PARTICULARITI ALE CALITII N SERVICII

Strategia calitii este o strategie ctigtoare. Prin realizarea ei, toat lumea ctig: consumatorii, productorii, managerii, ntr-un cuvnt ntreaga societate. Un serviciu bine prestat reprezint o strategie profitabil pentru companie i ofer totodat o satisfacie mai mare consumatorului. Un serviciu de calitate are ca rezultat atragerea de noi clieni, un volum sporit de afaceri cu cei actuali i pierderea a ct mai puini clieni. Calitatea este principalul element care creeaz consumatori fideli, consumatori mulumii c au ales compania respectiv dup ce au experimentat serviciile acesteia, consumatori care vor apela i n viitor la serviciile companiei i pe care o vor recomanda i altora. n industria serviciilor, calitatea prestrii este cel mai important element concurenial. Calitatea este cea care difereniaz o companie de alta. n timp ce companiile concurente par a oferi servicii similare (n privina bazei materiale, a pachetului de servicii, a diferitelor faciliti), consumatorii nu percep serviciile n mod identic (o carte potal sau un telefon de mulumire pentru c s-a apelat la serviciile companiei difereniaz mult companiile n faa consumatorilor). n consecin, consumatorii rspund acestor companii pentru c percep mai mult valoare n serviciile livrate de acestea comparativ cu cele livrate de companiile concurente. Un serviciu de calitate superioar constituie o strategie profitabil pentru c asigur o stabilitate mai mare a preurilor ntr-o competiie strns i pentru c mpiedic prestarea greit a multor servicii, al cror cost cu represtarea ar fi mai mare. Dac serviciul este prestat la un nivel calitativ superior, profitul va fi pe msur. Dar, n cazul serviciilor, profitul nu reprezint totul. Serviciul de bun calitate constituie i o satisfacie pentru c pe baza lui se construiete o cultur n compania respectiv. Lucrnd ntr-o organizaie n care cunotinele i calificarea personalului cresc permanent, angajaii au sentimentul de mplinire. Ei sunt interesai s i foloseasc n mod optim calitile pentru c tiu c vor fi recompensai pentru munca ndeplinit i pentru c performana este o satisfacie n sine. Lucrul ntr-o companie de succes nseamn o satisfacie n sine. Pe termen lung, calitatea produselor i serviciilor unei companii este cel mai important factor care influeneaz profitul i cea mai eficient modalitate de a mri cifra afacerilor, ducnd att la extinderea pieei ct i la creterea cotei de pia. Cu toate c beneficiile calitii sunt recunoscute att de productori ct i de consumatori, calitatea reprezint o problem pentru majoritatea companiilor din sectorul serviciilor. Definirea calitii, elementele ei caracteristice, factorii care o influeneaz, strategiile de mbuntire a acesteia, precum i cauzele care duc la prestarea unor servicii de calitate mediocr sunt pe larg dezbtute n literatura de specialitate, care trateaz calitatea ca o component a bunurilor materiale. Teoretic, toate companiile au n obiectul lor de activitate i prestarea, ntr-o msur mai mare sau mai mic, a serviciilor. Este dificil de menionat o activitate industrial pentru care serviciile sunt neimportante, din ce n ce mai multe ntreprinderi de producie sunt interesate de mbuntirea calitii serviciilor, n aceeai msur cu a bunurilor pe care le produc. Managerii din sectorul industrial consider ca fiind de mare importan stabilirea i susinerea unui avantaj competitiv real, prin prestarea unor servicii care adaug valoare bunurilor materiale produse.

pagina: 1 din 9

1.1. Deosebiri n conceptualizarea calitii serviciilor i bunurilor materiale

Dup cum am menionat, n literatura de specialitate s-a insistat mai ales asupra importanei calitii bunurilor materiale, aceasta i datorit caracteristicilor serviciilor care fac dificil de analizat i apreciat calitatea unor performane. Se pot desprinde cteva elemente care difereniaz calitatea serviciilor de cea a bunurilor materiale i anume: calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat dect calitatea bunurilor materiale. Cnd achiziioneaz un bun material, cumprtorii utilizeaz diferite elemente tangibile pentru a aprecia calitatea (culoarea, mrimea, greutatea, designul, ambalajul etc.). Cnd cumpr un serviciu, consumatorul are prea puine elemente vizibile pentru a-l aprecia; n majoritatea cazurilor, acestea se limiteaz la locul i ambiana n care este prestat serviciul, la modul de comportare a personalului i eventualele faciliti puse la dispoziie de ctre companie. De aceea, criteriile de apreciere a calitii unui serviciu nu pot fi pe deplin cunoscute i nelese i, prin urmare, sunt prea puin influenate de companie. evaluarea calitii presupune n cazul serviciilor att aprecierea rezultatului final, ct i a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. n acest sector, calitatea serviciului nu poate fi separat de activitatea de prestare. Rezultatul prestrii reprezint numai o parte a calitii, cealalt fiind determinat de impresiile acumulate de consumator n timpul procesului de prestare (atitudinea prestatorului, ambiana n care serviciul a fost prestat etc.). De exemplu, calitatea serviciului medical nu este apreciat numai dup diagnostic i dup tratamentul prescris de medic, ci include i impresia lsat de sala de ateptare, cabinetul medical, aparatura folosit, aspectul i atitudinea personalului, i chiar de rbdarea medicului de a asculta i de a oferi explicaii pacientului. Christian Gronroos definete dou tipuri de caliti: calitatea tehnic, ce exprim rezultatul prestrii, i calitatea funcional, ce reprezint modul n care serviciul este prestat. Avnd n vedere c n timpul interaciunii consumator-prestator, prestatorul are posibilitatea s demonstreze calitatea serviciului su, se poate aprecia c, dintr-un punct de vedere, cel al consumatorului, calitatea funcional este egal sau chiar mai important dect cea tehnic. calitatea serviciilor este rezultatul comparrii ateptrilor consumatorului cu experiena pe care acesta o are n timpul prestrii. Calitatea este deci definit de consumatori. Ei sunt cei care apreciaz, n ultim instan calitatea bun, mediocr sau slab a serviciului. Restul aprecierilor sunt irelevante sau oricum insuficiente. Punctul de plecare n perceperea calitii serviciului este dat de msura n care prestatorul ndeplinete serviciul vis--vis de ceea ce consumatorul ateapt. Calitatea nu poate fi un scop n sine; ea trebuie s se bazeze pe dorinele i necesitile consumatorilor. Mai mult chiar, aceste dorine fiind adeseori subiective, este dificil determinarea calitii serviciilor dup criterii obiective. Fiecare angajat al unei companii de servicii contribuie ntr-o msur mai mare sau mai mic, vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiv sau negativ a calitii. n timpul derulrii serviciului poate fi implicat un numr redus de persoane (cele din ,,prima linie), ns activitatea acestora se bazeaz pe sprijinul celor din spatele cortinei, care sunt, la rndul lor, rspunztori pentru calitatea livrat. Se poate afirma c ntregul personal al companiei formeaz un lan al calitii. n cazul n care una dintre verigi este mai slab, mai devreme sau mai trziu lanu1 va ceda n acel punct i serviciul va fi compromis.

pagina: 2 din 9

1.2. Calitatea serviciilor elemente definitorii

Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparaiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectiv i ceea ce a primit, sau msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului. n continuare vom face dou completri la aceast definiie: n primul rnd, dei n majoritatea cazurilor un serviciu este prestat n condiii obinuite, de, rutin n care activitatea se deruleaz normal, conform ,,specificaiei, nu trebuie omis faptul c pot aprea situaii de excepie, neateptate, care ies din ,,ablonul, i aa greu de stabilit, al proiectrii serviciului. Prestarea unui serviciu de bun calitate presupune att capacitatea de a avea controlul activitii n orice moment ct i abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot aprea. n al doilea rnd, n situaiile de excepie, interaciunea dintre consumator i compania prestatoare se amplific. Activiti care n mod normal se rezolv fr prezena consumatorului la sediul companiei, se transform n cazuri particulare, n situaiile n care se comit erori din partea prestatorului i pentru rezolvarea crora este necesar relaia direct consumator-prestator. Cuvintele-cheie ale definiiei fiind dorinele i ,,ateptrile consumatorilor, managerii trebuie s cunoasc factorii care pot influena aprecierea n procesul de cumprare a unui serviciu. Comunicaiile verbale au un rol determinant n formarea unei prime imagini n legtur cu serviciile unei companii. Consumatorii sunt, de regul, mai receptivi la opiniile rudelor, prietenilor, colegilor, dect la publicitatea prin mass-media. Managerul unei companii prestatoare de servicii trebuie s-i aminteasc n permanen ,,regula celor 2501. Un consumator nemulumit transmite prerea sa i altor consumatori, contribuind la deteriorarea imaginii companiei. Dar, amintim nc o dat, n timp, prestarea unui serviciu de calitate nu reprezint o cheltuial, ci o investiie. A reface un produs, a repara un produs defect, a mpca un consumator nemulumit sunt activiti costisitoare. i, probabil, companiile pierd cel mai mult atunci cnd un consumator nemulumit folosete fiecare ocazie pentru a povesti prietenilor despre un prestator de slab calitate. Exigenele personale ale consumatorilor pot influena, pn la un anumit nivel, ateptrile acestora. Un serviciu mediocru poate fi considerat acceptabil de ctre un consumator sau foarte slab de ctre un altul, n funcie de pregtirea profesional, educaie, obiceiuri etc. Experiena trecut n legtur cu prestarea unui serviciu poate, de asemenea, influena preteniile consumatorilor. De la un mecanic auto se ateapt mai puin amabilitate dar mai mult competen i eficien n prestarea serviciului. Informaiile externe primite de la companiile de servicii joac un rol important n modelarea dorinelor consumatorilor. Informaiile externe includ o serie de mesaje directe i indirecte, transmise de companie consumatorilor. n acelai sens, o component a informaiilor poate fi considerat i preul. De la un serviciu la un pre ridicat se ateapt mai mult dect de la unul cu un pre mai sczut. Nu este suficient ca o companie s-i declare ataamentul fa de prestarea unui serviciu de calitate, s recunoasc importana calitii n faa consumatorilor si. Calitatea serviciilor trebuie conturat, exprimat, definit. Reprezentanii colii suedeze de marketing al serviciilor2 propun ase criterii pentru determinarea calitii serviciilor, i anume: o profesionalismul i calificarea corespunztoare a angajailor companiei; o atitudinea i comportamentul personalului, interesul pe care l manifest n rezolvarea
1

Un individ cunoate, n medie, 250 de persoane cu care are legturi i cu care mparte o experien pozitiv sau negativ 2 Gronroos Ch., Gunnerson C., op.cit., pg.232 pagina: 3 din 9

problemelor consumatorului; accesibilitatea sediului companiei i flexibilitatea programului de funcionare; sigurana i ncrederea c serviciul va fi ndeplinit conform angajamentelor (promisiunilor) companiei; o capacitatea companiei de a soluiona o problem neprevzut, aprut pe parcursul procesului prestrii serviciului; o reputaia i credibilitatea companiei, convingerea consumatorului c firma presteaz servicii de valoare. Specialitii americani n marketing propun urmtoarele cinci elemente definitorii pentru calitatea serviciilor, elemente care, n esen, cuprind aceleai condiii de baz pe care o companie de servicii trebuie s le ndeplineasc3: 1. credibilitatea, exprimat prin prestarea ct mai corect a serviciului, prin onorarea promisiunii i executarea serviciului n cele mai bune condiii; 2. tangibilitatea, reprezentat de prile vizibile (elementele tangibile) ale serviciului, care trebuie s fie ct mai atractive (sli de ateptare confortabile, aparatur modern, personal ngrijit mbrcat etc.); 3. responsabilitatea maxim din partea prestatorilor, exprimat prin receptivitate i dorina de a rspunde solicitrilor consumatorilor; 4. amabilitatea, caracterizat prin politee, respect, consideraie i prietenie; 5. nelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor. o o Dintre aceste cinci dimensiuni, credibilitatea este cea mai important. O companie nu reprezint nimic dac nu se bazeaz pe ncrederea consumatorilor, iar ncrederea clientului este cea mai preioas resurs a unei companii. Clienii i pierd ncrederea n companie atunci cnd aceasta neglijeaz prestarea serviciilor, cnd face greeli, cnd nu-i onoreaz contractele. ncrederea este esena prestrii serviciilor. Politeea nu nlocuiete credibilitatea (spre exemplu: clienii hotelurilor se ateapt ca rezervrile s fie onorate; clienii bncilor doresc documente clare i corecte n ceea ce privete situaia lor financiar). Este adevrat, cei mai muli clieni apreciaz scuzele de rigoare atunci cnd sistemul are o greeal, dar scuzele nu terg amintirea unui serviciu slab prestat. Dac activitatea se va desfura n continuare ntr-un tipar de erori, clienii vor concluziona c nu se poate conta pe companie, orict de amabil ar fi personalul ei. Consumatorii apreciaz credibilitatea dup ncheierea procesului de prestare. Credibilitatea este rezultatul prestrii. Celelalte dimensiuni (responsabilitate, amabilitate, nelegere) sunt evaluate n timpul procesului de prestare. Dac credibilitatea este cea mai important dimensiune n privina satisfacerii nevoilor consumatorilor, dimensiunile care in de procesul de prestare a serviciului sunt importante pentru depirea acestor ateptri. Pentru o companie este dificil s depeasc ateptrile consumatorilor prin livrarea corect i prompt a serviciului. Consumatorii nu ofer credit suplimentar pentru ndeplinirea activitilor pe care se presupune c sunt obligate s le presteze companiile. Companiile care primesc credit n alb sunt cele care impresioneaz prin grij, atenie, preocupare, implicare n timpul prestrii. Depirea ateptrilor consumatorilor presupune elementul de surpriz, i cea mai bun ocazie s surprinzi este n timpul prestrii, cnd personalul se ntlnete cu consumatorul. O companie de servicii trebuie s acorde aceeai atenie rezultatului prestrii i procesului de prestare. Credibilitatea n prestarea serviciului permite unei companii s fie competitiv, dar nu este suficient pentru a crea imaginea unei companii de succes. Companiile de excepie depesc
31

Berry Leonard L., Parasuraman A., op.cit., pg. 16. pagina: 4 din 9

pragul competenei, chiar al serviciului performant, i creeaz legturi prefereniale, emoionale cu consumatorii. Ele i propun mai mult dect satisfacerea consumatorilor, ele surprind consumatorul i construiesc relaii de fidelitate, i reuesc n ceea ce-i propun, utiliznd orice ocazie de a impresiona n timpul procesului de prestare. Cele mai multe companii nu fructific potenialul pe care l ofer interactivitatea consumator-prestator. Mai mult chiar, ele activeaz la cellalt capt al spectrului. Acioneaz defensiv urmrind ctiguri rapide, top-managerii dorind s dein controlul ntregii activiti. Personalul care ndeplinete serviciul este mpiedicat s aib iniiativ, s presteze o activitate creatoare, s-i asume riscuri. Ei acioneaz ca angajai, fr s aib autoritate, motivaie sau curaj s se implice n procesul de deservire sau s acioneze n numele companiei. Companiile competitive tiu c surprinderea consumatorului are loc n ,,momentul adevrului, al ntlnirii prestator-consumator, ceea ce presupune inspiraie, percepie i spontaneitate din partea personalului, caliti care trebuie ncurajate i cultivate de ctre manageri. Consumatorii sunt obinuii cu rutina serviciului, cu prestarea lui ,,ca la carte, i sunt surprini cnd prestatorii le ofer altceva, cnd vin n ntmpinarea dorinelor lor, cnd se implic n rezolvarea unei probleme aprute, chiar dac nu intr n atribuiile lor. Consumatorii observ efortul suplimentar i l apreciaz. Datorit particularitilor pe care le prezint, serviciile nu numai c nu pot fi ncercate nainte de a fi cumprate, dar uneori sunt dificil de apreciat chiar i dup ce au fost prestate. Acestea sunt servicii din ,,cutia neagr (de exemplu: rezultatele unei cercetri de pia, diagnosticul pus de medic etc.), care rmn pe jumtate ascunse consumatorului. Din acest motiv, companiile trebuie s fac eforturi suplimentare pentru a dovedi corectitudine. Pentru consumatori, calitatea i corectitudinea sunt inseparabile. 0 companie de o corectitudine ndoielnic este o companie cu servicii de slab calitate. Dac, datorit intangibilitii, consumatorii sunt mai sensibili fa de o atitudine corect, n cazul serviciilor ,,ascunse ei se simt vulnerabili i orice disfuncionalitate n prestare duce la o percepere negativ a calitii serviciului. Corectitudinea trebuie deopotriv demonstrat angajailor i consumatorilor. Angajaii care sunt tratai incorect sau care observ o atitudine incorect fa de consumatori nu simt apartenena la o organizaie i nici mndria de a lucra ntr-o companie, iar calitatea serviciilor depinde i de mndria de a lucra ntr-o anumit companie. Companiile care neal aceast ncredere greesc mult pentru c efortul de a o rectiga este foarte mare. Muli manageri consider c nu este practic posibil s elimini greelile. Problema care deriv din aceast atitudine este c ea permite managerilor s se relaxeze n loc s-i stimuleze s creeze i s dezvolte un program de mbuntire a calitii.

pagina: 5 din 9

1.3. Cauzele prestrii unor servicii de slab calitate

n producia de bunuri materiale, eventualele, greeli, lipsuri, defecte pot fi descoperite i remediate nainte ca produsele s ajung la consumator. n sectorul serviciilor, unde n majoritatea cazurilor nu exist un control al calitii ante-prestare, clientul experimenteaz odat cu serviciul i eventualele erori. Din aceste motive, managerii trebuie s identifice cauzele care pot mpiedica desfurarea activitii companiei sub semnul calitii. Principalele greeli care trebuie evitate de ctre companiile din sectorul serviciilor sunt urmtoarele: neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor; erori n formularea standardelor de calitate; erori n proiectarea serviciului; metode de conducere neadecvate. Companiile care ofer servicii, dei presteaz aceleai activiti, nu livreaz aceeai calitate. Toi consumatorii cunosc acest lucru. Serviciile prestate de o anumit companie, chiar dac par asemntoare cu cele prestate de o alta, nu sunt percepute n acelai mod. Din aceast cauz, identificarea nevoilor consumatorilor este primul i cel mai important pas n livrarea unui serviciu de calitate. Dac se greete n estimarea acestor necesiti, numrul consumatorilor se va reduce. Orice eroare nseamn pierdere de timp, de bani i de energie. A grei datorit lipsei cunoaterii nseamn de fapt a nu fi capabil s supravieuieti ntr-un mediu de pia competitiv. A nu cunoate cerinele pieei nseamn a lua decizii greite sau n neconcordan cu interesele companiei (un exemplu ar fi orientarea n direcii greite a investiiilor companiei: se pot cheltui sume mari pentru dotarea companiei cu aparatur modern, n timp ce consumatorii sunt preocupai mai mult de prestarea serviciului de baz, care este mediocru nu din lipsa echipamentelor, ci datorit slabei calificri a personalului). Rezultatul poate fi nul n cazul n care consumatorii nu realizeaz mbuntire n prestarea serviciului. Erori se pot face i n procesul de pregtire a angajailor. Muli manageri insist numai pe anumite aspecte ale pregtirii angajailor (completarea corect a formularelor, respectarea regulamentelor companiei etc.) i omit elemente eseniale pentru consumatori (explicarea i descrierea serviciului, amabilitatea i politeea fa de client etc.). Sunt dou explicaii principale care pot justifica necunoaterea exigenelor pieei: pe de o parte, lipsa cercetrilor de marketing sau utilizarea ineficient a acestora, iar pe de alt parte, preocuparea redus a conducerii companiei de a avea o bun comunicare cu personalul i consumatorii. Pentru multe companii de servicii, cercetrile de marketing sunt un concept nou. Pentru unele dintre ele nu se aplic nici marketingul, considerndu-se c prestarea serviciului n bune condiii este suficient pentru succesul de pia. Chiar dac o companie este de proporii reduse i nu dispune de fonduri pentru a realiza o cercetare de marketing, exist totui posibiliti de a cunoate opiniile consumatorilor. n acest sens, dintre metodele de cercetare a nevoilor consumatorilor se pot meniona: urmrirea reclamaiilor clienilor, studierea nevoilor consumatorilor din sectoare similare, utilizarea panelului de consumatori, efectuarea unor studii aprofundate de marketing. Efectuarea cercetrilor de marketing este ns numai o prim etap n nelegerea consumatorului. Interpretarea greit a unei cercetri de pia poate duce la erori n nelegerea ateptrilor consumatorilor. Cnd managerii nu acord atenie sau chiar ignor studiile elaborate, pentru c sunt prea ocupai cu problemele curente ale companiei, cnd nu neleg cum s interpreteze datele furnizate, pentru c, cercetarea este prea complex i prea tehnic, sau cnd, pur i simplu, nu au ncredere n rezultatele cercetrii, companiile eueaz n utilizarea resurselor de care dispun. Cercul se nchide n momentul n care informaiile obinute sunt corect nelese i

pagina: 6 din 9

aplicate n interesul companiei. Mai mult, fr un feed-back corespunztor, mesajele consumatorilor rmn fr ecou. Cea mai important cauz a neidentificrii nevoilor consumatorilor este lipsa de comunicare ntre manager i personalul companiei, pe de o parte, i ntre manager i consumatori, pe de alt parte. Uneori, managerii nu ascult pentru c nu ntreab, i nu ntreab deoarece cred c tiu rspunsul. Alii ascult, dar nu continuu. Orice studiu asupra calitii serviciului surprinde o situaie existent la un moment dat. Necesitile consumatorului sunt ns dinamice, i din aceasta cauz, numai cnd studiile se realizeaz permanent i din unghiuri diferite se poate forma o imagine corect a evalurii serviciilor i se pot stabili prioritile. Sunt situaii n care managerii ascult consumatorii, dar nu i personalul companiei. Aceasta constituie o greeal din mai multe motive: n primul rnd, angajaii sunt ei nii consumatori interni ai serviciului i pot evalua mai corect calitatea acestuia; n al doilea rnd, prestnd zilnic serviciul, pot aprecia calitatea acestuia pe planuri diferite, altele dect cele ale consumatorilor. Ei observ mai bine factorii care diminueaz calitatea serviciului i n final, sunt ca un sistem de avertizare, ntruct, datorit interaciunii directe cu serviciul prestat, angajaii intuiesc deteriorarea acestuia i apariia unor probleme, naintea consumatorilor. Procesul de mbuntire a calitii serviciului este dificil de nceput i susinut. Fr o direcie clar de aciune, nu sunt posibile schimbri eseniale. Numai ascultnd opiniile consumatorilor i angajailor se pot stabili prioritile reale ale activitii companiei. Odat ce managerii au neles dorinele consumatorilor, se confrunt cu urmtoarea problem: stabilirea unor standarde de calitate, care s corespund ct mai bine acestor cerine, i totodat formarea i meninerea n rndul personalului companiei a voinei i capacitii de a presta serviciile la standardele cerute. Stabilirea standardelor de calitate reprezint procesul de definire a nivelului posibil de ndeplinire a ateptrilor consumatorilor. Elaborarea unor niveluri de calitate contribuie la precizarea locului companiei pe pia i totodat permite stabilirea prioritilor sale. Companiile de servicii nu trebuie s-i fixeze un numr mare de standarde. Este mai simplu de identificat i apoi de controlat un numr redus de standarde, care s reprezinte cele mai importante cerine ale consumatorilor (timpul rezonabil de ateptare pentru prestarea unui serviciu etc.). Pentru a fi eficiente, standardele trebuie s fie realiste, explicite i, mai ales, acceptate de personalul companiei, deoarece efortul de mbuntire a calitii presupune ca prestatorii serviciului s-i asume ntreaga responsabilitate pentru calitatea lui. Managerii trebuie s reziste tentaiei de a supralicita promisiuni care pot ajuta o companie s realizeze o imagine favorabil. Ridicarea standardelor la niveluri nerealiste poate duce iniial la creterea numrului clienilor dar, inevitabil, va descuraja apelarea la serviciile companiei. n msura n care este posibil, este indicat ca standardele s fie ct mai explicite, pentru ca prestatorii s neleag ce se ateapt de la ei. Standardele nu trebuie formulate vag, ca de exemplu ,,s se rspund ct mai repede la telefon sau ,,maina trebuie reparat ntr-un timp ct mai scurt. Compania American Airlines este un exemplu de precizie n acest sens: ,,clienii care fac rezervri telefonice trebuie s primeasc rspuns n maximum 20 de secunde de la preluarea apelului, ,,uile de la avion trebuie s se deschid n mai puin de 75 de secunde, ,,85% din avioanele companiei trebuie s decoleze n interval de 5 minute de la ora stabilit i s aterizeze n maximum 15 minute de la ora prevzut. Nu n ultimul rnd, trebuie obinut acceptul personalului companiei pentru standardele propuse. A impune angajailor standarde fr consimmntul lor nseamn a-i asuma riscul formrii unui personal nemotivat profesional, fapt care duce, n ultim instan, la rezisten n ndeplinirea sarcinilor, absenteism, resentimente. La polul opus, compensarea angajailor, inclusiv acordarea de stimulente, are la baz ndeplinirea standardelor de calitate, pe care personalul trebuie s le neleag i s le accepte. n rezolvarea acestor probleme, managerul trebuie s depeasc o serie de dificulti obiective cum ar fi: restricii n privina utilizrii resurselor, mediu concurenial nefavorabil i/sau

pagina: 7 din 9

chiar reglementri instituionale rigide. Dar, n afara acestor factori, asupra crora managerul are posibiliti reduse de influenare, exist cauze specifice, posibil de nlturat, care presupun schimbri n primul rnd n atitudinea i modul de a gndi al conducerii companiei. O prim cauz ar fi concepia tradiional, conservatoare a unor manageri. Multe companii consider c sunt angajate n prestarea unor servicii de calitate, dar angajamentul lor este privit din punctul de vedere al companiei, nu al consumatorilor. n concepia multor manageri, calitatea serviciilor reprezint propriul lor interes, propria lor definire a unor standarde pe care consumatorii nu numai c nu le observ, dar nici nu le doresc. Pentru alii, calitatea este definit de gradul de nzestrare tehnic din cadrul companiei (a atinge standarde de calitate nseamn a ine pasul cu tehnologia companiilor concurente). De fapt, elaborarea unor standarde de calitate trebuie s se fac pe baza cunoaterii nevoilor consumatorilor i, desigur, a posibilitilor companiei, dar n nici un caz din perspectiva intereselor companiei. Bineneles, exist asemnri, deoarece interesele celor dou pri nu sunt divergente, dar trebuie avut n permanen n vedere s nu se stabileasc prioriti n activitatea companiei care sunt lipsite de interes pentru consumator. Modul conservator de a gndi se poate concretiza i n meninerea principiului ,,dac funcioneaz... nu este nevoie s repari. Sistemul de mbuntire a calitii serviciilor trebuie privit ca un sistem fluid, perfectibil zi de zi, lun de lun. Rareori calitatea serviciului este att de bun nct fisurile s fie excluse. Deseori, ceea ce scap de sub controlul companiei sunt detaliile. Exist magazine de mbrcminte fr cabine de prob (sau cabine de prob fr umerae), exist sli de hotel att de slab luminate nct oaspeii sunt descurajai s desfoare vreo activitate n timpul serii, exist facturi pe care consumatorii nu le neleg. Cel mai constructiv mod de a gndi este urmtorul: ,,daca nu va fi mbuntit, se va deteriora. Acesta este modul cel mai indicat de a privi lucrurile: mbuntirea continu. Cel mai eficient mijloc de a renuna la vechea concepie conform creia managerul cunoate, nelege i are ntotdeauna dreptate, este situarea dorinelor i necesitilor consumatorilor n centrul preocuprilor companiei, sau, cu alte cuvinte, aplicarea celor dou ,,reguli ale consumatorilor: regula 1, ,,consumatorul are ntotdeauna dreptate; regula 2, ,,cnd consumatorul nu are dreptate, citete regula 1. Un alt posibil factor care contribuie la formularea unor standarde neadecvate este convingerea unor manageri c serviciile nu pot fi standardizate. Aplicarea multor soluii de mbuntire a calitii depinde i de gradul n care prestarea unui anumit serviciu poate s nu fie standardizat. Muli manageri consider c serviciile nu pot fi standardizate, susinnd c uniformizarea lor ar contribui la scderea calitii. De multe ori, standardizarea este neleas ca nefiind n interesul consumatorului, care dorete servicii ct mai personalizate. n practic, o serie dintre activitile care compun prestarea unui serviciu sunt de rutin, i pentru aceasta se pot elabora, fr dificultate, standarde (deschiderea unui cont la banc, rezervarea biletelor etc.). De regul, activitile productive din sectorul serviciilor se preteaz mai uor la standardizare. Unele companii au tipizat cu bun tiin pri ale serviciilor lor, aceasta fiind i una din explicaiile succesului pe pia. Chiar i pentru serviciile cu un grad de individualizare ridicat, puternic personalizate, cum ar fi serviciile medicale, sunt activiti care se pot tipiza: completarea fiei medicale, a fiei de observare, ncasarea plii, cntrirea sau msurarea temperaturii pacientului etc. Aceste activiti se pot delega personalului medical auxiliar, economisindu-se astfel timp. Acolo unde este posibil, se poate merge pn la nlocuirea prestatorului cu aparatur automat, ceea ce ar contribui la creterea productivitii muncii i, n acelai timp, la mbuntirea serviciului prestat. Activitatea de standardizare nu trebuie absolutizat i, n nici un caz exagerat; ea trebuie utilizat cu discernmnt, cnd i unde este cazul, n funcie de specificul prestaiei i, mai ales, nu trebuie trecut n extrema ,,robotizrii serviciului. ndeplinirea unui serviciu de calitate depinde i de proiectarea serviciului, pentru c, n

pagina: 8 din 9

acest domeniu, pentru a controla rezultatul prestrii, trebuie urmrit procesul de prestare4. Aceast afirmaie poate fi motivat de faptul c dou servicii nu sunt identice; serviciile sunt activiti, sunt procese de prestare. Chiar dac la prima impresie pot prea similare, fiecare serviciu, n particular, este diferit. Dou companii care ofer aceleai servicii, au procese de prestare proiectate diferit, chiar dac rezultatul este identic. Fiecare ,,proiectant al serviciului a luat n considerare oportuniti i constrngeri diferite n lansarea i dezvoltarea serviciului. Un instrument util pentru evitarea erorilor n proiectarea serviciului este harta serviciului, care permite analiza i coordonarea fluxului de activiti. Proiectarea unei hri a serviciului transform o serie de elemente intangibile ale acestuia n clemente tangibile i ofer posibilitatea vizualizrii serviciului. Totodat, poate rezolva probleme referitoare la: - simplificarea prestrii serviciului fr compromiterea calitii sale; - identificarea punctelor slabe ale serviciului i prevenirea erorilor ce pot fi cauzate de acestea; - cunotinele i aptitudinile pe care trebuie s le posede personalul unei companii pentru a presta un anumit serviciu. Proiectarea serviciului demonstreaz c procesul de prestare este att de complex nct posibilitatea ca dou servicii s urmeze exact aceeai traiectorie este practic nul. mbuntirea calitii serviciului implic nu numai cunoaterea i nelegerea consumatorului, ci i nelegerea procesului de prestare a serviciului. Din acest punct de vedere, harta serviciului este un instrument de cunoatere a acestuia, oferind att o viziune global asupra lui, ct i o descriere detaliat a activitilor care l compun.

Lynn G., Shostack S., Service Design in Operating Environment, Developing New Services, AMA, Proceedings series, pg.28 pagina: 9 din 9