1

Curs 6
Politica de produs
Politica de produs exprim conduita firmei n raport cu mediul referitoare la
dimensiunile, structura si evolu|ia gamei de servicii ce Iac obiectul propriei sale activit|i.
Fundamentarea politicii are la baz con|inutul produsului si se concretizeaz prin Iormularea
unor obiective si strategii care vizeaz produsul n ansamblu (global) si n cadrul
componentelor sale structurale (sub-mixul de produs).
6.1 Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor
Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune corespunztoare asupra produsului
care-si gseste reIlectarea n conceptele de produs global si produse unitare (par|iale).
Produsul global are la baz interac|iunea diIeritelor componente si eIectul lor Iinal,
utilitatea perceput de consumator. El reIlect, n primul rnd, ansamblul activit|ilor prin
care se creeaz utilitate si deci caracterul de proces si de sistem al serviciilor. Prin rolul pe
care-l au n satisIacerea nevoii aceste activit|i genereaz o serie de produse unitare:
produsul de baz reprezint rezultatul activit|ilor generatoare de utilit|i
destinate satisIacerii nevoii care st la baza comportamentului maniIest.
produsul auxiliar este generat de activit|i Ir de care produsul de baz nu este
posibil, ori calitatea sa este aIectat considerabil. Produsele auxiliare sunt n cele mai multe
cazuri subn|elese si deci asteptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura
produsului oIerit este remarcat usor de consumator si asimilat cu o calitate mai sczut a
presta|iei.
produsele suplimentare (periferice) conIer un plus de utilitate produsului de
baz si n msura n care sunt oIerite n cadrul aceluiasi pre|, reprezint un important element
de diIeren|iere n raport cu concuren|ii.
produsele potenjiale sunt generate de activit|i care asigur un grad nalt de
personalizare a serviciilor si de individualizare a unei Iirme. Ele sunt expresia unei nalte
Ilexibilit|i a acesteia care este capabil s oIere la cerere si de obicei contra cost servicii care
rspund unor nevoi individuale, mult diIerite de cele de baz.
Dimensiunile corporale ale produsului exprimate de: complexitate si diversitate,
calitate si productivitate, standardizare si personalizare, marc, constituie factorii strategici pe
baza crora sunt diIeren|iate strategiile globale de produs. Dintre componentele clasice, n
cadrul produsului global sunt incluse totodat, comunicajiile i imaginea.
Produsele pariale (unitare) sunt constituite din o serie de elemente tangibile care
prin rolul jucat n crearea si livrarea serviciilor apar n calitate de elemente corporale. Ele
asigur condi|iile necesare presta|iei si sunt reprezentate de facilitjile fi:ice (ambian|,
echipamente), personalul de contact si clientul participant la realizarea acestuia. Prin
combinarea judicioas a acestor elemente si prin ndeplinirea Iunc|iilor lor se asigur crearea
si livrarea produsului global. Acesta apare ca rezultant a produselor par|iale. Putem vorbi de
o politic n domeniul Iacilit|ilor Iizice (ambian|, echipamente), personalului si clientului.
Sincronizarea acestor politici se asigur prin ncadrarea lor n politica de produs global. Din
acest motiv, ele nu pot Ii privite izolat si, n consecin|, nu se pot constitui n variabile de sine
stttoare ale mix-ului de marketing.
2
Produsele par|iale stau la baza Iormulrii politicii de produs n cadrul marketingului
interactiv aflndu-se ntr-un tip de rela|ie special cu cele ale produsului global (de baz,
auxiliare, etc.) care stau la baza marketingului extern.
n concluzie deci, n domeniul serviciilor, politica de produs este deIinit de ansamblul
obiectivelor, strategiilor si tacticilor (msuri concrete) care vizeaz deopotriv produsul n
ansamblu, alctuind politica produsului global si diIeritele sale componente, constituind
politica produselor pariale. De remarcat c obiectivele si strategiile produsului global se
regsesc si n cadrul produselor par|iale, asigurndu-se n acest mod ncadrarea ac|iunilor
specifice diferitelor componente n politica de ansamblu a firmei.
6.2 Politica produsului global
Conduita Iirmei n domeniul produsului global este deIinit de totalitatea obiectivelor,
strategiilor si tacticilor care vizeaz produsul n ansamblu, deIinit ca proces care reuneste
activit|i intercondi|ionate avnd drept rezultant o anumit utilitate.
Obiectivele strategice ale politicii produsului global reunesc:
mbuntjirea calitjii serviciilor totalitatea ac|iunilor Iirmei prin care este
determinat atitudinea sa Ia| de calitate sunt incluse n cadrul politicii n domeniul calit|ii
serviciilor. Obiectivele acestei politici sunt deIinite de diIeren|ele care apar ntre calitatea
promis si cea eIectiv livrat, ntre calitatea perceput si cea receptat precum si ntre calitatea
promis si eIectiv livrat, pe de o parte si cea perceput si receptat pe de alt parte.
mbunt|irea continu a calit|ii serviciilor direc|ioneaz ntreaga politic de produs,
regsindu-se att n cadrul activit|ilor care alctuiesc procesul de creare si livrare ct si
modul cum sunt selec|ionate, proiectate si utilizate componentele produsului. Acest obiectiv
este strns corelat cu celelalte dou: cresterea productivit|ii si diIeren|ierea serviciilor.
creyterea productivitjii natura serviciilor Iace diIicil atingerea unui asemenea
obiectiv, paleta msurilor Iiind destul de restrns. Ele se regsesc ntr-o serie de ac|iuni care
privesc procesul n ansamblu dar si Iiecare component a produsului: calitatea personalului si
a echipamentelor, participarea clientului la realizarea serviciului, orientarea cererii si a oIertei,
etc. Includerea productivit|ii n rndul obiectivelor de produs este justiIicat de eIectele pe
care le genereaz asupra unei caracteristici de calitate deosebit de importante, timpul de
livrare care aIecteaz si determin capacitatea oIertei, una din dimensiunile importante ale
produsului.
diferenjierea serviciilor nscrierea sa ca obiectiv permanent are la baz Iaptul c
inova|iile, ca elemente de diIeren|iere, neputnd Ii protejate, sunt usor copiate, pierzndu-se
destul de rapid avantajul competitiv ob|inut. n aceast situa|ie inovarea n servicii are un
caracter permanent reprezentnd o constant a politicii de produs si n consecin| un alt
obiectiv important al acesteia.
Serviciile se diIeren|iaz, n primul rnd, prin calitate si productivitate caracteristici
care apar ns ca rezultant a unor msuri care vizeaz componentele produsului: procesul de
creare si livrare, personalul, echipamentele, ambian|a, tipul de client, etc. n acest context,
obiectivul de diIeren|iere trebuie n|eles ca reIerindu-se n exclusivitate la componentele
tangibile ale produsului destinate s asigure atingerea acestui obiectiv, iar atunci cnd ele nu
exist la utilizarea simbolurilor, mrcilor, semnelor, etc.
echilibrarea acjiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs
(,balancing marketing and operations) are la baz eIectele contrarii ob|inute prin accentuarea
uneia sau alteia din orientrile Iirmei.
Strategiile produsului global sunt structurate n Iunc|ie de caracteristicile
procesului, respectiv:
3
Tabel 1. Alternative strategice ale politicii produsului global
1. Optica desfyurrii
procesului
Caracteristicile procesului
2. Gradul de divergen 3. Gradul de complexitate
a. Orientat spre pia| (client)
b. Orientat spre produs (prestator)
a. Redus
b. Ridicat
a. Redus
b. Ridicat
Sursa: Olteanu, V., 2008, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucuresti
Optica n care se desfyoar procesul exprim orientarea acestuia spre produs sau
spre pia|:
Orientarea spre produs reuneste ac|iuni care au drept obiectiv atenuarea
eIectelor negative generate de variabilitatea si diversitatea serviciilor livrate;
Orientarea spre piaj este alternativa strategic prin care la baza tuturor
ac|iunilor Iirmei este pus clientul, instrumentul esen|ial Iiind personalizarea serviciilor,
contrapus, n principiu, standardizrii si celorlalte instrumente men|ionate n cadrul strategiei
anterioare.
De regul, eIectele generate de Iiecare alternativ strategic sunt contrarii, motiv
pentru care Iirma urmreste echilibrarea ac|iunilor realiznd o combina|ie a celor dou
alternative n care accentul cade pe una sau pe alta din orientri.
Cradul de divergenj yi complexitate a procesului de creare yi livrare.
Alternativele strategice posibile sunt:
Reducerea divergenjei are drept consecin|e reducerea costurilor, cresterea
productivit|ii, accelerarea distribu|iei, stabilitatea calit|ii, etc. Ele sunt pozitive din punctul
de vedere al prestatorului. n acelasi timp, consumatorii resimt o limitare a posibilit|ii de
alegere si resping uniIormizarea procesului. Din acest motiv, reIlect orientarea spre produs a
ac|iunilor Iirmei.
Creterea divergenjei asigur o mai mare personalizare si Ilexibilizare
reIlectnd o orientare a activit|ii spre pia|, dar conduce la costuri mai ridicate, motiv pentru
care este perceput negativ de ctre prestator.
Reducerea complexitjii se realizeaz prin eliminarea unor etape si activit|i
din cadrul procesului asigurndu-se n acest mod o crestere a productivit|ii, accelerarea
distribu|iei, posibilit|i mai mari de standardizare, etc. Ea reIlect orientarea spre produs a
ac|iunilor Iirmei
Creterea complexitjii presupune adugarea de activit|i si etape procesului
asigurndu-se o nalt personalizare a serviciilor, o mbunt|ire a calit|ii si diIeren|ierea mai
ridicat Ia| de concuren|. O astIel de strategie reIlect orientarea ctre pia| a activit|ii.
O strategie complet de produs global va Ii exprimat dintr-o combina|ie de strategii
alese dup cele trei criterii. De pild, o variant posibil arat astIel: 1a 2b 3a o strategie
orientat spre pia|, cu grad ridicat de divergen| si grad redus de complexitate.
Instrumente ale politicii de produs global. Opera|ionalizarea strategiilor si
atingerea obiectivelor politicii de produs global se realizeaz prin utilizarea unei palete largi
de instrumente dintre cele mai importante sunt:
Standardizarea yi personalizarea serviciilor. Standardizarea serviciilor
reprezint opera|iunea prin care procesele si activit|ile operative sunt deIinite de o manier
care s Iac posibil reducerea diIeren|elor dintre calitatea asteptat si perceput de
consumator si cea promis si eIectiv livrat de ctre prestator si n consecin| are drept scop
mbunt|irea acesteia. Standardizarea serviciilor nu trebuie n|eleas ca Iiind o opera|iune de
uniIormizare a proceselor, de desIsurare a lor n mod rigid, ci de realizare a punctelor critice
4
ale acestora, n conIormitate cu asteptrile consumatorilor, printr-o mare flexibilitate.
Personalizarea serviciilor reprezint modalitatea de prestare a acestora n concordan| cu
cerin|ele individuale ale consumatorilor. Teoretic, personalizarea este opus standardizrii.
Practic ns, personalizarea reprezint un mijloc de adaptare a unui serviciu ,standard la
cerin|ele individuale ale clien|ilor. Ea presupune mai degrab completarea ac|iunilor comune
tuturor clien|ilor (si care n mod normal sunt supuse standardizrii) cu unele speciIice numai
unora dintre ei. Rezult deci c personalizarea este posibil n condi|iile n care Iirma are o
nalt Ilexibilitate, dispunnd de un personal cu o nalt caliIicare. De aceea n practic firma
de servicii va trebui s gseasc un echilibru ntre ac|iunile desIsurate ca eIect al
standardizrii si cele generate de personalizare.
Dimensionarea ofertei yi ordonarea cererii. Practic, n condi|iile n care
serviciul este creat n msura apari|iei cererii, capacitatea oIertei de a satisface cererile
exprimate reprezint o component esen|ial a politicii de produs deoarece lipsa de capacitate
are implica|ii considerabil mai mari dect n domeniul bunurilor Iiind asimilat de ctre client
cu o calitate mai sczut a serviciilor. n principiu capacitatea oIertei este exprimat de
capacitatea echipamentelor, a personalului si de activit|ile desIsurate de ctre client. n
consecin| dimensionarea corect a acesteia presupune cresterea ori reducerea capacit|ii
ac|ionnd, dup caz, asupra uneia sau tuturor acestor componente. Ordonarea cererii
(,conducerea sirului) urmreste atenuarea eIectelor generate de capacitatea limitat a oIertei
si imposibilit|ii servirii cererii pe msura (n ritmul) maniIestrii acesteia. Situa|ia se
ntlneste acolo unde apare necesitatea utilizrii unui sistem de ordonare (programare) a
sosirilor n vederea limitrii timpului de asteptare si cresterii pe aceast cale a calit|ii
serviciului. n condi|iile n care o astIel de problem este strict legat de cumprarea
serviciilor, ea este inclus n cadrul distribu|iei.
Dezvoltarea de noi servicii. Crearea de noi servicii reprezint mijlocul prin care
se asigur atingerea simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs. Din acest motiv,
procesul de creare a noi servicii poate Ii abordat att ca obiectiv separat, dar cumulativ, ct si
ca o strategie, contrapus celei de men|inere a serviciilor prestate la un moment dat.
Ca instrument al politicii de marketing, nnoirea serviciilor este utilizat n
opera|ionalizarea alternativelor strategice de crestere a complexit|ii si divergen|ei
asigurndu-se pe aceast cale atingerea obiectivului de diIeren|iere a serviciilor.
Paleta de tipuri de noi servicii variaz de la inova|ii majore la schimbri de stil, n total
Iiind descrise sase tipuri caracteristice, aceasta aprnd ca strategie derivat n raport cu
strategia constituit prin luarea n considerare a criteriilor de divergen| si complexitate:
Inovajiile mafore reprezint servicii noi, necunoscute n momentul apari|iei.
Acestea sunt datorate, n cele mai multe cazuri, apari|iei unor noi nevoi si prezint un grad
ridicat de risc de lansare.
Noi aparijii (start-up business) includ alternative de servicii destinate unor nevoi
care sunt satisIcute prin alte tipuri existente deja n cadrul pie|ei.
Noi servicii pentru piaja actual reprezint includerea n oferta unei firme a unor
tipuri de servicii existente n portoIoliul concuren|ilor.
Extinderea liniei de servicii presupune adugarea la serviciile de baz a unor
servicii suplimentare ori poten|iale, gradul de noutate Iiind asigurat numai pentru produsul
existent.
Perfecjionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbri n modul de
desIsurare a procesului Ir a modiIica serviciul de baz.
Schimbarea stilului reprezint cel mai simplu mod de nnoire a serviciului. El se
poate realiza prin schimbri ale personalului si comportamentului acestuia, modiIicarea
ambian|ei, etc.
5
Lund n considerare tipul de clien|i crora se adreseaz noile servicii cele sase tipuri
pot fi regrupate n:
Dezvoltarea de noi servicii include serviciile care se adreseaz clien|ilor actuali ai
firmei
Diversificarea serviciilor include serviciile care se vizeaz clien|ii noi.
IndiIerent de tipul de noutate avut n vedere, procesul de creare si livrare a unui nou
serviciu se realizeaz prin parcurgerea unor etape ale unui proces cunoscut n literatura de
specialitate ca lansare pe pia| a unor servicii. Aceste etape se prezint astIel:
elaborarea ori revederea strategiei generale a firmei (misiunea, viziunea, etc.);
alegerea strategiei pentru dezvoltarea de noi servicii;
generarea de idei;
definirea yi evaluarea concepjiei noului serviciu cuprinde dou Iaze:
elaborarea conceptului este impus de intangibilitatea serviciului si presupune
deIinirea n termeni ct mai exac|i a elementelor cheie ale noului serviciu.
descrierea noului serviciu presupune proiectarea n detaliu a tuturor componentelor,
cu precdere a celor privind procesul de presta|ie, personalul implicat, participarea
clientului, ambian|a si echipamentele, etc.
Concep|ia noului serviciu se concretizeaz ntr-un prototip imaterial elaborat sub
Iorm graIic, prin realizarea diagramei (harta serviciului), rela|iei prestator-client (blue-
printing) si a descrierii, n detaliu, a activit|ilor incluse n cadrul procesului de creare si
livrare.
analiza eficienjei (profitabilitjii) serviciului proiectat;
testarea prototipului const n veriIicarea msurii n care proiectul (prototipul)
corespunde concep|iei pentru care a Iost deIinit. Intanginilitatea serviciilor reclam
utilizarea unor metode adecvate ntre care se detaseaz reuniunile de grup.
testarea piejei;
comercializarea yi evaluarea post lansare.
Utilizarea mrcii yi a simbolurilor. Marca reprezint acea component a
serviciului care prin con|inut, Iunc|ii si caracteristici de calitate Iormeaz obiectul unor ac|iuni
reunite ntr-o politic de sine stttoare, politica de marc a Iirmei. Fundamentarea acesteia
are la baz accep|iunile ce i-au Iost atribuite n literatura de specialitate si anume: marca este
un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combina|ie a acestor elemente
servind la identiIicarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a
le diIeren|ia de cele ale concuren|ilor. Ea se caracterizeaz prin nume (expresia verbal a
mrcii), emblem (elementul de simbolizare) si marca depus (marca nregistrat care asigur
protec|ie legal). Simbolurile sunt intrumente prin care Iirmele asigur tangibilizarea
serviciilor pe care le presteaz. Ele nu trebuie conIundate cu simbolurile de marc de care se
deosebesc prin aceea c sunt alese de o manier care s sugereze atributele prin care se
realizeaz pozi|ionarea serviciului pe pia|. Ele sunt mai degrab imagini ale unui anumit
serviciu. De regul, nu sunt nregistrate si, n consecin|, nu au rol de protec|ie.
6.3 Politicile produselor pariale
Prin Iorma de existen|, dar mai ales prin rolul lor n realizarea presta|iei, o serie de
componente ale serviciilor sunt create si utilizate n mod independent, dar corelate unele cu
altele si cu politica de produs global alctuind sub-mix-ul acestuia. Totalitatea ac|iunilor prin
care este deIinit atitudinea Iirmei n raport cu Iiecare component n parte sunt incluse n
cadrul unor politici par|iale, deIinite de obiective si strategii speciIice. Ele apar ca derivate n
raport cu politica produsului global. Se includ n aceast categorie totalitatea produselor
6
tangibile (cldiri, dotri, echipamente, nsemne, peisaj, etc.), personalul si clientul participant
la realizarea presta|iei.
Obiective yi strategii ale elementelor tangibile.
Obiectivele politicii produselor tangibile sunt definite de rolul pe care acestea l au
n realizarea presta|iei:
asigurare a condijiilor de desfyurare a prestajiei este asimilat rolului
,ambalajului din cazul bunurilor. n majoritatea situa|iilor, acestea au rol critic n Iormarea
primei impresii deoarece sunt receptate ca oIerind indiciile esen|iale despre serviciul tangibil.
facilitare a fluxului activitjilor yi oamenilor (personal yi client) este realizat
printr-un anumit mod de dispunere a echipamentelor si mai ales prin modul n care se
realizeaz inIormarea si dirijarea consumatorilor n interior si exterior (indicatoare de direc|ie,
nscrisuri pentru diIerite Iacilit|i oIerite, etc.)
crearea atmosferei. Design-ul interior sugereaz att personalului ct si clientului
tipul de presta|ie care va Ii realizat. Intr n discu|ie decorul, muzica, lumina, etc.
diferenjierea concurenjei produsele tangibile reprezint un Iactor decisiv n
realizarea acesteia.
Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le
conIer produsului global:
. ambian|a, exprimat de condi|iile de temperatur, umiditate, lumin, muzic, etc.;
. dispunerea spa|ial si Iunc|ionalitatea masinilor, echipamentelor si mobilierului;
. semnele, simbolurile si nscrisurile utilizate n Iacilitarea serviciilor.
Alternativele strategice posibile sunt:
conservarea elementelor (eventual restaurare);
modernizarea elementelor;
nlocuirea elementelor.
Obiective yi strategii ale utilizrii personalului.
Obiectivele utilizrii personalului sunt strns legate de obiectivele de ansamblu ale
politicii de produs. Ele se regsesc n mbuntjirea calitjii, creyterea productivitjii si
diferenjierea serviciilor.
Dimensiunile calit|ii serviciilor livrate sunt determinate n cea mai mare parte de
activit|ile desIsurate de personalul de contact. Simpla enumerare a acestora eviden|iaz
rolul personalului de contact n mbunt|irea calit|ii serviciilor: corectitudinea,
receptivitatea, ncrederea inspirat, personalizarea si tangibilizarea si includerea acestuia ca
obiective ale utilizrii personalului.
Deoarece mbunt|irea calit|ii si cresterea productivit|ii se gsesc ntr-o rela|ie
invers apare necesar desIsurarea activit|ii de o manier care s asigure echilibrul dintre
calitatea si cantitatea serviciilor prestate, echilibru ce se constituie ntr-un obiectiv specific al
utilizrii personalului.
Strategiile utilizrii personalului presupun desIsurarea activit|ilor legate de
asigurarea cu resurse umane a Iirmei, n optica si cu mijloacele marketingului. O astfel de
viziune Iace obiectul celui mai tnr si controversat domeniu al marketingului si anume
marketingul intern al Iirmei. Strategiile utilizrii personalului sunt enun|ate astIel:
recrutarea de personal cu calificare inalt presupune desIsurarea unei lupte de
concuren| cu principalii competitori, pe de o parte si recrutarea pentru nclina|ii si
competen| n servicii, pe de alt parte.
perfecjionarea acestuia in livrarea unor servicii cu calitate ridicat se realizeaz
prin pregtirea lui n vederea desIsurrii unor activit|i interactive, cresterea autorit|ii n
luarea unor decizii rapide si promovarea muncii n echip.
7
asigurarea suportului necesar reali:rii prestajiei presupune msurarea si
revederea periodic a calit|ii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic si echipamentelor si
dezvoltarea unor procese orientate ctre percep|iile clien|ilor.
rejinerea in cadrul firmei a celor mai buni are n vedere tratarea personalului ca
client, msurarea si promovarea celor mai bune perIorman|e si includerea activit|ii acestora
n misiunea firmei.
Fiecare alternativ se opera|ionalizeaz prin variante strategice speciIice.
Obiective yi strategii ale participrii clientului la realizarea prestaiei
Obiectivele participrii clientului la realizarea presta|iei sunt exprimate de rolul su
definit astfel:
clientul este o resurs productiv. n calitate de resurs productiv, clientul poate
contribui cu eIort, timp ori alte elemente la procesul de presta|ie acolo unde acest lucru este
posibil. n toate situa|iile aportul su se regseste n cresterea productivit|ii. Cel mai Irecvent,
clientul este folosit n punerea la punct a unor sisteme de prestare a serviciilor n regim
autoservire.
clientul are contribujie proprie la crearea calitjii, valorii yi satisfacjiei.
clientul apare n calitate de concurent pentru firm. Rolul de concurent n
prestarea serviciilor poate fi luat n considerare n atingerea obiectivului de reducere ori
descurajare a cererii. Un astfel de obiectiv apare suficient de clar n serviciile medicale unde
clientul poate Ii educat n direc|ia realizrii unor ac|iuni preventive. Concuren|a poate Ii atent
evaluat n cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clien|i, caz n care participarea
unora dintre ei poate aIecta calitatea perceput de ctre ceilal|i clien|i.
Strategiile participrii clientului la realizarea serviciilor desemneaz cile prin care
Iirma ac|ioneaz n direc|ia atragerii si utilizrii sale n acest scop. Ele sunt alese prin luarea n
considerare a urmtoarelor criterii:
gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura
acestora, de obiectivele (dorin|a) Iirmei si de dorin|a consumatorilor. Alternativele posibile
sunt: men|inerea, cresterea, reducerea (eliminarea) gradului de participare.
conjinutul (forma) participrii exprim ceea ce se doreste si se oIer clientului s
realizeze n cadrul presta|iei. n esen|, alternativele sunt urmtoarele: autoservirea, sprijinirea
altor clien|i si promovarea Iirmei.
modul de atragere (recrutare, educare, recompensare). Alegerea celei mai potrivite
ci presupune luarea n considerare a posibilit|ilor speciIice Iiecrei categorii de servicii.
conducerea segmentelor multiple se ntlneste n cazul serviciilor prestate
concomitent mai multor clien|i: hotelrie, cultur, alimenta|ie, transport, etc. si este
determinat de posibilele conIlicte care pot apare ntre acestea datorit modului diIerit de
percep|ie a serviciului. Alternativele strategice sunt: atragerea de segmente omogene,
gruparea clien|ilor compatibili si Iixarea unor reguli de conduit pentru clien|i.