Sunteți pe pagina 1din 27

Cuprins Tema 1. Conceptul de marketing. 1. Apariia i evoluia marketingului ca tiin. 2. Esena i pilonii marketingului. 3. Funciile i principiile marketingului.

Tema . 2. Mediul de marketing. Sistemul de informare i cercetare. 1. Mediul de marketing. Micro i macro mediul de marketing. 2. Relaiile firmei cu mediul extern . 3. Sistemul de informare n marketing i elementele sale. 4. Cercetrile de marketing i tipologizarea lor. Tema 3. Organizarea activitii de marketing. 1. Activitatea de marketing n structura organizatoric a firmei. 2. Organizarea intern a compartimentului de marketing. 3. Sfera de activitate a compartimentului de marketing. Tema 4. Cercetrile de mk ale pieei. 1. Noiunea de pia a firmei. Tipologia pieelor. 2. Capacitatea pieei i evaluarea ei. 3. Conjunctura pieei, indicatorii conjuncturii pieei. Tema 5. Cercetrile de marketing ale consumului. 1. Studierea consumului n activitatea de marketing. 2. Nevoile de consum i ierarhizarea lor. 3. Comportamentul consumatorului u mecanismul de realizare a lui. TEMA 6:Segmentarea pieei. 1. Procesul de segmentare a pieei. 2. Principiile i obiectivele segmentrii pieei. 3. Metodele de segmentare a pieei. Tema 7: Previziuni de Marketing 1. Coninutul i necesitatea previziunilor de Marketing 2. Tipurile previziunilor de Marketing 3. Metode i tehnici de previziuni 4. Criterii de evaluare i selectare a metodelor de previziuni Tema: 8 Mixul de marketing. Politica de produs 1. Structura marketingului mix. 2. Politica de produs 3. ciclul de via a produsului Tema: 9 Politica de pre 1. Metodele de formare a preului 2. Influena comportamentului consumatorului asupra formrii preului 3. Metode de comunicare a preului 4. Strategiile de formare a preurilor Tema: 10 Politica de plasare 1. Esena politicii de promovare i funciile canalelor de distribuie. 2. Tipurile de canale de distribuie. 3. Metodele de stimulare a desfacerilor sau de creare a cererii Tema:11 Politica de promovare. Publicitatea 1. Publicitatea, obiectivele i stabilirea bugetului publicitar. 2. Tehnologia mesajelor publicitare. 3. Relaii cu publicul. 4. Expoziiile i trgurile.

Tema 1. Conceptul de marketing. 1.Apariia i evoluia marketingului ca tiin. 2.Esena i pilonii marketingului. 3.Funciile i principiile marketingului. I. Apariia i evoluia marketingului ca tiin. Evoluia i dezvoltarea marketingului ca tiin are o istorie foarte interesant, ceea ce ne demonstreaz faptul c aceast tiin nu a aprut ntmpltor ci n urma unor importante schimbri social economice. Termenul de marketing este de origine anglo saxon i provine de la verbul To market ceea ce nseamn a desfura tranzacii pe pia, a vinde, a cumpra. Apariia marketingului se refer la nceputul secolului XX. Primele activiti de marketing se nregistreaz n SUA ncepnd cu anul 1905 i doar n mic msur n rile europene. ncepnd cu anii 50 60 expansiunea marketingului capt un caracter exploziv. Concomitent se deschid centre de marketing. nc n anul 1908 a fost deschis primul centru de cercetri n domeniul marketingului iar n 1918 au aprut primele secii de cercetri de marketing n cadrul ntreprinderilor industriale. n 1926 n SUA a fost fondat Asociaia Naional a Profesorilor de Marketing i reclam, care n 1937 a fost numit Asociaia American de Marketing. Astfel de asociaii au aprut i n rile Europei de Apus i n Japonia. n anii 60-70 se constituie asociaii de marketing n statele socialiste: Polonia, Ungaria, Cehoslovacia. n 1971 i n Romnia se deschide Asociaia Romn de Marketing AROMAR. II. Esena i piloni de marketing Concepia de marketing s-a bucurat de un numr mare de definiii, deoarece poate fi privit sub diferite puncte de vedere. n caracterizarea marketingului modern se drept baz definiia dat de Asocia American de marketing, conform creia prin marketing se nelege realizarea activitilor economice ce dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor spre consumator sau utilizator. O alt definiie este dat de profesorul W. Stauton, conform creia marketingul este un sistem de activiti economice referitoare la programarea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i celor poteniali. Dar cel mai des se utilizeaz definiia dat de ctre profesorul american P. Kotler, cel mai de seam specialist n domeniu, care definete marketingul ca pe o activitate uman orientat spre satisfacerea necesitilor i dorinelor prin procesul de schimb. n viziunea lui Ph. Kotler, conceptele de baz, extrem de importante pentru disciplina marketingului sunt: nevoile, dorinele i cererile, produsele, validarea, schimbul, tranzaciile i relaiile. 1. nevoia uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare (nevoie de hran, mbrcminte, adpost, siguran pentru a supravieui); 2. dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri ce pot satisface aceste nevoi; 3. cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de al cumpra; 4. produsul este orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorin; 5. valoarea este aprecierea de ctre consumator a capacitii totale a unui produs de a-i satisface propriilor nevoi; 6. schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind alt ceva in loc; 7. tranzacia este un schimb de valori ntre dou pri i are loc atunci, cnd se realizeaz acordul ntre ele: 8. relaiile sunt legturile strnse de ordin economic, tehnic, social ntre parteneri, ceea ce reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor. Pentru realizarea activitii de marketing n lumea afacerilor este necesar de identificat pilonii conceptului modern de marketing: 1. produsul;

2. plasamentul; 3. promovarea; 4. preul. Produsul este principalul mijloc al marketingului. Marketingul trebuie s cunoasc necesitatea consumatorului, care sunt cerinele fa de productorul dat. Pentru studierea comportrii i motivaiei consumatorilor sunt folosite procedee speciale, cum ar fi anchetarea. Plasamentul reflect condiiile de vnzare a mrfurilor. Pentru ca produsul s fie utilizat de consumator, el trebuie s se afle la locul potrivit, anume acolo, unde i cnd este necesar consumatorilor; se folosesc canale variate de livrare a mrfurilor pe pi, sunt atrai intermediarii, se creeaz condiii favorabile pentru ntlnirea ct mai rapid a produsului cu consumatorul. Promovarea este un mijloc-cheie a marketingului, deoarece prezint legtura dintre productor i consumator. Una din sarcinile promovrii consta n meninerea permanent a unui nivel stabil i chiar ridicarea nivelului cererii. n procesul promovrii se folosete in mod activ reclama, contactele individuale, stimularea desfacerii, relaiile cu publicul. Preul de vnzare trebuie s acopere toate cheltuielile i s aduc profit. n condiiile de concuren preul mrfii nu poate depi esenial preurile la bunurile analogice, n caz contrar consumatorul nu va procura aceast marf. Un rol esenial n determinarea preului revine totui corelaiei dintre crearea i oferta la aceast marf. III Funciile i principiile marketingului Pentru nelegerea clar a disciplinei de marketing ca tiin este necesar de dezvluit funciile acestei discipline, i, mai ales, de identificat pilonii i principiile conceptului modern de marketing. Funciile marketingului reprezint totalitatea activitilor economice legate de transferul titlului de proprietate de vnzare-cumprare, de micarea mrfurilor prin transport i depozitare, de distribuire prin dotare, ambalare, finanare i obinere a informaiei. Astfel, fiecare domeniu de activitate implic multiple aciuni de marketing ce se deosebesc la nivelul societii prin funcii generale, iar la nivelul ntreprinderilor prin funcii specifice. n literatura de specialitate funciile generale sunt formulate de profesorul C. Florescu n felul urmtor: 1. cercetarea pieei i nevoilor de consum reprezint funcia premis de plecare a ntregii activiti de marketing. Realizarea acestei funcii presupune obinerea informaiei despre situaia pe pia i posibilitile de perspectiv. Studierea pieei trebuie s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing i anume formularea strategiei de pia a firmei, proiectarea unui produs sau serviciu i lansarea sa comercial, ptrunderea pe o pia, deschiderea unei noi reele de magazine, promovarea vnzrilor n rndul anumitor segmente de consumatori. Sintetizarea rezultatelor cercetrii fundamentale genereaz crearea unor produse sau servicii noi. Fr o corespunztoare baz de informaii asupra pieei, dobndit prin intermediul acestei funcii, activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena prin rezultate; 2. adaptarea permanent a activitii ntreprinderii la cerinele mediului social economic presupune mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii spre o acomodare operativ de pia prin mrfurile pe care le produce sau le comercializeaz la cerinele consumatorului. Aceast capacitate de adaptare msoar gradul n care oferta unei ntreprinderi rspunde la dimensiunile, structura i nivelul cererii. Ea depinde de capacitatea specialitilor din conducerea firmei de a folosi adecvat resursele disponibile ale ntreprinderilor. Obinerea unui astfel de rezultat cere specialitilor de marketing s dea dovad de spirit inovator, elasticitate n gndire i aciuni; 3. satisfacerea maxim a nevoilor de consum ine de finalitatea activitii oricrui agent economic, cointeresat s desfoare o activitate rentabil din punct de vedere economic. Cu ct un agent reuete s satisfac mai bine cerinele pieei, cu att sporesc ansele sale de ai forma o orientare proprie, de a-i crete cifra de afaceri i mbunti poziia fa de concurenii si;

4. maximizarea eficienei economice presupune optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice(producie, transport, depozitare, comercializare), ce aduc profit cu scopul urmrit de activitatea economic a oricrei firme n condiiile economice de pia. Marketingul const nu numai din funcii i piloni ci i din anumite principii de organizare a activitii ntreprinderii pe pia. Principiile marketingului sunt tezele principale ale activitii pe pia a ntreprinderii, ce prevd cunoaterea pieei, adaptarea la conceptele pieei, influena asupra pieei. Exist diferite principii de marketing, ns vom analiza numai pe cele mai principale. Principiul 1. Cunoaterea pieei, studierea multilateral a necesitii. n acest caz consumatorul este rege, iar productorii supuii lui fideli. Acest principiu presupune colectarea unei informaii sigure despre pia, structura i dinamica cererii, gustul i preferinele cumprtorului privind condiiile de funcionare a ntreprinderii. Consumatorul trebuie ajutat s fac alegerea. Principiul 2. trebuie s produc ceea ce poate s vnd, nu s vnd ceea ce poate produce. Acest principiu prevede elaborarea proceselor ce corespund mai mult cerinelor pieei dect consumatorului. Principiul 3. dac astzi se uit de consumator, mine se uit de pia. Trebuie neaprat s se cunoasc ce dorete consumatorul azi i s se prevad ce va dori mine. Piaa trebuie influenat prin formarea cererii i promovarea vnzrilor. Principiul 4. Marketingul pentru firma, nu firma pentru marketing. Trebuie s se neleag c afacerea este problema ntregii firme i personalul trebuie s neleag profund acest lucru. Realizarea acestor principii orienteaz ntreprinderea spre atingerea scopului final i are perspective n sensul realizrii rezultatelor de lung durat a activitii de marketing. Tema . 2. Mediul de marketing. Sistemul de informare i cercetare. 1.Mediul de marketing. Micro i macro mediul de marketing. 2.Relaiile firmei cu mediul extern . 3.Sistemul de informare n marketing i elementele sale. 4.Cercetrile de marketing i tipologizarea lor. I. Mediul de marketing. Micro i macro mediul de marketing n sens larg mediul de marketing nseamn totalitatea factorilor ce influeneaz activitile ntreprinderii. Elementele pe care ntreprinderea le poate controla alctuiesc micromediul ntreprinderii. Componentele principale ale micromediului sunt: 1. furnizorii de mrfuri sunt reprezentai prin firme sau persoane particulare care pe baze de contracte asigur ntreprinderea cu necesarul de materii prime i materiale, energie, echipament tehnologic. Este necesar cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor ageni ai mediului, adic dimensiunea ofertei, preurile, situaia geografic, politicile comerciale ale firmei furnizoare. n relaiile sale cu furnizorii firma trebuie s ia n consideraie n calculele pentru fiecare achiziie n parte coeficientul de risc pe care i-l asum n raport cu fiecare furnizor potenial. 2. prestatorii de servicii sunt firmele sau persoanele particulare, care realizeaz cele mai diverse servicii, legate de activitatea ntreprinderii, cum ar fi: comercianii en-gros sau en-detail, dar i alte categorii de intermediari ai actului comercial, firme de transport i comer, ageni de publicitate, i mai cu seam prestatorii de servicii bancare. 3. furnizorii de munc, acest element are o influen direct asupra activitii firmei, deoarece se vorbete de factorul uman. n aceast sfer se cuprind instituiile de nvmnt, oficiile forei de munc, precum i persoanele particulare, aflate n cutarea unui loc de munc. 4. clienii reprezint principalul element al micromediului ntreprinderii. Dup natura lor: - pieele de consum, formate din consumatori individuali,

piee industriale, formate din ageni economici, ce cumpr pentru a produce noi bunuri i servicii. - pieele de distribuire, formate din ageni economici ce cumpr pentru vnzare. - pieele guvernamentale, formate de organisme publice, - piee internaionale, formate din cumprtori din afara rii. 5. concurena, se compune din firme, ce produc bunuri materiale sau ofer servicii de acelai fel cu firma analizat, adic dispun de aceleai categorii de elemente i se deosebesc prin rolul pe care l joac n raport cu clienii. 6. organismele publice, sunt reprezentate prin diverse organe de stat fa de care ntreprinderea are o serie de obligaiuni. Totalitatea factorilor de ordin general, cu caracter exogen n raport cu ntreprinderea i care acioneaz asupra ei n mod indirect i pe termen lung formeaz macromediul ntreprinderii. II. Relaiile firmei cu mediul extern . Putem delimita urmtoarele grupe de factori externi: 1. mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit este populaia deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele. Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru activitatea ntreprinderii se refer la: - creterea populaiei la nivel mondial. Pe plan mondial se constat o cretere exploziv a populaiei. n aceste condiii se prevede c n anul 2000 populaia lumii va fi de 6,2 miliarde de locuitori. Aceasta cretere implic mrirea nevoilor umane, fr a nsemna obligatoriu i creterea pieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczut; - structura populaiei pe vrst determin nivelul de consum. Populaia poate fi mprit n ase grupe de vrst; precolari, copii de vrst colar, adolesceni, aduli tineri ntre 25 40 ani, aduli de vrst medie ntre 40 65 ani i aduli vrstnici, peste 65 de ani. Informaia despre creterea diferitelor grupe de vrst de persoane semnaleaz marketerilor acelor categorii de produse i servicii pentru care cererea va fi mai mare n ultimii ani; - pieele etnice. rile variaz, de asemenea, dup elementul etnic i cel rasial. n Japonia locuitorii sunt n populaie de aproape 100% japonezi, iar n S.U.A. locuitorii aparin aproape tuturor naiunilor. Fiecare categorie de populaie are cerine bine definite i deprinderi proprii de cumprare. Exist firme din domeniul produciei alimentare, al mbrcmintei i mobilei, care i-au orientat ofertele i activitile promoionale ctre una sau mai multe dintre aceste categorii; - structura familiei. Se consider c familia este compus din so, soie i copii (i bunici). La baza dezvoltrii tipurilor netradiionale de familie se afl diverse motive, cum ar fi faptul, c unele persoane decid s nu se cstoreasc sau s se cstoreasc mai trziu, creterea divorurilor. Fiecare din aceste familii are un set deosebit de nevoi i deprinderi de cumprare, care trebuie sa fie luat n consideraia marketologilor; 2. mediul economic ntr-o economie puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprrii. 3. mediul natural n multe orae din lume, poluarea aerului i a apei a atins cote alarmante. Una din cele mai mari probleme o ridic produsele chimice industriale, care afecteaz stratul de ozon. n Europa Occidental partidele verzilor fac presiuni asupra opiniei publice n lupta lor pentru reducerea polurii industriale. Cu alte cuvinte, mediul natural i pune amprenta asupra accesului la resurse i conceperii n aa fel a produselor i serviciilor, nct s contribuie la reducerea gradului de poluare; 4. mediul tehnologic

Orice tehnologie nou este o for de distrugere i de creare. Tranzistorii au distrus industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afecteaz transporturile pe calea ferat, iar televizorul afecteaz presa scris. Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice. Marketologii trebuie s cunoasc schimbrile ce se produc n mediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie s colaboreze mai strns cu personalul din compartimentul de cercetare dezvoltare, ncurajnd cercetarea orientat ctre pia; 5. mediul social politic reflect clasele i grupurile sociale, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, tipurile de guvernare, gradul de stabilitate politic ce provoac modificri n psihologia consumatorilor, n stilul de via, n mod i alte valori sociale, modificri ce trebuie i ele luate n consideraie n elaborarea politicilor ntreprinderii; 6. mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori care formeaz sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, comportamente ce guverneaz statul oamenilor n societate. Aceste comportamente de ordin cultural influeneaz atitudinea oamenilor fa de fenomenele economice, comportamentul lor de cumprare i de consum; 7. mediul instituional, format din ansamblul de instituii i reglementri ( interne, strine i instituionale), prin care se legifereaz diferite restricii, subvenii, msuri de protecie, ce respect o concuren corect i egal pentru toi se protejeaz consumatorii i se apr interesele generale ale societii. Cunoaterea componentelor i dimensiunilor micro- i macromediului firmei se dovedete esenial n fundamentarea deciziilor specialistului de marketing. Este clar c specialitii de marketing nu pot dispune de cunotine exacte despre ceea ce i ateapt n viitor. Cu toate acestea, ei trebuie s se strduiasc s obin informaie veridic despre situaia actual, despre evenimentele care pot influena considerabil desfurarea ntregii lor activiti. Informaia constituie cea mai valoroas marf n business i, ndeosebi, n activitatea de marketing. III. Sistemul de informare n marketing i elementele sale. Realizarea strategiilor de marketing ale firmelor este determinat n mare, msur de resursele lor informaionale. Oricrei firme i este necesar informaia complet despre pieele unde ea i desfoar activitatea. Ea are nevoie d informaii despre consumatori, concureni, intermediari, furnizori. Sistemul de informare n marketing reprezint un sistem destinat colectrii, sistematizrii, analizei, aprecierii celei mai actuale i precise informaii n scopul perfecionrii, planificrii, aplicrii n practic a controlului asupra executrii deciziilor de marketing. SIM cuprinde patru subsisteme: 1. sistemul colectrii informaiei curente externe. Acest subsistem prevede colectarea celei mai diverse informaii din cri, ediii speciale, convorbiri cu clienii i furnizorii. 2. sistemul rapoartelor interne ale firmei. Reflect indicatorii desfacerii curente ale ntreprinderii cu privire la realizarea volumul de producie, volumul de cheltuieli, volumul stocurilor materiale, circulaia banilor, datoriile firmei, etc. 3. sistemul cercetrilor de marketing. Cuprinde determinarea acelor date ce sunt necesare n legtur cu problema fixat fa de firm n perioada curent, colectarea datelor, analiza i raportul privind rezultatele. 4. sistemul de analiz a informaiei de marketing. Reprezint un ansamblu de metode de analiz a informaiei de marketing. Baza acestui sistem sunt: - banca statistic, care permite de a evidenia legtura datelor cercetate i de a determina gradul lor de garanie statistic. - Banca de modele cuprinde modelele matematice, care permit de a adapta cele mai optime decizii de marketing.

Folosirea SIM necesit utilizarea unor fonduri financiare importante, i nu ntotdeauna investiiile n acest domeniu se recupereaz rapid. Dar totui. Avnd la dispoziie numai principalele componente ale unui sistem informaional de marketing, agentul economic realizeaz cu ajutorul acestuia supravegherea permanent a mediului extern al ntreprinderii. IV. Cercetrile de marketing i tipologizarea lor. Sub termenul Cercetare de marketing trebuie de neles rezolvarea problemelor concrete cu care se confrunt firma, procesul punerii problemei, obinerea informaiei marketologice, planificarea i organizarea culegeri ei, analiza i prezentarea raportului privind rezultatele obinute. Fiecare firm definete de sinestttor tematica i volumul cercetrilor de marketing, reieind din posibilitile i cerinele n informaia de marketing, de aceea tipurile cercetrilor pot fi i diverse. Lund n consideraie diversitatea cercetrilor de marketing, la baza lor st o metodologie comun, care definete ordinea de efectuare a lor. Procesul de efectuare a cercetrilor de marketing trebuie s conin urmtoarele cinci etape principale: 1. determinarea problemelor i formularea scopurilor cercetrii. 2. alegerea resurselor, culegerea i analiza informaiei de marketing secundare. 3. planificarea i organizarea culegerii informaiei primare. 4. sistematizarea i analiza informaiei culese. 5. prezentarea rezultatelor cercetrilor primite. Prima etap se consider etapa principal a cercetrii. Problema pus corect i scopul cercetrii definit exact sunt cheia succesului. Greeli comise la aceast etap pot provoca nu numai pierderi materiale, dar i agravarea problemelor legate de pierderea timpului asupra micrii pe o urm fals. Independent de cine este efectuat cercetarea, de firm nsi sau de firma specializat, succesul activitii de grupei de cercetare la determinarea problemei i scopurilor de cercetare depinde de posibilitatea de a fi atrai specialitii firmei, iar rezultatele finale s fie aprobate de conducerea ei. A doua etap a cercetri de marketing const n efectuarea consecutiv a procedeelor de alegere a surselor de informaie interne i externe i culegerea informaiei secundare. Pentru majoritatea firmelor strine sursa principal i de baz a informaiei intern este calculatorul, n baza de date a cruia se introduc toate datele, ce reflect diverse funcii n conducerea activitii firmei. (organizarea produciei, conducerea personalului, activitatea financiar, etc.) Sursele externe de informare secundar cuprind: - materiale de caracter legislativ i instructiv, ce se public de organizai guvernamentale, - dri de seam i referate ale centrelor de cercetri comerciale, - publicaii ale organizaiilor noncomerciale de cercetri, - publicaii ale organizaiilor de producie i comer, incluznd asociaiile de marketing asupra anumitor grupuri de produse. - Publicitatea TV i radio. Alegerea surselor secundare de informaie cere de la oameni ncadrai n acest proces un orizont intelectual larg, nelegerea profund a problemei. Planificarea i organizarea culegerii informaiei primare se consider drept cea mai voluminoas etap a procesului de cercetare, ce include patru metode de baz: 1. supravegherea, 2. experiment, 3. imitare, 4. interogare. Importana procedurii alegerii metodei de culegere a informaiei primare const n faptul c rezultatele acestei alegeri determin att fidelitatea i precizia informaiei, ct i cheltuielile pentru culegere. n procesul de culegere a datelor o importan deosebit o are controlul curent, care permite introducerea cercetrii n organizarea culegerii.

Dup finalizarea culegerii de date se efectueaz sistematizarea i analiza lor. adic urmeaz etapa a patra: sistematizarea i analiza informaiei culese. Sistematizarea informaiei primare const n clasificarea variantelor de rspuns, n codificarea lor i prezentarea n form comod de analiz. Rezultatele finale se prezint n form de recomandri i propuneri privind activitatea firmei pe viitor. Se ncheie procesul efecturii cercetrii cu etapa a cincia, ce const n prezentarea rezultatelor obinute. n majoritatea cazurilor raportul se prezint n dou variante: plin i prescurtat. Varianta plin prezint un raport de caracter tehnic, care este destinat specialitilor departamentul de marketing al ntreprinderii. Varianta prescurtat este destinat conductorilor firmei i conine rezultate de baz ale cercetrii, concluzii i recomandri. Tema 3. Organizarea activitii de marketing. 1.Activitatea de marketing n structura organizatoric a firmei. 2.Organizarea intern a compartimentului de marketing. 3.Sfera de activitate a compartimentului de marketing. I. Activitatea de marketing n structura organizatoric a firmei. Exist o serie de formule organizatorice ce constituie diferite etape n evoluia organizrii de marketing la nivelul ntreprinderii: desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, prevede vnzrile, producia, planificarea, organizarea, etc. Cele mai multe aciuni de marketing revin compartimentului de vnzri. Aceast form de organizare presupune activiti de publicitate, promovare, care apar n mod spontan i sunt determinate de necesitile imediate ale ntreprinderii. O astfel de practic organizatoric era caracteristic i poate fi ntlnit n cadrul ntreprinderilor mici i a cror produse se adapteaz unor nevoi uor de anticipat. Sistematizarea activitilor de mk ntr-un compartiment tradiional multe activiti, care erau realizate la compartimentul de producie anterior, trec n subordonarea celui de vnzri, n cadrul cruia se pot constitui chiar sectoare specializate de mk. Aceast form de organizare este recomandat ntreprinderilor cer simt nevoia coordonrii activitii de mk i n cadrul crora funcia comercial deine un loc preponderent. Constituirea unui compartiment specializat de mk subordonat direct conducerii, n cadrul cruia sunt grupate toate activitile de mk i poart denumirea de mk integral. El este ridicat la nivel de funcie principal a ntreprinderii i servete drept drept nucleu de organizare a acesteia. Crearea direciilor de mk marcheaz consacrarea definitiv a poziiei i rolului de stat major al ntreprinderii. Direciile de mk i subordoneaz n ntregime activiti de pia, asigurnd obinerea unor rezultate economice superioare. Adoptarea unei sau altei forme este determinat de natura pieelor produselor i clienilor crora li se adreseaz ntreprinderea. Organizarea funcional este caracteristic acelor ntreprinderi care comercializeaz produsele prin intermediul canalelor de distribuie. Constituirea unei ntreprinderi de mk, nsuit i acceptat de tot personalul, ace rol de coordonator i integrator al tuturor activitilor al acestei ntreprinderi. n acest caz, direcia de mk are rol pronunat de coordonare a tuturor activitilor ntreprinderii. II. Organizarea intern a compartimentului de marketing. Organizarea intern a compartimentului de mk propune stabilirea n cadrul acesteia a unor sectoare care s se ocupe de o serie anumit de probleme: profitul ntreprinderii, complexitatea activitilor desfurate, specificul pieei pe care acioneaz, specificul mediului extern, nivelul de pregtire a specialitilor antrenai n activitatea compartimentului.

Sunt mai multe tipuri de organizare intern a compartimentului de mk, fiecare tip avnd la baz un anumit criteriu de structurizare: criteriul funcional, criteriul geografic, criteriul produselor pieei. 1. crearea unor sectoare cu funcii bine definite dup specificul activitii de mk. Aceste sectoare pot fi constituite pe urmtoarele domenii: cercetri de mk, programare de mk, comunicare i distribuia serviciilor de mk. Aceast form asigur maximizarea rezultatelor obinute pe baza specializrii profunde a activitii desfurate. 2. organizarea compartimentul de mk dup criteriul geografic prevede diferenierea dup zonele geografice pe care acioneaz ntreprindere. Pe baza cestui tip de organizare firmele pot constitui dou sectoare: pentru piaa intern i pentru piaa extern. La nivelul fiecrei zone geografice se creeaz birouri de vnzare, servicii de cercetare a pieei, servicii promoionale.
3. prevede desfurarea activitilor de mk pentru fiecare produs din nomenclatorul ntreprinderii. Aceast form de organizare este practicat de acele ntreprinderi care produc o gam larg de produse destinate unor categorii distincte de consumatori. Acest tip de organizare prevede situaia c piaa este de dou tipuri: intern i extern, iar piaa intern se divizeaz n piaa urban i piaa rural. n cadrul fiecrei piee secia de mk delimiteaz specializate pe activiti de mk. Acest tip de organizare are la baz diferenierea existent n cadrul piee diferitelor categorii de consumatori: consumator industrial, individual, ntreprinderi de afaceri i de stat, care necesit anumite tehnici vnzare i anumite proceduri de stabilire a preurilor. Organizarea combinat a compartimentului de mk dup criteriul marf pia, prevede ntreprinderile care vnd mrfuri multe i pe multe piee s aib n acelai timp i administrator de mrfuri i administrator de pia. Pregtind programul pe pia, administratorii de pia fac legtur cu toi administratorii de mrfuri i primesc de la fiecare informaii privind preurile planificate i volumul de producie al diferitelor materiale. Pronosticurile finale de realizare fcute de administratorii de pia i cei de mrfuri trebuie s aib acelai rezultat. Pronosticurile viitoarelor rezultate prevede calculul urmtorilor indici: cantitatea de produse care vor fi propuse pentru comercializare i preurile lor; cheltuieli de mk, de producie, de comunicare; eventualele profituri sau pierderi. Prin urmare, planificarea reuit a activitilor de mk e necesar pentru gestionarea reuit a businessului. ns realizarea planului de mk nsui e posibil dac exist urmtoarele condiii: 1. imaginea preedintelui companiei, 2. participarea nemijlocit i eficient a tuturor colaboratorilor departamentul de mk la realizarea obiectivelor trasate. 3. poziia de frunte a mk la ntreprindere 4. elaborarea strategiilor active pentru acapararea unor noi piee. 5. analiza tuturor plusurilor i minusurilor planului de mk precedent pentru realizarea reuit sa noului plan. Activitatea de mk comport cheltuieli considerabile ns ele se recupereaz cu prisosin dac vnzrile cresc. Formele enumerate mai sus se refer la structuri organizatorice stabile, ns pot aprea i situaii cu caracter temporar, cum ar fi lansarea unui produs nou, de aceea trebuie de spus c nu exist soluii standard la conceptul de mk. III. Sfera de activitate a compartimentului de marketing Sfera de activitate a compartimentului de mk se refer la procesele, prin intermediul crora firma se implic n mediul social-economic. Volumul activitii, diversitatea ei depinde de mai muli factori, cum ar fi: - profilul ntreprinderii, - aria geografic, - personalul ocupat n activitatea de mk, - competena sa.

Sfera de activitate a compartimentului de mk este n funcie de politica ntreprinderii. Activitile de mk pot fi structurate n urmtoarele domenii: 1. Activiti desfurate prin elaborarea i fundamentarea programelor de mk. Funciile acestui program: a) formularea obiectivelor globale fixe de ntreprindere, a strategiei i tacticilor necesare pentru atingerea lor. b) Elaborarea politicii generale de mk i a variantelor strategiei de pia. c) Controlul executrii programelor de mk. 2. Un alt domeniu include activitile din sfera cercetrilor de mk i include urmtoarele funcii: b) cercetarea mediului intern i extern a al ntreprinderii, c) studierea nivelului de consum , d) elaborarea cercetrilor pentru fundamentarea politicii de marketing i a strategiei de pia. 3. Domeniul dat cuprinde activitile legate de fundamentarea deciziilor. El prevede: a) tipurile de activitate i termenele de realizare, b) cine va executa o sarcin oarecare i n ce termene, c) ct o va costa pe ntreprindere programul de mk i ce mijloace vor fi utilizate. Tot aici se analizeaz posibilitile canalelor de distribuie, directe i indirecte, ce examineaz tipurile de comunicare i eficiena lor. De regul se alctuiete graficul de realizare a tuturor tipurilor de lucrri, indicndu-se termenele. n cea ce privete personalul care-i desfoar activitatea n cadrul compartimentului de mk, trebuie s fie posesorul unor temeinice cunotine de specialitate, n acelai timp sunt necesare o serie de caliti personale, care vor corespunde cerinelor specifice fiecrui post: receptivitate la cerinele mediului, cunoaterea fundamental a problemei, capacitatea nalt de adaptare la evoluia situaiilor ce apar.

Tema 4. Cercetrile de mk ale pieei. 1. Noiunea de pia a firmei. Tipologia pieelor. 2. Capacitatea pieei i evaluarea ei. 3. Conjunctura pieei, indicatorii conjuncturii pieei. I. Noiunea de pia a firmei, tipologia pieelor Piaa reprezint principalul cmp de aciune al managementului, cadru n care se verific oportunitatea i eficiena tuturor activitilor legate de conducerea procesului dirijrii profitabile, a fluxului de bunuri, servicii i idei de la productorul lor pn la utilizatorul lor final. De aceea, fiecare ntreprindere urmrete ocuparea unei poziii n ansamblul pieei, care s asigure realizarea eficient a produselor i a serviciilor. Abordarea practic n viziunea de management presupune delimitarea pieei n pia efectiv i pia potenial. Piaa efectiv reprezint dimensiunea pieei atinse la momentul dat, respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei i se realizeaz cu o anumit probabilitate. Conform opiniei specialitilor exist i alte categorii de pia: - pia controlat (planificat), - pia liber, - pia reglementat (protejat), - pia nchis (neagr). ntreprinderea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor sale, serviciilor, care formeaz oferta de mrfuri a acestei ntreprinderi. Aceast ofert se va confrunta cu cererea consumatorilor, avnd ca scop satisfacerea integral sau parial a acesteia. Ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare privite n interdependen formeaz piaa total. Deseori produsele oferite de o ntreprindere se ntlnesc cu oferta altor ntreprinderi. Produsul privit n ansamblu, indiferent de ntreprinderea care l creeaz, formeaz n atare caz o pia proprie, ce reprezint o subdiviziune a pieei totale.

Astfel, piaa total este constituit din ansamblul pieelor ntreprinderii ce-i desfoar activitatea n cadrul ei. Totodat, ea este constituit din totalitatea pieelor produselor supuse vnzrii-cumprrii. De aici putem constata c suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor acestor ntreprinderi. II. Capacitatea pieei i evaluarea ei. Capacitatea pieei se determin n baza unor indicatori att naturali ct i valorici. Se poate distinge valoarea pieei efective i poteniale. Capacitatea pieei efective poate fi exprimat prin urmtorii indicatori: a) Volumul vnzrilor de mrfuri ce se refer la perioada trecut, dar care permite caracterizarea dimensiunilor pieei; evidenierea unor tendine n evoluia acestea. b) Volumul exportului respectiv a importului se ce stabilete pe produse, ri, grupuri de ri sau la nivel mondial. c) Numrul de cumprtori. Capacitatea pieei efective se poate determina dup urmtoarea formul: Cpe=N*q*F N numrul de cumprtori q marfa F frecvena de cumprare exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp. Capacitatea pieei poteniale exprim volumul maxim a vnzrilor pe care l-ar putea relua ntreprinderea ntr-un interval de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei este supunerea cercetrii efective, diferena este determinat de non consumatorii relative ce reprezint utilizatorii poteniali ai produselor firmei, dar acre in prezent nu se manifest din diverse motive cum ar fi lipsa resurselor financiare, cumprarea de produse similare de la alt firm. Principalii indicatori de evaluare a capacitii pieei poteniale sunt: a)potenialul de absorbie a pieei care exprim volumul maxim de vnzri ale unui produs sau a unor grupuri de produse ce se pot realiza ntr-o anumit perioad de timp. n cazul lansrii unei firme pe pieele externe trebuie de fcut distincia ntre potenialul total al pieei unei ri i potenialul de import al statului respectiv. b)potenialul de export reprezint volumul maxim de disponibiliti a unei firme destinate pieei internaionale. c)efectivul i structura no consumatorilor relativi numrul i caracterul principal demografice, economice, socio-profesionale ale potenialilor clieni ai firmei; motivaia pentru care aceasta nu apeleaz la oferta ntreprinderii. n afar de aceste piee se mai calculeaz cota de pia reprezint mrimea relativ a capacitii pieei unei firme. Exprima ponderea relativ ce revine acesteia din piaa global a ramurii din piaa naional sau internaionala. Cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a ntreprinderilor ce produc sau desfac aceeai categorie de mrfuri. Mrimea cotei de pia depinde att de potenialul uman, material i financiar al acesteia, ct si de intensitatea concurenei ce se manifest pe piaa global. III. Conjunctura pieei i factorii ce o determin. Noiunea i coninutul pieei are o importan mare pentru a asigura echilibrul dinamic dintre cerere i ofert pe pia. Conjunctura pieei ansamblul de condiii concrete social-economice, politice ce determin corelaia dintre cerere i ofert, n baza crora se realizeaz mrfurile. Exprim i raportul dintre diferite stri favorabile i nefavorabile ce trebuie evideniate n condiiile de tranziie la economia de pia.

Conjunctura favorabil cnd oferta dup volum i structur corespunde cererii populaiei n ansamblu pe ar sau regiune. Echilibrul pe pia dintre cerere i ofert este o condiie important n asigurarea conjuncturii favorabile. Conjunctura nefavorabil cnd oferta de mrfuri dup volum i structura nu corespunde cererii favorabile a populaiei. Factorii ce determin conjunctura pieei: Ritmurile i proporiile de dezvoltare ale ramurii economice naionale Dezvoltarea produciei de mrfuri de larg consum Gradul de saturaie a pieei cu mrfuri Nivelul i corelaia preurilor la anumite mrfuri Starea veniturilor populaiei Condiiile de sezon climaterice Dup durat clasificm factorii: 1. factorii de durat care acioneaz pe termen lung (progresul tehnico-tiinific, resursele naturale, politica economic); 2. factorii cu aciune ciclic - care se repet criza economic. 3. factorii sezonieri consumul de producie unor mrfuri sunt afectate de sezon (poama) 4. factorii accidentali calamitile naturale, grevele. Studierea conjuncturii pieei necesit etapele: 1. Selectarea i analiza informaiei; 2. Descrierea i generalizarea conjuncturii prin cercetri n diverse, sectoare ale comerului i industriei. 3. Evidena factorilor concrei generalizatori de dezechilibre intre cerere i ofert. 4. Estimarea dezvoltrii conjuncturii pieei n perspectiva apropiat. Tema 5. Cercetrile de marketing ale consumului. 4. Studierea consumului n activitatea de marketing. 5. Nevoile de consum i ierarhizarea lor. 6. Comportamentul consumatorului u mecanismul de realizare a lui. I. Studierea consumului n activitatea de marketing. Marketingul i propune s vin n ntmpinarea nevoilor i dorinelor consumatorului, pentru aceasta este necesar de a cunoate cumprtorul, de a analiza dorinele, preferinele i comportamentul lor de cumprare. Astfel procesul de investigare se extinde, pe de o parte asupra studierii fenomenului pieei, inclusiv a cererii de mrfuri, i pe de alt parte asupra modului n care ajung mrfurile ctre cumprtorii finali. Consumul procesul de utilizare a bunurilor i serviciilor create pentru satisfacerea anumitor necesiti. Se afl n strns legtur cu producia, influennd-o n mod activ. Dirijarea activitilor economice are ca scop satisfacerea cerinelor pieei, dimensiunilor i structurii consumului. Distingem dou aspecte ale cercetrilor consumului: 1. Cercetrile consumului propriu zise ca sfer de utilizare a bunurilor i serviciilor, 2. Definirea mecanismelor care declaneaz actul de consum. Criteriile de clasificare a consumului: I. Dup destinaia final a bunurilor i serviciilor: - consum productiv, - consum neproductiv. II. Dup natura bunului consumat: - consum de bunuri, - consum de servicii. III. Dup sursa de provenien a bunurilor i serviciilor:

- producia agenilor economici, - producia casnic. IV. Conform surselor de asigurare: - din venituri individuale, - finanat din bugetul statului. V. Dup modul de utilizare: - personal, - colectiv. II. Nevoile de consum Nevoi de consum ansamblul cerinelor de consum productiv i neproductiv al unitilor economice, instituiilor i populaiei. Criteriile de ierarhizare: I. Conform legturii cu producia: - nevoi productive, - nevoi neproductive. II. Conform coninutului: - nevoi materiale, - nevoi spirituale. III. Conform raportului cu timpul: - nevoi actuale, - nevoi de perspectiv. IV. Conform naturii lor: - nevoi de bunuri, - nevoi de servicii. V. Conform mediului de manifestare: - nevoi curente, - nevoi periodice, - nevoi rare. VI. Conform modului de acoperire cu venitul: - nevoi solvabile, - nevoi nesolvabile. Ierarhizarea nevoilor de consum permite marketologilor de a crea produse noi i de a alege canalele de distribuie, de a elibera mesaje publicitare. Astfel procesul de investiie cuprinde: 1. studierea fenomenelor pieei, a nevoilor de consum, 2. modul n care ajung produsele la cumprtorii finali. III. Comportamentul consumatorului. Consumator poate fi orice subiect economic. Orice consumator poate fi studiat ca un sistem de intrri i ieiri. Intrrile sunt un ansamblu de stimuli cu care se confrunt consumatorilor, i ieirile sunt reacia consumatorului la aceti stimuli. Sarcina cercettorilor de marketing const n studierea procesului de comportament al consumatorului din momentul apariiei i perceperii unor stimuli pn la decizia de cumprare a anumitor bunuri. Comportamentul cumprtorului este alctuit din dou pri distincte, ntre care exist o interaciune permanent: 1. comportamentul de cumprare, 2. comportamentul de consum. Factorii care l determin pe cumprtor s cumpere sau nu un anumit bun se grupeaz n dou grupe: - motive de cumprare i - motive de necumprare.

Motivaia economic poate fi reflectat de gradul de accesibilitate al preului produsului i este combinat cu elemente ce in de destinaia sa n consum, de personalitatea cumprtorului. Are la baz anumii factori: - raionali, - emotivi, - primari, - secundari. Paralel cu factorii generali activeaz i cei speciali: 1. Sentimentul afirmrii de sine, declaneaz dorina de posesie a unui obiect deosebit. Sentimentul mulumirii de sine, manifestarea spiritului creator, sentimentul originii. Trebuie de studiat motivele care l mpiedic pe consumator s-i manifeste efectiv cererea. 2. Preferinele cumprtorului o motivaie pozitiv fa de marf. Preferinele apar n condiiile unei puternice motivaii. Declanarea lor poate fi cauzat de: a) Caracteristicile produsului form, mrime, culoare, gust, ambalaj. b) Elemente referitoare la marc, nume, instruciuni de folosin, termeni de garanie i pre. c) Serviciile ce nsoesc produsul. d) Statutul pe care l confer celui ce folosete sau posed bunul dat. 3. Inteniile de cumprare, estimrile motivaiei, comportamentului viitor, problemele ce apar n determinarea inteniilor de cumprare sunt: asigurarea informaiilor privitoare la inteniile viitoare de consum i garantarea rezultatelor investigaiei n determinarea gradului de transformare a inteniei n fapt ntr-un anumit interval de timp determinat. Intenia este o dezvoltare a motivaiei, cunoaterea ei este important cnd se pregtete lansarea de noi produse pe pia. Reacia cumprtorului fa de un nou produs trece prin urmtoarele etape: 1. atenie, 2. dominaie, 3. dorin, 4. aciuni de cumprare. Etapele strbtute de cumprtor se desfoar astfel: a. se informeaz despre noul produs, b. l cunoate, c. i place, d. l prefer, e. e convins s-l cumpere, f. l cumpr. Procesul de acceptare a unui produs este un proces mintal identic pentru orice produs i pentru orice persoan, de aceea consumatorul va cuta s obin mai mult informaie despre noul produs n comunicrile publicitare, n contactul cu consumatorii care deja folosesc produsul dat. 4. Deprinderile de cumprare. Constituie o form de manifestare a comportamentului de cumprare a mrfurilor i serviciilor ce au un caracter repetat. Deprinderile de cumprare se pot structura pe trei direcii: - deprinderi temporale, ce cuprind ealonarea cumprturilor pe sezon, pe zile n cursul sptmnii, pe ore n cursul zilei. - deprinderi spaiale, distana medie parcurs de cumprtori pentru a cumpra produsul. Tipurile de magazine de unde sunt deprini s cumpere produsul dat. - deprinderi modale cuprind formele de vnzare preferate de cumprtor. nclinaia de formare a anumitor deprinderi se afl n legtur cu personalitatea individului, condiiile sale de via i de munc, natura produselor i serviciilor fiind determinate prin cercetri selective, de tipul anchetelor i observaiilor. 5. Obiceiurile de consum. Sunt strnse legate de deprinderile de cumprare, avnd o stabilitate mai mare n timp, de aceea influenarea lor necesit un efort mai intens.

6. Atitudinile. Reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiurile i motivele. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, creeaz motivaia de a aciona pe baza unor convingeri i constituie un factor important de influen a comportamentului. 7. Imaginea asupra mrfurilor, serviciilor, sau a firmelor ce le fabric ori le comercializeaz, ocup un loc aparte n motivaia comportamentului consumatorului, ea este rezultatul perceperii produselor sau mrfurilor de ctre cumprtorii poteniali. Elementele vizuale a unui produs reprezint ambalajul i eticheta de fabric. Problema alegerii denumirii unui produs este la fel de important. Un nume adecvat poate contribui la creterea vnzrilor, iar un nume nepotrivit poate frna lansarea lui pe pia. Comportamentul consumatorului este influenat de patru categorii de factori majori: I. Culturali i sociali (statutul social, religia, vrsta), II. Personali, (modul de via) III. Factori de ordin psihologic (motivaia, percepia, atitudinile) IV. Sociali. Cunoaterea i analiza pieelor de consum i a comportamentului de cumprare este necesar pentru elaborarea planului de marketing. Numai nelegea necesitilor consumatorului constituie baza unui marketing reuit, deoarece contribuie la elaborarea unui program efectiv n susinerea unor oferte atractive.

TEMA 6:Segmentarea pieei. 4. Procesul de segmentare a pieei. 5. Principiile i obiectivele segmentrii pieei. 6. Metodele de segmentare a pieei. I. Procesul de segmentare a pieei Procesul de segmentare a pieei. O firm care se lanseaz pe o pia nu poate satisface toi consumatorii, acetia fiind prea numeroi, prea disperai n spaiu i prea diferii n privina cerinelor de aprovizionare. n plus difer ntre ei dup dorine, puterea de cumprare i comportament de comparare. De aceea apare necesitatea de a segmenta piaa. Segmentarea pieei este operaiunea de mprire a cumprtorilor dup un anumit criteriu n grupuri aparte care reacioneaz n mod specific la activitatea de marketing a vnztorului. Vnztorii trebuie s descopere cele mai favorabile segmente ale pieei pe care le poate deservi eficient. Segmentarea pieei se desfoar n urmtoarele etape: 1)Evaluarea sistemelor demografice. 2)Studierea gr. de consumatori. 3)Localizarea segmentat n procesul de segmentare se ine cont de categoria de vrst i sex ale populaiei, de componena sa venituri, tradiii. Localizarea segmentrii implic un risc pentru firm, deoarece ea se va strdui nu numai s satisfac necesitile, dar i s obin un profit maxim. Segmentarea pieei trebuie s corespund urmtoarele cerine: 1. Segmentul de pia trebuie s aib anumite limite. 2. Segmentul trebuie s se caracterizeze printr-o anumit stabilitate a indicatorilor. 3. Segmentul de pia trebuie s ia n considerare dependena dintre unele caracteristici ale tradiiilor naionale ale cumprtorilor, ale pieelor naionale i comportamentul clienilor, particularitile cererii i ale preferinelor. 4. Segmentul de pia trebuie s fie destul de voluminos pentru a contribui la sporirea vnzrilor, creterea profitului i la stimularea produciei de mrfuri.

Pentru ca piaa s fie reuit segmentat, firma trebuie s in cont de urmtoarele momente: a) gradul de deosebire dintre cumprtori; b) asemnarea necesitilor cumprtorilor din una i aceiai grup; c) dimensiunea segmentului care permite s fie garantat comercializarea produselor i acoperirea cheltuielilor; d) organizarea canalelor de legturi reciproce cu grupurile concrete de cumprtori. Mrimea segmentelor de pia nu poate fi adus la nite parametri fici; ei depind de prestigiul firmei de capitalul ei; locul pe care l ocup n accesiunea cumprtorului. II. Principiile i obiectivele segmentrii pieei Principiile se determin de factorii geografici, demografici, psihologici, de producie, de concuren care activeaz nemijlocit asupra comportamentului cumprtorilor. Segmentarea pieei are loc dup criteriile: 1. Conform principiului geografic gruparea cumprtorilor dup criteriile geografice 2. Conform principiului demografic structura pe vrst, sex, situaia familial, mrimea veniturilor, instruire, statut profesional, convingeri religioase, naionalitate. 3. Conform factorilor psihologici clas social, stil de via, personalitate. 4. Conform comportamentului cumprtorilor dup cunotine, atitudini, experien, modul de utilizare a mrfii, intensitatea consumului cel mai important criteriu. 5. Conform parametrilor de producie ine cont de reacia cumprtorilor la unii parametri ai articolului concret; permite constatarea importanei parametrilor funcionali i tehnici ai bunului n scopul sporirii competitivitii pieei pentru fiecare articol n parte. Se determin dimensiunile investiiilor, utilajul i tehnologia de fabricare. 6. Conform concurenelor principali pentru a estima privilegiile comparative ale ntreprinderii pentru a cuceri o pia. Obiectivele: 1. majorarea volumului vnzrilor i creterea veniturilor. 2. prelungirea ciclului de via a produsului 3. folosirea segmentului de pia pentru a realiza mrfurile produse anterior, dar ns ne vndute. 4. ridicarea prestigiului firmei prin marfa propus anumitor segmente. 5. distribuirea raional a investiiilor i meninerea nivelului calitii produselor i inovaiilor. 6. cucerirea noilor segmente de pia. Dup ce au fost determinate obiectivele ntreprinderii ele trebuie s fie aplicate. Planul strategic de activitate permite elaborarea unei strategii de Marketing care va cuprinde 3 elemente: a. alegerea unei piee int b. segmentarea ei c. poziionarea unor sau mai multe produse pe piaa dat. n procesul de segmentare pot fi folosite 3 strategii: 1. Marketing ne difereniat orientat spre majorarea numrului de cumprtori; se utilizeaz pe acele segmente unde necesitile sunt generale. Activitatea de Marketing este orientat n aa fel ca s fie neleas i atrgtoare de ctre majoritatea cumprtorilor. 2. Marketing difereniat - orientat spre segmente specifice de pia 3. Marketing concentrat orientat la diferite segmente ale unei piee ( concentrat n special asupra unor anumite categorii de segmente ex. Caiete cu poza unei anumite actrie). III. Metodele de segmentare a pieei

Metode de birou culegerea i studierea datelor existente despre pia. Pentru aceasta firmele trebuie s dispun de un volum considerabil de informaie care s fie analizate permanent. Firmele pot folosi informaie de la bnci, instituii de cercetare, care conin informaii despre situaia de pe pia. Principalul dezavantaj ntrzierea datelor. Cercetrile pe teren se realizeaz cu ajutorul sondajului prin pot, prin interviu personal, telefon cel mai binevenit sondajul prin pot, dac numrul organizaiilor i persoanelor anchetate este considerabil. Culegerea de informaie special comandarea informaiei despre o anumit pia n condiii comerciale. Studiul pieei la faa locului studierea structurii unei oarecare piee de ctre un expert. Sondajul populaiei prin anchetarea populaiei , de aceea anchetarea trebuie s fie alctuit cu pricepere pentru a evita rspunsuri greite i negndite. Metoda vnzrilor de prob n cazul cnd pe pia lipsesc produsele similare i firma ncearc o tranzacie de prob pentru a cuceri piaa. Antrenarea agenilor pentru a ptrunde pe o pia extern firma trebuie s decid cine va studia piaa pentru segmentarea ei. n caz cnd firma nsui cu reuete, ea apeleaz la serviciile unei agenii speciale de cercetare. Tema 7: Previziuni de Marketing 5. Coninutul i necesitatea previziunilor de Marketing 6. Tipurile previziunilor de Marketing 7. Metode i tehnici de previziuni 8. Criterii de evaluare i selectare a metodelor de previziuni I. Coninutul i necesitatea previziunilor de Marketing Previziunile de marketing este o estimare a nivelurilor posibile a variabililor de marketing n perioada viitoare sau o ncercare de prevedere a viitorului variabile de marketing. Domeniul previziunilor de marketing este foarte larg. Ele se pot realiza la nivel de produs, de gradul de mrfuri, de uniti economice, de ramur. Sunt previziuni generale ale marketingului bazate pe intuiia unor persoane i previziuni tiinifice sau prognoza care se bazeaz pe legitile i tendinele dezvoltrii pieei precum i pe rezultatele analizei factorilor ce influeneaz piaa. Necesitatea previziunilor de marketing reiese din faptul c orice decizie calitativ de marketing depinde n mare msur de argumentarea previziunilor. Viitorul nu poate fi sigur, de aceea previziunea este necesar ntotdeauna. Procesul de previziune ce se desfoar n cadrul pieei nu substitue planificarea. Previziunea reprezint o treapt ce precede etapa de planificare, este o etap anterioar absolut necesar n cadrul lucrrilor de elaborare a planului. Planul const dintr-un set de obiective exact formulate pe care ntreprinderea dorete s le ating ntr-o anumit perioad de timp. Previziunea reprezint o estimare a viitorului pe baza unei evoluii anterioare, corectat prin intermediul unor parametri, descoperiri, tendine. Dac previziunea descrie timpul viitor posibil, atunci planul reflect viitorul dorit. II. Tipurile previziunii de marketing Spaiul n care se realizeaz previziunile de marketing este foarte complex, din acest motiv obiectivele previziunilor cuprind: - caracteristicile mediului extern ( cererea, preurile, consumatorii); - cauzele fenomenelor de pia ( necesiti, motivaii, tendine); - comportamentul agenilor de pia Clasificarea previziunilor de marketing: Criterii 1. conform sferelor de cuprindere: a. Previziuni macroeconomice b. Previziuni microeconomice

2. Conform caracterului prognozrii i modului de abordare: a. Previziuni condiionate (descriu evoluia unui fenomen n funcie de evoluia altuia) b. Previziuni necondiionate ( independente care stabilesc viitoarea evoluie a fenomenului n funcie de evoluia lui anterioar.) c. Previziuni explorative evideniaz dimensiunea viitoare a fenomenului cu o oarecare probabilitate. d. Previziuni normative determin viitorul pornind de la prezent cu ajutorul unor norme i normative. 3. Conform domeniului de aplicare: a. Previziuni economice b. Previziuni tehnice 4.Conform artei geografice a fenomenelor preventive: a. Previziuni locale b. Previziuni republicane c. Previziuni mondiale 5. Conform nivelului detalizrii mrfii: a. Previziuni orientate pe marf concret b. Grupuri de mrfuri 6. Conform orizontului de previziuni: a. Previziuni pe termen scurt b. P. Mediu c. P. Lung 7. Conform metodelor folosite: a. Metodele nivelrii exponeniale b. Met. mediilor c. Met. liniare de regresie d. Met. normativ III. Metodele i tehnicile de previziune 1. Metodele de previziune pe termen scurt au drept scop urmrirea evoluiei imediate a pieei i prognosticarea situaiilor acesteia. b. met. sporului mediu c. met. bazate pe analiza seriilor dinamice d. met. bazate pe analiza seriilor cronologice e. met. mediei mobile simple sau ponderate 2. Metode i tehnici de previziuni pe termen mediu i lung prevd studierea tendinelor principale de durat n evoluia fenomenelor avnd obiective comune previziunile pe termen mediu i lung folosesc aproximativ aceleai metode. Se deosebesc: Met. obiective-bazate pe extrapolare Met. normative-bazate pe norme Met. comparative-bazate pe comparaie Met. intuitive Met. vizionar-care presupune construcia viitorului folosind drept tem experiena i inspiraia personal a subiectului care realizeaz previziunile Met. consensului colectiv-presupune colaborarea unui grup de experi care elaboreaz o previziune asupra creia se pun de acord. Tehnica scenariilor-vizeaz stabilirea unei suite logice de evenimente pornindu-se de la o situaie dat prefigurndu-se evoluia viitoare etap cu etap. Met. Delphi (metoda grupului de experi). Se desemneaz un grup de experi n diverse domene conexe, experii crora li se pstreaz anonimatul pentru a nu se lsa influenat de prestigiul unuia dintre ei, sunt supui unei anchete n mai multe runde succesive.

Prin intermediul unor chestionare datele se prelucreaz succesiv, iar rezultatele sunt comunicate tuturor experilor participani pentru a-i confrunta sau reformula opiniile. Decizia de ncheiere a rundelor Delphi se ia atunci cnd exist cea mai mic dispersie de opinii i se constat c o continuare nu ar schimba prea mult rezultatele anterioare. O mare importan pentru atingerea rezultatului dorit n previziunile de Marketing o are selecia metodelor adecvate astfel nct aceasta s corespund pe deplin specificului unei anumite situaii concrete.

IV. Criterii de evaluare i selectare a metodelor de previziuni n condiiile existenei diverselor metode de previziuni apare necesitatea de a alege metoda necesar. Exist urmtoarele criterii de selectare a metodelor de previziuni. 1. Volumul i calitatea datelor disponibile 2. Nivelul legturii obiectului cu alte obiecte 3. Orizontul de previziune 4. Timpul disponibil 5. Gradul de precizie a previziunilor 6. Costul i facilitatea aplicrii rezultatelor 7. Gradul de complexitate a metodelor de previziune n ceea ce privete aprecierea gradului de precizie a metodelor de previziune sunt mai muli indici de evaluare dup mai multe criterii. Criteriul dominant l reprezint gradul de precizie realizat (eroarea medie ptrat, eroarea procentual, eroarea mediilor procentuale). Tema: 8 Mixul de marketing. Politica de produs 1. Structura marketingului mix. 2. Politica de produs 3. ciclul de via a produsului I. Structura marketingului mix. Marketingul mix este o mbinare optim a patru elemente: produs, pre, plasare, promovare. Marketing mix Politic de produs Sortiment Marf Ambalaj Servicii Denumire Pre Reduceri Condiii de livrare Condiii de achitare Credite Canale de desfacere Relaii cu clienii Publicitate Vnzri personale Vnzri publicitare

Politic de pre

Politic de plasare Politic de promovare

n prezent structura marketingului mix s-a extins considerabil, completndu-se cu politica n domeniul personalului, a serviciilor post-vnzare i a capacitilor de producie. II. Politica de produs

Politica de produs se elaboreaz n dependen de caracterul produsului i de parametrii cererii lui. Baza politicii de produs este caracteristic lui, destinaia (dac este un bun de consum sau dac este un produs). Produsul este determinat de trei elemente principale: 1. Avantajele produsului const n ceea ce cumpr clientul. Sarcina principal a marketingului este de a vinde clientului avantaje. 2. Atributele produsului sunt acele caracteristici ale produsului care l fac atractiv pentru client ca calitate, ambalaj, marc, dimensiuni, culoare... Unul din obiectivele principale ale marketingului const n ridicarea valorii produsului sau a serverului n ochii cumprtorilor. Majoritatea produselor similare sunt identice, de aceea ca s atrag clienii antreprenorii se struie s mbunteasc atributele exterioare ale produciei. Atributele produsului: 1. Calitatea-este nalt preuit de cumprtori i d multe firme care ridic reitingul produselor fcndu-le s corespund standardelor de calitate. n R.M. este adoptat legea cu privire la protecia drepturilor consumului care prevede certificarea obligatorie a produselor autohtone i de importan. Pe plan internaional activeaz societatea internaional independent, nestatal n domeniul inspectrii, certificrii i controlului.(S.G.S.) 2. Design-face produsele mai atractive, i permite cumprtorului s le deosebeasc de produsele similare i s le memorizeze. Design nu se limiteaz numai la produs ci se extinde i asupra mrcii comerciale a logotipului (ambalaj). 3. Ambalajul ndeplinete dou funcii: - de protecie(ambalajul de calitate inferioar duce la deteriorarea produsului sau i implic un aspect neatractiv chir dac produsul nu a suferit) - de promovare (deseori cumprtorii aleg producia cea mai atrgtoare. Ambalajul trebuie s fie atractiv, memorizabil i permanent, stabil). 4. Marca-producia fr marc este ca omul fr fa. Denumirea mrcii produsului trebuie s fie scurt, uor de citit i pronunat, s descrie produsul sau activitii companiei i s aduc profit. Logotipul implic produsului o atractivitate suplimentar, trebuie s fie simplu i uor de pronunat. Permanena mrcii ntr-o perioad ndelungat de timp asigur realizarea popularitii produsului. Dimensiunile i culoarea - n funcie de produs i destinaie firmele trebuie s respecte unele dimensiuni i game de culori. 5. Servicii de marketing a. garaniile-este o metod foarte eficient b. serviciile post-vnzare (transport la domiciliu, instalarea, instruciuni). c. Acordarea de reduceri. III. Ciclul de via al produsului Produsul se afl n circulaie un timp limitat. Mai devreme sau mai trziu el este nlocuit cu un alt produs mai perfect. Ciclul de via al produsului este alctuit din patru stadii. Durata ciclului de via i a fiecrei faze depinde de produs indiferent de faza n care se afl necesit strategii de marketing corespunztoare: 1. Introducere. Stimularea cererii la produsul nou introdus printr-o companie publicitar nsemnat, iniial vnzrile pot fi sczute de aceea sunt necesare cheltuieli mari din partea firmei, investiii considerabile care permit crearea imaginii produselor. De obicei n faza de introducere firmele nu reuesc s-i acopere toate cheltuielile, acest lucru e posibil numai pe viitor. 2. Faza de cretere-are lor un salt al volumului vnzrilor, de aceea n ramur tind s intre noi firme ceea ce duce la nsprirea luptei de concuren, de aceea sunt necesare cheltuieli mari de publicitate, perfecionarea reelelor de distribuie, noi strategii de formare a preurilor. Firmele mari care au mijloace financiare considerabile de regul mpart ntre ele segmentele de pia. Firmele mici nu pot suporta presiunea concurenial i se pot ruina. De aceea n aceast faz un indicator al activitii de marketing este nu numai volumul vnzrilor ci i segmentul de pia.

3. Maturitatea se caracterizeaz prin ncetinirea ritmurilor de cretere a volumului vnzrilor; n acest caz strategia de marketing este orientat spre meninerea unui volum stabil de vnzri ntro perioad lung de timp. O astfel de strategie asigur cea mai lung perioad din ciclul de via al produsului. Caracteristicile fazei de maturitate: - creterea productivitii muncii - modernizarea tehnologiilor - reducerea cheltuielilor publicitare 4. Declin-reducerea treptat a volumul vnzrilor i a profitului. Dac marketingul ine cont de evoluia politicilor de produs, pre, plasare i promovare n fiecare stadiu al ciclului de via, atunci trecerea de la un ciclu la altul are loc fr oscilaii brute. Etapele de elaborare a noului produs: - apariia unor idei de valoare cu privire la fabricarea noilor produse - selectarea ideilor, proiectelor din punct de vedere economic, financiar i tehnic. - analiza valorii economice a ideii - analiza comercial a distribuiei-gsirea canalelor optime de vnzare, studierea preferinelor, testarea noilor produse i conceperea unui program de promovare - executarea prototipului noului produs - lansarea noului produs pe pia. Tema: 9 Politica de pre Metodele de formare a preului Influena comportamentului consumatorului asupra formrii preului Metode de comunicare a preului Strategiile de formare a preurilor I. Metodele de formare a preului 1. Formarea preului n funcie de costul total sau standardizrii, include toate cheltuielile de producie plus cheltuielile comerciale i administrative pentru publicitate, studiul pieei la care se adaug adausul planificata procentului de rentabilitate al vnzrilor. 2. Formarea preului n baza costului de producie total, adausul este destinat cheltuielilor comerciale i administrative i obinerii profitului. 3. Metodele de formare a produsului n baza cheltuielilor variabile sau a valorii limite, adausul se calcul fa de cheltuielile variabile. 4. n funcie de volumul vnzrilor se utilizeaz n cazul cnd firma produce mai multe produse. n formarea preului firma se orienteaz dup obiectivele pe care dorete s le ating: Asigurarea activitii sau supravieuirea firmei Maximizarea profitului Crearea imaginii Maximizarea vnzrii Introducerea pe pia Etapele de formare a preului: Determinarea obiectivului Evaluarea cererii solvabile Evaluarea cheltuielilor Analiza mediului concurenial Stabilirea preului eficient ntreprinderea se struie s fixeze preul n aa fel nct s-i acopere cheltuielile att variabile ct i fixe. Cnd ncasrile totale sunt egale cu cheltuielile totale firma ajunge punctul activitii rentabile. Stabilirea preului de vnzare i a cantitii de echilibru reieind din cheltuieli se face prin intermediul costului marginal care arat cheltuielile necesare pentru producerea unei uniti suplimentare dintr-un anumit bun. 5. 6. 7. 8.

Un factor de care firma ine cont este preul concurenilor. Concurenii care activeaz pe pia de mai mult timp cunosc bine conjuncia pieei i de aceea odat u nceputul activitii ar fi bine de stabilit preurile la nivelul preurilor concurenilor. Un alt factor care influeneaz preul este sensibilitatea clientului la pre care depinde de: Originalitatea produsului Substituibilitatea lui Calitatea produsului Posibilitile de cumprare a produsului. II. Influena comportamentului consumatorului asupra formrii preului Cumprtorul compar avantajele cumprturii sale cu cheltuielile sale. Avantajele sunt proprietile bunului cumprat care duc la satisfacerea necesitilor cumprtorului i cheltuielile includ preul de cumprare plus plile suplimentare (cheltuielile de transport, de instalare). De obicei clientul mai uor se orienteaz n chestiunile despre cheltuieli i mai greu n evaluarea avantajelor achiziionate. De aceea n timpul negocierilor vnztorul se va strui s informeze la maxim clientul despre utilitatea produsului i-n felul acesta s atenueze reacia lui negativ la pre. E rezonabil ca vnztorul s nceap discuia despre pre dup ce clientul a luat cunotin de avantajele produsului. Tot odat se va atrage atenia asupra diferitor factori care determin preul. Se va ine cont i se influena psihologic asupra cumprtorului potenial. La crearea impresiei pozitive despre firm contribuie urmtorii factori: Coordonarea cu clientul a condiiilor de achitare pentru produs; Livrarea ieftin a produsului; Punctualitatea livrrii; Oferirea consultaiilor tehnice i juridice; Acordarea garaniilor i serviciilor post-vnzare. La stabilirea preurilor firma trebuie s respecte politica de pre care corespunde complexului marketingului mix, dar exist situaii cnd se fac abateri de la preul iniial prin intermediul reducerilor mai ales n cazul cnd clienii sunt permaneni. III. Metodele de comunicare a preului Au fost elaborate 15 metode de comunicare a preurilor de compania Mercury International. 2. Metoda hamburger: avantaj-pre-avantaj. Despre pre se vorbete n informaia despre utilitatea produsului, serviciul. 3. Metoda divizrii preului n pri convenabile clientului. Ea permite de a convinge clientul c preul e cu mult mai jos dect se pare. 4. Metoda reducerii tacticii a cheltuielilor. Vnztorul convinge clientul c preul e cu mult mai sczut dect consumul de timp pentru realizarea produsului n cauz. 5. Metoda comparrii preului produsului cu cheltuielile nensemnate a clientului n procesul utilizrii bunului cumprat. 6. Metoda calculrii, vnztorul explic clientului folosind hrtia i creionul cum s-a format preul apoi propune clientului s evalueze avantajele pe care le va cpta prin produsul cumprat. 7. Metoda argumentrii preului, vnztorul convinge cumprtorul de cheltuielile considerabile la realizarea produsului. 8. Metoda terapiei de oc const n faptul c vnztorul numete iniial un pre nalt i urmrete comportamentul clientului, controlnd ulterior conduita clientului vnztorul coboar preul. 9. Metoda descoperiri preului, prin intermediul ei vnztorul convinge clientul c preul a fost stabilit corect, c el acoper cheltuielile i asigur un profit destul de modest. 10. Preul cu mai multe variante se aplic de vnztor pentru cuprinderea ctorva segmente pe pia. Metoda bumerangului se aplic atunci cnd este imposibil de a negocia rapid cu clientul. Diverse modificri ale preului se folosesc de ctre vnztori atunci cnd diferena de pre nu are o mare importan.

11. Metoda studierii politicii de cumprare a clientului. Se consider c vnztorul cunoate necesitile clientului, solvabilitatea lui i formeaz o astfel de metod de pre care-i convine clientului. 12. Metoda explicrii structurii cheltuielilor este folosit de vnztor pentru a demonstra c preul este rezonabil. 13. Metoda influenei psihologice vnztorul convinge clientul de avantajele oferite pe care nu le au produsele concurente. Metoda abaterii de la negocierea preurilor i de convenire. IV. Strategii de formare a preurilor Literatura de specialitate demonstreaz c manevrarea preului este mai variabil i mai frecvent n perioade de instabilitate economic sau cu ocazia unor mutaii de proporii n viaa societii. Aplicarea efectiv a strategiei de preuri ridic o serie de probleme nu forte uoare. Exist cel puin 3 explicaii n acest sens: - cadrul relativ limitat al cmpului decizional n care poate fi formulat o astfel de strategie; - trebuie de avut n vedere limitele privind perspicacitatea, clar viziunea factorului decizional n reglementarea unor probleme destul de complexe; - strategia de preuri reprezint doar o verig dintr-un ansamblu ce alctuiete politica general de marketing a firmei. Strategiile opoziionale a preului. n funcie de nivelul preului se deosebesc: 1. Strategia preurilor nalte caut s profite de pe urma existenei unei categorii de consumatori care avnd posibiliti sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect alii pentru un anumit produs care i intereseaz. O asemenea strategie se poate practica ca rezultate notabile n condiiile n care firma este destul de puternic. Avantajele structurii preurilor: - valorific caracterul distinct i unic al unui produs a crui activitate comercial face ca preul s fie considerabil mai puin important, iar creterea s fie puin elastic fa de pre. - O asemenea strategie poate aduce la segmentarea pieei n funcie de veniturile i puterea de cumprare a populaiei. Asemenea preuri pot genera venituri i implicit, profituri mai mari n primele faze ale dezvoltrii produselor n comparaie cu preurile mai mici. 2. Strategia preurilor medii-solicitarea unor preuri medii de un nivel de calitate standard de ex. Pentru mrci de comer. 3. Strategia preurilor joase aspirarea la cel mai sczut posibil nivel al preului la o calitate medie (de ex. Pentru mrci asemntoare). Strategia concurenei preurilor Stabilirea preurilor poate fi legat de o strategie de pre orientat n mod explicit dup comportamentul concurenei (de ex. cea a liderului pe pia). 1. Strategia preului de lider-ofertantul aspir la impunerea pe pia a celui mai nalt pre. Aceast strategie are mai multe elemente de legare cu scopul asigurrii poziiei de lider al calitii de ex. n cazul unor mrci excluse unde un pre mai sczut ar influena imaginea firmei. 2. Strategia luptei preurilor ofertantul aspir la solicitarea celui mai sczut pre de pia. La scderi de pre ale concurenei ofertantul intr ntr-o lupt al preurilor pentru a menine pe cel mai sczut. De ex. n cazul unor disconturi cu repercursiuni asupra preului n domeniul alimentar. 3. Strategia reaciei prin pre-ofertantul nu acioneaz independent n stabilirea preului su ci reacioneaz la modificri de pre ale concurenei. Tema: 10 Politica de plasare 1. Esena politicii de promovare i funciile canalelor de distribuie. 2. Tipurile de canale de distribuie. 3. Metodele de stimulare a desfacerilor sau de creare a cererii

I. Esena politicii de plasare i funciile canalelor de distribuie Politica de plasare const n generarea canalelor de distribuie a produselor ctre client i convingerea clientului de a cumpra produsele firmei. ntreprinderea Direct productorului Intermediarii Magazine de firm Engros Cumprarea pentru revindere Endetail Consumatorul Convingerea clientului are loc prin: pre, ambalaj, denumire, informaie publicitar, prestigiul magazinelor de la care se cumpr marfa, marca... Plasarea cuprinde canalele de distribuie i comunicare cu clienii. Distribuitorul comunicnd cu clientul l convinge sau trebuie s-l conving s cumpere marfa sa. Pe lng funcia de comercializare a mrfii distribuia mai cere i alte funcii: - studiul pieei i al necesitilor cumprtorilor; - stabilirea legturilor directe cu cumprtorii i negocierea cu ei; - ncheierea contractelor de vnzare-cumprare; - acord ajutor la planificarea asortimentelor de produse; - acoperirea cheltuielilor legate de fabricare i promovare; - transportarea, pstrarea i finisarea produselor; - asumarea riscului n promovarea produselor; - participarea la formarea preului definitiv al produselor; - servicii post-vnzare ctre clieni. II. Tipurile de canale de distribuie Exist trei tipuri de canale de distribuie: 1. Canale directe n care exist legtura nemijlocit productor-consumator. 2. Canal indirect cu mai multe niveluri unde ntre productor i cumprtor intervin intermediari comerciali sau ageni de distribuie a produselor. Lungimea canalului de distribuie depinde de numrul verigilor intermediare. 3. Canale mixte, cnd sunt utilizate ambele ci. La alegerea canalului de distribuie trebuie de luat n consideraie urmtorii factori: - sporirea volumului vnzrilor, atunci cnd se dorete extinderea segmentelor de pia, acapararea de noi pei. - viteza livrar produselor pe pia produsele uor alterabile, alimentara. - mrimea cheltuielilor de circulaie care includ cheltuielile de transport, depozitare, paz, comercializare. Dac sunt cheltuieli mari, atunci o parte le asum intermediarii i o parte compania. Dac firma nu are intermediari, ea suport n ntregime toate cheltuielile de distribuie: - proporiile tranzaciilor, cu ct mai mari sunt tranzaciile cu att mai muli intermediari sunt necesari. - Complexitatea serviciilor post-vnzare necesit canale lungi de distribuie cu un numr mare de locuri de munc n sistemul serviciilor post-vnzare. III. Metode de stimulare a desfacerilor sau creare a cererii Metode de stimulare a desfacerilor: 1. Metoda financiar reduceri de pre; 2. Acordarea de credite; 3. Garania restituirii banilor i a returnrii produsului n caz de defecte sau dac clientul nu este satisfcut de marfa dat;

4. Acordarea de premii n cazul cnd se cumpr mai multe uniti de produs sau mai mult dect o sum oarecare de bani; 5. Organizarea concursurilor, loteriilor; 6. Utilizarea n alte scopuri a ambalajului dup consumarea produselor; 7. Vnzarea direct a produselor ctre consumatori. Se stabilesc legturi pe termen lung ntre consumator i productor. 8. Politica de servicii include transportarea, instalarea, punerea n funcie, instruirea. La diferite etape din ciclul de via a produsului se aplic diferite metode de formare a cererii. Pentru crearea i funcionarea unui sistem eficient de distribuie, productorul trebuie s asigure: - o cunoatere bun a necesitilor clienilor, a volumului i structurii cererii acesteia; - operativitatea lucrrilor; - amplasarea comod a locului de vnzare; - un sortiment larg de produse i servicii; - prestarea serviciilor care stimuleaz vnzrile: creditarea, transporturile, ambalarea, deservirea. Aceti factori contribuie la funcionarea eficient a reelelor de distribuie, ns firma nu trebuie s se limiteze la reelele existente, trebuie s fie flexibil la schimbrile pieei, s fie permanent n stare s lrgeasc sau s restrng volumul vnzrilor reieind din situaia de pe pia. La etapa actual n RM o posibilitate mare de extindere a pieei i a canalelor de distribuie pentru majoritatea mrfurilor este piaa rural care deschide largi posibiliti de desfacere. Tema:11 Politica de promovare. Publicitatea 5. Publicitatea, obiectivele i stabilirea bugetului publicitar. 6. Tehnologia mesajelor publicitare. 7. Relaii cu publicul. 8. Expoziiile i trgurile. I. Publicitatea, obiectivele i stabilirea bugetului publicitar. Publicitatea sau reclama cuprinde ansamblul activitilor de prezentare i promovare a produselor i serviciilor de la productor i consumator. Cu ajutorul ei clienii sunt informai de caracteristicile produsului. Obiectivele publicitii: - informaia despre produs atunci cnd este aprut un nou produs sau modernizat; - crearea imaginii att al produsului ct i al companiei; - extinderea pe alte piee sau segmente de pia, sau lrgirea celor existente; - meninerea unui volum ridicat de vnzri dac deja a fost reclamat un produs i clienii s-au decis n privina lui nu trebuie de stopat publicitatea de oarece: a) clienii care au cumprat trebuie s fie siguri c au fcut o alegere bun; b) exist publicitatea produselor alternative care poate s atrag clienii firmei; c) se modific componena cumprtorilor, adic apar noi clieni care trebuie informai despre produs; - trezirea interesului pentru produs; - susinerea vnzrilor directe; - crearea brandului produsului, adic a imaginii acestui produs pentru a atrage un cerc larg de cumprtori. Metode de stabilire a bugetului publicitar: 1. metoda arbitrar se cheltuie pentru publicitate, att ct este necesar, mai ales n perioada de apariie a produselor noi pe pia; 2. metoda stabilirii cheltuielilor n raportul procentual din venit obinut; 3. metoda corectrii lund n consideraie bugetul concurenei; Sunt o serie de factori de care depinde mrimea mugetului: - ciclul de via al produsului;

partea de pia ntreinut de ntreprinderi; tipul de pia; periodicitatea mesajelor publicitare; gradul de substituire al produsului; II. Tehnologia mesajelor publicitare n mesaj trebuie de scos n eviden ideea principal i de orientat clientul asupra aciunilor dorite de firm. Mesajul trebuie s conin informaie despre mai multe aspecte ale produsului, mai multe caliti. E de dorit ca mesajul s fie repetat ct se poate de des pentru unul i acelai grup de consumatori ceea ce denot grija permanent a firmei pentru clienii si i pentru produs. Cele mai dese forme de publicitate ntlnite sunt: publicaie n pres, publicitate la TV i radio. Dac este un produs deja cunoscut atunci mesajul este destinat meninerii permanente a ateniei clienilor, deci dimensiunile mesajului pot fi mai reduse. n acest caz succesul mesajului depinde de ingeniozitate, creativitate, originalitate. Alctuirea textului publicitar: Este necesar un aa text care s atrag i s menin atenia att timp ct este derulat mesajul publicitar. Pentru aceasta trebuie respectate anumite condiii: a) exprimarea simpl folosind cuvinte i fraze pentru nelesul tuturor; b) exprimarea atractiv, interesant; c) exprimarea direct asupra esenei fr introduceri inutile; d) exprimarea argumentat i exact; e) exprimarea datelor concrete, a faptelor; f) laconicitate; g) evitarea informaiei ne exacte; h) originalitate; i) repetarea argumentelor mai importante; j) atragerea i meninerea ateniei, care este un lucru destul de dificil. Trebuie de gsit cuvinte reuite comparaii, metafore care ns s se includ n dimensiunile mesajului publicitar. Aceste condiii contribuie i la crearea sloganurilor publicitare, adic a unor fraze, care reprezint produsul (firma). k) chemarea clientului la aciuni concrete; l) trebuie de ncercat mediul n care dorim s facem publicitate, s nu ncheiem contracte de lung durat. Mai nti trebuie de evaluat eficiena primului mesaj distribuit prin acest mediu de informare; m) nici ntr-un caz nu trebuie de criticat concurenii. Se poate de comparat n linii generale avantajele propriului produs cu produsele concurenilor. ns nu trebuie de menionat concurentul concret. III. Relaiile cu clienii Reprezentarea unui produs de planificare , de realizare i de evaluare a programelor care stimuleaz desfacerea produselor i satisfacerea clienilor prevede un contact strns ntre firma productoare i ntre consumatori reali sau poteniali. Scopul relaiilor cu publicul este atragerea ateniei asupra produselor firmei. Obiectivele relaiilor cu publicul: 1. susinerea imaginii firmei produselor, serviciilor sale; 2. promovarea pe pia a produselor noi i meninerea duratei de via a produselor vechi; 3. lrgirea sferei de influen a pieei i nfruntarea mpotrivirii consumatorilor; 4. crearea unor relaii strnse ntre firm i mas-media, ntre firm i clieni, firm-intermediari. 5. sesizarea modificrilor n comportamentul clienilor i acomodarea la aceste modificri. Structura relaiilor cu publicul: Scopul Prezentarea produsului diferitor caracteristici Mijloace Relatri, firme

Conferine, expoziii Reportaje, vnzri Vnzri de prob Publicaii Caracteristicile relaiilor publice: 1. comunicarea cu auditoriul 2. informarea consumatorului 3. autenticitatea informaiei 4. economia resurselor financiare IV. Expoziii i trguri Expoziiile sunt manifestaii care au ca scop prezentarea i demonstrarea produselor. Trgurile sunt att expoziii, ct i piee de desfacere a produselor. Participarea la expoziii i trguri contribuie la promovarea, creterea volumului de vnzri, deoarece permit consumatorilor s ia cunotin cu produsele i avantajele acestora. Obiectivele: 1. ameliorarea imaginii i reputaiei producerii firmei; 2. determinarea cererii reale la produsele fabricate i la cele care urmeaz s fie date n publicaie; 3. gsirea de noi clieni, furnizori, intermediari; 4. compararea produselor proprii cu cele a clienilor; 5. ncheierea contractelor de colaborare. Pregtirea pentru expoziii i trguri necesit anumite cheltuieli. Efectul expoziiei i trgului este cu att mai mare cu ct sunt planificate mai din timp i sunt aduse la cunotin consumatorilor poteniali.