Sunteți pe pagina 1din 36

Cuprins 1.Planul strategic al firmei-expunere introductiva 1.1 Misiunea 1.2 Obiective generale de marketing 2. Analiza Mediului 2.

1 Auditul extern de marketing 2.1.1 Analiza P.E.S.T 2.1.2 Concurenta 2.1.3 Piata 2.2 Auditul intern de marketing 3. Analiza SWOT 4. Ipoteze si evaluari 5. Obiective de marketing 6. Strategii de marketing 6.1 Strategia de piata 6.2 Strategia de produs 7. Buget 8.Program de marketing 9. Revizie si control

Introducere Povestea bauturii legendare incepe la data de 8 mai 1886 in Atlanta, Georgia candfarmacistul John Styth Pemberton inventeaza in curtea casei sale, intr-un vas de alarma, o noua bautura carbogazoasa ce urma sa devina faimoasa racoritoare Coca-Cola. Afacerea insa nuatinge cote mari, vanzarile ajungand doar la noua porii pe zi. In 1888 afacerea este cumparat deG. Candler care in scurt timp intensifica vanzarile si deschide (prin asociere cu alti investitori) The Coca-Cola Company - capitalul initial fiind de 100.000$, marca fiind inregistrata ladata de 31 ianuarie 1893. Candler promoveaza intens produsul distribuind suveniruri,calendare, evantaie, ceasuri , etc. In scurt timp bautura facuta din frunze de coca si boabe decola ajunge sa depaseasca granitele Americii cucerind usor, usor piata mondiala. In 1973 Coca-Cola era singura companie care putea vinde bauturi racoritoare in Republica Chineza. In 1991Coca-Cola cucereste si piata din Romania, firma mama deschide prima sucursala inBucuresti. Acum firma si-a deschis noi sucursale in Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea, VatraDornei .

1. Stabilirea scopului Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 200 tri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cusucces o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic - de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company i reeaua ei dembuteliatori cuprind cel mai sofisticat i atotptrunztor sistem de producie i

distribuie dinlume. Sistemul unic din lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturircoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce seconsum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pemsur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl ndezvoltare, poziia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare. Politica agresiv de promovare dus s-a fcut remarcat i prin numeroasele panouri publicitare i semne care auinvadat oraele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclam este redus n comparaie cucel din Occident. Astfel, firma i-a permis s realizeze o publicitate stradal att de agresiv. Unalt avantaj oferit de lipsa legilor n acest domeniu l constituie neimpozitarea premiilor acordaten cadrul concursurilor organizate de firm. Aciunea de sponsorizare reprezint pentruCompanie un sprijin financiar acordat unor activiti n special sportive, n contrapartid cucreterea notorietii sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazeaz foarte mult.Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume.

1 . 1 M i s i u n e a

Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere oamenilor de pestetot din lume, de a le darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este doar o bautura , ea a devenit un simbol al prieteniei, prezenta in viata oamenilor in fiecare zi, dar in special de sarbatori.Oamenii de la Coca-Cola apreciaza si sustin valorile adevarate. Ei pun accentul pe calitate, pesatisfacerea nevoilor clientilor intr-un mod cat mai eficient.In concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care sa ofere calitateconsumatorului si de a intelege nevoile in permanenta schimbare a acestora .

1.2Obiectivele generale de marketing Acest plan de marketing are ca obiectiv principal cresterea vanzarilor si depasirea niveluluide performanta al concurentilor. Asadar, ne propunem sa devenim lideri pe piata, in special pesegmental produselor de tip Cola.Obiectivele generale pe care le avem in vedere sunt urmatoarele: - sa atingem o cifra de afaceri de 1,2 miliarde lei noi - sa crestem cota de piata cu 20% - sa atragem noi client - sa crestem capacitatea de productie - sa lansam produse noi Anul trecut, Coca-Cola avea o cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de nivelul din2007, de 53,3%. In schimb, Pepsi detine o cota de piata de sub 30 de procente.Din cele cantitative fac parte: Cota de piata-87%: -33% in anul 2007 -54%in anul 2009 Cota de piata-87%: -33% in primul an -54% in al doilea an Obtinerea unei rate a profitului de 55%Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd marketingul ofer ometodologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz tehnicile de culegere i analizainformaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe cunoaterea pieei.n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai bune condiii:satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul unui proces dinamicntreprindere-consumator. Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola

Obiectivele planului sunt: Fidelizarea clientilor Identificarea noii piete tinta Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, princampanii promotionale si de reamintire.

2.Analiza situatiei existente O etapa deosebit de importanta a procesului planificarii de marketing este desfasurareaauditului extern si intern.Pe baza sa este realizata apoi si analiza de tip SWOT.Evaluareatemeinica si corecta a situatiei intreprinderii si a mediului in care ea actioneaza,cu ajutorulauditului si analizei SWOT este indispensabila pentru fundamentarea corespunzatoare a planului de marketing. 2.1 Auditul extern de marketing2.1.1 Analiza P.E.S.TMediul politic : Peste un milion de euro au fost investiti in ultimii ani in proiecte destinate comunitatilor romanesti. Aceste investitii se refera la programe care au avut ca destinatar direct comunitatea sinu includ beneficiile rezultate din dezvoltarea Sistemului Coca-Cola in Romania (locuri demunca, dezvoltarea mediului local de afaceri etc). Politica de responsabilitate sociala esteconcentrata in patru directii: piata, comunitatea, mediul si oamenii de la Coca-Cola. Pentrufiecare dintre acestea Sistemul Coca-Cola a dezvoltat programe si a aplicat constant principiul parteneriatului social si cultural si si-a demonstrat disponibilitatea de a se implica in actiunimenite sa impulsioneze valorile si dezvoltarea societatii in care opereaza. Mediul economic: Nivelul si evolutia veniturilor clientilor pot influenta consumul direct proportional, astfel cucat veniturile sunt mai mari cu atat consumul este mai mare (o sticla pe zi) iar daca acestea scadsi consumul va scadea (1 sticla la 2-3 zile).Asteptarile cu

privire la preturi vor influenta direct consumul.In cazul in care pretul unei sticlese va mari atunci nu se va mai comercializa atat de bine produsul. Preturile sunt influentate larandul lor de inflatie.Influenta factorilor de mediu economic duc la evolutia pietei, la schimbarile ce pot aparea incadrul cererii de Coca - cola, la schimbarea preturilor, a concutentei si a ofertei Mediul tehnologic: Creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel, Coca - cola poate lansaun nou tip de produs care are un gust mai bun si care nu contine substante nocive pentruorganism sau care are o culoare mai atractiva.Modificarea naturii concurentei a dus ca intreprinderea sa creeze noi tipuri de suc cu un gustdiferit de cel cunoscut iar dozele sau sticlele se ridica de la tonomat.2009 a fost primul an in care imbuteliatorul local al CocaCola a raportat un declin al afacerilor,dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste 10% pe o piatacu cresteri in consum. Mediul demografic: In functie de mediul demografic intreprinderea Coca- Cola depinde de structura populatiei pe grupe de varsta. Scaderea natalitatii din ultimii ani duce la cresterea grupului de varsta intre15-25 ani care a dus la o expansiune a pietei Coca-Cola, cei care consuma cel mai mult aceasta bautura sunt copiii si adolescentii si tinerii pana la 30 de ani. Cu cat dimensiunea unei familiieste mai mare si in care sunt mai multi copii consumul de Coca cola va fii mai mare decatintr-o familie care nu are copii sau sunt mai putini membrii. Deasemenea rata natalitatiiinfluenteaza direct proportional marimea cererii. Mediul socio-cultural: Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra intreprinderilor. Schimbarearolului femeii in viata sociala este unul din factorii care au s-a modificat dramatic. Faptul cafemeile s-au dedicat mai mult carierei profesionale a facut ca lucrurile gospodaresti pe care ea lefacea sa fie inlocuite cu diferite aparate. Inainte, daca femeia era cea care facea siropuri

dindiferite fructe pentru a la dilua in apa si a obtine un suc, acum aceasta nu mai face acest lucruci consuma sucuri facute in fabrici, acast lucru ducand la cresterea cerintei pentru Coca cola.Schimbarile survenite in stilul de viata si anume preocuparea crescuta pentru dieta alimentarafara exces de calorii a dus la aparitia in gama Coca - cola a sucului coco cola light care are nuare calorii. 2.1.2 Concurenta Pentru a-si ajunge rivalul din urma, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola, mizeaza peinvestitii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de producie din Europa,localizat n comuna Dragomireti, i care presupune fonduri totale de 150 milioane de dolari,termenul de finalizare fiind estimat pentru 2011. Astfel, consumul intern va fi aproape intotalitate alimentat de cele trei fabrici pe care Pepsi le detine.In timp ce Pepsi investeste masiv pe piata din Romania, principalul sau rival, CocaCola, aredus cheltuielile si intentioneaza sa inchida jumatate din fabricile sale in urmatorii doi ani,ramand, totusi principalul jucator. Astfel, cele mai mari companii de bauturi racoritoare la nivelmondial adopta strategii total diferite in privinta Romaniei, un lucru explicat si de faptul ca 2.1.3 Analiza pietei Ne aliniem preferintelor consumatorilor nostri aflati permanent in cautare de nou, mereu inmiscare, respectandu-le traditiile si valorile. Venim in intampinarea gusturilor si nevoilor lor,oferindule produse de cea mai buna calitate.Construim relatii mutual avantajoase cu partenerii nostri de afaceri, clienti si furnizori,ajutandu-i sa se dezvolte alaturi de noi. Ne respectam angajamentul de a lucra la cele mai inaltestandarde de calitate, recunoscute la nivel international.Oferim consumatorilor nostri o gama variata de produse: de la cele cu un continut caloric scazut pana la bauturi functionale, benefice organismului.

O retea larga si complexa de furnizori ne asigura ingredientele, ambalajele si serviciile decare avem nevoie. Prin intermediul lor, impactul asupra locurilor de munca create si asupramultor altor aspecte este mult mai mare decat cel al organizatiei noastre. Desi nu detinem si nucontrolam furnizorii cu care colaboram, avem

responsabilitatea de a ne asigura ca modul lor delucru reflecta standardele noastre. 2.2 Auditul intern de marketing Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi deoameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marciinregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Istoria CocaCola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li sedatoreaza atractia sa unica.Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai1886. John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in Atlanta, a fost inspirat dinsimpla curiozitate. Pentru ca ii placea sa se joace cu formule medicinale, intr-o seara, cautandun leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului intr-un vas.Cand a terminat, l-a dus la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu sifon si probatde clienti care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era speciala. Considerand ca "cei doiC vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, asugerat numeleCoca-Cola care si astazi se scrie la fel. In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliardede galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un omde afaceri, si nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume.De-a lungul anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta penume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul presedinte alfirmei si primul care a adus viziune de afaceri companiei. Asa Candler, un vanzator inascut, atransformat CocaCola dintr-o inventie intr-o afacere. Stia ca exista oameni insetati si Candler agasit cai inovative de a le prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane pentru a incerca gratisnoua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in haine imprimate cu Coca-Cola. Stilulagresiv de promovare a functionat. Pana in anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curanddupa aceasta si-a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturiracoritoare. Impreuna cu

fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al luiJohn Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format in Georgia o corporatie cunumele de The Coca-Cola Company . Capitalul initial a fost de 100.000$. Marca inregistrata"CocaCola", folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (inregistrarea a fost reinoita periodic).Pana in 1895, Candler aconstruit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles. Inevitabil, succesul bauturii a condus lamodificarea modalitatii de imbuteliere.In 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus bautura in sticle. A trimis 12 sticle catre Asa Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In ciudafaptului ca era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza adevaratul potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici macar 5 ani maitarziu cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptulexclusiv de a imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 dolar.

3.Analiza SWOT Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, Tthreats) se refer la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile i a ameninrilor din cadrul unei firme. In cele ceurmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-Cola. Puncte tari: Fiind prima butur de acest tip, Coca-Cola are de ctigat deorece consumatorii sunt tentais cread c este i mai bun dac este primul. Resursele financiare reprezint un punct tare prin alocarea de bugetele promoionale foarte mari.Cea mai cunoscuta bautura racoritoareare o activitate de 114 aniA fost prima companie care s-a asociat puternic cu imaginea lui Mos Craciun actualDin 1997 vinde peste un milioar de bauturi pe zi in intreaga lumeCu 66% vanzari si 75% profituri este o companie mondiala. Puncte slabe:

Se numr imaginea tot mai proast pe care o au buturile cu un coninut mare de zahr icafein. Coca Cola incearca s gseasc soluii pentru a schimba aceast imagine negativ, care poate conduce la o posibil scdere a vnzrilor.Poate provoca dependenta din cauza cofeineiPoate provoca ospeoporoza din cauza continutului mare de acid fosforicBauturile carbogazoase (cola numarandu-se printre ele)pot cotribui la dezvoltarea cariilor dentareEste interzisa in scolile din Letonia (din cauza numerosilor copii care sufera de obezitate) siIndia ( unde intr-un raport al unitatilor sanitar veterinare s-a gasit un nivel de pesticide mai maredecat limita permisa ). Oportunitati : In acest moment sunt destul de puine datorit crizei financiare i economice, totui Coca-Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziionnd firmele mici care sunt n pragulfalimentului, dezvoltnd astfel activitatea de producie i distribuie existent, toate acestea la un pre sczut.Este in crestere pe piata apei imbuteliate. Amenintari: Cea mai puternic, n prezent, este reprezentat de criza economic care se manifest i nRomnia. Aceast ameninare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vnzrilor, care se prognozeaz c vor scdea n urmtoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite s creasc preurile pentru a-i putea acoperi cheltuielile.O alt ameninare este intrarea Romniei n Uniunea European, deoarece prin deschidereagranitelor se faciliteaz intrarea concurenilor pe piaa romneasc. Schimbarea stilului de via poate fi o ameninare din punct de vedere al orientrii populaiei ctre produse sntoase.Dependenta de partenerii de imbuteliereCresterea lenta de bauturi carbogazoaseCea mai mare amenintare pentru Coca Cola a fost ,este si va ramane Pepsi Cola. 4. Ipoteze si evaluari Anul 2008 a fost un an bun pentru imbuteliatorii de bauturi racoritoare in Romania, dar anumiti factori externi au avut un impact negativ asupra rezultatelor financiare ale companieiCoca-

Cola. Conform directorului general al Coca-Cola Hellenic in Romania si RepublicaMoldova, citat de Ziarul Financiar, domnul Calin Dragan, a afirmat ca mediul economic acunoscut o deteriorare datorata in principal ratei de schimb extrem de defavorabila, fapt ce aafectat raportarile care sunt in euro. In anul 2009, compania Coca-Cola HBC Romania a fostafectata de criza economica fapt ce a dus la reorganizarea unor activitati, proces demarat inurma cu 2-3 ani si care a avut ca efect reducerea numarului de angajati cu 700 de persoane, pefondul diminuarii ratelor de crestere a afacerilor. In prezent, imbuteliatorul are aproximativ2.300 de angajati.Conform reprezentantilor imbuteliatorului, compania a luat o serie de masuri in vedereamentinerii competitivitatii si cresterii eficientei si productivitatii operatiunilor sale, precum si pentru asigurarea unui control mai bun al costurilor. Reprezentantii companiei au precizat caangajatii afectati de aceasta decizie au primit pachete compensatorii in valoare de 7 pana la 10salarii. In ultimii doi ani, imbuteliatorul a renuntat la doua din cele sase locatii de productie dinRomania, fabricile din Bucuresti si Oradea fiind transformate in depozite. Liniile de imbutelieredin Capitala au fost transferate in unitatea din Ploiesti, in timp ce facilitatile de la Oradea, undese produceau bauturi carbonatate, au fost duse pe alte piete.La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007 un profit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri operationalenete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro. La nivel local, in anul 2008, cand a trecut pentru prima data pragul de vanzari anuale de un miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatatedin piata locala de bauturi racoritoare -, Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul deFinante un profit net de 61,5 mil. euro la o cifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cresterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata de anul 2006. Coca-Cola HBC are activitati in27 de tari din Europa si Africa. In Romania, imbuteliatorul CocaCola detine o cota de piata decirca 50% in volum, afacerile Coca-

Cola depasind un miliard de lei. Portofoliul Coca-ColaRomania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa minerala Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare(care include si apa minerala) depaseste 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata. In anul 2009, veniturile din vnzri pe pieele emergenteau crescut anul trecut cu 10,8%, de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA(profitul nainte de plata taxelor i dobnzilor, includerea deprecierii i amortizrii) a urcat cu1,8%, la 475,7 milioane euro, de la 467,2 milioane euro. La creterea puternic a vnzrilor de pe pieele emergente au contribuit n special rezultatele bune din Romnia, Bulgaria, Serbia i Nigeria, se mai arat n raport. Romnia este a doua pia emergent din portofoliul companiein funcie de volumul vnzrilor anuale, dup Rusia. Cursul mediu leu/euro n 2008 a crescut cu10,4% fa de cel din anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC. Valoarea vanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 demilioane de euro, pe baza ritmului de crestere in volum raportat. In 2010, Coca-Cola ainregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piata romaneasca, dupa ce in ultimii anicompania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste 10%, pe o piata cu cresteri de consum.Costurile de restructurare pe piata romaneasca au fost estimate de Coca-Cola Hellenic la 0,7mil. euro, un nivel similar fiind inregistrat si la subsidiarele din Polonia si Rusia. In privinta previziunilor pentru urmatorii 3 ani, la nivel global, oficiali ai Coca Cola au declarat ca planuiesc sa investeasca 2 miliarde de dolari in afacerile din China. Noile planuri investitionaleale Coca Cola vor avea ca scop constructia unei noi fabrici, refacerea infrastructurii si studiereaunor noi metode de marketing pentru a stimula vanzarile, informeaza AP. China, in cadrul uneistrategii de triplare a vanzarilor catre clasa de mijloc care se dezvolta foarte rapid.Reprezentantii din China ai Coca Cola Company au afirmat

ca vor fi distribuite de sase ori maimulte frigidere in magazine, baruri si restaurante in urmatorii zece ani, informeazaFinancialTimes. Totodata, compania a initiat ideea unui centru de cercetare, ce a fost lansat inShanghai cu o investitie de 90 de milioane de dolari. Coca Cola a preluat prietenos HuiyuanJuice Group, cea mai mare companie a Chinei care fabrica sucuri naturale, cu o investitie de 2,5miliarde de dolari. Preluarea a avut loc pentru a salva compania Huiyuan de la scaderi si maimari ale veniturilor in comparatie cu cele inregistrate in ultima perioada. Pana in 2020,vanzarile ar putea creste de trei ori, pana la 30 de miliarde de sticle, iar veniturile companiei ar urca pana la 200 miliarde de dolari.Compania se asteapta ca 60% din castigurile totale sa vinadin China, India si alte economii emergente, in viitorul apropiat. In acelasi timp, reprezentantiicompaniei estimeaza ca tarile dezvoltate vor adduce doar 15% din venituri. China, care este dejaa treia piata pentru Coca Cola din punct de vedere al cifrei de afaceri, are un consum mediu pe an de 28 de produse pentru fiecare persoana.

5. Obiective de Marketing n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai frecvent n ntreprinderi a unui marketingintegrat. Astfel, n loc s se ia n considerare nevoile consumatorului plecnd din momentul n care produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , estede a interveni n studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului. Un marketing integrat ladiferite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la dispoziia unor produse, sau a unuiserviciu, favorizeaz inovaia (acionnd pe termen mediu sau lung) i suscit meninerea permanent a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii produselor sale, ntreprinderea nucaut s realizeze simpla

desfacere a mrfurilor, ci urmrete s stabileasc o relaie permanent, s declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele oferite. Aceast relaientreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela trebuie rennoit permanent, propunndu-i produse noi.CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva acheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor.Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului princare a crescut utilitatea campaniilor globale.Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising. In cadrul multitudinii de campanii promotionale lansate de-a lungul timpului, amintim pe cele lansate in anul 2009.O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent unanumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adeseaclienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-aucumparat.Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existentein acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate,iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective estescazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivuladecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.De asemenea, va incuraja cele mai bune practici pentru creativitate si executii deansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate. De exemplu, Kent a

declarat recentca un acord de cercetare de marketing la nivel global va inlocui o serie de acorduri locale.Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketing-ului pe care sa o realizam prin activitatieficiente de construire a brandului care sa produca o stabilitate pe termen lung a afacerii, adeclarat Muhtar Kent (CEO Coca-Cola).ron(mio) Indicatori de profitabilitate Marja de profit brut(%) Marja de profit net(%) Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare 2006 12.5595 9.1802 32.3200 2007 14.3338 12.1144 29.1483 2008 16.3822 14.1783 32.6826 2009 13.5983 11.9212 33.6744 2010 14.1049 12.0141 38.8522

23.6239

24.6352

28.2859

29.5213

33.0930

Cola Zero a avut la baz ideea De ce majoritatea lucrurilor bune n via trebuie s includ iun compromis? Atunci de ce nu putem avea acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr?. Mesajeleau fost gndite n funcie de canalul de comunicare: pe internet De ce nu situri cu 0 pop-up-uri?, pe cinema De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?, pe panouri amplasate n intersecii De ce nu ore de vrf cu zero intersecii blocate? sau De ce nu intersecii aglomerate cu zerosemafoare defecte?, pe panouri amplasate n campus De ce nu o petrecere monstru cu zeromahmureal?, De ce nu facultate cu zero restane? sau De ce nu relaii cu zero sentimente?Campania a luat sfrit odat cu apariia mesajului De ce nu acelai gust Coca-Cola cu 0zahr? difuzat pe diverse canale de comunicare TV, outdoor, presa, internet icinema.Produsul beneficiaz de asemenea i de un site oficial www.cocacolazero.com.Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel c, 49% dintre cei care au aflat

desprenoul produs l-au ncercat iar 64% dintre acetia au repetat achiziia.Acest lucru s-a datorat sifaptului ca publicul int al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de acetia n faatelevizorului scade n defavoarea celui petrecut n faa calculatorului. De altfel, promovndu-se pe internet, compania poate s comunice direct cu acetia, s afle ce-i doresc i s segmentezefoarte mult mesajul publicitar pn la nivelul individului. Pn acum promovrii on-line nu i s-aacordat o foarte mare importan, Coca-Cola investind cel mai mult n publicitatea TV. Cu toateacestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, avnd o notorietate de 35%.Conform studiului Leading Brands by Romanian Internet Users realizat de Gemius, ncolaborare cu Evensys, participanii la studiu au considerat ca fiind foarte importanteurmtoarele criterii: calitatea (85%), ncrederea (51%),diferenierea de celelalte branduri 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%, modernitatea14%.Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiindde o calitate remacabil, de ncredere i c se difereniaz n peisajul aglomerat al societii deazi, invadat de tot mai multe reclame. Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, mbuntind-o i sporind ncrederea consumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axatn mod special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenii sporite mediului on-linenseamn pentru Coca-Cola creterea notorietii i mbuntirea imaginii la costuri mult maisczute i ntr-un timp mult mai scurt dect permite mediul offline. Rezultatele favorabile alediverselor campanii sunt reprezentate de numarul in crestere al clientilor, si numarul in crestereal vanzarilor produselor Coca-Cola. In timpul si ulterior celor lunilor in care se desfasoaracampaniile promotionale, pentru a determina eficienta planului, se va reduce numarul constantde depozite realizate lunar, anterior campaniei, din numarul prezent realizat, iar surplusul va ficonsiderat rezultatul sustinerii campaniei de promovare a produsului. 7. Buget Potrivit unui raport financiar al Coca-Cola Hellenic, al doilea mare imbuteliator al produselor Coca-Cola la nivel mondial, una dintre problemele care au influentat scaderea vanzarilor. Pe piata locala, producatorul Coca-Cola este lider pe segmentul de bauturi non-

alcoolice, avand ocifra de afaceri anuala de aproximativ 500 de milioane de euro. In trimestrul al treilea, companiaa realizat mai multe restructurari la Coca-Cola HBC Romania, inchizand fabrica din Iasi, care producea pentru Republica Moldova, si transferand productia de apa minerala de la Floreni inPoiana Negri. Bugetul companiei Coca-Cola pentru promovarea produselor depete, deregul, 100 de milioane de lire sterline pe an.Miscarea are in vedere eficientizarea campaniilor de marketing si de aceea s-a optat pentru mentinerea unor agentii puternice: Wieden & KennedyAmsterdam, Mother London, McCann Erickson Spania si Senior Rushmore Madrid. Cele patru firme specializate in publicitate au primit indicatii privind noua imagine a Coca-Cola si strategiala nivel european in luna ianuarie 2009. Potrivit unor surse interne, Coca-Cola spera ca prinreducerile semnificative ale cheltuielilor cu publicitatea sa incurajeze creativitatea si samareasca eficienta activitatii sale la nivel paneuropean.CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva acheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor.Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului princare a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va incuraja cele mai bune practici pentru creativitate si executii de ansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate. Deexemplu, Kent a declarat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global va inlocuio serie de acorduri locale. Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketing-ului pe caresa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului care sa produca o stabilitate petermen lung a afacerii, a declarat Kent. CFO CocaCola, Gary Fayard, a declarat ca din cauzacaderii economiei, compania trebuie sa mentina o abordare disciplinata asupra marketing-ului. Aceasta presupune o usoara crestere a cheltuielilor de marketing totale fata de cheltuielile planificate, precum si de relocare a fondurilor impotriva anumitor zone geografice pentrucrestere. Kent a recunoscut ca firma sa se confrunta cu provocari in intreaga lume si cu unvolum de crestere de doar 3%, care este mai mic decat trimestrele trecute. In mod cert operamintr-un mediu dificil, in special din cauza costurilor

ridicate la energie si alimente care slabescincrederea consumatorului, a adaugat Kent. Totusi asta nu inseamna ca vor opri o parte dincheltuieli. Prin investitiile in timpul unei economii dificile, sistemele noastre cauta saconstruiasca o lagatura stransa cu consumatorii si o pozitie buna a actiunilor pentru mult timp,a declarat Kent.CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva acheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor.Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului princare a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va incuraja cele mai bune practici pentru creativitate si executii de ansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate. Deexemplu, Kent a declarat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global va inlocuio serie de acorduri locale. Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketing-ului pe caresa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului care sa produca o stabilitate petermen lung a afacerii, a declarat Kent. CFO CocaCola, Gary Fayard, a declarat ca din cauzacaderii economiei, compania trebuie sa mentina o abordare disciplinata asupra marketing-ului. Aceasta presupune o usoara crestere a cheltuielilor de marketing totale fata de cheltuielile planificate, precum si de relocare a fondurilor impotriva anumitor zone geografice pentrucrestere. Kent a recunoscut ca firma sa se confrunta cu provocari in intreaga lume si cu unvolum de crestere de doar 3%, care este mai mic decat trimestrele trecute. In mod cert operamintr-un mediu dificil, in special din cauza costurilor ridicate la energie si alimente care slabescincrederea consumatorului, a adaugat Kent. Totusi asta nu inseamna ca vor opri o parte dincheltuieli. Prin investitiile in timpul unei economii dificile, sistemele noastre cauta saconstruiasca o lagatura stransa cu consumatorii si o pozitie buna a actiunilor pentru mult timp,a declarat Kent. 7. Program de Marketing

Programul de marketing se ntocmete cu scopul de a oferi informaii asupra rezultatului netobinut de ntreprindere (profitul sau beneficiul net) n urma desfurrii activitii. Acest cont pune

n eviden variaia bogiei firmei, determinat de realizarea de venituri i efectuarea decheltuieli legate de exploatare i de deprecierea activelor pe care le posed compania.n cadrul acestei seciuni sunt detaliate procedurile de monitorizare a aplicrii programuluioperaional i de evaluare a gradului de realizare a obiectivelor, precum i procedura deefectuare a corecturilor acolo unde este nevoie.Programul devine necesar in toate punctele nodale ale activitatii de marketing. Programul demarketing este justificat de necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de piata,fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni demarketing. Eldevine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea dificultatilor de orientare si integrare amijloacelor de marketing in efortul economic general. Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing,alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a unuiset de obiective, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si financiareimplicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu.Spre deosebire de bilan, care prezint situaia la un moment dat - fiind, n consecin, un contde stoc static - contul de profit i pierderi este un cont de flux sau de variaie a valorii, care prezint evoluia dinamic a societii. Indicatori din contul profit si pierderi Cifra de afaceri Total venituri Total cheltuieli Profitul brut Profitul 2006 2007 2008 2009 2010

8.856.218. 960 9.338.745. 146 8.226.449. 519 1.112.295. 627 813.020.09

1.017.115. 436 1.051.176. 913 905.385.95 0 145.790.96 3 123.217.74

1.291.177. 240 1.474.575. 400 1.263.052. 220 211.523.18 0 183.067.44

1.721.351. 922 1.826.994. 840 1.592.920. 411 234.074.42 9 205.205.74

2.028.651. 727 2.233.414. 735 1.947.275. 444 286.139.29 1 243.723.97

net Numar salariati

8 3.013

0 3.034

4 2.811

5 2.859

5 2.559

Principiul numarul doi al ofensivei: Gaseste o slabiciune n puterea liderului si ataca n acel punct. PEPSI COLA lansase un atac clasic pe flancuri, la pret, dar a fost mai mult de att,transformndu-se ntr-o ofensiva directionata spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din Atlantaconsiderau n mod evident ca puterea lor consta n sticla de 6.5 uncii; o utilizau n fiecarereclama si chiar au nregistrat-o ca marca. Raymond Loewy a numit-o cel mai perfect ambalaj de pe piata. Compania PEPSI a transformat aceasta putere ntr-o slabiciune: sticla perfect proiectata pentru 6.5 uncii nu putea fi marita la 12 uncii. 9. Revizie si control Sistemul de control este componenta final a activitii de marketing. Includerea sa n planulde marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se stabiletemsura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarearezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe demarketing. n aceast etap a planului de marketing este necesar supravegherea reaciilor pieeifa de noul produs. Este necesar s se analizeze eficacitatea acestuia i gradul de satisfacere anevoilor crora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului i este nevoies se obin informaii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului

produs de ctre pia, de cuantificarea succesului acestuia n rndul consumatorilor. Cei care trebuie s se ocupede controlul i evaluarea programului de marketing sunt angajaii din cadrul departamentului demarketing, care au nevoie de informaiile prezentate mai sus pentru a putea ntreprinde ajustritactice necesare.Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite, se pot folosi criteriide evaluare precum: analiza vnzrilor, analiza raportului costuri beneficii, analiza efectelor datorate aciunilor promoionale. n cazul n care totalitatea cheltuielilor efectuate de ctrecompanie pentru lansarea unui produs se justific, atunci atunci se preconizeaz c produsul vaavea un mare succes n rndul consumatorilor, iar compania va obine profit.Atingerea obiectivelor planului de marketing vor fi monitorizate permanent, iar lunar (intimpul celor 6 luni proiectate) vor fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi ajustatadaca si acolo unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi luate masuricorective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing in graficul prognozat(nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale economiei, etc).

INTRODUCERE Lumea se schimba constant in jurul nostru. Pentru acontinua sa prosperam ca o afacere pentru urmatorii zeceani si mai mult, trebuie sa privim inainte, sa intelegemtendintele si fortele care contureaza aceasta afacere peviitor si sa ne pregatim pentru ce urmeaza. Trebuie sa nepregatim pentru ziua de maine.De aici porneste si misiunea noastra care are scopulde a improspata lumea, de a inspira momente deoptimism si fericire, de a creea noi valori si de a

facediferenta.Pentru Coca-Cola misiunea reprezinta o balanta cecantareste actiunile si deciziile luate pentru bunafunctionare atat a companiei ca intreg, cat si apersonalului ce o duce la bun sfarsit inca din 1982.Aceasta misiune poate fi redata prin intermediul unorafirmatii cat se poate de simpliste, dar in acelasi timpincrezatoare, solicitante : To refresh the world in body,mind and spirit, To create value and make a differenceeverywere we engage. Viziunea coca Cola trebuieraportata la factorii ce influenteaza activitatea sa zilnica,precum : personal, parteneri, profit, planeta. Relatiile cu angajatii, distribuitorii, clientii si alte persoane/grupuri deinterese , sunt si vor fi mereu situate in marja winwin,reciprocitatea fiind caracteristica ce ofera durabilitateoricarui tip de relatie. Coca-Cola are o responsabilitatefata de actionari prioritatea aici fiind maximizareavenitului acestora pe termen lung, fata de clienti anticipand si satisfacand dorintele si nevoile acestora prinintermediul unor produse de calitate, fata de planeta fiind un membru responsabil care face diferenta ajutandla construirea si sustinerea de comunitati . Istorie Prima reet Coca-Cola a fost inventat n Columbus,Georgia, de ctre John Stith Pemberton, iniial ca uncocawine numit Pemberton's French Wine Coca n 1885.El se poate s fi fost inspirat de succesul formidabil alcocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani, VinMariani. Primele vnzri au fost la Jacob's Farmacy dinAtlanta, Georgia, pe 8 mai, 1886. A fost vndut iniial caun medicament brevetat pentru cinci ceni. Pemberton asusinut c butura Coca-Cola a vindecat multe boli,inclusiv dependena de morfin, dispepsia, neurastenia,durerile de cap i impotena. Pemberton a publicat prima reclam pentru butur pe 29 mai a aceluiai an, nAtlanta Journal. n primele opt luni doar nou buturi aufost vndute zilnic. n 1888 au

existat pe pia treiversiuni de Coca-Cola vndute separat de trei firme.Astfel, Griggs Candler a preluat compania lui Pembertonn 1887 i a ncorporat-o n 1888 n Coca Cola company.n acelai an, din cauza dependenei de morfin,Pemberton i vinde drepturile a doua oar altor patruafaceriti: J.C. Mayfield, A.O. Murphey, C.O. Mullahy iE.H. Bloodworth. n acelai timp, fiul alcoolic al luiPemberton, Charley Pemberton a nceput s vndpropria versiune a produsului. Coca-Cola a fost vndut nsticle, pentru prima data pe 12 martie 1894. Cutiile deCoke au aprut pentru prima dat n 1955. Primambuteliere de Coca-Cola a avut loc n Vicksburg,Mississippi, la Biedenharn Candy Company n 1891.Proprietarul acesteia era Joseph A. Biedenharn. Sticleleoriginale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite demodelul hobble-skirt de mai trziu care este acum attde familiar.ncepnd cu 1989, cnd a nceput s fie promovat in Romnia, campaniile Coca-Cola au fost:2008-2009 - Deschide si savureaza fericirea 2006-2007 - Sete de via 2002 - Make it real 2001 - Viaa are gust 2000 Savureaz 1993 - ntodeauna Coca-Cola 1989 - You can't beat the real thing Grupul Coca-Cola Hellenic Coca-Cola Hellenic este cel mai mare imbuteliator alproduselor Coca-Cola din Europa, fiind prezent in 28 detari, din Irlanda pana in Rusia, din Estonia pana in Nigeria.Compania a fost infiintata in anul 2000, ca urmare afuziunii dintre Athena-Bottling Company S.A. si Coca-ColaBeverages plc. Coca-Cola HBC Romania Compania Coca-Cola HBC Romania, membra aGrupului Coca-Cola Hellenic, este lider pe piata bauturilornon-alcoolice din Romania, asigurand imbutelierea,distributia, vanzarea si marketing-ul operational pentruprodusele Coca-Cola.In Romania, Coca-Cola HBC Romania imbuteliaza ogama larga de produse Coca-Cola, de la bauturi

racoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite,Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri(Cappy Nectar), pana la ceaiuri (Nestea), apa (Dorna,Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), bauturi energizante(Burn) si cafea Ready to Drink (Illy). Produsele Coca-Colasunt imbuteliate in fabrici pozitionate strategic in diferiteregiuni ale tarii: Ploiesti, Timisoara si Vatra Dornei.In prezent, compania are aproximativ 2.100 deangajati.Prezenta CocaCola HBC pe piata din Romania setraduce prin produse si servicii de cea mai buna calitateoferite consumatorilor si partenerilor nostri. Totodata, amincercat ca prin activitatea noastra de zi cu zi satransmitem romanilor principiile si valorile Coca-ColaHBC, si anume: inovatia, pasiunea, intregritatea siatitudinea de lider.Pe scurt, Coca-Cola HBC Romania inseamna: 18 ani pe piata din Romania 2.100 de angajati 70.000 de clienti in Romania Fabrici in Ploiesti, Timisoara si Dorna Investitii de peste 400 milioane de euro ineconomia romaneasca Cea mai moderna tehnologie de imbuteliere abauturilor racoritoare Certificari ISO 9001:2000, ISO 14001:2005, ISO22000, OHSAS 18001 Certificare a sistemului de calitate prin Lloyd'sRegister Quality Assurance

CAPITOL 1: SUMAR MANAGERIAL Prezentul proiect de marketing a fost realizat pentrumentinerea notorietatii firmei, cresterea cotei de piata sireducerea cantitatii de carbon emise de companie.Coca-Cola are ca scop de baza satisfacerea nevoilorclientilor prin produse unice de bauturi racoritoare, cum ar fi: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Nestea, Cappy, Burn, cafeaReadyto-drink illy etc.In vederea realizarii acestui proiect

vom urmariobiectivele referitoare la imbunatatirea cu 20% aatitudinii favorabile a consumatorilor pana la data de1.06.2010, apoi cresterea cotei de piata cu 10% pana ladata de 1.10.2010 si nu in ultimul rand reducerii emisiilorde CO2 ale unitatilor de productie cu 20% pana in 2011.Pentru indeplinirea scopului si al obiectivelor se vorrealize mai multe activitati reprezentative, urmarindmixul de marketing. Pentru politica de produs se doresteeliminarea produselor care nu satisfac cerintele clientilor;pentru politica de distributie se vor alege noi canale dedistributie, se vor crea noi relatii cu distribuitorii, se vorstabili centrele de distributie, se vor analiza metodele detransport si se vor analiza localizarile posibile a punctelorde vanzare, stabilind tot odata zonele de vanzare si nu inultimul rand se vor formula si implementa procedurilepentru transportul efficient al produselor; pentru politicade promovare se vor stabili obiectivele promotionale,dezvoltarea mesajelor publicitare, selectarea siprogramarea mediilor publicitare; pentru politica de prt se au in vedere analiza preturilor concurentilor siselectarea metodei de determinare a pretului.Realizarea activitatilor acestui proiect presupune uncost total de 2.750.000 de Euro pentru acoperirea tuturorcheltuielilor.Principalele surse de finantare a dezvoltariicompaniei Coca-Cola sunt creditul bancar si profitulreinvestit, care vor fi si sursa principal de finantare aacestui proiect.

CAPITOL 2: ANALIZA SITUATIEI2.1. Analiza mediului de marketing2.1.1. Macromediul O analiza a mediului este necesara in elaborareaunui proiect de marketing. In urma acestei analize trebuiegasit raspunsul la intrebarea : Unde ne aflam? In ce priveste macromediul organizatiei, se vorefectua studii asupra mediului demografic, economic,natural, politic si cultural. Mediul demografic Populatia, impreuna cu caracteristicilefizioeconomice, traseaza principalele coordonate ale uneitari. Uneori, nu nivelul dezvoltarii este important, si maiimportante sunt posibilitatile

de dezvoltare si de adaptarela context.Cresterea accelerate a populatiei, modificareastructurii de varste, cresterea influentei structurii etnice apopulatiei, a nivelului de educatie, modificarea structuriifamiliale, mobilitatea geografica a populatiei si crestereagradului de segmentare a pietei dau profitul demografical unei populatii. Cresterea accentuata a populatiei la nivelmondial Aceasta tendinta demografica nu se manifesta si in Romania, aici avand loc exact efectulinvers al cresterii: descresterea populatiei.

Structura populatiei dupa nivelul de instruire La o scurta privire a tabelului de mai jos am spuneimediat ca rezultatele ultimului recensamant evidenteazao crestere a nivelului de intruire a populatiei in varsta de15 ani si peste. Astfel, a crescut ponderea populatieiadulte cu nivel de instruire superior, posliceal si de maistri si secundar, si a scazut ponderea celor cu studiiprimare sau fara scoala absolvita.

Mediul natural Coca-Cola este implicate in actiuni de reducere aimpactului afacerii asupra mediului inconjurator. Prinurmare, s-a implementat in toate cele trei fabrici dinRomania: Ploiesti, Timisoara si Poiana Negri, standardeleinternationale de protectie a mediului inconjurator ISO14001.Eforturile de protectie a mediului inconjurator suntconcentrate asupra a trei arii in care activitatea noastraare cel mai mare impact: Excelenta in protectia resurselor de apa Energie Ambalaje si deseuri de ambalaje Coca-Cola HBC Romania a incheiat un parteneriat cuUNDP (United Nations Development Programme). pentrua racorda orasul Vatra Dornei la reteaua publica dealimentare cu apa si de

canalizare. Ca rezultat al acestuiparteneriat, proiectul a obtinut o finantare europeana de2,5 milioane de euro in anul 2008. Mediul politic si juridic Odata cu intrare in Uniunea Europeana, majoritateafirmelor de pe piata romaneasca s-au asteptat atat laoportunitati cat si la amenintari. Pentru firmele care funtioneaza pe baza unuicontract de franciza precum si cele care lucreaza cuorganizatii din afara granitelor tarii noastre, intrarea inUniunea Europeana le-a facilitat tranzactiile. Odata cuaderarea la U.E., tarile acesteia vor putea comunica liber,neexistand taxe percepute la trecerea granitelor,reducand astfel considerabil costurile intreprinderilor cuimporturile, respective exporturile.Avand in continuare preturi accesibile, Romaniaramane o adevarata piata de desfacere pentru firmelestraine care va conduce la o crestere a investitiilor in taranoastra.Cum bine se stie, principalele forte prin care mediulpolitic influenteaza organizatiile sunt legile, organismeleguvernamentale si diversele grupuri de presiune. Inultimii ani, in Romania, numarul legilor care vizeazaprotectia consumatorilor a crescut, impiedicand astfelmulte firme sa isi desfasoare activitatea dupa bunul plac. Mediul tehnologic Tehnologia este una din fortele cu cel mai mareimpact asupra pietei si politicilor de marketing pe termen lung si mediu. Creand tehnologii si produse noi, mediultehnologic presupune numeroase oporunitati siamenintari pe piata. Marketingul trebuie sa sesizeze si saexploateze consecintele aparitiei unor noi tehnologii.Prima fabrica de imbuteliat Coca-Cola a fost deschisain Chattanoga in 1899 si a doua in Atlanta, in anulurmator. Urmatorii 20 de ani, numarul de fabric a crescutde la doua la peste 1000. Odata cu dezvoltarea afacerii,realizarea unui echipament de imbuteliat de mare vitezasi a unor mijloare de transport tot mai eficiente au permisimbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu unnumar mai mare de produse. Mediul economic

Mediul economic influenteaza prin nivelul veniturilorpopulatiei, adica puterea de cumparare. Indicelepreturilor de consum influenteaza cererea de bunuri.Evolutia vietii economice se regaseste in puterea decumparare si in modul de cheltuire a veniturilor.In anul 2005 fata de anul 2004 s-a inregistrat ocrestere cu noua puncte procentuale a indiceluipreturilor, care a ajuns la 109%. Indicele preturilor pentru produsele nealimentare a cerscut cu 11.3%, iar pentruservicii a crescut cu 10.5%.Veniturile totale ale principalelor categorii degospodarii au fost, in anul 2005, de 507.96lei/luna/persoana pentru salariati, de 288.65%lei/luna/persoana pentru agricultori, 252.23%lei/luna/persoana pentru someri si 345.75%lei/luna/persoana pentru pensionari. Media veniturilor, inanul 2005 a fost de 384.10% lei/luna/persoana, din caretotalul cheltuielilor a fost de a fost de 347.85lei/luna/persoana, deci populatia economiseste foarteputin, 36.25 lei/luna/persoana, aproximativ 9.4 % dintotalul veniturilor.Barbatii au avut un castig salarial nominal de, in anul2005, mai mare decat cel al femeilor cu 134 de lei,barbatii castigand lunar 780 lei/persoana, iar femeile 646lei/persoana. 2.1.2. Micromediul

Micromediul este constituit din acei factori externicare afecteaza in mod direct capacitatea intreprinderii dea-si indeplini obiectivele si asupra carora poate exercita oanumita influenta. Clientii Pentru Coca-Cola aceasta categorie a micromediuluireprezinta ratiunea de a trai, de a se dezvolta, de a-sipastra renumele care sa persevereze in timp intrucat faraacestia, indiferent cat de bune ar fi produsele, companiaCoca-Cola nu ar putea exista.In acest sens, firma se straduieste intens sa isifidelizeze clientii prin diferite activitati de promovare, depremiere si au reusit in timp sa mentina clientela.Totodata, pentru a se asigura indeplinirea scopuluiacestui proiect, organizatia trebuie sa isi indrepte atentiaspre clientii concurentei, intrucat sa ii atraga de parteasa, reusind astfel o crestere a cotei de piata si implicit deindeplinire a scopului principal.

Furnizorii O retea larga si complexa de furnizori asiguraingredientele, ambalajele si serviciile de care este nevoie. Prin intermediul lor, impactul asupra locurilor de muncacreate si asupra multor altor aspecte este mult mai maredecat cel al organizatiei. Desi nu detine si nu controleazafurnizorii cu care colaboreaza, Coca-Cola areresponsabilitatea de a asigura ca modul lor de lucrureflecta standardele companiei. Concurenta Principalul concurent pe piata romaneasca este PepsiCola. Cele doua companii sunt cele mai mariproducatoare de bauturi racoritoare, lider de piata fiindCoca-Cola.Faptul ca firma Coca-Cola se afla in fata unuiconcurent de un asemenea calibru, o motiveaza puternicin intreprinderea actiunilor sale, aceastra antrenareimbunatatind performantele firmei, care dorestementinerea pozitiei de lider pe piata romaneasca. Publicul Managerii si salariatii constituie publicul intern alorganizatiei, care sunt direct interesati in reusita firmei. In present, firma are o baza de 2100 de salariati, instruitisi calificati, antrenati sa raspunda prompt cerintelorclientilor. 2.2. Analiza S.W.O.T. Analiza SWOT ( S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, Tthreats ) se refera la analiza punctelortari, slabe, ocaziilor favorabile si a amenintarilor dincadrul unei firme. S T R E N G H T S W E A K N E S S E S nivel inalt al calitatiiproduselor acoperirea pemajoritatea statelorlumii usor de recunoscut preturi accesibile gama variata deproduse

detine pozitia de liderpe piata continut ridicat de zaharsi cofeina posibilitatea scaderiivanzarilor O P P O R T U N I T I E S T H R E A T S aparitia marcii in filmesi videoclipuri foartemediatizate incheierea de contractecu firme de transport in intensitateaconcurentiala implementarea taxei pemancare tip fast food incare se incadreaza si

comun pentru lipirea deautocolante marcaCoca-Colabauturile racoritoare criza economica sifinanciara 2.2.1. Detalierea analizei SWOTPuncte tari ( STREGHTS) ale organizatiei : fiindprima bautura de acest tip, Coca-Cola are de castigatdeoarece consumatorii sunt tentati sa creada ca este simai bun ca primul. Resursele financiare reprezinta unpunct tare pentru Coca-Cola si concurenta, de asemeneaprin bugetele promotionale foarte mari de doreste odiferentiere clara intre cele doua brand-uri. Un punct tarepentru Coca-Cola in defavoarea concurentei este oferireaunei game mai variate de produse. Coca-Cola oferaanumite sortimente de cafea si energizant Burn, ofera treitipuri de apa minerala, iar Pepsi numai unul. Puncte slabe ( WEAKNESSES ) : printre puncteleslabe se numara imaginea tot mai proasta pe care o aubauturile cu un continut mare de zahar si cofeina. Coca-Cola trebuie sa gaseasca solutii pentru a schimba

aceasta imagine negative, care poate conduce la o posibilascadere a vanzarilor. Oportunitatile ( OPPORTUNITIES) in acest momentsunt destul de putine datorita crizei financiare sieconomice, totusi se poate profita de pe urma acesteicrize achizitionand firmele mici care sunt in pragulfalimentului, dezvoltand astfel activitatea de productie sidistributie existenta, toate acestea la un pret scazut. Amenintarea ( THREATS ) cea mai puternica, inprezent, este reprezentata de criza economica ce semanifesta si in Romania. Aceasta amenintare poateafecta activitatea firmelor in punct de vedere alvanzarilor, care se prognozeaza ca vor scadea inurmatoarele luni, astfel firmele sunt nevoite sa creascapreturile pentru a-si putea acoperi cheltuielile. O altaamenintare este intrarea Romaniei in UniuneaEuropeana, deschizandu-se granitele ce faciliteazaintrarea concurentilor pe piata romaneasca. Schimbulstilului de viata poate fi o amenintare din punct de vedereal orientarii populatiei catre produse sanatoase. CAPITOL 3: SCOPUL SI OBIECTIVELE PLANULUI3.1. Scopul planului Scopul prezentului plan de marketing vizeazacresterea cotei de piata.Datorita faptului ca pe piata exista o concurentaacebra, iar in momentul de fata Coca-Cola detinesuprematia, se urmareste mentinerea pozitiei de lider sicresterea cotei de piata in defavoarea concurenteiprincipale, Pepsi Cola.Asadar scopul acetui proiect este atragerea unuinumar mare de clienti din piata potential, axandu-se maiales pe preluarea clientilor concurentei, dar fara a neglijaimportanta celor actuali.Totodata, mentinand aceasta pozitie, Coca-Cola isi vaconsolida puterea financiara la un nivel foarte ridicat,ceea ce va valorifica superior potentialul intreprinderii,reusind in acelasi timp realizarea unui echilibru intrepretul si calitatea produselor.O intreprindere care isi concentreaza atentia doarasupra unei parti a produsului de exemplu, pretulacestuia neglijand calitatea, este caracterizata de

fabricatie pe o perioada de 4 saptamani, oferirea deinformatii clare cu privire la productia produselor sirasplatirea clientilor fideli cu premii acordate in urmaofertelor promotionale. 3.2.2. Cresterea cotei de piata cu 10% pana ladata de 1.10.2010 Pentru realizarea acestui obiectiv este necesar, inprimul rand, atragerea de noi clienti, in special aiconcurentei.Indeplinirea acestui prin obiectiv, care de altfel estecel mai important, nu e tocmai usoara, deoarecepresupune realizarea mai multor activitati.Acest prin obiectiv are la baza urmatoarele treiobiective specifice : atragerea clientilor concurentei celputin cu 10% pana la data de 1.10.2010, crestereacantitatii medii consumate cu 20% in anul 2010,eliminarea concurentei cu o cota mai mica de piata intermen de 6 luni si preluarea segmentului ei de piata. 3.2.3. Reducerea emisiilor de CO 2 ale unitatilorde productie cu 20% pana in 2011 Reprezentantii Coca-Cola HBC si-au anuntat interesulin a construi doua centrale termoelectrice in fabricile dinTimisoara si Ploiesti. Actiunea face parte dintr-unprogram care are obiectivul de a reduce emisiile de CO 2 ale unitatilor de productie cu 20% pana in 2011. Pentru ainteplini acest obiectiv, compania va construi 15 centraletermoelectrice in fabrici din Austria, Cehia, Grecia, Italia,Irlanda de Nord, Polonia si Slovacia dintre tarile membreUE si in Nigeria, Rusia, Serbia si Ucraina.Decizia contruirii centralelor se datoreazarezultatelor primei central termoelecteice contruita intr-ofabrica Coca-Cola, din Ungaria. In primul an defunctionare, centrala a contribuit la reducerea cantitatiide carbon emisa de fabrica cu 43%, precum si acostrurilor de energie, cu 400.000 de Euro. 3.3. Obiective specific Pentru cresterea efectiva a cotei de piata , prinacest proiect s-au stabilit trei obiective specifice: a)

Atragerea clientilor concurentei prein preturimai avantajoas, prin oferte ce include mai multesortimente, prin promovarea la un nivel mai inalt alraportului calitate-pret. b) Cresterea cantitatii vandute prin promotii (laun produs cumparat, se ofera un produs gratuit),prin extinderea locurilor de distributie, astfel incatsa fie accesibil tuturor. c) Eliminarea concurentei slabe prin promovareaintensa a calitatii, cantitatii si a pretuluiproduselor, lovind astfel in mod direct concurentaslaba, preluandu-i astfel clientii prin marca firmeiintens promovata, avand o rezonanta puternica:este de firma generand efectul de snobism. CAPITOL 4: PLANUL DE ACTIVITATI

4.2. Detalierea activitatilor Politica de produs

reprezinta component cea maiimportanta a mix-ului de marketing. Aceasta politica arela baza continutul produsului si se concretizeaza prin Coca-Cola isi distribuie produsele prin agenticomerciali, deci strategiile de pret utilizate nu sunt directcontrolate de aceasta. In modul intrarii pe o piata cu unprodus noi, Coca-Cola adopta un pret egal sau chiar maimic decat cel al produselor existente.Preturile promotionale sunt frecvent folosite, firmaavand campanii promotionale cu diverse ocazii sausarbatori legale (Craciun, Paste etc).Tinand cont de faptul ca produsele Coca-Cola sevand prin agenti comerciali, aceasta adopta strategiapreturilor adaptate la locul vanzarii: un suc se vinde maiscump intr-un club decat intr-un supermarket.In concluzie, strategia de pret adoptata depinde deagentul economic care comercializeaza bauturileracoritoare.In ce priveste distributia , primul pas care trebuiefacut este acela de analizare a canalelor de distributieexistente. In acest fel se va obtine o situatie clara asatisfactiei beneficiilor care se obtin in urma utilizariicanalelor de distributie. Dupa aceasta triere se va trece laalegerea de noi canale care vor inlocui pe celenesatisfacatoare, asigurandu-se astfel o siguranta in cepriveste canalul de distributie. Odata stabilite canalele, se trece la crearea unorrelatii cu cei care vor face distributia, si anume cudistribuitorii. Relatiile trebuie sa fie de natura amiabila,pentru ca efectiva distributie sa se faca in conditiile celemai bune cu putinta. In urma realizarii unei relatiiamiabile cu distribuitorii se pot formula si implementaprocedurile pentru transportul efficient al produselor.Acestea trebuie sa se supuna unor reguli stricte carevizeaza atat protectia consumatorului cas si aintreprinderii in sine.Transportul trebuie sa se desfasoare intr-o perioadacat mai scurtade timp pentru a putea asigura mentinereacalitatii marfii transportate. Asadar, odata cu formulareasi implementarea procedurilor de transport, se realizeazasi o atenta analiza a metodelor prin care acesta se vainfaptui. In aceasta ide, va trebuie

sa fie achizitionareaparate speciale care trebuie sa fie capabile de a fiinserate in mijlocul de transport.In ce priveste promovarea , se poate spune caprimul pas care trebuie efectuat este acela de stabilire aobiectivelor promotionale. Asadar se va avea in vedereraspunsul la intrebrea: unde vrem sa ajungem cuajutorul promovarii?. Aceasta este o metoda puternica de asigurare a cresterii cotei de piata, intrucat tot ce estepromovat se cumpara, iar printr-o publicitate puternica seva asigura faptul ca majoritatea persoanelor vor auzi debrandul Coca-Cola.Odata stabilite obiectivele se va trece ladeterminarea formelor majore de promovare pentruCoca-Cola, acestea constand in : publicitate audio sivideo, diverse promotii, publicitate scrisa astfelasigurandu-se o cat mai ampla acoperire a zonelor.Realizarea efectiva a acesteia se va face prin: ziare,reviste de toate felurile, radio, televiziune, afisaj, transit,selectandu-se astfel si mediile publicitare. Stabilireaefectiva dupa nume a fiecarui mediu si totodatadezvoltarea a mesajelor publicitare se va face pe operioada de maximum trei luni pentru ca firma sa poatabeneficia cat mai repede de efectele benefice alepublicitatii. CAPITOL 5: BUGETUL PROIECTULUI5.1. Bugetul pe categorii de activitati

Restul de 1.505.500 vor fi alocati obiectivelor dereducere a emisiilor de CO 2 ale unitatilor de productie cu20% pana in 2011 prin construirea a doua centraletermoelectrice in fabricile din Timisoara si Ploiesti. CAPITOL 6: CONTROL SI EVALUARE6.1. Modalitati de inregistrare si masurare arezultatelor Departamentul financiar: realizeaza in fiecareluna o activitate de verificare a modelului de alocare aresurselor financiare si incadrarea costurilor activitatilorin limitele stabilite prin buget. Departamentul marketing: controleaza intreagaactivitate de desfasurare a planului datorita caracteruluisau strategic si operational. Departamentul cercetare-dezvoltare: efectueazastudii prin sondaje de opinie pentru a eliminaprodusele care nu satisfac normele impuse, analizeazacanalele de distributie existente si alege noi canale. Departamentul comercial: controleazaachizitionarea mijloacelor de transport si a aparaturii special pentru un transport cat mai sigur si rapid albauturilor. 6.2. Responsabili de monitorizare si interventiecorectiva Directorul proiectului din departamentul demarketing observa cu atentie si monitorizeaza succincttotalitatea activitatilor realizate pe baza planului,ajustand eventualele erori survenite.De asemenea, el efectueaza un raport trimestrial,punctand fiecare element care se realizeaza din planul deactivitati

S-ar putea să vă placă și