Sunteți pe pagina 1din 4

UTILIZAREA TEHNICILOR DE MERCHANDISING N VEDEREA CRETERII GRADULUI DE ATRACTIVITATE A UNUI RAION DIN CADRUL UNUI SUPERMAGAZIN Conducerea unuia

dintre cele mai importante lanuri de supermagazine din Bucureti i-a propus, pentru perioada urmtoare, un obiectiv ambiios - creterea cifrei de afaceri. n condiiile n care supermagazinul beneficiaz de o clientel fidel, iar cifra de afaceri realizat n prezent este destul de mare, obiectivul stabilit pare destul de greu de atins. Pentru a identifica factorii care ar putea determina o cretere semnificativ a cifrei de afaceri, specialitii firmei au efectuat, mai nti, o analiz a vnzrilor realizate n cadrul fiecrui raion. n urma acestei analize, a rezultat c cifra de afaceri total este realizat, n proporie de 78%, n cadrul a 6 raioane, contribuia fiecruia dintre celelalte raioane ale supermagazinului fiind destul de mic. Concluzia specialitilor care au studiat problema a fost c o cretere a cifrei de afaceri totale ar fi posibil n condiiile n care s-ar produce o cretere a vnzrilor n cadrul raioanelor mai puin solicitate. n consecin, conducerea supermagazinului i fixeaz ca obiectiv strategic pentru perioada urmtoare stimularea clientelei pentru a efectua cumprturi i n raioanele neglijate pn n prezent. Specialitii nsrcinai cu probleme de merchandising decid ca operaiunea s demareze cu raionul Legume i fructe proaspete. n vederea realizrii obiectivului strategic stabilit, cei implicai ncep demersurile necesare pentru creterea gradului de atractivitate a raionului respectiv. n vederea atingerii acestui obiectiv de natur comunicaional vor fi utilizate tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii, n principal tehnicile de merchandising. Pentru a aprecia msura n care va crete gradul de atractivitate a raionului Legume i fructe proaspete n urma operaiunii, este necesar s se calculeze indicii de atractivitate nainte i dup desfurarea acesteia. Prin urmare, ntr-o prim etap, va fi evaluat atractivitatea raionului Legume i fructe proaspete n perioada de baz (to), cu ajutorul indicilor de atractivitate. Pentru efectuarea calculelor vor fi utilizate urmtoarele formule1: I tr = numr clieni care tranziteaz raionul numr clieni care intr n magazin (I tr - indicele de tranzit)

I a = numr clieni care observ un produs n raion 1 (I a - indicele de atracie) numr clieni care intr n magazin I c = numr clieni care cumpr din raion numr clieni care intr n magazin (I c - indicele de cumprare)

Indicele de atractivitate a raionului (I AR ) =

Ic I tr

n urma msurtorilor efectuate, timp de o sptmn, la intrarea n magazin i n faa raionului Legume i fructe proaspete au fost obinute urmtoarele date: - numrul clienilor care intr n magazin - 10.000; - numrul clienilor care tranziteaz raionul - 6.500; - numrul clienilor care observ cel puin un produs din raion - 5.800; - numrul clienilor care cumpr din raion - 1.350. Prin urmare, indicii de atractivitate calculai pentru raionul Legume i fructe proaspete au urmtoarele valori:

I tr =
Ia = Ic =

6500 = 0,65 ; 10000


5800 = 0,58 ; 10000

1350 = 0,135 ; 10000


0,135 = 0,208 0,65

I AR =

ntr-o situaie ideal, toi cei patru indici trebuie s aib o valoare egal cu 1.

Dup cum se poate observa, toi indicii calculai se afl la distane destul de mari de situaia ideal. Valoarea indicelui de atractivitate a raionului este de 0,208, ceea ce arat c raionul Legume i fructe proaspete atrage clienii supermagazinului n foarte mic msur. Pe baza rezultatelor obinute, specialitii apreciaz c se impune adoptarea unor msuri n vederea creterii gradului de atractivitate a raionului. Aceste msuri se refer la urmtoarele aspecte: 1. 2. Reamplasarea raionului n aa fel nct s se asigure un flux de clieni mai mare n dreptul acestuia. Reamenajarea raionului n funcie de indicii de sensibilitate, calculai pentru fiecare produs comercializat n cadrul raionului Legume i fructe proaspete.

Indicii de sensibilitate sunt utilizai n procesul de gestionare a liniarului de vnzare i permit specialitilor ca, n funcie de obiectivele firmei i de performanele comerciale ale produselor oferite spre vnzare, s reamenajeze liniarul de vnzare, asigurnd astfel fiecrui produs un loc corespunztor. n funcie de obiectivele generale ale firmei, poate fi utilizat unul dintre urmtorii indici2:

PCA - utilizat n cazul n care obiectivul vizat de firm este maximizarea cifrei de afaceri PLD P b) I S = MB - utilizat atunci cnd se urmrete favorizarea acelor produse care ofer o marj brut mai important PLD P c) I S = CV - utilizat n cazul n care se urmrete creterea vitezei de rotaie a stocurilor PLD P d) I S = BB - utilizat atunci cnd firma nu i-a propus, n mod imperativ, realizarea unui obiectiv PLD
a)

IS =

unde: I S- indicele de sensibilitate; PCA - ponderea cifrei de afaceri total realizat de produsul "X" n cifra de afaceri total realizat n cadrul raionului; PMB - ponderea marjei brute a produsului "X" n marja brut total realizat n liniarul de vnzare; PCV - ponderea cantitii de produs "X" vndute n totalul cantitii vndut n liniarul de vnzare; PBB - ponderea beneficiului brut realizat de produsul "X" n beneficiul brut total realizat n liniarul de vnzare; PLD - ponderea liniarului de vnzare dezvoltat ocupat de produsul "X" n liniarul de vnzare dezvoltat total. Din punct de vedere teoretic, o gestionare perfect a liniarului de vnzare ar presupune ca fiecare dintre aceti indici s aib o valoare egal cu 1. Totui, ntruct este practic imposibil s se obin valoarea 1 pentru fiecare dintre cei patru indici, se va opta pentru acel indice care corespunde obiectivului major vizat de firm. n cazul n care un indice difer sensibil de valoarea 1, se va proceda dup cum urmeaz: Dac I > 1 - produsul nu este suficient de bine reprezentat n cadrul liniarului de vnzare; n acest caz, se impune adoptarea unor msuri astfel nct produsul s ocupe o suprafa mai mare n cadrul liniarului de vnzare; Dac I < 1 - produsul ocup o suprafa prea mare n cadrul liniarului de vnzare; n acest caz, locul pe care produsul l ocup n cadrul liniarului de vnzare trebuie diminuat. n cadrul raionului Legume i fructe proaspete situaia se prezint dup cum urmeaz: Produsul A B C D E F TOTAL Liniar dezvoltat (LD) -m9 5 10 13 16 7 60 Cantiti vndute (CV) -kg20 15 37 29 38 24 163 Cifra de afaceri (CA) -lei80.000 120.000 185.000 348.000 228.000 216.000 1177.000 Marja bruta (MB) -lei1.000 2.500 1.200 3.000 1.400 1.800 MB=1750,3 Beneficiul brut BB=MB*CV -lei20.000 37.500 44.400 87.000 53.200 43.200 285.300 I (CA) 0,45 1,23 0,94 1,36 0,73 1,58 _

Dac este cazul, poate fi folosit i o combincie a doi sau trei indici.

Deoarece obiectivul vizat cu prioritate de firm este maximizarea cifrei de afaceri, calcularea indicelui de sensibilitate s-a realizat cu ajutorul primei formule:

IS =
Astfel: - n cazul produsului A: I SA =

PCA PLD

6,8 = 0,45 < 1 15

Produsul A deine n raion un liniar de vnzare prea mare. El va trebui s dein doar 6,8%, n loc de 15%. Prin urmare, produsul A va ocupa n viitor doar 4 metri liniar de vnzare dezvoltat (pierde 5 metri). - n cazul produsului B: I SB =

10,2 = 1,23 > 1 8,3 15,7 = 0,94 < 1 16,7 29,6 = 1,36 > 1 21,7 19,4 = 0,73 < 1 26,6 18,3 = 1,58 > 1 11,6

Produsul B este, n prezent, subreprezentat n cadrul raionului de vnzare. n mod normal, el ar trebui s ocupe o suprafa mai mare de 10,2% din liniarul de vnzare, adic 6 metri liniar de vnzare dezvoltat (ctig 1 metru). - n cazul produsului C: I SC =

Produsul C ocup n raionul de vnzare o suprafa oarecum corect. Totui, aplicnd regula de calcul, rezult c el ar trebui s cedeze 0,5 metri liniar de vnzare dezvoltat, rmnnd astfel cu 9,5 metri. - n cazul produsului D: I SD =

Produsul D ar trebui s dein 29,6% din liniarul de vnzare total dezvoltat, adic 18 metri (ctig 5 metri). - n cazul produsului E: I SE =

Produsul E ocup n cadrul raionului o suprafa prea mare. El va deine 19,4% din liniarul de vnzare total dezvoltat, adic 11,5 metri (pierde 4,5 metri). - n cazul produsului F: I SD =

Produsul F nu este suficient de bine reprezentat n cadrul liniarului de vnzare. n noua configuraie a raionului, el va deine 18,3% din liniarul de vnzare total, adic 11 metri (ctig 4 metri). n concluzie, reamenajarea raionului Legume i fructe proaspete pe baza indicelui de sensibilitate va conduce la urmtoarea repartiie a liniarului de vnzare dezvoltat total: - Produsul A - 4 m; - Produsul B - 6 m; - Produsul C - 9,5 m; - Produsul D - 18 m; - Produsul E - 1 1,5 m; - Produsul F - 11 m. 3. n vederea creterii gradului de atractivitate a raionului Legume i fructe proaspete, specialitii au prevzut i o serie de msuri de mbuntire a modului de prezentare a produselor n cadrul raionului. Aceste msuri se refer n principal la urmtoarele aspecte: mai buna informare a clientelei; asistarea clientelei n luarea deciziei de cumprare; prezentare atractiv a produselor. Pe baza datelor prezentate se cer urmtoarele: a) Considerai corect noua amplasare a raionului Legume i fructe proaspete? Justificai rspunsul!

b) Dup o perioad de timp relativ ndelungat de la efectuarea modificrilor menite s sporeasc gradul de atractivitate a raionului Legume i fructe proaspete, s-a procedat la noi msurtori n vederea recalculrii indicilor de atractivitate, obinndu-se urmtoarele date: - numrul clienilor care intr n supermagazin - 11.200; - numrul clienilor care tranziteaz raionul - 10.500; - numrul clienilor care observ cel puin un produs din raion - 9.250; - numrul clienilor care cumpr din raion 4.300. Calculai indicii de atractivitate i formulai concluziile care se impun.

c)

Odat cu indicii de atractivitate, specialitii i-au propus s determine i indicii de sensibilitate corespunztori produselor din raionul reamenajat. n noua configuraie, situaia raionului este urmtoarea: Produsul A B C D E F Liniar dezvoltat (LD) -m4 6 9,5 18 11,5 11 Cantiti vndute (CV) -kg1.454 903 2.882 2.174 1.070 1.254 Cifra de afaceri (CA) -lei5.815.985 7.221.450 14.411.840 26.090.400 12.835.545 11.282.545 Marja brut (MB) -lei1.000 2.500 1.200 3.000 1.400 1.800

Calculai indicii de sensibilitate pentru fiecare produs n parte i formulai concluziile care se pot desprinde.

Carne

Pete

Patiserie

Pine

Papetrie Bricolaj
Produse de ntreinere Produse de ntreinere

Produse alimentare

Produse alimentare

Produse alimentare

Produse alimentare

Legume i fructe proaspete

Articole animale

de companie

Articole igien

Articole igien

Articole casnice Electrocasnice Electronice

Buturi

Buturi

CASE DE MARCAT

IEIRE

INTRARE

AMPLASARE INIIAL

Carne

Pete

Patiserie

Pine

Papetrie Bricolaj
Produse de ntreinere Produse de ntreinere

Legume
Produse alimentare Produse alimentare Produse alimentare Produse alimentare Articole animale Articole igien Articole igien de companie Buturi Buturi

i fructe

Articole casnice Electrocasnice Electronice

CASE DE MARCAT

IEIRE

INTRARE

AMPLASARE PROPUS
4