7

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

7.1 Procesul de realizare a conceptului de marketing Conceptul de marketing modern poate fi exprimat ca realizare a scopurilor ntreprinderii prin ntlnirea i depirea nevoilor clienilor mai bine dect concurena. n acest sens, profesorul britanic David Jobber n lucrarea "Principles and Practice of Marketing" (McGraw-Hill Book Company Europe, England, 1995) sublinia necesitatea ndeplinirii a trei condiii: orientarea ctre client, efortul integrat i realizarea scopului. Dac o ntreprindere eficient produce bunuri n mod eficace, o ntreprindere eficace trebuie s atrag i s menin clienii. Conceptul de marketing asigur organizaiei succese pe termen lung n cadrul politicii de pia a ntreprinderii. Conceptul de marketing cuprinde obiectivele stabilite anterior, cadrul de aciune corespunztor i deciziile operative ce rezult din acestea. Determinarea i structurarea lor sunt rezultatul analizei ntreprinderii. Astfel, conceptul de marketing coordoneaz forele i activitatea angajailor de la toate nivelurile n direcia ndeplinirii obiectivelor organizaiei. n acest mod, analiza ntreprinderii ofer informaii pentru perfecionarea managementului marketingului. Theodor Purcrea i Valeriu Ioan Franc, n lucrarea "Marketing evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale" (Editura Expert, Bucureti, 2000) apreciaz c este imperios necesar ca managementul marketingului s "simt" corelaia dintre mixul de

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

marketing i criteriile de alegere cu care opereaz clienii. Alegerea clienilor va depinde de crearea unei valori ceva mai mari comparativ cu concurena, "extravaloarea" respectiv fiind adugat prin stabilirea unui avantaj concurenial. Conceptul avantajul concurenial strategic al ntreprinderii conine urmtoarele elemente principale: analiza situaiei, dezvoltarea strategiei (inclusiv realizarea conceptului propriu de marketing al ntreprinderii), implementarea strategiei i controlul acesteia. Urmrirea realizrii echilibrului ntre orientarea spre client i cea spre concuren este esenial. Pentru implementarea strategiei de marketing este necesar analiza concurenilor (identificare, puncte tari i slabe, obiective, strategii, moduri de reacii), evitnd "miopia concurenial" (ignorarea cumprtorilor de produse substituibile care ndeplinesc o funcie similar) 1 . In contextul internaionalizrii pieei romneti, este necesar identificarea potenialelor noi intrri de produse similare din punctul de vedere tehnic sau de substitute ce pot invada piaa (necesitatea localizrii n avans a sursei substitutului). n noul context, managementul marketingului mai presupune i identificarea factorilor-cheie de succes pe piaa relevant (respectiv folosirea avantajelor concureniale strategice mpotriva concurenilor relevani): inovaie; putere financiar; asisten tehnic pentru clieni; calitate a produsului; calificare a forei de munc; acces la canale de distribuie;
1

Purcrea, Th., Franc, Valeriu Ioan, Marketing evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale, Bucureti, Editura Expert, 2000, p. 19

Industria uoar din Romnia integrare economic european

monitorizarea concurenilor; cunoaterea concurenilor;

continu tradiiilor i

strategiilor

de

poziionare manageriale

a ale

personalitilor

identificarea gradului variabil al vizibilitii aciunilor de marketing ale concurenei; contientizarea posibilitii existenei capriciilor manageriale etc. Stabilirea unui sistem de obiective clar i orientat pe termen lung reprezint un element esenial al marketingului strategic al ntreprinderii. Programul obiectivelor principale, adecvat mediului extern i intern al ntreprinderii este rezultatul unei analize cuprinztoare a acestora, reflectnd legturile de intercorelare. Acest program reprezint punctul de plecare pentru ierarhizarea obiectivelor ntreprinderilor pentru alegerea strategiilor i stabilirea mixului de marketing (figura 1).
Analiza mediului nconjurtor (1) Analiza ntreprinderii (2)

Agregarea rezultatelor analizei mediului nconjurtor i a ntreprinderii (3)

Stabilirea programului de obiective principale ale ntreprinderii (4)

Alegerea strategiei (5)

Stabilirea mixului de marketing (6) Figura 1 Procesul de realizare a conceptului de marketing. Surs: Pop, Al. (coordonator) Marketing strategic, Editura Economic, 2000, p. 37.

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

Adoptarea conceptului de marketing modern trebuie s mbunteasc performana afacerii. Aceasta se concretizeaz n profitabilitate i cot de pia. Peter Drucker a indicat opt zone de performan, determinante pentru succesul pe termen lung al unei ntreprinderi: poziie pe pia; inovaia; productivitatea; resursele fizice i financiare; rentabilitatea; performana i dezvoltarea managerilor; performana i atitudinile salariailor; responsabilitatea public. Aceste opt zone pot s formeze baza unui audit al poziiei concureniale a ntreprinderii. Necesitatea identificrii criteriilor de succes reprezint o opiune determinant n managementul strategic, asigurnd cea mai bun calitate a deciziilor la toate nivelurile manageriale. Theodor Purcrea, n lucrarea sa "Management comercial" (Editura Expert, Bucureti, 1994), apreciaz c definirea criteriilor de succes implic examinarea urmtoarelor aspecte: avantajele concureniale ale ntreprinderii; analiza resurselor; caracteristicile pieei. Astfel, gestionarea unei afaceri trebuie axat pe trei grupe de strategii secveniale, care mpreun poteneaz strategia de marketing, conturat pe ansamblul ntreprinderii: strategii legate de mediul general; strategii legate de nevoile clienilor; strategii legate de reaciile concurenilor.

Industria uoar din Romnia integrare economic european

Strategia de marketing reprezint un ansamblu de decizii luate nainte de ctre o ntreprindere pentru o perioad dat, n vederea atingerii unor obiective generale ntr-un univers concurenial, economic, politic, social. Pentru elaborarea strategiei de marketing trebuie inut seama de: evaluarea nevoilor i motivaiilor consumatorului (fidelizarea lui); nelegerea nevoilor i dorinelor (creativitate n elaborarea strategiei de marketing); dezvoltarea pieei (strategie curent folosit n marketing prin care se intete o pia nou i nu se abandoneaz pn cnd nu se cucerete; se evalueaz ns riscurile i se evit erorile culturale); evaluarea importanei cotei de pia i a reflectrii ntr-o manier strategic (se alege unitatea de valoare i msur cea mai adaptat produsului, inndu-se seama i de facilitatea obinerii datelor; creterea prii de pia care s corespund unui beneficiu asupra returului investiiei); delimitarea categoriei creia i aparine produsul (maniera n care consumatorul percepe categoria creia i aparine produsul fiind un element determinant); definirea pieei globale (toate felurile de produse respective). n elaborarea strategiilor de reform pentru industria uoar, creterea capacitii concureniale pe piaa extern reprezint o prioritate structural pe termen lung.

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

Profesorul Claude Demeure apreciaz ca fiind foarte util o abordare a strategiei pe dou planuri: Planul strategic general, care const n definirea (redefinirea) obiectivelor generale, urmnd un demers n patru timpi: t1 analiza extern a pieei i a concurenei; t2 analiza intern a diferitelor piee ale produselor ntreprinderii; t3 analiza diferitelor strategii de dezvoltare posibile; t4 definirea obiectivelor generale ale ntreprinderii. Planul strategic de activitate const n elaborarea strategiei de marketing, care cuprinde trei elemente principale: e1 alegerea unei (sau mai multor) piee-int; e2 segmentarea acestei piee-int; e3 poziionarea unuia sau mai multor produse pe aceast pia-int.

7.2 Planul strategic general t1 analiza extern se refer la: pia; cumprtori; concureni.

Analiza pieei are ca obiective determinarea atractivitii unei piee sau a unui segment de pia i nelegerea structurii i dinamicii acesteia (factorii: cheie de succes, trend, ameninri, oportuniti, sisteme de distribuie).

Industria uoar din Romnia integrare economic european

M.E. Porter a identificat existena a cinci fore care determin atractivitatea unei piee sau a unui segment de pia, privit sub aspectul profitabilitii pe termen lung (figura 2). Astfel, firma trebuie s estimeze impactul produs asupra profitului su pe termen lung de cei cinci factori principali: concurenii din aceiai ramur; candidaii la intrarea pe pia; produsele nlocuitoare; cumprtorii; furnizorii.

Candidai la intrarea pe pia (creterea mobilitii) Furnizori (Puterea de aprovizionare)

Concurena (Segment rival)

Cumprtori (Puterea cumprtorilor)

Produse nlocuioare (Creterea produselor nlocuitoare) Figura 2. Cele cinci fore care determin atractivitatea structurii unui segment de pia (Modelul Porter) Sursa: Michel E. Porter Industry Structure and Competitive Strategy: Keys to Profitability Financial Analysis Journal, July-august, 1980, p. 33

Analiza clienilor are un rol multiplu n ceea ce privete: segmentarea pieei; dezvoltarea unor noi nevoi; comportament de cumprare; nevoi neregsite n produsele existente pe pia (unmet needs).

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

n cadrul analizei strategice, clienii-achizitori reprezint o important for concurenial. Acetia sunt purttorii direci de cerere pe piaa de desfacere a ntreprinderii, ceea ce nu nseamn c sunt neaprat i consumatori finali. Puterea de cumprare i de negociere a clienilor-achizitori se poate msura prin: gradul de concentrare al grupelor de achizitori; cota-parte din costurile totale preluate de achizitori; rolul jucat de achizitori n ce privete mbuntirea calitii produsului; nivelul de informare al acestora; gradul de standardizare al procesului de preluare a mrfii. Orientrile de baz ale analizei clienilor sunt: numrul utilizatorilor poteniali; structura socio-demografic i psihologic (profilul vnztorului / utilizatorului); structuri de comportament /obiceiuri de consum; necesiti, motivaie, satisfacia acestora. Astfel de orientri presupun segmentarea pieei i a produselor orientate pentru satisfacerea necesitilor. Segmentarea pieei poate fi fcut n funcie de variabile, cum ar fi: geografice (regiune, populaie, clim); demografice (vrst, sex, venit, ocupaie); psihografice (clas social, stil de via, personalitate); de comportament (statutul utilizatorului, avantajele cutate, sensibilitate la pre, frecvena utilizrii, fidelitatea, atitudinea fa de produs).

Industria uoar din Romnia integrare economic european

Printre modalitile de reacie ale firmelor n vederea identificrii nevoilor neregsite n oferta existent pe pia (unmet needs) se numr dezvoltarea unui produs sau modificarea unui produs care s corespund nevoilor neexprimate. Uneori consumatorii nu doar vor identifica problemele, ba chiar vor dezvolta produse care s le rezolve. Eric von Hippel, profesor la MIT (Massachusetts Institute of Technology) a condus studii pentru a determina sursele pentru dezvoltarea de noi produse. Concluziile acestor studii au fost c, n unele industrii, multe dintre noile produse sunt dezvoltate de consumatori. n acest sens, este important s identifici acei utilizatori care sunt motivai i capabili s dezvolte produse folositoare. Von Hippel sugereaz c utilizatorii principali (lead users) reprezint surse importante att pentru identificarea nevoilor neregsite n oferta existent pe pia, ct i pentru dezvoltarea de noi produse. O nevoie a consumatorilor neregsit n oferta existent pe pia poate avea o importan strategic, n sensul c poate reprezenta oportuniti pentru cei care ncearc s ctige poziii pe pia i poate prezenta ameninri pentru cei care ncearc s-i menin poziia pe pia. Analiza concurenilor ofer informaii cu privire la: imaginea i poziia pe pia; dezvoltarea produselor concurenei; obiectivele i strategiile de marketing ale celor mai importani concureni; punctele forte i punctele slabe ale celor mai importani concureni; descrierea structurilor de desfacere i distribuie; analiza msurilor de prelucrare a pieei (strategii de comunicare); share of voice (participare la ntregul volum de publicitate).

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

Dup M. E. Porter, analiza concurenilor solicit parcurgerea urmtoarelor etape 2 : etapa I: stabilirea concurenilor actuali i poteniali, urmat de obinerea informaiilor privitoare la obiectivele de pia ale acestora, reprezentrile lor despre ei nii i despre ramura n care activeaz, identificarea strategiilor actuale ale concurenilor i determinarea principalelor abiliti ale acestora; etapa II: sinteza judecilor de valoare asupra concurenilor (n cadrul acestei etape se poate estima profilul reaciei capacitatea de aprare fiecrui concurent fa de posibilii pai strategici ai ntreprinderii sau fa de modificrile mediului. Astfel pot fi identificate strategiile care par a fi de succes pentru ntreprindere). Analiza concurenilor realizat de Porter este o metod complex care are n vedere i factori motivaionali. Aceast metod este practicat ndeosebi de ntreprinderile mari i active, pe plan internaional, deoarece implic colectri sistematice i continui de informaii. Din acest motiv, n practic, analiza concurenilor se rezum deseori la puinele ntreprinderi mari, fiind exclui concurenii mici sau potenialii concureni. Astfel, n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, lipsa analizei concureniale reprezint una din slbiciunile principale ce poate constitui i motivul unor insuccese. t2 analiza intern a diferitelor piee ale produselor ntreprinderii presupune folosirea instrumentelor de analiz a portofoliului de activiti. Boston Consulting Group (BCG) a dezvoltat matricea cot de pia / creterea pieei. Prin aceasta, se evalueaz uniti strategice de afaceri (USA) separate, referitoare la creterea de pia i cota de pia relativ. Rata creterii de pia se calculeaz pe baza dinamicii cifrei de afaceri a ntregii piee. Astfel, creterea de pia reprezint un indicator pentru
2

L'avantaje concurrentiel, Paris, Inter Editions

Industria uoar din Romnia integrare economic european

atractivitatea unitii strategice de afaceri. Cota relativ de pia a fiecrei uniti strategice de afaceri este raportul dintre vnzrile proprii i vnzrile (celor mai importani trei) concurenilor conductori. Portofoliul real este ntocmit trecnd n matrice toate unitile strategice de afaceri. Axele matricei sunt mprite n mari i mici. Matricea este format din patru cmpuri, fiecare cmp caracterizat prin particularitile programului su investiional i prin obinerea propriului cash-flow (figura 3).

DILEM cash-flow mare, negativ

VEDET cash-flow uor pozitiv sau negativ

mare mic

Rata de cretere a pieei

VAC DE MULS CINE SRAC cash-flow uor pozitiv sau negativ mic cash-flow mare, pozitiv mare

Figura 3 Cota relativ de pia

Ideal pentru ntreprindere este posedarea unui portofoliu echilibrat, cu produse dilem n devenire vedete, pentru a crete cotele de pia i cu produse vaci de muls pentru rentabilitate. Matricea BCG a fost dezvoltat mai departe n matricea de portofoliu General Electrics/McKinsey (figura 4).

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

ridicat

medie

redus

1. Investiii/cretere 2. Investiii selective 3. Descretere/desinvestiii

ridicat

recomandate trei strategii: strategii de investiii i de cretere, adic meninerea i dezvoltarea acelor cmpuri de activitate strategic, a cror atractivitate de pia i avantaj concurenial relativ sunt cotate de la mediu pn la ridicat; strategii selective, adic strategii ofensive n cazurile de atractivitate a pieei ridicat i de poziie concurenial relativ redus; strategii defensive, n cazurile cu atractivitate a pieei redus i poziie concurenial relativ ridicat; strategii de tranziie, n cazurile cu atractivitate a pieei i poziie concurenial relativ medie;

Poziia concurenei

n portofoliul atractivitatea pieei - poziia concurenial sunt

medie redus

Atractivitatea pieei Figura 4

Industria uoar din Romnia integrare economic european

strategii de descretere i de desinvestiii, n cazurile caracterizate de atractivitate a pieei i de poziie concurenial medie sau redus. Analiza folosete datele eseniale obinute din analiza mediului nconjurtor i ale organizaiei. Astfel, analiza portofoliului servete ca baz pentru realizarea strategiilor de marketing ale ntreprinderii. Aprecierea atractivitii pieei ar trebui nceput cu modelul Porter al celor cinci fore care determin atractivitatea unui segment de pia. De asemenea sunt folosite elemente luate n calcul la analiza pieei, a clienilor i a concurenilor. Aprecierea poziiei concurenei se bazeaz pe analiza intern, pe evaluarea abilitii de a concura. t3 analiza diferitelor strategii de dezvoltare posibile cuprinde: matricea piee ale produselor Ansoff (figura 5);
Pia Produs Existent Nou Existent Penetrare a pieei Dezvoltarea produsului
Figura 5

Nou Dezvoltarea pieei Diversificare

strategii de stimulare a pieei dup Porter (figura 6);

Obiectivul strategic la nivel de ramur Limitat la un segment Singularitate din punct de vedere al cumprtorului Difereniere Conducere prin costuri reduse

Concentrare pe punctele majore

Avantaj prin costuri Avantaj strategic

Figura 6

strategii de cretere.

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

Orice ntreprindere ar trebui s urmreasc creterea care poate fi: intensiv; prin integrare; prin diversificare; strategii prin raportare la concuren: strategii ale liderului, ale challengerului, ale urmritorului i specialistului.

7.3 Planul strategic de activitate Const n elaborarea strategiei de marketing, cu cele trei elemente: e1 alegerea pieei-int Piaa - int aleas este o pia de referin, unde ntreprinderea i exercit activitatea i pentru a crei analiz se realizeaz o descompunere n trei axe: pia-int: de specialist pia a produsului; de specialist produs; de specialist client; de acoperire complet a pieei. e2 segmentarea pieei-int Dup alegerea metodei de segmentare i a criteriilor corespondente de segmentare, se disting diferite strategii de segmentare: de nedifereniere antisegmentare, de concentrare pe un segment (ngust), funcii; grupe de cumprtori (utilizatori); tehnologii.

n urma analizei grafice rezult patru strategii diferite pe aceeai

Industria uoar din Romnia integrare economic european

de adaptare acelai produs la diferite segmente, de difereniere un produs diferit pentru fiecare segment (hipersegmentare). e3 poziionarea produselor pe piaa int Aceasta permite remedierea situaiei hiperconcureniale a unor piee caracteristice unui produs. Poziionarea presupune: situarea concurenei "mapping" (segmentare pia); alegerea unei categorii de produse (alegerea segmentului); atribuirea de caracteristici distinctive produsului (crearea

diferenelor) fa de cele ale concurenei.

7.4 Principalele canale de distribuie pentru vnzarea cu amnuntul (retail) a confeciilor de mbrcminte i nclminte n UE n ceea ce privete distribuia, tendina la nivelul UE este de reorientare spre firmele eficiente de distribuie a produciei destinate exportului. Astfel, productorii ar trebui s adauge o schimbare n comportamentul lor n relaie cu mutaiile din comerul cu amnuntul. Tendina cea mai clar n Europa este concentrarea comerului cu amnuntul, chiar dac aceast concentrare variaz de la o ar la alta. Comercianii independeni sunt afectai de lanurile specializate; n acelai timp, marii comerciani cu amnuntul, precum hipermagazinele, se orienteaz tot mai mult ctre produse de baz, sensibile la pre. n medie, comercianii cu amnuntul independeni au reprezentat doar 31% din distribuia articolelor de mbrcminte i nclminte la nivelul UE, n anul 2001. Cea mai mare parte a canalelor de distribuie ar

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

trebui s in cont de acest declin, ndeosebi lanurile de magazine a cror cot va crete de la 27% la 30%. Aceasta va avea anumite semnificaii pentru fabricani: o mai bun putere de cumprare pentru distribuie, cu o eventual scdere a preurilor i a marjelor i cu o cretere a mrcilor distribuitorilor i ale furnizorilor; o preluare gradual de ctre detailiti a anumitor faze ale produciei, creatoare de valoare adugat, cum ar fi crearea de desene i modele, comercializarea, pentru a nu lsa industriei dect fabricarea propriu-zis a produselor; cele mai moderne canale de vnzare cu amnuntul se concureaz n condiiile de reacie rapid la cererea de pe pia, consumatorii trebuind s fie din ce n ce mai mult atrai de modalitile de etalare i vitrinele magazinelor, care, la rndul lor, trebuie s fie reamenajate frecvent i aprovizionate cu colecii de produse, deseori rennoite. Aceasta va favoriza canalele multiple de vnzare cu amnuntul, singurele capabile s aplice tehnici de reacie rapid pe scar mare. Cunoaterea acestor tendine, a variaiilor de la o ar la alt, de ctre productorii romni cu potenial pentru export presupune msuri n domeniul reprezentrii comerciale a Romniei n strintate: mbuntirea activitii reprezentanelor economice din cadrul ambasadelor Romniei n strintate, privind studii de pia, contacte de afaceri, promovarea firmelor romneti; cunoaterea din timp util a calendarului de trguri, expoziii internaionale i asigurarea participrii firmelor romneti; perfecionarea profesional a firmelor care desfoar activitate de comer exterior.

Industria uoar din Romnia integrare economic european

Cota de pia a tipurilor de canale de distribuie n comerul cu amnuntul (retail) pentru mbrcminte n unele ri ale UE i pe ansamblul UE n anul 2001

60
51

50

40
34 31

30

29 27

28 25 21 24

27

20
13 14 10 14

17

19 14 11 11

10

9 7 6 7 7

10 8

10 7

6 3

0 Germania Marea Britanie Frana Italia

Reele de magazine de mbrcminte Detailiti independeni Magazine universale i magazine cu produse variate Case de vnzri prin coresponden Hyper i supermarket * Alii **
* inclusiv magazinele cu discount ** inclusiv standurile stradale

Uniunea European (15)

Sursa: IBD/GTZ (OETH and Retail Intelligence) Figura 7

Canalele de distribuie sunt foarte diferite ntre statele membre UE. Marea Britanie are o concentraie ridicat a distribuiei, ca urmare a ponderii relativ reduse pe care o dein detailitii independeni. n statele sudice, ca Portugalia, Italia i Spania, detailitii independeni au o cot de pia ridicat. Aceti detailiti cumpr n principal de la productori i grositi/importatori, n timp ce, n Germania,

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

spre exemplu, muli detailiti independeni sunt membri ai asociaiilor de cumprare (figura 7). Vnzrile cu amnuntul pentru mbrcminte n Germania Caracteristica general pentru vnzrile cu amnuntul pentru mbrcminte n Germania este creterea concentrrii. Piaa vnzrilor cu amnuntul pentru mbrcminte este concentrat n minile marilor firme: Karstadt/Quelle AG (Karstadt, Hertie) liderul magazinelor universale din Europa i cel mai mare grup de vnzri prin coresponden (Quelle, Neckermann, Versand); 14 mari companii deineau, n anul 2001, 40% din pia (Peek & Cloppenburg, Hennes & Mauritz, Divaco, Aldi, Klingel, Sinn Leffers, Zara, Mango); Top 3 (Karstadt/Quelle, Otto i C&A) deineau, n anul 2001, 22% din pia, urmat de Metro. Liderul companiilor care dein lanuri de magazine de mbrcminte este C&A Brenninkmeijer, cu 192 de magazine proprii. Aproape 45% dintre detailitii independeni sunt membri ai grupurilor de cumprare. n nici o alt ar european, cu excepia Olandei, organizaiile de cumprare nu joac un rol att de important pentru detailitii independeni. Casele de vnzri prin coresponden au un rol important pe piaa vnzrilor cu amnuntul din Germania. Grupul Quelle, care a fost pentru muli ani lider pe piaa Germaniei (i a Europei) a fost nlocuit de Otto. Grupul Otto este cea mai mare cas de vnzri prin coresponden din lume. Neckermann, a treia companie de vnzri prin coresponden din Germania, face parte din grupul Karstadt. Multe articole de mbrcminte se gsesc din ce n ce mai mult n hiper- i supermarket-uri, datorit vitezei mari de rotaie a stocurilor i a unei rate a profitului ridicat.

Industria uoar din Romnia integrare economic european

Vnzri cu amnuntul n Germania

Magazine cu discount:
Hyper i supermarket-uri:

NKD (928 magazine), Tengelmann (770

magazine), Lidl&Schwartz (1900 magazine), Ernsting's family (786 magazine)

Metro, Aldi, Edeka/AVA, Tenglemann,

Rewe

Detailiti independeni specializai: 45% dintre acetia sunt membri ai grupurilor de cumprare:

Case de vnzri prin

coresponden:

Tipuri de canale de distribuie pentru vnzarea cu amnuntul (retail)

Otto Group (cea mai

mare din lume)

MTM, Sindelfingen

Quelle Neckerman (Karlstadt

Group)

(1558) KMT-Rheintextil, Cologne (250) ARDEK, Hofheim Wallau- mbrcminte pentru copii (480) KATAG, Bielefeld (704) UNITEX (neu-Ulm) Stegro (Nurnberg) Magazine universale i magazine cu produse variate: Magazine universale: Karstadt/Quelle: Karstadt (178), Hertie (26) Metro: Kaufhof (74) Breuninger (14) Magazine cu produse variate: Divaco: Kaufhalle (143) Woolworth (340)

Klinger
Reele de magazine de mbrcminte variat:

C&A (192 magazine proprii); Peek&Cloppenburg (106) Hennes&Mauritz (167); Sinn Leffers (43) K+L Rupperst (36); Vgele (205); Whrl (35)

Boeker (21); Hettlage (43) mbrcminte pentru femei: Douglas: Appelrath-Cper (13), BiBa (97); Orsay (227), Jean Pascale (169), Bonita Mode (307); Ulka Popken (265) mbrcminte pentru brbai: Pohland (12); Nicolas Scholz (35)

Sursa: IBD/GTZ (CBI) Figura 8

Vnzrile cu amnuntul pentru nclminte n Germania Deichmann (detailistul principal) i Salamander (fabricantul principal i cel de al doilea mare detailist) sunt foarte cunoscui n industria nclmintei, deinnd cele mai mari cote de pia. Pantofii de marc de la detailiti, cum ar fi Marc O'Polo, Strenese i Esprit nregistreaz 3% 4% din vnzri i au tendin de cretere.

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

Tinerii germani sunt n mod special interesai de mrcile de pantofi sport. n timp ce ADIDAS i PUMA au dominat n totalitate piaa nclmintei sport, spre sfritul anilor 80, cotele lor de piaa s-au prbuit n faa unor mrci NIKE i REEBOK care au intit mai mult pe tinerii germani i s-au concentrat pe creterea segmentelor de pia pentru sporturi individuale, cum ar fi tenis i aerobic. BALLY este n proprietatea firmei Swiss Bally International AG. Firma Bally Deutschland funcioneaz ca engrosist i detailist i exist n prezent aproximativ 200 de magazine Bally. BIRKENSTOCK este liderul pieei pentru pantofi i sandale ecologice, n timp ce SALAMANDER AG este cel mai mare productor de pantofi din Europa. Dei 8.500 de detailiti din Germania specializai pe nclminte au fost afectai de criza economic, nregistreaz nc aproximativ 70% din totalul vnzrilor de nclminte. Germania: Vnzrile de nclminte, estimate pe tipuri de detailiti
% SPECIALIZAI - multipli - independeni COMAND POTAL MAGAZIN UNIVERSAL etc. SUPER MAGAZINE ALTE CATEGORII TOTAL Sursa: Corporate Intelligence on Retailing 70 30 40 8 6 4 12 100

n ciuda cotei de piaa dominant a comercianilor specializai pe nclminte, cercetrile arat c aproximativ 20% din consumatori vor s cumpere pantofi dintr-un magazin universal sau un supermagazin. Aproximativ 50 de grupuri de sucursale domin aproximativ 30% din pia. Acetia i-au depit pe cei mai mari productori independeni, prin eficacitatea sistemelor sofisticate de date i a tehnicilor mai bune a

Industria uoar din Romnia integrare economic european

conducerii i executrii operaiilor de producie, desfacere, ntreinere i servicii. RENO este unul dintre detailiti i funcioneaz ca o cas de comenzi. Mai mic dect RENO este un grup proprietate de familie, GORTZ, n Hamburg. Aceast companie are magazinele ei diversificate ca Gortz, Lady Gortz, Gortz 17 i un lan de sucursale Hess. n jur de 40% din specialitii independeni sunt membri ntr-un grup de cumprare. Principalele grupuri de cumprare sunt: Ariston, Garant, Nord-West-Ring i Salamander-Brund; cel din urm este parte component a grupului Salamander, la care au aderat aproximativ 1000 de detailiti independeni. RENO VERSANDHANDEL deine 75% din lanul de magazine universale Kaufhof, 12,5% din Franco Prosser i 12,5% din Dieter Gotz. Reno Versandhandel deine 100% din Reno Schuhzentrum, avnd o reea de 317 magazine. ANDRE DEUTSCHLAND, filial german a grupului French Andre, cu 130 magazine Andre i 30 piee de desfacere Schuhland, a ncercat s scape de rzboiul preurilor prin mbuntirea imaginii sale vnznd produse lifestyle la preuri mai ridicate. Vnzrile cu amnuntul pentru mbrcminte n Marea Britanie. n Marea Britanie, structura vnzrilor cu amnuntul pentru mbrcminte este una din cele mai concentrate din lume. Cea mai nalt cot de pia o dein magazinele care comercializeaz produse variate (18%), iar magazinele universale dein 6% din vnzrile cu amnuntul. Detailitii independeni specializai au o cot de pia de doar 16%, n comparaie cu Frana i Germania n care cota acestora este de aproximativ 50%.

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

Cei mai mari detailiti sunt:

Marks & Spencer (liderul detailitilor pentru mbrcminte din

Europa); Arcadia Group: Top Shop, Top Man, Dorothy Perkins, Burton Menswear, Evans, Principle i ncepnd din anul 1999 Sears (Miss Selfridge, Wallis i Warehouse etc.). Vnzri cu amnuntul n Marea Britanie
Case de vnzri prin coresponden:

Hyper i supermarket-uri: ASDA (parte a American WalMart), cu eticheta sa George (50%) Tesco

Great Universal Stores (GUS) Littlewoods Home Shopping Grattan and Freemans (patronat de Otto Versand) Empire Stores (patronat de Pinault Printemps Redoute - PPR) Reea de magazine de accesorii de mbrcminte:

Detailiti independeni specializai: 60% din magazinele specializate pentru mbrcminte sport fac parte din grupuri de cumprare:

Tipuri de canale de distribuie pentru vnzarea cu amnuntul (retail)

Tie Rack (cravate,

curele de pantalon: opereaz n 27 ri, cu 415 magazine proprii, din care 171 n Marea Britanie)

Intersport (288) Southern Traders

Alliance Group STAG (200) Sport UK (129)

Reea de magazine de mbrcminte variat:

Magazine universale i magazine cu produse variate: Magazine universale: House of Fraser, John Lewis Magazine cu produse variate:

Marks&Spencer (294 n M.Britanie), Debenham, BHS (135), Littlewoods (253), Woolworth

Arcadia Group (2600): Top Shop/Top Man (302), Evans (319), Principles (239), Dorothy Perkins (511), Burton Menswear (367), Richards (202), Wallis (219), Warehouse (93), Miss Selfridge (146), Outfit (12) Altele: Next (327), C&A (113), Matalan (96), Mackays (271), Mothercare (343), Etam (212), New Look (452), Alexon (659), Monsoon (189)

Sursa: IBD/GTZ (CBI) Figura 9

Industria uoar din Romnia integrare economic european

Vnzrile cu amnuntul pentru mbrcminte n Italia Detailitii specializai au dominat vnzrile cu amnuntul de mbrcminte, deinnd 70% din pia, dar se nregistreaz o descretere a acestei cote. n acest context, este previzionat o cretere a cotei de pia a non-specialitilor (super- i hipermarket-uri, magazine universale) i lanuri de magazine de mbrcminte. Numrul companiilor strine de profil care acioneaz pe piaa Italiei este mic, majoritatea fiind din Frana (Declathon, Kookai, Cacharel), Belgia (Kid Cool) i SUA (Levi's i Timberland). Marii productori de mbrcminte sunt i mari comerciani cu amnuntul n acelai timp: Benetton, Stefanel, Luisa Spangle. Comercializarea mbrcmintei prin casele de vnzri prin coresponden este slab reprezentat n Italia, respectiv doar prin Postalmarket. Marile lanuri de comerciani cu amnuntul (Coin Group i Rinascente Group) cumpr direct de la productori i din import.

Vnzri cu amnuntul n Italia

Hyper i supermarket-uri:

Hypermarket-uri: Rinascente Supermarket-uri: Citta Mercato,

Rinascente, Joyland i Auchan

Tipuri de canale de distribuie pentru vnzarea cu amnuntul (retail)

Magazine universale i magazine cu produse variate: Magazine universale:

Coin (80), La Rinascenta (13) Magazine n care se comercializeaz produse variate: Grupul Coin: La Standa (220) i Oviess (330)
Sursa: IBD/GTZ (CBI) Figura 10

Reele de magazine de mbrcminte variat: Magazine generale de mbrcminte: Benetton (1900 n Italia i 7000 n lume), Stefanel (700 n Italia i 1200 n lume), Bernardi (110), Cisalfo (58) Magazine de mbrcminte pentru copii: Prenatal - 175 (patronat de Chicco Artsana Group), Declathon (F) - 10, Bimbus - 39 (parte a grupului Coin)

Perfecionarea strategiei de marketing pentru productorii din industria uoar din Romnia n perspectiva integrrii n UE

Vnzrile cu amnuntul pentru mbrcminte n Frana Principalele evoluii n comerul cu amnuntul pentru mbrcminte au fost creterea vnzrilor de mbrcminte prin lanuri de magazine, hiperi supermarket-uri nespecializate, n detrimentul detailitilor independeni, a caselor de vnzri prin coresponden i a magazinelor universale i a celor n care se comercializeaz produse variate. Cele dou case de vnzri prin coresponden La Redoute i 3 Suisses opereaz la nivel internaional. La Redoute, aflat n proprietatea Pinault Printemps Redoute (PPR), este lider pe piaa vnzrilor de mbrcminte prin coresponden n Frana.

Vnzri cu amnuntul n Frana

Hyper i supermarket-uri:

Leclerc, Mamouth, Carrefour,

Euromarch
Detailiti independeni specializai:

aprox. 25000 magazine proprii, care au mai puin de 5 raioane active numrul grupurilor importante de cumprare este limitat, excepie fcnd articolele

Case de vnzri prin coresponden:

Tipuri de canale de distribuie pentru vnzarea cu amnuntul (retail)

La Redoute, patronat
3 Suisses

de Pinault Printemps Redoute (PPR)

sport:

Intersport Go Sport Sport 2000 Reele de magazine de mbrcminte variat:

Magazine universale i magazine cu produse variate: Magazine universale: Marks&Spencer (18) Magazine cu produse variate:

Galerie Lafayette (100), Printemps (30), Prisunic/Monoprix/Inno: 350 magazine

patronate de Galerie Lafayette

Group Andre: Kookai (140), Caroll International (180) i magazine cu discount - La Halle aux Vetements (220) Etam: L'Hyper aux Vetements (42), Mitemps (15), Gemo (152); Etam cu 380 magazine de mbrcminte pentru femei i 200 magazine de lenjerie Auchan Mullies: Pimkie, Orsay Alii: Benetton, Rodier, Naf Naf, Alain Manoukian, H&M, Zara, Mango, Gap

Figura 11

Sursa: IBD/GTZ (CBI)

Industria uoar din Romnia integrare economic european

Vnzrile cu amnuntul pentru nclminte n Frana Groupe Andre este cel mai mare detailist de nclminte din Frana, cu 1070 magazine pentru nclminte, dar i cu 630 magazine pentru mbrcminte, din care Kookai cu 150 magazine pentru mbrcminte de femei, Caroll International cu 173 magazine i magazine discount ca La Halle i Vetements.