Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Evoluia conceptului de calitate a vieii i implicaiile acesteia asupra strategiei de marketing a companiilor 1
The evolution of the Quality of Life Concept and Its Implications for the Marketing Strategy

Autor: Mihaela Constantinescu Abstract: Definirea conceptului de calitate a vieii are multe variante n literatura de specialitate, plecnd de la o definiie general pn la una care prezint conceptul prin intermediul componentelor sale sau al ariilor de aplicabilitate. Calitatea vieii este definit de specialitii din aria marketingului n principal prin intermediul relaiei care se construiete ntre satisfacia consumatorului i bunstarea acestuia. Prin intermediul acestei lucrri se ncearc identificarea influenelor pe care evoluia calitii vieii le-a avut asupra politicilor i strategiilor de marketing, mergndu-se de la orietarea spre producie, pn la noul concept de marketing relaional. Cuvinte cheie: calitatea vieii, strategii de marketing, marketing relaional, bunstare Key words: quality of life, marketing strategies, relationship marketing, well-being

Definirea conceptului de calitate a vieii are multe variante n literatura de specialitate, plecnd de la o definiie general pn la una care prezint conceptul prin intermediul componentelor sale sau al ariilor de aplicabilitate. Calitatea vieii este definit n Oxford Dictionary of Sociology ca fiind un concept care, dei n mare i are originea n sociologie, a depit de mult graniele acesteia, prin multitudinea indicatorilor economici ce sunt folosii pentru a msura acest

Not: Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184 "Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n domeniul tiinelor economice din Romania")

11

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

concept. M. Farquhar 2 afirm chiar faptul c acest concept al calitii vieii este cel mai multidisciplinar termen aflat n uzul curent, multidisciplinaritatea fiind identificat, de altfel, ca fiind principalul avantaj al acestui concept 3. I. Mrginean d o definiie cuprinztoare a calitii vieii, plecnd de la premisa ca acest concept nu poate fi separat de elementele care l determin i l definesc n acelai timp (bunstarea, dezvoltarea uman, capitalul social, calitatea societii, excluziunea/incluziunea social, etc.). Astfel c autorul definete calitatea vieii ca ansamblul elementelor care se refer la condiiile fizice, starea economic social, cultural, politic, de sntate etc. n care triesc oamenii, coninutul i natura activitilor pe care acetia le desfoar, caracteristicile relaiilor i procesele sociale la care particip, bunurile i serviciile la care au acces, modelele de consum adoptate, stilurile de via, evaluarea mprejurrilor i rezultatele activitilor desfurate, strile subiective de satisfacie/ insatisfacie, fericire, frustrare etc. 4 n lucrarea sa An Integrative Approach To Quality Of Life Measurement, Research, And Policy, Robert Constanza d o definiie a calitii vieii din persepectiva celor dou valene ce o compun obiectiv i subiectiv. Astfel c autorul definete conceptul de calitate a vieii ca reprezentnd gradul n care nevoile obiective ale individului sunt satisfcute n relaie cu percepia subiectiv, individual sau de grup, asupra bunstrii 5. n timp ce nevoile obiective se refer la subzisten, reproducere, securitate, afeciune, etc., percepia subiectiv vizeaz fericirea, satisfacia fa de via sau utilitatea personal. Legtura dintre marketing i calitatea vieii Calitatea vieii este definit de specialitii din aria marketingului n principal prin intermediul relaiei care se construiete ntre satisfacia consumatorului i calitatea

Farquhar, M. (1995), Definitions of Quality of Life: a Taxonomy, n Journal of Advanced Nursing, Vol. 22, No. 3, publicat online 28 iun 2008, p 502-509 3 Cummins, R. (2000), Objective and Subjective Quality of Life: an interactive model, n Social Indicators Research, Vol 52, Kluwer Academic Publishers Group, Netherlands, p. 55-72 4 Mrginean, I. (2004), Modelul social romnesc din perspective calitii vieii populaiei, n Calitatea Vieii, XV, nr. 34, p. 216 5 Costanza, R. et al. (2008), An Integrative Approach to Quality of Life Measurement, Research, and Policy, S.A.P.I.EN.S, 1.1/2008, Online version, http://sapiens.revues.org/index169.html (accesat la data de 27 ian 2011)

12

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

vieii acestuia 6. Aceast corelaie va fi discutat pe larg n continuarea acestui articol, pentru a evidenia modul n care gndirea la nivelul societii, dar i a individului, referitoare la calitatea vieii a influenat activitatea de marketing a companiilor de-a lungul anilor. Ph. Kotler afirm faptul c eficiena marketingului poate fi evaluat n termeni de calitate a vieii, innd cont c principalul obiectiv al specialistului n marketing este s ofere valoare consumatorilor, astfel nct s se menin sau chiar nbunteasc nivelul de bunstare a individului i a societii 7. M. Sirgy i A. Samli prezint calitatea vieii din prisma influenei pe care mixul de marketing l are asupra comportamentului consumatorului i, prin urmare, asupra mbuntirii calitatii acestuia 8. Mixul de marketing reprezint sinergia celor patru componente de baz ale activitii de marketing: produs, pre, distribuie i promovare. Acesta a fost introdus n teorie n anul 1953 de Neil Borden, fiind conturat sub forma celor patru componente (sau cei 4P) n anul 1960 de E. Jerome McCarthy 9. Specialistul n marketing trebuie s identifice i s proiecteze cea mai potrivit variant a unui produs, astfel nct respectivul produs s rspund cerinelor identificate la nivelul pieei. n momentul de fa, nu mai este vorba doar de cerinele merceologice, ci i de cele ce impun un anumit stil de via, cele care pleac de la orientarea ecologic specific ultimelor 2 decenii. Calitatea vieii i mbuntirea acesteia au la baz comportamentul de consum al produselor i serviciilor, astfel nct fiecare individ va ncerca s consume produsele ce l vor ajuta s-i menin un stil de via sntos i va dori s beneficieze de serviciile ce i vor oferi posibilitatea de a duce o via ct mai bun. ns, n majoritatea pieelor, nu doar calitatea ofertei este cea care determin decizia de cumprare sau necumprare, ci i preul alocat produsului. Majoritatea cercetrilor din domeniul calitii vieii au la baz indicatori financiari, astfel c preul produselor reprezint i el un factor de influen asupra calitii vieii perceput la nivel

Huang, Y.-C., Chen, J.S. (2008), Examining the influence of motivation and satisfaction on travelers quality of life, lucrare prezentat la 26th EuroChrie Conference, organizat de The Emirates Academy of Hospitality Management, Dubai, 11-14 Oct 2008 7 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2003), Principiile marketingului, ediia a IIa, Ed. Teora, Bucureti, p. 20 8 Sirgy, M.J., Samli, A.C. (1995), New Dimensions in Marketing/Quality-of-Life Research, Publisher: Quorum Books, Westport, CT 9 Balaure, V. (coord.) (2002), Marketing, ediia a IIa revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti, p. 314

13

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

individual (prin prisma accesibilitii anumitor produse i servicii) i la nivelul societii (prin prisma puterii de cumprare i a indicelui inflaiei). Poate nu la fel de important ca preul, dar cu o semnificaie aparte pentru consumatorul modern (caracterizat printr-un nivel ridicat al comoditii), este distribuia produselor i serviciilor. Printr-un sistem de distribuie ct mai eficient, companiile ncearc s-i faciliteze individului accesul la produse i servicii, astfel nct nivelul de satisfacie al acestuia n legtur cu oferta s fie ct mai ridicat. Calitatea vieii este definit de multe ori i prin accesul populaiei la produse i servicii, exemplu fiind i indicatorii luai n considerare pentru determinarea Mercer Quality of Living Index 10, unde disponibilitatea produselor i serviciilor reprezint unul din cei zece factori majori de influen a calitii vieii. Cea de-a patra component a mixului de marketing este promovarea, activitate ce nlesnete accesul individului la cele mai adecvate produse i servicii n raport cu nevoiele sale. Prin intermediul promovrii, specialistul n marketing i prezint individului opiunile pe care le are n ceea ce privete cumprarea i consumul, astfel nct s i poat mbuntii calitatea vieii. Campaniile de promovare evideniaz motivele pentru care un anumit produs trebuie cumprat i consumat, majoritatea motivelor avnd la baz obinerea unui nivel de trai ct mai bun. Calitatea vieii i evoluia acesteia la nivelul societii influeneaz nu numai activitatea de marketing a companiilor existente deja pe pia, ci i decizia companiilor strine de a ptrunde sau nu pe pia. Literatura de specialitate a identificat cinci cerine pentru a determina gradul de atracie a unei comuniti n ceea ce privete companiile investitoare: spaiul industrial de nalt calitate, costuri de operaionalizare rezonabile i servicii de suport (cum ar fi transportul aerian sau serviciile guvernamentale), condiii de via peste medie (clima, taxele, sistemul colar primar, etc.), disponibilitatea n proximitate a colegiilor i universitilor, un mediul profesional i cultural bine dezvoltat 11. n ultimele trei decenii, domeniul calitii vieii a devenit unul de interes oficial major n cadrul Uniunii Europene. Un exemplu l constituie faptul c Fundaia
http://www.mercer.com/qualityofliving (accesat la data de 11 feb 2011) Pennings, J.M. (1982), The Urban Quality of Life and Entrepreneurship, n Academy of Management Journal, vol. 25, nr. 1, p. 65
11 10

14

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

European pentru mbuntirea Condiiilor de Via i de Munc (nfiinat n anul 1975, European Fundation for the Improvement of the Life and Working Conditions, are sediul n Dublin, Republica Irlanda) lanseaz periodic programe de cercetare i monitorizare a calitii vieii 12. Despre calitatea vieii se vorbete la nivel macoeconomic nc din anii 50 13, cnd principalele arii acoperite erau gradul de fericire al indivizilor i bunstarea societii. Pn n acel moment, n teoria i practica de marketing ntlnim orientarea spre producie, ceea ce presupunea c, n mare msur, ceea ce se producea i gsea cerere pe pia. innd cont de faptul c n perioada anterioar anilor 50, cererea i oferta erau ntr-un oarecare echilibru la momentul respectiv pe pia, la nivelul societii nu exista preocupri majore privind imposibilitatea de a gsi produsele necesare, mai mult i pentru faptul c nevoile i ateptrile oamenilor nu cunoscuser nc o dezvoltare de amploare att de ordin extensiv (numrul acestora), ct i intensiv (intensitatea lor). Conceptul de calitate a vieii a cptat valene teoretice n anii 70, pentru nceput n rile scandinave i Statele Unite 14, pentru ca mai apoi s se regseasc n mii de articole tiinifice ce dezbteau importana pe care societatea, dar i fiecare individ n parte trebuie s o acorde mbuntirii calitii vieii. Punctul de start pentru dezvoltarea conceptului de calitate a vieii la nivelul Statelor Unite l-a reprezentat faptul c, dei n plin dezvoltare economic, societatea se confrunta totui cu o cretere a violenei, criminalitii i dezordinii publice. Creterea economic nu mai era suficient pentru a descrie calitatea vieii, astfel c pentru a judeca bunstarea unei naiuni erau importani i indicatorii sociali. Sursa cercetrilor privind calitatea vieii o reprezint apariia contiinei c dezvoltarea economic nu aduce bogia i fericirea 15. Consumerismul din perioada anilor 60-70 era considerat ca avnd un efect distructiv nu numai asupra vieii individului, dar i asupra societii. Acesta duce la
Mrginean, I. (2004), Modelul social romnesc din perspective calitii vieii populaiei, n Calitatea Vieii, XV, nr. 34, p. 215 13 EEA Report (2009) Ensuring quality of life in Europe's cities and towns. Tackling the environmental challenges driven by European and global change, European Environment Agency, Copenhagen, p. 13 14 Wallace, C., Abbott, P. (2007), From quality of life to social quality: Relevance for work and care in Europe, n Calitatea Vieii, xviii, nr. 12, p. 109 15 Bltescu, S. (2009), Calitatea vieii. Curs 1 Conceptualizri ale calitii vieii, curs universitar, Universitatea din Oradea, www.sergiubaltatescu.info (accesat la data de 6 ian 2011)
12

15

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

supraproducie material, ceea ce afectez n mod substanial resursele naturale limitate i distruge mediul. Astfel c, specialitii din acea perioad considerau ca necesar o limitare a dezvoltrii industriale pentru a atenua efectele sale disctructive asupra omenirii, lucru ce putea fi obinut printr-o limitare a supraconsumului 16. ntr-o oarecare msur, aceast atitudine contravine obiectivelor de marketing, prin intermediul crora companiile ncearc s promoveze consumul i cumprarea de produse i servicii. Din punct de vedere al evoluiei conceptului de marketing, n aceast perioad ntlnim orientarea spre vnzri, cnd companiile ncercau s conving consumatorii de necesitatea produselor din oferta, prin intermediul unui arsenal de tehnici i instrumente de marketing, forele de vnzare fiind folosite cu precdere n relaia direct cu clientul, chiar prin deplasarea la domiciliul acestuia. Reacia societii la aceast atitudine a companiilor s-a materializat n apariia ideologiilor hipioate, cnd oamenii protestau mpotriva posibilelor distrugeri pe care marile companii le pot aduce calitii vieii. Dei, n mod normal, o continuare a tendinei aprute n anii 60-70 ar fi fost concretizarea politicilor sociale n vederea promovrii unui nivel ridicat al calitii vieii, prin intermediul unor instrumente non-economice, anii 80 au imprimat o tendin economic satisfacerii oricruit tip de nevoie uman. Astfel c, i pentru calitatea vieii i bunstarea societii se recurgea tot la mecanisme de pia, avndu-se n vedere o calitate ridicat a produselor i serviciilor. Aceasta a fost perioada n care s-a dezvoltat cu precdere evaluarea obiectiv a calitii vieii. Din punct de vedere al marketingului, anii 80 s-au caracterizat printr-o dezvoltare a strategiei concureniale, n care companiile ncercau s se diferenieze pe pia prin elemente de interes pentru consumator, cum ar fi satisfacerea n condiii superioare a nevoilor, totul avnd la baz oferirea unor produse ce puteau rezolva n mare msur orice problem sau necesitate a individului. Avnd n vedere evoluia societii i a tendinelor sociale din perioadele prezentate mai sus, calitatea vieii a cptat o importan din ce n ce mai mare, n principal i datorit micrii ecologice, care i impune valenele att la nivelul macroeconomic (prin directive i norme legislative), ct i la nivelul individului (prin imprimarea unui comportament responsabil din punct de vedere social).
16

Mrginean, I. (2004), Quality of Life in Romania, Ed. Expert, Bucureti, p. 14

16

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

n aceast perioad, individul era preocupat de bunstarea sa, dar i de cea a societii n care triete, avndu-se n vedere semnalele de alarm ce erau trase n privina resurselor limitate ale planetei, dar i a pericolelor iminente pe care industrializarea excesiv le poate aduce pentru mediul nconjurtor. Influena imediat asupra activitii de marketing a putut fi observat n politica de realocare a resurselor 17, dar i n campaniile ecologice ce i fac apariia pe pia pentru a mbunti imaginea corporativ a organizaiilor. Astfel de campanii au reprezentat baza unei tendine ce s-a materializat i la nivelul rii noastre n ultimul deceniu responsabilitatea social a companiilor. Prin intermediul activitilor specifice unei astfel de orientri, companiilor ncearc s dea napoi societii n care i desfoar activitatea, astfel nct s se echilibreze pe ct posibil balan resurse consumate valoare oferit societii. La nivelul Romniei, cercetrile privind calitatea vieii i-au fcut apariie n anii 70, cnd din punct de vedere politic ara noastr ncerca o delimitate de puterea sovietic, ceea ce a favorizat promovarea unor concepte occidentale, precum preocuparea pentru bunstare i calitatea vieii. Aceste concepte erau oarecum promovare chiar i de instituiile statului, pentru a evidenia dorina de apropiere de Occident. Ca urmare a deschiderii spre occident, tot n aceast perioad, mai precis n anul 1972, apare pentru prima dat la nivelul nvmntului superior romnesc conceptul de marketing, acesta fiind introdus ca disciplin n cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti 18. n aceast perioad apar pentru prima dat cercetri ce vizeaz nivelul de satisfacie al populaiei referitor la nivelul de trai. Calitatea vieii pornete la nivelul Romniei din aria mult mai larg a sociologiei, innd cont de faptul c printre primii specialiti care s-au preocupat de acest concept au fost Elena Zamfir, Ion-Andrei Popescu, tefan tefanescu, Alin Teodorescu, Lazar Vlasceanu, Catalin Zamfir, toi avnd pregtire sociologic la baz 19. Acetia au pus bazele unei cercetri empirice la nivel naional, ce folosea ca model sistemul american de msurare a calitii vieii, rezultatele cercetrii fiind publicate n 1984.
McDonald, M. (1998), Marketing Strategic, Ed. Codecs, Bucureti, p. 23 Balaure, V. (coord.) (2002), Marketing, ediia a IIa revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti, p. 67 19 Mrginean, I. (2004), Quality of Life in Romania, Ed. Expert, Bucureti, p. 19
17 18

17

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

Cteva dintre lucrrile reprezentative pentru nceputul conceptualizrii calitii vieii n Romnia sunt: Modul de via i calitatea vieii (coordonatori Ion Rebedeu i Catalin Zamfir Editura Politic, 1982), Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan (coordonatori Catalin Zamfir i Ion Rebedeu Editura Academiei, 1989), Cultura relaiilor interpersonale (Elena Zamfir Editura Politic, 1982), Incursiune n universul uman (Editura Albatros, 1989) 20. Dup revoluia din 1989, calitatea vieii a cptat o impotan sporit n contextul noilor ateptri ale populaiei privind mbuntirea nivelului de trai. Acest lucru a fost sporit i de nfiinarea, pe 2 ianuarie 1990, a Institutului de Cercetare a Calitii Vieii (ICCV) n cadrul Academiei Romne 21. Apariia acestui institut, alturi de alte organisme care vizeaz n actitatea lor studiul calitii vieii, a dus la conturarea unei literaturi de specialitate vaste, precum i a unei practici abordate n mod tiinific, cu metode i indicatori specifici. Din punct de vedere al marketingului, perioada ce a urmat revoluia din 1989 a reprezentat o oportunitate de dezvoltare att din punct de vedere extensiv (marketingul fiind aplicat de din ce n ce mai multe companii din domenii diverse), ct i intensiv (companiile aprofundnd tehnicile i instrumentele de marketing, pentru o ct mai corect adaptarea a ofertei la cerinele pieei). Aderarea Romniei la Uniunea European deschide i mai mult orizonturile cercetrii privind calitatea vieii, innd cont i de directivele europene ce promoveaz programele generale de mbuntire a calitii vieii, precum i cele specifice anumitor componente ale sale (cum ar fi sntatea, bunstarea, serviciile publice, ecologia, etc.). Astfel c apar i la nivelul rii noastre o serie de directive legislative, prin care se promoveaz un anumit stil de via i, prin urmare, mbuntirea calitii vieii, exemplu fiind Strategia Naional pentru Dezvoltare Durabil a Romniei Orizonturi 2013-2020-2030 22. Aceste directive europene influeneaz i activitatea de marketing a companiilor prin intermediul regulilor i recomandrilor pe care trebuie s le respecte companiile privind modul de realizare al produselor, ambalajele folosite, reciclarea acestora,

Mrginean, I. (2004), Quality of Life in Romania, Ed. Expert, Bucureti, p. 19; http://www.catalinzamfir.ro/cv-p8-a1.php (accesat la data de 12 feb 2011) 21 http://www.iccv.ro/node/2 (accesat la data de 12 feb 2011) 22 http://www.edu.ro/index.php/articles/10412 (accesat la data de 12 feb 2011)
20

18

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

combaterea polurii i promovarea unui comportament organizaional responsabil din punct de vedere social. Legtur dintre calitatea vieii i domeniul marketingului este i mai evident redat de noua paradigm a acestuia marketingul relaional. Acesta pune accentul pe construirea unei relaii pe termen lung cu clientul, fidelizarea acestuia avnd la baz nivelul de satisfacie resimit n raport cu produsele i serviciile companiei. Plecnd de la aceast filisofie a marketingului relaional, putem afirma faptul c specialitii n marketing tind spre o definire subiectiv a calitii vieii, n funcie de nevoile individului i nivelul de satisfacere al acestora. n ultimul deceniul a fost introdus n literatura de specialitate termenul de marketingul calitii vieii, care este definit ca o practic de marketing proiectat pentru a mbuntii bunstarea clienilor n acelai timp cu meninerea bunstrii celorlali stakeholderi ai companiei 23. Acest concept vine n ca o continuare a preocuprilor specialitilor n marketing relaional pentru a oferi o calitate ridicat a ofertei pentru clieni, precum i un plus de valoare pentru toate celelalte pri interesate de bunul mers al companiei (furnizori, distribuitori, acionari, angajai, marele public i diferite organisme publice cu care compania interacioneaz).

Bibliografie
Balaure, V. (coord.) (2002), Marketing, Ed. a-IIa, Editura Uranus, Bucureti Bltescu, S. (2009), Calitatea vieii. Curs 1 Conceptualizri ale calitii vieii, curs universitar, Universitatea din Oradea, www.sergiubaltatescu.info (accesat la data de 6 ian 2011) Costanza, R. et al. (2008), An Integrative Approach to Quality of Life Measurement, Research, and Policy, S.A.P.I.EN.S, 1.1/2008, Online version, http://sapiens.revues.org/index169.html

Lee, D.J. (2004), Quality-of-Life (QOL) Marketing: Proposed Antecedents and Consequences, n Journal of Macromarketing, vol. 24 no. 1, p. 44

23

19

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1

Cummins, R. (2000), Objective and Subjective Quality of Life: an interactive model, n Social Indicators Research, Vol 52, Kluwer Academic Publishers Group, Netherlands, p. 55-72 EEA Report (2009) Ensuring quality of life in Europe's cities and towns. Tackling the environmental challenges driven by European and global change, European Environment Agency, Copenhagen Farquhar, M. (1995), Definitions of Quality of Life: a Taxonomy , n Journal of Advanced Nursing, Vol. 22, No. 3, publicat online 28 iun 2008, p 502-509 Huang, Y.-C., Chen, J.S. (2008), Examining the influence of motivation and satisfaction on travelers quality of life, lucrare prezentat la 26th EuroChrie Conference, organizat de The Emirates Academy of Hospitality Management, Dubai, 11-14 Oct 2008 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2003), Principiile marketingului, ediia a IIa, Ed. Teora, Bucureti Lee, D.J. (2004), Quality-of-Life (QOL) Marketing: Proposed Antecedents and Consequences, n Journal of Macromarketing, vol. 24 no. 1, p. 44-58 Mrginean, I. (2004), Modelul social romnesc din perspective calitii vieii populaiei, n Calitatea Vieii, XV, nr. 34, p. 213218 Mrginean, I. (2004), Quality of Life in Romania, Ed. Expert, Bucureti McDonald, M. (1998), Marketing Strategic, Ed. Codecs, Bucureti Pennings, J.M. (1982), The Urban Quality of Life and Entrepreneurship, n Academy of Management Journal, vol. 25, nr. 1, p. 63-79 Sirgy, M.J., Samli, A.C. (1995), New Dimensions in Marketing/Quality-of-Life Research, Publisher: Quorum Books, Westport, CT Wallace, C., Abbott, P. (2007), From quality of life to social quality: Relevance for work and care in Europe, n Calitatea Vieii, XVIII, nr. 12, p. 109123

20