Marketing si Legislatie

Stng Viceniu

CCIA III GR. 132 B

Etica in marketing
Mixul de marketing
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Ph. Kotler Principii de marketing). El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.Componentele mixului de marketing, sunt: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P, utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic.

Etica in marketing
Interesul manifestat fa de etic i are originea n marile scandaluri aprute, ca urmare a delictelor comise la mijlocul anilor 80 n industria de aprare, sau a celor legate de poluare(cel produs de carbide din Bhopal, India, care a eliminate, n mod neglijent, vaporii toxici n atmosfer, ucignd peste 2500 de oameni). Astfel, obiectivele activitii de marketing trebuie abordate i, mai ales, racordate la cerinele ce decurg din marile probleme ale omenirii, ale contemporaneitii. ntr-un asemenea context, marketingul trebuie s-i asume responsabiliti sociale mari, teoria, dar i practica n domeniu urmnd s se pronune clar n probleme majore, de genul: costul polurii, constrngerile societaii, efectele economice i socialeale aciunilor de marketing pe termen lung etc. ntrun asemenea context, n teoria marketingului i face apariia o problem nou, problema eticii marketingului. Contieni de aciunile lor, operatorii de marketing se confrunt cu numeroase probleme de ordin moral.

Etica si componentele mixului de marketing

1. Etica n politica de produs
Ambalajul poate induce n eroare consumatorii atunci cnd are dimensiuni semnificativ mai mari fa de coninut i acest lucru nu este necesar pentru pstrarea n bune condiii a produsului. O astfel de tehnic este folosit pentru ca produsul s par mai mare i pentru ca productorul s ctige mai mult spaiu la locul vnzrii. De asemenea, ambalajul nu trebuie s antreneze cheltuieli excesive care nu justific valoarea oferit i conduc la creterea preului. Modul de poziionare a produsului poate conduce la o problem de etic, chiar dac produsul n sine este etic. Exist situaii n care consumatorii pot percepe greit caracteristicile produsului, putndu-i atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le deine, urmare a unui anumit mod de poziionare. Din acest motiv, este necesar ca modul de poziionare s dea posibilitatea deducerii caracteristicilor reale ale produsului. Eticheta produsului este necesar s conin informaii corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, asupra rii de provenien. n privina acestui din urm aspect, poate exista o inducere n eroare a consumatorilor atunci cnd pri ale produsului au fost realizate n ri diferite. ara de origine este important deoarece influeneaz modul n care este perceput calitatea.Atenionrile ce apar pe ambalaj trebuie redactate ct mai clar, s atrag atenia i s fie plasate astfel nct s poat fi citite cu uurin. Astfel, au existat situaii cnd o serie de atenionri cu privire la folosirea unei mrci de past de dini de ctre copiii sub ase ani era nscris n interiorul ambalajului. O astfel de informaie putea fi citit numai dup cumprarea produsului i ruperea ntr-un anumit mod a ambalajului, fapt ce restrngea semnificativ aria de difuzare a mesajului. Evaluarea eticii se impune i atunci cnd este pus n eviden, pe ambalajul unui produs, faptul c acesta nu conine un anumit element care ar putea afecta mediul sau sntatea, dar conine alte elemente care au un efect asemntor. De asemenea, pot aprea informaii neltoare cu privire la numrul de calorii sau la coninutul de grsimi,

Marketing si Legislatie

Stng Viceniu

CCIA III GR. 132 B

de tipul conine 0% grsimi, cnd n realitate coninutul de grsimi este mai mare.Pot exista situaii, mai ales n cazul lansrii unor produse noi, de apariie a unor defecte n utilizare. Acest lucru trebuie sesizat cat mai rapid, fiind necesar ca, eventual printro campanie de relaii publice, consumatorii s fie atenionai asupra remedierii situaiei. Garaniile produsului trebuie specificate ct mai explicit i necesit, de asemenea, existena posibilitii de dovedire a lor. Este important existena garaniei, precum i a posibilitii reale de nlocuire a produsului n cazul n care anumite beneficii ale acestuia nu se produc. Contrafacerea produselor este interzis prin lege, putndu-se urmri prin aceasta obinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabil. Prin faptul c nu sunt susinute prin eforturi promoionale, aceste produse pot fi comercializate la preuri mai avantajoase. Contrafacerea este o problem important n marketingul internaional deoarece, n multe ri, legile cu privire la protecia produselor pot fi mai lapidare sau pot fi aplicate parial. Atribute ecologice ale produsului. De exemplu, o firm productoare de produse alimentare poate pune accentul pe faptul c produsele sale nu conin o anumit substan care nu este foarte bun pentru sntate, dar n realitate conine ali aditivi alimentari care pot avea consecine asemntoare. Influena asupra mediului a ambalajelor a condus la creterea preocuprilor pentru utilizarea unor ambalaje ce nu afecteaz mediul nconjurtor. O alt problem de etic este cea a nvechirii planificate a produselor. De exemplu, la nivelul computerelor, ritmul nlocuirii este destul de alert. Introducerea unor mbuntiri este puternic promovat, astfel nct muli dintre posesorii de calculatoresunt dispui s le nlocuiasc, dei nu au nevoie de mbuntirile aduse. Produsele de mod constituie, de asemenea, un subiect de discuie n privina eticii. Se pune ntrebarea dac prin promovarea i distribuirea acestora se manifest n mod liber preferinele consumatorilor sau dac acestea din urm sunt dictate de tendinele modei.

2.Etica n politica de pret

Adoptarea deciziilor de pre trebuie s se in seama de modul n care consumatorii percep corectitudinea preurilor. Percepia corectitudinii (justeei) preurilor este guvernat de credina c firmele sunt ndreptite s obin un profit rezonabil, iar consumatorii sunt ndreptii s plteasc un pre just. n conformitate cu principiul drepturilor duale (double entitlement) creterile de pre nu trebuie fcute arbitrar sau doar pentru a spori profitul, ci ele trebuie s aib la baz creterea costurilor produsului. Fundamental pentru acest principiu este noiunea de corectitudinea tranzaciei ce vizeaz msura n care costurile, respectiv beneficiile rezultate dintr-o tranzacie sunt proporionale pentru ambele pri implicate. n conformitate cu aceast teorie, firmele sunt ndreptite la un profit rezonabil, perceput de ctre consumatori ca o sum acceptabil peste costuri. Astfel, o cretere de pre este considerat ca fiind necinstit atunci cnd ea conduce la sporirea profitului i ca fiind ndreptit, atunci cnd susine meninerea profitului la acelai nivel.n conformitate cu aceste teorii, consumatorii consider corect stabilirea preurilor n funcie de costuri, ei percepnd aciunea de a crete preul urmare a creterii cererii, generat spre exemplu de evenimente sociale sau naturale (revolt social, inundaii) ca fiind lipsit de etic. ncercarea companiei CocaCola de a introduce automate pentru buturile sale rcoritoare care s schimbe preul, o dat cu schimbarea intervalului orar sau a temperaturii, urmare a modificrilor intervenite la nivelul cererii, a fost puternic contestat. Reducerile de pre constituie una dintre tacticile la nivelul crora se fac numeroase evaluri cu privire la etic. Sunt considerate lipsite de etic aciunile prin care ntr-un magazin se anun reduceri de pre pn la 70%, dar n realitate exist unul sau dou produse pentru care se acord reducerea de 70%, cea mai mare parte a produselor pentru care se aplic aceast tactic beneficiind de reduceri mult mai mici. De asemenea, se poate ntmpla ca o reducere s fie promovat la nivelul unor campanii prin massmedia, iar cnd consumatorii ajung la locul vnzrii, fie aceasta s nu fie acordat din diferite motive (lipsa din stoc), fie prin anumite tactici la locul vnzrii s se ncerce reorientarea ctre un alt produs mai scump, care aduce un profit mai mare. O astfel de practic se numete pre momeal (baitandswich price), fiind interzis de lege. Un exemplu n acest sens este cel al autoturismelor Audi. n anul 1988 conducerea Audi a trimis prin pot 400.000 de certificate oferind o reducere de 4000$ pentru unul dintre modelele sale, n condiiile n care erau disponibile doar 5500 de autoturisme. Distribuitorii nu au primit nici un stimulent pentru promovarea acestui model, n schimb li s-a oferit o recompens de 2000$ pentru fiecare autoturism vndut aparinnd altor dou modele ctre care trebuia s fie reorientai consumatorii (Smith i Quelch, 1993). Practicarea unor tactici de tipul price matching garantees, prin care se promite acordarea diferenei de pre pentru un anumit produs n cazul n care acesta este gsit la un pre mai mic la un alt concurent ntr- un anumit interval de timp, este lipsit de etic atunci cnd aceast promisiune nu este respectat. n spatele unei astfel de tehnici se poate ascunde interesul de a crea imaginea de ofertant cu cele mai sczute preuri, pornindu-se de la premisa c, n general, cumprtorii nu vor verifica acest lucru. Preul trebuie s fie comunicat n totalitate, fiind necesar prezentarea i a costurilor de instalare i utilizare. Este neltoare i ilegal comunicare parial a preului, prin omiterea unor costuri suplimentare ale produsului. Sunt interzise de lege nelegerile ntre concureni n privina fixrii preurilor. Pot aprea ns anumite nelegeri tacite care nu pot fi dovedite, dar care se stabilesc ntre concureni prin lansarea a unor semnale ce au rolul de ai ghida i pe ceilali n deciziile de pre.

Marketing si Legislatie

Stng Viceniu

CCIA III GR. 132 B

Preurile sub nivelul costurilor (dumping) reprezint de asemenea o tactic ilegal. Acestea sunt folosite n vederea eliminrii de pe pia a unor concureni, iar atunci cnd nivelul competiiei sa mai diminuat, iniiatorul acestei tactici crete din nou preul. Totui, n anumite situaii aceast practic este greu de dovedit, mai ales n tranzaciile internaionale unde transparena costurilor este mult mai redus. Preurile discriminatorii sunt acele preuri care vizeaz acelai produs, ns difer la nivelul anumitor categorii de consumatori. Ele pot aprea n domeniul marketingului business to business, cnd un productor poate favoriza un client,acordndu-i preuri mai avantajoase, ceea ce diminueaz corectitudinea raporturilor de concuren n care acesta se implic la nivelul pieei de consum. n cazul preurilor difereniate firma trebuie s comunice deschis tuturor prilor calificrile i restriciile care genereaz un avantaj prin pre.

3. Etica n politica promoional

Politica promoional este domeniul marketingului care se gsete cel mai mult n atenia evalurilor cu privire la etic. Una dintre cele mai frecvente critici aduse o reprezint cea asupra mesajelor neltoare, lucru care n multe situaii este greu de dovedit. Aceasta se datoreaz faptului c, de multe ori, mesajele nu sunt suficient de explicite, astfel nct modalitatea de decodificare a acestora difer de la individ la individ. O afirmaie ntr-un mesaj publicitar potrivit creia produsul este cel mai bun poate fi interpretat c este cel mai bun n funcie de un anumit criteriu sau n funcie de mai multe criterii. De asemenea, poate fi vzut cel mai bun comparativ cu celelalte din aceeai categorie sau cu celelalte produse care sunt asemntoare.Publicitatea nu trebuie s exploateze lipsa de informare sau de experien a consumatorului. De asemenea, referirile la teste tehnice sau tiinifice s se fac ntr-un limbaj ct mai accesibil publicului int, iar validitatea acestor teste s poat fi dovedit. Exist situaii cnd mesajul cu privire la coninutul unui produs face afirmaii neadevrate n totalitate. De exemplu, o butur rcoritoare necarbonatat poate fi prezentat ca fiind natural, n timp ce n realitate doar o parte din coninutul acesteia este natural. Publicitatea adresat copiilor face obiectul evalurii caracterului etic, deoarece copiii sunt considerai vulnerabili, uor influenabili de ctre mesajele neltoare, mai ales c nu au discernmntul format. Acest tip de publicitate este acuzat, de asemenea, ci manipuleaz pe copii, inoculndu- le ideea c utilizarea produsului va face din ei persoane mai bune sau mai competente, submineaz autoritatea prinilor, conduce la adoptarea unei filosofii materialiste. Anumite produse adresate lor pot fi duntoare dac sunt consumate inadecvat, cum ar fi publicitatea excesiv la dulciuri care poate genera comportamente de consum ce nu sunt n conformitate cu o diet sntoas. Publicitatea care vizeaz copii este reglementat diferit la nivel internaional. De exemplu, n Frana copiilor care se bucur de celebritate le este interzis s prezinte produse ca o dovad a folosirii lor, iar n Grecia difuzarea mesajelor publicitare pentru jucrii la televiziune este interzis pn la ora 22 (Schlegelmilch, 1998, p.109). Publicitatea nu trebuie s sugereze c posesia sau folosirea unui produs va oferi copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlali copii de vrsta lor sau c lipsa acelui produs va avea un efect opus. Publicitatea este considerat a fi lipsit de etic atunci cnd este prea agresiv, att prin natura mesajului, ct i prin frecvena de difuzare a acestuia. De asemenea, utilizarea mesajelor cu tent sexual este considerat c fiind imoral, ncercnd specularea gradului mai mare de atenie care se d acestui gen de mesaje. Demonstraiile nregistrate i redate n cadrul unui mesaj publicitar este necesar a se produce i n realitate. n cadrul unei demonstraii redate ntr-un mesaj publicitar transmis n S.U.A., compania ColgatePalmolive dorea s-i promoveze crema de ras. Spotul publicitar reda modul n care crema a fost aplicat pe o bucat de smirghel care ulterior a fost ras, demonstrndu-se capacitatea superioar de hidratare a produsului. n realitate nu sa folosit smirghel, ci particule de nisip dispuse pe hrtie de plexiglass. Aceasta a fcut ca Federal Trade Comission s impun obligativitatea ca n fiecare mesaj publicitar care creeaz impresia c un consumator vede o demonstraie este necesar ca aceasta s se poat produce i n realitate, altfel mesajul va fi considerat neltor (Chanko, 1995, p.236). Folosirea unor trucuri atunci cnd se filmeaz un spot publicitar este de asemenea privit cu rezerve n privina caracterului etic. Aceste trucuri sunt permise atunci cnd ele sunt folosite pentru a asigura nregistrarea corespunztoare a spotului, aceasta putnd fi afectat de condiiile existente la locul filmrii. Astfel, ntr-un spot ce promoveaz o marc de ngheat este permis folosirea altor compoziii (de exemplu piure de cartofi), deoarece ngheata s-ar topi datorit cldurii generate de aparatul de filmat. O astfel de substituie este permis doar atunci cnd n mesaj nu se pune accentul pe capacitatea produsului de a nu se topi rapid. Concursurile promoionale i tombolele nu trebuie s promit premii sau cadouri i apoi s nu respecte aceast promisiune. n cazul concursurilor este necesar specificarea numrului total de premii care vor fi acordate, condiiile de obine a acestora, zona geografic pe care o acoper, data finalizrii concursului. De asemenea , este lipsit de etic o situaie n care, la nivelul unei campanii de promovare a vnzrilor n care se folosesc degustrile sau distribuirea de eantioane gratuite, s se foloseasc produse cu o calitate mbuntit comparativ cu cele care exist n mod efectiv pe pia.

4. Etica n politica de distribuie

Una dintre zonele decizionale de la nivelul politicii de distribuie care face obiectul discuiilor cu privire la etic o reprezint cea a bonificaiile comerciale de intrare (slotting allowances). Acestea constau n plata unor taxe de ctre productori unor comerciani, cu o putere mai mare pe pia, n vederea obinerii de spaiu la locul de vnzare sau la

Marketing si Legislatie

Stng Viceniu

CCIA III GR. 132 B

nivelul locurilor de depozitare. Muli productori acuz faptul c reducerile oferite detailitilor n aceste scopuri nu se regsesc la nivelul consumatorilor, asimilndu-le unei forme de mit. Comercianii, la rndul lor, susin c aceste bonificaii sunt justificate de costurile legate de pstrarea mrfii, de asigurarea etichetrii i promovrii la locul vnzrii. Aceste practici sunt utilizate i n cazul lansrii pe pia a produselor noi, fiind contestate deoarece productorii care nu-i permit s acorde aceste bonificaii, nu au posibilitatea de a-i vinde produsele prin marile reele de distribuie. n 1989, de exemplu, lanurile de magazine de tip bcnie din regiunea New England au solicitat bonificaii comerciale de intrare ntre 15000$ i 40000 $ pentru introducerea fiecrui produs nou, taxe suplimentare fa de alte bonificaii precum reduceri de pre sau produsele acordate gratuit (Therrien, 1989, p.479). Unii analiti consider c, deoarece aceste avantaje nu se regsesc i la nivelul consumatorilor, ele conduc la o cretere a preurilor, urmare a creterii costurilor la productori. Gama sortimental este necesar a fi alctuit n conformitate cu nevoile consumatorilor vizai. Stabilirea preurilor pentru diferite sortimente la nivelul liniilor de produse trebuie s in seama de diferenele de calitate, deoarece, n multe situaii, preul este considerat un indicator al calitii. Dincolo de rolul de a atrage consumatorii din categoriile vizate, stabilirea unor preuri diferite la nivelul sortimentelor aceleiai linii trebuie s se fac n aa fel nct s nu induc n eroare n privina calitii. n privina produsele crora li se aplic reduceri temporare de pre, este necesar ca acestea s se gseasc n cadrul perioadei de garanie sau valabilitate sau aceasta trebuie s nu se ncheie la un interval mult prea redus n raport cu durata de utilizare a produsului. Astfel, nu este etic oferirea unei reduceri de pre pentru o marc de crem de fa al crui termen de valabilitate expir ntr-un interval de cteva zile. Un alt domeniu supus ateniei discuiilor n privina eticii l constituie utilizarea unor canale de marketing neautorizate, practic denumit i pia gri, ea putnd aprea att n interiorul unei ri, ct i n afara acesteia (importuri paralele). O astfel de aciune conduce la apariia de diferene de pre, canalul neautorizat putnd practica preuri mai reduse.. Vnzrile piramidale vizeaz recrutarea de ageni de vnzri care s promoveze i s vnd produsele rudelor, rietenilor, cunotinelor. Aceast modalitate de distribuie este luat n considerare n discuiile privind etica, deoarece se consider oarecum lipsit de moralitate ncercarea speculrii unor relaii de prietenie sau de rudenie n vederea de obinere de profit. Obeservam valentele multiple pe care le are etica in cadrul conceptului de marketing in general si al conceptului de marketing mix in particular.Din acest motiv , numeroase organizaii i asociaii profesionale au propus adoptarea unor coduri etice, etica marketingului fcndu-i, este drept, destul de timid apariia i n activitatea practic de marketing. O asemenea etic solicit specialitilor n marketing s aib n vedere componenta etic drept una dintre principalele trsturi ale condiiei lor n afaceri. Realizarea n practic a unui asemenea deziderat presupune n principal: creterea gradului de profesionalizare a operatorilor de marketing, prin obligativitatea i, implicit, necesitatea obinerii unui atestat pentru practicarea unei asemenea meserii, atestare ce necesit formularea unor anumite standarde de performant profesional; un atestat de genul celor acordate n cadrul tiinelor juridice, medicinii, tiinelor tehnice etc. elaborarea unui cod etic pentru toi operatorii de marketing. Un asemanea cod, chiar elaborat, nu asigur, ns, concomitent i un conportament etic. El ar trebui s cuprind i indicaii, prin care s se arate celor implicai n respectarea sa ce trebuie s fac n anumite situaii controversate. De asemenea, Codul ar trebui s cuprind i unele sanciuni fr de care nu ar avea nici un fel de eficien. Oricum, ns, aplicarea n practic a unui asemenea cod se dovedete a fi destul de dificil, deoarece sunt puine formule care i pot da un caracter operaional, nclcarea lui presupunnd, n primul rnd, retragerea din asociaie a celor care nu i-au respectat prevederile. folosirea tot mai frecvent, n procesul de emitere a deciziilor a unor consultani etici saupaneluri etice, care taxeaz politica de marketing a firmei n cauz. n acela timp presa semnaleaz, deseori, nclcarea regulilor etice. n aceste condiii, n cadrul anumitor firme s-au constituit forme organizate de aciune pentru pstrarea caracterului etic al activitii de marketing. tot mai frecvent, activitatea de relaii publice a firmei i nscrie n tematica sa preocupri de educaie etic privind afacerile. Scopul acestor aciuni const n crearea unui cadru organizatoric n care decidenii companiei s poat examina corespunztor dimensiunile sociale ale deciziilor de marketing.

Bibliografie: 1. Diana Vrnceanu,Revista de marketing , 2007 2. GH. M. PISTOL MarketingEditura Fundaiei Romnia de Mine Buc 1999. A. CL. POPESCU Marketing - Editura Economic Buc. 2002 GH. MEGHIAN T. NISTORESCU Bazele Marketingului 3. http://EzineArticles.com/6067034 4. American Marketing Association. (1998). American Marketing Association Code of Ethics. New York: Author. Barnett, Tim, Bass, Ken, Brown, Frederick, and Hebert, J. (1998). "Ethical Ideology and the Ethical Judgments of Marketing