CAPITOLUL 1

CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING n teoria i practica economic a zilelor noastre termenul de marketing este tot mai frecvent utilizat i i sunt ataate multiple accepiuni. Etimologic, el provine din limba englez i semnific ideea de vnzare i cumprare, desfurare a unor tranzacii de pia. ncercrile de a-i gsi n diferite limbi termeni echivaleni au fost abandonate, astfel nct vocabula marketing sa internaionalizat. 1.1.1. Emergena marketingului Emergena marketingului trebuie analizat n strns legtur cu evoluia funciunii comerciale i eu schimbarea raporturilor tradiionale dintre funciunile firmelor. Analiza tranziiei de la gestiunea comercial la marketing permite s deosebim trei etape, marcate fiecare de preponderena uneia din funciunile ntreprinderii1. Prima etapa, preponderena produciei, este specific perioadei revoluiei industriale, cnd conductorii firmelor se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor de producie, n scopul ameliorrii eficacitii, Se urmrea producerea unui volum ct mai mare de bunuri i diminuarea costurilor de producie. Datorit acestui fapt managerii trebuiau s rezolve dou categorii de probleme: mai nti, pentru a rspunde nevoilor noi ale pieei i pentru a reduce costurile, ei trebuiau s dezvolte o producie de mas utiliznd maini i/sau procedee noi de fabricaie. Inginerul poseda mari puteri, att pe linie tehnic, ct i de organizare tiinific a produciei; apoi, pentru sporirea capacitilor de producie ale firmei, a fost necesar reunirea unui volum mare de capitaluri, consecina fiind rolul determinant jucat de responsabilii financiar i tehnic. n aceste condiii nu este de mirare s constatm c funciunii comerciale i-a fost rezervat un rol subaltern. Unele activiti din cadrul funciunii comerciale cdeau n sarcina responsabililor produciei (gestiunea produselor, crearea de produse noi, vnzarea, postvnzarea etc), iar altele erau delegate directorului financiar. n cadrul organigramei, nici o poziie major nu era ocupat de un responsabil comercial. O asemenea organizare mai exist i n zilele noastre (Fig. nr. 1.1.) A doua etap, predominana vnzrii, a aprut dup marea criz economic din perioada 1929-1933, care a provocat o rsturnare a concepiei de gestiune. ntreprinztorii au neles mai bine c nivelul de eficacitate al firmelor nu depinde numai de oferta produsului, cum gndeau economitii secolului XIX, ci i de cererea de bunuri i servicii.

J. J. Lambin, La Gestion Marketing des entreprises, PUF, Paris, 1997, p. 10

Direcia general

Direcia producie

Direcia financiar

Funcii comerciale

studiul pieei politica de produs animarea vnztorilor serviciile dup vnzare

Funcii comerciale
calculul preurilor previziunea vnzrilor administrarea vnzrilor

Fig. nr. 1.1. Organigrama corespunztoare etapei n care producia deine un loc dominant Conductorii ntreprinderilor au fcut eforturi pentru constituirea unor structuri organizatorice comerciale eficace, capabile s vnd producia de mas. Un asemenea proiect a presupus schimbri importante i anume: adaptarea circuitelor de distribuie la noile cerine, perfecionarea procedeelor de comunicaie i a tehnicilor de sondaj. ntr-o manier mai general, se produce o schimbare n atitudinea conductorilor de firme. Ei devin contieni c nu este suficient s produci, ntruct producia nu este un scop n sine, dac aceasta nu ntlnete o cerere solvabil. Vnzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, cruia i sunt subordonate toate activitile firmei. n acest sens, apar modificri n organizarea firmelor: se creeaz un compartiment de vnzri autonom a crui importan este echivalent cu aceea a compartimentelor de producie sau financiar. Dar, sub raport structural organizatoric, funciunea comercial rmne nc dispersat ntre diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea preurilor este ncredinat specialitilor din sectorul financiar-contabil, iar gestiunea gamelor de produse depinde de decizia conductorilor tehnici (Fig. nr. 1.2.).

Direcia general

Direcia producie

Direcia financiar

Direcia vnzri

Funcii comerciale

Funcii comerciale
calculul preurilor stabilirea bugetelor

Funcii comerciale
animarea echipei de

vnzare
dinamica comercial

politica de produs serviciile dup vnzare

comerciale
previziunea vnzrilor

(publicitate, promovare) administrarea

comercial a vnzrilor

Fig. nr. 1.2. Organigrama corespunztoare etapei n care vnzarea ocup un loc dominant A treia etap, implementarea marketingului n structura organizatoric a firmei, coincide cu perioada postbelic, perioad n care populaia a nceput s creasc, producia de bunuri de consum a nregistrat proporii de mas i disponibilitile monetare au depit nevoile de baz. A aprut aa-numitul venit discreionar. Pieele s-au extins pe msur ce s-au dezvoltat mijloacele de comunicaie. Tehnicile de distribuie a produselor au schimbat fundamental panorama comerului cu amnuntul prin introducerea sistemului de autoservire. Toate aceste schimbri au antrenat, n consecin, abordarea ntr-o manier diferit a problemelor comerciale. Astfel, s-a ajuns la concluzia c nu mai este rentabil i raional s realizezi produse care s fie impuse cu fora consumatorilor. Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului, i anume: mai nti sunt consultai clienii poteniali pentru a le cunoate dorinele, apoi sunt fabricate produsele dorite de acetia, nsoite de anumite servicii. n acest fel vnzarea nu mai constituie o operaiune violent de convingere, deoarece clientului i se ofer un produs conform cu dorinele sale cele mai intime. Pe scurt, concepia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a trecut de la o pia a productorului la o pia a vnztorului, consumatorul fiind cel care acapareaz centrul lumii comerciale. Acesta este credo-ul marketingului.

1.1.2. Noiunea de marketing Originea conceptului de marketing nu este att de recent cum s-ar putea crede cu naivitate. Economitii clasici au artat cu mult timp n urm necesitatea ca productorii s se supun fr rezerve dorinelor consumatorilor. Mai precis, dup analiza economic clasic, ntreprinztorii trebuie s-i orienteze producia lor spre bunurile cerute de pia, acesta fiind singurul mijloc de a face s funcioneze armonios sistemul economic. ntr-un alt limbaj, marketingul exprim acelai postulat, dar utilizeaz pentru realizarea scopului su un ntreg arsenal furnizat de tiinele i tehnicile moderne. Putem defini marketingul ca fiind pregtirea, punerea n aplicare i controlul unei politici integrate, legat de dorinele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor intelectuale i materiale furnizate de diferitele ramuri ale tiinei2. O asemenea definiie suscit cteva comentarii. a) Orientarea activitii firmei pornind de la consumator. Nu este vorba numai de o adaptare pasiv la nevoi, care ar fi date o dat pentru totdeauna, ci trebuie s fii suficient de atent i perspicace pentru a descoperi, naintea concurenilor, o dorin nc neexprimat. Astfel spus, responsabilul comercial trebuie s tie s devanseze nevoile latente; el trebuie chiar s le strneasc, s le trezeasc. De aceea, politica ntreprinderii nu se mai stabilete n raport cu producia sa, adic n raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau ale serviciilor prestate, ci ea se bazeaz pe observarea constant a ateptrilor, i dorinelor potenialilor clieni. ntreprinderile care nu respect aceast condiie nregistreaz serioase inconveniente. De exemplu, n anii '60, fabricanii de cmi au fost sancionai de pia deoarece au impus clientelei produsele din bumbac, n timp ce linia de mod dominant a consacrat esturile din fibre textile artificiale. b) Aplicaia tiinelor. Ca i alte discipline de gestiune, marketingul apeleaz din ce n ce mai frecvent la informaiile celorlalte tiine i la metodele acestora. Trebuie subliniat c dezvoltarea spiritului tiinific este favorizat de apariia calculatoarelor, care ofer managerilor comerciali, la toate nivelurile, mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare i analiz a unui volum considerabil de informaii. De exemplu, firme mari ca Ana Electronic, care a creat filiale de distribuie n toate oraele mari din ar, echipeaz reprezentanii comerciali cu terminale portabile. Astfel, din orice magazin agreat de firm, de la hotel etc., vnztorii pot intra n contact cu sediul central, pentru a cunoate nivelul stocurilor de produse electronice i piese de schimb i pentru a studia fia oricrui client. c) Integrarea funciunii comerciale. Funciunea comercial nu mai trebuie s rmn dispersat ntre diferitele compartimente funcionale aa cum a fost cazul mai nainte. Nu numai c se creeaz un compartiment de marketing, ci ansamblul activitilor firmei trebuie s se bazeze pe opiunile comerciale, O asemenea schimbare de optic, n sensul integrrii funciunii comerciale pe baza marketingului, poate fi ilustrat prin schema clasic din Fig. nr. 1.3.

Haifer, J.R, Orsoni, J. - Marketing, Vuibert gestion, Paris, 2001, p. 23

1 - Consumatorul 2 - Piaa 3 - Produsul 4 - Preul 5 - Publicitatea 6 - Promovarea vnzrilor 7 - Fora de vnzare 8 - Distribuia 9 - Concurenii 10 - Mediul cultural 11 - Mediul politic 12 - Mediul economic 13 - Mediul social 14 - Mediul tehnologic Fig. nr. 1.3. Integrarea funciunii comerciale pe baza concepiei de marketing Primul cerc concentric reprezint diferitele mijloace aflate la dispoziia managerilor ntreprinderii pentru a duce la bun sfrit aciunea comercial. Este vorba de variabilele controlabile (produs, pre, publicitate, promovare, for de vnzare etc.) pe care le putem corela cu variabilele din cercul al doilea, cele care aparin mediului extern al ntreprinderii (concurena, mediile tehnologic, politic, economic etc). Lista variabilelor de marketing din primul cerc ar putea fi extins, adugnd, de exemplu: marca, condiionarea (ambalarea), serviciile care nsoesc produsul, metodele de vnzare, stocarea, condiiile de credit etc. Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon marketing-mix, care exprim activitatea de alegere, apoi de dozare sau combinare, ct mai coerent cu putin, a respectivelor variabile. Din raiuni didactice, aceste mijloace de aciune au fost grupate n patru rubrici principale, denumite i cei 4P, dup exemplul americanului MacCarthy: Product, Price, Promotion, Place (adic punerea n spaiu sau distribuia 3) (vezi Tabelul nr. 1.1.).

EJ. MacCarthy, Basic Marketing: A Managerial Appsoach, R.D. Irwin, Inc., Homewood III, 1978, p. 39

Tabelul nr. 1.1. VARIABILELE DE ACIUNE ALE MARKETINGULUI I CEI 4 P Produs Calitate Caracteristici Gam de produse Marc Condiionare Tipodimensiuni Garanii Servicii dup vnzare etc. Pre Tarif Remize Rabaturi Condiii de plat Credit acordat etc. Promovare Publicitate Promovarea vnzrilor Relaii publice Echipa de vnzare Sponsorizare etc. Plasament (distribuie) Canale de distribuie Detailiti Depozitare i stocare Mod de livrare Tehnic de vnzare Merchandising etc.

Compartimentele comerciale clasice i schimb n prezent denumirea, transformndu-se ntr-un serviciu sau direcie de marketing cu multiple funcii, aa cum reiese din Figura nr. 1.4. Analiznd schema, se observ c marketingul ghideaz cercetarea i proiectarea de produse noi, graie informaiilor furnizate de studiile comerciale. Funciile comerciale sunt reunite sub aceeai autoritate. Mai mult, marketingul contribuie direct la elaborarea politicii generale a firmei; el inspir strategia conductorilor ntreprinderii, al cror raionament nu se mai bazeaz preponderent pe tehnica de producie, ci pe o alt logic, cea care provine din dorinele i nevoile consumatorilor. Asemenea schimbri s-au dovedit foarte eficace. Ele au modificat concepia cu privire la gestiunea ntreprinderilor. Direcia general
Cercetare dezvoltare

Direcia producie

Direcia marketing

Direcia financiar

Direcia resurse umane

Funcii comerciale: studii comerciale previziuni alegerea pieelor alegerea produselor fixarea preurilor dinamica comercial studierea mijloacelor de distribuie distribuia fizic animarea forei de vnzare controlul aciunii comerciale Fig. nr. 1.4. Funciile comerciale ntr-o ntreprindere

1.1.3. Limitele marketingului Marketingul nu reprezint un panaceu universal, aa cum ncearc s arate unii, ci prezint i limite referitoare, pe de o parte, la metodele folosite i, pe de alt parte, la scopurile urmrite de ctre responsabilii comerciali ai firmelor, ceea ce a atras numeroase critici care au condus la aciuni organizate pe linia proteciei consumatorilor4. a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproa c nu este att de eficace pe ct pretind apologeii si, chiar dac este adevrat c acest nou mod de gestiune comercial se bazeaz pe interesul consumatorilor. De fapt, aspectele negative sunt incluse n principalele domenii ale aciunii comerciale, respectiv n cei 4 P: produsul, preul, publicitatea, plasamentul (distribuia). Cu privire la produs se poate spune c inovaia, deseori, nu este dect aparent, deoarece adevratele nouti sunt rare. Sub vocabula de inovaie sunt mascate bunuri sau servicii existente. Deosebirea nu apare dect prin nume sau prin forma i culoarea ambalajului, altfel spus, printr-o condiionare (ambalare) atractiv. n sfrit, anumite produse proiectate prost, insuficient testate, expun consumatorul la pericole reale. Amintim n acest sens accidentele de automobil din S.U.A., cauzate de defeciunile tehnico-constructive la sistemul de direcie al unui model fabricat de General-Motors. n ceea ce privete preurile, acestea sunt manipulate, iar cele cteva reduceri sunt iluzorii. n plus, este exploatat naivitatea publicului care este lsat s cread c o cretere la anumite preuri este proporional cu o calitate mai bun a produsului sau serviciului. Publicitatea, ca mijloc de aciune asupra pieei, este discutabil din mai multe motive: este deosebit de costisitoare i, prin urmare, conduce la creterea preurilor; prin fora sa de convingere, publicitatea determin consumatorul s se ncread n argumente adesea neltoare; ea invadeaz viaa privat i i extinde puterea asupra persoanelor mai puin narmate pentru exercitarea spiritului critic i al discernmntului (de exemplu, copiii); ea ajunge s creeze o adevrat ideologie a nelrii ochiului, auzului i, n general, a falselor aparene. n ceea ce privete distribuia, apare frecvent situaia cnd produsul este vndut la preuri diferite de la un magazin la altul. De asemenea, noile tehnici de vnzare (merchandisingul) utilizate de gestionarii marilor suprafee comerciale, incit insidios clienii s parcurg spaiul de vnzare cel mai ntins cu putin, n scopul de a-i supune la tentaia de cumprri nereflectate, negndite, din impuls. b) Critica scopurilor urmrite. n momentul n care unii entuziati visau la un marketing generalizat la viaa social, la un marketing societal orientat spre satisfacerea clientului i a bunstrii sale pe termen lung, au aprut contestri, unele radicale, altele mai nuanate, n ceea ce privete obiectivele, scopurile urmrite. Ca agent al societii de consum, marketingul este criticabil c a absolutizat n anii 70 relaia producie-consum. Cunoscutul economist american Galbraith a artat cu temei c este fals a se crede c iniiativa n elaborarea politicii comerciale a firmei ar aparine consumatorilor. Doctrina economitilor i specialitilor n marketing, care concepe consumatorul ca pe un rege, ca pe un elector care decide, prin votul su, dac un anumit bun va fi sau nu produs, trebuie s fie nlocuit deoarece nu este conform cu realitatea. n realitate, responsabilii comerciali depun

JJ. Lambin, Le marketing strategique, Ediscience, Paris, 1994, p. 26, p. 46

eforturi pentru controlarea pieelor i pentru dirijarea comportamentului consumatorilor dup bunul plac al intereselor firmei. Scopurile urmrite de responsabilii de marketing sunt multiple: urmrirea unui anumit nivel de marj, dezvoltarea prilor de pia, extinderea gamelor de produse. Ele determin strategia firmei (urmrirea unei rentabiliti imediate, securitatea pe termen lung). n aceast optic consumatorul este considerat ca o fiin vulnerabil, creia i se poate modifica conduita, deci care poate fi aservit intereselor ntreprinderii. O asemenea analiz ne conduce la a pune sub semnul ndoielii eficacitatea social a metodelor marketingului. Astfel, au aprut numeroase reacii de aprare ale consumatorilor. c) Aprarea (protecia) consumatorilor. Protecia intereselor consumatorilor se exercit n diferite feluri: prin dreptul pozitiv, prin constituirea de asociaii sau grupuri de consumatori i prin nfiinarea unui compartiment pentru consumatori n cadrul ntreprinderii. Legile i reglementrile speciale care vizeaz aprarea publicului, a consumatorilor au proliferat n ultimul timp. Astzi reglementarea produselor este att de extins i att de detaliat nct este dificil s gseti categorii de bunuri care s scape acestei reglementri. Statul (puterile publice) devine tot mai exigent n ceea ce privete gradul de conformitate n raport cu dorinele clienilor poteniali, mai ales n materie de securitate a produselor. Nerespectarea acestor obligaii legale, exprimate prin standarde i normative, este sever sancionat. n ara noastr, dreptul pozitiv care protejeaz consumatorii este ntr-o faz incipient. Constituirea de asociaii de consumatori reprezint un complement eficace al aciunii statului. Astfel, o adevrat putere a consumatorilor ajunge s fie perceput de responsabilii comerciali ai firmelor. n rile avansate, diferitele asociaii de consumatori dispun de un aparat tehnic, care le furnizeaz numeroase servicii, ca, de exemplu: o asisten tehnic, care permite s se fac ncercri comparative ntre produse sau servicii; un sprijin juridic pentru asigurarea proteciei intereselor publicului; o informaie economic sub form de liste i analize de preuri; aciuni de informare prin radio i televiziune sau prin reviste de specialitate. Conflictele dintre consumatori i ntreprinderi pot mbrca forme multiple, inclusiv aciunea n justiie. n zilele noastre, n structura organizatoric a marilor firme din rile dezvoltate apare un compartiment intitulat Domnul sau Doamna consumator, nsrcinat cu relaiile cu consumatori. Scopul su const n incitarea responsabililor comerciali de a lua n considerare exigenele consumatorilor pe termen lung i nu numai satisfacerea lor imediat. Misiunile atribute acestui compartiment n interiorul firmei au n vedere: sensibilizarea celorlalte compartimente la ateptrile publicului; facilitarea circulaiei informaiilor; modificarea atitudinilor personalului ntreprinderii vizavi de consumatori, considerai ca parteneri. n exteriorul firmei, sarcinile compartimentului sunt: de a face cunoscut voina ntreprinderii n privina lurii n considerare a aspiraiilor consumatorilor; de a reduce tensiunile; de a aciona n rndul distribuitorilor pentru diminuarea divergenelor; de a realiza unele legturi cu organizaiile de consumatori. n urma examinrii abuzurilor provocate de o folosire exagerat a tehnicilor comerciale noi, rezult c marketingul pare s fie funciunea ntreprinderii cea mai controversat, n ciuda eficacitii sale. Asemenea zeului cu fa dubl, marketingul prezint dou fee, Un aspect pozitiv, fr nici o ndoial, deoarece folosirea acestor tehnici comerciale noi, n cadrul firmelor,

permite integrarea voinei consumatorilor n procesul de apariie a produselor noi. Marketingul favorizeaz astfel, instaurarea unei democraii economice. Dar i invers, aceste procedee sau tehnici comerciale conduc la manipularea consumatorilor, la specularea punctelor sensibile ale clienilor. Pe scurt, marketingul servete apetitul de dominaie al conductorilor firmei. Mijloc de promovare a unei anumite forme de democraie, dar i instrument al voinei de putere, acesta pare s fie statutul echivoc al marketingului. O asemenea ambivalen ntrete interesul, dar i dificultatea de studiere a acestei discipline.