Diploma

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Studiu de caz privind piata si mixul de marketing
CAPITOLUL I PIATA PRODUSULUI 1.1 Conceptul de pia. Definiie Economiile moderne functioneaza pe baza teoriei diviziunii muncii in care fiecare se specializeaza in producerea de produse/servicii, primeste salar pentru munca depusa cu care poate cumpara produse/servicii pentru satisfacerea nevoilor. Astfel se formeaza piata a caror functionare este prezentata in figura 1.1.
Resurse
Piata Furnizorilor
Resurse Bani Bani
Impozite, Servicii, produse bani
Pia\a Produc`toril or Impozite, Servicii produse
Pia\a de Servicii Impozite Stat bani
Pia\a cump`r`toril or
Servicii, Impozite,
Pagina 1 din 82
bani produse Bani Bani Pia\a comercian\i Produse si servicii Produse si servicii lor Fig. 1.1. Funcionarea pieii Producatorii cauta piata furnizorilor (piata materialelor, fortei de munca, de capital, etc.), cumpara cele necesare (surse) pentru producerea bunurilor/serviciilor, acestea sunt vandute comerciantilor, care revand consumatorilor. Consumatorii prin vanzarea fortei lor de munca, primesc salarii. Prin piata se intelege, locul in care se desfasoara actul vanzarii-cumpararii de produse sau servicii. R. Barre arata ca "piata este inteleasa ca fiind reteaua relatiilor care se formeaza intre cei care schimba si care sunt in comunicatie stransa prin orice mijloc", iar Benoun M. defineste piata ca "ansamblul persoanelor care consuma sau sunt succeptibile sa consume un produs sau un serviciu dat intr-o zona geografica determinata". Philip Kotler sustine ca piata este formata din "ansamblul clientilor capabili si dornici sa procedeze la un schimb care le-ar permite satisfacerea unei nevoi sau a unei dorinte prin intermediul unui produs". Piata va fi constituita de ansamblul cerere si oferta, intr-o perioada de timp data, atat din punctul de vedere al potentialului de cerere al consumatorilor, cat si din punctul de vedere al volumului desfacerii, atat pe ansamblul pietei cat si pe segmente. Dimensiunile pietei depind de numarul de persoane care: au dorinta de a poseda un produs/serviciu; au resursele financiare necesare pentru a-l cumpara; au vointa sa schimbe aceste resurse pentru a obtine produsul/serviciul. 1.2 Tipologia pieelor Piata este formata din mai multe segmente intre care exista relatii stranse, de interconditionare, iar determinarea tipului de piata depinde de anumite criterii specifice. Pietele se pot clasifica astfel: 1. Dupa obiectul tranzactiilor de vanzare-cumparare, se disting (figura 1.2.) piata bunurilor si serviciilor de consum;
Pagina 2 din 82
piata factorilor de productie: - piata resurselor naturale; - piata capitalului (financiara); - piata muncii; - piata infomatiei.
Industrie
Pia\a de imobile, utilaje, ma]ini Pia\a de bunuri Pia\a FIRME d e bunuri Intermediar i
Furnizori intermed iari
Solicitan\ i salarii Cercetar edezvoltar B`nci, burse
Pia\a muncii
Pia\a informa\i ei ]tiin\ifice Pia\a financiar ` Fig.1.2. Tipuri de piete
2. Dupa locul de desfasurare a actelor de vanzare-cumparare se disting: piata interna; piata externa. 3. Dupa spatiul de localizare a pietei, se disting: piata locala; piata zonala; piata urbana; piata rurala. 4. Dupa rezultate efective/potentiale, se disting: piata reala (efectiva);
Pagina 3 din 82
piata fictiva; piata teoretica; piata tinta. 5. Dupa densitate, se disting: piete dispersate; piete concentrate. 6. Dupa numarul de ofertanti si cumparatori, se disting: piata de monopol, caracterizata printr-un singur ofertant si o multime de cumparatori; piata de monopson, caracterizata printr-un singur cumparator si o multime de ofertanti; piata de monopson bilateral, caracterizata printr-un singur ofertant si un singur cumparator; piata oligopol, caracterizata prin cativa ofertanti si o multime de cumparatori; piata oligopson, caracterizata prin cativa cumparatori si o multime de ofertanti. 7. Dupa modul de acces, se disting: piete cu acces liber, unde oricine poate fi ofertant sau purtator al cererii; piete cu acces reglementat.
1.3 Segmentarea pieei
Segmentarea pietei reprezinta totalitatea tehnicilor de fractionare, divizare a unei populatii sau colectivitati date in grupuri functie de componenti care satisfac o anumita conditie de fractionare, in functie de criteriile considerate. Se considera ca, o piata are mai multe segmente de piata (S1, S2...Sn) diferite ca forma, marime, caracteristici fig.1.3. La randul lor, fiecare segment de piata este format din microsegmente de piata, care pastreaza in general caracteristicile segmentului de piata caruia ii apartin, dar se diferentiaza prin anumite elemente specifice, locale.
Pagina 4 din 82
Piata
Piata omogena
S2 S1
eterogena
Sn
a) Optiune clasica Fig.1.3. Segmentarea pietei
b) Optiune moderna
{ntre segmentele sau microsegmentele de piata exista portiuni numite nise (crenel) care pot fi utilizate/explotate in viitor. Strategia pietei agregate vede intreaga piata ca un intreg. Strategia pietei segmentate vede intreaga piata ca fiind compusa din segmente mici, multe si omogene. Decizia de adoptare intre cele doua strategii, reprezinta cheia in selectarea pietei tinta figura 1.4.
Diferentiere Un produs O strategie
Segmentare
Mai multe segmente Mai multe produse
Mai multe strategii Specializare Un segment Un produs
Pagina 5 din 82
O strategie Fig.1.4. Segmentarea si diferentierea pietelor Obiectivul politicii de segmentare este adaptarea produselor si serviciilor oferite (a ofertei) la nevoile cumparatorilor (la cerere). Operatiunile de segmentare urmaresc minimizarea deosebirilor in cadrul unui segment concomitent cu maximizarea diferentelor dintre segmentele constituite. Rezultatul scontat al segmentarii este penetrarea pietei in profunzime, ce se concretizeaza in : a) cresterea fidelitatii cumparatorilor fata de produsul considerat (mentinerea ratei de ocupare); b) o accentuata regularitate si/sau o mai mare intensitate a cumparatorilor (cresterea ratei de intensitate); c) o crestere efectiva a numarului de cumparatori ai aceluiai produs (cresterea ratei de ocupare). Segmentarea pietii se poate face dupa figura1.5. 1. Motivul pentru care clientul cumpara produsul: consumatorii finali (clientii) cumpara si utilizeaza produsul/serviciul pentru uzul personal sau al gospodariei; consumatorii industriali, cumpara produsul/serviciul pentru uzul afacerii proprii. 2. Criteriul geografic: regional; continental; national; urban/rural; climatic: Cald, rece, insorit, ploios, etc. 3. Criteriul demografic: varsta: sub 6 ani, 12-19 ani, 19-34 ani, 34-49 ani, 49-65 ani, peste 65 ani; sexul: masculin si feminin; educatia: scoala primara, absolvent de liceu, absolvent de colegiu sau universitate; ocupatia: muncitor, somer, student, profesor, etc. religia: ortodox, catolic, protestant, etc.
Pe produs
Pagina 6 din 82
Criteriul geografic Caracteristici demografice
SEGMENTARE A PIE|EI
Fig.1.5. Segmentarea pietei
Caracteristici psihologice Ciclul de via\`
4. Criterii psihologice: clase sociale: saraci, clasa de mijloc, bogati; personalitate: ambitios, egoist, agresiv, sociabil; felul de viata: liberal, aventurier, oscilant, conservator; 5. Ciclul de viata a familiei: celibatar: persoane singure de diferite varste; tineri casatoriti fara copii; tineri casatoriti cu copii; cupluri casatorita vechi, avand/neavand copii dependenti; persoane batrane, singure, care lucreaza/nu lucreaza; persoane divortate, cu/fara copii. Evaluarea fiecarui segment de piata va conduce la stabilirea "pietei tinta". Piata tinta reprezinta un grup de clienti (oameni sau firme) spre care vanzatorul va incerca sa-si indrepte eforturile. Teoretic, o oportunitate de piata exista in orice loc si in orice moment de timp in care o persoana sau o firma are o nevoie sau o dorinta nesatisfacuta. Satisfacerea nevoilor cumparatorilor este posibil prin cautarea insistenta a raspunsurilor corecte la urmatoarele intrebari: Cine constituie piata? Care vor fi cumparatorii pietei? Cum se fac cumparaturile pe piata? Cine este implicat in decizia cumparatorului? Unde este piata? Unde se vor face cumparaturile pe piata?
Pagina 7 din 82
De ce se cumpara pe piata? Cati cumparatori are piata? Raspunsurile la aceste intrebari va constitui algoritmul procesului de cumparare.
1.4 Analiza pieei poteniale a unui nou produs prin relaile cu clienii
Atunci cand apare un nou produs care este oferita spre cumparare, clientul potential, daca este interesat, va face o comparatie cu sistemul pe care il foloseste in prezent. {n acest scop el va face o analiza a valorii. Va studia detaliat modul in care produsul cu care lucreaza in prezent functia pentru care este destinat, analizand toate elementele de costuri implicate in realizarea acestei functii. Clientul potential va studia comparativ noul produs oferit si eventual, alte alternative de materiale sau idei similare, prin care se poate realiza aceeasi functie pe cai diferite. Determinarea costurilor trebuie sa priveasca o perioada specifica de timp pentru a se cuprinde diferentele semnificative din viata produsului in conditiile utilizarii lui finale. Aceasta perioada trebuie sa fie egala cu perioada de intrebuintare a celui mai durabil produs concurent dintre toate alternativele de produse existente. Pretul produsului nostru este vazut de catre client intr-o perspectiva comparativa a costurilor, in legatura cu costurile generate de alte produse similare. Conceptul de penetrare pe piata priveste fractiunea, din potentialul tehnico-economic al pietei, pe care ne planificam ca sa o obtinem sub forma de vanzari intr-un anumit an. Penetrarea pietii este rezultatul a doua subsisteme: unul care produce inlocuirea probabila de catre produsul nostru (sau al concurentei) a celui vechi si celalalt care determina proportia pe care o stabilim pentru bunul nostru in cadrul vanzarilor de inlocuire a celui vechi. Se pot utiliza trei directii de cercetare: a) Un produs admis a fi functional acceptabil, cel putin intr-una din utilizarile finale in care este capabil, prezentand pentru un client prospectiv o anumita valoare care poate fi masurata prin valoarea generata de costurile utilizarii produsului. b) Un proces de productie cu cerinte de costuri si investitii, anticipate a fi consistente cu realizarea unor beneficii acceptabile, atunci cand produsul va fi vandut la preturile proiectate.
Pagina 8 din 82
c) Anumite brevete si know-how ale intreprinderii, care ne permit sa scontam pe o pozitie de intaietate comerciala. Gradul in care clientii prospectivi percep aceste rezultate, ca fiind unice si generand valori, determina masura in care produsul va fi acceptat. Astfel de aprecieri trebuie sa fie cuantificate prin comparatii ale ofertei noastre, atat cu competitia initiala existenta, reprezentata de vechiul produs, cat si cu competitia viitoare. Stimularea clientului pentru a efectua inlocuirea este legata de marimea probabila a economiei realizabile in costurile sale (raportul dintre valoarea obtinuta prin costurile utilizarii si pret), de avantajele estetice- convenienta, comoditate, confort- si de cererile clientilor sai. Toti acesti factori actioneaza impreuna, determinand ritmul cu care apar inlocuirea vechiului produs si gradul final de substituire. Daca la un anumit moment, in timpul programului clientului de inlocuire, firma pierde pozitia de producator exclusiv al noului produs, clientul va continua sa inlocuiasca metoda veche, fiindca nu se schimba nici capacitatea sa si nici stimulentele. Rezultatul va fi ca el va avea un domeniu mai larg de alegere, astfel incat noi vom obtine numai o parte din comenzile sale. Obiectivul elaborarii modelului relatiilor dintre producator, client si concurenta este de a structura decizia de a cumpara a clientului, in termenii factorilor care influenteaza restrictiile capacitatii sale de a inlocui vechiul produs, stimulentele si alegerile sale. Estimatiile substituirii vechiului produs in anii viitori. {nlocuirea vechiului produs este definita ca fiind fractiunea totala din cadrul potentialului tehnico-economic al pietei pe care este probabil ca sa o obtinem sub forma de vanzari, noi si concurentii nostri, care ofera un produs nou similar, intr-un anumit an. Cit timp firma este singurul producator al noului produs, inlocuirea vechiului produs este egala cu penetrarea. Restrictiile existente fata de adoptarea noului produs de catre client sunt, in principal, determinate de posibilitatile noastre de livrare a noului produs si de timpul necesar pentru client de a-si pregati operatiile de utilizare a noului produs. Posibilitatile de livrare, respectiv disponibilitatea produsului, trebuie stabilite atat in functie de productia instalatiilor necesare firmei, cat si de programele succesive ale firmei noastre care urmaresc dezvoltarea in etape a pietei. {n fiecare etapa a unui asemenea program, capacitatea clientilor prospectivi de a utiliza produsul trebuie sa fie evaluata in functie de perioadele de timp necesare pentru:
Pagina 9 din 82
- testarea si demonstrarea printr-o verificare convingatoare a valorii noului material sau produs; - dobandirea licentelor, altor patente si cerinte legale; - cumpararea de catre client a instalatiilor si echipamentelor speciale necesare folosirii noului material sau produs; - instruirea clientilor imediati si a clientilor lor in vederea schimbarii metodelor existente; - dezvoltarea sistemelor de distributie a produsului nou al firmei noastre, daca acestea sunt deosebite de acelea care sunt deja utilizate de catre client. Competitia fizica intre produse. Prin competitia fizica intre produse se intelege concurenta pe care si-o fac intre ele produsele noi, care sunt echivalente cu cele ale noastre ca functionalitate si costuri ale utilizarii. Daca exista un potential tehnico-economic si daca un produs nou a fost introdus cu succes pe piata, atunci, mai devreme sau mai tarziu va aparea competitia unor produse similare. La proiectarile marimii penetrarii produsului nou, trebuie sa se tine seama de probabilitatea ca va aparea o competivitate fizica de produse si ca mai multe produse, in cadrul unei clase generice de produse noi, vor obtine cote-parti din vanzarile unui potential tehnico-economic, in vederea inlocuirii produselor care astazi sunt stabilite. O data ce se dezvolta competitia fizica, clientul nostru va aprecia valoarea produsului nou printr-o comparatie cu aceasta noua competitie, ca si, bineinteles, printr-o raportare la tehnologia pe care o utilizeaza in mod curent actualmente. Estimarea pozitiei legata de posesia unor brevete si know-how fara brevete si a avansului nostru in timp asupra concurentei. Situatia generata de posesia de brevete si knowhow reprezinta combinatia acelor elemente care constituie parghia unei pozitii puternice pe piata inlocuirii vechiului produs. Ea reflecta partea cea mai importanta din suma totala a acelor izvoare de putere economica pe care o intreprindere o poate folosi pentru a obtine avantaje in favoarea ei. Brevetele insa care creaza pozitii invincibile (ca de pilda, aparatul de fotografiat Polaroid) sunt rare.{n cele mai multe proiecte de produse noi, ceea ce se poate spera, de obicei, este obtinerea unei pozitii de exclusivitate pentru o perioada de cativa ani. {n asemenea cazuri, competitia venita din partea unor produse "aproape tot asa de bune" (competitia fizica) determina utilizarea altor parghii in afara brevetelor.
Pagina 10 din 82
Know-how-ul care nu face obiectul unei licente poate constitui un important element pentru puterea economica a unei intreprinderi, in masura in care poate ingreuna pozitia concurentei. Daca procesul de productie este mai complex, posibilitatile concurentei de a-si insusi noua tehnologie sunt mai mici. {n schimb, un proces simplu de productie permite unor concurenti chiar de talie modesta ca sa comercializeze rapid noul produs. Trebuie sa ne asteptam ca sa intre in actiune concurenta imediat ce am brevetat o tehnologie sau un produs. {n mod asemanator, si noi ne putem da seama despre situatia activitatii concurentei, din momentul in care aceasta isi patenteaza brevetele legate de un produs. O estimare a pozitiei actuale a concurentei, impreuna cu o evaluare (bazata pe experienta noastra) a timpului de care aceasta are nevoie ca sa ajunga la comercializare, ne va facilita o apreciere a momentului cand concurenta poate trece la comercializare. Estimarea ponderii viitoare pe piata. Pozitia de prioritate pe piata urmareste sa cuprinda toti acei factori care influenteaza decizia clientului de a cumpara noul nostru produs fata de competitia lui fizica. Elementele care constituie pozitia noastra avantajoasa trebuie sa fie comparate cu acelea ale concurentilor nostri si trebuie sa fie evaluate intr-un anumit mod, care sa duca la aprecierea rationala a alegerii pe care o face clientul privind furnizorul lui. Aceasta situatie este cuantificata prin ponderea sau cota noastra pe piata. Termenul acesta fiind folosit in multe feluri trebuie de fiecare data aratata baza de referinta, respectiv daca ponderea reprezinta o fractiune din potentialul fizic al pietei, din potentialul tehnicoeconomic sau din vanzarile pentru inlocuirea vechiului produs. {n intelesul acestei analize, prin ponderea de piata se intelege procentajul atins de produsul nostru in vanzarile de inlocuirea a vechiului produs intr-un anumit an. Estimarile rationale privind ponderea viitoare pe piata necesita luarea in considerare atenta, imaginativa si in perfecta cunostinta de cauza a puterii si a slabiciunii concurentilor potentiali cu produse asemanatoare. Factorii unei pozitii conducatoare pe piata (in comparatie cu fiecare concurent) reprezinta grupari ale unor consideratii de tipul celor ce urmeaza, privind produsul si programele de actionare asupra pietei: - diferentele in costul de utilizare pot sa nu excluda un produs competitiv cu un cost de utilizare mai mare decat cel generat de produsul nostru, daca clientul decide sa cumpere de la o sursa alternativa de aprovizionare in vederea protejarii intereselor sale, in situatia in care in relatiile cu noi el poate sa aiba unele dificultati in legatura cu asigurarea calitatii sau cantitatii aprovizionarilor.
Pagina 11 din 82
- diferentele in ceea ce priveste avantajele estetice, de confort si de convenienta pot avea o influenta importanta asupra alegerii de catre client a furnizorului. Preferinta consumatorului final pentru o anumita culoare, de pilda, determina pe utilizatorii intermediari ca sa aleaga furnizorul initial care livreaza materialul in culoarea respectiva. - increderea clientului in reprezentantii si agentii comerciali ai furnizorului si eficienta programelor de vanzare prin delegati si reprezentanti, in ceea ce priveste formarea convingerilor clientului asupra avantajelor produsului si a calitatilor furnizorului, au o influenta binecunoscuta asupra deciziei de aprovizionare. - nivelurile si eficienta cheltuielilor cu publicitate, promovarea si relatiile publice pot avea influente majore asupra deciziei de cumparare, prin generarea cererii clientilor la toate verigile din lantul de prelucrare si distributie a produsului. - serviciile tehnice superioare si capacitatea de cercetare a producatorului dau clientului siguranta ca poate obtine ajutor efectiv daca intampina unele greutati cu noul produs. Un sistem bine stabilit pentru distribuirea produsului, inclusiv amplasarea strategica a depozitelor, asigura clientului disponibilatea produsului ori de cate ori are nevoie de aprovizionari. Schema de mai jos ofera calea abordarii rationale a problemei estimarii rationale a cotei sau ponderii de piata: a) Identifiacarea concurentilor cu produse asemanatoare. b) Evaluarea puterii, slabiciunii si stimulentelor fiecarui concurent. c) Descrierea strategiei pe care o credem ca o va adopta fiecare concurent pentru a maximiza valoarea proiectului sau de marketing, presupunandu-se ca el se va comporta rational. d) Identificarea reactiei noastre fata de manifestarile cele mai probabile ale concurentilor. e) Repetarea operatiei de mai sus pentru interactiunile care vor urma in perioada de timp care prezinta interes. f) Sintetizarea an dupa an a cotelor (ponderilor) comparative pe piata estimate pentru concurentii cu produse asemanatoare. Pe baza anticiparii puterii fiecarui concurent cu produse asemanatoare, estimam marimea cu care acestea vor reduce ponderea noastra pe piata.
1.5 Proporionalitatea cotei de pia fa de cheltuielile de marketing

Pagina 12 din 82
Cota de piata a unei intreprinderi este uneori direct proportionala cu eforturile de marketing, deoarece volumul cheltuielilor de marketing este prevazut in legatura nemijlocita cu volumul vanzarilor. Aceasta inseamna, ca pentru a mentine o cota de piata de 10%, este necesra a se cheltui cu actiunile de marketing pana la un nivel de 10% din totalul cheltuielilor de publicitate-promovare facute pe aceasta piata. Datorita insa eficientei diferite care se obtine prin efectuarea acestor actiuni, adesea nu opereaza proportionalitatea intre ponderea vanzarilor proprii (cota de piata) si ponderea cheltuielilor de marketing (fata de totalitatea cheltuielilor de marketing facute pe piata pentru produsul respectiv). Relatia dintre eforturile de marketing si cota de piata detinuta de o intreprindere este abordata prin conceptul de elasticitate a cotei de piata in functie de eficienta efortului de marketing, coeficientul de elasticitate folosit fiind mai mic decat unitatea: (iMi)em
Ci
(iMi)em
0<em<1
in care:
Ci - reprezinta cota de piata a intreprinderii i;
i - eficienta de marketing a unei unitti monetare cheltuita de intreprinderea i ( =1 pentru eficienta medie); Mi - efortul de cheltuieli de marketing ale ntreprinderii i; em - elasticitatea cotei de piata in functie de efortul de marketing. Daca, daca de pilda, o ntreprindere cheltuieste pentru publicitate 60.000 lei, cu o eficienta de 0.90, iar o alta intreprindere care vinde aclasi produs cheltuieste pentru publicitae 40.000 lei, dar cu o eficienta de 1.20, coeficientul de elasticitate in functie de efotul de marketing fiind de 0.8, cota de piata a primei intreprinderi va fi: C1 0,5 i(0,90)(60000)s, + i(1,20)(40000)s, Determinarea cotei de piata a fost perfectionata prin separarea efortului de marketing al intreprinderii in componentele sale si prin exprimarea eficientei si elasticitatii fiecarui tip de actiune de marketing. i(0,90)(60000)s,
Pagina 13 din 82
Determinarea teritorial a potenialului pieei i vnzrilor proprii: Metodele utilizate pentru determinarea teritoriala a potentialului privind atat piata cat si vanzarile proprii (folosite, de altfel, si in situatiile cand lipsesc sau sunt inadecvate datele necesare derivarii factorilor dinamice ai pietei si modelarii acestora) se refera la anchete privind intentiile de cumparare ale consumatorilor, testele de piata prin vanzarile experimentale, indici teritoriali care, in diferite tari, sunt publicati in reviste de specialitate in legatura cu puterea de cumparare (Buying Power Index-BPI), sau cu vanzarile cu amanuntul pe un locuitor dintr-un oras sau regiune (Sales Activity Index-SAI). Un alt tip de indice folosit in S.U.A. este acela numit al calitatii (Quality Index-QI), cu ajutorul caruia venitul si vanzarile pe un locuitor dintr-o zona a tarii sunt comparate cu cifrele corespunzatoare pentru intreaga tara. Pentru o serie de produse, in special pentru cele alimentare, anumite institute de studiere a pietei, urmaresc prin panelele lor de magazine, miscarea, pe fiecare marca, a stocurilor din magazine, ceea ce este util nu numai pentru estimarea potentialului pietei si al vanzarilor, ci si pentru evaluarea programelor de publicitate si promovare a desfacerilor, precum si pentru cunoasterea vanzarilor realizate de firmele concurente.
1.6 Indicatorii de estimare a pieei
Indicatorii cei mai frecvent utilizai pentru aprecierea pieei, sunt: capacitatea pieei; raportul de fore pe pia; rata de saturaie a pieei; rata de penetraie a pieei; cota de pia.
Capacitatea pieei Capacitatea unei piee este deterrminat de dimensiunea efectiv, potenial i teoretic a pieei.
Pagina 14 din 82
Capacitatea pieei se msoar prin indicatori fizici i valorici cum sunt: volumul ofertei; volumul cererii; volumul vnzrilor; volumul exporturilor i importurilor; numrul de consumatori ai produsului.
Raportul de fore pe pia
Raportul dintre cerere (C) i ofert (O) determin raportul de fore pe pia (Rf):
Rf = Oferta (O ) Cerere (C )
Dup J. Kornai, raportul de fore pe pia atest situaia pieei la un moment dat. Pot exista trei situaii pentru Rf: a) Rf < 1, oferta este mai mic dect cererea. n acest caz se manifest starea de absorbie i piaa este o pia a vnzrilor; b) Rf = 1, (oferta = cerere) este starea de echilibru a pieei; c) Rf > 1, (oferta > cererea) piaa este caracterizat prin starea de abunden cu produse/servicii, astfel afirmndu-se piaa cumprtorilor.
Rata de saturaie a pieei
Acest indicator permite aprecierea potenialului de dezvoltare a vnzrilor unui produs pe piaa de referin. Rata de saturaie (Rs) a pieei se determin cu relaiile:
a) Rs = Pa (i ) 100 Pp (i )
[ %]
unde: - Pa(i) este piaa actual a produsului "i" n volum sau uniti monetare;
Pagina 15 din 82
- Pp(i) este piaa potenial a produsului "i" n volum sau uniti monetare;
b) Rs = NCa (i ) 100 NCa (i ) + NCr (i )
[%]
unde: - NCa(i) este numrul de consumatori actuali ai produsului "i"; - NCr(i) numrul de consumatori relativi ai produsului "i"; - NCa(i) + NCr(i) = Pp(i) (piaa potenial a produsului "i");
c) Rs = Pa (i ) 100 Pt (i )
[ %]
n care: - Pt (i) este piaa teoretic a produsului "i".
Rata de penetraie a pieei Acest indicator permite evaluarea posibilitilor de cretere a vnzrilor unei firme. Rata de penetraie a pieei se calculeaz cu relaiile:
a) Rp(j) = Pa ( j ) 100 Pp (i )
[%]
n care: - Rp(j) este rata de penetraie (de difuzie) a produsului firmei "j" pe piaa de referin; - Pa(j) piaa actual a firmei "j" n volum sau uniti monetare; - Pp(i) piaa potenial a produsului "i" n volum sau n uniti monetare;
b) Rp(j) = NCa (i, j ) 100 NCa (i, j ) + NCac (i ) + NCr (i )
[%]
relaie n care: - NCa(i,j) este numrul de consumatori (clieni) actuali ai produsului "i" al firmei "j"; - NCac(i) numrul de consumatori actuali ai produsului "i" al firmei concurente; - NCr(i) numrul de noncunsumatori relativi ai produsului "i". Cota de pia
Pagina 16 din 82
Se numete cota de pia ponderea deinut de ctre firm, un produs sau o marc n cadrul pieei de referin. Piaa de referin este aceea subdiviziune a pieei globale, n cadrul creia intervin ca element componete firma sau marca. Cunoscnd astfel piaa de referin, cota de pia se poate determina pe baza urmtoarelor relaii:
a) Cp(m) = Vv ( m) 100 Vvt Ca(m) 100 Cat Ca ( j ) 100 Cat
[ %] [ %] [%]
b)
Cp(m) =
c)
Cp(m) =
relaii n care: - Cp(m) este cota de pia a mrcii "m"; - Vv(m) volumul vnzrilor al mrcii "m"; - Vvt volumul vnzrilor totale de pia de referin; - Ca(m) cifra de afaceri a mrcii "m"; - Cat cifra de afaceri total pe piaa de referin; - Ca(j) cifra de afaceri ai firmei "j". CAPITOLUL II MIXUL DE MARKETING
2.1. Conceptul de marketing mix
Mixul de marketing reprezinta unul din conceptele esentiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta.
Pagina 17 din 82
{n practica exista nenumerate instrumente de marketing mix. E. J. MkCarthy a impartit aceste instrumente in functie de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produs, pret, plasament (distributie) si promovare. Dupa unii autori se poate prezenta mixul de marketing printr-un vector grupand patru variabile de decizie care se intalnesc mai frecvent in practica: M=ip, s, d, xs, unde M- mixul de marketing; p- pretul de vanzare; s- presiune publicitare; d- distributie; x- calitatea produsului. Fiecare da nastere unei matrici la care ii corespunde un nou vector. q=iq, q, q ... qns, in care q- reprezinta volumul de vanzari corespunzand la fiecare combinatie a variabilelor de decizie. Variabilele mixului de marketing Ele mai sunt cunoscute si sub denumirea de cei 4P deoarece in limba engleza aceste variabile incep toate cu litera P: PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE. Elementul de baza a mixului de marketing este produsul. El reprezinta oferta tangibila a unei firme si include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea marcilor si modul de ambalare. Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul, adica suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs. Plasamentul sau distributia se refera la activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel incat produsul sa fie accesibil si disponibil pentru categoriile de consumatori vizate. Promovarea defineste actiunile firmei legate de comunicatiile cu privire la produs si la promovarea acestuia pe piata tinta. Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influentarea cumparatorilor. Din punct de vedere al cumparatorului, fiecare instrument de marketing este menit sa-i ofere un avantaj in calitatea sa de consumator. Robert Lauterbon sustine ca cei 4P corespund celor 4C ale clientului: 4P Produsul Pretul Plasamentul Promovarea 4C Cerintele si nevoile clientului Cheltuielile acestuia Comoditatea (in achizitionare) Comunicarea
Pagina 18 din 82
2.2. Politica de produs
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piata in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau a consumului si care poate satisface o dorinta sau o nevoie. 2.2.1. Conceptul de produs In acceptiunea de marketing produsul reprezinta ansamblul elementelor care declanseaza cererea, ansamblu care inglobeaza pe langa forma materiala elemente comparate. Produsul cuprinde ideea care-i da forma, modul de prezentare, canale de distributie, pret, calitate, prestigiul pe care-l ofera producatorului si comportamentul vanzatorului., pe scurt produsul reprezinta instrumentul concret de satisfacere a nevoilor de consum. Componentele care definesc produsul, se pot grupa astfel: - componente corporale- cuprind caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajul sau determinate de substanta materiala a acestora si utilitate. - componente acorporale - cuprind elemente ce nu au substanta materiala , cum ar fi numele, marca, pretul, instructiunile de utilizare... - comunicatiile privitoare la produs - cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau de catre distribuitor cumparatorului potential. - imaginea produsului - semnifica sinteza tuturor reprezentarilor mintale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul consumatorului. Este o componenta motivationala, de natura subiectiva, ea este rezultatul felului in care un produs sau o marca este perceput de catre utilizatorii sau clientii sai. Produsul sau serviciul este punctul de pornire al strategiei de marketing, alaturi de publicitate este cel mai vizibil element al marketingului. Mixul de produs denumit si sortiment de produse, este ansamblul articolelor si al liniilor pe care un comerciant le ofera spre vanzare cumparatorilor. Mixul de produs al unei firme se caracterizeaza printr-o anumita largime, lungime, profunzime si omogenitate. Largimea mixului de produs se refera la numarul liniilor de produse pe care firma le realizeaza. Lungimea mixului de produs este data de numarul de articole pe care acesta il cuprinde. Profunzimea mixului de produs este data de numarul
Pagina 19 din 82
substanta)
acestuia , intreaga ambianta care-l inconjoara, alcatuita dintr-o gama tot mai larga de
variantelor fiecarui produs al unei linii. Omogenitatea mixului se refera la gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consumul final, in procesul de productie, in procesul de distributie. Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta isi poate extinde activitatea pe patru cai : -marind numarul de linii de produse si , deci extizandu-si mixul; - lungindu-si fiecare linie de produse ; - creand mai multe variante de produse , marind astfel profunzimea mixului; - marind sau reducand omogenitatea liniilor, in functie de obiectivele sale : castigarea unei puternice reputatii intr-un singur domeniu sau participarea sa in mai multe domenii de activitate. Clasificarile produselor si implicatiile asupra strategiei de marketing {n functie de durabilitatea si de caracterul lor tangibil, produsele pot fi impartite in trei categorii: 1. marfuri perisabile - bunuri tangibile, epuizabile dupa un numar mic de intrebuintari. Este indicata comercializarea lor in cat mai multe unitati de desfacere, cu un adaos mic si in paralel cu o intensa promovare. 2. marfuri neperisabile - bunuri tangibile, au in mod normal, o intrebuintare mai indelungata. Necesita un personal de vanzare si deservire mai numeros, practicarea unui adaos comercial mai mare si oferirea de catre vanzator a unor garantii suplimentare. 3. serviciile - sunt activitati, avantaje sau satisfactii oferite spre vanzare.Se caracterizeaza prin intangibilitate, inseparabilitate si perisabilitate. Necesita un control riguros al calitatii, o credibilitate mai mare a prestatorului si o adaptabilitate superioara a acestuia la cerintele clientelei. Clasificarea bunurilor de larg consum 1. Bunuri de uz curent - cele pe care consumatorul le achizitioneaza frecvent si cu minumum de efort. Acestea pot fi la randul lor: -bunuri principale - achizitionate cu regularitate; -bunuri ocazionale - achizitionate fara o planificare prealabila sau fara un efort de a le cauta dinainte;
Pagina 20 din 82
-bunuri de necesitate imediata - achizitionate in momentul aparitiei unei nevoi urgente. 2. Bunuri negociabile sunt produse pe care, pentru a le alege si a le achizitiona, consumatorul le compara in functie de gradul lor de satisfacere a nevoilor , de calitate si de pret. Pot fi : - omogene - considerate a avea aceiasi calitate dar suficient de diferite ca si pret pentru a motiva achizitionarea lor; - eterogene , caz in care caracteristicile sunt mai importante decat pretul. 3. Specialitatile sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marca, pentru procurarea carora o mare categorie de consumatori este dispusa sa faca un efort suplimentar. 4. Bunuri fara cautare- sunt produse pe care consumatorii fie ca le cunosc, dar nu intentioneaza sa le cumpere, fie ca nu au cunostinta de existenta lor. Necesita un important efort de marketing, sub forma publicitatii si vanzarilor directe. Clasificarea bunurilor industriale O clasificare corecta a bunurilor de consum industrial sta la baza elaborarii unor strategii adecvate pentru piata industriala. Clasificarea se poate face in functie de forma sub care participa la procesul de productie si valoarea lor relativa. Distingem: materiale si subansamble - bunuri ce se asimileaza complet in cadrul procesului de fabricatie. Se impart la randul lor in materii prime, materiale si subansamble prefabricate. mijloace de productie - bunuri de folosinta indelungata care ajuta la crearea si gestionarea produsului finit. Includem aici : instalatiile si ehipamentele. accesoriile si serviciile - bunuri de folosinta pe o durata scurta de timp care ajuta la crearea sau gestionarea produsului finit. Caracteristicile unui produs au o puternica influenta asupra strategiei de marketing, insa aceasta strategie depinde si de alti factori : etapa din ciclul de viata al produsului, strategia concurentei si conditiile economice. Marca {n procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vanzatorul este pus in situatia de a adopta o decizie cu privire la marca.
Pagina 21 din 82
Marca reprezinta o componenta esentiala a strategiei de produs. Cele mai profunde semnificatii ale unei marci sunt: valorile, conceptia si personalitatea pe care le sugereaza. Daca un produs are un nume de marca cunoscut la nivel global, atunci are anumite avantaje (posibilitatea cresterii vanzarilor), aceste marci globale sunt mai usor acceptate de canalele de comercializare si in cele din urma acest nume de marca este o forta in sine. Strategiile numelor de marca pot fi urmatoarele: - nume de marca individuale, adica un singur nume de marca pentru toate produsele; - nume separat pentru fiecare familie de produse; - numele firmei combinat cu numele produselor respective. Un nume de marca trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii: sa sugereze ceva legat de avantajele pe care le ofera produsul; sa sugereze caracteristicile produsului; sa fie usor de pronuntat, de recunoscut si de amintit; sa fie caracteristic si sa nu dea nastere la interpretari nedorite in alte limbi. Stategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate referitoare la: gama produselor, la liniile de produse, ambalare si etichetare. Avantajul de baza este principalul serviciu pe care il achizitioneaza consumatorul. Produsul generic reprezinta produsul de baza recunoscut ca atare. Produsul asteptat este setul de caracteristici si conditii pe care consumatorii asteapta sa-l obtina in mod normal prin cumpararea lui. Produsul imbunatatit, in schimb, include servicii si avantaje suplimentare care disting oferta unui vanzator de cea a concurentilor sai. Produsul potential cuprinde un ansamblu de caracteristici si servicii noi, pe care vanzatorul le poate adauga, in viitor, ofertei sale. {n 1957 Igor Ansoff a sugerat un numar de strategii pentru mixul de produs, iar matricea lui exista si este folosita si in zilele noastre. Aceste strategii privesc produsele (cele noi si cele existente) pe de o parte si pietele ( cele noi si cele existente ) pe de alta parte. Daca avem produse existente intr-o piata deja existenta, pe care producatorul sau comerciantul o cunoaste si pe care doreste sa se mentina atunci vorbim despre o strategie conservativa. Cand insa un producator sau comerciant doreste sa patrunda pe o noua piata cu produse de asemenea noi atunci aceasta initiativa poate fi privita ca si una plina de riscuri. Cand cu produse deja existente se incearca patrunderea pe o piata noua atunci numim aceasta actiune de diversificare. Iar atunci cand avem produse noi pe o piata deja existenta vom dori o diversificare a gamei de produse. PRODUS
Pagina 22 din 82
NOU
Diversificarea gamei Strategie conservativ`
Risc Diversificare
EXISTENT
EXISTENTA NOUA Fig.2.1. Matricea lui Ansoff
PIATA
2.2.2 Ciclul de viata al produsului
Ciclul de viata al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsa intre momentul lansarii si cel al eliminarii acestuia de pe piata. Durata si structura ciclului de viata este influentata de doua categorii de factori: factori generali, necontrolabili de catre firma; factori specifici, aflati sub controlul firmei. Factorii generali, aflati in afara controlului firmei sunt urmatorii: - evolutia tehnologica care favorizeaza dezvoltarea unor produse noi, mai performante ( de exemplu, in domeniul infomaticii, noi calculatoare mai performante); - evolutia obiceiurilor de consum sau de productie care determina ca anumite produse sa devina incompatibile cu piata si reclama aparitia altora noi (produsele aflate sub incidenta modei: imbracaminte, incaltaminte). b. Factorii specifici, controlabili de catre firma, care influenteaza cererea de consum mai ales cand rata de saturatie a pietei este mica (distanta dintre piata actuala a produsului si piata potentiala) se refera la: - natura produsului; -adoptarea unor forme noi de vanzare; -capacitatea produsului de a primi noi intrebuintari si de a fi acceptat de alte segmente de consumatori; -marimea gamei sortimentale; -adaptarea unor forme noi de promovare a produsului. Actiunea acestor factori este diferita, dupa cum este vorba de o categorie de produse sau o marca particulara de produs.
Pagina 23 din 82
Ciclul de viata este constituit din patru faze: introducerea pe piata (lansarea pe piata), cresterea (dezvoltarea), maturitatea si declinul.Aceste faze pot fi delimitate in urma analizei evolutiei vanzarilor in timp (vezi figura 2.2.)
Venituri Vanzari
Profituri
Introducere Crestere Maturitate Declin Timp
Fig.2.2. Ciclul de via al produsului {n faza de lansare, modelul ciclului de viata prevede o evolutie lenta a vanzarilor din trei cauze: a. firma nu stapaneste foarte bine procesul de fabricatie; exista, inca, incertitudini asupra tehnologiei utilizate; b. cumparatorii potentiali manifesta conservatorism in schimbarea obiceiurilor de consum si de productie; c. distribuitorii sunt prudenti in privinta comercializarii produselor noi, care nu sunt cunoscute de consumatori. Durata lansarii va fi in functie de receptivitatea cumparatorului care poate fi evaluata in raport cu urmatorii factorii: - importanta avantajului furnizat de consumarea, utilizarea noului produs; - caracterul evident al acestui avantaj (daca avantajul este perceput rapid de segmentul tinta);
Pagina 24 din 82
-compatibilitatea produsului cu modurile de consum sau de productie (absenta costurilor de transfer). Principalele caracteristici ale acestei faze sunt: -fluxul de numerar este puternic negativ; -costuri de productie unitare mari ca urmare a volumului mic al productiei obtinute; -cheltuielile de marketing destinate stimularii distributiei si informarii pietei sunt ridicate si detin o pondere mare in cifra de afaceri; -concurenta directa este restransa iar concurenta indirecta (produsele inlocuitoare) poate fi periculoasa daca inovatia nu este ridicata; -concurentii actuali si potentiali nu sunt bine cunoscuti, piata nefiind delimitata prin contururile sale; -produsul se afla inca in stadiul modificarilor frecvente; -distributia este limitata; -preturile sunt ridicate ca urmare a costurilor unitare mari. Faza de crestere se caracterizeaza printr-o dezvoltare rapida a vanzarilor. Cauzele acestei dezvoltari sunt: -primii consumatori (utilizatori) satisfacuti de produs repeta cumpararea si influenteaza si alti cumparatori potentiali (rata de ocupare creste rapid); -distribuirea produsului print-un mare numar de distribuitori favorizeaza difuzia sa pe piata (cresterea ratei de penetratie); -intrarea noilor concurenti pe piata are ca efect cresterea presiunii asupra cererii globale (prin cheltuielile de marketing efectuate) in aceasta faza cererea fiind elastica la variabilele de marketing (pret, calitate, publicitate etc.); Caracteristicile acestei faze sunt: -reducerea costurilor de productie ca urmare a sporirii cantitatilor fabricate si a efectului experientei care incepe sa se manifeste; -din aceasta cauza, se observa o tendinta de scadere a pretului de vanzare ceea ce va determina cresterea numarului de cumparatori efectivi; -cheltuielile de marketing se repartizeaza asupra unei cifre de afaceri aflate intr-o evidenta crestere al pietei diminuand astfel rolul dominant al firmei; -produsele sunt concepute pentru a raspundee majoritatii consumatorilor (consumatorului mediu).
Pagina 25 din 82
Faza de maturitate incepe sa se manifeste, mai devreme sau mai tarziu, prin incetinirea ratei de crestere a cererii globale, care se mentine fie la ritmul de crestere real al P.N.B., fie la cel al cresterii demografice. Cauzele stabilizarii cererii globale sunt: -rata de ocupare si cea de penetratie a produsului pe piata sunt foarte mari si susceptibile sa nu mai creasca; -acoperirea pietei prin distributie este intensiva si nu poate creste mai mult; -tehnologia s-a stabilizat si mai sunt de asteptat modificari minore. Caracteristicile acestei faze sunt: -vanzarile cresc dar intr-un ritm mai lent; -lupta concurentiala se intensifica, concurenta prin pret fiind practicata frecvent; -concurenta prin pret nu mai influenteaza cererea globala (care a devenit inelastica la pret), dar are ca efect modificarea cotelor de piata ale firmelor concurente (al caror numar s-a diminuat); -piata este segmentata, firmele straduindu-se sa satisfaca nevoile diverse ale consumatorilor; -in masura in care firma a reusit sa evite o reducere exagerata a preturilor, aceasta este faza in care rentabilitatea este cea mai ridicata ( ea este cu atat mai ridicata cu cat cota de piata a firmei este mai mare in raport cu cele ale concurentilor). Faza de declin se caracterizeaza printr-o reducere structurala a cererii din urmatoarele cauze: -produse noi, mai performante, isi fac aparitia si inlocuiesc produsele existente (impactul progresului tehnologic); -preferintele, obiceiurile de consum se modifica, produsele existente devin demodate; -schimbarile in mediul economic, social si politic (modificarea normelor in domeniul igienei, protectiei mediului) pot determina interzicerea produselor. Aceasta perioada este caracterizata prin: -reducerea vanzarilor; -diminuarea profitului; -retragerea unor concurenti de pe piata; -unii concurenti sunt tentati sa se specializeze pe piata reziduala daca aceasta mai reprezinta o oportunitate si daca declinul este progresiv; -productia scade pentru a se adapta la cerere; -distributia este limitata;
Pagina 26 din 82
-preturile se diminueaza progresiv. Perioada declinului poate fi intarziata prin actiuni comerciale dar nu poate fi stopata.Aceasta faza nu este intotdeauna lipsita de interes putandu-se obtine inca profit (cheltuielile se limiteaza practic la productie si distributie) care contribuie la finantarea noilor produse lansate pe piata. {n aceasta faza, firma poate opta fie pentru mentinerea produselor (daca anumite elemente ale acesteia, apreciate de catre clienti, pot determina cresterea vanzarilor altor produse) sau eliminarea lor (permitand simplificarea gamei sortimentale si cresterea vanzarilor celorlalte produse). Viata unui produs nu urmeaza intotdeauna curba in forma de S , unele produse nu cunosc maturitatea trecand de la crestere la declin). {n fiecare faza firma urmareste realizarea unor obiective specifice: -scurtarea fazei de lansare; -accelerarea cresterii; -prelungirea maturitatii; -incetinirea declinului. Profilul ideal al ciclului de viata este cel in care fazele de cercetare si lansare sunt scurte cresterea este rapida, maturitatea lunga, declinul lent si progresiv.
2.3. Politica de pret
2.3.1. Importanta pretului si influente asupra volumului vanzarilor
Importanta pretului este diferita de la un deceniu la altul. {n anii ' 60 J.G.Udell in lucrarea sa intitulata " Cat de important este pretul in cadrul strategiei competitive ", obsreva ca responsabilii firmelor nu acorda aceiasi importanta pretului ca si economistii si ca multe firme nu citeaza pretul printre primele cinci domenii de decizie determinante pentru succesul firmei. {n anii ' 80 se considera ca, cresterea cotelor de piata este asociata cu imbunatatirea calitatii produselor, introducerii de noi produse, cresterea cheltuielilor de publicitate.
Pagina 27 din 82
Doar mai tarziu s-a reconsiderat locul pretului in cadrul mixului de marketing, acesta situandu-se pe pozitia a doua dupa produs. J.J.Lambin si Lindon , in lucrarile lor arata ca , cauzele acestei reconsiderari sunt urmatoarele: - diminuarea puterii de cumparare a populatiei, ceea ce determina o sensibilitate a cumparatorului la pret; - inflatia, teama de somaj; - accelerarea progresului tehnic; - scurtarea ciclului de viata a produsului... Pretul este singura componenta a politicii globale de marketing generatoare de incasari si profit fara a necesita cheltuieli si investitii suplimentare; produce efecte mult mai rapide decat celelalte componente, atat cererea cat si concurenta reactionand mai repede la modificarile de pret decat la alte modificari; pretul , intr-o mai mare masura decat alte variabile ale marketingului, se preteaza usor la comparatii intre produse sau marci; politica de pret trebuie sa fie compatibila cu celelalte componente ale politicii de marketing. Pretul poate sa-si exercite influenta asupra vanzarilor prin intermediul a trei mecanisme: 1.efectul economic de frana ( motivatie negativa) a cumpararii Acest efect se afla la baza teoriei economice clasice conform careia cererea pentru un produs este invers proportionala cu pretul sau. Cu cat pretul va fi mai mare , cu atat va fi mai mare numarul clientilor potentiali, care fie vor renunta complet la cumparare, fie vor prefera sa cumpere produsele concurentilor, care se vand la preturi mai mici. Pretul de vanzare
Efectul economic
Efectul psihologic
Efectul asupra distribuitorilor
Volumul vanzarilor Fig.2.3. Influenta pretului asupra volumului vanzarilor 2. efectul psihologic al imaginii produsului
Pagina 28 din 82
Uneori este posibil ca un pret de vanzare mai mare sa exercite o influenta pozitiva asupra cererii unui produs, creandu-i acestuia o imagine de calitate si de prestigiu. Acest efect poate, in anumite cazuri sa reduca sau chiar sa anuleze efectul economic al pretului. 3. efectul pretului de vanzare asupra atitudinii distribuitorilor {n cazul firmelor care isi comercializeaza produsele prin intermediul distribuitorilor, pretul de vanzare exercita o mare influenta asupra atitudinii si comportamentului acestora fata de produsele considerate. Ca regula generala, distribuitorii vor avea tendinta sa cumpere cantitati mai mari din acele produse la care realizeaza o marja de profit mai mare si sa fie dezinteresati de acele produse la care castiga mai putin.
Pretul de vanzare Volumul vanzarilor Profitul total generat de produs------> rentabilitate Fig. 2.4. Influenta pretului de vanzare asupra profitului si rentabilitatii Pretul este un element foarte flexibil al mixului de marketing, putand fi modificat mai repede spre deosebire de caracteristicile unui produs sau activitatea de distributie. Stabilirea pretului si concurenta in acest domeniu este problema cu care se confrunta majoritatea directorilor de marketing. Totusi exista firme care nu reusesc sa adopte o politica adecvata datorita greselilor, pe care, de regula, de cele mai multe ori le comit: orientarea excesiva a preturilor dupa costuri, nerevizuirea pretului la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata, pretul este tratat ca un element distinct al mixului. Pentru a stabilii pretul firma trebuie sa cunoasca piata si consumatorii. Piata este studiata din urmatoarele puncte de vedere: - dimensiune (masurata atat ca valoare cat si ca volum); - dinamica (cum reactioneaza la schimbari); - reactivitate (este stabila sau nu); Costul unitar Profitul unitar
Pagina 29 din 82
- maturitate (pe unde se afla in cadrul ciclului de viata); - atractivitate (vor cauta si altii sa intre sau nu pe piata); - structura (este de tip monopol, oligopol sau deschis). Politica de pret trebuie sa indice consumatorului: tinta , imaginea, ce segmente specifice sunt avute in vedere. {n cazul produselor industriale gradul de concurenta reprezinta de obicei un factor foarte important in fixarea pretului. Numai in situatiile in care caracteristicile si performantele produsului solicitat sunt criterii absolute de selectie a ofertelor, se poate cere un pret mai mare pentru un produs superior din aceste puncte de vedere, cu deplina certitudine ca acesta va fi preferat unor oferte mai scazute ca pret. 2.3.2. Strategii si tactici de pret Marketingul pune in evidenta o mare varietate de strategii si o gama si mai larga de tactici in domeniul pretului. Se disting trei directii principale in care este orientata politica de pret cu strategiile si tacticile aferente: Orientate catre costuri. O asemenea orientare porneste de la premisa ca preturile ce se vor obtine trebuie sa asigure recuperarea costurilor si asigurarea unui beneficiu net, ele nu pot cobori deci, sub un anumit nivel denumit si " punct critic ". Stategiile aferente acestei orientari vor fi diferentiate dupa gradul de dezvoltare a ramurii de productie, dupa potentialul pietelor de desfacere precum si dupa alti factori. La randul lor tacticile urmaresc sa fructifice in conditii optime situatiile existente pe piata. Cand productia atinge anumiti parametrii de calitate, iar costurile se incadreaza in anumite limite rationale, atunci strategiile de pret pot folosi ca puncte de plecare , pentru toate pietele, anumite costuri fixe la care se adauga marje variabile de la o piata la alta, in functie de conjunctura fiecaruia, de anumite intelegeri si acorduri. Marile firme practica si strategii alternative, cum ar fi cea care se bazeaza atat pe costuri cat si pe marje de beneficiu variabile dupa seria de produse fabricate care se extind sau se restrang in functie de posibilitatile de desfacere. Orientate catre cerere ( consumator ). Stabilirea pretului pe baza cererii presupune in primul rand evaluarea presiunii acesteia, in diversele ei forme. Astfel se pot stabili preturi diferentiate in functie de capaciatatea diferita de cumparare a pietei, de versiunile produselor, de locul si timpul desfacerii lor.
Pagina 30 din 82
Elasticitatea diferita a cererii pe diferite piete determina posibilitatea obtinerii de preturi ridicate pe unele piete si mai scazute pe altele; deci avem strategii de preturi inalte ( "smantanirea pietei ") sau strategii de preturi joase ( "penetratia pe piata" ). Orientate catre concurenta. Orienatrea preturilor dupa concurenta poate fi pur imitativa, adica sa copieze preturile acestuia ; poate sa fie conventionala atunci cand mai multe firme se-nteleg asupra unui pret sau poate sa fie diferentiata. Pe fondul unei anumite strategii de preturi se practica tactici de preturi care pot fi: asigura o pozitie puternica pe piata. - tactici pasive, se practica de competitorii cu posibilitati mai reduse, cand preturile se aliniaza la cele ale concurentilor. {n elaborarea politicii de pret, de catre firma, se tine cont de mai multi factori asa cum reiese si din figura urmatoare, la aceasta adaugandu-se concurenta, conjunctura economica, capacitatea de productie... . Natura si tipul produsului Sensibilitate la pret Segmentul de consumatori caruia i se adreseaza produsul tactici active, atunci cand avansul in privinta progresului tehnic sau conjunctura economica
Structura pietei
Perioada vanzarii
Imaginea marcii
Psihologia clientului
Gradul de implicare a cumparatorului
Fig.2.5. Factorii determinati ai sensibilitatii la pret
2.4. Politica de distributie 2.4.1 Canalele de distributie Canalele de distribuie gestioneaz seria de schimburi prin care trece un bun sau un serviciu n drumul su de la productor la consumator. Canalele pot fi construite din mai muli intermediari sau nici unul, cum este n cazul marketingului direct. Intermediarii implici pot fi, indivizi, fie organizaii, care pot fi sau nu titularii acelui produs. A fi titular a ceva nseamn a fi proprietar nemijlocit. Acest lucru implic n mod evident mai multe riscuri
Pagina 31 din 82
dect pentru cel care acioneaz doar n numele altcuiva. ns ofer titularului mai mult spaiu de manevr i ansa unui profit mai mare. Cum se ntmpl n afaceri, cu ct este mai mare riscul, cu att mai mare este potenialul de ctig. Pentru muli consumatori, ideea de intermediar este inconfortabil. Exist imaginea unei sinecuri pentrutoi cei nirai pe marginea drumului ntre productor i consumator, tindu-i fiecare o prticic din profit pe spinarea utilizatorului final. ns intermediarii li justific existena prin serviciile oferite. Exist patru motive pentru care o organizaie poate aplela la ei. Specializarea. Amestecul de experien i pregtire care scoate n fa un productor de succes nu sunt neaprat compatibile cu gestionarea eficient a operaiunilor de distribuie. Utilizarea intermediarilor permite ntreprinderii s se concentreze doar asupra produciei, funcia ei esenial. Sistemul de distribuie implic deseori investiii mari i costuri pe msur, astfel c este mult mai logic uneori s contractezi aceste servicii. Chiar i concernele mamut care au propriile lor flote de mijloace de transport ncep s utilizeze distribuitori externi. Comoditatea pentru consumator. n mod normal, consumatorul are nevoie ca un numr de articole diferite s fie disponibile mpreun, ntr-un singur loc, la un anumit moment dat. Acest lucru fie pentru comparare, fie din cauza timpului scurt afectat cumprturilor. Acest tip de diversitate nu poate fi oferit de o companie care vinde direct. Contactul cu consumatorul este treaba detailistului. Complexitatea. Creterea n mrime i n complexitate a industriei productoare necesit un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii ntre companii, i pentru apropierea acestora de utilizatorul final. Gndii-v doar la cte materiale, ingrediente i procese contribuie la alctuirea a ceva att de comun cum este o cutie de cafea instant. Adunarea tuturor acestor elemente n produsul finit necesit o reea complex de distirbuie. Distana. Din ce n ce mai mult, distana geografic ntre productorii i utilizatori devine mai mare o dat cu globalizarea comerului. n mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia n apropierea lor. nc se mai po vedea concentrri de anumite industrii n anumite zone geografice, ns acest lucru devine din ce n ce mai rar, pe msur ce tehnologiile se dezvolt. Creterea dispersiei geografice a consumatorilor nseamn c distribuia devine din ce n ce mai important ca parte a strategiei de marketing.
Functiile distributiei
Pagina 32 din 82
Prin functiile sale distributia presupune exercitarea urmatoarelor tipuri de activitati: - formarea sortimentului, cuprinde activitati care permit constituirea unui ansamblu de produse specializate si/ sau complementare adaptate situatiei de consum sau utilizare; - fractionarea, activitate prin care se vizeaza dozarea si conditionarea produselor pentru a raspunde nevoilor consumatorilor; - stocarea, activitate care asigura legatura intre momentul fabricatiei si cel al cumpararii sau utilizarea; - finantarea, distribuitorul cumparand produsele producatorului il degreveaza pe acesta de anumite dificultati financiare; - informarea, presupune atat informarea consumatorilor asupra caracteristicilor produselor cat si informarea producatorilor asupra caracteristicilor pietei. 2.4.2 Alegerea celui mai potrivit canal de distribuie Factorii care joac un rol important n alegerea celui mai potrivit canal de distribuie pentru anumite scopuri de marketing sunt: consumatorii, caracteristicile produsului sau serviciului, organizaia, concurena, mediul i strategia.Unii dintre acetia sunt de natur intern, alii externi. Dat fiind c ambele se modific de-a lungul timpului, este important ca aranjamentele de distribuie s fie inute permanent sub observaie. Istoria este plin de companii care au dat faliment din cauz c au pierdut contactul cu piaa utiliznd canale de distribuie inadecvate. Este necesar ca activitile canalului s fie reevaluate cel puin o dat la ase luni. Consumatorii. Organizaiile de marketing pun n centrul fiecrei decizii consumatorul. Acest lucru nu este nicieri mai relevant dect n deciziile referitoare la distribuie. ntrebrile la care trebuie s se rspund includ numrul consumatorilor, distribuia lor geografic, frecvena cu care cumpr produsul sau servicul i ce ateapt ei de la acesta. O pi dispersat trebuie servit printr-o reea ntins de distribuitori. Pe de alt parte, o pia concentrat de utilizatori frecveni ai produsului sau serviciului (cum este ndeobte cea industrial) va necesita legturi ct mai scurte. Caracteristicile produsului sau serviciului. Am menionat mai devreme despre nevoile unor produse perisabile, cum ar fi ziarele sau fructele i legumele proaspete. Aici timpul i lungimea canalului sunt eseniali n pstrarea intact a beneficiilor oferite consumatorilor. Caracteristicile multor produse industriale (ex. Mrimea, greutatea, preul ridicat) trebuie
Pagina 33 din 82
tratate astfel nct s se asigure securitatea maxim. Acest aspect acoper att aprobrile necesare, ct i procesul de trasport i depozitare. Organizaia. Cultura i caracteristicile organizaiei influeneaz alegerea canalului de distribuie. ntreprinderile au fore diferite i slbiciuni care trebuie avute n vedere. Puterea financiar, poziia pe pia i calitatea informaiilor de marketing sunt toate factori relevani n a decide ce trebuie delegat intermediarilor i ce poate fi fcut prin fore proprii. Organizaiile mai mici sunt avantajate. Scara la care opereaz le permite s experimenteze ntr-un mod care pentru concernele naionale este contraproductiv i chiar duntor. Relaiile de distribuie sunt de obiciei pe termen scurt i greu de modificat, mai ales pentru organizaiile mari i complexe. Concurena. Am mai artat c, dac nu fac parte dintr-un sistem de marketing vertical, organizaiile independete din canalul de distribuie au interesele lor. n ciuda unor relaii excelente, nici una din pri nu se poate baza pe loialitatea celeilalte. Este n interesul intermediarilor s se menin concurena pentru serviciile lor. De aceea, pentru o organizaie este esenial s fie cu ochii pe concuren. Intermediarii nsii pot fi o surs valoroas de informaii. Companiile care au vnztori proprii, nu-i menin numai pentru a-i asigura propria distribuie, ci i pentru a aduna informaii de pe pia. Contractele de afaceri sunt o surs inestimabil de date. n sfrit trebuie amintit c orice canal s-ar alege, acest lucru nseamn att costuri ct i ncasri. Gsirea unui canal de distribuie mai ieftin poate asigura un avantaj competitiv greu de subminat. Mediul. Mediul extern (politic, economic, socio-cultural i tehnologic) este n continu schimbare. Dezvoltarea tehnologiilor de comunicaii a pus la dispoziia organizaiilor noi moduri de a face disponibile publicului produsele i serviciile lor. Dezvoltrile socio-culturale, de exemplu, creterea numrul de cminuri de o singur persoan, au dus la dezvoltarea marketingului direct. Schimbrile politice pot face unele canale de distribuie irelevante. Apariia pieei comune europene, de exemplu, a afectat modul n care erau vndute mainile noi n Marea Britanie. Tradiional, n Marea Britanie exista un sistem de dealeri care vindeau exclusiv produsele unui fabricant. Astzi ei ofer o mai mare diversitate de produse consumatorilor. Procedurile de import i export s-au simplificat. Strategia. Ca element al strategiei complexe, distribuia trebuie s lucreze mpreun cu celelalte elemete n cadrul unei strategii. Cu ct este mai scurt canalul de distribuie, cu
Pagina 34 din 82
att ai mare este controlul fabricantului asupra produsului finit. Acesta este cazul mai ales al distribuitorilor exclusivi, unde se specific prin contract cum trebuie prezentat marfa. Stabilirea preului afecteaz i ea distribuia. Intermediarii i fixeaz la rndul lor preil lor. Pe de alt parte, agenii ader la politica clienilor lor n stabilirea preurilor pentru consumator. Costurile canalului de distribuie trebuie inclus n pre. Mai ales pentru ntreprinmderile mici, acesta reprezint un calcul complex n care costul real al oferirii bunurilor sau serviciilor ctre consumatori este deseori subestimat. Luarea n considerare a acestor ase factori trebuie s rezulte n alegerea celui mai adecvat mod de distribuie pentru un produs sau un serviciu ntr-un fel care s maximizeze expunerea acestuia pieei-int la un cost ct mai mic. Modelul general de distribuie va fi, n general, unul din urmtoarele trei tipuri: Distribuia intensiv - implic prezena n orice punct de desfacere imaginabil. Acesta este recomandat pentru bunurile care se cumr des, cu costrui mici, uor de prezentat. Exemple de astfel de produse sunt: buturile rcoritoare, dulciurile. Distribuia selectiv aici modelul de distribuie este mai puin general, iar consumatorii tiu exact unde s caute. Este adecvat pentru bunurile care necesit comparaia asupra performanelor i preului. Echipamentele electrice sunt un bun exemplu. Distribuia exclusiv n acest caz, bunurile sau serviciile sunt disponibile numai n punctele de desfacere speciale. Calitatea i serviciile oferite sunt reflectate de preul superior. Obiecte de mod sau automobile sunt exemple tipice de astfel de distribuie exclusiv, dar la fel sunt i alte franchise cum ar fi lanurile fast-food i Body Shop.
2.4.3 Distribuia fizic i logistica Distribuia fizic se refer la trasportarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. Se concentreaz pe mrfuri tangibile, ns prestatorii de servicii pot obine sugestii interesante prin analiza alegerilor strategice i fcnd paralele cu propriile lor operaiuni. Din perspectiva consumatorului, rapiditatea livrrii poate fi la fel de important ca i preul. O nalt calitate a distribuiei fizice poate oferi unui organizaii un avantaj preios. Important este balansarea nivelului serviciilor cu costurile. S-a estimat c aceast parte a strategiei complexe implic aproximativ o treime din totalul costurilor de marketing, astfel c este o zon care poate oferi organizaiilor recompense pe msur dac reuesc s-i raionalizeze operaiunile.
Pagina 35 din 82
Cel mai bun mod de a examina distribuia fizic este de a o considera un sistem. Relevana conceptului de sistem n acest caz este c, dac se ncearc mbuntirea unui aspect al sistemului, poate fi necesar realizarea unui compromis sub un alt aspect. De fiecare dat, ordinea prioritilor va fi necesar realizarea unui compromis sub un alt aspect. De fiecare dat, ordinea prioritilor va fi dat de nevoile consumatorului i ncercarea de a le satisface mai eficient i mai productiv dect concurena. De fapt, chiar aceasta este principala diferen ntre termenii de distribuie fizic i logistic. Logistica este termenul preferat de specialitii n marketing. ncepe cu nevoile consumatorilor i trece prin fiecare etap a sistemului asigurndu-se c aceasta satisface nevoile clienilor.Principalele funcii ale sistemului distribuiei fizice/logisticii. Acestea sunt: procesarea comenzii, gestionarea materialelor, depozitarea, gestionarea inventarului i transportul. Procesarea comenzii Prima etap a sistemului de distribuie este crucial din punctul de vedere al marketingului. nseamn contactul direct cu consumatorul i ofer oportunitatea introducerii unor servicii superioare concurenei. Sistemul proiectat pentru aceast etap trebuie s asigure viteza, uurina de utilizare i eficena. Gestionarea materialelor De cele mai multe ori, caracteristicile fizice ale produsului (perisabilitatea, greutatea, dimensiunile) sunt cele care influeneaz cel mai puternic nmagazinarea i transportul. Balansarea nivelului serviciilor cu cel al costurilor nseamn gsirea celei mai eficiente soluii pentru depozitare, care va afecta forma, mrimea i natura ambalajului ce trebuie utilizat. Pentru servicii, care prin natura lor nu pot fi depozitate, acest aspect al distribuiei este mai puin relevant. ns, se poate face o paralel ntre alegerile strategice: dac serviciul s fie prestat de originatorul su sau mediat prin reprezentani sau chiar reprodus prin mass-media de diferite tipuri.
Depozitarea Din nou, aici accentul se pune pe produsele tangibile mai mult dect pe servicii. Locaia depozitelor fa de productor i consumator este de cea mai mare importan pentru productor. Funciile pe care le are depozitarea sunt diferite. Pot egaliza vrfurile i depresiunile cererii prin meninerea unui nivel eficient al stocurilor. Astfel produsele vor fi imediat disponibile urmtorului nivel al procesului de distribuie. i pentru aceast etap
Pagina 36 din 82
exist o analogie cu serviciile. Bibliotecile, bncile de date, serviciile de informare, serviciile de telefoane i pot sunt toate echivalente ale depozitrii pentru servicii. Gestionarea inventarului Stocurile de materiale sunt vitale. Dar prea muli bani blocai n acest mod pot genera un dezastru al cash-flow-lui. n medie, stocurile nseamnp ntre o treime i o jumtate din bunurile unei ntreprinderi. Tipic, costul stocrii cost n medie 25% din valoarea bunurilor pe un an. Acestea includ posibilitatea obinerii de bani (mcar dobnda, dac ar fi fost depui la banc) i cheltuielile (asigurri, mentenan, securitate) implicate de procesul de stocare n sine. Exist dou metode de a aborda rezolvarea problemei constituit de pstrarea unor stocuri suficiente fr imobilizarea unor sume prea mari de bani. Prima implic comandarea aceleiai cantiti, ns varierea inventarului ntre comenzi n funcie de nevoile organizaiei. A doua este de a comanda la intervale regulate ns modificnd cantitile comandate n funcie de necesiti. Prima se numete comand fix a doua interval fix. n funcie de natura stocurilor, calculaiile n funcie de fiecare metod sunt complexe. Din aceast cauz, se folosesc computere, pentru realizarea de modele pentru obinerea celor mai bune intervale de comand, respectiv celor mai eficiente cantiti. Just-in-time La nceput a fost doar o metod japinez de controlare a stocurilor, dar a devenit repede popular n companiile occidentale. Aceast idee, introdus mai nti de fabricantul de automobile Toyota n anii 60, se numete producie just-in-time, JIT. Scopul ei este de a maximiza eficiena procesului de producie prin meninerea unui nivel ct mai mic al stocurilor. Ca rezultat, se acord o mai mare atenie celorlalte aspecte ale produciei (fluxurile de producie mai lente nseamn un nivel sporit al calitii, o utilizare mai eficient a timpului i resurselor i n final, un produs mai bun). Susintorii ideii apreciaz legtura acesteia cu mbuntirea calitii. Metafora preferat este a cursului unui ru. Dac micorezi cantitatea de ap din ru, pietrele i ostacolele aflate pe fundul acestuia devin vizibile i pot fi nlturate, astfel c o ambarcaiune poate pluti pe apele acestuia mult mai rapid i mai sigur. La fel, scznd nivelul stocurilor ntr-un proces de producie se pot descoperi eventualele defecte sau timpuri-mori, care vor fi eliminai, ajungndu-se la un flux de producie mai eficient, avnd ca rezultat final un produs superior calitativ. Transportul
Pagina 37 din 82
Acest ultim aspect al procesului de livrare adaug timp i convenien produsului, ducndu-l de la productor la utilizator. Este unul dintre cele mai frecvente sub-contracte aspecte ale distribuiei, cu toate c o bun parte din marile organizaii i pstreaz propria flot de transport. n general, se folosete mai mult dect o singur form de transport (de exemplu, osea calea ferat, osea transport maritim (fluvial) n procesul de transportare a unui singur produs. La fel ca i n celelalte aspecte ale procesului de distribuie, este necesar balansarea nivelului costurilor i al serviciilor. 2.5. Politica de promovare Marketingul zilelor noastre inseamna mai mult decat crearea unui produs, fixarea unui pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorului. Firmele trebuie sa comunice atat cu clientii lor actuali cat si cu cei potentiali; firma trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare cat si activitati promotionale. De asemenea firma comunica cu distribuitorii si alte componente ale mediului sau extern; distribuitorii comunica cu consumatorii, consumatorii comunica intre ei, fiecare emitand informatii si reactionand la informatiile pe care le primesc. Prin comunicatie se-ntelege actiunea prin care firma emite semnale in directia componentelor mediului sau extern in vederea influentarii atitudinilor si comportamen- telor segmentelor vizate. O firma moderna detine un sistem complex de comunicatii de marketing. PR Smith in cartea sa intitulata " Cumunicatii de marketing " , aparuta in 1993, descrie relatia dintre mixul de comunicatii si mixul de marketing in felul urmator: Publicitatea Publicitatea directa Promovarea vanzarilor Relatiile publice Vanzarea personala Mixul de comunicatii de marketing (mix promotional) Fig.2.6. Relaia dintre mixul de comunicaii i mixul de marketing Mixul de comunicatii trebuie sa includa si angajatii dar si consumatorii, care poate fi un mod foarte eficient de comunicare.
Pagina 38 din 82
Produs Pret Distributie Promovare Mixul de marketing
Cele mai importante componente ale mixului de comunicatii, numit si mix promotional, sunt: - publicitatea, este orice forma impersonala de prezentare si comunicare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de un sponsor bine identificat; - publicitatea directa, utilizeaza serviciile postale, telefonul sau orice alt mijloc impersonal de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati ( actuali sau potentiali ). - promovarea vanzarilor, presupune acordarea unor stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu; - relatiile publice sunt programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselor sale; - vanzarea personala reprezinta intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali, cu scopul de a le vinde ceva.
2.5.1 Procesul de comunicare Un model de comunicare trebuie sa dea informatii despre cine, ce spune, pe ce canal, cui si cu ce efect. Figura urmatoare prezinta un model de comunicare, model ce contine noua elemente. Dintre acestea, doua elemente reprezinta participantii esentiali in cadrul unui act de comunicare - emitatorul si receptorul. Alte doua elemente reprezinta instrumentele principale de comunicare - mesajul si mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezinta activitati esentiale in cadrul unei comunicari - codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa; iar unltimul element este zgomotul prezent in sistem.
Emi\`tor
Codificar e
Mesaj
Canal e
Decodifica re Receptor
Zgomot [nglobnat (distorsiuni)
Conexiune invers`
Pagina 39 din 82
R`spuns
Fig.2.7. Elementele ce compun procesul de comunicare zgomot inglobat= toate distorsiunile care fac ca mesajul emis sa nu corespunda mesajului primit. Acest model descrie factorii cheie in realizarea unei comunicari eficiente. Emitatorii trebuie sa cunoasca care este segmentul vizat si totodata ce raspuns doresc sa primeasca, ei trebuie sa-si codifice mesajele in asa fel incat sa tina cont de modul in care auditoriul decodifica mesajele. Sarcina emitatorului este sa faca in asa fel incat mesajul lui sa ajunga cu bine la receptor. Exista insa un zgomot considerabil in mediul inconjurator si din cauza acestuia s-ar putea ca auditoriul vizat sa nu receptioneze mesajul care ii este transmis datorita unuia din urmatoarele trei motive: atentia selectiva- oamenii nu acorda atentie tuturor stimulilor externi; distorsionarea selectiva- consta in faptul ca subiectii pot deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor sa auda; memoria selectiva- adica oamenii vor retine numai o mica parte din mesajele care ajung la ei. Emitatorul intentioneaza ca mesajul sau sa ajunga in memoria de lunga durata a receptorului, trecerea mesajului din memoria de scurta durata in cea de lunga durata depinde de frecventa si de tipul reamprospatarii mesajului de catre receptor. Aceasta nu este insa o simpla repetare, ci mai degraba se poate spune ca receptorul analizeaza intelesul informatiilor continute de mesaj intr- o maniera care implica transferul ideilor legate de informatiile in cauza, din memoria de lunga durata in cea de scurta durata. Odata cu stabilirea pietei tinta si dupa ce caracteristicile acesteia au fost identificate, emitatorul trebuie sa decida asupra raspunsului pe care-l doreste din partea auditoriului; raspunsul final este bineinteles achizitionarea marfii de catre consumator si satisfactia obtinuta de acesta. Comportamentul de cumparare este rezultatul unui lung proces decizional care are loc la nivelul consumatorului. Raspunsurile consumatorului pot fi atat de natura cognitiva cat si afectiva precum si comportamentala. Putem distinge mai multe modele (ce pornesc de la premisa ca un cumparator trece printr-o succesiune de stadii de natura: cognitiva, afectiva si, comportamentala) diferite referitoare la etapele raspunsului consumatorului, numite si modelele ierarhizarii raspunsului. Modelul "Adoptarea
Nivelul
"A.I.D.A."
"Ierarhizarea
"Comunicatiei"
Pagina 40 din 82
Cognitiv Afectiv
Atentie Interes Dorinta
efectelor" Constientizare Cunoastere Atractie Preferinta Convingere Cumparare
inovatiilor" Constientizare Interes Evaluare
Expunere Receptie Raspuns cognitiv Atitudine Intentie Comportament
Comportamental
Actiune
{ncercare Adoptare
Fig.2.8. Modele ale nivelulilor de raspuns la comunicatia firmei 2.5.2. Conceperea mesajului Dupa ce s-a definit auditoriul vizat, emitatorul trece la faza elaborarii mesajului, acest mesaj trebuie sa fie eficient, sa atraga atentia, sa retina interesul, sa nasca dorinta si sa provoace actiunea ( AIDA - acest model sugereaza calitatea care ar trebui sa o aiba un mesaj publicitar ). Procesul de formulare a mesajului presupune rezolvarea a patru probleme: ce sa se spuna? ( continutul mesajului ), cum sa se spuna? ( structura mesajului ), cum sa se spuna din punct de vedere simbolic? ( forma de prezentare ) si cine sa spuna? ( sursa mesajului ). 1. Continutul mesajului. Emitatorul trebuie sa stie ce doreste sa transmita auditoriului, tinta pentru a obtine raspunsul dorit din partea acestuia. Mesajul poate consta in prezentarea unui avantaj, motivatii, element de identificare sau motiv care ar putea sa-i faca pe membrii auditoriului sa se gandeasca la produs si sa-l cerceteze. Putem deosebi trei tipuri de apeluri: a) apelul rational - arata ca produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse si se adreseaza interesului personal al auditoriului. Cel mai bine raspund la asemenea mesaje consumatorii industriali. b) apelul emotional - incearca sa starneasca emotii negative sau pozitive care vor motiva achizitionarea produsului.
Pagina 41 din 82
c) apelul moral - acest tip de apel este utilizat adesea pentru a indemna oamenii sa sustina anumite deziderate de ordin social si se adreseaza constiintei auditoriului, pentru ceea ce este drept si potrivit intr-o anumita situatie. 2. Structura mesajului. Eficienta unui mesaj depinde de structura lui in aceeasi masura in care depinde de continutul sau. Cercetarile efectuate de Universitatea Yale au clarificat anumite aspecte cum ar fi: - tragerea concluziilor ( aceasta ridica problema daca este potrivit ca emitatorul sa traga concluziile sau auditoriul sa faca acest lucru. Cercetarile recente demonstreaza ca reclamele cele mai bune pun doar intrebari permitand auditoriului sa traga propriile concluzii ); - disputa intre argumentele unilaterale ( pro ) si cele bilaterale ( pro si contra ); - ordinea prezentarii ( ridica problema daca emitatorul trebuie sa prezinte argumentele mai puternice la inceputul sau la sfarsitul comunicarii). {n cazul mesajelor unilaterale prezentarea de la inceput a argumentelor mai puternice are avantajul captarii atentiei si a interesului, in cazul celor bilaterale apare alta problema: prezentarea argumentelor pozitive la inceput ( pentru a obtine efectul de intaietate ) sau la sfarsit (pentru a obtine efectul de prospetime ). 3. Forma de prezentare. Emitatorul trebuie sa elaboreze o forma de prezentare convingatoare pentru mesajul sau. {n cazul unei reclame tiparite trebuie sa decida titlul, textul, ilustratiile si culorile; daca mesajul este transmis prin radio trebuie sa aleaga cu grija cuvintele, calitatea vocii ( viteza de rostire, ritmul, timbrul ), iar daca mesajul este transmis prin intermediul televizorului sau in mod direct, personal, atunci trebuie sa fie planificate atent toate aceste elemente plus limbajul trupului. Daca mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului acestuia, emitatorul trebuie sa acorde importanta deosebita culorii, texturii, mirosului, marimii si formei. 4. Sursa mesajului
Pagina 42 din 82
Mesajelor, ce provin din surse atractive, li se acorda o mai mare atentie si lasa amintiri mai persistente. Factorii pe care se intemeiaza credibilitatea sursei ( ce au fost identificati in majoritatea cazurilor ) sunt: experienta, onestitatea si farmecul personal. 2.5.3. Mixul promotional 2.5.3.1 Publicitatea Publicitatea este un mijloc de comunicatie care permite firmei transmiterea unui mesaj catre cumparatorii potentiali cu care ea nu se afla in contact direct. Este un mod de prezentare public si este un mijloc de comunicatie foarte eficient, permite repetarea mesajului de mai multe ori, utilizeaza imagini, sunete, culori, permite efectuarea de comparatii intre diferite mesaje, este impersonala. Tipuri de publicitate: Publicitatea de imagine- in acest caz eforturile creative sunt concepute pentru a determina o atitudine favorabila care pe termen lung va conduce la cumpararea produsului. Publicitatea promotionala- are rolul de a declansa actul de cumparare. Publicitatea interactiva- isi propune instaurarea unui dialog intre firma si prospenctanti, urmarind atat dezvoltarea unei imagini favorabile cat si suscitarea unui raspuns comportamental. Publicitatea institutionala- are in centrul sau nu produsul, ci crearea unei imagini favorabile fata de firma. Calitatile publicitatii sunt urmatoarele: - prezentarea publica, este un mijloc de comunicare destinat publicului larg; - puterea de influentare, spune ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul ofertantului; - expresivitate sporita, ofera ocazia de a se realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice a textului tiparit, a sunetului si culorii. - caracterul impersonal. 2.5.3.2. Promovarea vanzarilor
Pagina 43 din 82
Promovarea vanzarilor cuprinde ansamblul metodelor si tehnicilor care vizeaza stimularea rapida si provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje materiale si financiare. Obiectivele promovarii vanzarilor sunt : cresterea cantitatii cumparate, cresterea frecventei de cumparare, cresterea fidelitatii cumparatorilor neregulati, castigarea de noi cumparatori. Tipuri de promovare a vanzarilor: a) Promovarea prin pret: oferte speciale, vanzarea grupata, vanzarea combinata, trei pentru doua, oferta de rambursare. b) Promovarea prin obiect: esantionarea, incercarea, demonstratia, utilizarea primelor. c) Promovare prin intermediul jocurilor: concursurile, loteriile gratuite.
2.5.3.3 Relatiile publice si fora de vnzare Relatiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizate de catre firma pentru a crea o atitudine favorabila fata de activitatile si produsele firmei. Formele pe care le poate imbraca sunt: conferintele de presa, calatoriile de studii, seminarii, colocvii, reuniuni, receptii, vizitarea firmei... . Functiile indeplinite de relatiile publice : - faciliteaza lansarea produselor noi; - permit repozitionarea unui produs aflat in faza de maturitate; - determina cresterea interesului pentru anumite categorii de produse; - apararea produselor care intampina anumite probleme pe piata... . Sponsorizarea este o operatie comerciala care implica o relatie reciproca de drepturi si obligatii intre sponsor si sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul sau material si financiar, avand dreptul in contrapartida sa exploateze direct evenimentul. Notiunea provine din limba franceza si este un mijloc de comunicatie personala cu rol deosebit de important in anumite stadii ale procesului de cumparare ( dezvoltarea preferintelor si stimularea deciziei de cumparare ). Sarcinile atribuite fortei de vanzare pot fi grupate in trei categorii: - sarcinile de vanzare propriu-zise, care implica prospectarea clientilor potentiali, studiul nevoilor lor si negocierea ofertei de vanzare;
Pagina 44 din 82
- activitatile de transmitere de informatii spre firma, informatii care se refera la evolutia nevoilor clientilor, activitatea concurentilor ( colectarea si transmiterea de informatii ); - activitati de service; acordarea diverselor servicii clientilor ( asistenta tehnica, consultanta). Firmele se confrunta cu sarcina de a imparti bugetul total alocat promovarii intre cele cinci instrumente promotionale (publicitatea, promovarea vanzarilor, publicitatea directa, relatiile publice si forta de vanzare); chiar in cadrul aceleiasi industrii, exista diferente considerabile intre firme cu privire la modul in care ele realizeaza repartizarea bugetului promotional. Firmele cauta permanent noi cai de a-si spori eficienta prin inlocuirea unui anumit instrument promotional cu altul, in conditiile in care acesta din urma ofera avantaje economice mai mari. Problema esentiala se refera si la ponderea pe care trebuie s-o aiba activitatea de promovare in cadrul mixului de marketing ( adica in raport cu imbunatatirea calitatii produselor, micsorarea preturilor, oferirea de servicii suplimentare ); raspunsul la acesta problema depinde de pozitia produsului in cadrul ciclului de viata, de faptul daca produsul este de uz curent sau unul cu grad inalt de diferentiere, de faptul daca produsul este unul de prima necesitate sau unul care trebuie sa fie " vandut" ... .
Pagina 45 din 82
CAPITOLUL III PREZENTAREA GENERAL A S.C. RAUCH ROMNIA S.R.L.
3.1 Scurt istoric Societatea comercial Rauch Romnia are un capital de 750 milioane lei i o cifr de afaceri n anul 2001 de peste 71.550 milioane lei; firma Rauch are o veche tradiie n fabricarea produselor de sucuri naturale, fabricate n Austria i n Ungaria. Firma Rauch are n 5 ri reprezentan proprie de sucuri naturale, Austria, Italia, Cehia, Ungaria, Romnia. n Romnia din anul 2001 cnd s-a nfiinat societatea Rauch Romnia. Societatea are urmtoarele date de idetificare: S.C. Rauch Romnia S.R.L. 77000 Bucureti Str. Nicolae Caramfil Nr.69 Tel/fax: +40-01-2038960, 2038965 Cod Fiscal: R-13958944 Numr de nregistrare la Registrul Comerului: J40/5738/2001 La constituirea societii Rauch Romnia era compus din doi acionari:Rauch Fruchtsafte Ges.m.b.h. care deine 90% din capitalul societii i Victor Manolescu care deinea 10% din capitalul societii, care era i managerul societii. Societatea comercial Rauch Romnia are reprezentani n urmtoarele orae: Braov, Iai, Craoiva, Cluj-Napoca, Constana, Timioara. Prin reprezentani angajai de firm se face distribuirea produselor societii, practic aceste persoane culeg comezile din zonele lor acoperite i le trimit la Bucureti unde este depozitul societii, de unde se aprovizioneaz zonele respective. Reprezentantul din Timioara culege comenzile din urmtoarele cinci judee: Oradea,Arad, Cara-Severin,Hunedoara, Timi. Situaia actual a firmei Rauch Romnia exist o schimbare a acionarului minoritar al societii. Firma Rauch Fruchtsafte Ges.m.b.h. a schimbat n Iulie 2001 managerul firmei Rauch Romnia, iar ex-managerul Victor Manolescu a vndut aciunile sale deinute la firma Rauch Romnia noului acional dl.Ilie Popa, deci actualmente managerul firmei Rauch Romnia este dl.Ilie Popa care deine 10% din capitalul societii.
Pagina 46 din 82
Firma Rauch Fruchtsafte Ges.m.b.h. are o tradiie n Austria de peste 25 de ani n producerea sucurilor naturale, i actualmete s-a extins n ri ca: Frana, Germania, Anglia, America, Austria, Spania, Portugalia, Italia, etc. Firma Rauch Fruchtsafte Ges.m.b.h. ncearc s ptrund pe ct mai multe piee i pentru acest lucru a creat i firma Rauch Romnia. Rauch Fruchtsafte Ges.m.b.h. este dispus s investeasc o sum considerabil pentru mrirea cotei de pia a societii. Prin constituirea firmei Rauch Romnia va putea distribui pe lng produsele proprii i gama Baron acest lucru este foarte important pentru firm.
3.2 Nomenclatorul de produse Produsele societii Rauch Romnia se poate ncadra n 5 grupe de produse: Happy Day; Bravo; Ice tea; Nativa; Conserve de legume Baron. Fiecare grup de produs are caracteristicile ei de compoziie, calitate, gust, pre, gramaj. n prima grup de produse Happy Day amintim produsele: Orange; Orange with bits; Apple; Multivitamin; Ananas; Grapefruit; Tomato. Aceste produse sunt sucuri naturale de diferite gusturi: portocale, mere, multivitamine, grapefruit, tomate, ananas. Aceste sucuri sunt adresate n special persoanelor care doresc s cumpere produse de o calitate superioar i pentru acest lucru pot aloca o sum mai mare, pentru ei este mai important calitatea dect preul produselor. Un segment aparte cruia se adreseaz sunt copii pn la vrsta de 4 ani, prin
Pagina 47 din 82
coninutul lor ridicat de vitamine, sunt atractive n special acestui segment de pia. Concentraia de fructe a sucurilor este de 100% i sunt ambalate n tetra pakuri de 2 l, 1,5 l, 1 l. Tabelul 3.1. Oferta de pre Happy Day PRODUS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Orange Apple Orange Apple Orange Orange with bits Multivitamin Ananas Grapefruit Tomato Cod 1038 6033 6032 6002 6001 6281 6004 6003 6024 6016 Concentraie Fructe 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Liter 2.0 1.5 1.5 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 Pre fr TVA 57721 33399 42990 22934 29205 29205 36197 32624 36042 23871 Pre cu TVA 68688 39745 51158 27291 34754 34754 43074 38823 42890 28168
n grupa de produse Bravo amintim produsele: Grapefruit; Orange; Multivitamin; Peach; Orange with Ca&Mg; Apple; Cherry Drink; Apricot; Blackcurrant; Grape; Red Orange; Fresh Lemon; Multi Red; Tropi Sun; Nectarele Bravo au un gust specific, de o calitate superioar, ambalajul find
Pagina 48 din 82
atrgtor. Buturile Bravo sunt specifice ca i rcoritoare i au diferite gusturi: de portocale, mere sau viine. Nectarele Bravo sunt ambalate la 2 l i 1,5 l, iar buturile Bravo sunt la 1,5 l, 1 l, 0,5 l i la 0,2 l. Tabelul 3.2. Oferta de pre Bravo PRODUS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Grapefruit Orange with C&M Multivitamin Peach TP Orange with Ca&Mg Apple drink TP Orange drink TP Cherry drink TP Orange drink Peach Apricot Blackcurrant Orange with Ca&Mg Multivitamin Apple Grape Cherry Multivitamin Red Orange Tropi Sun Peach Multivitamin Orangedrink Cod 1897 1039 1895 6035 6036 6034 6060 6269 6062 6017 6030 6018 6005 6009 6007 6008 6290 6263 6264 6273 6019 6015 6061 Concentraie Fructe 50 50 50 25 40 12 12 12 12 25 25 25 40 40 12 12 12 12 12 12 25 40 12 Liter 2.0 2.0 2.0 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 0.5 0.5 0.5 0.2 0.2 0.2 Pre fr TVA 53131 53131 53131 27463 35462 21688 21688 24970 14795 19115 19115 27754 23942 21275 14795 14795 16496 13054 13054 13054 6383 6383 5519 Pre cu TVA 63226 63226 63226 32681 42200 25809 25809 29714 17606 22747 22747 33027 28491 25317 17606 17606 19630 15534 15534 15534 7596 7596 6568
n grupa de produse Ice Tea amintim produsele: Ice Tea Peach; Ice Tea Lemon; Ice Tea Apple; Produsele Ice Tea sunt cunoscute n trei sortimente de gusturi: de piersici, lmie, i de mere. Aroma fructelor proaspete, mbogit cu vitamina C confer produselor un gust specific revigoratoare. Prezentarea produselor, aspectul i reclama seduc puterea de cumprare. Sunt cu 20% mai ieftin ca produsele similare, avnd popularitate maxim la toate generaiile. Tabelul 3.3.
Pagina 49 din 82
Oferta de pre Ice Tea
PRODUS 1 2 3 4 5 6 Rauch Ice tea lemon TP Rauch Ice tea peach TP Rauch Ice tea lemon Rauch Ice tea peach Rauch Ice tea lemon Rauch Ice tea peach
Cod 6039 6040 6020 6021 6305 6306
Liter 1.5 1.5 1.0 1.0 0.5 0.5
Pre fr TVA 24008 24008 17387 17387 13054 13054
Pre cu TVA 28570 28570 20691 20691 15534 15534
n grupa de produse Nativa amintim produele: Green Tea Lemon; Redbush; Gingko; Familia de produse tradiionale Nativa aduc aminte de gusturile plcute ale vremurilor. Sunt produse care confer revigorarea, rcorirea i reactivarea oamenilor, au o calitate ireproabil meninut i ambaljul modern impulsioneaz cumprarea. Tabelul 3.4. Oferta de pre Nativa PRODUS 1 2 3 Green Tea Lemon Redbush Ginko Cod 1867 2189 2190 Liter 1.0 1.0 1.0 Pre fr TVA 29150 29150 29150 Pre cu TVA 34689 34689 34689
n grupa de produse Conserve de legume Baron aminim produsele: Mazre verde; Fasole galben; Porumb dulce; Gogoari tiai; Castravei; Aceste produse sunt importate de la firma Baron i sunt distribuite de firma Rauch Romnia n ar ca unic distrbuitor n Romnia. Gusturilor specifice al acestor produse confer o personalitate de marc Baron. Tabelul 3.5. Oferta de pre Conserve de legume Baron
Pagina 50 din 82
Denumire produs 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Mazre verde Mazre verde Mazre verde Fasole galben Porumb dulce Porumb dulce Gogoari tiai Castravei (6-9) cm Castravei (9-12) cm Castravei (9-12) cm Castravei (6-9) cm
Cod 8001 8000 8020 8016 8019 8021 8012 8022 8024 8025 8023
Gramaj 870 425 720/680 425/340 2620 340 720/670 720/680 1700/1650 4250/4100 1062/1020
Buc. Bax 8 8 4 10 1 8 4 8 2 2 3
Buc. Palet 768 1680 768 1680 264 1680 768 768 324 136 144
Pre fr TVA 25259 13187 22987 11910 84276 15095 23406 24042 44639 125136 39690
Pre cu TVA 30058 15693 27355 14172 100291 17963 27853 28610 53120 148912 47231
3.3 Analiza situaiei S.C. Rauch Romnia S.R.L. 3.3.1 Analiza intern
A. Situaii favorabile: I Resurse Resurse umane: - societatea are 37 de salariai, din care cu studii superioare 28, calificai 6 i necalificai 3 persoane; - se angajeaz tineri absolveni ai faculti de economie; - societatea particip la trguri de munc. Resurse materiale: - capaciti de producie suficiente; - asigurarea cu utiliti; - mijloace de transport auto proprii; Resurse financiare: - ncasarea de lichiditi prin mijloace proprii; Resurse informatice - dotarea corespunztoare cu calculatoare i baze de date; - existena unui Oficiu de calcul propriu; - legarea calculatoarelor la Internet;
Pagina 51 din 82
- efectuarea i alctuirea unor abonamente la ziare i reviste de specialitate. II Marketing, plan de afaceri: - creterea produciei fa de 2001 cu 40%; - participarea la trguri i expoziii; - creterea volumului de publicitate, calitativ i cantitativ (ziare locale i centrale, postere, fluturai, posturi radio i Tv, pliante, etc. - elaboarea de noi tipuri de etichete pentru ambalaje; - sistematizarea informaiilor despre pia n calculatorul serviciului de marketing. III Asigurarea calitii totale: - exist o analiz a calitii totale i verificarea sistemului de calitate ISO 9001, 9002. - se asigur analiza calitii produselor pe baz de fabricaie; - se ntocmesc fie de analiz a calitii pe fiecare gupe de produse; - calitatea produselor este certificat de laboratorul serviciului de control al calitii (CTC), prin certificate de calitate; - exist un compartiment n sectorul financiar specializat n stabilirea preurilor. IV Asimilarea de noi sortimente sau grupe de produse: - existena unui puternic colectiv de cercetare-dezvoltare. V Distribuie: - dotarea societii cu capaciti suficiente de depozitare; - distribuia valoric n anul 2001 a fost de 71.550 milioane lei; - tendine de mrire a distribuiei pe noi zone; - existena compartimentului post-vnzare; - gsirea de noi parteneri pentru valorificarea capacitii de producie. B. Situaii nefavorabile I Resurse Resurse umane: - insuficienta adaptare la oferta de pia (lipsa cursurilor de pregtire n economia de pia); - resursele umane sunt insuficiente; - lipsa unei mentaliti de echip n toate sectoarele. Resurse materiale:
Pagina 52 din 82
- insuficient folosire a capacitilor de stocare; - insuficient folosire a mijloacelor auto din dotare. Resurse financiare: - imobilizri n materii prime auxiliare i produse finite; - lipsa capitalului circulant. Resurse informatice: - tehnica de calcul folosit n cadrul oficilului de calcul nu se ridic la nivelul nevoilor unei biblioteci de informaii; - lipsa unei reele interne pentru creterea vitezei de informare de la un compartiment la altul; - neutilizarea corespunztoare a calculatorului. II Marketing, plan de afaceri - lipsa spiritului de echip n relaiile interservicii; -colaborarea ineficient i insuficient cu serviciile de aprovizionare, vnzare i financiar contabil; - lipsa marketingului previzional; - numr de personal insuficient; - nedotarea cu mijloace de transport auto propriu suficient; - nu exist o strns legtur ntre serviciul de marketing i compartimentul preuri; - nu exist o analiz a costurilor pe etape, pe produs, a costurilor variabile i fixe. III Asimilarea de noi sortimente sau grupe de produse: - neimplementarea rapid a noilor produse; - necorelarea dintre cercetare-dezvoltare i marketing; -nefinalizarea n termeni utili a rezultatelor obinute de compartimentul de distribuie.
3.3.2 Analiza exterioar I Aprovizionarea optimal: - aprovizionarea se realizeaz 85% din import i restul de 15% din ar; - materii auxiliare aprovizionai din ar sunt: - ambalaj exteriol; - materile de publicitate. - produsele sunt din import;
Pagina 53 din 82
- aprovizionarea se face pe baza unui plan de distribuie din care rezult necesarul de produse pe baz de comezi finalizate prin contracte; - relaii statornice cu furnizorii mai vechi; - aprovizionarea se realizeaz dup urmtoarea schem: - identificarea produselor necesare; - descrierea nevoilor; - caracteristici tehnice ale produselor; - cutarea furnizorilor; - alegerea furnizorilor; - modalit de execuie a comezii; - analiza rezultatelor. - la unele produse din ar, aprovizionarea se face prin intermediari, ceea ce duce la mrirea preului de cost; - schimbarea frecvent a furnizorilor, ceea ce duce la schimbarea calitii produselor; - alegerea furnizorilor se face pe mai multe nivele de decizie. II Satisfacerea deplin a nevoilor clienilor. Economia consumatorului - atragera clienilor prin intermediul unor oferte competitive; - prin participarea la trguri i expoziii se ncearc lrgirea relaiilor comerciale cu vechii clieni i atragerea de noi clieni; - dotarea serviciului vnzri cu calculatoare pentru emiterea facturilor n vederea scurtri timpului de ateptare; - acordarea de stimulente distribuitorilor de produse; - realizarea de noi stimulente cu design plcut, atracie; - nfiinarea unui compartiment pentru primirea i analiza reclamailor i a sugesiilor din parte clienilor i studierea satisfaciei clienilor; - analiza pierderii clienilor; - neacordarea unei atenii mrite solicitrilor noilor clieni; - soluionarea n timp ndelungat a reclamaiilor. III Marketing, plan de afaceri, concuren - intensificarea concurenei produselor similare din ar - lipsa puterii de cumprare a consumatorilor; - creterea ratei inflaiei. Situaii nefavorabile: - rata de inflaie raportat la rata devalorizrii valutelor;
Pagina 54 din 82
- modificri frecvente ale legislaiei n domeniul importurilor; - neexistena unuor politici de taxe vamale; - pierderea unor segmente de pia datorit reclamei agresive.
3.3.3 Relaia cu partenerii de afaceri
Marfa din import sau de la fabrica Baron ptrunde prin Rauch Romnia n depozitele centrale din Bucureti i pe baz de comezi n depozitele zonale. Firma are reeaua proprie de distribuie a mrfii ctre clieni astfel: Magazine mici; Magazine mari; Supermarketuri; Trguri; En-grositi. Modul de colaborare cu Rauch Romnia se face pe baz de comad emis de reprezentat,de unde marfa se expediaz cu ajutorul mainilor proprii. ntregul areal ocupat de un reprezentant este mprit n subzone: zone acoperit de agenii comerciali n funcie de potenialul comercial al zonei. Pe baza comezilor preluate de la agenii comerciali, prin reeaua proprie de distribuie, marfa ajunge la clieni nsoit de documentele corespunztoare: facturi, certificate de calitate, aviz sanitar veterinar. ncasrile se fac pe baz de chitan ncasat de ofer-distribuitor sau agenii economici, plata fcndu-se pe loc sau la termen.
3.3.4 Structura salariailor Total personal angajat: 37 persoane, din care: - n departamentul logistic 10 persoane; - n departamentul vnzri 16 persoane; - n departamentul administrativ 11 persoane. Departamentul logistic:
Pagina 55 din 82
Acest departament are un personal de 10 salariai repartizai astfel: Responsabil logisitc o persoan; Responsabil livrri o persoan; oferi 4 persoane; Gestionari 2 persoane; Mecanici auto 2 persoane. Depatamentul administrativ: Acest departament este format din 11 persoane: Director general o persoan; Director de marketing o persoan; Jurist o persoan; 4. Contabili 3 persoane; 5. Analist vnzri o persoan; 6. Facturist 2 persoane; 7. Secretar o persoan; 8. Femeia de serviciu o persoan. Departamentul de vnzri: Acest departament are un personal format din 16 persoane: 1. Supervizor o person; 2. Merchandiseri 2 persoane; 3. Key account 3 persoane Ageni comerciali 10 persoane. Reprezentana din Timioara este compus din 5 persoane: 1. Director de reprezentan o persoan; 2. Key account o persoan; 3. Merchandiser o persoan; 4. Ageni comerciali 2 persone; n reprezentana din Timioara 4 persoane posed studii superioare i o persoan posed calificare special.
3.4 Organizarea i conducerea
Pagina 56 din 82
Din punct de vedere sistematic organizarea reprezint totalitatea activitilor desfurate de oameni n vederea creerii strnse de ordonare a obiectivului conducerii, precum i a relaiilor dintre oameni. Structura organizatoric a firmei reprezint anasamblul posturilor i compartimentelor de munc ce o compun, modul de constituire, grupare i subordonare a acestora, precum i legturile ce se stabilesc ntre compartimente n vederea realizrii n cele mai bune condiii a obiectivelor. Structura organizatoric se bazeaz pe anumite elemente fundamentale: postul; organismele sau compartimentele de munc; legturile structurale; sistemul delegrii de activitate; normele de structur; principiile elaborrii structurii organizatorice. Organizarea i conducerea S.C. Rauch Romnia S.R.L. este reglementat de organigram i de fia postului pentru fiecare serviciu n parte. Organigrama conform creia este direcionat activitatea firmei este o organigram de tip piramidal. Acesta se caracterizeaz prin aceea c nivelurile ierarhice sunt ordinate de sus n jos n ordinea descresctoare a importanei lor filierele ierarhice (legturile de autoritate) sunt linii frnte care servesc de vrf spre baz. Principalele funcii a directorului de marketing n societate sunt: conduce i coordoneaz ntreaga activitate de marketing; fundamenteaz strategia de marketing; elaboreaz planul de marketing; solicit realizarea studiilor i previziunilor de marketing; determin mijloacele de realizare pentru atingerea obiectivelor prevzute; asigur rentabilitatea produselor; acord suportul necesar forei de vnzare; selecteaz ageniile de publicitate i de promovare a vnzrilor, negocieaz cu acestea i decide asupra campaniilor de ntreprins. Directorul regional de vnzare are urmtoarele sarcini n cadrul firmei: aplic pe plan regional politica de vnzare; elaboreaz previziuni de vnzri la nivel regional i urmrete realizarea obiectivelor; ncadreaz i controleaz agenii de vnzari pe plan regional;
Pagina 57 din 82
propune aciuni publi-promoionale pe plan regional i particip la implementarea acestora; colecteaz i transmite directorului general toate informaiile obinute de fora de vnzare din regiune privind clienii i concurenii. Organigrama este relatat ntr-un mod multiplicat cu figura urmtoare:
ORGANIGRAMA SC RAUCH ROMNIA SRL
Director general
Director zonal Gestionar depozit Director financiar-contabil Director marketing
Director publicitate
Jurist
3.5 Informaii
Ageni de marketing
Key account
Merchandiser
Contabil
Personal promo
financiare
Ageni comerciali
Facturare
Cifra de afaceri a firmei Rauch Romnia:
Fig.3.1. Organigrama SC Rauch Romnia SRL
Este considerat indicatorul fundamental al volumului activitii agenilor economici, reflectnd locul ntreprinderii n sectorul su de activitate, poziia sa pe pia i capacitatea de a desfura activiti profitabile. Se calculeaz prin nsumarea veniturilor rezultate din vnzarea de bunuri, prestri de servicii, alte venituri din activitatea de exploatare, mai puin remizele i alte reduceri acordate clienilor. Din tabelul se observ c cifra de afaceri n perioada Ianuarie Decembrie 2001 a avut o evoluie pozitiv, fiind estimat o continu cretere a acesteia pentru anii urmtori. Tabelul 3.6. Cifra de afaceri n perioada Ianuarie Decembrie 2001
Pagina 58 din 82
Perioada Ianuarie Martie Mai Iulie Septembrie Decembrie
Cifra de afaceri (mii lei) 2,523,421 3,310,089 4,301,801 6,880,520 8,720,694 11,551,423
Cifra de afaceri (mii lei) 14,000,000 Fig.3.2. 12,000,000 Cifra de afaceri n perioada Ianuarie-Decembrie 2001 10,000,000 8,000,000 Cifra de afaceri (mii lei) 6,000,000 4,000,000 2,000,000 0
Ianuarie Martie Iulie Mai Septembrie Decembrie
Pagina 59 din 82
Situaia veniturilor, cheltuielilor, a profitului brut i net la Rauch Romnia n perioada Ianuarie Decembrie 2001: n continuare este prezentat evoluia veniturilor totale, a cheltuielilor totale, a profitului brut respectiv n perioada Ianuarie Decembrie 2001, situaie detaliat n tabelul: Tabelul 3.7. Situaia veniturilor, cheltuielilor i a profitului Perioada Ianuarie Martie Mai Iulie Septembrie Decembrie 2,523,421 3,310,089 4,301,801 6,880,520 8,720,694 11,551,423 4,342,130 4,461,842 5,171,425 7,239,101 7,598,203 9,419,873 -1,818,709 -1,151,753 -869,624 -358,581 1,122,491 2,131,550 Venituri (mii lei) Cheltuieli (mii lei) Profit brut (mii lei)
Situatia venituri, cheltuieli, profit

14,000,000 12,000,000 10,000,000 8,000,000
mii lei
6,000,000 4,000,000 2,000,000 0 Ianuarie -2,000,000 -4,000,000 Martie Mai Iulie Septembrie Decembrie
Venituri (mii lei) Cheltuieli (mii lei) Profit brut (mii lei)
Perioada
Fig.3.3. Situaia veniturilor, cheluielilor i a profitului
Pagina 60 din 82
Din figura de mai sus ne dm seama c n primul trimestru firma a avut pierdere, iar n urmtorele luni firma nu a reuit s recupereze pierderea din primul trimestru de activitate. Cheltuielile n primul trimestru erau mai mari dect veniturile i din cauz c produsele nu erau cunoscute pe pia, cheltuielile cu construcia depozitului de buturi erau mari, iar cota de pia era mic fa de investiiile i previziunele fcute de firm. Productivitatea muncii: Productivitatea muncii se determin ca raport ntre rezultatele obinute (producia) i eforturile depuse pentru obinerea lor (factorii de producie utilizai). Productivitatea muncii exprimat n funcie de cifra de afaceri i numrul mediu de angajai se calculeaz dup formula: CA W = Np unde: - W productivitatea muncii - CA cifra de afaceri - Np numr mediu de angajai n tabel este prezentat situaia productivitii muncii realizat la Rauch Romnia n perioada Ianuarie Decembrie 2001. Ianuarie Decembrie 2001 Perioada Cifra de afaceri (mii lei) 2,523,421 3,310,089 4,301,801 6,880,520 8,720,694 Numr mediu angajai Ianuarie Martie Mai Iulie Septembrie 14 17 22 26 30 Productivitatea muncii (mii lei/angajat) 180,244 194,711 195,536 264,635 290,690 Tabelul.3.8. Situaia productivitii muncii la Rauch Romnia n perioada
Pagina 61 din 82
Decembrie
11,551,423
37
312,201
Productivitatea muncii (mii lei/angajat) 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 Septembrie Decembrie Martie Mai Ianuarie Iulie
Productivitatea muncii (mii lei/angajat)
mii
Perioada
Fig.3.4. Productivitatea muncii la Rauch Romnia Profitabilitatea: Este raportul dintre profitul brut i vnzrile realizate (cifra de afaceri); exprim randamentul valorificrii produselor societii, adic profitul obinut la un leu cifr de afaceri. Se calculeaz conform relaiei: PrB Pr* = Cifra de afaceri unde: - Pr* profitabilitatea - PrB profitul brut Rezultatele obinute n urma calculelor sunt prezentate n tabelul 3.9: Tabelul 3.9. Calculul profitabilitii la Rauch Romnia Perioada Ianuarie Martie Mai Iulie Septembrie Decembrie (mii lei) 2,523,421 3,310,089 4,301,801 6,880,520 8,720,694 11,551,423 (mii lei) -1,818,709 -1,151,753 -869,624 -358,581 1,122,491 2,131,550 i%s -72.07 -34.80 -20.22 -5.21 12.87 18.45 Cifra de afaceri Profitul brut Profitabilitatea x 100 i%s
Pagina 62 din 82
Profitabilitatea firmei
Decembrie Septembrie Iulie Profitabilitatea [%] Mai Martie Ianuarie -80 -60 -40 -20 0 20 40
Fig.3.5. Evoluia profitabilitii n perioada Ianuarie Decembrie Rata profitului: Se determin ca raport procentual ntre masa profitului i costurile fcute pentru obinerea acestuia. PrB RPr = C unde: - C = costuri Rezultatele obinute n urma calculelor sunt evideniate n tabel. Tabelul 3.10. Evidenierea ratei profitului la Rauch Romnia n perioada Ianuarie -Decembrie Profitul brut Costuri totale Rata profitului - RPr = rata profitului x 100 i%s
- PrB = profitul brut
Pagina 63 din 82
Perioada Ianuarie Martie Mai Iulie Septembrie Decembrie (mii lei) -1,818,709 -1,151,753 -869,624 -358,581 1,122,491 2,131,550 (mii lei) 4,342,130 4,461,842 5,171,425 7,239,101 7,598,203 9,419,873 i%s -41.89 -25.81 -16.82 -4.95 14.77 22.63
Rata profitului
Decembrie Septembrie Iulie
Rata profitului [%]

Mai Martie Ianuarie
-60.00
-40.00
-20.00
0.00
20.00
40.00
Fig.3.6. Evoluia ratei profitului la Rauch Romnia n perioada Ianuarie- Decembrie CAPITOLUL IV APLICAIE PRACTIC PRIVIND PIAA I MIXUL DE MARKETING LA S.C. RAUCH ROMNIA S.R.L. 4.1. Obiective n cadrul pieei a firmei Rauch Scopul societii comerciale Rauch Romnia este realizarea competitivitii i a beneficiului, creterea profitabilitii. Obiectivul principal este mrirea portofoliului firmei n concordan cu ridicarea calitii totale a produselor sale. Obiectivele societii pentru 2002 sunt:
Pagina 64 din 82
creterea cifrei de afaceri; creterea profitului i a ratei profitului; creterea productiviti muncii; creterea nivelului de calitate al produselor existente; ntroducerea n ar a produselor noi ale firmei Rauch i Baron. Avnd n vedere creterea lent a pieei n 2002 i o competivitate medie, se propun urmtoarele soluii: reformarea strategiei de concentrare a sortimentelor; diversificarea sortimental; renunarea la unele produse mai puin competitive. Analiza gamei sortimentale conform metodelor B.C.G. este prezentat n Figura 4.1:
B.C .G.
20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 10
B ravo
D ILEM E
Rata de crestere
VED ET E
Ic e Tea Baron Happy Day
R ata de c restere %
PU NC T E CR IT IC E VACA D E M U LS
Nativa
Se gme nt piata
Figura 4.1. Metoda BOSTON CONSULTING GROUP (B.C.G.) n concluzie, serviciul marketing propune realizarea unei strategii de tip combinat prin: creterea cirfrei de afaceri, creterea profitului i a ratei profitului creterea calitii produselor, creterea gradului de utilizarea a capacitilor de producie n concordan cu scderea costurilor totale ale ntreprinderii. 4.2 Matricea produs-pia a firmei Rauch
Pagina 65 din 82
S-a propus la Rauch o clasificarea a diferitelor strategii de cretere intensiv plecnd de la un tablou de cretere produs-pia reprodus n tabelul de mai jos. Tabelul 4.2 Cretere produs-pia Piee actuale Piee noi Produse actuale Strategia de penetrare a pieei Extindera pieelor Produse noi Dezvoltarea de produse Strategia de diversificare
Conform matricei produs-pia, exist patru strategii de cretere: penetrarea pieei (A); extindera pieelor (B); dezvoltarea de produse (C); strategia de diversificare (D); A. Strategia de penetrare a pieei. n acest caz, ntreprindera urmrete, nainte de toate, s-i valorifice propriile produse actuale pe pieele actuale, bazndu-se pe un efort de marketing susinut. Pentru realizarea acestui deziderent se pot utiliza 3 metode: intreprindera ncearc s motiveze clienii si pentru ca acetia s creasc nivelul bunurilor achiziionate. Acest lucru se poate realiza prin creterea frecvenei de cumprare, oferind avantaje la cumprare; ntreprinderea ncearc s conving clienii concurenilor s achiziioneze produsele ei. Atragerea clienilor concurenilor si se poate realiza prin practicarea unei politici de reducere a preurilor produselor sale sau prin creterea calitii comparativ cu produsele concurenilor si. Pentru aceasta este necesar o ampl campanie publicitar; ntreprinderea ncearc s atrag consumatorii poteniali (neconsumatorii). Acetia trebuie s aibe caracteristici asemntoare cu consumatorii actuali, ce constituie piaa obiectiv pe care ntreprinderea acioneaz n prezent. B. Strategia de dezvoltare a pieei. ntreprinderea caut s-i creasc vnzrile ncercnd s ptrund cu produsele sale actuale pe noi piee. Metodele folosite pot fi: ntreprinderea poate penetra piee noi printr-o politic de expansiune pe plan
Pagina 66 din 82
regional, naional sau internaional. Astfel, ntreprinderea are posibilitatea de a atrage consumatorii ce au alte caracteristici dect cei prezeni, dar care pot fi convini s cumpere produsul; ntreprinderea i poate ndrepta atenia spre noi segmente de pia aflate n faza de dezvoltare, utiliznd noi canale de distribuie sau fcnd apel la alte medii publicitare. Acest lucru se realizeaz cu scopul de a atrage noi categorii de consumatori. C. Strategia de dezvoltare a produsului. ntreprinderea va lansa produsele noi pe pieele actuale. Ea dorete s-i creasc cantitatea de produse vndute prin mbuntirea produselor existente.
Metode utilizate: dezvoltarea noilor caracteristici ale produsului prin modificarea, adaptarea, amplificarea, nlocuirea, transformarea, inversarea, combinarea caracteristicilor produsului; crearea a mai multor versiuni ale produsului corespunztor diferitelor nivele de calitate; dezvoltarea mai multor metode sau noi sortimente: Combinnd posibilitile oferite de o penetrare mai intens pe pia o lrgire a segmentelor de pia i noutatea produselor sale, o ntreprindere poate exploata numeroasele posibiliti de cretere a cantitii produselor vndute. Cnd strategia de dezvoltare intes nu permite elaborarea gap-ului strategic este necesar luarea n considerare a strategiei de dezvoltare integrativ. Strategia de dezvoltare integrative se justific dac domeniul de activitate considerat este chemat la un efort susinut de cretere sau ntreprinderea sper s-i creasc rentabilitatea i eficacitatea. n acest caz putem distinge o strategie de integrare: vertical - strategia de integrare vertical; orizontal - strategia de integrare orizontal; Strategia de integrare vertical se mparte n: strategia de integrare n amonte; strategia de integrare n aval. Stratregia de integrare n amonte - ntreprinderea ia n considerare preluarea
Pagina 67 din 82
controlului prin cumprarea unuia sau mai multor furnizori. Prin aceast strategie ntreprinderea elimin riscurile. Strategia de integrare n aval - ntreprinderea este interesat de preluarea controlului asupra en-grositilor ct i asupra en-detailitilor, pentru lansarea pe pia a propriilor produse. Strategia de integrare orizontal const n a prelua controlul asupra celor ce se plaseaz n aceeai verig a catenei valorice, adic asupra ctorva dintre concurenii si. O societate, observnd c concurenii si obin rezultate notabile, va dori s achiziioneze societi concurente pentru a beneficia ntr-adevr de "snge nou". Dac rezultatele obinute prin integrare nu sunt cele ateptate, firma poate apela la strategia de dezvoltare diversificat. D. Strategia de dezvoltare diversificat. Aceast strategie presupune dezvoltarea de noi activiti fr o legtur direct cu activitile curente. O activitate nou, fr o legtur direct cu activitatea curent, este avut n vedere cnd exist pe de o parte atractivitatea din partea sectorului abordat, iar pe de alt parte se poate asigura o utilizare eficient a resurselor ntreprinderii, astfel nct s se obin succesul. Strategia de diversificare se poate realiza prin mai multe modaliti: strategia de diversificare concentric; strategia de diversificare orizontal ; strategia de diversificare prin conglomerat. Strategia de diversificare concentric - ntreprinderea lanseaz, dezvolt noi produse, activiti ce reprezint sinergii tehnico-productive sau de marketing ca activitile prezente. Se pot dezvolta noi bunuri ce pot fi oferite acelorai clieni sau unor noi categorii de clieni. Strategia de diversificare orizontal - const n identificarea unor noi produse ce nu prezint legtur tehnico-productive cu cele realizate n prezent. Strategia de diversificare prin conglomerat - are la baz identificarea noilor produse destinate satisfacerii noilor nevoi ale clientului, fr nici un fel de legtur cu produsele de pe pieele actuale. Numeroase ntreprinderi trebuie s fac fa variaiilor sezoniere sau ciclice ce antreneaz costuri mai legate de manopera, stocaj sau gestiune a trezoreriei.
4.3 Studiul privind conjunctura pieei Rauch Romnia

Pagina 68 din 82
Pentru 2002 la Rauch se preteaz ptrunderea pe noi segmente i nie de pia nevalorificate pn acum i nlocuirea treptat a produselor a cror ciclu de via se apropie de sfrit. Pentru urmtori doi ani, datorit creterii economice i creterii veniturilor agenilor economice se impune creterea indicelui de utilizare a capacitilor de producie, creterea productivitii muncii, creterea profitului i a ratei profitului, creterea pe pieele cu o bun capacitate de plat. Funcie de evoluia pe pia a produselor existente n nomenclator, se va urmri gradul de corelare i evoluia pieei pentru fiecare tip de produs n parte. n colaborare cu serviciul tehnic se vor analiza propunerile de produse noi, stabilind n baza acestor analize, programe concrete de promovare. Se vor alege date despre comportamentul pe pia a principalelor concureni. Se va colabora cu divizia cercetare-dezvoltare n vederea analizei produselor concurenei n scopul determinri punctelor slabe ale ofertei tehnice a concurenei. Se va urmri n permanen concurena i se va colabora cu serviciul financiarcontabil pentru realizarea unor strategii de preuri adaptate cererii pieei. Se va urmri la clienii utilizatori comportamnetul produselor proprii prin intermediul grupei de promovare, serviciul vnzri i la nivelul ntregii societi. Produsele firmei satisfac nevoia de hran, saietate, datorit situaiei economiei romneti, trebuie s fie ieftine. De asemenea, consumatorii i doresc un produs a crui calitate s fie constant superioar. Consumatorul nu este foarte influenat de marca produsului n decizia iniial de cumprare, dar dac este satisfcut de produs, i poate crea o anumit dependen, cu condiia s nu fie dezamgit ulterior de calitate i preul s nu creasc brusc i / sau semnificativ.
4.4. Elaborarea strategiei de marketing a firmei Rauch Romnia
Pagina 69 din 82
Planul strategiei de marketing este compus din trei pri. n prima parte se prezint mrimea, structura i comportamentul specific pieei-int, poziionarea planificat a produsului i vnzrile, cota de pia i profitul estimat a se obine n primii ani. Piaa-int a buturilor rcoritoare o constituie copii, adolescenii pn la vrsta de 28 ani, receptivi la un produs nou, convenabil i atractiv. Marca va fi poziionat pe nivel superior al pieei, caracterizat prin calitate i preuri mari. Firma i propune s vnd n anul 2001 1,500,000 l de sucuri asta nseamn 250,000 baxuri de rcoritoare, ceea ce reprezint o cot de pia de sucuri naturale de 25%, pierderea netrebuind s depeasc suma de 1,2 miliarde de lei. n al doilea an firma i propune s vnd 2,000,000 l de sucuri naturale, echivalent unei cote de pia de 33,3% profitul fiind de 770 milioane lei. A doua parte a strategiei de marketing cuprinde preurile estimate ale produselor, strategia de distribuie i bugetul de marketing pentru primul an (2001): Bugetul total pentru promovarea vnzrilor va fi de 1,2 miliarde lei. Bugetul pentru publicitate, de 2,4 miliarde lei, va fi mprit n mod egal pentru activiti specifice la nivel naional i local. Dou treimi din aceasta va fi destinat publicitii la televiziune, iar o treime pentru publicitate n ziare, sa ncheiat un contract cu postul de televiziune ProTv pentru publicitate contractul fiind n valoare de un miliard de lei, spotul de publicitate va fi difuzat n perioada 15 Iunie-15 August. n activitatea de publicitate se va accentua asupra caracterul de revigorare a produsului Bravo. n primul an pentru cercetrile de marketing se vor aloca 100 milioane de lei, care se va cheltui pentru obinerea de informaii prin intermediul panelurilor de magazine i de consumatori n vederea urmririi reaciei de pia. A treia parte a planului strategic de marketing prezint vnzrile i profitul estimat pe termen lung, precum i mixul de marketing: Firma intenioneaz s ctige o cot de pia de 40% i s realizeze o eficien net a investiilor de 15%. Pentru aceasta, calitatea produsului va fi de la nceput ridicat i va fi mbuntit pe parcurs prin cercetri tehnice. Preul va avea n primele dou luni un nivel sczut firma ncercnd s ctige astfel clienii, apoi va crete treptat pn la punctul n care eficiena ajunge la 15%. Bugetul total anual de promovare va crete anual cu 20%. Cheltuielile efectuate cu studiile de pia se vor reduce anual, ncepnd cu al doilea an. Dup ce conducerea a elaborat conceptul de produs i strategia de marketing, ea poate evalua atractivitatea afacerii planificate. Conducerea trebuie s estimeze mrimea vnzrilor, costurilor i profiturilor, pentru a vedea dac aceasta corespund obiectivelor firmei. Pe msur ce apar noi informaii, analiza activitii sufer revizuiri
Pagina 70 din 82
Programul strategic pe urmtori 5 ani: Tabelul.4.3. Previziune pe 5 ani privind distribuia de sucuri naturale i cifra de afaceri Anii 2001 2002 2003 2004 2005 250,000 330,000 469,000 575,000 685,000 71,550 83,292 113,310 135,010 154,467 Distribuia de sucuri naturale (baxuri) Cifra de afaceri a firmei (milioane lei)
Previziune privind vanzarile de sucuri naturale

800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 2001 2002 2003 2004 2005 Vnzrile de sucuri naturale (baxuri) Cifra de afaceri a firmei (milioane lei)
Anii
5.4.7 Mixul de marketing
4.7.1 Politica de produs Fig.4.4. Previziune pe 5 ani privind vnzrile de sucuri naturale i cifra de afaceri Din figura de mai sus ne dm seama c vnzrile de sucuri se modific ntr-n ritm mai rapid dect cifra de afaceri, acest lucru este posibil din cauza preului. Se estimeaz o scdere
Pagina 71 din 82
a preului n fiecare an n funcie creterea cifrei de afaceri. n mod normal preurile produselor firmei ar trebui s creasc, din cauz c se estimeaz o inflaie n urmtori ani de peste 25% n fiecare an. n cazul n care inflaia nu s-ar modifica atunci preul produselor noastre ar scdea.
Cota de pia a produselor Rauch i a mrcilor concurente: Tabelul 4.5. Cota de pia Marca Parmalat Pepsi Rauch Pfanner Coca-Cola Altele Cota de pia (%) 27 22 19 13 12 7
Cota de pia (%)
Altele 7% Coca-Cola 12% Parmalat 27% Parmalat Pepsi Pfanner 13% Rauch Pfanner Coca-Cola Altele Rauch 19% Pepsi 22%
Fig.4.6. Cota de pia a produselor concurente i a produselor Rauch Din figura 4.6. ne dm seama c produsele noastre Rauch au avut n anul 2001 o cot de pia de 19% fa de previziunea 25% acest lucru a influenat i cifra de afaceri, care s-a
Pagina 72 din 82
redus la 4,293 milioane de lei, i producia vndut s-a redus la 15,000 baxuri. Din cauzele menionate piederea s-a ridicat la 644 milioane de lei.
Tabelul 4.7. Ponderea produsului Bravo n cifra de afaceri a firmei Rauch Romnia : Grupa de produse Bravo Happy Day Conserve de legume Baron Ice Tea Nativa Total Cifra de afaceri (milioane lei) 22,595 17,319 15,475 8,752 7,409 71,550 Pondere 31,58 24,21 21,63 12,23 10,35 100
Ponderea produselor n cifra de afaceri
10.35% Bravo 12.23% 31.58% Happy Day Conserve de legume Baron Ice Tea 21.63% 24.21% Nativa
Fig.4.8. Ponderea produselor n cifra de afaceri Din figura 4.8 ne dm seama c Bravo se afl dup primul an pe locul I ca i pondere n cifra de afaceri deci este un produs care a avut succes, dar nu ct s-a contat la nceputul strategiei de produs.
Pagina 73 din 82
n urmtori ani se sper revigorarea n funcie de planul produsului, se sper la mrirea cotei de pia i a cifrei de afaceri n urmtori doi ani, Bravo o s fie numrul unu n portofoliul firmei Rauch Romnia n continuare.
4.5 Mixul de marketing al firmei Rauch
4.5.1 Politica de produs
Pentru piee, segmente, nie existente i produse noi se impune urmtoarea politic: Pentru piee, segmente, nie i produse existente o politic astfel structurat: penetrare a gamei sortimentale n zona: Sudul Moldovei, Nord-Vest Transilvaniei, Dobrogea. dezvoltarea cotelor pentru gamele existente, creterea cotelor n judeele: Timi, Arad, Bihor, Constana, Suceava, Slaj. cooperare n comercializare, gsirea de distirbuitori n zonele n care nu ajung ageni proprii cum ar fi: Herculane, Lugoj, etc. agenii, dealeri pentru zone noi. Pentru pieele, segmente, nie noi i produse noi o politic structurat astfel: perfecionarea produselor; realizarea de produse noi, competitive; diversificarea gamelor existente; cooperare n export cu alte ri unde se gsete pe pia produsele Rauch i Baron; Promovarea mrcilor cunoscute i nregistrate pentru produse cum ar fi Bravo sau Happy Day. Calitatea produselor este conform standardelor n vigoare, sunt nsoite de certificate de calitate conform STAS-urilor sau conform standardelor de firm. Firma are un segment de pia foarte important la produsele de sezon i n special n grupa de produse Ice Tea produse care se consum semnificativ vara . Firma dorete pstrarea acestui segment de pia i mrirea cotei de pia la aceste produse. Buturile Ice Tea sunt fabricate cu o tehnologie de ultim or i au o calitate excepional.
Pagina 74 din 82
Prezentate ntr-o mare varietate de arome, cu gust tradiional, buturile Ice Tea satisfac toate dorinele. Succesul sigur al acestor produse este garantat i de inovaiile aduse ambalajului, care fac din produsele Ice Tea, produse foarte atrgtoare. n aceast grup de produse amintim produsele: Ice Tea cu piersici; Ice Tea cu lmie; Ice Tea cu mere;
4.5.2 Politica de pre
Preul produselor va fi cel legat la data livrrii, negociat, modificrile ulterioare putnd fi determinate de modificarea la preul materiilor prime, utiliti, prestaii survenite la furnizori proprii i de evoluia raportului Lei/USD. Condiii de plat cele mai utilizate sunt: plata integral la livrare, respectiv ordin de plat, CEC sau numerar; plata la 15 zile de la livrare i n cazul supermarketurilor 30 zile; Termenele de livrare sunt n marea majoritatea cazurilor n 72 de ore, dar sunt termene special prevzute n anexele contractelor ncheiate. n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderii cu piaa, preul ocupa un loc important . El intr n alctuirea structurilor de mesaje dintre ntreprindere i mediul su extern , fiind prezent n ambele fluxuri ale acestor mesaje. Mijloc de msurare a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii i a oportunitilor exterioare, barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia , instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al aproprierii beneficiilor ncorporate n produs, preul se inscrie cu valene remarcabile n mixul de marketing. S.C. Rauch Romnia S.R.L. manevreaz preul astfel nct s asigure optimizarea general pe termen lung a activitii sale i s asigure extinderea clientelei sale stabile. Bine cunoscut este faptul c preul se poate determina n funcie de costuri, cerere sau concuren . Cu toate ca n urma realitii noi de pe pia S.C. Rauch Romnia S.R.L. a fost de multe ori confruntat cu situaia nou a preurilor produselor sale, a atitudinii pe care beneficiarii o au la negocierea contractelor , nca nu a fost luat n discuie i nu s-au stabilit
Pagina 75 din 82
puncte de vedere i atitudini clare fa de de problema politicii de pre i a folosirii acestuia ca posibil factor de influenare a vnzrilor i creterii profitului. La firmele ce produc produse buturi rcoritoare cum este i firma n cauz preul este o component important a succesului , doar la acele produse care au caracteristici superioare celor ale concurenilor acest pre poate fi mai ridicat dect cele existente. n general la S.C. Rauch Romnia S.R.L. preurile sunt determinate n funcie de costurile de producie,taxele vamale la care se adaug cheltuielile de distribuie i cheltuielile de marketing. n calculul preului funcie de costuri se ine cont i de urmtoarele : - cu ce pre se dorete i se apreciaz c va fi posibil s se vnd produsele ; - la ce pre se procur materiile prime i materialele ; - care sunt costurile preconizate i cele admise . Metodologia de calcul este urmtoarea : Cheltuielile de aprovizionare reprezint n general 30% - 40 % din totalul valoric, din valoarea produselor de buturi, acestea variaz n funcie de calitatea i coninutul produselor. Cheltuielile generale ale ntreprinderii reprezint 20 % din costul de secie, la care se adaug i costul de import. Produse mai cutate pe pia, respectiv cele cu rulaj mare de exemplu grupa de produse Happy Day au un cost de secie mai ridicat dect cele ce fabric produse mai puin cutate, cum ar fi de exemplu grupa de produse Nativa. Profitul ce sper ntreprinderea s obin n urma vnzrii produselor se calculeaz astfel : PROFIT = 15 % * COSTUL PRODUSULUI n urma calculrii acestui profit se determin preul de vnzare al produselor, acesta fiind urmtorul: PRE DE VNZARE = COST PRODUS + PROFIT n cazul n care exist o concuren mare a produsului cum ar fi de exemplu la produsele Baron, stabilirea preului se face n funcie de preurile firmei concurente, care sunt cunoscute n prealabil prin metoda cercetrilor de pia.
Pagina 76 din 82
Preul practicat de S.C. Rauch Romnia S.R.L. pe pia externa se situeaz la un nivel acceptabil ( chiar mai mic dect cele practicate de celelalte firme ), la calcularea acestor preuri se consult reprezentanii din ara respectiv.. n cazul n care exist solicitri mai mari ( cum ar fi n cazul produselor Bravo ) preurile sunt stabilite n concordana cu volumul cererii.
4.5.3 Politica de distribuie Strategiile de distribuie ce pot fi folosite de S.C. Rauch Romnia S.R.L. se mpart: - distribuia direct prin reeaua proprie existent Este o strategie cu rezultate bune n cazul lansrii de produse noi sau pentru desfacerea produselor n condiiile relaiilor directe dintre productor i consumator. - distribuia direct printr-o nou reea proprie Se recomand atunci cnd se pune problema creterii volumului de desfacere sau lansrii pe pia a unor produse noi , iar reeaua existent se dovedete a fi insuficient . - distribuia prin reeaua intermediarilor Se aplic n cazurile n care construirea unei sau unor noi reele ar fi costisitoare sau atunci cnd are loc lansarea de noi produse pe piee noi. Aceasta are mai multe variante: - distribuia prin canale scurte prin intermediarii direci al unitii cu amnuntul , cu scopul exercitrii controlului asupra pieei de ctre productor; - distribuia pe canale lungi prin intermediarii unitii cu ridicata sau a bazelor de desfacere independente; - distribuia selectiv prin utilizarea unui numr limitat de intermediari care dispun de magazine specializate; - distribuia exclusiv prin intermediul unui singur intermediar care acioneaz ntr-o anumit zon sau segment de pia. Desfacerea prin magazine proprii urmrete i testeaz ciclul de via al produsului , a sortimentelor noi asimilate n fabricarea i durata optim de desfacere. Firma pune accent pe canalul propriu de distribuie pe care ncearc s-l lrgeasc prin nfiinarea de noi reprezentane n zonele unde nu au reuit s ptrund nc. Distribuia pe care practic firma se face nu numai n centre urbane, ci i rurale.
Pagina 77 din 82
4.5.4 Politica de promovare n sistemul de relaii cu mediul economico - social, efortul de marketing al ntreprinderii moderne nu se poate limita la producerea i distribuirea de bunuri. El implic o permanent i complex comunicare cu mediul extern cu piaa care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum , de sprijinire a procesului de vnzare. Prin politica de promovare se urmrete : - atingerea unei poziii favorabile n cadrul pieei; - extinderea pieei efective ctre cea potenial; - cucerirea unor noi segmente de pia. Pentru promovarea produselor sale Rauch folosete n special participarea la trguri i expoziii , att interne ct i internaionale. n ultimii ani s-a participat la : - Trgul Internaional de la Budapesta; - Trgul Internaional de la Viena ; - Trgul Internaional de la Amsterdam; - Trgul Internaional de la Hanovra ; - precum i la ediiile Trgului Internaional Bucureti. La aceste trguri se prezint cu produse, se distribuie cataloage, prospectele i fluturae cu principalele produse ale societatii, se organizeaz semplinguri i exist stand de vnzare cu produsele Rauch i Baron. Cataloagele, prospectele i fluturaele sunt mijloace clasice de publicitate mai puin voluminoase , hrtia pe care este tiprit este de calitate, fotografiile prezint imagini cu produse i sunt descrise principalele caracteristici ale produselor, preul. Cataloagele sunt mai voluminoase puin, cuprinde un scurt istoric al societii,cu ce se ocup firma, oferta de produse , att cea existent ct i cea nou, , rile n care exist produsele Rauch i Baron, la acestea adaugndu - se fotografii cu ntreprinderea , cu produse. Aceste cataloage sunt tiprite n cinci limbi : limba romn, limba maghiar i limba englez, limba german, limba italian. Pentru reclam i publicitate se folosesc revistele de specialitate precum i cataloage de specialitate. n mass - media local i naional s-au realizat programe de promovare pentru produsele care se adreseaz unui segment mai larg de cumprtori (Bravo, Ice Tea).
Pagina 78 din 82
O alt metod ce se folosete este : utilizarea mrcii , aceasta circumscrie ansamblul semnelor distincte menite s individualizeze un produs n raport cu produsul concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorului, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Publicitatea n ziarele centrale se va realiza pe baza unor contracte anuale i va aprea n: Evenimentul Zilei, Ziua, i n ziarele locale Agenda Zilei, etc. n reclamele publicitare se va urmri promovarea produselor Rauch, a mrcilor de produs i a numelui firmei. Forma i coninutul mesajului publicitar se va elabora de ctre serviciul de marketing. Se propune de seviciul de marketing n funcie de resursele financiare existente promovarea produselor Rauch pe canale TV Naionale, ProTv, Atomic Tv i televiziunea local.
4.6. CONCLUZII I PROPUNERI
Analiza aportului activitii de marketing la S.C. Rauch Romnia S.R.L. se impune deoarece se cere o mbuntire a capacitii , a fortei de vnzare pentru unele familii de produse. n momentul de fa ,nsa, rezultatele activitii de marketing - desfacere sunt insuficiente fa de comportamentul ofensiv pe care trebuie s - l exercite fiecare agent economic ntr-o pia n care cererea este n scadere, mai ales pentru produsele firmei noastre. n concluzie politicile de marketing ale S.C. Rauch Romnia S.R.L. trebuie s aib n vedere urmtoarele: - implicarea n elaborarea temelor de proiectare la nivelul activitii de marketing pentru mbuntirea calitii produselor, n concordan cu noile tendine existente pe pia; - implicarea alturi de institute specializate pentru elaborarea studiilor de pia in domenii de interes pentru Rauch. Pentru a formula o politica ct mai adecvat trebuie s studiem urmtoarele aspecte pentru a afla ce este pozitiv i ce este negativ n perioada actual: Analiza calitii i eficienei activitii de marketing - desfacere: a. Oferta de produse:
Pagina 79 din 82
Fondul de mrfuri propus spre a fi desfcut s -a meninut in limitele perioadelor anterioare, lansare a noilor produse fiind numai cazul Nativa. b. Piaa produselor: Exist unele lipsuri cum ar fi : - inexisten de informaii cu privire la particularitile pieei n ceea ce privete produsele pe care le realizeaz ntreprinderea, performanele i comportamentul firmelor cu acelai profil; - puine date privitoare la caracteristicile ale produselor, gradul lor de diversificare, preurile practicate, mrimea cererii - att pe total ct i pe sortimente; distribuia n timp, condiiile de livrare; - neapelarea la studii de evaluare a pieei pentru obinerea de informaii de sintez; - neimplicarea n suficient msur a marketingului n decizia managerial privitoare la organizare; - nevalorificarea posibilitatilor de sporire a volumului de export suficient, s-ar putea mri mai mult exportul i de aici i mrirea veniturilor. c. Programele de marketing: Este important existena lor nc din primele faze de proiectare, dar i n momentul lansri pe pia. Pentru piaa intern fondurile alocate publicitii i promovrii produselor sunt realizate cu un buget redus i acesta nu este utilizat eficient. Organizarea sistemului informaional al activitii comerciale de marketing Presupune urmtoarele: - realizarea cadrului de proiectare a datelor faptice i a prognozelor; - instituionalizarea unui cadru de relaii de colaborare cu organizaii specializate ce pot furniza date , efectua studii de diagnostic i prognoz; - proiectarea unui sistem informaional al activitii de marketing i transpunerea lui n practic. Organizarea ntocmirii de studii de pia i programe de marketing Are n vedere: - determinarea necesarului de informaii privind piaa ( piee, mrfuri, interval de timp ... ) ; - urmrirea programrii studiilor i programelor de marketing i valorificarea lor n interesul activitii manageriale i a performanei societii comerciale ;
Pagina 80 din 82
- stabilirea modalitilor de realizare a studiilor i programelor ( de ctre cine ? cu ce scop s fie realizate ? i la ce termen ? ). Modernizarea condiiilor de desfacere: Trebuie s menionm c politica de produs la Rauch ar trebui s cuprind pe de o parte mbuntirea produselor existente, introducerea i dezvoltarea unor produse noi i restrngerea sau chiar abandonarea produselor care sunt nvechite precum i a acelora care au o cerere mic, aproape inexistent, iar pe de alta parte armonizarea complexului de variabile ale produsului (caracteristicile produsului, designul, calitatea, inovriile) cu nevoile i cerinele societii n concordan cu posibiltile de valorificare superioar a resurselor ( materiale, financiare i umane ale ntreprinderii). nainte de a se angaja ntr-un proces de proiectare a unor noi produse trebuie s se studieze n prealabil piaa existent i cea potenial, att cea intern ct i cea externa pentru a se depista nevoile consumatorilor, trecnd la faza de selectare a ideilor specialitilor pentru ca n final s se aleag varianta sau variantele optime i numai dup ce aceste faze au fost parcurse s se treac la proiectarea propriu-zis. Cnd vorbim de piaa extern trebuie s avem n vedere c aceasta accept doar ptrunderea i comercializarea acelor produse care ndeplinesc anumite condiii. Principalele aciuni strategice de urmat sunt : - strategia de pia , analizat din dou puncte de vedere: - aprovizionarea , trebuie s se rspund la ntrebrile: ce se cumpr; de la ce surse se cumpr; la ce pre se cumpr; care sunt condiiile existente pe pia...; - vnzarea , trebuie s se rspund la ntrebrile : sortimentul i volumul de mrfuri vndute beneficiarilor; ce condiii sunt cuprinse n contract; ce nivel al preului este practicat... - strategia de produs , trebuie analizate i evaluate urmtoarele aspecte : -modul de evoluie al fiecrui tip de produs n ceea ce privete diversificarea grupelor sortimentale, calitatea produselor, productivitatea, adaptarea la cerinele pieei... Starea potenialului uman al firmei: Cum i la nivelul salarizrii rmne valabil legea lui Pareto (20% din angajai iau 80% din fondul de salarii), rezult c acest fond e aproape sigur s se fi mrit prin creterea salariului acestui procent de 20%, n timp ce ceilali 80% sunt pltii prost i trag n jos salariul mediu pe ntreprindere.
Pagina 81 din 82
Pentru ca situaia s se amelioreze, trebuie ca majorarea fondului de salarii s se fac doar cu condiia depirii obiectivelor. Sistemul flexibil de salarizare e cheia tuturor factorilor de influen a potenialului resurselor umane din Rauch Romnia. Trebuie stabilite obiective clare pe fiecare lun, la toate nivelurile de organizare iar la cei angajai direct n producie s se mearg pe norme de producie, nu pe norme de timp, astfel fondul de salarii putnd culisa sus-jos fr ca productivitatea sau profitabilitatea muncii s fie influenate. Efectele vor fi: creterea motivrii i a salariului mediu pe firm creterea profitabilitii muncii creterea productivitii muncii creterea fiabilitii i a utilizrii timpului de lucru eliminarea angajailor incompeteni dimensionarea corect a personalului
Pagina 82 din 82

Diploma

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Diploma

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind piata si mixul de marketing

Resurse Bani Bani

Impozite, Servicii, produse bani

Pia\a Produc`toril or Impozite, Servicii produse

Pia\a de Servicii Impozite Stat bani

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Furnizori intermed iari

Solicitan\ i salarii Cercetar edezvoltar B`nci, burse

Pia\a informa\i ei ]tiin\ifice Pia\a financiar ` Fig.1.2. Tipuri de piete

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.3 Segmentarea pieei

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

a) Optiune clasica Fig.1.3. Segmentarea pietei

Diferentiere Un produs O strategie

Mai multe segmente Mai multe produse

Mai multe strategii Specializare Un segment Un produs

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Criteriul geografic Caracteristici demografice

Fig.1.5. Segmentarea pietei

Caracteristici psihologice Ciclul de via\`

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.5 Proporionalitatea cotei de pia fa de cheltuielile de marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Ci - reprezinta cota de piata a intreprinderii i;

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.6 Indicatorii de estimare a pieei

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Raportul de fore pe pia

Rata de saturaie a pieei

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

n care: - Pt (i) este piaa teoretic a produsului "i".

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.1. Conceptul de marketing mix

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.2. Politica de produs

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Diversificarea gamei Strategie conservativ`

EXISTENTA NOUA Fig.2.1. Matricea lui Ansoff

2.2.2 Ciclul de viata al produsului

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Introducere Crestere Maturitate Declin Timp

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.3. Politica de pret

2.3.1. Importanta pretului si influente asupra volumului vanzarilor

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Efectul asupra distribuitorilor

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Gradul de implicare a cumparatorului