau impulsuri imperative, constrngeri uor deranjante sau chiar ameninri grave, factorii care, n aciunea lor combinat, genereaz un anumit context strategic, izvorsc din mediul de marketing configurat pe structura bine cunoscut a acestuia: mediul intern i

7
mediul extern la scara micro i macro. naintea oricrui demers specific de fundamentare a deciziilor de natur strategic, urmate de cele tactice, organizaia trebuie s se asigure c-i nelege deplin i corect propria identitate. Ea face acest lucru pentru a-i gsi apoi competenele distinctive i, de aici, avantajele competitive durabile. Pe de alt parte, concepndu-i deciziile manageriale, organizaia ncearc s rspund de o manier ct mai favorabil ei macromediului ce o nconjoar. Prin oportunitile i ameninrile ce-i sunt specifice, macromediul de marketing poate genera expansiunea, restrngerea sau chiar cderea unei piee i, odat cu aceasta, succesul sau eecul unei afaceri promovate de ctre firm. Iat de ce, componentele macromediului de marketing sunt atent analizate, tendinele acestuia proiectate la orizontul de timp ce privete afacerea, pentru ca, n final, s se evalueze diversele scenarii posibile. Examinarea detaliat a diferitelor componente ale mediului de marketing permite n final asamblarea acestora i analiza lor combinat. Din mediul extern (macro-mediu i piaa-industrie) se extrag oportunitile i ameninrile poteniale, iar din mediul intern (resurse, competene, strategii i performane curente ale organizaiei) se evideniaz elementele de superioritate i deficienele ce-i sunt specifice. Practica a demonstrat totui faptul c oportunitile de marketing, orict de tentante ar fi ele, rmn simple posibiliti n lipsa capacitii firmei de a le valorifica, aa cum invers, abiliti i experiene deosebite ale unei organizaii se risipesc inutil n absena unor condiii favorabile din partea pieei. Concluzia logic este aceea a unei compatibiliti absolut necesare ntre oportunitile mediului de marketing, pe de o parte, i resursele i abilitile firmei, specifice pentru o anumit afacere, pe de alt parte. Aceasta nseamn c, pregtind dezvoltarea strategiilor de marketing, din analiza oportuniti pericole superioritate deficiene (OPSD) trebuie extrase informaiile necesare unor asemenea evaluri, fapt posibil n urma unor cercetri de marketing. Stabilirea obiectivelor de marketing Organizaia este obligat a-i fixa reperele de realizat i, de aceea, va cuta rspunsul la ntrebarea Unde vrem s ajungem? Operaiunea este important pentru c, un obiectiv odat stabilit, el devine: criteriu n funcie de care se poate decide ce s se includ i ce s nu se includ n planul de marketing; reper, standard fa de care, prin comparare, s poat fi evaluat performana organizaiei. Obiectivele strategice definesc rezultatele eseniale ce trebuie atinse n perioada planificat, translnd rolul identificat pentru afacerea n cauz n termeni cantitativi specifici: nivel al vnzrilor, cot de pia, rata profitului, termenul de recuperare a investiiei etc. De asemenea, n conceperea campaniilor promoionale, spre exemplu, obiectivele pe care marketerii trebuie s le fixeze privesc consecinele ateptate ale acestor eforturi de marketing ca i termenele la care aceste rezultate ar trebui s apar. Cercetarea de marketing i dovedete aici pe deplin importana prin faptul c informaiile insuficiente sau eronate pot conduce pe decideni la: subestimarea atractivitii pieei i/sau capacitii organizaiei de a deservi piaa n cauz, ceea ce are mari anse s conduc la oportuniti pierdute i/sau resurse subutilizate; supraestimarea atractivitii pieei sau a potenialului organizaiei de a o deservi, avnd drept consecine previzibile, incapacitatea atingerii indicatorilor de performan propui sau chiar eecuri de proporii. Iat de ce, dorina ca obiectivele de marketing s fie stabilite n limitele cele mai realiste posibile atrage dup sine exigenele corespunztoare pentru calitatea informaiilor de fundamentare, furnizate prin cercetrile de marketing. Conceperea strategiilor de marketing Elaborarea unui mix de marketing care s-i dovedeasc eficiena practic implic, de fapt, gsirea acelui ansamblu al deciziilor de natur diferit privind produsul, preul, distribuia i promovarea , care s dispun de coerena intern necesar funcionrii lui sinergetice. Conceperea strategiilor de marketing reprezint etapa procesului de planificare n care, pe baza cercetrilor de marketing, se realizeaz activitile de: 1. segmentare a pieei i descrierea profilului fiecrui segment;

8
2. selecie a segmentelor de pia atractive pentru organizaie, cele ctre care va fi intit n continuare ntreg efortul de marketing al acesteia; 3. poziionare strategic a ofertei pe pia, prin care produsului i se confer o identitate proprie, o personalitate distinctiv, cu ans bun de a fi perceput favorabil de ctre consumatori, n urma comparrii cu mrcile concurente. n cadrul triadei segmentare-intire-poziionare, aceasta din urm constituie punctul final i, totodat, miezul strategiei de marketing, definind avantajele comparative ce trebuie livrate i comunicate consumatorilor. Indiferent de mrimea ei, firma trebuie s-i fundamenteze strategia de poziionare a ofertei sale prin folosirea instrumentelor tiinifice ale cercetrii de marketing. Profunzimea analitic a acestora depinde de ineditul produsului, ca i de resursele pe care organizaia le poate mobiliza ntr-o activitate cu asemenea exigene de profesionalism. Pentru componenta sa strategic, poziionarea ofertei ca rezultat al judecilor manageriale bazate pe aprecierile experilor conduce la rezultate satisfctoare. Metodele i tehnicile specifice cercetrilor de marketing analitice, mai sofisticate, sunt utilizate mai trziu, n definirea componentei tactice a poziionrii12. Dezvoltarea programelor de marketing Concretizarea n continuare a strategiilor concepute are loc prin deciziile asupra pailor tactici corespunztori. Structurate pe componentele mixului de marketing produs, pre, distribuie i promovare , elementele strategice i cele tactice sunt toate, nainte de orice, decizii de marketing, solicitnd n fundamentarea lor informaiile corespunztoare. Spre exemplu, conceperea strategiilor de produs va solicita informaii utile n deciziile privind atributele produsului (calitate, trsturi, stil i design, marca i poziionarea strategic a acesteia pe pia, ambalajul i etichetarea, serviciile suport), privind linia i mixul de produs etc. La fel, deciziile de pre vor avea nevoie de informaii referitoare la costurile de producie, natura pieei i cererea, comportamentul consumatorilor, concurena, factori globali de mediu (starea i perspectivele economiei, distribuitorii, reglementrile legislative etc.). Mai departe, pentru luarea deciziilor de distribuie, vor fi utile informaii care s permit analiza nevoilor de servicii pentru clieni, definirea obiectivelor i constrngerilor de canal, identificarea alternativelor i evaluarea acestora n vederea seleciei. n sfrit, strategia integrat de comunicare va solicita de la cercetarea de marketing informaii care s permit identificarea audienei-int, determinarea obiectivelor de comunicare, conceperea mesajului, alegerea canalului de comunicare i colectarea feedback-ului. Monitorizarea implementrii planului de marketing Captnd feedback-ul pieei, cercetrile de marketing urmresc obinerea de informaii asupra msurii n care, prin activitatea sa de ansamblu, organizaia urmeaz traseul stabilit n atingerea obiectivelor propuse. Sunt astfel sesizate eventualele abateri de la obiectivele de performan stabilite. Cercetrile de marketing trebuie atunci sa rspund unor ntrebri de forma: Care este natura deviaiei? Ct de mare este decalajul nregistrat? De ce a aprut deviaia? Ce corecii se impun? Spre exemplu, aspectele asupra crora ar trebui s dea informaii cercetarea de marketing referitoare la obiectivul de monitorizare, evaluare i control cot de pia pentru produsul X, lansat pe pia de ctre o firm ipotetic sub marca M, ar fi urmtoarele:
1. Mrimea cotei de pia a mrcii M, dup primul an de la lansarea pe piaa produsului X 2. Dinamica lunar nregistrat a cotei de pia 3. Segmentele de consumatori care dau aceast cot de pia i profilul lor 4. Corespondena ntre cantitile i frecvena de cumprare efectiv nregistrate i nivelul corespunztor al proieciilor fcute anterior 5. Motivele pentru care a fost cumprat produsul 6. Motivele pentru care nu a fost cumprat produsul 7. Proiecii privind evoluiile cotei de pia pentru produsul X

Este evident deci c ntre planificarea de marketing i cercetrile de marketing exist o relaie inseparabil, n sensul c, deciziile de natur strategic sau tactic nu se pot dovedi corecte i eficiente

9
n practic fr aportul informailor provenind din mediu. Acestea din urm nu constituie n nici un caz un scop n sine, ci doar cerine stringente ale managementului modern n activitatea de marketing.

Probleme n practica cercetrilor de marketing

Aa cum realitatea o demonstreaz, n practica cercetrilor de marketing intervin situaii neateptate, ce nu in strict de metodele i tehnicile de investigare utilizate, ci mai degrab de relaiile interpersonale, de aspecte culturale implicate etc. ntre altele, ar fi interesant de examinat mai ndeaproape dificultatea n care managerul se poate gsi asupra deciziei de a folosi informaiile ce-i parvin din cercetrile de marketing i, adesea legat de aceasta, posibila stare de nencredere sau chiar friciunile ce apar n relaia manager-cercettor. Decizia de utilizare a informaiilor Disponibilitatea unei informaii pentru manager nu nseamn automat i utilizarea acesteia n practica decizional. Adesea, el se poate afla n situaia de a primi informaii ce nu pot fi totui folosite n procesul decizional. Marketerul are deci nevoie de un fin discernmnt pentru a decela cu ct mai mare precizie ceea ce va fi i ceea ce nu-i va fi util n procesul decizional. Mai departe, managerul nsui se va gsi n faa unei noi decizii dac s utilizeze sau nu informaiile primite prin cercetrile de marketing. Factorii care vor genera acest rspuns in de: corectitudinea cu care a fost executat cercetarea n cauz; corespondena ntre informaiile primite i cele ateptate; compatibilitatea informaiilor furnizate prin proiectul de cercetare cu politicile organizaiei; claritatea cu care sunt prezentate rezultatele cercetrii; msura n care informaia poate genera o schimbare efectiv n cadrul organizaiei. Se impun ns aici dou meniuni. n primul rnd, cea mai perfect executat cercetare de marketing nu nlocuiete procesul de luare a deciziei, ci doar o pregtete, o fundamenteaz tiinific. Chiar dac utilitatea cercetrii de marketing este afectat de msura n care managerul va ti ce informaie s cear, cui i cnd, n final, decizia n sine rmne ns n sarcina lui exclusiv. Din acest punct de vedere, ntre manager i cercettor se stabilete o relaie biunivoc, interactiv. n al doilea rnd, cercetarea de marketing nu nseamn automat o garanie pentru succesul aciunii de pia a organizaiei. Decizia managerial final este determinat nu doar de informaiile oferite prin cercetrile de marketing, ci i de alte considerente mai generale. Valoarea real a cercetrii de marketing poate fi sesizat doar pe termen lung, datorit numrului enorm al efectelor colaterale. Interfaa manager cercettor Aa cum practica organizaiilor o demonstreaz, n ciuda faptului c informaiile se pot dovedi a fi relevante, valoroase prin utilitatea lor n procesul decizional, o stare de nencredere domnete fa de utilitatea cercetrilor de marketing. O asemenea stare de fapt ar putea fi explicat prin efectul combinat al unor cauze care in de manager, pe de o parte, i de cercettor, pe de alt parte. Cauzele ce in de manageri se refer, n primul rnd, la insuficienta stpnire de ctre acetia a cunotinelor de marketing, n general, i, de aici, o lips de nelegere asupra utilitii cercetrilor de marketing, care par a constitui pentru firm un efort financiar fr efect, o mod inutil, un moft. n consecin, managerii nu accept s finaneze corespunztor cercetarea n cauz, nu se implic personal n conceperea i derularea cercetrii, nu iau n serios rezultatele cercetrii, stri de fapt adesea acuzate de ctre cercettori. Cauzele ce in de cercettori se manifest n practic printr-o inadecvare din punctul de vedere al competenei pentru specificul furnizrii unor informaii de calitate. Practica dovedete c, uneori, cercettorul dispune de o foarte bun pregtire n materie de statistic, spre exemplu, dar c nu stpnete i nelege fenomenele de marketing ca atare. Din pcate, asemenea situaii sunt de natur al determina pe manager s transfere vina unor nereuite nu pe lipsa de profesionalism a cercettorului, ci pe utilitatea n sine a cercetrii de marketing pentru procesul decizional. De asemenea, managerii reproeaz cercettorilor faptul de a fi n prea mare msur orientai ctre aspectele tehnice ale furnizrii de informaii, n dauna valorii decizionale, de a furniza informaii de o valoare ndoielnic, de a nu fi capabili s demonstreze valoarea financiar a proiectelor realizate, de a fi complicai sau ermetici n comunicare etc.

10
Cele expuse mai sus determin ca, la nivelul firmelor, s se constate uneori stri conflictuale, de mai mic sau mai mare intensitate, ntre managerii i cercettorii de marketing. Acestea decurg din lipsa de claritate n a nelege rolul cercettorului consultant tehnic pentru manager, responsabil de analiza datelor i furnizarea unei interpretri iniiale a acestora , pe de o parte, i rolul managerului responsabil pentru definirea problemei de marketing i elaborarea deciziilor finale , pe de alt parte. Principalele aspecte asupra crora managerul i cercettorul trebuie s ajung la o nelegere mutual pentru ca cercetarea de marketing s aib ans de succes privesc: oportunitile i restriciile (ameninrile) ce trebuie studiate oportuniti i dificulti anticipate; scopul problemei de cercetare i motivaiile posibile pentru aceasta;
alternativele strategice de evaluat

alternativele luate n considerare; setul criteriilor de utilizat n evaluarea alternativelor; importana deciziei i termenul de luare a ei;
utilizatorii rezultatelor cercetrii

cine vor fi decidenii; eventuale alte scopuri ale acestora. ansa ca cercetrile de marketing s-i ocupe locul i s-i joace rolul corespunztor n luarea deciziilor manageriale st n acceptarea ideii de aciune practic pentru identificarea i nlturarea tuturor barierelor descrise mai sus.

Capitolul 4

Taxonomia cercetrilor de marketing

Diversitatea cercetrilor de marketing
Identificarea nevoilor de informaii i stabilirea obiectivelor cercetrii vor depinde, cel puin n parte, de caracteristicile tipului de cercetare asupra cruia se opteaz. Decizia asupra tipului de cercetare are n vedere obiectivele cercetrii, datele i bugetul disponibile pentru cercetare, presiunea timpului i experiena de care dispune viitorul utilizator al informaiilor rezultate. Maniera n care problema de cercetare a fost formulat, obiectivele cercetrii i lista necesarului de informaii impun proiectului de cercetare, n ultim instan, anumite coordonate specifice. n consecin, metodele de cercetare se vor diferenia ntre ele prin scopul studiului, natura ntrebrilor specifice, precizia n formularea ipotezelor i metoda de culegere a datelor n clasificarea diferitelor tipuri ale cercetrilor de marketing, trei criterii se remarc prin importan: scopul funcional n care este executat cercetarea; tipul informaiei generate prin cercetare; i modul de desfurare a cercetrii n timp. Astfel, avnd n vedere scopul funcional n care este executat cercetarea, distingem cercetri exploratorii, cercetri descriptive i cercetri cauzale. Dup tipul informaiei generate prin investigare putem avea de a face cu cercetri de natur calitativ sau cantitativ. n sfrit, prin modul n care se desfoar n timp, cercetrile de marketing pot fi transversale (punctuale) sau longitudinale (Fig. 4.1).

Cercetri exploratorii, descriptive i cauzale

Cercetri exploratorii. Pentru situaiile n care cunoaterea asupra problemei investigate este relativ restrns, cnd ipotezele dac exist , sunt ntr-un numr foarte restrns, iar ceea ce se dorete sunt deschideri asupra naturii generale a problematicii, a posibilelor alternative decizionale, identificarea variabilelor eseniale, n baza crora ipotezele cercetrii s poat fi apoi conturate precis, o cercetae exploratorie este cea mai oportun. Ea ofer idei i deschideri de start asupra unor

11
probleme de cercetare largi i/sau vagi, imprimnd astfel direcie proiectului pentru eventuale investigaii suplimentare. Caracteristica esenial a cercetrilor exploratorii o reprezint cantitatea restrns de cunotine pe care se bazeaz construcia, lipsa de structurare intern i, de aici, cel mai nalt grad de flexibilitate. Dei poate fi utilizat o list de verificare (ghid), cercetarea exploratorie se execut de regul fr un plan fix. Practic, orice sugestie, orice idee ce pare a fi utilizabil este urmrit. Metodele de investigare cele mai utilizate n acest gen de cercetare sunt cele de tip calitativ (soft) ca: interviuri cu persoane dispunnd de experien n materie; interviuri de tip focus group; scanarea i analiza datelor secundare; studii de caz etc. n aceste circumstane, proiectarea cercetrii trebuie s permit cercettorului dezvoltarea de judeci asupra posibilelor arii de abordat i tactici de investigare. O asemenea concepie de cercetare permite: formularea mai precis a problemei de cercetare; stabilirea prioritilor cercetrii; identificarea ipotezelor cercetrii; pregtirea unor investigaii ulterioare, de tip descriptiv i/sau cauzal, care s amplifice utilitatea informaiei cerute; identificarea unor probleme ce stau n faa executrii ulterioare a cercetrii. n pofida utilitii lor, cercetrile exploratorii pure, ca scop n sine, sunt extrem de rar ntlnite n practic. Tendina fireasc este aproape ntotdeauna aceea de a se ajunge la explicaiile de natur cauzal implicate.

Fig. 4.1. Tipologia cercetrilor de marketing Cercetri descriptive. Acoperind o arie larg a cercetrilor de marketing, cercetarea descriptiv focalizeaz asupra descrierii ct mai corecte a variabilelor implicate n problema de studiu. Ea ofer posibilitatea adncirii cercetrii n situaiile n care se dispune deja de unele cunotine asupra problemei studiate, iar ceea ce se dorete este o detaliere a informaiilor deinute asupra mediului de marketing. Realiznd cel mai adesea legtura ntre cercetrile de tip exploratoriu i cele de tip cauzal, studiul descriptiv este recomandat n situaiile pentru care problema de cercetare este mai precis conturat, fapt ce permite cercettorului i managerului s-i sesizeze factorii implicai.

12
n cazul cercetrilor de tip descriptiv, dei exist formulate ipoteze, ele sunt cel mai adesea n faza de schi, de tatonare. Ct privete relaiile dintre variabile, acestea nc nu abordeaz cauzele generatoare, dar sunt utile sub aspectul prediciei pe care o permit. Conceperea cercetrii trebuie n acest caz astfel realizat nct s permit cercettorului investigarea unor aspecte specifice ale produsului, preului, distribuiei sau promovrii, asupra relaiilor ntre factorii presupui a contribui la dezvoltarea problemei n cauz etc. Ca regul general, cercetrile descriptive implic cel mai adesea tentative de a determina: frecvena cu care se manifest un anumit proces sau fenomen; gradul n care sunt corelate ntre ele dou sau mai multe variabile. Cercetrile descriptive acoper o gam larg de aspecte, cum ar fi: studii asupra profilului consumatorilor, studii ale pieelor poteniale, analize ale vnzrilor, investigaii legate de percepiile asupra nivelului preurilor, analize ale mijloacelor media etc. n cea mai mare parte, cercetrile descriptive se bazeaz pe surse de date secundare i provenind din anchete. Cercetri cauzale. Fiind tipul cel mai pretenios de investigaii, o cercetare cauzal ofer posibilitatea stabilirii cu precizie a relaiei existente ntre factorii ce contribuie la apariia i dezvoltarea problemei cercetate. Ea este utilizat atunci cnd problema de cercetare este absolut clar definit, iar ntrebrile i ipotezele n cercetare sunt precis formulate, astfel nct ceea ce rmne este doar ca ele s fie testate. Prin cercetri de tip cauzal se abordeaz trei probleme principale: confirmarea sau infirmarea ipotezei propuse asupra relaiei dintre variabilele implicate; estimarea parametrilor relaiei dintre variabile; estimarea intensitii relaiilor dintre variabile. Dup cum se constat, dac cercetrile descriptive urmresc s depisteze existena variabilelor unei probleme i s le descrie cu ct mai mare precizie, prin cercetrile cauzale, n schimb, se caut a explica natura corelaiei funcionale dintre acestea. Ideea de la care se pornete este aceea c unele variabile genereaz sau afecteaz valoarea altor variabile implicate n problema studiat. n demonstrarea unui asemenea fapt, se pot utiliza trei tipuri de probe cauzale: variaia concomitent atunci cnd manifestarea unei variabile determin prezena unui efect, n timp ce, n absena variabilei, efectul nu se produce ; manifestarea secvenial pentru ca un eveniment s cauzeze un altul, trebuie ca, ntotdeauna, s l precead; absena altor poteniali factori cauzali dac reuim s eliminm, cu excepia factorului cercetat, toi ceilali factori posibili n generarea unui efect, putem spune c respectivul factor reprezint adevrata cauz. Una dintre cele mai frecvente utilizri ale acestui tip de cercetare este aceea prin care se ncearc explicarea cauzei pentru care un obiectiv nu a fost ndeplinit. Spre exemplu, examinarea eecului n lansarea unui produs nou pe o pia solicit cercetri de tip cauzal. Cercetrile descriptive i cele cauzale compun mpreun aa-numitela cercetare concluziv (final), care se distinge de primele prin faptul c dispune de obiective i cerine de date mai clar definite, fiind astfel capabil de a sugera decidenilor precis ce aciuni ar trebui s ntreprind.
Tab. 4.1. Distincia ntre cercetrile exploratorii i cercetrile concluzive Caracteristicile proiectului Cercetri exploratorii Cercetri concluzive Scopul proiectului Crearea de deschideri asupra problemei Generarea de idei asupra potenialelor variabile de cercetat Vagi Vag precizate Grosier, nestructurat Relativ mic, selectat subiectiv Flexibil Calitativ i informal Tatonate Verificarea ideilor Selectarea cursului aciunii (deciziei)

Nevoile de date Sursele de date Maniera de culegere a datelor Eantionul Colectarea datelor Analiza datelor Recomandrile

Clare Clar precizate Structurat, de finee, Relativ mare, selectat obiectiv Rigid Cantitativ i formal Finale

13
Cercetri transversale i longitudinale
Cercetri transversale (punctuale). Studiile executate printr-o singur culegere a datelor formeaz aa-numita cercetare transversal (punctual). ntr-o reprezentare figurat, aceasta ar fi ca fotografia pentru o situaie existent la un moment dat. Cercetrile transversale (punctuale) utilizeaz un eantion (de consumatori, magazine, firme etc.) special selectat i utilizat numai pentru studiul n cauz. Cercetrile longitudinale. Studii de msurare repetat, implicnd culegerea datelor la anumite intervale de timp sunt cunoscute sub denumirea de cercetare longitudinal. n aceeai reprezentare figurat, cercetrile longitudinale trebuie vzute ca o serie continu de fotografii ale unui obiect aflat n micare de-a lungul unui interval de timp sau chiar ca nsi imaginea filmat n micare. n mod tipic, cercetrile longitudinale utilizeaz un panel (de consumatori, magazine, firme etc.), adic un eantion special selectat i msurat periodic, n decursul unui interval mai mare de timp. Dei distincia ntre eantion i panel pare clar, n practic apar unele mixaje: uneori, eantioanele pentru studii punctuale sunt utilizate i n studii longitudinale, n timp ce panelurile, sau doar unele segmente ale acestora, pot fi utilizate n studii punctuale.

Cercetri calitative i cantitative Cuantificarea datelor cercetrii i analiza cantitativ a acestora constituie criterii prin care operm o difereniere important a tipurilor de investigaii n marketing distincia ntre cercetri calitative i cercetri cantitative. Astfel, derulm o cercetare calitativ atunci cnd datele obinute prin cercetare nu fac obiectul unei cuantificri sau analize cantitative. Cnd, dimpotriv, datele obinute n cercetare sunt cuantificate i analizate cantitativ, avem de-a face cu o cercetare cantitativ. O tendin evident, ce se cere menionat n acest context, avnd n vedere accentuarea fr precedent a manifestrii ei n viitorii ani, o reprezint aceea de integrare a cercetrilor calitative cu cele cantitative13. Pe anumite intervale, unul i acelai tip de cercetare poate fi aplicat pe aceeai problem. Spre exemplu, comportamentul consumatorului fa de un produs sau serviciu poate fi investigat de o manier calitativ, prin interviuri individuale sau de grup, n final obinndu-se o sum important de date asupra motivaiilor de cumprare i consum, atitudinilor fa de produse substituibile i mrci concurente, percepia asupra programelor de promovare derulate etc. Pe scurt, cercetarea calitativ permite nelegerea iniial a fenomenului de marketing, n cadrul unei cercetri exploratorii. Abordarea cantitativ, pe de alt parte, permite introspecii mai fine, n detaliile fenomenului, specifice unor cercetri descriptive sau cauzale. Astfel, comportamentul consumatorului poate fi disecat pentru a sesiza corelaiile ntre vrsta i genul acestuia, pe de o parte, i motivaia de cumprare i utilizare, pe de alt parte. La fel, n conceperea i dezvoltarea produselor noi, tradiional, cercetrile erau de natur calitativ n primele faze ale ciclului, pentru a se deplasa ctre cele cantitative spre finalul su. Din ce n ce mai mult, cercetrile de tip cantitativ i fac loc acum nc din primele faze ale procesului. Din punctul de vedere al pregtirii specifice de care cercettorul trebuie s dispun, cercetrile calitative solicit expertiz n psihologie, sociologie, comportamentul consumatorului, marketing i cercetri de marketing, n timp ce o cercetare cantitativ cere experien n statistic, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing i cercetri de marketing14.

Ciclul de via al cercetrii de marketing

Traversarea de ctre produs a ciclului su de via specific este nsoit de un ciclu paralel, cel al cercetrii de marketing. Aa cum ciclul de via al produsului nseamn un model de evoluie a vnzrilor i profiturilor acestuia ntre lansare i declin, la fel, ciclul de via al cercetrii de marketing presupune un model specific, n cadrul cruia diferitele tipuri de cercetri se succed ntr-o ordine oarecum previzibil (standard), n acord cu nevoile concrete de management corespunztoare fiecrei faze parcurse de produs. ntre ciclul de via al produsului i ciclul de via al cercetrii de marketing se instituie deci o relaie de forma celei redate n figura 4.3. Conceperea i dezvoltarea produsului. Principalele cercetri de marketing ntreprinse n faza de dezvoltare a produsului, urmrind s ajute managerul n conceperea i lansarea cu succes a

14
produsului pe pia, privesc testarea conceptului, prototipului, ambalajului, a numelui de marc i a pieei produsului15. Testarea conceptului de produs implic selectarea celor mai corespunztoare idei din punctul de vedere al preferinelor consumatorilor int. Testarea prototipului utilizeaz: teste monadice, prin care consumatorului i se cere s evalueze produsul n sine, fr a face comparaii cu altele similare; teste comparative, prin care consumatorului i se prezint dou sau mai multe produse i i se cere s le evalueze. Testarea ambalajului urmrete s evalueze msura n care acesta i ndeplinete funciile de cuprindere a coninutului, de protejare, depozitare, atragerea ateniei, prezentarea diverselor informaii, promovare. Testarea numelui de marc verific msura n care sunt ndeplinite cele dou funcii ale sale identificarea de ctre consumator i diferenierea fa de produsele concurente. Testarea pieei se realizeaz pe aa numitele piee-test i caut s verifice produsul n cele mai realiste condiii posibile. Se utilizeaz n acest scop: piee simulate, caz n care testrile au loc pe grupuri de consumatori poteniali; piee de testare standard, cnd produsul este distribuit n arii special selectate, urmrindu-se dinamica vnzrilor; piee de testare controlate, caz n care ntregul proiect de testare este condus de ctre o firm specializat n cercetri de marketing, iar produsul este distribuit i urmrit n magazine special alese.

Fig. 4.3. Ciclul de via al cercetrii de marketing Lansarea produsului pe pia. Cercetrile de marketing au drept scop acum s capteze feedback-ul asupra felului n care piaa reacioneaz fa de lansarea produsului, maniera n care se comport consumatorii n utilizarea produsului etc. Urmrirea pieei vizeaz concomitent dou obiective principale: percepiile, atitudinile, predispoziiile consumatorilor, ca i nivelul satisfaciei lor fa de produs; reaciile concurenilor. Studii de poziionare au drept scop s constate msura n care strategia de poziionare aleas n faza de concepere a produsului permite ntr-adevr identificarea, dar i diferenierea produsului

15
fa de concurenii si. Rezultatul acestor cercetri se finalizeaz uneori n sesizarea nevoii de a repoziiona produsul, urmat de studiile de repoziionare n sine. Maturizarea pieei. Cercetrile de marketing caut acum s identifice posibile soluii pentru ameliorarea produsului, servicii adiionale, noi segmente de consumatori sau utilizri pentru produs. Principalele tipuri de studii ntreprinse acum privesc: structura pieei, ncercnd s identifice eventualele modificri ale segmentelor iniiale; segmentele de pia, n scopul identificrii unor eventuale nie de pia, n care firma s dobndeasc avantaje competitive durabile chiar acum, cnd vnzrile produsului sunt n declin; repoziionarea strategic pe pia, atunci cnd schimbrile intervenite modificri n gusturile i preferinele clienilor sau n aciunile concurenilor solicit acest lucru. nelegerea i stpnirea problematicii ciclicitii n cercetrile de marketing permit anticiparea de ctre manageri a efortului specific pe care trebuie s-l declaneze la momentul optim, adic atunci cnd oportunitile sau ameninrile la adresa afacerii se prefigureaz doar, iar ele pot fi, dup caz, exploatate sau evitate cu succes.

Capitolul 5

Procesul cercetrii de marketing

Dac problema managementului este de a identifica deciziile optime pentru firm, sarcina cercetrii de marketing devine, n consecin, furnizarea de informaii n baza crora managerii s-i fundamenteze aceste decizii. Spre exemplu, scderea vnzrilor unei firme constituie n sine o problem, dar cauzele care au generat-o pot fi extrem de diverse: o incompatibilitate ntre produs i nevoile, dorinele i preferinele specifice segmentului-int de clieni, o strategie de pre inadecvat, un tip de distribuie neconvenabil cumprtorilor, o percepie insuficient a clienilor poteniali asupra ofertei etc. Pentru a fi efectiv, conceperea oricrui program de redresare trebuie s porneasc de la cunoaterea perfect a cauzelor ce au determinat acest declin. La fel, reducerea cotei de pia a unei firme, petrecut n condiiile meninerii sau chiar creterii volumului de vnzri, poate avea importante implicaii strategice i, de aceea, managementul trebuie s cunoasc explicaiile unui asemenea situaii nefavorabile. Procesul cercetrii de marketing implic deci: identificarea oportunitilor i ameninrilor cu care se confrunt managementul firmei; translarea acestor aspecte ntr-o problem de cercetare, precis identificat i formulat ca atare; colectarea, procesarea, analiza i raportarea informaiilor solicitate prin problema de cercetare formulat.

Coninutul i caracteristicile procesului

Date fiind condiiile concrete extrem de diferite, fiecare cercetare de marketing va fi unic n felul ei. Se poate vorbi totui despre un cadru general, o schem standard ce trebuie parcurs pentru a asigura succesul unei cercetri. Procesul cercetrii de marketing implic o nlnuire de secvene care trebuie parcurse n executarea unui proiect de cercetare, privite n corelarea lor reciproc. Dei la prima vedere esena cercetrilor de marketing pare a fi una relativ simpl, culegerea datelor i diseminarea informaiilor , n practic, aceste obiective se realizeaz concret printr-o gam foarte divers de activiti specifice. Fiecare dintre secvenele procesului cercetrii de marketing corespunde unei ntrebri eseniale, creia cercettorul va trebui s-i gseasc cel mai corect rspuns. Redm n continuare pe cele mai importante dintre acestea. Este necesar o cercetare de marketing pentru problema n cauz? Aceasta este o ntrebare de start, frecvent adresat, pentru c, n fapt, nu orice problem cu care se confrunt organizaia solicit neaprat i derularea unui proiect de cercetare. Pot exista mijloace de rezolvare,

16
mai simple, rapide i ieftine. Dac rspunsul este unul afirmativ, atunci apare alt ntrebarea, care conduce la secvena urmtoare a procesului de cercetare. Ce tip de cercetare ar fi util? Managerul trebuie s se asigure c identific cea mai corespunztoare cale prin care s obin rspunsuri la ntrebrile ridicate de problema decizional cu care se confrunt cercetri exploratorii, descriptive sau cauzale, din surse secundare sau primare, executate prin fore interne sau externe etc. Care va fi valoarea cercetrii? Dac utilitatea informaiei furnizate de cercetare va depi costurile totale solicitate de executarea ei, atunci ea poate fi considerat ca valoroas pentru organizaie i, n consecin, obinerea ei devine o motivaie pentru executarea cercetrii. Ce coninut concret trebuie s aib cercetarea? Este vorba aici despre conceperea i implementarea planului de cercetare. Cum vom utiliza rezultatele cercetrii? Colectarea datelor constituie numai o component a oricrui proiect de cercetare. Urmeaz procesarea datelor, analiza i interpretarea informaiilor i comunicarea rezultatelor cercetrii ctre beneficiarii si. n final, informaia este utilizat pentru fundamentarea procesului decizional, acesta fiind adevratul scop pentru care a fost ntreprins. Privite n nlnuirea lor logic, activitile pe care o echip de investigare ar trebui s le parcurg ntr-o cercetare de marketing (privit aici n formula ei cea mai complex) se coreleaz ntrun proces structurat pe dou etape i apte pai procedurali (Fig. 5.1).

I. Planific cercetarea Pas 1. Stabilete obiectivul cercetrii; asigur-te c echipa a neles corect problema de cercetare. Pas 2. Precizeaz sursele de date de utilizat n cercetare secundare, primare sau combinat i documenteaz cercetarea din surse secundare. Pas 3. Alege metoda de colectare a datelor primare cercetare calitativ, observare, experiment, anchet de pia, sau o combinaie ntre acestea i planific activitile implicate conform specificului fiecreia. Pas 4. Selecteaz eantionul. Pas 5. Concepe chestionarul n funcie de profilul eantionului i metoda de administrare a chestionarului aleas interviu personal/de grup, anchet prin pot, anchet prin telefon, anchet prin Internet sau o combinaie ntre acestea. II. Execut cercetarea Pas 6. Culege i prelucreaz datele, analizeaz i interpreteaz informaiile. Pas 7. Comunic rezultatele cercetrii. Fig. 5.1. Procedurile unui proiect complex de cercetare n marketing

Planificarea cercetrii
Pas 1. Stabilirea obiectivului cercetrii. Aa cum s-a mai artat, preocuparea pentru definirea corect a problemei de cercetare rspunde unui principiu important al cercetrilor de marketing. Responsabilitatea marketerului este aici aceea de a se asigura cercettorului, absolut corect i precis, date privind natura problemei cu care se confrunt de fapt firma i pentru care solicit informaii-suport n decizii. Dialogul ntre manager i cercettor este esenial n aceast faz pentru o bun nelegere a problemei de rezolvat i n consecin, stabilirea obiectivelor cercetrii, pentru delimitarea precis a granielor cercetrii i, implicit, a responsabilitilor ce se asum prin proiectul de cercetare. Examinarea atent a problemei de cercetare astfel definite va permite cercettorului s identifice necesarul de informaii, care va constitui fondul proiectului de cercetare.

17
Capitolul 6 va trata detaliat aspectele implicate n procesul de nelegere, definire i formulare a problemei de cercetare care s permit stabilirea obiectivelor cercetrii. Necesarul de informaii stabilit i natura surselor de date propuse pentru utilizare vor oferi indicii asupra tipului de cercetare care este cel mai potrivit pentru situaia dat. Aa cum s-a artat deja, cercettorul va avea de ales ntre urmtoarele trei soluii de baz: cercetare exploratorie aplicabil n general pentru generarea de idei, atunci cnd ipotezele cercetrii sunt vagi sau greit definite; cercetare descriptiv conceput n general s ofere o sintez referitoare la unele aspecte ale mediului, cnd ipotezele sunt n faza de tentativ; cercetare cauzal aplicat n situaia unor ipoteze precis formulate i oferind cel mai profund nivel de nelegere a situaiei. Trebuie precizat i faptul c, de foarte multe ori, complexitatea situaiilor de investigare solicit cercettorului s opteze pentru o formul care combin, n proporii diferite, cel puin dou dintre tipurile de cercetare enunate mai sus. Pas 2. Precizarea surselor de date. Cerina de a se specifica sursele ce vor fi utilizate pentru obinerea datelor decurge din necesarul de informaii listat astfel nct s rspund n cele mai bune condiii obiectivelor cercetrii. n acest sens, trebuie precizat faptul c problema real n marketingul contemporan este explozia informaional de proporii fr precedent, nu att sub raportul cantitativ, ct al variabilitii surselor sub aspectul calitii, disponibilitii, al costului i timpului solicitate, al relevanei pentru decizia managerial. n identificarea surselor de date, cercettorul ine cont de cele trei soluii pe care teoretic le poate avea la dispoziie: s foloseasc informaii gata existente, care au fost deja colectate, i pe care el le poate acum exploata ca aa-numite date secundare; s culeag el nsui datele necesare direct de la sursa lor, cel mai adesea clienii, sub forma aanumitelor date primare; s utilizeze concomitent ambele categorii de informaii, aceasta fiind i soluia cea mai prezent n cercetrile de marketing; de obicei, documentarea din surse secundare precede i pregtete colectarea datelor din surse primare. Unul dintre cei mai importani indicatori ai profesionalismului de care d dovad un cercettor n marketing const n cunoaterea cu ct mai mare precizie a surselor de date, ct i a avantajelor i dezavantajelor proprii fiecreia. Cnd scopul proiectului poate fi rezolvat doar n baza datelor secundare, atunci parcurgerea restului de secvene ce compun procesul cercetrii de marketing n structura standard a acestuia nu mai este necesar. Este suficient identificarea surselor de date secundare, examinarea lor i extragerea datelor necesare. Pentru situaiile n care nu se pot identifica surse de date secundare de ncredere, firma trebuie s gndeasc serios alternativa atacrii unui teren practic necunoscut sau a abandonrii proiectului de cercetare nc din aceast etap, evitnd astfel viitoare cheltuieli inutile. Unii autori iau n considerare pentru cercetri de marketing i date primare provenind din surse informale.16 Dei nu se obin ntr-o manier tiinific propriu-zis, datele provenind din surse informale prezint totui adesea utilitate pentru cercettori. Este vorba despre discuii ocazionale purtate cu persoane mai mult sau mai puin cunoscute, ascultarea i nregistrarea de reacii, comentarii, sugestii i reclamaii furnizate de ctre clieni etc. Furnizat periodic, sinteza acestor date poate constitui, dac nu o baz de ncredere pentru proiecii asupra ntregii colectiviti cercetate, cel puin un punct de start pentru cercetrile viitoare. Sursele informale de date permit uneori chiar obinerea de idei novatoare, realiznd astfel deschideri pentru cercetrile formale, care le vor valida sau nu valoarea. Principalele avantaje ale surselor informale de date rezid n costurile practic nule, ca i n timpul neglijabil necesar obinerii lor. Evident, ele nu pot ns reprezenta dect o surs posibil util, ce nu trebuie neglijat, dar care nu poate constitui n nici un caz baza unei cercetri de marketing riguroase. O form hibrid, combinnd caracteristicile datelor secundare cu cele primare, o reprezint aa-numitele date sindicalizate. Acestea apar atunci cnd un grup de firme i identific nevoi comune de date, iar o agenie de cercetri se ocup de culegerea i oferirea lor pe baze comerciale. Exemple n acest sens ar putea fi serviciile de msurare a audienei TV, de monitorizare a presei, de

18
utilizare a produselor etc. Informaiile sunt oferite contra cost firmelor care doresc s-i cunoasc mai bine performana prin comparaii fa de concureni i sunt dispuse s plteasc pentru aceasta. Avantajele datelor obinute din surse sindicalizate deriv din costul culegerii lor, care sunt suportate n comun de ctre firmele ce le cumpr. n orice caz, cumprarea unor asemenea date este mai ieftin comparativ cu efortul solicitat firmei de a executa ea nsi cercetarea n cauz sau de a-i externaliza acest serviciu. Capitolul 7 trateaz problematica surselor secundare. Pentru colectarea datelor din surse primare, procesul continu. Pas 3. Alegerea metodei de colectare a datelor primare. Dac cercetarea din surse secundare se dovedete a nu fi suficient pentru fineea, acurateea i, mai ales, precizia rezultatelor situaia cea mai frecvent , atunci o cercetare din surse primare devine necesar. Sunt considerate date primare cele special colectate pentru nevoile proiectului de cercetare n cauz. Datele sunt culese de la purttorii lor, relevani pentru cercetare, atunci cnd sursele secundare i cele sindicalizate nu sunt disponibile, nu sunt suficiente sau, datorit lipsei de relevan i/sau acuratee, sunt necorespunztoare obiectivelor cercetrii. Gama de metode prin care pot fi colectate datele primare este larg, iar alegerea tipului concret de metod se face n funcie de caracteristicile problemei de cercetare. Decizia important a acestui pas dintr-un proiect de cercetare privete metoda concret prin care vor fi culese datele din surse primare. Principalele metode de colectare a datelor primare sunt: cercetarea calitativ, observarea, experimentul i ancheta de pia. Aa cum s-a artat deja, una dintre cele mai practicate demarcaii n rndul cercetrilor de marketing privete cercetrile calitative i cercetrile cantitative. n aceast clasificare, dei dispunnd de propriile-i caracteristici distinctive, observarea este uneori asimilat metodelor calitative, n timp ce experimentul este considerat o metod cantitativ. Cercetri calitative. Uneori, investigaiile presupun colectarea, analiza i interpretarea datelor ce nu pot fi cuantificate. Aa cum am mai menionat, n terminologia curent, cercetrile calitative includ adesea i metoda observrii, date fiind unele caracteristici ale ei, ce o recomand pentru o asemenea clasificare. Orice studiu care utilizeaz deci chestionare nestructurate i/sau tehnici de observare, aplicate pe un numr relativ mic de subieci, constituie o cercetare de tip calitativ. Utilitatea cea mai evident a cercetrilor calitative este n cadrul cercetrilor exploratorii. Capitolul 8 descrie principalele metode calitative utilizate n cercetarea de marketing interviul individual n profunzime, interviul de grup (focus grup) i tehnicile proiective. Observarea. De la simpla urmrire a comportamentului cumprtorului n a se informa prin citirea etichetelor i pn la nregistrarea computerizat a micrilor pe care pupilele privitorilor unei vitrine le fac examinnd diferitele produse expuse, totul nseamn o cercetare de marketing prin observare. Larg folosit, metoda presupune colectarea datelor primare bazat pe nregistrarea aspectelor relevante ale unui anume comportament. Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca i situaiile concrete n care poate fi utilizat, confer observrii valene deosebit de importante n arsenalul tehnicilor de cercetare. Capitolul 9 dezvolt pe larg problematica observrii ca metod de cercetare n marketing. Experimentul. Metoda de cercetare a fenomenelor de marketing caracterizat prin faptul c cercettorul intervine pentru declanarea informaiilor este una de tip experiment. Spre deosebire de observare, n care cercettorul are un rol pasiv, n cazul experimentului, cercettorul controleaz n mod contient modificarea uneia sau a mai multor variabile factoriale considerate cu aciune n evoluia variabilelor rezultative. Metoda este capabil s ofere o cantitate mare de informaii, cu grad ridicat de certitudine i cu costuri relativ reduse. Capitolul 10 constituie o introducere n gama larg de metode experimentale. Ancheta de pia. Cercetrile cantitative sunt cele care presupun colectarea, analiza i interpretarea datelor ce pot fi cuantificate. Orice studiu care utilizeaz chestionare structurate, aplicate pe un numr relativ mare de subieci, constituie o cercetare de tip cantitativ. Utilitatea cea mai bun a cercetrilor cantitative este n cadrul cercetrilor de tip concluziv. Cercetarea cantitativ de tip selectiv, care utilizeaz ca instrument pentru culegerea datelor un chestionar, poart numele de anchet. Atunci cnd, n plus, studiul se aplic pe un eantion reprezentativ, avem de-a face cu o anchet prin sondaj, reprezentnd i cea mai cunoscut metod de cercetare prin sondaj.

19
Cnd se opteaz pentru investigare prin observare, cercetare calitativ sau experiment, ca metode singulare utilizate, vor urma etapele specifice de planificare, pregtire a cercetrii, de culegere i procesare a datelor, finalizate cu redactarea raportului de cercetare. Cnd ns investigarea implic cercetri cantitative prin anchet de pia, procesul urmeaz paii 4, 5 i 6. Pas 4. Selecia eantionului. Odat luat decizia ca studiul s se realizeze printr-o anchet de pia, atunci cercettorul va trebui ca, mai departe, s-i creeze cele dou instrumente specifice acestui scop eantionul i chestionarul. Selecia eantionului pe care se va executa cercetarea se constituie ntr-o opiune decisiv pentru acurateea informaiilor obinute. Este vorba aici despre a stabili mrimea i compoziia intern a eantionului, problem critic a cercetrii de tip cantitativ n marketing. Aspectele specifice vor fi tratate n Capitolul 11.
Pas 5. Conceperea chestionarului. Chestionarul este instrumentul specific cercetrilor de tip anchet, prin intermediul cruia se adreseaz ntrebrile, pe de o parte, i se obin rspunsurile, pe de alt parte. Sarcina de a concepe un chestionar care s permit culegerea unor date ct mai corecte posibile revine cercettorului, care trebuie s proiecteze aceast comunicare n dublu sens cu subiecii investigai. n conceperea unui chestionar eficient se pornete, concomitent, de la profilul eantionului pe care se va aplica i de la specificul metodei prin care se va administra. Atragem n mod deosebit atenia asupra faptului c procesul corect de concepere a chestionarului poate ncepe numai dup ce, n prealabil, s-au stabilit precis: eantionul de msurare, cu profilul lui specific; metoda prin care chestionarul va fi administrat eantionului considerat, cu particularitile ce o caracterizeaz (avantaje i dezavantaje). Capitolul 12 trece n revist metodele de administrare a chestionarelor n cadrul anchetelor de pia interviul personal, interviul de grup, ancheta prin pot (fax), ancheta prin telefon i ancheta prin Internet , marcnd de fiecare dat avantajele i dezavantajele specifice. n practic, delimitrile ntre paii 4 i 5 nu sunt att de rigide. n fapt, cercettorul parcurge un proces de reiterri ntre aceti pai, pn cnd reuete compatibilizarea, acomodarea deplin a chestionarului cu eantionul i metoda de administrare alese. Capitolul 13 trateaz pe larg aspectele complexe ale procesului de concepere a chestionarelor pentru cercetarea de marketing, iar Capitolul 14 focalizeaz separat problematica msurrii datelor n cercetarea de marketing prin scalare.

Executarea propriu-zis a cercetrii

Pas 6. Culegerea i procesarea datelor. Eantionul de subieci odat selectat i chestionarul conceput, cercettorul va coordona n continuare aciunile concrete prin care este aplicat practic planul de cercetare anterior conceput. Aceasta implic activiti de pregtire a operatorilor i de supraveghere a activitii acestora n teren, recepia i eliminarea surselor de posibile erori specifice acestei etape i tabularea datelor, aspecte examinate n Capitolul 15. Procesul prin care datele sunt transformate n informaii, activitate ce solicit o munc de finee, de subtilitate, cunoaterea profund i nuanat a specificului activitilor de marketing, dau coninut etapei de analiz complex i interpretare a informaiilor oferite prin proiectul de cercetare (Capitolul 16 i Capitolul 17). Performana acestei faze nseamn obinerea necesarului de informaii stabilit prin obiectivele studiului. Aa cum s-a mai artat, valoarea final a informaiilor furnizate se va verifica prin msura n care servesc managerului de marketing n procesul decizional ca i prin eficiena final a deciziilor. Pas 9. Comunicarea rezultatelor cercetrii. Redactarea i prezentarea rapoartelor finale reprezint etapa n care rezultatele cercetrii i posibilele implicaii ale acestora sunt comunicate echipei de management care a comandat cercetarea. Dei cu nimic mai puin important dect cele anterioare, aceast faz este uneori tratat cu superficialitate sau chiar ignorat din punctul de vedere al cerinelor de profesionalism specifice. Capitolul 18 ofer cteva reguli generale de respectat n acest sens. n final, Capitolul 19 descrie mijloacele grafice de care cercettorul se poate servi n vizualizrile utile oricrei prezentri scrise i/sau orale a raportului de cercetare.

20
Caracteristicile procesului n legtur cu procesul cercetrii de marketing, cteva aspecte se cer a fi precizate. n primul rnd, parcurgerea oricrui proiect de cercetare trebuie neleas ca un proces, o nlnuire de decizii, n care fiecare dintre etapele enumerate constituie una pentru alta premisa trecerii la urmtoarea, iar succesul unei faze condiioneaz succesul celei ce-i urmeaz. Orice imperfeciune n abordarea unei etape atrage automat dup sine eecul n rezolvarea urmtoarei etape. De aceea, este imperativ ca procesul cercetrilor de marketing s fie privit drept un ansamblu secvenial, care numai n totalitatea sa poate conduce la finalitatea dorit obinerea celei mai utile informaii pentru decizia managerial. n al doilea rnd, obiectivul esenial al cercetrii const ntr-o maximizare a utilitii pe care informaia furnizat o conine. Fiecare pas parcurs de-a lungul traseului pe care cercetarea de marketing l implic nseamn, de fapt, adugare de valoare la informaia obinut n final. n al treilea rnd, trebuie precizat faptul c deciziile etapei de concepere a cercetrii sunt decisive pentru valoarea informaiilor la care se va ajunge. Este recomandabil deci ca, printr-un plan de cercetare, s se concretizeze aceti primi pai, coninnd liniile eseniale ale procesului complex de cercetare care va urma. Astfel, numrul mare, enorm uneori, al posibilitilor de a executa cercetarea este limitat prin selecie, direcionnd cercettorul ctre metodele i tehnicile optime situaiei date. n plus, acest ansamblu de activiti este orientat prin definirea ateptrilor, a performanei, i stabilirea granielor n care se va ncadra efortul. n al patrulea rnd, definirea procesului cercetrii ca o nlnuire de secvene nu trebuie neleas rigid: unele activiti pot fi totui procesate de ctre membrii echipei de cercetare n paralel (simultan) cel puin parial , obiectivul comun fiind cel al rezolvrii ct mai rapide a problemei de cercetare. nainte de toate ns, procesul cercetrii de marketing este unul prin excelen iterativ, n sensul c reluarea unor faze de investigare i negocierea repetat ntre obiectivele cercetrii, pe de o parte, i resursele alocate cercetrii, pe de alt parte, constituie mai degrab regula dect excepia. Aspectul este cu predilecie prezent n faza de planificare a cercetrii. Vorbind despre cercetarea de marketing, se impune i precizarea conform creia conceperea, dar i executarea ei propriu-zis, reprezint activiti care pun deopotriv la ncercare cuplul managercercettor. Dei proiectarea cercetrii pare a fi secvena cea mai atractiv prin ineditul ei, nu este mai puin adevrat c transpunerea corect n practic a acesteia constituie o condiie fr de care, orict de bine ar fi conceput, planul de cercetare rmne un simplu exerciiu de gndire. S adugm aici i accentul necesar asupra etapei de analiz i interpretare a informaiilor obinute, care solicit logic i intuiie, putere de sintez i creativitate. De aceea, se consider pe bun dreptate c informaiile, orict de pertinente i actuale ar fi ele, i pierd din substana valorii n absena unei analize i interpretri corecte. Alturi de conceperea i execuia cercetrii, analiza i interpretarea informaiilor obinute vor constitui deci, ntotdeauna, o adevrat provocare pentru cercettor.

Erori n cercetarea de marketing

Procesul cercetrii fiind unul att de complex, este de la sine neles c proiectarea i execuia lui pot fi afectate de apariia unor surse de erori, care i greveaz diferitele etape i aspecte. Erorile de cercetare pot compromite ntregul efort mobilizat n acest scop. Tipologia difereniaz urmtoarele cinci grupe de erori n cercetare (Fig. 5.3): erori de concepere a cercetrii; erori de administrare a chestionarelor; erori de rspuns; erori de non-rspuns; erori de eantionare. Spre exemplu, n cazul unei cercetri prin anchet de pia, erorile pot surveni din conceperea cercetrii, din administrarea chestionarelor, din rspunsurile obinute sau din non-rspunsuri. Erori de concepere a cercetrii. Greelile generate chiar de ctre cercettor, prin deficienele strecurate n proiectarea cercetrii genereaz erori de concepere. Dup natura lor, acestea pot fi: erori de selecie eantionul se dovedete a nu fi reprezentativ pentru populaia cercetat; erori n specificarea populaiei cercetate populaia aleas pentru studiu este incompatibil cu problema de cercetare n cauz; erori ale cadrului de eantionare eantionul este selectat dintr-o list a membrilor populaiei necorespunztoare cercetrii prin corectitudinea ei; erori datorate informaiilor surogat se nregistreaz un decalaj ntre informaiile solicitate expres prin proiectul de cercetare i informaiile oferite concret prin raportul final;

21
erori de msurare se nregistreaz un decalaj ntre informaiile cutate de ctre cercettor i informaiile obinute concret prin utilizarea unei anumite metode de cercetare asupra creia acesta a decis; erori de experimentare ncercnd s se determine existena unor legturi cauzale ntre unele variabile, cercettorul concepe experimentul de o manier necorespunztoare; erori de analiz a datelor codificarea, editarea, analiza i/sau interpretarea datelor se execut de o manier incorect.
I. Erori de planificare a cercetrii 1. Erori n stabilirea obiectivelor cercetrii i nelegerea problemei de cercetare. 2. Erori n precizarea surselor de date ce vor fi considerate pentru cercetare. 3. Erori n alegerea metodei de colectare a datelor primare i/sau planificarea activitilor implicate. 4. Erori de selecie a eantionului. 5. Erori n alegerea metodei de administrare a chestionarului. 6. Erori de concepere a chestionarului. II. Erori de executare a cercetrii 7. Erori n culegerea i/sau prelucrarea datelor. 8. Erori n analiza i/sau interpretarea informaiilor. 9. Erori n comunicarea rezultatelor cercetrii. Fig. 5.3. Tipologia erorilor n cercetarea de marketing Erori de administrare a chestionarelor. Cteva circumstane pot face ca procedura prin care chestionarele sunt aplicate subiecilor s fie greit, fapt ce genereaz apariia unor erori de administrare. Dup natura lor, acestea pot fi: erori n adresarea rspunsurilor exist diferene ntre maniera n care ntrebarea este formulat n chestionar i cea n care este adresat subiectului de ctre operator; erori de nregistrare exist diferene ntre formula cu care subiectul investigat a rspuns la ntrebare i cea n care aceasta este nregistrat de ctre operator; erori de interferen operatorul se abate de la instruciunile de intervievare primite (spre exemplu, frauda prin inventarea de rspunsuri). Erori de rspuns. n timpul culegerii datelor, subiecii pot oferi rspunsuri care nu corespund realitii. Acest fapt se poate petrece atunci cnd, datorit lungimii chestionarului sau lipsei de interes n cercetare, subiecii se plictisesc, cnd sunt obosii i nu se pot concentra, cnd nu neleg corect ntrebrile etc. De asemenea, n cazul ntrebrilor viznd aspecte delicate, intime, pentru care exist norme sociale pe care respondentul nu le respect ntocmai, este de ateptat ca subiectul s mascheze n rspunsul su adevrul. Aceste rspunsuri incorecte intenionat sau neintenionat , introduc n cercetare aa-numitele erori de rspuns. Erori de non-rspuns. Nu numai rspunsurile oferite, dar i absena acestora poate genera erori. Dup natura lor, acestea pot fi: erori datorate incapacitii subiectului de a rspunde pentru c pur i simplu el nu cunoate rspunsul; erori datorate refuzului subiectului de a rspunde, cel mai adesea atunci cnd tema este pentru el incomod, jenant, dificil etc. nc din faza de proiectare a cercetrii, marketerul trebuie s anticipeze potenialele erori, s le clasifice pe surse i momente de apariie, lund totodat toate msurile ca manifestarea lor propriu-zis s fie restrns la minimul posibil.

Referine bibliografice
1

Rodica A. Boier (2005), Marketingul o nou definiie, Revista de comer, nr. 4, p. 20.

22
2 3

Lisa M. Keefe (2004), What is the meaning of marketing?, Marketing News, September 15, p. 16-19. Peter D. Bennett (edit.) (1995), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition, American Marketing Association, NTC Business Books, Chicago, IL, p. 169-170. 4 Iacob Ctoiu (2003), Cercetare de marketing, n: C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop (coord.), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, p. 112. 5 Simon Chadwick (2005), So much information, so few ways to access it, Marketing News, American Marketing Association, Nov. 15, p. 12. 6 J.C. Drgan, M.C. Demetrescu (1996), Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, p. 19. 7 Gopal, Gurram (2005), Marketing research can be impetus for business model change, Marketing News, Feb. 1, p. 60, American Marketins Association, Chicago, IL. 8 Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing Research, Addison-Wesley, Reading, MA, p.1. 9 Nicolae Al. Pop (coord.), Evangueliy D. Andronov, Mariana Kouzmanova, Constantin Lefter, Hans J. Schmengler (2000), Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, p. 77. 10 Gary L. Lilien, Arvind Rangaswamy (2004), Marketing Engineering: Computer-assisted Marketing Analysis and Planning, Trafford Publishing, Victoria, BC. 11 Donald R. Lehmann, Russell S. Winer (2005), Analysis for Marketing Planning, 6th Edition, Irwin, Burr Ridge, IL. 12 Pentru detalii asupra aspectelor tehnice ale poziionrii strategice, vezi: Rodica A. Boier (1997), Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, Iai, p. 129-149. 13 Dana James (2000), Qualitative n Outlook 2000. A Look at the Trends that Will Shape the New Year, Marketing News, Jan. 17, p. 14. 14 Iacob Ctoiu (coord.), Carmen Blan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Clin Veghe, Tiberiu Dneiu, Diana Vrnceanu (2002), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, p. 84. 15 Pentru detalii, vezi: Rodica A. Boier, Teste de marketing n politica de produs, n C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop (2004), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, p. 719-720. 16 Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing Research, Addison-Wesley, Reading, MA, 88-89.