CAPITOLUL I. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI IMPORTAN, DEFINIRE, SFER, FACTORI OBIECTIVI SI SUBIECTIVI 1.1.

Importana studierii consumatorului

n orice economie de pia i chiar n orice domeniu caracterizat prin concuren, pentru a-i atinge obiectivele (profit, vnzri, supravieuire pe pia etc.), CONSUMATORUL ocup poziia central. Sfera noiunii de etc. Consumatorul este elementul de referin pentru aciunile furnizorilor produselor sau serviciilor, comercianilor. Toi au ca punct de plecare comportamentul acestora (nevoile, preferinele), care trebuie studiat i chiar anticipat. Prin deciziile lor de cumprare, consumatorii determin vnzrile i profitul unei firme. i n economia socialist, teoretic, consumatorul ocupa poziia central, dar practic, era marginalizat. Majoritatea firmelor occidentale de succes au recunoscut c satisfacerea consumatorilor cu produse i servicii de calitate reprezint factorul esenial n asigurarea succesului pe pieele interne i externe, marcate de o concuren acerb. ntr-un mediu caracterizat de CONCUREN, firma nu supravieuiete dac nu studiaz consumatorul. Firmele de succes, profitabile, din rile cu economie de pia, au la baza strategiilor lor de marketing informaii referitoare la consumator. Pentru a fi profitabil, o organizaie trebuie n primul rnd s satisfac nevoile consumatorului. S l studieze, s neleag nevoile, dorinele, motivaia acestuia, s urmreasc obinerea unei satisfacii reale a consumatorului. Satisfacia consumatorului este un concept cheie al marketingului, conform lui Philip Kotler. Exemple de nclcare a concepiei de marketing, de insatisfacie a consumatorului: produse expirate mrci falsificate preuri prea mari calitate slab a produselor 2| Pag. consumator este una foarte larg. n orice domeniu, exist consumatori. Orice organizaie are consumatori biserica, poliia, organizaiile de caritate

lipsa instruciunilor de utilizare etc.

Foarte mult timp, firmele (inclusiv cele occidentale) nu au neles concepia de marketing. n general, firmele au vzut implementarea concepiei de marketing ca reprezentnd o sarcin exclusiv a compartimentului marketing, i nu ca o strategie a ntregii organizaii. Astzi, tot mai multe firme de succes din ntreaga lume i-au reproiectat ntreaga organizare pentru a fi mai ct mai aproape de consumatori. n aceste firme de succes, nu numai compartimentul marketing, ci i TOATE celelalte compartimente (producie, financiar, resurse umane etc.) sunt interesate de ndeplinirea sarcinilor n modaliti care accentueaz valoarea produselor pentru consumatori. 1.2. Cauzele sporirii importanei studierii consumatorului

1.2.1. Evoluia cercetrilor de marketing. n prezent, exist o adevrat industrie a cercetrilor de marketing n rile dezvoltate. Folosind tehnicile computerizate de culegere i prelucrare a informaiilor, este posibil s se cunoasc beneficiarii reali ai diferitelor produse i servicii, iar strategiile de marketing pot fi schimbate n funcie de acetia. 1.2.2. Sporirea exigenei consumatorilor, lucru vizibil n Romnia n multe domenii: ulei, buturi rcoritoare nu se mai accept alt fel de sticle dect de plastic (necunoscute pn n 1989) TV cablu TV n general Nu s-ar accepta revenirea la programul de TV de 2 ore, i nici reducerea numrului de posturi din ofert. S-au obinuit deja cu unele standarde. sport fotbal, gimnastic suporterii nu mai accept lipsa de performan. Vezi necalificrile la fotbal (echipe de club, echipa naional), vezi performanele sportivilor romni la Jocurile Olimpice etc. chiar telefonul mobil, nelipsit multora. Chiar dac veniturile nu sunt mari mereu, nu se renun la el. 1.2.3. Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului, ca disciplin de studiu. Au aprut noi abordri teoretice, mai ales n ultimii 30 de ani; dei nu exist un consens cu

3| Pag.

privire la acestea, exist un numr foarte mare de idei pentru nelegerea comportamentului consumatorului. n concluzie, multe firme din rile avansate n practica marketingului crora dezvolt strategiile de marketing. Este demn de remarcat faptul c aproape toate marile firme (americane) care au fost aproape de consumatorii lor n 1923 au rmas, prin mrcile lor, lideri de necontestat n domeniul lor de activitate i n prezent: Categoria de produse Aparate foto Gum de mestecat Aparate de ras Buturi rcoritoare Marca (1923- n prezent) Kodak Wrigleys Gillette Coca Cola recunosc importana marketingului i folosesc o mulime de informaii privind consumatorii, pe baza

1.2.4. Succesul produselor japoneze, de calitate superioar i preuri mai reduse, a stimulat firmele americane i vest-europene s se concentreze pe consumatori. Succesul produselor japoneze reprezint o lecie interesant din mai multe puncte de vedere concentrare pe consumator, inovaie, vitez de reacie. Doar prin schimbarea orientrii produciei spre consumator, s-a reuit supravieuirea de ctre firmele americane i vest-europene, dup pierderi serioase iniial. 1.3. Definirea comportamentului consumatorului 3a). Este unanim recunoscut faptul c studierea consumatorului reprezint un domeniu dificil de studiat, mai ales c exist divergene de opinii ntre specialiti. 3b) Comportamentul consumatorului este unul complex, avnd mai multe dimensiuni (atitudini, imagine, motivaii, comportament efectiv etc.) i fiind determinat de o multitudine de factori interni i externi (din interiorul i din afara individului). Ca urmare, se impune cercetarea interdisciplinar; exist legturi cu psihologia, psihologia social, sociologia, antropologia, tiinele economice (micro i macroeconomia, marketingul), medicina (nutriia), dreptul (protecia consumatorului). 3c). Definiii. Nu exist o definiie unanim acceptat a comportamentului consumatorului. 4| Pag.

O definiie clar este cea a lui Engel, Kollat, Blackwell: ansamblul actelor indivizilor, legate de cumprarea bunurilor i serviciilor, inclusiv procesele decizionale ce preced i determin aceste acte1. Definiie n sens restrns. Alt definiie fiind cea a American Marketing Association, care definete comportamentul consumatorului astfel: o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepia, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei2. 1.3.1. Comportamentul consumatorului este dinamic: societatea, grupurile i indivizii evolueaz. Schimbrile pe care acetia le nregistreaz au implicaii importante pentru studiul comportamentului consumatorului i pentru dezvoltarea strategiilor de marketing. O implicaie a acestui fapt este limitarea valabilitii generalizrilor privind comportamentul consumatorului la anumite perioade de timp, la anumite produse i grupuri de consumatori. 1.3.2. Comportamentul consumatorului implic interaciunea dintre afectivitate i cunoatere, dintre comportament i evenimentele din mediu. Pentru a nelege consumatorii i a dezvolta strategii de marketing eficace, trebuie neles ceea ce gndesc (percep) i simt acetia, ceea ce fac (comportamentul), ca i evenimentele din mediu (lucrurile, locurile) care i influeneaz. 1.3.3. Comportamentul consumatorului implic schimburi. De regul, se schimb bani cu produse/servicii. 1.4. Delimitarea cumprtor consumator

a) exist situaii cnd cele dou ipostaze se suprapun. Uneori, cumprtorul devine consumator imediat, alteori consumul se realizeaz pe termen lung i chiar mpreun cu alte persoane (bunurile de uz ndelungat); b) exist situaii cnd cele dou ipostaze nu se suprapun. b.1) cumpr, dar nu consum (exemple: cadourile, comercianii, produsele cumprate pentru alii). b.2) consum, dar nu face cumprarea (copiii, i nu numai). Pinea este consumat ntr-o familie de toate persoanele, dar este cumprat de una singur.
1

ENGEL, James F., KOLLAT, David T., BLACKWELL, Roger D., Consumer Behavior, Holt, Rinehart and Winston, Inc., New York, 1968, surs citat n DOBRE, Costinel, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi universitare, Timioara, 2000, p. 14. 2 Citat n Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 10-11.

5| Pag.

Comportament de consum
Comportament de cumprare

Figura nr. 1.1. Raportul ntre comportamentul de cumprare i de consum

Exist comportament de cumprare (1) i comportament de consum (2). De regul, (1) l nsoete pe (2), dar de multe ori este inclus n (2). Consumatorul are un sens mai larg. Se folosete n literatura de specialitate i noiunea de comportament de cumprare i consum, iar consumatorul este separat de utilizator. Consumatorii includ: PERSOANE FIZICE PERSOANE JURIDICE (CONSUMATORII ORGANIZAIONALI). Exist deci dou subramuri ale disciplinei comportamentului consumatorului, din care a doua (studiul comportamentului consumatorului organizaional) este mai puin spectaculoas, dar nu mai puin important. Comportamentul consumatorului poate fi privit: N SENS RESTRNS (cu privire la bunuri/servicii) N SENS LARG (n alte domenii, cu privire la idei, organizaii etc; exemple: comportamentul alegtorilor marketingul politic, al suporterilor de fotbal marketingul sportiv, al credincioilor etc.). Practic, orice organizaie are consumatori. Deci se poate vorbi de comportamentul consumatorului.

1.5.

Informaii necesare studierii comportamentului consumatorului i modaliti de cercetare 6| Pag.

Comportamentul consumatorului reprezint o rezultant deosebit de complex a interferenei dintre factorii exogeni i endogeni individului. Informaiile pe baza crora se face studierea comportamentului consumatorului trebuie s permit concluzii (figura 1.1.) referitoare la:

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE TRSTURI ALE CONSUMATORILOR COMPORTAMENT TRECUT DE CUMPRARE I CONSUM COMPORTAMENT VIITOR DE CUMPRARE I CONSUM

ATITUDINI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

IMAGINE

SURSE DE INFORMARE

MOTIVE DE CUMPRARE /NECUMPRARE

Figura 1.1. Concluzii obinute n urma studierii comportamentului consumatorului

Trsturile demografice, sociale i psihologice ale consumatorilor; Procesul decizional de cumprare; Atitudinile fa de produse, mrci, magazine, ntreprinderi; Imaginea produsului, mrcii, magazinului, ntreprinderii; Motivele de cumprare/necumprare: de ce se cumpr/de ce nu se cumpr? Sursele de informare folosite: radio, televiziune, ziare etc.; Comportamentul anterior de cumprare/consum: ce, unde, cum, ct, unde, cine a cumprat/a consumat? Comportamentul viitor de cumprare/consum: ce produse/servicii se vor cumpra, n ce volum, unde, cum, unde, cine va cumpra/va consuma?

7| Pag.

Dup proveniena lor, informaiile pe baza crora se studiaz comportamentul consumatorului se pot diviza n: informaii de birou (de laborator) i informaii de teren. Ca modaliti de cercetare a comportamentului consumatorului, exist cercetare direct (cu ajutorul informaiilor de teren) i indirect (cu ajutorul informaiilor de birou). Ambele modaliti prezint avantaje i dezavantaje; practica arat c de regul trebuie folosite n combinaie. n unele cazuri (explicarea mecanismelor comportamentale), cercetarea indirect nu se poate aplica; prin urmare, se impune doar cercetare direct. Cercetarea indirect, de birou, are urmtoarele avantaje: este relativ uor de ntreprins i comod; este util n situaii n care lipsesc informaiile directe (ca n cazul ptrunderii pe pieele externe); presupune cheltuieli mai reduse. n acelai timp, cercetarea indirect are i unele dezavantaje: caracterul descriptiv; se refer la medii, n foarte multe cazuri (un exemplu fiind datele statistice referitoare la consumul alimentar); caracterizeaz situaii trecute; uneori, informaiile nu sunt foarte recente; nu explic mecanismele ce determin comportamentul consumatorului. Cercetarea direct are dou mari avantaje: asigur informaii legate nemijlocit de consumatori; se refer la procesele comportamentale. Printre dezavantajele cercetrii directe se numr: cheltuielile de realizare mult mai ridicate; necesitatea existenei tehnicii de calcul i a specialitilor pentru prelucrarea i interpretarea informaiilor. Metodele de culegere a informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului sunt cele ntlnite n cercetrile de marketing, cu unele particulariti. Astfel, cercetrile au caracter preponderent calitativ; unele metode (precum testele proiective i interviul n profunzime) sunt specifice studierii motivaiei. Deoarece comportamentul consumatorului este foarte complex, n practic, studiile care se efectueaz se refer la mai multe dimensiuni ale comportamentului consumatorului (motivaie i atitudini, de exemplu)
1.6.

Factorii obiectivi si subiectivi

Specialitii evideniaz faptul c noiunea de comportament al consumatorului este rezultanta aciunii unui complex de factori. Acetia pot fi clasificai astfel: A) Factori externi: trsturile demografice i economice (1), cultura i subcultura (2), clasa social (3), grupurile (4), factorii situaionali (5). B) Factori interni: nevoile i motivele (6), personalitatea (7), imaginea de sine (8), percepia (9), nvarea (10), stilul de via (11), atitudinile (12), imaginea (13). Subliniem 8| Pag.

faptul c exist o varietate de clasificri ale factorilor de influen, iar unii factori pot fi inclui n mai multe categorii. Astfel, orice divizare a factorilor ce influeneaz comportamentul consumatorului n categorii distincte este cumva arbitrar3. De exemplu, nvarea este considerat factor de natur intern, dar ea presupune interaciunea cu alii, deci poate fi considerat un proces de grup (grupurile fiind factori exogeni). J. Lendrevie i D. Lindon remarc, la rndul lor, c de la un autor la altul, definiiile noiunilor de nevoie, motivaie i atitudine se schimb4. A) Factorii externi 1. Trsturile demografice i economice. Principalele trsturi demografice ale consumatorilor sunt: vrsta, sexul, ocupaia, starea civil, nivelul de instruire, stare civil etc. n funcie de aceste trsturi, difer comportamentul de cumprare i consum. Aa, de exemplu, cumprtorii de cri sau de discuri clasice au un anumit nivel de educaie, iar diferenele de preferine vestimentare ntre sexe sunt evidente. Dintre factorii economici, cel mai important este venitul, care exprim cererea solvabil. Pe de alt parte, venitul se reflect n comportamentul individului; astfel, studiile arat c un individ cruia i scade puterea de cumprare caut mai multe informaii naintea cumprrii. 2. Cultura i subcultura. Exist cteva sute de definiii ale culturii. Definiia cea mai util considerm c este aceea de cultur naional, care reflect tradiiile, atitudinile, convingerile, regulile de comportament, valorile caracteristice unei anumite ri5. Subculturile sunt grupuri care pot fi difereniate n cadrul culturilor, avnd trsturi comune; criteriile de difereniere a subculturilor pot fi: zona, religia, limba, etnia, vrsta, ocupaia, mediul de domiciliu, hobby-ul etc. Sunt evidente diferenele de valori i atitudini ntre indivizii care aparin unor subculturi diferite, ca urmare subcultura fiind un instrument util de segmentare a pieei. Din aceast perspectiv, implicaii foarte vizibile apar n marketingul internaional, dar i pe plan naional.
3

HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.: CONEY, Kenneth A., Consumer Behavior, Implications for Marketing Strategy, Irwin, Homewood, Boston, 1992, p. 29. 4 LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis, Mercator, Dalloz, Paris, 1997, p. 142. 5 ntre studiile consacrate culturilor naionale, lucrarea lui Geert HOFSTEDE, Managementul structurilor multiculturale, Editura Economic, Bucureti, 1996, este una de referin, cu toate limitele lucrrii.

9| Pag.

Deoarece schimbarea culturilor este foarte lent, de regul, variabilele culturale trebuie considerate ca atare de specialistul n marketing. Totui, exist un proces de transmitere de variabile culturale de la o cultur la alta. Astfel, dup anul 1990, n Romnia este evident un proces de occidentalizare n rndul unui anumit segment de consumatori, de ptrundere a unor valori i modele de consum specifice rilor dezvoltate. 3. Clasa social. Este o diviziune relativ omogen a societii, definit de factori precum averea, venitul, ocupaia, gradul de instruire, contiina de clas, valorile i comportamentele similare. Fiecare societate este caracterizat de o anumit stratificare social, fiecare clas social avnd trsturi aparte. Dup natura claselor sociale, difer preferinele pentru produse sau mrci, reacia fa de pre, preferinele de petrecere a timpului liber, tipul de locuin, mijloacele de informare la care apeleaz, modalitatea de plat etc. Astfel, n SUA au fost identificate apte clase sociale (dou de vrf, trei de mijloc, dou inferioare)6, iar n Marea Britanie, ase clase7. Ponderea diferitelor clase sociale difer de la o ar la alta; n rile dezvoltate, clasa mijlocie este clasa cea mai numeroas. n Romnia, procesul de stratificare social se afl n plin desfurare, elementele cele mai evidente fiind: clasa de vrf (puin numeroas), clasa inferioar (include majoritatea populaiei, scopul fiind supravieuirea), lipsa unei clase de mijloc numeroase (element care ne difereniaz net de rile cu economie de pia). Au aprut pturi sociale noi (patronii, dup anul 1990). Pe de alt parte, procesul de stratificare social fiind n curs, pot avea loc treceri relativ rapide dintr-o clas social n alta. Consumul poate deveni mijlocul de exprimare a diferenierii sociale. Exist consum ostentativ al unor categorii sociale, cu rolul de a demonstra statutul individului n societate, aspect remarcat i n ara noastr, n prezent8 (de exemplu, deinerea unui Mercedes semnific apartenena la clasa de vrf a societii). 4. Grupurile. Grupul reprezint mai multe persoane, care coopereaz pentru atingerea unor scopuri comune. Exist dou mari categorii de grupuri, respectiv grupurile de apartenen i de referin.

Clasa de vrf (cu dou pturi, superioar i inferioar), ptura superioar a clasei de mijloc, clasa de mijloc, clasa muncitoare, clasa inferioar (cu dou pturi, superioar i inferioar). Detalii n Philip KOTLER, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 239. 7 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Garry; SAUNDERS, John; WONG, Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 345. 8 Mihaela MIRON, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Bucureti, 1996, p. 51-54.

10 | P a g .

 Grupurile de apartenen. Sunt grupuri crora individul le aparine fizic la un

moment dat. Exemple: familia (cel mai puternic grup de acest tip), grupurile de prieteni, vecini, colegi, grupuri etnice, sportive etc. Mrimea grupurilor de apartenen difer, iar interaciunile care apar n interiorul lor depind de criteriile de formare a grupului i de liderii de opinie. Un individ aparine n acelai timp mai multor grupuri, influenele acestora suprapunndu-se (de exemplu, este student, pasionat de muzica rock i de calculatoare). Unele produse/servicii cumprate datorit acestei influene exprim apartenena la grup (cazul studenilor), altele statutul (manager, avocat) etc. Cel mai important grup de apartenen este familia. Se pot distinge: familia de provenien (influena acesteia rmnnd constant n determinarea comportamentului, uneori) i noua familie. Familia parcurge un ciclu de via, cu urmtoarele faze tipice: necstorit; cstorii, fr copii; cstorii, copil sub 6 ani; cstorii, copii peste 6 ani; cstorii, copiii independeni; pensionari. Pentru fiecare din aceste etape, oportunitile de marketing i comportamentul de cumprare difer. Preferinele legate de alimente, distracii, mobilier difer n funcie de aceste faze standard. n plus, exist o mulime de situaii reprezentnd combinaii ntre fazele amintite (de exemplu, cstorii, 2 copii, din care unul sub 6 ani i altul peste 6 ani). Pe lng aceast schem tradiional, sunt i faze atipice sau de excepie (tot mai des ntlnite n ultimii ani): necstorii niciodat; divorai; familii cu copii, dar cu un singur printe etc. n cadrul familiei, exist decizii de cumprare luate n comun (de toi membrii familiei), de ambii soi sau numai de unul dintre ei. n mod tradiional, alimentele sunt cumprate de femei. Copiii influeneaz deciziile cu privire la anumite produse, iar uneori sunt doar cumprtori efectivi, datorit lipsei de timp a celorlali membri ai familiei. Pe de alt parte, pot s apar conflicte n interiorul familiei (dac preferinele sunt diferite). Specialitii n marketing trebuie s intervin, orientnd consumatorii; n cazul amintit, vnztorii trebuie instruii s medieze conflictele de cumprare, posibile ntre membrii familiei.
Grupurile de referin. Sunt grupuri la care individul se raporteaz i care i

determin comportamentul i valorile. Exist grupuri asociative (ale cror comportamente i valori sunt aprobate i urmate - de exemplu, oamenii de afaceri), respectiv disociative (ale cror comportamente i valori sunt respinse - de exemplu, snobii). 11 | P a g .

Influena grupurilor de referin sporete proporional cu riscul perceput i este puternic pentru produse care exprim statutul social (automobile, mbrcminte). 5. Factorii situaionali. Au fost definii de Russel Belk, ntr-un studiu rmas de referin, astfel: toi acei factori specifici unui moment sau loc de observare care nu rezult din cunoaterea atributelor personale (intra-individuale) sau ale stimulului (alternativei alese), i care au un efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent9. Belk a stabilit cinci categorii de influene situaionale: a) componente fizice ale mediului;
b)

componente sociale ale mediului;

c) perspectiva temporal; d) scopurile decidentului; e) strile momentane ale decidentului (strile antecedente). a) Componentele fizice ale mediului. Includ amplasarea geografic, decorul, sunetul, aromele, lumina, culorile, starea vremii, configuraiile vizibile ale mrfurilor. Toate aceste elemente creeaz un mediu care influeneaz decizia de cumprare. Astfel, interioarele magazinelor sunt proiectate adesea pentru a crea cumprtorilor sentimente aparte, care s stimuleze cumprarea. Amintim aici efectul culorilor asupra atraciei fizice exercitate de un magazin. n exteriorul magazinului, culorile calde (galben, rou) sunt de preferat, pentru a atrage clienii, fa de culorile reci (albastru, verde). n interiorul magazinului, culorile reci sunt considerate ca relaxante; sunt recomandate cnd clienii se confrunt cu decizii dificile de cumprare. n astfel de situaii, culorile calde creeaz tensiune i pot determina amnarea deciziei. Un exemplu de impact negativ al unei componente fizice a mediului l reprezint aglomeraia, care determin percepii de nchis i obositor; ca urmare, cumprtorii i reduc timpul petrecut n magazin, cumpr mai puine mrfuri, simt insatisfacie fa de magazin. b) Componente sociale ale mediului. Se refer la prezena altor persoane la cumprarea sau la consumul produsului, la caracteristicile i rolurile lor, la interaciunile care apar cu cel ce ia decizia de cumprare. De exemplu, consumul unei familii este dictat de
9

BELK, Russel W., Situational variables and Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, December 1975, surs citat n HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.; CONEY, Kenneth A., op. cit., p. 416.

12 | P a g .

gusturi i de venituri; n cazul unei petreceri, criteriul determinant este acceptarea social (aprobarea celorlali). c) Perspectiva temporal. Se refer la efectul timpului asupra comportamentului, respectiv la anotimpurile sau la orele cnd este cumprat (consumat) produsul/serviciul, ca i la timpul trecut de la ultima cumprare sau consumare a produsului/serviciului. Cu ct este mai redus timpul disponibil, cu att se caut mai puine informaii legate de produs, procesul de decizie fiind rapid; n cazul cumprtorilor foarte ocupai, se ajunge la loialitatea fa de marc, la cumprarea de produse care economisesc timpul. Acest aspect poate fi avut n vedere n elaborarea mesajelor publicitare. d) Scopurile decidentului. Includ intenia sau cerina de a selecta, cumpra sau a obine informaii despre o cumprare general sau specific. Apar diferene nete cnd se cumpr ceva pentru a fi druit (cadoul trebuie s fie ceva deosebit, durabil, performant, o marc renumit) sau pentru uz propriu (marca poate fi una obinuit). Atributele de decizie difer n cazul cumprrii unui cadou determinat de o cstorie (accentul este pe utilitatea cadoului) sau de o aniversare (accentul este pe elementul surpriz). Uneori, se caut ajutorul altor persoane pentru a se lua decizia de cumprare. Astfel, sarcina decidentului este dictat de situaie i influeneaz comportamentul de cumprare. e) Strile momentane ale decidentului (strile antecedente) includ dispoziiile i condiiile momentane. Subliniem caracterul momentan (nepermanent) al celor dou tipuri de factori amintii. Dispoziiile sunt stri tranzitorii nelegate de un eveniment sau un obiect. Sunt mai puin intense dect emoiile; individul poate fi fericit, panic, deprimat etc. Dispoziiile sunt determinate uneori de evenimente precum unele emisiuni de televiziune i afecteaz procesele de decizie. Condiiile momentane se refer la starea fizic, sntate i resursele financiare (de exemplu, individul poate fi obosit, bolnav, fr prea muli bani). Influenele situaionale pot fi directe asupra comportamentului, dar totodat interacioneaz cu influenele caracteristicilor produsului i individului. Uneori, situaia poate s nu aib nici un impact asupra individului, dar n general reprezint un o categorie important de factori, aflai n atenia managerilor de marketing; 13 | P a g .

implicaiile privesc n special amenajarea magazinelor (atmosfera din magazine, culorile folosite, muzica etc.) i elaborarea mesajelor publicitare. B) Factorii interni 6. Nevoile i motivele. Nevoia poate fi definit ca lipsa a ceva util. Motivul este o stare de tensiune ce pune organismul n micare, pn ce este redus tensiunea. Motivele au caracter multidimensional i sunt rezultatul interferenei unor factori biologici, sociali i fizici. Marketingul urmrete transformarea nevoilor n motive de cumprare sau nlturarea obstacolelor din calea cumprrii. a) Tipuri de motive Motivele de cumprare sunt raiunile subiective care determin un individ s cumpere un produs sau serviciu, n timp ce motivele de necumprare sunt raiunile subiective care determin un individ s nu cumpere. Motivele de cumprare i de necumprare pot fi clasificate n trei categorii, astfel: De tip hedonist. Motivele de cumprare hedoniste includ plcerile pe care individul le ateapt de la cumprarea sau consumul unui produs; motivele de necumprare hedoniste includ sentimentele dezagreabile pe care individul se teme s nu le resimt la cumprarea sau consumul produsului. Astfel, plcerea gustativ este una dintre motivaiile cele mai importante, n privina produselor alimentare. De tip raional, ntlnite mai ales n cazul consumatorilor industriali, dar i a persoanelor fizice. Astfel, unii indivizi prefer produsele naturale i/sau evit produsele nocive (precum igrile), datorit preocuprii pentru sntate. De tip etic de exemplu, se cumpr produse ecologice, pentru a se contribui la protecia mediului. O alt clasificare a motivelor este n motive manifeste i latente. Motivele manifeste (contiente) (cunoscute de cumprtor i cercettor) pot fi uor de aflat, prin metoda ntrebrii directe (De ce ai cumprat o Dacie?). Motivele latente (necunoscute) pot fi aflate folosind tehnicile proiective. b) Teoriile motivaionale 14 | P a g .

n studiul motivaiei, exist dou mari orientri10: teorii care leag motivaia de nevoi; teorii care leag motivaia de nvare i experien. Dintre teoriile motivaionale, prezentm cteva mai larg rspndite, cu precizarea c exist un mare numr de teorii, fr vreuna unanim acceptat.
Orientarea care leag motivaia de nevoi are ca punct de plecare nevoile,

clasificate n nevoi de natur fiziologic i de natur psihologic. Una dintre cele mai cunoscute teorii din aceast categorie i n acelai timp cea mai utilizat n marketing, pentru a analiza nevoilor, este cea a lui Maslow.

Nevoi de autorealizare

Nevoi de stim

Nevoi de apartenen

Nevoi de siguran

Nevoi fiziologice

Figura 3.1. Piramida nevoilor, dup Maslow

Conform acestei teorii, nevoile sunt ierarhizate n cinci categorii (piramida lui Maslow), n ordinea urmtoare, ncepnd de la baz: nevoi fiziologice (ap, alimente, somn etc.); de securitate sau siguran (sigurana fizic, stabilitatea); de apartenen sau sociale (acceptarea de grup, prietenia, afilierea); de stim (statut, prestigiu); de autorealizare. Satisfacerea nevoilor se realizeaz n ordinea importanei lor, de la nevoile fiziologice la cele de autorealizare (de la baza piramidei, spre vrf). Cnd o nevoie este satisfcut, ea va

10

Brigitte IELICS, Consumatorii i piaa, Editura de Vest, Timioara, 1999, p.136

15 | P a g .

nceta s motiveze. Ierarhia nevoilor i contientizarea lor determin comportamentul de consum, lucru confirmat n mare parte de practic. Nevoile nesatisfcute i suficient de intense explic aciunile individului. Cunoaterea nevoilor nesatisfcute este deci un mijloc precis de aflare a raiunilor aciunilor umane (n special a cumprturilor efectuate). Teoria se poate verifica n practic (astfel, pentru o mare parte a consumatorilor romni, n prezent nevoile fiziologice sunt presante), dar are i critici, ntre care:

nu toi indivizii au aceeai ierarhie a nevoilor; mai ales n culturi diferite, se poate remarca acest fapt (nevoile de autorealizare sunt cele mai importante pentru americani, iar nevoile legate de siguran, pentru germani i japonezi),

este greu de stabilit cnd este satisfcut n ntregime o nevoie; acelai comportament poate fi generat de motive diferite; aceeai nevoie poate duce la comportamente diferite. Bunoar, nevoia de siguran poate nsemna loc de munc stabil, cumprarea unei locuine, realizarea de economii etc.

Orientarea care leag motivaia de nvare i experien. Include, ntre altele,

teoria ateptrii i teoria echitii. Teoria ateptrii (expectanei) const n faptul c indivizii sunt motivai dac obin, rezultatele scontate, n urma unei aciuni. Cu ajutorul ei se poate explica de ce exist diferene de comportament ntre consumatori cu trsturi demografice similare, aflai n situaii identice (respectiv de a prefera produse diferite pe baza aceleiai motivaii, ori de a repeta sau nu sau nu cumprarea). Teoria echitii afirm c indivizii compar raportul dintre efort i recompens cu raportul altor indivizi similari; dac rezult o inechitate, apare o stare de tensiune, ce poate fi rezolvat acionnd asupra efortului (scdere, de exemplu) sau asupra recompensei (cretere, de exemplu). Dac se percepe o inechitate, se poate ajunge la evitarea repetrii cumprrii, la publicitatea negativ etc. 7. Personalitatea. Este ansamblul nsuirilor i proceselor psihofiziologice care difereniaz un individ de altul, adaptndu-l fa de mediu. 16 | P a g .

Personalitatea poate fi studiat dup reaciile n situaii obinuite sau n mprejurri excepionale. Este relativ stabil n timp, schimbrile fiind excepia de la regul. Datorit multiplelor trsturi pe care le prezint, se ajunge la un foarte mare numr de combinaii, practic fiecare individ fiind unic. Factori ce determin personalitatea sunt: ereditatea, mediul i educaia. Din alt punct de vedere, personalitatea este mpletirea dintre temperament, aptitudini i caracter. Consumatorii pot fi clasificai n mai multe categorii, n funcie de personalitate. Dup temperament, consumatorii pot fi clasificai astfel: sangvinii: energici, vioi, se adapteaz uor; rapizi, ndrznei n elaborarea deciziilor i n relaiile cu alii. flegmatici: rezervai, nu-i manifest uor preferinele; cumpnesc mult; trebuie ascultai cu atenie. colericii: foarte rapizi n reacii; se decid imediat ce s cumpere; trebuie s fie ajutai doar dac solicit acest lucru. melancolicii: sensibili, impresionabili; timizi; trebuie ajutai, dar cu atenie (nu ntr-un mod nedelicat). n practic, se pot remarca i persoane care nu se ncadreaz n totalitate n nici una din cele patru categorii sau se situeaz n mai multe categorii deodat (nici una dintre clasificri nu este perfect). Dup caracter, exist: persoane dificile (foarte pretenioase, mereu nemulumite; nu trebuie contrazise); persoane atoatetiutoare (se consider foarte bine informate); persoane econome (interesate de pre, de caracteristicile funcionale ale produsului, de avantaje); persoane entuziaste.

Trstura de personalitate este o caracteristic relativ stabil a individului; personalitatea poate fi privit ca interferen a trsturilor. Ca exemple de trsturi de personalitate, amintim: ncrederea n sine, independena, ataamentul, capacitatea de adaptare,

17 | P a g .

modestia, agresivitatea, supunerea, viteza de reacie, sociabilitatea, seriozitatea, ordinea, punctualitatea, orientarea spre realizare, duritatea/sensibilitatea, controlul emoiilor. Aceeai trstur de personalitate se poate reflecta n comportamente diferite, sau invers (trsturi diferite duc la acelai comportament). De exemplu, dorina de realizare poate declana: cumprarea unui automobil, cumprarea unei locuine, urmarea unei faculti, efectuarea unei excursii ntr-o ar ndeprtat etc. Exist mii de trsturi de personalitate, unele dintre ele fiind folosite n cercetarea comportamentului consumatorului. 8. Imaginea de sine. Este reprezentarea mental pe care fiecare persoan o are despre sine, fiind reflectat n cumprturile efectuate, mai ales pentru anumite categorii de produse/servicii (precum mbrcminte, cosmetice, automobile, locuine etc.). De regul, se cumpr acele produse a cror imagine se apropie cel mai mult de imaginea de sine a individului. Noiunea de consum ostentativ este legat de imaginea de sine. 9. Percepia. n esen, percepia poate fi definit ca procesul de interpretare a stimulilor receptai. Consumatorul folosete simurile (vzul, auzul, gustul, mirosul, pipitul) pentru a deosebi stimulii. Unii specialiti opineaz c fiinele umane au i alte simuri, n afar de cele cinci amintite (simul direciei, simul echilibrului). Procesul percepiei are urmtoarele trsturi:
Pentru ca stimulii s fie receptai, trebuie s aib o anumit intensitate (peste o

limit), lucru ce trebuie reinut de oamenii de marketing. Elementele mixului de marketing trebuie s respecte aceast condiie. Un stimul de intensitate ridicat, dac este perceput de individ, poate cauza o schimbare important. De exemplu, este perceput mai intens o reducere a preului cu 50 de bani pentru un produs ca pinea, comparativ cu aceeai reducere pentru un produs ca automobilul.
Percepia are un caracter selectiv (ca i atenia), fiind determinat de

caracteristicile consumatorului i ale stimulului. Nu se interpreteaz toate senzaiile n acelai timp. Dac atenia nu ar fi selectiv, ar trebuie reinui prea muli stimuli.
Percepia are un caracter temporar (durat scurt), acesta fiind motivul utilizrii

publicitii repetate.
Percepia are un caracter sumativ, n sensul c mai multe senzaii despre acelai

obiect tind s formeze un ntreg n mintea consumatorului (culoare, ambalaj, numele mrcii, pre etc.) 18 | P a g .

 Cel mai uor de perceput sunt stimulii care corespund convingerilor sau

experienei consumatorului.
Percepia are un caracter subiectiv. Persoane diferite pot percepe lucruri diferite,

sub influena aceluiai stimul (de exemplu, scderea preului unui produs poate fi interpretat diferit). 10. nvarea. nvarea este modificarea relativ permanent a comportamentului care are loc n timp, rezultat al experienei sau al asocierilor mentale. Principalele teorii ale nvrii sunt: a) teoria pavlovian a nvrii (condiionarea clasic); b) teoria nvrii instrumentale (condiionarea operant); c) teoria nvrii cognitive. 11. Stilul de via. Noiunea a aprut n anii 70, devenind de tot mai mare interes; a aprut chiar o tehnic de msurare a stilurilor de via, psihografia. O definiie concis a stilului de via este urmtoarea: modul de a tri, de a cheltui banii i de a petrece timpul liber. Stilul de via are mai multe dimensiuni: social, economic, demografic, cultural, psihologic i poate fi identificat prin: valorile fundamentale; bunurile cumprate i consumate; atitudini, interese i opinii; personalitate i imaginea fa de sine. 12. Atitudinea are mai multe definiii: totalitatea convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de un obiect (produs, magazin, firm etc.). tendin nvat de a da un rspuns favorabil sau nefavorabil fa de un anumit obiect (situaie)11. Atitudinile prezint urmtoarele caracteristici: sunt rezultatul procesului de nvare; pot fi deduse din comportament, dar nu pot fi determinate direct; atitudinile difer de comportament; nu coincid ntotdeauna. atitudinile difer de opinie (care este componenta exprimat a atitudinii); formarea lor are loc ntr-un interval destul de ndelungat;

11

factorii ce contribuie la formarea atitudinilor sunt: sociali, culturali, de personalitate.

BLYTHE, Jim, op. cit. p. 88.

19 | P a g .

13. Imaginea. Poate fi definit ca totalitatea reprezentrilor materiale i nemateriale ale unui individ sau un grup de indivizi cu privire la un obiect (produs, firm, magazin, marc, persoan etc.). Studiul de imagine presupune dou etape:
a) studiul calitativ, care presupune stabilirea principalelor componente ale imaginii. b) studiul cantitativ, realizat pe eantion reprezentativ, folosind ca metode de scalare n

special difereniala semantic i metoda lui Stapel (se urmrete determinarea precis a percepiei asupra componentelor imaginii). n studiile de imagine se pot urmri evoluia imaginii, intensitatea imaginii (claritatea formrii acesteia), specificitatea imaginii (delimitarea de imaginile obiectelor concurente).

CAPITOLUL II : COMERT TRADITIONAL VS. COMERT ONLINE

20 | P a g .

n contextul noii economii, n care se opereaz cu noi concepte i teorii, dezvoltarea comerului electronic este o realitate pe cale s devin mit. Specialitii definesc comerul electronic, sau e-commerce, ca fiind acea manier de a conduce activitile de comer folosind echipamente electronice, iar n concepia Organizaiei Economice de Cooperare i Dezvoltare (OECD) acesta reprezint desfurarea unei afaceri prin intermediul reelei Internet, vnzarea de bunuri i servicii avnd loc offline sau online. Pentru unele firme, comer electronic nseamn orice tranzacie financiar care utilizeaz tehnologia informatic, iar pentru altele, noiunea de comer electronic acoper circuitul complet de vnzri inclusiv marketingul i vnzarea propriu-zis. Conform Comisiei Europene, un caz special al comerului electronic este vnzarea electronic (electronic trading), n care un distribuitor ofer bunuri sau servicii unui consumator n schimbul unei pli. Iar o component important a vnzrii electronice este vnzarea electronic cu amnuntul (electronic retailing), n care clientul este un consumator obinuit n loc de o alt companiei. n literatura de specialitate din domeniul comerului, vnzarea electronic reprezint una din cele dou forme ale comerului fr magazine. Alturi de vnzarea direct generat de publicitatea televizat, vnzarea prin videotext i vnzarea prin televiziunea cablat, n cadrul vnzrii electronice se nscrie i vnzarea prin Internet. Deci, potrivit Comisiei Europene comerul electronic include vnzarea electronic (inclusiv vnzarea electronic cu amnuntul), n timp ce conform specialitilor din comer, ntr-o accepiune lrgit, vnzarea electronic nseamn comer electronic. Acesta din urm nregistrnd dou componente: comerul electronic tradiional (vnzarea prin videotext, teleshoping, mediu offline etc.) i comerul electronic prin Internet. Cert este c, indiferent de definiiile date comerului electronic de diferii specialiti, instituii sau firme, prin comer electronic se nelege distribuie, marketing, vnzarea sau livrarea de mrfuri i servicii prin mijloace electronice[4]. Ceea ce presupune faptul c, prin mijloace electronice, pot fi comercializate att mrfuri, ct i servicii, n orice cantiti, att persoanelor fizice, ct i celor juridice. Aceasta nseamn c, dei s-a dezvoltat ca o form a comerului fr magazine, comerul electronic (tradiional i prin Internet) reprezint o form a circulaiei mrfurilor, respectiv ansamblul de activiti i relaii organizate i desfurate de uniti implicate n vnzarea produselor sau serviciilor ctre consumatorii intermediari sau finali. 1. Comer electronic sau comer tradiional?

21 | P a g .

Este adevrat c mijloacele electronice au fost utilizate i n trecut n scopuri comerciale, dar explozia Internet-ului a determinat noi oportuniti pentru omenire, genernd totodat o dezvoltare fr precedent a comerului fr magazine. Odat cu dezvoltarea comerului electronic au nceput i disputele cu privire la viitorul comerului tradiional, realizat prin mijloace clasice. Cunoscut este faptul c dezvoltarea societii a determinat o cretere a responsabilitii activitii comerciale, fapt pentru care noiunea de comer este definit ca un ansamblu de activiti care privesc un produs din momentul investiiei sau al manifestrii inteniei de a-l crea, pn la distrugerea sa n procesul de consum sau de utilizare, indiferent de forma acestuia. Comer electronic i comer tradiional asemnri. n conformitate cu definiiile date, nu puine la numr, comerul electronic nu cuprinde numai tranzacia comercial n sine, ci i toate interaciunile i schimburile de informaii dintre vnztor i cumprtor, care apar nainte i dup tranzacia respectiv (publicitate, acordare de suport tehnic produsului cumprat, livrare, servicii comerciale etc.). Astfel c, n cazul comerului electronic, se ntlnesc aceleai componente ca i n cazul comerului clasic, dar cu modificri specifice, i anume: produsul/serviciul (exist un produs sau un serviciu care este material sau digital); locul de vnzare (n cazul comerului prin Internet este un website pe reea care prezint produsele sau serviciile oferite); publicitatea (s-a dezvoltat o modalitate de a atrage oamenii s vin la un anumit website); modalitatea de vnzare (un formular online n cazul comerului prin Internet); modalitatea de plat (n comerul prin Internet se aplic din ce n ce mai mult activitatea de e-banking, i anume o modalitate de a ncasa bani de regul un cont bancar cu pli prin card de credit. E-banking presupune existena unei pagini sigure pentru comenzi i conexiunea la o banc); modalitatea de livrare (livrarea produselor achiziionate prin Internet se realizeaz fie prin pot, prin curier sau clasic prin deplasarea cumprtorului la depozitul vnztorului (o locaie fizic)). Relaiile dintre vnztori i cumprtori, de regul, prezint trei forme de materializare: relaiile precontractuale, n care viitorii parteneri se afl ntr-o etap de cutare i de informare reciproc; relaiile contractuale, n care are loc ncheierea acordului de voin al prilor; relaiile postcontractuale, n care mrfurile sunt livrate i pltite n conformitate cu 22 | P a g .

cele stabilite anterior. Cu alte cuvinte, orice tranzacie comercial poate fi mprit n trei etape principale: etapa de cutare i publicitate; etapa de contractare; etapa de livrare i plat.

Evident, toate aceste etape pot fi realizate prin intermediul Internetului, astfel c toate activitile de comer sunt acoperite de conceptul de comer electronic. Deci, activitile de comer electronic nu difer de cele ale comerului tradiional: un ciclu simplu de vnzare fr intermediar, n care doar expedierea mrfurilor tangibile nu poate fi efectuat prin procedee electronice; baze de date utile afacerilor electronice; activiti comerciale realizate electronic (publicitatea pentru bunuri i servicii, aciuni promoionale, comunicaii ntre comerciani, livrare online de pachete software, reviste elctronice, ziare i buletine de tiri, transferuri de fonduri, licitaii comerciale, marketing direct, servicii pre i post vnzare, lansare de comenzi, transfer de documente de transport, contractarea de servicii etc.). Evident, pentru a obine un anumit nivel de profit, firmele de comer cu amnuntul sunt interesate de vadul comercial al unitii lor operative, de arhitectura locaiei, de amenajarea interioar i exterioar a acesteia, de diferitele modaliti de atragere aclientelei, de etalarea i expunerea sortimentelor comercializate, de formele de vnzare practicate i nu n ultimul rnd de complexitatea serviciilor comerciale oferite. Dar i firmele care practic un comer electronic se supun unor reguli asemntoare cu cele de pe piaa real. Astfel, firmele virtuale sau cele care iau diversificat activitatea prin desfurarea unor activiti de comer electronic sunt interesate de: alegerea celui mai bun vad (siteul unei mrci cunoscute); alegerea celui mai bun proiectant care realizeaz att design-ul site-ului ct i baza de date, deoarece serviciile oferite de ctre firm, modalitatea de etalare i expunere a produselor, arhitectura magazinului electronic depind de acesta; asigurarea celei mai bune vizibiliti a unitii operative, pentru clienii firmei, pe pagina cu cea mai mare frecven de apelare; atragerea clienilor prin publicitate atractiv (imagini multimedia, video). 23 | P a g .

2. Comer electronic i comer tradiional deosebiri. Cu mici excepii, comerul electronic nu difer foarte mult de comerul tradiional sub aspectul etapelor necesare realizrii tranzaciilor. ns sunt alte aspecte care delimiteaz cele dou forme ale comerului. n primul rnd este vorba despre sfera de aciune, sau de acoperire a celor dou forme de comer. Practicat n special de ctre IMM-uri, comerul electronic reprezint un obiectiv major al Strategiei guvernamentale pentru susinerea dezvoltrii ntreprinderilor mici i mijlocii n perioada 2004 - 2008. Astfel, dezvoltarea capacitii competitive a IMM-urilor, ca prioritate strategic, se poate obine printr-o promovare a e-business i printr-un sprijin susinut pentru inovare i accesul IMM-urilor la noile tehnologii. Dar, n vederea utilizrii pe scar larg a comerului electronic de ctre IMM-uri, se impune asigurarea condiilor legislative i normative n acest domeniu. De altfel, nc din 2000 (conform Programului de Guvernare pentru perioada 20012004, prevzut n anexa nr. 2 la Hotrrea Parlamentului Romniei nr. 39/2000) s-a considerat c unul din principalele obiective ce revin comerului interior l constituie pregtirea condiiilor legislative i normative pentru utilizarea pe scar larg a comerului electronic. ns, comerul electronic nu poate fi limitat n cadrul unui teritoriu, deoarece exist (datorit tehnologiei Internetului) cel puin dou particulariti ale comerului electronic (prin Internet) i anume: piaa este deschis la scar global i ea reprezint reeaua, iar partenerii sunt n numr nelimitat, fiind att cunoscui ct i necunoscui. Dezvoltarea comerului electronic a fost posibil datorit unui alt aspect foarte important n delimitarea comerului tradiional de cel electronic, i anume timpul de realizare a tranzaciei comerciale. Comerul electronic reduce importana timpului prin scurtarea ciclurilor de producie/vnzare, permind firmelor s opereze mai eficient i consumatorilor s participe la tranzacii n orice moment. Un alt aspect relevant n delimitarea comerului electronic de cel tradiional se refer la categoriile de produse comercializate. Evident, comerul tradiional pune la dispoziia clienilor toate bunurile care sunt produse, deoarece el joac rolul de distribuitor i asigurator de servicii pentru consumatori. n schimb, firmele de comer electronic, conform publicaiei eMarketer, comercializeaz: tehnic de cri, muzic, servicii financiare, divertisment, electronic de uz casnic, cadouri i flori, servicii turistice, jucrii, bilete pentru spectacole i cltorie, informaii i prea puine produse alimentare, datorit perisabilitii acestora.

24 | P a g .

3. Avantaje ale comerului electronic. n acest context, pentru multe firme de comer, desfurarea n subsidiar a unor activiti de comer electronic consituie o modalitate de creterea a competitivitii lor. Aceasta deoarece comerul electronic asigur firmelor tradiionale de comer: accesul la noi segmente de pia (noi clieni); creterea vitezei de derulare a afacerilor; flexibilitate ridicat a politicilor comerciale; reducerea costurilor de aprovizionare, de desfacere, de publicitate etc.; simplificarea procedurilor; dezvoltarea unor avantaje competitive. Adepii comerului electronic sugereaz c practicarea acestei forme de comer este mai eficient deoarece prezint urmtoarele avantaje: costuri mai sczute pe tranzacie - dac website-ul este bine fcut; operativitate crescut n efectuarea tranzaciilor comerciale; eliminarea unor operaii manuale; reducerea erorilor n manipulare; facilitarea stabilirii relaiilor ntre partenerii poteniali; simplificarea sistemelor de decontare i de plat; creterea valorii tranzaciilor prin stimularea cumprtorilor; posibilitatea de a pregti comanda timp de cteva zile; posibilitatea de a configura produse i de a vedea imediat preurile reale n comparaie cu preurile mai multor vnztori; posibilitatea de a cuta uor n cataloage mari - o companie poate construi pe o reea deja creat un catalog mult mai mare dect ar ncpea ntr-o cutie potal. De pild, n prezent Amazon ofer spre vnzare 4 milioane de cri; interaciune mai bun cu clienii - clientul poate primi, la cerere, informaii prin e-mail, privind stadiul n care se afl n orice moment comanda lui (dac s-a primit comanda, dac marfa este expediat etc.). ns mijloacele electronice sunt folosite i n derularea activitilor de comer tradiional. Astfel, n prima etap a realizrii unei tranzacii comerciale, cea de cutare i de 25 | P a g .

informare, utilizarea Internetului este cea mai rapid modalitate de culegere a informaiilor despre eventualii parteneri de afaceri. Aceasta pentru c cele mai multe firme, dei nu vnd prin Internet, sunt prezente n reeaua global prin site-urile de prezentare create. De asemenea, utiliznd mijloace electronice, firmele tradiionale i-au creat baze de date pentru furnizori i clieni, care le ajut n derularea eficient a activitilor lor. Concluzii Dezvoltarea Internetului i a tehnologiei informaiilor i comunicaiilor contribuie direct la dezvoltarea comerului tradiional. Ceeace presupune existena unui viitor pentru comerul tradiional, dar un viitor n care acesta va suferi modificri substaniale n ceea ce privete toate activitile sale componente. Dezvoltarea fr precedent a tehnologiilor informaionale a revoluionat comerul global, comerul cu ridicata sau cu amnuntul, redefinind principiile clasice ale marketingului. Se remarc faptul c, astzi, pentru tot mai multe ntreprinderi din diverse ri, comerul electronic a devenit sinonim cu creterea profitului. Aceasta deoarececomerul electronic const n derularea unei afaceri, ca activitate generatoare de valoare, avnd ca suport reeaua Interneti utilizarea unor pachete de programe software specifice. Pe plan mondial, comerul electronic a devenit o component principal a politicilor de dezvoltare economic a guvernelor rilor dezvoltate (Japonia, SUA, rile membre ale Uniunii Europene, etc.), iar prin msurile luate la nivel guvernamental de ctre aceste ri n vederea stabilirii unor reglementri unice n ceea ce privete realizarea tranzaciilor comerciale pe suport electronic, comerul electronic a devenit o component fundamental a comerului mondial.

26 | P a g .

CAPITOLUL III : STUDIU CONSUMATORI (CARNE)

1. SUMAR EXECUTIV Acest studiu are n vedere stabilirea profilului consumatorului romn de produse din carne. n acest sens s-a realizat o analiz cantitativ la nivel naional, att n mediul rural, ct i n mediul urban. Analiza a fost realizat prin intermediul a 1.200 chestionare, care asigur o marj de eroare de 5% i un interval de ncredere de 95%. Analiza a reliefat faptul c majoritatea romnilor consum n mod frecvent sau ocazional produse din carne1 (84%). Principalul motiv al celor care nu consum produse din carne este faptul c prefer carnea proaspt. Un al doilea segment a fost reprezentat de vegetarieni, dei ponderea acestora n total eantion este sub 4%. Frecvena de consum este ridicat, un procent de 72% din cei care consum produse din carne spunnd c introduc n consum aceste produse o dat sau de dou ori pe sptmn. Consumul este ridicat dac inem cont c 69% din respondeni au declarat ca familia lor consum sptmnal cc. 400 grame de produse. Produsele preferate sunt salamurile, kaiserul, muchiul file afumat i conservele. Din punct de vedere al obiceiurilor de consum, acestea sunt consumate la micul dejun, n pachetele pentru coala sau servici, n weekend sau in sandwhich-uri pregtite pentru excursii. 1 Produsele din carne au inclus mezeluri, precum i alte preparate din carne, gen carne de mici. n general, consumatorii romni nu au nc o marc preferat. Ei se orienteaz n special dup calitatea produselor i igiena lor. Marea parte a intervievailor consum produse din carne de porc i pui. Peste 90% din consumatori prefer produsele romneti. ntrebai de ce au aceast preferin, respondenii au menionat ca cele mai importante criterii preul mai mic, calitatea mai mare i ncrederea mai mare n producia autohton. De asemenea, au declarat c n acest sens contribuie la sprijinirea agriculturii i mediului rural, precum i la meninerea locurilor de munc din industria de carne autohton. 27 | P a g .

Cel mai frecvent, cumprturile se realizeaz n magazine locale, de cartier, aflate cel mai aproape de reedina cumprtorilor. Al doilea tip de magazine preferat l reprezint magazinele specializate n vnzarea produselor din carne, Se poate spune c aciunile de marketing au avut influen semnificativ asupra notorietii mrcilor. Mrcile care au avut cea mai puternic reclam TV au dobndit clar cea mai mare notorietate. De asemenea, se poate spune c reclama a fost eficient cnd ea a fost focalizat pe o marc anume, foarte clar conturat i nu doar pe calitatea produsului i numele companiei respective. Majoritatea consumatorilor (peste 63%) nu prefer un productor anume. Motivele pentru care unii productori au reuit o fidelizare a clienilor sunt gustul i percepiac produsul respectiv este mai sntos (respectiv cu un coninut mai redus de E-uri i alte adaosuri artificiale). Peste 62% din consumatori acorda atentiei ambalajului produsului cumparat. Cele mai importante aspecte sunt continutul de pe eticheta si mai ales concordantacalitatii produsului cu informaia de pe eticheta. Consumatorii se dovedesc exigeni fa de calitatea produsului. Marea majoritate nu mai cumpr acelai produs dac acesta are probleme de calitate. n schimb, nu se realizeaz reclamaii, iar cei care fac reclamaii o fac direct la magazin, ntr-un mod neoficial. Marea majoritate a consumatorilor doresc pentru viitor ca productorii s pun accent pe calitate, sporirea eforturilor de comunicare cu clienii i de asemenea introducerea informaiei pe etichet legate de coninutul nutritiv al produsului cumparat. 2. METODOLOGIE 2.1. Obiectivele Studiului Acest studiu a avut n vedere trei obiective majore: 1. Analiza preferinelor i a obiceiurilor de consum; sau analizat mai muli indicatori: a. Tipul de produse consumate b. Momentul n care se consum produsele c. Frecvena consumului d. Tipul de magazin din care se fac cumprturile f. Notorietatea mrcilor 2. Motive pentru care nu se consum produse din carne 3. Criteriile i exigenele consumatorilor, cu urmtorii indicatori de analiz: a. Satisfacia fa de calitatea produselor 28 | P a g .

b. Importana acordat informaiei de pe etichet c. Modul de prezentare a produselor d. Modul de realizare a reclamaiilor 2.2. Surse de Date i Procesare a Lor Acest studiu s-a efectuat pe baz de cercetare cantitativ bazat pe chestionare. Principalii indicatori tehnici urmarii au fost: 1. numar intervievati: minim 1.100; 2. aria de alicare: nivel national; 3. marja de eroare: 5%; 4. interval de confidenta: 95%; 5. rata de raspuns indicativa: 80%; A fost cules un numr de 1.200 de chestionare att din mediul urban, ct i din mediul rural. Colectarea s-a realizat face to face, adic prin interviuri directe cu consumatori i nu prin telefon, ceea ce conduce la un grad mai ridicat de acuratee a datelor culese. Chestionarul a cuprins un numr de 38 de ntrebri, multe din ele cu numr mare de variabile, ceea ce a condus la o plaj foarte larg de date oferite pentruprocesare, analiz i raportare. Chestionarul a fost delimitat n 5 seciuni: A. Introducere B. Intervievai care nu consum produse din carne C. Preferine de consum D. Exigenele consumatorului E. Date generale intervievat. Paii urmai n analiz au fost:

ntlnire cu mebrii ARC pentru fixarea obiectivelor i a indicatorilor de analiz realizarea unui draft de chestionar care a fost prezentat ARC redactarea chestionarului final pe baza comentariilor i a observaiilor ARC constituirea echipei de operatori i instruirea lor trimiterea operatorilor pe teren colectarea datelor i introducerea lor manual de ctre operatori in Excel centralizarea datelor in Excel

29 | P a g .

crearea variabilelor n SPSS i transpunerea bazei de date consolidate n SPSS; curarea bazei de date procesarea datelor raportare

3. CARACTERISTICI GENERALE ALE CONSUMATORILOR Consumatorii provin att din mediul rural, ct i din cel urban. Majoritatea lor provin din familii formate din minim trei membri. Exemple: familii formate din 3 membri: 27,8% familii formate din 4 membri: 33,1% familii formate din minim 5 membri: 15,1%.

n ceea ce privete ponderea din venitul lunar familial alocat consumului de produse alimentare i buturi nonalcoolice, rezultatele au fost urmtoarele:

Cea mai mare parte a intervievailor aloc ntre 25-50% consumului de mbunuri alimentare, n timp ce cc. 30% aloc un procent de peste 50%. Acest rezultat este foarte important. Cuct se aloc mai mult venit mrfurilor alimentare, cu att exist perspectiva ca venituri importante s se ndrepte ctre consumul de produse din carne. 30 | P a g .

Marea majoritate a intervievailor, aproape de 75%, se ocup n mod frecvent, sunt responsabili cu achiziia de bunuri n familia lor.

Majoritatea consumatorilor romni cumpr produse din carne (83%). Aa cum s-a menionat n sumarul executiv, n aceast grup au fost incluse att produse cu grad ridicat de procesare (gen salamuri, crnai crud-uscai, kaiser etc.), ct i produse cu un grad mai redus de procesare (gen carne tocat sau pasta de mici). Se remarc de asemenea numrul redus al nonrespondenilor (1,4%).

4. ANALIZA NON-CONSUMATORILOR DE PRODUSE DIN CARNE

31 | P a g .

Dup cum am vzut, un procent foarte mic (15,6%) nu consum produse din carne. Totui, studiul i-a propus s identifice motivele pentru care nu consum aceste produse i care este n general profilul acestor consumatori. Aceast seciune se adreseaz exclusiv acestor consumatori. Motivele pentru care nu se consum produse din carne sunt multiple. Cel mai important motiv este acela c acest segment prefer carnea proaspt (35,3%). De altfel, peste 50% din acest segment au declarat c totui consum n mod frecvent carne. Un al doilea motiv ca importan este faptul c o parte a consumatorilor sunt vegetarieni (25%). Puini din aceti consumatori percep c aceste produse ngra (numai 10%). Rezultatele sunt prezentate mai jos.

Profilul conturat al acestor consumatori este c ei nu consum produse din carne din cauz c prefer carnea proaspt. Frecvena cu care consum acest tip de carne este destul de mare. Un procent de 75% consum carne n fiecare zi sau de dou ori pe sptmn. Numai 2% consum carne doar o dat pe lun, n timp ce nimeni nu consum mai rar de o lun. Din punct de vedere al tipului de carne, gusturile sunt echilibrate. Preferinele sunt mprite practic ntre carnea de porc, vit, pui i oaie. Nu exist diferene semnificative ntre aceste tipuri. Se consum mai puin carne de curcan (doar 20% din non-consumatorii de preparate din carne), semn c acest tip nu s-a impus nc vizibil n preferine n ciuda proprietilor nutritive superioare fa de alte crnuri. n ceea ce privete tipul de magazin din care se cumpr produsele, nu se impune clar un anumit tip. Totui se pare c acest segment prefer magazinele aflate nvecinitatea reedinei lor. Astfel, 37,5% cumpr din magazine locale, de cartier, 38,5% din magazine specializate (probabil mici carmangerii), iar 40,4% prefer supermarketurile (care de regul 32 | P a g .

sunt mai mici da dimensiune i amplasate n zonele de reedin). Ponderi reduse sunt nregistrate n cazul magazinelor de tip discount (gen Plus, Penny Market, XXL) i cash&carry (Metro, Selgros). Aceasta se datoreaz reelei mai reduse de astfel de magazine,

precum i de faptul c eantionul a inclus att mediul urban, ct i rural, iar n mediul rural nu exist astfel de magazine

5. PREFERINE I OBICEIURI N CONSUM ALE CONSUMATORILOR DE PRODUSE DIN CARNE 5.1. Preferine de Consum Restul studiului va fi focalizat pe consumatorii de produse din carne. Va fi schiat profilul acestor consumatori.

33 | P a g .

Din punct de vedere al frecvenei, se remarc faptul c majoritatea consum zilnic sau de dou ori pe sptmn (86,9%). Deci, produsele din carne s-au impus clar n consumul alimentar al romnilor. n ceea ce privete produsele preferate, au fost indicate o list de 27 produse. S-a remarcat c cea mai mare parte a acestora sunt consumate frecvent sau ocazional. Ca atare, s-a realizat ulterior o investigare a primelor patru produse preferate. Acestea sunt: 1. Salamul de Sibiu (reprezentant al salamurilor crud-uscate) 2. Kaiser 3. Crenvursti 4. Pate de porc Frecvena n consum a acestor produse este urmtoarea:

Este interesant de a observa consumul efectiv dintre produse. n timp ce Salamul de Sibiu este consumat mai mult ocazional dect frecvent, n schimb la kaiser i crenvursti situaia este invers. Motivul principal este preul. La produsul pate de porc apare un echilibru ntre consumul frecvent i cel ocazional. n ceea ce privete momentul n care se consum produsele din carne, acestea sunt multiple: la micul dejun la prnz n pachetul pentru coal i servici n weekend n excursii la diverse evenimente i petreceri. Din punct de vedere al preferinei pentru o anumit marc sau productor, procesatorii nu au realizat s fidelizeze cea mai mare parte a cumprtorilor. Peste 61% dintre acetia nu au o marc preferat. Nu exist ca atare o segmentare clar a consumatorilor la 34 | P a g .

acest moment. Ei oscileaz de la un produs la altul. Pe de alt parte, faptul c 38% au totui o marc preferat, indic faptul c a nceput un proces de fidelizare. Cu toate acestea, se poate s aib loc o fidelizare fa de o marc puternic, tiut de mai mult timp, dar care e produs de mai muli procesatori. Exemple n acest sens: salamul de Sibiu, salamul Victoria, crnai olteneti, salam de var etc.

5.2. Criterii de Consum Dup cum am observat, marca nu reprezint un criteriu primordial de achiziie. Ca atare, analiza a avut n vedere depisterea altor criterii de alegere a produselor din carne. Au fost incluse 10 criterii pe o scal de la 1-deloc important la 5-foarte important. Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor :

35 | P a g .

Din tabelul de mai sus rezult c majoritatea criteriilor au importan n decizia de alegere a produsului. Se acord mai puin importan mrcii i mai ales reclamei. Ultimul criteriu trebuie tratat cu grij ns. O ntrebare ulterioar se va adresa notorietii unor mrci i se va deduce c cele care au avut cele mai eficiente campanii de publicitate, n special prin reclame TV, au dobndit i cea mai mare notorietate. Datele mai indic i faptul c modul de prezentare nu este att de important ca alte criterii. Cele mai importante criterii care se deduc sunt calitatea i igiena. Astfel, 93,2% din consumatori consider calitatea important i extrem de important, iar 94,5% consider igiena important i extrem de important. Aceste criterii devanseaz alte criterii importante cum ar fi preul produsului, tipul de carne din care e preparat sau ingredientele din care este acesta fabricat (cu focalizare pe coninut redus de sare, grasimis i E-uri). 36 | P a g .

Din punct de vedere al tipului de carne din care este fabricat, preferinele romnilor se ndreapt ctre carnea de porc i carnea de pui. O alt observaie interesant este c doar 10% prefer carnea de curcan comparativ cu 20% n cazul non-consumatorilor de produse din carne. Un motiv ar fi c acetia din urm ar prefera o alimentaie mai sntoas, mai dietetic. De asemenea se remarc faptul c populaia care consum doar carne proaspt are preferine relativ egal distribuite ctre carnea de porc, vit, oaie sau pui, consumatorii de produse din carne prefer clar produseledin porc i pui. Evident c exist totui o explicaie logic: majoritatea produselor sunt fabricate din aceste produse finite.

Urmtorul criteriu analizat separat a fost dac romnii prefer s consume produse autohtone sau din import. Aproape 94% din consumatorii romni prefer produsele romneti. Importante sunt totui i motivele acestei alegeri. Au fost depistate trei criterii importante n acest sens:
1) preul mai mic al produselor romneti comparativ cu cele de import; 2) romnii percep o calitate superioar a produselor autohtone fa de cele din

import; 3) ncredere mai ridicat n produsele romneti. Rezultatele acestei analize sunt surprinse n urmtorul grafic. Din nou se observ faptul c ncrederea i calitatea sunt mai importante dect preul. n acelai timp, se confirm c n acest moment modul de prezentare este mult mai puin important (doar 7,7%). 37 | P a g .

O ntrebare separat a fost dac intervievaii sunt de acord c prin achiziionarea produselor romneti ajut la pstrarea locurilor de munc din industria romneasc procesatoare de carne, precum i la sprijinirea agriculturii i a mediului rural n general. Peste 95% au rspuns afirmativ la aceast ntrebare. 5.3. Preferine Fa de Tip de Magazin, Produs i Productor Un alt aspect analizat a fost tipul de magazin ales. Au fost incluse aceleai tipuri de magazine ca n cazul non-consumatorilor de produse din carne. n chestionar i baza de date s-a ales o scal de la 0 la 6 reprezentnd:

1 = 0% din cumprturi la respectivul magazin 2 = sub 25% din cumprturi la respectivul magazin 3 = 25-50% din cumprturi la respectivul magazin 4 = 50-75% din cumprturi la respectivul magazin 5 = peste 75% din cumprturi la respectivul magazin 6 = 100% din cumprturi la respectivul magazin.

Rezultatele pentru fiecare magazin n parte sunt prezentate sub form de medii. Se observ c cel mai preferat magazin este magazinul local, de cartier, aflat n vecintatea zonelor de reedin. Acesta obine o medie net superioar oricror alte tipuri de magazine. 38 | P a g .

Practic, media este aproape de 4, respectiv aproape de intervalul 50-75%. Rezultatul poate fi explicat prin 2 factori:
1) frecvena consumului de produse din carne este foarte mare, dar

cumprturile se fac de regul n cantiti reduse.

2) majoritatea consumatorilor pun accent pe calitate i gust, ceea ce nseamn

c ei cumpr relativ des astfel de produse. Cumprarea produselor cu frecven relativ ridicat i determin pe consumatori s aleag un magazin apropiat reedinei lor. De asemenea, prezena mediului rural n baza de date face ca magazinul local s aib o pondere mai ridicat n total eantion.

Un rezultat interesant este media magazinului sopecializat (1,5). n cazul consumatorilor de carne proaspt, ponderea era mult mai mare. Explicaia const n prezena carmangeriilor n numr mai mare dect a magazinelor specializate n mezeluri. Dup magazinul local, ponderile cele mai mari le revin supermarketurilor i hipermarketurilor. Ele au o pondere mai ridicat n mediul urban, n special n urbanul mare datorit reelei existente. Urmtorul pas al analizei a fost acela al identificrii produselor preferate, mai exact al notorietii unor produse. A fost inclus un numr de 16 productori i mrci. Unele mrci au fost specifice, n timp ce altele au fost generice, identificate prin procesatorul respectiv. Din nou, s-a utilizat o scala de la 1-deloc cunoscut la 5- foarte cunoscut. S-au utilizat medii. Cu ct nota este mai mare, cu att notorietatea mrcilor respective este i ea mai mare. Rezultatele sunt sintetizate n urmtorul grafic. 39 | P a g .

Exist 4 mrci care ating sau depesc nota 4. Aceast not indic o notorietate bun sau foarte bun. Cele 4 mrci sunt: 1. Salam Ssesc CrisTim 2. Mezeluri Aldis 3. Mezeluri Caroli 4. Mezelur Campofrio De asemenea, foarte aproape de prag este brandul Matache Mcelarul. Notorietatea acestor branduri este strns legat de campaniile publicitare derulate, mai ales la TV. Un rezultat surprinztor este marca Salam de Sibiu Salonta. Dei exist reclame la TV, se pare c totui consumatorii nu asociaz foarte bine numele de salam de Sibiu de fabrica de la Salonta. De asemenea un rezultat surprinztor a aprut n cazul Mezelurilor Agricola Bacu care are campanie publicitar n derulare. n aceast situaie, trebuie inut cont de faptul c Agricola Bacu produce att carne proaspt, ct i mezeluri, dar spoturile TV sunt ndreptate n special ctre carnea de pui proaspt. Marca Jupn Ignat sufer de pe urma eforturilor publicitare. Dei firma (Korani Trading) s-a concentrat pe distribuie i produsele au o larg desfacere, inclusiv prin magazine proprii, nu exist campanii coerente de publicitate. Se apeleaz la testri de produse direct la magazin.

40 | P a g .

Notorietate mai redus este nregistrat de ctre Diana, Unicarm (care este unul dintre cei mai mari procesatori din ar), Medaprod, Spar i Medeus. Sunt dou variante: fie campaniile de publicitate nu au fost eficiente sau mai trebuie s treac timp pn la creterea notorietii, fie intervievaii nu au mai avut rbdare s se concentreze pe ultimele mrci. n ceea ce privete preferina pentru un anumit producator, o pondere de 36,8% au aceast opiune. Desigur, c majoritatea nu au nc un productorpreferat, dar procentul menionat este important.De aceea s-au investigat cauzele pentru aceast opiune.Primele dou motive pentru care consumatorii prefer un anumit productor sunt: 1) gustul mai bun;
2) produsul este perceput ca fiind mai sntos (coninut mai redus n E-uri)

i alte adaosuri.

Preul are i el importan n alegerea unui anumit productor, respectiv cc. 18%. Un rezultat interesant este faptul c modul de prezentare, respectiv aspectul etichetei i a ambalajului nu are importan ridicat (doar 5%). Consumatorii se focalizeaz pe criterii puternice: gust i calitate/sntate/siguran n consum. Desigur aceasta nu nseamn c productorii trebuie s neglijeze aspectul produsului. ntr-una din ntrebrile viitoare vom constata faptul c romnii nu sunt interesai de reclam, de publicitate, n schimb ns impactul acesteia este vizibil, dup cum s-a vzut la ntrebarea privind notorietatea mrcilor.

41 | P a g .

6. EXIGENELE CONSUMATORULUI Aceasta este seciunea final a chestionarului, care reflect profilul consumatorului n funcie de exigenele acestuia. Se are n vedere atenia pe care o acord ambalajului, etichetei, cu focalizare asupra faptului dac romnii acord importan coninutului de pe etichet. De asemenea se analizeaz exigenele consumatorilor din punctul de vedere al reclamaiilor fcute i dac au realizat acest lucru. n final se analizeaz gradul de satisfacie asupra pieei din punct de vedere al unor variabile cu caracter general i ce ateapt consumatorii de la productori n perioada viitoare. 6.1. Importana Ambalajului i Etichetei Produsului n aceast faz se dorete a se analiza dac n realitate consumatorii citesc eticheta produsului. Modul de abordare este mai direct dect n seciunile precedente, unde s-a analizat profilul consumatorului din punct de vedere al preferinelor sale de consum. n seciunea precedent s-a observat c modul de prezentare, inclusiv al ambalajului i etichetei, au mai puin importan asupra decizie de cumprare. Totui, consumatorii nu au fost ntrebai despre coninutul etichetei. Prima ntrebare n acest sens adresat consumatorilor a fost Acordai atenie ambalajului i etichetei? Acordati Atentie Ambalajului?

42 | P a g .

Majoritatea (cc. 62%) din consumatori acord atenie ambalajului i etichetei. ntrebarea urmtoare s-a referit la motivele pentru care se acord atenie. Au fost puse trei variabile sparte n dou categorii: o categorie privind designul produsului i o alt categorie viznd informaia de pe etichet i conformitatea ei cu caracteristicile produsului. Consumatorii au fost pui s dea calificative acestor variabile pe o scal de la 1-deloc important la 5-foarte important. Rezultatele sunt prezentate n urmtorul grafic.

Cei mai importani factori sunt cei care se refer la claritatea informaiei i mai ales la concordana informaiei cu coninutul produsului respectiv. Designul conteaz mult mai puin. Factorii privind informaia nsumez peste 90% la calificativele important i foarte important. Concordana informaiei este cel mai puternic factor, fiind pentru 71% din eantion foarte important. 6.2. Tendina de a Reclama Defecte ale Produsului La ntrebarea dac romnii mai achiziioneaz alt dat un produs cu probleme de calitate, rspunsul a fost foarte clar: peste 89% dintre consumatori afirmnd c nu. Aceasta demonstreaz o exigen ridicat a consumatorilor legat de calitatea produsului, n special de sigurana acestuia n consum. ntrebarea arat c n Romnia, consumatorii nu sunt ngduitori fa de produsele alterate, iar productorii care pot avea produse cu defecte majore vor fi amendai imediat prin scderea cererii.

43 | P a g .

Ati Mai Cumpara Un Produs Alterat?

De altfel, aceasta pare a fi modul de a reaciona al consumatorilor. Puini consumatori au fcut reclamaii vis-a-vis de un produs alterat. Peste 80% din eantion nu a fcut niciodat reclamaie n legtura cu calitatea slab a produselor din carne. Ati Facut Vreodata Reclamatie?

De asemenea, este de imoprtant de menionat modul de reclamare a defectelor de calitate. Majoritatea fac reclamaie direct n magazin. Numai 27% dintre reclamani s-au adresat Autoritii Naionale de Protecie a Consumatorilor (ANPPC). Ca atare, modalitatea de a reclama nu este una puetrnic, probabil cele mai multe dintre reclamaii fiind non-oficiale.

44 | P a g .

Cu toate acestea este mbucurtor c exist mai multe reclamaii la OPC dect la productor datorit eficienei mai ridicate a primului tip. Unde Ati Facut Reclamatie?

Majoritatea celor care au depus reclamaie au fost mulumii cu modul de soluionare (57%). Ati Fost Multumit de Solutionare?

6.3. Gradul de Satisfacie Asupra Pieei Urmtoarea analiz a avut n vedere gradul general de satisfacie asupra pieei produselor din carne. Au fost alese diferite variabile i calificative de la foarte slab (nota 5) la excelent (nota 1). Rezultatele detaliate sunt prezentate n urmtorul tabel. 45 | P a g .

Care este n general gradul de satisfacie al dvs. n legtur cu piaa produselor din carne din Romnia?

Gradul general de satisfacie este bun. Calitatea produselor i gama sortimental au ponderi mari la calificativele bun i excelent. n ceea ce privete modul de prezentare, acesta este perceput ca fiind mult mai bun n hipermarketuri comparativ cu magazinele de cartier. Gradul de satisfacie este mai redus n ceea ce privete raportul pre/calitate. Peste 50% nu sunt foarte mulumii de el.

Graficul de mai sus reflect media gradului de satisfacie pentru variabilele invocate. 46 | P a g .

Au fost acordate note de la 1 la 5: 1 = excelent, iar 5 = foarte slab. Cu alte cuvinte cu ct nota este mai mic, cu att gradul de satisfacie este mai mare pentru variabila n cauz. Cel mai mare grad de satisfacie revine calitii produselor (nota este n jur de 2). Cel mai mic grad de satisfacie revine modului de prezentare a produselor n magazinele locale, de cartier (nota se apropie de 2,8). 6.4. Ateptri Viitoare de la Productori Consumatorii au fost ntrebai ce ateapt n viitor din partea productorilor pentru a le satisface la un nivel superior exigenele. Au fost inserate fraze n acest sens. Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor. n opinia dvs., ce ar trebui s fac pe viitor productorii pentru a v satisface exigenele?

Din datele de mai sus, rezult faptul clar c romnii ateapt ca productorii de produse din carne s i mbunteasc activitatea. Astfel, numai 20,1% din consumatori cred c procesatorii nu ar trebui s fac nimic, n timp ce aproape 50% dintre ei nu sunt de acord cu acest fapt. Din nou, focalizarea este pe calitatea produselor. Dar exist i alte domenii n care procesatorii pot face eforturi. De exemplu, 77,7% din respondeni sunt de acord c procesatorii trebuie s i sporeasc eforturile de a comunica cu clienii.

47 | P a g .

De asemenea, este extrem de important c 72,5% din intervievai sunt de acord c productorii ar trebui s introduc pe etichet informaii privind coninutul nutritiv. Design-ul ambalajului nu capt aceei importan n ochii consumatorilor romni. De asemenea, consumatorii sunt de acord c gama sortimental ar trebui lrgit n viitor (67,4%). Reclama pare s nu aib importan asupra consumatorilor. Cu toate acestea, ea are impact asupra lor, lucru comentat la seciunea privind notorietatea mrcilor. Urmtorul grafic arat mediile rspunsurilor. El este asemntor cu graficul cu coloane prezentat la seciunea anterioar. Cu ct o variabil se apropie mai mult de valoarea 1, cu att factorul respectiv este mai important.

Se vede clar c cei mai importani factori sunt calitatea, comunicarea mai bun cu clienii i introducerea de informaii privind coninutul nutritiv pe etichet. Cel mai slab factor este reclama, cu comentariile de rigoare fcute de-a lungul acestui studiu. 7. CONCLUZII Studiul de fa a avut n vedere o analiz cantitativ bazat pe chestionare. Au fost culese 1.200 chestionare, ceea ce asigur o marj de eroare de +/- 5% i un interval de confiden de 95%. Studiul arat c romnii sunt consumatori importani de produse din carne, 84% dintre acetia afirmnd c, n mod frecvent, consum astfel de produse. 48 | P a g .

Majoritatea celor care sunt non-consumatori de produse din carne, prefer carnea proaspt, puini fiind cei vegetarieni sau cei care urmeaz o diet strict fr carne. Consumatorii romni pun preul cel mai mare pe calitatea produselor, pe gradul lor de siguran n consum, i mult mai puin pe modul de prezentare, pe design-ul ambalajului sau al etichetei. Cea mai mare parte a romnilor prefer s cumpere produse de la magazinele locale, de cartier datorit faptului c achiziiile de bunuri alimentare se fac de mai multe ori pe sptmn, iar magazinele locale se afl n aria de reziden a lor. n ceea ce privete modul de a protesta la defectele de calitate, consumatorii prefer mai degrab s nu mai achiziioneze pe viitor produsul alterat dect s depun plngeri. Cei care reclam totui o fac n principal la magazin i nu la ANPC. Exigenele viitoare sunt legate de calitate, dar i de sporirea eforturilor procesatorilor de a comunica cu clienii lor. Reclama are o mai mic importan conform rspunsurilor, dei n realitate aceasta influeneaz ntrun anumit grad decizia de cumprare i notorietatea mrcilor.

49 | P a g .